BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ

BÁO CÁO CUỐI KỲ

Đề tài:

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI THE COFFEE
HOUSE

Môn học : Nghiên cứu Marketing

Lớp MH : 0100

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Nguyễn Thế Khang

Nhóm sinh viên thực hiện :

1. Trần Thị Kim Ngân 2181684

2. Phan Quỳnh Anh 2198664
3. Phạm Thị Thùy Dương 2196055
4. Nguyễn Thị Mai Linh 2193289
5. Nguyễn Huỳnh Minh Khang 2190869
6. Nguyễn Thị Thủy Tiên 2190965
7. Võ Mạnh Tâm 2199220
8. Nguyễn Vũ Bảo Châu 2194838

1
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT HỌ VÀ TÊN MSSV NỘI DUNG PHẦN

TRĂM
1 Trần Thị Kim Ngân 2181684 Phần 1-5 100%
2 Phan Quỳnh Anh 2198664 Phần 4 (3.1-3.2) 100%
3 Phạm Thị Thùy Dương 2196055 Phần 2 (3-4-5) 100%
4 Nguyễn Thị Mai Linh 2193289 Phần 2 (1-2) 100%
5 Nguyễn Huỳnh Minh Khang 2190869 Phần 4 (4.1-4.2-4.3) 100%
6 Nguyễn Thị Thủy Tiên 2190965 Phần 2 (6-7-8) 100%
7 Võ Mạnh Tâm 2199220 Phần 4 (1-2) 100%
8 Nguyễn Vũ Bảo Châu 2194838 Phần 3 100%

2
 MỤC LỤC
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE 8
1. Bối cảnh nghiên cứu ....................................................................................... 8
2. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 8
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................... 9
3.1 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................... 9
3.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 9
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................. 10
5. Kết cấu bài nghiên cứu ................................................................................. 11
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 11
1. Giới thiệu....................................................................................................... 11
2. Khái niệm ...................................................................................................... 11
2.1 Tháp Maslow .......................................................................................... 11
2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 12
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................. 15
2.5 Khái niệm về giá ..................................................................................... 15
2.6 Khái niệm về chiêu thị............................................................................ 15
2.7 Khái niệm về ứng dụng .......................................................................... 16
3. Những nghiên cứu có liên quan .................................................................... 17
4. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết ........................................ 18
5. Phát triển các giả thuyết ............................................................................... 18
5.1 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng .................................. 18
5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng .................................... 19
5.3 Sự hữu hình và sự hài lòng từ khách hàng ............................................ 19
5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng ............ 19
5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng ......................................... 20
6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 20
7. Bảng câu hỏi .................................................................................................. 21
8. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 24
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 24
1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 24
2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 24

3
 2.1 Phương thức tiếp cận.................................................................................. 24
2.2 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................ 25
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu .................................................................. 25
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ....................................................... 25
PHẦN 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 26
1. Giới thiệu....................................................................................................... 26
2. Thống kê mô tả ............................................................................................. 26
3. Kiểm định mô hình đo lường ....................................................................... 29
3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo ................................... 29
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 30
4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu: ..................................... 36
4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson: .............................................................. 36
4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử
dụng dịch vụ tại The Coffee House: ................................................................ 37
4.3 Phân tích phương sai một nguyên tố: ........................................................ 39
PHẦN 5. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN................................................................. 40
1. Giới thiệu....................................................................................................... 40
2. Diễn giả kết quả nghiên cứu ......................................................................... 40
3. Hàm ý ............................................................................................................ 41
4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 41
4.1 Hạn chế: ...................................................................................................... 41
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: ...................................................................... 42
5. Kết luận ......................................................................................................... 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 43
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi .......................................................................................... 45
Phụ lục 2: Thống kê mô tả ..................................................................................... 48
Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha ................................................................................. 51
Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 54
Phụ lục 5: Phân tích tương quan ........................................................................... 60
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy .................................................................................. 61

4
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Bảng câu hỏi .............................................................................................. 21

Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo................................. 30
Bảng 3. Chỉ số KMO và Bartlett’s ......................................................................... 31
Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................... 33
Bảng 5. Kết quả kiểm định hồi quy ....................................................................... 38
Bảng 6. Kết quả kiểm định ANOVA...................................................................... 39

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV .................................................. 12

Hình 2: MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988) .............................. 14
Hình 3: Ứng dụng mobile của TCH ....................................................................... 17
Hình 4 MHNC đề xuất ........................................................................................... 20
Hình 5. Sơ đồ quy trình nghiên .............................................................................. 24
Hình 6. Số liệu thống kê mô tả biến giới tính ........................................................ 26
Hình 7. Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm ......................................... 27
Hình 8. Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng ........................ 27
Hình 9. Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng ................................ 28
Hình 10. Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn ....................... 28
Hình 11. Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê ............................... 29
Hình 12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 34

5
 LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài báo cáo “Mức độ hài lòng của sinh viên
khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House” chúng tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ,
hỗ trợ đến từ các bạn sinh viên, giảng viên tại Đại Học Hoa Sen. Chúng tôi xin chân
thành gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên hướng dẫn môn Nghiên
Cứu Marketing. Chúng em xin cảm ơn thầy vì đã dạy những bài học bổ ích phong phú
thực tế và hỗ trợ, chỉ bảo hướng dẫn chúng em trong quá trình thực hiện báo cáo nhằm
giúp chúng em đạt được kết quả tốt nhất.

Chân thành cảm ơn trường Đại Học Hoa Sen đã tạo điều kiện cơ sở vật chất tốt nhất
cho sinh viên. Tạo không gian thoải mái sạch sẽ để giúp sinh viên thoải mái trong quá
trình học tập,

Chân thành cảm ơn các bạn sinh viên Đại Học Hoa Sen đã dành chút ít thời gian thực
hiện khảo sát giúp nhóm chúng tôi có thể hoàn thành được bài báo cáo này.

6
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

7
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE
1. Bối cảnh nghiên cứu

Ngày nay XH ngày càng tân tiến nên các nhu cầu về ăn uống cũng được tăng cao. “Đủ
ăn, đủ mặc” câu châm ngôn tục ngữ ngày xưa của ông cha ta nay đã thay thế. Chúng ta
không chỉ đủ ăn mà còn phải ăn no, không dừng lại ở đủ mặc mà lại là mặc đẹp. Chính
vì vậy câu châm ngôn của xã hội bây giờ là “ăn ngon, mặc đẹp”. Xã hội hiện tại chúng
ta thường dành thời gian cho việc giao tiếp và làm việc. Do đó việc chọn quán cà phê
để đáp ứng cả 2 nhu cầu giao tiếp và làm việc là điều rất quan trọng. Quán xá đặc biệt
là quán cà phê là nơi lý tưởng cho mọi người hội ngộ, trò chuyện và làm việc.

Hiện nay những quán cà phê được giới trẻ quan tâm nhiều nhất có thể kể đến là
Starbucks, Highlands, The Coffee Bean, The Running Bean, The Coffee House, … Mỗi
một thương hiệu sẽ có một phân khúc khách hàng nhắm tới riêng. Starbucks nhắm tới
những người có thu nhập cao cần tìm không gian yên ắng và văn minh để thực hiện
công việc. The Coffee House nhắm tới những bạn SV học ĐH nên giá ở đây sẽ phù hợp
cho các bạn và cũng tạo ra một môi trường vui vẻ hoạt bát cho các bạn.

Đôi khi quán cà phê không chỉ là nơi học tập hay làm việc, nó còn là nơi nghỉ ngơi. Bài
báo cáo này hướng tới nhu cầu của các bạn SV, đặc biệt là SV ĐH Hoa Sen. Một quán
cho sinh viên Hoa Sen vừa có không gian học tập vừa có không gian vui vẻ và còn giá
cả phù hợp với SV thì sẽ không thể bỏ qua The Coffee House. Chính vì nguyên do này
nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại
The Coffee House”

2. Lý do chọn đề tài

“-Cà phê nhé - Một lời hẹn rất riêng của người Việt. Một lời ngỏ mộc mạc để mình ngồi
lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình. Tại The Coffee House, chúng tôi
luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người. Chúng tôi mong
muốn The Coffee House sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau
và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất
lượng.”

8
Đây là câu chào cũng như một lời giới thiệu của The Coffee House dành tới cho KH.
Nhiều năm trở lại đây nhiều bạn sinh viên đều đang là khách hàng thân thiết cũng như
trung thành của The Coffee House, việc các bạn có HL về CL và DV của TCH là đề tài
nóng hổi giúp những bạn chưa biết nhiều về The Coffee House có thể tham khảo. Và
cũng như là đưa ra cách khắc phục những điểm chưa HL của KH và phát triển những
điểm KH yêu thích sẽ giúp cho The Coffee House có thể nâng cao CLDV đối với KH
cũng như mang lại lợi ích nhằm giúp doanh nghiệp cũng như các bạn đang làm nhân
viên tại The Coffee House.

3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Phân tích cũng như liệt kê được những yếu tố ảnh hưởng đến độ HL về CLDV của các
bạn SV ĐH Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House.
Đo lường MĐ ảnh hưởng của SV thông qua các câu hỏi mà nhóm đã đưa ra trong bảng
KS.

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

1. 1.Giá của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn?
2. Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra?
3. Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4. Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5. Giá SP và DV của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc
Long, ...)
6. Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình
khuyến mãi

7. NV thân thiện, chào hỏi với KH

8. NV có mặt khi KH cần giúp đỡ

9. NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ

10. NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi

11. The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc giới trẻ cần
không gian thân thiện và yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau

9
12. Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2,
quận 3, …
13. Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín
14. Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp VN và được rất nhiều người ưa
chuộng
15. Nơi mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi
16. Các hình thức KM của The Coffee House đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold
brew, bánh mì, bánh ngọt, ...)
17. Các hình thức KM được thông báo trực tiếp bởi nhân viên hoặc qua mobile app.
18. Các chương trình KM có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên
19. Các chương trình KM giữ nguyên được CL đồ ăn và nước uống
20. Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
21. Các SP của The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa hàng
và SP đóng gói luôn đảm bảo VSATTP, nguồn gốc, hạn sử dụng
22. Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của
KH
23. Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH ở độ tuổi khác nhau
24. Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng
25. Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi
canvas, ...) được bày bán tại cửa hàng
26. The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu uống nước.
27. Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
28. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới để thưởng thức
29. Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã từng sử dụng DV tại The Coffee House
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen

10
5. Kết cấu bài nghiên cứu
Phần 1: Giới thiệu chung và tổng quát về đề tài NC
Phần 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình NC
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu NC
Phần 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Phần 5: Kết luận

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Giới thiệu
Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ,
giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm.

2. Khái niệm
2.1 Tháp Maslow

Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết
trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ông vào năm 1943 (Maslow,
1943). Tháp thể hiện nhu cầu của con người dần phát triển theo hai nhóm chính từ cơ
bản lên đến nâng cao, trong đó gồm 5 cấp độ nhu cầu chính yếu:

• NC sinh lý

• NC về an toàn

• Nhu cầu về XH

• NC được quý trọng

• NC thể hiện bản thân

Theo quan sát hành vi khách hàng thì chúng tôi nhận thấy mức NC về an toàn và NC
được quý trọng là hai mức mà KH luôn mong chờ nhận được khi trải nghiệm DV ở
TCH. Tại mức NC về an toàn, đa số khách hàng muốn hoàn thành tốt công việc trong
1 nơi an toàn, yên tĩnh, không bị môi trường bên làm ảnh hưởng gây phân tâm. Bên
cạnh đó, ở mức được quý trọng, khách hàng đến đây mong muốn được NV tư vấn,

11
quan tâm tới các nhu cầu như (ổ điện để sạc các thiết bị, được châm thêm nước, được
nhân viên tư vấn về đồ ăn, thức uống, được bảo vệ trông coi và dắt xe, ...)

Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của
người tiêu dùng. Cụ thể như sau:

“Trước khi lên được một kế hoạch tiếp thị bài bản cần phải hiểu rõ khách hàng mục
tiêu của mình là ai, họ đang mong muốn điều gì. Hay nói cách khác, họ cần phải hiểu
được insight khách hàng (customer insight). Khi làm được điều này, bạn sẽ hiểu được
những điều mà khách hàng thích hoặc không thích để có chiến lược tiếp thị phù hợp.”
(Huyền, 2019) Từ đó cải thiện CLSP và làm KH yên tâm khi SDDV.

2.2 Chất lượng dịch vụ

NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải
nâng cao CLSP. (Berry et al., 2002).

● Tính vô hình

● Tính không thể chia tách

● Tính không đồng nhất

● Tính dễ hư hỏng

Parasuraman và các cộng sự của ông (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL. (Chi,

2021)

Hình 1 Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV

12
 • “Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách
hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng
cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi
gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan
trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ .
• Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch
vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó
thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
• Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch
thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn
đã xác định hay không).
• Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp
với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến
cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về
dịch vụ với họ hay không.
• Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch
vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ
thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.”

(Chi, MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

PARASURAMAN, 2021)

Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4

Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6)
Thông tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu
biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005).

Từ đó, chỉnh sửa lại mô hình trở nên hoàn thiện hơn.

13
 Hình 2: MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành
phần của CLDV dựa theo mô hình của Parasuraman (1988):

● Sự tin cậy (Reliability)

● Sự đáp ứng (Responsiveness)

● Sự đảm bảo (Assurance)

● Sự hữu hình (Tangibility)

● Sự cảm thông (Empathy)

Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay
đổi biến

2.3 Giá dịch vụ cảm nhận

“Giá được ví là một nhận thức của khách hàng về quyết định rời bỏ hay hi sinh điều gì
đó để sở hữu được một SP, dịch vụ nào đó.” (Zeithaml, 1988). Khó có để đưa ra các
đánh giá mang tính chính xác cao cho những SP, dịch vụ do căn bản những SP, dịch
vụ này mang tính chất vô hình. Vì lí do này, CLDV sẽ được đánh giá dựa trên giá cả
bởi người tiêu dùng. Ngoài ra bài NC của nhóm sẽ sử dụng các phương thức nhằm đo
lường những khái niệm có quan hệ liên kết về cảm nhận sự thỏa mãn đối với giá theo
những góp ý mang tính chất cá nhân từ các KH.

14
 2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

“Sự thoả mãn của khách hàng hay sự thỏa mãn khách hàng trong marketing là mức độ
thuộc về trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả SP hoặc
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp so với những kỳ vọng mà họ đặt ra.

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào

Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên kết quả của SP so với kỳ vọng
của họ. SP dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng
càng cao.

Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng.
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân.
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
2.5 Khái niệm về giá

“Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản
hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực
lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị
trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể
tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay
điều tiết bằng các công cụ của chính sách giá cả và thu nhập.” (Hằng, 2018)

2.6 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng
(hiện có & tiềm năng) biết về SP hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời
thu hút họ tiêu dùng SP của doanh nghiệp Vai trò của truyền thông marketing hay
chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đồng thời
kết hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu marketing.

15
“Tiếp thị truyền thông cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng với một
thương hiệu. Tiếp thị truyền thông có thể bao gồm giao tiếp một chiều (ví dụ: công
khai, quảng cáo), giao tiếp hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân)
hoặc tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng) bao gồm cả giao tiếp hai chiều và hai
chiều (Duncan và Moriarty 1998). Trong thời gian gần đây, các đánh giá của người
tiêu dùng trực tuyến (trên trang web và phương tiện truyền thông xã hội) cũng đã
được đưa vào hỗn hợp tiếp thị truyền thông” (Tình, 2020)

2.7 Khái niệm về ứng dụng

"Ngay trong một đơn hàng của khách đã tiết lộ rất nhiều thông tin. Thông qua việc họ
mua hàng vào giờ nào, ví dụ họ mua hàng lúc 2 giờ chiều, họ có thể là freelancer hoặc
khách sinh viên. Nếu thường xuyên gọi 1 ly chứng tỏ họ thường đi một mình và đến
The Coffee House để làm việc...", Cựu Giám đốc công nghệ phân tích.

Các phân tích dựa trên dữ liệu mua hàng này có thể nói lên một số hành vi tiêu dùng
của khách hàng để từ đó tạo nên SP tốt hơn cho nhóm khách hàng theo từng khu vực.
(Phương, 2021)

“Với tinh thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng
dụng mobile của TCH tích hợp những tính năng như push notification, tích điểm
thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp cho
TCH có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều
hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của TCH (thông qua các chương trình
khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua push notification hay chương trình tích điểm
đổi thưởng,..). Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm
trong di động của người dùng sẽ “vô tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí
người dùng.” (THE COFFEE HOUSE ĐÃ THÀNH CÔNG NHỜ ÁP DỤNG ỨNG
DỤNG DI ĐỘNG TRONG KINH DOANH NHƯ THẾ NÀO?, 2018)

Thế nhưng, do những chuyển biến khôn lường của COVID-19, The Coffee mặc dù
từng tuyên bố không kết hợp với các bên thứ ba trong việc giao đồ ăn, thức uống thì
trong năm 2020 The Coffee House đã có mặt trên Loship và Momo. Gần đây nhất, với

16
việc 2/3 cửa hàng phải đóng cửa hoặc hạn chế số lượng khách đến quán vì tình hình
dịch chuyển biến phức tạp, The Coffee House cuối cùng cũng đã bắt tay với
Grabfood, Baemin và hứa hẹn sẽ tiếp tục với các ứng dụng giao đồ ăn khác trong
tương lai nhưng cũng đồng thời vận hành ứng dụng riêng.

Hình 3: Ứng dụng mobile của TCH

3. Những nghiên cứu có liên quan

“Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) xác định
đến 4 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ là: năng lực phục vụ, mức
độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục. Nghiên cứu của Rhee và cộng sự
(2009) cho thấy có sự khác biệt rất lớn về sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ như
là về độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo và hữu hình. Nghiên cứu của Gibson
(2009) dựa theo 5 tiêu chí: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Cũng
như có nghiên cứu của Amalfi (2002) về khẳng định 5 yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ là: Tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đồng cảm và đảm bảo.”
(PHƯƠNG, 2019)
Ngoài ra có đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng” là đề tài nghiên cứu của GS. Sureshchandar và cộng sự của mình. Yếu tố ảnh
hưởng MĐHL có:
• SPDV của doanh nghiệp
• Yếu tố con người và DV giao hàng

17
 • Hệ thống chuyển phát tự động
• CSVC
• Trách nhiệm từ doanh nghiệp với cộng đồng.
Các yếu tố, nhận định trên cùng với nhân khẩu học có liên hệ với việc xác định MĐ
hài lòng

4. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu CLDV về TCH
Chỉ tiêu CLDV đánh giá gồm: Trải nghiệm KH đối với những DV ở cửa hàng, các
mong muốn và NC của KH đã kỳ vọng trước khi trải nghiệm có được đáp ứng một
cách đúng đắn, sự tác động từ ứng dụng điện thoại, giá SP và chương trình khuyến
mãi.
Chúng ta có thể thấy không thể vội vàng đánh giá CLDV này tốt hay chưa tốt, từ đó
CLDV phải được đo lường và đánh giá qua nhiều thang đo khác nhau. Để thấy được
sự chính xác ta cần những khái niệm liên quan.
Kết quả:
• Sự hữu hình (DIA DIEM): CSVC ở mỗi cửa hàng có, khách hàng nhìn thấy
hay sử dụng DV tại TCH.
● Sự tin tưởng (TIN TUONG): sự tin tưởng dành cho The Coffee House của KH
đối về DV ở cửa hàng.
● Đội ngũ NV (NHAN VIEN): The Coffee House tuyển dụng và quản lý đào tạo
NV có tính chuyên nghiệp.
● Giá cả SP (GIA CA): mức độ sẵn sàng chi mua SP của KH với TCH.
● Chương trình KM (KHUYEN MAI): sự tham gia của KH đối với những sự
kiện KM được đề xướng bởi TCH.

5. Phát triển các giả thuyết

5.1 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Vai trò của giá truyền tải CLDV của doanh nghiệp đó đến người dùng, suy nghĩ hay
cảm nhận về giá của KH khi đối chiếu với nhiều doanh nghiệp khác trong thị trường

18
kinh doanh đồ ăn thức uống. Vậy nên, trong quá trình kinh doanh bước định mức giá
cả cũng vô cùng quan trọng.
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương
ứng

5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Muốn đánh giá 1 CLDV tốt cần suy sét thêm về mức độ phản ứng của NV, quá trình
giải quyết những khuất mắc hay yêu cầu mà cá nhân KH gặp phải khi trải nghiệm tại
TCH, kể cả khi những vấn đề hay yêu cầu đó có khó hiểu cũng cần độ nhanh nhạy xử
lý vấn đề ổn thỏa từ nhân viên. Cho thấy trình độ chuyên môn đã được training kỹ
càng của The Coffee House → KH đánh giá tốt về CLDV. Từ đây, giả thuyết nghiên
cứu thứ hai này được phát biểu:
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
KH cao hay thấp.

5.3 Sự hữu hình và sự hài lòng từ khách hàng

Việc dễ dàng tìm kiếm ra được 1 quán cà phê hay nơi làm việc sẽ góp phần làm tăng
SHL của KH. Trong đó sẽ bao gồm các tiện ích như CSVC khang trang, địa điểm dễ
tìm thấy, CS hạ tầng mang phong cách hiện đại, những thiết bị tiện dụng được bày trí
tại cửa hàng, chỗ để xe rộng rãi nhằm đáp ứng đầy đủ, mang lại thoải mái cho KH. Có
thể phát biểu cho giả thuyết thứ ba này:
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng
tăng và ngược lại

5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Thị trường kinh doanh các loại hàng ăn uống hiện nay cạnh tranh rất gay gắt, vì vậy
muốn tăng sự hài lòng từ phía KH thì việc đưa ra các khuyến mãi hay combo dành
cho KH sẽ là ưu thế trong việc làm hài lòng KH. Khi thấu hiểu insight KH, The
Coffee House luôn đưa ra KM định kỳ với nhiều mức giá ưu đãi, ngoài việc hấp dẫn
KH mới còn dành cho KH dùng DV lâu năm nhằm làm tăng thêm sự trung thành. Đặc
biệt quan tâm đến những khuyến mãi rơi vào những ngày lễ lớn trong năm nhằm mời
gọi hiếu kỳ của KH. Để tăng thêm SHL của người mua về các loại nước uống mới thì
The Coffee House luôn kết hợp KM và giá dùng thử cho KH. Các yếu tố trên gia tăng

19
sự trung thành hay yêu thích từ phía KH trong quá trình trải nghiệm các DV do The
Coffee House cung cấp. Như vậy, ta có thể phát biểu giả thuyết nghiên cứu này như
sau:
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp
thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm.

5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng

Sự tin tưởng giữ vai trò rất then chốt trong các mô hình DV khác nhau, quyết định tới
hoạt động KD của DN tiến triển nhanh hay chậm. Đặc biệt là tạo ra được độ bảo mật
an toàn thông tin, tính ổn định chính xác của dịch vụ dành cho KH. Các SP có giống
với những gì như QC trên các trang MXH. Cần quan tâm, luôn kiểm tra mức độ tin
tưởng bởi nó có ảnh hưởng lớn tới SHL.

H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại

6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm đã chọn mô hình bên dưới để nghiên cứu CLDV của The Coffee House.

Hình 4 MHNC đề xuất

20
MH này có:

Năm biến độc lập gồm (1) Giá cả (2) Nhân viên (3) Địa điểm (4) Khuyến mãi và (5)
Sự tin tưởng

Một biến phụ thuộc là Sự hài lòng

Dựa trên các mô hình nghiên cứu CLDV ADSL, nhóm sử dụng SERVQUAL và chỉnh
sửa theo cơ sở nghiên cứu và sự tin tưởng của KH dựa trên mức độ SHL của họ.

7. Bảng câu hỏi

Bảng 1: Bảng câu hỏi

STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa

GC GIÁ CẢ

Giá cả của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn
1 GC1

Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với giá tiền bạn
2 GC2
bỏ ra

Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp

3 GC3

Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí

4 GC4

Giá SP và dịch vụ của The Coffee House có hợp lí so với các đối
5 GC5
thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ...)

NV NHÂN VIÊN

NV The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller,
1 NV1
chương trình khuyến mãi

NV thân thiện, chào hỏi với KH

2 NV2

21
 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
3 NV3

NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ

4 NV4

NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi

5 NV5

ĐĐ ĐỊA ĐIỂM

The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành
1 hoặc những bạn trẻ cần không gian yên tĩnh để trao đổi công việc ĐĐ1
với nhau

Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng
2 ĐĐ2
như quận 1, quận 2 ...

Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín

3 ĐĐ3

Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp Việt Nam và được
4 ĐĐ4
rất nhiều người ưa chuộng

Là nơi để mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt
5 ĐĐ5
mỏi

KM KHUYẾN MÃI

Các hình thức khuyến mãi của TCH đa dạng về đồ ăn và nước

1 KM1
uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ...)

Các hình thức khuyến mãi được thông báo trực tiếp bởi NV hoặc
2 KM2
qua ứng dụng trên điện thoại

Các chương trình khuyến mãi có giá cả phù hợp dành cho học
3 KM3
sinh, sinh viên

22
 Các chương trình khuyến mãi vẫn giữ nguyên được chất lượng đồ
4 KM4
ăn và nước uống

Bạn hài lòng với những khuyến mãi do TCH đề xuất

5 KM5

STT SỰ TIN TƯỞNG

Các SP của TCH bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa
1 hàng và SP đóng gói luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, STT1
nguồn gốc, hạn sử dụng

Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có)
2 STT2
theo yêu cầu của KH

Đồ ăn, thức uống đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho KH ở độ tuổi

3 STT3
khác nhau

Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với KH

4 STT4

Có đa dạng các SP lưu niệm của TCH (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi
5 STT5
canvas, ...) được bày bán tại cửa hàng

SHL SỰ HÀI LÒNG

The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu uống
1 SHL1
nước.

Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
2 SHL2

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới quán để thưởng thức
3 SHL3

4 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy
SHL4
hứng thú

23
 8. Giả thuyết nghiên cứu

H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương
ứng

H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
KH cao hay thấp.

H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng
tăng và ngược lại

H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp
thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm.

H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại

PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Quy trình nghiên cứu

Tìm hiểu các mô Xây dựng thang đo

Chọn MHNC phù
XĐ vấn đề cần NC hình đi trước và các và thiết kế bảng câu
hợp cho đề tài
CSLT liên quan hỏi

Đưa ra kết quả, đề Thu thập dữ liệu

xuất và kết luận cho Xử lý và phân tích thông qua Internet
dữ liệu
nghiên cứu

Hình 5. Sơ đồ quy trình nghiên

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1 Phương thức tiếp cận
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy
đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form. Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
24
phát ra ngoài đến những KH đã và đang SDDV của TCH trên Group sinh viên Hoa
Sen và Facebook. Phỏng vấn bằng hình thức online như nhóm có thể dễ dàng thực
hiện và thu thập được nhiều câu trả lời nhanh, vì vậy mà nhóm đã có thể cùng lúc tiết
kiệm thời gian hay chi phí khi đi phỏng vấn trực tiếp từng người mà còn tránh được sự
ngại ngùng giúp cho các đáp viên trả lời thoải mái hơn

2.2 Phương pháp lấy mẫu

Bài nghiên cứu của nhóm được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất.
Không chỉ sinh viên Hoa Sen mà tất cả những ai sử dụng dịch vụ tại The Coffee
House trong cả nước đều có thể là đáp viên của bảng khảo sát này

Nhóm đã thu nhập số mẫu là: 200 người tiêu dùng. Theo Hair và cộng sự (1988), kích
thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 29
biến quan sát, tức là yêu cầu tối thiểu phải đạt 145 mẫu, Vì vậy, với 200 phiếu phù
hợp đã thu thập được thì nhóm đã đạt được ước lượng tin cậy.

(Theo Hair J.F, Anderson, R.E, Tatham, R.L, & Black, W.C (1998). Multivariate
data analysis with readings. 5th ed. Prentice-Hall, New Jersey)

2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu

Nhóm lựa chọn cách tiến hành quá trình phỏng vấn bằng cách gửi khảo sát online nên
khi thu thập tất cả hầu hết dữ liệu thu được dựa trên câu trả lời ở Google Form.

2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Nhóm dùng SPSS 20 để xác định những yếu tố có xảy ra ảnh hưởng đến SHL của KH
bằng cách dùng EFA. Trong đó báo cáo trình bày 5 biến độc lập bao gồm STT, KM,
ĐĐ, NV, GC.

Bước 1: Mã hoá và nhập dữ liệu, phân tích mô tả thống kê các yếu tố: giới tính, thu
nhập và mức độ chi tiêu

Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo để kiểm định mức độ tin
cậy

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 4: Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy

25
PHẦN 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu

Thể hiện thông tin của từ các mẫu trong BKS và sử dụng các thang đo chính để kiểm
định, đo lường. Kết quả để kiểm định các mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác
động tới SHL của KH khi SDDV khác nhau được cung cấp bởi TCH.

2. Thống kê mô tả

BKS từ 5/4/2021 và chốt kết quả vào ngày 5/5/2021. Nhóm thu về 200 câu trả lời. Sau
đó thực hiện sàn lọc và hủy các những mẫu KS không đạt thì thu được 187 mẫu khảo
sát đạt điều kiện.

Bảng KS không hạn chế phạm vi địa lý, tuy nhiên sau khi phân tích thì các mẫu trả lời
chủ yếu thu được từ sinh viên các trường thuộc trong khu vực thành phố HCM. Có 47
người (nam) tương đương chiếm tỉ lệ 23,53% trong tổng số phiếu trong khi đó số lượng
đáp viên là nữ có 150 người chiếm tỉ lệ 74,87% xấp xỉ gấp 3 lần số đáp viên nam và
một số ít chiếm rất nhỏ 1,604% là không muốn nêu cụ thể. Qua đấy đưa ra nhận xét
rằng giới tính ảnh hưởng sự chọn lựa.

Hình 6. Số liệu thống kê mô tả biến giới tính

Xét về yếu tố sinh viên thuộc các năm, với đáp viên là sinh viên năm nhất có 21 người
tương đương với 10,7%. Sinh viên năm hai có 138 người chiếm 68,98% trong tổng số.
Sinh viên năm ba chiếm 12,83% với 26 người. Sinh viên năm 4 có 15 người tương

26
đương với 7,49%. Người làm KS đều là sinh viên các năm và nhiều nhất là năm hai.
Đối tượng, mục tiêu mà bài NC hướng tới.

Hình 7. Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm

Về yếu tố chi tiêu hàng tháng, số tiền được dùng cho việc ăn uống trong một tháng
được tổng kết như sau: Số đáp viên dành từ 1 – 2 triệu cho việc ăn uống là 109 người
chiếm 54,55%; số đáp viên dành từ 2 – 3 triệu cho việc ăn uống hàng tháng là 55
người chiếm 27,27%; còn lại số người dành từ 3 – 4 triệu là 36 người chiếm 18,18%
trong tổng số.

Hình 8. Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng

27
Số người đi cà phê từ 1 – 5 lần/tháng là 107 người chiếm 53,48%; 5 – 10 lần/tháng có
52 người chiếm 26,2% và trên 10 lần có 41 người tương đương với 20,32% trong tổng
số.

Hình 9. Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng

Các yếu tố của một quán cà phê như không gian, chất lượng của món, phục vụ, vị trí,
giá cả, …tác động sự chọn lựa của KH. Theo như khảo sát, số người lựa chọn cửa
hàng Starbuck là 12 người chiếm 5,882%; số người lựa chọn Highlands Coffee là 28
người chiếm 13,9%; số người lựa chọn The Coffee House là 49 người chiếm 24,6%
và số còn lại chọn các quán khác là 111 người chiếm 55,61% trong tổng số.

Hình 10. Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn

28
Theo như nghiên cứu, việc đi đến quán cà phê có rất nhiều mục đích. Tuy nhiên sau
khi sàn lọc thì có 4 mục đích chính: Đến quán để học bài có 64 người chọn chiếm
32,09%; đến quán để trò chuyện với số đáp viên cao nhất là 106 người tương đương
với 52,94%; đến quán để chụp hình có 13 đáp viên chiếm 6,417% và đến quán để
thưởng thức nước uống, bánh ngọt có 17 đáp viên chọn chiếm 8,556% trên tổng số.

Hình 11. Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê
3. Kiểm định mô hình đo lường

Trong bài nghiên cứu này, độ tin cậy của các biến độc lập sẽ được kiểm tra bằng cách
sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha. Sự hài lòng của khách
hàng mang tính chất là 1 biến phụ thuộc nên sẽ bị tác động ít nhiều khi khách hàng
trải nghiệm nhiều DV khác nhau do The Coffee House cung cấp. Ở phần này, bằng
cách sử dụng Cronbach’s alpha sẽ giúp bài nghiên cứu có thể loại bỏ ra 1 cách đáng
kể những biến mà bản thân chúng không mang tính chất phù hợp với bài NC, từ đó
nhóm sẽ tiếp tục phân tích EFA hay còn gọi là phân tích các nhân tô khám phá. Nhóm
đồng thời thực hiện kiểm định bằng phương pháp hồi quy và ANOVA.

3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo

Trước hết nghiên cứu sẽ phải tiến hành đo lường mức độ tin cậy của các biến bằng
cách sử dụng Cronbach’s alpha. Nếu kết quả sau khi kiểm tra cho ra chỉ số
Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ [0,1] thì chỉ số sẽ đạt yêu cầu của Cronbach’s
alpha. Bên cạnh đó nếu chỉ số này ở khoảng cách gần về 1 thì chứng minh được độ tin
cậy khi kiểm tra càng cao, ngược lại nếu nó nằm gần về 0 thì chứng minh được độ tin
29
cậy khi kiểm tra là rất kém. Nếu kiểm tra cho ra kết quả gần về 0 thì nghiên cứu sẽ
không thể được sử dụng để chứng minh có tồn tại sự tác động trên các biến phụ thuộc.
Tuy nhiên, nếu chỉ số sau khi kiểm tra cho ra kết quả vượt lên 0,9 và đến gần 1 thì khả
năng cao các câu hỏi được sử dụng có thể bị giống nhau hoặc trùng lặp. Vì vậy, nếu
xét về chỉ số của Cronbach’s alpha thì những kết quả sau khi kiểm tra nằm trong
khoảng [0,5;0,9] sẽ được chấp thuận và giữ lại

Nhóm đã tiến hành thực hiện kiểm định để cho ra kết quả của các biến quan sát và
nhận thấy trong các kết quả nhóm không cần loại bỏ các biến nào, hầu hết các biến
đều có thể đáp ứng được những điều kiện cần thiết được đưa ra trong bài nghiên cứu.
Chỉ số của các biến quan sát sau khi chạy Cronbach’s alpha cho ra các kết quả của các
thang đo lần lượt là: giá cả (GC) là 0,793; nhân viên (NV) là 0,849; địa điểm (DD) là
0,744; thang đo khuyến mãi (KM) có Cronbach’s alpha là 0,833; sự tin tưởng (STT)
là 0,832; sự hài lòng (SHL) là 0,822. Sau quá trình kiểm tra mức độ đáp ứng của các
biến thì nhóm không cần loại bỏ biến nào, vì vậy có thể tiếp tục phân tích EFA cho
bài nghiên cứu.

Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo

STT Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan giữa
quan sát alpha biến tổng nhỏ nhất
1 Giá cả (GC) 5 0,793 0,515
2 Nhân viên (NV) 5 0,849 0,603
3 Khuyến mãi (KM) 5 0,833 0,529
4 Địa điểm (DD) 5 0,744 0,458
5 Sự tin tưởng (STT) 5 0,832 0,594
6 Sự hài lòng (SHL) 5 0,822 0,525

3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trong bước đầu tiên của quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm đã sử
dụng các biến quan sát đã đạt được điều kiện cần thiết trong bài nghiên cứu. Từ đó, có
thể xác định rõ ràng và chính xác SL nhóm nhân tố. EFA yêu cầu những tiêu chuẩn
hoặc điều kiện cần thiết như:

30
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng [0.5;1]

Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,5

Trị số của Eigenvalues phải lớn hơn hoặc bằng 1

Tổng phương sai trích 50%

Factor Loading (hệ số tải nhân tố) >0.5, đồng thời khoảng cách giữa cách hệ số tải nhân
tố giữa các biến quan sát cần 0.3 nhằm tạo ra sự phân biệt giữa các giá trị nhân tố.

● Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng
khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House.
Dữ liệu nghiên cứu sau khi chạy EFA cho ra được độ tin cậy, kết quả của nghiên cứu
là từ 22 biến quan sát đã được phân bổ thành 4 nhóm nhân tố. Trong đó, các biến nhân
tố Khuyến mãi & Sự tin tưởng được đại diện bởi Chất lượng sản phẩm (CLSP),
cùng lúc đó nghiên cứu đã loại đi lần lượt 3 biến vì có hệ số tải nhân tố không đáp ứng
được yêu cầu là: KM1, DD3, DD2.
Kết quả sau khi chạy EFA cho ra có những biến không đạt yêu cầu, vì vậy sau khi loại
bỏ những biến này, nhóm thu được kết quả:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.914 > 0.5 nên kết quả phân tích có thể chứng
minh là nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Bên cạnh đó sig = 0.000 < 0.005 nên
có thể bác bỏ giả thuyết đồng thời chứng minh được các biến mang tính tương quan
với nhau trong bài NC này.
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .914

Approx. Chi-Square 1924.776

Bartlett's Test of Sphericity df 231

Sig. .000

Bảng 3. Chỉ số KMO và Bartlett’s

31
Eigenvalue yêu cầu điện kiện lớn hơn hoặc bằng 1, chỉ số này của bài nghiên cứu là
1,183 tại vị trí nhân tố thứ 4 nên chỉ số này được chấp nhận.
Nghiên cứu có giá trị của tổng phương sai trích là 59,271> 50% (yêu cầu được đặt ra)
vì vậy giá trị nghiên cứu về tổng phương sai trích là đạt yêu cầu. Vì vậy 4 nhân tố
được lấy ra từ EFA có thể thể hiện rõ ràng được 59,271% đặc điểm của tất cả các biến
độc lập được đưa vào lúc đầu.

Biến quan Nhân tố

sát (1) Sự tin (2) Nhân (3) Giá cả (4) Địa điểm
tưởng viên
KM3 .724
STT4 .706
KM4 .677
KM5 .667
STT1 .643
STT5 .641
STT3 .635
STT2 .634
KM2 .575
NV3 .760
NV2 .737
NV1 .696
NV4 .665
NV5 .629
GC1 .750
GC3 .703
GC2 .702
GC4 .644
GC5 .533
DD4 .758

32
 DD5 .685
DD1 .659
Eigenvalues 8,895 1,511 1,3451 1,183
Phương sai 21,003 15,379 13,061 9,828
trích (%)
Cronbach’s 0,888 0,849 0,793 0,691
alpha

Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

● Thay đổi mô hình của bài nghiên cứu sau khi thu được kết quả EFA
Ban đầu từ 5 biến độc lập SERVQUAL, EFA đã rút gọn thành 4 nhóm nhân tố mới,
những nhóm nhân tố này có thể đáp ứng được độ tin cậy cần thiết của bài nghiên cứu.
Trong đó, xuất hiện 1 nhóm nhân tố mới là nhóm Chất lượng sản phẩm (CLSP) đại
diện cho các biến của hai thang đo Khuyến mãi (KM) và Sự tin tưởng (STT). Bên
cạnh đó, nhóm nhân tố (2), (3), (4) được đại diện lần lượt bởi bởi thang đo Nhân viên
(NV), Giá cả (GC) và Địa điểm (DD).
Từ kết quả chạy EFA, thu được kết quả như sau: (1) Chất lượng sản phẩm (CLSP)
được đo bằng 9 biến quan sát, (2) Nhân viên (NV) và (3) Giá cả (GC) đều được đo
bằng 5 biến quan sát và cuối cùng là (4) Địa điểm (DD) được đo bằng 3 biến quan sát.
Trong đó, có thể thấy được rằng yếu tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) và Giá cả (GC)
mang vai trò quan trọng và có thể tác động mạnh mẽ đến Sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy nghiên cứu đưa ra đề xuất là thay đổi sang một mô hình nghiên cứu mới và
đồng thời bổ sung thêm nhóm nhân tố mới là H4*
H4* phát biểu như sau: Khi chất lượng sản phẩm về đồ ăn, nước uống tăng hoặc giảm
thì sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm này cũng thay đổi tương
ứng.

33
 Hình 12. Mô hình nghiên cứu đề xuất

● Kết quả EFA của biến phụ thuộc SHL

Chỉ số KMO và Barlette’s đạt 0.798

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of .798

Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi- 284.583

Sphericity Square

df 6

Sig. .000

Bên cạnh đó phương sai trích đạt 66.379%

34
 Total Variance Explained

Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

nent Loadings

Total % of Cumulati Total % of Cumulat

Variance ve % Variance ive %

1 2.655 66.379 66.379 2.655 66.379 66.379

2 .631 15.781 82.161

3 .377 9.431 91.592

4 .336 8.408 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Các chỉ số đều đạt yêu cầu các điều kiện của EFA

Component Matrixa

Component

SHL3 .864

SHL1 .850

SHL2 .833

SHL4 .701

Extraction Method: Principal Component Analysis.

35
 a. 1 components extracted.

4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu:

4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson:

Bước đầu tiên khi bước vào phân tích hồi quy, những dữ liệu được thêm vào phân tích
tương quan Pearson là để xem mối quan hệ của các cặp biến. Nếu sig < 0,05 là có
tương quan, sig > 0,05 là không có tương quan, và đối với sig mà nhỏ hơn 0,05 thì
càng gần 1 tương quan với các cặp càng mạnh nhưng mà càng gần 0 thì tương quan
dần yếu đi. Ví dụ thêm như là nếu r càng gần về 1,-1 thì tương quan của các cặp tuyến
tính ngày càng mạnh, tiến về 1 thì tương quan dương, về -1 tương quan âm, r mà càng
về 0 thì tương quan tuyến tính của các cặp biến càng yếu dần .r = 1 thì tương quan
tuyệt đối, biểu diễn trên đồ thị Scatter thì các điểm trên biểu đồ tự nhập lại thành một
đường thẳng, r = 0 không có tương quan tuyến tính sẽ liền diễn ra hai tình huống , thứ
nhất là không có sự tiếp xúc nào giữa 2 biến, thứ hai là giữa chúng có mối liên hệ phi
tuyến

Nhận thấy được toàn bộ các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính
với biến phụ thuộc.

Ở bước kết thúc phân tích tương quan cho tập dữ liệu, thì có thể thấy được mối quan
hệ manng tính tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong bài
báo cáo.

Các giả thuyết H1 - H6 đã được nêu ra trước đó, nhóm cần phải sử dụng hồi quy để
xác định được là việc chấp nhận hay bãi bỏ giả thuyết đã đề ra. Trong phần này sẽ
luôn chú trọng các phần như:

R2 (R-square), R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để nhận định ra

mức độ giải thích của biến độc lập vào biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy. Và từ 0
đến 1 là độ dao động của 2 giá trị, càng tiến về 0 thì càng không tốt, càng tiến về gần
1 thì càng tốt. Lưu ý, thường thì chúng ta chọn mức trung gian là 0,5 nhằm giải thích
những ý nghĩa giữa mạnh và yếu, và thường thì từ 0,5 đến 1 được cho là mô hình tốt,
đối với 0,5 trở xuống thì là mô hình kém. Tuy nhiên, tùy vào dạng dữ liệu mà ta có,

36
mô hình hồi quy không bị ép buộc là lúc nào cũng phải đạt được giá trị R bình phương
hiệu chỉnh cao hơn 0,5 mới có ý nghĩa.

· Giá trị sig của kiểm định F: dùng để kiểm tra độ thích hợp của mô hình hồi quy.
Và nếu mà sig thấp hơn 0,5 thì ta sẽ cho rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội thích
hợp với những dữ liệu và sử dụng được. Giá trị này thường được tìm thấy trong
Anova

· Hệ số Durbin – Watson: được thiết lập để kiểm định hiện tượng tương quan nhỏ
hơn 1 và lớn hơn 3, và giá trị mà thường ở trong khoảng 1.5 đến 2.5 sẽ không xảy ra
hiện tượng tương quan.

· Giá trị sig của kiểm định t: dùng để kiểm tra ý nghĩa hệ số hồi quy. Khi mà sig của
kiểm định t của biến độc lập nhỏ hơn 0,5; thì sẽ có được kết luận biến độc lập đã có
ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Còn lớn hơn 0,5 thì sẽ được kết luận là không có ảnh
hưởng đến biến phụ thuộc, và không nhất thiết phải loại bỏ biến đó để chạy lại hồi
quy và giá trị này được tìm thấy trong Coefficients.

· Hệ số phóng đại phương sai VIF: được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng
tuyến, thường thì ta thấy VIF của một biến độc lập cao hơn 10 thì hầu như là đang có
hiện tượng đa cộng tuyến.

· Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Beta: thường được
dùng hệ số B để viết dưới dạng:

Y = B0 + B1X1 + B2X2 +...+ BiXi + e

4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử
dụng dịch vụ tại The Coffee House:
Khi chạy hồi quy tuyến tính có 3 biến bị loại khỏi mô hình: là Chất lượng sản phẩm
(CLSP), Nhân viên (NV), Địa điểm (DD) do có hệ số sig cao hơn 0,05 nên ba biến này
sẽ bị loại khỏi mô hình.

Sau khi có kết quả hồi quy còn lại 2 biến: Giá Cả (GC), Khuyến Mãi (KM). Mô hình
hàm có R bình phương (R-Square) là 0,200 và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R-
Square) là 0,178, mô hình này cho ta biết được 17,8% là sự biến thiên của biến phụ
thuộc vào sự hài lòng của khách hàng, giá trị sig F = 0,000 < 0,05 suy ra mô hình hồi

37
 quy này thích hợp với tập dữ liệu và được sử dụng. Hệ số Durbin – Watson (DW)
(1<1,981<3) nên sẽ không xảy ra hiện tượng quan chuỗi bậc nhất. Và đây là bảng kết
quả phân tích hồi quy:

Bảng 5. Kết quả kiểm định hồi quy

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity
Coefficients d Statistics
Coefficient
s
B Std. Error Beta Toleranc VIF
e
(Constan
-.695 .314 -2.216 .028
t)
CLSP .779 .098 .574 7.930 .000 .470 2.129
1
NV .087 .085 .071 1.019 .310 .502 1.992
GC .077 .082 .060 .940 .348 .599 1.669
DD .152 .072 .132 2.116 .036 .635 1.575
a. Dependent Variable: SHL
Sau khi được kết quả hồi quy, ta thấy được toàn bộ các biến độc lập đều tác động dương
tới biến phụ thuộc của khách hàng tại The Coffee House.Và cho ta thấy được yếu tố,
giá cả (GC) và khuyến mãi (KM) có sự ảnh hưởng tích cực đến với sự hài lòng của
khách hàng.

3 biến còn lại thì được bãi bỏ: Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV), Địa điểm
(DD) vì không có bất kỳ sự tác động rõ ràng nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng và trải nghiệm dịch vụ.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều < 3 và Tolerance đều có giá trị lớn
hơn 0,1 nên sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các mô hình. Phương trình
hồi quy được viết dưới dạng Beta như sau:

38
 Y = 0,574X1 + 0,071X2 + 0,060X3 + 0,132X4

Trong đó có:

Y: Sự hài lòng của khách hàng (HL)

X1: Chất lượng sản phẩm (STT), (KM)

X2: Giá cả (GC)

X3: Nhân viên (NV)

X4: Địa Điểm (DD)

4.3 Phân tích phương sai một nguyên tố:

Trong nghiên cứu của nhóm, xét các nhóm như tuổi và giới tính xem các nhóm này có
ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp hoặc tác động đến sự hài lòng của KH trải nghiệm các
DV dành cho KH của The Coffee House hay không? → dùng phân tích phương sai một
nguyên tố (ONE WAY ANOVA)

Đối với biến giới tính và biến sinh viên năm, nhóm dùng giả thuyết kiểm định Levene:
dùng để xem sự cân bằng giữa các phương sai, phương sai bằng được đặt là H0, phương
sai không bằng sẽ là H1, khi mà sig > 0,05 thì dùng H0 và đủ điều kiện để phân tích tới
bảng ANOVA
Bảng 6. Kết quả kiểm định ANOVA
Kiểm Định Levene Kiểm Định ANOVA
Giới tính Nam, Nữ) 0,357 0,011
Sinh viên năm (năm 0,154 0,231
1,2,3,4)
Biến phụ thuộc Hài Lòng (HL)

Sau khi cho ra KQ, ta có thể thấy được biến giới tính của kiểm định Levene có Sig =
0,357 (>0,05) vì vậy giả thuyết phương sai khác nhau bị loại bỏ và giả thuyêt phương
sai bằng nhau được SD. KQ sau phân tích ANOVA có mức ý nghĩa Sig = 0,011 (<0,05),
từ KQ này ta có thể thấy được dữ liệu quan sát đã đạt đủ các điều kiện nhằm KĐ chắc

39
chắn rằng có tồn tại sự đối lập giữa các giới tính đối với SHL của khách hàng về DV
của TCH.

Từ kết quả kiểm định của nhiều phân nhóm sinh viên cho ta thấy được thống kê của
Levene có Sig = 0,154(>0,05) không được chấp nhận giả thuyết phương sai khác nhau,
chấp nhận phương sai bằng nhau. Kết quả sau khi phân tích ANOVA cho thấy mức ý
nghĩa Sig = 0,231 (>0,05) kết quả cho ta thu thập được dữ liệu quan sát đã đủ điều kiện
để khẳng định có tồn tại sự đối lập giữa các bạn sinh viên các năm đối với sự hài lòng
về những dịch vụ được cung cấp bởi The Coffee House.

PHẦN 5. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

1. Giới thiệu

NC SHL của KH là phương pháp giúp chuỗi cà phê này có nhận thấy hướng thay đổi
tích cực cho cửa hàng. Nhờ vào KS do các bạn SV thực hiện, nhóm đã biết nhiều hơn
về những yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH.

2. Diễn giả kết quả nghiên cứu

Nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP): với giá trị Beta = 0,574 là nhân tố tác động
mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. The Coffee House cam kết cà phê sạch, các
món bánh được làm mới hằng ngày. NV luôn luôn có mặt khi KH cần và một điều đặc
biệt là từ trước giờ chuỗi cà phê này chưa bao giờ bị phàn nàn trên mạng xã hội về
phong cách phục vụ cũng như sự tiếp đãi của nhân viên. Tại quán cà phê này có nhiều
chương trình combo đi kèm theo các ly nước là những món bánh, tuy là combo tặng
kèm nhưng The Coffee House luôn đảm bảo CL tốt nhất cho KH của mình. Có lẽ phần
lớn khách hàng của The Coffee House là các bạn HSSV nên việc lựa chọn một quán cà
phê có nhiều chương trình KM là lựa chọn hàng đầu. Tuy nhiên sau khi chạy xong các
kiểm định về hồi quy thì đây là nhân tố khiến nhóm chúng tôi cảm thấy bất ngờ. Vì giá
cả của quán theo nhóm cảm nhận là một mức giá phù hợp. Tuy nhiên tại The Coffee
House vẫn lựa chọn nhiều chương trình KM nhằm hấp dẫn khách hàng.

Nhân tố Địa Điểm (ĐĐ): với giá trị Beta = 0,132. Hầu hết các vị trí quán của The Coffee
House đều nằm ở vị trí trung tâm, gần các trường ĐH, TTTM, chính điều này đã là một

40
điểm cộng lớn quán. Ngoài ra, các quán đều có các chú bảo vệ để dẫn xe và trông xe,
đã làm cho khách hàng có thêm niềm tin cũng như an tâm hơn khi đến đây thưởng thức.

Nhân tố Nhân viên (NV): với giá trị Beta = 0,071 Nhân viên tại The Coffee House hầu
hết đều là các bạn SV có NC làm việc và quán đảm bảo tuyển nhân viên từ trên 18 tuổi
nên có thể thấy được các bạn nhân viên đều có ý thức rất lớn, cũng như có sự thấu hiểu
bởi khách hàng tại quán cũng đều cùng lứa tuổi với nhân viên.

Nhân tố Giá Cả (GC): với giá trị Beta = 0,060 là nhân tố tác động ít nhất đến SHL của
KH. Giá cả tại The Coffee House phù hợp với những lứa tuổi từ 18 trở lên. Các thức
uống giao động từ 40.000 – 80.000 đây là một mức giá vừa phải cũng như phù hợp với
CLSP tại đây. Ngoài ra, giá cả cũng không phải là một trở ngại lớn vì The Coffee House
có các chương trình tích điểm nhận ly hoặc chương trình giảm giá vào các ngày lễ.
Nhóm chúng tôi tin chắc rằng The Coffee House sẽ là lựa chọn tuyệt vời cho mọi người
đang tìm một quán cà phê để có thể ghé thăm và làm việc hàng ngày.

3. Hàm ý
Trong mô hình hồi quy và nghiên cứu đã được trình bày ở chương 4, đã xác định được
mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại The Coffee House. Trong
đó, nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) tác động mạnh mẽ nhất đến SHL của sinh
viên khi SDDV tại The Coffee House vì là biến có chỉ số Beta cao nhất 0,574. Yếu tố
tác động thứ 2 là Địa Điểm với giá trị Beta là 0,132 và nhân tố tác động ít nhất là Giá
Cả với giá trị Beta là 0,060. → Muốn nâng cao SHL của KH, The Coffee House cần
thực hiện các giải pháp để cải tiến, nâng cao cái yếu tố CLDVcủa quán.

4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.1 Hạn chế:

Vì là KS được thực hiện online nên quá trình thu thập thông tin chưa thật sự đầy đủ.

NC này chỉ thực hiện đối với các SV ĐH Hoa Sen nên sẽ không có cái nhìn tổng quát
chung. Khả năng tổng quát của MHNC sẽ cao hơn nếu mở rộng đối tượng nghiên cứu.

Cuối cùng, thức uống tại The Coffee House rất nhiều và đa dạng món nên chỉ đánh giá
chung hương vị món, chưa thể thưởng thức hết các món có tại cửa hàng.

41
 4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Thực hiện KS đối với những KH đến sử du sẽ là điều chính xác và công tâm nhất cho
The Coffee House. Thực hiện KS đối với các NV cũng sẽ có cái nhìn mới mẻ cho quán.

5. Kết luận

Qua các quá trình sàn lọc, nghiên cứu, xem xét và đánh giá. Từ đó chúng tôi nhận thấy
Chất Lượng Sản Phẩm là nhân tố tác động nhiều nhất. Nhóm nhận thấy quán cần thay
đổi cũng như sáng tạo thêm nhiều quán với những chiếc view giúp giới trẻ thỏa mong
muốn chụp hình với những tấm ảnh đẹp. Từ KQ của NC nhóm chúng tôi cũng đã nhận
thấy rằng những yếu tố như SV năm bao nhiêu và thu nhập hàng tháng đều không có
nhiều ảnh hưởng đến SHL của SVHS đối với thương hiệu The Coffee House.

42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Belskaya, A. (2021, 5 12). How to optimize your URLs for SEO. Retrieved from
travelpayouts Blog: https://blog.travelpayouts.com/en/optimize-your-urls-for-
seo/
Chi, L. H. (2021, 3 25). MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA PARASURAMAN. Được truy lục từ LUAN VAN VIET - Chất lượng tích
lũy thành công: https://luanvanviet.com/noi-dung-mo-hinh-5-khoang-cach-
chat-luong-dich-vu-cua-parasuraman/
Chi, L. H. (2021, 6 18). MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA PARASURAMAN. Được truy lục từ Luan Van Viet chất lượng tích lũy
thành công: https://luanvanviet.com/noi-dung-mo-hinh-5-khoang-cach-chat-
luong-dich-vu-cua-parasuraman/
Đức, N. V. (2020, 5 15). Web động và web tĩnh khác nhau như thế nào? Retrieved
from Codegym: https://codegym.vn/blog/2020/05/15/web-dong-va-web-tinh-
khac-nhau-nhu-the-nao/
Hằng, T. (2018, 7 6). Giá cả là gì? Chiến lược marketing xoay quanh giá cả. Được
truy lục từ VietNam Finance: https://vietnamfinance.vn/gia-ca-la-gi-chien-
luoc-marketing-xoay-quanh-gia-ca-20180504224209136.htm
Huyền, Đ. T. (2019, 12 5). Tháp nhu cầu Maslow và ứng dụng trong Marketing. Được
truy lục từ Gobranding - all for your leading: https://gobranding.com.vn/thap-
nhu-cau-maslow/
Joseph F. Hair, J. F. (2013). Essentials of Marketing Research, Third Edition.
Phương, L. (2021, 01 23). The Coffee House - Chuỗi cà phê Việt không đặt "Khách
hàng là Thượng đế". Được truy lục từ Bnews kết nối thành công:
https://bnews.vn/the-coffee-house-chuoi-ca-phe-viet-khong-dat-khach-hang-la-
thuong-de/184643.html
PHƯƠNG, N. N. (2019, 03 19). Ứng dụng mô hình Servqual đo lường mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận. Được truy lục từ Tapchicongthuong:
http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/ung-dung-mo-hinh-servqual-do-luong-moi-
quan-he-giua-chat-luong-dich-vu-cam-nhan-va-su-hai-long-cua-doanh-nghiep-
va-nguoi-dan-doi-voi-dich-vu-cong-tai-huyen-da-teh-tinh-lam-dong-61153.htm
SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG. (2019, 3 7). Được truy lục từ CEMPARTNER:
https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/su-thoa-man-cua-khach-hang.html
THE COFFEE HOUSE ĐÃ THÀNH CÔNG NHỜ ÁP DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG
TRONG KINH DOANH NHƯ THẾ NÀO? (2018, 12 17). Được truy lục từ Tera
App: https://teraapp.net/blog/the-coffee-house-da-thanh-cong-nho-ap-dung-
ung-dung-di-dong-trong-kinh-doanh-nhu-the-nao

43
Tình, V. T. (2020, 8 29). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương
hiệu The Coffee House. Được truy lục từ Công Thương Industry and Trade
Magazine: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-
huong-den-trai-nghiem-thuong-hieu-the-coffee-house-74356.htm
User-Friendly. (2014, 1 29). Retrieved from TechTerms:
https://techterms.com/definition/user-friendly

44
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi

STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa

GC GIÁ CẢ

Giá cả của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn
1 GC1

Bạn có cảm thấy chất lượng và dịch vụ của The Coffee House có
2 GC2
phù hợp với giá tiền bạn bỏ ra

Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp

3 GC3

Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí

4 GC4

Giá SP và dịch vụ của The Coffee House có hợp lí so với các đối
5 GC5
thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ...)

NV NHÂN VIÊN

Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn ( best
1 NV1
seller, chương trình khuyến mãi

Nhân viên thân thiện, chào hỏi với KH

2 NV2

Nhân viên có mặt khi KH cần giúp đỡ

3 NV3

Nhân viên luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ

4 NV4

Nhân viên vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi

5 NV5

45
ĐĐ ĐỊA ĐIỂM

The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành
1 hoặc những bạn trẻ cần không gian yên tĩnh để trao đổi công việc ĐĐ1
với nhau

Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng
2 ĐĐ2
như quận 1 , quận 2 ...

Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín

3 ĐĐ3

Hiện tại The Coffee House đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp Việt
4 ĐĐ4
Nam và được rất nhiều người ưa chuộng

Là nơi để mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt
5 ĐĐ5
mỏi

KM KHUYẾN MÃI

Các hình thức khuyến mãi của The Coffee House đa dạng về đồ
1 KM1
ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ...)

Các hình thức khuyến mãi được thông báo trực tiếp bởi nhân viên
2 KM2
hoặc qua ứng dụng trên điện thoại

Các chương trình khuyến mãi có giá cả phù hợp dành cho học
3 KM3
sinh, sinh viên

Các chương trình khuyến mãi vẫn giữ nguyên được chất lượng đồ
4 KM4
ăn và nước uống

Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
5 KM5

STT SỰ TIN TƯỞNG

46
 Các SP của The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống được
1 pha chế tại cửa hàng và SP đóng gói luôn đảm bảo vệ sinh an toàn STT1
thực phẩm, nguồn gốc, hạn sử dụng

Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có)
2 STT2
theo yêu cầu của KH

Đồ ăn, thức uống đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho KH ở độ tuổi

3 STT3
khác nhau

Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với KH

4 STT4

Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình
5 STT5
giữ nhiệt, túi canvas,...) được bày bán tại cửa hàng

SHL SỰ HÀI LÒNG

The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu uống
1 SHL1
nước.

Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
2 SHL2

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới quán để thưởng thức
3 SHL3

4 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy
SHL4
hứng thú

47
Phụ lục 2: Thống kê mô tả

48
49
50
Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha
GIÁ CẢ

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.793 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

GC1 15.26 7.420 .531 .767

GC2 14.84 7.006 .604 .744

GC3 15.26 6.729 .600 .744

GC4 14.96 6.805 .617 .739

GC5 15.09 7.068 .515 .773

NHÂN VIÊN

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.849 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

51
NV1 16.75 7.584 .604 .835

NV2 16.40 7.853 .704 .808

NV3 16.58 7.525 .716 .803

NV4 16.79 7.467 .679 .812

NV5 16.54 8.164 .603 .832

ĐỊA ĐIỂM

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.744 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

DD1 17.05 5.756 .468 .724

DD2 16.74 6.482 .494 .705

DD3 16.72 6.785 .458 .718

DD4 16.79 6.148 .620 .663

DD5 17.05 5.885 .538 .688

KHUYẾN MÃI

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.833 5

52
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

KM1 16.39 6.884 .665 .790

KM2 16.34 7.108 .613 .805

KM3 16.46 6.798 .685 .784

KM4 16.12 7.872 .529 .826

KM5 16.40 6.714 .672 .788

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

20.43 10.612 3.258 5

SỰ TIN TƯỞNG

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.832 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

STT1 16.72 7.258 .594 .810

STT2 16.84 6.781 .659 .791

STT3 16.98 6.473 .638 .796

STT4 16.99 6.156 .678 .785

STT5 16.86 6.576 .600 .808

53
SỰ HÀI LÒNG

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.822 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

SHL1 11.92 5.612 .701 .753

SHL2 11.17 7.204 .677 .771

SHL3 11.43 6.375 .722 .741

SHL4 11.43 6.957 .525 .831

Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA

Kết quả ma trận xoay sau khi chạy EFA lần đầu tiên:

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
KM3 .742
STT4 .719
KM5 .681
KM4 .645
STT5 .640
STT1 .628
STT3 .621
STT2 .600
KM2 .557
KM1

54
NV3 .739
NV2 .690
NV1 .670
NV4 .641
NV5 .614
DD2
DD3
GC1 .745
GC2 .695
GC3 .680
GC4 .633
GC5 .546
DD4 .767
DD5 .637
DD1 .626
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

Kết quả ma trận xoay sau khi loại bỏ biến KM1:

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
KM3 .743
STT4 .724
KM5 .681
KM4 .645
STT5 .642
STT3 .630
STT1 .630
STT2 .604
KM2 .558
NV3 .735
NV2 .701
NV1 .685
NV4 .644
NV5 .614
GC1 .752
GC2 .698
GC3 .683

55
GC4 .623
GC5 .542
DD4 .773
DD1 .632
DD5 .615
DD2 .513
DD3
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả ma trận xoay sau khi loại bỏ biến DD3

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
KM3 .738
STT4 .723
KM5 .675
KM4 .653
STT5 .643
STT1 .632
STT3 .632
STT2 .611
KM2 .558
NV3 .746
NV2 .717
NV1 .696
NV4 .663
NV5 .619
GC1 .746
GC2 .706
GC3 .698
GC4 .643
GC5 .537
DD4 .771
DD1 .658
DD5 .623
DD2
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

56
Kết quả ma trận xoay sau khi loại bỏ biến DD2 và cho ra kết quả cuối cùng:

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
KM3 .724
STT4 .706
KM4 .677
KM5 .667
STT1 .643
STT3 .641
STT5 .635
STT2 .634
KM2 .575
NV3 .760
NV2 .737
NV1 .696
NV4 .665
NV5 .629
GC1 .750
GC3 .703
GC2 .702
GC4 .644
GC5 .533
DD4 .758
DD5 .685
DD1 .659
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

57
Ma trận của biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Component Matrixa

Component

SHL3 .864

SHL1 .850

SHL2 .833

SHL4 .701

Extraction Method:
Principal Component
Analysis.

a. 1 components
extracted.

58
Cronbach’s alpha của các nhóm nhân tố sau khi chạy EFA

Sự tin tưởng và Khuyến mãi

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.895 9

Giá cả
Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.793 5

Nhân viên
Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.849 5

Địa điểm

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.691 3

59
Phụ lục 5: Phân tích tương quan

Correlations
SHL STT NV GC DD
Pearson
1 .727** .545** .494** .509**
Correlation
SHL
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 187 187 187 187 187
Pearson
.727** 1 .643** .592** .546**
Correlation
CLSP
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 187 187 187 187 187
Pearson
.545** .643** 1 .548** .545**
Correlation
NV
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 187 187 187 187 187
Pearson
.494** .592** .548** 1 .418**
Correlation
GC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 187 187 187 187 187
Pearson
.509** .546** .545** .418** 1
Correlation
DD
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 187 187 187 187 187
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

60
 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy

Model Summaryb
Mod R R Adjusted R Std. Error Durbin-
el Square Square of the Watson
Estimate
1 .743a .553 .543 .55988 1.861
a. Predictors: (Constant), DD, GC, NV, STT
b. Dependent Variable: SHL

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regressio
70.474 4 17.619 56.206 .000b
n
1
Residual 57.050 182 .313
Total 127.524 186
a. Dependent Variable: SHL
b. Predictors: (Constant), DD, GC, NV, CLSP

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity
Coefficients d Statistics
Coefficient
s
B Std. Error Beta Toleranc VIF

61
 (Constan
-.695 .314 -2.216 .028
t)
CLSP .779 .098 .574 7.930 .000 .470 2.129
1
NV .087 .085 .071 1.019 .310 .502 1.992

GC .077 .082 .060 .940 .348 .599 1.669

DD .152 .072 .132 2.116 .036 .635 1.575

a. Dependent Variable: SHL

PHỤ LỤC 7: ANOVA

Sinh viên năm:

Descriptives

SHL
N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval Minimu Maximu
Deviation Error for Mean m m
Lower Upper
Bound Bound
N?m
20 4.0125 .75426 .16866 3.6595 4.3655 2.50 5.00
1
N?m
129 3.8876 .76735 .06756 3.7539 4.0213 1.25 5.00
2
N?m
24 3.7500 .91782 .18735 3.3624 4.1376 1.75 5.00
3

62
N?m
14 3.1607 1.05433 .28178 2.5520 3.7695 1.00 5.00
4
Total 187 3.8289 .82802 .06055 3.7094 3.9483 1.00 5.00

ANOVA
SHL
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
7.519 3 2.506 3.822 .011
Groups
Within
120.005 183 .656
Groups
Total 127.524 186

Test of Homogeneity of Variances

SHL
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
1.085 3 183 .357

Giới tính :

Descriptives
SHL
N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval Minimu Maximu
Deviation Error for Mean m m

63
 Lower Upper
Bound Bound
Nam 44 3.8864 .91094 .13733 3.6094 4.1633 1.75 5.00
N? 140 3.7946 .79921 .06755 3.6611 3.9282 1.00 5.00
Khác 3 4.5833 .72169 .41667 2.7906 6.3761 3.75 5.00
Total 187 3.8289 .82802 .06055 3.7094 3.9483 1.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

SHL
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
1.893 2 184 .154

ANOVA
SHL
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
2.017 2 1.009 1.479 .231
Groups
Within
125.507 184 .682
Groups
Total 127.524 186

64