Chương 8: QUYẾT ĐỊNH

VỀ YẾU TỐ CON NGƯỜI

Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Liên Hương
Email: huongntl@thanglong.edu.vn
Điện thoại: 0985609987
 Mục tiêu chương 8

Bàn về vai trò của con người trong cung ứng dịch vụ.
Trong kinh doanh dịch vụ, nhân viên dịch vụ được coi
là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bởi con
người tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ và không
thể bắt chước yếu tố này.
8.1 VAI TRÒ CỦA NHÂN VIÊN TIẾP XÚC TRỰC TIẾP VỚI KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SỰ THÀNH CÔNG CỦA HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG
DỊCH VỤ

Nhân viên dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng sẽ thực hiện việc: cung cấp thông tin,
hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng đặt hàng, tính tiền,
thanh toán nhanh chóng và chính xác, giúp
khách hàng hiểu về dịch vụ, quá trình sử dụng
dịch vụ...
➔tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong quá
trình trải nghiệm và nhận được đầy đủ giá trị từ
dịch vụ.
Con người trong quá trình cung cấp dịch
vụ
❖Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan
trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ
❖Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các DN sẽ
tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ
❖Con người bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian
và toàn bộ nhân viên
 Vai trò của nhân viên trong marketing
dịch vụ
❖Vai trò căn bản: Khi dịch vụ do người cung ứng DV
trực tiếp thực hiện (nha sĩ, giảng viên, ca sĩ…)
❖Vai trò xúc tác: Khi nhân viên làm cho quá trình
giao dịch DV thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia
một phần vào DV (NV ngân hàng, bồi bàn, hướng
dẫn viên du lịch…)
❖Vai trò hỗ trợ: Nhân viên giúp trong việc trao đổi
dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (môi giới bảo
hiểm, đại lý du lịch…)
 Nhân viên dịch vụ đóng vai trò
vô cùng quan trọng
❖Nhân viên dịch vụ là yếu tố tạo ra sự trung thành
của khách hàng và lợi thế cạnh tranh:
▪ Theo quan điểm của khách hàng thì việc tiếp xúc với
nhân viên dịch vụ là khía cạnh quan trọng nhất trong
dịch vụ.
▪ Theo quan điểm của DN, mức độ dịch vụ và cách
nhân viên tuyến trước cung cấp d.vụ là yếu tố quan
trọng tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, do nhân
viên tuyến trước là phần cốt lõi của dịch vụ, là DN dịch
vụ theo quan điểm của khách hàng và là thương hiệu
của DN.
 Mức độ tiếp xúc khách hàng của nhân viên

Dịch vụ tương tác cao Dịch vụ tương tác thấp

❖Khách hàng và nhân viên ❖Khách hàng sử dung dịch
sẽ tiếp xúc với nhau trong vụ mà không nhất thiết
suốt quá trình cung cấp phải tiếp xúc với nhân
dịch vụ. viên.
❖Nhân viên tiếp xúc trực ❖Nhân viên phải hỗ trợ kịp
tiếp với khách hàng phải thời khi khách hàng gặp
đối mặt với nhiều khó vấn đề vướng mắc cần hỗ
khăn trong quá trình làm trợ, giải quyết.
việc
Áp lực của nhân viên trong quá trình cưng
ứng dịch vụ
Đối với dịch vụ tương tác cao ( nhân viên tuyến trên)
❖Quá trình cung ứng dịch vụ tiềm ẩn mâu thuẫn giữa
ba bên: khách hàng (đòi hỏi sự chuyên nghiệp và chất
lượng dịch vụ), công ty (đòi hỏi hiệu quả và năng suất),
nhân viên tiếp xúc với khách hàng (đòi hỏi được hỗ trợ).
❖Những mâu thuẫn này tạo ra sự căng thẳng cho nhân
viên khi phải lựa chọn giữa việc làm hài lòng nhà quản
trị hoặc khách hàng hoặc đạt được mục tiêu về năng
suất và chất lượng.
Áp lực của nhân viên trong quá trình cưng
ứng dịch vụ
Đối với dịch vụ tương tác thấp
❖Quá trình cung ứng dịch vụ tiềm ẩn mâu thuẫn giữa
ba bên: khách hàng (đòi hỏi sự chuyên nghiệp và chất
lượng dịch vụ), công ty (đòi hỏi hiệu quả và năng
suất), nhân viên tiếp xúc với khách hàng (đòi hỏi
được hỗ trợ).
❖Đặc biệt, khách hàng khi không sử dụng được các
dịch vụ qua các công cụ thường có xu hướng mất
bình tĩnh
 8.2 Đặc trưng công việc của nhân viên
cung ứng dịch vụ
❖Nhân viên tuyến trước được ví với đường ranh giới
liên kết giữa bên trong DN với khách hàng bên ngoài:
điều hành việc kinh doanh của DN và truyền đạt thông
tin giữa DN với khách hàng và ngược lại. Nhân viên
tuyến trước phải tập trung vào cả mục tiêu sản xuất và
marketing → vị trí đó dẫn đến kết quả là họ gặp phải rất
nhiều xung đột.
 8.2 Đặc trưng công việc của nhân viên
cung ứng dịch vụ
❖Các loại xung đột:
▪ Giữa đặc điểm cá nhân và yêu cầu của vị trí làm
việc: Cung cấp dịch vụ có chất lượng đòi hỏi nhân viên
có tính cách độc lập, thân thiện và nhiệt tình, ngay cả
đối với những khách hàng bất lịch sự nhất.
▪ Nhưng các nhân viên tuyến trước nhận được ít sự
đào tạo, bị trả lương thấp và thường có ít cơ hội phát
triển trong tương lai → theo quan điểm của nhân viên,
công việc tuyến trước thường là không bền → dẫn đến
xung đột về cá nhân và nghề nghiệp.
 8.2 Đặc trưng công việc của nhân viên
cung ứng dịch vụ
▪ Giữa tổ chức và khách hàng: nhân viên dịch vụ
thường gặp phải tình trạng khó xử trong việc tuân theo
các quy định của DN và việc làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
▪ Giữa các khách hàng: là không thường xuyên, xảy
ra do có khách hàng vi phạm các quy định làm ảnh
hưởng đến khách hàng khác → nhân viên phải giải
quyết và yêu cầu khách hàng thực hiện đúng quy đinh
→ là công việc khó khăn và áp lực vì khó làm hài lòng
cả hai phía khách hàng.
 8.2 Đặc trưng công việc của nhân viên
cung ứng dịch vụ
❖Cảm xúc của nhân viên: diễn ra khi có sự không đồng
nhất giữa những gì người nhân viên cảm thấy trong lòng
và những cảm xúc họ phải thể hiện bên ngoài (trên
gương mặt, giọng nói, hành vi): vui vẻ, cảm thông, thân
thiện, chân thành,... → điều này gây cho nhân viên
tuyến trước áp lực rất lớn trong công việc.
❖Do đó, DN cần nhận thức được những áp lực trong
cảm xúc của nhân viên để giúp họ cân bằng và hướng
dẫn họ cách giải quyết xung đột này và tránh áp lực
trong công việc.
 8.3 Sự phù hợp trong quản lý nhân lực

❖Tuyển dụng được nhân viên phù hợp

❖Xác định ứng cử viên sáng giá nhất
❖Chủ động đào tạo nhân viên dịch vụ
❖Giao quyền cho nhân viên tuyến trước
❖Mức độ tham gia của nhân viên
❖Xây dựng đội ngũ chuyển giao dịch vụ có hiệu quả
làm việc cao
 Câu hỏi ôn tập chương 8

1. Trình bày vai trò của con người trong marketing mix của dịch vụ?
2. Trình bày các xung đột có thể gặp phải của nhân viên dịch vụ khi
cung cấp dịch vụ cho khách hàng?
3. Trình bày các quyết định về con người trong kinh doanh dịch vụ?
4. Doanh nghiệp dịch vụ cần làm gì để giảm bớt các xung đột đối với
nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ?
5. Tìm một ví dụ về việc khách hàng phàn nàn và mâu thuẫn với nhân
viên cung ứng dịch vụ? Nếu là quản lý bạn sẽ làm gì để khắc phục
sự việc này?