Հանրային քննարկումներում մեդիա սպառողները հաճախ ենթադրում են, որ մեդիան

ունի ակնհայտ և հիմնականում բացասական ազդեցություն մարդկանց վրա, և

մեղադրում են տեղեկատվամիջոցներին տարբեր սոցիալական խնդիրների համար:
Այս դասընթացի ժամանակ մենք կտեսնենք, թե ինչպես է մեդիաազդեցությունների
հետ կապված մեր ընկալումը փոփոխվում վերջին 200 տարիների ընթացքում`
ուսումնասիրելով զանգվածային հաղորդակցության ազդեցության տեսություններ:

Զանգվածային հասարակության վերելքը

Մինչև 1800-ական թթ. Եվրոպայում և Հյուսիսային Ամերիկայում մարդիկ ապրում էին

գյուղական համայնքներում, ուր հարևանները գրեթե նույն էթնիկ, ռասայական և
կրոնական պատկանելությունը ունեին: Մարդիկ ճանաչում էին իրար: Կյանքը
փոխելու կամ դրսի աշխարհի մասին շատ բան իմանալու հնարավորությունները
սահմանափակ էին: Բայց արդյունաբերական հեղափոխության վերելքի հետ մեկտեղ
19-րդ դարում մարդկությունը ականատես եղավ զանգվածային միգրացիայի՝
գյուղական համայնքներից դեպի քաղաքներ և տարբեր երկրներից դեպի Եվրոպա,
Միացյալ Նահանգներ: Տեղափոխվելով դեպի քաղաքներ՝ մարդիկ սկսեցին աշխատել
գործարաններում աշխատավարձով՝ իրենց անծանոթ մարդկանց հետ:
Ինդուստրիալացմանը զուգահեռ նրանք հեռացան փոքր, սերտ միահյուսված
համայնքներից, որտեղ բոլորը ճանաչում են իրար, դեպի զանգվածային
հասարակություն, որտեղ նրանք տեղեկանում են աշխարհի մասին զանգվածային
մեդիայի աղբյուրներից՝ ինչպիսիք են նոր, ոչ թանկ լրագրերը, ամսագրերը և տպագիր
նովելները:

19-րդ դարի վերջերին մարդիկ հանգեցին այն եզրակացության, որ եկեղեցու,

համայնքի և ընտանիքի ավանդական կապերը ոչնչացել են և կորցրել են՝ մարդկանց
վրա ազդելու իրենց իշխանությունը: Հարմարավետ, լոկալ համայնքը փոխարինվել է
ինչ-որ անդեմ, բարդ և ավանդությունից հեռու մի բանի. ավանդությունը նախկինում
միացնում էր մարդկանց, մարդիկ զգում էին, որ իրենց համայնքը փոխարինվել է մի
խորհրդավոր, անհասկանալի «նրանք»-ով կամ «նրանցով»:
Ուսումնասիրող տեսաբանները նշում են, որ հետզհետե մարդիկ մեկուսանում,
առանձնանում և դառնում են անդեմ զանգվածային լսարանի անդամներ. Այս ամենը
ուղեկցվում է ընտանիքի անկումով և տեխնոլոգիաների աճով: Այսպիսով՝ ի՞նչն է
պահում այս նոր զանգվածային հասարակությունը միասին: Այս հարցին տրվող
ամենահաճախ պատասխանն է՝ զանգվածային մեդիան, որը եկել է փոխարինելու
եկեղեցուն, ընտանիքին և համայնքին՝ հանրային կարծիք ձևավորելու գործում:

Պրոպագանդան և ուղիղ ազդեցությունների մոդելը

Մտահոգությունները, թե մեդիա ուղերձները կունենան ուժեղ, ուղիղ ազդեցություններ

լսարանի անդամների վրա, ի հայտ եկան առաջին համաշխարհային պատերազմի
ժամանակ՝ բոլոր պատերազմող կողմերի կողմից տարվող պրոպագանդայի
պատճառով և նացիստական Գերմանիայի և ֆաշիստական Իտալիայի
պրոպագանդայի ջանքերով՝ 1930-ականներին:

Քննադատները անհանգստացած էին, որ զանգվածային մեդիայի ուղերձները

կողողեն մարդկանց՝ ընտանիքի և համայնքի ազդեցությունների բացակայության
դեպքում: Դա անխուսափելի էր դառնում ավանդական սոցիալական ուժերի
անկումով, քննադատները անհանգստանում էին, որ մեդիան կդառնա ամենահզոր
ուժը հասարակության մեջ:

Այս փաստարկի հեղինակները լսարանի անդամներին դիտարկում են որպես պասիվ

թիրախներ, որոնք կռմբակոծվեն կամ կներարկվեն ուղերձներով, որը վակցինայի
նման կազդի շատ մարդկանց վրա նույն ձևով: Բայց ուժեղ, ուղիղ ազդեցություններ
որոնող հետազոտությունը, որը ազդում է կարծիքի և վարքի փոփոխության վրա,
կարճ տևեց:

Փաստորեն, արդեն 1940-1950-ական թթ հետազոտողները երբեմն կասկածում էին՝

արդյո՞ք մեդիա ուղերձները ազդեցութուն ունեն անհատների վրա ընդհանրապես:
Շատ տեսաբաններ այժմ կենտրոնանում են մեդիայի՝ հասարակության վրա թողած
ոչ ուղիղ ազդեցությունների, քան թե անհատների վրա թողած ուղիղ
ազդեցությունների վրա: Նրանք մտահոգվում են այն հարցի առնչությամբ, թե ինչպես
է մեդիան ազդում մարդկանց վրա:

Մեծ խնդիրն այն է, որ ուղիղ ազդեցությունների մոտեցումը մեդիա ուղերձները

դիտում է որպես խթան,ազդակ, որը կառաջնորդի դեպի կանխատեսելի վարքային
փոփոխության՝ ուղարկողի և լսարանի միջև առանց որևէ խանգարող հանգամանքի:
Սակայն, չնայած այն հանգամանքին, որ մարդիկ կենսաբանորեն նման են իրար,
նրանք ունեն տարբեր անցյալ, կարիքներ, վերբերմունք, վարք, արժեքներ: Կարճ
ասած՝ յուրաքանչյուրը տարբեր ձևով է սոցիալականացված: Ոչ ուղիղ
ազդեցությունների մոտեցումը ուղերձների թողած ազդեցությունը անհատների վրա
ուսումնասիրելիս հաշվի է առնում այն փաստը, որ լսարանի անդամները ընկալում և
մեկնաբանում են այս ուղերձները ընտրողաբար՝ ըստ իրենց անհատական
տարբերությունների: Քանի որ մարդկանց ընկալումները տարբեր են, նրանց
արձագանքները նույնպես տսրբերվում են: Անձը, ով պատրաստվում է մեքենա գնել,և
մեկը, ով արդեն գնել է այն, և նա, ով մեքենա չի վարում տարբեր կերպ կարձագանքեն
մեքենայի գովազդին:

Մեդիան ունի ազդեցություններ: Մարդիկ կարող են չհամաձայնել այն հարցում, թե

ինչպիսին կարող են լինել այս ազդեցությունները, բայց մեդիան ունի
ազդեցություններ: գովազդատուները միլիոնավոր դոլարներ չէին ծախսի մեկ
տարում՝ իրենց ուղերձները մեդիայում տեղադրելու համար, եթե դրանք
ազդեցություն չունենային, ոչ էլ սահմանադրությամբ կփորձեինք պաշտպանել
մեդիայի ազատությունը, եթե այն չունենար կարևոր հետևանքներ: մենք փորձում ենք
հասկանալ և բացատրել այս ազդեցությունները զանգվածային հաղորդակցության
տեսության միջոցով:

Ազդեցությունների բանավեճը

Առցանց հարթակում առկա ատելության խմբերի ձևավորման խնդիրը,

հեռուստայնացված բռնությունը, փոքրամասնությունների կերպարների
բացակայությունը հեռուստածրագրերի առավել մեծ դիտելիություն ունեցող
ժամերում, քաղաքական դիսկուրսի որակի անկումը և այլ խնդիրներ զանգվածային
հաղորդակցության ազդեցությունների քննարկման մաս են կազմում, եղել են ու
շարունակում են մնալ թեժ քննարկումների առարկա:

Մինչ առանձին ազդեցությունների խնդրին անդրադառնալը, պետք է հասկանանք, որ

ֆունդամենտալ անհամաձայնություն գոյություն ունի այդ ազդեցությունների
գոյության, ուժի և ազդեցության ընթացքի հետ կապված: Շատերը այն կարծիքին են,
որ մեդիան ունի սահմանափակ կամ մինիմալ ազդեցություն:

Պատճառներից մեկը, որ մեդիայի իշխանության և ազդեցության մասին

փաստարկները շարունակվում են քննարկվել, այն է, որ մարդիկ հարցին մոտենում
են տարբեր տեսանկյուններից: Հիմնականում բանավեճերը ձևավորվում են երեք
սերտորեն կապված հակադրությունների միջոցով. Միկրոն ընդդեմ մակրո
մակարդակի ազդեցությունների, ադմինիստրատիվը ընդդեմ քննադատական
հետազոտության, և փոխանցողը /transmissional/ ընդդեմ ռիտուալ/ծիսական/
հեռանկարի:

Միկրոն ընդդեմ մակրո մակարդակի ազդեցությունների

Մարդիկ անհանգստանում են մեդիայի ազդեցություններից. Արդյուք

հեռուստատեսությունը բռնության պատճառ է, արդյոք գարեջրի գովազդը
ավելացնում է ալկոհոլի սպառումը: Այստեղ բարդությունը պատճառ –cause բառի հետ
է կապված: Չնայած բավակավաչափ գիտական ապացույցներ կան, որ մեդիան
պատճառ է շատ վարքերի համար, միևնույն ժամանակ բավականաչափ
ապացույցներ կան, որ դրանք պատճառ չեն:

Օրինակ, երբ Կոլորադոյում Columbine High School-ում 1999թ. կրակոցներ հնչեցին,

կրկին հանրային բանավեճի առիթ դարձան՝ մեդիայի ազդեցության խնդիրների հետ
կապված, ամերիկացի Սթիվ Բռենեռը ջանաց պաշտպանել իր արդյունաբերությունը.
«Յուրաքանչյուր ամերիկացի դիտում է հարյուրավոր ֆիլմեր, նորություններ,
մուլտֆիլմեր»,-ասում է նա: «Բայց միլիոնավոր մարդիկ չեն գնում և կրակում նրանց
վրա»:
Ով կարող է վիճել այս փաստարկի հետ: Շատ մարդկանց համար մեդիան ունի
համեմատաբար քիչ ուղիղ ազդեցություն այս անձնական կամ միկրո մակարդակում:
Բայց մենք ապրում ենք մի մշակույթում, ուր մարդիկ կրակում են մարդկանց վրա կամ
արագ լուծում են վեճերը՝ օգտագործելով բռնություն, առնվազն մեդիայում ներդրված
մշակութային ուղերձի պատճառով:

Պակաս տեսանելի է, բայց շատ ավելի կարևոր մեդիայի ազդեցությունը, որ կա

մշակութային կամ մակրո մակարդակում: Հեռուստացույցով բռնությունը նպաստում
է մշակութային մթնոլորտի ձևավորմանը, որում իրական աշխարհի բռնությունը
դառնում է ավելի ընդունելի: Իհարկե մեզնից ոչ ոք չի գնա և կրակի մարդկանց. Բայց
եկեք հարց տանք. Արդյոք քո տան պատուհանի տակ կան բարեր, կամ մեր
քաղաքաում կան մասեր, հատվածներ, ուր դու չես նախընտրի մենակ քայլել: Արդյոք
սա մշակույթի արդյունք չէ:

Միկրո մակարդակի տեսակետն այն է, որ մեդիա բռնությունը փոքր ազդեցություն

ունի, քանի որ չնայած որոշ մարդիկ ուղիղ ազդվում են, շատերն էլ՝ ոչ: Մակրո
մակարդաակի տեսակետն այն է, որ մեդիա բռնությունը մեծ ազդեցություն ունի, քանի
որ այն ազդում է մշակութային մթնոլորտի վրա:

Հաղորդակցության հետազոտող Սաթ Ջալլին, խոսելով հատկապես վիդեո խաղերում

առկա բռնության մասին, ընդգծում է տարբերությունը. «Բռնություն պարունակող
խաղերը չեն ստեղծում բռնի մարդկանց, նրանց արածը միայն բռնությունը
փառաբանելն է /բռնության մշակույթը գովաբանելն է/ և փակելը մեր
կարողությունները որպես հասարակություն՝ պատկերացնելու որևէ տարբեր բան,
կամ արգելափակում են մեր ընդունակությունը մտածելու ավելի արդյունավետ ձևով
մեր կայնքում եղած բռնության մասին; Սա է դրանց իրական ողբերգությունը» /2013/:

Ադմինիստրատիվն ընդդեմ քննադատական հետազոտության

Ադմինիստրատիվ հետազոտությունը հարցեր է տալիս հաղորդակցության

անմիջական, ակնհայտ ազդեցության մասին: արդյոք գովազդը օգնում է ավելի շատ
բրինձ վաճառել: արդյոք հռչակավորի մասին բամբասանքը շատ լայք է բերում
առցանց լրատվական կայքի համար: վիդեո խաղերը պատճառ են սպանության
համար: Տասնամյակներ շարունակ մեդիա ազդեցությունների համար միակ
ապացույցը, որ գիտությունը ընդունում է /և հետևաբար մեդիա
արդյունաբերությունները, կարգավորողները և լսարանը/ այս ուղիղ, դիտարկելի,
անմիջական ազդեցություններն են: ավելի քան 70 տարի առաջ Պոլ Լազերսֆելդը, ով
հայրն է սոցիալական գիտական հետազոտության և հնարավոր է ամենակարևոր
զանգվածային հաղորդակցության հետազոտողն է բոլոր ժամանակների, զգուշացրեց
այս նեղ տեսակետի վտանգների մասին: Նա հավատացած էր, որ քննադատական
հետազոտությունը, կծառայի մեր մշակույթին ավելի լավ . այն հարցեր է տալիս այն
մասին, թե ինչ տեսակ ազգ ենք մենք կառուցում, ինչպիսի մարդիկ ենք դառնում…

Ադմինիստրատիվ հետազոտությունը վերաբերում է ուղիղ պատճառներին և

ազդեցություններին, քննադատական հետազոտությունը ավելի լայն է, քննում է
հնարավորինս ավելի նշանակալի մշակութային հարցեր:

Փոխանցողն ընդդեմ ծիսական հեռանկարի

Այս վերջին բանավեճը սկսել է պրոֆեսոր James W. Carey-ը՝ արտահայտելու

հաղորդակցության մշակութային սահմանումը: Փոխանցող պերսպեկտիվը
տեղեկատվամիջոցները դիտում է որպես ինֆորմացիայի ուղարկող՝
վեահսկողության նպատակով. Այսինքն մեդիան կամ ազդեցություն ունի մեր
վարքագծի վրա, կամ՝ ոչ:Քարեյը գրում է՝ ռիտուալ պերսպեկտիվը մեդիան դիտում է
ոչ որպես «ուղերձները տարածության մեջ» փոխանցող միջոց, այլ որպես
կենտրոնական կետ՝ «Ժամանակի մեջ հասարակությունը պահելու համար»:
Զանգվածային հաղորդակցությունը «ինֆորմացիան փոխանցելու գործընթաց չէ, այլ,
ընդհակառակը՝ ընդհանուր համոզմունքների ներկայացնում» /1975, էջ 6/: Այլ
բառերով ասած ծիսական պերսպեկտիվը անհրաժեշտ է հասկանալու համար
զանգվածային հաղորդակցության մշակութային նշանակությունը: Օր՝ /տես գիրքը/
օղու գովազդ, ինչ ուղերձ է այն փոխանցում: Անշուշտ՝ գնիր այս օղին: Այսպիսով
մարդիկ կամ կգնեն, կամ չեն գնի այն: Ուղերձը կամ վերահսկում է, կամ՝ ոչ,
մարդկանց՝ ալկոհոլ գնելու վարքը: Սա փոխանցող հեռանկարն է: Բայց ինչ է տեղի
ունենում մշակութային առումով այդ գովազդում: Ինչ իրականություն է
ներկայացվում ալկոհոլի և սոցիալականացման մասին: Կարող են երիտասարդ
մարդիկ իրականում զվարճանալ սոցիալական միջավայրում առանց ալկոհոլի
/սահմանում է զվարճանքը/: Ինչ է իրենից ներկայացնում գեղեցիկ կինը: Ծիսական
հեռանկարը պարզաբանում է այս ուղերձները. Գովազդի՝ մշակութապես կարևոր
բովանդակությունը:

Զանգվածային հաղորդակցության տեսության սահմանումը

Զանգվածային հաղորդակցության տեսաբանները ուսումնասիրում են մեդիայի

ազդեցությունը մեր վերաբերմունքի, հարաբերությունների, դիրքորոշման
ձևավորման վրա՝ մեծ կարևորություն ունեցող հարցերի լայն շրջանակի հետ
կապված: Զանգվածային հաղորդակցության տեսությունը հասկանալու համար,
հարկավոր է հասկանալ հետևյալ կարևոր գաղափարները:

1. Զանգվածային հաղորդակցության տեսությունները շատ են:

2. Զանգվածային հաղորդակցության տեսությունները հաճախ փոխ են
վերցվում ուրիշ սոցիալական գիտությունների ոլորտներից: Տեսաբանները
հարմարեցնում են այդ տեսությունները հաղորդակցության մեջ առկա
խնդիրներին և հարցերին:
3. Զանգվածային հաղորդակցության տեսությունները մարդկային
կոնստրուկցիաներ են: Մարդիկ են ստեղծում դրանք, հետևաբար դրանք չեն
կարող անկողմնակալ լինել: Ազդող գործոններ են՝ ժամանակը, որում
ապրում ենք, զանգվածային հաղորդակցության մեջ մեր զբաղեցրած դիրքը
և այլ գործոններ: Հեռարձակման արդյունաբերության հետազոտողները,
օրինակ, զարգացրել են որոշ չափով տարբեր տեսություններ՝ բացատրելու
համար, թե ինչպես է բռնությունը յուրացվում հեռուստացույցից, քան՝
համալսարանի հետազոտողները:
 4. Քանի որ տեսությունները մարդու ստեղծածն են, իսկ միջավայրը, որում
դրանք ստեղծվում են անընդհատ փոփոխվում է, ուրեմն զանգվածային
հաղորդակցության տեսությունները դինամիկ են: Դրանք հաճախ են
վերափոխվում, հավանության արժանանում կամ մերժվում: Օրինակ,
տեսությունները, որ զարգացել են մինչև համակարգիչը. այսօր սովորական
է դրանց վերաքննումը, երբեմն՝ մերժումը նոր տեխնոլոգիաների
համատեքստում:

Զանգվածային հաղորդակցության տեսության կարճ պատմությունը

Զանգվածային հաղորդակցության դինամիկ բնույթը տեսանելի է նրա պատմության

մեջ: Բոլոր դիսցիպլինները անցել են զարգացման տարբեր փուլեր: Հիպոթեզեր են
առաջ քաշվել, փորձարկվել են, ապացուցվել կամ մերժվել: Սակայն ժամանակի
ընթացքում որոշ պատասխաններ մարտահրավեր են նետել դրանց: Այսպիսով, նոր
հարցեր են տրվել, նոր պատասխաններ են հնչել և ի վերջո նոր կոնսենսուս է
հաստատվել: Զանգվածային հաղորդակցության տեսությունը բաց է զարգացող
գաղափարների համար 3 պատճառով:

1. Տեխնոլոգիական առաջընթացը կամ նոր մեդիայի ի հայտ գալը

հիմնավորապես փոխել է զանգվածային հաղորդակցության բնույթը: Ռադիոյի
և կինոյի ի հայտ գալը, օրինակ, ստիպեց վերաքննել այն տեսությունները,
որոնք հիմնված էին տպագրությամբ պայմանավորված հաղորդակցության
համակարգի վրա:
2. Այս նոր տեխնոլոգիաները վերահսկելու կամ կարգավորելու կոչերը
պահանջում են, հատկապես ժողովրդավարական հասարակություններում,
օբյեկտիվ, գիտությամբ հիմնավորված արդարացումներ:
3. Եվ որպես ժողովրդավար երկիր՝ մենք հարցնում ենք՝ ինչպես յուրաքանչյուր
նոր տեխնոլոգիա կամ մեդիում կարող է նպաստել հասնել այդ նպատակին:

Մտածողության զարգացումը, որը բխում է այս գործոններից, հիմք դրեց

զանգվածային հաղորդակցության տեսության չորս խոշոր շրջանների.
 1. Զանգվածային հասարակության տեսության դարաշրջան
2. Սահմանափակ ազդեցությունների պերսպեկտիվի շրջան
3. Մշակութային տեսության շրջան
4. Իմաստի կառուցման պերսպեկտիվի շրջան

Առաջին երկուսը կարելի է համարել վաղ շրջան, վերջին երկուսը շատ լավ
ներկայացնում են ժամանակակից մտածելակերպը:

Զանգվածային հասարակության տեսության շրջանը

Ինչպես գիտենք 19-րդ դարի երկրորդ կեսերին և 20-րդ դարի առաջին

տասնամյակներին մի քանի կարևոր զանգվածային տեղեկատվամիջոցներ ի հայտ
եկան: Զանգվածային շրջանառություն ունեցող լրագրերը և ամսագրերը, ֆիլմերը,
հնչուն կինոն և ռադիոն, սրանք բոլորը նշանավորվեցին այս ժամանակ: Այս
ժամանակահատվածում փոփոխության ենթարկվեց նաև արևմտյան
հասարակության բնույթը: Ինդուստրիալացումը և ուրբանացումը տարածվեցին…

Պրոպագանդայի հաջող կիրառումը Եվրոպայի տոտալիտար կառավարությունների

կողմից, հատկապես Գերմանիայի Ազգային սոցիալաիստական կուսակցության
կողմից (նացիստների) ակնհայտ է դարձնում մեդիայի բացարձակ ուժը և
իշխանությունը: Սոցիալական և մշակութային էլիտան կոչ էր անում ավելի մեծ
հսկողություն սահմանել մեդիայի նկատմամբ՝ կանխելու նմանատիպ
չարաշահումները տանը:

Դրա արդյունքում ստեղծվեց զանգվածային հասարակության մասին տեսությունը,

որն ասում է, թե մեդիան այլասերող ազդեցություն ունի, ինչը խարխլում է
սոցիալական կարգը, և որ «միջին» մարդիկ անպաշտպան են այդ ազդեցության
նկատմամբ: Զանգվածային հասարակության տեսաբանների համար միջին մարդիկ
բոլոր նրանք են, ովքեր չունեն նույն տեսաբանների բարձր ճաշակը և արժեքները:
Վոլթեր Լիպմանը, ով սյունակագիր էր Նյու Յորք Թայմսում և երկրի ամենակարևոր
սոցիալական մեկնաբաններից մեկը, սկեպտիկ էր միջին մարդկանց ընդունակության
հետ կապված, թե նրանք կարող են հասկանալ և իմաստավորել իրենց շրջապատող
խառնաշփոթ աշխարհը: Քաղաքական էսսեիստ Էրիկ Օլթերմանը բացատրում և
ամփոփում է Լիպմանի մտքերը, որ արտահայտել է 1922թ. Public Opinion գրքում: Նա
ասում է, որ Լիպմանը միջին ամերիկացուն համարում է որպես իրադարձության
հանդիսատես, որը նստած է վերջին շարքում. «Նա ապրում է մի աշխարհում, որը չի
կարող տեսնել, չի հասկանում և ի վիճակի չէ ղեկավարել»: Ամերիկյան
ժուռնալիստիկան՝ իր նվիրվածությամբ հանդերձ օգուտին և սենսացիային, միայն
բարդացնում է խնդիրը, հետևաբար, քաղաքականությունը և կառարումը ավելի լավ է
թողնել «մարդկանց մասնագիտացված խմբին»: Օլթերմանը ամփոփում է
Լիպմանին.«Ոչ ոք չի ակնկալում, որ դարբինը ֆիզիկա հասկանա, ուրեմն նա ինչու
պիտի քաղաքականություն իմանա» (2010, էջ 10):

Այս մտածողությունը արտահայտվում է հիպոդերմիկ ասեղի և կախարդական

գնդակի (hypodermic needle և magic bullet) տեսությունների մեջ: Երկուսի դեպքում էլ
սիմվոլիզմը ակնհայտ է. մեդիան վտանգավոր դեղ է կամ սպանող ուժ, որի դեմ միջին
մարդիկ անպաշտպան են:

Զանգվածային հասարակության տեսությունը գրանդ տեսության մի օրինակ է, որը

մտադիր է նկարագրել և բացատրել տվյալ ֆենոմենի բոլոր կողմերը: Բայց ոչ բոլոր
միջին մարդիկ են անմտորեն ազդվում այս չար զանգվածային մեդիայից: Մարդիկ
սպառողական ընտրություն են կատարում, նրանք մեկնաբանում են մեդիա
բովանդակությունը, հաճախ կարևոր ձևերով, մեդիան հաճախ լավ, դրական
ազդեցություններ ունի:

Սակայն ոչ մի տեսություն իր մեջ չի կարող ընդգրկել մեդիա ազդեցությունների լայն

բազմություն, ինչպես պնդում են զանգվածային հասարակության տեսաբանները, և
տեսությունը ի վերջո փլուզվեց իր իսկ սեփական ծանրության տակ:

Այս շրջանի ուսումնասիրություններից շատերը այսօր պարզամիտ, միամիտ են

թվում՝ փորձելով կենտրոնանալ դիտելու և վարքագծի ուղիղ հարաբերության վրա,
նրանք կորցնում են այնքան շատ կարևոր մշակութային գործոններ , որ ներառված են
այդ հարաբերություններում: Սա փաստորեն հաճախ հանդիպող քննադատություն է
այն փորձերի, որոնք ջանում են իմաստավորել մեդիա «ազդեցությունները» լսարանի
վրա:
Եթե ինքներս մեզ դնենք 20-րդ դարի սկզբի առաջին 10-ամյակներում ապրող
տեսաբանների տեղում, կտեսնենք, որ նրանք մեծ գործ են կատարել: Նրանք
ցանկացել են հետազոտել և տեսություն դարձնել մի նոր սոցիալական ֆենոմեն, բայց
չունեին որևէ գոյություն ունեցող կոնցեպտ կամ հուսալի մոտեցումներ, որով կսկսեին
ուսումնասիրությունները: Հետևաբար աշխատանքը, որը կատարվել է այս
ընթացքում, շատ ավելին է ասում տեսաբանների և հետազոտողների սոցիալական և
պատմական դիրքի, գտնվելու վայրի մասին, քան այն նյութի և բովանդակության, որ
նրանք ցանկացել են ուսումնասիրել: Տեսաբանները մաս էին կազմում
ինտելեկտուլների աճող սոցիալական խմբի, ովքեր աշխատում էին ԱՄՆ և Եվրոպայի
ընդարձակվող համալսարաններում և պետական կազմակերպություններում: Նրանք
արժևորում էին մտածողության որոշակի ձևեր՝ հիմնված զգույշ ուսումնասիրության և
փաստերի վրա: Բայց նրանք անհանգստանում էին, որ իրենց կրթված խմբից դուրս
գտնվող մարդիկ խոցելի էին զգացմունքային կոչերի նկատմամբ և որ մեկ անգամ
մանիպուլացվելով կարող են հավատալ ամեն ինչի և վարվել այնպես, ինչպես
ձեռնտու է այլ մարդկանց…

Սակայն հաշվի առնելով, որ 20-րդ դարի առաջին 40 տարիներին ականատես եղանք

Սովետական Միության հզորացմանը, Եվրոպայում՝ ֆաշիստական
կառավարությունների, իսկ Հյուսիսային Ամերիկայում հզոր կոմերցիալ
կորպորացիաների ձևավորմանը, որոնք ակտիվորեն փորձում էին ծառայեցնել մաս
մեդիան իրենց շահերին, այսպիսի վախերը անհիմն չէին:

Այս համատեքստից որոշ բաներ բացահայտվում է պրոպագանդան քննարկելիս:

Մեդիա տեսաբանների առաջին սերնդի առաջնային անելիքներից էր՝ փորձել

հաղորդակցության ընթացքը կոնցեպտուլացնել, որով մեդիան և լսարանը կապվում
են: …. Ամենակարևոր դասը, որ պիտի քաղենք, այս վաղ շրջանի աշխատանքներից
այն է, որ ուսումնասիրության օբյեկտը պատկերացնելու ձևը մեծապես կախված է այն
բանից, թե ինչ ենք ցանկանում իմանալ: Մեդիա ազդեցությունների տեսութունների
առաջին փուլը սովորաբար կենտրոնանում էր հետազոտության կամ տեսական
աշխատանքի վրա, որը նպատակ ուներ բացահայտել, ուսումնասիրել, թե ինչպես է
մարդկանց վարքագիծը փոխվում մեդիայի հետ շփվելով: Անշուշտ պարզ է, որ սա
ընդհանուր թեմա է եղել վաղ շրջանում և արտացոլել է լայն տարածում գտած
մտահոգությունները այն մասին, թե ինչպես են նոր նշանավոր մեդիա ձևերը ազդում
հասարակության վրա /Chaffee and Hockheimer, 1985/:Նախ կենտրոնացել են կինոյում
շարժվող պատկերների գալուստի վրա, ապա՝ ռադիոյի (երբեմն ձայնագրված
պոպուլյար երաժշտության), հեռուստատեսության ու գովազդի, հետո՝
համակարգչային խաղերի, ինտերնետի: Այս օրինակը ցույց է տալիս, որ մեդիա
տեսաբանները ավելի շատ կենտրոնանում էին մեդիումի բովանդակության, քան՝
լսարանի:

Կոնցեպտուալացնելով մեդիա ազդեցությունների հետազոտությունը

Ամենաշատ մեջբերված հարցը վաղ շրջանի մեդիա ուսումնասիրություններից Հարոլդ

Լասսվելինն է. Who, Says What, Through what channel, to whom, , with what effect:
Ակնհայտ է, որ պնդումը միավորում է մեդիայի հաղորդակցող մոդելը և մեդիայի
ազդեցությունների գաղափարը, որ մենք քննարկում էինք:, Բայց եթե մենք Լասսվելի
հարցը դնում ենք ավելի լայն համատեքստում, ապա լրիվ այլ պատկեր ենք ստանում.
Նա աշխատում էր համալսարանում և կային խնդիրներ, որոնց նա բախվում էր:
Լասվելը Փրինսեթոնի (Princeton-ի) համալսարանում հիմնված հետազոտողների մի
մեծ խմբի անդամ էր: Այն հիմնվել է Փաուլ Լազերսֆելդի կողմից, նրանց մեջ էր
Թեոդոր Ադորնոն: Այս գիտնականները տարբեր աշխատանքներ ստեղծեցին,
որոնցից շատերը ազդեցիկ էին: Լազերսֆելդը սովորաբար համարվում է առաջինը,
ով զարգացրել է ֆոկուս խումբը որպես հետազոտական մեթոդ: Ադորնոյի
ուսումնասիրությունները երաժշտության և ռադիոյի մասին նույնպես զարգացան այս
ժամանակ: Լասվելը ինքը մեծ ներդրում ունեցավ պրոպագանդայի մասին
աշխատանք գրելով, նա շատ կարևոր տեսաբան էր, գրել է բիհեյվորիզմի մասին՝
գաղափար, որ մեդիա ուղերձները ազդում են մեր վարքի վրա թե՛ անմիջապես, թե՛
երկարաժամկետ ձևերով՝ անհատապես և կոլեկտիվ կերպով:

Սահմանափակ ազդեցությունների պերսպեկտիվի ի հայտ գալը

Ժամանակի ընթացքում տեղաշարժեր փոփոխություններ են տեղի ունենում
գիտության ոլորտներում գերիշխող մտածողության մեջ, ինչը տեղի ունեցավ
զանգվածային հասարակության տեսությունը մերժելու ժամանակ: Մեդիա
ուսումնասիրողները հաճախ նշում են, որ զանգվածային հաղորդակցության մեջ
սահմանափակ ազդեցությունների պերսպեկտիվը ի հայտ եկավ 1938 թ., Հալովինի
երեկոյան: Այդ գիշեր դերասան և ռեժիսոր Օրսոն Վելլեսը /Orson Welles-ը/
հեռարձակում էր գիտական ֆանտաստիկայի դասական H. G. Wells-ի The War of the
Worlds-ի իր բեմադրած տարբերակը ՝ CBS ռադիոցանցով: Արտադրված լինելով
դոկումենտալ դրամա ոճով՝ ռեալիստական ռադիո խաղը, որում Երկիրը Մարս
մոլորակի կողմից հարձակման ենթարկվեց, ահաբեկեց հազարներին: Մարդիկ
խուճապահար փախան իրենց տներից: Էլիտիստ մեդիա քննադատները պնդում են,
որ սա զանգվածային հասարակության տեսության ապացույց էր՝ նշելով
ռադիոխաղերի ուժը, որ ուղարկեց մարդկանց բլուրներ՝ այլմոլորակայիններից
պաշտպանվելու համար:

Փրինսեթոնի համալսարանի գիտնականների կողմից արված հետազոտությունը

ցույց տվեց, որ փաստորեն 1 միլիոն մարդ վախեցել է բավականին և որոշ
գործողություններ ձեռնարկել, բայց մյուս հինգ միլիոնը, ովքեր ունկնդրել են այն, չեն
վախեցել՝ չնայած զանգվածային հասարակության տեսությանը: Ավելի կարևոր է,
այնուամենայնիվ, ինչպես գիտնականներն են եզրակացնում, այն հանգամանքը, որ
տարբեր գործոններ ստիպել են որոշ մարդկանց ազդվել, իսկ մյուսներին՝ ոչ:
Հետազոտողները հաջողությունների հասան հարցումներ անցկացնելով,
հարցախույզներ անելով և այլ սոցիալական գիտական մեթոդների դիմելով, որ
զարգացրեց ավստրիացի ներգաղթյալ Փաուլ Լազերսֆելդը: Նա 1941 թ. պնդեց, որ
միայն շահարկումները մեդիայի ազդեցության վերաբերյալ բավարար չեն
բացատրելու բարդ փոխազդեցությունները, որ զանգվածային հաղորդակցությունն է
կազմում: Փոխարենը մեդիայի և լսարանի լավ պլանավորված, նուրբ
ուսումնասիրությունը կարտադրի ավելի արժեքավոր և օգտակար գիտելիք:
Լազերսֆելդի աշխատանքում հետազոտողները առանձնացրեցին այն անհատական
և սոցիալական բնութագրիչները, որ լսարանի անդամներին ստիպում է ազդվել
մեդիայից կամ՝ ոչ: Ի հայտ եկավ այն տեսակետը, որ մեդիա ազդեցությունը
սահմանափակվում է ինդիվիդուալ տարբերություններով (օրինակ՝ մտավոր
կարողությունը և կրթությունը), սոցիալական կատեգորիաներով (օրինակ՝ կրոնը,
քաղաքական հայացքները) և անձնական հարաբերություններով (ընկերներ և
ընտանիք): Տեսությունները, որ ի հայտ են եկել այս շրջանում,
մեդիաազդեցությունների առաջին համակարգված և գիտական
ուսումնասիրություններն են, այժմ կոչվում են սահմանափակ ազդեցությունների
տեսություններ:

Երկքայլ հոսքի տեսություն

Լազերսֆելդի երկքայլ հոսքի տեսությունը սահմանափակ ազդեցությունների հոսքի

տեսության օրինակ է /Katz and Lazersfeld, 1955/: Նրա հետազոտությունը 1940 թ.
նախագահական ընտրության ցույց տվեց, որ մեդիայի ազդեցությունը մարդկանց
ընտրելու վարքագծի վրա սահմանափակվում է կարծիքի առաջնորդների կողմից
/opinion leaders/, մարդիկ, ովքեր սկզբում սպառում են մեդիա բովանդակությունը
(իրենց հատուկ հետաքրքրող թեմաների շուրջ), մեկնաբանում են այն իրենց
սեփական արժեքների և հավատալիքների լույսի ներքո, և ապա փոխանցում
կարծիքի հետևողներին /opinion folowers/՝ մարդկանց, ովքեր հավանում են իրենց և
ովքեր ունեն պակաս հաճախակի շփում մեդիայի հետ:

Մեդիայի ազդեցությունը զանգվածային մեդիայից կարծիքի առաջնորդների միջոցով

փոխանցվում է կարծիքի հետևորդներին: Քանի որ լիդերները և հետևորդները ունեն
ընդհանուր անձնական և սոցիալական բնութագրիչներ, մեդիայի հնարավոր
ազդեցությունը սահմանափակվում է նրանց ընդհանուր ենթադրություններով,
համոզմունքներով և վերաբերմունքով:

Երկքայլ հոսքի տեսությունը վերանայվել է Լազերսֆելդի ժամանակից սկսած:

Օրինակ` հեռուստատեսությունը, որը 1940-ականներին անհասանելի էր,
յուրաքանչյուրին քիչ, թե շատ հնարավորություն տվեց սպառելու մեդիա
բովանդակությունն առաջին ձեռքից: Կասկած չկա, որ կարծիքի առաջնորդները դեռ
գոյություն ունեն. մենք հաճախ հարցնում ենք ընկերներին, թե ինչու են նրանք
կարդացել կամ լսել տվյալ ֆիլմի, գրքի մասին, օրինակ, բայց քանի որ մենք այժմ
ունենք համատարած և համընդհանուր մուտք դեպի ինֆորմացիայի դաշտ հենց
ինքներս, եթե ցանկանում ենք, նրանց կենտրոնականությունը զանգվածային
հաղորդակցության գործընթացում նվազել է:

Հաղորդակցության երկքայլ հոսքի տեսություն

Այս տեսության պատմական համատեքստը կարևոր է, քանի որ այն ցույց է
տալիս տեղաշարժ դոմինանտ մտածողությունից, թե զանգվածային մեդիան ունի
ուժեղ, ուղիղ և միանման ազդեցություն մարդկանց վրա, որը երկար ժամանակ
հայտնի էր որպես «կախարդական փամփուշտի» տեսություն: Այս համոզմունքի
հիմքում ընկած է այն ըմբռնումը, որ 20-րդ դարի զանգվածային հասարակությունում
մարդիկ սոցիալապես առանձնացված էին ապրում, պակասում էին սոցիալական
ցանցերը, որոնք հնարավորություն կտային նրանց դիմադրելու մեդիա ուղերձների
ուժեղ ազդեցությանը: Ենթադրվում էր, որ մարդիկ անզոր են և հեշտորեն ազդվում են
պրոպագանդիստների կողմից` օգտագործելով զանգվածային մեդիան:
Նացիստական Գերմանիայում ռադիոյի օգտագործումը ամրապնդեց այս
համոզմունքները: Սակայն, երկքայլ հոսքի տեսությունը քայքայեց այս ընկալումը`
կարևորելով անձնական ազդեցության ուժը և կարծիքի առաջնորդների
կարողությունը մեդիա ուղերձները ֆիլտրելու գործում. այս տեսությունը
պարադիգմատիկ տեղաշարժ կատարեց մտածողության մեջ, որը վերաբերում էր
զանգվածային մեդիային: Նոր տեղաշարժն ավելի ընդգծեց սահմանափակ և
անուղղակի ազդեցությունները, քան ուժեղ և «հիպոդերմիկ ասեղի»
ազդեցությունները:
Երկքայլ հոսքի տեսության հետագա ուսումնասիրություններն այնուհետև
ուրվագծեցին կարծիքի առաջնորդների իշխանությունը` որպես ինֆորմացիայի
աղբյուր սոցիալական ցանցերում: Արդյունքների հետազոտություններն ասում են, որ
հասարակության պակաս ակտիվ անդամները դիմում են այդ կարծիքի լիդերներին
տեղեկատվության համար, ապա դիմում են մեդիա աղբյուրներին` հաստատման և
ավելի շատ ինֆորմացիայի համար` կախված խնդրի կարևորությունից:
Ուսումնասիրության մեջ, որտեղ համեմատվում է լուրերի տարածումը
սենատոր Robert A Taft-ի (1953թ.-ին) և նախագահ John Kennedy-ի (1963թ.-ին)
մահվան մասին, պարզվել է, որ հարցվողների ուղիղ կեսը այդ ինֆորմացիան նախ և
առաջ ստացել է անձնական աղբյուրից և հետագայում դիմել է մեդիային`
հաստատման և հավելյալ մանրամասների համար: Շատ ավելի քիչ մարդիկ էին, որ
սկզբում լսել էին սենատոր Taft-ի մահը անձնական աղբյուրներից: Ընդհանուր
առմամբ, որքան նշանակալի են իրադարձությունները, այնքան մեծ է անձնական
աղբյուրների նշանակությունը դառնում սոցիալական ցանցերում: Տեսության հետ
կապված կան մեթոդաբանական մարտահրավերներ: Ամենավաղ հանդիպողներից
մեկն այն է, թե ինչպես գտնել ազդեցիկ անձանց պատահական ընտրանքներում
բնակչության և համեմատել նրանց իրենց հետևորդներին:
Մեկ ուրիշ խնդիր վերաբերում է կարծիքի առաջնորդության կոնցեպտին և թե
քանի մարդու վրա պիտի ազդի կարծիքի առաջնորդը, որպեսզի համարվի ազդեցիկ
անձ: Սկսած ընտրողների վարքագծին վերաբերող ուսումնասիրություններից մինչև
կարծիքի առաջնորդների ազդեցությունը բժիշկների ընտրության վրա նոր դեղեր
ընտրելու հարցի քնություն, նաև նորաձևության փոփոխություններ, սոցիալական
տենդենցներին վերաբերող ուսումնասիրություններ, հետազոտություն ծրագրողները
մարտնչել են այս մեթոդոլոգիական մարտահրավերների հետ` արձանագրելով
անձնական ազդեցության հոսքի առնչությունը հաղորդակցային սոցիալական
ցանցերի հետ: Հետագա ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ կարծիքի
լիդերները փոփոխվում են, օրինակ` առաջինը կարող է լիդեր լինել, երբ խորհուրդ է
տալիս Աֆրիկայի տեսարժան վայրերը, բայց մի ուրիշ հարցում` հետևորդ:
PBS Frontline-ի “The Merchants of Cool” փաստագրական ֆիլմը (2001թ.) և
Malcolm Gladwell-ի “The Tipping Point” (2000թ.) ֆիլմերը ցույց են տալիս trendsetter-
ների դերը սոցիալական ցանցերում, և թե ինչպես է հաղորդակցության երկքայլ հոսքը
աշխատում գովազդում և պոպուլյար մշակույթում:
Վերջապես, ինչպես Hans-Bernd Brosius-ը և ուրիշներն են նշում, այս կարծիքի
առաջնորդները ո՛չ փոխարինում են զանգվածային մեդիային, ո՛չ էլ բացարձակ
վերահսկողություն ունեն հաղորդակցության պրոցեսների նկատմամբ սոցիալական
ցանցերում: Այլ, երկքայլ հաղորդակցության հոսքի տեսությունը պնդում է, որ խումբը
և միջանձնային կապը նշանակալի ազդեցություն ունեն սոցիալական ցանցերի ողջ
հաղորդակցային ընթացքի վրա:
Attitude Change theory

Վերաբերմունքի/դիրքորոշման փոփոխության տեսություն)

2-րդ համաշխարհային պատերազմի ընթացքում և դրանից հետո

սահմանափակ ազդեցությունների պերսպեկտիվը և մի քանի տեսություններ ավելի
արմատավորվեցին՝ դարձան տարածված մեդիայի մասին հետազոտություններում
մինչև 1960-ականները: Պատերազմը ինքնին վճռական գործոն էր զանգվածային
հաղորդակցության տեսության զարգացման համար այս շրջանում:

Առաջին համաշխարհայինի մասին հիշողությունները դեռևս թարմ էին և օրինակ

ԱՄՆ-ում ոչ բոլորն էին խանդավառված՝ մտնելու մեկ այլ հեռավոր թվացող
համաշխարհային կոնֆլիկտի մեջ: Նրանք ովքեր զորակոչվել էին և միացել զինված
ուժերին, ակնհայտորեն շատ քիչ բան գիտեին բանակի իրենց ընկերների մասին,
ովքեր երկրի տարբեր շրջաններից էին և ուրիշ ծագում ու պատմություն ունեին:
Գերմանական պրոպագանդան թվում էր, թե ապացուցում է զանգվածային
հասարակության տեսաբանների տեսակետը, ովքեր պնդում էին, թե զանգվածային
մեդիան նշանակալի ազդեցություն ունի:

The Office of War Information (OWI) /ԱՄՆ-ում պրոպագանդայի գործակալությունը/

ձեռնամուխ եղավ փոխելու հանրային կարծիքը պատերազմի մեջ ներգրավելու
անհրաժեշտության մասին, կրթելու զինվորներին և նրանց տեղեկացնելու իրենց
ընկեր զինվորների և նավաստիների մասին և հակադրվելու նացիստական
պրոպագանդային: Ելույթները և դասախոսությունները ձախողվեցին, նաև
ինֆորմացիոն բրյոշուրները: OWI-ը դիմեց ֆիլմ ստեղծողներին, ինչպիսիք են Franc
Kapra-ն, և ռադիոյում աշխատողներին, օրինակ՝ Kate Smith-ին, նաև հանձնարարեց
սոցիոլոգներին չափել այս նոր մեդիա արշավի արդյունավետությունը:

Բանակում ստեղծվեց էքսպերիմենտալ հատված՝ Ինֆորմացիոն և կրթական մասի

ներսում և համալրվեց հոգեբաններով, ովքեր մասնագետներ էին վերաբերմունքի և
դիրքորոշման փոփոխության հարցերով: Առաջնորդվելով Կարլ Հովլանդ (Carl
Hovland-ի) կողմից՝ այս հետազոտողները ստուգում էին կառավարության
զանգվածային հաղորդակցության արշավների էֆեկտիվությունը: Պատերազմից հետո
շարունակելով իրենց աշխատանքը Yale –ի համալսարանում, այս խումբը ստեղծեց
մեր ամենաազդեցիկ հաղորդակցության հետազոտություններից մի քանիսը: Նրանց
աշխատանքը հանգեցրեց Վերաբերմունքի Փոփոխության տեսության (Attitude
change theory –իի) զարգացմանը, որը բացատրում է, թե ինչպես է մարդկանց
դիրքորոշումը ձևավորվում և փոխվում հաղորդակցության միջոցով, և ինչպես են այդ
դիրքորոշումները ազդում վարքի վրա:

Դիսոնանսի և ընտրովի գործընթացների (selective processes) ընտրովի

գործընթացների գաղափարները կապակցված են իրար. դրանք դիրքորոշման
փոփոխության ամենակարևոր տեսություններն են:

Դիսոնանսի տեսությունը պնդում է, որ երբ առերեսվում են նոր կամ

վիճահարույցտեղեկատվության հետ, մարդիկ զգում են մի տեսակ մտավոր
անհանգստություն, աններդաշնակություն: Որպես արդյունք` նրանք գիտակցաբար
կամ ենթագիտակցաբար աշխատում են սահմանափակել կամ կրճատել
անհարմարությունը 3 փոխկապակցված ընտրովի պրոցեսների միջոցով:
Գործընթացն օգնում է մեզ ընտրել` ի՞նչ ինֆորմացիա ենք մենք սպառում, հիշում և
մեկնաբանում անձնապես կարևոր և յուրատեսակ ձևով:
 Selective exposure-ընտրովի դիրքավորումը մի գործընթաց է, որի միջոցով
մարդիկ բացահայտում են իրենց կամ հետևում միայն այն ուղերձներին, որոնք
համահունչ են իրենց նախնական վերաբերմունքին կամ հավատալիքներին: Ինչքա՞ն
հաճախ ես կարդում ինտերնետային փորձագետի աշխատանքը, ով քեզնից տարբեր
քաղաքական հայացքներ ունի: Ավելի հավանական է, որ դու կարդաս այն
հատվածները, որոնք վավերացնում են այն, ինչին արդեն հավատում ես: Լրիվ
սովորական է, որ ինչ-որ մեկը, ով մեքենա է գնել, էլեկտրական սարքավորում կամ այլ
թանկարժեք մի բան, հանկարծակի ավելի շատ սկսի դիտել այդ արտադրանքի
գովազդը: Դու շատ փող ես ծախսել, իսկ գովազդը կհաստատի քո որոշման
իրավացիությունը:
 Selective retention-ընտրովի մտապահումը ենթադրում է, որ մարդիկ ավելի լավ
են հիշում այն ուղերձները, որոնք համահունչ են իրենց արդեն գոյություն ունեցող
տեսակետներին և դիրքորոշմանը: Հեռուստադիտողներն, օրինակ, շատ ավելի
դետալներ են հիշում այն քաղաքական կուսակցությունների համագումարների
հեռարձակումից, որոնք իրենց մոտ են գաղափարապես, քան մրցակից
կուսակցության համագումարի հեռարձակումից:
 Selective perception-ընտրովի ընկալումը ենթադրում է, որ մարդիկ
կմեկնաբանեն ուղերձներն այն ձևով, որը համահունչ է իրենց նախնական
դիրքորոշմանը: Երբ քո սիրելի քաղաքական գործիչները փոխում են խնդրի հետ
կապված դիրքորոշումները, նրանք առաջնորդվում են կամ ականջալուր են լինում
հանրության կամքին: Երբ այն մարդիկ են այդպես վարվում, որոնց դու չես սիրում,
ապա նրանք դիրքորոշում չունեն:
Դիսոնանսի տեսության զարգացման շրջանում դոմինանտ մտածողությունը
սահմանափակ ազդեցությունների տեսությունն էր: Այսպիսով` սելեկտիվ
գործընթացները դիտվում էին որպես մեդիա ազդեցությունը սահմանափակող, քանի
որ բովանդակությունը ընտրողաբար զտվում էր հնարավորինս քիչ դիրքորոշման
փոփոխություն առաջացնելու համար:
Ժամանակակից զանգվածային հաղորդակցության տեսաբաններն ընդունում են,
որ ընտրովի գործընթացների ուժը սահմանափակում է մեդիա բովանդակության
ազդեցությունը, երբ այն հիմնականում ինֆորմացիոն է: Բայց քանի որ
բովանդակության մի մեծ մասն ավելի շատ սիմվոլիկ է, քան ինֆորմացիոն, այլ
տեսաբաններ դիտում են ընտրովի գործընթացը համեմատաբար ոչ կարևոր, երբ այն
գալիս է բացատրելու մեդիայի ունեցած ավանդը որոշ կարևոր մշակութային
ազդեցությունների դեպքում: (Այս տարբերվող պերսպեկտիվները մեդիայի ուժի հետ
կապված, երբ քննարկում էինք զանգվածային հաղորդակցության փոխանցող և
ռիտուալ տեսակները):

The Uses and Gratifications Approach

Օգտագործման և պարգևատրման մոտեցում
Ակադեմիական դիսցիպլինները հեշտությամբ չեն փոփոխվում:
Սահմանափակ ազդեցությունների հետազոտողները անկարող էին անտեսել
ակնհայտ մեդիա ազդեցությունները, ինչպիսիք են գովազդը, մեդիայի դերը
քաղաքացիական իրավունքներին աջակցելու գործում, ֆեմինիստական շարժումը և
իրական աշխարհում հանցանքի ավելացումը, որը զուգահեռ էր թվում
հեռուստայնացված բռնության հետ աճին: Նրանք իրենց ֆոկուսը շրջեցին դեպի
մեդիա սպառողը` բացատրելու, թե ինչպես է ազդեցությունը սահմանափակվում:
Արդյունքում ստեղծվեց նոր միտք, որը կոչվեց օգտագործման և պարգևատևրման
մոտեցում, որը պնդում էր, թե մեդիան մարդկանց հետ ոչինչ չի անում, ավելի շուտ
մարդիկ են ինչ-որ բան անում մեդիայի հետ: Այլ բառերով ասած` մեդիայի
ազդեցությունը սահմանափակվում է այնքանով, որքանով մարդիկ են թույլ տալիս:
Օգտագործման և պարգևատրման տեսությունը կիրառողները ուսումնասիրում
են այն ձևերը, թե ինչպես է հանրությունը սպառում մեդիան: Այս տեսությունը
հայտարարում է, որ սպառողները օգտագործում են մեդիան` բավարարելու
սպեցիֆիկ կարիքներ կամ ցանկություններ: Օրինակ` դու կարող ես բավականություն
ստանալ դիտելով ինչ-որ շոու, մինչդեռ միաժամանակ թվիթ անել այդ մասին
Թվիթերում քո ընկերների հետ: Շատ մարդիկ օգտագործում են ինտերնետը ժամանց
որոնելու, ինֆորմացիա գտնելու, հաղորդակցվելու միատեսակ մտածող անհատների
հետ կամ ինքնարտահայտման նպատակ ունեն: Այս գործածություններից
յուրաքանչյուրը բավարարում է մի առանձին կարիք, և այդ կարիքները սահմանում են
մեդիայի օգտագործման ձևը: Քննելով տարբեր խմբերի` մեդիայի ընտրության
գործոնները` հետազոտողները կարող են սահմանել մոտիվացիաները, որ կան
մեդիայի օգտագործման հետևում (Zizi Papacharissi, 2009):
Օգտագործման և պարգևատրման տիպիկ ուսումնասիրությունը
բացահայտում է մեդիա սպառման մոտիվացիաները և հետևանքները, որ կապված են
մեդիայի օգտագործման հետ: Ուսումնասիրելով, թե ինչպես և ինչու են մարդիկ
դիտում “Dancing with The Stars” Թվիթերի օգտագործման ժամանակ` տեսաբանները
առաջարկում են, որ մարդիկ օգտագործում են ինտերնետը որպես ժամանցի և
ընկերների հետ կապվելու միջոց: Հետազոտողներն առանձնացրել են մի շարք
ընդհանուր մոտիվներ մեդիա սպառման համար: Դրանք են relaxation-ը
(լարվածության թուլացում), սոցիալական փոխազդեցությունը, ժամանցը, սեռական
հաճույքը, փախուստը և մի շարք միջանձնային և սոցիալական կարիքներ: Քննելով
մոտիվները, որոնք կան կոնկրետ մեդիա տեսակի սպառման հետևում`
հետազոտողները կարող են ավելի լավ հասկանալ թե՛ մեդիումի պոպուլյարության
պատճառը և թե՛ դերերը, որով մեդիումը գոհացնում է հասարակությանը: Մոտիվների
ուսումնասիրությունը Facebook-ի և օգտագործողների փոխազդեցության մասին,
օրինակ, կարող է բացատրել Facebook-ի դերը հասարակության մեջ և դրան ձգտելու
պատճառները:
Մեդիայի օգտագործման և պարգևատրման տեսությունը հաճախ վերաբերում
է ժամանակակից մեդիայի խնդիրներին: Մեդիայի և բռնության միջև եղած
հարաբերությունների վերլուծությունը դրա օրինակն է: Հետազոտողներն տեսության
միջոցով այս դեպքում բացահայտում են հանգամանքների նուրբ շարքը, որը
շրջապատում է բռնության մեդիայի սպառումը, ինչպես է ագրեսիվ հակում ունեցող
անձանց գրավում բռնության բովանդակություն ունեցող մեդիան:
Մեդիան պարզապես տալիս է մարդկանց այն, ինչ նրանք են ուզում: Այս
մոտեցումը նույնպես քննադատվում է, քանի որ այն ենթադրում է, որ մարդիկ ոչ
միայն գիտեն, թե ինչ են ուզում, ինչու են անում մեդիա բովանդակության
ընտրություն, այլև նրանք կարող են պարզ ձևով արտահայտել այդ պատճառները
հետազոտողներին:
Մյուս քննադատությունն այն է, որ այս մոտեցումը անտեսում է այն փաստը, որ
մեդիա օգտագործումը շատ դպքերում ակամա է. Երբ մենք ուզում ենք օնլայն լուրեր
կարդալ, չենք ցանկանում, բայց գովազդ ենք դիտում: Երբ արկածային ֆիլմ դիտելու
ենք գնում մեզ ներկայացնում են գենդերի և էթնիկության տարբեր
ռեպրեզենտացումներ, որը մեր կողմից այդ ֆիլմի ընտրության հետ
ընդհանրություններ չունի:
Հաջորդ քննադատությունը այն է, որ տեսությունը անտեսում է մեդիայի
մշակութային դերը, որը ձևավորում է մարդկանց մեդիա ընտրությունը և
օգտագործումը:
Չնայած այս քննադատություններին, տեսությունը կարևոր գործառույթ
ունեցավ զանգվածային հաղորդակցության տեսության զարգացման մեջ՝ շեշտելով
վերջինիս փոխադարձ բնույթը: Այն է՝ գիտնականները սկսեցին լուրջ վերաբերվել այն
գաղափարին, որ մարդիկ կարևոր են գործընթացում. նրանք ընտրում են
բովանդակությունը, իմաստավորում են և գործում են ըստ այդ իմաստի:
Օրակարգի ձևավորման տեսություն

Ի հակադրություն ուղիղ ազդեցությունների մոդելի ծայրահեղ տեսակետի`

մեդիայի օրակարգի տեսությունը հայտարարում է, որ զանգվածային մեդիան
սահմանում է այն հարցերը, որոնք անհանգստացնում են հանրությանը: Ըստ այս
տեսության` հարցերը, որ ստանում են ավելի մեծ ուշադրություն մեդիայի կողմից,
դառնում են հանրային քննարկման հարցեր, բանավեճեր և գործողություններ են
պահանջում: Սա նշանակում է, որ մեդիան է սահմանում, թե ինչ հարցերի և
պատմությունների մասին հանրությունը մտածի: Հետևաբար, երբ մեդիան չի
քննարկում ինչ-որ հարց, այն դառնում է լուսանցքային հանրության մտքում (Ralph
Hanson, Mass Communication, Living in a Media World/Washington DC: CA Press, 2019,
92):
Երբ քննադատները պնդում են, թե որևէ լրատվամիջոց օրակարգ ունի, նրանք
օգտվում են այս տեսությունից: Օրակարգերը կարող են ներառել, օրինակ`
գիտակցված լիբերալ կողմնակալությունը լրատվամիջոցում մինչև դաժան
կապիտալիստական էթիկայի տարածումը ֆիլմերում: Օրինակ` օրակարգի
ձևավորման տեսությունը բացատրում է մի այնպիսի ֆենոմեն, ինչպիսին է հանրային
կարծիքը ընդդեմ ծխելու: Մինչ մասս մեդիան հակածխախոտային դիրքորոշում
կորդեգրեր, ծխելը համարվում էր անձնական առողջության հարց: Գովազդի,
հանրային կապերի արշավների և լրատվամիջոցների մեծ քանակի միջոցով առաջ
տանելով հակածխախոտային տրամադրությունները` զանգվածային մեդիան ծխելու
հարցը տարավ դեպի հանրային տարածք` դարձնելով այն ավելի շատ հանրային
առողջության հարց, քան անձնական (James Dearing and Everett Rogers, Agenda
Setting/Thousand Oaks, CA, Sage, 1996, p. 4): Վերջերս, օրինակ, բնական աղետների
լուսաբանումը տարածված էր մեդիայում: Բայց հենց լուսաբանումը պակասեց,
պակասեց նաև ընդհանուր հետաքրքրությունը:
Մեդիա տեսաբանները, ովքեր մասնագիտացված են օրակարգի ձևավորման
հետազոտություններում, ուսումնասիրում են հարցի նշանակալիությունը կամ
հարաբերական կարևորությունը և ապա փորձում հասկանալ` ի՞նչն է այն կարևոր
դարձնում: Հարցի հարաբերական նշանակալիությունը որոշում է նրա տեղը
հանրային օրակարգում, որն, իր հերթին, ազդում է հանրային քաղաքականության
ստեղծման վրա: Օրակարգի ձևավորման հետազոտությունը բացահայտում է
հանրային քաղաքականությունը հենց հիմքերից (James Dearing, p. 8):

Փաստարկներ ընդդեմ օրակարգի ձևավորման տեսության

Մի շարք քննադատություններ կան տեսության դեմ: Դրանցից գլխավորն այն է,
որ օրակարգի ձևավորման ուսումնասիրությունները չեն կարող ապացուցել
պատճառը և ազդեցությունը, հատկապես ոչ մեկը իսկապես ցույց չի տալիս, որ
մեդիայի օրակարգն է ձևավորում հանրային օրակարգ և ոչ հակառակը: Օրակարգի
ձևավորման ուսումնասիրությունը կարող է կապվել մեդիայում թեմայի տարածված
լինելու հանրային քաղաքականության մեջ վերջերս տեղի ունեցած
փոփոխությունների հետ և եզրակացնել, որ մեդիան ձևավորում է օրակարգ:
Այնուամենայնիվ, քաղաքականությամբ զբաղվողները և լոբբիստները հաճախ են
ջանք գործադրում հանրային կապերում` առաջ տանելու համար որոշակի
քաղաքականություն: Ի հավելումն սրա, հանրային անհանգստությունը խնդրի
նկատմամբ նույնպես հանգեցնում է մեդիայի լուսաբանմանը` դժվարացնելով ասել`
արդյոք մեդիա՞ն է արձագանքում հանրության ցանկությանը տվյալ խնդրի
լուսաբանման համար կամ արդյոք մեդիան մղո՞ւմ է հարցը իր սեփական օրակարգ:

Օրակարգի սահմանման տեսություն

Տեսաբանները երկար ժամանակ գիտեն, որ մեդիան հասարակության համար

ունի պոտենցիալ խնդիրներ կառուցելու: Այս գաղափարը ձևակերպող առաջին
գրողներից մեկը՝ Walter Lippmann է, նշանավոր ամերիկյան ժուռնալիստ: Լիպմանը
այն կարծիքին է, որ հասարակությունը արձագանքում է ոչ իրական
իրադարձություններին, որ տեղի են ունենում մեր միջավայրում, այլ «մեր գլուխներում
եղած պատկերներին», ինչը նա անվանում է պսեվդո/կեղծ միջավայր: «Իրականում
միջավայրը ընդհանրապես շատ մեծ է, շատ խճճված և շատ արագ ուղիղ
ծանոթության համար: Մենք պատրաստ չենք գործ ունենալ նման բազմազանության,
նման վերադասավորումների և համադրությունների հետ: Եվ քանի որ մենք պետք է
գործենք այդ միջավայրում, մենք պետք է վերակառուցենք այն ավելի պարզ մոդելի,
նախքան մենք կկարողանանք գլուխ հանել դրանից»: Մեդիան առաջարկում է մեզ
ավելի պարզ մոդել՝ մեզ համար սահմանելով օրակարգ:
Agenda setting-ը գործում է priming-ի /նախապատրաստման/ սկզբունքով: Երբ
դու նախապատրաստում ես (prime) պոմպը, դու լցնում ես գիծը ջրով, ու երբ պոմպը
միանում է, ջուրը հոսում է անմիջապես: Այսպիսով, մեդիան, անընդհատ պահելով
ուշադրության կենտրոնում որոշակի խնդիրներ, նշանակալի է դարձնում և
նախապատրաստում անհատների մտքերը կամ գիտակցությունը:
Donald Show, Maxwell McCombs և David Weaver (Վիվըր) նշում են, որ մեդիայի
պատկերումները կարող են ազդել այն բանի վրա, թե ինչպես են մարդիկ մտածում
լուրերի մասին, օգնեն, որ կազմակերպեն փորձառության աշխարհ և «ցնցող կերպով
հաջողակ լինեն մեզ ասելու, թե ինչի մասին մտածենք : Այլ կերպ ասած, օրակարգի
ձևավորումը հաստատում է կարևոր խնդիրներ կամ պատկերներ հանրության
մտքերում. մեդիան ասում է մեզ ինչի մասին մտածենք և ինչու մտածենք (although not
necessarity what we should think):

Օրակարգի հաստատումը տեղի է ունենում, քանի որ մեդիան պետք է լինի

ընտրողական լուրերը ներկայացնելիս: Լրատվամիջոցները ընտրություն են
կատարում՝ ինչ և ինչպես հաղորդեն: Այն, ինչ հանրությունը գիտի
իրադարձությունների վիճակի մասին, արդյունք է մեդիա gatekeeping-ի:
Օրակարգի հաստատման երկու մակարդակներ են առանձնացվում. գլխավոր
խնդիրների սահմանում/հաստատում, որոնք կարևոր են (object agenda setting) և
երկրորդ՝ որոշվում են մասերը և կողմերը այդ խնդիրների, որոնք դիտվում են որպես
կարևոր (attribute) առանձնահատկություն agenda setting: Օրինակ՝ մեդիան կարող է
մեզ ասել, որ համաշխարհային նավթի գները կարևոր խնդիր են (առաջին
մակարդակ), բայց նրանք նաև ասում են մեզ՝ ինչպես հասկանալ այս զարգացումը,
քանի որ այն ազդում է ԱՄՆ էկոնոմիկայի վրա (երկրորդ մակարդակ): Երրորդ
մակարդակը համեմատաբար նոր ավելացում է տեսությանը, ինչը քննարկվում է
ստորև:
Օրակարգի հաստատումը երեք մասից բաղկացած գործընթաց է.
 1. Մեդիայում քննարկվում է խնդրի առաջնայնությունը, կամ մեդիայի օրակարգն է
հաստատվում:
2. Մեդիա օրկարգը որոշ ձևով ազդում է կամ փոխազդում այն բանի հետ, թե ինչ է
հանրությունը մտածում՝ ստեղծելով public agenda-հանրային օրակարգ:
3. Հանրային օրակարգը ազդում/ներգործում է և փոխազդում որոշ կերպով այն
բանի վրա, թե ինչ են քաղաքականություն ստեղծողները համարում կարևոր, սա
էլ կոչվում է policy agenda/քաղաքականության օրակարգ:
Չնայած մի շարք ուսումնասիրություններ ցույց են տալիս, որ մեդիան կարող է
հզոր լինել հանրության օրակարգի վրա ազդելով, բայց դեռևս հստակ չէ՝ արդյո՞ք
հանրային օրակարգը նույնպես ազդում է մեդիայի օրակարգի վրա: Հարաբերությունը
կարող է լինել: Սա կարող է լինել փոխադարձ, այլ ոչ գծային
պատճառահետևանքներից մեկը: Բացի այդ, թվում է, որ ակտուալ/իրական-
փաստացի իրադարձությունը որոշ ազդեցություն ունի թե´ մեդիայի, թե´ հանրային
օրակարգի վրա:
Մեդիա հետազոտողների շրջանում տարածված կարծիք կա, որ մեդիան կարող
է հզոր ազդեցություն ունենալ (բայց ոչ միշտ) հանրության օրակարգի վրա: Մեդիայի
ուժը, իշխանությունը կախված է այնպիսի գործոններից, ինչպիսիք են մեդիայի
հուսալիությունը որոշակի հարցերի հետ կապված որոշակի ժամանակում,
հակասական ապացույցների չափը, թե ինչպես են ընկալում դրանք հասարակության
առանձին ներկայացուցիչներ, որքանով են անհատները համամիտ
լրատվամիջոցների արժեքների հետ որոշակի ժամանակահատվածում, և որքան ունի
հանրությունը առաջնորդության կարիք: Մեդիան շատ հաճախ կլինի հզոր, երբ
մեդիայի հեղինակությունը բարձր է, հակասական կարծիքները, փաստերը քիչ են,
անհատները համամիտ են մեդիայի տարածած արժեքների հետ, և լսարանը մեծ
պահանջ ունի առաջնորդության համար:
Մեդիայի ուժը և իշխանությունը հանրային օրակարգ հաստատելու գործում
մասամբ կախված է այն բանից, թե ինչ հարաբերություն ունի ուժի կենտրոնների հետ:
Եթե մեդիան ունի սերտ հարաբերություններ հասարակության մեջ էլիտար դասի
հետ, այդ դասը, հավանաբար, կազդի մեդիայի օրակարգի վրա և հանրային
օրակարգի վրա իր հերթին: Շատ քննադատական տեսաբաններ հավատում են, որ
մեդիան կարող է լինել և սովորաբար դոմինանտ գաղափարաբանության գործիք է
հասարակության մեջ: Երբ այս ամենը տեղի ունենա, այդ դոմինանտ
գաղափարաբանությունը կթափանցի հանրային օրակարգ:
Չորս տեսակի հարաբերություններ են առանձնացվում մեդիայի և դրսի
աղբյուրների միջև:
1-ին՝ մեծ իշխանություն (high-power source) ունեցող աղբյուր և մեծ
իշխանություն ունեցող մեդիում (high-power medium): Այս տեսակի
պայմանավորվածությունում, երբ աղբյուրը և մեդիումը նայում են աչք աչքի, մեծ
իշխանություն կգործադրվի հանրային օրակարգի վրա: Սա կլինի այն դեպքը, երբ,
օրինակ, մեծ իշխանություն ունեցող հանրային պաշտոնյան լավ հարաբերություն
ունի մամուլի հետ: Մյուս կողմից, եթե մեծ իշխանություն ունեցող տեղեկատվամիջոցը
և նման աղբյուրը համաձայնության չեն գալիս, նրանց միջև պայքար կարող է սկսվել:
2-րդ տեսակը՝մեծ իշխանություն ունեցող աղբյուր (high-power source) և փոքր
իշխանություն ունեցող տեղեկատվամիջոց (low power medium): Այս դեպքում
աղբյուրը կփորձի իրաշահել մեդիումին և օգտագործի այն անձնական նպատակներն
իրականացնելու համար: Սա պատահում է, երբ քաղաքական գործիչները գնում են
եթերային ժամանակ, կամ հայտնի նախագահը «արտոնություն» է տալիս մամուլին
իրենից հարցազրույց վերցնել:
3-րդ տեսակը՝ հարաբերությունների փոքր իշխանություն ունեցող աղբյուր (a
lower-power source) և մեծ իշխանություն ունեցող տեղեկատվամիջոց (a high-power
medium). այս դեպքում մեդիա կազմակերպությունները իրենք են մեծապես
պատասխանատու իրենց սեփական օրակարգի համար: Սա տեղի է ունենում, երբ
մեդիան մարգինալացնում է որոշակի լրատվական աղբյուրների:
4-րդ տեսակը՝ հարաբերությունն այն է, երբ թե´ մեդիան, թե´ աղբյուրը փոքր
իշխանություն ունեն, և հանրային օրակարգը, հավանաբար, կհաստատվի հենց
իրադարձությունների միջոցով, քան թե մեդիայի կամ առաջնորդների: Օրինակ՝
մեդիայի լուսաբանումը աղետի մասին, այստեղ տեղի ունեցածն է օրակարգ
ստեղծում, քան մեդիան, առաջնորդը կամ հանրությունը:
Մըքքոմբսը Mc Combs-ը և իր կոլեգաները վերջերս վերանայել են օրակարգի
հաստատման տեսությունը և առանձնացրել յոթ առանցքայի կողմ:
Նրանք կարևորել են նաև այս երեք կետերը, որոնք հատկապես տեղին են
այսօրվա համար.
 1. Ցանցային օրակարգի ձևավորում (network agenda setting)
2. Կողմնորոշման անհրաժեշտություն (need for orientation)
3. Օրակարգի միաձուլում (agendamelding)
Ցանցային օրակարգի հաստատումը 3-րդ մակարդակն է օրակարգի
հաստատման, որը գալիս է ամբողջացնելու նախկինում երկու հիշատակածները:
Օրակարգի հաստատման տեսությունը առաջարկում է, որ օբյեկտը և նրանց
հատկությունը իրար հետ կապված են ուղերձներում և մեր մտավոր պատկերներում,
և մեդիան կարող է փոխանցել ցանցային պատկերը հանրությանը:
Այսպիսով, մեդիան կարող է պատմել խնդրի մասին (նավթի գները), նրա
ազդեցությունների մասին (տնտեսության վրա թողած ազդեցության) և այլ հարակից
ասպեկտների (թե ինչպես տնտեսության վրա ունեցած ազդեցությունը կարող է ազդել
աշխատանքի և արտաքին հարաբերությունների վրա): Ցանցային էլեմենտները
տալիս են ավելի լայն պատկեր առնչվող հարցերի, որոնք ասոցացվում են հատուկ
թեմայի կամ պատմության հետ:

Կողմնորոշման անհրաժեշտություն. սա վերաբերում է լսարանի անդամների

անձնական բնութագրերին, որն ազդում է մեդիայի վրա հանրային օրակարգ
ձևավորելիս: Ավելի կոնկրետ, այն վերաբերում է նրան, թե որքանով է մարդը
ուշադրություն դարձնում խնդրին: Եթե դու միշտ հեծանիվով ես գործի գնում, դու
նավթի գնի խնդիրը այնքան էլ քեզ չի հուզի, այսինքն կա կողմնորոշման ցածր
անհրաժեշտություն: Եթե դու անհանգստացած ես նավթի գներով և ունես
պակաս/low-ցածր անվստահություն անորոշություն ապագայի հետ կապված (դու
համոզված ես, որ նավթի գները կբարձրանան) դու ունես չափավոր/միջին
անհրաժեշտություն կողմնորոշման համար: Եթե անհանգստացած ես նավթի գներով
և ունես բարձր անվստահություն/uncertainty (դու անվստահ ես, թե ինչ կլինի նավթի
գների հետ ապագայում), դու ունես կողմնորոշման մեծ անհրաժեշտություն: Որքան
մեծ է կողմնորոշման անհրաժեշտությունը, մեդիայի օրակարգի ազդեցությունը
հանրային օրակարգի վրա այնքան ավելին է:
 Agendamelding (խառնել, միանալ) օրակարգի միաձուլում: Սա վերաբերում է
այն ձևերին, որ մարդիկ վերցնում են տարբեր տեղեկատվամիջոցներից և հանրային
օրակարգերից՝ ստեղծելու կամ գտնելու անձնական համայնքները, որում իրենք
ցանկանում են ապրել: Օրակարգերի միաձուլումը ներառում է երեք տարրեր.
1. vertical media agenda setting (ուղղահայաց մեդիա օրակարգի ձևավորում),
2. horizontal media agenda setting (հորիզոնական մեդիա օրակարգի ձևավորում),
3. personal preferences (անձնական նախապատվություններ):
Ուղղահայց մեդիան ավանդական մեծամասշտաբ մեդիան է (խոշոր ցանցային
լրատվական հեռարձակումը). նրանք հաղորդում են ուղերձներ մեծ և բազմազան
լսարանների համար:
Հորիզոնական մեդիան հաղորդում է ուղերձներ հատուկ լսարանի համար և
կարող է համարվել այլընտրանքային մեդիա (ամսագրերը կամ վեբկայքերը
կենտրոնացված են հատուկ հետաքրքրություն ունեցող խմբերի վրա):
Անձնական նախասիրությունները ներառում են քո սեփական սոցիալական
ցանցերը, որոնք քո Facebook-ի account-ում կան:
Russell Neuman-ը (Նյումըն) և իր կոլեգաները ուսումնասիրություն են կատարել
2012 թ. 29 քաղաքական հարցերի շուրջ՝ սահմանելու այն ձևերը, որով սոցիալական և
ավանդական մեդիան օրակարգ են սահմանում: Նրանք օգտագործում են «big data»-ն՝
վերլուծելու՝ արդյո՞ք հակառակ օրակարգի սահմանման մոտեցումը ավելի
հավանական է:
Հեղինակները քննել են ավելի քան 100 միլիոն ակտիվ Twitter-ի օգտագործում,
160 միլիոն բլոգներ և 300.000 ֆորումներ, ինչպես և ավանդական մեդիա
հեռարձակում՝ հասկանալու, թե ինչպես է օրակարգի հաստատումը աշխարհում՝
այսօրվա մեդիա դաշտում:
Neuman-ը և իր կոլեգաները գտան, որ սոցիալական մեդիան ներկայացնում է
ավելի շատ օրակարգի հաստատում սոցիալական խնդիրների համար, ինչպիսիք են՝
երեխաների ծնվելու վերահսկողություն (birth control), նույնասեռական
ամուսնությունը և LGBT-ի հետ կապված մտահոգությունը, ինչպես և արտաքին
հարաբերություններ, օրինակ՝ արաբական գարուն: Մյուս կողմից՝ սոցիալական
մեդիան շատ հազվադեպ է ներառել քննարկումներ տնտեսության և կառավարության
գործառույթների մասին: Իսկ թե ո՞վ է սահմանում օրակարգ հարցին, հեղինակները
եզրակացնում են, որ որոշ խնդիրների համար դա սոցիալական մեդիան է, մյուսի
համար՝ ավանդական մեդիան, կան հարցեր էլ, որ փոխադարձ հարաբերություններ
են: Այս արդյունքները աջակցում են agendamelding-ի (օրակարգի միաձուլման) ի հայտ
գալուն և դրա կարևորությանը՝ օրակարգի սահմանման տեսության մեջ. մեդիայի և
անձնական փորձառության խճճված, բարդ ցանցն է, որ հանրային օրակարգ է
ձևավորում՝ հատկապես հաշվի առնելով Web 2.0.-ի զարգացումը:

Լռության պարույր
Գերմանացի մեդիա տեսաբան Էլիզաբեթ Նոյել-Նյումանը իր «լռության
պարույրով» առաջ քաշեց այն հարցը, թե ինչու մարդիկ չեն ցանկանում արտահայտել
այն , ինչը համարում են փոքրամասնության կարծիք: Նոյել-Նյումանը հետաքրքրվեց
այս հարցով, երբ փորձում էր հասկանալ, թե ինչու են գերմանացիները աջակցում այն
քաղաքական դիրքորոշմանը, որը հանգեցրեց ազգային պարտության, նվաստացման
և կործանման 1930-ականներին և 1940-ականներին, կամ ինչու են գերմանական
օկուպացիայի տակ գտնվող ֆրանսիացիներն, ըստ երևույթին ոչ քննադատական, երբ
հրեա ընկերները և հարևանները ուղարկվում էին համակենտրոնացման ճամբարներ:
Նոյել-Նյումանն ասում է, որ հասարակությունները գործում են ընկալվող
կոնսենսուսի հիմքի վրա: Մենք ուզում ենք տեսնել ինքներս մեզ որպես
մեծամասնության մաս: Այսպիսով` մարդիկ խուսափում են արտահայտել իրենց
կարծիքը, երբ մտածում են, որ այն կարող է հակասել իրենց ընկերների և
հարևանների կարծիքի հետ, անգամ եթե իրենց հարևաններն իրականում կարող են
համաձայնել իրենց հետ:

Այսպիսով` որտեղից են մարդիկ ստանում ազդանշան, ինչը ցույց է տալիս, թե

որ կարծիքի հետ կարող են համաձայնել: Մեդիան կարևոր հանրային ինստիտուտ է,
այն հաճախ հանրային կարծիքի մեր լավագույն աղբյուրն է: Նոյել-Նյումանի
փաստարկների մեջ կենտրոնական է այն, որ երբ մարդիկ հավատացած են, որ իրենք
փոքրամասնություն են, հակված կլինեն լուռ մնալու թեմայի հետ կապված:
Այսպիսով` այն դառնում է գաղափարների բազմազանության մահվան սպիրալ, քանի
որ ավելի ու ավելի շատ մարդիկ են հավատում, որ իրենք փոքրամասնության
կարծիքն են կիսում:
Քանի որ մեդիան հանրային կարծիքի ամենակարևոր չափողն է, այս
տեսությունը հաճախ օգտագործվում է բացատրելու մեդիայի և հանրային կարծիքի
փոխազդեցությունը:
Համաձայն «լռության պարույրի» տեսության` եթե մեդիան տարածում է
հատուկ կարծիք, ապա այդ կարծիքը արդյունավետ ձևով կստիպի լռել հակառակ
կարծիքներին կոնսենսուսի պատրանքի միջոցով: Այս տեսությունը կապվում է
հատկապես հանրային հարցումների և մեդիայում դրանց կիրառման հետ:

Լռության պարույրը շատ հետաքրքիր բացատրություն է այն բանի, թե ինչպես

է հանրային կարծիքը աշխատում. իհարկե դժվար է ինքնուրույն ստուգել և
ապացուցել, թե արդյոք այն իրոք աշխատում է այդ ձևով: Ռադիկալները հաճախ են
բարձրաձայնում ոչ պոպուլյար կարծիքներ հենց այն պատճառով, որ դրանք ոչ
պոպուլյար են: Եվ մարդիկ, ովքեր եթե անհանգստանում են ինչ-որ խնդրի հետ
կապված, պարզապես կխոսեն, քանի որ զգում են, որ իրենք ճիշտ են:
Pew Research Center Internet and American Life Project-ի մի ուսումնասիրության
տվյալներն աջակցեցին «լռության պարույրին», երբ քննարկվում էին սոցիալական
մեդիայի հետ կապված հակասական հարցեր: Հետազոտողները փորձում էին
հասկանալ` արդյոք սոցիալական մեդիան, ինչպիսիք են Facebook-ը և Twitter-ը,
կարող են մարդկանց ավելի պատրաստակամ դարձնել` արտահայտելու իրենց
կարծիքները քաղաքական խնդիրների մասին: Pew-ի ուսումնասիրությունը
դիտարկեց, թե որքանով են մարդիկ պատրաստակամ արտահայտելու իրենց
կարծիքը Edward Snowden-ի գաղտնի փաստաթղթերի թողարկման մասին:
Ուսումնասիրությունը ցույց տվեց, որ ամերիկացիները մասերի են բաժանվել այն
հարցի հետ կապված, թե արդյոք Սնոուդենի արտահոսքը լավ գաղափար էր, և
արդյոք վերահսկողության քաղաքականությունը լավ գաղափար էր:
Ուսումնասիրությունը ցույց տվեց հետևյալը.
 Մարդիկ պակաս պատրաստակամ են քննարկել Սնոուդենի դեպքը
սոցիալական մեդիայով, քան անձամբ դա կանեին:
Մարդիկ ավելի հավանական է, որ տարածեին իրենց կարծիքը Սնոուդենի
մասին, եթե իրենք մտածում են, որ իրենց լսարանը համաձայն է իրենց տեսակետի
հետ: Սա ճիշտ է թե՛ անձնական, թե՛ առցանց դեպքերում:
Մարդիկ, ովքեր չեն կիսի իրենց կարծիքը Սնոուդենի մասին դեմ առ դեմ
խոսակցության ժամանակ, քիչ հավանական է, որ կկիսեն իրենց կարծիքը
սոցիալական մեդիայով:

Նոյել-Նոյմանը մշակել է հետաքրքիր թեստ՝ լուռ մնալու միտվածության մասին,

երբ ոչ պոպուլյար դիրքում են. այն կոչվում է «train test»՝ գնացքի թեստ:
Ուսումնասիրության/հարցման պատասխանողներին խնդրել են պատկերացնել, որ
իրենք գնացքի մեջ են՝ վագոնում, անծանոթի հետ 5 ժամ և պետք է որոշեն՝ արդյո՞ք
կցանականան քննարկել որոշ թեմաներ այդ մարդու հետ: Պատասխանողներին
ասվել է, որ նրանք պետք է պատկերացնեն, որ մյուս անձը թեմայի վերաբերյալ իր
հետ համամիտ է, ապա նրանց հարցրել են՝ արդյո՞ք կնախընտրեն խոսել այդ ուրիշ
մարդու հետ այդ թեմայով, թե՞ ոչ: Թեմաները ներառում էին երեխաներին
հարվածելուց մինչև Գերմանիայի կառավարությանը վերաբերող հարցեր:
Հարցազրուցավարները ներկայացնում են այս խնդիրը 3.500 պատասխանողների՝
ներկայացնելով բազմաթիվ թեմաներ մի քանի տարիների ընթացքում: Ճնշող միտումը
եղել է ազատ քննարկել թեման, երբ մեկը համաձայն է մյուսի հետ, բայց թեման
սահեցնել, վրայով անցնել, երբ մեկը չի համաձայնել: Անշուշտ, այդ գործոնները ազդել
են որոշման վրա կարծիք արտահայտելիս. երիտասարդները ավելի արտահայտվող
են, քան տարեցները, կրթված անհատները ավելի շատ են խոսում, քան կրթություն
չունեցող մեկը, և տղամարդիկ հիմնականում ավելի պատրաստակամ են իրենց
կարծիքները հայտնել, քան կանայք:
Լռության պարույրը, թվում է, առաջանում է մեկուսացման վախից: Լռության
պարույրը այն չէ, երբ ցանկանում են լինել հաղթող կողմ, բայց փորձ է խուսափել
մեկուսացված լինելուց ինչ-որ սոցիալական խմբից:
 Տեղ-միջոցները իրենք էլ աջակցում են լռության պարույրին: Ձևերից մեկը, որ
մեդիան նպաստում է, այն է, որ նրանք հրապարակում են, թե որ կարծիքներն են
գերիշխող, որը՝ ոչ: Երբ հարցումներ են լինում, անհատները սովորաբար
հայտարարում են, որ նրանք անուժ են մեդիայի դեմ: Երկու տեսակի փորձառություն
շեշտում է անօգնականության զգացողությունը: Առաջին՝ հրապարակայնություն
գտնելու դժվարությունն է՝ ինչ-որ մի բանի կամ տեսակետի համար: Երկրորդ՝
քավության նոխազ դառնալ մեդիայի կողմից, ինչը Noelle-Neumann-ը կոչում է
մեդիայի՝ անարգանքի սյունին գամելու գործառույթ: Յուրաքանչյուր դեպքում
անհատը անզորություն է զգում մեդիայի դեմ՝ դարձնելով մեդիան կարևոր մաս
լռության պարույրի:
Մեդիայի ազդեցությունը հասարակական կարծիքի վրա ընդհանուր է/կուտակային և
ոչ միշտ ակնհայտ/տեսանելի: Այն երբեմն տեղի է ունենում, երբ լրագրողների
կարծիքները տարբերվում են ընդհանուր հանրային կարծիքից, մեդիա
պատկերացումները հակասում են անհատների տարածված/գերակշռող
արտահայտություններից: Երբ դա պատահում է, արդյունքում ստեղծվում է երկու
կարծիք: Այստեղ իրականության երկու տարբերակներ են ստեղծվում՝ մեդիայի և
հանրային: Նոյել-Նոյմանը նմանեցնում է այս իրադարձությունը անսովոր
եղանակային սիտուացիայի հետ՝ հետաքրքիր և տարօրինակ:

Կախվածության տեսություն
1975թ.-ին Melvin De Fleur-ը և Sandra Ball-Rokeach-ը առաջարկեցին պոտենցիալ
ուժեղ զանգվածային մեդիայի մասին տեսակետ` կապելով այդ ուժը մեդիա
բովանդակությունից լսարանի անդամների ունեցած կախվածության հետ: Նրանց
կախվածության տեսությունը բաղկացած է մի քանի պնդումից:
1. Մեդիայի ազդեցության հիմքը գտնվում է «ավելի մեծ սոցիալական
համակարգի հարաբերությունների մեջ, մեդիայի դերն այդ համակարգում և
լսարանի հարաբերությունները մեդիայի հետ»:
 2. Մեդիայից և նրա բովանդակությունից մեր կախվածության աստիճանը կարևոր
առանցքային փոփոխություն է հասկանալու համար, թե երբ և ինչու են մեդիայի
ուղերձները փոխում լսարանի համոզմունքը, զգացմունքները կամ վարքը:
3. Մեր ժամանակակից արդյունաբերական հասարակությունում մենք մեծապես
կախված ենք մեդիայից`
ա) երբ ուզում ենք հասկանալ մեր սոցիալական աշխարհը,
բ) գործել իմաստալից և էֆֆեկտիվ հասարակության մեջ,
գ) գտնել ֆանտազիաները և փափուստ կամ զվարճանք:
4. Մեր կախվածության մակարդակը կախված է հասարակության մեջ եղած
փոփոխությունների և կոնֆլիկտների աստիճանից:
Կախվածության տեսությունը պնդում է, որ հատկապես մեր բարդ և փոփոխվող
աշխարհում մարդիկ դառնում են մեծապես կախված մեդիայից և դրա
բովանդակությունից` հասկանալու համար, թե ինչ է տեղի ունենում իրենց շուրջը`
սովորելով, թե ինչպես իմաստալից գործել կամ փախչել: Երբ մտածում ենք
կրիզիսների մասին, օրինակ` բնական աղետների, ի՞նչ ենք անում: Անմիջապես
միացնում ենք զանգվածային մեդիան: Մենք տեսնում ենք, որ կախված ենք մեդիայից,
երբ ուզում ենք հասկանալ, թե ինչ է կատարվում մեր շուրջը, ուզում ենք իմանալ
ինչպես վարվել, ինչ անել և անգամ երբեմն փախչել իրականությունից: Այժմ մտածենք
այլ, ավելի անձնական ճգնաժամի մասին. դեռահասություն, ավագ դպրոց հաճախել,
առաջին ժամադրություն կամ երեխա ունենալ: Կախվածության տեսությունը կարող է
բացատրել կամ կանխատեսել մեր կողմից մեդիայի օգտագործումը և դրա
ազդեցությունը այս իրավիճակներում, ինչպես և այն դեպքերում, երբ մենք
ապավինում ենք մեդիայի օգնությանը, երբ կարևոր որոշում պիտի կայացնենք`
ինչպիսիք են ընտրությունների գնալը կամ կարծիք կազմելը բարդ հարցերի դեպքում,
օրինակ` պատերազմ, առողջապահության բարեփոխումներ:

Սոցիալական կոգնիտիվ տեսություն

 Մինչ զանգվածային հաղորդակցության հետազոտողները զբաղված էին
սահմանափակ ազդեցությունների պերսպեկտիվով, ուսումնասիրում էին օրակարգի
ձևավորման և կախվածության տեսությունները, հոգեբանները զարգացնում էին
սոցիալական ուսուցման տեսությունը` գաղափար, որ մարդիկ սովորում են
դիտարկման միջոցով և կիրառում են այն զանգվածային մեդիայի, հատկապես
հեռուստատեսության նկատմամբ (Bandura, 2001):
Սոցիալական ուսուցման տեսությունը պնդում է, որ մարդիկ ընդօրինակում են
վարքերը, որ տեսնում են, և այդ ընդօրինակումը տեղի է ունենում 2 ձևով: Առաջինը
իմիտացիան է` ընդօրինակումը, ուղիղ կրկնօրինակում տեսած վարքի: Օրինակ`
տեսնելով, թե ինչպես է մուլտֆիլմում մուկ Ջերին ծեծում կատու Թոմին` երեխան
կարող է հետո ծեծել իր քրոջը փայտով: 2-րդ ձևը կրկնօրինակման նույնականացումն
է` նմանակման հատուկ ձև, որի դեպքում դիտորդները չեն պատճենում ճշգրիտ այն,
ինչ տեսել են, այլ ունենում են ավելի ընդհանրացված, բայց դրան առնչվող
արձագանք. օրինակ` երեխան կարող է ագրեսիվ լինել իր քրոջ նկատմամբ և մի դույլ
ջուր լցնել նրա գլխին, այլ ոչ թե փայտով հարվածել:
Նույնականացման գաղափարը հատուկ արժեք է զանգվածային
հաղորդակցության տեսաբանների համար, ովքեր ուսումնասիրում են
հեռուստատեսության ազդեցությունը վարքի վրա: Յուրաքանչյուր ոք ընդունում է, որ
մարդիկ կարող են նմանակել այն ամենը, ինչ տեսնում են հեռուստատեսությամբ,
չնայած ակնհայտորեն դժվար է տեսնել և ուսումնասիրել:
Սոցիալական ուսուցման տեսաբանները ապացուցում են, որ նմանակումը
(imitation) և նույնականացումը (identification) այս 3 գործընթացների արդյունք են:

Դիտողական ուսուցում
Կարող են ձեռք բերել նոր վարքի ձևեր` պարզապես նայելով ներկայացվող
վարքի ձևերը: Մեզնից շատերը երբեք չեն կրակել ատրճանակից, բայց կարող են դա
անել, քանի որ մենք տեսել ենք, թե ինչպես է դա արվում:

Զսպող ազդեցություն
Նայելով օրինակին, օրինակ ֆիլմի կերպարին, ով պատժվում է վարքի համար,
կրճատվում է հավանականությունը, որ դիտորդը կկատարի այդ ամենը:
Չարգելող ազդեցություն
Նայելով օրինակ, որը պարգևատրվում է արգելված կամ սպառնացող վարքի
համար, մեծանում է հավանականությունը, որ դիտորդը կվարվի այդպես: Սա,
օրինակ, հիմքն է բողոքի ընդդեմ ֆիլմի, ուր փառաբանվում, հերոսացվում է
հանցանքը: Այս դեպքում արգելված վարքի ձևերը չեն զսպվում:

Մշակութային տեսություն. Վերադարձ ուժեղ ազդեցությունների գաղափարին

Մշակութային տեսաբանները հիմնականում Եվրոպայի սոցիալական տեսաբաններն

էին և Հյուսիսային ամերիկայի հումանիտար գիտությունների տեսաբանները,
ինչպիսիք էին Մարշալ Մքլուհանը և Ջեյմս Քարեյը: Արդեն 1960-ականներին ԱՄՆ-
ում բոլորը խոսում էին մշակույթի վրա հեռուստատեսության ունեցած ակնհայտ
ազդեցությունից. Արմատացած սոցիալական խնդիրներ էին՝ ռասայական պայքարը,
գենդերային անհավասարությունը, քաղաքական գործընթացների ակնհայտ
էժանացումը, նոր տեխնոլոգիաները վերահսկելու ահազանգերը, ինչպիսիք էին
արբանյակային, կաբելային, համակարգչային տեխնոլոգիաները: Զանգվածային
հաղորդակցության տեսաբանները ստիպված էին վերանայել մեդիայի ազդեցության
հետ կապված հարցերը: Սահմանափակ ազդեցությունների գաղափարը անբավարար
էր բացատրելու մեդիայի ազդեցությունը, որ նրանք տեսնում են իրեց շուրջը ամեն օր:
Զանգվածային հասարակության տեսությունը նույնպես շատ քիչ բան է բացատրում:
Կարևոր է հիշել, որ նշանավոր տեսությունները երբեք ամբողջովին չեն անհետացել:
1950-ականներին ռադիոհաղորդավար Քեվին Սվանսոնը ասում էր, որ Դիսնեյի
«Գեղեցկուհին և հրեշը» ֆիլմը խրախուսում է «մարդկային ցեղի խաչասերումը այլ
տեսակների հետ», իսկ Fox and Friends-ի հյուրընկալող Steve Doocey-ը պնդում էր, որ
Դիսնեյի Frozen-ը ներքինացնում է տղամարդկանց և զորացնում կանանց՝ վերածելով
մեր հզոր տղամարդկանց հիմարների ու չարագործների: :

Սոցիալական ուսուցման տեսությունը, սահմանափակ ազդեցությունների

տեսությունը և օգտագործման և պարգևատրման մոտեցումը հաճախ են այսօր ի
հայտ գալիս բանավեճերում՝ վիդեխաղերի կարգավորման, երեխաներին ուղղված
արագ սննդի գովազդի հետ կապված:
Բայց այսօր մեդիա հետազոտողների կողմից հավանության են արժանանում այն
տեսությունները, որոնք ընդունում են ուժեղ մեդիա ազդեցությունների պոտենցիալը,
որը ընդլայնվել է կամ խափանվել է զանգվածային հաղորդակցության պրոցեսի մեջ
լսարանի անդամների ներգրավմամբ: Լսարան- մեդիա փոխազդեցության
տեսանկյունից կարևոր են նշակութային տեսությունները:

Stanley Baran-ը և Dennis Davis-ը գրում են, որ այս տեսությունների հիմքում ընկած է
այն ենթադրությունը, որ իրականության մեր փորձառությունը շարունակական,
սոցիալական կառուցում է, այլ ոչ թե միայն ինչ-որ բան, որ ուղարկվում կամ
հաղորդվում է, հեռարձակվում ինչ-որ իշխանության կամ էլիտայի կողմից: (2015, էջ
309): Մշակութային տեսությունները, որ կքննարկենք մենք, ասում են, որ իմաստը և
հետևաբար ազդեցությունը բանակցվում են մեդիայի և լսարանի կողմից, քանի որ
դրանք փոխազդում են մշակույթում:

Քննադատական մշակութային տեսություն

Զանգվածային հաղորդակցության վրա մեծ ազդեցություն ունեցավ Մեդիա

ազդեցությունների մասին եվրոպական տեսական միտքը: Քննադատական
մշակութային տեսությունը մի գաղափար է, որ ասում է թե մեդիան աշխատում է
հիմնականում արդարացնելու ստատուս քվոն՝ ի հաշիվ սովորական մարդկանց. այն
բացահայտորեն քաղաքական է և արմատները նեո մարքսիզմի տեսության մեջ են:

«Հնաոճ» մարքսիստները հավատացած են, որ մարդիկ ճնշվում են նրանց կողմից,

ովքեր գործարանների և հողերի սեփականատերեր են (արտադրության միջոցների):
Նրանք կոչում էին գործարանները և հողերը բազիս: Ժամանակակից նեո-մարքսիստ
տեսաբանները հավատացած էին, որ մարդիկ ճնշվում էին նրանց կողմից, ովքեր
վերահսկում են մշակույթը, վերնաշենքը՝ կրոն, քաղաքականություն, արվեստ,
գրականություն և անշուշտ զանգվածային մեդիան:

Ժամանակակից քննադատական մշակութային տեսությունը ընդգրկում է մի շարք

գաղափարներ մեդիայի և մշակույթի փոխհարաբերությունների մասին: Բայց բոլորին
բնորոշ են հետևյալ գծերը.
 1. Դրանք մակրոսկոպիկ են (խոշոր, անզեն աչքով տեսանելի) շրջանակի
առումով: Դրանք քննում են լայն մեդիա ազդեցությունները:
2. Դրանք բացահայտորեն և ակնհայտ ձևով քաղաքական են: Հիմնված են նեո
մարքսիզմի վրա: նրանց կողմնորոշումը ձախակողմյան քաղաքական է:
3. Նրանց նպատակն է առնվազն փոփոխություն մտցնել կառավարության մեդիա
քաղաքականության մեջ և հիմնականում առաջացնել մեծամասշտաբ
փոփոխություն մեդիայի և մշակույթի համակարգում:Քննադատական
մշակութային տեսությունները տրամաբանորեն ենթադրում են, որ
վերնաշենքը, ինչը առավելություն է տալիս իշխանություններին, պետք է
փոխվի:
4. Նրանք հետաքննում և բացատրում են, թե ինչպես են էլիտաները օգտագործում
մեդիան՝ պահպանելու իրենց առավելությունները և իշխանական դիրքը:
Քննադատական մշակութային տեսության ուսումնասիրության համար բնորոշ
թեմաներ են մեդիայի սեփականության, կառավարություն-մեդիա
հարաբերությունների, աշխատողների և իրավազուրկ խմբերի
ռեպրեզենտացումները կորպորատիվ մեդիայի կողմից, քանի որ նրանք
կենտրոնանում են ուժի կիրառման վրա:

Ֆրանկֆուրտի դպրոցը: 1930-ական թթ երկու նշանավոր մեդիա տեսաբաններ

Ֆրանկֆուրտի համալսարանից փախան դեպի ԱՄՆ Հիտլերի Գերմանիայից: Թեոդոր
Ադորնոն և Մաքս Հոքհեյմերի մոտեցումը կենտրոնացված էր նեոմարքսիզմի վրա,
այն արժևորում էր լուրջ արվեստը /գրականություն, սիմֆոնիկ երաժշտություն,
թատրոն/ և արվեստի սպառումը դիտում էին մարդկանց՝ դեպի լավ կյանք տանելու
միջոց: Տեղեկատվամիջոցները՝ պոպուլյար երաժշտությունը, ռադիոն և կոմեդիաները,
լրագրային նորությունները հանդարտեցնում են սովորական մարդկանց՝ աջակցելով
նրանց նկատմամբ բռնաճնշումներին:

Այդ ժամանակ սահմանափակ ազդեցությունների տեսությունը ծաղկման փուլում էր,

և նեոմարքսիզմը այնքան էլ լավ չընդունվեց, նրանց գաղափարները հնչում էին շատ
նման զանգվածային հասարակության պնդումներին՝ պոպուլյար մեդիայի
ապականող և արժեզրկող լինելու մասին: Սակայն հետագայում Ֆրանկֆուրտի
դպրոցը վերաարժևորվեց, և դրա ազդեցությունը կարելի է տեսնել ժամանակակից
քննադատական տեսության վերջին երկու օրինակներում՝ Բրիտանական
մշակութային տեսության և Նորությունների արտադրության հետազոտության:

Բրիտանական մշակութային տեսություն

Նշանակալի դասակարգային լարվածություն կար Անգլիայում երկրորդ
համաշխարհային պատերազմից հետո: 1950-ականների և 1960-ականների
ընթացքում իրենց երկրի համար կռված աշխատավոր դասի մարդիկ ցանկություն
չունեին վերադառնալու Անգլիայի՝ ազնվականության և արտոնության ավանդական
պատկերացումին: Շատերը բրիտանական մեդիան դիտում էին որպես վաղեմի
դասակարգային տարբերություններին և բաժանումներին աջակցող: Մեդիա
հեռարձակման մեջ գերիշխում էին շրջանավարտները բարձր դասի լավագույն
դպրոցներից, իսկ թերթերի և ամսագրերի սեփականատերերը հարուստներ էին:
Դասակարգային կոնֆլիկտի այս միջավայրը ստեղծեց այնպիսի տեսաբանների,
ինչպիսին էր Ստյուարտ Հոլը (1980), ով առաջինը զարգացրեց մեդիան՝ որպես
հանրային ֆորում դիտարկելու գաղափարը, որտեղ տարբեր ուժեր պայքարում են
ամենօրյա իրականության ընկալումը ձևավորելու համար: Հոլը և ուրիշները
բրիտանական մշակութային ուսումնասիրության մեջ վստահեցնում են, որ մեդիան
կարող է ծառայել բոլոր մարդկանց: Այնուամենայնիվ, սեփականության ձևերի,
մեդիայի կոմերցիալ օրիենտացիայի և մեդիայի նկատմամբ համակրելի
կառավարական քաղաքականության պատճառով ֆորումում գերիշխում էր իշխող
էլիտան: Այլ կերպ ասած՝ ամենաբարձր ձայնը մշակութային ֆորումում պատկանում
է նրանց, ովքեր արդեն լավ արմատավորված են իշխանության կառույցում:
Բրիտանական մշակութային տեսությունը այսօր կապված է ֆեմինիստական
հետազոտության և պոպուլյար մշակույթի հետազոտության հետ թե՛ Եվրոպայում, թե՛
ԱՄՆ-ում:

Նորությունների արտադրության հետազոտություն

 Քննադատական մշակութային տեսության մեկ այլ հետաքրքիր ճյուղ է
նորությունների արտադրության հետազոտությունը՝ ուսումնասիրություն, թե ինչպես
են տնտեսական և այլ ազդեցությունները նորությունների արտադրության միջոցով
աղավաղում և կողմնակալ դարձնում նորությունների լուսաբանումը՝ իշխանության
հետ կապված: W. Lance Bennett-ը (1988) տարբերակում է չորս ընդհանուր
կոնվենցիաներ (համաձայնագրեր), որ օգտագործվում են ԱՄՆ մեդիայի կողմից, ինչն
ամրապնդում է իշխանության դիրքերը:
1. Personalized news/Անձնավորված լուրեր: Շատ լրատվական պատմություն-
ներ պտտվում են մարդկանց շուրջը: Եթե թերթը ցանկանում է նյութ գրել
անօթևանների մասին, օրինակ, այն սովորաբար կկենտրոնանա մի մարդու կամ
ընտանիքի վրա՝ դարձնելով այն իր նյութի առանցքը: Սա արվում է հետաքրքիր
լրագրության համար (և ավելացնում է ռեյտինգը/շրջանառությունը), բայց այն
իջեցնում է կարևոր սոցիալական և քաղաքական պրոբլեմները օճառային օպերայի
մակարդակի: Երկու հավանական արդյունքները հետևյալն են. այս խնդիրները
հեռացվում են հասարակությունից, քանի որ բնորոշ են նյութի կերպարներին, և որ
հասարակությանը չի հասցվում խնդրի սոցիալական և քաղաքական կոնտեքստը,
որը կարող է հանրային գործողությունների ուղի առաջարկել:
2. Dramatized news/Դրամատիզացված լուրեր: լուրերը, ինչպես և մեդիայի
բովանդակության այլ ձևեր, պետք է գրավիչ կերպով փաթեթավորվեն: Հատկապես
հեռուստատեսությամբ այդ փաթեթավորումը դրամատիկ ձև է ընդունում: Նյութերը
պետք է ունենան հերոսներ և չարագործներ, կոնֆլիկտը պետք է նույնականացվի և
պետք է բացահայտում լինի: Կրկին խնդիրն այն է, որ կարևոր հանրային խնդիրները
օճառային օպերայի կամ վեստեռն ֆիլմի կերպարների են վերածվում: Բայց ավելի մեծ
անհանգստությունը այն բանի հետ է կապված, որ քաղաքական բանավեճերը
պարզունակացվում են: Հարկային օրենսգրքի կամ պաշտպանության ծախսերի կամ
որևէ կարևոր հարցի ֆունդամենտալ վերափոխումը կրճատվում է ի հաշիվ
բնապահպանական էքստրեմիսներն ընդդեմ ագահ կոորպորացիաների կամ
Սպիտակ տունն ընդդեմ Կոնգրեսի թեմաների: Այս դժգոհությունը հաճախ առաջ է
գալիս քարոզարշավների լուսաբանման ժամանակ:
3. Fragmented news/մասնատված լուրեր: ժամանակի և արժեքի հետ կապված
պահանջները ժուռնալիստիկայում ստեղծում են լրագրեր և հեռարձակումներ, որոնք
բաղկացած են մեծ թվով սեղմ և պարկուճավորված/ brief and capsulated/ նյութերից:
Տվյալ նյությում քիչ տեղ կա պերսպեկտիվի և համատեքստի համար:
Ֆրագմենտացված նորությունների մեկ այլ աջակից է, ըստ Բեննեթի (1988),
օբյեկտիվության մոլուցքը: Դնելով տվյալ օրվա նյութը համատեքստի մեջ, կապելով
այն ժամանակի և անցյալի այլ իրադարձությունների հետ՝ ժուռնալիստից կարող է
պահանջել որոշում կայացնել այն մասին, թե որ լինքերն են ամենակարևորը:
Անշուշտ այս ընտրությունները սուբյեկտիվ են, ուստի դրանցից խուսափում են:
Լրագրողները սովորաբար մի մեկնաբանությունը վերցնում են ինչ-որ մեկից, իսկ
երկրորդ մեկնաբանությունը՝ մեկ այլ կողմից, իրար կողքի են դնում դրանք, ասես թե
դրանք հավասարապես ընդունելի են:
4. Normalized news/նորմավորված լուրեր: ամերիկյան լրագրության
կոնվենցիաները սովորաբար օգտագործվում են, երբ փնտրում ես բնական կամ
մարդածին աղետների մասին ռեպորտաժներ և իշխանությունների կարծիքները կամ
հաղորդումները այդ մասին: Երբ ինքնաթիռ է վթարի ենթարկվում, օրինակ,
հաղորդումը անփոփոխ կերպով եզրափակվում է այս բառերով. «The FFA was quickly
on the scene-Ոստիկանը արագ հայտնվեց դեպքի վայրում: Օդաչուի խցիկի
ձայնագրիչը կվերականգնվի, և այս ողբերգության պատճառները շուտով
կբացահայտվեն»: Այլ կերպ ասած՝ այն, ինչ պատահել է այստեղ, վատ է, բայց
իշխանությունները շուտով գլուխ կհանեն: Լրագրողները պակաս ուշադրություն են
հատկացնում անկախ հետաքննություններին, օրինակ՝ տեղի ունեցած վթարի կամ
ջրհեղեղի պատճառները պարզելու համար, ինչը կարող է պաշտոնականից տարբեր
ինֆորմացիայի աղբյուր լինել:

Իմաստի ստեղծման հեռանկարը

Միկրոմակարդակի վրա կենտրոնացված մեդիա ազդեցության տեսակետ է
իմաստի կառուցման պերսպեկտիվը՝ գաղափար, որ ակտիվ լսարանի անդամները
օգտագործում են մեդիա բովանդակությունը՝ ստեղծելու իմաստ և իմաստալի
փորձառություն իրենց համար: Բնականաբար այս իմաստի գործածումը կարող է
ստեղծել կարևոր մակրոմակարդակ կամ մշակութային ազդեցություն նույնպես:
Մշակութային կամ իմաստի ստեղծման տեսությունը միասին վերցրած
մեդիագրագետ դառնալու համար ստեղծում են ավելի հզոր դեպք: Նրանք պնդում են,
թե մեր ով լինելը և աշխարհը, որում ապրում ենք, մեծամասամբ մեր սեփական
կառուցման ստեղծածն է:

Սիմվոլիկ փոխազդեցություն
Մեկ այլ տարածված մեդիա տեսություն է սիմվոլիկ փոխազդեցությունը, որը ասում է,
որ սեփական եսը սկիզբ է առնում և զարգանում մարդկային փոխազդեցության
միջոցով: Սա նշանակում է, որ ինչ-որ մեկի կամ ինչ-որ բանի նկատմամբ քո
վարվելակերպը հիմնված է այն նշանակության վրա, որ ունի անձը կամ իրը քեզ
համար:
Արդյունավետ հաղորդակցվելու համար մարդիկ օգտագործում են սիմվոլներ՝
ընդհանուր մշակութային իմաստներով: Սիմվոլները կարող են կառուցվել ամեն
ինչից՝ ներառյալ նյութական ապրանքները, կրթությունը, անգամ մարդկանց խոսելու
ձևը: Հետևաբար այս սիմվոլները ինստրումենտալ են ես-ի զարգացման գործում:
Այս տեսությունը օգնում է մեդիա հետազոտողներին ավելի լավ հասկանալ
դաշտը/ոլորտը, այն կարևոր դերը, որ մեդիան խաղում է` ստեղծելով և տարածելով
ընդհանուր սիմվոլներ: Մեդիան իր իշխանությամբ կարող է ինքնուրույն կառուցել
սիմվոլներ: Օգտագործելով սիմվոլիկ փոխազդեցության տեսությունը`
հետազոտողները կարող են տեսնել, թե ինչպես են լրատվամիջոցները ազդում
հասարակության ընդհանուր սիմվոլների վրա, և իր հերթին այդ սիմվոլների
ազդեցությունը անհատների վրա (Catherine Jansson-Boyd, Consumer Psychology, New
York: McGraw, 2010, p. 59-62):
Ձևերից մեկը, որով մեդիան ստեղծում և օգտագործում է սիմվոլներ
անհատների ես-ի գիտակցման վրա ազդելու համար գովազդն է:
Գովազդարարումները աշխատում են որոշակի ապրանքների տալ ընդհանուր
մշակութային իմաստներ` դրանք դարձնելով ցանկալի: Օրինակ, երբ տեսնում ես
մեկը BMW է վարում, ի՞նչ ես մտածում այդ մարդու մասին: Դու կարող ես ենթադրել,
որ անձը հաջողակ է կամ իշխանություն ունի, քանի որ նման մեքենա է վարում: Շքեղ
ավտոմեքենայի սեփականատեր լինելը նշանակում է, որ նա որոշակի սոցիալ-
տնտեսական դասի է պատկանում:
Օրինակ` տեխնոլոգիական ընկերություններից Apple-ը օգտագործում է
գովազդը և հանրային կապերը` փորձելով դառնալ ինովացիայի և
անհամապատասխանության սիմվոլ: Apple-ի արտադրանքների օգտագործումը
կարող է ունենալ սիմվոլիկ իմաստ և կարող է ուղարկել հատուկ ուղերձ ապրանքի
սեփականատիրոջ մասին:
Մեդիան նաև տարածում է այլ, ոչ կոմերցիոն սիմվոլներ: Ազգային կամ
պետական դրոշներ, կրոնական պատկերներ, իսկ հռչակավորները ձեռք են բերում
սիմվոլիկ իմաստ` իրենց պրեզենտացումների միջոցով:

Սիմվոլիկ փոխազդեցություն
George Herbert Mead-ը, գրելով 1934-ականների մասին, ասում է, որ այն, ինչը
պահում է մեզ միասին որպես մշակույթ, մեր փոխազդեցության միջոցով ստեղծված
հասարակությունն է, որը հիմնված է լեզվի կամ սիմվոլիկ փոխազդեցության վրա:
Մենք ներգրավվում ենք սիմվոլիկ փոխազդեցության մեջ, որում շարունակաբար
փորձում ենք ուրիշների մեջ արթնացնել այն զգացումը, որ ունենք մեր մեջ` նրանց
ասելով, թե ինչպես ենք մեզ զգում:
Եթե մեր լեզուն հասկանում են, մենք կարողանում ենք հաղորդակցվել, եթե,
մյուս կողմից, մենք չենք հասկանում ընդհանուր իմաստները, մեզ չեն հասկանա:
Զանգվածային մեդիան անխոս ընդհանուր իմաստների ամենամեծ աղբյուրն է
աշխարհում: Մեդիան էական բաղադրիչն է մեր կյանքի:
Զանգվածային հաղորդակցության տեսաբանները սիմվոլիկ
փոխազդեցությունը վերցրել են հոգեբանութունից: Այդ գաղափարը ասում է, որ
մշակութային սիմվոլները ուսուցանվում են փոխազդեցության միջոցով և ապա
միջնորդում են այդ փոխազդեցությունը: Այլ բառերով ասած՝ մարդիկ իրերին իմաստ
են տալիս, և այդ իմաստը վերահսկում է նրանց վարքը: Դրոշը կատարյալ օրինակ է:
Կարմիրի, կապույտի, ծիրանագույնի հստակ ձևով դասավորվածությունը
ներկայացնում է ոչ միայն մեր ազգը, այլև նրա արժեքները և հավատալիքները: Դրոշը
նշանակություն ունի, քանի որ դրան իմաստ ենք տալիս, և այդ իմաստը այժմ
թելադրում է որոշակի վարք դեպի դրոշը: Երբ դրոշը սենյակ/տարածք ենք բերում,
մարդիկ ոտքի են կանգնում: Նստած մնալը հարգանքի բացակայություն, անգամ
վիրավորանքի նշան է: Սա սիմվոլիկ փոխազդեցություն է:
Հաղորդակցության տեսաբաններ Don Fawles-ը և Dennis Alexander-ը
սահմանում են հաղորդակցությունը որպես «սիմվոլիկ վարք, որը մասնակիցների
միջև եղած ընդհանուր արժեքների և իմաստների արդյունք է» (1978, p. 23): Նրանց
կարծիքով սիմվոլիկ փոխազդեցությունը գերազանց միջոց է բացատրելու, թե ինչպես
է զանգվածային հաղորդակցությունը ձևավորում մարդկանց վարքը: Այս սիմվոլիկ
իմաստն ընդունելով՝ բանակցության մասնակիցները սկսում են բանակցել իմաստի
շուրջ մշակույթում: Տեսաբանները հարցնում են. «Ինչո՞վ է աջակցում մեդիան
բանակցություններին, և ի՞նչ ուժ ունեն դրանք»:
Սիմվոլիկ փոխազդեցության տեսությունը հաճախ օգտագործվում է գովազդի
ազդեցության ուսումնասիրության մեջ, քանի որ գովազդատուները հաճախ
հաջողության են հասնում` խրախուսելով լսարանին իրենց ապրանքները ընկալել
որպես սիմվոլներ, և այդ իմաստը հեռու է ապրանքի իրական գործառույթից: Սա
կոչվում է ապրանքի դիրքավորում:
Օրինակ` Cadillac-ն ի՞նչ է նշանակում` հաջողություն, Porshe-ն`
առնականություն:

Cultivation Analysis
Կուլտիվացիայի տեսություն
Սիմվոլիկ փոխազդեցությունը և իրականության սոցիալական կառուցումը
ուժեղ հիմք են ապահովում կուլտիվացիայի վերլուծությունների համար, որի
համաձայն` հեռուստատեսությունը «մշակում է աշխարհի մի իրականություն, որը
չնայած գուցե ճշգրիտ չէ, սակայն դառնում է իմաստալից մեզ համար, քանի որ մենք
պարզապես հավատում ենք դրա ճիշտ լինելուն»: Մենք հետո հիմնում ենք մեր
դատողությունները և գործողությունները այն մշակված աշխարհի վրա, որը տալիս է
հեռուստատեսությունը:
Չնայած կուլտիվացիայի տեսությունը զարգացրել են մեդիա հետազոտող Ջորջ
Գերնբերը (George Gernber) և իր կոլեգաները` հեռուստատեսության բռնության
ազդեցությունների մտահոգություններից ելնելով, այն կիրառվում է անհաշիվ այլ
հեռուստատեսային կուլտիվացված իրականությունների նկատմամբ, ինչպիսիք են
գեղեցկությունը, սեռային դերերը, կրոնը, դատական գործընթացը և ամուսնությունը:
Բոլոր դեպքերում ենթադրությունները նույնն են. հեռուստատեսությունը մշակում է
իրականությունը` հատկապես ծանր հեռուստադիտողի համար:
Կուլտիվացիայի վերլուծությունը հիմնվում է 5 ենթադրությունների վրա.
1. Հեռուստատեսությունն էապես և սկզբունքորեն տարբեր է այլ զանգվածային
տեղեկատվամիջոցներից: Ի տարբերություն գրքերի, լրագրերի և ամսագրերի`
հեռուստատեսությունը չի պահանջում ընթերցելու ունակություն: Ի տարբերություն
ֆիլմերի` հեռուստատեսությունը չի պահանջում շարժունություն կամ փող. այն տանն
է և ազատ/անվճար է: Ի տարբերություն ռադիոյի` հեռուստատեսությունը միավորում
է պատկերը և ձայնը. այն կարող է սպառվել մարդկանց կողմից շատ վաղ տարիքից
սկսած:
2. Հեռուստատեսությունը «ԱՄՆ-ի հասարակության կենտրոնական
մշակութային թևն է»: Գերբները և իր կոլեգաները գրում են, որ
հեռուստատեսությունը, որպես մեր մշակույթի հիմնական պատմություններ
պատմող/storyteller/ մշակութային ձևերի գլխավոր ստեղծողն է (ժամանց և
ինֆորմացիա) պատմության մեջ ամենահետերոգեն զանգվածային հանրության
համար (1978, p. 178): Այս ուղերձների արդյունքը ցանկալի իրականության
տարածումն է` ուղղորդելու անհատներին և տարբեր մարդկանց դեպի ընդհանուր,
հեռուստատեսության ստեղծած պատկերացումները:
3. Հեռուստատեսության կուլտիվացրած իրականությունը պարտադիր հատուկ
վերաբերմունքներ կամ կարծիքներ չեն, այլ ավելի շատ հիմնական
ենթադրություններ կյանքի «փաստերի» մասին:
Հեռուստատեսությունը փաստերի և կերպարների մասին չի սովորեցնում. այն
կառուցում է վկայակոչման ընդհանուր շրջանակներ: Հեռուստատեսության
նորությունների հաղորդավարը երբեք չի ասում. «Հանցանքը մեծ մասամբ բռնությամբ
է լի, շատ դեպքերում բռնությամբ լի հանցանք կատարվում է «գունավոր» (մուգ մաշկի
գույն ունեցող) մարդկանց կողմից, և դու պիտի տարբերես այս մարդկանց»: Բայց
լուրերի պրոդյուսերների կատարած ընտրության միջոցով հեռուստատեսային
նորությունները ներկայացնում են «իրականության» լայն պատկեր`քիչ ուշադրություն
դարձնելով, թե ինչպես է այդ «իրականությունը» համընկնում լսարանի
իրականությանը:
4. Հեռուստատեսության ամենամեծ մշակութային գործառույթն է կայունացնել
սոցիալական օրինաչափությունները. այն է` մշակույթում գոյություն ունեցող
իշխանական ուժի հարաբերությունները ամրապնդվում և պահվում են
հետուստատեսության պատկերների իմաստի կառուցման միջոցով:
Քանի որ մեդիա արդյունաբերությունը բաժին ունի քաղաքական, սոցիալական
և տնտեսական կառույցներում, նրանց պատմությունները հազվադեպ են
մարտահրավեր նետում համակարգին, որը հարստացրել է իրենց:
5. Հեռուստատեսության դիտարկելի, չափելի, անկախ ներդրումները
մշակույթում հարաբերականորեն փոքր են: Գերբները և իր կոլեգաները բացատրում
են սրա իմաստը «սառցե դարաշրջանի անալոգիայով»:
«Միջին ջերմաստիճանի շարժը մի քանի աստիճանով կարող է տանել սառցե
դարաշրջանի…այսպիսով համեմատաբար փոքր, բայց համատարած ազդեցությունը
վճռական փոփոխությունների է հանգեցնում: Ազդեցության չափը շատ ավելի քիչ
քննադատական է, քան դրա կայուն ներդրման ուղղությունը» (Gernber, 1980, p. 14):
Այլ կերպ ասած` եթե անգամ մենք միշտ չենք կարող տեսնել մեդիայի
ազդեցությունը մեր և ուրիշների վրա, դրանք հիմնովին կփոխեն մշակույթը:

Media Framing Theory

Ֆրեյմինգը (շրջանակավորումը) լրատվական նյութը կամ այլ տիպի մեդիա

ուղերձը ստեղծելու (կազմակերպելու) ընթացքն՝ ներառյալ այն ձևը, որով նյութը
կազմակերպվում կամ կառուցվում է: Նյութը կամ կառուցվածքը ակնարկներ է
ուղարկում այն մասին, թե ինչպես հասկանալ լուսաբանված բովանդակությունը:
Օրակարգի ձևավորումը ասում է, թե որ հարցերն են կարևոր, ֆրեյմավորումը
պատմում է մեզ, թե ինչպես հասկանալ այս խնդիրները:
Տեսության հիմնական իմաստը կարելի է արտահայտել այս կերպ.
«Իրականությունը այն չէ, ինչի մասին խոսում են, այլ այն, թե ինչպես ես խոսում»: Այլ
խոսքերով՝ իրականության մասին պատկերացումների ձևավորումը էապես կախված
է մատուցման եղանակներից: …. Շրջանակավորումը սահմանվում է մի գործընթաց,
որում «հաղորդակցության աղբյուրը ստեղծում և սահմանում է իր լսարանի համար
սոցիալական կամ քաղաքական որևէ հիմնախնդիր:
Մեդիա ֆրեյմավորումը ընդգծում է խնդրի որոշակի մասեր և կենտրոնացնում է
ուշադրությունը այդ խնդրի վրա: Ինչպես նշեցինք, ֆրեյմավորման կոնցեպտը
սերտորեն առնչվել է օրակարգի ստեղծման հետ տարիներով, բայց այն այժմ ունի մեծ
թվով գրականություն՝ որպես առանձին ուսումնասիրության ոլորտ ներկայանալու
համար: Այժմ շատերը հավատացած են, որ ֆրեյմավորումը սերտորեն չի առնչվում
օրակարգի ձևավորման հետ և կարող է առաջարկել աշխատանքի բավականին
տարբեր ընթացք:
Todd Gitlin-ը առաջինը կիրառեց ֆրեյմավորում եզրը զանգվածային
հաղորդակցության մեջ, երբ նա ուսումնասիրում էր այն մեթոդը (ձևը), որով CBS-ը
1960-ականներին ուսանողական շարժումը դարձրեց ոչ կարևոր (տե´ս Todd Gitlin,
The Whole World is Watching, 1980):
Շատ ֆրեյմավորման տեսաբաններ այսօր չեն հավատում, որ մեդիան ինքնին
նոր ձևեր է ստեղծում անհատների համար: Փոխարենը մեդիան ընտրում է
բաղադրիչներ կամ կառուցում է ուղերձներ այնպես, որ համահունչ լինեն (մեր)
ճանաչողության մեջ ներդրված սխեմաների հետ: Մեդիան, հետևաբար, երևան է
հանում շրջանակներ, որոնք մեր շուրջն էին երկար ժամանակ և մշակույթի մաս են:
Շրջանակները ուղերձի գործառույթների փաթեթներ են, որ օգնում են պարզեցնել
խնդիրը և այն հասկանալու համար տեսանկյուն են առաջարկում: Frame package-ը
օգնում է անհատներին սահմանել, բացատրել և գնահատել իրենց փորձառությունը:
Շրջանակները կառուցվում են մեդիայի, անհատների և մշակույթի փոխազդեցության
միջև:
Nicky Lewis-ը և Andrew Weaver-ը ուսումնասիրել են սպորտի մեդիա
ֆրեյմավորման ազդեցությունը ֆաների վրա, թե ինչպես են նրանց
տրամադրվածությունը, բավականություն ստանալու չափը և վերաբերմունքը
ատլետների հետ կապված առնչվում դրան: Նրանք հետաքրքրված էին, թե արդյո՞ք
նյութերը, որոնք ֆրեյմավորված են ատլետի խաղի ներկայացման շուրջ (performance
frame) կամ նրանց անձնական կյանքի (character frames), շատ կարևոր են ձևավորելու
համար լսարանի անդամների տրամադրվածությունը ատլետի մասին Lewis-ը և
Weber-ը գտան, որ կերպարի վրա կենտրոնացած (character-focused) պատմությունը
ավելի մեծ բավականություն է պարգևում և մեծ հավանականություն կա աջակցելու
ատլետներին ապագայում, քան ներկայացման վրա հիմնված (performance-based)
նյութերը:
Prospect theory (հեռանկարի տեսությունը) ուղերձները ֆրեյմավորելու համար
յուրահատուկ է: Դանիել Kahneman-ը և Amos Tversky-ն զարգացրել են հեռանկարի
տեսությունը՝ պարզաբանելու, թե ինչպես կարող է ուղերձի ֆրեյմավորումը ազդել
որոշումների կայացման վրա անորոշ վիճակներում: Նրանք բացատրում են, որ
մարդիկ բանական/ռացիոնալ որոշումներ կայացնողներ չեն, նրանք օգտագործում են
ճանաչողական կարճ ճանապարհներ՝ որոշումներ կայացնելու համար: Սրանք
կարող են դրական կամ բացասական ձևով ազդել ինֆորմացիան ֆրեյմավորելուց
կախված: Դրական ուղերձները կոչվում են gain frames/շահել/ շահույթի շրջանակ,
բացասական ուղերձները loss/կորուստ/frames: Gain frames-ը նշում են, թե դուք ինչ
կշահեք այս որոշումը կայացնելով, օրինակ՝ եթե քո ատամները լվաս ամեն օր, դու
գեղեցիկ ժպիտ կունենաս: Loss frames-ը նշում է, թե ինչ կկորցնես այդ որոշումը
կայացնելով, օրինակ՝ եթե չլվանա ամեն օր ատամները, ատամների կարիես կսկսվի և
կկորցնես դրանք:
Հեռանկարի տեսությունը հաճախ օգտագործվում է առողջապահական
արշավներում, քանի որ այստեղ արդյունքները անորոշ են: Հեռանկարի տեսությունը
առաջարկում է, որ gain framed ուղերձները մոտիվացնում են ընտրություններ, որոնք
ռիսկի հակակշիռ են (կանխարգելիչ վարքագիծ-prevantive behavior), իսկ loss-framed
ուղերձները մոտիվացնում են ռիսկային կամ անորոշ ընտրություններ
(հիվանդության հայտնաբերում): Այլ կերպ ասած, եթե կա մեծ հավանականություն,
որ գործողությունը կավարտվի օգուտով, դու ուզում ես ֆրեյմավորել այն որպես gain՝
շահույթ: Օրինակ՝ շաբաթական 3-5 անգամ կանոնավոր վարժություններ անելը
կօգնի, որ դու լավ տեսք և ինքնազգացողություն ունենաս: Եթե արդյունքը
անորոշ/անհուսալի է, դու ֆրեյմավորում ես այն որպես loss (կորուստ): Օրինակ՝ եթե
բժշկական զննություն չանցնես, դու կմեծացնես քաղցկեղի տարածման ռիսկը կամ
դրա հայտնաբերումը վերջին փուլում:

Ֆրեյմինգի տեսությունը նպատակ ունի բացահայտել սխեմաները, որի

շրջանակներում անհատները ընկալում են աշխարհը: Ֆրեյմավորման տեսությունը
հաճախ վերագրվում է Էրվինգ Գոֆմանին, ով պնդում է, որ մեկնաբանական
կառույցները կազմում են մշակութային համոզմունքների համակարգի
կենտրոնական էլեմենտները: Գոֆմանը այս մեկնաբանական կառույցները անվանում
է շրջանակներ, որոնք մենք օգտագործում ենք մեր ամենօրյա փորձառության
ժամանակ՝ աշխարհը իմաստավորելու համար: Շրջանակները օգնում են պարզեցնել
բարդ ու խճճված ինֆորմացիան՝ ներկայանալով որպես երկկողմանի գործընթաց:
Դրանք օգնում են մեկնաբանել և վերակառուցել իրականությունը:
Գոֆմանի՝ շրջանակների կոնցեպտը իր կոնցեպտուալ արմատները ունի
ֆենոմենոլոգիայում, որը փիլիսոփայական մոտեցում է, որ պնդում է, թե աշխարհի
իմաստը անհատների կողմից ընկալվում է՝ հիմնված իրենց կյանքի համոզմունքների,
փորձառությունների և գիտելիքի վրա: Ավանդաբար աշխարհի իմաստները
փոխանցվել են սոցիալականացման գործընթացի միջոցով՝ ստեղծելով կոլեկտիվ
իրականություն մշակույթի կամ հասարակության ներսում: Այսօր, այսպես կոչված
միջնորդավորված հաղորդակցությունը ստեղծում է աշխարհի ընկալման հզոր
շրջանակներ, ինչը մարտահրավեր է նետում այս կյանքի փորձառություններին:
Ֆրեյմավորման տեսությունը դարձել է կարևոր այսօրվա անդրազգային
մեդիահասարակության տարբեր հատվածների ներսում: Ֆրեյմավորման տեսության
մասին գիտելիքը վճռական է պլանավորելու համար մեդիա արշավները գովազդում,
հանրային կապերում և քաղաքական հատվածներում: Ֆրեյմավորման տեսությունը,
օրինակ, օգտագործվում է քաղտեխնոլոգների կողմից՝ որոշելու հատուկ լսարանի
համար ընտրական արշավների քաղաքական խնդիրները/ արդյունավետությունը:
Այնուամենայնիվ, ֆրեյմավորման տեսության կարևոր խնդիրներից մեկը մեդիայի
հետազոտությունն է ժուռնալիստիկայում և քաղաքական հաղորդակցության մեջ:
 Օրինակ՝ շրջակա միջավայրի մասին նյութի շրջանակը կարող է լինել լրիվ
տարբեր կոնսերվատիվ և լիբերալ լրատվամիջոցներում: Բայց ֆրեյմավորման
տեսության օգտագործումը ոչ միայն բնորոշում է նույն նյութի ֆրեյմավորումների
տարբերությունը տարբեր լրատվամիջոցներում, այլև թույլ է տալիս մեզ գտնել
լրագրողական կողմնակալությունը: Կարծրատիպացված ֆրեյմավորումը,
գենդերային շեշտադրումներով ֆրեյմերը, կամ տարբեր հասարակական
համայնքների ռեպրեզենտացման անհավասարակշռությունը, ինչպիսիք են էթնիկ
փոքրամասնությունները ազգային կամ անդրազգային հանրության մեջ, տարբեր
շրջանակումների օրինակներ են, որոնք կարող են օգտագործվել:

Տեղեկատվամիջոցները կարևոր դեր են խաղում սոցիալական խնդիրները

սահմանելու պրոցեսում: Մեդիան ֆրեյմավորում է խնդիրը որոշակի ձևով՝ ասելով
լսարանին՝ ինչի մասին է կարևոր իմնանալ և ինչպես մտածել այդ մասին:

Ֆրեյմի կառուցում
Օրակարգի կառուցման ուսումնասիրությունները առնչվում են այն
գործոններին, որոնք կարող են ազդել մեդիայի կողմից ներկայցվող հարցերի
ընտրությանը, ֆրեյմի կառուցումը ուղղված է այն բանին, թե ինչպես է մեդիան
ընտրում հատուկ շրջանակներ՝ հարցերը ներկայացնելիս:
Շրջանակի կառուցում տերմինը ուշադրություն է հրավիրում այն բանի վրա, թե
ինչ դերեր են խաղում սոցիալական և կառուցվածքային գործոնները մեդիա
համակարգում և անհատ լրագրողների բնութագրերը, որոնք ազդում են ֆրեյմերի
արտադրման և փոփոխման վրա: Scheufele մատնանշում է լրատվական
կազմակերպությունների մի շարք ներքին և արտաքին գործոններ, որոնք կարող են
ազդել այն բանի վրա, թե ինչպես են ժուռնալիստները ֆրեյմավորում տվյալ հարցը:
1. Սոցիալական նորմերը և մշակութային արժեքներ ը կարող են ազդել հարցի
ֆրեյմավորման ձևի վրա: Մեդիան հակված է պատկերել հասարակությանը
որպես ամուր ամբողջություն՝ վերագրելով շատ սոցիալական խնդիրներ
անհատների, որոնք անպատասխանատու են կամ անհաջողակ: Խնդիրները
 համարվում են որպես անձնական և տարանջատվում ավելի լայն
սոցիալական գործոններից: Աջակցելով այս արգումենտին՝ Քիմը և Վիլլիսը
գտան, որ գիրության հետ կապված նորությունների լուսաբանումը միտված է
կենտրոնանալ անհատի վրա, քան հասարակական պատճառների և
լուծումների վրա մեծապես, քանի որ անձնական մակարդակի
պատասխանատվության վերագրումները ավելի լավ են
համապատասխանում ուժեղ ինդիվիդուալիզմին, որը արմատացած է
ամերիկյան մշակույթում:
2. Կազմակերպչական ճնշումները և սահմանափակումները այլ գործոններ են:
Ընդհանուր քաղաքական կողմնորոշումը կամ հրատարակչի կարծիքը
կարող է կազմակերպչական ճնշման (կամ նորմի) մի ձև լինել, որ հաճախ
արտացոլվում է խմբագրական տոնի մեջ կամ յուրաքանչյուր լրատվական
կազմակերպության կազմակերպչական կարգի մեջ: Կոմերցիալ ճնշումները
կարող են մեկ այլ ձև լինել: Լրատվական կազմակերպությունները
առևտրական կազմակերպություններ են: Այն հատվածները, որ գրավում են
ավելի մեծ լսարան, դառնում են կանոնավոր ընտրության/ լուսաբանման
թեմա: Հետևաբար, նյութը ֆրեյմավորելը այն ձևով, որ գրավի լայն լսարան,
կարող է դառնալ անհրաժեշտ, երբ լրագրողները մտածում են, թե որ
շրջանակները օգտագործեն: Kim, Carvalho, Davis և Mullins գտան, որ
անօրինական ներգաղթի մասին լուրերի լուսաբանման մեջ
մեծամասնությունը խնդիրը ֆրեյմավորում է որպես հանցանք: Անօրինական
ներգաղթը հանցանքի պատմության հետ կապելը պետք է որ ֆրեյմավորման
նախընտրելի ձև լինի հարցի համար, քանի որ այն անհրաժեշտաբար
ներառում է դրամա, կոնֆլիկտ, դրական և բացասական կերպարներ, որոնք
անհրաժեշտ բաղադրիչներ են ավելի մեծ լսարան գրավելու համար:
3. Շահերի խմբերի կողմից ճնշումները նույնպես կարող է համարվել շրջանակ
կառուցող գործոն: Փորձելով կառուցել հանրային կարծիք՝ շահագրգիռ
խմբերը փորձում են օգտագործել մեդիան որպես գործիք՝ հաստատելու
վկայակոչման որոշակի շրջանակներ: Այդ խմբերի կողմից պաշտպանվող
ֆրեյմերը հաճախ են լրագրողների կողմից ընդգրկվում իրենց լուսաբանման
մեջ:
 4. Լուրերի ֆրեյմավորումը կարող է լինել լրագրողների պրոֆեսիոնալ նորմերի
արդյունք: Աղբյուրներին ապավինելը՝ ինչպիսիք են կառավարական
պաշտոնյաները, մամուլի հաղորդագրությունները և մամուլի ասուլիսները,
տիպական են: Մեկ այլ նորմ է էպիզոդիկ ֆրեյմավորման հաճախակի
կիրառումը: այն ներառում է նյութի մասին պատմելը, որում թեման
ներկայացված է որպես առանձին իրադարձություն կամ անձնական դեպք:
Թեմատիկ ֆրեյմավորումը, մյուս կողմից, թեման տեղադրում է ավելի լայն
սոցիալական համատեքստում: Էպիզոդիկ ֆրեյմավորումը համեմատաբար
ավելի հեշտ է պատրաստել, թեմատիկ ֆրեյմավորումը պահանջում է
հետազոտության և տվյալների հավաքման նշանակալի ծավալ:
Լրագրողների համար, ովքեր աշխատում են սեղմ ժամկետներում, էպիզոդիկ
ֆրեյմավորումը նախընտրելի է, նաև այն պատճառով, քանի որ հաճած
ներառում է մարդկային ճակատագրերի մասին պատմող նյութեր, ինչը հեշտ
միջոց է լայն լսարան գրավելու համար:
5. Վերջապես և հավանաբար ամենակարևորը անհատ լրագրողների
բնութագրիչներն են, որ կարող են կարևոր դեր խաղալ՝ որոշելու, թե ինչպես
ֆրեյմավորել նյութը: Հատուկ շրջանակի ընտրությունը կարգավորվում է
այնպիսի գործոններով, ինչպիսիք են սոցիալական և քաղաքական
գաղափարաբանությունները, դիրքորոշումը և պրոֆեսիոնալ նորմերը.
Սրանք գործոններ են, որ հաճախ արտացոլված են այն ձևի մեջ, որով
լրագրողները իմաստավորում են հարցը և կառուցում նյութը:

Լրատվամիջոցները ձգտում են պարզեցնել բարդ, խճճված հարցերը՝

ներկայացնելով դրանք հեշտ, հասկանալի մեկնաբանական փաթեթներով: Ֆրեյմինգը
ծառայում է որպես փաթեթավորոց գործընթաց, ինչը ներառում է իրականության
որոշակի ասպեկտների ընտրություն և դրանք դարձնում առավել ակնառու, մինչդեռ
ուրիշ ասպեկտներ դուրս է թողնում փաթեթից: Այս ընտրության պրոցեսի ընթացքում
է, որ մեդիան նպաստում է առանձին խնդրի սահմանմանը:
Քաղաքական հաղորդակցությունների մասնագետ Ռոբերտ Էնթմանը գտնում է,
որ ֆրեյմավորումը զանգվածային բնույթ ունեցող ցանկացած քաղաքական
հաղորդակցության կառուցվածքն է: Արդյունավետ քաղաքական հաղորդակցությունը
պահանջում է իրադարձությունների, հիմնախնդիրների և ամսնակիցների մասին
տեղեկատվության այնպիսի ֆրեյմավորում, որ նպաստում է ոմանց համար
շահավետ, այլոց համար՝ ոչ ձեռնտու ընկալումների և մեկնաբանումների
ձևավորմանը: Ըստ Ռ. Էնթմանի քաղաքական տեղեկատվահաղորդակցական
գործընթացների ֆրեյմավորումը պետական իշխանության համակարգի կոմից
պետության և հասարակության արդյունավետ կառավարման սկզբունքային
խնդիրներից է: Ընդ որում, շրջանակավորումը պայմանավորված է իշխանության և
քաղաքականության իրականացման բրգաձև կառուցվածքով, որում հիմնական
ազդակներն ու տեղեկատվության մատուցման ձևն ու բովանդակությունը
գլխավորապես կարգավորվում են վերևից ներքև: Քաղաքական
տեղեկատվահաղորդակցական գործընթացների ֆրեյմավորման երկկողմանի՝
վերևից ներքև իրականացվող պաշտոնական ֆրեյմավորումը ու ներքևից վերև եկող,
պաշտոնական հաղորդակցությունների հետ մրցակցող այլընտրանքային
ֆրեյմավորման համակարգը Ռ. Էնթմանն անվանում է «Ցանցերի կասկադային
ակտիվացում»՝ նկատի ունենալով նմանությունը վերևից ներքև և ներքևից վերև եկող
տեղեկատվական հոսքերի և կասկադներում (արհեստական ջրվեժներում) ջրի
շրջապտույտի միջև: Առաջին դեպքում ջուրը (տեղեկատվությունը) իջնում է ավելի
հեշտ՝ գրեթե չհանդիպելով դիմադրության: Իսկ ներքևից վերև բարձրացող
այլընտրանքային տեղեկատվությունը, կասկադում ջրապտույտ կատարող ջրի նման,
մեծ դժվարությամբ է բարձրացվում վերև (պահանջվում են պոմպեր և մեխանիզմներ),
և միայն առանձին դեպքերում է հասնում տեղեկատվական ցանցի ամենավերևի
հատվածները: Սակայն Էնթմանի վերջին դրույթների հետ կարելի է միայն մասամբ
համաձայնել: Պատմությանը հայտնի են դեպքեր, երբ հասարակական կարծիքի
համապատասխան կազմակերպված դրսևորման արդյունքում պետությունների
կառավարությունները ոչ միայն փոխել են իրենց կողմից մինչ այդ ընդունված
որոշումները, այլև պաշտոնաթող եղել:

Մեդիա ազդեցությունների հետազոտման մեթոդներ

 Մեդիայի տեսությունները առաջարկում են շրջանակ, հենք` մեդիա
ազդեցության հարցերի մասին խոսելու համար` սկսած այն պարզ հարցից, թե
ինչպես է 10 տարեկան երեխան ազդվում շոկոլադի գովազդից, վերջացրած՝ թե
ինչպես է ինտերնետի օգտագործումը ազդում գրագիտության վրա: Այսպիսով`
հետազոտողները երևակայում են պրոյեկտ և որոշում տեսության շրջանակները.
նրանք պետք է օգտագործեն նաև իրական հետազոտության մեթոդներ:
Ժամանակակից հետազոտության մեթոդները մեծապես տարբերվում են և կարող են
ներառել կամ սկսել հին լրագրերի ուսումնասիրությունից մինչև վերահսկվող
էքսպերիմենտների ներկայացում:

Content Analysis
Բովանդակության վերլուծություն
Սա հետազոտության տեխնիկա է, որը ներառում է տարբեր մեդիա ձևերի
բովանդակության վերլուծություն: Բովանդակության վերլուծության միջոցով
հետազոտողները հույս ունեն հասկանալ թե՛ այն մարդկանց, որոնք ստեղծում են
բովանդակություն, թե՛ նրանց, որոնք սպառում են այն: Տիպիկ կոնտենտ անալիզը չի
պահանջում մանրամասն փորձեր: Այն պարզապես պահանջում է մուտք դեպի
համապատասխան մեդիա վերլուծելու համար` դարձնելով այս տիպի
հետազոտությունը հեշտ և էժան այլընտրանք հետազոտության այլ ձևերի համեմատ,
որոնք ներառում են բարդ ուսումնասիրություններ կամ մարդկային սուբյեկտներ:
Բովանդակային վերլուծությունը հետազոտողից պահանջում է սահմանել, թե որ
մեդիա տեսակը պիտի ուսումնասիրվի: Օրինակ` բռնությունը մեդիայում թեման.
Նախ պետք է որոշել մեդիայի տեսակը, օրինակ` հեռուստատեսություն, հետո՝
ֆորմատը` մանկական մուլտֆիլմերը: Ապա հետազոտողը պետք է սահմանի
տերմինները, որոնք օգտագործվում են ուսումնասիրության մեջ. օրինակ մեդիա
բռնությունը կարող է դասակարգվել` ըստ կերպարների, որ ներգրավված են
բռնության մեջ (օտարներ, ընտանիքի անդամներ կամ ռասայական խմբեր), ըստ
բռնության տեսակի (ինքն իր նկատմամբ կամ ուրիշի նկատմամբ) կամ բռնության
կոնտեքստը (վրեժխնդրություն, պատահական բռնություն կամ հերթական): Սրանք
միայն ձևերից մի քանիսն են, որոնց միջոցով կարելի է ուսումնասիրել մեդիա
բռնությունը` բովանդակության վերլուծության տեխնիկան օգտագործելով:

Արխիվային հետազոտություններ
Որևէ ուսումնասիրություն, որը վերլուծում է հին մեդիան, պետք է օգտագործի
արխիվային հետազոտություն, որը հետազոտության մի տեսակ է, որ կենտրոնանում
է պատմական դոկումենտները ուսումնասիրելու վրա, ինչպիսիք են հին թերթերը և
անցյալի հրապարակումները: Դրանք հասանելի են գրադարաններում, լրագրերի
գրասենյակներում կամ օնլայն տվյալների բազայում:
Հին ռադիո ծրագրերը հասանելի են կամ ազատ ձևով կամ վճարովի
ներբեռնման միջոցով: Նույնը` հեռուստածրագրերը և ֆիլմերը: Ինտերնետային
արխիվները կարևոր են, քանի որ նրանք պահպանում են վեբկայքեր, որոնք կարող են
փոխվել կամ ջնջնվել:

Surveys
Հարցախույզներ
Հարցախույզը ամենատարածվածն է ժամանակակից կյանքում:
Հարցաթերթիկները գրանցում են տվյալներն ամեն ինչի մասին` սկսած քաղաքական
նախասիրություններից մինչև անձնական հիգիենային վերաբերող սովորույթներ:
Մեդիա հարցախույզները հիմնականում լինում են հետևյալ 2 տեսակներից մեկը`
Նկարագրողական հարցախույզ, որի նպատակն է պարզել իրերի ընթացիկ
վիճակը, օրինակ` հանրային կարծիք կամ սպառողական նախասիրություններ:
Մեդիայում նկարագրողական հարցախույզները ստեղծում են հեռուստատեսության
կամ ռադիո ռեյտինգ` որոշելով այն մարդկանց քանակը, ովքեր դիտում կամ լսում են
հեռուստացույց/ռադիո կամ տվյալ հաղորդումը:
Վերլուծական հարցախույզը փորձում է հայտնաբերել, թե ինչու է տվյալ
իրավիճակը ստեղծվել: Հետազոտողները հարցեր կամ հիպոթեզներ են առաջ քաշում
մեդիայի մասին և ապա վերլուծական հարցախույզներ անցկացնում այս հարցին
պատասխանելու համար: Վերլուծական հարցախույզները կարող են սահմանել
հարաբերությունները, որ կան տարբեր մեդիա ձևերի սպառման, կենսակերպերի և
մեդիայի սպառման սովորույթների միջև:
Հարցախույզները կարող են լինել բաց վերջավորությամբ կամ փակ
վերջավորությամբ հարցերով: Բաց վերջավորությամբ հարցերը պահանջում են, որ
պատասխանողը ինքը շարադրի պատասխանը իր սեփական բառերով, մյուսը`
ընտրի պատասխանը ցանկից: Փակ վերջավորությամբ հարցերը ավելի հեշտ է
մշակել, քան մյուսը:

Social Role Analysis

Սոցիալական դերի վերլուծություն
Որպես երեխայի դաստիարակության մաս` ծնողները սովորեցնում են իրենց
երեխաներին սոցիալական դերերի մասին: Երբ ծնողները երեխաներին
նախապատրաստում են դպրոցին, օրինակ, նրանք բացատրում են դպրոցական
կանոնները և թե ինչ ակնկալիքներ ունեն նրանցից: Մեծերը խաղում են հաճախ
տարբեր դերեր` նավարկելով իրենց պատասխանատվությունների մեջ` որպես ծնող,
ծառայող, ընկեր կամ քաղաքացի: Ցանկացած անհատ կարող է մի շարք տարբեր
դերեր խաղալ` կախված իր կյանքի ընտրությունից:
Մեդիայի սոցիալական դերի վերլուծությունը ներառում է մեդիայում տարբեր
անհատների քննություն և նրանցից յուրաքանչյուրի դերի վերլուծություն: Դրանք
կարող են ներառել տղամարդկանց, կանանց, երեխաների, փոքրամասնությունների
կամ այլ սոցիալական խմբերի վերլուծություն` մեդիայի առանձին տեսակներում.
Օրինակ` երեխայի դերը մուլտֆիլմում և սիթքոմում. եթե այն տարբերվում է,
եզրակացությունը պետք է արվի այս 2 ֆորմատներից առանձին-առանձին:
Մեդիայում օգտագործվող դերերի վերլուծությունը թույլ է տալիս
հետազոտողներին լավ հասկանալ այն ուղերձները, որ ուղարկում է մեդիան:

Depth Interviews
Խորքային հարցազրույցներ
 Սա անթրոպոլոգիական հետազոտության գործիք է, ինչը նույնպես օգտակար է
մեդիայի ուսումնասիրություններում: Խորքային հարցազրույցները թույլ են տալիս
հետազոտողներին ուղիղ ձևով հարց տալ ուսումնասիրության մասնակցին
(սպեցիֆիկ հարցեր), որպեսզի հստակ և ամբողջական պատկերացում ունենան նրա
ընկալումների և փորձառության մասին: Օրինակ` թե ինչ պատճառով է լրագրողը
գրել այս նյութը կամ այն հետազոտություններում, որտեղ ձգտում է հասկանալ
սիրավեպեր կարդալու մոտիվացիաները: Այն կարող է խորը պատկերացում տալ
մեդիա սպառման սովորույթների մասին` մարդկանց առանձին խմբերի համար:

Rhetorical Analysis
Հռետորական վերլուծություն
Հռետորական վերլուծությունները քննում են մեդիայում օգտագործվող
ոճերը/ձևերը և փորձում են հասկանալ, թե ինչ ուղերձներ են դրանք փոխանցում:
Մեդիա ոճերը վերաբերում են ձևին, ներկայացմանը, սպառմանը, մետաֆորների
կիրառմանը և դատողությունների կառուցմանը: Այն բացահայտում է ուղերձներ,
որոնք ակնհայտ չեն բովանդակությունը ճշգրիտ կարդալու դեպքում:
Ուսումնասիրությունները, որ ունեն հռետորական վերլուծություն, կենտրոնացված են
գովազդի վրա` ավելի լավ հասկանալու հռետորական միջոցների դերը մեդիա
ուղերձներում:

Focus Group
Ֆոկուս խմբեր
Խորքային ինտերվյուների նման` ֆոկուս խմբերը թույլ են տալիս
հետազոտողներին ավելի լավ հասկանալ մեդիայի նկատմամբ հանրության
արձագանքը: Բայց ի տարբերություն խորքային ինտերվյուների` այն թույլ է տալիս
հաստատել խմբային դինամիկա, ինչն ավելի շատ է նման նորմալ մեդիա սպառման:
Մեդիա ուսումնասիրություններում հետազոտողները կարող են օգտագործել ֆոկուս
խմբերը` դատողություններ անելու մեդիա տեսակի կամ բովանդակության մասին:
Սա կարող է արժեքավոր միջոց լինել մեդիա տեսակի սպառման պատճառները
իմանալու համար:

Experiments
Փորձարկումներ
Մեդիա հետազոտության ուսումնասիրությունները երբեմն օգտվում են
վերահսկվող էքսպերիմենտներից, որը ենթադրում է խմբային թեստ, և ապա չափում
են այդ փորձառության արդյունքները: Հետազոտողները հետո համեմատում են այդ
արդյունքները: Օրինակ` երեխաների մի խմբի ցույց են տալիս ծրագիր, որտեղ կա
բռնության 3 էպիզոդ (մուլտֆիլմ), իսկ մյուս վերահսկվող խմբին` նմանատիպ
երեխաներից կազմված` առանց բռնության էպիզոդների: Ապա հետազոտողները 2
խմբերի երեխաներին էլ նույն հարցն են տալիս և արդյունքները համեմատում:

Participant Observation
Մասնակցի դիտարկում (զննում)
Այս դեպքում հետազոտողները փորձում են իրենց կողմից ուսումնասիրվող
խմբի մասը դառնալ: Չնայած այս տեխնիկան սովորաբար ասոցացվում է
մարդաբանական ուսումնասիրությունների հետ, երբ հետազոտողը ապրում է
առանձին/կոնկրետ մշակույթ կրող խմբի անդամների հետ, որպեսզի գիտելիքներ
ձեռք բերի, պատկերացում կազմի նրանց արժեքների և կյանքի մասին, այն նույնպես
օգտագործվում է մեդիա հետազոտություններում: Մեդիա սպառումը տեղի է ունենում
խմբերում: Ընտանիքները կամ ընկերները հավաքվում են միասին սիրելի
հաղորդումը դիտելու, օրինակ` սպորտային իրադարձություններ կամ
մրցանակաբաշխություններ: Այս խմբերը բացահայտում են մեդիայի`
հասարակության վրա ունեցած ազդեցության և դերի մասին շատ բաներ:
Հետազոտողը կարող է միանալ խմբին, որը դիտում է ֆուտբոլ միասին (ուրիշների
հետ) և մնալ խմբի հետ ողջ սեզոնի ընթացքում: Դառնալով խմբի մաս` հետազոտողը
դառնում է էքսպերիմենտի մաս և կարող է բացահայտել այն կարևոր ազդեցությունը,
որ մեդիան թողնում է մշակույթի վրա:
 Հետազոտողները ուսումնասիրել են օնլայն դերային խաղերը ինչպիսին,
օրինակ, World of Worcraft-ն է: Այս խաղը բացահայտում է խմբային դինամիկայի մի
հետաքրքիր ասպեկտ. չնայած մասնակիցները ֆիզիկապես մոտ չեն իրար` նրանք
խաղի ներսում գործում են որպես խումբ: Հետազոտողները կարողացել են
ուսումնասիրել այս խաղը`խաղալով նրանց հետ: “Digital Culture Play and Identity: A
World of Worcraft Reader” գրքում հետազոտողների մի խումբ քննարկում է իրենց
«մասնակցի դիտարկումների արդյունքները»: Ուսումնասիրությունները
բացահայտում են մշակույթի անակնկալ խորությունը և չգրված օրենքները, որ
գոյություն ունեն World of Worcraft-ում, և տալիս են կարևոր մեկնաբանություններ
այն մասին, թե ինչու են խաղացողները այդպիսի նվիրվածությամբ հետևում խաղին:

Պատմական հետազոտություն
Այս հետազոտության համատեքստում պատմությունը հասկացվում է որպես
պատմաբանների կողմից (կամ որևէ բնագավառի այլ գրողի կողմից, ով պատմական
մոտեցում է ցուցաբերել) անցյալի մեկնաբանություն: Պատմությունը նշում չէ անցյալի
մասին, այլ պատմաբանների կողմից տվյալների և այլ տեղեկատվության
հավաքագրում: Օրինակ կարելի է մի կարևոր իրադարձություն վերցնել պատմության
մեջ և գտնել բազմաթիվ ու տարբեր մեկնաբանություններ դրա հետ կապված՝ գրված
պատմաբանների կողմից տարբեր պերսպեկտիվներից:
Պատմական հետազոտությունը հետազոտողին առաջարկում է տեսնելու ձևեր,
թե ինչպես են մեր գաղափարները տարբեր թեմաների, իրադարձությունների և
անձերի մասին զարգանում: Նման հետազոտություն անցկացնելը թանկ չէ, և
նյութերից շատերի հետ համեմատաբար հեշտ է աշխատել: Այն ամենը, ինչ
անհրաժեշտ է այս հետազոտության համար՝ պատշաճ գրադարանն է կամ մուտք
դեպի ինտերնետ: Օրինակ՝ հետազոտելով ինչ-որ թեմայի հետ կապված
լուսաբանումները մամուլում, կարող ես տեսնել, թե ինչպես են զարգանում, փոխվում
պատկերացւոմները տվյալ հարցի հետ կապված տարիների ընթացքում: Այս դեպքում
հետազոտողը պետք է գտնի նաև կոնկրետ իրադարձությունների մասին որոշ
նյութեր, որ մեծ նշանակություն է ունեցել այս փոփոխությունների համար: Պետք է
մեջբերել այս իրադարձությունները և դրանց նշանակալիության մասին փաստեր
ներկայացնել:

Մարշալ Մքլուհանի «Մեդիա էկոլոգիա»-ն

1960-ականներինՄարշալ Մքլուհանը անգլիացի պրոֆեսոր էր Տորոնտոյի

համալսարանում: Նա մտավ հանրային դաշտ մեդիայի և մշակույթի մասին հարցեր
տալով: Նրա գիրքը՝ «Հասկանալով մեդիան» /Understunding Media/, անակնկալ էր, որ
առաջացրեց թե՛ հիացմունք, թե՛ տարաձայնություններ: Նրա տեսությունը
առաջարկում է, որ մեդիան պետք է հասկացվի էկոլոգիապես: Փոփոխությունները
տեխնոլոգիայում փոխում են սիմվոլիկ միջավայրը՝ սոցիալապես կառուցված
իմաստների զգայական աշխարհը, որոնք իրենց հերթին ձևավորում են մեր
ընկալումը, փորձառությունները, վերաբերմունքը և վարքը:

The Medium is the Message

Մեդիումը ուղերձ է
Մքլուհանի` մեդիա էկոլոգիայի տեսությունը լավագույնս արտահայտվում է իր
հայտնի աֆորիզմում՝ «մեդիումը ուղերձ է» (''The medium is the message''): Այս
բովանդակալից արտահայտությունը նշանակում է շրջել, փոխել մեր ակնկալիքները:
Մենք սովոր ենք մտածել, որ մարդիկ փոխվում են իրենց սպառած ուղերձի
պատճառով: Այս համոզման ողջ դաշտը պտտվում է ուղերձի բովանդակության շուրջ:
Մենք մեդիայի մասին մտածում ենք որպես ուղերձ ուղարկելու ուղիներ, որը
երկրորդական դեր է խաղում փոփոխություններ առաջացնելու հարցում: Երբ
Մքլուհանն ասում է «Մեդիումը ուղերձ է», նա ուզում է, որ մենք հասկանանք, որ
մեդիան, անկախ բովանդակությունից, վերափոխում է մարդկային
փորձառությունները և շատ ավելի մեծ փոփոխություններ է իրականացնում մեր
աշխարհում, քան այն ողջ ուղերձները, որ պարունակում է:
Մքլուհանը սիրում էր օգտագործել մետաֆորներ` բացատրելու համար
տեսական կոնցեպտները: Նա համոզված էր, որ երբ մենք հաշվի ենք առնում մեդիայի
մշակութային ազդեցությունը, մեզ մոլորության մեջ է գցում բովանդակության
պատրանքը: Մեդիա էկոլոգիայի տեսանկյունից գովազդը կարևոր է ոչ թե
բովանդակության համար, այլ քանի որ այն առաջարկում է ընդհանուր է մեդիա
փորձառություն, որը միլիոնավոր մարդկանց ուշադրությունը և ժամանակն է
գրավում:
Սոցիալական և մշակութային փոփոխության ցանկացած ընկալում անհնար է
առանց իմանալու, թե ինչպես է մեդիան աշխատում որպես միջավայր: Բայց մեդիա
էկոլոգիան գնահատելը բարդ է, քանի որ բոլոր միջավայրերը փոխկապակցված են.
դրանք տարբեր բաների բարդ միացություններ են: Դրանք ամեն ինչ են և ոչինչ:
Մքլուհանը նկատում է, որ նրանց հիմնական կանոնները, տարածված կառույցները և
համընդհանուր ձևերը խուսափում են հեշտ ընկալումից:

Ըստ Մքլուհանի` մեդիումը ձևավորում է մեզ, քանի որ մենք օգտագործում ենք

այն անընդմեջ, մինչև որ այն դառնում է մեր մի մասը: Յուրաքանչյուր մեդիում շեշտը
դնում է տարբեր զգայարանների վրա և խրախուսում տարբեր սովորույթներ:

Մեդիայի առօրեականությունը այն անտեսանելի է դարձնում: Երբ նոր

մեդիումը մտնում է հասարակություն, մի ժամանակահատված կա, երբ մենք տեղյակ
ենք լինում դրա նորությունից: Բայց երբ այն հետին պլան է մղվում, մենք խոցելի ենք
դառնում դրա ձևերի նկատմամբ:

Եթե ուսումնասիրեք մեդիայի հետազոտությունների լանդշաֆտը, դուք մեծ

քանակությամբ նյութ կգտնեք` նվիրված բովանդակության ազդեցություններին: Դրան
հակառակ՝ մեդիա էկոլոգիայի մասին ուսումնասիրությունները սակավաթիվ են,
քանի որ դրա համար պետք է փորձել հասկանալ բոլոր իրերի փոխազդեցությունը
մշակույթի մեջ, որը փոխվում է կայծակնային արագությամբ:
Մքլուհանը հավատացած էր, որ հատուկ ունակություն է պահանջվում,
որպեսզի մի կողմ քաշվես տեղի ունեցող գործողություններից և կարողանաս
ամբողջական պատկերը տեսնել: Մքլուհանը օգտակար համարեց բացահայտել
խոշոր էկոլոգիական տեղաշարժերը մեդիայում հազարավոր տարիների
հեռավորությունից:
 Մեծ պատմական պերսպեկտիվը Մքլուհանի տեսության հիմքն է: Այն նաև
պարզաբանում է նրա համոզմունքը, որ '' We shape our tools and thereafter they shape
us''.- «Մենք ձևավորում ենք մեր գործիքները, հետագայում` նրանք մեզ»:
Մքլուհանը ողջ մարդկության պատմությունը բաժանում է 4 շրջանի կամ
էպոխայի`
a tribal age / ցեղային դարաշրջան
a literate age / գրագիտության դարաշրջան
a print age / տպագրության դարաշրջան
an electronic age / էլեկտրոնային դարաշրջան
Ըստ Մքլուհանի` վճռական գյուտը, որը փոխեց կյանքն այս մոլորակի վրա,
հնչյունական այբուբենը, տպագիր մամուլը և հեռագիրն էին: Յուրաքանչյուրի
դեպքում աշխարհը մի դարաշրջանից մյուսում է հայտնվում մեդիա տեխնոլոգիայի
նոր զարգացումների պատճառով:
Նրանք, ովքեր ծնվել են 20-րդ դարում, անցնում են այս բուռն փոխակերպման
միջով` տպագրական դարաշրջանի ավարտը և էլեկտրոնային շրջանի ամենասկիզբը:
Մքլուհանը հավատացած էր, որ անցման ժամանակաշրջանը տևում է 300-400 տարի:
Մինչդեռ մենք կարող ենք մտածել, թե ապրում ենք էլեկտրոնային դարաշրջանում
հենց հիմա, բայց դեռ այնտեղ չենք: Ամբողջական անցումը կլինի առաջիկա 2 դարի
ընթացքում:

Ցեղային դարաշրջան: Պատմության ակուստիկ վայր (շրջան)

Ըստ Մքլուհանի` ցեղային գյուղը ակուստիկ վայր էր, ուր լսելու, շոշափելու,
համտեսելու և հոտի զգայարանները զարգացած էին ավելի, քան տեսողականը:
Լսելու կարողությունը ավելի արժեքավոր էր, քանի որ այն քեզ թույլ էր տալիս ավելի
անմիջական ձևով տեղյալ լինել շրջապատից: Տեսողությունը սահմանափակվում է
ուղղությամբ և հեռավորությամբ
Ձայնի՝ բազմաուղղության որակը նույնպես ուժեղացնում է համայնքը: Ասված
բառը, նախ և առաջ, համայնական փորձառություն է: Մեկին գաղտնիք ասելու համար
պետք է շշնջանք կամ ասենք ուղիղ ինչ-որ մեկի ականջին` համոզվելու համար, որ ոչ
ոք չի լսում: Ձայնի զգացումը աշխատում է մասնավորեցման դեմ: Ինչ-որ մեկին լսելը,
ով խոսում է խմբի ներսում, միավորող գործողություն է: Բոլորը լսում են
միաժամանակ:
Բանավոր ասված բառը նաև անմիջական է և կենդանի: Այն գոյություն ունի
միայն այն պահին, երբ լսվում է: Ցեղային դարաշրջանում լսել նշանակում է
հավատալ:
Մքլուհանը պնդում է, որ պրիմիտիվ մարդիկ վարում էին ավելի բարդ կյանք,
քան նրանց գրագետ հետնորդները, քանի որ ականջը, ի տարբերություն աչքի,
աշխարհի ավելի ամբողջական զգացողություն է տալիս: Այստեղ կա համայնական
ավելի խորը զգացողություն և շրջապատի ավելի մեծ իմացություն: Այն խթանում է
ինքնաբուխությունը և կիրքը: Այդ ձայնով շրջապատված աշխարհում ամեն ինչ ավելի
անմիջական է, ավելի ներկա, ավելի իրական:

Գրագիտության դարաշրջան: Տեսողական տեսանկյուն

Էջի վրա ֆիքսված բառերը անջատեցին իմաստը համատեքստի

անմիջականությունից: Ակուստիկ միջավայրում ինչ-որ բան միջավայրից անջատելը
գրեթե անհնար էր: Գրագիտության շրջանում դա իրականություն էր: Թե՛ գրողը, թե՛
ընթերցողը երկուսն էլ անջատ են տեքստից: Բառերը այլևս կենդանի և անմիջական
չեն: Դրանք կարելի է ընթերցել և վերընթերցել: Դրանք կարող են մանրակրկիտ ձևով
վերլուծվել: Լսելը այլևս վստահելի չէ:
Գրագիտությունը մարդկանց կոլեկտիվ ցեղային ներգրավվածությունից նետեց
«քաղաքակիրթ» մասնավոր կողմ: Ընթերցվող բառերը, ի տարբերություն հնչող
բառերի (որոնք լսվում են), խմբի անդամին դարձնում են անհատ: Անգամ եթե բառերը
նույնն են, ընթերցելու գործընթացն անհատական է: Ցեղը այլևս կարիք չունի միասին
հավաքվելու ինֆորմացիա ստանալու համար: Մերձավորությունը դառնում է պակաս
կարևոր:
Մքլուհանը նաև պնդում է, որ հնչյունական այբուբենը ստեղծեց գիծ` որպես
կյանքում կազմակերպման սկզբունք: Գրավոր ձևում տառերը հաջորդում են իրար
կապակցված գծով: Տրամաբանությունը ձևավորվում է քայլ առ քայլ` գծային
զարգացմամբ:
20-րդ դարում գրագիտությունը դարձավ ականջից աչք տեղաշարժի
պատճառը, ինչը մեկուսացրեց ընթերցողին: Երբ ճնշված մարդիկ սովորեցին կարդալ,
նրանք դարձան անկախ մտածողներ:

Տպագիր շրջան: Արդյունաբերական հեղափոխության նախատիպը

Եթե հնչյունական այբուբենը հնարավոր դարձրեց վիզուալ կախվածությունը,

տպագիր մամուլը այն տարածեց: ՄըքԼուհանը իր «Գուտենբերգի գալակտիկա»
գրքում պնդում է, որ շարժական տեսակի ամենակարևոր ասպեկտը նույն տեքստը
նորից ու նորից տպելու ընդունակությունն է: Քանի որ տպագրության
հեղափոխությունը ցույց տվեց նույնական/ նույն տեսակի ապրանքների
զանգվածային արտադրություն, ՄըքԼուհանը այն անվանեց արդյունաբերական
հեղափոխության նախահայր: Նա տեսավ նաև Գուտենբերգի գյուտի այլ
չնախատեսված հետևանքները. ազգային լեզուների ստեղծում, որին հաջորդեց
ազգայնականության աճը: Միավորման այս նոր զգացողությունը համընկնում է
անջատման և մենության զգացման հետ:«Այն ստեղծում է շարժական/դյուրակիր
գիրք, որը մարդիկ կարող են կարդալ առանձին և ուրիշներից մեկուսացած»:
ՄըքԼուհանի տեսանկյունից գրադարանները ընթերցողներին ազատության
հետ միասին տալիս են օտարված լինելու զգացում ուրիշներից և իրենց
շրջապատի/միջավայրի անմիջականությունից:

4. Էլեկտրոնային դարաշրջան: Գլոբալ գյուղի ծագումը

Հեռագրի գյուտից հետո տպագիր բառը կորցրեց իր առավելությունը: Անշուշտ,
Սամուել Մորզեի գյուտը միայն առաջինն էր էլեկտրոնային մեդիայի սարքերից:
ՄըքԼուհանը պնդում էր, որ էլեկտրոնային մեդիան վերացեղայնացնում է
մարդկային ցեղը: Ակնթարթային հաղորդակցությունը /Instant communication/
վերադարձրեց մեզ նախաայբուբենային բանավոր ավանդույթը, ուր ձայնը և
հպումը/շոշափումը ավելի կարևոր էին, քան տեսողությունը: Մենք գնացել ենք «ետ՝
դեպի ապագա» /back to the future/ դառնալու գյուղ, որը տարբեր է այլ նախկին
գյուղերից: Մենք այժմ գլոբալ գյուղ ենք: Մինչ գիրքը վարժեցնում էր աչքը,
էլեկտրոնային սխեման ազդում է կենտրոնական նյարդային համակարգի վրա:
աշխարհի հետ հաստատուն կոնտակտը դառնում է ամենօրյա իրականություն: Ամեն
ինչ միանգամիցը դառնում է մեր լինենիության ձևը:

…ՄըքԼուհանը որոշ հետաքրքիր բաներ է ասել այն մասին, թե ինչ է պատահել

մեր մշակույթի հետ էլեկտրոնային հաղորդակցության ձևերի ի հայտ գալուց հետո:
Առաջին, նա հավատացած էր, որ էլեկտրոնային շրջանում մարդկային
մշակույթը վերադարձել է հաղորդակցության մի ձևի, որը շատ նման է ցեղային
շրջանին: Նա հաճախ էր խոսում «գլոբալ գյուղի» մասին, որ ստեղծեց էլեկտրոնային
մեդիան. սա հղում է միաժամանակյա/ակնթարթային հաղորդակցության ուժին՝
աշխարհը միավորելու մի զանգվածային ցեղային համայնքի մեջ:
1963 թ. նոյեմբերի 2-ին Ջոն Քենեդին սպանվեց: ՄըքԼուհանը հաճախ
բացատրում էր, որ այս իրադարձությանը հետևած մեդիա լուսաբանումը թույլ տվեց,
որ մարդիկ փորձառեն «մի մեծ խմբային հույզեր» one: Սկսած 1963-ից մենք հաճախ
ենք տեսել էլեկտրոնային մեդիայի ուժը՝ միավորելու աշխարհի մեծ մասերը՝
հրավիրելով նրանց կոլեկտիվ ուշադրությունը նույն իրադարձության վրա: Բայց
ՄըքԼուհանի ասածը չի վերաբերում միայն հատուկ պահերի, երբ գլոբալ
նշանակության իրադարձություններ են տեղի ունենում: Նա նաև մտքում ունեցել է
այն գաղափարը, որ երբ աշխարհում լույսի արագությամբ տարածվում է
ինֆորմացիան, տարբեր աշխարհագրական դիրքերում ապրող մարդիկ դառնում են
հոգեբանորեն և հուզականորեն ավելի մոտ, քան ինչ-որ մեկը տարիներ առաջ կարող
էր մտածել: