Psychológia – veda o duši (psyché – duša, logos – veda)

Psychológia je veda, ktorá sa zaoberá otázkami podstaty, vzniku, utvárania, fungovania

a ovplyvňovania ľudskej psychiky.
Psychológia je veda, ktorá sa zaoberá ľudským správaním, mentálnymi procesmi a telesnými dejmi,
vrátane ich vzájomných vzťahov a interakcií.
Psychológia má dva aspekty – veda o prežívaní a správaní

PREDMET psychológie:
= proces prežívania a správania a systém vnútorných dispozícií (osobnosť)
- k predmetu psychológie sa pristupuje z dvoch rôznych hľadísk:
a) MENTALISTICKÁ -štúdium v oblasti vnútorných stavov pohľad do seba, vnútorný svet
b) BEHAVIORISTICKÁ- štúdium vonkajšieho systému pozorovateľných a merateľných veličín ako
je správanie reagovanie človeka

Psychológia skúma – podstatu psychiky

- vznik psychiky
- vývoj psychiky
- fungovanie psychiky
- ovplyvňovanie psychiky
Psychologické vedy:
1. Základné (teoretické) – posyktujú súhrnný pohľad na psychiku: všeobecná, sociálna, vývojová,
psychológia osobnosti, dejiny psychológie, biologická psychológia
2. Špeciálne (hraničné) – neuropsychológia, psycholingvistika
3. Aplikovné – patopsychológia, psychológia práce, reklamy, zdravia, pedagogická psychológia

Špeciálne psychologické disciplíny

⮚ Psycholingvistika
⮚ Psychometria
⮚ Metodológia
⮚ Psychodiagnostika

PSYHOLÓGIA REKLAMY
- prvé aplikácie psychologických zásad v reklame W. D. Scott, John B. Watson, Ernst Dichter
- Walter Dill Scott, Munsterberg - využívanie psychologických znalostí k zvýšeniu presvedčivosti reklamy
- V. Packard - The Hidden Persuaders (skrytí agitátori) - využívanie psychoanalitických princípov za účelom
presvedčovania.

PSYCHOLÓGIA SPOTREBITEĽA:
Spotrebiteľ je: 1 kľúčový prvok trhu
2 osobnosť
3 zákazník

Z psych. hľadiska sa zameriavame na správanie spotrebiteľa

Správanie ovplyvňuje mnoho faktorov :
individuálne osobnosť vlastnosti skúsenosti
skupinové soc. pozícia, príslušnosť v určitých sociálnych skupinách
kultúrne kultúra danej spoločnosti modely správania v danom spoločenstve

Potreby máme: • vrodené (primárne) • získané (sekundárne)

- čiže ak je človek hladný, a naje sa, uspokojí svoju primárnu potrebu, sekundárna potreba už súvisí s
tým, aké jedlo bude konzumovať

Nákupné správanie spotrebiteľa je založené na MOTIVÁCII

- vychádza z toho, akú má človek potrebu
- je hnacia sila každého z nás
1
Motivácia môže byť :
pozitívna- potreba mať určitý produkt, túžba, prianie...
negatívna: strach, nechuť
- potreba z pohľadu Maslowovej hierarchie
Ak sa spotrebiteľ rozhodne si kúpiť byt, tak berie do úvahy tieto potreby:
Základná potreba, to je súkromie, strecha nad hlavou,
Potreba bezpečia- čiže posúdi miesto , lokalitu kde bude bývať
Potreba spolupatričnosti- byt je pre neho miestom, kde si bude chcieť založiť svoju rodinu
Potreba uznania - Určitý imidž na okolie podľa toho aký byt si kúpi, a zaradí sa do určitej soc. vrstvy
Potreba sebarealizácie - Že si napríklad postaví terasu, môže si tam pestovať kvety..

V súvislosti so správaním spotrebiteľa sa rozlišujú:

racionálne motívy: spotrebiteľ si vyberá produkt, ktorý mu poskytuje čo najväčší úžitok (cena za kus,
hmotnosť, veľkosť výrobku)
emocionálne motívy: sú založené na základe individuálnych osobných kritérií (súvisia s emóciami
ako je radosť, strach, postavenie

Psychológia v reklame
Reklama: je jedna z najstarších marketingových aktivít
- cieľavedomé pôsobenie zamerané na určitú cieľovú skupinu

Reklamný proces
Psychológia sa uplatňuje v štyroch fázach procesu
1. Analýza predmetu reklamy spojená s cieľmi reklamy, snaha vyprofilovať také vlastnosti produktu, aby
motivovala ľudí ku kúpe
2. Prieskum vzťahov cieľovej skupiny, napríklad výber komunikačných prostriedkov
3. Tvorba vlastnej stratégie - tu sa analyzuje nákupné správanie a rozhodovací proces zákazníka
4. Hodnotenie účinnosti kampane, či sa stanovené ciele naplnili a do akej miery

Vyvolanie záujmu cez komunikačné prostriedky:

TLAČ -má výrazové prostriedky ako:
Titulok: jasný, výstižný, a mal by spôsobiť výzvu k ďalšiemu čítaniu.
Ilustrácia/fotografia: plní viacero funkcií ako túžbu vlastniť výrobok, vyjadrujú funkcie výrobku
Text: mal by byť zrozumiteľný , ľahko zapamätateľný a slovná zásoba stotožnená s cieľovou skupinou
Grafika- dokresľuje celkové vyznenie inzerátu (farbou , grafickými prvkami)

ROZHLAS - Opakovanie, napr. názvu výrobku, zmenou hlasu a výslovnosti,Spojenie slov a hudby má veľký
vplyv na naše emócie

TELEVÍZIA - Obraz + zvuk

Hl. cieľom je upevniť pozornosť prostredníctvom obrazov

Tvorba reklamných prostriedkov

Farby: výrazne ovplyvňujú emocionálne a fyziologické stavy človeka. Napr. fastfoody- používajú kombináciu
červenej a žltej čo v nás vyvoláva pocit hladu a túžbu po jedle.
Ďalšou overenou metódou upútania je kontrastná kombinácia farieb ako je čierna-biela, červená zelená) alebo
fialová v nás vyvolá pocit kvality
Umiestnenie vľavo- vpravo. Inzerát na pravej strane má väčšiu pravdepodobnosť, že si ho čitateľ všimne ako
prvý, Pretože pohľad väčšinou padne na pravú stranu
Umiestnenie na prednú stranu -Najväčšia miera pozornosti. Na predných stránkach inzerujú spravidla známe
značky.

2
Základné koncepty psychológie – prežívanie, správanie, vedomie, kategórie
psychiky, osobnosť

Psychika - niekedy je chápaná ako synonymum mysle

- na rozdiel od duše, ktorá je skôr filozofickým a náboženským pojmom, psychika je psychologickým
výkladovým rámcom pre popis ľudskej osobnosti
- Psychika je súhrn duševných dejov v priebehu celého ľudského života
- Psychika je pojem, ktorý zhŕňa všetky duševné obsahy a funkcie človeka – teda nie len to, čo si
myslíme, čo robíme, ale aj to akým spôsobom myšlienkové operácie spracovávame.
Mnohí psychológovia sa domnievajú, že si uvedomujeme len časť dejov, ktoré v psychike prebiehajú
– snažíme sa totiž pochopiť ľudskú myseľ ľudskou mysľou.

Preto rozlišujeme vedomie a nevedomie. Sled uvedomovaných zážitkov, ktoré prebiehajú v psychike
označujeme ako prežívanie (vnútorná súčasť psychiky) a akékoľvek vonkajšie zaznamenateľné
prejavy a telesné aktivity sú potom správaním (vrátane fyziologických zmien – krvný tlak, tepová
frekvencia, činnosť centrálneho a autonómneho nervového systému).

Zložky psychiky
Vedomie - je najvyššia úroveň psychického odrazu skutočnosti
- Vedomie môžeme vymedziť aj ako obsah mysle, ktorý si človek dokáže vybaviť
- Individuálne vedomie je tvorené súborom všetkých skúseností jednotlivca, ktoré získal jednak
priamo, jednak prostredníctvom reči od ostatných členov spoločnosti.
- Vedomie je prejavom psychického vývinu a psychického zdravia človeka. Preto nemá vedomie napr.
dojča (vedomie sa utvára až okolo tretieho roku života), ani ľudia na najnižšom stupni inteligencie
(napr. mentálne retardovaní tretieho stupňa), ako aj ľudia postihnutí niektorými duševnými chorobami.

Nevedomie - Nevedomím sa v psychológii označujú momentálne neuvedomované, ale predtým

vedome prežité zážitky – vedomosti a skúsenosti, o ktorých sme si istí, že ich máme, lebo si ich
môžeme vybaviť, no na ktoré práve nemyslíme
Pojmom nevedomie označujeme aj osobitné psychické stavy, kde si človek čiastočne alebo vôbec
neuvedomuje svoje duševné zážitky. Tak je to napr. pri strate vedomia, v hlbokom spánku...

Prežívanie - aspekt činnosti, ktorý nie je priamo prístupný druhým ľuďom. Prežívanie je prísne
individuálne. To, čo človek prežíva, usudzujeme iba na základe jeho správania, výrazov tváre (mimika
radosti, prekvapenia, bolesti) a reči. Vnútorný svet človeka, sebapozorovanie, uvedomovanie si
vlastného ja.

Správanie - Správaním označujeme ten aspekt činnosti človeka, ktorý je prístupný pozorovateľovi z
okolia, „zvonku“, „objektívne“.

ZÁKLADNÉ KATEGÓRIE:
PSYCHICKÉ PROCESY - Rozdeľujeme na poznávacie, citové a vôľové – Komplexné deje neustále
prebiehajúce na pozadí každej činnosti; Patria sem: pociťovanie, vnímanie, pamäť, predvídavosť,
myslenie a reč.
PSYCHICKÉ STAVY - Momentálnu úroveň psychickej činnosti, ktorá sa prejavuje vo zvýšenej
alebo zníženej aktivite. Majú krátkodobejší charakter. Napríklad: roztržitosť, napätie, očakávanie,
únava, nepokoj, nadšenie, tréma
PSYCHICKÉ OBSAHY – obrazy, vedomosti, pojmy, schémy
PSYCHICKÉ VLASTNOSTI - Sú to relatívne stále charakteristiky osobnosti, ktoré ovplyvňujú
správanie človeka (temperament, schopnosti, záujmy, hodnoty..)
PSYCHICKÉ DISPOZÍCIE – individuálne vnútorné predpoklady k psychickým reakciám
PROCEDÚRY – orientácia, pátranie, analýza, klasifikácia, manipulácia
3
Psychické vlastnosti – predstavujú relatívne stále útvary, ktoré zabezpečujú určitú úroveň činnosti a
správania, charakteristickú pre daného človeka.
Rozlišujú sa vlastnosti:
- prirodzené – tvoria prirodzenú podstatu človeka napr. jeho temperament
- získané /nadobudnuté/ - utvárajú sa na základe psychických procesov v priebehu vývinu človeka.
Závisia od interakcie vrodených vlastností, vplyvov prostredia a sociálnych vplyvov, učenia atď.

Všetky psychické vlastnosti osobnosti môžeme klasifikovať do štyroch základných skupín:

1. Schopnosti - Schopnosti predstavujú trvalé vlastnosti osobnosti, ktoré sa prejavujú v kvalite a

kvantite výkonu, umožňujú jedincom zvládať špecifické úlohy a činnosti. Všeobecné sa veľmi často
stotožňujú s klasickou inteligenciou (IQ).

2. Záujmy - Záujmy sú špecifické vnútorné rysy osobnosti, ktoré predstavujú vzťah človeka k
objektom alebo činnostiam, ktoré vykonáva, a ktoré mu prinášajú príjemné citové prežívanie.
Ak hovoríme o záujme ako o črte osobnosti, ide vždy o trvalé zameranie.
Najčastejšie sa používa Superova klasifikácia, ktorý delí záujmy na záujmy o idey, záujmy o veci a
záujmy o ľudí.

3. Charakter - Charakter súvisí s morálnym presvedčením a prejavuje sa v mravnej stránke správania

a konania každého človeka. Tvorí akési jadro osobnosti a predpokladá sa, že nemá genetický základ,
ale je skôr výsledkom socializácie a sociálneho pôsobenia.

4. Temperament - Temperament predstavuje vlastnosti duševnej dynamiky, ktoré sa uplatňujú v

prežívaní a správaní človeka. Temperament je vrodená vlastnosť a počas života sa väčšinou výrazne
nemení. Každý človek sa môže naučiť do určitej miery ovládať niektoré negatívne prejavy každého
typu temperamentu.

4
 Vývoj psychologických názorov Predvedecká a vedecká psychológia

Dejiny psychológie
Predvedecké obdobie – psychologické názory a názory o duši sa vyvíjajú v rámci náboženstva
(najprv primitívne náboženstvá, potom veľké náboženské sústavy ako Hinduizmus a pod.) a filozofie
- označenie psychológie ako „náuky o duši“ (špekulácie o tom, čo je duša)
- Prvotné psychologické predstavy
- Vývoj psychologických predstáv v rámci náboženských smerov
- Vývoj psychologických predstáv v rámci filoz. smerov
- Vývoj psychológie v súvislosti s rozvojom prír. vied
- Rozvoj spoločenských vied

Vedecké obdobie – od 1879 – založenie prvého psychologického laboratória v Lipsku (Leipzig) –

WilhelmWundt (experimentálna psychológia)
- skúmanie správania človeka
- už nešlo o dušu, ale o funkciu mozgu
- „psychológia bez duše“
- živému i neživému pripisuje vlastná životná sila (duša). Podľa animizmu je tá istá duša zároveň
princípom myslenia, ako aj organického života.
- dualistický pohľad na človeka (telo, duša)
- nejednotnosť názorov aj v rámci jedného etnika

Historické psychologické školy

Empirické a experimentálne psychologické školy:
• Štrukturalizmus
• Funkcionalizmus
• Francúzska psychológia
• Wurzburská škola
Psychologické školy ovplyvnené filozofiou:
• Duchovedná psychológia
• Psychológia aktu
• Filozofia života

Predvedecká psychológia
Antika - korene modernej psychológie siahajú až do 5.-4. storočia pred naším letopočtom. Otázkami
týkajúcimi sa duše a duševného života (napr. Čo je vedomie? Sú ľudia racionálny alebo
iracionálny?...) sa zaoberali už Sokrates, Platón a Aristoteles. K vývoju psychológie v tej dobe
prispel aj Hippokrates. Zaoberal sa súvislosťami medzi funkciami ľudského tela a chovaním ľudí.

Nativizmus vs. empirizmus - je to jedna z najstarších diskusií psychológie. Jedná sa o spor či sú

schopnosti vrodené, alebo získané skúsenosťami. Nativizmus hovorí o tom, že človek na svet
prichádza už s vrodenými základnými znalosťami (Descartes). Empirizmus zastáva názor, že
vedomosti sú získané skúsenosťami. Najznámejším predstaviteľom je John Locke

Začiatky vedeckej psychológie

Vedecká psychológia je datovaná do roku 1879. Wilheml Wundt vtedy založil prvé psychologické
laboratórium v Nemecku. Zameriaval svoj výskum na zmysli, hlavne zrak. Tiež skúmal aj pozornosť,
pamäť a emócie. Opieral sa hlavne o metódu introspekcie (pozorovanie, zaznamenávanie správania,
myslenia a cítenia) a kombinoval ju s experimentmi.

5
Štrukturalizmus - Hlavným predstaviteľom bol Titchner. Štrukturalizmus sa zaoberá analýzou/
rozkladaním duševných štruktúr. Štrukturalisti napríklad rozložili chuť limonády (vnem) na prvky
sladkosť, horkosť a chlad (pocity).
Využitie v marketingu: Keďže štrukturalizmus sa zaoberá rozkladaním zložiek vedomia v marketingu sa to dá
využiť na rozloženie mentálnych procesov na jednotlivé zložky ako pocity, sny, strachy či ciele. Na tieto
jednotlivé zložky sa potom môžu marketingový pracovníci zamerať . Napríklad predstavivosť. Firmy môžu
vytvoriť reklamu tak aby zákazník vedel seba predstaviť používať produkt či službu. Napríklad reklama na
hotelový rezort môže obsahovať obrázky nádherných pláží či šumenie mora, aby si ľudia pozerajúci reklamu
vedeli lepšie predstaviť ako navštevujú rezort.

Funkcionalizmus - Zakladateľom bol William James. Funkcionalizmus sa zaoberal funkciami

mysle a čo ju robilo takú nevyhnutnú pre evolúciu. Zamieriaval na štúdium duševných procesov
slúžiacich na adaptáciu organizmu na prostredie a fungovanie v ňom.

Behaviorizmus – 1913 - neuznáva vedomie (black box)

- redukuje psychiku na rozličné formy správania; predmetom vedeckého skúmania by malo byť len
pozorovateľné, merateľné správanie organizmu (Pavlov, Watson, Skinner)
Využitie v marketingu: Keďže sa behaviorizmus zaoberá správaním dá sa využiť pri segmentácií zákazníkov.
Segmentácia na základe nákupného správania je veľmi rozšírená metóda segmentácie. Napríklad rozdelenie
zákazníkov obchodu so športovým oblečením na základe výhod/hodnôt čo jednotlivý zákazníci v produktoch
hľadajú a prispôsobovanie produktov jednotlivým skupinám. Napríklad ľudia ktorý si športové oblečenie vyberú
na základe vzhľadu, či tí čo si ho vyberajú na základe kvality.

Individuálna (Adlerovská) psychológia – 1911 - nedeliteľnosť celistvosti každého

jedinca a vzájomná závislosť medzi jedincom a spoločnosťou; správanie človeka môžeme
pochopiť len vtedy, ak pochopíme jeho ciele (Alfred Adler)
Využitie marketingu: Individuálna psychológia hovorí o túžbe človeka o nadradenosti a snahe kompenzovať si
pocity menejcennosti/podradenosti. Toto by sa dalo v marketingu využiť tak, že by sa reklama vedome zamerala
na naplnenie túžby po nadradenosti. Napríklad predaj limitovaných edícií. Pre obmedzený počet kusov nie každý
kto si ho produkt chce kúpiť bude aj schopný si ho kúpiť. To dá majiteľom pocit výnimočnosti/
nadradenosti. Firme zase zvýši zárobok, keďže si za produkt z limitovanej edície môže dať vyššiu cenu ako za
bežný produkt.

Analytická psychológia – 1912 - rozhodujúci význam pri regulácii správania pripisuje nevedomiu
- nevedomie predstavuje tvorivý a inteligentný princíp, ktorý spája jedinca s ľudstvom, prírodou a
celým vesmírom (Carl Gustav Jung)
Využitie v marketingu: V marketingu sa dá napríklad využiť delenie ľudí na introvertov a extrovertov. Keďže
povaha introvertov a extrovertov je úplne rozdielna, tiež majú rozdielne potreby a preferencie. Firmy môžu toto
využiť pri tvorení marketingového plánu. Napríklad extrovertov, ktorý na rozdiel od introvertov preferujú
spoločnosť druhých ľudí sa dá nalákať na rôzne verejné akcie ako napríklad koncert pri otvorení predajne či
podobné akcie.

Humanistická psychológia – 1961 - Pyramída potrieb - základným konceptom sa stáva sebarealizácia

a sebaaktualizácia; nesleduje vady, sleduje spôsoby ako dosiahnuť duševné zdravie (Maslow)
Využitie: Maslowova pyramída potrieb sa dá v marketingu využiť pri vyberaní si segmentu a či výbere spôsobu
propagovania produktu alebo služby. Napríklad propagácia masážneho salónu. Keďže toto nepatrí medzi
základné ľudské potreby asi ťažko budú masáže zaujímať ľudí, ktorý prežívajú zo dňa na deň a majú problém
naplniť svoje základné potreby. Preto sa skôr zameriame na zákazníkov, ktorých potreby sú už vyvinutejšie lebo
tie základné už majú splnené. Pri výbere spôsobu propagácie je to podobne. Ľudí, ktorí sa snažia naplniť svoje
základné potreby zaujmú iné druhy propagácie ako ľudí, ktorých hlavnou potrebou je sebarealizácia. Napríklad
zatiaľ čo kupóny na zľavu do supermarketu budú lepšie fungovať na človeka, ktorý má obmedzené množstvo
financií na nákup ako na človeka, ktorý existenčné problémy nemá.

6
Kognitívna psychológia – 1979 - štúdium vedomých a nevedomých poznávacích procesov ako je
vnímanie, predstavivosť, myslenie, reč, pamäť a učenie; myseľ sa považuje za systém spracovania
informácií; zameranie na vonkajšie prejavy považuje za nedostatočné (Miller, Neisser)
Využitie v marketingu: Keďže Kognitívna psychológia skúma získavanie a organizáciu poznatkov v mozgu často
sa v marketingu využíva pri hľadaní účinných metód reklamy pre jednotlivých zákazníkov. Napríklad reklama
zameraná na starších ľudí musí byť pomalšia, pomalšie vnímajú a majú problémy s pamäťou.

Kritická psychológia – 1980 - predmetom je celá agenda psychológie (mainstream psychology)

- kritika pozitivizmu, scientizmu, empirizmu pri výskumoch

Psychoanalýza – 1900 - výskum založený na rozhovore, hypnóze (S. Freud)

Psychoanalýza sa sústredila na nevedomie. Pod nevedomým sa myslia myšlienky, postoje, podnety,
priania a motívy, ktorých si nie sme vedomý. Freudova teória hovorila o tom, že myšlienky, ktoré sme
v detstve učený, že sú neprijateľné sú vytlačené z vedomia do nevedomia odkiaľ majú ale na ľudí stále
vplyv.
Využitie v marketingu: Psychoanalýza sa zaoberá časťami ľudskej osobnosti ktorých si ani samy ľudia nie sú
vedomí. Toto sa dá v marketingu využiť na ovplyvňovanie ľudí bez toho aby si toho boli úplne vedomí. Napríklad
využívanie základných ľudských inštinktov/túžob ako túžba po bezpečí, moci či ľudskej sexuality alebo vyvolanie
určitých emócií. Napríklad reklamy na rôzne kozmetické produkty ako rúž často využívajú prirodzenú túžbu žien
byť atraktívne (súvisí s ľudskou sexualitou). Reklamy sa zameriavajú na to ,aby v ženách vyvolali pocit, že
atraktívne budú práve využitím ich produktu.

Tvarová psychológia - okolo roku 1912. Hlavným predstaviteľom bol nemecký psychológ Max
Wertheimer. Tvarová psychológia sa sústredila hlavne na skúmanie vnímania. Zaujímali sa o vnímanie
pohybu, veľkosti, premenu farieb pri zmene osvetlenia.
Zákony tvarovej psychológie
1.zákon blízkosti– do skupín spájame objekty, ktoré sú k sebe bližšie
2.zákon podobnosti – v skupine rôznych objektov spájame k sebe objekty, ktoré sú si podobné
3.zákon pokračovania/smeru – v rôznych obrazoch máme potrebu hľadať pokračujúce čiary
4.vnímanie figúry a pozadia – schopnosť mysle zamerať sa na zmysluplný tvar a ostatné ignorovať
5.zákon uzavretosti – objekt vytvárajú línie, ktoré ho ohraničujú
Využitie v marketingu: Keďže tvarová psychológia sa zameriava na vnímanie ľudí, hlavne vnímanie zrakom,
v marketingu sa môže využiť pri vizuálnej tvorbe. Napríklad pri tvorbe loga. Napríklad logo Windows. Aj keď
logo, vlajku, tvoria štyri tvary ľudia tieto štyri tvary vnímajú skôr ako celok, teda vlajku, namiesto jednotlivých
tvarov (štvorcov).

Predvedecká psychológia
Filozofi - staroveké Grécko - teórie o duševných procesoch, vnímaní, Hippokrates - humorálna
teória osobnosti.

Škola Začiatok Predstavitelia Metóda Predmet Základ.

tézy
Psychológia 1879 W. Wundt introspekcia obsahy vedomie sa
W. Wundta experiment vedomia, skladá z
apercepcia mentálnych
elementov,
kt. sú org.

Štruktura- 1896 E. B. Titchener introspekcia štruktúra Vedomie

lizmus experiment vedomia treba skú-
mať
redukciou

7
na
časti/štruktúry

Funkcio- 1890 W. James introspekcia vedomie, funkciou

nalizmus J. Dewey experiment mentálny vedomia je
život adaptácia
na
prostredie

Psychoana- 1900 S. Freud introspekcia nevedomie človek je

lýza C. Jung kazuistika riadený
A. Ader pozorovanie
nevedomými
telami
a motívmy
z mien.
skúseností

Gestaltiz- 1912 M. Wertheiner experiment organizácia duševné

mus K. Koffka pozorovanie vedomej procesy sa
W. Kotler skúsenosti líšia od
sumy
svojich častí (celok
je viac)

Behavio- 1913 J. B. Watson pozorovanie správanie správanie

rizmus E. Ch. Tolman experiment možno
B. F. Skinner podmieňova- vysvetliť
nie spojením
S-R a
podmieňo-
vať

Humanistic. 1961 A. Maslow analýza pozitívne človek má

psychológia C. Rogers prežívania, ľudské vrodený
výcviky, kvality potenciál
terapia rastu sebaaktuali-
zácie

Kognitivistic. 1979 G. Miller modelovanie procesy myseľ

psychológia V. Misser programova- poznávania aktívne
nie organizuje
skúsenosť

Integrovaná po 2. sv. → jednotné východiská a metódy výskumu, poznatky psychológia

vojne prebrané z rôznych škôl, základom je moderný pohľad na vedu,
(hlavný prúd) t. j. snaha zdokonaliť ľudskú dimenziu spoločnosti,
hypoteticko-deduktívna metóda, technologizácia v psychológii.
Amerikanizácia európskej psychológie.

Kritická 1980 mnoho prevažuje celá kritika

psychológia rozličných kvalitatívny agenda dehumani-
smerov a prístup psychológie zácie
8
 mien psychológie.

Psychické procesy: Pociťovanie a Vnímanie

Vnímanie je proces behom, ktorého jednotlivec zbiera, triedi a interpretuje vstupné informácie pre
vytváranie zmysluplného obrazu sveta. Jednotlivci môžu rovnakú situáciu vnímať odlišne, tu pôsobí
vo veľkej miere selektívna pozornosť, selektívne skreslenie a selektívne zapamätanie.
Vedomie najvyššia úroveň psychického odrazu skutočnosti vlastná iba človeku ako spoločensko-
historickej bytosti

• 80 % nákupných rozhodnutí je riadených zrakom

• Reklama, ktorá sprostredkováva spotrebiteľom správu audiovizuálnou formou využíva práve zrak a sluch,
ktoré sú považované za tzv. „vyššie zmysly“
• medzi informáciami zo zmyslov a vznikom emócií je významná súvislosť

Senzorické zmyslové vnímanie

Základnou podmienkou senzorického (zmyslového) vnímania je intenzita podnetu.
Musí byť nad prahom vnímania a človek musí byť v stave primeranej aktivacie, to je
bdelý, nie utlmený, unavený, vyčerpaný alebo pod.

● K vnímaniu reklamy slúžia všetky základné zmysly:

● Zrak- tlačená reklama v novinách a časopisoch, vkladaná do schránok, doručovaná poštou, letáky,
televízna reklama, reklama v kinách, vo videách, darčekové predmety, bilbordy, elektronická reklama
na internete.
● Sluch- rozhlasová a televízna reklama, reklama vo videu
● Čuch- reklama na parfumy v časopisoch, kde je vôňa súčasťou tlačenej reklamy
● Hmat- tlačená reklama v spojení s ukážkou materiálov rôznych štruktúr, to akého povrchu sa dotýkame,
môže ovplyvniť aj zrakové vnímanie (vnímanie tváre)
● Chuť- reklama na mieste predaja v podobe ochutnávok
● Vnímanie je charakterizované tým, že sa jedná o aktívny proces sprostredkovaný zmyslovými orgánmi a
spracovaný v mozgu do podoby mentálnej reprezentácie predmetu vnímania.

PODPRAHOVÁ REKLAMA?
- ak senzorické podnety nedosiahnu dolný, tzv. minimálny prah, informácia sa nedostane na spracovanie do
mozgu, a teda nemôže ani ďalej ovplyvňovať spotrebiteľské správanie.

- V reklame je dôležité, aby audiovizuálne podnety boli sprostredkovávané tak, aby spotrebiteľ dokázal zachytiť
myšlienku, produkt, značku, alebo zvučku.
- Na to, aby bola reklama úspešná je tiež potrebné, aby podnet upútal spotrebiteľovu pozornosť.
- Medzi vonkajšie faktory pozornosti zaraďujeme intenzitu a silu podnetu (čím silnejší stimul, tým väčšia
pozornosť), kontrast, neobvyklosť, zmenu, opakovanú produkciu (príliš časté opakovanie však môže spotrebiteľa
odradiť) a pohyb (pohybujúce sa stimuly vyvolávajú väčšiu pozornosť).
- Vnútorné faktory pozornosti sú záujem, potreba, postoje, nálady, obavy, schopnosti adaptácie a pod.

ZRAK
Farba
Farba sa v reklame využíva na dosiahnutie viacerých cieľov.Vytvára v nás náladu v súlade s ponúkaným
tovarom, zdôrazňuje vizuálne posolstvo, tým upútava našu pozornosť, podnecuje zapamätateľnosť a môže
ovplyvniť naše emócie. Slúži aj na rozlíšenie značky a vplýva na vizuálne spracovanie informácie. Každá farba
však okrem toho nesie akýsi skrytý psychologický obsah, ktorý zvýrazňuje posolstvo reklamy.

• Čierna farba - negatívny význam, najčastejšie sa spája so smrťou. Tvorí protiklad k bielej farbe. Pozitívne
emócie sú napr. úcta a elegancia. K negatívnym emóciám zaraďuje zlo, samotu a prázdnotu.
• Biela farba je najčastejšie spájaná so svetlom. Evokuje nevinnosť, čistotu, mier, poriadok, jemnosť

9
• Žltá farba je vnímaná výrazne pozitívne: navodzuje svetlo a teplo. Spája sa s radosťou zo života, optimizmom,
harmóniu
• Zelená farba v nás najčastejšie evokuje slobodu, lásku, návrat k prírode.
• Modrá farba najčastejšie evokuje chlad alebo zimu. Navodzuje depresiu, smútok
• Červená farba je emotívna, najčastejšie je spájaná so vzrušením, teplom. Je to farba lásky a vášne.
• Fialová farba – duchovno, majestát

Vnímanie farieb v reklame ovplyvňuje aj farebný tón, svetlosť a sýtosť použitých farieb.
Nepestré (čierna, biela, sivá) stupňujú intenzitu pestrých farieb

SLUCH
Vplyv hudby na spotrebiteľské správanie sa skúma už desaťročia. Rôzne pesničky a melódie sa využívajú v TV,
rozhlasových a internetových reklamách. Ich hlavným účelom je zaujať a vyvolať emóciu. Niektoré piesne
dokonca spotrebiteľ prvýkrát počul práve v reklame a keď sa mu zapáčili, začal pátrať po interpretovi. Ak
spotrebiteľ začuje známu melódiu, okamžite si dokáže vybaviť produkt aj bez toho, aby ho videl. Niektoré
melódie sú takmer trvalo zapamätateľné, preto si spotrebiteľ pri ich opätovnom vypočutí dokáže vybaviť produkt
alebo značku aj po mnohých rokoch.

ČUCH a CHUŤ
Podľa niektorých štúdií sa pachy a vône spomedzi všetkých zmyslových vnemov vedia v hlave zakoreniť
najdlhšie. Až dve tretiny ľudí si aj po jednom roku dokáže spojiť vôňu s nejakou udalosťou.
Úzky súvis s čuchom má chuť. Pri poruchách čuchu je oslabená aj chuť, no napriek tomu sme aj pri silnej
nádche schopní odlíšiť slanú a sladkú chuť.

POCIŤOVANIE ( niekedy nazývame aj zmyslové vnímanie) – zachytávanie podnetov z prostredia

zmyslovými orgánmi a ich transformácia do kódov vysielaných do mozgu

POCIT = informácia z jedného receptora

VNEM = informácia zo všetkých
VNÍMANIE = PERCEPCIA

VNÍMANIE (PERCEPCIA) - Z jednoduchých pocitov vznikajú vnemy

- vychádza z pociťovania; viaže sa k procesom prebiehajúcim v mozgu; znamená organizovanie
a interpretáciu senzorických vstupov
- proces, v ktorom spotrebitelia vyberajú, spracúvajú a subjektívne interpretujú informácie do podoby
zmysluplného obrazu o svojom okolí a svete

Vnímanie reklamy
Viac je vnímaná ľavá časť obrazovky
Text upútava viac ako grafika
Veľké bloky textu ľudia preskakujú
Väčšie obrázky oslovia viac ako malé (ide o reálne produkty)
Nadpisy a zoznamy priťahujú pozornosť
Reklama ktorá správne doplňuje text je vnímaná najefektívnejšie
Bannery ľudia úplne ignorujú

Funkcie vnímania:
1. Určiť, aké objekty sa okolo nás nachádzajú (rozpoznávanie)
2. Určiť kde objekty sú (lokalizácia)
3. Udržať obraz okolia konštantný (napriek tomu, že na sietnici sa mení) – vnemové konštanty

ROZPOZNÁVANIE - Priradenie objektu k nejakej kategórii

Je to proces, ktorý nám umožňuje ísť „za“ informácie, ktoré dostávame zo zmyslov
2 štádiá:

10
1. Ranné - vytvárame obraz predmetu, ktorý vidíme (vizuálne rozpoznávanie)
2. Neskoršie - priraďujeme poskladaný obraz predmetu k tomu, čo máme uložené v dlhodobej pamäti

Teória šablón: Šablóny máme v pamäti – k nim prirovnávame percepčný vklad zo zmyslov
Ak nájdeme zhodu vkladu so šablónou = rozpoznáme

Teória prototypov: V pamäti máme uložené prototypy – najlepšia možná ukážka predmetov, javov...
1. model centrálnej tendencie – prototyp je vytvorený ako reprezentácia priemeru príkladov
2. model frekvencie čŕt – na základe frekvencie, s akou pozorujeme predmety si vytvárame jednotlivé
prototypy – prototyp predstavuje najčastejšiu kombináciu čŕt

LOKALIZÁCIA
3 funkcie :
1. Vyčlenenie objektu z okolia – segregácia
2. Určenie vzdialenosti od pozorovateľa
3. Určenie pohybu objektu
SEGREGÁCIA:
- Obraz, ktorý sa premieta na sietnicu oka je mozaikou farebných škvŕn
- Percepčný systém mozaiku organizuje do sústavy predmetov
- Princíp FIGÚRY a POZADIA
+ ďalšie Gestalt zákony

LOKALIZÁCIA
VNÍMANIE VZDIALENOSTI A HĹBKY:
• Usudzujeme na základe kľúčov – monokulárne a binokulárne kľúče
Monokulárne:
- Vzdušná perspektíva = vo vzduchu plávajú čiastočky prachu, ktoré spôsobujú, že vzdialenejšie
predmety sa nám zdajú menej ostré
- Pohybová paralaxa = vzdialené predmety sa pohybujú pomalšie našim smerom, bližšie predmety sa
pohybujú rýchlejšie opačným smerom (cesta v idúcom vlaku)

Binokulárne:
- Binokulárna paralaxa = čím je objekt bližšie tým viac sa oči stáčajú do k špičke nosa, čím je ďalej,
tým viac sa každé oko otáča k svojmu uchu
- Binokulárna disparita = predmety nerovnako vzdialené sa premietajú na nekorešpondujúce miesto na
sietnici (ak je niekto blízko, je veľký rozdiel medzi tým istým obrazom videným ľavým a pravým
okom)
Binokulárne vnímanie hĺbky = obe oči musia byť zdravé

Vnímanie pohybu:
Vnímanie pohybu je úzko späté so zmenami v organizácii percepčného poľa, pričom medzi
najdôležitejšie zmeny patria zmena miest a zmena veľkosti podnetu.
Na základe zmeny veľkosti môžeme usudzovať, či sa daný objekt približuje alebo vzďaľuje. Na
základe zmeny miesta usudzujeme na smer pohybu.

Pochopenie procesov zrakového vnímania je kľúčovým prvkom k vytvoreniu pútavej a zrozumiteľnej reklamy,
ktorá dokáže osloviť a emočne zaangažovať spotrebiteľa rozhodujúceho sa o kúpe produktu

PERCEPČNÉ KONŠTANTY:

11
Vnímanie udržuje obraz predmetu konštantný – vnímame predmety také aké sú, nie také, aké sa
zobrazujú na sietnici
Naše vnímanie je konštantné = táto schopnosť sa nazýva percepčná konštanta
1. Konštanta svetla a farby
2. Konštanta tvaru a miesta
3. Konštanta veľkosti

Faktory ovplyvňujúce vnímanie

Vnímanie reklamy zo strany recipienta je silne individuálnou záležitosťou a pôsobí na neho celá rada
vplyvov. Medzi tie hlavné patrí vplyv patriaci do skupiny fyziologických, psychických, sociálnych
a situačných faktorov.

• Fyziologické faktory - Pre priebeh vnímania sú potrebné adekvátne vyvinuté zmyslové orgány a
nervová sústava.Vnímanie najviac závisí od veku a od pohlavia. Fyzický stav organizmu má najväčší
vplyv na psychologický faktor (nálada, úroveň pozornosti).
Napríklad poskytnutie možnosti oddychu prostredníctvom miesta na sedenie pre unaveného
návštevníka môže mať v konečnom dôsledku nezanedbateľný efekt v hodnotení firny a kúpny zámer.

• Psychický faktor - V súčasnosti je sa v odbornej literatúre môžeme stretnúť so záujmom o to, aký je
vzťah medzi vnímaním a psychikou človeka. Z pohľadu praxe má vzťah psychických vplyvov na
vnímanie a reklamu oveľa viac spoločných bodov.

• Sociálny faktor - Platí, že percepcia závisí od príslušnosti k sociálnej skupine.

Kategórie vnímaní sú kultúrne podmienené a ovplyvnené príslušnosti k rôznym sociálnym, rasovým,
geografickým, kultúrnym, a vekovým skupinám. Vplyv na názory a správanie spotrebiteľov má
príslušnosť k referenčným skupinám, tj. Sociálnym zoskupením, s ktorým sa jedinec stotožňuje,
preberá ich normy a hodnoty. Sociálne vplyvy nemôžu pracovníci z oblasti marketingu a komunikácie
výraznejšie ovplyvniť. Môžu apelovať na sociálne potreby: potreba združovania (napr. slogan firmy
Nokia „Connectingpeople“ alebo kampaň CocaColy „ Podel sa o radosť“) alebo potreba príslušnosti k
určitej skupine. Sila týchto vplyvov je však významným spôsobom podmienená aj kultúrnymi
vplyvmi.

• Situačný faktor
a) kontext
b) médium a zdroj reklamného oznámenia, vo vnímaní jeho dôveryhodnosti a atraktivity
c) denná doba, v súvislosti s biorytmami človeka
d) fyzikálne charakteristiky prostredia (osvetlenie, hluk, farebnosť)

V prípade kontextu sa vo vzťahu k reklame ponúka otázka, či má reklama korešpondovať s kontextom (s

programom, na ktorom je vysielaná) na účely určitej plynulosti spracovania alebo naopak, má skôr upútať
pozornosť svojim odlíšením.
Vzťah reklama ↔ kontext však podlieha tiež individuálnej premene, ktorou je angažovanosť a s tým spojená aj
cesta spracovania.
Kým humorná reklama sa môže po ukončení americkej veselohry javiť v TV ako málo zábavná, humorná
reklama na pivo v kontexte prenosu futbalovej Ligy majstrov môže efektívne osloviť aktuálnu potrebu diváka.

Figúra a pozadie
Pre zrakové vnímanie je charakteristické, že z celkového obrazu, ktorý máme v zrakovom poli,
nevnímame všetky elementy rovnako.
• FIGÚRA: Aktívne vydeľujeme niektoré objekty, tie vystúpia do popredia a my ich vnímame
ostrejšie a presnejšie. Figúra je predmet, na ktorý sa naše zrakové vnímanie sústredilo.
• POZADIE: Všetko ostatné v zrakovom poli sa stáva pozadím, ktoré je menej rozlíšené, menej
presné, menej ostré.

Chyby pri vnímaní a posudzovaní

• Efekt intencionality • Efekt želania • Haló efekt • Efekt pozície
• Efekt podobnosti • Efekt dobroty • Efekt generalizácie

12
 Psychické procesy: Pozornosť, Myslenie, Reč

POZORNOSŤ
- stav bdelosti a sústredenie duševnej činnosti na určitý objekt, činnosť alebo dej (napríklad načúvanie
na rozdiel od prostého počutia) a ignorovanie ostatných rušivých vplyvov.
- sústredenie zmyslov na prijímanie vonkajších podnetov; najvyšší stupeň sa nazýva vigility
- schopnosť uvedomovať si vnútorné a vonkajšie podnety

Determinanty pozornosti
- vonkajšie - „zákon sily“ (silnejší podnet → silnejšie podráždenie NS), novosť podnetu, rušivé
podnety okolia
- vnútorné - dispozičné predpoklady, fyziologické predpoklady - dynamika nerovných procesov,
momentálny suševný stav - excitácia/útlm, prítomnosť toxických látok/psychofarmaká, únava stres,
zdravotný stav
- vlastnosti úlohy - počet, charakter

Znaky pozornosti
Za najvýraznejšie znaky pozornosti považujeme zameranosť na predmet a sústredenosť na predmet.
Obidva znaky nestoja na rovnakej úrovni.
Zameranosť - je vymedzená obsahom, t. j. tým, na čo sa indivíduum zameriava; vzniká opakovaným
vnímaním a učením, je teda ich výsledkom. Predstavuje prípravnú organizáciu psychickej činnosti na
operovanie v určitom smere
Sústredenosť (koncentrácia) - charakteristika zdôrazňujúca silu, intenzitu zameranosti indivídua na
predmet; súvisí so stupňom aktivity, ktorú venuje osoba sledovaniu stimulácie užitočnej pre ňu v
porovnaní s účinkom vedľajšej stimulácie.

Druhy pozornosti
Neúmyselná pozornosť (mimovoľná, nezámerná) je taká, ktorú vzbudzujú a udržiavajú osobitosti
pôsobiacich podnetov, ako je ich sila, veľkosť, náhlosť, kontrastnosť a pod.
Prvotne vyvolaná pozornosť je neúmyselná a súvisí s vrodeným orientačným reflexom, ktorý vo
vývine človeka postupne dozrieva. Toto dozrievanie je podmienené dozrievaním mozgovej kôry.

Úmyselnú pozornosť (zámernú) určuje cieľ vykonávanej činnosti. Úmyselná pozornosť závisí
predovšetkým od významu vykonávanej činnosti a vzťahu jedinca k cieľu úlohy. Psychologicky súvisí
úmyselná pozornosť s rozvojom predstavivosti, s vedomím cieľa a so schopnosťou udržať ho vo
vedomí dlhšiu dobu.

Niektorí autori uvádzajú aj poúmyselnú pozornosť.

Ide o takú pozornosť, ktorá bola na začiatku vyvolaná vôľovým úsilím, ale v ďalšom ju udržiava
významnosť či zaujímavosť pôsobiacich podnetov pre člooveka.

Vlastnosti pozornosti

- Rozsah pozornosti = 7 ± 2 prvky

- Sústredenosť pozornosti = stupeň koncentrácie pozornosti
- Stálosť pozornosti = dĺžka neprerušeného sústredenia pozornosti na ten istý predmet.
- Intenzita pozornosti = miera sústredenia pozornosti na ten istý predmet pri súčasnom prehliadnutí
ostatných predmetov („nič iné človek nevidí., nepočuje“), závisí od záujmu o konanú činnosť
13
- Prenášanie pozornosti = premiestňovanie pozornosti z jedného predmetu na druhý.
- Rozdeľovanie pozornosti = vlastnosť, ktorá umožňuje venovať pozornosť súčasne dvom alebo
viacerým predmetom
- Roztržitosť pozornosti = neschopnosť preniesť alebo sústrediť pozornosť na potrebné predmety

MYSLENIE – najzložitejší kognitívny proces = nadstavba vnímania

Myslenie = v psychológii je aktivita, kt. smeruje k cieľu – v bežnom živote zahŕňa širšie procesy.
Pre myslenie sú príznačné 3 charakteristiky:
1. myslenie je symbolickou aktivitou – pri myslení nenarábame so skutočnými objektmi reálneho
sveta, ale ich nahrádzame symbolmi.
2. myslenie ide za dané informácie – stále si domýšľame (ak počujeme, že zamestnanec prišiel
neskoro do práce kvôli zápche na diaľnici, tak si domyslíme, že došlo k nehode)
3. myslenie smeruje k cieľu – je vždy účelové, myslíme aby sme vyriešili nejaký problém, konflikt

- väčšina myšlienok a pocitov, ktoré ovplyvňujú správanie spotrebiteľov, sa nachádza v podvedomí

- na analýzu spotrebiteľových myšlienok a správania potrebujeme rozumieť mentálnej aktivite
- spotrebitelia nežijú svoje životy v izolovaných podmienkach, ako to predkladajú univerzity a obchodné
spoločnosti
- myseľ, ako si ju predstavujeme, neexistuje bez mozgu, tela a spoločnosti. Myseľ, mozog, telo a kultúra
spotrebiteľa by nemali byť študované nezávisle na sebe, ale mali by sme sa zamerať na ich vzájomnú interakciu.

- myslenie sa v ontogenéze človeka vyvíja – podľa najznámejšej teórie myslenia Jeana Piageta existujú
4 vývojové štádiá myslenia:
1. Senzomotorické štádium (0 - 2 roky) – dieťa rozoznáva objekty a začína jednať zámerne
2. Predoperačné štádium (2 - 7 rokov) – dieťa sa učí používať jazyk, objekty sú reprezentované
pomocou predstáv a slov, predmety triedi len podľa jednej charakteristickej črty
3. Štádium konkrétnych operácií (7 - 12 rokov) – dieťa dokáže logicky myslieť, chápe stálosť
počtu, množstva, hmotnosti, predmety triedi podľa rôznych vlastností
4. Štádium formálnych operácií (od 12 rokov) – dieťa myslí logicky, dokáže sa zaoberať
budúcnosťou, ideologickými problémami, morálkou

Myslenie ako proces je charakterizované dvoma základnými vlastnosťami:

Dynamickosť myslenia súvisí s tým, že človek „cíti potrebu myslieť“a to do tej miery, že – aspoň
keď je pri vedomí – nemôže nemyslieť.
Regulatívnosť myslenia sa týka jeho obsahovej stránky. Ide o proces usmerňovaný vedomím
mysliaceho a to natoľko, že okrem patologických stavov človek myslí na to, čo chce a ako chce.

Myšlienkové operácie:
• Indukcia • Dedukcia • Analýza • Syntéza
• Generalizácia • Konkretizácia • Analógia • Špecifikácia

REČ - Vyjadrenie myšlienok

Vnútorná reč je reč, ktorou myslíme. Formulujeme ňou svoje myšlienky, navonok ju nevyjadrujeme
hlasom ani písmom. Vnútorná reč je stručná a skrátená, pretože človek nemusí pre seba všetko
vysloviť.
Vonkajšia reč je tá, ktorou človek vyjadruje svoje myšlienky navonok, a to buď vo zvukovej
(hovorená reč) alebo písomnej (písaná reč) podobe.

Verbálna vs. Neverbálna reč

Písmo - grafológia
Neverbálne prejavy – mimika, gestika, postika/posturika, proxemika

14
 UČENIE
Učenie môžeme definovať ako relatívnu trvalú zmenu v chovaní, ktoré vyplýva z cvičenia.
- Získavanie skúseností a utváranie jedinca v priebehu života.
V širšom zmysle rozumieme učeniu ako nadobúdaniu individuálnej skúsenosti počas vývinu človeka.
V užšom zmysle ho považujeme za cieľavedomé, systematické a vedomé nadobúdanie vedomostí,
návykov a zručností, či foriem správania alebo aj osobnostných vlastností.

Rozlišujeme 4 základné druhy učenia:

• HABITUÁCIA – je to najjednoduchší druh učenia. Toto učenie vedie k tomu, aby sme ignorovali
podnet, ktorý je pre nás známy a nemá vážne následky. (napr. naučenie sa ignorovať tikot nových
hodín)

KLASICKÉ A OPERAČNÉ PODMIEŇOVANIE – toto učenie zahrňuje tvorbu asociácií, to

znamená že určité udalosti patria k sebe.
V prípade klasického podmieňovania sa organizmus učí, že jedna udalosť nasleduje po druhej. (napr.
dojča sa naučí že po pohľade na prsia dostane mlieko).
V prípade operačného podmieňovania sa organizmus učí, že reakcia, ktorú urobí, bude mať určité
následky. (napr. dieťa sa naučí že keď spadne ostane mu modrina)

•KLASICKÉ PODMIEŇOVANIE – je proces učenia, pri ktorom dochádza k asociácii pôvodne

neutrálneho podnetu s ďalším podnetom na základe opakovaného spájania obidvoch podnetov.
Týmto podmieňovaním sa začal zaoberať ruský fyziológ Ivan Petrovič Pavlov.

•OPERAČNÉ PODMIEŇOVANIE – pri operačnom podmieňovaní dochádza k naučeniu určitých

reakcií, pretože tieto reakcie účinkujú alebo pôsobia na okolie. Organizmus nereaguje na podnet, ako
to bolo pri klasickom podmieňovaní, ale sám sa chová tak, aby v prostredí navodil nejaké zmeny.
Podstatou tohto učenia je, že určité chovanie vedie k dosiahnutiu určitého cieľa. (Napr. pes chytá loptu
častejšie ak po tomto akte nasleduje pohľadkanie.)

•KOMPLEXNÉ UČENIE – používa určité stratégie pri riešení problémov alebo vytvára mentálne
mapy prostredia, v ktorom sa jedinec nachádza. Operácie spojené s týmto učením,môžu mať podobu
pokusu a omylu, kedy organizmus skúša rôzne možnosti.

Faktory ovplyvňujúce učenie

Motivácia – je to súhrn činiteľov, ktoré podnecujú, smerujú a udržujú správanie človeka. Pokiaľ
chceme v našich životoch niečo dosiahnuť musíme sa vopred vedieť motivovať, ako formy motivácie
spomeniem radosť a záujem., motivovanie odmenou, hudbou, odmena primeranou samochválou
Motivácia je veľmi dôležitým prvkom pre úspech a čím je silnejšia tým je náš výkon lepší. Vždy sa
treba vyvarovať negatívnym motivačným stimulom ako je strach, stres, napomenutia

Koncentrácia - spočíva na prísnej voľbe záujmov a na obmedzení sa na podstatu. Ak sa chceme

správne koncentrovať musíme vylúčiť vyrušovanie. Aby sme sa mohli bez problémov koncentrovať
musíme vymedziť rušivé momenty, no musíme sledovať aj to, či sme úplne uvoľní, pretože aj toto je
jeden z rušivých faktorov koncentrácie. V prvom rade sa musíme naučiť koncentrovať, pretože ak nie
sme koncentrovaní tak nevieme spracovať veľký prísun informácií napríklad ak máme prednášku.

Pamäť - je nevyhnutnou podmienkou učenia sa, jej skvalitňovaniu musíme venovať pozornosť, no
musíme mať na zreteli , že rozvíjanie pamäti je zároveň aj rozvíjaním schopností učiť sa. Pamäť sa v
období mladšieho dospelého veku zhoršuje a tak sa vytvára požiadavka k sebavýchove pamäti - čiže
tréningu pamäti.

15
Nákupné učenie spotrebiteľa
Učenie je proces, pri ktorom skúsenosti vedú k zmenám poznania, postojov alebo konania. Vo všeobecnosti sa
uznáva, že spotrebiteľské správanie je naučené a učenie má pre proces spotreby zásadný význam. Marketingové
organizácie vynakladajú nemalé prostriedky, aby zabezpečili, že spotrebitelia sa naučia o existencii a
vlastnostiach ich produktov.
Rozoznávame dve hlavné školy o učení, a to:
● kognitívnu
● behavioristickú.

Z hľadiska kognitívneho prístupu učenie vyjadruje zmenu poznania, pričom sa dôraz kladie na pochopenie
mentálnych procesov, ktorými ľudia získavajú nové poznatky.
Behavioristický prístup k učeniu sa zaoberá iba pozorovateľným správaním, mentálne procesy sa pri tomto
prístupe ignorujú. Vplyv učenia sa ukazuje na zmenách správania, ku ktorým dochádza na základe vývoja vzťahu
medzi stimulom a reakciou.
Rozoznávame 4 základné typy nákupného učenia spotrebiteľa, a to:
Kognitívne učenie
Učenie je prirodzeným charakteristickým znakom spotrebiteľa ako kognitívneho človeka, ktorý má záujem, aby
jeho aktivity spojené s nákupom a spotrebou produktov, ktoré majú uspokojiť jeho potreby a s ktorými súvisí
vynakladanie jeho zdrojov, sa uskutočňovali efektívne.. Učenie je výsledkom spracovania informácií.
Základné kroky procesu spracovania informácií možno vymedziť nasledovné:

● Pôsobenie – správa dosiahne adresáta, dochádza k aktivizácii zmyslov.

● Pozornosť – pridelenie kapacity na spracovanie informácií. Túto operáciu charakterizuje selektívne

vnímanie v dôsledku vplyvu významu správy, ale aj disponovanosti prijímateľa a/alebo adresáta.

● Pochopenie – interpretácia správy. Obsahuje identifikáciu a kategorizáciu stimulov.

● Prijatie (akceptácia) – na základe konfrontácie s poznatkami uloženými v dlhodobej pamäti sa zisťuje

ich súlad, resp. nesúlad. Výsledkom môže byť neakceptovanie správy, potvrdenie existujúcich predstáv,
príp. ich zmena.

● Zapamätanie – uloženie informácie v pamäti a začlenenie novej informácie do systému poznatkov.

Ústredným momentom spotrebiteľského správania je rozhodovanie o nákupe. Realizácia nákupného rozhodnutia

a nadväzujúca spotreba potom poskytujú nevyhnutnú spätnú väzbu, potvrdia alebo spochybnia správnosť
uskutočneného nákupného výberu.

Učenie opakovaním
Spotrebitelia sa často učia a vyberajú produkty v situácii nízkej zainteresovanosti. To je určite prípad, ktorý sa
týka rutinných nákupov, spojených s malým rizikom. Základné procesy učenia sa uskutočňujú po mnohých
opakovaniach, ovplyvňujúcich nákupné správanie. Mnohé aktivity spotrebiteľov sa vyskytujú bez rozsiahlejšieho
uvažovania, majú charakter návykového správania. Uskutočňujú sa podľa scenára alebo schémy, ktoré sa môžu
vyvolať z pamäti akonáhle je potrebné urobiť nákup.

Učenie podmieňovaním
Jedným z dobre známych typov učenia je podmieňovanie, pri ktorom sa správanie stáva závislým od určitej
udalosti (stimulu) v prostredí. Keď pri niekoľkých návštevách predajne spotrebiteľ zaznamená, že táto predajňa
je lacnejšia než iné, bude tento charakteristický znak predajne na neho pôsobiť ako stimul, aby tam prichádzal
nakupovať.
Podmieňovanie môže byť:

● inštrumentálne alebo
16
 ● klasické.
Inštrumentálne podmieňovanie sa vyskytuje hlavne počas a po spotrebe výrobkov a služieb. Ide o proces
učenia, ktorý je založený na uplatnení odmeny a trestu. Kladné skúsenosti s obľúbeným produktom sú odmenou a
majú pozitívny efekt na následne vykonané nákupy a na spoločenskú komunikáciu. Negatívne skúsenosti sú
trestom, pôsobia proti opakovaným nákupom a prejavujú sa pri vzájomnej komunikácii medzi spotrebiteľmi.
Klasické podmieňovanie – k učeniu môže tiež viesť budovanie asociácie – spojenia medzi stimulom a reakciou.
Tento jednoduchý princíp asociácie medzi dvoma objektmi alebo stimulmi je základom mnohých súčasných
reklám, ale napríklad aj vianočnej výzdoby v maloobchode. Na produktových trhoch, kde konkurenčné značky sú
v skutočnosti rovnaké, možno ťažko dosiahnuť odlíšenie značiek prostredníctvom dôrazu na atribúty produktu.
Diferenciácia je však možná, podmieňovaním postojov k značke prostredníctvom stimulov, ktoré evokujú
uprednostňujúce reakcie.

Učenie napodobňovaním
Všeobecne majú ľudia tendenciu napodobňovať iných v prípade, že takéto správanie vedie k pozitívnym
výsledkom, alebo sa usilujú vyvarovať nejakých činov, ak vidia ich negatívne dôsledky.
Marketingoví manažéri využívajú túto skutočnosť. V praxi uplatňujú učenie, ktorého základ tvorí predvádzanie
nejakého správania, jeho pozorovanie a napodobňovanie spotrebiteľmi. Preto sa tento spôsob učenia nazýva aj
predvádzanie (modeling).
Schematicky možno proces učenia napodobňovaním vyjadriť prostredníctvom troch krokov:
● 1. krok: Model predvádza určité správanie, znáša jeho dôsledky a získava skúsenosť.
● 2. krok: Pozorovateľ vidí správanie modelu a jeho dôsledky.
● 3. krok: Pozorovateľ môže rozšíriť alebo redukovať svoje vlastné uskutočňovanie modelového
správania, v závislosti od jeho dôsledkov.
Tradičným príkladom učenia napodobňovaním je pozorovanie predavača pri demonštrovaní použitia nejakého
domáceho elektrospotrebiča. Reprezentuje zjavné živé predvádzanie, kým podobná prezentácia pomocou
videozáznamu alebo televízneho vysielania sa označuje ako zjavné symbolické predvádzanie.
V marketingu sa učenie napodobňovaním uplatňuje v záujme naplnenia troch základných cieľov:
● Ukázať a pomôcť spotrebiteľom (pozorovateľom) získať nové spôsoby – vzorce správania, ktoré sa
predtým nevyskytovali v ich repertoári.
● Redukovať neželané spotrebiteľské správanie.
● Podporiť žiaduce reakcie spotrebiteľov na marketingové stimuly, ktoré si už skôr osvojili.

17
 Pamäť
- schopnosť organizmu zaznamenať, uchovať a nájsť určitú informáciu
- odraz minulého prežívania a správania vo vedomí človeka. Umožňuje nám uplatniť minulú
skúsenosť v živote.
Existuje viacero druhov pamäti, pamäť môžeme rozlišovať podľa štádií pamäťového procesu, podľa
času potrebného na uchovanie informácii alebo podľa typu informácií, ktoré naša pamäť ukladá.
psychológovia opísali 3 základné pamäťové mechanizmy:
a) vstup
b) uchovávanie
c) výstup

Tieto operácie sú kroky pamäti ako procesu. V priebehu kódovania sú senzorické dáta transformované
do mentálnych reprezentácií. V priebehu vybavovania vyvolávate alebo inak užívate informáciu
uloženú v pamäti.

VLASTNOSTI PAMATE
1. VŠTEPIVOSŤ – rýchlosť a ľahkosť zapamätávania a vybavovania
2. TRVÁCNOSŤ – pevnosť a dĺžka podržania v pamäti
3. ROZSAH – objem alebo množstvo zapamätavaného
4. PRESNOSŤ – stupeň zhody medzi vybaveným, aktualizovaným a povodným pamäťovým
materiálom
Treba ale povedať že čisté typy alebo vlastnosti pamäte sa u ľudí objavujú zriedkavo. Skôr sa objavujú
v rôznych kombináciách.

4 základné typy pamäte:

• pamäť názorná – človek so sklonom k tejto pamäti si lepšie osvojuje to, čo predtým videl alebo počul
• pamäť pohybová – tento typ podporujú činnosti, ktoré človek robí – písanie, kreslenie, chodenie pri
učení a pod.
• pamäť slovno-logická – patria sem ľudia, ktorí si ľahko zapamätajú pojmy a logické vzťahy
• pamäť symbolicko-zraková – tento typ predpokladá dobrú schopnosť zapamätať si znaky, čísla, tvary
a pod.

- koncom 60 rokov 20. storočia navrhli Richard Atkinson a Richard Shiffrin (1968) odlišnú metaforu,
ktorá popisovala pamäť trojzložkovo. Tieto typy pamäte sa líšia dĺžkou, kapacitou, kódovaním
a fukciou.

a) Senzorická pamäť – schopnosť ukladať relatívne obmedzené množstvo informácií po značne

krátkej dobe
b) Krátkodobá pamäť – schopnosť ukladať informácie na dlhšiu dobu, rovnomerne
s obmedzenou kapacitou
c) Dlhodobá pamäť – rozsiahla kapacita, schopnosť ukladať informácie na veľmi dlhú dobu,
dokonca je časovo neobmedzená

a) Senzorická pamäť
- tzv. ultrakrátka pamäť
-vedci si predstavujú ako začiatočné úložisko väčšiny informácii, ktoré nakoniec vstupujú do
krátkodobej a dlhodobej pamäti. Existujú silné dôvody podporujúce existenciu ikonickej pamäti.
Ikonická pamäť je vymedzený zrakový register – pomenovanie plynie z presvedčenia niektorých
autorov, že sa informácia ukladá v podobe ikon (ikona je tzv. zraková predstava, ktorá niečo
reprezentuje – ikona sa tomu, čo reprezentuje, obvykle aj podobá).
18
 b) Krátkodobá pamäť
- do svojej krátkodobej pamäti vstupujeme všetci
- uchováva informácie na dobu pár sekúnd, príležitostne aj niekoľko minút

c) Dlhodobá pamäť
-uchovávajú sa v nej pamäťové záznamy na dlhé časové obdobia, možno aj bez obmedzenia.
-podľa Sternberga (2002) sa kapacita DDP nedá ani odhadnúť, ani neexistuje spôsob, akým by sa dala
merať.
-niektorí teoretici tvrdia, že kapacita DDP je nekonečná. Taktiež sa zistilo, že ani na otázku, ako dlho
pretrváva informácia v DDP, nie je ľahká odpoveď, lebo v súčasnosti dôkaz pre možnosť existencie
absolútnej hornej hranici dlhodobého uchovávania informácie neexistuje.

Druhy pamäte podľa kódovania – ľudské zmyslové systémy, ako oči a uši, prijímajú veľmi veľa
rôznych foriem podnetov, od zvukových vĺn po svetlo. Keď sa majú informácie z našich zmyslov
dostať do mozgu, ich povaha sa mení a tento proces nazývame kódovanie.
- pamäť pre predstavy – obsahuje nespracované dáta, ktoré obsahujú pôvodný materiál zo zmyslov;
aj po tom ako tieto predstavy odídu, máme schopnosť si vyvolať pomerne živé zrakové obrazy toho,
čo sme videli a znovu môžeme počuť melódie, čo sme počuli. (fotografická pamäť – extrémne
vystupňovaná forma pamäte pre predstavy)
- procedurálna pamäť (implicitná) – vedieť robiť také veci ako chodiť, rozprávať, žonglovať a pod.;
aj keď tieto veci robíme často nevieme povedať ako to robíme, je veľmi odolná voči zabúdaniu (nikdy
nezabudneme ako jazdiť na bicykli)
- deklaratívna pamäť (explicitná) – všetky informácie ktoré vieme opísať a hovoriť o nich.
Poznáme: sémantickú pamäť (pre význam, uchovávanie abstraktných skutočností, pričom nezáleží
kedy sme ich nadobudli), epizodickú pamäť (pamäť typu vedieť kedy, založená na osobných
skúsenostiach, je spojená s časom a miestom v našom živote)

Procesy pamäte

Zapamätávanie - je súčasť každého pamäťového procesu. Prepúšťa informácie. Ktoré by v pamäti mohli byť
potencionálne uskladnené. Vnímanie pracuje na základe prijímania a spracovávania podnetov, ktoré
spracúvajú naše zmysly. Pamäť pracuje s podmetmi, ktoré považuje za dôležité. To, čo vnímame, nám
môže utkvieť v pamäti i vtedy, keď si to nepotrebujeme zapamätať. Tento druh sa nazýva neúmyselné
zapamätávanie. Vnímané nám utkvieva v pamäti samo od seba. Pri úmyselnom zapamätávaní si
človek musí priamo určiť úlohu, aby si podnet uchoval do pamäti.

Uchovávanie - Jedná sa o „presun zakódovaných informácii do pamäti a udržovanie informácii v nej.

Uchovávanie v pamäti je schopnosť trvale si zapamätať to, čo sme sa naučili.

Vybavovanie - Je získavanie prístupu k informáciám, ktoré sú v pamäti uložené. Čím viac informácií
si chceme v ten istý čas vybaviť, tým je naše vybavovanie pomalšie. Informácie sa môžu vybavovať
súčasne (všetky naraz) alebo sériovo (jedna po druhej).

Zabúdanie – je opakom uchovávania informácií

Pracovná pamäť
V nej sa kombinujú údaje, ktoré si vybavíme z dlhodobej pamäti a súčasne informácie uložené v
krátkodobej pamäti, ktoré súvisia s tým, čo práve robíme. Vezmime si napríklad výpočet zložitejšieho
matematického príkladu (35x7) alebo zapisovanie poznámok pri výklade učiteľa. V prvom prípade
musíme rozložiť výpočet na niekoľko častí, stále si však musíme pamätať pôvodné zadanie príkladu a
súčasne si musíme pamätať, čo sme už vypočítali a čo ešte nie, musíme si vybaviť z pamäti násobilku
aj postup práce, ktorý sme sa kedysi naučili. Pri zapisovaní poznámok si zase musíme pamätať, čo
učiteľ povedal a zároveň registrovať, čo práve hovorí. Okrem toho pri zápise musíme aplikovať rôzne

19
gramatické pravidlá, premýšľať o pravidlách slovosledu alebo o rôznych značkách a skratkách, ktoré
vystihnú to, čo bolo povedané.
.

Poruchy pamäti - poruchám pamäti sa venuje podstatne veľká pozornosť. Poruchy pamäti
bývajú častým sprievodným symptómom poškodením mozgu a psychických ochorení.
Hypomnézia je znížená schopnosť pamäti. Ak sa vzťahuje len na časovo určený úsek, nazýva sa
amnézia, objavuje sa po bezvedomí. Potom to je paramnézia, zahrňuje pamäťové klamy. Sem patrí
ilúzia už videného ako napríklad pri stretnutí s neznámym človekom máme dojem, akoby sme ho už
niekedy videli a opakom toho je ilúzia, to je nikdy nevideného. Poruchy pamäti sú časté v starobe, ale
môžu sa vyskytovať už od stredného veku. Niektoré z nich nie sú nebezpečné, iné však môžu
znamenať prvé príznaky ochorenia. Mozog môže byť postihnutý zápalom, nádorom, cievnym
ochorením, alkoholom, liekmi, alebo môže ísť o počínajúcu Alzhaimerovu chorobu, ktorá je
najčastejšou demenciou.

Teória zlepšovania pamäti - pamäť si zlepšíme tréningom, o tom sa dočítame v každom časopise
alebo v knihe. Ak svoju pamäť pravidelne zaťažujeme, mozog si na to zvykne a bude to brať ako
samozrejmosť a tak sa nám pamäť bude zlepšovať. Je jasné, že pri trénovaní pamäti má veľký význam
pozornosť a sústredenosť.

Ako funguje ľudská pamäť

Ľudský mozog pracuje aj v noci. Sny sú súčasťou organizovania spomienok a zážitkov, avšak väčšina
z nás si po zobudení pamätá už len zlomok z nich. Sú to zvyčajne tie, nad ktorými sme uvažovali
krátko pred zobudením. Ľuďom sa však prisnilo veľa dobrých nápadov. Nie je v tom žiadna mágia.
Ak nad niečím tvrdo rozmýšľame a uvažujeme, mozog je schopný aj podvedome spracovávať signály
a hľadať riešenia.

- spomenutie si na reklamu samo o sebe nestačí - cieľom reklamy je ovplyvniť spotrebiteľove spomienky na
značku (posilnenie, zmena) - veľa reklám nedokáže väzbu reklama ↔ značka.
Asociácie - čím viac asociácií, tým jednoduchšie vybavenie si informácií.
Dôsledky pre reklamu - maximalizácia spojení - vytvárať silné, jedinečné, priaznivé asociácie.
- zmysluplný materiál si pamätáme lepšie než samostatné významové jednotky, lepšie si pamätáme logický sled
dejov
- obsahy vyvolávajúce emocionálnu odozvu sú lepšie zapamätateľné
- obsahy, ktoré nadväzujú na predtým utvorené pamäťové štruktúry sú zapamätateľné rýchlejšie a trvanlivejšie
než nové obsahy
- subjektívne zaujímavé/významné informácie si človek zapamätá lepšie
- efekt prvotnosti
- efekt čerstvosti.

Príklady k tomu, ako si spotrebitelia dokážu zapamätať reklamy a uchovať ich v pamäti po dlhú dobu.

Rozmiestnenie tovaru v obchode - Spotrebiteľ si dokáže zapamätať rozmiestnenie tovaru v obchode a preto
obchody po pár rokoch menia svoje rozmiestnenie, aby spotrebiteľ pri hľadaní daného tovaru upriamil
pozornosť aj na iný tovar.

Hudba a celebrity v reklame

Frekventovanosť - Čím viac človek vidí, počuje reklamu, tým viac sa mu dostáva do pamäte.
Slogan - Je v reklame veľmi dôležitý. Musí byť chytľavý, ľahko zapamätateľný, originálny a mal by vypovedať o
danom produkte. Mnohokrát si zákazník zapamätá slogan alebo melódiu k nemu ako produkt, ku ktorému sa
slogan viaže. (Vanish – Škvŕn a špiny sa zbavíš. Kofola – Ak ju miluješ, nie je čo riešiť. L´oreal – Pretože vy za
to stojíte!)
Emócie - Pri pamätaní si musíme brať do úvahy aj emócie, v živote si každý z nás pamätá momenty, ktoré boli
silne spojené z nejakou emóciou. A inak to nie je ani v reklame. Skôr si zapamätáme reklamy, ktoré v nás
vyvolajú silné pocity jako tie, ktoré sú pre nás obyčajné a nudné.

20
 PREDSTAVIVOSŤ
Predstava = obraz predmetu, ktorý nie je prítomný pri dennom snení
- vyvolanie objektu z pamäti, ktorý bol vnímaný, ale momentálne nie je
• pamäťové predstavy (stalo sa) • fantazijné predstavy (čo by sa mohlo stať)

EMÓCIE
- primárne (hnev, radosť, smútok) – spoločné so všetkými ľuďmi, majú rozoznateľné prejavy
správania
- sekundárne (vina, hrdosť, žiarlivosť) – prejavy sú kultúrne podmiené

Médiá
- pozitívne emocionálne pôsobenie - spojené s estetickosťou zážitku
- negatívne emocionálne pôsobenie - médiá ako zdroj negatívnych pocitov voči sebe samému, nenávisť -
diskriminácia (napr. rasová).

Reklama tzv. afektívne stratégie.

Emócie ↔ reklama
- Oatley a Jenkinsonová - pozornosť nie je príčinou emócií ale ich výsledkom. &teda reklama priťahuje
pozornosť na základe vyvolávania emócií
- emócie sú nedobrovoľné
- páčivosť (likeability) - prispieva k efektivite reklamy.

Výhody a nevýhody využitia emócií v reklamnej komunikácii:

Výhody :
- majú potenciál vtiahnuť diváka do reklamy a tým dokážu odviesť jeho pozornosť od faktu, že cieľomreklamy je
o niečom ho presvedčiť
- podnety, ktoré sú spojené s emóciami, sú zaujímavejšie ako logické argumenty;
- pomocou rôznych prvkov vyvolávajúcich emócie (obrázky, farby, hudba, dej, postavy atď.) sú výrobky
uvádzané v reklame a tým sú pre diváka lepšie zapamätateľné

Nevýhody :
- diváci môžu byť natoľko zaujatí emóciou, že im unikne skutočné posolstvo reklamy (nezapamätajú si
produkt)
- negatívne emócie môžu byť natoľko nepríjemné, že sa im divák podvedome bráni, a preto môže
zabudnúť na tento typ reklamy
- vyvolávanie silných emócií môže v divákovi vyvolávať nepríjemný pocit, že komunikátor

EMOCIONÁLNE APELY
Láska - Spotrebiteľa sa pokúša presvedčiť, že to, na čom mu záleží, je predovšetkým pocit radosti, spokojnosti a
šťastia, ktoré možno dosiahnuť práve kúpou produktu.
Pýcha – kampane sú zacielené na pocit moci a rešpektu. Možno sem priradiť aj pocit závisti. Reklama zobrazuje
osoby, ktoré majú vďaka produktu moc, postavenie, sú úspešní, čo vyvoláva túžbu po produkte.
Humor - Navodzuje dobrú náladu a príjemný citový stav človeka,čím priťahuje pozornosť. V reklame pomáha
uvoľniť publikum, udržuje jeho pozornosť.
Vina –reklama nás prinúti k obvineniu samého seba, no v zapätí ponúka riešenie na zbavenie pocitu viny, ktoré
je zvyčajne spojené s produktom.
Strach - Tento apel často funguje na základe predvedenia negatívnych následkov, ktoré môžu nastať bez
produktu a zákazník nakoniec pristupuje ku kúpe s pocitom “keby náhodou”. Takto sa strach využíva napríklad
pri propagácií liekov alebo životného poistenia.

21
 INTELIGENCIA
- schopnosť človeka myslieť názorne alebo abstraktne, v jazykových, numerických a časovo-
priestorových vzťahoch, ktoré umožňuje zvládnutie komplexných a špecifických situácií a úloh
- schopnosť učiť sa zo skúseností, prispôsobovať sa, riešiť nové problémy, používať symboly, myslieť,
usudzovať, hodnotiť a orientovať sa v nových situáciách na základe určovania podstatných súvislostí
Emočná inteligencia – Golemann – schopnosť vyznať sa sám v sebe a v ostatných, vnútorná motivácia
a zvládnutie vlastných emócií a emócie druhých ľudí

EFEKTIVITA REKLAMY?
- ekonomický prístup - ako zvýšenie objemu predaja - zisk
- mediálny prístup - množstvo jedincov, ktorých zasiahne naše posolstvo - „reach“ (čo najviac z našej cieľovej
skupiny)
- kreatívny prístup - efektivita = kreativita
- psychologický prístup - snaží sa identifikovať vplyv reklamy na individuálnej úrovni, hľadá vzťah medzi
podnetom a odpoveďou jendotlivca
- intrapersonálne, interpersonálne a skupinové psychologické procesy

Reakcie spotrebiteľov (consumer responses):

- kognitívne: myšlienky/presvedčenia týkajúce sa produktov/značiek - brand awareness, brand recall, brand
recognition, postoje a preferencie
- afektívne: emócie
- behaviorálne: zámer a správanie.

„95% informácií je spracovávaných podvedome. Sme si vedomí nedostatkov tradičného výskumu, napríklad
neschopnosti zachytiť, čo si ľudia skutočne myslia a tiež nemožnosť zachytiť procesy, ktorých si ani sami nie sú
vedomí. Podvedomé myšlienky sú najpresnejším prediktorom toho, čo ľudia skutočne urobia.“

NEUROMARKETING

= aplikácia neurozobrazovaných techník (sprostredkovaná špecifickou odpoveďou mozgovej kôry) za účelom

analýzy s cieľom pochopiť ľudské správanie vo vzťahu k trhu a trhovým zmenám.

„ Použitie identifikačných techník mozgových mechanizmov pre porozumenie spotrebiteľského správania za

účelom zlepšenia marketingových stratégií.“

Limity neuromarketingu:
- porozumenie ľudskému mozgu
- náročnosť - odbornosť, čas, financie
- etika.

22
 ROZHODOVANIE A LOJALITA K ZNAČKE
ČO JE TO ZNAČKA?
Značka alebo obchodná značka (angl. brand) je meno, výraz, znak, symbol, dizajn alebo ich
kombinácia, ktoré majú identifikovať tovar alebo služby jedného predávajúceho alebo skupiny
predávajúcich a odlíšiť ich od tovaru a služieb konkurentov.
Úlohou značky je uľahčiť identifikáciu výrobku alebo služby určitého predávajúceho a odlíšiť
ich od konkurenčných výrobkov. Môže pridať výrobku na hodnote.

Značka môže mať právnu ochranu (tzv. ochranná známka - angl. trademark), ktorá ochraňuje za
určité časové obdobie výlučné práva výrobcu (predajcu). Zaručuje jednoznačný pôvod výrobku
alebo služby.
Značka má byť utvorená tak, aby približovala užitočnosť a kvalitu výrobku, jej výslovnosť a
zapamätateľnosť má byť ľahká, má sa dať ľahko odlíšiť od iných značiek a ľahko sa prekladať
do cudzích jazykov.

ČO JE TO LOJALITA ?
Stav, keď sú zákazníci spokojní a prejavujú to aj svojimi nákupnými rozhodnutiami, ešte
nemožno nazvať ich lojalitou. Mať lojálnych zákazníkov znamená predovšetkým byť si istý, že
nenakupujú u konkurencie a že ani v prípade prešľapu firmy ku konkurencii okamžite neodídu.

„Spokojnosť je stav, ktorý sa môže prekloniť na jednu alebo druhú stranu. Stačí jedna chyba
a zákazník firmu vymení,“ komentuje rozdiel medzi spokojnosťou a lojalitou Ján Plachý
z poradenskej firmy Axent, s.r.o., Bratislava.

CHARAKTERISTIKA ZÁKAZNÍKA
V marketingovej koncepcii podnikov a v podnikoch služieb má zákazník dominantné postavenie. Zákazník sa sám
rozhodne, či akceptuje ponúkané produkty alebo služby, teda rozhodne o tom, či pre neho majú produkty alebo
služby taký úžitok, že je ochotný za ne poskytnúť žiadanú protihodnotu, ktorá nemusí byť v peňažnej forme,
nemusí sa zaplatiť bezprostredne - teda či a ako sa uskutoční výmena a transakcia za poskytnutý úžitok.

Zákazník je najdôležitejšou osobou aj v podnikoch a organizáciách poskytujúcich služby - či už je prítomný

osobne alebo komunikuje prostredníctvom elektronických prostriedkov. Zákazník nie je na
podniku závislý, práve naopak, podnik je závislý na zákazníkovi. Príchod zákazníka neznamená prerušenie
práce, ktorú práve vykonávame, príchod zákazníka znamená, že sa práve začíname svojej práci venovať.

Spotrebiteľské správanie znamená správanie ľudí ako konečných spotrebiteľov vzťahujúce sa

na získavanie, užívanie a odkladanie spotrebných produktov. Podľa Cibákovej a kolektívu
autorov, pojem spotrebiteľské správanie v širšom chápaní obsahuje predovšetkým procesy
prebiehajúce:

pred nákupom - môže ísť o uvedomenie si potreby, formulovanie postoja, hodnotenie alternatív
počas nákupu - samotné nákupné správanie
po nákupe - jedná sa o ponákupné hodnotenie služby, spokojnosť /nespokojnosť/, ktorá vyplýva z
porovnávania očakávaní a skutočnej užitočnosti služby

Správanie spotrebiteľov je v súčasnej dobe v ustavičnom procese zmien, je nestabilné a začína

byť komplikované. Mení sa pod vplyvom viacerých faktorov. V dnešnej dobe medzi tieto
faktory patria hlavne - vývoj nových technológií, ochrana zdravia, globalizácia životného štýlu,
záujem o ochranu životného prostredia, rastúca legislatívna uvedomelosť spotrebiteľov,
nedostatok času a pod. Uvedieme si trendy, ktoré sú výsledkom pôsobenia vyššie opísaných
faktorov.

Spotrebiteľ (zákazník)
je stále skúsenejší a citlivejší na cenu
má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe
má stále väčšie požiadavky na kvalitu, spoľahlivosť a vyhotovenie produktov
prejavuje menšiu lojalitu k dodávateľovi
23