თემა 4.

როგორ შევქმნათ ამბავი - სცენარი და არქეტიპული სიუჟეტები Storytelling-ისთვის; რატომ

კითხულობენ სათაურებს და იდეალური დასათაურების 4 U ტექნიკა, ნეიმინგი ბრენდინგში.

განსახილველი საკითხები: Storytelling-ის 7 არქეტიპული სიუჟეტი; ხორხე ლუის ბორხესის

Storytellin-ის 4 ციკლი და 4 სცენარი, რა ფუნქცია აქვს სწორად დასათაურებას და რას იწვევს
არასწორი დასათურება, რა არის იდეალური დასათაურების საიდუმლო და ატრიბუტები
ბრენდინგში.

არგენტინელი პროზაიკოსი, პუბლიცისტი – ხორხე ლუის ბორხესი, უპირველეს

ყოვლისა, თავისი უაღრესად ლაკონიური პროზაული ფანტაზიებითაა ცნობილი,
რომელთა იოლი ფორმის უკან, იმალება ფუნდამენტური ფილოსოფიური საკითხები.
ბორხესის თქმით არსებობს 4 მარადიული სცენარი ამბავთთხრობაში. (ასევე
ცხოვრებაში და ცხოვრების ნებისმიერ სფეროში, მათ შორის, ბიზნესში)

1. პირველი სცენარის სიუჟეტი არის ციხესიმაგრის/ქალაქის აღება=სადაც არის

გმირი, რომელიც უყურებს მტერს, სადაც არის ბრძოლა, დაპყრობა, გადარჩენა,
სადაც გმირი არ ნებდება სიცოცხლის დათმობამდეც. აქ გმირის დევიზია-
ბოლომდე ვიბრძოლებ! არ დავნებდები! ბორხესი ამბობს, რომ ეს ბროლა არ
მიმდინარეობას მხოლოდ გარეთ, ეს ბრძოლა მიმდინარებს შიგნითაც, ადამიანი
თვითონ ებრძვის საკუთარ თავს და სამყარო ამ დროს მისი შინაგანი ბრძოლის
ან კონფლიქტის ანარეკლი და სარკეა;
2. მეორე სცენარის სიუჟეტის არის -გზა შინისკენ ანუ დაბრუნება შინ= შინ ან
სახლში დაბრუნება არ გულისმობს მხოლოდ ფიზიკურ და გეოგრაფიულ
დაბრუნებას, შინ ყოფნა ეს შინაგანი, სულიერი მდგომარებაცაა, როცა საკუთარ
თავთან ხარ ჰარმონიულად, კომფორტულად. შინ დაბრუნება მეტაფორულად
და სიმბოლურად ბედნიერებისკენ დაბრუნებაა. ბედნიერებისკენ გზა იწყება
საკუთარი თავიდან, საკუთარი ფიქრებიდან.
3. მესამე სცენარის სიუჟეტი არის - ძიება = ძიება საკუთარი თავის, იდეის,
მიზნების, დანიშნულების, ურთიერთობების, სიმდიდრის, ბედნიერების.
ზოგმა იცის, რას ეძებს, ზოგმა არ იცის და უბრალოდ ეძებს, ოღონდ არ იცის,
რას. ძიების დანიშნულებაა აღმოჩენა, მიგნება, მისვლა დანიშნულების
ადაგილას და ამავე დროს, გაკვირვებაც.
4. მეოთხე სცენარის სიუჟეტი ეს არის ღმერთის მკვლელობა= ღმერთის, როგორც
შემოქმედის ანუ საკუთარ თავში შემოქმედის მკვლელობა, ნიჭის მკვლელობა,
ურწმუნოება.

1
ბორხესი ამბობს, რომ ოთხივე სცენარი მარადიულია და მათგან გამომდინარე
იქმნება მრავალი სხვა სიუჟეტი, რომელიც გვხდება არა მხოლოდ
ლიტერატურასა და ხელოვნებაში, არამედ ბიზნესშიც, ურთიერთობებშიც და
ა.შ.

ინგლისელი ჟურნალისტი და პუბლიცისტი ქრისტოფერ ბუკერი ამბობს, რომ

სთორითელინგი ანუ ამბავთთხრობა ყველა სფეროში არის უძლავრესი
ინტრუმენტი ყურადღების მისაქცევად და წარმატების მისაღწევად და ის არის
უნივერსალური საშუალება კომუნიკაციისთვის ადამიანებს შორის, მათ შორის
ბიზნესსა და მომხმარებლებს შორის. 70-იან წლებში 30 წლიანი კვლევის
საფუძველზე ბორხესისგან განსხვავებით ბუკერი ამბობს, რომ არსებობს 7
ტიპის სიუჟეტი ამავთთხრობაში.
1. პირველი არის ურჩხულის დამარცხება - ანუ თქვენი პროდუქტით,
ბრენდით ან იდეით თქვენ მომხმარებლებისთვის რაღაც აქტუალურ
პრობლემას ამცირებთ ან წყვეტთ და სთავაზობთ პრობლემის დაძლევის
საშუალებას და შესაძლებლობებს ანუ ამარცხებთ პრობლემას და
აკმაყოფილებთ მომხმარებლების საჭიროებას;
2. მეორე არის ტრანსფორმაცია-გარდასახვა= კონკიას ამბავი= გმირი არის
მორცხვი, თავს დამცირებულად გრძნობს ან ამცირებენ, მაგრამ ის შრომით
და შინაგანი ძალების მობილიზებით, საკუთარი თავის გარდასახვით
მოიპოვებს სიმდიდრეს, სიყვარულს, ძალაუფლებას; ბიზნესში თქვენ
მომხმარებლებს აწვდით ბრენდს/პროდუქტს, რომელიც იწვევს რამის
გაუმჯობესებას და უკეთესობისკენ გარდასახვას;
3. მოგზაურობა და დაბრუნება= გმირი აქ ხვდება ჯადოსნურ სამყაროში ან
იწყებს უცხო ან უცნობ ადგილებში მოგზაურობას ანუ იწყებს უცხო და
უცნობი ბრენდის/პროდუქტის კვლევას და შექმნა-შეთავაზებას. ეს
გარკვეულწილად ალისას ისტორიას ჰგავს, მაგრამ აქ ერთი ნიუანსია: თქვენ
უნდა იცოდეთ, საით გინდა წახვიდეთ ანუ რა იდეა გაქვთ და როგორ
წარმოგიდგენიათ მისი რეალიზება მატერიაში.
4. თავგადასავალი: გმირი აქ ძლებს შიშებს, მავნე ჩვევებსა და წარსულ
გამოცდილებას და იღებს გადაწყვეტილებას შეცვალოს ცხოვრება. აქ თქვენ
საკუთარი მტკიცებულებებისა და წარმოდგენების გადაფასებას ახდენთ,
ემოციური ინტელექტი იზრდება თქვენში და კომპანიისა და

2
 თანამშრომლების გუნდური მუშაობის შედეგებს წარადგენთ
მომხმარებლებისთვის;
5. მეხუთე სიუჟეტი არის კომედია: ეს არის უზრუნველი, უდარდელი
ცხოვრების ისტორია, სადაც გმირი ხვდება გაუგებრობებში, ხლართებში,
პირად და საქმიან ურთიერთობებში აწყდება სირთულეებს, რამაც შეიძლება
კონფლიქტამდეც კი მიიყვანოს.
6. მეექვსე სიუჟეტი: ტრაგედია= აქ მოქმედებენ უკვე კონკურენტები და ისინი
ცდილობენ ნეატიური და არასასიამოვნო სიტუაციების ან ამბების
ხლართვას თქვენი ბრენდის ან პროდუქტის, ან პირადად თქვენსა და თქვენი
კომპანიის შესახებ. საბოლოოდ, აქ დასასრული ერთია. თუმცა არა
ყოველთვის = ბოტორი კონკურენტი თვითონ იმკის თქვენზე მოშვებულ
ნეგატივს, რადგან სიმართლე საბოლოოდ ყოველთვის მჟღავნდება.
7. მეშვიდე სიუჟეტი აღდგომა=გარდასახვა= ეს არის ისტორია იმაზე, ჭუპრი
როგორ იქცევა პეპელად. აქ უკვე თვითონ ხართ ისევ გმირი, ოღონდ მავნე,
უარყოფითი ჩვევებითა და ქცევებით, უშვებთ შეცდომებს, აზიანებთ,
გაზიანებენ და საბოლოდ ხვდებით, რომ ეს დამღუპველია, იღებთ
გადაწყვეტილებას და მტკიცედ და რწმენით ამცირებთ მავნებლობებს
საკუთარი თავისა და სხვების მიმართ და იწყებთ გარდასახვას, აღდგომას
მავნებლობიდან და მრუდე მსოფლმხედველობიდან. აქ თქვენ ახდენთ იმის
დემონსტრირებას, რომ ყველა ადამიანს შეუძლია და აქვს ძალა შეცვალოს
ცხოვრება, შეცვალოს მავნე პროდუქცია სასარგებლო პროდუქციად და ამ
გამოცდილებით შეიტანოს წვლილი საკუთარი და მომხმარებლების ანუ
გარშემო ადამიანების ცხოვრების გაუმჯობესებაში.

ბორხესისა და ბუკერის სცენარ-სიუჟეტები კი დაგეხმარებათ აირჩიოთ

სცენარის ან სიუჟეტის ტიპი, რომელიც საუკეთესოდ ასახავს თქვენს
განზრახვას, იდეას, ბრენდსა და პროდუქტს და მათზე ამბავს მიიტანს
თქვენს მომხმარებლებამდე.

ახლა ვნახოთ, რა ფუნქცია აქვს სწორად დასათაურებას და როგორია იდეალური

დასათაურების 4 ტექნიკა ბრენდინგში?

ყველაფერი, რაც არსებობს ამ სამყაროში, ითხოვს სახელს. სახელის დარქმევით

სრულდება ერთგვარი რიტუალი და საგანს, მოვლენას, ფაქტს, ნებისმიერ ბრენდსა და
პროდუქტს და მასზე დაწერილ თუ მოთხრობილ ტექსტს/ამბავს ენიჭება ფუნქცია.

3
სახელდება _ ეს არის გამორჩევა სხვა დანარჩენისგან, რადგან ინფორმაციულ ოკეანეში
ჩვენ ვარჩევთ ტექსტებს სახელებით ანუ სათაურებით.

ლოსევის მიხედვით, სახელი ეს არის: საზღვარი, ფორმა, განსხვავებულობა,

თავისებურება, სახე, აზრი… იგივე შეიძლება გავიმეოროთ სათაურებზეც.

თანამედროვე სამყაროში ტექსტის სათაური არის ამავე დროს რეკლამა _ ბრენდის

ნაწილი, ტექსტის პასპორტი, ფასადი, სახე, გზამკვლევი, დროშა და სიმბოლური
ნიშანიც…

რეკლამის ტექსტი კი უნივერსალური დანიშნულებისაა, მისი მიზანია, რაც შეიძლება,

საზოგადოების დიდ ნაწილზე მოახდინოს ზეგავლენა, ამისათვის რეკლამა
ზემოქმედების უნივერსალურ ფორმას- ენას (მეტყველებას) იყენებს.

სალექსიკონო განმარტებით: რეკლამა (ლათ. reclamo – „წამოვიყვირებ“) _ ეს არის

ინფორმაცია, გავრცელებული ნებისმიერი მეთოდით, ნებისმიერი ფორმით და
ხერხით, მიმართული საზოგადოების ფართო მასებისთვის მათი ყურადღების
მიპყრობის და/ან ინტერესის გაღვივების მიზნით.

სათაურის ფუნქციაა, მკითხველი მიიყვანოს ტექსტამდე ანუ სახელმა უნდა მიიყვანოს

ბრენდამე.

თანამედროვე მარკეტოლოგი და კოპირაიტერი (ანუ სარეკლამო ტექსტების მწერალი)

დევიდ ოგილვი საუბრობს იდეალური დასათარების 4 ტექნიკაზე, მას 4 უ-ს
ტექნიკასაც უწოდებენ, რადგან ტექნიკაში შემავალი ოთხივე პარამეტრი ინგლისური
უ ასოთი იწყება: ეს პარამეტრებია - Usefulness – Полезность- სარგებლიანობა.
მაგალითისთვის: ფულის გადარიცხვა და გაცემა საკომისიოს გარეშე;

2. Uniqueness – Уникальность- უნიკალურობა= სარგებელი შეიძლება ნებისმიერმa

აკომპანიამ შესთავაზოს მომხმარებლებს, მაგრამ თქვენი კომპანია უნდა იყოს რაიმეთი
უნიკალური, განსხვავებული:

მაგალითად: თქვენი უნიკალურობა იქნება ის, რომ ფულის გადარიცხვას თქვენ

უზრუნვლეყოფთ საკომისიოს გარეშე ნებისმიერ ბანკში;

3. Ultra-Specificity – Специфичность (Прицельность, Ультра-Специфичность)

ულტრა სპეციფიკურობა - ადამიანის ფსიქოლოგია ისეთია, რომ როცა ესმის რამე

ფაქტი, მისი ემოციური აღმა ძლიერდება რიცხვების დანახვა-მოსმენით, რაც
ეფექტურს ხდის მომსახურებას. მაგალითად: თqვენი კომპანია უზრუნველყოფს

4
ნებისმიერ ბანკში ფულის გადარიცხვას საკომისიოს გარეშე 1 წუთში.
სპეციფიკურობაში თქვენ ამატებთ დროს, ფასებს და ნებისმიერ რამეს, რაც ხდის
სპეციფიკურს თქვენს მომსახურებას.

4. Urgency – Срочность - გადაუდებლობა, დროის განსაზღვრა მაგალითად; დროის

=ბონუსების გამოყენება შესაძლებელია 1 კვირის ან თვის განმავლობაში და ამ დროში
უნდა მოასწროს მომხმარებელმა ბონუსების გახარჯვა-გამოყენება ნებსმიერ
საყოფაცხოვრებო ტექნიკაზე;

ამ ოთხ პარამეტს უმატებენ კიდევ ერთს ეს არის Keywords – Ключевые слова საკოდო
სიტყვები. ასეთია მაგალითად, თანხის გადარიცხვა.. ბონუსები....ტვირთის მიტანა...
საკოდო სიტყვები სასარგებლო პარამეტრის გვერდითაა ყოველთვის და ეს მარტივს
ხდის კავშირს თქვენსა და მომხმარებლებს შორის.