MỤC LỤC

Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU..............................................................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................................2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................2
1.3.1 Không gian..................................................................................................2
1.3.2 Thời gian.....................................................................................................2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU..................................................................................3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................5
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến....................................................................5
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến...........................................................5
2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay...........................6
2.1.4 Các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu có liên quan....................................7
2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu..................................................................13
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu....................................................................16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................17
Chương 3: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY.....................21
3.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM................................21
3.2 THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM............22
3.2.1 Các công ty Việt Nam...............................................................................22
3.2.2 Các công ty nước ngoài.............................................................................23
3.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM..........................23

i
 3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống.....................................24
3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán.......................25
3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân............................26
3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt thòi........27
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................29
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.............................29
4.1.1 Đặc điểm của đáp viên..............................................................................29
4.1.2 Thông tin về sử dụng internet....................................................................31
4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến..............................................................32
4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay...................................33
4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay...............................34
4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ...
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐẠI NAM..............................................................36
4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................36
4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................38
4.2.3 Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................45
4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT........................................................................47
4.3.1 Sự khác biệt theo giới tính.........................................................................47
4.3.2 Sự khác biệt theo kinh nghiệm mua..........................................................48
4.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập........................................................................49
Chương 5: GIẢI PHÁP..............................................................................................51
5.1 XÂY DỰNG NIỀM TIN DOANH NGHIỆP..................................................51
5.2 GIA TĂNG TÍNH HỮU ÍCH..........................................................................52
5.3 GIẢM THIỂU CÁC RỦI RO..........................................................................52
5.4 KẾT HỢP THÊM KINH DOANH OFFICE...................................................54
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................56
6.1 KẾT LUẬN......................................................................................................56
6.2 KIẾN NGHỊ.....................................................................................................57
6.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước........................................................................57
6.2.2 Đối với các ngân hàng...............................................................................57
6.2.3 Đối với các công ty logistic.......................................................................58

ii
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................59
PHỤ LỤC..................................................................................................................61

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng 11

Bảng 2.2 Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến 15
Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu khảo sát 17
Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu 29
Bảng 4.2 Thông tin về sử dụng internet 31
Bảng 4.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến 32
Bảng 4.4 Thông tin về nhận biết website mua bán trực tuyến 33
Bảng 4.5 Thông tin về truy cập các website bàn hàng 34
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang do 37
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố 38
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố 40
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 45
Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47
Bảng 4.11 Thống kê kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và giới tính 48
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo kinh nghiệm mua 48
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 8

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 9

iii
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 10
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2014 – 10/2020 21
Hình 5.1 Quy trình thanh toán tạm giữ 53

iv
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA : Theory of Reasoned Action

- Thuyết hành động hợp lý.

TAM : Technology Acceptance Model

– Mô hình chấp nhận công nghệ.

E-CAM : E-commerce Adoption Model

- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử.

TPR : Theory of Perceived Risk

- Thuyết nhận thức rủi ro.

PRP : Perceived Risk with Product/Service

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

PRCOT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

v
 CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong thời buổi kinh tế thị trường, các doanh nghiệp có thể tìm thấy
nhiều cơ hội để phát triển song song đó vẫn tồn tại không ít khó khăn. Doanh
nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và “miếng bánh”
thị trường ngày càng nhỏ. Để thành công, đòi hỏi doanh nghiệp bên cạnh việc
xác định và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, còn phải tìm ra được một
hướng đi mới trong kinh doanh. Đặc biệt, khi công nghệ thông tin phát triển và
được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực như hiện nay, “thượng đế” càng có
nhiều yêu cầu trong tiêu dùng. Do vậy, sự kết hợp hoàn hảo giữa kinh doanh
và công nghệ đã cho ra đời hình thức mua sắm trực tuyến, đánh dấu một bước
cải tiến mới trong kinh doanh. Mua sắm trực tuyến ngày nay đã được các
doanh nghiệp ứng dụng rất hiệu quả và được ưa chuộng trên khắp thế giới bởi
giá trị nó mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng.
Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời
còn khắc phục được rất nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh
truyền thống. Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển
kênh mua sắm trực tuyến. Bởi, số người tiếp cận và sử dụng internet tại Việt
Nam có xu hướng tăng cao trong những năm gần đây. Theo thống kê từ số liệu
của Trung tâm internet Việt Nam, số người sử dụng internet tăng từ khoảng 3
triệu người (2014) đã tăng đến hơn 31 triệu người (10/2020). Nhưng cho đến
nay, mua sắm trực tuyến vẫn chưa thực sự phổ biến đối với người tiêu dùng
Việt Nam. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin,
ước tính doanh số Thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ B2C năm 2020
của Việt Nam chỉ đạt khoảng 700 triệu USD . Phải chăng các doanh nghiệp vẫn
chưa hiểu rõ nhu cầu, cũng như tâm lý khách hàng khi sử dụng hình thức kinh
doanh mới này?
Để thành công trong hình thức kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần
nắm bắt được tâm lý khi quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng
– những người thường xuyên sử dụng internet. Theo khảo sát của tổ chức We
Are Social, năm 2020 có đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi
1524. và ở nhóm tuổi này tập trung nhiều nhất là học sinh, sinh viên và công
nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên, đặc điểm của sinh viên là rất
năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới lạ, vì thế đây sẽ là đối
tượng rất đáng quan tâm. Do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Những nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại
Nam”. Đề tài sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua
sắm trực tuyến của sinh viên Đại Nam, đồng thời đề xuất một số giải pháp
nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng để góp phần giúp doanh nghiệp
ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả cao nhất.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên, từ đó có những giải pháp giúp gia tăng ý định mua sắm trực tuyến trong
sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện
nay.
Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của sinh viên.
Mục tiêu 3: Đưa ra một số giải pháp giúp tăng cường ý định mua sắm
trực tuyến trong sinh viên.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian
Địa bàn : Trường Đại học Đại Nam Đại Nam.
1.3.2 Thời gian
Số liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2017 đến nay.
Thời gian thực hiện đề tài: 01/2022 đến nay.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được chọn để khảo sát là sinh viên Đại học tại Đại Nam có
biết về mua sắm trực tuyến.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Mai Anh (2007), “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay
đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam”. Luận văn Thạc sĩ
chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử (B2C) ở Việt Nam.
Thông qua kết quả khảo sát 165 người đã từng sử dụng và đã có ý định tham
gia giao dịch Thương mại điện tử tại Tp. Hồ Chí Minh, kết hợp với mô hình
định lượng về thái độ sử dụng Thương mại điện tử do tác giả đề xuất (dựa trên
sự kết hợp của 2 mô hình TAM và E-CAM), tác giả đã sử dụng các phương
pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích sự khác biệt giữa hai
nhóm nhân tố, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ
sử dụng Thương mại điện tử là Sự hữu ích về kinh tế và quy trình, Sự hữu ích
về sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh toán thuận tiện
có tác động mạnh nhất đến Thái độ sử dụng Thương mại điện tử của người tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

Hoàng Quốc Cường (2017), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”. Luận văn Thạc sĩ chuyên
ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Bách Khoa (Đại học Quốc Gia Tp.
Hồ Chí Minh). Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của những người đã đi làm
việc tuổi từ 22 trở lên tại Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Thông qua kết
quả khảo sát 467 người đã nghe và biết về dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng,
kết hợp với mô hình định lượng về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng do tác giả đề xuất (dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất
UTAUT), tác giả đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy
đa biến, phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), kết quả nghiên cứu đã chỉ
ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng là Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm
nhận sự thích thú, Nhận thức sự thuận tiện. Trong đó, nhân tố Mong đợi về giá
có tác động mạnh nhất đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng.

Dương Thị Hải Phương (2020), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”. Tạp
chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2020. Tác giả thực hiện đề tài
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Tp. Huế. Thông qua kết quả khảo sát 118 người đã có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến qua Internet, kết hợp với mô hình định lượng về ý định
mua sắm trực tuyến do tác giả đề xuất (dựa trên mô hình TAM), tác giả sử
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích, kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua sắm trực tuyến là Rủi ro
cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm nhận, Lợi
ích cảm nhận, và giữa các nhân tố này lại có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau (cùng
chiều hoặc trái chiều). Trong đó, nhân tố Lợi ích cảm nhận có tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp. Huế.
 CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc
dịch vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua
sản phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.

Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định

52/2013/NĐCP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới
đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một
phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng
dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung
ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết
kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là:
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng
hay siêu thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào đó, chỉ cần ở tại nhà khách
hàng vẫn có thể tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thông qua internet. Sau
khi đã tìm được món hàng mình cần, bước tiếp theo là nhấn vào nút “buy” và
sản phẩm sẽ được chuyển đến nơi mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trực
tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.
Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng cửa, khách hàng có thể mua sắm
24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Vì không cần đến tận nơi mua hàng,
mọi người có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua
lại giữa các cửa hàng.
Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản
phẩm/dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể
thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của
nó cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng về
thời gian hay tốn quá nhiều chi phí.
 Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ
hơn so với loại hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến sẽ không tốn quá nhiều chi phí đầu tư cơ sở, trang thiết bị, do đó họ sẽ
tiết kiệm được một khoảng chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/dịch vụ sẽ đến tay
khách hàng với mức giá tốt nhất.
2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay
Nói đến mua sắm trực tuyến, ở Việt Nam hiện nay tồn tại các mô hình
sau: B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với cá nhân),
C2C (cá nhân với cá nhân), để hiểu rõ các mô hình này, chúng ta nên chia ra
thành các loại hình sau:
a. Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail)
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định
52/2013/NĐCP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới
đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một
phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng
dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung
ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”
Hiểu theo nghĩa trên thì các website bán lẻ trực tuyến có chức năng cho
phép khách hàng lựa chọn, mua hàng và có thể thanh toán qua nhiều hình thức:
trả bằng tiền mặt, chuyển khoản (bằng thẻ ATM), thanh toán trực tuyến (thẻ
tín dụng, ví điện tử, cổng thanh toán trực tuyến,...). Đồng thời, khách hàng sau
mua có thể liên hệ, trao đổi hay phản hồi với cửa hàng bán sản phẩm và ngược
lại. Các website tiêu biểu: solo.vn, tiki.vn, lazada.vn, zalora.vn, zap.vn,
vinabook.com, 123.vn,...

b. Sàn giao dịch thương mại điện tử

Theo định nghĩa tại Khoản 9, Điều 3, Chương 1, Nghị định
52/2013/NĐCP về Thương mại điện tử: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là
website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không
phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua
bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.” (Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị
định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.)

Hiện tại, các sàn giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam tồn tại 3 mô
hình là B2B, B2C và C2C. Sàn giao dịch thương mại điện tử được tổ chức theo
mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên được mở
“gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh trên các
gian hàng đó. Ở Việt Nam, các tên tiêu biểu trong loại hình này: vatgia.com,
chodientu.vn, rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, enbac.com, 123mua.vn,
chotot.vn,...
c. Website khuyến mại trực tuyến
Theo định nghĩa tại Khoản 10, Điều 3, Chương 1, Nghị định
52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử: “Website khuyến mại trực tuyến là
website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện
khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác
theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.”
Hiện tại, các website khuyến mại trực tuyến ở Việt Nam tồn tại mô hình
B2C. Ở loại hình này tại Việt Nam phổ biến nhất là các website áp dụng mô
hình mua theo nhóm, tức là có nhiều người mua một sản phẩm thì sẽ được giá
rẻ. Các tên tiêu biểu: muachung.vn, nhommua.com, cungmua.com,....
d. Các loại hình khác
Website đấu giá trực tuyến: Theo định nghĩa tại Khoản 11, Điều 3,
Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử: “Website đấu
giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép
thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tổ chức
đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó.” Loại hình này chưa phổ biến tại Việt
Nam.
Website booking (B2C): là các website được ứng dụng trong ngành dịch
vụ là chủ yếu, điển hình như: dịch vụ gọi món ăn (foodpanda.vn,
hungry.vn,...), đặt vé máy bay/ tàu xe (abay.vn, vemaybay5s.com, avia.vn,...),
đặt phòng khách sạn, tour du lịch (agoda.vn, booking.com, checkin.vn,...).
2.1.4 Các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu có liên quan
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được
kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng.
Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự
đoán thái độ của người sử dụng.
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
(Fishbein và Ajzen, 1975)
 Thái đ ộ

Ý đ ị nh Hành vi
hành vi th ự c s ự
Chu ẩ n ch ủ
quan

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)
Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), TRA gần như là xuất phát
điểm của các thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành
vi con người. Theo thuyết hành động hợp lý TRA: Ý định hành vi (Behavior
Intention): xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành vi (Fishbein
và Ajzen 1975, trang 12), đây là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu
dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) Thái độ (Attitude) và (2)
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, Thái độ: là cảm giác tích cực
hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”
(Fishein và Ajzen năm 1975, trang 216). Chuẩn chủ quan: là nhận thức của
con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Fishein và
Ajzen năm 1975, trang 302).
- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model) (Davis et al., 1989)

Nh ận thức
sự hữu ích

Các bi ến Thái độ hướng Ý đ ị nh S ử dụng hệ

ngoại sinh đến sử dụng hành vi thống thực s ự

Nh ận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis et al., 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là một
mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của
người sử dụng. Mục tiêu của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát về
sự chấp nhận công nghệ, cơ sở này có khả năng giải thích hành vi người sử
dụng xuyên suốt các loại công nghệ (Davis et al., 1989, trang 985).
TAM được phát triển dựa vào thuyết hành động hợp lý TRA, các yếu tố:
Thái độ, Ý định hành vi và Hành vi thực sự được giữ lại, Davis đã phát triển
thêm hai yếu tố để giải thích thêm cho thành phần Thái độ: Nhận thức sự hữu
ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức sự hữu ích: là cấp độ mà một
người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của
họ (Davis et al., 1989, trang 320). Nhận thức tính dễ sử dụng: là cấp độ mà
một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis
et al., 1989, trang 320).
- Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM
(E-commerce Adoption Model) (Joongho Ahn et al., 2001)

Nh ậ n th ức r ủ i ro
Mô hình TAM
liên quan đ ến s ả n
hiệu chỉ nh
ph ẩ m/ d ị ch v ụ

Nh ậ n th ức
s ự h ữu ích

Hành vi
mua

Nh ậ n th ức tính
d ễ s ử d ụ ng

Nh ậ n th ức r ủ i ro
liên quan đ ến giao
d ị ch tr ực tuy ến

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Mô hình E-CAM được Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee tích
hợp từ mô hình TAM và thuyết Nhận Thức Rủi Ro (Theories of Perceived
Risk - TPR) để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT trong một nghiên cứu
thực nghiệm ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến
thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành
khách hàng tiềm năng.
 Nhóm nghiên cứu này đã hiệu chỉnh lại mô hình TAM, chỉ sử dụng ba
thành phần: Hành vi mua, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu này còn tổng hợp thêm các nghiên cứu trước đó để
đưa vào mô hình hai thành phần mới: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Nh ậ n th ứ c r ủ i ro liên quan
đế n s ả n ph ẩ m/ d ị ch v ụ

Hành vi mua

Nh ậ n th ứ c r ủ i ro liên quan
đến giao d ị ch tr ự c tuy ế n

Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Joongho Ahn et al., 2001)

a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(Perceived Risk
with Product/Service - PRP)
- Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu
tố chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh
hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của
các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua
hàng cụ thể.
• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không
tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí.
• Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các
loại rủi ro, đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc.
• Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người
tiêu dùng thành bảy loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý học
(psychological), xã hội (social), tài chính (financial), kết quả thực hiện
(performance), thời gian
(time), không tính bằng tiền (nonmonetary) được liệt kê trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng
Loại rủi ro Định nghĩa

Rủi ro tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính.

Rủi ro tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng
hình dung.

Rủi ro vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác
trong việc sử dụng sản phẩm.

Rủi ro kết quả Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.
thực hiện

Rủi ro xã hội Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả
bối rối trước bạn bè/gia đình/nhóm làm việc của người ta.

Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di

Tốn thời gian chuyển, tìm thông tin, mua sắm.

Không tính Chờ đợi giao sản phẩm.

bằng tiền
• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể
sinh ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.

• Còn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro
như là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một
sai lầm mua
hàng.
Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay
tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc
tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không
chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví
dụ: sản phẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được
thực hiện như mong đợi; Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu
các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ. Và
như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại
rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu
dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.
 Tóm lại,các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với
sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được
nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi
mua hàng trực tuyến (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12).
b. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction - PRCOT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy
hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính rõ ràng
của quá trình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa
vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá
nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và
hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp.
• Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương
mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ
mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng
hạn. Do đó,
Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với
Thương mại điện tử là phải làm sao thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực
(authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin
cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (non-
repudiation) và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa (selective
application services).
• Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất
quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước
khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của
người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
• Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên
quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại
điện tử B2C, bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện
(limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), kém
an toàn và thiếu các tiêu chuẩn Internet.

Từ đó, các nhà nghiên cứu phát biểu rằng nếu người tiêu dùng tiến hành
giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông
tin nhạy cảm của khách hàng không được lưu trữ an toàn thì chính lúc này đây
vẫn đã xuất hiện sự mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hoàn hảo
trong quá trình giao dịch.
Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi
giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người
tiêu dùng (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12).
2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Thông qua các công trình nghiên cứu trên, tác giả thấy rằng mô hình chấp
nhận thương mại điện tử E-CAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải
thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt
là trong lĩnh vực chấp nhận thương mại điện tử, vì vậy tác giả quyết định sử
dụng mô hình này để tiến hành nghiên cứu.
Tuy nhiên, tác giả có ý định khảo sát hành vi dự định trong tương lai nên
sẽ sử dụng thành phần Hành vi dự định (trong thuyết Hành động hợp lý của
Ajzen và Fishbein, 1975 ) thay cho Hành vi thực sự. Thêm nữa, thành phần
Chuẩn chủ quan (trong thuyết Hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein, 1975)
sẽ được đưa vào. Vì tác giả thấy rằng, trong một nền văn hóa còn ảnh hưởng
bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình nghiên cứu cần xét đến yếu
tố về chuẩn chủ quan.
Vì vậy mô hình dùng để khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên trong đề tài này phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2)
Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức sự rủi ro liên quan đến sản phẩm
dịch vụ, (4) Nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Chuẩn
chủ quan.
 Nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích

Nh ậ n th ứ c tính d ễ s ử d ụ ng

Nh ậ n th ứ c r ủ i ro liên quan
Ý đ ị nh mua s ắ m
đế n s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ tr ự c tuy ến

Nh ậ n th ứ c r ủ i ro liên quan
đến giao d ị ch tr ự c tuy ế n

Chu ẩ n ch ủ quan

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(1)Nhận thức sự hữu ích: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989,
trang 320).
(2)Nhận thức tính dễ sử dụng: là cấp độ mà một người tin rằng sử
dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989, trang 320).
(3)Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như tổng
chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu
dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến
(Joongho Ahn et al, 2001, trang 12).
(4)Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: như một rủi
ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. (Joongho Ahn et al, 2001,
trang 12).
(5)Chuẩn chủ quan: là nhận thức của con người về áp lực xã hội để
thể hiện hay không thể hiện hành vi (Fishein và Ajzen năm 1975, trang
302).
Sau khi tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 sinh viên đã
từng mua sắm trực tuyến để xác định được 22 tiêu chí (biến quan sát) cho là
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Theo Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1985), các thang đo của biến quan sát sử dụng thang đo likert
(5 mức độ) được lựa chọn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA).
Bảng 2.2 Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến
Thành phần Kí hiệu
Nhận thức sự hữu ích HI
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so
với giá của chúng ở cửa hàng. HI_1
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách
nhanh chóng từ các website bán hàng. HI_2
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa
các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ nhất. HI_3
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và
thời gian đi lại để xem hàng. HI_4
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi
có thể mua sản phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào. HI_5
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian
địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh, thậm chí là ở quốc gia khác. HI_6
Nhận thức tính dễ sử dụng SD
Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm/ dịch vụ mà mình cần trên các
website bán hàng. SD_1
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau
trên các website bán hàng. SD_2
Các hướng dẫn mua hàng trên các website là rõ ràng và dễ hiểu
đối với tôi. SD_3
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ RRSP
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã
được mô tả, quảng cáo trên mạng. RRSP_1
Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao không đúng thời gian
cam kết. RRSP_2
Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao khó được đổi trả lại
khi gặp sự cố. RRSP_3
Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến RRTT
Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3
mà tôi không mong muốn. RRTT_1
Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ không an toàn, làm tôi
bị mất tiền. RRTT_2
Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi tôi
đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực
hiện xong. RRTT_3
Chuẩn chủ quan CCQ
Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến
mang lại nhiều lợi ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...). CCQ_1
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến và
khuyên tôi nên thử. CCQ_2
Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn nhận lợi ích của việc
mua sắm trực tuyến. CCQ_3
Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới lợi ích của việc
mua sắm trức truyến. CCQ_4
Ý định mua sắm trực tuyến YD
Tôi dự định (hoặc tiếp tục) sẽ mua sắm trực tuyến trong thời
gian tới (3 tháng). YD_1
Tôi chắc rằng mình sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm trực tuyến trong
thời gian tới (3 tháng). YD_2
Tôi đã mua và sẽ khuyên người khác nên mua sắm trực tuyến. YD_3

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: được thu thập từ báo cáo của các công ty nghiên
cứu thị trường: We are social, Visa; báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền
thông; báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin; báo
cáo của Trung tâm internet Việt Nam; và một số bài viết trên internet.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn sinh viên đại
học Đại Nam thông qua bảng câu hỏi.
Hiện nay trên địa bàn Hà Nội có số lượng Trường Đại học rất lớn.. Mỗi trường
đều có 1 lượng Khoa cố định, vì thế tác giả đã có sẵn khung chọn mẫu, cho
nên mẫu sẽ được chọn theo phương pháp cụm, nhóm nhiều bước (chọn mẫu
xác suất):
+ Bước 1: chọn theo đơn vị Trường, tác giả chọn 2 trong 3 trường để thu
mẫu là Đại học Đại Nam và Đại học ….
+ Bước 2: chọn theo đơn vị Khoa, ở bước này vì mỗi Khoa còn có nhiều
Chuyên Ngành nhưng thời gian thì không đủ để thu mẫu của từng Ngành, nên
tác giả sử dụng thêm phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác
suất) để thu mẫu từng Khoa. Cụ thể:
• Trường Đại học Đại Nam có 14 Khoa, chọn 9 Khoa làm mẫu đại
điện. Trong 9 Khoa, chọn mỗi Khoa ít nhất 10 mẫu, vậy sẽ có ít
nhất 90 mẫu.
• Trường Đại học Tây Đô có 8 Khoa, chọn 4 Khoa làm mẫu đại
diện. Trong 4 Khoa, chọn mỗi Khoa ít nhất 10 mẫu, vậy sẽ có ít
nhất 40 mẫu.
 Tổng mẫu sẽ thu thập ít nhất là 130 mẫu. Tổng mẫu thực tế thu được là 167
mẫu hợp lệ.
Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu khảo sát
Trường N = 167 Tỷ lệ (%)
Đại học Đại Nam 114 68,3
Khoa Công nghệ 16 9,6
Khoa Kinh tế và QTKD 18 10,8
Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn 10 6,0
Khoa Khoa học Tự nhiên 11 6,6
Khoa Nông nghiệp và Sinh học Ứng dụng 11 6,6
Khoa Công nghệ Thông tin và Truyền thông 13 7,8
Khoa Thủy sản 11 6,6
Khoa Luật 14 8,4
Khoa Sư phạm 10 6,0
Đại học Tây Đô 53 31,7
Khoa Quản trị Kinh doanh 15 9,0
Khoa Ngữ văn 11 6,6
Khoa Kế toán và Tài chính Ngân hàng 14 8,4
Khoa Kỹ thuật Công nghệ 13 7,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

a. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu
thu nhập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau.
Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Khi
tóm tắt 1 lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, nói chung người ta
hay dùng các trị thống kê như số trung bình cộng (mean), trung vị (median),
mode.
-Giá trị trung bình (Mean): trung bình cộng đơn giản trong thống kê là
một đại lượng mô tả thống kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn
bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập.
-Số trung vị (Median): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số sắp
theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm 2 phần,
mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
-Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số
hạng trong một dãy số phân phối Mode của một danh sách dữ liệu,là giá trị của
phần tử có số lần xuất hiện lớn nhất trong danh sách.

b. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội
tại qua hệ số CronbachAlpha. Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy
nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
Alpha trước khi phân tích nhân tố khámphá EFA để loại các biến không phù
hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết
với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào
cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra
những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ
số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là
sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm
nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy
Cronbach Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng
nhỏ(nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được
chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu.
 c. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các
yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định
tiếp theo (gọi là các nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quansát ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của
thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám
phá EFA:

• Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp

trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm
dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp
này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal
Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp
trích yếu tố Principal Components.
Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn
50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
• Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân
tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan
trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ
số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn
0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair,
1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Nam” sử dụng 22 biến quan sát sử dụng
phân tích nhân tố EFA theo các bước sau:

• Đối với các biến quan sát đo lường 5 khái niệm thành phần và
khái niệm ý định hành vi mua sắm trực tuyến đều là các thang đo đơn
hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với
phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues >
1.
• Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
- Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể. Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ
 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại,
KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các
biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phân biến
thiên được giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1. Xem xét tổng
phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố
được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
d. Phân tích hồi quy đa biến
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các
biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thông kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo
các bước sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R 2
và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành
phần.
- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo
biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và
độ lệch chuẩn bằng 1.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị
của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance
Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đế ý định
mua sắm trực tuyến: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận
xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô
hình nghiên cứu. e. Kiểm định sự khác biệt
Nghiên cứu thực hiện kiểm định sự khác biệt theo phương pháp kiểm
định trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập
(Independentsamples T-test).
 Levene test được tiến hành với giả thuyết H 0 rằng phương sai của 2 tổng
thể bằng nhau: nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0,05 ta sẽ sử dụng kết
quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed; nếu giá trị Sig. trong
kiểm định Levene >= 0,05 ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal
variances assumed.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0,05 ta kết luận có sự khác biệt có ý
nghĩa về trung bình của hai tổng thể; Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t >= 0,05
ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY

3.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM

Theo báo cáo của Trung Tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết
quý III/2020, Internet Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng, chiếm tỉ lệ
35,49% dân số. Hiện Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng
Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở
khu vực Đông Nam Á.

Nếu tính từ năm 2014 đến 10/2020, thì số người dùng internet đã tăng
gấp 10 lần (3.098.007 người – 31.196.878 người). Cho thấy số người sử dụng
internet tại Việt Nam có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây. Đây
là điều kiện nền tảng để Thương mại điện tử phát triển mạnh và bùng nổ trong
tương lai.
 35,000,000
31.196.878
30,552,417
30,000,000
26,784,035

25,000,000 22,779,887
Người dùng internet

20,834,401
20,000,000 17,718,112
14,683,783
15,000,000
10,710,980

10,000,000
6,345,049

5,000,000 3,098,007

0 O
2013 2014 2015 2016 2017 2020

Nguồn VNNIC

Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2013 – 10/2020
Theo khảo sát của tổ chức We Are Social, 95% người dùng internet Việt
Nam ở độ tuổi 15-24 . Điều này cho thấy, độ tuổi người dùng internet tại Việt
Nam là rất trẻ, tập trung nhiều nhất là học sinh, sinh viên và công nhân viên
chức. Về tần suất sử dụng internet, có 66% sử dụng hàng ngày và trung bình
mỗi tháng một người sử dụng internet là 29 tiếng (trang 17,18). Điều quan
trọng là có đến 79% người dùng truy cập vào các trang web bán hàng trực
tuyến (trang 29), trong số đó có 61% khách hàng thực hiện hành động mua
sắm trực tuyến (trang 30). Điều này cho thấy thị trường thương mại điện tử tại
Việt Nam đang phát triển rất mạnh và còn hứa hẹn sẽ bùng nổ trong năm 2013
vì có đến 89% số người truy cập vào các website bán hàng trực tuyến có ý
định mua sắm trực tuyến trong 6 tháng tới.
3.2 THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Trong lĩnh vực thương mại điện tử này, ở Việt Nam có những tên tuổi lớn
như: VCCorp, VNG, Peacesoft, Vật Giá,… đều đang chiếm thị phần rất lớn.
Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, khảo sát 49
sàn thương mại điện tử, trong đó 5 sàn thương mại điện tử hàng đầu chiếm đến
82% tổng doanh thu của ngành (chodientu.vn, nhommua.com, muachung.vn,
enbac.com, solo.vn)1. Không chỉ doanh nghiệp Việt mà các nhà đầu tư nước

1 Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 12/2020, trang 71.
ngoài đều nhìn thấy tiềm năng rất lớn từ thị trường gần 90 triệu dân. Từ năm
2011, nhiều doanh nghiệp lớn về thương mại điện tử trên thế giới như Alibaba,
Rocket Internet, eBay, MJ Group… đã đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. Dự báo
xu hướng này sẽ rõ nét hơn trong những năm tiếp theo, khiến cuộc chơi
thương mại điện tử càng trở nên khốc liệt.
3.2.1 Các công ty Việt Nam
- Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam có các trang như:
vatgia.com(sàn thương mại điện tử đang hoạt động rất sôi nổi hiện nay),
baokim.vn(ví điện tử và cổng thanh toán trực tuyến, phục vụ các giao
dịch trực tuyến của công ty), 123doc.vn (chỉ chuyên về mua bán tài liệu
trực tuyến, người bán upload tài liệu và hưởng hoa hồng từ tài liệu bán
được),...
- Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình (Peacesoft) với
chodientu.vn (sàn thương mại điện tử nội địa, đối thủ ngang tầm với
vatgia.com), eBay.vn (sàn thương mại điện tử xuyên biên giới, hiện tại
chỉ có 1 sàn duy nhất tại Việt Nam), nganluong.vn (ví điện tử và cổng
thanh toán trực tuyến, phục vụ các giao dịch trực tuyến của công ty),...
- Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam VCCorp (Vietnam
Communications Corporation) với muachung.vn (website khuyến mại
trực tuyến), enbac.com (sàn thương mại điện tử), rongbay.com (website
rao vặt), muare.vn (diễn đàn thương mại điện tử), solo.vn (website bán lẻ
trực tuyến), sohapay.com (ví điện tử và cổng thanh toán trực tuyến, phục
vụ các giao dịch trực tuyến của công ty),...
- Công ty cổ phần VNG với 123mua.vn (sàn thương mại điện tử),
123.vn (website bán lẻ trực tuyến), 123pay.vn (cổng thanh toán trực
tuyến, phục vụ các giao dịch trực tuyến của công ty),...
- Các đơn vị khác: Vinabook.com (nhà sách trực tuyến), tiki.vn
(website bán lẻ trực tuyến, trang này mạnh về bán sách, vì tiki luôn giảm
giá nên rất được quan tâm hiện nay), 5giay.vn (diễn đàn thương mại điện
tử, được rất nhiều người dùng yêu thích), chotot.vn (website rao vặt, hiện
đang quảng cáo rất mạnh), 365.vtc.vn (chuyên thanh toán cước trực
tuyến: mã thẻ điện thoại, mã thẻ game, tiền điện, nước, internet,...với
mức chiếc khấu hấp dẫn), hula.vn (chuyên bán áo thun), liulo.com
(chuyên cung cấp các sản phẩm liên quan đến trẻ em), giaytot.com
(chuyên bán giày nam),...
 - Các đơn vị làm offline mạnh như: thegioididong.com,
nguyenkim.com, fptshop.com.vn,...
3.2.2 Các công ty nước ngoài
- Rocket Internet với 3 cái tên đang khuấy động thương mại điện
tử Việt Nam trong năm 2020 và hứa hẹn sẽ bùng nổ trong năm nay:
lazada.vn (website bán lẻ trực tuyến, tương tự amazon.com), zalora.vn
(website bán lẻ trực tuyến, chuyên về thời trang), hungrypanda.vn
(website đặt thức ăn trực tuyến, hiện tại dịch vụ này chưa phát triển đến
Đại Nam).
- MJ Group với 2 cái tên tương đối quen thuộc: nhommua.com
( website khuyến mại trực tuyến, mua theo nhóm), hungry.vn (website
đặt thức ăn trực tuyến).
Tóm lại, có thể thấy thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam đang
phát triển khá sôi nổi, các doanh nghiệp trong nước đang tích cực khai thác thị
trường này và ra sức cạnh tranh với các đối thủ nặng ký từ nước ngoài đang có
ý định thâu tóm thị trường Việt Nam.
3.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Theo kết quả khảo sát do Visa vừa công bố năm 2020 cho thấy, người
Việt dần chuộng mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo
mật trực tuyến. Có 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm sản phẩm và dịch
vụ trên mạng trong vòng 12 tháng qua. Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến
và 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này
trong tương lai. Một yếu tố nữa góp phần vào sự phát triển của thương mại
điện tử tại Việt Nam là do người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào độ bảo mật
của thanh toán trực tuyến. Gần 70% khách hàng mua hàng trực tuyến năm
2011 cho biết chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực
tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Những số liệu trên được coi là điều kiện quan trọng làm nền tảng cho sự
phát triển của thương mại điện tử. Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
tuy đầy cơ hội là vậy, song vẫn còn tồn tại nhiều thách thức. Hiện nay vẫn còn
không ít doanh nghiệp phải đau đầu với bài toán về: thói quen và tâm lý mua
hàng theo kiểu truyền thống của người tiêu dùng, thích được sờ tận tay trước
khi mua hàng, lại thêm việc mất niềm tin sau sự sụp đổ của một số website bán
hàng theo nhóm trong năm 2020, người tiêu dùng dường như vẫn chưa thực sự
muốn tìm đến hình thức mua hàng mới này. Ngoài ra, thanh toán trực tuyến
cũng là thách thức không dễ vượt qua.
3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống
Tâm lí người dùng ở nước ta vẫn còn khá e dè với mua sắm trực tuyến.
Mặc dù có nhiều thuận tiện cho cả người bán và người mua, nhưng đại bộ
phận người tiêu dùng cũng chưa thấy thật thoải mái để tham gia hình thức này.
Thứ nhất, mua sắm trực tuyến không đáp ứng được thói quen đo đếm, cảm
nhận sản phẩm trực tiếp như mua bán truyền thống. Mọi quyết định mua chỉ
thông qua hình ảnh sản phẩm dịch vụ, trong khi người tiêu dùng Việt Nam vẫn
có thói quen chạm và dùng thử mọi sản phẩm họ sẽ sử dụng. Giả dụ bạn đang
tìm mua một đĩa game, một cuốn sách hay đĩa DVD, bạn không nhất thiết phải
xem/dùng thử trước khi mua, bởi chất lượng của những mặt hàng này là tương
đối đồng đều và đảm bảo. Tuy nhiên, có rất nhiều loại hàng hóa mà bạn chỉ
thực sự cảm thấy an tâm khi được “mắt thấy tai nghe”, một trong số đó là hàng
thời trang, may mặc. Nếu bạn muốn mua một đôi giày, ít nhất bạn sẽ muốn xỏ
thử vào chân và đi lại một vòng quanh cửa hàng để xem nó thực sự có hợp với
bạn hay không. Đây thực sự là vấn đề lớn nhất khiến những cửa hàng bán sản
phẩm thời trang trực tuyến phải đau đầu tìm hướng giải quyết.
Thứ hai, người tiêu dùng chưa đủ niềm tin để có thể chi tiền cho sản
phẩm chỉ nhìn qua hình ảnh. Khách hàng lo ngại hình ảnh thực tế khác với
chất lượng sản phẩm. Trên các trang mạng có không ít lời tham phiền về sản
phẩm mua theo nhóm (các website khuyến mại) không như lời quảng cáo, một
số người dùng còn tố nhà cung cấp có thái độ phân biệt giữa khách thường và
khách dùng voucher (phiếu giảm giá). Thậm chí, có những công ty sẵn sàng
nâng giá sản phẩm hoặc dịch vụ lên cao hơn thực tế, sau đó đặt tỷ lệ giảm giá
lớn khiến người mua cho rằng mình được lợi từ chương trình. Bên cạnh đó,
các loại hàng giả, hàng nhái cũng "đồng thau lẫn lộn" với hàng thật, một số
website bán hàng cố tình mập mờ thông tin hoặc ghi sai để đánh lừa người tiêu
dùng.
Gần đây nhất là sự kiện công ty Nhóm Mua lừa đảo người mua voucher
(đầu tháng 11/2020). Công ty phát đi thông cáo cựu CEO Tom Trần đang bị cơ
quan chức năng điều tra, và quyết định bổ nhiệm ông Kyle Phạm vào vị trí
Giám đốc điều hành công ty. Ngay sau đó, website của Nhóm Mua đã dừng
hoạt động trong 4 ngày, khiến không ít khách hàng đã mua phiếu giảm giá của
hãng bị từ chối phục vụ tại một số địa chỉ do Nhóm Mua chưa thanh toán hóa
đơn cho các đơn vị này. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tính của công
ty và làm mất lòng tin của khách hàng.
3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán
Nghịch lý mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay còn nằm ở chi phí
vận chuyển và thời gian vận chuyển.
Mặc dù theo lý thuyết là do không phải thuê mướn mặt bằng thì giá bán
trên mạng sẽ luôn rẻ hơn giá bán tại các cửa hàng/siêu thị, nhưng thực tế cho
thấy nếu khách hàng yêu cầu giao hàng tại nhà thì thường giá sản phẩm sẽ
cộng thêm chi phí giao hàng, đặc biệt là các đơn hàng giao đi các tỉnh khác nơi
bán hàng, khiến cho giá sản phẩm không rẻ hơn được bao nhiêu so với giá
ngoài cửa hàng, chính điều này làm giảm đi sự thu hút về giá của hình thức
mua hàng này.
Thêm nữa, thời gian giao nhận hàng hóa là rất chậm. Một mặt, mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam giúp người dùng tiết kiệm được kha khá thời gian cho
việc cất công tới cửa tiệm để xem xét và lựa chọn hàng hóa. Ngược lại, họ sẽ
phải đợi lâu hơn mới được chạm tay vào món hàng mà họ đã mua. Hiện nay,
hầu như các website bán hàng trực tuyến đều có 2 chính sách giao hàng: giao
nhanh thì từ 1-3 ngày (phí giao hàng cao), còn giao chậm thì từ 4-7 ngày (phí
giao hàng thấp), có thể thấy hình thức giao hàng này không thu hút được người
tiêu dùng nếu giá sản phẩm không chênh lệch quá lớn so với ngoài cửa hàng.
Bên cạnh đó, không ít khi món hàng đến nơi bị hư hại, gãy vỡ do va đập trên
đường vận chuyển. Điều này, sẽ làm khách hàng phải mất công đi trả lại hàng
và chờ thêm một khoảng thời gian nữa mới nhận được sản phẩm thay thế.
3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân
Hiện nay, người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến có thể thanh toán bằng
các hình thức như thẻ tín dụng (visa), chuyển khoản (thẻ ATM), ví điện tử -
cổng thanh toán trực tuyến (internet Banking), trả tiền mặt khi giao hàng.
Song các hình thức thanh toán trực tuyến như qua thẻ tín dụng hay ví điện tử,
hiện vẫn ít thu hút người dùng, mà đại đa số là chọn phương thức thanh toán
bằng tiền mặt hay chuyển khoản. Việc thanh toán bằng tiền mặt có nhiều bất
lợi cho người bán và người mua. Nếu khách hàng ở gần, thì hình thức thanh
toán bằng tiền mặt không ảnh hưởng gì, nhưng nếu khách hàng ở tỉnh khác thì
người người bán gặp rất nhiều rắc rối. Họ phải thuê dịch vụ giao hàng và thu
tiền hộ, giả sử thuê dịch vụ của Tổng Công ty Bưu Điện Việt Nam, thì ít nhất
phải đến 2 tuần, tiền mới về đến tay người bán. Như vậy thì người bán sẽ bị
thiếu vốn để nhập hàng mới về. Ngoài ra, giá sản phẩm cũng sẽ bị cộng thêm
phí thu tiền hộ, làm cho người mua cũng phải mua hàng với giá cao hơn. Có
nhiều nguyên nhân mà nhiều người tiêu dùng không chọn phương thức thanh
toán trực truyến:
Thứ nhất, phần lớn người tiêu dùng không có thẻ để thanh toán trực
tuyến. Theo Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2020, số người không có thẻ
tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán qua mạng chiếm 32% trong tổng số
người không tham gia mua bán trực tuyến. Ngoài ra, có 14% người được khảo
sát cho rằng có sự lo lắng khi cung cấp thẻ tín dụng/ thẻ thanh toán qua mạng2.
Thứ hai, thói quen dùng tiền mặt tại Việt Nam là “quá lớn”. Tiền mặt ở
Việt Nam là một công cụ thanh toán không hạn chế về đối tượng và phạm vi
sử dụng, nó có điểm ưu việt rất lớn là thanh toán tức thời và vô danh, thủ tục
đơn giản. Vì vậy, tiền mặt đã trở thành một công cụ rất được ưa chuộng trong
thanh toán và từ lâu đã trở thành thói quen khó thay đổi của người tiêu dùng và
nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì lý do này, người tiêu dùng Việt Nam
không quan tâm nhiều đến các hình thức thanh toán trên mạng.
Thứ ba, công tác thông tin tuyên truyền về thanh toán điện tử cho
cộng đồng chưa được quan tâm, chú trọng và định hướng đúng đắn.
Những mục tiêu chiến lược, định hướng và các chính sách lớn để phát triển
hoạt động thanh toán chưa được công bố đầy đủ cho công chúng. Vì vậy,
người dân hiểu biết mơ hồ về các dịch vụ thanh toán và phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt. Ngoài ra, các phương tiện thông tin đại chúng đôi khi
còn phản ánh thiên lệch, khai thác những yếu điểm, lỗi kỹ thuật hoặc những
yếu tố tiêu cực mang tính cá biệt để đưa lên công luận, khiến cho thông tin
đến với những người tiêu dùng thường một chiều, thậm chí sai lạc, gây mất
lòng tin vào một công cụ thanh toán nào đó ngay từ khi mới bắt đầu phát triển.
3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt
thòi
Luật thương mại điện tử bảo vệ người dùng mua bán trực tuyến ở nước ta
còn khá lỏng lẻo, chưa có nhiều điều luật bảo vệ tối ưu lợi ích khách hàng
giao dịch trực tuyến. Thời gian qua, mặc dù hành lang pháp lý trong lĩnh vực
thanh toán đã cải thiện khá nhiều, song vẫn chưa đầy đủ và đồng bộ, đặc biệt
là những vấn đề liên quan đến thanh toán điện tử và thương mại điện tử, điều
này khiến người tiêu dùng trực tuyến chịu không ít thiệt thòi.
Theo ông Nguyễn Nam Vinh, chủ nhiệm Văn phòng phía Nam Hội Tiêu
chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam thì hằng năm, văn phòng nhận
2 Báo cáo Ứng dụng công nghệ thông tin 2020, trang 139.
được nhiều đơn khiếu nại từ phía người tiêu dùng liên quan đến việc mua hàng
trực tuyến về đủ các trường hợp như mua hàng kém chất lượng hay tiền mất
nhưng không nhận được hàng,... Ông còn cho biết, hội thường là nơi mà người
tiêu dùng liên hệ để tìm sự trợ giúp, bởi quyền lợi của người tiêu dùng hiện
nay vẫn chưa được pháp luật quy định rõ ràng trong trường hợp mua bán hàng
qua mạng.
Theo luật sư Hữu Thế Trạch (Đoàn luật sư TP.HCM) cho biết, về việc
lừa đảo bán hàng qua mạng vẫn có thể chịu trách nhiệm hình sự với các tội
danh liên quan đến lừa đảo chiếm đoạt tài sản. Tuy nhiên, việc tìm kiếm và
xác thực bằng chứng đế khởi tố các đối tượng là rất khó, vì chủ yếu là giao
dịch qua mạng. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng thường “bỏ qua” do luật
chưa rõ ràng và họ cũng không biết phải cậy vào đâu.
Theo ông Trương Hồng Quang (Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp)
cho biết thêm: “Hiện nay pháp luật về thương mại điện tử còn nhiều khoảng
trống, theo đó thông tư số 46 năm 2017 của Bộ Công thương đã có những quy
định trách nhiệm của các thương nhân tham gia cung cấp dịch vụ sàn giao dịch
thương mại điện tử, tham gia cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Trong đó có quy
định rõ cơ chế giải quyết tranh chấp giữa thương nhân cung cấp hàng hóa, dịch
vụ và người mua hàng thông qua hợp đồng thỏa thuận. Tuy nhiên, khi xảy ra
tranh chấp, thông tư này lại không khẳng định chủ website phải chịu trách
nhiệm hay không. Trong khi đó, đối với các website mua bán, rao vặt miễn phí
thì trách nhiệm của chủ website còn bị bỏ ngỏ hơn. Dù trong nội quy của các
diễn đàn, website này đều có quy định dành cho người rao, đăng tin không
được bán hàng giả, trái phép, kém chất lượng... nhưng thực chất chủ website
không kiểm soát được thông tin thật sự về chất lượng hàng hóa được đưa lên.
Do đó, vẫn chưa có cơ chế để áp đặt trách nhiệm bồi thường đối với các chủ
thể trong trường hợp này. Thậm chí các thông tin về người rao hàng cũng
không được kiểm định nên thường là thông tin ảo, khách hàng dễ bị lừa bịp.”. 3

3 Lừa đảo bán hàng qua mạng – Dũng Tuấn, Như Bình – 20/02/2020
<http://nhipsongso.tuoitre.vn/Nhip-song-so/478471/Lua-dao-ban-hang-qua-mang.html>
 CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

4.1.1 Đặc điểm của đáp viên

Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu
Trường N = 167 Tỷ lệ (%)
Đại học Đại Nam 114 68,3
Khoa Công nghệ 16 9,6
Khoa Kinh tế và QTKD 18 10,8
Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn 10 6,0
Khoa Khoa học Tự nhiên 11 6,6
Khoa Nông nghiệp và Sinh học Ứng dụng 11 6,6
Khoa Công nghệ Thông tin và Truyền thông 13 7,8
Khoa Thủy sản 11 6,6
Khoa Luật 14 8,4
Khoa Sư phạm 10 6,0
Đại học Tây Đô 53 31,7
Khoa Quản trị Kinh doanh 15 9,0
Khoa Ngữ văn 11 6,6
Khoa Kế toán và Tài chính Ngân hàng 14 8,4
Khoa Kỹ thuật Công nghệ 13 7,8
Giới tính N = 167 Tỷ lệ (%)
Nam 76 45,5
Nữ 91 54,5
Thu nhập N = 167 Tỷ lệ (%)
< 3 triệu 141 84,4
Từ 3 đến < 4 triệu 20 12,0
Từ 4 đến < 5 triệu 6 3,6
>= 5 triệu 0 0
 Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Do đối tượng nghiên cứu của tác giả là sinh viên, nên độ tuổi, nghề
nghiệp và trình độ học vấn có thể xem là ngang nhau, vì vậy tác giả không
phân tích các yếu tố này.
a. Đặc điểm về trường
Mẫu được được lựa chọn từ hai trường, nhưng do trường Đại học Đại
Nam có quy mô và số lượng sinh viên lớn hơn khá nhiều so với Đại học Tây
Đô, vì vậy để tạo tính hợp lí, tác giả đã thu mẫu theo tỉ lệ 2:1, tức là số mẫu là
sinh viên Đại học Đại Nam gấp 2 lần số mẫu sinh viên Đại học Tây Đô, cụ thể
là 68,3%:31,7% xấp xỉ tỉ lệ 2:1.
b. Đặc điểm về giới tính
Qua số liệu điều tra ta thấy, tỷ lệ đáp viên giữa nam và nữ chênh lệch
nhau không nhiều, nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn nam giới, cụ thể là tỷ lệ nữ giới
chiếm 54,5% còn nam giới là 45,5%. Do cách chọn mẫu thuận tiện nên không
có sự tương đồng về giới tính giữa các đáp viên.
c. Đặc điểm về thu nhập
Do đối tượng nghiên cứu của tác giả là sinh viên nên thu nhập chênh
lệch nhau không nhiều, phần đông có thu nhập dưới 3.000.000 đồng chiếm tỉ
lệ 84,4%. Do đa số sinh viên đều tập trung vào việc học tập chưa tạo ra thu
nhập bản thân nên chủ yếu là phụ cấp từ phía gia đình. Đối với sinh viên mức
chi tiêu không quá 3.000.000 đồng/tháng là tương đối hợp lý, bởi sinh viên chi
tiêu chủ yếu cho việc lưu trú, ăn uống, đi lại và chi phí hỗ trợ học tập.
Các trường hợp còn lại thường là do gia đình có điều kiện khá giả hoặc
một số sinh viên tham gia các công việc bán thời gian ngoài giờ học để kiếm
thêm thu nhập. Nhóm sinh viên này thuộc nhóm có thu nhập trên 3.000.000
đồng chiếm 15,6% trong tổng thể.
Đây chính là cơ sở để định giá dịch vụ cho phù hợp với khả năng thanh
toán của khách hàng và là cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ của các công
ty kinh doanh trực tuyến.

4.1.2 Thông tin về sử dụng internet

Bảng 4.2 Thông tin về sử dụng internet

Kinh nghiệm sử dụng internet N = 167 Tỷ lệ (%)

Dưới 1 năm 4 2,4
Từ 1 đến 3 năm 22 13,2
Từ 3 đến 5 năm 45 26,9
Trên 5 năm 96 57,5
Thời gian sử dụng internet (trung bình/ngày) N = 167 Tỷ lệ (%)
Dưới 30 phút 6 3,6
Từ 30 phút đến 2h 25 15,0
Từ 2 đến 4h 62 37,1
Trên 4h 74 44,3
Mục đích sử dụng internet N = 167 Tỷ lệ (%)
Thu thập thông tin (báo, google,...) 137 82,0
Giải trí (game, nhạc, phim, truyện,...) 135 80,8
Giao tiếp với bạn bè (facebook, email,...) 145 86,8
Kinh doanh (mua, bán trực tuyến) 39 23,4
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
a. Kinh nghiệm sử dụng internet
Theo kết quả khảo sát, số lượng sinh viên sử dụng internet trên 5 năm
chiếm hơn 50%, và từ 3 đến 5 năm chiếm đến 26,9%. Có thể thấy, internet từ
lâu đã rất quen thuộc với các bạn học sinh, sinh viên không những trong học
tập mà còn dần trở thành một thói quen hàng ngày trong cuộc sống.
b. Thời gian sử dụng internet (trung bình/ ngày)
Tần suất sử dụng internet hàng ngày của sinh viên là rất cao, có đến
81,4% sinh viên trong tổng thể sử dụng internet trên 2h trong ngày. Điều này
thể hiện rất rõ tầm quan trọng của internet đối với sinh viên. Đây là điều kiện
thuận lợi để phát triển thị trường của các nhà làm online marketing và có thể
thấy sinh viên là đối tượng khách hàng tiềm năng mà các đơn vị kinh doanh
trực tuyến nên chú ý đến.

c. Mục đích sử dụng internet

Do đối tượng là học sinh, sinh viên nên việc học là chủ yếu, bên cạnh đó
đối tượng này trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện do vậy nhu cầu giao tiếp
để tìm hiểu và kết bạn khá cao. Vì thế, phần lớn thời gian trong ngày của sinh
viên phân bổ tập trung vào học tập, giải trí và giao tiếp thông qua internet
chiếm tỉ lệ rất cao trên 80%. Do đó, các nhà làm marketing có thể tận dụng đặc
điểm này thực hiện các chiến lược truyền thông để giới thiệu sản phẩm đến với
các khách hàng online một cách có hiệu quả.
Còn hoạt động mua sắm trực tuyến không được thực hiện thường xuyên,
chiếm tỷ lệ tương đối thấp 23,4%. Do thu nhập của sinh viên không cao, vì thế
khả năng chi tiêu cho việc mua sắm hàng ngày còn hạn chế. Bên cạnh đó, tâm
lý nhóm khách hàng này không ưa “mạo hiểm” nên thường thì họ vẫn giữ thói
quen mua sắm theo cách truyền thống, bởi hiện tại quyền lợi người tiêu dùng
vẫn chưa được pháp luật bảo vệ đến cùng trong lĩnh vực mua bán trực tuyến.
4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến
Bảng 4.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)
Chưa từng mua Nam 29
Nữ 22 51 30,5
Nam 47
Đã từng mua
116 69,5
Nữ 69

Loại hàng hóa mua sắm trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)

Thời trang (quần áo, giày dép, balo,...) 98 58,7
Điện tử (laptop, điện thoại, máy ảnh,...) 26 15,6
Gia dụng (đồ dùng sinh hoạt hàng ngày, dụng cụ
nhà bếp,....) 9 5,4
Sách, truyện, quà lưu niệm 34 20,4
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Qua số liệu có thể thấy rằng, tuy mua sắm trực tuyến không thực hiện thường
xuyên nhưng hoạt động này ngày càng phổ biến đối với sinh viên, có đến 70%
sinh viên đã từng mua hàng trên internet. Và mặt hàng được mua phổ biến nhất
là thời trang (quần áo, giày dép, balo,...) chiếm đến gần 60%, kế đến là sách,
truyện và quà lưu niệm, chiếm 20,4%. Bởi thu nhập trung bình của sinh viên
thường dưới 3 triệu đồng nên khả năng mua sắm là không cao và quỹ thời gian
thường có giới hạn vì vậy họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để có thể tiết kiệm
được thời gian và chi phí.
4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay
Bảng 4.4 Thông tin về nhận biết website mua bán trực tuyến
 Nhận biết các trang mua bán trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)
chodientu.vn 40 24,0
123mua.vn 95 56,9
ebay.vn 43 25,7
vatgia.com 98 58,7
chotot.vn 88 52,7
muachung.vn 58 34,7
nhommua.vn 63 37,7
amazon.com 32 19,2
lazada.vn 42 25,1
tiki.vn 25 15,0
Khác 18 10,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Theo bảng trên các trang 123mua.vn (56,9%), vatgia.com (58,7%),
chotot.vn (52,7%) là những trang có tỉ lệ được nhận biết cao nhất. Đáng quan
tâm nhất là 123mua.vn của công ty VNG, công ty này sở hữu trang
me.zing.vn, đây là trang cộng đồng được đông đảo các bạn trẻ biết đến (trong
đó có sinh viên), khi truy cập vào me.zing.vn, ta sẽ thấy ngay panner quảng
cáo dành cho 123mua.vn. Về trang vatgia.com đã nổi tiếng từ lâu với chất
lượng và giá cả tốt nhất, vì thế khi cần tham khảo giá cả, vatgia.com là sự lựa
chọn tối ưu, hầu như tất cả các sản phẩm đều có ở vatgia.com. Còn chotot.vn,
sở dĩ được nhiều người biết đến vì họ quảng cáo rất mạnh, ấn tượng nhất là 1
loạt clip quảng cáo do MC.Trấn Thành đóng vai một khách hàng, mang tính
giải trí rất cao, thu hút được khá nhiều người xem. Đây là các ví dụ điển hình
trong việc quảng bá thương hiệu công ty thông qua internet đến với các khách
hàng trẻ, nhờ hiểu được các đặc điểm về thói quen sử dụng internet của khách
hàng mục tiêu, kết hợp với các chiến lược truyền thông phù hợp, các công ty
đã tạo được ấn tượng trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, các webiste khuyến mại trực tuyến cũng được khá nhiều các
bạn sinh viên biết đến, điển hình là nhommua.vn (37,7%) và muachung.vn
(34,7%). Đặc điểm của các website này là bán những sản phẩm khuyến mại
với hình thức mua theo nhóm, vì vậy có khá nhiều bạn sinh viên đã chọn mua
sắm tại những website này để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, trong năm 2020 đã
có một số vụ gây mất uy tín trong hình thức website khuyến mại này, đáng chú
ý nhất là sự kiện công ty Nhóm Mua lừa đảo người mua voucher, điều này đã
khiến không ít khách hàng mất lòng tin với nhommua.vn và đáng nói hơn là
không chỉ Nhóm Mua, mà các công ty khác cùng loại cũng đang có dấu hiệu
“rạn nứt”, vì thế trong năm 2013 phong trào mua theo nhóm đã dần hạ nhiệt
trong giới sinh viên và nhân viên văn phòng.
4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay
Bảng 4.5 Thông tin về truy cập các website bàn hàng
Truy cập vào website bán hàng N = 167 Tỷ lệ (%)
Mua hàng 61 36,5
Tham khảo giá cả 132 79,0
Tìm thông tin sản phẩm 114 68,3
Chưa sử dụng 11 6,6
Thời gian truy cập (trung bình/lần truy cập) N = 167 Tỷ lệ (%)
Chưa sử dụng 9 5,4
Dưới 10 phút 53 31,7
Từ 10 đến 30 phút 76 45,5
Hơn 30 phút 29 17,4
Tần suất truy cập (trung bình/tháng) N = 167 Tỷ lệ (%)
Chưa sử dụng 9 5,4
Từ 1 đến 2 lần 77 46,1
Từ 3 đến 5 lần 43 25,7
Trên 5 lần 38 22,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Thời gian và tần suất truy cập vào các trang bán hàng của sinh viên
không cao, vì mục đích sử dụng internet của họ chủ yếu vẫn là tìm thông tin,
giải trí và giao tiếp với bạn bè. Họ truy cập vào các website trên chủ yếu là để
tham khảo giá và tìm hiểu thêm về thông tin sản phẩm mà họ cần mua. Có
nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này: họ còn lo lắng về cách mua hàng
trực tuyến, họ sợ bị lừa đảo, họ không an tâm khi phải chuyển khoản trước cho
người bán, họ ngại vì thời gian giao hàng quá lâu, trong khi chỉ cần chạy ra
ngoài cửa hàng là có thể mua được ngay (mặc dù giá cao hơn), hoặc họ phải
chịu thêm chi phí vận chuyển cho món hàng được giao,... các nguyên nhân này
sẽ được giải thích rõ ràng hơn ở phần phân tích nhân tố.
Tóm lại, đặc điểm sinh viên ở Đại Nam thường sử dụng internet để tìm
thông tin, giải trí và giao tiếp với bạn bè. Mua sắm trực tuyến tuy không phải
là lựa chọn hàng đầu, họ vẫn thường vào các trang web bán hàng để tham khảo
giá và tìm thông tin về sản phẩm là chính nhưng họ vẫn nhận thấy những điểm
hấp dẫn từ hình thức mua sắm trực tuyến, và loại hàng được sinh viên mua phổ
biến nhất trên internet là hàng thời trang (quần áo, giày dép, balo,...).
4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐẠI NAM
Dựa vào mô hình nghiên cứu đã xây dựng, với các biến đã đưa vào mô
hình, ta sẽ sử dụng các biến đó để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Đại Nam.
Như vậy, phương trình nghiên cứu có dạng như sau:
Ý định mua trực tuyến (YD) = f (HI, SD, RRSP, RRTT, CQ)
Trong đó: YD là biến phụ thuộc; HI, SD, RRSP, RRTT, CQ là các biến độc
lập. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
sinh viên Đại Nam gồm 3 bước:
- Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha để kiểm định mức
độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát, ngoài ra nó còn loại
bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình
nghiên cứu.
- Bước 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis) để nhận diện các yếu tố được cho là phù
hợp và gom nhóm các yếu tố ảnh hưởng.
- Bước 3: Sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến để nhận
diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên
Đại học Đại Nam, đồng thời nó còn cho biết mức độ tác động của từng
nhân tố nghiên cứu.
Để ứng dụng mô hình lý thuyết xác nhận các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng vào thực tiễn, tác giả đã tiến hành
điều tra 167 khách hàng đã biết đến hình thức mua sắm trực tuyến. Kết quả
thực hiện mô hình như sau:

4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả khảo sát cho ta thấy, các khái niệm thành phần đều có hệ số
Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. Trong đó thấp nhất là khái niệm thành phần
Nhận thức tính dễ sử dụng với hệ số Cronbach Alpha là 0,613 và cao nhất là
khái niệm thành phần Ý định mua sắm trực tuyến với hệ số Cronbach Alpha là
0,858. Điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
trong cùng khái niệm thành phần.
 Hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, phân bố từ
0,322 đến 0,771, nên chấp nhận các tất cả các biến. Các biến này sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang do

Trung bình Phương sai Tương Cronbach
Biến thang đo nếu thang đo nếu quan biến - Alpha nếu
Yếu tố quan sát loại biến loại biến tổng loại biến
HI1 19,54 7,960 0,322 0,720
HI2 19,14 7,413 0,491 0,673
HI3 19,21 7,347 0,492 0,672
HI4 19,37 7,149 0,416 0,696
HI5 19,22 6,809 0,523 0,661
HI6 19,21 7,203 0,493 0,671
Nhận thức
sự hữu ích Hệ số Cronbach Alpha: 0,721
SD1 7,22 1,487 0,485 0,419
SD2 7,22 1,628 0,382 0,568
Nhận thức
SD3 7,38 1,599 0,399 0,544
tính dễ sử
dụng Hệ số Cronbach Alpha: 0,613
Nhận thức RRSP1 7,57 2,512 0,602 0,723
rủi ro liên RRSP2 8,01 2,626 0,556 0,770
quan đến
RRSP3 7,35 2,182 0,705 0,605
sản phẩm/
dịch vụ Hệ số Cronbach Alpha: 0,782
Nhận thức RRTT1 7,57 3,223 0,644 0,816
rủi ro liên RRTT2 7,31 2,997 0,744 0,719
quan đến
RRTT3 7,45 2,924 0,695 0,768
thanh toán
trực tuyến Hệ số Cronbach Alpha: 0,833
CQ1 9,72 3,324 0,506 0,677
CQ2 9,38 3,515 0,545 0,649
CQ3 9,44 3,622 0,543 0,652
CQ4 9,43 3,789 0,479 0,687
Chuẩn chủ
quan Hệ số Cronbach Alpha: 0,727
 YD1 6,12 2,612 0,740 0,793
YD2 6,29 2,555 0,771 0,764
Ý định YD3 6,41 2,749 0,686 0,844
mua sắm
trực tuyến Hệ số Cronbach Alpha: 0,858
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
a. Xác định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) sau 2 vòng với các kiểm định được đảm
bảo: (1) độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5); (2) kiểm định
tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,78 < 1); (3) kiểm định Bartlett về
tương quan của các biến quan sát (Sig. < 0,05); (4) kiểm định phương sai cộng
dồn = 51,842% (Cumulative variance > 50%), tức giải thích được 51,842%
tính thích hợp của mô hình. Hệ số Eigenvalue của 3 nhân tố đều lớn hơn 1, đủ
điều kiện để hình thành 3 nhóm nhân tố mới.
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố
Ma trận xoay nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát F2 F1 F3
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ
trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở
HI1 cửa hàng. 0,008 0,511 -0,026
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản
phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ
HI2 các website bán hàng. 0,115 0,679 0,132
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản
phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó
giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ
HI3 nhất. 0,228 0,677 0,031
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết
kiệm được chi phí và thời gian đi lại để
HI4 xem hàng. -0,079 0,522 0,322
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị
giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản
HI5 phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào. -0,004 0,658 -0,011
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị
giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể
mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc
HI6 gia khác. 0,075 0,666 0,164
 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản
phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website
SD2 bán hàng. -0,009 0,568 0,210
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được
giao không tốt như đã được mô tả, quảng
RRSP1 cáo trên mạng. 0,649 0,199 -0,303
Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao
RRSP2 không đúng thời gian cam kết. 0,752 0,008 -0,058
Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao
RRSP3 khó được đổi trả lại khi gặp sự cố. 0,749 0,209 -0,183
Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị
tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không mong
RRTT1 muốn. 0,754 -0,005 0,109
Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ
RRTT2 không an toàn, làm tôi bị mất tiền. 0,868 0,005 0,052
Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc
mua bán sau khi tôi đã thanh toán hoặc
chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực
RRTT3 hiện xong. 0,798 -0,010 -0,008
Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng
mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi
CQ1 ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...). -0,038 0,060 0,760
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay
mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên
CQ2 thử. -0,082 0,100 0,716
Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn
CQ3 nhận lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. -0,061 0,246 0,707
Các phương tiện truyền thông thường
nhắc tới lợi ích của việc mua sắm trức
CQ4 truyến. 0,007 0,100 0,685
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Sau kết quả phân tích nhân tố, với 19 biến quan sát, ta có 2 biến bị loại vì
có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 là Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm/ dịch vụ mà
mình cần trên các webiste bán hàng (SD1) và Các hướng dẫn trên các website
bán hàng là rõ ràng và dễ hiểu đối với tôi (SD3). Vì vậy ta còn lại 17 biến quan
sát và được rút gọn thành 3 nhân tố như sau:
Nhân tố F1 là sự tổng hợp của hai nhân tố Nhận thức sự hữu ích (6 biến)
và Nhận thức tính dễ sử dụng (1 biến). Theo mô hình TAM thì Nhận thức tính
dễ sử dụng có tương quan và là thành phần bổ trợ cho Nhận thức sự hữu ích, vì
vậy biến SD2 trong Nhận thức tính dễ sử dụng vẫn có đặc tính của Nhận thức
sự hữu ích, cho nên nhân tố F1 vẫn được gọi là “Nhận thức sự hữu ích”.
Nhân tố F2 là sự tổng hợp của hai nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ (3 biến) và Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực
tuyến (3 biến), hai nhân tố này có cùng đặc điểm là nhận thức rủi ro, vì vậy
nhân tố F2 được gọi là “Nhận thức sự rủi ro”.
Nhân tố F3 gồm 4 biến CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 thuộc nhân tố Chuẩn chủ
quan, vì vậy gọi nhân tố F3 là “Chuẩn chủ quan”. Như vậy, mô hình nghiên
cứu chính thức được hiệu chỉnh:

Nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích (F1)

Nh ậ n th ứ c s ự r ủ i ro (F2) Ý đ ị nh mua tr ự c tuy ến

Chu ẩ n ch ủ quan (F3)

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

b. Phân tích các biến quan sát của từng nhân tố
Sau khi đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của sinh viên, ta tiến hành phân tích sâu hơn vào từng nhân tố để xem
các biến trong từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến nhân tố đó. Dựa vào
ma trận điểm nhân tố, ta viết phương trình hồi quy của từng nhân tố, từ đó tiến
hành xem xét sự tác động của các biến đến nhân tố chứa biến.
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố
Ma trận điểm nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát F2 F1 F3
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch
vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của
HI1 chúng ở cửa hàng. -0,035 0,209 -0,081
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản
phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ
HI2 các website bán hàng. -0,005 0,248 -0,023
 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các
sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ
đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá
HI3 rẻ nhất. 0,022 0,253 -0,062
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết
kiệm được chi phí và thời gian đi lại để
HI4 xem hàng. -0,038 0,172 0,075
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị
giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản
HI5 phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào. -0,048 0,267 -0,095
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị
giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể
mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở
HI6 quốc gia khác. -0,013 0,241 -0,009
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản
phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website
SD2 bán hàng. -0,028 0,201 0,021
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được
giao không tốt như đã được mô tả,
RRSP1 quảng cáo trên mạng. 0,157 0,076 -0,126
Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao
RRSP2 không đúng thời gian cam kết. 0,217 -0,041 0,023
Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao
RRSP3 khó được đổi trả lại khi gặp sự cố. 0,194 0,057 -0,064
Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ
bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không
RRTT1 mong muốn. 0,230 -0,070 0,103
Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ
RRTT2 không an toàn, làm tôi bị mất tiền. 0,259 -0,066 0,083
Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ
việc mua bán sau khi tôi đã thanh toán
hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán
RRTT3 đã thực hiện xong. 0,236 -0,059 0,052
Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng
mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi
CQ1 ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...). 0,036 -0,077 0,347
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay
mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên
CQ2 thử. 0,018 -0,052 0,317
 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn
nhận lợi ích của việc mua sắm trực
CQ3 tuyến. 0,013 0,007 0,295
Các phương tiện truyền thông thường
nhắc tới lợi ích của việc mua sắm trức
CQ4 truyến. 0,042 -0,054 0,309
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả
2013  Nhân tố F1: Nhận thức sự hữu ích
F1 = 0,209HI1 + 0,248HI2 + 0,253HI3 + 0,172 HI4 + 0,267HI5 +
0,241HI6 + 0,201SD2
Trong phương trình F1, các biến Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch
vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở cửa hàng (HI1); Tôi có thể tìm
kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ các website bán
hàng (HI2); Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các
website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ nhất (HI3); Mua sắm trực
tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản phẩm/ dịch vụ
bất cứ lúc nào (HI5); Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không
gian địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc gia khác (HI6);
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website
bán hàng (SD2) là các biến có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua trực tuyến của
sinh viên Đại Nam. Điều này chứng tỏ, tính hữu ích trong mua sắm trực tuyến
đã được sinh viên nhận thấy, đây là điều kiện cơ bản giúp nâng cao ý định mua
sắm trực tuyến trong sinh viên.
Bên cạnh đó, biến Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi
phí và thời gian đi lại để xem hàng (HI4) có chỉ số thấp nhất (0,172), sinh viên
không đánh giá cao tính tiết kiệm về thời gian và chi phí đi lại, mặc dù khi
chọn hình thức mua trực tuyến họ chỉ cần ngồi ở nhà là có thể mua được hàng,
thể tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, nhưng bù lại người mua tại Đại
Nam phải trả thêm tiền phí vận chuyển hàng hóa nếu họ đặt hàng từ các tỉnh
khác ( ví dụ: phí từ TP.Hồ Chí Minh về Đại Nam là khoảng 20-30 nghìn đồng,
còn từ Hài Nội về Đại Nam là khoảng 50 nghìn đồng nếu vận chuyển bằng
đường bưu điện), ngoài ra họ còn phải đợi một khoảng thời gian từ 1 đến 3
ngày mới nhận được hàng, chưa kể nếu hàng hóa gặp sự cố hỏng hóc trong quá
trình vận chuyển, điều này càng rắc rối hơn. Vì vậy, đây có thể là nguyên nhân
chính khiến không ít người từ bỏ ý định mua trực tuyến, mặc dù họ nhận thức
được sự hữu ích của mua sắm trực tuyến.
  Nhân tố F2: Nhận thức sự rủi ro
F2 = 0,157RRSP1 + 0,217RRSP2 + 0,194RRSP3 + 0,23RRTT1 +
0,259RRTT2 + 0,236RRTT3

Trong phương trình F2, các biến đều có tác động tương đối mạnh ngang
nhau, điều này chứng tỏ sinh viên tại Đại Nam còn khá e dè với hình thức mua
sắm trực tuyến.
Thứ nhất, họ vẫn còn ngại về thời gian giao hàng, biến Tôi e rằng sản
phẩm/ dịch vụ được giao không đúng thời gian cam kết (RRSP2) có chỉ số khá
cao (0,217). Như đã phân tích ở nhân tố F1 biến HI4 có chỉ số rất thấp, thì biến
RRSP2 lại có chỉ số tương đối cao, điều này tạo ra sự cân bằng, khi khách
hàng không đánh giá cao tính tiết kiệm về thời gian (HI4) trong mua trực tuyến
thì chắc chắn họ sẽ lo ngại vì điều này (RRSP2). Thực tế hiện nay, các công ty
hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tập trung chủ yếu tại TP.Hồ Chí
Minh, Hà Nội, và các công ty này thường chỉ có đội ngủ giao hàng tại trung
tâm thành phố là chính, còn các đơn hàng giao đến các tỉnh khác (bao gồm Đại
Nam) thì họ phải thuê dịch vụ chuyển phát, vì vậy công ty không còn kiểm
soát được tình trạng đơn hàng, sự trễ nảy trong quá trình giao hàng đến Đại
Nam là điều không thể tránh khỏi. Nếu doanh nghiệp khắc phục được điều này
thì ý định mua chắc chắn sẽ tăng đáng kể.
Thứ hai, sinh viên ít quan tâm đến trường hợp khó đổi trả sản phẩm khi
có sự cố (RRSP3), biến Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao khó được đổi
trả lại khi gặp sự cố (RRSP3), biến này có chỉ số không cao (0,194). Thực tế,
như đã phân tích về đặc điểm mua sắm trực tuyến, mặt hàng sinh viên mua
nhiều nhất là quần áo (58,7%) và sách vở (20,4%), những mặt hàng này
thường không có giá trị cao và hầu như không gặp sự cố khi vận chuyển. Vậy
câu hỏi đặt ra: Do sinh viên mua những mặt hàng ít bị hỏng hóc khi vận
chuyển, nên họ ít quan tâm đến vấn đề khó đổi trả sản phẩm khi gặp sự cố?
Hay do sinh viên sợ khó đổi trả sản phẩm khi gặp sự cố, nên họ chỉ mua quần
áo và sách vở, những mặt hàng ít bị hỏng hóc khi vận chuyển? Để trả lời cho
câu hỏi này, ta nên xem lại thông tin về mục đích truy cập vào các website bán
hàng của sinh viên Đại Nam, có đến 79% sinh viên truy cập vào các website
thương mại điện tử để tham khảo giá và 68,3% tìm thông tin sản phẩm, trong
khi chỉ có 36,5% sinh viên là mua hàng, điều này chứng tỏ sinh viên vẫn ngại
khi mua sắm trực tuyến, mà một trong những nguyên nhân chính là họ sợ khó
đổi trả sản phẩm. Vì vậy kết luận rằng, không phải sinh viên ít quan tâm đến
trường hợp khó đổi trả sản phẩm, mà do họ sợ khó đổi trả sản phẩm. Cho nên,
các công ty cần quan tâm nhiều hơn về vấn đề đổi trả sản phẩm, làm thế nào để
khách hàng có thể dễ dàng đổi trả nhất, điều này sẽ làm tăng ý định mua sắm
trực tuyến, đặc biệt là mua những mặt hàng có giá trị cao.
Thứ ba, sinh viên rất e ngại khi phải thanh toán trực tuyến, các chỉ số của
các biến RRTT1 (0,23), RRTT2 (0,259), RRTT3 (0,236) là rất lớn. Tôi lo lắng
thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không mong muốn
(RRTT1); Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ không an toàn, làm tôi bị
mất tiền (RRTT2); Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi
tôi đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực hiện xong
(RRTT3). Thực tế, các vụ lừa gạt trên các trang thương mại điện tử là thường
xuyên xảy ra và ngày càng tinh vi hơn, khiến không ít người rất ngại khi mua
hàng trên mạng và đặc biệt là phải thanh toán trực tuyến trước cho người bán.
Chính vì thực trạng đó nên các khách hàng ngày càng thận trọng hơn và lúc
nào cũng có sự nghi ngờ khi phải thanh toán trực tuyến, vì thế ý định mua trực
tuyến cũng giảm theo. Ngoài ra, theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền
thông, số người chưa có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán trực tuyến
vẫn chiếm tỉ trọng rất cao (32%), vì vậy khi những khách hàng này muốn mua
hàng trên mạng, nhưng người bán chỉ có hình thức thanh toán trực tuyến thì
việc mua hàng đối với người mua là rất khó khăn, điều này sẽ làm giảm ý định
mua của họ. Để gia tăng ý định mua trực tuyến, doanh nghiệp nên có sự đầu tư
mạnh mẽ hơn vào chính sách thanh toán, công ty nên phát triển thêm những
hình thức thanh toán mới phù hợp với điều kiện của khách hàng, từ đó ý định
mua sẽ được gia tăng.
Biến cuối cùng là Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt
như đã được mô tả, quảng cáo trên mạng (RRSP1), biến này có chỉ số thấp
nhất (0,157), điều này chứng tỏ sinh viên Đại Nam vẫn có niềm tin vào kênh
mua sắm này, chỉ cần các công ty khắc phục tốt được các biến trên thì đây là
cơ hội tốt cho doanh nhiệp kinh doanh trực tuyến khi phát triển thị trường tại
Đại Nam.

 Nhân tố F3: Chuẩn chủ quan

F3 = 0,347CQ1 + 0,317CQ2 + 0,295CQ3 + 0,309CQ4
Trong phương trình F3, các biến thuộc về nhân tố chuẩn chủ quan đều có
ảnh hưởng rất mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong đó
biến Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều
lợi ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...) (CQ1); Bạn bè, đồng nghiệp của tôi
thường hay mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên thử (CQ2) là hai biến có tác
 động mạnh nhất, có thể thấy vai trò từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp ảnh
hưởng rất mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Vậy làm cách
nào để kích thích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên dựa vào hai biến
này? Như số liệu thống kê của tác giả, có đến 86,8% sinh viên truy cập vào các
trang mạng xã hội để giao tiếp với bạn bè, dựa vào đặc điểm này chúng ta có
thể nghĩ ra những chiến lược quảng cáo và truyền thông phù hợp để nâng cao ý
định mua trực tuyến. Nếu tập trung khai thác tốt sức ảnh hưởng của hai biến
này, tin chắc rằng lòng tin của khách hàng vào kênh mua sắm này sẽ tăng cao,
từ đó ý định mua sắm của khách hàng cũng sẽ tăng theo.

4.2.3 Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình phân tích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại
Nam được xác định là: YD = f(F1, F2, F3). Với YD là biến phụ thuộc, YD
được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của 3 biến quan sát thuộc
nhóm nhân tố này. Các biến F1, F2, F3 là các biến độc lập được định lượng
bằng cách tính điểm trung bình của các quan sát thuộc nhóm nhân tố đó. Kết
quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 42,4%, có nghĩa là
42,4% mức độ biến thiên của ý định mua trực tuyến được giải thích bởi các
yếu tố đưa vào mô hình, còn lại các yếu tố khác chưa thể hiện trong mô hình
nghiên cứu. Hệ số Sig.F = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 5%
chứng tỏ mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc Y. Hệ số Durbin-Watson của mô hình là 1,904, chứng tỏ mô
hình không có hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008). Bên cạnh đó,
độ phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn nhiều so
với 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng
tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Tên biến Hệ số B Hệ số Beta Sig. VIF
Hằng số (const) 0,084 - 0,849 -
F1: Nhận thức sự hữu ích 0,545 0,352 0,000 1,158
F2: Nhận thức sự rủi ro -0,207 -0,188 0,002 1,052
F3: Chuẩn chủ quan 0,550 0,422 0,000 1,153
Sig.F 0,000
Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,424
Hệ số Durbin-Watson 1,904
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Từ kết quả phân tích trên, phương trình hồi qui ước lượng các nhân tố
ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại Nam
như sau:
YD = 0,084 + 0,545F1 – 0,207F2 + 0,55F3
Dựa vào phương trình hồi qui cho thấy, trong ba biến có ý nghĩa thống kê
thì có hai biến tác động cùng chiều với Ý định mua sắm trực tuyến là Nhận
thức sự hữu ích và Chuẩn chủ quan; một biến tác động nghịch chiều với Ý
định mua sắm trực tuyến là Nhận thức sự rủi ro. Cụ thể, Nhận thức sự hữu ích
(F1) có hệ số dương (+) 0,545 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức sự hữu
ích càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng cao; Chuẩn chủ quan (F3) có
hệ số dương (+) 0,55 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Chuẩn chủ quan càng cao thì
Ý định mua sắm trực tuyến càng cao; Nhận thức sự rủi ro (F2) có hệ số âm (-)
-0,207 có ý nghĩa ở mức 1%, cho thấy Nhận thức sự rủi ro càng cao thì Ý định
mua sắm trực tuyến càng thấp.
Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối
của hệ số B, hệ số B của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến ý định
mua của khách hàng càng nhiều. Từ kết quả của hàm hồi quy đa biến trên cho
thấy, nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên nhiều nhất
là Chuẩn chủ quan (F3) vì có hệ số B cao nhất (0,55), bởi lẽ như đã phân tích ở
chương thực trạng, vấn đề về tâm lý và thói quen mua hàng ảnh hưởng rất lớn
đến ý định mua, trong đó niềm tin là yếu tố rất quan trọng, nếu họ không có
niềm tin vào kênh mua sắm trực tuyến thì chắc chắn sẽ không có ý định tham
gia vào nó, vì vậy doanh nghiệp nên tạo sự tin tưởng vững chắc đối với khách
hàng là điều quan trọng nhất. Tiếp theo là Nhận thức sự hữu ích (F1) vì có hệ
số B thấp hơn (0,545), khi đã tạo được niềm tin thì họ mới bắt đầu tìm hiểu
nhiều về kênh mua sắm này để đánh giá xem kênh này mang lại lợi ích gì cho
họ, vì vậy ở bước này doanh nghiệp cố gắng gia tăng tính hữu ích giúp khách
hàng mua sắm được thoải mái hơn. Cuối cùng là Nhận thức sự rủi ro (F2) có
hệ số B thấp nhất (0,207), hình thức mua sắm trực tuyến mang lại rất nhiều lợi
ích cho khách hàng, song nó vẫn ẩn chứa rất nhiều rủi ro, mà đặc trưng nhất là
rủi ro về thanh toán trực tuyến, có rất nhiều khách hàng rất ngại chuyện phải
thanh toán trực tuyến vì họ sợ bị lộ thông tin quan trọng, sợ mất tiền vì hệ
thống bảo mật kém, sợ người bán lừa gạt,... vì vậy doanh nghiệp nên có biện
pháp để giảm thiểu các rủi ro đó, từ đó khách hàng sẽ an tâm hơn và thoải mái
hơn trong việc mua sắm trực tuyến.

4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

Sau khi đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm
trực tuyến của sinh viên đại học Đại Nam, ta bắt đầu kiểm định các biến về
nhân khẩu học để xem các biến này có ảnh hưởng gì đến ý định mua sắm trực
tuyến hay không, từ đó sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về đặc điểm
nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến Ý định mua.
Vì đối tượng nghiên cứu là sinh viên nên các biến nhân khẩu học như nghề
nghiệp, trình độ học vấn, độ tuổi gần như là ngang nhau, vì thế các biến này sẽ
không được đưa vào kiểm định. Các biến được đưa vào kiểm định trong
nghiên cứu sẽ là Giới tính, Thu nhập. Thêm nữa, tác giả sẽ đưa thêm biến kinh
nghiệm mua vào kiểm định sự khác biệt, biến này không phải là biến nhân
khẩu, nhưng kinh nghiệm mua của khách hàng sẽ biểu thị ảnh hưởng cùng
chiều và có ý nghĩa đến Nhận thức sự hữu ích (Dương Thị Hải Phương, 2020).
4.3.1 Sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kí hiệu Giá trị trung bình
Sig. (Kiểm Sig. (Kiểm
Thành phần Nữ Nam định Levene) định t – 2 đuôi)
Nhận thức sự
HI hữu ích 3,81 3,85 0,532 0,549
Nhận thức sự
RR rủi ro 3,88 3,63 0,145 0,025
Chuẩn chủ
CQ quan 3,11 3,23 0,763 0,178
Ý định mua
YD sắm trực tuyến 3,05 3,24 0,450 0,129
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Giá trị Sig trong kiểm định Levene của các thành phần HI (0,532), RR
(0,145), CQ (0,763), YD (0,45) đều lớn hơn 0,05, cho biết phương sai của các
nhóm Nam - Nữ là bằng nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal
variances assumed.
 Giá trị Sig trong kiểm định t của yếu tố Nhận thức sự rủi ro (RR) là 0,025 <
0,05. Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt về Nhận thức rủi ro theo
giới tính, cụ thể là Nữ có xu hướng Nhận thức rủi ro cao hơn Nam (do Mean
(Nam) = 3,63 < Mean (Nữ) = 3,88). Các yếu tố còn lại đều có Sig trong kiểm
định t > 0,05 nên chấp nhận các giả thuyết còn lại, nghĩa là chưa có cơ sở cho
thấy có sự khác biệt giữa giới tính Nam – Nữ về Nhận thức sự hữu ích, Nhận
thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan và Ý định mua
sắm trực tuyến.
Bảng 4.11 Thống kê kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và giới tính

Số lượng % Tổng
Nam Đã từng mua 47 61,8
Chưa từng mua 29 38,2 100%
Nữ Đã từng mua 69 75,8
Chưa từng mua 22 24,2 100%
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Kết luận: Không có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và
nữ. Tuy nhiên có sự khác biệt về nhận thức sự rủi ro, và nữ có xu hướng nhận
thức rủi ro cao hơn nam. Nhưng khi thống kê về kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến thì tỉ lệ nữ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam (75,8% và 61,8%), điều
này mâu thuẫn, vì theo phân tích hồi quy, nhân tố nhận thức sự rủi ro có tác
động ngược chiều với ý định mua, vì vậy đáng lẽ ra tỉ lệ nam mua sắm trực
tuyến phải nhiêu hơn nữ? Điều này giúp chúng ta thấy rằng, nhận thức sự rủi
ro có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến, nhưng khoảng cách từ ý định mua
đến hành vi mua thực sự, còn phụ thuộc vào các yếu tố khác. Do giới hạn đề
tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mua, nên không nói đến hành vi mua
thực sự, điều này nên được nghiên cứu sâu hơn ở bài nghiên cứu khác.
4.3.2 Sự khác biệt theo kinh nghiệm mua
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo kinh nghiệm mua
Kí hiệu Giá trị trung bình
Sig. (Kiểm Sig. (Kiểm
Thành phần Nữ Nam định Levene) định t – 2 đuôi)
Nhận thức sự
HI hữu ích 3,94 3,59 0,184 0,000
Nhận thức sự
RR rủi ro 3,77 3,77 0,413 0,940
 Chuẩn chủ
CQ quan 3,26 2,95 0,693 0,002
Ý định mua
YD sắm trực tuyến 3,37 2,61 0,957 0,000
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Giá trị Sig trong kiểm định Levene của các thành phần HI (0,184), RR
(0,413), CQ (0,693), YD (0,957) đều lớn hơn 0,05, cho biết phương sai của các
nhóm Đã từng mua – Chưa từng mua là bằng nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm
định t ở phần Equal variances assumed.

Giá trị Sig trong kiểm định t của yếu tố HI (0,000), CQ (0,002), YD (0,000)
đều nhỏ hơn 0,05. Bác bỏ các giả thuyết H 0, nghĩa là có sự khác biệt về Nhận
thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Ý định mua sắm trực tuyến theo kinh
nghiệm mua. Cụ thể: những người đã từng mua sắm trực tuyến có xu hướng
Nhận thức sự hữu ích cao hơn những người chưa từng mua (do Mean
(Đã từng mua) = 3,94 > Mean (Chưa từng mua) = 3,59); những người đã từng
mua sắm trực tuyến có xu hướng bị tác động từ xã hội cao hơn những người
chưa từng mua (do Mean (Đã từng mua) = 3,26 > Mean (Chưa từng mua) =
2,95); những người đã từng mua sắm trực tuyến có xu hướng Ý định mua sắm
trực tuyến cao hơn những người chưa từng mua (do Mean (Đã từng mua) =
3,37 > Mean (Chưa từng mua) = 2,61). Còn lại yếu tố Nhận thức sự rủi ro có
Sig trong kiểm định t là 0,94 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là chưa
có cơ sở cho thấy có sự khác biệt giữa những người Đã từng mua – Chưa từng
mua về Nhận thức rủi ro.
Kết luận: Có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa những người đã
từng mua và chưa từng mua. Do phần đông những người đã từng mua sắm trực
tuyến, họ đã có nhận thức sự hữu ích cao hơn những người chưa từng mua, vì
thế họ có ý định mua cao hơn. Thêm nữa, những người đã từng mua, tức là họ
đã có kinh nghiệm mua trực tuyến, vì vậy họ biết rằng việc tham khảo ý kiến
của những người xung quanh (chuẩn chủ quan) sẽ giúp họ có thêm nhiều thông
tin để ra quyết định có nên mua sản phẩm/ dịch vụ mà họ quan tâm trên
internet hay không.
4.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập
Quá trình khảo sát đã phân loại đối tượng khảo sát thành các nhóm thu nhập
khác nhau như [< 3 triệu]; [từ 3 triệu đến < 4 triệu]; [từ 4 triệu đến < 5 triệu];
[>= 5 triệu], tuy nhiên cở mẫu thu được là 167 mẫu, trong đó số lượng mẫu có
thu nhập < 3 triệu chiếm đến 84,4% nên không có điều kiện khảo sát hết cho
từng nhóm thu nhập trên vì sốlượng mẫu cho từng nhóm sẽ nhỏ, không đủ mẫu
để đạt độ tin cậy cho phân tích. Vì vậy trong phần đánh giá sự khác biệt theo
thu nhập, tác giả sẽ phân đối tượng khảo sát thành 2 thành phần: thành phần
thu nhập thấp [ < 3 triệu] và thành phần thu nhập cao [ >= 3 triệu ].

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Kí hiệu Giá trị trung bình
Sig. (Kiểm Sig. (Kiểm
Thành phần Nữ Nam định Levene) định t – 2 đuôi)
Nhận thức sự
HI hữu ích 3,82 3,89 0,273 0,535
Nhận thức sự
RR rủi ro 3,79 3,69 0,528 0,541
Chuẩn chủ
CQ quan 3,14 3,32 0,502 0,160
Ý định mua
YD sắm trực tuyến 3,09 3,38 0,150 0,078
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Giá trị Sig trong kiểm định Levene của các thành phần HI (0,273), RR
(0,528), CQ (0,502), YD (0,150) đều lớn hơn 0,05, cho biết phương sai của các
nhóm Thu nhập cao – Thu nhập thấp là bằng nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm
định t ở phần Equal variances assumed.
Giá trị Sig trong kiểm định t của các yếu tố đều lớn hơn 0,05 nên chấp nhận
giả thuyết H0, nghĩa là chưa có cơ sở cho thấy có sự khác biệt giữa thu nhập
cao – thu nhập thấp về Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức sự rủi ro và Chuẩn
chủ quan và Ý định mua sắm trực tuyến.
Kết luận: Trong bài nghiên cứu này, sự khác biệt về ý định mua sắm trực
tuyến giữa những người có thu nhập cao với những người có thu nhập thấp là
không có. Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu trước đây về đề tài này, vẫn có
sự khác biệt xảy ra giữa những khách hàng có thu nhập cao và khách hàng có
thu nhập thấp. Điều này có thể là do tỉ lệ giữa người có thu nhập cao (15,6%)
và thu nhập thấp (84,4%) trong bài nghiên cứu này chênh lệch quá lớn, và tác
giả chỉ tập trung nghiên cứu về sinh viên vì thế biến Thu nhập trong kiểm định
sự khác biệt ở nghiên cứu này là chưa chính xác.

CHƯƠNG 5
 GIẢI PHÁP
Căn cứ vào mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng trên Internet đã phân tích trong phương trình hồi quy, căn cứ
vào kết quả hồi quy, tác giả xin đề xuất các giải pháp gợi ý để các doanh
nghiệp xem xét và thực hiện.
5.1 XÂY DỰNG NIỀM TIN DOANH NGHIỆP
Từ kết quả nghiên cứu cụ thể của chương 4, yếu tố Chuẩn chủ quan có
tác động mạnh nhất đối với ý định mua của sinh viên Đại Nam, mà đặc biệt là
sự tác động của người thân, bạn bè. Bên cạnh đó, qua kiểm định sự khác biệt
về kinh nghiệm mua, nhóm đã từng mua trực tuyến có xu hướng Nhận thức sự
hữu ích, Nhận thức sự thuận tiện và Nhận thức tính dễ sử dụng cao hơn nhóm
chưa từng mua. Thêm nữa, thời gian sinh viên sử dụng internet để giao tiếp với
bạn bè chiếm tỉ lệ cao nhất (86,8%). Do đó, các doanh nghiệp nên tận dụng các
đặc điểm trên để dễ dàng tiếp cận và tạo dựng niềm tin ở khách hàng mục tiêu
này. Cụ thể, tận dụng đặc điểm thích giao tiếp với bạn bè của sinh viên, trên
các trang mạng xã hội như facebook, google+, zingme,...doanh nghiệp nên tạo
các fanpage và khuyến khích khách hàng tham gia vào các fanpage này để có
thể hổ trợ, cung cấp thông tin, cũng như tạo mối quan hệ với các khách hàng
của mình, vào những dịp đặc biệt doanh nghiệp nên lên kế hoạch tổ các sự
kiện hay, có nhiều khuyến mãi hấp dẫn, từ đó các thành viên trong fanpage sẽ
là người truyền thông tin giúp doanh nghiệp, họ sẽ chia sẻ những thông tin đó
cho người thân, bạn bè (những người chưa từng biết đến doanh nghiệp) dần
dần sẽ có nhiều người biết và tin tưởng vào công ty.
Ngoài ra, trên website của doanh nghiệp, dưới mỗi sản phẩm nên có thêm
mục “nhận xét của khách hàng”, ở mục này tất cả các khách hàng đều có thể
bình luận về sản phẩm, điều này sẽ giúp cho khách hàng đang tham khảo sản
phẩm đó có nhiều thông tin hơn, từ đó họ sẽ có những quyết định đúng đắn
hơn khi mua hàng, chiến lược này tương tự như việc thuê các nhân viên tư vấn
để khách hàng có thêm nhiều thông tin và giúp khách hàng lựa chọn được sản
phẩm phù hợp nhất. Ví dụ điển hình là trang tiki.vn, họ rất chú trọng mục
“nhận xét của khách hàng”, tiki sẵn sàng thưởng điểm cho những “nhận xét có
đầu tư”, đặc biệt là những bình luận về sách, vì thế khi một khách hàng chưa
đọc quyển sách đó cũng có thể biết được sơ lược nội dung giúp họ quyết định
có nên mua hay không, mặt khác số điểm thưởng của tiki có thể dùng để mua
các sản phẩm của công ty, vì vậy góp phần duy trì được mối quan hệ lâu dài
với khách hàng, đây là một cách giữ chân khách hàng rất hay.
5.2 GIA TĂNG TÍNH HỮU ÍCH
Đây là yếu tố tác động mạnh thứ hai đối với ý định mua hàng trực tuyến
của sinh viên. Yếu tố này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và
dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, và cung cấp
nhiều thông tin về sản phẩm. Những điều này công ty hoàn toàn có thể chủ
động kiểm soát được để gia tăng Nhận thức sự hữu ích. Chẳng hạn, công ty
phải bảo đảm được tính phong phú và đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, tiến trình đặt hàng cần đơn giản, tiết kiệm được
thời gian mua sắm cho khách hàng, giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhiều
hình thức chiết khấu và cuối cùng website thực hiện giao dịch phải đảm bảo
tạo được tương tác trực tiếp với khách hàng với thời gian chờ ngắn nhất.
Điều quan trọng, như đã phân tích ở chương trước, biến HI4 không được
sinh viên đánh giá cao, cụ thể là về thời gian giao hàng và phí vận chuyển:
- Đối với thời gian giao hàng, thực tế các doanh nghiệp không thể
đảm nhiệm nổi việc phải thiết lập một hệ thống giao hàng khắp cả nước,
điều này phải cần rất nguồn lực, nhiều thời gian và chi phí, vì vậy giải
pháp tốt nhất vẫn phải nhờ đến các công ty chuyên về vận chuyển hàng
hóa, công ty nên tìm hiểu và lựa chọn đối tác tốt để hợp tác lâu dài, ở
Việt Nam hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực vận
chuyển hàng hóa, một số tên đại diện như VietNamPost, Kerry TTC,
Seabornes & Partner, ViettelPost,...
- Đối với phí giao hàng, công ty nên có chính sách phù hợp nhằm
giảm phí giao hàng đến mức thấp nhất cho khách hàng, thậm chí là miễn
phí giao hàng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng của sinh
viên. Chẳng hạn công ty có trụ sở tại Đại Nam, có thể miễn phí giao hàng
cho hóa đơn trên 100.00 đồng trong nội thành Đại Nam và miễn phí giao
hàng toàn quốc cho hóa đơn trên 200.000 đồng. Điều này sẽ có tác động
rất lớn đến tâm lý mua hàng của khách hàng trực tuyến, giúp họ nhận
thấy nhiều sự hữu ích hơn, từ đó sẽ có ý định mua sắm cao hơn.
5.3 GIẢM THIỂU CÁC RỦI RO
Đây là yếu tố tác động mạnh thứ ba đối với ý định mua hàng trực tuyến
của sinh viên. Trong Thương mại điện tử, người bán và người mua giao tiếp
trong thế giới ảo, họ không biết rõ về nhau, không thấy mặt nhau thì làm thế
nào để họ tin tưởng mà giao dịch với nhau? Để giải quyết vấn đề này, các
doanh nghiệp cần đảm bảo sự minh bạch và tin cậy của ba tiêu chí sau:
 - Tính rõ ràng: trên trang web thương mại của doanh nghiệp phải
đăng tải mọi thông tin về các điều khoản mua bán và khuyến cáo người
mua nên đọc kỹ các thông tin này trước khi quyết định mua hàng, đặc
biệt là về chính sách đổi trả sản phẩm, như đã phân tích ở chương trước
biến RRSP3 có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến, sở dĩ sinh viên
thường mua những mặt hàng có giá trị không cao, một mặt là do đặc
điểm về thu nhập, mặt khác họ vẫn sợ gặp phải vấn đề về sản phẩm và
phải đổi trả lại rất phiền phức như hiện nay, vì vậy các công ty nên có
chính sách đổi trả hàng nhanh chóng, thuận tiện cho người mua, điều này
sẽ giúp nâng cao ý định mua trực tuyến của khách hàng.
- Tính an toàn: như đã phân tích ở chương trước, các biến liên
quan đến thanh toán trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua sắm
trực tuyến của sinh viên, vì vậy các doanh nghiệp nên áp dụng các hình
thức giao dịch an toàn để bảo vệ cho người mua. Hiện nay, cách thức
được coi là an toàn nhất là “thanh toán tạm giữ” qua các cổng thanh toán
trực tuyến (baokim.vn, nganluong.vn, 123pay.vn,...), các cổng này làm
trung gian thanh toán, chuyển tiền giữa người mua và người bán tại bất
cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Cách thức hoạt động của các cổng thanh
toán này: đầu tiên người mua sẽ chuyển tiền cho người bán thông qua
cổng thanh toán trực tuyến, tuy số tiền này đã được chuyển vào tài khoản
của người bán nhưng nó vẫn chưa thể sử dụng được mà sẽ bị sự quản lí
của cổng thánh toán, tiếp theo người bán nhận được “thông báo” và sẽ
chuyển hàng cho người mua, khi người mua nhận được hàng và kiểm tra
hàng đúng chất lượng thì sẽ “phê chuẩn giao dịch”, lúc này người bán sẽ
sử dụng được số tiền đó, trường hợp ngược lại nếu món hàng được giao
không đúng như đã giao kèo thì người mua có quyền “khiếu nại”, lúc này
cổng thanh toán sẽ đứng ra để xử lý.
 Nguồn: nganluong.vn
Hình 5.1 Quy trình thanh toán tạm giữ
Tuy nhiên, cách thức giao dịch này khá phức tạp, đòi hỏi người mua phải
chuyển tiền từ ngân hàng vào cổng thanh toán rồi sau đó mới thực hiện được
giao dịch, điều này một phần gây khó khăn cho người mua. Do đó, các doanh
nghiệp cần tổ chức các kênh giao dịch đơn giản hơn để bất kỳ người tiêu dùng
nào có nhu cầu mua hàng trên mạng đều có thể hiểu và thao tác theo hướng
dẫn một cách dễ dàng. Nếu doanh nghiệp có điều kiện, có thể thực hiện chính
sách “thanh toán khi nhận hàng”, chính sách này rất phù hợp với thói quen
dùng tiền mặt của người Việt. Điều này giúp doanh nghiệp vẫn bán được hàng
và tăng cơ hội mở rộng đối tượng giao dịch, khắc phục được yếu tố ngại thanh
toán trực tuyến (RRTT1, RRTT2, RRTT3).
- Tính tin cậy: doanh nghiệp phải nỗ lực trong việc đưa thông tin
về sản phẩm/ dịch vụ một cách trung thực, chẳng hạn như hình ảnh phải
giống với sản phẩm thật, các thông tin về xuất xứ của sản phẩm, thời
gian bảo hành, thông số kỹ thuật phải được đảm bảo chính xác và luôn
được cập nhật thường xuyên. Ngoài ra, những thông tin về khách hàng,
đặc biệt là những thông tin quan trọng như thẻ tín dụng, điện thoại,…
phải được bảo mật và tôn trọng, có nghĩa doanh nghiệp không tự ý lưu
trữ và bán hay sử dụng trái phép những thông tin này.
5.4 KẾT HỢP THÊM KINH DOANH OFFICE
Như chúng ta đã biết, các đại gia lớn trên thế giới như Apple, Amazon có
thương hiệu online rất mạnh rồi, nhưng tại sao họ vẫn phải mở các cửa hàng
offline ?
Thứ nhất, việc kết hợp thêm kinh doanh office vào online sẽ giải quyết được
tâm lý mua hàng theo kiểu truyền thống. Như đã phân tích ở phần thực trạng,
khách hàng thường có tâm lý xem tận mắt sờ tận tay, họ rất ngại khi phải chi
tiền để mua một sản phẩm chỉ nhìn qua hình ảnh, vì vậy việc mở thêm cửa
hàng office sẽ giúp khách hàng an tâm hơn khi mua hàng.
Thứ hai, việc mở thêm cửa hàng office giúp cho việc cung ứng hàng hoá tới
tay khách hàng nhanh hơn do hàng hoá có thể xuất ngay tại địa điểm bán gần
nơi nhận hàng của khách hàng nhất, từ đó chi phí giao nhận cũng sẽ rẻ hơn,
dịch vụ khách hàng được phục vụ tốt hơn và giao hàng nhanh hơn.
Thứ ba, với những ngành hàng cần có sự đổi trả, bảo hành, thì địa điểm
offline giúp cho khách hàng dễ dàng cho việc đổi trả, phản hồi thông tin hàng
hoá hơn, tạo sự tin tưởng tốt hơn là không có địa điểm cụ thể mà chỉ là một
website ở trên mạng.
Như vậy, với những khách hàng vẫn chưa có được thói quen và quyết
định mua ngay sản phẩm trên website, chưa có được quyết định đặt hàng
online tức thì và chưa tin tưởng lắm vào hệ thống thanh toán trực tuyến, thì
việc kết hợp offline là điều thực sự cần thiết. Khi công ty đã làm khách hàng
yên tâm bằng các cửa hàng offline rồi, thì việc khách thuần mua online là điều
đương nhiên sẽ đến, và giúp cho doanh số của công ty sẽ tăng cao.
Với các chiến dịch marketing, online giúp cho chi phí rẻ hơn, nhanh hơn
nhưng offline lại hướng tới những phân khúc khách hàng mà online khó lòng
tiếp cận, từ đó chiến dịch marketing sẽ hiệu quả hơn khi có cả yếu tố online và
offline cộng hưởng cho nhau, tạo nên tập khách hàng phong phú, đa dạng dẫn
tới doanh số bán hàng sẽ tăng cao hơn.
 CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 KẾT LUẬN
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại
Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm
trực tuyến là Chuẩn chủ quan và Nhận thức sự hữu ích, ngược lại nhân tố
Nhận thức sự rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của
sinh viên. Trong đó, nhân tố Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý
định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Nam, kế đến là nhân tố Nhận thức
sự hữu ích và sau cùng là nhân tố Nhận thức sự rủi ro. Các giải pháp đã giải
quyết tương đối tốt các thực trạng của việc mua sắm trực tuyến hiện nay,
nhưng để thực hiện tốt các giải pháp trên, đòi hỏi sự nổ lực rất lớn từ phía các
doanh nghiệp và sự hổ trợ đắc lực từ các cấp chính quyền, các đơn vị có liên
quan như các ngân hàng, các công ty logistic, vì mục tiêu chung là phát triển
thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng mạnh.
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu vẫn còn nhiều mặt hạn chế.
Thừ nhất, do giới hạn về thời gian, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương
pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao.
Mặt khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của
nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Cụ thể, trong
kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập cao và thu nhập thấp về ý định mua sắm
trực tuyến, chưa đủ cơ sở để kết luận vì tỉ lệ giữa hai nhóm này chênh lệch quá
lớn. Hy vọng, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn
hơn, chọn mẫu theo xác suất để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Thứ hai,
đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về ý định mua, không nghiên cứu về hành
vi mua thực sự, nên khó có thể giải thích được sự mâu thuẫn ở kiểm định sự
khác biệt giữa nam và nữ về ý định mua sắm trực tuyến. Hy vọng, nghiên cứu
tiếp theo làm rõ hơn về vấn đề này, nghiên cứu rõ hơn về khoảng cách từ ý
định đến hành vi mua thực sự.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường
hoạt động thương mại điện tử. Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực
tuyến, các doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau. Khi ngày
càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức mua
sắm trực tuyến thì ý định mua sẽ được gia tăng và từ đó quyết định mua hàng
thông qua các trang thương mại điện tử cũng sẽ gia tăng.
6.2 KIẾN NGHỊ
Với những giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên, cũng như của người tiêu dùng nói chung, tác giả xin gởi một số kiến nghị
đến cơ quan Nhà nước và các đơn vị có liên quan nhằm giúp giải quyết tốt hơn
những hạn chế mà thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay đang
gặp phải.

6.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước

Để khắc phục các khuyết tật của cơ chế thị trường, không thể thiếu vai trò
của Nhà nước và đó là đặc điểm của nền kinh tế thị trường có sự quản lý của
Nhà nước - một nền kinh tế được điều tiết thông qua tác động của "bàn tay vô
hình-thị trường" và "bàn tay hữu hình - Nhà nước" đảm bảo cho nền kinh tế
vận hành và phát triển lành mạnh. Thị trường thương mại điện tử cũng không
nằm ngoài quy luật đó. Cụ thể, Nhà nước cần tạo lập môi trường pháp lý cho
thị trường thương mại điện tử ngày càng đầy đủ và tốt hơn nhằm giải quyết hài
hoà các mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể tham gia, có những quy định cụ
thể hơn về các hành vi lừa đảo qua mạng để từ đó có các biện pháp xử lý triệt
để đảm bảo quyền lợi của của khách hàng.

Ngoài ra, các cấp chính quyền cần có những buổi tuyên truyền giáo dục
cho người dân biết được lợi ích của hình thức mua sắm trực tuyến trong giai
đoạn công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, từ đó giúp gia tăng lòng tin và
ý định của người tiêu dùng trực tuyến, góp phần thúc đẩy thương mại điện tử
phát triển.

6.2.2 Đối với các ngân hàng

Ngân hàng là đơn vị trung gian rất quan trọng trong khâu thanh toán trực
tuyến đối với các đơn vị kinh doanh trên mạng, sự dễ dàng và thuận tiện trong
khâu thanh toán sẽ tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển. Nhưng
thực tế hiện nay, các bước thanh toán qua internet banking của các ngân hàng
khá rắc rối và không nhất quán giữa các ngân hàng, vì vậy các ngân hàng nên
có một chuẩn chung về hình thức thanh toán để tạo tính tiện lợi cho người sử
dụng. Ngoài ra, các ngân hàng nên tạo điều kiện cho việc thanh toán trực tuyến
giữa các ngân hàng vì hiện nay chi phí giao dịch trực tuyến giữa các ngân hàng
là khá cao.

6.2.3 Đối với các công ty logistic

Nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa giữ vai trò rất quan trọng trong việc kinh
doanh trực tuyến, đòi hỏi phải có các công ty logistic, các công ty này là đơn
vị trung gian giúp các doanh nghiệp giao hàng đến tận tay khách hàng. Mặc dù
hiện nay có rất nhiều đơn vị hoạt động trong lĩnh vực logistic, nhưng chưa có
đơn vị nào thực sự chuyên nghiệp để đảm bảo tốt dịch vụ giao nhận mà không
ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ. Vì vậy, nên có một đơn vị đứng ra hợp
nhất các đơn vị nhỏ lẻ, tạo ra dịch vụ giao nhận chuyên nghiệp và hiệu quả
hơn, điều này rất quan trọng trong việc phát triển ngành thương mại điện tử tại
Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Anh
1. Davis et al., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use
and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13:3,
p.319-339.
2. Davis et al., 1989. User Acceptance of Computer Technology: A
Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, vol. 35,
no. 8, (1989), p.982-1003.
3. Fishbein and Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intention, and
Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA:
Addison-Wesley.
4. Joongho Ahn et al., 2001. Risk Focused e-Commerce adoption
model- A cross Country Study. Carlson School of Management,
University of Minnesota.
5. Li and Zhang, 2002. Consumer Online shopping attitudes and
behaviour: An assessment of research. Proceedings of the Eighth
Americas Conference on Information Systems. 508-517
6. Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985. A conceptual model of
service quality and its implications for future research. Journal of
Marketing, Vol. 49: 41-50.
7. We Are Social. Social, digital and mobile in Vietnam 10/2020
[pdf]
<http://www.slideshare.net/tinhanhvy/social-mobile-digital-viet-nam-
102020?from_search=5> Tài liệu tiếng Việt

1. Bộ Thông tin và Truyền thông. Báo cáo Ứng dụng công nghệ
thông tin
7/2020 [pdf] <http://www.diap.gov.vn/tin-tuc/1303/bao-cao-ung-dung-cong-nghe-
thongtin-nam-2020>.

2. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin. Báo cáo
Thương mại điện tử Việt Nam 12/2020 [pdf]
<http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=document&do=detail&field=14&id=205>.

3. Dương Thị Hải Phương, 2020. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố
Huế. Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2020.
 4. Hoàng Quốc Cường, 2017. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận văn Thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Bách Khoa (Đại
học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh).

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ

liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê.
6. Mai Văn Nam (2008), Kinh tế lượng (Econometrics), Nhà xuất
bản Văn hóa Thông tin.
7. Nghị định số 52⁄2013⁄NĐ-CP về thương mại điện tử. Ban hành
ngày 16/5/2013. [pdf]
<http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=legal&do=detail&field=19&id=208>.
8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu
khoa học marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB
Đại học Quốc gia TPHCM.
9. Nguyễn Mai Anh, 2007. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng
thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam. Luận văn Thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí
Minh.
10. Trung Tâm Internet Việt Nam. Báo cáo tài nguyên Internet Việt
Nam 11/2020 [pdf]
<http://vnnic.vn/sites/default/files/tailieu/BaoCaoTaiNguyenInternet2020.pdf>.
11. Visa. Nghiên cứu Giám sát Người tiêu dùng với Thương mại
điện tử năm
2020 <http://vnreview.vn/chi-tiet-thong-cao-bao-chi/-/view_content/content/356036/
visamua-sam-online-tang-gap-doi-trong-nam-vua-qua>.
 PHỤ LỤC
I. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHIẾU ĐIỀU TRA

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC

TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

Xin chào! Tôi tên là Huỳnh Diệu Tường, sinh viên khoa kinh tế - QTKD
Trường Đại học Đại Nam. Hiện tôi đang thực hiện đề tài “Những nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại Nam”. Rất mong
nhận được ý kiến đóng góp của Anh/Chị thông qua phiều điều tra này, để đề tài hoàn
thành tốt hơn. Chân thành cảm ơn sự quan tâm và giúp đỡ từ phía Anh/Chị!

A - PHẦN SÀN LỌC

Anh/Chị có phải là sinh viên không?
Có 1 (tiếp tục)
Không 0 (ngưng điều tra)

B - PHẦN NỘI DUNG

Q1. Anh/Chị vui lòng cho biết số năm kinh nghiệm sử dụng Internet?

Dưới 1 năm 1

Từ 1 đến 3 năm 2

Từ 3 đến 5 năm 3

Trên 5 năm 4

Q2. Anh/Chị vui lòng cho biết thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày hiện
nay.
Dưới 30 phút 1

Từ 30 phút đến 2h 2
Từ 2 đến 4h 3
Trên 4h 4

Trang 61
Q3. Anh/Chị thường làm gì khi sử dụng Internet? (có thể chọn nhiều lựa chọn)
Thu thập thông tin (báo, google,...) 1
Giải trí (game, nhạc, phim, truyện,..) 2
Giao tiếp với bạn bè (facebook, email,..) 3
Kinh doanh (mua, bán trực tuyến) 4

Q4. Anh/Chị có từng mua sắm trực tuyến chưa?

Đã từng mua 1 (tiếp tục Q5) Chưa từng mua
0 (bỏ qua Q5)

Q5. Anh/Chị thường mua mặt hàng nào trên Internet? (có thể chọn nhiều lựa
chọn)
Thời trang (quần áo, giày dép, balo,...) 1
Điện tử (laptop, điện thoại, máy ảnh,..) 2
Gia dụng (đồ dùng sinh hoạt, nhà bếp,..) 3

Sách, truyện và quà lưu niệm 4

Khác............................................ 5

Q6. Anh/Chị có biết đến website bán hàng nào dưới đây? (có thể chọn nhiều lựa
chọn)
chodientu.vn 1 123mua.vn 2
eBay.vn 3 vatgia.com 4 chotot.vn
5 muachung.vn 6 nhommua.com 7
amazon.com 8 lazada.vn 9 tiki.vn
10
Khác :............................. 11
Q7. Anh/Chị thường truy cập vào các website trên để làm gi? (có thể chọn nhiều
lựa chọn)
Mua hàng 1
Tham khảo giá cả 2
Tìm thông tin sản phẩm 3

Trang 62
 Chưa sử dụng 4

Q8. Anh/Chị cho biết thời gian trung bình/1 lần truy cập vào các website trên.
Chưa sử dụng 1
Dưới 10 phút 2
Từ10 đến 30 phút 3

Hơn 30 phút 4

Q9. Anh/Chị cho biết số lần truy cập/1 tháng vào các website trên.
Chưa sử dụng 1
Từ 1 đến 2 lần 2
Từ 3 đến 5 lần 3
Trên 5 lần 4

Q10. Dưới đây là các phát biểu về việc mua sắm trực tuyến. Xin Anh/Chị vui
lòng cho biết mức độ đồng ý của mình qua các phát phát biểu sau đây. Mỗi câu
có 5 mức lựa chọn
1: Rất không đồng 2: Không đồng ý 3: Bình
ý thường

4: Đồng ý 5: Rất đồng ý

Cảm nhận
Tiêu chí đánh giá
Nhận thức sự hữu ích Khoanh tròn

1. Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên

mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở cửa hàng. 1 2 3 4 5

2. Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch

vụ một cách nhanh chóng từ các website bán hàng. 1 2 3 4 5

3. Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/

dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được 1 2 3 4 5
hàng hóa với giá rẻ nhất.

4. Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và
1 2 3 4 5
thời gian đi lại để xem hàng.

Trang 63
5. Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian,
1 2 3 4 5
tôi có thể mua sản phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào.

6. Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian
địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc gia 1 2 3 4 5
khác.

Nhận thức tính dễ sử dụng Khoanh tròn

7. Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm/ dịch vụ mà mình cần trên
các website bán hàng. 1 2 3 4 5

8. Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau
1 2 3 4 5
trên các website bán hàng.

9. Các hướng dẫn mua hàng trên các website là rõ ràng và dễ

1 2 3 4 5
hiểu đối với tôi.

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Khoanh tròn

10. Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như
1 2 3 4 5
đã được mô tả, quảng cáo trên mạng.

11. Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao không đúng thời
1 2 3 4 5
gian cam kết.

12. Tôi e rằng sản phẩm/ dịch vụ được giao khó được đổi trả lại
1 2 3 4 5
khi gặp sự cố.

Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến Khoanh tròn

13. Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ
1 2 3 4 5
3 mà tôi không mong muốn.

14. Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ không an toàn, làm
1 2 3 4 5
tôi bị mất tiền.

15. Tôi lo ngại người bán có thể chối bỏ việc mua bán sau khi
tôi đã thanh toán hoặc chối bỏ trách nhiệm khi mua bán đã thực 1 2 3 4 5
hiện xong.

Chuẩn chủ quan Khoanh tròn

16. Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến
1 2 3 4 5
mang lại nhiều lợi ích (tiết kiệm thời gian, chi phí,...).

17. Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến
và khuyên tôi nên thử. 1 2 3 4 5

Trang 64
18. Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn nhận lợi ích của việc
1 2 3 4 5
mua sắm trực tuyến.

19. Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới lợi ích của
1 2 3 4 5
việc mua sắm trức truyến.

Ý định mua sắm trực tuyến Khoanh tròn

20. Tôi dự định (hoặc tiếp tục) sẽ mua sắm trực tuyến trong thời
1 2 3 4 5
gian tới (3 tháng).

21. Tôi chắc rằng mình sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm trực tuyến
1 2 3 4 5
trong thời gian tới (3 tháng).

22. Tôi đã mua và sẽ khuyên người khác nên mua sắm trực
1 2 3 4 5
tuyến.

C. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giới tính: Nữ 1
Nam 0
Thu nhập hàng tháng: < 3 triệu 1
Từ 3 đến < 4 triệu 2

Từ 4 đến < 5 triệu 3

>= 5 triệu 4

Ngành học: ...................................................Khoa:..............................................

HọTên: ........................................................Trường:............................................

Email: ......................................................Số điện thoại:......................................

-------- Chân thành cảm ơn và chúc Anh/Chị thành công trong cuộc sống! --------

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA TỪNG NHÂN TỐ
2.1.1 Nhận thức sự hữu ích
Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

Trang 65
 ,721 6
Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Total Alpha if Item
Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

HI1 7,960 ,322 ,720

19,54

HI2 19,14 7,413 ,491 ,673

HI3 19,21 7,347 ,492 ,672

HI4 19,37 7,149 ,416 ,696

HI5 19,22 6,809 ,523 ,661

HI6 19,21 7,203 ,493 ,671

2.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

,613 3
Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Total Alpha if Item
Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

SD1 1,487 ,485 ,419

7,22

SD2 7,22 1,628 ,382 ,568

SD3 7,38 1,599 ,399 ,544

2.1.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

,782 3
Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Total Alpha if Item
Scale Variance if
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

RRSP1 7,57 2,512 ,602 ,723

Trang 66
RRSP2 8,01 2,626 ,556 ,770
RRSP3 7,35 2,182 ,705 ,605
2.1.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến
Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

,833 3
Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Total Alpha if Item
Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

RRTT1 7,57 3,223 ,644 ,816

RRTT2 7,31 2,997 ,744 ,719

RRTT3 7,45 2,924 ,695 ,768

2.1.5 Chuẩn chủ quan

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

,727 4

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Total Alpha if Item
Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

CQ1 3,324 ,506 ,677

9,72

CQ2 9,38 3,515 ,545 ,649

CQ3 9,44 3,622 ,543 ,652

CQ4 9,43 3,789 ,479 ,687

2.1.6 Ý định mua sắm trực tuyến

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

Trang 67
 ,858 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Total Alpha if Item
Scale Variance
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

YD1 6,12 2,612 ,740 ,793

YD2 6,29 2,555 ,771 ,764

YD3 6,41 2,749 ,686 ,844

2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

2.2.1 Phân tích nhân tố lần 1
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,781

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1040,770

df 171

Sig. ,000

Trang 68
 Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,945 20,764 20,764 3,945 20,764 20,764 3,611 19,003 19,003

2 3,682 19,378 40,142 3,682 19,378 40,142 3,082 16,218 35,222

3 1,647 8,669 48,811 1,647 8,669 48,811 2,582 13,589 48,811

4 1,179 6,204 55,015

5 1,102 5,797 60,812

6 ,921 4,848 65,660

7 ,842 4,434 70,094

8 ,778 4,097 74,191

9 ,687 3,614 77,804

dimensio n0 10 ,599 3,151 80,955

11 ,567 2,986 83,941

12 ,538 2,830 86,771

13 ,491 2,586 89,357

14 ,432 2,276 91,633

15 ,423 2,226 93,859
 ,379 1,994 95,853
16
17 ,301 1,584 97,437

18 ,254 1,336 98,773

19 ,233 1,227 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Trang 69
 Rotated Component Matrixa
Component

1 2 3
HI1 ,011 ,505 -,031
HI2 ,121 ,665 ,117

HI3 ,235 ,642 ,000

HI4 -,071 ,501 ,297
HI5 ,002 ,645 -,027
HI6 ,078 ,675 ,171
SD1 ,037 ,431 ,328
SD2 -,004 ,584 ,220

SD3 -,097 ,403 ,387

RRSP1 ,650 ,198 -,300
RRSP2 ,753 -,006 -,065
RRSP3 ,749 ,206 -,179
RRTT1 ,754 ,004 ,120
RRTT2 ,868 -,006 ,047
RRTT3 ,797 -,014 -,005
CQ1 -,037 ,051 ,750
CQ2 -,078 ,081 ,694
CQ3 -,060 ,244 ,703
CQ4 ,007 ,097,681
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.

2.2 Phân tích nhân tố lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,780

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 939,337

df 136

Sig. ,000

Trang 71
 Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,838 22,574 22,574 3,838 22,574 22,574 3,595 21,145 21,145

2 3,329 19,581 42,155 3,329 19,581 42,155 2,821 16,596 37,741

3 1,647 9,687 51,842 1,647 9,687 51,842 2,397 14,101 51,842

4 1,171 6,890 58,732

5 ,957 5,631 64,363

6 ,839 4,938 69,300

7 ,763 4,489 73,789

8 ,643 3,784 77,573

dimensio n0 9 ,605 3,558 81,131

10 ,576 3,386 84,517

11 ,530 3,119 87,636

12 ,458 2,696 90,332

13 ,430 2,530 92,861

14 ,389 2,286 95,147

15 ,331 1,946 97,093
 16 ,259 1,521 98,614

17 ,236 1,386 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Trang 71
 Component Score Coefficient Matrix
Rotated Component Matrixa
Component
Component
1 2 3
1 2 3
HI1 -,035 ,209 -,081
HI1 ,511 -,026
,008 HI2 -,005 ,248 -,023
HI2 ,679 ,132
,115 HI3 ,022 ,253 -,062
HI3 ,677 ,031
,228
HI4 -,038 ,172 ,075
HI4 -,079 ,522 ,322 HI5 -,048 ,267 -,095
HI5 -,004 ,658 -,011
HI6 -,013 ,241 -,009
HI6 ,075 ,666 ,164
SD2 -,028 ,201 ,021
SD2 -,009 ,568 ,210
RRSP1 ,157 ,076 -,126
RRSP1 ,649 ,199 -,303
RRSP2 ,217 -,041 ,023

RRSP2 ,752 ,008 -,058

RRSP3 ,194 ,057 -,064
RRSP3 ,749 ,209 -,183
RRTT1 ,230 -,070 ,103
RRTT1 ,754 -,005 ,109 RRTT2 ,259 -,066 ,083
RRTT2 ,868 ,005 ,052
RRTT3 ,236 -,059 ,052
RRTT3 ,798 -,010 -,008
CQ1 ,036 -,077 ,347
CQ1 -,038 ,060 ,760 CQ2 ,018 -,052 ,317
CQ2 -,082 ,100 ,716
CQ3 ,013 ,007 ,295
CQ3 -,061 ,246 ,707 CQ4 ,042 -,054 ,309
CQ4 ,007 ,100 ,685 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Normalization.
Component Scores.
a. Rotation converged in 5 iterations.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Model Summaryb

Model Adjusted R Std. Error of the

R R Square Square Estimate Durbin-Watson

1 ,659a ,435 ,424 ,5954138 1,904

a. Predictors: (Constant), CQ, RR, HI

Trang 74
b. Dependent Variable: YD

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 44,470 3 14,823 41,813 ,000a

Regression

Residual 57,786 163 ,355

Total 102,257 166

a. Predictors: (Constant), CQ, RR, HI

b. Dependent Variable: YD

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1
(Constant) ,084 ,440 ,190 ,849

HI ,545 ,098 ,352 5,559 ,000 ,864 1,158

RR -,207 ,066 -,188 -3,117 ,002 ,951 1,052

CQ ,550 ,082 ,422 6,679 ,000 ,868 1,153

a. Dependent Variable: YD

2.4 Kiểm định sự khác biệt

2.4.1 Giới tính
Group Statistics

GIOI TINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

HI
91 3,811617 ,0545404
NU ,5202821

dimension1
NAM 76 3,859023 ,4929398 ,0565441
RR
91 3,884615 ,6674497 ,0699677
NU

dimension1
NAM 76 3,635965 ,7506592 ,0861065

Trang 75
 CQ
91 3,1071 ,57872 ,06067
NU

dimension1
NAM 76 3,2336 ,62628 ,07184
YD NU ,7485345
91 3,051282 ,0784677
NAM ,8197846

dimension1
76 3,236842 ,0940357

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of

the Difference
Mean
Sig. Std. Error
F Sig. t df (2tailed) Difference Difference Lower Upper

HI Equal variances ,392 ,532 -,600 165 ,549 -,0474056 ,0789451 -,2032785 ,1084673
assumed

Equal variances -,603 162,361 ,547 -,0474056 ,0785613 -,2025393 ,1077281

not assumed

RR Equal variances 2,149 ,145 2,265 165 ,025 ,2486505 ,1097831 ,0318896 ,4654113

assumed
Equal variances 2,241 151,645 ,026 ,2486505 ,1109496 ,0294439 ,4678571
not assumed

CQ Equal variances ,091 ,763 -1,354 165 ,178 -,12641 ,09336 -,31075 ,05793

assumed
Equal variances -1,344 154,595 ,181 -,12641 ,09403 -,31216 ,05934
not assumed

YD Equal variances ,572 ,450 -1,528 165 ,129 -,1855601 ,1214746 -,4254051 ,0542850
assumed

Equal variances -1,515 153,706 ,132 -,1855601 ,1224741 -,4275099 ,0563897

not assumed

2.4.2 Kinh nghiệm mua

Group Statistics
MUA N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

HI DA MUA 116 3,938424 ,4522346 ,0419889

CHUA MUA 51 3,593838 ,5468817 ,0765788
RR DA MUA 116 3,768678 ,6949687 ,0645262
CHUA MUA 51 3,777778 ,7664251 ,1073210

Trang 76
 CQ DA MUA 116 3,2586 ,56907 ,05284
CHUA MUA 51 2,9510 ,62654 ,08773
YD DA MUA 116 3,367816 ,7147572 ,0663635
CHUA MUA 51 2,607843 ,6789072 ,0950660

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of

the Difference
Mean
Sig. Std. Error
F Sig. t df (2tailed) Difference Difference Lower Upper

HI Equal variances 1,779 ,184 4,247 165 ,000 ,3445861 ,0811301 ,1843991 ,5047731
assumed

Equal variances 3,946 81,385 ,000 ,3445861 ,0873349 ,1708296 ,5183426

not assumed

RR Equal variances ,675 ,413 -,075 165 ,940 -,0090996 ,1205285 -,2470767 ,2288774
assumed

Equal variances -,073 87,701 ,942 -,0090996 ,1252255 -,2579708 ,2397716

not assumed

CQ Equal variances ,156 ,693 3,119 165 ,002 ,30764 ,09864 ,11289 ,50239
assumed

Equal variances 3,004 87,824 ,003 ,30764 ,10241 ,10411 ,51117

not assumed

YD Equal variances ,003 ,957 6,424 165 ,000 ,7599730 ,1182960 ,5264039 ,9935420
assumed

Equal variances 6,555 100,254 ,000 ,7599730 ,1159382 ,5299620 ,9899839

not assumed

2.4.3 Thu nhập

Group Statistics
THU NHAP N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

HI THAP 141 3,822695 ,5243073 ,0441546

dimension1
CAO 26 3,890110 ,4046822 ,0793647
RR THAP 141 3,786052 ,7262991 ,0611654

dimension1
CAO 26 3,692308 ,6594481 ,1293284
CQ THAP 141 3,1365 ,61053 ,05142

dimension1
CAO 26 3,3173 ,54110 ,10612

Trang 77
 YD THAP 141 3,089835 ,7996819 ,0673454

dimension1
CAO 26 3,384615 ,6578910 ,1290230

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval

of the Difference
Mean
Sig. Std. Error
F Sig. t df (2tailed) Difference Difference Lower Upper

HI Equal variances 1,209 ,273 -,622 165 ,535 -,0674149 ,1084233 -,2814907 ,1466610
assumed

Equal variances -,742 42,150 ,462 -,0674149 ,0908206 -,2506790 ,1158492

not assumed

RR Equal variances ,399 ,528 ,613 165 ,541 ,0937443 ,1529401 -,2082276 ,3957162
assumed

Equal variances ,655 37,103 ,516 ,0937443 ,1430631 -,1961018 ,3835904

not assumed

CQ Equal variances ,452 ,502 -1,410 165 ,160 -,18078 ,12817 -,43385 ,07229
assumed

Equal variances -1,533 37,744 ,134 -,18078 ,11792 -,41955 ,05798

not assumed

YD Equal variances 2,087 ,150 -1,771 165 ,078 -,2947809 ,1664475 -,6234223 ,0338606
assumed
Equal variances -2,025 39,948 ,050 -,2947809 ,1455415 -,5889431 -,0006186
not assumed

Trang 78