ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

MÃ HỌC PHẦN : 212_BSA4016

Học kỳ II năm học 2019 - 2020

Giảng viên  : TS Vũ Thị Minh Hiền

Sinh viên : Trịnh Vũ Hưng

Mã sinh viên : 19051481

Lớp khóa học: QH 2019 E QTKD CLC 2

HÀ NỘI, 5/2020

1
 LỜI CẢM ƠN

"Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại Kinh Tế - ĐHQGHN đã
đưa môn học “Quản trị thương hiệu” vào trương trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Vũ Thị Minh Hiền đã dạy dỗ, truyền
đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời
gian tham gia lớp học Quản trị thương hiệu của cô, em đã có thêm cho mình nhiều
kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những
kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.

Bộ môn Quản trị thương hiệu là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao.
Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy
nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ
ngỡ. Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh
khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp
ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn. 

Em xin chân thành cảm ơn!”

2
Mụ c lụ c
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................................1
1.1. Mô hình CBBE của Keller là gì ?.........................................................................................................1
1.2. Bốn yếu tố cấu thành trong mô hình CBBE của Keller.......................................................................2
1.2.1. Brand Identity – Nhận diện thương hiệu – Bạn là ai?.......................................................................2
1.2.2. Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu – Bạn đại diện cho điều gì?.................................................2
1.2.3. Brand Response – Cảm nhận thương hiệu – Khách hàng nghĩ và cảm thấy gì về bạn?....................3
1.2.4. Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu – Khách hàng muốn kết nối với bạn ở mức độ
nào?............................................................................................................................................................3
1.3. Kết luận................................................................................................................................................4
CHƯƠNG 2 : 4 YẾU TỐ CẤU THÀNH TRONG MÔ HÌNH CBBE CỦA KELLER ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU VINAMILK....................................................................................................................4
2.1. Brand Identity – Nhận diện thương hiệu.............................................................................................4
2.1.1. Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk.........................................................4
2.1.2. Logo của Vinamilk............................................................................................................................4
2.1.3. Slogan của Vinamilk.........................................................................................................................5
2.1.4. Âm nhạc của Vinamilk......................................................................................................................5
2.2. Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu...................................................................................................6
2.2.1. Các đặc tính cơ bản..........................................................................................................................6
2.2.2. Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ..............................................................................6
2.2.3. Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu.....................................................................................................6
2.2.4. Phong cách và thiết kế.....................................................................................................................6
2.2.5. Giá cả................................................................................................................................................7
2.3. Brand Response – Cảm nhận thương hiệu.............................................................................................7
2.3.1. Chất lượng........................................................................................................................................7
2.3.2. Uy tín................................................................................................................................................7
2.3.3. Nhu cầu............................................................................................................................................8
2.3.4. Ưu việt.............................................................................................................................................8
2.4. Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu...................................................................................9
2.5. Kết luận.................................................................................................................................................9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Mô hình CBBE của Keller là gì ?

Kevin Lane Keller, một giáo sư marketing, lần đầu tiên giới thiệu mô hình tài
sản thương hiệu trong cuốn sách giáo nổi tiếng Quản lý thương hiệu chiến lược. Mô
hình tài sản thương hiệu của Keller còn được gọi là mô hình tài sản thương hiệu dựa
trên khách hàng (CBBE) - Customer-Based Brand Equity.

Công cụ này giúp các công ty tìm ra cách xây dựng một thương hiệu mạnh bằng
cách định hình cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về nó. Để làm được như vậy, các
công ty cần nỗ lực tạo ra loại trải nghiệm phù hợp để khách hàng có những cảm nhận,
suy nghĩ, quan điểm và niềm tin tích cực về thương hiệu. Mô hình giúp bạn xác định
giai đoạn mà thương hiệu của bạn có và bạn nên làm gì để tiến xa hơn.

Mô hình minh họa 4 bước để xây dựng và quản trị thương hiệu, được xem như
một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức
và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn
phải điều hướng cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của bạn. Bạn phải
xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng
sẽ có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm cụ thể và tích cực về nó.

Bốn yếu tố hay 4 bước của kim tự tháp đại diện cho 4 câu hỏi cơ bản mà khách
hàng sẽ hỏi, một cách vô thức về thương hiệu của bạn, bao gồm: Nhận diện thương
hiệu, Ý nghĩa thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu và Mối quan hệ thương hiệu. Cùng
với đó là sáu khối xây dựng để phát triển thương hiệu thành công: Nổi bật, Hiệu năng,
Hình ảnh, Đánh giá, Cảm nhận và cuối cùng là Cộng hưởng.
1.2. Bốn yếu tố cấu thành trong mô hình CBBE của Keller

1.2.1. Brand Identity – Nhận diện thương hiệu – Bạn là ai?

Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận
thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách
hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn. Lúc này, khách hàng chỉ mới bắt đầu biết
đến thương hiệu của bạn. Trong bước nhận diện thương hiệu, công ty không chỉ giới
thiệu bản sắc mà còn cần chắc chắn nhận thức này là đúng đắn và phù hợp cho các
bước tiếp theo.

1.2.2. Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu – Bạn đại diện cho điều gì?
Mục tiêu của bước 2 là để xác định và truyền thông ý nghĩa của thương hiệu,
thương hiệu đại diện cho điều gì. Có 2 khối gạch ở đây: “performance”- “hiệu năng”
và “imagery”- “hình ảnh”. “Hình ảnh” là các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm
cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng.
Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu này theo phương thức trực tiếp là trải nghiệm
khách hàng, hay gián tiếp qua marketing.

“Hiệu năng” xác định mức độ sản phẩm, dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Hiệu năng trong mô hình Keller bao gồm 5 yếu tố :

1- Các đặc tính cơ bản;

2- Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ;

3- Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu;

4- Phong cách và thiết kế;

5- Giá cả.

2
1.2.3. Brand Response – Cảm nhận thương hiệu – Khách hàng nghĩ và cảm thấy
gì về bạn?
Khách hàng của bạn sẽ phản ứng với thương hiệu theo những tiêu chí như:

1- Chất lượng

2- Uy tín

3- Nhu cầu

4- Ưu việt

Ngoài các đánh giá, khách hàng cũng có phản ứng với thương hiệu về mặt cảm
xúc. Những cảm xúc tích cực mà các nhãn hàng tác động tới người tiêu dùng có thể là:
ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an toàn, công nhận xã hội, và sự tự tôn.

1.2.4. Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu – Khách hàng muốn kết
nối với bạn ở mức độ nào?
Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp trong xây dựng thương
hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước nhất. Bạn sẽ đạt được
sự đồng cảm thương hiệu khi khách hàng cảm thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý
với thương hiệu của bạn.

Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục:

1- Hành vi trung thành: khách hàng mua hàng thường xuyên và lặp lại;

2- Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn, và họ coi
đó là một sự mua hàng đặc biệt.

3- Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với những
người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại diện
của thương hiệu.
3
4- Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự cộng hưởng với thương hiệu.
Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho dù họ không mua hàng hay tiêu
dùng nó.

1.3. Kết luận

Tóm lại, mô hình CBBE nhấn mạnh 4 yếu tố quan trọng cấu thành nên một thương
hiệu thành công. Đó là:

1. Nhận diện thương hiệu- Brand Identity

2. Ý nghĩa thương hiệu- Brand meaning

3. Cảm nhận thương hiệu- Brand response

4. Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship

CHƯƠNG 2 : 4 YẾU TỐ CẤU THÀNH TRONG MÔ HÌNH CBBE CỦA

KELLER ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK

2.1. Brand Identity – Nhận diện thương hiệu

2.1.1. Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu xanh
dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa. Màu xanh biểu trưng
cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi, còn là
màu của sản phẩm. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn
tượng và dễ chịu.

2.1.2. Logo của Vinamilk

Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách
hàng. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một thông điệp

4
là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính sự trân
trọng, tình yêu thương và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức khỏe con người
và xã hội của Vinamilk.

Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên
trong có hai viền cong hình giọt sữa. Ở trung tâm hình tròn gồm 3 chữ cái V N M là
kiểu viết cách điệu nối liền nhau, đây cũng là tên viết tắc, tên giao dịch trên sàn chứng
khoán của công ty Vinamilk.

Thông điệp mà logo mang lại chính là "Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội.

2.1.3. Slogan của Vinamilk

Vinamilk muốn trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống.

Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh
đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh,
nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng
nhất là các em nhỏ, đối tượng chủ yếu cho các sản phẩm của công ty.

2.1.4. Âm nhạc của Vinamilk

Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diễn và lan tỏa mạnh mẽ của thương hiệu
Vinamilk là âm nhạc. Vinamilk sở hữu những ca khúc vui nhộn trong quảng cáo, dễ
nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ
huynh.

Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai là những đặc điểm nhận dạng chung cho các bài hát
trong TVC đã góp phần làm nên thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu của

5
Vinamilk. Tiêu biểu phải kể đến các ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao Việt
Nam

2.2. Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu

2.2.1. Các đặc tính cơ bản

Trải qua hơn 45 năm kể từ ngày thành lập lên thương hiệu Vinamilk, với tư duy
sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong
những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam

Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, Vinamilk nhận thức rõ
tầm ảnh hưởng của mình đến cộng đồng và sự phát triển bền vững của xã hội. Chúng
tôi cũng thấu hiểu sự thành công của một doanh nghiệp sẽ không chỉ đơn giản là
những con số về doanh thu thể hiện trên các bản báo cáo thường niên mà còn là những
gía trị vượt trội và lâu dài mà doanh nghiệp đó xây dựng và mang đến được cho mọi
người.

2.2.2. Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ

Vinamilk tuyên bố sứ mệnh của mình “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng
nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu
và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”. Vinamilk luôn quan
tâm đến khách hàng và đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu.

2.2.3. Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu

Vinamilk cam kết luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách
không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn
vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo
luật định.

2.2.4. Phong cách và thiết kế

6
 Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu
xanh dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa. Màu xanh biểu
trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi,
còn là màu của sản phẩm của công ty.

2.2.5. Giá cả

Về giá cả, để có thể xây dựng được chính sách giá phù hợp, Vinamilk sẽ giảm nguồn
nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài nếu như nguồn nguyên liệu trong nước luôn dồi
dào và bảo đảm về mặt chất lượng. Việc tận dụng nguyên liệu trong nước sẽ giúp
Vinamilk định giá sản phẩm phù hợp hơn với khách hàng cũng như có thể triển khai
các chương trình chiết khấu bán hàng thường xuyên hơn để thu hút khách hàng.

2.3. Brand Response – Cảm nhận thương hiệu

2.3.1. Chất lượng

Theo báo cáo phát triển bền vững năm 2021 của Vinamilk, để mở rộng quy mô,
tăng năng suất và chất lượng sữa của đàn bò, Vinamilk chủ động nhập khẩu bò giống
từ Mỹ, Úc, New Zealand, sau đó thuần hóa phù hợp với điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng
ở Việt Nam để gầy dựng đàn bò tại các trang trại trong nước. Trong năm 2021,
Vinamilk đã đón thành công 2.100 bò sữa HF thuần chủng nhập khẩu từ Mỹ về trang
trại mới của Vinamilk tại Quảng Ngãi.

Ứng dụng công nghệ 4.0 toàn diện vào việc quản lý, vận hành trang trại sẽ đảm
bảo đàn bò luôn được chăm sóc tối ưu, kỹ lưỡng. Từ đó các cá thể bò có sức khỏe tốt,
cho ra năng suất cao và chất lượng sữa tươi nguyên liệu đạt tiêu chuẩn cao.

2.3.2. Uy tín

Theo Báo cáo Dấu chân Thương hiệu (Brand Footprint) vào năm 2021,
Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất của ngành

7
Sữa và Sản phẩm từ Sữa và đây cũng là năm thứ 10 liên tiếp Vinamilk được vinh danh
tại vị trí đầu tiên.

Xuyên suốt một thập kỷ liên tục dẫn đầu, Vinamilk đã khẳng định sự tin tưởng
và yêu thích của sản phẩm Vinamilk trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng
Việt.

2.3.3. Nhu cầu

Theo số liệu của Nielsen - một công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông toàn
cầu, trong 40 năm phát triển, Vinamilk nỗ lực mang đến những giải pháp dinh dưỡng
tối ưu phù hợp với thể trạng người Việt. Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường toàn quốc
với hơn 50% thị phần

2.3.4. Ưu việt

Có lẽ không phải bàn cãi gì về chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm sữa đến từ
Vinamilk. Các sản phẩm sữa của Vinamilk xuất hiện trong thực đơn dinh dưỡng hằng
ngày của nhiều người, nhiều gia đình Việt. Một số tác dụng của sữa tươi có thể kể đến
như là giúp xương chắc khỏe, cung cấp năng lượng dễ dàng và tiện lợi, hỗ trợ miễn
dịch, tăng sức đề kháng,v.v…

Theo BCPT bền vững năm 2021, Chiến lược của vinamilk trong năm 2022-
2026 là phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng. Chiến lược
của Vinamilk đó là:

 Củng cố vị thế dẫn đầu ngành Sữa Việt Nam

 Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu
cầu dinh dưỡng toàn diện
 Đặt trải nghiệm Người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược
tiếp cận và phân phối đa kênh

8
2.4. Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu

Vinamilk có thể nói là thương hiệu gắn bó và hiện diện trong hầu hết mọi gia đình tại
Việt Nam như sữa tươi 100%, sữa ông thọ, quảng cáo trang trại, đàn bò,v.v…
Vinamilk đã chinh phục người tiêu dùng Việt với chất lượng sản phẩm và những nỗ
lực đóng góp cho cộng đồng, Vinamilk đã khẳng định được vị trí là thương hiệu sữa
được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong suốt 1 thập kỷ qua.

Trong hầu hết ở các gia đình Việt, ít nhiều cũng có sử dụng một loai sản phẩm
nào đó đến từ Vinamilk. Với hơn 250 loại sản phẩm và liên tục được cải tiến, đổi mới
Vinamilk đã xây dựng nên “ngôi nhà dinh dưỡng” toàn diện, đáp ứng đầy đủ các nhu
cầu và thị hiếu, chăm sóc dinh dưỡng cho mọi thành viên trong gia đình.

Bên cạnh sản phẩm, thương hiệu đóng vai trò rất lớn với quyết định “chọn
mua” của người tiêu dùng. Đôi khi, yếu tố này còn có phần nhỉnh hơn, một khi người
tiêu dùng đã dành tình cảm, sự yêu mến và gắn bó với một thương hiệu nào đó. Đồng
hành cùng người Việt Nam trong 45 năm qua, Vinamilk đã có một chỗ đứng vững
chắc trong lòng nhiều thế hệ. Vinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động đóng góp cho
việc hỗ trợ và phát triển cộng đồng, thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
như “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” , “Quỹ học bổng "VINAMILK – Ươm mầm tài
năng trẻ Việt Nam”, v.v…

2.5. Kết luận

Như đã đề cập ở trên, Mô hình cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về quá
trình xây dựng thương hiệu. Bao gồm 4 yếu tố cấu thành:
1. Nhận diện thương hiệu- Brand Identity
2. Ý nghĩa thương hiệu- Brand meaning
3. Cảm nhận thương hiệu- Brand response
4. Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship

9
 Với việc phân tích 4 yếu tố cấu thành trong mô hình CBBE của Keller với
thương hiệu Vinamilk, ta có thể thấy rõ hơn cách xây dựng thương hiệu của Vinamilk
trong hơn 45 năm qua. Nhiều người nói rằng “thương hiệu” được định nghĩa là “cái
hiệu được thương”. Câu nói ví von nhưng cũng rất chính xác, vì phải nói rằng tình
cảm của người tiêu dùng với thương hiệu, giá trị thương hiệu chính là tài sản hữu hình
nhưng vô giá của doanh nghiệp, đặc biệt là trong hành trình để luôn được người tiêu
dùng tin tưởng lựa chọn.

10
11