TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI

--------***--------

TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ MARKETING

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO LIFEBUOY VIỆT NAM

Nhóm thực hiện : Nhóm 8

Lớp học phần : 231_71MRKT40033_15
Giảng viên hướng dẫn : Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Thúy

Thứ Bảy, 09 Tháng Mười Hai 2023

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1

1
 1.1 Lời cảm ơn......................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài........................................................3

1.4 Phương pháp khoa học được sử dụng để nghiên cứu.....................................3

1.5 Tổng quát nội dung chính của bài...................................................................3

CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU....................................................................................................................................5

3.1 Mục tiêu..........................................................................................................5

3.1.1 Mục tiêu doanh nghiệp............................................................................5

3.1.2 Mục tiêu marketing..................................................................................6

3.1.3 Mục tiêu truyền thông..............................................................................6

3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của Lifebuoy.................................................6

3.2.1 Phân khúc thị trường...............................................................................6

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu truyền thông chính....................................9

3.2.3 Phân tích Insight khách hàng mục tiêu.................................................10

CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH IMC.....................................................11

2
1
LỜI MỞ ĐẦU

Trong bài nghiên cứu này, nhóm em đã nghiên cứu và xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm nước rửa tay của thương hiệu Lifebuoy của Unilever. Bài nghiên
cứu bao gồm các phân tích về thị trường, kế hoạch triển khai, ngân sách trong 3 tháng
(01/04/2024-30/06/2024). Thông điệp truyền tải của chiến dịch là “Lifebuoy - Bảo vệ
như sen, Bảo vệ người dân Việt”, khách hàng mục tiêu được hưởng ứng có độ tuổi từ
18-35 ở thành thị Việt Nam. Bài nghiên cứu này sẽ đưa ra các thông tin cụ thể về quá
trình xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu Lifebuoy.

2
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lời cảm ơn

Lời đầu tiên, nhóm em xin chân thành cảm ơn - Giảng viên, Thạc sĩ Nguyễn Thị
Thanh Thúy đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn sinh viên trong lớp nói chung và nhóm
8 nói riêng trong suốt thời gian môn học trong kì này. Nhờ vào những lời khuyên và kinh
nghiệm từ cô, nhóm em đã vượt qua những khó khăn khi thực hiện xây dựng luận.

Tiếp đến, nhóm em cũng xin gửi lời tri ân tới các thầy, cô khoa Thương Mại của
Trường Đại học Văn Lang, những người đã cùng góp sức truyền đạt kiến thức để nhóm
em có được những nền tảng tốt như ngày hôm nay để hoàn thành bài tiểu luận này. Ngoài
ra, không thể nhắc tới gia đình, bạn bè người thân đã là hậu phương động viên trong
suốt quá trình thực hiện tiểu luận.

Nhóm em chân thành cảm ơn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nước rửa tay là sản phẩm thuộc danh mục FMCG, là ngành công nghiệp liên quan
đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, có công nghệ sản xuất đơn giản, giá trị thấp nhưng
nhu cầu sử dụng cao, được sử dụng thường xuyên trong đời sống hàng ngày. Nước rửa
tay được coi là nhu yếu phẩm cần thiết để giữ vệ sinh cá nhân và ngăn ngừa sự lây lan
của dịch bệnh. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, nước rửa tay được tiêu thụ với số
lượng lớn và là một trong những sản phẩm bán chạy nhất. Điều này được thúc đẩy bởi
nhu cầu thực sự và quan trọng về vệ sinh tay vì sức khỏe cá nhân và cộng đồng.

Rửa tay đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đảm bảo sức khỏe và hạn chế sự
lây lan của dịch bệnh, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh như Covid-19. Việc duy trì thói
quen rửa tay thường xuyên và đúng cách không chỉ là hành vi đơn giản mà là một cách
vô cùng hiệu quả để phòng ngừa, bảo vệ sức khỏe cho mỗi cá nhân và cộng đồng.

Một lợi ích rõ ràng của việc rửa tay là ngăn ngừa sự lây truyền các bệnh truyền
nhiễm. Nghiên cứu y học cho thấy rửa tay bằng xà phòng giúp giảm bệnh tiêu chảy gần
50%, nhiễm trùng đường hô hấp trên 25% và tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ dưới 5 tuổi là
15%. Để ngăn chặn sự lây truyền bệnh tật, các chuyên gia y tế khuyên rằng nên thường
xuyên vệ sinh tay. Chỉ cần rửa tay kỹ một lần có thể làm giảm nguy cơ lây truyền vi

1
khuẩn và vi rút gây ra nhiều bệnh nhiễm trùng lên tới 35%. Trong thời điểm xảy ra đại
dịch COVID-19, việc ưu tiên rửa tay là phương pháp chính để ngăn chặn sự lây truyền
của vi rút SARS-CoV-2 trở nên quan trọng. Các tổ chức uy tín như Tổ chức Y tế Thế giới
(WHO) và các cơ quan y tế toàn cầu khác ủng hộ rất mạnh mẽ việc rửa tay thường xuyên,
nhất là sau khi tiếp xúc với nhiều bề mặt khác nhau và trước khi ăn thực phẩm, nhằm hạn
chế hiệu quả sự lây lan của bệnh tật.

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch tiếp thị nước rửa tay
Lifebuoy, đặc biệt trong tình hình hiện nay. Trong chiến lược quảng cáo nước rửa tay
Lifebuoy, hoạt động truyền thông có ý nghĩa vô cùng quan trọng nhằm nâng cao nhận
thức về vệ sinh cá nhân, thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng và thiết lập nhận diện
thương hiệu thuận lợi, dễ hiểu. Bằng cách sử dụng các phương pháp truyền thông chính
xác và hiệu quả, Lifebuoy có thể củng cố danh tiếng của mình, tiếp cận hiệu quả đối
tượng người tiêu dùng mong muốn và nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc giữ
sức khỏe, vệ sinh cá nhân và sử dụng nước rửa tay đúng cách. Nỗ lực này giúp bảo vệ
sức khỏe của các cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là ở những nơi dễ mắc bệnh như
COVID-19. Trong thế giới ngày nay, sức khỏe và vệ sinh cá nhân ngày càng được chú
trọng, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 gần đây mà nước ta phải trải qua.
Điều quan trọng là Lifebuoy phải tận dụng xu hướng này bằng cách thực hiện các chiến
dịch truyền thông và tiếp thị để nâng cao nhận thức và khuyến khích việc sử dụng nước
rửa tay phù hợp. Sự xuất hiện của đại dịch SARS-CoV-2 vào cuối năm 2019 đã gây ra
hậu quả không nhỏ cho nhiều quốc gia trên thế giới. Điều này đã gây ra sự gián đoạn
đáng kể cho nền kinh tế, hệ thống chăm sóc sức khỏe và các mối lo ngại về sức khỏe
cộng đồng của họ, hiện trở nên nghiêm trọng hơn bao giờ hết.

Trong môn học này, nhóm chúng em quyết định chọn chủ đề trên làm nền tảng để
xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho nước rửa tay Lifebuoy tại Việt Nam
(01/04/2024-30/06/2024) nhằm tiếp nối những thành công trước đó của Lifebuoy với
toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Mục tiêu của chúng em là duy trì và tăng
trưởng doanh thu của công ty, đồng thời thúc đẩy mức độ thâm nhập của sản phẩm nước
rửa tay ở thị trường nông thôn và đặt biệt là thành thị, cuối cùng là có thể cải thiện nhận
thức chưa được tốt của khách hàng của mình về hành vi rửa tay hiện tại.

2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

 Phân tích tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam.
 Phân tích các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy ở
Việt Nam nói riêng mà Unilever Việt Nam nói chung.
 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy năm 2024.
Phạm vi nghiên cứu:
 Thời gian: 01/04/2024-30/06/2024
 Phạm vi thực hiện: Việt Nam

1.4 Phương pháp khoa học được sử dụng để nghiên cứu

1.5 Tổng quát nội dung chính của bài

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan về thì trường của Unilever và Lifebuoy tại Việt Nam

Chương 3: Mục tiêu kế hoạch triển khai và thị trường mục tiêu

Chương 4: Triển khai kế hoạch IMC

Chương 5:

Chương 6:

Chương 7:

3
 Chương 2:

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp

2.1.1 Sơ lược Unilever

2.1.1.1 Tình hình doanh thu

Unilever là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Công ty có
doanh thu hàng năm hơn 60 tỷ euro và lợi nhuận hơn 6 tỷ Euro.

Unilever đã ghi nhận sự đổi mới và đầu tư vào các thương hiệu của mình cho sự
tăng trưởng doanh số cơ bản (đạt 10,5% trong quý 1 năm nay). Doanh thu nhóm trong
giai đoạn này đạt 14,8 tỷ Euro (13,12 tỷ bảng Anh), tăng 7% so với quý 1 năm 2022.

Unilever cho biết họ vẫn đang trên đúng tiến độ để tiết kiệm được 600 triệu Euro trong
vòng hai năm tới sau khi giới thiệu mô hình hoạt động “đơn giản hóa và tập trung vào
danh mục sản phẩm” của mình vào tháng 7 năm ngoái và phân khúc hoạt động kinh
doanh Unilever tập trung vào công nghệ.

Gồm 5 nhóm kinh doanh cốt lỗi:

 Beauty & Wellbeing

 Personal Care
 Home Care
 Nutrition
 Ice Cream

1
 Các nhóm kinh doanh về Beauty & Wellbeing, Personal Care, Home Care &
Nutrition của Unilever mỗi nhóm đạt doanh số hơn 3 tỷ Euro trong quý vừa qua, trong
khi phân khúc Ice Cream chiếm 1,7 tỷ Euro.

2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức

Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao
nhiệm vụ xuống các cấp dưới. Khi có vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông
tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết. Tuy rằng có
sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyền quyết định cao nhất vẫn
thuộc về ban lãnh đạo.

2.1.2 Tổng quan về Lifebuoy ở Việt Nam

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Lifebuoy là một trong những thương hiệu xà phòng lâu đời nhất và nổi tiếng nhất
thế giới. Được thành lập vào năm 1884 tại Anh, Lifebuoy nhanh chóng trở nên phổ biến
trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam. Lifebuoy được giới thiệu tại Việt Nam vào năm
1995, do Công ty TNHH Unilever Việt Nam phân phối. Ngay lập tức, Lifebuoy đã được

2
người tiêu dùng Việt Nam đón nhận nồng nhiệt, trở thành một trong những nhãn hiệu xà
phòng hàng đầu tại Việt Nam.

Năm 1995, Unilever chính thức hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam với
các nhà máy hiện đại đặt tại KCN Tây Bắc Củ Chi - Thành phố Hồ Chí Minh và Bắc
Ninh. Những sản phẩm và nhãn hàng đầu tiên của Unilever có mặt trên thị trường Việt
Nam có thể kể đến như: OMO, P/S, Sunsilk và Wall's.

Năm 1997, nhãn hàng Lifebuoy chính thức có mặt tại Việt Nam tiếp theo đó là
hành trình 25 năm xây dựng thành công thói quen vệ sinh và bảo vệ sức khỏe của người
dân Việt.

Năm 2000, Lifebuoy đã có đóng góp to lớn vào mục tiêu giảm 2/3 số ca tử vong
trẻ em dưới 5 tuổi và ngăn chặn bệnh dịch thông qua Chiến dịch “Bàn tay sạch”

Năm 2004, Quỹ Unilever được thành lập với mục đích góp phần tích cực vào việc
cải thiện cuộc sống của người dân thông qua việc thúc đẩy và tăng cường các hoạt động
xã hội và cộng đồng của Unilever tại Việt Nam, của các nhãn hàng và đội ngũ nhân viên
của Unilever tại Việt Nam.

Năm 2008, Lifebuoy mang tới Việt Nam chương trình bảo vệ sức khỏe toàn diện
có tên gọi “Rửa tay với xà phòng - Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”.

Năm 2013, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” được thành lập, “Biệt đội” đã đến giao
lưu tại những trường học ở các bản làng xa xôi, kết hợp hướng dẫn các bạn học sinh rửa
tay đúng cách với xà phòng qua các tiết mục vui nhộn.

Năm 2020, Lifebuoy đã phối hợp cùng Viện Sức khỏe Nghề nghiệp và Môi
trường, Trung ương Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam thực hiện chương trình kêu gọi
gây quỹ "Vì một Việt Nam khỏe mạnh" với cuộc thi nhảy trực tuyến trên nền nhạc "Ghen
Cô Vy 2.0".

Năm 2022, theo thông tin mới nhất từ Bộ Y tế, dịch Covid-19 đang diễn biến khó
lường tại Việt Nam, với sự xuất hiện của biến chủng Omicron và nhiều biến thể phụ.
Lifebuoy phối hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo thực hiện chiến dịch “Sạch khuẩn đến
trường - cùng Lifebuoy đưa 10.000 trẻ em an toàn trở lại trường”.

3
 Sau đó, đồng hành cùng chương trình "2 ngày 1 đêm", các sản phẩm sát khuẩn
trong Chiến dịch Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!

Năm 2023, nhãn hàng Lifebuoy từ Unilever Việt Nam và Hội Nhi khoa Việt Nam
(VNPA) đã chính thức thiết lập mối quan hệ hợp tác dài hạn “Vì một Việt Nam khỏe
mạnh” giai đoạn 2023 - 2025 thông qua Lễ ký kết hợp tác chiến lược Unilever - Hội Nhi
Khoa Việt Nam.

2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động

Lifebuoy là một thương hiệu trực thuộc tập đoàn đa quốc gia Unilever - Tập đoàn
chuyên về lĩnh vực sản xuất và Fast Moving Consumer Goods (FMCG) là sản phẩm
giúp chăm sóc vệ sinh cá nhân, gia đình, trà và các loại đồ uống từ trà, đồ ăn ... Riêng
Lifebuoy có các sản phẩm chủ đạo như xà phòng, dầu gội, sữa tắm, nước rửa tay.

2.1.2.3 Sứ mệnh

Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn” của Lifebuoy hơn 25 năm nay.

Đây là một nỗ lực của thương hiệu để cải thiện vệ sinh và sức khỏe của người dân
Việt Nam. Sứ mệnh này cũng là “kim chỉ nam” của nhãn hàng khi thực hiện các chiến
dịch truyền thông ý nghĩa, lan tỏa thông điệp tích cực tại Việt Nam. Lifebuoy đang tiếp
tục thực hiện các chiến dịch không chỉ gói gọn ở mục đích tiếp thị thương hiệu mà còn
mang lại những giá trị nhân văn thiết thực cho cộng đồng.

2.1.2.3 Tầm nhìn

“The driving force behind the Lifebuoy brand is its strong vision for more
hygienic, healthy and ultimately more vital communities”.

Vision của Lifebuoy là "Trở thành thương hiệu chăm sóc sức khỏe và vệ sinh hàng
đầu thế giới, giúp mọi người sống khỏe mạnh hơn".

Tầm nhìn này thể hiện cam kết của Lifebuoy trong việc mang lại sức khỏe và vệ
sinh cho mọi người trên thế giới, với các dự án truyền cảm hứng nhằm thúc đẩy người
tiêu dùng cải thiện hành vi vệ sinh của họ.

4
 2.2 Phân tích tình hình

2.2.1.1 Thị trường toàn cầu

Lifebuoy đã tiếp cận được 647 triệu người dùng vào năm 2022 thông qua TVC và
được chứng minh là cải thiện hành vi vệ sinh tay.
Thị trường nước rửa tay toàn cầu: Được dự đoán sẽ ghi nhận tốc độ CAGR hơn
7,5% từ năm 2023-2032. Nhu cầu phát triển ngày càng tăng cho các sản phẩm vệ sinh &
làm sạch trên toàn cầu đang ảnh hưởng đến thị trường.

2.2.1.2 Thị trường Châu Á- Thái Bình Dương

Thị trường nước rửa tay ở Châu Á-Thái Bình Dương: dự đoán sẽ tăng trưởng với
tốc độ CAGR là 10.5% trong giai đoạn dự báo 2020-2025.
2.2.1.3 Thị trường Việt Nam
Doanh thu trong thị trường Personal Care VN lên tới 1.137 triệu USD vào năm
2023. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,70% (CAGR 2023-2028).
Quy mô thị trường nước rửa tay Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 2020-2026.
Năm 2020, thị trường chất khử trùng tăng trưởng 1065% tại các khu vực thành thị
ở Việt Nam. Trong khi đó, sản phẩm nước rửa tay ghi nhận tốc độ tăng trưởng thị trường
là 96%. Đại dịch COVID-19 đã tạo ra sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh cá
nhân của người tiêu dùng Việt Nam.
Do ảnh hưởng Covid-19 2020–hiện tại, Việt Nam sử dụng nhiều nước rửa tay
trong những năm gần đây. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã khuyến cáo mọi người nên tự
phòng ngừa bằng cách rửa tay và rửa tay thường xuyên. Purell báo cáo doanh số bán
nước rửa tay đã tăng 568% lên 1,5 tỷ USD so với cùng kỳ năm trước cho đến cuối tháng
Hai 2021.
=> Nhu cầu về nước nửa tay đang tăng trưởng đáng kể.
Theo Kantar Vietnam Brand Footprint 2023 (CRP-Consumer Reach Points: Điểm
tiếp cận người tiêu dùng).
Lifebuoy đứng ở vị trí thứ 3 ở thị trường thành thị (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần

5
Thơ) với 7.0 triệu CRP vào 2022.
Lifebuoy đứng ở vị trí thứ 5 ở thị trường nông thôn với 25.0 triệu CRP vào 2022.
=> Lifebuoy vẫn chưa chiếm được vị trí nhất định ở thị trường thành thị so với
nông thôn.
Doanh thu trong thị trường Personal Care VN lên tới 1.137 triệu USD vào năm
2023. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,70% (CAGR 2023-2028).
Quy mô thị trường nước rửa tay Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 2020-2026.

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Yếu tố chính trị:

CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI VÀ THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU
3.1 Mục tiêu
3.1.1 Mục tiêu doanh nghiệp

Doanh số:

 Tăng trưởng 30% doanh thu hiện tại của Lifebuoy ở mặt hàng nước rửa tay.

Thị phần:

 Duy trì 87% tỷ lệ thị phần của Lifebuoy tại Việt Nam từ năm 2021.

3.1.2 Mục tiêu marketing

Tăng lượng tiêu thụ:

Mức độ thâm nhập thị trường:

6
  Thành thị: Tăng 20% mức độ thâm nhập
 Nông thôn: Tăng 10% mức độ thâm nhập

Tăng giá trị sử dụng:

3.1.3 Mục tiêu truyền thông

Awareness:

Key attributes:

Creative quality:

Channel quality:

3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của Lifebuoy

3.2.1 Phân khúc thị trường
3.2.1.1 B2B

a) Các bà mẹ thế hệ Gen Y

Nhân khẩu học: Độ tuổi của các bà mẹ thế hệ Gen Y trải dài từ 25-40 tuổi. Họ là
những người phụ nữ độc thân hoặc đã lập gia đình và có con nhỏ. Mức thu nhập
của họ thường nằm ở mức trung bình vào cao. Nghề nghiệp đa dạng: nội trợ, nhân
viên văn phòng, doanh nhân, giáo viên, luật sư,…

Địa lý: Sống ở cả thành thị và nông thôn Việt Nam.

Tâm lý: Đối với những người phụ nữ Gen Y, sức khỏe của người thân gia đình
luôn là sự ưu tiên, đặt gia đình lên trên sự nghiệp. Với những người phụ nữ chưa
lập gia đình thì họ luôn muốn được gần gũi với người thân và bạn bè xung quanh.
Họ thường mua hàng dựa vào những góp ý, lời khuyên bảo của người thân, bạn bè
xung quanh mình.

Hành vi mua hàng:

 Lối sống: Họ sống theo lối sống hiện đại, luôn cập nhật những kiến thức xã
hội cho bản thân. Nhưng ngoài ra, phần lớn những người phụ nữ này đang
gặp khó khăn trong việc cân bằng cuộc sống giữa sự nghiệp cá nhân và

7
 cuộc sống gia đình. Họ luôn để tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình
của mình.
 Hành vi: Thường xuyên là người mua sắm các đồ tiêu dùng trong gia đình.
Tần suất mua sắm trên các sàn thương mại điện tử cao và rất cuốn hút với
những sản phẩm có khuyến mãi đi kèm. Cùng với đó sự lựa chọn sản phẩm
của họ cũng được củng cố nhiều bởi “Word of mouth”. Đối với những
người phụ nữ đã có gia đình, họ luôn cởi mở trong việc sử dụng các thiết bị
điện tử của gia đình và con cái. Tuy vậy, thời gian của bản thân giành cho
gia đình là hạn chế và việc giao tiếp với gia đình, con gái là rất khó khăn.
 Kênh mua sắm: Những người phụ nữ Gen Y được sinh ra và trưởng thành
trong giai đoạn khởi đầu của công nghệ thông tin và toàn cầu hóa, nên họ
khó khả năng cao trong việc tiếp xúc với công nghệ thông tin. Vì vậy, họ
khả năng trải nghiệm mua hàng ở các sàn thương mại điện tử là rất tốt, bao
gồm: Facebook Marketplace, Chợ tốt, Shopee, Tiki, Tiktok Shop. Ngoài ra
họ vẫn trung thành với các kênh thương mại truyền thống điển hình như lựa
chọn mua sắm ở những nơi như siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa, của hàng
tiện lợi.
 Nền tảng mạng xã hội sử dụng thường xuyên: Facebook, Zalo, Youtube,
Tiktok,…

b) Các con cái của thế hệ Gen X và Gen Y

Nhân khẩu học: Độ tuổi của những người con của Gen X và Y trải dài từ 3-18
tuổi. Giới tính là nam, nữ hoặc khác. Đa số vẫn là học sinh, sinh viên và thu nhập
phụ thuộc phần lớn vào gia đình.

Địa lý: Sinh sống cùng gia đình ở tại thành thị hay nông thôn tại ở Việt Nam

Tâm lý: Đối với độ tuổi này, họ thích tìm tòi và khám phá mọi thứ xung quanh,
tính cách vô tư. Hơn nữa, đây là độ tuổi được sinh ra trong thời đại công nghệ số,
nên thường có kỹ năng cao về công nghệ và xem những thiệt bị điện tử là công cụ
giải trí chính.

Hành vi mua hàng:

8
  Lối sống: Với tính cách vô tư, họ thường không để tâm nhiều đến sức khỏe
của bản thân, khá hời hợt trong việc đảm bảo sức khỏe. Dành phần lớn thời
gian rảnh rỗi cho thiết bị điện tử, cụ thể là các nền tảng mạng xã hội.
 Hành vi: Thời gian học tập của học sinh, sinh viên trong độ tuổi này chiếm
phần lớn thời gian trong ngày. Sử dụng các thiết bị điện tử trong thời gian
dài. Do thu nhập phụ thuộc phần lớn vào gia đình nên những đồ tiêu dùng
cá nhân thường được người thân trong gia đình mua sắm. Hơn nữa, với tính
cách thích tìm tòi và khám phá, họ thường xuyên ở trong môi trường công
cộng nhưng rất ít khi vệ sinh tay sau đó. Sự giao tiếp của bản thân với thế
hệ trước là một sự hạn chế lớn, thế nên những cá nhân trong độ tuổi này
luôn gặp khó khăn trong việc giao tiếp, chia sẻ quan điểm với người thân
gia đình.
 Nền tảng mạng xã hội sử dụng thường xuyên: Facebook, Instagram,
Youtube, Tiktok, Zalo

3.2.1.2 B2B

Phân khúc B2B của Lifebuoy Việt Nam tập trung vào các doanh nghiệp đa
dạng có kích thước từ nhỏ cho đến lớn bao gồm:

 Các Cộng đồng, Tổ chức Y tế: quy mô lớn; nổi bật như UNICEF, SAVE THE
CHIRLDREN, Tổ Chức Chữ Thập Đỏ,…
 Sàn thương mại điện tử: Quy mô doanh nghiệp lớn; nổi bật như Ushop, Shopee,
Tiktok Shop, Lazada, Tiki,…
 Siêu thị: Quy mô doanh nghiệp lớn; nổi bật như Coop Mart, Go, Aeon Mall,
Emart, Pharmacity, Bachhoaxanh, Hasaki, Guardian,...
 Chợ, tạp hóa: Quy mô doanh nghiệp nhỏ và trung bình; nổi bật như các tiểu
thương kinh doanh trong chợ và các cửa hàng tạp hóa khắp cả nước
 Cửa hàng tiện lợi: Quy mô doanh nghiệp trung bình; nổi bật như Circle K,
Family Mart, Ministop,…
 Trường học và giáo dục: Quy mô doanh nghiệp trung bình và nhỏ; trải dài khắp
cả nước từ cấp học mẫu giáo cho đến trung học và các trung tâm giáo dục khác.

9
3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu truyền thông chính
3.2.2.1 Nhân khẩu học

Tuổi: 18-35 tuổi

Giới tính: Đa dạng mọi loại giới tính

Địa điểm sinh sống: Thành thị Việt Nam

Thu nhập cá nhân:

 E: Dưới 3 triệu
 D: Từ 3-4,49 triệu
 C: Từ 4,5-7,49 triệu
 B: Từ 7,5-14,9 triệu
 A+: Từ 15 triệu trở lên

Tình trạng hôn nhân: Độc thân, đã có gia đình

3.2.2.2 Tâm lý

a) Mindset: Quan tâm đến sức khỏe và nhận thức được về mức độ tác động của
dịch bệnh. Sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên. Bên cạnh
đó, lòng tự tôn dân tộc cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng

b) Tâm lý lựa chọn sản phẩm: Ưa chuộng những sản phẩm tốt giá hời; sự tin
tưởng cao với các thương hiệu uy tín, có tuổi đời lâu dài; dễ bị tác động với “Word of
mouth” đến từ bạn bè, người thân xung quanh; luôn muốn theo đuổi xu hướng mới nhất
và các KOL, Influencers,... là những cá nhân mà họ đặt sự tin tưởng vào để ra quyết định
mua; không những thế, họ cũng là những cá nhân rất dễ được truyền cảm bởi những TVC
có thông điệp tốt, ý nghĩa giúp định hình giá trị của sản phẩm và thương hiệu.

3.2.2.3 Hành vi

a) Yếu tố lựa chọn sản phẩm: thông điệp, câu chuyện ý nghĩa đằng sau sản
phẩm; nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm; packaging; mùi hương; tính năng đi kèm

b) Các nền tảng mạng xã hội thường sử dụng: Facebook, Youtube, Instagram,
Tiktok, Zalo,…

10
 c) Kênh mua sắm truyền thống: Chợ, tạp hóa
d) Kênh mua sắm hiện đại: Go, Coop Mart, Aeon Mall. Emart, Pharmacity,
Hasaki, Guardian, cửa hàng tiện lợi,...
e) E-commerce: Shopee, Lazada, Hasaki, Guardian
f) Social commerce: Facebook, Tiktok
 Lối sống: Họ sống theo lối sống hiện đại, luôn cập nhật những kiến thức xã
hội cho bản thân. Nhưng ngoài ra, phần lớn những người phụ nữ này đang
gặp khó khăn trong việc cân bằng cuộc sống giữa sự nghiệp cá nhân và
cuộc sống gia đình. Họ luôn để tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình
của mình.
 Hành vi: Thường xuyên là người mua sắm các đồ tiêu dùng trong gia đình.
Tần suất mua sắm trên các sàn thương mại điện tử cao và rất cuốn hút với
những sản phẩm có khuyến mãi đi kèm. Cùng với đó sự lựa chọn sản phẩm
của họ cũng được củng cố nhiều bởi “Word of mouth”. Đối với những
người phụ nữ đã có gia đình, họ luôn cởi mở trong việc sử dụng các thiết bị
điện tử của gia đình và con cái. Tuy vậy, thời gian của bản thân giành cho
gia đình là hạn chế và việc giao tiếp với gia đình, con gái là rất khó khăn.

3.2.2.4 Rào cản

Chủ quan về vệ sinh tay trước khi các dịch bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe xảy ra.
Không có thời gian nhiều dành cho gia đình mà dành nhiều thời gian cho Social Media.
Sức khỏe không được đảm bảo.

3.2.2.5 Mong muốn

Bản thân, gia đình được đảm bảo sức khỏe. Đời sống sức khỏe của người dân VN
được đảm bảo.

3.2.3 Phân tích Insight khách hàng mục tiêu

3.2.3.1 Insight theo mô hình Truth – Tension – Motivation

 Truth: Sự thật không thể chối cãi của người tiêu dùng.
 Tension: Những mâu thuẫn chưa có lời giải đáp trong lòng người tiêu dùng.
 Motivation: Động lực mạnh mẽ của người tiêu dùng.

11
Truth: Tôi nhận thức được sự nguy hiểm của các căn bệnh có khả năng ảnh hưởng đến
bản thân và gia đình, cộng đồng

Tension: Nhưng do chưa xảy ra trước mắt nên tôi chưa muốn phòng ngừa

Motivation: “NIỀM HY VỌNG” là điều mà tôi tìm đến để bảo vệ cho mọi người xung
quanh

Insight: Tôi nhận thức được sự nguy hiểm của các căn bệnh hiện nay nhưng vẫn chưa
phòng ngừa do chưa xảy ra trước mắt. Tuy nhiên, khi chúng tìm đến tôi thì “niềm hy
vọng” bảo vệ sức khỏe của người thân là thứ tôi cần

Giải thích:

CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH IMC

4.1 Marketing plan development
4.1.1 Strategic approach
4.1.1.1 Creative approach

 Sử dụng ý nghĩa của Hoa Sen để ẩn dụ cho vai trò của LIFEBUOY

4.1.1.2 Brand role

 Giúp người Việt Nam Thay đổi nhận thức rằng phải luôn phòng ngừa bất kể
lúc nào.
 Cùng người Việt Nam Vượt qua sự nỗi đau thể chất, tinh thần từ các căn
bệnh.

4.1.1.3 Reason to believe

Sản phẩm nước rửa tay của LIFEBUOY:

 Bảo vệ khỏi 99,9% vi khuẩn, kể cả vi khuẩn biến đổi

 Công thức Vitamin + bao gồm Vitamin B3, C & E giúp hỗ trợ đề kháng da tự
nhiên

Công dụng của sen:

 Kháng khuẩn và kháng viêm

 Có khả năng làm sạch, tẩy tế bào chết cho da bàn tay

12
  Có tính dưỡng ẩm, làm dịu, khiến cho da bàn tay mềm mịn hơn

4.1.2 Big idea: Hãy để lifebuoy cùng sen bảo vệ người d n việt trước những nguy cơ
dịch bệnh tiềm ẩn.
4.1.3 Key message: LIFEBUOY - BẢO VỆ NHƯ SEN, BẢO VỆ NGƯỜI DÂN VIỆT
4.1.4 Product development

4.1.5 Packaging
4.2 IMC deployment plan
4.2.1 Price
4.2.2 Place
4.2.3 IMC deployment plan
4.2.4 TVC, iTVC, Viral clips
4.2.5 Key hook: Triển lãm
4.2.6 Supporting tactic
4.2.6.1 Bếp ăn 0 đồng
4.2.6.2 CSR: Đưa Lifebuoy về bản
4.2.6.3 Community seeding

13