BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÀI LIỆU HỌC TẬP

MARKETING
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Chủ biên: ThS. Hà Đức Sơn

TP.HỒ CHÍ MINH – 12/2020

 LỜI GIỚI THIỆU

Kể từ khi công cuộc đổi mới kinh tế và chính sách mở cửa bắt đầu từ năm 1986,
quan hệ kinh tế đối ngoại của Việt Nam ngày càng phát triển. Với tư duy phát triển kinh
tế mở cả ở trong nước và ngoài nước, hoạt động thương mại quốc tế đã có những bước
phát triển mạnh mẽ, đưa nước ta nhanh chóng hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới,
đa phương hoá và đa dạng hoá các mối quan hệ thương mại với các nước, các tổ chức,
các hiệp hội, các khu vực kinh tế quốc tế. Việt Nam đã gia nhập khối ASEAN, tham gia
AFTA, APEC và CPTPP, bình thường hoá quan hệ với Mỹ, ký nhiều hiệp định thương
mại song phương và đa phương với nhiều nước (cả ký mới và ký lại), gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO)… Nhờ đó, hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp
Việt Nam được củng cố và mở rộng, ngày càng đóng vai trò quan trọng, góp phần phát
triển kinh tế đất nước.

Chính vì mức độ tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế của các doanh nghiệp,
các thành phần kinh tế khác ngày càng sâu và rộng như vậy nên hiện nay, khi môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, điều đó đồng nghĩa với việc mở rộng thị trường ra quốc
tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp. Tại trường Đại học Tài chính – Marketing
hiện nay, môn học Marketing thương mại quốc tế nằm trong chương trình đào tạo của
ngành Kinh doanh quốc tế, với mục đích cung cấp cho sinh viên kiến thức căn bản về
môi trường marketing thương mại quốc tế, các phương pháp nghiên cứu thị trường, sử
dụng ma trận EFE, IFE để so sánh và đánh giá lựa chọn thị trường, các chiến lược và
phương thức xâm nhập thị trường, chiến lược marketing mix khi hoạt động trên thị trường
quốc tế. Với khối lượng kiến thức rất rộng nhưng hiện chưa có nhiều giáo trình Marketing
thương mại quốc tế nên việc giảng dạy cũng như học tập trong Nhà trường gặp rất nhiều
khó khăn. Chính vì vậy, tác giả đã tiến hành biên soạn tài liệu học tập Marketing thương
mại quốc tế lần đầu tiên trong trường. Nó không những đáp ứng nhu cầu học tập mà còn
dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ở các ngành có liên quan.

Tài liệu học tập Marketing thương mại quốc tế được cấu thành bởi 6 chương. Do lần
đầu tiên biên soạn, tác giả nhận thấy còn rất nhiều thiếu sót cần bổ sung để tài liệu học
tập được sửa đổi ngày một hoàn thiện. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ bảo
của các Thầy, các Cô là những người đi trước đã từng biên soạn các tài liệu học tập về
Marketing cũng như các tài liệu học tập khác.

Mọi ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện đề tài, xin gửi về Khoa thương mại- Trường
Đại học tài chính – Marketing. Địa chỉ: 778 Nguyễn Kiệm, P. 4, Q.Phú Nhuận, Tp. HCM.
Email: khoatm@ufm.edu.vn hoặc Email của tác giả: haducson@ufm.edu.vn

Tác giả
 MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................................... ii

CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ........... 1
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ........ 2
1.1.1. Khái niệm marketing thương mại quốc tế................................................................. 2
1.1.2 Sự ra đời và bản chất của marketing thương mại quốc tế ......................................... 3
1.1.3 Nhiệm vụ của marketing thương mại quốc tế ........................................................... 5
1.2 CÁC TIỀN ĐỀ VÀ TRIẾT LÝ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ .......................................... 6
1.2.1 Triết lý bành trướng thị trường ................................................................................. 7
1.2.2. Triết lý thị trường đa quốc nội .................................................................................. 9
1.2.3 Triết lý thị trường toàn cầu ....................................................................................... 9
1.3 CÁC HỌC THUYẾT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ....................................................... 11
1.3.1. Lợi thế tuyệt đối ...................................................................................................... 11
1.3.2. Lợi thế tương đối..................................................................................................... 12
1.3.3. Mô hình Hecksher ................................................................................................... 12
1.3.4. Các học thuyết khác ................................................................................................ 13
1.4 QUI TRÌNHTHỰC HIỆN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ....................... 21
CHƯƠNG HAI: MÔI TRƯỜNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ............... 28
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC GIA ................................................................ 29
2.1.1. Môi trường kinh tế .................................................................................................. 29
2.1.2. Môi trường thương mại ........................................................................................... 40
2.1.3. Môi trường chính trị ................................................................................................ 42
2.1.4. Môi trường luật pháp .............................................................................................. 43
2.1.5. Môi trường văn hóa ................................................................................................. 55
2.2 MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ................................................................ 61
2.2.1. Hiệp định chung về thuế quan và thương mại ........................................................ 61
2.2.2. WTO ....................................................................................................................... 63
2.2.3. Hiệp định CPTPP .................................................................................................... 64
2.2.4. Các hiệp định sản phẩm chủ yếu ............................................................................. 65
2.3. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ QUỐC TẾ .......................................................................... 66
2.3.1. Phát triển và hội nhập kinh tế vùng......................................................................... 66
2.3.2. Các khu vực kinh tế ................................................................................................ 67

i
 2.4 MÔI TRƯỜNG TÀI CHÍNH QUỐC TẾ ...................................................................... 69
2.4.1. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) ....................................................................................... 69
2.4.2. Ngân hàng thế giới (WB) ........................................................................................ 70
2.4.3. Nhóm G7 ................................................................................................................. 71
2.4.4. Hệ thống tỷ giá hối đoái .......................................................................................... 71
2.4.5. Thị trường vốn quốc tế ............................................................................................ 72
2.4.6. Các khó khăn hiện nay ............................................................................................ 73
CHƯƠNG BA: NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ .................. 80
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ .................... 81
3.2 NHỮNG KHÓ KHĂN TRONG BƯỚC XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ................................... 82
3.2.1. Sự khác biệt về không gian và văn hoá ................................................................... 82
3.2.2. Bối cảnh phức tạp ................................................................................................... 82
3.2.3. Sự cần thiết tiến hành nghiên cứu khám phá .......................................................... 83
3.3. CÁC VẤN ĐỀ VỀ DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP ................................................ 83
3.3.1. Các vấn đề của dữ liệu thứ cấp ............................................................................... 83
3.3.2. Các vấn đề của nguồn dữ liệu sơ cấp ...................................................................... 86
3.4. CÁC VẤN ĐỀ TRONG GIAI ĐOẠN BÁO CÁO VÀ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU ..................................................................................................................... 88
3.4.1. Nghiên cứu và các quyết định chiến lược ............................................................... 89
3.4.2. Nghiên cứu và các quyết định vận hành ................................................................. 89
3.5. QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ .................... 90
3.5.1. Tổ chức nghiên cứu................................................................................................. 90
3.5.2. Ngân quỹ cho nghiên cứu marketing ...................................................................... 91
3.5.3. Hệ thống thông tin marketing ................................................................................. 92
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN ............................................................................... 92
CHƯƠNG BỐN: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ... 93
4.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ ............................................................................................................................. 94
4.1.1 Khái niệm ................................................................................................................ 94
4.1.2. Các loại hình đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế ............................... 94
4.1.3. Động cơ phổ biến của hoạt động đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế 95
4.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc
tế ........................................................................................................................................ 97
4.2 ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ................................ 98

ii
 4.2.1. Xác định phân khúc thị trường................................................................................ 99
4.2.2. Đánh giá của nhà quản trị doanh nghiệp ............................................................... 100
4.2.3. Đánh giá xâm nhập ban đầu .................................................................................. 100
4.2.4. Đánh giá chi tiết về thị trường quốc tế .................................................................. 105
4.3. ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ............................................ 109
4.3.1. Đánh giá phương thức hiện diện trên thị trường quốc tế ...................................... 109
4.3.2. Đánh giá sản phẩm mới......................................................................................... 110
CHƯƠNG NĂM: CÁC PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .. 122
5.1. CÁC PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ ........................................................................................................................... 123
5.1.1. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong
nước................................................................................................................................. 124
5.1.2. Phương thức thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước
ngoài (Production In Foreign Countries) ........................................................................ 129
5.1.3. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập từ khu thương mại tự do.............. 139
5.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHỦ YẾU ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP .................... 153
5.2.1. Đặc điểm của thị trường xâm nhập ....................................................................... 153
5.2.2. Đặc điểm cụ thể của khách hàng........................................................................... 153
5.2.3. Đặc điểm của các trung gian ................................................................................. 153
5.2.4. Đặc điểm của sản phẩm ........................................................................................ 154
5.2.5. Tiềm lực của các doanh nghiệp............................................................................. 154
5.3. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU .............................. 155
CHƯƠNG SÁU: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ...................................................................................... 159
6.1. SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ................................................................... 160
6.1.1. Các chính sách sản phẩm thương mại quốc tế ...................................................... 161
6.1.2. Bao bì hàng hóa thương mại quốc tế ................................................................... 166
6.1.3. Nhãn hiệu hàng hóa (Trade Mark) ....................................................................... 168
6.1.4. Dịch vụ (service) ................................................................................................... 171
6.2. ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ...................................... 173
6.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng hóa thương mại quốc tế ....................... 174
6.2.2. Các phương pháp định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế ............................ 187
6.2.3. Các bước định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế .......................................... 189
iii
 6.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ............................................ 190
6.3.1. Vai trò của phân phối đối với doanh nghiệp ......................................................... 192
6.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm thương mại quốc tế ............ 192
6.3.2. Các phương án kênh phân phối ............................................................................. 194
6.3.3. Quản trị kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế. .................................. 201
6.4. XÚC TIẾN SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ............................................... 205
6.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến ..................................................... 206
6.4.2. Quảng cáo ............................................................................................................. 208
6.4.3. Khuyến mãi ......................................................................................................... 211
6.4.4. Quan hệ công chúng............................................................................................. 215
6.4.5. Triển lãm và hội chợ thương mại quốc tế ............................................................ 225
CHƯƠNG BẢY: TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
................................................................................................................................................ 237
7.1. KHÁI NIỆM VÀ QUÁ TRÌNH KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ ........................................................................................................................... 238
7.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 238
7.1.2. Các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing thương mại quốc tế ...................... 239
7.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ TÀI CHÍNH TRONG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
............................................................................................................................................ 240
7.2.1. Các rủi ro tài chính ................................................................................................ 240
7.2.2. Những rủi ro thương mại ...................................................................................... 241
7.2.3. Những rủi ro chính trị ........................................................................................... 241
7.2.4. Những rủi ro về tỷ giá hối đoái ............................................................................. 241
7.2.5. Những rủi ro do chính sách quản lý ngoại hối của chính phủ .............................. 242
7.2.6. Những rủi ro do lạm phát ...................................................................................... 243
7.2.7. Những rủi ro về lãi suất......................................................................................... 243
7.3 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ................. 243
7.3.1. Thiết lập các tiêu chuẩn ........................................................................................ 244
7.3.2. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing thương mại quốc tế ....... 245
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 253

iv
 1
CHƯƠNG MỘT

TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương này bao gồm:

– Khái niệm về marketing thương mại quốc tế;

– Bản chất và nhiệm vụ của marketing thương mại quốc tế;

– Các tiền đề và triết lý thương mại quốc tế;

– Các học thuyết thương mại quốc tế;

– Các bước tiến hành marketing thương mại quốc tế.

1
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC
TẾ
1.1.1. Khái niệm marketing thương mại quốc tế
Trước khi nghiên cứu về marketing thương mại quốc tế, cần phải hiểu marketing
là gì và nó hoạt động ra sao trên phạm vi quốc tế. Do có rất nhiều tài liệu nói về
marketing nên hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing đang được sử dụng. Tất cả
các khái niệm này đều trình bày những khía cạnh cơ bản về marketing theo cùng một
cách.

Philip Kotler (1984) cho rằng marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn, mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Theo khái niệm này thì ông đã nhấn mạnh các hoạt động do con người tạo ra để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn đều là các hoạt động marketing.

Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) thì marketing là “một đặc tính của các hoạt
động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hoá và dịch vụ mà người cung cấp đưa
ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Hạn chế của khái niệm này là nó đã giới
hạn marketing chỉ là “các hoạt động kinh doanh” và áp đặt rằng một sản phẩm khi sản
xuất xong thì phải sẵn sàng được đem bán cho khách hàng trong khi rất nhiều trường
hợp một doanh nghiệp phải định rõ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trước khi tạo ra
một sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, theo khái niệm này là
“chúng ta bán những gì chúng ta làm” mà đáng ra là “chúng ta làm cái ta có thể bán”
bởi vì ngày nay sự hài lòng của khách hàng sau khi mua có tính chất quyết định trong
những lần mua hàng tiếp theo.

Theo báo cáo của Keith Blois (2000, tr.517), vào năm 1985, Hiệp hội marketing
Mỹ thông qua khái niệm marketing thương mại quốc tế. Đó là quá trình xử lý mang tính
chất đa quốc gia trong việc lập kế hoạch và thực thi các công đoạn hình thành, định giá,
quảng bá, phân bố những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các trao
đổi để có thể thoả mãn những yêu cầu của cá nhân hay tổ chức. Khái niệm này đã làm
sáng tỏ những gì được trao đổi không chỉ hạn chế là những sản phẩm hữu hình mà nó
còn bao gồm cả những ý tưởng được hình thành, những dịch vụ được cung cấp. Đồng

2
thời, khái niệm này cũng nêu lại quan điểm rằng các nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng trước, sau đó sẽ tạo ra các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó chứ không
phải sản xuất tạo ra các sản phẩm rồi sau đó mới tìm kiếm thị trường để tiêu thụ.

Thương mại quốc tế là luồng hàng hoá và tiền vốn lưu thông xuyên các quốc gia.
Và do vậy, theo tác giả thì marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện các hoạt
động kinh doanh thương mại nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch
vụ của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác
nhằm thu lợi nhuận.

Trọng tâm của marketing thương mại quốc tế là việc phân tích các nhân tố bên
ngoài và bên trong doanh nghiệp, từ đó điều chỉnh tối ưu nhằm đạt kết quả kinh doanh
tốt nhất trên thị trường quốc tế bằng cách kiểm soát và điều chỉnh những nhân tố thuộc
môi trường bên trong doanh nghiệp. Trọng tâm chính của quá trình phân tích nhằm trả
lời cho câu hỏi những sản phẩm được sản xuất đã thành công hay thất bại như thế nào
khi xâm nhập thị trường nước ngoài, tại sao, thêm vào đó là marketing đã có tác động
thế nào vào quá trình tiêu thụ sản phẩm đó.

1.1.2 Sự ra đời và bản chất của marketing thương mại quốc tế

Hộp 1:

Trong những năm 50 của thế kỷ 20, khác nhiều doanh nghiệp của Mỹ, không
chủ đích hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, Beatrice Foods – một doanh nghiệp thực
phẩm và sản phẩm tiêu dùng lớn thứ 2 ở Mỹ đã tự nhận mình là một doanh nghiệp
quốc tế mà trong đó Mỹ là một trong các thị trường doanh nghiệp đang hoạt động.
Mong muốn trở thành doanh nghiệp đứng đầu thế giới như tập đoàn Nestle.A của
Thụy Sĩ. Doanh nghiệp Beatrice đã nhận ra điều tất yếu rằng nếu là một pháp nhân
Mỹ hoạt động theo luật pháp Mỹ thì sẽ bị giới hạn hoạt động và gặp những khó khăn
về thuế. Doanh nghiệp này đã từ bỏ quốc tịch Mỹ bằng việc chuyển trụ sở đăng ký
sang quốc gia khác, mặc dù trụ sở chính vẫn ở Chicago. Từ “foods” trong tên của tập
đoàn này trước đây nhằm ngụ ý Beatrice Foods là một doanh nghiệp Mỹ có thể sẽ

3
 được loại bỏ. Mục tiêu của doanh nghiệp Beatrice trong 10 năm tới là tăng doanh thu
trên thị trường quốc tế từ 23% so với tồng doanh thu lên 40%.

Trường hợp của doanh nghiệp Beatrice đã nêu lên tầm quan trọng của
marketing trên các thị trường quốc tế và sự mong muốn chuyển đổi từ doanh nghiệp
quốc gia thành doanh nghiệp đa quốc gia. Khi cạnh tranh quốc tế ngày càng trở nên
mạnh mẽ thì các doanh nghiệp nếu không có khuynh hướng quốc tế hoá kịp thời sẽ
gặp những ảnh hưởng bất lợi. Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có tâm lý quyết
đoán và cái nhìn tiến bộ, linh hoạt về thị trường thế giới hơn là chỉ phản ứng hay tự
vệ. Theo đó mà các vấn đề có thể gặp phải sẽ được chuyển thành những thử thách hay
cơ hội.

Nguồn: Trần Minh Đạo (2006)

Sự khác biệt rõ nhất giữa marketing thương mại quốc tế và marketing thương mại
nội địa là các hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trở nên. Điều này hiển nhiên
bộc lộ những khác biệt dẫn đến sự phức tạp và đa dạng khi tiến hành các hoạt động kinh
doanh quốc tế.

Các khái niệm marketing, các quá trình và các nguyên lý có thể áp dụng chung
và nhiệm vụ của các nhà làm marketing là như nhau cho dù tiến hành kinh doanh ở đâu.
Mục tiêu của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận thông qua xúc tiến, định giá, phân phối sản
phẩm ở những nơi có thị trường. Như vậy đâu là sự khác biệt giữa marketing thương
mại quốc tế và marketing thương mại nội địa. Câu trả lời không phải là ở sự khác nhau
giữa các khái niệm marketing mà là ở môi trường mà trong đó các kế hoạch marketing
sẽ được triển khai. Marketing thương mại quốc tế phức tạp hơn vì một nhà làm công tác
marketing phải giải quyết các vấn đề khó khăn về hệ thống tiền tệ, tài chính, pháp luật
và văn hoá khác nhau. Nét riêng biệt của marketing thương mại quốc tế phát sinh từ
hàng loạt các vấn đề không quen thuộc và sự đa dạng của các chiến lược cần thiết nhằm
đối phó với những mức độ khác biệt của sự không chắc chắn gặp phải trên các thị trường
quốc tế.
4
 Cạnh tranh, các cản trở về luật pháp, các kiểm soát của chính phủ, sự khác biệt
về văn hoá, khí hậu, người tiêu dùng hay thay đổi, và hàng loạt các nhân tố không kiểm
soát được khác có thể và thường xuyên tác động đến kết quả sinh lãi của một kế hoạch
marketing tốt và hợp lý. Nhìn chung, các nhà làm marketing không thể kiểm soát hoặc
gây ảnh hưởng tới các nhân tố môi trường quốc tế này, thay vào đó họ phải điều chỉnh
hoặc thích ứng với chúng theo phương thức nhất quán để đạt tới thành công.

Làm sao để các hoạt động marketing thương mại thành công trên các thị trường
quốc tế chính là thách thức về việc hoạch định các biến kiểm soát được của các quyết
định marketing (sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến) trong khuôn khổ của các nhân tố
không kiểm soát được của môi trường (cạnh tranh, chính trị pháp luật, hành vi người
tiêu dùng, trình độ công nghệ…) nhằm đạt được các mục tiêu marketing. Mặc dù các
khái niệm và nguyên lý marketing được ứng dụng về cơ bản là như nhau, nhưng môi
trường trong đó các nhà làm marketing triển khai kế hoạch marketing có thể thay đổi
lớn giữa các quốc gia. Những khó khăn gây ra do sự khác biệt của các môi trường khác
nhau là các mối quan tâm chủ yếu của các nhà làm marketing thương mại quốc tế.

1.1.3 Nhiệm vụ của marketing thương mại quốc tế

Nhiệm vụ của các nhà làm marketing thương mại quốc tế phức tạp hơn so với
nhiệm vụ của các nhà làm marketing thương mại nội địa do nhà làm marketing thương
mại quốc tế phải đương đầu với ít nhất hai mức độ không chắc chắn không kiểm soát
được. Ngoài các nhân tố kiểm soát được, các nhà quản trị marketing thương mại quốc
tế còn phải đương đầu với sự không chắc chắn được hình thành từ sự biến động của các
nhân tố không kiểm soát được trong tất cả các môi trường kinh doanh, ngoài ra mỗi một
quốc gia nước ngoài, mà các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh ở đó còn bổ sung
thêm một tập riêng các nhân tố không thể kiểm soát được của riêng quốc gia đó.

Các giám đốc có nhiệm vụ hoạch định các chương trình marketing sao cho có thể
điều chỉnh tối ưu với sự không chắc chắn của môi trường kinh doanh, nghĩa là phải kiểm
soát và điều chỉnh những nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp. Các nhân
tố mà các giám đốc cần biết và có thể kiểm soát được là sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến…Với nguồn lực được tích hợp, các giám đốc marketing phối kết các hoạt động
5
kiểm soát được này nhằm khai thác nhu cầu kì vọng của thị trường quốc tế. Các nhân tố
kiểm soát được lại có thể thay đổi trong những diễn biến tình thế và cần được điều chỉnh
cân bằng với những thay đổi của điều kiện thị trường trong mối ràng buộc với mục tiêu
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh quốc tế còn chịu tác động của hàng
loạt các nhân tố không kiểm soát được bao gồm những nhân tố thuộc môi trường quốc
nội và quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Vì vậy các giám đốc phải thích
ứng nỗ lực marketing của mình với các nhân tố này và chính sự thích ứng này là một
trong những nhiệm vụ trọng yếu nhất của quản trị marketing thương mại quốc tế.

Nhiệm vụ có tính tác nghiệp thường xuyên tiếp theo của marketing thương mại
quốc tế là ở chỗ tối đa hoá nỗ lực marketing của doanh nghiệp, qua đó marketing thương
mại quốc tế tạo lập được giá trị gia tăng và giảm thiểu những rủi ro có thể. Khác với
marketing thương mại nội địa, nhiệm vụ của marketing thương mại quốc tế không chỉ
đòi hỏi phải có những tiếp cận bổ sung với các biến số truyền thống và phát triển thêm
những biến số đặc thù khác để cấu hình nên marketing thương mại quốc tế của doanh
nghiệp.

Cuối cùng và là nhiệm vụ bao trùm của marketing thương mại quốc tế, đó là phải
trở thành một công cụ hiệu quả nhất trong triển khai các mục tiêu phát triển hệ thống
kinh tế mở hướng về xuất khẩu và chính sách thương mại đa biên của nhà nước ta, bởi
chính marketing thương mại quốc tế là một phân hệ chức năng chéo, phân hệ triển khai
đầu tiên, thường xuyên và có bài bản, sáng tạo và mang lại hiệu năng của hệ thống
macromarketing cũng như của mỗi doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.

1.2 CÁC TIỀN ĐỀ VÀ TRIẾT LÝ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Marketing nội địa và quốc tế giống nhau về mục đích sáng tạo và quản lý các mối
quan hệ trao đổi có sinh lợi giữa một doanh nghiệp và các thị trường của nó bao gồm
các cá nhân, các doanh nghiệp và các thể chế. Điều này được tiến hành bằng cách thoả
mãn các nhu cầu hoặc mong muốn của một thị trường khác biệt một cách có hiệu lực và
hiệu năng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Về bản chất, các nguyên lý, các quan điểm
và các kỹ thuật marketing được sử dụng giống nhau cả trên quốc tế và ở trong nước.
Nghĩa là, các nhà quản trị marketing nội địa và quốc tế đều đang tìm kiếm những mục
6
đích chung – một sự đáp ứng được quản lý thích đáng từ các thị trường của nó – và cùng
sử dụng các công cụ marketing như nhau.

Tuy nhiên marketing nội địa và quốc tế không giống nhau trong ba cách thức :
Thứ nhất, những khác biệt về các đặc trưng môi trường của các thị trường nội địa và
nước ngoài thường đòi hỏi các vận dụng khác nhau của các nguyên lý, quan điểm, kỹ
thuật. Thứ hai, marketing ngoài nước bao hàm vượt qua các biên giới quốc gia và do
vậy liên quan đến một tập thống nhất các vấn đề và thách thức. Thứ ba, trong một vài
trường hợp marketing ngoài nước cần đến các kỹ thuật và phương pháp có tính đặc biệt.
Cách thức mà các doanh nghiệp đáp ứng với các vấn đề và thách thức này lại chịu ảnh
hưởng mạnh bởi triết lý marketing ngoài nước của họ. Có ba triết lý kinh doanh căn bản,
đó là:

- Triết lý bành trướng (mở rộng) thị trường;

- Triết lý thị trường đa quốc nội;

- Triết lý thị trường toàn cầu.

Các doanh nghiệp phát triển thành các doanh nghiệp toàn cầu và thường vận dụng
các triết lý này theo trình tự và phối hợp với nhau. Và điều tất yếu là tất cả các doanh
nghiệp tìm kiếm các mối quan hệ trao đổi sinh lời trên thị trường ngoài nước đều sẽ trở
thành các tập đoàn toàn cầu. Một số doanh nghiệp không chỉ giới hạn sự phát triển của
mình ở triết lý bành trướng thị trường hoặc định hướng thị trường đa quốc nội. Những
doanh nghiệp khác sử dụng cả ba định hướng, và lựa chọn một định hướng phù hợp nhất
đối với một tập các hoàn cảnh xác định. Có rất nhiều nguyên nhân của vấn đề này.
Doanh nghiệp có thể quá thoả mãn với lợi nhuận mà nó thu được từ định hướng bành
trướng thị trường của nó và thị trường đa quốc nội. Hoặc do sự kém hiểu biết, không có
các đối thủ cạnh tranh, hoặc do các nguyên nhân khác, việc quản trị của doanh nghiệp
không thấy được một lý do nào để nâng cao phương pháp tiêp cận hiện tại của họ.

1.2.1 Triết lý bành trướng thị trường

Triết lý bành trướng thị trường là một trong những khái niệm cổ nhất dẫn dắt các
hoạt động marketing ngoài nước của doanh nghiệp. Ngày nay, triết lý này thường phù

7
hợp với những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong giai đoạn đầu của quốc tế hoá các hoạt
động của họ.

Một doanh nghiệp tác nghiệp theo một định hướng bành trướng thị trường thừa
nhận rằng các thị trường nước ngoài của họ là có tầm quan trọng thứ yếu so với thị
trường trong nước hoặc có thể thoả mãn dựa trên cùng một sản phẩm. Các thị trường
ngoài nước được xem như là những thời cơ nhằm ổn định hoá sản xuất trong nước, gia
tăng khối lượng để giành lợi thế quy mô hoặc nâng cao mức lợi nhuận cận biên.

Một doanh nghiệp được dẫn đạo bởi một triết lý bành trướng thị trường thường
coi các hoạt động marketing ngoài nước của họ như là phần tách biệt cơ bản với triết lý
và các hoạt động marketing trong nước. Định hướng bán hoặc định hướng sản xuất
thường được chấp nhận với hàm ý doanh nghiệp chỉ quan tâm hoặc kéo dài chu kỳ sống
của sản phẩm của họ hoặc gia tăng khối lượng bán của nó với nỗ lực marketing nhỏ
nhất. Do vậy, một doanh nghiệp chấp nhận định hướng này thường cố gắng khai thác
các thời cơ thị trường ngoài nước qua sử dụng các sản phẩm và chính sách marketing
hỗn hợp được triển khai cho thị trường quốc nội của nó. Chỉ có những thay đổi có tính
bắt buộc trong phối thức marketing thương mại quốc tế mới được tiến hành và các chi
phí được tối thiểu hoá. Tuy nhiên, người tiêu dùng không mua các vật thể hoặc dịch vụ
cho lợi ích của bản thân họ; họ mua chúng để thoả mãn một nhu cầu, và nhu cầu này có
thể ở quốc gia này không giống với quốc gia khác. Chính vì vậy, các nỗ lực marketing
ngoài nước của doanh nghiệp có thể thấp hơn tối ưu đến mức thị trường tiềm năng ngoài
nước không được triển khai đầy đủ.

Giả thuyết trụ cột của định hướng này là các khách hàng ngoài nước chủ yếu
quan tâm đến sự sẵn có của sản phẩm. Triết lý này có thể được sử dụng ít nhất trong hai
trường hợp. Trường hợp thứ nhất là khi một doanh nghiệp tìm kiếm thị trường để thoả
mãn các đơn đặt hàng tự nguyện từ nước ngoài nhưng không quan tâm đến phát triển và
quản lý nhu cầu này. Trường hợp thứ hai là khi các chi phí phải được tối thiểu hoá và
người tiêu dùng ngoài nước cũng như hoà cảnh hoạt động các nước ngoài không khác
biệt nhiều với các tình huống ở trong nước.

8
1.2.2. Triết lý thị trường đa quốc nội
Khái niệm thị trường đa quốc nội là một hiện tượng mới hơn và dựa trên những
tin tưởng rằng: a. – Các thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ có thể tạo nên những đóng
góp đáng kể đối với sự thịnh vượng lâu dài của doanh nghiệp, và b.– Có thể thực hiện
hiệu quả nếu hoạt động thị trường ngoài nước của doanh nghiệp được tích hợp và phối
kết theo cách thức làm nổi bật các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong sản xuất và
marketing xuyên chéo cả các thị trường ngoài nước.

Trọng tâm của hầu hết các hoạt động là tối đa hoá hiệu quả và hiệu năng suất
trong khai thác lợi thế quy mô, kinh nghiệm và tính bao phủ trong sản xuất marketing.

Một doanh nghiệp chấp nhận định hướng thị trường đa quốc nội cho rằng các
thời cơ marketing ngoài nước là quan trọng như các thời cơ thị trường trong nước. Về
căn bản định hướng thị trường đa quốc nội là kết quả của nhận thức có tính nội tại rằng
có thể giành được thành công trên thị trường tốt hơn thông qua tích hợp và phối hợp các
hoạt động và kinh nghiệm marketing ngoài nước với chủ đích khai thác đầy đủ các thời
cơ ngoài nước.

Không một doanh nghiệp chấp nhận một định hướng bành trướng thị trường, một
doanh nghiệp chấp nhận định hướng thị trường đa quốc nội quan tâm đến việc khai thác
đầy đủ một tiềm năng thị trường nước ngoài. Do đó, chiến lược marketing (thị trường
mục tiêu và phối thức marketing hỗn hợp) được khác biệt hoá sao cho phù hợp với mỗi
nhu cầu và điều kiện thị trường ngoài nước khác nhau. Một sự ưu tiên cao cũng được
dành cho công việc sáng tạo một cơ chế hữu hiệu nhằm chuyển giao các kỹ năng và kinh
nghiệm marketing từ một thị trường này sang một thị trường khác.

1.2.3 Triết lý thị trường toàn cầu

Sự tương phản chủ yếu giữa định hướng thị trường đa quốc nội và định hướng
thị trường toàn cầu là thị trường toàn cầu tập trung vào theo đuổi các thời cơ thị trường
nhằm đạt được một cách cộng hưởng các mục tiêu và mục đích của tập đoàn. Như vậy,
nó là một cách tiếp cận hệ thống đối với marketing nội địa và nước ngoài. Các thời cơ
thị trường nội địa và nước ngoài không được lựa chọn tách biệt cho các tiềm năng cá

9
biệt của chúng, mà được sao cho các đóng góp tiềm năng tương đối của chúng nhằm
nâng cao các mục tiêu tập đoàn.

Một doanh nghiệp chấp nhận một định hướng thị trường toàn cầu không tạo ra
dấu hiệu phân biệt nào giữa các thời cơ thị trường nội địa và quốc tế. Các thời cơ được
lựa chọn theo phương cách đánh giá hồ sơ và được khai thác theo phương thức mà nó
hỗ trợ (thúc đẩy) và phù hợp với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Do đó, nền
tảng của lựa chọn các thời cơ thị trường và phân bổ nguồn lực cho các nỗ lực marketing
là sự thịnh vượng lâu dài của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh của ngành hàng
và đánh giá toàn cầu phản ứng cạnh tranh.

Trong tài liệu học tập này, chúng ta sẽ phân loại những doanh nghiệp chấp nhận
định hướng thị trường toàn cầu là các doanh nghiệp toàn cầu; những doanh nghiệp này
được phân chia nhỏ hơn thành các doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược phân chia
đoạn thị trường – toàn cầu và các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phân chia đoạn
thị trường- quốc gia.

Một số doanh nghiệp toàn cầu cạnh tranh trong các ngành hàng được đặc trưng
bởi các nhu cầu chung hoặc các phân đoạn thị trường không bị giới hạn bởi các biên
giới quốc gia và vận dụng các chiến lược phân chia đoạn thị trường – toàn cầu. Các
doanh nghiệp sản xuất vô tuyến, đồng hồ, và nước giải khát…là những doanh nghiệp sử
dụng phương pháp tiếp cận này. Ví dụ như các hãng Canon, GE, Xerox, IBM.

Các doanh nghiệp toàn cầu khác cạnh tranh trong các ngành hàng mà cần thiết
phải đáp ứng theo quốc gia, như quần áo, đồ ăn, hoặc phục vụ vài phân đoạn thị trường
quốc gia đặc biệt. Điều này dẫn đến đòi hỏi phải triển khai các chiến lược marketing
quốc gia. Ví dụ các hãng Colgate, Univer, Pillsbury.

Đặc điểm giống nhau cơ bản của hai loại doanh nghiệp toàn cầu là việc khai thác
các thời cơ thị trường nội địa và thị trường ngoài nước đều nhằm đạt các mục tiêu của
tập đoàn mang định hướng toàn cầu.

Sự khác biệt cơ bản giữa những doanh nghiệp này là tầm quan trọng tương đối
được đặt vào các lợi thế khác biệt bên trong và bên ngoài. Các lợi thế bên trong gồm các

10
nhân tố của doanh nghiệp như kinh nghiệm marketing ngoài nước, quản trị thị trường
ngoài nước và hệ thống marketing đã được thẩm định, các chi phí sản xuất thấp. Các lợi
thế bên ngoài gồm các nhân tố thị trường như hình ảnh của doanh nghiệp, sự nhận biết
và ham thích, sự trung thành với nhãn hiệu, và khả năng truy nhập các mạng phân phối
quốc gia – quốc tế.

1.3 CÁC HỌC THUYẾT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Phần này bàn luận về các học thuyết thương mại quốc tế nhằm giải thích thương
mại quốc tế. Các học thuyết thương mại quốc tế có ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động
marketing thương mại quốc tế. Hai vấn đề trung tâm của học thuyết thương mại quốc tế
là:

a. Những lợi ích nào mà quốc gia thu được từ thương mại quốc tế?

b. Loại hàng nào mà một quốc gia phải xuất khẩu và loại sản phẩm nào phải nhập
khẩu?

Để giải quyết được hai câu hỏi này trước hết chúng ta phải tìm hiểu khía niệm lợi
thế tuyệt đối và lợi thế tương đối, sự liên quan của chúng đến hoạt động chuyên môn
hoá và thương mại quốc tế. Và sau cùng chúng ta sẽ nghiên cứu những học thuyết gần
đây về thương mại.

1.3.1. Lợi thế tuyệt đối

Ađam Smith là học giả đầu tiên xem xét một cách chính thức nguyên nhân cơ
bản hình thành ngoại thương. Trong cuốn sách của ông (1776) “Sự giàu có của các quốc
gia”, Smith đã sử dụng nguyên tắc lợi thế tuyệt đối như là một căn cứ, một cơ sở cho
thương mại quốc tế. Theo nguyên tắc này, một nước nên xuất khẩu một hàng hoá mà nó
sản xuất ở chi phí thấp hơn các quốc gia khác. Trái lại, quốc gia đó nên nhập khẩu hàng
hoá mà trong nước sản xuất với chi phí cao hơn các quốc gia khác. Các quốc gia phải
chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà trong đó có một lợi thế tuyệt đối. Đầu
ra dư thừa phải được xuất khẩu để đổi lại những hàng hoá mà trong sản xuất chúng trong
quốc gia này có một bất lợi tuyệt đối. Một quốc gia được hưởng lợi thế tuyệt đối với

11
những hàng hoá mà có thể sản xuất hữu hiệu hơn, và do đó với mức giá rẻ hơn các quốc
gia khác có thể.

1.3.2. Lợi thế tương đối

Nhà kinh tế học người Anh tên là David Ricado chứng minh rằng thương mại
quốc tế vẫn là cần thiết thậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn quốc gia khác trong
từng dây chuyền sản xuất. Theo ông, các quốc gia phải chuyên môn hoá dựa trên lợi thế
tương đối chứ không phải lợi thế tuyệt đối.

Lợi thế tương đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tương đối của các quốc gia
trong sản xuất hàng hoá khác nhau. Các quốc gia phải chuyên môn hoá trong sản xuất
hàng hoá mà họ hưởng lợi thế tương đối lớn nhất (hoặc bất lợi tương đối thấp nhất) được
đo lường bằng các mức giá tương đối trong chính sách tự cung tự cấp.

Lợi thế tương đối của một quốc gia sẽ bị ảnh hưởng bởi : 1 – Năng suất của các
nhân tố đầu vào (factor put) có sẵn – chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn ; 2 – Chi phí
của những đầu vào này theo tiền tệ địa phương ; 3- Giá trị của loại tiền tệ này đo lường
theo các tiền tệ khác – tỷ lệ ngoại hối. Thay đổi bất biến nào trong những biến số này sẽ
có những ảnh hưởng đáng kể trong lợi thế tương đối quốc gia.

Điều tất yếu là các quốc gia hưởng lợi từ việc tập trung vào tạo ra những sản
phẩm mà họ hưởng lợi thế tương đối và những phần dư của sản xuất những hàng hoá
này phải được xuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết. Vì vậy, trong một
môi trường chuyên môn hoá quốc tế và thương mại tự do, đầu ra sản xuất của toàn thế
giới sẽ được tối đa hoá và người tiêu dùng sẽ hưởng các mức sống cao hơn so với chế
độ tự cung tự cấp.

1.3.3. Mô hình Hecksher

Theo Ricado, những khác biệt về năng suất lao động là những nguyên nhân cơ
bản của sự chênh lệch về lợi thế tương đối. Mô hình của Ricado đã từng bị chỉ trích do
giả thiết rằng nhân công là một nhân tố duy nhất của sản xuất, và không đưa ra một lời
giải trình rõ ràng về nguyên nhân của sự khác biệt về năng suất lao động. Vấn đề này đã
được hai nhà kinh tế học người Thụy Điển Eli Hecksher & Bertil Ohlin đã đưa ra lời

12
giải thích trực tiếp về những nguyên nhân của các khác biệt về lợi thế tương đối trong
học thuyết các nhân tố thiên tư (tài năng – endowment) - nổi tiếng của họ đã được đưa
ra khoảng 70 năm trước đây.

Theo mô hình này thì nguyên nhân cơ bản của thương mại quốc tế là sự khác biệt
về các nhân tố tài năng của các quốc gia khác biệt nhau. Sự phong phú tương đối của
các nhân tối sẽ dẫn tới chi phí nhân tố thấp. Học thuyết cho rằng các quốc gia sẽ xuất
khẩu các sản phẩm sử dụng nhiều những nguồn lực mà họ có nhiều nhất. Ví dụ, các
hàng thủ công mỹ nghệ đòi hỏi một lượng lớn công nhân đầu vào, do nhân tố đầu vào
sản xuất này có tương đối nhiều ở Việt Nam, nên chi phí tương đối của đồ thủ công mỹ
nghệ Việt Nam thấp, nên Việt Nam có thể hưởng lợi thế tương đối.

Một số người chỉ trích nền tảng của Hecksher – Ohlin, vì nó dựa trên các giả định
mà trong nền kinh tế hiện nay chúng càng trở nên phi hiện thực. Đặc biệt, ngoại lệ đối
với giả định rằng công nghệ là như nhau ở tất cả các quốc gia và dường như không chú
trọng hoạt động cạnh tranh phi giá. Nghiên cứu nổi tiếng của Loentief vào năm 1953 về
các mô hình thương mại quốc tế đã làm giảm độ tin cậy của mô hình này. Đối lập với
kết quả mong đợi về một quốc gia có nhiều vốn nhất thế giới. Loentief chỉ ra rằng nước
Mỹ xuất khẩu nhiều sản phẩm đòi hỏi nhiều lao động và nhập khẩu những sản phẩm đòi
hỏi nhiều vốn.

1.3.4. Các học thuyết khác

Do có những khó khăn về việc phát triển một khung lý luận có thể giải thích hoàn
toàn về những hiện tượng phức tạp như thương mại quốc tế, các nhà kinh tế học đã phát
triển hàng loạt các học thuyết thương mại khác. Theo triển vọng của marketing thương
mại quốc tế, có hai học thuyết thú vị nhất là mô hình chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế
và học thuyết của Linder. Cả hai học thuyết này đều tập trung vào mô hình của thương
mại sản phẩm xây dựng nên nó không có ứng dụng chung như mô hình Hecksher –
Ohlin.

Học thuyết của Linder

13
 Staffan Linder phân biệt giữa trao đổi sản phẩm cơ bản, những sản phẩm mà ông
cho rằng là một hàm của các nhân tố tài năng như được phác hoạ trong mô hình của
Hecksher – Ohlin, và trao đổi sản phẩm sản xuất. Trong trường hợp thứ hai, ông lý luận
rằng các mô hình thương mại được xác định chủ yếu bằng các nhân tố nhu cầu, chứ
không phải cường độ của nhân tố.

Trong mô hình của Linder, các sản phẩm được sản xuất ra đầu tiên là để tiêu dùng
nội địa do doanh nghiệp có tri thức và hiểu biết còn hạn chế về các nhu cầu của người
tiêu dùng ngoại quốc và do chi phí triển khai xuất khẩu sản phẩm cao, vì vậy dải sản
phẩm nội địa giới hạn dải sản phẩm xuất khẩu tiềm năng, và thương mại quốc tế về thực
chất là sự mở rộng của thương mại quốc nội.

Học thuyết đồng thời chỉ ra rằng tiềm năng của hoạt động trao đổi là lớn nhất
giữa các quốc gia có các nhu cầu tiêu dùng và sở thích tương tự. Linder chứng minh
rằng nhân tố quyết định chủ yếu của cấu trúc nhu cầu là mức thu nhập trên đầu người
và hầu hết những trao đổi sản phẩm được tiến hành giữa các quốc gia tương tự nhau về
khía cạnh này và các nhân tố khác ảnh hưởng đến cấu trúc của nhu cầu như khẩu vị của
người tiêu dùng.

Học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế, được Raymond Vernon đưa ra
đầu tiên vào năm 1966, giải thích các mô hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài
trực tiếp. Đổi mới, biến đổi về năng lực quốc gia, và chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế
đóng vai trò trung tâm trong học thuyết này. Về thực chất, Vernon cho rằng, khi một sản
phẩm dịch chuyển theo chu kỳ sống của của nó, các yêu cầu nhân tố đầu vào sẽ thay đổi
và vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế tương đối sẽ thay đổi. Do đó, khi một sản
phẩm dịch chuyển từ đầu tiên đòi hỏi nhiều các nhân tố đầu và R&D sang đòi hỏi gia
tăng đầu tư và đầu vào nhân công có chuyên môn thấp, thì nó trở nên hấp dẫn hơn trong
sản xuất ở ngoại quốc. Những sự đảo ngược trong dòng trao đổi ban đầu diễn ra, và đầu
tư nước ngoài trực tiếp được khuyến khích. Quá trình này có thể được mô tả tốt nhất
trên phương diện các nhân tố xác định cơ bản trong mô hình, chu kỳ sống của sản phẩm

14
quốc tế. Hình 1.1 biểu thị ba giai đoạn phát triển – sản phẩm mới, chín muồi và tiêu
chuẩn hoá.

Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc nội

Giai đoạn sản phẩm mới. Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản xuất
đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn, đặc biệt là ở Mỹ, Nhật, Đức, Anh.
Các nguyên nhân chủ yếu của hình thức này là một số lượng lớn người tiêu dùng có thu
nhập cao có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn cung ứng phong phú những
nhân công kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao, tạo ra một lợi thế tương đối về năng lực
R&D.

Trong giai đoạn này, hàng hoá được sản xuất ở các nước đổi mới và tiêu dùng
địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn
và được đặc trưng bởi sự không co giãn theo giá. Thiết kế và sản xuất hàng hoá vẫn ở
trong giai đoạn thử nghiệm, nên các trung tâm sản xuất và R&D phải được liên hệ với
nhau chặt chẽ và thường xuyên. Do đó, các lợi thế của sản xuất quốc nội bù đắp được
các chi phí sản xuất cao. Các nhu cầu ở ngoài nước còn hạn chế được đáp ứng thông
qua hàng xuất khẩu từ các quốc gia đổi mới.

Giai đoạn chín muồi. Toàn bộ đầu ra và nhu cầu gia tăng nhanh chóng trong giai
đoạn này, đặc biệt ở các thị trường quốc ngoại tiên tiến khác. Sản phẩm trở nên đồng
15
dạng hơn, các phương pháp sản xuất được đều đặn hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan
trọng hơn. Do những yếu tố này, sản xuất ở ngoài nước trở nên hấp dẫn, đặc biệt đối với
các nền kinh tế công nghiệp nơi mà chi phí sản xuất mang tính cạnh tranh cao và các chi
phí vận chuyển hoặc các biện pháp bảo hộ được sử dụng nhằm hạn chế nhập khẩu.

Xuất khẩu từ các nước phát triển được duy trì ở mức cao phần đầu của giai đoạn
chín muồi. Tuy nhiên, khi các chi phí trên một đơn vị giảm ở ngoài nước, vì vậy sản
xuất ngoài nước – hoặc do các doanh nghiệp đổi mới hoặc đi đầu trong cạnh tranh tiến
hành, trở nên hấp dẫn hơn và ngày càng chiếm chỗ doanh số xuất khẩu của các nước
phát triển. Nhập khẩu sản phẩm bắt đầu xâm nhập các thị trường Mỹ khi các dòng
thương mại bắt đầu đảo ngược.

Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Sản phẩm và công nghệ hiện giờ được tiêu
chuẩn hoá và sẵn có. Cạnh tranh khốc liệt về giá là hiện tượng điển hình và tối thiểu hoá
chi phí là có vai trò cực kỳ quan trọng. Đầu ra ngoài nước gia tăng khi sản xuất giảm
mạnh ở các nước phát triển, và cũng đồng thời giảm nhanh chóng ở các quốc gia công
nghiệp khác. Sản xuất hàng hoá được tập trung hoá ngày càng nhiều ở các quốc gia mới
công nghiệp hoá và các quốc gia đang phát triển khác, là những quốc gia có vô số lượng
nhân công dồi dào với giá rẻ, cho các sản phẩm sản xuất đại trà được tuần hoàn dần dần
và đòi hỏi đầu tư cao của sản phẩm đồng dạng.

Xuất khẩu từ các quốc gia này mở rộng nhanh chóng nhằm thoả mãn nhu cầu ở
các thị trường đã phát triển. Khi nhập khẩu bùng nổ ở các quốc gia giàu có, doanh số
xuất khẩu của họ sụt mạnh tới mức thấp nhất.

Hàng loạt các nghiên cứu cho thất mô hình IPLC hữu ích trong hỗ trợ nhận thức
các mô hình thương mại của Mỹ và FDI. Do vậy, hàng hoá của Mỹ xuất khẩu thường
thiên về R&D, giá cao và đặc trung bởi độ co giãn thu nhập cao, và xâm nhập rộng vào
người tiêu dùng ở các quốc gia công nghiệp khác. Nước Mỹ cũng có truyền thống mua
vào một tỷ lệ cao các hàng nhập khẩu tiêu chuẩn được bán chủ yếu trên cơ sở giá.

Tuy nhiên, mô hình IPC không tính đến một cách thoả đáng một khối lượng lớn
thương mại và đầu tư của Mỹ, và nó thậm chí kém hữu hiệu khi giải thích dòng vận

16
động của thương mại và đầu tư ở nước khác. Do đó, mặc dù mô hình là thích đáng khi
mô tả việc mở rộng quốc tế của nhiều doanh nghiệp, nhưng giá trị của những lý giải của
nó không phải đúng cho tất cả các trường hợp.

Học thuyết đầu tư nước ngoài trực tiếp (FID)

Đặc điểm phân biệt của các doanh nghiệp da quốc gia là ở chỗ họ đạt được kiểm
soát quản trị về tài sản ở thị trường quốc ngoại qua đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI).
Mặc dù, các dòng vận động của vốn của FDI là nhỏ hơn các dòng vận động đầu tư danh
mục, những học thuyết của FDI đã thu hút một lượng lớn các chú ý do nó là trung tâm
nhận thức các hoạt động của các doanh nghiệp đa quốc gia.

Động lực của đầu tư trực tiếp

FDI có thể diễn ra theo nhiều hình thức khác nhau ngoài những lựa chọn khả thi
như đầu tư vào các chi nhánh marketing và sản xuất ở nước ngoài. Theo lịch sử, FDI
vào các hoạt động dựa trên - nguồn lực, như khu đất nông nghiệp và khai khoáng MNCs,
sức hấp dẫn chủ yếu bị thu hút bởi triển vọng sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở nước ngoài
hiệu quả hơn, và do đó ít tốn kém hơn ở trong nước. Đôi khi FDI trở thành một điều bắt
buộc không được những người bảo hỗ thị trường ưa thích, đó là các doanh nghiệp mong
muốn bảo vệ thị phần ở ngoài nước mà họ đã khởi đầu phát triển thông qua xuất khẩu,
phát sinh do các chi phí vận chuyển và không đủ khả năng cung ứng một mức thoả mãn
dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, thường được tăng cường qua các ngăn cản nảy
sinh từ các biện pháp bảo hộ. Cuối cùng, những người tìm kiếm thông tin được thúc đẩy
bởi khát vọng thiết lập “những địa điểm nghe ngóng” ở các thị trường nước ngoài và
thu được những hiểu biết về kinh nghiệm quý giá thông qua các hoạt động kiểm soát ở
các thị trường ngoài nước tiên tiến, đua tranh.

Mô hình Eclectic

Căn cứ vào sự đa dạng được phân tích ở trên cả trên phương diện hình thức của
FDI và các hoạt động và động lực của các nhà đầu tư như vậy, phát triển một học thuyết
phổ thông về FDI là một nhiệm vụ không dễ dàng gì.

17
 Hầu hết các học thuyết FDI gần đây dựa trên mô hình thị trường không hoàn hảo.
Trong khuôn khổ này, các doanh nghiệp đa quốc gia được coi là những nhà độc quyền
nhóm nhận được các lợi thế sở hữu riêng biệt từ quyền kiểm soát các tài sản mà nó
không sẵn có đối với đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các tài sản này có bản chất vô hình
(nhãn hiệu thương mại, bản quyền, và tri thức) và cho phép khác biệt hoá sản phẩm của
doanh nghiệp mà đối thủ không thể sao chép được do độc quyền sở hữu và bản chất
được bảo vệ của những tài sản này.

Sự tồn tại của các nhà độc quyền nhóm và được các lợi thế riêng biệt – về quyền
sở hữu không phải tự bản thân nó không giải thích cho FDI. Trong mô hình triết trung
(Eclectic), có hai nhân tố bổ sung là nội hoá và các lợi thế riêng biệt mang tính địa
phương – được kết hợp vào trong giải thích của FDI. Học thuyết nội hoá có vai trò đặc
biệt quan trọng và là trung tâm của những công việc gần đây của học thuyết FDI.

Trong mô hình chiết trung, các doanh nghiệp có được các lợi thế sở hữu đặc trưng
quan tâm đến biện pháp FDI do các lợi ích của định vị trí các hoạt động trong các thị
trường nước ngoài. Các lực lượng then chốt trong việc thường có liên quan đến chi phí.
Các vị trí ở nước ngoài có lợi thế do sự sẵn có của các nhân tố đầu vào với giá rẻ của
địa phương hoặc do chi phí vận chuyển xuất khẩu cao. Thậm chí khi tổng chi phí không
tạo thuận lợi cho các vị trí ngoài nước, các nhân tố các liên quan – đến thu nhập có thể
có một tác động mạnh mẽ. Ví như, các ngăn cản nhân tạo đối với xuất khẩu hoặc khả
năng phục vụ khách hàng tốt hơn bằng các phương tiện quốc ngoại có thể là quan trọng.

Nhân tố cuối cùng trong mô hình liên quan đến các lợi thế của nội hoá các giao
dịch kinh tế trong nội bộ một doanh nghiệp hơn là tận dụng các thị trường bên ngoài,
vấn đề trung tâm ở đây là các doanh nghiệp đa quốc gia nhận thấy nội hoá các giao dịch
kinh tế trong nội bộ doanh nghiệp bằng cách đầu tư nước ngoài trực tiếp là có lợi do thị
trường không hoàn hảo, nó dẫn đến những chi phí giao dịch cao đối với những doanh
nghiệp sử dụng các thị trường bên ngoài. Học thuyết nội bộ hoá là một ứng dụng quốc
tế hoá thú vị của công trình có ảnh hưởng mạnh mẽ của Oliver – Williamson về các thị
trường.

18
 Khung lý luận nội hoá hỗ trợ giải thích tại sao các doanh nghiệp sẽ ưa chuộng
FDI hơn là các thế vị hợp đồng phi tài sản (nonequity) khi xuất khẩu không thực hiện
được. Ví dụ, trong trường hợp bán bản quyền (licensing), các vấn đề khó khăn giao dịch
kèm theo gồm các chi phí tìm kiếm, thương lượng và kiểm soát những người được cấp
giấy phép tiềm năng. Các khó khăn khác nảy sinh do tri thức là lợi ích chung và điều
này làm phức tạp hoá rất nhiều việc định giá. Khi những khó khăn này khiến cho các
nhà giao dịch bên ngoài trở thành không được ưa thích và các doanh nghiệp sẽ nội hoá
đan chéo biên giới quốc gia qua FDI. Nội hoá thành công là có thể do các lợi thế sở hữu
– đặc biệt mà doanh nghiệp sở hữu được dự kiến qua các phương tiện của FDI. Do vậy,
cho dù có các khó khăn vốn có (ít nhất là khi khởi đầu) của hoạt động ở nước ngoài, các
doanh nghiệp đa quốc gia vẫn có thể hưởng lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp địa
phương, những người hưởng những lợi ích đáng kể chỉ đơn thuần ở địa phương.

Các học thuyết của FDI

Hầu hết các công việc mũi nhọn về học thuyết của các doanh nghiệp đa quốc gia
tập trung vào sự phát triển của các mô hình nội hoá. Tuy nhiên, các học thuyết khác của
FDI vẫn còn thông dụng và xứng đáng được xem xét lại.

Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế là gồm cả học thuyết về thương mại
quốc tế và FDI. Các doanh nghiệp mong muốn có ưu thế về thay đổi trong lợi thế cạnh
tranh quốc gia về sản xuất hàng hoá khi nó dịch chuyển qua các giai đoạn chín muồi và
tiêu chuẩn hoá của chu kỳ sống phải được tiến hành FDI. Tuy nhiên, có những vấn đề
khó khăn đặc biệt trong sử dụng mô hình để giải thích về một số lớn các vấn đề của FDI.
Ví dụ, đối với nguyên vật liệu thô và các ngành hàng mang tính công nghệ thấp. Học
thuyết cũng không giải thích được về các doanh nghiệp ưa chuộng đầu tư hơn là các vị
thế khác (lựa chọn khác), như bán bản quyền, khi xuất khẩu từ nước nhà không thực
hiện được.

Đối địch nhóm độc quyền đã được coi là có khả năng giải thích quan trọng.
Knickerborker lý luận rằng trong độc quyền nhóm liên hệ lỏng lẻo, các doanh nghiệp có
khuynh hướng sao chép các sáng kiến chiến lược quan trọng, ví như FDI, được các đối
thủ cạnh tranh vận dụng. Vì vậy, nếu như một doanh nghiệp đầu tư ngoài nước, nó sẽ
19
khởi sự một ảnh hưởng chùm như đối thủ bắt chước hành vi của họ. Mặc dù có nhiều
nghiên cứu thử nghiệm đưa ra độ tin cậy cho mô hình này, nhưng nó chỉ giải thích một
phần FDI, không giải thích về hiện tượng đầu tư nước ngoài khởi đầu là xúc tác cho các
dòng vận động đầu tư theo sau.

Đầu tư nước ngoài trực tiếp cũng đã được giải thích như là một chiến lược nhằm
giảm rủi ro bằng cách đa dạng hoá quốc tế. Rủi ro mà doanh nghiệp phải gánh chịu có
thể được giảm xuống qua đầu tư vào hàng loạt các quốc gia có chu kỳ kinh tế không liên
quan với nhau. Rủi ro thị trường phải gánh chịu, do đó, giảm xuống khi doanh nghiệp
thoát khỏi sự phụ thuộc vào một nền kinh tế quốc gia duy nhất, né tránh đặt tất cả các
hoạt động kinh doanh trong một thị trường riêng biệt vào tình trạng rủi ro. Sự không
hoàn hảo trong các thị trường tài chính, do các nhân tố như các kiểm soát Chính phủ,
hạn chế rất nhiều nhà đầu tư riêng lẻ nhằm phát triển một hồ sơ đầu tư đa dạng và toàn
cầu. Do các doanh nghiệp đa quốc gia không bị hạn chế nhiều bởi các kiểm soát như
vậy, nên chúng tạo ra một phương cách gián tiếp của đa dạng hoá quốc tế. Chứng khoán
của họ do đó là có giá trị hơn đối với những nhà đầu tư do đa dạng hoá đạt được qua
hoạt động FDI của họ. Một lần nữa, có sự tranh luận về tính hiệu lực của phương cách
này. Hầu hết các bàn luận này tập trung vào mức độ và tác động của cạnh tranh không
hoàn hảo trong các thị trường tài chính quốc tế- một lĩnh vực mà có những bằng chứng
và ý kiến đối lập.

Hộp 2: Nhật Bản -Thương mại là sự sống còn

Là một trong những nước gần như không có gì về tài nguyên khoáng sản. Nhật
Bản là nước nhập khẩu tài nguyên khoáng sản lớn nhất thế giới. Nước Nhật nhập khẩu
chiếm 1/ 4 tổng sản lượng nguyên vật liệu thô xuất khẩu của thế giới.(*) Hầu hết là
nhập khẩu toàn bộ dầu mỏ, quặng kim loại, quặng kim loại, quặng bôxit, niken, cotton
và cao su tự nhiên. Ngoài ra Nhật Bản còn nhập khẩu chiếm 92% đồng, 85% than cốc,
40% cá và 30% nông sản trong tổng khối lượng trong nước.

Nhật Bản còn là nước xuất khẩu máy móc và tư bản lớn nhất thế giới. Vì đất
nước có rất ít nguồn tài nguyên thiên nhiên nên nó trở nên cần thiết cho Nhật Bản để

20
 trở thành một nước chuyên xử lý nguyên liệu, sau đó tạo ra hàng hoá đã tăng thêm về
giá trị để xuất khẩu. Một khi được biết đến một cách rộng rãi về sản phẩm kém chất
lượng, Nhật Bản sẽ có thể xoá đi hình ảnh về sản phẩm vốn có chất lượng và giá trị
cao.

Mặc dù chi phí lao động rẻ đã tạo ra cho Nhật Bản một sức mạnh để cạnh tranh
với các nước công nghiệp, nhưng lợi thế cạnh tranh này bị phần nào mất đi do các
quốc gia mới nổi lên với lao động rẻ hơn đã trở thành các đối thủ cạnh tranh trong
việc sản xuất các sản phẩm có hàm lượng lao động cao. Nhận thấy rằng lợi thế cạnh
tranh này ngày một mất đi, Nhật Bản đang chuyển sang lợi thế so sánh tương đối liên
quan đến các mẫu mã mới dựa trên các yêu cầu về đầu vào sản phẩm khác nhau. Nó
đã chuyển từ việc sản xuất các sản phẩm chủ yếu sang các sản phẩm tinh vi, phức tạp
hơn, có hàm lượng kĩ thuật cao hơn hay thời trang hơn. Giá trị thặng dư cộng thêm
vào cũng với những sản phẩm như vậy sẽ cho phép Nhật Bản luôn đứng ở vị trí đầu
bảng ở các nước như Singapore, Hongkong, Đài Loan và Hàn Quốc.

Nguồn: Tạp chí “ Business Week” (16/6/1980)

Trường hợp Nhật Bản cho thấy rõ sự cần thiết của thương mại, Nhật Bản phải
nhập khẩu để tồn tại và nó cũng phải nhập khẩu để tạo ra ngoại tệ đáp ứng nhu cầu nhập
khẩu của nó. Nhu cầu nhập khẩu và xuất khẩu là tất nhiên, nhưng không rõ ràng rằng
cần thiết các nước khác cũng phải như vậy. Ví dụ như cần phải có một sự giải thích logic
đối với một nước có đầy đủ về điều kiện tự nhiên như Mỹ lại vẫn thực hiện buôn bán
với các nước khác.

1.4 QUI TRÌNHTHỰC HIỆN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Bước 1: Đánh giá cơ hội thị trường

Mục đích của đánh giá cơ hội thị trường là để trả lời câu hỏi: doanh nghiệp có
nên xâm nhập thị trường nước ngoài mới hay không?

21
 Việc đánh giá cơ hội thị trường được thực hiện dưới nhiều loại hình khác nhau,
từ đánh giá để xâm nhập thị trường cho đến đánh giá hiện trạng để đưa ra quyết định
marketing mới. Đánh giá xâm nhập thị trường nhằm đánh giá các thời cơ khi xâm nhập
thị trường mới. Còn đánh giá hiện trạng để xem có nên thay đổi phương thức hiện diện
của mình tại thị trường hiện hữu hay không và nếu có thì nên thay đổi như thế nào? Mỗi
loại hình được đánh giá bằng nhiều bước khác nhau nhằm nhận dạng và lựa chọn những
cơ hội thị trường mới phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp cũng như với
các lợi thế cạnh tranh của nó, đồng thời cung cấp thông tin cần thiết cho việc phát triển
các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi
và kiểm soát các nỗ lực marketing của doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường mới.

Đánh giá cơ hội thị trường

Phân tích và lựa chọn thị trường

Xác định phương thức xâm nhập thị trường

Hoạch định chiến lược marketing mix

Tổ chức thực hiện chiến lược marketing

Sơ đồ 1.1: Qui trình thực hiện marketing thương mại quốc tế

Bước 2: Phân tích và lựa chọn thị trường

Sau khi đánh giá các thời cơ thị trường, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn được
thị trường để xâm nhập thông qua đánh giá chi tiết các thị trường. Nguồn lực của các

22
doanh nghiệp thì luôn bị giới hạn, trong khi thời cơ thị trường luôn thay đổi. Nếu các
doanh nghiệp có thời cơ và quyết định xâm nhập rất cả các thị trường thì nguồn lực bị
dàn trải. Khi đó, khả năng cạnh tranh và thành công sẽ bị suy giảm. Vì vậy, thông qua
đánh giá chi tiết các thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn được các thị trường phù hợp nhất
và có khả năng mang lại thành công cao.

Bước 3: Xác định phương thức xâm nhập thị trường

Sau khi lựa chọn thị trường xâm nhập, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp
kinh doanh quốc tế là quyết định phương thức xâm nhập vào thị trường đã lựa chọn. Có
nhiều phương thức xâm nhập thị trường quốc tế. Việc lựa chọn phương thức xâm nhập
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc điểm của thị trường xâm nhập, đặc điểm của hàng
hóa, mục tiêu của doanh nghiệp…Đó là những yếu tố sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc
xâm nhập thị trường.

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix

Sau khi đã xâm nhập vào thị trường quốc gia lựa chọn, các doanh nghiệp cần phải
xác định chiến lược marketing – mix (marketing hỗn hợp). Đó là việc phối hợp và sử
dụng các thành phần của marketing như thế nào để tác động vào thị trường thế giới nhằm
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp xuất nhập khẩu đã hoạch định. Các thành phần của
marketing – mix phải được xây dựng một cách cụ thể, chi tiết để thực hiện tốt chiến lược
xâm nhập thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Bước 5: Tổ chức thực hiện hoạt động marketing thương mại quốc tế

Hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng tăng trưởng tạo ra áp lực cần sự tập
trung phối hợp, sự liên kết và sự kiểm tra. Đồng thời, sự thay đổi và tính phức tạp của
môi trường kinh doanh quốc tế, sự cần thiết phải thích ứng các chiến lược với môi trường
cũng tạo ra áp lực phân cấp điều hành. Vì vậy, việc thiết lập cơ cấu tổ chức là một trong
những công cụ quản trị để đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp được sử dụng có
hiệu quả, đạt được mục tiêu của mình.

Hộp 3: Hội nhập kinh tế quốc tế - Cơ hội và thách thức tăng trưởng

23
 Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên chính thức của ASEAN, APEC, ASEM,
WTO và CPTPP. Việc hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng giao lưu mối quan hệ thương
mại với các nước, các tổ chức là một cơ hội để đưa Việt Nam trở thành quốc gia có
nền kinh tế phát triển và đây cũng là xu hướng tất yếu. Rõ ràng rằng, việc hội nhập
của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới trong thời gian qua đã thúc đẩy hoạt động xuất
khẩu, thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, góp phần không nhỏ vào tăng trưởng
kinh tế.

Theo thống kê của Vietnam Report về Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh
nhất Việt Nam trong các giai đoạn 2008-2011, 2009-2012, 2010-2013, khối doanh
nghiệp FDI có tốc độ tăng trưởng doanh thu kép khá cao, chỉ đứng sau khối doanh
nghiệp tư nhân trong nước, cho thấy vai trò quan trọng của các doanh nghiệp FDI
trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Việt Nam.

Tự do hóa thương mại đã đem lại lợi ích lớn cho Việt Nam, trong khi đó tự do
hóa thương mại lại chỉ đem lại sự nghèo đói và bất bình đẳng gia tăng ở các nước
Châu Mỹ La tinh. Tương tự như vậy, tự do hóa thương mại cũng đã tác động tích cực
đến nền kinh tế của các nước như Ấn Độ và Trung Quốc. Sự khác biệt này là do ở
các nước như Ấn độ, Trung Quốc và Việt Nam có dân số đông, lực lượng lao động
lớn, do đó giá nhân công tương đối rẻ so với các nước khác, giúp tạo ra lợi thế cho
việc thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài. Ngược lại, các nước Mỹ La tinh lại có
lợi thế tương đối về các nguồn tài nguyên. Trong điều kiện thế chế chưa được tốt,
tham nhũng vẫn diễn ra thường xuyên, thì đây lại là cơ hội để các doanh nghiệp nước
ngoài thông đồng với các quan chức nhằm bóc lột tài nguyên.

24
 Hình 1: CAGR trung bình theo loại hình doanh nghiệp của Bảng xếp
hạng FAST500 qua các năm công bố 2013, 2014, 2015 (tương ứng với
các giai đoạn 2008-2011, 2009-2012, 2010-2013).

Nguồn: Vietnam Report (2016)

Một điều quan trọng nữa cũng cần phải đề cập đến của quá trình hội nhập trong
thời gian tới là việc Việt Nam nhập khẩu chủ yếu các hàng hóa trung gian hay còn
gọi là hàng hóa đầu vào, phục vụ sản xuất. Tỷ lệ nhập khẩu hàng hóa trung gian chiếm
khoảng 90% tổng số hàng hóa nhập khẩu, tạo ra lợi thế rất lớn trong việc thúc đẩy
sản xuất, cũng như xuất khẩu hàng hóa vì các yếu tố sau: Thứ nhất, quá trình hội nhập
kinh tế thế giới sẽ cho phép các doanh nghiệp trong nước lựa chọn được các hàng hóa
đầu vào với giá rẻ do đó sẽ giảm chi phí sản xuất, tăng tính cạnh tranh của hàng hóa
trên thị trường quốc tế. Thứ hai, việc tự do hóa thương mại cũng giúp các doanh
nghiệp lựa chọn được các yếu tố đầu vào có chất lượng tốt hơn so với thời kỳ trước
khi hội nhập, từ đó thúc đẩy việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, tăng khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Trước kia, khi Việt Nam nhập siêu đã làm lo lắng nhiều
nhà hoạch định chính sách cũng như các chuyên gia kinh tế, nhưng thực sự việc nhập
siêu hay xuất siêu lại không phải yếu tố cần phải quan tâm. Vì thực chất nhập siêu

25
của Việt Nam là nhập hàng hóa đầu vào là chủ yếu, do đó sẽ tác động đến khả năng
xuất khẩu cũng như năng lực sản xuất của nền kinh tế trong dài hạn. Thật vậy, sau
một thời gian dài nhập siêu, Việt nam đã trở thành nước xuất siêu.

Trong thời gian tới khi lợi thế về nhân công giá rẻ mất dần do thu nhập của
Việt Nam đang ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ có xu hướng
chuyển vốn ra các nước khác để đầu tư. Ngoài ra, Việt Nam cũng phải đưa mức thuế
suất của các mặt hàng về mức 0% như đã cam kết trong thời gian tới. Đặc biệt, việc
mở cửa các lĩnh vực dịch vụ tài chính sẽ là thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt
Nam. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, Chính phủ Việt
Nam cần phải giúp doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất thông qua việc giảm các thủ
tục hành chính liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Ví dụ, việc giảm số giờ
đăng ký khai thuế, giảm thủ tục khai hải quan sẽ làm giảm chi phí cho doanh nghiệp
phải thuê nhân công, như vậy sẽ trực tiếp làm giảm giá thành sản xuất của doanh
nghiệp. Các nghiên cứu thực nghiệm cũng chỉ ra rằng việc giảm thời gian từ cổng
nhà máy sản xuất đến cảng xuất khẩu sẽ thúc đẩy được hoạt động xuất khẩu. Thêm
vào đó, việc nâng cao chất lượng giáo dục là cần thiết nhằm xây dựng đội ngũ công
nhân có kỹ năng và tay nghề để tham gia vào chuỗi giá trị sản xuất toàn cầu có mức
giá trị gia tăng cao hơn thay thế cho lợi thế nhân công giá rẻ như hiện nay.

Nguồn: Hoàng Trung, 2015

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động thương mại quốc tế đối với nền kinh tế Việt
Nam?

2. Những thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải khi xâm nhập
thị trường quốc tế?

3. Các doanh nghiệp cần làm gì để vượt qua thách thức nhằm đạt được mục tiêu
xuất khẩu?

26
4. Phân tích vai trò của các bước thực hiện marketing thương mại quốc tế.

5. Hoa Kỳ bị thâm hụt thương mại lớn đối với Trung Quốc, liệu họ có tiếp tục
quan hệ mậu dịch với Trung Quốc không?

27
CHƯƠNG HAI
2
MÔI TRƯỜNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương này bao gồm:

– Các yếu tố môi trường của các quốc gia và môi trường quốc tế.

– Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đối với hoạt động thương mại và
marketing thương mại quốc tế.

28
 Môi trường marketing thương mại quốc tế được cấu thành bởi các thể chế, hiệp
định, và các hệ thống quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại, đầu tư, và bí
quyết sản xuất chéo qua các biên giới quốc gia. Đồng thời ảnh hưởng đến các điều kiện
thị trường trong các quốc gia riêng biệt.

Việc thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến các nhân tố khác nhau của môi
trường hoạt động có tầm quan trọng cơ bản trong phát triển các chiến lược cho các thị
trường quốc tế của các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp quốc tế hoạt động trong một môi trường phức tạp có thể được
phân thành ba bộ phận cơ bản là: môi trường trong nước, môi trường nước chủ nhà, và
môi trường quốc tế. Phần môi trường hoạt động quốc gia gồm môi trường trong nước
và nước chủ nhà, là loại môi trường marketing giới hạn trong nội bộ các quốc gia. Trong
khi đó, môi trường quốc tế chính là loại môi trường biểu hiện mối quan hệ giữa các quốc
gia trong khu vực và trên thế giới.

2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC GIA

Môi trường marketing quốc gia gồm môi trường trong nước và môi trường nước
chủ nhà. Môi trường trong nước là nơi mà doanh nghiệp dựa vào nó để tạo ra bàn đạp
cho các hoạt động ngoài nước của mình. Cho nên, tình huống môi trường trong nước sẽ
ảnh hưởng đến cả bản chất và vị trí các hoạt động quốc tế của doanh nghiệp.

Trong khi môi trường trong nước giới hạn trong một quốc gia, môi trường nước
chủ nhà dường như bao gồm các thị trường quốc gia phức tạp mang tính hay không đồng
nhất. Ngoài tính đa dạng của nó, các thị trường nước chủ nhà sẽ ít quen thuộc và khó
nhận thức hơn là môi trường trong nước ít nhất là vào các giai đoạn đầu của xâm nhập
thị trường.

2.1.1. Môi trường kinh tế

2.1.1.1. Các nguyên tắc kinh tế cơ bản

Những ẩn chứa bên trong của thị trường kinh tế chi tiết có thể nhận thức rõ nhất
trong hoàn cảnh của hệ thống kinh tế riêng biệt trong một thị trường được quan tâm.

29
Các thông tin có liên quan đến bản chất của hệ thống kinh tế, cấu trúc kinh tế, và mức
độ phát triển kinh tế trong một thị trường nhất định cần được xem xét.

a. Hệ thống kinh tế

Có hai hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trường và tập trung. Thực tế đã
chứng minh tất cả các nền kinh tế có một số đặc điểm của cả hai hệ thống, và không có
những ví dụ hoàn hảo nào của riêng từng hệ thống tồn tại. Tất cả các nền kinh tế quốc
gia là nền kinh tế hỗn hợp, và ở đầu đó giữa dải biến thiên có một cực là nền kinh tế thị
trường lý tưởng và nền kinh tế tập trung lý tưởng. Đặc điểm ở trên dải biến thiên này là
xác định vị trí của nền kinh tế là rất quan trọng vì nó đưa ra thông tin cần thiết về động
lực cơ bản của nền kinh tế.

Trong nền kinh tế thị trường, cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các
lực lượng thị trường, qua hệ thống giá, điều khiển sử dụng nguồn lực vào việc sản xuất
và phân phối hàng hoá dịch vụ. Cung cấp nhiên liệu cho hệ thống này là các ý tưởng
như cạnh tranh hoàn hảo, quyền tự do của doanh nghiệp, và quyền của người tiêu dùng.
Các Chính phủ có vai trò kinh tế không quan trọng trong một hệ thống kinh tế thị trường
như vậy.

Trong nền kinh tế tập trung, tác động của các lực lượng thị trường bị giới hạn.
Các nguồn lực được sử dụng như thế nào và các sản phẩm được phân bổ như thế nào
được Chính phủ trung tâm chỉ định. Để hệ thống này có thể hoạt động, các phương pháp
kế hoạch hoá phức tạp và quyền sở hữu công cộng các phương tiện sản xuất là cần thiết.
Các kế hoạch được chi tiết hoá cao, chúng chỉ rõ các mức sản xuất, giá cả, và các mô
hình phân phối. Ví dụ, nền kinh tế Việt Nam trước năm 1986 là nền kinh tế tập trung,
ngày nay đang dần tiến tới nền kinh tế thị trường.

b. Cấu trúc kinh tế

Trong nền kinh tế phong kiến, các hoạt động kinh tế ở quy mô nhỏ, manh mún.
Cấu trúc ngành kinh tế khi đó chủ yếu là nông nghiệp và thương mại. Các ngành kinh
tế được đa dạng hóa và hình thành như hiện nay bắt đầu từ những năm 1800 (hơn 2 thế
kỷ trước), và kể từ đó liên tục phát triển cho đến ngày nay với sự trợ giúp của tiến bộ

30
công nghệ. Rất nhiều nước phát triển (như Hoa Kỳ, Anh quốc, Canada) phụ thuộc sâu
sắc vào khu vực sản xuất. Một giản đồ phân loại thông thường phân định giữa ba khu
vực trong một nền kinh tế công nghiệp hiện đại. Ba khu vực này là : 1 – Khu vực nông
nghiệp gồm: nông, lâm nghiệp, săn bắn, và thuỷ sản; 2 – Khu vực công nghiệp gồm khai
mỏ, sản xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi, và khí đốt; 3 – Dịch vụ, gồm tất cả các hình
thái khác của hoạt động kinh tế.

Một xu hướng gần đây là sự thay đổi cơ cấu ngành kinh tế khi các quốc gia công
nghiệp tiến tới xã hội hậu công nghiệp. Điều này thể hiện ở sự tăng trưởng của lĩnh vực
dịch vụ trong khi tỷ lệ của công nghiệp trong cơ cấu kinh tế giảm xuống, và sự phát triển
của nền kinh tế thông tin, còn gọi là cuộc cách mạng thông tin. Ở xã hội hậu công nghiệp,
lĩnh vực chế tạo được tái cơ cấu, điều chỉnh thông qua quá trình “offshoring” (chuyển
dần các giai đoạn sản xuất ít giá trị gia tăng ra nước ngoài). Một sự phân loại khác hình
thành là phân định giữa bốn khu vực: 1– Khu vực cơ bản (tất cả các hoạt động dựa trên
các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên); 2 – Khu vực sản xuất (công nghiệp và xây dựng);
3 – Khu vực dịch vụ (tài chính, ăn uống, du lịch, giải trí, v.v..); và 4 – Khu vực tri thức
được hình thành dựa trên xu hướng tách một số ngành trong khu vực dịch vụ gồm giáo
dục, nghiên cứu và phát triển, thông tin, tư vấn thành một khu vực riêng.

Thông thường các nước kém phát triển phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp hơn so
với các nước giàu có các hoạt động sản xuất và dịch vụ có tỷ lệ tương đối lớn hơn rất
nhiều. Chúng ta có thể so sánh số liệu giữa Hoa Kỳ và Việt Nam để thấy rõ sự thay đổi
trong cơ cấu kinh tế.

Theo số liệu của Cục Phân tích Kinh tế Hoa Kỳ (BEA), năm 2019, khu vực tư
nhân ở Hoa Kỳ đóng góp 87.7% vào GDP ở nước này, trong khi khu vực Nhà nước chỉ
đóng góp 12.3% GDP, trong đó đứng đầu là bất động sản, dịch vụ tài chính như ngân
hàng, bảo hiểm và đầu tư. Một số loại dịch vụ khác là bán buôn và bán lẻ, giao thông
vận tải, chăm sóc y tế, pháp luật, khoa học, dịch vụ quản lý, giáo dục, nghệ thuật, giải
trí, tiêu khiển, khách sạn và dịch vụ chỗ ở, nhà hàng, quầy rượu và các dịch vụ khác về
thực phẩm và đồ uống.

31
 Tài chính, bảo hiểm, bất động sản, hoạt động cho thuê chiếm 21% GDP. Thương
mại chiếm 11.5%. Sản xuất hàng hóa chiếm 11% GDP bao gồm các ngành: ngành chế
tạo, như máy tính, ôtô, máy bay, máy thiết bị. Xây dựng chiếm 4.1%. Nông nghiệp, lâm
nghiệp, thủy sản chiếm 0.8%.

Hội đồng Cạnh tranh đã nhận định rằng: “Vì có giá trị thấp, hàng hóa dựa trên
chế tạo đang dần biến mất khỏi nước Mỹ, và được chuyển sang các nước đang phát triển
nơi có thể thực hiện chế tạo hàng hóa với chi phí thấp”.

Tỷ lệ phần trăm đóng góp vào GDP của Hoa Kỳ năm 2019

Tài chính, bảo hiểm, bất động

sản và cho thuê
Dịch vụ kinh doanh

Chính phủ

Sản xuất

Giáo dục, y tế, an sinh xã hội

Buôn bán

Bán lẻ

Thông tin

Nghệ thuật, giải trí, truyền thông

và dịch vụ ăn uống
Xây dựng

Vận tải và kho bãi

Dịch vụ khác

Nguồn: Statista, 2020

Trong khi cơ cấu kinh tế của Việt Nam, theo số liệu năm 2019 thì khu vực nông,
lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 13,96% GDP; khu vực công nghiệp và xây dựng
chiếm 34,49%; khu vực dịch vụ chiếm 41,64%. Điều đáng nói là trong những năm trở
lại đây, cấu trúc kinh tế của Việt Nam gần như là có sự thay đổi không đáng kể.

32
 Thậm chí trong một khu vực công nghiệp nhất định, bản chất của hoạt động kinh
tế trong một quốc gia khác biệt rất lớn với các quốc gia khác. Ví dụ, ở nước ta các hoạt
động sản xuất như dệt hoặc chế biến thực phẩm thường dựa trên dây chuyền sản xuất
đòi hỏi nhiều công nhân và sử dụng nguyên liệu thô sẵn có nhưng ở các nước công
nghiệp phát triển thường sản xuất với công nghệ cao sử dụng một lượng lớn đầu vào tư
bản và các nhân công trình độ cao.

Nguồn: VEPR, 2018

c. Mức độ phát triển kinh tế

Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rất thấp
đến rất cao. Phát triển kinh tế được đo lường bằng bộ GDP (Tổng sản phẩm nội địa -
Gross Domestic Product)/GNI (Tổng thu nhập quốc gia - Gross National Income) và thu
nhập theo đầu người là mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia.

Bảng phân loại của Liên hợp quốc (UN) được đưa ra hàng năm trong tài liệu
“Hiện trạng và viễn cảnh kinh tế thế giới” (World Economic Situation and Prospects).
Trong tài liệu năm 2018, các quốc gia/ vùng lãnh thổ (nước) đã được chia thành 3 loại:

- Các nền knh tế phát triển: 38 nước

- Các nền kinh tế đang chuyển đổi: 12 nước

- Các nền kinh tế đang phát triển: 125 nước, trong đó có Việt Nam.
33
 Bên cạnh đó, UN còn đưa thêm danh sách các nền kinh tế kém phát triển gồm 47
quốc gia/vùng lãnh thổ có mức thu nhập thấp trong nhóm đang phát triển. Như vậy, theo
quan điểm của UN, các nước đang phát triển bao gồm nước kém phát triển và các nước
đang phát triển khác.

Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) cũng có một bảng phân loại các nền kinh tế đang phát
triển theo các tiêu chí trình độ phát triển kinh tế thành các nhóm sau:

- Nền kinh tế phát triển (Advanced economies): gồm 39 nước;

- Nền kinh tế đang phát triển và mới nổi (Emerging market and developing
economies): gồm 154 nước, trong đó có Việt Nam.

Trước năm 2016, Ngân hàng thế giới (WB) phân loại hai nhóm là các nền kinh
tế phát triển và nền kinh tế đang phát triển theo các tiêu chí về thu nhập, trình độ phát
triển kinh tế. Theo đó, WB xác định 144 nền kinh tế là thuộc nhóm đang phát triển. Đây
cũng chính là danh sách mà Việt Nam sử dụng để miễn trừ áp dụng biện pháp tự vệ
trong các vụ việc trước đây. Tuy nhiên, sau năm 2016, WB không phân loại thành hai
nhóm nước như trên nữa mà chia thành bốn nhóm nước theo thu nhập, cụ thể như sau:

- Nhóm nền kinh tế có thu nhập thấp (GNI trên đầu người ít hơn 995 USD): hiện
nay gồm 34 nước.

- Nhóm nền kinh tế có thu nhập trung bình thấp (GNI trên đầu người trong khoảng
từ 996 USD đến 3.895 USD): hiện nay gồm 47 nước, trong đó có Việt Nam.

- Nhóm nền kinh tế có thu nhập trung bình cao (GNI trên đầu người trong khoảng
từ 3.896 USD đến 12.055 USD): hiện nay gồm 56 nước.

- Nhóm nền kinh tế có thu nhập cao (GNI trên đầu người cao hơn 12.056 USD):
hiện nay gồm 81 nước.

Ngân hàng Thế giới gọi các nước thu nhập thấp và trung bình thấp là các nước
đang phát triển – developing countries. Một số nhà phân tích gọi đây là các nước mới
nổi – emerging countries hoặc các nền kinh tế mới nổi – emerging economies. Đây là
nhóm có số lượng quốc gia và dân cư lớn nhất trên thế giới từ trước đến giờ. Các quốc

34
gia thu nhập cao gọi là các nước phát triển (developed countries), hoặc các nước công
nghiệp (industrial countries). Nhìn chung, các quốc gia thu nhập cao nằm ở một số khu
vực nhất định, chủ yếu là ở Nhật Bản, Australia, New Zealand, Canada, Hoa Kỳ và Tây
Âu. Các nước thu nhập thấp trải rộng trên khắp thế giới, từ châu Á đến châu Phi, Nam
Hoa Kỳ và khu vực Thái Bình Dương. Những nước này chỉ chiếm một phần nhỏ trong
GNI thế giới và có GNI đầu người từ mức dưới 100 đến dưới 1000 USD.

Mặc dù dữ liệu GNI trên đầu người được sử dụng được sử dụng rộng rãi như là
công cụ hiển thị phát triển kinh tế và tiềm năng thị trường tương đối, nhưng nó là một
chỉ tiêu với những thiếu sót. Một thiếu sót hiển nhiên nhất là dữ liệu này không tính đến
mức dân số. Một số nước tuy có GNI trên đầu người cao nhưng lượng dân số lại rất ít,
trên dưới một triệu người. Điều này khiến cho các nhà kinh doanh có thể nhầm lẫn trong
việc lựa chọn quốc gia để kinh doanh. Ví dụ, các cường quốc kinh tế như Hoa Kỳ, Nhật
Bản và Đức đều đứng ở đầu bảng xếp hạng về GNI, gây ấn tượng là các quốc gia này
giàu có hơn nhiều các nước như Ireland hoặc Luxembourg. Trong khi đó Luxembourg,
một nước có nền kinh tế nhỏ nhất thế giới với giá trị tuyệt đối của GNI khá thấp, nhưng
GNI trên đầu người lại cao nhất thế giới. Vì vậy, các nhà quản lý nên sử dụng GNI bằng
cách kết hợp chỉ tiêu này với dân số, tốc độ phát triển, chi phí sinh hoạt địa phương và
sự bền vững của nền kinh tế. Những quốc gia có GNI trên đầu người trên 12000 USD
chiếm 3/4 tổng GNI toàn thế giới nhưng họ chỉ có ít hơn 1/5 dân số thế giới. Còn những
quốc gia thuộc loại thu nhập thấp có GNI đầu người thấp hơn 1000 USD nhưng chiếm
hơn 1/2 dân số thế giới. Vì vậy, khi đo lường tiềm năng thị trường cần thiết phải xem
xét cả dữ liệu dân số và thu nhập bình quân.

Tuy nhiên, cách phân loại thị trường dựa trên thu nhập đầu người cũng không
phản ánh được chính xác mức độ phát triển của các quốc gia. Ví dụ, nếu tính thu nhập
đầu người thì một số quốc gia sản xuất dầu mỏ và gas như Cô Oét và Libia có thu nhập
quốc gia rất cao và dân số thấp nên sẽ ở cùng nhóm với các quốc gia như: Thuỵ Sĩ, Na
Uy và Hoa Kỳ. Nhưng trên thực tế mức phát triển kinh tế của họ không tương ứng với
mức thu nhập đầu người.

35
 Các phương pháp phân tích kinh tế phức tạp hơn có thể được sử dụng để khắc
phục những nhược điểm này. Các thông số thu nhập đơn giản có thể kết hợp với các đặc
điểm khác của thị trường quốc gia như – cấu trúc tầng lớp – xã hội, các nguồn tài nguyên
thiên nhiên, các điều kiện môi trường, mức độ phức tạp về công nghệ, cơ sở hạ tầng hiện
tại, và các biến văn hoá và hành vi – để tạo ra một bức tranh hiện thực hơn về các thị
trường, tạo ra sự hiểu biết cho các nhà quản trị marketing thương mại quốc tế.

2.1.1.2. Các biến kinh tế then chốt của một quốc gia

Tiềm năng kinh tế của một quốc gia thường được đo lường thông qua các biến
số kinh tế then chốt. Thường 5 biến số kinh tế sau được sử dụng để đánh giá:

a. Tài nguyên thiên nhiên

Tài nguyên thiên nhiên là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên ưu
đãi. Chúng bao gồm các khoáng sản, nước và sức nước, đất đai, địa lý và khí hậu, các
nguồn năng lượng (như dầu, than và khí đốt). Tài nguyên thiên nhiên của từng quốc gia
là một lý do quan trọng để giải thích mô hình các hoạt động kinh tế của quốc gia đó. Do
nguồn tài nguyên thiên nhiên ở các quốc gia là rất khác nhau nên mỗi quốc gia có những
hoạt động kinh tế nổi bật dựa trên tiềm năng tài nguyên thiên nhiên của họ. Tiềm năng
tài nguyên của từng quốc gia đóng một vai trò quan trọng đối với việc xuất khẩu các
hàng hoá từ nước này qua nước khác. Điều này đặc biệt hiển nhiên đối với việc xuất
nhập một số hàng tiêu dùng. Như Úc là một nước có tài nguyên thiên nhiên về khoáng
sản họ tiến hành xuất khẩu nhiều khoáng sản. Một số nước có nguồn tài nguyên là đất
đai phì nhiêu tiến hành sản xuất các sản phẩm nông nghiệp và xuất khẩu chúng.

b. Địa lý và khí hậu

Địa lý cũng tác động đến marketing thương mại quốc tế theo những cách thức
căn bản và lâu dài. Đó là, các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm các nguồn
tài nguyên thiên nhiên. Nhân tố địa lý cũng tác động đến các quyết định của các nhà
quản trị marketing, chúng có thể là nguồn lực, là những sự kiềm chế, có ảnh hưởng đến
sự sống còn của thị trường.

36
 Địa lý với tư cách là những nguồn lực củng cố thêm lợi ích kinh tế của các quốc
gia mà ở đó có các đặc điểm địa lý ưu đãi. Đặc điểm địa lý như sông ngòi, thác nước,
và các bờ biển không chỉ là các nguồn tài nguyên (như các tuyến đường thương mại
thiên nhiên) mà còn được coi như là các sản phẩm. Ví dụ, vùng biển đẹp ở Hawai, Bali,
Vịnh Hạ Long hàng năm thu hút được rất nhiều khách du lịch và đem lại một nguồn thu
nhập đáng kể, đồng thời lôi kéo các nhà đầu tư quốc tế đến đây kinh doanh.

Khí hậu là một khía cạnh của địa lý có liên quan chặt chẽ với sự phát triển và
hoạt động kinh tế của một quốc gia. Tầm quan trọng của khí hậu như là một nguồn lực
được minh hoạ bởi khả năng của các nước nhiệt đới như Việt Nam có thể sản xuất một
số hoa quả nhiệt đới để xuất khẩu sang các quốc gia không thể trồng chúng do các điều
kiện khí hậu khác biệt.

Bên cạnh đó có rất nhiều các ví dụ về sự hạn chế về địa lý và khí hậu. Không có
các sông ngòi, hoặc có các sông ngòi nhưng nhưng thường xuyên bị nước lũ ảnh hưởng
trước hết đến vị trí của các cây công nghiệp. Một số quốc gia không có đường biển như
Lào phải dựa vào các cảng biển của Việt Nam để xuất khẩu hàng hoá theo đường biển.

Cuối cùng địa lý có những tác động đối với sự tồn tại của thị trường qua việc có
nhiều hay khan hiếm các nguồn tài nguyên thiên nhiên và đồng thời cũng xác định nền
kinh tế sẽ phát triển đến đâu. Một lĩnh vực khác mà đặc điểm địa lý có tác động là chi
phí và mức dễ dàng phân phối hàng hoá. Hơn nữa, mô hình tiêu thụ và sản xuất cũng bị
ảnh hưởng bởi địa lý và khí hậu. Người tiêu dùng sống ở khu vực thấp bằng mực nước
biển sẽ có sự tiêu dùng khác với những người sống ở miền núi và điều này cũng đúng
với những người ở vùng xích đạo so với những người ở vùng khí hậu ôn hoà hơn.

Bên cạnh đó, tiềm năng của các tài nguyên còn ảnh hưởng đến động lực tiềm ẩn
của thị trường. Ví dụ, các điều kiện khí hậu khác nhau ảnh hưởng đến các điều kiện sử
dụng sản phẩm. Khí hậu ôn đới khô ráo còn khí hậu nhiệt đới nóng và ẩm nên nếu những
hàng điện tử được tung ra ở thị trường nhiệt đới thì phải nhiệt đới hoá.

37
 c. Thông tin nhân khẩu học

Các thông tin nhân khẩu học có tầm quan trọng đặc biệt vì nó giúp cho chúng ta
đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu ở một thị trường nhất định và bản chất của
lực lượng lao động địa phương. Vì vậy, các nhà quản trị thường quan tâm đến tổng dân
cư của một quốc gia, tỷ lệ tăng dân số và sự phân bổ nhóm tuổi trong dân cư, trước hết
là quy mô của thị trường tiềm năng là một nhân tố then chốt của sự sống còn của thị
trường. Tuy nhiên, nếu chỉ đề cập đến quy mô mà không đề cập đến sức mua thì trở nên
vô nghĩa. Đôi khi tăng trưởng dân số nhanh hơn là tăng trưởng kinh tế, điều này đặc biệt
đáng lo ngại ở các nước phát triển châu Phi.

Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô của dân số sẽ ảnh hưởng khả năng tiến triển về
kinh tế của xã hội và đặt nền móng cho tương lai. Nó đồng thời cũng ảnh hưởng đến sự
phân bổ thu nhập hiện tại cũng như tương lai.

Các niềm tin tín ngưỡng cũng có thể dẫn đến tỷ lệ sinh cao. Theo truyền thống
của một số quốc gia ở châu Á con trai sẽ nuôi dưỡng bố mẹ và nếu bố mẹ mất thì sẽ có
vai trò thực hiện tang lễ, vì vậy trước kia các gia đình đều muốn có vài con trai để bảo
đảm nghi lễ được thực hiện hợp thức. Nhưng khi quy mô gia đình tăng lên thì làm giảm
bình quân thu nhập đầu người. Điểm quan trọng là mặc dù các thị trường đang tăng
trưởng nhanh về phương diện số lượng người tiêu dùng nhưng thường là những người
ngày càng không có khả năng chi trả các sản phẩm được tung ra thị trường.

Độ tuổi cấu thành dân số cũng là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing.
Những gia tăng hoặc suy giảm tỷ lệ dân số của một nhóm tuổi nhất định liên quan đến
nhu cầu của những hàng hoá dịch vụ nhất định. Ví dụ, khi tỷ lệ sinh tăng, các thị trường
mới xuất hiện đối với những hàng hoá và dịch vụ dùng cho gia đình trẻ và trẻ nhỏ.

d. Kết quả kinh tế

Dữ liệu tổng thu nhập quốc gia và tổng thu nhập quốc gia trên đầu người là những
chỉ tiêu kết quả kinh tế đã được đề cập tới. Đặc biệt, tỷ lệ tăng trưởng có tác động luỹ
tính rất lớn đến mức sống tương đối giữa các quốc gia. Ví dụ, các quốc gia có tăng
trưởng kinh tế nhanh như Đài Loan, Hồng Kông có thu nhập trung bình tăng nhanh

38
tương đối so với các quốc gia ở Châu Âu. Ngoài ra, các chỉ tiêu khác cũng được sử dụng
để đánh giá kết quả kinh tế gồm:

– Các số liệu quá khứ và hiện tại về tỷ lệ thất nghiệp và năng suất lao động.

 Lạm phát;

 Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ;

 Đầu tư và tiết kiệm;

 Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất;

 Tỷ giá hối đoái của tiền tệ địa phương và thuế…

e. Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt
động hoá một nền kinh tế.

Mức độ phát triển của cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hưởng đến mức độ sử
dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của nó. Nguồn cung cấp năng lượng cho các tuốc bin
để tạo ra điện ở miền Bắc Việt Nam sẽ là vô ích nếu không có hệ thống điện để tải năng
lượng tới các vùng công nghiệp ở miền Nam. Cơ sở hạ tầng đồng thời xác định các nhà
quản trị marketing có thể tiếp cận được với các thị trường sống động hay không. Một
thị trường mục tiêu rộng lớn có sức mua cao có rất ít giá trị nếu hàng hoá và dịch vụ
không bán được cho người tiêu dùng do hệ thống giao tiếp không tốt hoặc đường xá quá
tồi tệ.

Các lĩnh vực có tầm quan trọng đặc biệt và ảnh hưởng to lớn đến hoạt động kinh
tế trong và ngoài nước của các quốc gia là nguồn năng lượng, các phương tiện vận tải
và giao tiếp, và các dịch vụ thương mại và tài chính. Đặc biệt, chất lượng và sự sẵn có
của các dịch vụ hỗ trợ như marketing, phân phối, ngân hàng là những nhân tố nhất quan
trọng giữa các thị trường. Ví dụ như mức độ và chất lượng của các hãng nghiên cứu
marketing tác động đến sự phát triển và vận dụng các chương trình marketing ở nước
ngoài.

39
2.1.1.3. Chính sách kinh tế

Chính sách của Chính phủ được phản ánh trong những tuyên bố, luật pháp chính
thức để điều chỉnh xã hội và phân bổ nguồn lực. Các chính sách kinh tế của quốc gia có
ảnh hưởng to lớn đến kết quả thực hiện các hoạt động kinh tế. Đặc biệt, các chính sách
về tài chính, tiền tệ và các chính sách khác có tác động trực tiếp đến kết quả kinh tế hiện
tại cũng như tương lai. Các biện pháp kích thích (mức thế thấp, trợ cấp) cũng như kiểm
soát (giá, nhập khẩu, luật lệ chi trả và chuyển tiền cho quyền tác giả) của Chính phủ,
nhất là khi chúng tác động vào các doanh nghiệp nước ngoài, cần phải được các nhà
quản trị thường xuyên xem xét. Và khi kinh doanh ở các thị trường khác nhau các nhà
quản trị cũng phải xem xét hiệu quả của công tác quản lý và dự phòng của Chính phủ
về các sản phẩm và dịch vụ quan trọng (đặc biệt là các dịch vụ có liên quan đến cơ sở
hạ tầng).

Cần phải lưu ý rằng khi đánh giá các thông tin kinh tế, thường xuyên theo dõi
môi trường kinh tế của các thị trường quốc tế hiện hữu và tương lai là điều rất cần thiết.
Để theo dõi có hiệu quả nên tập trung vào cả ba loại dữ liệu: lịch sử, hiện tại và tương
lai. Mô hình phát triển kinh tế trong tương lai có ý nghĩa nhất vì nó cung cấp thông tin
để các nhà quản trị có thể định hướng hoạt động của mình trong tương lai.

2.1.2. Môi trường thương mại

Thông thường tất cả Chính phủ trên thế giới cố gắng điều hoà dòng vận động
thương mại quốc tế nhằm đảm bảo một số loại hàng xuất khẩu không đến sai địa chỉ, và
các ngành hàng trong nước không bị phá huỷ bởi các hàng nhập khẩu. Để làm được điều
này các Chính phủ thường sử dụng các hàng rào thương mại chính: thuế quan, hạn
ngạch, và các hàng rào phi thuế quan.

2.1.2.1. Thuế quan

Thuế quan là mức thuế mà được đặt ra đối với các hàng sản xuất hoặc thông
thường hơn, đối với hàng nhập khẩu. Có một số loại thuế quan. Thứ nhất, các thuế quan
theo giá hàng được thu như một tỷ lệ phần trăm cố định của giá trị hàng hoá sẽ bị đánh
thuế. Thứ hai, thuế theo số lượng là mức thuế cố định được thu dựa trên mỗi đơn vị vật

40
lý được nhập, hoặc xuất khẩu. Thứ ba, thuế phức hợp kết hợp hai loại thuế quan theo
giá hàng và theo số lượng thông qua thiết lập một đơn vị thuế cố định và thêm một lượng
biến đổi vào các tỷ lệ cơ sở này có liên quan đến giá trị của hàng hoá.

Thuế quan không những là nguồn thu mà quan trọng hơn nó còn là biện pháp bảo
hộ cho hàng hóa trong nước đối với hàng nhập khẩu. Thuế quan đồng thời tác động trực
tiếp như làm gia tăng giá cả hàng hoá.

2.1.2.2. Hạn ngạch

Khác với thuế quan không giới hạn số lượng danh mục hàng hoá kinh doanh, hạn
ngạch hạn chế trực tiếp khối lượng vật lý hoặc (ít thông thường hơn) giá trị của hàng
nhập khẩu hoặc xuất khẩu. Hạn ngạch thường được sử dụng để bảo hộ sản xuất trong
nước đối với cạnh tranh quốc tế, nhưng nó lại không tạo ra lợi nhuận cho Chính phủ đặt
ra hạn ngạch đó.

2.1.2.3. Hàng rào phi thuế quan

Các hàng rào phi thuế quan (Non tariff barriers - NTBs) gồm tất cả các biện pháp
hạn chế mậu dịch nhân tạo khác. Các hình thức quan trọn nhất của NTBs là:

– Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước;

– Các hạn chế xuất khẩu “tự nguyện”;

– Các luật lệ và thủ tục điều tra chống phá giá có thành kiến;

– Việc mua sắm của Chính phủ ưu đãi các nhà cung cấp địa phương;

– Kiểm soát ngoại hối;

– Các quy tắc, kiểm soát và tiêu chuẩn sản phẩm được thiết lập nhằm hạn chế
nhập khẩu;

– Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thương mại;

– Kiểm soát xuất khẩu được thiết lập để can thiệp các dòng vận động thương
mại vì các lý do chính trị hoặc chiến lược.

41
 Các hàng rào phi thuế quan có lợi thế là ít rõ rệt hơn các hàng rào khác, và tầm
quan trọng của nó ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm về những hạn chế thương
mại thuế quan và hạn ngạch. Đây là một ván đề quan trọng do nó làm suy giảm tác động
và hiệu quả của các biện pháp ví như những biện pháp đã được thoả thuận dưới sự bảo
trợ của GATT nhằm giảm các hàng rào thương mại.

2.1.3. Môi trường chính trị

Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của Chính phủ, thì môi trường
chính trị ở hầu hết các quốc gia cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung đối với các nỗ lực
marketing của các doanh nghiệp quốc gia họ. Ví dụ, các Chính phủ có thể cố gắng giảm
bớt những hàng rào thương mại hoặc gia tăng cơ hội thương mại thông qua các thảo
luận song phương và đa phương. Những hoạt động như vậy sẽ tác động đến các doanh
nghiệp riêng lẻ tới mức chúng ảnh hưởng đến môi trường quốc tế về mặt tự do thương
mại.

Trên thực tế, các mối quan hệ qua lại được phát triển giữa các nhóm có lợi ích
khác nhau trong một quốc gia thường tạo nên các quá trình và sự kiện chính trị. Trong
môi trường chính trị này, trong hầu hết đất nước, Chính phủ quốc gia đóng vai trò quan
trọng do có khả năng lập pháp, đánh thuế, và tham gia trực tiếp vào các hoạt động kinh
tế, xã hội, chính trị. Nhưng môi trường chính trị quốc gia bị ảnh hưởng lớn bởi biến bản
chất hình thành nên khung cảnh của tất cả các hoạt động chính trị, ý thức hệ (giai cấp),
các hệ thống kinh tế đang thịnh hành, và chủ nghĩa dân tộc là một số biến trong những
biến then chốt trên, chúng đồng thời là mối quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế.

Các hoạt động kinh doanh có thể bị Chính phủ can thiệp hoặc bị ảnh hưởng bởi
các sự kiện và đặc điểm của môi trường. Ví như: Chính phủ đề ra những hạn chế trực
tiếp đối với các doanh nghiệp – các luật hoạt động áp dụng đối với doanh nghiệp, và bản
chất của Đảng lãnh đạo đất nước – ảnh hưởng đến khuynh hướng phát triển cũng như
đầu tư của đất nước.

Điều quan trọng là cần phải phân biệt giữa các sự kiện chính trị và tác động của
chúng đối với doanh nghiệp. Nhưng tác động của các sự kiện chính trị đối với một doanh
42
nghiệp phụ thuộc vào hai yếu tố: một là các điều kiện môi trường và các nhân tố đặc
trưng của doanh nghiệp; hai là ngành hàng mà nó kinh doanh. Bên cạnh đó, rủi ro chính
trị có thể xảy ra do sự không ổn định về chính trị. Rủi ro chính trị là xác xuất thay đổi
kết quả thực hiện của tập đoàn tạo ra do các sự kiện chính trị.

Hộp 4:

Hãng hàng không Singapore (Singapore Airlines) là một trong những hãng
hàng không thành công nhất trong ngành công nghiệp hàng không thế giới. Bên cạnh
nguyên nhân chất lượng phục vụ cao, Singapore Airlines còn có chính sách phù hợp
với môi trường chính trị nơi mà họ đến hợp tác làm ăn.

Sau thế chiến thứ II, nhiều nước Đông Âu, Trung Quốc, Việt Nam, Bắc Triều
Tiên… lựa chọn con đường xây dựng nền kinh tế XHCN, không khuyến khích phát
triển kinh tế tư nhân, nên đã tiến hành quốc hữu hóa hàng loạt các doanh nghiệp. Thời
kỳ này, đầu tư nước ngoài từ các nước TBCN vào các nước này hầu như không có,
kinh tế tư nhân cũng không phát triển. Giai đoạn cuối những năm 80, đầu những năm
90 của thế kỷ 20, phe XHCN tan rã ở Đông Âu, các nước XHCN lần lượt chuyển từ
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường, khuyến khích các thành
phần kinh tế phát triển. Thời kỳ này đầu tư nước ngoài phát triển mạnh mẽ ở các nước:
Trung Quốc, Việt Nam, Đông Âu…

2.1.4. Môi trường luật pháp

Một doanh nghiệp quốc tế khi hoạt động đồng thời phải đối mặt với môi trường
luật pháp. Môi trường luật pháp tác động đến hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh
quốc tế gồm ba khía cạnh khác biệt: luật pháp của nước nhà, các luật pháp của các thị
trường ngoài nước và luật pháp quốc tế. Môi trường luật pháp quốc gia gồm luật pháp
nước nhà và luật pháp của các thị trường ngoài nước sẽ được đề cập ở phần này, còn
môi trường quốc tế sẽ được đề cập ở phần sau.

Cũng như môi trường chính trị, môi trường luật pháp đóng vai trò quan trọng
trong các hoạt động marketing thương mại quốc tế. Thậm chí với những kế hoạch kinh
43
doanh tốt nhất có thể bị huỷ hoại do những ảnh hưởng bất ngờ của chính trị và luật pháp,
và nếu các nhà kinh doanh quốc tế thất bại trong hoạt động dự báo các nhân tố này có
thể không thực hiện được một dự án kinh doanh. Các nhà kinh doanh quốc tế phải tính
đến môi trường chính trị và luật pháp của nước nhà cũng như nước chủ nhà.

2.1.4.1. Môi trường luật pháp nước nhà

Không có một nhà kinh doanh nào có thể bỏ qua các chính sách và quy định của
quốc gia mà từ đó họ tiến hành các giao dịch marketing thương mại quốc tế của mình.
Cho dù doanh nghiệp đặt trụ sở của mình ở đâu, nhưng nó sẽ chịu tác động của các chính
sách của Chính phủ và hệ thống luật pháp nước nhà.

Trong hầu hết các quốc gia, có rất nhiều quy tắc sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động
ngoài nước của doanh nghiệp. Những luật lệ này thường phản ảnh các lực lượng chính
trị và các mối liên quan được định ra thường được dùng để kiểm soát các hoạt động kinh
doanh ngoài nước. Nhưng có một số luật lệ được đưa ra không phải để kiểm soát các
hoạt động kinh doanh ngoài nước, nó có thể được giải thích như là có tác động đến các
hoạt động ngoài nước của các doanh nghiệp.

Trên thực tế đã có rất nhiều bộ luật và các quy định của các quốc gia được đưa
ra không phải nhằm điều chỉnh riêng hoạt động marketing thương mại quốc tế, nhưng
nó lại có ảnh hưởng đến cơ hội ngoài nước của doanh nghiệp. Ví dụ, những quy định về
các mức lương tối thiểu, có thể ảnh hưởng đến sức cạnh tranh quốc tế của những doanh
nghiệp sử dụng qui trình sản xuất sử dụng nhiều nhân công. Ngoài ra, chi phí về tuân
thủ các quy định an toàn trong nội địa có thể tác động lớn đến chính sách giá của doanh
nghiệp trên thị trường quốc tế, do đôi khi doanh nghiệp phải tiêu hao nhiều chi phí cho
sản phẩm sản xuất trong nước nhưng lại được xuất khẩu ra nước ngoài trong khi đối thủ
cạnh tranh khác không phải tiêu hao những chi phí này ở đất nước của họ.

Tuy nhiên, lại có một số các công cụ luật pháp được định hướng rõ ràng đối với
các hoạt động marketing thương mại quốc tế. Một số được đưa ra nhằm hỗ trợ nỗ lực
quốc tế của các doanh nghiệp. Nếu không thực thi có thể làm tổn hại đến các hoạt động
kinh doanh quốc tế. Ví dụ, luật bảo vệ bằng phát minhh sáng chế và đảm bảo chấp hành

44
nghiêm chỉnh các điều luật này có vai trò rất quan trọng trong bảo vệ quyền lợi của các
doanh nghiệp. Một lĩnh vực khác mà Chính phủ thường cố gắng bảo vệ các doanh nghiệp
kinh doanh quốc tế đó là thị trường xám (các hàng hoá của thị trường xám là những
hàng hoá xâm nhập thị trường không theo phương cách mà các nhà làm marketing mong
muốn).

Hơn nữa, rất nhiều quốc gia có hệ thống kiểm soát xuất khẩu được thiết kế nhằm
ngăn cản, làm chậm trễ, hoặc loại trừ việc các đối thủ có thể có được các hàng hoá có
tầm quan trọng chiến lược. Mục đích chủ yếu của hoạt động kiểm soát này là những mối
quan tâm về an ninh quốc gia, các chính sách đối ngoại, nguồn cung khan hiếm, và chạy
đua vũ trang hạt nhân. Các Chính phủ có thể kiểm soát dòng vận động xuất khẩu của
hàng hoá, dịch vụ, và ý tưởng từ quốc gia của mình ra nước ngoài.

Có rất nhiều quốc gia thực hiện các biện pháp hạn chế đáng kể đối với các nhà
làm marketing thương mại quốc tế thông qua việc kiểm soát nhập khẩu. Đặc biệt, đối
với các quốc gia đang thâm hụt trong cán cân thương mại và có những khó khăn về cơ
sở hạ tầng sẽ sử dụng triệt để biện pháp này. Ở các quốc gia này, tất cả hàng hóa nhập
khẩu và hoạt động nhập khẩu sản phẩm được kiểm soát thông qua các cơ chế như thuế
quan, các hiệp định hạn chế tự nguyện và hệ thống hạn ngạch. Đôi khi các Chính phủ
ngăn cấm hoàn toàn hoạt động nhập khẩu một số loại hàng hoá nào đó nhằm bảo hộ
ngành sản xuất nội địa.

Hơn nữa, các quốc gia nước nhà có thể thi hành các bộ luật và quy định đặc biệt
nhằm đảm bảo rằng các hành vi kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp nước nhà
được thực hiện trong khuôn khổ luật pháp, đạo đức, đạo lý thích hợp. Nhưng vấn đề mà
các nhà làm marketing thương mại quốc tế phải lưu tâm là quan niệm mức độ thích hợp
này có thể khác biệt giữa các quốc gia và giữa các Chính phủ.

2.1.4.2. Môi trường luật pháp ở các thị trường nuớc chủ nhà

Các doanh nghiệp quốc tế cũng cần phải hiểu biết và tuân thủ với các luật lệ có
liên quan ở các thị trường nước ngoài. Tính đa dạng trong các hệ thống luật pháp quốc

45
gia và các luật lệ có liên quan là rất cao sẽ gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp
kinh doanh quốc tế.

Trước hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật
pháp trong các thị trường mà họ quan tâm. Cần phải phân định rõ giữa hệ thống bộ luật
và luật chung. Mặc dù cần phải phân định hai loại hệ thống luật này nhưng cần đặc biệt
chú ý là những nét tương đồng bề ngoài trong hệ thống luật pháp có thể che dấu những
khác biệt quan trọng. Do vậy, những chi tiết cụ thể của luật pháp nước chủ nhà là mối
quan tâm chủ yếu của nhà quản trị.

Cụ thể là, các doanh nghiệp thường quan tâm đến các lĩnh vực sau của luật pháp.
Thứ nhất, luật lệ có tác động đến phương thức xâm nhập thị trường được chú ý đến –
nhập khẩu, bản quyền, đầu tư trực tiếp nước ngoài, và liên doanh – là quan trọng nhất.
Thứ hai, trong một số quốc gia, có vô số các luật lệ có hiệu lực mà các doanh nghiệp
nước ngoài phải tính đến. Những luật lệ này thường hạn chế về mặt quốc tế sự xâm nhập
của doanh nghiệp nước ngoài. Ví dụ: các luật lệ cơ bản liên quan đến văn bản, tài liệu,
đóng gói, và các thủ tục hải quan mà các nhà xuất khẩu phải tuân thủ. Bản chất của hợp
đồng bán bản quyền và liên doanh được kiểm soát rất ngặt nghèo ở nhiều quốc gia.

Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) được kiểm soát chặt chẽ ở nhiều quốc gia. Các
suy xét đánh giá chủ yếu bao gồm việc sử dụng thích đáng các tài nguyên thiên nhiên,
các hợp đồng tài chính, và kiểm soát. Những vấn đề này chịu sự quản lý luật pháp của
Chính phủ. Hơn nữa, những quá trình này thường là bắt buộc đối với các dự án đầu tư
nước ngoài trong tương lai.

Các luật lệ liên quan đến các tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo,
xúc tiến, phân phối, bảo vệ nhãn thương mại và nhãn hiệu, mức giá cũng là những mối
quan tâm trực tiếp. Những luật lệ này có tác động chủ yếu đến chính sách marketing.

Hộp 5:

Ngày 5/12/2006 phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam phối hợp với bộ
tư pháp tổ chức hội thảo quốc tế về các rủi ro pháp lý trong hoạt động thương mại

46
quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam. Với việc gia nhập WTO, đối tác thương mại và
khối lượng hàng hóa giao thương tăng lên, thì các vấn đề liên quan đến rủi ro càng
được quan tâm từ phía cộng đồng doanh nghiệp.

Thực tế thời gian qua cho thấy, do chưa có sự am hiểu đầy đủ về các yếu tố
luật pháp nước ngoài và quốc tế, việc quản lý các rủi ro trong quan hệ thương mại
quốc tế chưa được thực hiện tốt nên các doanh nghiệp (DN) đã phải đối mặt với vác
rủi ro và chịu các thiệt hại không đáng có.

Theo các tham luận của đại biểu các ngành thương mại, giới doanh nghiệp
thuộc các ngành khác nhau, các rủi ro pháp lý mà giới doanh nghiệp gặp phải còn
“muôn hình vạn trạng” và khó tiên liệu hết được. Đại diện cục quản lý cạnh tranh phân
tích kỹ về các rủi ro liên quan đến việc doanh nghiệp bị kiện chống bán phá giá, bị áp
dụng mức thuế chống bán phá giá. Thực tiễn cho thấy, khi xuất khẩu vào các thị trường
lớn như mỹ, EU…các doanh nghiệp Việt Nam có thể bị mức thuế chống bán phá giá
hoặc bị kiện về việc bán phá giá. Việc này lại phụ thuộc vào chính sách và quyết định
của nước nhập khẩu. Do đó, tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Việc bị áp một mức thuế chống
bán phá giá cao khi nhập khẩu vào thị trường các nước có thể làm cho các doanh
nghiệp Việt Nam bị thiệt hại rất nhiều về lợi ích. Không những thế, thực tế từ vụ kiện
bán phá giá tôm và cá basa ở Mỹ cho thấy chi phí cho việc theo đuổi những vụ kiện
chống bán phá giá ở nước ngoài rất cao.

Trong khi đó, đại diện ngành dệt may liệt kê hàng loạt những khó khăn, rủi ro
pháp lý mà doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể gặp phải. Theo vị đại diện này, do
đặc điểm đặc thù của ngành dệt may Việt Nam: xuất khẩu hầu hết là qua trung gian
dưới hình thức gia công, các giao dịch kinh tế phụ thuộc nhiều vào ý kiến chỉ định từ
phía khách hàng, vì vậy các rủi ro pháp lý mà các doanh nghiệp dệt may của ta có
nguy cơ gặp phải chủ yếu là thuộc loại rủi ro tiềm ẩn mang tính chính sách (rào cản
kỹ thuật, rào cản thương mại…). Mặc dù những rủi ro này mới ở mức tiềm ẩn, chưa
chính thức xảy ra trong thực tế nhưng kể từ khi chấm dứt chế độ hạn ngạch, Việt Nam
tích cực tham gia hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế thì xuất khẩu hàng dệt may có

47
khả năng phải đối diện với các rủi ro pháp lý thuộc loại này ngày càng nhiều hơn. Bên
cạnh đó, dù thời gian tới, thoát khỏi sự hạn chế xuất khẩu bằng hạn ngạch thì không
có nghĩa ngành dệt may Việt Nam sẽ có thể xuất khẩu tự do, thoải mái sang các thị
trường lớn do bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt hơn từ các nước xuất khẩu mạnh khác
Trung Quốc, Ấn độ, Pakistan, Bangladesh…thì còn có những rủi ro khác do những
quy định về rào cản thương mại từ phía các nước nhập khẩu.

Tương tự, đại diện của ngành da giày cũng cho rằng, các doanh nghiệp này
cũng phải đối mặt thường xuyên với các hợp đồng thương mại, do không vững về
nghiệp vụ, các điều kiện ràng buộc không chặt chẽ nên khi xảy ra tranh chấp, các
doanh nghiệp Việt Nam thường bị thiệt hại. Thậm chí, do không đủ cơ sở dữ liệu để
chứng minh các tranh chấp xảy ra, vụ kiện chống bán phá giá các loại giày có mũ từ
da xảy ra, Việt Nam đã không đủ số liệu để chứng minh.

Trong khi đó, đại diện ngành hàng không lại thống kê tới các rủi ro mà thực tế
hãng hàng không Việt Nam đã gặp phải. Đó là, rủi ro từ chính các đối tác, các đại lý,
tổng đại lý, hệ thống phân phối, bán dịch vụ, rủi ro từ khách hàng của hãng, từ các
nhà chức trách hàng không, sân bay. Thậm chí là từ hoạt động lập pháp, hành pháp,
tư pháp đến các rủi ro từ các yếu tố thị trường như giá cả, lao động, khủng hoảng và
các sự kiện xã hội khác.

Theo các chuyên gia luật, có thể chia ra nhiều nhóm rủi ro pháp lý chính mà
doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt trong quá trình giao thương quốc tế. Tuy
nhiên, các rủi ro liên quan đến các vấn đề về sở hữu trí tuệ sẽ là các vấn đề mà các
doanh nghiệp trong quá trình hội nhập đặc biệt quan tâm. Theo các chuyên gia, trên
thực tế không chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài, các nhãn hiệu, thương hiệu lớn
của nước ngoài mới bị vi phạm hoặc bị đánh cắp tại Việt Nam, mà có nhiều thương
hiệu lớn của các doanh nghiệp Việt Nam cũng bị đánh cắp hoặc bị sử dụng trước hoặc
đăng ký bảo hộ trước ở nước ngoài bởi các chủ thể khác. Trong thời gian vừa qua, do
chưa có sự quan tâm thích đáng của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề thương
hiệu, nên có một số nhãn hiệu có tiếng của Việt Nam đã bị các doanh nghiệp nước

48
ngoài đăng ký bảo hộ trước tại thị trường nước ngoài, do đó việc xuất khẩu các hàng
hóa này vào một số thị trường nước ngoài gặp phải vướng mắc. Đặc biệt, trong trường
hợp không bảo vệ được, các doanh nghiệp Việt Nam có thể bị mất quyền sở hữu và
sử dụng đối với các nhãn hiệu hàng hóa này ờ nước ngoài hoặc nếu muốn sử dụng thì
phải mua giá cao, ví dụ trường hợp nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên hay thuốc lá
Vinataba.

Một nguy cơ tiềm năng có thể dẫn đến rủi ro cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong giao thương quốc tế, đó là việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký và
bảo hộ hợp pháp bởi các doanh nghiệp nước ngoài tại nước ngoài. Đương nhiên, khi
có sự vi phạm về quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ, các
mặt hàng của Việt Nam được dán cùng nhãn hiệu sẽ bị cấm không cho xuất khẩu,
hoặc bị kiện và phạt sau khi đã xuất khẩu thành công vào các thị trường đó. Trong
nhiều trường hợp, do đã ký kết hợp đồng, tiến hành sản xuất và vận chuyển ra nước
ngoài nhưng bị cấm nhập khi hàng hóa được chuyển đến cửa khẩu nước ngoài nên
doanh nghiệp Việt Nam đã phải tái nhập trở lại Việt Nam nên đã chịu rất nhiều tổn
thất thực tế, ngoài ra còn có thể bị phạt hợp đồng, mất uy tín và cơ hội kinh doanh.

Một dạng rủi ro cũng có thể dễ nảy sinh đối với các doanh nghiệp trong nước
về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến sáng chế cần phải lưu ý, đó là khi các doanh
nghiệp Việt Nam tiến hành mua sắm và nhập khẩu máy móc, thiết bị hoặc dây chuyền
sản xuất từ nước ngoài vào Việt Nam mà nhà sản xuất, hoặc cung cấp các thiết bị, dây
chuyền này không có quyền hợp pháp đối với sáng chế dùng để sản xuất chính các
máy móc thiết bị hoặc dây chuyền này. Tương tự, vấn đề bản quyền tác giả sẽ là chủ
đề nóng bỏng phát sinh gắn liền với việc gia nhập WTO của Việt Nam. Xem xét thực
trạng ở các nước đang phát triển và mới gia nhập WTO, gồm cả Trung Quốc và Việt
Nam, có thể thấy rằng tình trạng vi phạm bản quyền mang tính chất tràn lan và nghiêm
trọng. Điều này cũng là tác nhân tạo ra nhiều rủi ro pháp lý cho các doanh nghiệp Việt
Nam khi tham gia giao thương quốc tế. Một ví dụ thực tế là trong những năm vừa qua,
đã có những doanh nghiệp phần mềm lớn của Việt Nam đã rất hồ hởi trong việc tiếp
thị và ký kết được một số hợp đồng gia công phần mềm xuất khẩu. Tuy nhiên, các

49
 doanh nghiệp này lại sử dụng bất hợp pháp các chương trình phần mềm khác (không
có hợp đồng license hợp pháp) để viết chương trình phần mềm xuất khẩu, hậu quả lớn
xảy ra sau đó là bên đặt hàng đã không chấp nhận trả tiền cho các chương trình phần
mềm của doanh nghiệp Việt Nam đó, vì bằng các biện pháp kỹ thuật và kiểm tra đơn
giản họ đã phát hiện được đối tác Việt Nam đã vi phạm bản quyền. Không những chỉ
mất công sức, chi phí và cơ hội kinh doanh mà các doanh nghiệp của Việt Nam sau
đó rất khó khăn trong việc xuất khẩu sản phẩm phần mềm vì đã bị mất uy tín.

Nguồn: Anh Tuyết (2006)

Ngoài ra, những sự khác biệt trong hoàn cảnh luật pháp quốc gia phản ánh các
tình huống quốc gia, các nhu cầu, và những ưu thế khác nhau. Đôi khi chúng cũng là kết
quả của một chiến lược khác biệt có ý thức. Một phương pháp tiếp cận hiển nhiên nhằm
giới hạn cạnh tranh từ ngoài nước là tạo ra môi trường luật pháp mà các doanh nghiệp
nước ngoài đang đối đầu hoặc rất nghiêm ngặt hoặc khác biệt với những đặc điểm khác
thường có liên quan đến tiêu chuẩn sản phẩm sẽ gia tăng tính không ổn định và nâng
cao chi phí xâm nhập thị trường.

Cuối cùng, điều quan trọng là việc diễn giải môi trường luật pháp của nước chủ
nhà không được giao cho những người không chuyên, ý kiến và lời khuyên của các
chuyên gia là cần thiết; nhưng nguồn phân tích quan trọng và tốt nhất là các luật sư quen
thuộc với sự vận hành của hệ thống luật pháp địa phương và việc vận dụng các luật lệ
địa phương có liên quan.

Hộp 6: Môi trường pháp lý kinh doanh ở Mỹ và Singapore

Mỹ: hết sức coi trọng doanh nghiệp vừa và nhỏ

Đa số các nhà nghiên cứu đều đánh giá rằng, việc bắt đầu một doanh nghiệp
(DN) ở Mỹ tương đối dễ dàng vì những quy định rất đơn giản, gọn nhẹ về thủ tục đăng
ký kinh doanh. Bên cạnh hệ thống đăng ký kinh doanh, nhà nước thiết lập cơ chế xin

50
giấy phép và chấp thuận của cơ quan có thẩm quyền rất rõ ràng và cụ thể để kiểm soát
chặt chẽ hoạt động kinh doanh của các DN.

Hệ thống pháp luật của Mỹ bao gồm hệ thống pháp luật liên bang, hệ thống
pháp luật bang. Do đó, khi thực hiện hoạt động kinh doanh ở quốc gia này, doanh
nghiệp (DN) phải tuân thủ một loạt các quy định của địa phương, tiểu bang và của
liên bang. Pháp luật DN Mỹ cũng có những quy định về điều kiện kinh doanh gắn liền
với loại hình DN hoặc một số loại ngành nghề nhất định.

Mỹ được đánh giá là một trong những nước có môi trường pháp lý kinh doanh
tương đối dễ dàng và hết sức coi trọng DNVVN. Nhiều thành phố lớn ở Mỹ có trung
tâm thương mại quốc tế hoặc tổ chức tương tự để hỗ trợ các doanh nghiệp nước ngoài
thành lập doanh nghiệp và triển khai hoạt động nhanh chóng. Những trung tâm này
có thể cung cấp nhiều dịch vụ từ cho thuê trụ sở “chìa khóa trao tay” (có đầy đủ
phương tiện làm việc) với giá phải chăng và thời hạn thuê linh hoạt (kể cả thuê ngắn
hạn) đến tư vấn có giảm giá về thị trường, luật pháp, thuế, thiết lập quan hệ bạn hàng,
tiếp cận vốn, thuê nhân viên, quảng cáo, tiếp thị.

Ở Mỹ có hai hệ thống cấp phép: Giấy phép và sự chấp thuận của Liên bang;
Giấy phép và sự chấp thuận của tiểu bang. Hai hệ thống này song song tồn tại và chi
phối đến hoạt động kinh doanh của DN.

Ngoài những điều kiện kinh doanh này, ở mỗi bang, tùy từng thời kỳ khác
nhau, DN sẽ phải đáp ứng các điều kiện khác mà cơ quan quản lý đưa ra chẳng hạn
như: chứng minh vốn pháp định (bang Delaware, bang NewYork), chứng minh khoản
nợ của DN (ở Columbia)…

Tuy có sự khác biệt giữa các bang tuy nhiên việc thành lập doanh nghiệp ở
Mỹ tương đối dễ dàng và nhanh chóng. Cơ quan chịu trách nhiệm đăng ký kinh doanh
ở các bang cũng khác nhau, có thể là sở thương mại hoặc văn phòng phát triển doanh
nghiệp…, hoặc thậm chí được phân cấp cho quận.

51
 Vậy, thành lập doanh nghiệp ở Mỹ có những điểm gì khác so với Việt Nam
hay các nước khác như Singapore, Anh, Pháp…?

Tại Mỹ, không có một quy định chung về việc thành lập doanh nghiệp được
áp dụng chung cho cả nước mà ở mỗi bang lại có những quy định khác nhau. Tại Mỹ
không có loại hình văn phòng đại diện như ở Việt Nam. Hầu hết các bang đều không
yêu cầu vốn tối thiểu để thành lập doanh nghiệp. Thủ tục thành lập doanh nghiệp ở
các bang đều đơn giản và nhanh chóng. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
chịu sự điều tiết của pháp luật giống như các doanh nghiệp trong nước.

Đáng chú ý, tuy Mỹ là một quốc gia có nền kinh tế phát triển bậc nhất trên thế
giới, nhưng Chính phủ nước này vẫn hết sức coi trọng sự tồn tại và phát triển của DN
nhỏ và vừa, rất đáng để các nước khác học tập kinh nghiệm.

Hầu hết chính quyền các bang đều có bộ phận hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Doanh nghiệp nước ngoài cũng có thể tìm đến tổ chức này để được giúp đỡ trong đó
có việc hướng dẫn thủ tục và giúp đỡ đăng ký doanh nghiệp. Những dịch vụ do tổ
chức này cung cấp thường là miễn phí hoặc với giá cả phải chăng.

Cục Phát triển doanh nghiệp nhỏ (SBA) là một tổ chức độc lập để hỗ trợ, bảo
vệ quyền lợi của doanh nghiệp nhỏ ở Mỹ. Thông qua việc hỗ trợ vốn và tạo cơ hội ký
hợp đồng, SBA giúp doanh nghiệp nhỏ phát triển và tạo việc làm bền vững. Để giảm
thiểu rủi ro cho khoản vay, SBA sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nhỏ tiếp cận nguồn
vốn bằng cách đảm bảo cho các khoản vay, doanh nghiệp sẽ không vay vốn trực tiếp
từ nhà đầu tư mà thông qua SBA.

Chính phủ liên bang Mỹ được biết đến là người mua lớn nhất thế giới. Hàng
năm, những hợp đồng hàng trăm tỷ USD được sử dụng mua hàng hóa và dịch vụ cho
cơ quan liên bang. SBA sẽ đóng vai trò giám sát cơ quan liên bang để đạt được 23%
giá trị hợp đồng của chính phủ liên bang sẽ được ký kết với doanh nghiệp nhỏ. Cơ
quan chính phủ liên bang công khai danh sách những hợp đồng và một số hợp đồng
được đưa vào danh sách đặc biệt dành cho doanh nghiệp nhỏ.

52
 Singapore: Quan tâm bảo vệ tài sản trí tuệ

Singapore tuy là một quốc đảo nhỏ ở Đông Nam Á với số dân khoảng 4 triệu
người nhưng lại là một trong những “Con Rồng” kinh tế của Châu Á. Pháp luật doanh
nghiệp của Singapore chịu ảnh hưởng nhiều của pháp luật Anh (trừ những nội dung
mang tính địa phương) và được đánh giá có nhiều điểm tiến bộ đem lại hiệu quả hiệu
chỉnh cao đối với hoạt động kinh doanh của các DN trong và ngoài nước.

Chủ thể khi muốn thành lập DN thì nộp hồ sơ thông báo đến cơ quan có thẩm
quyền về đăng ký kinh doanh, đó là Cơ quan quản lý kế toán và DN của Singapore
(ACRA). Thủ tục này có thể được thực hiện hoàn toàn qua hệ thống đăng ký trực
tuyến của ACRA.

Cũng như nhiều nước trên thế giới, để thực hiện việc đảm bảo lợi ích nền kinh
tế và yêu cầu của quá trình quản lý nhà nước, bên cạnh cơ chế đăng ký thành lập,
Singapore đặt ra quy định về điều kiện kinh doanh trong một số những ngành nghề
nhất định . Theo pháp luật Singapore, để có thể đăng ký kinh doanh hoặc thực hiện
kinh doanh trong một số ngành nghề cụ thể, DN phải được cấp giấy phép hoặc được
sự cho phép của cơ quan có thẩm quyền.

Tại Singapore có 3 loại giấy phép phổ biến, đó là: Giấy phép bắt buộc; Giấy
phép nghề nghiệp và Giấy phép hoạt động kinh doanh. Theo Luật thành lập doanh
nghiệp tại Singapore, các thành viên sẽ là những người có quyền lực nhất. Việc điều
hành, bộ máy quản lý hoạt động cũng phải thông qua và chịu trách nhiệm trước các
thành viên trong doanh nghiệp. Với tư cách là chủ sở hữu cũng như là các thành viên
góp vốn vào doanh nghiệp, các thành viên cũng có quyền, lợi ích và nghĩa vụ gắn với
tư cách của chủ sở hữu.

Một lưu ý khác, Luật thành lập doanh nghiệp tại Singapore quy định, không
cho phép người nước ngoài tự đăng ký thành lập doanh nghiệp. Nếu muốn điều hành
doanh nghiệp với tư cách là một người bản xứ thì bạn cần phải có giấy phép lao động
dạng Employment Pass hay Entrepreneur Pass. Và một điều đặc biệt khá hay cho các

53
doanh nghiệp hoạt động tại đây là mọi hoạt động của doanh nghiệp, doanh nghiệp
không cần sự hiện diện của bạn trừ các trường hợp mở khóa tài khoản ngân hàng.

Thủ tục thành lập doanh nghiệp tại Singapore là khá nhanh, chỉ từ 01 đến 02
ngày làm việc và thường có 02 bước: chứng thực tên doanh nghiệp và hợp nhất doanh
nghiệp.

Các điều kiện kinh doanh đều được Chính phủ Singapore công khai trên các
trang thông tin điện tử chính thức, các DN có thể sử dụng dịch vụ cấp phép
EnterpriseOne kinh doanh trực tuyến (OBLS) để thực hiện việc xin những giấy phép
cần thiết trong thành lập và hoạt động. Điều này rất hữu ích, các DN không phải mất
thời gian để đến trực tiếp gặp các cơ quan có thẩm quyền.

Ở Singapore có các loại hình DN: DN tư nhân (DN một chủ); Hợp danh;
Doanh nghiệp. Theo Luật công ty, các công ty nước ngoài cũng có thể chọn việc thành
lập chi nhánh doanh nghiệp để kinh doanh thay việc phải thành lập một công ty.

Tại Singapore, không có những quy định riêng cho chủ doanh nghiệp cá nhân
như ở Việt Nam. Tài sản của doanh nghiệp tư nhân không tách bạch với các tài sản
khác của chủ doanh nghiệp. Khi tham gia các hoạt động kinh tế hay dân sự thì chủ
doanh nghiệp được đối xử như một thể nhân. Khi chủ DN tư nhân chết thì DN đương
nhiên chấm dứt sự tồn tại.

Đáng chú ý, Singapore có khung pháp lý tốt về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Đối với nhãn hiệu thương mại, theo Luật của Singapore, nhãn hiệu hàng hóa là bất cứ
dấu hiệu, hình ảnh nào có thể phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại của người
khác và những dấu hiệu đó có thể bao gồm chữ cái, từ ngữ, tên gọi, chữ ký, chữ số,
hình mẫu bao gói, nhãn hàng, hình mô phỏng, mầu sắc hoặc tổng hợp các yếu tố đó.

Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ tại Singapore có thể xác lập thông qua đăng
ký hoặc thông qua sử dụng. Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại Singapore là không
bắt buộc. Tuy nhiên, đối với nhãn hiệu hàng hóa chưa đăng ký, việc bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hóa phải dựa trên thông luật về chống mạo

54
 danh- quá trình này sẽ tốn kém và chiếm nhiều thời gian hơn so với các biện pháp
thực thi áp dụng đối với quá trình bảo hộ quyền đối với nhãn hiệu đã đăng ký.

Việc chuyển nhượng quyền sở hữu công nghiệp đối với đơn nhãn hiệu đang
trong thời gian xử lý đơn hoặc nhãn hiệu đang có hiệu lực phải được ghi nhận tại Cơ
quan đăng ký thì mới có giá trị pháp lý. Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa quy định chủ sở
hữu mới có nghĩa vụ đăng ký việc chuyển nhượng.

Hành vi sử dụng nhãn hiệu hàng hóa trùng hoặc tương tự đối với hàng
hóa/dịch vụ cùng loại gây nhầm lẫn bị coi là hành vi xâm phạm quyền của chủ sở hữu
nhãn hiệu hàng hóa. Việc sử dụng nhãn hiệu gây nhầm lẫn với nhãn hiệu nổi tiếng
cũng bị coi là hành vi xâm phạm quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng. Khi có
dấu hiệu bị xâm phạm, chủ sở hữu có thể yêu cầu cơ quan có thẩm quyền Singapore
bảo vệ quyền của mình. Các biện pháp thực thi bao gồm các biện pháp hành chính,
dân sự, hình sự và biện pháp kiểm soát biên giới.

Nguồn: Văn Thư – Lê Phúc (2020)

2.1.5. Môi trường văn hóa

Văn hoá là một tổng thể phức hợp về những giá trị vật chất và tinh thần do con
người kiến tạo nên và mang tính đặc thù riêng của mỗi một dân tộc. Sự thiếu hiểu biết
về phong tục, tập quán, tín ngưỡng, lối sống, nghệ thuật, đạo đức,… của dân tộc khác,
từ đó dẫn đến các hoạt động marketing không phù hợp, gây ra những thiệt hại, mất mát,
mất cơ hội kinh doanh trên thị trường quốc tế.

Có 7 yếu tố thuộc về văn hóa mà nhà quản trị cần nắm vững khi thực hiện các
hoạt động kinh doanh và marketing trên thị trường quốc tế:

2.1.5.1. Ngôn ngữ (Language)

Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nét nhất của văn hoá vì nó là phương tiện để truyền
đạt thông tin và ý tưởng. Nếu thông thạo ngôn ngữ của nước chủ nhà, doanh nghiệp sẽ
hiểu mọi vấn đề một cách dễ dàng, thấu đáo nhờ có thể trao đổi trực tiếp với người tiêu

55
dùng, có thể hiểu và đánh giá đúng được bản chất, ý muốn của họ. Từ đó có sự thích
nghi với văn hoá của họ và các hoạt động marketing sẽ phù hợp với thị trường.

Hộp 7: Những thất bại do lỗi dịch thuật

1. Một thương gia Canada nhập khẩu sơ mi của Thổ Nhĩ kỳ về bán tại vùng Quebec
(sử dụng tiếng Pháp) đã sử dụng từ điển để dịch sang tiếng Pháp nhãn hiệu ''Sản
xuất tại Thổ Nhĩ kỳ''. Bản dịch cuối cùng của ông ta là ''Fabrique en Dinde''. Đúng
''Dinde có nghĩa là ''Turkey'' nhưng nó có nghĩa là ''Gà tây'' còn từ Thổ Nhĩ Kỳ
trong tiếng Pháp chính xác phải là Turquie.

2. Tập đoàn cơ khí Otis Engineering Corp. của Mỹ tham dự một hội chợ triển lãm
tại Matxcova khiến nhiều người Nga bật cười khi phiên dịch dịch từ ''Thiết bị
đồng bộ'' thành ''Thiết bị cho sự cực khoái''.

3. Khẩu hiệu của doanh nghiệp Frank Perdue Co., ở một nước: ''Nó khiến một người
đàn ông cứng rắn cũng trở thành một con gà mềm yếu'', đọc theo tiếng địa phương
thành câu: ''Nó khiến một người đàn ông âu yếm cuồng nhiệt một con gà''.

4. Một doanh nghiệp Đài Loan muốn bán đồ ăn kiêng cho người nước ngoài sống
trong khu vực đã giục khách hàng mua sản phẩm để bổ sung ''chất xơ'' vào cơ thể.
Những chỉ dẫn trên bao bì khuyên khách hàng nên ăn đủ chất xơ cho tới khi ''vùng
nhạy cảm nổi lên''. Khi in, bao bì đã in thiếu chữ ''s'' trong từ ''Stool'' có nghĩa là
chất thải khi muốn nói khách hàng nên ăn đủ chất xơ để thải các chất thải ra khỏi
cơ thể.

5. Còn một nha sĩ Hồng Kông thì quảng cáo bằng một câu tiếng Anh rợn người:
''Răng bị nhổ ra bởi các nhà phương pháp mới nhất''.

6. Một khách sạn ở thành phố Mexico nổi tiếng là ô nhiễm môi trường khi muốn thể
hiện ý nước dùng trong khách sạn đã được Giám đốc khách sạn kiểm tra cẩn thận
thì viết bằng tiếng Anh thành: ''Giám đốc đã tiểu vào tất cả các nguồn nước phục
vụ ở đây''.

56
7. Doanh nghiệp General Motors Corp., tiếp thị tại Bỉ cho loại xe hơi của mình là có
''kiểu dáng của một người dân nhưng khi dịch sang tiếng FleInish thành ''như xác
của một ngư dân''.

8. Khi nhà sản xuất các loại bút nổi tiếng là Parker Pen tiếp thị bán bút bi tại Mexico,
doanh nghiệp dự định quảng cáo bút của mình là ''không dò mực ra túi và khiến
bạn bối rối''. Tuy nhiên, doanh nghiệp đã hiểu lầm từ “embarazar” trong tiếng Tây
Ban nha là bối rối nên quảng cáo bằng tiếng Tây Ban Nha trở thành “nó sẽ không
dò mực ra túi và khiến bạn ... có mang''. Rõ ràng đây là lỗi do dịch thuật nhưng
vẫn hoàn toàn có thể tránh được chứ!

9. Colgate giới thiệu một loại bản chải đánh răng mang nhãn hiệu Cue tại Pháp
nhưng đây lại là tên một tạp chí khiêu dâm của Pháp.

10. Nhãn hiệu Coca-Cola ban đầu được sử dụng tại Trung Quốc là Ke-kou-ke-la.
Không may là chỉ sau khi hàng ngàn tờ quảng cáo được in ra thì hãng này mới
phát hiện là nếu đọc theo cách của người Trung Quốc thì sẽ có nghĩa là: ''Cắn
nòng nọc'', hoặc ''Ngựa cái nhồi đầy sáp”, tuỳ theo hình thái chữ viết. Sau đó, hãng
Coca- Cola tiến hành điều tra với 40,000 người Trung Quốc thì mới tìm ra âm
tương đương là “ko-kou-ko-le'', có thể dịch ra là ''Hạnh phúc ở trong miệng''.

11. Nhà sản xuất máy hút bụi nổi tiếng Electrolux của vùng Xcandinavi quảng cáo
sản phẩm của mình tại Mỹ là ''Không gì hút mạnh bằng Electrolux'', nhưng từ
“hút” trong tiếng Anh còn có nghĩa là “bú, mút”.

12. Doanh nghiệp Hunt-Wesson dịch tên sản phẩm Big John của mình ở vùng nói
tiếng Pháp của Canada là Gros Jos, sau đó mới phát hiện từ này trong tiếng lóng
có nghĩa là ngực to''. Tuy nhiên trong trường hợp này tên sản phẩm không mấy
ảnh hưởng tới doanh số bán hàng của doanh nghiệp.

13. Tại Italy, trong một chiến dịch quảng cáo tên của sản phẩm nước khoáng
Schweppes bị dịch thành Nước rửa toilet Schweppes.

57
 14. Khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh của thuốc lá Salem là “Salem - Cảm giác tự do''
khi dịch sang tiếng Nhật để quảng cáo trên thị trường Nhật Bản thành “Khi hút
thuốc Salem, bạn sẽ cảm thấy tỉnh táo trở lại và tâm hồn bạn sẽ trở nên thoải mái
và . . .trống rỗng''.

15. Nhiều năm trước, hãng xe hơi Ford không thể bán được xe mang nhãn hiệu Pinto
tại Brazil. Mãi sau đó doanh nghiệp mới phát hiện ra Pinto trong tiếng lóng của
Brazil có nghĩa là ''vật đàn ông bé nhỏ''. Ford vội vã gỡ bỏ mọi nhãn hiệu của xe
và thay bằng nhãn hiệu Corcel, có nghĩa là Con Ngựa.

16. Một nhà sản xuất áo phông của Mỹ in áo phông bán trên thị trường Tây Ban Nha
để quảng cáo cho chuyến thăm của Giáo hoàng tới nước này. Thay vì muốn viết
là tôi đã nhìn thấy Giáo hoàng'' thì trong tiếng Tây Ban Nha lại thành tôi đã nhìn
thấy củ khoai tây''.

Nguồn: Thế giới dịch thuật (2012)

Xâm nhập thị trường quốc tế là mục tiêu của hầu hết các tập đoàn mạnh, nhưng
việc sử dụng sai những từ đơn giản có thể phá hỏng tất cả những nỗ lực marketing của
bạn. Nó giống như hàng hoá chỉ có một cỡ thì không thể dùng cho marketing toàn cầu
và một từ không thể thích hợp với tất cả các nền văn hoá. Trên thực tế, nếu bị sử dụng
sai, nó có thể phá hỏng những hợp đồng tốt nhất của bạn

2.1.5.2. Tôn giáo (Religion)

Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến lối sống, niềm tin, giá trị và thái độ, cách ứng xử
của con người. Tôn giáo còn ảnh hưởng đến chính trị và môi trường kinh doanh. Do đó,
đến kinh doanh tại đâu thì nhà quản trị phải nghiên cứu, hiểu những tôn giáo phổ biến
tại nơi đó, làm việc với các đối tác, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng cần tìm hiểu
xem nước chủ nhà theo tôn giáo nào thì sẽ kinh doanh sẽ hiệu quả hơn.

58
2.1.5.3. Giá trị và thái độ (Values and Attitudes)

Giá trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng và sai, tốt và
xấu, quan trọng và không quan trọng.

Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo
một hướng xác định đối với một đối tượng. Thái độ bắt nguồn từ những giá trị và có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của con người, đặc biệt là kinh doanh quốc
tế.

Giá trị và thái độ có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh. Vì vậy, khi tiến hành
kinh doanh tại một thị trường mới cần nghiên cứu kỹ giá trị và thái độ của người dân địa
phương thì mới có thể kinh doanh thuận lợi.

2.1.5.4. Cách cư xử và phong tục (Manner and customs)

Phong tục là nếp sống, thói quen, là những lề thói trong xã hội của một nước hay
một địa phương. Những nếp sống, thói quen này được xem là phổ biến và đã hình thành
từ trước.

Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội
đặc thù. Phong tục thể hiện cách sự vật được làm, còn cách cư xử được dùng để thực
hiện chúng.

Mỗi quốc gia, dân tộc có những phong tục và cách cư xử đặc biệt của riêng mình.
Nếu nghiên cứu và hiểu được phong tục và cách cư xử của quốc gia nước chủ nhà, thì
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ tiến hành trôi chảy, thuận lợi.

2.1.5.5. Các yếu tố vật chất (Material elements)

Văn hoá vật chất (hay những yếu tố vật chất của văn hoá) là những sản phẩm do
con người làm ra. Khi nghiên cứu văn hoá vật chất, chúng ta xem xét cách con người
làm ra những sản vật (khía cạnh kỹ thuật), ai đã làm ra chúng và tại sao lại làm (khía
cạnh kinh tế). Khi đánh giá những yếu tố của một nền văn hoá, cần xem xét cơ sở hạ
tầng kinh tế như: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, nguồn năng lượng…; cơ sở hạ
tầng xã hội như: hệ thống chăm sóc sức khỏe, giáo dục, điều kiện nhà ở, vệ sinh… và

59
cơ sở hạ tầng tài chính như: hệ thống ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã
hội. Những yếu tố văn hóa vật chất này ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh và
marketing tại các quốc gia.

2.1.5.6. Thẩm mỹ (Aesthetics)

Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp. Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm
thụ nghệ thuật, đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó ảnh hướng đến giá trị và thái độ của
con người ở những quốc gia, dân tộc khác nhau. Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác
nhau rất khác nhau và do vậy, đến quốc gia nào thì doanh nghiệp cũng cần phải nắm
vững về yếu tố thẩm mỹ.
2.1.5.7. Giáo dục (Education)

Giáo dục có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của văn hoá. Những người có giáo
dục, đọc nhiều, hiểu rộng, nhận biết được những gì đang xảy ra trên thế giới. Trình độ
cao là điều kiện quan trọng để đạt được năng suất cao và dễ dàng áp dụng các kỹ thuật
tiên tiến. Giáo dục cũng tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng quản lý.
Giáo dục là yếu tố quan trọng để hiểu được văn hoá.

Hộp 8:

Ở Việt Nam đông đảo dân chúng chuộng hàng ngoại (giá trị), do đó hàng mang
nhãn mác ngoại quốc sẽ dễ bán và bán được giá cao hơn (thái độ). Ngược lại, ở một
số nước phát triển có thái độ tiêu cực đối với hàng hóa nước ngoài, thì tại đó các doanh
nghiệp không nên nhấn mạnh đến nguồn gốc của mình. Điển hình nhiều doanh nghiệp
của nước ngoài hoạt động ở Mỹ, tên doanh nghiệp không thể hiện rõ chủ sở hữu là
của nước ngoài, như: Firestone Tire & Rubber là của Bridgestone – một hãng của
Nhật; Ponds (kem xoa tay) là của Unilever – một doanh nghiệp của Anh và Hà Lan,
Celanese Corporation là của Hoechst – một hãng của Đức và Standard Oil thuộc sở
hữu của British Petroleum.

Người tiêu dùng Trung Quốc khi nghĩ đến hàng Việt Nam thì cho rằng hàng
làm tại Sài Gòn (TP. Hồ Chí Minh) thì có chất lượng tốt hơn được làm từ các địa

60
 phương khác (giá trị), nên những hàng xuất đi Trung Quốc nếu ghi rõ sản xuất tại TP.
Hồ Chí Minh (Sài Gòn) thì sẽ bán dễ hơn (thái độ).

2.2 MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Tình hình giao lưu buôn bán giữa các nước trên thế giới có ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động của các doanh nghiệp. Cho dù có những lập luận ủng hộ mậu dịch tự do,
nhưng các chính sách thương mại của nhiều quốc gia trong chiều dài lịch sử đã bị ảnh
hưởng nhiều bởi mong muốn bảo vệ ngành hàng nội địa đối với cạnh tranh từ nước
ngoài. Những chính sách này rất phổ biến trong những năm 30 của thế kỷ 20, và khi sự
tấn công của khủng hoảng toàn cầu và các mức thuế cao được đặt ra ở nước Mỹ đã khởi
sự ra một vòng luẩn quẩn các biện pháp bảo vệ trả đũa khắp nơi trên thế giới. Những
biện pháp này cùng với sự giảm mức thu nhập chung đã làm cho quy mô thương mại
quốc tế giảm mạnh.

Các hàng rào thương mại được giảm đi đáng kể vào cuối những năm 30, chủ yếu
là kết quả của các hiệp thương thương mại song phương. Sau khi Chiến tranh thế giới
thứ hai kết thúc, nước Mỹ và các quốc gia buôn bán chính khác ao ước khuyến khích
hợp tác kinh tế quốc tế, đặc biệt trong quản lý các mối giao lưu thương mại và tài chính
quốc tế. Tác động có giới hạn của việc làm giảm thuế quan song phương đã dẫn đến một
nhu cầu về một cách toàn diện và hiệu quả hơn để giảm bớt hàng rào ngăn cản thương
mại quốc tế. Việc nhận ra vấn đề này dẫn đến việc thành lập Hiệp định chung về thuế
quan và thương mại (GATT) vào năm 1947.

2.2.1. Hiệp định chung về thuế quan và thương mại

Hiệp định GATT định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành thương mại
quốc tế. GATT cũng cung cấp các diễn đàn căn bản để thương lượng về việc hạ bớt đa
phương về thuế quan và các hàng rào khác của thương mại quốc tế. Khi thành lập có 23
thành viên tham gia vào hiệp định nhưng cuối cùng có rất nhiều quốc gia tham gia và
chiếm gần 80% thương mại thế giới. Do lớn mạnh nhanh chóng như vậy, nên ngày nay
GATT là một tổ chức chính giải quyết các vấn đề thương mại quốc tế.

61
 Mục tiêu cơ bản của GATT là phá bỏ các hàng rào đối với thương mại quốc tế
theo một cách thức dần dần, gia tăng dựa trên các cuộc thương lượng đa phương. Một
nguyên lý trọng tâm của quá trình này là nguyên lý không phân biệt. Do vậy, khái niệm
quy chế tối huệ quốc được xác định, nó đòi hỏi mỗi quốc gia thành viên phải áp dụng
cùng một tỷ lệ thuế quan đối với tất cả các thành viên GATT khác. Ví dụ, nếu nước Anh
giảm thuế quan đánh vào giầy nhập khẩu cho một thành viên thì tỷ lệ mới phải được áp
dụng đối với giầy nhập khẩu từ tất cả các quốc gia thành viên khác của GATT.

Hai nguyên lý cơ bản khác của GATT là việc ngăn cấm những hạn chế số lượng
trong thương mại, ngoại trừ một số tình huống được chỉ định rõ, và quan điểm về tư vấn
và thương lượng để giải quyết bất đồng thương mại. Mặc dù GATT có quyền lực hạn
chế để đảm bảo việc tuân thủ, nhưng các quốc gia vi phạm các nguyên tắc này sẽ tự đặt
mình vào tình thế bị các quốc gia khác trả đũa.

Quy tắc GATT gồm ba mục đích: (a) khuyến khích việc giảm các hạn chế thương
mại, (b) phổ biến hoá việc mở rộng tự do đang diễn ra và (c) được một nền tảng để giải
quyết thương lượng các bất đồng thương mại. Tuy nhiên, các thành công về hạ bớt sự
gia tăng các hàng rào phi thuế quan còn rất ít ỏi, mặc dù đã có bước khởi đầu ở vòng
đàm phán Tokyo. Vòng đàm phán Uruguay đã hướng vào giải quyết các khó khăn của
các hàng rào phi thuế quan và các trở ngại khác đối với thương mại quốc tế.

Vấn đề chủ yếu GATT hiện nay đang phải đương đầu là trong những năm gần
đây có một sự chuyển dịch về các kỹ xảo bảo hộ cơ bản được nhiều nước vận dụng. Khi
các quốc gia có nghĩa vụ giảm thuế quan theo hiệp định GATT, họ thường sử dụng đến
các biện pháp bảo hộ ít hiển nhiên hơn nhưng cũng nguy hiểm như vậy như các hạn chế
tự nguyện, những hiệp định phân chia – thị trường, trợ giúp, và các hàng rào phi thuế
quan khác. Các phương pháp đang được sử dụng là kết quả của bảo hộ nền công nghiệp
trong nước có chọn lọc theo hướng trực tiếp đối lập với nguyên lý không phân biệt.
Không may, tổ chức GATT không được trang bị để giải quyết rất nhiều các biện pháp
phi thuế quan đã được các nước sử dụng.

62
2.2.2. WTO
Những thay đổi gần đây nhất của GATT là khuyến khích gia tăng thương mại thế
giới. Theo hiệp định mới thì thuế quan sẽ được giảm trên toàn thế giới, và trong một số
trường hợp bị loại trừ hoàn toàn. Theo hiệp định mới thì bản thân GATT đã bị thay thế
bởi Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) được thành lập ngày 01/01/1995. WTO mới
được thành lập sẽ có nhiều quyền lực hơn để thi hành các quy tắc về các tranh chấp
thương mại và tạo ra một hệ thống hữu hiệu hơn để theo dõi các chính sách thương mại.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là hai phần ba thành viên của GATT đã tán thành gia
nhập WTO. Các cường quốc kinh tế thế giới như EU, Mỹ, Canada, và Nhật nay đều là
thành viên của WTO. Tóm lại tổng cộng các thành viên tham gia vào WTO chiếm hơn
hai phần ba thương mại thế giới.

Nhìn chung môi trường kinh tế quốc tế thay đổi thậm chí nhanh chóng hơn là
môi trường chính trị và luật pháp. Ngày càng có nhiều các doanh nghiệp bắt đầu xâm
nhập và mở rộng hoạt động ngoài nước của họ và tác động mạnh mẽ đến kinh tế thế
giới. Nghĩa là, tương lai sẽ không chỉ đơn thuần phản ánh quá khứ mà còn bị ảnh hưởng
của một số trào lưu kinh tế trên thế giới bao gồm giai đoạn sau chủ nghĩa cộng sản và
sự lớn mạnh của nền kinh tế đang phát triển.

Sự sụp đổ của chủ nghĩa cộng sản ở châu Âu đã có những vận dụng to lớn đối
với sự cân bằng quyền lực chính trị trên thế giới và đồng thời có tác động to lớn đến
quản trị quốc tế khi sụp đổ kinh tế. Điều quan trọng là tốc độ quá trình chuyển hoá sang
nền kinh tế thị trường của các quốc gia. Ngay từ đầu, lập luận chính là nên sử dụng “liệu
pháp vật lý mạnh mẽ” với các cải cách triệt để ngay tức thì, hoặc là một số hình thức
dần dần chúng sẽ dẫn đến những thay đổi cần thiết theo cách thức từng bước chậm hơn
và ôn hoà và cũng dễ chịu hơn trong khoảng thời gian ngắn.

Mặc dù phương tiện vẫn còn là điều tranh cãi, không có một ai tranh cãi về kết
quả cuối cùng – một nền kinh tế theo cơ chế thị trường hoàn toàn. Thương mại phải
được tự do hoá, bãi bỏ kiểm soát giá cả, các thể chế ngân hàng và tài chính được cấu
trúc, các tài sản nhà nước được tư nhân hoá. Lạm phát phải được kiểm soát khi giá cả

63
được tự do hoá, và thất nghiệp phải được giải quyết khi các doanh nghiệp nhà nước phân
tán và không hiệu quả giảm quy mô hoặc đóng cửa.

2.2.3. Hiệp định CPTPP

Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) là Hiệp định thương mại tự do
được đàm phán từ tháng 3/2010, bao gồm 12 nước thành viên là Hoa Kỳ, Canada,
Mexico, Peru, Chile, New Zealand, Australia, Nhật Bản, Singapore, Brunei, Malaysia
và Việt Nam. TPP được chính thức ký ngày 4/2/2016 và được dự kiến sẽ có hiệu lực từ
2018. Tuy nhiên, đến tháng 1/2017, Hoa Kỳ tuyên bố rút khỏi TPP, khiến TPP không
thể đáp ứng điều kiện có hiệu lực như dự kiến ban đầu.

Tháng 11/2017, 11 nước thành viên TPP ra Tuyên bố chung thống nhất đổi tên
TPP thành Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ Xuyên Thái Bình Dương (CPTPP).
CPTPP được chính thức ký kết vào tháng 3/2018 bởi 11 nước thành viên còn lại của
TPP (không bao gồm Hoa Kỳ). Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái
Bình Dương (CPTPP) chính thức có hiệu lực vào ngày 14-1-2019 đối với Việt Nam.
Việt Nam là quốc gia thứ 7 tiếp sau 6 nước đầu tiên phê chuẩn CPTPP và có hiệu lực từ
ngày 30-12-2018, là Mexico, Nhật Bản, Singapore, New Zealand, Canada và Australia.
CPTPP tạo nên một khu vực kinh tế tự do rộng lớn, với phạm vi thị trường khoảng 500
triệu người, quy mô lớn chiếm 13,5% tổng sản phẩm nội địa (GDP) toàn cầu.

Mục tiêu chính của CPTPP là tăng cường hợp tác kinh tế cũng như các chính
sách, quy định thương mại giữa các quốc gia, thông qua đó tiến tới xóa bỏ các loại thuế
quan và rào cản thương mại đối với hàng hóa, dịch vụ xuất, nhập khẩu giữa các nước
thành viên, nhằm tăng cường thương mại và đầu tư, thúc đẩy sáng kiến, đẩy mạnh tăng
trưởng kinh tế và lợi ích xã hội.

Hiệp định này về cơ bản giữ nguyên nội dung của Hiệp định TPP nhưng cho phép
các nước thành viên tạm hoãn một số ít các nghĩa vụ để bảo đảm sự cân bằng trong bối
cảnh mới. CPTPP được coi là một hiệp định thương mại tự do (FTA) tiêu chuẩn cao,
không chỉ đề cập tới các lĩnh vực truyền thống như cắt giảm thuế quan đối với hàng hóa,
mở cửa thị trường dịch vụ, sở hữu trí tuệ, hàng rào kỹ thuật liên quan đến thương mại
v.v. mà còn xử lý những vấn đề mới, phi truyền thống như lao động, môi trường, mua
64
sắm của Chính phủ, doanh nghiệp Nhà nước v.v. Ngoài ra, Hiệp định này đặt ra các yêu
cầu và tiêu chuẩn cao về minh bạch hóa cũng như đưa ra cơ chế giải quyết tranh chấp
có tính ràng buộc và chặt chẽ. Riêng về mở cửa thị trường, các nước tham gia Hiệp định
đồng ý xóa bỏ cho nhau gần như toàn bộ thuế nhập khẩu theo lộ trình; tự do hóa dịch vụ
và đầu tư trên cơ sở tuân thủ pháp luật của nước sở tại, bảo đảm sự quản lý của Nhà
nước; từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp và lợi ích mới cho người
tiêu dùng của các nước thành viên.

2.2.4. Các hiệp định sản phẩm chủ yếu

Các hàng hoá chủ yếu là những nguyên vật liệu thô hoặc thực phẩm chưa chế
biến hoặc bán chế biến, thường được sử dụng để sản xuất các sản phẩm khác và bao
gồm các sản phẩm như các kim loại, đồ ăn, thuốc lá và da sống. Hầu hết, cả thế giới
buôn bán trao đổi hàng hoá chủ yếu theo các điều khoản đã được đưa ra ở các thị trường
hàng hoá có các mức giá dao động theo cung và cầu. Các thị trường này thường tập
trung ở New York, London, Chicago, và chúng ảnh hưởng mạnh đến các giao dịch hàng
hoá cho dù xảy ra ở đâu đi chăng nữa.

Một đặc điểm của các thị trường thuộc loại này là trong khoảng thời gian ngắn
cả cầu và cung có khuynh hướng không co giãn giá. Có rất nhiều hàng hoá thuộc loại
này là hàng nhu yếu phẩm không thể dễ dàng gì được thay thế. Chính vì vậy, các thay
đổi về cầu - cung đối với hàng hoá chủ yếu gây ra các thay đổi giá đột ngột và gây ra
dao động mạnh về các chi phí của người chế biến và phần lợi nhuận thu được của các
nhà xuất khẩu hàng hoá.

2.2.4.1. Các hiệp định hàng hoá

Hàng loạt các hiệp định hàng hoá đã nhóm họp các nhà sản xuất và người tiêu
dùng quan trọng được thiết lập nhằm mục đích giảm sự không ổn định của giá cả. Các
bên tham gia hiệp định gồm các nhà sản xuất và người tiêu dùng cam kết ổn định hóa
giá cả hàng hoá trong một khung định trước. Có hai sáng kiến chủ yếu được đưa ra để
củng cố chính sách giá là việc thiết lập một dự trữ đệm và kiểm soát với cung. Hệ thống
này thường hoạt động như sau: khi giá hàng hoá tiến đến giới hạn trên, hàng hoá trong
kho dự trữ đệm được bán ra và các nhà sản xuất được phép tăng sản xuất và hàng xuất
65
khẩu. Tuy nhiên, trên thực tế có các vấn đề khó khăn phải đương đầu. Sắp đặt dự trữ
đệm không phù hợp với những hàng chóng hỏng, nắm giữ hàng trong kho cao, và rất
tốn kém trong đầu tư nỗ lực lớn để giữ hàng hoá khi nhu cầu thấp.

2.2.4.2. Các hiệp định của nhà sản xuất

Một hình thức hợp tác khác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng là việc các nhà
sản xuất hàng hoá hình thành các catel nhằm kiểm soát đơn phương việc định giá. Nhờ
hợp tác hành động như vậy có thể tăng các mức giá và tối đa hóa lợi nhuận của catel.
Để có thể thực hiện được điều này các nhà sản xuất phải sẵn lòng hợp tác trong điều
chỉnh các mức đầu ra và giá. Thành công của hình thức hiệp định này phụ thuộc vào nhu
cầu không co giãn với giá và việc không có các sản phẩm thay thế phù hợp.

Lý do thông thường nhất thúc đẩy việc thỏa thuận các hiệp định của nhà sản xuất
là các điều khoản quốc tế về thương mại có tác động tiêu cực đối với các nhà xuất khẩu
hàng hoá đang đương đầu với giá cả không ổn định, mà trong tương lai xa, sẽ gia tăng
chậm chạp hơn nhiều so với mức trung bình của các sản phẩm sản xuất. Theo cách nhìn
nhận của các nước kém phát triển, các quốc gia tiêu thụ giàu có không thực sự quan tâm
làm cho các hiệp định hàng hoá có hiệu lực và do đó hợp tác với các nhà xuất khẩu khác
là điều cần thiết.

2.3. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ QUỐC TẾ

Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế không những chịu những tác
động của các xu thế phát triển trong thương mại quốc tế mà còn chịu ảnh hưởng của xu
thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng cũng như thế giới.

2.3.1. Phát triển và hội nhập kinh tế vùng

Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các doanh
nghiệp đang hoạt động trên các thị trường. Hội nhập kinh tế diễn ra theo nhiều hình thức
khác nhau, nhưng đặc biệt bao hàm hợp tác kinh tế, được thiết lập để mang lại sự phụ
thuộc kinh tế lẫn nhau nhiều hơn giữa các quốc gia. Các kế hoạch thông thường nhất
được đưa ra để giảm bớt các hàng rào thương mại giữa các nước thành viên tham gia.
Các hình thức hội nhập có nhiều mong muốn hơn là nhằm thúc đẩy các di chuyển trên

66
thị trường quốc tế các nhân tố đầu vào, và phối hợp các chính sách kinh tế, tài chính, và
tỷ giá hối đoái.

Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan trọng tác động đến lợi ích của các quốc
gia tham gia khối kinh tế. Tác động thứ nhất mang tính tích cực là tạo ra mua bán trao
đổi, tạo ra sự sẵn có hơn các hàng hoá nhập khẩu rẻ. Ảnh hưởng này diễn ra khi liên
minh kinh tế tạo ra một sự dịch chuyển từ các nhà sản xuất hàng hoá với chi phí cao
(thường ở liên minh). Ảnh hưởng thứ hai của hội nhập kinh tế là làm lệch hướng buôn
bán trao đổi. Tác động này sẽ làm suy giảm lợi ích của người tiêu dùng trong nội bộ
liên minh. Sự lệch hướng buôn bán trao đổi diễn ra khi các quốc gia thành viên mua các
hàng hoá của nhau mà những hàng hoá này trước đây được mua từ các nhà sản xuất bên
ngoài hữu hiệu hơn.

Bên cạnh những ảnh hưởng này, việc hình thành các khối kinh tế có thể đưa đến
những thay đổi quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia thành viên. Cạnh tranh
lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trường lớn hơn, và đầu tư đổi
mới nhiều hơn là những thay đổi quan trọng hơn dường như cũng diễn ra. Những tác
động năng động này của liên minh kinh tế phải dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu
hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên.

2.3.2. Các khu vực kinh tế

2.3.2.1. Khu vực châu Á

Mặc dù nước Nhật có một số khó khăn kinh tế trong những năm 90, nhưng nó
vẫn tiếp tục là một lực lượng kinh tế chủ yếu ở vùng chảo Thái Bình Dương. Người
Nhật gần đây đã đầu tư nhiều vào sân sau của riêng nó ở Châu Á hơn bất kỳ khu vực
nào trên thế giới. Các doanh nghiệp đa quốc gia Nhật Bản mong muốn giành được lợi
thế của các thị trường Châu Á kém phát triển và ngày càng lớn mạnh nhanh chóng. Đồng
thời, Trung Quốc đang tự chứng minh là một lực lượng kinh tế chính (hầu hết các chuyên
gia dự báo rằng Trung Quốc dần dần trở thành một cường quốc kinh tế lớn nhất thế
giới), và bốn con Hổ (Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore) đã trở thành các
cường quốc kinh tế phát triển. Cùng lúc, các quốc gia Đông Nam Á phát triển nhanh
chóng và định hướng xuất khẩu như Malayxia, Thái Lan, Indonexia và gần đây là Việt
67
Nam cũng bình tĩnh và sẵn sàng gia nhập với tư cách là những thành viên đủ bản lĩnh
của nền kinh tế thế giới. Cũng như tất cả các khu vực khác trên thế giới, một khối kinh
tế được gọi là Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), gồm Indonexia, Malayxia,
Thái Lan, Singapore, Philipin, Việt Nam, Campuchia, Lào, Myanma, Brunei đang xúc
tiến hỗ trợ xuất khẩu sang các quốc gia khác. Những phát triển này ở châu Á đang tạo
ra một thị trường chủ yếu và những thành viên rất vững mạnh và có sức cạnh tranh cao
trong nền kinh tế thế giới.

2.3.2.2. Khu vực Đông Nam Á (ASEAN)

Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) có hiệu lực từ 1/1/2016 cùng với Hiệp định
thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) được tạo thành bởi các nước thành viên ASEAN
tác động rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp quốc tế. Mục tiêu
của Hiệp định này là đạt được sự lưu chuyển tự do của hàng hoá trong Asean như một
trong những công cụ chính để xây dựng thị trường đơn nhất và cơ sở sản xuất chung
hướng tới hội nhập kinh tế sâu sắc hơn trong khu vực và thực hiện Cộng đồng Kinh tế
Asean (AEC) từ năm 2015. ATIGA là hiệp định toàn diện đầu tiên của ASEAN điều
chỉnh toàn bộ thương mại hàng hoá trong nội khối và được xây dựng trên cơ sở tổng
hợp các cam kết đã được thống nhất trong CEPT/AFTA cùng các hiệp định, nghị định
thư có liên quan. Linh hoạt hơn CEPT (Hiệp định thương mại hàng hoá được ban hành
từ 1992), ATIGA quy định rõ số dòng thuế được lùi thời hạn xoá bỏ thuế quan đến năm
2018 với nhóm 4 nước Campuchia, Lào, Mianma, Việt Nam (CLMV), đồng thời, cho
phép tạm ngừng hoặc điều chỉnh cam kết thực hiện nghĩa vụ cắt giảm, xoá bỏ thuế quan
giữa các nước trong khối Asean.

2.3.2.3. Liên minh châu Âu (EU)

Liên minh châu Âu ngày nay đang trên con đường thiết lập một thị trường thống
nhất. Không chỉ hầu hết các hàng rào thương mại giữa các thành viên được bãi bỏ, mà
một số tiến trình đang được thực hiện để khắc phục được những hàng rào chủ yếu còn
lại nhằm tạo ra một hệ thống thống nhất. Tổng sản phẩm quốc nội tổng cộng của 27
quốc gia thành viên hiện nay lớn hơn cả tổng sản phẩm quốc nội của nước Mỹ. Thậm
chí điều quan trọng hơn là EU sẽ hội nhập thành một thị trường duy nhất tốt hơn cả
68
NAFTA hoặc là các quốc gia liên minh Châu Á. Các quốc gia thuộc khối cộng sản trước
kia ở Trung và Đông Âu cũng mong muốn trở thành một phần của EU. Khi mà Đông và
Tây Âu liên kết với nhau, kết quả dẫn tới một thị trường kinh tế khổng lồ mà không có
một doanh nghiệp quốc gia nào không thể không quan tâm đến.

EU hiện là một trong những đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam với kim
ngạch thương mại hai chiều tăng trung bình 15-20% năm. Năm 2020, Hiệp định thương
mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EU), gọi tắt là Hiệp định EVFTA và
Hiệp định Bảo hộ đầu tư giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu, gọi tắt là Hiệp định IPA,
đã chính thức có hiệu lực trong bối cảnh quan hệ song phương giữa Việt Nam và Liên
minh châu Âu ngày càng phát triển tốt đẹp, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh tế, thương
mại và đầu tư.

EVFTA là một Hiệp định toàn diện, chất lượng cao và đảm bảo cân bằng lợi ích
cho cả Việt Nam và EU. Khi được đưa vào thực thi, EVFTA sẽ là cú hích rất lớn cho
xuất khẩu của Việt Nam, giúp đa dạng hóa thị trường và mặt hàng xuất khẩu, đặc biệt là
các mặt hàng nông, thủy sản cũng như những mặt hàng Việt Nam vốn có nhiều lợi thế
cạnh tranh. Những cam kết dành đối xử công bằng, bình đẳng, bảo hộ an toàn và đầy đủ
cho các khoản đầu tư và nhà đầu tư của nhau trong Hiệp định IPA cũng sẽ góp phần tích
cực vào việc xây dựng môi trường pháp lý và đầu tư minh bạch, từ đó Việt Nam sẽ thu
hút nhiều hơn nhà đầu tư đến từ EU và các nước khác.

2.4 MÔI TRƯỜNG TÀI CHÍNH QUỐC TẾ

Do tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một doanh nghiệp nên những
sắp đặt về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt
động quốc tế. Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của
hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Như vậy, nhận thức về thị trường tài chính
quốc tế và những thể chế tài chính hoạt động như thế nào là điều rất cần thiết.

2.4.1. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

Quỹ tiền tệ quốc tế được thành lập để giám sát cơ chế của hệ thống tiền tệ quốc
tế, kiểm soát một quỹ ngoại tệ và vàng, chịu trách nhiệm phát hành tài sản dự trữ mới.
Quỹ này hoạt động như là một diễn đàn thảo luận và thoả thuận về các vấn đề tài chính
69
quốc tế, cho các Chính phủ có những khó khăn về cán cân thanh toán vay tiền, giúp đỡ
điều chỉnh hệ thống tiền tệ quốc tế. Vai trò là người cho vay, nó đã bị rất nhiều quốc gia
kém phát triển hơn (LDCs) chỉ trích về quy mô và sự nghiêm ngặt của các điều khoản
vay của IMF. Những nước đi vay cho rằng các chính sách của IMF đẩy họ đến tỷ lệ thất
nghiệp cao hơn và không ổn định xã hội. Và họ cho rằng IMF chỉ là công cụ của các
nước giàu có. Hầu hết các khoản vay thường là tuỳ thuộc vào việc quốc gia nhận vay
đặt ra một chương trình kiềm chế lạm phát bằng các biện pháp kinh tế. Các yêu cầu điển
hình của IMF là cắt giảm ngân sách Chính phủ, thiết lập những tỷ giá hối đoái hiện thực,
giảm bớt về tăng nguồn cung cấp tiền và trợ cấp của Chính phủ, và các biện pháp khuyến
khích xuất khẩu. Mục tiêu của họ là cải thiện cán cân thanh toán và sau đó định vị nền
kinh tế tạo điều kiện phát triển trong tương lai.

2.4.2. Ngân hàng thế giới (WB)

Ngân hàng thế giới ít bị chỉ trích hơn. Nó có truyền thống hoạt động như là một
ngân hàng phát triển, chủ yếu cung cấp vốn cho các dự án có liên quan đến cơ sở hạ tầng
kinh tế và xã hội ở các nước chậm và đang phát triển. Nhưng các khoản vay từ Ngân
hàng thế giới không phải là để giúp các quốc gia đảm bảo tài chính cho các khó khắn về
cán cân thanh toán và nợ. Gần đây, có những áp lực chủ yếu từ nước Mỹ với ngân hàng
nhằm khuyến khích những người đi vay phải chuyển sang những chính sách kinh tế dựa
trên nền kinh tế thị trường.

Vào những năm 80 của thế kỷ 20, WB đã đáp ứng với các áp lực này nên đã trú
trọng về bãi bỏ các quy định ràng buộc các hoạt động kinh tế, thận trọng về tài chính,
các tỷ giá hối đoái mang tính cạnh tranh, và việc tư nhân hoá ở các quốc gia mắc nợ.

Do hầu hết các khoản tiền của WB là nhận được từ các thị trường vốn quốc tế và
một phần từ các nước giàu có nên phần lớn các khoản vay của WB với mức lãi suất gần
với mức lãi suất thương mại. Ngoài ra, đối với các nước chậm phát triển nghèo nhất,
Hiệp hội phát triển quốc tế của BW đưa ra một số nhượng bộ cao. Một nhánh khác của
WB là Tập đoàn tài chính quốc tế đã hướng một số khoản tiền vào các dự án đầu tư
thuộc khu vực tư nhân.

70
2.4.3. Nhóm G7
Nhóm G7 gồm các quốc gia công nghiệp chính như nước Mỹ, Canada, Anh,
Pháp, Ý, Đức và Nhật nhóm họp định kỳ từ năm 1975 nhằm thảo luận về các vấn đề
kinh tế và tài chính quốc tế. Có rất nhiều câu hỏi chính sách trước kia được thảo luận ở
IMF nay được đưa ra cuộc gặp gỡ này, ví dụ như lãi suất tương đối và các mối quan hệ
tỷ giá hối đoái, cung cấp tài chính cho IMF…

Quá trình phối hợp của G7 chủ yếu liên quan đến các bộ trưởng tài chính và các
ngân hàng trung ương của các quốc gia đang tham gia, và những cuộc gặp gỡ này có tác
động đáng kể đến phương hướng của kinh tế thế giới và hệ thống tiền tệ quốc tế.

2.4.4. Hệ thống tỷ giá hối đoái

Trong thời kỳ từ hậu chiến đến năm 1972, hệ thống Bretton Wood, dựa trên
những tỷ giá hối đoái cố định, đạt được thành công to lớn trong khuyến khích sự ổn định
và hiệu quả trong các mối quan hệ tiền tệ quốc tế. Vào những năm 50 và đầu những năm
60, hệ thống Bretton Woods có được những thành công đáng kể trong xúc tiến hiệu quả
kinh tế quốc tế. Các chi phí giao dịch tụt xuống, rủi ro ngoại hối thấp, các thị trường
thương mại và vốn quốc tế mở rộng nhanh chóng. Nhằm giữ vững được cấu trúc này,
hệ thống này phải thích nghi với những khó khăn của thị trường, sự tin cậy và điều chỉnh
quốc tế.

Tuy nhiên, sự xuống giá của đồng đôla làm cho hệ thống này sụp đổ, và khoảng
1973 hầu hết các quốc gia buôn bán lớn đã chuyển sang một hệ thống gồm các tỷ giá
hối đoái nổi. Theo sự sắp đặt mới thì đồng đô la Mỹ vẫn có vai trò then chốt, nhưng
không có thoả thuận chung về tỷ giá hối đoái và dự trữ quốc tế, và hầu hết các loại tiền
tệ thả nổi hoặc bị khống chế. Có sự bất đồng về tính hiệu quả của sự sắp đặt linh hoạt
này, cho dù các khó khăn phát sinh do rủi ro gia tăng trong trao đổi ngoại hối đã trở
thành vấn đề nghiêm trọng hơn nhiều. Tỷ giá hối đoái thay đổi rất đột ngột với những
biến đổi đáng kể với tỷ lệ cân bằng sức mua là phổ biến ít nhất trong những khoảng ngắn
hạn. Các chi phí giao dịch cũng gia tăng khi khoảng không mua – bán trong các thị
trường ngoại hối được mở rộng.

71
2.4.5. Thị trường vốn quốc tế
Trong các thị trường vốn, các xu hướng quan trọng từ năm 2000 trở lại đây, gồm
sự lớn mạnh nhanh chóng của thị trường châu Âu, Trung Quốc, sự thay đổi hướng tới
bãi bỏ quy định của các thị trường tài chính, và có ít kiểm soát tiền tệ hơn ở các nước
phương Tây. Do vậy, tính lưu động của vốn quốc tế và cung cấp vốn quốc tế đã được
đẩy lùi và các thị trường tài chính quốc tế được nhất thể hoá cao hơn so với trước đây.
Nguyên nhân cơ bản của tỷ lệ tăng trưởng tại các thị trường châu Âu là ở chỗ chúng là
các thị trường có hiệu quả cao và có nhiều quyền tự do đối chiếu với luật lệ của Chính
phủ.

Những chuyển giao vốn lớn có thể được kể đến dòng viện trợ quốc tế
(International Aid Flows) từ các quốc gia giàu có tới những quốc gia nghèo. Viện trợ
được hiểu là bao gồm “các quà biếu tiền hoặc các nguồn lực thực tế không hoàn lại của
một quốc gia cho một quốc gia khác ”. Quà biếu và các khoản vay ưu đãi góp phần vào
hầu hết các dòng viện trợ. Tuy nhiên, dòng vận động viện trợ đã không gia tăng nhiều
trong vài năm trở lại đây. Sự phát triển này cùng với sự sụp đổ trong dòng vận động của
đầu tư tư nhân và các khoản cho vay của ngân hàng đối với thế giới phát triển là dẫn đến
một sự suy giảm về tổng dòng vận động tiền tệ sang các nước kém phát triển hơn (Least
developed countries - LDCs).

Sự rò rỉ vốn cũng là một khó khăn chính của rất nhiều LDCs. Trong giai đoạn
1976 – 1985, gần 200 tỷ USD vốn đã được chuyển ra khỏi các nước LDCs bằng khoảng
50 phần trăm toàn bộ tiền vay của các quốc gia này vào thời gian đó. Hầu hết khoản tiền
vay này được chuyển giao hợp pháp qua các doanh nghiệp và những cá nhân giàu có;
tuy nhiên, các chuyển giao bất hợp pháp cũng rất phổ biến. Các phương pháp chuyển
giao bất hợp pháp gồm: tiền lậu, chi tiêu tiền qua các nhà băng, thông qua luật sư, chứng
khoán sở hữu của doanh nghiệp trong các ưu đãi thuế, lập các hoá đơn xuất nhập khẩu
và giá chuyển giao; và trao đổi ngoại tệ. Hầu hết các dòng vận động bất trị và thường
dừng lại ở Mỹ hoặc Thuỵ Sĩ.

72
2.4.6. Các khó khăn hiện nay
Mặc dù hiệu quả các thị trường tài chính quốc tế có gia tăng, nhưng vẫn có những
hàng rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn. Có ba cản trở chính đó là:

Các kiểm soát hối đoái do Chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia cản trở dòng vào và
ra của vốn. Dù có sự về ảnh hưởng và mức độ của các hàng rào nhưng kiểm soát trao
đổi vẫn suy giảm ngày càng lan rộng. Thậm chí trong nhóm OECD, các quốc gia như
Mỹ, Anh, Đức và Thụy Sĩ (nơi các kiểm soát đã được bãi bỏ) vẫn có những ngoại lệ chứ
không phải là theo luật định. Ở nhiều nước mới công nghiệp hoá và LDCs, những luật
lệ kiểm soát ngoại hối chặt chẽ, vấn có các phương cách tránh né luật pháp – từ buôn
lậu tiền tệ đến thay đổi giá chuyển nhượng – thường được sử dụng để tạo ra những vụ
chuyển giao tiền lớn.

Rủi ro về tỷ giá hối đoái là một rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn.
Sự thay đổi đột ngột của tỷ giá và trở ngại trong dự báo chính xác là những khó khắn
then chốt. Sự phơi bày của tỷ giá trao đổi phải được bù đắp bởi tỷ lệ thu cao hơn.

Rủi ro về chủ quyền, là khả năng các Chính phủ nước ngoài sẽ trả không đúng
hạn hoặc các khoản vay từ các nhà băng hoặc tổ chức nước ngoài hoặc đề ra những ngăn
cấm đối với những khoản trả nợ tư nhân cũng là một khó khăn nghiêm trọng. Mặc dù từ
chối trả nợ công khai hiếm; nhưng các quốc gia như Guyana, Libêria, Xudan, Peru và
gần đây là Hy Lạp đã tụt hậu quá xa trong việc trả lại các khoản vay của IMF đến mức
họ không được vay các khoản mới. Lời cam kết của các quốc gia mắc nợ khác như
Braxin, Mexico, Achentina, Nigeria cũng là những mối lo ngại. Các ngân hàng thương
mại miễn cưỡng cho các quốc gia mắc nợ nhiều tiếp tục vay. Nhiều nước chậm phát
triển và NICs chỉ là những thành viên bên ngoài của thị trường vốn quốc tế.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Tại sao người làm marketing thương mại quốc tế phải chú ý đến các khác biệt
về văn hoá, kinh tế, chính trị và pháp luật giữa các thị trường tiêu thụ của các
quốc gia khác nhau? Ví dụ cụ thể.

73
2. Mỗi nhóm chọn một quốc gia, nghiên cứu về quốc gia đó. Phân tích những
tác động của môi trường đến hoạt động kinh doanh và marketing thương mại
quốc tế khi đến quốc gia đó tiến hành hoạt động kinh doanh. Viết tiểu luận và
trình bày kết quả nghiên cứu trước lớp.

3. Tại sao các quốc gia lại hay sử dụng hàng rào phi thuế quan? Ví dụ cụ thể đã
xảy ra ở Việt Nam hoặc một quốc gia bất kỳ trên thế giới.

4. Thành công của thương mại Nhật Bản là do tính cao cấp trong sản xuất hay
do chính sách kinh doanh buôn bán của họ (ví du như hàng rào nhập khẩu)?
Có phải chính phủ Nhật Bản sử dụng những rào cản phi thuế quan một cách
vô lí nhằm hạn chế nhập khẩu không?

5. Một số cho rằng thâm hụt mậu dịch của Hoa Kỳ là do chính sách mậu dịch tự
do mà nước này thực hiện. Bạn có nghĩ rằng Hoa Kỳ có ít rào cản nhập khẩu
hơn các đối tác thương mại của nó không?

6. Hãy đọc tình huống sau:

Hộp 9: MÓN GÀ RÁN KENTUCKY BỊ TỪ CHỐI

Ở một đất nước mà rất nhiều người theo Ấn Độ giáo không ăn thịt bò,
thịt gà rất có thể đem lại cơ hội cho những nhà kinh doanh thức ăn nhanh (fast
food). Ít nhất, đó cũng là suy nghĩ của những nhà lãnh đạo tập đoàn thực phẩm
nổi tiếng trên thế giới Kentucky Fried Chicken (KFC).

KFC đã quyết định sẽ bắt đầu chiến dịch phát triển kinh doanh của mình
từ thành phố Bangalore ở phía Nam Ấn Độ, và đã giành được một vị trí hết
sức thuận lợi ở một trong hai tuyến đường giao thông chính yếu nhất ở đây.
Ông Bandeep Kohli, Giám đốc quản lý của Pepsi Co. Restaurant International,
chi nhánh của Hãng Papsi Co. chịu trách nhiệm giám sát các nhà hàng KFC,
Pizza và TacoBell trên khắp thế giới đã cho biết như vậy.

Vậy mà, kể từ khi bắt đầu công việc kinh doanh của mình vào ngày 1-6
vừa qua. Hãng đã vấp phải nhiều sự phản ứng gây gắt của một bộ phận dân

74
chúng Ấn Độ. Thật chỉ khổ cho những người đã trót “nghiện” món gà rán nổi
tiếng này. Họ phải đi qua một hàng rào cảnh sát khoảng 50 người luôn túc trực
ở cửa hàng để đối phó với những hoạt động chống đối quá khích có thể xảy ra.

Tại sao vậy? Chẳng là, món gà rán, một “nhân vật ngoại quốc” tham gia
vào thị trường nội địa là một trong những mục tiêu công kích của những người
theo chủ nghĩa dân tộc Ấn Độ đang đấu tranh đòi trục xuất mọi loại hàng hóa
tiêu dùng nước ngoài như các doanh nghiệp thực phẩm nước ngoài.

Đi đầu trong cuộc đấu tranh với hãng KFC ở Bangalore là Hội nông dân
Karnataka. Hội này cho rằng, món gà rán Kentucky đã làm băng hoại nền nông
nghiệp địa phương với những phương pháp tạo giống bằng kỹ thuật cao, ngoài
ra lại còn đe doạ sức khoẻ cộng đồng vì đã bán ra thị trường loại thịt gà có
chứa tác nhân gây ung thư.

Các quan chức về y tế của thành phố đã yêu cầu KFC gửi những mẫu
thịt gà cùng những nguyên liệu kèm theo để làm món gà rán nổi tiếng của họ
như bột mì, gia vị… đi kiểm định.

Kết quả xét nghiệm đã đưa ra một bằng chứng pháp lý để “kết án” món
gà rán: lượng hương liệu cho vào món ăn vượt quá tiêu chuẩn cho phép của
Ấn Độ. Ngày 13-9, chính quyền Bangalore đã yêu cầu KFC đóng cửa, song
quyết định này được hoãn lại tỏng khi chờ đợi Toà án kinh tế tối cao của Ấn
Độ ra quyết định cuối cùng. Ông Kohli khẳng định rằng, những nguyên liệu
và qui trìnhsản xuất món gà rán ở Ấn Độ cũng hoàn toàn giống như ở 9.400
cơ sở khác của KFC hiện có mặt ở 78 nước trên thế giới, và cho rằng xét
nghiệm nói trên là chưa thật chính xác.

“Cuộc tranh cải vẫn còn tiếp diễn”, song trong thời gian vấn đề còn chưa
ngã ngũ thì nhà hàng KFC ở Bangalore vẫn đang phục vụ khoảng 1.500 khách
mỗi ngày. Người ta dự đoán, con số này sẽ còn tăng hơn nữa một khi những
thắc mắc về pháp lý hiện nay chấm dứt và hàng rào cảnh sát được giải tỏa.

75
 Theo tính toán của ông Kohli, doanh nghiệp của ông bị thiệt tới
30,000USD kể từ khi cảnh sát viên bắt đầu “chăm sóc” nhà hàng tới 14 giờ
mỗi ngày, vì việc này làm các khách hàng e ngại, không muốn vào đây.

Nguồn: Thế Hiếu (1995)

Một số câu hỏi để thảo luận về tình huống trên:

1. KFC có những thuận lợi và khủng hoảng gì tại Bangalore?

2. Môi trường Marketing thương mại quốc tế ảnh hưởng như thế nào
đến KFC?

7. Hãy tìm hiểu về công viên Disney Land tại Paris:

Hộp 8:

Disneyland là một trong những niềm tự hào của người dân Mỹ, sự thành
công tại California – Mỹ và Tokyo – Nhật Bản càng khẳng định thêm uy tín
và vị thế cạnh tranh của Disney. Nhưng có ai ngờ rằng chính chàng khổng lồ
này lại thất bại trên "chiến trường" châu Âu.

Sau khi nghiên cứu và nhận định rằng Pháp là thị trường tiềm năng với
chính sách phúc lợi cao và hơn 17 triệu dân Pháp sống quanh Paris với không
đầy 20 phút lái xe, cộng thêm vào đó là khối lượng lớn khách hàng tiềm năng
tại Châu Âu, dự án xây dựng Euro – Disneyland được nghiên cứu và thực hiện
đầu tư tại Paris – thủ đô của Pháp.

Thế nhưng sự thiếu hiểu biết về văn hóa châu Âu đã tạo nên bức rào cản
ngăn cách những nhà quản trị Disney đến với thành công. Nếu như thói quen
của những người tiêu dùng Mỹ ít dùng buổi điểm tâm nặng, thì người dân châu
Âu lại hoàn toàn ngược lại, và hơn 2,500 phần ăn điểm tâm với hơn 350 chỗ
ngồi chật kín người tại các nhà hàng trong công viên đã thật sự làm ngạc nhiên
các nhà đầu tư Mỹ. Không những thế, các nông dân Pháp còn kéo cả máy cày

76
đến chắn các lối vào công viên Disney để phản đối các chính sách hạn chế
nhập khẩu nông sản của Mỹ, và sự du nhập cái mà bị xem là văn hóa vật chất,
thực dụng của người Mỹ trước người châu Âu – Những người được xem là
nhã nhặn và lịch sự. Thêm vào đó là sự mâu thuẫn giữa những nhà quản trị
Mỹ và người lao động Pháp do những thói quen khác nhau. Và kết quả là hơn
2 tỷ USD đã thua lỗ với số liệu được thống kê vào cuối năm 1994.

Cho tới năm 1992 Walt Disney Company luôn thành công với các công
viên chủ đề Disneyland ở Anaheim, California (1955), ở Florida (1970) và ở
Tokyo (1983). Sau thành công ở Tokyo, năm 1986 những người điều hành
Disney nhắm tới Paris, trung tâm văn hóa và lối sống châu Âu.

Khi mới nghe phong thanh ý định mở một công viên chủ đề khác của
Disney, hơn 200 địa phương trên toàn thế giới đã đề nghị Disney đặt công viên
tại thành phố quê hương mình. Paris đã được chọn vì hơn 17 triệu dân châu
Âu sống trong vòng bán kính hai giờ xe hơi tới Paris, 310 triệu người khác có
thể bay tới đó trong quãng thời gian đó trở xuống. Hơn nữa, Chính phủ Pháp
đã lôi kéo Disney bằng đủ mọi biện pháp khuyến khích với tổng giá trị hơn 1
tỷ USD vì hy vọng rằng dự án sẽ tạo ra khoảng 30,000 chỗ làm cho người
Pháp. Cuộc đàm phán với Chính phủ Pháp bắt đầu từ cuối năm 1986 đã tiến
triển với tốc độ làm trưởng đoàn đàm phán của Disney phát nổi quạu. Chưa
kể giới trí thức Pháp phản đối cho rằng đó là sự tấn công vào nền văn hóa
Pháp, là bản sao xã hội tiêu thụ của Mỹ.

Không hề nao núng, Disney vẫn khánh thành công viên trị giá 5 tỷ USD
theo đúng kế hoạch vào mùa hè 1992. Chỉ ít lâu sau khi Euro – Disneyland
mở cửa, cổng công viên đã bị nông dân Pháp cho máy kéo tới húc đổ. Sau đó
là đến những trục trặc trong quá trình hoạt động, Disney có chính sách không
phục vụ rượu trong công viên và điều đó gây ngạc nhiên cho người dân của
đất nước mà mỗi bữa ăn có một ly rượu vang là đương nhiên. Disney nghĩ
rằng: thứ hai là ngày vắng khách, còn thứ sáu là ngày đông khách và sắp xếp

77
nhân viên theo suy nghĩ đó, nhưng thực tế hoàn toàn ngược lại. Disney nghe
thông tin rằng: người Pháp không ăn sáng nên xây dựng nhà hàng nhỏ trong
khi thực tế ai cũng ghé ăn sáng. Vậy là rơi vào tình cảnh phải phục vụ 2,500
xuất ăn trong một nhà hàng có 350 chỗ.

Chưa hết: Disney chuẩn bị bữa ăn theo kiểu truyền thống của Pháp với
bánh Croissant và cà phê, trong khi ai cũng đòi ăn thịt xông khói và trứng tự
phục vụ theo kiểu Mỹ. Bữa ăn trưa cũng có vấn đề: mọi người đều đổ xô đi ăn
vào đúng 12:30 làm nhà hàng đông nghịt. Nhân viên của Disney phải cố trấn
tĩnh đám đông cáu kỉnh và đề nghị họ điều chỉnh giờ ăn vì nhà hàng phục vụ
từ 11:00 đến 14:00. Ngay cả đối với đội ngũ nhân viên, Disney cũng gặp vấn
đề. Chỉ trong vòng chín tuần đầu tiên với khoảng 1,000 nhân viên (chiếm 10%
tổng số) đã bỏ việc. Họ nói rằng việc huấn luyện cứ như là “tẩy não” và mấy
người Mỹ chẳng hiểu gì về người châu Âu cả.

Tuy nhiên vấn đề lớn nhất của Euro Disneyland là người châu Âu dường
như chỉ coi công viên là nơi đi chơi trong ngày chứ không phải chốn nghỉ ngơi
nên họ thường chỉ ở 1 – 2 ngày. Trong khi đó Disney dự tính khách đến nghỉ
dài ngày nên đã đầu tư hàng tỷ USD xây những khách sạn sang trọng gần công
viên và hầu như lúc nào khoảng một nửa số phòng khách sạn là trống. Số
khách tham quan người Pháp cũng không đông như Disney dự tính: năm 1994
chỉ chiếm 40% trên tổng số. Nhiều khách du lịch lại là người Mỹ sống ở châu
Âu và người Nhật đi nghỉ ở châu Âu! Kết quả là tính đến cuối năm 1994, Euro
– Disneyland lỗ tổng cộng 2 tỷ USD. Disney buộc phải thay đổi chiến lược.

Trước hết, tên công viên được đổi thành Disneyland Paris; kế đến, đồ ăn
và phong cách phục vụ được thay đổi. Những món hàng bán trong quầy lưu
niệm cũng mang nét đặc trưng của Disney chứ không còn mang phong thái
Pháp. Cuối cùng là vé vào cửa và phòng khách sạn được giảm giá bớt 1/3. Kết
quả là số người tham quan đã tăng từ con số 8,8 triệu năm 1994 lên 11,7 triệu
năm 1996.

78
Một số câu hỏi để thảo luận về tình huống trên:

1. Disney đã sai lầm như thế nào khi dự đoán về khẩu vị và sở thích của
người Pháp? Nguyên nhân vì sao?

2. Những giải pháp để sửa chữa những sai lầm mà Disney đã phạm phải
như trên có phù hợp không?

3. Nhìn lại thì Pháp có phải là địa điểm lựa chọn tốt nhất cho Euro –
Disney hay không?

79
CHƯƠNG BA
3
NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương này bao gồm:

- Các loại dữ liệu

- Qui trình thực hiện nghiên cứu

- Các vấn đề gặp phải trong từng giai đoạn nghiên cứu

- Quản trị nghiên cứu marketing thương mại quốc tế

80
 Thông tin là chìa khóa để có được các quyết định marketing hữu hiệu. Sau khi
nghiên cứu các bài học sai lầm của marketing trong thương mại quốc tế, người ta đã đi
đến một kết luận rằng – hầu hết những sai lầm đó có thể tránh được nếu như người ta
quyết định có được sự hiểu biết tốt hơn về thị trường. Thông tin càng trở nên tối quan
trọng khi quy mô hoạt động của các doanh nghiệp quốc tế được mở rộng. Các nguồn
thông tin mà các nhà tiếp thị quốc tế có thể tiếp cận rất đa dạng. Nhưng chúng ta cần là
những dữ liệu chính xác nhất và đáng tin cậy nhất có thể có được trong giới hạn chi phí
về thời gian, tiền bạc và kỹ thuật nghiên cứu.

Nghiên cứu marketing là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách
có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing.

Nghiên cứu marketing thương mại quốc tế và nghiên cứu marketing là những
cụm từ đồng nghĩa, bởi về căn bản nghiên cứu được sử dụng như nhau cho dù được tiến
hành ở Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc hay ở Việt Nam. Nói chung các công cụ và kỹ thuật
nghiên cứu trong marketing nội địa và marketing thương mại quốc tế không có gì khác
nhau nhưng môi trường thực thi và áp dụng các nghiên cứu lại rất khác nhau.

Mục tiêu cơ bản của nghiên cứu marketing là cung cấp thông tin cho các cấp
quản lý để có được các quyết định chính xác hơn. Chức năng của nghiên cứu marketing
thương mại quốc tế cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. Tuy nhiên, để hoàn thành được
các chức năng này các nhà marketing thương mại quốc tế thường đối mặt với nhiều vấn
đề phức tạp không có trong marketing quốc nội.

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Các bước tiến hành trong nghiên cứu marketing thương mại quốc tế cũng giống
như quá trình nghiên cứu marketing quốc nội và gồm 5 giai đoạn: (1) xác định vấn đề
cần nghiên cứu; (2) lựa chọn phương pháp thiết kế nghiên cứu và cách chọn mẫu thích
hợp; (3) Thu thập thông tin và dữ liệu cần thiết; (4) Phân tích và diễn giải những dữ liệu
và thông tin có được; (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu tương ứng với vấn đề đặt ra.

Tuy qui trình giống nhau như vậy nhưng nghiên cứu marketing thương mại quốc
tế khác với nghiên cứu quốc nội ở những điểm như sau: Thứ nhất, tiêu điểm của nghiên

81
cứu quốc tế có thể ở trong một quốc gia, hoặc cũng có thể có tính toàn cầu; Thứ hai, do
doanh nghiệp hoạt động trên nhiều nước khác nhau nên vấn đề nghiên cứu có thể có tính
đặc thù cao (hoặc có thể khá phức tạp); Thứ ba, có nhiều khả năng phải sửa đổi các
phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với từng thị trường hoặc từng nền văn hóa; Thứ
tư, các vấn đề tiềm ẩn có thể liên quan đến việc thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu
trong môi trường quốc tế; và cuối cùng, việc sử dụng những thông tin có được để giải
quyết các vấn đề thị trường phức tạp hơn rất nhiều so với ở trong nước. Dưới đây chúng
ta sẽ xem xét các vấn đề có thể nảy sinh trong từng giai đoạn của quá trình nghiên cứu.

3.2 NHỮNG KHÓ KHĂN TRONG BƯỚC XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

3.2.1. Sự khác biệt về không gian và văn hoá
Nhà nghiên cứu và người ra quyết định thường cách biệt nhau về địa lý, về văn
hoá hoặc kinh nghiệm kinh doanh. Sự khác biệt dễ gây cản trở cho nhà nghiên cứu trong
việc xác định bản chất vấn đề và tác động đến kế hoạch hành động của người ra quyết
định. Do khoảng cách địa lý nên những cuộc thảo luận trực diện giữa hai bên thường
tốn nhiều thời gian. Ngoài ra, những khó khăn trong giao tiếp cũng thường hay vấp phải
do những khoảng cách về văn hoá, cho dù cả hai đối tượng này đều có thể giao tiếp cùng
một ngôn ngữ và có các phương tiện viễn thông như điện thoại, điện báo, thậm chí cả
điện thoại – truyền hình trợ giúp.

3.2.2. Bối cảnh phức tạp

Marketing thương mại quốc tế được tiến hành trong bối cảnh phức tạp bội phần
so với marketing thương mại quốc nội, vị trí và hoạt động của doanh nghiệp trong mỗi
thị trường khác nhau. Doanh nghiệp có thể chỉ xuất khẩu sang các nước Mexico và Arập,
có văn phòng đại diện tại Pháp và Ý, nhưng lại có hoạt động sâu rộng trên thị trường
Brazil và Đức với sự hiện diện đầy đủ của bộ phận marketing, kể cả nhân viên nghiên
cứu. Bên cạnh đó môi trường văn hoá – xã hội, kinh tế, chính trị, pháp luật rất khác
nhau, và nguồn lực sẵn có của người ra quyết định trên mỗi thị trường cũng không giống
nhau. Do vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu nghiên cứu thị trường trên quốc tế rất
phức tạp.

82
3.2.3. Sự cần thiết tiến hành nghiên cứu khám phá
Để xác định rõ vấn đề nghiên cứu, thường phải có được những thông tin nền cơ
bản, ví dụ như những lý do làm cho nhà quản trị quan tâm đến vấn đề marketing đó.
Thông thường những thông tin nền này được thu thập trong các nguồn nội bộ, và một
số nguồn bên ngoài như phỏng vấn một vài đối tượng tiêu biểu. Nghiên cứu khám phá
là cần thiết khi nhà nghiên cứu hay người ra quyết định (hoặc cả hai) chưa quen với tình
huống thị trường quốc tế nhất định. Nghiên cứu khám phá giúp cho vịêc xác định vấn
đề nghiên cứu một cách rõ ràng chính xác.

3.3. CÁC VẤN ĐỀ VỀ DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP

Dữ liệu thứ cấp là những tài liệu thống kê hoặc các thông tin đã có sẵn để phục
vụ cho các mục đích khác với vấn đề của dự án nghiên cứu marketing. Dữ liệu sơ cấp
là những gì mà nhà nghiên cứu thu thập nhằm riêng cho việc điều tra của mình. Nếu
General Motors tìm kiếm những dữ liệu nhân chủng học về những người mua xe ô tô để
xác định xem ai là khách hàng mua xe của hãng với nhãn hiệu và kích thước khác nhau
tại Brazil, thì dữ liệu thu thập được sẽ là dữ liệu sơ cấp. Nhưng nếu doanh nghiệp có
được cũng những thông tin như vậy từ các tài liệu được xuất bản sẵn của một tổ chức
nghiên cứu marketing nào đó (ví dụ Nielsen) hoặc từ các nguồn nội bộ thu thập cho các
mục tiêu khác, thì đó là dự liệu thứ cấp. Những kết quả nghiên cứu tính hiệu quả của
một đề tài quảng cáo ở Venezuela không thể nhắm mắt áp dụng cho thị trường Columbia.
Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét các vấn đề có thể nảy sinh khi thu thập dữ liệu trong môi
trường marketing thương mại quốc tế.

3.3.1. Các vấn đề của dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp có thể là những ghi chép nội bộ, cũng có thể rút ra từ các nguồn
bên ngoài như thư viện, thống kê của Chính phủ, các hiệp hội thương mại và chuyên
ngành, các trung tâm nghiên cứu của các viện, các trường đại học. Thường thì các nhà
nghiên cứu marketing khởi đầu công việc nghiên cứu bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp
để trợ giúp cho vịêc tìm hiểu tình hình chung của thị trường, cho việc xác định vấn đề
và các mục tiêu nghiên cứu. Chúng có thể thu được một cách nhanh chóng với chi phí
thấp.

83
 Các nguồn dữ liệu thứ cấp rất có giá trị trong việc đánh giá mức hấp dẫn của
những thị trường mà doanh nghiệp chưa hiểu biết sâu. Chúng thường được sử dụng khi
cân nhắc các khu vực mới mà doanh nghiệp muốn xâm nhập và để rà soát các thay đổi
trong môi trường marketing thương mại quốc tế. Dữ liệu thứ cấp cho phép nhà nghiên
cứu đánh giá những rủi ro liên quan đến các hoạt động trên một thị trường cụ thể, xác
định các chiến lược marketing khác nhau và chi phí tương ứng, cũng như dự báo khả
năng đáp trả của thị trường. v.v.

Mặc dù dữ liệu thứ cấp có khá nhiều lợi thế, nhưng khi sử dụng chúng nhà nghiên
cứu marketing thương mại quốc tế vấp phải không ít vướng mắc. Đó là những câu hỏi
liên quan đến độ chính xác, độ tin cậy, tính so sánh được và các nguồn dữ liệu.

Độ chính xác

Các nguồn dữ liệu khác nhau thường đưa ra các giá trị khác nhau về những chỉ
số như GNI, số hộ gia đình, đăng ký phương tiện giao thông vận tải và số cửa hàng bán
lẻ. Có bốn nguyên nhân chính gây ra sự không thống nhất này. Thứ nhất, các nguồn
thống kê có thể sử dụng các khái niệm khác nhau để nói về một chỉ số. Chẳng hạn như
ở Columbia, số liệu xuất khẩu dựa trên hai loại là lượng xuất khẩu đăng ký và lượng
xuất khẩu hiện hữu. Con số đầu dùng để cấp phát giấy phép xuất khẩu, và có thể không
đúng với con số thực hiện. Con số sau là con số lượng xuất khẩu thực tế. Thứ hai, gây
ra độ lệch là do mục tiêu của việc thu thập các dữ liệu thống kê ấy. Ví dụ, ở Italy, Mexico
hay Peru các con số về sản lượng sản xuất thường không chính xác, vì chúng được dùng
làm cơ sở thu thuế nộp cho Chính phủ. Vậy là, các doanh nghiệp thường có hai sổ sách,
một để dùng công khai, một để lưu hành nội bộ. Thứ ba là khung thời gian thu thập dữ
liệu có thể khác nhau cũng có khi một số dữ liệu được chỉnh lý lại trước khi xuất bản.
GNI và cán cân thương mại hay được báo cáo cao lên hoặc thấp đi vì một mục đích
chính trị nào đó. Cuối cùng là phương pháp thu thập dữ liệu của mỗi cơ quan thống kê
có thể rất không giống nhau. Ta thấy, những tình huống trên gây sự nghi ngờ về độ chính
xác của dữ liệu thứ cấp và tính thích hợp của chúng đối với đề tài nghiên cứu.

84
 Độ tin cậy

Thể hiện ở câu trả lời cho vấn đề “Liệu có thể thu được cùng một kết quả như
nhau hay không khi phép đo được lặp lại trong bối cảnh khác, hoặc thời điểm khác?”
Độ tin cậy của dữ liệu để tính nhất quán của một biến số theo thời gian, độ tin cậy thay
đổi từ nước này sang nước khác và từ giai đoạn này sang giai đoạn khác.

Tính so sánh được – So sánh dữ liệu giữa các nước với nhau là một việc khó,
do các giá trị ở các nước khác nhau và việc thu thập không đồng nhất ở nhiều khía cạnh.

Nguồn dữ liệu thứ cấp

Một lượng thông tin lớn về thị trường quốc tế có thể thu thập được từ năm nguồn
chính là các tổ chức quốc tế, chính phủ, ngân hàng, các doanh nghiệp tư vấn quốc tế và
tư liệu của chính doanh nghiệp.

Nguồn tin Chính phủ: Các Chính phủ đều có hướng điều tra và báo cáo kinh tế
về thị trường quốc tế và các cơ hội cũng như trọng điểm thương mại của mình. Ngoài
ra, tại các đại sứ quán cũng có những hướng dẫn và tư vấn thương mại các thông tin về
thị trường địa phương.v.v.

Ngân hàng và các doanh nghiệp tài chính khác: Các chi nhánh quốc tế của ngân
hàng lớn cũng cung cấp nhiều dịch vụ thu nhập thông tin cho khách hàng của mình. Đó
là những dữ liệu về các nguồn cung ứng hàng hoá và dịch vụ, các nhà đầu tư, các nhà
phân phối và môi giới, cũng như thông tin về môi trường kinh tế – chính trị và thanh
toán quốc tế của nước sở tại.

Doanh nghiệp tư vấn quốc tế: có rất nhiều doanh nghiệp tư vấn (như Dun &
Bradstreet, A.C Nielson…) chuyên cung cấp các dịch vụ thu thập, tổ chức và phân tích
thông tin cho các nhà marketing thương mại quốc tế. Họ thực hiện cá dự án cho từng
tình huống cụ thể theo đơn đặt hàng của các doanh nghiệp kinh doanh.

Nguồn nội bộ trong doanh nghiệp: các thông tin về thị trường quốc tế còn có thể
tìm kiếm được ngay trong các tư liệu của doanh nghiệp. Những kinh nghiệm hoạt động

85
trên các thị trường khác và kết quả nghiên cứu marketing của các tình huống kinh doanh
trước đó có thể cung cấp những ý tưởng và dữ liệu quý giá cho vấn đề marketing hiện
tại.

3.3.2. Các vấn đề của nguồn dữ liệu sơ cấp

Thường là các nguồn thứ cấp không đưa ra được đầy đủ thông tin cho một tình
huống kinh doanh nhất định và các nhà marketing phải tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Dữ
liệu sơ cấp cung cấp những thông tin trọng tâm và đặc thù nhất để giải quyết một vấn
đề marketing, nhưng chi phí rất cao, cả về tiền bạc và thời gian.

Có ba nhóm phương pháp hay được dùng để thu nhập dữ liệu sơ cấp là khảo sát
thông qua phỏng vấn, quan sát và thực nghiệm. Mỗi phương pháp đều có những điểm
mạnh và điểm yếu riêng. Chọn lựa phương pháp nào là tuỳ thuộc vào ngân quỹ và thời
hạn công việc.

Phương pháp khảo sát

Là việc thu nhập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn. Có thể phỏng vấn cá nhân
trực tiếp hoặc gián tiếp, một cá nhân hoặc nhóm. Phỏng vấn cá nhân cho phép ta hội
thoại trực tiếp và đạt được sự giao tiếp đầy đủ nhất. Sự tương tác này rất cần thiết yếu
khi ta cần đối tượng phỏng vấn nhìn thấy hoặc nếm thử vật mẫu hoặc nhìn nhãn hiệu cụ
thể. Nó cũng rất cần khi bản câu hỏi phức tạp, cần phải giải thích trực tiếp để khuyến
khích người ta trả lời. Trong nhiều tình huống, phỏng vấn cá nhân là cách tốt nhất để
đảm bảo cuộc phỏng vấn được tiến hành đúng thời gian và địa điểm.

Phỏng vấn qua điện thoại cho phép ta giao tiếp bằng giọng nói nhưng mất đi hiệu
quả giao tiếp bằng ánh mắt. Phỏng vấn qua điện thoại nên ngắn gọn và đơn giản hơn
phỏng vấn cá nhân. Tuy tỷ lệ trả lời khá cao nhưng chất lượng dữ liệu không được tốt
lắm, nhất là đối với những bản câu hỏi khó hay phức tạp. Nhưng phỏng vấn qua điện
thoại đỡ tốn kém hơn, và với những chủ đề tế nhị, thường thu được tỷ lệ trả lời cao hơn
so với giao tiếp trực tiếp.

Thư khảo sát là phương pháp cho phép người trả lời tự quyết định và chủ động
điền vào bảng câu hỏi. Chúng ta không kiểm soát được quá trình “phỏng vấn”. Người

86
trả lời tự làm mọi việc khi nào họ thích và thấy thuận tiện, cũng như tự họ quyết định
khi nào sẻ gửi trả bản câu hỏi. Ta không kiểm soát được thứ tự trả lời các câu hỏi, và
cũng không chắc người trả lời đã điền câu hỏi đúng lúc, đúng chỗ. Do đó, ta có thể gặp
nhiều vướng mắc như là kết quả sai lệch do từ chối trả lời và sự tự do lựa chọn gây nên.
Vì những lý do trên, chất lượng dữ liệu sẽ bị giảm sút. Phương pháp khảo sát qua thư
không tốn kém lắm do không có chi phí cho phỏng vấn viên và chi phí đi lại, nhưng lại
mất nhiều thời gian. Phương pháp này thích hợp khi quy mô khảo sát rộng ở nhiều vùng
địa lý khác nhau.

Phương pháp quan sát: Là việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát
người, hành động và tình huống. Trong phương pháp quan sát không có sự giao tiếp trực
tiếp nào với đối tượng được nghiên cứu, tuy nhiên sau đó có thể tiếp cận và phỏng vấn
để có thêm thông tin. Trong một số trường hợp, quan sát có lẽ là cách duy nhất để có
được thông tin cần thiết. Mặc khác, quan sát chỉ cung cấp được một lượng thông tin rất
hẹp, nó chỉ nêu được những gì xảy ra tại thời điểm ấy, chứ không biết được lý do. Có
một số điểu hiển nhiên không quan sát được – như cảm nghĩ, thái độ và động lực hoặc
hành vi có tính chất cá nhân. Hành vi có tính chất kéo dài và bất thường cũng khó quan
sát được.

Có thể quan sát bằng người hoặc bằng máy. Ví dụ, để đánh giá được chất lượng
phục vụ của lực lượng bán hàng, nhà nghiên cứu có thể đóng vai người mua hàng và
quan sát thái độ ứng xử, cách chào mời của nhân viên bán hàng, và họ nhấn mạnh đến
những nhãn hàng nào. Quan sát bằng máy cũng có nhiều dạng, như đặt camera trong
cửa hàng để ghi lại xem những quầy hàng nào, những nhãn hàng nào thu hút được khách
hàng nhiều nhất, hay người ta phản ứng thế nào đối với một hình tượng quảng cáo mới.
Còn máy quét quầy thu ngân cho biết mức bán ra của từng mặt hàng (mặt hàng bán chạy
nhất cũng như bán ế ẩm nhất).v.v

Phương pháp thực nghiệm: Trong khi quan sát là cách thức thích hợp cho
nghiên cứu có tính thăm dò, và khảo sát là thích hợp nhất cho nghiên cứu mô tả, thì
nghiên cứu thực nghiệm là cách thích hợp nhất để thu thập thông tin có tính nhân quả.

87
 Các bước nghiên cứu trong thực nghiệm là lựa chọn những đối tượng thích hợp,
đưa cho họ những ứng xử khác nhau, kiểm soát những yếu tố không liên quan, và kiểm
tra sự khác biệt qua phản ứng của các nhóm. Nghiên cứu thực nghiệm cố gắng giải thích
các mối quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ các giải thích có tính chất cạnh tranh về
những kết quả được tìm thấy từ quan sát. Qua khảo sát có thể được dùng để thu thập
thông tin trong nghiên cứu thực nghiệm.

Khi thu thập dữ liệu, các nhà nghiên cứu quốc tế cũng vấp phải các sai lệch như
các nhà nghiên cứu quốc nội, nhưng ở mức độ khác nhau. Nguồn sai lệch có từ hai
hướng - từ đối tượng phỏng vấn và từ nhà nghiên cứu.

3.4. CÁC VẤN ĐỀ TRONG GIAI ĐOẠN BÁO CÁO VÀ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu của dự án là một “sản phẩm”, và cũng như bất kỳ một sản
phẩm nào khác, nó cần được trình bày cả bằng lời và bằng văn bản sao cho thích hợp
với các “khách hàng” khác nhau trong doanh nghiệp. Cơ cấu phức tạp của một doanh
nghiệp đa quốc gia gây ra không ít những khó khắn cho việc áp dụng kết quả nghiên
cứu vào thực tiễn marketing.

Những “khách hàng” của một dự án nghiên cứu quốc tế không chỉ có những khác
biệt về văn hoá – xã hội, mà còn khác nhau về cấp độ quản lý. Ít nhất có hai nhóm độc
giả ở đây. Một nhóm chỉ chú tâm vào những công việc quản lý thường nhật, đó có thể
là người quản lý sản phẩm hoặc nhãn hiệu, là giám đốc quảng cáo, hoặc một số viên
quản lý bậc trung. Những người này cần biết thật nhiều chi tiết.

Nhóm độc giả thứ nhì là những người chịu trách nhiệm về những quyết định
chiến lược. Đây có thể là giám đốc phụ trách marketing, hoặc là những viên chức có
trách nhiệm đối với vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Những người này không quan
tâm lắm đến chi tiết, nhưng họ cần nắm bắt thật nhanh bức tranh tổng thể và sau đó đọc
sang phần diễn giải để biết rõ toàn bộ những chi tiết ấy nói lên được điều gì. Cả hai
nhóm độc giả này đều quan tâm đến đề xuất của nhà nghiên cứu về những việc cần làm
dựa trên kết quả của dự án nghiên cứu. Do đó, báo cáo phải bao gồm cả hai cấp độ thông
tin để thoã mãn cả hai cấp độ độc giả này.
88
3.4.1. Nghiên cứu và các quyết định chiến lược
Các quyết định chiến lược toàn cầu (global strategic decisions) thường được xem
xét ở cấp độ toàn doanh nghiệp (coporate level). Đó là những quyết định về chiến lược
mở rộng và phát triển thị trường. Các chiến lược lựa chọn và xâm nhập thị trường mới,
về vấn đề tiêu chuẩn hoá các hoạt động marketing và mức độ địa phương hoá theo thị
trường, v.v. Các quyết định loại này cần có các thông tin về vị thế cạnh tranh chung của
doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, để có thể phân bổ tối ưu nhất những nguồn lực sẵn
có và tiềm tàng giữa các đơn vị kinh doanh, giữa các quốc gia và các thị trường sản
phẩm. Đó là những dữ liệu về toàn bộ môi trường bên trong và bên ngoài của một doanh
nghiệp quốc tế. Môi trường vĩ mô là các yếu tố kinh tế, dân cư, chính trị, văn hoá, xã
hội, pháp luật và công nghệ trên toàn thế giới và trong từng khu vực. Môi trường vi mô
của từng doanh nghiệp là các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các doanh nghiệp
trung gian và tất cả các hoạt động chức năng nội tại như marketing, tài chính, sản xuất,
nhân sự, và hậu cần v.v.

Do các quyết định chiến lược thường xem xét theo định kỳ, và do đặc điểm của
các loại thông tin môi trường nói trên nên các hoạt động thu thập dữ liệu phục vụ cho
mục tiêu này cần được tiến hành hàng ngày, được xử lý sơ bộ và lưu trữ trong ngân hàng
dữ liệu của doanh nghiệp để dễ bề khai thác.

3.4.2. Nghiên cứu và các quyết định vận hành

Các quyết địn vận hành (operational decisions) được xử lý chủ yếu ở các đơn vị
kinh doanh (business unit), ở cấp vùng hoặc khu vực địa phương, đó là những quyết
định hoạt động sản xuất – kinh doanh hàng ngày và là sự thực hiện, đo lường của các
quyết định chiến lược. Nghiên cứu marketing ở cấp độ này định hướng vào việc xử lý
các tình huống cụ thể của thị trường trọng điểm. Đó là những loại hình nghiên cứu rất
đa dạng và chi tiết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, và các mặt hàng thay
thế, bao bì độ co giãn của giá, sự thích hợp của các loại kênh phân phối, hiệu quả quảng
cáo và các phương tiện thông tin đại chúng hiện có, v.v. Do vậy, nghiên cứu marketing
ở đây có tính địa phương cao, đồng thời nó phải đảm bảo tính tiêu chuẩn hoá tương đối

89
để có thể kết hợp một cách có hiệu quả với các hoạt động nghiên cứu ở các thị trường
khác.

3.5. QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

3.5.1. Tổ chức nghiên cứu
Cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp đa quốc gia phản ánh trực tiếp trong việc
điều hành và tổ chức các hoạt động nghiên cứu. Ví dụ, một doanh nghiệp có cơ cấu quản
lý tập trung cao cũng sẽ tổ chức các hoạt động nghiên cứu một cách tập trung, đặc biệt
là các nghiên cứu có tính chiến lược. Ngược lại, một doanh nghiệp có cơ cấu phân quyền
thì hay giao phó mạng lưới nghiên cứu cho các chi nhánh địa phương, đặc biệt là đối
với các quyết định vận hành.

Ưu điểm của cơ cấu phân quyền là có các mối liên hệ và hiểu biết sâu sắc hơn về
thị trường địa phương, đánh giá chính xác hơn sự khác biệt giữa các thị trường, và có
nhiều khả năng kiểm soát quá trình nghiên cứu và áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực
tiễn marketing. Bên cạnh đó có những nhược điểm như việc giao tiếp kém hiệu quả với
doanh nghiệp mẹ, và giảm tính so sánh của thông tin thu thập được giữa các dự án nghiên
cứu khác nhau. Để vượt qua được những khuyết điểm này cần có sự phối hợp tập trung
về mục tiêu nghiên cứu từ doanh nghiệp mẹ. Dĩ nhiên, điều hành tập trung sẽ dẫn đến
chi phí cao hơn và chậm trễ hơn.

Một doanh nghiệp nhỏ hiếm có một phòng nghiên cứu marketing riêng biệt, mà
thường chỉ có một vài người chịu trách nhiệm về các hoạt động nghiên cứu và trực thuộc
bộ phận khác, chẳng hạn bộ phận marketing. Bởi vậy, để thực hiện các dự án lớn, những
doanh nghiệp này thường phải thuê các doanh nghiệp và các chuyên gia nghiên cứu
marketing chuyên nghiệp. Ngoài ra, các doanh nghiệp quốc tế tầm cỡ cũng đôi khi phải
dựa vào các tổ chức nghiên cứu để tiến hành các dự án ở địa hình chưa quen thuộc.

Khi lựa chọn một doanh nghiệp bên ngoài để thực hiện dự án nghiên cứu người
ta cân nhắc đến ba điểm sau. Thứ nhất, có các doanh nghiệp nghiên cứu định hướng vào
khu vực địa lý nhất định. Họ có hiểu biết rộng rãi và sâu sắc về môi trường địa phương,
cũng như có khả năng vượt qua được các vấn đề khác biệt trong văn hoá, giao tiếp, và
dịch thuật. Cái khó ở đây là tìm được một doanh nghiệp nghiên cứu đáng tin cậy và phối
90
hợp được với các hoạt động của họ. Thứ hai là một doanh nghiệp nghiên cứu chuyên
sâu trong ngành sản xuất – kinh doanh. Những doanh nghiệp loại này có thể hiểu biết
sâu hơn về các vấn đề đặc thù trong ngành và có thể có kinh nghiệm nghiên cứu ở nhiều
nơi trên thế giới. Thứ ba là liên hệ với một doanh nghiệp nghiên cứu quốc tế nổi tiếng
và đáng tin cậy để quản lý toàn bộ dự án (ví dụ A.C.Nielson – doanh nghiệp hàng đầu
thế giới về nghiên cứu marketing). Doanh nghiệp này sẽ tổ chức mạng lưới chi nhánh
của mình ở các thị trường địa phương và phối hợp hành động.

3.5.2. Ngân quỹ cho nghiên cứu marketing

Để có thể kiểm soát được chi phí và tính hiệu quả của các hoạt động nghiên cứu
marketing, ta cần xác định xem bộ phận nào trong doanh nghiệp phải chịu chi phí cho
nghiên cứu. Nếu thông tin được sử dụng để trợ giúp cho các quyết định chiến lược thì
việc chi trả thuộc về ban điều hành cao nhất hoặc một đơn vị có chức năng tương đương.
Còn nếu dự án nghiên cứu được tiến hành để giải quyết các vấn đề marketing ở cấp vùng
hoặc ở đơn vị kinh doanh, thì các đơn vị tương ứng sẽ chịu phí tổn. Một bộ phận nghiên
cứu marketing chuyên biệt trong doanh nghiệp thực hiện mọi hoạt động liên quan đến
các vấn đề nghiên cứu thì có riêng ngân quỹ của mình.

Trong từng dự án nghiên cứu, chi phí phải được dự báo trong kế hoạch nghiên
cứu. Nếu doanh nghiệp có ngân quỹ nghiên cứu cố định, thì dự án phải thiết kế sao cho
phù hợp với những giới hạn chi phí (chọn phương pháp nghiên cứu, kích thước đám
đông thích hợp…). Để xác định được mức phí hợp lý doanh nghiệp cần so sánh những
chi phí đó với phần lợi nhuận có thể bị mất đi nếu đưa ra các quyết định tồi vì thiếu
thông tin.

Dự báo ngân quỹ cho nghiên cứu marketing thương mại quốc tế khá phức tạp.
Mức phí để tiến hành các hoạt động nghiên cứu tương tự nhau ở các nước khác nhau là
hoàn toàn không giống nhau, thậm chí cả khi so sánh giữa các nước phát triển. Giả sử
giá trung bình của dự án nghiên cứu tại Cộng Đồng Chung Châu Âu có chỉ số 100, thì
thực hiện dự án tại Đức đắt hơn giá này 30%, trong khi tại Hy Lạp chỉ mất chi phí là
55% so với giá trung bình.

91
3.5.3. Hệ thống thông tin marketing
Do đặc điểm nguồn thông tin quá đông đảo, đa dạng và chi tiết ở nhiều cấp độ
khác nhau, nên tốt hơn hết nghiên cứu marketing thương mại quốc tế cần được thực thi
trên cơ sở hợp nhất, một hệ thống thông tin marketing. Việc thu thập, phân tích và khai
thác dữ liệu chỉ có thể đảm bảo có hiệu quả cao khi các hoạt động nghiên cứu đươc định
hướng theo một trung tâm điều hành thống nhất. Hệ thống thông tin này co phép theo
dõi từng thay đổi quan trọng trong môi trường kinh doanh vĩ mô cũng như vi mô của
một doanh nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế. Từ đó doanh nghiệp nhận biết được
các cơ sở may và những đe dọa đang đến với doanh nghiệp để triển khai các chiến lược
marketing thích hợp vì các kỹ thuật nghiên cứu quốc tế cho các nước đang phát triển.

Như đã đề cập ở phần đầu chương, nói chung các công cụ và kỹ thuật nghiên cứu
marketing về cơ bản là như nhau cho dù chúng được tiến hành ở các nước phát triển như
Mỹ, Thụy Sĩ, Nhật Bản hay ở các nước đang phát triển như Việt Nam, Indonexia. Nhưng
do môi trường thực thi rất khác nhau nên nhà nghiên cứu quốc tế phải thật sự linh hoạt
khi áp dụng chúng tại các nước đang phát triển, nơi mà điều kiện nghiên cứu marketing
vẫn còn rất thô sơ. Do không có danh sách dân cư trong từng phường, quận nên muốn
lấy mẫu ngẫu nhiên, người nghiên cứu phải thực hiện từ nhà này đến nhà khác, bằng
cách sử dụng các phương pháp sửa đổi từ cách lấy mẫu theo địa bàn. Một số hình thức
phỏng vấn và lấy mẫu thông thường là không có khả năng thực thi tại Việt Nam, thậm
chí cả ở những thành phố lớn nhưng lại có thể thực hiện tại các quốc gia khác.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu marketing
trong thương mại quốc tế? Cho ví dụ minh họa?

2. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu? Để đạt các yêu cầu đó, người làm công tác
nghiên cứu marketing phải làm gì?

3. Các vấn đề gặp phải trong quá trình nghiên cứu marketing và biện pháp khắc

phục?

92
CHƯƠNG BỐN
4
ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương này bao gồm:

- Các loại đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế

- Động cơ đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế

- Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động đánh giá thời cơ

- Đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế

- Đánh giá hiện trạng thị trường quốc tế

93
4.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING THƯƠNG
MẠI QUỐC TẾ
4.1.1 Khái niệm
Đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế là quá trình nhận dạng, lựa chọn
những cơ hội marketing thương mại quốc tế mới phù hợp với mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó, đồng thời cung cấp thông tin
cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và
sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

4.1.2. Các loại hình đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế
Có các loại hình đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế sau:

4.1.2.1. Loại hình 1: Đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế

Hoạt động đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế được thực hiện khi doanh nghiệp
quyết định lựa chọn một thị trường quốc tế mới. Những đánh giá này không chỉ nhằm
lượng định mức độ hấp dẫn cũng như những rủi ro có thể gặp phải trên thị trường quốc
tế mới mà nó còn nhằm chuẩn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định
chiến lược và kế hoạch marketing sau này.

4.1.2.2. Loại hình 2: Đánh giá thực trạng thị trường quốc tế

Loại hình này đánh giá đến hai khía cạnh quan trọng của hoạt động kinh doanh
trên thị trường nước ngoài đó là: (1) liệu có nên thay đổi mức độ thu nhập thị trường
hay không? và (2) có nên giới thiệu sản phẩm mới cho một thị trường xác định nào đó
hoặc thay đổi một một số yếu tố của chiến lược marketing hay không?

4.1.2.3. Loại hình 3: Những đánh giá môi trường phi kinh tế

Loại hình đánh giá thường có đối tượng là môi trường chính trị và xã hội của
những thị trường nước ngoài hiện nay doanh nghiệp đang hoạt động hoặc có kế hoạch
xâm nhập trong tương lai. Mục đích của đánh giá môi trường phi kinh tế là để xác định
và lượng định những tác động mà môi trường pháp luật, chính trị, xã hội, văn hoá có thể
gây ra cho các hoạt động của doanh nghiệp. Động cơ của những đánh giá này có thể
xuất phát từ những sự kiện bên trong doanh nghiệp (như từ những đánh giá xâm nhập

94
và hiện trạng thị trường) hoặc từ bên ngoài (như những thay đổi về chính sách của chính
phủ sở tại đối với các doanh nghiệp nước ngoài, hoặc của chính phủ nước nhà đối với
một số thị trường nước ngoài v.v.)

4.1.3. Động cơ phổ biến của hoạt động đánh giá thời cơ marketing thương mại
quốc tế

Động Từ trong nước Từ nước ngoài

cơ

 Tránh những đối thủ cạnh tranh lớn  Cạnh tranh ít hơn.
hơn.  Xuất hiện thêm đối thủ cạnh
 Kéo dài CKS của sản phẩm. tranh địa phương hoặc quốc

 Theo sau các đối thủ cạnh tranh/ khách tế.

Môi
trường hàng.  Các doanh nghiệp nước ngoài

cạnh  Tận dụng các nguồn thông tin mật muốn liên doanh liên kết hoặc

tranh hoặc quyền sở hữu công nghiệp hiện hợp đồng chuyển giao công

có. nghệ.

 Đối phó với tình trạng đơn đặt hàng  Mở rộng thị trường.
không đều.

 Tiếp cận các công nghệ tiên tiến nước

ngoài.

Môi  Thay đổi những quy định nội địa (thuế,  Thay đổi trong tổ chức và cơ
trường luật lao động ...) cấu chính phủ.
chính  Tận dụng sự hỗ trợ của chính phủ (xuất  Lời mời của chính phủ.
trị khẩu).  Thay đổi về các chính sách
của chính phủ đối với các
doanh nghiệp nước ngoài.

95
Động Từ trong nước Từ nước ngoài
cơ

Môi  Giảm tính thời vụ của hoạt động sản  Tiến bộ về sự ổ định chính trị.
trường xuất và tiêu thụ sản phẩm.  Thay đổi các chính sách tài
kinh tế  Mở rộng thị trường. chính tiền tệ.

Môi  Do tăng chi phí nhân công.  Yêu cầu từ phía văn phòng
trường  Giảm chi phí sản xuất, đạt hiêu quả cho trung tâm, văn phòng khu vực
bên quy mô. hoặc các chi nhánh.
trong
 Tận dụng kinh nghiệm tích luỹ được.  Thay đổi trong ban quản trị tại
Doanh thị trường nước ngoài.
nghiệp  Tận dụng năng lực dư thừa của sản
xuất.

 Tổ chức lại hoạt động kinh doanh quốc

tế.

 Thay đổi về tư duy và triết lý kinh

doanh.

 Thay đổi nhiệm vụ chiến lược và chiến

lược của doanh nghiệp.

Môi  Thay đổi lụât đầu tư ra nước ngoài.  Thay đổi hàng rào quan thuế
trường  Thay đổi trong những hiệp ước vùng. và phi quan thuế.
quốc
 Thay đổi trong chính sách đối ngoại  Thay đổi chính sách đối với
tế các doanh nghiệp nước ngoài.
của chính phủ đối với một số quốc gia
khác.  Thay đổi trong quy định về
hối đoái.

96
4.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động đánh giá thời cơ marketing thương
mại quốc tế
4.1.4.1. Người thực hiện đánh giá

Hoạt động đánh giá thời cơ thị trường có thể được thực hiện bởi các nhân viên
doanh nghiệp, sử dụng dịch vụ bên ngoài hoặc kết hợp cả hai. Mặt khác, đứng trên góc
độ tổ chức doanh nghiệp thì hoạt động đánh giá này có thể được thực hiện ở nhiều cấp
độ tổ chức khác nhau, cụ thể là nó có thể được tiến hành bởi văn phòng trung tâm, các
văn phòng khu vực hoặc các chi nhánh ở thị trường nước ngoài. Tất nhiên, việc sử dụng
người thực hiện đánh giá cơ hội thị trường bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp và
việc thực hiện hoạt động này ở các cấp độ tổ chức khác nhau đều sẽ có những ưu điểm
và hạn chế nhất định.

4.1.4.2. Độ chính xác của dữ liệu và thông tin

Sự chính xác của những đánh giá thời cơ thị trường phụ thuộc vào khả năng thu
nhập được những thông tin phù hợp với mục đích đánh giá cũng như tính chính xác của
bản thân những thông tin và dữ liệu này. Nói chung, thông tin phục vụ cho loại hình
đánh giá hiện trạng thị trường quốc tế thường đầy đủ và dễ thu nhập hơn, trong đó một
nguyên nhân chính là khi doanh nghiệp đã thực tế hoạt động trên thị trường quốc tế đó
thì họ có thể tiếp cận dễ dàng hơn rất nhiều tới những nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Cũng chính vì khả năng tiếp cận này mà khi đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế, doanh
nghiệp thường chỉ có thể sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp.

Một nguồn thông tin vô cùng quan trọng và luôn sẵn có tại các doanh nghiệp đã
từng kinh doanh quốc tế là chính bản thân các quản trị viên - những người đã từng có
kinh nghiệm thực tế trong kinh doanh ở nước ngoài.

4.1.4.3. Việc sử dụng các thông tin và dữ liệu thu thập được

Việc thiếu hiểu biết thị trường nước ngoài là một trong những nguyên nhân cơ
bản làm cho việc sử dụng những thông tin và dữ liệu gặp nhiều khó khăn, nhiều khi dẫn
tới kết quả hoàn toàn sai lầm. Chẳng hạn, một doanh nghiệp kinh doanh rượu nước ngoài
khi nghiên cứu thị trường Việt Nam chỉ căn cứ riêng vào nguồn thông tin thống kê chính

97
thống thì sẽ không bao giờ có thể thu được đánh giá và kết luận chính xác vì một phần
lớn rượu ngoại được nhập vào Việt Nam qua con đường không chính ngạch.

4.1.4.4. Tương quan giữa chi phí và kết quả đánh giá

Mối quan hệ tỷ lệ giữa chi phí và kết quả của các loại hình nghiên cứu khác nhau,
tại các thị trường quốc gia khác nhau là không giống nhau. Vì vậy, đối với mỗi một cuộc
đánh giá cụ thể một thị trường quốc tế nhất định, doanh nghiệp phải lựa chọn các thiết
kế (đặc biệt là nội dung kỹ thuật) đánh giá phù hợp để đạt được hiệu quả lớn nhất.

4.1.4.5. Rủi ro trong quá trình thực thi

Trong ba loại hình đánh giá phân tích ở trên thì loại hình đánh giá xâm nhập thị
trường quốc tế có mức độ rủi ro cao nhất. Trong loại hình đánh giá này, doanh nghiệp
phải sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau, tiến hành đánh giá và dự báo về nhiều
khía cạnh khác nhau của môi trường (cả kinh tế và phi kinh tế), nguồn lực được huy
động vào quá trình đánh giá cũng lớn nhất v.v. Tuy nhiên, kết quả lại không chắc chắn
nhất. Các quyết định và đề xuất thu được sau đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế
thường dẫn tới một sự thay đổi cơ bản trong hướng dẫn đầu tư và phân bổ nguồn lực của
doanh nghiệp. Đồng thời khi lựa chọn một hay một số cơ hội thị trường quốc tế thì cũng
có nghĩa là doanh nghiệp đã chấp nhận một số chi phí cơ hội nhất định do từ chối những
thời cơ khác hiện hữu trên thị trường quốc tế. Một điều trớ trêu nữa là trong đa số trường
hợp, khi doanh nghiệp nhận ra sai lầm của mình trong việc lựa chọn cơ hội và xâm nhập
thị trường quốc tế thì đã quá muộn. Chính vì mức độ rủi ro cao như vậy nên những
chương trình xâm nhập thị trường quốc tế, đánh giá hiện trạng thị trường quốc tế có mức
độ rủi ro thấp hơn nhiều. Điều này xuất phát từ bản chất và nội dung của loại đánh giá
này.

4.2 ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Mục đích của đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế là trả lời câu hỏi: doanh
nghiệp có nên xâm nhập thị trường nước ngoài mới hay không? Nếu có thì xâm nhập
thị trường nào? Cách thức cụ thể ra sao?” Để trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp có thể sử
dụng qui trình bốn bước được mô tả trong hình 4 -1

98
 Loại trừ sau khi lựa chọn phân khúc thị trường

Loại trừ do quy định của nước nhà và lý do

ý muốn của nhà quản trị doanh nghiệp
Số các quốc gia xem xét

Loại trừ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu

Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết

Loại trừ sau khi phân tích doanh lợi

Cơ hội thị trường quốc tế có

thể khai thác

Thời gian

Hình 4-1: Qui trình bốn bước đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế

4.2.1. Xác định phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu là nghiên cứu xác định cách phân chia khách
hàng hoặc đoàn kết thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu
nhập, đặc điểm tính cách, hành vi hoặc một cơ sở căn cứ để xác định được thị trường
mà doanh nghiệp nhắm tới, như việc có được các cơ hội do quốc gia ký kết các hiệp
định FTA… Những phân khúc này sau đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm
và quảng cáo cho các khách hàng khác nhau.

Phân khúc thị trường là thực hành phân chia thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
thành các nhóm có thể tiếp cận. Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con của một thị
trường dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu chí tâm lý
hoặc hành vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.

Trên cơ sở xác định được phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm
tới, các thị trường nằm ngoài phân khúc sẽ sẽ ít được chú ý lựa chọn. Tập trung vào một
phân khúc sẽ cho phép doanh nghiệp đầu tư nhiều thời gian, năng lượng và tài nguyên
99
hơn vào một thị trường cụ thể, giúp giảm thiểu chi tiêu quảng cáo và có khả năng giảm
thiểu lãng phí nỗ lực trên nhiều phân khúc.

4.2.2. Đánh giá của nhà quản trị doanh nghiệp

Đánh giá của nhà quản trị doanh nghiệp trên hai phương diện. Thứ nhất, là việc
xâm nhập một thị trường quốc tế cụ thể nào đó không được phép vi phạm các quy định
và chính sách đối ngoại hiện hành của nhà nước. Chẳng hạn như trước tháng 3 năm
1994, các doanh nghiệp của Hoa Kỳ không được phép thiết lập các mối quan hệ kinh
doanh trực tiếp với các doanh nghiệp Việt Nam. Thứ hai, là những đánh giá dự vào kinh
nghiệm và phần nào mang tính chủ quan của một nhà quản trị. Chẳng hạn như theo đánh
giá của một doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm của Việt Nam, trong thời gian trước mắt
doanh nghiệp không nên xâm nhập vào thị trường mới mà chỉ nên xâm nhập một số thị
trường trong khu vực (khối ASEAN) vì còn ít kinh nghiệm quốc tế.

4.2.3. Đánh giá xâm nhập ban đầu

Bước đánh giá xâm nhập ban đầu là rất quan trọng vì nó giúp loại bớt số lượng
cơ hội thị trường quốc tế được phân tích chi tiết hơn ở bước sau và do vậy giúp tiết kiệm
những chi phí vốn rất tốn kém này. Có một sỗ kỹ thuật khác nhau có thể sử dụng để
đánh giá xâm nhập ban đầu. Tuy nhiên, chúng ta có thể phân tích các kỹ thuật thành hai
nhóm chính là (1) Những kỹ thuật nhằm phát hiện nhu cầu phôi thai (incipient market
demand) hay ngầm ẩn (latent market demand) của thị trường quốc tế và (2) những kỹ
thuật nhằm phát hiện nhu cầu hiện tại (existing market demand) của thị trường quốc tế.

Nhu cầu phôi thai chính là nhu cầu tương lai. Đây là loại nhu cầu sẽ xuất hiện
trong tương lai nhưng hiện tại chưa hội đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn chế bởi
trình độ phát triển của một quốc gia) hoặc do những nguyên nhân chủ quan xuất phát từ
phía khách hàng (chẳng hạn họ có thể đã nhận thức được nhu cầu và mong muốn song
hiện chưa đủ khả năng tài chính để thực hiện những nhu cầu và mong muốn ấy).

Nhu cầu ngầm ẩn là những nhu cầu đã xuất hiện nhưng chưa được thoả mãn.
Thông thường, theo sự phát triển của thời gian nhu cầu phôi thai sẽ phát triển thành nhu
cầu ngầm ẩn.

100
 Nhu cầu hiện tại là nhu cầu tiềm năng hiện tại. Không được nhầm lẫn khái niệm
này với khái niện mức tiêu dùng hiện tại. Mức tiêu dùng hiện tại được tính bằng công
thức:

Mức tiêu dùng hiện tại = Tổng sản lượng sản xuất trong nước + Lượng dự trữ
hiện tại + Lượng nhập khẩu - Lượng xuất khẩu

Còn nhu cầu tiềm năng hiện tại = Mức tiêu dùng hiện tại + Nhu cầu chưa được
thoả mãn của các sản phẩm hiện tại.

Rõ ràng rằng nhu cầu ngầm ẩn và nhu cầu hiện tại là những cơ hội thị trường
quốc tế trước mắt mà doanh nghiệp không thể không quan tâm. Tuy nhiên, doanh nghiệp
cũng không được phép bỏ quên cơ hội có thể đem lại từ việc khai thác các nhu cầu phôi
thai.

4.2.3.1. Xác định nhu cầu phôi thai và ngầm ẩn

Để xây dựng nhu cầu phôi thai và ngầm ẩn, doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt
động dự báo nhu cầu đối với những sản phẩm hiện còn chưa tồn tại tại trên thị trường
quốc tế. Hơn nữa, hoạt động dự báo nhu cầu thị trường quốc tế phôi thai còn phải giúp
doanh nghiệp phán đoán được thời gian khi loại hình nhu cầu này chuyển hoá thành nhu
cầu ngầm ẩn. Trong cả hai trường hợp, khó khăn đối với doanh nghiệp là họ hoàn toàn
không có những dữ liệu thống kê quá khứ cần thiết để làm cơ sở cho việc phân tích và
dự báo. Cũng may mắn là trong đa số trường hợp, doanh nghiệp có thể sử dụng một số
phương pháp để dự báo mà không nhất thiết phải có đầy đủ tất cả các loại thông tin. Các
phương pháp này bao gồm:

(1) Phân tích mô thức nhu cầu: Từ công thức tính mức tiêu dùng hiện tại ở trên,
để phân tích sản lượng của địa phương, lượng dự trữ và mô thức thị trường quốc tế của
một quốc gia, doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và dự đoán những xu thế và triển
vọng trong tương lai. Bằng cách phân loại theo ngành công nghiệp, phân tích mô thức
tiêu dùng có thể giúp dự báo tiềm năng thị trường quốc tế không những đối với việc tiêu
dùng cuối cùng của sản phẩm mà còn đối với nhu cầu của các ngành cung ứng đầu vào
cho các ngành công nghiệp này (máy móc, thiết bị, xây dựng v.v.)

101
 (2) Đánh giá nghiên cứu CKS của sản phẩm quốc tế: Khái niệm về CKS của sản
phẩm quốc tế cũng là một cơ sở để lựa chọn thị trường quốc tế hấp dẫn tiềm năng. Bằng
cách dự báo sự trễ pha của giai đoạn giới thiệu sản phẩm (tương tự như sản phẩm doanh
nghiệp có thể dự báo trước các cơ hội thị trường quốc tế cụ thể và chính xác hơn so với
phương pháp phân tích mô thức nhu cầu. Ngoài ra, phương pháp này còn có thể cung
cấp một số thông tin hữu ích cho việc nhận biết những khía cạnh hấp dẫn cũng như nguy
cơ và thời điểm xuất hiện cạnh tranh của thị trường quốc tế nghiên cứu.

(3) Đánh giá sự co giãn của nhu cầu so với thu nhập: Độ co giãn của cầu so với
thu nhập được ký hiệu là E1 và được tính theo công thức:

(S2 - D1)/ D1 D/D1 Số % thay đổi về nhu cầu

E1 = = =
(I2 - I1)/I I/I1 Số % thay đổi về thu nhập

Sử dụng hệ số E1 này, có thể dự báo được sự thay đổi về khối lượng nhu cầu cho
một hình thái sản phẩm nào đó. Chẳng hạn, việc phân tích sự co giãn của nhu cầu so với
thu nhập có thể đưa tới những kết luận sau:

- Khi thu nhập tăng lên, sản phẩm nào có hệ số co dãn cao hơn sẽ có tiềm năng
thị trường quốc tế lớn hơn.

- Đến một mức tăng thu nhập nào đó, những sản phẩm thiết yếu như lương thực
và quần áo chẳng hạn hầu như không co dãn. Điều này có nghĩa là khi thu
nhập tiếp tục tăng thì gần như không gây ra sự thay đổi đáng kể nào về khối
lượng nhu cầu tuyệt đối.

- Nhu cầu của các sản phẩm giá trị cao, thời gian sử dụng dài khá co dãn. Tức
là lượng nhu cầu tuyệt đối sẽ tăng khi thu nhập tăng lên.

- Các hàng hoá được sử dụng trong quá trình sản xuất như máy móc, nhà xưởng,
nguyên liệu v.v. cũng co dãn theo thu nhập.

(4) Phương pháp chỉ số đa nhân tố: Trong nhiều trường hợp, khi có rất ít thông
tin về nhu cầu sản phẩm người ta thường phải sử dụng các biến số gián tiếp để dự báo
thị trường quốc tế. Trong phương pháp chỉ số đơn nhân tố, để dự báo thị trường quốc tế

102
tiềm năng, người ta sử dụng một biến số trung gian (có thể thu được bằng trực giác hoặc
trên cơ sở các số liệu phân tích thống kê).

Trong một số trường hợp, để tăng mức độ chính xác của dự báo thay bằng việc
sử dụng một chỉ số duy nhất, người ta có thể sử dụng một hệ số gồm hai hay nhiều chỉ
số và phương pháp này gọi là phương pháp chỉ số đa nhân tố.

(5) Phân tích so sánh: Việc dự báo tiềm năng thị trường quốc tế thông qua phân
tích so sánh thực chất là việc áp dụng những kinh nghiệm thu được từ một thị trường
quốc tế khác. Việc áp dụng này dựa trên hai giả thiết. Giả thiết thứ nhất là hai thị trường
quốc tế đang xét có những đặt trưng tương tự nhau tại thời điểm dự báo. Giả thiết thứ
hai là nhu cầu thị trường quốc tế của một sản phẩm phát triển tương đối nhất quán ở các
thị trường quốc tế khác nhau có chung một trình độ phát triển.

Giả sử có hai thị trường quốc tế A và B là thị trường quốc tế có tương đối đầy đủ
các số liệu thống kê trong khi số liệu thống kê ở thị trường quốc tế B rất hạn chế. Theo
giả thiết thứ nhất, người ta có thể thu thập các dữ liệu thống kê và những chỉ số kinh tế
vĩ mô của thị trường quốc tế A, sau đó sử dụng những dữ liệu và chỉ số này để dự báo
tiềm năng của thị trường quốc tế B.

4.2.3.2. Xác định nhu cầu hiện tại

Để dự báo nhu cầu thị trường quốc tế hiện tại, chúng ta có thể sử dụng những số
liệu quá khứ sẵn có và dựa trên kinh nghiệm marketing thực tế. Về cơ bản, kỹ thuật dự
báo không có gì khác so với phương pháp áp dụng tại thị trường quốc tế nội địa. Tuy
nhiên, do chi phí về dữ liệu sơ cấp cao hơn nhiều nên một yêu cầu hết sức quan trọng
trong thực hành đánh giá nhu cầu hiện tại là phải tiết kiệm và hiệu quả. Phần dưới đây
trình bày ba phương pháp cơ bản có thể sử dụng.

(1) Phân tích hồi quy và đa nhân tố: Phương pháp này cung cấp hai kỹ thuật có
thể sử dụng để dự báo nhu cầu hiện tại. Kỹ thuật thứ nhất là phân tích hồi quy và tương
quan (đơn hoặc đa nhân tố) được áp dụng khi có đầy đủ dữ liệu thống kê. Kỹ thuật thứ
hai là kỹ thuật phân tích so sánh được áp dụng khi không có đủ dữ liệu thống kê để hình
thành nên mô hình dự báo.

103
 (2) Phân tích vào – ra: Thực chất của phương pháp này là sử dụng bảng cân đối
ghi lại những giao dịch vào – ra, qua lại giữa các khu vực khác nhau của nền kinh tế.
Đầu ra của một ngành công nghiệp này có thể là đầu vào cho một ngành công nghiệp
khác. Khi sử dụng phương pháp này, đầu tiên cần phải dự báo những thay đổi trong nhu
cầu cuối cùng, sau đó căn cứ vào những mối quan hệ của các ngành công nghiệp để truy
nguyên trở lại nhằm phát hiện ảnh hưởng của những thay đổi này đối với ngành công
nghiệp đang cần phân tích.

Hiệu quả của phương pháp này phụ thuộc vào mức độ liên hệ giữa các sản phẩm
và các ngành công nghiệp. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mức độ liên hệ này phụ thuộc vào
sản lượng và thay đổi theo thời gian.

(3) Đánh giá của các chuyên gia: Trong nhiều trường hợp, có thể dự báo thị
trường quốc tế thông qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia tại địa phương như các
nhà phân phối, hiệp hội thương mại, các nhà cung ứng .v.v. Bên cạnh đó cũng có thể
mua lại các dự báo kinh tế và công nghiệp từ các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nổi
tiếng thế giới như A.C.Nielsen và Kurt Salmon.

4.2.3.3. Đánh giá môi trường phi kinh tế

Thị trường quốc tế tiềm năng là một nhân tố then chốt trong kế hoạch đánh giá
xâm nhập thị trường quốc tế mới nhưng nó không phải là nhân tố duy nhất. Bên cạnh
việc đánh giá thị trường quốc tế tiềm năng, doanh nghiệp còn phải tiến hành đánh giá
các khía cạnh thuộc môi trường phi kinh tế của thị trường quốc tế đang nghiên cứu,
trong đó các nội dung quan trọng nhất là: (1) Sự ổn định về chính trị; (2) Môi trường
kinh doanh và đầu tư; (3) Các quy định về chuyển tiền (lợi nhuận) về nước; (4) Các quy
định về tỷ giá hối đoái; (5) Hệ thống thuế; (6) Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân;
(7) Thái độ của các đảng phái khác nhau về đầu tư nước ngoài; (8) Vấn đề đình công
của công nhân; (9) Các thủ tục hành chính; (10) Các hoạt động của các tổ chức công
cộng.

104
4.2.4. Đánh giá chi tiết về thị trường quốc tế
Sau những đánh giá ban đầu, từ nhiều cơ hội thị trường quốc tế, doanh nghiệp đã
lựa chọn được một số cơ hội tốt nhất và bây giờ doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá
những thị trường quốc tế này một cách chi tiết. Vì qui trình đánh giá chi tiết thị trường
quốc tế về cơ bản không có khác bịêt so với hoạt động đánh giá chi tiết thị trường nội
địa nên phần này chỉ tập trung vào những vấn đề đặc trưng và riêng có của môi trường
kinh doanh quốc tế. Quá trình đánh giá chi tiết thị trường quốc tế quốc tế gồm 10 nội
dung được trình bày dưới đây.

4.2.4.1. Nội dung 1: Đánh giá môi trường tác nghiệp

Một doanh nghiệp lần đầu tiên đánh giá một thị trường quốc tế sẽ phải đánh giá
môi trường marketing trên ba phương diện.

Thứ nhất, nó phải có cái nhìn khái quát và tổng hợp về môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị, luật pháp, văn hoá, xã hội; mối quan hệ và tương tác qua lại giữa chúng;
và những tác động này có thể ảnh hưởng tới các thành tố then chốt trong môi trường
cạnh tranh của doanh nghiệp (thị trường quốc tế, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
phân phối và người buôn lại, người cung ứng, các dịch vụ thương mại và công chúng).

Thứ hai, doanh nghiệp phải đánh giá về điều kiện hiện tại cũng như xu hướng
phát triển của các nhân tố môi trường này trong tương lai. Nội dung đánh giá này tương
tự như phần dự báo thị trường trong phân tích thị trường nội địa. Tuy nhiên, khác biệt
cơ bản giữa hai loại hình đánh giá này là các yếu tố môi trường có mức độ quan trọng
và động thái phát triển khác nhau vì mỗi đánh giá đều phải được đặt trong khuôn khổ và
hoàn cảnh của một môi trường quốc gia nhất định.

Thứ ba, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về các rào cản khác nhau (thuế
quan, phi quan thuế, văn hoá, tôn giáo, v.v.) tới sự tiếp cận của doanh nghiệp với thị
trường quốc tế đang nghiên cứu. Những rào cản này tạo ra những lợi thế cạnh tranh,
cũng như chế định phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

4.2.4.2. Nội dung 2: Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường quốc tế

105
 Thoạt nhìn thì việc phân tích cùng một lúc một số thị trường quốc gia khác nhau
là một công việc vô cùng nặng nề đối với các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để giảm gánh nặng này cùng như để tiết kiệm về thời gian và chi phí, hầu
hết các doanh nghiệp đều tự giới hạn các nội dung cần phân tích vào các yếu tố then
chốt, có ảnh hưởng tới các quyết định quan trọng của marketing.

Bên cạnh việc cố gắng giới hạn những yếu tố thuộc môi trường marketing trong
phạm vi đánh giá, để giảm khối lượng công việc doanh nghiệp còn có thể chỉ thuần tuý
phân loại các thị trường quốc tế đang nghiên cứu thành các nhóm có chung một hay một
số đặc điểm quan trọng nào đó. Ba chỉ tiêu phân loại thường được sử dụng là sự gần gũi
về mặt địa lý, mức thu nhập hoặc giai đoạn phát triển kinh tế, và các đặc điểm về môi
trường văn hoá – xã hội. Nói chung, việc lựa chọn các chỉ tiêu này phụ thuộc vào đặc
tính sản phẩm của doanh nghiệp, cách thức tổ chức doanh nghiệp và vị trí của bộ phận
sản xuất.

4.2.4.3. Nội dung 3: Đánh giá các hàng rào ngăn trở

Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải đối diện với đồng thời ba loại hàng
rào là hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu và hàng rào của bản thân thị trường quốc
tế. Trong đó hai hàng rào đầu chủ yếu liên quan đến những quy định và ngăn cấm của
chính phủ, còn hàng rào thứ ba được dựng lên do chủ nghĩa dân tộc hẹp hòi trong kinh
doanh. Tuy nhiên, mức độ chịu ảnh hưởng của các hàng rào này đối với các doanh
nghiệp có mức độ xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau thì cũng giống nhau.

4.2.4.4. Nội dung 4: Dự báo hình thái nhu cầu

Phương pháp dự báo nhu cầu phụ thuộc vào dạng nhu cầu – nhu cầu ngầm ẩn,
hiện tại hay tương lai. Nếu là nhu cầu hiện tại hay nhu cầu tương lai thì có thể sử dụng
các dữ liệu quá khứ và các kỹ thuật dự báo như dãy số thời gian hay phân tích hồi quy.
Việc dự báo tiềm năng thị trường quốc tế cho những cải tiến liên tục thường dễ dàng
hơn so với trường hợp những cải tiến không liên tục (những phát minh hay sáng chế
chẳng hạn) đặc biệt nếu như thị trường quốc tế mà trước đó doanh nghiệp đã xâm nhập.
Việc dự báo quy mô thị trường quốc tế đối với sự mở rộng tuyến sản phẩm tương đối

106
dễ vì có sẵn các dữ liệu tham khảo, còn trong trường hợp các cải tiến không liên tục và
nhu cầu ngầm ẩn thì việc dự đoán vô cùng khó khăn vì không có dữ liệu lịch sử và do
vậy kết quả dự báo cũng không thật đáng tin cậy. Trong những trường hợp này, có thể
phải sử dụng các phương pháp dự báo so sánh như đã trình bày ở phần trước.

4.2.4.5. Nội dung 5: Xác định các đối thủ cạnh tranh

Sau bước phân tích hình thái nhu cầu, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích cạnh
tranh, tức là nhận dạng những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và dự báo những hành động
của họ để phản ứng lại với chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.
Hoạt động phân tích cạnh tranh có thể được định nghĩa một cách đơn giản như là một
hoạt động xem xét và so sánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hiện nay, phân tích đối thủ cạnh tranh
bao gồm ít nhất hai nội dung cơ bản. Trước hết doanh nghiệp cần phân biệt hai loại đối
thủ cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh quốc tế (international competitors) và đối thủ cạnh
tranh quốc gia (national competitors). Sở dĩ phải phân loại ngay từ đầu như vậy vì hai
đối tượng này có những điểm mạnh hết sức đặc trưng. Nếu nhu các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế có những ưu thế nổi bật về “thi đấu trên sân nhà” như lợi thế do phân biệt
đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống phân phối, hậu cần, v.v. Một nội dung quan trọng
thứ hai của phân tích cạnh tranh là nó phải phân tích được những hoạt động marketing
khác nhau của các nhóm đối thủ cạnh tranh cũng như những phương thức xâm nhập thị
trường quốc tế của các đối thủ cạnh tranh quốc tế.

4.2.4.6. Nội dung 6: Dự báo nhu cầu thị trường quốc tế đối với sản phẩm của doanh
nghiệp

Trong bước này, doanh nghiệp phải dự báo được thị phần của mình trong tổng nhu cầu
thị trường. Thị phần này phụ thuộc vào những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong
mối quan hệ tương hỗ với các đối thủ cạnh tranh cũng như phụ thuộc vào một số nhân
tố khác. Chính vì vậy, trong quá trình ước lượng thị phần này, doanh nghiệp cũng phải
xác định một số giải pháp lựa chọn về phương thức và mức độ xâm nhập thị trường quốc
tế mà nội dung chủ yếu được thể hiện qua phối thức marketing hỗn hợp; phân tích và
đánh giá những hàng rào ngăn trở khác nhau và những hạn chế xuất phát từ bản thân
107
nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những đánh giá này chỉ có ý nghĩa nếu như
chúng được xem xét trong mối quan hệ biện chứng với một bên là mục tiêu của doanh
nghiệp còn bên kia là mục tiêu và những phản ứng có thể có của các đối thủ cạnh tranh.

4.2.4.7. Nội dung 7: Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

Xác định nguồn cung cấp: Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều địa điểm sản
xuất, nó phải được quyết định địa điểm nào sẽ là nơi cung cấp hàng cho một khu vực thị
trường quốc tế nhất định, việc lựa chọn nguồn cung cấp này liên quan trực tiếp tới chi
phí hậu cần và các chi phí phân phối vận chuyển, hàng rào thuế quan và phi thuế quan
… Hoặc việc lựa chọn chịu ảnh hưởng của những áp lực từ phía chính phủ hoặc từ bản
thân chiến lược chung của doanh nghiệp.

Xây dựng kế hoạch vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn hệ thống vận chuyển
hàng hoá. Các chỉ tiêu quan trọng để lựa chọn bao gồm thời gian, chi phí, mức độ rủi
ro, trình độ phát triển của hệ thống giao thông.

4.2.4.8. Nội dung 8: Nghiên cứu phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần đánh giá các thế
vị lựa chọn được phương án tối ưu. Tất nhiên, sự lựa chọn này còn phụ thuộc vào bản
thân mục tiêu, chiến lược và các nguồn lực của doanh nghiệp cũng như phụ thuộc vào
mục tiêu chiến lược và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh.

4.2.4.9. Nội dung 9: Nghiên cứu tiềm năng lợi nhuận của cơ hội

Sau khi đã xác định được tiềm năng của thị trường quốc tế, thị phần tiềm năng
của doanh nghiệp và lựa chọn được phương thức xâm nhập thị trường quốc tế, doanh
nghiệp cần phải xác định các nguồn lực cần thiết (nhân sự, tài chính, vật chất, công
nghệ) rồi tiến hành phân tích chi phí và lợi nhuận (được xác định bởi các chỉ tiêu phân
tích tài chính). Một lưu ý quan trọng là nếu như doanh nghiệp lựa chọn phương thức
xâm nhập từng bước thì khi tiến hành các phân tích tài chính này, doanh nghiệp phải
xem xét tới những thay đổi của chiến lược đầu tư và chiến lược marketing trong từng
giai đoạn.

108
4.2.4.10. Nội dung 10: Lựa chọn cơ hội thị trường quốc tế phù hợp nhất với doanh
nghiệp

Sau khi đã nghiên cứu chin nội dung trên, tiến hành thiết lập và đánh giá ma trận
các nhân tố bên ngoài (EFE) và bên trong doanh nghiệp (IFE) đối với các cơ hội thị
trường. Từ đó lựa chọn được thị trường quốc tế phù hợp với doanh nghiệp. Đối với các
cơ hội thị trường chưa thể lựa chọn được thông qua đánh giá ma trận EFE và IFE, doanh
nghiệp cần tiến hành phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
có đối với từng cơ hội thị trường. Cơ hội thị trường nào mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp thì cơ hội thị trường đó sẽ được lựa chọn để xâm nhập.

4.3. ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Đánh giá hiện trạng thị trường quốc tế nhằm trả lời hai câu hỏi quan trọng sau:

(1) Doanh nghiệp có nên thay đổi phương thức hiện diện của mình trên một thị
trường quốc gia nào đó hay không và nếu có thì nên thay đổi như thế nào?

(2) Doanh nghiệp có nên bổ sung hay loại bớt một hay một số dòng sản phẩm/sản
phẩm không và nếu có thì nên thực hiện như thế nào?

4.3.1. Đánh giá phương thức hiện diện trên thị trường quốc tế
Khác biệt cơ bản giữa đánh giá phương thức hiện diện với đánh giá xâm nhập thị
trường quốc tế là trong khi loại hình đánh giá thứ nhất quan tâm tới quyết định mở rộng,
liên quan liên kết hay rút lui một phần hoạt động của doanh nghiệp thì mối quan tâm
chủ yếu của loại hình đánh giá thứ hai luôn là tiềm năng mở rộng và phát triển hoạt động
kinh doanh quốc tế của minh.

Động cơ thúc đầy hoạt động đánh giá phương thức hiện diện của doanh nghiệp
trên thị trường quốc tế rất đa dạng, bao gồm hai nhóm chủ yếu: (1) Từ nội bộ doanh
nghiệp bao gồm những thay đổi trong hệ mục tiêu, cấu trúc của tổ chức, hay trong nguồn
lực của nó; và (2) Từ bên ngoài doanh nghiệp bao gồm những thay đổi về hàng rào thuế
quan và phi thuế quan, môi trường cạnh tranh, chính trị và lụât pháp…

109
4.3.2. Đánh giá sản phẩm mới
Độ sâu của hoạt động đánh giá sản phẩm mới phụ thuộc phần lớn vào nguồn gốc
của sản phẩm mới và cấp quản trị tiến hành hoạt động đánh giá. Nếu sản phẩm mới là
sản phẩm được thiết kế phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường quốc tế địa
phương hoặc để tăng cường sức cạnh tranh của nó thì hoạt động đánh giá sản phẩm mới
cần được thực hiện một cách chi tiết; trong các trường hợp khác, có thể phương pháp
đánh giá từ dưới lên như trình bày ở phần trước.

Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được hình thành từ thị trường địa phương hoặc
từ các thị trường quốc tế khác. Tuỳ nguồn gốc hình thành nên ý tưởng sản phẩm mới mà
hoạt động đánh giá này được thực hiện ở các cấp độ quản trị khác nhau trong doanh
nghiệp như tại doanh nghiệp mẹ, chi nhánh hoặc cấp quản trị địa phương, tuỳ cấp độ
quản trị mà mức chi tiết và phương pháp đánh giá cũng khác nhau. Nếu hoạt động đánh
giá được thực hiện ở văn phòng doanh nghiệp mẹ thì những đánh giá này sẽ rất được
quan tâm và chủ yếu tập trung vào phương diện chiến lược sản phẩm mới, trong khi đó
nếu được thực hiện ở các cấp độ thấp hơn thì có thể là sự kết hợp giữa những đánh giá
cả ở tầm chiến lược và tác nghiệp.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Mục đích, động cơ của việc đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế?

2. Những lý do nào cổ vũ các doanh nghiệp nước ta xâm nhập thị trường quốc
tế?

3. Nội dung đánh giá xâm nhập thị trường và đánh giá hiện trạng thị trường?

4. Hãy chọn 1 sản phẩm. Đối với sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài thì
phân tích tại sao doanh nghiệp đó lại xâm nhập thị trường Việt Nam? Đối với
sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam thì phân tích tại sao doanh nghiệp lại
xâm nhập thị trường đó? Nếu doanh nghiệp chưa xâm nhập thị trường nước
ngoài, hãy phân tích xem trong tương lại doanh nghiệp có thể phát triển sang
các thị trường nào khác không và thị trường nào sẽ được lựa chọn?

110
5. Hãy đọc và phân tích xem tại sao Sony thất bại

Hộp 10: Sony - Từ đế chế thống trị đến kẻ suy tàn

Ai có thể ngờ rằng một thương hiệu từng gắn với đẳng cấp và chất
lượng tuyệt đối như Sony cuối cùng lại có ngày bị Samsung và LG bỏ lại
phía sau? Nhưng khi nhìn lại chuỗi tháng ngày chậm chạp thay đổi của ông
lớn Nhật Bản, có lẽ câu chuyện buồn của Sony cũng không có gì bất ngờ
cả.

Sony giờ chỉ còn là một viện bảo tàng cho những thành công xưa cũ?

Quá khứ huy hoàng và những tháng ngày lạc lối...

Sony sẽ không còn sản xuất máy vi tính cá nhân nữa. Thương hiệu
VAIO đã bị nhượng lại cho một doanh nghiệp khác. Sony cũng sẽ không
còn sản xuất các máy đọc sách điện tử. Doanh nghiệp Nhật Bản cũng đang
phải nghiêm túc nhìn nhận lại vị trí của mình trên thị trường TV, một thị
trường mà Sony đã độc chiếm trong nhiều thập kỷ liên tiếp.

Trong thập niên 90, TV Sony cùng với những chiếc máy nghe đĩa
Discman, máy nghe băng Walkman và cả máy chơi game PlayStation (một
chiếc máy chơi game có thể chơi bằng đĩa CD - một "thành tựu" vào thập

111
niên 90) đã từng là những sản phẩm điện tử đáng mơ ước nhất của người
dùng. Sony đã từng là một thương hiệu toát lên vẻ "sành điệu", sản phẩm
Sony thời xa xưa có một đẳng cấp rất riêng biệt khiến người tiêu dùng luôn
phải khâm phục và thèm muốn.

PlayStation 2, hệ máy chơi game tại gia thành công nhất trong lịch sử

Nhưng rồi chiến lược tập trung quá hẹp vào các công nghệ tự phát triển
và sự trì trệ trong quá trình thích ứng với những thay đổi vũ bão của công
nghệ đã khiến Sony phải trả giá. Dù doanh nghiệp Nhật Bản thậm chí đã
thành lập hẳn một bộ phận có tên New Business Creation (Sáng tạo mảng
kinh doanh mới), nhưng không ai dám chắc rằng liệu Sony có thể khôi phục
sau 2 thập niên thất bại hay không.

Máy nghe nhạc di động Walkman, máy chơi game PlayStation 2,

những chiếc TV chất lượng cao, những bộ đài vô tuyến có kích cỡ ngày
càng thu nhỏ, những chiếc camera phòng thu, chiếc đĩa CD và thậm chí là
cả chú chó robot AIBO – tất cả đều là những câu chuyện thành công của
quá khứ. Một quá khứ rất xa vời...

Trong nhiều thập niên, nhắc đến TV cao cấp là nhắc đến Sony. TV
Sony có mặt ở khắp mọi nơi. Tại Mỹ, những chiếc TV Trinitron của Sony

112
thậm chí còn được trao giải thưởng truyền hình Emmy vào thập niên 1970!
Nhưng thành công của Sony không kéo dài mãi mãi.

Đến năm 1992, các doanh nghiệp như NEC và Hitachi, vốn đều là
những đồng hương Nhật Bản của Sony, đã trở thành những tên tuổi đầu tiên
sản xuất màn hình tinh thể lỏng (LCD) cỡ lớn với chất lượng hiển thị vượt
trội. Đến năm 1996, Samsung cũng tự phát triển ra công nghệ TV màn hình
phẳng của riêng mình. Đến năm 2007, TV LCD đã vượt mặt TV CRT về
doanh số trên toàn cầu.

Trinitron - thương hiệu TV "cao cấp" đầu tiên của thế giới

Sony đã thích ứng quá chậm, bởi lúc đó gã khổng lồ này vẫn còn quá
tự tin vào thương hiệu Trinitron của mình. Nhưng đến năm 1996, bằng sáng
chế của Sony về công nghệ TV CRT đã hết hạn, và các đối thủ giá rẻ bắt
đầu xuất hiện. Thay vì chuyển sang công nghệ LCD, Sony ra mắt series FD
Trinitron với màn hình chỉ hơi phẳng hơn một chút. Không có gì bất ngờ,
FD đã không thể đạt được thành công như những thế hệ Trinitron đầu tiên.

Đến năm 2002, Sony cuối cùng cũng đã bước chân vào thị trường
LCD với chiếc WEGA, nhưng vào kỳ Giáng Sinh năm 2004, dù đã tăng

113
được 5% doanh số TV, lợi nhuận của Sony sụt giảm tới 75%. Từ thời điểm
đó, thị trường TV ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Trong thập niên vừa
qua, mảng sản xuất TV của Sony đã khiến cho tập đoàn này tiêu tốn tới... 8
tỷ USD.

Ngay cả tập đoàn Sony, xét một cách tổng thể, cũng đang chìm vào
khó khăn sau nhiều năm trời dù rất nỗ lực nhưng vẫn không thể cải thiện
được tình hình tài chính. Năm 2013, Sony phải chịu lỗ 128 tỷ Yên Nhật,
tức là vào khoảng 1.2 tỷ USD.

Sony phát minh ra TV LED màn cong trước cả LG và Samsung, nhưng cuối
cùng vẫn bị các đối thủ vượt mặt

Những quyết định sai lầm cứ liên tục nối tiếp nhau. Năm 2007, Sony
phát triển ra chiếc TV OLED đầu tiên: một chiếc TV siêu nhỏ có kích cỡ
chỉ 11 inch. Chỉ 3 năm sau đó, vào năm 2010, doanh nghiệp Nhật Bản cho
rằng TV 3D mới là tương lai của ngành sản xuất TV và quyết định ngừng
phát triển công nghệ OLED.

Đến năm 2012, 2 ông lớn Hàn Quốc (LG và Samsung) tự ra mắt
những sản phẩm TV 55 inch OLED hoàn thiện, và những chiếc TV cỡ lớn
này ngay lập tức được tán tụng là tương lai của ngành sản xuất TV. Ngược

114
lại, trào lưu TV 3D cũng chỉ gây sốt một vài năm và giờ đã nhường lại mọi
sự chú ý cho OLED, 4K và màn hình cong.

Trong năm 2013, lịch sử lặp lại một lần nữa: Sony ra mắt TV màn
hình cong đầu tiên trên thế giới, nhưng LG và Samsung mới là những tên
tuổi đầu tiên ra mắt những chiếc TV màn cong hoàn hảo. Lý do là bởi 2
doanh nghiệp Hàn Quốc đã mang độ phân giải 4K và kích cỡ "khủng" lên
thiết kế TV hết sức mới mẻ này, giúp tái hiện lại trải nghiệm màn hình cong
ấn tượng của rạp IMAX ở một tầm chất lượng khác hẳn với Sony. Phải mất
tới nửa năm, Sony mới ra mắt chiếc TV màn cong độ phân giải Ultra HD
đầu tiên.

Sai lầm của Sony là gì? Thử nhìn lại vào mảng kinh doanh Blu-ray
của Sony trong năm nay: chính doanh nghiệp Nhật Bản đã phải lên tiếng
cảnh báo rằng, "Nhu cầu các phương tiện lưu trữ vật lý đang sụt giảm nhanh
hơn dự kiến", buộc Sony phải cắt giảm doanh số dự đoán của mình. Cũng
trong cảnh báo này, Sony khẳng định: "Giá trị thật của toàn bộ mảng sản
xuất đĩa quang cũng đã giảm sút". Tổng trị giá của khoản lỗ khổng lồ này
là 25 tỷ Yên Nhật, tức khoảng 230 triệu USD.

Đĩa Blu-ray là một trong những yếu tố vượt trội của PlayStation 3 so với
Xbox 360 của Microsoft...

Vì sao Sony lại mắc sai lầm này? Lý do là bởi Blu-ray là một trong
những phát minh mới nhất của Sony, một trong những công nghệ độc quyền

115
mà doanh nghiệp Nhật Bản muốn tận dụng để thu lời tối đa. Ý tưởng của
Sony ở đây là đĩa Blu-ray sẽ giữ người tiêu dùng ở lại với những sản phẩm
đã từng khiến họ sẵn sàng mở hầu bao: nội dung (phim, nhạc), phương tiện
truyền tải (băng, đĩa) và phần mềm. Chính mục tiêu tương đối thiển cận này
đã khiến Sony bị chậm chân khi chạy theo các xu hướng mới: Doanh nghiệp
Nhật Bản đã quá mải mê tìm cách kiếm tiền từ các phát minh của mình trên
thị trường phương tiện truyền tải dù có vẻ không phù hợp với thị trường.

Cuốn sách lịch sử của ngành công nghệ cao những năm gần đây đã
chứng minh cho luận điểm đó: thẻ nhớ Memory Stick của Sony bị các công
nghệ thẻ SD đánh bại; chuẩn băng từ Betamax cũng thất thế trước VHS.
Trong khi Blu-ray đã chiến thắng trong cuộc chiến với HD-DVD, chuẩn đĩa
quang này có vẻ sẽ sớm gục ngã trong cuộc chiến sống còn với các loại
phương tiện truyền tải của tương lai: download (tải nội dung qua mạng) và
stream (phát nội dung qua mạng).

Nhưng, khả năng download và stream nội dung khiến cho Blu-ray dần trở
nên lỗi thời

Một thất bại khác của Sony trên thị trường đĩa quang là MiniDisc,
một loại đĩa khá… thừa thãi xét tới nhu cầu thực tế của người dùng. Hoặc,

116
có ai còn nhớ đến ATRAC, một định dạng file có chứa quá nhiều công nghệ
DRM (quản lý bản quyền) của Sony hay không? Câu trả lời rõ ràng là
không, bởi cho đến giờ người dùng sẽ chỉ còn nhớ đến MP3, AAC hay
WMA mà thôi...

Rõ ràng, Sony thích được nắm quyền kiểm soát các tiêu chuẩn của
ngành công nghệ cao. Điều này khiến doanh nghiệp Nhật Bản gặp khó khăn
khi buộc phải từ bỏ quyền kiểm soát và thích ứng với những thay đổi chóng
mặt của thời thế. Đôi khi, những thất bại to lớn có thể giúp cho Sony đi đến
thành công mới. Ví dụ, sau khi Betamax thất thế trước VHS, Sony đã sử
dụng những kinh nghiệm có được từ chuẩn băng từ này vào các loại máy
quay video bằng băng từ cỡ nhỏ, khởi nguồn cho thập niên của máy quay
phim phổ thông vào giữa những năm 80. Nhưng câu chuyện đó không còn
được lặp lại trong những năm gần đây. Những thất bại như ATRAC hay
Memory Stick sẽ càng khiến Sony tụt hậu mà thôi.

Giám đốc tài chính mới nhất của doanh nghiệp, Kenichiro Yoshida,
đã tỏ ra rất thẳng thắn khi tuyên bố vào tháng 5 và qua rằng, "Sony đã quá
chậm trễ khi bắt kịp các xu hướng của thị trường người tiêu dùng".

117
Sony đã không thể thuyết phục người dùng rằng laptop VAIO xứng đáng
với mức giá quá cao của mình

Một "quyết định đau đớn" (theo tuyên bố của CEO Kaz Hirai) khác
của Sony trong năm vừa qua là thương vụ bán lại thương hiệu VAIO (và
toàn bộ mảng kinh doanh PC) cho Japan Industrial Partners. Từng một thời
thu hút được sự chú ý của cả Steve Jobs, nhưng rồi laptop và máy để bàn
Sony trong những năm gần đây đã trở thành những sản phẩm... "hoang
tưởng". Với mức giá quá cao, laptop Sony sở hữu cấu hình quá èo uột bên
dưới những lớp vỏ hào nhoáng. Vài năm trước, đây không hẳn là một vấn
đề, nhưng trong những năm gần đây, người ta không còn mua PC nhiều như
trước. Sự ra đời của smartphone và tablet khiến cho những chiếc PC giá cao
cấu hình thấp của Sony trở thành những lựa chọn kém hấp dẫn.

Tồi tệ hơn, những chiếc smartphone và tablet đã góp phần giết chết
VAIO lại không hề mang thương hiệu Xperia của Sony. Chúng là iPad,
chúng là Galaxy S, chúng là iPhone và Kindle Fire. Năm 2009, Sony là nhà

118
sản xuất điện thoại di động lớn thứ 4 toàn cầu. Năm 2010, Sony tụt xuống
vị trí số 6. Đến năm nay, Sony bị rất nhiều các nhà sản xuất Trung Quốc
vượt mặt, và sản lượng smartphone Xperia xuất xưởng qua từng quý lại tiếp
tục sụt giảm.

Nhiều người cho rằng, Sony lẽ ra phải có mặt trên khán đài thượng
đỉnh để cạnh tranh với Apple và Samsung về doanh số và lợi nhuận. Nhưng
2 gã khổng lồ này có lẽ còn mải dè chừng những tên tuổi mới nổi trong
ngành sản xuất smartphone như Xiaomi (Trung Quốc) và LG hơn là Sony.
Điều này là không có gì khó hiểu, bởi những chiếc Xperia gần đây vẫn cứ
có giá quá cao so với cấu hình mang lại. Tệ hơn, Sony vẫn cứ tỏ ra là một
kẻ chậm chạp dù... "mắn đẻ" các smartphone mới. Ví dụ, chiếc Xperia Z3
vừa ra mắt vẫn tiếp tục sử dụng vi xử lý Snapdragon 801 cũ kỹ, trong khi
các đối thủ khác đã thực hiện bước tiến lên 64-bit. Trong thế giới Android
– vốn thực chất chỉ là một cuộc đua cấu hình không ngừng nghỉ, Sony đã
tự tạo cho mình những khó khăn rất lớn khi thực hiện chiến lược "chậm
chạp" này.

Sony đã từng định nghĩa ra TV màn hình lớn hay máy nghe nhạc cá
nhân và rồi thống trị các thị trường này. Nhưng cho đến giờ, doanh nghiệp
Nhật Bản vẫn chưa thể phát minh và khai thác thành công một dòng sản
phẩm mới mẻ nào cả. Ví dụ gần đây nhất là máy đọc sách điện tử (e-reader).
Sony đã từng là một nhà sản xuất tiên phong khi phát minh ra chiếc LIBRIe
với công nghệ mực điện tử tân tiến vào năm 2004, nhưng rồi lại tự hạn chế
khả năng cạnh tranh của LIBRIe khi buộc người dùng phải sử dụng dịch vụ
thuê sách khá bất hợp lý do Sony tự cung cấp.

119
Những thương hiệu Walkman và Cybershot cứ mờ nhạt dần

Đến năm 2006, Sony tiếp tục ra mắt dòng sản phẩm máy đọc sách
Sony Reader, nhưng Amazon cũng chỉ mất 1 năm nữa để hoàn thiện thế hệ
Kindle đầu tiên. Năng lực bán hàng quá áp đảo cộng với kho sách khổng lồ
của Amazon đã định đoạt số phận của Sony Reader. Không chỉ có vậy,
Amazon vẫn rất tích cực hoàn thiện tính năng và mạnh tay giảm giá cho các
sản phẩm phần cứng của mình. Nửa sau năm 2012, Amazon cung cấp màn
hình có đèn chiếu sáng tích hợp cho Kindle. Đến tận 1 năm sau, chiếc máy
đọc sách mới nhất (và cuối cùng) của Sony vẫn không có đèn màn hình.

Bởi vậy, không ai thấy bất ngờ khi Amazon độc chiếm thị trường máy
đọc sách điện tử. Số liệu từ Codex Group cho biết Amazon Kindle hiện
đang chiếm 64% tổng doanh số sách điện tử. Còn máy đọc sách của Sony
thì lại vừa bị khai tử vào năm nay.

120
 Sony đã không thể cạnh tranh với kho sách khổng lồ của Amazon

Chỉ có duy nhất Sony Computer Entertainment (SCE) là tiếp tục giữ
lại được "phép màu Sony" từ những thập niên trước. SCE mới gần đây đã
ra mắt Project Morpheus, một kính thực tại ảo rất ấn tượng. Trước đó, máy
chơi game PlayStation 4 cũng đã ra mắt thắng lợi trước đối thủ Xbox One
của Microsoft. Lý do có lẽ là bởi SCE không bị phần còn lại của Sony
Corporation (mảng điện tử của Sony) kéo tụt lại, và nhờ đó có thể phát triển
nhanh hơn, thích ứng nhanh hơn với thị trường – đủ để vượt qua những đối
thủ như Nintendo và Microsoft.

Thành công khổng lồ của Sony trong những thập niên trước cuối
cùng đã trở thành một sức ép quá lớn. Tất cả mọi người đều sẽ hy vọng và
trông đợi rất nhiều vào bất kỳ một sản phẩm nào của Sony. "Khó khăn mà
Sony gặp phải là chúng tôi không thể quên được thành công của quá khứ",
cựu CEO Nobuyuki Idei khẳng định trong cuốn sách Sony vs Samsung.
"Sony thành công bằng định dạng băng từ, định dạng CD và TV bóng bán
dẫn".

Nguồn: Lê Hoàng (2014)

121
CHƯƠNG NĂM
5
CÁC PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương bao gồm

- Các phương thức thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế

- Vai trò của chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế

- Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế

122
5.1. CÁC PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế hiện nay thường được hiểu là một hệ
thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức xâm nhập thị trường
quốc tế và các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xâm nhập có hiệu quả và vững
chắc ở thị trường quốc tế để gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại
của doanh nghiệp.

Với cách hiểu trên cho thấy, để các doanh nghiệp xác định được chiến lược thâm
nhập thị trường quốc tế đúng đắn, theo tác giả cần phải giải quyết các vấn đề căn bản
sau đây:

 Xây dựng những quan điểm, mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường quốc
tế hợp lý.

Những quan điểm, mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường quốc tế chỉ ra
phương hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn
nhất định của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế. Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất
nhập khẩu khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế phải quán triệt nhữmg
quan điểm mục tiêu định hướng nhằm đảm bảo phát triển xuất khẩu nhịp nhàng theo
mục tiêu đã định.

 Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức xâm
nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp và lựa chọn được phương
thức xâm nhập hợp lý…

 Xây dựng và thực hiện tốt các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing –
mix) trong từng giai đoạn cụ thể.

Việc xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp sẽ chỉ ra rằng doanh nghiệp đến thị
trường quốc tế bằng sản phẩm gì? Làm sao để khách hàng nước ngoài biết đến sản phẩm
đó.

Với nội dung trên, tác giả xin trình bày, trước hết về các phương thức thực hiện
chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.

123
 Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế bằng nhiều cách (phương thức) khác nhau, trong đó có 3 cách thường sử dụng
sau đây:

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Thâm nhập thị Thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường
trường quốc tế từ quốc tế từ sản xuất ở quốc tế tại vùng
sản xuất trong nước nước ngoài thương mại tự do

Sơ đồ 5.1: Các phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét kỹ từng cách thực hiện chiến lược thâm
nhập trên đây.

5.1.1. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất
trong nước
Đây là phương thức xâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên
thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường quốc tế
thông qua xuất khẩu. Đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức
này có ý nghĩa quan trọng sau đây:

 Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích luỹ
phát triển sản xuất trong nước.

Thông qua xuất khẩu sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập
khẩu những tư liệu sản xuất thiết yếu phục vụ công cuộc công nghiệp hóa đất nước.
Trong thực tiễn xuất khẩu và nhập khẩu có quan hệ mật thiết với nhau, vừa là kết quả
vừa là tiền đề của nhau, đẩy mạnh xuất khẩu là để tăng cường nhập khẩu, tăng cường
nhập khẩu để mở rộng và tăng khả năng sản xuất.

124
  Đẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự
tăng trưởng nền kinh tế quốc gia.

Việc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề
mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu. Chẳng hạn, phát triển xuất khẩu gạo không những
tạo điều kiện cho ngành trồng lúa mở rộng được diện tích, tăng vụ để tăng sản lượng
xuất khẩu, mà còn thúc đẩy phát triển các ngành khác, như: dệt, bao đay để đựng gạo,
ngành xay xát, ngành chăn nuôi…

 Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công
nghệ sản xuất.

Để đáp ứng yêu cầu cao của thị trường quốc tế về quy cách chủng loại sản phẩm
đòi hỏi một mặt, sản xuất phải đổi mới trang thiết bị công nghệ. Mặt khác, người lao
động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến. Có như vậy, sản
phẩm mới có thể xuất khẩu được ổn định.

 Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ có tác động làm thay đổi cơ cấu các ngành kinh
tế theo hướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm năng của đất nước.

 Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân
dân.

 Đẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các
nước và nâng cao vị trí, vai trò của nước ta trên thị trường quốc tế và khu vực.

Theo chiến lược này, khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước,
các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu. Đó là xuất khẩu gián
tiếp và xuất khẩu trực tiếp. (Xem sơ đồ 5.2)

5.2.1.1. Hình thức xuất khẩu trực tiếp

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm
của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp
có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên
thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt

125
trên thị trường quốc tế. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao, nếu các doanh
nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường quốc tế, thị hiếu của khách hàng…nhưng
ngược lại nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị
trường quốc tế và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít.

5.2.1.2. Hình thức xuất khẩu gián tiếp

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm của mình ra nước
ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất
khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường nên sử dụng đối với các cơ
sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị
trường quốc tế, khách hàng, và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập
khẩu.

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức
sau:

a. Các doanh nghiệp quản lý xuất khẩu (Export Managememt Company –

EMC)

Doanh nghiệp quản lý xuất khẩu (EMC) là doanh nghiệp quản lý điều hành hoạt
động xuất khẩu cho doanh nghiệp khác. Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh
nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tổ chức các đơn vị
xuất khẩu của mình. Do đó, họ thường phải thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của
mình.

Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng,
hợp đồng, chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh
nghĩa của chủ hàng. Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng
cáo v.v…là do chủ hàng quyết định. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch
vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng.

126
 Sơ đồ 5.2
Các phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế từ
sản xuất trong nước

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ TỪ SẢN XUẤT
TRONG NƯỚC

XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP

Công Khách Nhà Nhà Hãng

THỊ
ty hàng ủy môi buôn
TRƯỜNG
quản ngoại thác giới xuất
QUỐC TẾ
lý xuất kiều xuất xuất khẩu
khẩu khẩu khẩu

THỊ
TRƯỜNG
QUỐC TẾ

127
 Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những doanh nghiệp quy
mô lớn, là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để
kiếm lời.

Nói chung, khi sử dụng EMC, và các nhà sản xuất hàng xuất khẩu ít có quan hệ
trực tiếp với thị trường quốc tế, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất
khẩu phụ thuộc vào rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.

b. Thông qua các khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các doanh nghiệp nhập
khẩu nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và về thị trường
quốc tế. Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm
hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài.

c. Qua ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)

Những người hoặc tổ chức được ủy thác thường là đại diện cho những người mua
nước ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu. Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi
ích của người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy thác
lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có
liên quan đến quá trình xuất khẩu.

Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu. Việc
thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất, và những vấn đề về
vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm.

d. Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu: Người môi giới là người được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và
trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một mặt
hàng hay một nhóm hàng nhất định.

e. Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người
chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó, họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu
128
và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu. Như vậy các nhà sản xuất thông qua các
hãng buôn xuất khẩu để xâm nhập thị trường nước ngoài.

Trên thực tế hiện nay, phương thức thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường
quốc tế từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử
dụng.

5.1.2. Phương thức thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất
ở nước ngoài (Production In Foreign Countries)

Trong nước Nước ngoài

Nhượng bản quyền

Licensing

Sản xuất theo hợp

đồng gia công

Hoạt động lắp ráp

Doanh nghiệp
xuất khẩu Hợp đồng quản trị

Liên doanh

Đầu tư trực tiếp 100%

HĐXD – khai thác –

chuyển giao BOT

Sơ đồ 5.3 : Các phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài

Phương thức xâm nhập này có ý nghĩa quan trọng sau đây:

129
  Thông qua sản xuất ở nước ngoài, các doanh nghiệp có khả năng sử dụng thế
mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, về lao động… Nhờ đó mà giá thành sản
phẩm có khả năng giảm xuống, tạo cơ sở giảm giá bán.

 Sản xuất ở nước ngoài sẽ tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển, như:
vận chuyển nguyên vật liệu từ nước ngoài vào trong nước và vận chuyển sản
phẩm sản xuất từ trong nước ra nước ngoài.

 Sản xuất từ nước ngoài sẽ khắc phục hàng rào cản pháp lý liên quan đến xuất
nhập khẩu, như: thuế xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất khẩu.

Trong chiến lược này, có một số hình thức xâm nhập như sau (Xem sơ đồ 5.3)

5.1.2.1. Nhượng bản quyền (licensing)

Theo nghĩa rộng, việc nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một
doanh nghiệp có bản quyền (lisensor) trong hoạt động của một doanh nghiệp nước khác
được nhượng bản quyền (licesee) thông qua việc cho họ được sử dụng các phương thức
sản xuất, các bằng sáng chế, nhãn hiệu, dịch vụ (kỹ thuật, quản trị, tiếp thị) hoặc một
vài kỹ năng khác của mình được nhận tiền về bản quyền từ họ.

Hình thức này có ưu điểm nhất định (Xem bảng 5.1)

Bảng 5.1: Ưu và nhược điểm của hình thức nhượng bản quyền

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

- Doanh nghiệp có bản quyền xâm - Doanh nghiệp có bản quyền ít

nhập thị trường quốc tế với mức rủi ro kiểm soát được bên được nhượng bản
thấp, hoặc có thể xâm nhập thị trường mà quyền, so với việc tự thiết lập ra các cơ
ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, xưởng sản xuất hoặc chính mình.
thuế nhập khẩu cao…

- Doanh nghiệp được bản quyền có - Khi hợp đồng nhượng bản quyền
thể sử dụng công nghệ tiên tiến, hoặc chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có
nhãn hiệu nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản

130
phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong thể đã tạo ra một người cạnh tranh với
nước và xuất khẩu. chính mình.

Hộp 11: McDonald’s xâm nhập thị trường quốc tế bằng franchise

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
khoảng 34,000 nhà hàng tại 118 quốc gia, phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới
thương hiệu riêng của mình; và thật hiếm có thương hiệu nào thành công trong việc
xâm nhập nhiều và nhanh chóng các thị trường nước ngoài như McDonald’s.

Để làm được điều này, các nhà sản xuất của McDonald’s đã sử dụng triệt để
phương thức nhượng quyền thương mại đối với sản phẩm thức ăn nhanh của mình để
lần lượt chinh phục các thị trường khó tính trên thế giới. Sau đây, xin trình bày về
những bước mà McDonald’s đã tiến hành trong hoạt động nhượng quyền thương mại.

1. Nghiên cứu thị trường

Khi xâm nhập vào một thị trường mới, những nghiên cứu thị trường sâu sắc và
bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn với nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Có
thể lấy câu chuyện của McDonald’s khi xâm nhập thị trường Trung Quốc là một ví
dụ. Tham vọng của McDonald’s khi bước vào Trung Quốc là kinh doanh khoai tây
chiên và bánh khoai tây làm từ những củ khoai tây trồng ngay tại Trung Quốc, và kết
quả của nghiên cứu thị trường giúp tập đoàn trên tìm ra loại khoai tây Xia Bodi trồng
tại Inner Mongolia Xilinhot có thể đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe về chất lượng, từ đó
giải quyết tốt về khâu nguyên liệu đầu vào.

Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp McDonald’s tìm kiếm những miền đất
tiềm năng và cơ hội nhượng quyền lớn, mà còn giúp tìm ra giải pháp để sản phẩm
thích nghi với văn hóa, xã hội tại thị trường mới. Ví dụ điển hình là tại chiến lược tấn
công vào thị tường châu Á; tại Nhật, món bánh sandwich kẹp tôm hay burger nhân bò
kèm sốt teriyaki phổ biến trong ẩm thực Nhật đã chấm dứt quãng thời gian sụt giảm
doanh thu khá dài tại Nhật; tại một số thị trường khác như Hồng Kông, Singapore..

131
nhanh chóng bị chinh phục với những “cơn sốt” về bánh mì tẩm vừng của McDonald’s
thay vì bánh hạt gạo. Với những thị trường mà thịt bò trở thành thứ cấm kị như Ấn
Độ, McDanald’s sẵn sàng đổi mới để tung ra những món mới từ thịt lợn, thịt gà, cá;
thậm chí là món chay. Có thể nói, việc phân tích thị trường giúp McDonald’s tạo được
lợi thế đáng kể trong việc xâm nhập thị trường.

2. Huấn luyện chất lượng quốc tế dành cho bên nhận quyền thương mại

McDonald’s đặc biệt chú trọng tới thiết kế và mở các khóa huấn luyện tiêu
chuẩn quốc tế dành cho các franchisee, nhằm đảm bảo bên nhận quyền thương mại
nắm bắt và hiểu rõ các quy trình, tiêu chuẩn cần có của một cửa hàng McDonald’s, bí
quyết kinh doanh cũng như cách điều hành, quản li, phục vụ tại một cửa hàng
McDonald’s. Khóa huấn luyện tập trung vào các lĩnh vực quan trọng như quant lí hệ
thống, nhà hàng; quản trị kinh doanh; chuẩn bị cho nhượng quyền và sở hữu. Các
khóa huấn luyện quy củ và cũng rất khắt khe này nhằm chuẩn hóa chất lượng quản lí
cũng như thương hiệu của McDonald’s trên toàn thế giới.

3. Quản lí các nhà hàng nhượng quyền của McDonald’s

Quản lí về mặt tài chính là yếu tố thiết yếu để đảm bảo sự thỏa thuận về mặt
lợi ích giữa hai bên; bao gồm tiền đặt cọc nhà hàng ban đầu và chi phí cho việc duy
trì nhà hàng nhượng quyền (chi phí dịch vụ, chi phí cho thuê)

Đây là khâu quản lí quan trọng nhất đảm bảo cho việc xâm nhập thị trường có
hiệu quả hay không.

McDonald’s đặc biệt chú trọng tới tiêu chuẩn nghiêm ngặt dành cho những
nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào do mối gắn kết hai chiều chặt chẽ với các nhà
cung ứng. McDonald’s đã thiết lập hàng trăm tiêu chuẩn về chất lượng cho sản phẩm
tại cửa hàng nhận quyền như về thực phẩm, về quy định khẩu phần ăn...Các cửa hàng
của McDonald’s luôn giống nhau về thực đơn, cách bài trí và phục vụ đồng bộ với
toàn hệ thống. Từ đó, mối quan hệ luôn được xây dựng vững chắc giữa nhà cung ứng,
McDonald’s và bên nhận quyền.

132
 Chính từ mối liên hệ mật thiết ấy mà McDonald’s có điều kiện để giám sát,
kiểm tra chất lượng đối với các sản phẩm của mình rất chặt chẽ. Thông thường sản
phẩm của McDonald’s trước khi ra đem bán phải trải qua 19 cuộc kiểm tra về tiêu
chuẩn chất lượng. Đối với nhà cung ứng là “ít nhất hai lần một năm, những nhà cung
cấp lớn thậm chí còn bị kiểm tra 2 tuần một lần chưa kể những cuộc kiểm tra bất ngờ”
– theo ông Keith Kenny, bộ phận giám định chất lượng của doanh nghiệp.

Một khâu không thể thiếu là kiểm tra chất lượng từ phía khách hàng, thông qua
đó có những biện pháp đơn giản hóa quá trình sản xuất, giảm chi phí, tăng chất lượng
sản phẩm và phục vụ khách hàng tốt hơn.

4. Kết hợp linh hoạt nhiều hình thức nhượng quyền và các phương thức khác

Với một số thị trường đặc biệt, cách xâm nhập của McDonald cũng rất mềm
dẻo và linh hoạt. Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh đồ ăn nhanh nói riêng,
yếu tố chủ đạo quyết định cơ hội thành công là lợi thế về mặt vị trí, và điều thú vị là
bất động sản lại là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của McDonald’s. Tại Trung Quốc, chiến
lược bất động sản là bán lại toàn bộ những cửa hàng và mặt bằng đã kinh doanh tốt
cho người mua quyền thương mại cá nhân, thay vì cho thuê như ở thị trường nội địa.
Với một số thị trường khác tại châu Á, chiến lược bất động sản cũng có sự thay đổi
phù hợp. Đặc biệt, tại Ấn Độ và Trung Quốc, tập đoàn này còn có hệ thống nhà hàng
McExpress tại những trạm nhiên liệu có vị trí thuận lợi. Cụ thể, McDonald’s liên kết
với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) và 3 tập đoàn năng lượng
lớn khác của Ấn Độ để được quyền chọn mở nhà hàng tại những địa điểm đẹp nhất
trong tổng số gần 100.000 trạm nhiên liệu của họ ở 2 quốc gia này. Đây là cách để
McDonald’s tạo ra thói quen mua thức ăn nhanh ngay xe hơi (drive-thru) cho người
tiêu dùng nơi đây, để rồi sau đó đã khiến cho Yum! Brands cũng phải “bắt chước” để
tránh bị giành mất thị trường ngay trên “sân nhà”.

Bên cạnh đó, McDonald’s cũng linh hoạt sử dụng hình thức nhượng toàn
quyền và nhượng quyền lại cho các doanh nghiệp độc lập khác để họ đóng vai trò là

133
 một nhà nhượng quyền địa phương. Hình thức thứ 2 được McDonald’s hoạt động rất
hiệu quả tại Nhật Bản.

Ngoài mô hình nhượng quyền thương mại, McDonald’s cũng phát triển mô
hình cấp phép kinh doanh (Licensing) ở nhiều tỉnh khác để nhanh chóng mở rộng hệ
thống. Tại những tỉnh doanh nghiệp không có khả năng tiếp cận, McDonald’s tìm
những đối tác có tiềm năng tài chính mạnh mẽ để cấp phép phát triển (Developmental
lisence). Hiện nay tại Trung Quốc có 7 đối tác được cấp phép, đó mới là một tỷ lệ
thấp, nhưng McDonald’s thừa hiểu rằng tốc độ phát triển của chiến lược nhượng
quyền thương mại phụ thuộc phần lớn vào việc tìm đúng đối tác, và điều này sẽ trở
thành đòn bẩy cho sự xâm nhập vào những thị trường đó trong tương lai của
McDonald’s.

KẾT LUẬN

Là một thương hiệu có thể nói là “sinh sau đẻ muộn” với nhiều thương hiệu
nổi tiếng hiện nay, song những gì mà McDonald’s trong việc xâm nhập thị trường
quốc tế khiến những bậc “đàn anh” cũng phải kiêng dè khi cạnh tranh. Việc tiếp tục
đứng trong top 10 global franchises và vượt mặt KFC hay Pizza Huts là minh chứng
rõ ràng cho điều đó. Từ việc phân tích phương thức xâm nhập thị trường quốc tế qua
một ví dụ cụ thể, chúng ta có thể hiểu rõ hơn vai trò của quá trình xâm nhập thị trường
quốc tế cũng như các biểu hiện cụ thể của mỗi phương thức xâm nhập nhất định.

5.1.2.2. Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác về chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà
sản xuất thực hiện ở thị trường quốc tế.

Hình thức này có ưu điểm và nhược điểm chính trong bảng 5.2

Bảng 5.2: Ưu và nhược điểm của hình thức sản xuất theo hợp đồng

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

134
 - Cho phép doanh nghiệp xâm - Doanh nghiệp ít kiểm soát qui
nhập thị trường quốc tế rủi ro ít hơn các trình sản xuất ở nước ngoài.
hình thức khác.

- Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu - Khi hợp đồng chấm dứt, doanh
giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh
sản xuất thấp. với chính mình.

5.1.2.3. Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations)

Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài.
Muốn có những thuận lợi trong sản xuất nước ngoài; một số doanh nghiệp có thể lập cơ
sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất
khẩu các linh kiện rời và ở nước ngoài, những linh kiện rời đó sẽ được lắp ráp để thành
một sản phẩm hoàn chỉnh. Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản
chi phí về nguồn lao động với tiền lương thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ
giá thành sản phẩm.

5.1.2.4. Hợp đồng quản trị (Managemenr contracting)

Ở đây doanh nghiệp nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một doanh nghiệp
nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm.

Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường quốc tế với mức rủi
ro thấp, và nó giúp cho doanh nghiệp tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Đặc biệt hình thức
này càng hấp dẫn nếu doanh nghiệp xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng dành được
sự ưu đãi để mua một số cổ phần của doanh nghiệp được quản trị trong một thời hạn ấn
định nào đó.

5.1.2.5. Liên doanh (Jiont – Venture)

Liên doanh là một tổ chức liên doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền
sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản.

135
 Bên cạnh những ưu điểm về kinh tế, như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật,
vốn và phương thức điều hành, hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định,
như: khi điều hành chung có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh,
chiến lược phát triển v.v…

Hộp 12: Ly kì Coca Cola thâu tóm đối tác Việt

Xuất hiện tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh nhưng Coca Cola lần lượt
loại bỏ từng đối tác của mình để trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

Liên doanh để xâm nhập

Liên doanh với nước ngoài là xu thế tất yếu. Đó là nhận định của hầu hết các
chuyên gia về xu hướng phát triển kinh tế của Việt Nam khi nước ta mở cửa thị trường.
Trong thời gian đầu mở cửa, các đối tác nước ngoài thường “dựa” vào doanh nghiệp
trong nước để nhờ giải quyết thủ tục hành chính, giấy tờ. Rất ít các trường hợp liên
doanh thật sự mà đối tác tìm thấy “sức mạnh nội lực” của doanh nghiệp Việt Nam.

Coca Cola là một trong những trường hợp điển hình cho việc liên doanh với
doanh nghiệp khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam.

Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm
sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh. Coca Cola hiện được biết đến là
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Tuy nhiên, trước đó, doanh nghiệp này đã trải
qua một thời kỳ dài liên doanh, liên kết với các đối tác Việt Nam.

Tháng 8/1995, liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Doanh
nghiệp Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

136
 Nhà máy Coca-cola

Chỉ 3 năm sau, vào tháng 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola
Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Doanh nghiệp Nước Giải
Khát Đà Nẵng.

Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các doanh nghiệp liên
doanh trở thành doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-
Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Doanh nghiệp Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam. Tháng 3 đến tháng 8/1999, liên doanh tại Đà Nẵng và
Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

Doanh nghiệp Việt Nam thoái vốn khỏi liên doanh

Số liệu của Cục Thuế TPHCM cho biết, Coca-Cola lỗ dài dài kể từ khi chính
thức hoạt động tại Việt Nam đến nay. Điều này khiến cho việc liên doanh nằm trong
tình trạng không có lời suốt nhiều năm và bên đối tác Việt Nam đành trao quyền lại
cho phía nước ngoài. Với việc lỗ triền miên, Coca-Cola dần dần loại bỏ từng đối tác
Việt Nam để trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

137
 Đối tác đầu tiên phải rút lui là Vinafimex. Nhiều thông tin cho thấy Vinafimex
đã bán 30% cổ phần của mình tại Coca-Cola cho Coca-Cola với giá 2 triệu USD.

Năm 2001, Nhà máy Coca-cola Ngọc Hồi, Nhà máy Coca-cola Chương
Dương (Hà Nội) và Nhà máy Coca-cola Non Nước (Đà Nẵng) đã được Bộ Công
nghiệp cho phép sáp nhập. Như vậy, một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh
nước ngọt lớn nhất tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư trên 350 triệu USD đã ra mắt.

Vốn đầu tư hiện có của 3 nhà máy trên lần lượt là 151 triệu USD, 182.5 triệu
USD và 25 triệu USD. Sau khi mua hết phần vốn góp của liên doanh trong nước, tại
thời điểm đó 3 nhà máy có tổng công suất gần 400 triệu lít Coca-cola/năm này đều là
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

Cũng trong năm 2014, Coca-Cola đầu tư thêm 210 triệu USD mở rộng kinh
doanh. Doanh nghiệp tạo ra 2.200 lao động và gần 22.000 người làm gián tiếp cho
chuỗi cung ứng tại Việt Nam. Trong một báo cáo gửi UBND Tp.HCM mới đây, Coca
Cola Việt Nam cho hay, lợi nhuận tính thuế năm 2014 của doanh nghiệp này là 16.6
triệu USD, tăng gấp đôi so với mức 7 triệu USD của năm 2013. Tổng số thuế đóng
trong năm 2014 đạt 20 triệu USD, trong khi sản lượng tiêu thụ tăng 25%. Như vậy là
sau 20 năm đầu tư, Coca-Cola Việt Nam đã bắt đầu có lãi.

Nguồn: Bảo Linh (2013)

5.1.2.6. Đầu tư trực tiếp (Direct Investment)

Khi một doanh nghiệp thu được kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường quốc
tế đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài. Điều này sẽ mang đến những ưu điểm
nhất định, như: tiết kiệm chi phí vận chuyển; tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường
quốc tế; kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh…Những điểm hạn chế của nó là sự
rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức xâm nhập trên.

138
5.1.3. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập từ khu thương mại tự do
Ngoài 2 phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế trên, các
doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường quốc tế thông qua các hình
thức sau:

- Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone): là khái niệm chỉ một khu vực trong
một quốc gia mà sẽ tuân theo các quy định kinh tế khác với cả nước. Thông thường,
những quy định này có xu hướng nghiêng về thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI).
Hoạt động kinh doanh trong một đặc khu kinh tế cũng có nghĩa doanh nghiệp đó sẽ nhận
được các ưu đãi về thuế, nhập khẩu, thủ tục hải quan và nhiều quy định kiểm soát khác.

- Khu chế xuất (Export processing Zone): Theo khái niệm của Tổ chức phát triển
Công nghiệp của Liên hiệp quốc (UNIDO) thì Khu chế xuất là một khu tương đối nhỏ
phân cách về địa lý trong một quốc gia nhằm mục tiêu thu hút các doanh nghiệp (chủ
yếu là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài) hướng về xuất khẩu, bằng cách cung cấp
cho các doanh nghiệp những điều kiện về đầu tư và mậu dịch đặc biệt thuận lợi so với
phần lãnh thổ còn lại của nước chủ nhà. Đặc biệt, khu chế xuất cho phép nhập khẩu hàng
hoá dùng cho sản xuất xuất khẩu miễn thuế.

- Khu Thương mại tự do (Free Trade Zone): Khu thương mại tự do hay còn gọi
là “vùng phi thuế quan" - Free Tax Zone được hình thành sớm ở những cảng biển quốc
tế, rầm rộ nhất từ khi logistics ra đời và thế giới đi vào xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế.
Tổng quan có thể định nghĩa đó là khu vực liền kề với cảng, trong đó hàng hóa có thể
lưu trữ trong thời gian dài mà không bị đánh các loại thuế hải quan, thuế tiêu thụ đặc
biệt và luôn được bảo đảm thanh toán thuế đối với hàng tồn kho. Khu thương mại tự do
(FTZ) không quy định giới hạn về thời gian lưu trữ, bán, triển lãm, tháo dỡ, đóng gọi
lại, lắp ráp, phân phối, lựa chọn, phân loại, tẩy sạch, kết hợp với hàng hóa nước ngoài
hoặc trong nước, tiêu hủy, dán nhãn và sản xuất ngay trong FTZ.

139
 Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là:

- Khi sản xuất tại đặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng
được những lợi thế, như: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn đất đai, nhà cửa,
nhân công thấp.

- Trong khi chờ một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gởi hàng hóa vào
khu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất định,
mà không phải làm thủ tục hải quan, hoặc đóng thuế nhập khẩu.

Hộp 13: Sự phát triển các khu kinh tế tự do trên thế giới

Theo thống kê của IFC, WEPL và ILO (2007) thì thế giới đã có 3,000 khu
kinh tế tự do đa dạng ở 135 nước. Trong gần 30 năm qua Trung Quốc đã xây dựng 5
đặc khu kinh tế, 14 thành phố mở, 13 khu ưu đãi thuế quan, và đến nay các khu này
vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ chiếm 14% tổng số các khu của thế giới. Hàn Quốc
đã thông qua Luật về khu kinh tế tự do tháng 12/2003, và sau đó đã thành lập 3 khu
kinh tế tự do, trong đó có khu kinh tế tự do Inochcon-na được thành lập tháng 10/2005
và tháng 7/2006 đã được trao quy chế “Tự trị đặc biệt” với kỳ vọng về lợi thế hơn cả
Hồng Kông. Ấn Độ trong mấy năm gần đây đã xây dựng 10 đặc khu kinh tế và từ
2006 tiến hành phê duyệt thêm 700 khu nữa. Inđônêxia năm 2006 đã quyết định thành
lập Uỷ ban Quốc gia về khu kinh tế tự do và dự định xây dựng 7 khu kinh tế tự do.
Các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất với 2,5 triệu dân, đã xây dựng 23 khu kinh
tế tự do, năm 2005 đã thu hút 16 tỷ USD FDI, Malaixxia tháng 11/2006 khai trương
dự án xây dựng khu kinh tế tự do thuộc bang Mohor với diện tích 2217 km2 và tổng
vốn đầu tư ban đầu là 4,8 tỷ USD.

Trong lịch sử phát triển kinh tế của nhân loại, từ hơn 400 năm trước, con
người đã biết chọn những khu vực giao thông và cảng khẩu phát triển để xây dựng
thành khu vực phi thuế quan dưới sự giám sát của hải quan; đồng thời thông qua việc
thực hiện các chính sách đặc thù với từng nước sở tại để thu hút tàu thuyền và thương
nhân nước ngoài tự do ra vào và đưa ra những ưu đãi ra vào tự do với những sản
phẩm miễn thuế nhằm phát triển thương mại, tăng thu ngân sách, tạo cơ hội việc làm,

140
thu hút kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý, thúc đẩy mục tiêu phát triển kinh tế. Những
đặc khu này được các nhà đầu tư thế giới gọi là “lạc viên đầu tư” hoặc “thiên đường
miễn thuế”. Trải qua những thay đổi và phát triển lâu dài của lịch sử, ngày nay những
hình thức thể hiện của những khu này gồm cảng tự do, khu mậu dịch tự do, khu gia
công xuất khẩu, khu vườn khoa học kỹ thuật, đặc khu kinh tế tổng hợp... Dù cách gọi
những khu này khác nhau, nhưng xét về tính chất và chức năng thì chúng có mối liên
hệ với nhau và có những điểm chung.

Châu Âu là nơi sớm nhất của cảng tự do và khu mậu dịch tự do. Cảng tự do
Genoa (Italia) xây dựng năm 1547 là cảng tự do chính thức đầu tiên trên thế giới.
Khu mậu dịch tự do Hamburg được xây dựng năm 1888 của Đức là khu mậu dịch tự
do xuất hiện sớm nhất thế giới. Nhưng về số lượng thì Mỹ lại là nước xây dựng nhiều
khu mậu dịch tự do sớm nhất. Từ năm 1934, Quốc hội Mỹ đã phê chuẩn dự luật xây
dựng khu thương mại với bên ngoài (gọi tắt là khu ngoại thương), tính đến đầu những
năm 1990, Mỹ đã xây dựng 145 khu ngoại thương, trong đó có những khu ngoại
thương xét về vị trí địa lý và chức năng cơ bản đều có đặc trưng của cảng tự do.
Chẳng hạn khu ngoại thương xây dựng năm 1937 tại New York, đã thiết kề xây dựng
khu này có các cơ sở hạ tầng như bốc dỡ hàng hoá, vận tải, kho bãi, lắp ráp, chế tạo,
trưng bày sản phẩm… Đồng thời còn có thể thực hiện trung chuyển và vận tải theo
đường thuỷ, đường bộ và đường hàng không. Trừ những sản phẩm có hại cho lợi ích
công, không tốt cho sức khoẻ và sự an toàn của con người ra, tất cả các sản phẩm của
bất kỳ nước nào cũng đều không bị hạn chế bởi chính sách hải quan của Mỹ, được
miễn thuế ra vào tự do trong khu ngoại thương. Từ đó có người đã coi khu mậu dịch
tự do và cảng tự do là một. Tuy nhiên, khu mậu dịch tự do về nghĩa rộng có thể xây
dựng ở khu vực cửa khẩu, sân bay hoặc gần cửa khẩu sân bay, cũng có thể xây dựng
ở khu vực nội địa, vì vậy có người cho rằng khu mậu dịch tự do trên thực tế là hình
thái cảng tự do đã được mở rộng.

Khu gia công xuất khẩu của các nước đang phát triển là một trong những mô
hình mới của sự phân công, chuyển giao vốn, công nghệ, tư bản. Các doanh nghiệp
xây dựng trong khu vực chủ yếu là những doanh nghiệp đóng gói tập trung nhiều lao

141
động, chuyên chịu trách nhiệm gia công hoặc chế tạo, quốc tế gọi là phương thức
“OEM” (Original Equipment Manufacturing). Những doanh nghiệp này chỉ thực hiện
các công đoạn trung gian trong cả dây chuyền công nghệ, còn công đoạn đầu và cuối
sẽ được thực hiện ở các nước phát triển. Uỷ thác gia công hay chế tạo có thể phân
làm hai loại hình thức, một là sản xuất theo nguyên mẫu thiết kế của khách hàng, đây
là một dạng gia công hoặc sản xuất theo sự uỷ thác ở tầng thấp, người sản xuất chỉ
được hưởng phí gia công. Hình thức thứ hai là nhà sản xuất có năng lực nghiên cứu
và sáng tạo, khách hàng chỉ cần sửa đổi chút ít trên các sản phẩm do nhà sản xuất
thiết kế, sau đó dán nhãn mác của khách hàng vào rồi xuất hàng, đây là phương thức
sản xuất tự thiết kế, thuộc dạng gia công hoặc sản xuất theo sự uỷ thác ở tầng cao.
Do các nước đang phát triển và doanh nghiệp của họ thiếu vốn, nên nhận gia công
hoặc sản xuất vẫn là một phương thức sản xuất đáng được lựa chọn, đợi sau khi doanh
nghiệp hay doanh nghiệp nhận gia công hoặc chế tạo dần dần phát triển hơn, thì cần
tăng cường khả năng nghiên cứu, sáng tạo của mình, nhất định phải đi từ tầng nhận
gia công hay sản xuất lên tầng cao hơn là tự mình thiết kế (“ODM”: Original Design
Manufacturing), từ đó tạo nên sản phẩm mang thương hiệu của mình (“OBM”:
Original Brand Manufacturing).

Những doanh nghiệp nhận gia công hoặc sản xuất trong khu vực, không cần
đầu tư nhiều vào cơ sở hạ tầng và thiết bị kỹ thuật cao cấp, nhưng cần một lượng lớn
công nhân chưa lành nghề hoặc bán lành nghề với giá thuê rẻ. Nguồn nhân lực dồi
dào và giá nhân công tương đối rẻ đang là lợi thế của các nước đang phát triển. Để
có thể trao đổi giao lưu kinh nghiệm với nhau thúc đẩy sự phát triển của các khu gia
công xuất khẩu, tháng 3/1978 Tổ chức phát triển công nghiệp Liên Hợp Quốc phối
hợp với Philipine đã tổ chức Hội nghị khu gia công xuất khẩu tại Manila với sự tham
gia của mấy chục nước và khu vực liên quan, hội nghị đã quyết định thành lập “Hiệp
hội khu gia công xuất khẩu thế giới”, nhằm thuận tiện trong việc giao lưu và nghiên
cứu các vấn đề của khu gia công xuất khẩu. 33 quốc gia và khu vực tham gia “Hiệp
hội khu gia công xuất khẩu thế giới”, trong đó có 31 quốc gia đang phát triển, 2 quốc

142
gia còn lại là Mỹ và Ai-len. Sau đó rất nhiều nước đang phát triển đã xây dựng khu
gia công xuất khẩu.

Một thay đổi quan trọng không thể bỏ qua trong sự phát triển của khu kinh
tế tự do trong những năm nửa sau thế kỷ XX là, cùng với sự phát triển của ngành
nghề cận đại, vai trò của kỹ thuật ngày càng quan trọng, nó không những đã nâng cao
trình độ kỹ thuật sản xuất sản phẩm, mà còn quyết định khả năng cạnh tranh quốc tế
của sản phẩm. Do vậy, các nước trên thế giới ngày càng coi trọng sự phát triển và
ứng dụng của khoa học kỹ thuật, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các khu vườn
khoa học kỹ thuật. Mỹ là nước đi đầu từ những năm đầu của thập niên 50 thế kỷ XX,
đã xây dựng một khu vườn khoa học kỹ thuật ở thung lũng cạnh trường đại học
Stanfort (Mỹ), với vai trò quan trọng là phát triển và mở rộng kỹ thuật cao mới, hiệu
quả cao, quy mô không ngừng mở rộng, cuối cùng đã hình thành “Thung lũng
Silicon” nổi tiếng số 1 thế giới. “Thung lũng Silicon” chính là một khu vườn nghiên
cứu có phong cách đồng quê không bị ngoại cảnh tác động đến nghiên cứu. Nơi đây
tập trung các nhà khoa học, doanh nghiệp khoa học kỹ thuật và nhân tài, tạo thành
thực thể nghiên cứu kinh tế khoa học kỹ thuật, cùng sống, cùng nghiên cứu tìm tòi
các sản phẩm cũng như kỹ thuật mới. Trải qua hơn 40 năm phát triển, đến nay đã có
hơn 80 khu vườn khoa học kỹ thuật được phân bố khắp nơi trên nước Mỹ. Cùng thời
gian đó, các nước phương Tây và Nhật Bản cũng lần lượt gấp rút học tập theo, nhằm
phát triển khoa học kỹ thuật của riêng mình, thay đổi cục diện bị động du nhập khoa
học kỹ thuật từ Mỹ, tích cực mở ra các khu vườn khoa học kỹ thuật. Cuối những năm
70 thế kỷ XX, Bộ Công thương, Nhật Bản đã đưa ra ý tưởng xây dựng “thành phố
khoa học kỹ thuật”, nhằm phát triển “Thung lũng Silicon” của mình. Ý tưởng này là
đưa các ngành công nghiệp về một vùng đồng quê do Bộ Công thương quy hoạch.
Để khuyển khích các doanh nghiệp di chuyển đến đây, Chính phủ Nhật đã đưa ra một
loạt chính sách khuyến khích, trong đó bao gồm giảm thuế, khấu hao đặc biệt bảo
lãnh tín dụng… Xu hướng được khuyến khích là chuyển từ những ngành công nghiệp
ống khói trước đây như gang ghép, dầu khí, công nghiệp xe hơi là chính… sang những
ngành công nghiệp khoa học kỹ thuật mới như máy tính, điện tử, công nghệ sinh học,

143
công nghiệp hàng không…là chính. Ý tưởng xây dựng thành phố khoa học công nghệ
của Bộ Công Thương nhận được sự nhiệt tình hưởng ứng và ủng hộ của các doanh
nghiệp Nhật Bản. Dưới sự thúc đẩy của ý tưởng này, hiện nay nơi xa xôi và lạc hậu
nhất của Nhật Bản là đảo Cửu Châu đã trở thành “Thung lũng Silicon” thứ hai trên
thế giới.

Khu vườn khoa học công nghệ mà các nước trên thế giới xây dựng thường là
khu vực tập trung nghiên cứu và phát triển, tập trung kỹ thuật và tri thức, những ngành
khoa học kỹ thuật cao. Ngành khoa học kỹ thuật cao có thể dùng hình kim tự tháp và
hình kim tự tháp ngược để minh hoạ. Đỉnh kim tự tháp thể hiện các kỹ thuật mới và
sản phẩm mới có giá trị cao, đoạn thấp nhất là chỉ các kỹ thuật và sản phẩm lỗi thời,
lạc hậu, phần chân kim tự tháp thể hiện các sản phẩm và kỹ thuật sẽ bị đào thải. Chức
năng chủ yếu của khu vườn khoa học kỹ thuật là nghiên cứu phát triển các kỹ thuật
và sản phẩm ngành nghề trên đỉnh kim tự tháp. Việc nghiên cứu, chế tạo ra chúng
không chỉ cần các thiết bị cơ khí tiên tiến, mà còn cần những nhân tài khoa học kỹ
thuật có trình độ xuất sắc, gồm cả nhân tài nghiên cứu khoa học kỹ thuật cơ bản, nhân
tài kỹ thuật cao cấp, và những lao động kỹ thuật đảm trách các thao tác kỹ thuật.

Các nước phát triển hầu hết đểu chuẩn bị các điều kiện nói trên, do vậy, họ
lần lượt xây dựng các khu vườn khoa học công nghệ là điều không đáng ngạc nhiên.
Nhưng, điều đáng chú ý là, có một số nước và khu vực đang phát triển đang ở “thời
kỳ chuyển dịch” kinh tế,, đang từ giai đoạn thấp trong chiến lược phát triển “theo mô
hình xuất khẩu” (tức là những ngành công nghiệp nhẹ và công nghiệp dệt may tập
trung nhiều lao động), dần chuyển sang giai đoạn cao (tức là chuyển sang những
ngành công nghiệp nặng và công nghiệp hoá chất tập trung nhiều nguồn vốn và kỹ
thuật); một số nước đang phát triển khác đã xây dựng kết cấu ngành nghề tương đối
thích hợp, đẩy mạnh hiện đại hoá công nghiệp, lần lượt học tập mô hình khu vườn
khoa học công nghệ của Mỹ, từng bước xây dựng khu vườn công nghiệp của mình.
Mục đích chủ yếu của họ là nhằm thu hút kỹ thuật tiên tiến, đồng thời trên cơ sở đó,
tăng cường khả năng nghiên cứu và chế tạo của bản thân, để các nước đang phát triển
có thể thu hút, hấp thu các kỹ thuật cao, phát huy “hiệu quả cấp số nhân” của khoa

144
học kỹ thuật. Để đạt được mục đích này, cùng với việc xây dựng khu vườn khoa học
công nghệ, các nước đang phát triển coi trọng việc xây dựng chính sách thuế khuyến
khích nghiên cứu, chế tạo và xây dựng “luật kỹ thuật” tương ứng. Tuy nhiên, hình
thái ưu đãi thuế quan khuyến khích nghiên cứu khai phát của các nước trên thế giới
không giống nhau, mức độ khuyến khích cá nhân và pháp nhân làm nghiên cứu, chế
tạo khác nhau; trọng điểm ưu tiên khuyến khích nghiên cứu chế tạo cũng không giống
nhau; chiều sâu kỹ thuật của các chính sách nghiên cứu chế tạo khác nhau; hình thái
lập pháp các chính sách khuyến khích nghiên cứu triển khai khác nhau; nội dung liên
quan đến các quy định xử phạt cũng không giống nhau. Nhưng nói tóm lại, những
khuyến khích về thuế càng nhiều thì môi trường cho nghiên cứu chế tạo càng tốt, các
quyền như quyền tác giả, quyền sáng chế phát minh, quyền thương hiệu (tức là quyền
sở hữu trí tuệ) càng được đảm bảo, thì các sản phẩm trí tuệ càng được tạo ra nhiều.
“Quyền sở hữu trí tuệ” là một tiêu chí quan trọng để cân bằng sự phát triển khoa học
kỹ thuật và tăng trưởng kinh tế của một nước hiện đại hoá. Khu vườn khoa học công
nghệ của các nước có vai trò đi đầu trong việc đưa ra các chính sách thuế khuyến
khích nghiên cứu, xây dựng “luật pháp khoa học kỹ thuật”, do vậy, khu vườn khoa
học công nghệ trở thành “cửa ngõ” quan trọng nhất trong việc thu hút và sáng tạo
khoa học kỹ thuật.

Tuy nhiên, khu kinh tế tự do theo mô hình vườn khoa học kỹ thuật mà các
nước và lãnh thổ đang phát triển xây dựng (bao gồm khu vườn khoa học công nghiệp,
khu vườn khoa học nông nghiệp, khu khai phát kỹ thuật cao v.v..) hầu hết đều nảy
sinh một số biến dạng, thậm chí còn mang mầu sắc rất đậm của khu gia công xuất
khẩu. Chẳng hạn khu vườn khoa học công nghiệp Tân Trúc của Đài Loan, mục tiêu
xây dựng ban đầu là lấy hoạt động nghiên cứu, chế tạo là chính, hoạt động sản xuất
chỉ chiếm 10%, các cơ sở sản xuất đều phải xây dựng bên ngoài khu vườn, nhưng kết
quả thực tế là trọng điểm kinh doanh của các doanh nghiệp trong khu vực là sản xuất
và cạnh tranh xuất khẩu. Do vậy, từ đó về sau, Đài Loan đã rất nghiêm ngặt trong
việc lựa chọn các đối tác nước ngoài và doanh nghiệp trên đảo vào khu vườn khoa
học công nghệ, các doanh nghiệp chỉ gia công và lắp ráp đơn thuần sẽ không được

145
tham gia vào khu vườn nữa, các doanh nghiệp tham gia vào khu vườn nhất định phải
phù hợp với điều kiện, yêu cầu đưa ra. Các hồ sơ xin tham gia khu vườn doanh nghiệp
thông thường đều do cơ quan quản lý khu vườn khoa học công nghệ thẩm tra bước
đầu về kỹ thuật, tiềm năng thị trường và tình hình phát triển trong tương lai, sau đó
sẽ mời các chuyên gia của viện nghiên cứu công nghiệp, đại học Thanh Hoa, đại học
Giao thông hoặc các cơ quan khoa học khác thẩm định và cho ý kiến. Sau khi trải qua
lần xét duyệt ban đầu, hồ sơ sẽ được gửi đến Uỷ ban chỉ đạo khu vườn khoa học công
nghệ để xét duyệt tiếp. Từ những năm 80 thế kỷ XX lại đây, căn cứ vào tình hình
phát triển khoa học – kỹ thuật trên thế giới, Uỷ ban khoa học nhà nước Trung Quốc
đã lần lượt phê duyệt thành lập 27 khu khai phát kỹ thuật cao mới, đồng thời đã xây
dựng điều kiện và quy định về doanh nghiệp kỹ thuật cao mới, nhằm đảm bảo các
khu khai phát kỹ thuật cao mới này là những khu vườn khoa học công nghệ thực sự
của Trung Quốc. Từ những phương hướng phát triển trong tương lai của các khu
vườn khoa học công nghệ các nước đang phát triển cho thấy, hướng phát triển đang
hướng theo 3 mục tiêu là thu hút kỹ thuật mới của nước ngoài, tự khai phát và xuất
khẩu kỹ thuật; ba hướng phát triển này phối hợp với nhau, cùng phát triển, để kỹ thuật
thực sự có hiệu qủa ứng dụng, thúc đẩy sự phát triển sức sản xuất.

Quan sát lịch sử phát triển của khu kinh tế tự do thế giới, mọi ngưòi rất dễ
nhận ra, trước chiến tranh thế giới lần II, sự phát triển khu kinh tế tự do trên thế giới
chậm chạp, số lượng không nhiều, chủ yếu tập trung ở những nước phát triển, loại
hình và chức năng của nó cũng rất đơn giản, chỉ tập trung vào bảo quản, đóng gói và
vận chuyển thành phẩm. Sau chiến tranh thế giới lần II, cùng với sự phát triển nhanh
chóng của thương mại quốc tế, sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng mạnh mẽ
hơn, hoạt động kinh tế quốc tế ngày càng mạnh, khu kinh tế tự do trên thế giới phát
triển nhanh chóng. Đặc biệt là những nước đang phát triển, một mặt thực hiện bảo hộ
ngành công nghiệp dân tộc, thực hiện chính sách bảo hộ thương mại, mặt khác lại mở
rộng xuất khẩu, phát triển kinh tế. Để thúc đẩy xuất khẩu, một là cần thực hiện chính
sách thuế quan và các thể chế kinh tế hành chính khác biệt, hai là cần có cơ sở hạ
tầng tốt, nhưng hầu hết các nước đang phát triển đều không thể cùng lúc thực hiện

146
hai điều này trong phạm vi cả nước. Do vậy các nước đang phát triển học tập cách
làm và mô hình của các nước phát triển, hình thành các loại khu kinh tế tự do khác
nhau ở những khu vực cảng khẩu và giao thông phát triển, nhằm thúc đẩy kinh tế phát
triển. Với sự góp mặt của các nước đang phát triển, khién khu kinh tế tự do trên thế
giới phát triển mạnh mẽ hơn.

Hiện nay, các nước đang phát triển chiếm 2/3 tổng số khu kinh tế tự do trên
thế giới, trong đó các quốc gia châu Mỹ La tinh do chịu ảnh hưởng của châu Âu, đặc
biệt là của khu ngoại thương Mỹ, một số nước từ đầu thập niên 40 đã xây dựng khu
kinh tế tự do, tích cực thực hiện các công đoạn như gia công, đóng gói, kho bãi, trung
chuyển... Tuy nhiên, rất nhiều nước Trung Nam châu Mỹ đến những năm 50 mới lần
lượt xây dựng khu mậu dịch tự do và khu gia công xuất khẩu, xây dựng kho bãi và
khu bảo thuế, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào khu vực. Kinh tế của khu vực
châu Á khởi sắc đã đẩy mạnh việc xây dựng các khu kinh tế tự do, do vậy, khu vực
châu Á đã tập trung nhiều khu kinh tế tự do của các nước đang phát triển nhất, đặc
biệt là năm 1980 Trung Quốc xây dựng đặc khu kinh tế, đã có vai trò thúc đẩy và
kích thích rất lớn việc xây dựng khu kinh tế tự do ở các nước đang phát triển. So với
các khu vực khác, lịch sử xây dựng khu kinh tế tự do của châu Phi tương đối ngắn,
số lượng không nhiều. Đầu những năm 60 thế kỷ XX, Angola đã xây dựng khu tự do
quá cảnh, cho phép hàng hoá của các nước láng giềng trao đổi miễn phí trong khu
vực này. Giữa những năm 70, Angola đã xây dựng pháp lệnh khu công nghiệp tự do
Daker, thực hiện hoạt động chủ yếu là xuất khẩu, chức năng giống khu gia công xuất
khẩu của châu Á. Từ đó, các nước như Mexico, Libia, Tunisia …đã lần lượt xây dựng
khu gia công xuất khẩu. Đến nay, châu Phi đại lục mặc dù có hơn 40 khu kinh tế tự
do, nhưng chủ yếu tập trung ở một vài nước, do vậy, châu Phi đại lục vẫn còn nhiều
tiềm năng xây dựng khu kinh tế tự do.

Các nước Đông Âu cũng rất quan tâm đến phát triển khu kinh tế tự do, từ
đầu những năm 70 đã lần lượt xây dựng khá nhiều khu kinh tế tự do. Đặc biệt là từ
năm 1988, trước sự kiện các học giả Liên Xô triển khai rộng rãi và thảo luận sôi nổi

147
vấn đề khu kinh tế tự do, chỉ trong thời gian ngắn nhận thức của họ về khu kinh tế tự
do đã có nhiều thay đổi.

Thực tế phát triển cho thấy, trải qua thời gian phát triển hơn 400 năm cho
đến nay, các khu kinh tế tự do thế giới vẫn phát huy vai trò của mình, thể hiện sức
sống và sức hấp dẫn của mình. Điều đặc biệt được chú ý là, trong quá trình thực tiễn
phát triển của lịch sử, khu kinh tế tự do thế giới không ngừng có những xu thế phát
triển mới đáng chú ý, đây chính là xu thế hoà hợp giữa khu kinh tế tự do theo mô
hình thương nghiệp và khu kinh tế tự do theo mô hình công nghiệp; xu thế chuyển từ
khu kinh tế tự do đơn mục tiêu sang khu kinh tế tự do đa mục tiêu; dưới sự thúc đẩy
của việc chuyển đổi mô hình kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của cuộc cách mạng
khoa học -kỹ thuật thế giới, các khu kinh tế tự do mô hình khoa học - kỹ thuật, các
đô thị quốc tế phát triển mạnh mẽ; xu thế xây dựng khu mậu dịch tự do theo mô hình
của các nước phát triển hoặc lấy các nước phát triển làm trung tâm; xu thế các nước
láng giềng cùng xây dựng khu kinh tế tự do. Chẳng hạn, Singapore, Malaysia và
Indonesia đang xây dựng “tam giác tăng trưởng” kinh tế, đây chính là một điển hình
của các nước láng giềng cùng xây dựng khu kinh tế tự do, kế hoạch của họ
là: Malaysia và Indonesia cung cấp cơ sở hạ tầng cứng như đất, nước, điện, nhân
công, Singapore cung cấp kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý, cùng xây dựng khu công
nghiệp theo hướng xuất khẩu. Đây là một hình thức hợp tác kinh tế thương mại quốc
tế khu vực mới. Sự xuất hiện của các xu thế nói trên, một mặt thúc đẩy các nước liên
quan điều chỉnh các loại hình và chức năng của các khu kinh tế tự do hiện có, mặt
khác nhắc nhở mọi người khi xây dựng khu kinh tế tự do mới cần suy nghĩ đến những
xu thế đã xuất hiện, lựa chọn kỹ càng loại hình khu kinh tế tự do, để tránh lựa chọn
những loại hình không phù hợp, gây ra những tổn thất lớn về kinh tế và chính trị. Ở
đây còn cần nhấn mạnh hai vấn đề, một là sự phát triển kinh tế có tính giai đoạn. Rất
ít quốc gia và khu vực đang phát triển cùng với sự phát triển không ngừng của kinh
tế, đã dần dần mất đi ưu thế nguồn lao động dồi dào và giá nhân công rẻ vốn có, bắt
đầu đối diện với nguy cơ ngày càng thiếu sức lao động, giá nhân công ngày một tăng,
do vậy hình thái kinh tế nhất định phải chuyển từ mô hình tập trung lao động sang

148
 mô hình tập trung nguồn vốn và kỹ thuật. Khu gia công xuất khẩu được xây dựng từ
sớm ở những nước và khu vực này có thể nói đã cơ bản hoàn thành sứ mệnh đặc hữu
vốn có của nó, vai trò của nó dần dần suy giảm. Thứ hai, khu kinh tế tự do mặc dù có
vai trò đối với sự phát triển của một quốc gia, nhưng không phải tất cả các nước trên
thế giới đều đã xây dựng khu kinh tế tự do. Còn có những cảng khẩu của một số nước
mặc dù không gọi là cảng tự do, nhưng có chức năng của cảng tự do, mức độ tự do
của nó thậm chí còn lớn hơn cảng tự do. Mọi người đều biết Rotterdam (Hà Lan)
thuộc loại cảng khẩu này. Loại cảng này không gọi là cảng tự do, nhưng khu kinh tế
tự do của các nước đều cần học hỏi qui trìnhvận hành của nó.

Sự ra đời Tổ chức thương mại thế giới (WTO) với trào lưu tự do hoá thương
mại phát triển, một số người cho rằng đã hết thời của các khu kinh tế tự do. Nhưng
thực tế thế giới cho thấy các loại hình khu kinh tế tự do đa dạng vẫn tiếp tục phát
triển và hiện đại hoá. Trung Quốc vẫn tiếp tục chính sách phát triển các đặc khu kinh
tế tổng hợp theo hướng hiện đại và quốc tế, chuyển đổi các đặc khu kinh tế thành các
thành phố quốc tế. Các nước Trung Đông, đặc biệt là các tiểu vương quốc Arập thống
nhất đã xây dựng các khu kinh tế tự do rất hiện đại về cả thể chế, cơ sở hạ tầng và
những ngành nghề kinh doanh. Ấn Độ đã xây dựng hàng trăm đặc khu kinh tế từ năm
2000 đến nay. Những khu kinh tế tự do thế hệ mới này có thể đã phải giảm thiểu các
ưu đãi theo quy định của WTO, nhưng bù lại những khu kinh tế tự do này đã áp dụng
những thể chế hành chính và kinh tế hiện đại, quốc tế, tạo dựng cơ sở hạ tầng hiện
đại hơn, do đó vẫn có sức hấp dẫn to lớn đối với các nhà đầu tư.

Nguồn: Võ Đại Lược cùng các cộng sự (2010)

Qua phân tích chiến lược thâm nhập và các phương thức triển khai xâm nhập thị
trường quốc tế, theo tác giả, có thể khái quát ưu và nhược điểm của từng chiến lược
thâm nhập như sau.

149
 Bảng 5.3: Khái quát ưu và nhược điểm của các chiến lược thâm nhập thị
trường quốc tế

CÁC CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
TRƯỜNG QUỐC TẾ

- Tạo nguồn vốn ngoại tệ - Phụ thuộc vào quota

để đáp ứng nhu cầu nhập nhập khẩu của nước ngoài.
khẩu và tích luỹ phát triển - Gặp phải hàng rào cảng
sản xuất. thu quan và phí thuế quan
1. Chiến lược thâm
- Khai thác tốt tiềm năng của nước ngoài.
nhập thị trường quốc tế
của đất nước trên cơ sở liên - Chưa linh hoạt trong thị
từ sản xuất trong nước
hệ với thị trường quốc tế. trường quốc tế.
- Là phương thức truyền - Phụ thuộc nhiều vào hệ
thống, dễ thực hiện hành đối thống phân phối tại nước
với các doanh nghiệp vừa và ngoài.
nhỏ.

- Tận dụng thế mạnh của - Nếu có sự bất ổn về

nước sở tại để giảm giá thành kinh tế và chính trị ở nước
sản phẩm. sở tại, các doanh nghiệp

- Khắc phục hàng rào cảng (nhà đầu tư) sẽ bị rủi ro.
2. Chiến lược thâm
thuế quan và phí thuế quan. - Đòi hỏi doanh nghiệp
nhập thị trường quốc tế
từ sản xuất ở nước - Sử dụng được thị trường phải có vốn lớn và khả
nước sở tại (chủ nhà). năng cạnh tranh cao.
ngoài.
- Chuyển giao được công - Đòi hỏi doanh nghiệp

nghệ kỹ thuật sang những phải nghiên cứu kỹ thị

quốc gia chậm phát triển. trường mới của nước sở tại.

150
 - Tận dụng một số chế độ - Đòi hỏi doanh nghiệp
ưu đãi về thuế, giá nhân công phải có vốn và khả năng
lao động… cạnh tranh cao để đầu tư

- Thuận lợi cho các hoạt vào khu chế xuất, đặc khu
3. Chiến lược thâm
động tạm nhập, tái xuất, gia kinh tế.
nhập thị trường quốc tế
công chế biến do thủ tục xuất - Cần tìm kiếm thị
tại vùng thương mại tự
nhập khẩu dễ dàng. trường tiêu thụ tại quốc gia
do
- Dễ dàng đưa công nghệ chủ nhà và tái xuất ra quốc
và thiết bị mới vào hoạt động. gia thứ ba.

- Tổ chức hội chợ triển - Có thể rủi ro do chi phí

lãm, hội nghị khách hàng, dịch vụ tại chỗ cao.

Như vậy, đứng trên gốc độ rủi ro và kiểm soát hoạt động, người ta có thể miêu
tả qua sơ đồ sau đây:

SƠ ĐỒ 5.4: Đánh giá các quyết định xâm nhập thị trường của các doanh nghiệp

Chi nhánh Cơ sở KD
bán hàng độc nhất

Liên doanh
Nhượng
bản quyền

Xuất khẩu gián tiếp

Trên đây là 3 chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế mà các doanh nghiệp xuất
nhập khẩu ở nước ta có thể chọn lựa để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của
mình. Trong thực tiễn, không có quy luật tuyệt đối hoặc công thức nào để lựa chọn chính
151
xác. Việc chọn lựa các chiến lược thâm nhập ở các doanh nghiệp phải trên cơ sở nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược thâm nhập đồng thời trên cơ sở
hiểu rõ đặc điểm của từng chiến lược thâm nhập.

Ở nước ta, việc mở rộng và nâng cao hoạt động ngoại thương phải được tập trung
chú ý từ khâu sản xuất đến thu mua hàng xuất khẩu. Các đơn vị thuộc các thành phần
kinh tế khác nhau được tham gia vào việc sản xuất hàng xuất khẩu. Cụ thể bao gồm các
hình thức sau đây:

- Ủy thác xuất nhập khẩu

- Mua dứt, bán đoạn cho đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu.

- Liên doanh, liên kết với các đơn vị trực tiếp xuất nhập khẩu.

- Tổ chức xuất nhập khẩu trực tiếp nếu có đủ điều kiện quy định của Bộ công
thương.

Về mặt tổ chức hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, các đơn vị xuất nhập khẩu
trực tiếp nên đi vào chuyên doanh, lấy chuyên doanh làm gốc. Việc kinh doanh tổng hợp
chỉ có thể áp dụng trong một phạm vi nhất định. Có như vậy, các doanh nghiệp xuất
nhập khẩu mới phát huy thế mạnh sở trường của mình, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Như vậy, căn cứ vào tình hình thực tế ở nước ta có thể nói, chiến lược thâm nhập
thị trường quốc tế từ sản xuất ở trong nước là chính yếu, các chiến lược còn lại tùy theo
sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật trong tương lai mà các doanh nghiệp vận dụng
cho phù hợp. Trong điều kiện hiện nay, các chiến lược sản xuất ở nước ngoài cũng cần
được các doanh nghiệp quan tâm để hiểu rõ các hình thức hoạt động của các doanh
nghiệp nước ngoài tại Việt Nam, tránh những sai lầm đáng tiếc do không hiểu biết các
đặc điểm cũng như luật pháp gắn liền với từng hình thức xâm nhập. Trường hợp có một
doanh nghiệp Việt Nam sản xuất theo nhãn hiệu nước ngoài, nhãn hiệu đó đã được doanh
nghiệp đăng ký độc quyền nhãn hiệu tại Việt Nam là một thí dụ điển hình.

Trên cơ sở xác định chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu phải thiết lập chiến lược marketing – mix (chính sách sản phẩm, chính

152
sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi…) nhằm đảm bảo cho chiến lược
thâm nhập thị trường quốc tế có thể thực hiện được.

Trong thực tế, việc lựa chọn một chiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi các
doanh nghiệp phải xem xét kỹ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này.

5.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHỦ YẾU ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
Để lựa chọn được một phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường
đúng đắn, các doanh nghiệp xuất khẩu cần phải tính đến nhiều nhân tố có ảnh hưởng
khác nhau. Đó là:

5.2.1. Đặc điểm của thị trường xâm nhập

Đặc điểm tổng quát của thị trường xâm nhập là điều chính yếu cần xem xét kỹ,
khi lựa chọn cách thức xâm nhập. Bởi vì, các yếu tố của thị trường như: kinh tế, xã hội,
chính trị, văn hóa, luật pháp và môi trường cạnh tranh, ở các nước thường khác nhau
nhiều. Ví dụ: ở một quốc gia mà tình hình chính trị không ổn định, các doanh nghiệp sẽ
chọn xuất khẩu gián tiếp hơn là đầu tư trực tiếp. Hoặc môi trường luật pháp của một
quốc gia cũng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn chiến lược xâm nhập vào nước
đó.

5.2.2. Đặc điểm cụ thể của khách hàng

Số lượng khách hàng, sự phân bổ theo vùng, thu nhập bằng tiền, tập quán mua
hàng và phản ứng đối với các phương pháp quảng cáo khuyến mãi thường thay đổi theo
từng vùng và từng quốc gia. Nhìn chung, dân số càng đông thì sức hấp dẫn của thị trường
càng lớn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu giá rẻ.
Ngoài ra, nhân tố khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc hình thành mạng lưới phân phối
của các doanh nghiệp ở các thị trường quốc tế dưới các hình thức đại lý, văn phòng đại
diện và chi nhánh.

5.2.3. Đặc điểm của các trung gian

Thường các trung gian thích bán những sản phẩm có khả năng tiêu thụ nhanh
(tức là được ưa chuộng), hoa hồng cao. Chính các đặc điểm này đã làm cho các doanh

153
nghiệp mới bước đầu xâm nhập thị trường sẽ gặp khó khăn, hoặc làm cho những sản
phẩm mới gặp trở ngại trong quá trình xâm nhập thị trường quốc tế.

5.2.4. Đặc điểm của sản phẩm

Những đặc điểm của sản phẩm như tính dễ hư hỏng, cồng kềnh, dịch vụ gắn liền
với sản phẩm và giá cả đều ảnh hưởng đến lựa chọn một chiến lược xâm nhập. Chẳng
hạn, hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi việc mua bán phải trực tiếp hơn để đảm bảo sản phẩm
đến tay người tiêu dùng nhanh nhất. Những sản phẩm tốt hoặc những sản phẩm có giá
trị và yêu cầu kỹ thuật cao đòi hỏi người bán phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để
giải thích rõ công dụng của sản phẩm v.v…

5.2.5. Tiềm lực của các doanh nghiệp

Đây là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của doanh nghiệp trong
tiến trình xâm nhập thị trường quốc tế.

Các doanh nghiệp đa quốc gia trên thế giới với tiềm lực mạnh có thể thực hiện
chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các
phương thức xâm nhập theo ý mình. Nhưng, đối với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ,
trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn chế không nên lựa chọn
chiến lược thâm nhập thị trường bằng tổ chức sản xuất tại nước ngoài. Ở đây họ thường
phải chọn phương thức duy nhất là xuất khẩu sản phẩm (trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị
trường quốc tế).

Các nhân tố ảnh hưởng trên đây cần được các doanh nghiệp nghiên cứu cụ thể để
xây dựng và lựa chọn chiến lược thâm nhập cho phù hợp với khả năng và các đặc điểm
của thị trường và của sản phẩm của mình.

Ngoài việc đòi hỏi lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế hợp lý, trong
thực tế để các doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường quốc tế thành công đòi hỏi còn
phải chú ý các khía cạnh sau:

– Phải xác định được mục tiêu định hướng thâm nhập tại thị trường nước
ngoài hợp lý.

154
 – Phải thực hiện đồng bộ các chính sách marketing – mix, như: chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách quảng cáo,
khuyến mãi cho các sản phẩm thâm nhập thị trường. Các chính sách
marketing – mix này là sự cụ thể hóa cho chiến lược thâm nhập thị trường
của doanh nghiệp.

 Phải tổ chức hoạt động marketing ở các doanh nghiệp đủ mạnh để đảm
bảo triển khai và thực hiện được các chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp.

Như vậy, có thể kết luận rằng: Để có thể xây dựng được chiến lược thâm nhập
thị trường và lựa chọn được phương thức xâm nhập hợp lý, một mặt, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng trên. Mặt khác, phải thực hiện các chiến lược
marketing – mix để giúp cho chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế đã xây dựng và
lựa chọn trở thành hiện thực.

5.3. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU

Qua nghiên cứu một số nội dung trên, theo tác giả, chiến lược thâm nhập thị
trường quốc tế đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu
có vai trò rất quan trọng. Điều này được thể hiện khái quát ở các khía cạnh sau đây:

Thứ nhất là, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tạo cho doanh nghiệp tăng
thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua xuất khẩu sản phẩm, nhượng bản quyền
(licensing), độc quyền kinh tiêu (franchsing) và thông qua những hình thức khác của
chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.

Thứ hai là, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tạo điều kiện để các doanh
nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và phạm vi hoạt động. Với các hình thức
xâm nhập thị trường quốc tế đa dạng, các doanh nghiệp sẽ mở rộng ra được thị trường
nước ngoài và nếu sản xuất được tại nước ngoài, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được các
linh kiện thuận lợi về tài nguyên, lao động, thị trường để sản xuất và tích luỹ có hiệu
quả và mở rộng thêm phạm vi hoạt động của mình.
155
 Thứ ba là, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế sẽ tạo điều kiện kéo dài chu
kỳ sống của sản phẩm.

Một sản phẩm có thể đã gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị trường nội địa hoặc
thị trường quốc tế nhất định nhưng tại thời điểm đó nếu tìm được thị trường mới thì chu
kỳ sống của nó có thể được kéo dài.

Thứ tư là, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế sẽ giúp cho các doanh nghiệp
giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh.

Sản phẩm của doanh nghiệp được bán ở nhiều thị trường khác nhau sẽ có khả
năng ổn định hoạt động tốt hơn và tránh được rủi ro hơn là chỉ dựa vào một thị trường
duy nhất.

Thứ năm là, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là giải thoát cho năng lực
sản xuất dư thừa của một số doanh nghiệp nhất định.

Khi thị trường nội địa không đủ sức tiêu thụ hết sản phẩm của doanh nghiệp sản
xuất ra, thị trường quốc tế là lối thoát để tiêu thụ sản phẩm dư thừa. Kết quả là doanh
nghiệp có thể hạ thấp được giá thành sản phẩm, tăng thêm lợi nhuận, tăng khả năng cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh mở rộng thị trường tiêu thụ nước ngoài.

Ngoài ra, trên thực tế, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế còn thường được
các doanh nghiệp coi như là một kế hoạch toàn diện về hoạt động của mình ở thị trường
nước ngoài với ý nghĩa không chỉ trong thời gian trước mắt, mà còn mang tính chiến
lược lâu dài. Vì vậy, các doanh nghiệp thường trải qua tiến trình xem xét kỹ xác điều
kiện khác nhau để thiết lập chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. So sánh ưu nhược điểm của các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường
quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay?
3. Tại sao nói chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là một quyết định quan
trọng đối với các doanh nghiệp?
156
4. Phân tích mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường với chiến lược thâm nhập
thị trường quốc tế của một doanh nghiệp?
5. Trong các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, chiến lược nào gần gũi
với điều kiện và khả năng của các doanh nghiệp nước ta?
6. Với tư cách là Licensee, các doanh nghiệp ở nước ta cần phải chú ý đến những
vấn đề gì để đảm bảo sử dụng tốt hợp đồng License?

157
 Sỡ đồ 5.5: Sơ đồ ra quyết định thâm nhập thị trường
Không
Hàng hóa của DN có thể bán ở thị trường quốc tế?

Có
Không
DN nên điều tra thị trường quốc tế?

Không
Gạn lọc sơ khởi tìm ra thị trường tiềm năng của DN?

Có
Không Tiếp tục khai
thác thị
Phân tích thông tin cấp II để xác định quốc gia nào có
trường trong
doanh số bán hàng cao nước

Có
Không
Phân tích thông tin cấp I có thuận lợi cho DN không?

Có

Không
Thiết lập lại Chiến lược thâm nhập nào phù hợp nhất, chỉ ra yếu tố
chiến lược
thâm nhập
bên ngoài và mục tiêu DN?

Có
Không
Thiết lập lại Kế hoạch marketing – mix nào là phù hợp với các
kế hoạch
marketing nguồn và mục tiêu đạt được?

Có
Không
Dời lại chiến
lược thâm Nên thâm nhập thị trường nào?
nhập
Có

Thực hiện

Có
Thiết kế lại Không Không Rút khỏi
thị trường
chiến lược Kết quả hoạt động có thoả mãn DN không? quốc tế

Có
Tiếp tục kinh
Không doanh với thị
Có nên điều tra thị trường khác không? trường đã
thâm nhập

158
CHƯƠNG SÁU
6
CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương bao gồm

- Chiến lược sản phẩm thương mại quốc tế.

- Chiến lược định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế.

- Chiến lược phân phối cho sản phẩm thương mại quốc tế.

- Chiến lược xúc tiến cho sản phẩm thương mại quốc tế.

159
 Chiến lược marketing – mix này được các nhà doanh nghiệp xuất nhập khẩu sử
dụng để thực hiện tốt chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm của mình. Chiến
lược marketing – mix cùng với chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tạo thành chiến
lược kinh doanh trong suốt một thời gian dài (5 - 10 năm) theo một mục tiêu đã định sẵn
của doanh nghiệp xuất nhập khẩu.

Sau đây, chúng ta sẽ nghiên cứu từng thành phần của chiến lược marketing – mix
của doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi đi ra nước ngoài.

6.1. SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Một sản phẩm (hay dịch vụ) là tổng số các thỏa mãn và tâm lý người mua nhận
được: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, bảo hành, dịch vụ sửa chữa, uy tín và thông tin về
sản phẩm.

SƠ ĐỒ 6.1: TỔNG THỂ VỀ SẢN PHẨM

Bao bì

Nhãn hiệu Bảo hành

SẢN PHẨM
CỐT LÕI

Dịch vụ Thông tin

Uy tín

Các quyết định về sản phẩm thương mại quốc tế đòi hỏi một sự hiểu biết về nhu
cầu và sở thích của người tiêu dùng ở mỗi thị trường quốc tế và các phương cách thông
thường để thoả mãn nhu cầu và sở thích đó.

Để có những quyết định đối với sản phẩm thương mại quốc tế, điều cần thiết là
phải xem xét các vấn đề cơ bản sau đây:

 Các chính sách sản phẩm thương mại quốc tế.

160
  Bao bì.

 Nhãn hiệu hàng hóa.

 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm.

6.1.1. Các chính sách sản phẩm thương mại quốc tế

Mỗi nhà xuất khẩu phải chọn lựa giữa ba sách lược về hàng hóa khả thi cho doanh
nghiệp của họ ở nước ngoài:

- Chỉ bán ra nước ngoài những sản phẩm nào không đòi hỏi bất kỳ một thay
đổi, điều chỉnh hay sửa chữa nào. Với chính sách này xuất khẩu có một vài
thuận lợi: không cần thay đổi mẫu mã hay điều chỉnh, có thể bán được ngay
lập tức từ số hàng tồn kho, nhà máy và thiết bị hiện tại có thể sử dụng được.
Tuy nhiên, cũng có nhiều bất lợi như: số lượng thị trường tiềm tàng có thể bị
hạn chế, khó tìm được đại lý hay nhà phân phối chịu nhận bán hàng đó, giá
bán có thể bị giảm, và có thể gặp khó khăn trong cạnh tranh với các nhà xuất
khẩu khác.
- Làm cho sản phẩm thích ứng với điều kiện của từng thị trường quốc tế. Bằng
cách thiết kế lại mẫu mã bao bì sản phẩm, nhà xuất khẩu sẽ tăng thêm sức hấp
dẫn để bán tại thị trường quốc tế. Nhưng các doanh nghiệp phải chấp nhận
thêm các chi phí về nghiên cứu và triển khai sản phẩm. Giá thành sản phẩm
có thể tăng thêm do trang thiết bị và nguyên liệu mới.
- Sáng tạo sản phẩm mới: Nếu hai cách trên không thành công, các doanh
nghiệp phải tạo ta sản phẩm mới phù hợp với thị trường quốc tế. Có một số
cách tạo ra sản phẩm mới sau đây:

 Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần doanh nghiệp khác sản xuất các sản phẩm
tiềm năng hoặc đang có ở thị trường ngoại quốc. Khi một doanh nghiệp
mua lại hoặc thôn tính một doanh nghiệp khác và đặt mình vào vị trí
chủ sở hữu mới thì thương vụ đó được gọi là mua bán. Dưới khía cạnh
pháp lý, doanh nghiệp bị mua lại không còn tồn tại, bên mua đã “nuốt
chửng” bên bán và cổ phiếu của bên mua không bị ảnh hưởng.
161
 Sáp nhập, kết hợp nhiều doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm. Theo nghĩa
đen, sáp nhập diễn ra khi hai doanh nghiệp, thường có cùng quy mô,
đồng thuận hợp nhất lại thành một doanh nghiệp mới thay vì hoạt động
và sở hữu riêng lẻ. Loại hình này thường được gọi là “Sáp nhập ngang
bằng”. Cổ phiếu của cả hai doanh nghiệp sẽ ngừng giao dịch và cổ
phiếu của doanh nghiệp mới sẽ được phát hành. Trường hợp Daimler-
Benz và Chrysler là một ví dụ về sáp nhập: hai hãng sáp nhập và một
doanh nghiệp mới (pháp nhân mới) ra đời mang tên DaimlerChrysler.

Tuy nhiên, trên thực tế, hình thức “Sáp nhập ngang bằng” không diễn
ra thường xuyên do nhiều lý do. Một trong những lý do chính là việc
truyền tải thông tin ra công chúng cần có lợi cho cả doanh nghiệp bị
mua và doanh nghiệp mới sau khi sáp nhập. Thông thường, một doanh
nghiệp mua một doanh nghiệp khác và trong thỏa thuận đàm phán sẽ
cho phép doanh nghiệp bị mua tuyên bố với bên ngoài rằng, hoạt động
này là “Sáp nhập ngang bằng” cho dù về bản chất là hoạt động mua
bán.

Một thương vụ mua bán cũng có thể được gọi là sáp nhập khi cả hai
bên đồng thuận liên kết cùng nhau vì lợi ích chung. Nhưng khi bên bị
mua không không muốn bị thâu tóm thì sẽ được coi là một thương vụ
mua bán. Một thương vụ được coi là mua bán hay sáp nhập hoàn toàn
phụ thuộc vào việc, thương vụ đó có được diễn ra một cách thân thiện
giữa hai bên hay bị ép buộc thâu tóm nhau.

 Sao chép, mô phỏng những sản phẩm nổi tiếng của các doanh nghiệp
khác

Sao chép có nghĩa là sao chép một phần hoặc toàn bộ sản phẩm, ý
tưởng nào đó và triển khai thực tế trở thành sản phẩm của riêng mình.
Các sao chép thường được triển khai khi một mô hình/ý tưởng nào đó
đã chứng minh được hiệu quả bằng thành công ở những thị trường nhất

162
 định nhưng chưa có ở thị trường nào đó hoặc đã có nhưng chưa đạt
được triển khai đầy đủ và đạt được những thành công tương xứng.

 Tự nghiên cứu phát triển,cho ra đời sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới thường trải qua các giai đoạn chính sau
đây:

Gạn lọc ý tưởng đó (Screening product ideas)

Phân tích thương mại (Business analysis)

Phát triển sản phẩm (Developing the product)

Thử sản phẩm (Testing the product)

Thử nghiệm tiếp thị (Marketing testing)

Sản phẩm mới là những sản phẩm tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
Việc phát triển thành công sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố:
(1) Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh
vực nhất định, có thể chỉ còn lại rất ít cách cải tiến những sản phẩm cơ
bản như dầu gội đầu, chất tẩy rửa… (2) Thị trường vụn vặt: sự cạnh
tranh mạnh mẽ đang dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trường. Các doanh nghiệp
phải hướng những sản phẩm mới của mình vào những khúc thị trường
nhỏ hơn và điều này có nghĩa là mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ thấp hơn
đối với từng sản phẩm. (3) Những hạn chế của xã hội và Nhà nước:
Những sản phẩm mới phải thoả mãn được những tiêu chuẩn công cộng,
an toàn cho người tiêu dùng và không phá hoại sinh thái. Những yêu
cầu của Nhà nước đã làm chậm lại quá trình đổi mới trong ngành dược
phẩm ở Mỹ gây rắc rối thêm cho thiết kế sản phẩm và các quyết định
quảng cáo trong những ngành như thiết bị công nghiệp, hoá chất, ô tô
và đồ chơi. (4) Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém: Doanh
163
 nghiệp thường phải đưa ra rất nhiều ý tưởng về sản phẩm mới để cuối
cùng còn lại được một vài ý tưởng tốt. Hơn nữa, doanh nghiệp phải
đương đầu với những chi phí cho nghiên cứu và phát triển sản xuất và
marketing ngày càng tăng (5) Thiếu vốn: Một số doanh nghiệp có
những ý tưởng tốt, nhưng không thể tăng kinh phí để nghiên cứu
chúng. (6) Thời gian phát triển ngày càng nhanh: Rất có thể là nhiều
đối thủ cạnh tranh cũng có cùng một ý tưởng giống nhau vào cùng một
thời điểm và kẻ chiến thắng thường là kẻ nhanh chân nhất. Những sự
năng động phải rút ngắn thời gian phát triển bằng cách sử dụng kỹ
thuật thiết kế và sản xuất có máy tính hỗ trợ, các đối tác chiến lược,
thử nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch marketing tiên tiến. Các doanh
nghiệp Nhật Bản xem vấn đề thách thức là "đạt chất lượng tốt hơn với
giá rẻ và tốc độ nhanh hơn đối thủ cạnh tranh". (7) Chu kỳ sống của
sản phẩm ngắn hơn: Khi một sản phẩm mới thành công, các địch thủ
lập tứ sao chép nó, thành thử chu kỳ sống của sản phẩm mới sẽ bị rút
ngắn đáng kể. Sony thường chỉ được hưởng ba năm trọn vẹn cho sản
phẩm mới của mình trước khi bị các đối thủ khác sẽ nhái theo sản phẩm
mới trong vòng sáu tháng và khó còn đủ thời gian để cho Sony thu hồi
lại được vốn đầu tư của mình.

Hộp 14: Cuộc chiến SAMSUNG-APPLE

Samsung đã đồng ý trả cho Apple 548 triệu USD tiền đền bù sau vụ kiện dai
dẳng liên quan đến vi phạm bằng sáng chế. Doanh nghiệp Hàn Quốc xác nhận trong
một tuyên bố rằng họ đã “thỏa thuận xong” với Apple về số tiền đền bù hơn 548 triệu
USD. Thỏa thuận này được thực hiện sau khi Tòa án Liên bang Mỹ bác bỏ cáo buộc
từ Samsung tháng trước. Nhiều dự đoán cho rằng, Samsung sẽ kiện tiếp lên Tòa án
Tối cao, nhưng họ đã chấp nhận đền bù sau khi đạt được thỏa thuận với Apple.

164
 “Họ (Samsung) đang chờ xác nhận chính thức từ Apple, và nếu không có trục
trặc gì trước cuối tuần theo giờ Hàn Quốc, Samsung sẽ chuyển 548 triệu USD cho
Apple vào ngày 14/2”, Florian Muller từ FOSS Patents cho hay.

Apple đã kiện tụng với Samsung gần 5 năm kể từ ngày họ cáo buộc đối thủ
sao chép thiết kế iPhone cho các sản phẩm Galaxy cùng loạt tính năng phần mềm.
Tháng 8/2012, một bồi thẩm đoàn tuyên bố Samsung vi phạm và họ đền bù 1.05 tỷ
USD, nhưng con số đó đã giảm mạnh sau nhiều lần kháng án từ Samsung. Có vẻ
Samsung vẫn muốn tiếp tục đấu tranh, nhưng các dấu hiệu cho thấy, cuộc chiến đang
đến hồi kết thúc. Dẫu vậy, trong một phát ngôn khác, Samsung vẫn cho rằng họ có
quyền yêu cầu hoàn lại số tiền trên từ tay Apple nếu “lời phán xét từ tòa được lật lại,
thay đổi, hủy bỏ, không còn hợp lý hoặc các lý do khác”.

Samsung đồng ý chi trả nhưng vẫn muốn giữ quyền đòi tiền nếu tòa án thay
đổi quyết định. Samsung vẫn còn muốn đấu tranh, nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục đệ
đơn lên Tòa án Tối cao để xem xét lại các bằng sáng chế của mình. Về phía mình,

165
 Apple cũng đang soạn thảo một đơn từ rằng họ “phản đối quyền yêu cầu của Samsung
về việc đòi tiền bồi hoàn”.

Nguồn: Lê Phát (2015)

6.1.2. Bao bì hàng hóa thương mại quốc tế

Bao bì sản phẩm là yếu tố gắn liền với chất lượng sản phẩm. Nó có vai trò rất
quan trọng trong trên lĩnh vực vận chuyển nhằm bảo vệ, bảo quản sản phẩm không bị
hư hỏng, còn tạo điều kiện thuận lợi trong việc giao nhận, buôn bán hàng hóa. Bao bì
còn thực hiện chức năng quảng cáo cho sản phẩm, bảo đảm thông tin cho người tiêu
dùng nắm chắc được các thành phần cấu tạo của một loại sản phẩm, cách sử dụng, cách
bảo quản, thời gian sản xuất, công dụng của sản phẩm…giúp cho người tiêu dùng không
bị nhằm lẫn trong quá trình sử dụng, tránh được những thiệt hại cho người tiêu dùng.

Bảo vệ và xúc tiến là những mối quan tâm then chốt trong bao gói. Các nhân tố
bảo vệ sản phẩm, sự khác biệt về khí hậu, cơ sở hạ tầng của vận chuyển, và các kênh
phân phối tất cả đều có tác động đối với bao gói. Trong những vùng thị trường có khí
hậu nóng ẩm, nhiều sản phẩm bị hư hỏng nhanh chóng trừ khí được bảo vệ tố hơn sơ
với hoạt động bảo vệ hàng hoá ở vùng khí hậu ôn đới. Phân phối xuất khẩu thường là
quá trình kéo dài khó điều khiển và hay mất mát. Do vậy, bao gói đặc biệt để vận chuyển
ra nước ngoài có thể là cần thiết. Thường xuyên, những thay đổi có thể giới hạn ở bao
gói vận chuyển nhằm ngăn ngừa bất cứ sự thiết kế lại nào ở bao gói nguyên gốc. Tuy
nhiên, nếu như sản phẩm được bán ở các thị trường ngoài trời, cần phải được bảo vệ tốt
hơn.

Về xúc tiến thì doanh nghiệp phải xem xét về sở thích về màu sắc, kích cỡ, và bề
ngoài. Các đặc tính người tiêu dùng khác như khoản thu nhập dành cho chi tiêu dùng
khác như khoản thu nhập dành cho chi tiêu và thới quen mua hàng cũng có thể quan
trọng. Trong các thị trường thu nhập trung bình thấp, bao gói rẻ hơn có thể là cần thiết,
và sản phẩm có thể đóng gói theo lượng và kích cỡ nhỏ hơn các nơi khác.

Ngược lại, thói quen mua sắm không thường xuyên của người có tiêu dùng có
thu nhập cao đẩy mạnh các kích cỡ lớn và các giải pháp bao gói lâu bền và đắt tiền hơn.
166
Đồng thời, cần phải chú ý hơn về tác động xúc tiến của bao gói. Những khác biệt về
khối lượng và đơn vị đo lường cũng có tác động đối với kích cỡ bao gói. Có nhiều đồ
uống được bán theo những bao chứa theo pint và gallon ở Anh, và theo lít ở các quốc
gia khác là những ví dụ điển hình.

Bao bì sản phẩm thương mại quốc tế phải đạt một số yêu cầu sau:

- Phải giữ được hương vị, màu sắc, hình dáng của sản phẩm, giữ được độ khô,
độ ẩm, không bị thấm nước qua bao bì, giữ được nguyên trạng bên trong chất
lượng của sản phẩm.

- Bao bì phải chống được mối, mọt, ánh sáng, nhiệt độ nóng, lạnh… bảo vệ cho
sản phẩm thích hợp với những điều kiện môi trường, khí hậu, thời tiết ở những
nước khác nhau. Bao bì bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển từ nơi
này sang nơi khác, bằng các phương tiện khác nhau như: đường hàng không,
bằng đường biển, bằng tàu hỏa hoặc bằng ôtô…bảo vệ được sản phẩm trong
quá trình lưu kho.

- Bao bì phải thoả mãn theo yêu cầu của nhà nhập khẩu người bán lẻ, người
bán buôn.

- Bao bì phải thích ứng yêu cầu về kích cỡ, màu sắc, số lượng tạo điều kiện
thuận lợi cho người tiêu thụ từng nước.

Về mặt thông tin trên bao bì: các nhà sản xuất hàng hóa thương mại quốc tế cần
chú ý những thông tin cơ bản sau nay:

 Tên của sản phẩm (Name of product)

 Trọng lượng (Weight)

 Ngày sản xuất (Date)

 Thành phần (Ingredients)

 Điều kiện dự trữ (Storage conditions)

 Chỉ dẫn cách sử dụng (Instruction for use)

167
 Trên đây là những vấn đề hết sức cơ bản về bao bì hàng hóa thương mại quốc tế.
Do đó các nhà sản xuất, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần phải quan tâm đến bao bì
của nó luôn phù hợp với thị trường quốc tế.

6.1.3. Nhãn hiệu hàng hóa (Trade Mark)

Nhãn hiệu có thể là một tên, một từ, một hình ảnh hoặc một biểu tượng…hoặc là
sự kết hợp giữa các nội dung đó để cho ra một nhãn hiệu làm cho khách hàng biết được
sản phẩm của một doanh nghiệp hoặc một nhà sản xuất nào đó đã sản xuất ra sản phẩm
và dịch vụ, giúp cho việc phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh. Một nhãn
hiệu thương mại là “nhãn hiệu hoặc bộ phận của nhãn hiệu được lụât pháp bảo vệ”.

Vai trò căn bản của ghi nhãn là cung cấp thông tin. Thông thường, mức độ chi
tiết hoá của nhãn ghi được quy định bởi chính quyền địa phương, do vậy, quyền kiểm
soát của doanh nghiệp đối với vấn đề này thường bị hạn chế. Do quy định khác nhau
giữa các thị trường khác, tiêu chuẩn hoá ghi nhãn trở thành một vấn đề khó khăn.

Khác biệt về ngôn ngữ giữa các vùng thị trường cũng là một nhân tố phức tạp, ở
các thị trường quốc ngoại ghi nhãn và các tài liệu theo văn bản phải được dịch ra tiếng
địa phương. Đôi khi để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp sử dụng một nhãn hiệu duy
nhất với nhiều ngôn ngữ khác nhau hoặc thêm vào các biểu tượng quốc tế thông báo các
thông điệp phổ thông. Tuy nhiên, biểu tượng quốc tế được sử dụng chủ yếu có liên quan
đến ghi nhãn cảnh báo và việc phát triển một nhãn hiệu quốc tế thường không được cho
là quan trọng ở nhiều doanh nghiệp.

Theo quy định của các chính phủ, ghi nhãn thường bao gồm mô tả về khối lượng,
thể tích, thành phần, tên nhà sản xuất, hạn sử dụng, giá theo đơn vị. Dấu hiệu của nguồn
gốc – quốc gia – sản xuất thường cũng cần phải có.

Ghi nhãn cũng có tác động xúc tiến. Chữ viết thường, nhưng không phải luôn
luôn, quan trọng hơn các vật liệu hình vẽ. Các nhà sản xuất đồ ăn thường sử dụng và chỉ
định ghi nhãn tên tiếng Pháp với hy vọng khai thác danh tiếng của người Pháp về đồ ăn
cao cấp.

168
 Khi thiết lập nhãn hiệu hàng hóa các nhà sản xuất, kinh doanh cần phải chú ý
một số nguyên tắc quốc tế.

 Nhãn hiệu không được có những hình dáng, kiểu mẫu giống quốc huy,
quốc kỳ của bất kỳ một nước nào.

 Không được giống bất kỳ loại huy hiệu nào của một đoàn thể xã hội nào.

 Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã
được sử dụng.

 Không được sử dụng chân dung của bất kỳ một người nào khi chưa được
sự đồng ý của họ.

 Khi thiết lập một nhãn hiệu hàng hóa nên chọn những nhãn hiệu dễ nhớ,
gây ấn tượng tốt và nhãn hiệu cần có tính độc đáo riêng biệt.

Khi các doanh nghiệp quốc tế định nhãn hiệu cho sản phẩm của họ nhằm tung ra
thị trường quốc tế, trước hết họ phải tìm kiếm sự bảo vệ của luật pháp đối với những
nhãn hiệu này. Một số vấn đề có liên quan mà doanh nghiệp cần phải quan tâm là làm
thế nào để có được nhãn hiệu thương mại ở thị trường quốc tế.

Được luật pháp bảo vệ các nhãn hiệu của tập đoàn là điều ước muốn của các
doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường quốc tế. Sự bảo vệ của luật pháp một mặt
ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh hiện thực hay tiềm năng không sao chép được, đông
thời cho phép doanh nghiệp khai thác những gì có thể là tài sản rất quý giá của liên đoàn.
Việc đăng ký các nhãn hiệu loại trừ việc các doanh nghiệp khác đăng ký bản quyền
thương mại địa phương đối với tên nhãn. Nếu không có sự bảo vệ như vậy thì doanh
nghiệp phải mua bản quyền sử dụng nhãn hiệu riêng của họ nếu họ muốn xâm nhập vào
thị trường. Tuy nhiên, có một số doanh nghiệp không cố gắng để có sự bảo vệ của lụât
pháp vì để có nhãn hiệu thương mại thường là rất tốn kém và có thể không có được nó
trước khi sử dụng nhãn hiệu.

Thông thường các doanh nghiệp phải hỏi ý kiến các chuyên gia luật địa phương
về bản quyền nhãn hiệu. Nhiều nơi bản quyền nhãn hiệu được đăng ký theo thứ tự sử

169
dụng thì bảo vệ của luật pháp đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp chỉ có thể có được
sau khi tung ra thị trường. Nhưng ở một số thị trường khác, quyền sở hữu nhãn hiệu
được xác định theo thứ tự đăng ký. Ở những nước này, điều lôi cuốn nhất đối với những
người cơ hội là đăng ký ở địa phương các nhãn hiệu của các doanh nghiệp nổi tiếng. Và
sau đó họ sẽ bán lại quyền sử dụng nhãn hiệu thương mại.

Bên cạnh đó, các bước của quá trình đăng ký bản quyền là rất đa dạng và quản lý
quá trình này tốt nhất là giao cho luật sư có danh tiếng ở địa phương. Có thể doanh
nghiệp phải đăng ký lại quyền nhãn hiệu thương mại định kỳ, thậm chí ngay cả khi việc
sử dụng nhãn hiệu không cao hoặc chưa sử dụng chỉ với mục đích duy trì bản quyền
nhãn hiệu.

Tuy nhiên, bản quyền về nhãn hiệu có thể không có được ở tất cả các quốc gia
trên thế giới. Một doanh nghiệp địa phương có thể đã sử dụng tên nhãn hiệu hoặc đặc
biệt khi sử dụng nhãn hiệu không phải là một yêu cầu để đăng ký nhãn hiệu, vì tên nhãn
hiệu có thể đã được những người theo cơ hội đăng ký. Doanh nghiệp có thể phải mua
lại bản quyền với giá có thể là khá cao, và thậm chí khi họ mua được thì sử dụng nhãn
hiệu thương mại đó chính sách thể gây ra sự lẫn lộn cho các khách hàng địa phương.

Một vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu cần phải quyết định đó là
triển khai hay không triển khai các nhãn hiệu quốc tế. Các ích lợi của nhãn hiệu quốc tế
trước tiên là xúc tiến, đặc biệt quảng cáo có thể xuyên biên giới mà không làm cho người
tiêu dùng nhầm lẫn. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời đại giao thông quốc tế rộng
khắp, giao tiếp xuyên biên giới và các phương tiện truyền thông quốc tế. Có rất nhiều
vấn đề phát sinh khi triển khai các tên nhãn hiệu quốc tế. Ngôn ngữ được sử dụng thực
sự là một vấn đề nan giải. Tên nhãn được chọn lựa sao cho có thể phát âm được theo tất
cả các ngôn ngữ có liên quan, đồng thời không bao hàm các nghĩa không mong muốn ở
các nước có nghĩa ở nước này nhưng nó rất vô nghĩa theo một ngôn ngữ khác.

Ngoài ra, thái độ của các chính phủ ngoại quốc và nhận thức của người tiêu dùng
địa phương cũng cần phải xem xét. Có một số chính phủ, đặc biệt ở các nước chậm phát
triển hơn, có thể phản đối sử dụng tại địa phương tên nhãn hiệu ngoại quốc. Nếu nhãn

170
hiệu quốc tế được sử dụng thì doanh nghiệp và các tuyến sản phẩm của nó càng phải
chịu áp lực của chủ nghĩa quốc gia.

Triển khai các nhãn hiệu quốc tế đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất ở các
doanh nghiệp quốc tế phát triển các chương trình marketing toàn cầu, nó sẽ giúp cho
doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô trên toàn cầu về nhận biết và
giao tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.

6.1.4. Dịch vụ (service)

Dịch vụ luôn gắn liền với sản phẩm. Đối với những sản phẩm đòi hỏi những điều
kiện trợ giúp cho việc sử dụng được thuận lợi như bảo hành, sửa chữa, phụ tùng thay
thế thì dịch vụ có tầm quan trọng đặc biệt. Các dịch vụ về sản phẩm cần được tổ chức
thực hiện tốt. Điều này thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng. Sự
quan tâm này càng lớn sẽ càng nâng cao uy tín của nhà sản xuất góp phần nâng cao khả
năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường quốc tế.

Các chính sách dịch vụ và bảo hành thường khác biệt giữa các thị trường khác
nhau do sự thay đổi về sản phẩm, điều kiện sử dụng, và cơ sở hạ tầng dịch vụ ở các thị
trường quốc tế.

Các dịch vụ chủ yếu thường được chào hàng kèm với sản phẩm vật lý có thể
nhóm thành các dịch vụ trước bán (giao hàng và lời khuyên về kỹ thuật) và dịch vụ sau
bán (lời khuyên về dịch vụ sữa chữa, bảo dưởng và vận hành). Các vấn đề dịch vụ quan
trọng thường bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho các thị trường quốc tế, mức độ và chất
lượng của dịch vụ chào hàng, và hình thức nó được cung cấp cho người tiêu dùng. Trong
một số trường hợp, ví dụ như đối với máy bay và máy công cụ, mức đồng nhất của dịch
vụ có tính then chốt, nhưng sự đồng nhất này có thể đạt được với chi phí thường cao.

Một vấn đề cơ bản liên quan đến duy trì các tiêu chuẩn dịch vụ chấp nhận được
ở ngoại quốc là việc các doanh nghiệp phải phụ thuộc vào các nhà phân phối ngoại quốc
và đại lý nhằm cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng tại địa phương. Khi doanh nghiệp
lựa chọn dựa vào các nhà phân phối địa phương, doanh nghiệp có thể tung ra sản phẩm
tốt hơn nhằm giảm nhu cầu về dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là bảo hành và sửa

171
chữa. Và để đảm bảo khả năng duy trì tiêu chuẩn dịch vụ đã đặt ra ở doanh nghiệp, cần
phải tiến hành các chương trình huấn luyện thoả đáng cho các nhân viên địa phương,
thường xuyên dõi theo mức chất lượng dịch vụ và có biện pháp xử lý các kết quả thực
hiện kém, luôn xem xét mức dự trữ các bộ phận dự phòng, và phải luôn sẵn sàng tham
gia và hỗ trợ các đại lý ở địa phương khi cần thiết. Doanh nghiệp cũng có thể triển khai
mạng lưới phân phối và dịch vụ ngoài nước của riêng họ. Nhưng cách thức này đòi hỏi
chi phí cao trong việc huấn luyện nhân và trang bị máy móc cho mạng lưới.

Như vậy, tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ liên quan đến mức liên quan của
khách hàng đối với những hỗ trợ đó và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Ví dụ,
các khách hàng mua máy công nghiệp họ có thể trả giá cao cho dịch vụ hỗ trợ để tối
thiểu hoá thời gian ngưng trệ trong sản xuất, và chủ trương cần cung cấp dịch vụ nhanh
với chất lượng cao.

Bảo hành thường là một sự đảm bảo bằng văn bản về trách nhiệm của nhà sản
xuất khi một sản phẩm không thực hiện được chức năng tương ứng của nó. Trách nhiệm
về sửa chữa và thay thế các bộ phận khuyết tật thường được đặc biệt chú ý. Các nhà sản
xuất có thể sử dụng bảo hành như là một công cụ xúc tiến.

Bảo hành đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp quốc tế phải tuân thủ và
không vi phạm các quy định địa phương về các tiêu chuẩn sản phẩm cũng như đảm bảo
trách nhiệm của nhà sản xuất. Thông thường các doanh nghiệp không đầu tư vào tiêu
chuẩn hoá quốc tế, bảo hành do lợi ích kinh tế của đồng dạng rất nhỏ và đa dạng của
chất lượng sản phẩm, điều kiện sử dụng và mức dịch vụ hỗ trợ sẵn có ở địa phương ngăn
cản bảo hành quốc tế tiêu chuẩn.

Nhưng doanh nghiệp cần chú ý tới một số khách hàng thường xuyên đi lại trên
thế giới thì sự đồng dạng rất nhỏ và tính đa dạng về bảo hành có thể là cần thiết, vì nếu
không họ có thể sẽ lẫn lộn và khó chịu về khác biệt bảo hành ở các quốc gia khác nhau.
Chào hàng bảo hành cao cấp là một công cụ xúc tiến phải được biến đổi thận trọng cho
phù hợp với nhu cầu khách hàng địa phương. Doanh nghiệp phải chuẩn bị giữ trọn lời
hứa với khách hàng. Không thành công trong thực hiện trách nhiệm bảo hành có thể làm

172
cho khách hàng rất thất vọng và làm nảy sinh những thái độ không thân thiện của chính
phủ chủ nhà.

Đối với nước ta, theo tác giả, để nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của hàng
hóa thương mại quốc tế, các doanh nghiệp cần xây dựng chính sách sản phẩm theo
hướng sau đây:

 Giảm tỷ trọng sản phẩm thô và sơ chế, đi đôi với tăng tỷ trọng các sản
phẩm chế biến ngày càng sâu trong cơ cấu hàng xuất khẩu.

 Tìm cách tăng kim ngạch các sản phẩm xuất khẩu truyền thống mà thị
trường quốc tế còn cần, đi đôi với tăng tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mới
theo yêu cầu tiêu dùng hiện đại.

 Tăng tỷ trọng phần gia tăng trong giá trị hàng xuất khẩu.

 Nâng cao sức cạnh tranh các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu bằng chất lượng,
thời gian giao hàng, bao bì đẹp bền, nhãn hiệu có uy tín…

 Gắn liền với việc chuyển dịch cơ cấu sản xuất và xuất khẩu với việc tạo
ra ngành hàng và mặt hàng chủ lực ở từng doanh nghiệp trên cơ sở nghiên
cứu thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, chính sách sản phẩm chỉ có thể thành công khi chính sách đó gắn liền
với chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc...

6.2. ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Để định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế một cách đúng đắn, chúng ta cần
nghiên cứu các vấn đề sau đây:

 Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm thương mại quốc tế.

 Chọn các phương pháp định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế.

 Các bước định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế.

173
6.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng hóa thương mại quốc tế
6.2.1.1. Các nhân tố thị trường

Các nhân tố cơ bản thuộc về thị trường trong định giá quốc tế bao gồm các nhân
tố thuộc về nhân khẩu học, phong tục, tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện
kinh tế. Bản chất của nhu cầu được biểu lộ qua sự đàn hồi của giá, thu nhập,…thường
có sự thay đổi rất nhiều giữa các quốc gia. Sự khác biệt về tôn giáo, thói quen sinh hoạt,
thái độ về cơ cấu gia đình, hành vi của người tiêu dùng, giá trị nhận được nơi người mua
là nhân tố khác tạo nên những khác biệt lớn tới mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả của
khách hàng ở một mức giá bán. Tuy nhiên, trong thực tế về việc thu thập các thông tin
về thị trường là rất khó khăn và tốn kém, đặc biệt là ở các nước đang phát triển (LDCs).
Các khía cạnh nổi bật và cần cân nhắc kỹ lưỡng ở đây là:

Sự cảm nhận của khách hàng:

Sức hấp dẫn của các sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu xác định giá trị thị
trường của nó. Dựa vào lý thuyết, có thể đưa ra mức giá trần khi căn cứ vào sự cảm nhận
của khách hàng. Mức giá này sẽ tăng lên trong nhiều trường hợp, khi các mức giá được
đưa ra đàm phán giữa các bên (ví dụ giữa các nhà quản trị marketing thương mại quốc
tế với các doanh nghiệp của Chính phủ nước ngoài), dựa vào kỹ năng đàm phán mà đưa
ra mức giá cuối cùng.

Mức thu nhập của dân cư

Phản ánh số lượng và loại sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng. Thu nhập bình
quân đầu người (GDP/GNI) là cách tính tiêu biểu cho thu nhập cá nhân và được dùng
để so sánh mức thu nhập giữa các quốc gia (tuy nhiên phải quy đổi về một loại đồng
tiền).

Có sự khác biệt rất lớn về thu nhập và mức giá, độ co giãn nhu cầu về một loại
hàng hoá nhà nước nhất định giữa các quốc gia. Ở các quốc gia phát triển (DGs), thường
có mức thu nhập cao, độ co giãn giá thấp đối với các nhu cầu thiết yếu (như thực phẩm,
nhà ở, chăm sóc sức khoẻ…). Độ co giãn thấp hơn biểu hiện sự thiếu vắng các lựa chọn
khác như “tự làm lấy” (do it yourself), buộc người mua ở những quốc gia này phải chấp

174
nhận với mức giá cao hơn. LDCs thường có mức thu nhập thấp, một phần dân cư đáng
kể có nhiều lựa chọn khác nhau nhằm tự cung ứng nếu họ không đủ tiền để mua sản
phẩm trên cơ sở tiền mặt. Sự sẵn có của những lựa chọn, làm tăng tốc độ co giãn của giá
(từ bỏ nền kinh tế dùng tiền hơn đối với người tiêu dùng của DCs). Về lý thuyết, các
doanh nghiệp quốc tế định giá sản phẩm bằng cách cân nhắc độ co giãn giá trong mỗi
quốc gia. Trên thực tế có nhiều áp lực không cho phép vận dụng, vì giá cả có sự khác
biệt rất lớn giữa các quốc gia.

Tính đa dạng của các thị trường

Dù doanh nghiệp có rất nhiều cách để phân đoạn thị trường nội địa và đối xử
khác nhau với từng đoạn thị trường, sự khác nhau giữa các nước tạo ra những đoạn thị
trường tự nhiên lớn hơn. Chẳng hạn, nhím biển được bán rất ít ở Mỹ, nhưng khi xuất
khẩu sang Nhật Bản chúng có thể bán với bất cứ giá nào vì người Nhật xem đó là món
ăn cao lương mỹ vị. Một khía cạnh khác làm khác biệt khả năng định giá là hình ảnh, tư
tưởng có sẵn của người tiêu dùng giữa các nước. Chẳng hạn, khi so sánh nhận thức của
người tiêu thụ đối với xe hơi và phân loại khách quan các nhận thức này, người tiêu
dùng Mỹ đánh giá xe hơi Đức cao hơn xe hơi được làm ở Mỹ, người tiêu dùng Đức cho
rằng các nhà cạnh tranh Mỹ ở Mỹ có mức lời cao hơn so với các những nhà cạnh tranh
Nhật ở Nhật. Nhưng bất cứ đối thủ cạnh tranh nào đối phó với những khuôn mẫu có sẵn
bất lợi này bằng cách giảm giá để tăng doanh số bán thì họ càng làm giảm hình ảnh về
sản phẩm của họ hơn nữa. Điều này có thể xảy ra nếu nhà sản xuất xe hơi Đức hạ giá
bán của họ ở thị trường Nhật vì người Nhật thường xem giá bán ngang với chất lượng.

Tổng chi phí mà người tiêu thụ có thể trả cho sản phẩm sẽ cao hơn giá bán nếu
có những phí tổn phụ thêm do mua chịu. Quan điểm của người tiêu dùng đối với những
phí tổn phụ thêm này do đó có thể làm ảnh hưởng đến tổng nhu cầu cũng như giá bán
mà họ muốn trả. Cả đánh thuế đối với các khoản trả tiền lãi và các khoản nợ sẽ ảnh
hưởng đến việc người tiêu dùng mua bằng tiền mặt hay mua chịu. Chẳng hạn, người
Nhật ít tin tưởng vào các khoản tín dụng của người tiêu dùng hơn so với người Mỹ. Vì
vậy, khi bán hàng cho người tiêu dùng Nhật, người ta ít sử dụng hơn so với ở Mỹ những
khoản tín dụng được xem là phương tiện để có được thu nhập từ việc bán hàng hoá.
175
6.2.1.2. Nhân tố cạnh tranh

Bản chất và cường độ cạnh tranh có thể ảnh hưởng rất lớn đến các mức giá trong
một thị trường nhất định. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý, doanh nghiệp quốc tế
có rất ít quyền quyết định đối với giá cả vì thực chất vấn đề giá cả ở đây là họ bán hay
không bán sản phẩm của mình ở mức giá thị trường. Ngược lại, trong điều kiện độc
quyền và cạnh tranh không hoàn hảo doanh nghiệp có thể thay đổi chất lượng sản phẩm,
các chính sách khuyếch trương và phân phối để định giá phù hợp với đoạn thị trường đã
chọn. Đối với những sản phẩm có uy tín, doanh nghiệp có thể quyết định lợi thế về giá
đối với các sản phẩm của mình. Tuy nhiên, họ vẫn bị hạn chế bởi giá của các đối thủ
cạnh tranh trừ khi sản phẩm của họ là độc quyền nhờ một giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm hay nhờ quyền sản xuất mà Chính phủ trao cho họ và các sản phẩm khác có
khả năng thay thế kém, còn những đối thủ cạnh tranh khác thì không có. Do vậy, số
lượng và loại đối thủ sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược định giá trên một thị trường nhất
định.

Khi một doanh nghiệp đang đối phó với những đối thủ cạnh tranh địa phương
thiếu nguồn lực để mở rộng các hoạt động quốc tế thì việc định giá ở một địa phương
có thể sẽ ít có ảnh hưởng đối với những nơi khác. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đang
đối phó và nhiều đối thủ cạnh tranh như nhau ở nhiều hơn một khu vực thì những quyết
định về giá cần phải nghiên cứu như là chiến lược cạnh tranh toàn cầu. Chẳng hạn, Proter
& Gamble (P&G) đã lo lắng về việc Kao, một doanh nghiệp lớn của Nhật Bản sản xuất
hàng tiêu dùng, có thể xâm nhập vào thị trường Mỹ. Bằng cách bán bột giặt với giá thấp
nhất ở thị trường Nhật Bản. P&G đã buộc Kao phải giữ giá của nó thấp hơn giá của
P&G trong 12 năm. Sau thay đổi này đã ảnh hưởng đến lợi nhuận của Kao nhiều hơn
lợi nhuận của P&G, do đó đã làm chậm trễ sự xâm nhập của Kao vào thị trường Mỹ.

Tính đến nhân tố này, đòi hỏi doanh nghiệp quốc tế phải xác định hình thái thị
trường, xác định số lượng và bản chất của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng (quốc
gia và quốc tế). Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết chính sách của cạnh tranh
và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại
của doanh nghiệp. Cũng cần phải tính đến năng lực đàm phán với các khách hàng trung
176
gian và khách hàng cuối cùng. Các đối thủ cạnh tranh thường đưa ra các mức giá thấp.
Đây là một sự thách thức lớn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Những giá của đối thủ
cạnh tranh và sự ưa thích của khách hàng đối với chúng, sẽ tác động mạnh tới các khách
hàng đang sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, để tự do định giá các
doanh nghiệp cần có hàng rào đủ mạnh để chống lại cạnh tranh như sản phẩm phân biệt,
nhãn hiệu mới nổi bật, và kênh phân phối riêng.

Trong một số trường hợp, giá cả thị trường được điều hành bởi những tập đoàn
(Cartel) và thoả thuận giữa các đối thủ cạnh tranh địa phương. Ví dụ, Mỹ ngăn cấm các
tập đoàn nhưng Chính phủ nhiều nước cho phép các tập đoàn miễn là họ không làm tổn
hại người tiêu dùng. Các tập đoàn có thể được Chính quyền chính thức công nhận và
bao gồm một số đối thủ có cùng cách định giá. Nói chung, những doanh nghiệp mới
xâm nhập thị trường cần phải quyết định xem nên chấp nhận mức giá hiện tại hay xây
dựng các mức giá khác biệt so với mức cạnh tranh đã định sẵn.

6.2.1.3. Nhân tố chi phí

Đa số các doanh nghiệp khởi đầu thường cân nhắc định giá trên cơ sở cấu trúc
chi phí nội bộ của họ. Do vậy, việc tính toán các chi phí nội tại rất ý nghĩa trước khi cân
nhắc các vấn đề khác.

Chi phí là nhân tố chủ yếu trong việc xác định giá. Giá cả dựa trên chi phí thì
cũng cần thiét (đặc biệt trong trường hợp thiếu thông tin về khách hàng) mà còn có tác
dụng đưa ra các mức giá công bằng và hợp lý cho các dịch vụ được thực hiện (cộng
thêm những chi phí ở khâu bán hàng). Trong một số trường hợp người mua cảm thấy
công bằng khi biết giá cả dựa trên chi phí.

Trong trường hợp không gắn trực tiếp với chi phí thì cũng cần có thông tin chi
tiết về chi phí vì nó là cơ sở xác định giá sàn. Trong ngắn hạn, khi một doanh nghiệp có
năng lực sản xuất dư thừa, giá sàn có thể là những chi phí trực tiếp. Tuy nhiên, trong dài
hạn giá cả phải cao hơn chi phí toàn bộ của sản phẩm. Do đó, trong thực tế giá sàn
thường dao động giữa chi phí trực tiếp và chi phí toàn bộ.

Căn cứ vào chi phí, có thể có các phương pháp tính khác nhau:

177
  Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến;

 Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay hoà vốn;

 Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu.

Chi phí cũng giúp cho việc đánh giá phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi đưa
ra mức giá đặc biệt. Chi phí sẽ giúp dự đoán một mức giá khuyến khích hay ngăn cản
các doanh nghiệp khác tham gia vào một ngành sản xuất. Tuy nhiên, mức độ chính xác
thấp hơn so với thị trường nội địa.

Các loại chi phí tạo ra sản phẩm cho người mua trong nước hay nước ngoài đều
giống nhau, đó là các chi phí về lao động, nguyên vật liệu, bán hàng, vận chuyển …
nhưng tầm quan trọng của chúng khi được xem xét như những yếu tố quyết định của giá
lại hết sức khác nhau. Vì định giá trong thương mại quốc tế thường phát sinh các chi phí
khác và tính vào giá bán ở thị trường nước ngoài, gây ảnh hưởng tới mức giá sàn của
sản phẩm.

Chi phí vận tải

Thương mại quốc tế thường đòi hỏi việc giao hàng qua những quãng đường dài.
Vì mọi phương tiện vận tải (đường sắt, bộ, không, thủy) phụ thuộc vào lượng năng lượng
tiêu thụ đáng kể, tổng chi phí vận tải trở thành vấn đề quan tâm lớn của các doanh nghiệp
quốc tế. Các sản phẩm công nghệ cao ít nhạy cảm với chi phí vận tải so với sản phẩm
tiêu chuẩn hoá. Đối với những sản phẩm đắt tiền (máy vi tính, công cụ điện tử phức
tạp…) chi phí vận chuyển chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí và ít tác động tới định
giá. Đối với những sản phẩm nằm giữa hai thái cực, các doanh nghiệp có thể tác động
rất lớn đến chi phí vận tải bằng cách lựa chọn phương thức vận tải mới (như phương
tiện Ro/Ro hay LASH) nhằm giảm chi phí vận chuyển đơn vị và tăng khả năng cạnh
tranh.

Thuế quan

Khi sản phẩm vận chuyển qua biên giới quốc gia, phải trả khoản thuế quan (trừ
trường hợp có thoả thuận đặc biệt giữa các quốc gia có liên quan). Thuế quan được tính

178
trên giá hàng đến nơi (bao gồm cả tiền vận chuyển và bảo hiểm tới nước nhập khẩu).
Thuế quan có tác động làm tăng giá cả sản phẩm lên một mức đáng kể đối với ngừơi
tiêu dùng cuối cùng. Ngày nay, thuế quan có xu hướng giảm nhưng vẫn còn ảnh hưởng
tới quyết định định giá tại một số quốc gia. Tránh phải thuế cao, bằng cách di chuyển
nơi sản xuất, xuất khẩu bộ phận phận rời để lắp rắp tại hiện trường. Việc di chuyển như
vậy được tính khi thuế đặc biệt cao.

Chi phí kênh phân phối

Có mối quan hệ với độ dài của kênh, lợi nhuận và logistic - do vậy, làm tăng chí
phí sản phẩm đưa vào thị trường quốc tế. Chẳng hạn, nhiều quốc gia điều hành những
kênh phân phối dài hơn so với các quốc gia khác (như Nhật Bản) và giá cuối cùng cao
hơn vì nhiều chặng đường dừng ở các nhà trung gian; hay ở một số quốc gia hệ thống
hậu cần còn kém phát triển, chi phí cũng cao hơn trên mỗi đơn vị.

Chi phí sản xuất địa phương

Ngày nay chúng ta vẫn thường giả định rằng một doanh nghiệp chỉ có một nơi
sản xuất, và từ đó xuất khẩu sang nhiều thị trường. Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp đa
quốc gia (Multinational enterprises –MNEs) thường sản xuất sản phẩm tại nhiều quốc
gia khác nhau. Trường hợp này, chi phí điều hành về nguyên liệu, tiền lương và tài chính
sẽ rất khác biệt giữa các quốc gia, cho phép doanh nghiệp chuyển tới địa phương có lợi
thế đặc biệt để giảm chi phí và giá. Các doanh nghiệp có khuynh hướng sản xuất tại
những địa phương có lợi thế về cước phí, thuế quan. Nhờ đó, việc quản lý sáng suốt các
nguồn lực có thể giảm chi phí sản phẩm và khả năng định giá linh động tăng lên.

6.2.1.4. Mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp

Tính đến yếu tố này, đòi hỏi các doanh nghiệp quốc tế có sự thống nhất giữa các
quyết định về định giá với quyết định về kênh phân phối, sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp.

Mục tiêu của doanh nghiệp ở những thị trường quốc tế thường khác nhau. Ở
những thị trường đang tăng trưởng cao, doanh nghiệp quan tâm đến tăng thị phần và
thường áp dụng chiến lược xâm nhập thị trường. Mặt khác, ở những thị trường đình trệ,

179
doanh nghiệp cố gắng duy trì chiến lược để giữ vững doanh số bằng việc đưa ra những
mức giá phù hợp.

Khi một doanh nghiệp lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường quốc tế, thường
định ra những mục tiêu phù hợp với tình hình cụ thể. Đối với những thị trường có sự
thay đổi của các yếu tố môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế thì mục tiêu của doanh
nghiệp có thể thay đổi; điều đó dẫn đến những sửa đổi trong chiến lược giá của doanh
nghiệp.

Vấn đề tổ chức nội bộ cũng rất quan trọng bên cạnh nhân tố chi phí khi hình thành
giá cho sản phẩm quốc tế. Trong một doanh nghiệp có thể có rất nhiều quan điểm khác
nhau và thường xuyên xung đột với nhau về mục tiêu giá cả. Các phó chủ tịch, các uỷ
viên khu vực và các giám đốc quốc gia, mỗi bên đều quan tâm tới lợi nhuận theo những
mức mà họ đặt ra. Tương tự, một giám đốc marketing thương mại quốc tế luôn tìm giá
cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Giám đốc sản xuất muốn các giá mà họ đưa ra cho
phép sản xuất lâu dài. Giám đốc tài chính muốn định giá vừa mang lại lợi nhuận vừa có
thể cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại. Phó giám đốc chịu trách nhiệm lĩnh
vực thuế quan thì chú trọng tới những vấn đề phù hợp với các văn bản luật về định giá
chuyển nhượng của Chính phủ; và Hội đồng quản trị doanh nghiệp lại chú trọng tới
những nội dung không đáng tin cậy của quá trình thực hiện định giá quốc tế. Nhà quản
trị kinh doanh trong nước muốn giá xuất khẩu đủ cao để tránh phải cạnh tranh với các
sản phẩm của doanh nghiệp được bán cho mục đích xuất khẩu và sau đó hướng về thị
trường nội địa (một khía cạnh của nhập khẩu song song).

Các quan điểm, ý kiến đói lập và khác nhau trong một doanh nghiệp sẽ làm cho
doanh nghiệp đó khó có thể đạt được sự nhất trí về các quyết định định giá. Đây là những
thách thức mà các nhà quản trị marketing phải đối mặt khi thiết lập những chiến lược và
chính sách định giá nhằm góp phần vào doanh số bán hàng của doanh nghiệp và mục
tiêu lợi nhuận trên thị trường quốc tế – điều này rất khó có thể đạt được.

180
6.2.1.5. Các nhân tố môi trường

Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một doanh nghiệp đơn lẻ nào có thể
kiểm soát được. Những nhân tố này hạn chế quyền ra quyết định của doanh nghiệp và
có thể trở thành mối quan tâm nổi bật đối với các quản trị viên địa phương. Bao gồm
các nhân tố sau:

Sự dao động của tỷ giá hối đoái

Sự dao động của tỷ giá hối đoái, là một trong những nhân tố không dự đoán được
có ảnh hưởng tới giá cả là rất lớn. Tỷ giá hối đoái giữa VNĐ với các ngoại tệ khác như
USD, EU, JPY,…luôn luôn thay đổi và phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau, đặc biệt
là chu kỳ phát triển kinh tế của các nước, chính sách tài chính tiền tệ của các quốc gia.
Với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi như hiện nay thì một sự lên giá và xuống giá sẽ xảy
ra khi giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái. Việc mất giá là sự giảm
giá trị đồng tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá là giá trị đồng tiền đó tăng
lên.

Trên thực tế, khi các doanh nghiệp quốc tế đưa sản phẩm của mình sang một quốc
gia mà tại đó đồng nội tệ của quốc gia đó đang mất giá thì sẽ phải đánh giá cơ sở
marketing và vị trí cạnh tranh. Nghĩa là, nếu vị trí là mạnh mẽ và nhu cầu về giá không
co giãn thì giá cả có được duy trì trên thị trường quốc tế mục tiêu; nếu trường hợp không
xảy ra thì cần thiết phải giảm giá trong những thị trường quốc tế mục tiêu. Tác động của
việc lên giá đối với một doanh nghiệp quốc tế đang tìm kiếm thị trường quốc tế trong
một quốc gia mà đồng tiền của nó đang lên giá là đối lập với việc mất giá. Trong một số
trường hợp, một sự lên giá tương đối có một tác động nhỏ lên hoạt động kinh doanh
quốc tế. Các doanh nghiệp tư nhân thường bỏ qua việc tăng giá đối với các khách hàng
quốc tế, việc làm này không gây một tác động đáng kể nào đến doanh thu. Trên những
thị trường cạnh tranh hơn, các doanh nghiệp tại những quốc gia mà đồng tiền tăng giá
sẽ thường đạt được việc tăng giá bằng cách duy trì giá cả thị trường quốc tế tại những
mức giá tương đương với tỷ giá hối đoái hiện tại.

181
 Dù rằng việc dao động ngoại tệ có thể cho thất những cơ hội mới hoặc gây khó
khăn trong việc điều hành, đặc biệt đối với các doanh nghiệp điều hành trong các quốc
gia có đồng tiền tăng giá.

Tỷ lệ lạm phát

Lạm phát hay là một sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá, là một
hiện tượng diễn ra trên toàn cầu. Tỷ lệ lạm phát có thể ảnh hưởng tới chi phí sản phẩm,
và buộc doanh nghiệp phải có những phản ứng đặc biệt. Trong một số trường hợp, tỷ lệ
lạm phát tăng lên con số hàng trăm phần trăm. Khi điều này xảy ra, việc thanh toán có
thể bị trì hoãn một thời gian, gây tổn hại tới nền kinh tế vì đòng tiền địa phương nhanh
chóng mất đi sức mua (purchasing power). Tỷ lệ lạm phát thường xuyên dao động cùng
thời gian và rất khác nhau giữa các quốc gia.

Đối với các doanh nghiệp quen thuộc với một loại đồng tiền tương đối ổn định
thì việc định giá đối với những đồng tiền rất hay thay đổi là một vấn đề quá khó. Giá
cần được quyết định để đảm bảo bằng nguồn tài chính được nhận đủ để thay thế hàng
tồn kho đã được bán đi và vẫn có lợi nhuận. Nếu điều này không được thực hiện thì
doanh nghiệp chỉ có “lợi nhuận trên giấy tờ” trong khi doanh nghiệp đang tự thanh lý.
Nói cách khác, điều này là do thất bại trong việc điều chỉnh lạm phát trong khi hàng vẫn
còn nằm trong kho.

Bảng 6.1: Ảnh hưởng của thuế và lạm phát đối với việc định giá

Nếu bán vào và thu tiền vào đầu năm Nếu bán vào và thu tiền vào cuối năm
Chi phí 1.000 Chi phí thay thế 1.360
Mức giá tính thêm 500 Mức giá tính thêm 320
Giá bán 1.500 Giá gốc 1.680
Chi phí 1.000 Chi phí gốc 1.000
Thu nhập trước thuế 500 Thu nhập trước thuế 680
Thuế (40%) 200 Thuế (40%) 272
Thu nhập sau thuế 300 Thu nhập sau thuế 408

182
 Ngoài những ảnh hưởng của lạm phát đối với giá, một doanh nghiệp cũng cần
phải cân nhắc cẩn thận rằng thuế thu nhập của nó có thể được tính trên lợi nhuận trên
giấy tờ hơn là trên lợi nhuận thật. Xem bảng 6.1, biểu thị bảng kế hoạch giá đối với lợi
nhuận mục tiêu (sau thuế) là 30% so với chi phí thay thế sau đó. Nếu doanh nghiệp
không sử dụng phương pháp tương tự như thế này có thể mau chóng thiếu nguồn tài
chính để hoạt động. Thời gian thu tiền càng dài doanh nghiệp càng cần sử dụng mô hình
định giá cho từng giai đoạn.

Cơ cấu giá đối với việc bán hàng và thu tiền vào cuối năm được tính như sau:
Chi phí thay thế là chi phí cộng thêm lạm phát cho đến khi thu được tiền, hay 1000 +
0,36(100) = 1360; thu nhập sau thuế là lợi nhuận mục tiêu với chi phí thay thế, hay
0,3(1360) = 408; thuế bằng 0,4(680) = 272; giá bán bằng chi phí gốc (1000) cộng thu
nhập trước thuế (680); mức giá tính thêm đối với chi phí thay thế bằng giá bán (1680)
trừ đi chi phí thay thế (1368) hay 320.

Giả thiết:

 Chi phí ban đầu là 1000

 Lạm phát là 36%

 Tỷ suất thuế là 40%

Lợi nhuận mục tiêu so với chi phí thay thế sau thuế: 30%. Có hai khó khăn khác
trong việc định giá do điều kiện lạm phát, đó là: (1) số tiền nhận được bằng ngoại tệ, khi
chuyển đổi sẽ mua được ít hơn loại tiền mà doanh nghiệp mong đợi, (2) cần phải điều
chỉnh giá liên tục để bù đắp cho sự thay đổi chi phí. Đối với trường hợp đầu, đôi khi
doanh nghiệp có thể (tuỳ thuộc vào yếu tố cạnh tranh và các quy định của Chính phủ)
nêu rõ trong hợp đồng bán hàng một lượng ngoại tệ mạnh nào đó tương đương. Chẳng
hạn, một thương vụ bán hàng nông sản từ một doanh nghiệp Việt Nam cho một doanh
nghiệp ở Liên bang Nga có thể quy định rõ ràng thanh toán được thực hiện bằng USD
hay đồng Rúp ở mức giá tương đương, tính theo USD và lúc khoản thanh toán này được
thực hiện.

183
 Khi cần thay đổi giá thường xuyên do điều kiện lạm phát thì một doanh nghiệp
khó có thể báo giá qua thư hay qua các cataloge. Sự tăng giá liên tục có thể ngăn cản cái
mà nếu không có sự tăng giá liên tục này thì nó sẽ là phương pháp phân phối được ưa
chộng. Ví dụ, việc bán hàng tự động đã gây khó khăn cho sự gia tăng giá vì cần phải
thay đổi máy và cần phải có những đồng tiền tăng lên theo mong muốn của người bán.

Những điều tiết và kiểm soát của Chính phủ

Mỗi quốc gia đều có luật pháp ảnh hưởng đến giá hàng hoá đối với người tiêu
dùng, nhưng những luật pháp này có thể ảnh hưởng đến những sản phẩm khác nhau theo
những cách khác nhau vào những thời điểm khác nhau. Hành động và những quy định
của Chính phủ có thể ngăn cản các doanh nghiệp sử dụng những chính sách mà họ cho
là tốt nhất để đạt được mục tiêu cuối cùng của họ. Những ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái
và chính sách cán cân thanh toán đã được đề cập ở phần trên. Để điều tiết, kiểm soát giá
đối với những sản phẩm cụ thể Chính phủ có thể quy định như mức giá trần, mức giá
sàn, thu hẹp giới hạn sự thay đổi giá hoặc mức lợi nhuận tối đa; hoặc thông qua thuế
nhập khẩu, thuế nội địa và chính sách cạnh tranh. Chẳng hạn, ở một số nước Châu Âu,
người bán lẻ bị cấm bán sản phẩm dưới những mức giá mà họ đã mua. Bánh mì, đường,
sữa với chất lượng tiêu chuẩn áp đặt để những mức giá mà người bán lẻ không được
giảm. Trong đầu năm 1980, Chính phủ Pháp ngăn cấm mọi thay đổi về giá trong một
khoảng thời gian với mục đích cố gắng chống lại sự lạm phát. Tuy nhiên, về cơ bản các
Chính phủ có quyền lực kiểm soát giá cả trực tiếp nếu họ cho là cần thiết và họ thường
sử dụng quyền lực đó ở những mức độ khác nhau. Ví dụ ở Mỹ, Chính phủ thường điều
tiết giá các dịch vụ công cộng, tiền lao động tối thiểu; ở Việt Nam, Chính phủ kiểm soát
giá cả đối với các ngành điện lực, viễn thông, nước, xăng dầu…

Việc kiểm soát giá có thể áp dụng cho toàn bộ nền kinh tế nhằm chống lạm phát,
hay các luật lệ chỉ áp dụng cho một ngành công nghiệp nhất định. Trường hợp kiểm soát
giá áp dụng đồng thời cho mọi ngành công nghiệp thường chỉ mang tính chất tạm thời
hay như trường hợp của Mỹ, có bản chất tự nguyện. Trong những trường hợp khác, việc
tăng giá chỉ cho phép khi có sự cải tiến thật sự về sản phẩm hay chất lượng sản phẩm.

184
 Khi Chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ, tình trạng cạnh tranh có thể thay
đổi. Nếu một Chính phủ phá giá đồng tiền của nước mình, các doanh nghiệp quốc tế có
thể phải hạ giá xuống để cạnh tranh với các chi phí nội địa. Đồng thời, các doanh nghiệp
này phải tìm cho mình những phương thức hoạt động tốt hơn trên thị trường quốc tế.

Mục đích của những điều tiết và kiểm soát giá của Chính phủ nhìn chung là để
hạn chế sự tăng giá. Những hoạt động kiểm soát giá của Chính phủ dù ở mức độ nào
cũng hạn chế tính chủ động, linh hoạt của doanh nghiệp trong việc định giá ở thị trường
quốc tế.

Chống phá giá và bảo hộ giá trong thị trường quốc tế

Bán phá giá (Dumping prices), là một thủ thuật bán ở thị trường quốc tế với mức
giá thấp hơn giá bán ở thị trường nội địa. Theo Luật chống phá giá được nêu trong
chương 6 điều luật WTO là bất kỳ hoạt động bán hàng nào tại một thị trường xuất khẩu
với giá thấp hơn giá của nhà cung cấp bán tại thị trường chính quốc (cộng chi phí vận
chuyển và chi phí phân phối nước ngoài), với bất kỳ động cơ gì (giải toả hàng tồn kho,
xâm nhập thị trường…) và là “việc hành nghề thương mại không công bằng”. Theo đó,
nhiều Chính phủ của các quốc gia chịu ảnh hưởng đã ban hành luật chống phá giá nhằm
bảo vệ các nhà sản xuất nội địa khỏi những dao động giá cả có tính chất tạm thời hay
bất thường có thể dẫn đến phá hoại nền kinh tế sản xuất trong nước. Nó là một loại kiểm
soát giá làm giảm đi sự định giá tuỳ tiện thường trực tiếp nhằm vào hàng nhập khẩu
thông qua thuế nhập khẩu đặc biệt lên các sản phẩm đó. Chẳng hạn, EU đã phát hiện các
nhà máy sản xuất máy in kim Nhật Bản có hành vi vi phạm luật chống bán phá giá. Liên
quan đến sản lượng 1.3 tỷ USD, 15 doanh nghiệp Nhật đã bị phạt 47% trên thuế sản
phẩm. Theo luật EU, khoản phạt do phá giá này không thể xem như khoản chi phí phụ
trội cho nhà sản xuất mà phải di chuyển sang tăng giá bán cho khách hàng.

Định giá thấp hơn tổng chi phí có vẻ lành mạnh về mặt kinh tế đối với các doanh
nghiệp làm việc đó nếu thừa công suất nhưng lại đang cố gắng vươn tới phát triển dài
hạn của thị trường quan tâm (do đó họ phải trang trải các chi phí biến đổi giai đoạn tái
kiến thiết) hoặc đang tìm kiếm chuyển.

185
 Các nhà làm marketing thương mại quốc tế cần phải nhận ra rằng luật chống phá
giá đặt ra các mức giá thấp hơn giá xuất khẩu, làm hạn chế tính linh động giá ngay cả
trong trường hợp vượt quá công suất hay ngành công nghiệp bị suy sụp. Mặt khác, luật
lệ chống phá giá cũng hoạt động như một lợi thế cho một doanh nghiệp bảo vệ họ khỏi
những cuộc cạnh tranh không công bằng.

Nhiều vấn đề nảy sinh trong việc xác định giá trị hợp lý cho các khoản chênh
lệch có thể quy cho chi phí vận chuyển, phân phối, các khoản chi phí khác liên quan đến
việc bán hàng tại nước ngoài, và trong tình trạng chung đó các doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường với các đơn vị của cùng một loại sản phẩm bằng nhiều doanh nghiệp con
ở nhiều nước khác nhau, do đó không tồn tại một giá “nội địa” để so sánh. Các luật của
WTO về bán phá giá áp dụng chủ yếu cho việc định giá thôn tính (predatory prices) và/
hoặc bán phá giá một cách liên tục với mục đích làm tổn hại cạnh tranh trong nước, hơn
là việc cố gắng giải quyết hàng tồn kho. Từ đó việc trả đũa chỉ cho phép tiến hành các
trường hợp sau:

 Bán hàng dưới “giá trị thực”;

 “Làm tổn hại vật chất “ đến nền công nghiệp trong nước;

 Việc bán phá giá là “nguyên nhân cơ bản” làm tổn thương các doanh
nghiệp trong nước cùng sản xuất mặt hàng tương tự, ngoài ra không còn
nguyên nhân nào khác.

Các cơ quan hải quan ở mỗi nước quyết định xem liệu mặt hàng có phải được
bán phá giá hay không, tuy nhiên ở EU, áp dụng một cách tính toán thống nhất. Theo
luật định của EU, giá xét tới là giá của doanh nghiệp xuất khẩu định giá cho các nhà
phân phối không liên quan ở bản địa, chứ không phải giá bán cho người tiêu dùng. Một
nhà phân phối địa phương không liên quan là nhà phân phối không bị ràng buộc với
doanh nghiệp cung cấp bằng một thoả thuận đại diện hoặc một hợp đồng đại lý độc
quyền. Nếu tất cả các nhà phân phối là “có liên quan” tới doanh nghiệp cung cấp thì khi
đó sẽ sử dụng giá dành cho người tiêu dùng. Các loại thuế chống lại việc bán phá giá

186
đôi khi được biết đến dưới cái tên “thuế đền bù” mặc dù thuật ngữ đó chỉ các loại thuế
nhập khẩu ngăn chặn các doanh nghiệp nước ngoài bán hàng dưới mức giá trong nước.

Sự trợ cấp của Chính phủ làm cho giá thấp hơn để tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trường quốc tế. Những trợ giá thường phụ thuộc vào từng nhóm nước, mức độ phát
triển kinh tế, chiến lược toàn cầu của các quốc gia. Chẳng hạn, Chính phủ Mỹ là người
tiên phong đấu tranh chống lại việc trợ giá làm bóp méo cạnh tranh trong ngành công
nghiệp thép, nhưng lại bảo trợ lớn cho người nông dân, tạo điều kiện cho họ xuất khẩu
nông sản ở những mức giá mà những người nông dân ở DLCs khó có thể đạt được.
Thông thường, những trợ giá của Chính phủ với sản phẩm xuất khẩu xem như là một sự
bán hạ giá.

6.2.2. Các phương pháp định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế
Có rất nhiều phương pháp định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế, sau đây là
một số cách chủ yếu:

6.2.2.1. Định giá theo chi phí (cost oriented pricing)

Đây là phương pháp định giá hướng vài mục tiêu chi phí lợi nhuận của doanh
nghiệp. Thế là, theo cách này thì dựa vào toàn bộ chi phí cho một đơn vị sản phẩm và
cộng thêm vào đó một tỷ lệ % cố định sẽ cho ra giá bán sản phẩm.

Công thức:

+ Giá = Chi phí + (chi phí x % với giá mong muốn)

Chi phí x 100%

+ Giá =
100 - % với giá mong muốn

Định giá theo chi phí có ưu điểm thực hiện rất đơn giản và xác định nhanh chóng.
Nhưng vì nó chỉ tính được các yếu tố bên trong của doanh nghiệp (chỉ xuất phát từ nhà
sản xuất) mà không tính các yếu tố thị trường. Vì vậy, nó mang tính chủ quan nhiều.

187
6.2.2.2. Định giá hướng theo thị trường - định giá xâm nhập thị trường (Demand
oriented pricing, market penetration pricing)

Cách định giá này gồm có việc đặt giá hàng tương đối thấp để kích thích sự phát
triển của thị trường và chiếm được một phần lớn của thị trường đó. Để sử dụng thành
công việc định giá xâm nhập thị trường, cần phải có những điều kiện sau:

 Thị trường phải nhạy bén với giá cả.

 Giá đơn vị của sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với sản lượng tích luỹ.

 Giá cả thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh.

6.2.2.3. Định giá hướng theo thị trường - định giá nhằm chắt lọc thị trường
(Demand oriented pricing, skimming pricing)

Một vài nhà sản xuất muốn tận dụng tình hình thực tế một số khách hàng muốn
trả giá cao vì sản phẩm chào bán có giá trị đặc biệt đối với họ. Việc định giá này cho
phép nhà sản xuất đạt được mức lời cao. Muốn sử dụng việc định giá này phải có những
điều kiện sau đây:

 Có nhiều khách hàng và sức cầu không co giãn theo giá.

 Không có nguy cơ là nếu giá cao sẽ kích thích những hãng khác cạnh tranh
với doanh nghiệp.

 Giá cả cao sẽ gây ra ấn tượng là một sản phẩm có chất lượng tốt.

6.2.2.4. Định giá theo giá hiện hành (Going rate pricing)

Loại định giá hướng theo sự cạnh tranh thông dụng nhất là ở chỗ nhà sản xuất
tìm cách giữ giá bán của mình ở mức trung bình do những người cạnh tranh đặt ra. Việc
định giá theo giá hiện hành được sử dụng trong các thị trường về sản phẩm đồng nhất.

6.2.2.5. Định giá dựa trên chi phí biên tế (Marginal cost pricing)

Đây là cách định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế trong đó người ta quyết
định sản phẩm thương mại quốc tế chỉ gánh chịu biến phí, còn sản phẩm tiêu thụ nội địa

188
gánh chịu cả biến phí và tổng định phí. Nhờ đó mà sản phẩm sản xuất có giá trị thấp và
có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, định giá theo phương cách này có một số hạn chế, chủ yếu do luật lệ
của thị trường đặc biệt là luật cấm bán phá giá (antidumping law).

6.2.3. Các bước định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế
Bước 1: Tính chất chi phí
Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu phải hạch toán đúng và đủ các chi phí cho sản
phẩm thương mại quốc tế từ khi sản phẩm được sản xuất ra cho đến khi giao cho người
mua hàng cụ thể đó là hạch toán đúng chi phí sản xuất ra sản phẩm (theo quy định về
hạch toán giá thành sản phẩm) và chi phí cho xuất khẩu sản phẩm.

SƠ ĐỒ 6.2: CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH ĐỊNH GIÁ XUẤT KHẨU (*)

Phân tích Mục tiêu của DN trên Phân tích

chi phí thị trường quốc tế Thị trường

Giá thành Chính sách giá Giá

xuất khẩu của công ty thị trường

Điều kiện kinh tế Ấn định Quy định giá cả, tình

ở quốc gia giá xuất hình cạnh tranh
xâm nhập
Nguồn: Marketing international – Jean Mare De Loersyder 2th Edition

Bước 2: Phân tích thị trường

Đây là một bước tích cực chủ động của bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nào. Nó là kết quả của quá trình thu thập và xử lý thông tin về thị trường quốc tế. Khi
phân tích thị trường cần chú ý các vấn đề sau:

 Yếu tố cung cầu về sản phẩm

 Tình hình cạnh tranh

189
  Mức giá đã hình thành trên thị trường quốc tế.

Bước 3: Xác định giới hạn của giá

Các doanh nghiệp cần xác định giới hạ giá cao và giới hạn giá thấp cho sản phẩm
thương mại quốc tế tạo cơ sở dễ dàng cho quan hệ mua bán.

Bước 4: Xác định mục tiêu của giá

Mỗi doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần xác định rõ mục tiêu của chính sách giá
của mình. Có thể đó là mục tiêu khối lượng bán, mục tiêu lợi nhuận, hoặc là để xâm
nhập thị trường.

Bước 5: Xác định cơ cấu giá

Mỗi doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần lập cơ cấu giá của cả sản phẩm thương
mại quốc tế. Bảng cơ cấu giá này cho phép định giá bán cho khách hàng. Dĩ nhiên trong
việc xác định giá xuất, người ta luôn xác định rõ điều kiện và cơ sở giao hàng đã bao
hàm trách nhiệm và chi phí mà người bán (nhà sản xuất) phải chịu trong việc giao hàng
như vận chuyển, bốc dỡ, mua bảo hiểm, chi phí lưu kho, làm thủ tục hải quan v.v…(xem
chi tiết INCOTERMS).

Định giá sản phẩm thương mại quốc tế là một vấn đề phức tạp. Nó đòi hỏi các
doanh nghiệp xuất nhập khẩu phải thực hiện các bước định giá trên một cách nhanh
nhạy, kịp thời để qua đó có giá xuất hợp lý vừa bảo đảm mục đích của giá vừa bảo đảm
cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường quốc tế.

6.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, phân phối hàng hoá như là một dãy quyền sở
hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.

Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu đơn
giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản
xuất sản phẩm.

190
 Còn theo tác giả thì khái niệm phân phối được hiểu trên giác độ quản trị học
“phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất
hoặc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau được hiểu
là các doanh nghiệp hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing
đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá
và dịch vụ. Như vậy, các doanh nghiệp hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này
mới là thành viên của hệ thống phân phối. Các Công ty hay tổ chức khác thường là các
tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân
hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong
mạng phân phối.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
công việc sản xuất với mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng.
Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia và các loại kênh phân phối được gọi là các thành
viên của kênh. Có khi kênh phân phối là trực tiếp nhà sản xuất bán sản phẩm cho khách
hàng mà không thông qua trung gian, có lúc kênh phân phối là gián tiếp sản phẩm sẽ
thay đổi vài lần trước khi đến tay khách hàng. Những nhân tố nằm giữa nhà sản xuất và
khách hàng được gọi là các trung gian phân phối. Trung gian phân phối trong kênh phân
phối gián tiếp có thể bao gồm:

Bán sỉ/Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường hoặc các nhà
buôn bán trên thị trường.

Người buôn bán: Là các trung gian mua các sản phẩm từ nhà sản xuất sau đó bán
cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng công nghiệp.

Nhà bán lẻ: Là các nhà trung gian mua các sản phẩm từ những nhà sản hoặc
những nhà buôn bán sau đó bán sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng sử dụng cuối
cùng.

191
 Đại diện của nhà sản xuất: Là trung gian phân phối có quyền đại diện cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm cho các trung gian, tuy nhiên không có quyền sở hữu bất cứ
sản phẩm nào.

Nhân viên tư vấn: Là trung gian tư vấn các sản phẩm từ nhà sản xuất đến các nhà
buôn bán.

Khi nói đến quyết định phân phối sản phẩm thương mại quốc tế, người ta thường
đề cập đến các vấn đề sau đây:

 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế đối với doanh
nghiệp.

 Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm thương mại
quốc tế.

 Xác định các kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế.

 Quản trị kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế.

Trong phần nghiên cứu về các phân phối sản phẩm thương mại quốc tế chúng ta
sẽ tập trung về các vấn đề trên.

6.3.1. Vai trò của phân phối đối với doanh nghiệp
Quyết định liên quan đến phân phối là một trong những quyết định quan trọng
của doanh nghiệp, nó sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến tất cả các quyết định về chiến dịch
marketing, nguồn lực quảng cáo, lực lượng bán hàng, quản lý đại lý. Lợi nhuận của
doanh nghiệp sẽ phụ thuộc và liên quan trực tiếp vào việc doanh nghiệp sử dụng kênh
phân phối như thế nào. Việc xây dựng kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều nhân tố của
doanh nghiệp trong đó nhân tố môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý giữa các quốc
gia, khả năng của doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm.

6.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm thương mại quốc tế
Phân phối sản phẩm trong nước đã phức tạp, phân phối sản phẩm ra thị trường
quốc tế càng phức tạp hơn vì phải bị ràng buộc nhiều yếu tố khách quan của nước sở tại.
Ngay cả những doanh nghiệp có rất nhiều kinh nghiệm trên thương trường quốc tế,
192
nhưng khi xâm nhập vào một thị trường mới họ cũng cảm thấy có những khó khăn nhất
định. Do đó cần xem những nhân tố nào ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm thương mại
quốc tế?

6.3.2.1. Các nhân tố môi trường kinh doanh khác nhau

Giữa các quốc gia đều có những khác biệt về văn hoá – xã hội, điều kiện chính
trị pháp luật thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của chính phủ, khác
nhau về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng…Do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp
có thể phân phối thành công ở những nước khác nhau. Doanh nghiệp phải điều tra, xác
định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia,
phù hợp bối cảnh môi trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân
phối khác nhau.

6.3.2.2. Nhân tố về khoảng cách địa lý

Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối, khoảng cách giữa
nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì thu thập và xử lý thông tin sẽ gặp nhiều trở
ngại. Trong kinh doanh các quyết định cần được nhanh chóng chính xác, kịp thời. Khi
càng xa thị trường các doanh nghiệp xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thông tin thị
trường vì vậy sẽ hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh.

6.3.2.3. Nhân tố khả năng của nhà xuất khẩu

Đây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu nó quyết định hệ thống phân phối.
Nếu các nhân tố về môi trường, về khoảng cách địa lý có thuận lợi nhưng về khả năng
tài chính, tổ chức nhân sự, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng về cạnh tranh của nhà
xuất khẩu yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại khó khăn. Vì vậy
quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và cạnh
tranh.

6.3.2.4. Đặc điểm cụ thể của sản phẩm

193
 Tuỳ vào đặc điểm của mỗi sản phẩm mà nhà sản xuất nên chọn kênh phân phối
cho thích hợp. Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hóa của sản phẩm hoặc xét
về phương diện giới tiêu thụ, cụ thể là:

 Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm
điều kiện bảo quản tốt, nhà xuất khẩu nên chọn kênh phân phối ngắn hoặc
trực tiếp.

 Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao, phải có kênh chuyên biệt và có các
dịch vụ sau bán hàng vì các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các
chuyên viên kỹ thuật thì có thể chọn kênh phân phối gián tiếp nếu không
đủ nguồn lực.

Phân phối là vấn đề rất phức tạp. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có quyết
định phân phối thật linh hoạt phù hợp cho từng thị trường.

6.3.2. Các phương án kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế là tập hợp các tổ chức, cá nhân ở
các quốc gia phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc sản xuất, xuất khẩu với mục
đích cuối cùng là đưa sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng ở các thị trường. Tất cả các
tổ chức, cá nhân tham gia và các loại kênh phân phối được gọi là các thành viên của
kênh. Có các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế như
sau:

- Bán sỉ/Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường hoặc các
nhà nhập khẩu, nhà bán buôn trên thị trường.
- Nhà nhập khẩu/Người bán buôn: Là các trung gian mua các sản phẩm từ nhà
sản xuất sau đó bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng
công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là các nhà trung gian mua các sản phẩm từ những nhà sản xuất
hoặc những nhà nhập khẩu, nhà bán buôn sau đó bán sản phẩm trực tiếp đến
tay khách hàng sử dụng cuối cùng.

194
 - Đại lý của nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu: Là trung gian phân phối có quyền đại
diện cho nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu để bán sản phẩm cho các trung gian, tuy
nhiên không có quyền sở hữu bất cứ sản phẩm nào.
- Nhà môi giới/tư vấn xuất khẩu: Là trung gian tư vấn các sản phẩm từ nhà sản
xuất/Nhà xuất khẩu đến các nhà bán buôn hoặc các nhà nhập khẩu ở thị trường
nước ngoài.

Kênh phân phối giúp nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu bao phủ thị trường bằng cách
đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng có nhu cầu. Nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu yêu
cầu phải tổ chức một quy trình đặt và giao hàng thuận lợi, làm cầu nối giữa người sản
xuất sản phẩm và khách hàng sử dụng sản phẩm, giúp nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu làm
tốt hơn trong khâu chăm sóc khách hàng. Các kênh phân phối là công cụ nghiên cứu thị
trường giúp nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu nắm bắt thị trường hiểu rõ được nhu cầu mục
đích của khách hàng về sản phẩm.

Ngoài ra, kênh phân phối còn là công cụ tìm kiếm nhu cầu thông tin của đối thủ
cạnh tranh, là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn, thay mặt nhà
sản xuất/Nhà xuất khẩu cung cấp dịch vụ đến khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật,
hướng dẫn về sản phẩm… Với những ưu điểm này hiện nay các kênh phân phối trong
Marketing được chia thành ba loại: Kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và kênh phân
phối đa cấp. Tùy vào nhu cầu, khả năng, mục đích của mỗi doanh nghiệp mà xây dựng
kênh phân phối và quản trị kênh phân phối phù hợp. Khi thực hiện phân phối sản phẩm,
có hai phương án kênh phân phối chủ yếu như sau:

6.3.2.1. Phương án kênh phân phối gián tiếp

Được sử dụng đối với các nhà xuất khẩu có qui mô nhỏ, kinh nghiệm xuất khẩu
còn hạn chế, chưa am hiểu nhiều về thị trường và những nhà xuất khẩu không được phép
xuất khẩu trực tiếp phải sử dụng hệ thống phân phối trung gian để xuất khẩu, ít bị rủi ro.
Tuy chi phí có cao nhưng không cao bằng tự họ phải bắt đầu từ việc tìm hiểu thị trường
đến khi xuất khẩu được. Kênh phân phối gián tiếp gồm 2 loại:

195
 a. Kênh phân phối truyền thống: Sản phẩm sau khi sản xuất/xuất khẩu sẽ được
phân phối theo trình tự nhà sản xuất/xuất khẩu thông qua các trung gian phân
phối và cuối cùng đến tay khách hàng.

Trong trường hợp sử dụng kênh phân phối này, nhà sản xuất bán hàng hoá của
mình cho một đơn vị trung gian, đơn vị này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra
thị trường thế giới. Đơn vị đó sẽ là đại lý trong nước (domestic agent) nếu nó không có
quyền sở hữu hàng hoá, và sẽ là nhà buôn trong nước (domestic merchant) nếu như có
quyền sở hữu hàng hoá. Kênh phân phối này đơn giản và ít tốn kém. Nhà sản xuất thậm
chí không cần thiết lập phòng xuất nhập khẩu. Đơn vị trung gian có thể đại diện đứng
ra phân phối hàng hoá cho nhiều doanh nghiệp khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm
bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, việc sử dụng kênh
phân phối gián tiếp này cũng có hạn chế nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng
hoá cho trung gian khác và điều này có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm trong tương lai. Hơn thế nữa, kênh phân phối gián tiếp có
thể sẽ không tồn tại lâu.

- Công ty quản lý XK
Đại lý trong nước - Đại lý XK
- Nhà môi giới XK

- Nhà phân phối nước ngoài

Nhà sản xuất, xuất khẩu - Nhà bán lẻ nước ngoài
- Công ty TM nước ngoài
- Người tiêu dùng cuối cùng

- Nhà buôn XK
Nhà buôn
- Nhà phân phối XK
trong nước
- Công ty thương mại

Sơ đồ 6.3: Kênh phân phối gián tiếp

196
 Thực hiện phân phối qua trung gian, các nhà sản xuất hàng xuất khẩu có thể sử
dụng các trung gian sau đây và xác định kênh phân phối một cấp, hai cấp hoặc là ba cấp
tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường, năng lực của trung gian:

 Doanh nghiệp quản lý xuất khẩu (EMC)

 Nhà đại lý xuất khẩu

 Nhà môi giới/tư vấn xuất khẩu

 Nhà xuất/nhập khẩu

Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, đơn vị trung gian có thể sẽ ngừng
việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn.

b. Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất/xuất khẩu và trung gian phân phối sẽ
hợp lại thành một thể thống nhất. Sản phẩm sản xuất ra sẽ được phân phối
trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay khách hàng. Ưu điểm của loại hình phân
phối hiện đại với loại hình phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian,
chi phí vận chuyển.
6.3.2.2. Phương án kênh phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hoá ở
thị trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả. Nhà sản
xuất phải thiết lập kênh phân phối quốc tế để điều hành hoạt động phân phối hàng hoá
giữa các quốc gia. Trong trường hợp này, nhà sản xuất/xuất khẩu rất chủ động trong
việc xâm nhập thị trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn. Tuy nhiên,
không phải phân phối trực tiếp không có vấn đề khó khăn.

Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinh
nghiệm trong lĩnh vực phân phối. Hơn thế nữa, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp
sẽ tốn kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất/xuất khẩu. Nếu quy mô phân phối
của nhà sản xuất nhỏ, thì đây sẽ là một kênh phân phối khá tốn kém.

197
 Thường được sử dụng khi nhà sản xuất/xuất khẩu có qui mô lớn, đã thông thạo
các nghiệp vụ xuất nhập khẩu, tích luỹ nhiều kinh nghiệm trên thị trường nước ngoài.
Điều quan trọng là doanh nghiệp đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng nước
ngoài, thị trường tiềm năng nước ngoài cho phép và nhà xuất khẩu có đủ điều kiện phân
phối trực tiếp.

Thực hiện phương án phân phối trực tiếp, nhà sản xuất sử dụng các hình thức:

 Chi nhánh bán hàng trên thị trường xuất khẩu.

 Các đại lý và các nhà phân phối.

a. Chi nhánh của doanh nghiệp ở nước ngoài

Chi nhánh là sự mở rộng của doanh nghiệp xuất nhập khẩu ra nước ngoài, là bộ
phận của doanh nghiệp nằm ở nước ngoài, có trụ sở, có kho hàng, có phương tiện vận
tải và có đăng ký hoạt động chính thức tại nước sở tại.

Về ưu điểm:

 Giá bán một đơn vị sản phẩm của chi nhánh thấp hơn nhà phân phối địa
phương.

 Doanh số bán có thể được gia tăng.

 Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tổ chức việc bán và dịch vụ sau bán
hang, kiểm soát được thị trường, theo dõi bắt kịp những thay đổi của thị
trường.

Về hạn chế:

 Chi phí hoạt động của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cao.

 Vốn đầu tư vào thị trường xuất khẩu lớn. Do đó việc mở chi nhánh ở nước
ngoài phải trên cơ sở dự đoán được tiềm năng nhu cầu, phải dự đoán tình
hình chính trị, kinh tế của quốc tế trong tương lai.

198
 Trong thực tế, trên thị trường quốc tế còn có một loại hình nữa là Văn phòng đại
diện. Do vậy, chúng ta cần phải biết rõ sự khác nhau giữa chi nhánh và văn phòng đại
diện.

- Văn phòng chi nhánh (Branch Office) là hình thức để thay thế cho nhà phân
phối địa phương khi mà việc bán hàng thông qua nhà phân phối đạt tới mức
mà tại đó một văn phòng chi nhánh trở nên có lợi hơn.

- Văn phòng đại diện (Representative office) là hình thức thích hợp hoạt động
phi thương mại được giới hạn dưới hình thức liên lạc, văn phòng liên lạc
không là cơ quan hoạt động kiếm lời mà chủ yếu làm Marketing.

b. Đại lý (Agent)

Đại lý được hiểu như một quan hệ giao dịch hợp pháp tồn tại khi một người hoặc
một doanh nghiệp (bên được ủy quyền) được một người hoặc một doanh nghiệp (bên
ủy quyền), chủ hàng thuê để tạo mối quan hệ giữa chủ hàng với người thứ ba (bên mua
hàng).

Khi nhà xuất khẩu chọn đại lý như cách xâm nhập thị trường cần phải thảo luận,
đàm phán và cụ thể hóa bằng hợp đồng đại lý. Việc sử dụng đại lý thể hiện ưu điểm và
hạn chế sau đây:

Về ưu điểm:

- Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tận dụng được kinh nghiệm của nhà kinh
doanh địa phương.

- Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thu được những kinh nghiệm về thị trường
xuất khẩu và nắm được tiềm năng thị trường xuất khẩu.

- Chi phí xâm nhập thị trường của doanh nghiệp xuất nhập khẩu không đáng
kể.

- Kết quả bán hàng thấy được ngay.

199
 Về hạn chế:

- Bất cứ sự thiếu cam kết về thời gian hoặc hàng hóa nào của nhà xuất khẩu có
thể đưa đến sự thiếu cam kết tương tự bên đại lý.

- Thường đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau của các hãng, họ không
thể chú tâm hết vào sản phẩm của một chủ hàng.

c. Nhà phân phối (Distributor)

Nhà phân phối là một nhà bán buôn, bán lẻ và là khách hàng của nhà xuất khẩu.
Nhà phân phối hoạt động có tính cách độc lập, sử dụng tên hiệu và uy tín của mình và
tự chịu trách nhiệm về kết quả tài chính.

- Nhà phân phối nước ngoài

Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ nước ngoài
- Công ty thương mại nước ngoài

Sơ đồ 6.4: Kênh phân phối trực tiếp

6.3.2.3. Phương án phân phối hỗn hợp:

Đây là phương án kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời
cả hai phương án kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức xuất
khẩu và đưa hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân
phối của người mua trung gian. Phương án kênh này được mô tả như sau:

Nhà - Công ty quản lý XK

sản - Đại lý XK - Nhà phân phối nước ngoài
xuất/ - Nhà bán lẻ nước ngoài
xuất
khẩu - Công ty thương mại nước ngoài
Lực lượng Trung gian
- Người tiêu dùng cuối cùng
của DN ở NN

Sơ đồ 6.5: Kênh phân phối hỗn hợp

200
6.3.3. Quản trị kênh phân phối sản phẩm thương mại quốc tế.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống phân phối, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của
kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Hai nội dung quan trọng
trong quản trị kênh phân phối là giải quyết các xung đột giữa các thành viên và khuyến
khích động viên các thành viên của kênh để gia tăng sự hợp tác, nâng cao hiệu quả phân
phối.

6.3.3.1. Giải quyết xung đột giữa các thành viên của kênh phân phối
a. Xung đột giữa các thành viên kênh

Xung đột trong kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel)
là trạng thái mà hàng động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các
thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh. Các thành
viên thường không có cái nhìn toàn cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện
mục tiêu chung của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa
tới lợi ích cục bộ của mình. Những hành động của họ không còn giới hạn ở hành vi cạnh
tranh hợp lý. Những sự khác biệt về nhận thức, bất đồng về lợi ích, vai trò của mỗi thành
viên thường dẫn tới những xung đột.

Cần phần biệt trạng thái xung đột trong kênh với trạng thái cạnh tranh trong kênh
(competition in the distribution channel). Thuộc tính căn bản của cạnh tranh là không
làm thiệt hại lợi ích toàn cục của kênh và nó là cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu
quả. Cạnh tranh là hành động không đối đầu trực tiếp giữa các phần tử và không mang
tính cá nhân. Nhờ có cạnh tranh mà mỗi phần tử của kênh sẽ có những cải tiến. Tuy rằng
lợi ích của các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng vì xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi
cho nhau để tạo ra sự tức giận hoặc gây ra một vài vấn đề nào đó. Xung đột làm cho
lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, có thể xuất hiện những quyết định chống
đối nhau dẫn tới những hành động tái cấu trúc không cần thiết thậm chí có thể là những
hành động phá hoại lẫn nhau. Những xung đột trong kênh có thể là xung đột giữa các
thành viên cùng cấp (ngang) hoặc giữa các thành viên khác cấp (dọc). Những xung đột
201
này thường là xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều hơn quy định của kênh, thay đổi địa vị
của các thành viên trong kênh. Thường thì xung đột trong kênh là do các nhân tố: sự
không thích hợp về vai trò của các thành viên; sự khan hiếm một số nguồn lực nào đó;
sự khác nhau về nhận thức; sự khác nhau về mong muốn; sự không đồng ý về phạm vi
quyết định; sự không tương thích về mục tiêu giữa các phần tử; tình trạng khó khăn hay
sai lệch thông tin.

b. Giải quyết xung đột giữa các thành viên của kênh

Nhiệm vụ của người quản trị kênh là phải phát hiện ra các xung đột trong kênh,
đánh giá ảnh hưởng của các xung đột, phát hiện nguyên nhân và đưa ra các giải pháp
dựa trên quyền lực của mình.

Những xung đột trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận
hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
Nhưng cũng có một số xung đột tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của
kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích
ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ xung đột, mà
là quản lý tốt hơn xung đột đó.

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý xung đột có hiệu quả là chấp nhận những
mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về
mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần
nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xẩy ra khi
kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh
khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản
phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.

Một cách khác nữa để xử lý xung đột là tiến hành việc trao đổi người giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản
xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại. Như
vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.

202
 Khi xung đột đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có
thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Biện
pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện
của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai
bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải
quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận
điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết
định phân xử của trọng tài.

Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò
của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác,
chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được
nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn
nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có
quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết xung đột

6.3.3.2. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
a. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu phải thường xuyên đánh giá hoạt động của
những thành viên trong kênh thông qua những tiêu chuẩn như: mức doanh số, cách xử
lý những hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ quảng cáo sản phẩm và những dịch vụ
hỗ trợ chăm sóc khách hàng mà họ mang lại, từ đó có những chính sách thưởng – phạt
phù hợp nhằm khích lệ tinh thần nhân viên, thắt chặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối
của doanh nghiệp. Việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ
và là sự xem xét tổng hợp các nội dung sau:

 Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản
lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

- Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong
lịch sử.

203
 - So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên kênh.
- Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định
trước.

 Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho
được thể hiện bởi:

- Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
- Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

 Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.

b. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Một kênh phân phối chỉ đạt được hiệu quả khi những thành viên trong kênh cùng
nhau làm việc để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra, những biện pháp khuyến khích
có tác động trực tiếp đến năng suất làm việc và chất lượng của kênh. Sự quan tâm và
tìm hiểu những nhu cầu hay trở ngại mà thành viên trong kênh đang gặp phải từ đó đưa
ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh, làm tăng sự đoàn kết giữa các thành viên trong
kênh giúp cho hoạt động trong kênh đạt hiệu quả tốt hơn. Các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu có thể thực hiện khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối, một chính
sách mang yếu tố quyết định đến hiệu quả vận hành kênh phân phối. Thông thường,
doanh nghiệp thường triển khai các loại hình chính sách sau:

• Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh
nghiệp sản xuất có thể áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn
hàng; chiết khấu thưởng; chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá; chiết khấu
thanh toán…
• Chính sách công nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự
hỗ trợ về mặt tài chính. Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh
204
 toán sau một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên nó sẽ là “con dao 2 lưỡi”.
Bởi thu hồi công nợ là yếu tố sống còn với nhà sản xuất để chi trả cho nhà
cung cấp, tái đầu tư và quay vòng sản xuất. Trong khi đó gia hạn công nợ lại
là một cách để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ. Việc thanh toán
công nợ hay thanh toán gối đầu khiến thành viên kênh phụ thuộc vào doanh
nghiệp sản xuất, và ngược lại doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào tình hình
kinh doanh của thành viên kênh. Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ về
thanh toán nhằm tạo mối quan hệ công bằng trong kinh doanh.
• Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hợp
sản phẩm thành viên kênh phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua
hàng ban đầu hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất. Khi đó thành viên kênh
có quyền yêu cầu được thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.
• Chính sách hỗ trợ thương mại: các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại
từng điểm bán, vật dụng trưng bày, POSM…
• Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá
bán hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm). Để đảm bảo quyền lợi thành viên
kênh, doanh nghiệp sản xuất thường có quy định riêng, ví dụ: Trong trường
hợp tăng giá bán phải thông báo tối thiểu 45 – 60 ngày.

Điều quan trọng của một chính sách phân phối là doanh nghiệp sản xuất phải cho
đối tác thấy rõ được mình sẵn sàng giúp đỡ họ trong mọi hoàn cảnh. Việc hỗ trợ luôn
diễn ra liên tục, không phải chỉ tập trung ở giai đoạn đầu “làm quen”. Nhà sản xuất phải
thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian nhưng đồng thời cũng phải thiết
lập ra mức KPIs để theo dõi hiệu quả công việc.

6.4. XÚC TIẾN SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Xúc tiến thương mại (Promotion), bao gồm tất cả các công cụ giao tiếp có thể
chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Các công cụ xúc tiến được chia thành năm
loại chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực lượng bán hàng, trưng
bày hội chợ trển lãm.

205
6.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến
Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là:
Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;
Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.

6.4.1.1. Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc
lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:

 Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng
mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng
biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải
so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm
của mình so với sản phẩm cạnh tranh.

 Phạm vi địa lý của thị trường. Xuất khẩu và bán hàng trực tiếp phù hợp với một
thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các thị trường có địa bàn rộng thì quảng
cáo là phù hợp.

 Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ
truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ
như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.

 Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có
tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.

6.4.1.2. Bản chất của sản phẩm

 Giá trị đơn vị. Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy
sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng
trực tiếp.

206
 - Nguồn tài chính dồi dào - Nguồn tài chính dồi dào
- Thị trường trải rộng, - Thị trường tập trung số ít
lượng khách hàng lớn khách hàng
- Sản phẩm là tiêu chuẩn - Sản phẩm mang tính cá
Quảng cáo Bán hàng
hóa biệt
- Sản phẩm có giá trị thấp - Sản phẩm có giá trị cao
- Sản phẩm không thuộc - Sản phẩm thuộc loại kỹ
loại kỹ thuật thuật
- Dễ dùng - Phức tạp khi dùng

Hình 6.1: Ảnh hưởng của tài chính, sản phẩm và thị trường đến chiến lược xúc
tiến

 Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.
Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.

 Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp
với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các
dịch vụ khách hàng đầy đủ.

6.4.1.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống

Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến
hỗn hợp - promotion mix.

Các giai đoạn của Chiến lược xúc tiến

chu kỳ sống

Giai đoạn đưa sản Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng
phẩm mới ra thị Cho họ biết lợi ích của sản phẩm
trường
Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp – nhu cầu về 1 loại sản
phẩm chứ chưa phải nhu cầu đối với 1 nhãn hiệu cụ thể.

207
 Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày giới thiệu sản
phẩm.

Giai đoạn tăng Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu cụ thể. Tăng cường quảng
trưởng cáo. Các trung gian cùng tham gia vào hoạt động xúc tiến.

Giai đoạn bão hòa Tăng cường quảng cáo

Giai đoạn suy thoái Tạm dừng các hoạt động xúc tiến

6.4.1.4. Sự sẵn có nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các doanh
nghiệp dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các doanh nghiệp ít vốn chủ yếu dựa
vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.

6.4.1.5. Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến
lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.

Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực
tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong
kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản
phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.

Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người
tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các
trung gian trong kênh.

6.4.2. Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm thông tin về sản phẩm cho
khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất định. Để hiểu rõ và thực hiện tốt
quảng cáo quốc tế, chúng ta cần nghiên cứu các phương pháp, phương tiện và nội dung
quảng cáo quốc tế.

208
6.4.2.1. Các phương pháp quảng cáo

Trong khi làm quảng cáo quốc tế các doanh nghiệp thường thực hiện hai phương
pháp quảng cáo sau đây:

a. Phương pháp quảng cáo không thay đổi

Theo phương pháp này quảng cáo được thực hiện giống nhau về nội dung, bài
viết thông tin về sản phẩm…ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, phương pháp cũng
chỉ thành công sau khi hoàn thành những điều kiện sau đây:

- Không có những khác biệt đáng kể về sự hiểu biết sản phẩm của khách hàng.

- Những động cơ mua bán, thái độ bán hàng và việc sử dụng sản phẩm đều
giống nhau hoặc tương tự.

- Sự thay đổi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và bao bì giữa các thị trường
không có.

- Những tài liệu dịch không đưa đến những sự hiểu lầm rõ rệt, hoặc những ý
nghĩa phủ nhận.

Nói chung, phương pháp này thành công là tuỳ thuộc vào động cơ thúc đẩy việc
mua sắm và điều kiện sử dụng giống nhau.

Khi một hoặc nhiều trong những điều kiện trên không được đáp ứng chúng ta nên
thực hiện phương pháp quảng cáo trên một cơ sở theo từng thị trường một.

b. Thay đổi quảng cáo nội địa để thích nghi với thị trường quốc tế

Những thông báo về quảng cáo thích hợp với thị trường nước này đôi khi không
thích hợp đối với thị trường trên thế giới. Có thể cần phải sửa đổi quảng cáo để thích
nghi với những biến đổi và xu hướng văn hoá hiện nay. Sở dĩ thực hiện phương pháp
này là do các yếu tố sau đây:

- Có sự khác nhau về chu kỳ sống của sản phẩm của từng nước.

209
 - Có sự khác nhau về trình độ giáo dục văn hoá ảnh hưởng đến suy nghĩ và
trình độ tiếp nhận quảng cáo.

- Có sự khác nhau về môi trường, văn hoá, ngôn ngữ, ở các nước.

Hộp 15:

Doanh nghiệp NIKE đã từng cố gắng bắt kịp Adidas trên thị trường giày thể
thao ở Châu Âu. Doanh nghiệp thiết lập 1 chương trình quảng cáo ở Châu Âu trị giá
21 triệu USD với ngôi sao bóng chày và bóng bầu dục của Mỹ là Bo Jackson. Chương
trình quảng cáo này đã thành công rất lớn ở Mỹ nhưng lại thất bại nặng nề ở Châu Âu
vì ở Châu Âu, rất ít người biết đến Bo Jackson và không biết anh ta là ai.

6.4.2.2. Phương tiện và nội dung quảng cáo

Người ta thường sử dụng các loại phương tiện quảng cáo khác nhau sau đây:

 Báo chí, tạp chí;

 Phim ảnh;

 Tivi, Radio;

 Quảng cáo qua nhân viên bán hàng;

 Các phương tiện khác như: Cataloge, Brochure, bích chương, bao bì,
quảng cáo qua niên giám điện thoại, sử dụng những sản phẩm có mang
biểu tượng và tên thương mại của đơn vị như: bút, gạt tàn, chùm chìa
khóa…

Tuy vậy, khi quyết định sử dụng phương tiện nào, cũng đòi hỏi phải thực hiện
các nội dung sau đây:

 Nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật được sự khác biệt
giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của nhà sản xuất khác.

 Nội dung luôn bán sát với mục tiêu đã đề ra, thông qua quảng cáo tăng được khối
lượng hàng, làm cho khách hàng biết đến chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

210
 Quảng cáo làm cho khách hàng càng hiểu rõ chi tiết của sản phẩm và làm tăng
thêm lòng ham muốn của khách hàng.

 Nội dung quảng cáo cần dựa trên các nguyên tắc AIDA:

 A (Get attention) lôi cuốn sự chú ý;

 I (Hold interest) làm cho thích thú;

 D (Create desire) tạo sự ham muốn;

 A (Lead action) dẫn đến hành động mua hàng.

6.4.3. Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới
sản phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm từ đó tăng khối lượng bán ra.

Các hình thức khuyến mãi sau đây thường được sử dụng là:

 Thay đổi hình thức, làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua. Ví
dụ: thay đổi bao gói, cải tiến nhãn hiệu…

 Khuyến mãi mua hàng: bớt tiền hoặc thưởng cho khách hàng mua nhiều
sản phẩm.

 Đối với mặt hàng mới nên cho thử nếm tự do.

 Quà tặng.

 Xổ số có thưởng.

Hộp 16: CUỘC CHIẾN PROMOTION GIỮA DÉCOL – TIFF

Vào khoảng tháng 8 năm 1994, một sáng mưa dầm sùi sụt, đất trời ướt át. Lội
mưa chen chân vào khu chợ thuốc Tân Định lúc bấy giờ còn ở trong khuôn viên Phòng
Khám Đa Khoa, người mua thuốc bỗng thấy chuyện lạ.

Khắp nơi rực lên một màu dạ quang xanh lá của những quảng cáo. Một cảnh
tượng gây chú ý mạnh, hàng trăm tờ quảng cáo được dán dày đặc ở mọi nơi và bất kể
chỗ nào có thể dán được. Từ cây cột chỉ to bằng cổ tay đến các thành vách của nhà

211
thuốc, kiếng tủ thuốc. Thậm chí ngay cả các vách đứng của các bậc tam cấp cũng được
chiếu cố. Chưa từng có đơn vị kinh doanh nào khai thác quảng cáo đến tận cùng mặt
đất. Mục đích gây chú ý đã thành công: đâu đâu cũng nghe nói Tiffy thuốc cảm sổ
mũi của Thái Lan.

Nhiều người thắc mắc hàng Thái Lan được phép bán rồi ư? Một số ra vẻ thành
thạo, cho biết hàng chưa đăng ký. Một người nhiều kinh nghiệm lại cho rằng với
những Doanh nghiệp làm ăn lớn, khi họ đã quảng cáo như thế, tất phải có đăng ký đầy
đủ. Thời gian ấy hàng có đăng ký hay chưa hoặc chờ số đăng ký chẳng có ký hiệu nào
để phân biệt.

Hôm nay người ta hơi lấy làm lạ, vì sao các quầy thuốc lại dễ dãi và hợp tác
quá thân thiết với một mặt hàng lạ này? Hỏi ra mới biết, quầy nào cho dán quảng cáo
đều được tặng 100 viên Tiffy trị giá 37,000 đồng. Quả đồng tiền đi trước là đồng tiền
khôn.

Cùng lúc ấy đội quân chào hàng Tiffy đồng loạt đu xuống tận 1,600 nhà thuốc
trong nội ngoại thành. Cũng với phương cách xin tặng 100 viên Tiffy và xin được dán
một tờ quảng cáo nhỏ thôi. Chỗ nào dễ dãi, nhân viên lẹ tay dán 2, 3 tờ khi chủ nhà la
lên mới thôi. Chưa thấy loại giấy quảng cáo nào có thứ keo hoá học đặc biệt như của
Tiffy. Vì khi gỡ ra, nó làm tróc cả lớp men bóng của lớp mica. Kỳ sau họ có đến xin
dán, chủ nhà sẽ can: “Không dám”.

Quả là một cú ngoạn mục, tốn khoảng 6,000USD, cả giới nhà thuốc trong cả
thành phố đều biết Tiffy là gì! Không dừng ở đó, Tiffy chuyển qua giai đoạn 3: qua
hệ thống truyền hình tiến sâu vào đại chúng. Mỗi lần xuất hiện tốn khoảng 300 đô la
mỗi đêm ít nhất 3 lần. Tháng này qua tháng nọ ít cứ như thế nhân lên. Tối thiểu cho
một đợt như thế không dưới 40,000 đô la. Kết quả đến ngay, nhà thuốc nào cũng phải
vội vàng đi mua ngay Tiffy về bán, vì khách vào mua thuốc cảm sổ mũi đều đòi hỏi
Tiffy. Nhiều người không nhớ tên cứ nói: “Bán thuốc cảm quảng cáo trên truyền hình
ấy”. Cỗ máy Tiffy bắt đầu khởi động, doanh số lao đi như như hỏa tiễn khi hàng triệu
người biết đến mình.

212
 Thị trường có quy luật, nếu có kẻ xuất siêu thì phải có kẻ nhập siêu. Người
được ấm ắt có kẻ chịu lạnh. Tiffy đã làm hạ nhiệt độ của một kiện tướng mà suốt 3
năm qua đang giữ lá cờ đầu. Đó là Décolgen, đây là mặt hàng hội tụ đầy đủ yếu tố để
thành công và nó đã chứng tỏ điều đó. Trong 3 năm liền Décolgen không hề chi ra
một quảng cáo nào trên đài truyền hình. Họ sử dụng tối đa khả năng của đội ngũ trình
dược viên xuất sắc khéo ăn khéo nói. Họ thường xuyên hâm nóng thị trường quốc tế,
đến từng nhà thuốc và quầy thuốc. Mỗi lần họ đến không bao giờ quên biếu 3 viên
Décolgen gọi là cho nó. Lại còn cẩn thận ghi “Sample no sale” (Không được bán
đấy!).

Sự phất lên của Tiffy đã làm Décolgen nao núng. Mặc dù trước đây đã từng có
Lycogen, Andofort, Dolargen…nhưng tất cả đều không phải là đối thủ đáng kể. Thế
là một đòn phản công nặng ký được tung ra. Khoảng tháng 4–1995 hằng triệu khán
giả truyền hình được xem một màng quảng cáo đầy tính áp đảo. Mỗi đêm 5 lần
Décolgen…Khoẻ…Décolgen …khoẻ. Khiến các bà say mê theo dõi cải lương, bị ngắt
đoạn nhiều lần, giận quá nói: “Thuốc cảm chớ bộ thuốc bổ sao mà cứ khoẻ khoẻ
hoài…”. Hợp đồng đợt 1 trong 3 tháng đi đứt 100,000 đô la. Rồi đợt 2, đợt 3 nửa triệu
đô la chi quảng cáo đủ cho ta thấy thế nào là sức mạnh của tập đoàn kinh doanh quốc
tế.

Trở lại kiện tướng Tiffy sau 3 tháng quảng cáo trên truyền hình cảm thấy hài
lòng với kết quả thu được. Vì thế họ chấm dứt quảng cáo cho đến khi Décolgen xuất
hiện trên truyền hình. Những tiếng Khoẻ…Khoẻ nhức nhối vang dội làm lung lay anh
“… gặp khi thời tiết…Tiffy”. Lập tức Tiffy xuất trên màn ảnh nhỏ. Thế là đêm đêm
hết Tiffy rồi lại Décolgen… hết Décolgen lại đến Tiffy … Hết gặp khi thời tiết lại
Khoẻ…

Cán cân xem ra nghiêng ngửa. Lập tức sử dụng sự thông minh của siêu máy
tính hiện đại, Décolgen tung tiếp một đòn táo bạo, lại cũng chưa từng có ở Việt Nam.
Tháng 5-1995 thời tiết nóng bức khó chịu, các nhà thuốc xin mua vài viên thuốc cảm
sổ mũi, nhà thuốc đưa ra Tiffy, họ bảo tôi quen dùng Décolgen. Trả tiền xong, khách

213
lạnh lùng đi ra. Nhưng nếu nhà thuốc may mắn nào đó đưa ra ngay Décolgen, khách
nọ nở một nụ cười tươi như hoa: “Xin cám ơn Quý nhà thuốc đã ủng hộ cửa hàng
chúng tôi. Hãng chúng tôi xin biếu nhà thuốc một món quà mọn”. Chủ nhà thuốc vội
mở ra khi khách nọ vừa ra khỏi nhà, và không giấu được nỗi ngạc nhiên trước 10 vỉ
Décolgen trị giá 87,000 đồng. Con số mà một nhà thuốc trung bình phải bán 2 ngày
mới có con số lời như thế.

Quả là một độc chiêu, tin loan nhanh về món quà hậu hỉ vì thế khách lạ nào
vào mua thuốc cứ nghĩ là “Khách nọ”, cứ Décolgen mà đưa ra. Doanh số Décolgen
nhích lên.

Trong chiến dịch, Décolgen gặp phải một vài số tai nạn bất ngờ thú vị. Khi
khách lạ vừa thốt: “Xin cám ơn Quý nhà thuốc đã ủng hộ hàng của hãng chúng tôi…”
chưa kịp nói tiếp vế thứ hai, gặp ngay một cô bán hàng phang luôn một hơi: “Giới
thiệu hàng thì cứ nói giới thiệu hàng…bộ rảnh để giỡn sao…làm mất thời giờ quá
đi…” Khách lạ hoảng hốt vội đặt gói quà lên quầy và nói ngay:”… hãng chúng tôi xin
biếu chị món quà…” Chưa có thuốc hạ nhiệt” nào là tác dụng nhanh như thế, bà Hoả
biến ngay thành bà Thuỷ. Âm giai bỗng chuyển điệu “… ở đây chúng tôi chỉ có bán
Décolgen thôi hè…” Từ đó cô bán hàng trở nên dịu dàng lịch sự, vì cô nghĩ khách
hàng từ đây còn là khách lạ…

Một cuộc cạnh tranh nhỏ nhưng đã mang đến nhiều bài học lớn cho các nhà
sản xuất kinh doanh trong nước. Điều này nhắc nhở cho những ai kinh doanh chớ xem
thường tác dụng của quảng cáo. Khi muốn cạnh tranh với quốc tế cần nhớ lời khuyên
của các viên chức Tổ chức Lao động Thế giới đã tuyên bố vào ngày 18/5/1995: “Việt
Nam phải thận trọng trong việc mở cửa cho thị trường quốc tế. Vì trình độ kỹ thuật,
vốn liếng của Việt Nam còn kém xa các nước xung quanh.

Nguồn: Hoàng Anh (1995)

214
6.4.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng vì nó giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, tạo điều kiện đưa sản phẩm lưu thông gây ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục
tiêu, bảo vệ sản phẩm khi có vấn đề. Quan hệ công chúng là nhằm thiết lập và duy trì
tốt mối quan hệ, tạo hình ảnh thuận lợi, bầu không khí vui vẻ giữa bên trong và bên
ngoài. Các mối quan hệ cần xây dựng:

 Quan hệ với báo chí

 Quan hệ chính phủ và các tổ chức quốc tế

 Quan hệ nhân dân

 Quan hệ khách hàng…

Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại
phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các doanh nghiệp có thể nhận ra nhiều tiềm
năng hơn đối với marketing quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu
tiên là PENCILS, tức là:

 P = Các xuất bản phẩm (publications) (các tập san của doanh nghiệp, các
báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)

 E = Các sự kiện (events) (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện
nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa)

 N = Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho doanh nghiệp, cho nhân
viên, và sản phẩm của doanh nghiệp)

 C = Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (community involvement
activities) (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng
đồng)

215
  I = Các phương tiện nhận diện (identity media) (văn phòng phẩm, danh
thiếp, quy định về ăn mặc trong doanh nghiệp)

 L = Hoạt động vận động hành lang (lobbying activity) những nỗ lực gây
ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay
quyết định có lợi hay bất lợi đối với doanh nghiệp)

 S = Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (social responsibility
activities) (tạo dựng uy tín tốt cho doanh nghiệp về trách nhiệm đối với xã
hội).

Quan hệ công chúng có thể rất có hiệu quả, mặc dù nó thường chưa được sử dụng
không đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ. Một nguyên nhân là bộ phận
quan hệ công chúng của doanh nghiệp thường đặt ở một phòng riêng biệt, không chỉ xử
lý các công việc PR về tiếp thị (MPR) mà còn PR về tài chính, PR nhân sự, PR chính
phủ, …. Do đó các nhà tiếp thị phải xin nguồn lực từ phòng PR hay phải thuê một tổ
chức PR riêng. Vấn đề lớn nhất mà các nhà quản lý gặp phải khi sử dụng PR là tìm ra
các tổ chức PR có thể đưa ra những ý tưởng sáng tạo. Những sản phẩm PR bình thường
thì có thể có được từ hầu hết các tổ chức PR, nhưng để có được những ý tưởng lớn thì
cần phải có một số chuyên gia PR tài năng mới có thể đưa đến sự chú ý tích cực và uy
tín cho doanh nghiệp.

Hộp 17: Lobby, nhìn từ Việt Nam

Lobby hay còn gọi là vận động hành lang với suy nghĩ của nhiều người đó là
chuyện đi đêm, bôi trơn, là phi pháp... nhưng một số người khác thì cho rằng lobby là
nghệ thuật trong kinh doanh hoặc vĩ mô hơn, đó là sách lược quốc gia.

Lobby không phải là một hoạt động mới xuất hiện mà tồn tại khá lâu nhưng
dưới nhiều hình thái và nó được cảm nhận theo nhiều cách khác nhau. Bất kỳ nơi đâu
cũng có lobby và trong các trường hợp người sử dụng nó với nhiều phương thức khác
nhau từ tử tế cho đến không tử tế, từ hợp pháp cho đến phi pháp..., hòng đạt được mục
tiêu.

216
 Sau đây là ý kiến từ các chuyên gia trong và ngoài nước về vấn đề này. Và tại
Việt Nam vận động hành lang được nhìn nhận ra sao và có hợp pháp hay không cũng
được các chuyên gia chia sẻ...

“Việt Nam cần thời gian để có lobby đích thực”

Theo Bà Tôn Nữ Thị Ninh, Phó Chủ nhiệm Ủy ban Đối ngoại của Quốc hội:
“Mặc dù trong lobby có liên quan đến quyền lợi vật chất nhưng nói lobby là mua
chuộc ai đó là cách nói thô thiển về hoạt động này. Thực chất lobby là sự trao đổi lợi
ích, là sự trao đổi quyền lợi khả thi và hiệu quả. Đó không chỉ là hoạt động của doanh
nghiệp mà còn là công việc của quốc gia.

Chính phủ các nước đều xem trọng hoạt động này. Chỉ nói riêng ở khu vực
Đông Nam Á, chính phủ những nước từ Campuchia hoặc Mynamar đến những nước
phát triển hơn đều có hoạt động lobby và thuê lobby quốc tế, ngoại trừ Việt Nam và
Lào.

Hoạt động lobby phát triển rất mạnh ở Hoa Kỳ vì đây là một quốc gia đặc thù.
Hoa Kỳ có đời sống chính trị và kinh tế khác hẳn với nhiều quốc gia khác trên thế
giới. Ở đó vấn đề luật pháp rất được đề cao và Quốc hội là nơi có quyền lực, quyết
định những vấn đề của toàn xã hội. Lobby hoạt động khá sôi nổi ở khu vực liên quan
đến các dân biểu, thượng nghị sĩ. Để làm thay đổi chính sách hay đạo luật nào đó có
tính lâu dài thì người ta thường tìm đến các thượng nghị sĩ. ở Mỹ quyền lợi và lợi ích
của các bên đan xen vào nhau và chính hoạt động lobby sẽ giúp các bên hiểu được
đâu là quyền lợi và lợi ích thực sự của họ khi họ đưa ra một quyết định nào đó.

Hoạt động lobby xuất hiện ở khắp nơi, ở mọi cấp độ và mọi đối tượng đều có
thể lobby hoặc được lobby. Đối với vụ kiện cá tra, ba sa hay dệt may... đều rất cần và
sử dụng hoạt động lobby. Khi thực hiện hoạt động này Việt Nam không chỉ tranh thủ
sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước mà cả doanh nghiệp Mỹ, và những quan chức
Hoa Kỳ. Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và có được
Quy chế Quan hệ bình thường thương mại vĩnh viễn (PNTR) nếu không sử dụng hoạt
động lobby thì rất khó thành công.

217
 Lobby cần xác định lợi ích và tập hợp các lực lượng để vận động từ phía ủng
hộ, trung lập và đến cả phía đối lập để đạt mục tiêu của lobby. Vì vậy khi làm ăn với
thị trường Mỹ và đương đầu với các khó khăn như kiện chống bán phá, doanh nghiệp
Việt Nam phải hiểu rằng doanh nghiệp Mỹ không phải chỉ là đối thủ mà còn là đồng
minh. Có rất nhiều doanh nghiệp Mỹ ủng hộ Việt Nam. Và khi làm lobby là vận động
tất cả các nguồn lực có thể.

Ở Việt Nam cũng có hoạt động lobby nhưng chưa có nhiều người nghĩ đúng
về hoạt động này. Nhiều người nghĩ đó là hoạt động lén lút, không công khai và phạm
pháp. Có một số người tự nhận mình là có thể làm lobby, là đầu mối, là đại diện...
Nhưng thực chất chỉ là đút lót phong bì. Với một số phi vụ họ có thể làm được nhưng
về lâu dài điều đó làm ảnh hưởng đến đất nước. Trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài
đó là hình ảnh xấu.

Năng động nhưng kém hiểu biết và tham lam làm cho hoạt động lobby xấu
đi. Mong rằng các doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động lobby cần rõ ràng và
nghiêm túc. Hoạt động lobby thường tạo ra những lợi ích cụ thể như quyền lợi lá phiếu
hay thuế như đối với Mỹ nhưng cũng có hoạt động lobby vì quyền lợi vật chất, đó là
phong bì. Việt Nam cần nhiều thời gian để có được hoạt động lobby đích thực”.

“Lobby là nghề phải đăng ký ở Mỹ”

Theo Ông William Carnahan, Luật sư tư vấn các vấn đề thương mại và đầu tư
quốc tế ở Washington: “Ở Hoa Kỳ có hai đạo luật chi phối hoạt động lobby. Thứ nhất
là luật liên quan đến đăng ký hoạt động lobby và thứ hai là quảng bá, phổ cập thông
tin liên quan. Theo luật, muốn tham gia vào hoạt động lobby các cá nhân phải đăng
ký. Họ phải đăng ký rõ ràng và chi tiết hoạt động lobby trên nước Mỹ. Hầu hết các
thông tin về hoạt động lobby ở Mỹ đều được công khai cho công chúng biết.

Thông qua hệ thống mạng Internet người ta có thể biết được hoạt động lobby
đang diễn ra như thế nào ở Mỹ. Thông qua những chương trình lobby này người ta
cũng có thể đoán trước những thay đổi trong chính trường Mỹ hoặc chính sách kinh

218
tế, thương mại của Chính phủ Mỹ vì bao giờ các cuộc vận động hành lang cũng đi
trước các chính sách được đưa ra.

Các lobbyist ở Mỹ có quan hệ khá tốt với giới chức, có hiểu biết về chính trị
nhưng những kiến thức về kinh doanh lại giới hạn. Tại Mỹ người dân có thể tiếp cận
giới chức rất dễ dàng và khi là lobbyist họ càng dễ dàng tiếp cận với chính khách Hoa
Kỳ. Giới chức phải có nhiệm vụ nghe những trình bày đó trước khi đưa ra quyết định
có liên quan. Thường có những hoạt động lobby về chính trị, lobby về thương mại...

Mỹ là quốc gia có nhiều luật nhất trên thế giới, trong số dân số Mỹ là 300
triệu người thì số người hành nghề luật sư là 1 triệu trong khi ở Nhật là 150 triệu dân
chỉ có khoảng 20,000 luật sư, con số này cũng tương tự ở châu Âu. Doanh nghiệp có
thể lobby với các chính khách, các cựu nghị sĩ, hạ nghị sĩ, cựu bộ trưởng thậm chí cựu
tổng thống cũng có thể là đối tượng giúp cho doanh nghiệp lobby.

Doanh nghiệp lobby cần tránh hai điều. Thứ nhất là đừng tin ai nói rằng họ
có thể giúp doanh nghiệp lobby thành công và thứ hai là tham gia gây quỹ cho những
cá nhân cần lobby tham gia tranh cử”.

Để có lobby lành mạnh ở Việt Nam

Theo Ông Lương Văn Lý, Tổng giám đốc Doanh nghiệp Tư vấn DNL -
nguyên Phó giám đốc Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM: “Theo tôi, lobby là động tác
nhằm dễ dàng hóa và thuận lợi hóa mối quan hệ giữa chính quyền là những người có
thẩm quyền ra quyết định nào đó. Nếu hoạt động này hiệu quả sẽ tạo ra một sự đồng
cảm giữa chính quyền và doanh nghiệp và từ đó tạo điều kiện cho sự phát triển của
nền kinh tế.

Việt Nam cần có qui định về hoạt động lobby và công khai hóa hoạt động
này. Chỉ khi nào Nhà nước ra tay thì lobby mới có thể phát triển. Phân tích đúng và
đủ giữa lợi ích liên quan, đó là một hoạt động kỹ thuật và cũng đầy nghệ thuật của
lobby. Thông thường lợi ích của hoạt động lobby không phải là phong bì mà là lá
phiếu và nó được xem như là một loại lobby tử tế. Muốn có hoạt động lobby tử tế thì
cần phải có hệ thống pháp chế (governance) tốt. Nền governance tốt khi có trách

219
nhiệm và đáng tin cậy, đồng thời cũng phải công khai và minh bạch trong hoạt động.
Nếu thể chế đó không tốt thì khó có thể có lobby tử tế.

Ở Việt Nam hiện tại rất khó có hoạt động lobby tử tế vì hai lý do. Thứ nhất đó
là vì lobby chưa được công nhận. Theo cảm nhận của xã hội và chính quyền, hoạt
động này bị bóp méo không đúng như bản chất của nó. Các nhà đầu tư nước ngoài khi
làm ăn tại Việt Nam đều mong muốn có hoạt động lobby và nó phải được nhìn nhận
là hoạt động công khai, hợp pháp. Lý do thứ hai là hệ thống pháp chế.

Việc phân tích đủ và đúng lợi ích của các bên liên quan trong hoạt động lobby
không đơn giản chút nào. Ngay cả xác định người có thẩm quyền ra quyền định cũng
không dễ vì hệ thống phân quyền, phân cấp của Việt Nam không rõ ràng. Việt Nam
đã cố gắng minh bạch hóa các quyết định từ 2004 nhưng đến nay còn khá nhiều công
việc cần phải làm”.

“Lobby không chỉ để đối phó với vụ kiện”

Theo Ông Diệp Thành Kiệt, Phó chủ tịch Hiệp hội Dệt may thêu đan Tp.HCM:
“Lobby là vấn đề hoàn toàn mới và cũng rất tế nhị đối với Việt Nam. Lobby không
chỉ là phương cách nhằm đối phó với các vụ kiện chống bán phá giá mà còn là cách
đối phó với các chính sách hay chiến lược có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoặc
quốc gia.

Làm lobby không chỉ kêu gọi sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước mà còn
kéo theo những doanh nghiệp ở Hoa Kỳ nhất là những doanh nghiệp lớn có quyền lợi
liên quan. Đây là những doanh nghiệp có tiếng nói và có thể gây ảnh hưởng lớn trong
xã hội. Tạo dư luận đối với báo chí cũng được xem là một vận động hành lang cần
thiết để đạt được mục tiêu. Chúng ta cũng lôi kéo nhiều tổ chức, đoàn thể khác của
thế giới để tham gia bênh vực chúng ta.

Như các vụ kiện chúng tôi đã làm có sự tham gia của tổ chức Action Aid. Đây
là tổ chức phi chính phủ, họ nói lên tiếng nói của người lao động. Khi thuế áp lên hàng

220
hóa của Việt Nam thì người lao động sẽ bị ảnh hưởng, tình trạng thất nghiệp sẽ gây
khó khăn cho người lao động.

Chúng tôi có kinh nghiệm về lobby đối với vụ kiện da giày. Cuộc điều tra kéo
dài hơn 1 năm mới có kết quả sau cùng. Trong thời gian này chúng tôi thực hiện nhiều
chương trình lobby. Chúng tôi muốn chia sẻ một trong những chương trình lobby của
chúng tôi, đó là việc áp dụng mức giá của bên thứ ba. Cơ quan điều tra chọn Brazil để
làm thị trường tham chiếu khi đề nghị mức thuế phá giá. Chúng tôi làm những cuộc
vận động hành lang và kết quả là thay vì chọn mức giá của Brazil, cơ quan điều tra lại
chọn Thái Lan. Chúng tôi cũng đã làm những cuộc lobby với nhiều tổ chức kể cả các
hiệp hội Thái Lan để họ chấp nhận và ủng hộ chúng tôi. Đối với doanh nghiệp Thái
Lan chấp nhận giúp đỡ Việt Nam không phải vì doanh nghiệp Việt Nam mà cũng vì
lợi ích quốc gia.

Và kết quả là thuế suất chống bán phá giá đối với Việt Nam thấp hơn so với
Trung Quốc. Thêm vào đó thời gian áp dụng của Việt Nam chỉ 2 năm thay vì 5 năm,
điều mà từ trước đến giờ chưa có tiền lệ. Đó là thắng lợi của hoạt động lobby mà
doanh nghiệp da giày Việt Nam đạt được.

Hoặc đối với ngành dệt may cũng vậy. Trước đây xuất khẩu của Việt Nam
sang Hoa Kỳ chỉ có 900 triệu USD nhưng nay đã trên 2,7 tỷ USD mặc dù có quota.
Việt Nam đã có cuộc vận động để được kết quả đó. Đó là một kết quả đáng khích lệ
vì tổng lượng quota xuất khẩu được cấp phép của Trung Quốc chỉ hơn gấp 5 lần Việt
Nam trong khi khả năng xuất khẩu của Trung Quốc nhiều gấp 20-25 lần Việt Nam.

Hoa Kỳ là một quốc gia đa sắc tộc, suy nghĩ phong phú đa dạng hơn. Hoa Kỳ
có rất nhiều gu. Chính vì vậy mà cần phải có những cuộc lobby để hiểu và đáp ứng
những gu rất riêng đó của người Mỹ.

Thực sự ngành dệt may chưa có chương trình lobby thường xuyên lâu dài mỗi
doanh nghiệp có chương trình hành động riêng của mình. Mỗi khi có những đoàn
doanh nghiệp hoặc quan chức đến Việt Nam chúng tôi đều giới thiêụ họ đến gặp gỡ

221
chính quyền thành phố để tạo mối quan hệ. Đây cũng được xem là hoạt động lobby
nhằm tạo điều kiện tốt cho những vụ việc sau này”.

“Bàn tay vô hình trên chính trường”

Theo Ông Trần Sĩ Chương, Chủ tịch Doanh nghiệp Le & Associates, nguyên
Chuyên viên Cố vấn kinh tế, ngân hàng và Trợ lý pháp lý ngoại giao và ngoại thương
Quốc hội Hoa Kỳ: “Làm ăn với Mỹ phải biết lobby vì đó là thể chế chính trị mà người
Mỹ thường vận dụng tối đa để tranh thủ quyền lợi kinh tế thương mại khi giao dịch
với nhau và với nước ngoài.

Từ ngày lập quốc, những cha đẻ của nước Mỹ đã hình dung một xã hội dân
chủ trong đó tiếng nói của người dân phải được chuyển tải một cách đầy đủ nhất đến
chính quyền. Một trong những công thần lập quốc của nước Mỹ là ông James Madison
(sau này trở thành tổng thống thứ tư của Mỹ năm 1809) là người phổ biến thuyết bàn
tay vô hình trong chính trường, tương tự thuyết bàn tay vô hình trong kinh tế thị trường
của Adam Smith.

Theo ông, chính trường cũng như thương trường, nếu thông tin được lưu hành
tốt thì cung sẽ gặp cầu và chính trường sẽ ổn định. Từ đó, vai trò của lobbyist (người
vận động hành lang) trong chính trường Mỹ được xem là cần thiết như vai trò của
những người làm dịch vụ thông tin, tiếp thị, môi giới, trung gian...trên thương trường.

Lobbyist ở Mỹ có thể đại diện bất cứ cá nhân hay tập thể chính trị, xã hội,
kinh tế, thương mại nào, kể cả những cá nhân hay tập thể là chính phủ nước ngoài,
chỉ với điều kiện lobbyists phải đăng ký minh bạch với chính quyền Mỹ. Phần lớn
những người làm lobby là những quan chức hội đoàn hoặc những chuyên viên từng
làm việc ở Quốc hội, hoặc một số luật sư có kinh nghiệm chuyên ngành.

Ngoài ra những người có tên tuổi lớn như cựu bộ trường, thủ tướng, tướng
lĩnh, cố vấn, trợ lý của tổng thống, dân biểu, thượng nghị sĩ đã từng nắm những chức
vụ chủ chốt ở Quốc hội và ngay cả những cựu tổng giám đốc Cục Tình báo Liên bang
Mỹ cũng có thể làm lobby.

222
 Khi đã có các quan hệ chính trị, thương mại, kinh tế, xã hội..., thì tất yếu phát
sinh những vấn đề phức tạp, xung đột lẫn nhau từ tranh chấp quyền lợi đơn thuần đến
những cảm nhận sai lệch hoặc những hiểu lầm khó tránh... Nói chung, tính công bằng
của người Mỹ theo nghĩa tốt nhất là khá cao. Nhiều người nước ngoài thường ngộ
nhận điều này vì nghĩ người Mỹ luôn nói theo luật, sống theo luật. Tuy nhiên nhiều
người phải ngỡ ngàng rằng làm việc với người Mỹ chỉ cần nói lý là đủ. Công bằng
đối với người Mỹ có nghĩa sòng phẳng nhiều hơn “đúng” theo nghĩa đạo đức.

Chính trường Mỹ tương đối minh bạch nhưng hệ thống vận hành thì lại chằng
chịt, phức tạp, không phải lúc nào cũng công bằng. Trong lĩnh vực chính trị, ngay cả
những nước thân thiện với Mỹ và có văn hóa gần gũi với Mỹ như Anh, Pháp, Đức,
Úc... cũng phải cần đến chuyên gia lobby để vận động thường xuyên với chính khách
Mỹ.

Tại châu Á, các nước đồng minh của Mỹ như Nhật, Hàn Quốc cũng có đội
lobby hùng hậu ngay tại nước Mỹ. Chính quyền Đài Loan nhờ có lobby giỏi mới có
được sự hậu thuẫn trong chính giới Mỹ để giúp họ quản lý được nhiều vấn đề cực kỳ
phức tạp trong quan hệ tay ba với Mỹ và Trung Quốc.

Trong mười năm qua, Trung Quốc đã đầu tư rất nhiều cho nhu cầu hiểu biết
về người Mỹ đồng thời thực hiện các hoạt động lobby rất tinh vi ở Mỹ. Chính vì vậy
Trung Quốc có được một quan hệ tương đối tốt và ổn định với nước này mặc dù quan
hệ song phương giữa Mỹ và Trung Quốc cũng cực kỳ phức tạp.

Hoạt động lobby ở Mỹ tuy là hợp pháp, công khai nhưng giá trị chính của nó
là những hoạt động hậu trường, vì các cuộc gặp gỡ của chính phủ thường có giá trị rất
giới hạn. Các chính khách khi gặp nhau thường giữ kẽ, ít cởi mở, làm gì cũng phải
theo bài và không quan chức nào muốn bị xem là vì áp lực trực tiếp của một chính
phủ nước khác để thay đổi chính sách. Cho nên những nước khôn khéo làm việc với
Mỹ thường cật lực lobby chính trường Mỹ và đạt được những thương lượng hoặc dàn
xếp được một số tình thế tối ưu trước khi họ gặp nhau chính thức hóa câu chuyện.

223
 Đầu tư vào hoạt động lobby khá tốn kém nhưng đây là phương pháp ngừa
bệnh và giảm đau. Nhưng xem ra việc này còn ít tốn kém hơn nhiều so với chi phí
chữa bệnh. Kinh nghiệm của các nước làm lobby hữu hiệu với Mỹ là dùng các chuyên
gia lobby có kinh nghiệm và có thế lực ở Mỹ.

Người nước ngoài khó có kiến thức, quan hệ, tư cách và pháp nhân cần thiết
để tiếp cận dễ dàng với chính giới Mỹ. Những chuyên gia này đã chi trả những phí lót
đường hợp pháp để khi gõ cửa thì được người ta mời vào. Và họ cũng là người có
phương tiện và khả năng “có qua có lại” để có được ảnh hưởng với các dân biểu.

Những nước thường gặp trở ngại trong quan hệ với Mỹ là những nước chủ
quan, không chịu đầu tư nghiêm túc để hiểu người Mỹ và biết cách vận động hành
lang của hệ thống quyền lực của họ, hoặc đặt quá nhiều trách nhiệm và kỳ vọng vào
khả năng của các viên chức ngoại giao của sứ quán ở nước ngoài.

Trên thực tế các viên chức ngoại giao ở nước ngoài có kiến thức không sâu
về quốc gia mà cơ quan sứ quán đặt trụ sở. Đơn giản là do nhiệm kỳ của họ chỉ có ba
hoặc bốn năm. Mặc dù phần lớn đều có sự chuẩn bị cơ bản trước khi nhận nhiệm vụ
nhưng họ không đủ khả năng để tự tin và năng nổ xông vào chính trường Mỹ.

Trong tất cả các sứ quán châu Á ở Mỹ, Singapore là quốc gia có đội ngũ nhân
viên sứ quán có khả năng cao trong quan hệ với nước Mỹ vì họ được đào tạo bài bản.
Họ có đủ tự tin để chấp nhận mòn gót giày trên các hành lang của Quốc hội thay vì
thụ động ngồi trong văn phòng sứ quán như phần lớn các nhân viên của các sứ quán
khác. Singapore có một nhóm các chuyên gia lobby để giúp họ bắt nhịp chính trường
Mỹ, hoạch định kế hoạch chiến lược, duy trì những quan hệ ưu tiên trong chính giới
Mỹ.

Để làm ăn lâu dài trên đất Mỹ cần phải có một chiến lược và chương trình
lobby cụ thể với Mỹ. Phần lớn doanh nghiệp trong nước chưa có thói quen làm việc
với luật sư và chuyên gia lobby vì không thấy được những hiệu quả rõ ràng trước mắt”

Nguồn: Minh Quang (2007)

224
6.4.5. Triển lãm và hội chợ thương mại quốc tế
Triển lãm và hội chợ thương mại quốc tế là những công cụ marketing đắc lực để
thúc đẩy xuất khẩu. Đó là nơi trưng bày sản phẩm và điểm gặp nhau giữa người bán và
người mua.

Hội chợ thương mại quốc tế được tổ chức định kỳ hàng năm. Mục đích người đi
hội chợ là ký hợp đồng xuất nhập khẩu, duy trì các mối quan hệ với khách hàng.

Trên thế giới có hội chợ chuyên ngành và hội chợ tổng hợp

Triển lãm có thể không định kỳ và có mục đích giới thiệu sản phẩm nhiều hơn và
mục tiêu đặt ra cũng không cao như hội chợ.

Để trưng bày sản phẩm tại triển lãm quốc tế thành công, cần thực hiện theo 3
bước sau:

Chuẩn bị tham dự hội chợ triển lãm

Trước khi tham dự hội chợ triển lãm với tư cách là đơn vị trưng bày sản phẩm,
doanh nghiệp nên đến đó với tư cách là khách tham quan. Mục đích của việc này là để
nghiên cứu và tìm câu trả lời cho những vấn đề sau:

 Đặc điểm chung của hội chợ là gì? Thiết kế, chất lượng và giá cả như thế
nào? Những mặt hàng nào được trưng bày? Các doanh nghiệp tham dự
thuộc loại hình nào?

 Sản phẩm và xu hướng thiết kế như thế nào?

 Những gian hàng như thế nào được nhiều khách tham quan lui tới?

 Các sản phẩm được trưng bày như thế nào? Cách sắp xếp các gian hàng
ra sao?

 Nhà tổ chức cung cấp những dịch vụ phát triển mạng lưới kinh doanh nào
(ví dụ như địa chỉ liên hệ với người mua, đại diện bán hàng)? Cung cấp
những dịch vụ trưng bày nào? (ví dụ như kho hàng, ánh sáng, bố trí gian
hàng, danh mục các đơn vị triển lãm)

225
 Chi phí và dịch vụ hậu cần cũng là những vấn đề quan trọng cần lưu ý khi doanh
nghiệp quyết định tham dự hội chợ triển lãm.

Trước khi tham dự, doanh nghiệp nên đề nghị nhà tổ chức cung cấp danh sách
các đơn vị trưng bày sản phẩm và khách tham quan trong hội chợ lần trước.

Doanh nghiệp nên chọn trong danh sách đó các đơn vị phù hợp với yêu cầu của
doanh nghiệp mình tại thị trường mục tiêu. Nếu doanh nghiệp muốn xuất khẩu rau quả
tươi, thì doanh nghiệp nên chú ý tới các doanh nghiệp cung cấp rau quả tươi hơn là các
doanh nghiệp cung cấp rau quả chế biến.

Gửi thư tới các doanh nghiệp mà mình đã lựa chọn, giới thiệu mình là ai, sản
phẩm/ dịch vụ mình cung cấp là gì, cũng như thông báo vị trí gian hàng và mời họ đến
thăm gian hàng của mình. Nên gửi thư bằng fax hoặc qua bưu điện trước một tháng hoặc
sớm hơn trước thời gian diễn ra hội chợ. Các thư phúc đáp phải được trả lời hoặc theo
dõi ngay trước hoặc trong khi diễn ra hội chợ.

Doanh nghiệp nên chuẩn bị những tài liệu cần thiết giới thiệu về doanh nghiệp
(ví dụ như danh mục hàng cung cấp, bảng giá, catalog, địa chỉ trang web, tờ rơi, danh
thiếp...) để phát cho khách hàng tiềm năg tại hội chợ.

Tham dự hội chợ rất tốn kém nên doanh nghiệp phải tính toán thật kỹ lưỡng kinh
phí trước khi quyết định tham dự. Công việc chuẩn bị và quản lý kinh phí sẽ là vấn đề
rất lớn nếu doanh nghiệp chưa tham dự hội chợ lần nào. Phải tính toán đầy đủ các chi
phí như phí làm thủ tục visa, vé máy bay, khách sạn, ăn uống, thuê gian hàng, chuẩn bị
các tài liệu marketing...

Tại hội chợ

Tại hội chợ, nên tận dụng thời gian để thăm quan một số cửa hàng hoặc gặp gỡ
các nhà nhập khẩu ngay sau khi hội chợ kết thúc. Việc thăm quan các cửa hàng sẽ giúp
xác định được xu hướng tiêu dùng hiện tại là gì, những sản phẩm nào được bán trên thị
trường, xu hướng nào sắp hết mốt. Ngoài ra, việc đi thăm các cửa hàng và các nhà nhập
khẩu cũng giúp xác định được đơn vị đó là cửa hàng bán lẻ hay là chuỗi cửa hàng để
xúc tiến bán hàng có hiệu quả, xem họ có quan tâm đến sản phẩm doanh nghiệp chào
226
bán không và tính toán xem liệu có đáng để bạn bố trí thời gian gặp gỡ, quảng bá sản
phẩm của mình không. Cần lưu ý tới sự khác biệt giữa các cửa hàng, những lợi thế cạnh
tranh và cách thức thu hút khách hàng của họ. Hãy cảm nhận "không khí" bên trong cửa
hàng, những đặc điểm làm nổi bật những lợi thế cạnh tranh (như: mẫu mã hiện đại và
"ấn tượng", giá cả hợp lý, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt), cách thiết kế sàn cửa hàng,
cách sắp xếp, trưng bày sản phẩm, và tìm hiểu giá cả...

Đội ngũ nhân viên kinh doanh phải được đào tạo để có thể trả lời được tất cả các
câu hỏi, thắc mắc của khách hàng về quá trình sản xuất, sự điều chỉnh hay thay đổi đối
với sản phẩm và giá cả....Ngoài ra đội ngũ nhân viên phải luôn nhiệt tình và niềm nở
trong ứng xử khi có khách tới thăm quan.

Các nhân viên không nên chỉ ngồi quanh gian hàng, đợi khách đến liên hệ mà
phải chủ động tiếp cận với khách hàng, hỏi thêm thông tin về sở thích, loại hình doanh
nghiệp, vị trí, chức năng của họ trong doanh nghiệp. Có được những ý kiến của khách
thăm quan gian hàng sẽ giúp các đơn vị trưng bày triển lãm định hướng được nội dung
sẽ bàn bạc sau đó.

Luôn trung thực và thực tế. Không được đưa ra câu trả lời không chính xác và
cũng không hứa những việc mà bạn không thể làm được sau đó.

Khi nói tiếng Anh hay bất kỳ ngôn ngữ nào khác cần diễn đạt từ tốn và rõ ràng.
Với nhiều người Châu Âu, rất khó để nghe và hiểu được điều người châu Á muốn nói.
Cách tốt nhất để người nước ngoài có thể hiểu được là thuê sinh viên Việt Nam du học
tại nước ngoài làm phiên dịch viên trong suốt thời gian diễn ra hội chợ.

Sau hội chợ

Những mối liên hệ doanh nghiệp xuất nhập khẩu có được trong thời gian hội chợ
sẽ là bước khởi đầu để phát triển quan hệ hợp tác kinh doanh. Trong rất nhiều trường
hợp, phải liên hệ đi liên hệ lại với khách hàng rồi mới có thể ký kết được hợp đồng. Việc
lên kế hoạch theo dõi danh sách mối quan hệ có được trong hội chợ sẽ giúp đạt được
những kết quả mong muốn. Ngay từ khi bắt đầu, phải xác định việc liên hệ với những

227
khách hàng đã trao đổi tại hội chợ sẽ được thực hiện như thế nào, khi nào và do ai thực
hiện (phòng kinh doanh, đội ngũ bán hàng, văn phòng đại diện).

Khi theo dõi các khách thực tế và tiềm năng đã tới tham gia gian hàng, doanh
nghiệp xuất nhập khẩu nên:

 Gửi lời cảm ơn vì sự quan tâm của khách hang.

 Gửi tất cả các tài liệu hoặc báo giá như đã hứa.

 Bổ sung thêm những thông tin mà khách hàng quan tâm như đã ghi trong
phiếu điều tra.

 Sắp xếp các buổi gặp.

 Chỉ định nhân viên hoặc đội ngũ bán hàng tổng hợp những thông tin thu
được tại hội chợ.

Bên cạnh những phương pháp quảng bá trên, doanh nghiệp xuất nhập khẩu cũng
nên cân nhắc sử dụng một số phương pháp khác như xây dựng một website chuyên
nghiệp, triển khai một số chiến lược xúc tiến bán hàng, gây dựng mối quan hệ với các
tổ chức như các đại sứ quán, hiệp hội ngành hàng và các tổ chức xúc tiến thương mại
tại Việt Nam. Tuy nhiên, hơn tất cả, cần phải thật sáng tạo trong việc tìm ra những
phương pháp quảng bá sản phẩm/ dịch vụ của mình sao cho hiệu quả nhất mà chỉ với
ngân sách khiêm tốn.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Doanh nghiệp A đưa ra những nội dung sau đây vào việc nghiên cứu tạo sản
phẩm mới để xuất khẩu. Những câu sau đây nên trả lời (có hay không) để chính
sản phẩm mới khả dĩ thực hiện được:

a. Mọi khả năng thích nghi hóa được cải tiến sản phẩm đã thực hiện hết chưa?

b. Yêu cầu thị trường quốc tế (số lượng và lợi nhuận) có biện minh được cho
việc chế tạo các sản phẩm không?

228
 c. Có nhân lực và phương tiện tài chính, kỹ thuật cần thiết để chế tạo không?

d. Những thuận lợi của sản phẩm như hiêu suất cao hơn, tuổi thọ lâu hơn…
chưa được người sử dụng thấy tận mắt.

e. Doanh nghiệp có lợi trong việc chế tạo sản phẩm mới thay thế và mua hoặc
chế tạo chúng theo License không?

f. Các sản phẩm mới có đem lại cho doanh nghiệp những lợi điểm nào về mặt
cạnh tranh không?

g. Để chập nhận sản phẩm mới, người sử dụng phải thay đổi tâp quán.

h. Việc cung cấp nguyên nhiên liệu cho sản phẩm không đảm bảo thường
xuyên, không ổn định.

i. Không giữ nguyên được giá thành trong một thời gian dài.

j. Bao bì sản phẩm có phù hợp với thói quen của thị trường tiêu thụ không?

2. Anh/chị hãy điền những đặc trưng chủ yếu của các trung gian vào bảng sau đây:

Bán qua trung

Bán qua mạng lưới Bán qua chi
Các trung gian gian ở nước
đại lý ở nước ngoài nhánh
xuất khẩu

Ưu điểm

Nhược điểm

Nắm chắc hệ
thống phân
phối

Vấn đề khác

229
3. Giải thích tại sao chính sách giá là giai đoạn cuối cùng của hoạt động marketing
theo sơ đồ dưới đây:

Thị trường mục tiêu

- Những đòi hỏi của người tiêu thụ
- Những cưỡng chế pháp luật, cạnh tranh

Mục tiêu của Công ty

- Doanh số, thị phần, lợi nhuận.

Chính sách sản phẩm Quốc tế

- Chất lượng, nhãn hiệu, bao bì

Chính sách phân phối

- Chọn điểm bán, chọn cách thức xâm nhập thị
trường …
4

Chính sách thông tin

- Quảng cáo, chiêu hàng, mối quan hệ quần

Chính sách giá

- Định giá, bớt giá…

4. Doanh nghiệp Easy Rider Motor sản xuất xe đi nghỉ mát (xe dành để cắm trại –
Truck camper) hiệu Free Spirit, nó được bán qua đại lý độc quyền với giá bán
lẻ 12,000USD. Các đại lý yêu cầu doanh nghiệp sản xuất thêm một kiểu xe nữa
thuộc mặt hàng này, nhưng giá cao. Đáp ứng đòi hỏi đó, doanh nghiệp thiết kế
mẫu xe Hight Rise và chuẩn bị định giá dành cho đại lý và cho người tiêu thụ.
Sau đây là những dự kiện chính:
230
 a. Doanh nghiệp có đủ khả năng để sản xuất 500 xe mỗi năm. Nhiều hơn nữa
phải đầu tư xây dựng cơ xưởng mới.

b. Chi phí sản xuất mỗi chiếc khoảng 10,000USD

c. Có 1 đối thủ chính sản xuất loại xe nghỉ mát chất lượng cao, bán lẻ
14,000USD/1 chiếc. Họ định giá cho đại lý 11,200USD, chiết khấu 20% giá
bán. Doanh nghiệp Easy Rider Motor phỏng đoán mức lợi nhuận của đối thủ
vào khoảng 1,400 USD/1 chiếc. Họ bán khoảng 600 chiếc một năm.

d. Doanh nghiệp muốn bán lẻ Hight Rise cao hơn giá xe Free Spirit ít nhất
2,200USD.

Anh/chị hãy xác định giá bán cho Hight Rise?

5. Anh/chị hãy điền vào bảng sau đây với những nội dung cần thiết cho các chiến
lược xâm nhập thị trường.

Bán qua trung gian Nhượng bản

Liên doanh
ở nước xuất khẩu quyền

Ưu điểm

Hạn chế

Chi phí xâm nhập

Lợi nhuận thu được

Nắm chắc kênh PP

6. Một nhà sản xuất hàng xuất khẩu muốn xuất khẩu sản phẩm của mình sang Pháp.
Ông ta đã tìm hiểu thị trường ở đây và thu thập một số thông tin sau:

 Giá bán tại Pháp 40 quan/1 kg cho người tiêu thụ (chưa có VAT)

231
  Thuế nhập khẩu và chi phí khác bằng 50% giá CIF

 Lãi gộp của nhà nhập khẩu 4% giá mua vào

 Lãi gộp của nhà bán buôn 14% giá bán ra

 Lãi gộp của nhà bán lẻ 18% giá mua vào

Trên cơ sở dữ liệu trên, hãy tính giá CIF mà nhà sản xuất đề nghị với nhà
nhập khẩu trên cơ sở bằng giá thị trường.

7. Anh đọc bài báo được đăng trên Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn ngày 1/8/1996 của
tác giả HOÀNG ANH - Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kiểm nghiệm cà phê.

ĐỂ CỐC CÀ PHÊ THƠM NGON HƠN

Trong thời gian qua không ai có thể phủ nhận cà phê Việt Nam đang dần khẳng
định uy tín trên thị trường thế giới. Thế nhưng, không vì thế mà có thể hài lòng với chất
lượng sản phẩm hiện nay.

Thực trạng chất lượng cà phê xuất khẩu hiện nay

Sản phẩm cà phê Việt Nam nói chung bắt nguồn từ những giống đã được chọn
lọc qua nhiều thập kỷ, bên cạnh đó được sản xuất tập trung trên những vùng đất tốt chính
sách khí hậu thích hợp, đặc biệt là những vùng cao từ 300m trở lên nên càng ưu thế tạo
hương vị thơm ngon được nhiều người ưa chuộng.

Ở giai đoạn 1930-1945, cà phê Việt Nam đã nổi tiếng trên thị trường quốc tế với
tên gọi “Moka tonkin” hoặc “tonkin superieur”. Đó là những giống cà phê trồng ở phía
Bắc Việt Nam (Phú Hộ – Vĩnh Phú), (Chi Nê – Hòa Bình). Ở các tỉnh phía Nam nổi
tiếng là cà phê chè Đà Lạt.

Những năm đầu thập kỷ 90 thế kỷ 20, ở Việt Nam bắt đầu “bùng nổ” về xuất
khẩu cà phê. Phải nhìn nhận trong thời gian này chất lượng cà phê theo ngày tháng
không ngừng được nâng cao: tỷ lệ hạt lỗi giảm, mặt hàng sáng và đẹp hơn, tình trạng
hạt bị ẩm mốc giảm nhiều.

232
 Minh chứng cho việc này là việc thị trường Mỹ, nơi có hệ thống kiểm tra chất
lượng chặt chẽ hàng đầu thế giới tiêu thụ cà phê Việt Nam ngày càng nhiều.

Các thị trường lớn khác như: Nhật Bản, Liên minh châu Âu…cũng đầu tăng nhập
khẩu cà phê Việt Nam.

Gần đây, khách hàng trong đó có những tập đoàn tiêu thụ cà phê lớn đều có nhận
định tốt về cà phê Việt Nam. Hãng E.D & E.Man đánh giá cao chất lượng cà phê Việt
Nam. Neslé SA (Pháp) nhận định cà phê robusta Việt Nam có hương vị độc đáo mà ít
có cà phê cùng loại ở các nước khác thay thế.

Tuy nhiên, những chuyển biến về chất lượng cà phê xuất khẩu mới chỉ là bước
đầu, chưa ổn định và cũng chưa phản ánh đúng bản chất vốn có của chất lượng cà phê
Việt Nam. Điển hình nhất là số lượng hạt lỗi khá lớn, làm cho chất lượng nước uống
kém hấp dẫn.

Những biện pháp để cải tiến, nâng cao chất lượng cà phê.

Chất lượng hàng nông sản nói chung và mặt hàng cà phê nói riêng được hình
thành từ nhiều yếu tố: kỹ thuật trồng trọt, thu hoạch, chế biến và tiêu thụ sản phẩm. Quá
trình đó chỉ cần một sai phạm trong bất kỳ công đoạn nào cũng đủ ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm.

Do vậy, vấn đề cải tiến và nâng cao chất lượng cà phê Việt Nam phải là một
chương trình tổng hợp bao gồm nhiều yếu tố xuyên suốt nhiều khâu. Mà quan trọng
hàng đầu là việc tổ chức tốt công tác thu hoạch.

Trước hết, trong thu hoạch phải phá bỏ triệt để tập quán thu hái cà phê xanh. Khi
nghiên cứu về bản chất các hạt lỗi trong cà phê. Trung tâm Nghiên cứu cà phê đã phát
hiện: cà phê xanh là nguồn gốc chủ yếu của hạt đen, hạt xanh non và lên men.

Thực tế sản xuất cũng đã chứng minh rằng các nông trường thu hoạch cà phê
chín như: Eapork, Thắng Lợi, Phước An, Tháng 10, Xí nghiệp Việt Đức, Echukap, Easin
đều cho sản phẩm tốt, hạt đen vỡ chỉ ở mức 0.6%.

233
 Trong khi đó ở nhiều nông trường khác và một bộ phận lớn khu vực cà phê nhân
dân chưa ý thức được vấn đề này do chạy theo lợi nhuận trước mắt thường phổ biến thu
hoạch cà phê khi còn xanh. Thậm chí có cả trường hợp doanh nghiệp đã đưa hình ảnh
thu hoạch cà phê xanh quảng cáo trên cả phương tiện thông tin đại chúng.

Thị trường quốc tế nhập khẩu cà phê Việt Nam nhiều nhất (9 tháng đầu năm 2019)

ĐVT: USD
+/- so với cùng kỳ
9 tháng đầu năm 2019 năm 2018 (%)*
Thị trường Lượng Trị giá (USD) Lượng Trị giá
Tổng cộng 1.265.313 2.173.726.747 -12,56 -20,97
Đông Nam Á 149.507 296.754.813 -25,89 -23,06
Đức 185.262 289.283.388 -3,85 -15,98
Mỹ 111.273 185.946.812 -20,73 -29,7
Italia 107.140 171.643.536 -0,55 -12,54
Tây Ban Nha 98.925 158.199.110 7,63 -5,27
Philippines 59.870 138.231.342 -6,68 15,01
Nga 68.582 129.847.933 -0,73 -10,22
Nhật Bản 73.074 124.788.003 -11,16 -23,71
Bỉ 58.273 91.863.108 8,42 -3,52
Algeria 50.866 81.217.043 -10,8 -21,39
Trung Quốc 29.113 68.502.835 -9,01 -12,26
Anh 38.287 60.660.416 1,01 -11,39
Thái Lan 34.752 57.888.878 -29,64 -35,89
Malaysia 31.228 50.721.902 17,77 -1,39
Hàn Quốc 23.741 46.398.780 -1,14 -10,12
Ấn Độ 29.170 45.843.336 -34,11 -38,92
Pháp 27.599 41.887.340 -4,3 -17,79
Indonesia 19.877 34.352.884 -67,02 -71,06
Australia 14.760 26.624.524 -9,54 -15,25
Ba Lan 10.599 22.463.009 -4,23 -16,06
Bồ Đào Nha 12.238 19.774.572 -7,47 -16,98
Hy Lạp 9.875 15.439.978 -2,96 -14,28
Israel 5.999 14.695.115 6,37 -3,99
Hà Lan 7.697 13.259.344 -15,45 -28,98
Ai Cập 7.874 12.528.756 -30,7 -36,26
Mexico 6.867 10.247.595 -74,61 -77,6
Khác 25.612 59.407.660

Nguồn: Tính toán theo số liệu của TCHQ

234
 Kế đến cần lưu ý áp dụng liên hoàn công nghệ chế biến sản phẩm. Hiện nay
chúng ta đang thực hiện phổ biến ba phương pháp chế biến: chế biến khô, chế biến ướt
và chế biến nửa ướt. Dù là phương pháp nào cũng phải thực hiện nghiêm túc đầy đủ
bằng qui trình công nghệ chế biến và bảo quản.

Nhiều nơi người sản xuất có tập quán xay xát, mua bán và bảo quản cà phê khi
độ ẩm cao. Tình trạng này thường gây ra hiện tượng sản phẩm tự bốc nóng tiếp tục lên
men, dẫn đến màu sắc, chất lượng nước uống kém.

Để đáp ứng được liên hoàn công nghệ chế biến sản phẩm cần phải xây dựng bộ
cơ sở vật chất kỹ thuật chế biến. Những năm qua do sự bị động lúng túng trước sự “bùng
nổ” của sản lượng cà phê nên trang bị chế biến thường bị chấp vá thiếu đồng bộ.

Trước mắt có thể đầu tư sửa chữa để khai thác tối đa các cơ sở chế biến hiện có.
Đồng thời phải có dự án lựa chọn thiết bị hiện đại đồng bộ và có hiệu quả cao. Nghiên
cứu áp dụng thích hợp các thiết bị chế biến nhỏ, gọn ở khu vực cà phê nhân dân.

Vấn đề nghiên cứu xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn hợp lý cũng có tác động
lớn đến việc nâng chất lượng sản phẩm cà phê Việt Nam. Từ năm 1983, ngành cà phê
đã nghiên cứu xây dựng tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu và đến năm 1986 nhà nước đã ban
hành TCVN về cà phê nhân xuất khẩu và nâng cấp tiêu chuẩn dần theo từng năm nhưng
thực tế chưa áp dựng rộng rãi và triệt để.

Hiện nay trên thị trường cà phê Việt Nam, việc đánh giá chất lượng chỉ đưa vào
các chỉ tiêu: độ ẩm, tạp chất, hạt đen vỡ, hạt mốc và kích thước hạt. Về mặt quản lý nếu
chỉ đánh giá một số chỉ tiêu trên là chấp nhận sự tồn tại một số khuyết tật khác: hạt lên
men, xanh non…

Hơn nữa đó chỉ là những quy ước tương đối về ngoại quan, vấn đề quan trọng là
cuối cùng làm sao để nước uống đạt chất lượng cao. Do vậy, việc đánh giá chất lượng
cà phê hiện nay phải tiến hành cả hai bước, vừa ngoại quan vừa cảm quan, trong đó cảm
quan là bước quyết định quan trọng. Để đáp ứng yêu cầu thị trường bên cạnh TCVN cà
phê còn phải hoàn thiện TCVN cà phê thử nếm.

235
 Cuối cùng một hiện tượng đáng lưu ý là từ khi chuyển sang thời kỳ kinh doanh
trong cơ chế thị trường, vai trò cán bộ kỹ thuật đã bị lu mờ. Cà phê Việt Nam sẽ không
đạt chất lượng cao nếu thiếu một đội ngũ công nhân lành nghề trong khâu chức năng
cũng như trong việc xây dựng hệ thống kiểm tra chất lượng. Ngoài ra, hiện nay gần 80%
sản phẩm thuộc khu vực cà phê nhân dân do vậy một đội ngũ cán bộ kỹ thuật đến từng
hộ dân cũng như cán bộ KCS kiểm tra ở từng công đoạn là hết sức cần thiết.

YÊU CẦU: Suy nghĩ của anh/chị về việc cải tiến nâng cao chất lượng cà phê
xuất khẩu?

236
CHƯƠNG BẢY
7
TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương bao gồm

- Vai trò của kế hoạch hóa marketing thương mại quốc tế

- Nội dung của kế hoạch marketing thương mại quốc tế

- Tài chính và kế hoạch marketing thương mại quốc tế

- Kiểm soát hoạt động marketing thương mại quốc tế

237
7.1. KHÁI NIỆM VÀ QUÁ TRÌNH KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING THƯƠNG
MẠI QUỐC TẾ
7.1.1. Khái niệm
Kế hoạch hoá marketing bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp
doanh nghiệp hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực thi các chiến
lược chung marketing của nó. Hoạt động kế hoạch có thể mang tính ngắn hạn hay dài
hạn. Thông thường, một doanh nghiệp kinh doanh quốc tế thường lập kế hoạch cho ba
hay năm năm tới, và các kế hoạch này sẽ được lập lại hàng năm. Qua đó, trên cơ sở các
kế hoạch dài hạn này, tuỳ mục tiêu và tình hình cụ thể mà doanh nghiệp xây dựng các
kế hoạch ngắn hạn.

Nội dung, mức độ quan tâm và đầu tư của quản trị marketing thương mại quốc tế
đối với các hoạt động lập kế hoạch marketing cho một thị trường quốc tế phụ thuộc vào
ba yếu tố đó là: (1) Doanh số của doanh nghiệp; (2) Cấu trúc phổ sản phẩm của doanh
nghiệp; (3) Mức độ xâm nhập của doanh nghiệp tại thị trường đó mà cụ thể là hình thức
hoạt động của doanh nghiệp tại thị trường (là nhà xuất khẩu, cho thuê License, liên
doanh hay 100% vốn đầu tư.v.v.)

Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế trong hoạt động thực tế của mình, lập các
kế hoạch marketing, cụ thể là: (1) Kế hoạch marketing cho từng thị trường quốc tế (2)
Kế hoạch những cho từng dòng sản phẩm và (3) Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm
thương mại quốc tế và cuối cùng (4) Kế hoạch tổng thể marketing thương mại quốc tế.
Trong đó, mỗi kế hoạch thường được bao gồm các nội dung sau:

 Phân tích tình trạng (Situation analysis) để trả lời câu hỏi Chúng ta hiện ở
đầu? Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môi trường marketing hiện tại
trên từng thị trường quốc tế, trong đó nhất thiết phải trả lời được các câu hỏi
then chốt như: Các đặc tính quan trọng của nhu cầu là gì? Doanh nghiệp đã,
đang và có thể có những khó khăn và thuận lợi nào trên thị trường?

Không dừng lại ở phân tích tình trạng hiện tại, doanh nghiệp còn phải phân tích
và dự đoán được những cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong kỳ kế hoạch và đây chính
là cơ sở quan trọng cho kinh doanh kế hoạch hoá chiến lược.

238
  Xác định các mục tiêu của kế hoạch (Objective formulation) để trả lời câu
hỏi Chúng ta muốn tới đâu? Trên cơ sở hiểu biết những đặc tính quan trọng
của môi trường marketing hiện tại, các nhà quản trị marketing thương mại
quốc tế có thể xác lập những mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới ở từng thị
trường quốc tế. Các mục tiêu này phải có tính thử thách nhưng đồng thời
cũng không được vượt quá khả năng phấn đấu của doanh nghiệp đồng thời
nó cũng phải càng cụ thể càng tốt. Các mục tiêu chính của kế hoạch marketing
thường là:

 Doanh số và số lượng bán kỳ vọng cho từng sản phẩm;

 Thị phần kỳ vọng (theo doanh số và số lượng) cho từng sản phẩm;

 Số lượng kênh phân phối, nhà phân phối và cửa hàng được thiết lập;

 Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm kỳ vọng;

 Doanh số và mức độ phân phối kỳ vọng đối với sản phẩm mới;

 Thời hạn kỳ vọng thử nghiệm thị trường đối với sản phẩm mới;

 Tỷ trọng doanh số xuất khẩu trên tổng doanh số;

 Các hoạt động nghiên cứu marketing cần được thực hiện v.v.

 Xây dựng chiến lược và các chiến thuật (Strategy and tactics development)
để trả lời câu hỏi Đâu là cách thức tốt nhất để chúng ta đi đến đích? Biết
xuất phát điểm và đích cần đạt tới, bây giờ là lúc doanh nghiệp cần xác định
“con đường” tốt nhất mà nó sẽ đi. “Con đường” này chính là kế hoạch chung
và những kế hoạch bộ phận mà doanh nghiệp sử dụng để đạt tới những mục
đích đã định trước của mình.

7.1.2. Các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing thương mại quốc tế
Về cơ bản, cấu trúc của một bản kế hoạch marketing thương mại quốc tế không
khác so với kế hoạch marketing nội địa mà chúng chỉ khác nhau ở các nội dung chi tiết
do phạm vi ảnh hưởng và mối quan tâm của hai bản kế hoạch có nhiều điểm không

239
tương đồng. Như vậy, có thể tóm tắt các nội dung cơ bản của một bản kế hoạch
marketing thương mại quốc tế trong bảng 7.1 dưới đây:

Bảng 7.1: Bản kế hoạch marketing thương mại quốc tế

Nội dung Mục đích

i. Tóm tắt dành cho quản trị viên Giới thiệu khái quát về kế hoạch đề xuất.

ii. Tình trạng marketing hiện tại Trình bày bối cảnh và các dữ liệu liên quan
về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân
phối và môi trường vĩ mô.

iii. Phân tích cơ hội và vấn đề Tóm tắt điểm mạnh/ điểm yếu, cơ hội và
những vấn đề mà kế hoạch phải giải quyết.

iv. Các mục tiêu Nêu các mục tiêu về lợi nhuận, doanh số và
thị phần.

v. Chiến lược marketing Trình bày khái quát về đường lối, chiến lược
các mục tiêu đã đề ra.

vi. Chương trình hành động Nêu rõ các việc cần làm, người làm, thời gian
và chi phí thực hiện.

vii. Dự báo về doanh số và lợi nhuận Dự báo về tài chính của kế hoạch marketing.

viii. Kiểm soát Trình bày các biện pháp kiểm soát và đánh
giá.

7.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ TÀI CHÍNH TRONG MARKETING THƯƠNG MẠI

QUỐC TẾ
7.2.1. Các rủi ro tài chính
Mọi quyết định marketing đều có liên quan, không nhiều thì ít tới tài chính. Kinh
doanh, không kể trong lĩnh vực và phạm vi nào, đều phải chấp nhận các rủi ro thương

240
mại (commercial risks). Các rủi ro thương mại được hiểu là các rủi ro phát sinh do người
mua không chịu thanh toán hay thanh toán không đúng thời hạn và vì vậy ảnh hưởng
xấu tới lợi nhuận của người bán.

7.2.2. Những rủi ro thương mại

Rủi ro thương mại trên thực tế là một thuộc tính của hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên, trong kinh doanh quốc tế có nguy cơ lớn hơn nhiều so với kinh doanh nội địa vì
một số nguyên nhân như: khoảng cách về thông tin và không gian lớn hơn nên doanh
nghiệp khó có thể điều tra kỹ tình trạng tài chính của người mua; nguy cơ gặp phải các
bất ổn trong môi trường kinh tế (lạm phát, quản lý ngoại hối v.v.) luật pháp (thay đổi
một số chính sách kinh tế đối ngoại chẳng hạn) v.v.cao hơn.

7.2.3. Những rủi ro chính trị

Rủi ro về chính trị trong kinh doanh quốc tế có nguy cơ cao hơn so với kinh
doanh nội địa. Rõ ràng là một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường nội địa sẽ không
phải đương đầu với các vấn đề kỳ thị chủng tộc do chủ nghĩa quốc gia hẹp hòi tạo ra; và
nếu quan hệ đối ngoại giữa hai quốc gia xấu đi thì điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng
không tốt tới hoạt động ngoại thương giữa hai nước và người đứng giữa là các doanh
nghiệp là những người phải chịu thiệt hại đầu tiên. Một kết luận có thể rút ra từ những
phân tích này là mức độ rủi ro về chính trị của một quốc gia càng cào thì càng khả năng
thu hút đầu tư nước ngoài càng thấp.

7.2.4. Những rủi ro về tỷ giá hối đoái

Trong thông lệ buôn bán quốc tế, mọi giao dịch đều phải được thực hiện thông
qua một đồng tiền chung thống nhất và chính điều này tiềm tàng những rủi ro do những
thay đổi về tỷ giá hối đoái gây nên. Chẳng hạn như một doanh nghiệp Việt Nam nhập
khẩu một lô hàng với giá trị 1,000,000 đô la Mỹ, sau đó tỷ giá giữa đồng đô la Mỹ và
Việt Nam đã tăng từ 21,000đ lên 23,000đ. Khi ấy, doanh nghiệp của Việt Nam đã phải
chịu một rủi ro về tỷ giá hối đoái (exchange – rate risks), làm cho doanh nghiệp này phải
tăng giá bán trên thị trường nội địa lên gần 20% nếu vẫn muốn giữ tỷ suất lợi nhuận như
trước. Để hạn chế rủi ro này, các doanh nghiệp phải chịu nguy cơ cao về tỷ giá hối đoái

241
có thể chuyển rủi ro này cho một bên thứ ba thông qua các nghiệp vụ trên thị trường tài
chính quốc tế.

7.2.5. Những rủi ro do chính sách quản lý ngoại hối của chính phủ
Cùng với những rủi ro về tỷ giá hối đoái là những rủi ro do chính sách và biện
pháp quản lý ngoại hối của chính phủ gây nên. Chính phủ có thể tăng hay giảm tỷ giá
hối đoái nhằm khuyến khích hay hạn chế việc xuất khẩu hay nhập khẩu của một số sản
phẩm nào đó. Điều này, đến lượt nó ảnh hưởng tới lợi nhuận và mức nguồn lực tài chính
cần thiết của doanh nghiệp để hỗ trợ cho các hoạt động marketing của nó. Trong trường
hợp cực đoan, chính phủ có doanh nghiệp giao dịch và mua bán thông qua đồng tiền này
và khi ấy, phương thức giao dịch ngoại thương khả thi nhất là giao dịch hàng đổi hàng
(barter) hay đối lưu (countertrade).

Ở một mức độ cực đoan hơn, đồng tiền có thể không bị phong toả nhưng chỉ được
phép giao dịch thông qua một Ngân hàng trung ương hay một số ngân hàng khác tại một
tỷ giá cố định. Hệ thống này kiểm soát hoạt động xuất nhập khẩu một loại sản phẩm nào
đó thông qua việc chấp nhận hay từ chối cấp giấy phép bán hay mua ngoại tệ.

Hình thức quản lý ngoại hối thứ ba là đa tỷ giá (multiple – exchange rates). Trong
trường hợp này, có một số sản phẩm được khuyến khích nhập khẩu sẽ được phép mua
ngoại tệ với mức giá thấp hơn và ngược lại.

Các yêu cầu đặt cọc bảo lãnh nhập khẩu.

Cuối cùng, một số quốc gia có thể có các biện pháp hạn chế lượng ngoại tệ được
đổi. Chẳng hạn, trước năm 1980, khách du lịch đi qua cửa khẩu Tây Đức sang Đông
Đức phải đổi một lượng tiền nhất định từ mác Tây Đức sang mác Đông Đức và những
đồng tiền này không được chuyển đổi ngược trở lại khi họ quay về. Một số nước khác
quy định chặt chẽ về lượng tiền mà một người có thể mang vào hay mang ra khỏi cửa
khẩu, như Việt Nam chẳng hạn. Các biện pháp kiểm soát này thực sự có nhiều ảnh
hưởng có hiệu quả tới khối lượng sản phẩm được buôn bán vì nó làm thay đổi giá sản
phẩm cũng như các chi phí marketing có liên quan.

242
7.2.6. Những rủi ro do lạm phát
Lạm phát có ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của thị trường. Đồng thời, nó cũng
ảnh hưởng trực tiếp tới tài chính quốc tế. Một tỷ lệ lạm phát dao động lớn sẽ ảnh hưởng
trực tiếp tới mức giá của sản phẩm và tới lợi nhuận thực tế chuyển về nước các nhà đầu
tư nước ngoài. Bên cạnh đó, ở một số quốc gia có tốc độ lạm phát phi mã thì các doanh
nghiệp quốc tế cần thận trọng với công tác quản lý đối với một số tài sản của mình.
Chẳng hạn, khi lạm phát ở Brazil ở mức 1000%, các doanh nghiệp Brazil khi nhập khẩu
hay mua hàng luôn tìm cách kéo dài thời gian thanh toán để giảm bớt giá trị thanh toán
thực tế.

7.2.7. Những rủi ro về lãi suất

Thời hạn thanh toán quy định trong hợp đồng cũng có thể là nguyên nhân gây
nên một số rủi ro về lãi suất (interest – rate-risks) cho doanh nghiệp. Những rủi ro này
xảy ra khi không có sự hợp lý giữa dòng tiền ra và vào doanh nghiệp và điều này đòi
hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn tài chính tạm thời. Điều này đúng với cả các
doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm dệt may của Việt Nam sang EU có thể phải vay tiền
Ngân hàng để thực hiện hoạt động xuất khẩu và duy trì dự trữ, cho tới khi nhận được
tiền thanh toán từ phía khách hàng. Khoản vay này sẽ thay đổi phụ thuộc vào sự lên
xuống của lãi suất tiền vay.

Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có khả năng thu hút tiền từ nhiều nguồn tài
chính hơn so với các doanh nghiệp trong nước. Đồng thời, lãi suất của các khoản vay
quốc tế này cũng có thể thay đổi. Nếu một doanh nghiệp vay bằng nhiều đồng tiền thì
khi lãi suất tiền vay của các đồng tiền này thay đổi thì doanh nghiệp sẽ gánh chịu nhiều
rủi ro hơn so với các khoản vay trong nước.

7.3 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Kiểm soát là một chức năng của quản trị marketing nhằm theo dõi tiến trình và
kết quả của các hoạt động marketing, sau đó đưa ra những biện pháp điều chỉnh cần thiết
nhằm đảm bảo cho các hoạt động marketing đi đúng hướng và đạt được các mục tiêu đã
định. Theo Koontz và O’Dinell, quá trình kiểm soát cơ bản gồm 3 bước:

 Thiết lập cá tiêu chuẩn.

243
  Đo lường và đánh giá mức độ đạt được của các hoạt động marketing so
với tiêu chuẩn.

 Thực hiện các biện pháp điều chỉnh.

Dưới đây, chúng ta sẽ tiến hành phân tích từng bước trong quá trình kiểm soát
marketing thương mại quốc tế.

7.3.1. Thiết lập các tiêu chuẩn

Việc thiết lập các tiêu chuẩn sẽ quyết định quy mô của quá trình kiểm soát.
Phương thức mà qua đó các chỉ tiêu này được sử dụng sẽ ảnh hưởng tới những mối quan
hệ nhân sự và hiệu quả của quá trình kiểm soát của doanh nghiệp. Để có hiệu quả, các
tiêu chuẩn này phải được xác định một cách rõ ràng, dễ hiểu và phải được những người
và bộ phận là đối tượng của kiểm soát chấp nhận.

7.3.1.1. Các loại tiêu chuẩn cần thiết lập

Các mục tiêu của doanh nghiệp trên các thị trường quốc tế sẽ quyết định các tiêu
chuẩn được thiết lập. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận và tăng trưởng thì các
tiêu chuẩn phải là sự cụ thể hoá các mục tiêu này.

Các tiêu chuẩn kiểm soát bao trùm được toàn bộ mọi khía cạnh mà ban quản trị
marketing của chi nhánh có thể thông qua đó để ảnh hưởng tới kết quả cuối cùng. Như
vậy cũng có nghĩa là các tiêu chuẩn có thể được thiết lập cho tất cả các chức năng quản
trị marketing của chi nhánh. Chẳng hạn, các tiêu chuẩn về nghiên cứu marketing sẽ quy
định về số lượng, các loại hình và nội dung của các hoạt động nghiên cứu marketing;
các chỉ tiêu về doanh số bán có thể được thiết lập cho từng tuyến sản phẩm, theo tháng
hoặc theo quý; cũng như vậy với thị phần và các chỉ đánh giá hiệu quả và thế vị của
doanh nghiệp trên thị trường. Trong lĩnh vực quản trị sản xuất, doanh nghiệp có thể xác
lập các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, chỉ tiêu phát triển sản phẩm mới, chỉ tiêu về
mức dịch vụ…

Trong lĩnh vực phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các tiêu chuẩn về phạm vi
và mức độ bao phủ thị trường, các hỗ trợ cho các trung gian marketing, hoạt động của
kênh...Trong lĩnh vực định giá, các tiêu chuẩn về quy mô và nội dung của hoạt động
244
quảng cáo, về phương diện quảng cáo sử dụng, về các phương pháp và thước đo hiệu
quả quảng cáo. Trong lĩnh vực này doanh nghiệp cũng còn phải quan tâm tới các tiêu
chuẩn về đánh giá hiệu quả cũng như phát triển lực lượng bán hàng...

Kết quả cuối cùng dưới dạng các chỉ tiêu chỉ là một mặt của vấn đề, vì vậy, khi
thiết lập các chỉ tiêu, doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới các chỉ tiêu về lượng mà còn
phải quan tâm tới các chỉ tiêu về chất, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu phản ánh
hiệu quả của các hoạt động marketing. Nói cách khác, những chỉ tiêu phải toàn diện,
phản ánh được cả mặt chất và mặt lượng của các hoạt động marketing.

7.3.1.2. Phương pháp xác định các tiêu chuẩn

Khó khăn của việc xác lập các tiêu chuẩn đánh giá là ở chỗ chúng phải phù hợp
với điều kiện của từng thị trường. Chính vì vậy, các doanh nghiệp quốc tế không được
áp đặt các tiêu chuẩn một cách chủ quan mà phải căn cứ trên các điều kiện và hiện trạng
thực tế trên từng thị trường địa phương. Phương pháp này còn có một ưu điểm nữa là,
bằng cách cho phép ban quản trị địa phương tham gia vào quá trình thiết lập chỉ tiêu, họ
cũng sẽ nắm vững tinh thần và yêu cầu của các chỉ tiêu này, đồng thời họ cũng sẽ nỗ lực
hơn vì đây chính là những chỉ tiêu do họ đề ra.

Mặc dù ban quản tri địa phương đóng một vai trò quan trọng trong quá trình thiết
lập các tiêu chuẩn, xong ban quản trị marketing thương mại quốc tế phải giúp đỡ họ
trong quá trình này bởi vì các tiêu chuẩn, sau khi được thiết lập xong chính là một cam
kết giữa chi nhánh và doanh nghiệp đồng thời cũng là căn cứ để cả chia cấp bậc quản trị
tiến hành theo dõi và kiểm soát các hoạt động marketing chung. Việc thiết lập các tiêu
chuẩn này thường được coi là một nội dung của quá trình lập kế hoạch thường niên.

7.3.2. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing thương mại quốc tế
7.3.2.1. Hệ thống báo cáo

Nguyên tắc đầu tiên của hệ thống báo cáo là nó phải phản ánh được mọi khía
cạnh quản trị của chi nhánh mà doanh nghiệp muốn kiểm soát. Vấn đề thứ hai là tần suất
của báo cáo và điều này phụ thuộc nhiều vào từng hoạt động cũng như từng điều kiện

245
thị trường nhất định. Thông thường, các báo cáo của chi nhánh được gửi cho doanh
nghiệp định kỳ theo tuần, hoặc theo quý.

Từ phía doanh nghiệp, một vấn đề thường gặp đối với hệ thống báo cáo là làm
nhiều thông tin họ cần thi không có trong khi một số thông tin có trong báo cáo lại không
thực sự cần thiết và đây là một sự lẵng phí to lớn về nguồn lực. Để hạn chế tình trạng
này, các doanh nghiệp marketing thương mại quốc tế thường thiết lập và hoàn thiện hệ
thống thông tin marketing theo hướng tập trung vào những nhu cầu thông tin thiết thực
của những người ra quyết định marketing. Một vấn đề khác cũng hay bắt gặp là khi
thông tin đến được nhà quản trị thì đã quá muộn và vì họ cần một hệ thống báo cáo
thông suốt và hiệu quả.

Từ phía chi nhánh cũng có nhiều vấn đề liên quan tới hệ thống báo cáo. Các chi
nhánh luôn cho rằng doanh nghiệp đòi hỏi họ quá nhiều và hiểu biết quá ít về tình trạng
của họ. Chính từ điều này mà đôi khi nảy sinh nhiều mâu thuãn giữa chi nhánh và doanh
nghiệp xoay quanh hệ thống báo cáo này. Những mâu thuẫn này chỉ ra rằng một hệ
thống báo cáo hiệu quả phải bao gồm và chỉ nên bao gồm những thông tin cần thiết cho
việc ra quyết định của doanh nghiệp mà thôi.

7.3.2.2. Họp mặt

Ngược lại với hệ thống báo cáo bằng văn bản là cách thực thu nhận thông tin
thông qua những cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa quản trị marketing thương mại quốc tế và
quản trị marketing chi nhánh. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là tăng cường trao
đổi thông tin một cách cởi mở giữa các bậc quản trị. Hạn chế lớn nhất của phương pháp
này là nó đòi hỏi các nhà quản trị cấp cao phải dành thời gian và chi phí thích đáng cho
các cuộc họp và hoạt động đi lại.

7.3.2.3. Một số kỹ thuật đo lường đặc bịêt

Phân tích chi phí phân phối (Distribution cost analysis) là một kỹ thuật phân
tích khả năng sinh lợi của các bộ phận khác nhau của chương trình marketing. Nó có thể
được sử dụng để nghiên cứu các tuyến sản phẩm, kênh phân phối, khách hàng hay khu
vực thị trường quốc tế. Qua chính sách nghiên cứu so sánh về các chi phí phân phối

246
(comparative distribution cost studies) cho một số thị trường quốc tế, nhà quản trị
marketing thương mại quốc tế có thể phát hiện các điểm yếu trong chương trình
marketing và tìm ra các giải pháp cho chúng.

Kiểm tra marketing (marketing audit) là một loại hình kiểm tra các nỗ lực
marketing một cách toàn diện và hệ thống, thường được tiến hành bằng cách thuê các
chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp.

7.3.2.4. Đánh giá

Mục đích của hoạt động đánh giá là để doanh nghiệp có thể đưa ra những biện
pháp để chỉnh sửa các hoạt động của chi nhánh khi chúng đi lệch quỹ đạo mong muốn -
tức là lệch chuẩn. Chính vì vậy, đo lường và đánh giá luôn phải đi đôi với nhau. Ban
quản trị doanh nghiệp phải biết được những hoạt động lệch chuẩn nào là không thể chấp
nhận được và đòi hỏi phải có giải pháp điều chỉnh. Trong hoạt động đánh giá hoạt động
của chi nhánh, ngoài phương pháp so sánh kết quả cụ thể với các tiêu chuẩn đã định thì
doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các phân tích so sánh và trong nhiều trường hợp
những phân tích so sánh này tỏ ra rất hữu ích.

7.3.2.5. Thực hiện các biện pháp điều chỉnh

Sau bước đánh giá, doanh nghiệp sẽ phát hiện được những hoạt động lệch chuẩn
và do vậy cần phải đưa ra những biện pháp điều chỉnh thích hợp. Đối tượng để điều
chỉnh do vậy không chỉ bao gồm các hoạt động tác nghiệp mà còn bao gồm cả các qui
trình và nội dung kiểm soát, đặc biệt khi sự lệch chuẩn vượt quá giới hạn cho phép.

Trong kinh doanh quốc tế, việc kiểm soát và điều chỉnh thường gặp rất nhiều khó
khăn do tồn tại khoảng cách về không gian và thông tin. Tuy nhiên, với mục đích nhất
thể hoá và phối kết các hoạt động marketing trên phạm vi toàn cầu, các doanh nghiệp
kinh doanh quốc tế buộc phải có những giải pháp hữu hiệu để thu hẹp những khoảng
cách này.

247
 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

Doanh nghiệp XNK A trực thuộc UBND thành phố Hồ Chí Minh được thành lập
năm 2010.

- Cơ cấu tổ chức bộ máy bao gồm:

 Ban giám đốc

 Các phòng: phòng kế hoạch nghiệp vụ, phòng TCHC, phòng kế toán tài
vụ, phòng nghiệp vụ của doanh nghiệp đảm trách đồng thời công tác
marketing.

- Ngoài ra doanh nghiệp còn có các xưởng sản xuất hàng phục vụ xuất khẩu:

 Xưởng chế biến hạt điều: chế biến hạt điều thành sản phẩm cao cấp có giá
trị xuất khẩu.

 Xưởng chế biến hàng thuỷ sản: nhìn chung các cơ sở này được trang bị cơ
sở vật chất kỹ thuật tốt.

- Thị trường và nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp:

Thời gian qua những hợp đồng xuất khẩu của doanh nghiệp có được do các công
ty nước ngoài biết được là doanh nghiệp có hàng nên đến giao dịch hoặc doanh nghiệp
chào hàng tại các văn phòng đại diện có kinh doanh nông sản.

Hiện nay doanh nghiệp chưa có người chuyên trách để thu thập thông tin. Tất cả
các nhân viên trong tổ nông sản đều có thể thu thập thông tin. Ngoài ra, trong những
chuyến đi nước ngoài cán bộ doanh nghiệp kết hợp tìm hiểu thêm thị trường quốc tế đó.

Nhìn chung, việc thu thập thông tin của doanh nghiệp chưa được chú ý đúng mức,
ngân sách dùng cho việc này còn ít ỏi do đó những thông tin đem lại chưa phản ánh đầy
đủ tình hình thị trường quốc tế dẫn tới việc doanh nghiệp bị động trong vấn đề thị trường,
khó xâm nhập thị trường tiêu thụ xuất sang một số nước trung gian.

248
 - Kim ngạch xuất khẩu qua từng thị trường và khách hàng:

Bảng 1: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU QUA TỪNG THỊ TRƯỜNG

Đơn vị: USD

THỊ TRƯỜNG 2018 2019

CHÂU Á – TBD
1. Thái Lan 1,810,920 1,644,998
2. Singapore 3,200,640 3,663,809
3. Taiwan 233,528 577,820
4. Hongkong 1,415,840 2,544,850
5. Nhật Bản 251,046 3,129,730
6. ẤN Độ 125,000 -
7. Hàn Quốc 208,680 5,209,099
8. Ả Rập 41,527 6,280
9. Trung Quốc - 30,240
10. Úc 343,400 60,850
CHÂU ÂU
11. Pháp 101,971 55,420
12. Anh 204,810 -
13. Hà Lan - 75,667
14. Đức - 1,604,677
15. Bỉ - 22,298
16. Ý - 23,610
TỔNG CỘNG 7,937,362 18,616,330

- Về sản phẩm:

Bảng 2: CƠ CẤU HÀNG XUẤT KHẨU 2018 – 2019

Đơn vị: USD

NHÓM HÀNG 2018 2019

1- Nông sản và nông sản chế biến 2,240,000 4,351,220
2- Lâm Sản 1,985,900 2,835,170
3- Hải Sản 3,025,409 6,085,220
4- Thủ công mỹ nghệ và hàng gia công 675,053 5,374,720
(trong đó thủ công mỹ
nghệ là 2.792.707)
TỔNG CỘNG 7,937,362 18,646,330

249
 Hàng nông sản và nông sản chế biến bao gồm những mặt hàng chủ yếu như cà
phê, hạt điều, tiêu, mè…hàng hải sản và hải sản chế biến được xuất khẩu ở dạng nguyên
liệu đông lạnh hoặc chế biến khô (như mực khô, cá khô, tôm kho). Nhóm hàng thủ công
mỹ nghệ như sơn mài, đồ thêu, quà lưu niệm.

Nhìn chung:

Nhóm hàng nông sản, doanh nghiệp thường xuất khẩu ở dạng thô và sơ chế nên
giá cả không cao. Thường được xuất sang Singapore, Hongkong, tại đây được tái xuất
sang nước khác.

Do hàng xuất khẩu, doanh nghiệp được mua về phải tiếp tục chế biến rồi mới sử
dụng được nên bao bì thường chỉ có tính chất bảo quản và bảo vệ sản phẩm trong quá
trình vận chuyển. Hàng nông sản xuất khẩu thường được đóng vào bao dầy hoặc bao
PE. Hàng hải sản được gói trong bao PE rồi đặt vào thùng carton, bao hoặc thùng gỗ.
Phía ngoài bao bì có in nhãn doanh nghiệp.

Tuy nhiên về sản phẩm ta thấy việc nghiên cứu khả năng thích ứng của sản phẩm
với thị trường chưa được quan tâm đúng mức. Trách nhiệm của doanh nghiệp chấm dứt
khi giao hàng tại cảng. Còn từ đó hàng hóa đến tay người tiêu thụ cuối cùng như thế nào
thì doanh nghiệp lâu nay chưa nghiên cứu.

Sản phẩm của doanh nghiệp thường chỉ được biết dưới tên gọi loại 1, loại 2.
Người tiêu dùng không biết được sản phẩm độc đáo nào đó có tên như thế nào.

Hàng gia công là các sản phẩm may mặc xuất khẩu. Toàn bộ nguyên lịêu, phụ
liệu may mặc do nước ngoài cung ứng.

- Chính sách giá cả:

Nguyên tắc định giá hàng xuất khẩu của doanh nghiệp dựa trên hai cơ sở:

 Xác định chi phí và lợi nhuận của mục tiêu doanh nghiệp.

 Xác định giá xuất khẩu phổ biến của cùng loại hàng tại một số doanh
nghiệp khác, trao đổi thông tin về giá cả hàng hóa.

250
 Trước khi báo giá hoặc đồng ý ký hợp đồng xuất khẩu, doanh nghiệp lập phương
án kinh doanh trình Ban Giám đốc duyệt. Căn cứ giá mua và các chi phí giao nhận và
chi phí khác, doanh nghiệp sẽ xác định giá thành hàng xuất. Doanh nghiệp thường xuất
theo giá FOB.

- Chính sách phân phối:

Quá trình xuất khẩu được doanh nghiệp tổ chức thành hai luồng rõ rệt:

 Xuất khẩu trực tiếp do Phòng Kế hoạch – nghiệp vụ đảm trách thực hiện
các nghiệp vụ xuất khẩu.

 Xuất khẩu gián tiếp qua các doanh nghiệp kinh doanh có chức năng xuất
khẩu trực tiếp hoặc các văn phòng đại diện của các doanh nghiệp nước
ngoài tại Việt Nam.

Nguồn hàng xuất khẩu tập trung từ:

 Các cửa hàng, các trung tâm thương mại trực thuộc doanh nghiệp có chức
năng thu mua trong nội địa các loại hàng hóa phù hợp cho xuất khẩu.

 Các xưởng chế biến hàng xuất khẩu trực thuộc doanh nghiệp.

 Các tổ mua hàng xuất khẩu lưu động.

 Các đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu khác hay các đơn vị sản xuất chế
biến hàng xuất khẩu ủy thác cho doanh nghiệp xuất.

Với khả năng hoạt động còn hạn chế, doanh nghiệp chưa hình thành một mạng
lưới tiêu thụ ở nước ngoài.

- Chính sách khuyến mãi:

Quan niệm của doanh nghiệp cho rằng giữ vững uy tín trong kinh doanh với
khách hàng chính là tự quảng cáo hiệu quả nhất. Do đó doanh nghiệp không đánh giá
cao các hình thức quảng cáo. Doanh nghiệp cũng ít khi tham gia các hội chợ thương mại
tổ chức trong nước và ngoài nước vì cho rằng tốn kém nhiều mà hiệu quả không cao.

251
 Thông thường ở trong nước doanh nghiệp áp dụng hình thức chào hàng trực tiếp.
Nghĩa là khi doanh nghiệp có nguồn hàng, các nhân viên trong tổ nông sản căn cứ vào
danh sách các văn phòng đại diện thương mại của nước ngoài, lọc ra những hãng có
kinh doanh hàng nông sản, sau đó cử nhân viên đến chào hàng.

Đối với khách hàng quen thuộc, khi có hàng, doanh nghiệp sẽ gửi thư điện báo
chào hàng với họ. Doanh nghiệp gửi catalogue giới thiệu hàng đến các bạn hàng. Nhờ
vậy các bạn hàng này đã giới thịêu với khách hàng quen thuộc khi họ đến mua hàng.

Doanh nghiệp ít có quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chi phí
xúc tiến quảng cáo chiếm 0.1% doanh thu (chiếm 1% trong tổng chi phí lưu thông).

Bảng 3 : ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH TẾ TRONG 5 NĂM

Đơn vị: 1,000đ

NĂM THỰC LÃI NỘP NGÂN SÁCH

2015 1,250,000 685,000
2016 1,525,000 740,000
2017 1,850,000 925,000
2018 1,940,000 1,020,000
2019 2,950,000 1,430,000

YÊU CẦU:

1. Đánh giá tình hình vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh xuất nhập
khẩu của doanh nghiệp.

2. Xây dựng chiến lược marketing – mix cho doanh nghiệp

3. Đề xuất cách tổ chức bộ phận marketing thích hợp cho doanh nghiệp trong thời
gian tới.

252
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Hoàng Anh (1995). Cuộc chiến khuyến mãi giữa Decolgen và Tiffy.
Tạp chí Thuốc và Sức khoẻ. Số 46

2. Trần Minh Đạo (2006). Marketing căn bản. NXB Đại học Kinh tế quốc dân

3. Thế Hiếu (1995). Món gà rán Kentucky bị từ chối. Đầu tư Nước ngoài. Số 22 –
24 - 30

4. Lê Hoàng (2014). Sony- Từ đế chế thống trị đến kẻ suy tàn. Được lấy về từ
http://vnreview.vn/tin-tuc-kinh-doanh/-/view_content/content/1337072/sony-tu-
de-che-thong-tri-den-ke-suy-tan

5. Nguyễn Bách Khoa (2003). Marketing Thương mại quốc tế. NXB Thống Kê

6. Bảo Linh (2013). Ly kì Coca Cola thâu tóm đối tác Việt . VTC News. Được lấy
về từ https://vtc.vn/ly-ki-coca-cola-thau-tom-doi-tac-viet-ar101905.html

7. Võ Đại Lược cùng các cộng sự (2010). Xây dựng các khu kinh tế mở và các đặc
khu kinh tế ở Việt nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài cấp bộ

8. Lê Phát (2015). Samsung bắt đầu bồi thường nửa tỷ USD cho Apple. Được lấy
về từ http://news.zing.vn/samsung-bat-dau-boi-thuong-nua-ty-usd-cho-apple-
post607434.html

9. Nguyễn Đông Phong- Chủ biên (2009). Marketing thương mại quốc tế. NXB Lao
động

10. Minh Quang (2007). Lobby, nhìn từ Việt Nam. Được lấy về từ
http://vneconomy.vn/doanh-nhan/lobby-nhin-tu-viet-nam-70662.htm

11. Văn Thư – Lê Phúc (2020). Môi trường pháp lý kinh doanh ở Mỹ và Singapore.
Được lấy về từ https://phaply.net.vn/moi-truong-phap-ly-kinh-doanh-o-my-va-
singapore/

253
 12. Hoàng Trung (2015). Hội nhập kinh tế quốc tế: Cơ hội và thách thức tăng trưởng.
Được lấy về từ http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/226602/hoi-nhap-kinh-te-
quoc-te-co-hoi-va-thach-thuc-tang-truong.html

13. Đỗ Hữu Vinh (2006). Marketing xuất nhập khẩu. NXB Tài chính

14. Thế giới dịch thuật. Những thất bại do lỗi dịch thuật. Được lấy về từ
http://www.vedico.com.vn/kinh-nghiem-nghe-dich/4-That-bai-do-loi-dich-
thuat-gay-ra.html

15. Anh Tuyết (2006). Rủi ro pháp lý trong hoạt động thương mại quốc tế. Thời báo
kinh tế Việt Nam. Số 24

16. VEPR (2018). Kinh tế Việt Nam: Nhìn lại năm 2017 và triển vọng năm 2018.
Diễn đàn doanh nghiệp. Được lấy về từ https://enternews.vn/kinh-te-viet-nam-
nhin-lai-nam-2017-va-trien-vong-nam-2018-126167.html

Tài liệu tiếng Anh

1. Keith Blois (2000). The Oxford Textbook of Marketing. Oxford. UK: Oxford
University Press.
2. Openwindow. GED Social Science Practice Test: The Economic Structure of The
United States. Available from http://www.openwindowlearning.com/quizzes/11-
the-economic-structure-of-the-united-states/
3. Philip Kotler (1984). Marketing Management: Analysis, planning and Control.
5th edition. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
4. Raymond Vernon 1(966). International Investment and International Trade in the
Product Cycle. The Quarterly Journal of Economics. Oxford University Press,
vol. 80(2), pages 190-207.
5. Statista (2020). Percentage added to the GDP of the United States of America in
2019. Available from https://www.statista.com/statistics/248004/percentage-
added-to-the-us-gdp-by-industry/

254