PPNCKH Lop36 Nhóm 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY
BLACK FRIDAY
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. LÊ PHAN THANH HÒA
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 3
NGUYỄN NGỌC MINH PHƯƠNG 187KE13552
LÊ THỊ KIỀU HOA 187KE19326
LÂM HỒNG CẨM 187KE13401
HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN 187KE05389
LÊ NGUYỄN DUY LONG 187KE19442
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021

i
ST MỨC ĐỘ
THÀNH VIÊN MSSV NHIỆM VỤ
T ĐÓNG GÓP
1 NGUYỄN NGỌC MINH PHƯƠNG 187KE1355
2 LÊ THỊ KIỀU HOA 187KE19326
3 LÂM HỒNG CẨM 187KE13401
4 HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN 187KE05389
5 LÊ NGUYỄN DUY LONG 187KE19442
DANH SÁCH NHÓM

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu: “Các Nhân Tố Ảnh
Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Trong Ngày Black
Friday”, nhóm chúng em luôn nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ trường, giảng
viên và bạn bè trong lớp. Đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến
khoa Kế Toán trường Đại học Văn lang đã tạo cơ hội cho chúng em được học hỏi, tiếp
cận với môn học liên quan đến nghiên cứu khoa học. Nhờ vậy, chúng em được mở
mang tri thức hơn cũng như phát triển những kiến thức của bản thân mình. Đặc biệt,
nhóm chúng em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn TS. Lê
Phan Thanh Hòa đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo nhóm em tìm ra hướng nghiên cứu,
tiếp cận thực tế, xử lý và phân tích số liệu cũng như luôn động viên, góp ý để chúng
em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu. Cuối cùng, với trình độ lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu
sót, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để giúp đề tài này
được hoàn chỉnh hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SỐ THỨ TỪ VIẾT TẮT NỘI DUNG

TỰ
1 AMOS Phần Mềm Phân Tích Cấu Trúc Tuyến
Tính
2 EFA Phân Tích Nhân Tố Khám Phá
3 KMO Chỉ Số Xem Xét Sự Thích Hợp Của

EFA
4 NTD Người Tiêu Dùng
5 SPSS Phần Mềm Thống Kê Cho Các Ngành

Khoa Học Xã Hội
6 SEM Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính
7 TMĐT Thương Mại Điện Tử

iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Tiện Lợi
Bảng 3.2 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Hữu Ích
Bảng 3.3 Thang Đo Về Sự Thích Thú
Bảng 3.4 Thang Đo Về Thái Độ Khi Mua Sắm
Bảng 3.5 Thang Đo Về Nhu Cầu Khi Mua Sắm
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm
Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn

Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu Dùng
Thường Sử Dụng
Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng
Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo
Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes
Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained
Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa
Bảng 4.13 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes Của
Biến Phụ Thuộc
Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc
Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến
Bảng 4.16 Độ Phù Hợp Mô Hình Hồi Quy
Bảng 4.17 ANOVA
Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính
v
Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi
Bảng 4.21 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn
Bảng 4.22 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm
Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ

vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm
Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday
Hình 3.1 Sơ Đồ Quy Trình Thực Hiện
Hình 4.1 Mô Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh

vii
MỤC LỤC
DANH SÁCH NHÓM..................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................vi
MỤC LỤC.................................................................................................................. vii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1.1Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài.....................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................1
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát....................................................................1
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.........................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.6 Ý nghĩa của đề tài...............................................................................................4
1.6.1 Ý nghĩa về khoa học.....................................................................................4
1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn.....................................................................................4
1.7 Kết cấu của đề tài...............................................................................................5
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................6
2.1 Tổng quan về ngày Black Friday......................................................................6
2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday......................................................................6
2.1.2 Đặc điểm về Black Friday............................................................................6
2.1.3 Những lợi ích của Black Friday..................................................................6

viii
2.1.4 Những hạn chế của Black Friday...............................................................6
2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng.......................................6
2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?.......................................................................6
2.2.1.1 Khái niệm?................................................................................................6
2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng.....................................................................7
2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng...........................................................................7
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng.................................................7
2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................7
2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì?.................................8
2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến?.................................................8
2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào?................8
2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday....................9
a) Đối với người tiêu dùng....................................................................................9
b) Lợi ích đối với doanh nghiệp...........................................................................9
c) Lợi ích đối với xã hội.......................................................................................10
2.2.3.4 Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
đối với người tiêu dùng:......................................................................................10
2.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng trong ngày Black Friday...........................................................................11
2.4 Lý thuyết nền...................................................................................................13
2.4.1 Lý thuyết hành vi:......................................................................................13
2.4.2 Lý thuyết cung – cầu:.................................................................................13
2.5 Các Công Trình Nghiên Cứu...........................................................................14
2.5.1 Công trình nghiên cứu ngoài nước............................................................14
2.5.2 Các công trình trong nước........................................................................15
2.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài..................................................................16

ix
Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday...................................................17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................18
3.1 Quy trình nghiên cứu:......................................................................................18
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện..........................................................................18
3.2 Phương pháp định tính....................................................................................19
3.2.1 Xây dựng mô hình......................................................................................19
3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát...............................................................19
3.3 Phương pháp định lượng.................................................................................19
3.3.1 Kích thước mẫu..........................................................................................19
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu............................................................................20
3.4 Xây dựng thang đo:..........................................................................................20
Bảng 3.1 Thang đo về nhân tố Sự tiện lợi................................................................20
Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố Sự hữu ích...............................................................21
Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú...........................................................................21
Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm............................................................21
Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắm...........................................................21
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm..............................................................22
3.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................22
3.5.1 Thống kê mô tả...........................................................................................22
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA )........................................................23
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính.....................................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................24
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................25
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................25
4.1.1 Thực trạng.................................................................................................25

x
4.1.2 Tỷ lệ phản hồi.............................................................................................25
4.2 Kết quả nghiên cứu..........................................................................................26
4.2.1 Thống kê mô tả định tính..........................................................................26
Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính..............................................26
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi................................................26
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn...............................27
Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập...................................................27
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm. 28
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến...........................29
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu
Dùng Thường Sử Dụng.............................................................................................29
4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng..............................................................30
Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng.......................................................30
4.2.3 Kiểm Định Cronbach’salpha....................................................................31
Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo...............................................31
4.2.4 Đánh Giá Thang Đo Bằng Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa.............33
Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes.33
Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained 33
Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa..............................33
4.2.5 Đối với biến phụ thuộc..............................................................................35
Bảng 4.13 Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc............................35
Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc..................................................35
4.2.6 Mô hình hiệu chỉnh...................................................................................35
4.2.6.1 Gỉa thuyết nghiên cứu............................................................................35
4.2.6.2 Mô hình hiệu chỉnh................................................................................36
Hình 4.1 Mô Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh............................................................36
4.2.6.3 Phân tích Tương Quan...........................................................................36

xi
Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến.........................................36
4.2.6.4 Phân tích hồi quy....................................................................................36
Bảng 4.16 Độ phù Hợp Mô Hình Hồi Quy..............................................................36
Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy...........................................................................................37
4.3 Phân Tích Phương Sai......................................................................................38
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính....38
Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi.......38
Bảng 4.21 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn....38
Bảng 4.22 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập..........39
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu...............39
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm. .39
4.4 Đo lường mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng...........39
Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ..........................................................................39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..........................................................................................40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.............................................................41
5.1 Kết luận.............................................................................................................41
5.2 Giải pháp...........................................................................................................41
5.2.1 Cơ sở vật chất.............................................................................................41
5.2.2 Giao dịch.....................................................................................................42
5.2.3 Giá thành....................................................................................................42
5.2.4 Khuyến mãi.................................................................................................42
5.3 Kiến nghị...........................................................................................................43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5..........................................................................................44
KẾT LUẬN CHUNG.................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................xiii
A.Tài liệu Tiếng Việt.............................................................................................xiii
B.Tài liệu Tiếng Anh.............................................................................................xiii

xii
PHỤ LỤC................................................................................................................. xvii
PHỤ LỤC 1...........................................................................................................xvii
BẢNG CÂU HỎI..............................................................................................xvii
PHỤC LỤC 2.......................................................................................................xxiii
KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU..........................................................................xxiii

1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Năm 1997, Internet bắt đầu gia nhập vào Việt Nam. Cho đến nay, mặc dù mới hơn 24
năm hình thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt..Cùng
với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam, nhu cầu về mua sắm, đặc biệt
là mua sắm trực tuyến cũng ngày càng gia tăng.Do đó, chúng tôi quyết định chọn ngày
Black Friday, một ngày mua sắm nhộn nhịp nhất năm để hiểu rõ nhu cầu và các động
lực thúc đẩy hành vi giữa những người mua sắm. Ngày nay, các nhà bán lẻ tận dụng
các tiện ích từ Internet và đẩy mạnh bán hàng qua mạng trên các trang thương mại
điện tử vào ngày Black Friday để thu hút khách hàng với các dịch vụ - sản phẩm đa
dạng. Các nhà bán lẻ mong đợi sẽ đạt được những tích cực trong kết quả tài chính ở
giai đoạn mua sắm đỉnh điểm như thế này. Các nhà bán lẻ chính thức công nhận ngày
Black Friday là một sự kiện mua sắm quan trọng đối với người tiêu dùng thông qua kế
hoạch mở rộng, quảng cáo và khuyến mãi trong các hoạt động tiếp thị khác (Wee,
2002). Trong những dịp đặc biệt này, các nhà bán lẻ muốn hiểu hành vi ra quyết định
của người mua để giúp họ có thể đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả và thu được
lợi nhuận tích cực nhất. Mục đích của bài nghiên cứu này để hiểu được các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black
Friday, từ đó hỗ trợ các nhà bán lẻ đưa ra các quyết định về mô hình kinh doanh trực
tuyến hiệu quả, xúc tiến và chiêu thị tốt hơn. Một số nghiên cứu trước đây tập trung
vào khám phá về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland (MU
Sultan và M Uddin, 2011).Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực
tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển mô hình kinh doanh trực tuyến hiện
nay.Cho nên, chúng tôi mong muốn bổ sung, phát triển những nghiên cứu trước đây
với việc thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday”. Nghiên cứu nhằm đề xuất
một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt
Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
1
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday nhằm khám phá vì sao
hàng năm, cứ đến ngày Black Friday, các tín đồ mua sắm lại chen chân cố gắng kiếm
cho mình những món đồ khi các nhãn hàng đồng loạt giảm giá. Từ đó, nhằm đề xuất
một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt
Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD
vào ngày Black Friday ta có mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm, mua sắm trực tuyến và mua sắm trong
ngày Black Friday của NTD
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong
ngày Black Friday
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của
NTD trong ngày Black Friday
- Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết về về hành vi mua sắm, mua sắm trực tuyến và mua sắm trong ngày
Black Friday của NTD là gì?
-Nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black
Friday?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong
ngày Black Friday như thế nào?
- Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
1
- Đối tượng khảo sát: Những NTD đã từng mua sắm trực tuyến trong ngày Black
Friday
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thu thập thông qua mạng xã hội
- Phạm vi thời gian:
+ Sơ cấp:Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ tháng 04/2021.
Quá trình khảo sát được tiến hành từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021
+ Thứ cấp: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black
Friday trên địa bàn TP.HCM trong 5 năm trở lại đây (2016-2020)
1.5 Phương pháp nghiên cứu
-Đề tài nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp hỗn hợp, định tính kết hợp dịnh
lượng.
-Trong đó định tính là thu thập các tài liệu nghiên cứu thông qua tìm kiếm trên thư
viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…
-Định lượng là sau khi được thu thập đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha
nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo, sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu
của đề tài
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa về khoa học
Đề tài đã hệ thống hóa mặt lý thuyết về các hành vi mua sắm trực tuyến của NTD
trong ngày Black Friday.Nghiên cứu này phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm
trực tuyến vào các ngày có lượng mua sắm đỉnh điểm như mùa lễ- kỳ nghỉ-ngày Black
Friday. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được
cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình. Bên cạnh đó, bằng nghiên cứu và sự đo
lường mang tính chất khoa học, khẳng định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu
mẫu, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng và tạo tiền đề cho các nghiên cứu khoa học khác cùng đề tài trong tương lai.
1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn
Kết quả của đề tài sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của NTD trong ngày Black Friday.Đồng thời, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD.Qua đó sẽ có một số giải pháp và
1
khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được
nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.7 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài gồm có 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và giải pháp
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Để tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng vào ngày Black Friday”và đã được trình bày tính cấp thiết và lý do
chọn đề tài.Cũng nêu rõ được mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu tổng
quát kết hợp với mục tiêu nghiên cứu cụ thể.Và cho ra những câu hỏi nghiên cứu để
giải quyết được vấn đề của đề tài. Qua đó xác định được phạm vi nghiên cứu và các
đối tượng nghiên cứu.Vì vậy đề tài cũng có ý nghĩa về mặt khoa học cũng như ý nghĩa
về mặt thực tiễn
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về ngày Black Friday
2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday
Tên gọi Black Friday được bắt nguồn từ những năm 1950 tại thành phố của Mỹ hay
còn gọi là ngày "Thứ Sáu đen tối" là một cái tên không chính thức cho ngày thứ sáu
ngay sau Lễ Tạ Ơn vì thế Thứ Sáu đen rơi vào khoảng ngày 23-29 tháng 11 và được
coi là ngày mở hàng cho mùa mua sắm Giáng sinh của Mỹ kể từ năm 1952. Ngày đặc
biệt này có khối lượng người mua sắm tăng vọt đổ vào thành phố từ các vùng ngoại ô
và xảy ra tình trạng tắc nghẽn giao thông, khi hàng trăm nghìn người Mỹ chen chúc
nhau ở các con phố, vỉa hè đi mua sắm để sửa soạn cho Lễ Noel sắp đến.
2.1.2 Đặc điểm về Black Friday
Ngày mua sắm lớn với nhiều chiến dịch giảm giá sâu, nhiều deal hấp dẫn. Vào ngày
này các nhãn hàng sẽ tung ra những deal giảm giá shock nhất của mình nhằm khuyến
khích khách hàng mua sắm. Black Friday là luôn có sự giảm giá kèm một mốc thời
gian cụ thể cho chúng.Trong tiếng Anh có thuật ngữ "In The Black" chỉ tình trạng
doanh nghiệp làm ăn có lợi nhuận. Tương phản với "In The Black" là "In The Red" chỉ
tình trạng kinh doanh thua lỗ, buôn bán thất bát. Trước đây, để tiện phân biệt và theo
dõi sổ sách, kế toán thường ghi số lợi nhuận bằng mực đen, số lỗ bằng mực đỏ.
2.1.3 Những lợi ích của Black Friday
Black Friday mang lại cơ hội cho người tiêu dùng mua sắm những sản phẩm yêu thích
với mã giảm giá khủng mà còn là dịp để các doanh nghiệp thúc đẩy nhu cầu mua sắm,
gia tăng doanh số
2.1.4 Những hạn chế của Black Friday
Mua quá tải, mua những thứ không cần thiết.Việc mua sắm quá tải vì lượng người
đông đúc tại các cửa hàng, dẫn đến tình trạng lộn xộn trong thành phố
Một số thương hiệu nâng giá thành sản phẩm cao hơn so với thực tế để đến khi khuyến
mại, họ sẽ hạ giá xuống ở mức vừa đủ.Sản phẩm mua vào ngày này chỉ được xem,
không được thử và miễn đổi trả.
2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng
2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?
2.2.1.1 Khái niệm?
5
Người tiêu dùng là cụm từ để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng
mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống
2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ gia
đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.
Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục đích
sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ chức
mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của nhà
nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng,
nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.
2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng
Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu
dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có
nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.
2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là “sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Định nghĩa về hành vi người
tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua (theo sơ đồ 1)
Nhận thức Đánh giá các Hành vi sau

Tìm kiếm thông tin Mua hàng
nhu cầu phương án mua hàng
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))
-Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên xuất hiện khi một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ
thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow ( từ thấp lên cao gồm
5
các 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn
trọng ; nhu cầu tự khẳng định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao
tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
-Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. NTD sẽ tìm
kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện
và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên NTD bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, dùng thử.
+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương
tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử
dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa
chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. NTD sẽ “cân, đo,
đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình.
Bước 4: Quyết đinh mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của
mình, NTD tiến hành mua sản phẩm đó.
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua được sản phẩm, thái độ khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Hiểu
được hành vi sau mua hàng của NTD sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài
lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm
giữ chân khách hàng lâu hơn
2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì?
2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến?
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào?
NTD tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trang web hoặc tìm kiếm
trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm và giá của sản
5
phẩm tại các nhà bán lẻ khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực
tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau
2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday
a) Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại:NTD có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà khi truy
cập vào Internet và khách hàng thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn,NTD sẽ lựa chọn được
một sản phẩm hợp ý mình. Nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua
hàng bằng phương thức truyền thống. NTD có thể thanh toán bằng nhiều hình thức
như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản cho nhà cung cấp…
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng, đặc biệt và được
đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên NTD rất thuận tiện và dễ dàng trong việc
thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
b) Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà
cung cấp, khách hàng…Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho
phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
cửa hàng trên mạng.
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp
giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra
thị trường.
Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm yếu tố cấu thành trong chi
phí sản phẩm, chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và
công sức
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet mà NTD và doanh nghiệp giảm đáng kể thời
gian và chi phí giao dịch. Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao
dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện;
Chi phí giao dịch: Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí
thanh toán theo lối thông thường.
5
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có thể
giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người tham quan và đặt hàng trên
trang Web của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều
chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp sẽ ít gặp khó khăn
hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân
lực, khách hàng
c) Lợi ích đối với xã hội
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao mức sống của mọi người.
Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Những
nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông
qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng và
được đào tạo qua mạng.
Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo
dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn,
thuận tiện hơn.
Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh nghiệp và
NTD tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương thức kinh doanh và
mua bán mới, hiện đại, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế
trong tiến trình hội nhập kinh tế. TMĐT tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao
dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
2.2.3.4 Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
đối với người tiêu dùng:
Không thể sờ hay nhìn thấy các mặt hàng: Cho dù những bộ trang phục trông hấp
dẫn như thế nào trên các trang web mua sắm, NTD không bao giờ có thể nghĩ rằng
mình sẽ nhận được đúng sản phẩm mà mình muốn mua. Đây là nhược điểm lớn nhất
của mua sắm trực tuyến. NTD không thể sờ, nhìn thấy các mặt hàng mà bạn mua. Kết
quả là, có nhiều khả năng NTD nhận được một sản phẩm bị lỗi.
Chờ giao hàng: Nếu NTD muốn mua sắm một cái gì đó và muốn có nó ngay trong
ngày, mua sắm trực tuyến không thể đáp ứng được mong muốn này. Khi NTD đặt
5
hàng trực tuyến, phải mất ít nhất 3-5 ngày hoặc thậm chí vài tuần để giao hàng. Điều
này có xu hướng giết chết sự phấn khích của NTD khi mua sắm một cái gì đó.
Việc mua hàng có thể sẽ bị xử lý sai trong quá trình vận chuyển: Mua sắm trực
tuyến mang lại rủi ro rất lớn cho các mặt hàng đã mua bị xử lý sai trong quá trình vận
chuyển.Khi sản phẩm bị lỗi bởi người chuyển phát nhanh hoặc công ty vận chuyển,
NTD sẽ chỉ có thể gọi cho người bán và thuyết phục họ thay đổi sản phẩm. Nếu người
bán đồng ý, vấn đề chỉ được giải quyết một nửa vì NTD vẫn sẽ phải trả phí vận chuyển
Nếu người bán không đồng ý với đề nghị,đó sẽ là một mất mát rất lớn với NTD
Có thể phải trả tiền vận chuyển nếu trả lại hàng: Hầu hết các trang web mua sắm
có chính sách hoàn trả tiền với khách hàng, nhưng không phải thực sự. Nếu NTD
muốn trả lại một sản phẩm, NTD phải trả phí vận chuyển trong hầu hết các trường
hợp. Chỉ có một vài trang web có chính sách hoàn trả thực sự tốt.
Có thể là nạn nhân của lừa đảo trực tuyến: Khi NTD mua sắm trực tuyến một thứ
gì đó, NTD có thể dễ dàng trở thành nạn nhân của lừa đảo trực tuyến. Một số trang
web hứa sẽ bán sản phẩm với giá giảm sốc nhưng gửi cho NTD sản phẩm chất lượng
thấp, bị lỗi và đã qua sử dụng trong thực tế.
Không thể mua các mặt hàng dễ hỏng: Đối với các mặt hàng dễ hỏng như hàng tạp
phẩm, sữa, trái cây, rau quả…NTD phải đi chợ để mua. Những mặt hàng như vậy
không thể được mua trực tuyến.
Dành nhiều thời gian cho việc săn lùng ưu đãi: NTD chắc chắn có thể tìm thấy một
số ưu đãi lớn khi mua sắm trực tuyến. Nhưng NTD phải dành nhiều thời gian để săn
những mã ưu đãi tốt nhất. Đối với các loại còn lại, mua sắm trực tuyến là một công
việc tốn thời gian.
2.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
trong ngày Black Friday
-Sự tiện lợi
Là động lực chính để mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của NTD lớn
vì sự tiện lợi và có thể mua sắm bất cứ lúc nào. Chất lượng mua sắm trực tuyến như:
dễ sử dụng, tính tương tác, tìm kiếm thông tin,sự phong phú đa dạng thông tin và bảo
mật. NTD muốn mua sắm được một cách tiện lợi, đặc biệt là trong kỳ nghỉ lễ, có nghĩa
là khả năng mua sắm nhanh chóng, hiệu quả và dễ dàng nhất có thể. Childers et al.
(2001) tìm sự thuận tiện để trở thành một người dự đoán hữu ích cho mua sắm trực
5
tuyến, cũng như một yếu tố dự đoán về việc tận hưởng mua sắm trực tuyến. Danh tính
người mua hàng có thể được bảo mật đối với người nhận quà. Hầu hết NTD cảm thấy
tiện lợi khi mua sắm, không phải chen lấn và mất nhiều thời gian xếp hàng...Đây là
một tín hiệu rõ ràng cho thấy khả năng dễ tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn là một
thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.
-Sự hữu ích
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, xác định tính hữu ích đo lường mức độ NTD mua
sắm sẽ cung cấp quyền truy cập và thông tin hữu ích, tạo điều kiện so sánh và cho
phép mua sắm nhanh hơn. Dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho NTD
bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích mang tính công nghệ mới.Người mua
hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào
thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như nấu ăn và chăm sóc trẻ em..
trong lúc giao dịch mua sắm. Họ có thể sử dụng ngay cả khi không có phương tiện đi
lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu
-Sự thích thú khi mua sắm
Được định nghĩa là mức độ của niềm vui và sự thoải mái ngoài những kết quả về hiệu
suất.Sự thích thú có thể xảy ra không chỉ trong mua sắm truyền thống mà còn trong
bối cảnh trực tuyến. Koufaris (2002) nhận thấy rằng mua sắm một cách thú vị đóng vai
trò quan trọng trong việc dự đoán ý định của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng việc
thích thú mua sắm có thể là một cấu trúc quan trọng trong nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng trực tuyến. Cảm giác thích thú khi mua sắm có thể tạo ra tác động đáng kể
đến thái độ và hành vi của khách hàng trên web làm tăng ý định của khách hàng để trở
lại.Sự thích thú đã được tìm thấy để thúc đẩy, ảnh hưởng đến thái độ và cả sự hưởng
thụ khi mua sắm trực tuyến
- Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến vào những ngày lễ
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.
Delafrooz et al. (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn
của NTD sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định là một
yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành
vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực
hiện một hành vi” .Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ
5
trạng thái tâm lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Thái
độ mua sắm dẫn đến ý định mua sắm đã được sử dụng rộng rãi để hiểu những gì ảnh
hưởng đến ý định mua sắm vì thái độ mua sắm đã được tìm thấy để dẫn đến sự tích
cực trong ý định mua sắm
2.4 Lý thuyết nền
2.4.1 Lý thuyết hành vi:
Thuyết hành vi, hay còn được gọi là Tâm lý học hành vi, là một học thuyết về học tập
dựa trên quan niệm: tất cả các hành vi đều có thể được học thêm có điều kiện,hành vi
có thể được học tập một cách có hệ thống và được quan sát một cách rõ ràng từ bên
ngoài, không đi sâu vào diễn biến tâm lý nội tâm. Ra đời vào năm 1913 ở Mỹ, gắn liền
với tên tuổi của nhà sáng lập J.B.Watson, với bốn điểm cơ bản:
Đối tượng nghiên cứu: là hành vi có thể quan sát được, lượng hóa được.
Khái niệm cơ bản của thuyết hành vi là: Kích thích – Phản ứng
Phương pháp nghiên cứu: Quan sát và thực nghiệm khách quan
Mục đích: Phải điều khiển được hành vi
2.4.2 Lý thuyết cung – cầu:
Cầu là nhu cầu cộng với khả năng thanh toán cho nhu cầu đó; là sự cần thiết của
một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó mà cá thể sẵn sàng có khả năng thanh
toán cho hàng hóa hay dịch vụ đó. Khi cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt
hàng trong một nền kinh tế gộp lại, ta có cầu thị trường. Khi cầu của toàn thể các cá
thể đối với tất cả các mặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu. Thực chất, cầu là một thuật ngữ
dùng để diễn đạt thái độ của người mua và khả năng mua về một loại hàng hóa. Khi
chúng ta gia nhập thị trường hàng hóa, có hai yếu tố xác định chúng ta có thể trở thành
người mua (có nhu cầu) chứ không phải người đi ngắm hàng:
Yếu tố đầu tiên: sự ưa thích. Yếu tố này quyết định chúng ta có sẵn sàng chi tiền để
mua món hàng đó hay không. Nếu món hàng đó rẻ thì có thể mua chúng hoặc cũng có
thể không thèm đếm xỉa nếu được cho không, vậy cầu trong trường hợp này bằng
không.
Yếu tố thứ hai: khả năng tài chính. Sự ưa thích chưa đủ để thúc đẩy ta trở thành người
mua hàng. Món hàng mà ta rất thích nhưng lại quá nhiều tiền; vậy cầu trong trường
hợp này cũng là số không.
5
Như vậy, cầu xoay quanh hai yếu tố: ý muốn sẵn sàng mua và khả năng tài chính mà ta
có. Lưu ý rằng số lượng cầu hàng hóa tùy thuộc vào hai yếu tố kể trên mà còn tùy
thuộc thuộc vào thời giá nữa, vì nếu giá cả thay đổi thì khối lượng hàng hóa cầu cũng
sẽ thay đổi.
Cung là số lượng hàng hoá hay dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở
các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định với các yếu tố khác không đổi.
Nguyên lý cung - cầu (hay quy luật cung cầu), phát biểu rằng thông qua sự điều chỉnh
của thị trường, một mức giá cân bằng (còn gọi là mức giá thị trường) và một lượng
giao dịch hàng cân bằng (lượng cung cấp bằng lượng nhu cầu) sẽ được xác định.
2.5 Các Công Trình Nghiên Cứu
2.5.1 Công trình nghiên cứu ngoài nước
-Shefali Kumar (2000), “Nghiên cứu dự định hành vi của NTD đối với mua sắm trực
tuyến”. Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi, trong đó
các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi
Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự định hành vi cũng được kiểm tra.
Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự
chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định
hành vi. Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng,
chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm ,quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực
tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người mua hàng. Dự định hành
vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính
cá nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng.
-Na Li & Ping Zhang (2002), “ Consumer online shopping attitudes and behavior”
Luận văn thạc sĩ, Syracuse University. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái
độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những
biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành
vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến
-AhmadRezaAsadollahi et al (2012), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử dụng một
mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn
trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm
5
nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên
của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích
dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những
rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ
quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
-Esther Swilley, Ronald E. Goldsmith (2013), “Black Friday and Cyber Monday:
Understanding consumer intentions on two major shopping days”.Luận văn thạc sĩ,
Kansas State University and Florida State University. Mục đích là xem xét mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố (sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú khi mua sắm)
đối với thái độ mua sắm của người tiêu dùng và ý định mua sắm của họ trong hai ngày
Black Friday và Cyber Monday. Đồng thời, đánh giá mối quan hệ giữa thái độ của
người tiêu dùng đối với mua sắm và ý định mua sắm của họ trong hai ngày hội mua
sắm này. Với đề tài nghiên cứu “Black Friday and Cyber Monday: Understanding
consumer intentions on two major shopping days” đã đem đến những phát hiện mới
mẻ, cung cấp cái nhìn đa chiều cho các nhà bán lẻ về ý định mua sắm của khách hàng
trong hai ngày này.
2.5.2 Các công trình trong nước
-Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), “Xu hướng mua sắm
trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ, Đại
học mở thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá
các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng
đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng. Ngoài
ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet
hằng ngày…được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn
nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp
ứng của trang web", "sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngoài ra yếu tố "nơi cư trú" , "mức
chi tiêu hàng tháng", "thời gian sử dụng internet hàng ngày" , "mức độ hài lòng" chính
là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.
5
-Ngô Thị Minh Ngọc (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên”. Luận văn thạc sĩ, Đại
học kinh tế Thái Nguyên. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giá
các yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro phát
hành, rủi ro chính sánh hoàn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng.
-Từ Hải Yến (2015), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của NTD”. Luận văn thạc sĩ, khoa Kinh tế-Du lịch Trường Đại học Đông Á. Đề tài
nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt
Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm
trực tuyến. Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận
và qui chuẩn chủ quan và giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn
đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có
những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này
2.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Dựa theo công trình nghiên cứu của đề tài “Black Friday and Cyber Monday:
Understanding consumer intentions on two major shopping days”Esther Swilley,
Ronald E. Goldsmith.Từ đó nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu
Sự tiện lợi H1+
Sự hữu ích H2+
Hành vi mua sắm trực

Sự thích thú H3+ tuyến của người tiêu dùng
H4+ trong ngày Black Friday
Thái độ mua sắm H5+
Nhu cầu khi mua sắm

5
Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
1) Sự tiện lợi: là mức độ mà NTD tin rằng sẽ mang lại nhiều sự thuận tiện trong việc
mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
2) Sự hữu ích: là mức độ mà NTD cảm nhận rằng sẽ mang lại nhiều sự hữu ích giúp
NTD tăng cường hiệu quả mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
3) Sự thích thú: là mức độ thích thú và cảm giác được thư giãn của NTD trong việc
mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
4) Thái độ mua sắm: là thước đo về sự hài lòng của NTD trong việc mua sắm trực
tuyến vào ngày Black Friday.
5) Nhu cầu khi mua sắm: là thước đo tâm lý NTD (NTD cần gì?, NTD mong muốn
điều gì?...) trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
Giả thiết nghiên cứu:
(H1): Sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của NTD trong ngày Black Friday.
(H2): Sự hữu ích có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của NTD trong ngày Black Friday.
(H3): Sự thích thú có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
(H4): Thái độ mua sắm có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
(H5): Nhu cầu khi mua sắm có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
Phần này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về tổng quan của ngày Black Friday,hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday. Tập trung xem xét các công trình
nghiên cứu trong nước và ngoài nước từ đó đề xuất ra mô hình của đề tài. Xây dựng
bảng câu hỏi khảo sát để nghiên cứu theo đề tài của nhóm.
17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn Nghiên cứu cơ sở lý Đề xuất mô hình

đề nghiên cứu. thuyết và các mô nghiên cứu.
hình nghiên cứu
Tiến hành khảo

sát(n=30) và Kiểm tra lại bảng
Xây dựng câu hỏi
thu thập lại. câu hỏi khảo sát,
điều tra và bảng
bảng câu hỏi điều
tra. khảo sát
Thiết kế thang Xử lí số liệu thu Kết luận và kiến

đo. thập và tiến hành nghị. Hoàn thành
phân tích báo cáo.
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện

Nguồn: (Nhóm tác giả đề xuất)
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn thực hiện.
Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu từ báo, internet để hiểu cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday. Nghiên cứu
những công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả trên thế giới và Việt Nam về đề
tài mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn thực hiện.
Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi điều tra nhằm phân loại nhóm NTD.
Bước 5: Kiểm tra lại bảng câu hỏi điều tra và bảng câu hỏi khảo sát đã xây dựng.
Bước 6: Tiến hành phát khảo sát đến khoảng 209 người và thu thập lại kết quả đã khảo
sát.
Bước 7: Thiết kế thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy.
Bước 8: Xử lý số liệu đã thu thập và tiến hành phân tích số liệu đưa ra kết quả.
Bước 9. Kết luận lại những dữ liệu nghiên cứu từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị
giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nâng cao kết quả kinh
doanh. Hoàn thành sản phẩm.
17
3.2 Phương pháp định tính
3.2.1 Xây dựng mô hình
Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và
kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo để từ đó hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát. Kết
quả nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh các thang đo phù hợp với đặc tính, tính chất,
điều kiện kinh tế, tình hình xã hội ở Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm cung
cấp các thông tin ban đầu, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Đề tài nghiên cứu sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm hai
phần dựa trên các khái niệm từ nghiên cứu và tài liệu liên quan. Phần đầu tiên là thông
tin gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức chi tiêu sẵn sàng chi trả cho việc mua
sắm trực tuyến, số lần mua sắm trực tuyến và các kênh mua sắm trực tuyến mà người
tiêu dùng thường sử dụng. Phần này giúp xác định các đối tượng chính tham gia khảo
sát. Nội dung khảo sát: sự tiện lợi, sự hữu ích, sự thích thú, thái độ đối với mua
sắm,nhu cầu và hành vi mua sắm.Những người tham gia khảo sát đều có điểm chung
đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday, có độ tuổi dưới 18 đến trên 50
tuổi. Thử nghiệm thí điểm này giúp các nhà nghiên cứu thấy được các vấn đề xảy ra
trong quá trình khảo sát như khó hiểu, mơ hồ, các biến quan sát không rõ ràng. Bên
cạnh đó, bảng câu hỏi sẽ được xem xét, góp ý từ giảng viên. Tất cả ý kiến được ghi
nhận để giúp tác giả sửa đổi bảng câu hỏi, định dạng và hoàn thành khảo sát.
3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: 6 câu hỏi sẽ trả lời thông tin chung về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,…
Phần 2: NTD sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đồng ý hay không đồng ý lần lượt theo
quy ước đã đưa ra đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
trong ngày Black Friday. Phần này gồm 21 phát biểu đo lường 5 thành phần về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday. Tất cả
nhân tố đều sử dụng thang đo Likert với năm mức độ được quy ước từ mức (1) Hoàn
toàn không đồng ý đến mức (5) Hoàn toàn đồng ý
3.3 Phương pháp định lượng
3.3.1 Kích thước mẫu
17
Kích thước mẫu dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998),
để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5
quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Vậy với 21 biến quan
sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là 21 * 5 +50 = 155.
Nhóm đã thu thập dữ liệu cỡ mẫu n = 205 >155 thõa mãn điều kiện kích thước mẫu
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chính thức là phương pháp định lượng cho mục đích
thu thập và phân tích dữ liệu để xác định những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday. Đối tượng khảo sát của đề tài là
những người đã từng mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday. Nghiên cứu này sử
dụng lấy mẫu thông qua các câu hỏi bảng khảo sát. Phương pháp thu thập dữ liệu của
đề tài là phát bảng hỏi bằng Google Form được gửi qua Facwbook, Messenger đến các
bạn sinh viên và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday với
số lượng dự tính là 209 người. Bên cạnh đó, những người tham gia có thể chia sẻ bảng
câu hỏi cho những người khác nếu họ sẵn sàng tham gia khảo sát. Những người tham
gia khảo sát có độ tuổi dưới 18 đến trên 50 tuổi trở lên, hiện đang là học sinh, sinh
viên, những người đã tốt nghiệp cao đẳng, đại học và những người đã đi làm.
3.4 Xây dựng thang đo:
Nội dung khảo sát bao gồm: bốn biến quan sát cho Sự tiện lợi (TL), ba biến quan sát
cho Sự hữu ích (HU), ba biến quan sát cho Sự thích thú (TT), ba biến quan sát cho
Thái độ mua sắm (TD), bốn biến quan sát cho Nhu cầu khi mua sắm (NC), bốn biến
quan sát cho Hành vi mua sắm (HV). Để xử lý lỗi về sự thiên vị, sự không phản hồi,
của đối tượng khảo sát trong quá trình thu thập dữ liệu cần giảm thiểu ảnh hưởng của
chúng thông qua việc thiết kế cẩn thận các quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1 Thang đo về nhân tố Sự tiện lợi

Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
TL1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday thuận tiện Childers et al. (2001)
trong việc tìm kiếm thông tin.
TL2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ tiết kiệm
thời gian
TL3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là cách thuận
tiện để mua sắm
17
TL4 Không mất nhiều thời gian và rắc rối để mua sắm trực
tuyến vào ngày Black Friday
Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố Sự hữu ích

HU1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện
khả năng mua sắm
Davis, 1989; Davis et
HU2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tăng
al., 1989
cường hiệu quả trong việc mua sắm
HU3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện
năng suất mua sắm của tôi.
Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú

TT1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ rất thú vị Childers et al. (2001)
TT2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp thư giãn.
TT3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tâm trạng
tốt hơn
Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm

TĐ1 Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vào
ngày Black Friday rất tích cực
Davis, 1989; Davis et
TĐ2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là một sự
al., 1989
thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống
TĐ3 Cảm giác mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất
thỏa mãn thích thú
(Nguồn:Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắm

NC1 Kiểm soát chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực Davis, 1989; Davis et
17
tuyến al., 1989
NC2 Mua sắm trực tuyến sẽ không cảm thấy ngại khi không
mua sản phẩm.
NC3 Mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của
người dùng khác về sản phẩm
NC4 Mua sắm trực tuyến có thể lựa chọn và so sánh nhiều sản
phẩm khác nhau
Hành vi mua sắm
HV1 18.Dự định sẽ mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
19.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là một ý
HV2
tưởng hay Davis, 1989; Davis et
16. Việc mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday rất al., 1989
HV3
hài lòng
17.Khi có điều kiện thích hợp sẽ mua sắm trực tuyến trong
HV4
ngày Black Friday
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm

3.5 Phương pháp nghiên cứu
Sau khi được thu thập sẽ được chọn lọc và loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp.
Sau đó bảng khảo sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS để tiến
hành phân tích.Tác giả sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu : thống kê mô tả , đánh
giá độ tin cậy thang đo đo ( Cronbach's Alpha ) , phân tích yếu tố khám phá ( EFA ) và
phân tích hồi quy
3.5.1 Thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả được sử dụng để xác định dữ liệu đã thu thập theo các thuộc
tính như : giới tính , độ tuổi , trình độ, mức thu nhập, chi tiêu, số lần mua sắm
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Tác giả dựa vào kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến có độ tin
cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả. Theo Nunally&
Burnstei(1994), “Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total
correlation) nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại.Giá trị
17
Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng trong các nghiên cứu mới,giá trị đạt
từ 0.7 đến 0.8 thể hiện độ tin cậy của thang đo sử dụng được, giá trị Cronbach's Alpha
>0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt”.Tuy nhiên , thang đo có hệ số Cronbach's Alpha
>0.95 sẽ có hiện tượng trùng lặp nội dung giữa các biến quan sát trong cùng thang đo
(Nguyễn Đình Thọ,2011).Thang đo được chấp nhận có độ tin cậy khi hệ số Cronbach's
Alpha từ trên 0,6 và không lớn hơn 0.95
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA )
Các biến thỏa điều kiện sau khi kiểm định độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích yếu
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Dựa vào quan điểm của Nguyễn
Đình Thọ (2011 ) và Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các nhà nghiên
cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm : Chỉ số KMO.Trị số KMO nằm
trong khoảng 0.55 KMOS1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp .
Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng
không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa ( Sig < 0,05 ) thì các biến quan sát
có tương quan với nhau trong tổng thể .
Hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố . Do đó
, điều kiện là > 1 , nhằm xác định nhân tố được rút ra .
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ( Total Varicance Explained ) lớn
hơn 50 % . Hệ số nhân tố tài ( Fator loading ) 20,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn,
dùng để xác định biến cần chọn lựa theo nhân tố .Tóm lại, trong phân tích nhân tố
khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện :
0.5 < KMO < 1
Kiểm định Bartlett có sig < 0.05
Phương sai trích Total Varicance Explained > 50 %
Eigenvalue > 1
Factor Loading > 0.5
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Tác giả phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các
biến trong mô hình: giữa các biến độc lập với nhau, giữa phụ thuộc và biến độc lập.
Sau đó, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các thành phần của mô hình tác
động đến biến phụ thuộc. Xem mức độ tác động của từng thành phần đến biến phụ
17
thuộc như thế nào, thành phần nào tác động mạnh nhất để từ đó đưa ra kiến nghị giải
pháp .
Mô hình hồi quy ban đầu có dạng cơ bản như sau :
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + E
Trong đó :
Y : Hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday
X1 : Sự tiện lợi
X2 : Sự hữu ích
X3 : Sự thích thú
X4 : Thái độ mua sắm
X5 : Nhu cầu khi mua sắm
B1 – B5 : Hằng số - các hệ số hồi quy
E : Sai số
Trong chương 3 về phương pháp nghiên cứu, nhóm đã trình bày về quy trình và các
bước nghiên cứu , mô tả phương pháp nghiên cứu định tính , nghiên cứu định lượng ,
cách thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo cũng như quá trình thu thập dữ liệu .
Tiếp đến nêu lên thiết kế mẫu, cỡ mẫu và công cụ phân tích dữ liệu chạy phần mềm để
trình bày phương pháp phân tích dữ liệu như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA , phân tích hồi qui để xác định mức độ tác động của
từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong
ngày Black Friday.
24
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1 Thực trạng
Trong vài năm, các nhà phân tích của Black-Friday đã theo sát các xu hướng Thứ Sáu
Đen ở Việt Nam và trên thế giới. Ban đầu, Black Friday từng là một ngày chỉ xảy ra ở
Hoa Kỳ. Tuy nhiên, trong vài năm qua, sự kiện này đã phát triển thành một cuộc chạy
đua mua sắm kéo dài trong vài ngày. Ngày 19-25 tháng 11 năm 2018, tại Việt Nam dữ
liệu cho thấy hai phần ba tất cả các truy vấn liên quan đến doanh số Thứ Sáu Đen đã
được ghi lại vào Thứ Năm và Thứ Sáu (19,7% và 42%). Tuy nhiên, sự quan tâm của
khách hàng bắt đầu tăng lên vào thứ Tư và mất dần vào Chủ nhật. Xu hướng này là
đặc trưng cho không chỉ Việt Nam mà cả các quốc gia khác. Tại Việt Nam có 88% dân
số biết đến ngày Black Friday và họ nhận thức được sự tồn tại của Black Friday. Tuy
nhiên, không phải tất cả trong số họ đều có thể nhớ lại ngày chính xác, điều này có thể
giải thích sự tăng dần của sự quan tâm trong sự kiện này thậm chí một vài tuần trước
khi nó diễn ra (Google Trends).Năm 2018 tại Việt Nam cho thấy doanh số tăng 83,2%
so với một ngày bình thường. Theo thời gian truy cập Internet tại Việt Nam, cường độ
mua sắm được phân phối khá đồng đều trong khoảng thời gian từ 9:00 đến 22:00, với
mức cao nhất là 10:00 sáng đến 12 giờ trưa theo dữ liệu của Black-Friday. Dữ liệu
thống kê trong vài năm qua cho thấy mức giảm giá Black Friday trung bình ở Việt
Nam đã tăng nhẹ (từ 50% trong năm 2017 lên 52% vào năm 2018). Tuy nhiên con số
này chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng Việt (con số mà người tiêu
dùng mong chờ rơi vào khoảng 54%). Theo khảo sát, trong số những người Việt sẽ
tham gia vào sự kiện Black Friday, 69% đã biết nên mua gì.Người Việt Nam đang lên
kế hoạch săn khuyến mãi ở các cửa hàng trực tuyến và truyền thống. Những người sẽ
chọn nhiều hơn một kênh bán hàng đã sẵn sàng chi khoảng 2 triệu đồng. Khi mua sắm
trực tuyến trong Black Friday hơn một nửa (60.1%) khách hàng Việt đã sử dụng điện
thoại thông minh, 35.6% ưa thích sử dụng máy tính để bàn hay laptop và 4.3% còn lại
chọn máy tính bảng.
Không lâu trước đó sự kiện Black Friday chỉ được biết đến tại Mỹ, những năm trở lại
đây sự kiện này đã trở lên phổ biến trên toàn cầu.
4.1.2 Tỷ lệ phản hồi
Nhóm đã thu về được số lượng là 209 mẫu. Sau quá trình sàng lọc, nhóm đã loại bỏ 4
24
mẫu không đạt yêu cầu vì không cung cấp đầy đủ thông tin. Qua đó, nhóm đã thu thập
và làm sạch đưa vào phân tích 205 mẫu khảo sát hoàn chỉnh và đầy đủ thông tin của
đối tượng khảo sát.
Statistics
Số lần mua sắm
Giới tính Nhóm tuổi Trình độ Mức thu nhập Mức chi tiêu trực tuyến
N Valid 205 205 205 205 205 205
Missing 0 0 0 0 0 0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Thống kê mô tả định tính
-Về giới tính đo lường được 2 biến quan sát là nam và nữ. Xem chi tiết bảng 4.1
Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính

Giới tính Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Nam 95 46.3% 46.3%
Nữ 110 53.7% 100%
Tổng cộng 205 100%
Trong 205 phản hồi, số lượng nữ tham gia khảo sát là 110 người trong khi số lượng
nam chỉ có 95 người. Tỷ lệ nữ chiếm nhiều hơn với 53.7% so với tỷ lệ nam chiếm
46.3%. Từ đó thấy được nhu cầu mua sắm trực tuyến ở nữ giới cao hơn nam giới
-Về độ tuổi đo lường được 6 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.2
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi

Nhóm tuổi Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Dưới 18 tuổi 22 10.7% 10.7%
Trên 18 đến 25 tuổi 152 74.1% 84.9%
Từ trên 25 đến 33 tuổi 12 5.9% 90.7%
Từ trên 33 đến 41 tuổi 6 2.9% 93.7%
Từ trên 41 đến 50 tuổi 7 3.4% 97.1%
Từ trên 50 tuổi trở lên 6 2.9% 100%
Kết quả thống kê mô tả ở bảng 4.2 cho thấy được có sự khác biệt về độ tuổi sử dụng
dịch vụ mua sắm trực tuyến trong ngày lễ Black Friday. Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có
24
số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất là 152 người, chiếm tỷ lệ cao nhất với 74.1%.
Trong khi độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp hơn 10.7%. Tiếp đến là độ tuổi từ trên
25 đến 33 tuổi chiếm 5.9% và 3.4% là tỷ lệ từ trên 41 đến 50 tuổi. Đặc biệt, số lượng
tham gia khảo sát thấp nhất là độ tuổi từ trên 33 đến 41 tuổi và từ trên 50 tuổi trở lên
chỉ có 6 người với tỷ lệ 2.9%. Điều này phản ánh lượng khách hàng hiện tại chủ yếu
mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là giới trẻ, các hoạt động mua sắm trực
tuyến được giới trẻ chấp nhận sử dụng nhiều hơn hẳn so với những người có độ tuổi
lớn hơn. Điều này cũng dễ hiểu bởi những người trẻ tuổi có cơ hội tiếp xúc nhiều với
công nghệ thông tin, họ muốn thể hiện cá tính bản thân thông qua việc mua sắm trực
tuyến cho phù hợp với xu hướng cuộc sống hiện đại.
-Về trình độ học vấn đo lường được 5 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.3
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn

Trình độ học vấn Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Chưa hoàn thành trung học phổ thông 14 6.8% 6.8%
Trung học phổ thông 30 14.6% 21.5%
Trung cấp 12 5.9% 27.3%
Cao đẳng/Đại học 130 63.4% 90.7%
Sau đại học 19 9.3% 100%
Kết quả bảng 4.3 cho thấy khách hàng là sinh viên bậc Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ lệ
cao nhất 63.4% với 130 người. Tiếp đến là bậc Trung học phổ thông cùng chiếm tỷ lệ
cao thứ hai với 14.6%. Những nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ thấp hơn lần lượt là khách
hàng thuộc nhóm Sau đại học (9.3%), khách hàng thuộc nhóm Chưa hoàn thành trung
học phổ thông (6.8%), khách hàng hiện đang học trung cấp (5.9%). Qua đó cho ta thấy
được khách hàng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến ngày Black Friday đa phần là
khách hàng sinh viên, họ chưa có thu nhập cố định nên họ sẽ tập trung mua sắm những
mặc hàng giảm giá để tiết kiệm chi tiêu
-Về mức thu nhập đo lường được 4 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.4
Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập

27
Mức thu nhập Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Dưới 5 triệu đồng 129 62.9% 62.9%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 39 19.0% 82.0%
Từ 10 đến 15 triệu đồng 17 8.3% 90.2%
Trên 15 triệu đồng 20 9.8% 100%

Kết quả khảo sát ở bảng 4.4 cho thấy khách hàng đa phần là sinh viên cho nên việc
thống kê mô tả ở bảng 4.4 này mức thu nhập của khách hàng dưới 5 triệu đồng chiếm
tỷ lệ cao nhất 62.9% với 129 người. Tiếp đó là mức thu nhập Từ 5 đến 10 triệu đồng
chiếm 19% với 39 người. Lần lượt mức thu nhập kế tiếp trên 15 triệu đồng (9.8%) và
Từ 10 đến 15 triệu đồng (8.3%). Điều đó có thể thấy được mức thu nhập đối tượng
khảo sát chủ yếu là sinh viên chưa có thu nhập ổn định, đa số còn phụ thuộc từ trợ cấp
gia đình hoặc họ làm những công việc bán thời gian là chủ yếu. Từ đó cho thấy phần
lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trung bình đến trung bình khá
-Về mức chi tiêu đo lường được 4 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.5
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm
Mức chi tiêu Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Dưới 2 triệu đồng 135 65.9% 65.9%
Từ 2 đến 5 triệu đồng 47 22.9% 88%
Từ 5 đến 8 triệu đồng 18 8.8% 97.6%
Trên 8 triệu đồng 5 2.4% 100%
Theo kết quả khảo sát bảng 4.5, khách hàng có mức chi tiêu sẵn sàng chi trả cho việc
mua hàng trực tuyến dưới 2 triệu có số lượng phản hồi cao nhất là 135 người, chiếm tỷ
lệ cao nhất với 65.9%. Nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 2 triệu đến dưới 5 triệu
cao thứ 2 với tỷ lệ 22.9%. Nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 5 triệu đến dưới 8 triệu
chiếm tỷ lệ thấp hơn chỉ 8.8% và nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 8 triệu trở lên
chiếm tỷ lệ thấp nhất với 2.4%. Kết quả này có thể được giải thích là do đối tượng
khảo sát chủ yếu là sinh viên . Từ đó phản ánh mức chi tiêu sẵn sàng cho mua sắm
trực tuyến của người dân Việt Nam thuộc nhóm trung bình.
27
-Về số lần mua sắm trực tuyến đo lường được 4 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.6
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến

Số lần mua sắm trực tuyến Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Dưới 3 lần 31 15.1% 15.1%
Từ 3 đến 8 lần 79 38.5% 53.7%
Từ 9 đến 15 lần 67 32.7% 86.3%
Trên 15 lần 28 13.7% 100%
Đa số khách hàng sử dụng mua sắm trực tuyến ngày lễ Black Friday với mức độ
thường xuyên từ 3 đến 8 lần chiếm tỷ lệ cao nhất là 38.5% với 79 người. Trong khi đó
mức độ thường xuyên từ 9 đến 15 lần cũng chiếm tỷ lệ đứng thứ 2 với 32.7%. Mức độ
số lần mua sắm dưới 3 lần thấp hơn với 9,3% và cuối cùng là số lần mua sắm trên 15
lần (28%) . Với thời đại công nghệ với Internet phát triển, mọi người có thể dễ dàng
mua sắm trực tuyến mà không cần phải đến cửa hàng, do đó khách hàng ưa chuộng
mua sắm qua các kênh trực tuyến nhiều hơn.
-Về các kênh mua sắm trực tuyến. Xem chi tiết bảng 4.7
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu
Dùng Thường Sử Dụng
Các kênh bán Sự trả lời Tỷ lệ từng hình thức
hàng trực tuyến N Tỷ lệ
Lazada 81 16.2% 39.5%
Tiki 56 11.2% 27.3%
Shopee 152 30.5% 74.1%
Amazon 17 3.4% 8.3%
Zalo 19 3.8% 9.3%
Facebook 78 15.6% 38.0%
Instagram 54 10.8% 26.3%
Taobao 25 5.0% 12.2%
Khác 17 3.4% 8.3%
27
Do sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội khiến cho nhiều khách hàng biết đến nhiều
cửa hàng trực tuyến hơn, dần dần họ cảm thấy gần gũi với hình thức mua sắm trực
tuyến và đi đến quyết định mua sắm. Từ đó các kênh mua sắm xuất hiện để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Nơi thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất là
trên Shopee với tỷ lệ 74.1%, nhiều khách hàng cho rằng đây là nơi mà sản phẩm có
nguồn gốc rõ ràng, chất lượng và loại hình dịch vụ được phục vụ nhiệt tình, chu đáo,
được xem đánh giá trước khi chọn. Kế tiếp đó là qua Lazada cũng giống như Shoppe
nơi mà có tỷ lệ nhiều người sử dụng nhất chiếm 39.5%. Ngoài ra, các trang bán hàng
được nhiều người tiêu dùng sử dụng như Facebook (38.0%), Tiki (27.3%), Instagram
(26.3%), Taobao (12.2%), Zalo (9.3%), Amazon (8.3%) và cũng có một số người lữa
chọn những trang mu sắm khác ở trên chiếm(8.3%) Lý do mà người tiêu dùng sử dụng
các kênh mua sắm này có lẽ vì dễ so sánh giá cả và nhận được thông tin thực tế về sản
phẩm từ nhiều người bán hàng khác nhau. Điều này sẽ giúp khách hàng có những
quyết định tốt hơn lựa chọn sản phẩm với giá cả phù hợp.
4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Với bảng 4.8, ta thấy được giá trị trung bình mà mọi người đánh giá về các nhân tố
ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday từ 3.42 đến 4.01. Như
vậy, cho thấy rằng mọi người cũng khá đồng ý với nhân tố mua sắm trực tuyến, các
mức đánh giá đều trên mức trung bình. Nhưng trong suốt quá trình khảo sát, nhóm
nhận thấy mọi người có giúp đỡ nhóm đánh giá được các nhân tố trong quá trình
nghiên cứu nhưng lại không suy nghĩ nhiều vào nội dung bảng câu hỏi nhóm đề ra và
ở chỉ mức 3 “trung lập” được lựa chọn nhiều nhất. Do đó , số liệu thu thập được ở đây
chưa phản ánh hoàn toàn chính xác về thực trạng mức độ ảnh hưởng đến mua sắmm
trực tuyến trong ngày Black Friday.
Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
TL1 205 1 5 3.56 1.147
TL2 205 1 5 3.47 1.114
TL3 205 1 5 3.54 1.096
TL4 205 1 5 3.42 1.124
HU1 205 1 5 3.47 1.046
HU2 205 1 5 3.44 1.139
27
HU3 205 1 5 3.47 1.096
TT1 205 1 5 3.76 .995
TT2 205 1 5 3.47 1.157
TT3 205 1 5 3.59 1.119
TĐ1 205 1 5 3.65 1.039
TĐ2 205 1 5 3.57 1.143
TĐ3 205 1 5 3.71 1.030
NC1 205 1 5 3.59 1.150
NC2 205 1 5 3.94 1.039
NC3 205 1 5 3.93 1.089
NC4 205 1 5 4.01 .995
4.2.3 Kiểm Định Cronbach’salpha
Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo

Scale Scale
Cronba Corrected Cronbach' s
Mean if Variance
Construct ch's Item-Total Alpha if Item
Item if Item
Alpha Correlation Deleted
Deleted Deleted
Sự tiện lợi 0.840
TL1 10.43 8.138 .629 .817
TL2 10.51 8.094 .669 .799
TL3 10.45 7.719 .764 .757
TL4 10.57 8.217 .635 .814
Sự hữu ích 0.840
HU1 6.91 4.080 .707 .776
HU2 6.94 3.771 .699 .783
HU3 6.91 3.898 .707 .774
Sự thích thú 0.855
TT1 7.06 4.530 .663 .856
TT2 7.35 3.473 .815 .709
TT3 7.23 3.903 .717 .807
27
Thái độ mua sắm 0.884
TĐ1 7.27 4.052 .779 .832
TĐ2 7.36 3.712 .766 .846
TĐ3 7.22 4.074 .783 .829
Nhu cầu mua sắm 0.835
NC1 11.87 7.886 .471 .881
NC2 11.53 7.182 .716 .770
NC3 11.54 6.819 .747 .754
NC4 11.45 7.190 .763 .752
Từ bảng 4.9, thang đo đánh giá Sự tiện lợi có Cronbach's Alpha được chấp nhận với
giá trị là 0.840. Ngoài ra các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, có giá trị lớn hơn 0.3
và Cronbach's Alpha if Item Deleted < Cronbach's Alpha (< 0.840) nên được giữ
nguyên.
Về thang đo Sự hữu ích, Cronbach's Alpha của yếu tố này được chấp nhận với giá trị
0.840. Độ tin cậy được coi là rất tốt. Các biến quan sát của yếu tố nhận thức sự hữu ích
đều có giá trị lớn hơn 0.3 và Cronbach' s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn 0.840 nên
không loại bỏ giá trị này.
Kế tiếp là thang đo yếu tố sự thích thú khi mua sắm, các biến quan sát có Corrected
Item-Total Correlation > 0.3, thậm chí các giá trị còn đảm bảo lớn hơn 0.5 cho thấy
các biến quan sát này có giá trị rất tốt. Bên cạnh đó, Cronbach's Alpha nhận giá trị là
0.855 và các giá trị TT2, TT3 nhận lần lượt Cronbach' s Alpha if Item Deleted là:
0.709 0.807 đều nhỏ hơn 0.855 nên được giữ nguyên, còn giá trị TT1 Cronbach' s
Alpha if Item Deleted là 0.856 lớn hơn 0.855 nên loại biến TT1
Đối với yếu tố Thái độ mua sắm . các biến quan sát có Corrected Item-Total
Correlation > 0.3, thậm chí các giá trị còn đảm bảo lớn hơn 0.5 cho thấy các biến quan
sát này có giá trị rất tốt. Bên cạnh đó, Cronbach's Alpha nhận giá trị là 0.884 và các giá
trị TĐ1, TĐ2, TĐ3 nhận lần lượt Cronbach' s Alpha if Item Deleted là: 0.832 0.846
0.829 đều nhỏ hơn 0.884 nên được giữ nguyên.
Cuối cùng là thang đo về nhu cầu mua sắm các biến quan sát có Corrected Item-Total
Correlation > 0.3. Cronbach's Alpha nhận giá trị là 0.835 và các giá trị NC2, NC3,
NC4 nhận lần lượt Cronbach' s Alpha if Item Deleted là: 0.770 0.754 0.752 đều nhỏ
27
hơn 0.835 nên được giữ nguyên còn giá trị NC1 Cronbach' s Alpha if Item Deleted là
0.881 lớn hơn 0.835 nên loại biến NC1
4.2.4 Đánh Giá Thang Đo Bằng Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa
-Thang đó về Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa
Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes

Hệ số KMO = 0.946 ( > 0.5) nên dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.
Kết quả kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến
quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể
Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained
(Nguồn: Kết quả phân tích SPS

Bảng 4.11 cho thấy tổng phương sai trích bằng 64.497% ( > 50%) có thể khẳng định
64.497% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 2 nhân tố.
Bảng 4.12 cho thấy Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa gồm có 16 biến
nhưng biến TT2, TĐ1, TĐ3, có hai kết quả là biến xấu sẽ loại những biến này
Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa
27

Vì vậy EFA cuối cùng là phù hợp, thang đo mới gồm 2 thành phần với 13 biến quan
sát bao gồm:
 NHÂN TỐ 1: HỮU ÍCH
Kí
Câu hỏi
hiệu
TL3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là cách thuận tiện để mua sắm
TL4 Không mất nhiều thời gian và rắc rối để mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
HU1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện khả năng mua sắm
TT1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ rất thú vị
TL2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ tiết kiệm thời gian
TL1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin
HU3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện năng suất mua sắm của
tôi. (VD: Năng suất tìm kiếm thông tin mua sắm…)
HU2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tăng cường hiệu quả trong việc
mua sắm
 NHÂN TỐ 2: NIỀM TIN
Kí hiệu Câu hỏi
NC4 Mua sắm trực tuyến lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm khác nhau
NC2 Mua sắm trực tuyến sẽ không cảm thấy ngại khi không mua sản phẩm
27
NC3 Mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của người dùng khác về sản
phẩm
TĐ2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là một sự thay thế hấp dẫn đối với
mua sắm truyền thống
TT3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tâm trạng tốt hơn
4.2.5 Đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.13 Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc
Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc

Kết quả cho thấy 4 biến quan sát đầu được nhóm thành một nhóm:
- Giá trị tổng phương sai trích bằng 64.201 % ( >50% ) biến thiên dữ liệu được giải
tích 1 nhân tố rút ra, hệ số KMO = 0.791 ( > 0.5) , Sig của kiểm định Bartlett’s = 0.000
< 0.05 đạt yêu cầu có ý nghĩa về mặt thống kê , khi đó có thể nói rằng một nhân tố này
giải thích 64.201 % biến thiên của dữ liệu.
- Giá trị hệ số Eigenvaluaes của nhân tố lớn hơn 1.
4.2.6 Mô hình hiệu chỉnh
4.2.6.1 Gỉa thuyết nghiên cứu
(H1): Hữu ích có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
27
(H2): Niềm tin có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của NTD trong ngày Black Friday
4.2.6.2 Mô hình hiệu chỉnh
Hình 4.1 Mô Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh
Hữu ích Hành vi mua sắm

trực tuyến của
người tiêu dùng
trong ngày Black
Niềm tin Friday
(Nguồn: tác giả nghiên cứu)
4.2.6.3 Phân tích Tương Quan
Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS)

Qua bảng 4.15 cho ta thấy biến phụ thuộc có mối liên hệ tương quan với các biến độc
lập, trong đó hệ số tương quan giữa hành vi và niềm tin là lớn nhất và hệ số tương
quan giữa sự hành vi và hửu ích là thấp nhất. Hệ số Sig <0.05 các biến tương quan
giống nhau có ý nghĩa thống kê
4.2.6.4 Phân tích hồi quy
Bảng 4.16 Độ phù Hợp Mô Hình Hồi Quy

27
Hệ số tương quan R = 0.167, vậy độ chặt chẽ của quan hệ tuyến tính của các biến
trong mô hình cao .Giá trị kiểm định d = 1.727 của Durbin- Watson ( trong khoảng 1 –
3 ) nên ta tin tưởng giả thiết không có tự tương quan ở đây.
Hệ số R bình phương là 0.028 , phân tích ANOVA có giá trị sig = 0.00 < 0.05 chứng
tỏ mô hình hồi quy này hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Qua bảng kết quả trên ta thấy, hệ số phóng đại phương sai của các biến trong mô hình
VIF < 5 nên mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập. Đồng thời, với kiểm định t các biến độc lập trong mô hình thì có 1
biến có giá trị sig < 0.05, vậy các biến này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Do đó,
ta có thể thực hiện xem xét lựa chọn biến cho mô hình hồi quy bằng phương pháp
chọn từng bước. Biến đầu tiên xem xét là biến có tương quan thuận lớn nhất với sự
thỏa mãn là hữu ích.Theo kết quả phân tích bảng có 2 biến độc lập ảnh hưởng tới hành
vi khách hàng là hữu ích và niềm tin. Vậy mô hình hồi quy có dạng như sau:
Y= 0.212X1 – 0.076X2 +3.236
Trong đó: Y: Hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday
X1: Hành vi với hữu ích
X2: Hành vi với niềm tin
Phương trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng có 2 yếu
tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là hữu ích và
27
niềm tin. Vì tất cả các biến đều được đo bằng thang đo Likert tức cùng một đơn vị đo
nên ta có thể so sánh mức độ quan trọng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng.
4.3 Phân Tích Phương Sai
-Về hành vi mua sắm với giới tính
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính
Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.398 (> 0.05) không có sự khác biệt về thống kê
giữa nam và nữ có hành vi như nhau
-Về hành vi mua sắm với độ tuổi
Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi

Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.267 (> 0.05) giữa các nhóm tuổi khác nhau có
hành vi như nhau
-Về hành vi mua sắm với trình độ học vấn
Bảng 4.21 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn

Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.167 (> 0.05) giữa mức thu nhập khác nhau có
hành vi như nhau nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hành vi là bằng nhau giữa
trình độ học vấn khác nhau ở độ tin cậy 95%.
-Về hành vi mua sắm với mức thu nhập

27
Bảng 4.22 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập

mức thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95%.
- Về hành vi mua sắm với chi tiêu
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu
mức chi tiêu khác nhau ở độ tin cậy 95%.
-Về hành vi mua sắm với số lần mua sắm
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm
số lần mua sắm khác nhau ở độ tin cậy 95%.
27
4.4 Đo lường mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ

Bảng thống kê cho thấy mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong
ngày Black Friday rất tốt. Việc đo lường dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tương ứng
với mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Kết quả cho thấy
mức độ hành vi mua sắm chung của NTD có GTTB là 3.6866, giá trị này gần đến 4,
chứng tỏ NTD “đồng ý” đối với việc mua sắm trực tuyến.

Kết quả kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig. = 0.000(<0.05) do vậy kết luận rằng
“Mức độ hành vi mua sắm của NTD” (GTTB = là 3.6866) có ý nghĩa về mặt thống kê
và có thể đại diện cho tổng thể, thể hiện mức “đồng ý” của NTD về nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday ở độ tin cậy 95%

Phần này trình bày quá trình phân tích dữ liệu thu thập được. Đầu tiên, tổng hợp phiếu
khảo sát về để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu về được sẽ được làm sạch rồi đưa vào phân
tích 205 mẫu khảo sát hoàn chỉnh và đầy đủ thông tin của đối tượng khảo sát .Thứ hai:
mã hóa và nhập liệu vào SPSS Thứ ba phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra
đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Thứ tư: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác
định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy. Thứ năm: phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang
đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu. Thứ sáu: phân tích tương quan hồi
quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để
xác định rõ
27
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hành vi mua sắm trực tuyến
trong ngày Black Friday
40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

5.1 Kết luận
Mục đích của bài nghiên cứu này là khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố lên nhu cầu và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong
ngày Black Friday. Từ đó, hỗ trợ các nhà bán lẻ phát triển các chương trình tiếp thị
hiệu quả, đem lại doanh thu đáng kể cho họ.
Dựa trên cơ sở lí thuyết và các nghiên cứu đi trước về đo lường hành vi mua sắm của
người tiêu dùng trong ngày Black Friday ở Việt Nam, bài nghiên cứu đưa ra một mô
hình nghiên cứu với số lượng mẫu là 205 người bao gồm sinh viên trường Đại học
Văn Lang và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday. Kết
quả nghiên cứu cho thấy được hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong
ngày Black Friday bị tác động bởi các yếu tố: sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự
thích thú khi mua sắm.
5.2 Giải pháp
Từ đó, nhóm nêu ra hàm ý quản trị và đề xuất một số giải pháp, chiến lược để nhằm
nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday từ
đó hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến có thể phát triển chương trình tiếp thị và phục vụ
người sử dụng tốt hơn nhằm giúp tăng doanh số bán hàng trong mùa mua sắm cao
điểm.
5.2.1 Cơ sở vật chất
Sự tiện lợi tác động trực tiếp đến nhận thức về sự hữu ích và sự thích thú khi mua sắm
theo hướng tích cực, từ đó dẫn đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng. Vì thế, các nhà bán lẻ nên tập trung nâng cao sự tiện lợi mua sắm trước tiên.
Điều này có thể hiện bằng việc các nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo ra một phiên bản ứng
dụng hoặc website tương thích trên nền tảng di động nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất
cho khách hàng có thể dễ sử dụng, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và thực hiện giao
dịch trực tuyến dễ dàng. Nhờ vậy, khả năng tiếp cận đến khách hàng tốt hơn nên các
doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc quảng bá thông tin liên quan trên các trang thương
mại điện tử, fanpage… tới người tiêu dùng. Đây được xem là cách tối ưu hóa khả năng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ cũng nên chú trọng việc
xây dựng website có chất lượng, cuốn hút và hoạt động hiệu quả vì đây được xem như
40
gương mặt đại diện của nhà bán lẻ. Về hình thức, các website hoặc ứng dụng nên thiết
kế đồ họa ấn tượng, màu sắc hài hòa, tạo được hứng thú với khách hàng; các chức
năng dễ dàng truy cập, chữ rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu, có hướng dẫn rõ ràng. Về bố trí
thông tin trên web hoặc ứng dụng phải chi tiết như về số lượng, kích cỡ, màu sắc, chất
liệu… đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thông tin đến sản phẩm.
Đồng thời, các trang web hoặc ứng dụng nên có chức năng chat trực tiếp hoặc khung
bình luận nhằm hỗ trợ, trao đổi thông tin giữa khách hàng với nhau hoặc với nhà bán
lẻ, giúp các nhà bán lẻ tiếp nhận được nhiều ý kiến phản hồi để xây dựng, điều chỉnh
hướng phát triển tốt hơn. Không những vậy, việc sử dụng tên miền hoặc tên cửa hàng
trên các sàn giao dịch điện tử hoặc mạng xã hội dễ nhớ cũng tạo nên sự tiện lợi khi
khách hàng muốn tìm kiếm thông tin
5.2.2 Giao dịch
Xây dựng những chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành thích hợp để bảo
vệ quyền lợi của khách hàng khi cần đổi, trả sản phẩm cũng như chính sách bảo hành
đầy đủ, đem đến sự tiện lợi và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, các nhà bán
lẻ cũng nên chú ý đến việc giao hàng, lựa chọn các nhà vận chuyển uy tín và chuyên
nghiệp tránh nguy cơ làm hỏng hay thất lạc sản phẩm. Giao hàng tận nơi, đúng địa chỉ,
thái độ phục vụ khách hàng lịch sự.
5.2.3 Giá thành
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng. Một trong những lợi thế lớn
nhất của mua sắm trực tuyến là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Do đó, vào
những ngày mua sắm cao điểm như Black Friday, các nhà bán lẻ thường đưa ra mức
giảm giá khác nhau cho những khách hàng mua trực tuyến và các chương trình giờ
vàng giảm giá mạnh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn. Đồng thời,
nâng cao nhận thức về sự hữu ích bằng việc đa dạng hóa sản phẩm hơn. Sản phẩm có
sẵn và nhiều mẫu
mã lựa chọn với chất lượng đảm bảo sẽ đáp ứng kịp thời yêu cầu đặt hàng của người
tiêu dùng. Sản phẩm với chất lượng tốt cũng làm tăng uy tín và tạo ra một lượng khách
hàng trung thành cho các nhà bán
lẻ. Nhờ vậy, chính việc cung cấp lợi ích cho khách hàng cũng mang lại những lợi ích
đáng kể cho nhà bán lẻ.
5.2.4 Khuyến mãi
40
Việc mua sắm cũng là cách giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng, một thú vui tiêu
khiển. Chính vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá
như: các mã khuyến mãi trực tuyến trên trang web của họ, miễn phí vận chuyển khi
giá trị đơn hàng đạt một mức nhất định, các gói quà tặng kèm với sản phẩm… Hoặc là
các trò chơi như vòng quay may mắn, tiết kiệm xu khi một sản phẩm bất kỳ…Điều
này nhằm làm tăng thái độ thích thú đối với mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
từ đó người tiêu dùng quyết định mua sắm. Nhờ thế, làm tăng doanh số bán hàng trong
mùa mua sắm cao điểm. Ngày Black Friday cung cấp cho các nhà bán lẻ khả năng tăng
doanh thu hàng năm và có một khởi đầu tốt cho mùa mua sắm.
Đối với người tiêu dùng muốn mua sắm vừa tiết kiệm vừa nhanh chóng, việc mua sắm
trực tuyến trong ngày Black Friday cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận được với
nhiều sản phẩm ở nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau trong cùng một thời điểm với
giá rẻ hoặc nhiều quà tặng, dịch vụ đi kèm. Thêm vào đó, việc mua hàng trực tuyến
vào ngày Black Friday cũng giúp người tiêu dùng tránh khỏi tình trạng không mua
được hàng do cửa hàng đã hết mẫu hoặc hết hàng. Đặc biệt, khi mua sắm trực tuyến
khách hàng sẽ được giao hàng tận nơi, giúp khách hàng tiết kiệm được khá nhiều công
sức và thời gian di chuyển.
5.3 Kiến nghị
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu về đề tài “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành
Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday”, nhóm đã cố gắng rất
nhiều trong việc thu thập thông tin và hoàn thiện bài báo cáo để đạt được những mục
tiêu nghiên cứu đề ra. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi nhận thấy bài báo cáo còn những
hạn chế cần khắc phục.
Thứ nhất, mặc dù nhóm có số lượng tham gia khảo sát tương đối ổn là 205 người bao
gồm sinh viên Văn Lang và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black
Friday đến từ khắp các tỉnh, thành phố nhưng số lượng đó vẫn chưa thực sự cao và
chưa đủ để đại diện cho người tiêu dùng cả nước một cách thuyết phục. Để các đề tài
nghiên cứu cùng lĩnh vực về sau hoàn thiện hơn, bài nghiên cứu nên mở rộng số lượng
và phạm vi nghiên cứu lên khoảng 500 – 1000 đối tượng tham gia khảo sát có nghề
nghiệp khác nhau và mở rộng phạm vi khảo sát hơn để tăng tính đại diện cho các
thành phần tham gia khảo sát.
40
Thứ hai, nhóm chưa nghiên cứu được nhiều khía cạnh tác động giữa các yếu tố đối với
nhau, chẳng hạn xem xét nhân tố sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú khi
mua sắm có tác động trực tiếp lên ý định mua sắm hay không. Không những vậy, các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến luôn biến đổi không ngừng theo
nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng trong sự đổi mới từng ngày. Hơn thế
nữa, còn nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này. Vì thế, các nghiên cứu
tiếp theo nên mở rộng nhiều nội dung lý thuyết khác cũng như khám phá ra các nhân
tố tác động mới đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD để tăng tính đa dạng, phát
hiện ra những mối quan hệ mới, xây dựng mô hình ý định mua sắm đầy đủ và chính
xác hơn.
Thứ ba, chúng tôi nhận thấy cách lấy mẫu phi xác suất với phương pháp lấy mẫu tiện
lợi và phương pháp lấy mẫu quả cầu tuyết khó mang tính đại diện cao (dù đã kiểm soát
bằng thuộc tính trình độ học vấn, mức chi tiêu sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm trực
tuyến…). Nhóm chưa đề cập đến nghề nghiệp và vùng miền sinh sống của đối tượng
nghiên cứu một cách cụ thể làm giảm mức độ đại diện của các thành phần đối tượng
tham gia nghiên cứu và tính khái quát của nghiên cứu.
Cuối cùng, nghiên cứu này chưa khảo sát cụ thể nguyên nhân tại sao NTD mua hàng
trên kênh mua sắm này hay không thích mua trên kênh khác? Ngoài những kênh mua
sắm được khảo sát còn rất nhiều các kênh khác đang phát triển và được nhiều NTD
tiếp cận. Đây cũng là một hướng nghiên cứu cần được khảo sát trong các nghiên cứu
tiếp theo để có được cái nhìn cụ thể hơn.
Chương này trình bày những tóm tắt các kết quả nghiên cứu và câu trả lời cho các câu
hỏi nghiên cứu được đề xuất trong chương đầu tiên. Đồng thời, cũng nêu ra những hạn
chế trong quá trình nghiên cứu đề tài, từ đó, đề xuất những hướng khắc phục, đáng lưu
ý cho những bài nghiên cứu tiếp theo hoàn thiện hơn. Hơn nữa, đồng thời, nghiên cứu
này cũng giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về những yếu tố nào có tác động đến hành vi
mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday
KẾT LUẬN CHUNG

Mục đích của bài nghiên cứu này là khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố lên nhu cầu và hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black
Friday. Từ đó, hỗ trợ các nhà bán lẻ phát triển các chương trình tiếp thị hiệu quả, đem
40
lại doanh thu đáng kể cho họ. Dựa trên cơ sở lí thuyết và các nghiên cứu đi trước về
đo lường hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong hai ngày Black Friday và Cyber
Monday ở các nước phát triển với nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực
tuyến của NTD trong ngày Black Friday ở Việt Nam, bài nghiên cứu đưa ra một mô
hình nghiên cứu với số lượng mẫu là 205 người bao gồm sinh viên trường Đại học
Văn Lang và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday. Kết
quả nghiên cứu cho thấy được hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black
Friday bị tác động bởi các yếu tố: sự tiện lợi, sự hữu ích, sự thích thú khi mua sắm. Từ
đó, nhóm nêu ra hàm ý quản trị và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để nhằm nâng
cao hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday từ đó hỗ trợ các
nhà bán lẻ trực tuyến có thể phát triển chương trình tiếp thị và phục vụ người sử dụng
tốt hơn nhằm giúp tăng doanh số bán hàng trong mùa mua sắm cao điểm.
Đầu tiên, sự tiện lợi tác động trực tiếp đến sự hữu ích và sự thích thú khi mua sắm theo
hướng tích cực, từ đó dẫn đến thái độ và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Vì thế, các nhà bán lẻ nên tập trung nâng cao sự tiện lợi mua sắm trước tiên.
Điều này có thể hiện bằng việc các nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo ra một phiên bản ứng
dụng hoặc website tương thích trên nền tảng di động nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất
cho khách hàng có thể dễ sử dụng, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và thực hiện giao
dịch trực tuyến dễ dàng. Nhờ vậy, khả năng tiếp cận đến khách hàng tốt hơn nên các
doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc quảng bá thông tin liên quan trên các trang thương
mại điện thử, fanpage... tới NTD. Đây được xem là cách tối ưu hóa khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ cũng nên chú trọng việc xây
dựng website có chất lượng, cuốn hút và hoạt động hiệu quả vì đây được xem như
gương mặt đại diện của nhà bán lẻ. Về hình thức, các website hoặc ứng dụng nên thiết
kế đồ họa ấn tượng, màu sắc hài hòa, tạo được hứng thú với khách hàng; các chức
năng dễ dàng truy cập, chữ rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu, có hướng dẫn rõ ràng. Về bố trí
thông tin trên web hoặc ứng dụng phải chi tiết như về số lượng, kích cỡ, màu sắc, chất
liệu... đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thông tin đến sản phẩm. Đồng
thời, các trang web hoặc ứng dụng nên có chức năng chat trực tiếp hoặc khung bình
luận nhằm hỗ trợ, trao đổi thông tin giữa khách hàng với nhau hoặc với nhà bán lẻ,
giúp các nhà bán lẻ tiếp nhận được nhiều ý kiến phản hồi để xây dựng, điều chỉnh
hướng phát triển tốt hơn. Không những vậy, việc sử dụng tên miền hoặc tên cửa hàng
40
trên các sàn giao dịch điện tử hoặc mạng xã hội dễ nhớ cũng tạo nên sự tiện lợi khi
khách hàng muốn tìm kiếm thông tin. Cuối cùng, xây dựng những chính sách giao
hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi
cần đổi, trả sản phẩm cũng như chính sách bảo hành đầy đủ, đem đến
sự tiện lợi và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cũng nên chú
ý đến việc giao hàng, lựa chọn các nhà vận chuyển uy tín và chuyên nghiệp tránh nguy
cơ làm hỏng hay thất lạc sản phẩm. Giao hàng tận nơi, đúng địa chỉ, thái độ phục vụ
khách hàng lịch sự.
Thứ hai, nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho NTD. Một trong những lợi thế lớn nhất
của mua sắm trực tuyến là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Do đó, vào
những ngày mua sắm cao điểm như Black Friday, các nhà bán lẻ thường đưa ra mức
giảm giá khác nhau cho những khách hàng mua trực tuyến và các chương trình giờ
vàng giảm giá mạnh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn. Đồng thời,
nâng cao nhận thức về sự hữu ích bằng việc đa dạng hóa sản phẩm hơn. Sản phẩm có
sẵn và nhiều mẫu mã lựa chọn với chất lượng đảm bảo sẽ đáp ứng kịp thời yêu cầu đặt
hàng của NTD. Sản phẩm với chất lượng tốt cũng làm tăng uy tín và tạo ra một lượng
khách hàng trung thành cho các nhà bán lẻ. Nhờ vậy, chính việc cung cấp lợi ích cho
khách hàng cũng mang lại những lợi ích đáng kể cho nhà bán lẻ.
Cuối cùng, việc mua sắm cũng là cách giúp NTD giải tỏa căng thẳng, một thú vui tiêu
khiển. Chính vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá
như: các mã khuyến mãi trực tuyến trên trang web của họ, miễn phí vận chuyển khi
giá trị đơn hàng đạt một mức nhất định, các gói quà tặng kèm với sản phẩm... Hoặc là
các trò chơi như vòng quay may mắn, tiết kiệm xu khi một sản phẩm bất kỳ...Điều này
nhằm làm tăng thái độ thích thú đối với mua sắm trực tuyến của NTD từ đó NTD
quyết định mua sắm. Nhờ thế, làm tăng doanh số bán hàng trong mùa mua sắm cao
điểm. Ngày Black Friday cung cấp cho các nhà bán lẻ khả năng tăng doanh thu hàng
năm và có một khởi đầu tốt cho mùa mua sắm.
Đối với NTD muốn mua sắm vừa tiết kiệm vừa nhanh chóng, việc mua sắm trực tuyến
trong ngày Black Friday cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận được với nhiều sản
phẩm ở nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau trong cùng một thời điểm với giá rẻ hoặc
nhiều quà tặng, dịch vụ đi kèm. Thêm vào đó, việc mua hàng trực tuyến vào ngày
40
Black Friday cũng giúp người tiêu dùng tránh khỏi tình trạng không mua được hàng
do cửa hàng đã hết mẫu hoặc hết hàng. Đặc biệt, khi mua sắm trực tuyến khách hàng
sẽ được giao hàng tận nơi, giúp khách hàng tiết kiệm được khá nhiều công sức và thời
gian di chuyển.
xiii
TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tài liệu Tiếng Việt
[1] Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Xuân Đào (2014), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí
Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ, số 30 (2014).
[2] Nguyễn Thành Độ, Hà Ngọc Thắng (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành
vi có hoạch định”, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế và Kinh
doanh, tập 32, số 4(2016), pp. 21-28.
[3] Nguyễn Duy Phúc (2014) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” Luận văn Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, 2014.
[4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu
SPSS” Tập 2, NXB Hồng Đức, trang 24).
[5] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), “Nghiên cứu khoa học
Marketing, Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” NXB. Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh.
[6] Nguồn “Toàn Cảnh Black Friday Việt Nam 2019, bạn biết gì về ngày hội mua
sắm này?”-Picodi
B. Tài liệu Tiếng Anh
[7] Apfelbaum, M.L., (1966). Philadelphia’s ‘Black Friday. The American Philatelist
79 (4), 239.
[8] Anderson, J.C., Gerbing, D.W., (1988). “Structural equation modeling in practice:
a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin 103 (3), 411–
423. [9] Balasubramanian, S., Raghunathan, R., Mahajan, V., (2005). “Consumers in
a m ultichannel environment: product utility, process utility, and channel choice”.
Journal of Interactive Marketing, 19 (2), 12–30.
[10] Bollen (1998) và Hair & ctg (1998)

xiii
[11] Brown, L.G., (1989). “The strategic and tactical implications of convenience in
consumer product marketing”. The Journal of Consumer Marketing 6, 13–20, June.
[12] Burke, R., (1997). “Do you see what I see? The future of virtual shopping”.
Journal of the Academy of Marketing Science 25 (4), 352–360
[13] Chen, L., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L., (2002). “Enticing online consumers: an
extended technology acceptance perspective”. Information and Management 39, 705–
719.
[14] Chiang, K., Dholakia, R.R., (2003). “Factors driving consumer intention to shop
online: an empirical investigation”. Journal of Consumer Psychology 13 (1/2), 177–
183.
[15] Chiu, Y., Lin, C., Tang, L., (2005). “Gender differs: assessing a m odel of online
purchase intentions in e-tail service”. International Journal of Service Industry
Management 16, 416–435
[16] Davis, F.D., (1989). “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology”. MIS Quarterly 13 (3), 319–340.
[17] Dennis, C., McCall, A., (2005). “The savannah hypothesis of shopping”.
Business Strategy Review 16 (3), 12–16.
[18] Fischer, E., Arnold, S.J., (1994). “Sex, gender identity, gender role attitudes, and
consumer behavior”. Psychology & Marketing 11 (2), 163–183.
[19] Fornell, C., Larcker, D.F., (1981). “Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error”. Journal of Marketing Research 18
(1), 39–50.
[20] Goldsmith, R.E., Flynn, L., (2005). “Bricks, clicks, and pix: apparel buyers’ use
of stores, internet and catalogs compared”. International Journal of Retail &
Distribution Management, 33 (4), 271–283
[21] Hart, C.A., Farrell, A.M., Stachow, G.B., Reed, G.M., Cadogan, J.W., (2007).
“Enjoyment of the shopping experience: impact on customers’ repatronage intentions
and gender influence”. The Service Industries Journal 27, 583–604, July.
xiii
[22] Hanliang Fua, Gunasekaran Manogaran, Kuang Wuc, Ming Cao, Song Jianga,
Aimin Yangd, (2019). Intelligent decision-making of online shopping behavior based
on internet of things (2), 516 – 518.
[23] Jarvenpaa, S.L., Todd, P.A., (1997). “Is there a future for retailing on the
internet?”. In: Peterson, Robert A. (Ed.), Electronic Marketing and the Consumer.
Sage, Thousand Oaks, CA, pp. 139–154.
[24] Kaufman-Scarborough, C., Lindquist, J.D., (2002). “E-shopping in a multiple

channel environment”. The Journal of Consumer Marketing, 19 (4/5), 333–350.
[25] Kumar, V., Venkatesan, R., (2005). “Who are multichannel shoppers and how do
they perform? Correlates of multichannel shopping behavior”. Journal of Interactive
Marketing, 19, 44–61.
[26] Lee, H., Kim, J., (2009). “Gift shopping behavior in a m ultichannel retail
environment: The role of personal purchase experiences”. International Journal of
Retail & Distribution Management, 37 (5), 420–439.
[27] Laohapensang, Orapin., (2009). “Factors influencing internet shopping

behaviour: a survey of consumers in Thailand” Journal of Fashion Marketing and
Management 13.4 (2009): 501-513.
[28] Moshrefjavadi, Mohammad Hossein, et al., (2012). “An Analysis of Factors

Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” International Journal of
Marketing Studies 4.5 (2012): p81.
[29] Oh, H., Kwon, K., (2009). “An exploratory study of sales promotions for
multichannel holiday shopping”. International Journal of Retail and Distribution
Management, 37 (10), 867–887
[30] Preacher, K.J., Hayes, A.F., (2004). “SPSS and SAS procedures for estimating
indirect effects in simple mediation models”. Behavior Research Methods Instruments
& Computers 36 (4), 717–731.
[31] Rajamma, R.K., Paswan, A.K., Ganesh, G., (2007). “Services purchased at brick
and mortar versus online stores, and shopping motivation”. The Journal of Services
Marketing, 21 (3), 200–212.
xiii
[32] Rohm, A.J., Swaminathan, V., (2004). “A typology of online shoppers based on
shopping motivations”. Journal of Business Research, 57 (7), 748–757.
[33] Song, J.H. and Zhang, J.Q., (2004). “Why do people shop online? Exploring the
quality of the online shopping experience”. In: American Marketing Association.
Conference Proceedings, 2004 AMA Winter Educators’ Conference, 15, pp. 154–160.
[34] Seiders, K., Berry, L.L., Gresham, L.G., 2000. “Attention, retailers! How
convenient is your convenience strategy?”. Sloan Management Review 41, 79–89,
Spring.
[35] Thomas, J.B., Peters, C., 2011. “An exploratory investigation of black friday
consumption rituals”. International Journal of Retail and Distribution Management 39
(7), 522–537.
[36] Vijayasarathy, L., (2004). “Predicting consumer intentions to use on-line

shopping: the case for an augmented technology acceptance model”. Information &
Management, 41, 747–762.
[37] Vijayasarathy, L., (2004). “Predicting consumer intentions to use on-line

shopping: the case for an augmented technology acceptance model”. Information &
Management, 41, 747–762.
xvii
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI
Kính chào quý anh/chị! Nhóm chúng tôi hiện đang học tại trường Đại học Văn Lang
khoa Kế toán. Hiện tại, nhóm chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về đề tài: "
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY BLACK FRIDAY". Bảng câu hỏi này là một
phần của đề tài nghiên cứu nhằm giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và các hành vi tác động
đến các tác nhân ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vào
ngày Black Friday. Để từ đó, cung cấp cho các nhà bán lẻ sự hiểu biết về những yếu tố
thúc đẩy người tiêu dùng để hỗ trợ họ phát triển chương trình tiếp thị giúp tăng doanh
số bán hàng trong mùa mua sắm cao điểm. Sự đánh giá, nhận định của quý anh/chị có
ý nghĩa rất lớn đối với bài nghiên cứu này của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi rất mong
quý anh/chị dành ra khoảng 2 – 5 phút để thực hiện khảo sát này. Chúng tôi xin cam
đoan toàn bộ dữ liệu của khảo sát chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu trong phạm vi
môn học, tuyệt đối không dùng cho bất kỳ mục đích nào khác. Câu trả lời của anh/chị
là những thông tin quý giá giúp cho bài nghiên cứu của chúng tôi được chính xác và
mang tính cập nhật cao. Thông tin của anh/chị cung cấp cho chúng tôi hoàn toàn tự
nguyện và được ẩn danh.
Lưu ý:
- Sự trung thực trong khảo sát chính là những dữ liệu quý giá để nhóm chúng tôi có thể
hoàn thành bài nghiên cứu này.
- Mọi thông tin của quý anh/chị tuyệt đối được bảo mật.
Chúng tôi cảm ơn anh/chị đã thực hiện khảo sát này!
 GIẢI THÍCH NGÀY “BLACK FRIDAY” VÀ TÓM TẮT NỘI DUNG KHẢO SÁT
Black Friday hay còn gọi là ngày “Thứ sáu đen” được diễn ra vào thứ 6 đầu tiên sau
ngày Lễ Tạ Ơn ở Hoa Kỳ. Đến nay, ngày Black Friday lại được biết đến nhiều hơn là
ngày giảm giá hàng hóa lớn nhất trong năm trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, ngày này
cũng trở thành dịp “sale off” của các mặt hàng từ tiêu dùng, thời trang, mỹ phẩm, thực
xvii
phẩm… Và việc mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday cũng trở nên phổ biến,
người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp thông qua mạng
Internet (có thể truy cập bằng
máy tính để bàn, tablet, smartphone, laptop…), các hình thức giao dịch và thanh toán
cũng nhanh chóng và đa dạng.
Bảng khảo sát gồm có hai nội dung chính:
- Phần đầu tiên là thông tin về nhân khẩu học gồm: giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu cho
việc mua sắm trực tuyến, số lần mua sắm trực tuyến…
- Phần thứ hai là thông tin liên quan đến bài nghiên cứu.
Chúng tôi hy vọng anh/chị cân nhắc trước khi trả lời. Xin cảm ơn!
Xây dựng bảng hỏi
I. THÔNG TIN CHUNG
Để dữ liệu nghiên cứu đa dạng hơn, chúng tôi mong muốn anh/chị có thể cung cấp
một số thông tin cá nhân để phân loại
1. XIN VUI LÒNG CHO BIẾT GIỚI TÍNH CỦA ANH/CHỊ (Anh/chị vui lòng
chỉ chọn một đáp án)
☐ 1. Nam
☐ 2. Nữ
2. XIN VUI LÒNG CHO BIẾT ĐỘ TUỔI CỦA ANH/CHỊ (Anh/chị vui lòng chỉ
chọn một đáp án)
☐ 1. Dưới 18 tuổi
☐ 2. Từ 18 đến 25 tuổi
☐ 3. Từ trên 25 đến 33 tuổi
☐ 6. Từ trên 50 tuổi trở lên

xvii
3. XIN VUI LÒNG CHO BIẾT TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CỦA ANH/CHỊ
(Anh/chị vui lòng chỉ chọn một đáp án)
☐ 1. Chưa hoàn thành trung học phổ thông
☐ 2. Trung học phổ thông
☐ 3. Trung cấp
☐ 4. Cao đẳng/Đại học
☐ 5. Sau đại học
4. XIN VUI LÒNG CHO BIẾT MỨC THU NHẬP CỦA ANH/CHỊ TRONG
MỘT THÁNG LÀ BAO NHIÊU? (Anh/chị vui lòng chỉ chọn một đáp án)
☐ 1. Dưới 5 triệu đồng
☐ 2. Từ 5 đến 10 triệu đồng
☐ 4. Trên 15 triệu đồng
5. XIN VUI LÒNG CHO BIẾT MỨC CHI TIÊU CỦA ANH/CHỊ SẴN SÀNG
CHI TRẢ CHO VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN LÀ BAO NHIÊU?
(Anh/chị vui lòng chỉ chọn một đáp án)
☐ 1. Dưới 2 triệu đồng
☐ 4. Trên 8 triệu đồng
6. TRONG 3 THÁNG GẦN ĐÂY, ANH/CHỊ ĐÃ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

BAO NHIÊU LẦN? (Anh/chị vui lòng chỉ chọn một đáp án)
☐ 1. Dưới 3 lần
☐ 2. Từ 3 – 8 lần
xvii
☐ 3. Từ 9 – 15 lần
☐ 4. Trên 15 lần
7. ANH/CHỊ THƯỜNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở ĐÂU? (Anh/chị có thể

chọn nhiều đáp án)
☐ 1. Lazada
☐ 2. Tiki
☐ 3. Shopee
☐ 4. Amazon
☐ 5. Zalo
☐ 6. Facebook
☐ 7. Instagram
☐ 8. Taobao
☐ 9. Khác: … (Anh/chị vui lòng ghi rõ)
II. NỘI DUNG KHẢO SÁT
Đây là phần quan trọng có liên quan trực tiếp đến bài nghiên cứu. Chúng tôi
mong quý Anh/chị vui lòng trung thực và cân nhắc kĩ trước khi chọn đáp án.
Từ câu 1 đến câu 17, xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách chọn một điểm số tương
ứng với sự thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu
theo quy ước sau
Hoàn toàn Không đồng Hoàn toàn

Trung lập Đồng ý
không đồng ý ý đồng ý
1 2 3 4 5
Sự tiện lợi 12345

xvii
TL1 1.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday thuận tiện trong việc ☐☐☐☐☐
tìm kiếm thông tin.
TL2 2.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ tiết kiệm thời gian. ☐☐☐☐☐
TL3 3.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là cách thuận tiện để ☐☐☐☐☐
mua sắm
TL4 4.Không mất nhiều thời gian và rắc rối để mua sắm trực tuyến vào ☐☐☐☐☐
ngày Black Friday
Sự hữu ích 12345
HU1 5.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện khả ☐☐☐☐☐
năng mua sắm
HU2 6.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tăng cường hiệu ☐☐☐☐☐
quả trong việc mua sắm
HU3 7.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện năng ☐☐☐☐☐
suất mua sắm của tôi. (VD: Năng suất tìm kiếm thông tin mua
sắm…)
Sự thích thú 12345
TT1 8.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ rất thú vị ☐☐☐☐☐
TT2 9.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp thư giãn. ☐☐☐☐☐
TT3 10.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tâm trạng tốt ☐☐☐☐☐
hơn
Thái độ mua sắm 12345
TĐ1 11.Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vào ngày ☐☐☐☐☐
Black Friday rất tích cực
TĐ2 12.Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là một sự thay thế ☐☐☐☐☐
hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống
TĐ3 13.Cảm giác mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất thỏa ☐☐☐☐☐
mãn thích thú
Nhu cầu khi mua sắm 12345

NC1 14.Kiểm soát chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực ☐☐☐☐☐
xvii
tuyến
NC2 15. Mua sắm trực tuyến sẽ không cảm thấy ngại khi không ☐☐☐☐☐
mua sản phẩm.
NC3 16. Mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của ☐☐☐☐☐
người dùng khác về sản phẩm
NC4 17.Mua sắm trực tuyến có thể lựa chọn và so sánh nhiều sản ☐☐☐☐☐
phẩm khác nhau
Hành vi mua sắm 12345
HV1 18.Dự định sẽ mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday ☐☐☐☐☐
HV2 19.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là một ý tưởng ☐☐☐☐☐
hay
HV3 16. Việc mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday rất hài ☐☐☐☐☐
lòng
HV4 17.Khi có điều kiện thích hợp sẽ mua sắm trực tuyến trong ☐☐☐☐☐
ngày Black Friday
Xin chân thành cảm ơn quý anh/chị đã dành ít thời gian quý báu của mình giúp nhóm
chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát.
Xin kính chúc anh chị sức khỏe và trân trọng kính chào!
xxiii
PHỤC LỤC 2
KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii
xxiii

PPNCKH Lop36 Nhóm 3

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PPNCKH Lop36 Nhóm 3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. LÊ PHAN THANH HÒA

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 3

NGUYỄN NGỌC MINH PHƯƠNG 187KE13552

LÊ THỊ KIỀU HOA 187KE19326

LÂM HỒNG CẨM 187KE13401

HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN 187KE05389

LÊ NGUYỄN DUY LONG 187KE19442

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021

2 LÊ THỊ KIỀU HOA 187KE19326

3 LÂM HỒNG CẨM 187KE13401

4 HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN 187KE05389

5 LÊ NGUYỄN DUY LONG 187KE19442

DANH SÁCH NHÓM

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SỐ THỨ TỪ VIẾT TẮT NỘI DUNG

3 KMO Chỉ Số Xem Xét Sự Thích Hợp Của

5 SPSS Phần Mềm Thống Kê Cho Các Ngành

7 TMĐT Thương Mại Điện Tử

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Hữu Ích

Bảng 3.3 Thang Đo Về Sự Thích Thú

Bảng 3.4 Thang Đo Về Thái Độ Khi Mua Sắm

Bảng 3.5 Thang Đo Về Nhu Cầu Khi Mua Sắm

Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm

Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính

Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi

Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn

Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3.1 Sơ Đồ Quy Trình Thực Hiện

Hình 4.1 Mô Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................vi

MỤC LỤC.................................................................................................................. vii

1.1Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài.....................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................1

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát....................................................................1

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.........................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................4

1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4

1.6 Ý nghĩa của đề tài...............................................................................................4

1.6.1 Ý nghĩa về khoa học.....................................................................................4

1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn.....................................................................................4

1.7 Kết cấu của đề tài...............................................................................................5

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................6

2.1 Tổng quan về ngày Black Friday......................................................................6

2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday......................................................................6

2.1.2 Đặc điểm về Black Friday............................................................................6

2.1.3 Những lợi ích của Black Friday..................................................................6

2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?.......................................................................6

2.2.1.1 Khái niệm?................................................................................................6

2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng.....................................................................7

2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng...........................................................................7