THÔNG TIN

1. Kênh phân phối của NIKE

Mô hình kênh phân phối của Nike nổi tiếng về việc quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt
chẽ hệ thống mạng lưới phân phối của công ty. Từ việc phân tích môi trường của thị
trường toàn cầu, cùng với mục tiêu trở thành một tập đoàn phát triển bền vững trên thế
giới.

Nike phân phối sản phẩm qua 3 kênh phân phối chính:

- Bằng cách bán sản phẩm cho các nhà bán buôn ở thị trường Mỹ và quốc tế

- Bằng cách bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (hoặc DTC), bao gồm các cửa hàng
bán lẻ trực tuyến và nhà máy (xem biểu đồ bên dưới) và bán hàng thương mại điện tử
thông qua www.nike.com

- Bán cho các bộ phận thương hiệu toàn cầu

 Công ty thuê hợp đồng:

Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia với
lượng công nhân lên tới 819990 người. Các công ty này theo yêu cầu về số lượng, chất
lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản lý, sản xuất, điều kiện an toàn
lao động, …bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu sẵn có để sản xuất thì còn
được cung cấp một số bộ phận và lớp đế giày Nike-Air bởi công ty Nike.

Nike thuê ngoài sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại công ty Nike In house Manufacturing tại
Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhou tại Trung Quốc.

Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là 198375
người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa Thọ.

Với 3 loại công ty hợp đồng, Nike hiện đang sử dụng chính 2 loại đó là: “Inline and local
factory” và “Inline factory”. Ngoài ra, Nike kí kết thỏa thuận sản xuất với một số công ty
độc lập (kiểu Local Factory) tại Argentina, Brazil, India, và Mexico để sản xuất sản phẩm
chủ yếu để cung cấp trong các nước này

 Trung tâm phân phối:

Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại Mỹ:
2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân
phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố
Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.

Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc
tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối
hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và vận tải
lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên
thế giới.

Ví dụ như một trung tâm phân phối Northridge tại Memphis, Tennessee được Nike đầu tư
lên tới 135 triệu đô la. Tòa nhà đầy những băng tải, máng trượt, thiết bị phân loại, các kệ
xếp dự trữ được chất đầy bởi các hộp, thùng và các pa-lét đầy giày. Người lao động thì
kết hợp máy quét mã vạch, công nghệ thẻ nhận dạng tần số vô tuyến và hệ thống quản lý
kho bãi dựa trên giọng nói để quét, sắp xếp, lưu trữ và vận tải những hộp giày. Tòa nhà
đạt chứng nhận cấp bạc theo chương trình thiết kế phù hợp với môi trường và năng lượng
(the Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) program) do Nike đề ra.

 Cửa hàng bán lẻ

Factory outlet store:
Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn kho lớn hay bán những
sản phẩm đã lỗi thời. Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng và kích thước hàng được đảm
bảo và vẫn được đầu tư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Đây là nơi
mà khách hàng có thể mua được nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giá giảm đi từ
20-60%.

NikeTown:
Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng, chuyên cung
cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó tìm được hay
không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao.
Tại NikeTown sẽ có những khu vực riêng biệt dành cho mỗi nhóm thể thao, giới thiệu về
những sản phẩm mới nhất, những hình ảnh vận động viên thể thao nổi tiếng là những đại
sứ của Nike như Michael Jordan, cả các hình thức giải trí và lời khuyên trong các môn
thể thao, các studio, triễn lãm. Đặc biệt, khách hàng có thể thử những sản phẩm tại đây
một cách thoải mái.

Mục đích của NikeTown chủ yêu để khuếch trương những dòng sản phẩm cải tiến, tạo sự
kết nối gần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển thương hiệu Nike. Vì
thế, Niketown không xung đột với lợi ích của các cửa hàng bán lẻ khác.

Niketown được tại một số các nước như Portland, Chicago, Trung Quốc, đặc biệt tại Mỹ.

Nike retail store:

Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store khác của Nike.
Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới.

Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike. Các cửa hàng này
nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng,
dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhâ ̣p hàng thông qua Nike, hàng hóa,
giá cả được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đă ̣t ra.

Ví dụ như ở Đà Nẵng, cửa hàng loại này nằm tại khu mua sắm Tầng 1, Indochina
Riverside Towers, 74 Bạch Đằng.

Nike clearance store:

Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như factory outlet, tuy nhiên,
những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như một vài khiếm khuyết:
các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm. Những sản phẩm thường thuộc loại mới ra
lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn về kích cỡ.

Những loại cửa hàng này thường khá ít, hay kết hợp trong các loại cửa hàng khác.

Nike employee-only store:

Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc là nhân viên Nike, bạn có
thể vào mua tại Nike Employee Store. Mặc dù giá những sản phẩm tại đây thường giảm
50% nhưng đây không phải là những sản phẩm lỗi thời hay do giải quyết lượng tồn kho
lớn như Nike outlet factory hay những sản phẩm sai sót về thiết kế, mẫu mã, logo như
Nike Clearance Store. Nike Employee Store có khối lượng lớn các sản phẩm đủ kích cỡ
với nhiều lựa chọn, kể các sản phẩm Cole Haan, Hurley và Converse.

 Nike.com:

Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều cung cấp những trang web mua
hàng qua mạng. Khách hàng thay vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại để mua
hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các sản phẩm mong muốn. Hình thức mua
hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều.

Trang web Nike.com ra đời vào tháng 8/1996 nhằm mục đích ban đầu là cung cấp thông
tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty, các lời khuyên, hỗ trợ về các môn thể thao. Mặc
dù không có những nổ lực nào về thương mại điện tử nhưng lượng người truy cập vào
Nike.com lên tới 14 triệu người vào năm 1998. Vào tháng 2/1999 Nike đưa vào thử
nghiệm kế hoạch Thương mại điện tử bằng việc bán dòng sản phẩm thuộc dự án Alpha.
Website sau đó được thiết kế lại để cung cấp địa chỉ các cửa hàng và thông tin chi tiết
hơn về sản phẩm. Vào tháng 6/1999, Nike hoàn chỉnh chức năng Thương mại điện tử mở
rộng. Với hỗ trợ của công nghệ, giờ đây, nike.com trở thành một trang web mua bán hàng
chủ yếu và mạnh nhất của Nike.

2. Một số điểm đã đạt được trong kênh phân phối của Nike:
 Chuỗi cung ứng đáp ứng rất tốt nhu cầu thực tế:
Nike sử dụng kênh phân phối trực tiếp thông qua các thành phần kênh chịu sự quản lý
chặt chẽ của công ty. Ngoài ra, các thành phần kênh liên hệ chặt chẽ với nhau với sự hỗ
trợ của công nghệ thông tin thông qua Trao đổi dữ liê ̣u điê ̣n tử EDI (Electronic Data
Interchange) và Thu thâ ̣p dữ liê ̣u tự đô ̣ng hóa ADC (Automatic Data Collection). Điều đó
giúp Nike thực hiện tốt quá trình cung ứng sản phẩm sát hơn với nhu cầu thực tế, quản lý
tốt hơn lượng hàng tồn kho.

 Thông qua Kênh phân phối, Nike thể hiện tính thân thiện hơn với môi trường
và có trách nhiệm xã hội:
Nike thực hiện những cải tiến trong quá trình sản xuất theo giải pháp Considered Design
Ethos, những cải tiến này theo đó đã hỗ trợ rất nhiều đến hình thành nên những sản phẩm
thân thiện hơn với môi trường thông qua các quy định về thành phần chất CO2, chất thải
rắn, tiết kiệm năng lượng trong quá trình sản xuất, cộng tác với các hãng vận tải để giảm
hàm lượng CO2 thải ra. Ví dụ: trước đây Nike sử dụng khí SF6 trong lớp đệm Air Soles,
một chất khí góp phần gây hiệu ứng nhà kính, trải qua nhiều năm nghiên cứu và kiểm tra,
thì giờ đây khí SF6 được thay bởi nitrogen, chấm dứt thải ra khí CO2 tương ứng và cũng
tăng chất lượng lớp đệm Air Soles.

Nike còn thể hiện trách nhiệm với xã hội thông qua các động thái rõ ràng về đảm bảo
điều kiện sản xuất cho lao động, thành lập và đưa vào hoạt động Quỹ Nike (Nike
Foundation)5, gắn kết thương hiệu với các vấn đề mà khách hàng rất quan tâm như
LIVESTRONG6, HumanRace7
 Hệ thống kênh phân phối của Nike có sự cộng tác rất mạnh giữa các thành
phần kênh:
Nike không chỉ xây dựng cách thức cộng tác hữu hiệu trong chính công ty Nike, mà còn
đã và đang phát triển hình thức này sâu rộng ra toàn ngành, giữa các ngành với nhau và
cả các thành phần khác như khách hàng, xã hội. Điều này được thể hiện rõ trong chính
sách bền vững của công ty đã được đề cập ở trên.

 Quản lý kênh phân phối của Nike trên toàn thế giới, đặc biệt tại các công ty
thuê hợp đồng được cải tiến đáng kể thông qua các công cụ kiểm tra và đánh
giá ESH, MAV.
Theo kết quả đánh giá về ESH cho thấy: Có sự cải tiến đáng kể về quản lý các chất hóa
học sử dụng, sau 2 năm thực hiện thì vấn đề này từ một vấn đề hàng đầu, nay chỉ còn ở
mức quan trọng thứ 5. Các nhà máy truyền thông nhiều hơn về ảnh hưởng nguy hiểm của
chất hóa học tới nhân viên của họ. Mặc dù các công ty đang cải thiện rất nhiều qua các
năm, các công ty cần cảnh giác, thận trọng trong xây dựng những hệ thống bền vững để
duy trì động lực trong việc xác định và quản lý rủi ro của công ty. Rất nhiều những công
ty, nhà máy khi áp dụng ESH lần đầu trong FY09, thì mới phát hiện ra những rủi ro chính
có thể dẫn tới sự tụt giảm hoạt động về độ an toàn hỏa hoạn, các trường hợp khẩn cấp,
nước uống, quản lý sức khỏe công nhân. Vì thế, đối với nhiều công ty, ESH trở thành một
công cụ kiểm tra phù hợp và tương thích.

 Các thành phần kênh phân phối được đầu tư đáng kể, nâng cấp với công
nghệ hiện đại:
Hầu hết khoảng 6 trung tâm phân phối lớn nhất hiện nay của Nike đều đạt chứng nhận
LEED theo chương trình thiết kế phù hợp với môi trường và năng lượng (the Leadership
in Energy and Environmental Design (LEED) program) do Nike đề ra. Cũng như các loại
cửa hàng bán lẻ khác như NikeTown, Nike Factory Outlet Store,… khách hàng không thể
không ngạc nhiên và công nhận sự đồ sộ của các cửa hàng này của Nike.