THỜI GIAN: 14:00 THỨ BẢY 05.06.

2021
Content outlines
1. BUSINESS CONTEXT
2. MARKETING ROLES, CONTEXT & PROCESS
3. RESPONSIBILITIES & CHARACTERISTIC OF A SUCCESSFUL
MARKETER
4. CAREER FAST-TRACK PLANNING
5. FREEFLOW DISCUSSION
(SHORT Q&A BETWEEN EVERY SESSION)
 PART 1:
BUSINESS CONTEXT
IT'S ALL ABOUT BUSINESS
IT'S ALL ABOUT BUSINESS
WHY?
WHAT?
Internal
Performance
Company
Highlight
Org Chat

Revenue
Macro Business Competitive Split – by Business Financial
Context Channel/ Performance Summary
Situation Landscape
Geography

Legal/
Revenue
Regulatory
Split – by
related to Product
industry Brands
WHERE TO FIND IT
 BUSINESS CONTEXT:
E-CONOMY SEA 2020 – WHAT’S AHEAD?

Source : E-CONOMY SEA 2020 (Google, Temasek, Bain & Company)

 BUSINESS CONTEXT:
CUSTOMER PROFILE – FOOD DELIVERY SERVICES

Source : VIETNAMESE FOOD DELIVERY MARKET 2020 Social Listening Report (Reputa)
 BUSINESS CONTEXT:
MOTIVATION & BARRIERS – FOOD DELIVERY
SERVICES

Source : VIETNAMESE FOOD DELIVERY MARKET 2020 Social Listening Report (Reputa)
WHO WILL YOU BE?

Skill sets & Directions

 PART 2
MARKETING ROLES, CONTEXT
& PROCESS
 TURNOVER - MARKETSHARE - PROFIT

How many
How much they buy?
people buy?

Loyalty Consumption/
Penetration Frequency
Purchase Size
Mức độ thâm nhập Sự trung thành Tần suất mua/sử dụng Lượng tiêu thụ

6Ps MODEL

Positioning Promotion Place Price Product Packaging

Định vị Quảng bá Phân phối Định giá Sản phẩm Bao bì

BRANDHEALTH (SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU)

Presence Relevance Advantage Conviction Performance

Hiện diện Phù hợp Khác biệt Trung thành Đáp ứng
NGƯỜI LÀM TIẾP THỊ VÀ TRUYỀN THÔNG
GIỎI LÀ NGƯỜI HIỂU RÕ
ĐỘNG CƠ & THÁCH THỨC
CỦA CÁC QUAN HỆ MUA BÁN
 MARKETING ROLE
With Whom?
• Internal (company org. chart)
• External (customers,
agencies, government, …)
On What? By How?
• Shared goals (SMART, • Customer-centric
OKRs) • Collaboration/teamwork
• Bring goals into action • Change management
(PDCA: Plan - Do - Check -
Adjust)
• Short term vs long term plan
BRAND LOVE KEY
• UNLOCK THE MAGIC
Khắc họa thương hiệu như một con người – chức năng,
sự khác biệt, tính cách, kế hoạch phát triển bền vững

• BRAND LOVE TRIANGLE

Deep understanding of the people we want to serve, their deep rooted tension or
desire, brand POV to cut through human tension & it’s core value
Bắt đầu bằng việc thấu hiểu con người và đối tượng tiêu dùng, động lực hay áp lực
hiện có? từ đó thiết lập mục tiêu thương hiệu tồn tại và giá trị cốt lõi

• BY HOW?
Specific assets from the past that we want to leverage for the future
Những tài sản, kế thừa hữu hình hay vô hình mà thương hiệu có
 10. Ambition for USLP
To celebrate and promote young healthy
beauty, inspiring young girls to be more
beauty conscious, love themselves and
confident to embrace life
9. Brand personality
Young, dynamic, fair skin girl, confident,
daring, like beauty and healthy skin

8. Brand Discriminator:
Hazeline is the only skin care brand created
7. Emotional benefit
from NATURAL INGREDIENTS
Being beautiful from head to toe will help
girls to feel more confident to achieve better
6. Functional Benefit: result in life
Naturally beautiful fair skin
4. Purpose
Bring noticeably fair and naturally beautiful
skin
5. Product Truth:
Created from potent COMBINATIONS of
NATURAL INGREDIENTS 2. People we serve
Natural & Dynamics, beauty conscious,
young girls start to use skin care products,
1. Root strength: looking for a white and natural skin
Strong & well-known brand, leading in skin
care for young girls from 16-25
Strong R&D, talent human resource & wide 3. Human Truth
distribution channel Vietnamese women always want to have a
Strong portfolio: skin cleansing, facial care, fairly and naturally white skin to look
whitening body lotion… beautiful in the eyes of the opposite gender,
their boyfriends and husbands
 A group of products that meet a similar
consumer need, or that are inter-related
Category
OR substitutable – The Nielsen definition

A set of competing choices that, as seen by the

buyer, share some key characteristics and
provide broadly similar benefits. Category
boundaries define the limit of customers
consideration set.” - Patrick Barwise

Brand portfolio
Brands in one Manufacturer/Retailer
category
Brands
ROLE OF CATEGORY STRATEGY
• Defines how we segment the market

• Sets the specific brand portfolio roles and how each brand
will play to grow the business and build equity

• Drives choices & priorities for:

 Brands & Products
 Regions & Countries JOY
 Customers & Channels

LOVE OPTIMISM
Example shown: Ice Cream Portfolio
Young
Teens Adults INDULGENCE
Adults
Tweens
ADVENTURE

Mature SOCIAL
Toddlers Adults SHARING
EXAMPLE: PepsiCo Beverages North America – building advantage
through category strength
MARKET DEFINITION & SCOPE:
Expanded the target category to Liquid BRAND PORTFOLIO POSITIONING:
Refreshing Beverages, broadening scope > Acquiring Gatorade and Tropicana in healthy hot spots
as follows: > Launching Aquafina water
> Developing Frappuccino as a joint venture with Starbucks
> Partnering with Lipton on Iced Tea Strong
From Cola > carbonated beverages > non-
alcoholic/ non-dairy beverages

#1 positions in Water, RTD Tea, Sports

drinks, Chilled juices, RTD Coffee in USA.

#1 USA Non-Carbs beverage market.

Overtook Coca-Cola in the total US Liquid

Refreshing Beverages market and Coca-

Cola is now trying to catch up.
GOOD SEGMENTATION LEADS US TO A WELL DIFFERENTIATED
BRAND PORTFOLIO
Works as well as families
expensive brands

Skin care and beauty women

Empowering protection women

Top performance men

Fragrance and
young men
seduction
SEGMENTATION UNDERPINS BRAND DEVELOPMENT CHOICES

Market Market Brand Portfolio Range

Definition Opportunity Positioning Strategy Architecture

WHICH OR WHO HOW DO WE HOW DO WE

WHAT MARKET WHAT BRAND
ARE THE BEST TIGHTEN OUR ORGANISE THE
ARE WE PORTFOLIO TO
SEGMENT BRAND RANGE TO TAKE
COMPETING IN? COVER THE SPACE?
OPPORTUNITIES TO POSITIONING FOR ADVANTAGE OF
WHERE DO WE
FOCUS ON? OUR CHOSEN OPPORTUNITIES?
CHOOSE TO
CUSTOMERS?
PLAY?
 PART 3
RESPONSIBILITY & CHARACTERISTIC
OF A HIGHLY-COMPETITIVE
MARKETER
Chỉ tiêu đo lường Tên báo cáo Nội dung Nơi cung cấp Thời gian

Doanh số thực tế bán cho Nhà phân phối (Primary

Sales Hằng tuần/
Báo cáo Sales sales) và Nhà bán lẻ (Tạp hoá, Siêu thị) Phòng Sales
(Doanh số) tháng
(Secondary Sales)

Đo lường hiệu quả phân phối và bán hàng trên thị

Brand Share trường.
Retail Audit Nielsen Hằng tháng
(Thị phần) Đo lường độ lớn, tăng trưởng, xu hướng của
ngành hàng.

Profit & Loss Lợi nhuận thực tế từ hoạt động kinh doanh và
Báo cáo Tài chính Phòng Finance Hằng tháng
(Lợi nhuận) đóng góp của marketing (TO/Gross Margin / PBI)

Brand Equity Kiểm tra sức khoẻ & định vị thương hiệu trong tâm
Brand Health Tracking Millward Brown Hằng quý
(Tài sản thương hiệu) trí người tiêu dùng.

Penetration Đo lường, đánh giá mức độ thâm nhập và hành vi

Consumer Panels TNS Hằng quý
(%thâm nhập) tiêu dùng trong hộ gia đình.

Communication &
Hằng quý /năm
Activation Đo lường, đánh giá mức độ và hiệu quả đầu tư vào
Media Review Media Agency hoặc sau chiến
(Truyền thông & các kênh truyền thông.
dịch
Kích hoạt)

Đánh giá hiệu quả thực thi của kênh truyền thông Ngay sau chiến
KPI Report Agency thực hiện
hoặc chiến dịch dịch
6P EXECUTION
 Brand Key / Brand Plan / Brand Vision (định vị, kế

7
1.
hoạch, tầm nhìn của nhãn hàng)

2. Brand Communication & Activation (tăng trưởng qua

truyền thông và kích hoạt)

3. Brand Innovation (tăng trưởng thông qua phát triển sản

phẩm mới)
Trách nhiệm
4. Brand Sales (doanh số bán)
Responsibilities
5. Brand Share (thị phần)

6. Brand Profit & Loss (lợi nhuận)

7. Brand Equity (tài sản thương hiệu)

1. Brand Key / Brand Plan / Brand Vision (định vị, kế
hoạch, tầm nhìn của nhãn hàng)

2. Brand Communication & Activation (tăng trưởng qua

truyền thông và kích hoạt)

3. Brand Innovation (tăng trưởng thông qua phát triển

sản phẩm mới)

3. Brand Sales (doanh số bán)

4. Brand Share (thị phần)

5. Brand Profit & Loss (lợi nhuận)

6. Brand Equity (tài sản thương hiệu)

Source: CASK
ANNUAL BRAND PLANNING

3 - 5 YEAR BRAND STRATEGY

Performance OGSM Tracking

Job-to-be-done
Review monthly/
and execution
Last 12 months/ plan quarterly and
YTD (Where we (Where we want to adjust depend on
are now?) be?) context

End Q3 End Q4 Q1-Q2-Q3-Q4

End Q2
Brand Launch/Activation
Category Consumer Brand Communication
Understanding Brand Positioning Brand Innovation Idea
Strategy

Brand Management Research

Communication & Distribution ATL/BTL Distribution

Finance Audit detail planning Agency Briefing Planning

Trade Marketing

Approve & Prepare Pre-production Production Launch Monitor/Report

Trade Marketing
Research
 HR

TAM GIÁC ĐỒNG ĐỘI Finance Legal

&
VÒNG TRÒN ĐỒNG CHÍ
Sales
Supply Chain Marketing Corporate
Affairs
Trade

R&D Production

Procurement
ĐỐI TÁC BÊN NGOÀI
 PART 4
5 CAREER FAST-TRACK
PLANNING MODELS
[1] Cửa sổ Johari (Johari Window Model)
[2] Ma trận Eisenhower (Eisenhower Matrix)
[3] Mô hình Tam Nghiệm

Chú Lý Trường Chiến, former VP of

Unilever Vietnam

https://doanhnhanplus.vn/ong-ly-truong-
chien-chu-tich-hdqt-tri-tri-group-quan-tam-
va-tuong-tac-giua-nguoi-voi-nguoi-la-quan-
trong-nhat-450919.html
[3] Mô hình Tam Nghiệm
CHỨNG NGHIỆM

TRẢI NGHIỆM CHIÊM NGHIỆM

[4] Mô hình Phân Phối Giá Trị (Value Attribution)

Riccardo Sabatini thesis book 2020

[4] Mô hình Phân Phối Giá Trị (Value Attribution)
CÔNG TY DANH TIẾNG,
ĐỒNG NGHIỆP BÀI BẢN

SHORT-LIVED HIGH DEMAND

PHÚC LỢI CAO HIGH RISK CÔNG VIỆC THÚ VỊ

[4] Mô hình Phân Phối Giá Trị (Value Attribution)
[4] Mô hình Phân Phối Giá Trị (Value Attribution)
[4] Mô hình Phân Phối Giá Trị (Value Attribution)
[4] Mô hình Phân Phối Giá Trị (Value Attribution)
[5] Mô hình Giá trị thông tin (Information Value)
BÁO CHÍ = HAY & THẬT
ĐÚNG (aka “một nửa sự thật”)

CASE STUDY = ĐÚNG & HAY

(aka “smoothen the road")

ON-THE-WORK SHARING
HAY THẬT
= ĐÚNG & THẬT
[4] & [5] Biti’s Hunter case
What's next?
● Personal analysis
● Company analysis
● Career planning & cycle management
● Personal selling story
● Personal selling materials
● Application plans
● On-boarding strategy
● Break-through strategy
 PART 5
FREEFLOW Q&A
THANK YOU