BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ

BÀI THI CUỐI KỲ

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỜI
GIAN GIÃN CÁCH

Môn học : Hành vi người tiêu dùng

Lớp MH : MK202DV01 - 0100
Giảng viên hướng dẫn : Cô Nguyễn Trần Kiều Vân
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 3.2 + 7

STT Họ và Tên MSSV

1 Nguyễn Koenig Thúy Hằng 2192346

2 Vũ Tiến Huy 2182159

3 Bùi Hồ Xuân Huy 2193866

4 Đỗ Lê Hoàng Khang 2195160

TP Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2022

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ

BÀI THI CUỐI KỲ

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỜI
GIAN GIÃN CÁCH

Môn học : Hành vi người tiêu dùng

Lớp MH : MK202DV01 - 0100
Giảng viên hướng dẫn : Cô Nguyễn Trần Kiều Vân
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 3.2 + 7

STT Họ và Tên MSSV

1 Nguyễn Koenig Thúy Hằng 2192346

2 Vũ Tiến Huy 2182159

3 Bùi Hồ Xuân Huy 2193866

4 Đỗ Lê Hoàng Khang 2195160

TP Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2022

 LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến với cô Nguyễn Trần
Kiều Vân – giảng viên bộ môn Hành vi người tiêu dùng, nhờ sự hướng dẫn tận
tình của cô Vân mà chúng tôi có thể thực hiện đề tài này một cách tốt nhất.
Những bài giảng và kiến thức trên lớp cô truyền tải là một nguồn hỗ trợ đắc lực
trong nỗ lực hoàn thành bài báo cáo của chúng tôi. Cảm ơn cô đã luôn chu đáo
giải đáp tất cả thắc mắc, khó khăn mà chúng tôi gặp phải trong quá trình làm bài.
Ngoài ra, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những tác giả của trang web,
bài báo, sách chúng tôi đã tham khảo vì cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích để
chúng tôi lấy cơ sở làm bài. Chúng tôi tôn trọng và đề cao công sức của các tác
giả sở hữu những nguồn tài liệu trong bài báo cáo này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn.

i
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................................

MỤC LỤC.........................................................................................................................

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN....................................................................................

I. MỞ ĐẦU....................................................................................................1

II. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 5 SẢN PHẨM. . .2

1. Nhận thức (perception)......................................................................................

2. Học tập và trí nhớ (Learning & memory)..........................................................

3. Động cơ và ảnh hưởng (Motivation & affect)...................................................

4. Bản thân (The self)............................................................................................

5. Thái độ (Attitude)..............................................................................................

6. Nhóm và mạng xã hội (Groups & social media)...............................................

7. Văn hoá (Culture)..............................................................................................

III. KẾT LUẬN.............................................................................................8

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................

ii
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................

iii
 I. MỞ ĐẦU
Thế giới đang phải đau đầu tìm ra hướng giải quyết và chấp nhận sống
chung với đại dịch Covid-19 trong suốt 2 năm qua. Tính đến thời điểm hiện tại
thì dịch Covid-19 được xem là đại dịch bùng phát và mang nhiều loại biến chủng
gây nguy hiểm cho thế giới. Do tình hình dịch bệnh căng thẳng nên một số nước
trên thế giới, trong đó có nước Việt Nam ta đã có chính sách giãn cách xã hội để
phòng tránh dịch bệnh lây lan. Vì tình hình phức tạp này nên tình hình kinh tế
của đa số người dân đang gặp rất nhiều khó khăn và kinh tế thế giới cũng giảm
sút nặng nề.
Do phải đối mặt trước vấn đề lớn là tình hình sức khoẻ cũng như kinh tế bị
kiệt quệ nên nhu cầu mua sắm của đại đa số người dân cũng thay đổi theo. Và
nhóm tôi đã chọn ra 5 sản phẩm đã mua cho bản thân, gia đình trong thời gian
giãn cách để phân tích những thay đổi này: Khẩu trang, Gel rửa tay khô, Viên sủi
Vitamin C, Sữa tươi, Thảm yoga.

1
II. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 5
SẢN PHẨM
1. Nhận thức (perception)
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích những cảm
giác này. Sau đó tập trung vào những thứ ta thêm vào các cảm giác thô đó để
hình thành ý nghĩa cho chúng (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and
Being – Michael R. Solomon, trang 98)
Khẩu trang: Là giải pháp gần như tốt nhất khi phải di chuyển hay tiếp xúc
với người lạ, Quy tắc 5k trong đó có việc phải đeo khẩu trang đã cho thấy sự
quan trọng của nó ở thời điểm hiện nay.
Gel rửa tay khô: Công dụng diệt khuẩn, virus nhanh chóng và dễ dàng sử
dụng nếu không có nước sạch và xà bông.
Viên sủi C: Vitamin C là một chất quan trọng và cần thiết cho cơ thể, bộ y
tế đã khuyến cáo người dân nên bổ sung Vitamin C để tăng cường sức khoẻ trong
mùa dịch. Vì sự khó khan khi mua thực phẩm nên viên sủi C là một lựa chọn cần
thiết.
Sữa tươi là một trong những nhu cầu thiết yếu mà WHO đề xuất nên dự trữ
trong mùa dịch vì đây là sản phẩm dễ bảo quản. Sữa tươi bổ sung đạm, protein,
vitamin D, canxi… tăng cường đề kháng, một sức khoẻ an toàn để chống chọi
với dịch đối với mọi lứa tuổi.
Thảm yoga: giãn cơ, yoga là những phương pháp giảm stress và tập luyện
thể hình hiệu quả trong mùa giãn cách này.
2. Học tập và trí nhớ (Learning & memory)
Học tập là một sự thay đổi tương đối lâu dài trong hành vi do kinh nghiệm
gây ra (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R.
Solomon, trang 130)
Trí nhớ là một quá trình thu nhận thông tin và lưu trữ thông tin theo thời
gian để nó luôn sẵn sàng khi chúng ta cần (nguồn: Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being – Michael R. Solomon, trang 150)

2
 Trong thời gian Covid bùng nổ, chúng ta luôn được tiếp cận bởi những
thông tin khắp mặt báo, ti vi, mạng xã hội. Chính phủ luôn khuyến cáo việc đeo
khẩu trang và luôn rửa tay thường xuyên, Bộ Y tế khuyên người dân nạp nhiều
vitamin C, sữa tươi tăng đề kháng và cải thiện sức khỏe bằng những bài tập thể
dục dẫn đến hành vi mua thảm yoga…
Những thông tin trên được lặp đi lặp lại thường xuyên trên báo đài, mạng
xã hội, có những bài hát đi sâu vào tâm trí người dân như “Vũ điệu rửa tay” của
Lifebuoy, khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm hơn. Sản phẩm thảm yoga cũng
hay là chủ đề bàn tán trên mạng xã hội vì đây là công cụ giúp mọi người tận dụng
thời gian ở nhà cải thiện dáng vóc, chúng xuất hiện nhiều khiến khách hàng ghi
nhớ hơn.
3. Động cơ và ảnh hưởng (Motivation & affect)
Động cơ đề cập đến quá trình khiến con người hành xử như họ làm. Nó xảy
ra khi nhu cầu được khơi dậy mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn
(nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R. Solomon,
trang 173)
Hệ thống phân cấp nhu cầu Maslow: Nhà tâm lý học Abraham Maslow ban
đầu phát triển hệ thống thứ bậc nhu cầu có ảnh hưởng của mình để hiểu sự phát
triển cá nhân và cách mọi người đạt được “trải nghiệm đỉnh cao” về mặt tinh
thần. Các nhà tiếp thị sau đó đã điều chỉnh hệ thống này để hiểu được động cơ
của người tiêu dùng. Cấu trúc phân cấp của Maslow ngụ ý ta phải đạt được một
cấp độ nhất định trước khi kích hoạt nhu cầu cấp độ cao hơn, và người tiêu dùng
sẽ đánh giá các thuộc tính sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào những gì hiện có
sẵn cho họ. Và cùng một sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu khác nhau
của người tiêu dùng. Tháp gồm 5 tầng lần lượt từ trên xuống là: Nhu cầu khẳng
định bản thân, Nhu cầu được tôn trọng, Nhu cầu xã hội, Nhu cầu an toàn, Nhu
cầu sinh lý (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael
R. Solomon, trang 178)
Khẩu trang: Nhu cầu an toàn (tránh bụi bẩn và tránh lây lan vi khuẩn
Covid); Nhu cầu xã hội (việc không đeo khẩu trang khi ra đường sẽ bị mọi người

3
xung quanh xa lánh, kì thị), Nhu cầu thể hiện bản thân (những loại khẩu trang hot
như 3D, nhỏ gọn tôn gương mặt…)
Gel rửa tay khô: Nhu cầu an toàn (diệt khuẩn nhanh, tiện); Nhu cầu thể hiện
bản thân (thị trường có nhiều loại gel rửa tay có các loại mùi hương khác nhau,
khách hàng muốn thể hiện bản thân thông qua mùi hương)
Viên sủi C: Nhu cầu an toàn (cung cấp vitamin C tang đề kháng); Nhu cầu
được tôn trọng (vitamin C sẽ cải thiện làn da, từ đó được mọi người công nhận vẻ
đẹp)
Sữa tươi: Nhu cầu sinh lý (thực phẩm để uống), Nhu cầu an toàn (cung cấp
chất dinh dưỡng), Nhu cầu xã hội (quan tâm sức khỏe gia đình)
Thảm yoga: Nhu cầu an toàn (cải thiện sức khỏe), Nhu cầu được tôn trọng
(tập thể dục giúp thân hình đẹp hơn)

4. Bản thân (The self)

Khái niệm bản thân là niềm tin của một người về các thuộc tính của chính
mình và cách người đó đánh giá bản thân về những phẩm chất này. (nguồn:
Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R. Solomon, trang
201)
Ở đây có hai sản phẩm sẽ được phụ nữ quan tâm nhiều hơn đó là viên sủi C
và thảm yoga vì họ sẽ rất để tâm đến ngoại hình của mình. Đối với viên sủi C,
phụ nữ sẽ tìm mua do ngoài tăng sức đề kháng nó còn có công dụng làm đẹp da,
sáng da, giúp họ tự tin hơn về làn da. Còn thảm yoga sẽ giúp cho những người
chưa hài lòng về thể hình của mình sẽ tận dụng thời gian giãn cách này để tập
luyện, trở nên thon thả hơn.
5. Thái độ (Attitude)
Thái độ là sự đánh giá chung và lâu dài về mọi người (bao gồm cả bản
thân), đồ vật, quảng cáo hoặc các vấn đề (nguồn: Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being – Michael R. Solomon, trang 285)

4
 Khẩu trang: Trong tình hình dịch bệnh, người có thái độ tích cực đối với
việc đeo khẩu trang có nghĩa họ đang nhận thức rõ về tầm quan trọng của khẩu
trang trong phòng bệnh dịch. Thái độ có tác động tích cực đối với việc đeo khẩu
trang tại nơi công cộng hoặc là đông dân. Nhiều người có thái độ tiêu cực là
không đeo vì nghĩ nó không giúp gì cho việc ngăn chặn virus.
Gel rửa tay khô: Thái độ sẽ được nhận biết qua việc họ có thường xuyên sử
dụng gel rửa tay/ nước rửa tay khi ra đường hay tiếp xúc đông người hay không.
Trong tình hình dịch bệnh căng thẳng việc sử dụng gel rửa thường xuyên là một
việc rất cần thiết. Đối với những người sử dụng nước rửa tay thường xuyên thì họ
đang nhận thức được tầm quan trọng của việc vệ sinh đôi tay và nguy hiểm do
dịch bệnh đem lại.
Viên sủi C: Thái độ được nhìn nhận qua hành vi sử dụng viên sủi C thường
xuyên để cung cấp đủ kháng thể phòng, chống dịch bệnh Covid-19. Người có
thái độ tích cực đối với viên sủi C sẽ sử dụng mỗi ngày, sử dụng đúng cách và sử
dụng vào khung giờ hợp lý nhất để đạt được hiểu quả tối đa của viên sủi. Còn với
người có thái độ tiêu cực về sản phẩm này là sẽ không sử dụng liên vì nghĩ nó có
thể gây ra những bệnh như sỏi thận, không thay thế được cho thực phẩm chứa
Vitamin C.
Sữa tươi: Người có thái độ tích cực về mặt hàng này sẽ tin sản phẩm cung
cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, ngược lại có nhiều người thích sữa hạt hơn vì nghĩ
sữa động vật là hành vi hành hạ động vật.
Thảm yoga: Thái độ tích cực được đánh giá qua việc người tiêu dùng có
kiến thức về chăm sóc sức khỏe thể chất lẫn tinh thần như tập yoga, thiền…
6. Nhóm và mạng xã hội (Groups & social media)
Nhóm: Con người thuộc về các nhóm, ta cố gắng làm hài lòng người khác
và xem xét hành vi của người khác để hành xử trong môi trường công cộng.
Mong muốn được “hòa nhập” là động lực chính cho nhiều hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Ta có thể làm hết sức để làm hài lòng các thành viên của một nhóm
mà ta mong muốn được chấp nhận. (nguồn: Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being – Michael R. Solomon, trang 415)

5
 Mạng xã hội: Mạng xã hội thay đổi cách chúng ta tìm hiểu và lựa chọn sản
phẩm (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R.
Solomon, trang 430)
Khẩu trang, gel rửa tay khô và viên sủi C: khách hàng không chỉ mua để
bảo vệ sức khỏe cho mình mà còn để bảo vệ gia đình, hòa nhập vào cộng đồng
đang cùng chung tay chống dịch. Mạng xã hội ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua
những sản phẩm này là đã có những cá nhân bị đăng ảnh “phốt” lên mạng vì
không đeo khẩu trang khi ra đường…
Thảm yoga: trong mùa giãn cách, thảm yoga gần như là một “hiện tượng”
trên mạng xã hội, rất nhiều người đã mua vì muốn rèn luyện thể chất trong lúc ở
nhà, tập thiền và một phần do tâm lý FOMO (fear of missing out – tạm dịch là
“nỗi sợ bỏ lỡ điều gì đó”). Những bức ảnh chế “mua thảm yoga về ngủ” được
tương tác rất cao cũng phản ánh mạng xã hội đã tác động đến hành vi mua sản
phẩm này của khách hàng lớn như thế nào.

7. Văn hoá (Culture)

Văn hóa bao gồm những ý tưởng trừu tượng như giá trị và đạo đức, cũng
như các đối tượng và dịch vụ vật chất như ô tô, quần áo, thực phẩm, nghệ thuật
và thể thao mà một xã hội sản xuất. (nguồn: Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being – Michael R. Solomon, trang 515)
Khẩu trang: người dân Việt Nam đeo khẩu trang ngay cả khi chưa xảy ra
dịch bệnh nhằm tránh bụi bẩn ngoài đường, giúp ta bảo vệ sức khỏe do đó nó là
sản phẩm thiết yếu trong mùa dịch này. Cho dù hết dịch thì việc mang khẩu trang
ra ngoài sẽ thành một thói quen của người Việt nên khi hết dịch sẽ không có gì
thay đổi.
Gel rửa tay khô: nhỏ gọn, có công dụng làm sạch không cần rửa lại bằng
nước nên rất tiện lợi, đáp ứng mùi hương yêu thích của mỗi người. Do có dịch
nên việc sử dụng gel rửa tay tăng lên và thường xuyên, nên khi hết dịch mọi

6
người sẽ quen với việc diệt khuẩn bằng gel và sẽ tiếp tục sử dụng có điều không
thường xuyên như trước.
Viên sủi C: nhiều người có xu hướng thay thế các thực phẩm chứa Vitamin
C bằng viên sủi C vì tiện lợi và không cần bảo quản. Nên khi hết dịch thì khách
hàng vẫn tiêu dùng viên sủi này như bình thường.
Sữa tươi: luôn là sản phẩm thông dụng từ trước đến nay, vừa tốt cho sức
khoẻ mà giá thành lại không cao. Cho nên thời gian dịch bệnh đang diễn ra hay
kết thúc cũng không ảnh hưởng đến thói quen mua sản phẩm sữa tươi.
Thảm yoga: tập yoga, thiền, giãn cơ vẫn còn là hình thức luyện tập chưa
phổ biến ở Việt Nam vì người dân có xu hướng chạy bộ ở công viên hoặc đi
gym. Nên khi hết dịch lượng nhu cầu mua thảm yoga sẽ giảm.

7
III. KẾT LUẬN

Qua những phân tích về quyết định mua 5 sản phẩm: khẩu trang, gel rửa tay
khô, viên sủi C, sữa tươi và thảm yoga, nhóm tôi nhận thấy được người tiêu dùng
trong mùa giãn cách đã bắt đầu quan tâm đến sức khỏe và thể chất hơn. Chúng ta
mua những sản phẩm mà ta tin là nó sẽ bảo vệ ta khỏi dịch bệnh như khẩu trang,
gel rửa tay khô. Vì chính sách giãn cách đã gây rất nhiều khó khan đến việc mua
hàng, thậm chí có thời gian chúng ta tuân theo chính sách “giới nghiêm” hoặc
không được ra đường dẫn đến nhiều nhà thiếu thực phẩm, trong những lúc đó các
sản phẩm như đồ ăn đóng hộp, thuốc như viên sủi C và sữa tươi luôn được người
dân ưu ái vì tính tiện lợi, dễ bảo quản và có thể mua số lượng nhiều để dự trữ.
Nhiều người cũng bắt đầu quan tâm đến dáng vóc và sức khỏe tinh thần, vì giãn
cách lâu dễ gây stress và tăng cân, họ mua các công cụ tập luyện thể thao tại nhà
như thảm yoga, máy chạy bộ, dây nhảy… Và đặc biệt hành vi mua hàng thời
covid của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng khá nhiều bởi báo đài, mạng xã hội vì
hầu như họ ở nhà 24/24 và dễ tiếp cận nhiều thông tin trên đây hơn.

8
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th

edition. Pearson Education .