TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

----------------

TIỂU LUẬN
VĂN HÓA KINH DOANH VÀ TINH THẦN KHỞI NGHIỆP

Đề tài:

Trình bày chiến lược khác biệt hoá của doanh nghiệp GoPro
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Dần
Nhóm sinh viên thực hiện:
1. Phạm Nhật Duy
2. Lê Thị Giang
3. Lê Thu Hiền
4. Đào Thị Hương
5. Đàm Quang Huy
6. Nguyễn Đăng Khoa
7. Đặng Thị Loan
8. Nguyễn Mạnh Nguyên
9. Trần Sơn Tùng
10. Trần Anh Vũ

Hà Nội - 2022

Mục lục...................................................................................................... 1
I. LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................2
II. NỘI DUNG.............................................................................................................. 3
1. Khái niệm chiến lược khác biệt hóa..................................................................3
2. Tại sao GoPro được coi là doanh nghiệp có chiến lược khác biệt hóa?.............5
2.1. GoPro là gì?.............................................................................................5
2.2. Nguồn gốc ra đời của GoPro....................................................................6
2.3. Các cải tiến của GoPro.............................................................................6
2.4. GoPro và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm...........................................7
2.4.1. Thiết kế sản phẩm.........................................................................7
2.4.2. Chiến lược giá..............................................................................8
2.4.3. Chiến lược Marketing...................................................................9
3. Ưu, nhược điểm của chiến lược này đối với GoPro..........................................10
4. Giải pháp cho những nhược điểm của doanh nghiệp.........................................11
III. TỔNG KẾT...........................................................................................................12

1
 I. LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì hội nhập, khi làn sóng của đô thị hóa thổi một luồng sinh khí lên mọi
mặt của nền kinh tế, những doanh nghiệp thi nhau mọc lên như nấm. Điều này vô hình
chung đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty. Những khách hàng, những thượng
đế khó tính của họ luôn trăn trở giữa các lựa chọn, những câu hỏi không có hồi kết như: Sản
phẩm nào tốt hơn, mẫu mã đa dạng hơn? Sản phẩm nào chất lượng hơn, đáng tiền hơn?... Vì
lẽ đó, nếu một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chỉ đơn thuần là sử dụng được, 1 sản phẩm
tầm thường như bao sản phẩm khác và khi không thể lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng
thì ngay lập tức nó sẽ bị làn sóng cuốn trôi ra khỏi thị trường, dạt vào bến bờ của sự lãng
quên. Chính điều này đòi hỏi mỗi công ty phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh
khác biệt.

Vào năm 1865, chiếc máy ảnh Máy ảnh đầu tiên đủ nhỏ và mang đi được ra đời, đánh
dấu một bước đột phá lớn trong công nghệ và tạo ra thêm 1 phương thức để con người có
thể lưu giữ những kỷ niệm. Trải qua hàng trăm năm, những chiếc máy ảnh này đã đi từ
những cuốn phim chỉ có thể chụp bằng những chiếc máy ảnh cơ, tới những chiếc máy ảnh
kỹ thuật số, rồi những ông kính được gắn trên những chiếc điện thoại thông minh mà chúng
ta sử dụng. Từ những phát triển về công nghệ và nhu cầu của người sử dụng đã sinh ra một
thị trường mới với một sức cạnh tranh mạnh mẽ. Đó chính là thị trường nhiếp ảnh.

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như thị trường nhiếp ảnh, để có thể cạnh tranh
những công ty lớn đã nắm gần hết thị trường như NiKon, Sony, Kodak,... các startup rất khó
có thể thành công nếu thiếu những ý tưởng độc đáo cho công ty của mình. Để có thể tạo ra
dấu ấn riêng cho mình, những công ty khởi nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh khác biệt. Và GoPro – một startup đến từ thung lũng silicon- đã có thể thành
công đạt được điều đó với một chiến lược kinh doanh khác biệt so với thị trường nhiếp ảnh
lúc bấy giờ.

2
 II. NỘI DUNG
1. Khái niệm chiến lược khác biệt hóa
Đầu tiên, chúng ta cần tìm hiểu chiến lược khác biệt hóa là gì? Chiến lược khác biệt
hóa trong tiếng Anh được gọi là differentiation strategy. Chiến lược khác biệt hóa là chiến
lược tạo ra sản phẩm – hàng hóa hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc
đáo nhất theo nhận xét của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm có
thể đạt được theo ba cách chủ yếu: chất lượng, đổi mới và tính thích nghi với khách hàng.

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sẽ tạo nên một vị trí chắc chắn cho thương hiệu để
cạnh tranh trong thị trường. Khác biệt hóa giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn so với những
đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả
năng ít biến động hơn của giá cả.

* Ưu điểm và nhược điểm

3
 Ưu điểm:

 Đối với những đối thủ cạnh tranh khác:

Khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, ta có thể thấy doanh nghiệp sẽ ít bị
cạnh tranh hơn do các sản phẩm của doanh nghiệp đều có sự khác biệt so với những sản
phẩm khác trên thị trường và hầu như rất khó để giả. Đồng thời khách hàng cũng tin tưởng,
lựa chọn sản phẩm khác biệt hơn.

Ngoài ra, đối với những đối thủ hiện tại hoặc mới gia nhập ngành muốn cạnh tranh
được trong lĩnh vực thì phải tạo cho mình một thế mạnh, một sự khác biệt riêng. Điều này sẽ
mất rất nhiều thời gian, tiền bạc để nghiên cứu và sản xuất.

 Đối với khách hàng:

Việc sử dụng chiến lược khác biệt hóa sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở nên
khác biệt, ấn tượng, và hữu ích hơn so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Điều
đó sẽ mang đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Khi
khách hàng đã quen với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thì họ sẽ rất ngại và khó
khăn khi chuyển sang một sản phẩm khác mà không có những sự khác biệt hay lợi ích lớn
hơn.

 Đối với các nhà cung cấp:

Trong chiến lược khác biệt hóa để có một sản phẩm đặc thù, khác biệt thì sản phẩm đầu
vào cũng phải có chất lượng cao nhất định. Giá cả đầu vào cao cũng khiến cho chi phí sản
xuất tăng lên. Tuy nhiên doanh nghiệp chỉ quan tâm là sản phẩm khác biệt này được khách
hàng quan tâm với mức giá bao nhiêu hơn là chi phí sản xuất. Chính vì vậy với chiến lược
này, các nhà cung cấp có thể bán các nguyên liệu sản xuất của mình với một mức giá cao
hơn.

4
 Nhược điểm:

 Doanh nghiệp phải bỏ ra thời gian và số vốn đầu tư lớn.

 Đối với những sản phẩm có sự khác biệt từ thiết kế hay các đặc điểm vật lý thì việc bị
bắt chước của các đối thủ cũng rất dễ dàng.

 Khi theo đuổi chiến lược này thì doanh nghiệp rất dễ đưa ra những sản phẩm với
những đặc tính cao quá mức cần thiết nhưng khách hàng lại không cần. Chính vì vậy dẫn
đến việc tốn kém về chi phí mà lại không đạt được hiệu quả.

 Chiến lược khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, phần chênh lệch giá phải lớn hơn chi phí
bổ sung để tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp không thể xem nhẹ
vấn đề chi phí của mình. Cần phải giảm chi phí ở những phần nào không làm ảnh hưởng
đến tính khác biệt của sản phẩm.

2. Tại sao GoPro được coi là doanh nghiệp có chiến lược khác biệt hóa?
2.1. GoPro là gì?
GoPro là thương hiệu camera hành trình chất lượng cao nổi tiếng số 1 thế giới đến từ
Mỹ. Từ lâu, máy quay GoPro đã để lại dấu ấn trong lòng tín đồ công nghệ về chiếc máy ảnh

5
sở hữu khả năng quay phim, chụp ảnh chuyên nghiệp ở nhiều góc độ trong những điều kiện
tự nhiên khắc nghiệt với chất lượng cao. Để có thành công như hôm nay, GoPro đã trải qua
quá trình hình thành, phát triển như thế nào?

2.2. Nguồn gốc ra đời của GoPro

GoPro được nghiên cứu, phát triển và sản xuất bởi GoPro, Inc. Đây là một công ty
công nghệ có trụ sở đặt tại Mỹ sáng lập bởi Nick Woodman vào năm 2002. Không chỉ sản
xuất các dòng camera và máy ảnh chuyên dụng, GoPro, INC còn phát triển các ứng dụng di
động và phần mềm chuyên dụng.

Người sáng lập của GoPro, Nick Woodman, vốn là một người yêu thích môn thể thao
lướt sóng. Năm 2001, ông thai nghén ý tưởng rất đơn giản là tạo ra một chiếc dây gắn máy
quay sẵn có vào cổ tay người chơi lướt sóng.

Tuy nhiên, ông nhận thấy rằng các vận động viên kiêm nhiếp ảnh gia nghiệp dư sẽ
không thể quay được những pha hành động chuyên nghiệp chất lượng cao và đủ gần khi ở
trong làn nước với máy quay thông thường.

Sau khi thử nghiệm mẫu dây gắn camera đầu tiên trong những dịp lướt sóng, Nick
Woodman nhận ra rằng mình cần phải sản xuất đồng thời cả máy quay cùng vỏ bảo vệ
chống nước và các loại phụ kiện đai gắn camera.

6
 2.3. Các cải tiến của GoPro
Đến năm 2002, Nick Woodman đã phát minh ra mẫu máy quay thể thao mang tên
GoPro để thỏa mãn niềm đam mê bắt kịp những khoảnh khắc đáng giá của những pha hành
động thể thao hay trong các chuyến đi (Go) với chất lượng chuyên nghiệp nhất (Pro).

GoPro ra mắt lần đầu tiên vào năm tháng 9 năm 2004 với dòng GoPro 35mm HERO.
Đây là dấu mốc quan trọng đưa GoPro trở thành cái tên được cả thế giới ngưỡng mộ. Năm
2014 đánh dấu bước đột phá với GoPro Hero3+ với nhiều tính năng độc đáo như: Quay
video ở tỉ lệ 16:9; hỗ trợ video 4k, thông số ống kính với 12mP. Từ đó đến nay, GoPro liên
tục thống trị thị trường với các dòng máy GoPro hero 5,6,7,8,9,10 và sắp tới là GoPro 11…
Không những vậy, GoPro đã được sử dụng trong những dự án phim điện ảnh tỷ đô để bắt
được những góc quay mạo hiểm mà các máy quay kỹ thuật số khác không thể làm được.

7
 2.4. GoPro và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
2.4.1. Thiết kế sản phẩm

GoPro đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. So với các thiết bị máy ảnh khác thường
bao gồm 2 phần là thân máy và ống kính thường rất to và tốn diện tích hoặc những chiếc
máy ảnh tuy nhỏ, gọn nhưng lại rất dễ xảy ra hỏng, lỗi do có một thiết kế kém bền bỉ.

8
 Những sản phẩm của GoPro sản xuất lại mang một ngôn ngữ thiết kế nhỏ gọn, đem lại
một cảm giác chắc chắn với người sử dụng. Ví dụ như sản phẩm GoPro Hero 10 black,
mang đến cho người trải nghiệm một cảm giác an toàn và có thể đem lại cảm giác chân thực
với mọi khung hình.

2.4.2. Chiến lược giá

Một yếu tố khác trong kế hoạch phân biệt sản phẩm bắt nguồn từ chiến lược giá của
công ty. Người sáng lập GoPro, Nick Woodman đã tìm cách tạo ra một sản phẩm với mức
giá cao tương xứng với mức chất lượng của sản phẩm trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận
lớn. Mặc dù các sản phẩm GoPro giá thấp nhất thường rơi vào tầm trung, nhưng khách hàng
sẵn lòng trả giá đó để có trải nghiệm tốt với sản phẩm mình trải nghiệm. Với những sản
phẩm cùng chức năng ở các nhà sản xuất khác như Xiaomi, Sony, Panasonic,... giá có thể rẻ
hơn 1/3 so với sản phẩm của GoPro. Điều này cũng tạo ra một sự khác biệt lớn trong chiến
lược cạnh tranh của công ty và cũng được chứng minh là thành công khi các sản phẩm của
họ luôn dẫn đầu thị trường trong cả doanh số lẫn độ hài lòng của khách hàng.

9
 2.4.3. Chiến lược Marketing

GoPro là máy ảnh, máy quay công nghệ cao có thể sử dụng ở bất kỳ môi trường nào từ
núi tuyết, biển sâu, cho tới bầu trời bao la. Chiếc máy ảnh này luôn sống với cái tên “máy
ảnh đa dụng nhất thế giới”.

Tuy vậy, chiến lược marketing chính của họ lại là các video được quay bởi chính
những người dùng GoPro. Những video này được đăng tải lên các nền tảng mạng xã hội
như Facebook, Twitter, Youtube từ đó làm cho các sản phẩm của họ tự phát triển trên thị
trường. Ban đầu, những pha hành động nguy hiểm được họ thuê những vận động viên
chuyên nghiệp về thực hiện. Sau dần, những pha hành động cảm giác mạnh đó được thực
hiện bởi chính những khách hàng, người trải nghiệm với sản phẩm của họ. Phương pháp này

10
đã chứng minh được sự thành công của nó khi kênh Youtube chính thức của GoPro đã đạt
hơn 10 triệu người đăng ký với một lượng truy cập và chia sẻ lớn hàng đầu thế giới.

3. Ưu, nhược điểm của chiến lược này đối với GoPro
Ưu điểm:

 Có một lượng khách hàng ổn định trong thị trường. Phần lớn người tiêu dùng phổ
thông, người ưa thích mạo hiểm hay những người cần một chiếc máy quay bền bỉ đều sẽ
nghĩ đến GoPro như 1 lựa chọn ưu tiên cho họ.

 Có mức độ nhận diện thương hiệu cao trong lĩnh vực họ đầu tư (khi người tiêu dùng
nhắc đến GoPro họ luôn nghĩ tới một công ty sản xuất thiết bị máy quay bền, đẹp).

 Có những phụ tùng, phụ kiện riêng trong lĩnh vực mà chỉ họ mới có trong lĩnh vực họ
đầu tư. Các sản phẩm ăn theo như đai đeo theo máy, phụ kiện micro, phần mềm edit riêng
cũng đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của công ty.

 Các đối thủ cạnh tranh cùng ngành sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi muốn tham gia vào
thị trường mà GoPro nắm giữ. Để có thể tham gia vào thị trường này, họ cần có những ý
tưởng mới, cần đầu tư rất nhiều tiền bạc và thời gian mới có thể có một sản phẩm hoàn
chỉnh. Đồng thời, những sản phẩm sinh sau đẻ muộn vẫn cần nhiều thời gian để có thể
chiếm niềm tin của khách hàng. Đó chính là lợi thế lớn nhất đối với một doanh nghiệp có
chiến lược kinh doanh khác biệt như GoPro.
11
 Nhược điểm:

 Tuy nắm giữ phần lớn thị trường, nhưng rất dễ xảy ra các vụ đạo nhái, bắt chước do
các công ty muốn tham gia chung vào thị trường này. Ngày nay có nhiều công ty ăn theo
những sản phẩm của GoPro ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, tuy chất lượng chưa
thể sánh tầm với bản gốc nhưng phần nào phản ánh sự mất uy tín nếu để những sản phẩm
này đến với tay người tiêu dùng.

 Luôn phải tạo ra những sự độc đáo trong từng sản phẩm riêng biệt, từ máy ảnh, máy
quay, cho tới phụ kiện kèm theo. Nếu không có sự đột phá trong sản phẩm, khó có thể có
đầu ra ổn định.

 Bên cạnh đó, cần tránh những sự việc như sản phẩm có giá quá cao mà lại thiếu sự nổi
bật về công nghệ, cũng như giá thấp nhưng gây sự thất vọng cho khách hàng trải nghiệm.

 Để giữ cho sự độc đáo, cần rất nhiều sự đầu tư cả về tiền bạc lẫn thời gian.

4. Giải pháp cho những nhược điểm của doanh nghiệp

*Giải pháp:

 Luôn phải tạo cho doanh nghiệp có một độ nhận diện cao. Tiếp tục mở rộng các chiến
lược quảng cáo, PR sản phẩm, mở rộng các kênh thông tin như mạng xã hội để quảng bá sản
phẩm rộng hơn nữa. Có thể tạo ra những hợp đồng tài trợ với các giải đấu thể thao mạo
hiểm, tài trợ phần cứng cho các phim bom tấn từ đó kiếm một lượng khách hàng mới.

 Đầu tư đầy đủ về công nghệ, cơ sở hạ tầng, nhà phân phối nhằm mục đích cung cấp
đủ cho khách hàng sản phẩm công nghệ mà họ tìm kiếm. Mở các đại lý chi nhánh trên khắp
thế giới. Tạo ra những kênh phân phối bán lẻ không chỉ với sản phẩm chính là máy ảnh mà
còn là các sản phẩm ăn theo như vỏ chống va đập, chân máy ảnh,...

 Ra những sản phẩm phù hợp với túi tiền của người dùng để có 1 độ phổ sản phẩm
lớn hơn các công ty cạnh tranh. Ra các dòng sản phẩm mới, với một mức giá dễ chịu hơn để
khách hàng có thể tiếp cận với các thiết bị máy ảnh hành trình với mức giá tốt hơn.

 Update những sản phẩm mới, tiếp nhận những feedback của người dùng để hoàn
thiện sản phẩm cách tốt nhất.

12
 Công ty cụ thể hóa bằng việc cho ra những sản phẩm mới mỗi năm với những cải tiến
lớn về cả ngoại hình lẫn công nghệ của máy. Chính họ cũng đã tạo ra những sản phẩm đi
theo phần cứng của máy ảnh. Đó là những phần mềm edit chuyên dụng dành cho máy ảnh
của họ. Tạo ra những phụ kiện bảo vệ đi kèm máy cũng như có một chính sách đổi trả bảo
hành hợp lý dành cho sản phẩm của họ.

III. Tổng kết

GoPro trong gần 2 thập kỷ qua từ một công ty khởi nghiệp với vốn ít ỏi đã trở thành
một công ty công nghệ tỷ đô với doanh thu chỉ riêng trong năm 2021 đạt đến con số 1,16 tỷ
USD. Nick Woodman đã chứng minh cho những người trẻ mong muốn khởi nghiệp trên
toàn thế giới rằng không có điều gì là không thể khi ta có một ước mơ và một cách tiếp cận
đúng với ước mơ của mình. Tuy vậy, chính GoPro với sự lãnh đạo của Nick Woodman cũng
đã không ngừng đổi mới và nâng cấp trên từng mẫu mã, sản phẩm của họ để có thể bắt kịp
với xu hướng, công nghệ của thời đại.

Cuối cùng, qua việc tìm hiểu trên, ta đã có thêm cho mình rất nhiều bài học quý báu về
triết lý và văn hóa kinh doanh sâu sắc. Với những ai, những cá nhân, những tổ chức nào
đang muốn xây dựng 1 doanh nghiệp lớn nhỏ, đang ấp ủ trong mình những dự định và khát
khao làm giàu,hãy tự tạo cho “đứa con” của mình 1 chiến lược khác biệt hóa, hãy chỉ cho
khách hàng thấy cái chất riêng không lẫn vào đâu mà chỉ sản phẩm của mình có được, để
cho doanh nghiệp ‟sinh ra là 1 bản thể, đừng chết như 1 bản sao”. Nếu không thể làm được
điều đó, thì mai sau, mai sau nữa, dù có nỗ lực cố gắng bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ mãi mãi
giậm chân ở vạch xuất phát và bạn không tạo ra sự thay đổi nào cả.

Trích nguồn
M.A.I. (2022a, February 17). Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple có gì đặc biệt?
MarketingAI. https://marketingai.vn/chien-luoc-khac-biet-hoa-san-pham/#ftoc-heading-4
The Wealth Circle. (2021, November 17). How to Use a GoPro Marketing Strategy in Your
Business|2022. https://worldscholarshipforum.com/wealth/gopro-marketing-strategy/
Pandian, A. (2017, December 23). What is a GoPro, and what can it do? Digital Trends.
https://www.digitaltrends.com/photography/what-is-a-gopro-action-camera/
13