ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



BÁO CÁO HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI VN TRONG BỐI CẢNH
KINH TẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY 

Sinh viên thực hiện:

1. Phạm Nguyễn Thục Đan - 45K07.1 

2. Phan Ngọc Hà - 45K05 

3. Bualamphan Hatsada - 44K17 

4. Lê Thị Tuyết Ngân - 45K05 

5. Trần Thị Minh Tâm - 44K22.1 

6. Dương Ngọc Thảo Vân - 45K07.1

Đà Nẵng, ngày 2 tháng 6 năm 2022

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

Lớp
Ngày, tháng, năm Phần trăm đóng
STT Họ tên sinh
sinh góp
hoạt

1 Phạm Nguyễn Thục Đan 45K07.1 13/12/2001 18%

2 Phan Ngọc Hà 45K05 25/7/2001 18%

3 Trần Thị Minh Tâm 44K22.1 17/11/2000 18%

4 Lê Thị Tuyết Ngân 45K05 05/11/2001 18%

5 Dương Ngọc Thảo Vân 45K07.1 28/07/2001 18%

6 Bualamphan Hatsada 44K17 11/11/1999 10%

1
 MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................6

DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................................7

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.....................................................9

1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................9

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................10

2.1.  Mục tiêu tổng quát..............................................................................................10

2.2.  Mục tiêu cụ thể....................................................................................................11

2.3.  Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................11

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................11

4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................12

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.........................................................................................12

6. Tổng quan các nghiên cứu trước.................................................................................12

6.1. Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................................12

6.2. Các nghiên cứu trong nước..................................................................................13

7. Kết cấu của đề tài........................................................................................................14

KẾT LUẬN TRONG CHƯƠNG 1:................................................................................14

2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG......................................................16

I. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng hàng ngoại nhập của người Việt Nam trong bối cảnh
kinh tế hội nhập................................................................................................................16

1. Hành vi tiêu dùng........................................................................................................16

1.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:................................16

1.2. Khái niệm về toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế........................................................17

2. Cơ sở lý thuyết............................................................................................................19

2.1. Các mô hình nghiên cứu......................................................................................19

2.2. Phân tích mô hình................................................................................................21

II. Xây dựng mô hình nghiên cứu.....................................................................................25

1. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................25

1.1. Nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng.........................................................25

1.2. Các yếu tố văn hóa-xã hội....................................................................................26

1.3.  Các yếu tố nhân khẩu học...................................................................................26

1.4.  Các yếu tố tâm lý................................................................................................27

1.5. Đặc tính sản phẩm................................................................................................29

1.6. Chiến lược tiếp thị sản phẩm................................................................................30

2. Mô hình nghiên cứu....................................................................................................31

KẾT LUẬN TRONG CHƯƠNG 2.................................................................................32

3
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................33

I. Phương pháp..................................................................................................................33

1. Thu thập số liệu...........................................................................................................33

2. Phân tích số liệu..........................................................................................................33

II. Kết quả và thảo luận.....................................................................................................34

1. Đặc điểm mẫu điều tra................................................................................................34

2. Đặc điểm mua hàng có xuất xứ của người tiêu dùng Đà Nẵng...................................36

3. Hành vi mua hàng hóa có xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng.............38

3.1. Tần suất mua các mặt hàng có xuất xứ nước ngoài..............................................38

3.2. Số tiền chi ra cho những lần mua những mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài...........38

3.3. Cảm nhận về tính vượt trội của mặt hàng ngoại nhập so với mặt hàng nội địa
tương đương...................................................................................................................... 38

4. Đánh giá cảm nhận sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất xứ nước ngoài của
người tiêu dùng Đà Nẵng..................................................................................................38

5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước
ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng..................................................................................39

5.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha....................39

5.2. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................40

6. Phân tích hồi quy và tương quan.................................................................................42

6.1. Phân tích tương quan...........................................................................................42

6.2. Kiểm định đa cộng tuyến.....................................................................................42

4
 6.3. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi..............................................................43

6.4. Kiểm định tự tương quan.....................................................................................43

6.5. Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư................................................................43

6.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................43

6.7. Phân tích hồi quy đa biến.....................................................................................43

7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................................45

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................46

1. Kết luận....................................................................................................................... 46

2. Kiến nghị.................................................................................................................... 46

2.1. Những giải pháp đầu tư, cải tiến những tồn tại của hàng hóa nội địa so với hàng
nhập khẩu.......................................................................................................................... 47

2.2. Những chiến lược thúc đẩy sự cạnh tranh của hàng hóa nội địa trên thị trường
nước nhà...........................................................................................................................48

3. Những điểm hạn chế của nghiên cứu này...................................................................50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4...............................................................................................51

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................52

5
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU NGHĨA TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT

NTD Người tiêu dùng

KH Khách hàng

The Theory of Planning

TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch 
Behaviour

6
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Đặc điểm mẫu điều

tra……………………………………………………………........35

Bảng 2: Đánh giá cảm nhận sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất xứ nước ngoài
của người tiêu dùng Đà
Nẵng…………………………………………………………………....39

Bảng 3: Hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………………………...

….40

Bảng 4: Ma trận nhân tố sau khi xoay………………………………………………………..…

41

Bảng 5: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng

tuyến……………………………………......43

Bảng 6: Phân tích mô hình hồi quy đa biến………………………………………………....…

45

7
 LỜI CẢM ƠN

Bài báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học  “XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HÀNG
NGOẠI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH KINH TẾ HỘI NHẬP HIỆN
NAY ”  là kết quả của quá trình nỗ lực không ngừng nghỉ của cả nhóm và sự hỗ trợ, giúp
đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ Ban giám hiệu và các cán bộ giảng viên của
trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin trân trọng
cảm ơn thầy Võ Hồng Tâm, đã tận tình hướng dẫn cũng như đồng hành cùng nhóm chúng
em trong xuyên suốt quá trình học tập để việc hoàn thành bài báo cáo được diễn ra suôn
sẻ và thành công.

Bên cạnh đó, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đội ngũ giảng
viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã luôn hỗ trợ về các tài liệu nghiên cứu
cần thiết, hỗ trợ và làm cơ sở tham khảo để phục vụ nhóm chúng em hoàn thành nghiên
cứu.

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân nhóm còn nhiều thiếu sót,
không tránh khỏi những điểm hạn chế trong bài nghiên cứu này, kính mong sự chỉ dẫn và
đóng góp của các Quý Thầy, Cô để bài báo cáo của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

8
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Tính cấp thiết của đề tài 

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền
kinh tế thế giới. Sau khi gia nhập WTO (vào ngày 7/11/2006) và ký hàng loạt các hiệp
định song phương và đa phương, thị trường tiêu dùng Việt Nam đã mở rộng quy mô hàng
hóa, nâng cao chất lượng và thị phần của những mặt hàng quốc tế. Người tiêu dùng Việt
Nam có thể dễ dàng mua và tiêu dùng hàng hóa từ mọi quốc gia. Do đó, các doanh nghiệp
nội địa phải cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp nước ngoài, hàng sản xuất trong
nước phải cạnh tranh với hàng nhập khẩu trên sân nhà.

Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, hệ thống doanh nghiệp sản xuất trong
nước đã nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội và tỷ trọng hàng nội ngày càng
tăng trên thị trường. Cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, các chương
trình bình ổn giá đã được Đảng và Nhà nước phát động và được nhiều tổ chức đoàn thể và
doanh nghiệp tham gia, hưởng ứng tích cực. Kết quả đạt được rất đáng trân trọng, đó là
những xu hướng như tẩy chay hàng giá rẻ, chất lượng kém và độc hại, hoặc một số hàng
nước ngoài phải “núp bóng” thương hiệu Việt để bán trên thị trường Việt Nam. Nghiên
cứu cho thấy, trong năm 2017, sản phẩm nội địa vẫn chiếm ưu thế với hơn 92% người
tiêu dùng thường xuyên sử dụng, nhưng bên cạnh đó, tỷ lệ người dân ưa thích việc sử
dụng hàng ngoại nhập đang ngày càng tăng. Sang năm 2018, dựa vào các chỉ số khảo sát
đã thể hiện chỉ sau thời gian khoảng một năm, tỷ lệ người tiêu dùng trong nước và thường
xuyên mua hàng nội địa giảm đi 18% và 22%, chỉ còn khoảng 60%và 80%, ví dụ, trung
bình cứ 10 người mua bánh kẹo, thực phẩm đóng hộp thì có 4 người chọn sản phẩm nhập
khẩu, tương đương với 40%. Sự trỗi dậy của hàng ngoại, đặc biệt là hàng Thái Lan, Nhật
Bản, Hàn Quốc..., thể hiện rõ ngày trong dịp Tết nguyên đán 2018. Theo số liệu của Tổng
cục Hải quan, trong tháng 1-2018, Việt Nam chi hơn 167 triệu USD để nhập hoa quả các
loại kim ngạch tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm trước và tăng cao nhất so với các nhóm
hàng nông lâm thủy sản. Đến cao điểm Tết, lượng nhập rau quả càng tăng, trong đó nhập
khẩu từ Thái Lan lớn nhất, đến 73 triệu USD; tiếp theo là Trung Quốc với 38 triệu USD
9
và Mỹ với hơn 18 triệu USD; xếp sau đó là Hàn Quốc, Úc, New Zealand...Song,  theo
thông tin từ Tổng cục Thống kê, trong tháng 1-2018, Việt Nam ước nhập siêu 300 triệu
USD. Hàng hóa nhập khẩu trong tháng 1 ước tính tăng 47,4% so với cùng kỳ năm 2017,
chủ yếu do nhu cầu nhập khẩu hàng hóa phục vụ sản xuất, tiêu dùng trong tháng giáp Tết.
Trung Quốc vẫn là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch ước tính
đạt 5,7 tỷ USD, tăng 45,6% so với cùng kỳ năm 2017 Tuy nhiên, có một thực tế hiện nay,
đó là hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước ngoài đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều
ngành quan trọng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị “hấp dẫn” bởi hàng ngoại. Cụ
thể đó là chất lượng, mẫu mã của sản phẩm ngoại rất bắt mắt.

Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt xuất phát từ việc muốn khẳng định
đẳng cấp. Không chỉ những sản phẩm có giá trị cao như điện tử, thời trang, các mặt hàng
tiêu dùng ngoại cũng nhận được sự quan tâm nhiều.

Thêm vào đó, do một số bộ phận nhà sản xuất nhỏ lẻ kinh doanh hám lợi mà có
nhiều hàng giả hàng nhái trên thị trường, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cũng như sử
dụng sản phẩm, sinh hoạt hằng ngày của người dân. Gây là tâm lý hoang mang cho người
tiêu dùng. Do vậy người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. 

Đặc biệt là chất lượng cuộc sống người dân ngày càng tăng cao, nhất là ở các thành
phố lớn thì việc chuộng hàng ngoại có chất lượng tốt, hàng thật đúng giá, xuất xứ rõ ràng
cũng là điều dễ hiểu.

Hàng Việt bị dần bỏ quên không chỉ do tâm lý ham rẻ hay sính hàng ngoại của một
số bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao, thích thời trang, hàng hiệu, thể hiện đẳng cấp
mà mà chủ yếu từ hoạt động của các doanh nghiệp cũng như các cấp.1,2

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 

2.1.  Mục tiêu tổng quát

Qua các vấn đề đã thảo luận ở trên, mục tiêu của nghiên cứu này là dựa vào các
nghiên cứu trước, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thu nhập thêm các thông tin

10
liên quan từ đó tìm ra các nhân tố tác động trực tiếp, gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nhập khẩu. Qua đó, dựa vào kết quả thu được,
nhóm sẽ đánh giá được những tồn tại trong thị trường tiêu dùng hàng nội địa và tồn tại
trong các chiến lược đầu tư, quảng bá của các sản phẩm này.

2.2.  Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát đã đề ra, nghiên cứu có hai mục tiêu cụ thể:

1. Nhận diện những nhân tố tác động đến ý thức và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng đối với hàng nhập khẩu.
2. Xây dựng nghiên cứu thực tiễn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt
Nam đối với hàng nhập khẩu.
3. Đánh giá được ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng hàng nhập khẩu lên thị trường
hàng tiêu dùng nội địa nói riêng và nền kinh tế-thị trường nói chung.

2.3.  Câu hỏi nghiên cứu

1. Những nhân tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng?
2. Những tồn tại của sản phẩm nội địa so với sản phẩm nhập khẩu trong nhận thức
của người tiêu dùng là gì?
3. Những kiến nghị, giải pháp nào đối với hàng nội địa trong bối cảnh đa dạng hóa,
hội nhập kinh tế-thị trường? 

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nhập
khẩu của người tiêu dùng Việt Nam 

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng 

11
 + Thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập vào tháng 5, năm 2022. Đây là thời gian nền
kinh tế-thị trường ổn định lại một cách tương đối sau khoảng thời gian dịch Covid-19. Thị
trường nhập khẩu đã dần dần khôi phục lại sau hơn 2 năm siết chặt biên giới do ảnh
hưởng của đại dịch.

4. Phương pháp nghiên cứu 

Đối với đề tài này, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là
phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi từ
người dân đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Bên cạnh đó, nhóm còn sử dụng
phương pháp tập hợp, tổng quát các mô hình nghiên cứu, lý luận có trước kết hợp đánh
giá, sàng lọc để chọn ra những mô hình, lý thuyết phù hợp với mục tiêu đề ra.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Toàn văn đã tổng hợp những nghiên cứu có trước liên quan đến đề tài. Từ đó, thiết
kế một mô hình phân tích đầy đủ, chi tiết hơn về những nhân tố tác động và những nhân
tố trên tác động như thế nào đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng
ngoại nhập. Qua báo cáo này, người đọc có thể nhìn nhận một cách thực tế về xu hướng
tiêu dùng của người Việt Nam. Đây là cơ sở để đánh giá thị phần của hàng nhập khẩu trên
thị trường tiêu dùng, cũng như là cơ sở để các nhà quản trị xem xét, nghiên cứu về các
chiến lược thúc đẩy doanh số tiêu thụ cho sản phẩm của mình trong bối cảnh hàng nội địa
đang có nguy cơ bị hàng nhập khẩu xâm chiếm thị phần.

6. Tổng quan các nghiên cứu trước

6.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới bàn về hành vi người tiêu dùng. hành vi
mua hàng của người tiêu dùng được định nghĩa khác nhau qua các nhà nghiên cứu khác
nhau. Hành vi mua của người tiêu dùng, theo Meena & Chandrasekar (2015)3, là sự kết
hợp giữa những nỗ lực và kết quả liên quan đến việc giải quyết một vấn đề nhằm đáp ứng
nhu cầu chưa được đáp ứng, bao gồm cả nhu cầu thiết yếu và nhu cầu về tinh thần của

12
người tiêu dùng. Một số nghiên cứu khác cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng
là một tiến trình bào gồm: lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phẩm, dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 2012)4. Theo Kotler (1997), hành vi của
NTD là cách NTD mua hàng hóa, thời điểm và lý do mua. Theo một nghiên cứu khác,
hành vi mua của NTD là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng
hóa và dịch vụ phụ thuộc vào cảm xúc, nhu cầu và phản ứng hành vi của khách hàng, quy
trình mua có thể chứa nhiều hoạt động và giai đoạn khác nhau ( Gabbot & Hogg, 1998)5.
Các nghiên cứu kể trên định nghĩa hành vi NTD theo những cách khác nhau nhưng nhìn
chung, hành vi NTD là một quá trình lựa chọn, mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ theo
mong muốn và nhu cầu của họ, hành vi mua cũng có thể thay đổi theo thời gian do thay
đổi về nhu cầu, thể chất, tâm lý.

Các mô hình lý thuyết để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
NTD đã được xây dựng bởi rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới qua hàng thập kỷ. Đầu
tiên phải kể đến Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1985)6. TPB đã phát triển
với mục đích dự đoán các hành vi có kế hoạch và chủ ý dựa trên 3 yếu tố chính: thái độ,
chuấn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB đã được chấp nhận và sử dụng
một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi của NTD. Vấn đề tồn tại của lý thuyết
này là đã không xem xét đến ảnh hưởng về mặt cảm xúc của NTD hoặc cách sự kiện, kinh
nghiệm trong quá khứ dẫn đến thực hiện hành vi. Do đó, TPB đã không giải thích thỏa
đáng về việc ra quyết định của NTD. Trong đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi NTD, không thể không kể đến lý thuyết mô hình hành vi NTD của Kotler & Keller
(2009)7. Đây là một nghiên cứu nổi tiếng và được các nhà nghiên cứu đi sau kế thừa và áp
dụng rộng rãi cho những đề tài liên quan đến hành vi NTD. Nhóm tác giả cũng sử dụng lý
thuyết này cho đề tài nghiên cứu của nhóm, sẽ được phân tích rõ hơn ở chương sau. Mô
hình lý thuyết này có rất nhiều điểm sáng nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế
nhất định. Đó là mô hình này chỉ nghiên cứu đến những nhân tố bên ngoài tác động đến
hành vi NTD mà bỏ qua những nhân tố trong ý thức của NTD.

6.2. Các nghiên cứu trong nước

13
 Các nghiên cứu trong nước chủ yếu kế thừa, dựa vào những nghiên cứu tiêu biểu
đã kể trên để áp dụng cho công trình nghiên cứu của mình. Song, những đề tài nghiên cứu
liên quan đến hành vi mua hàng của NTD đều có những kết luận tương đối giống nhau.
Đây có thể nói là sự thành công của những nghiên cứu tiêu biểu đi trước nhưng cũng là
tồn tại trong các nghiên cứu trong nước. Bởi, chưa có nghiên cứu nào thật sự phát triển
mô hình nghiên cứu về hành vi NTD hoàn toàn mới mà không dựa vào những công trình
tiêu biểu đã có từ trước.  

7. Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trình bày các lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của NTD

Khái quát nền tảng lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng thông qua các mô hình của Philip Kotler, Churchill và Peter. Đồng thời nghiên
cứu khái quát về các công trình nghiên cứu trước đây để làm cơ sở đề xuất mô hình
nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Mô tả dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu. Thực hiện xử lý dữ liệu bằng phần mềm
STATA, thảo luận kết quả sau khi chạy dữ liệu trong phần mềm.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Đưa ra kết luận tổng quát từ các kết quả thu thập từ quá trình nghiên cứu và nêu
chỉ ra các kiến nghị, đồng thời trình bày những hạn chế của bài nghiên cứu.

KẾT LUẬN TRONG CHƯƠNG 1:

14
Trong chương này, nhóm tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu của nhóm: “
Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại của người vn trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay”.
Cụ thể, nhóm đã trình bày tính cấp thiết của vấn đề, tầm quan trọng và ý nghĩa thực tiễn
của nghiên cứu đối với nền kinh tế-thị trường nói chung và thị trường hàng tiêu dùng nội
địa nói riêng. Bên cạnh đó, nhóm cùng trình bày mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu với đối
tượng nghiên cứu là những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

15
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng hàng ngoại nhập của người Việt Nam trong bối
cảnh kinh tế hội nhập 

1. Hành vi tiêu dùng

1.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:

Hành vi người tiêu dùng là một mối quan hệ tương tác năng động của những yếu tố
ảnh hưởng đến vấn đề nhận thức, hành vi và sự thay đổi của môi trường đối với cuộc sống
của họ ( Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass 1997)8.

Theo (Peter D.Bennett 1988), hành vi của người tiêu dùng  là những hành vi được
thể hiện bằng hành động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá những sản phẩm và dịch vụ
mà họ đã sử dụng và nó thỏa mãn nhu cầu cá nhân của chính bản thân họ 

Ngoài ra, hành vi của người tiêu dùng còn được định nghĩa là quá trình mà người
tiêu dùng sẽ ra quyết định để lựa chọn và loại bỏ những sản phẩm dịch vụ khác (Charles
W. Lamb,  Joseph F. Hair và Carl McDaniel 2000)9.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ
mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Trong bối cảnh
toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế đa phương Việt Nam là một trong những quốc gia cũng
đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Vì vậy, người tiêu dùng Việt Nam có thể
mua các sản phẩm từ mọi quốc gia trên thế giới và xu hướng này ngày càng tăng lên rõ
rệt. Trích theo Bà Nguyễn Thanh Bình, Trưởng bộ môn Marketing Trường Đại học Ngoại
Thương đánh giá, “người tiêu dùng Việt Nam hiện nay vẫn rất ưa chuộng hàng ngoại.
Hành vi đó phụ thuộc vào yếu tố nội tại và yếu tố môi trường bên ngoài. Các mặt hàng
16
ngoại đa phần có thiết kế mẫu mã đẹp mắt và một phần vì tâm lý của người tiêu dùng rất
tin tưởng vào chất lượng của hàng ngoại mà vẫn e dè đối với hàng Việt Nam. Mặc dù
nhiều hàng Việt Nam có chất lượng tốt, giá rẻ hơn hàng của Nhật Bản, Anh, Mỹ rất nhiều
nhưng người Việt vẫn không tiếc tiền đầu tư mua các sản phẩm này, vì họ tin tưởng vào
chất lượng và thương hiệu của các nhãn hàng này”.

Do đó, theo các nghiên cứu thì sau khi trừ các khoản chi phí sinh hoạt hàng ngày
thiết yếu thì người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho
các khoản mục sản phẩm ngoại để cải thiện nâng cao chất lượng cuộc sống. Đặc biệt, tâm
lý chuộng những hàng ngoại của người Việt Nam xuất phát từ những việc muốn khẳng
định đẳng cấp của bản thân. Theo số liệu thống kê thì cứ tầm 10 người mua bánh kẹo
hoặc các sản phẩm thực phẩm thì có gần 4 người lựa chọn các sản phẩm được nhập khẩu.
Vì thế ta thấy hầu hết các nghiên cứu của Việt Nam tập trung vào nghiên cứu các hành vi
tiêu dùng và đánh giá kết quả về sự sẵn lòng.Nghiên cứu này sẽ bổ sung vào cơ sở lý
thuyết về tính vị chủng. Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế nghiên cứu
này sẽ khảo sát những mức độ vị chủng trong hành vi tiêu dùng và sự sẵn lòng mà người
tiêu dùng bỏ ra để mua hàng ngoại. Mẫu nghiên cứu này được chọn là thành phố Đà
Nẵng. Nghiên cứu này sẽ đánh giá hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm ngoại nhập.
Nghiên cứu cũng nhằm đánh giá phân tích sự tác động của chủ nghĩa vị chủng và cũng
cho biết sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập có ý nghĩa như thế nào đối với xu hướng toàn
cầu hóa.

1.2. Khái niệm về toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế

Toàn cầu hóa có rất nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, nó cũng
chỉ xoay quanh những vấn đề chính và được hiểu như sau: Toàn cầu hóa là một quá trình
phát triển kinh tế thế giới theo bước nhảy của nền kinh tế phát triển theo xu thế hiện đại
hiện nay. Khi đó quá trình toàn cầu hóa được hiểu như là sự tăng lên rất mạnh mẽ giữa
các mối liên hệ và có sự phụ thuộc ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khu vực và quốc gia với
nhau trên thế giới.

17
 Hội nhập kinh tế có thể được hiểu là sự kết nối giữa các nền kinh tế lại với nhau.
Theo như chúng ta biết thì hội nhập kinh tế đã diễn ra hàng ngàn năm trước và đến bây
giờ thì xu hướng này ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn.

Theo Bela Balassa nhận định rằng “ Hội nhập kinh tế chính là việc kết nối các nền
kinh tế thế giới mang tính thiết chế một cách chặt chẽ”.

Bên cạnh đó, một tờ báo của Investopedia cũng đưa ý kiến rằng hội nhập kinh tế
chính là sự dàn xếp của các quốc gia bao gồm việc xóa bỏ đi các rào cản thương mại và
sự phối hợp lại các chính sách tài khóa cũng như tiền tệ.

Nhìn nhận chung về hội nhập kinh tế quốc tế trong thời điểm hiện nay chúng ta
thấy rằng nhận thức về vấn đề này vẫn là một vấn đề thời sự. Các quốc gia trên thế giới
đều khẳng định rằng vấn đề hội nhập là thực sự cần thiết và phù hợp với xu hướng chung
của toàn cầu.

Hội nhập quốc tế thực chất là chúng ta sẽ tham gia cạnh tranh làm việc trên các thị
trường quốc tế và các môi trường nội địa. Do đó, để hội nhập kinh tế đạt kết quả cao các
quốc gia phải hết sức tăng cường nội lực, cùng nhau cải cách điều chỉnh những chính sách
sao cho phù hợp với sân chơi chung của quốc tế.

Từ vấn đề toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã cho các quốc gia nhiều cơ hội to lớn
như:

 Hội nhập quốc tế đã tạo ra những điều kiện to lớn để phát huy được các yếu tố lợi
thế của quốc gia. Đồng thời thúc đẩy việc tăng nhân công tham gia vào thị trường
quốc tế và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý từ đó có thể phát huy được yếu tố
sản xuất hữu dựng của từng quốc gia riêng biệt.
 Toàn cầu hóa cũng tạo ra nhiều cơ hội đầu tư hơn cho các nước, giảm được các
lượng nhân công thất nghiệp và tăng thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, toàn cầu hóa còn thúc đẩy thêm quá trình chuyển giao công nghệ cũng
như chuyển giao mô hình quản lý từ đó có thể mở rộng thêm địa hình đầu tư bằng
các hình thức như liên doanh, chuyển nhượng…
18
 Quá trình toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế diễn ra cũng hướng đến quá trình lưu
thông các sản phẩm và dịch vụ của các quốc gia khác nhờ đó mà có thêm cơ hội để tiếp
thu được các sản phẩm nước ngoài đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người sử dụng.
Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, người tiêu dùng cũng bắt đầu có xu hướng thích dùng
các mặt hàng nước ngoài cao cấp hoặc có xu hướng thích mua các đồ hiệu để khẳng định
địa vị của bản thân. Với sức mạnh của toàn cầu hóa luôn tạo ra nhiều thách thức và cơ hội
cho Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế này.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Các mô hình nghiên cứu 

2.1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Thuật ngữ Hành vi của người tiêu dùng là hành vi được thể hiện bởi người tiêu
dùng tại thời điểm tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của họ. Nó liên quan đến các hoạt động của các cá nhân trong việc
mua và sử dụng hàng hoá và dịch vụ.

Nó bao gồm quá trình đưa ra quyết định trước khi mua hàng thực sự của một
người. Nghiên cứu về hành vi là nghiên cứu về các cá nhân, tức là cách họ đưa ra quyết
định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ, tức là thời gian, tiền bạc và nỗ lực để mua
hàng hóa và dịch vụ.

Giáo sư Philip Kotler định nghĩa Hành vi người tiêu dùng là “nghiên cứu về cách
cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ, ý tưởng
hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”

Do đó, hành vi tiêu dùng liên quan đến tất cả các hành vi xã hội, tâm lý và thể chất
của khách hàng tiềm năng khi họ nhận thức được sản phẩm, đánh giá các tính năng của
sản phẩm, mua hàng hóa, tiêu dùng và nói với người khác về sản phẩm và dịch vụ.

Người tiêu dùng là điểm quan trọng trong tiếp thị. Hành vi của người tiêu dùng rất
phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Tất cả những người tiêu dùng có thị
19
hiếu và sở thích khác nhau, thích và không thích và họ áp dụng các mô hình hành vi khác
nhau khi mua hàng hóa. Trong bối cảnh này, điều quan trọng là giám đốc tiếp thị phải
hiểu người tiêu dùng và hành vi của họ trước khi xây dựng chiến lược tiếp thị của mình.
Hành vi của người tiêu dùng tại sao họ mua một sản phẩm?

Điều gì thúc đẩy họ mua một sản phẩm? Điều gì khiến anh ta mua? Tại sao anh ta
chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác? Anh ấy phản ứng thế nào với một sản phẩm
mới?... là rất quan trọng ở đây. Nhà tiếp thị nên thu thập câu trả lời cho những câu hỏi này
trước khi anh ta xây dựng chiến lược tiếp thị của mình. Do đó, kiến thức chi tiết về người
tiêu dùng, hành vi, động cơ và thói quen mua hàng của họ cung cấp cho chúng ta lý do tại
sao người tiêu dùng khác nhau trong việc mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller (2013))

2.1.2 Mô hành vi mua sắm của Churchill và Peter

Churchill và Peter đã đưa ra mô hình mua sắm hàng gồm năm giai đoạn: ý thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau
khi mua. Mô hình cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
bao gồm ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị và ảnh hưởng của ngữ cảnh. Yếu
tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo. Yếu tố
tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh hưởng đến

20
quá trình mua hàng ở nhiều giai đoạn. Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất,
xã hội, thời gian, công việc và thu nhập 

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

(Nguồn: Churchill và Peter)

2.2. Phân tích mô hình

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

 Các yếu tố văn hóa xã hội bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội.

Văn hóa là hệ thống các giá trị, tín ngưỡng, truyền thống, chuẩn mực ứng xử do
các thế hệ hình thành, phát triển và kế thừa. Văn hóa ngấm vào đời sống gia đình rồi mới
vào học đường và xã hội. Văn hóa là gốc rễ và nguyên nhân cơ bản của hành vi con người
nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đây là văn hóa tiêu dùng.

Một tiểu văn hóa là một phần nhỏ của một nền văn hóa. Các nhóm tôn giáo là một
tiểu văn hóa. Các nền văn hóa phụ khác nhau có cách sống và thói quen tiêu dùng riêng.
Người theo đạo Hồi không ăn thịt bò, và phụ nữ khi ra đường phải trùm kín đầu và mặc
21
quần áo kín mít. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ hình thành các phân khúc thị trường
khác nhau. Giai cấp xã hội: Trong mỗi xã hội có các giai cấp xã hội khác nhau (các giai
cấp xã hội). Vậy giai cấp xã hội là gì? Giai cấp xã hội là một nhóm người tương đối ổn
định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, mỗi người đều có chung giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức. Các doanh nghiệp cần tập trung vào hành vi tiêu dùng của nhiều tầng
lớp, đặc biệt đối với các mặt hàng cao cấp như quần áo, giày dép, ô tô, gia đình, vui chơi
và giải trí. ..Bằng cách hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở mọi cấp độ, công ty có
nền tảng để thực hiện phương châm “Bán những gì khách hàng muốn”.

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của mọi người,
trực tiếp hoặc gián tiếp.

Gia đình, bạn bè thân thiết, hàng xóm thân thiện và đồng nghiệp tạo thành nhóm
tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ). Nhóm tham chiếu thứ hai bao
gồm các tổ chức và hiệp hội có hành vi của nó, chẳng hạn như các tổ chức tôn giáo, hiệp
hội ngành, công đoàn, liên đoàn và câu lạc bộ. Kết quả là, các cá nhân không tiêu thụ theo
cách mà các thành viên của nhóm mà họ coi thường làm.

Cá nhân bị ảnh hưởng nặng nề bởi nhóm khi nói đến các sản phẩm xa xỉ được tiêu
thụ ở nơi công cộng. Các mặt hàng thiết yếu sử dụng riêng có ít ảnh hưởng đến nhóm.

 Yếu tố cá nhân: tuổi và giai đoạn của cuộc sống gia đình, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, lối sống, tính cách. 

Tuổi và Tình trạng hôn nhân: Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa và
dịch vụ và sức mua của họ có liên quan đến tuổi tác và tình trạng hôn nhân. Nghiệp vụ có
ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ngoài hàng hóa liên quan trực
tiếp đến các hoạt động nghề nghiệp, tiêu dùng của khách hàng khác nhau giữa các ngành
nghề. Vì vậy, người làm marketing cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng ở các
ngành nghề khác nhau như công nhân, nông dân, công chức, trí thức, văn nghệ sĩ, giám
đốc kinh doanh, chính trị gia. ..

22
 Tình trạng kinh tế là điều kiện cần thiết để người tiêu dùng mua hàng hoá và dịch
vụ. Ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ trọng tiêu dùng xa xỉ càng cao và tỷ trọng nhu
yếu phẩm càng giảm. Nói một cách tổng thể, người ta tiêu dùng nhiều hơn khi nền kinh tế
đất nước thịnh vượng và ngược lại .

Chân dung của một người được xác định rõ ràng bởi lối sống của họ. Hành vi mua
hàng của người đàn ông tiết lộ cách sống của anh ta một cách khá sinh động. Tất nhiên,
các yếu tố chung như tiểu văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, trình độ kinh tế và nền tảng
gia đình ảnh hưởng đến lối sống của mỗi người. Tuy nhiên, cách sống của mỗi người là
riêng. Các nhà tiếp thị sử dụng phong cách sống để định vị các mặt hàng, mặc dù thực tế
rằng đó là một thuộc tính không thể định lượng được

Tính cách của mỗi người là một đặc điểm tâm lý nổi bật dẫn đến những hành vi
ứng xử ổn định và phù hợp với môi trường xung quanh. Cẩn thận, tự tin, bảo thủ, năng nổ
và năng động chỉ là một vài ví dụ về những phẩm chất thường gặp. Hành vi của người
tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tính cách. Mặt khác, các doanh nghiệp cũng sử dụng tính cách
để định vị các mặt hàng. Nhóm tiếp thị cũng có thể hưởng lợi từ việc nghiên cứu tính cách
của khách hàng.

 Yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Niềm tin và thái độ.

Động lực mạnh mẽ là động lực thúc đẩy mọi người hành động để đáp ứng nhu cầu
vật chất hoặc tinh thần, hoặc cả hai. Khi một nhu cầu trở nên cấp thiết, mọi người có
nhiều khả năng hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Kết quả là, nhu cầu cấp cao đóng vai
trò là nền tảng cho động lực.

Con người có rất nhiều nhu cầu. Có hai loại nhu cầu: chủ động và bị động. Phải
nắm bắt được yêu cầu của khách hàng để doanh nghiệp chuyển nhu cầu đó thành động cơ
mua hàng.

Nhận thức là quá trình mọi người lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin họ nhận
được để tạo ra một bức tranh tinh thần về thế giới xung quanh họ.

23
 Do nhận thức có chọn lọc, sự bóp méo và sự lưu giữ có chọn lọc thông tin thu
được, mọi người có thể giải thích cùng một kịch bản theo nhiều cách khác nhau. Trong
cùng một tình huống, hai người có thể có cùng động cơ nhưng hành động khác nhau.

Do những phẩm chất nêu trên của nhận thức, các nhà tiếp thị phải nỗ lực rất nhiều
để đảm bảo rằng nội dung quảng cáo đến được với đối tượng mong muốn.

Những thay đổi nhất định trong hành vi của con người xảy ra do kinh nghiệm tích
lũy của họ, được gọi là sự lĩnh hội hoặc hiểu biết. Mọi người có được kiến thức và kinh
nghiệm là kết quả của khả năng học hỏi của họ. Người lớn có kinh nghiệm và chuyên
môn giao dịch cao hơn sẽ thành thạo hơn. Những người đã làm việc trong một lĩnh vực cụ
thể cũng đã từng làm việc trong lĩnh vực kinh doanh của lĩnh vực đó.

2.2.2  Mô hình hành vi người tiêu dùng của Churchill và Peter

 Ảnh hưởng của xã hội

Theo Churchill và Peter (1998), tiến trình mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng
bởi nhóm yếu tố xã hội như văn hóa chung, văn hóa đặc thù, giai tầng xã hội, gia đình và
nhóm tham khảo. Dựa vào cơ sở trên và đặc điểm riêng của đề tài nghiên cứu tác giả đưa
ra giả thuyết10

 Ảnh hưởng của tiếp thị

Nỗ lực Marketing của doanh nghiệp là những cố gắng trực tiếp để kết nối, truyền
tải và khuyên nhủ khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm, nó có tác động khiến cho
người tiêu dùng quan tâm, chú ý đến những nhãn hiệu cụ thể từ đó tác động đến hành vi
tiêu dùng của họ. Dựa vào cơ sở trên tác giả đưa ra giả thuyết.

 Ảnh hưởng của ngữ cảnh

Theo nghiên cứu của các tác giả Churchill và Peter ( 1998 ) nhóm yếu tố tình
huống ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố hoàn cảnh

24
bao gồm các thành phần : môi trường vật lý xung quanh, môi trường xã hội. Dựa trên cơ
sở trên tác giả đưa ra giả thuyết

II. Xây dựng mô hình nghiên cứu

1. Giả thuyết nghiên cứu

1.1. Nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng   

Nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng được hiểu là sự sẵn lòng và khả năng
của người tiêu dùng để mua một sản phẩm, hàng hóa trong một khoảng một thời gian nhất
định hoặc tại một thời điểm nhất định. Và do mức sống hiện nay ngày càng nâng cao nên
nhu cầu về sử dụng của khách hàng về sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú. Người
mua hàng sẽ xem xét các yếu tố trước khi mua hàng, ví dụ như một thương hiệu cụ thể;
nguồn gốc xuất xứ; giá cả; chất lượng sản phẩm hoặc hàng hóa; kích thước; tính năng; sự
tiện lợi; cách sử dụng; mẫu mã. Theo tạp chí Khoa Học ĐHQGHN, Luật học, Tập 30, số
1(2014) cũng đã cho rằng hiện tượng sản xuất, buôn bán hàng giả tại Việt Nam không
những không giảm mà còn có xu hướng phát triển trầm trọng hơn 11. Và hậu quả nếu mua
phải hàng giả, người tiêu dùng bị thiệt hại về kinh tế, thậm chí thiệt hại về sức khỏe, tính
mạng. Chỉ từ một hậu quả đó cũng đủ để khiến người tiêu dùng giảm bớt sự tin tưởng vào
chất lượng của hàng Việt và sẽ có xu hướng chuyển sang hàng ngoại vì có độ tin cậy cao
hơn và cảm thấy yên tâm hơn. Vậy nên, thực tế cho thấy, nhu cầu của khách hàng là một
yếu tố quan trọng để người tiêu dùng chọn mua và sử dụng sản phẩm. Dựa theo cơ sở
trên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Nhu cầu sử dụng sản phẩm tác động thuận đến quyết định và xu
hướng mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Các yếu tố văn hóa-xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác động không nhỏ của các yếu tố xã hội như
gia đình, vai trò địa vị xã hội…. Bên cạnh đó, cách ăn mặc, cách tiêu dùng, nhận thức về
giá trị của hàng hóa, cách thể hiện bản thân qua tiêu dùng… tất cả những điều này đều

25
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa. Những người có nền tảng văn hóa khác nhau có
cách tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe hơi, nhà cửa và ăn
mặc khác với người miền Nam. Người châu Âu tiêu dùng rất khác với người châu Á. Vì
vậy, để thành công, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiểu kỹ văn hóa tiêu
dùng của nước nhập khẩu.

Các nhóm tôn giáo là một ví dụ cho một tiểu văn hóa, người theo đạo Hồi sẽ không
ăn thịt bò, phụ nữ khi ra đường phải trùm kín đầu và mặc quần áo kín mít…đây cũng là
một yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng

Bên cạnh đó, trong mỗi xã hội sẽ có các giai cấp cấp xã hội khác nhau, được gọi là
giai cấp xã hội. Đây là những nhóm người được sắp xếp theo thứ bậc, do đó Các doanh
nghiệp cần tập trung vào hành vi tiêu dùng của nhiều tầng lớp, đặc biệt đối với các mặt
hàng cao cấp như quần áo, giày dép, ô tô, gia đình, vui chơi và giải trí. Dựa theo cơ sở
trên, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Các yếu tố văn hóa-xã hội tác động thuận đến quyết định và xu
hướng mua hàng của người tiêu dùng.

1.3.  Các yếu tố nhân khẩu học

Các yếu tố cá nhân bao gồm: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề
nghiệp, thu nhập, lối sống và tính cách

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: người tiêu dùng có những nhu cầu,
thị hiếu về các loại hàng hóa, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình của họ. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Ví dụ những người ở độ tuổi thanh thiếu niên có xu hướng mua đồ giá rẻ phù hợp với túi
tiền, trong khi những người ở độ tuổi trung niên họ bắt đầu sử dụng các thực phẩm chức
năng nên họ lựa chọn các sản phẩm nước ngoài có uy tín và danh tiếng hơn các mặt hàng
nội địa.

26
 Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Mỗi
người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp của mình. Một người công
nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một
giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền,
du lịch bằng máy bay, xài đồ hàng ngoại.

Thu nhập cao hơn mang lại sức mua cao hơn cho người tiêu dùng. Khi người tiêu
dùng có thu nhập khả dụng cao hơn, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để chi tiêu
cho các sản phẩm xa xỉ, cao cấp của nước ngoài. Trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm
thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu cầu cơ
bản.

Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã
hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh
hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Dựa
theo cơ sở trên, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Các yếu tố nhân khẩu học tác động thuận đến hành vi mua của
người tiêu dùng

1.4.  Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý bao gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

 Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Theo lý thuyết về động cơ của A. MASLOW, ông đã sắp xếp nhu
cầu đó theo thứ tự sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu
được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu
cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn
được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong
hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. 
 Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ
27
 cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa
lại hoàn toàn khác nhau, một người có thể thấy hàng nước ngoài phù hợp với mình
hơn về mẫu mã và chất lượng trong khi người còn lại thấy chúng không phù hợp vs
mình. 
 Niềm tin và thái độ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể
chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm. Khi người tiêu
dùng đã có một niềm tin với một sản phẩm của nhãn hàng nào đó thì họ sẽ lặp lại
việc mua sản phẩm của nhãn hàng ấy. Thực tế người tiêu dùng Việt nam bị ảnh
hưởng bởi những thông tin kiểu như phân bón giả, thực phẩm kém vệ sinh, nước
tương đen, vv.... nhưng cũng ít thông tin về hàng hoá nước ngoài kém chất lượng.
Nếu có thì chỉ thấy các hãng xe ô tô nước ngoài công bố thu hồi một dòng xe
không đảm bảo ở một khâu nào đó. Hơn nữa nước ngoài có hệ thống kiểm soát
chất lượng rất tốt. Chính vì vậy người Việt nam nghĩ sử dụng hàng hoá nhập khẩu
cũng có nghĩa là đã qua kiểm nghiệm, thử nghiệm của nước ngoài nên không chỉ
đạt chuẩn, mà còn hơn cả chuẩn nữa. 

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Khi mà khách hàng
đặt niềm tin vào một nhãn hiệu hàng hoá nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với
hàng hoá đó và ngược lại, khi họ đã mất lòng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy
chay sản phẩm đó, thậm chí còn khuyến cáo người khác không tiêu dùng sản phẩm
đó. Theo báo Nhân dân hàng tháng, kinh tế (2018)  bởi vì tâm lý sính hàng ngoại
của người, chỉ tin vào các mặt hàng giá đắt mới có chất lượng cao khiến cho người
tiêu dùng tự đưa mình vào thế phải mua đắt hơn giá trị thực của sản phẩm. Tâm lý
chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng khiến các doanh nghiệp dù là hàng Việt
Nam có giá bán và chất lượng tốt nhưng phải “lập lờ” bằng cách gắn thương hiệu
mang tên nước ngoài. Dựa theo cơ sở trên, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

28
 Giả thuyết H4: Các yếu tố tâm lý tác động thuận đến hành vi mua của người tiêu
dùng

1.5. Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là các yếu tố tiêu biểu liên quan đến bản thân sản phẩm có thể
kể đến như: 

 Chất lượng: Chất lượng của sản phẩm là một đặc tính thể hiện giá trị riêng của sản
phẩm, được xác định và đo lường bởi các thông số mang tính kỹ thuật. Chất lượng
sản phẩm là điều mà NTD quan tâm chủ yếu khi lựa chọn sản phẩm. Chất lượng
sản phẩm có thể phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau như: nguyên liệu, vật liệu đầu
vào, quy trình sản xuất chế biến.
 Mẫu mã: Đây là yếu tố thuộc về đặc điểm bên ngoài của sản phẩm. Mẫu mã là
phạm trù thuộc về thẩm mỹ, được thể hiện qua cách bài trí, màu sắc, hình dạng của
bao bì, của sản phẩm. Mẫu mã liên quan đến sự thu hút của khách hàng khi nhìn
vào sản phẩm
 Tiện ích: Là thuộc tính về chức năng, công dụng của sản phẩm. Đây là yếu tố đầu
tiên NTD cân nhắc khi tìm đến sản phẩm. Tiện ích của sản phẩm cũng là yếu tố rất
quan trọng trong đặc tính sản phẩm, nó là yếu tố cơ bản để phát triển nên một sản
phẩm

Dựa theo cơ sở trên, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Đặc tính của sản phẩm có tác động thuận đến dự định hành vi
người tiêu dùng.

1.6. Chiến lược tiếp thị sản phẩm

Chiến lược tiếp thị sản phẩm đề cập đến việc một doanh nghiệp lên kế hoạch để
tiếp cận được khách hàng mục tiêu và biến họ trở thành người tiêu dùng. Marketing mix
4Ps được đánh giá là một chiến lược tiếp thị cơ bản. Trong “Marketing Management”
(1967), Philip Kotler định nghĩa 'Marketing Mix' là tập hợp các biến có thể kiểm soát
29
được mà một doanh nghiệp, công ty có thể sử dụng để ảnh hưởng đến phản ứng của người
mua.

Chiến lược marketing 4Ps bao gồm: “Product, Price, Place, Promotion”

 Product – sản phẩm (dịch vụ): Theo Kotler, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được
cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, bao gồm: chất lượng, bao bì, nhãn
hiệu, đặc tính, thiết kế. Sản phẩm là yếu tố giúp thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng. Đây là yếu tố trực tiếp tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, nhất
là chất lượng và nhãn hiệu của sản phẩm đối với các dòng sản phẩm ngoại nhập.
 Price – giá cả: Đối với người tiêu dùng, giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là một
khoản tiền phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Giá cả
bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, chính sách thanh toán. Đối
với tiêu dùng hàng ngoại nhập, vấn đề về thanh toán đã không còn là mối lo ngại
với người tiêu dùng. Các công cụ thanh toán quốc tế  hiện nay đã phát triển và
được ứng dụng rất tốt.
 Place – phân phối: Đây là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế rộng rãi như hiện nay, việc phân phối các mặt
hàng ngoại nhập không còn quá khó khăn. Người tiêu dùng có thể mua sắm trực
tiếp từ các website của doanh nghiệp sản xuất, các sàn thương mại điện tử như
Amazon, Ebay,... Bên cạnh đó, việc tìm các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các mặt
hàng nhập khẩu cũng không còn quá khó.
 Promotion – xúc tiến: Quy trình này bao gồm các hoạt động nhằm xúc tiến sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Các chương trình trong quy trình này bao gồm:
quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi,... Việc quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đối với các sản phẩm ngoại nhập ở Việt Nam không quá phổ biến,
người tiêu dùng tiếp cận được với các sản phẩm này chủ yếu là qua phương thức
truyền miệng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều sự
chú ý hơn từ khách hàng. Các chương trình khuyến mãi cuối năm, đặc trưng là
“Black Friday” giảm giá khá sâu và giảm đa dạng các dòng sản phẩm. Mỗi mùa
khuyến mãi như vậy đều thu được khối lượng tiêu thụ sản phẩm cực kỳ lớn.
30
 Giả thuyết H6: Chiến lược tiếp thị tác động thuận đến hành vi mua của người tiêu
dùng

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và mối quan hệ giữa các nhân tố đối với quyết
định và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, mô hình bên dưới được đề xuất
nhằm nhận dạng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng ngoại
của người Việt, với 6 giả thuyết sau đây:

 H1: Nhu cầu sử dụng sản phẩm tác động thuận đến quyết định và xu hướng mua
hàng của người tiêu dùng
 H2: Các yếu tố văn hóa-xã hội tác động thuận đến quyết định và xu hướng mua
hàng của người tiêu dùng
 H3: Các yếu tố nhân khẩu học tác động thuận đến hành vi mua của người tiêu dùng
 H4: Các yếu tố tâm lý tác động thuận đến hành vi mua của người tiêu dùng
 H5: Đặc tính của sản phẩm có tác động thuận đến dự định hành vi người tiêu dùng.
 H6: Chiến lược tiếp thị tác động thuận đến hành vi mua của người tiêu dùng

2. Mô hình nghiên cứu

31
 Hình 2: Mô hình nghiên cứu

KẾT LUẬN TRONG CHƯƠNG 2

Trong chương 2, nhóm nghiên cứu cho rằng hành vi tiêu dùng theo khía cạnh của
Philip Kotler được định nghĩa là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa
chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu đề tài tiến hành trình bày các nhân
tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng ngoại nhập của người Việt Nam trong bối cảnh
kinh tế hội nhập lúc bấy giờ, bao gồm : Nhu cầu mua sản phẩm của khách hàng, Các yếu
tố về văn hóa xã hội, Các yếu tố cá nhân, Các yếu tố tâm lý, Tính vị chủng và Chiến lược
tiếp thị sản phẩm.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

I. Phương pháp

1. Thu thập số liệu

Đối tượng điều tra của bài báo là người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại Đà
Nẵng. Cuộc khảo sát đã được tiến hành vào tháng 4-5/2022.

Bảng hỏi có những nội dung chính sau: (1) Đặc điểm mua hàng có xuất xứ của
người tiêu dùng Đà Nẵng; (2) Hành vi mua hàng hóa có xuất xứ nước ngoài của người
tiêu dùng Đà Nẵng; (3) Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành
vi mua hàng hóa có xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng. Phần này sử dụng
thang đo Likert 5 bậc với 17 biến quan sát nhận định tương ứng với 5 tập biến gồm 17
biến quan sát; (4) Đánh giá mức độ hài lòng sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất
xứ nước ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng. Phần này cũng sử dụng thang đo Likert 5

32
bậc với 1 nhận định tương ứng với 1 biến quan sát. (5) Thông tin về nhân khẩu học của du
khách.

Theo Bollen và Hair và cs. [5] về kích cỡ mẫu trong phân tích nhân tố khám phá là
số lượng mẫu ít nhất gấp 5 lần số biến trong phân tích nhân tố [6]. Bài báo nghiên cứu xu
hướng tiêu dùng hàng ngoại của người việt trong bối cảnh kinh tế hội nhập sử dụng 17
biến nên quy mô mẫu đề tài lựa chọn là 102 thỏa mãn yêu cầu. Phương pháp điều tra được
thực hiện là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

2. Phân tích số liệu

Các số liệu sau khi đã thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại của người việt trong bối cảnh
kinh tế hội nhập. Trước khi tiến hành nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Cronbach Alpha được thực hiện để loại các biến rác. Dựa vào hệ số tương quan biến tổng
trong nghiên cứu này để loại đi các biến không đóng góp cho sự mô tả khái niệm cần đo
lường [6]. Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để xác định
các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại của người việt trong bối
cảnh kinh tế hội nhập.

Sau khi các nhóm nhân tố đã được xác định, phương pháp phân tích hồi quy được
sử dụng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng hàng
ngoại của người việt trong bối cảnh kinh tế hội nhập.

Cuối cùng, tiến hành phân tích ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
người tiêu dùng khác nhau trong các nhận định về nhu cầu, giá cả, chiến lược tiếp thị,
thương hiệu và chất lượng của hàng hóa có xuất xứ nước ngoài.

33
II. Kết quả và thảo luận

1. Đặc điểm mẫu điều tra

Bảng hỏi được gửi cho đối tượng là những người tiêu dùng đang sinh sống và làm
việc tại thành phố Đà Nẵng. Tổng cộng 102 bảng hỏi được phát ra và thu về 84 bảng hỏi
lệ được xử lý.

Kết quả ở bảng 1 cho thấy những người đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng
điều tra chủ yếu là nữ giới (chiếm 59,5%). Đa số họ nằm trong độ tuổi từ 20-30 tuổi
(chiếm 63,1%). Trong khi đó, độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 19%); từ 40 đến 50 tuổi
(chiếm 7,1%); trên 50 tuổi (chiếm 6%); dưới 20 tuổi (chiếm 4,8%).

Đa phần người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng tham gia vào
bảng hỏi là nhân viên văn phòng (chiếm 38,1%) và học sinh, sinh viên (chiếm 36,9%);
còn lại chủ yếu là doanh nhân (chiếm 8,3%); công nhân (chiếm 4,8%) và những đối tượng
khác (chiếm 11,9%).

Về thu nhập, phần lớn là những người có thu nhập hàng tháng từ 5-10 triệu (chiếm
40,5%). Bên cạnh đó là những người thu nhập dưới 2 triệu (chiếm 20,2%); từ 2-5 triệu
(chiếm 20,2%) và trên 10 triệu (chiếm 19%).

Bảng 1: Đặc điểm mẫu điều tra

Tiêu chí Số lượng Tần suất (%)

Giới tính

Nam 34 40,5%

34
Nữ 50 59,5%

Độ tuổi

Dưới 20 4 4,8%

Từ 20 đến 30 53 63,1%

Từ 30 đến 40 16 19%

Từ 40 đến 50 6 7,1%

Trên 50 5 6%

Nghề nghiệp

Doanh nhân 7 8,3%

Nhân viên văn phòng 32 38,1%

Học sinh, sinh viên 31 36,9%

Công nhân 4 4,8%

35
 Khác 10 11,9%

Thu nhập

Dưới 2 triệu 17 20,2%

Từ 2-5 triệu 17 20,2%

Từ 5-10 triệu 34 40,5%

Trên 10 triệu 16 19%

2. Đặc điểm mua hàng có xuất xứ của người tiêu dùng Đà Nẵng

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng được khảo sát tại Đà Nẵng đã
từng mua những mặt hàng có xuất xứ từ nước ngoài (chiếm 96,4%), tỷ lệ người tiêu dùng
chưa từng mua sản phẩm có xuất xứ ở nước ngoài rất nhỏ (chiếm 3,6%). Điều này chứng
tỏ hầu hết những người tiêu dùng đều rất ưa chuộng và quan tâm các sản phẩm ngoại
nhập nên họ sẽ có xu hướng thường xuyên lựa chọn mua những mặt hàng này.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa phải là khách quen thuộc của những
mặt hàng có xuất xứ từ nước ngoài (chiếm 59,3%); tỷ lệ khách hàng quen thuộc thì chiếm
tỷ lệ thấp hơn (chiếm 40,7%).

Có rất nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến việc lựa chọn những sản phẩm ngoại nhập,
đa phần khách hàng quan tâm nhiều nhất về chất lượng (chiếm 37,3%); về lợi ích của sản
phẩm (chiếm 20,9%); yếu tố giá cả (chiếm 13,6%); mẫu mã (chiếm 10%) và những yếu tố
khác (chiếm 5,5%).

36
 Có rất nhiều những mặt hàng có xuất xứ nước ngoài khác nhau như: mỹ phẩm, đồ
gia dụng, thực phẩm, thực phẩm chức năng, quần áo, thuốc và những mặt hàng khác.
Trong đó, người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn mua mỹ phẩm (chiếm 26,7&) và quần áo
(chiếm 24,2%). Ngoài ra, họ có thể mua đồ gia dụng (chiếm 11,7%); thực phẩm (chiếm
9,2%); thực phẩm chức năng (chiếm 6,7%) và còn lại là những mặt hàng khác (chiếm
15,5%).

Kết quả nêu trên cho thấy người tiêu dùng thường mua những sản phẩm liên quan
đến thời trang và làm đẹp để phục vụ nhu cầu bản thân và họ cũng sẽ lựa chọn những mặt
hàng khác vì những sản phẩm này đa dạng về chủng loại và vẫn được đánh giá cao (chiếm
15,8%). Từ đó có thể rút ra được việc tăng cường nhập khẩu những sản phẩm ngoại nhập
về Việt Nam chính là cơ hội để giúp cho các cửa hàng kinh doanh hàng nước ngoài tại
Việt Nam thu hút được nhiều khách hàng, giúp tăng doanh thu và giúp cho cửa hàng được
nhiều người biết đến hơn đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay.

Về phương thức mua sắm, hầu như khách hàng đều lựa chọn những sản phẩm ở
các trang web bán hàng online (chiếm 46,7%); hoặc có thể mua tại những cửa hàng chi
nhánh nước ngoài tại Việt Nam (chiếm 19%); còn lại là nhờ bạn bè hoặc người thân ở
nước ngoài mua giúp (chiếm 17,1%); mua tại siêu thị chiếm 15,2%) và phương thức khác
(chỉ chiếm 1,9%).

3. Hành vi mua hàng hóa có xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng

3.1. Tần suất mua các mặt hàng có xuất xứ nước ngoài

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng Đà Nẵng chủ yếu mua các mặt
hàng nước ngoài 1 lần/tháng (47,5%), 2-5 lần/tháng (43,1%). Như vậy, người tiêu dùng
Đà Nẵng không mua quá nhiều lần trong tháng hoặc có thể họ gộp các mặt hàng họ muốn
mua để mua một lần cho tiện.

37
3.2. Số tiền chi ra cho những lần mua những mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài

Người tiêu dùng Đà Nẵng đa số họ thường chi ra từ 1-2 triệu (43,5%) hoặc dưới 1
triệu (31,3%) cho những lần mua sắm các mặt hàng có xuất xứ nước ngoài. Trong khi đó
số tiền chi từ 2-5 triệu và trên 5 triệu khá tương đương nhau lần lượt với 12,5%, 13,8%.
Có thể thấy phần lớn người tiêu dùng chi khá ít cho các mặt hàng nước ngoài mà họ mua.

Khi được hỏi “Bạn sẽ giới thiệu mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài mà bạn đã sử
dụng hay không?” thì hơn 75% người tiêu dùng đều trả lời là sẽ giới thiệu các mặt hàng
mà họ đã sử dụng, có thể thấy đa số người tiêu dùng khá hài lòng với các sản phẩm mà họ
đã mua. Tuy nhiên khi nhìn vào số tiền mà họ đã bỏ ra thì có thể thấy các mặt hàng họ
mua có giá cả khá thấp nhưng làm cho người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của sản
phẩm.

3.3. Cảm nhận về tính vượt trội của mặt hàng ngoại nhập so với mặt hàng nội địa
tương đương.

Kết quả khảo sát có thể thấy tinh năng mà người tiêu dùng chọn nhiều nhất là chất
lượng tốt (34,3%) . Tiếp đến là mẫu mã bắt mắt dễ nhìn (24,8%), lần lượt đến dễ nhận
biết và khác đều chiếm 15,2% và cuối cùng là có hướng dẫn rõ ràng (10,5%).

4. Đánh giá cảm nhận sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất xứ nước ngoài
của người tiêu dùng Đà Nẵng

Nhìn chung, người tiêu dùng Đà Nẵng được khảo sát khá hài lòng đối với hàng hóa
có xuất xứ nước ngoài. Cụ thể, với thang đo Likert 5 bậc, mức độ trung bình của thang đo
“Bạn cảm thấy thế nào về chất lượng của những mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài sau
những lần bạn mua?” là 3.9999 (Bảng 4). Đây là mức độ rất cao trong thang đo chỉ ra
mức độ hài lòng sau thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa xuất xứ nước ngoài của người
tiêu dùng Đà Nẵng.

38
 Bảng 2: Đánh giá cảm nhận sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất xứ nước
ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng

Sản phẩm Mức độ hài lòng (%) Giá trị

Rất Không Bình Hài Rất hài trung
không hài lòng thường lòng lòng bình
hài lòng
Bạn cảm thấy thế nào 0,0 5 28,4 50,6 16,0 3,99
về chất lượng của
những mặt hàng xuất
xứ từ nước ngoài sau
những lần bạn mua?

5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước
ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng

5.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ
nước ngoài của người tiêu dùng sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 5 nhân tố giả định
được mã hóa theo thứ tự sau: Nhu cầu (NC), Giá cả (GC), Chiến lược tiếp thị (TT),
Thương hiệu (TH), Chất lượng(CL).

Để nâng cao mức độ tin cậy cho thang đo và loại đi những nhân tố và biến quan sát
có mức độ tin cậy thấp, tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha. Theo đó, việc tính toán
hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng
góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại các biến rác trước khi phân tích nhân
tố [6]. Những biến bị loại là những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn
0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 [11]. Sau khi loại các
biến rác, hệ số Cronbach Alpha của 5 nhóm đều đạt trên 0,7. Với kết quả này, thang đo và
bộ số liệu khá tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

39
 Bảng 3: Hệ số tin cậy Cronbach alpha

Nhóm Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach alpha

Nhu cầu 5 0.894

Giá cả 3 0.778

Chiến lược tiếp thị 3 0.780

Thương hiệu 3 0.751

Chất lượng 3 0.914

Tổng số biến 17

5.2. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho kết quả giá trị KMO đạt 0,895 thỏa điều
kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm
định Bartlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến
tính với nhau trong tổng thể [6].

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố lần thứ nhất, biến TH1 có hệ số tải lên ở cả 2
nhân tố 1 và 3 với hệ số lần lượt là 0,569 và 0,581, mức chênh lệch < 0,3 nên bị loại. Trị
số phương sai trích là 71,999%; điều này có nghĩa rằng năm nhân tố có thể giải thích đến
71,999% hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng Đà
Nẵng.

40
 Bảng 4: Ma trận nhân tố sau khi xoay

Nhân tố
1 2 3 4
CL3 .Có nhãn mác đáng tin cậy .832
CL2. Được kiểm tra qua nhiều bước trước khi .820
đưa ra thị trường
NC1. Chất lượng .797
CL1.Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng .796
NC5. Lợi ích .738
NC3. Mẫu mã .682
NC4. Thương hiệu .665
GC2.Giá cả có tính cạnh tranh .809
GC3.Giá cả cao hơn so với mặt hàng Việt .720
TT3.Thái độ nhân viên tiếp thị vui vẻ .708
GC1.Giá cả hợp lý, vừa túi tiền .684
TT2.Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn .813
TH2.Câu slogan dễ nhớ .746
TH3.Có website riêng dễ tìm kiếm sản phẩm .625
TT1.Quảng cáo hấp dẫn người xem .641
TH1.Thương hiệu nổi tiếng lâu đời .569 .583

Các thang đo mới cũng được kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha,
mỗi nhóm nhân tố mới đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 chứng tỏ mối quan hệ
nội tại của các yếu tố trong từng nhóm mới khá chặt chẽ.

6. Phân tích hồi quy và tương quan

6.1. Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan thể hiện quan hệ tương quan giữa biến hành vi tiêu
dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngoài (biến phụ thuộc) và các nhân tố ảnh hưởng (biến
41
độc lập). Giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ các biến độc lập đều có mối tương quan với biến
phụ thuộc và điều này thích hợp để tiến hành phân tích hồi quy. Đồng thời, trong trường
hợp này những mối liên hệ này là cùng chiều.

6.2. Kiểm định đa cộng tuyến

Bảng 5 cho thấy hệ số độ chấp nhận (Tolerance) của tất cả các biến đều khá cao và
phương sai phóng đại của mỗi biến VIF nhỏ hơn 10, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.

Bảng 5: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Biến Hệ số chấp nhận Hệ số VIF

NC 0,505 3.018

GC 0,589 1,719

TT 0,588 1,726

TH 0,620 1,649

CL 0,309 3,268

6.3. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi

Đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và phần dư, cho thấy các
quan sát phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, mô hình nghiên cứu không có hiện tượng phương
sai của phần dư thay đổi.

42
6.4. Kiểm định tự tương quan

Kết quả cho thấy hệ số Durbin-Watson có giá trị 1,944 thỏa mãn điều kiện (1 <
Durbin-Watson < 3), suy ra tương quan giữa các phần dư rất nhỏ và mô hình không có
hiện tượng tự tương quan. Như vậy, thông qua các phép kiểm định, có thể thấy các giả
thiết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là
đáng tin cậy.

6.5. Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư

Đồ thị phần dư cho thấy dạng đường cong phù hợp với dạng đồ thị của phân phối
chuẩn. Giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1, cho thấy phần dư có dạng
phân phối chuẩn.

6.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình có độ phù hợp khá cao (R2 = 0,209 và R2 đã hiệu chỉnh = 0,166) và cho
thấy 5 biến độc lập giải thích 59,4%% sự biến thiên của biến “hành vi tiêu dùng  hàng có
xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng”. Tiến hành kiểm định độ phù hợp của mô hình
bằng đại lượng thống kê F cho thấy giá trị F = 17,300 với giá trị Sig. = 0,000 chứng tỏ mô
hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa thống kê với
mức ý nghĩa 5% nên có thể tiến hành hồi quy biến “Hành vi tiêu dùng hàng ngoại của
người Việt ” theo 5 biến độc lập trên.

6.7. Phân tích hồi quy đa biến

Tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định xem có sự ảnh hưởng của các nhân tố
lên hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngoài ở Đà Nẵng hay không. Đồng thời,
xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (biến độc lập) lên hành vi mua sắm (biến
phụ thuộc). Ta có mô hình hồi quy như sau:

HV = β1× CL + β2 × GC + β3 × MM + β4 ×TH+ β5 × LI

43
 Trong đó HV là hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở Đà Nẵng (biến phụ thuộc);
β1 đến β6 là các hệ số hồi quy cho biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố; CL là ảnh chất
lượng; GC là giá cả; MM là mẫu mã; TH là thương hiệu ; LI là lợi ích..

Bảng 6: Phân tích mô hình hồi quy đa biến

Biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn Hệ số hồi quy Kiểm định Sig
hóa đơn chuẩn hóa student

Hằng số 0.575 0.236 2.432 0.017

CL 0.051 0.095 0.096 0.531 0.597

GC -.020 0.074 -0.037 -0.269 0.789

MM -0.118 0.074 -0.225 -1.600 0.114

TH 0.214 0.073 0.427 2.916 0.005

LI 0.101 0.098 0.188 1.034 0.305

 Mô hình hồi quy ước lượng chuẩn hóa như sau:

HV = 0,096 × CL - 0,037 × GC - 0,225 × MM + 0,427 × TH + 0,188 × LI

Dựa vào kết quả hồi quy bảng 6 có thể thấy chỉ có biến thương hiệu là có tác động
tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ  nước ngoài của người tiêu dùng Đà

44
Nẵng (Sig < 0,05) và có các hệ số β mang giá trị âm, dương. Bên cạnh đó, do hệ số
β=0,427 lớn nhất trong tất cả các nhân tố được phân tích nên thương hiệu của sản phẩm
có ảnh  hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập của người Đà Nẵng;
tiếp đến là lợi ích (0,188). Nhân tố chất lượng cũng có mức độ ảnh hưởng cao đứng thứ
ba (0,096). Nhân tố giá cả, mẫu mã không gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng Đà Nẵng với β  lần lượt là -0,037 và thấp nhất là -0,225.

7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu
đã cho thấy người tiêu dùng tại Đà Nẵng khá tích cực trong việc thực hiện hành vi mua
sắm tại đây. Trong nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua sắm của du khách Thái Lan theo thứ tự là: (1) Thương hiệu; (2) Lợi ích; (3) Chất
lượng; (4) Giá cả, (5) Mẫu mã.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

45
1. Kết luận 

Từ việc vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng cùng với việc kế thừa có chọn
lọc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của các nghiên cứu đi
trước, nhóm tác giả đã xây dựng được bộ tiêu chí đánh giá hành vi tiêu dùng của người
dân đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Người tiêu dùng Đà Nẵng có xu hướng mua
sắm khá tích cực. Năm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng này gồm thương hiệu, lợi ích,
chất lượng, giá cả, mẫu mã.  Trong đó, yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng nhiều nhất đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đà Nẵng.  Hàm ý được đưa ra cho các thương hiệu
nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm những sản phẩm có xuất xứ nước ngoài của người tiêu
dùng Đà Nẵng bao gồm việc cần tập trung tăng cường xây dựng sự gắn kết với thương
hiệu.  Thực tế ở Việt Nam hiện nay, những thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh
chiếm thị phần lớn đã tạo ra  sự gắn kết với thương hiệu, thương hiệu gắn kết với khách
hàng rất cao. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu  dáng, tính năng sản phẩm, màu sắc khác
nhau và đưa ra nhiều mức giá hấp dẫn từ thấp đến cao tùy vào  nhu cầu khách hàng. Bên
cạnh đó, các thương hiệu cũng nên tập trung vào khâu marketing, đặc biệt là mảng quảng
cáo để đưa ra nhiều thông điệp gắn kết với thương hiệu và khách hàng hơn. 

2. Kiến nghị

Việc hàng hóa nội địa tại Việt Nam đang dần bị mất thị phần trên thị trường là một
vấn đề mà chính phủ cũng như những nhà nghiên cứu thị trường cũng như các doanh
nghiệp sản xuất cần quan tâm. Đây là vấn đề không thể thay đổi được trong ngày một
ngày hai bởi một cá nhân riêng lẻ hay một tổ chức nào mà không cần sự đồng lòng, chung
tay, giúp đỡ của các bộ, ngành kinh tế của Nhà nước và các doanh nghiệp sản xuất khác.
Việc tăng trưởng thị phần của hàng Việt cần thực thi nhiều chiến lược, chính sách triệt để.
Vậy, qua quá trình tập hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người Việt và quá trình
nghiên cứu thực địa hành vi này, nhóm nghiên cứu xin đề xuất những kiến nghị như sau: 

46
2.1. Những giải pháp đầu tư, cải tiến những tồn tại của hàng hóa nội địa so với hàng
nhập khẩu

 Chất lượng sản phẩm: Sự phát triển đi lên của nền kinh tế được thể hiện rõ nét
trong việc đời sống của người dân ngày càng được cả thiện hơn. Mức sống ở các
thành phố lớn cũng như ở nông thôn cũng cao hơn so với thời kỳ nền kinh tế chưa
mở cửa, giao thương với quốc tế. Đi cùng với mức sống được nâng cao là nhu cầu
trong tiêu dùng hàng ngày cũng cao hơn. NTD hiện nay ngoài việc tìm kiếm, tiêu
dùng sản phẩm phù hợp nhu cầu, còn hướng đến những sản phẩm có chất lượng
tốt, vượt trội hơn. Vấn đề tồn tại lớn nhất của sản phẩm nội địa Việt trong ý thức
của chính NTD Việt là chất lượng. Hàng Việt thường bị NTD đóng khung đánh giá
là hàng hóa chất lượng thấp, không bằng với hàng ngoại. Đây cũng là bài toán khó
cho các doanh nghiệp sản xuất. Cách duy nhất là cải tiến chất lượng sản phẩm
trong khâu sản xuất. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần đầu tư vào công
nghệ, dây chuyền sản xuất, cũng như nguyên vật liệu đầu vào. Việc lựa chọn
nguyên vật liệu sản xuất là rất quan trọng trong công cuộc cải tiến chất lượng sản
phẩm. Hiện nay, vì lợi nhuận, các doanh nghiệp sản xuất đang tìm cách tìm kiếm
các nguồn nguyên liệu đầu vào giá rẻ. Điều này đương nhiên sẽ làm giảm chất
lượng của sản phẩm đầu ra. Việc kiểm định các khâu chế biến, sản xuất cũng đóng
vai trò quan trọng trong cải tiến chất lượng sản phẩm. Điều này phụ thuộc vào
công tác kiểm tra thực tế của các cơ quan bộ, ngành cũng như của chính bản thân
doanh nghiệp sản xuất. Các cơ quan có thẩm quyền cũng cần nghiêm túc hơn trong
việc đánh giá chất lượng sản phẩm và xử lý triệt để những sản phẩm kém chất
lượng trên thị trường để tạo lòng tin cho NTD. 
 Mẫu mã: Điều tạo nên sự thu hút và ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng chính là
mẫu mã của sản phẩm. Mẫu mã bao gồm thiết kế, trình bày bao bì, thiết kế sản
phẩm. Đây là một trong những yếu tố tiên quyết thu hút NTD mới. Mẫu mã của
hàng Việt vẫn còn tồn đọng về vấn đề thiết kế bao bì. Do ảnh hưởng của yếu tố văn
hóa-xã hội, các mẫu thiết kế của sản phẩm thuần Việt thường có màu sắc lòe loẹt,
trình bày, thiết kế trông khá rối mắt và mang cảm giác “quê mùa”. Với thị hiếu của

47
 NTD hiện nay chuộng những thiết kế tối giản, thông tin in trên bao bì ngắn gọn,
trọng tâm, trung thực là điều mà khách hàng mong muốn. Bao bì của những sản
phẩm nhập khẩu thường rất đơn giản, không khoa trương nhưng ngược lại, lại đem
đến cảm giác sang trọng đối với NTD. Thẩm mỹ của khách hàng trong thời đại hội
nhập quốc tế cũng đã thay đổi ít nhiều. Do đó, việc nghiên cứu các sản phẩm đa
dạng trên thị trường, cũng như tìm hiểu về xu hướng hiện tại sẽ giúp ích rất nhiều
cho doanh nghiệp sản xuất trong việc cải tiến mẫu mã. Những sản phẩm với phiên
bản giới hạn về thiết kế bao bì cũng thu hút khách hàng tìm mua nhiều hơn những
sản phẩm với mẫu mã bình thường, không cải tiến. Việc cải thiện, thay đổi thiết kế
nên được thực hiện thường xuyên theo các mùa lễ, tết hoặc những mùa kỷ niệm sẽ
giúp gia tăng doanh thu của sản phẩm. Điều này đã được một số nhãn hàng thuần
Việt áp dụng rất thành công. 
 Uy tín: Điều làm cho NTD e ngại đối với hàng nội địa là những thông tin trên các
phương tiện đại chúng về những nhãn hàng có đạo đức kinh doanh kém, vì lợi
nhuận mà sản xuất ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng. Những doanh
nghiejp này đích thực là con sâu làm rầu nồi canh. Vì các tin tức tràn lang như vậy
trên các phương tiện thông tin dẫn đến uy tín của hàng Việt bị giảm đi đáng kể
trong mắt NTD. Từ đó, hàng Việt mất đi chỗ đứng trong chính thị trường của
mình. Để thay đổi điều này, các nhãn hàng cần đẩy mạnh quảng bá, nâng cao chất
lượng để khẳng định uy tín và thương hiệu của mình. Đây là bước cải tiến mang
tính tổng thể và lâu dài, các doanh nghiệp nên có những chiến lược phù hợp với giá
trị của nhãn hàng cũng như thị hiếu của NTD. Bên cạnh đó, các cơ quan có thẩm
quyền cũng nên rà soát, ra quân xử phạt những doanh nghiệp sản xuất hàng giả,
hàng kém chất lượng để nâng cao lòng tin của NTD đối với thị trường hàng nội
địa.11

2.2. Những chiến lược thúc đẩy sự cạnh tranh của hàng hóa nội địa trên thị trường
nước nhà 

Thực tế cho thấy, hàng Việt Nam khi mới vào thị trường thường được ưa chuộng
do sự mới lạ, giá rẻ, tuy nhiên dưới sức ép thị trường cùng với sự cạnh tranh khắc nghiệt
48
từ các sản phẩm nước ngoài. Vì vậy, chúng ta cần gấp rút phát động cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” để làm tăng sức cạnh tranh của hàng Việt
Nam không chỉ ở thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là tại “sân nhà”.

 Chiến lược quảng bá sản phẩm nội địa: Tăng cường thông tin các hình ảnh hàng
nội, hình thành thói quen sử dụng hàng Việt cho người tiêu dùng. Đồng thời, các
doanh nghiệp nên phối hợp với Sở Công thương cùng với các trung tâm xúc tiến
đầu tư thương mại cùng với các hội chợ triển lãm ở các tinh, phiên chợ tập trung
quảng bá các sản phẩm nội địa. Song, các tổ chức kinh doanh cần phải phát động
các chương trình khuyến mãi cũng như khuyến mại đối với hàng Việt, làm tăng
sức mua và giá trị hàng Việt đối với người Việt, công cuộc này không chỉ hỗ trợ
tăng mạnh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp mà còn đẩy mạnh, mở rộng chỗ
đứng của hàng Việt trong thị trường nước nhà, thúc đẩy nhu cầu sử dụng hàng Việt
lên vị trí đầu tiên trong nhu cầu sử dụng hàng hóa. 
 Chiến lược đặt chất lượng lên hàng đầu: Bên cạnh việc tập trung vào quảng bá
sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải trả lời cho câu hỏi tại sao hàng hóa Việt Nam
được ưu tiên hàng đầu, điều gì khiến người Việt sẽ từ bỏ sử dụng hàng ngoại nhập
để mua hàng Việt, đó là đầu tư chuyên sâu trong khâu sản xuất và chế biến,đây là
công cuộc rất quan trọng, không thể bỏ sót trong quá trình nâng cao giá trị hàng
nội địa, giá cả phải đi đôi với chất lượng, nghiêm ngặt trong thao tác kiểm tra sản
xuất, đảm bảo hàng hóa có nguồn, suất xứ đạt yêu cầu, diệt trừ hàng nhái, hàng giả
và hàng không có nguồn gốc rõ ràng, điều này giúp khẳng định giá trị hàng Việt vô
cùng xứng đáng với việc đứng đầu trong các sự ưu tiên sử dụng hàng hóa của
người dân.
 Chiến lược tập trung vào nguồn nhân lực : Phát triển nguồn lực là một trong
những yếu tố đầu vào cơ bản trong nền kinh tế, tuy nhiên ít ai chú trọng yếu tố này.
Đây là mục tiêu phục vụ kinh tế mà các doanh nghiệp và cả xã hội phải hướng tới,
vừa là động lực vừa là mục tiêu của sự phát triển, là một chủ thể sống, cùng vận
động để tồn tại và phát triển trong một xã hội luôn biến động và không ngừng phát
triển, cụ thể là trong thị trường Việt Nam, do vậy khi xét đến chủ thể này như một

49
 nhân tố tích cực trong việc nâng cao sức cạnh tranh của hàng Việt trong cả nền
kinh tế. Vì vậy, để có thể tuyển dụng một nguồn nhân lực tốt, các doanh nghiệp
cần phải chú ý: Thứ nhất, không ngừng tạo điều kiện cho người lao động (bao gồm
cả công nhân lao động lẫn đội ngũ quản lý ở mọi cấp) được học tập, được đào tạo
và đào tạo lại. Thứ hai, tạo môi trường thuận lợi để người lao động được phát huy
mọi tiềm năng sức sáng tạo của mình, được cống hiến nhiều hơn cho sự nghiệp
phát triển của doanh nghiệp và của toàn xã hội. Cuối cùng, giải quyết thoả đáng
chế độ tiền lương. Vấn đề này được đặt ra ở khía cạnh không phải chỉ là để tạo
điều kiện cho họ an tâm làm việc mà còn xét đến ở khía cạnh kinh tế nhằm nâng
cao sức cạnh tranh.
 Chiến lược khai thác lợi thế so sánh: Đây là một chiến lược mang tính vĩ mô, tư
duy cơ bản không còn là “bán cái mình có” mà là “bán cái thị trường cần”. Việc
lựa chọn đúng và đẩy mạnh đầu tư sản xuất các mặt hàng có lợi thế cạnh tranh để
tham gia thương mại quốc tế sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp
và hàng hoá. Nhờ vậy mà nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ở Việt
Nam hiện nay cần đẩy mạnh đầu tư vào các ngành có lợi thế như: chế biến thức ăn
gia súc; xay xát, chế biến lương thực; sản xuất sản phẩm bơ sữa; chế biến thuỷ sản;
thuốc trừ sâu, nông dược và phân bón; thuốc chữa bệnh; giày dép; may mặc quần
áo; thiết bị thu hình, thu thanh, máy công cụ, máy chế biến thực phẩm…Vì vậy, để
tính toán về lâu dài, phải đẩy mạnh đầu tư, nghiên cứu chiếm lĩnh các ngành thâm
dụng các ngành công nghệ cao, lao động tri thức như công nghệ phần mềm, công
nghệ điện tử tin học…Bên cạnh đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp và hàng hoá VIệt Nam, cần phải giải quyết vốn đầu tư, cần có chính sách
công nghệ theo hướng khuyến khích ứng dụng công nghệ mới, công nghệ kỹ thuật
cao vào sản xuất kinh doanh để tăng năng suất lao động, hạn chế việc sử dụng
công nghệ lạc hậu năng suất thấp, gây ô nhiễm môi trường.

3. Những điểm hạn chế của nghiên cứu này

 Vì nguồn lực cũng như nền tảng kiến thức có hạn, nhóm tác giả đã đối mặt vớ
một số hạn chế cụ thể sau đây:
50
 - Thứ nhất, dữ liệu nhóm chọn lọc và thu thập chưa đủ lớn. Bên cạnh đó, địa điểm
mà nhóm lấy thông tin là ở những siêu thị, những trung tâm thương mại lớn nên
đối tượng cung cấp thông tin chủ yếu là những gia đình, những NTD có mức thu
nhập từ trung bình đến cao. Đối tượng cung cấp thông tin không đa dạng nên
không đánh giá được xu hướng chung của nhiều phân khúc NTD, dẫn đến kết quả
không khách quan. Bên cạnh đó, vì đặc thù của nguồn thông tin sơ cấp thông quan
phỏng vấn trực tiếp, các câu trả lời có thể qua loa và koong trung thực. Vì vậy, qua
những hạn chế trên về mặt dữ liệu, kết quả kiểm định có thể không đánh giá được
đúng với thực tiễn.
- Thứ hai, bên cạnh những nhược điểm do nguồn lực và kiến thức gây ra, nhóm tác
giả còn gặp phải những hạn chế về mặt thời gian, điều đó dẫn đến bài báo cáo đã
không đầy đủ các nhân tố quan trọng khác có thể có tác động đến hành vi mua
hàng quôc tế của người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ một số nhân tố mà nhóm tác giả
chưa đưa vào mô hình như: động cơ mua hàng; thái độ và kĩ năng bán hàng, xử lý
rủi ro của bên bán hoặc bên thứ ba;....
 Với những hạn chế như trên trong quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất một số
hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này, như:
- Thứ nhất, nhóm tác giả cần đầu tư mở rộng mẫu dữ liệu bằng cách thu thập thông
tin từ nhiều doanh nghiệp hơn trong khoảng thời gian dài hơn.
- Thứ hai, chú trọng khai thác nhiều biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
quốc tế của người Việt hơn.
- Thứ ba, nên thực hiện số lượng hồi quy càng nhiều càng tốt để dễ dàng khẳng định
về tính vững của mô hình cũng như độ chính xác của nghiên cứu.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Căn cứ từ kết quả nghiên cứu tại chương 3 của bài báo cáo, tác giả đề xuất một số
kiến nghị và chiến lược để nâng tầm giá trị, thúc đẩy cạnh tranh của hàng hóa nội địa
trong thị trường Việt Nam.

51
 Nhóm tác giả cũng đã đưa ra các hạn chế trong nghiên cứu của mình và các giải
pháp rút ra cho những bài nghiên cứu tiếp theo hoàn chỉnh hơn để kết thúc luận văn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ngọc Mai N, Quang Giám Đ, Văn Viện Khoa Đ. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM NHẬP KHẨU Ở VIỆT NAM: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN. Vol 18.;
2020. www.vnua.edu.vn

2. Pua Wee Meng; Tushar Milind Oka. Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam. Deloitte
Vietnam. Published online 2021.

3. Madhavan M, Chandrasekar K, Theresa S. Consumer Buying Behaviour, An Overview

Of Theory And Models. Theresa J Humanit Soc Sci. 2015;1(1):75-112. Accessed
June 3, 2022. https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?
doi=10.1.1.849.9152&rep=rep1&type=pdf

4. Solomon M, Russell-Bennett R, Previte J. Consumer behaviour. Published online 2012.

Accessed June 3, 2022. https://books.google.com/books?
hl=vi&lr=&id=ajDiBAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=Consumer+Behaviour.
52
 +(3rd+ed.)&ots=eyURKt_pGK&sig=8EGnbuFPo1h0YcBU14f1jxAN__w

5. Gabbott M, Hogg G. Consumer behaviour and services: A review. J Mark Manag.

1994;10(4):311-324. doi:10.1080/0267257X.1994.9964277

6. Ajzen I (1991). Theory of planned behavior. Organizational behavior... - Google

Scholar. Accessed June 3, 2022. https://scholar.google.com/scholar?
hl=vi&as_sdt=0%2C5&q=Theory+of+planned+behavior.+
+Organizational+behavior+and+human+decision&btnG=

7. Kotler P, Keller KL. Manajemen pemasaran. Published online 2009.

8. Schiffman L, Bednall D, Cowley E, Cass AO, Watson J, Kanuk L. Consumer

Behaviour Prentice Hall Australia. Published online 1997.

9. Lamb CW, Joseph F. Hair, and Carl McDaniel. 2000. Marketing. 2000;6.

10. Brown TJ, Churchill Jr GA, Peter JP. Improving the measurement of service quality. J
Retail. 1998;69(1):127.

11. Nguyễn TQA. Một vài suy nghĩ về khái niệm hàng giả trong bối cảnh cuộc chiến
chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. VNU J Sci Leg Stud.
2014;30(1).

53