j

Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ KOMUNICIRANJE

Covek je bice koje misli, stvaralacki radi i komunicira sa drugim

ljudima. To su, u meduzavisnom spletu, tri sustinska izraza ljudskosti koji su
ga odvojili od primata i svih ostalih zivih vrsta na planeti. U trenucima
covekovog prosvetljenja, bilo da je ono posledica bozje promisli, pukog
slucaja u beskrajnoj vaseljeni iii neumitnosti evolucijskog razvoja materije,
tek rodena misao uoblicivala se u si bolske forme i kroz komunikacione
interakcije pocela da preobrazava copor u hordu - prvu ljudsku zajednicu. Od
tada do danas, i dalje u nedoglednu buducnost, covek sav zivot, osim u
bioloski iii spoljasnjim razlozima izazvanim stanjima be vesnosti, provodi
komunicirajuci. Iskusenik u pustinji iii usamljenik u celiji glasno prizivaju
Boga; svaki fovek iz casa u cas komunicira sa bliznjima u porodici iii nekoj
drugoj primamoj skupini; institucionalizovano obrazovanje uvek je neka od
formi grupnog komuniciranja, sto se moze reci i za svaku politicku, kultumu,
sp rtsku iii kakvu drugu javnu manifestaciju; citanjem knjige iii novina,
slusanjem radija, gledanjem filma iii televizije pojedinac ucestvuje u
masovnom komunic ranju; najzad, surfujuci Intemetom, ucestvujuci u
nekoj od mreznih konferenc ja/foruma iii saljuci elektronsku postu, tehnicki
vrlo sofisticirano, ljudi takode k municiraju.
Svaki drustveni odnos istovremeno je komunikaciona interakcija. Stoga
je u komuniciranju utemeljeno covekovo drustveno bice. Nezamislivost
ljudskog ziv ta bez komuniciranja istovremeno implicira njegovu
nezamislivost izvan drustva. Drustvo se najcesce odreduje kao slozena
struktura ljudskih aktivnosti i odnosa, u kojoj je povezan covekov materijalni
i duhovni svet. Osnovne odrednice tako shvacene drustvene strukture jesu:
(1) rad kao racionalno i svrsishodno delovanje coveka prema prirodi; i (2)
komuniciranje kao simbolima oposredovana ljudska interakcija.
Samoostvarivanje coveka kao drustvenog bica ne moze se, dakle, r zumeti
samo kao njegovo instrumentalno delovanje na prirodu. Osim rada, za dr
stvenost je potrebna i interakcija. Imajuci u vidu nuzno simbolsku formu
izrazav nja svesti, ona se ne moze uspostaviti drugacije nego kroz razmenu
sadrfaja svesti posredstvom razlicitih simbolskih sistema, a to je -
komuniciranje. Drustvo je, kako s pravom tvrdi Vilbur Sram (1973), i moguce
zahvaljujuci komuniciranju, po cemu se ljudska zajednica sustinski izdvaja
1 od svih ostalih. Rad i komuniciranje. kao manifestacije covekove genericke 7
sustine moraju se, stoga, postaviti u istu ontolosko-epistemolosku ravan u

o­
a­
o­
i­


i­
o­
m­

s­
a­
u­

svakom pristupu drustvenoj strukturi. Komunic ranje je, prema tome,

pretpostavka svakom drustvenom odnosu, svakoj aktivnosti

2 7
i­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ 53). Zbog toga uvek teze zajednistvu, a izbeg vaju izolaciji. Shodno tome,
odbacivanje pojedinca ad strane drustva, ili neke uze grupe, predstavlja kaznu
u drustvu, svakoj drustvenoj organizaciji ili ustanovi i drustvu u celini. Bez
koja ima i svoj komunikoloski naziv - ekskomunikacija.
pret rivanja se maze tvrditi da drustveni odnosi mogu postojati samo u nekom
ad obl ka komunikacione prakse. Tokom vremena, menjalo se jedino
prisustvo raznih o Iika te prakse u drustvenom zivotu. Potrebe plemenske
zajednice zadovoljavalo je spontano, neverbalno i verbalno komuniciranje. U
savremenom drustvu dominir ju masovno komuniciranje i trosenje znatnog
dela slobodnog vremena na recepc ju njegovih sadrzaja. Zbog toga se
smanjuje 'obim' neposrednog, interpersona nag komuniciranja, ali se taj, kao i
ostali oblici komunikacione prakse ne elimin su, nego se fenomen
komuniciranja iz epohe u epohu uslozava.
Upravo zbog toga komuniciranje je postalo predmet interesovanja velikog
broja naucnih disciplina i razlog konstituisanja komunikologije, koja je
pozicion rana kao vrlo siroko, multidisciplinamo istrazivacko podrucje.

Drustvo - okvir ljudskog komuniciranja

Povodom razmatranja neraskidive povezanosti procesa komuniciranja

sa s im oblicima drustvenosti kao pojavne strane Ijudske egzistencije,
komunikologija maze da se osloni na postulate mnogobrojnih drustvenih
nauka. Kada se na dr gom mestu (Radojkovic, Dordevic, 2000) raspravljalo o
njenim dometima, receno je da je ona mnogo bastinila ad: sociologije,
lingvistike, antropologije, torije ku ture, itd. Ako se u fokus istrazivacke paznje
postavi veza izmedu komunikacione prakse kao ponasanja ljudi i drustva,
postaje jasno da se najvise dodirnih tacaka i 'pozajmica' maze ocekivati iz
sociologije. Jer, i jedan i drugi ugao posmatranja usredsreduju se na tipicno
ljudsku zajednicu - drustvo.
Iz sociologije potice opsteprihvacena konstatacija da je fovek drustveno b
ce. Sve drugacije tvrdnje ili mitovi koji govore o mogucnosti pojedinca da
egzist ra van drustvenog habitusa plodovi su maste. Prica, poput one o
Robinzonu, koji je sam uspeo da organizuje sve aktivnosti nuzne za opstanak na
pustom ostrvu, s mo je oda slobodi ljudske volje. S druge strane, pak, fovek
odavno irna osecaj n slobode zato sto zivi u drustvu i kulturi koji mu namecu
norme i mnogobrojne z brane. Ali do sada, uprkos tome, nije uspeo da pronade
drugaciji nacin da organ zuje svoje okruzenje. ,,Drustvo nije jedno iii misticno
jedinstvo, ali ono nije ni r binzonijada, ni anarhijada, ni skup usamljenih
pojedinaca, ni futuristicka slika na kojoj se ne zna staje sta i 'ko je kome rod'.
8Ljudi ne mogu da zive niti kako hoce, ni gde hoce, ni sami za sebe, ni sami od 9
sebe, ni van drustva, ni iznad ni ispod dr stvene sredine" (Dordevic J. 1939:
e­
v­
i­
i­
i­
a­
b­
u­
e­
a­
i­
o­

a­

l­
i­
u­

l­
a­

i­

i­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo koja uspostavlja most izmedu foveka i prirode, ali i izmedu ljudi unutar svojih
zajednica, sadrzi se u odredenju coveka kao bica koje stvara i upotrebljava
Razlika izmedu komunikoloskog i socioloskog pristupa fenomenu
znakove i simbole. On je i homo symbolicum. Tama gde nademo da ljudi
drustven sti foveka zasniva se na nacinu objasnjenja mehanizama
komuniciraju, znamo da ulazeci u jezicke igre oni i graduju odredenu vrstu
udruzivaaja. Sociologiju prvenstveno interesuje zasto nastaju i zasto se
drustvenih odnosa. ,,Izrazom jezickih igara treba ovde da
menjaju odnosi ljudi koji oblikuju drustvo. U traganju za odgovorima na to
pitanje ova nauka je otkrila postojanje interesa, normi, vrednosti,
drustvenih uloga, statusa, primenu znanja, sile, autor teta, moci, itd. U
skladu sa mnostvom otkrivenih pokretaca, sociologija je i sama dozivela
razgranjavanje svojih pod-disciplina. Komunikologija se, pak, usredsr
djuje na pitanje kako su nastali, kako se odrzavaju i kako se menjaju odnosi
ljudi. Ona smatra da je komunikaciona praksa foveka, uz sposobnost
proizvodenja, bila odlucujuci demijurg za njegovo 'odradivanje' od
prirode.
Ljudske skupine se od svog zacetka nisu konstituisale na nivou nagona
ili d ugih, spontanih, prirodnih veza i uslovljavanja. Na takvim premisama
okupljaju se drugi zivi organizmi, stvarajuci, tako, svoje kolonije, krda,
jata, stada, simbioze... Posto su podsticaji za takve vrste udruzivanja
'upisani' u prirodnim kodovima, ti zivi organizmi su kroz istoriju na isti nacin
obnavljali svoje skupine, jer je kod p irodnih nagona ostajao nepromenjen. 0
tome svedoci cinjenica da se nakon un stavanja zajednice ostalih zivih
organizama uvek reprodukuju na istovetan nacin. Jedan mravinjak iii roj
insekata isti su danas kao i pre vise hiljada godina. Oni b tisu u harmoniji sa
prirodnim zakonima. Ali, upravo zbog toga, brzo propadaju ili sasvim
nestaju ukoliko se prirodna ravnoteza narusi. Nasuprot tome, homo sapiens
je kroz istoriju svoju zajednicu sve vise udaljavao od 'zapovesti' prirode. Na
p cetnim stupnjevima razvoja i skupine ljudi su bile vise (pred)odredene
krvnim sr dstvom, fizickom bliskoscu, culnim kontaktima i prirodnim
potrebama. Pocetni oblici grupisanja foveka - kao sto su bili horda, pleme,
klan, rod - formirani su primenom primitivnih oruda za rad, i oskudnim
stvaranjem kultumih dobara. Ali, i takve jednostavne skupine nisu bile
jednake, niti su se, nakon eventualne propasti, obnavljale na istovetan
nacin. Njihov put u civilizaciju obelezen je propascu mn gih, ali i nicanjem
jos veceg broja novih 'proto-drustava'. Svako od njih je, stoga, specifican
kolektivitet i neponovljiva pojava u istoriji.
Dakle, ljudska drustva pocela su veliku odiseju svog 'odvajanja' od
prirode koja traje do danas. Od nje, kao rodnog mesta, ka civilizaciji, kao
posebnom okruzenju, uspostavljena su dva mosta: most primene oruda za
rad i8 most upotrebe znakova i simbola. Prva posebnost sadrzi se u 9
odredenju coveka kao bica koje radi. On je homo Jaber. Druga specificnost,
o­

r­

o­
o­
r­
i­

z­
i­
i­
o­

e­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ materijalnih uslova zivota. Kako su se menjale drustvene potrebe, tako se menjala i
komunikaciona praksa. U cilju nj nog ostvarivanja tek potom su izmisljana i
se istakne cinjcnica da je govorenje jezika deo jedne delatnosti ili zivotne
forme... A zamisliti jedan jezik znaci zamisliti jedan oblik primenjivana komunikaciona sredstva
-mcdiji.
zivota" (Vitgenstajn, 1969: 49 i 52). Razmenom jezickih i drugih znakova i
Najradikalniji zagovomik medijacentricnog pristupa svakako je Marsal Ma
simbola, dakle komunikacionim pon sanjem, covek tka niti drustvenih
luan. Ovaj autor sklon preterivanju tvrdio je, na primer, da su izum i primena sta-
odnosa kojima se oblikuje, odrfava i menja sv
ko drustvo.
Protokom vremena, obe sposobnosti ljudske vrste mnogo su
uznapredovale. I
homo Jaber i homo symbolicum smanjivali su stepen svoje zavisnosti od
prirodnih resursa i okolnosti novim izumima tako, uzdizali nivoe civilizacije.
Drustvo je preslo put od primitivnog do postmodemog, od preindustrijskog
do postind strijskog. Kao sto je dobro zapazio Bel, na prvim nivoima
razvitka 'dizajn' ljudske zajednice je proisticao iz igre ljudi protiv prirode,
potom je zavisio od igre ljudi protiv preradene (fabrikovane) prirode, da bi u
savremenim okolnostima 'dizajn' drustva odredivala igra izmedu pojedinaca
(Bell, 1976: 117). Saglasno pomen tom redosledu, razvoj civilizacije
presudno se oslanjao, prvo na eksploataciju s rovina, potom energije, a
danas sve ociglednije zavisi od posedovanja i koriscenja
informacija.
Razmatranje razvojnog puta civilizacije je podrucje istrazivanja na
kome se
doticu i medusobno inspirisu sociologija i komunikologija. Zavisno ot toga
kojoj od generickih osobina coveka se daje prednost, moguca su dva ugla
posmatranja. Jedan pogled na promene u ljudskoj zajednici naziva se
medijacentricnim. Zast pnici ove skole misljenja skloni su da odlucujucu
ulogu, kao pokretacu promena, pripisu komunikacionim tehnikama, tj.
komunikacionoj praksi. Kada je komunic ranje trebalo da postane brze,
delotvomije, prodomije kroz prostor i sposobno da poruke ocuva u vremenu,
izmisljena su i primenjena tehnicka sredstva za post zanje tih ciljeva. Ovi
izumi, od pisma do Intemeta, predstavljaju posrednike, o nosno, medije.
Danas se ni jedno drustvo ne maze zamisliti bez njih kao konst tutivnih
cinilaca. Po njima je i prvi pristup razmatranju veze izmedu drustva i k
municiranja dobio ime. ,,Medijacentricna teorija vidi medije kao primarne
pokr tace drustvene promene, a njih uglavnom napred pokrece nazaustavljiv
razvoj k munikacione tehnologije", kratko komentarise Mek Kvejl (1994: 3).
Na drugoj strani je suprotan pogled koji konstituise sociocentrican pristup.
Prema njemu, primami pokretaci promena u drustvu dolaze iz sfere 11
10
proizvodnje i radi zadovolj vanja potreba kao refleksija ekonomskih i
e­

o­
u­

u­
a­

e­

u­
a­
i­
a­

i­
i­

d­
i­
k­

o­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo n stala birokratija, a sa njom i specifican nacin upravljanja drustvenim
poslovima koji se velikim delom ocuvao do danas.
mparske prese bili izazivac takvih promena u drustvu kao sto su:
Kao sto se vidi, medijacentricna objasnjenja, koja smo ilustrovali
industrijski nacin proizvodnje, pojava nacionalizma i birokratska
tvrdnjama Makluana, uglavnom se zasnivaju na dokazima tipa analogije i
uprava (Makluan, 1973). Na prvi pogled, veza izmedu revolucioname
korelacije. Zna se
promene u nacinu komuniciranja - primenom stampe - i 'dizajna' drustva
nije belodana. Medutim, ona se logicki maze uspost viti. Makluan je
tvrdio da je princip fiksiranja i razlaganja jezika u ograniceni broj
pokretnih slova predstavljao inspiraciju da se proizvodnji svake robe
pristupi na isti nacin. Umesto manufakture, u kojoj se proizvod pravio od
pocetka do kraja u jednoj radionici, manje-vise unikatno, industrijsko
postrojenje prelazi na proizv dnju manjeg broja unificiranih delova od
kojih se sastoji proizvod. Fabrike koriste gotove delove da od njih
montiraju mnostvo istovetnih proizvoda na pokretnoj tr ci. I kao sto se
kombinovanjem livenih slova i interpunkcijskih znakova moze o
stampati svaki tekst u jednom jeziku, tako se u fabrici svaka roba moze
napraviti iz istih komponenti. Manufaktura je analogna stvaranju
pisanih tekstova kao m nuskripta, a industrijska proizvodnja je
analogna stampanju teksta na presi sa p kretnim slovima.
Pojavu nacionalizma, kao oblika kolektivne svesti, zahvaljujuci
stamparstvu
lakse je razumeti. Poznato je da je jezik jedna od glavnih odrednica
kolektivnog identiteta. U onom momentu, kada je zahvaljujuci
standardizaciji i stamparstvu b lo moguce videti dokle su ljudi u stanju
da citaju i razumeju novine, pamflete i knjige, videlo se dokle dopire
prostor jezika. Kolektivno 'mi' se i fizicki moglo konstatovati, a oni koji
ne razumeju nas jezik i ne koriste njegove stampane pro zvode postaju
'drugi'. Oni ne pripadaju istoj naciji. ,,Pretvarajuci narodne jezike u
masovne medije ili zatvorene sisteme, stampa je stvorila jednoobrazne,
centraliz juce sile modemog nacionalizma" obasnjava Makluan
(1973: 228). Za uzvrat, r zmah nacionalisticke ideologije posredstvom
novina i literature bio je dodatni p dsticaj za stvaranje nacionalnih
drfava, glavnog trenda u drustvenim promenama s pocetka XIX veka.
Posto je pisano komuniciranje prodrlo u sve pore zivota i rada, bilo je raz
mljivo da se i drzavna uprava osloni na stamparstvo radi obavljanja
svojih posl va. Izmedu upravljaca i gradana postavljaju se
predstavnicke institucije. Interakc je ljudi i vlasti posreduje medijum
pisma kroz mnostvo dokumenata: zakona, pr pisa, potvrda... i naravno
- novina. Nakon sto su odnosi izmedu drfave i drustva uglavnom postali
posredovani pismom, ustanovljen je poseban sloj sluzbenika koji je 11
10
stvarao, kontrolisao i cuvao pisane dokumente. Tako je, kaze Makluan,
a­

u­

o­

a­
a­
o­
i­
i­
o­
o­
o­

a­
a­
i­

d­

u­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ tipa 'mreze svih mreza' posta!a i j dan od izazivaca promena u savremenim
drustvima poznatih kao - globalizacija.
to su najslabije vrste naucnih dokaza i zakijucci na osnovu njih nisu sigurni. No,
ono sto se ne moze osporiti jeste da logicki i temporalno neke od opisanih veza
postoje i da njihovi tumaci imaju jaku sociolosku imaginaciju.
Sa druge strane, sociocentristi nisu bili toliko provokativni u svojim
tvrdnj ma. Verovatno je to posledica cinjenice da etablirane drustvene nauke
uzroke za drustvene promene nalaze u materijalnim i ekonomskim faktorima,
tek uzgred pr mecujuci da su komunikaciona praksa i tehnologija njihovi
sastavni cinioci. Tako se, na primer, moze objasniti zasto je u antickom polisu
bilo praktikovano, ugl vnom, usmeno komuniciranje. Grad-drzava je bio
mali; svi slobodni gradani su participirali u javnom, politickom zivotu na
trgovima (Agora); ubedljivost govor nja presudno je uticala na donosenje
odluka; govomika su mogli da vide i cuju svi. Aristotelu se pripisuje ocena
da Polis, stoga, ne bi smeo da bude veci od teritorije do koje se prostire
ljudski glas. Otuda su u grckim gradovima prosp rirali pozoriste, retorika i
filozofija. Nasuprot tome, Rimska imperija je bila suoc na sa drugacijim
zadacima drustvenog dizajna, zato sto je zauzimala ogroman prostor. U njoj
su prednost imali pravo, istoriografija i administracija. Pisano k
municiranje posta!o je nuznost, pa iz Rima poticu prve novine i sluzbeni Iistovi.
Sociocentristickom pristupu bliske su kulturoloske teorije o fenomenu
kom niciranja. Njihovi zastupnici priznaju da je svaki komunikacioni cin
istovremeno pomak u kultumom miljeu. Ali, kultura se posmatra kao drustveni
habitus kojeg nisu stvorili samo mediji. Njene tvorevine proistekle su i iz sveta
rada i iz drugih druiltvenih ustanova kao sto su skola, crkva, porodica, itd. Iz
ovog ugla posm trano, za otkrice i sirenje stamparstva najvazniji je bio poriv
za ostvarivanjem e dogenog kultumog razvitka i ispovedanjem vere na
sopstvenom jeziku. Mozda je u ustolicenju birokratije veliku ulogu odigrala
stamparska presa, ali takav oblik drustvene uprave ne bi bio delotvoran da mu
se drustvo nije pri!agodilo svojom odlukom. Uvedena je obavezna, osnovna
skola kako bi gradani, kao pismeni ljudi, mogli da participiraju u
predstavnickoj demokratiji. Novinske agencije su komun kacioni posrednici
kojima je bilo odgovreno na potrebe stvorene razvojem trg vine i berzi u
vreme kolonijalnih osvajanja. Konacno, postojanje rata kao drustv ne
cinjenice trasiralo je put nastanku najmodemije posrednicke tehnologije -
Intemeta. Protokol za povezivanje kompjutera proizvod je vojno-
industrijskog k mpleksa. Kompjuterska mreza ARPANet napravljena je da bi
se smanjio rizik od unistavanja komandnih centara americke arrnije, a tek
12
potom je nova tehnologija prepustena univerzitetima i gradanima. Za uzvrat, 13
ne moze se poreci da je digit lna, posrednicka, komunikaciona tehnologija
u­
a­
i­
o­
a­
n­
a­
a­

e­
e­

e­
i­
e­
o­

e­

o­

 _ Komuniciranje, mediji i drulltvo tehnologija. Kao i medijacentristi Tofler zaklj cuje dace nova tehnologija
koja potiskuje masovne medije dovesti do promena i u individualnoj psihi i u
Prema tome, u skladu sa osnovnom idejom da od kada, postoji, homo
drustvenom karakteru. Jer, veza izmedu komuniciranja i tipa drustvenosti je
sapiens predstavlja cvoriste u kojem se ukrstaju drustvo i' komuniciranje,
kompleksna, ali neraskidiva. Stavise, on zakljucuje ,,...da ne mozemo da
i u skladu sa modemim naucnim pogledima koji odustaju od insistiranja
transformisemo sve nase medije komuniciranja a da ocekujemo da
na uzrocno-posledi nim vezama, mozemo zakljuciti da su oba stanovista
relevantna. I medijacentristi i sociocentristi mogu da navedu veliki broj
primera korelacije komunikacione i dr stvene prakse. Samo jedan od njih
bio bi nedovoljan da objasni dosadasnji put r zvoja civilizacije. No, nama
nije ni bio cilj da utvrdujemo koji bi od navedenih p istupa bio ispravniji.
Cilj je bio da se pokaze da postoji cvrsta povezanost izmedu tipa drustva i
oblika komunikacione prakse koja se u njemu ostvaruje, i da to m
ze da bude merilo za odredivanje nivoa u razvoju civilizacije. To istoricari medija
tvrde kada kazu: ,,Istovremeno, komunikacija se smatra privilegovanim
kljucem za tumacenje citave istorije !judskog roda" (Gocini, 2001: 17).
Istrazivaci su ponudili razlicite podele etapa u razvoju civilizacije.
Najcesce se predlazu velike trijade, kao sto je ona istorijska u kojoj se
pominju stari, srednji
i novi vek. Na ovom poslu ogledali su se, izmedu ostalih, i komunikolozi.
I oni najces6e primenjuju trijadnu podelu koja obuhvata razvoj od
prvobitnih zajednica do postindustrijskog drustva.
Jedan primer periodizacije razvoja ljudskog drustva nalazimo kod Toflera.
Onje izrazen idejom o postojanju ,,tri talasa civilizacije" (Toff!er, 1981).
Drustva 'prvog talasa' temeljila su se na kontroli prirodnih i bioloskih
izvora energije i o ganizovala su se u skladu sa tim siromasnim resursima.
Njihova integracija na cesce je postizana silom. Nakon njih, drustva
'drugog talasa' stvorila su relativno blagostanje, crpeci energiju iz
neobnovljivih, fosilnih izvora (ugalj, nafta, gas). Priroda ovog resursa
suocila ih je ubrzo sa svescu o granicama rasta. Njihov pr ncip integracije
je bila ekonomska motivacija. U drnstvima 'treceg talasa' traga se za
obnovljivim izvorima energije (vetar, sunce, atomska energija). Glavni
integr tivni faktor u njima postaje info-sfera. Mada se na prvi pogled
cini da su izvori energije jedini faktor koji je odredivao uspon
civilizacije, i kod Toflera 6emo zapaziti da on ukazuje na znacaj
baratanja informacijama u tom procesu. Ta del tnost konstituise
posebnu sferu drustvenosti. ,,Ova .info-sfera je upletena i opsl zuje
tehno-sferu i socio-sferu pomazuci da se ekonomska proizvodnja
integrise sa privatnim ponasanjem" (Toff!er, 1981: 49). U info-sferi
civilizacije
12 'treceg talasa' uloga i znacaj medija masovnog komuniciranja 13
opadaju, a raste vaznost novih, demasifikovanih komunikacionih

a­
r­
c­

j­
u­
a­
u­

r­
a­
i­
o­

u­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. ucenja u svetim spisima Jer, pismeni ljudi bili su izuzetak. Grafosfera je konstit
cemo kao ljudi ostati nepromenjeni" (1981: 399). Videcemo kasnije da isto tivni cinilac razdoblja zapocetog primenom stamparske prese. U njemu knjige pr
stan viste zauzimaju socijalni psiholozi. uzimaju funkciju nosilaca sveg znanja, mitova i religioznog ucenja. Ritam istorije
se ubrzava, a prostor sazima. U trecoj etapi dominira videos/era a sa njom i kultu-
Rezis Debre je pokusao da konstituise jednu novu naucnu disciplinu
kojoj je nadenuo ime mediologija (Debre, 2000). Predmet njegove analize
nisu iskljucivo mediji komuniciranja kao sto bi sledilo iz naziva teorije koju
promovise. Ona je znacajna za nasu temu jer iznosi specifican pogled na svet i
kulturu baveci se r zmatranjem vertikale razvoja civilizacije. Ono sto je za
Toflera info-sfera, Debre naziva medija-sferom, i slaze se da ona postoji od
momenta nastanka homo sap ens-a. Ta sfera je menjala svoj obim i ucinke
zahvaljujuci relativno samostalnom razvoju tehnologije. Debre je razdvojio
dva aspekta ljudske komunikacione pr kse. Kada se informacije sire kroz
prostor (na relaciji: ovde i drugde) rec je o k municiranju. Kada ljudi uz
pomoc raspolozivih komunikacionih sredstava prenose informacije kroz
vreme (na relaciji: nekad, sad i ubuduce) nastaje proces transm sije kojim se
kumuliraju znanje i kulturne tekovine. Transmisija je, dakle, dinam ka
kolektivnog pamcenja u kojoj je, pored nemustih tehnoloskih naprava,
glavni pokretac covek koji tehnologiju upotrebljava. Svaki medij
komuniciranja ima dv struku prirodu nesto prouzrokuje u datoj kulturi iii se
necemu u njoj podreduje. U poslednjoj fazi razvoja civilizacije, u vremenu
sadasnjem, ova dvostruka prir da komunikacionih sredstava kao da se gubi.
Jer, i mediji komuniciranja i kultura postaju virtuelno jedno - digitalni
simulakrum. Na ovaj nacin Debreova mediol gija priblizava se istoriji, i to
specificnoj istoriji kulture.
Ovaj autor je, takode, predlozio trodelnu podelu etapa razvoja civilizacije.
One nisu nastajale u isto vreme, jer se promene u komuniciranju i transmisiji ne
odigravaju istovremeno u svim zemljama i na svim kontinentirna. Pocetna
etapa, nazvana primitivnom mnemosferom, izostavljena je iz periodizacije.
Nju je kar kterisala upotreba vestina pamcenja bez upotrebe pisma; osim
jezika ne koriste se druga komunikaciona sredstva; grupne veze su kao kod
zivotinja izazvane nag nima a sacuvanih istorijskih izvora nema. Stoga se i
Debre opredelio za trijadnu podelu kao ,,...tri hronoloske povezanosti, tri
ekosistema zapadnjackog duha koji su sledili jedan drugog - i preklapali
se" (Debre, 2000: 59). Prva etapa u razvoju civilizacije uzdize se oko logos/
ere. Ona je tehnicko-kulturno okruzenje u kome, uprkos postojanju pisma,
govor (predanje) predstavlja osnovni medij komunicir nja i transmisije.
Religije su, na primer, najupecatljiviji proizvodi logosfere. Za njihovo
14
utemeljenje vazniji su bili otkrovenje i propovedanje nego kodifikovanje 15
o­
a­
a­
o­
o­

i­
o­

a­

o­
o­
a­
i­
i­

u­
e­
 _ Komuniciranje, mediji i drustvo tabua. To su bili osveceni predmeti i postupci koje niko nije smeo da menja. Jer,
krsenje tabua bi ugrozilo poredak u zajednici. Onaj ko bi se usudio da prekrsi
ra neprestanog protoka, jer informacije uglavnom (pre)nosi elektricna
zabrane bivao je ubijen iii ekskomuniciran. Odstraniti pojedinca, u ono vreme,
energija. U civilizaciji ovog doba dominiraju slika i ton, au najnovije
iz porodice, klana iii plemena bilo je isto sto i smrtua k zna. Zbog oskudne
vreme digitalne jedinice
proizvodnje, zatvorenosti i izolovanosti od drugih plemena do promena je
- bit kao mera vrednosti informacija i piksel kao mera za 'gustinu'
dolazilo tek nakon protoka dugog vremena. Stavise, one nisu ni bile mnogo
virtuelnih sl ka. Sled ovih etapa nije diskontinuitetan, jer se uslovi za
pozeljne, jer bi mogle da zahtevaju iii da se zaposedne druga/veca te-
formiranje svake nave epohe polako sticu u prethodnoj, a stariji
komunikacioni mediji i vestine nisu n kada odbacivani, vec samo
prilagodavani novostvorenom kontekstu.
Konacno, i Makluan je predlozio svoju, u osnovi trodelnu
periodizaciju r zvoja civilizacije. Kazemo - u osnovi, jer neki autori
(Griffin, 2003) smatraju da njegovo ekstenzivno bavljenje
manuskriptima maze da ukaze na jos jednu etapu koja bi se mogla zvati
'literarnom'. Opaska je osnovana aka se ima na umu da je nakon otkrica
fonetsko pismo tokom dve trecine vremena svog postojanja bilo pr
menjivano rucnim radom - u manuskriptima. Ipak, Makluan je
podrobno analiz rao oralnu (tribalnu), tj. verbalnu etapu civilizacije,
civilizaciju pisma i epohu elektronskih medija, koji su Zemlju sazeli u
'svetsko selo'. U svakoj fazi razvoja neka od ljudskih cula imala su
supremaciju u komuniciranju. U prvoj etapi to je bio sluh, u drugoj culo
vida, a tipicno za njega, Makluan tvrdi da elektronski k munikacioni
mediji deluju kombinovano, ali kao auditivni i - taktilni!
Ne ulazeci dalje u izlaganje mogucih hronologija razvojnih etapa
civilizacije vratimo se komunikoloskoj analizi ponudenih trijada.
Pogledajmo kakva je u nj ma bila komunikaciona praksa, i koje veze se
uocavaju izmedu komuniciranja, d ustva i socio-psiholoskih
karakteristika njegovih pripadnika.
Prvi stepen u uspinjanju civilizacije omogucen je vec ranije
objasnjenim 'odradivanjem' najvise klase primata od prirode i stvaranjem
njihovih zajednica koje su, sa danasnjeg stanovista - 'proto-drustva'. To
su bile male skupine, po Tofleru entiteti 'prvog talasa', a po ostalim
autorima 'plemenske zajednice'. U p redenju sa savremenim drustvima
zauzimale su mnogo manji prostor, ali su bile mnogo 'zgusnutije',
organski povezane grupe. Takve celine Poper, po ugledu na Spensera, s
pravom oznacava kao veoma zatvorena drustva. Zatvorenost nastaje
zbog toga sto su odnosi izmedu pripadnika zajednice zasnovani na
srodstvu, no me ponasanja su stroge, a sve to s ciljem da grupa lakse
prezivi u sveukupno n povoljnom okruzenju. Disciplina ponasanja
14
pripadnika plemena se ne postize z konom nego proglasavanjem 15

i­
r­
a­
i­
e­

i­

o­
a­
r­
i­

a­
o­

i­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Mileti<'. _

komunikatori su bili na stariji clanovi zajednice, oni koji su najvise isknsili, znali i
pamtili. Zbog toga su starine u tribalnoj zajednici imale ugled, povlastice i mo6.
ritorija, iii da se pleme seli, sjedini sa dmgim, otpocne borbu sa susedima, itd. sto Takva zajednica ob zbedivala je pojedincu, putem starijih generacija, ucenje
je sve pove6avalo rizik od propasti. Komunikaciona praksa bila je prilagodena jezika i vestina potrebnih za podelu uloga i rada. ,,Drustvo koje zavisi od
ovakvim okolnostima. usmerenosti tradicijom gotovo se
U epohi tribalizma, kako tvrde i Debre i Makluan, predominantno je bilo
verbalno komuniciranja. Naucivsi da govori, covek je dosao u posed
komunikac one potencije kojom je poceo da stvara knlturu. Prve njene
tekovine bile su art knlacija znakova i stvaranje njihovih kodova. Rituali,
lecenje, proricanje, primit vne religije, mitovi i sva ostala zivotna iskustva
oblikovani su u simbolskom sistemujezika. Usmenijezik kao 'divlja misao',
kako gaje nazvao Stros, sadrzao je u sebi sve zivotne manifestacije, a isknstva
i znanja prenosio novim generacij ma predanjem. Ovakve tvrdnje
potkrepljuju naknadna otkrica antropologa, medu kojima je to
najpregnantnije iskazao Sapir (1974). Onje konstatovao da nikada n
je otkriveno ni jedno pleme, ma koliko primitivno, koje nije imalo sopstveni
jezik. Verbalno komuniciranje je veoma prisno i neposredno, jer se
ostvaruje u c
lima kontrolisanom prostoru. Ono je dozvoljavalo da se grupne veze spontano
uspostavljaju i kontrolisu. Zbog toga je Makluan tvrdio da je culo sluha bilo pr
dominantno u ovoj epohi. Medutim, to ne znaci da su ostala cula bila sasvim
zap stavljena. Naprotiv, izmedu sluha i njih postojala je harmonija. Jer,
covek tribalne zajednice obilato se koristio i neverbalnim komuniciranjem.
Znacenja jezika i ve balnih komunikacionih cinova prosirivani su uz pomoc
ritualnih radnji i svecan sti, plesovima, ukrasavanjem i mimikrijom tela -
nakitom, tetovazom, maskama, bojenjem koze, itd. Brzo je naslucena
mogu6nost da se upravo vizuelnim i takti nim znacima moze iskazati
subjektivni svet maste, zanosa i umetnickog stvaral stva. Stoga neki autori
tvrde da umetnost postoji pre jezika, jer je covek slikao svoje idole iii
zivotinje koje je zeleo da ulovi i pre nego sto je znao da o tome govori. To je
sada tesko dokazati, ali arheoloska i antropoloska istrazivanja ukaz ju na to
da likovni znaci datiraju cak 23 hiljade godina pre Hrista. Tada su, nav dno,
nastali prvi crtezi koje je gravirao nas predak- homo erektus.
Nivo znanja u tribalnoj zajednici bio je nizak, i ono se nije sistematizovalo u
formi nauke. Sve sto su proto-dmstva znala i mislila o sebi iskazivalo se ugl
vnom kroz verovanja i mitove kao prve organizovane, narativne, simbolicke
fo
me. Svako pleme prvo je stvorilo svoj osnivacki mit kojim je poknsavalo da
16 17
odg vori na vecita pitanja: ko smo, odakle poticemo, i knda idemo?
Tehnologije za ocuvanje stecenih iskustava i znanja nije bilo. Kljucni
r­

o­
o­
i­
u­

e­
i­
r­

j­
o­
i­

a­
l­
a­

i­
u­

o­

a­
e­
 Komuniciranje, mediji i drustvo viseg reda, a ne samo ono sto se na slici prepoznaje. Nakon ideografske faze
po svojoj definiciji sluzi usmenom tradicijom, mitovima, legendama i (stilizovanih sl ka), pismo je sasvim pojednostavljeno do svog fonetskog
pesmama kao mehanizmoma za prenosenje relativnog jedinstva njegovih oblika. To je omogucilo laksu produkciju i reprodukciju informacija.
vrednosti" (Ri man 1965: 144). Pojedinci su na ovom civilizacijskom Interesantno je da se u mnogim l gendama pominje kako 'cuvari
nivou stoga bili potpuno zavisni od svoje grupe. Moglo bi se cak re6i da su tradicije' (recimo Platon) nisu, navodno, iskazali dobrodoslicu sirenju
bili njeni 'nesvesni robovi', jer je preuzimanje tradicije bilo preduslov za pisanog komuniciranja. Podozrevali su da 6e zbog umeca ci-
opstanak koliko i poznavanje prirodnih zakona. ,,U oralnim knlturama
tradicija nije poznata kao takva, uprkos tome sto su ta dmstva
najtradicionalnija od svih. Da bi se tradicija razlikovala od ostalih formi
organizovanja akcije i isknstva, potrebno je da se nacini otklon u prostoru i
vr menu na nacin kako je to postalo mogu6e tek sa otkricem
pisanja" (Giddens, 1990: 37). Tradicija se obnavljala kao spontana,
kolektivna memorija i sadrzala je celoknpnu predstavu o svetu. Stoga
Risman, sa stanovista socijalne psihologije, tvrdi da je u ovoj etapi
civilizacije predominantni tip dmstvenog karaktera pojed nac usmeren
tradicijom.
Iskustva i vrednosti koje ovaplocuje tradicija 1:,ili su uglavnom autohtoni,
i
van razmene sa dmgim tribalnim zajednicama. Do njihovog mesanja je
dolazilo tek sporadicno kada bi se dogodili fizicki kontakti. Ako je nestao
komunikator, nestajale bi i informacije koje je on posedovao. Poruke
uoblicene u kodu usmenog jezika nisu mogle da se osamostale kako bi se
prenosile kroz veliki prostor iii c vale u vremenu. To je postalo moguce
tek kada je pronaden nacin da se one 'f ksiraju' i postanu otpome na
entropiju - otkricem pisma. Tada nosilac jezickog znaka postaje materija
(kamen, drvo, glina, pergament...) cime informacije postaju 'otpome' iii,
kako kaze Makluanov duhovni otac Inis (1951), naklonjene (biased)
vremenu. Komunikaciona praksa postaje mnogo intenzivnija i brza. Jer,
poruka se odvaja od svog tvorca i moze da se prenosi iii razmenjuje i bez
njegovog pris stva.
Druga etapa u razvoju civilizacije, dakle, otpocinje pronalaskom
pisma. Ono od samog nastanka pocinje da ostvaruje uticaj na
organizacione principe drustva. Pismo je veoma sporo i postepeno
potiskivalo neposredno, interpersonalno kom niciranje i uvodilo
posredno, koje zavisi od tehnoloske podrske, to jest 'sekunda nih tehnika
komuniciranja' (Sapir). Jer, i sama evolucija pisma trajala je vekov ma.
Ono je u pocetkn niz slika koje analogno ukazuju na nesto, odnosno, denot
raju 16
svoj predmet. Tek je upotreba ikonicnih znakova u mitovima i religiji 17
om gucila da ovi znaci pocnu da reprezentuju i apstraktnije, tj. pojinove
z­

e­
o­

u­
s­
i­

u­
e­
i­

u­
i­

r­
i­
i­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. najuzim kr govima politickih, religioznih, sudskih i vojnih v!astelina Plebejske
mase su t vorile u nepismenosti i zbog toga su bile lisene pristupa znanju i kulturnim
tanja ljudi prestati da sami promisljaju i razumevaju pojave iz sveta zivota, sto ce
dobr ma. ,,Golemi dijelovi drustva (robovi, seljaci) niti su mogli participirati u
ih navesti da (po)veruju tvrdnjama drugih. Ipak, upotreba pisma se nije
javnoj komunikaciji niti su - sto je zacijelo jos znacajnije - uopce imali jasan (a
mogla z ustaviti i ona je omogucila da se oko stamparske prese zarotira praksa
najve-
javnog k municiranja, koju Makluan naziva 'Gutembergova galaksija'. Od
sredine X'/ veka podrucje neposrednog govorenja i slusanja sve vise je 18 /
zapreteno u privatnom z votu. Stamparska presa je standardizovala, a
ponegde cak stvorila lokalne jezike. Promenjeni su vreme i nacin potrebni ia
preoblikovanje kulture, a njene tekovine postaju reproduktivne i prenosive
(Gocini, 2001).
Makluan tvrdi da je predominacijom pisanog komuniciranja doslo do
prek mponovanja odnosa u upotrebi cula. Od uha primat preuzima culo vida.
Desava se i antropoloski sok. ,,Stampani redak je nesto mnogo vise od stvarno
postojeceg sveta; objava njegovog punog smisla... Toliko je strahopostovanje
sto ga nepism ni ljudski vid, koji je hiljadugodima citao jedino vetrove i
travke, mrlje ispod n ktiju i jagnjece plecke, oblake i otiske zivotinjskih stopa,
oseti pri prvom susretu sa pisanim znacima ku!ture" (Danojlic, 1998: 270).
Coveka koji se prilagodio da zivotu pristupa preko stampanih redova, s leva na
desno, odozgo na dole, Makluan podrugljivo naziva 'Natuskop' ('na tisak
usmereno kopile'). U knjizi ,,Gutemb rgova galaksija: civilizacija
knjige" (Makluan, 1973), podrobno je opisano kako se civilizacija pisma
pobedonosno sirila, prvo uz pomoc izrade manuskripata. 0 rukopisanju je dao
zanimljive opaske, a originalnost manuskripata je potpuno d veo u pitanje.
Jer, svaki novi primerakje mogao u odnosu na original da bude ps limpsest,
buduci da je svaki prepisivac mogao ponesto da doda iii izbaci iz teksta kojeg
umnozava. Posto nije postojalo pravilo citiranja, danas ne mozemo znati ko
su istinski autori manusk:ripata, pogotovu ako se radilo timski iii tokom vise
gen racija prepisivaca. Kada smo vec pomenuli timski rad, valja reci da se i sam
naziv 'autor' iskristalisao u eri manuskripata. Kako je zabelezeno u
napomenama jednog franciskanca, u poslu prepisivanja razlucile su se cetiri
uloge: skriptor, koment tor, kompilator i auctor (Mc Quail, 2003: 41).
Mukotrpan rad rukopisanja nije t
sko padao njegovim podviznicima. Oni su imali tvrdu veru u to da ci ih dela p
sane kulture nadziveti i da ce ih, mozda, po tome pominjati buduce generacije k
jima su ih podarili.
Medutim, ovaj oblik komunikacione prakse pokazao je prvi put i drugu str
nu16medalje. Pisano komuniciranje imalo je za posledicu da neki clanovi 17
drustva iz tog procesa budu iskljuceni. Manuskripti su bili dostupni samo

e­
o­
i­

a­
o­
a­
u­
e­

o­
a­
i­

e­

e­
o­
a­
a­
o­

i­
_ Komuniciranje, mediji i druStvo To je razvijena licnost koja je sposobna da interiorizuje vrednosti, norme,
kriterijume ponasanja, itd. kroz socijalizaciju, tj. obrazovanje. Njen stav prema
rojatnije nisu imali nikakav) pojam o njezinu postojanju, tako da su
efekte javnog saobracanja, u onoj mjeri u kojoj su oni do njih stizali, zivotu nije vise inertno pristajanje da deli sudbinu grupe. Pojedinac postaje sv
morali dozivljavati kao p javu koja potpuno izmice njihovu poimanju i stan slobode volje i izbora, i spreman je da donosi odluke za cije posledice sam
koja s eventalnom artikulacijom nj hovih vlastitih interesa nema snosi odgovornost. S druge strane, drustvo se trudi da svojim 'nadzomim
nikakve, ni negativne ni pozitivne, povezanosti" (Skiljan, 1998: 64). mehani-
Pisano komuniciranje i mogucnost umnozavanja i cuvanja d kumenata 19
omogucavali su da se vec u 'dizajnu' feudalnih zajednica pojave odlike
kao sto su centralizacija i birokratizacija. Ove dve, makluanovski
receno, posl dice stamparske prese imale su veci broj podstrekaca nego
samo tu tehnologiju. Pismo omogucava vlasti da vodi razne evidencije,
da napismeno garantuje priv legije i prava, da jednakopravnije tretira
podanike uvodenjem pisanog zakonod vstva, itd. Ovakvi dokumenti
se slivaju ka centru politicke vlasti, zbog cega per ferija slabi.
Obradom pisanih informacija u javno-politickom domenu bavi se nov
sloj u podeli rada - birokratija.
U poslednja dva veka 'civilizacije pisma' desile su se najvece
ekonomske, socijalne i kulturne promene cije posledice traju do danas.
Vecina savremenih drustava jos uvek je industrijska, iii u granicama
'drugog talasa'. Sirenje pism nosti potkopalo je ne samo prethodne
komunikacione, nego i ku!turne i politicke monopole. ,,Covek srednje
klase u nastajanju nakon renesanse, nasao se nesputan u ekonomskom
poretku koji je bio osloboden nadzora merkantilizma, u politi kom
poretku oslobodenom od nadzora nasledne aristokratije i u
religioznom p retku oslobodenom od nadzora eklezijalisticke
hijerarhije" (Riesman, 1954: 26). Uz razmenu ljudi i roba koje dobijaju
medunarodni karakter, nastalo je i medun rodno komuniciranje
(opsirnije: Radojkovic, 1987). Znanja i kumulirana iskustva iz dobro
cuvanih oaza slobodnih gradova, religioznih samostana i univerziteta,
pocinju da se dalekometno diseminiraju preko sve dostupnijih knjiga i
stampe. Ushicenost zbog u!aska u komunikaciju i utoljavanja zedi za
znanjem iz pisanih izvora predstavljaju komunikoloski pandan duhu
industrijske revolucije. Pojed nac je glavni pokretac preduzetnistva i
komunikacione prakse. Pismo je oslobod lo coveka stega tradicije, a
ekonomsko blagostanje nuznosti grupne egzistencije. On sada dise
punim plucima jedinke, koja citanjem samostalno preuzima iskustva,
znanja, umetnicku imaginaciju i sve ostale blagodeti civilizacije. U
sociopsihol skoj ravni te krupne promene nisu mogle da ostanu bez
16 17
posledica. Po Rismanu, predominantan tip drustvenog karaktera postaje
pojedinac usmeren iznutra.

o­
e­
o­
o­

e­
i­
i­

i­
a­
i­
a­
i­
o­
c­

e­
 kupi, da im veruje ili da njihove p ruke sledi. ,,Pustite da u narod ude istina, pustite
Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _
neka se o njoj slobodno raspr vlja, pace sve ici dobro (Fortis Semper Veritas).
zmima' individualno ponasanje drzi u granicama prihvatljivog i korisnog za Slobodna stampa, tako se drzalo, mora racunati sa tacnim cinjenicama, jer ce
zaj dnicu. Predominantan tip drustvenog karaktera (usmerenost iznutra), neistina biti brzo otkrivena i diskre-
koji se ind vidualno manifestuje, Risman prikazuje kao delovanje 20
unutrasnjeg kompasa u c veku. ,,Ovaj instrument, kad ga jednom stave u
pokret roditelji i drugi autoriteti, odrzava iznutra usmerenu osobu, kao sto
cemo videti, 'na stazi' cak i onda kad tradicija, onako kako karakter te osobe
odgovara na nju, vise ne upravlja njenim potezima. Iznutra usmerena osoba
postaje sposobna da postigne delikatnu ravn tezu izrnedu zahteva koje joj
namece njen zivotni cilj i udaraca spoljasnje sredine" (Risman, 1965: 80).
U skiciranom kontekstu promena komuniciranje je postalo
predominantno posredno i masovno. Glavni mediji koji odgovaraju
potrebama komunikacione s tuacije su u javnom domenu novine, a u
umetnickom knjiga. Intezivno ucestv vanje u pisanom komuniciranju stvara
kod coveka opredeljenost za individual zam. Nesporno je da je svako od nas i
danas suocen sa pisanom porukom sam, da je dekodira u sebi polazeci od
sopstvenih selektivnih procesa, referentnog okvira i izborom koda iii potkoda
za njeno tumacenje i razumevanje. Potom, svako od nas ucestvuje u
ekonomskoj iii kulturnoj utakmici, oslanjajuci se na fond stecenih zn nja i
vrednosti. Iz takvog sklopa okolnosti, na socijetalnom planu, prirodno se za
niva ideologija liberalizma. Ona projektuje drustvene institucije i procedure
dem kratije tako da najbolje odgovore potrebama i pravima individualnih
subjekata. S druge strane, zaista se javljaju takvi pojedinci koji su uk:rotili
energiju pare, nafte, struje, preleteli okeane, zauzdali reke, premostili zalive,
spustali se daleko u utr bu Zemlje..., pa je individualisticki drustveni karakter
moguce povezati sa izv nrednim napretkom koji su drustva na zalasku
'civilizacije pisma' postigla na pl nu ekonomije, demokratije i
umetnosti. ,,Recju, na Zapadu se pokazalo da je m guce, u ranim vremenima
modernizacije, dovesti individualizam do njegovih gr nica korisnosti - a, u
nekim slucajevima, i daleko preko tih granica - jer se veliki deo drustvene
kohezivnosti smatrao garantovanim" (Riesman, 1954: 27). Predst vnicka
demokratija je oslobodila prostor da se u javnosti vodi borba za zadov
ljavanje interesa gradana i njihovih asocijacija. Glavni posrednik u politickom
komuniciranju postala je stampa. Na rotacionoj presi bilo je moguce
proizvesti na stotine hiljada identicnih kopija novina, plakata, letaka...
Liberalno trziste stampe nalikovalo je na sarenu pijacu na kojoj je svako mogao
da postavi svoju tezgu i t lali ideje i vrednosti koje ce imati nekakvu produ. 17
16
Komunikacioni cin je slobodan jer niko ne moze da nagna drugoga da novine

e­
o­
i­
o­
e­
a­
o­
i­
a­

o­

o­
i­
a­
o­
o­
a­
a­
a­

o­
s­
 _ Komuniciranje, mediji i druStvo Upotreba cula u trecoj etapi civilizacije opet je reorganizovana. Culo
vida je izgubilo primat, a pridruzuju mu se sluh i dodir, jer njih reaktiviraju
ditovana" (Brajs, 1931: 144). Stampaje tada osvojila visok ugled u drustvu
dominantni audiovizuelni mediji. Makluan tvrdi da je opet na delu sinergija
sto se videlo iz ocena da je ona ,,svakodnevni tribunal po zakonirna
svih cula. Kraljica svih medija postaje televizija. Posto joj se ljudi podreduju
reputacije" (Lok),
nekriticki i preterano dugo vreme, ona moze da dovede i do hipnotickih
,,starozavetni kovceg svake demokratije" (Brajs) i,li ,,cetvrta vlast u
efekata. Upotreba masovnih
drustvu" (B bington). Politicka javnost gradanstva i njeno javno mnjenje
dostigli su, takode, na koncu civilizacije pisma vrhunac svoje 21
sponatanosti, slobode formiranja i snage uticaja.
Trecoj fazi u razvoju ljudske civilizacije smo svedoci. Bel je oznacava
kao post-industrijsko drustvo, a po Tofleru to je civilizacija 'treceg talasa'.
Samo m nji delovi svetske periferije tek grabe u nju, dok najnaprednija
drustva vec m tiraju ka nekom narednom stupnju jos uvek nejasnih
obrisa. U 'drustvenoj strukturi dominantna je videosfera, rekao bi Debre, a
prema dominantnoj komunikacionoj tehnologiji Makluan je zove
elektronskom civilizacijom. Novi mediji prernrezili su planetu, a stepen
ukljucivanja coveka u svetska zbivanja je toliko lak i ne zbezan da
potvrduje viziju o nastanku 'globalnog sela'. Nosene energijom, poruke
lako prodiru kroz prostor; njihova diseminacija je trenutna; umesto
oskudice javlja se poplava inforrnacija. Po misljenju Makluana,
elektronski mediji kao produzeci ljudskih cula, ponovo su izmenili nacin
na koji covek dela, razmislja i uspostavlja drustvene veze. On novonastalu
zajednicu naziva 'ileotribalnom', jer to novo pl me nije vise izolovana
grupa na skucenoj teitoriji, nego citavo fovecanstvo. Nar vno, po
kvalitetn zivota to je daleko superiomiji nivo civilizacije od onog u vreme
pravog tribalizma. Moderan covek, 'neotribalac', dblazi lako u posed
inforrnacija o svom okruzenju zahvaljujuci mnogobrojnim posrednicima.
,,Svi mehanizovani delici nase specijalisticke i fragmentovane civilizacije
centralno-marginalne stru ture, neocekivano bivaju podvrgnuti
trenutacnoj remontazi u jednu organsku c linu. To je taj novi svet
svetskog sela" (Makluan, 1971: 135). Istovremeno, kom nikacioni
mediji razgaraju praksu masovnog, posrednog komuniciranja; ljudska
prisutnost se gubi; info-sfera je otvorena i puna supljina. Mnogi
teoreticari, za r zliku od Makluana, govore o losim posledicama
elektronske civilizacije. One su tematizovane u konceptu masovnog
drustva. Ljudske zajednice zauzimaju rnnogo veci prostor, ali unutar njih
vlada mnogo nizi stepen osecanja zajednistva, tvrde oni. ,,Sta ostaje od
onoga sto se naziva drustvom? Drustvena praznina. Masovno drustvo je
razorilo
16 zajednice, izvitoperilo drustvene odnose, pomesalo drustvene 17
uloge i norrne" (Turen, 1983: 45).

a­
a­
u­
a­

k­

e­

e­
i­
u­
a­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. nepreglednost i brze promene, covekje prinuden da se lati konstruisanja 'realnosti'
uz pomo6 simbolickih formi koje ga preplavljuju iz nevidenog mnostva izvora
medija ometa ostale aktivnosti koje otvaraju kontakte sa drugim ljudima, sto
informacija i institucionalizovanih komunikacionih centara. Masovni med ji
m demu zajednicu na mikro i makro planu pretvara u gomilu usamljenika, to
postaju tako jedan od najjacih agenasa socijalizacije (opste i politicke). Iz info
jest 'usamljenu gomilu', ,,Masovna sredstva komunikacija igraju glavnu
maciono-komunikacionih sistema covek elektronske civilizacije dobija, i neprek
ulogu u ov me na taj nacin sto lii:ne stilove pojedinaca i grupa svode na
dno obnavlja, svoje osnovne predstave o svetu koji ga okruzuje. ,,Odnos prema
bezlicnosti i ra prostiru ib na sirokom podrucju" (Risman, 1965: 143).
Osim obezlicavanja, m zda je najnepozeljniji efekt preteranog 22
povladivanja medijima odnos prema rea nom zivotu kao simulakrumu.
Savremeni covek je zatrpan medijskim fikcijama u kojima se gube
vremenske i prostome koordinate. Pojedinac koji reaguje na p sredno
komunicirane prizore kao na realnost, podleze laznom utisku da tako i uc
stvuje u dogadajima koji muse direktno prenose. Zbog toga, on brka
posmatranje i akciju, prepusta se laznom osecanju pripadanja naustrb
akcionog pridruzivanja. Ovo je zabriojavajuca promena u drustvenom
karakteru koju su funkcionalisti n zvali ,,narkotiziraju6om disfunkcijom
medija" (Lazarsfeld i Merton, 1957).
Sa druge strane, posmatrano sociocentricno, u proizvodnji roba i usluga
p stignuto je obilje zbog koga su napredna drustva nazvana 'drustvima
blagostanja'. Postindustrijska preduze6a ne teze vise iskljucivo
ekonomskom uspehu i profitu (economizing way of production). Ona sve vise
moraju da vode racuna o socija nim posledicama poslovanja i da
predupreduju ekoloske i druge rizike koji ugr favaju svet zivota.
Proizvodni moto sve vise je drustveno, odgovorno ponasanje (socializing way
of production) ili barem stvaranje imidza da se tako postupa (Bell, 1976).
Socijalna mobilnost je velika, a potraga za poslom pokre6e Ijude pr ko
tradicionalnih, nacionalnih granica. Savremena drustva su otvorena i lako pri
vataju drustvene promene jer imaju sposobnost brze adaptacije, naustrb
unutrasnje kohezije. U njima je sve vise stvarnib centara moci kojima se ne
moze odrediti t cna lokacija (placeless power), ali i delova koji su potpuno
obezvlasceni i marg nalizovani (powerless places). Savremeni covek je, po
recima Habermasa, obe hrabruju6e sucen sa ogromnom, drustvenom
nepreglednos6u.
Razumljivo je, stoga, da covek u savremenom, postindustijskom,
masovnom drustvu, teze6i uspostavljanju socijalnih odnosa i veza
komuniciranjem, mora g tovo u celosti da se ukljuci u posredno
komuniciranje i osloni na masovne medije. Oni postaju konstitutivni cinilac
drustva,
16 sto znaci da bi se bez njihovog funkci nisanja ono neumitno 17
raspalo. Posto vise nije u stanju da samostalno nadzire novu drustvenu
o­
o­

o­
a­
s­

i­
s­
o­
o­

a­

l­
l­
o­
o­
o­
e­
h­
e­

i­
r­
i­
 _ Komuniciranje, mediji i druStvo losim menama. Istovremeno, komunikaciona praksa nikada ranije nije bila
toliko razudena i mocna, i nikada od tolike vaznosti za drustvo, bez obzira
spoljnom svetu i prema samom sebi sve se vise ostvaruje posredstvom
da li se to konstatuje iz medijacentricne ili sociocentricne pe spektive.
masovnih sredstava komunikacije. Drugima usmereni tipovi
dozivljavaju i•politicke dog daje preko zavese reci, kojom su ti dogadaji Zbog toga je bavljenje razmenom informacija u svim aspektima
obicno razbijeni u atome i personal zovani, ili socijalnog zivota dospelo u centar paznje donosilaca odluka o narednim
pseudopersonalizovani" (Risman, 1965: 84). Zivot ne bi mogao da se drustvenim prome-
odvija ako bi ljudi bili iskopcani sa te velike, kultume masine za 23
reanimaciju. Tako pojedinac dospeva u zavisan polofaj u odnosu na
medije komuniciranja, sto se odrazava na nastanak novog tipa licnosti i
kolektivne svesti. Zajednicki el ment, koji se iz njih apstrahuje kao
drustveni karakter, Risman oznacava sinta mom pojedinac usmeren
spolja. To ce re6i, da je u poredenju sa pojedincem usmerenim iznutra,
savremeni covek bez unutrasnjeg kompasa prema kojem bi r vnao
sopstveno ponasanje. Norme, vrednosti i kriterijumi izbora menjaju se
tol ko brzo da ni ne uspeva da ih trajno interiorizuje. Bez unutrasnjih
tacaka oslonaca za ponasanje, prihvata spoljne sugestije, uglavnom
modelirane i rasprostrte mas vnom kulturom i masovnim medijima.
Takav pojedinac je izlozen i riziku i stv rnim ucincima manipulacije.
Mnogobrojni 'skriveni ubedjivaci' (Pakard, 1994) neprestano mu
sugerisu sta je pravedno, korisno, lepo, napredno itd. zahtevajuci da
nesto kupi, glasa, podrzi... Ako im se povinuje, ubedivaci su na dobiti. U
pol tickom komuniciranju 'usamljena gomila' retko prerasta u politicku
javnost. Ona ne rezonuje kriticki i trajno, ve6 je njeno oglasavanje samo
granica za (ne)up trebu sile. Javno mnjenje, koje je predstavljalo kanal
politickog komuniciranja od gradana ka vlasti, biva zamenjeno
manipulativnim i demonstrativnim publicit tom, koji se 'proizvodi' u
instancama vlasti i svoje poruke prenosi obmutim sm rom (Habermas,
1969).
Bez obzira da Ii su iznete opservacije, nastale kao rezultat
izucavanja m demog drustva u raznim naucnim disciplinama, potpuno
ili samo delimicno tacne, one otkrivaju osobine epohe elektronske
civilizacije. Namerno smo (pre)naglasili kriticke note, jer pored
nespomih uspeha, ta epoha je istovremeno bila period velikih posrtanja
covecanstva. Desili su se svetski ratovi; produbljene su ek nomske i
kulturne nejednakosti izmedu delova sveta, drzava i pojedinaca; stvoreni
su globalni rizici od unistenja eko-sistema i covecanstva; uvecano
materijalno b gatstvo celine nije istovremeno povecalo sre6u i
zadovoljstvo svih Ijudi. Komun kacioni procesi i tehnologija bili su 17
16
upleteni i sadejstvovali su u svim pomenutim (i nepomenutim) dobrim i

i­

i­

o­
o­
o­

a­
o­
i­
e­
a­
g­
e­
e­
i­
r­
o­
a­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. dominira nekoliko masovnih medija, civilizacija treceg talasa ce pocivati na
interaktivnim, demasifikovanim medijima kojima ce se hraniti cesto veoma
nama. Teznja da se ostvari uticaj na medije i njihove sadrzaje, od kojih bitno za
personalizovana imaginacija u i izvan glavnih t kova misli u drustvu" (Toffler,
visi egzistencija pojedinaca usmeravanih spolja, postala je neksus borbe za
1981: 361). Zajednice ljudi sve manje ce biti situi-
osv janje i zadrzavanje drustvene moci. Danas je svakome jasno da su mocni oni
p jedinci, grupe i organizacije koji poseduju i kontrolisu informacije, medije i
toko ve prenosa poruka. Jer, tim putem se ne utice samo na kulturu, ideoloske
kodove i ponasanje, nego i na bazicne uslove egzistencije. Informacije su
postale i najva niji proizvodni resurs. Prema misljenju Toflera (1981), bitka
oko informacija i informacione tehnologije je odsudni okrsaj snaga
civilizacije drugog i treceg ta lasa. U borbi za posed komunikacionih
sredstava gradani, njihove civilne organ zacije i udruzenja imaju minimalne
izglede na uspeh. Ova sredstva nisu im vise ni tako pristupacna kao u doba
civilizacije pisma, kada je svako mogao da otvori svoju 'tezgu' na pijaci
informacija i ideja. Mediji masovnog komuniciranja postali su ogromna i, sve
cesce, multinacionalna preduzeca ili konglomerati. Da bi im se pridruzio nov
konk:urent potrebna su ogromna finansijska ulaganja koja gradani i njihove
asocijacije ne mogu da priuste. Time je trzisni pristup - slavljen kao po puno
slobodan-u info-sferu zaprecen (Curran, 1991). Ali, na srecu, gradanima se
otvara nova perspektiva: to je primena nove komunikacione tehnologije - indi
vidualnih kompjutera povezanih u globalni sistem kompjuterskih mreza
(Internet). Ubrzanje i sveobuhvatnost savremenih promena uz potporu
digitalne kom nikacione tehnologije, kao da naknadno potvrduju dobar deo
Makluanovih smelih stavova, bez obzira na ranije upucenu kritiku. Kada se
njegove knjige citaju sada, pocetkom XXI veka, mora se priznati da je
prorekao globalizaciju i ubrzanja koji se zaista desavaju. Nacionalne drzave
postepeno gube ekonomski, politicki, pr vni, vojni... suverenitet. Da se
podsetimo, prvi kojeg su izguble, zbog pojave elektronsk:ih medija, bio je
komunikacioni suverenitet (kratki talasi, satelitski pr nos). Dakle, bas iz
domena komunikacione prakse stigli su najraniji simptomi zavrsetka
poslednje, elektronske (naravno, ne za sve zemlje) etape u razvoju ci vilizacije.
Ona je na izmaku, nova buducnost je pocela. Sve simbolicke forme i
poruke masovnih medija, dela kulture i umetnosti, znanje, roba i novae, sada se
mogu pretvoriti u samo dva znaka nove civilizacije: nulu ili jedinicu. Ceo svet
c
veka prevodi se u ta dva znaka. U digitalnom oblikn, informacije lako mogu da se
kompresuju, skladiste i razmenjuju do sada nevidenom brzinom i uz neznatne
tr skove. Na pomoln je, stoga, informacioni potop i kraj masovne
komunikacione prakse (a verovatno i masovnog drustva). U svojoj viziji
24 25
civilizacije 'treceg talasa' to je nagovestio Tofler. ,,Umesto da u kulturi
o­
o­
o­

a­
u­
z­

i­
a­
o­

e­

t­

 Komuniciranje, mediji i dru tvo polje: u slucaju glagola, od 'saopstiti', preko 'uciniti nesto zajednickim', do
znacenja koje ima u katolickoj crkvi - 'pricestiti se'; imenica obuhvata
rane u stvamom, fizickom, a sve vise u sajber prostoru. U centru
znacenja 'ophodenja', 'veze', 'dodira', cak i 'saobracanja' ... Interesantno je da i
digitalizovane kulture covek bi morao da ostane jedini segment koji nije
mnogi drugi pojmovi kojima se ukazuje na jacanje odnosa izmedju ljudi imaju
ni nula, niti jedinica, odnosno - koji ih prevazilazi. Njegova buduca
isti koren - od 'komune' do 'komunizma'.
zajedrtica, sve cesce nazivana inf rmacionim drustvom, jos nema jasan
dizajn niti strukturu. Nije sigumo ni da 6e joj izraz 'drustvo' biti
adekvatan. No, bez obzira na to kako cemo je (na)zvati, ona nagovestava
novu etapu u razvoju civilizacije u kojoj ce se i materijalna i duhovna
reprodukcija zivota odigravati na drugaciji nacin. Svi aspekti zivota
morace da se prilagodavaju novom spletu pokretackih sila civilizacije, od
kojih je vec na delu digitalna, komunikaciona tehnologija. Novi pokretaci
ce spregnuto, kao i ranije, promeniti i crte individualnog i crte drustvenog
karaktera ljudi nove epohe, To predosecanje izaziva i pojedinacne i
kolektivne konfuzije i strahove. Neki od promena ocekuju'pun procvat
demokratije u 'globalnom selu'; drugi se priboj vaju stvaranja
'informacionih Gulaga' i reinkarnacije Velikog brata. Ko je u pravu
pokazace vreme. Za sada je sigumo samo jedno: na sceni je nova
interakcija izm du coveka, njegovog komuniciranja i drustva, ciji
rezultati tek treba da budu nau no protumaceni.

Pojam i odredenje komuniciranja

Bez obzira na to kako se desava, svaka razmena poruka belodano

potvrduje, u teleoloskom smislu, znacaj medusobnog razumevanja ljudi.
Jedan od najvaznijih uslova jeste preciziranje semantickog polja poruka,
odnosno, reci/pojmova koje se verbalno razmenjuju, sto je pretpostavka
za postizanje izomorfizma znacenja kod ucesnika. U svakodnevnom
zivotu ljudi ovaj problema resavaju na razlicite n cine. Najcesce
povezano upotrebljavaju vise reci i neverbalnih simbola, pokusav juci da
zdravorazumski savladaju prepreke na putu do istovetnog razumevanja.
Medutim, u nauci je metodoloski pocetak ozbiljnog istrazivackog rada
precizir nje semantickog polja svakog za nju relevantnog pojma,
kao ,,misli o biti pre meta" (Petrovic, 1977: 23). U ovom slucaju rec je o
pojmovima na kojima je k munikologija utemeljena - 'komuniciranju',
odnosno 'komunikaciji', imenicama koje se i u svakodnevnom govoru i u
nauci cesto koriste kao sinonimi.
Najpre treba podsetiti da su obe reci tudice. Njihovu zajednicku,
etimolosku
24 okosnicu predstavljaju latinski glagol communicare i imenica 25
communicatio. I j dna i druga rec pokrivaju vrlo razudeno semanticko

a­
e­
e­
d­
o­
c­

o­

a­
a­
a­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic.

1
U knjigama koje su pre drugog svetskog rata objavljivane na srpskom jeziku
Pretpostavlja se da je upotreba ovih reci u religiozne svrhe uticala na njihovo
nije, gotovo, uopste moguce naci reci 'komuniciranje' i 'komunikacija'. Razlog je
sir nje i odomacivanje u mnogim evropskimjezicima, posebno kod onih svodenje komunicranja iskljucivo na njegov verbalni aspekt, odnosno 'razgovor', pa
naroda u k jima katolicka crkva vekovima predstavlja znacajan cinilac u je dominatno upotrebljavana ova, iz nje izvedene i njoj sliCne reCi.
svim aspektima dr stvenog zivota. Imajuci, medutim, u vidu kulturno-
istorijski razvoj i religiozne osobenosti srpskog naroda, sasvim je sigumo da
su obe reci, i 'komuniciranje' i 'komunikacija' u srpskomjeziku pridoslice iz
engleskog1 i to s razlogom. Fen men komuniciranja postao je predmet
ozbiljnih naucnih istrazivanja tek u XX v ku, kao posledica ubrzanog
razvoja elektronskih medija masovnog komuniciranja i njihove sve
znacajnije drustvene uloge. Poznato je da su se mediji masovnog
komuniciranja najpre pojavili i najbrze razvijali u zemljama engleskog
govomog podrucja. Zato bi pokusaj prevodenja ovih izraza, zbog njihove
odomacenosti, bio donekle smesan, kao i svaki novogovor na balkanskim
prostorima. S druge strane, pak, ni posle njihovog potpunog etabliranja u
srpskom jeziku se ne odustaje od izraza 'opstenje' iii 'saobracanje' ali se oni
retko srecu. Bas zato prilikom utvrd vanja semantickog polja, kao uslova za
naucno zasnovanu upotrebu obe reci, ne bi trebalo izgubiti iz vida njihovu
domicilnu leksicku osnovu.
U savremenom engleskom jeziku postoje i koriste se glagol to
communicate i imenica communication. Glagol znaci 'saopstiti', 'biti u
vezi', 'preneti' i m dernim znacenjem upucuje na aktivan odnos prema
drugom, tj. neku verbalnu i/ili neverbalnu interakciju ljudi. Imenica ima tri
moguca znacenja, sto je verovatni izvor svih semantickih nedoumica. Najpre,
u nebrojivom obliku imenica znaci isto sto i glagol - komuniciranje pojmljeno
kao verbalna i/ili neverbalna interakcija. U brojivom obliku imenica
communication znaci, medutim, i saopstenje/poruku (sinonim za message).
Medutim, ako se koristi u mnozini (communications) ista imenica oznacava
tehnicka sredstva za komuniciranje. Ova finesa, jedno 's' na kraju ukazuje,
dakle, na sustinsku razliku, a ne na nijansu. Imajuci u vidu i et molosku i
morfolosku osnovu reci, komuniciranje i komunikacija, izvan svak
dnevnog, kako laickog tako i strucnog govora, nisu potpuno simetricni
pojmovi i bezrezervni sinonimi. Komuniciranje je slozen odnos, verbalna i/
ili neverbalna interakcija dva, vise iii neogranicenog broja ljudi, i u tom
smislu ova glagolska imenica, cije je znacenje u srpskom jeziku fiksirano na
razmenu poruka, jedino je korektna u komunikoloskom pojmovno-
kategorijalnom aparatu. Nasuprot njoj, komunikacija pokriva, kada se
27
upotrebi u odgovarajucem kontekstu, ono sto u srpskom jeziku ima svoj
26
pandan - poruku. Ako se koristi slobodnije, moze se reci

e­
o­
o­
u­

o­
i­
e­

i­
o­

 _ Komuniciranje, mediji i dru tvo biti zivotinje i masine, cak i dve celije u organizmu, odnosno svi sistemi
sposobni da selektivno reaguju na info maciju kao nadrazaj. Najzad,
da je i kakva saobracajnica - put iii pruga - komunikacija (?!). Zato se u
definicije komuniciranja, prvenstveno u okviru s cioantropoloske
kom nikologiji sintagme 'masovne komunikacije' i 'mediji masovnih
paradigme, zavise i od nivoa posmatranja, istrazivackog opsega i dubine
komunikacija' moraju precizno upotrebljavati. Masovne
zahvatanja u komunikacionu praksu coveka, tj. metodoloskog pristupa u
komunikacije, kao zamena za 'tehnicka sredstva masovnog
istrazivanju komuniciranja. Buduci da je ono fluidan, sveobuhvatan i
komuniciranja' - da, nikako kao - masovne poruke. Masovne
sveproz majuci fenomen na kojem se zasniva svaki oblik ljudskog
komunikacije u smislu poruke, naime, ne postoje. Postoje pojedinacne
zajednistva, komunic ranje se maze istrazivati na interpersonalnom,
poruke, najcesce programski (sadrzajno, vremenski, prostomo)
grupnom, drustvenom i globalnom
grupisane, koje se kom niciraju masovnoj publici posredstvom
masmedija. Analogno, ne moze se odrzati ni sintagma 'medij/i
masovnih komunikacija (poruka)', nego je komunikoloski korektna
kategorija 'medij/i masovnog komuniciranja' sa skra6enim
varijantama 'masovni medij/i' ili 'masmedij/i'. Prema tome, i
komuniciranje i komunikacija jesu komunikoloski pojmovi koji se
moraju precizno razumeti. Prvi samo kao v rbalna i/ili neverbalna
interakcija, a drugi i kao poruka (ako neko ve6 hoce da tako koristi taj
izraz) i kao tehnicko sredstvo za komuniciranje.
Pokusaji da se komuniciranje teorijski odredi u svom drustvenom
totalitetu,
ili samo nekom od njegovih aspekata, rezultirali su mnogobrojnim
definicijama nastalim unutar drugih, vec etabliranih naucnih
disciplina i u komunikologiji. ,,U literaturi se (...) uzima da je najstariju
definiciju dao americki socijalni psiholog CH. H. Cooley" (E>ordevic,
1979: 130). Pojedini istrazivaci pobrojali su da je od tada, samo u
SAD, naucnoj javnosti predoceno cak 126 relevantnih definicija
(prema Bogdanic, 1996), mada je sasvim sigurno da to nije konacan
broj. Mn stvo razlicitih definicija komuniciranja posledica je primene
razlicitih filozofskih, naucnih, teorijskih i metodoloskih pristupa.
Najpre se razlikuju filozofska pol zista na koja se oslanja naucna
disciplina koja u svom predmetu istrazivanja dotice komuniciranje.
Tako se moze govoriti o funkcionalistickom, strukturalistickom,
pragmatistickom, neomarksistickom, postmodemistickom... poimanju
komunic ranja. Zatim, odredenje komuniciranja zavisi od same naucne
discipline i, sle stveno, mogu se prepoznavati psiholoske,
lingvisticke, socioloske, informaticke, komunikoloske... definicije.
Do sada su se, na osnovu tih pokusaja, iskristalisale dve teorijske
paradigme: socioantropoloska, u kojoj se komuniciranju pristupa kao
interakciji u kojoj najmanje jedan ucesnik poseduje svest, i
26 27
matematicka, prema kojoj, osim ljudi, subjekti komuniciranja mogu

u­
i­
o­
i­

d­
i­
u­

a­
r­
e­

o­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ Komuniciranje, mediji i drnstvo

planu; pristupa mu se u interakcijskoj iii procesualnoj, vremenski i prostromo komunikaciona situacija - osnovna sema komuniciranja
d terminisanoj ravni; analiziraju se subjekti, sadrzaji, simbolske forme,
prirodni i vestacki posrednici, trenutne akcije, kratkorocne i dugorocne Uprkos visokom stepenu apstrakcije njegovog odredenja, komuniciranje se
posledice komun ciranja sa mentalno-psihickih, bioloskih, situacionih, moze predstaviti u morfostatickom strukturalnom modelu kao niz komunikacionih
kontekstualnih, kultum istorijskih, politickih, ekonomskib,,. aspekata;
otvaraju se pitanja razgranicavanja komuniciranja od imanentno psihickih i
bioloskih procesa, ali istrazuju i sive zone dosegnutih saznanja o coveku i
njegovom univerzumu kroz problematizov nje parapsiholoskih pojava
(hipnoza, telepatija, telekineza.,.) kao komunikoloskih problema; izucavaju
se komunikaciona praksa coveka i predominantni oblici k municiranja u
kontekstu savremenih drustvenih promena i naucno-tehnoloske r volucije.
Sve to za posledicu ima oblikovanje razlicitih teorija i, unutar njih,
razlicitih definicija komuniciranja. Naravno, kredo svakog
naucnoistrazivackog rada zasn vanje na principima metodicke skepse i
otvorenog horizonta dogadaja, paje raz mljivo sto niti jedna od njih ne moze
biti ni sveobuhvatna ni konacna. U ovoj knj
zi autori se priklanjaju socioantropoloskoj paradigmi utemeljenoj u
materijalist ckom i racionalnom poimanju stvamosti. Dakle, vide
komunikologiju kao multid sciplinamo podrucje istrazivanja u kome se
komuniciranju pristupa prvenstveno kao interakciji svesnih subjekata.
Centralni deo u toj relaciji je razmena info macija, koja se ostvaruje u
razlicitim oblicima komunikacione prakse, kroz koju se, zapravo,
manifestuju i svi drustveni odnosi. Jedino je covek kadar da stvara i
formacije i preobrazava ih, sa odredenom motivacijom, redundantnim i
vredn snim nanosima, u simbolicku, odnosno culima doseznu formu koja
nosi znacenje i smisao. Zato je komuniciranje coveku, za sada jedinom
svesnom bicu u un verzumu, imanentno. Najzad, kako je komuniciranje
uvek ljudska interakcija, ono nuzno utice na socijalni zivot. Unutar
raznovrsnih oblika komunikacione prakse, ono izaziva kratkorocne iii
dugorocne drustvene posledice.
Imajuci sve to u vidu, komuniciranje se u didakticki motivisanom iskazu
moze odrediti kao: ljudska interakcija, primamog drustvenog znacaja, koja se
ostvaruje razmenom informacija/poruka, neposredno iii posredstvom
medija, u prostomo i vremenski odredenom psihosocijalnom kontekstu, sa
odredenim tren tnim efektima i relativno trajnim drustvenim posledicama.
28 2
Subjekti komuniciranja, komunikacioni cin i
e­
o­
i­
u­
i­
i­
o­
i­

o­

u­
i­

a­
r­
o­
e­

n­

 cinova izmedu subjekata komuniciranja u odredenoj komunikacionoj komunik tor. To, naravno, nije taCno, posebno u interpersonalnom,komuniciranju. Zato su
ovde, u pojmovno-kategorijalnom smislu, subjekti komuniciranja na obe interakcijske strane
situaciji. Obe kategorije, 'komunikacioni cin' i 'komunikacionu situaciju', o redeni kao komunikatori, koji se javljaju u aktivnoj ulozi - posiljalaclemiter (iii - em
leksicki je kod nas uveo Toma Bordevic (1979), mada su elementi tent), i pasivnoj - primalac/recipijent poruke.
njihove strukture bili, direktno iii indirektno, predmet istrazivanja i
proucavanja u svim predkomunikoloskim i komunikoloskim teorijama.
Subjekti komuniciranja jesu: (a) posiljalac/posiljaoci, tj. emiter/
emiteri (sa drustvenog aspekta to mogu biti: pojedinac, primama
drustvena grupa, drustvena organizacija kao komunikacioni centar) i
(2) primalac/primaoci, odnosno recip jent/recipijenti (pojedinac,
primama drustvena grupa, strukturalni - publika, i ast ukturalni oblik
grupisanja- masovna publika)2 poruke.
Komunikacioni cin predstavlja dinamicki aspekt komuniciranja,
jer se ono kao (i) vremenski odredena interakcija ostvaruje kroz
kontinum komunikacionih cinova. To je sveukupnost psihosocijalnih
zbivanja koja prate i objedinjuju osn vne momente kretanja jedne
poruke od emitera do recipijenta, ubrajajuci tu i efekte komuniciranja
(f)ordevic, 1979: 125). Elementi komunikacionog cina iii, tacnije, faze
kroz koje se on ostvaruje odredene su momentima: (1) izbora (sel kcije)
informacije iz okruzenja (smisaonog zamenjivanja nekog od aspekata
sv kolikog univerzuma znacima), (2) enkodiranja poruke (simbolskog,
teleoloskog i vrednosnog organizovanja informacije kao pretpostavke
njenog komuniciranja),
(3) interakcijske transmisije poruke (neposredno iii posredstvom
medija), i (4) prijema poruke. Recepcija podrazumeva (a) culnu
percepciju poruke, (b) njeno dekodiranje (uzimanje u obzir nekog
aspekta stvamosti preko otkrivanja znacenja i smisla iz kodnog sistema
iz koga potice grada poruke i koji je primenjen za e kodiranje) i (c)
trenutno iii vremenski odlozeno reagovanje na informaciju. Po pravilu
prva reakcija na kraju jednog je zapocinjanje novog komunikacionog
cina, ali u suprotnom smeru, mada u odredenim oblicima
komunikacione prakse (o c mu ce biti reci u narednim poglavljima) ta
zakonomemost ima naglasenu indir ktnost.
Komuniciranje se, kao niz komunikacionih cinova u vremenu,
desava u o redenoj komunikacionoj situaciji, koja predstavlja staticki
aspekt ovog procesa. Rec je o skupu vise iii manje stabilnih,
determinisucih faktora koji postoje kao sklop objektivno datih okolnosti,
koje su se u odredenom vremenskom periodu i
28
2
2
Subjekti komuniciranja uglavnom se u domacoj literaturi oznacavaju kao
kom nikator(i) i recipijent(i), sto semanticki implicira da primalac/recipijent nije

d­
e­
u­
a­
d­

e­
e­

o­
i­

n­
r­
e­

i­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ grupisanja; SK - najsiri socijalni kontekst;
na odredenom prostoru stekle, kao pretpostavke na temelju kojih se
konstituisu u lovi neophodni da se svaki komunikacioni cin dovede do svog
psihosocijalnog kraja (isto: 124). Komunikaciona situacija je konstituisana:
(1) mentalno-psih ckim, ali i bioloskim osobenostima subjekata
komuniciranja (njihove perceptivne, emotivne, kognitivne i konativne
mogucnosti; prozodijske, vizuelne, motoricke, fizioloske... specificnosti);
(2) socijalnim kontekstom u celini (razliciti oblici dr stvenog grupisanja i
organizovanja, preovladujuci vrednosni sistem, norrnativni poredak,
kultumi standardi i obrasci, kao i delotvomi oblici drustvene svesti: r ligija,
tradicija, obicaji, moral, politika, ideologija, pravo, nauka, filozofija); (3)
simbolskim sistemom unutar kojeg se obavlja enkodiranje i dekodiranje,
odnosno, njegovim sintaktickim, semantickim i pragmatickim svojstvima i
(4) karkterist kama i specificnostima tehnika komuniciranja (Sapir,1974)
posredstvom kojih se ostvaruje razmena poruka (primame tehnike - verbalni
i neverbalni govor i sek ndame - svi ostali mediji).
Imajuci sve to u vidu, oba aspekta komuniciranja se sematski mogu
prikazati (po ideji Dzon i Matilda Rili, I 962), na sledeci nacin:

E- emiter/emiteri (posiljalac/posiljaoci);
R- recipijent/recipijenti (primalac/
primaoci); P-poruka;
28
M medij; 2
PG - primama drustvena grupa;
SG - sekundami oblici drustvenog

s­
i­
i­

u­

u­

e­

 Komuniciranje, mediji i druStvo
VEKTORI - splet razlicitih uticaja koji na subjekte komuniciranja
deluju iz razlicitih oblika drustvenog grupisanja i najsireg socijalnog
konteksta tokom nj hove interakcije.
Subjekti komuniciranja, komunikacioni cin i komunikaciona
situacija, kao teorijsko-metodoloske kategorije u kojima su agregirani
svi aspekti ave primame ljudske interakcije, obezbeduju i kriterijume za
prepoznavanje i klasifikaciju razl citih oblika (vrsta) komunikacione
prakse u totalitetu ljudskog komuniciranja.
L_ite_ratur_g
Bell, D. (1976): The Coming of Post-Industrial Society, Basic Books,
New York
Bogdanic, A. (1996): Komunikologija, vodeci pravac, Cigoja, Beograd.
Brajs, Dz. (1931): Savremene demokratije, lzdavacka knjizamica Gece
Kona,
Beograd.
Curran, J. (1991): Mass Media and Democracy: A Reppraisa/u: Curran,
J. and Gurewitsch, M. (eds), Mass Media and Society, Edward
Arnold, London.
Danojlic, M. (I 998): Oslobodioci i izdajnici, Filip Visnjic,
30
28
i­
i­
Beograd. Debre, R. (2000): Uvod u mediologiju, Clio, Beograd.
Dordevic, J. (1939), Javno mnjenje, Biblioteka politika i drustvo 33/34,
Beograd. Dordevic, T. (1979): Teorija informacija, teorija masovnih
komunikacija,
Partizanska knjiga, Ljubljana.
Giddens, A. (1990): The Consequences of Modernity, Polity Press,
Cambridge. Griffin, E. (2003): A First Look at Communication Theory, Mc
Graw Hill,
Boston.
Gocini, D. (2001): Istorija novinarstva, Clio, Beograd.
Haberrnas, J. (1969): Javno mnenje, Kultura, Beograd.
Innis, H. (1951): The Bias of Communication, University ofToronto Press,
Toronto.
Lazarsfeld, P. and Merton, R. (1957): Mass Communication, Popular Taste
and Organized Social Action, u Rosemberg and White (eds): Mass
Culture - The Popular Arts in America, The Free Press of Glencoe,
Illinois.
Makluan, M. (1971): Poznavanje opstila -covekovih produzetaka,
Prosveta, Beograd.
Makluan, M. (1973): Gutembergova galaksija: civilizacija knjige, Nolit,
Beograd.
Mc Quail, D. (1994): Mass Communication Theory, SAGE, London.
31
2

 Komuniciranje, mediji i drustvo

Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _

Mc Quail, D. (2003): Media Accountability and Freedom of Publication,

Oxford University Press, Oxford. OBLICI KOMUNIKACIONE PRAKSE
Petrovic, G. (1977): Logika, Skolska knjiga, Zagreb.
Pakard, V. (1994): Skriveni ubedivaci, Dosije, Beograd. Ako smo dokazali da je komuniciranje jedna od najznacajnijih
Radojkovic, M. (1987): Medunarodno komuniciranje, Zavod za udzbenike i manifestacija ljudskog zivota3, neophodno je, zbog daljeg razumevanja
nastavna sredstva, Beograd. njegove sustine, izvrsiti klasifikaciju i deskripciju mogucih oblika
Radojkovic, M. i Bordevic, T. (2001): Osnove komunikologije, Cigoja komunikacione prakse coveka.
FPN, Beograd. Klasifikacija razlicitih oblika komuniciranja- moze se obaviti na osnovu
Riesman, D. (1954): Individualism Reconsidered, The Free Press of kr terijuma koji proisticu iz elemenata komunikacionog cina iii
Glencoe, Illinois. komunikacione sit acije. Uobicajeno je, tako, da se pola-zeci od teleo!oske
Risman, D. (1965): Usamljena gomila, Nolit, Beograd. usmerenosti poruka, kom niciranje ra-zvrsta u saznajno, umetnicko iii
Riley, J.W. and Riley, M.W. (1962): Mass Communication and The Socigl religiozno. Uzimajuci u obzir oblast drustvenog zivota u kojem se poruke
Sistem, u Merton, R.K; Broom, L. and Cottrell L. Jr: Sociology Today, ra=enjuju, prepoznaju se politicko, pedag
Problems and Prospects, Basic Books, Inc., Publishers, New York. §ko, poslovno... iii neko drugo komuniciranje, S obzirom na vrstu cula koja se
Sapir, E. (1974): Ogledi iz kulturne antropologije, BIGZ, Beograd. aktiviraju u komunikacionom cinu poznato je auditivno, taktilno, vizuelno i
Schram, W. (1973): Men, Messages and Media, Harper and Row Publishers, audi vizuelno komuniciranje. Kriterijum moze da bude prisustvo iii
New York. osustvo medija iz interakcije, pa se u skladu s tim govori o posrednom i
Skiljan, D. (1998): Javni jezik, Biblioteka XX vek, neposrednom komunic ranju. Moguci i plauzibilan kriterijum je socijalna
Beograd. Toffler, A. (1981): The Third Vawe, Pan Books, transpa-rentnost sadrzaja kom niciranih poruka, prema kojem se mogu
London. razlikovati tajno i javno komunciranje, itd.
Turen, A. (1983): Sociologija drustvenih pokreta, Radnicka stampa, Medutim, podsecajuci se deskriptivne definicije komuniciranja, u kojoj je
Beograd. Vitgenstajn, L. (1969): Filozofska istrazivanja, Nolit, Beograd. akcenat stavljen na sadrfaj i subjekte interakcije, najvazniji kriterijumi za kl
sifikaciju razlicitih oblika komuniciranja svakako su: (I) simbolski sistemi p
sredstvom kojih se informacija, kao tvorevina svesti, objektivizira kao poruka; i
(2) odlike subjekata u komuniciranju koji te informacije stvaraju, razmenjuju i
upotrebljavaju. .
Uzimajuci u obzir prvi kriterijum - cinjenicu da postoje lingvisticki i
nelin visticki simbolskisistemi, prepoznaju se: verbalno i neverbalno
komuniciranje.
Kada se pode od drugog kriterijuma, to jest odgovora na pitanje ko su s
bjekti komuniciranja, uocavaju se dva teorijska pristupa. Znacajan broj
teoreticara smatra da se komunikaciona praksa iscrpljuje samo kroz
interpersonalno iii mas vono komuniciranje. Osnovni nedostatak ovakvog
pristupa je sto on implicira da sve sto nije interpersonalno predstavlja
masovno komuniciranje. Time se zatvara mogucnost da se u celini
28 komunikacione prakse pojavi jos neki oblik komunic ranja koji se ne moze 2
smatrati ni interpersonalnim ni masovnim, zbog toga sto ih

i­
o­
g­

u­
i­
o­
u­

u­

o­

i­

u­

o­

a­

 3
Prema Karlu Jaspersu osnovne karakteristike ljudske egzistencije jesu: komun
ciranje, sloboda i granicne situacije (ljubav, patnja, borba, smrt, greh). ,,Egzistencija j ste
samo ako se odnosi sa drugom egzistencijom ..." (Jaspers, 1967: 228).
32 33

28 2

i­
e­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ o redena podgrupa vece drustvene zajednice na svom geografskom prostoru.
na razlicite nacine modifikuje i prevazilazi. Zato ne manji broj teoreticara tvrdi i Tako, na primer, lingvisti nemaju jedinstven stav da li kineski treba uzimati kao
dokazuje da pre interpersonalnog postoji i intrapersonalno komuniciranje, a pre jedan jezik, koji govore ljudi sa drugacijom kulturnom i knjizevnom tradicijom, ili
masovnog i komuniciranje u vecim drustvenim grupama. Najzad, pojavom ga treba posmatrati kao nekoliko razlicitih jezika, medusobno razumljivih, kao na
rac narske mreze, kao novog medija komuniciranja, po svemu sudeci pocinje 34
da se profilise jedan sasvim novi, bitno drugaciji oblik komunikacione
prakse. Zahv ljujuci tehnicko-tehnoloskoj strukturi kompjuterske mreze i
ostvarivosti direktne povartne veze, taj vid svakom korisniku, bio on
pojedinac, grupa ili komunik cioni centar, pruza reciprocno iste mogucnosti
u posrednom komuniciranju. S o zirom da je rec o novom komunikacionom
i drustvenom fenomenu, jos se traga za opsteprihvatljivim imenom, pa se
ovaj oblik komuniciranja razlicito naziva: int raktvno, univerzalno, tota/no,
digitalno, hiperaktivno, mreino... ili, kako ce to biti ucinjeno u ovoj knjizi -
virtue/no komuniciranje.

Verbalno komunciranje

Svi znakovni/simbolski/kodni sistemi, kojima se covek sluzi u

ispoljavanju informacije kao mentalnog sadrzaja u poruku, dele se u dve
velike grope: lingvi sticke i nelingvisticke. Koriscenje lingvistickih sistema -
jezika, za 'oblacenje informacije u simbolsko ruho', podlogaje za obavljanje
verbalnog komuniciranja. Jezik je predominantan simbolski sistem u
komuniciranju, koji se u opstem smislu maze pojmiti kao univerzalna
ljudska potencija, odnosno skup svih zivih jezika na planeti, ali i kao
konkretan pojedinacni jezik, koji koristi odredena k munikaciona zajednica,
odnosno, grupa na makrosocijalnom nivou organizovanja. Naime, svi ljudi
koriste neki jezik, sto je njihova zajednicka odlika. Ali, svi ljudi ne koriste isti
jezik, nego se bas po jeziku razlikuju i u opstem i u individualnom
smislu. ,,Jezik u opstem smislu jeste mac govora, sposobnosti svih ljudi da
medu sobno opste u okvirima svojih zajednica..., koja predstavlja biolosko
naslede lju dske vrste. Pojedini jezici, kao specificna ostvarenja ave opste
sposobnosti, nisu nasledeni niti zajednicki svim ljudima, nego se moraju uciti
iz generacije u g neraciju unutar zajednica koje se njima sluze. Tako je jezik
kao opsta sposobnost u posedu svih ljudi, ali uvek u oblicju nekog posebnog
jezika" (Bugarski, 1989:
12).
28 Procene broja zivih jezika u svetu danas mnogo zavise od toga gde je pov 2
cena linija razlike izmedujezika i dijalekata, tj. varijacije jezika kojim govori
d­

u­

a­
e­

a­

b­
e­
o­
u­

 _ Komuniciranje, mediji i druStvo jezika - pidiin i kreo/ski. Takode, zapaza se da unutar zivihjezika mogu da
nastanu specificni podkodovi - sleng, iargon i argo. Sa dr ge strane, cinjeni su i
primer mandarinski u Pekingu i kantonski u Hongkongu. Jos je bolji
napori da se prevazidu jezicke razlike stvaranjem unive zalnog, tzv.
primer jezika koji se govori u Srbiji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini i
ve§tackog jezika.
Hrvatskoj, koji se moze posmatrati kao jedan jezik, kako ga je Vuk s
pravom tretirao, ali i kao tri jezika (srpski, hrvatski i bosnjacki), sto se 35
desilo posle raspada juznoslovenske federacije 1990. godine. Ako je
medusobna razumljivost (vladanje jednim opstim kodom koji maze imati
brojne podkodove) osnovni kriterijum, u procenama koje se krecu od 3
do 10 hiljada, najverovatnijom se cini ona da je krajem XX veka u svetu
bilo oko 5000 zivih jezika. Njihov broj je u proslosti bio veci, ali su mnogi
ostali bez svojih govornika i tako nestali sa svetske scene. Proces
'umiranja' jezika nije zavrsen, on traje i danas. Jer, nasuprot malog
broja jezika koji imaju stotine i desetine miliona govornika', mali jezici
su u sve vecoj, realnoj opasnosti da nestanu. Lingvisticki strucnjaci
tvrde da ce do kraja XXI veka nestati cak 90 odsto zivih jezika.
Pored podele jezika na izumrle i zive, kao i njihove klasifikacije po
broju g vornika i geografskom prostoru, lingvisti dele jezike koristeci
jos dva glavna kr terijuma klasifikacije: tipoloski i genetski.
Tipoloski kriterijum zasniva se na slicnostima i razlikama u jezickoj
str kturi. Jezici koji imaju istu strukturu predstavljaju isti tip. Na
primer, uprkos dr gim velikim razlikama, mandarinski i engleski
pripadaju jednom tipu, jer imaju isti osnovni redosled reci u recenici:
subjekt-glagol-objekt.
Genetska klasifikacija deli jezike u familije na osnovu njihovog
zajednickog korena i istorijskog razvoja: grupa jezika koja potice od
zajednickog pretka obl kuje jezicku familiju. Na primer, romanski
jezici formiraju familiju jer svi poticu iz latinskog jezika. Latinski, opet,
pripada vecoj jezickoj familiji, indoevropskoj, po jezickom pretku koji
je nazvan proto-indoevropski jezik. Svi zivi jezici pripadaju nekoj od
savremenih 17 velikih familija. U Evropi, na primer, pripadaju dvema
familijama: indoevropskoj i uralskoj. Indoevropsku familiju,
cijimjezicima govori 1,6 milijardi ljudi, cine sledece grane: helenska,
slovenska, germanska, italska, keltska, albanska, balticka, jermenska i
indoiranska (ciji jezici nisu zastupljeni u Evropi). Vecina jezika uralske
familije pripada grani ugrofinskih jezika. Ovoj grani od evropskihjezika
pripadaju madarski, finski i estonski.
Medutim, ljudi danas koriste i jezike ciji koreni ne sezu u daleku
proslost
28 Za oblikovanje poruka u verbalnom komuniciranju izuzetan 2
znacaj u odredenenim komunikacionim situacijama mogu imati
specificni vcrbalni simbolski sistemi, n stali od postojecih usmenih

u­
o­
i­

u­

i­

a­
u­

r­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ jezik stvorio je 1880. godine Johan Martin Slajer i zvao se - volpik (svetski
jezik). Najpoznatiji vestackijezik kodirao je, medutim, nesto kasnije (1887.
Pidzin je hibridni jezik nastao u dugotrajnoj socijalnoj interakciji
godine) poljski lekar L dvig Lazarus Zamenhof, po cijem je pseudonimu (dr
etnickih g upa koje imaju razlicite matemje jezike. Rezultat je prakse u kojoj
Esperanto: 'onaj koji se n da') i dobio ime esperanto. Po svemu sudeci,
su ljudi prin deni da zajedno zive i rade, i naravno, verbalno komuniciraju. U
medutim, na zasnivanje univerza-
takvoj komunik cionoj situaciji jedan od jezika, istorijski i drustveno
dominantniji, predstavlja o novu, kao na primer englesko-kineski pidzin 36
kojim se govori u kineskim kvart vima gradova u SAD. Struktura pidzinjezika
je, medutim, drugacija i kada se st bilizuje, nezavisna je od odlika oba
'roditelja' od kojih je nastao. Ako pidzin vr menom postane matemji jezik
neke zajednice naziva se kreolskim jezikom. Takvi su, na primer, haicanski
francuski kreol, koji je matemji jezik preko 4 miliona lj di, iii jamajcanski
kreol na bazi engleskog jezika sa preko 2 miliona govomika. U svetu danas ima
oko I00 pidzin i kreolskih jezika.
Sleng predstavlja varijaciju unutar istog jezika, nastalu uvodenjem
posebnog koda kojim se menjaju semanticka pravila upotrebe odredenih reci
iii fraza. Od z
rgona i argoa razlikuje se po sirini primene, jer je rec koja pripada slengu raz
mljiva sirokom krugu korisnika i postaje deo svakodnevnog, kolokvijalnog
govora (mada ponekad moze nastati kao deo fargona iii argoa). Recimo, rec
kec kao z mena za jedinicu, ocenu u skoli, siroko je rasprostranjena u Srbiji,
iako je njeno poreklo u ucenickom fargonu. Sleng izrazi mogu postati
prihvaceni bilo u njih vom originalnom (sleng) znacenju, bilo sa
promenjenim, donekle smirenim znac njem. Neki izrazi mogu vekovima
istrajavati kao sleng, drugi se mogu iznenada pojaviti i jos brze nestati. Mediji
masovnog komuniciranja cesto podsticu razvoj slenga: sa drogom povezani
izrazi trava iii fiks, bili su deo narkomanskog argoa pedesetih godina; u
sezdesetim su prihvaceni u zargonu buntovne omladine, a u sedamdesetim i
osamdesetim postali su siroko poznati i korisceni sleng izrazi.
Zargoil i argo predstavljaju subkulturnu varijaciju govornog jezika
unutar odredenih drustvenih grupa i samo su delimicno ili vrlo malo razumljivi
za ljude izvan njih. Pocivaju na posebnim kodovima koji regulisu znacenje i
upotrebu reci i sintagmi. Varijacije jezika koje se koriste unutar
specijalizovanih grupa - u m dicini, pravu, bankarstvu, nauci, tehnologiji,
obrazovanju, vojsci, sportovima... - pripadaju zargonu, dok je argo
(satrovacki jezik) naziv za varijacije koje nastaju u drustvenim grupama koje
teze skrivanju, odnosno jezickoj izolaciji (gangsteri, l povi, prosjaci,
zatvorenici ... ).
28 Rezultat pokusaja da se prevazidu jezicke barijere radi olaksavanja 2
globalnog komuniciranja bilo je stvaranje cak 11 vestackih jezika. Prvi takav

a­
r­
u­
a­

a­
u­
o­
a­
s­
e­
o­

a­
e­
e­
u­
o­

u­
 verbalnog komun ciranja. Organi koji su potrebni za govor razvijeni su do
_ Komuniciranje, mediji i drustvo
stepena na kome se bez teskoca mogu stvarati distinktivne foneme. Takode, u
lnog medunarodnog jezika, ukoliko do toga uopste <lode, presudno ce prirodnom okruzenju postoji vazduh kao univerzalni medij za prenosenje
uticati gl balni mediji masovnog komuniciranja, sirenje Intemeta i zvukova od kojih jedan manji broj, kultumim kodifikovanjem, postaje jezik.
brojnost populacije koja govori i pise odredenim jezikom. Prva dva Zbog toga je verbalno komunicir nje ne samo iskonski oblik komunikacione
mornenta su, za sada, na strani e gleskog jezika. prakse, nego i njen vid koji se najlakse
Poreklo usmenog jezika i danas je predmet teorijskih rasprava. Jer, 37
jezik nije sasvim rasvetljen proizvod ljudskog uma. Postoji mnostvo
hipoteza o tome kako je covek progovorio: oponasanjem zvukova iz
prirode (takozvana bau-vau iii on matopejska teorija), odgovarajuci na
njih (ding-dong iii nativisticka teorija), inst ktivnim vristanjem izazvanim
bolom, ljutnjom iii radoscu (puh-puh iii interjekci nalna teorija), ritmicno
proizvodeci zvukove u zajednickom radu (ho-ruk teorija) iii spontano
artikulisuci glasove koji su povezani sa igrom, melodijom i Ijubavlju (la-la
teorija)... Sada je gotovo nemoguce pribaviti dokaze za pomenute teorijske
pretpostavke, jer se pocetak govora skriva duboko u tami proslosti ljudske
vrste. Medutim, postoje ozbiljne indicije o tome da su ljudi vec pre
govorenja pevali (Rumbolt). Za tu aktivnost im sluze iste bioloske
predispozicije, a (za)pevanje manjeg broja specificnih glasova na lestvici
zvukova je i lakse i tecnije nego g vor. Kao dodatni dokaz ovoj tvrdnji moze
se uzeti i zapazanje da su svi tzv. Pr mitivni jezici po pravilu melodicniji.
Stoga radi, skloni smo da se priklonimo mi ljenjima da je jezik proizvod
prvobitnog procesa ocuvanja i upotrebe simbola u obrednim radnjama (uz
igru, pevanje i ljubav).
Usmeni jezik/govor sazdan je na prirodnoj predispozciji coveka da
svesno, posredstvom fizjolosko-culnog aparata, emituje i prima mnostvo
razicitih glasova
- fonema. Njihov prijem omogucenje sluhovnom (vrlo retko vizuelnom-
'citanje sa usana') percepcijom. ,,Grubo receno, proces enkodiranja ide od
znacenja do zvuka i od leksicko-gramatickog do fonoloskog nivoa, dok
proces dekodiranja t ce suprotnim pravcem - od zvuka do znacenja i od
obelezja do simbola" (Jak bson 1977: 41). Najvise glasova u svetskim
jezicima - i svi glasovi u mnogimj zicima kao sto su, na primer, SIJ)ski iii
engleski - proizvode se izbacivanjem v zduha iz pluca i modifikovanjem
suglasnika i sail:loglasnika u prostoru izmedu grkljana i usani.
Kombinovanjem fonema stvaraju se reci, a njihovim nizanjem visi
simbolicki sklopovi - sintagme, fraze i recenice. Daljim redanjem recenica
nastaju
28 diskursi. Iz ovog kratkog opisa se vidi da su sva ljudska bica u 2
nacelu (ukoliko su zdrava) genetski predisponirana za praktikovanje

o­

i­
e­

o­
n­
o­
a­
e­
o­
i­

a­
i­
s­

o­

 Komuniciranje, mediji i druStvo

Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _

uci i primenjuje. Kako kaze Langerova: ,,Konvencija koja je dala prvenstvo Takode, covekje sposoban da sacini recenice koje mozda nikada ranije nisu bile
gov ru, medutim, dobro je zasnovana, jer ne postoji drugi nacin da se veci upotrebljene. Dakle, on ume da govori i na autentican nacin, bez podrazavanja. U
broj up dljivo razlicitih telesnih pokreta nacini tako brzo iii s tako malo prvim objasnjenjima ovog fenomena koji se ne moze pripisati imitaciji, lingvisti su
napora misica" (Langer, 1967: 135). Jednostavno, verbalno komuniciranje je pominjali 'jezikotvomi nagon', ili pak 'jezicku intuiciju' kao specificne sposobnosti
najekonomicnije, ono iziskuje najmanje napora. Medutim, sve ovo ne znaci coveka. Oni su bili samo na dobrom
da se sposobnost govora nekog konkretnog jezika jednostavno dobija kao 38
biolosko naslede.
Kada ne bi govorio, covek bi se mnogo manje razlikovao od drugih zivih
vrsta. Cinjenice da samo on poseduje svest i komunicira konstatujemo
njegovim govorom. Zivotinje i masine ne govore. Neke najvise zivotinjske
vrste imaju slican fiziolosko-culni aparat nama, ali, uprkos tome, nisu nikada
razvile jezik Tragajuci za objasnjenjem naucnici su utvrdili da je sposobnost
verbalnog kom niciranja bioloski potencijal koji se mora razvijati. To je
dokazano otkrivanjem' nekolicine s!ucajeva 'divlje dece', covekovih
mladunaca, koji su odrasli izvan lj dske zajednice uz zivotinje, a koji nisu
bili sposobni da govore. ,,Nijedno od te dece nije moglo_govoriti nikojim
jezikom, ni zapamcenim ni izmisljenim" (La ger, 1967: 176). Iz ovih nalaza
bilo je ocigledno da su covekovi potomci, ne usavsi u detinjstvu u proces
socijalizacije, izgubili period u kome se predispozicija za govorenje razvija u
sposobnost govora. I obratno, pokusaji istrazivaca da mladunce primata
odgajaju u ljudskom okruzenju, ne bi Ii ih tako naucili da govore, nisu dali
nikakav rezultat (isto: 172-173). Na osnovu recenog, opste je prihvacen
zakljucak da jezik u konkretnom vidu mora da se uci od drugih ljudi i sa
ljudima. Ranije se smatralo da je to jedan pri!icno 'mehanicki' proces, u kome
ljudski um nema mnogo sta da cini. Ucenje jezika uglavnom se objasnjavalo kao
proces imitacije u toku socijalizacije. Drugim recima, deca slusaju kako se
odigrava verbalno komuniciranje (neposredno iii posredno) i samostalno iii uz
instrukcije odraslih memorisu reci, a preko njih i pojmove koje one
oznacavaju. U najjednostavnojoj verziji proces ovladavanja jezikom svodi se
tako na de!ovanje 'drazi' i 'podrafavanje'. Medutim, to moze da bude dovoljno
objasnjenje za nacin usvajanja leksickog fonda, ali ne i objasnjenje za celovito
ovladavanje jezikom. Jer, da bi se jezik savladao kao kodni sistem, potrebno je
osim njegovih cinilaca (leksike) poznavati i pravila njihove formacije i
transformacija (gramatiku). Au tom aspektu se svakodnevno desava cudo: vec
malo
28 dete (kao i odrasli) maze da komunicira na maternjem jeziku iskazima 2
koje ranije nikada nije culo, pa ih dakle ne poznaje na osnovu imitacije.

o­
a­
u­

u­

n­

 tragu, sve do obrta koji je ucinio Comski svojom transformaciono- jeziklparol. Zato ljudi koji unutar jedne drustvene grupe koriste isti jezik i
generativnom gramatikom. tretiraju isti problem imaju r zlicite iskaze, a to znaci da: ,,Uprkos cinjenici
Svojom inovacijom Comski je ucinio korak dalje u razvoju sto deluje kao snaga podrustv!ja-
lingvistike jer je njegovo ucenje, u nekim aspektima, nadislo rad 39
osnivaca te nauke - Sosira. Da podsetimo, Sosir je otkrio da se svaki
konkretan jezik moze izrazavati kao opsta mogucnost i kao mnostvo
pojedinacnih akata upotrebe, odnosno kao lingua i p role (De Sosir,
1977: 73-74). Svaki posebni jezik (lingua) predstavlja celinu nj govih
izrazajnih mogucnosti kao simbolskog sistema, a parole je njegova ind
vidualna izvedba u vremenu i prostoru. U prvom smislu, jezik je uslov
bez koga nema komunikacione situacije. Kao lingua on postoji pre nas,
izvan nas i postoj ce nakon kraja egzistencje pojedinacnog subjekta. U
njemu su sadrzane reci kao imena pojmova pomocu kojih smo pojavni
svet prvo artikulisali (izdelili na manje jedinice - artikule) i tako stavili
pod nasu misaonu 'kontrolu'. Imenovanje stvari bio je pocetak govora i
jedno uzbudljivo iskustvo koje traje i dan danas. Jezik je tako postao
zamena za sve postojece, ,,...kadar da izide na kraj sa svim refer
ncijama i znacenjima za koje je data kultura sposobna, bilo da su oni dati u
formi aktualnih opstenja iii u formi takvih idealnih zamena za opstenje
kakvo je mi ljenje" (Sapir, 1974: 24). Ono o cemu ne mozemo da
govorimo za nas ne postoji. Medutim, kao sto se vidi, Sosir je najvise
paznje poklonio jeziku kao simbolskom sistemu, a manje njegovim
konkretnim realizacijama koje predstavljaju verbalno komuniciranje.
Noam Comski je vladanje posebnim jezikom/jezicima kao lingua
nazvao J zickom sposobnoscu iii kompetencifom coveka. Pojedinacnu
realizaciju jezika (p role) naziva njegovom govornom delatnoscu iii
performansom (Comski, 1972). Time je uveo u igru nov clan koji
posreduje izmedu lingua i parole, a to je g vorni delatnik. Upravo on
omogucava da se jezik sada vidi kao simbolski sistem unutar koga postoji
,,kreativno ponasanje vodeno pravilima". Transformaciona g amatika
Comskog kaze da je govorni delatnik (matemji govornik) nekog jezika
predestiniran za usvajanje pravila potrebnih za stvaranje i razumevanje
svih gr maticki ispravnih recenica u tom jeziku. ,,Stavise, on iznosi
tvrdnju da su nacela koja se nalaze u osnovi strukture jezika tako
specificna i u tako velikoj meri jasno izrazena da ih moramno smatrati
bioloski odredenim - naime, da predstavljaju s stavni deo onoga sto
zovemo 'ljudskom prirodom' i da se geneticki prenose s roditelja na
decu" (Lajons, 1974: 28). Ono sto se ne nasleduje na ovakav nacinje
28 2
kreativno ponasanje, performativnost govornog delatnika. Svaki od njih,
postuju6i pravila jezika/lingua, primenjuje u komuniciranju sopstveni

a­
e­
s­
a­
a­

a­

o­
a­
a­
r­
e­

e­
i­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic gramatiku. Cini nam se da se ovom sistematicnom inventaru funkcija j zika u
komuniciranju moze dodati jos jedna. Kao sto je poznato, u primitivnim z
vanja i ujednoobrazavanja, jezik jeste u isti mah najmocniji pojedinacni
jednicama jezik je imao i magijsku funkciju. Tada su se reci upotrebljavale kao
poznati cinilac za razvoj individualnosti" (Sapir, 1974: 34).
Iz prethodne dikusije o poreklu jezika i nacina njegovog ucenja jasno je da 40
on ima i ogromnu ulogu kao mehanizam socijalizacije. Prilikom ovladavanja
jez kom pojedinac interiorizuje i gotovo sve odlike kulture kojoj pripada.
Zbog toga je Sapir u pravu kada tvrdi da je iskaz ,,on govori kao mi"
jednakovredan iskazu
,,on je jedan od nas" (Sapir, 1974: 33). Stoga radi, ne mozemo prenebregnuti ni s
mbolicku funkciju jezika kao jednog od najbitnijih obelezja nacionalnog ident
teta, s obzirom na to da njim komuniciraju velike drustvene grope kao jezicke z
jednice. Medutim, nas on interesuje na ovom mestu najvise kao 'alatka' za kom
nikacionu praksu coveka. Za razliku od autora koje smo pomenuli i koji ga tre- ,
tiraju kao sistem, dakle, kao konstituentu komunikacione situacije, lingvisti
'pr ske skole' posvetili su vise paznje jeziku kao primamoj tehnici
komuniciranja. J dan od njih, Jakobson (Jakobson, 1962), nabrojao je sest
bitnih funkcija jezika, polazeci od njegove prevashodne namene u vezi sa
ciniocima komunikacionog lanca (osnovne seme komuniciranja).
Kao sto je ranije navedeno, prvi element u komunikacionom lancu je
emiter. Iz perspektive govomika (emitera) jezik ostvaruje ekspresivnu
funkciju, to jest omogucava mu da ispolji tvorevine svoje svesti i podsvesti,
mastu i emocije. Ako se funkcija jezika posmatra sa stanovista recipijenta,
onda ona korespondira sa konativnom funkcijom. Ovom subjektu je
upotrebom jezika nalozeno (naredbom, molbom ili novim iskustvom) da
nesto (u)cini. U svakom slucaju, od njega se oc kuje da reaguje na ono sto
cuje. Ukoliko je upotreba jezika okrenuta prevashodno kvalitetu i lepoti
oblikovanja poruke, onda je na delu poetska funkcija jezika (sa najvaznijim
retorickim fignrama). Kontekst u kome se odigrava komunikacioni cin,
odnosno ukoliko jezikom ukazujemo na neki odsutan predmet ili pojavu, o
nova su da on preuzme referencijalnulreprezentativnu funkciju. Kada je u
prvom planu element - kanal veze, jezik poprima faticku funkciju. Ljudi tada
govore j dan drugom prevashodno da se drustvena veza ne bi
prekinula. ,,Faticka fuukcija igra veoma vaznu ulogn u svim oblicima
zajednistva: obredi, svecanosti, cer monije; govori, harange, porodicni ili
ljubavni razgovori, u kojima je sadrzaj m nje vazan od cinjenice samog
prisustva i potvrdivanja pripadnistva grupi" (Giro, 1975: 12). Konacno, ako
se jezik koristi da bi se govorilo o komunikacionom kodu, to jest kao govor o
28 2
jeziku samom, ispoljava se njegovametajezickafunkcija. Putem ove funkcije
komunikatori verifikuju ili preispituju da li upotrebljavaju isti recnik i

a­
i­
e­
e­

e­
a­
e­

e­
u­
a­
a­
i­
s­
i­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo najveci segment kulture ljudske vrste, njeno kolektivno pamcenje.
Objasnjavajuci razloge istaknutog polozaja pisma u kulturi, Ferdinand de Sosir
prenosioci uticaja na osobe i predmete na koje se govomik nije usudivao da dir
ukazuje: 1) da je graficka slika mnogo postojanija u vremenu od zvuka, 2) da su
ktno deluje. Dakle, i primitivni ljudi su konstatovali da postoji nekakva cvrsta
v za izmedu oznake (reci) i oznacenog (predmeta) koju su pokusavali da 41
iskoriste kao kanal za prenosenje uticaja. Imali su osecanje ,,...o virtuelnoj
istovetnosti iii prisnoj saobraznosti reci i stvari, sto dovodi do madije, uroka i
bajalica" (Sapir, 1974: 26). Onaj na koga su bile usmerene madije i bajalice bio
je identifikovan l cnim imenom - sto je bilo dovoljno u malim grupama - ili
imenom i prezimenom, cime se izdvaja u velikoj grupi. Da ne bi bilo greske,
cesto se u magijskom obredu koriste i predmeti koji pripadaju osobi 'meti'
delovanja. Bez obzira sto je ovo ocekivanje bilo naivno i nedelotvomo (mada
se i ,danas desava), zapanjujuce je koliko davno je covek spontano naslutio
princip semjoze.
Verbalno komuniciranje ostvaruje se, dakle, iskljucivo kroz upotrebu
jezika, kao usmenog i pisanog govora, za oblikovanje poruka koje su sadrzaj
komunik cione interakcije u svakodnevnom zivotu. Kada se razgovara,
ostvaruje se kontakt dva subjekta koji poseduju i jezicku kompetenciju i
performativnost. To daje o romnu prednost verbalnom komuniciranju nad
svim ostalima. Zbog prve spos bnosti (kompetencije) u stanju smo da
pravilno razumemo intencije komunikatora i preko gramaticki ispravnih, ali i
gramaticki neispravnih recenica. Ako uz ra govor drzimo na umu i kontekst u
kome se desava, on zajedno sa drugom os binom (performativnoscu)
omogncava da se popunjavaju 'praznine' u govoru, da se dovedu do kraja
nezavrsene misli, da se shvate aluzije i ono sto konkretno nije iskazano. Zbog
svega toga usmeni govor ,,ima prvenstvo nad svim drugim vrst ma
komunikacione simbolike, koje su sve u poredenju sa njim, ili supstitutivne,
poput pisma, iii dopunske, poput gesta koji prati govor" (Sapir, 1974: 20).
Mada je i danas dominantan u individualnom i drustvenom zivotu ljudi, u
meni govor ima znatna ogranicenja. Od pocetka epohe masovnog
komuniciranja, posebno od pronalska radija pocetkom XX veka, ona su mnogo
manja, jer je u meni jezik poceo lako da savladava veliki prostor. Zbog
prolaznosti usmenog g vora cinjeni su napori da se jezik kao simbolski sistem
prenese i na nosioce zn kova koji bi bili u materiji. Time su ocekivana i
postignuta tri cilja. Prvo, poruka u pisanom jeziku moze da se odvoji od svog
tvorca i tako osamljena prenese gde treba i kada treba. Drugo, iskustva i znanja
mogu da se enkapsuliraju u pisanom jeziku radi ocuvanja u vremenu i
predavanja novim, generacijama. Trece, jezik se pismom 'disciplinuje' kao
kodni 28sistem, leksicki se standardizuje, a pravila up trebe se ozakonjuju, 2
ponavljaju i proveravaju. Na pismu i zapisanom jeziku stoga jos uvek pociva
e­

a­
s­

i­
o­
a­
g­
o­
z­
o­
o­
a­
s­

e­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic Sa njima je otpoceo proces fonetizacije pisma ciji je najvisi izraz fonetsko, glasovno
iii alfabetsko pi mo. Alfabet cini kodirani sistem grafema od kojih svaka predstavlja
vizuelni utisci kod vecini ljudi jasniji i trajniji od akustickih, i 3) da razvoj knj
vizuelnu z menu za jednu fonemu, odnosno, glas.
zevnog jezika (recnika, gramatike, institucionalizovanog ucenja) uvecava
znacaj pisma (Sosir, 1977: 86). Modernijezik zapravo se ne moze ni zamisliti 42
bez pisma, odnosno njegove pisane artikualcije. Uosta!om, odavno je
primeceno: Verba vol nt, scripta manent ('Reci !ete, zapisano ostaje').
Pisani jezik/govor nastao je, najverovatnije, pre pet milenijuma, kada je c
vek izmislio i zapisao prve vizulne znake kao arbitrarnu i, u manjoj iii vecoj meri,
ekvivalentnu artikulaciju usmenog jezika. Tim cinom je povucena linija
izmedu predistorije i istorije ljudske vrste na planeti. Kodirani sistem
odredenog broja v zuelnih znakova predstavlja pismo, ,jer se jezik moze
ostvarivati razlicitim sr dstvima. Ako se realizuje u zvucnim talasima, to je
govorenje iii usmeni govor; ako u grafickoj masi, to je pisanje iii pismeni
govor; a ako u gestovima gluvo-' nemih, to je gestikuliranje iii gestovni
govor." (Bugarski, 1996: 19). Usmeni jezici koji su razvili i pismo kao deo
medija transponovanja misljenog i izgovorenog u zapisano iii odstampano,
danas su malobrojniji - ima ih oko hiljadu.
Pismo je zaceto na prelazu izmedu rodovske zajednice i robovlasnickog
dr stva, paralelno sa pojavom privatne svojine i izgradnjom prvih stalnih
naselja, u nameri da se obelezi ono sto je privatan posed koji ne pripada
zajednici. ,,To je prvo znacenje glinenih plocica najranije nadenih u
Mesopotamiji, u Erehu i Dz ma! Nasru... Ljudi su morali voditi rovas i na
njemu zarezivati stoku i ovcu, p sude s maslacem i mjerice zita; slika ovce ili
kravlja glava, klas zita iii riba iza koje bi stajale utisnuta jedna kruznica iii vise
njih, i eto vam.tacnog obavjestenja koje trebate - toliko ovaca, stoke, toliko
zita" (Wolleu, 1966: 349). U ovom pr meru rec je o piktografskom (slikovnom)
pismu, koje predstavlja pocetak u njeg vom visemilenijumskom razvoju.
Istorijski gledano evolucija pisma je imala jos cetiri faze. Piktografsko
pismo, sastavljeno od vise iii manje stilizovanih slika, k je bi trebalo da
doslovno denotiraju objekat na koji ukazuju, zamenjeno je ide grafskim iii
pojmovnim pismom. Kodirani ideogrami koji ga cine izrazavaju visi stepen
simbolizacije objekata, posto je veza izmedu oznake i oznacenog arbitra
nija nego u slikovnom pismu. Korak dalje u razvoju pisma jesu logografski sist
mi pisanja sa logogramima kao osnovnim jedinicama. Za razliku od ideograma,
koji otelovljuju odredeni pojam ili ideju, logogrami oznacavaju reci, tj. svaki
znak u ovom pismu predstavlja odredenu rec. Najzad, fonografska pisma
najpre
28 su se razvila kao si/abicka iii slogovna posto su u njima osnovne 2
jedinice znacenja - silabriji iii silabogrami- oznake za slogove u odredenoj reci.
u­

a­
s­
i­
a­
e­
a­
o­

i­
o­

o­
o­
o­

r­
e­
i­

 Komuniciranje, mediji i druStvo latinica, potice od grckog alfabeta. Slovenski glasovi koji nisu imali grcke
ekvivalente bili su predstavljeni dodatnim grafemama. Cirilicka pisma u
Piktografsko i ideografsko pismo pripadaju ogranicenim
razlicitim varijantama predstavljaju danas osnovu ruskog, ukrajinskog,
sistemima pisanja (semasiografskim pismima) nasuprot logografskom,
bugarskog, makedonskog i srpskog pisanog jezika. Kodif kaciju savremene
silabickom i alfabetskom pismu, koja predstavljaju pune sisteme
srpske 6irilce, prema nacelu jedan glas - jedno slovo, izvrsio je Vuk
pisanja. Ograniceni sistemi se odlikuju v sim stepenom viseznacnosti,
Stefanovic Karadzic u Srpskom rijecniku 1818. godine. Njegova reforma je u
jer korespodentnost izmedu pojedinacnih znakova, kodnog sistema i
govomog jezika nije fiksirana. U tom smislu, interpretacija poj 43
dinacnog znaka je relativno jednostavna i, kod piktograma, gotovo
doslovna. Ali, za razumevanje vece celine slikovnih znakova neophodno
je poznavanje koda koji je vazio u datom istorijskom i socijalno-
kulturnom kontekstu. Bez njega, pikt gram iii ideogram mogu, u
procesu semjoze, postati od istih znakova simboli sa drugacijim
znacenjima. S druge strane, puni sistemi pisanja odlikuju se vise iii
manje fiksiranom korespodentnoscu izmedu znakova u pismu i
elemenata govo nog jezika predstavijenih pisanjem, tj. reci, slogova i
fonema. Piktografska, ide grafska, logografska, silabicka i fonetska
pisma kao ciste sisteme pisanja mozemo razlikovati samo u teorijsko-
metodoloskom smislu. U istorijskoj praksi ona se, po pravilu, pojavljuju
kao mesoviti sistemi pisanja, ukljucujuci tu i fonetska pisma, koja,
istina najmanje od svih, sadrze logografske ili silabicke elemente.
Opste je prihvacena pretpostavka da je prvi poznati alfabet
razvijen duz istocne obale Mediterana izmedu 1700. i 1500. godine pre
nove ere. Rec je o s vernosemitskom alfabetu, koji je evoluirao iz
klinastog pisma i hijeroglifa. Seve nosemitski alfabet sastojao se
iskljucivo od suglasnika, a samoglasnike su u r cima morali da dodaju
govornici iii citaci. Pisan je sdesna ulevo. Grcki alfabet, n zvan tako po
njegovim pocetnim grafemama - a/fl i beti, predstavlja prvi potpuni
alfabet u ljudskoj istoriji, zbog cega se i sva ostala fonetska pisma
nazivaju alf betskim. Grci su, naime, oko 800. godine pre nove ere
preradili fenicansku varij ntu konsonatskog alfabeta, povecavajuci
broj konsonanata i uvodeci grafeme k jim se oznacavaju vokali u
govomom jezikuiii_ Grcki alfabet prosiruje se, potom, mediteranskim
basenom, vrseci veliki uticaj na razvijanje etrurskog, oskanskog,
umbrijskog i latinskog pisma. Zbog rimskih osvajanja i sirenja
latinskog jezika, latinsko pismo/latinica postalo je osnova svih
savremenih alfabeta u pisanim j zicima Zapadne Evrope.
Prva slovenska fonetska pisma, odnosno azbuku (po prvim
grafemama:
28 az i buki), kodifikovali su sveti Ciril (po kome se ovi sistemi 2
za pisanje nazivaju cir lica) i Metodije u devetom veku. Cirilica, kao i

a­
r­
e­
i­
a­
o­
e­
r­
o­
o­
i­
e­
a­
i­

e­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ Naznacene razlike izmedu dve vrste jezicke prakse, usmene i pisane,
nikako ne znace da neka od njih ima prednost u verbalnom i komuniciranju
Srbiji zvanicno prihvacena tek polovinom XIX veka, cineci srpsku cirilicu sa 30
uopste, tim
grafema jednim od najsavrsenijih fonetskih pisama u istoriji i danasnjem svetu.
Mada su u velikoj meri meduzavisni, substitutivni i donekle ekvivalentni, 44
usmeni i pisani jezik, komuuikoloski gledano, znatno se razlikuju. To za
posledicu ima i mogucnost jasnog razlikovanja usmenog i pisanog
komuniciranja kao dva nacina verbalnog komuniciranja.
Najpre, usmenijezikje u pogledu percepcije nezaobilazno auditivan, a
pisani vizuelan. Ova cinjenica ulazi u sklop faktora komunikacione situcije
koja om gucava prepoznavanje razlicitih oblika komunikacione prakse. Iako
su i jedan i drugi primarna tehnika komuniciranja, pisani jezik uvek zahteva i
neku sek ndamu tehniku, to jest medij - od svitka do knjige, i ne moze se
realizovati mimo njih. To je posebno znacajno u istrazivanju upotrebe usmenog
iii pisanog jezika u masovnom komuniciranju. Obim sadrzaja i efekti
delovanja masmedija zavise od simbolskog sistema koji se koristi, jer svaki od
njih namece medijima odredenu formu poruke. Dalje, usmeni jezik je u
komuniciranju pretezno sinhron - istovr meno se govori i slusa, nasuprot
pisanom jeziku koji je pretezno asinhron. Iz toga proizilaze i njihove sledece
karakteristike. Usmeni jezik je spontaniji od pisanog. Pisanje je uvek rezultat
prethodne namere i cesto vrlo brizljivo planirano. Zbog toga je, kao sto smo
rekli, usmeni jezik kontekstualan, vise zavistan od ostalih faktora
komunikacione situacije, determinisan mogucnoscu ostvarivanja direktne
povratne sprege. Pisani jezik je manje zavistan od konteksta buduci da se kom
nikacioni partneri ne vide i ne cuju. Usmeno komuniciranje je emocionalnije,
afektivnije i fragmentamije, nasuprot pisanom koje je, po pravilu, kognitivno i,
kako bi rekao Makluan, lineamo-logicno. ,,Te su razlike mnogo vece, nego sto se
obicno misli. Najveci kontrast se vidi kada se pisani tekstovi uporede s nef
rmalnim razgovorom; cak i u formalnim situacijama u kojima se koristi pripr
mljeni govor, kao kada se nastavnik obraca ucenicima u razredu, struktura jezika
kojim se govori ima vrlo malo slicnosti sa strukturom koja se nalazi u pismu. To
je nesto sto se lako moze videti kada se deonica govora snimi na traku i transkr
buje" (Kristal, 1995: 179). Usmenijezikje otvoren sistem, uvek u dosluhu sa pr
zodijskim i ekstralingvistickim simbolskim sistemima, dok je pisani jezik im
nentno verbalan i, stoga, zatvoren za ostale simbolske sisteme, izuzimajuci
ikon cke dopune. Iz leksickog ugla posmatrano, usmeno komuniciranje je
siromasnije, nasuprot pisanom, koje moze da bude leksicki bogatije i
raznovrsnije. Takode, usmeno komuniciranje je gramaticki
nekonvencionalnije, za razliku od pisanog komuniciranja u kojem su
28 2
gramaticke norme nezaobilazne.

i­
o­
u­

e­

o­
o­
u­
a­
e­
i­

 neve balno komuniciranje. Broj izvedbi ovih gestova znatno je manji nego u
_ Komuniciranje, mediji i druStvo
jeziku, t ke da su neverbalni znaci univerzalniji. Njih lakse nego jezik mogu
pre sto su obe primame tehnike komuniciranja imanentne samo da razumeju
coveku. ,,Bez o zira na njihove odnose kroz istoriju, ostaje cinjenica da u 45
savremenom drustvu c veku stoje na raspolaganju dva vrlo razlicita
sistema za komunikaciju koji su se razvili da bi odgovorili odredenim
komunikacionim potrebama i koji sada, svaki za sebe, nude mogu6nost
izrazavanja koje onaj drugi ne poseduje" (Kristal, 1995: 178). Pisani jezik
ne moze u komuniciranju da u potpunosti zameni usmeni, niti obmuto, vec i
jedan i drugi, medusobno se dopunjujuci i uticuci na dalji razvoj,
obezbeduju nedeljivu celinu covekovih verbalno-ekspresivnih i time
ukupnih k munikacionih mogucnosti.

Neverbalno komuniciranje

Uprkos svemu sto je receno o potenciji verbalnog simbolskog sistema

koji se realizuje kao usmeni i pisani (raz)govor, neokrnjena konstanta
ljudskog komunic ranja od praistorijskih vremena do danas jesu i neverbalni
znaci kojima ljudi sa pstavaju sebe i svoje iskustvo. Izucavanju neverbalnog
komuniciranja najvise su doprineli antropolozi koji su na kulturu gledali kao
na komunikaciju. ,,Kada b smo, pomocu vremeplova, mogli da se vratimo u
rano doba pe6inskog coveka, n ma sumnje da bismo culi iste vrste smeha,
videli iste izraze lica i bili svedoci istih vrsta svada, vodenja ljubavi, prizora
roditeljske predanosti deci i prijateljske sar dnjc, kako mi to danas cinimo. Mi
smo mozda postigli napredak sa apstrakcijom, ali nasi nagoni i nase radnje
verovatno su ostali isti" (Moris, 1977: 17). Neverb lni simboli, kao deo
ljudskih ekspresivnih mogucnosti, nastaju i razvijaju se usled bogatstva
covekove prirode, u njegovom biolosko-fizioloskom, cwnom, emoci
nalnom, kognitivnom i socijalnom totalitetu, i zbog nemogucnostijezika da tu
sl zenost i to bogatstvo u potpunosti izrazi. Pogotovu je neverbalno
komuniciranje superiomije u iskazivanju emocija, koje ispoljava, sa najve6im
stepenom iskr nosti. Istinitost neverbalnog komuniciranja obezbeduje
okolnost da ga ne kontr lise centralni nervhi sistem, pa tako ni odluke koje bi
iz njega dolazile. Izucavaoci ovog oblika komunikacione prakse svrstavajuje,
s pravom, u domen 'vansvesnih' aktivnosti. Gestovi su znaci koji savrseno
izrazavajµ odredeni stav i stanje duha, jer su jezik podsvcsti. No, uprkos tome,
njihova celina tvori jedan zaokruzen s mioticki sistem, cija se primena, istina
uslovno,
28
moze nazvati neverbalnim jez kom (izraz, strogo semanticki uzev, 2
predstavlja oksimoron ), odnosno, 'govorom tela'.
Kao i za govor, ljudi imaju genetsku psihofizicku predispoziciju za

o­

r­
a­
o­

e­
b­
i­
o­
o­
o­
i­
e­

e­
i­

a­
a­

o­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic

4
,,Sporazumevanje bez reCi i sadaje integralni sastojak ne samo primitivnih nego i
pripadnici razlicitih kultura. Medutim, to ne znaci da je za sve njih 'govor tela' kulturnih naroda. Ma kako da je ovaj nacin prost, ipak se tako kocoperno odrzava da n gde nije
isti, niti da znacenja gestova ne podlezu semantickim pravilima. Naprotiv, i izmakao artikulisanom govoru nego ga nerazdvojno prati i dopunjuje" (Trojan vic, 1935: 5), pisao
ona se moraju nauciti. Primena analogije moze da dovede do velikih je ovaj profesor Filozofskog fakulteta i osnivac Etnografskog muz ja u Beogradu.
nesporazuma, kao sto je, na primer, klimanje glavom gore-dole koje u jednoj
sredini znaci 'da' au drugoj 'ne'. Dakle, ista osobina verbalnog i neverbalnog
komuniciranjajeste up treba kodiranog sistema znakova- koje ljudi emituju,
najvecim delom (ali, ne i j dino) u neposrednoj interakciji. U komuniciranju
bez koriscenja usmenih ili pis nih/stampanih reci, kao nosioci znakova
koriste se lice i telo; zatim prostome r lacije u interakciji; kao i ambijent u
kojima se odnosi ostvaruju, itd.
Za vecinu ljudi neverbalni govor svodi se, uglavnom, na mimiku i gestove.
Medutim, kod neverbalnih simbola mnogo je bogatiji od 'jezika tela', sto su
uocili mnogobrojni istrazivaci koji su se direktno iii indirektno njima
bavili. ,,Proucava-' nje gestova je staro i vec je Darvin napisao delo 'Izrazavanje
emocija kod coveka i zivotinje' (1873)" (Giro, 1975: 95). Pionirski znacaj za
proucavanje neverbalnog govora kod nas ima knjiga etnografa Sime
Trojanovica Psihofizicko izraiavanje srpskog naroda poglavito bez reci
(1935)4. Prve celovite studije o neverbalnom govoru objavljene su sredinom
XX veka u radovima Reja Berdvistela, Edvarda Hola, Pola Ekmana i Valasi
Frejzena, a zatim i britanskog antropologa Dezmonda Marisa. Na osnovu
njihovog istrazivanja mote se zakljuciti da se neverbalno k municiranje
realizuje primenom dve vrste simbolskih sistema: paralingvistickih i
ekstralingvistickih.
Paralingvisticki simbolski sistem cine takozvane neverbalne
vokalizacije koje nastaju zajedno sa verbalnim iskazom, kao sto su pauze u
govoru, boja glasa, brzina izgovaranja reci, naglasavanje pojedinih glasova u
reci iii reci u recenici, glasnost, sapat... Ova komponenta naziva se
prozodijom. Pojedini istrazivaci (vidi Rot, 1982: 90-93) smatraju da
paralingvisticki simbolski sistem, pored prozod jskih naslaga, ukljucuje i
sve vrste sumova koji su posledica individualnih spec ficnosti - govomih
mana iii nestandardnog izgovaranja glasova i reci.
Ekstralingvisticke simbolske sisteme konstituisu kinezicki i proksemicki
si boli, kao i takozvane jezic'Jce zamene.
Kineziju je u naucnu literaturu uveo Rej Berdvistel knjigom Uvod u
kineziku (1952). Kako tvrdi francuski semiolog Pjer Giro, ova knjiga
predstavlja ,,...p cetak sistematskog proucavanja telesnih gestova i jedne
46
nauke koja se bavi komu- 47

m­
o­

o­

e­

a­
e­

i­

i­
e­
o­
o­

i­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo koriste u pantomimi i baletu kao umetnickom komuniciranju; neverbalni
govor vatrogasaca, ronilaca, voditelja na aukcijama, krupijea, rezisera,
nikativnim vidovima naucenog i struktuiranog ponasanja tela u
aerodromskih signalizatora, kosmonauta, rukovalaca kranovima i slicnih
pokretu" (Giro, 1975: 95). K.inezicki simboli zapravo su gestovi i
profesija ciji pripadnici, zbog specificnih uslova u kojima se obavljaju, ne
mimika, koji nastaju pokretima pojedinih delova tela, drzanjem tela i
mogu da koriste usmeni govor.
facijalnom ekspresijom. Kako su pokazala istrazivanja psihologa,
Vee smo napomenuli da ljudi koji ne vladaju istim jezikom mogu interpe
Finac u razgovoru napravi za minut jedan gest, ltalijan - 80, Francuz -
sonalno da komuniciraju koristeci one neverbalne simbole koji su isti na ce!
120, a Meksikanac - 170. Ovi podaci sasvim su u skladu sa stere tipima
om ze-
koje imamo o temperamentu pomenutih nacija. Naravno, rec je o
prose nim vrednostima, jer je upotreba gestova kod svakog pojedinca
specificna.
Americki antropolog Edvard Ho! je u knjigama Nemi govor
(1959) i Skriv na dimenzija (1966) otkrio da proksemicki kod nastaje
zbog uspostavljanja razl cite udaljenosti ljudi u interakciji (fizicka
udaljenost ili blizina), zatim vremena (tacnost, zakasnjavanje, cekanje,
uzurbanost), kao i statusno-protokolamim rasp redivanjem u prostoru
(procelje, sredina, zacelje i sl.). ,,Razdaljina koju odrzav mo izmedju
nas i naseg sabesednika, mesto koje zauzimamo u nekoj povorci ili za
stolom itd. znakovi su naseg drustvenog statusa i cine jedan razraden kod
koji se menja zavisno od kultura" (Giro, 1975: 55). I laiku je jasno da
smanjivanje ud ljenosti izmedu dve osobe ukazuje na njihovu
jednakost, bliskost, poverenje itci I obmuto, interakcija nadredenih i
podredenih, vladara i podanika, osvecenih i la ka, zahteva odrzavanje
propisane distance izmedu ucesnika, pokomost, oborenu glavu, tihi
glas...
Mimo prozodijskih, kinezickih i proksemijskih neverbalnih
znakova, cije je izvoriste, uglavnom, u afektivno-voljnom reagovanju
coveka na okruzenje, u p jedinim oblastima drustvenog zivota
neophodni su ekstralingvisticki sistemi. Oni imaju pretenziju da budu
potpuni ili delimicni supstitut verbalnog jezika, pa ih, stoga, nazivamo
jezicke zamene. Vrlo ilustrativan primer jeste jezik znakova gl
vonemih koji se sastoji od jednorucne i dvorucne verzije. Postoji,
takode, mom rski semaforski jezik rucnih znakova, kao i tik-tak jezik
hipodroma za sporazum vanje kladilaca na konjskim trkama. Svi oni
zahtevaju odredenu vestinu i uv zbanost i pripadaju jednom sasvim
drugacijem svetu od onog poznatih i spontanih gestova koje cinimo u
svakodnevnom zivotu. Oni nas, naglasava Dezmond Moris, i te kako
dobro podsecaju na onaj neverovatni senzetivni potencijal, kojim svi
mi raspolazemo, za neverbalno komuniciranje (Moris, 1977). U
46
jezicke zamene sv kako spada skautski jezik; zatim, pokreti koji se 47

c­

a­
e­
a­
a­
e­
i­
o­

e­
i­
o­
a­
o­
u­
r­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ govanje, likovanje, vredanje - samo su mali deo poruka koje se mogu enkodirati
pokretima ruku. Posebnu komunikacionu vrednost u neverabalnoj razmeni
mljinom saru. Takvi gestovi cine od neverbalnog govora neku vrstu
poruka imaju sake. Moris je uocio vise od desetine neverbalnih znakova koji se
metagovora. Stoga je, osim prethodne podele, opravdano ponuditi inventar
mogu emitovati sakama (dlanovima i prstima): ruka-kesa, dodir palca i
neverbalnih simbola koji konstituisu taj metagovor, uzimajuci za kriterijum
kaziprsta, zahvat
nacin njihovog nastanka.
Bioloski neverbalni simboli izviru iz pojedinceve bioloske unikatnosti. Rec je
o boji koze, visini, tezini, starosti i polu. Svaka od ovih karakteristika konstituise
izgled komunikatora. Ponekad se ove oznake samo konstatuju, a ponekad
aktiv raju predrasude. ,,Ispitivanja potvrduju da se osobama odredenog
fizickog izgleda, po pravilu, pridaju odredene osobine; punije osobe ocenjuju
se kao drustvene i t lerantne; misicave kao energicne i smele; mrsave kao
nervozne i nedrustvene" (Rot, I982: 95). Predrasuda mnogih ljudi je da
visoko celo znaci intelekt, a falusni simbolizam veceg muskog nosa bio je
poznat jos u starom Rimu, gde se govorilo da duzina mu!ikog nosa svedoci o
muskosti. Stoga je izraz rimski nos postao po-' seban izraz pohvale, ali je, u vezi
s tim, kazna za pojedine seksualne prestupe bila
- odsecanje nosa (Moris, 1977). Reagovanje na bioloske simbole je prisutno i
danas u neverbalnom komuniciranju: u vozilima javnog prevoza, recimo,
kada u tupamo mesto starijem sto je i prvi cin interakcije u takvoj
komunikacionoj sit aciji. Razume se, prenaglasavanje znacaja ovih oznaka
uvodi nas u fiziognomiku, pseudonauku sa rasistickim pretenzijama, koja o
ljudima sudi na osnovu njihovog fizickog izgleda. S druge strane, potpuno
zanemarivanje fizickog izgleda znacilo bi zapostavljanje empirijske
cinjenice da on moze da predstavlja, i vrlo cesto (kao simpatija) jeste, prvi
podsticaj za, najpre, neverbalni komunikacioni cin.
Telesni neverbalni simboli - gestovi nastaju istovremenim pokretima poj
dinih delova tela ili celog tela. U sirem smislu u ovu grupu spadaju i facijalni n
verbalni simboli - mimika, ali ce oni, zbog velike komunikacione
ekspresivnosti, biti posebno obradeni. Uostalom, pokret na glavi (lieu) nije isto
sto i pokret/gest glavom. Dezmond Moris ih je nabrojao skoro dvadeset:
klimanje glavom kao si bol za da, naklon, zabacivanje glave kao simbol
nezainteresovanosti, odmahivanje glavom kao simbol za ne, okretanje glave od
komunikacionog partnera, postrani nagib kao simbol za ironicno slusanje
sagovomika, dozivanje glavom, njihanje glavom kao simbol za blago ne,
pokazivanje glavom, trzaj kao pokazatelj izn nadenja, ukocena glava kao
simbol odlucnosti, povlacenje glave od sagovomika kao simbol neslaganja,
savijena glava kao simbol zamisljenosti iii umora, post peno podizanje
glave kao znak vracanja u zivot... Slican izrazajni repertoar imaju ruke.
48 49
Pozdravljanje, pokazivanje, ilustrovanje, oponasanje, pretnja, ruganje, dir
i­
s­

u­
o­
m­

e­

e­
e­

e­
i­
 Komuniciranje, mediji i drustvo svom telu iii obukao on emituje odredenu poruku. Ukraseno telo iii definise
status iii izraz va nameru. ,,Covek, dakle, nije zaista 'prirodan' - verovatno
zamis]jenog malog predmeta, nakrivljena ruka, zahvat vazduha, rucni zasek,
jos od prapocetka Ijudskih zajednica - ako svom telu doda nesto, a to moze
rucne makaze, bockanje rukom, udar u vazduh, podignut kaziprst, spojeni
biti odelo, uniforma,
palac i k ziprst kao simbol za OK i ostale kombinacije sa prstima, dlanovi
navise, dlanovi nanize, dlanovi napred, dlanovi unazad i dlanovi u stranu...
Facijalni neverbalni simboli - mimika, pruzaju razgranat spektar mog
cnosti za neverbalno komuniciranje. Jer, kako kaze narodna izreka, ljudsko
lice predstavlja 'ogledalo duse'. Sa njega se mogu 'procitati' radost, tuga,
sreca, bol, razocaranost, uzbudenje, strah, iznenadcnje, umor - recju: svaki
ose6aj koji za kupi coveka. Za razliku od gestova, koji najcesce imaju
akcioni sadrzaj, facijalni neverbalni simboli uglavnom izrazavaju stanja. U
tom smislu oni sufeedback koji, u verbalnom komuniciranju, u krajnjoj
liniji, omogn6avaju empatiju kao jedan od uslova uspesne interakcije.
Pojedina istrazivanja pokazuju da prilikom donosenja vaznih poslovnih
odluka komunikacioni partneri pridaju veci znacaj izrazu lica, nego
verbalno kodiranim porukama. Ovi neverbalni simboli najcesce se emituju
celom, obrvama, ocima, usnama i bradom.
Fizioloski neverbalni simboli predstavljaju vrlo specificnu grupu simbola
u neverbalnom komuniciranju. Nastaju kao posledica fizioloskih procesa u
organ zmu pod uticajem spoljasnjih podsticaja. Samo mali broj ljudi moze
donekle da ih kontrolise, pa zato suze, smeh, preznojavanje, drhtanje,
boja .lica (bledilo, crv nilo), sirenje i sakupljanje zenica, cvokotanje
zubima, zevanje, protezanje udova i prirodni miris imaju ogromnu
informativnu vrednost, kako u neverbalnom tako i verbalnom
komuniciranju. Svesno ovladavanje ovom vrstom ekspresije predst vlja
najvazniju vestinu glumacke profesije.
Relacione neverbalne simbole (osim proksemije) cine jos dve podgrupe.
U prvu spadaju svi nemusti kontakti (dodiri) medu Ijudima, kao sto su:
rukovanje; zatim tapsanje po obrazu, ramenu, ledima, straznjici; dodirivanje
drugih delova t la komunikacionog partnera; grljenje, milovanje,
ljubljenje, pljuvanje, stipanje iii udaranje. Posebnu podgrupu relacionih
neverbalnih simbola cine darovi. U slucaju davanja poklona kao sto je cvece,
na primer, primenjuje se odgovarajuci k6d z snovan na bojama i velicini
buketa. Slicno je i sa darovima u poslovnom svetu. Neverbalno
komuniciranje darovima u eticki ruininmim drustvima dobija patol ske
razmere (korupcija), tako da se bez poklona ne moze ostvariti cilj komunic
ranja, niti uspostavljanje drustvene veze.
Ukrasni
48 i modni neverbalni simboli posledica su iskonskog nastojanja 49
cov ka da u ocima drugih stvori bolju predstavu o sebi. Onim sto je izveo na

e­
i­
a­
a­
o­
e­

e­

a­
u­
a­
o­

i­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ mode. Lako je ustanoviti, zakljucuje Giro (1975), da u kulturi moda predstavlja nov
kod, koji je vise iii manje instrumentalizovan. On zapaza da se stilom od vanja
ukras, maska, tetovirana sara, slika na telu, pa cak i razna ritualna sakacenja i
ostvaruju centripetalna i centrifugalna funkcija. Prva sluzi jacanju pripadn stva
defonnisanja kod nasih predaka (i savremenika). On to cini da bi nekako odvojio
grupi, konfonnizmu i konvencionalnosti. Sledbenik jedne mode hoce da sa-
svoje sopstvo od drugih i na taj nacin 'personalizovao' svoje telo nekim elem
ntom koji nesto 'dodaje' cistoj ijednostavnoj telesnoj prirodnosti" (Dorfles,
1986: 9). U ovu grupu neverbalnih simbola spada i moda kao poseban kod
neverbalnog komuniciranja.
Najstariji nacin stvaranja ukrasnih neverbalnih simbola jeste deformacija
lica i tela: od probadanja obraza i nosa, izrade dekorativnih oziljaka po lieu i
telu, st vljanja kolutova u donju usnu i velikog broja metalnih prstenova radi
izduzivanja vrata, mindusa u usi, nos, usne, cak i na polne organe, preko
specificnih def rmacija u pojedinim kulturama kao sto je 'kinesko' stopalo.
Razvitak civilizacije samo je privremeno istisnuo deformisanje tela 'iz
upotrebe',jer su gotovo svi opi'. sani nacini menjanja tela sada vaskrsli. Na
primer, provaljivanje resica usiju i sada se siroko praktikuje; tetovafa je kod
primitivnih zajednica ukazivala na status poglavice iii vraca; potom je u
metropolama (doneta iz kolonija) primenjivana da obelezi robove i
kaznjenike, da bi sada ponovo postala nacin za izrafavanje kult rnih i
politickih stavova iii, jednostavno, ukras. Ono sto je, medutim, svojstveno i
plemenskom coveku i ljudima danasnjice jeste ulepsavanje tela na mnogo
nacina. Zene tu pricu upotpunjuju bezbrojnim tehnikama sminkanja lica,
oblikovanja tela (silikonski implantati, recimo), pravljenja frizura. Kod oba
pola danas su neg vanje iii zapustanje kosmatih delova tela, ukrasavanje
nakitom iii izbegavanje n kita i bojenje tela nacini da se emituje veliki broj
neverbalnih poruka.
U ovoj grupi najzastupljeniji su znaci koji izviru iz odece, odnosno, odeca
kao znak. ,,Ako odeca (...), u celini uzev, ima tako ociglednu funkciju otkrivanja
statusa pojedinca, porodicnog jezgra, drustva, onda je ve6 i to dovoljno da joj
priznamo semanticki kvalitet, naime da je smatramo semantickim
elementom od prvorazrednog znacaja" (Dorfles, 1986: 120). lz ugla
komunikologije i semioticke teorije moda se vidi kao svojevrstan, bogat 'jezik'.
Rasprave o poreklu odece p dsecaju na rasprave o poreklu jezika. Ona na
simbolican nacin iskazuje posebnost, tradiciju, povlastice, naslede, kastu,
pleme, narod, generaciju, religiju, bracni st tus, drustveni polozaj, politicko
opredeljenje, itd. Neospomo, ona nesto saopstava, ako ne i vise, a ono bar isto
toliko koliko i drugi simbolski sistemi. Zato su joj mnogobrojne nauke
posvecivale paznju, a u skladu s tim postoje i klasna, mod misticka,
50 51
antropoloska, psihoanaliticka, feministicka, postmodemisticka... teorija
a­
o­
o­

a­

o­

a­
e­
u­

e­
e­
i­
 _ .Komuniciranje, mediji i druStvo poruka, tj. komuniciranje. Rede, neverbalno komuniciranje u potpunosti
zamenjuje govor, poput vec pomenutih slucajeva u specificnim prof sijama.
opsti da spada (stvarno iii umisljeno) u odredenu grupu. Najdirektnije to
Po pravilu, medutim, neverbalni govor se preplice sa verbalnim jezikom na taj
se postize odecom-uniformom, jer njeno oblacenje znaci odustajanje da
nacin sto ga: priprema, regulise, nadopunjava, potencira, protivreci ili menja
se deluje kao i dividua i pristaje na neka obavezna pravila ponasanja.
smisao reci.
Centrifugalna funkcija m de sluzi pojedincu da naglasi svoju
individualnost i nekonformizam odecom koja se ne moze podvesti pod
neki vladajuci, modni pravac. Dosta ljudi ne pristaje na to da im se odredi
sta moraju da nose, bas kao sto odbijaju da im se ogranicava sloboda
izbora zivotnog stila. ,,Moda je slobodan govor i jedna od povlastica i z
dovoljstva slobodnog sveta" (Luri u Cvitan-Cemelic, Bartlett,
Vladislavic, 2002: 187). Medutim, s obzirom da je izrada odece grana
industrije u kojoj se obrce o roman novae, nametanje i zastarevanje mode
je veoma ozbiljan posao. lza scene kriju se sprege kreatora i investitora
kojima sasvim odgovara sto cesce, 'sezonsko' izlazenje odece iz mode
kako bi se 'potrosacka groznica', a sa njom i zarada, izn va
obnavljali. ,,Ako moda jeste carolija, ona uvek ostaje carolija robe, a jos
vise od carolije robe, moda je carolija simulacije, carolija koda i zakona"
kaze Bodrijar (isto: 199). Ne ulazeci dalje u sociokulturni fenomen mode,
mozemo dodati da i ranije pomenuti, relacioni neverbalni simboli takode
podlezu modnim trendovima.
Ambijentalni neverbalni simbo/i proisticu iz prostome dimenzije
zivljenja. U sustini, rec je o tri personalno odredena ambijenta u kojima
covek stupa u int rakcije sa drugim ljudima: staniste, radno mesto i
prevozno sredstvo. Empirijska je izvesnost da vecina ljudi najvise
vremena provodi u stanu. Mesto u kome fovek zivi, njegova velicina,
opremljenost, detalji enterijera i eksterijera 'govore' o st tusu, sklonostima
i navikama, te zato emituju neverbalnu poruku znacajne kom nikacione
vrednosti. Neverbalni simboli na radnom mestu (slika na zidu, detalji na
radnom stolu, bogatstvo enterijera...) mogu da predstave iii 'maskiraju'
osobu sa kojom se stupa u interakciju. Na koncu, od rimskih dvokolica do
danasnjeg aut mobila (jahte, aviona) prevozno sredstvo, njegova
vrednost i (ne)sredcnost, 'g vore' dosta o vlasnicima. ,,Automobilu uvek
pripada povlascen polozaj, kao pr dmetu u koji se oblacimo, predmetu
koji predstavlja integralni deo vlastitog dru tvenog sopstva, bezmalo
koliko i vlastita odeca, iii koza" (Dorfles, 1986: 89).
Primarna komunikaciona funkcija neverbalnog govora, kao
paralingvistickih i ekstralingvistickih simbolskih sistema, identicna je
osnovnoj funkciji verbalnog jezika: ijedan i drugi omogucavaju
oblikovanje
50 smisaonih simbolickih celina, e kodiranje i razmenu 51

o­
n­
e­
o­
g­
o­

e­
s­
n­

a­
u­
o­
e­
a­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. pojavorn" (Iris, 1999:32). Zbog toga se u rnnogobrojnim primenjenim
kornunikoloskim disciplinarna - na primer poslovnom, politickom iii
Ma koliko da neverbalno komuniciranje (kratko) traje, ono neizbezno
pedagoskom kornuniciranju - izuzetan znacaj poklanja istrazivanju i
pr thodi verbalnom komuniciranju - i kada se ude u lift sa nepoznatom
izucavanju
osobom, pa se poruke razmene delovanjem bioloskih i ukrasnih simbola,
odnosno upotrebom gestova i mimike, iii ode na poslovni sastanak. Kada 52
zapocne verbalna ra=ena poruka, neverbalni govor moze regulisati
komuniciranje, tako sto ce, recimo, o govarajucim gestovima ruku iii
mimikom odre4ivati njegovu dinamiku: dlan okr nut na dole ukazuje na
zahtev da sagovomik sporije govori, razrogacene oci pok zuju zacudenost,
prst na ustima potrebu da se govori tise, itd. 'Jezik tela' dop njava i naglasava
delove verbalnih iskaza: odlucnost se pokazuje cvrsto stisnutom pesnicom,
reci odanosti prijatelju - rukom polozenom na grudi, radost zbog p novnog
susreta - zagrljajem i poljupcima; dok se (ne)saglasnost u razgovoru p tencira
klimanjem ili odmahivanjem glavom, ljutnja na sagovomika svedenim
obrvama, a emocionalna naklonost osmehom, itd. Neverbalne poruke mogu,
tak de, protivreciti i ponistavati ono sto se kazuje u komuniciranju: ucenik
koji se nije pripremio za fas ili je nedisciplinovan moze neverbalnim
ponasanjem (razlicitim grimasama na lieu i gestovima iza nastavnikovih
leda) protivreciti verbalnom ob canju da ce ubuduce mirno pratiti nastavu.
Bez kombinovanja reci i, uglavnom, mimike (grimasa, kiseo osmeh,
namigivanje, itd.), tesko bi se mogli iskazati ir nija, cinizam, laz...
Smisao svih ovih, nezamenskih funkcija neverbalnog govora jeste da
pre redi semanticki kontekst izgovorenog iii precutanog i da bude kljuc za
bolje raz mevanje sagovomika, odnosno, postizanje izomorficnih znacenja
poruka. Korisc nje razlicitih neverbalnih simbola zavisi od oblika
komunikacione prakse: sve specificne fqnkcije i sve pornenute grupe
neverbalnih sirnbola dolaze do izrazaja u neposrednom, interpersonalnorn
komuniciranju; ve!iki deo u, takode neposrednoj, grupnoj razmeni poruka, a
sarno ogranicen broj u masovnorn komuniciranju. Ja no je da je od
rnasmedija stampa najmanje prijernciva za neverbalne znake, da je radio
otvoren samo delimicno (prenosi prozodijske elelernente) a televizija sasvim
dobro prikazuje, a ponekad i (pre)uvelicava, 'govor tela'. 0 ovim razlikama i p
tencijama trebalo bi dobro da vode racuna novinari, i njihovi poslodavci, u razl
citim vrstama rnasrnedija.
Vestina neverbalnog komuniciranja jedna je od najvaznijih
pretpostavki komunikacione kompetentnosti svakog coveka
ponaosob. ,,Istrazivanja komunik cija izmedu ljudskih bica pokazuju da je
informacija, koja se razmenjuje izrnedu dve osobe, u proseku odredena:
5015% sarnim sadrzajern, 35% tonorn g!asa, 50% ponasanjem i fizickom 51
e­

o­
u­
u­

e­

e­
a­
d­
o­
e­
u­
s­
a­
o­

q­
o­
i­

 _ .Komuniciranje, mediji i drustvo
svih momenta u procesu sernjoze neverbalnih znakova. Kao rezultat ocekuje
se bolja sposobnost poslovne, politicke, pedagoske... persuazije i, u
krajnjern slucaju, postizanje nameravanih ekonornskih, politickih iii
didaktickih ciljeva.
lntrapersonalno komuniciranje
ponasanje" (Sk nner, 1976: l 15, 164). Medutim, uprkos tome sto se o misljenju
rnora objektivno suditi (naucno zakljucivati) na osnovu ponasanja, klasicna
psihologija, koristeci introspekciju kao metod saznavanja, s pravom tvrdi da
se mentalno-psihicki pr cesi mogu i rnoraju istrazivati kao, mozda,
najslozeniji fenorneni ljudske egz stencije. Tim pre sto postoje razliciti tipovi
rnisljenja, od kojih su osnovna dva:
53

U komunikoloskoj literaturi retko se mogu nacidetaljnije rasparve o

intrap rsonalnom komuniciranju, a u domacoj gotovo ih uopste nema.
Izvestan broj a tora uz to porice mogucnost razlikovanja intrapersonalnog
komuniciranja od pr cesa rnisljenja, tvrdeci da sama sa sobom moze
'kornunicirati' samo podvojena osoba, poput Doktora Dzekila i Mister
Hajda, a takva patolska stanja svesti jesu predrnet istrazivanja u psihologiji
i psihijatriji.
Da Ii se, dakle, intrapersonalno komuniciranje uopste rnoze empirijski
izol vati iz celine komunikacione prakse coveka i time' opravdati nas pristup
u kojem ono predstavlja jedan od posebnih oblika komuniciranja?
Pre nego sto bude skiciran odgovor na ovo pitanje nije zgoreg podsetiti
da sam atribut predstavlja slozenicu dve latinske reci: intra - u, unutra,
iznutra; i persona - osoba, lice, pojedinac, licnost. Irnajuci u vidu
iskljucivo etimoloski aspekt reci, intrapersonalno komuniciranje znaci
komuniciranje unutar jedne os be. To je i osnovni izvor svih, mozda
opravdanih, 'nedournica. Jer, ako se kom niciranje odreduje kao razrnena
poruka rnedu ljudima, kako covek (u svojoj glavi) rnoze da komunicira sa
sobom samim? To nije komuniciranje, nego misljenje kao
,,...mentalni, pretezno simbolicki procesi kojirna se· shvata i unosi neki
poredak u spoljnu i unutrasnju realnost. Sve ono sto spada u apstrahovanje,
poimanje, zaklj
civanje, sudenje, zamisljanje i secanje" (Krstic, 1988: 334). Misljenje kao
rnenta ni proces, ono duhovno u coveku sto nije neposrednog fizioloskog
porekla, ne m ze biti komuniciranje, vec deo psihe, ,,...dusa, duh, zivotni
princip, za razliku od materijalnog tela" (isto: 334). Tako se, inace,
oznacavaju raznovrsne manifestacije psihe kao unutrasnje realnosti, a
psihicki zivot u ljudskom mozgu, tom nesazn tom rnikrouniverzumu,
rnoguce je razumevati i objasnjavati samo na osnovu sp ljasnjih
manifestacija. Zato bihevioristi tvrde: ,,Duhovni zivot, kao i svet u korne
se on zivi su izmisljeni. Oni su izrnisljeni na osnovu analogije sa spoljasnjim
p 50 nasanjem koje se dogada u istim uslovima... (Stoga) rnisljenje je 51
o­

o­
e­
l­

o­
u­
i­
u­

o­
o­
o­
i­

u­
a­

o­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ redovno povezani sa drustvenim shvatanjima i normama" (Rot, 1982: 28).
misljenje bez predstava (ono za koje Kant kaze da nije podlozno formalnoj logici, Al to jos uvek ne znaci da ne postoji intrapersonalno komuniciranje kao
transcedentalno) i misljenje predstavama Uezicko-logicko i/ili poseban oblik komunikacione prakse, jer se ono ne iscrpljuje samo u dijaloski
imaginativno ). U ovom drugom tipu misljenja moguce je razaznati nekoliko 54
razlicitih vrsta, medu kojima i dijalosko misljenje. Njega moze da prepozna
svaki covek samoposm tranjem, zbog cega se, verovatno, mnogi veliki umovi
nisu libili da govore o mi Ijenju kao razgovoru sa sobom. Tako Platon definise
misljenje kao razgovor duse sa sobom, stoik Marko Aurelije pise delo pod
nazivom Razgovori sa samim s bom, kao i Aurelije Avgustin - Soliloquia. I
Buro Susnjic tvrdi da ,,misliti to znaci voditi razgovor sa sobom". Prema
Susnjicu ,,ljudski duh moze da razgovara sa s mim sobom, jer je u svojoj biti
raspolucen i protivrecan. On zna za tu raspol cenost i nastoji da je prevlada,
razgovarajuci sa nekim drugim u samom sebi. T j drugi je njegovo nesvesno,
izvor neslucenih mogucnosti. U najvecoj samoci, sv kom od nas potreban je
njegov dvojnik, da ga osporava u svakoj misli i cinu; svako za sebe moze da
priredi duhovne okrsaje u svojoj glavi. U svakom coveku cuci ta mogucnost da
moze da se nadvije nad samim sobom, da se seti sebe, da se preslisa i ponovo
rodi pred svojim duhovnim ocima; to ga odvodi prema dubljem i sirem
poznavanju sebe i sveta oko sebe" (Susnjic, 1994: 27). Dijaloski oblik mi ljenja
uslovljen je socijalnim bicem coveka. Introvertne licnosti, a posebno ljudi
izlozeni dugim izolacijama (zatvorenici u samicama, iskusenici, isposnici,
isihasti) takode komuniciraju, ali kako nemaju sa kim ili su zavetovani na
cutanje 'razg varaju sa sobom' iii zamisljaju sagovomika i sa njim
'komuniciraju'. Empirijski, dijaloski organizovano misljenje moze se naslutiti
po usredsredenosti coveka, i kljucenosti iz okolnih zbivanja i necujnom
micanju usnama, 'mrmljanju sebi u bradu'.
Dakle, dijaloski organizovano misljenje je zamisljanje komuniciranja,
odn sno komunik.:.cionog partnera, poruka koje se njemu upucuju, kao i
njegovih o govora. ,,Koristeci verbalne simbole u formi koju nazivamo
unutrasnjim govorom (a koji je donekle transformisan i sazet onaj govor koji
se koristi u javnoj k munikaciji), covek samom sebi navodi razloge i
protivrazloge da prihvati ili ne prihvati nesto, da nesto ucini ili ne ucini" (Rot,
1982: 28). Zamisljeno kom niciranje u osnovi je pseudokomuniciranje u
kojem se ostvaruju fiktivni komun kacioni cinovi. Ono u velikoj meri moze
teleoloski da determinise fakticko kom niciranje, njegove motive, sadrzaj,
tok i posledice. Covek ,,...na taj nacin usmerava vlastito ponasanje i ostvaruje
samokontrolu. To je, po pravilu, ne samo sam kontrola nego i
intemalizovana drustvena kontrola, jer su sadrzaji unutrasnjeg g vora
50 51

o­
d­
o­
o­
a­
s­
u­
s­

o­
i­
u­

a­
u­
a­
o­
o­
s­

 Komuniciranje, mediji i druStvo mogu predstavljati boziju volju, odnosno feedback. Kao sto je zamisljeno,
------------------ fiktivno bice sa kojim intrapersonalno komun ciramo proizaslo iz socijalno-
0rganizovanom misljenju, tj. pseudokomuniciranju. Ovde se ponovo treba psihickog habitusa, tako se u istom kontekstu p(r) javljuju njegove reakcije.
vratiti postulatu bihevioristicke psihologije prema kome svako misljenje Najjednostavnije receno: povratna veza uvek je deo ko-
ima svoj izraz u ponasanju. Poznate su nam situacije kada se glasno misli
ili se misljeno materij lno ovaplocuje, odnosno, kada se znacenja ne obrcu 5
Osim ako se ne pozovemo na cuveni ontoloski dokaz Anzelma Kanterberijskog:
samo u mentalnoj sferi, vec se ,,Ako Bog postoji pojmovno, mora da postoji i realno".
poruka moze cuti i/ili videti (zapisati, procitati). To je, zapravo, i linija
razgran cenja izmedu dijaloski organizovanog misljenja kao 55
pseudokomuniciranja i emp rijski manifestnog intrapersonalnog
komuniciranja. U ovom drugom, naime, k munikacioni partner moze
biti fiktivan (zamisljen), ili je jedan covek istovremeno i posiljalac i
recipijent poruke. Dakle, ne postoje dva komunikaciona pola (utoliko je i
postojeci naziv opravdan), ali su poruka, interakcija i njene posledice
prisutni.
Tipican primer za obracanje odsutnom bicu je molitva.
Pretpostavlja se neko metafizicko bi6e kojem se stvamo upucuju
verbalne i/ili neverbalne poruke: sam covek u sobi, ispod upaljenog
kandila, okrenut licem istoku izgovara Oce nas (poruku). Ili: hodfa pise
zapis (poruku) Alahu da iz bolesnog coveka istera se tane. U oba slucaja
poruka je jezicki enkodirana, moze se cuti i videti. Ona izaziva odredene
posledice: olaksanje, predanost, smirenje, itd. To su dovoljni razlozi da
se o intrapersonalnom komuniciranju moze i mora govoriti kao o
posebnom obl ku komunikacione parkse. Cinjenica da u njemu ucestvuje
samo jedan subjekt, moze u prvom trenutku da zavede analiticara zbog
komunikoloskog aksioma da je povratna veza uslov postojanja
interakcije, a interakcije nema bez drugog subjekta u komuniciranju.
Primerom receno, moleci se Bogu mi odasiljemo poruku prema Njemu,
ali osim u Bibliji i pricama inspirisanim Svetim pismom, nigde nije zab
lezeno da je Bog odgovorio. To, naravno, nije dokaz da Bog ne postoji (o
tome se, uostalom, ovde i ne raspravlja). Ali, nevolja je sto nema valjanog
dokaza da nam Svevisnji uzvraca porukom, pa time i da postoji5• Da Ii je,
medutim, uopste potr ban empirijski dokaz njcgovog postojanja? U
odgovoru na ovo pitanje nalazi sc i komunikolosko objasnjenje povratne
veze u intrapersonalnom komuniciranju.
Covekova zamisao Tvorca, ako je ima, nije samo gola apstrakcija,
nego i vrednosno-emocionalno opredeljenje za njegove atribute, pa time
i moguce re kcije. Cim smo ga 'stvorili', verujemo i u njegov odgovor
na molitve koje mu upucujemo, pa i najbezazleniji prirodni dogadaj
50 51
(lelujanje zavesa na vetru) ili 'slucajnost' (ozdravljenje posle molitve)

i­

a­
i­
a­
e­

i­

o­
i­

o­
j­

e­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ vano misljenje ne moie smatrati intrapersonalnim komuniciranjem, mada ono
obavlja pripremnu funkciju za neko planirano interpersonalno/grupno/masovno
munikacijskog lanca, ali je u intrapersonalnom komuniciranju ona i odraz m
komuniciranje i njegovu svrhu. Medutim, fakticko uoblicavanje poruka,
ntalno-psihicke strukture licnosti. Prema tome, to je povratna poruka samo za j njihovo
dnog coveka. Bog je najcesce metafizicko bice koje ima ulogu fiktivnog recip
jenta u intrapersonalnom komuniciranju, ali ne i jedino. Mediji svakodnevno 56
izv stavaju o raznim sektama i satanistickim organizacijama ciji se
pripadnici obrac ju palom andelu. Pesnicki prelepo uoblicena tuzbalica
sestre Batriceve iz Njeg sevog Gorskog vijenca je literarni ekvivalent
'razgovora sa mrtvima', odnosno, komuniciranja sa bicima koja,
materijalisticki gledano, vise ne postoje. Bajalice, razne spiritualisticke
seanse, padanje u 'trans', kontakti sa bicima iz 'drugog sv ta' itd. upotpunjuju
sliku razlicitih manifestacija intrapersonalnog komuniciranja sa fiktivnim
recipijentima Za dvosmemost ljudskog komuniciranja, dakle, nije p trebno
da postoji stvarni sudionik. On moze biti zamisljen, ranije postojeci iii
odsutan. Cinjenica da ljudi razumeju i prihvataju poruke od izmisljenih iii ods
tnih partnera dozvoljava da se dvosmernost uoci i u takvim oblicima saznajnog,
religioznog i umetnickog komuniciranja u kojima sabesednik nije prisutan.
Drugi vid empirijski uocljivog intrapersonalnog komuniciranja je
upucivanje poruka sebi samom, ali ne kroz dijaloski organizovano misljenje,
nego porukama posredovanim nekim medijem. Prvi primer takvog
komuniciranja je koriscenje beleznice, rokovnika iii intimnog dnevnika.
Pojedinac verbalnim, pisanim simb lima enkodira poruku, zapisuje je u
notes (medij) i upucuje samom sebi: ;,c': tvrtak, taj i taj datum, toliko i toliko
casova, predati rukopis izdavacu, skrenuti mu paznju na to i to". Drugi primer
je, recimo, koriscenje diktafona u setnji iii dok se odmaramo za snimanje
'sirovih' ideja za neku buducu knjigu. Tako verbalnim, auditivnim simbolima
enkodiramo poruku koju upucujemo sebi da bi nas pod etila na nesto. I,
najzad, intrapersonalno se moze komunicirati posredstvom ko pjutera.
Pisuci ovu knjigu, autori su na mnogo mesta formulisali poruku tipa: "U
definitivnom uoblicavanju teksta obratiti paznju na to i to. Prethodno
konsultovati sledecu literaturu", koju su uputili sebi, ostavljajuci je
pohranjenu na hard-disku. Sva tri primera belodano potvrduju postojanje
intrapersonalnog komuniciranja u kojem postoji komunikacioni cin
(enkodiranje, transmisija i dekodiranje); on iz ziva odredene posledice; ali,
specificnost komunikacione situacije je postojanje samo jednog subjekta
komuniciranja (za razliku od prethodnog vida u kome se p rtner zamislja)
koji, najcesce vremenski asinhrono, preuzima redom uloge pos ljaoca i
recipijenta poruke.
50 Na osnovu svega sto je receno, moze se zakljuciti da se dijaloski organiz 51

e­

a­

o­

o­
e­
a­
e­
s­
a­
m­
i­
q­
o­

e­
u­
e­
i­
 _ Komuniciranje, mediji i druStvo ovom teoretifaru, upuceni jedni na dr ge da bi se samorealizovali kao svesna i
drustvena qica. Polazeci od pretpostavke da komuniciranje traje, da se ne
upucivanje fiktivnim bicima ili sebi samom, posredstvom nekog medija,
prekida nakon prvog iskaza, da se volja jednog subjekta ne namece drugom,
koje iz ziva odredene posledice u individualnom iii socijalnom zivotu
nastaje dijalog. Dijaloga, odnosno slobodnog inte personalnog
coveka pojedinca, jeste intrapersonalno komuniciranje. Ono se ne mote
komuniciranja, ne bi moglo da bude kada bi se njegovi ucesnici
svrstati ni u jedan od ostalih oblika komunikacione prakse i, sledstveno
tome, postoji komunikolosko opr vdanje da se tretira kao njen poseban, 57
vrlo specifican, oblik. U svakom slucaju:
,,Buduci da je svako komuniciranje do izvesne mere intrapersonalno
komunic ranje - to jest, znacenja koja su obuhvacena svakom
komunikacijom uvek su izl zena nasoj, privatnoj interpretaciji - koncept
intrapersonalnog komuniciranja pr dstavlja pojavu za sebe" (Reed and
Haroldsen, 1975: 25).

lnterpersonalno komuniciranje

Interpersonalno komuniciranje (lat. inter: med)), izmedu;persona:

osoba, l ce, pojedinac, Iicnost) izraz je covekove 'osudenosti' na
drustvenost, cinjenice da je neizbezno upucen na druge !jude jer poseduje
nagon za gregamoscu (udr zivanje). Stoga, u ulozi subjekata
interpersonalnog komuniciranja, nalaze se sv kodnevno, rekli bismo iz
casa u fas, svi ljudi prirodom svog socijalnog bica.
Tu prirodu, koja ih nagoni na interpersonalno komuniciranje, odreduju
prema Duri Susnjicu, tri pretpostavke. Prva je ontoloska: nedovrsenost
coveka kome je drugi potreban da, bi se ostvarila punoca sopstvene
licnosti. ,,Ako uzmem da drugi nije nista drugo do jedna drugacija mogucnost
mene, neko moje odvojeno ja, n sto drugacije od mene, ali koje tezi da mi se
prik!juci i upotpuni, onda ovo rast janje medu nama mora biti dokinuto:
valja poceti sa razgovorom. U meri u kojoj je drugi zagonetka i tajna za mene,
u toj meri sam ja tajna za sebe. Drugi nije tu da me samo ogranicava, on je tu i
da me prosiri za sebe: za svoje iskustvo, znanje i umece" (Susnjic, 1994: 62).
Druga pretpostavka je gnoseoloska: covekovo trag nje za istinom o sebi
koja je uvek nepotpuna. ,,Samo onaj ko zna ce!u istinu, nema potrebe za
razgovorom. Celu istinu ne zna niko medu nama. Dakle: svako je sa te strane
ranjiv, pa mu je potreban drugi radi spoznaje istine" (isto: 73). Treca pre
postavka je aksioloska: zelja da se kroz razgovor stvori nova
vrednost. ,,Samo kroz razgovor moze se doci do istine. A istina je jedna
vrednost. Dakle: kroz ra govor se otvaraju i stvaraju nove vrednosti. K.rajnji
ishod razgovora, plod koji, takoreci, idealno visi izvan razgovora, do kojeg
se razgovorom
50 tek dopire, jeste neka vrednost" (isto: 83). Ljudi su, prema 51

a­
i­
i­

z­
o­
e­
u­
o­
a­
e­
u­

a­

r­
a­

t­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ krizu i ispraznost meduljudskih odnosa.

Komunikacioni cin u interpersonalnom komuniciranju determinisan je i n
stalno nalazili u istim ulogama posiljaoca iii primaoca poruke, tj. kada bi ove ul
zom situacionih faktora koji tvore odredenu komunikacionu situaciju. Svakako
ge bile okamenjene. Uzajamna razmenjivost tih uloga je sustinsko obelezje
najznafajniji od njih jesu sami subjekti komuniciranja, ljudi 'sa imenom i pre-
ovog vida komunikacione prakse.
Prema tome, interpersonalno komuniciranje predstavlja verba!nu i/ili 58
neve balnu razmenu poruka izmedu dva iii vise pojedinaca, neposredno iii
posredstvom medija, uz mogucnost reciprocne izmenjivosti uloga posiljaoca i
recipijenta.
Upravo ta mogucnost naizmenicne izmene uloga posiljaoca i primaoca
ob zbeduje i reciprocitet u razmeni poruka. Ni u jednom drugom obliku
komunic ranja ova simetricnost se ne moze ostvariti u tolikoj meri kao u
interpersonalnom komuniciranju. Njegovi subjekti uvek su personalno
prepoznatljivi ljudi koji su stupili u interakciju. Najcesce je rec o dve, ali
interpersonalno moze komunicirati i vise osoba ukoliko sve imaju mogucnost
da preuzmu i ulogu posiljaoca i ulogu r cipijenta. Koliko pojedinaca ce
ucestvovati u interpersonalnom komuniciranju (dvoje, troje, petoro,
sedmoro...) zavisi od njihovih mentalno-psihickih potencija i komunikacione
situacije u koju su uklopljeni. Reciprocna izmena uloga i razmena poruka
uzajamno se potkrepljuju kao interakcijska sprega bez koje bi interpers
nalno komuniciranje bilo nemoguce. Na osnovu toga moze se zakljuciti da su
,,...osobe koje se nalaze s jedne i druge strane komunikativnog procesa potpuno
(...) slicne. U sustini, kada se pristupa interpersonalnoj komunikaciji, onda onaj
koji emituje poruku i onaj koji je prima ista su osoba" (Berlo, 1960: 50-51). K
munikacioni cin u interpersonalnom komuniciranju zapocinje, posle
podrazum vajuce selekcije informacije iz okruzenja, enkodiranjem poruke
verbalnim i/ili n verbalnim simbolima od strane pojedinca u ulozi posiljaoca;
nastavlja se njenim saopstavanjem, neposredno iii posredstvom odredenog
medija; i, zavrsava dek diranjem od strane pojedin(a)ca u ulozi recipijenta.
Nakon recepcije poruke prim lac se preobraca u posiljaoca i isti proces, novim
komunikacionim cinom, krece u suprotnom smeru. Kada se ovi cinovi
odigravaju u fizickom prisustvu subjekata, na malom prostoru i uz ukljucenost
svih cula, rec je o najcistijem vidu interpers nalnog komuniciranja - licem u
lice (face to face). To je oblik interakcije tipican samo za foveka, jer
podrazumeva ijudsku prisutnost. Na zalost, interpersonalno komuniciranje sve
vise gubi ovaj kvalitet, jer nacin zivota i primena tehnologije uticu na to da se
sve vise ljudi obraca jedno drugom na posredan nacin, uz pren bregavarije
neposrednog prisustva drugog. Komuniciranje licem u lice, koje je nekada
50 51
bila pravilo, sada sve vise postaje izuzetak, sto je jedan od povoda da ose- 6amo

e­
r­
i­
e­

e­
o­
a­

e­
o­
e­

i­
o­
o­
o­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo podudamost stavova u kasnijim, slicnim situacijama moze izostatati. Razlog
postojanja prigodne grupe jeste ocuvanje jednom vec uspostavljenih odnosa.
zimenom', koji predstavljaju konkretne licnosti obdarene razlicitom
Katarkticke grupe nastaju radi savladivanja zajednickog problema koji
bioloskom g adom, mentalno-psihickim karakteristikama, odnosno
dovodi u vezu nekolicinu pojedinaca. Primer je grupa bivisih za-
culnim, emotivnim i kogn tivnim potencijama. Oni u komuniciranje
unose individualnu motivaciju, teleol sko usmerenje i konativnu 59
energiju. Svaka interpersonalna razmena poruka se ra likuje, i uvek ce se
razlikovati, za onoliko koliko su drugaciji subjekti koji u nju stupe. Ne
postoje dva identicna interpersonalna komunikaciona cina, jer ne post je
dva bioloski i mentalno-psihicki identicna coveka.
Postoji, medutim, mnostvo slicnih interpersonalnih interakcija,
buduci da su ljudi drustvena bica koja medusobno komuniciraju u
odredenom socijalnom ko tekstu, a on se preko njihove drustvene
pozicioniranosti ugraduje u komunikac onu situaciju. To se najpre vidi u
primamoj grupi, kao prvom nivou socijalnog organizovanja ljudi, u kojoj
se interpersonalno komuniciranje najcesce desava. Kazemo najcesce, jer
ljudi takode komuniciraju sa neznancima i poznanicima koji pripadaju
drugim primamim grupama. Medutim, primame grupe presudno uticu na
interpersonalno komuniciranje, s obzirom da se preko njih prelamaju sve
ostale drustvene uslovljenosti. Na to ukazuje Toma Dordevi6, tvrdeci
da ,,razlaganje spleta socio-kultumih i socio-psiholoskih, odnosno
normativno-organizacionih okolnosti koje konstituisu komunikativnu
situaciju interpersonalne komunikacije znaci isto sto i odelito analizirati
kontekst primarnih grupa kao socijalnog miljea u kojem se prevashodno
odvija ovaj tip komunikativne prakse. Primama grupa se u tom slucaju
javlja kao socijalni okvir elementamih zivotnih procesa, pa u skladu sa tim i
kao milje komunikativne prakse uzete u svom najelementamijem vidu u
obliku interpersonalnih interakcija. Tu se, pored ostalih socijalno-
ekonomskih i socijalno-psiholoskih, sticu i prva komunikativna iskustva;
to je zapravo milje koji se javlja u ulozi mehanizma interiorizacije svih
spoljnih nametnutih ili pak n slednih normi ponasanja, vrednosnih
orijentacija, uzora kulture, interesnih ocek vanja, itd. bez cega se ne bi
mogao obrazovati sistem referenci grupnog ponasanja na cemu se odrzava
i grupa i pojedinac u njoj" (Dordevic, 1979: 166). Uz por dicu, kao
najznafajniju primamu grupu u kojoj se desava interpersonalno kom
niciranje, moguce je uociti jos pet tipova primamog grupisanja ljudi
(Reardon, 1987: 104). Prigodne grupe predstavljaju sknp pojedinaca koji
se medusobno dugorocno vezuju, ne zbog postojanja prethodnog
integracionog razloga, vec zbog zblizavanja koje moze da prede u naviku.
Recimo, na nekom simpozijumu n kolicina ucesnika zastupa isti stav u
50 51
raspravi i zbog te okolnosti nastavlja grupnu interakciju, bez obzira sto

r­
n­
i­
a­
e­
i­
o­
i­

z­
o­

u­
o­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ poruka zbog toga sto oni, a ne mediji, personifikuju vrednosti koje su kohezivni
faktor u primamoj grupi; sto su informisaniji i kompetentniji od ostalih
visnika od alkohola koji nastavljaju druzenje u privatnom zivotu i posle
pripadnika grupe;
zavrsenog lecenja u nekoj zdravstvenoj ustanovi. Grupe za igru su, posle
zasnivanja por dice, najcesci povod za primamo grupisanje ljudi. Moglo bi
se navesti onoliko primera koliko ima razlicitih igara. Grupe za odlucivanje se
konstituisu u svim institucionalnim oblicima drustvenog organizovanja ljudi
kao skupa pojedinaca povezanih istim iii slicnim kompetencijama.
Kolegijum jednog preduzeca, iii najuze stranacko rukovodstvo, primeri su
grupa za odlucivanje. Jos jedan tip pr rnamog grupisanja Ijudi jesu akcijske
grupe, a primer za njih je grupa istrazivaca koji rade u okviru nekog
dugorocnog, naucnog projekta. I unutar same primame grupe postoje varijable
koje oblikuju komunikacionu situaciju interpersonalnog komuniciranja.
Naime, svaka od pobrojanih prirnamih grupa ima eksplicitno utv denu iii
podrazumevajucu strukturu, hijerarhiju statusa i jasno utvrdene uloge pr
padnika. Priroda odnosa koji se uspostavljaju u tom kontekstu, recirno
izmedu r ditelja, roditelja i dece, iii same dece, kao i formalno utvrdena
hijerhija, na primer u grupi za odlucivanje izmedu direktora i njegovih
saradnika - utice na kom nikacione cinove.
Ovaj oblik komunikacione prakse unutar primamih grupa bio je predmet
brojnih empirijskih istrazivanja i teorijskih studija, narocito u okviru vodeceg
pravca americke komunikologije, ciji su predstavnici Lazarsfeld, Kac, Merton,
Mekfi, Klaper i drugi. Oni su analizirali interpersonalno komuniciranje u sirem
socijalno-kulturnom kontekstu, posebno njegov znacaj za masovno
komunic ranje. Uocili su da je ono 'filter' i intervenisuca varijabla u procesu
distribucije i recepcije poruka posredstvom medija masovnog komuniciranja.
Masmedijske p ruke se 'preraduju' interpersonalnim komuniciranjem u
skladu sa grupnim norm ma, vrednostima i obrascima ponasanja. Tome sluzi
i organizacija primame grupe na celu sa liderom koji se pojavljuje i ulozi vode
mnenja. Teorija o dvostepenom toku komunciranja, koju su razvili Eliu Kac i Pol
Lazarsfeld na osnovu rezultata empirijskih istrazivanja, zasniva se na
zakljucku da je interpersonalno komun ciranje clanova grupe sa vodom
mnenja (opinion leader) proces diskusione pr cene poruka iz masovnog
komuniciranja. Od ishoda te razrade zavise njihovi ef kti. Najkrace receno,
pripadnici jedne primame grupe pre ce se povinovati sug stiji, savetu, pozivu
svog vode mnjenja nego nagovorima sadrzanim u porukama masovnih
komunikatora. Jer, medusobno komuniciranje predstavlja izvor info macija
o istim dogadajima koji se medijski posreduju; zatim, ono je dodatni kanal
60
sirenja medijski posredovanih poruka; i, naposletku, ono je kanal prenosenja 61
ut caja. Vode mnenja odreduju sudbinu (ishod) masmedijski posredovanih
i­
i­
o­
o­
o­

a­
u­

i­
i­

o­
e­
e­
r­
r­

i­
 _ Komuniciranje, mediji i drustvo sredstva. Medutim, to ne znaci da se ono ne moze realizovati i uz medijsko
posredovanje. Naprotiv. Interpersonalno se moze komunicirati pismom,
sto imaju hijerarhijski visi drustveni polozaj izvan primame grupe; i,
telefonom, pejdzerom, kompjuterskom rnrezom... Kada je interpersonalno
najzad, jer su reprezenti i opunomocenici grupe u rnrezi interakcija sa
komuniciranje medijski posredovano, dogada se suz vanje simbolskog
drugim grupama. 0 tome u njihovoj grupi postoji spontano postignut
spektra za oblikovanje poruka na obim karakteristican za mas vno
konsenzus koji vodi muenja obezbeduje autoritet. U skladu sa recenim,
komuniciranje. Ipak, njegova osnovna karakteristika - reciprocnost u izmeni
ova teorija vidi interpersonalne odnose kao 1) kanale informisanja, ,,...ali
(i) skrece paznju i na cinjenicu da ovi odnosi 2) mogu da sluze kao kanali za
ispoljavanje pritisakw kako bi se konformirao nacin delovanja i misljenja
grupe, i 3) predstavljaju osloriac za davanje drustvene pod ske
pojedincu" (Reed and Haroldson, 1975: 125).
Pored spleta medusobnih odnosa unutar primamih grupa, na
interpersonalno kornuniciranje iz 'drugog plana' deluju i ostali socijalni
determinizmi koji, vise iii manje, (in)direktno oblikuju komunikacionu
situaciju. U pitanju su, pre svega, uticaji razlicitih oblika kolektivne svesti
- obicaja, morala, religije, tradicije, ide logije, politike, prava, filozofije
koji na sirem prostoru traju u duzem vrem nskom periodu. Drustveni
uticaji se prelamaju kroz norme, vrednosti, obrasce ponasanja i
organizacionu strukturu primame grupe. Takode, vise ili manje (in)d
rektno, na interpersonalno komuniciranje utice pripadnost ljudi
sekundamim gr pama (sloju, klasi, konfesiji, naciji, rasi) i razlicitim
socijalnim kategorijama (pol, starost, obrazovanje, profesija), koje, kroz
mnostvo iz njih nastalih socijalnih agr gata, profilisu komunikacionu
situaciju.
Determinanta interpersonalne komunikacione situacije je i bogatstvo
simbo skog spektra, odnosno, mogucnost upotrebe svih simbolskih
sistema koji coveku stoje na raspolaganju za oblikovanje poruka. U
interpersonalnorn komuniciranju poruke se mogu oblikovati verbalno -
usmeno i pisano, i neverbalno - svim par lingvistickim i
ekstralingvistickim simbolskirn sistemima. Najcesce se oblikuju s
nergijom verbalnih i neverbalnih simbola, pri cemujedni semanticki
nadopunjuju druge, pa su poruke utoliko bogatije i nabijenije znacenjima.
Ni u jednom drugom obliku komunikacione prakse subjektima
komuniciranja nije na raspolaganju tol ki simbolski repertoar za
oblikovanje poruka. To narocito vazi za masovno kom niciranje, u
kojem nezaobilazno koriscenje masmedija eliminise upotrebu takti nih,
olfaktomih i gustativnih simbola.
Najzad, interpersonalno komuniciranje se najcesce ostvaruje kao
60
neposredno komuniciranje, dakle interakcija u kojoj, mimo govora i 61
'govora tela' kao prima nih tehnika komuniciranja, ne ucestvuju druga

l­

u­
r­

o­
e­
i­
e­

a­
a­
u­
r­
l­
o­
i­
i­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ se" (Liotar, 1990: 21). Cilj izostaje jedino ako se potez ujezickoj igri 'povlaci' sa·- mo
radi zadovoljstva, zbog poriva za igrom - agona. Naravno, u slucaju uvezbane
uloga posiljaoca i primaoca poruke - sacuvana je i tada, bez obzira sto medij kao
interpersonalne razmene poruka svrsishodnost komuniciranja ne treba pojmiti st
posrednik, bas kroz osiromasenje simbo!skog spektra, slabi direktnu
ogo utilitamo, vec vise kao motivacioni faktor.
povratnu v zu.
Jedan od kljucnih komunikoloskih problema koji se javlja u vezi sa ovako
shvacenim interpersonalnim komuniciranjem jeste pitanje: da Ji je ono uvek
ciljno usmereno? Imajuci u vidu teleoloski aspekt interpersonalnog
komuniciranja moz mo prepoznati tri njegova vida: spontano, uvezbano i
planirano interpersonalno komuniciranje (Reardon, 1987: 7). Razume se, ovi
tipovi su teorijski modeli, izv deni iz empirijskih situacija u kojima se,
uglavnom, neprestano mesaju.
Spontano interpersona/no komuniciranje posledica je cinjenica da ljudi
u o redenim trenucima 'besvesnog stanja', kako bi rekla Suzana Langer,
stvarnost cu no registruju, ali je refleksivno ne preraduju. No i takva stanja
kognitivne pasivn sti ne iskljucuju spremnost da se zauzme odnos prema
okruzenju. Zbog toga smo stalno izlozeni komunikacionim podsticajima sa
strane, a nase culno i emotivno reagovanje na njih, i ulazenje u interakcije bez
ukljicivanja razuma, uvodi nas u spontano interpersonalno komuniciranje.
Subjekti komuniciranja u prvom trenu ku razmenjuju afektivno enkodirane
poruke - od tuce na ulici do izliva neznosti u intimnim situacijama. Medutim,
buduci da je covek svesno, drustveno bice, i sp ntano zapoceto
interpersonalno komuniciranje nuzno postaje svrsishodno, odno no,
podredeno nekom cilju. On moze da iskrsne kada je spontano interpersonalno
komuniciranje vec zapocelo.
V uveibanom interpersonalnom komuniciranju razmenjuju se poruke
koje su rezultat procesa socijalizacije i u njemu naucenih modela ponasanja.
One su n vika zbog dugotrajnog ponavljanja, pa se upotrebljavaju bez
mnogo razmisljanja o svrsi koja ce se postici. U uvezbanom interpersonalnom
komuniciranju u na vecoj meri se ostvaruje, ranije objasnjena, faticka
funkcija jezika. Rec je o p rukama u kojima je ,,referent samo
opstenje", ,,koje prevashodno sluze da se uspostavi, produzi iii prekine
opstenje" (Jakobson, 1962), kao sto su, na primer: 'Halo', 'Da', 'Ne', 'Aha',
'Mazda'... Tome s!uzi i sijaset neverbalno enkodiranih poruka: nehajno
klimanje glavom dalekom poznaniku u znak pozdrava, osmeh vanje tokom
povrsne konverzacije na nekom prijemu iii razgovoru sa pretpost vljenim
na poslu da bi se dobila povisica. Komuniciranju, naime, ne mora pr thoditi
jasno utvrden cilj, ali ga svaka interpersonalna razmena poruka na kraju
62 63
izlucuje, cak i onda ako se svede, na jezicku igru u kojoj: ,,Govoriti znaci boriti
d­
a­
e­
l­

o­
e­
j­

e­

o­
t­

o­
i­
a­
e­
s­

r­
 Komuniciranje, mediji i druStvo ukljucenost u interakciju, upravljanje interakcijom, fleksibilnost ponasanja,
umece slusanja, drustveni stil i (ne)postojanje straha od komuniciranja
Planirano interpersona/no komuniciranje je, medutim, eksplicitno
(Reardon, 1987: 42-54). Posto komunikaciona kompetentnost nije urodena,
svrsish dno i izraz je covekovog delovanja kao racionalnog bica. U
niz primenjenih komunikoloskih disciplina razraduje metode ucenja i
interakciju se tada ulazi sa prethodno utvrdenim ciljem, znajuci sa kim i
razvijanja komunikacione kompetentnosti: pedagosko komuniciranje,
u kom socijalnom kontekstu ce se komunicirati. Upravo zbog toga,
poslovno
jedan od najznacajnijih mentalno-psihickih procesa koji se desavaju u
planiranom interpersonalnom komuniciranju jeste pe suazija
(nagovaranje). To je nastojanje komunikatora da porukama deluje na
cula, osecanja i misljenje komunikacionog partnera, kako bi postigao
prethodno post vljeni cilj komuniciranja. Persuazija je usmerena na
dubinske, psihicke slojeve coveka u cijim se temeljima nalaze - stavovi.
Dakle, ona je nastojanje da se u i terpersonalnom komuniciranju
spektrom verbalnih i/ili neverbalnih poruka deluje na stavove
sagovomika u pravcu njihovog potvrdivanja, korekcije ili menjanja. S
obzirom da se mentalno-psihicka struktura svakog foveka bazira na
primamim i sekundarnim stavovima, persuazivnom delovanju
uglavnom su izlozeniji ovi dr gi, ali sa njihovom promenom iii
potvrdom postepeno se kruni ili cementira citava gradevina stavova koji
(pred)odreduju karakter licnosti.
Persuazivna uspesnost planiranog interpersonalnog komuniciranja zavisi od
komunikacione kompetentnosti subjekata komunikacionog cina. Ona
nije nesto sto je prisutno iii odsutno u apsolutnom smislu, vec je rec o
promenljivoj ve!icini koju svako (kao i jezicku kompetenciju) poseduje
u odredenoj meri i, sto je jos vaznije, moze je povecavati. Rec je o skupu
varijabli koje se ucenjem mogu un predivati do nivoa neophodnog za
ostvarivanje izabrane iii nametnute drustvene uloge. Komunikaciona
kompetentnost, dakle, ,,...ne podrazumeva samo pozn vanje jezickog
koda, vec i sta reci, kome, kako to kazati na odgovarajuci nacin u svakoj
odredenoj situaciji" (Saville-Troike, 1982: 179). Komunikaciona
komp tentnost obuhvata takodje sposobnost da se ponasanje prilagodi
komunikacionoj situaciji i da se kroz primerenost i persuazivnost
delovanja ostvare strateski ciljevi komuniciranja. U osnovi, rec je o dve
grupe individualnih varijabli/potencija kroz koje se artikulise
komunikaciona kompetentnost pojedinaca: kognitivnih i inter kcijskih.
U prvu grupu spadaju: sposobnost empatije (mogucnost sagledavanje i
terakcije iz egzistencijalne perspektive komunikacionog partnera),
kompleksnost prethodnih znanja, razumevanje prirode uspostavljenog
ili odnosa koji se uspo tavlja, poznavanje situacije, sposobnost
samoposmatranja
62 i umece vladanja sirnb lskim sistemima; a u drugu: 63

e­
o­

a­
s­

u­
a­
n­
o­

a­
r­
a­
n­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic, _ dobitak-gubitak, koristeci ih, razume se, kao metafore. Ralf Darendorf _
K o
podseca da je komun kacijski konjlikt, isto kao i konsenzus, cinjenica m u
komuniciranje, politicko komuniciranje, itd, Ovo stoga, sto od komunikacione nici
svakodnevnog zivota, koja ne dovodi nuzno do raspada interpersonalnih ranj
kompetentnosti ljudi zavisi kako ce se okoncati interpersonalna razmena
odnosa. Svaki od ovih, u pomenutim modelima razradivanih mehanizama e ,
poruka, med
i epiloga interpersonalnog komuniciranja, i j ii
Ishodi interpersonalnog komuniciranja, naime, mogu biti razliciti:
dru
smanj vanje napetosti medu subjektima komuniciranja, njihovo zblizavanje, stvo
razresenje postojeceg iii tokom komuniciranja nastalog sukoba, postizanje
saglasnosti/k nsenzusa o predmetu komuniciranja, zavaravanje uka
komunikacionog partnera, ulaz nje u trenutni iii trajni personalni konflikt i zuj
prekid komuniciranja, Pomenuti, m guci epilozi interpersonalnog e
komuniciranja privukli su najvecu paznju psihol skih teorija o s a
komuniciranju, koje su bitno uticale na kasnija komunikoloska uopstavanja i mo
razvijanje teorija srednjeg obima o ovom fenomenu, Rec je o Ha derovoj n a
teoriji ravnoteie, zatim teoriji kognitivne disonance Leona Festingera i Osgud- nek
Tenanbaumovoj teoriji kongruencije i iz njih izvedenih modela komunic olic
ranja. inu
Za analizu interpersonalnog komuniciranja najpogodniji je nje
orijentacijski model Teodora Njukomba. On smatra da je primarni cilj gov
i h
interpersonalnog kom niciranja uspostavljanje konsenzusa izmedu
asp
komunikatora A i B o predmetu k municiranja X. Njegovo postizanje nije pod
eka
znakom pitanja u situaciji medusobne privlacnosti komunikatora (obostrano
ta.
pozitivni stavovi) i identicnog odnosa pr ma predmetu komuniciranja,
Nji
Problem nastaje ako postoji odbojnost subjekata, a ista orijentacije prema
rne
predmetu, iii privlacnost subjekata, a razlicit odnos prema predmetu, Tada se se:
problem moze razresiti komuniciranjem, tako sto ce jedan od komunikatora 1 )
prorneniti stav prema kornunikacionorn partneru iii prema predmetu obl
kornuniciranja. Ukoliko se to ne postigne komuniciranje se prekida (Newcomb, iku
1959). Ovaj model, koji je u situaciji sa dva objekta razradivao i Stiven Cejf, j e
kriticki su preispitivali Irving Horovic, Dzordz Homans i Ralf Darendorf. sve
Horovic odbacuje insistiranje na konsenzusu kao najpozeljnijem ishodu s t
interpersonalnog komuniciranja i zalaze se za model kooperacije, (moguci poj
ishodi su jos: disonanca, konflikt, igra). Interpersonalnog komuniciranja ed
nerna, tvrdi on, bez kooperacije koja nuzno podrazumeva saglasnost nca
komunikacionih partnera o pravilima pon sanja u interakciji. Homans , 2)
odbacuje konsenzus na osnovu konformistickog pril godavanja, i zagovara cov
ideju utilitaristicke varijante koja se postize postovanjem principa e k
komunikacijske razmene. On smatra da je nagrada cilj interpersonalnog odr
64
komuniciranja (ne samo rnaterijalna, nego i emotivna, eticka, statusna...) a 65 edu
uslove za ostvarivanje interakcije sagledava kroz ekonomske kategorije j e
i­

i­

o­
i­
u­
e­

o­
e­
o­
a­

a­
o­
j­

i­
 prema drugim ljudirna i 3) pornaze mu da se uspesno pril godi svom okruzenju
(Hartley and Hartley, 1961: 19).
Kao komunikaciona praksa, interpersonalno komuniciranje je najpotpunije u
dijalogu. Bez zaziranja moze se tvrditi da je on vrhunac punoce interpersonalnog,
ali i ljudskog komuniciranja uopste. To istovrerneno kazuje da dijaloga nema i
medu subjekta i objekta, coveka i masine, roba i gospodara, vec da se iskljucivo
desava izmedu dva jednakopravna subjekta. Ono sto u dijalogu obezbeduje p
nocu komuniciranju jeste obostrana zelja sabesednika da prodru u tajnu, da se -
podsecajuci se Hajdegerovog zahteva ljudima - uzajamno prozmu umom, a ne s
mo razumom, Dijalog iskljucuje krajnosti - potpui:m saglasnost iii potpuni ko
flikt. Medutirn, on je nernoguc bez postojanja 'sukoba', kao razlike u misljenju na
jednoj strani, ali i bez teleoloske motivacije da se postigne izvestan stepen s
glasnosti, makar o stepenu razlika medu subjektima komunikacionog cina, na dr
goj. Otuda je dijalog moguc samo medu ljudima dobre volje. Ono sto njihovu
volju definise kao takvu nije nikakva spoljna norma, vec istovremeni unutrasnji
poriv za umovanjem, znanjem i imaginacijom, Dijalog, stoga, odbacuje sve razl
ke medu ljudirna kojima smisao komuniciranja nije volja za (sa)zna(va)njem, vec
volja za moc.
Dijalog, dalje, opstaje samo na pomirljivim protivurecnostima. On ih ne m
ze razresiti argumentom sile, vec silom argumenata, otkrivanjem staze ili staza ka
sintezi. Ako na svet koji nas okruzuje i koji je u nama gledamo kao na kompleks
procesa, a ne ka6 na kompleks gotovih stvari, neizbezno dolazimo do zakljucka da
su protivrecnosti pokretaci promena, da su u njirna zasejane klice dijalektike. D
kle, i dijalog je primeren prvenstveno dijalektickom umu i misljenju. On iscezava
u sukobima dogmatske svesti i misljenja. U takvim okolnostima dijalog pervertira
u svoju suprotnost - u dva istovremena monologa. Imanentnost dijaloga dijale
tickom umu i misljenju podrazumeva, naravno, da on nije bespolemican. Napr
tiv. Polemika je prirodna osobina dijaloga, neka vrsta 'plemenitog konflikta' bez
koje je, kao suprotnost eristickom natpricavanju, zapravo i nemoguc. Uzdizuci se
ka saglasnosti, takav 'plemeniti konflikt' oplemenjuje, ali i poducava ucesnike i
eventualne posmatrace, poput cuvenih Platonovih diskusija i Sokratovih pitanja i
odgovora_ Da bi se za dijalog osposobili, moramo gledati od pojavnog sveta ka
·.,.,-
nesaznatom, moramo rnnogo vise biti nego imati, moramo teziti (sa)zna(va)nju, a
ne moci. Ukoliko se to ne dogodi, ukoliko se na svakog drugog gleda kao na op
snost i protivnika - komuniciranje rnedu ljudima nece dornasiti iskonsku punocu.
Otud ucenje za dijalog pretpostavlja ucenje o toleranciji. Neuvazavanje komuni-

64 65

a­
a­
u­
z­
o­
n­
u­
a­
i­
o­
k­
a­
a­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. rumour jednostavno se prevodi kao 'razglasiti'. U nekim izvorima pominje se da
je u pr dstandardnoj verziji pomenutog jezika imenica sluzila i da se oznace
kacionog partnera u dijalogu 'plemeniti konflikt' degradira na obican konflikt
podrumske prostorije. To bi moglo da ukaze na osobinu da su putevi prenosa
i, ne retko, prekid interpersonalnog komunciranja.
informacija ru-
Dijaloga nema tamo gde se tabuira drustvena svest, gde caruje apologetski
um i proteruje se svekolika imaginacija. Za coveka spremnog da promisli i
uci k ko da interpersonalno komuniciranje uzdigne do dijaloga, neprirodene
i spolja n metnute ograde prema drugim ljudima predstavljaju najvecu
teskocu. Zajednica u kojoj zivi u velikoj meri utice na to da lice se
komunikaciona ravnopravnost njega i ostalih ljudi sacuvati iii izgubiti.
Korpus civilizacijskim razvojem osvojenih gradanskih sloboda i prava,
razara taj spoljni okvir za slobodno ispoljavanje i prozimanje ljudskog uma.
Dakle, i tip drustva u kome se komunicira utice na m
guce uzdizanje interpersonalnog komuniciranja do nivoa dijaloga. Konacno,
dija- , log podnosi samo cist, jasan, razigran i prozracujuci govor. On ne trpi
mimikriju jer, parafrazirajuci Marksa, tamo gde se govori 'mutnim' jezikom,
mora da se kr ju neciji interesi. lnterpersonalno komuniciranje, zasnovano na
prikrivenim inter sima, zavrsava u razlicitim vrstama pseudogovora. Nafalost,
o dijalogu, kao na uzvisenijem vidu meduljudskog komuniciranja, ljudi retko
razmisljaju, a jos rede sebe zaticu u njemu.

Rumorno komuniciranje

Kao sto je i u sadrzaju ove knjige locirano, rumomo komuniciranje se nalazi

izmedu interpersonalnog, na jednoj, i komuniciranja u vecim drustvenim
grupama i masovnog komuniciranja, na drugoj strani. Ono zauzima posebno
mesto medu oblicima komunikacione prakse. Interpersonalno komuniciranje i
komuniciranje u vecim drustvenim grupama obezbeduju mu mehanizam za
stvaranje i difuziju p ruka. Ali, za rumomo komuniciranje nije tipican
ogranicen, dijadni oblik interpe sonalnog komuniciranja, niti njegov uzlazni
(vertikalni) razvoj u vidu Densove spirale (Dance, 1967). Razmena uloga
emitera i recipijenta unutar njega proteze se horizontalno i uvlaci u interakciju
neprestano rastuci broj ucesnika. Na taj nacin, jedna poruka prelazi veliko
prostranstvo i uspeva da obuhvati toliki broj ljudi da, u krajnjem ishodu,
rezultat lici na dejstvo masovnog komuniciranja. S druge strane, pak, to nije
masovno komuniciranje posto se za diseminaciju poruka ne upotr bljava ni
jedan medij masovnog komuniciranja.
Ovaj oblik komunikacione prakse dobio je naziv prema engleskoj reci r
mour (iii rumor) koja znaci 'glasina'. Istovremeno, odgovarajuci glagol to
66 67
a­
e­
a­
i­

e­
j­
o­

r­

o­

e­
u­

 _ Kornuniciranje, mediji i druStvo diseminacija poruka se obavlja u privatnom soc jalnom prostoru, na
cvoristima na kojima se ljudi susrecu u svakodnevnom zivotu. Otuda svaki
momim komuniciranjem daleko od ociju posmatraca, donekle
'podzemni', u sv kom slucaju nedovoljno javni i nedostupni kontroli. pokusaj da se intervenise protiv sirenja glasina povlaci za sobom rizik da se
Istovremeno, kao sto i u n sem jeziku rec 'glasina' asocira, rumor(enje) se ucini teska povreda ljudskih prava, koja obuhvataju, izmedu ostalog, i slob
cesto upotrebljava u pezorativnom znacenju kao naziv za neproverene vesti, du udruzivanja i pravo na neuznemiravanje u privatnom zivotu. Stoga se ni
izmisljotine, dakle poruke kojima ne bi trebalo poklanjati paznju niti najto-
poverenje. Medutim, izucavanje glasina sa stanovista psihologije,
sociologije i komunikologije ne daju potvrdu ovakvoj jednostranosti. Jer, u
ne malom broju slucajeva, u praksi se pokazalo da su peruke koje se rum
mo komuniciraju bile itekako verodostojne i znacajne za zivot i aktivnosti
uzih i sirih drustvenih grupa. Ono sto ostaje nespomo jeste cinjenica da
glasine kolaju izvan institucionalnih, javnih i masovnih komunikacionih
kanala, pa postoji usl vni refleks po kome se prema njihovoj
verodostojnosti gaji podozrenje. Iz istog r zloga rumomo komuniciranje je
tesko za proucavanje, kao sto je prostor u kome se ono desava neodreden,
promenljiv i gotovo neizmerljiv.
Mnogi istrazivaci tvrde da je rumoma komunikacija najstariji nacin
kom niciranja kojim je osvajan veliki prostor i da je, upravo zbog toga, ona
prvi oblik masovnog komuniciranja. U prilog toj tvrdnji navode veliki broj
dokaza zasnov nih na istorijskim izvorima i primerima. Interesantno je da
postoji istovetno osec nje i u kolektivnom iskustvu koje se sacuva]o u
nasem jeziku, jer se za glasine moze kao sinonim upotrebiti rec 'fama'.
Prema Vujakliji, Fama oznacava boginju vesti u mitologiji starih
Rimljana. Kada se u svakodnevnom govoru kaze da post ji 'fama', ili da
kruzi 'fama', ukazuje se bez ikakvog pozivanja na mitologiju, ali tacno, da
se odigrava rumomo komuniciranje. Inace, jedna od najstarijih upotreba
iste reci zabelezena je u epu Eneide (knjiga III), u kome je Vergilije napisao
fama volat. Time je hteo da kaze da glasina leti, da se izmisljena i/ili losa
vest veoma brzo siri. Vergilije je time uputio jedno od najranijih
upozorenja vlastodrscima da vode racuna o svojim (zlo)delima i ponasanju.
Zbog velike brzine koja se moze postici u sirenju glasina, u nasem narodu je
uprilicena jos jedna sintagma za r momo komuniciranje - 'Radio Mileva'.
Ako nista drugo, vredno je pomena zdr vorazumsko zapazanje da brzina
srenja glasina moze da dostigne brzinu raspr stiranja informacija putem
radija kao masovnog medija.
Kao sto je na pocetku receno, rumorno komuniciranje koristi
interpersonalno komuniciranje kao mehanizam za prenos informacija.
One se rasprostiru 'od uha do uha', stazama koje su ljudi prethodno utabali
uspostavljanjem
66 medusobnih o nosa. Zbog takvog mehanizma, 67

u­

a­
a­
a­
a­
o­

u­
d­
a­
a­
o­
i­
o­
o­

o­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic 'nesluzbenih' informacija. Vazan razlog za usporavanje je cinjenica da oni
uvek procenjuju i to ko maze postati (sa)ucesnik u rumomom komuniciranju.
talitarniji rezimi nisu olako odlucivali da pokusaju da rumomo komuniciranje
Za isporucivanje glasine ne dolaze svi podjenako u obzir. Socijalno udaljeniji,
prekinu silom, jer bi to dovodilo do ozbiljne represije nad gradanima. Kao sto je iz
manje sugestibilni, nepoverljivi i nepo-
istorije poznato, najvise sto su pokusavali bilo je da proglase zabranu s!obode
kretanja i udruzivanja ljudi, kako bi na taj nacin osujetili ajihove interpersonalne
interakcije i komuniciranje. No, ovakve zabrane nisu mogle nikad da urode
zelj nim plodom. Zato sto je cesto moralo da se skriva od vlasti, rumomo
komunic ranje se, ponekad, naziva - 'saputajuce'.
Sirenje glasina mehanizmom interpersonalnog komuniciranja daje tom
pr cesu nejavni karakter sto je bitna razlika u odnosu na masovno
komuniciranje. Kao sto je poznato, masovno komuniciranje je nuzno javno i
namenjenoje, u pr ncipu, najvecem mogucem broju pripadnika jednog
drustva. U rumomom komu- , niciranju, pak, po svesnoj nameri
komunikatora, poruke nisu namenjene opstoj j vnosti. Takode, izbor svakog
sledeceg primaoca poruke (pred)odreduje samo p jedinac kao 'relej' u
rumomom komuniciranju. S druge strane, u odnosu na inte personalno,
rumomo komuniciranje se jasno razlikuje po velicini prostora koji je u stanju da
'pokrije'. Mehanizam prenosa koji se opisuje kao prosledivanje info macije 'od
uha do uha', postize ovaj impresivan rezultat neplanski i bez angaz vanja
ikakvih resursa. Zaista, glasine dospevaju do ogromnog broja recipijenata, a
da za taj poduhvat nije potrebno angazovati ni novae, ni medije, niti posebno o
razovane (obucene) komunikatore. Nasuprot tome, da bi se isti rezultat postigao u
masovnom komuniciranju potrebni su svi nabrojani resursi. Zbog ovakvih pr
dnosti i politicki akteri se, ponekad, upustaju u rizik da svoje poruke puste u opt
caj putem glasina. Ne cine to zbog zelje da izbegnu troskove, vec racunaju s tim
da ce spontanost transmisije obezbediti vecu prijemcivost onome sto zele da sa
pste. Medutim, posto glasine putuju nevidljivim i krivudavim putevima, cesto se
dogadalo da se ovakva (zlo)upotreba rumomog komuniciranja u politicko-
prop gandne svrhe obije o glavu svom inicijatoru. No, da se od ove ideje ni
danas ne odustaje svedoci etabliranje jedne nove profesije u polju politickog
komuniciranja
- profesije 'spin doktora'. Njihov je zadatak da glasine i ostale spontano
formirane
struje javnog mnjenja (pre)usmeravaju u korist svojih klijenata.
U normalnim okolnostima interpersonalni mehanizam prenosa glasina
je s oriji nego diseminacija poruka oficijelnirn komunikacionim kanalirna.
Manja brz na prenosa, dakle, jos jedna je razlika izmedu rumomog i
masovnog komun ciraaja. To je razumljivo, jer treba vremena da bi ljudi
68 69
ostvarili svoje socijalne k ntakte u kojirna se maze izvrsiti i primopredaja
o­
p­
e­
a­
i­

i­

i­
i­
o­

a­
o­

r­

o­
r­
b­
o­
e­
i­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo teoretska paznja. Verovatno je to konsekvenca prave 'poplave informacija' iz
medija mas vnog komuniciranja, koji su premrezili savremena drustva i sve su
znati se po pravilu izbegavaju. I obmuto, sto su vec postojece socijalne veze pr
produktivniji. U tom smislu, opravdano je ocekivanje da se ljudi srecu sa sve
snije, verovatnoca ukljucivanja drugog u rumomo komuniciranje je veca.
manje inform tivnih praznina koje su rado popunjavali glasinama.
Med tim, napomena o sporosti vazi samo u normalnim okolnostima
Medutim, na nivou organiz cionog komuniciranja, u kompanijama iii
1

socijalnog zivota. Kada su u pitanju vanredne okolnosti i rumomo

drugim organizacijama, pojava glasina
komuniciranje se fantasticno ub zava, jer se ustezanje u izboru
komunikacionog partnera gubi. Ono je tada u stanju da dostigne i prestigne
brzinu prenosa poruka kana)ima masovnog komuniciranja. Istrazivaci su
utvrdili da je polovina rano obavestenih o ubistvu predsednika K nedija u
SAD, dobila informaciju o tome od drugih (cesto nepoznatih) ljudi (Al port
and Postman, 1965). Isto se dogodilo nakon ubistva Indire Gandi, u trenutku
smrti Predsednika Tita, itd. Ponesen takvim izuzecima Savi je egzaltirano
napisao:
,,Nasuprot recima fizicara, glasina je brza od svetlosti" (Sauvy, 1987), sto je sv
kako preterivanje. Ono sto je sociopsiholoski bitnije, povremena fascinantna
brz na rumomog komuniciranja potvrduje da postoje takva drustvena
zbivanja pov dom kojih su ljudi spremni da izadu iz stanja 'socijalne
ravnodusnosti' (social in ttention), i da prekrse pravilo da se sa neznancima
ne otpocinje interpersonalno komuniciranje bez njihove dozvole.
Negativan odnos prema rumornom komuniciranju vidljiv je u
definicijama ovog fenomena. Jedna od prvih, koju je dao Nep, kaze da je
glasina ,,predlog za verovanje tematskom obavestenju diseminiranom bez
zvanicne verifikacije" (Knapp, 1944: 22). Njegovo insistiranje na poruci kao
'verovanju' bez zvanicne verifikacije objasnjava okolnost da je svoj znacajan
clanak pisao u vreme drugog
· svetskog rata. Posto su glasine po pravilu sastojak 'psiholoskog rata',
razumljivo je i da se prema njima unapred gaji podozrenje. Jedan drugi
autor, koji je pojavu rumomog komuniciranja ocekivao u svakoj (dakle, i
neratnoj) situaciji, ima manje odbojan stav prilikom definisanja. ,,Glasina
je kolektivna transakcija ciji su sast vni delovi kognitivna i
komunikativna aktivnost; ona nastaje kada ljudi, nalazeci se u
dvoznacnoj situaciji, pokusavaju da kontrolisu njenu racionalnu
interpretaciju udruzujuci svoje intelektualne resurse" (Shibutani, 1966:
164). Na nedostatak v rifikacije sadrzaja glasina ovaj autor gleda sa
manje,podozrenja. On samo konst tuje: ,,Rumoma komunikacija je
zamena za (verifikovanu) vest; u stvari ona je vest koja nije nastala u
institucionalnim kanalima" (isto: 62).
68novije vreme mozemo konstatovati dve promene u naucnom tretmanu
U 69
gl sina. Prvo, izucavanju rumomog komuniciranja poklanja se sve manja

a­
i­
u­

o­
o­
a­
e­
a­

a­
a­

r­

a­

e­
l­

a­
i­
Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic.
se pomno prati jer ukazuje na kvarenje unutrasnjih odnosa. Drugo, po nasem
misljenju, modema drustva karakterise sve manja 'gustina' ljudskih interakcija,
otudenost i izbegavanje ljudske prisutnosti (susretanja kako bi rekao Gofman).
Time je, istovremeno, i spontani mehanizam za obavljanje rumomog komunicir
nja postao nedelotvomiji. U svakom slucaju, klatno se sasvim pomerilo od pod
zrenja ka neutralnom posmatranju glasina. U tom smislu je indikativna sledeca
konstatacija o ovom predmetu. ,,Vazno za istrazivanje rumome komunikacije je da
istina za nju nije kriterijum. U stvari, posto je to i komunikativna i kognitivna akt
vnost, vecina glasinaje tacna" (Reed and Haroldsen, 1975: 30).
U skladu sa iznetim komentarima mozemo konstatovati da glasine mogu biti,
kao i sve druge informacije, i tacne i netacne. Kao i obicno, tek ishodi socijalnih,
zbivanja naknadno presuduju koja je od ovih kvalifikacija ispravna. Takode, da se
posluzimo i jednim cisto logickim zakljuckom: da su glasine raznosile iskljucivo
neistinite informacije, vrlo brzo bi same sebe ukinule. Jer, ljudi bi pouceni losim
iskustvom i bez spoljne prinude nastojali da ih izbegavaju. Medutim, proslost nam
govori suprotno.
Ono sto 6e uvek ostati odrednica u defmiciji glasine je cinjenica da je ona
nepotvrdena informacija To joj daje dodatne karakteristike po kojima se ovaj
oblik komunikacione prakse razlikuje od masovnog komuniciranja. Prvo, ned
staje joj poznatost komunikatora od koga je informacija, koja se prenosi rumomirn
komuniciranjem, potekla. Kada proces 'razglasavanja' pocne, iii kada se zavrsi,
njegov zacetnik, po pravilu, ostaje nepoznat. Drugo, komunikatori u rumomoom
komuniciranju ne obezbeduju verifikaciju sadrzaja koji se razrnenjuje. U skladu s
tim, ne moze se procenjivati objektivnost poruke jer se ne mogu odrediti znanje i
kompetentnost njenog inicijatora. Nasuprot tome, u javnom i masovnom kom
niciranju vazi pretpostavka da je poruka tacna zato sto joj institucionalni komun
kator (komunikacioni centar/medijsko preduze6e) i profesionalna grupa (redakc ja)
obezbeduju verifikaciju pre pustanja u opticaj. 0 tome postoje pravila rada novinara
i urednika, od kojih se zahteva 'da sa duznom paznjom' provere sve r levantne
cinjenice sadrzane u informaciji pre njenog objavljivanja. U meri u kojoj su one
kredibilne javnost poklanja poverenje masmediju. Ukoliko se pokaze da ne
zasluzuju to poverenje, i institucionalni kanali ne sire nista drugo nego, kao u def
niciji glasine, 'predloge za verovanje'. Otuda se u kodeksima profesionalne etike
novinara, i nekih drugih profesija kao sto su PR poslenici ili berzanski dileri,
zabranjuje koris6enje ili podsticanje glasina. Trece, anonimnost pocetnog komun
katora u lancu rumomog komuniciranja izvor je jos jedne bitne razlike u pored
nju sa javnim i masovnim komuniciranjem. Novinarsko pravilo da se cuje i druga
strana u nekom sporu ili zbivanju, kod glasina ne vazi. Jednostavno, oni koji su
7 71
e­
i­
e­
i­
o­
u­
d­
o­
a­
u­
o­
r­
i­
i­
i­
i­
i­
i­
-------------------- Komuniciranje, mediji i druStvo
predmet glasine ne mogu da odrede sa kim iii protiv koga bi trebalo da udu u spor,
da iznesu svoje kontraargumente. Poruke u rumornom komuniciranju su, stoga,
uvek jednostrane, a njihov oponent je izvan komunikacionog cina. To je odlican
preduslov za sirenje svakojakih nagovora, sugestija i dezinformacija, pa je raz
mljivo da se rumorno komuniciranje lako instrumentalizuje u svrhu propagande.
Prema podeli te vrste aktivnosti, glasina se upotrebljava za 'emu propagandu', cija
je differentia specifica nepoznatost tvorca propagandne poruke. Konacno, u rum
mom komuniciranju ne praktikuje se citiranje izvora, niti se koristi pozivanje na
autoritete i eksperte. Time postoje preduslovi da poruke u rumomom komunic
ranju lako dozive svakovrsne promene i 'kvarenja'. Glavna posledica ove osobine
je da se glasinama mogu podstaci panicne reakcije ljudi. Kao primer ratne panike
istrazivaci navode da je Japan kapitulirao zbog glasina da ce sledeca meta udara
atomskom bombom biti Tokio, uprkos tome sto je ratna masinerijajos bila snazna.
Iz nama poznatije i blize istorije zna se za 'moralnu paniku' koju je glasinom o s
pskim 'koncentracionim logorima' u Bosni izazvala jedna multinacionalna PR
agencija. Nakon sto su tu g!asinu verifikovale kao vest mnogobrojne redakcije
svetski uticajnih masmedija, politicki stav medunarodne zajednice povodom rata u
Bosni bio je predodreden. To nam ukazuje da mogu postojati izuzeci, kada su
inicijatori glasina poznati barem uskom krugu ljudi. Poznati su stabovima za ps
holoski rat, kada se aktiviraju agenti za psiholoska dejstva; poznati su istraz
vacima koji lansiraju glasine radi obavljanja eksperimenata in vivo; i mogu biti
poznati krugovima koji putem glasina pokusavaju da otvore neke zapretene, o
nosno, strogo kontrolisane izvore informacija.
Ucestvovanje ljudi u rumomom komuniciranju potvrduje jednu od osnovnih
funkcija komunikacione prakse uopste. To je pokusaj da se putem informacija
uspostavi nadzor nad socijalnim okruzenjem. Tacnije receno, kada je ova potreba
institucionalnim kanalima nezadovoljena, moguce je da se razvije rumomo
komuniciranje. Ono se tada javlja kao praksa kojom se prevazilaze dve
egzistencijalno vazne manjkavosti: to su kognitivna i emociona/na praznina. Ako
nema dovoljno informacija o nekom vaznom pitanju nastaje praznina u 'kognitivnoj
mapi' okruzenja koja izaziva teskobu, napetost i nesigumost u donosenju
odluka. ,,U takvim uslovima glasine popunjavaju praznine u nasem znanju i
pribavljaju tajne informacije" kaze Nep (Knapp, 1944: 22). S druge strane,
socijalni psiholozi su davali prednost upotrebi glasina radi popunjavanja
emocionalnih praznina. Oni su otkrili da je pojava rumomog komuniciranja u
tesnoj vezi sa potrebom coveka da se debarasira nekih zelja, strahova ili mrznji.
Otuda su predmet glasina najces6e pojave, procesi i subjekti prema kojima postoje
neutoljene emocije.

 slucila situacja u kojoj je ja no komuniciranje bio zabranjeni domen za

Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic
potlacene klase i slojeve. S druge str ne, pak, tadasnja otudena vlast nije
Iz nacelno iznetog stava o ljudskoj potrebi za glasinama proizilazi obimna imala potrebu da protura glasine, niti da ih slu-
Ii- · sta otkrivenih uzroka za njihovo pojavljivanje. U skladu s modernim
naucnim st vom koji se ne poziva na kauzalitet, bolje bi bilo reci - obimna je
lista povoljnosti ili zakonomemosti, da se u komunikacionoj praksi pojavi i
rumomo komunic ranje. U nacelu, povodi ukazuju uglavnom na drustvene
pojave i stanja prema k jima se negativno odredujemo. Jer, istorijski je
potvrdjena cinjenica da su pred slovi za pojavu glasina cesce prisutni u
nedemokratskim, zatvorenim drustvima ili u vreme socijalnih previranja.
Medutim, kao sto ce se pregledom zakonomemosti videti, to nikako ne znaci
da u demokratskim i otvorenim drustvima nema razloga da se one pojave.
Glasine se mogu ocekivati kao propratna pojava kada se desavaju
dramaticna , zbivanja na koja ljudi ne mogu direktno i delotvomo da uticu.
Svakako je upravo to cesci slucaj u nedemokratskim politickim sistemima u
kojima nema ni proced ralnih mehanizama za gradansku akciju niti
participativne politicke kulture. Uk liko je vlast nedovoljno 'providna' i time
pokusava da izbegne odgovomost, gr danima, osim kaznjavanja na izborima,
preostaje mogucnost da je altemativnom komunikacijom diskredituju. Otuda se
rumomo komuniciranje moze javiti kao podloga za ispoljavanje kritickih
stavova javnosti. Ono uvek, u principu, podrfava spontane tokove formiranja
javnog mnjenja. Medutim, spontani tokje mnogo sl biji u poredenju sa
institucionalnim tokovima formiranja glasa javnosti koje pod zava javno i
masovno komuniciranje. Sto je jos gore, cesta netacnost poruka u r momom
komuniciranju dodatno diskredituje i slabi spontani tok formiranja ja nog
mnjenja.
Najcesce zapazen povod za pojavu rumornog komuniciranja je situacija u
kojoj se pojavi kognitivna praznina kao posledica loseg funkcionisanja
inform ciono-komunikacionog sistema, tj. institucionalnih kanala za javno i
masovno k municiranje. ,,Nezadovoljena potreba za vescu - raskorak
izmedu informacija koje su potrebne da bi se razumele promene u okruzenju i
onoga sto nude formalni i formativni kanali - predstavlja krucijalni uslov za
nastanak glasina" (Shibutani, 1966: 62). Raskorak na kome insistira Sibutani
maze da se dogodi iz mnostva ra loga koje cemo pokusati da
sistematizujemo.
U proslosti je glavni povod 'gladi za informacijama' uglavnom
predstavljala cenzura. U vreme njenog sluzbenog praktikovanja od strane
crkve, sticanje info macija i znanja sadrzanih u njima bilo je vrlo selektivno.
72
Veliki deo stanovnistva bio je izopsten iz politickog komuniciranja, jer nije 7
poznavao ni jezik komun ciranja (recimo latinski) niti je bio pismen. Tako se
a­

a­
o­

i­
r­
o­
u­
i­
n­

v­
u­

o­
a­
a­
z­

a­
r­
u­
v­

 Glasine se lako i cesto javljaju u svakoj prilici kada se ne radi samo o r

_ Komuniciranje, mediji i drustvo
skoraku izmedu sluzbenih komunikacionih kanala i stvamosti, nego i kada je i
zbenim kanalima informisanja suzbija. Rumorno komuniciranje je zato bilo formaciono-komunikacioni sistem zapadao u krizu iii raspad. Povod za ovakve
dom nantan vid politickog komuniciranja u masama puckih ucesnika izuzetke mogu biti ratna dejstva iii prirodne katastrofe. Kao sto smo ranije p
(svetine) i zaista je po obuhvatnosti preteca masovnog komuniciranja. U menuli, pocetak komunikoloskog interesovanja za rumomo komuniciranje
vreme modemih autokr tija i diktatura, bilo je mnogo teze delovati protiv dogo-
cenzurisanih masovnih medija. Jer, vlast je pokusavala da kontrolise i privatan
domen zivota i rada ljudi (do ka njavanja za privatno izneto misljenje), a
imala je ilpsolutni monopol nad forma nim informativnim kanalima. Ipak, to
nije iskorenilo ni glasine niti politicki vie kao njihov najubojitiji oblik.
Rumomo komuniciranje je, dakle, altemativa cenz risanom javnom
komuniciranju.
Masovni mediji prinudeni politickom i/ili ekonomskom kontrolom da
oba ljaju 'ulepsavanje stvamosti' proizvode efekte slicne cenzuri. Umesto
precutkiv nja rec je o manipulativnom delovanju institucionalnih
komunikacionih centara kojima se glorifikuje jedan pogled na svet iii
'osvecuju' odredene vrednosti. U ovakvim uslovima nosioci suprotstavljenih
stavova i misljenja mogu da se cuju i vide u javnosti sporadicno, trpeci pritom
kritiku i orkestrirano osporavanje sluzb nih komunikacionih kanala. ,,Jedini
znakovi koje realni svet jos uvek nudi sp znaji neintegrisanim i
dezintegrisanim masama - koje svaki novi udarac iii losa sreca cirri sve
lakovemijima - jesu takoreci praznine politicke propagande, pitanja o kojima
se ona ne usuduje da javno diskutuje iii glasine, kojima ne sme da se
suprotstavi jer, mada na jedan preteran i deformisan nacin, one pogadaju njene
b lne tacke" (Arendt, 1958: 353). U politickim sistetnima koji svoj
nedemokratski karakter prikrivaju u simbolickoj ravni ulepsanim medijskim
slikama, ljudi su vr menom razvili odbrambene mehanizme. Jedan od njih je
takozvano citanje izm du redova. To je vestina dekonstrukcije propagandne
slike stvarnosti na kojoj je gotovo sve idealno, a za retke nedostatke koji se ne
±nogu prikriti, krivci su spoljni i/ili unutrasnji neprijatelji. Sa porastom snage
masovnih medija povecan je i nj hov manipulativni potencijal i rizik stvaranja
'lakirovki'. Ali, unisono delovanje strogo kontrolisanih masmedija uglavnom je
kontekst u kome su ljudi uvideli da rumomim komuniciranjem mogu dobiti i
neke druge, tacne ali 'opasne' vesti.
,,Razotkrivajuci ono sto se ne sluti, neke skrivene istine, ona ponovo uspostavlja
transparentnost vlasti i pomaze kontra-vlast. Kao rec koja uznemirava
glasina je prvi slobodan radio" (Kapferer, 1987: 26). Rumomo
komuniciranje,
72 dakle, moze da nagriza 'lakirovke' kao korozija koja se
7
pojavljuje u njihovim pukotinama.
o­

v­
i­

a­

e­
e­
a­
i­
z­

l­
e­
o­
u­
a­

o­
n­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. ------------ Komuniciranje, mediji i drustvo

dio se u vreme formiranja interdisciplinarnih timova naucnika koji su svojim d Demokratija podrazumeva i pravo gradana da traze i dobiju informacije od javnog
zavama pomagali tokom drugog svetskog rata. Njihove aktivnosti nisu znacaja. 0 tome svedoci svetski trend usvajanja zakona o slobodnom pristupu
prestale nakon toga, jer je otpoceo jos duzi period 'hladnog rata'. Stavise, mada informacijama. Cilj ovih propisa je da, u skladu sa demokratskim procedurama i
su medu pobednicima u oba rata bile SAD, one su prihvatile ideju (i praksu - principom vladavine prava, oduzmu vaznim instit cijama mogucnost da
doduse vrlo kratko vreme) da se kao sredstvo odbrane osnuju 'klinike za samovoljno, bez opravdanih razloga (o kojima je postignut
suzbijanje glasina'. Smatralo se da je to jedini uspesan put za njihovo
sprecavaaje, posto imaju nepr dvidivu discminaciju. Kako je primetio
Nep, ,,...kada glasina jednom krene, ona dalje putuje na vlastiti
pogon" (Knapp, 1944: 28). Po zamisli predlagaca, u 'klin kama za suzbijanje
glasina' radili bi dobrovoljci i patriote. Oni bi trebalo da p jacanim
interpersonalnim komuniciranjem sa sugradanima zaprece taj mehanizam za
sirenje glasina. I nakon kolapsa komunikacionih kanala zbog prirodnih
nesreca (zemljotresi, poplave, pozari, itd.) uoceno je da rumomo
komuniciranje odmah preuzima funkcije informaciono-komunikacionog
sistema. U takvim (ne)pril kama zaista bibilo veoma celishodno da se
interpersonalnim komuniciranjem sire istinite informacije, saveti, uputstva...
Jer, dobra informisanost je jedini delotvoran put da nesrecu prirodne stihije jos
ne uveca stihijsko ponasanje ljudi.
Posebno je interesantna mogucnost da se glasine namemo Jansiraju
kako bi posluzile kao provokacija da se zapreteni izvori informacija otvore.
Kao sto je p znato, vlast je kao pecurka. Najbolje 'uspeva' u arkanumu
(mraku), u tajnim d govorima centara moci van uvida javnosti. Zbog toga
nikada nije sklona da i formacije kojima raspolaze dobrovoljno deli sa
drugim akterima socijalnog zivota. Ali, kada se u vazduhu 'oseca' da postoje
prikriveni podaci, cinjenice ili dokum nti do kojih opozicija ili gradani ne
mogu da dodu, eto glasina. ,,One su verovatne upravo zato sto im se cesto
desava da budu 'istinite' kao u slucaju curenja i formacija i otkrivanja tajni.
Glasine smetaju zbog toga sto su one informacije koje vlast ne
kontrolise" (Kapferer, 1987: 16). Dakle, moguce je da iz arkanskog pol
tickog polja 'procure' neke informacije koje ce se brzo diseminirati rumomim
k municiranjem. Glasine ove vrste imaju pozitivan ucinak. Kada njihovo
sirenje uzme masovne razmere, pogotovu ako 'vest' nije sasvim tacna, ali je
delom osn vana, izvor koji je prikriva najcesce procenjuje da je najbolja
protivmera da sao sti 'punu' istinu. Ovakvom reakcijom glasina moze biti
demantovana. Ali, ostaje dobitak za javnost: prikrivane stvari ipak su izasle
na videlo dana. Naravno, dem kratski poredak i 'dobra vladavina' ne bi 75
74
trebalo da se proveravaju i usavrsavaju putem 'curenja informacija'.
o­

o­
o­
p­
o­
n­

i­

o­
e­

e­
n­
u­
i­

o­
r­
i­
konsenzus) taje inforrnacije. Drugim recima, transparentnost koja se ciona tehnologija omogucava pristup do ogromne mase proverenih
moze postici spregom 'provaljenih' informacija i rumomog inforrnacija. Ali, ona istovremeno sobom nosi i rizik (samo)izbora isto tolike,
komuniciranja demokratski ured no drustvo hoce da obezbedi na ako ne i vece, kolicine dezinformacija, izmisljotina i 'predloga za verovanje'
pravno ureden nacin. U nekim od ovih zakona garantuje se vladinim i nepoznatih kom nikatora. Na Intemetu to dovodi do stvaranja velikih
drugim sluzbenicima zastita ako obelodane poverljive (cak tajne) kolicina 'informativnog otpa-
informacije, ukoliko bi se na taj nacin sprecila ozbiljna iiteta po drustvo
i gradane. (Naziv za ovakve osobe je 'duvaci u pistaljku'.)
Jos jedan savremeni trend zasluzuje da bude doveden u vezu sa
temom o r momom komuniciranju. Razlog je dilema o tome da li ce
najnovija eksplozija k munikacione tehnologije, ovog puta digitalne u
obliku kompjuterskih mreza, spr citi pojavljivanje saznajnih praznina
zbog kojih su ljudi posezali za glasinama. S jedne strane, vidi se da
Internet nudi toliko obilje informacija koje se moze por diti sa
'informativnom mecavom' (Iris, 1999). Pristup mnogim bankama
podataka je slobodan. Razmena informacija izmedu pojedinaca izmice
pokusajima cenzure, kontrole, ogranicenjima mesta i vremena, itd. Na
prvi pogled moglo bi se zaklj citi dace u opisanim okolnostima nestati
ranije analizirani povodi da se ljudi up ste u komuniciranje glasina kao
pomocnom sredstvu za sticanje zeljenih inforrn cija. Medutim, to ne
mora da bude tacna prognoza, jer neki preduslovi za pojavu rumomog
komuniciranja mogu postati jos ekstremniji, ako se kao mehanizam d
seminacije upotrebljavaju urnrezeni personalni racunari. Prvo, najveci
deo uvida koji posredstvom Intemeta postizu obicni ljudi i dalje ne
prodire u sve institucije drzave i drustva. Stoga, ostaje da se nadalje
testira teza Sibutanija: ,,Sve dok p stoji raskorak izmedu onih koji
kontrolisu institucionalne kanale komuniciranja i ostalih, neke ce
situacije obavezno biti interpretirane glasinama" (Shibutani, 1966:
213). Sto je joii interesantnije, Internet omogucava da ljudi
medusobno virtuelno komuniciraju sirom 'globalnog sela', iito znaci da
glasine takode mogu da poprime globalni karakter. Drugo, istakli smo
ranije da glasine nemaju zvanicnu verifik ciju i to da im je pocetni
komunikator nepoznat. Problem anoninmosti i poverenja u
komunikatora na Intemetu nije razresen. Pre bi se moglo reci da je
uvecan. U 'mrezu svih mrefa' ulaze mnogi koji se !azno predstavljaju,
iznoseci sopstvene tvrdnje koje se ne mogu proveravati, jer se ne zna
kompetentnost autora. ,,Virt a!na agora istovremeno je i globalna i, u
svojoj virtualnosti, dopuiita da njezini 'posjetioci' imaju bilo koju (pa -
u krajnjoj konsekvenciji - i nijednu) ulogu i da eventualno odabrane,
virtuelne 75
74 uloge neprestano, cak i u toku jednog komunikac jskog akta,
mijenjaju'; (Skiljan, 1998: 97). Dakle, nespomo je da nova komunik
u­
u­
o­
u­
u­

e­
e­
o­
u­
a­
a­

i­
e­
a­
i­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ iz tajnovitog politickog polja iii poverljivog b znisa, mora u njihovim ocima
izgledati kao neko ko je blizak tim instancama m ci. Dakle, i on izgleda kao neko
da' u kojem ima i glasina. Konacno, ako glasine odgovaraju nesavrsenoj
ko takode ima visoko rangiran socijalni polozaj.
ljudskoj prirodi, kao sto tvrde socijalni psiholozi, njih ce biti i u digitalnom
dobu iii barem sve dotle dok se i sama priroda coveka ne promeni.
Tajna kretanja glasina 'na sopstveni pogon' izgleda zaista lezi u Ijudskoj
prirodi, bolje reci, u stalnoj potrebi coveka da komunicira. To su svojim istr
zivanjima potvrdili socijalni psiholozi otkrivsi da se velikim delom
interperson lno komuniciranje svodi na gossip (engleski: 'cavrljanje',
'ogovaranje', itd.). Na osnovu navedenih zapazanja Olport i Postman su izveli
mozda preteran zakljucak: ve]iki deo uobicajene socijalne konverzacije
sastoji se od sirenja glasina (Allport and Postman, 1965). Mislimo da se ne
moze dokazati da ljudi imaju urodenu skl nost ka primanju i sirenju glasina.
Medutim, postoje prihvatljiva objasnjenja q tome zasto rado i lako pristaju da
postanu 'releji' u mehanizmu njihove disem nacije, cak i kada surnnjaju u
njihovu istinitost.
Pojedinac koji kroz interpersonalno komuniciranje primi i na isti nacin
pr sledi glasinu moze u tom aktu da stekne utisak o sebi kao natprosecno
inform sanom clanu zajednice. To godi onome sto podrazumevamo pod
'prirodom malog coveka' - pojedincu koji je van reflektora javne paznje, za
koga se obicno ne i teresuju ni masovni mediji ni velike
organizacije. ,,Zaista, onaj koji raznosi glas nu, koji poverava i deli tajnu i
divni zanos te transmisije, on se potvrduje kao p sednik dragocenog znanja,
kao izvidnik; toliko ugodan odsjaj za njegov imidz kod primalaca" (Kapferer,
1987: 26). Pojedinac koji ce vaznim glasom saopstiti nesto sto najblize
socijalno okruzenje ne zna, kao da privremeno preuzima prestiz koji imaju
institucionalni komunikatori iz masovnih medija. Verovatno su ti osecaji
nadmoci i slave ono sto na kratko pomracuje kriticku svest foveka, pred kojom bi
mnoge glasine vec na prvi pogled bile netacne, pa stoga nevredne za dalju dis
minaciju. Jednim delom, pomenuta zadovoljstva se voajerski sticu pracenjem
onih masmedijskih sadrzaja koji 'malog coveka' hrane glasinama iz sveta
bogatih, m cnih i poznatih. Sadrzajima 'trac rubrika' se ne zamera mnogo
kada sire netacne informacije - vazno je da su one pikantne i provokativne, i da
(u)vode publiku u svet 'nedodirljivih'.
Sastavni deo opisanog psihickog zadovoljstva svakako je i (samo)iluzija
'k rike u Jancu' rumomog komuniciranja da nakratko demonstrira visi
drustveni st tus, tj. polozaj blizi centrima moci. Jer, kao sto smo ranije
pokazali, upravo na mocnije politicke i ekonomske ustanove, sa vrha
76
drustvene strukture, u stanju su da poseduju a prikrivaju veoma vazne 77
informacije. Stoga radi, onaj koji je u prilici da drugim ljudima ponudi 'vesti'
a­
o­
i­
o­
a­
a­

j­
n­

o­
i­
i­

o­
i­
o­

a­
e­
 _ Komuniciranje, mediji i druStvo kazati iii uciniti javno i manifestno, potiskuje se u domen mmomog i
Naravno, kao sto je akt interpersonalnog komuniciranja kratak, tako je i privatnog. Glasine kojima se ogovaraju drustvene grupe nisu ni malo naivne.
(auto)il zija o necijoj vecoj vaznosti zbog posedovanja 'poverljivih' Prema misljenju Olp rta, to je tek prvi, simbolicki vid ispoljavanja agresije;
informacija prolazna. ona potom maze da prer
ste u segregaciju (izbegavanje ogovarane grupe); u primenu fizicke sile protiv
Znacajan stimulans za ukljucivanje u rumomo komuniciranje daju
njenih pripadnika; i u pokusaj potpunog istrebljenja (genocid). Kao sto se iz iz-
stereot povi i/ili predrasude. Ako razmislimo o prirodi coveka, jasno je da je
teznja da z vi u izvesnosti, u stanju manje entropije, u skladu sa
sopstvenom 'kognitivnom mapom', izvor stvame iii prividne sigurnosti.
Ali, stereotip je, kao skracena, pojednostavljena slika sveta, nestabilan.
Mnoga nova iskustva, protok ljudi i ideja, sadrzaji masovnih medija,
dovode do njegovog preispitivanja i poriva za pr menom. Zato ljudi rado
odrzavaju postojece stereotipije, makar i naustrb objekt vnosti. Drugim
recima, cesto biraju laksi put da komuniciranjem postojeci pogled na svet
brane, a ne onaj tezi da ga, zbog priliva informacija, preispituju i menjaju.
Dakle, ljudi uglavnom pokusavaju da glasinama potvrde sopstvene
stereotipove, jer od svih onih koje ce ukljuciti u rumomo komuniciranje za
uzvrat ocekuju raz mevanje i podrsku.
Predrasude, kao rigidni a na nedovoljnom zna.nju uteme!jeni stavovi,
najvise uticu na 'kvarenje' informacija koje se prenose rumomim
komuniciranjem. One su prevashodno razlog sto se fenomen gossip
uglavnom objasnjava sa negativnom konotacijom, kao ogovaranje.
Ogovaranje u uskom krugu poznanika jeste cesta, ali manje stetna
socijalna pojava. Ono moze da pokvari interpersonalne odnose u domenu
privatnog zivota. Stoga radi i u privatnom komuniciranju protiv sirenja
predrasuda primenjuju se pravila jezickih igara poznata kao 'politicki
korektan govor'. Nasuprot tome, glasine protiv pripadnika citavih
socijalnih grupa i slojeva veoma su opasna drustvena pojava. Zbog toga su
ugled i identitet svakovrsnih m njinskih grupa u savremenim
demokratijama veoma dobro zasticeni. Masovni m diji su pravnim
normama obavezani da prema njima ne sire negativne stavove, p gotovu
ne predrasude. Dakle, diseminacija predrasuda iii njihovim dejstvom iskr
vljenih informacija u javnom domenu, u principu, nije dozvoljena. U
takvim oko nostima, sirenje predrasuda o socijalnim grupama jos uvek
moze da se obavi nef rmalnom komunikacionom praksom u koju spada
rumorno komuniciranje. Otuda, u mnogim demokratskim drustvima
negativni stavpvi o moraine i pravno zasti- 6enim etnickim, rasnim,
religioznim, seksualnim... manjinama mogu da se prom
cu jedino
76 kao glasine. I zaista, najvise glasina sa ovakvom sadrzinom odnosi se na 77
Cruce, Jevreje, Rome, homoseksualce, itd. Dakle, .ono sto se ne moze

i­
u­
l­
i­
u­
o­

o­
a­

a­

o­
e­
e­

i­
o­
i­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ selekciju mnogobrojnih asp kata dogadaja o kome ce saopstavati. Kao sto smo
videli, obican covek ce sadrz nu poruke pre upodobiti licnim zadovoljstavima,
lozenog vidi, stereotipovi, a narocito predrasude, podhranjuju pojavu glasina
stereotipovima iii predrasudama, nego zahtevima normi i ocekivanjima
kao mehanizma kojim se prevashodno popunjavaju emocionalne praznine
(objektivnosti) koji vaze u masovnom ko-
ili eksp niraju zabranjena osecanja (zelja, strah ili mrznja).
Konacno, ima u glasinama ponekad i neceg ludickog. Kao bice koje se igra
(homo ludens) covek ne moze a da ne stupa u drustvene odnose kao jezicke igre.
Da bi u njima bio ucesnik sa sopstvenim ulogom, mora drugima da ponudi n
kakvu informaciju ili 'predlog za verovanje'. Najvecu paznju moze da privuce
ako pokusa da protumaci dogadanja koja su viseznacna ili nejasna. Naravno,
ako ne raspolaze pravom informacijom, ucesnik jezicke igre moze da
podlegne iskusenju da je izmisli. Tako je nastao ne mali broj glasina. Njihov
povod je bila namera da se odigraju susret i ucesce u interpersonalnom
komuniciranju, a prica je bila samo sredstvo da se taj cilj postigne.
Najprihvatljiviji oblik izlaska iz dvosmislenih dru stvenih situacija svakao su
sale i dosetke, koje ako su uspele, brzo idu kroz citavo drustvo od uha do uha.
Kao sto se vicevi ne pricaju nepoznatim licima, tako je i zelja da se iskaze
naklonost prema drugom pojedincu sporadicni pokretac rumo nom
komuniciranju.
Bez obzira na to da li je glasina kao 'vest bez institucionalne verifikacije' u
startu bila tacna iii netacna, mehanizam njene distribucije izlaze je riziku da
tokom razmene bude modifikovana. Kao sto smo objasnili, njen prenosni
mehanizam s cinjavaju mnogobrojni pojedinci ciji kontakti prosiruju
interpersonalno kom nikaciranje kao vid socijalne interakcije. Ovakav
mehanizam diseminacije izlaze poruku delovanju mnogobrojnih
komunikacionih sumova. Oni mogu da nastanu na semantickom nivou. To se
desava kada 'releji' rumomog komuniciranja menj ju koriscene verbalne
simbole, a sa njima i semanticka poija koja im pripadaju. Takode, moguc je i
sum u kanalu veze. Jer, ijudi su vrlo nepouzdana komunik ciona 'sredstva'.
Skloni su da svesno iii nesvesno menjaju smisao poruka. U r momom
komuniciranju nema ni tehnickih sredstava, niti postupaka citavih timova
eksperata, ciji je zadatak da javnu informaciju uvek diseminiraju u izvomom
o liku. Posto zamrsena staza glasina vodi kroz privatnu sferu drustva, nisu
moguce ni naknadne ispravke. Takode, niko ne snosi odgovomost za
eventualne posledice glasine, jer se krivac ne moze otkriti.
Najcesci oblik 'kvarenja' poruka u rumomom komuniciranju je
simplifikac ja, odnosno nivelisanje. Obican, mali covek, kao recipijent, a
potom emiter, nije upucen u specijalisticke (novinarske) vestine kojima se
78 7
oblikuje korektna inform cija. Osim toga, i on, kao i novinari, mora da obavi
b­
o­
i­
a­

u­
a­
e­
i­

a­

a­

u­
r­

e­
 _ Komuniciranje, mediji i drustvo socijalnog zivota svako - cak i neverovatno - objasnjenje uzima se u obzir.
Dramatizacija sadrfaja glasina vodi ka stvaranju panike i mas vnih psihoza, te
municiranju. Otuda, kao 'relej', pojedinac daije moze da prosledi samo
su one zbog te osobine uvrstene u arsenal sredstava ratne prop gande. S druge
onaj deo simbolicke grade peruke koji odgovara njegovim psiho-
strane, za ocekivati je da drustvena stabilnost, praktikovanje dij loga i
socijalnim predispozicij ma. Osim toga, sasvim je za ocekivati da ljudi
tolerancije, mimog resavanja konflikata, itd. a priori ne samo da smanjuju
tokom prometanja glasine zabor vljaju neke podatke iii cinjenice. Posto
poruka koju su primili nije fiksirana, ne mogu se vracati na njen izvomi
oblik radi provere. Zato najveci broj promena gl sine ide u pravcu
simplifikovanja, a mnogo rede u pravcu dodavanja, tvrdi jedan istrazivac
(Caplow citiran u Shibutani, 1966).
Druga tipicna promena poruka u rumomom komuniciranju je
distorzija. Ona se odnosi na potpuno iskrivljavanje aspekata dogadaja ili
podataka, sto se ugl vnom dogada svesno. Glasine putuju privatnom
sferom i svaki njihov prenosilac, nakon nekoliko narednih
komunikacionih cinova, iscezava u tami anonimnosti. Zasticen
nepoznavanjem, on lako podleze iskusenju da prosledi informaciju izm
njenu tako da ona zadovo]ji njegove potisnute zelje, strahove iii mrznju.
Nekada je to put da se otklone frustracije u odnosu na drustvene mocnike
kojima se ne moze suprotstaviti delima; nekada je to vid eskampizma
(bekstva od stvamosti); nekada nacin podsticanja na agresiju koja se ne
sme upraznjavati otvoreno. Snagu uticaja predrasuda na rumomo
komuniciranje potvrdio je eksperiment izveden u SAD. Istrazivaci su
pustili u opticaj 'vest' da je jedan belac svirepo, nozem, ubio cmca. Posle
interpersonalnog protoka ove price kao glasine, u pretezno beloj
populaciji, ona se tipicno deformisala tako da je noz prelazio iz ruku belca
u ruke crnca. T kode, u mnogim savremenim drustvima i dalje postoje,
najcesce u vidu glasina koje kolaju 'saputajucim' komuniciranjem,
antisemitizam i mrznja prema Rom ma.
Kao sto je ranije objasnjeno, rumomo komuniciranje jaca uvek
kada se u d ustvu sluci krizna situacija zbog ratova, prirodnih
katastrofa, revolucija, nereda, itd. To su preduslovi i povodi da poruke u
vidu glasine dozive promenu oznacenu kao dramatizacija. Za razliku od
simplifikacije, kvarenje sadrzaja se u ovom sl caju obavlja u pravcu
podizanja znacaja (ne)postojecih zbivanja i/ili dodavanja izmisljenih
aspekata. Podaci se obicno 'naduvavaju' tako da neprijatelj, opasnost,
zlo, rizik... cesto prevazilaze granice logicke prihvatljivosti. Ali, logika
zakazuje jer je glavni generator dramatizacije strah. Ova emocija
naprosto metastazira zbog toga sto ljudima u neredovnim drustvenim
uslovima egzistencijalne ugrozenosti, sa malim mogucnostima delanja,
sposobnost
78 kritickog rezonovanja slabi. U neno malnim okolnostima 7

r­
a­
a­
a­
a­

i­

u­
r­
a­
o­
a­
a­
e­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ nikada uije po nacinu zapocinjanja komunikacionog cina spontan iii uvezban, vec
pr thodno isplaniran, naglaseno konativan i teleoloski odreden.
verovatnocu da se dogada dramatizacija glasina, nego uklanjaju i ostale
Subjekti komuniciranja u vecim drustvenim grupama jesu, na strani pos
povode zbog kojih se rumomo komuniciranje smatra(lo) patoloskom
ljaoca, jedan covek (nastavnik u ucionici, svestenik u cr vi...) iii vise ljudi, naj-
pojavom u komun kacionoj praksi coveka. Iz svega sto je receno, ono to ne
mora uvek da bude i ne treba ga, stoga, ni uvek negativno definisati - kao
w ',
simptom bolesnog drustva.

Komuniciranje u vecim drustvenim grupama

Izmedu interpersonalnog i masovnog komuniciranja moze se, osim

rumo nog, razaznati jos jedan oblik komuniciranja koji se, po subjektima,
komunikaci noj situaciji i komunikacionim cinovima, bitno razlikuje od njih.
Rec je o kom niciranju u grupama vecim od primaruih, a izvesno manjim od
onoga sto se naziva masovnom publikom, takode specificnom
(astrukturalnom) drustvenom grupoui. Zato se ovaj oblik samo uslovno moze
nazvati grupnim komuniciranjem iii, prec znije ali deskriptivno,
komuniciranjem u vecim drustvenim grupama.
Prema nasem uvidu u pitanju su cetiri empirijski prepoznatljiva vida
komun ciranja u vecim grupama:
(!) komuniciranje ex cathedra, koje se manifestuje u obrazovanju (u
ucion ci, labaratoriji, amfiteatru... ), politickom forumu (parlamentu,
partijskoj konv nciji, kongresu... ), kultumo-umetnickim hepeninzma
(knjizevno vece, promocija, tribina... ) i u svetilistima (propovedi, Iiturgije,
obredi... );
(2) teatarsko komuniciranje (u pozoristu, operi, baletu i na estradi);
(3) komuniciranje na trgu (zborovi, mitinzi i slicni javni skupovi) i
(4) komuniciranje u areni (sportske i cirkuske priredbe).
Motivacija za pokretanje ovog oblika komuniciranja jeste postojanje
zajedn ckog interesa ljudi za odredeni sadrzaj il.i performans, kao i slicnih
sklonosti, navika, ukusa iii stila zivota. Za razliku od intrapersonalnog
komuniciranja, koje je samorefleksija coveka kao drustvenog bica,
interpersonalnog komuniciranja, koje nam mogu nametnuti i drugi, iii
izlaganju delovanju medija masovnog kom niciranja, koje je posledica
socijalizacije, stecenih navika i komunikacionih p treba u savremenom
drustvu, u grupno komuniciranje uvek se ulazi sa preth dnom namerom. Na
skolski cas, da bismo govorili iii slusali o matematickim jednacinama; u
pozoriste, da da bismo igrali iii gledali odredenu predstavu; na politicki
miting, da trazimo ili prufamo podrsku; i, najzad, na fudbalsku utakmicu da
navijamo iii gledamo davanje golova. Dakle, ovaj oblik komuniciranja
78 7

e­
r­
i­
i­
i­

o­
u­
e­
i­

u­

i­

o­

o­

i­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo povratne veze i medu subjekata komunikacionog cina. Ona u izvesnoj meri
postoji, onda kada se grupno komuniciranje preobrazi u interpersonalno, ali
cesce organizovanih u primamu grupu (prigodna grupa - knjizevnik i
su indirektne varijacije feedback-a mnogobrojnije. One se sastoje od
nekolicina knjizevnih kriticara; grupa za odlucivanje - rukovodstvo
verbalnog reagovanja jednog iii vise recipijenata na sadrfaj poruke (nikada to
politicke stranke; grupa za igru - kosarkaski tim, akciona grupa - lideri neke
ne ucine svi pripadnici publike da bi feedback bio p tpun), do upotrebe
stranacke koalicije), a na r cepcijskom polu - publika. Publika (studentska
sirokog spektra ekstralingvistickih simbola
publika u amfiteatru, pozorisna publika, publika na stadionu, publika na
politickom mitingu) je realitivno trajno iii ad hoc organizovana drustvena 81
grupa, sa izmerljivim brojem pripadnika i kolik toliko prepoznatljivom
unutrasnjom strukturom makar u ovlasnoj podeli socijalnih uloga (navijaci
na sportskom stadionu, recimo), koja ,,ima za dublju pretpostavku
zajednicku sklonost veceg broja ljudi, istovetnost njihovih ukusa i
dozivljavanja" (Bordevic, 1989: 90). U odredenim slucajevima publika se,
u zavisnosti od kreat vnog centra i sadrzaja grupnog komuniciranja, moze
preobraziti u potpuno astr kturalne oblike grupisanja ljudi - masu, cak i
gomilu. I u tim slucajevima, med tim, ona je brojcano i personalno
odrediva, za razliku od masovne publike, koja je, takode, astrukturalna, ali
je i - depersonalizovana, rasprsena na velikom prostoru i brojcano
neodrediva.
U ovom obliku komunikacione prakse, za razliku od interpersonalnog
kom niciranja, posi!jaoci poruka imaju daleko istaknutiju u!ogu od
recipijenata. Anim tori publike nude odreden sadrzaj komuniciranja, dok je
publika u pasivnoj poz ciji sa pravom izbora. Ona svojim reakcijama moze
da utice i na sadrfaj i na tok komuniciranja mnogo vise nego pripadnici
masovne publike. Specificnost gru nog u odnosu na masovno
komuniciranje je u tome sto se ono pocesto transfo mise u interpersonalno
komuniciranje, na realaciji: posiljalac - odredeni, po prav lu mali broj,
recipijenata. Ali, nikada svi iz publike ne mogu istovremeno da pre zmu
ulogu posiljalaca poruka. Stoga, za razliku od interpersonalnog
komunicir nja, u ovom obliku komunikacione prakse nije moguce
obezbediti reciprocnu i menjivost uloga posiljalaca i recipijenata, buduci
da su one, kao i u masovnom k municiranju, jasno razdvojene. Svi
posiljaoci i svi recipijenti ne mogu da razm njuju mesto iz jednostavnog
razloga sto je broj subjekata komuniciranja preveliki. Cak i onda kada
pojedinac iz publike preuzme ulogu kriticara na knjizevnoj v ceri; jedan
broj gledalaca, u avangardnom pozoristu, izade na scenu; veliki broj
navijaca zvizdi sudiji iii najbucnije pristalice iii protivnici uzvikuju
parole
,,Ziveo!" i ,,Dole!", publika kao specificni kolektivitet ostaje pretezno
78
primalac poruka. Za uzvrat, to onemogucava lako uspostavljanje direktne 7

u­

a­

z­
a­
i­
i­
z­
e­
u­
o­
u­
p­

e­
o­
r­
i­
e­
u­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. gestove i mimiku; video-bim je postao nezaobilazan mediji na svim velikim
(gledanje kroz prozor zbog dosadne nastave, aplaudiranje u pozoristu, stadionima; dok je komuniciranje na trgu nekada ukljucivalo ta tam bubnjeve iii
zvizdanje na stadionu, paljenje zastave na mitingu,,} Dal<le, ostvarivanje trube, a danas megafone i mnogo slozenije medije za pojacavanje efekta auditivnih
delimicne povr tne veze posledica je cinjenice da su subjekti grupnog poruka.
komuniciranja, u najvecem broju slucajeva, neposredno suoceni face to face,
i da raspolazu sirokim spektrom verbalnih i neverbalnih simbolskih sistema.
U okviru svakog od nabrojanih vidova grupnog oblika komunikacione
pr kse, uglavnom spontano, razvija se mnostvo potkodova za upotrebu
znakova, ciji
neksus bas u odredenoj komunikacionoj situaciji stvara samo njoj imanentan
si bolski sistem. Dobar primer moze biti neverbalno komuniciranje u
areni: ,,Sport je podrucje savremenog zivota u kome neverbalna
komunikacija ima veliki znacaj, sto znaci da je to pogodan teren za
semioloska istrazivanja. Kako bi rekao Rola11 Bart, sport je pravo carstvo
znakova, a sportska igralista su mesta gde je kom nikacija zgusnuta,
raznovrsna i uredena kao malo gde. Kvalifikovani zvucni sign li smenjuju se
i mesaju sa takozvanim bucnim i spontanim reagovanjima gledal ca, cije je
razumevanje moguce upravo zahvaljujuci tome sto je i ono zasnovano na
konvenciji" (Colovic, 1988: 24). Specificni kodovi za oblikovanje poruka
javljaju se, takode, u teatru - od pantomime i baleta do klasicnih pozorisnih pre
stava i opera, ali i u komuniciranju na trgu. Treba samo prizvati u secanje zborove
nacista u Nemackoj, stranacke konvencije u SAD ili opozicione mitinge u Be
gradu. Mada su prilikom oblikovanja poruka i reakcija zastupljene mnoge
vrste s mbola, ipak je njihov arsenal, koji stoji na raspolaganju subjektima
grupnog k municiranja, siromasniji nego u interpersonalnom
komuniciranju za one vrste s mbola (taktilne, olfaktome, gustativne i sve
njihove kombinacije) kojimaje, zbog velikog broja subjekata komuniciranja,
prakticno nemoguce da pobude cula prip dnika publike.
Komuniciranje u vecim drustvenirn grupama moze biti posredovano i
nekirn
od sekundamih tehnika komuniciranja. Njihovo prisustvo znacajno redefmise
k munikacionu situaciju. S jedne strane, bitno suzava mogucnost trenutnog
pret panja grupnog u interpersonalno komuniciranje. S druge, otezava
uspostavljanje povratne veze makar i sa ogranicenim brojem recipijenata.
Posrednicka tehnika se moze koristiti u svakom od vidova grupnog
komuniciranja: nastavni film iii i tema televizija uveliko se koriste u
komuniciranju ex cathedra; Virtual Kabuki Theater iz Toronta izveo je 1996.
godine pozorisnu predstavu posredstvom ko pjutera, koji je gledaocima
82 83
docaravao trodimenzionalnu prisutnost glumaca, uklj cujuci njihov glas,
o­
m­
a­
a­

i­

o­

a­
i­

n­
a­
m­
u­
u­

a­
m­
a­
o­
d­

 Komuniciranje, mediji i drustvo
Na kraju, moze se zakljuciti <la komuniciranje u vecim drustvenim
grupama
- grupno komuniciranje - kao poseban oblik komunikacione prakse,
predstavlja neposrednu iii posrednu razmenu poruka, izmedu jednog
iii vise posiljalaca i brojcano i personalno prepoznatljive grupe
recipijenata - publike, na osnovu p stojanja trenutnog ili relativno
trajnog zajednickog interesa za predmet komun ciranja, na
odredenom prostoru i u odredenom vremenu.
ljudi od nje ucinili su da masovno komuniciranje postane jedan od
najznacajnijih, globalnih drustvenih fenomena u XX veku. P svecen mu je
nepregledan broj stranica u naucnoj, strucnoj i umetnickoj Iiteraturi i ta knjiga
jos nije zatvorena, bez obzira sto se razvojem sofisticirane racunarske
tehnologije i unutar nje novog medija komuniciranja - kompjuterske mreze -
moze naslutiti prelivanje masovnog komuniciranja u novi oblik
komunikacione

Masovno komuniciranje

Masovno komuniciranje pocinje da se razvija od sredine XV veka,

zahvalj juci epohalnom izumu Johana Gutenberga - stamparskoj presi
sa pomicnim slov ma. Medutim, ovaj oblik komuniciranja definitivno
je preuzeo primat u totalitetu komunikacione prakse coveka tek u
drugoj polovini XIX veka, pojavom stampe kao prvog medija
masovnog komuniciranja. Tome je pogodovao niz drustvenih -
politickih, ekonomskih, tehnicko-tehnoloskih i kultumih - preduslova,
nastalih u kontekstu liberalnog kapitalizma u Evropi i Sevemoj
Americi. Rec je, najpre, o potpunom afirmisanju gradanske
demokratije na nacelu jedan covek-jedan glas, sirenju izbomog tela
priznavanjem birackog prava svim punoletnim gradanima oba pola i
razvoju parlamentamog politickog zivota. Zatim, novina kao prvi ma
medij postaje roba koja donosi znatan profit, ukoliko je sadrzajem
(senzacion lizam), cenom ('novine za gros') i dostupnoscu (pretplata)
konkurentna na trzistu. Takode, masovno komuniciranje stampom
brzo se sirilo zahvaljujuci nizu tehn cko-tehnoloskih otkrica, u okviru
industrijske revolucije, koja su omogucila velike tiraze (pame rotacije,
linotip), atraktivnost sadrzaja (fotografija) i brzinu posr dovanja
dogadaja (telegraf, telefon, zeleznica, novinske agencije). Najzad,
sirenje obaveznog obrazovanja za sve drustvene slojeve i
profesionalizacija novinarskog rada zaokruzili su dostupnost i funkcije
stampe. Usledili su pojava filma krajem XIX veka, radija u drugoj i
televizije u trecoj deceniji XX veka. Drustveni znacaj filma i radija
potvrden je izmedu dva svetska rata (nasta su ukazali filmovi Leni
Rifenstal u nacistickoj Nemackoj, i radio drama Orsona Velsa Rat
svetova), a t levizije posle drugog svetskog rata (od kubanske krize,
preko
82 vijetnamskog rata i prevrata u Rumuniji, do rata u Zalivu i 83
jugoslovenske drame). Usavrsavanje t hnologije i sve veca zavisnost

u­

e­
a­

i­

i­
o­
e­

e­
i­
o­
s­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ zatvaraju medijsku 'kapiju' (novinari reporteri, saradnici, _

Kom
snimatelji...); i, najzad, uloge u sistemu ponasanja (behavior sistem r uuici
prakse. Komunikolosko polje naucnog istrazivaaja profilisano je u drugoj
les), koje igraju pripadnici masovne publike. Selekciju informacija iz ranje
polovini XX veka upravo zbog ogromnog interesovanja za razlicite aspekte i ,
stvamosti
celinu maso nog komuniciranja i njegove posledice. Razvijeno je mnostvo medi
ji i
teorija o masovnom komuniciranju, a dosegnutna saznaaja imaju, u drust
komunikoloskom predmetnom o viru, aksiomsku vrednost. vo
Sve ove teorije mogu se, prema Denisu Mek Kvejlu (1994), razvrstati u
cetiri najuticajnije paradigme, tj. teorijska modela koji osvetljavaju vrse
najznacajnije asp kte masovnog komuniciranja, saglasno razvoju subj
masmedija, njihovoj drustvenoj pozicioniranosti i promenama u drustvenom ekti
karakteru ljudi. mas
Najstariji i jos uvek veoma uticajan je transmisioni model masovnog kom ovn
niciranja u kojem se, kao polaziste, prepoznaje klasicna biologisticko-mehanic o g
sticka S(timulus)-R(espons) teorija. Drugi naziv za ovaj model, uobicajen u SAD kom
unic
gde je i nastao, je 'dominantna paradigma'. Zasnovanje na poznatom nizu 5W p
iranj
tanja Harolda Lasvela (1948) - ko kaze, sta kaze, kome, kojim kanalom i sa ka
a u
vim efektom. U transmisionom modelu prirnami znacaj imaju stvaraoci poruka
adv
koje se distribuiraju medijima masovnog komuniciranja i koje treba da postignu
okat
zeljene efekte. Sustinu teorija razvijenih u okviru transmisionog modela
ski
predst vlja razumevanje masovnog komuniciranja ,,kao procesa transmisije m
fiksine 'k licine' informacije - poruke odredene posiljaocem iii ulog
izvorom" (Mek Kvejl, 1994: 49-50), koja u delu masovne publike, okupljene ama,
medijem masovnog komunic ranja, izaziva odgovarajuce reagovanje. a
Subjekti komunikacionog cina imaju ra licite orijentacije. Posiljalac je prip
usmeren na transfer znacenja, a prirnalac na ko nitivno procesuirarye adni
primljenih poruka. Iz ovakvih orijentacija jasno je da kom nikator ima vecu cim
moc, da moze da utice na znanja prirnalaca i da ih tako stavi pod jedan vid a
socijalne kontrole. Objasnejnje zasto primaoci pristaju na rizik da budu mas
kontrolisani vrlo je jednostavno: oni ulaze u interakciju sa izabranirn masovnim ovn
komunikatorom jer veruju da bas on poseduje podatke iii znanja koji su im potre- . e
bni. publ
Jedan od teorijskih derivata pragmatickog razvijanja transmisionog ike
modela jeste vizija masovnog komuniciranja Brusa Vestlija i Malkolma i h
Meklina (Vestley and Mac Lean, 1957), koja uocava tri vrste uloga u ovakvom posr
obliku komunik cione prakse: advokatske uloge (advocacy roles), koje eduj
igraju 'cuvari kapija' izvan i unutar komunikacionih centara/preduzeca u
84
(politicari, vlasnici i upravljaci, glavni i odgovomi urednici); zatim, uloge 8 prof
kanala (channel roles), koje igraju profesi nalci bez mogucnosti da otvaraju i esio

a­
o­

v­

a­
e­
i­

k­
z­
o­
g­
u­

o­
u­

k­
i­
i­
 nalni komunikatori.
Slican stav je sadrzan u teoriji 'cuvara kapije' (gatekeeping theory), koju je
utemeljio Kurt Levin, a razradivali su je Luis Entoni Dekster i Dejvid Vajt, takode u
okviru transmisionog modela. Da bi masmedijsh sadrzaji bili prilagodeni no
mativnom poretku, preovladujucem vrednosnom sistemu i kultumim obrascima
jednog drustva staraju se 'cuvari kapija' (gatekeepers). U svakom komunikaci nom
centru, naime, postoje ljudi zaduzeni da selkcionisu poruke koje ce biti pr sledene
publici, tj. objavljene, podizanjem iii spustanjem 'ustave', otvaranjem iii
zatvaranjem 'kapije'. Prema Levinu, uloga 'cuvara kapija' slicna je ulozi dom cice
koja svojirn izborom u kupovini, zapravo, odlucuje o navikama clanova svoje
porodice. Dekster i Vajt pokazali su, medutim, da poredenje sa domacicom i nije
ubedljivo, buduci da se u ulogama 'cuvara kapija' ne pojavljuje samo jedna, vec vise
osoba u nizu, citav lanac gatekeeprs-a (Dexter and White, I964). Selekciju sadrzaja
vrsi, najpre, reporter koji prati dogadaj, zatirn urednik rubrike, pa sektora i, na kraju,
odgovomi urednik, a vrlo cesto, kako su tvrdili Vestli i Meklin, i 'advokati' izvan
komunikacionih centara. Osim bazicnih stavova, na 'cuvara k pije' moze da utice i
mnostvo drugih faktora - od interesa redakcije i vlasnika do konkurenta koji
objavljuje 'ekskluzivnu' vest.
U okviru transmisionog modela masovnog komuniciranja je i teorija instit
cionalne predstave Dzorza Gerbnera. On smatra da masmediji predstavljaju nove
vlade, autoritativne stvaraoce odluka, koje unapred struktuiraju .svet dogadaja i t ko
formiraju inistitucionalne predstave o stvamosti oje potom postaju vrednosno
opredeljenje vecjne recipijenata. Herbert Siler je kasnije dokazivao da se isti
proces, zahvaljujuci globalizaciji medija, sadrzaja i masovne publike desava i na
planetamom nivou, na kojem vrednosno predestinirane institucionalne predstave
nose masmedijski proizvodi iz Amerike. Zajednicka karakteristika pomenutih te
rija jeste istrazivanje masovnog komuniciranja kao, ponajpre, persuazivnog proc
sa. Ili, kako to kaze Li Tajer, dominantna paradigm izucava masovno komunic ranje
kao: A -> B = X (cita se: A komunicira nesto )3-u sa ishodom X).
Transmisioni model masovnog komuniciranja,;posebno kada je rec o por
kama sa eksplicitno informativnom funkcijom, nikada nije u potpunosti odbacen.
Ali, njemu su se suprotstavljala drugacija istrazivanja i teorijska uopstavanja koja su
pratila razvoj masmedija, posebno elektronskih. Tako je ustanovljen ritualni iii
ekspresivni model masovnog komuniciranja. Njegovi zastupnici tvrde da masovno
komuniciranje nije iskljucivo teleoloski determinisano, svrhovito, utilitamo, niti \--
mu, samo sa tih pozicija, pristupaju bilo emiteri, bilo recipijenti poruka. U ovom
modelu orijentacije emitera i primaoca su drugacije. Komunikator je usmeren na

84 8

a­

u­
o­

i­
o­
a­
u­
e­
a­

o­
r­
Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic. _ Teoreticari koji ga za tupaju smatraju da primarni motiv masovnog
komuniciranja nije prenosenje info macija na relaciji posiljalac-primaoci, niti
performans koji putem znakova i simbola iskazuje svoje kognitivne, ali i
socijalna integracija kroz ujedinjavanje publike u odredenom kulturnom, tj.
emocio nalne sadrzaje svesti. Primalac konzumira i deli iskustvo posiljaoca,
simbolickom, vrednosnom i normativnom o viru. Ono se koristi radi
a time sude luje u odredenom ritualu, igri, stvaranju kultumog dobra.
pribavljanja podrske socijalnim akterima (pojedincima,
Socijalna kontrola nije u pIVom planu. Masovno komuniciranje je ritualno, tj.
ekspresivno zato sto omog cava individualno samopotvrdivanje u odredenom
socijalno-istorijskom kontekstu kako posiljalaca poruka, tako i njihovih
primalaca, oslanjanje na iste ili slicne vr dnosti, deljenje i stvaranje
zajednicke kulture. Sadrzaj masovnog komuniciranja, makar da je rec i o
vestima kao elementamoj informativnoj formi, uvek predst vlja neku vrstu
performansa, specificnu ekspresiju 'jezikom' koji je imanentan odredenom
masmediju i ritualizovl'ln odnos izmedu posiljlllaca i primalaca poruka. Ovome
treba dodati da u ritualnom modelu masovno komuniciranje nije u mereno
samo prema sirenju poruka u prostoru (transmisioni model), nego i prema
njihovom ocuvanju u vremenu. Socijalnu integraciju obezbeduje zajednicka,
sim bolicki objektivizirana kultura, koja se odrzava masmedijskim
ponavljanjem eks presije u odredenom socijalno-istorijskom kontekstu. Zato
masovno komunicir nje, u znacajnim aspektima posredovanih sadrfaja,
moze da bude i ,,relativno vanvremensko i nepromenljivo" (McQuail, 1994:
51). Upravo taj aspekt masov nog komuniciranja predstavlja lajt-motiv
studije Uvod u medio/ogiju (2000) Rezi sa Debrea. On medijski prenos
informacija kroz prostor (na relaciji: ovde i dr gde) naziva komuniciranjem.
Tako nastaju veze medu ljudima, odnosno - tako n staje drustvo. Medutim,
isti mediji prenose informacije i kroz vreme (na relaciji: nekad i sad, sada i
ubuduce), a takvo komuniciranje predstavlja transmisiju sim bolickih,
vrednosnih i normativnih struktura, recju - kulture kao covekovog sveta
smisla, zahvaljujuci kojoj se drustvo odrzava u vremenu. Transmisija je
dinamika kolektivnog pamcenja i ocuvanje drustva u temporalno-istorijskoj
vertikali. Mada se u ritualnom modelu masovnog komuniciranja njegova
instrumentalna svrha sta vlja u drugi plan, tone znaci da se ona sasvim porice.
Naprotiv. ,,U nekim planir nim komunikacionim kampanjama - na primer u
politici ili oglasavanju - principi ritualnog komuniciranja su ponekad
prenaglaseni i eksploatisani (upotreba mocnih simbola, skriveno pozivanje na
kultume vrednosti, zajednistvo, tradiciju, itd.). Ri tual ima svoj udeo u
ujedinjavanju i mobilisanju sentimenata i delanja" (McQuail,
1994: 51), so se moze videti u umetnosti, religiji, javnim ceremonijama, itd.
Treci model masovnog komuniciranja, sa znacajem uticajne
86
komunikoloske paradigme, oznacava se kao model raspodele pub/iciteta. 87
a­
a­
s­
u­

r­
e­
u­
k­
a­

a­

s­

 _ Komuniciranje, mediji i druStvo dato dr gom, a raspolozivo vreme publike je ograniceno" (Mc Quail, 1994:
52).
organizacijama, institucijama, itd.) izrazene kao njihova vidljivost,
reputacija, to jest - povoljan imidz. Orjentacija emitera u ovom modelu je Najkonsekventnije udaljavanje od dominantne paradigme (u
pridobijanje javne painje, kao dokaza znacaja sopstvene aktivnosti. transmisionom modelu) ucinjeno je u okviru teorija masovnog komuniciranja
Orjentacija primalaca je pokl njanje painje po sopstvenom izboru. koje su se usre sredile na recepciju masmedijskih sadrzaja. One polaze iz
Glavni proizvodaci publiciteta u savreme nom drustvu su mediji perspektive mnostva primalaca koji nece percipirati i razumeti poruku na isti
masovnog komuniciranja. Proizvodnja publiciteta znaci, zapravo, nacin: onako kako je 'po-
fokusiranje paznje pripadnika publikc medija na odredenu licnost, dog
daj ili pojavu. Publicitet kao cinjenica vazniji je od cinjenice kao
pretpostavke p bliciteta, a kolicina znatizelje od kvaliteta recepcije.
Publicitet, shvacen u okviru ovog modela kao prisutnost nekog i/ili
neceg u dnevnom redu medijskih sadrfaja uz poklonjenu paznju
pripadnika masovne publike, moze biti primarni ili seku ndarni.
Primami publicitet zaokuplja javnu paznju bez volje i pristanka subjekta
ili objekta koji ce ga dobiti. Nastaje logikom stvarnog znacaja licnosti,
dogadaja pojave i u ovom obliku posledica je zadovoljavanja medijskog
kriterijuma 'vrednosti vesti' (news-value). Sve ono sto zadovoljava
spomenuti, vremenom promenljiv kriterijum, ugraduje se u medijsku
sliku stvamosti. Sekundami p blicitet se od primarnog razlikuje po tome
sto on zavisi od volje aktera kome se dodeljuje. Ustanove, grupe i
pojedinci se uplicu u odredivanje trenutka i povoda za pridobijanje javne
paznje, kako bi ostvarili sopstvene planove. U tu svrhu o ganizuju
socijalna zbivanja po svom nahodenju (promocije, manifestacije, demo
stracije, otvaranje objekata, itd.) o kojima masmediji, po pravilu, moraju
da izve stavaju. Tako se stvara manipu/ativni publicitet, koji se krijumcari
kao vest. On dominira u savremenom drustvu, sto potvrduje nagli razvoj
profesije koja se p svecuje negovanju odnosa sa javnoscu i sve veci
broj PR menadzera. U prirucn
cima za strucnjake ovakvog zanatajasno se navodi daje 'lazni dogadaj'
dozvoljen put za proizvodnju publiciteta. ,,...pseudodogadaj je plansko
desavanje koje se odigrava pIVenstveno zbog toga da bi se o njemu
izvestavalo" (Agge, Ault and Emery, 1988: 385). Savremeno drustvo
postaje, kako kaze Goldhaber (1989), ,,d ustvo koje dodeljuje paznju".
Na gradane, prirodne vlasnike sposobnosti prid vanja paznje, nasrce sve
veci broj interesenata sa nadom da ce eventualno z dobijeni publicitet u
krajnjoj liniji naplatiti - u novcu i/ili glasovima. Poslednju 'liniju odbrane'
u ovoj opstoj hajci, cini se, predstavlja cinjenica da Ijudi ipak r spolazu
ogranicenom kolicinom paznje, kojom ne mogu da zadovo!je sve interes
nte, 86
buduci da ,,vreme potroseno pracenjem jednog medija ne moze biti 87

u­
d­
u­
o­

a­
u­
i­

r­
a­
a­
r­
a­
n­
a­
e­

 poruke kako su odaslate, a mogu da odbiju i odbijaju ide Ioski uticaj, primenom
Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _
altemativnog iii suprotnog nacina citanja, prema njihovom sopstvenom iskustvu i
slata' iii 'ekspresirana'. Tako je profi!isan recepcijski model masovnog perspektivi (...). Primaoci mogu citati izrnedu redova i c sto preokrenuti zeljeni
komunic ranja. Njegov naucni okvir predstavlja semiolosko- smer poruke. Jasno je da su ovaj model i odgovarajuca te rija oliceni u nekoliko
strukturalisticka analiza sad zaja masovnog komuniciranja, ako izrnedu kljucnih principa: visestrukost znacenja medijskog sadrzaja,
serniologije, kao organona svih nauka
(C. Moris, 1975), i strukturalizrna, kao teorijskog stava i metoda u
proucavanju
razlicitih fenomena (Pijaze, 1978), uopste postoji razlika, buduci da je
'univerzum znacenja' jedini covekov univerzum. U recepcijskom modelu
orijentacija posilja ca je ka poieljnom enkodiranju. Orijentacija primaoca je
ka razlicitom dekodir nju/konstrukciji znacenja. V ovom modelu subjekt
koji poruci posredovanoj ma medijima odreduje znacenje nije posiljalac nego
- primalac. Za znacenje poruke nije najvaznije kako, sa kojim motivima i
ciljevima je nastala, niti sta su njeni stvaraoci imali na umu, nego koje
znacenje primaoci izvlace iz nje. Ovaj raskorak je najpre uocen u slucaju
estetskih poruka posredovanih medijem stampe, a zatim, i kod elektronskih
medija, narocito televizije, u cije su sadrzaje nuzno involvirani estetski
elementi. Naime: ,,U cuvenom eseju Smrt autora, francuski kulturni krit car
Rolan Bart obrazlaze zbog cega treba raskrstiti s autorom kao izvorom zn
cenja bilo kojeg teksta (filma, romana, TV komada). Jedino citalac moze biti
izvor znacenja, jer tekst postaje smislen tek kroz cin konzumiranja. Efekat ovog
zap njujuceg preokreta bio je oponumocenje citaoca. Posto vise nije imao
dosadni z datak da nagada sta je Sekspir imao na umu kada je pisao Hamleta
(zadatak ion ko nemoguc, kako kaze Bart), citalac je dobio slobodu da kreira
svoja vlastita znacenja, da otvara, pre negoli zatvara, znacenje teksta. Umesto
toga, pocelo je da se smatra da bilo koji, pa cak i najjednolicniji realisticki
tekst ima skroman pluralitet znacenja. Tekstovi su polisernicni, imaju citav niz
razlicitih znacenja koja aktivni posmatrac moze da otkriva. Tako se citanje, od
pasivnog upijanja stiva nametnutog znacenja, pretvara u aktivno istrazivanje
nedeterminisanosti t ksta" (Lorimer, 1998: 265). U tom srnislu moze se reci da
bilo koja medijska p ruka sobom nosi mnostvo znacenja, a jedino je recipijent
kadar da iz nje izdvoji sopstveno, tj. za njega jedino pravo znacenje. Stjuart
Ho!, jedan od pionira rec pcijskog pristupa masovnom komuniciranju, smatra
da se u medijskim instit cijama moze odlucivati o formi posredovanih
sadrzaja (vesti, sapunske opere, de tektivske serije, sportski izvestaji...) i
njihovom meduodnosu u strukturi programa, koji i pojedinacno i kao celina
88nose odredena znacenja. Medutim, konacne zn cenjske strukture zavise od 89
iskustva pripadnika masovne publike. ,,Primaoci nisu obavezni da prihvate
a­
a­
i­
a­

o­
o­
e­
a­
u­
e­
s­
r­

a­
e­
o­
o­

i­
a­

 _ Komuniciranje, mediji i druStvo znacenju). Drugo: masovno komuniciranje nuzno je javno k municiranje.
Ovaj oblik komunikacione prakse ne moze se, za razliku od drugih
postojanje razlicitih 'interpretativnih' zajednica i prvenstvo primaoca u
(interpersonalno, grupno), realizovati kao nejavno komuniciranje, jer se time
odrediv nju znacenja" (McQuail, 1994: 54).
ob smisljava.
Uzirnajuci u obzir pomenute modele masovnog komuniciranja i
najznacajn je teorije, moguce je izvrsiti komunikolosko uopstavanje
empirijsko-teorijskih ociglednosti koje specifikuju masovno
komuniciranje u totalitetu drustvenog k municiranja.
Najpre, masovno komunciranje je uvek indirektno, medijski
posredovano i bez ucesca masmedija ne moze se realizovati. Za razliku,
dakle, od svih preth dnih oblika komunikacione prakse, u kojima medij
moze ali i ne mora biti cinilac komunikacione situacije, u masovnom
komuniciranju mediji su condicio sine qua non ovog oblika
komuniciranja. U medije masovnog komuniciranja spadaju: st mpa,
film, radio, televizija; kao i: grarnofonska ploca/grarnofon,
magnetofonska traka/magnetofon, audiokaseta/kasetofon, videotrak;i/
videorikorder, audio, vizue ni i audio-vizuelni kompakt disk/odgovarajuci
rikorder iii personalni kompjuter. O njirna ce se raspravljati u narednim
poglavljima, ali ovde treba napomenuti da je specificnost masmedija
sposobnost da omoguce distribuciju poruka kroz prostor i vreme do
negranicenog broja recipijenata.
Druga odrednica masovnog komuniciranja jeste da je ono uvek
organizovano i institucionalizovano. Kreator i distributer poruka vise nije
usamljeni publicista iz vremena pre burfoaskih revolucija, ako je to ikad i
bio, nego komunikacioni c ntar - profesionalna organizacija, kulturna
ustanova, socijalna institucija i pred zece. Sadrzaji masovnog
komuniciranja, poruke koje se posreduju medijima m sovnog
komuniciranja, nisu i ne mogu biti delo jednog komunikatora, kao u i
terpersonalnom i grupnom komuniciranju. One su uvek rezultat rada
organizovane grupe profesionalnih komunikatora, sustinski zavisnih od
institucionalizovanog komunikacionog centra i njegove pozicioniranosti
u celini socijalnog konteksta. Masovno komuniciranje se kao drustveni
odnos ostvaruje kroz interakciju masm dijskog kompleksa i masovne
publike, koji podrazumeva odredeni normativni o vir i odredenu ulogu i
uticaj razlicitih drustvenih subjekata.
Indirektnost i institucionalizovanost masovnog, komuniciranja
proizvode n zno jos dve nezaobilazne karakteristike. Prvo: buduci da su
komunikacioni centri uvek necije vlasnistvo, distribucija poruka
posredstvom
88 masmedija uvek je ko trolisana (ovde se rec kontrola ne 89
upotrebljava u vrednosnom - bilo pozitivnom, bilo negativnom -

e­
a­
i­
u­

o­
l­
e­

n­

o­
e­
u­

k­

o­
a­
a­
n­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ komuniciiranju, hteli to iii ne, ucestvuju kao pripadnici m sovne publike svi
clanovi jedne socijalne zajednice, odnosno, na globalnom planu, svi ljudi na planeti.
Sledeca karakteristika ovog oblika komunikacione prakse jeste
Cak i retki pojedinci koji iz razlicitih razloga odlucuju da se ne izlazu delovanju
neodredivost broja ucesnika na recepcijskoj strani masovnog komuniciranja.
medija masovnog komuniciranja tu svoju namem, u apsolutnom
U dmstvenim na kama i komunikologiji ta empirijski prepoznatljiva
kategorija je masovna publika. Ona je specificna, astrukturalna, dmstvena
gmpa, koju psiholoski i vremenski oblikuje skup svih delujucih
komunikacionih centara. Masovna publika u sebi agregira dva socijalna
fenomena - publiku i masu i neke njihove osobenosti. Istovetnost
interesovanja za odredeni masmedij i sadrzaje koji se njime posreduju
najmanji je i jedini zajednicki sadrzalac masovne publike, njen osnovni i jedini
faktor relativne integaracije iii (bolje je reci) agregacije. Karakter ove publike
izvire iz: a) prostome dislociranosti, b) vremenske rasprsenosti, c) brojcane
ne tvrdivosti, d) depersonalizovanosti, e) anonimnosti, f) neorganizovanosti
i g) s cijalne heterogenosti njenih pripadnika.
Pripadnici isle masovne publike mogu, tako, ziveti na razlicitim
mestima u potpuno razlicitim epohama. Citalaca Biblije ima i danas u svim
delovima sveta, kao sto ih je bilo od nastanka hriscanstva. Svaki covek koji je u
bilo koje vreme na bilo kojem mestu citao Svetu knjigu deo je njene masovne
publike, kao sto je svaki ljubitelj 'Bitlsa' deo vremenski i prostomo rasprsene
masovne publike koja Ge) slusa(la) muziku posredovanu gramofonskim
plocama pionira rokenrola. T kode, u prostom i vremenu nespojivi su
gledaoci istog filma, slusaoci radijskih, te gledaoci i slusaoci televizijskih
programa. Kako su prostomo dislocirani i vrem nski rasprseni, nemoguce je
utvrditi broj njenih pripadnika, tj. velicinu ove p blike, zbog cega se, izmedu
ostalog, i oznacava kao - masovna. Niko ne zna kol ko je ljudi, u pomenutim
primerima, procitalo Sveto pismo, slusalo odredenu plocu ili radio program,
gledalo neki film ili pratilo direktan prenos olimpijade. Iz toga sledi da je
neutvrdivo ko .su u personalnom smislu pripadnici masovne publike. Osim
nekolicine ijudi iz sopstvenog, primamo-gmpnog okruzenja, za koje se sa
sigumoscu u datom trenutku moze (sa)znati da su pripadnici masovne
publike, svi ostali su anonimni - nepoznati, kako za profesionalne
komunikatore, tako i za sv kog pripadnika masovne publike pojedinacno.
Izmedu depersonalizovanih i anon mnih pripadnika masovne publike, stoga,
ne mogu postojati znacajniji oblici org nizovanja i zajednistva. Ako se pojave
izuzeci (recimo, klub ljubitelja neke e tradne zvezde), oni prestaju da budu
delovi masovne publike, transformisuci se u odredenu akcionu grupu. Najzad,
masovna publika je u svom totalitetu najh terogenija dmstvena gmpa, buduci
90
da se u nju ukijucuju svi pripadnici globalnog dmstva. U masovnom 91
u­
o­
u­
a­
a­

i­
a­
s­
e­

e­
u­
i­
a­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo indirektne povratne veze, koji u krajnjoj instanci omogucavaju proces po
redne razmene poruka, pa time, u izvesnoj meri, opravdavaju naziv ovog oblika
smislu, ne mogu da ostvare u neprestanoj 'informativnoj mecavi' usred
prakse - masovno komuniciranje. Naime: ,,Masovno komuniciranje ne
'masmed jske prasume'.
Sve iznete osobine masovne publike ukazuju da je ona idealni omogucuje neposrednu povratnu vezu (feedback); povratna veza moguca je
'objekat' m smedijskog delovanja, zacetog u komunikacionim centrima samo u pismima
na distributivnoj, akt vnoj strani ovog drustvenog odnosa. U teorijsko-
metodoloskom smislu masovna publika se moze metodom apstrakcije
modelovano klasifikovati da bi se doslo do uzih komunikoloskih
kategorija znacajnih za istrazivanja odredenih aspekata pra se
masovnog komuniciranja. Tako se unutar masovne publike mogu
apstrahovati, najpre, pripadnici publike odredenih masmedija u
najopstijem smislu: 1) citalacka publika/citaoci stampe, 2) slusaoci
radija/radijiski auditorijum 3) filmska publika i
4) televizijska publika; a zatim, unutar svake od ovih apstrahovanih
grupa, prep znavati jos uzi delovi masovne publike vezani za sadrzaje/
zanrove odredenih k munikacionih centara: od odredenih dnevnih
novina i mbrika u njima, preko fi mova odredenog zanra, do odredenih
emisija i programa radio i televizijskih ce tara.
Prethodne karakteristike masovnog komuniciranja determinisu
narednu odr dnicu - rigidnu podeljenost uloga posiljaoca
(komunikacioni centar) i recipijenata (masovna publika) pomka, koja
izvire iz medijskog posredovanja njihove int rakcije. Izmenjivost
komunikacionih uloga i reciprocnost u razmeni poruka, u principu, ne
postoje. Stoga je masovno komuniciranje prevashodno jednosmeran
proces, zbog cega pojedini teoreticari dovode u pitanje opravdanost
koriscenja izraza 'komuniciranje'. ,,Ovakvi kakvi su danas, aparati kao
televizor iii film ne sluze komunikaciji, nego sprecavanju komunikacije.
Oni ne dopustaju da pos ljalac i primalac deluju jedan na dmgoga:
tehnickim jezikom, oni svode feedback na teorijski moguci
minimum" (Encensberger, 1980: 99). Zaista, direktna povra na veza u
masovnom komuniciranju u pocetku nije uopste postojala. Danas se
mediji sve vise tmde da postanu 'interaktivni', to jest otvoreni za misljenja
svojih korisnika. Ali, o dvosmemoj razmeni poruka tesko je govoriti aka
se uspostave sledece komparacije: pojedine dnevne novine izlaze u tirazu
od desetak miliona primeraka (to jos uvek nije broj njihovih citalaca, jer
je on neodrediv), a objave dvadesetak pisama citalaca u jednom izdanju;
iii - CNN, koji prema nekim proc nama ima potencijalnu publiku od dve
milijarde ljudi (toliko njih, naime, maze da primi signal ave globalne
televizije),
90 ali joj se u program tokom dana ne javi vise od nekoliko hiijada 91
gledalaca. Prema masovnim komunikatorima ipak vode brojni kanali

i­
a­
o­
e­

i­
o­

i­
e­
l­
n­

e­
t­
k­

s­
 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ Colovic, I. (1988): Vreme znakova, KnjizevnazajednicaNovog Sada, Novi Sad.
Comski, N. (1972): Gramatika i um, Nilit, Beograd.
citalaca, slusalaca i gledalaca te u anketnim istrazivanjima. Ali imamo posla s
p srednom povratnom vezom, s inferentnim izrazom (inferential expression)
prima·- ocevog odnosa prema komunikacionoj sadrzini. Ako se publika slaze
sa komun kacijom, zakljucke izvodimo posredno - tako da posmatramo
povecava Ii se iii opada tiraz lista, broj slusalaca i gledalaca" (Vreg, 1975: 67).
Prema svemu recenom, masovno komuniciranje moze se kategorijalno
odr diti kao organizovano, institucionalizovano i javno distribuiranje poruka
iz jednog iii vise komunikacionih centara, posredstvom nekog od medija
masovnog kom niciranja, prema masovnoj publici. Komunikacionu situaciju
karakterise jasna p dela uloga izmedu komunikacionih centara (stvaraoca,
emitera i distributera por ka) i masovne publike (neogranicenog broja
anonimnih, neorganizovanih, prost mo i vremenski nepovezanih
pojedinaca), a komunikacioni cin slozenost enk diranja, transmisije i
recepcije poruka. Osim u izuzetnim slucajevima, ne moze se uspostavljati
direktna povratna veza i reciprocna izmenjivost uloga emitera i rec pijenata,
pa se proces razmene poruka zasniva na indirektnim oblicima feedbac a,
koji se agregiraju u mnostvu socijalnih interakcija i deluju iz najsireg
socijalnog konteksta.

L.ile[atura

Agge, K.W; Ault, H.P. and Emery, E. (1988): Introduction to Mass

Comunnication, Harper and Row, New York.
Allport, G. and Postman L. (1965): A Psychology of Rumor, Rusell and
Rusell Inc, New York.
Arendt, H. (1958): The Origins of Totalitarism, Meridian Books,
Cleaveland and New York.
Berlo, D. (1960): The Process of Communication, Introduction of Theory
and Practice Holt, Reinhart and Vunston Inc, New York.
Bogdanic, A.{1996): Komunikologija, vodeci pravac, Cigoja,
Beograd. Bugarski, R. (1972): Jezik i lingvistika, Nolit, Beograd.
Bugarski, R. (1989): Uvod u opstu lingvistiku, Zavod za udzbenike i
nastavna sredstva, Beograd.
Bugarski, R. (1996): Jezik, Matica srpska, Novi Sad.
Bugarski, R. (1996): Pismo, Matica srpska, Novi Sad.
Cvitan-Cemelic, M; Bartlett, D. i Vladislavic, A.T. (2002): Moda: povijest,
92 93
sociologija i teorija mode, Skolska knjiga, Zagreb.
o­
e­

i­

u­
o­

u­

o­

o­

i­
k­

----- ----------Komuniciranje,mediji i drustvo

Dance, F.E.X. (1967): Toward a Theory of Human Communication u: Dance

F.E.X. (ed), Human Communication Theory- Original
Essays, New York.
Debre, R. (2000): Uvod u mediologiju, Klio, Beograd.
Dexter, L.A. and White, D.M. (1964): People, Society and Mass
Communications, New York-London.
Dorfles, D. (1986): Moda, Bratstvo-Jedinstvo, Novi Sad.
Dordevic, T. (1979): Teorija informacija, teorija masovnih komunikacija,
Partizanska knjiga, Ljubljana.
Encesberger, H. M. (1980): Nemacka, Nemacka, izmedu ostalog,
BIGZ, Beograd.
Giro, P. (1975): Semiologija, BIGZ, Beograd.
Goldhaber, H.M. (1989): The Attentation Centered Society, Latter on
Post• industrial Issues, No. 3, San Francisco.
Hartley L.E. and Hartley E.R. (1961): Fundamentals of Social Psychology,
Alfred A.Knopf Inc, NewYork.
Iris, A. (1999): Informacione magistrale, Klio, Bograd.
Jakobson, R. (1962): Selected Writings, The Hague: Mouton.
Jakobson, R. (1977): Lingvistika i teorija komuniciranja, Estetika i
teorija informacija, Prosveta, Beograd.
Jaspers, K. (1967): Filozofija egzistencije, Prosveta, Beograd. ·
Kapferer, J. N. (1987): Rumeurs, Seuil, Paris.
Knapp, R. (1944): A Psychology of Rumor, Public Opinion Quarterly,
Spring. Krstic, D. (I 988): Psiholoski recnik, Vuk Karadzic, Beograd.
Lajons, Dz. {1974): Lingvisticka revolucija N. Comskog, Duga,
Beograd. Langer, S. (1967): Filozofija u novome kljucu, Prosveta,
Beograd.
Lasswell, H. D. (1948): The structure and fimction of communication in society,
Communication of ideas, New York: Harper &
Bros. Liotar, Z. F. (1990): Postmoderno stanje,
Svetovi, Novi Sad.
Lorimer, R. (1998): Masovne komunikacije, Klio, Beograd.
McQuail, D. (1994): Mass Comunnication Theory, SAGE,
London. Moris, C. (1975): Osnovi teorije o znacima, BIGZ,
Beograd.
Moris, D. (1977): Otkrivanje coveka kroz gestove i ponasanje,
Prosveta, Beograd.
Newcomb,
92 T.M. (1959): The Study of Consensus, in Merton, Broom and Cottrell: 93
Sociology Todey, Problems and Prospects, New York.
Pijaze, Z. (1978): Strukturalizam, BIGZ, Beograd.

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic

Komuniciranje, mediji i drustvo
Reardon, K. K. (1987): Interpersonal Communication - Where Minds -------------------
Meet,
Wadsvort Publishing Company, Belmont California.
Reed, H.B. and Haroldsen, 0. E. (1975): ATaxonomy of Concepts in MEDIJ
Communication, Hastings House, New York.
Rot, N. (1982): Znakovi i znacenja, Nolit, Beograd. Pojam, definicija i vrste medija
Sapir, E. (1974): Ogledi iz kulturne antropologije, BIGZ, Beograd.
Saville-Troike, M. (1982): Etnography of Communication: An Izraz 'medij(um)' potice od latinske reci medius, sa znacenjima: 1) srednji,
Introduction, koji se u sredini nalazi; i 2) usred, nasred, u sredini. Vee samo poreklo reci p
Oxford, Blackwell. kazuje da je u pitanju odredeni posredoik u komuniciranju. U svakodnevnom
Sauvy, A. (1987): De la rumeur a I' historie, Dunod, Paris. g voru susrece se u raz!icitim sintagmama: od 'komunikacioni medij' do
Skinner, B. F. (1976): About behaviorism, New York Vintage. 'medij m sovnog komuniciranja' i 'masmedij'. Kao sinonimi (ponekad i kao
Sosir, F.D. (1976): Opsta lingvistika, Nolit, Beograd. objasnjenje) koriste se izrazi 'sredstvo' iii 'kanal' komuniciranja.
Shibutani, T. (1966): Improvised News: A Sociological Study of Rumor, Jedan od osnovnih zahteva u definisanju odredenog pojma jeste potpunost
The definicije, tj. mogucnost njene primene u najsirem predmetnom i fenomenol
Bobbs-Merril Co, Indianapolis. skom polju. Kada je o komuniciranju i ulozi medija u ovom primamom drustv
Skiljan, D. (1998): Javni jezik, Biblioteka XX vek, Beograd. nom odnosu rec, mediji se ne mogu svesti, mada im je to najvaznije obelezje, s
Susnjic, 0. (1994): Dijalog i tolerancija, Izdavacka knjizamica Z. mo na situacionu ulogu posredoika, neceg sto se nalazi izmedu subjekata kom
Stojanovica, Sremski Karlovci-Novi Sad. niciranja i sto sluzi za prenosenje i razmenu poruka. Time se zaobilaze slozena
Trojanovic, S. (1935): Psihofizicko izrazavanje srpskog naroda poglavito
bez pitanja njihovog nastajanja, strukture, razlicitosti, mesta i uloge u postojecim
reci, Srpska kraljevska akademija, Beograd. obl cima komunikacione prakse i u totalitetu ljudskog komuniciranja.
Vestley, B. H. and MacLean, M. S. (1957): A Coceptual Mode/for Takode, oni se ne mogu i ne smeju poistovecivati, kako se to najcesce cini,
Communication Research, Journalism Quarterly, No.l., samo sa tehnicko-t hnoloskim strukturama, sto je implicirano u izrazima
Vreg, F. (1975): Drustveno komuniciranje, CIP, Zagreb. 'sredstvo' iii 'kanal'. Med j(um)i, naime, mogu biti i ziva bica, predstavljati
Woolley, L. (1966): Poceci civilizacije, Naprijed, Zagreb. deo njihovih potencija, nastajati u prirodnim procesima, ili sadrzati prirodne
elemente u svojoj strukturi. Ponajm nje se mediji mogu svoditi samo na
medije masovnog komuniciranja, jedoostavno zbog toga sto ljudi u razmeni
poruka koriste i mnostvo drugih medija u svim ost lim oblicima
komunikacione prakse.
Zato pod medijem, kao posredujucim faktorom u komuniciranju i
neizbe nim strukturalnim elementom svake komunikacione situacije, treba
podrazumevati prirodou i/ili vestacku supstancu, odnosno sklop prirodnih i/
ili vestackih uslova posredstvom kojih se ostvaruje komuniciranje. Tako
shvacen medij, u manjoj ili vecoj meri, utice na sam proces komuniciranja,
odoosno subjekte, sadrzaj i efekte komuniciranja.
Prethodna definicija medija sadrzi potrebne pretpostavke za njihovu potpunu
klasifikaciju. 95
94
Uzimajuci kao kriterijum prisustvo, odnosno (ne)izbeznost u
o­
i­

z­

a­

e­

i­

a­

a­

o­
o­
u­
a­
e­

komuniciranju, mediji se mogu podeliti na ,,primame i sekundarne

tehnike komuniciranja" (Sapir,
1974).

95
94

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic odredenost hladnih medija zahteva od osobe da se veoma angazuje kako bi na taj
nacin popunila prazna mesta u porukama koje medijum prenosi" (Griffin, 2003:
Ljudski govor predstavlja primarnu tehniku komuniciranja, jer je bez 348). Ova autorka ukazuje na to da treba zap ziti paralelu izmedu Makluanovih
njega ono, prakticno, nemoguce. Posredstvom govora informacija se kategorija 'topao' i 'hladan' medij i razlika iz-
ispoljava kao poruka. Zato svaka razmena poruka uvek, u svakoj
komunikacionoj situaciji, pretpostavlja koriscenje govora kao medija -
verbalnog i/ili neverbalnog. Strukt ralna analiza govora, koji nastaje
prvenstveno kroz ostvarivanje skupa prirodilih uslova, upucuje nas na
zakljucak da njega tvore svi semioticki sistemi (lingv sticki,
ekstralingvisticki i paralingvisticki); zatim skup bioloskih, tj. fizioloskih i
mentalno-psihickih dispozicija coveka (govorni i motoricki organi, njihovo
fu kcionisanje i individualne specificnosti njihovog koriscenja); te odredeni
prirodni uslovi (vazduh) bez kojih govor ne bi mogao da funkcionise (i) kao
medij.
U odnosu na ljudski govor sekundarne su sve ostale tehnike komuniciranja
od vatre i dirna do kompjuterske rnreze. Jednostavno zbog toga sto sve one,
shv cane kao mediji, mogu, ali i ne moraju, biti deo komunikacione sitacije.
Sa ovom klasifikacijom ne sme se poistovecivati podela na prirodne i v
stacke medije, koja se uspostavlja po ociglednom kriterijumu nacina nastanka
m dija, jer vatra i dim jesu prirodni medij, ali ne i primarna tehnika
komuniciranja, kao sto je slusni aparat vestacka naprava, ali je deo primarne
tehnike komun ciranja za hendikepiranog coveka.
Za klasifikaciju medija komunikoloski su relevantna dva kriterijuma.
Prvi je nacin percepcije medijski posredovanih poruka, na osnovu kojeg
prepoznajemo vizuelne (vatra i dim, svi stampani mediji...), auditivne
(bubnjevi, radio...) i audi vizuelne medije (film, televizija, kompjuterska
rnreza...). Drugi kriterijum je oblik komunikacione prakse kojem je odredeni
medij irnanentan, pa se oni mogu p deliti na: medije za intrapersonalno
komuniciranje (diktafon, kompjuter...), medije interpersonalnog
komuniciranja (pismo, telefon, pejdzer...), medije za grupno k municirarye
(bubnjevi, vatra i dim, megafon, intema televizija...), medije maso nog
komuniciranja (stampa, radio, film, televizija...) i, od kraja proslog veka, m
dij virtuelnog komuniciranja (kompjuterska rnreza).
Treba, najzad, pomenuti i Makluanovu klasifikaciju medija, koja ne
prestaje da bude predmet teorijskih promisljanja, pa cak i sporenja. On ih je
podelio na t ple i hladne. ,,Topli mediji su visoko odredeni komunikacioni
kanali i 6bicno su usredsredeni na receptor u vidu jednog cula. Stampa je
topao, vizuelni medijum. Takvi su i fotografija i film. Oni pakuju veliki broj
96
podataka na nacin koji zahteva mali napor na strani primaoca. U ovoj knjizi 97
Makluan bi tekst smatrao za 'topao', a karikature za 'hladan' medij. Niska
e­
n­
a­

o­
i­
o­

u­
o­

a­

o­
i­
v­
e­

e­

 imanentnu filmskom mediju. U novije vreme p stalo je uobicajeno da se

--- -------------Komuniciranje,mediji i drustvo atraktivne prezentacije raznih proizvoda iii promocije umetnickih dela, slika
medu.funkcija leve i desne polovine mozga. Zato su za Makluana: ,,Topli na primer, nazivaju 'multimedijskim'. Pritom se zan maruje da nikako nije
mediji (... ) obicno voma vizuelni, logicni i privatni. Oni su organizovani rec o sinhronom delovanju vise razlicitih medija, nezavisno od toga sto je u
tako da kom niciraju pakete diskretnih informacija. Hladni mediji dogadaj, pored samog predmeta predstavljanja, ukljucena uvodna beseda,
inkliniraju tome da budu oralni, intuitivni i emocionalno stimulativni. Za audiovizuelne poruke na video-bimu i odgovarajuci muzicki program. Svaki
razliku od tople kamere koja je usredsredena na figuru u prvom planu, od tih medija (usmeni govor, video-bim, muzicki intsrtument/i) zahteva
hladni (desne polovine mozga) medij p jasnjava kontekst okruzenja i
uvodi recipijenta u pricu" (isto). Ljudi obicno tel viziju tretiraju kao
audiovizuelni medij, kako je to i ovde ucinjeno, ali Makluan se protivi
tom shvatanju. On je televiziju definisao kao - oralni i taktilni (?!), veoma
'hladan' medij. To je samo jos jedna od njegovih kontroverznih tvrdnji,
posebno imajuci u vidu da je govorio kako televizija direktno 'tetovira
svoje poruke na k
zu' recipijenata. Naime, on je tu 'cinjenicu' ,,povezivao sa sve vecirn obirnom
meduljudskih dodira, golotinje i seksualnosti u TV programu poslednjih
decenija. Posto je televizija medijum dodira, kada iskljucimq TV
prijemnik, cinimo to isto sa sobom" (isto: 349). Vee prva Makluanova
knjiga Mehanicka nevesta nagov stila je, medutim, savremenu
fasciniranost senzualnim mogucnostima televizijske, a zatirn i virtuelne
realnosti u kompjuterskoj rnrezi, pa se ovoj, kao i ostalirn idej ma
kanadskog profesora engleskog jezika na katolickom univerzitetu u
Torontu, treba uvek iznova vracati.
Iz reci medij izvedeni su i izrazi multimedij i medijator, koji imaju
visoku frekvenciju koriscenja u svakodnevici, ali i u strucnim i naucnim
diskursima.
Rec multimedij prvi put je kao teorijska kategorija upotrebljena na
jednom seminaru o edukativnoj televiziji u Bazelu 1970. godine (Gamije,
1976: 127). U svakodnevnom govoru ima podrazumevajuce znacenje
upotrebe vise medija u k municiranju. Neophodno je, medutirn,
semanticki ga precizirati u komunikol skom predmetnom okviru,
imajuci u vidu da svako posredno komuniciranje znaci koriscenje vise od
jednog medija. Ali, kombinovanje verbalnog i/ili neverbalnog govora i
neke sekundarne tehnike komuniciranja, recimo u interpersonalnoj ra
meni poruka posredstvom telefona, sigurno nije multimedijsko
komuniciranje. Takode se ne moze nazvati multimedijskim ni emitovaaje
filma posredstvom tel vizije, uprkos cinjenici da sam proces ukljucuje
film96kao poruku i televizijski medij. U ovom slucaju televizijski medij
97
apsorbuje film kao masmedij, razgr dujuci komunika.cionu situaciju

u­
o­

e­
o­

e­
a­

o­
o­
o­
e­
e­
a­

z­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic recimo, sportskoj priredbi iii voditelj na nekoj knj zevnoj veceri iii slicnom
kultumom hepeningu (u proslosti su to bili glasnici koji su prenosili poruke izmedu
posebnu paznju i podrazumeva asinhronu recepciju, jer se ne moze sinhrono
prostomo udaljenih mesta iii dobosari koji su ih izvik vali na trgovima... ).
gledati izlozba, slusati uvodnicar, pratiti muzicki program i gledati i slusati
Medutim, u svakoj od tih situacija 'medijator' postaje subjekt
audi vizuelna poruka o karijeri autora.
,,Vrednost multimedijske celine nije u njenoj slozenosti, vec u njenoj
spos bnosti da resi neke probleme, iii da dostigne odgovarajuce ciljeve...
Istinski mult medijski sistem jeste koherentan skup u kojem svaki od medija
nalazi svoje mesto u funkciji drugih" (isto: 128-129). U ovom odredenju
multimedija akcenat je s p avom stavljen na visemedijski sistem koji se
formira da bi se ostvarila simbolicka punoca posredovanih poruka kojom se
gubi najmanje njenih stvamosnih aspekata. Na osnovu toga multimedij se
moze odrediti kao sinhrno koriscenje vise konve gentnih medija u sistemu,
posredstvom kojeg se siri informatvno jezgro i pov cava znacenjska punoca
posredovanih pornka.
Ako se ovo odredenje uzme kao tacno, onda je prvi pravi multimedij u ist
riji drustvenog razvoja nastao sa pojavom - kompjuterske mreze.
Kompjuterska mreza je, zapravo, jedini multimedijski sistem koji u
potpunosti nadrasta prostor i vreme. Zahvaljujuci mogucnostima hardvera i
softvera, kao svojim strukturalnim elementima, ona omogucava ljudima
sinhrono koroscenje svih vestackih simb lickih potencija stampanih i
elektronskih medija koje apsorbuje, integrisuci ih u funkcionalni sistem i
povecavajuci, time, informaciono-znacenjsku, tj. komunik cionu vrednost
poruke. Danas vise ne postoji stampani i elektronski medij koji n je
involviran u kompjutersku mrezu: od dnevnih novina i audio kaseta do
laserskih uredaja za ispunjavanje prostora trodimenizalnim holografskim
simulacijama pr stomo dislociranih objekta i licnosti.
Izraz medijator retko se koristi u komunikoloskoj literaturi, ali je zato
pris tan u drugim naucnim disciplinama koje tretiraju fenomen
komuniciranja i, jos v se, u publicistickom diskursu. Dosao je iz francuskog
jezika u kojem, takode, ima latinski koren. Rec je o kolokvijanom izrazu kojim
se oznacava covek sa specif cnom 'posrednickom' ulogom u komuniciranju.
Pojam, izvan kolokvijalne upotrebe, nema uporiste u komunikoloskom
raz mevanju subjekata komuniciranja, komunikacionog cina i
komunikacione situ cije. Njegovo teorijsko etabliranje znacilo bi da, mimo
posiljaoca i primaoca por ke i medija kao posrednika, postoji neko ko je
istovremeno u ulozi subjekta kom niciranja i medija posredstvom kojeg se
ono ostvaruje. Ovaj kentaurski koncept, zapravo, je nemoguc i najbolje se
98 99
maze negirati primerom. Uobicajeno je da se medijatorom smatra spiker na,
u­
u­
o­
o­
i­
o­
a­

i­
u­
i­
r­

u­

o­
r­
e­
i­

i­
a­

o­
i­

 _ Komuniciranje, mediji i drustvo kom niciranja, radija i televizije, ucinili su da se ulozi medija u
komuniciranju pristupi na sasvim drugaciji nacin. Pretpostavke, sadrzaj,
komuniciranja koji razmenjuje pornke sa publikom na stadionu iii
efekti i posledice komuniciranja u modemistickom pristupu ovom
ucesnicima k kvog kultumog hepeninga. Pritom, 'medijator' moze
probelemu ne zavise samo od subjekata, odno-
koristiti odredeni medij - razglasni sistem na stadionu iii megafon - ali
time ne postaje deo medija iii medij sam. Dakle, ne postoji ni jedan razlog
da se pojam medijator tretira kao komun koloska kategorija, a ovaj kroki
rasprave o uobicajenim znacenjima samog izraza dat je da bi se jos
jednom naglasila razlika izmedu subjekata komuniciranja, u ulogama
posiljaoca ili primaoca poruke, i medija kao manje iii vise determinis
ceg posrednika u razmeni poruka medu njima.

Medij i komuniciranje

U dosadasnjim istrazivanjima fenomena komuniciranja

iskristalisala su se tri teorijska pristupa ulozi i znacaju medija u
interakcijskoj i procesualnoj ravni k municiranja.
U prvom i sada vec klasicnom pristupu mediji se razumeju
kao ,,bezlicne t hnike posredovanja", kako ih naziva Dzozef T. Klaper
(1949), odnosno tehnick tehnoloske strukture koje su samo
instrumenti, sredstva ili kanali komuniciranja. Kako ce mediji delovati
zavisi iskljucivo od ljudi, subjekata komuniciranja koji ih koriste ,,kao
tehnicku opremu koja omogucava ljudima komunikaciju i prenos misli,
bilo kakvi da su njihova forma i njihov krajnji cilj" (Balle, 1995: 50). Ljudi,
bilo u ulozi posiljalaca koji enkodiraju (transmisioni S-R model) iii
primalaca koji dekodiraju poruke (recepcijski model), opredeljuju
sadrzaje komuniciranja, koji su, opet, presudni za trenutne efekte i
relativno trajne posledice komuniciranja. Komuniciranje je razmena
informacija/poruka medu ljudima i posredstvom medija te su, stoga,
covek i sadrzaj komuniciranja determinante koja ga presudno oblikuju, a
mediji se nalaze u drugom planu, oni su samo 'instrumenti', 'sredstva',
odnosno 'kanali' komuniciranja. U pionirskoj fazi razvoja
komunikologije i pr dkomunikoloskom periodu istrazivanja
komuniciranja takav pristup bio je raz mljiv. Tim pre sto je od medija
masovnog komuniciranja, kao potpuno razvijena struktura kojom je
drustveni zivot uveliko zasicen, postojala samo stampa. L neama
logicnost stampanih pornka, zahvaljujuci i mnogovekovnoj socijalizaciji
koja se zasnivala na kulturi pisma, usredsredivala je ljude na sadrzaj, a na
rec pciju su sasvim skromno delovali e!ementi medijske strukture:
format
98 i obim, gr ficke i ikonicke specificnosti knjige iii novine. 99
Medutim, razvoj filma i, posebno, elektronskih medija masovnog

e­
u­
a­
e­
a­
e­
o­

o­
u­
i­

i­

u­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Miletic _ ziji obicno je zanimljivija od velike utakmice na radiju (ukoliko coveka sentirn
ntalno ne zanima sudbina odredene momcadi). Saslusanja u Ujedinjenim nacij
sno sadrzaja komuniciranja, nego i od medija cija uloga u komuniciranju niti je
ma, nasuprot tome, manje su dosadna u novinama nego na televiziji. Makluan
neutralna, niti bezlicna. Teorijske temelje ovom pristupu, na tragu ideja koje su
isti-
zastupali Edvard Sapir i Harold Inis, postavio je Marsal Makluan. Sredinom m
nulog veka on razvija jos jednu kontroverznu teoriju u kojoj okrece naglavce kl
sican pristup medijima kao ,,bezlicnim tehnikama posredovanja" poruka. U
to d ba sokantnom tvrdnjom: Medij je poruka, kako je naslovio jedno od
kljucnih po lavlja u knjizi Poznavanje opstila - covekovih produietaka,
Makluan je naterao mnoge istrazivace na dublje razmisljanje o ulozi medija u
komuniciranju, tr tirajici ih kao od coveka relativno nezavisne strukture. Oni
si, tvrdi Makluan, lj dski produzeci te, samirn tim, sebi imanentnirn
svojstvirna ucestvuju u kreiranju i recepciji poruka, a ne sluze samo za njihovu
transmisiju. Iii, kako to sam Makluan metaforicki kaze: ,,...sadrzina kakvog
opstila nalik je na socan komad mesa koji lopov nosi da bi odvratio paznju psa
cuvara - uma" (Makluan, 1971: 53). Ako je oblikovanje poruka funkcija i
strukturalnih medijskih potencija, od simbolickih do distraktivnih, onda i
pretpostavke i sadrzaj i posledice komuniciranja predstavljaju i medijski
zavisne varijable. Uostalom, sasvim je jasno da interpersonalno kom
niciranje posredstvom pisma iii telefona, u svim elementima komunikacionog
cina
- od selekcije informacija iz sveta zivljenja i enkodiranja u poruku do posledica
njene recepcije - bitno odreduje medij. I jos ociglednije, nije svejedno da Ii ce se
poruka oblikovati dimnirn signalima ili audiovizuelnim spektrom simbola,
tj. v trom i dimom iii televizijom. U oba slucaja oni deluju vrlo disperzivno
na rec pijente i mimo dekodiranog sadrzaja poruke, sto je Makluanu bio
dovoljan razlog da konstatuje kako je i sam medij poruka. ,,Taj izraz najpre
nagovestva da svako opstilo stvara publiku cija je ljubav prema njemu veca od
zanimanja za njegovu sadrzinu. Naime, samo televizijsko opstilo postaje
prevashodni predmet zanimanja pri gledanju televizije; jer bas kao sto neki
ljudi vole da citaju radi uzivanja u dozivljaju tiska, a nekolicina nalazi veliko
zadovoljstvo u tome da ma sa kim g vori telefonom, tako isto drugi vole
televiziju prvenstveno zbog toga sto u njoj nalaze spoj kinetickog ekrana i
odgovarajuceg zvuka. Drugo, 'poruka' jednog o stila obuhvata sve ono u
zapadnoj kulturi na sta je to opstilo imalo upliva. 'Poruka filmskog opstila je
poruka prelaska s linearnih veza na konfiguracije'. Trece, taj aforizam
nagovestava da samo opstilo - njegova unutarnja forma - odreduje vl stite
granice i mogucnosti za saopstavanje sadrzine. Jedno opstilo izaziva izvestan
dozivljaj bolje od drugog. Americki ragbi, na primer, vazda je upecatljiviji na
101
televiziji negoli na radiju ili na novinskom stupcu: losa ragbi utakmica na telev

a­
o­

i­
g­
e­
u­

o­
p­
a­

u­
a­
i­
i­

a­
e­
 _ Komuuicirauje, mediji i drustvo nekada bilo 'sredstvo' i 'instrument' sadaje generator 'stvarnosti', pretvaranje
realnosti u hiperrealnost, cinjenice u simulakrum, drustva u 'cutljivu gomilu',
ce da svako opstilo poseduje, izgleda, skriveni mehanizam ukusa koji
dinamicnog sveta u spacijalnu zonu, rase i ,klase u masu. Sve je frakci nisano,
nekim stil vima, ukusima, predmetima i dozivljajirna ide na ruku, a neke
indiferentno, zacarano poljupcem smrti objekta i robe" (Nikic, 2002: 13).
odbacuje" (Kostel nec, 1971: 30-31). Iz ovakvog pristupa razvijena je
teorija o parasocijalnoj inte akciji u komuniciranju, cija je maksimalno
pojednostavljena premisa u tvrdnji da ljudi ne komuniciraju sa drugim
ljudima posredstvom medija, nego sa samirn medijima. Svoju
najeksplicitniju empirijsku potvrdu nalazi u posebnim socijalnirn
kategorijama unutar masovne publike, jer se deca predskolskog uzrsata,
kao i ljudi u poznom dobu zivota, uopste ne libe da 'razgovaraju' sa radio iii
televizijskim prijemnikom, dozivljavajuci ih, u svoj simbolickoj punoci tih
medija, kao 'zive' komunikacione partnere.
Medijska interiorizacija u individualni i socijalni zivot ljudi u
poslednjirn decenijama XX veka (koju je Makluan, takode, najavio
poznatom metaforom o planeti kao'globalnom selu', koje se, bas
zahvaljujuci masmedijima vraca ritu lima otvorenosti i igre, ali danas u
socijalnom kontekstu elektronskog neotrib lizma, narocito posle pojave
novog medija: kompjuterske mreze, tj. Interneta) iz zvala je, u filozofsko-
teorijskoj ravni, jos radikalniji pristup razumevanju odnosa mediji-
komuniciranje. Rec je o postmodernistickomkonceptu drustvene stvarnosti
koja, kao u delima Borhesovog 'fantasticnog realiZJilla', izvan medija
uopste i ne postoji. Tako, jedan od najistaknutijih filozofa postmodernista
Zan Bodrijar, us tu eseja i studija, medije sagledava u okviru trijade:
stvarnost - simulacija - sim lakrum, razvijajuci ideju da je stvarnost, po
principu Mebijusove spiralne trake (traka ciji se krajevi izvrtanjem spajaju
u 'osmicu'), nestala u njenim medijskim simulakrumima. ,,Era simulacije
zapocinje izvesnom likvidacijom svih refer ncijala", tako da ,,stvarno
nece nikada imati priliku da se proizvede" (Bodrijar, 1991: 6). Sve sto se
desava u takozvanoj 'stvarnoj stvamosti' jeste simuliranje s mulakruma,
odnosno nestvarne medijske stvarnosti u kojoj se refemcijal, stvarna
stvarnost, polako gubi i od koje smo svakim novim danom sve udaljeniji,
ziveci u virtuelnoj stvarnosti. Njen fakcititet i njeni gospodari jesu
elektronski mediji, koji vise ne postoje doslovno, nego su neuhvatljivi,
rasµti i izlomeljeni u stvarnosti, dok su ljudi obicni zarobljenici privida u
kojem komuniciraju sa nepostojecim ljudima, medijski proizvedenim
simulakrumirna. Priyid je, dakle, da ljudi komun ciraju, oni su zarobljenici
medijske stvarnosti, a sve sto se danas desava jeste s mulacija simulakruma.
,,Svojom 'magijom' (cineci da granice realnosti i sim lacije 'implodiraju'),
medij102ukida izvesnost subjekta (psiholosko) i objekta (soci losko). Sto je

o­
e­
a­
u­
r­
a­
a­

e­
i­
i­
a­
u­
i­
o­
o­

 Miroljub Radojkovic/Mirko Milctic Komuniciranje, mediji i druStvo

Sva tri naznacena pravca filozofsko-naucnog promisljanja odnosa medi

komuniciranje ukazuju na slozenost tog odnosa. Istovremeno, medutim,
svojim epistemoloskim opsegom, kao i eksplicitnim iii implicitnim MEDIJI MASOVNOG KOMUNICIRANJA
zakljuccima, ilustruju znacaj razvoja medija za komunikacionu praksu
foveka i, time, medusobni odnos medij-komuniciranje odreduju kao Mediji masovnog komuniciranja (masovni mediji, masmediji)
varijablu, a ne konstantu. Klasicna postavka da sadrzaj komuniciranja ima predstavljaju tehnicko-tehnoloske strukture, nastale sklopom vestackih i,
0

prednost nad medijem kao ,,bezlicnom tehnikomp osre dovanja", uz delom, prirodnih usl va, sa njima svojstvenim mogucnostima simbolicke
apstrahovanje izvesne iskljucivosti koja je u vecoj iii manjoj meri prisutna i u ekspresije, tj. specificnim 'j zikom', posredstvom kojih se, iz jednog ili vise
ostale dve, naglasava znacaj foveka kao jedinog moguceg subjekta k komunikacionih centara, distribu raju poruke prema neogranicenom mnostvu
municiranja, koji bi to mogao ostati za sva vremena. Sa druge strane, modern pojedinaca - masovnoj publici.
sticki, makluanovski pristup, sazet u tvrdnji ,,Medij je poruka", u najmanju Uobicajeno je da sc pod medijima masovnog komuniciranja
ruku, parafraziracemo Kazneva (1976: 117), skrece paznju da mediji i te kako podrazumevaju samo cetiri drustveno najprisutnija i najuticajnija masmedija:
uticu na sadrzaj komuniciranja. Najzad, postmodernisticko videnje medija stampa,film, radio i televizija. Lista masmedija, medutim, time nije
kao idealnih s mulakruma nagovestava jednu vec zapocetu buducnost u iscrpljena. Mediji masovnog k municiranja takode su: gramofonska ploca/
kojoj cemo, mozda, z gramofon, magnetofonska traka!m gnetofon, kaseta!kasetofon, video
veti vise u virtuelnom nego u stvarnom svetu. kaseta!video rikorder, kompakt disk/Ce-De pl jer i digitalni video disk/Di-Vi-
Di plejer (iii kompjuter). To je lako dokazati jer, kao i u slucaju cetiri pomenuta
Liteni_turc1 'klasicna' masmedija, postoje sve distinktivne k rakteristike skicirane u
ponudenim definicijama, kako masmedija, tako i maso nog komuniciranja
Balle, F. (1995): Medias et societe, Montchrestien, Paris. kao drustvenog odnosa koji se uspostavlja zahvaljujuci njima. Postoji, dakle,
Bodrijar, Z. (1991): Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad. institucionalizovani komunikacioni centar za se!ekciju informacija iz
Griffin, E. (2003): A First Look at Communication Theory, Mc Graw Hill, stvarnosti i njihovo prevodenje u poruku; postoje poruke koja se masovno di
Boston. tribuiraju; postoji medij posredstvom kojeg se to cini i ciju tehnicko-tehnolosku
Garnije, R. (1976): Multimedijski sistem: definicija i opravdanje, RTV
strukturu cine fizicki nosac poruke i uredaj za njenu reprodukciju; postoji tom
teorijai
praksa, br.4, Beograd. mediju imanentna mogucnost simbolicke ekspresije; a postoji, naravno, i
Kaznev, Z. (1976): Komunikacija, RTV teorija i praksa, 4/76, Beograd. masovna publika kojoj je poruka namenjena. Argument da se distribuira uvek
Kllaper, J. T. (1949): The Effects of Mass Media, Columbia University, odredeni tiraz bilo kog fizickog nosaca poruke gramofonske ploce, na primer
Bureau nije prihvatljiv, buduci da se knjige i novine takode stampaju u odredenom
of Applied Social Research. tirazu, ali niko ne m ze empirijski precizno da utvrdi do kolikog su broja
Kostelanec, R. (1971): Marsal Makluan - prvosvestenik elektronskih medija, citalaca, po prostomoj hor zontali i vremenskoj vertikali, dospele njima
Makluanova galaksija, Narodni univerzitet ,,Braca Stamenkovic", posredovane poruke. Uostalom, ko moze odgovoriti na pitanje - setimo se
Beograd. Biblije - do kolikog broja ljudi su dosle ploce sa pesmama 'Bitlsa'? Razlike u
Makluan, M. (1971): Poznavanje opstila - covekovih produzetaka, odnosu na 'k!asicne' masmedije, narocito elektronske, izviru, najpre, iz
Prosveta, naglasene periodicnosti, tj. iz nekontinuiranosti u d stribuciji poruka, zbog
Beograd. cega ih (u smislu posredovanja auditivnih iii audio-v zuelnih poruka)
Nikic, M. (2002): Krealizam, Gambit, Jagodina.
apsorbuju elektronski masmediji sa oblikovanim celodnevnim programima.
Sapir, E. (1974): Ogledi iz kulturne antropologije, BIGZ, Beograd.
103 Takode i iz izvesenih specificnosti komunikacionih cinova, ponajpre

i­
o­
o­
i­

i­
e­

o­
i­

a­
e­

a­
i­
v­

i­

j­

o­
s­
i­

 mogucnosti gotovo beskonacnog ponavljanja individualne i/ili grupne

recepcije iste poruke, zbog cega ovi mediji postaju determinante
oblikovanja odredenih s cijalnih situacija povezanih sa igrom i
zabavom. No, one nikako ne dovode u pit nje njihovu pozicioniranost
u masovnom komuniciranju, pri cemu su neki od njih
103

104

o­
a­

 -Džordž Gerbner
Jezička varijacija unutar istog jezika nastala uvođenjem posebnog koda Model raspodele publiciteta. Zaokružite tačnu tvrdnju
kojim se menjaju semantička pravila upotrebe određenih reči i izraza -u ovom modelu cilj je pribavljanje podrške socijalnim akterima
naziva se izražene kao njihova vidljivost, povoljan imidž
- sleng Teorija po kojoj nasilje u medijima dobro jer konzumenti medija
Fazu civilizacije koju Tofler naziva tređim talasom, Bel označava kao gledanjem nasilnih medijskih sadržaja kroz maštu prazne vlastiti
- post-industrijsko društvo agresivni nagon se naziva
Stepen dokumentarnosti u novinama je - katarzična
- znatno niži nego u ostalim medijima masovnog komuniciranja Osnivač lingvistike je
Kada iz institucionalnih kanala nema dovoljno informacija da se - Sosir
uspostavi nadzor nad socialnim okruženjem, rumorno komuniciranje se Pismo sastavljeno od više ili manje stilizovanih slika koje doslovno
javlja da bi se prevazišle dve egzistencijalne manjkavosti/praznine detoniraju objekat naziva se
- kognitivna i emocionalna - piktografsko
Zaokružite tačnu tvrdnju.Informacija koja se razmenjuje između dve Poper, po ugledu na Spensera, smatra da su proto-društva
osobe u proseku je određena -veoma zatvorena društva
- 15% samim sadržajem, 35% tonom glasa i 50% ponašanjem i fizičkom U recepcijskom modelu orijentacija primaoca je ka
pojavom - različitom dekodiranju
Označite tačnu tvrdnju Prema ritualnom modelu masovne komunikacije, masovno
- znak je jednoznačan komuniciranje je usmereno
Kroz koje grupe individualnih varijabli se artikuliše komunikaciona - prema širenju poruka u prostoru i njihovom očuvanju u vremenu
kompetentnost pojedinca Autor teorije institucionalne predstave je
- kognitivne i interakcijske -Džodž Gerbner
Komunikologija je usredsređena prvenstveno na pitanje Autor teorije konkurencije je
- kako su nastali i zašto se menjaju društveni odnosi - Osgud –Tenanbaum
Komunikološko polje naučnog istraživanja profilisano je Prema kom autoru je upotreba masovnih medija modernu zajednicu
- u drugoj polovini 20 veka pretvorila u zajednicu usamljenika usamljenu gomilu
Prema Klod Levi Strosu usmen i jezik je - Rismanu
- divlja misao Teoriju čuvara kapije utemeljio je
Logografi označavaju -Kurt Levin
- reč Kako se zove boginja vesti kod starih rimljana
Makulan- topli i hladni mediji. Zaokružite netačnu tvrdnju - Fama
-Topli mediji su intuitivni Autor teorije socijalnog učenja
Koji autor smatra da masovni mediji predstavljaju nove vlade koje - Albert Bandura
226 105
formiraju institucionalne predstave o stvarnosti Manuskript je bio medij
- Interpersonalnog i grupnog komuniciranja

Autor stava Medij je poruka je - Nivelisanje

-Makulan Označite tačnu tvrdnju
Označite pravilan redosled faza u razvoju pisma - Znak je jednoznačan
- Piktografsko-ideografsko-logografsko-gonografsko U lasvelovom modelu komunikacije izostavljena su 3 važna pitanja.
Unesite ćirilicom puno ime autora koji je prvi put uveo upotrebu naziv Označite koa su ta 3 pitanja
semiotika - Zašto, kada i kako
- Čarls Sanders Pers Šta od navedenog ne spada u ekstralingvistički simbolski sistem
Koliko ima ključnih pitanja u Lasvelovom modelu komunikacije - Prozodija
- pet Zaokružite pravilan redosled elemenata jezika od najjednostavnijeg
Autor koji je vladanje posebnim jezikom/znacima nazivao jezičkom do najsloženijeg
sposobnošću ili kompetencijom čoveka je - Fenome - reči - sinagme – fraze- rečenice – diskursi
-Noam Čomski Prema Klod Levi Strosu usmeni jezik je
Varijacije jezika kojom govori određena podgrupa veće društvene - Divlja misao
zajednice na svom geografskom prostoru naziva se Kurt Levin je utemeljio
- dijalekt - Teoriju čuvara kapije
Jednu od prvih definicija glasine po kojoj je ona predlog za verovanje Makluanova medijacentrična objašnjenja uglavnom se zasnivaju na
tematskom obaveštenju bez zvanične verifikacije dao je dokazima tipa
- Nep - Analogije i korelacije
Alvin Tolfer smatra da u društvima treceg talasa Teoriju o dvostepenom toku komuniciranja razvili su
- Info - sfera opslužuje tehno - sferu i socio – sferu - Kac i Lauazrsfeld
Gestovi i mimika spadaju u Žargon je
- Kinezičke simbole - Subkulturna varijacija govornog jezika unutar određenih društvenih
Medije bezličnim tehnikama posredovanja naziva grupa
- Klaper Model raspodele publiciteta. Zaokružite tačnu tvrdnju
Ako se u fokus istraživanja pažnje postavi veza između komunikacione - U ovom modelu cilj je pribavljanje podrške socijalnim akterima
prakse kao ponašanja ljudi i društva može se uočiti da je komunikologija izražene kao njihova vidljivost, povoljan imidž
najviše pozajmila iz Reč multimedij prvi put je upotrebljena
- Sociologije - 1970 godine
Gerbner zastupa teoriju Autor orijentacionog modela koji se koristi za analizu
- Kultivacije interpersonalnog komuniciranja je
Distorzija kao oblik menjanja poruka u rumornom komuniciranju se - Njukomb
događa Osnivačima semiotike smatraju se
- Uglavnom svesno - Platon, Aristotel, sv.Avgustin
Kroz koje grupe individualnih varijabli se artikuliše komunikaciona Sejmor Fešbah zastupa
kompetentnost pojedinca - Katarizičnu teoriju
- Kognitivne
226 i interacijske Prvi potpuni alfabet u ljudskoj istoriji je 106
Najčešći oblik kvarenja poruka u rumornom komuniciranju je - Grčki

Prve novine pojavile su se

- XVII veku

226 107