Main

VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJOS
KAUNO FAKULTETAS
GRAFIKOS KATEDRA
Ievos Juozėnaitės
VIZUALINIS ĮTAIGUMAS IR GALIA: VAIKIŠKŲ KNYGŲ RINKA,

MENININKAS IR VERTYBIŲ FORMAVIMAS
Magistro baigiamasis teorinis darbas
Taikomosios grafikos studijų programa, valstybinis kodas 621W10007
Magistrantas(-ė): Ieva Juozėnaitė
..................................................
(parašas)
..................................................
(data)
Darbo vadovas(-ė): doc. dr. Vaida Ščiglienė
..................................................
(parašas)
..................................................
(data)
Tvirtinu, katedros vedėjas(-a): doc. Vaidas Naginionis
..................................................
(parašas)
..................................................
(data)
Kaunas, 2017
AUTENTIŠKUMO DEKLARACIJA
Aš, Ieva Juozėnaitė, kandidatas (-ė) VDA Grafikos katedros magistro laipsniui gauti,
patvirtinu, kad šis baigiamasis darbas paremtas mano paties (-čios) tyrimais ir jame naudotasi
tik tokia papildoma informacija, kuri nurodyta nuorodose, paaiškinimuose, šaltinių, literatūros
bei lentelių ir paveikslų sąrašuose.
Patvirtinu, kad baigiamajame darbe nėra naudojamasi kitų darbais to nenurodant ir nė
viena baigiamojo darbo dalis nepažeidžia jokių asmens ar institucijos autorinių teisių. Taip pat
nė viena baigiamojo darbo dalis nebuvo pateikta jokiai kitai aukštojo mokslo institucijai, kaip
akademinis atsiskaitymas ar siekiant gauti mokslo laipsnį.
Ieva Juozėnaitė
2
TURINYS
SANTRAUKA..........................................................................................................................04
SUMMARY..............................................................................................................................05
ĮVADAS....................................................................................................................................06
1. VAIZDAS IR VAIZDUOTĖ: ĮTAKA IR PAVEIKUMAS

1.1. Vaizdų ir vaizdinių kultūra: dabarties procesai.............................................................10
1.2. Vaizdai individualioje ir kolektyvinėje sąmonėje.........................................................14
1.3. Manipuliacijos sąmone per pasąmonę...........................................................................18
2. VAIKIŠKŲ KNYGŲ GRAFIKOS LAUKAS
2.1. Vaikai komercializacijos akiratyje................................................................................23
2.2. Grafikos kūrinių, skirtų vaikams, ypatumai…………………………………………..27
2.3. Atvejo tyrimas. Kakė Makė – personažas, tapęs prekiniu ženklu…………………….31
3. TYRIMAS. ALTERNATYVŲ PAIEŠKA
3.1 Interviu su ekspertais: vaizdų įtaka vaikams................................................................36
3.2 Interviu su rašytojais ir iliustratoriais………………………………………………...38
3.3 Interviu su leidėjais…………………………………………………………………...39
3.4 Edukacinės priemonės vizualiniam raštingumui vystyti..............................................40
IŠVADOS……………………………………………………………………………………..46
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI………………………………………………………………48
PRIEDAI……………………………………………………………………………………...52
3
SANTRAUKA
Ieva Juozėnaitė. Vizualinis įtaigumas ir galia: vaikiškų knygų rinka, menininkas ir

vertybių formavimas: taikomosios grafikos studijų magistrantūros tiriamasis darbas / vadovė
doc. dr. Vaida Ščiglienė; Vilniaus dailės akademija, Kauno fakulteto grafikos katedra.
Kaunas. 2017.
Tiriamojo darbo objektas - negatyvios ir pozityvios vaizdų galios, kurios per sklaidą ir
rinkodarą patenka į rinką vaikiškos grafikos forma. Tyrimo tikslas – ištirti dabarties
vizualumo ypatumus, jų įtaigą ir poveikį vaikiškos grafikos srityje, išstudijuoti kokios yra ir
galėtų būti sukurtos galimybės tikslingai panaudoti vizualinę grafiką vaikų vertybėms ugdyti.
Tyrimas pradedamas apžvelgiant žinomiausių šiuolaikinės vizualinės kultūros užsienio

ir Lietuvos teoretikų kaip H. Belting, W. J. T. Mitchell nuomones apie vaizdo prigimtį ir įtaką.
Pasitelkus K. G. Jungo teoriją, tiriamas vaizdo ir kolektyvinės sąmonės bei pasąmonės ryšys ir
įtaka vienas kitam, taip pat nagrinėjami mokslininkų eksperimentai, atskleidžiantys
manipuliavimo pasąmone galimybes. Tiriama komercializacija, nukreipta į vaikus ir viso to
pasekmės jų pasaulėžiūros formavimuisi. Taip pat, pasitelkiant įvairius mokslinius tyrimus,
analizuojamas grafikos poveikis vaikams, ir pirmo lietuviško personažo Kakės Makės
sėkmingos komercializacijos atvejis ir pasekmės. Atlikus kokybinio interviu su rašytojais,
iliustratoriais, leidėjais ir vizualinės kultūros ekspertais tyrimą, išnagrinėjus alternatyvaus
vaikų ugdymo pavyzdžius, aktualizuojama vizualinio raštingumo svarba ir įtaka vaikų raidai.
4
SUMMARY
Juozenaite, Ieva. Visual Suggestibility and Power: Children's Book Market, the Artist
and the Formation of Values. Applied graphics Master thesis / supervisor doc. Dr. Vaida
Scigliene; Graphics Department of Kaunas Faculty, Vilnius Academy of Arts. Kaunas. 2017.
The subject of Master thesis is – negative and positive power of images, which act as the
product of an intellectual activity through dissemination with the help of market. The aim of
the theis is to examine present peculiarities of visuality and the persuasion and power of
graphics intended to children, to analize main commercial aims of children’s literature market,
it’s relationship with an artist, to study how values form and what kind of alternatives could
be used.
This study begins with the analysis of well known contemporary visual culture experts,
such as H. Belting and W. J. T. Mitchell, oppinions on the nature of an image and its overall
influence. Relation between an image and collective consciousness and subconciuosness is
examined with the help of the theory of K. G. Jung and scientific studies, which reveal the
possibility of visual manipulation through images. Study also examines commercialization
directed to children and its consequences. Graphics influence on children is analized, and a
case of the first commercialized Lithuanian book character Kake Make is studied. Visual
literacy is actualized and explored after examining alternative eduation and discussing
interviews with visual culture experts, writers, illustrators and publishers.
5
ĮVADAS
Temos aktualumas. Vaikai yra jautriausia visuomenės grandis, kuriuos reikia saugoti, globoti
ir padėti užaugti savarankiškai mąstančiais žmonėmis. Šiame naujųjų medijų amžiuje
pasikeitus gyvenimo sąlygoms, pagreitėjus visiems išoriniams procesams šią tėvų funkciją
papildo knygos, televizija, internetas ir švietimo įstaigos. Ir, nors šie pokyčiai atnešė daugybę
teigiamų dalykų, atsirado terpė valstybėms užsiauginti “patogius” visuomenės narius diegiant
pažiūras ir įsitikinimus. Nuo to neatsilieka ir korporacijos kartu su bet kokiom didesnėm
įmonėm, supratusiom, kad ištikimus klientus reikia užsiauginti nuo mažens įdarbinant
patrauklius knygų ar filmų personažus, atstovaujančius jiems. To pasekoje didelė dalis
visuomenės gyvena laisvės iliuzijoje, iš tiesų tarnaudama savo baziniams instinktams,
palaikomiems ir skatinamiems dirbtinai sukonstruotos vizualinės kultūros, užpildžiusios
regimąjį pasaulį. Prie viso to dažnai prisideda menininkai, psichologai, rinkodaros specialistai
ir patys tėvai. Taigi, suvokti kaip veikia vaizdų pasaulis, kuriuo naudojamasi norint perduoti
tam tikrą informaciją, turėtų kiekvienas siekiantis savo ir naujosios kartos laisvės žmogus.
Temos naujumas. Tema nėra visiškai nauja, tačiau apie ją mažai kalbama viešai. Lietuvoje
yra žinoma praktika naudoti užsienietiškų knygų personažus reklamuoti įvairiems
produktams, tačiau pirmą kartą tyrimui pasirinktas lietuviškas objektas.
Problematika. Susiformavo platus komercinės vaikiškos grafikos laukas knygų leidybos,

filmų industrijos bei interneto erdvėse. Nepakankamai skiriama dėmesio naujosios vaizdų ir
medijų kultūros poveikiui vaiko vaizduotei ir raidai. Komercinius ir rinkodaros principus
atsveria originalūs vaikų literatūros pavyzdžiai, per kuriuos menininkai siekia perduoti
vaikams šviesias idėjas ir padėti užaugti dorais žmonėmis. Tačiau tiek aiškinant agresyvios
vizualinės kultūros žalą vaikų ugdymui, tiek populiarinant profesionalias menines iliustracijas,
stinga edukacijos, kuri tėvams padėtų suvokti vaikų dialogo su vaizdais svarbą.
Tyrimo objektas. Negatyvios ir pozityvios vaizdų galios, kurios per sklaidą ir rinkodarą
neišvengiamai patenka kaip intelektualios veiklos produktai, pvz. vaikiškų knygų personažai,
darydami įtaką vaizduotei bei formuodami vertybes.
Tyrimo motyvai. Poreikis atkreipti dėmesį į vizualinės kultūros įtaką bei pasekmes.
Tyrimo hipotezė. Daroma prielaida, kad stokojama socialinės atsakomybės komercializacijos

srityje, reklaminiams tikslams naudojant vaikiškų knygų bei filmų personažus, nes tai skatina
vaikų vartotojiškumą, abejotinos kokybės, galbūt net sveikatai kenksmingų, produktų
6
vartojimą bei prekinių ženklų manipuliavimą vaikais, siekiant pripratinti prie savo prekinio
ženklo.
Tyrimo tikslas. Ištirti dabarties vizualumo ypatumus, jų įtaigą ir poveikį vaikiškos grafikos
srityje, išstudijuoti kokios yra ir galėtų būti sukurtos galimybės tikslingai panaudoti vizualinę
grafiką vaikų vertybėms ugdyti.
Tyrimo uždaviniai.
1. Išanalizuoti dabarties vizualinės kultūros pobūdį, vaizdo ir medijų įtaką vaizduotės

pasauliui.
2. Ištirti vaikiškos grafikos poveikį vaikams, komercializacijos pasekmes ir atlikti atvejo
tyrimą.
3. Atskleisti menininko įtaką ugdant vaikų vaizduotę ir kūrybingumą bei išryškinti vizualinio
raštingumo svarbą, aiškinančio iliustracijų ir vaizdų reikšmę vaiko kūrybingumo ugdymui ir
raidai.
Tyrimo metodai. Socialiniai tyrimai – interviu, literatūros analizės metodas, lyginamasis

metodas, aprašymo metodas.
Darbo struktūra. Tiriamasis darbas susideda iš santraukos lietuvių ir anglų kalbomis, įvado,
trijų dėstymo skyrių su poskyriais, išvadų, literatūros sąrašo ir priedų.
Pirmąjame skyriuje analizuojama vaizdo ir vaizdinio sąvokos samprata šiuolaikiniame

kontekste, remiantis šios srities specialistų nuomonėmis. Taip pat aiškinamasis vaizdo ir
vaizdinio formavimasis bei poveikis remiantis K. G. Jungo pasąmonės teorija. Aptariami
moksliniai tyrimai vaizdo poveikio tema.
Antrąjame skyriuje kalbama apie komercializaciją, jos poveikį suaugusiems ir

vaikams. Aptariami vaikiškos grafikos ir pagrindinių medijų, knygos, televizijos ir interneto,
per kurias jie pateikiami, tyrimai. Atliktas atvejo tyrimas kaip lietuviškas knygos personažas
paverčiamas prekiniu ženklu, skatinančiu vaikų vartotojiškumą.
Trečiąjame pateikiamas socialinis kokybinis tyrimas – interviu su vizualinės kultūros

ekspertais, vaikiškų knygų rašytojais, iliustratoriais ir leidėjais. Su ekspertais kalbamasi apie
vizualinės kultūros poveikį vaikams, priemones, kurios vystytų vizualinį raštingumą. Su
rašytojais, iliustratoriais ir leidėjais kalbamasi apie kūrybingumą, idėjas, kurias norima
perduoti vaikams, tarpusavio bendradarbiavimą ir atsakomybę.
7
Tyrimo ištekliai. Knygos ir publikacijos periodiniuose leidiniuose, straipsnių rinkiniuose,
elektroniniai leidiniai, dokumentiniai filmai. Analizuota literatūra grupuojama į tris dalis pagal
parašyto darbo struktūrą.
Pirmojoje dalyje, siekiant išsiaiškinti vaizdo sampratą šiuolaikiniame kontekste, buvo

remiamasi meno istoriko ir teoretiko, kultūros antropologo H. Belting knyga An Anthropology
of Images: Picture, Medium, Body (2014), W. J. T. Mitchell ese Image iš knygos Critical
Terms for Media Studies (2010), interviu su vaizdo kultūros teoretike, estetike bei
menotyrininke Odeta Žukauskiene ir šiuolaikinės kultūros tyrėju bei kritiku Jurijumi
Dobriakovu. Tyrinėjant vaizdo ir medijos įtaką vaizduotei remtasi vizualinės kultūros
teoretiko, profesoriaus Nicholas Mirzoeff knyga An introduction to Visual Culture (1999), S.
Buzaitės straipsniu C. G. Jungo kolektyvinės pasąmonės koncepcija (1996), dr. doc. A.
Uždavinio mintimis monografijoje Simbolių ir atvaizdų interpretacijos problema senovės
civilizacijose (2006), filosofo T. Rayner straipsniu Back to the 60s: the power of collective
imagination (2012). Tam, kad išsiaiškinti vaizdų įtaką tiek žmogaus, tiek kolektyvinei
sąmonei ir pasąmonei, naudotasi jau minėtų autorių H. Belting it W. J. T. Mitchell įžvalgomis.
Taip pat mokslininko, žinomo prekinių ženklų įvaizdžio komunikacijos eksperto Robert Heath
knyga Seducing the Subsconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising
(2012) ir psichoterapeuto dr. Milton H. Erickson eksperimentais.
Antrojoje dalyje, tyrinėjant komercializacijos metodus, poveikį ir pasekmes, remtasi

D. Riesman knyga The Lonely Crowd (1950), Sandra L. Calvert tyrimu Children as
Consumers: Advertising and Marketing (2008), dokumentinio filmo apie korporacijas The
Corporation (2003) ištrauka, mokslininkų Patti M. Valkenburg, Joanne Cantor (2001), Marc
Vanhuele (1994), H. Krugman (2000), Stewart Shapiro, Deborah J. MacInnis, Susan E.
Heckler (1997) tyrimais, V. Packard knyga The Hidden Persuaders (1957). Tiriant vaikiškos
grafikos įtaką ir poveikį buvo naudojamasi mokslininkų C. Elster, H. D. Simons (1985), J. D.
Read, R. H. Barnsley (1977), Z. Fang (1996), O’Neill, D. K., & Shultis, R. (2007), Larsen,
N.E., Lee, K. & Ganea, P.A. (2017), Vivian M. Vasquez, Language Arts (2014), Zahid
Yousaf, Munham Shehzad, Syed Ali Hassan (2015), Siripen Iamurai (2009) tyrimais, M.
Salisbury, M. Styles knyga Children’s Picturebooks the Art of Visual Storytelling (2012).
Rašant atvejo tyrimą remtasi viešai prieinamais internetinių portalų „Delfi“, „15 min“
straipsniais.
Darbo apimtis. Darbą sudaro 51 puslapis, 39 literatūros šaltiniai
8
Praktinė ir mokslinė reikšmė. Tai yra meninis tiriamasis darbas, suteikiantis pagrindą
meninei praktikai, taigi praktinė reikšmė yra vaikiškos knygos, ugdančios vidines vertybes,
sukūrimas ir realizavimas. Mokslinė tiriamojo darbo reikšmė – aprašytos galimybės ir
pasiūlymai kaip padėti vaikams naviguoti perteklinėje vizualinėje kultūroje ir ugdytis
savarankiškumą sprendimuose, grįstuose vidinėmis vertybėmis.
9
VAIZDAS IR VAIZDUOTĖ: ĮTAKA IR PAVEIKUMAS
1.1 Vaizdų ir vaizdinių kultūra: dabarties procesai
Kalbant apie vaizdus ir vaizdinius reikėtų apsibrėžti šias sąvokas. Lietuvių kalboje žodis
„vaizdas“ ir „vaizdinys“ turi bendrą šaknį ir žodis „vaizdas“ aiškinamas taip – matoma
vietovė, reginys, išvaizda, pavidalas, vaizdinys, įvaizdis. Žodis „vaizdas“ siejamas su tuo, kas
matoma fizinėje erdvėje, o vaizdinys – su tuo, kas matoma mentalinėje. „Vaizdas“ artimesnis
fiziškai išreikštoms formoms, kai tuo tarpu „vaizdinys“ artimesnis idėjoms ir galimai
susiformuoja veikiamas išorės reiškinių.
Vaizdo prigimties klausimu mokslininų nuomonės skiriasi. Meno istorikas ir teoretikas,

kultūros antropologas vokietis Hans Belting knygoje An Anthropology of Images: Picture,
Medium, Body (2014 m.) pabrėžia žodžio „vaizdas“ reikšmės dualumo svarbą. Vokiečių
kalboje žodis Bild turi kelias reikšmes – vaizdas, kaip vaizdinys ir vaizdas kaip fiziškai
išreikštas atvaizdas. Pasak jo, vaizdas turi antropologines ištakas ir būtent šis dualumas tai
išduoda: “Vaizdas yra daugiau nei tiesiog suvokimo rezultatas. Jis susikuria kaip asmeninių ar
kolektyvinių žinių rezultatas. Gyvename tarp vaizdų, pasaulį suvokiame vaizdais. Ir šis gyvas
mūsų vidinių vaizdinių repertuaras apsijungia su fiziniu išorinių vaizdų kūrimu, kuriuos
išreiškiame socialinėje erdvėje.”1 Vis tik, pabrėždamas vaizdo prigimties dualumą, jis kalba
apie ypatingai artimą šių vaizdo išraiškų ryšį ir tokį skirstymą prilygina naujam požiūriui į
seną filosofiją apie mentalinę ir fizinę realybę, kurios gimsta viena iš kitos.
H. Beltingo nuomone vaizdai lyg parazitai kolonizuoja mūsų kūnus ir veikia valdydami
mus: „Iš antropologinės perspektyvos mes nesame savo vaizdų šeimininkai, bet greičiau
esame jų valdomi; jie užima mūsų kūnus ir, nors atrodo, kad mes juos kuriame patys, vis tik,
vaizdai kontroliuoja mus“2. Teigdamas, kad vaizdai turi antropologinę prigimtį, jeigu
antropologija laikome mokslu, tiriančiu žmogaus biologinių, socialinių, kultūrinių aspektų
dinaminius tarpusavio ryšius, H. Belting kalbėdamas apie vaizdus kaip apie savarankiškas
esybes, valdančias mus, kalba apie žmogaus santykį su vaizdu, bet nekalba apie pirminį jų
atsiradimo šaltinį. Netgi neįprasčiausių formų, abstraktūs vaizdiniai neša išoriškai jau
išreikštas idėjas, kurios įtakoja jų susiformavimą. Vadinasi, mūsų galvoje susiformavusius
vaizdinius galime pavadinti antriniais, o vaizdinių sukurtus vaizdus fizinėje erdvėje –
tretiniais. Pagal tokią logiką tai, ką galima vadinti pirminiais vaizdais, turėtų slypėti mus
supančioje natūraliojoje aplinkoje – gyvojoje ir negyvojoje gamtoje. Tačiau mes, arba mūsų
1
Hans Belting, An Anthropology of Images: Picture, Medium, Body, Princeton University Press, 2014, p. 9
2
Ibid. p. 9
10
vaizdiniai, įtakojame savo aplinką ir šiuo metu gyvosios gamtos vaizdai yra sumišę su
tretiniais vaizdais, kurie savo ruožtu vėl įtakoja mus. H. Belting yra užčiuopęs šį ryšį ir ne
veltui vaizdus pavadinęs parazitais, kolonizuojančiais mus ir įtakojančiais mūsų emocijas,
mintis ir idėjas. Ši vaizdų ir vaizdinių įtakos laukų kova yra lyg nesibaigiantis procesas,
vedantis į žmogaus minties evoliuciją arba atvirkščiai – involiuciją, priklausomai nuo to kokie
vaizdai ir vaizdiniai dominuoja.
Kitas vaizdų tyrinėtojas filosofas, profesorius William John Thomas Mitchell kaip ir H.
Belting nagrinėja žmogaus ir vaizdo santykį, tačiau mažiau gilinasi į jo prigimtį ir daugiau į
vaizdų ir vaizdinių kultūrą bei terpę, mediją, jiems reikštis: „Pirmiausia, apibrėžimas: vaizdas
yra reprezentuojamų vertybių ženklas ar simbolis. Vaizdai ar „ikonos“ kaip filosofas C. S.
Pierce apibūdina, negali tik reprezentuoti kažko; jie privalo išreikšti savybes patys, kurios,
pasak jo, yra „pirmutinės“ – spalva, tekstūra ar forma, pirmiausiai pasiekiantys mūsų fizinius
pojūčius. (kaip Erwin Panofsky jas pavadino „preikonografinės“ savybės, kurias patiriame
prieš susimąstydami apie vaizdo reprezentuojamas vertybes).“3 Mūsų pojūčius pasiekia
išorinės medijos, išreiškiančios vaizdą, savybės. Tačiau šiais laikais, labiau nei bet kada
anksčiau, jos nebūtinai atitinka vaizdo tikrosios prasmės ir nebūtinai išreiškia tikrąsias
perteikiamo vaizdo savybes: „Kuo daugiau susikoncenruojame į mediją ir jos nukreipiančią
jėgą, tuo mažiau koncentruojamės į vaizdą, kurį ji reprezentuoja.“4 Iš to gimsta manipuliacijos
medijos įtaka žmogui – suformuoti vaizdai tampa vidiniais vaizdiniais, kurie savo ruožtu
tampa tretiniais vaizdais, kuriuos išreiškiame aplinkoje arba įvaizdžiais, kuriuos kuriamės
paveikti medijos.
Vaizdo kultūros teoretikė, estetikė bei menotyrininkė Odeta Žukauskienė kalbėdama

apie vaizdus kaip ir kiti minėti teoretikai pažymi jų prigimties dvilypumą: „Tai regimas
dalykas, kuris vis dėlto glaudžiai susijęs su tuo, kas nematoma, kas glūdi žmogaus viduje ir jo
socialinėje aplinkoje, ir kas besąlygiškai veikia tai, kas regima. Todėl vaizdas yra
kompleksinis fenomenas, jungiantis regimybę su neregimybe.”5 Mokslininkė kalba apie
vaizdo ir vaizdinio sąveiką, pabrėždama jų skrities trapumą, kas matyti ir iš žodžio vaizdas
paaiškinimo. Kaip ji pati teigia, tai tėra svarstymai, tačiau aiškiai parodo glaudų vaizdo ir
vaizdinio ryšį: “Lotyniškasis žodis “imago”, iš kurio yra kilęs žodis “image”, sieja kelias
reikšmes – tai ir ką nors mėgdžiojantis atvaizdas, ir su vaizduote, atmintimi, t. y. mentaline,
psichologine sritimi susijęs reiškinys. Kita vertus, vaizdas visuomet susijęs su regėjimu, todėl
3
W. J. T. Mitchell and Mark B. N. Hansel, Critical Terms for Media Studies, (Chicago: The University of
Chicago Press, 2010), p. 3
4
Hans Belting, An Anthropology of Images: Picture, Medium, Body, (New Jersey: Princeton University Press,
2014), p. 16
5
Ieva Juozėnaitė, interviu su Odeta Žukauskiene, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-08-25
11
svarbu atkreipti dėmesį ir į lotyniškų žodžių “videre”, “video”, “visus” reikšmę. Su šiuo
“matymą” išreiškiančiu žodžiu tikriausiai ir siejasi lietuvių kalbos žodis “vaizdas”, turintis
bendrą šaknies pagrindą su žodžiu “vaizduotė”.”6
Tuo tarpu šiuolaikinės kultūros tyrėjas bei kritikas Jurijus Dobriakovas apie vaizdą
kalba daugiau kaip apie reiškinį: „Vaizdas yra materiali (plokštuminė) daikto arba idėjos
regimybė, nesutampanti su pačiu daiktu ar idėja. Kitaip tariant, vaizdai veikia kaip
„suplokštinti“ daiktų pakaitalai, bet pilnai tų daiktų neatstoja, visada lieka šioks toks
trūkumas.”7 Kalbėdamas apie vaizdus J. Dobriakovas atkreipia dėmesį, kad nors ir esame
linkę nepastebėti šio trūkumo ir vaizdus vartoti kaip pakaitalą daiktams, jie vis tik nėra
apčiuopiama realybė ir turi savo autonominį gyvenimą. Jis palieka atskirtį ir tam tikrą
nepriklausomybę nuo suvokėjo išorinio daikto vaizdui, kurios negali turėti vaizdiniai. Taip
išoriniai vaizdai įgyja ne tik autonomiją, bet ir pranašumą prieš mūsų galvoje esančius,
lengviau kontroliuojamus vaizdinius, veikdami mus: „Vidiniai vaizdiniai (t. y. mūsų
įsivaizdavimai ir įsitikinimai apie pasaulį ir realybės reiškinius) gali būti bent iš dalies mūsų
koreguojami ir keičiami per tam tikrą psichologinį darbą su savimi – pavyzdžiui, jei
suvokiame, kad mūsų turimas kažkokio mūsų gyvenimo aspekto vaizdinys yra neteisingas ir
mums patiems kenkia (tarkime, įsivaizduojame, kad kiti žmonės mums yra priešiški ir t. t.),
galime bandyti tą vaizdinį sąmoningai keisti. O išoriniai materialūs vaizdai dažniausiai mus
„ištinka“ kaip faktai, kurių egzistavimo mes negalime paneigti, o reaguojame į juos dažnai
labai pasąmoningai ir instinktyviai (pvz. jaučiame pavydą, baimę arba pyktį, susižavime ir
pan.).”8 Dauguma vaizdų ir vaizdinių tyrėjų pabrėžia itin glaudžią jų tarpusavio sąveiką bei
įtaką vienas kitam. Tačiau J. Dobriakovas primena, kad žmogus yra ne bėjėgė, o sąmoninga ir
mąstanti būtybė, galinti susigaudyti išoriniame vaizdų pasaulyje: “Akivaizdu, kad išoriniai
vaizdai daro įtaką mūsų vidiniams vaizdiniams, tačiau negaliu užtikrintai pasakyti, kad ta
įtaka yra absoliuti. Pavyzdžiui, kartais žmogus būna savo viduje giliai įsitikinęs, kad kažkoks
dalykas yra toks arba kitoks, ir šimtai pamatytų vaizdų, rodančių viską priešingai, jo neįtikina,
nes vidinis vaizdinys yra stipresnis. Kitaip tariant, egzistuoja tam tikras matymo
selektyvumas.”9
Kalbant apie vaizdus ir jų įtaką ar jos nebuvimą neįmanoma nekalbėti apie mediją, kuri
įgauna prasmę tada, kai dalyvauja vaizdas, kurį ji išreiškia, ir kūnas, kuris suvokia ir vaizdą ir
mediją. Medija, arba terpe, šiais laikais įprasta laikyti daugiau technines komunikacijos
6
7
Ieva Juozėnaitė, interviu su Jurijumi Dobriakovu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-08-01
8
Ibid.
9
Ieva Juozėnaitė, interviu papildymas su Jurijumi Dobriakovu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-09-08
12
perdavimo priemones, tačiau informacija gali būti perduodama ir biologine, emocine, fizine,
mentaline prasmėmis. H. Belting šią teoriją vadina taip: PICTURE – MEDIUM – BODY (liet.
VAIZDAS – MEDIJA – KŪNAS), sakydamas, kad vienu metu procese sąveikauja vaizdas,
medija, kūnas; tad tyrinėjant vaizdą reikia tyrinėti ir mediją bei kūną. H. Belting patį žmogaus
kūną laiko medija, kurioje gali reikštis vaizdai ir vaizdiniai: „Kai vaizdai iš išorės persikūnija į
mūsų pačių vaizdinius, mūsų kūnai tampa gyva arba natūralia medija, vaizdų sufabrikuotų
medijų pakaitalu.“10 W. T. Mitchell dar labiau pabrėžia mintį, kad žmogaus kūnas taip pat yra
medija: „Viena pirmųjų žmogaus išraiškos medijų – pats lengvai suformuojamas fizinis
žmogaus kūnas“11. Taigi, nagrinėjant vaizdo įtakos ir jo poveikio temą, svarbiausiu iš šių
elementų tampa kūnas, arba suvokėjas, kuris ir pats gali būti visais trimis elementais tuo
pačiu metu.
Akivaizdu, kad vaizdai, vaizdiniai bei medija negali egzistuoti be suvokėjo – žmogaus.
Kyla tiktai savęs susivokimo kaip mąstančios būtybės bei išorinio pasaulio suvokimo laipsnio
klausimas. Paradoksalu, kad suvokėjas būdamas ir vaizdų kūrėjas ir dalyvis jų suvokime, pats
papuola į tų vaizdų ir jų įtakotų vaizdinių poveikį, dėl kurio sutaria dauguma teoretikų.
Klausimas ar įmanoma tą įtaką ir poveikį pilnai suvokti ir jų išvengti arba sąmoningai

valdyti? Indų filosofas Jiddu Krishnamurti vienoje svarbiausių savo knygų Freedom from the
Known (1969) kalba apie žmogaus tapimą stebėtoju visko, kas vyksta viduje bei išorėje,
nebeatskiriant vieno nuo kito. Jis siūlo kiekvienam visų pirma pradėti stebėti, nes tik stebint
galima pradėti matyti procesus ir juos valdyti: „Jeigu labai atidžiai stebėsi ir tyrinėsi kas
vyksta, pamatysi, kad vyksmas yra pagrįstas intelektualia koncepcija, o intelektas nėra visas
egzistencijos laukas; tai tik nuotrupa, o nuotrupa, kad ir kaip gudriai sudėta, kad ir kokia sena
bei tradicinė, tėra maža egzistencijos, su kurios visuma susiduriame, dalis. Ir kai stebime kas
vyksta pasaulyje, pradedame suprasti kad nėra vidinio ar išorinio proceso; tėra vienas
vientisas procesas – visuma, judėjimas, vidinis judėjimas pasireiškiantis išorėje ir išorinis
reaguojantis į vidinį. Manau, kad sugebėti tai matyti yra viskas ko reikia, nes jeigu žinome
kaip žiūrėti, viskas tampa labai aišku. O žiūrėti nereikia jokios filosofijos, jokio mokytojo.
Niekam nereikia aiškinti kaip žiūrėti. Reikia tiesiog žiūrėti.”12
Diskutuojant vaizdo suvokimo klausimu, atsiranda dvipoliškumas. Iš vienos pusės,

vaizdai, kaip autonomiškos esybės, veikia kiekvieną ir iš išorės ir iš, pasak H. Belting,
10
2014), p. 16
11
12
Jiddu Krishnamurti, Freedom from the known, (New York: HarperCollinsPublishers ,1969), p. 25
13
okupuotos saugios terpės – vidaus. Iš kitos pusės, kiekvienas pats juos nuolat fabrikuoja tiek
savo galvoje, tiek išorinėje erdvėje, veikdamas kitus ir leisdamas kitiems veikti save. Tokiu
būdu kiekvieno atskiri, tačiau kolektyviai kuriami vaizdiniai pasauliai, kuriuos drąsiai galima
pavadinti iliuziniais, nes juose kiekvienas mato tai, ką pats nori matyti arba, pasiduodamas
įtakai, mato tai, ką kiti nori, kad matytų, susilieja į vieną bendrą vaizdinę realybę, kurią
matome. Šios vaizdinės realybės kokybė priklauso nuo pozityvią ar negatyvią galią nešančių
vaizdų kritinės masės. Taigi, plačiąja prasme vaizdas tėra kiekvieno projektuojamų patirčių ir
norų sintezė, kuri, susipynus su visų kitų patirtimis ir norais sukuria tokį pasaulį, kuriame
gyvename.
1.2 Vaizdai individualioje ir kolektyvinėje sąmonėje
Niekada anksčiau žmogui, vaizdų ir vaizdinių kūrėjui, neteko patirti tokio išorinių
vaizdų antplūdžio kaip naujųjų technologijų laikais. Atsiradus spaudai prasidėjo vizualinės
informacijos plitimas, o atėjus industrializacijai, pagreitėjus gamybos procesams, išorinių
vaizdų antplūdis įgavo pagreitį. Visą šį procesą vainikavo atsiradusios naujosios technologijos
– televizija bei internetas, kurių dėka išoriniai vaizdai tapo nebevaldomi. Tam tikra
paviršutiniška prasme materializavosi žmonijos baimė, iliustruota senais fantastiniais filmais,
kai žmogaus kuriamos mašinos atsigręžia prieš patį žmogų. Tik, šiuo atveju, tai mus supantys
vaizdai, H. Beltingo pavadinti parazitais: laikraščių, televizijos laidų, filmų, socialinių tinklų,
reklamų pavidalu.
Didžioji dauguma šių vaizdų nėra būtinieji, vystantys žmogaus gebėjimus kurti ir
mąstyti. Dauguma šių vaizdų yra šiukšlės, trukdančios koncentruotis ir atitraukiančios dėmesį
nuo iš tiesų svarbių dalykų. Tačiau prisiminus vieną pagrindinių fizikos taisyklių – niekas iš
niekur neatsiranda ir niekas niekur nedingsta – galima rasti pateisinimą ir vaizdams šiukšlėms.
Visi jie yra mūsų kolektyvinio vartotojiško mąstymo rezultatas – yra paklausa, vadinasi atsiras
ir pasiūla. Tačiau tam, kad, kol pavyks įvaldyti J. Krishnamurti minėtą sugebėjimą stebėti,
nepasiklysti tarp vaizdų pertekliaus, nepasiduoti dirginimui ir atsirinkti tai, kas naudinga,
reikalingas imunitetas, kuris, pasak vizualinės kultūros teoretiko, profesoriaus Nicholas
Mirzoeff, šiuo metu vystosi natūraliai, kaip žmogaus evoliucionavimo procesas: „Ši nuostabi
savybė absorbuoti ir interpretuoti vizualią informaciją yra industrinės visuomenės pagrindas ir
tampa dar svarbesne šiame informacijos amžiuje. Tai nėra natūrali žmogaus savybė, bet
sąlyginai naujai išmoktas įgūdis.“13
13
Nicholas Mirzoeff, An introduction to Visual Culture, (London: Routledge, 1999), p. 5
14
Tam, kad geriau suprasti vaizdų ir vaizdinių įtakos svarbą mūsų suvokimui, galima
pasinaudoti psichologijos pagrindais. Tiek remiantis šiuolaikiniais vizualinės kultūros
tyrinėtojais, tiek pasaulį jaučiant intuityviai, matosi, kad dabar sparčiau nei bet kada anksčiau
kinta visos žmonijos kolektyvinė sąmonė. Išsiaiškinti jos ryšį su vaizdais ir vaizdiniais galima
pritaikant psichoanalizės pradininko Sigmund Freud mokinio psichologo, filosofo,
kultūrologo Karl Gustav Jung sukurtą psichikos struktūros schemą.14
l. EGO
2. SĄMONĖ
3. ASMENINĖ PASĄMONĖ
4. KOLEKTYVINĖ PASĄMONĖ
5. NIEKADA NEPAŽĮSTAMA KOLEKTYVINĖS PASĄMONĖS DALIS
Sąmonė yra labiausiai susieta su išoriniu pasauliu ir joje slypi visi visuomeniškai
svarbūs žmonijos sukaupti atradimai. Ji yra svarbesnė už individualią sąmonę (ego) ir gali būti
pavadinta kolektyvine sąmone. Tuo tarpu ego yra atsakingas už individo sėkmingą adaptaciją
išoriniame pasaulyje ir gali būti vadinamas individualia sąmone.
Asmeninę pasąmonę sudaro iš individualios sąmonės dėl kažkokių priežasčių išstumtas

turinys – užmiršimo, slopinamų impulsų ir pan. Šis turinys gali būti lengvai perkeltas į
individualią sąmonę. Už viso to slypi paveldima struktūra – kolektyvinė pasąmonė, kurios
turinio nevaldo sąmonė. Tai, kas sąmonėje skirstoma į „gera“ ar „bloga“, „teisinga“ ar
14
S. Buzaitė, „C. G. Jungo kolektyvinės pasąmonės koncepcija“ in Problemos : filosofijos, sociologijos, logikos,
estetikos, etikos ir ateizmo mokslinis leidinys. – V., 1996, Nr. 49.
http://www.journals.vu.lt/problemos/article/viewFile/6992/4418 [žiūrėta 2017-09-04]
15
„neteisinga“ kolektyvinėje pasąmonėje neegzistuoja.15 Pasak K. G. Jungo tai lyg terpė,
slypinti už laiko ir erdvės ribų, kurioje „glūdi klausimas ir atsakymas kartu“, o „praeitis,
dabartis ir ateitis sudaro vienovę“.16 Jos turinys negali būti tiesiogiai perkeliamas į sąmonę ir
sąmoningai gali būti atpažįstamas tik per tam tikrus mitologinius simbolius. Pasak K. G.
Jungo psichoanalitinės teorijos kolektyvinę pasąmonę sudaro archetipai17, nesusiformavę kaip
konkretūs vaizdiniai, veikimo modeliai, o veikiau kaip beformės idėjos. Jie formą įgauna tik
projektuojami į sąmonę simbolių pavidalu.
Kolektyvinė pasąmonė, kaip minėta, sudaryta iš beformių idėjų, kurios tik patekę į
sąmonę įgauna pirmines formas – simbolius, kurie visose tautose daugiau mažiau
atvaizduojami vienodai. Pavyzdžiui, lietuviška svastika, saulės simbolis, turi tokią pačią
reikšmę ir vaizduojamas taip pat kaip Indijoje, nors šalis skiria daugybė kilometrų. Idėjos,
patekę iš kolektyvinės pasąmonės į kolektyvinę sąmonę simbolių pavidalu, tampa lyg nebylia
išraiška, pasakojančia apie žodžiais neįvardijamus dalykus, kosminę santvarką, esančią už
laiko, erdvės, bet kokio vertinimo ar skirstymo ribų. Vadinasi, pačios idėjos, glūdinčios
kolektyvinėje pasąmonėje yra visaapimančios – juose nėra nei pradžios nei pabaigos, nei
žinomo nei nežinomo, nei objekto nei subjekto, nei alfa nei omega. Šias idėjas geriausiai
atspindi tautiniai simboliai, seniausiomis formomis išlikę architektūroje, tautiniuose
kostiumuose, audinių raštuose, dainose, mituose, pasakose.
Kolektyvinėje sąmonėje egzistuoja seniausi simboliai bylojantys apie vienovę, tačiau

individualioje pasąmonėje ir sąmonėje pradeda rastis atskirtis. Dr. Doc. Algis Uždavinys savo
monografijoje „Simbolių ir atvaizdų interpretacijos problema senovės civilizacijose“
kalbėdamas apie kūrybinės vaizduotės sampratą primena apie platoniškos tradicijos mąstymą,
kuris vaizduotę įkurdina tarp proto ir jausmų, protingos ir neprotingos sielų sankirtoje. Todėl
atsiranda dvi vaizduotės rūšys: „Žemesniosios vaizduotės fantasmai (phantasmata) atspindi
jutimų teikiamus duomenis, o aukštesnioji vaizduotė, tarpininkaujant žodinėms išraiškoms,
suvokia noetines Formas, arba dieviškąsias Idėjas (Enn.IV.3.29-31). Žemesniosios vaizduotės
dėmenis galima būtų vadinti mentaliniais vaizdiniais, tačiau aukštesniosios vaizduotės
(phantasmata) dėmenys jiems netapatūs.”18 Taigi, individas yra ta grandis, kurioje vyksta
15
S. Buzaitė, „C. G. Jungo kolektyvinės pasąmonės koncepcija“ in Problemos : filosofijos, sociologijos, logikos,
estetikos, etikos ir ateizmo mokslinis leidinys. – V., 1996, Nr. 49.
http://www.journals.vu.lt/problemos/article/viewFile/6992/4418 [žiūrėta 2017-09-04]
16
Ibid., psl.
17
Archetipas (sen. gr. arkhetypos = αρχή 'pradžia' + τύπος 'pavyzdys') – originalus modelis, idealus pavyzdys,
prototipas, kolektyvinės pasąmonės vaizdinys, nepriklausomas nuo individualaus pažinimo, kopijuojamas visos
visuomenės, sudarantis žmonijos psichosocialinės sanklodos pagrindą. https://lt.wikipedia.org/wiki/Archetipas
18
Algis Uždavinys, Simbolių ir atvaizdų interpretacijos problema senovės civilizacijose, (Vilnius: SOPHIA,
2006), p. 100
16
svarbiausi alcheminiai procesai ir pasirinkimai – vertinimas, skirstymas, savo minčių, idėjų,
jausmų kreipimas viena ar kita vektoriaus puse, kuris veda ne tik į asmeninę, bet ir
kolektyvinę evoliuciją arba involiuciją.
Žmoguje vykstantis pasirinkimas materializuojasi vaizdine forma, išreikšta vaizdiniais

ar vaizdais, kurie savo ruožtu gali pradėti veikti kolektyvinius vaizdinius ar vaizdus, jeigu
panašiai mąstančiųjų yra kritinė masė. Tai parodo vaizdų kiekybės ir kokybės palyginimas
prieš industrializaciją ir po jos. Iki tol dominavo simboliniai, religiniai, tautiniai, kultiniai,
mitologiniai vaizdai, dažniausiai tarnavę kaip priemonė perduoti subtilią informaciją apie
žmogaus fizinį ir dvasinį gyvenimą, pabrėžiant pastarojo svarbą. Nors galima rasti išimčių
kalbant apie vaizdinę manipuliaciją, kaip bažnyčios naudojami religiniai vaizdiniai ar vaizdai
pasekėjams pritraukti arba įvairiais meno laikotarpiais performuojamo kūno ir įvaizdžio
standartai, didžioji dauguma vaizdų buvo skirti ugdyti žmogaus dvasingumui, dorybėms bei
aukštesniam savęs suvokimui. Tuo tarpu po industrializacijos didžiausia mase viešose erdvėse
dominuojančių vaizdų tapo reklamos, skirtos materialaus gyvenimo svarbai pabrėžti, po
truputį keisdamos individualios sąmonės vektoriaus kryptį ir tuo pačiu naujai formuodamos
kolektyvinę sąmonę, turint galvoje K. G. Jungo teoriją, jog kolektyvinė pasąmonė yra už bet
kokio performavimo ribų. Pakreipus vertybes materializmo linkme, pagrindiniu tikslu tapo
fizinio komforto poreikis, nuneigiant dvasinio gyvenimo svarbą. Sparčiau vystantis
technologijoms lengviau nei bet kada tapo keisti išorę nei vidų: „Visuomenės išmeta savo
pačių susikurtus vaizdinius, kai tik jie nustoja tarnauti tikslui. Vietoje to, kad keistų save,
žmonės keičia vaizdus ir kartu įvaizdžius. Netikrumas dėl saves, savo suvokimo kuria norą
keisti savęs reprezentavimo vaizdus.”19 Ir tai labai aiškiai atsispindi šiuolaikinėse reklamose,
kurios kalba, jog nutukęs kūnas yra gražus, jog pakeitus plaukų spalvą, išsispręs visos
problemos, o naudojant tam tikras kosmetikos priemones, oda taps lygi ir pavyks gauti norimą
darbą, vyrą ar moterį.
Šių laikų filosofas Tim Rayner straipsnyje apie kolektyvinę ir individualią vaizduotę
kalba kaip šiuolaikiniai žmonės lipdo savąjį identitetą iš perkamų ir vartojamų daiktų
kartodami prancūzų filosofo Rene Descartes sukurtą „Mąstau, vadinasi esu“ ir menininkės
Barbara Kruger perdarytą į „Perku, vadinasi esu“ frazę kaip aukščiausią savęs suvokimo
mantrą. Jis pastebi, kad apie šešiasdešimtuosius, industrinio amžiaus saulėlydžio metu,
masinis vartojimas, skirtas turėti tą ir tiek kiek visi, postindustrinei visuomenei tapo koktus ir
subūrė naująją kartą į socialinius judėjimus, daugiausia susiformavusius JAV, kovojančius už
19
2014), p. 18
17
civilines teises, moterų teises, seksualinę revoliuciją ar prieš karą, kurie atspindi kolektyvinės
vaizduotės galią. Šiais laikais šie masiniai protestai, perfabrikuoti televizijos, reklamos,
interneto, tapo nukreipti į save, siekiant sukurti protesto, judėjimo, išskirtinumo iliuziją
perkant tam tikras prekes: „Žmonės tiesiogine šio žodžio prasme išsiperka išskirtinumą tam,
kad pabrėžtų savo radikalų stilių (žinoma, su firmų Converse, Adidas, Harley Davidson ar bet
kokių kitų pagalba).“20
N. Mirzoeff pastebėjo, kad žmonės savybę adaptuotis prie naujų salygų tam, kad
išgyventų, natūraliai pritaikė ne tik fiziškai, bet ir vaizdų perpildytame pasaulyje, kuriame
norint išlikti kiek įmanoma mažiau veikiamam reikia mokytis ne tik žiūrėti, bet ir matyti.
Pasirinkimas kokiems vaizdams leidžiame mus veikti vyksta individualioje sąmonėje:
„Vaizdai višosiose erdvėse visada kontroliuoja vaizduotę ir asmeninė vaizduotė savo ruožtu
arba bendradarbiauja arba priešinasi“21, jeigu tiktai neleidžiame jiems praslysti į pasąmonę,
kuri jų neatsirinkinėja ir iš kurios perdirbti ir grąžinti į sąmonę vaizdai veikia nejučia per,
atrodo, visai natūralius fizinius bei emocinius poreikius.
Apibendrinant galima pasakyti, kad išsiaiškinus, jog vaizdų pasaulis yra kolektyvinės
vaizduotės padarinys, įmanoma suprasti jo veikimo mechanizmą, kuris veikia
abstrakčiausioms vaizdų formoms – idėjoms – iš kolektyvinės pasąmonės pereinant į
kolektyvinę sąmonę simbolių pavidalu, kurie savo ruožtu pereidami į individualią pasąmonę
pasireiškia vaizdiniais, vėliau galbūt išreikštais vaizdų pavidalu, kai pastarieji patenka į
sąmonę. Šis, kaip ir kiekvienas, procesas, gali būti atvirkštinis, kurio metu jau vaizdai ir
vaizdiniai pereina į pasąmonę, kurioje prasideda naujų idėjų alchemija. Visą tai apmąsčius
tampa lengviau suvokti kodėl beveik kiekvienas yra gana lengvai paveikiamas vaizdų ir
vaizdinių, kurių pagrindu susikūrė toks reiškinys kaip vizualinė kultūra.
1.3 Manipuliacijos pasąmone per sąmonę
Žmonės kuria vaizdus, kurie kuria žmones
W. J. T. Mitchell ese Image pateikia antrąjį dekalogo įstatymą:
20
Tim Rayner, “Back to the 60s: the power of collective imagination“,
https://philosophyforchange.wordpress.com/2012/07/23/back-to-the-60s-the-power-of-collective-imagination/
21
2014), p. 15
18
„Nedirbsi sau drožinio nei jokio paveikslo, panašaus į tai, kas yra aukštai danguje ir kas yra
čia, žemėje, ir kas yra vandenyse po žeme. Jiems nesilenksi ir jų negarbinsi, nes aš Viešpats,
tavo Dievas, esu pavydus Dievas, skiriantis bausmę už tėvų kaltę vaikams – trečiajai ir
ketvirtajai kartai tų, kurie mane atmeta, bet rodantis ištikimą meilę iki tūkstantosios kartos
tiems, kurie mane myli ir laikosi mano įsakymų.”
Mitchell pabrėžia, jog įsakymas labai aiškiai nurodo nekurti absoliučiai jokių atvaizdų ir
daro prielaidą, jog šis įstatymas atsirado, nes sukurti atvaizdai anksčiau ar vėliau gali tapti
garbinamais idealais, ikonomis. Šiais laikais daug kalbama apie idealus kaip apie aukščiausią
siekiamybę, tikslą, tačiau A. Uždavinys rašydamas apie kūrybinės vaizduotės sampratą
primena, jog toks atvaizdavimas platonizme yra sumenkintas: „Giminingos sąvokos eikon,
eidolon ir phantasma Platonui dažniausiai išreiškia nebūties ir paklydimo aspektus. Atvaizdas
jo ontologijoje siejasi su Valstybės VII knygoje aprašytos olos šešėliais ir žemiausia žinojimo
atmaina – spėjimu (eikasia).“22 Su dekalogo įsakymu bei idėjos transofrmavimo į ikoną ar
idealą menkumu sutinka judaizmas ir islamas. Šioje filosofijoje daugiau pabrėžiamas fiziškai
išreikštų atvaizdų apgaulingumas, nes kad ir kokias aukštas idėjas jie reprezentuotų, vis tik yra
praleidžiami per individo subjektyvų matymą. Rytų filosofijoje einama kiek giliau, pabrėžiant
vidinių vaizdų, vaizdinių, kurie dar net nėra individo pagalba pasiekę fizinės išraiškos, grėsmę
– zen meistrai moko savo mokinius meditacijos metu sutikus Budą nužudyti jį, nes jis nuves
juos šunkeliais. Reikia turėti galvoje, kad Buda yra išsilaisvinimo iš iliuzijos, Majos, simbolis.
Ir, vis tik, meistrai sako: „Nužudykite Budą, nes jis jus nuves šunkeliais”.
Vidinius vaizdus, vaizdinius, kaip ir išorinius, iš dalies galima laikyti savarankiškomis

esybėmis, su kuo sutinka dauguma tyrėjų, žinoma, sukurtomis mūsų pačių proto, tačiau
nepririštomis prie kūrėjo. Vaizdiniai tik atspindi tai, kas jau yra mumyse, sukeldami tam tikras
reakcijas, emocijas – baimę, narsą, džiaugsmą, liūdesį ar bet ką kitą. Iš vienos pusės, tai –
būdas pažinti save, pažinti mus supantį pasaulį. Problema atsiranda tada, kai pradedame
vaizdus idealizuoti arba tapatintis su jais, laikyti savo neatskiriama dalimi. Vadinasi, jokio
skirtumo, sąlygoti savo suvokimo vaizdinį ar vaizdą įvardiname “geru” ar “blogu”,
susitapatinus su juo, leidus jam užvaldyti save, įsisukame į iliuzinį pasaulį ir tolstame nuo to,
ką rytuose vadina samadhi – nuolatinę savęs suvokimo būseną.
Tiek vaizdinys, tiek vaizdas savyje neša milžinišką galią veikti, tačiau veikia tik tada,
kai jiems tai leidžiame. O leidžiame beveik visada, nes mus supančioje socialinėje,
kultūrinėje, virtualioje bei fizinėje erdvėje išmaningai pateikti vaizdai, veikiantys arba mūsų
22
Algis Uždavinys, Simbolių ir atvaizdų interpretacijos problema senovės civilizacijose, (Vilnius: SOPHIA,
2006), p. 99
19
primityvius instinktus arba aukščiausius dvasinius siekius (pastarųjų vaizdų beveik
neegzistuja), kuria vaizdinius ir skatina norą juos įgyvendinti, susitapatinti su jais ar
idealizuoti, todėl svarbu šios galios nenuvertinti: “Kaip Marchall McLuhan pastebėjo, žinios
visada blogos; jose dominuoja destrukcija, sielvartas ir širdgėla: kraujas veda pirmyn („if it
bleeds, it leads“). Bet tai tik sūri ar rūgšti šlamštinio maisto forma, harmonizuojama saldžių
reklamų, kurios transliuoja geras žinias – skausmo numalšinimo, grožio, sveikatos,
seksualinio pajėgumo pažadus (pažymėtus grėsmingų šalutinių poveikių pavojumi).“23
Daktaro laipsnį turintis mokslininkas Robert Heath, žinomas prekinių ženklų įvaizdžio
komunikacijos ekspertas, knygoje Seducing the Sunconscious: the Psychology of Emotional
Influence in Advertising 24
tyrinėja vaizdų (reklamų pavidalu) įtaką žmogui žemo
dėmesingumo lygmenyje. Remdamasis savo atliktais bei kitų mokslininkų tyrimais jis
paneigia reklamos atstovų viešinamą reklaminio įtaigos modelio koncepiją, kuri remiasi
sąmoningu pateikiamos idėjos suvokimu, nors pasak tokių įtakingų reklamos atstovų kaip
Rosser Reeves (vienos garsiausių 20 a. JAV reklamos firmos Ted Bates pirmininkas), Gordon
Brown (vienas garsiausių reklamos atstovų pasaulyje, JK reklamų tyrimų kompanijos
Millward Brown įkūrėjas) reklamoje „nėra apgaulės, gudrybės ar manipuliacijos. Viskas yra
atvira ir sąžininga“25.
Nuo mokyklos laikų palikti frazių „būkite dėmesingi“, „klausykite“, „nemiegokite per
pamokas“ įspaudai atmintyje verčia galvoti, kad norint kažką naujo išmokti ar sužinoti reikia
tam skirti visą savo sąmoningą dėmesį. Tačiau, pasirodo, yra daug efektyvesnių mokymosi
būdų nei atidus klausymasis ar žiūrėjimas, apimantis sąmoningąją suvokimo dalį. Dar 1968 m.
mokslininkas Herbert E. Krugman atliko seriją laboratorinių eksperimentų ieškodamas ryšio
tarp žiūrėjimo, mąstymo, dėmesio ir atsipalaidavimo. Jis matavo eksperimentų dalyvių akių
judėjimą žiūrint reklamas, turėdamas galvoje, kad kuo aktyvesnis akių judėjimas, tuo įdėmiau
žiūrima ir informacija yra aktyviau įsisavinama. Ir paradoksalu, kad, nors tie respondentai,
kurie žiūrėjo atidžiau, atsiminė daugiau, vis tik, visiems labiausiai įsiminė reklamos, kurių
metu buvo užfiksuotas mažiausias akių judrumas. Šie eksperimentai parodė, kad daugiau
informacijos įsisavinama žūrint pasyviai, atsipalaidavus ir sutapo su 1964 m. atliktais
23
24
R. G. Heath, Seducing the Subsconscious: the Psychology of Emotional Influence in Advertising. (UK: Wiley-
Blackwell. 2012), p. 134
25
Ibid., p. 21
20
Festinger ir Macoby tyrimais, kurie prodė, kad reklama geriau įsimenama tada, kai garso
takelis nesutampa su rodomu vaizdo įrašu nei kai garso takelis sutampa su vaizdo įrašu. 26
„Galima žiūrėti ir matyti, žiūrėti, bet nematyti, nei žiūrėti, nei matyti ir, galbūt, matyti
nežiūrint“ - Nobelio ekonomikos premijos laureatas psichologas ir mokslininkas Herbert E.
Krugman.
Idėja, jog informaciją galima įsisavinti pasyviai, mažai kreipiant į ją dėmesio arba
apskritai nekreipiant, buvo tyrinėjama daugybės mokslininkų ir daug vėliau po H. E.
Krungman pirminių eksperimentų. Vienas įdomiausių atvejų – 1988 m. psichoterapeuto
mokslininko Roy Langmaid ir profesorės mokslininkės Wendy Gordon reklamų tyrimas,
kurio metu respondentai turėjo papasakoti ką atsimena apie reklamas būdami sąmoningi ir
hipnozės metu.
Viena iš tiriamų reklamų buvo transliuojama Jungtinėje Karalystėje nuo 1983 m.

Aludariai Courage pateikė naują lagerio rūšį Hofmeister, kuriam nesukėlus susidomėjimo,
buvo pasamdyta reklamos agentūra Boase Massimi Pollitt, sukūrusi reklamą, kurios
pagrindinis veikėjas yra žmogaus dydžio pasitikintis savimi veliūrinis lokys Jurgis (ang.
George), vilkintis madingą švarką pakeltais pečiais ir kalbantis Rytų Londono (ang. Cockney)
akcentu. Grojant stilingai to laikmečio muzikai Jurgis pasakoja apie savo nuobodų gyvenimą
miške su kiškiu ir didžiausią pramogą stebėti kaip krenta lapai ar iškylauja žmonės. Vienoje
iškyloje Jurgis pastebi alaus bokalą su atvaizduotu lokio ženklu, kaip jis pats sako, - jo
„seneliu“. Atsigėręs alaus Jurgis nusprendžia persikraustyti į miestą, kuriame pritampa ir
pasirodo esąs „kietas“ – moka mėtyti strėlytes į taikinį, gerai žaidžia pulą ir traukia
aplinkinius, įskaitant patrauklias merginas. Reklama pasibaigia žodžiais: „Jeigu nori poezijos,
stovėk ir vėpsok, bet jeigu nori puikaus lagerio, sek paskui lokį“.27
Prieš hipnozę žmonės prisiminė vos vieną kitą detalę iš išvardintų reklamų, o iš
Hofmeister reklamos buvo prisimintas tiesiog besilinksminantis lokys. Hipnozės metu
respondentai prisiminė visas reklamos smulkmenas, šūkį, potekstę, kuri Hofmeister atveju
buvo linksmintis ir gerai leisti laiką vartojant šį alų. Kai kurie respondentai hipnozės metu
netgi pripažino, jog patys norėtų pabandyti šio alaus, kad jaustųsi taip gerai kaip lokys
reklamoje. Atsižvelgiant į tai, kad šis prekinis ženklas iš bankrutuojančio tapo pirmaujančiu,
galima spręsti, kad dauguma žmonių patyrė šį reklamos poveikį, veikiantį pasąmoningai per
slapčiausius troškimus. Tai vienas iš tyrimų, parodžiusių, kad daugiausia informacijos iš
26
R. G. Heath, Seducing the Subsconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising. (UK: Wiley-
27
Hofmeister reklama, 1983, https://www.youtube.com/watch?v=LkR0krOm9M4 [žiūrėta 2017-08-15]
21
aplinkos mes įsisaviname nesąmoningai, dažnai net nenutuokdami apie jos buvimą ir veikimą
mumyse.
Vienas žinomiausių pasaulyje psichoterapeutų dr. Milton H. Erickson nuo 1935 m.

vykdė įvairius eksperimentus įvesdamas savo studentus į hipnotinį transą, norėdamas
išsiaiškinti kaip jie gali įsisavinti informaciją būdami hipnotinės būsenos ir išlaikyti
egzaminus jau būdami sąmoningi. Viename iš eksperimentų dalis savanorių studentų buvo
užhipnotizuoti ir įvesti į transo būseną. Paskaitų metu jie miegodavo ir egzaminų metu
jaudinosi, nes net neatsiminė, jog skaitė vadovėlį. Tačiau Erickson paprašius padaryti kelių
skyrių santrauką kaip atsiskaitymą, studentai, galvodami, jog net nenutuokia apie ką rašo,
parašė viską teisingai ir jų rezultatai arba buvo tokie patys kaip neįvestųjų į hipnotinę būseną
arba dar geresni.28
Remiantis šiais pavyzdžiais galima numanyti, kad visa mus supanti informacija yra daug
efektyviau matoma ir kontroliuojama pasąmonės, kuri neturi vertinimo, dogmų, cenzo ir
priima viską, kas jai duodama. Suvokiant šį veikimo principą tampa įmanoma nebe
atsitiktinai, o kryptingai manipuliuoti žmonių kaip individų sąmone pradedant nuo
elementaraus siekio pasipelnyti parduodant niekam nereikalingus produktus ir baigiant
idealogijų diegimu valstybiniu ar net globaliu mastu.
28
Ištrauka iš dokumentinio filmo “In the room with Milton H. Erickson, M. D.”, 1979,
https://www.youtube.com/watch?v=ORyNxBvvZyc [žiūrėta 2017-09-03]
22
VAIKIŠKŲ KNYGŲ GRAFIKOS LAUKAS
2.1 Vaikai komercializacijos akiratyje
„Šiandien visų mažylių ateities profesija yra tapti kvalifikuotais vartotojais.“ – David
Riesman, The Lonely Crowd, 1950
David Riesman knygoje The Lonely Crowd rašo apie tris kultūrinius tipus, rodančius
socialinę visuomenės evoliuciją: nukreiptą į tradiciją, nukreiptą į save ir nukreiptą į kitus.
Pirmasis tipas paklūsta seniau sukurtoms taisyklėms ir gyvendamas pagal jas sunkiai
prisitaiko prie modernios visuomenės. Antrasis tipas yra savimi pasitikintis, kartais griežtas;
gyvena remdamasis savo autentiška patirtimi, atmesdamas įsigalėjusias normas, jeigu jos
neatitinka jo suvokimo. Trečiasis tipas susiformavo po industrializacijos įsitvirtinus vidurinei
klasei ir šiuo metu yra pilnai įsigalėjęs. Šiam tipui susiformuoti įtakos turėjo atsiradusi
galimybė įsigyti įvairius daiktus ar paslaugas ir jis yra nukreiptas į kitus – norima ne valdyti, o
pritapti ir įtikti kitiems siekiant meilės ir pripažinimo. Kaip amerikiečių verslininkas, knygų
autorius, laidų vedėjas David L. Ramsey knygoje The Total Money Makeover: A Proven Plan
For Financial Fitness sako: „Perkame daiktus, kurių mums nereikia už pinigus, kurių
neturime, kad įtiktume žmonėms, kurie mums nepatinka.“ David Riesman knygoje iškelia
klausimą ar toks dėmesio perkėlimas į išorę nekompromituoja individo savasties autonomijos,
ar galvodami apie savo įvaizdį, kurį formuojame kitiems, nepamirštame tikro savęs.
Koks yra tobulas vartotojas? Remiantis David Riesman, būtent trečiasis tipas, kurį
galima sąmoningai formuoti nuo pat gimimo. Amerikiečių žurnalistas, visuomenės kritikas ir
autorius Vance Packard, panašiu metu kaip ir D. Riesman, 1957 m. išleido knygą The Hidden
Persuaders, atskleidžiančią slaptą reklamų ir prekinių ženklų pasaulį, kuriame reklamų
meistrai, pasitelkę socialines ir psichologines žinias pardavinėja ne tik produktus, bet ir
lanksčias prekinių ženklų „asmenybes“. Tai, kas prieš pusšimtį metų egzistuojant tik spaudos
bei televizijos reklamoms turėjo atrodyti kaip neįtikėtinas dalykas, yra norma šiandien. Sandra
L. Calvert apžvalginiame straipsnyje Children as Consumers: Advertising and Marketing
pasakoja kaip įvairių medijų pagalba skirtingai manipuliuojama vaikais, siekiant juos paversti
ištikimais prekiniam ženklui vartotojais. Ypač populiarus metodas yra prekinių ženklų,
įsikūnijusių į fikcinius vaikų mėgstamus veikėjus, tiesioginis bendravimas interneto pagalba.
Pasirodo, vaikai maždaug nuo dviejų iki penkerių metų tiki fantazijų pasauliu ir mano, kad iš
tiesų bendrauja su mylimu veikėju, kurio tikrasis tikslas yra netiesiogiai įtikinti vaiką rinktis jo
23
atstovaujamą prekės ženklą: „Maži vaikai yra paperkami šiomis fantazijomis ir jų
reprezentuojama vartotojiška kultūra.“29
Tik septynių – vienuolikos metų amžiaus vaikai pradeda suvokti save supantį pasaulį
realiau ir supranta, kad reklamų paskirtis yra parduoti produktus. Dvylikos metų ir vyresni
vaikai pradeda suvokti ir reklamų motyvus. Mokslininkės Patti Valkenburg ir Joanne Cantor
moksliniame straipsnyje The Development of a Child into a Consumer aiškina vaikų vartojimo
suvokimą. Pirmai stadijai priskiriami vaikai iki dviejų metų, tačiau jų vartotojais dar negalima
vadinti, nes, nors jie turi norų ir preferencijų, jų produktų pasirinkimas nėra nukreiptas į tikslą.
Antroje stadijoje esantys dviejų – penkerių metų vaikai, ikimokyklinukai, priekabiauja, zirzia,
derasi ar net reikalauja tam tikrų produktų. Tokio amžiaus vaikai yra ypatingai pažeidžiami,
nes jie nesuvokia reklamos tikslo paveikti ir juos traukia rodomos patrauklios produktų
savybės. Šios stadijos pabaigoje vaikai atranda vis subtilesnių derybos būdų.
Filme The Corporation, 2003 m. tuometinė pirmaujančios Amerikoje ir pasaulyje firmos
Initiative Media viceprezidentė ir tyrimo The Nag Factor bendraautorė mokslininkė Lucy
Hughes pasakoja apie 1988 m. atliktą tyrimą: „Paprašėme tėvų tris savaites vesti dienoraštį,
kuriame jie įrašytų kiekvieną kartą, įsivaizduokite, kiekvieną kartą, kai jų vaikai zirzė
prašydami nupirkti kažkokį produktą. Prašėme jų užrašyti kada, kur ir kodėl.“ Tyrimo
rezultatai parodė, kad jeigu vaikai nebūtų zirzę, 20% - 40% pirkinių nebūtų įvykę. Lygiai tas
pats vyko su atrakcionų parkais, kavinėmis, filmais, greitu maistu. Mokslininkė iš tiesų
pripažįsta, kad vartotojais galima lengvai manipuliuoti, ypač jeigu tai daroma nuo vaikystės:
„Jie yra rytdienos suaugę vartotojai, todėl reikia pradėti kalbėtis su jais dabar: sukurk ryšį kol
jie yra jauni ir turėsi juos, kai bus suaugę. Kažkas manęs paklausė: „Lucy, ar tai etiška? Tu
manipuliuoji tais vaikais.“ Na, taip, nežinau ar tai etiška, bet mūsų vaidmuo Initiative Media
yra parduoti produktus. Ir jeigu žinome, kad parduosime produktus kažkokio kūrybingo
įgyvendinimo pagalba, įpakuoto į tam tinkamą medijos formą, vadinasi savo darbą atliekame
gerai.“30
Trečiai stadijai priklauso penkerių – aštuonerių metų amžiaus grupė, pradinukai. Šios
stadijos vaikai pradeda aiškiau skirti fantazijas nuo realybės ir šeimoje dažniausiai turi teisę
įsigyti pirmuosius savarankiškus pirkinius. Ketvirtajai stadijai priskiriamiems aštuonių –
dvylikos metų vaikams rūpi bendraamžių nuomonė, tačiau taip pat atsiranda gebėjimas skirti
kitų žmonių emocijas ir kitiškai vertinti produktus.
29
Sandra L. Calvert, “Children as Consumers: Advertising and Marketing” in The Future of Children. 2008, Nr.
1, Vol. 8. https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ795864.pdf [žiūrėta 2017-09-17]
30
Dokumentinis filmas The Corporation, 2003, 1:04:10 – 1:08:30,
https://www.youtube.com/watch?v=xHrhqtY2khc&t=4115s [žiūrėta 2017-09-09]
24
Pasak mokslininkių, nors vaikų vartotojiškas elgesys toliau vystosi ir paauglystėje,
pagrindai susiformuoja šiose keturiose stadijose. 31
Vaikų vartotojiškumo tema yra labai aktuali šiame amžiuje, nes sukelia daug šalutinių
veiksnių kaip nesantaika šeimoje, apsivalgymas, cinizmas, materialistinis požiūris,32 ir jam
suvokti daroma daug tyrimų, tačiau peržvelgus pusšimčio metų senumo knygas apie reklamas
ir jų įtaigą galima atrasti, jog rinkodaros specialistams ir taip buvo aišku, jog vartotoją galima
užsiauginti nuo pat mažens: „Žinoma, tai užima laiko, tačiau jeigu tikiesi ilgai suktis versle,
pagalvok kiek tavo firma galetų užsidirbti, jeigu pavyktų įtakoti milijoną arba dešimt milijonų
vaikų, kurie užaugę taps išdresiruotais pirkti tavo prekes vartotojais kaip kad kareiviai yra
išdresiruoti reaguoti į trigerinius žodžius „pirmyn marš.“33
V. Packard knygoje The Hidden Persuaders taip pat pateikia pavyzdžių kaip
manipuliuojama ne tik vaikais siekiant, kad tėvai nupirktų jiems patinkančius daiktus, bet ir jų
tėvais per vaikus siekiant parduoti suaugusieisems skirtus daiktus. Pavyzdžiui, vaikai gerai
įsimena reklamose naudojamas sudainuotas frazes kaip „Always Coca-Cola“ arba seniau
leistinas, tačiau dabar uždraustas alkoholio reklamas, lydimas muzikinio fono. Vaikai tampa
lyg gyvomis reklamomis, kurios „dainuoja ne tik reklamuojamų produktų privalumus, bet
daro tai energingai kaip entuziastingi pranešėjai ir daro tai visą dieną be papildomo mokesčio
reklamos specialistams.“34 Arba vykdant tiesioginius pardavimus suaugusiesiems, pardavėjai
gali pasinaudoti vaikais netiesioginiu būdu – reklamuojant prekes vaikams pasiūlyti dovanų,
jeigu jiems pavyks tėvus įkalbėti pirkti jų siūlomą produkciją. Esant tiesioginiam kontaktui su
klientu, kuris atsivedė vaiką, pardavėjai mokomi išnaudoti situaciją ir būti itin atidiems
stebint, kurios produkto savybės patinka vaikui, taip su juo randant bendrą kalbą ir jau kartu
įtikinėjant tėvus.35
Visi šie pateikti pavyzdžiai yra pakankamai aiškūs ir logiškai pagrindžiami. Tačiau yra
kiek subtilesnių būdų atkreipti vartotojų dėmesį ir įgyti palankumą, nepaisant ar tai yra vaikai
ar suaugusieji. Šešiasdešimtaisiais psichologas, tyrinėjantis kognityvinius procesus, Robert B.
Zajonc atlikdamas seriją eksperimentų pademonstravo, kad subjektai teigiamai vertina jiems
eksponuojamus atpažįstamus stimulus. Iki šių eksperimentų jis stebėjo kaip visi subjektai
reguoja į naujo stimulo atsiradimą. Pasirodo, kad naujas stimulas iš pradžių visiems
31
Patti M. Valkenburg, Joanne Cantor. “The development of a child into a consumer” in Applied Developmental
Psychology,Volume 22, Issue 1, (2001): 61 – 72. Science Direct (doi.org/10.1016/S0193-3973(00)00066-6)
[žiūrėta 2017-09-30]
32
Sandra L. Calvert. “Children as Consumers: Advertising and Marketing” in The Future of Children. 2008, No.
33
Clyde R. Miller, The Process of Persuation, (New York: Crown Publishers, 1946), p. 217
34
Vance Packard, The Hidden Prsuaders, (New York: IG publiching, 2007), Copyright © 1957, 1980 by Vance
Packard, p. 155
35
Ibid., p. 156
25
subjektams sukelia baimę arba nepasitikėjimą, tačiau vis dažniau jį rodant atsiranda pažinimas
ir kaskart vis didiesnis priėmimas.36 Tai buvo pavadinta tiesioginio eksponavimo efektu
(mere-exposure effect) ir plačiai naudojama prekinių ženklų: „Sakoma, kad Coca Cola
rinkodaros tikslas yra padaryti taip, jog bet kokios šalies bet kokiame mieste nenueitum 100
jardų nepamatęs Coca Cola skardinės, buteliuko, Coca Cola pavadinimo ar logotipo.”37
Tiesioginio eksponavimo efektas taip pat glaudžiai susijęs ir su periferiniu matymu,
kuriuos tyrė daug mokslininkų, įskaitant vieną pirmųjų, šiuolaikinių mokslininkų laikomu
klasiku – Herbert E. Krugman. Straipsnyje Memory Without Recall, Exposure Without
Perception38, originaliai parašytame 1977 metais, kalba apie matymą nežiūrint: „Matyti
nežiūrint reikia dviejų fenomenų – periferinio matymo ir sąmoningo matymo <...> Nebūtinai
sąmoningai suvoki tai, ką matai periferiškai. Nežinai, ką matei. Veliau gali netgi neigti, jog
kažką matei. Daugiausia tai, ką žmonės vadina subliminaliu suvokimu paprasčiausiai yra
periferinis matymas, t. y. matymas nežiūrint, nesuvokiant, kad matymo veiksmas įvyko.“
Tokius eksperimentus atliko ir kiti mokslininkai, įskaitant R. Heath. Jis atliko tyrimą,
norėdamas išsiaiškinti kaip žmonės skaito laikraščius. Viena iš respondentų buvo
keturiasdešimties moteris, kuri skaitė žiūrėdama maždaug 15 cm į kairę nuo laikraščio.
Paaiškėjo, kad ji turėjo regos problemų, neleidžiančių matyti detalių kaip smulkus šriftas,
todėl išmoko skaityti periferinio matymo pagalba. Mokslininkas atkreipia dėmesį, kad mes
manome, jog periferiniu matymu negalime įsisaviti informacijos, tačiau šis atvejis parodė, jog
tik mūsų smegenys mano, kad to negalime tam, kad susikoncentruotume į detales.39
Ši periferinio matymo savybė yra išnaudojama reklamos specialistų laikraščiuose,
žurnaluose, internetinėje erdvėje reklamjuosčių pagalba, į kurias skaitytojai nekreipia
sąmoningo dėmesio, tačiau tokiu būdu reklamuojami objektai patenka į pasąmonę įtakodami
mūsų pasirinkimus. 1997 metais grupė mokslininkų atliko seriją periferinio matymo tyrimų ir
išvadose patvirtina jo paveikumą: „Reklamos specialistai turėtų jaustis labai padrąsinti šio
tyrimo rezultatais. Mūsų atradimai rodo, kad reklama turi potencialo paveikti ateities pirkimus
36
Marc Vanhuele. “Mere Exposure and the Cognitive-Affective Debate Revisited” in Advances in Consumer
Research, Volume 21, (1994): 264-269. http://acrwebsite.org/volumes/7602/volumes/v21/NA-21 [žiūrėta 2017-
10-11]
37
R. G. Heath, Seducing the Subsconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising. (UK: Wiley-
38
Krugman, H. “Memory Without Recall, Exposure Without Perception” in Journal of Advertising Research,
Volume 40, Issue 6, (2000): 49 – 54. (DOI: 10.2501/JAR-40-6-49-54) [žiūrėta 2017-11-04]
39
R. G. Heath, op. cit., p. 82
26
netgi, jei subjektai, užimti kitais reikalais, nėra dėmesingi reklamai ir nepamena, kad ją kada
nors matė.“40
Nepaisant to, kad daugėja informacijos apie reklamos daromą įtaką, tyrimai rodo, kad
tai pilnai neapsaugo nei vaikų nei suaugusiųjų nuo vartotojiškumo: „Išvada tokia, kad nors
vaikai (taip pat ir suaugę) gali suvokti, kad kažkas ne taip, tačiau tai neatbaido jų nuo noro
kažką įsigyti.“41 V. Packard knygos The Hidden Perssuader pabaigoje taip pat pripažįsta, kad
suvokiant reklamos įtaigą ji tampa tam tikru uždraustu vaisiumi, tačiau dėl to dar saldesniu:
„Kai iracionalūs veiksmai yra atliekami racionaliai, jie tampa tam tikra skania prabanga.“42
Pasidavimas reklamų įtakai net suvokiant jų poveikį rodo, kad D. Riesman kygoje The
Lonely Crowd iškeltas klausimas dar 1950aisiais apie žmogaus savasties autonomiją yra
ypatingai aktualus šiandien. Žmogus nepažįstantis savęs, nepažįsta savo minčių ir emocijų. Jis
negali atskirti kur yra jo tikrai norai, o kur įdiegti mus supančios aplinkos, dažniausiai šeimos,
visuomenės bei reklamų, kurių pagrindinis tikslas ne žmogaus gerovė ir savęs pažinimas, o jo
pavertimas paklusniu vartotoju, kuris neša pelną. Suaugusiems žmonėms, subrendusiems
protiškai ir emociškai pagal visuomenės standartus, yra lengva pasiklysti šiuose aplinkos
diktuojamuose žaidimuose. Vaikams, kurie dar tik vystosi, patiems be pagalbos suvokti, kad
jais bandoma pasinaudoti, yra neįmanoma, ypač jeigu reklamos įgija patrauklių, fantastinių
personažų formas, kurie nepastebimai juos įtraukia į paklusnių būsimų vartotojų gretas.
2.2 Grafikos kūrinių, skirtų vaikams, ypatumai
Vaikams skirta grafika gali būti labai įvairi, tačiau dažniausi susiduriama su vaikiškos
literatūros grafika – iliustracijomis, kompiuterine grafika bei animacinais ir vaidybiniais
filmais, skirtais vaikams.
Pirminė vaikiška grafika – eksperimentinis saviraiškos bei žinių perdavimo laukas

menininkams, tik daug vėliau įgavęs ir agresyvų vaidmenį – papirkti vaikus savo patraukliais
veikėjais, rinkodaros speialistų įdarbintais reklaminiais veidais tam, kad užaugintų ištikimą
vartotojų kartą.
40
Stewart Shapiro, Deborah J. MacInnis and Susan E. Heckler. “The effects of incidental ad exposure on the
formation of consideration sets” in Journal of Consumer Research. 1997; 24,1
https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/macinnis/intellcont/consideration_sets97-1.pdf [žiūrėta 2017-09-25]
41
42
Vance Packard, The Hidden Prsuaders. (New York: IG publiching, 2007), Copyright © 1957, 1980 by Vance
Packard, p. 240
27
Seniausia yra vaikiškos literatūros grafika, pradėjusi vystytis nuo 17 a. vid. pradedant
John Amos Comenius sukurta edukacinės paskirties knyga Orbis Sensualium Pictus
(Akivaizdžių jutimams dalykų pasaulis atvaizduose), o savo „aukso amžių“ pasiekusi 19 a.
pab. – 20 a. pr. Apie 1950 m. šia sritimi susidomėjus grafikos dizaino spcialistams,
dirbantiems reklamų agentūrose, vaikiškos knygos įgavo naują kokybę.43 Iš vienos pusės
tipografijos bei iliustracijos sinergija, svarbių socialinių reiškinių pateikimo konceptualumas ir
stiliaus vientisumas įvedė naują estetinę sampratą į vaikiškos literatūros lauką, tačiau tuo
pačiu metu galėjo duoti atspirtį visa tai tikslingai panaudoti nukreipiant trapų vaikišką
supratimą vartotojiškumo link.
Vaikiškos knygos yra dažniausiai edukacinės ar pramoginės paskirties ir suteikia saugią

erdvę patirti įvairias socialines situacijas, su kuriomis galbūt vaikai vėliau susidurs
materialioje realybėje patys arba jose matys aplinkinius. Idealiu atveju tekstas su
iliustracijomis papildo vienas kitą ir lavina ne tik vaiko socialinius įgūdžius, bet ir vaizduotę,
kūrybiškumą. Apie grafikos vaidmenį vaikiškoje literatūroje yra atlikta daugybė tyrimų. Nors
dauguma mano, kad vaikiškų knygų su iliustracijomis skaitymas yra visapusiškai naudingas,
atsiranda mokslininkų, kurių tyrimai rodo, kad iliustracijos gali trukdyti mokytis skaityti,
ypatingai, jeigu tekste nurodyta viena dalis informacijos, o iliustracijoje kita. (Elster,
Simon)44. Kiti mokslininkai vaikiškai literatūrai su iliustracijomis priskiria tokias savybes kaip
teigiamas poveikis ilgalaikei atminčiai45 ar mokymuisi skaityti, ypatingai stimuliuojant
smalsumą atsiversti knygą46. Panašias teigiamo poveikio išvadas priėjo ir mokslininkai A. M.
Glendberg, W. E. Langston tyrimuose apie motyvaciją Comprehension of Illustrated Text:
Pictures Help to Build Mental Models (1992 m.), taip pat V. Gyselinck, H. Tardieu tyrimuose
apie teksto ir iliustracijos sinergiją The Role of Illustrations in Text Comprehension: What,
When, for Whom and Why? In H. van Oostendorp & S. R. Goldman (Eds.), The construction
of mental representations during reading (pp. 195-218). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates (1999 m.).
43
M. Salisbury and M. Styles, Children’s Picturebooks: The Art of Visual Storytelling, London: Laurence King
Publishing, 2012. p. 10 - 31
44
Charles Elster and Simons D. Herbert. “How Important are Illustrations in Children‘s Readers?” in The
Reading Teacher. 1985, Nr.2, Vol. 39 http://www.jstor.org/stable/20199036 [žiūrėta 2017-10-01]
45
J. D. Read and R. H. Barnsley. “Remember Dick and Jane? Memory for Elementary School Readers” in
Canadian Journal for Behavioral Science, Volume 9, Issue 4, (1977): 361 – 370. (DOI: 10.1037/h0081641)
[žiūrėta 2017-10-28]
46
Zhihui Fang. “Illustrations, Text, and the Child Reader: What are Pictures in Children's Storybooks for?” in
Reading Horizons. 1996, No. 37, Issue 2.
https://pdfs.semanticscholar.org/7065/6872a903198efe61705c0b2a4d23a304fefb.pdf?_ga=2.217377938.564931
072.1511978091-660102609.1511978091 [žiūrėta 2017-10-05]
28
Įvardinti tyrimai yra apie paviršinį iliustracijų ir teksto santykį bei jų įtaką bendram
istorijos suvokimui. Yra atlikta ir vaizdo poveikio atžvilgiu svarbesnių tyrimų apie
tapatinimąsi su vaikiškose knygose kuriamais personažais, neišskiriant ar jie yra vaizdiniai,
sukurti galvose teksto pagalba ar jie yra atvaizdai, nugulę į knygas iliustracijų pavidalu.
Mokslininkės Daniela K. O’Neill ir Rebecca M. Shultis 2007 m. atliko tyrimą apie

vaikų sugebėjimą įsijausti ir sekti knygos veikėjų mintis ir jausmus.47 Atsižvelgdamos į vaikų
oratorinių sugebėjimų ribotumą, mokslininkės norėjo pasižiūrėti ne kaip vaikai moka
atpasakoti istorijas, o kaip jas supranta ir ar sugeba susidaryti istorijos mentalinį modelį taip
kaip suaugusieji, žvelgdami iš veikėjo perspektyvos. Vaikų buvo paprašyta išklausyti istorijos
apie veikėją esantį vienoje vietoje, tačiau galvojantį apie kitą. Paaiškėjo, kad visiems tyrime
dalyvavusiems vaikams lengva suvokti veikėjo fizinį judėjimą erdvėje, tačiau suvokti veikėją
fiziškai esantį vienoje erdvėje, o mentališkai kitoje sugebėjo tik vaikai nuo penkerių metų
amžiaus.
Mokslininkai Patricia A. Ganea, Nicole E. Larsen ir Kang Lee 2017 m. atliko tyrimą
norėdami išsiaiškinti ar vaikiškoje literatūroje pavaizduoti antropomorfizuoti gyvūnai skatina
4 – 6 m. vaikų prosocialinį elgesį.48 Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad vaikai yra labiau linkę
tapatintis su panašiais į save veikėjais, t. y. žmonėmis, o ne gyvūnais, todėl skaitant literatūrą,
kurioje dominuoja žmonės, jiems lengviau knygoje esančias socialines pamokas pritaikyti
kasdienybėje. Tyrimo metu vienai grupei buvo skaitoma istorija, kurios pagrindiniai veikėjai
žmonės, o kitai – gyvūnai, turintys žmogiškųjų savybių. Prieš tyrimą ir po jo buvo tikrinamas
vaikų altruizmas ir sugebėjimas dalintis. Paaiškėjo, kad po tyrimo labiau linkę dalintis buvo
vaikai, klausę istorijos, kurios pagrindiniai veikėjai buvo žmonės.
Mokslininkė Vivian. M. Vasquez savo 2014 m. tyrime parodė, jog vaikai žaidžia ar
piešia skaitytas knygose ar matytas filmuose istorijas, susitapatindami su veikėjais arba
tapdami istorijos dalimi.49 Tyrime aprašoma kaip mergaitė Hannah apjungia realybę su fikcija
piešdama Rudolfą, raudonnosį elnią, įtraukdama į piešinį ir dar vieną asmenį, užbrauktą
raudonu x. Mokslininkė aiškina, kad mergaitė, klasėje iš berniukų patyrusi patyčas, tapatinasi
47
D.K. O'Neill and R.M. Shultis. “The emergence of the ability to track a character’s mental perspective in
narrative” in Developmental Psychology, 43(4):1032-7, 2007. (DOI: 10.1037/0012-1649.43.4.1032) [žiūrėta
2017-10-17]
48
N.E. Larsen, K. Lee and P. A. Ganea. “Do storybooks with anthropomorphized animal characters promote
prosocial behaviours in young children?” in Developmental Science, 2007. (DOI: 10.1111/desc.12590) [žiūrėta
2017-11-08]
49
Vivian M. Vasquez. “So the Boys won’t Bother Us: Kindergarten Students as Researchers” in Language Arts,
Volume 92, Issue 1, 2014.
http://hwcdn.libsyn.com/p/2/3/d/23dfb9f090fa07f9/LanguageArts_2014_Research.pdf?c_id=7718947&expiratio
n=1511982656&hwt=8c8c726e50f4b478220321d2625fe65e [žiūrėta 2017-10-15]
29
su elniu, iš kurio raudonos nosies šaipėsi kiti elniai ir užbraukdama žmogaus figūrą nori, kad
nustotų tyčiotis iš elnio, t. y. iš jos.
Novelistas John Berger vienoje iš svarbiausių savo knygų Ways of Seeing (1972 m.)
pasakoja, kad jau ankstyvame amžiuje vaikai pradeda atskirti ir vizualiai skaityti pasaulį dar
prieš išmokdami kalbėti, rašyti ar skaityti. Istorijos, kurias jie mato ar skaito daro didžiulę
įtaką mąstymui ir elgesiui.
Kitos vaikiškos grafikos rūšies – animacinių filmų – paplitimas televizijos dėka iš

vienos pusės vaikams tapo puikia terpe mokytis, jeigu animaciniai filmai ir programos skirti
edukacijai, o iš kitos pusės – grėsme, jeigu animaciniai filmai ir programos yra specialiai
sukurti įdiegti tam tikras idėjas ar reklamuoti prekes. Panašiai veikia ir internetinė erdvė,
kurioje yra specialiai vaikams sukurtų puslapių, kuriuose dominuoja jiems gerai žinomi
personažai iš animacinių filmų arba specialiai sukurti nauji, reprezentuojantys tam tikrus
produktus: „Iš tiesų, kai kurie vaikiški puslapiai yra sukurti specifinių produktų pagrindu,
pavyzdžiui juokingas kiškis, reprezentuojantis Trix sausus pusryčius, o tai reiškia kad visas
100 procentų laiko, kurio metu vaikai žaidžia tokiuose puslapiuose, yra skirtas reklamai.“50
Vienas iš pavyzdžių kaip veikia internetinė reklama yra krepšinio žaidimas Live the Madness,
kuriame žaidėjas peršokęs per Coca-Cola skardinę įgauna didesnį greitį. Numanoma
reklaminė žinutė – gerdamas Coca-Cola tapsi geresniu sportininku.51
Mokslininkai Matthew A. Lapierre, Sarah E. Vaala, Deborah L. Linebarger 2007 m.

atliko tyrimą, norėdami išsiaiškinti ar 4 -6 m. vaikų pasirinkimą įtakoja ant sausų pusryčių
pakuočių eksponuojami jiems žinomi personažai iš filmų, taip pat ar turi įtakos užrašai, todėl
tyrime buvo keturios sausų pusryčių dėžutės – viena paprasta, kita su žinomu personažu,
trečia su užrašu “Sveiki kąsneliai”, ketvirta su užrašu “Cukriniai kąsneliai”. Tyrimo rezultatai
parodė, kad, nors vaikai buvo labiau linkę rintis pakuotę su užrašu “sveiki” nei “cukriniai”, vis
tik didžiausią pasirinkimo įtaką darė ant pakuotės pavaizduotas personažas.
Mokslininkai Zahid Yousaf, Munham Shehzad ir Syed Ali Hassan 2015 m. atliko
tyrimą, norėdami išsiaiškinti populiaraus televizijos kanalo Cartoon Network įtaką
mokyklinukams.52 Paaiškėjo, kad įtaka labai didelė ir vaikai didžiąją dalį savo dėmesio ir
laiko skiria animacinių filmukų žiūrėjimui, galimai dėl to, kad šiuolaikinėje visuomenėje tėvai
50
51
Ibid.
52
Zahid Yousaf, Munham Shehzad ir Syed Ali Hassan. “Effects of Cartoon Network on the Behaviour of School
Going Children (A Case Study of Gujrat City)” in International Research Journal of Interdisciplinary &
Multidisciplinary Studies (IRJIMS), Volume I, Issue I, (2015): 173 – 179.
http://www.irjims.com/files/Dr_kt935ju3.-Zahid-Yousaf.pdf [žiūrėta 2017-10-14]
30
daug dirba ir mažai skiria laiko vaikams. Tyrimas taip pat atskleidė, kad animaciniai filmukai
turi įtakos vaikų elgesiui, netgi kalbėjimo manierai, nes vaikai linkę kopijuoti jiems
patinkančius personažus.
2009 m. mokslininko Siripen Iamurai atlikto tyrimo bei eksperimento apie teigiamą
animacinių filmukų poveikį pradinių klasių moksleiviams rezultatai rodo, kad animcija gali
turėti teigiamą įtaką elgesiui, jeigu yra tinkamai parinkta53. Gauti rezultatai sutampa su kitų
mokslininkų atliktais tyrimais, kad animaciniai filmukai turi stiprų poveikį, ypatingai pirmų,
antrų klasių mokiniams.
Visi šie tyrimai rodo, kad grafika vaikams turi didelę įtaką ir yra galinga poveikio
priemonė veikti jų mąstymą bei elgesį. Iki šešerių – aštuonerių metų formuojasi vaikų
pasulėžiūra ir jie ypatingai jautriai priima visą juos supančią informaciją. Todėl yra prasminga
kalbėti apie menininkų, leidėjų, prodiuserių, rinkodaros specialistų ir visų žmonių, kurie yra
vienaip ar kitaip prisideda prie vaikų ugdymo atsakomybę.
2.3 Atvejo tyrimas. Kakė Makė – nuo personažo iki prekinio ženklo
Šio skyriaus pirmoje ir antroje dalyse buvo aptarti tyrimai, rodantys kokį stiprų tiek
emocinį, tiek mentalinį poveikį reklama bei jai pritaikyta grafika, skirta vaikams. Didžioji
dauguma tokių tyrimų yra atliekami ne Lietuvoje, o užsienyje, ypač JAV ir JK, nes tose šalyse
rinkodarai vystantis lygiagrečiai su medijomis, atsirado poreikis tiek korporacijoms, tiek
susirūpinusiems vaikų gerove mokslininkams išsiaiškinti šių reiškinių pozityvias ir negatyvias
pasekmes. Tuo tarpu Lietuvoje, galbūt dėl istorinių, geografinių ir ekonominių priežasčių, ši
rinkodaros, nukreiptos į vaikus, praktika pradėta taikyti gana neseniai. Dar vėliau šiai
praktikai pradėti naudoti ir vaikiškų knygų personažai.
Vienas ryškiausių pavyzdžių yra menininkės Linos Žutautės sukurta vaikiška knygelė
„Kakė Makė“. Pirmoji knygelė buvo išleista leidyklos „Alma Littera“ 2010 metais
pavadinimu „Kakė Makė ir netvarkos nykštukas“. Tais pačiais metais gavo IBBY
(tarptautinės vaikų ir jaunimo literatūros tarybos) geriausios metų knygos mažiausiems
skaitytojams apdovanojimą. Kadangi knygelė buvo taip pamėgta vaikų, per septynis metus
knygelių kiekis su Kakės Makės personažu išaugo iki 30. Iki 2015 metų Kakės Makės
personažas buvo naudojamas knygelėse, edukacinėse programose bei spektakliuose. Nuo
53
Siripen Iamurai. “Positive Cartoon Animation to Change Children Behavior in Primary Schools” in
International Conference on Primary Education, 2009.
https://www.eduhk.hk/primaryed/eproceedings/fullpaper/RN287.pdf [žiūrėta 2017-09-15]
31
2015 metų Kakės Makės personažas tapo prekiniu ženklu, atstovaujančių įvairias produktų
kategorijas.
Apie mergaitę Korneliją, kuri save vadina Kake Make, yra paveikslėlių, žaislinės,
veiklos, pažintinės knygos bei pradėti leisti vaikiški žurnalai. Knygelės yra skirtos trejų –
septynerių metų vaikams ir pasižymi ryškiomis, šiltomis spalvomis. Iliustracijos nupieštos iš
vaiko matymo perspektyvos, teksto nedaug, tačiau jis žaismingas, lengvai skaitomas.
Knygelių turinys – pamokantis. Tai visi atributai, kurie yra ypač patrauklūs vaikams bei
tėvams, remiantis anksčiau įvardintais tyrimais. Pirma, knygelė yra skirta mažiausiems
skaitytojams, ikimokyklinukams, tad ir Kakė makė yra tokio pat amžiaus. Antra, vaikams
lengviau susitapatinti su veikėju, nes iliustracijos piešiamos iš jų matymo perspektyvos.
Trečia, nors dabar dauguma tėvų vaikus stengiasi apsupti pastelinėmis spalvomis, manydami,
kad tai juos ramina ir atpalaiduoja, tokio amžiaus vaikams patinka ryškios, grynos spalvos.
Ketvirta, teksto nedaug, vyrauja iliusracijos, tad vaikai jaučiasi gerai vartydami knygeles ir,
tėvams skaitant tekstą, gali dalyvauti skaitydami iliustracijas. Penkta, tėvams svarbu, kad
knygelių turinys yra švelniai pamokantis, o ne gąsdinantis kaip senosiose pasakose. Knygelių
pagrindinės mintys – reikia tvarkytis žaislus, klausytis kai kiti kalba ar valytis dantis.
Vadinasi, knygelės apie Kakę Makę atitinka tiek šiuolaikinių vaikų, tiek tėvelių lūkesčius,
atlikdamos tiek pramoginę, tiek edukacinę funkciją.
Pati menininkė, Kakės Makės autorė Lina Žutautė, atsisakė duoti interviu dėl, kaip pati
įvardijo, laiko stokos. Tačiau jos pasisakymai, mintys ir idėjos yra lengvai prieinamos
įvairiuose internetiniuose leidiniuose. Leidinio „15 minučių“ žurnalistė Diana Janušaitė,
remdamasi laikraščių „Šiaulių naujienos“ 2014 metais publikavo interviu, kuriame L. Žutautė
kalbėjo kaip ji kuria savo personažus ir iliustracijas: „Vaizduoti charakterį nėra sunku. Tiesiog
stebiu mane supančią aplinką. Bandau išsiaiškinti, ką aplinkiniai veikia, kaip mąsto, apie ką
galvoja, ir po to visa tai pavaizduoju savo knygose. Idėjas man diktuoja pats gyvenimas.
Žinoma, visada susigalvoju pirminę viziją, bandau suprasti, kokius herojus man pavyktų
nupiešti. Pasitaiko, kad ne visada pavyksta įgyvendinti tai, ką suplanuoju.”54 Kalbėdama apie
pamokantį knygelių turinį, autorė tame pačiame interviu paaiškina ir tokį savo pasirinkimą:
“…išsirenku, mano manymu, vaikams įdomiausią temą ir bandau padėti jiems suprasti, koks
54
Diana Janušaitė, „Rašytoja Lina Žutautė – apie meną, vaikiškas knygas ir skaitymą“, remiantis laikraščiu
„Šiaulių naujienos“ in 15 minučių. 2014, https://www.15min.lt/kultura/naujiena/literatura/rasytoja-lina-zutaute-
apie-mena-vaikiskas-knygas-ir-skaityma-286-444580 [žiūrėta 2017-11-17]
32
elgesys yra galimas, koks ne. Taip stengiuosi ugdyti gerąsias mažųjų savybes, formuoti
svarbiausias vertybes.”55
Viskas atrodo labai gražu ir prasminga. Tokie interviu pasisakymai spaudoje palankiai
nuteikia galbūt būsimus autorės knygų skaitytojus. Buvo įdomu sužinoti ką autorė mano apie
klasikinę literatūrą, skirtą vaikams. Deja, žurnalistiniuose interviu pasisakymų apie tai
nebuvo, tačiau autorė priklauso socialinės platformos Facebook grupei „Vaikų literatūra“,
kurioje 2016 metais vasario 26 dieną pasisakė apie visiems gerai žinomą giliai sukrečiantį,
tačiau pamokantį kūrinį „Kliudžiau“: „Ketvirtokų kurse yra kūrinys "Kliudžiau". Grįžęs iš
mokyklos sūnus pasakojo, kad nemažai vaikų verkė, kai mokytoja jį skaitė prieš klasę.
Tikriausiai bus ir "Brisiaus galas". Atsimenu save, kad tie du siaubiakai, išgirsti pradinėse
klasėse, paliko kažkokią šlykščią šliūžę ant dūšios, lyg aš pati būčiau tuos gyvūnus
nugalabijusi... Tikrai būčiau nors krisleliu laimingesnė, jei nebūtų tekę jų skaityti. Taip ir
nesupratau tada, kodėl aš juos turėjau mokytis... Ir ko jie išmoko? Atjautos? Supratimo?
Meilės gyvūnams? Nežinau, man ir dabar neaišku. Leidau savo ketvirtokui nesimokyti šio
kūrinio raiškiai skaityti. Ir šiaip, šiandien namų darbų gali nedaryti. Geriau tegul išneša
benamiams katinams maisto, tikrai bus daugiau naudos.”
Pirmas įspūdis, kad personažas Kakė Makė moko vaikus būti gerais, tvarkingais ir
linksmais, netgi sveikai maitintis, kaip skelbiama 2015 metų naujienų portalo „Delfi“
užsakytame jau prekiniu ženklu tapusios Kakės Makės atstovų straipsnyje „Mitybos
specialistė: jei tėvai valgo perdirbtus produktus, vaikai darys tą patį“. Straipsnio interviu
kalbama su mitybos specialiste Vaida Kurpiene apie vaikų valgymo įpročius: „Vaikų įpročiai
formuojasi šeimoje, tad jei tėvai valgo perdirbtus produktus, vaikai valgys tą patį. Žinoma, kai
tėvai maitinasi sveikai, visiškai vaiko apsaugoti nuo tuščių kalorijų nepavyks – yra draugai,
mokykla ir kita aplinka. Tačiau tai, kiek menkaverčio maisto vaikai suvartos, ypatingai
priklauso nuo tėvų. Pavyzdžiui, jei vaikas prašo nupirkti bulvių traškučius, viskas priklauso
nuo tėvų – ką jie darys ir kaip jie elgsis? Kita vertus, egzistuoja įvairios edukacinės
programėlės, ypač mėgstamos šiuolaikinių tėvų, kurios palengvina vaikų ugdymą“56 Po šios
citatos, mininčios edukacines programėles, straipsnyje pasakojama apie leidyklos „Alma
littera“ sukurtą ir išleistą mobilią programėlę „Kakės Makės nuotykiai“, kurioje vaikai gali
žaisti žaidimus, įskaitant vieną, kuriame reikia Kakę Makę sveikai maitinti. Ironiška tai, kad
55
Diana Janušaitė, „Rašytoja Lina Žutautė – apie meną, vaikiškas knygas ir skaitymą“, remiantis laikraščiu
„Šiaulių naujienos“ in 15 minučių. 2014, https://www.15min.lt/kultura/naujiena/literatura/rasytoja-lina-zutaute-
apie-mena-vaikiskas-knygas-ir-skaityma-286-444580 [žiūrėta 2017-11-17]
56
www.delfi.lt. „Mitybos specialistė: jei tėvai valgo perdirbtus produktus, vaikai darys tą patį“, in Delfi. 2015,
https://www.delfi.lt/gyvenimas/seima/mitybos-specialiste-jei-tevai-valgo-perdirbtus-produktus-vaikai-darys-ta-
pati.d?id=69206126 [žiūrėta 2017-11-17]
33
Kakės Makės personažo reklamuojami realūs, parduotuvėse pardavinėjami produktai nėra nei
sveiki, nei maistingi, kaip tik – perdirbti ir priklausantys šlamštinio maisto kategorijai. Kakės
Makės oficialiame puslapyje išvardinti pardavinėjami maisto produktai: javainiai su pieno ar
aviečių įdaru, šokoladai, greitai paruošiamos užpilamos avižinų dribsnių košės, miltiniai
mišniai vafliukams, keksiukams, blynukams, sumuštinių duona bei dešros ir dešrelės. Ir
kaskart užėjus į prekybos centrą Kakė Makės produktų pasiūla vis pasipildo naujais.
2016 metų naujienų portalo “Delfi” žurnalistė Kristina Pocytė publikavo interviu su
Virginija Kuklyte, spektaklio “Kakė Makė” režisiere, kuri pripažino, kad Kakė Makė – tai
„Walt Disney“ versija. <…> Tačiau tai visiškai nenuostabu. Prie šio prekinio ženklo, nes
Kakė Makė jau seniai nebėra tik personažas, ji tapo tikru prekės ženklu, dirba daugybė
žmonių.”57
Ištyrus šį atvejį tampa aišku kaip lengva paveikti tiek suaugusius vartotojus – tėvus, tiek
augančius – jų vaikus. Tereikia nusimanyti kas ir kodėl vaikams yra patrauklu, o tėvus įtikinti,
kad tai, kas pateikiama vaikams, yra naudinga ir pozityvu. Tai padaryti visai nesudėtinga, nes
to moko įvairios verslo mokyklos, ruošdamos rinkodaros specialistus, yra pateikta daugybė
internetinių kursų kaip parduoti ir pateikti produktus, galų gale yra viešai prieinami moksliniai
straipsniai apie vaikų raidą, jų suvokimo formavimąsi, prioritetus renkantis spalvas, formas,
personažus. „Kakė Makė“ yra pirmas lietuviškas personažas, kuriame, atrodo, įkūnyta visa ši
mežiaga – tiek vizualine, tiek komercine prasme. Ir, nors Lietuvoje yra daugybė tokių
užsienietiškų personažų, šio sėkmingas debiutas verčia susimąstyti apie bendrą žmonių
suvokimą etikos ir vartotojiškumo klausimais, nes, nors tiesioginis pardavinėjimas vaikams
daug kur jau laikomas norma, ar iš tiesų taip turėtų būti?
Pasinaudojus visa šia informacija galima užauginti dar vieną vartotojų kartą, kaip
dažniausiai ir daroma siekiant komercinių tikslų, arba atsigręžti į senesnius edukacinius
modelius ir naujai sukurtus, per knygeles ir personažus mokančius vaikus savarankiško
mąstymo, sprendimų priėmimo, socialinių įgūdžių, rūpinimosi savimi, kitais ir aplinka.
Kadangi vis tik gyvename vizualinėje kultūroje, taip pat skatintina išmokyti vaikus vizualinio
raštingumo ir tokiu būdu suteikti jiems galimybę rinktis jau suvokiant, kad vaidzai gali būti
apgaulingi ir jų mylimų personažų lūpomis gali kalbėti nupirkti menininkai bei godūs
verslininkai.
57
Kristina Pocytė. „KakėMakė – vaikiškas personažas arba gerai tiesiog gerai apgalvotas verslo planas“ in Delfi.
2016, https://www.delfi.lt/veidai/kultura/kake-make-vaikiskas-personazas-arba-tiesiog-gerai-apgalvotas-verslo-
planas.d?id=71094334 [žiūrėta 2017-11-17]
34
TYRIMAS. ALTERNATYVŲ PAIEŠKA
Nuo 2017 m. liepos 13 d. buvo vykdomas kokybinis socialinis tyrimas. Tyrimo tikslas –
suprasti kaip ekspertai ir menininkai, rašytojai ir iliustratoriai, suvokia vaizdą, sužinoti kokias
idėjas siekia perduoti vaikams vaikiškos literatūros pagalba, išsiaiškinti ar menininkai
kurdami patiria išorinių jėgų įtaką ir spaudimą. Kokybiniam socialiniam tyrimui atlikti
pasirinkta pusiau struktūruota individualaus interviu forma tam, kad respondentai gerai
jaustųsi ir kiek įmanoma atviriau išsakytų savo nuomonę bei ją papildytų pasibaigus iš anksto
paruoštiems klausimams. Tyrimo objektas – socialinė kategorija – ekspertai, rašytojai,
iliustratoriai ir leidėjai. Tyrimo dalykas – visų šių kategorijų atstovų bendradarbiavimas, jų
požiūris į vaikišką literatūrą ir jos įtaką vaikams.
Ekspertų grupei užduoti klausimai labiausiai siejosi su vaizdo sąvoka ir samprata

šiuolaikinės kultūros kontekste. Buvo norima ištirti ar šiuolaikinę kultūrą galima vadinti
vizualine ir kokią įtaką ji turi vaikų pasaulio suvokimui. Ekspertų buvo klausiama apie vaizdo
manipuliacijas, ar, jų nuomone, toks reiškinys egzistuoja ir kokią įtaką turi vaikams. Kadangi
šiuolaikiniame pasaulyje nuolatos esame apsupti mus veikiančių vaizdų, buvo klausiama
nuomonės ar vizualinis raštingumas galėtų būti viena iš edukacijos priemonių, padedančių
susigaudyti vaizdų pasaulyje ir pamatyti galimą piktnaudžiavimą vaizdais. Kokybiniame
tyrime dalyvavo šiuolaikinės kultūros tyrėjas ir kritikas Jurijus Dobriakovas ir vaizdo kultūros
teoretikė, estetikė bei menotyrininkė Odeta Žukauskienė.
Rašytojų grupėje dalyvavo daug apdovanojimų pelnęs rašytojas Vytaytas V.

Landsbergis ir aplinkosaugininkas, vaikiškų knygelių apie gamtą rašytojas Selemonas
Paltanavičius. Kalbinant rašytojus buvo norima sužinoti kokią informaciją jie nori perduoti
vaikams savo knygelėse, koks iliustracijos vaidmuo papildant tekstinę informaciją ir koks
rašytojo santykis su iliustratoriumi. Buvo aiškinamasi ar rinkodaros specialistai ir leidėjai
bando įtakoti kūrybinius sprendimus, taip pat koks rašytojų požiūris į savo sukurtų personažų
naudojimą reklamuojant įvairias prekes.
Buvo ketinama apklausti ir rašančius bei savo knygeles iliustruojančius menininkus

Liną Žutautę ir Kęstutį Kasparavičių, taip pat leidyklą „Alma Litera“, tačiau jie nesutiko duoti
interviu.
Pokalbio metu su vienu įdomiausių ir rašytojų mėgstamiausiu lietuvių iliustratoriumi

Gediminu Pranckevičiumi buvo norima sužinoti kas yra iliustracija, kokia jos paskirtis, kaip
per iliustraciją perduodamas paties iliustratoriaus suvokimas ir ar jis gali įtakoti vaikus, jų
35
kūrybiškumą. Taip pat buvo klausiama apie iliustratoriaus santykį su rašytoju, leidėjais,
rinkodaros specialistais ir jo požiūrį į savo sukurtų personažų naudojimą reklamoje.
Leidėjams buvo užduoti klausimai daugiausia apie bendradarbiavimą su rašytojais ir

iliustratoriais, bandoma išsiaiškinti kiek ir kaip jie įtakoja jų sprendimus. Buvo klausiama apie
etiką vaikų atžvilgiu naudojant jų pamėgtus personažus reklamuoti prekėms ir vartojimo žalą
bei naudą. Apklausoje dalyvavo leidyklų „Flintas“ ir „Nieko Rimto“ atstovai.
3.1 Interviu su ekspertais: vaizdų įtaka vaikams
Lietuvių ekspertų J. Dobriakovo ir O. Žukauskienės nuomonės apie vaizdą ir vaizdinį, jų

prigimtį, panašumus ir skirtumus yra lyginamos su užsienio eksperų nuomonėmis kaip H.
Belting, W. J. T. Mitchell pirmojoje darbo dalyje “Vaizdų ir vaizdinių kultūra: dabarties
procesai”. Šioje dalyje nagrinėjami klausimai, susiję su vaizdų ir vaizdinių įtaka vaikams.
Vizualinės įtakos vaikų pasaulio suvokimui klausimu ekspertų nuomonės šiek tiek išsiskyrė. J.
Dobriakovas neišskyrė vaikų kaip atskiros grupės, nes “vizualinė kultūra keičia absoliučiai
visų amžių žmonių pasaulio suvokimą, ir taip buvo nuo vaizdų atsiradimo“58. Ir nors jis
sutinka, jog vizualinė kultūra keičia žmonių pasaulio suvokimą, pabrėžia, kad nėra įrodyta
kaip vaizdai tai daro, kadangi dažnai tyrėjų nuomonės ir eksperimentų rezultatai tais pačiais
klausimais nesutampa. Tuo tarpu O. Žukauskienė mano, kad kaip tik vaikai yra jautriausi ir
labiausiai veikiami žiūrovai: „ne vienas specialistas teigia, kad kovojant už žmonijos
įsivaizduojamybę, kurią siekia užkariauti naujosios industrijos, svarbu skirti didesnį dėmesį
vaikams. Deja, „integruotas kapitalizmas“ siekia visais būdais išsiugdyti vartotojų kartą.“59
Peržiūrėjus įvairių ankstesniuose skyriuose aptartų tyrimų rezultatus, asmeninę bei aplinkinių
žmonių patirtį galima drąsiai pritarti, kad vaizdai turi stiprią įtaką tiek vaikų, tiek suaugusiųjų
pasaulėžiūrai, ypač jeigu stokojama žinių kaip veikia šie procesai – tiek vidiniai, žmogaus
fiziologiniai, skirti priimti informacijai, tiek išoriniai, specialiai sukurti manipuliacijoms
vaizdų pagalba. Sapere Aude (išdrįsk žinoti), kaip I. Kant rašė savo ese „Answering the
Question: What is Enlightenment?“
Į iškeltą klausimą apie vaizdų naudojimą manipuliacijai abu ekspertai atsakė panašiai.
Abu sutiko, kad tai vyksta ir gana dažnai. O. Žukauskienė labiau akcentavo naujųjų
interaktyvių medijų įtaką ir jų tarnavimą vektorialistams (didžiosioms kompanijoms), o J.
Dobriakovas išskyrė ir teigiamą manipuliacijų pusę: „Galbūt vaikai niekada nesužinotų tam
tikrų dalykų apie pasaulį, jei nesusidurtų su vaizdais, kurie tuos dalykus parodo. Arba jei
58
59
36
vaikams rodomi pramanytų būtybių vaizdai – juk tai irgi galbūt galėtume pavadinti
manipuliacija, nes tokiu būdu verčiame juos tikėti tuo, ko nėra? Manau, labai svarbu rasti
tinkamą balansą, kad vaikams būtų vaizdais parodoma visa pasaulio ir istorijos įvairovė, kartu
neprimetant vienintelio teisingo būdo tai suvokti.“60 Galima sutikti su J. Dobriakovo
nuomone, kad manipuliacijos gali būti panaudotos ir tikslingai. Vienaip ar kitaip jos
neišvengiamos – vien kasdieniame bendravime išreikštos nuomonės ar pasidalinta informacija
turi įtaką ir gali pakeisti ar pastiprinti požiūrį, kuris savo ruožtu gali būti suformuotas
kažkokių senesnių įtakos šaltinių kaip šeima, bendruomenė ar net kultūra. Vadinasi, vaizdus
galima panaudoti ne tik neigiamai manipuliacijai, siekiant vartotojiškumo, bet ir įspėjant apie
kažkokias grėsmes ar pavojus, paliekant žiūrovui pasirinkimo laisvę. Pavyzdžiui, senuosiuose
paveiksluose dažnai vaizduojamas graikų dievas Dionisas su vyno taure ir šalia esančiu
raguotu ir kanopėtu Satyru, lyg įspėjimu, kad nesaikingas alkoholio vartojimas gali sukelti
nemalonias pasekmes.
Kalbant apie vaikų apsaugą nuo vaizdų pertekliaus ir priemones tam įgyvendinti
ekspertai buvo panašios nuomonės. J. Dobriakovas vaizdų perteklių vadina kultūrine duotybe,
kurios išvengti neįmanoma, o bet kokį dirbtinį bandymą vaikus visiškai izoliuoti nuo vaizdų
pasaulio – totalitariniu režimu, ir sako, kad „svarbiau ne apriboti „pasiūlą“, bet suteikti vaikui
įrankius, leidžiančius vartoti tuos vaizdus „ekologiškai“. O. Žukauskienė, remdamasi
prancūzų vaikų psichologu Serge Tisseron, sako, kad vaikus iki šešerių metų amžiaus reikia
labai prižiūrėti ir saugoti nuo vaizdų pertekliaus, nes „tai lemia vaiko vaizduotės,
pasaulėžiūros susiformavimą, kas yra žmogaus asmenybės pagrindas.“61 Vizualinį raštingumą
kaip edukacinę priemonę O. Žukauskienė vertina kiek skeptiškai, kadangi vaikams
mokomosios priemonės dažniausiai yra atgrasios. Jos nuomone suaugusieji – tėvai,
mokytojai, menininkai – turi visų pirma patys suvokti padėtį ir tik tada perduoti žinias
vaikams. J. Dobriakovas pasidalino patirtimi, kad Lietuvoje su „vizualinio raštingumo“
sąvoka susiduriama gana vėlai – geriausiu atveju studijų metu ir mano, kad su vaikais galėtų
bendrauti profesionalūs vizualiosios kultūros atstovai. Kadangi apie šį dalyką mažai kalbama
Lietuvoje, ekspertas nėra tikras kokiu formatu tokia edukacinė priemonė galėtų būti pateikta.
Kalbant su ekspertais pasitvirtino daugumos mokslininkų nuomonė, kad vizualinė

kultūra stipriai veikia vaikų suvokimą apie juos supantį pasaulį. Taip pat, paaiškėjo, kad
daugėja specialistų, siekiančių įvairiomis priemonėmis padėti vaikams suvokti naujai
60
61
37
įsigalėjusią vaizdų kalbą, tačiau pirminis informacijos suvokimo šaltinis turėtų būti šeima ir
aplinka, kurioje vaikai auga.
3.2 Interviu su rašytojais ir iliustratoriais
Bendraujant su rašytojais buvo įdomu sužinoti kaip jie vizualiai mato tekstą. S.
Paltanavičius kalbėdamas apie tekstą vadina jį „daugelio vaizdų ištaka ir pradžia“62, o V. V.
Landsbergis, pasakodamas apie savo kūrybą, kalba, kad prieš rašydamas tekstą pirmiausia turi
pamatyti vaizdą galvoje, kurį fiziškai realizuodamas dar „perkuria, persapnuoja ir prideda tai,
ko tikram sapne nebuvo.“63 Abu rašytojai pripažįsta atsakomybę, kurią neša kurdami vaikams,
nes suvokia, kad tai, ką parašo, nugula vaikų galvose ir gali juos įtakoti visą gyvenimą:
„rašytojas jaučia ypatingą atsakomybę, nes jo tekstai negali būti be idėjos. Tuo labiau – jie
moko, auklėja, teikia žinias.“64 Klausimas kokį pasaulio suvokimą per savo kūrybą nori
perduoti vaikams tiko ne tik rašytojams, tačiau ir iliustratoriui G. Pranckevičiui. Visų šių
menininkų atsakymai rodo jų norą per šviesias idėjas palikti vaikams erdvės kūrybiniam
džiaugsmui, savarankiškiems atradimams ir autentiškai nuostabai. Visi trys menininkai taip
pat sutiko, kad iliustracijos yra labai svarbi vaikiškos knygelės dalis. S. Paltanavičiaus
nuomone „kartais būtų visai neblogai, jeigu vaikų vaizduotė pati pieštų iliustracijas. Tačiau
kartais jos atlieka labai svarbią mokomąją, informacinę funkcijas.“ V. V. Landsbergis pagilina
atsakymą į šį klausimą sakydamas, kad jam „labiausiai patinka, kai iliustracija neperpasakoja
teksto tiesmukai, o sukuria paralelinį kontekstą, kartais net šiek tiek disonuojantį su manuoju
pasakojimu.” Kūrėjai intuityviai jaučia, kad vaizdas, papildantis tekstą ar atvirkščiai, suteikia
perduodamai informacijai gylį, atveria daugiau suvokimo plotmių ir paneigia kai kurių
mokslininkų nuomones, kad iliustracijos trukdo teksto suvokimui. Kalbėdami apie
bendradarbiavimą su iliustratoriais rašytojai pasakoja apie įsivaizdavimų skirtumus, kurie iš
vienos pusės rodo vaizduotės autentiškumą, tačiau iš kitos gali tapti trukdžiu siekiant bendro
rezultato. Iš pirmo žvilgsnio, atrodo, kad kiek sudėtingesni turėtų būti rašytojų, leidėjų ir
iliustratorių tarpusavio santykiai. Tam pritaria ir G. Pranckevičius, tačiau iš savo asmeninės
patirties sako, kad, nors teko mažai bendradarbiauti, bendradarbiavimu yra patenkintas. S.
Paltanavičius, paklaustas apie leidėjų bandymą įtakoti kūrybinius sprendimus dėl komercinių
tikslų, atsakė: “Aš esu rašytojas, bet ne paslaugų firma.“ Ir paaiškino, kad, jeigu pajustų
spaudimą iš bet kurios pusės, bendradarbiavimą nutrauktų. V. V. Landsbergis, į viską žiūrintis
su humoru, sakė, kad jo žmona yra jo kūrinių leidėja ir kūrybą „įtakoja žiauriai, jai visos
priemonės tinkamos! Bet aš irgi geras.” Ir paaiškino, kad iš tiesų yra patenkintas visais jos
62
Ieva Juozėnaitė, interviu su Selemonu Paltanavičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-07-13
63
Ieva Juozėnaitė, interviu su Vytautu V. Landsbergiu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-07-18
64
Ieva Juozėnaitė, interviu su Selemonu Paltanavičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-07-13
38
sprendimais. Tai parodo, kad kūrėjai dažniausiai laikosi savo pozicijos, nepasiduoda įtakai,
jeigu ji neatitinka jų vidinio suvokimo ir yra sąžiningi su savimi. Paklausus apie galimybę
panaudoti savo sukurtą personažą reklamai, kad parduoti tam tikras prekes, atsakymai parodė,
kad menininkus sunku nupirkti. G. Pranckevičius apie tokį bendradarbiavimą turi griežtą
nuomonę: “Pakanka neigiamo šlamšto visur, norisi skleisti teigiamas idėjas. Jei kas siūlo
piešti spalvotus gražius tankiukus vaikams, atsisakau.“65 S. Paltanavičius mano, kad knygų
herojai, išėję iš knygų, taptų nebe jo, todėl siūlo leidėjams ir rinkodaros specialistams susikurti
personažus, reklamuojančius prekes, patiems. V. V. Landsbergis yra lankstesnis šiuo
klausimu: „Jei tai tarnauja/tarnautų žmogiškumui, žaismingumui, laisvei - aš "už", jei skatintų
kvailą elgseną, priklausomybes - nepasirašyčiau.”66
Pasikalbėjus su menininkais, kuriančiais vaikams, pasimatė nuoširdumas ir atsidavimas

kūrybai. Visi kalbinti menininkai intuityviai nori vaikams perduoti gražiausias sukauptas
idėjas ir surinktas per gyvenimą žinias. Tai lyg pirmieji mokytojai, padedantys suvokti
pasaulio sandarą savo sukurtų personažų pagalba. Tad labai keista, kad kartais atsiranda tokių,
kurie savo sukurtus veikėjus parduoda verslininkams, siekdami savanaudiškų tikslų.
3.3 Interviu su leidėjais
Interviu vyko su dvejomis leidyklomis – “Flintas” ir “Nieko Rimto”. “Flintas” atstovai į

klausimus atsakė elektroniniu paštu, o “Nieko Rimto” vadovas skyrė laiko asmeniniam
pokalbiui. Su leidyklų atstovais buvo daugiausiai kalbama apie jų santykius su menininkais ir
atsakomybę už leidžiamus leidinius. Į klausimą apie idealius santykius tarp rašytojų, leidėjų ir
iliustratorių “Flintas” atsakė – “Profesiuolanūs dalykiški”. “Nieko Rimto” vadovas pasakojo
apie, jo nuomone, svarbiausią santykių sąlygą – bendradarbiavimą: „Geriausias santykis yra
bendradarbiavimas. Dar geresnis – tamprus bendradarbiavimas. Dar geresnis lygmuo yra
nepertraukiamas bendradarbiavimas. Tai yra aspektai, kuriais galima sukurti bet ką – nuo
knygos iki traktoriaus.“67 Abiejų leidyklų atstovai patvirtino, kad daro įtaką menininkų
kūrybiškumui, siekdami komercinių tikslų. „Flinto“ nuomone įtaka būna konstruktyvi, kai
pasiekiami geri rezultatai, o destruktyvi, kai blogi, tačiau nepaaiškino, ką reiškia geri ar blogi
rezultatai. Galima numanyti, kad turėjo galvoje komercinius rezultatus. „Nieko Rimto“
vadovas pasakojo apie skatinimą menininkus atrasti, išbandyti daugiau savo kūrinių variacijų,
nepriklausomai nuo to jos bus geresnės ar prastesnės už pirminį variantą. Tai, vadovo
nuomone, yra konstruktyvus bendradarbiavimas. Paklausus ką vadina destruktyviu, atsakė:
65
Ieva Juozėnaitė, interviu su Gediminu Pranckevičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-07-27
66
Ieva Juozėnaitė, interviu su Vytautu V. Landsbergiu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-07-18
67
Ieva Juozėnaitė, interviu su leidyklos „Nieko Rimto“ vadovu Arvydu Vereckiu, kokybinis tyrimas, Vilnius,
2017-09-01
39
„Pardavimai svarbu, pačiam autoriui irgi svarbu gauti daugiau pinigų, ar ne? Leidėjui svarbūs
yra pinigai. Bet tik apie pinigus galvoti yra destruktyvu. Daugeliui aspektų tai galima
pritaikyti gyvenime, ar ne?”68 Svarbus buvo etikos ir vartotojiškumo klausimas naudojant
menininkų sukurtus literatūros personažus reklaminiams tikslams. “Flintas” suprato šį
klausimą kaip leidėjo ir menininko tarpusavio santykių etiką ir paminėjo, jog viskas etiška,
jeigu pasirašyta autorinių teisių sutartis. “Nieko Rimto” išpėtė šį klausimą ir kalbėjo ne apie
etišką menininkų ir leidėjų bendravimą, o apie socialinę atsakomybę pardavinėti prekes
vaikams, skatinančias vartotojiškumą ar kenksmingas sveikatai. Abi leidyklos sutiko, kad
knygų personažų naudojimas prekių reklamai skatina vartotojiškumą, tačiau pripažino, kad
vartojimas gali būti naudingas, jeigu, pasak “Flinto”, jo dėka “pasiekiami geresni gyvenimo
kokybės rezultatai”.
Šie interviu su leidėjais padėjo geriau suprasti jų ir menininkų bendradarbiavimo

situaciją Lietuvoje. Nors leidėjai vertina kiek įmanoma profesionalesnius ir geresnius
santykius su rašytojais ir iliustratoriais, paaiškėjo, kad jiems svarbiausi yra komerciniai tikslai,
kurių siekdami vienokiu ar kitokiu būdu bando įtakoti menininkus. Vadinasi, labai daug
priklauso nuo pačių menininkų – ar jie mokės atskirti konstruktyvią leidėjų pagalbą, kuri iš
tiesų naudinga tiek patiems menininkams, tiek vaikams nuo destruktyvios, kuri naudingiausia
leidėjams ir verslininkams, orientuotiems į pelną.
Klausimą apie rašytojų, iliustratorių, leidėjų santykį ir jų bendrą įtaką vaikams verta
iškelti į viešumą, nes, nors Lietuvoje vyrauja vidinis menininkų sąžiningumas ir atsakomybė
prieš vaikus, po truputį pradeda rastis personažų, atstovaujančių verslininkams. Ir nors šis
kultas dar nėra įsitvirtinęs, pradžia tam padaryta vaikų ypatingai pamėgtos mergaitės Kakės
Makės vardu, kuri knygose veikia kaip pamokantis personažas, tačiau už jų ribų – skatinantis
vartotojiškumą ir nuo mažens pratinantis vaikus prie tam tikrų prekinių ženklų.
3.4 Edukacinės priemonės vizualiniam raštingumui vystyti
Priešindustrinei kultūrai, dar neperpildytai išorinių vaizdų, tačiau pripildytai vaizdiniais

virtusių dogmų, edukacinės priemonės vizualiniam raštingumui vystyti tam, kad suvokti
masinę vizualinę kultūrą, nebuvo aktualios, nes pačios masinės kultūros, kokią žinome
šiandien, nebuvo. Tačiau galima numanyti, kad būtent toks dogmatiškas visuomenės
spaudimas iš vidaus, pasireiškiantis religijos, perdėtai išaukštintos moralės, griežtų
visuomenės normų formomis, davė pagreitį atsirasti masinei kultūrai, perpildytai patraukliais
68
Ieva Juozėnaitė, interviu su leidyklos „Nieko Rimto“ vadovu Arvydu Vereckiu, kokybinis tyrimas, Vilnius,
2017-09-01
40
vaizdais, kaip pasipriešinimui ir išsilaisvinimui iš puritoniško mentaliteto. Ir, nors didžioji
dalis žmonijos suprato dogmų ribotumą, pakliuvo į kitus spąstus – laisvės iliuzijos,
sufabrikuotos rinkodaros specialistų. Nors vis daugiau žmonių suvokia šią iliuziją, ji vis tiek
veikia ir suaugusius ir, ypatingai, vaikus, nes jie gimsta šioje vizualinėje kultūroje, kuri jiems
atrodo natūrali. Todėl kiekvienam menininkui, psichologui, leidėjui, prodiuseriui, reklamos ir
rinkodaros specialistui ir visiems kitiems su vizualine kultūra ir komercija susijusiems
žmonėms reikėtų savęs paklausti apie savo individualią atsakomybę kuriant šį pasaulį ne tik
sau, bet ir kitiems.
Vizualinio raštingumo edukacija atsirado pakankamai neseniai ir po truputį įsigali kaip

atsakas, parodantis kaip naudojant tas pačias priemones galima siekti visai kitų tikslų –
sudominti žmones savęs, savo tikrų vidinių norų pažinimu, savo santykių su kitais žmonėmis
ir aplinka suvokimu, nepasiduodant diktuojančioms reklamoms ir per jas kalbančioms
ikonoms.
Šiuo metu visame pasaulyje yra vykdoma daugybė tyrimų, siekiančių išsiaiškinti
pozityvią ir negatyvią vizualinės kultūros įtaką. Taip pat yra daugybė žmonių, tiesiogiai
dirbančių su naująja karta, ugdymui besinaudojančių įvairia vizualine medžiaga pateikta per
įvairias medijas. Todėl viena svarbiausių priemonių padėti vaikams suvokti juos supantį
pasaulį vizualinės kultūros kontekste yra nuo pat mažens mokyti apie vizualinę kultūrą, jos
nešamą žinią ir galią paveikti, nes: „Vaikai nėra maži suaugusieji. Jų mąstymas nėra išsivystęs
ir rinkodaros specialistai žaidžia jų vystymosi stadijų silpnybėmis. Reklamos, kurias vaikai
šiandien mato, yra ištobulintos psichologų, sustiprintos medijų technologijoų, kurios anksčiau
neatrodė įmanomos.“69 Visa tai padaryti gali tėvai, darželiai, mokyklos su sąlyga, kad, visų
pirma, patys yra apsišvietę šioje srityje. Todėl vis dažniau viešai kalbama apie vizualinį
raštingumą. Apie jį daug informacijos užsienio literatūroje, ypatingai skirtoje edukologams,
dirbantiems su vaikais, tačiau šis terminas yra beveik negirdėtas Lietuvoje: „Kiek žinau,
mokyklose apie tai beveik nekalbama, ypač turint galvoje standartinę mokyklinę programą.
Vizualinį raštingumą galbūt kažkiek padeda ugdyti tokie projektai, kaip „Kūrybinės
partnerystės“, kurių rėmuose su moksleiviais bendrauja profesionalūs vizualiosios kultūros
atstovai.“70
Pasak anksčiau jau kelis kartus cituoto Sandra L. Calvert tyrimo Children as consumers:
advertising and marketing (2008), geriausias pirminis suvokimo šaltinis vaikams yra
69
Dokumentinis filmas. The Corporation. 2003. Video. Youtube.
70
41
bendravimas su tėvais. Tėvai gali kartu su vaikais skaitydami knygeles, žiūrėdami televizorių,
animacinius ir vaidybinius filmus bei reklamas padėti suvokti jų nešamas žinias, paslėptus
motyvus ir tokiu būdu lavinti budrumą ir pastabumą. Straipsnio autorė pasakoja, kad nors
tyrimų šia tema nėra daug, vis tik mokslininkai sutinka, kad: „...tiek aktyvi, tiek griežta tėvų
mediacija sumažina vaiko prašymus nupirkti reklamuojamus produktus.“71
Galbūt todėl dabar labai daug šeimų po truputį grįžta prie auklėjimo namuose, ypatingai
svarbiausiu vaikų raidos laikotarpiu – iki septynerių metų, sudarydami sąlygas vaikams
mokytis savarankiškai, parenkant atitinkamą literatūrą, filmus, pamokas ir užklasinę veiklą,
atskleidžiančius tikrus vaikų pomėgius ir talentus. Panašiu principu gali veikti ir viešosios
arba privačios alternatyvaus ugdymo įstaigos, tačiau kol kas jų yra mažuma. Pradžią tokioms
įstaigoms davė Danija, 1950 metais, panašiu metu kada atsirado ir televizija, atidariusi pirmąjį
lauko darželį, kuria greitai pasekė ir likusios Skandinavijos šalys. Taigi, svabiausią raidai
laikotarpį vaikai turi galimybę praleisti gamtoje tiesiogiai mokantis iš jos. Vaikai, susidomėję
gamta, užaugę bus daugiau linkę rinktis sveikus, o ne sintetinius dalykus. Tą patvirtina
įvairiausi moksliniai tyrimai. Natural Learning Initiative žurnalo informaciniame leidinėlyje
„Benefits of Connecting Children With Nature“72 publikuoti tyrimų, paskelbtų moksliniame
puslapyje “Children and Nature Network”73, rezultatai, liudija apie visapusišką mokymosi
lauke naudą: pagerėjęs vystymasis intelektualiai, emociškai, socialiai, dvasiškai ir fiziškai,
sustiprėjęs kūrybingumas ir geriau išlavinti problemų sprendimo įgūdžiai, geresni akademiniai
pasiekimai, didesnis fizinis aktyvumas, polinkis sveikai maitintis, geresnis regėjimas,
stipresni socialiniai ryšiai, savidisciplina, sumažėjęs stresas.
Dar vienas pasiteisinęs alternatyvaus ugdymo pavyzdys – mokyklų ugdymo sistema,

atsiradusi apie 1970 metus Suomijoje, kurios dėka, nepaisant to, kad vaikams suteikta didžiulė
laisvė, rezultatai, palyginus su kitomis sistemomis pasaulyje, yra vieni geriausių. Vaikai
pradeda mokytis tik nuo septynerių metų, taip pat jie apsaugomi nuo streso pertekliaus
neduodant egzaminų ir namų darbų iki šešiolikos metų. Mokinių rezultatai pirmus šešis
mokymosi metus nėra net lyginami tarpusavyje. Mokyklose taip pat nėra lygiais suskirstytų
klasių, vadinasi, vaikai nėra skirstomi į protingesnius ar gabesnius, o tie, kuriems reikia
pagalbos, visada ją gauna. Baigus mokyklą, didžioji dauguma mokinių tęsia studijas
71
Calvert, L. Sandra. “Children as Consumers: Advertising and Marketing” in The Future of Children. 2008,
No. 1, Vol. 8. https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ795864.pdf [žiūrėta 2017-09-17]
72
Natural Learning Initiative (NLI). “Benefits of Connecting Children with Nature: Why Naturalize Outdoor
Learning Environments” in NC State Universite, College of Design InfoSheet (2012)
https://naturalearning.org/sites/default/files/Benefits%20of%20Connecting%20Children%20with%20Nature_Inf
oSheet.pdf [žiūrėta 2017-11-24]
73
Children and Nature Network. Research Library. https://www.childrenandnature.org/research-
library/results/?h=DLkWUhmk [žiūrėta 2017-11-24]
42
universitetuose. Procentaliai Suomija pirmauja studentų skaičiumi Europoje. Taip pat
Suomijoje yra mažiausias skirtumas tarp stipriausių ir silpniausių mokinių. Pamokos vyksta
tik keturias valandas per dieną su valandos pietų pertrauka. Mokytojai turi galimybę dirbti
mažiau ir savarankiškai tobulėti. Visos mokyklos yra valstybinės ir visiems lygiai prieinamos,
vadinasi įvairaus pragyvenimo lygio šeimos veda vaikus į tas pačias mokyklas.
Šie alternatyvaus ugdymo pavyzdžiai yra glaudžiai susiję su vaizdo poveikio tema.
Jeigu vaikai turi galimybę iki septynerių metų amžiaus didesnę laiko dalį leisti lauke
susipažindami su gamta, bendraudami vieni su kitais, sodindami ir augindami augalus,
daržoves, vaisius, prisigalvodami žaidimų patys ir vietoje žaislų naudodami rastus gamtos
objektus, tikimybė, kad bus paveikūs vizualinei kultūrai, yra mažesnė, nes jų mentalitetas
susiformuos dalinai veikiamas gamtos, o ne vien dirbtinai sukurtų personažų. Jeigu tėvai
atitinkamai reguliuos skaitomą literatūrą ir žiūrimus filmus, o darželiuose ir mokyklose
užklasinės veiklos bus skirtos saviugdai, vaikai greičiau gebės susigaudyti vizualinėje
kultūroje ir taps vizualiai raštingi. Toks ugdymas skamba idealiai, tačiau yra dugybė vyresnių
vaikų, suaugusiųjų, kurių mąstymo pagrindas jau susiformavęs. Todėl šiaip grupei žmonių
kuriamos specialios programos, kurios, su literatūros ir naujųjų medijų pagalba, padeda
pagilinti savo suvokimą ir galbūt pakeisti mąstymą.
Vaikų literatūros ir skaitinių žurnale The Dragon Lode, Kathy G. Short straipsnyje
Children Taking Action Within Global Inquiries (2011)74 aprašė keturių metų trukmės
eksperimentą, atliktą vienoje JAV mokyklų, kurio metu įvairaus amžiaus vaikai (nuo pirmos
iki dvyliktos klasės) skaitė ir analizavo tarptautinę literatūrą diskutuodami su mokytojais,
specialistais, kviestiniais svečiais. Tai pavyzdys kaip įmanoma pakeisti vaikų virš septynerių
metų mąstymo modelius. Literatūra buvo specialiai parinkta tokia, kuri atspindėjo svarbias
temas – alkis, benamystė, vaikų darbas, edukacija, laisvė, diskriminacija, žiaurumas, žmonių
baziniai poreikiai, gamtosauga, ekologija. Pagrininė eksperimento idėja buvo per literatūrą
skatinti vaikus pasidomėti šiomis globaliomis, tačiau sunkiai suvokiamomis, nes, atrodo,
svetimomis, problemomis giliau ir, sukūrus sprendimus joms įveikti arba sumažinti, imtis
veiksmų. Pasirodo, šio eksperimento metu vaikai ypatingai įsitraukė į skaitymą, diskutavimą,
sprendimų ieškojimą ir jų įgyvendinimą. Autorė rašo, kad vaikai pradėjo visų pirma nuo savęs
ir mokyklos, joje sukūrę žemėlapį vietų, kur, jų manymu, vyko kažkas nesąžininga – taip
išmokdami stebėti aplinką ir reaguoti į žmonių teisių pažeidimus. Vėliau vaikai pradėjo
domėtis taisyklėmis žaidimų aikštelėje, pertraukų laiku ir valgyklos maistu. Jie patys buvo
74
Kathy G. Short. “Children Taking Action Within Global Inqueries” in The Dragon Lode. 2011, No. 2, Vol. 29
https://www.coe.arizona.edu/sites/coe/files/children_taking_action_within_global_inquiries.pdf [žiūrėta 2017-
09-27]
43
nustebę, kad iš tiesų turi teisę išsakyti savo nuomonę ir imtis veiksmų, kad visa tai pakeistų.
Tai rodo, kad nuo pat mažens per netinkamą tėvų ir ugdymo įstaigų auklėjimą žmonės
pratinami paklusti griežtai sistemai tiek, kad dar būdami vaikais nustemba sužinoję, kad ir jie
turi balso teisę. Pasirodo, tinkama ir tinkamai panaudota literatūra gali padėti išvesti vaikus iš
tokio įsigalėjusio mąstymo modelio. Per tam tikrą laiką vaikai perėjo nuo lokalių prie globalių
problemų bandydami suvokti kodėl jos yra ir ką galima padaryti, kad jų nebūtų. Pasirodo,
svarbiausia grandis yra žmoniškumas ir veikimas, kurių dėka tokios problemos apskritai
neegzistuotų. Taigi, vaikai su literatūros ir mokytojų pagalba pradeda giliau mąstyti, suvokti
save ir pasaulį, išsiugdo vertybes, kurios priartina prie vizualaus pasaulio pažinimo ir
sugebėjimo skirti tikra nuo netikra.
Dar vienas populiarėjantis mokyklose būdas padėti vaikams nusiraminti,

susikoncentruoti, geriau pažinti save ir pasaulį yra meditacija. Nors ši praktika yra mažiau
populiari nei kitos, pasak medicinos ir sveikatos internetinės svetainės „Forbes“ publikuojamo
straipsnio „Science shows meditation benefits children‘s brains and behaviour“75 atlikti
moksliniai tyrimai rodo, kad jos poveikis yra vienareikšmiškai pozityvus – vaikai geba geriau
susikoncentruoti, pagerėja jų akademiniai rezultatai, pamokų lankomumas, sumažėja
agresyvumas, padidėja pastabumas. Taip pat, vaikai, užsiimantys tokia praktika, yra linkę
geriau suvokti save ir aplinkinius. Jie linkę būti empatiškesni, emociškai stabilesni ir
sugebantys priimti geresnius sprendimus. Vadinasi, tokiems vaikams mažiau įtakos turės
negatyvi vizualinės kultūros pusė.
Apibendrinant visą tiriamąjį darbą, galima teigti, kad, visų pirma, svarbiausią įtaką
vaikų suvokimui ir raidai daro jį supanti aplinka, kurią formuoja tėvai ir mokytojai iki
septynerių metų. Taigi, nuo šių žmonių priklauso kokios idėjos ir pačios pirminės vizualumo
formos užsimegs vaiko galvoje ir vėliau pasireikš žodžiais, piešiniais, veiksmais, savęs ir
aplinkos suvokimu. Antrinis įtakos šaltinis pasireiškia iš menininkų, kuriančių vaikams. Nors
nuo tėvų priklauso, kokie kūriniai pasieks vaikus, kiekvienas menininkas turėtų pasidomėti
vaiko raida ir kokios priemonės galėtų būti tinkamiausios vaikui ugdyti. Kalbant apie vaikų
literatūrą, reikėtų atsižvelgti kokią žinią neša tekstas, sukurti personažai – ko jie moko, ar
skatina ieškoti reklamuojamų produktų kaip Kakė Makė, ar susimąstyti apie save, savo intis,
emocijs, veiksmus, savo santykį su artimiausia aplinka ir visu pasauliu.
75
Alice G. Walton. “Science shows meditation benefits children‘s brains and behavior” in Forbes. 2016.
https://www.forbes.com/sites/alicegwalton/2016/10/18/the-many-benefits-of-meditation-for-
children/#374f11dedbe3 [žiūrėta 2017-11-24]
44
Manau, kad menininkų kuriami personažai galėtų tapti puikiais pavyzdžiais ne tik
kviesdami susimąstyti, bet ir aktyviai veikti kaip šiame skyriuje aprašytame eksperimente,
kuriame vaikai, įsigilinę į knygose aprašytas problemas, joms ieškojo tinkamiausių sprendimo
būdų. Tokie personažai, net nužengę iš knygelių žaislų ar animacijos pavidalu, nebūtų tiesiog
vartotojiškumą skatinantys produktai, o taptu pavyzdžiu veikti – sugrėbti lapus, sveikintis su
kaimynais, prašyti tėvų ne tik naujų žaislų, bet ir pagalbos įgyvendinant altruistiškus tikslus.
Kadangi vaikai yra linkę susitapatinti su mylimais knygų ar filmų personažais, tai galėtų būti
dar viena priemonė ugdyti vaiko sąmoningumą, gilesnį savo ir pasaulio santykio suvokimą. Ir,
vis tik, pirminis mokymosi šaltinis yra tėvai, tad, jeigu pačių tėvų elgesio modeliai neatitinka
kad ir kaip gerai sukurtų personažų rodomų elgesio modelių, yra tikimybė, kad vaikas jaus
stiprų vidinį konfliktą, suvokęs skirtumą tarp knygoje pateiktos ir kasdien regimos realybės.
Tik, galbūt, pamatęs skirtumą, galės rinktis koks elgesio modelis jam priimtinesnis.
Trečias svarbus įtakos šaltinis yra rinkodaros specialistai ir juos samdantys verslininkai.
Jų darbas yra tiekti ir parduoti prekes, vadinasi, pateikti jas taip, kad būtų kuo didesnė
paklausa. Ir tai gali tapti ne destruktyviu modeliu, grįstu vien pelno siekimu, bet konstruktyvu,
naudingu tiek vaikams, tiek visai visuomenei. Jeigu šie specialistai atsižvelgia ne vien į
finansinę naudą, tačiau ir į produkto kokybę, sveikatingumą, nešamą žinią, prisideda prie
sveikesnės ir išmintingesnės visuomenės sukūrimo. Pavyzdžiui, jeigu menininko sukurtas
personažas skatina švarą, o rinkodaros specialistas šio personažo vardu pasakoja apie
natūralius, gamtai nekenksmingus būdus prausti save ir valyti namus, atsisakant dabar
parduotuvėse perpildytų kenksmingų cheminių priemonių ir propoguojant Lietuvoje
pagamintus rankų darbo muilus, nekenkiančius vandeniui, odai ir gamtai, iš to naudos turi
vaikai, nes nuo mažens yra pratinami švariai gyventi, atsižvelgdami į vartojamų produktų
kokybę ir naudingumą, gamta, nes naujoji karta, skatinama domėtis vartojamų produktų
sudėtimi ir naudingumu, atsižvelgia į jos tausojimą, šalies ekonomika, nes vartojant savo
šalies produkciją, skatinama vidaus rinkos produkcija. Tokiems sprendimams įtakos turi visi,
taip pat menininkai ir tėvai, ne tik rinkodaros specialistai ir verslinkai, nes jeigu yra paklausa,
atsiras ir pasiūla. Kartais užtenka ir vienos grandies, pakreipiančios vektorių nuo vartotojiškos
sąmonės į susimąstančios, kad kitos grandys prisijungtų prie veikimo. Tai gali būti tiek tėvai,
atvirai keliantys vartotojiškumo klausimus, tiek menininkai, nepasiduodantys išoriniam
spaudimui ir atsakingai elgdamiesi su savo sukurtais personažais, tiek verslininkai ir
rinkodaros specialistai, kuriems svarbu ne tik parduoti prekes, bet ir ugdyti sąmoningesnę
visuomenę.
45
IŠVADOS
1. Visų minėtų vizualinės kultūros tyrinėtojų nuomone vaizdo prigimtis yra duali,
susidedanti iš vidinių vaizdinių ir vaizdų, išreikštų išorėje. Pasak H. Belting ir J. Dobriakovo
vaizdas taip pat gali būti laikomas autonomiška esybe, turinčia poveikį žmogaus suvokimui.
Vis tik, pats žmogus yra vaizdų ir vaizdinių kūrėjas, veikiantis jį supantį pasaulį ir supančiam
pasauliui leidžiantis veikti jį patį, vadinasi nuo paties žmogaus priklausys jo santykis su
vaizdais ir vaizdiniais bei jų veikimo lygis.
2. Remiantis K. G. Jungo kolektyvinės pasąmonės teorija, galima numanyti, kad pirminė

išoriškai išreikšto vaizdo forma yra idėja, glūdinti kolektyvinėje pasąmonėje. Taip, kaip idėjos
iš kolektyvinės pasąmonės sąmonėje pasireiškia vaizdiniais ir vaizdais, taip vaizdai ir
vaizdiniai patekę į pasąmonę, gali virsti tiek individualiomis, tiek kolektyvinėmis idėjomis.
Vadinasi, vaizdai ir vaizdiniai turi stiprią įtaką tiek individualiai, tiek kolektyvinei pasąmonei
ir atvirkščiai.
3. Pasak K. G. Jungo pasąmonė turi savybę viską priimti neskirstant pagal jokias proto
sugalvotas normas – gera, bloga, teisinga, neteisinga ir pan. Taigi, pasitelkus įvairių mokslinių
tyrimų rezultatus, pavyzdžiui, H. E. Krungman tyrimo, kad pasąmonė geriau įsisavina
informaciją, kai reaguojame į ją pasyviai, galima manipuliuoti tiek individų, tiek visuomenės
pasąmone per vizualinę kultūrą išreikšta įvairiose medijose.
4. Verslininkai, pasitelkę rinkodaros ir reklamos specialistų, mokslininkų, psicholoų,

menininkų pagalbą, dažnai siekia paveikti vaikus iki septynerių metų, nes vaikai iki tokio
amžiaus nesuvokia reklamos tikslo paveikti ir juos traukia rodomos patrauklios produktų
savybės. Jeigu, pasak specialistų, iki tokio amžiaus pavyksta sudominti vaikus, jie tampa
ištikimais prekinio ženklo vartotojais, greičiausiai, jau suaugę tą prekinį ženklą rinkdamiesi
nesąmoningai.
5. Grafika turi labai didelį poveikį vaikams – ypatingai mąstymui ir elgesiui iki
septynerių metų, nes tuo metu formuojasi jų pasaulėžiūra ir jie jautriai priima juos supančią
informaciją. Vaikai dar tiki fantazijomis ir yra linkę susitapatinti su knygose ar filmuose
pavaizduotais veikėjais, ypač jeigu tai yra tokio paties amžiaus vaikai, todėl menininkai,
kurdami personažus, turėtų atsakingai žiūrėti į tai, ką jų kuriame personažai perduoda
vaikams.
6. Komerciškai sėkmingi vaikams skirti leidiniai pasižymi svabiausiomis savybėmis –

ryškios spalvos, tokio paties amžiaus kaip skaitytojai ne animorfiniai, o žmonių personažai,
46
mažai teksto, vyraujančios iliustracijos, pamokantis turinys su netikėtu įvykiu ir jo pozityvia
baigtimi. Dažnai komerciškai sėkmingų leidinių personažus verslininkai siekia paversti savo
produktų reklaminiais veidais, nes vaikai produktą tapatina su mylimu personažu ir yra linkę
prašyti tėvų, kad jį nupirktų. Atlikus vaikiškų knygelių „Kakė Makė“ tyrimą, paaiškėjo, kad
jos turi visas komerciškai sėkmingo leidinio savybes ir yra vienos populiariausių vaikų iki
septynerių metų tarpe, vadinasi atlieka didelį vaidmenį vaikų pasaulėžiūros formavime. Deja,
nuo 2015 m. personažas Kakė Makė tapo prekiniu ženklu ir atstovauja verslininkų interesus,
reklamuodamas jų nesveikus produktus.
7. Atlikus interviu su rašytojais ir iliustratoriais paaiškėjo, kad jie dažniausiai siekia

perduoti vaikams gražias ir šviesias idėjas, sukurti kokybiškus, gerus personažus, kurie
vaikams taptų draugais ir auklėtojais. Taip pat, pasirodo, kūrėjai nėra linkę lengvai pasiduoti
išorinei įtakai ir naudoti savo sukurtus personažus reklamai. Pasikalbėjus su leidėjais,
paaiškėjo, kad jie yra svarbiausia grandis, kuri laiko pusiausvyrą tarp kūrybos ir komercijos.
Leidėjai siekia konstruktyvaus bendradarbiavimo, tačiau stengiasi įtakoti kūrėjų sprendimus
dėl geresnių komercinių rezultatų. Vadinasi nuo kūrėjų priklauso ne tik kokie personažai bus
sukurti, kokią žinią vaikams perduos, bet ir kokioms idėjoms atstovaus – ugdančioms
žmogiškumą ar skatinančioms vartotojiškumą.
8. Vaikų vizualinio suvokimo ugdymas prasideda namie ir mokymosi įstaigose, todėl nuo
tėvų ir mokytojų suvokimo, pasaulėžiūros ir skirto laiko vaikams priklauso ko vaikai išmoks ir
kaip elgsis užaugę – ar bus kritiškai mąstantys, nepasiduodantys išorinėms įtakoms, laisvi ir
sugebantys pamatyti gražių vaizdų nešamą žinią ar, atvirkščiai, bus linkę pasiduoti primestai
nuomonei, vartotojiškumui, siekiant išorinio pripažinimo ir meilės. Todėl vis dažniau tėvai
renkasi auklėti vaikus namuose arba vesti į alternatyus ugdymo lauko darželius, mokyklas,
kuriuose propoguojamas ryšys su gamta, tarpusavio santykiai, atsipalaidavimas, mėgavimasis
savo veikla nepaisan rezultatų.
9. Atsakingai dirbantys savo srities specialistai – menininkai, rinkodarininkai,

verslininkai ir atsakingai vaikus auginantys tėvai – atsižvelgdami į vaizdų įtaką vaikų
pasaulėžiūros formavimui, prisideda prie išmintingesnės visuomenės formavimo,
atsižvelgiančios į gamtosaugą, socialinių ryšių svarbą, mažesnį vartotojiškumą, sveikesnį
gyvenimo būdą ir požiūrį į save ir pasaulį.
47
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI
Šaltiniai:
1. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su Selemonu Paltanavičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas

2017-07-13
2. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su Vytautu V. Landsbergiu, kokybinis tyrimas, Kaunas

2017-07-18
3. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su Gediminu Pranckevičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas
2017-07-27
4. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su Jurijumi Dobriakovu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-08-
01
5. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su Odeta Žukauskiene, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017-08-
25
6. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su leidyklos „Nieko Rimto“ vadovu Arvydu Vereckiu,
kokybinis tyrimas, Vilnius, 2017-09-01
7. Juozėnaitė, Ieva. Interviu su leidyklos „Flintas“ atstovu, kokybinis tyrimas, Kaunas,
2017-09-01
Knygos:
1. Belting, Hans. An Anthropology of Images: Picture, Medium, Body. New Jersey:

Princeton University Press, 2014.
2. Heath, R. G. Seducing the Subsconscious: The Psychology of Emotional Influence in
Advertising. UK: Wiley-Blackwell, 2012.
3. Krishnamurti, Jiddu. Freedom from the known. New York: HarperCollinsPublishers,
1969.
4. Krugman, E. Herbert. “Memory Without Recall, Exposure Without Perception” in
Journal of Advertising Research, Volume 40, Issue 6, (2000): 49 – 54. (DOI:
10.2501/JAR-40-6-49-54) [žiūrėta 2017-11-04]
5. Larsen, N.E., Lee, K. and Ganea, P.A. “Do storybooks with anthropomorphized
animal characters promote prosocial behaviours in young children?” in Developmental
Science, 2007. (DOI: 10.1111/desc.12590) [žiūrėta 2017-11-08]
6. Miller, Clyde R. The Process of Persuation. New York: Crown Publishers, 1946.
7. Mirzoeff, Nicholas. An introduction to Visual Culture. London: Routledge, 1999.
48
8. Mitchell, W. J. T. and Hansel, Mark B. N. Critical Terms for Media Studie. Chicago:
The University of Chicago Press, 2010.
9. O'Neill, D.K. and Shultis, R.M. “The emergence of the ability to track a character’s
mental perspective in narrative” in Developmental Psychology, 43(4):1032-7, 2007.
(DOI: 10.1037/0012-1649.43.4.1032) [žiūrėta 2017-10-17]
10. Packard, Vance. The Hidden Prsuaders. New York: IG publiching, 2007, Copyright ©
1957, 1980 by Vance Packard
11. Read, J., Barnsley, Don and Roger H. “Remember Dick and Jane? Memory for
Elementary School Readers” in Canadian Journal for Behavioral Science, Volume 9,
Issue 4, (1977): 361 – 370. (DOI: 10.1037/h0081641) [žiūrėta 2017-10-28]
12. Salisbury, Martin and Styles, Morag. Children’s Picturebooks: The Art of Visual
Storytelling, London: Laurence King Publishing, 2012.
13. Uždavinys, Algis. Simbolių ir atvaizdų interpretacijos problema senovės
civilizacijose. Vilnius: SOPHIA, 2006.
14. Valkenburg, Patti M. and Cantor, Joanne. “The development of a child into a
consumer” in Applied Developmental Psychology, Volume 22, Issue 1, (2001): 61 –
72. Science Direct (doi.org/10.1016/S0193-3973(00)00066-6) [žiūrėta 2017-09-30]
Video medžiaga internete:

1. Dokumentinis filmas. The Corporation. 2003. Video. Youtube.
2. Hofmeister. Classic Hofmeister lager advert. Video. Youtube.
https://www.youtube.com/watch?v=LkR0krOm9M4 [žiūrėta 2017-08-15]
3. Ištrauka iš dokumentinio filmo. In the room with Milton H. Erickson, M. D. Mlton H.
Erickson on unconcious learning. Video. Youtube.
https://www.youtube.com/watch?v=ORyNxBvvZyc [žiūrėta 2017-09-03]
Elektroniai leidiniai ir prieigos:
1. Buzaitė, Saulė. „C. G. Jungo kolektyvinės pasąmonės koncepcija“ in Problemos :

filosofijos, sociologijos, logikos, estetikos, etikos ir ateizmo mokslinis leidinys.1995,
Nr. 49. http://www.journals.vu.lt/problemos/article/viewFile/6992/4418 [žiūrėta 2017-
09-04]
49
2. Calvert, L. Sandra. “Children as Consumers: Advertising and Marketing” in The
Future of Children. 2008, No. 1, Vol. 8. https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ795864.pdf
[žiūrėta 2017-09-17]
3. Elster, Charles and Simons D. Herbert. “How Important are Illustrations in Children’s
Readers?” in The Reading Teacher. 1985, No. 2, Vol. 39
http://www.jstor.org/stable/20199036 [žiūrėta 2017-10-01]
4. Fang, Zhihui. “Illustrations, Text, and the Child Reader: What are Pictures in
Children's Storybooks for?” in Reading Horizons. 1996, No. 37, Issue 2.
https://pdfs.semanticscholar.org/7065/6872a903198efe61705c0b2a4d23a304fefb.pdf?
_ga=2.217377938.564931072.1511978091-660102609.1511978091 [žiūrėta 2017-10-
05]
5. Iamurai, Siripen. “Positive Cartoon Animation to Change Children Behavior in
Primary Schools” in International Conference on Primary Education, 2009.
https://www.eduhk.hk/primaryed/eproceedings/fullpaper/RN287.pdf [žiūrėta 2017-09-
15]
6. Janušaitė, Diana. „Rašytoja Lina Žutautė – apie meną, vaikiškas knygas ir skaitymą“,
remiantis laikraščiu „Šiaulių naujienos“ in 15 minučių. 2014,
https://www.15min.lt/kultura/naujiena/literatura/rasytoja-lina-zutaute-apie-mena-
vaikiskas-knygas-ir-skaityma-286-444580 [žiūrėta 2017-11-17]
7. Natural Learning Initiative (NLI). “Benefits of Connecting Children with Nature: Why
Naturalize Outdoor Learning Environments” in NC State Universite, College of
Design InfoSheet (2012)
https://naturalearning.org/sites/default/files/Benefits%20of%20Connecting%20Childr
en%20with%20Nature_InfoSheet.pdf [žiūrėta 2017-11-24]
8. Pocytė, Kristina. „KakėMakė – vaikiškas personažas arba gerai tiesiog gerai
apgalvotas verslo planas“ in Delfi. 2016, https://www.delfi.lt/veidai/kultura/kake-
make-vaikiskas-personazas-arba-tiesiog-gerai-apgalvotas-verslo-
planas.d?id=71094334 [žiūrėta 2017-11-17]
9. Rayner, Tim. “Back to the 60s: the power of collective imagination” in
https://philosophyforchange.wordpress.com/2012/07/23/back-to-the-60s-the-power-
of-collective-imagination/ [žiūrėta 2017-08-19]
10. Shapiro, Stewart, MacInnis, J. Deborah and Heckler, E. Susan. “The effects of
incidental ad exposure on the formation of consideration sets” in Journal of Consumer
Research. 1997; 24,1
50
https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/macinnis/intellcont/consideration_sets97-
1.pdf [žiūrėta 2017-09-25]
11. Short, Kathy G. “Children Taking Action Within Global Inqueries” in The Dragon
Lode. 2011, No. 2, Vol. 29
https://www.coe.arizona.edu/sites/coe/files/children_taking_action_within_global_inq
uiries.pdf [žiūrėta 2017-09-27]
12. Vanhuele, Marc. “Mere Exposure and the Cognitive-Affective Debate Revisited”, in
Advances in Consumer Research, Volume 21, (1994): 264-269.
http://acrwebsite.org/volumes/7602/volumes/v21/NA-21 [žiūrėta 2017-10-11]
13. Vasquez M. Vivian. “So the Boys won’t Bother Us: Kindergarten Students as
Researchers” in Language Arts, Volume 92, Issue 1, 2014.
http://hwcdn.libsyn.com/p/2/3/d/23dfb9f090fa07f9/LanguageArts_2014_Research.pdf
?c_id=7718947&expiration=1511982656&hwt=8c8c726e50f4b478220321d2625fe65
e [žiūrėta 2017-10-15]
14. Yousaf, Zahid, Shehzad, Munham and Hassan, Syed Ali. “Effects of Cartoon Network
on the Behaviour of School Going Children (A Case Study of Gujrat City)” in
International Research Journal of Interdisciplinary & Multidisciplinary Studies
(IRJIMS), Volume I, Issue I, (2015): 173 – 179.
http://www.irjims.com/files/Dr_kt935ju3.-Zahid-Yousaf.pdf [žiūrėta 2017-10-14]
15. Alice G. Walton. “Science shows meditation benefits children‘s brains and behaviour”
in Forbes. 2016. https://www.forbes.com/sites/alicegwalton/2016/10/18/the-many-
benefits-of-meditation-for-children/#374f11dedbe3 [žiūrėta 2017-11-24]
16. www.delfi.lt. „Mitybos specialistė: jei tėvai valgo perdirbtus produktus, vaikai darys
tą patį“, in Delfi. 2015, https://www.delfi.lt/gyvenimas/seima/mitybos-specialiste-jei-
tevai-valgo-perdirbtus-produktus-vaikai-darys-ta-pati.d?id=69206126 [žiūrėta 2017-
11-17]
51
PRIEDAI
Ištrauka iš filmo The Corporation, 2003, 1:04:10 – 1:08:30, žiūrėta 2017 – 11 – 03
„The Corporation“, 2003 m. 1:03 dalis „basic training”

Susan Linn profesorė, psichiatrė “Šiuolaikinė rinkodara yra daug išmanesnė ir įtaigesnė
palyginus su praeities. Ne esmė ar produktai geri ar blogi. Esmė, kad ji manipuliuoja vaikais,
kad pirktų produktus.” 1988 m.
Western International Media Century City and Lieberman research worldwide atliko
tyrimą apie vaikų zirzimą. Viena tyrimo autorių mokslininkė Lucy Hughes pasakoja apie
tyrimą: “Paprašėme tėvų tris savaites vesti dienoraštį, kuriame jie įrašytų kiekviną kartą,
įsivaizduokite, kiekvieną kartą, kai jų vaikai zirzė prašydami nupirkti kažkokį produktą.
Prašėme jų užrašyti kada, kur ir kodėl.”
S. Linn: “Šis tyrimas nebuvo skirtas padėti tėvams susidoroti su vaikų zirzimu. Jis
buvo skirtas padėti korporacijoms padėti vaikams zirsti dėl jų tiekiamų produktų efektyviau.”
L. Hughes: “Bet kur nuo 20% iki 40% pirkinių nebūtų įvykę, jeigu vaikas nebūtų
zirzęs tėvams. Pavyzdiui, atradome, kad ketvirtadalis visų vizitų į atrakcionų parkus nebūtų
įvykę, jeigu vaikai nebūtų zirzę tėvams; arba nebūtų lankęsi kavinėse kaip Chuckie Cheese. Ir
visi tėvai supranta tai. Žinote, kai pagalvoju apie Chuckie Cheese: “O ne, ten triukšmas ir tiek
daug vaikų, tad kodėl aš norėčiau praleisti dvi valandas tame?”. Bet jeigu vaikas pakankamai
ilgai zirs, tėvai eis. Tą patį pamatėme su filmais, namų kinu, greitu maistu. Tyrimo metu
turėjome sulaužyti tą barjerą, kur jie (tėvai) pasako mums, kad jiems nepatinka, kai vaikai
zirzia. Na, tai tiesiog bendras jų požiūris. Tai nebūtinai reiškia, kad jie taip elgiasi su 100%
produktų. Iš tiesų gali manipuliuoti vartotojais, kad jie norėtų ir galų gale nupirktų tavo
siūlomus produktus. Tai žaidimas.“
S. Linn: „Vaikai nėra maži suaugusieji. Jų mąstymas nėra išsivystęs ir rinkodaros
specialistai žaidžia jų vystymosi stadijų silpnybėmis. Reklamos, kurias vaikai šiandien mato
yra ištobulintos psichologų, sustiprintos medijų technologijoų, kurios anksčiau neatrodė
įmanomos.“
L. Hughes: „Kuo daugiau įžvalgų turima apie vartotojus, tuo kūribiškiau galima kurti
komunikacijos strategijas, todėl jeigu tam prireikia psichologo, taip, mes norime, tokio
žmogaus komandoje.“
S. Linn: „Nesakau, kad negerai gaminti dalykus vaikams ir manau, kad svarbu išskirti
psichologus, dirbančius su produktais vaikams, kurie padeda žaislų korporacijoms kurti
52
žaislus, skirtus vaikų vystymuisi. Manau, kad tai puiku. Tai skiriasi nuo žaislų pardavimo
tiesiogiai vaikams.“
L. Hughes: „Iniciatyvva didelė. Manau, kad Amerikoje skiriame maždaug 12 miljardų
dolerių medijai, kad rodytume per televiziją, spaudą, radiją. Taigi, mes (IM – Initiative
Media) esame didžiausi reklamos laiko ir erdvės pirkėjai Amerikoje ir pasaulyje.
S. Linn: „Vinea šeima negali kovoti su industrija, kuri išleidžia 12 milijardų dolerių
per metus bandydama įtakoti jų vaikus. Jie to negali padaryti.
L. Hughes: „Jie yra rytdienos suaugę vartotojai, todėl reikia pradėti kalbėtis su jais
dabar, sukurk ryšį kol jie yra jauni ir turėsi juos, kai bus suaugę. Kažkas manęs paklausė:
„Lucy, ar etiška? Tu manipuliuoji tais vaikais.“ Na, taip, nežinau ar tai etiška, bet mūsų
vaidmuo Initiative Media yra parduoti produktus. Ir jeigu žinome, kad parduosime produktus
kažkokio kūrybingo įgyvendinimo pagalba, įpakuoto į konkrečią medijos formą, vadinasi
gerai atlikome savo darbą.“
Ieva Juozėnaitė, interviu su Jurijumi Dobriakovu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017 – 08

– 01
1. Kaip manote kas yra vaizdas? Kokia jo prigimtis?
Vaizdas yra materiali (plokštuminė) daikto arba idėjos regimybė, nesutampanti su pačiu
daiktu ar idėja. Kitaip tariant, vaizdai veikia kaip „suplokštinti“ daiktų pakaitalai, bet pilnai tų
daiktų neatstoja, visada lieka šioks toks trūkumas. Nepaisant to nesutapimo, vaizdai visgi
sėkmingai vartojami vietoj daiktų, tarsi nepastebint to esminio skirtumo. Todėl tikriausiai
negalima teigti, kad vaizdai tiesiog dubliuoja pasaulį – kad ir koks būtų apgaulingas jų
panašumas į apčiuopiamos tikrovės formas, jie visgi turi savo autonominį gyvenimą ir
veiksnumą.
2. Ar galima kalbėti apie vidinio ir išorinio vaizdo skirtumus? Ar, vis tik, tai – vienas
nuo kito neatsiejami dalykai?
Vidinį vaizdą (esantį žmogaus vaizduotėje) gal tiksliau būtų pavadinti „vaizdiniu“. Išorinis
vaizdas (jei tik nekalbame apie tiesiog „nemedijuotą“ regimos tikrovės vaizdą, matomą
akimis), arba atvaizdas, turi labai svarbų jau minėtą materialų matmenį, kuris jam suteikia
gyvenimą, tam tikra prasme nepriklausomą nuo žmogaus-suvokėjo. Jei vidinius vaizdus bent
kažkiek galime kontroliuoti (modeliuoti, transformuoti), išoriniai vaizdai vis labiau įgyja
savarankiškos gyvasties, ir veikiau jie kontroliuoja mus, nei mes juos. Žinoma, galima sakyti,
53
kad išoriniai vaizdai palieka vidinius įspaudus mūsų (pa)sąmonėje, bet visgi sakyčiau, kad
išorinių vaizdų ir vidinių vaizdinių sąsajos yra labai neakivaizdžios.
patikslinu: turėjau galvoje, kad vidiniai vaizdiniai (t. y. mūsų įsivaizdavimai ir įsitikinimai
apie pasaulį ir realybės reiškinius) gali būti bent iš dalies mūsų koreguojami ir keičiami per
tam tikrą psichologinį darbą su savimi – pavyzdžiui, jei suvokiame, kad mūsų turimas
kažkokio mūsų gyvenimo aspekto vaizdinys yra neteisingas ir mums patiems kenkia (tarkime,
įsivaizduojame, kad kiti žmonės mums yra priešiški ir t. t.), galime bandyti tą vaizdinį
sąmoningai keisti. O išoriniai materialūs vaizdai dažniausiai mus „ištinka“ kaip faktai, kurių
egzistavimo mes negalime paneigti, o reaguojame į juos dažnai labai pasąmoningai ir
instinktyviai (pvz. jaučiame pavydą, baimę arba pyktį, susižavime ir pan.). Net jei apie tų
vaizdų egzistavimą nežinome (t. y., jie mums nematomi), jie vis tiek kažkur egzistuoja
kažkokiu pavidalu ir vieną dieną gali mus paveikti. Nesakau, kad tarp išorinių vaizdų ir
vidinių vaizdinių yra mažai sąsajų – tiesiog teigiu, kad yra sunku tiksliai apibrėžti tos sąsajos
pobūdį. Akivaizdu, kad išoriniai vaizdai daro įtaką mūsų vidiniams vaizdiniams, tačiau
negaliu užtikrintai pasakyti, kad ta įtaka yra absoliuti. Pavyzdžiui, kartais žmogus būna savo
viduje giliai įsitikinęs, kad kažkoks dalykas yra toks arba kitoks, ir šimtai pamatytų vaizdų,
rodančių viską priešingai, jo neįtikina, nes vidinis vaizdinys yra stipresnis. Kitaip tariant,
egzistuoja tam tikras matymo selektyvumas.
3. Skirtingose tautose žodis “vaizdas” turi gali turėti skirtingas reikšmes arba tam pačiam
dalykui apibūdinti galima vartoti skirtingus žodžius. Pavyzdžiui, anglų kalboje žodžiais
“image” ir “picture” galima vadinti tiek vidinius, tiek išorinius vaizdus. Gal pastebėjote
kažkokių žodžio “vaizdas” sinonimų, labiau perteikiančių vaizdo esmę? Arba gal žinote kokia
žodžio “vaizdas” pirminė reikšmė?
Kaip jau sakiau, galbūt lietuvių kalboje dingtų nemažai painiavos, jei vidinius vaizdus
sistemingai vadintume vaizdiniais. Anglų kalboje visgi žodis „picture“ daug labiau nurodo į
fizinį (at)vaizdą, o „image“ yra daug bendresnis ir talpesnis žodis. Vėlgi, buvo siūlymų
lietuviškai fizinius vaizdus vadinti tik atvaizdais, tačiau pasigirdo kritikos, kad vaizdai
nebūtinai at-vaizduoja kažką jau egzistuojančio, jie gali kurti visiškai savipakankamą realybę.
4. Meno istoriko ir teoretiko, kultūros antropologo Hans Belting nuomone vaizdai yra
lyg parazitai ir mus okupavę valdo. Ar sutiktumėte su tokiu teiginiu? Gal galėtumėte
pakomentuoti?
54
To vaizdų parazitavimo neįmanoma nuneigti. Apie tai kalba ir beveik visi rimti medijų ir
vizualios kultūros teoretikai – nuo Walterio Benjamino ir Marshallo McLuhano iki Susan
Sontag ir Vilemo Flusserio. Kita vertus, šiandieninėje filosofijoje pereinama nuo to vaizdų
demonizavimo prie jų komunikacinės funkcijos – klausiama, ar mes gebėtume efektyviai
egzistuoti ir susitelkti kaip visuomenė be vienokių ar kitokių vaizdų? Kitaip tariant, akivaizdu,
kad vaizdai kuria regimybes ir iliuzijas, bet neįmanoma nuvertinti ir teigiamos jų reikšmės.
5. Ar galėtumėte šiuolaikinę kultūrą pavadinti “vizualine kultūra”? Ar yra tikimybė, kad

raštas, pasiekęs savo aukščiausią tašką, nyksta ir žmonija po truputį grįžta prie
daugiasluoksnio simbolinio suvokimo, kaip tai buvo seniau ir atsispindi išlikusiuose baltų
raštuose, egipto hieroglifuose? Kokią tam įtaką turi medija?
Be abejo. Yra ir dar stipresnis šiuolaikinės kultūros apibūdinimas – ji vadinama

okuliarcentristine kultūra – t. y., didžioji dalis dabartinės Vakarų visuomenės gyvenimo yra
pajungta iš esmės tik vienai juslei – regai. Žinoma, bandoma įvairius produktus ir paslaugas
reklamuoti per kvapus, lytėjimą, garsą ir t. t., bet iš esmės mes vis tiek beveik viską
suvokiame ir vertiname pirmiausia regėdami. Todėl ir žmonės, kurie dėl įvairių priežasčių
regėti negali, mūsų visuomenėje yra nustumti į paraštes. O raštas, manau, jau patyrė savo
esminę krizę – iš esmės jau XX a. buvo vaizdų, o ne rašto amžius. Taigi mes iš tiesų
gyvename savotiškoje naujoje gentinėje sanklodoje. Raštas yra labiau universali išraiškos
priemonė, skatinanti pasaulietišką individualizmą, o vaizdai buria žmones į grupes, gentis,
kvazireliginius kultus ir t. t. Todėl šiandien net ir „Instagram“ pradeda populiarumu lenkti
„Facebook“, kuriame rašto lieka vis dar sąlyginai daug.
6. Kaip manote ar šiuolaikinė vizualinė kultūra keičia vaikų pasaulio suvokimą? Kaip?
Kokios gali būti to pasekmės?
Sunku atsakyti vienareikšmiškai. Viena vertus, vizualinė kultūra keičia absoliučiai visų amžių
žmonių pasaulio suvokimą, ir taip buvo nuo vaizdų atsiradimo. Tačiau nėra tikslių, moksliškai
visiškai tiksliai pagrįstų duomenų, kad vaizdai keičia vaikų ar apskritai žmonių mąstymą
būtent vienaip arba kitaip. Pavyzdžiui, viena mokslinė studija gali parodyti, kad smurtiniai
kompiuteriniai žaidimai sukelia vaikų ir paauglių agresiją, tačiau kita studija tai jau paneigia.
55
Manau, reikia ieškoti formulės, kurioje būtų vietos ir vaizdų poveikiui, ir pačių vaikų
gebėjimui mokytis bei apdoroti ir kritiškai įvertinti informaciją pagal savo poreikius.
7. Ar dažnai vaizdai naudojami manipuliacijai? Kokiu mastu? Kaip tai gali paveikti
vaiko pasaulėžiūrą, vertybes?
Pakankamai dažnai. Kita vertus, manipuliacija nebūtinai yra tik neigiama. Galbūt vaikai
niekada nesužinotų tam tikrų dalykų apie pasaulį, jei nesusidurtų su vaizdais, kurie tuos
dalykus parodo. Arba jei vaikams rodomi pramanytų būtybių vaizdai – juk tai irgi galbūt
galėtume pavadinti manipuliacija, nes tokiu būdu verčiame juos tikėti tuo, ko nėra? Manau,
labai svarbu rasti tinkamą balansą, kad vaikams būtų vaizdais parodoma visa pasaulio ir
istorijos įvairovė, kartu neprimetant vienintelio teisingo būdo tai suvokti. Vaikai turėtų gauti
ne tik vaizdus, bet ir aiškų suvokimą, kad vaizdus reikia kruopščiai ir atsakingai vertinti ir
vartoti.
8. Ar reiktų vaikus saugoti nuo vaizdų pertekliaus? Kodėl? Kaip?
Tiesą sakant, manau, kad nebeįmanoma apsaugoti nuo vaizdų pertekliaus nei vaikų, nei
suaugusių. Tai yra tiesiog kultūrinė duotybė. Nebent konkreti šeima imtų ir įvestų savo
namuose visišką vizualinę diktatūrą, mokytų vaikus namie ir kitaip izoliuotų juos nuo
pasaulio. Bet tai yra dar atgrasesnis scenarijus, kvepiantis totalitarine diktatūra. Kaip sakiau
aukščiau, svarbiau ne apriboti „pasiūlą“, bet suteikti vaikui įrankius, leidžiančius vartoti tuos
vaizdus „ekologiškai“.
9. Ar Lietuvoje yra žinoma tokia sąvoka kaip “vizualinis raštingumas”? Ar jis turėtų
atsirasti kaip mokomoji priemonė vaikams susigaudyti vaizdų perpildytame pasaulyje, kad
padėtų perprasti manipuliacijas?
Sąvoka žinoma ir gal net palaipsniui populiarėjanti, bet iš savo dėstymo patirties sakyčiau,
kad žmonės su ja susiduria gana vėlai, jau studijuodami. Kiek žinau, mokyklose apie tai
beveik nekalbama, ypač turint galvoje standartinę mokyklinę programą. Vizualinį raštingumą
galbūt kažkiek padeda ugdyti tokie projektai, kaip „Kūrybinės partnerystės“, kurių rėmuose su
moksleiviais bendrauja profesionalūs vizualiosios kultūros atstovai. O dauguma mokytojų
vargu ar patys yra labai pasirengę kalbėti apie vizualinį raštingumą. Bet kuo anksčiau jis bus
įdiegtas vaikams, tuo geriau. Tik nežinau, koks būtų tam tinkamas formatas – ar tai turėtų būti
atskiras dalykas mokyklos programoje, ar užklasiniai susitikimai, ar į kitus dalykus integruota
tema.
56
Interviu patikslinimas, 2017 – 09 - 08
Ieva Juoznaitė: Atsakyme minėjote, kad mums lengviau yra kontroliuoti vaizdinius nei
vaizdus ir šia prasme vaizdai turi pranašumą. Taip pat minėjote, kad vaizdai turi mažai sąsajų
su vaizdiniais. Gal galite pakomentuoti kodėl?
Jurijus Dobriakovas: Turėjau galvoje, kad vidiniai vaizdiniai (t. y. mūsų

įsivaizdavimai ir įsitikinimai apie pasaulį ir realybės reiškinius) gali būti bent iš dalies mūsų
koreguojami ir keičiami per tam tikrą psichologinį darbą su savimi – pavyzdžiui, jei
suvokiame, kad mūsų turimas kažkokio mūsų gyvenimo aspekto vaizdinys yra neteisingas ir
mums patiems kenkia (tarkime, įsivaizduojame, kad kiti žmonės mums yra priešiški ir t. t.),
galime bandyti tą vaizdinį sąmoningai keisti. O išoriniai materialūs vaizdai dažniausiai mus
„ištinka“ kaip faktai, kurių egzistavimo mes negalime paneigti, o reaguojame į juos dažnai
labai pasąmoningai ir instinktyviai (pvz. jaučiame pavydą, baimę arba pyktį, susižavime ir
pan.). Net jei apie tų vaizdų egzistavimą nežinome (t. y., jie mums nematomi), jie vis tiek
kažkur egzistuoja kažkokiu pavidalu ir vieną dieną gali mus paveikti. Nesakau, kad tarp
išorinių vaizdų ir vidinių vaizdinių yra mažai sąsajų – tiesiog teigiu, kad yra sunku tiksliai
apibrėžti tos sąsajos pobūdį. Akivaizdu, kad išoriniai vaizdai daro įtaką mūsų vidiniams
vaizdiniams, tačiau negaliu užtikrintai pasakyti, kad ta įtaka yra absoliuti. Pavyzdžiui, kartais
žmogus būna savo viduje giliai įsitikinęs, kad kažkoks dalykas yra toks arba kitoks, ir šimtai
pamatytų vaizdų, rodančių viską priešingai, jo neįtikina, nes vidinis vaizdinys yra stipresnis.
Kitaip tariant, egzistuoja tam tikras matymo selektyvumas.
Ieva Juozėnaitė, interviu su Odeta Žukauskiene, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017 – 08 –

25
1. Kaip manote kas yra vaizdas? Kokia jo prigimtis?
Vaizdo prigimtis yra dvilypė. Tai regimas dalykas, kuris vis dėlto gaudžiai susijęs su tuo, kas
nematoma, kas glūdi žmogaus viduje ir jo socialinėje aplinkoje, ir kas besąlygiškai veikia tai,
kas regima. Todėl vaizdas yra kompleksinis fenomenas, jungiantis regimybę su neregimybe.
2. Ar galima kalbėti apie vidinio ir išorinio vaizdo skirtumus? Ar, vis tik, tai – vienas
nuo kito neatsiejami dalykai?
Manau, kad galima skirti vaizdus ir vaizdinius, kurie neturi materialaus pavidalo. Pastaruosius
galima vadinti vidiniais žmogaus vaizdais. Tai sapnai, svajos, įsivaizdavimai, vizijos,
57
prisiminimai. Vis dėlto ta skirtis yra labai trapi. Kuo daugiau giliniesi, tuo labiau supranti, kad
atvaizdai ir vaizdiniai nuolat sąveikauja.
3. Skirtingose tautose žodis “vaizdas” turi gali turėti skirtingas reikšmes arba tam pačiam
dalykui apibūdinti galima vartoti skirtingus žodžius. Pavyzdžiui, anglų kalboje žodžiais
“image” ir “picture” galima vadinti tiek vidinius, tiek išorinius vaizdus. Gal pastebėjote
kažkokių žodžio “vaizdas” sinonimų, labiau perteikiančių vaizdo esmę? Arba gal žinote kokia
žodžio “vaizdas” pirminė reikšmė?
Skirtingose kalbose yra savų niuansų, tačiau visose galima rasti žodžių, išreiškiančių
materialaus atvaizdo, vaizdinio ir reginio savitumą, nors vienaip ar kitaip jie visi yra susiję.
Lotyniškasis žodis “imago”, iš kurio yra kilęs žodis “image”, sieja kelias reikšmes – tai ir ką
nors mėgdžiojantis atvaizdas, ir su vaizduote, atmintimi, t. y. mentaline, psichologine sritimi
susijęs reiškinys. Kita vertus, vaizdas visuomet susijęs su regėjimu, todėl svarbu atkreipti
dėmesį ir į lotyniško žodžių “videre”, “video”, “visus” reikšmę.
Su šiuo “matymą” išreiškiančiu žodiu tikriausiai ir siejasi ietuvių kalbos žodis “vaizdas”,
turintis bendrą šaknies pagrindą su žodžiu “vaizduotė”.
Tiesa, žodžio etimologija specialiai nesidomėjau, tad šie išvedžiojimai yra tik hipotetiniai.
4. Meno istoriko ir teoretikas, kultūros antropologo Hans Belting nuomone vaizdai yra
lyg parazitai ir mus okupavę valdo. Ar sutiktumėte su tokiu teiginiu? Gal galėtumėte
pakomentuoti?
Nemanau, kad Jūsų teiginys tiksliai perteikia Beltingo požiūrį. Vis dėlto vizualinės kultūros
tyrinėtojai pagrįstas pabrėžia, kad vaizdų gausa daro įtaką žmogaus pasaulėžiūrai ir
„matymui“. Tam tikra prasme nuolat regimi vaizdai pakeičia vidinius įsivaizdavimus užpildo
„simuliakrais“ neregimybę, kuri yra vis tik labai svarbi žmogiškumo dalis.
5. Ar galėtumėte šiuolaikinę kultūrą pavadinti “vizualine kultūra”? Ar yra tikimybė, kad

raštas, pasiekęs savo aukščiausią tašką, nyksta ir žmonija po truputį grįžta prie
daugiasluoksnio simbolinio suvokimo, kaip tai buvo seniau ir atsispindi išlikusiuose baltų
raštuose, egipto hieroglifuose? Kokią tam įtaką turi medija?
Manau, kad XX a. pabaigoje vizualinė kultūra pasiekė savo epogėjų ir po truputį užleidžia
vietą algoritmų kultūrai, kuri yra programinė ir vaizdas čia atieka jau ne pagrindinį, o antrinį
vaidmenį. Nemanau, kad yra sugrįžtama prie kokio nors simbolinio daugiasuoksniškumo,
58
priešingai matau tik vienodėjimo ženklus. Programinė kalba, deja, generuoja visiems vienodai
suvokiamą funkcinę kalbą.
Atvaizdas yra priklausomas nuo medijos, ji nulemia vaizdų būtį. Tad kompiuterinė ar
skaitmeninė medija apibrėžia ir vaizdo gyvavimo perspektyvas, pobūdį, vaizdmėnį
socialiniame gyvenime.
6. Kaip manote ar šiuolaikinė vizualinė kultūra keičia vaikų pasaulio suvokimą? Kaip?
Kokios gali būti to pasekmės?
Žinoma, kad keičia. Vaikai yra jautriausi žiūrovai. Todėl ne vienas specialistas teigia, kad
kovojant už žmonijos įsivaizduojamybę, kurią siekia užkariauti naujosios industrijos, svarbu
skirti didesnį dėmesį vaikams. Deja, „integruotas kapitalizmas“ siekia visais būdais išsiugdyti
vartotojų kartą.
Vaizdai formuoja pasaulėvaizdį, o vaizdų industrija formuoja industrinį žmogų. Viskas tuo ir
pasakyta. Pasekmes yra nušvietę tiek filosofai, tiek fantastinių knygų ar filmų kūrėjai.
7. Ar dažnai vaizdai naudojami manipuliacijai? Kokiu mastu? Kaip tai gali paveikti
vaiko pasaulėžiūrą, vertybes?
Deja, taip. Vaizdai tapo įvairiausių – politinių ir socialinių maniuliacijų įrankiu. Galbūt vaikus
daugiau paliečia ne manipuliacijos, o tam tikros ideologijos, sąmoningai diegiamos pažiūros
ir įsitikinimai. Negaliu pasakyti, koks jų mastas, nesu tyrinėjusi šios srities. A. Galloway’aus
knyga apie video žaidimus atskleidžia, kad šioje terpėje taip pat gausu stereotipinių ir net
rasistinių dalykų. Kiti teigia, kad ir naujųjų medijų interaktyvumas – tėra pasirinkimo
pasiūlymas, ribojantis vaizduotę. Tad ne visada verta besąlygiškai žavėtis naujovėmis. Tačiau
nemanau, kad viskas, kas nauja yra blogai. Gaila, kad dažnai nauji dalykai greičiau patenka į
industrijų rankas ir naujos technologijos tarnauja ne tiek žmogaus, kiek « vektorialistų »
(didžiųjų kompanijų) tikslams.
8. Ar reiktų vaikus saugoti nuo vaizdų pertekliaus? Kodėl? Kaip?
Prancūzų tyrinėtojas Serge’as Tisseronas teigia, kad tėvai privalo saugoti vaikus ir,
berods, iki 6 metų labai atidžiai prižiūrėti vaikus, ribojant jų laiką prie televizijos ar
kompiuterių ekranų. Vėliau taip pat svarbu saugoti vaizdo psichiką nuo vaizdų pertekliaus.
Tai lemia vaiko vaizduotės, pasaulėžiūros susiformavimą, kas yra žmogaus asmenybės
pagrindas.
59
9. Ar Lietuvoje yra žinoma tokia sąvoka kaip “vizualinis raštingumas”? Ar jis turėtų
atsirasti kaip mokomoji priemonė vaikams susigaudyti vaizdų perpildytame pasaulyje, kad
padėtų perprasti manipuliacijas?
Ši sąvoka yra girdėta, tačiau daug daugiau pastaruoju metu rašyta ir kalbėta apie
„kompiuterinį raštingumą“. Nežinau, ar vaikams galėtų padėti tokia mokomoji priemonė.
Visos mokomosios priemonės yra šiek tiek „atgrasios“ vaikams. Manau, kad platesnė
visuomenė turi suvokti padėtį ir rinktis alternatyvius kelius, kuriuos atverti ir yra tėvų,
mokytojų, menininkų pareiga.
Ieva Juozėnaitė, interviu su Selemonu Paltanavičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017

– 07 – 13
1. Ar tekstą galima pavadinti vaizdu? Pakomentuokite.
Bet kuriuo atveju tekstas gali tapti vaizdiniu ir vaizdu. Tiesa, jeigu teksto nelydi
iliustracijos, mums tenka „įjunti“ savo vaizduotę - mes kiekvienas skaitydamas savaip
matome ir vaizduojamės pasakojimo herojus. Todėl galima tvirtinti, kad kiekvienas tekstas
yra daugelio vaizdų ištaka ar pradžia. Kokie jie bus ir gali būti – labai asmeninis dalykas.
2. Esate ypatingai svarbus žmogus vaikų gyvenime, nes jūsų perduodamos idėjos dalinai
formuoja jų pasaulėžiūrą. Ar jaučiate šią atsakomybę?
Iš tikro, rašytojas jaučia ypatingą atsakomybę, nes jo tekstai negali būti be idėjos. Tuo labiau
– jie moko, auklėja, teikia žinias. Tinkamai parinkta literatūra neabejotinai formuoja
asmenybę ir jos pasaulėžiūrą. Taigi, aš, kaip rašytojas, gyvenu ir dirbu tai žinodamas ir
suprasdamas.
3. Kokį pasaulio suvokimą savo istorijomis norėtumėte perduoti vaikams?
Labai sunku perduoti suvokimą. Daug svarbiau mokyti (knygos herojų pavyzdžiais)
skaitytoją jį suprasti, ieškoti jo idealiojo varianto. Rašytojui svarbu sukurti intrigą ar skatinti
ieškoti nepaprastų dalykų. Nustebti kartu su skaitytoju, atsiverti ir priimti visa, kas nauja, kas
neįprasta... Tiesmuka kalba viso to nei pasakysi, nei perduosi, o įkyrus stengimasis tą daryti
gali būti netgi žalingas.
4. Kokį vaidmenį atlieka iliustracija papildydama jūsų tekstą? Ar ji būtina?
Iliustracija gali būti nebūtina romane. Vaikų knygoje ji pageidautina. Žinia, kartais būtų visai
neblogai, jeigu vaikų vaizduotė pati pieštų iliustracijas. Tačiau kartais jos atlieka labai svarbią
mokomąją, informacinę funkcijas. Todėl vaikų knygos be iliustracijų aš neįsivaizduoju.
60
5. Ar būna, kad jūsų istorijos įsivaizdavimas nesutampa su iliustratoriaus įsivaizdavimu?
Kaip tokiu atveju sprendžiate situaciją?
O taip, tokia situacija dažna – juk čia ir yra tas stebuklas, kad skaitydami tekstą herojus mes
regime skirtingai. Dailininkas ne tik regi, bet ir piešia, taigi – parodo savo vaizduotės vaisių.
Dažnai jo matytas herojus nėra toks, kokį turėjo galvoje rašytojas, ir tai yra amžinas temų
konfliktas.
6. Ar jūsų kūrybą bando įtakoti leidėjai, rinkodaros specialistai? Ar jaučiate spaudimą?
Tikrai ne – aš esu rašytojas, bet ne paslaugų firma. Paprastai aš rašau tekstus „sau“ ir juos
leidykloms parodau tik jau parašytus. Taigi – prisistatau su visu bagažu. Spaudimo nejaučiu,
o jeigu pajausčiau, pasukčiau kitu keliu. Kūryba nėra griovio kasimas.
7. Ką darote, jeigu jūsų tikslai nesutampa su leidėjų ar rinkodaros specialistų tikslais?
Jeigu leidėjai mano kitaip, aš visada turiu sprendimą: padėkoti ir ieškoti kito leidėjo.
8. Užsienio rinkoje įprasta panaudoti vaikams patinkančių veikėjų atvaizdus

reklamuojant visokias prekes. Kaip manote, ar tai teisinga vaikų ir jų tėvų atžvilgiu?
Žinau, kad taip daroma. Bet man tai nepriimtina – man herojai gyvena mano knygose. Manau,
kad tai neteisinga autorių atžvilgiu; antra vertus, tai yra pigus triukas, pinigų uždirbinėjimas
nesmagiais būdais. Kodėl dailininkai to nedaro iš karto, o joja jau išbandytu arkliuku,
pasiimdami savo bagažą susikrovusias iliustracijas ir jas naudoja tokiems nekokiems
tikslams?
9. Ar norėtumėte savo kuriamus personažus panaudoti (galbūt jau naudojate) skleisti

gražioms idėjoms? Kokioms?
Labai abejoju. Suprantu, kad knygos pagrindu gali būti sukurtas spektaklis, pasakojimas.
Tačiau iš knygos „ištrauktas“ personažas jau nepriklauso knygai ir gyvena savo, kitokį
gyvenimą. Jis yra jau „ne mano“. Taigi – aš vėl kartojuosi: siūlau dailininkams ir
rinkodarininkams patiems kurti tokius herojus,. Kuriuos savo iliustracijoms norėtų naudoti
leidėjai. Apie tokias praktikas girdėti kol kas neteko...
61
Ieva Juozėnaitė, interviu su Vytautu V. Landsbergiu, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017 –
07 – 18
1. Ar tekstą galima pavadinti vaizdu? Pakomentuokite.

Bet ką galima pavadinti bet kuo ir pakomentuoti; mes su studentais per
scenarijaus/pjesės/pasakos kūrimo dirbtuves kartais paimame du nesujungiamus dalykus ir
kuo puikiausiai sujungiame.
Tekstai būna įvairūs - vieni paremti vaizdu, kiti abstraktūs - netgi poezijoje. Tuomet savąjį
vaizdą skaitytojas turi susisapnuoti pats.
Kai kuriu knygą, pjesę, scenarijų, pirmiausia turiu pamatyt vaizdą, vidinį filmą, paskui jį
nukopijuoju. Kadangi toks copypaste žanras yra pakankamai neįdomus, tai atkartojimo metu
regėjimuose regėtą vaizdą dažnai perkuriu, persapnuoju, pridedu tai, ko "tikram sapne
nebuvo"...
2. Esate ypatingai svarbus žmogus vaikų gyvenime, nes jūsų perduodamos idėjos dalinai
formuoja jų pasaulėžiūrą. Ar jaučiate šią atsakomybę?
Jaučiu atsakomybę nejausti tokios didelės atsakomybės, kokią jaučiu. Mokausi tiesiog būti
tokiu, kokiais norėčiau matyt ir vaikus. Bet kartais persivalgau saldumynų ir suprantu, kad
geru pavyzdžiu vaikų visuomenei dar nesugebėčiau būti. Nebent vidutinišku.
3. Kokį pasaulio suvokimą savo istorijomis norėtumete perduoti vaikams?

Besikeičiantį, teigiantį gyvastį ir abejojantį tuo, kas sapnavosi vakar. Keitimosi pojūtis dažnai
nutinka ir patį, kai perleidžiu knygą, ir suprantu, kad ji truputį paseno arba pirmasis copypaste
judesys buvo netikslus, gal net šiek tiek "sumeluotas". Vienintelės "Obuolių pasakos"
perleidžiant liko netaisytos, gal ir "Arklio Dominyko meilė" - beveik netaisyta.
4. Kokį vaidmenį atlieka iliustracija papildydama jūsų tekstą? Ar ji būtina?

Iliustracija - gražu. Mano tekstai irgi nori būti gražūs, eidami į pasimatymą su
skaitytoju/skaitytoja. Bet jeigu eini susitikti su ypač artimu, brandžiu žmogum, kitąsyk žiū ir
nebebūtina dažytis.
Kita vertus, vaikams patinka spalvotos knygos. Ir man patiktų. Ir patinka.
O labiausiai patinka, kai iliustracija neperpasakoja teksto tiesmukai, o sukuria paralelinį

kontekstą, kartais net šiek tiek disonuojantį su manuoju pasakojimu.
62
5. Ar būna, kad jūsų istorijos įsivaizdavimas nesutampa su iliustratoriaus įsivaizdavimu?
Kaip tokiu atveju sprendžiate situaciją?
Būna, kad neatitinka. Dažniausiai nušaunu dailininką ir ieškausi kito. O jei rimtai, tai geri
dailinkai jau taip įpratę empatizuotis, kad belieka pasitikėti jų šeštuoju jausmu. Ir beveik visad
būna ok.
Tiesa, būna ir taip, kad dailininkas tinka tinka, bet staiga vieną dieną supranti, kad mudviejų
partnerystei reikia pailsėti, išsisėmė, nebestebuklas.
6. Ar jūsų kūrybą bando įtakoti leidėjai, rinkodaros specialistai? Ar jaučiate spaudimą?

Mano žmona Ramunė yra mano knygų leidėja. Tad įtakoja žiauriai, jai visos priemonės
tinkamos! Bet aš irgi geras.
Iš tiesų - neįsivaizduoju geresnio leidėjo, ji parenka geriausius/tinkamiausius dailininkus,

popierių, formatą, dažnai visa tai padovanoja man nė gerai nežinant, kaip atrodys tas dar
vienas mudviejų kūdikis.
7. Ką darote, jeigu jūsų tikslai nesutampa su leidėjų ar rinkodaros specialistų tikslais?

Tada jau tenka iššaudyti leidėjus bei rinkodaros specialistus, antra vertus - patys kalti.
Trečia vertus, tai "tikslai" yra toks netikslus apibrėžimas, nuolat besitiklinantis... Nes
rašytojas nuolat turi balansuoti tarp savo idėjų ir skaitytojų poreikio, tarp popso ir
sudėtingesnės kalbėsenos, avangardinio eksperimento. Toks vaikščiojimas lynu.
8. Užsienio rinkoje įprasta panaduoti vaikams patinkančių veikėjų atvaizdus

Buvo pelytės Zitos sūreliai, arklio Dominyko ledai - pažaidėm sezoną ir baigėm, ačiū Dievui -
tai nebuvo itin sėkmingos akcijos, neįpainiojo ilgam galvojimui, kaip čia kuo daugiau
išparduoti tos savos arklienos dominykienos...

gražioms idėjoms? Kokioms? Jei tai tarnauja/tarnautų žmogiškumui, žaismingumui, laisvei -
aš "už", jei skatintų kvailą elgseną, priklausomybes - nepasirašyčiau.
Ieva Juozėnaitė, interviu su Gediminu Pranckevičiumi, kokybinis tyrimas, Kaunas 2017

– 07 – 27
1. Kas yra iliustracija? Kokia jos prigimtis?
Čia gal vikipedijoj geriau paieškot. Prigimties nežinau. Gal olose.

63
2. Ar iliustracija svarbi vaikiškose kygose?
Manau labai svarbi.
3. Skaitydami tekstą įsivaizduojame įvykius, susikuriame veikėjus, jų išraiškas galvoje.

Fiziškai matydami iliustracijas pasąmoningai pasitikime iliustratoriumi ir pradedame matyti
istoriją jo akimis. Kaip manote iliustracija taip veikdama stabdo ar skatina vaiko vaizduotę?
Gal vaizduotė atsiranda iš vaizdų kuriuos žmogus sukaupia… Sunkiai įsivaizduotum jei visa
gyvenima sėdėtum uždarytas kambary be lango, televizoriaus ir interneto… ? Tai gal labiau
skatina.
4. Kokias idėjas siekiate perduoti vaikams savo kuriamomis iliustracijomis?
Šviesias, spalvotas geras idėjas.
5. Ar ši iliustratoriaus galia – pasodinti savo matymo perspektyvą žiūrovo galvoje – gali

būti pavojinga?
Gali.
6. Ar yra pagunda perduodi tam tikrus savo įsitikinimus kuriant iliustracijas?
Manau natūraliai taip gaunasi.
7. Kaip manote kokia santykių situacija Lietuvoje tarp rašytojų, iliustratorių ir leidėjų?
Neturiu daug patirties. Sakyčiau sudėtinga.
8. Ar leidėjai, rinkodaros specialistai bando paveikti iliustratorių kūrybiškumą,

nurodydami kaip geriau iliustruoti norint perduodi kokią nors žinią? Gal galite pateikti
pavyzdį?
Dirbau tik su vienais, kuriais esu patenkintas.
9. Užsienio rinkoje įprasta panaduoti vaikams patinkančių veikėjų atvaizdus

Pimpačkiukai užkniso juodai.
gražioms idėjoms? Kokioms?
Pakanka neigiamo šlamšto visur, norisi skleisti teigiamas idėjas. Jei kas siūlo piešti spalvotus
gražius tankiukus vaikams, atsisakau.
64
Ieva Juozėnaitė, interviu su leidyklos „Nieko Rimto“ vadovu Arvydu Vereckiu,
kokybinis tyrimas, Vilnius, 2017 – 09 – 01
1. Koks yra idealus rašytojo, leidėjo ir iliustratoriaus santykis?

Geriausias santykis yra bendradarbiavimas. Dar geresnis – tamprus bendradarbiavimas. Dar
geresnis lygmuo yra nepertraukiamas bendradarbiavimas. Tai yra aspektai, kuriais galima
sukurti bet ką – nuo knygos iki traktoriaus. Tai yra bendradarbiavimas. Pats žodis ben-dra-
dar-bia-vi-mas tai reiškia aš išmanau savo sritį ir aš dalinuosi savo įžvalgomis ir jūs
nusimanote savo srity, tarkim, jūs iliustratorė, ir jūs dalinatės savo įžvalgomis. Ir tada turi būti
žmogus, kuris priima sprendimus. Galutinius tvirtina, ar ne? Tai reiškia, jis turi suprasti
vardan ko mes darome viską, ar ne? Jeigu aš žinau, kad jūsų interviu yra vardan magistrinio
darbo, tai reiškia, mūsų tikslas yra magistrinis darbas ir mano atsakymai turi padėti jūsų
magistriniam darbui. Aš galiu labai čia būti smagus, bet nepadėti jums. Galiu atidėti visus
savo asmeniškumus, jūs jauna, aš gal norėčiau šmaikštauti, bet aš nešmaikštauju, ar ne? Mes
žinome jūsų dėstytoją, žinome jūsų tikslą ir stengiamės, siekiame to. Tai čia yra žinojimas.
Dabar aš su jumis bendradarbiauju, aš siekiu bendro tikslo – studentas ir leidėjas. Tai ir yra
mano atsakymas. Jūs gerai jaučiatės, mes einame ta kryptimi, kuria mums reikia.
2. Ką darote, kad užtikrintumėte sklandų bendradarbiavimą su rašytojais ir

iliustratoriais?
Visada laikau ranką ant pulso, o jeigu išplėstinė versija, tai reiškia yra planas, yra strategija,
yra struktūra ir mes jos laikomės. Laikas, planas ir vieta. Ir judam kryptingai
bendradarbiaudami. Jeigu kažkas atsliko, vadinasi aš jį patempiu.
2.1. Galima paklausti kokiais būdais patempiat?
Pačiais įvairiaussiais. Priklauso nuo to koks subjektas prieš mane, kokia užduotis, koks
tikslas.
2.2 Turbūt reikia gerai išmanyti žmonių psichologiją, kad pataikyti?
Arba pilietiškumas.Arba žinoti, kad žmogus pas tave atėjo to tikslo. Pavyzdžiui jūs norite
turėti gerąą magistrinį, taip? Aš jums galiu nepatikti, bet man gali nerūpėti. Man svarbu, kad
jums pavyktų magistrinis. Jeigu jums pavyks magistrinis, jūs galite ant manęs pykti kurį
laiką,, bet paskui jūs suprasite, jeigu jūs esate mąstantis žmogus. Jeigu aš susidėjau su
nemąstančiu žmogumi, tai mano problema. Bet jeigu aš matau, ka djūs mąstantis žmogus ir
tikslas yra – mąstantis žmoguss turi turėti gerą magistrinį ir man nesvarbu ką jūs galvosite
tarpinėje padėtyje apie mane. Finale man labai svarbu ką jūs galvosite apie mane. Žinote, taip,
65
šitą klasiką? Puikus dėstytojas, bjaurybė paskutinis. Bet kaip puikiai viską išdėstė, ar ne? Bet
galima puikiai dėstyti ir nebūti bjauriu. Priklausomai koks tav požiūris į save ir į kitą.
3. Ar bandote įtakoti rašytojų bei iliustratorių kūrybiškumą siekdami komercinių tikslų –

geresnių pardavimų, autoriaus vardo populiarinimo? Kada įtaka būna konstruktyvi, o kada –
destruktyvi?
Vienareikšmiškai darau įtaką ir stengiuosi išgauti pačius geriausius rezultatus iš kiekvieno

autoriaus. Pavyzdys galėtų būti... Jūs turbūt muzikos klausotės? Yra originalus kūrinys. Yra
cover‘is, yra dar ten... variancijų. Kartais būna variacijos geresnės. Įsivaizduojate, bet pirminė
šita, ten reikia žiūrėti laike kaip kas sukurta, ar ne? Ir aš galiu inspiruoti autorių dar paieškoti.
Ir tai yra konstruktyvu. Nes tas autorius, jisai, jeigu pagal apibrėžimą yra menininkas, o ne
amatininkas, jisai išbandys atrasti. Po to gali pamatyti – tarp tų versijų pirma versija buvo
geriausia. Bet jeigu galėjai padaryti geresnę versiją tam kartui, tu padarai. O į destrukciją
pereina tuomet, kada man rūpi tik pinigai. Man nerūpi autorius, man nerūpi kūrinys, man rūpi
pinigai, pinigai, pinigai, pardavimai, viskas. Man niekas daugiau nerūpi. Tai yra destruktyvu
dėl to, kad yra labai siaura. Pardavimai svarbu, pačiam autoriui irgi svarbu gauti daugiau
pinigų ar ne? Leidėjui svarbūs yra pinigai. Bet tik apie pinigus galvoti yra destruktyvu.
Daugeliui aspektų tai galima pritaikyti gyvenime, ar ne?
4. Kaip manote kada etiška naudoti rašytojų ir iliustratorių sukurtus vaikų mylimus
herojus parduoti tam tikras prekes ar paslaugas? Lietuvoje ne taip, bet užsienio rinkoje yra
populiaru knygos ar filmo personažą naudoti pardavinėjant produktus. Lietuvoje toks
pavyzdys yra “Kakė Makė”. Dar papildysiu klausimą – ar tie su personažo atvaizdu
pardavinėjami produktai iš tiesų atneša kažkokią vertę vaikams ar daro juos vartotojais?
Jeigu apie Kakę Makę tai yra daroma tik dėl vartojimo ir tai yra destruktyvu. Jeigu jūs
pasižiūrėsite į sudėtį, dešrytės, muilo, taigi baisu. Tai yra apgavystė, kenkimas. Žmonės
nesupranta. Didesnė dauguma nesupranta. Tie, kurie supranta neperka. Jie balsuoja. Kokia yra
gera naujiena? Kad tu gali apgauti žmogų. Mąstantį žmogų gali apgauti vieną kartą, kvailą
daugiau nei reguliariai. Reklama įprastai naudojama kvailinimui. Deja... Gaila... Gaila, nes
galėtų būti kaip tik... Įsivaizduojat, jeigu tai būtų tobula benruomenė mūsų? Mes leidžiam
reklamuoti tik gerus dalykus. Tik gerus. Įsivaizduojate, kokia cenzūra? Bet įsivaizduojate,
kaip lengva paklysti, kai tu pradedi kontroliuoti dirbtinai, ar ne? Ir kaip būtų sveika tai daryti,
jeigu žmonės nepasiduodantys silpnybėms tie, kurie atsakingi už tam tikrus dalykus. Dabar,
grįžtant prie klausimo, tai kartais yra, pavyzdžiui.... paimkime Muminukus. Aš išleidau galbūt
nelabai ekologišką muminukų muilą, bet aš sudominau vaiką muminukais, nes jam labai
66
patiko forma. O muilas – blogas, prastas, Kinijoj padarytas, arba iš vis ten kur vaikų naudoja
darbą, kur iš vis yra blogis didelis. Bet vaikas susidomėjo muminukais, pradėjo skaityti.
Geris? Gėris. Kartais mums sunku atsakyti vienareikšmiškai, nėra, va taip – jūs tik gera, o aš
tai tik blogas. Arba atvirkščiai. Taip, taip nebūna. Mes darome veiksmą ir jis gali atnešti
pliusą, jis gali atnešti minusą. Reikia žiūrėti į maštabą. Jeigu aš vaikus maitinu blogomis
dešrelėmis su užrašu „Ekologiška kakės Makės dešrelė“, tai aš tikrai darau blogą veiksmą, net
jeigu jie susidomės. Aš gadinu vaikui inkstus, kepenis. Tai melas yra melu. Atsirinks vaikas
paaugęs. Inkstai, kepenys, kraujas... Mažam vaikui tai yra blogis.
O kaip manote, ar būtų galima sugalvoti kažkokią alternatyvą, pavyzdžiui leidyklai galbūt ir
leisti tuos muiliukus ar kažką bendradarbiaujant su vietinėm ekologiškom firmom?
Jeigu aš toks mandras ir prašmatnus, kas man sutrukdys sukurti gerą muiliuką? Niekas. Jeigu
aš tik kritikuoju ir pavyzdžiu, tai esu dar blogesnis. Jie nors išleido ir neevydi, o aš nieko
neišleidau, o tik kritikuoju.
Tai pasvarstytumėte apie kažkokias alternatyvų paieškas?
Aš nuolat svarstau ir mes ieškome paralelinių produktų. Šiaip čia mano pirminė išvestinė
mintis – padaryti kūrinį ir pridaryti daug labai gaminių. Bet man nepavyko. Man nepavyko
atrasti gamintojus, sugeneruoti tam tikras idėjas ir padaryti tam tikrą maštabą, nes produktams
reikalingas maštabas. Maštabas tai yra dideli kiekiai. Ir aš kadangi to nepadariau, tai aš nuėjau
kitu keliu tai va taip ir gavosi.
Gal pradžioje galima daryti kažkokius proginius, pavyzdžiui Kalėdinius? Tam nebūtini labai
dideli kiekiai, ar ne? Bet tai privesų prie ekologiško mąstymo ir reklamavimo.
Taip, ms tuo klausimu irgi dirbame nuolat, per kiekvienas Kalėdas kažką sugalvojame,
padarome, išleidžiame, ar tai kavas, ar arbatas. Jie yra susieti kartais us progomis, kartais
susieti su kūriniais, ar dailininkais. Darome tą. Gal nėra taip kaip kitur... Alma Litera juk turi
knygų tinklą, jie turi galimybę eksponuotis. Kad aš neturėčiau galimybės eksponuotis, jie man
sako „žinai, brolau, tau kainuos įstatymas va tiek“ Ir kur aš lieku? Nes nebeapsimoka. Ir tai
yra taip padaryta.
5. Kaip manote, kokios su vaikų literatūra susiję prekės ar paslaugos teigiamai

pasitarnautų formuojant sąmoningesnį vaiko pasaulėžiūros suvokimą?
Vienareikšmiškai išliekamoji vertė. Išliekamoji vertė su produktu, kūrinio išliekamoji vertė,

dailės išliekamoji vertė, rašymo, bet ko. Tai reiškia, po dešimt metų tai yr aktualu, tai tenkina
tam tikrus dalykus arba poreikius. Aš pats neseniai perskaičiau vėl Tomo Sojerio nuotykius,
67
mes kaip tik išleidome ir dar kartą perskaičiau kūrinį. Markas Tvenas puikus. Virš šimto
metų. Nu puiku. Išliekamoji vertė.
Ieva Juozėnaitė, interviu su leidyklos „Flintas“ atstovu, kokybinis tyrimas, Kaunas, 2017
– 09 – 01
1. Koks yra idealus rašytojo, leidėjo ir iliustratoriaus santykis?

Profesionalus dalykinis.
2. Ką darote, kad užtikrintumėte sklandų bendradarbiavimą su rašytojais ir

iliustratoriais?
Planuojame darbo apimtis ir laiką.
3. Ar bandote įtakoti rašytojų bei iliustratorių kūrybiškumą siekdami komercinių tikslų –

geresnių pardavimų, autoriaus vardo populiarinimo? Kada įtaka būna konstruktyvi, o kada –
destruktyvi?
Taip.
Kai pasiekiami geresni rezultatai – konstruktyvi, o kai blogesni – destruktyvi.
4. Kaip manote kada etiška naudoti rašytojų ir iliustratorių sukurtus vaikų mylimus
herojus parduoti tam tikras prekes ar paslaugas?
Pasirašius autorinių teisių sutartį.
5. Kaip manote, ar tai skatina vartotojiškumą? Kada vartojimas kenksmingas, o kada

naudingas?
Taip.
Kai pasiekiami geresni gyvenimo kokybės rezultatai – naudingas, o kai blogesni –

kenksmingas.
6. Kaip manote, kokios su vaikų literatūra susiję prekės ar paslaugos teigiamai

pasitarnautų formuojant sąmoningesnį vaiko pasaulėžiūros suvokimą?
Kokybiškos.
68

Main

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Main

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJOS

VIZUALINIS ĮTAIGUMAS IR GALIA: VAIKIŠKŲ KNYGŲ RINKA,

Magistro baigiamasis teorinis darbas

Taikomosios grafikos studijų programa, valstybinis kodas 621W10007

Magistrantas(-ė): Ieva Juozėnaitė

Darbo vadovas(-ė): doc. dr. Vaida Ščiglienė

Tvirtinu, katedros vedėjas(-a): doc. Vaidas Naginionis

1. VAIZDAS IR VAIZDUOTĖ: ĮTAKA IR PAVEIKUMAS

Ieva Juozėnaitė. Vizualinis įtaigumas ir galia: vaikiškų knygų rinka, menininkas ir

Tyrimas pradedamas apžvelgiant žinomiausių šiuolaikinės vizualinės kultūros užsienio

Problematika. Susiformavo platus komercinės vaikiškos grafikos laukas knygų leidybos,

Tyrimo hipotezė. Daroma prielaida, kad stokojama socialinės atsakomybės komercializacijos

1. Išanalizuoti dabarties vizualinės kultūros pobūdį, vaizdo ir medijų įtaką vaizduotės

Tyrimo metodai. Socialiniai tyrimai – interviu, literatūros analizės metodas, lyginamasis

Pirmąjame skyriuje analizuojama vaizdo ir vaizdinio sąvokos samprata šiuolaikiniame

Antrąjame skyriuje kalbama apie komercializaciją, jos poveikį suaugusiems ir

Trečiąjame pateikiamas socialinis kokybinis tyrimas – interviu su vizualinės kultūros

Pirmojoje dalyje, siekiant išsiaiškinti vaizdo sampratą šiuolaikiniame kontekste, buvo

Antrojoje dalyje, tyrinėjant komercializacijos metodus, poveikį ir pasekmes, remtasi

Darbo apimtis. Darbą sudaro 51 puslapis, 39 literatūros šaltiniai

Vaizdo prigimties klausimu mokslininų nuomonės skiriasi. Meno istorikas ir teoretikas,

Vaizdo kultūros teoretikė, estetikė bei menotyrininkė Odeta Žukauskienė kalbėdama

Klausimas ar įmanoma tą įtaką ir poveikį pilnai suvokti ir jų išvengti arba sąmoningai

Diskutuojant vaizdo suvokimo klausimu, atsiranda dvipoliškumas. Iš vienos pusės,

1.2 Vaizdai individualioje ir kolektyvinėje sąmonėje

Asmeninę pasąmonę sudaro iš individualios sąmonės dėl kažkokių priežasčių išstumtas

Kolektyvinėje sąmonėje egzistuoja seniausi simboliai bylojantys apie vienovę, tačiau

Žmoguje vykstantis pasirinkimas materializuojasi vaizdine forma, išreikšta vaizdiniais

1.3 Manipuliacijos pasąmone per sąmonę

Žmonės kuria vaizdus, kurie kuria žmones

W. J. T. Mitchell ese Image pateikia antrąjį dekalogo įstatymą:

Vidinius vaizdus, vaizdinius, kaip ir išorinius, iš dalies galima laikyti savarankiškomis

Viena iš tiriamų reklamų buvo transliuojama Jungtinėje Karalystėje nuo 1983 m.

Vienas žinomiausių pasaulyje psichoterapeutų dr. Milton H. Erickson nuo 1935 m.

2.2 Grafikos kūrinių, skirtų vaikams, ypatumai

Pirminė vaikiška grafika – eksperimentinis saviraiškos bei žinių perdavimo laukas

Vaikiškos knygos yra dažniausiai edukacinės ar pramoginės paskirties ir suteikia saugią

Mokslininkės Daniela K. O’Neill ir Rebecca M. Shultis 2007 m. atliko tyrimą apie

Kitos vaikiškos grafikos rūšies – animacinių filmų – paplitimas televizijos dėka iš

Mokslininkai Matthew A. Lapierre, Sarah E. Vaala, Deborah L. Linebarger 2007 m.

Ekspertų grupei užduoti klausimai labiausiai siejosi su vaizdo sąvoka ir samprata

Rašytojų grupėje dalyvavo daug apdovanojimų pelnęs rašytojas Vytaytas V.

Buvo ketinama apklausti ir rašančius bei savo knygeles iliustruojančius menininkus

Pokalbio metu su vienu įdomiausių ir rašytojų mėgstamiausiu lietuvių iliustratoriumi

Leidėjams buvo užduoti klausimai daugiausia apie bendradarbiavimą su rašytojais ir

3.1 Interviu su ekspertais: vaizdų įtaka vaikams

Lietuvių ekspertų J. Dobriakovo ir O. Žukauskienės nuomonės apie vaizdą ir vaizdinį, jų

Kalbant su ekspertais pasitvirtino daugumos mokslininkų nuomonė, kad vizualinė

3.2 Interviu su rašytojais ir iliustratoriais

Pasikalbėjus su menininkais, kuriančiais vaikams, pasimatė nuoširdumas ir atsidavimas

3.3 Interviu su leidėjais

Interviu vyko su dvejomis leidyklomis – “Flintas” ir “Nieko Rimto”. “Flintas” atstovai į

Šie interviu su leidėjais padėjo geriau suprasti jų ir menininkų bendradarbiavimo

3.4 Edukacinės priemonės vizualiniam raštingumui vystyti

Priešindustrinei kultūrai, dar neperpildytai išorinių vaizdų, tačiau pripildytai vaizdiniais

Vizualinio raštingumo edukacija atsirado pakankamai neseniai ir po truputį įsigali kaip

Dar vienas pasiteisinęs alternatyvaus ugdymo pavyzdys – mokyklų ugdymo sistema,

Dar vienas populiarėjantis mokyklose būdas padėti vaikams nusiraminti,

2. Remiantis K. G. Jungo kolektyvinės pasąmonės teorija, galima numanyti, kad pirminė

4. Verslininkai, pasitelkę rinkodaros ir reklamos specialistų, mokslininkų, psicholoų,

6. Komerciškai sėkmingi vaikams skirti leidiniai pasižymi svabiausiomis savybėmis –

7. Atlikus interviu su rašytojais ir iliustratoriais paaiškėjo, kad jie dažniausiai siekia

9. Atsakingai dirbantys savo srities specialistai – menininkai, rinkodarininkai,