TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỔ SUNG:

- Điểm mạnh điểm yếu của THE COFFEE HOUSE đối với các đối thủ cạnh
tranh, thị trường F&B.
- Điểm mạnh & yếu của THE COFFEE HOUSE trong việc tiếp cận khách
hàng
- Bổ sung đặc điểm của thị trường lao động của THE COFFEE HOUSE.
(nhân khẩu học/ trình độ học vấn – kỹ thuật so với yêu cầu của THE
COFFEE HOUSE)

1. Môi trường vi mô

1.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối tượng cạnh tranh chính của THE COFFEE HOUSE trên thị trường Việt Nam
những năm vừa qua là hai chuỗi cà phê Highland Coffee và Trung Nguyên
LEGEND Café. Dưới đây là bảng so sánh một số tiêu chí cạnh trạnh của THE
COFFEE HOUSE (cập nhật 2020) với hai đối với hai thương hiệu này:

The Coffee House Highland TrungNguyên

coffee LEGEND CAFÉ

Số cửa 148 162 77

hàng toàn
quốc

Thiết kế Lấy vibe co-working Chủ đạo là phong Hiện đại nhưng vẫn
space, tông vàng & chất cách thiết kế Retro phải tinh tế, nhẹ
 gỗ làm chủ đạo – Industrial. nhàng. Tông màu

Có sự đa dạng trong Bàn ghế được sắp chủ đạo là màu gỗ tự

cách bố trí bàn ghế, để xếp vô cùng bắt nhiên, vàng, nâu.
phục vụ cho cả việc học mắt. Chất liệu, bàn Thiết kế luôn khéo
& tán dóc với bạn bè ghế ở Highlands léo trong việc bố trí
có thể làm từ gỗ, và chia cách không
sofa nệm mút, gian.
mây, inox, v..v

Menu Giàu về danh mục: Cà Danh mục đơn Tập trung chủ yếu
phê, trà sữa, trà trái cây, giản, không quá về các thức uống:
macchiato, ice blended, nhiều món để Americano, cà phê
sinh tố, khách hàng chọn sữa, latte, nước cam

Còn có đồ ăn: Bánh mì lựa vắt,…và các loại trà.

que, snack ăn vặt, bánh Tập trung chủ yếu

ngọt, bánh croissant vào café và Trà &
Freeze

Mức 40-60 nghìn đồng Trên 60 nghìn 50-100 nghìn đồng

giá đồng

Đối Nhân viên văn Nhân viên văn Nhân viên văn
tượng phòng/freelancers phòng/freelancers phòng, doanh nhân,
khách freelancer
hàng Học sinh & sinh viên Học sinh & sinh
viên
a. Các đổi thủ cạnh tranh – phần bổ sung

Do sức hút của thị trường cafe đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng
và

thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn, đối thủ cạnh tranh cả The Coffee
House

có sự góp mặt của chuôi cùng đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, Urban Station

Coffee, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên
hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks hay Coffee
Bean

b. Cạnh tranh về số lượng cửa hàng (cả đối thủ trực tiếp & gián tiếp)

Số lượng các cửa hàng tính đến thời điểm cuối tháng 11 năm 2018:
Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 240

cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The

Coffee House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên
Legend,

Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng.

Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của một số cửa hàng (năm 2016-2018):

So với chuỗi đang đứng đầu về số lượng cửa hàng Highlands thì doanh thu năm
2017

Starbucks vẫn chỉ bằng 1/3 nhưng vẫn lớn hơn hẳn 2 chuỗi đình đám khác là Phúc

Long và The Coffee House với doanh thu mỗi hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ đồng.
Tuy vậy, với số lượng cửa hàng áp đảo, The Coffee House có khả năng vượt qua.
Gia nhập thị trường năm 2014 - tức sau cả Starbucks - The Coffee House đã có quá
trình tăng trưởng rất ấn tượng: từ 42 tỷ năm 2015 lên 143 tỷ năm 2016 và 346 tỷ
đồng năm 2017.

Điểm mạnh:

 THE COFFEE HOUSE có doanh thu đứng 2, lợi nhuận thứ 4,xu hướng gia
tăng, tăng trưởng ấn tượng và số lượng cửa hàng gia tăng nhanh trong thời gian
ngắn , THE COFFEE HOUSE có thể sẽ có mô ̣t vị trí vững mạnh trong ngành.
 Có chiến lược kinh doanh hợp lí , thích nghi nhạy bén với môi trường đă ̣c biê ̣t
trong thời gian dịch bê ̣nh hiê ̣n nay.
 Không gian , tiê ̣n ích, thái đô ̣ cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng ân cần ,
chu đáo tạo sự ấn tượng và tin tưởng.
Điểm yếu:
 The Coffee House cũng có điểm chưa được hoàn hảo, đó chính là thực
đơn của quán không có trọng tâm không chú trọng vào cà phê hay là đồ
uống tạo nên thương hiệu của riêng mình như Highlands hay là Starbucks.
 The Coffee House Nhìn tuổi nghề còn trẻ, kinh nghiệm chưa nhiều nên
cần phải học hỏi từng bước và mất một thời gian để phát triển.

1.2 Khách hàng tiềm năng -

Đối tượng khách hàng, The Coffee House là sự kết hợp giữa Highlands Coffee và

Starbucks, theo đó The Coffee House hướng đến tệp khách hàng là sinh viên
những người đã đi làm ở đô ̣ tuổi (20-25), đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán
cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa, thích nghi và tiếp nhâ ̣n công
nghê ̣ tốt. Chiến lược này cho đến nay vẫn phát huy hiệu quả, trung bình mỗi cửa
hàng.
a. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của đối tượng mục tiêu.

- Nhóm 1: Nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40.

+ Yêu thích không gian, thiết kế hiện đại tinh tế.

+ Là những người c thu nhập tương đối cao.

+ Sự nghiệp chuyên nghiệp, tập trung vào phúc lợi xã hội.

+ Chọn The Coffee House không chỉ là nơi gặp gỡ bạn bè, người

thân mà còn là nơi làm việc, bàn bạc hoặc kí kết hợp đồng cùng

các đối tác.

Nhóm 2: Người trẻ tuổi

+ Tuổi từ 18 đến 24, đang là sinh viên đại học hoặc người mới ra

trường.

+ Mong muốn một không gian thích hợp để học bài, ghi chép, tán

gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người.

+ Yêu thích công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây

dựng một hình ảnh trẻ trung năng động.

b. Xu hướng tiếp cận sản phẩm của khách hàng trên nền tảng Internet

- Thông qua mạng xã hội:

Xét trên nền tảng mạng xã hội, tập khách hàng mục tiêu của TCH thường có xu
hướng

sử dụng hai công cụ là Facebook và Instagram để cập nhật thông tin về sản phẩm.

Trong đó:
+ Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, mức độ nhận biết thương

hiệu tuyệt đối 100%, cứ 100 người thì có đến 99 người đăng kí tài khoản

( https://tdfoss.vn/tin-tuc/goc-chia-se/thuc-trang-su-dung-mang-xa-hoi-facebook-o-
nuoc-ta-hien-nay-254.html )

+ Instagram - mạng xã hội chia sẻ hình ảnh, người dùng nữ nhiều gấp 1,6 lần so

với nam (44,2%và 27,4)

(https://gemdigital.vn/du-lieu-thong-ke-instagram-2019/?
fbclid=IwAR3BL_x30A1rrRDfXMQNxLfvpnd6ZC1ZAD1W0R8uo7IK7086xOX
eA7vzc_A )

Không đơn thuần là cập nhật thông tin về sản phẩm mới, các chương trình ưu

đãi, người dùng MXH còn coi đây là một kênh để giải trí, xem các video hay

đọc những câu chuyện trong lúc rảnh rỗi.

Kết quả là: The Coffee House xây dựng Content luôn lấy câu chuyện của khách
hàng

là trung tâm, thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh:
trà

đào cam sả, cà phê sữa,... mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu được ghi
lại.

"Nhà" không là nơi đến rồi đi, “Nhà" là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ.
“Nhà"

còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của bạn và người thân.
Chính vì thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of
The Coffee House" rất được thương hiệu đầu tư quan tâm. Mọi hoạt động trong
chiến lược

truyền thông Marketing của The Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà"
và

insight từ đổi tượng mục tiêu của mình.

Dưới sự phát triển của internet, ngày nay các nhóm influencers dùng MXH là công
cụ

chính để “thay mặt" thương hiệu, truyền tải thông điệp đến cho fans của mình
(KHMT

của doanh nghiệp).

- Thông qua App hoặc website chính thức của sản phẩm

+ Thông qua app

Khách hàng trung thành của The Coffee House thường có xu hướng tích điểm sau
mỗi lần sử dụng dịch vụ ở cửa hàng. Mã thành viên được cung cấp sau khi tải app
về điện thoại sẽ được tích điểm sau mỗi lần mua đồ ăn hoặc đồ uống bất kỳ.
(https://thecoffeehouse.com/blogs/news/the-coffee-house-ra-mat-phien-ban-app-
moi)

(https://thecoffeehouse.com/blogs/news/the-coffee-house-ra-mat-phien-ban-app-
moi?fbclid=IwAR0Pw9xv-
AChFD77bsPww79_YBZGr2dQJ0MY3vqZ8Cbzdk1lpTcnLUx33pI )

Bên cạnh đó, app này TCH xây dựng nên không chỉ có mục đích tích điểm, mà còn
để

thông báo tới KH về những sản phẩm mới, chương trình thành viên hay những ưu
đãi

mới nhất được cập nhật hàng ngày hàng giờ. Việc đặt hàng cho những khách hàng
yêu

thích hương vị đồ uống ở TCH cũng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều khi sử dụng app

này.( https://thecoffeehouse.com/ )
+ Thông qua website

• Blog & Crop by The Coffee House

Trong cuộc đua tạo ra những trải nghiệm cà phê khác biệt, mang lại nhiều giá trị
cho

khách hàng của các chuỗi cà phê lớn nhất hiện nay, TCH - thương hiệu cà phê trẻ
đã

có một bước đi táo bạo: Ra mắt tập san của riêng mình để đối thoại với khách
hàng.

CROP by The Coffee House hiện diện trên ngay trang đầu của website (ngoài ra
còn

có ở mỗi cửa hàng) như một người bạn, người kể chuyện, người kết nối thương
hiệu

và khách hàng. Đây được gọi là dạng content xây dựng mối quan hệ với KH.

Những câu chuyện của CROP không mang tính thời sự, không ngôn tình hay sướt
mướt nhưng đủ sâu sắc để khơi gợi những suy nghĩ, chiêm nghiệm nhẹ nhàng cho
người đọc. Mỗi số CROP được đầu tư kỹ về hình ảnh, ngôn từ và thiết kế, chia sẻ
góc nhìn về những nhân vật trẻ thú vị trong các ngành kinh doanh sáng tạo, dịch
vụ...

(https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fphanmematp.vn%2Fphan-tich-
doi-thu-canh-tranh-quan-cafe%2F%3Ffbclid
%3DIwAR0Y2Qkgts9U1z_mMEe6H_utBOhZ-
_HDr86E8LaRkg91dA0U4b0MP0i2dXc&h=AT1JE4kWMLDSnOcV-
IE249t12Jbo-B3SWyZsR6F8GPUQnEDmHUcyWikK3EtiRx2ht4LaUX-
zB40sZ1B9v7EBzxqNauysAwQpi3FkiFLrNmhvo_1JRAfC4mlk4GSzS3fhHNQ0
1mRBDRXDLhkoiuoTsQ )

Kết luận:

Điểm mạnh:

Mặc dù có sự góp mặt của nhiều đối thủ cạnh tranh như highland coffee,
Trung nguyên, …. THE COFFEE HOUSE đã có một ví thế cho riêng mình trên
thị trường:

 Đứng thứ 2 vố số cửa hàng sau THE COFFEE HOUSE nhưng phổ
biến khắp cả nước Việt Nam.
 Thiết kế rất phù hợp với xu thế hiện nay chủ yếu nhằm phục vụ nhu
cầu khách hàng, có điểm nổi bật khác với các kiểu thiết kế của các đối
thủ khác, kiểu thiết kế mang phong cách của The coffee house.
 Mức giá phù hợp cho từng đối tượng.
Điểm yếu:
 The Coffee House cũng có điểm chưa được hoàn hảo, đó chính là thực
đơn của quán. Chính nhân sự lâu năm ở đấy cũng thừa nhận là menu ở
 đấy không có gì thực sự đặc biệt. Chủ yếu khách hàng đến quán vì
họ thích không gian và dịch vụ ở đây.
 The Coffee House Nhìn chung luôn luôn còn trẻ, kinh nghiệm chưa nhiều
nên cần phải học hỏi từng bước và mất một thời gian để phát triển. Và
cũng tất nhiên còn có những lỗi lầm sẽ phải trả giá rất nhiều khi chọn sai
con đường định hướng cho tương lai.
 rủi ro trong mua bán cũng k thể tránh khỏi. Nếu trong chuỗi cửa hàng có
một quán cafe kinh doanh thất bại, làm mất uy tín của thương hiệu thì
các cửa hàng cafe khác cũng sẽ bị tác động theo.
 niên đại công nghệ và mạng phát triển, mxh tăng trưởng, những lỗi lầm dù
chỉ là nhỏ nhất về giúp cho KH rất khó tránh khỏi sự tác động của dư luận
giải.
Trong ngày nay ngày càng nhiều đối thủ mạnh hơn, tiềm năng hơn ,vì vâ ̣y
TCH cần phải tiếp tục phát triển cũng như cải tiến đổi mới linh hoạt các
chiến lược kinh doanh phù hợp với mọi hoàn cảnh để đảm bảo cho sự phát
triển và tồn tại lâu dài.

1.3 Thị trường lao động

a) nguồn lao động

- Thêm vào thống kê dân số Việt Nam 2021

- nhóm người trong độ tuổi lao động có tỉ lệ cao => nguồn nhân lực dồi dào

- Thêm năng lực lao động của nhân lực việt nam

Thị trường lao động phong phú, có đủ các tầng lớp khác nhau.

a)Nhu cầu tuyể dụng của THE COFFEE HOUSE

Nhu cầu tuyển dụng của The coffee house là rất lớn từ 100-150 nhân viên/
tháng.

https://timviec365.com/blog/the-coffee-house-tuyen-dung-new1618.html

Điều kiện tuyển dụng:

 Tối thiểu tốt nghiệp THPT( ưu tiên tuyển dụng các ứng viên tốt
nghiệp các trường chuyên ngành F&B.

 Có khả năng giao tiếp tốt, ngoại hình ưa nhìn.

 Nhanh nhẹn, hoạt bát, trung thực.

 Phải có niềm đam mê với ca phê.

(https://tuyendung.thecoffeehouse.com/?
fbclid=IwAR1V1c1fZ7gkaxYRj9GkaWWMcu5cG9PruClllS2_vXFBPHzOaM4U
e1ccTK8)

Kết luâ ̣n:

Điểm mạnh:

 Đào tạo ,xây dựng và phát triển hê ̣ thống nhân viên hùng mạnh.
 Môi trường làm viê ̣c thân thiê ̣n và gần gũi, hòa đồng cũng như đối sử cân
bằng giữa các nhân viên.

Điểm yếu

 Quản lí và đào tạo chuyên sâu cho nhân viên còn non trẻ.
 Nguồn năng lực khan hiếm để phù hợp với phong cách và tinh thần mang
nét riêng của The Coffee House.
 Tuổi nghề còn non trẻ, thiếu kinh nghiê ̣m trong viê ̣c tiếp nhâ ̣n và truyền tải
đến khách hàng