BBGP4103 Gelagat Pengguna

BBGP4103
GELAGAT PENGGUNA
Dr Filzah Md Isa
Dr Nor Azmi Hashim
Dr Nazlida Muhamad
Dr Selvam Perumal
Dr Fairol Halim
Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Pengarah Projek: Prof Dr Mansor Fadzil
Prof Madya Dr Wardah Mohamad
Open University Malaysia
Penulis Modul: Dr Filzah Md Isa

Dr Nor Azmi Hashim
Dr Nazlida Muhamad
Dr Selvam Perumal
Dr Fairol Halim
Universiti Utara Malaysia
Penyederhana: Mohd Khidzir Yusof

Universiti Malaya
Prof Dr Shaari Abd Hamid

Penterjemah: Ibtisam Hayati Mohd Rozi

Universiti Teknologi MARA, Pulau PinangMohamad Azlan Jaafar
Dibangunkan oleh: Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi

Dicetak oleh: Meteor Doc. Sdn. Bhd.

Lot 47-48, Jalan SR 1/9, Seksyen 9,
Jalan Serdang Raya, Taman Serdang Raya,
43300 Seri Kembangan, Selangor Darul Ehsan
Edisi Pertama, Disember 2014

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM), Disember 2014, BBGP4103
Hak cipta terpelihara. Tiada bahagian daripada bahan ini boleh disalin semula dalam mana-mana
cara tanpa kebenaran secara bertulis daripada Presiden Open University Malaysia (OUM).

Isi Kandungan
Panduan Kursus xi-xvi
Topik 1 Gelagat Pengguna dan Strategi Pemasaran 1

1.1 Definisi dan Ciri-ciri Gelagat Pengguna 2
1.2 Strategi Pemasaran dan Gelagat Pengguna 7
1.3 Faktor yang Mempengaruhi Gelagat Pengguna 16
1.4 Kepentingan Kajian terhadap Gelagat Pengguna 23
1.4.1 Kumpulan yang Mendapat Manfaat daripada
Hasil Kajian Pengguna 24
Rumusan 26
Kata Kunci 26
Ujian Kendiri 1 27
Ujian Kendiri 2 28
Topik 2 Motivasi dan Gelagat Pengguna 30

2.1 Motivasi 31
2.1.1 Keupayaan Motivasi yang Semula Jadi 32
2.2 Hubungan antara Motivasi dan Keperluan, dan Kehendak
Pengguna 33
2.3 Proses Motivasi 33
2.4 Keperluan 34
2.4.1 Tiga Rangkaian Keperluan 36
2.5 Matlamat 37
2.6 Ketidakpuasan Hati 37
2.7 Hierarki Keperluan 40
Rumusan 43
Kata Kunci 44
Ujian Kendiri 1 44
Ujian Kendiri 2 45
Topik 3 Persepsi Pengguna 47

3.1 Persepsi Pengguna 48
3.2 Fungsi Deria Penerima 49
3.3 Pendedahan Deria 52
3.4 Proses Persepsi 55
3.4.1 Pemilihan Persepsi 59
3.4.2 Pemposisian Persepsi 59
3.4.3 Tafsiran Persepsi 62

iv  ISI KANDUNGAN
3.5 Pemposisian dan Pemposisian Semula 64

3.5.1 Pemposisian 64
3.5.2 Pemposisian Semula 65
3.5.3 Pemetaan Persepsi 66
Rumusan 67
Kata Kunci 68
Ujian Kendiri 1 68
Ujian Kendiri 2 69
Topik 4 Personaliti dan Gaya Hidup 72

4.1 Definisi Personaliti 73
4.2 Ciri-ciri Utama Personaliti 73
4.3 Teori Personaliti 75
4.3.1 Teori Freudian 75
4.3.2 Teori Neo-Freud 77
4.3.3 Teori Sifat 80
4.4 Personaliti Pengguna 82
4.4.1 Inovasi Pengguna 82
4.4.2 Faktor Personaliti Kognitif 85
4.4.3 Penggunaan dan Ciri-ciri Pemilikan 87
4.5 Personaliti Jenama 89
4.6 Imej Diri 89
4.6.1 Lanjutan Diri 91
4.6.2 Transformasi Diri 91
4.6.3 Personaliti Maya atau Konsep Kendiri 91
4.7 Gaya Hidup sebagai Identiti Kumpulan 92
4.7.1 Produk dan Gaya Hidup 92
4.8 Penyelidikan Psikografik 92
4.8.1 AIO 93
Rumusan 93
Kata Kunci 94
Ujian Kendiri 1 94
Ujian Kendiri 2 95
Topik 5 Pembelajaran Pengguna dan Memori 98

5.1 Pembelajaran 99
5.1.1 Proses Pembelajaran 101
5.1.2 Teori Pembelajaran Tingkah Laku 104
5.1.3 Teori Pembelajaran Kognitif 111
5.2 Ukuran Pembelajaran Individu 114
5.2.1 Ekuiti Jenama 117

ISI KANDUNGAN  v
5.3 Peranan Memori dalam Pembelajaran 117

5.3.1 Proses Memori 118
5.3.2 Sistem Memori 119
5.3.3 Penyimpanan Maklumat 121
5.3.4 Mengingati 123
Rumusan 125
Kata Kunci 125
Ujian Kendiri 1 125
Ujian Kendiri 2 126
Topik 6 Sikap Pengguna 128

6.1 Definisi Sikap 129
6.2 Fungsi Sikap 132
6.2.1 Sikap Positif 133
6.3 Model Sikap 137
6.3.1 Model Sikap Trikomponen 137
6.3.2 Model Kepelbagaian Sifat 139
6.3.3 Teori Cuba untuk Guna 141
6.3.4 Model Sikap terhadap Iklan 142
6.4 Pembentukan Sikap 142
Rumusan 143
Kata Kunci 144
Ujian Kendiri 1 144
Ujian Kendiri 2 145
Topik 7 Komunikasi dan Penyebaran Inovasi 148

7.1 Proses Komunikasi 149
7.2 Peranan Komunikasi dalam Pemasaran 155
7.3 Elemen Asas Komunikasi 157
7.3.1 Penghantar 158
7.3.2 Mesej 162
7.3.3 Saluran 168
7.3.4 Penerima 170
7.3.5 Maklum Balas 170
7.4 Inovasi 171
7.4.1 Penyebaran Proses Inovasi 172
7.4.2 Proses Penerimaan 175
7.4.3 Ciri-ciri Produk 178
Rumusan 187
Kata Kunci 187
Ujian Kendiri 1 188
Ujian Kendiri 2 190

vi  ISI KANDUNGAN
Topik 8 Pengaruh Kumpulan Rujukan 193

8.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Kumpulan Rujukan? 194
8.1.1 Kriteria bagi Pembentukan Kumpulan Rujukan 195
8.1.2 Pengaruh Kumpulan Rujukan 197
8.1.3 Jenis Pengaruh Kumpulan Rujukan 198
8.2 Faktor yang Menjejaskan Pengaruh Kumpulan Rujukan 200
8.3 Kumpulan Rujukan dan Kepatuhan Pengguna 202
8.3.1 Kumpulan Rujukan yang Mempengaruhi
Gelagat Pengguna 202
8.4 Selebriti dan Lain-lain Kumpulan Rujukan 207
8.5 Konsep Keluarga 212
8.5.1 Proses Sosialisasi Ahli Keluarga 214
8.5.2 Fungsi Keluarga yang Lain 215
8.6 Membuat Keputusan Keluarga dan Peranan Penggunaan
yang Berkaitan 216
8.6.1 Peranan Ahli Keluarga dalam Proses Membuat
Keputusan Keluarga 217
8.6.2 Dinamik Suami ă Isteri dalam Membuat Keputusan 218
8.7 Kitaran Hidup Keluarga (FLC) 218
8.7.1 Kitaran Kehidupan Keluarga Tradisional 219
8.7.2 Kitaran Kehidupan Keluarga Moden 221
8.8 Pemimpin Pendapat 223
8.8.1 Proses Kepimpinan Pendapat 223
8.8.2 Ciri-ciri Maklumat Pemimpin Pendapat 225
8.8.3 Motivasi di Sebalik Kepimpinan Pendapat 226
8.8.4 Pengukuran Kaedah Kepimpinan Pendapat 227
8.8.5 Profil Para Pemimpin Pendapat 229
8.8.6 Strategi Pemasaran dan Kepimpinan Pendapat 230
Rumusan 231
Kata Kunci 232
Ujian Kendiri 1 232
Ujian Kendiri 2 233
Topik 9 Budaya dan Aktiviti Pemasaran 237

9.1 Definisi Budaya 238
9.2 Komponen Budaya 240
9.3 Ciri-ciri Budaya 243
9.4 Subbudaya 246
9.5 Kajian Kebudayaan 254
9.5.1 Teknik Pengukuran Budaya 254

ISI KANDUNGAN  vii
9.6 Analisis Silang Budaya 259

9.6.1 Kesan daripada Faktor Kebudayaan kepada
Gelagat Pengguna 260
9.6.2 Kebudayaan dan Strategi Pemasaran Antarabangsa 266
Rumusan 268
Kata Kunci 268
Ujian Kendiri 1 269
Ujian Kendiri 2 270
Topik 10 Pembuatan Keputusan oleh Pengguna dan Isu Kepenggunaan 273

10.1 Keputusan Pengguna 274
10.2 Model Membuat Keputusan Pengguna 277
10.3 Gelagat Pemberian Hadiah dan Pemilikan 288
10.4 Pemasaran Perhubungan 290
10.5 Gelagat Pengguna dan Kepenggunaan 292
10.5.1 Definisi dan Tujuan Kepenggunaan 292
10.6 Hak Asas Pengguna 294
10.6.1 Hak Pengguna di Malaysia 296
10.6.2 Skop Hak Pengguna 296
10.7 Etika 300
10.8 Aduan Pengguna 301
10.8.1 Aduan yang Berkesan 304
10.8.2 Aduan Pengguna kepada Tribunal Tuntutan
Pengguna 304
10.8.3 Undang-undang Berkaitan Perlindungan
Pengguna 306
10.9 Cabaran Pemasaran pada Masa Hadapan 307
Rumusan 308
Kata Kunci 309
Ujian Kendiri 1 310
Ujian Kendiri 2 311
Jawapan 315
Rujukan 357

viii  ISI KANDUNGAN

PANDUAN KURSUS

PANDUAN KURSUS  xi
DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

Anda perlu membaca Panduan Kursus dengan teliti dari awal hingga akhir. Ia
menyatakan kandungan kursus dengan ringkas dan bertujuan membantu anda
memahami kandungan kursus. Ia juga mencadangkan jumlah tempoh masa
untuk anda habiskan bagi melengkapkan kursus ini dengan sepenuhnya.
Sentiasalah rujuk Panduan Kursus secara berterusan semasa anda membaca
kandungan kursus kerana ia dapat membantu dalam menjelaskan komponen
pembelajaran penting yang mungkin anda terlepas pandang.
PENGENALAN
BBGP4103 Gelagat Pengguna adalah salah satu kursus yang ditawarkan oleh
OUM Business School di Open University Malaysia (OUM). Kursus ini
melibatkan 3 jam kredit dan harus dijalankan dalam tempoh masa 8 hingga 15
minggu.
KEPADA SIAPA KURSUS INI DITAWARKAN

Kursus ini ditawarkan kepada semua pelajar yang mengambil program Sarjana
Muda Pemasaran dan Sarjana Muda Pentadbiran Perniagaan (Pemasaran).
Sebagai pelajar jarak jauh, anda seharusnya fasih dengan keperluan

pembelajaran kendiri dan mampu mengoptimumkan kaedah pembelajaran dan
persekitaran yang sedia ada. Sebelum anda memulakan kursus ini, sila pastikan
anda maklum dengan bahan kursus, keperluan kursus dan bagaimana kursus
tersebut dikendalikan.
PERUNTUKAN MASA PEMBELAJARAN

Berdasarkan piawaian OUM, pelajar perlu memperuntukkan 40 jam pembelajaran
bagi setiap jam kredit. Selaras dengan piawaian ini, kursus yang bernilai 3 jam
kredit memerlukan masa selama 120 jam pembelajaran. Anggaran masa
pembelajaran adalah seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 1.

xii  PANDUAN KURSUS
Jadual 1: Anggaran Masa Pembelajaran
Jam
Aktiviti Pembelajaran
Pembelajaran
Membaca kandungan kursus dan mengambil bahagian dalam 3
perbincangan awal
Membaca modul 60
Menghadiri 3 hingga 5 sesi tutorial 10
Perbincangan atas talian 12
Ulang kaji 15
Tugasan, Ujian dan Peperiksaan 20
JUMLAH MASA PEMBELAJARAN 120
OBJEKTIF KURSUS
Setelah mengikuti kursus ini, anda seharusnya dapat:
1. Menjelaskan istilah, konsep dan teori yang berkaitan dengan gelagat

pengguna;
2. Mengenal pasti faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi gelagat

pengguna;
3. Mengkaji semula bagaimana setiap faktor dalaman dan luaran membantu

pengguna dalam membuat keputusan untuk membeli dan penggunaan;
4. Menilai hak pengguna dan kepentingannya dalam menghasilkan strategi

pemasaran yang berkesan dan persekitaran pasaran yang sihat;
5. Menilai bagaimana dengan melalui kefahaman gelagat pengguna seorang

pemasar mampu untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai; dan
6. Merangka kajian ke atas gelagat pengguna.

PANDUAN KURSUS  xiii
SINOPSIS KURSUS
Kursus ini terbahagi kepada 10 topik. Sinopsis untuk setiap topik adalah seperti
yang disenaraikan berikut:
Topik 1 ialah mengenai Gelagat Pengguna dan Strategi Pemasaran di mana ia

memberi gambaran ringkas mengenai kepentingan gelagat pengguna dalam
strategi pemasaran. Topik ini merangkumi pengenalan kepada tafsirkan gelagat
pengguna, ciri-ciri dan isu. Anda juga akan didedahkan kepada faktor yang
mempengaruhi gelagat pengguna dan bagaimana semua faktor ini mempengaruhi
strategi pemasaran.
Topik 2 membincangkan tentang Motivasi dan Gelagat Pengguna. Anda perlu

memahami definisi motivasi untuk memahami kaitan motivasi dalam gelagat
pengguna, terutama sekali dalam proses membuat keputusan yang melibatkan
pembelian dan penggunaan serta aktiviti pemasaran.
Topik 3 membincangkan tentang Persepsi Pengguna. Topik ini menyentuh

tentang konsep dan komponen utama dalam proses persepsi dan peranan
persepsi dalam membentuk gelagat pengguna. Topik ini juga menjelaskan
tentang peranan sistem deria dan bagaimana ia mempengaruhi proses persepsi.
Akhir sekali, topik ini juga melihat kepada dua strategi pemasaran yang
memenuhi persepsi pengguna, iaitu kedudukan dan kedudukan semula.
Topik 4 membincangkan tentang Personaliti dan Gaya Hidup. Anda akan

didedahkan kepada ciri-ciri, teori dan konsep yang berkaitan dengan personaliti.
Ia juga akan menyentuh tentang peranan personaliti dalam membentuk gelagat
pengguna serta kesannya terhadap strategi pemasaran. Selain itu, anda akan
diperkenalkan kepada konsep jenama produk. Juga merangkumi perbincangan
mengenai imej diri dan gaya hidup serta hubungan mereka dengan personaliti.
Topik 5 membincangkan tentang Pembelajaran Pengguna dan Memori. Dalam

topik ini, definisi pembelajaran dan teori utama dalam proses pembelajaran telah
dibincangkan. Bagaimana proses pembelajaran mempengaruhi gelagat pengguna
dan strategi pemasaran ditunjukkan. Topik ini juga menyediakan analisis tentang
peranan sistem deria dan proses memori dalam pembelajaran individu.

xiv  PANDUAN KURSUS
Topik 6 membincangkan tentang Sikap Pengguna. Dalam topik ini, anda akan
pelajari konsep, teori dan komponen pembentukan sikap serta pengaruhnya
terhadap pembentukan gelagat pengguna. Pada masa yang sama, anda juga akan
memahami proses pembentukan sikap dan perubahannya serta bagaimana sikap
mempengaruhi strategi pemasaran.
Topik 7 membincangkan tentang Proses Komunikasi dan Penyebaran Inovasi.

Topik ini menjelaskan proses serta kepentingan dan kesan komunikasi terhadap
gelagat pengguna dan strategi pemasaran. Ia juga menjelaskan konsep inovasi
dan peranan komunikasi dalam penyebaran proses inovasi dan proses
penerimaan produk baru oleh pengguna.
Topik 8 mengenai Pengaruh Kumpulan Rujukan. Kebanyakan isu yang

dibincangkan dalam topik ini adalah definisi dan jenis kumpulan rujukan dan
pengaruh mereka terhadap gelagat pengguna serta strategi pemasaran. Topik ini
juga menganalisis pengaruh ahli keluarga dan pemimpin pendapat yang
terdapat dalam proses membuat keputusan.
Topik 9 menganalisis Budaya dan Aktiviti Pemasaran. Topik ini menjelaskan

istilah, ciri-ciri dan komponen kebudayaan serta elemen subbudaya, kaedah
penilaian budaya, pengaruh budaya dan subbudaya terhadap gelagat pengguna
dan strategi pemasaran. Topik ini juga membincangkan analisis silang budaya
dan relevannya kepada pemasar.
Topik 10 akhir sekali mengenai Keputusan Pengguna dan Isu Kepenggunaan.

Topik ini menganalisis peringkat dan proses yang terlibat dalam membuat
keputusan pengguna. Anda akan didedahkan mengenai isu yang melibatkan hak
pengguna, etika dan kepentingan kepenggunaan terhadap pengguna, pemasar
dan masyarakat.
PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Sebelum anda membaca modul ini, adalah penting sekiranya anda mengambil
tahu susun atur teks modul. Memahami susun atur teks akan membantu anda
untuk merencana pembelajaran kursus supaya lebih objektif dan berkesan.
Umumnya, susun atur teks bagi setiap topik adalah seperti yang berikut:
Hasil Pembelajaran: Ia merupakan apa yang anda harus dapat lakukan atau
capai setelah selesai membaca sesuatu topik. Setelah selesai membaca setiap
topik, anda digalakkan merujuk kepada senarai hasil pembelajaran berkenaan
untuk memastikan sama ada anda dapat atau tidak mencapainya. Amalan

PANDUAN KURSUS  xv
seperti ini akan dapat mengukur dan mempertingkatkan penguasaan kandungan

sesuatu topik.
Semak Kendiri: Soalan diselitkan pada bahagian tertentu dalam topik. Soalan ini
menguji kefahaman tentang maklumat yang anda telah baca. Jawapan untuk
soalan ini biasanya terdapat dalam perenggan yang sebelumnya. Anda
digalakkan menjawab soalan Semak Kendiri ini untuk menguji dan memastikan
sama ada anda telah memahami kandungan sesuatu topik dan seterusnya
menyediakan anda untuk menghadapi ujian dan peperiksaan kelak. Kebanyakan
jawapan kepada soalan yang ditanya terdapat dalam modul itu sendiri.
Aktiviti: Aktiviti juga diselitkan pada bahagian tertentu dalam topik untuk
menggalakkan anda mengaplikasikan konsep dan prinsip yang anda telah
pelajari kepada situasi sebenar. Aktiviti ini juga memperluaskan kefahaman
kandungan yang dipelajari dengan menggalakkan anda melakukan sesuatu
seperti berfikir secara mendalam, memberi pendapat, berbincang bersama rakan
dalam kelas, merujuk kepada laman web, membaca artikel jurnal dan
seumpamanya.
Rumusan: Pada akhir topik, isi penting topik tersebut disenaraikan. Komponen
ini membantu anda untuk mengingat dan mengimbas semula keseluruhan topik.
Anda haruslah memastikan bahawa anda memahami setiap pernyataan yang
disenaraikan. Jika tidak, sila kembali membaca topik berkenaan.
Kata Kunci: Pada akhir topik, disenaraikan beberapa perkataan dan frasa penting
yang digunakan dalam topik berkenaan. Anda mesti dapat menjelaskan setiap
perkataan dan frasa ini. Jika tidak, sila kembali membaca topik berkenaan.
Rujukan: Rujukan merupakan bahagian senarai buku teks, jurnal, artikel,

kandungan elektronik atau sumber yang boleh ditemui, berkaitan dan berguna
dalam melalui modul atau kursus. Senarai ini boleh dilihat dalam beberapa
bahagian seperti dalam Panduan Kursus (pada bahagian Rujukan), pada akhir
setiap topik atau akhir modul. Anda digalakkan membaca bahagian yang
berkaitan dalam senarai rujukan tersebut untuk mendapatkan maklumat lanjut
dan memperkukuhkan kefahaman anda.
PENGETAHUAN ASAS
Tiada pengetahuan asas diperlukan untuk subjek ini.

xvi  PANDUAN KURSUS
KAEDAH PENILAIAN
Sila rujuk myVLE.
RUJUKAN
Arnould, E., Price, L., & Zinkhan, G. (2002). Consumers (International ed.). New
York, NY: McGraw Hill.
Douglas, J. D., & Leonard, J. P. (1995). Marketing management (6th ed.). Canada:
John Wiley & Sons, Inc.
Engel, J. F., Blackwell, D. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th
ed.). Chicago, IL: The Dryden Press.
Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2005). Marketing (14th ed.). New York,
NY: McGraw-Hill Companies.
Filzah Md Isa, Zahari Mohamed, & Nor Pujawati. (2000). Modul gelagat
pengguna. Universiti Utara Malaysia: Unit Pendidikan Jarak Jauh.
PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI DR ABDULLAH

SANUSI (TSDAS)
Perpustakaan Digital TSDAS mempunyai pelbagai sumber bercetak dan dalam
talian untuk kegunaan pelajar. Perpustakaan digital komprehensif ini, yang
boleh dicapai melalui portal OUM, menyediakan akses kepada lebih daripada 30
pangkalan data yang meliputi jurnal, tesis dan buku dalam format elektronik
serta banyak lagi. Contoh pangkalan data yang ada adalah EBSCOhost,
ProQuest, SpringerLink, Books24x7, InfoSci Books, Emerald Management Plus
dan Ebrary Electronic Books. Sebagai pelajar OUM, anda digalakkan untuk
menggunakan sepenuhnya sumber yang terdapat di perpustakaan ini.

Topik  Gelagat
1 Pengguna
dan Strategi
Pemasaran
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1. Menghurai istilah gelagat pengguna secara terperinci;
2. Mengenal pasti lima ciri gelagat pengguna dan kaitannya dengan
strategi pemasaran syarikat;
3. Meneliti empat faktor dalaman dan luaran yang boleh
mempengaruhi gelagat pengguna;
4. Meringkaskan kepentingan kajian penyelidikan mengenai gelagat
pengguna; dan
5. Mencadangkan satu kajian gelagat pengguna.
 PENGENALAN
Apakah yang dimaksudkan dengan gelagat pengguna? Istilah ini menerangkan
peranan kita sebagai pengguna. Walau bagaimanapun, ramai yang tidak
memahami kepentingan gelagat pengguna. Ini adalah kerana gelagat pengguna
biasanya dikaitkan dengan aktiviti pembelian individu, iaitu, pengguna
perseorangan sementara gelagat pengguna sebenarnya juga merangkumi
pengguna organisasi.

2  TOPIK 1 GELAGAT PENGGUNA DAN STRATEGI PEMASARAN
Siapakah pengguna perseorangan dan pengguna organisasi? Rujuk Rajah 1.1 (a)
dan (b) dan 1.2. Bolehkah anda bezakan antara kedua-dua aktiviti pengguna
tersebut?
Rajah 1.1: Pengguna
Pengguna perseorangan adalah pengguna individu seperti anda dan saya yang
membeli barang-barang untuk kegunaan sendiri atau untuk kegunaan keluarga
seperti makanan dan pakaian (rujuk Rajah 1.1). Manakala pengguna organisasi,
akan membeli barang-barang untuk kegunaan semua pekerja dalam sesebuah
organisasi, sebagai contoh, alat tulis dan pakaian seragam kerja (rujuk Rajah 1.2).
Kedua-dua kategori pengguna perseorangan dan organisasi mampu untuk
membentuk pasaran mereka sendiri dan juga menggambarkan tingkah laku
penggunaan yang berbeza.
Dalam topik ini, anda akan didedahkan dengan pelbagai isu yang berkaitan
dengan proses penggunaan. Walau bagaimanapun, perbincangan mengenai
setiap isu hanya akan diringkaskan manakala perbincangan lanjut akan
dibincangkan dalam topik seterusnya.
1.1 DEFINISI DAN CIRI-CIRI GELAGAT

PENGGUNA
Terdapat beberapa definisi berkaitan gelagat pengguna yang dinyatakan dalam
buku-buku mengenai pemasaran.
Pada asasnya, gelagat pengguna merujuk kepada kajian mengenai individu,

kumpulan atau organisasi dan proses yang mereka lalui semasa memilih,
menyimpan, menggunakan dan melupuskan produk, perkhidmatan, pengalaman,
masa atau idea bagi memuaskan sesuatu keperluan. Ia juga meliputi kajian tentang
kesan proses tersebut kepada pengguna dan masyarakat secara amnya.

TOPIK 1 GELAGAT PENGGUNA DAN STRATEGI PEMASARAN  3
Berikut adalah beberapa ciri gelagat pengguna yang anda perlu tahu.
(a) Gelagat pengguna bukan sahaja tentang apa yang dilakukan oleh
pengguna individu tetapi juga apa yang dilakukan sekumpulan individu
dan organisasi.
Rajah 1.2: Pengguna kumpulan dan organisasi
(b) Gelagat pengguna tidak hanya melibatkan produk tertentu sahaja tetapi
merangkumi produk atau perkhidmatan sampingan yang biasanya terikat
dengan produk utama bagi tujuan menyampaikan tawaran dengan lebih
menarik dan menyeluruh.
Rajah 1.3: Tawaran yang menyeluruh ketika membeli kereta

(c) Selain aktiviti pembelian, gelagat pengguna juga melibatkan beberapa

aktiviti lain.
Rajah 1.4: Proses kepenggunaan
(d) Gelagat Pengguna ialah Proses Dinamik

Gelagat pengguna melibatkan proses penggunaan yang melalui kadar
masa yang berbeza tetapi biasanya dilakukan berdasarkan urutan
kepentingan. Contohnya Rajah 1.4 menunjukkan aktiviti pengguna yang
berlaku hanya selepas membaca tawaran yang ada, diikuti dengan memilih
dan kemudian membeli sesuatu produk.

(e) Gelagat Pengguna Boleh Melibatkan Banyak Individu

Sebagai contoh, proses kepenggunaan dalam keluarga biasanya melibatkan
ibu bapa dan anak-anak mereka. Selain itu, setiap ahli keluarga
menjalankan beberapa peranan, iaitu:
(i) Pengumpul maklumat;
(ii) Pengaruh;
(iii) Pencadang;
(iv) Pembeli; dan
(v) Pengguna.
Ada kalanya ahli keluarga boleh memainkan beberapa peranan secara serentak,
seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 1.5.
Rajah 1.5: Pelbagai peranan

Daripada contoh yang ditunjukkan sebelum ini, kita boleh merumuskan

bahawa ahli keluarga yang lain juga akan menggunakan barangan yang
dibeli oleh salah seorang ahli keluarga yang lain.
Proses kepenggunaan yang sama juga wujud dalam sesebuah organisasi.

Pembelian yang dibuat biasanya akan membawa manfaat kepenggunaan
kepada ramai pekerja tanpa mengira kedudukan mereka dalam syarikat
itu.
SEMAK KENDIRI 1.1
Lihatlah diri anda sendiri sebagai pengguna individu. Berdasarkan

Rajah 1.4 sebagai panduan, biasanya, apakah fungsi yang anda jalankan
apabila anda membeli sesuatu produk?
(f) Tingkah Laku Pengguna yang Melibatkan Keputusan Penting Berkaitan

dengan Aktiviti Kepenggunaan
Antara beberapa soalan yang sering ditanya oleh pengguna itu sendiri
mengenai gelagat pengguna ditunjukkan dalam Rajah 1.6.
Rajah 1.6: Kepelbagaian ciri-ciri gelagat pengguna

Sumber: Diadaptasi dari Hoyer, W. D., & Mecinnis, D. J. (2006)

Proses kepenggunaan menjadi rumit dan sangat mencabar disebabkan oleh

pelbagai ciri gelagat pengguna. Semakin ramai pengguna terlibat dalam
pembelian produk, semakin sukar untuk membuat keputusan membeli. Ini
adalah kerana pengguna memerlukan masa yang lebih lama untuk mendapatkan
maklumat mengenai produk. Semua ciri gelagat pengguna yang dinyatakan
dalam Rajah 1.6 adalah perkara yang sangat penting yang perlu difahami oleh
pemasar jika mereka ingin berjaya dalam sesuatu pasaran sasaran.
AKTIVITI 1.1
Dapatkan iklan sesuatu produk atau perkhidmatan. Kemudian, kenal

pasti dan jelaskan secara terperinci gelagat pengguna yang dipengaruhi
oleh iklan tersebut (rujuk Rajah 1.6).
 Jenis keputusan yang perlu dibuat?
 Aktiviti kepenggunaan?
 Jenis tawaran?
 Pembuat keputusan?
 Jangka masa?
1.2 STRATEGI PEMASARAN DAN

GELAGAT PENGGUNA
Strategi pemasaran yang betul adalah sangat penting untuk setiap syarikat tanpa
mengira saiz organisasi. Strategi pemasaran yang terbaik ialah satu strategi yang
mengambil kira kepuasan pengguna di samping memberi tumpuan kepada
keuntungan jangka masa panjang syarikat. Kepuasan pengguna juga adalah
merupakan fokus utama organisasi yang mengamalkan konsep pemasaran dan
konsep pemasaran kemasyarakatan.
Strategi pemasaran mesti seiring dengan strategi pasaran yang disasarkan.

Tanpa sasaran yang tepat, usaha ke arah pembentukan strategi pemasaran akan
menjadi sia-sia. Pendek kata, keupayaan untuk memahami gelagat pengguna
ialah asas utama untuk strategi pemasaran yang berkesan. Kaji Rajah 1.7 untuk
memahami hubungan antara gelagat pengguna dan strategi pemasaran.

Rajah 1.7: Hubungan antara gelagat pengguna dan strategi pemasaran

Sumber: Diadaptasi dari Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A., (2003)

Berdasarkan Rajah 1.7, ia boleh dikatakan bahawa:
(a) Pembentukan strategi pemasaran adalah berkait rapat dengan proses

menganalisis dan segmentasi pasaran.
(b) Satu strategi pemasaran tidak akan berkesan jika proses menganalisis dan
segmentasi pasaran tidak dilakukan dengan betul.
(c) Sebaliknya, strategi pemasaran didapati mempunyai hubungan yang

penting dan positif kepada proses membuat keputusan pengguna.
Satu strategi pemasaran yang berkesan dapat:
(a) Menarik perhatian pengguna untuk mencuba produk buat kali pertama;
dan
(b) Meyakinkan pengguna untuk setia kepada jenama.
Sebagai contoh, penggunaan strategi pengiklanan dan pengedaran yang

berkesan serta harga yang berpatutan dapat mewujudkan minat pengguna
untuk membeli buat pertama kali atau membeli secara berulang.
Berikut ialah penjelasan ringkas bagi setiap proses yang digambarkan dalam
Rajah 1.7. Anda perlu mencuba dan memahami hubungan antara strategi
pemasaran dan proses yang seterusnya.
(a) Analisis Pasaran

Analisis pasaran adalah sangat penting bagi setiap organisasi perniagaan
kerana sebarang kesilapan yang dibuat dalam pemilihan pasaran sasaran
akan menghalang organisasi daripada menghasilkan kepuasan pengguna
yang optimum. Antara tindakan yang perlu dijalankan adalah:
(i) Untuk memperoleh maklumat yang lengkap mengenai kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman daripada pesaing (analisis SWOT
bagi pesaing terdekat).
(ii) Untuk mengkaji jenis faktor persekitaran mikro dan makro yang
boleh mempengaruhi pasaran. Mikro mewakili pembeli dan
pembekal manakala makro merujuk kepada ekonomi dan demografi.
(iii) Untuk memperoleh maklumat mengenai pasaran sedia ada dan

potensi pasaran pada masa hadapan seperti daripada sumber
laporan dan kajian.

Analisis pasaran yang betul boleh menjadi kayu pengukur keupayaan anda
sendiri. Untuk menjalankan analisis pasaran yang lengkap, syarikat perlu
memperoleh maklumat lengkap mengenai:
(i) Pengguna;
(ii) Keadaan atau keupayaan syarikat sendiri; dan
(iii) Keadaan atau keupayaan syarikat pesaing.
(b) Segmentasi Pasaran

Segmentasi pasaran berlaku apabila syarikat mengambil langkah-langkah
untuk membentuk pasaran yang berpotensi ke dalam subset yang berbeza
dipanggil segmen. Antara pemboleh ubah yang biasanya digunakan untuk
membentuk segmen adalah:
(i) Demografik;
(ii) Geografik;
(iii) Psikografik; dan
(iv) Gelagat.
Anda disarankan untuk melihat modul pemasaran bagi membincangkan

setiap pemboleh ubah.
(c) Penyasaran Pasaran

Sebuah syarikat boleh mengenal pasti segmen yang paling sesuai untuk
dijadikan sebagai pasaran sasaran yang akan dipilih selepas segmentasi
pasaran dijalankan.
Untuk tujuan pasaran yang disasarkan, sebuah syarikat boleh memilih

untuk membentuk:
(i) Strategi pemasaran yang tidak dibezakan;

(ii) Strategi pemasaran yang dibezakan; atau
(iii) Strategi pemasaran tertumpu.
Setiap segmen memerlukan strategi pemasaran tertentu. Segmen juga

mesti cukup besar untuk memastikan syarikat mampu menjana
keuntungan. Malah, segmen yang lebih unik, lebih tinggi peluang bagi
syarikat itu untuk menjadi lebih berdaya saing.

(d) Strategi Pemasaran

Syarikat perlu mereka bentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan
setiap segmen selepas pasaran sasaran telah dikenal pasti. Pada asasnya,
strategi pemasaran diringkaskan mengikut elemen-elemen campuran
pemasaran (4P). Pemasar akan melaksanakan strategi kedudukan pasaran
selepas semua elemen campuran pemasaran terbentuk.
(i) Pemposisian
Pemposisian oleh syarikat dilakukan apabila ia mengenal pasti dan
kemudian memilih ciri terbaik atau yang paling unik dalam tawaran
untuk mewujudkan imej yang berbeza.
Rajah 1.8: Imej berbeza kereta Perodua Kancil
Namun, strategi kedudukan tidak akan berjaya jika ia tidak

digabungkan dengan strategi pengiklanan yang kreatif, kerana
strategi pengiklanan mampu memperkenal dan menaikkan lagi imej
tawaran untuk pasaran sasaran. Imej sentiasa dikaitkan dengan
tindakan pemetaan persepsi.
(ii) Pemetaan Persepsi

Pemetaan persepsi adalah untuk mengenal pasti pemposisian
cadangan dengan menggunakan alat yang dipanggil peta persepsi.
Daripada kedudukan sedemikian, ia membolehkan syarikat untuk
menyedari persepsi pengguna kepada merit dan juga kelemahan
tawaran itu berbanding dengan pesaing.
Proses perbandingan dibuat daripada proses soal selidik syarikat.

Maklum balas akan menggambarkan persepsi responden terhadap
prestasi pesaing yang sedia ada terhadap produk dan perkhidmatan
yang ditawarkan di pasaran.

Oleh itu, ia membolehkan syarikat menggunakan analisis persepsi untuk

menentukan posisi yang paling sesuai untuk digunakan sebagai ciri utama
bagi tawaran yang dibuat.
(e) Proses Membuat Keputusan oleh Pengguna

Syarikat akan membuat tawaran keseluruhan produk kepada pengguna
selepas membentuk strategi pemasaran. Proses membuat keputusan
pengguna bermula sama ada untuk membeli atau sebaliknya. Proses ini
melibatkan beberapa langkah penting, iaitu:
(i) Mengenal Pasti Masalah

Pengguna sedar akan kewujudan masalah atau keperluan untuk
menentukan pembelian. Semakin sukar masalah atau keperluan,
semakin sukar untuk pengguna membuat keputusan.
(ii) Carian Maklumat

Pengguna akan mencari maklumat yang berkaitan dengan produk
yang mereka ingin beli. Maklumat boleh diperoleh daripada sumber
bercetak, iklan ataupun daripada individu lain yang boleh
mempengaruhi pembelian mereka seperti daripada pemimpin
pendapat atau ahli keluarga.
(iii) Penilaian Alternatif

Untuk mengenal pasti kebaikan dan keburukan setiap alternatif,
pengguna akan menilai semua alternatif yang ada atau pilihan dalam
pasaran. Penilaian alternatif biasanya diperlukan untuk pembelian
yang melibatkan keputusan yang menyeluruh atau dipenuhi dengan
beberapa kekangan.
(iv) Pembelian
Pengguna akan berhati-hati apabila membuat keputusan pembelian
pada tawaran yang kompleks, jarang dilakukan, atau sesuatu yang
baru untuk mereka. Walau bagaimanapun, pengguna biasanya tidak
memerlukan masa yang lebih lama untuk membuat keputusan bagi
pembelian rutin. Pembelian ini adalah untuk kegunaan individu
mereka sendiri atau untuk seluruh isi rumah.
(v) Kepenggunaan
Pengguna akan menggunakan produk bagi tempoh tertentu sebelum
dapat menilai prestasinya.

(vi) Penilaian Prestasi Produk

Pengguna boleh membuat keputusan sama ada untuk mengulangi
pembelian atau berhenti membeli sama sekali setelah membuat
penilaian mengenai prestasi produk. Dalam erti kata lain, pengguna
akan setia kepada jenama jika mereka berpuas hati dengan
prestasinya dan sebaliknya.
AKTIVITI 1.2
Anda mungkin pernah membeli produk impian anda (seperti sebuah

kereta baru). Terangkan dengan terperinci proses membuat keputusan
pengguna yang anda lakukan dalam proses pembelian.
Kita telah membincangkan bahawa proses membuat keputusan oleh

pengguna boleh dipengaruhi oleh pelbagai faktor dalaman dan luaran
yang hadir dalam persekitaran pengguna. Satu perbincangan mengenai
faktor yang mempengaruhi gelagat pengguna akan dibincangkan dalam
Subtopik 1.3.
Jenis proses membuat keputusan oleh pengguna boleh dibahagikan kepada

tiga kategori, iaitu:
 Penyelesaian Masalah secara Meluas (Sukar)

Biasanya, penyelesaian masalah yang meluas berlaku dalam pembelian
produk yang sangat terlibat (Rajah 1.9) di mana ia sangat penting
kepada pengguna, berisiko, jarang dilakukan atau sesuatu yang baru
kepada mereka dan memerlukan masa yang lebih lama untuk membuat
keputusan.
Rajah 1.9: Penyelesaian masalah yang terperinci

 Penyelesaian Masalah Terhad

Penyelesaian masalah terhad berlaku apabila pengguna sudah
mempunyai pengetahuan asas mengenai kategori produk (Rajah 1.10)
tetapi tidak pasti bahawa jenama tersebut adalah yang terbaik.
Rajah 1.10: Penyelesaian masalah terhad
 Penyelesaian Masalah Rutin

Penyelesaian masalah rutin kerap berlaku di mana pengguna sudah
mempunyai beberapa pengalaman dalam menggunakan produk dan
sudah biasa dengan prestasinya (Rajah 1.11).
Rajah 1.11: Penyelesaian masalah rutin

(f) Hasil
Akhir sekali, syarikat boleh melihat kesan atau impak strategi pemasaran
terhadap peribadi pengguna, syarikat dan masyarakat (Rajah 1.12).
(i) Hasil terhadap Pengguna Peribadi

Hasil kepada pengguna peribadi merujuk kepada tahap kepuasan
pengguna yang diperolehi selepas menggunakan produk tersebut.
Pengguna yang berpuas hati akan mengulangi pembelian dan
membolehkan syarikat tersebut meraih pendapatan untuk jangka
masa panjang.
(ii) Hasil terhadap Syarikat

Hasil kepada syarikat dapat dilihat daripada jumlah jualan yang
dihasilkan oleh syarikat. Walau bagaimanapun, jumlah jualan
bergantung kepada pemilihan strategi pemposisian produk yang
betul. Kepuasan pengguna boleh dicapai jika pemposisian selari
dengan imej dan kualiti produk.
(iii) Hasil terhadap Masyarakat

Hasil kepada masyarakat boleh dilihat dari segi manfaat kepada
keseluruhan cadangan untuk kesejahteraan masyarakat sama ada
dari segi ekonomi, persekitaran atau sosial. Syarikat tersebut
haruslah mengkaji sama ada ia memberi kesan positif atau negatif
kepada setiap lapisan masyarakat.
Rajah 1.12: Kesan strategi pemasaran

1.3 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

GELAGAT PENGGUNA
Proses membuat keputusan berbeza bagi setiap pengguna. Terdapat individu
yang memerlukan masa yang lebih singkat untuk membuat sebarang keputusan
pembelian manakala ada yang memerlukan lebih masa untuk produk yang sama.
Ini adalah kerana gelagat pengguna boleh dipengaruhi oleh beberapa faktor
luaran dan dalaman. Semua faktor luaran dan dalaman boleh dikelaskan kepada
empat kategori faktor yang mempengaruhi, iaitu, faktor budaya, peribadi,
psikologi dan sosial (rujuk Rajah 1.13).
(a) Faktor Budaya

Budaya merupakan faktor yang paling penting yang boleh mempengaruhi
gelagat pengguna. Berdasarkan teori, budaya merangkumi nilai,
kepercayaan dan persepsi manusia tentang dunia di sekelilingnya.
Rajah 1.13: Faktor yang mempengaruhi gelagat pengguna

Sumber: Diadaptasi dari Kotler, P. & Amstrong, G. (2009)

Tiga unsur kebudayaan yang penting adalah budaya, subbudaya dan

kelas sosial.
(i) Budaya
Budaya merupakan faktor luaran paling penting yang mempunyai
kesan paling tinggi terhadap gelagat pengguna. Secara teorinya,
budaya terbentuk apabila sekumpulan orang dalam masyarakat yang
berkelakuan sama dan gelagat itu boleh diterima oleh setiap ahli
masyarakat tersebut.
Budaya membentuk nilai peribadi seseorang pengguna. Kebudayaan

juga menentukan corak pembelian individu dan penggunaan seperti
jenis produk yang dipilih dan cara produk tersebut digunakan. Rujuk
Rajah 1.14 untuk contoh perbezaan budaya.
Rajah 1.14: Pelbagai cara makan
(ii) Subbudaya
Subbudaya ialah kumpulan subkebudayaan yang wujud sebagai satu
segmen yang berbeza dalam masyarakat.
Beberapa contoh subbudaya adalah kewarganegaraan, agama,

geografi, etnik, jantina, umur dan pekerjaan (rujuk Rajah 1.15).
Setiap subbudaya memberikan kesan individu ke atas gelagat

pengguna dan mampu mewujudkan budaya penggunaan tertentu.
Sebagai contoh, pengguna Islam biasanya sangat mengambil berat
tentang makanan mereka. Oleh itu, mereka memberi perhatian yang
besar kepada logo „halal‰ yang dilabelkan pada produk. Dari sisi
lain, wanita berkerjaya memerlukan perkakas rumah yang moden
untuk membantu mereka menyiapkan kerja harian di rumah secara
cekap dan berkesan.

Rajah 1.15: Pelbagai subbudaya
(iii) Kelas Sosial

Kelas sosial merujuk kepada stratifikasi sosial sekumpulan orang
dengan nilai yang sama atau hampir sama, minat dan gelagat.
Terdapat tiga kelas sosial utama, iaitu, kelas atasan, kelas

pertengahan dan kelas bawahan (rujuk Rajah 1.16). Setiap kelas
mendedahkan bentuk yang berbeza daripada gaya hidup dan konsep
peribadi.
Oleh itu, proses pembelian dan penggunaan adalah berbeza antara

setiap kelas. Walau bagaimanapun, kelas sosial manusia boleh
berubah terutamanya apabila tahap pendidikan dan kenaikan
pendapatan berubah atau sebaliknya.

Rajah 1.16: Tiga kelas sosial utama
(b) Faktor Peribadi

Setiap pengguna membawa personaliti yang berbeza. Faktor peribadi
boleh dibahagikan kepada tiga iaitu demografik, personaliti dan gaya
hidup.
(i) Demografik
Demografik ialah maklumat asas atau latar belakang seseorang
individu, seperti jantina, umur, keturunan, tahap pendidikan dan
pendapatan. Faktor ini mempengaruhi pilihan pelanggan di pasaran.
(ii) Personaliti
Keperibadian manusia juga berbeza pada setiap individu. Personaliti
ialah sifat dalaman manusia yang hadir sejak lahir dan ia boleh
dibentuk melalui pembelajaran dan pemerhatian terhadap
persekitaran kita.
Walaupun ia boleh tahan lama, personaliti pengguna mungkin

berubah. Oleh itu, peniaga akan menggunakan pelbagai strategi
untuk mempengaruhi minat membeli pengguna.
(iii) Gaya Hidup

Gaya hidup memberi gambaran sebenar bagaimana pengguna
berkelakuan. Gaya hidup boleh menjadi penentu untuk jenis barang
atau perkhidmatan yang akan dipilih oleh pengguna.

(c) Psikologi
Faktor psikologi merupakan faktor dalaman yang boleh mempengaruhi
pembelian pengguna dan proses penggunaan. Motivasi, persepsi,
pembelajaran dan sikap adalah antara faktor psikologi yang akan
dibincangkan dalam modul ini.
(i) Motivasi
Motivasi adalah intensiti naluri dan perasaan yang menggerakkan
individu ke arah tindakan.
Motivasi wujud disebabkan oleh tekanan atau kerana keperluan
tertentu yang tidak dipenuhi. Pengguna biasanya terdorong untuk
berkelakuan dengan cara yang tertentu kerana kewujudan matlamat
mereka ingin capai, atau kerana tekanan daripada faktor dalaman
(seperti pembelajaran dan persepsi) atau luaran (seperti pemimpin
pendapat dan ahli keluarga).
(ii) Persepsi
Setiap individu mempunyai persepsi sendiri terhadap sebarang
keseronokan dalam persekitarannya. Syarikat biasanya akan cuba
untuk menarik perhatian pengguna melalui pelbagai usaha
pemasaran.
Sebagai contoh, mereka melakukannya dengan mempelbagaikan
pengiklanan dan strategi promosi jualan tahunan untuk menunjukkan
perbezaan yang jelas mengenai tawaran mereka dan dengan itu akan
menggalakkan pembelian.
Hasilnya, persepsi yang positif terhadap imej produk atau jenama
syarikat akan terbentuk. Melalui persepsi, pengguna juga akan
memahami hubungan antara kualiti dan harga.
Sebagai contoh, persepsi pengguna daripada jenama seperti Bonia,
Camel, Honda, MEC dan lain-lain adalah berbeza antara pengguna.
(iii) Pembelajaran
Pembelajaran boleh berlaku sama ada secara rasmi atau tidak rasmi,
seperti melalui pemerhatian. Pembelajaran bermula dari lahir
sehingga nafas terakhir kita. Ia adalah melalui pembelajaran di mana
peniaga akan mendidik pengguna supaya setia kepada jenama
tertentu, menggalakkan mereka untuk menggunakan produk mereka
dan bukannya pesaing dan juga mewujudkan keperluan baru dan
keinginan dalam pengguna.
Sebagai contoh, peniaga mengajar pengguna untuk suka minum
Nescafe walaupun pengguna tersebut merupakan pencinta teh.

(iv) Sikap
Sikap ialah kecenderungan untuk mempunyai persepsi yang tertentu
ke arah objek, subjek dan pendapat individu lain.
Sikap boleh dibentuk daripada pengalaman sebenar atau maklumat

yang diperolehi daripada orang lain. Sikap juga boleh berubah
disebabkan oleh faktor luaran dan dalaman yang boleh
mempengaruhi persepsi pengguna. Pemasar melakukan yang terbaik
untuk mencuba dan menyesuaikan cadangan mereka dengan sikap
pengguna dan tidak mengubah sikap pengguna terhadap tawaran
mereka. Ini adalah untuk memastikan bahawa pengguna dengan
mudah akan menerima tawaran yang dibuat oleh syarikat.
(d) Faktor Sosial

Faktor sosial merupakan salah satu daripada faktor luaran yang boleh
mempengaruhi gelagat pengguna secara langsung atau tidak langsung.
Antara faktor-faktor sosial yang paling biasa ialah kumpulan rujukan,
pemimpin pendapat dan keluarga.
(i) Kumpulan Rujukan

Ia adalah biasa bagi kumpulan rujukan sebagai sumber rujukan oleh
pengguna. Sekumpulan rujukan biasanya mempunyai kredibiliti
yang sangat baik dan watak menarik atau dapat mempengaruhi
sikap dan gelagat orang lain. Beberapa contoh kumpulan rujukan
adalah keluarga, kawan rapat, ahli persatuan, pakar, ahli politik dan
ahli kelab eksklusif.
(ii) Pemimpin Pendapat

Pemimpin pendapat boleh menggunakan kedudukan, status,
kepakaran dan pengetahuan mengenai produk atau perkhidmatan
untuk mempengaruhi keputusan pembelian individu lain. Mereka
biasanya dihormati kerana fikiran terbuka mereka serta keupayaan
untuk memberikan maklumat mengenai produk atau perkhidmatan
dengan jujur. Beberapa contoh pemimpin pendapat adalah selebriti
yang terkenal, pakar memasak dan ahli politik.
(iii) Keluarga
Keluarga merupakan kumpulan yang terdekat dan paling dekat
dengan pengguna. Malah, keluarga itu disifatkan sebagai rujukan
utama. Seperti yang kita telah belajar sebelum ini, terdapat lima
peranan utama yang boleh dipegang oleh ahli keluarga iaitu
pengguna, pembeli, pengaruh, pencadang dan pengumpul
maklumat.

Mana-mana peranan yang dipegang oleh ahli keluarga, setiap peranan boleh
dipengaruhi oleh pelbagai faktor seperti gaya hidup, kelas sosial, kepentingan
produk, jenis peranan, persepsi risiko, had masa dan peringkat kitaran hidup
keluarga.
Ahli keluarga juga boleh memberi beberapa bentuk sokongan antara satu sama
lain. Antara jenis sokongan adalah kewangan dan moral yang membentuk
sosialisasi peribadi dan sebagainya.
Rajah 1.17 menunjukkan subjek yang kita telah bincangkan dalam topik ini.
Rajah 1.17: Proses pengguna membuat keputusan dan faktor yang mempengaruhi
Sumber: Diadaptasi dari Etzel, M. J. Walker, B. J., & Stanton W. T. (2006)

AKTIVITI 1.3
Terangkan dengan menggunakan contoh bagaimana faktor psikologi

boleh mempengaruhi keputusan pembelian pengguna individu. Kaitkan
dengan pengalaman anda sendiri ketika membeli.
1.4 KEPENTINGAN KAJIAN TERHADAP

GELAGAT PENGGUNA
Adalah jelas bahawa gelagat pengguna adalah penting kepada kestabilan mana-
mana organisasi perniagaan. Gelagat pengguna memang kompleks dan
melibatkan proses daripada pelbagai dimensi. Oleh itu pemasar perlu
meluangkan masa, usaha dan wang untuk menjalankan kajian mengenai gelagat
pengguna untuk memastikan bahawa mana-mana usaha pemasaran yang
diambil akan menjana pulangan yang menguntungkan.
Memandangkan gelagat pengguna muncul pertama kali hanya sekitar tahun

1960-an dan sebagai satu bidang baru, kebanyakan penyelidik masih tertarik
kepada beberapa pendekatan kajian untuk mengkaji bidang ini. Rajah 1.18
menunjukkan pelbagai pendekatan kajian berkenaan.
Rajah 1.18: Pendekatan kajian

Beberapa contoh soalan mengenai pengguna yang boleh dijawab melalui proses
kajian pengguna adalah:
(a) Apakah pandangan pengguna mengenai produk syarikat dan pesaingnya?
(b) Cadangan pengguna yang manakah boleh digunakan untuk meningkatkan

prestasi produk?
(c) Bagaimanakah pengguna menggunakan produk ini?
(d) Apakah pandangan pengguna terhadap produk dan pengiklanan pemasar?
(e) Apakah pendapat para pengguna mengenai peranan mereka dalam

institusi keluarga dan masyarakat?
(f) Apakah keinginan dan harapan mereka terhadap diri sendiri dan
keluarga?
Daripada contoh soalan yang disenaraikan, adalah jelas bahawa gelagat

pengguna tidak boleh dipandang ringan, kerana gelagat pengguna membantu
melicinkan proses perancangan dan pengurusan persekitaran pemasaran yang
sentiasa berubah-ubah, terutama citarasa pengguna itu sendiri. Sebagai contoh,
syarikat-syarikat antarabangsa besar seperti Procter Gamble, Colgate, Palmolive,
Nestle, IBM dan sebagainya memperuntukkan jumlah wang yang besar untuk
kajian bagi memastikan produk mereka diterima baik dalam pasaran.
1.4.1 Kumpulan yang Mendapat Manfaat daripada

Hasil Kajian Pengguna
Kajian terhadap pengguna bukan sahaja dijalankan oleh pertubuhan perniagaan
tetapi juga oleh ahli akademik, badan-badan bukan kerajaan, persatuan
pengguna dan sebagainya. Perhatikan manfaat yang diperoleh oleh setiap pihak.
(a) Organisasi Perniagaan

Daripada hasil kajian pengguna, sesebuah syarikat berkenaan boleh
mengenal pasti citarasa pengguna serta kemampuan dan kelemahan
sendiri serta pesaing mereka. Oleh itu, mereka boleh membentuk strategi
pemasaran dan taktik yang lebih berkesan.

(b) Penggubal Undang-undang

Kumpulan ini biasanya memerlukan garis panduan atau asas untuk
merangka kaedah atau undang-undang. Hasil kajian pengguna boleh
membantu pihak yang berkaitan seperti kementerian kerajaan untuk
menyediakan suasana perniagaan yang lebih kompetitif dan harmoni
untuk organisasi perniagaan dan pasaran secara amnya.
(c) Persatuan Pengguna

Persatuan pengguna biasanya bertindak sebagai pengadil antara organisasi
perniagaan dan pengguna. Melalui kajian yang dijalankan, persatuan
pengguna membantu mewujudkan pasaran yang bebas daripada aktiviti-
aktiviti yang tidak sihat seperti penipuan, peningkatan yang berlebihan di
dalam harga barangan, pencemaran alam sekitar dan lain-lain.
(d) Ahli Akademik

Hasil kajian pengguna boleh menjadi insentif sama ada kepada ahli
akademik atau pelajar untuk menjalankan kajian baru. Penemuan baru
dalam kajian yang dijalankan oleh ahli akademik juga dapat membantu
pihak berkuasa, syarikat, persatuan pengguna, pengguna dan orang
awam untuk menjadi lebih peka tentang perubahan dan masalah yang
berlaku dalam pasaran. Ini kerana penemuan mereka lebih telus dan
tidak berat sebelah.
(e) Pengguna
Daripada hasil kajian, pengguna boleh mendapatkan maklumat terkini
mengenai produk atau perkhidmatan terbaik atau sebaliknya. Pengguna
boleh menghindari diri mereka daripada ditipu dengan janji-janji manis dari
pelbagai jenis tawaran yang berkualiti rendah dan tidak mengikut piawaian.
(f) Awam
Kumpulan ini sering terdedah kepada bahaya yang disebabkan oleh
organisasi perniagaan dan usahawan. Hasil kajian pengguna boleh
memberikan maklumat terkini kepada orang ramai. Oleh itu, mereka lebih
sedar tentang masalah yang berkaitan dengan kebajikan peribadi mereka,
persekitaran dan juga isu ekonomi dan sosial.
Oleh itu, fahaman kepenggunaan adalah sangat penting untuk setiap individu
supaya dia tidak mudah menjadi mangsa kepada mana-mana usahawan atau
organisasi perniagaan yang tidak bertanggungjawab.

 Gelagat pengguna merujuk kepada kajian pengguna dan proses

kepenggunaan yang mereka lalui (pemilihan, pembelian, penggunaan dan
pelupusan apa-apa tawaran) serta kesan proses tersebut. Gelagat
organisasi mengambil kira isu penting bagi mana-mana individu yang
terlibat, termasuk diri anda sama ada secara langsung atau tidak langsung
dalam aktiviti pemasaran.
 Gelagat pengguna dipengaruhi oleh faktor dalaman dan luaran. Empat

kategori tersebut adalah faktor budaya, peribadi, psikologi dan sosial.
Setiap faktor mampu mempengaruhi proses membuat keputusan
pengguna, sama ada secara langsung atau tidak langsung.
 Gelagat pengguna adalah berkait rapat dengan strategi pemasaran terutama

bagi organisasi perniagaan yang mengamalkan konsep pemasaran. Gelagat
pengguna membantu pemasar dalam proses analisis pasaran, pembahagian
pasaran dan dalam memilih pasaran sasaran.
 Proses membuat keputusan oleh pengguna melibatkan pengenalpastian

masalah, pencarian maklumat, penilaian alternatif, pembelian,
penggunaan dan penilaian aktiviti prestasi. Proses membuat keputusan
antara satu pengguna dengan yang lain berbeza dan sukar untuk dijangka
akibat kewujudan pelbagai faktor yang mempengaruhi.
Budaya Kumpulan rujukan

Faktor demografik Motivasi
Faktor psikologi Pemposisian
Faktor sosial Persepsi
Gelagat pengguna Personaliti
Isi rumah Segmentasi pasaran
Kelas sosial Sikap
Keluarga Subbudaya

Kenyataan Betul (B) atau Salah (S)
1. Gelagat pengguna tidak hanya dilakukan oleh pengguna

tetapi juga mungkin oleh sekumpulan orang dan juga oleh
organisasi. _________
2. Gelagat pengguna melibatkan keputusan penting yang

berkaitan dengan aktiviti pemasaran. _________
3. Strategi pemasaran akan menjadi berkesan jika analisis dan

proses segmentasi pasaran yang dijalankan adalah secara
terperinci. _________
4. Pemposisian merupakan suatu tindakan oleh syarikat

untuk mengenal pasti dan kemudian memilih ciri yang
terbaik dan yang paling unik pada produk yang
ditawarkan oleh pesaing. _________
5. Langkah pertama dalam proses membuat keputusan

pengguna ialah mencari maklumat. _________
6. Berikut adalah faktor-faktor peribadi yang mempengaruhi

gelagat pengguna: demografi, personaliti, sikap dan gaya
hidup. _________
7. Motivasi adalah daya naluri atau perasaan dalam individu

yang menggerakkan mereka ke dalam tindakan. _________
8. Terdapat lima peranan utama yang dipegang oleh ahli

keluarga, iaitu, sebagai pengguna, pembeli, pengaruh,
pencadang dan pengumpul maklumat. _________
9. Gelagat pengguna semata-mata melibatkan aktiviti

membeli produk. _________
10. Proses kepenggunaan asas termasuk memilih, membeli,

mengambil dan melupuskan produk. _________
11. Penyelesaian masalah rutin berlaku apabila pengguna

mempunyai pengetahuan asas mengenai kategori produk
tetapi tidak pasti jenama yang terbaik. _________
12. Faktor-faktor yang mempengaruhi gelagat pengguna

diklasifikasikan kepada empat kategori iaitu; budaya,
peribadi, psikologi dan sosial. _________
13. Pemboleh ubah demografi ialah pemboleh ubah yang

paling mudah dan popular. _________
14. Konsep „Satu dunia, satu pasaran‰ merujuk kepada

strategi pemasaran yang dibezakan. _________
15. Penilaian alternatif atau pilihan ialah langkah terakhir

dalam proses membuat keputusan pengguna. _________
Soalan Aneka Pilihan
1. Antara berikut yang manakah TIDAK mensasarkan strategi pasaran?

A. Pemposisian
B. Strategi pemasaran yang tidak dibezakan
C. Strategi pemasaran yang dibezakan
D. Strategi pemasaran tertumpu
2. Biasanya, bentuk membuat keputusan yang melibatkan pembelian produk

tinggi penglibatannya, di mana ia penting kepada pengguna, berisiko,
jarang dilakukan atau sesuatu yang baru dan memerlukan masa yang lebih
lama untuk membuat keputusan. Pengguna jenis ini akan membuat
keputusan _________.
A. Penyelesaian masalah rutin
B. Penyelesaian masalah terhad
C. Penyelesaian masalah meluas
D. Penyelesaian masalah terkumpul
3. Antara berikut yang manakah BUKAN faktor budaya?

A. Kebudayaan
B. Subbudaya
C. Keluarga
D. Kelas sosial

4. Antara berikut yang manakah BUKAN faktor sosial?

A. Gaya hidup
B. Kumpulan rujukan
C. Pemimpin pendapat
D. Keluarga
5. Antara berikut yang manakah BUKAN faktor psikologi?

A. Motivasi
B. Persepsi
C. Sikap
D. Personaliti
6. Konsep „Satu dunia, satu pasaran‰ pemasaran merujuk kepada _________.

A. Strategi pemasaran yang tidak dibezakan
B. Strategi pemasaran yang dibezakan
C. Strategi pemasaran tertumpu
D. Pemetaan
7. Susun proses membuat keputusan oleh pengguna mengikut turutan yang

BETUL.
I. Penilaian alternatif
II. Carian maklumat
III. Pembelian
IV. Penggunaan
V. Pengenalan masalah
VI. Penilaian prestasi mutlak
A. I, II, III, IV, V dan VI

B. II, III, IV, V, I dan VI
C. V, II, I, III, IV dan VI
D. V, II, I, III, VI dan IV

Topik  Motivasi
2 dan Gelagat
Pengguna
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan istilah dan proses motivasi;
2. Membincangkan peranan motivasi dalam gelagat pengguna;
3. Menganalisis hubungan antara keperluan dan kehendak dengan
motivasi; dan
4. Menilai bagaimana motivasi pengguna mempengaruhi
pembentukan strategi pemasaran.
 PENGENALAN
Dalam dunia ini semua orang bertindak terhadap sesuatu kerana dia digerakkan
oleh pelbagai faktor dalaman dan luaran. Adakah anda suka untuk membeli
kenderaan? Adakah anda pernah ingin mendapatkan PNGK sekurang-
kurangnya 3.75? Ini ialah keinginan yang menunjukkan bahawa anda
sebenarnya bermotivasi untuk mencapai matlamat tertentu.
Kita tidak boleh mengelak daripada menyentuh tentang keperluan dan

kehendak apabila membincangkan isu-isu yang berkaitan dengan motivasi
kerana ia adalah punca utama bagi kewujudan motivasi dalam diri manusia.
Seperti yang anda sedia maklum, tujuan utama aktiviti pemasaran oleh
syarikat adalah untuk memenuhi keperluan dan kehendak pengguna.
Keperluan dan kehendak pengguna sebenarnya membentuk intipati utama
satu konsep pemasaran.

TOPIK 2 MOTIVASI DAN GELAGAT PENGGUNA  31
Kegagalan untuk mengenal pasti dan memenuhi keperluan dan kehendak boleh
menyebabkan syarikat mengalami kegagalan bersaing dalam pasaran yang
semakin dinamik. Hari ini, tindak balas pantas dan mahir para pemasar bagi
memenuhi keperluan dan kehendak ialah penyelesaian utama untuk
kelangsungan, keuntungan dan pertumbuhan syarikat. Oleh itu, kebanyakan
pemasar berjaya adalah mereka yang:
(a) Boleh memilih pasaran sasaran yang betul;

(b) Boleh mengenal pasti keperluan dan kehendak pasaran sasaran; dan
(c) Dapat memuaskan pengguna dengan produk dan perkhidmatan yang
sesuai dengan cita rasa mereka.
Topik ini akan membincangkan perkara-perkara yang berkaitan dengan proses

motivasi, keperluan dan kehendak yang mempengaruhi gelagat pengguna dan
strategi pemasaran.
2.1 MOTIVASI
Motivasi ditakrifkan sebagai daya penggerak dalam individu yang
menggerakkan mereka untuk bertindak. Penggerak ini dihasilkan oleh keadaan
ketegangan yang wujud akibat daripada keperluan yang tidak dipenuhi.
Individu akan berusaha secara sedar dan separa sedar untuk mengurangkan
ketegangan ini melalui gelagat yang diharapkan akan memenuhi keperluan dan
keinginan mereka.
Rangsangan dalaman boleh mewujudkan ketegangan yang besar dalam diri

seseorang, terutamanya jika keperluan atau kehendak beliau tidak dipenuhi.
Individu biasanya akan terdorong untuk bertindak secara sedar atau separa
sedar untuk mengurangkan ketegangan itu. Ada kalanya seseorang individu
mungkin berasa kehilangan dan bersedia untuk bertindak atau berkelakuan
negatif atau tidak munasabah dalam memenuhi keperluan atau kehendak yang
mendesak. Walau bagaimanapun, seseorang individu biasanya mempunyai dua
bentuk motivasi dalam dirinya, seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 2.1.

32  TOPIK 2 MOTIVASI DAN GELAGAT PENGGUNA
Rajah 2.1: Dua jenis motivasi dalam diri individu
Untuk menjadi pengguna yang bijak, setiap individu harus membuat

perbandingan antara motivasi rasional dan emosi. Bagi pengguna yang rasional,
matlamat mereka adalah berdasarkan kepada perkara-perkara yang objektif
(kelihatan) seperti saiz, berat, lebar dan harga. Walau bagaimanapun, bagi
pengguna yang beremosi, mempunyai motif dalam pemilihan matlamat yang
lebih bergantung kepada perkara yang berkaitan dengan faktor peribadi atau
perkara-perkara subjektif (tidak dapat dilihat tetapi mungkin dialami) seperti
untuk disayangi, dipuja dan menikmati kebahagiaan.
2.1.1 Keupayaan Motivasi yang Semula Jadi

Sebagai manusia, kita tidak mempunyai keupayaan untuk memenuhi semua
keperluan dan kehendak kita. Walaupun kita berjaya dalam memuaskan
keperluan dan kehendak lama, keperluan dan kehendak baru akan timbul dan
mesti dipenuhi.
Sebagai contoh, apabila kita baru sahaja memulakan kerja, kita hanya
memerlukan sebuah motosikal untuk ke tempat kerja kita. Selepas bekerja
selama beberapa tahun, dan setelah dinaikkan pangkat, kita ingin membeli
kereta. Dalam kebanyakan kes, kita akan mewujudkan satu lagi matlamat baru
sebagai sasaran seterusnya selepas kita mencapai matlamat sasaran kita.

2.2 HUBUNGAN ANTARA MOTIVASI DAN

KEPERLUAN, DAN KEHENDAK
PENGGUNA
Keperluan dan kehendak ialah dorongan utama dan asas untuk pembentukan
motivasi.
Motivasi ialah daya tenaga yang mengaktifkan gelagat dan memberi tujuan
dan hala tuju kepada gelagat.
(Hawkins, Best & Coney, 2004)
Motivasi ialah satu proses yang mempengaruhi keperluan dan kehendak dan
pengguna akan bertindak untuk mencapai matlamat yang disasarkan.
Sebagai contoh, seseorang yang berminat untuk memancing akan berusaha

untuk memiliki pancing untuk membolehkannya pergi memancing.
Selain daripada memainkan peranan sebagai pemacu kepada individu untuk

bertindak, motivasi juga penting sebagai kuasa dalaman individu untuk
meneruskan hidup dengan gembira.
2.3 PROSES MOTIVASI

Dalam bahagian ini, kita akan membincangkan proses motivasi seseorang
individu. Motivasi ialah satu proses kognitif yang dijalankan oleh setiap
individu. Seorang individu biasanya akan melalui beberapa peringkat proses ini
sebelum mengambil apa-apa tindakan. Rajah 2.2 menunjukkan satu model
proses motivasi. Rajah ini menjelaskan ketegangan yang wujud di dalam diri
seseorang kerana hasrat beliau untuk mencapai keperluan atau kehendak
tertentu.
Ketegangan ini mendorong beliau untuk berkelakuan atau mengambil tindakan

yang dia yakin akan dapat memenuhi keperluan atau kehendak dan juga boleh
membantu mengurangkan ketegangan yang dia alami. Akhirnya dia akan berasa
puas setelah ketegangannya berkurangan apabila keperluan dan kehedaknya
dipenuhi.
Sebagai contoh, jika Azmi ingin menjadi pemain bola sepak terkenal seperti
pemenang Piala Dunia 2002 iaitu Messi, dia mungkin membeli jersi bola sepak
dan kasut yang sama yang digunakan oleh Messi.
Rajah 2.2: Model proses motivasi
Walau bagaimanapun, Azmi tidak akan berjaya menjadi seorang pemain bola
sepak yang baik hanya dengan memiliki jersi bola sepak yang berjenama dan
kasut yang sama seperti Messi. Dia hanya boleh berjaya jika dia gigih berusaha,
mendapat khidmat jurulatih bola sepak yang mahir atau mendapat peluang
untuk menyertai akademi atau kelab bola sepak terkenal.
Matlamat yang mana seseorang pengguna itu ingin capai dan tindakan yang
diambil untuk mencapai matlamat tersebut adalah satu proses kognitif yang
dipengaruhi oleh pengalaman dan pembelajarannya.
2.4 KEPERLUAN
Setiap individu mempunyai pelbagai keperluan (Rajah 2.3). Ada yang semula
jadi dan ada yang dipengaruhi oleh pelbagai faktor dalaman (pembelajaran dan
psikologi) dan luaran (strategi pemasaran dan ekonomi diri).
(a) Keperluan Semula Jadi

Keperluan semula jadi merupakan keperluan biogenik atau keperluan
biologi. Keperluan ini dipanggil sebagai keperluan asas atau keperluan
teras individu.
(b) Keperluan yang Diperoleh

Keperluan yang diperoleh ialah hasil daripada tindak balas individu
terhadap budaya atau persekitaran beliau. Pada dasarnya, keperluan yang
diperoleh adalah dalam bentuk keperluan psikogenik atau psikologi dan
biasanya dipanggil sebagai keperluan sekunder. Keperluan ini adalah

subjektif dan boleh dipengaruhi oleh faktor-faktor dalaman (psikologi) dan

faktor-faktor luaran (persekitaran) seperti kemampuan kewangan peribadi,
strategi pemasaran dan gaya hidup masyarakat sekeliling. Antara contoh
keperluan yang diperoleh adalah harga diri, status, kelakuan, kuasa dan
pendidikan.
Rajah 2.3: Jenis keperluan individu
Sebagai contoh, seorang eksekutif pemasaran yang baru dipindahkan ke Kuala

Lumpur ingin membeli sebuah rumah. Hasrat untuk memiliki rumah ialah satu
bentuk keperluan utama. Walau bagaimanapun, jika hasrat beliau adalah untuk
membeli sebuah pangsapuri tiga bilik tidur di kawasan eksklusif di Bangsar,
hasrat ini menunjukkan wujudnya satu bentuk keperluan sekunder. Ini kerana
pemilihan tempat perlindungan beliau adalah dipengaruhi oleh beberapa faktor
dalaman (hasrat beliau untuk privasi) dan faktor luaran (status).
Dalam kebanyakan kes, keperluan sekunder merujuk kepada keperluan

pengguna untuk jenama tertentu, seperti kemeja John Master atau kasut
Crocodile. Pemasar sering menggantikan „keperluan sekunder‰ dengan istilah
„kehendak‰. Ini menjadikan ia lebih mudah bagi mereka untuk membezakan
kedua-dua segi „keperluan utama‰ dan „keperluan sekunder‰, terutamanya
sebagai bantuan untuk menubuhkan strategi komunikasi pemasaran yang betul.

SEMAK KENDIRI 2.1
Bezakan keperluan semula jadi dan keperluan diperoleh. Sediakan

jawapan anda dengan contoh yang sesuai.
2.4.1 Tiga Rangkaian Keperluan

Sementara membincangkan keperluan manusia, kita tidak dapat mengelak
perbincangan mengenai tiga rangkaian keperluan yang berkait rapat dengan
pengguna sebagai seseorang manusia. Tiga rangkaian keperluan adalah kuasa,
gabungan dan pencapaian. Setiap satu daripada keperluan ini mempunyai
hubungan unik dengan motivasi pengguna.
(a) Kuasa
Keperluan untuk kuasa merujuk kepada keupayaan individu untuk
mengawal keadaan dalam persekitaran beliau. Ia termasuk mengawal
individu lain atau objek tertentu. Kuasa ini mempunyai hubungan rapat
dengan keperluan ego seseorang individu terutamanya apabila dia
menggunakan kuasanya kepada orang lain. Kita boleh melihat bagaimana
pemasar cuba untuk mengiklankan produk mereka.
Sebagai contoh, sebuah kereta mahal seperti Mercedes Benz ditunjukkan

sebagai mampu memberi kuasa dan mempamerkan kehebatan pemiliknya.
Dalam beberapa contoh lain, beberapa orang wanita cantik yang bergaya
ditunjukkan mampu menarik perhatian lelaki dengan menggunakan
jenama wangian, syampu atau minyak wangi tertentu.
(b) Gabungan
Keperluan gabungan banyak dipengaruhi oleh keinginan untuk
persahabatan, penerimaan atau untuk semangat kekitaan. Individu dengan
keperluan gabungan tinggi cenderung untuk bergantung dengan orang
lain dari segi sosial. Mereka sering cuba yang terbaik untuk memiliki
barang-barang seperti rakan-rakan mereka atau kumpulan rujukan sendiri,
sehingga mereka tidak akan berasa terpinggir.
Mereka juga gemar menghabiskan masa mereka dengan rakan-rakan di pusat

hiburan atau pusat membeli-belah. Senario ini juga merupakan salah satu
contoh keperluan sosial yang disebut oleh Teori Keperluan Hierarki Maslow.

(c) Pencapaian
Malah, keperluan untuk pencapaian dan ego serta keperluan aktualisasi
diri (dalam Hierarki Keperluan Maslow) adalah berkait rapat. Individu
yang mempunyai keperluan yang kukuh untuk pencapaian akan
menganggap pencapaian peribadi sebagai satu matlamat penting. Orang
ini biasanya amat yakin pada diri sendiri, bersedia untuk mengambil risiko
dan memberi penekanan besar terhadap keperluan diri dalam setiap
tindakan yang diambil. Mereka juga sedar akan risiko dan secara aktif
mengkaji persekitaran mereka dan menghargai maklum balas positif
daripada orang lain.
Bagi mereka, ganjaran kewangan ialah maklum balas yang paling penting.
Dengan pencapaian yang tinggi juga seseorang akan memilih untuk
mengambil tanggungjawab peribadi dalam mencari penyelesaian. Oleh itu,
mereka merupakan jenis prospek yang paling sesuai untuk barang-barang
yang inovatif, barangan antik, saham spekulatif dan sebagainya.
2.5 MATLAMAT
Matlamat ialah hasil daripada motivasi pengguna. Terdapat dua jenis matlamat
iaitu matlamat generik dan matlamat produk tertentu.
Matlamat generik termasuk di bawah kategori matlamat umum yang memenuhi

keperluan pengguna. Matlamat untuk memiliki sebuah rumah, kereta atau
motosikal ialah contoh produk daripada kategori matlamat generik. Dalam erti
kata lain, matlamat generik tidak melibatkan jenama tertentu.
Sebaliknya, jika pengguna ingin membeli sebuah banglo dua tingkat di Petaling
Jaya, kereta Mazda Speed RX-8 atau motosikal Duccati 999, semua jenama ini
tidak lagi dianggap sebagai matlamat generik tetapi matlamat khusus produk.
Pemasar biasanya fokus kepada matlamat khusus produk terutamanya yang

berkaitan dengan produk atau perkhidmatan berjenama yang dipilih oleh
pengguna untuk mencapai setiap matlamat mereka.
2.6 KETIDAKPUASAN HATI

Pernahkah anda berasa kecewa? Perasaan kecewa sering timbul apabila kita
gagal untuk mencapai matlamat sasaran kita. Jelas sekali, kita tidak boleh
sebenarnya mencapai semua matlamat kita. Kadang-kadang, terdapat halangan
yang akan menghalang kita daripada mencapai sebarang matlamat yang
ditetapkan. Antaranya adalah halangan kewangan, keluarga dan masalah
dengan masa atau persekitaran.

Setiap individu mempunyai cara tersendiri menghadapi kekecewaan. Selalunya

individu itu mempunyai mekanisme pertahanan untuk mempertahankan ego
daripada perasaan rendah diri kerana kekurangan peribadi. Berikut ialah
beberapa bentuk mekanisme mempertahankan diri yang dicipta oleh individu
apabila berhadapan dengan kegagalan.
(a) Agresif
Kekerasan wujud apabila individu kecewa dan bertindak agresif untuk
melindungi harga diri beliau. Sebagai contoh, seorang pengguna yang
marah dengan peruncit kerana kenaikan harga tepung bertindak untuk
memboikot peruncit.
(b) Rasionalisasi
Rasionalisasi ialah satu bentuk mekanisme pertahanan diri untuk
menyelesaikan kekecewaan dengan mencipta pelbagai alasan munasabah
supaya seseorang tidak berasa ketegangan. Dalam keadaan ini, seorang
individu yang gagal untuk mencapai matlamat akan mampu bertenang.
Dia dapat mengawal emosinya kerana dia mampu untuk mengawal
kekecewaan perasaannya.
Sebagai contoh, Ahmad ingin membeli sebuah kereta Proton Waja tetapi
tidak dapat membayar ansuran bulanan akan merasionalkan keadaan dan
sifatnya dengan membeli sebuah Perodua Kancil sebagai alternatif.
(c) Regresi
Regresi ialah mekanisme pertahanan diri yang digunakan untuk memerangi
kepedihan kekecewaan. Ia biasanya berlaku apabila seseorang itu dilabel
sebagai tidak matang dan mudah mengatasi dengan kemarahan. Individu
seperti ini kadang kala akan bersikap kebudak-budakan. Sebagai contoh,
seorang pesakit yang tidak berpuas hati dengan perkhidmatan di hospital
kerajaan akan membuat keputusan untuk tidak lagi melawat hospital
kerajaan. Dia sanggup membayar lebih untuk mendapatkan rawatan yang
sama di hospital swasta tetapi mungkin berakhir dalam hutang.
(d) Pengunduran
Pengunduran ialah satu bentuk mekanisme pertahanan diri yang mungkin
menyebabkan kemudaratan kepada individu itu sendiri. Sebagai contoh,
seorang individu yang mahu menjadi seorang pengurus mungkin berasa
kecewa apabila mengetahui tentang kenaikan pangkat rakannya. Keadaan
ini boleh menyebabkan dia menarik diri atau meletak jawatan.

(e) Ramalan
Dalam beberapa situasi yang mengecewakan, seseorang individu mungkin
cuba untuk mentakrifkan semula kegagalan dan ketidakbolehan dengan
meletakkan kesalahan pada orang lain atau menyalahkan orang lain.
Ramalan ialah istilah yang digunakan untuk menggambarkan mekanisme
mempertahankan diri ini. Ini dilihat dalam kes pemain badminton yang
menyalahkan rakan sepasukannya selepas mengalami kekalahan.
(f) Autisme
Autisme atau pemikiran autistik merujuk kepada pemikiran yang dikuasai
oleh keperluan dan emosi dengan sedikit usaha dibuat untuk mengaitkan
dengan realiti. Sebagai contoh, seorang individu yang sangat berminat
dengan kereta mahal seperti BMW akan sentiasa mengimpikan untuk
memiliki kereta tersebut, walaupun dia sebenarnya tidak mampu.
(g) Mengenal Pasti

Kadang-kadang, seorang individu yang mengalami kekecewaan separa
sedar akan membandingkan dirinya dengan situasi yang difikirkannya
sebagai relevan. Istilah mekanisme ini adalah mengenal pasti. Sebagai
contoh, seorang gadis yang kecewa dalam hubungan cinta akan
membandingkan kekecewaan beliau dengan kekecewaan yang dirasai oleh
idolanya, artis wanita dengan masalah yang sama, untuk mengurangkan
kelukaan hatinya.
Dalam konteks ini, peniaga yang sentiasa menghubungkan produk atau

jenama tertentu dengan jenis mekanisme mempertahankan diri sebagai
penyelesaian kepada masalah yang dihadapi oleh pengguna.
(h) Penindasan
Satu lagi cara di mana seseorang individu boleh menyelesaikan
kekecewaan beliau adalah dengan penindasan. Mekanisme pertahanan diri
ini membolehkan individu itu melupakan dan menolak keperluan itu
secara sedar. Sebagai contoh, seorang pengguna yang terpaksa menunggu
sembilan bulan untuk membeli sebuah kereta Proton Wira kerana
kekurangan stok akan mengekang matlamat untuk memiliki kereta
idamannya dengan membeli Kelisa sebaliknya.
AKTIVITI 2.1
Kongsikan pengalaman peribadi anda tentang bagaimana anda

mengendalikan rasa tidak puas hati ke atas pembelian.

2.7 HIERARKI KEPERLUAN

Abraham Maslow, seorang pakar dalam bidang klinikal psikologi, telah
mencipta Teori Hierarki Keperluan. Teori ini telah dicipta berdasarkan motivasi
manusia yang juga terbentuk dari hierarki keperluan manusia. Beliau mengenal
pasti lima peringkat hierarki keperluan manusia seperti yang ditunjukan di
dalam Rajah 2.4.
Rajah 2.4: Hierarki Keperluan Maslow
(a) Keperluan Fisiologikal

Dalam Teori Keperluan Maslow, keperluan fisiologikal merupakan
keperluan asas manusia. Ia merangkumi makanan, air, pakaian dan tempat
tinggal. Semua ini juga ialah contoh kepada keperluan biogenik yang
merujuk kepada keperluan utama. Kebiasaannya, manusia akan memenuhi
keperluan ini dahulu sebelum mereka mencari keperluan lain pada
peringkat seterusnya.
(b) Keperluan Keselamatan

Selepas keperluan fisiologikal telah dipenuhi, seseorang individu akan
cuba memenuhi keperluan keselamatan pula. Malah, setiap manusia
sangat mementingkan keselamatan dan kestabilan dalam kehidupan
seharian. Sebagai contoh, keselamatan daripada panas dan hujan, haiwan
liar, penjenayah dan sebagainya. Oleh itu, dengan memiliki rumah sendiri,

mempunyai kenderaan yang baik dan polisi insurans ialah contoh kepada
produk yang berkaitan dengan keperluan keselamatan pengguna pada hari
ini.
Pemasar sering mengambil peluang tersebut untuk mengiklankan

keperluan keselamatan yang dapat menarik perhatian pengguna seperti
melalui iklan insurans, kawasan perumahan yang selesa, kereta yang
dilengkapi dengan beg udara (untuk kurangkan kecederaan ketika
kemalangan) dan sebagainya.
(c) Keperluan Sosial

Peringkat ketiga dalam Hierarki Keperluan Maslow ialah keperluan sosial.
Antara contoh keperluan sosial adalah persahabatan, teman hidup, menjadi
sebahagian daripada penduduk yang bersatu dan rakan sekerja yang
bertolak ansur. Kajian menunjukkan, pengguna yang mempunyai keperluan
sosial yang tinggi adalah lebih mudah dipengaruhi oleh ahli keluarga,
kumpulan rujukan dan pemimpin pendapat.
Berdasarkan kepentingan keperluan sosial dalam kalangan masyarakat

kita, pemasar barangan kosmetik dan penjagaan contohnya, selalunya akan
memilih mesej pengiklanan yang memberi kesan terhadap penerimaan
sosial kepada kumpulan pasaran sasaran.
(d) Keperluan Ego (Harga Diri)

Seterusnya kita ke peringkat keempat iaitu keperluan ego selepas
keperluan sosial dipenuhi. Keperluan egoistik adalah berkaitan dengan
harga diri seseorang individu yang terbahagi kepada dua kategori iaitu;
keperluan ego dalaman dan keperluan ego luaran. Keperluan ego dalaman
merujuk kepada keperluan kejayaan, kebebasan, kepuasan peribadi dan
harga diri di tempat kerja serta tindakan yang berjaya. Manakala keperluan
ego luaran adalah merujuk kepada kedudukan, prestij, reputasi, status dan
penghargaan daripada orang lain. Terdapat pelbagai iklan yang
menekankan kepentingan ego pada hari ini, seperti iklan kereta mewah,
telefon bimbit, komputer riba, pakaian berjenama dan aksesori.
Kebiasaannya pemasar akan mengaitkan jenama mereka dengan keperluan

ego pengguna, terutamanya dengan kekayaan dan kumpulan kelas atasan
dan juga kumpulan yang mementingkan gaya hidup elit dan eksklusif.
(e) Keperluan Aktualisasi Diri

Merujuk kepada Maslow, kebanyakan orang tidak mampu untuk
memenuhi keperluan ego mereka pada peringkat kelima, iaitu keperluan
aktualisasi diri. Keperluan aktualisasi diri merangkumi bahawa seseorang

dapat mencapai matlamat yang beliau yakin akan dapat dicapai.

Khususnya, Maslow menyatakan bahawa, „Apa yang seseorang ingin jadi,
dia mesti jadi.‰ Kumpulan ini cenderung untuk melakukan cabaran dan
melaksanakan tindakan seperti mendaki gunung, lompatan bahaya atau
memandu kereta laju.
Contoh yang mudah ialah mengenai seorang saintis yang ingin menjadi
popular. Dia akan sedaya upaya untuk mencari penawar kepada penyakit
yang berbahaya seperti AIDS atau SARS. Baginya, dengan membantu
pesakit yang menderita, beliau akan mendapat kepuasan yang tidak dapat
diungkap.
Berdasarkan Hierarki Keperluan Maslow, kita boleh simpulkan bahawa seseorang

individu akan sedaya upaya memenuhi setiap peringkat keperluannya, dua
kombinasi atau lebih keperluan.
Walau bagaimanapun, terdapat beberapa kelemahan antara peringkat dalam

teori tersebut. Tidak kesemua keperluan dapat dipenuhi mengikut turutan.
Sebagai contoh, terdapat beberapa kumpulan individu yang meletakkan
keperluan sosial dan keselamatan sebagai keperluan utama mereka. Ada juga
yang cuba untuk memenuhi keperluan tersebut secara serentak seperti keperluan
fisiologikal dan sosial.
Rajah 2.5: Memenuhi keperluan
Contohnya, seseorang individu boleh membeli sebuah kereta Perodua sebagai

memenuhi keperluan fisiologikalnya. Manakala individu lain pula mampu
membeli Volvo untuk memenuhi tiga keperluannya secara serentak iaitu,
keperluan fisiologikal, keselamatan dan sosial (Rajah 2.5).

Teori Hierarki Keperluan juga dapat memberi motivasi kepada pembentukan

matlamat sesebuah masyarakat. Namun begitu, teori ini terlalu generik untuk
diadaptasikan kepada semua keperluan dan kehendak manusia. Malah,
kepentingan setiap peringkat keperluan terhadap sesebuah masyarakat adalah
berbeza. Sebagai contoh, keperluan keselamatan bagi rakyat Malaysia pada hari
ini mungkin merujuk kepada produk seperti rumah atau kereta, sistem penggera
dan polisi insurans tetapi keperluan keselamatan bagi masyarakat Afganistan
dan Palestin adalah mungkin merujuk kepada tempat tinggal dan alat senjata
sebagai perlindungan.
Oleh itu, kita tidak boleh membuat penilaian dan pengukuran yang betul
terhadap teori hierarki ini. Budaya dan masa yang terhad boleh menjadi punca
yang menghalang kita daripada mencapai matlamat.
 Motivasi ialah daya penggerak yang menggerakkan individu untuk

bertindak disebabkan oleh sesuatu keperluan dan kehendak yang masih
belum dipenuhi. Setiap gelagat mempunyai matlamat sendiri.
 Pencapaian matlamat merupakan hasil daripada gelagat yang bermotivasi

dalam diri seseorang individu. Keperluan dan matlamat adalah saling
bergantungan berdasarkan keupayaan, persekitaran, hubungan sesama
mereka dan pengalaman. Kegagalan untuk mencapai matlamat akan
menjurus kepada kekecewaan.
 Terdapat beberapa cara untuk individu pilih bagi mengurangkan

kekecewaannya, sama ada secara positif atau negatif. Motivasi sering berkait
dengan keperluan individu.
 Teori Hierarki Maslow terdiri daripada lima peringkat keperluan di mana

manusia ingin penuhi seperti fisiologikal, keselamatan, sosial, egoistik dan
aktualisasi diri.
 Kajian menunjukkan bahawa motivasi ialah faktor penting yang

mempengaruhi gelagat pengguna dan ia dapat membantu pemasar mereka
bentuk strategi pemasaran yang efektif dan bersesuaian dengan keperluan
dan kehendak pengguna sasaran.

Ego Mesej
Kehendak Motivasi
Kognitif Pemikiran autisme atau autistik
Mengenal pasti
Kenyataan BETUL (B) atau SALAH (S)
1. Motivasi ialah daya penggerak yang menggerakkan

manusia untuk bertindak. _________
2. Bagi pengguna yang beremosi, matlamat mereka adalah

berdasarkan perkara objektif (jelas) seperti saiz, berat,
keluasan dan harga. _________
3. Motivasi ialah proses kognitif yang digalas oleh setiap

individu. _________
4. Maklumat generik ialah kategori matlamat umum yang

dipilih untuk memenuhi keperluan mereka. _________
5. Keperluan dalaman adalah subjektif dan mungkin

dipengaruhi oleh faktor dalaman (psikologikal) dan faktor
luaran (persekitaran). _________
6. Rasionalisasi adalah mekanisme pertahanan diri yang

digunakan untuk mengurangkan kekecewaan dengan
mencipta pelbagai alasan bagi mengurangkan sebarang
kekangan perasaan. _________
7. Kehendak ialah daya penggerak dalam diri individu yang

mendorongnya untuk bertindak. _________

8. Walaupun kita mampu untuk memenuhi keperluan dan

kehendak sekarang, keperluan baru akan wujud di mana
kita mesti penuhi. _________
9. Mengenal pasti merujuk kepada istilah mekanisme

pertahanan diri terhadap kekecewaan dengan mengalih
kesalahan mereka kepada orang lain. _________
10. Peringkat yang tertinggi dalam Teori Hierarki Keperluan

Maslow ialah keperluan egoistik. _________
11. Terdapat tiga jenis motivasi, iaitu motivasi positif, motivasi

negatif dan motivasi pasif. _________
12. Kehendak untuk rasa disayangi ialah keperluan sosial. _________
13. Matlamat produk spesifik merujuk kepada matlamat

generik di mana pengguna berharap ia dapat dipenuhi. _________
1. Yang manakah di antara berikut TIDAK tergolong dalam tiga rangkaian

keperluan?
A. Autisme
B. Kuasa
C. Gabungan
D. Pencapaian
2. Dalam situasi yang mengecewakan, seseorang individu akan meletakkan

kesalahan dirinya kepada orang lain. Kenyataan ini menjelaskan tentang
mekanisme pertahanan diri ____________________.
A. Pengunduran
B. Ramalan
C. Mengenal pasti
D. Penindasan

3. Yang manakah di antara turutan tersebut benar menggambarkan Hierarki

Keperluan Maslow?
A. Keperluan fisiologikal, keperluan keselamatan, keperluan egoistik,
keperluan sosial dan keperluan aktualisasi diri.
B. Keperluan aktualisasi diri, keperluan egoistik, keperluan sosial,
keperluan keselamatan dan keperluan fisiologikal.
C. Keperluan fisiologikal, keperluan sosial, keperluan keselamatan,
keperluan egoistik dan keperluan aktualisasi diri.
D. Keperluan aktualisasi diri, keperluan fisiologikal, keperluan
keselamatan, keperluan sosial dan keperluan egoistik.
4. Keperluan berikut menunjukkan kehendak seseorang individu untuk

mencapai matlamat yang mana dia mampu untuk penuhi. Kenyataan ini
menjelaskan mengenai:
A. Keperluan egoistik
B. Keperluan sosial
C. Keperluan aktualisasi diri
D. Keperluan fisiologikal
5. Antara contoh keperluan tersebut adalah persahabatan, kasih sayang dan

penerimaan oleh masyarakat. Kenyataan ini adalah mengenai:
A. Keperluan egoistik
B. keperluan fisiologikal
C. Keperluan sosial
D. Keperluan aktualisasi diri
Soalan Esei
1. Jelaskan secara ringkas tentang motivasi.
2. Apakah yang dimaksudkan oleh „keperluan‰?
3. Terangkan peringkat-peringkat dalam Hierarki Keperluan Maslow.

Bagaimanakah pemasar mengaplikasikan teori ini dalam aktiviti
pemasaran?
4. Nyatakan mekanisme pertahanan diri yang boleh dipilih oleh individu

yang kecewa.

Topik  Persepsi
3 Pengguna
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menghuraikan konsep persepsi pengguna;
2. Menerangkan sistem deria ke atas persepsi;
3. Menganalisis faktor yang mempengaruhi setiap komponen dan
proses persepsi;
4. Meneliti proses perseptual seseorang individu; dan
5. Mengaplikasikan persepsi dalam strategi pemasaran.
 PENGENALAN
Rajah 3.1: Persepsi berbeza
Bezakan antara dua lelaki di dalam Rajah 3.1. Bincangkan persepsi atau
pemerhatian anda mengenai personaliti dan gaya hidup mereka.

48  TOPIK 3 PERSEPSI PENGGUNA
Pastinya, anda akan memperoleh persepsi yang berbeza berdasarkan

penampilan fizikal mereka yang berbeza. Persepsi yang anda terjemahkan
mungkin bertentangan dengan peribahasa, „jangan menilai sesebuah buku
berdasarkan kulitnya‰. Dalam topik ini, kita akan membincangkan tentang
persepsi individu. Setiap individu mempunyai persepsi tersendiri terhadap
perkara, objek, acara atau orang lain di sekeliling mereka. Persepsi selalunya
mewujudkan saat apabila kita melihat sesuatu atau sesuatu yang baru, pelik atau
ganjil. Ia boleh wujud dengan bentuk positif (baik) atau negatif (jahat).
Isu perbezaan persepsi ini jelas wujud apabila kita melawat pameran lukisan.
Perbezaan dalam imaginasi pelawat adalah sangat jelas apabila mereka cuba
untuk mentafsir lukisan yang abstrak. Oleh itu, apakah yang boleh dimaksudkan
dengan persepsi dan bagaimanakah prosesnya berlaku?
Kita sering mempunyai persepsi tentang seseorang dalam kehidupan seharian

kita, sama ada secara sedar atau tidak sedar. Topik ini akan menjelaskan definisi
persepsi dan ciri-ciri persepsi diikuti oleh perbincangan tentang beberapa konsep
dan komponen yang berkaitan dengan proses persepsi pengguna. Sementara itu,
anda juga akan mempelajari bagaimana persepsi pengguna terbentuk dalam
menghubungkan produk dan perkhidmatan yang ditawarkan serta bagaimana
persepsi mempengaruhi strategi pemasaran.
3.1 PERSEPSI PENGGUNA

Persepsi ialah satu proses kognitif di mana seseorang individu memilih,
menyusun dan mentafsirkan sebarang rangsangan yang diterima.
Dalam erti kata lain, persepsi adalah tindakan pengumpulan maklumat daripada
persekitaran seseorang melalui lima deria, menyusun maklumat dan kemudian
mentafsirkan maklumat tersebut kepada maksud yang difahami.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), persepsi adalah proses di mana seseorang
individu memilih, menyusun dan mentafsirkan rangsangan ke dalam gambaran
yang jelas.
Ciri-ciri persepsi dilihat sebagai subjektif di mana ia merupakan pandangan

yang berbeza oleh beberapa orang individu.

TOPIK 3 PERSEPSI PENGGUNA  49
3.2 FUNGSI DERIA PENERIMA

Apabila cuba untuk memahami proses persepsi, kita perlu memahami bahawa
pembentukan proses persepsi melibatkan semua pancaindera atau deria manusia
(Rajah 3.2).
Lima pancaindera kita, iaitu, mata, hidung, telinga, mulut (lidah) dan kulit,
memainkan peranan penting dalam proses persepsi. Seluruh rangsangan deria
diterima daripada alam persekitaran ini. Ini bermakna bahawa setiap individu
bertindak dengan serta-merta kepada setiap rangsangan melalui lima
pancaindera. Gabungan fungsi dan integrasi daripada lima deria membentuk
satu sistem deria yang lengkap dan sensitif dalam setiap manusia.
Sensasi atau rasa ialah tindak balas serta-merta dan secara langsung organ-organ
deria (reseptor deria) terhadap rangsangan yang diterima daripada alam sekitar
seperti daripada mana-mana aktiviti pemasaran seperti pengiklanan, jenama,
pakej, reka bentuk, muzik, simbol dan sebagainya. Bagaimanakah sensasi ini
berlaku?
Untuk menjawab soalan ini, kita mesti tahu fungsi dan peranan lima deria
reseptor, penerima atau pancaindera manusia. Setiap maklumat pemindahan
yang diterima dirasai melalui sistem saraf kita ke otak.
Rajah 3.2: Peranan setiap deria manusia

Perbincangan tentang lima deria rasa adalah seperti berikut:
(a) Penglihatan
Penglihatan adalah rangsangan utama yang besar dan mengawal seluruh
deria manusia. 70% daripada rangsangan yang diterima adalah melalui
penglihatan. Oleh itu, peniaga boleh menggunakan deria melihat untuk
menarik perhatian pengguna, iaitu:
(i) Untuk mencipta produk berbentuk menarik;

(ii) Untuk membuat iklan berwarna-warni;
(iii) Untuk mereka bentuk pembungkusan yang cantik; atau
(iv) Untuk mewujudkan susun atur yang menyenangkan dan hiasan
dalaman yang menarik di kedai-kedai.
Komponen warna membentuk aspek rangsangan yang paling baik untuk

menarik perhatian pengguna, sepertimana penglihatan peka terhadap
warna. Sebagai contoh, pemasar perlu menggunakan warna-warna terang
untuk menarik perhatian dan warna pastel untuk mewujudkan rangsangan
menenangkan untuk pengguna (Rajah 3.3).
Rajah 3.3: Pembungkusan produk yang menarik
(b) Pendengaran
Sesetengah jenis bunyi boleh membawa rangsangan tertentu kepada
pendengar. Sering kali, bunyi muzik daripada iklan atau lagu-lagu dapat
menimbulkan pelbagai perasaan dalam hati kita. Sebagai contoh, muzik
boleh menimbulkan perasaan sedih, bahagia atau nostalgia. Apa yang
pengguna dengar boleh mempengaruhi keamatan rangsangan ke arah
produk atau perkhidmatan. Kebanyakan pemasar menggunakan deria
pendengaran untuk berkomunikasi selain daripada mendapat perhatian
pengguna.

Rajah 3.4: Merangsang keinginan pengguna melalui pendengaran
Daripada contoh Rajah 3.4, peniaga telah berjaya menggunakan deria

pendengaran untuk merangsang hasrat pengguna untuk membeli produk
mereka. Pemasar juga telah berjaya dalam mewujudkan kesatuan antara
lagu iklan dan jenama. Topik seterusnya akan membincangkan secara
terperinci tentang pembelajaran dan memori pengguna.
(c) Bau
Deria bau mencipta kesan langsung dan mendalam ke atas individu,
terutamanya ke arah situasi emosi atau perasaan. Bau sering dapat
mempengaruhi perasaan seseorang individu menjadi puas hati atau tidak
puas hati.
Pemasar biasanya menggunakan deria bau untuk merangsang hasrat

pengguna ke arah produk seperti minyak wangi, sabun mandi, syampu
dan losyen. Bau juga sering digunakan oleh pemasar untuk
menghubungkan produk atau jenama tertentu dengan rasa pengguna.
Sebagai contoh, seseorang yang biasanya menggunakan produk
aromaterapi daripada Body Shop, sabun mandi Lux atau minyak wangi
Chanel tidak akan tertumpu untuk menggunakan jenama lain dan gembira
dengan aroma daripada produk-produk tersebut. Oleh itu, bau produk
tertentu boleh membawa keinginan, kenangan dan maklum balas
rangsangan yang lain daripada pengguna. Tambahan pula, bau mampu
mewujudkan kesetiaan pengguna terhadap produk atau jenama.

(d) Sentuhan
Selain daripada melindungi kita, kulit juga memberikan jawapan tertentu.
Terdapat pelbagai sensasi yang disebabkan oleh rasa sentuhan. Dalam erti
kata lain, deria sentuhan boleh mempengaruhi seluruh tubuh kita. Deria
sentuhan juga boleh mencipta keinginan atau rangsangan emosi lain.
Perasaan asas sentuhan sering merangsang perasaan seseorang individu
seperti panas atau sejuk, tebal atau nipis.
Kebanyakan pemasar menggunakan deria sentuh sebagai salah satu cara

untuk merangsang minat pengguna untuk mencuba produk dan kemudian
untuk menjadi pengguna setia mereka. Antara produk yang menggunakan
rasa sentuh adalah produk pelembut kain, kain dan mainan bayi.
(e) Rasa
Deria rasa adalah deria yang paling terhad kerana deria ini merujuk
kepada keupayaan mulut dan lidah untuk merasa rangsangan tertentu.
Individu sering membeli produk makanan dan minuman yang mencapai
kepuasan yang dikehendaki oleh mereka dalam rasa tertentu. Oleh itu,
pedagang perlu untuk mengeluarkan produk yang sesuai dengan cita rasa
pengguna yang disasarkan itu.
Sebagai contoh, McDonald, KFC dan Pizza Hut ialah tiga buah syarikat
antarabangsa yang kukuh. Mereka sangat sedar akan cita rasa pengguna
yang disasarkan. KFC, sebagai contoh, menyediakan makanan pedas dan
berempah. Satu strategi pemasaran yang fleksibel seperti ini boleh
mengukuhkan kedudukan syarikat-syarikat ini di pasaran antarabangsa.
Mengapakah terdapat perbezaan persepsi dalam kalangan kita? Soalan ini hanya
boleh dijawab dengan melihat tiga faktor yang mempengaruhi tindak balas deria
daripada pendedahan terhadap rangsangan yang diterima.
3.3 PENDEDAHAN DERIA

Perbezaan input deria menyebabkan beberapa perubahan berlaku dalam
penerimaan rangsangan.
Ini adalah kerana gelagat pengguna berbeza mengikut keadaan, masa dan
persekitaran di sekeliling mereka. Dalam bahagian ini, kita akan melihat konsep-
konsep penting dan relevan kepada jawapan deria terhadap rangsangan yang
diterima daripada alam sekitar.

Rajah 3.5 menunjukkan tiga faktor yang mempengaruhi tindak balas deria ke
arah penerimaan rangsangan. Faktor-faktor tersebut adalah ambang mutlak,
ambang berbeza dan persepsi separa sedar.
Rajah 3.5: Tiga faktor yang mempengaruhi tindak balas deria terhadap rangsangan
(a) Ambang Mutlak

Ambang mutlak adalah peringkat input deria paling rendah yang boleh
dilihat oleh reseptor deria (Rajah 3.6).
Ia adalah titik permulaan apabila seseorang individu boleh mengesan

perbezaan antara „sesuatu‰ dan „apa-apa‰ dalam rangsangan. Dalam erti
kata lain, ia adalah titik di mana manusia boleh tahu atau tidak kewujudan
rangsangan.
Had mutlak manusia berbeza mengikut keupayaan fizikal dan psikologi,

kerana faktor-faktor ini dapat mengurangkan keupayaan input deria untuk
menerima. Sebagai contoh, seorang individu muda lebih sensitif terhadap
penerimaan input deria berbanding individu berusia.
Kesimpulannya, ambang mutlak adalah penting untuk pemasar dalam

membentuk pelbagai rangsangan pemasaran sebagaimana rangsangan
yang pelbagai akan membolehkan pengguna untuk menjadi lebih sedar
tentang kewujudan produk atau jenama yang berkaitan. Antaranya ialah
penggunaan warna-warna terang, bunyi merdu dan mesej menarik.
Rajah 3.6: Perbezaan ambang mutlak

(b) Ambang Perbezaan

Ambang perbezaan merujuk kepada keupayaan reseptor deria untuk
mengesan perubahan atau perbezaan yang wujud di antara dua
rangsangan yang sama (Rajah 3.7).
Konsep ambang perbezaan menerangkan bagaimana pengguna peka atau

tahu kewujudan rangsangan baru seperti apabila saiz produk biasanya
dibeli telah ditukar kepada saiz yang lebih besar atau bungkusan telah
berubah warna daripada merah ke biru.
Untuk memahami nilai ambang perbezaan yang lebih baik, pemasar boleh
menggunakan Teori Undang-undang Weber. Teori Undang-undang Weber
menyatakan bahawa keupayaan rangsangan baru untuk mempengaruhi
kesedaran seseorang individu dan penerimaan terhadap sebarang
perubahan bergantung kepada jumlah perbezaan yang dicipta oleh
rangsangan yang baru berbanding rangsangan sedia ada.
Oleh itu, pemasar perlu menentukan jumlah perbezaan yang perlu

dilakukan ke arah pemasaran campuran yang sedia ada bagi membolehkan
kepekaan tentang perbezaan yang akan diwujudkan. Ini adalah kerana,
lebih besar rangsangan yang wujud, lebih besar perbezaan yang perlu
dilakukan oleh pemasar untuk mewujudkan kesedaran baru kepada
pengguna.
Rajah 3.7: Ambang perbezaan
(c) Persepsi Separa Sedar

Perbincangan sebelum ini menyebut bahawa gelagat pengguna boleh
diubah melalui rangsangan di bawah ambang mutlak.
Oleh itu, rangsangan tersebut akan membantu pengguna untuk

mengetahui perbezaan atau perubahan dalam pemasaran campuran.

Persepsi separa sedar berlaku apabila rangsangan adalah di bawah tahap

kesedaran pengguna. Seorang individu yang mengalami atau bermotivasi
di bawah tahap kesedaran beliau boleh juga secara tidak sedar menukar
cara dia berkelakuan.
Satu contoh persepsi separa sedar ialah penggunaan iklan cetak oleh
penaja pada bahagian bawah skrin televisyen atau panggung wayang.
Pengguna secara tidak langsung terdedah kepada iklan yang demikian.
Walau bagaimanapun, kesan pendedahan separa sedar kepada pengguna
masih diperdebatkan dalam kalangan pemasar dan penyelidik.
Terdapat penyelidik yang menyatakan bahawa iklan tersebut adalah bukan

strategi pemasaran persepsi separa sedar memandangkan ia adalah iklan
yang ketara (boleh dilihat dan didengar) walaupun untuk tempoh yang
singkat. Sesetengah penyelidik berpendapat bahawa strategi pemasaran
persepsi separa sedar hanya boleh dilakukan melalui pendekatan
tersembunyi seperti termasuk unsur-unsur budaya sebagai motivasi untuk
membeli.
AKTIVITI 3.1
Pemasar boleh menggunakan warna-warna terang, bunyi merdu dan

mesej yang menarik untuk menangani faktor ambang mutlak. Terangkan
bagaimana iklan televisyen menangani faktor ini.
3.4 PROSES PERSEPSI

Kita sentiasa berhadapan dengan pelbagai rangsangan dalam kehidupan
seharian kita. Secara sedar atau tidak, kita sentiasa bertindak balas terhadap
rangsangan daripada persekitaran kita dengan cara yang positif atau negatif.
Walau bagaimanapun, tindakan kita bergantung kepada beberapa faktor.
Khususnya, cara kita bertindak balas terhadap rangsangan daripada persekitaran
kita bergantung kepada faktor-faktor dalaman seperti motivasi dan
pembelajaran.
Oleh itu, dalam bahagian ini kita dapat melihat bagaimana seseorang individu
akan melalui proses persepsi, iaitu dengan memilih, menyusun dan mentafsir
rangsangan ke dalam pengertian yang bermakna. Proses ini digambarkan dalam
Rajah 3.8 seperti berikut.

Rajah 3.8: Tiga komponen utama persepsi
3.4.1 Pemilihan Persepsi

Dalam kehidupan seharian, kita sering membuat pilihan sebelum mengambil
apa-apa tindakan. Perkara ini berkait rapat dengan cara kita bertindak balas
terhadap sebarang rangsangan; sama ada untuk menerima, menolak atau
menilai rangsangan mereka. Sebagai contoh, apabila anda membeli-belah di
pasar raya, anda akan menemui pelbagai jenis produk atau jenama yang dijual.
Walau bagaimanapun, anda hanya akan memberi tumpuan atau memberi
perhatian kepada rangsangan daripada produk atau jenama tertentu.
Dari perspektif pemasaran, kita perlu tahu bahawa pelbagai rangsangan boleh
mempengaruhi persepsi pengguna. Salah satu daripadanya ialah rangsangan
pemasaran. Antara contoh rangsangan pemasaran adalah jenis produk, ciri-ciri
produk, reka bentuk pakej, penjenamaan, pengiklanan, harga, promosi, unsur-
unsur tersembunyi, saiz iklan, kedudukan produk dan banyak lagi.
Walau bagaimanapun, sejauh mana kita perlu memberi perhatian, tumpuan

kepada rangsangan atau jenama tertentu di pasar raya atau kedai-kedai yang
lain bergantung kepada dua faktor utama, iaitu:
(a) Pengalaman lepas anda yang memberi kesan jangkaan atau harapan anda;
dan
(b) Motif anda semasa pembelian (merujuk kepada kehendak dan kepentingan).
Kedua-dua faktor boleh digunakan untuk mengurang atau meningkatkan

kebarangkalian penerimaan sesuatu rangsangan.
(a) Jangkaan Pengguna atau Harapan

Seseorang individu akan melihat produk atau jenama berdasarkan
kebiasaan dan pengalaman. Daripada perspektif pemasaran, pengguna
akan mencari atau memilih produk mengikut jangkaan dan berharap
terhadap produk tersebut.
Walau bagaimanapun, pemasar perlu ingat bahawa rangsangan yang

bercanggah atau bertentangan dengan jangkaan sering mendapat perhatian
lebih daripada rangsangan dengan harapan yang sama.

(b) Motif
Setiap rangsangan dilihat juga bergantung kepada motif individu masa
kini. Oleh itu, semakin kuat keperluan untuk produk tersebut, perhatian
yang lebih besar akan diberi kepada rangsangan bersama-sama dengan
harapan.
Dalam erti kata lain, pengguna memberi perhatian yang lebih kepada
rangsangan yang berkaitan dengan kehendak dan motif semasa mereka.
Selain daripada kedua-dua faktor, satu matlamat yang juga memainkan peranan
penting dalam mempengaruhi perhatian pengguna terhadap sebarang maklumat
yang berkaitan dengan produk.
Faktor-faktor ini menimbulkan konsep-konsep berikut:
(a) Konsep yang Berkaitan Persepsi Terpilih

Berikut ialah senarai dan penerangan secara ringkas mengenai beberapa
konsep penting yang berkaitan dengan persepsi terpilih. Berdasarkan
perbincangan sebelum ini, rangsangan terpilih oleh pengguna bergantung
kepada interaksi antara jangkaan dan motif pengguna. Rajah 3.9
memberikan ringkasan konsep yang berkaitan dengan persepsi terpilih.
Rajah 3.9: Konsep yang berkaitan persepsi terpilih
(i) Pendedahan Terpilih

Pencarian maklumat oleh individu atau rangsangan yang aktif
menyokong pemilihan yang diputuskan oleh beliau. Individu
memilih untuk mendedahkan dirinya kepada hanya satu atau
beberapa bahagian rangsangan atau maklumat pada satu masa
tertentu. Sebagai contoh, anda hanya memilih saluran TV3 sebagai
sumber berita anda walaupun terdapat beberapa saluran lain yang
setanding dengan TV3.

(ii) Perhatian Terpilih

Ia adalah apabila seseorang individu memilih dan memberi perhatian
kepada maklumat atau rangsangan tertentu sahaja. Ia merupakan hasil
daripada kesedaran yang memuncak di mana dia mempunyai
rangsangan yang memenuhi kehendak dan keperluannya.
Sebagai contoh, pengguna lebih suka untuk memberi perhatian

kepada iklan yang mereka suka walaupun banyak iklan yang
dipaparkan.
(iii) Pertahanan Persepsi

Seseorang individu yang tidak sedar akan menafi atau mengelakkan
diri daripada terdedah kepada rangsangan yang tidak selaras dengan
kepentingan dan kepercayaan mereka. Sebagai contoh, kita akan
menafikan maklumat negatif yang kita terima dari berita CNN atau
majalah Newsweek mengenai Malaysia.
(iv) Penyekatan Persepsi

Seseorang individu akan menyekat persepsi untuk melindungi
dirinya daripada dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak selaras
dengan keperluan dirinya walaupun rangsangan itu terus
mempengaruhi gelagatnya. Sebagai contoh, tindakan kita untuk
menghalang rangsangan negatif atau maklumat yang kita terima
tidak henti-henti. Walau bagaimanapun, penyekatan persepsi
berbeza daripada pertahanan persepsi kerana ia berlaku secara sedar.
(b) Faktor Rangsangan Terpilih

Berikut adalah faktor-faktor yang boleh digunakan oleh pemasar apabila
memilih rangsangan terbaik untuk mengurangkan penyekatan persepsi
dan pertahanan persepsi oleh pengguna.
(i) Saiz
Rangsangan saiz digunakan untuk menarik perhatian pengguna
perlu ditukar dari semasa ke semasa. Perubahan perlu dilakukan
untuk mewujudkan ketidaksamaan dan kelebihan yang kompetitif
untuk produk. Sebagai contoh, saiz pembungkusan sesuatu produk
boleh ditawarkan dalam beberapa saiz seperti kecil, sederhana dan
besar.

(ii) Warna
Warna adalah cara yang paling berkesan untuk menarik perhatian
pengguna. Pemasar boleh menggunakan pembungkusan produk
yang menarik, terang dan berwarna unik untuk membentuk satu
identiti jenama ceria.
(iii) Pemposisian
Kedudukan rangsangan yang betul boleh menentukan kejayaan
sesuatu produk atau jenama. Sebagai contoh, kedudukan produk di
kedai-kedai atau pasar raya adalah paling berkesan pada ketinggian
yang tepat, manakala papan tanda untuk mempromosi harga adalah
lebih sesuai berada di hadapan pintu masuk pasar raya.
3.4.2 Pemposisian Persepsi

Dalam seksyen ini kita akan melihat bagaimana pemposisian persepsi seseorang
pengguna atau organisasi berlaku. Pengguna sering melihat rangsangan
berdasarkan prinsip pemposisian rangsangan berdasarkan kecenderungan dan
pengaruh kognitif.
Dalam erti kata lain, pengguna akan menganjurkan setiap rangsangan dalam
kumpulan-kumpulan tertentu, iaitu, dengan memadankan rangsangan baru
dengan rangsangan yang sedia ada dalam fikirannya.
Untuk menjelaskan komponen organisasi pemposisian persepsi, sila rujuk

kepada Prinsip Gestalt. Prinsip Gestalt menyatakan bahawa tindakan individu
dipengaruhi oleh satu set rangsangan bersepadu secara menyeluruh dan bukan
dengan satu rangsangan tunggal.
Prinsip ini mencadangkan bahawa otak kita menggunakan tiga mekanisme

untuk menyusun dan meletakkan kedudukan rangsangan ke dalam bentuk
yang bermakna.
Organisasi rangsangan melibatkan:
 Rajah dan dasar;
 Pengumpulan; dan
 Penutupan.

(a) Rajah dan Dasar

Seseorang individu melihat rangsangan (objek) berdasarkan perbezaan di
antara objek dan latar belakang (rajah dan dasar). Sebagai contoh, iklan
dalam Rajah 3.10 menunjukkan satu kotak hitam dengan latar belakang
putih. Apabila melihat Rajah 3.10, pengguna mungkin akan mempunyai dua
persepsi yang berbeza. Pengguna akan mengkategorikan iklan itu ke dalam
dua kategori, iaitu, gambar (objek hitam) dan latar belakang (berwarna
putih).
Rajah 3.10: Contoh iklan sesuatu produk kotak hitam
Biasanya, pengguna memberi perhatian yang lebih kepada gambar dan

bukannya latar belakang. Ini menunjukkan bahawa aspek bergambar lebih
dominan dan menarik perhatian pengguna. Oleh itu, pemasar perlu mereka
bentuk iklan dengan gambar yang lebih jelas, menarik dan ditekankan lebih
daripada latar belakang. Malah, pemasar perlu memastikan bahawa objek
yang menjadi fokus utama pengguna tersebut dijadikan sebagai gambar
utama atau tumpuan iklan itu.
Sebagai contoh, wajah selebriti popular dijadikan sebagai gambar utama

dan bukan model produk. Dalam kes ini, produk ini hanya dibuat untuk
menjadi latar belakang iklan.
(b) Pengumpulan
Seorang individu akan menguruskan rangsangan yang dilihat ke dalam
kumpulan rangsangan yang lebih bermakna dan berkaitan antara satu
sama lain (kumpulan). Ia adalah kerana minda manusia cenderung kepada
mengumpul setiap rangsangan ke dalam satu gambaran yang jelas.

Kaedah pengumpulan boleh digunakan oleh pemasar untuk mewujudkan

hubungan antara kehendak pengguna dan produk mereka. Sebagai contoh,
iklan Coke dikaitkan dengan suasana yang meriah dan menyeronokkan
dalam kalangan rakan-rakan (kehendak pengguna). Iklan itu mengaitkan
antara perasaan perayaan pengguna dengan Coke.
(c) Penutupan
Setiap orang biasanya suka melihat bentuk atau imej yang lengkap dan
sempurna. Tindakan yang diambil oleh individu dalam menyelesaikan
apa-apa imej atau bentuk yang tidak sempurna atau tidak lengkap dikenali
sebagai penutupan. Kajian telah mendapati bahawa mana-mana tugas
yang belum siap adalah lebih baik disiapkan terlebih daripada tugas yang
sudah selesai.
Contoh dalam Rajah 3.11 menunjukkan gambar anak panah yang

mempunyai pengakhiran yang tidak lengkap. Walau bagaimanapun,
seseorang individu yang melihat gambar tersebut akan melihat gambar
anak panah yang sudah siap disebabkan oleh pengaruh penutupan.
Figure 3.11: Contoh gambar anak panah
Menurut penyelidik, jika individu tidak menyelesaikan apa-apa tugas yang dia
lakukan, dia akan merasakan beberapa ketegangan. Oleh itu, dia akan berusaha
untuk meningkatkan kuasa ingatan untuk menyelesaikan tugas. Proses ini
dikenali sebagai „Kesan Zeigernik‰. Konsep penutupan Zeigernik menyatakan
bahawa seseorang individu akan berusaha untuk meningkatkan kuasa ingatan
untuk menyelesaikan tugas-tugas terganggu.
Kesan ini boleh digunakan oleh pemasar dalam mereka bentuk iklan yang tidak
lengkap atau mesej. Perbuatan sebegini boleh didapati untuk menarik perhatian
penonton dan juga memberi motivasi kepada mereka untuk melengkapkan
mesej atau iklan yang demikian.

3.4.3 Tafsiran Persepsi

Komponen ketiga proses persepsi adalah tafsiran. Apakah yang dimaksudkan
dengan tafsiran? Tafsiran ditakrifkan sebagai makna yang dianggap oleh
seseorang individu terhadap sebarang rangsangan yang dilihat. Seperti yang
dinyatakan dalam perbincangan sebelum ini, persepsi merupakan satu fenomena
peribadi menjadikan ia berbeza antara satu individu kepada yang lain. Malah,
setiap individu yang didapati cenderung untuk mengatur semua rangsangan
dilihat mengikut prinsip-prinsip tertentu seperti pemilihan selektif, perhatian
terpilih, menyekat persepsi dan lain-lain.
Sebagai contoh, dua orang lelaki melihat iklan yang sama akan menafsirkannya
dengan dua makna yang berlainan. Tafsiran mereka bergantung kepada
jangkaan atau harapan dan motif ke arah rangsangan yang dilihat oleh mereka.
Mengapakah ini berlaku? Jawapannya, setiap individu mempunyai pengalaman
masa lalu, minat, motif, keperluan dan kehendak yang berbeza ketika proses
persepsi.
Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi tafsiran persepsi.
(a) Penampilan Fizikal

Seorang individu sering membuat kesimpulan mengikut kuasa tarikan
yang hadir dalam penampilan fizikal sesuatu produk atau orang.
Sebagai contoh, pengguna akan membeli produk daripada jenama A

berdasarkan saiz yang besar atau kandungan yang lebih besar berbanding
jenama lain dalam kategori produk yang sama. Dalam kebanyakan kes,
penampilan fizikal selebriti popular didapati mampu menarik minat
pengguna.
(b) Stereotaip
Kebanyakan individu mempunyai satu set rangsangan tertentu atau ciri-
ciri rangsangan sebagai panduan dalam mentafsir.
Oleh itu, jika seseorang menghadapi rangsangan yang baru, beliau akan
bandingkan dengan ciri-ciri rangsangan yang sedia ada dalam fikirannya.
Stereotaip menjadi jangkaan individu terhadap situasi, orang dan peristiwa
kegemarannya. Stereotaip adalah penting dalam menentukan bagaimana
rangsangan dilihat.
Sebagai contoh, kebanyakan individu cenderung untuk menganggap

bahawa orang yang memandu BMW adalah seorang ahli perniagaan.

(c) Petunjuk Rangsangan yang Tidak Relevan

Seseorang individu mungkin membuat keputusan untuk membeli produk
berdasarkan petunjuk yang tidak relevan atau pengaruh. Ini berlaku
apabila beliau menghadapi masalah dalam memahami rangsangan yang
berkaitan dengan produk yang ingin dibeli.
Sebagai contoh, kebanyakan produk yang bersifat teknikal seperti

komputer dibeli kerana warna, reka bentuk dan harga promosi, bukan
kerana kelebihan teknikal atau mekanikalnya.
(d) Tanggapan Pertama

Penyokong pasaran biasanya berusaha untuk membentuk imej yang
terbaik dan berkekalan apabila mula memasuki pasaran. Untuk
mendapatkan respons, penyokong pasaran cuba untuk menarik perhatian
pengguna dan mendapatkan maklum balas yang maksimum. Pemasar
mengambil peluang pada ketika ini kerana pengguna masih tidak
menyedari perbezaan antara rangsangan yang berkaitan atau tidak
berkaitan dengan produk.
(e) Membuat Kesimpulan

Ramai individu cenderung untuk membuat kesimpulan walaupun dengan
pendedahan minimum kepada rangsangan atau sebelum memeriksa
semua rangsangan yang berkaitan.
Sebagai contoh, pengguna membuat kesimpulan untuk membeli hanya

daripada mendengar pengenalan mesej komersial dalam produk-produk
seperti „peluang keemasan‰ atau „jangan lepaskan peluang ini‰.
(f) Kesan Halo

Kesan halo menerangkan situasi di mana seluruh penilaian sesuatu objek
atau individu adalah berdasarkan kepada penilaian satu atau beberapa
dimensi objek itu.
Dalam erti kata lain, pengguna sering menilai produk dengan hanya satu
atau dua rangsangan sahaja. Sebagai contoh, pengguna menilai sejenis
pelincir kereta yang berkualiti dan tahan lama hanya disebabkan oleh reka
bentuk pakej dan pautan dengan pemandu Formula One (F1).
Perbincangan di atas jelas menunjukkan bahawa proses persepsi sebenarnya

bermula daripada penerimaan rangsangan oleh reseptor deria, diikuti dengan
memilih, menyusun dan mentafsir rangsangan ke dalam makna yang tertentu.

Seterusnya, kita akan membincangkan bagaimana persepsi digunakan dalam

pembangunan aktiviti campuran pemasaran.
AKTIVITI 3.2
Bincangkan persepsi anda apabila anda membeli sesuatu produk atau

perkhidmatan.
3.5 PEMPOSISIAN DAN PEMPOSISIAN

SEMULA KEDUDUKAN
Akhir sekali, kita akan membincangkan bagaimana pemasar boleh
menggunakan konsep persepsi dalam membangunkan aktiviti pemasaran dan
program. Antara aspek yang dibincangkan ialah pemposisian, pemposisian
semula dan pemetaan persepsi.
3.5.1 Pemposisian
Produk dan jenama sering mempunyai nilai dan membawa makna simbolik
yang unik dalam fikiran setiap pengguna berdasarkan pengalaman mereka.
Sesetengah produk atau jenama dilihat sebagai serasi dengan kemahuan
pengguna dan ada yang tidak memenuhi jangkaan. Oleh itu, pemasar perlu tahu
sama ada produk mereka boleh mencerminkan imej yang diharapkan oleh
pengguna atau sebaliknya. Ia adalah kerana pengguna cenderung untuk
mengaitkan kelebihan imej mereka dengan produk yang dibeli. Satu takrifan
lebih jelas tentang pemposisian adalah pemposisian daripada imej produk,
jenama atau syarikat berbanding pesaing dalam fikiran pengguna.
Pemposisian imej sesetengah produk dan jenama dalam minda pengguna

dikenali sebagai pemposisian.
Strategi pemposisian adalah sangat kritikal dan memerlukan perancangan yang

terperinci daripada elemen-elemen campuran pemasaran (reka bentuk produk,
harga, saluran pengedaran dan komunikasi pemasaran) supaya imej yang
diingini boleh dipindahkan kepada minda pengguna. Pemposisian
menyampaikan konsep atau makna sesuatu produk atau perkhidmatan dari segi
bagaimana kedua-duanya boleh memberi kepuasan yang optimum.

Antara contoh dimensi yang boleh dipilih oleh pemasar untuk mewujudkan
pemposisian jenama dalam pasaran adalah:
(a) Gaya Hidup

Produk yang dikaitkan dengan gaya hidup seperti rokok Dunhill dan
aksesori Bonia.
(b) Kepimpinan Harga

Jam tangan Polo dan Orient dijual pada harga diskaun di Carrefour.
(c) Kelas Produk

Ferrari ialah kereta sport.
(d) Pengguna
Rusky ialah makanan bayi lazat.
(e) Situasi
Mengunyah gula-gula getah Wrigley sebagai alternatif di kawasan larangan
merokok.
Pemposisian adalah penting kerana pasaran masa ini semakin luas dan
pengguna mempunyai pelbagai citarasa. Strategi pemposisian dapat
menghasilkan imej jenama yang positif. Oleh itu, pengguna tidak akan teragak-
agak untuk membayar harga yang lebih tinggi. Imej positif sering dapat
mewujudkan kesetiaan jenama.
3.5.2 Pemposisian Semula

Pemposisian semula berlaku apabila pemposisian asal jenama diubah suai.
Pemasar cuba untuk mengubah semula produk atau jenama apabila menghadapi
persaingan yang lebih sengit daripada pesaing dalam bersaing untuk syer
pasaran yang lebih tinggi. Pemasar mungkin perlu membuat pengubahsuaian
dengan menambah ciri-ciri produk, mengurangkan harga, meningkatkan kualiti,
pembungkusan dan lain-lain perubahan kepada unsur-unsur campuran
pemasaran.
Strategi pemposisian semula juga boleh dilakukan untuk mengekalkan kepuasan

pengguna kerana kehendak dan keperluan pengguna akan sentiasa berubah dari
semasa ke semasa. Keadaan ini disebabkan oleh pelbagai perubahan yang
berlaku di pasaran seperti peralihan ke era teknologi, perubahan ekonomi dan
pasaran global yang semakin meluas.

3.5.3 Pemetaan Persepsi

Satu lagi teknik yang digunakan oleh pemasar untuk meletakkan produk mereka
di pasaran ialah teknik pemetaan persepsi. Teknik ini membolehkan pemasar
untuk „membentuk persepsi pengguna secara visual terhadap pemposisian
produk atau jenama berbanding pesaing-pesaing mereka‰.
Rajah 3.12 menunjukkan contoh peta persepsi bagi produk telefon bimbit yang
menggunakan dua faktor berbeza, iaitu harga dan kualiti produk. Anda boleh
mengetahui pemposisian produk syarikat anda (berbentuk bintang) berbanding
jenama pesaing lain (berbentuk segi empat sama atau segi tiga) dari segi harga
atau kualiti produk.
SEMAK KENDIRI 3.1
Bincangkan bagaimana seorang usahawan yang terlibat dalam

perniagaan kek boleh menggunakan teknik „pemposisian‰ dalam
mempromosikan produk beliau.
Rajah 3.12: Pemetaan persepsi terhadap pasaran telefon bimbit
Berdasarkan Rajah 3.12, kita boleh menyimpulkan bahawa pengguna

menganggap produk syarikat anda (berbentuk bintang) adalah kurang berkualiti
daripada produk-produk pesaing A dan B.

Oleh itu, langkah-langkah pemposisian semula perlu dilakukan untuk

meningkatkan kualiti produk atau bagi menukar persepsi pengguna untuk
menjadikannya lebih positif dan menggalakkan. Pemasar boleh menggunakan
peta persepsi ini bersama-sama pemposisian semula dalam merangka program-
program pemasaran lain yang sesuai.
Peta persepsi ini juga boleh menggunakan beberapa faktor berbeza yang mana
faktor terpilih akan menjadi paksi untuk peta persepsi. Contoh faktor-faktor
yang berbeza yang boleh digunakan oleh pemasar produk adalah harga, kuasa
tarikan, jaminan, prestij produk, pembungkusan dan lain-lain.
 Persepsi merujuk kepada proses di mana seseorang individu memilih,

mengorganisasi dan mentafsirkan rangsangan ke dalam makna tertentu.
Dalam proses persepsi, lima deria manusia, iaitu, mata, hidung, telinga,
mulut (lidah) dan kulit digunakan untuk memberi jawapan yang berbeza
kepada setiap rangsangan yang diterima.
 Persepsi juga boleh membantu dalam pembentukan imej produk atau

jenama. Imej positif membantu untuk mewujudkan kesetiaan jenama.
 Pemasar perlu menguruskan persepsi pengguna dengan berkesan bagi

menghasilkan strategi campuran pemasaran yang boleh memaparkan
rangsangan yang akan digunakan oleh pengguna semasa pembelian mereka.
Pemasar boleh menggunakan persepsi pengguna untuk mengetahui
pemposisian produk atau jenama mereka dalam pasaran.
 Pemasar biasanya menggunakan strategi pemposisian sebagai kaedah

berbeza untuk mengenal pasti kekuatan dan daya saing produk atau jenama
mereka berbanding pesaing terdekat mereka. Bagi tujuan ini, pemasar
menggunakan peta persepsi untuk membantu mereka.

Ambang mutlak Pemetaan persepsi

Ambang perbezaan Pemposisian
Kehendak Persepsi
Kesan halo Persepsi separa sedar
Kognitif Peta persepsi
Mesej
1. Persepsi ialah satu proses kognitif di mana seseorang

individu memilih, menyusun dan mentafsirkan rangsangan
yang diterima. _________
2. Deria ialah tindak balas langsung oleh organ-organ deria

(reseptor deria) terhadap rangsangan yang diterima
daripada alam sekitar. _________
3. Titik di mana seseorang itu sedar dan tidak sedar akan

kewujudan rangsangan dikenali sebagai ambang mutlak. _________
4. Kesan Zeigarnik menyatakan bahawa keupayaan

rangsangan baru untuk mempengaruhi kesedaran individu
dan persepsi terhadap perubahan bergantung kepada
jumlah perubahan yang dicipta oleh rangsangan baru
daripada rangsangan yang sedia ada. _________
5. Penyekatan Persepsi merujuk kepada individu yang tidak

sedar menapis atau mengelakkan dirinya daripada terdedah
kepada rangsangan yang tidak selaras dengan kepentingan
dan kepercayaannya. _________

6. Persepsi ialah satu proses di mana seseorang individu

mentafsirkan rangsangan diterima ke dalam maksud
tertentu. _________
7. Rajah dan dasar adalah keadaan di mana seseorang

individu melihat rangsangan (objek) mengikut perbezaan
antara objek dan latar belakang. _________
8. Stereotaip ialah bagaimana seseorang individu melompat

kepada kesimpulan walaupun selepas terdedah kepada
sedikit rangsangan atau tanpa memeriksa rangsangan
berkenaan. _________
9. Strategi pemposisian semula juga boleh dilakukan untuk

memberi kepuasan yang berterusan kepada pengguna
kerana kehendak dan keperluan pengguna sentiasa berubah
dari semasa ke semasa. _________
10. Deria bau adalah organ deria yang terhad. _________
11. Gelagat manusia berbeza mengikut situasi, masa, keadaan

dan persekitaran yang berbeza. _________
12. Ambang perbezaan ialah tahap input deria paling rendah

yang dapat dikesan oleh reseptor deria. _________
1. Antara berikut, yang manakah BUKAN faktor yang mempengaruhi tindak

balas deria terhadap rangsangan yang diterima?
A. Ambang mutlak
B. Kesan halo
C. Ambang perbezaan
D. Persepsi separa sedar

2. ___________ berlaku apabila rangsangan itu adalah di bawah tahap

kesedaran pengguna.
A. Ambang mutlak
B. Persepsi dinamik
C. Ambang perbezaan
D. Persepsi separa sedar
3. Yang berikut adalah faktor-faktor yang boleh digunakan oleh pemasar

dalam memilih rangsangan terbaik untuk mengurangkan halangan dalam
persepsi pertahanan oleh pengguna, KECUALI:
A. Saiz
B. Berat
C. Warna
D. Kedudukan
4. __________ adalah kedudukan imej produk, jenama atau syarikat

(termasuk pemasar) berbanding pesaing dalam minda pengguna.
A. Pemposisian
B. Pemposisian semula
C. Pemetaan persepsi
D. Rajah dan dasar
5. __________ adalah organ deria utama dan ia menguasai semua deria

manusia.
A. Pendengaran
B. Sentuhan
C. Rasa
D. Penglihatan
6. Keupayaan reseptor deria untuk mengesan perubahan atau perbezaan

antara dua rangsangan dikenali sebagai;
A. Ambang mutlak
B. Ambang perbezaan
C. Persepsi separa sedar
D. Tiada jawapan betul

7. Seseorang individu yang tidak sedar akan menapis atau mengelak

daripada terdedah daripada sebarang rangsangan yang tidak selaras
dengan kepentingan dan kepercayaannya. Kenyataan di atas menjelaskan
secara BETUL:
A. Pendedahan terpilih
B. Pertahanan terpilih
C. Pertahanan persepsi
D. Penyekatan persepsi
8. Antara berikut, yang manakah BUKAN merupakan kaedah rangsangan

organisasi yang dicadangkan dalam Prinsip Gestalt?
A. Rajah dan dasar
B. Pengumpulan
C. Penutupan
D. Semua di atas
9. Segala faktor di bawah boleh mempengaruhi keupayaan tafsiran individu,

KECUALI:
A. Penampilan fizikal
B. Tanggapan pertama
C. Stereotaip
D. Semua di atas
Soalan Esei
1. Apakah yang anda faham dengan persepsi?
2. Terangkan proses persepsi pengguna.
3. Bezakan antara ambang mutlak, ambang berbeza dengan persepsi separa

sedar.
4. Apakah yang dimaksudkan dengan pemposisian dan pemposisian semula?

Topik  Personaliti
4 dan Gaya
Hidup
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menghuraikan konsep personaliti dan juga teori-teori yang berkaitan
dengannya;
2. Mengaitkan personaliti pengguna dengan kepelbagaian gelagat
pengguna;
3. Membincangkan konsep personaliti jenama;
4. Mengaplikasikan konsep imej diri; dan
5. Menilai hubungan antara gaya hidup dengan sains psikografi.
 PENGENALAN
Setiap orang yang lahir di dunia ini wujud dengan identiti atau personaliti
sendiri. Kepelbagaian dalam personaliti secara tidak langsung menjadikan
kehidupan kita lebih menarik dan mencabar. Walau bagaimanapun, tanpa kita
sedari, personaliti ini membawa kejayaan atau kegagalan ke dalam kehidupan
kita. Seseorang dengan personaliti yang mengagumkan akan membawa kejayaan
kepada dirinya sendiri dan kepada masyarakat, manakala seseorang dengan
personaliti yang lemah dan bermasalah membawa kegagalan dan kesukaran
hidup beliau dan masyarakat.
Dalam dunia pemasaran, personaliti ialah faktor penting yang pemasar perlu
titik beratkan. Ini kerana personaliti dan kepelbagaian dalam kalangan pengguna
akan berfungsi sebagai sumber maklumat yang penting kepada pemasar,
terutama dalam perancangan baru strategi pembangunan produk, segmentasi
pasaran, pasaran sasaran dan pemposisian perkhidmatan produk.
TOPIK 4 PERSONALITI DAN GAYA HIDUP  73
Antara perkara yang akan dibincangkan dalam topik ini adalah personaliti, teori-
teori personaliti dan pelbagai gelagat pengguna yang berkait rapat dengan
personaliti. Beberapa personaliti dan ciri-ciri yang mana secara langsung
berkaitan dengan strategi pemasaran akan dikemukakan. Perbincangan
mengenai imej diri, gaya hidup dan psikografi juga akan dimasukkan untuk
mengukuhkan lagi pemahaman anda terhadap personaliti.
4.1 DEFINISI PERSONALITI

Personaliti ditakrifkan sebagai ciri-ciri dalaman seseorang individu yang akan
menentukan bagaimana dia bertindak balas kepada persekitaran beliau.
Secara ringkas, ciri-ciri dalaman merujuk kepada pembiakan, seperti

kecenderungan individu, perwatakan, gelagat, sifat-sifat dan kualiti lain. Ciri-ciri
dalaman ini membezakan satu individu daripada orang lain.
Pembangunan personaliti dan pembentukan berlaku secara berterusan. Faktor-

faktor seperti keturunan individu, persekitaran sosial dan pengalaman sebelumnya
juga memainkan peranan penting dalam membentuk keperibadiannya.
Dari aspek pemasaran, pengaruh personaliti dalam gelagat membeli pengguna

menjadi tumpuan utama. Kewujudan personaliti yang berbeza-beza telah
terbukti memberi ruang yang lebih luas kepada penyokong pasaran untuk
membuat tawaran pelbagai produk dan perkhidmatan yang akan sesuai dengan
segmen personaliti yang berbeza.
4.2 CIRI-CIRI UTAMA PERSONALITI

Terdapat tiga ciri utama personaliti seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 4.1.

74  TOPIK 4 PERSONALITI DAN GAYA HIDUP
Rajah 4.1: Ciri-ciri personaliti utama
(a) Personaliti Individu yang Berbeza

Seperti yang kita telah bincangkan, personaliti ialah gabungan beberapa sifat
dalaman manusia. Mungkin terdapat individu yang mempunyai beberapa
ciri yang sama, tetapi pada hakikatnya terdapat beberapa perbezaan antara
mereka disebabkan oleh ciri-ciri eksklusif setiap individu.
Dalam konteks pemasaran, perbezaan keperluan dan fenomena

kepelbagaian rasa telah mencipta banyak segmen pasaran sasaran yang
perlu disediakan oleh pemasar tersebut.
(b) Personaliti adalah Konsisten dan Berterusan

Personaliti seseorang individu tidak mudah berubah. Sebagai contoh, kita
sering mendengar ibu bapa kita komen „Begitulah tingkah lakunya sejak
dia kecil lagi‰. Kita biasanya akan menyesuaikan diri dengan keadaan lain
tanpa perlu menukar keperibadian kita. Pemasar perlu mencipta produk
yang disasarkan khusus untuk jenis personaliti pengguna tertentu. Mereka
tidak harus cuba untuk menukar jenis personaliti pengguna baru khusus
kepada personaliti pengguna tertentu.
(c) Personaliti Boleh Berubah

Walau bagaimanapun, personaliti boleh berubah disebabkan keadaan
tertentu. Proses kematangan kita dan peristiwa besar dalam kehidupan
(seperti melahirkan anak atau kematian ahli keluarga) adalah antara
peristiwa penting yang dapat mengubah keperibadian kita. Contohnya,
apabila kita semakin tua, cara kita berkomunikasi, membuat keputusan

dan berinteraksi juga akan berubah. Kita mungkin lebih berfikiran terbuka
berbanding apabila kita masih muda.
Pemasar sebenarnya menyedari hakikat ini, dan perlu

mempertimbangkannya apabila menempatkan produk di pasaran bagi
memastikan pengguna yang sedia ada tidak akan beralih jenama.
4.3 TEORI PERSONALITI

Mari kita bincangkan teori-teori personaliti.
4.3.1 Teori Freudian

Teori ini dinamakan sempena pengasasnya Sigmund Freud. Ia juga dikenali
sebagai Teori Psikoanalitik Personaliti. Inti pati utama teori ini merujuk kepada
keperluan tidak sedar atau pemacu seperti keperluan seksual dan biologi.
Freud mencadangkan bahawa personaliti manusia terdiri daripada tiga sistem

interaksi sistem iaitu id, superego dan ego seperti yang ditunjukkan dalam Rajah
4.2. Tiga konsep ini sangat penting dalam menjelaskan Teori Freud.
Rajah 4.2: Elemen utama Teori Freud

(a) Id
Id adalah seperti gudang diisi dengan pemacu impulsif yang memerlukan
kepuasan segera (keghairahan). Ia berorientasikan keseronokan tanpa
memikirkan implikasinya kepada kehidupan kita dalam masyarakat.
(b) Ego
Ego ialah kawalan secara sedar oleh seseorang individu. Ia bertindak untuk
meneutralkan kedua-dua pemacu iaitu satu daripada id dan superego.
Dalam erti kata lain, ego akan cuba untuk menentukan bahawa kepuasan
dirinya tercapai tetapi dijalankan dalam sempadan yang diterima
masyarakat.
(c) Superego
Bertentangan dengan id adalah superego. Ia merupakan ungkapan
dalaman seseorang individu daripada kod moral dan etika masyarakat
terhadap gelagat. Peranan superego adalah untuk memastikan bahawa
seseorang individu memenuhi keperluan mengikut cara yang diterima
secara sosial. Superego bertindak sebagai sensor untuk kuasa dan pemacu
impuls id.
Mari kita lihat satu contoh konsep interaksi yang terdapat dalam Teori Freud.
Katakan, ketika mengalami

tekanan kelaparan, anda
melihat sebuah restoran
mahal dengan tawaran-
tawaran menu yang menjadi
kegemaran anda. Malangnya,
harga yang disenaraikan
adalah terlalu mahal. Hasrat
untuk memasuki restoran
dan mencuba makanan
melonjak dalam diri anda (id). Walau bagaimanapun, terdapat jauh di dalam
hati anda berfikir bahawa ia merupakan satu pembaziran untuk
menghabiskan begitu banyak wang bagi menikmati makanan tersebut
(superego). Akhirnya, anda membuat keputusan untuk makan di sebuah
medan selera yang menawarkan pelbagai makanan yang menyelerakan pada
harga yang lebih berpatutan (ego).

Pemasar yang mengaplikasikan Teori Freud telah merumuskan bahawa

pendorong manusia kebanyakannya tidak sedar (kerana interaksi id yang tidak
sedar, superego dan ego) dan pengguna sering tidak sedar daripada alasan
sebenar mereka membeli produk atau perkhidmatan. Jika kita melihat
persekitaran kita, kita akan melihat bahawa terdapat banyak iklan atau promosi
jualan yang bersedia untuk mempengaruhi id tersebut. Ini adalah kerana id
mengutamakan keseronokan. Ketiga-tiga elemen yang disebut oleh Freud akan
berinteraksi dan terdorong kepada keputusan akhir, iaitu untuk membuat
pembelian. Keputusan untuk membeli, khususnya produk atau perkhidmatan
yang akan dibeli, boleh mencerminkan keperibadian diri pengguna. Dalam erti
kata lain, apa yang pengguna gambarkan melalui pakaian mereka dan barang-
barang akan mencerminkan personaliti diri.
AKTIVITI 4.1
Pilih iklan dari media cetak atau televisyen. Bincangkan bagaimana iklan
yang direka dapat mempengaruhi id pengguna yang disasarkan.
4.3.2 Teori Neo-Freud

Teori ini dipanggil Neo-Freud kerana pada dasarnya dipengaruhi oleh Teori
Freud. Ia telah digubal oleh rakan-rakan dan pelajar Freud yang tidak bersetuju
dengan hujahnya bahawa personaliti manusia terbentuk terutamanya oleh
konflik seksual. Sebaliknya, Teori Neo-Freud menyatakan kebanyakan antara
mereka percaya; bahawa pembentukan personaliti diri manusia banyak
dipengaruhi oleh cara orang mengendalikan hubungan mereka dengan orang-
orang di sekeliling mereka. Pendek kata, hubungan sosial memainkan peranan
penting dalam pembentukan dan pembangunan personaliti seseorang individu.

Rajah 4.3: Penyumbang Neo-Freud
Seterusnya kita akan lihat pendapat daripada empat penyelidik Neo-Freud

(rujuk Rajah 4.3):
(a) Alfred Adler

Adler menegaskan bahawa manusia berusaha untuk mencapai pelbagai
matlamat rasional yang dipanggil gaya hidup. Beliau juga memberi
penekanan kepada usaha individu untuk mengatasi rasa rendah diri dan
rasa tidak selamat dengan berusaha untuk menjadi lebih baik daripada
yang lain.
(b) Harry Stack Sullivan

Sullivan pula menegaskan bahawa individu perlu terus cuba untuk
mewujudkan hubungan yang penting dan baik dengan orang lain. Beliau
secara terperinci telah mengkaji tentang usaha individu untuk
mengurangkan ketegangan seperti keresahan.
(c) Karen Horney

Karen Horney merupakan tokoh Neo-Freud yang paling menonjol
berbanding yang lain. Seperti Sullivan, beliau juga menekankan keresahan.
Khususnya, beliau menganggap kesan keresahan mirip hubungan anak
dan ibu bapa. Beliau juga mengkaji cara individu yang berusaha untuk
menakluki rasa keresahan.

Horney menyatakan bahawa personaliti boleh dikelaskan kepada tiga

kumpulan iaitu patuh, agresif dan terpisah (Rajah 4.4).
Rajah 4.4: Kumpulan personaliti Horney
Marilah kita teliti setiap kumpulan personaliti Horney ini.
(i) Patuh
Seorang individu dengan personaliti yang mematuhi akan tertarik
kepada orang lain di sekelilingnya. Dia mahu disayangi, diperlukan
dan dihargai. Beliau juga lebih tertarik kepada barangan atau produk
berjenama.
(ii) Agresif
Sebaliknya, individu yang agresif sering ingin cemerlang dalam
semua perkara yang dilakukannya dan suka dikagumi oleh orang
lain. Oleh itu, mereka suka menunjukkan kelebihan yang mereka
miliki. Sebagai contoh, seorang lelaki di bawah kategori ini adalah
lebih cenderung untuk memilih produk yang akan menggambar atau
menunjukkan sifat-sifat kelakiannya.
(iii) Terpisah
Personaliti terpisah diwakili oleh individu-individu yang tidak suka
bergaul secara bebas dan suka bersendirian serta jauh daripada
masyarakat. Mereka lebih gemar berdikari, bebas, amalkan
individualisme dan bebas daripada tanggungjawab.
Pada masa kini, ramai pemasar menggunakan Teori Horney. Kita

boleh melihat contoh dalam iklan gula-gula getah Peppermint dan
produk Enchanteur yang bertujuan untuk menarik individu-individu
yang mematuhi. Iklan Enchanteur cuba memberitahu pengguna
bahawa dengan menggunakan jenama mereka, orang lain akan
berminat untuk mengenali anda. Iklan Peppermint cuba untuk
meyakinkan pengguna bahawa untuk menggunakan produk ini pada

masa yang sama, ia akan menjadikan pengguna lebih yakin apabila

mengadakan perbualan yang mesra dengan orang lain.
(d) Carl Jung

Carl Jung adalah pelajar Freud; dilatih untuk memahami dan menyokong
Teori Freud. Walau bagaimanapun, Jung tidak dapat menerima posisi
Freud yang menekankan kepada pengaruh jantina terhadap personaliti.
Jung kemudian mencipta psikoterapi sendiri, yang lebih dikenali sebagai
psikologi analisis.
Jung percaya bahawa personaliti manusia terbentuk oleh pengalaman

kolektif generasi masa lalu. Personaliti terbentuk apabila seseorang melalui
beberapa peringkat utama; kelahiran, sebagai kanak-kanak dan kemudian
sebagai seorang dewasa. Menurut beliau, terdapat dalam kolektif diri,
memori yang kita sedar dan telah mewarisi daripada generasi sebelumnya.
Memori atau kenangan kemudian akan membentuk pola atau idea dan
corak gelagat yang dikongsi bersama. Contoh pola asas adalah kematian,
kelahiran dan Iblis.
AKTIVITI 4.2
Yang manakah antara pendapat dinyatakan sebelum ini paling sesuai

dengan pemerhatian dan pengalaman peribadi anda? Bincangkan dalam
kelas.
4.3.3 Teori Sifat

Sifat ditakrifkan sebagai apa-apa perkara yang membezakan, cara yang agak
berkekalan di mana seorang individu berbeza dengan yang lain. Teori Sifat
berbeza daripada kedua-dua teori yang dibincangkan sebelum ini kerana teori
ini ialah pendekatan kuantitatif. Teori Sifat memberi tumpuan kepada
pengukuran personaliti dari segi ciri-ciri psikologi tertentu iaitu sifat.
Contoh sifat yang berkaitan dengan gelagat pengguna adalah seperti berikut:
(a) Inovatif: Tahap bagaimana seseorang menerima pengalaman baru;

(b) Materialisme: Tahap penekanan oleh pengguna dalam memiliki produk
yang lain; dan
(c) Keperluan untuk mendapat pengiktirafan.

Teori Sifat menekankan kepada membina ujian personaliti bagi menjelaskan

perbezaan yang sedia ada antara personaliti tertentu. Ujian sifat tunggal
personaliti dicipta untuk mengkaji gelagat pengguna. Ujian ini hanya menilai
satu sifat seperti tahap keyakinan diri. Penyelidik telah mendapati bahawa ia
lebih munasabah untuk melihat hubungan antara personaliti dan bagaimana
pengguna membuat pilihan produk mereka daripada pelbagai kategori produk,
dan bukan pada jenama tertentu.
Terdapat lima andaian dalam Teori Sifat. Ia adalah:
(a) Setiap individu mempunyai ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu;
(b) Setiap ciri atau sifat dapat dikenal pasti dan berkekalan;
(c) Setiap individu mempunyai ciri-ciri atau sifat-sifat yang terhad. Ini
bermakna bahawa setiap individu mempunyai hampir sama banyak ciri-
ciri personaliti atau sifat-sifat;
(d) Setiap individu mempunyai campuran ciri-ciri atau sifat-sifat yang

berbeza. Ini membawa perbezaan personaliti antara satu individu dengan
yang lain; dan
(e) Setiap ciri personaliti atau sifat dapat diukur secara kuantitatif.
Secara amnya, dengan menggunakan Teori Sifat, penyelidik dapat mengenal

pasti sifat peribadi individu melalui soal selidik, temu bual dan lain-lain.
Pada masa ini, skala ujian personaliti digunakan secara meluas untuk mengenali
jenis pengguna di pasaran. Sebagai contoh, Celcom telah menjalankan kajian
untuk melihat personaliti yang berbeza dalam kalangan rakyat Malaysia.
Daripada kajian ini, sifat pengguna dikategorikan ke dalam kumpulan
personaliti tertentu. Celcom kemudiannya menggunakan data ini untuk
mengenal pasti kumpulan personaliti yang bersedia untuk memberi
perkhidmatan pada masa akan datang serta-merta. Hasil kajian ini akan
membantu Celcom dalam mensasarkan aktiviti pemasaran kepada kumpulan
personaliti yang sesuai.
Walau bagaimanapun, penyelidik telah sedar akan kekangan data dan telah
menyesuaikan skala ujian tersebut ke tahap yang lebih profesional. Ujian itu
dilakukan dan meliputi unsur-unsur luar yang boleh mempengaruhi gelagat
pengguna. Oleh itu, skala ujian personaliti ini telah banyak menyumbang kepada
keperluan pemasar dalam mengenal pasti pasaran sasaran dan kemudian untuk
membangunkan produk dan perkhidmatan yang sesuai.

4.4 PERSONALITI PENGGUNA

Pemasar perlu tahu bagaimana personaliti mempengaruhi pembelian dan
penggunaan gelagat pengguna. Pengetahuan ini dapat membantu mereka
bentuk segmen di pasaran. Kemudian, pemasar boleh merancang strategi
pemasaran yang cekap dan berkesan seperti mencipta produk baru dan inovatif
dan mempunyai harga yang lebih menarik.
Seterusnya, kita akan membincangkan tiga konsep personaliti pengguna yang

penting dalam pemasaran dan hubungan mereka kepada beberapa jenis
personaliti. Ketiga-tiga konsep adalah:
(a) Inovasi pengguna;

(b) Faktor personaliti kognitif; dan
(c) Ciri-ciri penggunaan dan pemilikan.
4.4.1 Inovasi Pengguna

Konsep inovasi pengguna dijelaskan lagi dalam Teori Proses Penggunaan. Ia
cuba untuk menjelaskan bahawa pengguna boleh dikelaskan kepada beberapa
kategori berdasarkan tahap kesediaan mereka untuk menerima atau membeli
produk baru. Walau bagaimanapun, anda akan memahami lebih baik selepas
membaca Topik 7: Komunikasi dan Penyebaran Inovasi. Apa yang perlu anda
faham sekarang ialah sebilangan besar pengguna mungkin tidak berada dalam
kategori penerima awal; iaitu mereka yang berani mencuba produk baru di
pasaran. Sebaliknya, ramai pengguna membeli berdasarkan pengalaman
individu lain dalam menggunakan produk itu.
Walau bagaimanapun, kita akan melihat dengan lebih dekat lagi personaliti
dalam bahagian ini, yang berkait rapat dengan konsep inovasi pengguna.
Melalui pemahaman ini, anda akan lebih mudah untuk mengenal pasti
personaliti pengguna dari sudut inovasi. Antara ciri-ciri personaliti:
(a) Dogmatik
Dogmatik merujuk kepada sifat personaliti yang mengukur tahap
keterbukaan individu. Sifat ini merujuk kepada keterbukaan kepada
maklumat, produk atau ciri-ciri produk baru atau mereka yang
bertentangan dengan kepercayaan yang kita bina.

Adakah anda pernah mengatakan bahawa rakan anda tidak berfikiran

terbuka apabila dia tidak berkongsi pendapat dengan anda mengenai
perkara-perkara tertentu? Kata-kata sebenarnya menunjukkan bahawa
anda telah menggunakan sifat dogmatik untuk menilai rakan anda.
Seorang individu dengan tahap dogmatik tinggi (di mana keterbukaan

beliau adalah rendah dan berfikiran sempit) akan menghadapi situasi baru
yang penuh dengan ketidakpastian dan akan cuba untuk mempertahankan
kepercayaannya yang dibina. Dia lebih cenderung untuk memilih produk
tradisional, jenama atau produk yang sedia ada dan bukannya produk
baru atau inovatif.
Seorang individu yang mempunyai dogmatik rendah (di mana

keterbukaan beliau adalah lebih tinggi dan dia berfikiran terbuka), dia
akan lebih bersedia untuk mempertimbangkan kepercayaan baru atau
perkara belum dicuba. Kumpulan ini ditemui untuk menjadi lebih bersedia
untuk menerima produk baru atau inovatif sebagai alternatif kepada
produk-produk tradisional.
(b) Sifat Sosial

Sifat ini ialah ciri personaliti yang berasal daripada bidang sosiologi, iaitu,
watak sosial. Ringkasnya, sifat personaliti ini cuba untuk mengukur sama
ada kelakuan kita adalah lebih dipengaruhi oleh orang lain (pengaruh
luaran) atau datang dari dalam diri kita sendiri (pengaruh dalaman).
Dalam erti kata lain, ia kelihatan sama ada kita mudah dipengaruhi atau
berpegang teguh kepada kepercayaan kita.
Sekarang, mari kita lihat daripada perspektif pemasaran. Apabila menilai

produk baru, pengguna yang dipengaruhi oleh pengaruh dalaman (yang
bertindak mengikut arahan dalaman mereka) sering bergantung kepada
nilai-nilai dalaman atau standard mereka. Mereka biasanya merupakan
pengguna awal (pengguna inovasi).
Pengguna yang sama ada bertindak mengikut arahan oleh orang lain atau
dipengaruhi oleh mereka (pengaruh luaran) pertama akan merujuk kepada
orang lain, seperti pemimpin pendapat, sebelum membuat sebarang
keputusan membeli. Kumpulan kedua ini mempunyai peluang yang
kurang untuk menjadi pengguna awal. Teori Watak Sosial berkait rapat
dengan konsep inovasi pengguna.

(c) Peringkat Stimulasi Optimum

Peringkat Stimulasi Optimum (OSL) adalah satu lagi aspek konsep inovasi
pengguna. Konsep rangsangan optimum ialah skala yang digunakan untuk
mengukur rangsangan gaya hidup yang dikehendaki oleh pengguna. OSL
juga mengukur tahap kesediaan individu untuk mengambil risiko.
Orang yang mempunyai OSL setara dengan gaya hidup mereka, sering
berpuas hati dengan keadaan yang sedia ada. Individu yang mempunyai
OSL lebih besar daripada gaya hidup mereka, biasanya mudah bosan dan
mereka yang mempunyai OSL yang lebih rendah daripada gaya hidup
mereka sering cenderung untuk mendapatkan ketenangan fikiran.
Perbezaan ini akan mempunyai implikasi ke atas pemasaran dari sudut

pemilihan produk. Sebagai contoh, mereka yang mempunyai OSL lebih
tinggi daripada gaya hidup mereka dan mudah bosan cenderung untuk
mencari produk yang menghiburkan seperti mencari untuk melakukan
aktiviti menarik. Mereka yang mempunyai OSL lebih rendah daripada
gaya hidup mereka dan bosan dengan kehidupan mereka sebaliknya akan
mencari produk yang boleh memberikan kelegaan dan ketenangan.
(d) Mencari Kepelbagaian Novelti (Nafas baru)

Individu yang mempunyai personaliti ini suka mencari kepelbagaian atau
inovasi. Terdapat tiga jenis gelagat apabila membincangkan sifat ini, iaitu:
 Gelagat penerokaan pembelian;
 Gelagat penerokaan yang diwakilkan; dan
 Penggunaan inovatif.
(i) Gelagat Penerokaan Pembelian

Pengguna yang mempunyai gelagat penerokaan pembelian boleh
diklasifikasikan sebagai pencari kepelbagaian. Sebagai contoh, kita
menukar jenama produk menggunakan produk baru atau mungkin
mencari alternatif yang lebih baik.
(ii) Gelagat Gantian Penerokaan

Sebaliknya, gelagat ini merujuk kepada pengguna yang menjamin
maklumat mengenai alternatif atau produk-produk baru dan
mengambil kira untuk menggunakan produk ini. Mari kita andaikan
bahawa kita berminat untuk mengetahui tentang kenderaan pelbagai
guna (MPV), tetapi pada masa ini, kita sudah memiliki sebuah kereta
sedan. Kita bercita-cita untuk memandu MPV dengan ruang yang

lebih besar, kuasa yang lebih tinggi dan keselesaan yang lebih baik
berbanding kereta yang sedia ada.
(iii) Penggunaan Inovatif

Penggunaan inovatif merujuk kepada gelagat pengguna dalam
mencari cara baru untuk menggunakan produk yang telah dimiliki
oleh mereka. Secara khusus, penggunaan inovatif berkaitan dengan
produk teknologi seperti peralatan elektrik. Tahap penggunaan
inovatif dalam kalangan pengguna boleh dikenal pasti dengan
menggunakan soal selidik dengan skala tertentu.
Dari aspek pemasaran, penggunaan inovatif boleh membantu

pemasar dalam membangunkan produk. Oleh itu, produk yang akan
ditawarkan perlu dilengkapi dengan pelbagai fungsi atau sekurang-
kurangnya terdiri daripada beberapa fungsi utama sahaja. Mari kita
ambil pemain cakera padat sebagai contoh. Sesetengah pengeluar
memuatkan pelbagai fungsi audiovisual, yang mana, ada sesetengah
fungsi yang tidak digunakan oleh pengguna.
Bilangan fungsi yang perlu dipaparkan ke dalam produk merupakan

satu keputusan penting yang akan dibuat, kerana ia boleh
mempengaruhi harga produk. Walau bagaimanapun, jika pengguna
tidak menghargai fungsi tersebut, produk ini tidak akan berjaya di
pasaran. Oleh itu, adalah penting untuk mengetahui tentang
pemasaran bagi mengiktiraf tahap penggunaan inovatif dalam
kalangan pengguna pasaran yang disasarkan apabila membangunkan
produk untuk memaksimumkan kepuasan pengguna.
4.4.2 Faktor Personaliti Kognitif

Hubungan antara gelagat pengguna dan faktor-faktor personaliti kognitif sering
menarik minat penyelidik. Kita akan melihat hubungan ini, yang terdiri
daripada:
 Keperluan untuk kognisi; dan
 Kecenderungan terhadap visual atau lisan.

(a) Keperluan untuk Kognisi

Keperluan untuk kognisi (NC) mengukur keseronokan atau kegembiraan
pemikiran dalam individu. Kajian telah menunjukkan bahawa pengguna
yang mempunyai NC yang tinggi akan lebih bersedia untuk bertindak
balas terhadap iklan yang penuh dengan butir-butir maklumat produk
seperti maklumat produk di akhbar dan majalah. Sebaliknya, pengguna
yang mempunyai NC rendah akan lebih tertarik kepada faktor sampingan
dalam iklan, seperti model atau pelakon cantik, bunyi dan warna latar
belakang.
Kajian yang berkaitan NC adalah penting untuk pemasar, terutama dalam

membangunkan mesej komunikasi pemasaran yang sesuai untuk pasaran
yang disasarkan.
(b) Kecenderungan terhadap Visual atau Lisan

Kajian personaliti kognitif telah mengklasifikasikan pengguna kepada dua
kumpulan, iaitu:
(i) Visual
Pengguna dalam kategori ini lebih gemar maklumat visual dan
produk yang menggunakan visual seperti filem-filem cakera padat.
Pemasar perlu menekankan aspek visual ini untuk menyampaikan
mesej iklan bagi kumpulan pengguna jenis ini. Sebagai contoh,
pemasar boleh menggunakan warna-warna terang dan model iklan
yang menarik atau kacak.
(ii) Lisan
Pengguna dalam kategori ini sebaliknya lebih suka maklumat lisan
(perkataan) tentang produk. Mereka lebih cenderung untuk membaca,
berfikir dan meneliti mesej. Pemasar akan memaparkan maklumat
lengkap dan terperinci produk untuk pengguna dalam kumpulan ini.
AKTIVITI 4.3
Adakah anda seorang yang cenderung kepada visual atau lisan? Berikan
alasan untuk jawapan anda.
Adalah jelas daripada perbincangan kedua-dua aspek personaliti kognitif

tersebut bahawa cara kita berfikir akan mempengaruhi gelagat harian kita. Apa
yang penting untuk diketahui tentang pemasaran ini ialah dengan melihat
kesan-kesan personaliti kognitif pada strategi pemasaran, terutama dalam
pembangunan produk baru dan reka bentuk komunikasi.

4.4.3 Ciri-ciri Penggunaan dan Pemilikan

Seterusnya, kita akan membincangkan beberapa konsep yang berkaitan dengan
pemilikan dan penggunaan. Para penyelidik telah menemui konsep-konsep ini
bagi mempengaruhi gelagat pengguna. Antaranya ialah:
 Materialisme pengguna;
 Gelagat penggunaan yang obses;
 Gelagat penggunaan yang kompulsif; dan
 Pengguna etnosentrisme.
(a) Materialisme Pengguna

Materialisme merujuk kepada sejauh mana seseorang individu itu
materialistik atau mementingkan nilai-nilai harta benda duniawi.
Sebagai contoh, seorang gadis yang memilih bakal suaminya berdasarkan

kekayaan dan status kerjaya terkenal sering dianggap sebagai seorang
yang materialistik.
Penyelidik telah mengenal pasti bahawa kumpulan yang mempunyai sifat

materialistik yang tinggi mempunyai kriteria berikut:
(i) Nilai perolehan dan mempamer harta benda yang bernilai kepada
orang lain;
(ii) Lebih mementingkan diri sendiri;
(iii) Mengimpikan gaya hidup yang penuh dengan harta benda dan
bukan gaya hidup yang sederhana dan tidak terurus; dan
(iv) Walau bagaimanapun, semua harta benda ini tidak dapat
memberikan mereka kepuasan peribadi.
(b) Gelagat Penggunaan yang Obsesi

Satu perkataan yang menjelaskan konsep gelagat yang tidak normal ini ialah
obsesi. Kumpulan yang tergolong dalam kategori ini mempunyai satu obsesi
terhadap objek atau benda, namun ia masih dianggap sebagai satu keadaan
yang diterima secara sosial. Individu dalam kategori ini sering menjadi ahli-
ahli kumpulan yang berkongsi obsesi yang sama. Gelagat mereka tidak
disimpan rahsia tetapi sebenarnya dipapar untuk dilihat oleh semua.

Terdapat banyak contoh gelagat ini di sekeliling kita, seperti kelab Vespa,
kelab pengumpul kereta klasik dan kelab motosikal berkuasa tinggi.
(c) Gelagat Penggunaan yang Kompulsif

Ia mudah bagi kita untuk membezakan konsep ini daripada penggunaan
materialistik dan gelagat penggunaan obsesi. Gelagat penggunaan
kompulsif ialah gelagat yang tidak normal dan melibatkan ketagihan.
Individu yang berada dalam kategori gelagat ini akan melakukan beberapa
hal yang tidak terkawal dan tindakan mereka boleh membawa akibat yang
merosakkan diri mereka sendiri dan orang di sekeliling mereka. Contoh
yang mudah kita boleh petik adalah penagihan dadah, ketagihan arak dan
judi.
(d) Etnosentrisme Pengguna

Konsep ini merujuk kepada tahap penerimaan pengguna tempatan untuk
produk yang diimport. Pemasar yang mengeksport barangan mereka ke
luar negara memerlukan maklumat berkaitan etnosentrisme. Ini untuk
memastikan sama ada pengguna di negara tertentu akan membeli atau
tidak produk buatan asing. Skala dipanggil CETSCALE telah dibentuk
untuk mengukur tahap etnosentrisme pengguna.
Personaliti pengguna diringkaskan dalam Rajah 4.5.
Rajah 4.5: Personaliti pengguna

4.5 PERSONALITI JENAMA

Anda telah didedahkan kepada personaliti pengguna dan sifat personaliti
pengguna. Kita akan melihat secara teliti kepada konsep lain yang dikenali
sebagai personaliti jenama. Personaliti jenama merujuk kepada fenomena di
mana personaliti pengguna seperti sifat manusia terhadap jenama produk.
Ciri-ciri personaliti ini sering ditentukan oleh pengeluar dan disalurkan ke

dalam pasaran dengan kaedah komunikasi pemasaran seperti pengiklanan dan
publisiti. Oleh itu, pengguna yang terdedah kepada komunikasi pemasaran dan
dibantu oleh beberapa pengalaman penggunaan produk, dapat mengenal pasti
personaliti seperti digunakan pada jenama. Personaliti jenama boleh dibahagikan
kepada dua bentuk yang berbeza iaitu, fungsi dan simbolik.
Contoh yang paling mudah ialah perkhidmatan kurier ekspres yang

dipromosikan sebagai "perkhidmatan yang paling boleh dipercayai". Menjadi
sesuatu yang dipercayai ialah salah satu personaliti seperti manusia tetapi di sini
ia diadaptasikan kepada jenama tertentu atau produk.
Contoh dimensi personaliti yang boleh digunakan untuk personaliti jenama

adalah cekap, kuat, romantik dan serius.
4.6 IMEJ DIRI

Kebanyakan orang dikatakan mempunyai pelbagai imej diri. Ini dapat dilihat
dengan cara yang berbeza apabila orang berkelakuan mengikut persekitaran
atau situasi mereka. Sebagai contoh, kelakuan kita di hadapan ibu bapa kita
berlainan dengan kelakuan kita apabila kita bergaul dengan rakan-rakan kita di
tempat kerja atau apabila kita berada dalam alam percintaan.
Imej diri juga berkait rapat dengan konsep personaliti. Imej diri setiap individu
adalah unik dan ia kebanyakannya dibentuk oleh latar belakang dan
pengalaman kita. Pengalaman masa lalu dalam bersosial dan berinteraksi
memainkan peranan penting dalam membentuk imej diri.
Apakah yang membezakan imej diri dan personaliti? Personaliti adalah ciri-ciri
psikologi dalaman kita yang tidak dapat dilihat dengan sekilas pandang
manakala imej merupakan paparan luar personaliti kita.

Seperti personaliti, imej diri memainkan peranan penting dalam mempengaruhi

pemilihan produk. Kita sering cenderung membeli produk yang selari dengan
imej diri kita. Dalam konteks ini, produk yang kita beli memberikan nilai
simbolik kepada kita.
Kajian telah menunjukkan bahawa terdapat pelbagai imej diri. Dalam kursus ini,
bagaimanapun, kita akan hanya melihat lima imej diri, iaitu:
(a) Imej Diri Sebenar

Imej diri sebenar merujuk kepada bagaimana kita melihat diri kita sendiri.
Imej ini adalah dibuat berdasarkan kepada perihal keperluan sebenar kita.
(b) Imej Diri Ideal

Imej diri ideal merujuk kepada bagaimana kita ingin melihat diri kita
sendiri. Walau bagaimanapun, imej ini dibuat berasaskan standard sebenar
yang kita rasa kita perlu ada.
(c) Imej Diri Sosial

Imej diri sosial merujuk kepada bagaimana kita rasa orang lain melihat kita.
Imej ini wujud selepas mengambil pendapat orang lain tentang diri kita.
(d) Imej Diri Ideal secara Sosial atau Imej Diri yang Sepatutnya
Imej diri yang sepatutnya merujuk kepada bagaimana kita menjangka
untuk melihat diri kita pada masa akan datang seperti yang ditentukan.
(e) Imej Diri yang Dijangka

Jangkaan imej diri merujuk kepada bagaimana kita mahu orang lain
melihat kita.
Kita mungkin memilih imej diri yang berbeza untuk situasi yang berbeza.
Sebagai contoh, kita mungkin dipimpin oleh imej diri sebenar kita apabila
membeli barang-barang isi rumah. Apabila membeli produk yang memaparkan
imej sosial seperti pakaian, kita mungkin akan berpandukan imej sosial kita.
Oleh itu, konsep imej diri yang dibincangkan mempunyai implikasi strategik untuk
pemasar. Pemasar boleh mensegmen pasaran mereka berpandukan imej diri.

AKTIVITI 4.4
Bincangkan jenis segmen pasaran yang boleh dibentuk mengikut konsep

imej diri.
4.6.1 Lanjutan Diri

Terdapat hubungan langsung antara imej diri dan barang-barang yang kita
miliki. Barang-barang ialah lanjutan daripada imej diri kita. Apabila kita
akhirnya memiliki barangan yang diimpikan seperti kereta, ia memberikan
kepuasan dan keyakinan dalam diri kita.
4.6.2 Transformasi Diri

Pakaian, solekan dan aksesori ialah contoh barangan yang sering digunakan untuk
mengubah diri, terutama penampilan peribadi. Kelakuan ini sangat berkait rapat
dengan imej diri. Seorang individu sering cuba untuk menampakkan keunikan
beliau dengan mewujudkan suatu imej baru dalam diri, mengekalkan diri yang
lama atau cuba untuk mengubah dirinya. Sesetengah daripada kita boleh
mengubah diri dengan menggunakan kaedah-kaedah tertentu daripada pekerjaan;
seperti askar, doktor dan peguam. Dalam banyak kes, ramai wanita yang
menggunakan alat solek, silikon, botox dan pembedahan plastik untuk tujuan ini.
4.6.3 Personaliti Maya atau Konsep Kendiri

Personaliti maya atau konsep kendiri wujud kerana penggunaan meluas Internet
dan sistem pesanan ringkas hari ini. Kita boleh membincangkan apa-apa isu
tanpa mengetahui identiti masing-masing. Keadaan ini memberi peluang untuk
kita mewujudkan satu identiti yang berbeza daripada diri kita yang sebenar.
Sebagai contoh, seseorang boleh mendakwa atau mengatakan dirinya bujang
walhal dia sudah berkahwin atau sesorang boleh mendakwa dirinya seorang
lelaki padahal dia ialah seorang perempuan.

4.7 GAYA HIDUP SEBAGAI IDENTITI

KUMPULAN
Gaya hidup sebagai identiti kumpulan merujuk kepada pola penggunaan
individu yang terus memaparkan corak perbelanjaan dan peruntukan masa yang
beliau ada.
Untuk memahami konsep ini, cuba lihat orang di sekeliling anda. Mereka yang
mempunyai gaya hidup mewah lebih cenderung untuk membelanjakan wang ke
atas pembelian mewah. Mereka yang mempunyai gaya hidup yang aktif
mungkin lebih suka untuk membeli barang-barang yang berkaitan dengan sukan
dan menggunakan masa lapang mereka dengan mengambil bahagian dalam
aktiviti-aktiviti luar yang lasak seperti berkayak dan mendaki gunung.
Kajian telah menunjukkan bahawa kita akan membentuk persahabatan dengan

orang-orang yang mempunyai kepentingan hampir sama dan corak perbelanjaan
seperti kita. Oleh itu, adalah jelas bahawa gaya hidup adalah salah satu faktor
yang menentukan kepada jenis keahlian kumpulan yang individu akan sertai,
seperti di dalam kelab golf atau catur.
4.7.1 Produk dan Gaya Hidup

Pemilihan produk, perkhidmatan dan aktiviti banyak berkaitan dengan gaya
hidup. Sebagai contoh, seseorang yang mempunyai gaya hidup yang trendy
akan sentiasa mempunyai pakaian yang terbaru dan barangan (terkini) yang
terdapat di pasaran. Sebaliknya, mereka yang mempunyai gaya hidup yang
sederhana akan mencerminkan kesederhanaan mereka melalui pilihan fesyen
dan barangan mereka.
Pemasar perlu mengkaji jenis gaya hidup dalam masyarakat dan kemudian
berusaha untuk membangunkan produk-produk yang sesuai untuk gaya
hidup tertentu.
4.8 PENYELIDIKAN PSIKOGRAFIK

Penyelidikan psikografik membantu pemasar untuk mengetahui pengguna mereka
dengan lebih baik. Manfaat penyelidikan ini adalah daripada pemerhatian yang
dibuat dalam kajian gaya hidup pengguna, faktor-faktor demografi, personaliti dan
sebagainya. Hasil kajian ini akan digunakan untuk membantu pemasar mengenal
pasti pelbagai segmen yang sedia ada dalam masyarakat.

Dalam kebanyakan kes, „psikografik‰ sering digantikan dengan „gaya hidup‰.

Ini menunjukkan hubungan rapat antara kedua-dua istilah. Kedua-dua istilah
menggambarkan bagaimana pembahagian kumpulan pengguna ke dalam
pelbagai kategori berdasarkan kepada perbezaan dalam penggunaan produk.
Terdapat pelbagai pemboleh ubah dalam psikografi yang boleh digunakan

sebagai asas untuk segmentasi, seperti personaliti dan gaya hidup. Walau
bagaimanapun, semua pemboleh ubah dipilih berdasarkan prinsip asas yang
sama, iaitu, untuk memahami motivasi pengguna untuk membeli dan
menggunakan produk.
4.8.1 AIO
AIO adalah salah satu instrumen terkini dalam penyelidikan psikografik.
Instrumen ini mengklasifikasikan pengguna ke dalam gabungan tiga kategori
pemboleh ubah, iaitu, aktiviti, minat dan pendapat. Kajian ini menggunakan
sampel responden yang besar dan digunakan secara meluas untuk mengenal
pasti gaya hidup masyarakat.
 Teori-teori personaliti adalah Teori Freud, Teori Neo-Freud dan Teori Sifat.
Personaliti pengguna boleh ditakrifkan dari beberapa sudut yang berbeza,
seperti inovasi pengguna, personaliti kognitif individu dan penggunaan dan
ciri-ciri milikan. Personaliti seseorang individu boleh dipengaruhi oleh
personaliti tertentu seperti dogmatik, watak sosial, tahap rangsangan
optimum dan sifat yang mencari pelbagai sesuatu yang baru. Personaliti
menunjukkan perbezaan dalam kecenderungan rasa dan gelagat.
Keperibadian manusia sering digunakan dalam jenama dan produk untuk
memaparkan imej-imej tertentu yang boleh menarik perhatian pengguna
dan kaedah ini didapati berkesan dan memberi impak yang besar kepada
penerimaan pengguna.
 Kebanyakan orang mempunyai lima jenis imej diri iaitu imej diri sendiri,
imej diri ideal, imej diri sosial, imej diri yang sepatutnya dan imej diri yang
dijangkakan.
 Gaya hidup merupakan identiti kumpulan. Seseorang individu seterusnya

membina persahabatan dengan individu lain yang mempunyai gaya hidup
yang hampir serupa dengannya.

Dogmatik Kedudukan
Ego Kognitif
Etika Materialisme
Etnosentrisme Mesej
Faktor demografik Motivasi
Faktor psikologikal Peringkat stimulasi optimum
Faktor sosial Personaliti
Gelagat pengguna Personaliti jenama
Inovasi Superego
1. Tiada dua orang yang mempunyai personaliti yang sama. _________
2. Menurut Teori Horney, patuh ertinya jenis orang yang

sentiasa mencari kecemerlangan dalam segala-galanya dan
suka dikagumi. _________
3. Pembangunan personaliti dan pembentukan berlaku

dalam masa yang singkat. _________
4. Teori Personaliti Neo-Freud juga dikenali sebagai Teori

Personaliti Psikoanalitik. _________
5. Ego adalah seperti gudang dipenuhi dengan pemacu

impulsif. _________
6. AIO cuba untuk mengklasifikasikan pengguna mengikut

gabungan tiga kategori pemboleh ubah, iaitu, aktiviti,
minat dan pendapat. _________

7. Imej diri yang sepatutnya merujuk kepada bagaimana kita

rasa apabila orang lain melihat kita. Ia wujud selepas
mempertimbangkan pendapat orang lain terhadap kita. _________
8. Personaliti jenama merujuk kepada satu fenomena yang

mana pengguna menggunakan ciri-ciri personaliti manusia
ke arah jenama produk. _________
9. Individu dengan tahap dogmatik rendah akan menghadapi

situasi baru yang penuh dengan kebimbangan dan akan
cuba untuk mempertahankan prinsip-prinsip asal mereka. _________
1. Antara berikut, yang manakah BUKAN komponen sistem pemikiran yang

diperkenalkan oleh Freud?
A. Id
B. Ego
C. Superego
D. Neo
2. Yang manakah antara kategori personaliti berikut BUKAN satu kategori

yang diperkenalkan oleh Teori Horney?
A. Konservatif
B. Patuh
C. Agresif
D. Terpisah
3. ________________ menekankan bahawa personaliti seseorang individu

terbentuk apabila seseorang melalui beberapa peringkat utama, seperti
apabila masih bayi, membesar sebagai kanak-kanak dan kemudian sebagai
seorang dewasa.
A. Teori Freudian
B. Teori Adler
C. Teori Horney
D. Teori Jung

4. Peringkat rangsangan optimum ialah skala yang digunakan untuk

mengukur rangsangan gaya hidup yang dicari oleh pengguna. Ia secara
tidak langsung mengukur tahap kesediaan seseorang individu untuk
menghadapi risiko.
A. Betul
B. Salah
5. Antara berikut yang manakah BUKAN ciri personaliti utama?

A. Personaliti berbeza pada setiap individu
B. Personaliti berubah dengan mudah
C. Personaliti berpanjangan dan berkekalan
D. Personaliti boleh berubah
6. Antara berikut yang manakah TIDAK mempengaruhi penggunaan dan

ciri-ciri pemilikan?
A. Materialistik
B. Keinginan tidak normal
C. Etnosentrisme
D. Semua di atas
7. Untuk penggemar lisan, pemasar akan memaparkan maklumat yang

lengkap dan terperinci mengenai produk tertentu.
A. Betul
B. Salah
8. Antara berikut yang manakah BUKAN jenis personaliti yang dipanggil

sifat-sifat „mencari sesuatu yang baru‰?
A. Gelagat penerokaan pembelian
B. Gelagat gantian penerokaan
C. Gelagat penggunaan yang kompulsif
D. Penggunaan inovatif
9. Antara berikut yang manakah BUKAN imej diri?

A. Imej diri sebenar
B. Imej diri sosial
C. Imej diri ideal
D. Imej diri maya

10. Antara berikut yang manakah BUKAN salah satu daripada tiga konsep
personaliti pengguna utama dalam pemasaran?
A. Inovasi pengguna
B. Faktor personaliti kognitif
C. Ciri-ciri penggunaan dan pemilikan
D. Semua di atas
11. Ciri-ciri dalaman seseorang individu yang menentukan cara beliau

bertindak balas kepada persekitaran beliau disebut:
A. Personaliti
B. Sikap
C. Motivasi
D. Imej
12. Antara berikut, yang manakah BUKAN sifat utama personaliti?

A. Boleh berubah
B. Berkekalan
C. Tidak berubah
D. Berbeza dari satu sama lain
Soalan Esei
1. Jelaskan maksud personaliti.
2. Terangkan secara ringkas ciri-ciri utama personaliti.
3. Nyatakan sejauh mana Teori Freud berbeza daripada Teori Personaliti

Neo-Freud.
4. Bagaimanakah kajian psikografik membantu pemasar?

Topik  Pembelajaran
5 Pengguna dan
Memori
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menjelaskan definisi pembelajaran dan bagaimana proses
pembelajaran itu berlaku;
2. Mengkritik teori-teori yang berkaitan dengan pembelajaran;
3. Membandingkan cara mengukur pembelajaran pengguna;
4. Menganalisis peranan sistem memori; dan
5. Menilai komponen pemprosesan memori, penyimpanan dan ingat
semula dalam sistem memori.
 PENGENALAN
Menurut saintis dari Stanford dan Harvard, apa

yang anda ingat dan lupa bergantung kepada
bagaimana kedua-dua bahagian otak anda
memproses maklumat.

TOPIK 5 PEMBELAJARAN PENGGUNA DAN MEMORI  99
Dalam kehidupan seharian, kita sering mempelajari perkara baru daripada setiap
aktiviti dan keadaan yang kita hadapi. Masalah yang timbul sekarang adalah
bagaimanakah proses pembelajaran berlaku dan memberi kesan kepada kita?
Topik ini akan menerangkan proses pembelajaran dan sistem memori dalam
minda kita.
Pembelajaran dan proses memori adalah amat penting memandangkan kedua-

dua proses membolehkan kita untuk mengkaji peristiwa yang berlaku setiap
saat. Malah, pembelajaran dan ingatan adalah penentu utama dan
mempengaruhi gelagat seseorang pengguna dari lahir hingga ke akhir hayat.
Sebagai contoh, anda masih boleh ingat beberapa peristiwa lepas yang berlaku
semasa anda kecil. Antaranya ialah apabila anda dilarang bermain dengan api,
memanjat pokok atau tangga yang tinggi. Walau bagaimanapun, disebabkan
rasa ingin tahu tentang perbuatan tersebut, anda kemudiannya akan belajar
tentang akibat yang timbul daripada perbuatan itu.
Daripada tindakan ini anda mesti telah belajar sesuatu. Sebagai contoh, jari anda
akan berasa sakit dan panas jika anda bermain atau menyentuh api. Begitu juga
perbuatan anda memanjat pokok, di mana jika anda jatuh, anda akan belajar
bahawa badan anda akan mengalami kesakitan. Kedua-dua contoh
menunjukkan proses pembelajaran berlaku apabila kita mula belajar akibat
daripada tindakan kita.
Apakah yang dimaksudkan dengan pembelajaran dan bagaimana proses

pembelajaran berlaku? Untuk menjawab soalan ini, kita akan mengkaji aspek
pembelajaran dan memori yang merupakan antara komponen penting yang
mempengaruhi gelagat pengguna.
5.1 PEMBELAJARAN
Luangkan masa sebentar untuk berfikir. Dalam semua tahun pengajian, adakah
anda pernah melalui detik-detik yang menyeronokkan? Apakah pengalaman
yang paling menarik yang anda masih ingat ketika proses pembelajaran?
Apakah yang dimaksudkan dengan pembelajaran dan proses ingatan atau

memori? Sebelum kita meneruskan dengan perbincangan pada pembelajaran
dan proses memori, marilah kita kenali definisi pembelajaran dan memori.
Jadual 5.1 menunjukkan beberapa definisi dan penerangan secara ringkas yang
menjelaskan maksud pembelajaran dan memori.

100  TOPIK 5 PEMBELAJARAN PENGGUNA DAN MEMORI
Jadual 5.1: Definisi dan Huraian Ringkas Pembelajaran dan Memori
Pembelajaran Memori
 Satu proses berterusan yang  Membolehkan individu untuk

menyebabkan perubahan dalam sifat- menggunakan semua maklumat dan
sifat individu. rangsangan yang diperoleh daripada
persekitaran beliau.
 Pengetahuan seseorang individu di
dunia ini sentiasa disesuaikan  Ia merangkumi cara dia memperoleh,
mengikut rangsangan yang diterima menyimpan dan mengimbas kembali
daripada persekitaran beliau. maklumat tersebut untuk kegunaan
masa depan.
 Individu mempelajari sesuatu daripada
pengetahuan atau pengalaman
peribadi daripada aktiviti hariannya.
Beliau kemudian cuba untuk
menggunakan hasil daripada
pembelajarannya untuk mengubah
sifat-sifat atau kelakuan tertentu.
 Oleh itu, ia boleh dikatakan bahawa

pengetahuan dan pengalaman peribadi
adalah asas untuk pembentukan
gelagat pengguna dalam situasi masa
depan yang sama. Dengan ini,
pembelajaran adalah satu proses yang
berterusan.
Daripada definisi dan penjelasan dalam Jadual 5.1, kita boleh menyimpulkan
bahawa pembelajaran dan ingatan berkait rapat antara satu sama lain.
AKTIVITI 5.1
Lakukan kajian pada:
 Pembelajaran; dan
 Memori.
Adakah penemuan anda menunjukkan bahawa pembelajaran dan

memori berkait rapat? Terangkan dalam perkataan anda sendiri
bagaimana pembelajaran dan memori adalah berkaitan antara satu sama
lain.

5.1.1 Proses Pembelajaran

Sekarang kita akan membincangkan bagaimana proses pembelajaran berlaku. Ia
boleh berlaku melalui dua kaedah, iaitu:
(a) Pengalaman langsung; dan

(b) Pembelajaran gantian.
Apakah perbezaan antara pengalaman langsung dan pembelajaran gantian?

Mari kita lihat Jadual 5.2:
Jadual 5.2: Dua Kaedah Utama Proses Pembelajaran
Kaedah Proses Pembelajaran Huraian
Pengalaman langsung Ć Satu bentuk pembelajaran langsung akibat

daripada pengalaman peribadi seseorang apabila
melakukan sesuatu tindakan atau gelagat.
Ć Contoh: Anda boleh memperoleh pengalaman

langsung apabila memandu kereta, menunggang
motosikal atau berenang.
Pembelajaran gantian Ć Satu bentuk pembelajaran yang terhasil daripada

pengalaman langsung yang diperoleh melalui
pembacaan, pemberitahuan atau pemerhatian.
Ć Contoh: Maklumat daripada akhbar, maklumat

teman rapat atau melalui pemerhatian.
Proses pembelajaran juga boleh dijelaskan oleh empat elemen penting, iaitu,
peranan motivasi, isyarat, maklum balas dan bantuan. Semua unsur-unsur ini
ditunjukkan dalam Rajah 5.1.

Rajah 5.1: Elemen utama proses pembelajaran
Seterusnya, kita akan melihat peranan setiap elemen tersebut dalam proses
pembelajaran seseorang individu.
(a) Motivasi
Anda telah pun terdedah kepada proses motivasi dalam topik sebelumnya.
Motivasi ialah satu proses yang dilakukan oleh individu untuk mengenal
pasti keperluan peribadi dan kemudian mengambil tindakan untuk
memenuhi keperluan tersebut. Dalam kes ini, kita perlu tahu bahawa
dalam memenuhi keperluan, seseorang individu perlu mencari maklumat
dan pengetahuan yang berkaitan dengan keperluannya.
Sebagai contoh, apabila anda ingin membeli kereta baru, hasrat ini akan
memandu anda untuk mencari maklumat daripada rakan-rakan anda atau
dengan melawat bilik pameran auto yang terdekat. Oleh itu, dalam
konteks ini, kita akan mendapati bahawa motivasi telah membantu anda
melalui kedua-dua proses pembelajaran langsung (lawatan ke bilik
pameran) dan pembelajaran yang mewakili (maklumat daripada rakan-
rakan).
(b) Isyarat
Isyarat ialah rangsangan yang menentukan perbuatan seseorang individu
untuk memperoleh maklumat lanjut mengenai produk yang berkaitan
dengan keperluan beliau. Isyarat seperti daya tarikan produk, pengalaman
kawan-kawan rapat serta iklan dan promosi dapat mempengaruhi
kekuasaan motif pembelajaran. Sebagai contoh, apabila anda bercadang
untuk membeli sebuah kereta baru, anda akan mencari maklumat
mengenai kereta yang anda pilih daripada isyarat yang paling menarik
minat anda seperti daripada ilustrasi majalah seperti yang ditunjukkan
dalam Rajah 5.2.

(c) Pengukuhan
Semasa proses pembelajaran, individu akan
terus mencari maklumat atau pengetahuan
jika dia dijanjikan dengan pengukuhan.
Berdasarkan topik motivasi, pengukuhan
boleh dikategorikan kepada dua jenis iaitu,
pengukuhan positif dan pengukuhan
negatif. Elemen pengukuhan menjelaskan
bahawa seseorang individu akan terus
berkelakuan sedemikian dan belajar selagi
dia dijanjikan dengan ganjaran. Ganjaran
adalah satu bentuk pengukuhan positif ke
atas gelagat.
Sebaliknya, seseorang individu akan cuba

untuk mengelakkan sebarang gelagat yang Rajah 5.2: Anda boleh
memperoleh maklumat
membawa kepada hukuman. Hukuman
mengenai kereta dengan merujuk
adalah satu bentuk pengukuhan negatif
kepada majalah Motor Trader jika
kepada gelagat. Sebagai contoh, jika anda anda ingin membelinya
terus bekerja keras untuk mencapai kuota
jualan bulanan anda, kerana dengan kuota jualan yang tinggi, anda akan
mendapat komisyen tambahan. Walau bagaimanapun, jika kuota jualan
adalah rendah, komisen anda mungkin akan berkurangan.
Kita telah membincangkan peranan elemen yang utama dalam proses

pembelajaran. Dalam bahagian berikut, kita akan menganalisis proses
pembelajaran dan cara seseorang individu berkelakuan menurut teori-teori
pembelajaran seperti pembelajaran gelagat dan pembelajaran yang
kognitif. Daripada teori-teori ini, kita dapat melihat dengan lebih jelas
bagaimana pembelajaran pengguna berlaku dalam kalangan pengguna
sendiri dan bagaimana pemasar boleh menggunakan proses pembelajaran
dalam program-program pemasaran mereka sendiri.
(d) Maklum Balas

Maklum balas adalah langkah-langkah yang diambil oleh individu untuk
memenuhi keperluan dan rangsangan dari mana-mana isyarat. Menurut
penyelidik gelagat pengguna, individu akan bertindak selepas mendapat
maklumat atau pengetahuan serta isyarat dalam memenuhi keperluan
mereka. Apa yang penting di sini ialah setiap individu akan memberikan
jawapan sama ada positif atau negatif.

Sebagai contoh, ia menunjukkan bahawa anda telah memberi respons yang

negatif jika anda masih tidak membeli kereta selepas melawat bilik pameran.
Oleh itu, kita boleh rumuskan bahawa dalam proses pembelajaran setiap
individu akan memberikan jawapan mengikut kepercayaan dan persepsi
masing-masing.
Terdapat dua teori pembelajaran yang terkemuka iaitu Teori Pembelajaran

Tingkah Laku dan Teori Pembelajaran Kognitif (Rajah 5.3).
Rajah 5.3: Teori Pembelajaran
5.1.2 Teori Pembelajaran Tingkah Laku

Sekarang kita akan membincangkan Teori Pembelajaran Tingkah Laku, juga
dikenali sebagai Teori Maklum Balas Rangsangan. Pada asasnya, teori ini
menerangkan bahawa pembelajaran berlaku apabila seseorang individu
mengaitkan sesuatu perbuatan dengan hasil khusus yang mengalir daripada
tindakan yang diambil. Dalam erti kata lain, apabila seseorang melakukan
sesuatu perbuatan, beliau akan mendapatkan hasil sama ada yang positif atau
negatif daripada tindakan (Rajah 5.4).
Dia akan belajar daripada hasil tersebut dan kemudian mengulangi perbuatan
atau tingkah laku yang sama jika ia merupakan hasil yang positif.
Bagaimanapun, beliau tidak akan mengulangi jika mendapat hasil yang negatif.
Sebagai contoh, anda akan membeli produk makanan X sekali lagi jika anda
merasa ia lazat (pembelajaran hasil positif). Walau bagaimanapun, anda tidak
akan membeli produk X sekali lagi jika anda mendapati ia mempunyai kualiti
yang rendah selepas menggunakannya (pembelajaran hasil negatif).
Kita akan terus membincangkan teori ini dengan memberi tumpuan kepada dua
Teori Pembelajaran Tingkah Laku yang utama, iaitu, Pelaziman Klasik dan
Pelaziman Instrumental. Kedua-dua teori adalah penting dan sangat berharga
kepada pemasar apabila merangka program-program pemasaran masing-
masing.

Rajah 5.4: Konsep Teori Pembelajaran Tingkah Laku
(a) Teori Penyesuaian Klasik

Teori Penyesuaian Klasik menekankan kepada proses pembelajaran melalui
hubungan antara rangsangan dan tindak balas. Teori ini menjelaskan
bahawa gelagat masa kini atau perbuatan boleh dihasilkan semula dengan
menggunakan rangsangan yang biasanya tidak akan menimbulkan gelagat
yang diingini.
Anda boleh memahami teori pembelajaran ini dengan merujuk kepada

eksperimen Pavlov. Adakah anda tahu siapa Pavlov? Ivan Pavlov adalah
seorang ahli psikologi Rusia terkenal yang menjalankan eksperimen ke atas
anjing di makmal beliau (Rajah 5.5).
Rajah 5.5: Ivan Pavlov ialah seorang ahli psikologi yang

membangunkan konsep tindakan pantulan atau maklum balas
Pavlov memberi makan kepada anjing (rangsangan tidak bersyarat, US)

dan memasangkannya dengan bunyi loceng (rangsangan bersyarat, CS)
pada masa yang sama, dan tindakannya itu menyebabkan anjing tersebut
merembeskan air liur (maklum balas bersyarat, CR). Pavlov mengulangi
perbuatan tersebut iaitu memberi makan dengan bunyi loceng beberapa
kali. Beliau kemudian berhenti dan hanya membunyikan loceng sahaja,
dan mendapati bahawa anjing itu masih, merembeskan air liur walaupun
tiada makanan diberikan.

Daripada uji kaji tersebut, Pavlov menggelarkan proses rembesan air liur
oleh anjing itu sebagai maklum balas. Pemberian makanan (rangsangan
tidak bersyarat, US) pada masa yang ditetapkan, contohnya pada enam
pagi setiap hari, dikategorikan sebagai rangsangan.
Rajah 5.6 menunjukkan kepada kita beberapa hasil uji kaji Pavlov. Pada
mulanya, makanan hanya bertindak sebagai rangsangan tidak bersyarat.
Kemudian makanan digandingkan dengan bunyi loceng untuk bertindak
sebagai rangsangan bersyarat (CS) yang mengakibatkan maklum balas
bersyarat (apabila anjing itu merembeskan air liur).
Rajah 5.6: Kajian Pavlov dalam Teori Penyesuaian Klasik

Proses yang berlaku di sini dipanggil pembelajaran bersyarat (CL). Oleh

itu, kita perlu tahu bahawa rangsangan dingin perlu satu siri sesi berulang
untuk membawa makna tertentu kepada seseorang individu. Walau
bagaimanapun, rangsangan tak bersyarat adalah rangsangan biasa atau
normal bagi seseorang individu.
Dari aspek pemasaran, bagaimanakah teori ini mempengaruhi

pembelajaran gelagat pengguna? Dari konteks gelagat pengguna, apakah
yang dimaksudkan dengan rangsangan bersyarat? Lihat Rajah 5.7.
Rajah 5.7: Rangsangan bersyarat dan maklum balas antara konteks gelagat pengguna
Kajian telah menunjukkan bahawa pembentangan rangsangan yang

berkesan mampu meningkatkan kebarangkalian jawapan positif daripada
pengguna.

Contoh:
Rajah 5.8: Kepercayaan pengguna mengenai kamera
Daripada Rajah 5.8, kita boleh merumuskan bahawa Teori Pavlov

menerangkan bagaimana pasangan rangsangan lama dengan rangsangan
baru akan membawa tindak balas yang serupa selepas rangsangan baru
diulang beberapa kali apabila berpasangan dengan rangsangan lama.
Pengulangan dan rangsangan pasti memainkan peranan yang amat
penting dalam mempengaruhi gelagat pengguna.
(b) Teori Instrumental Bersyarat

Teori Instrumental Bersyarat juga dikenali sebagai operan bersyarat yang
menjelaskan bahawa pembelajaran berlaku melalui hubungan antara
maklum balas sebenar seseorang individu dan hasil spesifik. Dalam erti
kata lain, teori ini menunjukkan bahawa seseorang individu belajar melalui
proses cuba jaya dan kemudian membentuk tabiat di mana ganjaran akan
terhasil daripada pembelajarannya.
Sebagai contoh, anda akan mencuba beberapa jenama minyak wangi

sebelum membuat keputusan untuk setia kepada hanya satu jenama. Anda
akan membeli jenama itu sekali lagi (mengulangi pembelian). Jenama yang
anda pilih ialah jenama yang jelas dapat memberi kepuasan yang optimum
kepada anda.

Malah, teori ini memberi tumpuan kepada hubungan atau kaitan antara
kelakuan (tindak balas) seseorang individu terhadap hasil (ganjaran) yang
diperoleh daripada gelagat itu.
Dua konsep penting yang perlu difahami dalam teori ini adalah seperti
yang diterangkan dalam Jadual 5.3.
Jadual 5.3: Dua Konsep Penting dalam Teori Pembelajaran Penyesuaian Instrumental
Konsep Huraian
Pengukuhan Ć Satu bentuk ganjaran atau hasil yang diperoleh daripada gelagat.
Positif
Ć Pengukuhan positif memastikan gelagat tertentu akan terus
dilakukan oleh individu.
Pengukuhan Ć Hasil negatif yang diperoleh disebabkan oleh gelagat tertentu.

Negatif
Ć Kita akan mengurang atau mengelakkan gelagat yang
menyebabkan pengukuhan negatif.
Kita akan cuba untuk memahami teori ini melalui eksperimen saintifik
yang dijalankan oleh B. F. Skinner, seorang pakar psikologi (Rajah 5.9).
Menurut beliau, kebanyakan individu belajar apabila dia diberi ganjaran
untuk memilih gelagat tertentu.
Rajah 5.9: B. F. Skinner

Rajah 5.10: Eksperimen oleh B. F. Skinner
SEMAK KENDIRI 5.1
Berikan dua contoh tindakan yang menjelaskan pengukuhan positif

dan pengukuhan negatif.
Di dalam eksperimen (Rajah 5.10), Skinner meletakkan beberapa ekor tikus

yang lapar di dalam kotak yang dikenali sebagai Kotak Skinner. Pada
mulanya, tikus hanya melihat persekitaran di dalam kotak. Apabila mereka
melihat turbin yang diletakkan di dalam kotak dan mereka mula bergerak ke
arah turbin, Skinner kemudian meletakkan sedikit makanan untuk mereka.
Tikus-tikus tidak diberi ganjaran makanan jika mereka bergerak ke arah yang
lain. Jika mereka datang berhampiran turbin dan menyentuhnya, beliau
kemudian akan memberi ganjaran kepada mereka dengan makanan. Setelah
sekian lama, tikus-tikus didapati mengulangi tindakan yang sama.
Untuk mendapatkan maklumat lanjut mengenai kajian yang dijalankan oleh

B. F. Skinner, sila layari laman web berikut:
 http://bfskinner.org/

Ia jelas menunjukkan bahawa individu akan berada dalam gelagat yang

terbaik untuk memaksimumkan ganjaran positif dan untuk mengurang
atau mengelakkan ganjaran negatif. Dari perspektif pemasaran, didapati
bahawa pengguna akan membeli produk atau jenama yang boleh memberi
mereka kepuasan yang paling tinggi. Gelagat membeli ialah hasil daripada
gelagat „cuba jaya‰ membeli beberapa produk yang lain.
Berikut adalah beberapa cadangan yang boleh kita berikan kepada

pemasar apabila menggunakan Teori Pembelajaran Bersyarat:
(i) Memberi sampel percuma bagi produk baru;

(ii) Sediakan produk percubaan yang boleh didapati;
(iii) Menawarkan pembelian produk kepada „beli satu, percuma satu‰;
dan
(iv) Beri diskaun tunai atau rebat.
Oleh itu, kita dapat memahami bahawa pemasar boleh menggunakan teori
ini untuk merangka program pemasaran yang berupaya untuk menarik
pengguna baru serta mengekalkan pengguna yang sedia ada dengan
menawarkan ganjaran promosi dan juga pengukuhan positif.
Seterusnya, kita akan mempelajari teori kedua dalam perbincangan kita,

iaitu, Teori Pembelajaran Kognitif.
5.1.3 Teori Pembelajaran Kognitif
Teori Pembelajaran Kognitif menjelaskan bahawa ia adalah pembelajaran

berasaskan aktiviti mental.
Berlainan dengan Teori Pembelajaran Tingkah Laku yang menekankan

pengulangan, hubungan dan pengukuhan dalam menghasilkan gelagat. Teori
Pembelajaran Kognitif merangkumi semua aktiviti mental seseorang individu
apabila menyelesaikan masalah atau menghadapi keadaan. Teori ini
mengandaikan individu memperoleh maklumat yang paling banyak dan
pengetahuan melalui pemikiran dan usaha menyelesaikan masalah. Malah, kita
boleh lihat hari ini, semua orang perlu mencari maklumat supaya mereka boleh
membuat keputusan atau menyelesaikan apa-apa masalah yang mereka hadapi,
seperti melalui Internet dan telefon bimbit.

Sekarang, kita akan membincangkan teori yang dikenali sebagai Teori

Penglibatan.
Teori Penglibatan
Teori Penglibatan berkait rapat dengan otak kanan seseorang individu dan
konsep-konsep hemisfera otak kiri. Peranan kedua-dua hemisfera digariskan
dalam Rajah 5.11.
Rajah 5.11: Peranan otak berdasarkan pembahagiannya
Jika anda ingin mengetahui lebih lanjut mengenai otak di sebelah kanan dan kiri,
sila layari laman web berikut:
 http://www.fundstanding.com/content/right-brain-vs-lrft.brain
 http://www.angelfire.com/wi/2brains/
 http://www.viewzone.com/bicam.html
 http://www.mtsu.edu/~studskl/hd/learn.html
Peranan pembelajaran dalam teori ini boleh dilihat daripada dua aspek. Mereka
adalah penglibatan rendah atau penglibatan tinggi seseorang individu dalam
memberi respons mereka terhadap sesuatu pembelian produk. Sebagai contoh,
dalam keadaan penglibatan tinggi, seseorang individu biasanya sangat
bermotivasi dan akan mencari banyak maklumat yang berkaitan dengan produk
yang dia berminat untuk membeli, terutamanya jika produk itu berkaitan
dengan keperluan dan kehendak pengguna. Sebagai contoh, anda akan membaca
buku-buku, majalah, komputer dan meminta nasihat daripada rakan-rakan

terdekat sebelum membuat keputusan mengenai jenis jenama komputer yang

anda ingin beli.
Untuk situasi penglibatan rendah, seseorang individu akan kurang bermotivasi

dalam proses pembelajaran produk yang ingin dibeli. Lihatlah Rajah 5.12 untuk
gambar yang lebih baik.
Rajah 5.12: Teori Penglibatan
Berdasarkan penjelasan itu, individu telah dilihat untuk mempunyai dua jenis
pembelajaran, iaitu penglibatan yang tinggi dan rendah.
Jadual 5.4: Perbandingan antara Penglibatan Tinggi dan Penglibatan Rendah
Penglibatan Tinggi Penglibatan Rendah

Ć Memerlukan program pemasaran yang Ć Individu memerlukan satu program
lebih ke arah pujukan melalui laluan pemasaran yang lebih menjurus ke
pusat. arah pujukan melalui laluan periferal;
di mana dia memerlukan lebih banyak
Ć Laluan pusat kepada pujukan merujuk bantuan visual seperti warna-warna
kepada maklumat terperinci dan terang, muzik latar belakang, selebriti,
penjelasan daripada produk atau mesej promosi yang lucu dan
perkhidmatan. sebagainya.
Oleh itu, adalah jelas kepada kita bahawa penglibatan seseorang individu boleh
menentukan proses pembelajaran yang diperoleh daripada respons yang dibuat,
terutama semasa pembelian.
Seterusnya, kita akan melihat kesan pembelajaran dengan mengukur proses

pembelajaran seseorang individu.

5.2 KAEDAH PEMBELAJARAN INDIVIDU

Adakah pembelajaran membantu pemasar dalam meningkatkan jualan dan
keuntungan firma mereka? Bagi pemasar, pembelajaran dapat membantu
mereka untuk mencapai sasaran utama mereka iaitu untuk mempertingkatkan
penguasaan pasaran dan kesetiaan jenama dalam kalangan pengguna terhadap
produk mereka. Walau bagaimanapun, perlu diingatkan bahawa pemasar
sanggup membelanjakan sejumlah wang yang besar dalam menyalurkan mesej
mereka kepada pengguna kerana mereka sangat yakin bahawa pengguna akan
belajar dan memperingati mesej yang disalurkan. Pemasar menggunakan
pelbagai kaedah untuk mengajar dan menerangkan mengenai produk mereka
kepada pengguna. Walau bagaimanapun, soalannya adalah, adakah pengguna
dapat mesej dan maklumat yang disalurkan daripada pemasar? Soalan ini boleh
dijawab dengan meneliti beberapa kaedah pembelajaran pengguna seperti yang
Rajah 5.13: Kaedah pembelajaran pengguna
Mari kita lihat kaedah tersebut satu persatu.
(a) Ujian Pengecaman dan Ingat Semula

Kesan iklan ke atas pengguna boleh diukur dengan keupayaan pengguna
untuk mengecam dan mengingati. Bagaimanakah kita akan mengukur
tahap pengecaman dan mengingati semula ini? Lihatlah Rajah 5.14.

Iklan akan dipaparkan kepada pengguna dan pengguna kemudian akan ditanya
beberapa soalan yang berkaitan dengan iklan untuk melihat berapa banyak mereka
boleh ingat tentang mesej bergambar dan produk dalam iklan yang ditunjukkan.
Walau bagaimanapun, bagi

ujian ingat semula, pengguna
akan ditanya sama ada beliau
telah melihat iklan tertentu
dan kemudian diminta untuk
menjelaskan beberapa perkara
yang berkaitan dengan iklan
itu, seperti keunikan, tarikan
dan perbezaan.
Rajah 5.14: Mengenal pasti dan tahap mengingati semula
Kajian telah menunjukkan bahawa aspek mengecam telah menjadi satu

faktor penting semasa membeli di dalam kedai, iaitu, apabila pengguna
memperoleh pelbagai maklumat mengenai produk tertentu. Aspek
mengingat sebaliknya menjadi lebih penting apabila pengguna tidak
mempunyai sebarang maklumat mengenai produk yang tertentu.
(b) Respon Kognitif tentang Pengiklanan

Pembelajaran Pengguna boleh diukur dengan menentukan tahap
kefahaman pengguna dan memahami mesej yang dimaksudkan dalam
iklan (dengan berfikir). Dalam erti kata lain, tindak balas kognitif dapat
dilihat dengan mengukur tahap kefahaman pengguna, iaitu, sama ada
pengguna memahami beberapa aspek tertentu seperti ciri-ciri mesej dan
keupayaan atau proses mencari maklumat.
Pada pendapat anda, apakah cara-cara untuk memastikan tahap

kefahaman yang tinggi?
Adakah anda tahu bahawa pemasar menjalankan ujian sebelum iklan yang
sebenarnya ditayangkan di media dan mengujinya selepas ia muncul?
Hasilnya boleh membantu pemasar untuk mengubah suai elemen yang
terlibat dalam iklan seperti mesej, warna, slogan dan lain-lain.
(c) Sikap dan Penilaian Tingkah Laku terhadap Kesetiaan Jenama

Menurut pakar-pakar pembelajaran kognitif, penilaian kesetiaan jenama
merangkumi aspek tingkah laku dan sikap pengguna ke arah produk
(Jadual 5.5).

Jadual 5.5: Perbandingan antara Penilaian Sikap dan Penilaian Tingkah Laku
Penilaian Sikap Penilaian Tingkah Laku
Ć Merangkumi keseluruhan perasaan Ć Berdasarkan kepada maklum balas

pengguna terhadap produk dan pengguna terhadap rangsangan
jenama serta niat pembelian mereka. promosi, kekerapan pembelian dan
jumlah pembelian jenama dalam
Ć Sebagai contoh, anda hanya akan keseluruhan aktiviti pembelian.
membeli satu jenama produk tertentu
walaupun terdapat jenama lain di
pasar raya yang sama.
Pengguna yang mempunyai intensiti yang tinggi terhadap pembelian akan

mengulangi gelagat membeli dan menunjukkan tahap kesetiaan jenama
yang tinggi. Ini adalah sejajar dengan kebanyakan kajian lampau yang
menegaskan bahawa kesetiaan jenama boleh dilihat dari tahap hubungan
antara gelagat seseorang terhadap jenama, produk dan kedai yang berada
di bawah naungannya.
Bagaimanakah tindakan kesetiaan jenama dibuat? Secara amnya, tindakan

kesetiaan jenama boleh dibuat dengan menggunakan tiga kaedah, seperti
yang ditunjukkan dalam Rajah 5.15.
Rajah 5.15: Tiga kaedah untuk mengukur kesetiaan jenama
Oleh itu, pemasar boleh menggunakan kaedah di atas untuk mengukur

kesetiaan jenama pengguna terhadap produk mereka. Hasil kajian tersebut
boleh digunakan untuk meningkatkan penguasaan pasaran, menjalankan
strategi menyusun semula dan menghadapi persaingan di pasaran.
Ekuiti jenama adalah nilai yang wujud yang ditentukan oleh pengguna
terhadap jenama.

5.2.1 Ekuiti Jenama

Istilah „ekuiti jenama‰ mempunyai erti yang hampir sama seperti reputasi jenama.
Walau bagaimanapun, ekuiti jenama adalah lebih bermakna dari segi nilai
ekonomi. Dalam erti kata lain, reputasi jenama yang tinggi selalunya mempunyai
potensi untuk mewujudkan ekuiti yang lebih tinggi bagi pengeluar itu.
Ekuiti jenama ialah nilai yang wujud dalam jenama terkenal. Dari perspektif
pengguna, jenama merujuk kepada nilai ditambah dalam produk yang dibeli
seperti minuman Coca-Cola, kereta BMW, jam tangan Rolex, cincin Habib Jewel
dan sebagainya. Walau bagaimanapun, dari perspektif pemasar itu, ekuiti
jenama adalah satu aset untuk mereka gunakan bagi meningkatkan jualan dan
keuntungan serta untuk mewujudkan jenama lanjutan ke arah produk baru.
Sebagai contoh, Coca-Cola ekuiti jenama hari ini telah mencapai berbilion-bilion
ringgit.
Pemasar biasanya menggunakan produk ekuiti jenama untuk mengelakkan

kegagalan produk baru dan untuk mengurangkan kos membangunkan jenama
baru. Sebagai contoh, syarikat Nestle menggunakan jenama Nestle pada setiap
pembungkusan produk baru yang dihasilkannya seperti kepingan sarapan
jagung, minuman susu dan sebagainya bagi memudahkan strategi penembusan
pasaran. Dari perspektif pembelajaran, setiap pemasar cuba untuk mengajar
pengguna mengenai keunikan dan kualiti produk mereka dengan mengaitkan
ekuiti jenama yang sedia ada untuk barisan produk baru mereka.
AKTIVITI 5.2
Berikan empat elemen yang menggalakkan kejayaan ekuiti jenama yang

tinggi di pasaran. (Contoh: Ferrari, Mont Blanc, Versace dan Gucci).
5.3 PERANAN MEMORI DALAM

PEMBELAJARAN
Bahagian sebelum ini telah menjelaskan kepada kita tentang beberapa peranan
teori pembelajaran dan kelebihan mereka, terutamanya untuk pemasar. Kita
akan cuba untuk memahami peranan memori dalam aktiviti pembelajaran. Sama
seperti sebelum pelupusan, memori secara langsung berkaitan dengan
pembelajaran. Cuba ingat semula bila dan bagaimana komponen memori
memainkan peranan dalam proses pembelajaran?

Memproses maklumat sebenarnya ialah dimensi utama dalam proses

pembelajaran. Memori merupakan komponen penting dan mempunyai
keupayaan untuk mempengaruhi keberkesanan pemprosesan maklumat. Tanpa
memori ia akan menjadi sukar bagi kita untuk memproses maklumat dalam
minda kita. Sebagai contoh, kita boleh ingat dan menjangka apa sahaja maklumat
yang kita peroleh sebelum ia diproses dalam minda kita. Malah, dari aspek
gelagat pengguna, memori mempengaruhi pemprosesan maklumat dengan
membenarkan pengguna untuk memberi tumpuan kepada rangsangan yang
dipilih atau yang mereka suka.
Oleh itu, soalan yang timbul adalah, di mana dan bagaimana memori membantu
proses kefahaman, pemilihan dan tafsiran rangsangan yang diterima daripada
persekitaran seseorang? Apa yang pasti, maklumat itu diambil daripada sistem
memori jangka pendek atau sistem memori jangka panjang apabila diperlukan
oleh pengguna. Perbincangan seterusnya akan membantu anda lebih memahami
konsep dan proses memori.
5.3.1 Proses Memori
Memori adalah proses mencari maklumat dan menyimpannya untuk satu

tempoh masa di dalam minda untuk diperoleh semula apabila ia diperlukan.
Oleh itu, proses memori boleh dirujuk sebagai gabungan beberapa unsur seperti
input maklumat, mengekod, menyimpan dan mengingati maklumat untuk
kegunaan masa depan atau apabila menghadapi situasi yang tertentu.
Sebagai contoh, langkah pertama yang diambil oleh pengguna adalah untuk
mengumpul maklumat mengenai jenama Saji. Pengguna kemudian akan
mengekod jenama mengikut kefahaman beliau, menyimpan jenama tersebut dan
ingat semasa membuat pembelian atau membandingkan antara jenama. Sebagai
peringatan, input rangsangan (luaran) yang biasanya digunakan oleh pemasar
merujuk kepada unsur-unsur campuran pemasaran seperti jenama, harga,
promosi, pengedaran dan lain-lain. Marilah kita merujuk kepada proses memori
dalam Rajah 5.16 untuk gambaran yang lebih baik.
Walau bagaimanapun, keupayaan seseorang untuk menjalankan setiap langkah

sangat dipengaruhi oleh keupayaan minda, pengetahuan dan pengalaman.
Dalam bahagian seterusnya, kita akan membincangkan komponen utama proses
memori. Persoalan yang perlu dijawab dalam perbincangan ini adalah apa yang
penyimpanan memori lakukan dan bagaimana sistem ingat semula maklumat
individu berlaku.

Rajah 5.16: Proses memori

Sumber: Diadaptasi dari Solomon, M. R. (2002)
5.3.2 Sistem Memori

Perbincangan seterusnya berkaitan dengan cara maklumat diproses dalam
sistem memori, iaitu, cara maklumat disimpan, dikekalkan dan diambil oleh
minda kita.
Pertama, kita akan melihat struktur memori yang dibahagikan kepada tiga
peringkat. Mereka adalah:
(a) Memori deria;

(b) Memori jangka pendek; dan
(c) Memori jangka panjang.
Kita akan mengkaji secara terperinci setiap peringkat tersebut.

(a) Memori Deria

Memori deria atau ingatan membenarkan penyimpanan maklumat yang
kita terima daripada persekitaran kita. Penyimpanan pada peringkat ini
adalah bersifat sementara dan disimpan untuk tempoh yang singkat, iaitu,
hanya satu hingga dua saat. Walau bagaimanapun, ia cukup bagi
seseorang individu untuk membuat keputusan sama ada untuk terus
memproses atau tidak. Dalam erti kata lain, jika maklumat pada peringkat
ini tidak diproses, ia akan hilang daripada fikiran kita. Walau
bagaimanapun, jika ia diproses, ia akan bergerak ke peringkat kedua, iaitu,
memori jangka pendek.
(b) Memori Jangka Pendek

Memori jangka pendek juga dikenali sebagai memori kerja. Maklumat
yang diterima pada peringkat ini akan disimpan untuk hanya tempoh yang
singkat dan dalam kapasiti yang terhad. Malah, tempoh penyimpanan
pada peringkat ini hanya sedikit lebih lama daripada tempoh
penyimpanan untuk ingatan deria. Sebagai contoh, anda boleh menghafal
nombor telefon rakan dalam hanya beberapa saat. Langkah-langkah yang
penting untuk meningkatkan memori jangka pendek adalah dengan
latihan, iaitu, pengulangan mental pemprosesan maklumat dan selanjutnya
ke tahap memori jangka panjang. Maklumat itu juga mesti dikodkan, iaitu,
diberikan makna. Langkah pengekodan menjangkakan individu untuk
memilih satu perkataan pada imej visual untuk dia memahami maklumat
keseluruhan atau objek yang terdedah kepadanya. Jika maklumat yang
diterima tidak dibaca dan dikodkan, ia akan hilang daripada ingatan
dalam masa kurang daripada 30 saat. Malah, jumlah maklumat yang boleh
disimpan pada peringkat ini hanya terhad kepada empat atau lima perkara
sahaja.
(c) Memori Jangka Panjang

Maklumat yang akan melalui latihan dan proses pengekodan seterusnya
akan dihantar ke peringkat ketiga, iaitu, memori jangka panjang. Sebagai
contoh, jika anda selalu membaca dan merumuskan nombor telefon rakan
anda, ia kemudiannya akan dipindahkan daripada memori jangka pendek
ke memori jangka panjang. Antara contoh formula nombor telefon adalah
019-441-5511 atau 019-44-15-511. Tahap memori jangka panjang
membolehkan sebarang maklumat yang perlu disimpan untuk tempoh
masa yang panjang. Walau bagaimanapun, keadaan ini bergantung kepada
latihan dan usaha pengekodan yang dibuat pada peringkat memori jangka
pendek. Seluruh pemindahan maklumat daripada deria memori ke memori
jangka panjang diringkaskan dalam Rajah 5.17.

Rajah 5.17: Maklumat dan sistem pemprosesan memori

Sumber: Diadaptasi daripada Schiffman L.G., & Kanuk L.L. (2004)
SEMAK KENDIRI 5.2
Terangkan perbezaan antara deria ingatan, memori jangka pendek dan

memori jangka panjang.
5.3.3 Penyimpanan Maklumat

Masalah yang perlu ditangani di bawah bahagian ini ialah bagaimana maklumat
dalam memori jangka panjang boleh diteruskan untuk tempoh yang lama. Secara
amnya, maklumat yang disimpan dalam memori jangka panjang oleh individu
disusun atau dianjurkan dengan maklumat baru yang diterima atau terdedah
kepada individu itu. Oleh itu, penyimpanan maklumat dalam memori jangka
panjang dapat dijelaskan dalam tiga proses, iaitu:
(a) Nod rangkaian;

(b) Proses pengaktifan; dan
(c) Tahap pengetahuan.
Sila baca penjelasan mengenai setiap proses di bawah.
(a) Nod Rangkaian
Nod rangkaian adalah penyimpanan maklumat berdasarkan hubungan

nod yang berkaitan dengan apa-apa maklumat.
Sebagai contoh, rangkaian yang berkaitan dengan konsep muzik akan

dikaitkan dengan lagu-lagu, radio, kaset, lirik, penyanyi dan lain-lain.

(b) Proses Pengaktifan
Proses pengaktifan adalah satu proses yang melibatkan penyatuan

semula maklumat baru dengan maklumat yang sedia ada dalam minda.
Sebagai contoh, pengukuhan maklumat seperti VCD, video muzik,

penyanyi dan syarikat muzik kepada maklumat lagu yang sedia ada dalam
memori.
(c) Tahap Pengetahuan

Tahap pengetahuan akan menyebabkan maklumat akan dikodkan dengan
makna yang berbeza oleh individu. Individu yang mempunyai tahap
pengetahuan yang tinggi biasanya boleh menerima maklumat yang
kompleks dan rumit berbanding individu yang kurang berpengetahuan.
Sebagai contoh, anda boleh memperoleh maklumat yang kompleks
mengenai perisian komputer jika anda mempunyai maklumat lanjut
mengenai produk komputer.
Pengguna menyimpan maklumat dengan mewujudkan hubungan antara

maklumat melalui pautan nod bersekutu. Maklumat baru mengenai
produk akan dikaitkan dengan maklumat yang sedia ada, pengalaman dan
pengetahuan untuk mewujudkan makna yang lebih jelas. Penyimpanan
maklumat dalam memori jangka panjang boleh dilakukan melalui dua
kaedah iaitu:
(i) Secara Turutan/Episod

Ini merujuk kepada penyimpanan maklumat mengikut episod, iaitu,
mengikut turutan di mana seseorang individu mengambil bahagian.
Sebagai contoh, kenangan peribadi hari pertama seseorang di
sekolah, tamat pengajian dan majlis perkahwinan.
(ii) Secara Semantik

Ini merupakan penyimpanan maklumat berdasarkan kepada konsep-
konsep, peraturan keputusan, proses dan afektif (emosi) nyata. Ia
merangkumi konsep pemahaman individu, sebagai contoh, apa itu
komputer, kapal terbang, kereta mahal dan lain-lain. Memori seperti
ini dianjurkan dengan mengintegrasikan maklumat baru dengan
pengalaman.

5.3.4 Mengingati
Selepas input diproses dan disimpan, inilah masanya untuk mendapatkannya
semula.
Kita akan lihat dengan terperinci setiap faktor tersebut.
Memperoleh semula maklumat ialah proses di mana seseorang mengingat

semula atau memperoleh maklumat daripada memori jangka panjang.
Kita telah belajar bahawa kebanyakan maklumat yang dipilih oleh individu akan
dihantar ke memori jangka panjang. Walau bagaimanapun, adalah sukar untuk
mendapatkan maklumat sekiranya tiada isyarat yang berkaitan.
Penyelidik berpendapat bahawa memori akan lenyap akibat daripada peredaran

masa. Mereka berpendapat bahawa semakin lama maklumat ini disimpan dalam
memori, lebih besar peluang untuk maklumat itu dilupakan oleh manusia. Selain
daripada faktor masa, gangguan luaran dan dalaman juga boleh mempengaruhi
kealpaan seseorang. Contoh gangguan dalaman adalah kerisauan, keletihan dan
kebimbangan. Sebaliknya, campur tangan luar adalah daripada persekitaran.
Kealpaan berlaku disebabkan oleh pembelajaran maklumat baru di mana
pembelajaran baru telah mengambil alih tempat maklumat lama dalam memori
jangka panjang.
Secara khususnya, faktor-faktor yang mempengaruhi pemperolehan pengguna

maklumat pemasaran adalah umur, keadaan dan alam sekitar (Jadual 5.6).

Jadual 5.6: Faktor-faktor yang Mempengaruhi Memori
Bil. Faktor Huraian

1. Umur Ć Secara amnya, perbezaan dalam kebolehan untuk
mengeluarkan apa-apa maklumat sangat dipengaruhi oleh
faktor peribadi seperti umur.
Ć Dalam erti kata lain, pengguna yang berumur menghadapi

kesukaran untuk mengingati semula jenama di pasaran.
2. Situasi Ć Situasi adalah keadaan ketika mesej disampaikan kepada

pengguna.
Ć Contoh: Iklan mengenai produk ketika program popular

disiarkan, seperti Friends dan Samarinda. Iklan tersebut
adalah kurang berkesan kerana keupayaan individu untuk
mengingat semula apabila perhatian yang lebih diberikan
kepada program tersebut dan bukannya iklan itu.
3. Persekitaran Ć Persekitaran juga boleh menjejaskan keupayaan

pengesanan individu ketika mesej disampaikan.
Ć Contoh: Ia adalah lebih mudah untuk mengingati
maklumat mengenai jenama produk yang merupakan
perintis daripada kategori produk tertentu berbanding
dengan jenama yang mengikuti pasaran.
AKTIVITI 5.3
Salah satu faktor yang menyebabkan kehilangan ingatan atau memori

ialah persekitaran. Adakah pendapat ini benar? Untuk menguji kekuatan
memori anda, namakan lima jenis produk yang merupakan perintis
daripada kategori produk tertentu.

 Keseluruhan proses pembelajaran manusia dapat dijelaskan oleh empat

elemen penting, iaitu, peranan motivasi, maklum balas isyarat dan
pengukuhan yang positif atau negatif. Terdapat dua teori pembelajaran yang
penting untuk difahami. Mereka adalah, Teori Pembelajaran Tingkah Laku
dan Teori Pembelajaran Kognitif. Kedua-dua teori ini melibatkan adab
pembelajaran yang berbeza.
 Pemprosesan maklumat yang lengkap amat diperlukan bagi mana-mana

pembelajaran untuk menjadi lebih berkesan. Dari aspek gelagat pengguna,
memori mempengaruhi pemprosesan maklumat dengan membenarkan
pengguna memberi tumpuan kepada rangsangan yang terpilih dan dipilih.
Manusia menggunakan deria memori, memori jangka pendek dan memori
jangka panjang untuk menyimpan dan mendapatkan semua maklumat yang
diperoleh. Walau bagaimanapun, proses mendapatkan maklumat seseorang
individu berbeza dan boleh dipengaruhi oleh pelbagai faktor, iaitu, umur,
keadaan dan alam sekitar pada masa mesej disampaikan kepadanya.
Ekuiti jenama Memori jangka panjang

Gelagat Memori jangka pendek
Kognitif Teori pembelajaran
Memori deria
Kenyataan Betul (B) atau Salah (S)
1. Proses pembelajaran berlaku melalui dua kaedah utama,

pengalaman langsung dan tidak langsung. _________
2. Pengukuhan boleh dikategorikan kepada dua: pengukuhan

positif dan negatif. _________

3. Pengukuhan negatif adalah dalam bentuk ganjaran atau

hasil gelagat. _________
4. Pembelajaran dan memori ialah satu proses keseluruhan

memperoleh, memproses, menyimpan dan mendapatkan
semula maklumat yang dihantar oleh rangsangan dalaman
atau luaran dalam minda kita. _________
5. Pada umumnya, Teori Pembelajaran Klasik Bersyarat

menggunakan pembelajaran melalui hubungan antara
rangsangan dan tindak balas. _________
6. Teori Pembelajaran Tingkah Laku juga dikenali sebagai

Teori Maklum Balas Rangsangan. _________
7. Teori Penglibatan berkaitan dengan konsep hemisfera otak

kanan individu dan hemisfera otak kiri. _________
1. ________________ adalah satu proses di mana seseorang individu

mengenal pasti keperluannya dan mengambil tindakan untuk memenuhi
mereka.
A. Motivasi
B. Isyarat
C. Maklum balas
D. Pengukuhan
2. Secara umumnya, teori pembelajaran ini adalah berasaskan kepada aktiviti

mental:
A. Teori Pembelajaran Penyesuaian Klasik
B. Teori Penglibatan
C. Teori Pembelajaran Penyesuaian Instrumental
D. Teori Pembelajaran Kognitif

3. ________________ adalah satu proses yang melibatkan penyatuan semula

maklumat baru dan maklumat yang bermakna yang sedia ada.
A. Rangkaian bersekutu nod
B. Tahap pengetahuan
C. Proses pengaktifan
D. Isyarat
4. Antara berikut, yang manakah BUKAN merupakan elemen penting dalam

proses pembelajaran?
A. Motivasi
B. Isyarat
C. Maklum balas
D. Pertaruhan
5. Teori ini menjelaskan bahawa individu belajar melalui proses cuba jaya
dan kemudian membentuk satu tabiat (tindak balas) yang merupakan hasil
pembelajaran.
A. Teori Pembelajaran Penyesuaian Klasik
B. Teori Penglibatan
C. Teori Pembelajaran Penyesuaian Instrumental
D. Teori Pembelajaran Kognitif
6. Antara berikut, yang manakah BUKAN faktor yang mempengaruhi

maklumat keupayaan mengesan semula seseorang?
A. Umur
B. Situasi
C. Personaliti
D. Persekitaran
Soalan Esei
1. Berikan definisi utama untuk meringkaskan makna pembelajaran dan

memori.
2. Apakah yang dimaksudkan dengan memori jangka pendek dan apakah

langkah-langkah penting untuk meningkatkan memori pada peringkat ini?
3. Terangkan dua kaedah penyimpanan maklumat dalam memori jangka

panjang.
4. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi sifat pelupa seseorang?

Topik  Sikap
6 Pengguna
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan konsep sikap, model dan teori pengguna;
2. Menilai komponen sikap dan pembentukan sikap;
3. Menganalisis proses dalam perubahan sikap dan konsep sikap yang
bercanggah; dan
4. Mereka bentuk satu tawaran menarik tentang produk dan
perkhidmatan.
 PENGENALAN
Setiap pengguna mempunyai akhlak peribadi dan sikap terhadap produk,
perkhidmatan, iklan dan lain-lain. Jawapan yang diberikan oleh pengguna akan
berbeza setiap kali mereka bertanya, sebagai contoh, sama ada mereka suka atau
tidak suka produk (seperti kereta Proton Waja), perkhidmatan (seperti
perkhidmatan Hotel Seri Malaysia), iklan (seperti iklan coklat Cadbury) dan
kedai-kedai runcit (seperti kedai runcit kejiranan). Daripada bentuk-bentuk
soalan ini, sikap pengguna terhadap mana-mana produk atau perkhidmatan
tertentu boleh dinilai dengan mudah oleh pihak lain, terutamanya pemasar
produk.
Dalam kebanyakan kes, terdapat pertumbuhan yang sangat pesat dalam jumlah
jualan produk apabila pemasar menghubungkan sikap dengan gelagat pengguna
terhadap produk. Ini jelas dilihat dalam aktiviti-aktiviti pemasaran produk
bahan semula jadi seperti Body Shop dan lain-lain produk kosmetik yang
popular di pasaran Malaysia seperti Felisa, Novelle Visage dan Mustika Ratu.

TOPIK 6 SIKAP PENGGUNA  129
Namun, tidak ada bukti positif yang membuktikan sama ada produk ramuan
semula jadi adalah lebih baik daripada produk-produk bahan bukan semula jadi.
Ini adalah kerana, sikap positif serta kesedaran pengguna untuk persekitaran
yang lebih bersih dan selamat sekarang membantu penerimaan produk ramuan
semula jadi secara meluas.
Topik ini akan memberikan pemahaman yang lebih baik mengenai sikap dan
isu-isu mengenai sikap yang membentuk gelagat pengguna dan penggunaan
individu. Anda juga akan didedahkan kepada analisis model sikap dan
bagaimana sikap individu terbentuk.
6.1 DEFINISI SIKAP

Sekarang, mari kita lihat definisi sikap menurut kebanyakan ahli psikologi dan
penyelidik.
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berkelakuan dengan cara

yang disukai mahupun tidak secara konsisten merujuk kepada perkara yang
diberikan.
Secara umum, sikap mempunyai pengaruh yang kuat dan mendalam tentang
bagaimana gelagat seseorang terbentuk. Secara khusus, keperibadian manusia
dan pengaruh psikologi terdiri daripada penilaian kendiri dan kepercayaan,
personaliti, gaya hidup, pemikiran dan juga motivasi. Sikap juga boleh
dipengaruhi, selain daripada pengaruh peribadi dan psikologi, mana-mana
proses pembelajaran yang dilalui seseorang individu akan memberi pengaruh
kepada sikapnya. Pengetahuan yang diperoleh daripada proses pembelajaran
seperti itu boleh menyebabkan:
(a) Gelagat yang konsisten;

(b) Pendapat;
(c) Keutamaan;
(d) Kepercayaan; dan
(e) Kecenderungan individu ke arah sesuatu objek.
Terdapat empat perkara penting berkenaan sikap seperti yang ditunjukkan

dalam Rajah 6.1, di mana kita perlu membincangkannnya dengan terperinci.

130  TOPIK 6 SIKAP PENGGUNA
Rajah 6.1: Perkara-perkara yang penting berkenaan sikap
Mari kita lakukan kajian terperinci bagi setiap perkara tersebut.
(a) Sikap terhadap Objek

Objek yang dimaksudkan dalam definisi sikap termasuk penggunaan
tertentu atau apa-apa perkara yang berkaitan dengan konsep pemasaran
seperti:
(i) Jenis produk;

(ii) Kategori produk;
(iii) Jenama perkhidmatan;
(iv) Pemilikan;
(v) Kegunaan produk;
(vi) Iklan;
(vii) Harga; dan
(viii) Saluran.
Semua perkara yang disebut adalah contoh penting dalam sikap terhadap
objek.

(b) Sikap ialah Kecenderungan yang Dipelajari

Berdasarkan kajian yang dijalankan, kebanyakan penyelidik bersetuju
bahawa sikap ialah kecenderungan yang dipelajari. Ini bermakna gelagat
pembelian adalah sebahagian daripada hasil pengalaman pengguna secara
langsung dalam menggunakan sesuatu produk, memperoleh maklumat
daripada rakan-rakan atau disebabkan oleh pendedahan pelanggan untuk
pengiklanan media massa dan juga aktiviti-aktiviti pemasaran langsung.
(c) Sikap Konsisten

Biasanya apabila pengguna bertindak balas terhadap objek tertentu, sikap
mereka akan selaras dengan gelagat yang mereka fikir. Walau
bagaimanapun, sikap terhadap objek tertentu tidak semestinya kekal.
Mereka berubah atau sengaja mengubah mengikut persekitaran setiap
individu. Sebagai contoh, pada masa ini, pengguna Malaysia sangat
berminat terhadap kereta buatan tempatan seperti Proton berbanding
kereta import. Sikap pengguna apabila membeli kereta Proton ini boleh
dilihat sebagai konsisten dengan gelagat yang ditunjukkan. Peningkatan
yang jelas dalam harga kereta Proton pada masa akan datang
kemungkinan besar boleh mengubah sikap pengguna.
(d) Sikap Dipengaruhi oleh Situasi

Walaupun sikap adalah bersifat konsisten, ia sebenarnya boleh
dipengaruhi oleh keadaan sekeliling. Adakah anda tahu mengapa ini
berlaku? Fenomena ini berlaku disebabkan oleh situasi yang dihadapi oleh
setiap individu yang akan sentiasa berbeza-beza kerana dia akan bergerak
dengan masa. Oleh itu, sikap boleh berubah selari dengan perubahan pada
situasi. Individu, sebagai contoh akan membeli jenama sabun mandi yang
berbeza setiap kali dia memerlukan sabun mandi. Penukaran jenama
biasanya dipengaruhi oleh keadaan semasa pengguna seperti kewujudan
hasrat untuk berjimat, nasihat daripada rakan-rakan, tertarik dengan
promosi jualan murah, pertukaran wangian sabun kesukaannya dan
sebagainya.
Adakah anda ingin mendapatkan gambaran yang lebih baik daripada

contoh situasi yang boleh menjejaskan sikap? Rujuk Jadual 6.1.

Jadual 6.1: Kesan Situasi pada Sikap
Produk/Perkhidmatan Situasi Sikap
Pencetak Berwarna Canon Pencetak lama sentiasa Harga pencetak adalah

rosak lebih murah sekarang. Jadi
ini adalah masa yang sesuai
untuk membeli pencetak
warna yang baru.
Rangkaian Hotel Seri Bosan dengan kerja dan Saya telah bekerja keras
Malaysia memerlukan masa untuk dan memerlukan sedikit
berehat masa untuk berehat.
SEMAK KENDIRI 6.1
Tulis definisi anda sendiri mengenai sikap.
6.2 FUNGSI SIKAP

Apakah fungsi sikap terhadap persekitaran? Apakah yang akan menjadi hasil
daripada sikap yang positif? Keupayaan untuk mengubah sikap pengguna
adalah penting untuk pemasar. Biasanya, firma yang merupakan peneraju
pasaran ini akan dapat membentuk imej yang kukuh dan mempunyai kumpulan
pelanggan yang setia.
Pada pendapat anda, apakah tujuan utama peneraju pasaran? Adakah anda tahu
bahawa matlamat utama adalah untuk mengekalkan bahagian pasaran semasa?
Satu langkah yang akan diambil untuk mencapai matlamat ini ialah dengan
mengekalkan sikap positif dalam kalangan pengguna supaya mereka tidak akan
mudah terpengaruh dengan tawaran yang dibuat oleh pesaing mereka. Sebelum
kita ke perbincangan selanjutnya mengenai fungsi sikap, mari kita lihat sikap
positif yang dicipta oleh pemimpin-pemimpin pasaran untuk mengekalkan
bahagian pasaran semasa.

6.2.1 Sikap Positif

Sikap positif tersebut boleh dilihat daripada dua sudut, iaitu:
 Sikap penukaran jenama; dan
 Penukaran sikap terhadap jenama atau produk.
(a) Sikap Penukaran Jenama

Apakah yang perlu dilakukan untuk mengubah sikap pelanggan untuk
membuat keputusan supaya menukar jenama? Untuk mengubah sikap
pelanggan bagi membuat keputusan untuk menukar jenama, pemasar
biasanya menggunakan strategi motivasi perubahan fungsi pelanggan.
Sebagai contoh, pemasar akan mengaitkan produk dengan seorang
penyanyi pujaan oleh pelanggan sasaran (Maybelline dan Siti Nurhaliza,
tilam Vono dan Ziana Zain) dan dengan menukar kepercayaan pelanggan
tentang jenama pesaing (bahawa jenama saingan digambarkan mempunyai
kualiti yang lebih rendah).
(b) Penukaran Sikap terhadap Jenama atau Produk

Sebaliknya, untuk mengubah sikap pelanggan terhadap produk atau
jenama, seperti dari tidak suka kepada suka, pemasar sering menggunakan
strategi perubahan keperluan pengguna yang biasa untuk menjadikan
keperluan itu lebih penting. Melalui pendekatan ini, sikap diklasifikasikan
kepada empat fungsi utama seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 6.2.
Oleh itu, produk tertentu atau jenama akan ditunjukkan sebagai
mempunyai salah satu daripada empat fungsi.
Rajah 6.2: Fungsi sikap

(i) Fungsi Bermanfaat

Fungsi yang bermanfaat merujuk kepada fakta bahawa sikap
pengguna terhadap produk yang disebabkan oleh manfaat yang
ditawarkan oleh produk itu. Biasanya, kita akan membentuk sikap
yang positif terhadap produk itu apabila ia telah menjalankan
pelbagai fungsi dengan berkesan dan dianggap telah membantu kita
dengan baik.
Sebagai contoh, pemetik api Aladin lebih ringan bukan sahaja

digunakan untuk menyalakan rokok, tetapi juga untuk menyalakan
kayu arang untuk memanggang ikan, untuk menyalakan cahaya
apabila kuasa elektrik ditutup atau untuk memulakan api periuk gas.
Oleh itu, pemetik api Aladin memang mudah untuk dipasarkan
kepada pengguna yang mempunyai pengalaman menggunakannya
sebelum ini, terutamanya kepada pengguna lelaki yang sudah
berkahwin.
(ii) Fungsi Pertahanan Ego

Produk dengan fungsi pertahanan ego digunakan untuk
mengekalkan kedudukan pengguna yang sedia ada daripada
serangan dalaman dan luaran. Produk ini biasanya dibeli oleh
pelanggan-pelanggan yang memberi keutamaan kepada imej diri
mereka dan status peribadi dalam masyarakat. Pelanggan itu juga
sering ingin diterima atau menjadi sebahagian daripada kumpulan
(berhubung dengan keperluan sosiologi dalam Teori Hierarki
Keperluan Maslow).
Sebagai contoh, penggunaan produk seperti kereta mahal dan tinggal

di pangsapuri eksklusif dianggap sebagai keupayaan untuk
mengekalkan kelebihan atau menunjuk diri dalam kalangan anggota
masyarakat atau kawan rapat.
(iii) Fungsi Nilai Ekspresif

Sikap ialah ungkapan seseorang pengguna atau respons terhadap
nilai peribadi dan gaya hidup. Oleh itu, produk-produk tertentu akan
dibeli oleh pengguna bagi berfungsi sebagai nilai ekspresif atau gaya
hidup tertentu seperti bebas, berdisiplin, agama dan gaya hidup
kelas tinggi dan lain-lain.

Telefon bimbit, pakaian berjenama dan aksesori adalah antara contoh

produk dengan fungsi nilai ekspresif. Sebagai contoh, pengguna
yang mempunyai sikap positif terhadap telefon bimbit sering juga
mempunyai sikap yang positif terhadap jenama baru telefon bimbit
lain yang diperkenalkan di pasaran. Mereka berpendapat bahawa
satu jenama baru telefon bimbit akan menunjukkan nilai dan gaya
hidup mereka yang lebih baik.
(iv) Fungsi Pengetahuan

Pemasar biasanya menawarkan produk dengan fungsi pengetahuan
tertentu kepada pengguna. Manusia secara semula jadi akan
mempunyai sikap dan kecenderungan ingin tahu tentang pelbagai
jenis maklumat mengenai produk atau perkhidmatan.
Oleh itu, produk atau jenama baru yang boleh memberi maklumat
lanjut dengan mudah dapat menarik perhatian pengguna yang
disasarkan.
Sebagai contoh, pengguna yang ingin membeli komputer peribadi

akan mudah tertarik dengan jenama komputer yang menyediakan
spesifikasi yang lebih canggih.

SEMAK KENDIRI 6.2
1. Dengan mengisi kotak di bawah, bandingkan secara ringkas

setiap fungsi yang ditunjukkan oleh produk atau jenama.
FUNGSI FUNGSI
FUNGSI FUNGSI
PERTAHANAN NILAI
BERMANFAAT PENGETAHUAN
EGO EKSPRESIF
2. Di bawah ialah beberapa contoh produk atau jenama baru di

pasaran. Fikirkan fungsi yang ditunjukkan oleh setiap produk
yang disenaraikan di bawah.
FUNGSI PRODUK ATAU JENAMA

(a) Telefon kamera mudah alih Nokia ______________
(b) Kereta Mercedes ______________
(c) Kamus digital ______________
(d) Pencetak pelbagai guna ______________
(e) Ketuhar gelombang mikro ______________
(f) Kasut sukan Adidas ______________
(g) Kamera video ______________
(h) Mesin basuh ______________
Apabila membincangkan isu-isu yang berkaitan dengan sikap, kita tidak boleh
mengelak daripada bercakap mengenai model sikap yang direka khusus oleh
penyelidik gelagat yang terkenal di dunia. Kita dapat memahami kewujudan
dan perubahan sikap kita yang lebih baik dengan menggunakan model-model
ini. Dalam bahagian seterusnya, anda akan didedahkan dengan penjelasan
mengenai kepentingan model sikap.

6.3 MODEL SIKAP

Apakah model sikap utama yang digunakan dalam menerangkan sikap
pengguna? Untuk maklumat lanjut, mari kita lihat Rajah 6.3.
Rajah 6.3: Model sikap utama

Sumber: Diadaptasi daripada Schiffman L. G., & Kanuk L.L. (2009)
Seterusnya, kita akan membincangkan setiap model di atas. Mari kita lihat
penjelasan terperinci mengenai empat model tersebut.
6.3.1 Model Sikap Trikomponen

Model pertama ialah Model Sikap Trikomponen (Rajah 6.4). Menurut model ini,
sikap terdiri daripada:
(a) Komponen kognitif;

(b) Komponen afektif; dan
(c) Komponen gelagat.

Rajah 6.4: Model sikap trikomponen
Kini kita akan memeriksa setiap komponen.
(a) Kognitif
Komponen pertama dalam Model Sikap Trikomponen ialah komponen
kognitif.
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh daripada

sikap yang lalu dan pengalaman mereka terhadap sesuatu objek.
Pengalaman juga boleh diambil daripada maklumat yang disediakan oleh

sumber yang dipercayai.
Pengetahuan dan persepsi sebenarnya ialah sikap pengguna dalam

mempercayai bahawa objek tertentu mempunyai beberapa kesan khusus
kepada gelagat. Gelagat yang seterusnya akan menyebabkan hasil yang
tertentu.

(b) Afektif
Komponen kedua ialah afektif. Emosi pengguna terhadap produk atau
jenama tertentu ialah hasil daripada penilaian mereka terhadap
persekitaran. Komponen ini menjadi ukuran utama bagi penilaian sikap
oleh individu seperti perasaan buruk atau baik, selesa atau tidak selesa,
dan sebagainya.
Sebagai contoh, hiburan di sekitar pusat membeli-belah boleh membuat

pelanggan berasa gembira berada di sana.
(c) Gelagat
Komponen terakhir dalam Model Sikap Trikomponen adalah gelagat.
Gelagat ialah kecenderungan yang dihasilkan oleh seseorang individu
untuk bertindak balas. Komponen ini biasanya berkaitan dengan niat
pengguna atau hasrat, sebagai contoh, niat untuk membeli. Daripada soal
selidik yang dijalankan, pengguna yang ditanya mengenai hasrat mereka
untuk membeli produk tertentu kemungkinan besar akan cenderung untuk
membeli produk itu. Ini jelas menunjukkan hubungan rapat antara niat
dan gelagat individu.
6.3.2 Model Kepelbagaian Sifat

Model sikap kedua ialah Model Kepelbagaian Sifat. Model ini menunjukkan
sikap pengguna terhadap objek tertentu seperti produk, perkhidmatan, isu-isu
semasa dan lain-lain. Walaupun terdapat banyak model subsektor yang
berkaitan, kita hanya akan membincangkan tiga jenis model sub, iaitu sikap
terhadap objek, sikap terhadap gelagat dan model teori tindakan bersebab.
(a) Sikap terhadap Objek

Model sikap terhadap objek amat sesuai untuk mengukur sikap individu
ke arah produk atau perkhidmatan dan ke arah jenama tertentu. Menurut
model ini, sikap pengguna terhadap produk atau perkhidmatan adalah
berdasarkan kepada fungsi dan penilaian individu terhadap produk atau
sifat-sifat tertentu.
Secara amnya, pengguna mempunyai sikap yang positif terhadap produk

atau jenama tertentu yang mereka percaya mempunyai sifat-sifat yang
mereka nilai sebagai positif. Ia juga boleh menjadi sebaliknya.

(b) Sikap terhadap Gelagat

Model sikap terhadap gelagat, sebaliknya, ialah hasil daripada gelagat
pengguna terhadap objek dan bukan sikap ke arah objek itu sendiri.
Sebagai contoh, kita dapat melihat fenomena ini kepada gelagat pengguna
terhadap keupayaan untuk membeli kereta C240 Mercedes Benz yang
canggih.
Kebanyakan pengguna biasanya akan mempunyai sikap yang positif

terhadap kereta mahal seperti Mercedes Benz tetapi akan mempunyai
gelagat negatif berkenaan untuk memiliki kereta mahal kerana harganya
yang tinggi.
(c) Teori Model Tindakan Bersebab

Teori model tindakan bersebab mewakili integrasi komprehensif yang
direka untuk memudahkan pemasar supaya lebih memahami dan
meramalkan tindak balas gelagat. Teori ini menggabungkan ketiga-tiga
Model Sikap Trikomponen dalam kaedah yang berbeza perkiraan
sebagaimana yang digambarkan dalam Rajah 6.5.
Teori tindakan bersebab juga diperluaskan untuk memudahkan

pemahaman. Teori ini menekankan bahawa pemasar perlu mengukur
perkara subjektif yang mempengaruhi niat seseorang individu untuk
bertindak.
Penilaian tersebut akan memberikan kefahaman kepada pemasar sama ada

pengguna akan kelihatan memihak atau tidak memihak mengenai
tindakan yang diambil. Penilaian individu dan perbandingan boleh dibuat
antara pengguna dan keluarganya, rakan-rakan rapat atau rakan sekerja.
Sebagai contoh, seorang graduan yang baru mula bekerja ingin membeli
Proton Waja. Dia akan mempertimbangkan sama ada ibu bapa beliau akan
bersetuju dengan niatnya, kerana ansuran bulanan yang tinggi perlu
dibayar.

Rajah 6.5: Teori tindakan bersebab

Sumber: Diadaptasi daripada Schiffmann, L. G., & Kanuk, L. L. (2009)
6.3.3 Teori Cuba untuk Guna

Model ketiga ialah Teori Cuba untuk Guna. Teori ini menjelaskan hubungan yang
wujud antara matlamat individu dengan usahanya untuk mencuba atau
menggunakan produk atau perkhidmatan. Walaupun individu berminat untuk
mencuba atau menggunakan produk-produk tertentu, sering terdapat halangan
yang boleh menyebabkan gelagat tertentu menjadi atau tidak dapat dilaksanakan.
Terdapat dua halangan yang dihadapi oleh individu, iaitu, halangan peribadi
dan halangan persekitaran. Menurut teori ini, sikap pembelian, sikap pemilikan
dan sikap penggunaan adalah gelagat dan bukan andaian kerana sikap adalah
sesuatu yang pasti.
Selain itu, teori ini juga digunakan untuk mengukur kegagalan untuk mencuba.
Sebagai contoh, Amirah ingin menurunkan berat badan dengan mendaftar
dirinya di dalam kelas aerobik. Walau bagaimanapun, pada masa yang sama,
Amirah tidak dapat membuang tabiat makan yang berlebihan.

6.3.4 Model Sikap terhadap Iklan

Model Sikap terhadap Iklan merujuk kepada usaha kita untuk memahami
pengaruh iklan atau promosi yang berkaitan dengan sikap pengguna terhadap
produk atau jenama. Bagaimana perasaan (afektif) dan penilaian (kognisi)
pengguna yang merupakan akibat daripada pendedahan kepada iklan,
ditunjukkan dalam Rajah 6.3. Pertimbangan serta perasaan akhirnya akan
bertukar menjadi sikap positif atau negatif terhadap iklan.
Sikap positif terhadap iklan akan menyebabkan sikap yang positif terhadap
jenama baru yang diiklankan. Sebagai contoh, seorang individu yang
mempunyai sikap yang positif terhadap iklan jeans LeviÊs juga akan membentuk
sikap positif terhadap jenama baru LeviÊs dan begitu juga sebaliknya.
6.4 PEMBENTUKAN SIKAP

Sebelum ini anda telah didedahkan kepada teori-teori dan model yang berkaitan
dengan sikap. Seterusnya, anda akan didedahkan dengan proses pembentukan
sikap. Pemasar biasanya memberi perhatian yang serius kepada proses ini
sebagai pemahaman mengenai pembentukan sikap untuk membantu pemasar
dalam memperkenalkan produk, meningkatkan jumlah jualan, mengekal dan
meningkatkan penguasaan pasaran, mengekalkan kepuasan pengguna dan akhir
sekali, meningkatkan ekuiti jenama.
Secara khusus, pembentukan sikap sebenarnya dipengaruhi oleh tiga faktor

penting, iaitu, pembelajaran sikap, pelbagai sumber pembentukan sikap serta
pengaruh personaliti. Bacalah penjelasan terperinci bagi setiap pengaruh
tersebut.
(a) Pembelajaran Sikap

Perbincangan model sikap secara tidak langsung memberikan idea bahawa
pembentukan sikap ialah hasil daripada satu proses pembelajaran.
Pembentukan sikap sebenarnya ialah proses perubahan, di mana seorang
individu yang tidak mempunyai perubahan sikap tertentu sehingga
mempunyai sikap yang tertentu.
Sebagai contoh, adalah lebih mudah bagi pengguna untuk menerima

produk makanan pedas segera yang diperkenalkan oleh Brahim dan Alif,
memandangkan pengguna sudah mempunyai pengalaman yang positif
secara langsung atau tidak langsung terhadap kedua-dua jenama. Rasa dan
aroma kedua-dua jenama rempah segera juga tidak jauh berbeza daripada
rempah asal.

(b) Pelbagai Sumber Pembentukan Sikap

Pembentukan sikap pengguna banyak dipengaruhi oleh pengalaman
peribadi, pengaruh daripada ahli keluarga dan rakan-rakan, masyarakat,
strategi pemasaran, alam sekitar di sekeliling dan media massa. Oleh sebab
kepentingan pengalaman pengguna yang lalu dalam pembentukan sikap,
pemasar biasanya perlu membentuk strategi promosi kreatif untuk
merangsang percubaan pengguna mengenai produk baru di pasaran. Salah
satu cara adalah dengan memberikan sampel percuma kepada pengguna
untuk menggunakannya dan membuat penilaian cepat.
(c) Pengaruh Personaliti

Personaliti memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap
individu terutamanya ekspresi diri terhadap produk berjenama dan barang
kemas. Sebagai contoh, anda akan mempunyai sikap yang positif terhadap
pakaian berjenama seperti Gucci atau Versace kerana kedua-dua jenama
mempunyai keupayaan untuk menunjukkan personaliti anda dalam
masyarakat maju hari ini.
 Sikap ialah kecenderungan yang dipelajari dan boleh mempengaruhi

pembentukan gelagat. Ia mempunyai pengaruh besar ke atas faktor-faktor
psikologi seperti persepsi, motivasi dan gaya hidup. Kita perlu memahami
peranan sikap apabila membincangkan gelagat pengguna.
 Antara model dan teori sikap yang dibincangkan ialah Model Trikomponen,
Model Kepelbagaian Sifat, Teori Cuba untuk Guna dan Teori Sikap terhadap
Iklan. Kesemua teori dan model akan membolehkan kita untuk mengukur
dan menggambarkan proses pembentukan sikap yang lebih menyeluruh.
 Perbincangan kita pada pembentukan sikap dan pengubahan sikap secara

semula jadi merujuk kepada sikap yang pengguna telah tanam sebelum
mereka membeli mana-mana produk atau menggunakan mana-mana
perkhidmatan yang ditawarkan oleh pemasar.
 Kesimpulannya, kefahaman tentang sikap adalah penting untuk pemasar

kerana melalui kefahaman tersebut, pemasar mampu untuk mereka bentuk
tawaran menarik pada produk dan perkhidmatan dan dengan itu akan
memperoleh keuntungan yang besar.

Faktor psikologikal Pembelajaran

Gelagat Perasaan
Kognitif Persepsi
Motivasi Sikap
1. Sikap tidak dipengaruhi oleh keadaan. _________
2. Fungsi pengetahuan merujuk kepada fakta bahawa sikap

pengguna terhadap produk adalah disebabkan oleh utiliti
yang ditawarkan oleh produk tersebut. _________
3. Teori Cuba untuk Guna menerangkan perhubungan yang

wujud antara matlamat individu dan usaha beliau untuk
mencuba atau menggunakan produk atau perkhidmatan. _________
4. Sikap adalah kecenderungan untuk berkelakuan dengan cara

yang konsisten memihak atau tidak memihak berkenaan
dengan objek yang diberikan. _________
5. Terdapat tiga komponen sikap, iaitu, komponen kognitif,

komponen afektif dan komponen konatif. _________
6. Teori Cuba untuk Guna adalah integrasi yang komprehensif

untuk membantu pemasar memahami dan meramalkan
tindak balas gelagat. _________
7. Model Sikap terhadap Objek ialah hasil daripada gelagat

pengguna terhadap objek dan bukan oleh sikapnya terhadap
objek itu. _________

8. Dalam konteks menjadikan pengguna untuk bersikap lebih

positif, pemasar biasanya menggunakan strategi motivasi
berubah fungsi untuk mengalih sikap pengguna supaya
mereka menukar jenama. _________
1. Menurut model ini, sikap pengguna terhadap produk atau perkhidmatan

adalah berdasarkan fungsinya dan penilaian oleh individu daripada
produk tertentu atau sifat.
A. Sikap terhadap gelagat
B. Sikap terhadap objek
C. Sikap terhadap iklan
D. Teori tindakan terjamin
2. ___________ merujuk kepada pengetahuan pengguna dan persepsi

diperoleh daripada pengalaman atau sikap yang lalu terhadap sesuatu
objek yang diperoleh daripada maklumat yang diperoleh daripada sumber
yang dipercayai.
A. Kognitif
B. Afektif
C. Gelagat
D. Persepsi
3. Sikap pengguna terhadap jenama adalah disebabkan oleh utiliti

jenamanya. Biasanya apabila produk yang telah banyak berjasa kepada kita
pada masa lalu, kita akan mempunyai sikap yang positif terhadap produk.
Kenyataan di atas merujuk kepada:

A. Fungsi pengetahuan
B. Fungsi bermanfaat
C. Fungsi nilai ekspresif
D. Fungsi pertahanan ego

4. Yang mana satu antara perkara tersebut BUKAN merupakan fungsi

daripada Sikap Model Trikomponen?
A. Komponen kognitif
B. Komponen afektif
C. Komponen gelagat
D. Komponen sifat
5. ___________ adalah integrasi komprehensif untuk membantu pemasar

memahami dan meramalkan tindak balas gelagat.
A. Teori Cuba untuk Guna
B. Teori Tindakan Bersebab
C. Teori Sikap terhadap Objek
D. Model Sikap terhadap Gelagat
6. Pembentukan sikap pada hakikatnya dipengaruhi oleh tiga faktor penting,

iaitu, __________.
A. Pengaruh personaliti, fungsi sikap dan fungsi ego.
B. Sikap yang dipelajari, pembentukan sikap pelbagai sumber dan
pengaruh personaliti.
C. Komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.
D. Fungsi pengetahuan, fungsi nilai ekspresif dan fungsi bermanfaat.
7. __________ memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap,

terutama ke arah produk ekspresif diri dan barang kemas berjenama.
A. Keluarga
B. Fungsi nilai ekspresif
C. Personaliti
D. Model Sikap terhadap Iklan
8. Yang mana satu antara perkara tersebut BUKAN sub-model untuk Model
Kepelbagaian Sifat?
A. Model Sikap terhadap Objek
B. Model Sikap terhadap Gelagat
C. Teori Cuba untuk Guna
D. Teori Tindakan Bersebab

Soalan Esei
1. Nyatakan apa yang dimaksudkan dengan sikap semula jadi yang konsisten
dan sikap mengikut situasi. Beri contoh yang sesuai.
2. Terangkan secara ringkas empat fungsi utama penjelasan sikap.
3. Apakah yang dimaksudkan dengan Model Sikap terhadap Gelagat?
4. Nyatakan apa yang dimaksudkan dengan sumber pembentukan sikap.

Bagaimanakah pemasar mendapat manfaat daripada ini?

Topik  Komunikasi
7 dan
Penyebaran
Inovasi
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan bagaimana proses komunikasi terbentuk;
2. Menjelaskan peranan komunikasi untuk pemasaran dan juga untuk
pelanggan;
3. Mengenal pasti elemen-elemen asas yang membentuk proses
komunikasi;
4. Menghuraikan penyebaran proses inovasi;
5. Memeriksa peranan komunikasi dalam penyebaran proses inovasi;
dan
6. Menilai proses penerimaan produk oleh pengguna.
 PENGENALAN
Komunikasi memainkan peranan yang sangat penting dalam kejayaan mana-
mana organisasi perniagaan. Komunikasi adalah kaedah terbaik untuk
menyampaikan berita yang paling terkini atau maklumat berkaitan dengan
produk atau perkhidmatan.

TOPIK 7 KOMUNIKASI DAN PENYEBARAN INOVASI  149
Firma sering berkomunikasi dengan pasaran sasaran melalui strategi komunikasi

bersepadu atau juga dikenali sebagai strategi campuran promosi. Berdasarkan
strategi ini, firma boleh memilih satu atau beberapa alat promosi utama seperti
pengiklanan, promosi jualan, jualan peribadi, perhubungan awam (termasuk
publisiti) atau pemasaran langsung. Selain daripada menggunakan alat-alat
promosi, firma boleh berkomunikasi dengan menggunakan alat bukan promosi.
Contoh alat bukan promosi adalah kualiti produk dan prestasi, jenama,
pembungkusan, pelabelan, harga dan pengedaran. Untuk memastikan
keberkesanan optimum bagi kedua-dua bentuk komunikasi, firma perlu
merancang dan menguruskan setiap daripada mereka dengan berkesan.
Syarikat juga harus faham mengenai proses penyebaran produk baru yang
inovatif dan peranan komunikasi dalam proses ini. Menurut Hoyer dan
MacInnis (2006), peningkatan dalam jualan syarikat dan kadar pertumbuhan
prestasi juga bergantung kepada kejayaan produk yang baru dipasarkan di mana
49% daripada jumlah pendapatan kebanyakan syarikat besar ialah hasil daripada
pembangunan produk baru. Adalah penting kepada pemasar dan setiap
pengurus syarikat untuk memahami peranan yang dimainkan oleh komunikasi
ke arah inovasi produk baru dan kesannya terhadap prestasi syarikat.
Dalam topik ini, kita akan membincangkan proses, kepentingan dan kesan
komunikasi serta komponen proses inovasi yang merupakan aspek penting yang
mempengaruhi gelagat pengguna.
7.1 PROSES KOMUNIKASI

Proses komunikasi berlaku di mana-mana dan setiap hari. Manusia memperoleh
maklumat yang paling terkini dengan bertukar-tukar maklumat antara mereka.
Sebagai contoh, sudah tentu, anda sering bertukar-tukar maklumat dengan
rakan-rakan anda. Oleh itu, komunikasi boleh ditakrifkan seperti berikut:

150  TOPIK 7 KOMUNIKASI DAN PENYEBARAN INOVASI
Seterusnya, kita akan belajar bagaimana proses komunikasi berlaku di antara

syarikat dan pengguna.
7.1.1 Komunikasi Pemasaran

Secara umum, setiap proses komunikasi yang berlaku dalam pemasaran
melibatkan lima elemen asas. Ia adalah:
(a) Penghantar (sumber);

(b) Mesej;
(c) Medium;
(d) Penerima; dan
(e) Maklum balas.
Setiap satu daripada unsur-unsur ini memainkan peranan sendiri yang tertentu
dalam menentukan kejayaan proses komunikasi. Adakah anda tahu bila proses
komunikasi pemasaran sebenarnya bermula?

Apakah cara-cara untuk meningkatkan keberkesanan mesej? Mari kita lihat

Rajah 7.1.
Satu cara untuk meningkatkan keberkesanan mesej adalah apabila

penghantar mengekod mesej dalam beberapa bentuk simbol yang sesuai,
seperti dengan menggunakan perkataan, gambar atau tindakan sebelum
menghantar mesej (rujuk Rajah 7.1).

Rajah 7.1: Cara-cara untuk meningkatkan keberkesanan mesej
Mesej yang kemudiannya dihantar kepada penerima melalui medium yang

dipilih (saluran) seperti program televisyen atau radio, mel terus, papan tanda,
majalah dan lain-lain. Kemudian, penerima mesti menyahkod atau mentafsir
makna mesej pertama untuk memberikan kefahaman mudah oleh penerima.
Akhir sekali, selepas maksud sesuatu mesej difahami, penerima tersebut akan
memberi maklum balas kepada mesej yang sama ada dengan mengunjungi kedai
atau syarikat yang berkaitan, membuat keputusan untuk membeli atau tidak
membeli dan tindakan lain yang berkaitan. Marilah kita merujuk kepada Rajah
7.2 untuk gambaran yang lebih jelas mengenai proses komunikasi.

Rajah 7.2: Model proses komunikasi

Sumber: Diadaptasi daripada Hanna, N., & Wozniak. R. (2009)
Dalam bidang pemasaran, syarikat membentuk program promosi untuk

menyampaikan maklumat mengenai produk atau perkhidmatan mereka.
Program promosi merangkumi integrasi aktiviti promosi seperti iklan, jualan
peribadi, promosi jualan, perhubungan awam (publisiti) dan pemasaran
langsung. Seperti yang kita tahu, setiap aktiviti promosi mempunyai tahap
pengaruh yang berbeza terhadap keberkesanan pemasaran proses komunikasi.
Secara umum, komunikasi pemasaran boleh dibahagikan kepada dua jenis.

Untuk penjelasan terperinci, marilah kita membaca keterangan dalam Jadual 7.1.
Jadual 7.1: Dua Jenis Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Massa Komunikasi Interpersonal
 Sejenis komunikasi yang menggunakan  Melibatkan dua atau lebih individu

media massa seperti televisyen, radio, berinteraksi secara langsung antara satu
surat khabar, majalah dan laman Web sama lain, sama ada secara peribadi,
untuk menyebarkan maklumat melalui telefon atau dalam talian.
daripada syarikat untuk pasaran yang
disasarkan.  Program promosi yang menggunakan
komunikasi interpersonal adalah jualan
 Program promosi menggunakan peribadi dan perhubungan awam
komunikasi massa adalah iklan, (publisiti).
promosi jualan dan pemasaran
langsung (contoh: Internet).  Komunikasi interpersonal adalah lebih
fleksibel berbanding komunikasi massa
kerana mesej boleh diubah mengikut
keadaan semasa.

Terdapat tiga perbezaan jelas antara komunikasi massa dan komunikasi

interpersonal. Apakah perbezaan mereka? Mari kita lihat Jadual 7.2 dan Rajah
7.3.
Jadual 7.2: Penjelasan mengenai Tiga Perbezaan antara

Komunikasi Massa dan Komunikasi Interpersonal
Bil. Perbezaan Huraian Contoh

1. Liputan Terdapat liputan yang lebih Liputan iklan boleh melangkaui
meluas untuk komunikasi sempadan negara.
massa daripada komunikasi
perorangan.
2. Kos Kos untuk komunikasi massa Kos pengiklanan dan promosi

adalah lebih mahal daripada jualan boleh mencecah berjuta-
komunikasi interpersonal. juta ringgit setiap tahun.
3. Maklum Maklum balas untuk Jurujual secara langsung boleh

balas komunikasi interpersonal meminta pendapat pengguna
adalah lebih cepat daripada mengenai produk digalakkan.
komunikasi massa.
Rajah 7.3: Gambaran jelas mengenai komunikasi pemasaran

AKTIVITI 7.1
Aktiviti ini akan membantu anda untuk memahami dan menerangkan

bagaimana proses komunikasi terbentuk.
Isikan tempat kosong dengan ayat yang betul dan tepat berdasarkan ayat
yang diberikan di bawah.
 Penerima memberi maklum balas terhadap mesej yang diterima.

 Penghantar menyampaikan mesej melalui saluran.
 Penerima menyahkod atau mentafsir maksud mesej.
 Penghantar mengeluar dan mengekodkan mesej.
7.2 PERANAN KOMUNIKASI DALAM

PEMASARAN
Proses komunikasi memainkan beberapa peranan penting dalam aktiviti
pemasaran. Peranan ini ditunjukkan dalam Rajah 7.4 dan diperjelaskan lagi
dalam Jadual 7.3.

Rajah 7.4: Peranan komunikasi dalam pemasaran
Jadual 7.3: Penjelasan Terperinci mengenai Peranan Komunikasi dalam Pemasaran
Bil Peranan Penjelasan

1. Untuk Syarikat biasanya mempunyai beberapa objektif penting
mempromosikan untuk tujuan ini, iaitu:
produk atau
(i) Untuk meningkatkan kesedaran pengguna
perkhidmatan
mengenai kewujudan tawaran mereka;
(ii) Untuk merangsang pengguna supaya mencuba

produk buat kali pertama;
(iii) Untuk menggalakkan pengguna meminati jenama

tertentu; dan
(iv) Untuk memujuk pengguna supaya mengulangi
pembelian produk.
2. Untuk Pengiklan biasanya cuba menjelaskan kekeliruan

mengurangkan terhadap sesuatu produk, bahan atau pengguna, alam
minat serta sekitar atau pihak-pihak tertentu. Sebagai contoh,
penggunaan pengirim (Kementerian Kesihatan) cuba mewujudkan
sesuatu produk rasa takut kepada pengguna tentang kesan menggunakan
atau perkhidmatan pil khayal dan pil pelangsingan badan.

3. Bagi menyokong Usaha-usaha pemasaran seperti pelantikan pengedar,

usaha pemasaran pembelian pengangkutan atau membuka cawangan yang
yang akan baru pasti memerlukan sokongan komunikasi pemasaran
dilaksanakan seperti perhubungan awam dan program publisiti untuk
memaklumkan kepada orang ramai.
4. Untuk membantu Pelantikan mana-mana wakil jualan baru atau pengedar

pelantikan mana- mesti diumumkan kepada setiap pekerja dan pelanggan.
mana wakil Syarikat biasanya menggunakan perhubungan awam dan
kaedah publisiti untuk tujuan ini.
5. Untuk Pemasaran digunakan untuk menarik perhatian

mendapatkan dermawan awam dan juga sokongan.
bantuan, derma
atau sokongan
6. Untuk Komunikasi pemasaran seperti pengiklanan,

meningkatkan imej perhubungan awam dan juga publisiti digunakan untuk
produk atau firma memberitahu dan meningkatkan kesedaran penerima
pada kekuatan dan daya saing sesuatu produk atau
syarikat itu sendiri.
7.3 ELEMEN ASAS KOMUNIKASI

Seperti dinyatakan sebelum ini, elemen-elemen asas komunikasi terdiri daripada
penghantar (sumber), mesej, saluran, penerima dan maklum balas. Lihat Rajah
7.5 dan periksa dengan teliti perbincangan mengenai setiap elemen.
Rajah 7.5: Elemen asas komunikasi
Mari kita melihat penjelasan bagi setiap elemen.

7.3.1 Penghantar
Penghantar atau juga digelar sebagai sumber, ialah seorang individu yang
menghantar maklumat mengenai topik kepada penerima.
Penghantar akan bertindak sebagai ejen atau rangsangan kepada proses

komunikasi.
Contoh lain bagi penghantar adalah pengeluar itu sendiri, pengurus promosi,
agensi pengiklanan, jurujual atau jurucakap produk. Setiap penghantar
mempunyai strategi khusus dalam menghasilkan satu proses komunikasi yang
berkesan. Mari kita lihat peranan, ciri-ciri penghantar, pengaruh terhadap faedah
penerima dan minat terhadap penghantar dan juga tafsiran yang diberikan oleh
penghantar (sumber).
(a) Peranan Penghantar

Penghantar memainkan peranan yang sangat penting dalam
menyampaikan maklumat kepada penerima. Dua peranan utama
penghantar dalam proses komunikasi ini adalah untuk memberitahu dan
mempengaruhi tindakan penerima. Tindakan tertentu akan dibentuk
melalui maklumat yang disampaikan seperti mengunjungi kedai atau
membeli produk.
(b) Ciri-ciri penghantar

Untuk meningkatkan keberkesanan proses komunikasi, syarikat perlu
memastikan penghantar mempunyai ciri-ciri peribadi yang boleh dilihat.
Ketiga-tiga ciri yang sepatutnya penghantar miliki ialah:
(i) Daya tarikan fizikal;
(ii) Kepakaran; dan
(iii) Kredibiliti.
Mari kita bincang dengan lebih lanjut.

(i) Daya Tarikan Fizikal

Manusia biasanya mudah tertarik
kepada objek yang cantik dan
menarik. Bebas daripada
kecacatan dan ciri-ciri fizikal yang
menawan seperti rupa yang
menarik dan bentuk badan yang
boleh merangsang atau
menggalakkan pembelian dan
penggunaan pengguna. Sebagai
contoh, syarikat sanggup
berbelanja puluhan ke ratusan
ribu ringgit untuk mendapatkan
kontrak peragaan dengan selebriti
popular seperti Siti Nurhaliza
(rujuk Rajah 7.6), Ziana Zain,
Sheila Majid, Aida Rahim dan
lain-lain. Ini adalah kerana selain
Rajah 7.6: DatoÊ Siti Nurhaliza
daripada mempunyai daya adalah salah satu model contoh
tarikan peribadi, mereka juga dengan sifat-sifat fizikal yang
mempunyai ramai peminat. Sama menarik
ada kita sedar atau tidak, peranan
mereka berfungsi sebagai model kepada gelagat remaja hari ini
terutamanya dalam fesyen dan corak gaya hidup pilihan mereka.
(ii) Kepakaran
Selain daripada daya tarikan fizikal,
kepakaran tertentu juga boleh
merangsang penerimaan mesej yang
dihantar oleh penghantar. Kepakaran
penghantar mungkin seperti
memasak, mencantikkan, menghias,
mereka bentuk, menganalisis pasaran,
mendiagnosis penyakit, pengucapan
awam dan lain-lain. Malah,
kepakaran seseorang individu telah
membuat penghantar dihormati dan
disebut sebagai seorang pakar.
Sebagai contoh, Chef Wan (rujuk
Rajah 7.7), seorang chef popular di
Asia yang sering dilantik sebagai Rajah 7.7: Datuk Chef Wan,
jurucakap produk makanan. pakar memasak

AKTIVITI 7.2
Beri tiga nama pakar lain yang biasanya anda lihat di televisyen dan
bidang kepakaran mereka.
(iii) Kredibiliti
Kepakaran dan kredibiliti adalah dua ciri utama yang penghantar
sepatutnya miliki. Kedua-dua sifat ini saling berkaitan antara satu
sama lain. Biasanya, akan ada kepercayaan daripada pihak penerima
terhadap penghantar apabila penghantar dilihat mempunyai
kepakaran tertentu. Selain daripada kepakaran, faktor-faktor seperti
pengalaman penghantar, kedudukan sosial, faedah serta sikap dan
lain-lain boleh digunakan bagi pengguna membentuk kepercayaan
terhadap penghantar. Sebagai contoh, sebaik sahaja pengguna ditipu
apabila membuat pembelian, beliau akan lebih berhati-hati apabila
membeli buat kali kedua.
(c) Pengaruh Minat dan Citarasa Penerima terhadap Penghantar

Untuk memastikan tiga ciri penghantar ini berjaya untuk menarik
perhatian penerima, syarikat perlu memastikan bahawa penerima tertarik
dan kemudiannya dapat menyahkod mesej yang dihantar kepada mereka.
Terdapat kes di mana penghantar mempunyai ketiga-tiga ciri yang
dinyatakan iaitu fizikal yang menarik, seorang pakar dan boleh dipercayai,
tidak dapat menghasilkan mesej yang berkesan. Persoalannya ialah
mengapakah keadaan sedemikian berlaku? Untuk jawapan kepada soalan
ini, syarikat perlu mengkaji jenis kesilapan antara penghantar dan mesej.
Ada kalanya, walaupun pengirim mempunyai ketiga-tiga ciri yang

dinyatakan, beliau mungkin tidak mempunyai personaliti yang sesuai
dengan imej produk atau jenama. Sebagai contoh, seorang usahawan
kosmetik dilantik sebagai olahragawati sukan atau chef pakar sebagai
jurucakap kosmetik. Dengan personaliti seperti itu, ketidakpatuhan
berlaku di mana kepentingan pengaruh pengguna terhadap mesej dan juga
penghantar akan hilang dan kadangkala menjadi tidak wujud.
Selain daripada personaliti penghantar, jalan cerita, gaya penceritaan, skrip

dan sebagainya juga perlu diberi perhatian. Sebagai contoh, garis kabur
cerita, jurucakap kaku, kata-kata kasar dan ayat tidak senonoh atau tidak
jelas boleh mempengaruhi minat penerima dan tahap citarasa terhadap
penghantar.

(d) Tafsiran yang Diberikan oleh Penghantar (Sumber)

Selain daripada mempunyai sifat-sifat seperti daya tarikan fizikal,
kepakaran, kredibiliti dan juga keupayaan untuk menarik minat penerima,
penghantar juga dapat memberikan makna tertentu atau tafsiran kepada
penerima. Bagi tujuan ini, syarikat biasanya memilih seorang jurucakap
yang boleh menjadi penghantar yang berkesan. Oleh itu, penerima dapat
mengaitkan imej produk atau jenama dengan imej diri jurucakap itu.
Sebagai contoh, pelantikan Rashid Sidek sebagai jurucakap minuman Milo
boleh menghantar makna kepada kanak-kanak, bahawa dengan meminum
Milo, mereka juga boleh berkembang menjadi juara badminton seperti
Rashid Sidek.
Di samping itu, selebriti juga dianggap sebagai simbol budaya tertentu

kerana hubungan antara mereka dan maksud yang dicipta oleh produk.
(e) Selebriti sebagai Simbol Kebudayaan

Selebriti diterima sebagai simbol kebudayaan negara. Sebagai contoh, Siti
Nurhaliza, Sheila Majid dan Zainal Abidin telah diperkenalkan kepada
rakyat Malaysia dengan budaya yang berbeza melalui lagu-lagu mereka.
Apabila mereka dilantik sebagai jurucakap produk atau jenama, akan ada
pautan dan hubungan diwujudkan antara produk atau jenama dengan
mereka. Erti budaya boleh dikaitkan daripada mereka kepada produk atau
jenama. Sebagai contoh, budaya pada cara berpakaian, pertuturan dan
gaya diri.
Mari kita rujuk Rajah 7.8 untuk memahami maksud penghantaran proses.
Rajah 7.8: Penghantaran makna daripada selebriti kepada produk

Sumber: Diadaptasi daripada Mower J.C. (1995)

AKTIVITI 7.3
Pilih seorang artis. Kemudian padankan dengan tiga ciri penghantar

yang baik mengenai beliau.
7.3.2 Mesej
Mesej merujuk kepada apa-apa pendapat,

idea, sikap, imej atau maklumat yang
dihantar oleh penghantar kepada penerima.
Mesej boleh dikelaskan kepada tiga bentuk. Apakah ketiga-tiga bentuk tersebut?
Mari kita lihat Rajah 7.9.
Rajah 7.9: Tiga bentuk mesej
Pada masa di mana proses pengekodan mesej dijalankan, penghantar harus

memastikan bahawa dia benar-benar memahami jenis dan tujuan mesej, ciri-ciri
peribadi penerima yang disasarkan (seperti tahap pendidikan beliau, faedah,
keperluan, sikap dan pengalaman) serta perkara lain yang berkaitan. Oleh itu,
dengan adanya maklumat tersebut, ia akan lebih mudah bagi syarikat untuk
mereka bentuk strategi mesej. Strategi mesej biasanya menggunakan kata-kata

atau gambar-gambar untuk memudahkan pengguna supaya mengekod

(mentafsir) maksud mereka.
Apakah Kaedah yang Sesuai untuk Menjadikan Mesej Lebih Berkesan? Apakah
Strateginya?
Apabila pemasar mereka bentuk mesej, mereka perlu memastikan mesej tersebut
berkesan dan mudah difahami oleh penerima. Terdapat dua keputusan yang
penting yang perlu dipertimbangkan untuk menghasilkan mesej yang berkesan.
Apakah kedua-dua keputusan tersebut? Pertama, menentukan kandungan mesej
dan kedua, pembinaan struktur mesej. Sekarang, mari kita lihat secara terperinci
kedua-dua perkara tersebut.
(a) Isi Kandungan Mesej
Kandungan mesej merujuk kepada strategi mesej yang digunakan untuk

berkongsi idea atau maklumat kepada penerima yang disasarkan.
Sebagai contoh, dengan menggunakan mesej pendek yang dibentuk
berdasarkan fakta.
Terdapat beberapa soalan yang perlu dijawab apabila membincangkan

kandungan mesej. Antaranya ialah:
(i) Bagaimanakah ringkas atau kompleksnya sesuatu mesej?

(ii) Adakah ringkasan harus disediakan untuk penerima?
(iii) Adakah perbandingan dengan pesaing harus dibuat?
(iv) Haruskah mesej fokus kepada kedua-dua belah pihak atau sebelah
pihak sahaja?
(v) Apakah bentuk rayuan yang sesuai?
(vi) Adakah mesej yang disampaikan itu padat dan jelas?
(vii) Adakah mesej yang disampaikan harus dalam bentuk drama atau
syarahan?
Setiap soalan yang dikemukakan tadi akan dijawab dalam perbincangan

yang akan datang. Sila teliti setiap satu soalan secara terperinci.

(i) Tahap Kerumitan Mesej

Bagi memastikan proses penghantaran berkesan, mesej harus direka
bentuk selepas mengambil kira keupayaan penerima mengekod
maksud yang disampaikan oleh mesej tersebut. Kerumitan mesej
mungkin akan menyebabkan mesej sukar untuk difahami dan
kemungkinan akan mewujudkan salah faham dan kekeliruan.
Manakala, jika mesej tersebut terlalu ringkas, kemungkinan ia tidak
mengandungi mesej atau makna yang tepat dan tidak dapat difahami
sepenuhnya.
(ii) Merangka Kesimpulan

Kesimpulan yang dibuat pada penghujung iklan biasanya untuk
menarik minat pengguna membeli produk. Penyelidik mendapati
bahawa jika pengguna sasaran terlibat secara langsung terhadap
mesej yang disampaikan dan mesej tersebut tidak terlalu padat, lebih
baik jika membiarkan pengguna itu membuat kesimpulannya
sendiri. Walau bagaimanapun, jika mesej tersebut kompleks dan
pengguna tidak terlibat secara langsung dengan mesej tersebut, lebih
baik untuk penghantar menyampaikan kesimpulan yang dibawa
oleh iklan tersebut.
(iii) Mesej Perbandingan

Mesej bersifat perbandingan merupakan perbandingan yang dibuat
antara ciri-ciri jenama syarikat yang positif dan negatif terhadap
pesaing mereka. Pengiklan di Malaysia, berbeza daripada pengiklan
di negara-negara membangun yang lain, tidak dibenarkan untuk
membuat perbandingan di mana, menyebut nama pesaing kerana ia
melanggari Akta Pengiklanan Malaysia. Oleh itu, pengiklan akan
menggunakan istilah „Jenama X‰ yang merujuk kepada pesaing
terdekat. Kaedah ini dipanggil strategi perbandingan tidak langsung.
(iv) Mesej Berat Sebelah menentang Kedua-dua Bahagian

Daripada ketiga-tiga jenis strategi kandungan mesej yang disebutkan
di atas, terdapat dua lagi pilihan lain untuk dipilih oleh syarikat,
iaitu, dengan menggunakan kenyataan mesej yang positif sahaja
(berat sebelah) atau dengan menggabungkan kenyataan positif dan
negatif ke dalam satu mesej (mesej seimbang) seperti yang
ditunjukkan dalam Jadual 7.4.

Jadual 7.4: Dua Pilihan yang Boleh Digunakan oleh

Syarikat Apabila Menyampaikan Kandungan Mesej
Mesej Berat Sebelah Mesej Seimbang atau Gabungan
Mesej yang hanya menjelaskan kebaikan Mesej yang menjelaskan kebaikan dan
dan kelebihan jenama dan selalu digunakan keburukan jenama syarikat tersebut dan
dengan membandingkan dengan jenama membandingkan dengan jenama syarikat
pesaing. pesaing.
Walaupun mesej kedua-dua bahagian diandaikan menjadi lebih adil

dan dapat mengurangkan kecenderungan penerima mempersoalkan
kebenaran mesej, mesej ini bagaimanapun tidak akan berkesan jika
disasarkan kepada penerima yang tidak berpendidikan tinggi, yang
tidak peduli dengan maklumat yang diberikan, yang tidak suka
mendengar kelemahan orang lain atau yang ramah mesra. Oleh itu,
mesej kedua-dua belah bahagian harus dipertimbangkan dengan
teliti bertujuan untuk meningkatkan tahap kepercayaan penerima
terhadap jenama.
(v) Mesej Rayuan

Pengiklan, sama ada untuk iklan bercetak (majalah) atau iklan
elektronik (radio dan TV), perlu kreatif dalam persembahan iklan
mereka jika mereka ingin meningkatkan keberkesanan penghantaran
mesej. Terdapat enam jenis rayuan yang biasanya digunakan oleh
pengiklan, iaitu:
 Rayuan rasional;
 Rayuan emosi;
 Rayuan moral;
 Rayuan seksual;
 Rayuan takut; dan
 Rayuan humor.
Setiap satu daripada rayuan ini memberikan jumlah kesan yang

berbeza kepada penerima yang disasarkan. Marilah kita teliti setiap
rayuan ini melalui Jadual 7.5.

Jadual 7.5: Enam Jenis Rayuan yang Biasanya Digunakan oleh Pengiklan
Bil Jenis Rayuan Penjelasan

1. Rayuan Rayuan rasional merujuk kepada satu bentuk penghantaran
Rasional maklumat bagi tujuan menyampaikan pengetahuan baru atau untuk
menambah ilmu yang sedia ada. Ia biasanya dapat menggalakkan
penerima untuk memikirkan kebaikan produk berdasarkan fakta
dan keterangan (bukti) yang dipaparkan dalam iklan. Sebagai
contoh, susu Anlene menekankan mengenai manfaat minum susu
berkalsium tinggi dan Pampers menunjukkan testimoni ibu-ibu yang
telah menggunakan napkin bayi berjenama tersebut.
2. Rayuan Rayuan emosi merujuk kepada satu bentuk penghantaran maklumat

Emosi bagi tujuan memperlihatkan perasaan simpati, kebahagiaan,
kesedihan, kebimbangan atau kegusaran dan sebagainya. Ia sering
digunakan oleh pengiklan, terutamanya pada masa perayaan, hari
kebangsaan, pertandingan, sukan berprestij dan lain-lain.
3. Rayuan Rayuan moral merujuk kepada maklumat mesej yang dibuat untuk
Moral meningkatkan semangat dan kesedaran. Maklumat yang dihantar
kepada penerima adalah bertujuan untuk mewujudkan pemahaman
gelagat yang baik dan buruk, produk atau objek. Iklan dengan
rayuan moral biasanya digunakan untuk mendidik masyarakat
supaya lebih beretika dan berdisiplin. Kementerian Kesihatan
misalnya sering menggunakan pendekatan ini untuk membuat
orang ramai menyedari bahaya merokok, penggunaan gula dan
lemak berlebihan serta pil ekstasi.
4. Rayuan Rayuan seksual merujuk kepada maklumat mesej yang

Seksual menggunakan wanita seksi dan cantik atau pintar dan kukuh, dan
tidak wajar berpakaian lelaki sebagai model atau jurucakap produk.
Walau bagaimanapun, pengiklan Malaysia mesti mematuhi syarat-
syarat dan batasan ke tahap daya tarik dan pemakaian yang
dibenarkan.
5. Rayuan Rayuan takut merujuk kepada penghantaran mesej dan

Takut persembahan dengan elemen-elemen tertentu yang pelik dan
menakutkan. Ia sebenarnya bagi meningkatkan penerimaan
penonton atau penolakan terhadap produk atau sesuatu gelagat.
Anda mungkin melihat iklan tentang bahaya penyalahgunaan
dadah, AIDS, pengambilan alkohol, seks bebas serta pil ekstasi di
televisyen.
6. Rayuan Rayuan humor merujuk kepada penghantaran mesej dan

Humor persembahan yang mengandungi unsur-unsur jenaka dan keriangan.
Di Malaysia, kita dapati banyak pengiklan yang suka menggunakan
rayuan jenaka sebagai pendekatan utama untuk merangsang
penerimaan mesej.

AKTIVITI 7.4
Beri beberapa contoh iklan dengan mesej rayuan yang berbeza.
(vi) Maklumat Terang atau Abstrak

Penggunaan maklumat terang atau abstrak dalam iklan bergantung
kepada tujuan peribadi pengiklan. Maklumat abstrak kadang kala
digunakan untuk meningkatkan rasa ingin tahu dalam khalayak, di
mana kesimpulan akan dibuat oleh penonton itu sendiri. Walau
bagaimanapun, ramai penyelidik telah mendapati bahawa maklumat
yang jelas adalah lebih menarik dan juga lebih dapat mengekalkan
penonton yang lebih besar berbanding maklumat yang abstrak. Ini
adalah kerana maklumat yang lebih terperinci diberikan oleh mesej
yang jelas dan mesej itu sering disimpan dalam ingatan jangka
panjang. Mesej-mesej ini kemudiannya akan diambil semula oleh
pengguna apabila diperlukan.
(vii) Kaedah Syarahan atau Drama

Kaedah syarahan berlaku apabila penghantar (sumber) atau
jurucakap menyampaikan mesej secara terus kepada penonton
dengan usaha untuk menyampaikan maklumat dan juga untuk
memujuk penerima. Kebanyakan produk yang menggunakan kaedah
ini ialah produk dengan ciri-ciri atau spesifikasi tertentu yang perlu
dinyatakan secara terperinci. Sebaliknya, penghantaran mesej yang
menggunakan kaedah drama ini sering diandaikan untuk menjadi
lebih kreatif, dengan variasi dan imaginasi. Ia biasanya dibuat dalam
bentuk lakaran yang menarik, permainan atau komik.

SEMAK KENDIRI 7.1
Cuba ingat kembali apa yang telah dipelajari di Subtopik 7.3.2

(a) kandungan mesej. Tuliskan nota untuk setiap aspek kandungan mesej.
Bil Unsur Nota Utama

1. Tahap Kerumitan Mesej
2. Merangka Kesimpulan
3. Mesej Perbandingan
4. Mesej Satu Bahagian atau Kedua-

dua Bahagian
5. Mesej Rayuan
6. Maklumat Terang atau Abstrak
7. Kaedah Syarahan atau Drama
(b) Pembinaan atau Struktur Mesej

Selain daripada kandungan mesej mereka, syarikat juga perlu mengambil
kira struktur mesej mereka.
Pembinaan atau struktur mesej merujuk kepada bagaimana

kandungan mesej yang dianjurkan atau fizikal yang disusun seperti
ayat, kedudukan, abjad dan sebagainya.
Dua soalan yang secara langsung berkaitan dengan isu pembinaan atau
struktur adalah, di manakah iklan perlu diletak untuk kesan maksimum
(seperti muka depan, halaman tengah atau muka belakang akhbar itu) dan
berapa kerapkah maklumat tersebut perlu diulang?
7.3.3 Saluran
Elemen asas ketiga dalam proses komunikasi ialah saluran. Pemilihan saluran
yang betul adalah penting untuk kejayaan mana-mana proses komunikasi. Isu
penting yang perlu dipertimbangkan oleh syarikat adalah pemilihan media,
keberkesanan media dan pemilihan media campuran.

(a) Pemilihan Media

Pemilihan media merujuk kepada proses memilih media yang paling
berkesan untuk menyampaikan mesej kepada penerima. Sebagai contoh,
syarikat mungkin ingin menentukan sama ada iklan yang dipaparkan
dalam majalah lebih berkesan daripada jika disiarkan di radio. Terdapat
tiga perkara yang perlu diberi perhatian apabila memilih jenis media,
seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 7.6.
Jadual 7.6: Ciri-ciri Pemilihan Media
Perkara Maksud Soalan
Capaian Bilangan penerima individu yang Media yang manakah mempunyai

terdedah kepada mesej tertentu tahap capaian yang paling tinggi?
dalam masa yang ditentukan.
Kekerapan Bilangan pendedahan individu yang Media yang manakah boleh

terdedah kepada mesej tertentu menyebabkan tahap frekuensi
dalam tempoh yang ditetapkan. paling berkesan?
Impak Keberkesanan media dalam Media yang manakah mempunyai

penghantaran mesej. kesan yang paling tinggi?
(b) Keberkesanan Media

Keberkesanan media sering dilihat daripada keberkesanan frekuensi
capaian iklan tersebut. Malah, pelbagai jenis media boleh mewujudkan
perbezaan tahap keberkesanan. Sebagai contoh, kos media cetak adalah
lebih murah tetapi tahap keberkesanan adalah lebih rendah dan
mempunyai liputan kurang daripada media elektronik. Untuk pasaran
pengguna individu, pemasar biasanya menggunakan program
pengiklanan dan juga media elektronik dan promosi jualan dicetak.
(c) Pemilihan Campuran Media

Secara umum, media boleh dikategorikan kepada dua jenis, iaitu media
peribadi dan media bukan peribadi. Media peribadi adalah media yang
menggunakan manusia sebagai jurujual, saluran pengedaran dan
pemimpin pendapat. Media bukan peribadi, sebaliknya, merujuk kepada
penggunaan benda atau peralatan untuk berkomunikasi dengan penonton.
Antara contoh media bukan peribadi televisyen, radio, surat khabar,
majalah, Internet, badan-badan kenderaan, papan tanda dan sebagainya.
Pengiklan perlu menghadapi pelbagai pilihan media bukan peribadi dan

setiap jenis media mempunyai kekuatan dan kelemahan sendiri. Antaranya
adalah keupayaan liputan, kos dan keperluan sumber manusia. Oleh itu,
pengiklan perlu menilai media yang terbaik untuk menghasilkan strategi

komunikasi pemasaran yang berkesan. Hari ini, kebanyakan pengiklan

mengamalkan komunikasi bersepadu kerana penggunaan campuran
media adalah lebih berkesan daripada penggunaan media tunggal.
7.3.4 Penerima
Penerima sebenarnya merangkumi semua individu yang mungkin menjadi
sebuah pasaran yang disasarkan (pelanggan masa kini dan pelanggan pada masa
depan) dan juga semua individu yang mungkin menjadi sasaran mana-mana
iklan. Secara amnya, penerima mempunyai latar belakang tertentu dan ciri-ciri
peribadi. Oleh itu, penerimaan mereka terhadap mesej juga akan berbeza.
Komunikasi yang berkesan memerlukan pemprosesan maklumat yang lancar
oleh penerima. Penerima perlu menyusun maklumat mengikut kepentingannya
dan akan diikuti dengan perbuatan menyimpannya dalam memori yang akan
diambil pada masa hadapan, seperti menilai prestasi produk.
Biasanya, penerimaan dan proses penyahkodan maklumat dibuat mengikut dua

perspektif, iaitu, tahap kefahaman penerima dan gaya diri. Tahap kefahaman
penerima terhadap maklumat berbeza dan dipengaruhi oleh banyak faktor.
Antara faktor-faktor adalah faktor-faktor dalaman, iaitu, peribadi dan psikologi
(personaliti, konsep diri, gaya hidup dan lain-lain) dan faktor persekitaran
(budaya, sosial, politik dan lain-lain).
Gaya diri bukannya merujuk kepada faktor diri situasi seorang penerima. Gaya
diri penerima berbeza. Ada kalanya kita berasa gembira, sedih, marah, bosan,
malas dan sebagainya. Sama seperti tahap kefahaman, gaya diri juga boleh
dipengaruhi oleh faktor-faktor dalaman dan luaran.
Oleh sebab terdapat variasi dalam tahap kefahaman manusia dan gaya diri,
penghantar oleh itu perlu kreatif dalam strategi penghantaran mesejnya. Ini
untuk memastikan bahawa setiap penerima (tidak relevan daripada latar
belakang mereka) akan mudah dipujuk untuk menerima mesej dan kemudian
untuk menyahkodkan makna mesej seperti yang dikehendaki oleh penghantar.
7.3.5 Maklum Balas

Elemen terakhir dalam proses komunikasi ialah maklum balas. Persoalannya
ialah, mengapakah maklum balas penting untuk pemasar? Jawapannya ialah
maklum balas boleh menyampaikan reaksi penerima kepada penghantar.
Pemasar biasanya cuba untuk mewujudkan kesedaran, minat dan hasrat
penerima ke arah produk atau perkhidmatan yang mereka tawarkan. Kemudian,
mereka akan mendorong penerima untuk membuat tindakan pembelian dan

untuk memberi maklum balas kepada penghantar. Berdasarkan maklum balas,

pemasar boleh mengubah suai iklan yang sedia ada, promosi jualan, kempen
perhubungan awam dan publisiti, jualan peribadi dan program pemasaran
langsung supaya keberkesanan strategi komunikasi boleh dioptimumkan.
Walau bagaimanapun, proses untuk mendapatkan maklum balas penerima

terhadap strategi komunikasi pemasaran mungkin berbeza-beza. Ia adalah
kerana kepantasan maklum balas itu sendiri bergantung kepada kaedah
komunikasi yang diamalkan oleh setiap syarikat. Pemasar biasanya menjalankan
aktiviti penyelidikan untuk komunikasi bukan peribadi bagi mendapatkan
maklum balas penerima terhadap mesej. Maklum balas daripada komunikasi
peribadi seperti jualan peribadi dengan cepat boleh diperoleh oleh pemasar itu.
Ada kalanya ia boleh diperoleh secara langsung daripada penerima, sebagai
contoh, melalui kritikan dan pujian mereka.
Seterusnya, kita akan membincangkan bahagian kedua dalam topik ini, iaitu,
komponen proses inovasi iaitu satu lagi aspek yang mempengaruhi gelagat
pengguna.
7.4 INOVASI
Setiap tahun, pemasar menghasilkan pelbagai inovasi dan produk baru untuk
memenuhi keperluan dan kehendak pengguna yang sentiasa berubah-ubah.
Kebanyakan produk baru yang dihasilkan berjaya menawan hati pelanggan dan
memberi hasil keuntungan kepada pemasar, manakala terdapat juga produk-
produk yang telah gagal di pasaran.
Sekarang, mari kita lihat apa yang dikatakan sebagai produk baru. Produk baru
juga dikenali sebagai produk inovatif oleh pemasar. Inovasi boleh ditakrifkan
dalam pelbagai cara. Antara definisi inovasi yang paling asas adalah idea baru
yang dicadangkan oleh pemasar kepada pasaran di mana pemasar akan
menggunakan pelbagai cara yang kreatif dan unik untuk mengatasi masalah dan
peluang-peluang pasaran bagi tujuan memenuhi citarasa manusia. Inovasi tidak
boleh terhad kepada produk baru sahaja. Ia termasuk perkhidmatan, idea-idea,
manusia dan proses baru yang boleh diwujudkan oleh pengeluar untuk
meningkatkan prestasi syarikat. Sebagai contoh, idea-idea baru untuk pakej reka
bentuk, kaedah baru untuk mewujudkan sistem invois, sistem perancangan
baru, pembuatan produk yang sama pada kos yang lebih rendah, perisa baru
dan sebagainya. Oleh itu, inovasi dikatakan mempunyai keupayaan untuk
meningkatkan keuntungan dan nilai untuk syarikat dan pemegang saham.

Proses penerimaan produk baru oleh individu akan dibincangkan dengan

melihat penyebaran proses inovasi produk. Penyelidik pemasaran memberi
tumpuan kajian mereka terhadap penyebaran inovasi produk daripada dua
proses utama, iaitu:
(a) Proses penyebaran, iaitu kajian bagaimana produk, perkhidmatan atau

idea baru disebarkan dalam pasaran yang; dan
(b) Proses menerima pakai, iaitu, kajian pencapaian keputusan untuk

menerima atau menolak menggunakan produk atau idea baru.
Secara umum, penyebaran ialah satu proses makro berkenaan dengan

penyebaran inovasi produk baru daripada sumber tertentu kepada orang ramai.
Walau bagaimanapun, penerimaan ialah satu proses mikro yang memberi
tumpuan kepada peringkat yang individu akan lalui apabila membuat
keputusan, sama ada untuk menerima atau menolak produk baru. Kita
seterusnya akan membincangkan kedua-dua proses tadi yang bertindak untuk
melengkapkan penyebaran inovasi.
Daripada kedua-dua proses, kita akan mengkaji komponen utama yang berada
di bawahnya, peranan komunikasi dan tahap penerimaan pengguna.
7.4.1 Penyebaran Proses Inovasi

Proses penyebaran menerangkan bagaimana inovasi disebar dan diserapkan ke
dalam pasaran. Dalam erti kata lain, ia merupakan satu proses di mana
penerimaan inovasi sama ada penerimaan produk, perkhidmatan, atau idea baru
disebarkan melalui alat komunikasi seperti media massa, jurujual atau perbualan
tidak formal antara ahli-ahli sistem sosial untuk tempoh tertentu. Rujuk kepada
proses penyebaran dalam Rajah 7.10 untuk gambaran yang lebih jelas.

Rajah 7.10: Proses penyebaran produk baru
(a) Inovasi
Inovasi wujud dalam beberapa bentuk klasifikasi. Walau bagaimanapun,
dalam perbincangan ini kita akan mengelaskan inovasi mengikut empat
kategori orientasi iaitu, inovasi berorientasikan syarikat, inovasi
berorientasikan produk, inovasi yang berorientasikan pasaran dan inovasi
berorientasikan pengguna. Baca penjelasan berikut:
(i) Inovasi Berorientasikan Syarikat

Inovasi berorientasikan syarikat merujuk kepada produk baru, idea
baru atau perkhidmatan baru yang ditawar atau dipasarkan oleh
syarikat. Dalam erti kata lain, produk ini ialah produk baru kepada
syarikat tersebut. Sebagai contoh, Syarikat AB yang hanya menjual
roti, merancang untuk menjual kek sebagai produk baru kepada
pelanggan yang sedia ada. Walau bagaimanapun, kita harus sedar
bahawa definisi ini tidak mengambil kira sama ada produk yang
baru atau telah wujud di pasaran. Ini kerana mana-mana syarikat
boleh membuat sedikit pengubahsuaian berdasarkan produk pesaing
yang sedia ada di pasaran dan seolah-olah ia adalah produk baru
yang dihasilkan oleh syarikat mereka.

(ii) Inovasi Berorientasikan Produk

Ia adalah sangat popular dan memberi tumpuan kepada ciri-ciri
produk dan pengubahsuaian atau penambahbaikan seperti
meningkatkan rasa, meluaskan barisan jenama, memperkenalkan
cara-cara baru untuk menggunakan produk dan lain-lain. Malah,
pengubahsuaian pada ciri-ciri produk ini akan menyebabkan
perubahan corak penggunaan produk oleh pengguna. Berikut adalah
tiga jenis inovasi berorientasikan produk:
 Inovasi Berterusan
Inovasi ini melibatkan penambahan atau pengubahsuaian produk
yang sedia ada. Kebanyakan pemasar menggunakan inovasi ini
untuk menjadikannya lebih menarik, ciri-ciri tambahan kepada
rangkaian produk yang sedia ada untuk meningkatkan jualan dan
kesetiaan jenama dari semasa ke semasa. Antara penambahan
yang dijalankan adalah seperti menambah perisa, menukar saiz
bungkusan, mempelbagaikan pilihan jenama, menjadikannya
bebas lemak, bebas alkohol dan sebagainya. Sebagai contoh,
produk Colgate menjalankan pengubahsuaian ke arah ubat gigi
Colgate melalui perisa herba dan pudina.
 Inovasi Berterusan secara Dinamik

Berbanding dengan inovasi yang berterusan, ini ialah satu
inovasi utama dan dinamik produk tetapi masih mengekalkan
gelagat pengguna yang sedia ada. Ia melibatkan ciptaan baru
atau pengubahsuaian pada barisan produk yang sedia ada.
Sebagai contoh, berus gigi, VCD, video telefon, komputer riba,
jam tangan digital dan lain-lain. Semua produk ini ialah inovasi
yang dinamik dan canggih, tetapi masih diterima oleh pengguna
kerana pengguna tidak perlu menukar keseluruhan gelagat
biasa.
 Inovasi Tak Berterusan

Ini merujuk kepada inovasi produk yang sama sekali baru yang
tidak pernah dilihat sebelum ini. Ia melibatkan perubahan agak
drastik dalam gelagat pengguna yang sedia ada kerana produk
tersebut diperkenalkan di pasaran buat kali pertama. Antara
contoh produk itu adalah jet-ski, kenderaan solar, ketuhar
gelombang mikro, Internet, telefon bimbit dan lain-lain. Produk
baru seperti Internet, sebagai contoh, telah mempengaruhi proses
komunikasi pengguna dari segi bagaimana, bila, di mana dan
berapa kerap mereka berkomunikasi.

(iii) Inovasi yang Berorientasikan Pasaran

Inovasi yang berorientasikan pasaran menghakimi inovasi baru
produk dari segi berapa banyak pengguna yang terdedah di pasaran
yang mempunyai produk baru. Menurut inovasi ini, terdapat dua
definisi produk baru:
 Produk yang dianggap baru jika dibeli oleh pasaran keseluruhan

yang mempunyai potensi peratusan yang agak kecil (tetap); dan
 Produk yang dianggap baru jika ia telah dipasarkan untuk

tempoh yang agak singkat.
Walau bagaimanapun, kedua-dua definisi adalah subjektif dan ia

bergantung kepada para penyelidik untuk menetapkan tahap
penembusan jualan bagi produk baru yang layak dikenali sebagai
„inovasi‰.
(iv) Inovasi Berorientasikan Pengguna

Kategori terakhir inovasi ialah inovasi berorientasikan pengguna ini.
Inovasi produk baru berorientasikan pengguna adalah mana-mana
produk yang dihakimi oleh pengguna berpotensi untuk menjadi
baru di pasaran. Dalam erti kata lain, „inovasi baru‰ bergantung
kepada persepsi pengguna terhadap produk itu dan bukan kepada
ciri-ciri fizikal atau maklumat pasaran. Walau bagaimanapun, ia
kurang berkesan dalam menentukan konsep inovasi dan menerima
perhatian agak terhad dalam kajian inovasi produk baru.
7.4.2 Proses Penerimaan

Lihatlah masalah-masalah ini:
Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan pengguna tentang mana-

mana produk baru?
Apakah ciri-ciri atau harapan pengguna terhadap produk yang akan

mempengaruhi mereka menggunakan produk baru?

Sekarang kita akan membincangkan proses kedua yang paling penting dalam
penyebaran inovasi produk baru, perkhidmatan atau idea, iaitu, proses
penggunaan. Proses penggunaan bermula apabila pengguna menyedari
kewujudan produk baru dan ia berakhir apabila pengguna memutuskan sama
ada untuk menerima atau menolak produk itu. Terdapat lima proses dalam
proses penerimaan ini dan sekarang kita akan mengkaji secara mendalam
kesemua lima peringkat (lihat Rajah 7.11). Mari kita lihat penjelasan secara
mendalam daripada lima peringkat pengguna yang akan dilalui sebelum mereka
menerima atau menolak produk baru.
(a) Kesedaran
Pertama sekali pengguna akan didedahkan kepada inovasi atau produk
baru di peringkat kesedaran. Sebagai contoh, bulan lepas, Ahmad melihat
iklan kamera digital baru di akhbar buat kali pertama. Peringkat ini hanya
mewujudkan kesedaran tentang pengguna tentang kewujudan produk
baru di pasaran.
(b) Minat
Pada peringkat minat, pengguna mula menunjukkan minat terhadap
produk baru yang terdedah kepadanya dan dia cuba untuk mencari
maklumat yang berkaitan dengan produk itu. Sebagai contoh, Ahmad cuba
untuk mencari maklumat mengenai kamera melalui Internet, rakan-rakan,
majalah, melawat kedai-kedai peralatan elektronik berhampiran
rumahnya, menelefon jurujual yang berkaitan dan lain-lain.

Rajah 7.11: Lima peringkat dalam proses penerimaan
(c) Penilaian
Penilaian berlaku apabila pengguna membuat keputusan sama ada untuk
mempercayai atau tidak kualiti produk yang baru. Penilaian pada
peringkat ini dikenali sebagai percubaan mental. Sebagai contoh, setelah
mendapat maklumat daripada rakan-rakan, jurujual dan sumber-sumber
lain, Ahmad telah memperoleh maklumat bahawa kamera tersebut mampu
menghasilkan gambar yang jelas, tahan lama dan pendrive boleh
digunakan untuk menyimpan mana-mana gambar.

(d) Percubaan
Pada peringkat percubaan, pengguna akan cuba untuk menggunakan
produk baru sebagai percubaan. Produk yang digunakan dalam keadaan
yang terhad atau bagi tempoh yang ditetapkan seperti kamera tidak boleh
dicuba seperti produk sabun dan syampu. Ahmad membeli kamera selepas
ditawarkan polisi bayaran balik dalam masa 14 hari jika dia tidak berpuas
hati dengan prestasi kamera.
(e) Penerimaan atau Penolakan

Seseorang pengguna akan membuat keputusan untuk menerima produk
baru jika keputusan percubaan produk adalah positif dan seterusnya di
luar jangkaan beliau. Jika tidak, dia akan menolak produk tersebut jika
hasil percubaannya adalah negatif atau jika ia tidak memenuhi jangkaan
beliau. Sebagai contoh, Ahmad mendapati kamera mudah untuk
digunakan dan gambar-gambar yang diambil adalah jelas dan cantik, dia
mungkin akan menerima dan mengekalkan ia untuk tempoh yang lama
sehingga ia gagal berfungsi.
Penjelasan tadi jelas menunjukkan bagaimana pengguna akan melalui beberapa

peringkat proses penerimaan itu sebelum membuat keputusan sama ada untuk
menerima atau menolak produk baru. Walau bagaimanapun, proses penerimaan
setiap individu berbeza daripada individu lain dan ia dipengaruhi oleh pelbagai
faktor peribadi pengguna dan persekitaran.
AKTIVITI 7.5
Berdasarkan pemahaman anda, cuba buat peta minda berdasarkan

proses inovasi.
Anda telah sampai pada penghujung topik ini. Adakah anda memahami konsep
komunikasi dan komponen proses inovasi sebagai salah satu aspek penting yang
mempengaruhi gelagat pengguna? Baca kesimpulan berikut untuk mendapat
lebih pemahaman tentang topik ini.
7.4.3 Ciri-ciri Produk

Untuk menjawab soalan ini, kita akan membincangkan faktor-faktor yang
mempengaruhi penerimaan pengguna terhadap mana-mana produk baru. Secara
umum, setiap produk baru tidak mempunyai potensi yang sama untuk diterima.
Terdapat produk baru yang mendapat penerimaan dalam sekelip mata dan ada

produk baru yang mengambil masa yang sangat lama untuk diterima oleh
pengguna. Ketidakpastian dalam pemasaran produk baru di pasaran dapat
dikurangkan jika pemasar mempertimbangkan semua faktor yang
mempengaruhi penerimaan pengguna terhadap mana-mana produk baru. Satu
kajian yang dijalankan oleh Roger dan rakan-rakannya (Enger, Blackwell &
Miniard, 2005), mengenal pasti lima ciri produk yang mempengaruhi
penerimaan pengguna terhadap produk baru seperti yang ditunjukkan dalam
Rajah 7.12.
Rajah 7.12: Ciri-ciri produk baru yang mempengaruhi

penerimaan pengguna (penyebaran)
(a) Kelebihan Relatif

Masalah yang paling penting dalam menilai potensi kejayaan produk baru
ialah:
„Adakah produk baru dilihat lebih berprestij dan bermanfaat daripada

pilihan produk yang sedia ada?‰
Isu yang paling penting kepada masalah tadi adalah bahawa, adakah
pengguna melihat produk baru mempunyai kelebihan relatif daripada
produk sedia ada di pasaran? Kebanyakan pemasar gagal dan menghadapi
tahap permulaan menerima pakai perlahan oleh pengguna kerana
kekurangan kelebihan relatif dalam produk baru mereka. Sebagai contoh,
kelebihan relatif dalam telefon bimbit hari ini telah menyebabkan produk
baru ini menjadi lebih berjaya dan cepat diterima pakai oleh pengguna
sekarang daripada kebanyakan telefon mudah alih dengan kekurangan
faedah relatif seperti yang diperkenalkan beberapa tahun lalu.

(b) Kesesuaian
Kesesuaian inovasi merujuk kepada bagaimana inovasi produk baru ini
selaras dengan latar belakang pengguna dan corak gelagat untuk citarasa,
kehendak, motif, nilai, kepercayaan, sikap dan gelagat mereka masa kini.
Dalam erti kata lain, produk baru senang diterapkan dan mudah merebak
jika ia memenuhi keperluan pengguna semasa, nilai-nilai, gaya hidup,
sikap dan gelagat atau sebaliknya. Sebagai contoh, kita tahu daripada
perbincangan sebelum ini bahawa produk inovasi dinamik yang
berterusan lebih mudah diterima oleh pengguna dan bukannya produk
inovasi yang tak berterusan. Ini disebabkan oleh fakta bahawa inovasi
dinamik yang berterusan tidak memerlukan pengguna untuk menukar
kehendak, gaya hidup dan gelagat mereka. Penggunaan kereta elektrik di
negara ini ialah contoh penerimaan yang agak rendah kerana ia tidak
sesuai dengan corak dan latar belakang rakyat Malaysia. Ini kerana sebuah
kereta elektrik ialah contoh yang tepat kepada produk inovasi yang tidak
berterusan.
(c) Kerumitan
Kerumitan merujuk kepada tahap kesukaran yang dihadapi oleh pengguna
apabila memahami dan membeli atau menggunakan produk baru. Ia
merangkumi hubungan antara ciri-ciri produk dan kelebihannya. Jika kita
mencari produk yang sukar untuk difahami dan penggunaannya sukar
untuk dipelajari, produk seperti ini akan lambat dalam proses penyebaran
dan penerimaan oleh pengguna. Ketuhar gelombang mikro, sebagai
contoh, merupakan satu inovasi tidak berterusan tetapi penyebaran inovasi
yang cepat kerana ia adalah mudah untuk digunakan. Isu kerumitan perlu
diatasi oleh pemasar dengan membuat fungsi dan penggunaan yang lebih
mudah untuk difahami.
(d) Kebolehan untuk Dicuba Pakai

Produk baru mudah diterima apabila pengguna mempunyai pengalaman
langsung atau mempunyai peluang untuk mencubanya. Memberi sampel
percuma adalah kaedah yang paling berkesan untuk memperkenalkan
percubaan produk baru. Oleh itu, kebolehan untuk dicuba pakai merujuk
kepada sejauh mana produk baru mampu dicuba, dinilai dan diterima
pakai oleh pengguna. Jika ia mudah bagi pengguna untuk menimba
pengalaman penggunaan yang langsung tanpa perlu membeli, produk
yang dikatakan mempunyai kebolehan untuk dicuba pakai adalah tinggi
dan oleh itu, mempunyai peluang yang lebih besar untuk dinilai dan
diterima oleh pengguna. Contohnya, produk kosmetik dan pek percubaan
pewangi deodoran.

(e) Menepati seperti Apa yang Dijanjikan

Menepati seperti apa yang dijanjikan merujuk kepada sejauh mana hasil
daripada penggunaan produk baru atau pembelian produk dianggap
boleh dilihat dan diterangkan kepada pelanggan yang berpotensi. Semakin
jelas dan ketara hasil produk baru, semakin mudah untuk ia diterima dan
digunakan. Malah, pengguna boleh membuat keputusan untuk menerima
produk dengan lebih cepat jika produk tersebut dapat wujud dengan lebih
cepat. Bagi tujuan ini, pemasar sering menghubungkan produk baru
mereka dengan selebriti popular untuk membuat produk mereka mudah
dilihat oleh pengguna. Maybelline, sebagai contoh, menggunakan
perkhidmatan Siti Nurhaliza untuk mempromosikan produknya.
Selain daripada ciri-ciri yang dinyatakan sebelum ini, penggunaan produk baru
juga bergantung kepada faktor-faktor lain seperti persepsi pengguna, budaya,
persekitaran, kadar kesesuaian produk baru dan kadar menepati citarasa
pengguna semasa.
(a) Saluran Komunikasi

Sekarang kita akan melihat komponen kedua dalam penyebaran proses
inovasi, iaitu, saluran komunikasi. Terdapat pelbagai kaedah dan bentuk
komunikasi yang digunakan oleh pemasar untuk menyampaikan
maklumat produk kepada pengguna.
Proses komunikasi mempengaruhi kadar penyebaran produk dalam

pasaran. Melalui proses komunikasi, pemasar mempromosikan produk
baru atau perkhidmatan mereka bagi meningkatkan kesedaran,
merangsang pengguna untuk mencuba buat kali pertama, menggalakkan
pengguna untuk mengenali dan berminat dalam produk tertentu,
membandingkan maklumat produk baru dan lama serta berfungsi sebagai
saluran komunikasi yang paling berkesan.
Secara umumnya, terdapat dua bentuk sumber saluran komunikasi yang

mana pemasar boleh gunakan: sumber bersifat peribadi seperti iklan-iklan
dan perkara editorial dan sumber interpersonal seperti jurujual dan
pemimpin pendapat tidak rasmi seperti rakan-rakan.
Komunikasi mulut ke mulut (WOM) merupakan satu bentuk komunikasi

interpersonal yang memainkan peranan penting dalam menyebarkan
penerimaan produk baru. WOM menjadi sangat penting apabila produk
baru mempunyai kegunaan sosial, dapat mempengaruhi psikologi atau
berkaitan dengan risiko ekonomi. Melalui WOM, pengguna mempelajari
produk baru daripada rakan-rakan dan kumpulan rujukan lain dengan
menonton gelagat mereka. Menurut penyelidikan, separuh daripada

pengguna Amerika bersetuju bahawa mereka sering mendapatkan

maklumat dan nasihat daripada orang lain sebelum membeli produk
(Hawkins, Best & Coney, 2004). Ini jelas menunjukkan pengaruh WOM
adalah sangat penting dalam menyebarkan maklumat mengenai produk.
Walau bagaimanapun, terdapat pelbagai komunikasi yang lebih canggih,

bermakna dan terkini seperti Internet, video-persidangan, telefon bimbit,
dan lain-lain. Penggunaan Internet, sebagai contoh, telah mengubah proses
komunikasi interpersonal antara pembeli dan penjual dan ia dikenali
sebagai perkataan tetikus. Ramai pengguna hari ini, cenderung untuk
menggunakan Internet bagi mendapatkan maklumat berhubung jenama
dan produk kerana ia adalah cepat dan mudah. Pemasar, di sisi lain,
mendapat peluang untuk berkomunikasi tentang produk baru mereka
dengan pengguna dengan cara menghubungi melalui emel kumpulan
pengguna dan pangkalan data mereka.
Penyokong pasaran biasanya boleh menggunakan dua model untuk

berkomunikasi tentang penyebaran inovasi produk mereka:
(i) Model Jarum Hipodermik

Model Jarum Hipodermik merujuk kepada komunikasi pemasaran
yang menjelaskan bahawa media mempunyai kesan langsung ke atas
penerimaan produk baru oleh pengguna. Teori ini menyatakan
bahawa media komunikasi pemasaran boleh mempengaruhi
pengguna untuk menerima produk baru. Maklumat mengenai
produk baru secara langsung merebak melalui pelbagai media
seperti televisyen, radio, surat khabar, majalah dan laman Web
kepada pengguna tanpa dipengaruhi oleh mana-mana pemimpin
pendapat dan maklumat penyelenggara atau penjaga.
(ii) Model Aliran Dua Langkah dan Model Aliran Pelbagai Peringkat
Model Aliran Dua Langkah dan Model Aliran Pelbagai Peringkat
menjelaskan dua lagi bentuk pengaruh media ke atas produk baru
atau penerimaan inovasi oleh pengguna. Model-model ini
menjelaskan bagaimana pergerakan maklumat daripada pelbagai
saluran komunikasi mempunyai potensi untuk merangsang
pengguna untuk menerima produk baru atau inovasi. Model Aliran
Dua Langkah menunjukkan bagaimana pemimpin pendapat
menerima maklumat daripada media pengiklanan, kemudian
mentafsir dan kemudian merebak melalui perkataan komunikasi
mulut (WOM). Sebaliknya, Model Aliran Pelbagai Peringkat
menjelaskan bahawa media massa secara langsung menyampaikan
maklumat produk baru untuk pelbagai kategori pengguna, termasuk

pemimpin pendapat, penjaga maklumat dan penerima maklumat.

Model ini membolehkan pemimpin pendapat untuk menghantar
maklumat dan menerima maklum balas daripada pencari maklumat.
Bagaimana pengguna belajar tentang produk baru melalui komunikasi dan

sejauh mana produk baru telah diterima pakai dan dicuba oleh pengguna
bergantung kepada penggunaan unsur-unsur komunikasi yang sesuai,
seperti yang dibincangkan sebelum ini? Pemasar juga perlu memberi
keutamaan kepada pengiklanan, penggunaan Internet, jurujual dan
pendapat pemimpin dalam strategi pemasaran produk baru mereka.
Pemasar perlu tahu bahawa penyebaran proses inovasi hanya akan
berkesan selepas pengguna sedar akan kewujudan produk baru. Oleh itu,
mereka perlu bijak merancang proses komunikasi mereka.
(b) Sistem Sosial

Secara umum, pemasar perlu mengambil kira dan memahami nilai asas
atau unsur-unsur dalam sistem sosial yang mempengaruhi gelagat
pengguna dalam pelaksanaan penyebaran inovasi. Proses penyebaran
produk baru biasanya mengambil kira latar belakang anggota masyarakat.
Sistem sosial melihat persekitaran budaya dan fizikal masyarakat, seperti
yang diamalkan oleh mereka. Masyarakat dalam sistem sosial mempunyai
nilai-nilai dan kebiasaan tertentu. Oleh itu, nilai-nilai dan kebiasaan boleh
mempengaruhi penerimaan dan penolakan produk baru. Pengguna,
sebagai contoh, gembira dan berasa mudah untuk menerima produk baru
jika produk itu diterima dan digunakan oleh ahli-ahli sistem sosial seperti
telefon bimbit dalam kalangan pelajar.
Selain daripada jenis sistem sosial, hierarki sosial juga boleh

mempengaruhi penyebaran baru inovasi produk. Perbezaan kelas sosial
boleh menyebabkan percubaan ahli-ahli untuk memperoleh produk-
produk atau perkhidmatan mereka yang membuat mereka tergolong
dalam kelas yang mereka impikan. Penyelidik gelagat pengguna
menjelaskan aspek ini melalui Teori Inovasi Trickle-Down. Teori ini
berpendapat bahawa persaingan status atau persaingan antara kumpulan-
kumpulan sosial menjadi motif ke arah penerimaan inovasi atau
penolakan.
Menurut teori ini, terdapat dua aspek penting, peniruan dan perbezaan
yang diikuti oleh kelas yang lebih rendah dan kelas atasan. Teori ini
membuat kesimpulan bahawa orang-orang di dalam kelas yang lebih
rendah akan cuba untuk meniru dan mengamalkan produk, idea atau
perkhidmatan yang diguna pakai oleh kumpulan kelas atasan. Ahli-ahli
kelas atasan, sebaliknya, cuba untuk membezakan diri mereka daripada

kelas yang lebih rendah dengan menerima produk atau perkhidmatan

yang di luar keupayaan pembelian kumpulan kelas yang lebih rendah,
produk inovasi baru terutamanya yang tidak berterusan.
(c) Masa
Seperti yang kita telah bincangkan pada awal topik ini, penyebaran inovasi
berlaku dalam tempoh tertentu. Sekarang kita akan melihat bagaimana
dimensi masa menjadi tulang belakang yang penting dalam penyebaran
proses inovasi dari tiga aspek berikut:
(i) Masa Pembelian

Masa pembelian merujuk kepada jumlah masa yang diambil antara
dua peringkat, iaitu, tahap kesedaran pengguna terhadap kewujudan
produk baru dan titik permulaan di mana pengguna membeli atau
menolak produk itu. Sebagai contoh, pada hari Ahad anda
mengetahui produk baru, jenama A, telah dikeluarkan dan anda
membelinya pada hari Rabu. Masa pembelian bagi jenama produk A
yang ditunjukkan telah mengambil masa selama tiga hari. Masa
pembelian biasanya dikira berdasarkan purata kerana ia
menerangkan masa purata yang diperlukan oleh pengguna untuk
menerima apa-apa produk baru. Jika masa pembelian purata produk
baru adalah pendek, pemasar boleh menjangka bahawa kadar
penyebaran keseluruhan akan lebih cepat daripada pembelian yang
dibuat dari masa ke masa dengan purata yang lebih panjang.
(ii) Masa dan Kategori Penerimaan

Pengguna pada dasarnya boleh dibezakan dari aspek masa
penerimaan mereka terhadap produk baru. Ada pengguna yang
menerima inovasi lebih mudah daripada yang lain. Perbezaan dalam
masa penerimaan dalam kalangan pengguna boleh dijelaskan
melalui lima kategori penerima produk baru yang berikut:
 Inovator
Inovator mewakili 2.5% daripada pasaran yang menggunakan
produk baru. Mereka biasanya lebih suka bergaul, lebih
berpendidikan, berfikiran terbuka, berani, pengambil risiko dan
sangat bersemangat untuk mencuba idea-idea baru atau produk
baru. Mereka menghargai produk berteknologi tinggi yang
diketengahkan dan mahu menjadi orang pertama yang membeli
produk-produk baru. Oleh itu, kesetiaan jenama produk tertentu
tidak penting kepada mereka dan mereka sedia menerima
tawaran baru daripada pemasar.

 Penerima Awal
Penerima awal penuh dengan visi dan biasanya merupakan
seorang pemimpin pendapat dalam masyarakat atau sistem
sosial. Kumpulan ini biasanya akan menjalankan penyelidikan
pertama sebelum menerima mana-mana produk baru. Mereka
tidak mengambil kira faktor harga dan bersedia untuk
mengambil risiko yang dikira ke atas pembelian mereka jika
mereka benar-benar berminat terhadap mana-mana produk.
Mereka mewakili 13.5% daripada jumlah penerima inovasi
dalam pasaran.
 Pengguna Majoriti Awal

Pengguna majoriti awal cenderung untuk berhati-hati apabila
membuat sebarang pembelian produk baru. Mereka pertama
sekali akan berbincang dengan pengguna atau rakan-rakan yang
lain sebelum membuat sebarang pembelian. Mereka bukan
pengambil risiko dan mementingkan ciri-ciri produk seperti
siapa pengilang dan apa reputasinya. Mereka sangat sensitif
terhadap faktor harga dan cenderung untuk membandingkan
harga. Mereka hanya akan menerima produk baru selepas
tempoh yang ditentukan. Mereka mewakili 34% daripada jumlah
penerima inovasi.
 Pengguna Majoriti Lewat

Seterusnya 34% daripada penerima dirujuk sebagai majoriti
lewat. Mereka dirujuk sebagai „lewat‰ kerana:
 Ahli-ahli kelas sosial, kumpulan rujukan dan kelompok

telah membuat pembelian dan pengaruh sosial adalah kuat;
dan
 Mereka sendiri telah menilai produk dan/atau

perkhidmatan baru itu dan bersedia untuk membelinya.
Mereka mempunyai keperluan dan selepas berfikir dengan teliti dan

berbincang serta dengan pengaruh sosial dan tekanan, „pengguna
majoriti lewat‰ akan membuat pembelian. Secara semula jadi, mereka
bersifat ragu-ragu dan mematuhi tekanan sosial. Komunikasi
interpersonal mempunyai peranan utama untuk dimainkan.

 Pengguna yang Ketinggalan

Ketinggalan berorientasikan tradisi dan orang terakhir untuk
menerima pakai produk inovasi. Mereka sanggup menentang
atau menolak mana-mana produk baru yang diperkenalkan oleh
pemasar pada peringkat awal. Walau bagaimanapun, jika
mereka menerima produk baru, mereka akan seterusnya
membeli dan setia kepada jenama itu. Mereka akan menyokong
produk tersebut untuk tempoh yang lama kerana mereka yakin
akan prestijnya. Ketinggalan mewakili 16% daripada jumlah
penerima inovasi dalam pasaran.
Semua kategori ini ditunjukkan dalam Rajah 7.13.
Rajah 7.13: Kategori penerima inovasi

Sumber: Diadaptasi daripada Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2009)
(d) Masa dan Kadar Penerimaan

Kadar penerimaan merujuk kepada tempoh yang diambil oleh ahli-ahli
sistem sosial atau masyarakat untuk menerima produk inovasi baru. Kadar
penggunaan produk-produk baru pada dasarnya semakin panjang atau
lebih cepat. Secara khusus, penerimaan produk baru yang berasaskan
fesyen klasik akan mengambil masa yang lebih lama tetapi akan lebih
berkekalan manakala penerimaan trend fesyen atau minat sementara
berlaku sangat pantas dan biasanya hanya tempoh yang singkat.
Objektif utama pemasaran produk baru adalah untuk mendapat

penerimaan luas secepat mungkin sebelum persaingan terus berlaku di
pasaran. Pemasar inginkan produk baru untuk mencapai penerimaan
kadar yang pantas. Kadar pesat penerimaan boleh membantu pemasar
untuk dapat menembusi pasaran yang luas, berdaya saing dan dapat
mewujudkan kepimpinan pasaran sebelum ada persaingan sengit.

 Terdapat lima elemen asas dalam setiap proses komunikasi pemasaran,

iaitu, penghantar (sumber), mesej, media, penerima dan maklum balas.
 Penghantar harus mempunyai tiga ciri penting, iaitu, daya tarikan fizikal,
kepakaran dan kepercayaan amanah (kredibiliti). Mesej boleh secara lisan,
bukan lisan dan/atau gabungan kedua-duanya. Malah, pengguna
dikelaskan kepada dua kumpulan: semua individu yang berada di pasaran
yang disasarkan dan semua individu yang menjadi sasaran iklan. Selepas
penghantaran proses maklumat kepada penerima itu dibuat, pemasar perlu
mendapatkan maklum balas daripada penerima untuk proses penilaian
terhadap keberkesanan proses komunikasi pemasaran mereka.
 Penyebaran proses inovasi adalah berorientasikan makro dan memberi

tumpuan kepada bagaimana satu inovasi (produk, perkhidmatan atau idea)
merebak dari sumber ke pasaran awam atau khusus. Sementara itu, proses
penerimaan adalah berorientasikan mikro dan ia merupakan satu proses
yang menganalisis peringkat yang perlu dilalui oleh individu apabila
membuat keputusan sama ada untuk menerima atau menolak inovasi baru.
Inovasi Penerima
Komunikasi Penghantar
Maklum balas Penyebaran
Mesej Saluran

Kenyataan Betul (B) atau SALAH (S)
1. Setiap proses komunikasi yang berlaku dalam pemasaran

melibatkan elemen-elemen asas penghantar (sumber),
mesej, maklumat, media, penerima dan maklum balas. __________
2. Komunikasi massa ialah sejenis komunikasi yang

menggunakan media massa seperti televisyen, radio, surat
khabar, majalah dan laman web untuk menyebarkan
maklumat daripada firma-firma untuk pasaran yang
disasarkan. __________
3. Dua peranan utama penghantar dalam proses komunikasi

ini adalah untuk memberitahu dan mempengaruhi
penerima tindakan. __________
4. Antara ketiga-tiga ciri penghantar adalah daya tarikan

fizikal, kepakaran dan kredibiliti. __________
5. Inovasi adalah produk, perkhidmatan, ciri-ciri atau idea-

idea yang dianggap baharu oleh pengguna dalam segmen
pasaran serta dapat mempengaruhi corak penggunaan
semasa. __________
6. Penyebaran merupakan satu proses yang berorientasikan

mikro yang memberi tumpuan kepada peringkat yang perlu
dilalui oleh individu dalam membuat keputusan sama ada
untuk menerima atau menolak produk baru. __________
7. Pada umumnya, setiap proses komunikasi yang berlaku

dalam dunia pemasaran melibatkan lima elemen asas:
penghantar (sumber), mesej, saluran, penerima dan maklum
balas. __________
8. Mesej komunikasi lisan dihantar menggunakan bahasa

isyarat, bahasa badan, gambar, ilustrasi, simbol dan
sebagainya, selain daripada bentuk lisan dan tulisan. __________

9. Bagi kebanyakan syarikat, komunikasi ialah kaedah terbaik

bagi mereka untuk menghantar berita atau maklumat
mengenai produk atau perkhidmatan kepada pasaran yang
disasarkan. __________
10. Mesej merujuk kepada apa-apa pendapat, idea, sikap, imej

atau maklumat yang dihantar oleh penghantar kepada
penerima. __________
11. Terdapat tiga perkara yang perlu diberi perhatian apabila

memilih media, iaitu, capaian, kekerapan dan jenis media. __________
12. Lima peringkat dalam proses penerimaan yang perlu dilalui

oleh pengguna adalah penerimaan atau penolakan,
kesedaran, minat, penilaian dan percubaan. __________
13. Semakin rendah persamaan antara ahli-ahli sistem sosial

dari segi tahap pendidikan, nilai-nilai, keperluan dan
pendapatan, semakin cepat penyebaran proses inovasi
berlaku. __________
14. Pengguna majoriti lewat adalah berorientasikan tradisional

dan sangat perlahan dalam menerima mana-mana produk
yang inovatif. __________
15. Masa pembelian merujuk kepada jumlah masa yang diambil

antara dua peringkat, iaitu, tahap kesedaran pengguna
terhadap kewujudan produk baru dan tahap titik
permulaan apabila pengguna sama ada akan membeli atau
menolak produk. __________

1. ____________ merujuk kepada sejauh mana produk baru yang inovatif

selaras dengan latar belakang pengguna dan corak gelagat dari segi
kemahuan masa kini, motif, nilai, kepercayaan, sikap dan gelagat.
A. Menepati seperti apa yang dijanjikan
B. Kebolehan untuk dicuba pakai
C. Kerumitan
D. Kesesuaian
2. Semakin jelas hasil produk baru, semakin mudah produk diterima dan
digunakan. Kenyataan ini merujuk kepada ____________.
A. Menepati seperti apa yang dijanjikan
B. Kebolehan untuk dicuba pakai
C. Kerumitan
D. Kesesuaian
3. Iklan tentang bahaya kemalangan adalah contoh rayuan___________ .

A. Rasional
B. Emosional
C. Moral
D. Takut
4. Untuk memastikan keberkesanan proses penghantaran, mesej perlu direka

selepas mengambil kira keupayaan penerima untuk menyahkod makna
mesej. Kenyataan ini menerangkan ____________
A. Perangkaan kesimpulan
B. Tahap kerumitan mesej
C. Mesej perbandingan
D. Mesej berat sebelah atau mesej dua belah bahagian
5. Antara berikut, yang manakah BUKAN peranan komunikasi dalam

pemasaran?
A. Mempromosikan produk atau perkhidmatan
B. Menyokong usaha pemasaran yang akan dilaksanakan
C. Meningkatkan imej produk atau firma
D. Kredibiliti

6. Antara berikut, yang manakah BUKAN salah satu daripada ciri-ciri yang
harus dimiliki oleh penghantar?
A. Daya tarikan fizikal
B. Kepakaran
C. Selebriti
D. Kredibiliti
7. _____________ merujuk kepada jumlah bilangan penerima yang terdedah

kepada mesej tertentu dalam tempoh yang ditetapkan.
A. Impak
B. Capaian
C. Kekerapan
D. Keberkesanan media
8. Model ini menyatakan bahawa media mempunyai kesan langsung, serta-

merta dan lebih besar mengenai penggunaan produk baru oleh penonton
massa. Media massa yang berorientasi penting secara khusus kepada
penerimaan produk inovasi yang berterusan. Kenyataan ini merujuk
kepada ____________.
A. Model Aliran Dua-Langkah atau Model Aliran Pelbagai Peringkat
B. Model Jarum Hipodermik
C. Model Penerimaan
D. Model Penyebaran
9. Kumpulan ini berorientasikan wawasan tradisional dan pemimpin

pendapat dalam masyarakat atau sistem sosial. Ia merujuk kepada
____________.
A. Inovator
B. Pengguna majoriti awal
C. Pengguna majoriti lewat
D. Pengguna yang ketinggalan
10. Mereka ialah pengambil risiko untuk mencuba sesuatu yang baru. Mereka
bergaul, sangat berpendidikan, berfikiran terbuka dan sangat bersemangat
untuk mencuba idea-idea atau produk baru.
A. Inovator
B. Pengguna majoriti awal
C. Pengguna majoriti lewat
D. Pengguna yang ketinggalan

11. Antara turutan berikut yang manakah BETUL menerangkan peringkat

pengguna yang perlu dilalui dalam proses penerimaan?
A. Inovator, pengguna majoriti awal, pengguna majoriti lewat dan
pengguna yang ketinggalan
B. Pengguna majoriti awal, inovator, pengguna majoriti lewat dan
pengguna yang ketinggalan
C. Kesedaran, minat, penilaian, kebolehan untuk dicuba pakai dan
penerimaan atau penolakan
D. Penerimaan atau penolakan, kesedaran, minat, penilaian dan
kebolehan untuk dicuba pakai
Soalan Esei
1. Jelaskan secara ringkas dua jenis komunikasi pemasaran.
2. Terangkan secara ringkas unsur-unsur yang terlibat dalam proses

komunikasi pemasaran.
3. Jelaskan secara ringkas tiga ciri yang harus dimiliki oleh penghantar untuk
meningkatkan keberkesanan proses komunikasi.
4. Berikan definisi inovasi dan bagaimana ia dapat mengubah penggunaan

individu dan corak pembelian.
5. Apakah yang anda faham dengan inovasi berterusan dan inovasi tak
berterusan? Berikan contoh.
6. Terang dan berikan contoh lima peringkat dalam proses penerimaan.

Topik  Pengaruh
8 Kumpulan
Rujukan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan istilah dan jenis kumpulan rujukan;
2. Membezakan lima kumpulan utama dalam kalangan pengguna;
3. Membincangkan jenis keluarga dan fungsi keluarga;
4. Menilai peranan keluarga dalam proses membuat keputusan;
5. Menilai bagaimana peneraju perkongsian mempengaruhi kehidupan
pengguna; dan
6. Mengkaji kaedah pengukuran kepimpinan pendapat.
 PENGENALAN
Setiap masyarakat di dunia, sama ada sengaja atau tidak, mereka tidak dapat lari
daripada membentuk pelbagai jenis kumpulan. Kumpulan yang ditubuhkan
dikenali sebagai kumpulan rujukan. Antara kumpulan rujukan yang wujud
dalam kehidupan kita adalah keluarga, kumpulan persahabatan, kumpulan ahli,
kumpulan aspirasi, pemimpin pendapat dan lain-lain. Kumpulan rujukan ialah
faktor persekitaran sosial yang paling penting bagi setiap individu. Walau
bagaimanapun, kepentingan setiap kumpulan rujukan berbeza dan dipengaruhi
oleh pelbagai faktor. Apa yang jelas, setiap kumpulan rujukan mempunyai
pengaruh tertentu ke arah gelagat seseorang individu dan pengaruh ini berubah
mengikut keadaan.

194  TOPIK 8 PENGARUH KUMPULAN RUJUKAN
Dari perspektif pemasaran, kumpulan rujukan mempunyai banyak kesan ke atas

gelagat pengguna, terutama pada masa dia membuat keputusan untuk membeli
atau memelihara produk atau perkhidmatan. Oleh itu, pemasar sangat berminat
untuk mengetahui dan memahami peranan kumpulan rujukan dalam proses
membuat keputusan pengguna.
Dengan memahami peranan dan keberkesanan kumpulan rujukan, pemasar

dapat membentuk strategi pemasaran yang betul dan yang sesuai dengan
keperluan dan kehendak masyarakat.
8.1 APAKAH YANG DIMAKSUDKAN DENGAN

KUMPULAN RUJUKAN?
Istilah „rujukan‰ merujuk kepada apabila seseorang merujuk kepada seseorang
atau beberapa orang ahli kumpulan sebelum membentuk sebarang nilai, sikap
atau gelagat ke arah produk atau jenama tertentu. Secara khusus, kumpulan
rujukan boleh ditakrifkan seperti berikut:
Satu kumpulan yang dianggap perspektif atau nilai-nilai yang digunakan

oleh individu lain sebagai asas untuk gelagat atau tindakan sekarang.
Pendek kata, kumpulan rujukan adalah kumpulan yang digunakan oleh

individu lain sebagai panduan untuk bertindak dalam keadaan tertentu seperti
Rajah 8.1: Kumpulan rujukan digunakan oleh

pengguna sebagai panduan semasa mengambil tindakan

TOPIK 8 PENGARUH KUMPULAN RUJUKAN  195
8.1.1 Kriteria bagi Pembentukan Kumpulan Rujukan

Terdapat pelbagai jenis kumpulan dalam masyarakat yang digunakan sebagai
kumpulan rujukan oleh pengguna. Walau bagaimanapun, pembentukan
kumpulan rujukan adalah dipengaruhi oleh beberapa kriteria. Apakah kriteria
ini?
Ketiga-tiga kriteria penting merupakan asas untuk klasifikasi kumpulan dan

pembentukan adalah:
(a) Jenis keahlian;

(b) Jenis kenalan; dan
(c) Tarikan.
Sekarang kita akan melihat dengan mendalam setiap kriteria.
(a) Jenis Keahlian

Klasifikasi kumpulan dan pembentukan berdasarkan jenis keahlian adalah
sangat objektif, jelas dan dapat dilihat. Ia bergantung kepada sama ada
orang yang mendaftar sendiri atau tidak sebagai ahli kumpulan tertentu,
sebagai contoh, mendaftar sebagai ahli kelab golf atau mana-mana
persatuan tertentu. Klasifikasi kumpulan berdasarkan jenis keahlian akan
membentuk kumpulan rujukan keahlian.
(b) Jenis Kenalan

Jenis kenalan merujuk kepada kekerapan interaksi antara ahli kumpulan.
Biasanya semakin besar saiz kumpulan, semakin kurang interaksi antara
ahli-ahli kumpulan itu.
Dua bentuk kumpulan akan diwujudkan oleh kriteria ini, biasanya dikenali
sebagai kumpulan utama dan kumpulan kedua (Rajah 8.2). Apakah
kumpulan utama dan sekunder?

Rajah 8.2: Dua bentuk kumpulan dicipta daripada jenis kriteria kenalan
(c) Tarikan
Tarikan merujuk kepada tarikan yang wujud dalam kumpulan tertentu. Ia
boleh dibahagikan kepada dua, tarikan positif dan tarikan negatif. Tarikan
positif menghasilkan pembentukan kumpulan rujukan aspirasi.
Sebaliknya, tarikan negatif memisahkan pembentukan kumpulan rujukan.
Mari kita fikirkan apa yang dimaksudkan dengan kumpulan rujukan
aspirasi dan kumpulan yang dipisahkan. Sila rujuk kepada Jadual 8.1.
Jadual 8.1: Format Kumpulan Rujukan Hasil daripada Tarikan Positif dan Negatif
Aspirasi Rujukan Kumpulan Kumpulan Rujukan yang Memisahkan

(Tarikan Positif) (Tarikan Negatif)
 Mengenakan pengaruh yang kuat  Sebuah kumpulan pengguna yang ingin

terhadap gelagat pengguna. mengelak.
 Pengguna yang membeli produk  Pengguna akan cuba untuk tidak

dianggap digunakan oleh kumpulan mengikuti apa-apa nilai dan perspektif
rujukan aspirasi seperti KRU, Harley yang dipegang oleh ahli-ahli kumpulan
Davidson Club, Persatuan Bulan Sabit ini kerana ia tidak sesuai dengan imej
Merah dan lain-lain. mereka atau kerana nilai-nilai
kumpulan dianggap sebagai negatif
 Mengapakah pengguna cenderung atau bertentangan dengan budaya
untuk membeli produk yang digunakan mereka, sebagai contoh, Mat Rempit,
oleh kumpulan rujukan aspirasi? Ia kumpulan skin head atau punk.
disebabkan oleh keinginan untuk
„kepunyaan‰, sebagai ahli kumpulan,
peminat fanatik atau ahli simbolik
semata-mata.

8.1.2 Pengaruh Kumpulan Rujukan

Seperti yang dinyatakan sebelum ini, pengaruh kumpulan rujukan berbeza dan
dipengaruhi oleh beberapa faktor sama ada (sebagai contoh persekitaran
budaya) dalaman (contohnya pemikiran) atau faktor luaran. Kekuatan pengaruh
kumpulan rujukan ini boleh dikategorikan kepada dua bentuk (Jadual 8.2):
(a) Kuat dan berpengaruh; dan

(b) Tidak kuat dan tidak berpengaruh.
Kedua-dua kumpulan rujukan adalah sangat penting kepada pengguna dan

dianggap sebagai kumpulan rujukan langsung. Kumpulan ini ialah pengaruh
kumpulan rujukan di mana pengguna bertemu setiap hari. Selain daripada
kumpulan rujukan langsung, pengguna juga boleh menggunakan kumpulan
rujukan tidak langsung sebagai rujukan apabila membuat keputusan mengenai
pembelian atau penggunaan. Antara contoh pengaruh kumpulan rujukan tidak
langsung adalah selebriti popular, pakar-pakar dalam bidang tertentu dan lain-
lain individu yang dihormati dan dipuja. Mereka ialah sekumpulan pengguna
yang tidak bertemu setiap hari. Malah, terdapat beberapa pengguna yang tidak
bertemu dalam seluruh hidup mereka. Walau bagaimanapun, orang-orang ini
mempunyai pengaruh mereka sendiri dalam proses gelagat mereka, terutama
apabila membuat keputusan mengenai pembelian atau penggunaan.

Jadual 8.2: Dua Bentuk Pengaruh Kumpulan Rujukan

(Kumpulan Rujukan Normatif dan Perbandingan Kumpulan Rujukan)
Kuat dan Berpengaruh Tidak Kuat dan Tidak Berpengaruh
 Juga dikenali sebagai kumpulan  Juga dikenali sebagai kumpulan

rujukan normatif. rujukan perbandingan.
 Contoh utama bagi kumpulan rujukan  Kumpulan ini mempunyai peranan

ini adalah keluarga. Ia adalah kerana yang hanya apabila diperlukan atau
ahli keluarga sentiasa bersama kita sejak hanya berfungsi dalam keadaan
lahir dan membantu kita untuk tertentu. Oleh itu, pengaruhnya tidak
menyesuaikan diri dalam proses sekuat kumpulan rujukan normatif.
sosialisasi yang wujud dalam Sebagai contoh, pengguna hanya perlu
masyarakat. Oleh itu, pemikiran kita, kumpulan rujukan perbandingan
sikap dan gelagat yang terbentuk amat apabila membuat keputusan untuk
dipengaruhi oleh keluarga terdekat kita. membeli produk atau perkhidmatan
yang mereka dapat lihat atau menilai
 Dalam konteks ini, keluarga juga atau melalui perbandingan yang dibuat
dirujuk sebagai kumpulan primer oleh orang lain seperti apabila membeli
(kumpulan utama). rumah, kereta, motosikal berkuasa
tinggi, pakaian berjenama dan
sebagainya.
 Antara contoh kumpulan rujukan

perbandingan adalah kumpulan
membeli-belah dan kumpulan kerja.
 Dalam konteks ini, kumpulan rujukan

perbandingan dianggap membantu
dalam membuat pengguna berasa
diterima dan istimewa dalam
masyarakat.
 Kumpulan ini juga dirujuk sebagai

kumpulan kedua atau sekunder.
8.1.3 Jenis Pengaruh Kumpulan Rujukan

Pengaruh oleh kumpulan rujukan boleh dikelaskan kepada tiga jenis:
 Bermaklumat;
 Normatif; dan
 Pengenalan.

(a) Pengaruh Bermaklumat

Pengaruh bermaklumat bermakna pengguna menggunakan gelagat dan
pendapat ahli-ahli kumpulan sebagai satu bentuk maklumat yang berguna
atau bermaklumat. Tahap kredibiliti dan kepakaran ahli-ahli kumpulan
menyokong kekuatan pengaruh maklumat. Terdapat tiga cara bagaimana
maklumat disalurkan oleh pengaruh kumpulan rujukan kepada pengguna.
Ketiga-tiga cara ditunjukkan dalam Rajah 8.3.
Rajah 8.3: Tiga cara maklumat disalurkan oleh

pengaruh kumpulan rujukan kepada pengguna
(b) Pengaruh Normatif

Pengaruh normatif juga dikenali sebagai pengaruh bermanfaat. Ia berlaku
apabila pengguna cuba memenuhi atau memuaskan harapan pengaruh
kumpulan rujukan untuk mendapatkan beberapa ganjaran atau untuk
mengelakkan sekatan. Seorang remaja, sebagai contoh, memotong
rambutnya dengan gaya yang tertentu untuk mendapat penerimaan oleh
ahli-ahli kumpulan (ganjaran). Dia sebenarnya ingin mencuba gaya rambut
yang baru tetapi menahan diri daripada berbuat demikian kerana takut
diejek oleh rakan-rakannya (sekatan).
(c) Pengaruh Pengenalan

Pengaruh ini juga dikenali sebagai pengaruh nilai ekspresif. Ia berlaku
apabila pengguna benar-benar menerima nilai-nilai dan kebiasaan
kumpulan. Nilai-nilai dan kebiasaan akan menjadi panduan kepada orang
dengan cara kelakuan dan dia menerima serta taat kepada mereka tanpa
berfikir tentang sekatan atau ganjaran kumpulan rujukan kerana gelagatnya.

AKTIVITI 8.1
Lihatlah remaja di sekeliling anda. Kumpulan rujukan yang manakah

anda dapati bahawa mereka sering gunakan sebagai rujukan mereka?
Kongsikan dapatan anda di dalam kelas.
8.2 FAKTOR YANG MENJEJASKAN

PENGARUH KUMPULAN RUJUKAN
Kumpulan rujukan mempunyai kesan yang berbeza ke atas gelagat pengguna.
Terdapat beberapa faktor yang menyumbang kepada perubahan dalam kesan
pengaruh kumpulan rujukan. Antaranya adalah sifat faktor individu, faktor
sosial yang berkaitan dan sifat faktor produk.
Dalam bahagian ini kita akan membincangkan bagaimana dan mengapa faktor-
faktor ini memberi kesan kepada pengaruh kumpulan rujukan. Ketiga-tiga faktor
yang perlu dijelaskan adalah:
(a) Maklumat dan pengalaman pengguna;

(b) Kredibiliti, kuasa dan daya tarikan kumpulan rujukan; dan
(c) Sifat menonjol produk.
Penjelasan seterusnya akan membantu anda untuk memahami setiap faktor.
(a) Maklumat dan Pengalaman Pengguna

Bagaimanakah maklumat dan pengalaman memberi kesan kepada
pengaruh kumpulan rujukan? Seseorang pengguna akan kurang
cenderung untuk dipengaruhi oleh orang lain apabila membuat keputusan
untuk membeli jika dia sudah mempunyai pengalaman langsung dalam
penggunaan sesuatu produk atau perkhidmatan atau mempunyai
maklumat lengkap mengenai kedua-dua mereka. Oleh itu, pengguna tidak
akan bergantung kepada orang lain (atau kumpulan rujukan) bagi
membantu beliau membentuk nilai-nilai, sikap atau gelagat ke arah produk
atau perkhidmatan.

(b) Kredibiliti, Kuasa dan Daya Tarikan Kumpulan Rujukan

Satu kumpulan rujukan dilihat mempunyai kredibiliti, kuasa dan daya
tarikan dengan mudah dapat mempengaruhi dan mengubah sikap dan
gelagat pengguna. Jika ia berlaku disebaliknya, ia mungkin tidak dapat
mengubah sikap dan gelagat pengguna terhadap produk atau
perkhidmatan. Secara umumnya, kita boleh mengatakan bahawa kredibiliti
seseorang sangat berkait rapat dengan kepakaran dan pengetahuannya.
(c) Sifat Menonjol Produk

Satu lagi faktor yang memberi kesan kepada pengaruh kumpulan rujukan
ialah tahap penglihatan produk (Rajah 8.4). Ia merujuk kepada dua aspek
utama, iaitu sama ada produk itu menonjol dan mudah perasan (visual
mudah dilihat) oleh orang lain atau produk yang mudah diterangkan
kepada orang lain (secara lisan yang mudah dilihat).
Ia biasanya lebih mudah bagi kumpulan rujukan untuk mempengaruhi

pengguna supaya membeli atau memiliki produk dengan sifat produk
yang ketara kerana kebanyakan orang suka dipuji, disanjungi atau diberi
perhatian oleh orang lain. Semakin ketara produk, semakin mudah bagi
pengguna untuk dipuji dan disanjungi.
Rajah 8.4: Tahap sifat menonjol produk

8.3 KUMPULAN RUJUKAN DAN KEPATUHAN

PENGGUNA
Pemasar, terutamanya, ingin melihat pengguna menepati atau mengikuti sikap
dan gelagat kumpulan rujukan ini. Mereka mahu kumpulan rujukan untuk
mengubah gelagat dan sikap pengguna dengan menggalakkan kepatuhan dalam
kalangan pengguna yang disasarkan. Walau bagaimanapun, kuasa untuk
mempengaruhi pengguna hanya boleh dicapai melalui tindakan berikut:
(a) Memaklumkan atau membuat pengguna sedar akan kewujudan produk

tertentu;
(b) Memberi peluang kepada pengguna untuk membandingkan cara beliau

berfikir dengan sikap dan gelagat kumpulan rujukan ini;
(c) Mempengaruhi pengguna mengamalkan sikap dan gelagat yang konsisten

dengan kebiasaan kumpulan rujukan; dan
(d) Selaraskan keputusan untuk menggunakan produk yang sama seperti

kumpulan rujukan.
8.3.1 Kumpulan Rujukan yang Mempengaruhi

Gelagat Pengguna
Terdapat lima kumpulan rujukan yang keseluruhannya boleh mempengaruhi
gelagat pengguna. Lima kumpulan tersebut adalah:
 Kumpulan persahabatan;
 Kumpulan membeli-belah;
 Kumpulan kerja;
 Kumpulan maya; dan
 Pengguna ă kumpulan tindakan.
(a) Kumpulan Persahabatan

Kumpulan persahabatan termasuk dalam kategori kumpulan rujukan tidak
rasmi kerana ia tidak berstruktur dan tidak mempunyai tahap kuasa yang
khusus. Walau bagaimanapun, kumpulan ini ialah kumpulan yang
mungkin dapat mempengaruhi gelagat pengguna, terutama apabila
membuat keputusan pembelian dan penggunaan. Ini ialah kumpulan yang

paling dekat kepada pengguna selepas keluarga terdekatnya seperti yang

Pengguna kini cenderung untuk menggunakan pendapat kumpulan

persahabatan dan bukan pendapat keluarga terdekat mereka kerana
mereka menghabiskan lebih banyak masa dengan rakan-rakan, terutama di
sekolah, institusi pengajian, pejabat atau pada masa lapang mereka.
Rajah 8.5: Kumpulan persahabatan banyak mempengaruhi kerana

banyak masa kita dihabiskan dengan sahabat selain daripada keluarga
(b) Kumpulan Membeli-belah

Kumpulan membeli-belah boleh ditakrifkan sebagai dua atau lebih orang
yang sering membeli-belah bersama-sama. Mereka terdiri daripada ahli-
ahli yang sama umur dan seperti rakan-rakan sekolah atau rakan sekelas.
Pengguna sering menghabiskan masa mereka dengan kumpulan ini,
membeli produk seperti makanan, pakaian, kosmetik atau pergi ke
pawagam. Ahli-ahli kumpulan ini biasanya dikenali sebagai sahabat
pembelian seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.6.
Rajah 8.6: Kumpulan membeli-belah juga faktor

yang mempengaruhi pembelian dan penggunaan

(c) Kumpulan Kerja

Kebanyakan individu menghabiskan sebahagian besar masa mereka di
tempat kerja mereka. Oleh itu, mereka menghabiskan lebih banyak masa
mereka dengan rakan-rakan pejabat. Oleh itu, kumpulan-kumpulan kerja
boleh mempengaruhi gelagat dan sikap seseorang individu setiap hari. Ia
boleh dikelaskan kepada dua, kumpulan kerja yang formal dan kumpulan
kerja tidak formal seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.7.
Rajah 8.7: Dua kategori kumpulan kerja
(d) Kumpulan Maya

Teknologi komputer, sistem pesanan ringkas (SMS) dan Internet telah
banyak mengubah gaya hidup pengguna hari ini. Pada masa lalu,
masyarakat sering dikaitkan dengan lokasi geografi tertentu dengan
teknologi ini. Walau bagaimanapun, masyarakat pengguna boleh
diwujudkan melalui interaksi dalam talian. Sebagai contoh, pengguna
telefon bimbit yang sukakan program Astro Akademi Fantasia berjaya
membentuk satu komuniti persahabatan dengan menghantar SMS kepada
Saluran 15 seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.8. Mereka boleh
berinteraksi antara satu sama lain tanpa interaksi bersemuka atau
mengetahui antara satu sama lain. Ini jelas menunjukkan bahawa teknologi
ini mampu untuk membuat kumpulan maya atau masyarakat yang dapat
mempengaruhi gelagat dan sikap individu.

(e) Kumpulan Tindakan Pengguna

Kumpulan tindakan pengguna terbentuk menerusi pergerakan pengguna.
Setiap negara biasanya mempunyai kumpulan pengguna untuk tindakan.
Persatuan Pengguna Pulau Pinang (CAP) ialah contoh yang terbaik untuk
Malaysia. Mereka berusaha untuk membantu pengguna membuat
keputusan pembelian yang betul, menggunakan produk yang terbaik dan
secara keseluruhan membantu pengguna menikmati kualiti dan kehidupan
yang lebih sihat seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.9.
Rajah 8.8: Astro @ 15 ialah saluran yang memberi peluang kepada pelanggan
Astro untuk berinteraksi melalui sistem pesanan ringkas
Sumber: http://www.astro.com.my/V5/
programming/channels/chat@15/emotions.asp

Rajah 8.9: FOMCA ialah sebuah badan yang

memperjuangkan hak-hak pengguna di Malaysia
Sumber: http://www.fomca.org.my
Sila rujuk laman web berikut untuk mengetahui lebih lanjut mengenai FOMCA:
http://www.fomca.org.my
Dalam pelbagai situasi, pengguna secara sukarela akan patuh kepada mana-
mana kumpulan rujukan yang mereka telah pilih dan pematuhan itu berlaku
dengan atau tanpa pengguna menyedarinya. Oleh yang demikian, pemasar
harus bijak dan mengambil kesempatan daripada keadaan ini kerana pengaruh
kumpulan rujukan mempunyai kesan yang kuat dan berkekalan ke atas
pengguna.
AKTIVITI 8.2
Yang manakah antara lima kumpulan rujukan tadi memberikan

pengaruh besar kepada anda? Kongsikan pengalaman anda di dalam
kelas.

8.4 SELEBRITI DAN LAIN-LAIN KUMPULAN

RUJUKAN
Dalam topik ini, kita akan membincangkan pengaruh selebriti dan lain-lain
kumpulan rujukan terhadap gelagat pengguna.
(a) Selebriti
Ramai antara kita yang mungkin menonton iklan produk Kayla Beverly
Hills yang menggambarkan pengalaman selebriti seperti Ziela Jalil, Nanu
dan Malek Noor. Iklan tersebut adalah antara beribu-ribu iklan yang
menggunakan selebriti sebagai jurucakap untuk produk tertentu. Gaya
hidup selebriti selalunya diikuti oleh peminat mereka. Oleh yang
demikian, tidak ganjillah jika selebriti dianggap sebagai kumpulan rujukan
yang mempunyai pengaruh besar ke atas pengguna.
Terdapat beberapa cara bagaimana syarikat menggunakan selebriti untuk

meningkatkan jualan produk mereka. Teknik-teknik yang digunakan
adalah seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.10 dan Jadual 8.3.
Rajah 8.10: Jenis pujukan yang dilakukan oleh selebriti

untuk meningkatkan jualan produk atau perkhidmatan

Jadual 8.3: Definisi untuk Setiap Jenis Rayuan menggunakan Selebriti
Jenis Rayuan Definisi Contoh Selebriti
Testimoni Berdasarkan penggunaan peribadi, selebriti Ziela Jalil dalam

memberi perakuan untuk kualiti produk atau iklan Kayla
perkhidmatan. Beverly Hills
Pengendorsan Selebriti meminjamkan namanya untuk muncul Fauziah Latif

sebagai wakil produk tertentu sama ada beliau untuk Pati Ikan
sendiri mahir atau tidak mengenai produk Polleney
tersebut.
Pelakon Selebriti membentangkan produk tertentu Norlia Ramli

sebagai sebahagian daripada pengesahan untuk Minyak
watak. Masak Cap Buruh
Jurucakap Selebriti mewakili jenama atau firma dalam Siti Nurhaliza

tempoh masa yang panjang. untuk Kosmetik
Maybelline
Sumber: Diadaptasi daripada Schiffman, L. G., & Kanuk, L.L. (2009)
SEMAK KENDIRI 8.1
Berikan dua contoh selebriti bagi setiap jenis rayuan yang dinyatakan.
Bil Jenis Rayuan Contoh Selebriti

1. Testimoni (a)
(b)
2. Pengendorsan (a)
(b)
3. Pelakon (a)
(b)
4. Jurucakap (a)
(b)
Elemen yang paling penting yang seharusnya selebriti miliki ialah

kredibiliti. Apakah komponen utama konsep kredibiliti? Mari kita lihat
Rajah 8.11.

Rajah 8.11: Dua komponen utama dalam konsep kredibiliti
Rajah 8.12: Amy Mastura ialah contoh selebriti yang

mempunyai kredibiliti untuk memasarkan produk
Jika kredibiliti selebriti itu rendah, ia tidak akan mewujudkan pengaruh

yang kuat ke atas sikap dan gelagat pengguna. Jika kredibiliti selebriti
tinggi, dia mungkin boleh mempengaruhi pengguna secara mudah untuk
membuat keputusan seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.12.
(b) Pakar
Selain daripada selebriti, seorang pakar dalam bidang tertentu sering
dilantik sebagai wakil untuk produk yang berkaitan dengan kepakarannya.
Seorang individu dipanggil sebagai pakar kerana pekerjaannya, latihan
khas dalam bidang-bidang tertentu di mana telah dilalui dan pengalaman
yang dimilikinya.
Seorang pakar biasanya boleh membantu pengguna menilai, membeli dan

menggunakan produk tertentu dengan memberikan pendapat dan
maklumat yang cukup.

(c) Orang Ramai

Orang ramai merujuk kepada mana-mana pengguna yang berpuas hati
dengan produk atau syarikat dan dilantik sebagai jurucakap produk.
Pengguna lazimnya memberikan testimoni beliau di dalam iklan mengenai
produk dan syarikat itu. Tujuan penggunaan orang ramai ini adalah untuk
memberi pengguna contoh yang paling dekat dengan mereka dan juga
meningkatkan tahap kredibiliti pengguna ke atas produk seperti yang
(d) Jurucakap Eksekutif dan Pekerja

Sejak kebelakangan ini, banyak syarikat menggunakan pegawai eksekutif
mereka sebagai jurucakap dalam iklan mereka. Banyak syarikat telah
melihat kejayaan dengan menggunakan kaedah ini. Walau bagaimanapun,
tidak ada banyak iklan yang menggunakan eksekutif syarikat di Malaysia.
Walau bagaimanapun, satu contoh yang boleh kita ingat ialah produk
Awal Gamat yang menggunakan pengasasnya sebagai jurucakap produk.
(e) Watak yang Dicipta

Ia merujuk kepada watak yang dicipta oleh firma itu untuk menjadi
jurucakap produk tertentu. Beberapa contoh watak-watak ini adalah Tony
The Tiger dicipta oleh KelloggeÊs Corn Flakes, Ronald McDonald untuk
McDonaldÊs dan Chicky untuk KFC seperti yang ditunjukkan dalam Rajah
8.14.
Rajah 8.13: Iklan syampu seperti Sunsilk sering

menggunakan orang ramai sebagai jurucakap produk

Rajah 8.14: Contoh watak-watak yang direka cipta oleh syarikat perniagaan
(f) Peruncit, Pasaraya Terkenal dan Akhbar atau Ruangan Majalah

Produk yang ditawarkan di kedai-kedai dan pasar raya yang terkenal
sering dianggap sebagai produk yang baik oleh pengguna. Prestij kedai
dan pasar raya membuat pengguna yakin dengan produk yang ditawarkan
oleh mereka.
Satu kandungan rencana bagi akhbar dan majalah tertentu juga sering
dirujuk oleh pengguna untuk menilai produk atau perkhidmatan. Majalah
yang memberi tumpuan kepada bidang-bidang tertentu akan digunakan
sebagai rujukan oleh pengguna yang suka bidang tertentu. Sebagai contoh,
majalah Anjung Seri adalah majalah hiasan dalaman yang popular.
(g) Bukti atau Cop Kelulusan oleh Lembaga yang Berpengaruh

Satu lagi sumber rujukan pengguna ialah bukti
atau kelulusan pihak berkuasa itu. Pengguna
lebih yakin dengan produk yang mempunyai
bukti atau kelulusan yang termeterai. Sebagai
contoh, ubat gigi yang mempunyai kelulusan
Persatuan Doktor Gigi Malaysia akan menerima
lebih keyakinan daripada pengguna.
Rajah 8.15: Sijil Pengesahan yang dikeluarkan oleh

JAKIM/JAIN/MAIN untuk barangan keluaran atau
buatan di Malaysia sahaja
Bukti yang dibenarkan atau cop yang dikeluarkan oleh JAKIM di Malaysia
mempunyai pengaruh yang besar dalam kalangan pengguna Islam.
Pengguna lebih yakin dengan kesucian barangan dengan bukti yang
dibenarkan oleh JAKIM dan barang-barang itu sering menjadi pilihan
pengguna berbanding mereka yang tidak mempunyai cop yang
dibenarkan oleh JAKIM seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.15.
AKTIVITI 8.3
Ingat semula apa yang telah dipelajari. Selebriti merupakan salah satu
kumpulan rujukan berpengaruh kepada pengguna. Kumpulan rujukan
lain yang manakah memainkan peranan yang sama dalam memperoleh
sambutan daripada pengguna?
8.5 KONSEP KELUARGA

Pada asasnya, konsep keluarga adalah sangat mudah untuk difahami. Walau
bagaimanapun, ia adalah satu konsep yang sentiasa berubah dari segi komposisi,
struktur dan juga peranan. Sebelum kita meneruskan perbincangan kita, kita
perlu terlebih dahulu memahami istilah „isi rumah‰ yang dianggap sangat
relevan dalam konsep keluarga. Isi rumah sering merujuk kepada ahli-ahli
keluarga. Kedua-duanya bagaimanapun, tidak memberi makna yang sama. Kita
dapat melihat makna sebenar seperti yang dinyatakan dalam rajah di bawah.
Ini bermakna sebuah rumah yang didiami oleh sekumpulan remaja yang bekerja
di kilang-kilang ialah salah satu jenis isi rumah. Sebaliknya, definisi keluarga
adalah seperti berikut.

Merujuk kepada dua orang atau lebih yang mempunyai kaitan melalui
darah, perkahwinan atau pengambilan ahli angkat dan mereka tinggal
bersama-sama dalam sebuah rumah.
Rajah 8.16: Empat jenis kategori keluarga

Walau bagaimanapun, tidak semua masyarakat mempunyai komposisi keluarga

sama jenis seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.16. Ia bergantung kepada
budaya yang sedia ada dalam masyarakat. Sebagai contoh, budaya
individualistik di kebanyakan negara Barat mempunyai banyak keluarga nuklear
dalam masyarakat mereka. Sebaliknya, keluarga yang lebih diperluaskan
terbentuk di negara-negara Asia yang menekankan kepentingan persaudaraan
seperti Thailand dan China.
8.5.1 Proses Sosialiasi Ahli Keluarga

Menurut Kamus Dewan Bahasa dan Pustaka, sosialisasi melibatkan aktiviti-
aktiviti di mana orang ramai bergaul antara satu sama lain.
Sosialiasi ialah fungsi utama sesebuah keluarga. Ia merupakan satu proses yang
penting bagi ahli keluarga untuk menyesuaikan diri dalam masyarakat. Ia
merangkumi asimilasi prinsip-prinsip moral dan agama, kemahiran interpersonal,
berpakaian dan dandanan standard, gelagat yang sesuai, pemilihan matlamat
yang sesuai tentang pendidikan, pekerjaan dan lain-lain.
Peringkat sosialiasi keluarga adalah seperti berikut:
(a) Sosialiasi Pengguna Kanak-kanak

Proses sosialisasi bermula apabila pengguna berada pada peringkat awal
pembesaran di mana kanak-kanak diajar untuk memperoleh kemahiran,
pengetahuan dan sikap yang akan membantu mereka menjadi anggota
masyarakat dan pengguna. Kebanyakan kanak-kanak belajar norma-norma
kehidupan dan gelagat dengan memerhatikan ibu bapa mereka dan adik-
beradik yang lebih tua. Ahli-ahli keluarga menjadi sumber utama dalam
proses pembelajaran penggunaan.
(b) Sosialiasi Pengguna Dewasa

Proses sosialisasi ialah proses yang berterusan. Apabila seorang wanita dan
seorang lelaki yang berkahwin menjadi pasangan suami isteri, mereka
membuat penyesuaian untuk hidup bersama-sama. Ini juga merupakan
sebahagian daripada proses sosialisasi. Pasangan bersara yang membuat
keputusan untuk berpindah ke kampung halaman mereka juga akan
melalui proses sosialisasi apabila mereka perlu belajar untuk
menyesuaikan diri dengan persekitaran baru.

(c) Sosialiasi antara Generasi

Pemindahan jenama antara generasi merujuk kepada satu fenomena di
mana jenama produk tertentu dipindahkan dari satu generasi ke generasi
akan datang. Barang yang digunakan oleh para ibu seperti sos kacang soya,
daun teh dan susu pekat, sebagai contoh, juga akan dimakan oleh anak-
anaknya apabila mereka meningkat usia.
Rajah 8.17 menunjukkan proses sosialisasi yang kanak-kanak lalui.
Rajah 8.17: Model ringkas proses sosialisasi
Daripada Rajah 8.17, kita dapati bahawa anak panah menunjukkan kedua-dua
cara di antara orang muda dan ahli-ahli keluarga yang lain dan di antara anak-
anak dan rakan-rakan mereka. Ini menunjukkan bahawa proses sosialisasi
berlaku apabila kanak-kanak akan mempengaruhi ahli keluarga dan rakan-rakan
mereka dan sedang dipengaruhi oleh mereka pada masa yang sama.
8.5.2 Fungsi Keluarga yang Lain

Terdapat tiga fungsi asas sesebuah keluarga dalam bidang gelagat pengguna,
iaitu:
 Kesejahteraan ekonomi;
 Sokongan emosi; dan
 Gaya hidup keluarga yang bersesuaian.

(a) Kesejahteraan Ekonomi

Pada zaman masa kini yang berkemampuan, institusi keluarga tidak lagi
terutamanya dibentuk untuk kesejahteraan ekonomi. Bagaimanapun, ia
tidak dapat dinafikan bahawa salah satu fungsi keluarga adalah untuk
menyediakan sumber kewangan yang mencukupi untuk pembangunan
anak-anak mereka. Salah satu produk yang mendapat sambutan yang
menggalakkan ialah insurans untuk pendidikan.
(b) Sokongan Emosi

Khasiat rohani ialah keperluan semula jadi setiap manusia. Salah satu
fungsi utama keluarga adalah menyediakan cinta, kasih sayang, perhatian
dan sokongan kepada semua ahlinya. Ahli-ahli keluarga harus memberi
sokongan emosi dan bantuan material kepada mana-mana anggota supaya
mereka dapat menghadapi masalah peribadi dan sosial.
(c) Gaya Hidup Keluarga yang Bersesuaian

Untuk menentukan gaya hidup yang sesuai untuk keluarga adalah satu
lagi fungsi penting dalam keluarga dan ia dipengaruhi oleh matlamat dan
personaliti ibu bapa. Ibu bapa akan menentukan cara dan persekitaran
untuk mendidik anak-anak mereka. Dua contoh perkara yang boleh
menentukan gaya hidup keluarga iaitu, jenis kemahiran yang harus
dimiliki oleh ahli-ahli keluarga dan jenis aktiviti yang akan dijalankan.
8.6 MEMBUAT KEPUTUSAN KELUARGA DAN

PERANAN PENGGUNAAN YANG
BERKAITAN
Malah, pemasar sedar bahawa ada kalanya terdapat lebih daripada seorang ahli
keluarga yang akan membuat keputusan mengenai pembelian barangan isi
rumah. Ahli keluarga ini biasanya adalah isteri atau ibu dan suami atau bapa
dalam keluarga tertentu. Oleh itu, ramai pemasar memberi tumpuan terhadap
aktiviti promosi mereka kepada kumpulan-kumpulan ini. Walau bagaimanapun,
untuk mendapatkan maklumat yang lebih menyeluruh dan betul tentang
produk, pemasar perlu juga mengambil kira pendapat ahli keluarga yang lain.

8.6.1 Peranan Ahli Keluarga dalam Proses Membuat

Keputusan Keluarga
Ahli dan bilangan ahli yang memainkan peranan dalam proses membuat
keputusan keluarga ini tidak sama dan ia berbeza bagi setiap keluarga dan juga
produk. Ia menunjukkan bahawa ahli-ahli yang berbeza dalam sebuah keluarga
mungkin mempunyai peranan yang berbeza. Pembelian produk yang berbeza
akan melibatkan ahli-ahli keluarga ini berbeza.
Rujuk Jadual 8.4 untuk memahami peranan ahli keluarga dalam proses membuat
keputusan keluarga.
Jadual 8.4: Lapan Peranan Keluarga dalam Proses Membuat Keputusan
Peranan Keterangan
Pengaruh Ahli keluarga yang mempengaruhi pembelian atau penggunaan
produk atau perkhidmatan tertentu.
Penyaring Ahli keluarga yang mengawal aliran maklumat mengenai produk

maklumat atau perkhidmatan tertentu ke dalam keluarga.
Pelupus Ahli keluarga yang menjalankan pelupusan atau pemberhentian

penggunaan produk.
Pembuat Ahli keluarga dengan kuasa untuk menentukan satu pihak atau
keputusan pihak bersama sama ada untuk membeli, meminum atau
melupuskan produk tertentu.
Pembeli Ahli keluarga yang membuat pembelian sebenar sesuatu produk

atau perkhidmatan tertentu.
Penyedia Ahli keluarga yang mengubah produk ke dalam bentuk yang sesuai
untuk diguna.
Pengguna Ahli keluarga yang menggunakan atau mengambil produk atau

perkhidmatan tertentu.
Penyelenggara Ahli keluarga yang membaiki atau menawarkan perkhidmatan

produk supaya ia akan memberikan kepuasan yang berterusan.
Sumber: Diadaptasi daripada Schiffman L. G., & Kanuk L. L. (2009)

8.6.2 Dinamik Suami – Isteri dalam Membuat

Keputusan
Kajian telah menunjukkan bahawa terdapat empat corak membuat keputusan
yang dibuat oleh pasangan suami isteri. Empat corak ini ditunjukkan dalam
Jadual 8.5.
Jadual 8.5: Empat Corak Suami-Isteri Membuat Keputusan
Corak Keputusan yang

Bil. Huraian
Digunakan
1. Keputusan autonomi Suami atau isteri yang membuat keputusan secara

bebas tanpa mempertimbangkan pendapat yang lain.
2. Keputusan bersama Suami dan isteri turut bersama dalam membuat

keputusan itu.
3. Keputusan yang Suami membuat keputusan dengan mengambil kira

didominasi oleh suami pendapat isteri.
4. Keputusan yang Isteri membuat keputusan dengan mengambil kira

didominasi oleh isteri pendapat suami.
Salah satu faktor penting yang mewujudkan perbezaan dalam pengaruh suami-
isteri dalam keluarga apabila membuat keputusan mengenai kategori produk.
Kajian telah menunjukkan bahawa budaya masyarakat dapat menyumbang
kepada perbezaan dalam penglibatan suami isteri.
AKTIVITI 8.4
Cuba ingat apa yang anda telah dipelajari. Jelaskan peranan ahli-ahli
dalam proses membuat keputusan dan jelaskan empat jenis corak dalam
membuat keputusan. Padankan dengan ahli keluarga anda.
8.7 KITARAN HIDUP KELUARGA (FLC)

Kitaran hidup keluarga ialah satu konsep yang telah menarik minat ramai
penyelidik. Ini kerana ia merupakan satu siri peringkat setiap keluarga akan
lalui. Walau bagaimanapun, perubahan dalam gaya hidup dan kemunculan
pelbagai keluarga baru telah mengurangkan peratusan keluarga tradisional hari
ini. Penurunan ini adalah disebabkan oleh pelbagai masalah sosial seperti
peningkatan kadar perceraian, bilangan kelahiran anak luar nikah dan lain-lain.

Walau bagaimanapun, berdasarkan analisis FLC, ia boleh membantu pemasar

untuk mensegmentasikan keluarga bagi memudahkan pembentukan strategi
promosi seperti pengiklanan. Analisis ini biasanya diperbuat mengikut tahap
sesebuah keluarga yang harus dilalui seperti daripada bujang dan peringkat
berbulan madu. FLC adalah pemboleh ubah yang diwujudkan oleh gabungan
pemboleh ubah demografi seperti status perkahwinan, saiz keluarga, umur ahli
keluarga dan status pekerjaan ketua isi rumah. Umur ibu bapa dan jumlah
pendapatan jualan relatif biasanya disimpulkan daripada peringkat keluarga
dalam tahap FLC.
Konsep FLC dibahagikan kepada dua bahagian selepas menimbangkan

fenomena semasa terhadap perubahan keluarga dan pelbagai gaya hidup.
Bahagian pertama ialah kitaran kehidupan keluarga tradisional dan bahagian
kedua ialah FLC alternatif (FLC bukan tradisional), termasuk struktur keluarga
baru yang semakin popular.
8.7.1 Kitaran Kehidupan Keluarga Tradisional

Kitaran hidup keluarga tradisional (FLC) akan melalui perkembangan secara
berperingkat. Terdapat lima peringkat asas dalam kitaran tradisional, seperti

Rajah 8.18: Lima peringkat asas dalam kitaran hidup keluarga tradisional
Mari kita baca penjelasan terperinci setiap peringkat.
(a) Peringkat I ă Bujang

Peringkat yang pertama FLC terdiri daripada seorang lelaki muda tunggal
atau wanita yang hidup jauh daripada kedua-dua ibu bapa mereka.
Kebanyakan daripada mereka bekerja sepenuhnya. Walau bagaimanapun,
pelajar universiti atau kolej yang telah meninggalkan keluarga mereka
untuk meneruskan pengajian mereka tergolong dalam peringkat ini.
Kumpulan ini mempunyai pendapatan yang mencukupi untuk memenuhi
keperluan hidup mereka seperti pengangkutan, hiburan dan pakaian.
Segmen ini amat menarik minat pemasar. Kita dapat melihat bahawa
pelbagai produk disasarkan kepada kumpulan ini seperti produk telefon
bimbit (contoh: Maxis Hotlink), makanan ringan dan minuman (contoh:
Pringles dan Coca Cola) dan produk penjagaan diri (contoh: krim
pemutihan Fair and Lovely). Kesedaran pemasar kepada potensi segmen
pasaran ini juga boleh dilihat daripada pelbagai bahan bacaan di pasaran
seperti majalah Cleo, Remaja dan Jelita.

(b) Peringkat II ă Berbulan Madu

Peringkat ini bermula dengan serta-merta selepas majlis perkahwinan
sehingga ketibaan anak pertama pasangan suami isteri. Ia berfungsi
sebagai tempoh pelarasan untuk kehidupan orang yang berkahwin.
Kebanyakan pasangan suami isteri, kedua-duanya bekerja hari ini.

Fenomena ini menjadikan pendapatan tersedia yang lebih bagi mereka
untuk berbelanja atau melabur. Pasangan yang baru berkahwin lebih
cenderung untuk melabur kepada keperluan isi rumah seperti peralatan
elektrik, perabot dan pinggan mangkuk. Mereka biasanya merujuk kepada
satu sama lain sebelum membuat sebarang pembelian.
(c) Peringkat III ă Keibubapaan

Dengan kehadiran anak pertama bagi pasangan suami isteri, peringkat
bulan madu dianggap telah tamat. Peringkat keibubapaan biasanya lama
dan boleh dilanjutkan lebih 20 tahun. Oleh itu, peringkat ini boleh
dibahagikan kepada beberapa fasa yang lebih pendek mengikut peringkat
persekolahan anak-anak, seperti fasa pra sekolah, sekolah rendah, sekolah
menengah dan kolej.
(d) Peringkat IV ă Peringkat Bekas Ibu Bapa

Peringkat ini bermula apabila semua anak-anak telah meninggalkan
rumah. Terdapat pelbagai reaksi dalam kalangan ibu bapa yang
menghadapi keadaan ini seperti perasaan lega, kebosanan dan
kekosongan. Walau bagaimanapun, sebahagian daripada mereka
menganggap ini sebagai masa yang terbaik untuk melakukan semua
perkara yang mereka tidak boleh lakukan semasa anak-anak mereka
berada di rumah. Ini termasuk melanjutkan pelajaran mereka, melibatkan
diri dalam hobi dan bekerja semula.
(e) Peringkat V ă Pembubaran

Peringkat pembubaran bermula dengan kematian salah seorang pasangan
dan tinggal berasingan daripada anak-anak mereka. Ia menandakan
berakhirnya satu unit keluarga asas. Pelarasan dan proses sosialisasi berlaku
pada peringkat ini. Walau bagaimanapun, individu ini ialah mereka yang
mencari pasangan baru untuk meneruskan kehidupan mereka.
8.7.2 Kitaran Kehidupan Keluarga Moden

Sebagai perbandingan kepada FLC tradisional, Jadual 8.6 menyenaraikan
peringkat zaman moden alternatif FLC.

Jadual 8.6: Kitaran Kehidupan Keluarga yang Moden
FLC Alternatif Peringkat

Definisi/Ulasan
Isi Rumah Keluarga
Pasangan yang tidak mempunyai Fenomena ini boleh diterima dalam sesetengah
anak masyarakat. Antara faktor yang menyumbang
adalah, terdapat ramai pasangan yang
berorientasikan kerjaya dan tekanan di tempat kerja
menjejaskan tahap kesuburan diri.
Pasangan yang berkahwin lambat Lebih banyak pasangan yang berorientasikan kerjaya
(dalam lingkungan umur mereka dan pasangan yang belum berkahwin yang hidup
30-an atau ke atas) bersama-sama. Mungkin mempunyai sedikit
peluang atau tidak untuk mempunyai anak.
Pasangan yang mempunyai anak Mungkin mempunyai anak-anak yang sedikit.

pertama (dalam lingkungan Menekankan gaya hidup yang berkualiti. „Hanya
umur mereka 30-an atau ke atas) yang terbaik sudah mencukupi‰.
Ibu bapa tunggal 1 Kadar perceraian yang tinggi menyumbang kepada

peningkatan dalam bilangan ibu bapa tunggal.
Ibu bapa tunggal II Pemuda atau wanita yang belum berkahwin yang
mempunyai satu atau lebih anak-anak di luar nikah.
Ibu bapa tunggal III Seseorang yang mengambil anak angkat.
Keluarga luas Antaranya adalah anak bujang yang bekerjaya dan

tinggal di rumah bersama ibu bapa mereka untuk
mengelak kos sara diri, anak-anak yang menjadi
mangsa perceraian ibu bapa dan cucu kembali
tinggal bersama datuk dan nenek, ibu bapa yang tua
dan tinggal bersama anak mereka serta anak yang
baru berkahwin dan tinggal bersama ibu bapa
mertua.
Pasangan yang tidak berkahwin Peningkatan terhadap penerimaan pasangan

heteroseksual dan homoseksual.
Orang yang bercerai (tidak Perceraian berlaku sebelum anak-anak dilahirkan.

mempunyai anak)
Bujang Biasanya hasil daripada melambatkan perkahwinan

pertama. Juga termasuk mereka yang tidak pernah
berkahwin.
Wanita janda (balu atau duda) Jangka hayat yang lebih panjang terutamanya untuk
(kebanyakan orang tua) wanita.

AKTIVITI 8.5
Daripada perbincangan tadi, cuba bina sebuah kitaran kehidupan

keluarga tradisional dengan menggunakan gambaran atau rajah yang
sesuai.
8.8 PEMIMPIN PENDAPAT

Salah satu kumpulan rujukan yang penting dalam kehidupan pengguna ialah
kepimpinan pendapat. Dari sudut sosial, kepimpinan pendapat dikenali sebagai
agen perubahan. Mereka dilihat sebagai agen yang rasmi atau tidak rasmi boleh
mempengaruhi individu lain dalam masyarakat ke arah yang lebih kepercayaan
yang positif, sikap dan gelagat. Pemasaran mentakrifkan kepimpinan pendapat
seperti berikut:
Seseorang yang mampu untuk menapis, mentafsir serta menyediakan

maklumat mengenai produk atau perkhidmatan untuk individu lain.
Pemimpin pendapat biasanya seorang yang dihormati atas kebijaksanaan beliau,

kepakaran, kredibiliti atau populariti. Mereka sering mempunyai pengikut
mereka sendiri. Pemimpin pendapat kebanyakannya menyampaikan maklumat
dipercayai melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Komunikasi mulut ke
mulut merujuk kepada komunikasi interpersonal sama ada muka-ke-muka,
melalui telefon atau Internet. Pemimpin pendapat biasanya menawarkan
maklumat dan nasihat yang berkaitan dengan produk tertentu. Oleh itu,
pemimpin pendapat mampu mempengaruhi gelagat membeli seseorang
individu dengan maklumat yang disediakan.
8.8.1 Proses Kepimpinan Pendapat

Kepimpinan pendapat berlaku apabila tiga syarat dipenuhi. Syarat-syarat adalah
seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.19.

Rajah 8.19: Tiga syarat untuk berlakunya proses kepimpinan pendapat
Proses kepimpinan pendapat hanya akan berlaku apabila semua tiga syarat
dipenuhi. Walau bagaimanapun, berdasarkan kepada pelbagai faktor, kekuatan
pengaruh kepimpinan pendapat mengenai pengikutnya mungkin berbeza. Salah
satu daripadanya ialah tahap penglibatan pengguna terhadap produk. Tahap
penglibatan yang tinggi sering menyebabkan pengaruh kepimpinan pendapat
yang lebih kuat berbanding tahap penglibatan yang rendah. Ini kerana,
pengguna dengan penglibatan yang tinggi akan menilai semua maklumat yang
diterima daripada pemimpin pendapat itu. Jadual 8.7 menyenaraikan faktor-
faktor lain yang mempengaruhi kekuatan pengaruh pemimpin pendapat ini.
Jadual 8.7: Situasi yang Meningkatkan Pengaruh Pemimpin Pendapat
Apabila Pengguna: Apabila Produk adalah:

(a) Tidak mempunyai maklumat (a) Mahal.
mengenai produk.
(b) Baru.
(b) Mempunyai kurang kriteria untuk
menilai jenama. (c) Jarang dibeli.
(c) Mempunyai penglibatan tinggi (d) Amat penting.

dengan produk (penglibatan yang (e) Rumit atau kompleks.
tinggi) mempunyai hubungan yang
rapat dengan pembekal maklumat. (f) Sukar untuk dinilai.
(d) Menyertai kumpulan baru. (g) Mudah dikenal pasti atau terbuka
kepada kritikan.
(e) Menghadapi pengalaman hidup baru.
(h) Bernilai tinggi.
(i) Menggambarkan citarasa peribadi.
Sumber: Diadaptasi daripada Hanna, N., & Wozniak R. (2009)

8.8.2 Ciri-ciri Maklumat Pemimpin Pendapat

Ciri-ciri maklumat yang disampaikan oleh pemimpin pendapat adalah seperti
AKTIVITI 8.6
Terangkan dalam perkataan anda sendiri serta berikan contoh

pengalaman anda tentang proses kepimpinan pendapat.
Rajah 8.20: Ciri-ciri maklumat pemimpin pendapat

8.8.3 Motivasi di Sebalik Kepimpinan Pendapat

Seterusnya, kita akan membincangkan motivasi yang membuat seorang
pemimpin pendapat mempunyai motivasi atau ingin bercakap mengenai produk
tertentu. Terdapat tiga faktor yang mendorong seseorang individu untuk
menjadi pemimpin pendapat seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.21.
Percanggahan kognitif selepas pembelian merupakan satu lagi faktor yang boleh
memberi motivasi pemimpin pendapat.
Rajah 8.21: Ketiga-tiga faktor utama yang mendorong

seseorang untuk menjadi pemimpin pendapat
Berhubung dengan isu ini, seseorang individu akan bercakap mengenai produk
semata-mata untuk meningkatkan keyakinan diri selepas membuat pembelian.
Keadaan ini akan mengakibatkan perubahan dalam maklumat yang diberikan
oleh pemimpin pendapat berdasarkan kepentingan diri beliau. Ini menunjukkan
bahawa terdapat situasi apabila pemimpin pendapat tidak begitu yakin dengan
maklumat yang diberikan.

8.8.4 Pengukuran Kaedah Kepimpinan Pendapat

Pengukuran kepimpinan pendapat digunakan untuk mengenal pasti individu
yang terbaik dalam memenuhi kriteria sebagai pemimpin pendapat untuk produk
atau perkhidmatan. Walau bagaimanapun, tidak semua kategori produk perlu
menggunakan kaedah ukuran ini seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.22.
Kaedah penentuan kepimpinan pendapat untuk beberapa produk seperti perubatan

dan kosmetik adalah lebih mudah kerana produk-produk ini boleh menggunakan
pakar-pakar kesihatan dan selebriti popular sebagai pemimpin pendapat. Pemilihan
seorang pemimpin pendapat, bagi produk dan perkhidmatan seperti perkhidmatan
undang-undang, agensi-agensi pelancongan dan cenderamata di sisi lain adalah
lebih sukar untuk dilakukan.
LEBIH SUKAR UNTUK MEMILIH SEORANG PEMIMPIN PENDAPAT BAGI

PERKHIDMATAN PERUNDANGAN DAN PELANCONGAN BERBANDING
KOSMETIK DAN KESIHATAN.
Rajah 8.22: Empat kaedah pengukuran kepimpinan pendapat

Oleh itu, untuk mengelakkan daripada membuat kesilapan dalam pemilihan

seorang pemimpin pendapat, terdapat empat kaedah pengukuran yang sering
digunakan oleh penyelidik di seluruh dunia.
(a) Kaedah yang Ditetapkan Sendiri

Ini merupakan kaedah yang paling popular berbanding dengan kaedah
lain. Ia sesuai untuk responden (pengguna) yang berada dalam kumpulan
yang besar, dengan ciri-ciri peribadi yang pelbagai dan bertaburan.
Objektif utama kaedah ini adalah untuk mengetahui sama ada kumpulan
individu tertentu boleh atau tidak boleh mempengaruhi individu lain.
Borang soal selidik yang diedarkan kepada pelanggan yang mempunyai
minat terhadap produk tertentu seperti motosikal berkuasa tinggi dan
basikal lumba. Hasil kajian ini dapat membantu pengkaji untuk
mengkategorikan responden (pengguna) menjadi pemimpin pendapat,
pencari pendapat atau penerima pendapat.
(b) Kaedah Sosiometrik

Kaedah ini digunakan untuk mengenal pasti pemimpin pendapat dalam
kumpulan kecil atau terhad. Penyelidik akan meminta semua ahli
kumpulan mengenai identiti seseorang di mana mereka sering meminta
apa-apa maklumat atau pandangan. Orang yang kerap disebut oleh ahli-
ahli kumpulan itu akan dianggap sebagai pemimpin pendapat atau
pengaruh terbesar bagi kumpulan itu. Antara responden kumpulan yang
sesuai untuk menggunakan kaedah ini adalah klien guaman, peruncit dan
pesakit dengan penyakit kronik.
(c) Kaedah Pemberi Maklumat Utama

Ini adalah kaedah yang paling cepat dan paling murah. Ia hanya
memerlukan para penyelidik untuk mengenal pasti individu yang
berpengetahuan untuk menentukan maklumat yang penting. Pemberi
maklumat utama yang terpilih tidak semestinya datang daripada
kumpulan itu tetapi mereka harus berilmu dan peka terhadap corak
komunikasi yang wujud dalam kumpulan.
(d) Kaedah Objektif

Penyelidik akan mewujudkan pemimpin pendapat tiruan melalui kaedah
ini. Bagi tujuan ini, pemasar akan menghantar sampel percuma,
menawarkan tawaran istimewa atau menyampaikan maklumat tentang
produk baru untuk beberapa buah keluarga atau individu yang
mempunyai tujuan menaikkan minat mereka terhadap produk. Pemimpin
pendapat tiruan yang dipilih biasanya orang yang berpengaruh dalam
masyarakat. Sesiapa yang berminat untuk menjalankan demonstrasi bagi

syarikat tersebut, seperti menjadi jurucakap atau bersedia untuk memberi

pinjaman produk mereka kepada orang lain akan dipilih sebagai
pemimpin pendapat sebenar untuk produk.
8.8.5 Profil Para Pemimpin Pendapat

Selepas mengenal pasti pemimpin pendapat melalui kaedah pengukuran yang
sesuai, penyelidik dan pemasar boleh menyediakan profil pemimpin pendapat
bagi produk tertentu. Seorang pemimpin pendapat secara teknikal terdiri
daripada golongan orang-orang yang boleh memberi keyakinan kepada orang
lain. Salah satu faktor penyumbang kepada keadaan ini adalah kuasa kepakaran
yang mereka miliki. Biasanya, maklumat yang mereka ada ialah maklumat yang
telah dinilai.
Pemimpin pendapat adalah berbeza daripada jurucakap produk kerana mereka

tidak dibayar untuk berbuat demikian dan tidak berat sebelah kepada mana-
mana produk atau jenama tertentu. Mereka biasanya mempunyai kehidupan
sosial yang aktif dan mengenali masyarakat yang tinggal di sekeliling mereka.
Oleh itu, nilai-nilai dan kepercayaan mereka adalah sama dengan ahli-ahli lain.
Oleh itu, ini memberikan mereka kuasa rujukan yang ketara.
Seorang pemimpin pendapat berstatus lebih tinggi dan mempunyai tahap

pendidikan yang lebih tinggi daripada pengguna tetapi mereka masih dalam
kelas sosial yang sama. Pemimpin pendapat biasanya merupakan orang pertama
yang membeli produk di pasaran. Jadual 8.8 secara ringkas menyenaraikan ciri-
ciri pemimpin pendapat.
Jadual 8.8: Ciri-ciri Pemimpin Pendapat
Ciri-ciri Umum Ciri-ciri Spesifik

 Inovatif.  Minat yang tinggi.
 Boleh berinteraksi dengan lancar.  Berpengetahuan.
 Yakin pada diri.  Mudah tertarik pada media.
 Mempunyai perbezaan kognitif  Sebaya.
daripada orang lain.  Sama status sosial.
 Suka bergaul.  Mudah terdedah kepada kumpulan
sosial yang lain.

8.8.6 Strategi Pemasaran dan Kepimpinan Pendapat

Seorang pemimpin pendapat berkait rapat dengan komunikasi mulut ke mulut
(WOM). Komunikasi mulut ke mulut adalah salah satu kaedah komunikasi yang
paling berkesan kerana ia mampu menyebarkan maklumat dengan cepat.
Pemasar sekarang pintar dalam menganjurkan strategi pemasaran dengan
memanipulasi dua elemen kepimpinan pendapat dan mulut ke mulut apabila
mereka menyedari kekuatan mereka. Walau bagaimanapun, komunikasi WOM
boleh berlaku apabila tiga faktor situasi berikut berlaku:
(a) Apabila pengguna suka bercakap tentang produk alternatif atau

perubahan jenama dan menjadi peminat setia atau pengguna untuk satu
produk tertentu atau jenama.
(b) Apabila pengguna yang mempunyai pengalaman buruk atau baik apabila
menggunakan produk tertentu atau perkhidmatan yang menjejaskan emosi
beliau; dan

(c) Apabila pengguna yang tidak berpuas hati tidak dapat terus menyalurkan
perasaan beliau yang tidak puas hati kepada orang yang bertanggungjawab.
WOM boleh berlaku apabila terdapat perasaan tidak puas hati dalam kalangan
pengguna dan pemasar itu perlu bijak dalam mereka bentuk strategi promosi
yang boleh menggalakkan hati yang positif tentang pengaktifan WOM serta
mempunyai keupayaan untuk menyokong produk atau jenama mereka dalam
kalangan pengguna yang disasarkan.
 Pengaruh kumpulan rujukan ke atas manusia ialah fenomena biasa dalam

kehidupan harian kita. Kumpulan rujukan mempengaruhi pembentukan
nilai-nilai kita, sikap dan gelagat sebagai ahli masyarakat dan juga sebagai
seorang pengguna.
 Keluarga ialah kumpulan rujukan yang penting dalam kehidupan kita.

Dengan berlakunya proses sosialisasi dalam keluarga dan kitaran hidup
keluarga (FLC), ia membuka banyak peluang untuk pemasar mencipta
pelbagai produk dan perkhidmatan dan oleh itu, mereka dapat memenuhi
keperluan dan kehendak pengguna yang berbeza.
 Seorang pemimpin pendapat ialah ahli kumpulan rujukan yang mampu

mempengaruhi proses membuat keputusan pengguna. Mereka dianggap
sebagai individu yang mempunyai keupayaan untuk menilai maklumat dan
kredibiliti kepada orang lain untuk menasihati mengenai produk atau
perkhidmatan. Walau bagaimanapun, pemimpin pendapat produk tertentu
boleh berubah untuk menjadi seorang pengikut pendapat kepada satu atau
beberapa pemimpin pendapat produk lain.

 Kaedah untuk menentukan pemimpin pendapat bagi produk tertentu

seperti perubatan dan kosmetik adalah lebih mudah kerana produk-produk
ini boleh menggunakan pakar-pakar kesihatan dan selebriti popular sebagai
pemimpin pendapat. Sebaliknya, ia agak sukar untuk memilih pemimpin
pendapat untuk produk dan perkhidmatan seperti perkhidmatan undang-
undang, agensi-agensi pelancongan dan cenderamata.
Budaya Kumpulan rujukan

Faktor sosial Pengaruh berinformasi
Gelagat pengguna Pengaruh normatif
Isi rumah Pengaruh pengenalan
Keluarga Pengenalan
Kepimpinan pendapat Rujukan normatif
Kitaran hidup keluarga Rujukan perbandingan
Komunikasi mulut ke mulut Selebriti
Kumpulan kelas sosial
1. Kredibiliti kumpulan rujukan tiada hubungan terus

dengan pengetahuan yang ahli kumpulan rujukan miliki. ___________
2. Dengan merujuk kepada jenis hubungan sebagai kriteria

dalam pengelasan dan pembentukan kumpulan rujukan,
didapati bahawa semakin besar saiz kumpulan rujukan,
akan ada lebih banyak interaksi antara ahli kumpulan. ___________
3. Isi rumah dan konsep keluarga adalah sama. ___________
4. Sosialisasi ahli keluarga tidak berlaku semasa hari-hari pra

remaja sahaja. ___________
5. Definisi pemimpin pendapat perlu dilihat dari dua sudut,

iaitu sosial dan pemasaran. Dari sudut pemasaran,
pemimpin pendapat juga dikenali sebagai agen perubahan. ___________
6. Terdapat tiga syarat untuk proses kepimpinan pendapat,

iaitu individu yang bertujuan untuk dapatkan maklumat
daripada orang lain, apabila seseorang memberi maklumat
secara sukarela dan atau sebagai sebahagian daripada
interaksi dalam kumpulan. ___________
7. Ciri-ciri maklumat yang disampaikan oleh seorang

pemimpin pendapat ialah bahawa ia harus tepat, harus
merangkumi maklumat negatif dan positif serta nasihat,
spesifik dan beliau memainkan peranan sebagai orang
tengah tidak formal. ___________
8. Ciri-ciri umum pemimpin pendapat ialah inovatif, dapat

berinteraksi dengan lancar, yakin, mempunyai perbezaan
kognitif berbanding orang lain dan tidak suka berkawan. ___________
9. Ciri-ciri spesifik pemimpin pendapat adalah sangat

berminat, berpengetahuan, mudah tertarik dengan media,
umur sama, status sosial yang sama dan mudah terdedah
kepada kumpulan sosial yang lain. ___________
Isikan tempat kosong.
1. Kumpulan persahabatan jatuh dalam kategori kumpulan ___________

kerana ia tidak mempunyai struktur tertentu dan mempunyai sedikit tahap
kuasa tertentu.
2. Pemasar mahukan kumpulan rujukan untuk mengubah gelagat pengguna

dan sikap dengan menggalakkan kewujudan sikap ___________ dalam
kalangan pengguna yang disasarkan.

1. Yang manakah antara berikut, BUKAN faktor yang mendorong individu

untuk menjadi pemimpin pendapat?
A. Penglibatan masyarakat
B. Penglibatan sosial
C. Penglibatan mesej
D. Penglibatan produk
2. Yang manakah antara berikut, BUKAN ukuran kaedah pemimpin

pendapat?
A. Kaedah objektif
B. Kaedah pemberi maklumat utama
C. Kaedah sosiologikal
D. Kaedah yang ditetapkan sendiri
3. Yang manakah antara berikut, BUKAN satu bentuk pengaruh kumpulan

rujukan?
A. Pengaruh informatif
B. Pengaruh subjektif
C. Pengaruh normatif
D. Pengaruh pengenalan
4. _____________ merujuk kepada sekumpulan individu yang menjadi rakan-

rakan kerana mereka bekerja di syarikat yang sama dan mereka tidak
bekerja sebagai satu pasukan kerja tertentu.
A. Kumpulan kerja yang ditubuhkan
B. Kumpulan persahabatan yang tidak formal
C. Kumpulan persahabatan
D. Kumpulan membeli-belah
5. Persatuan pengguna adalah contoh ___________________.

A. Kumpulan persahabatan
B. Kumpulan kerja
C. Kumpulan maya
D. Kumpulan tindakan pengguna

6. _____________ merupakan satu keadaan sama ada suami atau isteri yang
membuat keputusan secara bebas tanpa mempertimbangkan pendapat
pasangan mereka.
A. Keputusan bersama
B. Keputusan yang didominasi oleh suami
C. Keputusan yang didominasi oleh isteri
D. Keputusan autonomi
7. Yang manakah antara berikut, BUKAN jenis rayuan yang menggunakan

selebriti?
A. Rayuan testimoni
B. Rayuan pengendorsan
C. Rayuan jurucakap
D. Perdagangan atau watak bercakap
8. Ahli keluarga yang mengawal aliran maklumat mengenai produk atau

perkhidmatan yang khusus ke dalam keluarga yang dikenali sebagai
____________.
A. Penyaring maklumat
B. Pembuat keputusan
C. Penyelenggara maklumat
D. Pengaruh
9. Dalam kitaran hayat keluarga tradisional, peringkat di mana pasangan tua

berkahwin tanpa anak-anak yang hidup dengan mereka adalah dikenali
sebagai _________________.
A. Orang yang berbulan madu
B. Keibubapaan
C. Pasca keibubapaan
D. Pembubaran
10. Seorang pemimpin pendapat mudah dipengaruhi oleh mesej dan slogan
dalam iklan. Beliau cenderung untuk membincangkan mesej yang
diiklankan, slogan dan produk dengan individu lain. Unsur ini merujuk
kepada faktor__________.
C. Penglibatan mesej

11. Seorang individu akan bercakap tentang produk yang semata-mata untuk
tujuan meningkatkan keyakinan diri mereka ke atas pembelian yang beliau
buat. Keadaan ini menjadikan maklumat yang diberikan oleh pemimpin
pendapat akan berubah mengikut kepentingan diri pemimpin pendapat
ini. Kenyataan ini merujuk kepada________________.
C. Disonans selepas pembelian
Soalan Esei
1. Terangkan apa yang dimaksudkan dengan disonans selepas pembelian.
2. Terangkan tiga faktor situasi bila komunikasi WOM boleh berlaku.
3. Terangkan secara ringkas empat kaedah pengukuran pemimpin pendapat

yang sering digunakan oleh penyelidik di seluruh dunia.

Topik  Budaya dan
9 Aktiviti
Pemasaran
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menjelaskan istilah budaya, subbudaya dan analisis antara budaya;
2. Menganalisis lapan komponen budaya dan lima ciri-cirinya;
3. Mengenal pasti lapan unsur subbudaya;
4. Mengaplikasi jenis teknik pengukuran yang digunakan dalam kajian
budaya;
5. Mengkaji semula kepentingan analisis antara budaya ke arah aktiviti
pemasaran antarabangsa; dan
6. Menilai kesan budaya terhadap gelagat pengguna dan pemilihan
strategi pemasaran antarabangsa.
 PENGENALAN
Budaya sering dikaitkan dengan perkara-perkara yang berkaitan dengan adat,
seni, gaya hidup, artifak, kepercayaan dan sebagainya. Dari perspektif
persekitaran makro, budaya didapati dapat mempengaruhi gelagat dan
pemikiran pengguna. Malah, dalam beberapa situasi, pengaruh budaya ke atas
gelagat pengguna didapati lebih ketara, jelas atau boleh dilihat berbanding
pengaruh-pengaruh gelagat pengguna yang lain, iaitu, demografi, psikografi dan
geografi.

238  TOPIK 9 BUDAYA DAN AKTIVITI PEMASARAN
Budaya wujud kerana gabungan komponen penting seperti kepercayaan, nilai,

bahasa dan lain-lain. Selain daripada komponen budaya, unsur-unsur
subbudaya lain adalah seperti agama, keturunan, jantina, kelas sosial dan unsur-
unsur lain juga mengukuhkan keunikan budaya. Sebagai contoh, Malaysia
dikenali di seluruh dunia sebagai sebuah negara yang kaya dengan pelbagai
subbudaya. Keunikan budaya Malaysia adalah gambaran yang jelas atau
ilustrasi terhadap kejayaan proses integrasi yang terjadi antara komponen
budaya dan unsur-unsur subbudaya yang berbeza-beza.
9.1 DEFINISI BUDAYA

Budaya merangkumi pelbagai aspek seperti pengetahuan, kepercayaan, seni,
moral, peraturan, adat dan gelagat seseorang sebagai ahli masyarakat. Banyak
kajian mendapati ia tidak mudah untuk memahami budaya dan terdapat
keadaan ia dianggap mempunyai kuasa ghaib yang hanya dapat dirasai oleh
manusia. Oleh itu, terdapat pelbagai definisi yang berbeza yang diberikan
kepada budaya oleh penyelidik, sama ada dari aspek sosiologi, antropologi atau
psikologi. Antara definisinya adalah:
Budaya merangkumi pelbagai makna yang dikongsi oleh kebanyakan ahli

dalam masyarakat.
Sebaliknya, budaya ditakrifkan dari sudut pemasaran seperti yang ditunjukkan

dalam Jadual 9.1 di bawah.
Jadual 9.1: Definisi Kebudayaan dari Aspek Pemasaran
Bil. Definisi Sumber

1. Jumlah keseluruhan sikap, kepercayaan, nilai, Dipetik daripada
adat, undang-undang dan tradisi yang bertindak Consumer Behaviour oleh
untuk membentuk gelagat pengguna dalam Schiffman & Kanule, 2003.
sesuatu masyarakat.
2. Budaya adalah latar belakang yang tidak berubah Dipetik daripada

daripada gelagat yang merangkumi nilai-nilai dan Consumers oleh Arnould
norma-norma tertentu. et al. 2002.

TOPIK 9 BUDAYA DAN AKTIVITI PEMASARAN  239
Dari definisi ini, kita boleh menyimpulkan bahawa budaya pada dasarnya
merangkumi aspek-aspek yang penting, iaitu.
(a) Nilai; dan

(b) Norma kehidupan.
Apakah nilai dan apakah norma kehidupan? Apakah perbezaan antara kedua-
duanya? Mari kita lihat penjelasan seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 9.1.
Rajah 9.1: Pengertian nilai dan norma kehidupan
Nilai dan norma kehidupan yang kita miliki membolehkan kita untuk
menentukan persepsi dan pemikiran (kognitif) kita.
Kajian telah menunjukkan bahawa persepsi dan pemikiran (kognitif) boleh

mempengaruhi sikap kita terhadap tawaran untuk produk atau perkhidmatan
dan penggunaan mereka. Sebagai contoh, telefon bimbit dan budaya
penggunaan kad kredit kini dianggap sebagai fenomena biasa dalam kalangan
rakyat Malaysia tetapi masih dianggap sebagai satu budaya baru di beberapa
buah negara seperti Kemboja, Gambia dan Afghanistan.
Satu persoalan penting yang timbul apabila pemasar menghadapi isu budaya
iaitu bagaimana untuk mengintegrasikan dan menerima pakai keperluan
pengguna dan tawaran firma dengan budaya tempatan.

AKTIVITI 9.1
Dengan merujuk kepada buku-buku di perpustakaan atau Internet,

dapatkan dua definisi bagi nilai dan norma kehidupan dan juga sumber-
sumber dari mana anda mendapatkan definisi tersebut. Catatkannya di
ruangan yang disediakan di bawah.
Bil Sumber Definisi Nilai

1.
2.
Bil Sumber Definisi Norma Kehidupan

1.
2.
9.2 KOMPONEN BUDAYA

Budaya terbentuk kerana wujudnya gabungan komponen yang unik dalam
masyarakat. Anda boleh melihat komponen budaya dalam Jadual 9.2.
Jadual 9.2: Komponen Budaya
Bil Komponen Budaya Contoh

1. Kepercayaan Undang-undang agama dan undang-undang negara
2. Nilai Saling menghormati
3. Bahasa Bahasa Melayu
4. Mitos Hang Tuah dan Mahsuri
5. Adat resam Mencium tangan suami dan menyentuh ibu bapa
6. Upacara Lamaran perkahwinan
7. Peraturan Mengikut undang-undang sivil dan syariah
8. Artifak Tepak sirih
Sumber: Diadaptasi daripada Wells Prensky (1996)

Berikut adalah perbincangan mengenai setiap komponen yang disenaraikan.
(a) Kepercayaan
Kepercayaan merupakan komponen utama dalam budaya. Ia adalah satu
bentuk perasaan semula jadi dalam diri seseorang. Ia boleh wujud dalam
bentuk ucapan dan/atau pemikiran. Kepercayaan boleh mempengaruhi
kelakuan atau tindakan seseorang. Sebagai contoh, apabila kita percaya
kewujudan Tuhan, kita akan kemudian cuba untuk mengelak daripada
melakukan perkara yang dilarang seperti mencuri, menipu dan berjudi.
(b) Nilai
Nilai adalah sebahagian daripada komponen kepercayaan. Walau
bagaimanapun, elemen-elemen yang membezakan nilai dari kepercayaan
adalah nilai lebih kekal secara semula jadi, sukar untuk berubah, berfungsi
sebagai panduan bagi gelagat yang sesuai dengan budaya, wujud dalam
jumlah yang kecil dan tidak terikat kepada objek atau situasi tertentu. Nilai
juga mudah diterima oleh semua lapisan masyarakat. Kebanyakan rakyat
Malaysia contohnya berpegang teguh kepada nilai keluarga dan
masyarakat yang baik, walaupun mereka berlainan latar belakang agama
(kepercayaan).
(c) Bahasa
Bahasa adalah alat utama untuk berkomunikasi dan boleh diucapkan
secara lisan dan/atau dengan bahasa badan. Orang biasanya belajar
tentang budaya mereka sendiri dan budaya asing melalui bahasa. Oleh itu,
untuk memudahkan pengguna asing menerima produk dan perkhidmatan
yang ditawarkan, pemasar biasanya menggunakan bahasa tempatan untuk
menyampaikan mesej tawaran mereka.
(d) Mitos
Mitos adalah cerita purba, cerita atau legenda yang dianggap sebagai
peristiwa benar atau fantasi tulen. Terdapat banyak mitos Melayu yang
masih digunakan dalam riwayat, lukisan dan bahan-bahan bertulis.
Contoh seumpama ini adalah Mahsuri, Puteri Gunung Ledang, Hang Tuah
dan Puteri Gunung Santubung. Mitos mempunyai cerita mereka sendiri
dan contoh ketara yang amat berkait rapat dengan pembangunan moral
dan minda masyarakat. Mitos juga boleh dijadikan sebagai tarikan
pelancong ke Malaysia, seperti lagenda Mahsuri yang dijadikan salah satu
daripada tarikan pelancong ke Pulau Langkawi.

(e) Adat Resam

Ia merupakan komponen budaya yang mewakili satu bentuk gelagat yang
boleh diterima oleh kebanyakan ahli masyarakat. Adat resam berlaku secara
rutin dalam keadaan tertentu dan biasanya ia dikawal. Contoh seumpama
ini adalah, hidangan perkahwinan, merisik pengantin perempuan, lamaran
perkahwinan, berkhatan dan mengenakan inai di hujung jari pengantin
perempuan. Dalam dunia pemasaran, adat boleh dibuat sebagai rayuan
motivasi untuk pembelian produk atau perkhidmatan khusus. Adat
mencadangkan lamaran sebelum perkahwinan sebagai contoh boleh
menggalakkan peningkatan jualan kepada cincin dan kuih serta tempahan
bagi kecantikan atau perkhidmatan pengantin.
(f) Upacara
Upacara adalah aktiviti simbolik yang terdiri daripada satu siri langkah-
langkah yang ditetapkan oleh generasi sebelumnya. Kadang-kadang ritual
memerlukan orang untuk membawa ia keluar berulang kali. Ia juga berkait
rapat dengan maya, agama, keturunan dan peristiwa sejarah. Antara
contoh ritual adalah solat, proses penggalian semula, pooja dan bercukur
rambut.
(g) Peraturan
Peraturan merangkumi nilai yang digubal, akhlak dan ritual untuk
menjadi undang-undang atau panduan yang mesti dipatuhi oleh setiap
ahli masyarakat. Oleh itu, ahli-ahli yang tidak mematuhi peraturan yang
ditentukan akan dilabel sebagai derhaka. Peraturan ini adalah penting
kerana ia mampu untuk menguruskan aktiviti harian seseorang dan
kadang-kadang dapat mewakili nilai-nilai dalam budaya. Dari sudut
pemasaran, terdapat pelbagai undang-undang dan peraturan yang digubal
untuk bertindak sebagai panduan dalam pelaksanaan mana-mana aktiviti.
Antaranya ialah Akta Jualan Langsung, 1993, Akta Pengiklanan
Kebangsaan, 1956, Akta Cetak Rompak, 1987 dan sebagainya. Peraturan-
peraturan ini ditubuhkan untuk membantu dalam mewujudkan
persekitaran perniagaan dan etika yang harmoni.
(h) Artifak
Setiap budaya mempunyai artifak sendiri. Artifak adalah barang-barang
yang mempunyai makna tertentu atau simbol dan biasanya dianggap
istimewa oleh ahli masyarakat. Antara contoh artifak popular di Malaysia
adalah cincin pertunangan, keris, tepak sirih, periuk kemenyan, colok-
kayu, pottu dan lain-lain.
Dengan penjelasan yang diberikan, diharapkan anda telah memahami

peranan setiap komponen budaya dalam masyarakat.

AKTIVITI 9.2
Cuba bincangkan bagaimana setiap komponen budaya boleh membantu

pemasar mencipta budaya penggunaan sesuatu produk atau perkhidmatan.
9.3 CIRI-CIRI BUDAYA

Terdapat lima ciri penting dalam budaya. Untuk mengetahuinya, mari kita lihat
Rajah 9.2.
Rajah 9.2: Ciri-ciri budaya
(a) Budaya Berlaku secara Semula Jadi

Budaya merebak dengan mudah dan secara semula jadi, sama ada yang
dirancang atau tidak dirancang dari satu generasi ke generasi akan datang.
Penghantaran budaya berlaku dalam setiap keluarga, institusi pendidikan
dan masyarakat melalui proses sosialisasi interpersonal, iaitu, pendidikan
formal, persekolahan tidak formal, pemerhatian atau pengalaman peribadi.
Bagi mengekalkan kejayaan, kebanyakan pemasar merebut peluang

dengan membentuk budaya penggunaan produk di mana ianya
diperturunkan dari satu generasi ke generasi seterusnya secara semula jadi.
Sebagai contoh, amalan memakan susu jenama cap Junjung, Milo, Breeze,
Colgate, Tupperware, Panadol dan sebagainya telah menjadi budaya hidup
rakyat Malaysia untuk beberapa tahun yang lalu. Setiap pengeluar telah
membuktikan kejayaan mereka dalam memindahkan budaya gelagat dari
satu generasi pengguna ke generasi yang seterusnya secara semula jadi
melalui strategi promosi yang berkesan.

(b) Budaya Mempunyai Fungsi Tertentu

Setiap budaya mempunyai fungsi-fungsi tertentu dalam biologi, peribadi
dan keperluan sosiologi untuk memuaskan ahli-ahlinya. Ia menawarkan
perintah, panduan dan arahan kepada setiap ahli. Fungsinya terbentuk
berdasarkan kepercayaan, nilai, adat, upacara dan peraturan yang
diamalkan dan dipatuhi oleh setiap generasi.
Fungsi budaya dengan jelas dapat menunjukkan keunikan masyarakat.

Fungsi bagi kebudayaan Bajau, Kadazan, Portugis dan Iban juga akan
memperkaya dan menambah lebih banyak warna untuk budaya Malaysia.
Semua pantang larang dan adat resam yang diamalkan di setiap fungsi
budaya dianggap sebagai kerangka bagi pembentukan pelupusan peribadi
masyarakat ini.
(c) Budaya Boleh Dipelajari

Budaya boleh dipelajari oleh setiap orang
(i) Secara formal;
(ii) Secara tidak formal; atau
(iii) Secara teknikal.
Lihatl Rajah 9.3 untuk penjelasan yang lebih lanjut.
Rajah 9.3: Tiga kaedah pembelajaran iaitu formal, tidak formal dan teknikal

Proses pembelajaran budaya berlaku secara berterusan dan

keberkesanannya dipengaruhi oleh pelbagai faktor. Antara faktor tersebut
adalah ciri-ciri peribadi, persekitaran, sosial dan sebagainya. Kebanyakan
pemasar cuba untuk mengeksploitasi tiga kaedah pembelajaran untuk
memotivasikan minat pengguna dalam membeli. Selebriti terkenal seperti
Siti Nurhaliza, Sheila Majid, Ziana Zain, Camelia, Chef Wan dan Normala
Shamsudin sering dilantik sebagai jurucakap atau model untuk produk
atau jenama tertentu. Tujuan pemasar dalam pemilihan selebriti ini adalah
untuk memberi motivasi kepada pengguna meniru cara penggunaan
produk dan untuk setia kepada produk tertentu dan jenama, terutamanya
bagi kumpulan pengguna yang menjadikan selebriti sebagai idola mereka.
(d) Budaya Boleh Dikongsi

Seperti yang dinyatakan, perkongsian budaya bermula dengan proses
sosialisasi dalam institusi keluarga. Ia juga berlaku dalam kalangan rakan
sepermainan, rakan sekelas dan rakan-rakan pejabat, teman dan ahli
masyarakat. Kita boleh lihat di sini bahawa pelaksanaan kepercayaan, nilai-
nilai, norma-norma dan ritual berlaku sepanjang kehidupan seseorang
melalui proses perkongsian yang dirancang atau tidak dirancang.
Pemasar sering menggunakan konsep perkongsian budaya dalam strategi

pengiklanan mereka. Anda tentu sering menonton iklan yang
menunjukkan keintiman ahli keluarga dalam iklan produk seperti Maggi,
minyak masak Saji, marjerin Planta, susu cap Teko dan Petronas.
Penerapan nilai-nilai baik dalam kehidupan berkeluarga boleh mendorong
penonton untuk mencuba produk atau perkhidmatan dan kemudian
menjadi pengguna setia jenama tersebut. Oleh itu, tema iklan dan mesej
yang disampaikan seharusnya mampu memberi motivasi kepada minat
penonton untuk mencuba dan mengulangi pembelian.
(e) Budaya adalah Dinamik

Budaya dianggap dinamik kerana ia sentiasa boleh berubah mengikut
keadaan semasa. Terdapat pelbagai faktor persekitaran dan peribadi yang
bertindak sebagai pemangkin kepada perubahan budaya dalam seseorang
individu. Antara faktor tersebut adalah menaikkan tahap pendidikan,
pekerjaan, ekonomi negara, perubahan demografi, teknologi dan
sebagainya. Oleh itu, perubahan budaya perlu dilaksanakan dengan cara
yang lebih terancang supaya ahli-ahli dalam masyarakat tidak akan
menghadapi kejutan budaya yang melampau dan dengan itu menolak
budaya baru.

Selain daripada faktor-faktor yang dinyatakan, pemasar juga memainkan

peranan penting dalam mengubah kehidupan-budaya pengguna. Pemasar,
sebagai contoh, akan memperkenalkan budaya penggunaan kepada
produk baru yang inovatif melalui strategi promosi yang dirancang
berasaskan teknologi. Perubahan dalam budaya hidup biasanya berlaku
selari dengan kewujudan teknologi dan inovasi produk. Keadaan ini turut
disokong oleh kewujudan kesediaan pengguna dan keupayaan untuk
membeli produk baru atau unik untuk mencapai kepuasan yang optimum.
Contoh budaya dinamik dalam masyarakat Malaysia pada hari ini boleh
dilihat daripada peningkatan bilangan wanita di institusi pengajian tinggi
dan jawatan yang lebih tinggi, pusat-pusat penjagaan kanak-kanak dan
tadika, sekolah pintar dan sebagai pengguna celik komputer serta telefon
bimbit.
Daripada perbincangan di atas, diharapkan bahawa anda telah memahami

hubungan yang sedia ada antara budaya dan gelagat pengguna. Yang
penting, setiap pemasar yang berhasrat untuk berjaya di peringkat
antarabangsa mesti mengkaji dan memahami budaya masyarakat tempatan.
AKTIVITI 9.3
Berikan contoh anda sendiri untuk setiap ciri budaya yang telah
dibincangkan.
9.4 SUBBUDAYA
Dalam bahagian ini, kita akan membincangkan elemen-elemen kebudayaan yang
dikhaskan. Selain daripada komponen budaya, budaya negara juga bergantung
kepada gabungan unsur-unsur subbudaya dalam budaya. Gabungan antara
budaya dan subbudaya telah dapat membuat budaya negara menjadi lebih kaya
dan lebih menarik.
Subbudaya merujuk kepada sekumpulan budaya yang berbeza yang wujud

sebagai satu segmen pasti dalam masyarakat yang lebih kompleks dan lebih
besar.

Untuk melihat contoh-contoh subbudaya, anda boleh merujuk kepada senarai

unsur-unsur kebudayaan yang dikhaskan dalam Jadual 9.3 seperti berikut:
Jadual 9.3: Unsur Subbudaya
Bil. Elemen Contoh

1. Warganegara Malaysia, Indonesia, Filipina dan Bangladesh
2. Agama Islam, Buddha, Kristian dan Hindu
3. Kawasan (Geografi) Utara, Selatan, Timur, Barat, Sabah dan Sarawak
4. Etnik atau kaum Melayu, Cina, India dan Kadazan
5. Jantina Lelaki dan perempuan
6. Umur Bayi, kanak-kanak, remaja, dewasa dan warga tua
7. Pekerjaan Cikgu, peladang, penternak dan doktor
8. Kelas sosial Kelas atasan, kelas pertengahan dan kelas bawahan
Sumber: Diadaptasi daripada Filzah Md. Isa dan rakan-rakan (2000)
(a) Warganegara
Subbudaya warganegara merujuk kepada negara pengguna asal, iaitu,
sama ada pengguna itu ialah warganegara, pemastautin tetap atau
sementara, pegawai pedagang atau seorang pekerja asing yang bekerja di
negara ini. Warganegara yang berbeza biasanya menggambarkan corak
penggunaan yang berbeza. Proses pembelian dan jenis produk atau
perkhidmatan yang dipilih oleh setiap warganegara akan dapat
menggambarkan identiti negara asal seseorang. Sebagai contoh, Malaysia
mempunyai rasa dan keperluan yang berbeza daripada warga Indonesia
dan Bangladesh yang bekerja di negara ini.
(b) Agama
Agama memberi panduan dan kaedah bagi semua umatnya. Antara
kaedah yang disediakan oleh agama adalah adab untuk melaksanakan
tugas-tugas agama, cara berpakaian, makan dan sebagainya. Umat Islam
contohnya dilarang untuk makan makanan yang tidak dibenarkan. Orang-
orang Hindu sebaliknya tidak makan daging lembu dan cenderung untuk
menjadi vegetarian. Oleh itu, pemasar perlu sensitif terhadap kaedah yang
berkaitan isu-isu agama.

(c) Kawasan (Geografi)

Faktor kawasan serantau atau geografi boleh
mempengaruhi gelagat membeli pengguna. Semakin
jauh sesuatu kawasan dari kawasan yang lain, semakin
jelas perbezaan gelagat dan jenis keperluan pengguna.
Sebagai contoh, pilihan makanan yang pelbagai dan
gaya pertuturan, jelas boleh dilihat dalam pengguna
daripada beberapa negeri dari Malaysia Barat dan
Malaysia Timur.
(d) Etnik atau Kaum

Malaysia didiami oleh pelbagai kaum
atau kumpulan etnik terutamanya di
Sabah dan Sarawak. Selain daripada
orang Melayu, Cina dan India, Malaysia
juga didiami oleh etnik minoriti seperti
kaum peribumi seperti Kadazan, Iban,
Bidayuh, Penan, Portugis dan
sebagainya. Orang Melayu adalah
majoriti, yang terdiri daripada hampir
60% daripada jumlah penduduk di
Malaysia; diikuti kaum Cina dan kaum
India. Semua kaum di Malaysia
mempunyai citarasa pembelian dan
keperluan yang berbeza. Oleh itu,
kewujudan pelbagai keperluan Sumber: www.borneotravel.com
pengguna telah membuka banyak www.wahtung.com.my
peluang kepada pemasar untuk www.cuti.com.my
mencipta pelbagai produk dan
perkhidmatan.
(e) Jantina
Rajah 9.4: Jantina sebagai cabang kebudayaan (lelaki atau perempuan)

yang mampu membentuk budaya yang unik

Dalam kebanyakan masyarakat, sifat maskulin sering dikaitkan dengan

kekuatan fizikal, kecerdasan, dominan dan sebagainya (Rajah 9.4).
Sebaliknya, sifat feminin sering dikaitkan dengan kelembutan, kesabaran,
penuh dengan kebimbangan dan sebagainya. Walau bagaimanapun,
perubahan yang tampak berlaku pada hari ini dalam masyarakat kita.
Sebagai contoh, wanita hari ini tidak hanya memainkan peranan sebagai
isteri dan ibu yang penyayang, bahkan dapat memegang jawatan tinggi
dalam pekerjaan mereka. Oleh itu, hari ini, kuasa membeli wanita lebih
besar. Para penyelidik telah membahagikan wanita kepada empat
kumpulan utama (segmen), iaitu:
(i) Suri rumah sepenuh masa;

(ii) Suri rumah dengan rancangan akan kembali bekerja sepenuhnya
suatu hari nanti;
(iii) Wanita yang bekerja untuk mengisi masa beliau; dan
(iv) Wanita yang berorientasikan kerjaya.
Setiap segmen menunjukkan corak penggunaan berbeza kerana wanita

dalam setiap segmen mempunyai kebolehan kewangan yang berbeza dan
bentuk tanggungjawab yang berbeza. Sebagai contoh, seorang suri rumah
biasanya akan mengambil masa yang lebih lama untuk membeli-belah
berbanding wanita yang bekerja memandangkan suri rumah lebih suka
untuk membandingkan harga terlebih dahulu sebelum membeli.
Sebaliknya, wanita yang berorientasikan kerjaya biasanya akan
menyenaraikan semua barang-barang yang mereka perlukan untuk dibeli
sebelum membeli-belah bagi menjimatkan masa. Ramai wanita yang
bekerja memilih gaya hidup yang praktikal kerana kekangan masa dan
membeli-belah melalui Internet, katalog mel langsung, telepemasaran dan
pemasaran dalam talian.
Oleh itu, bagi memastikan pelaksanaan tepat untuk strategi pemasaran

yang disasarkan, pemasar perlu bijak dalam memahami perbezaan dan
persamaan citarasa dalam kalangan kumpulan wanita dan juga dalam
kalangan kumpulan lelaki dan wanita.

(f) Umur
Kumpulan umur yang berbeza mempunyai budaya dan gelagat yang
berbeza. Perbezaan umur adalah penting kerana ia boleh menggambarkan
variasi dalam permintaan pengguna terhadap produk atau perkhidmatan
seperti dalam pemilihan pakaian, makanan, muzik, rekreasi dan
sebagainya.
Secara umum, umur boleh dibahagikan kepada beberapa kumpulan.

Jadual 9.4 menerangkan enam kumpulan umur.
(g) Pekerjaan
Pekerjaan sangat berkait rapat dengan tahap pendapatan individu dan
kedudukan ekonomi keluarganya. Corak pembelian setiap individu
berbeza dan dipengaruhi oleh keupayaan kewangan mereka. Pengguna
yang tidak mempunyai pekerjaan biasanya cenderung untuk membeli
produk dan perkhidmatan yang boleh meningkatkan keyakinan diri, status
atau kedudukan mereka dalam masyarakat. Kumpulan pengguna yang
sangat mementingkan kedudukan biasanya akan menekankan jenama dan
imej. Bonia, BMW, Crocodile dan John Master adalah antara pilihan jenama
mereka.
(h) Kelas Sosial
Rajah 9.5: Kelas sosial adalah sekumpulan orang-orang

yang sama status taraf hidup atau hierarki

Jadual 9.4: Enam Kumpulan Umur
Bil. Kumpulan Umur Huraian
1. Bayi dan kanak-kanak benar-benar bergantung

kepada bantuan dan sokongan ibu bapa mereka
dalam semua keputusan pembelian. Walau
bagaimanapun, kumpulan pengguna yang kecil
ini boleh membentuk gaya hidup sendiri dan
keperluan mereka akibat pengaruh, aktiviti
pemasaran ibu bapa dan juga persekitaran.
Anakku, Pampers, KIKO, Pureen dan Johnsons
& Johnsons amat sinonim dari segi kegiatan
kebudayaan yang mereka wakili.
2. Kumpulan remaja membentuk gelagat membeli

mereka sendiri dan gaya hidup. Mereka mudah
untuk memujuk, seperti meniru atau mencuba
dan dapat membuat keputusan pembelian tanpa
merujuk kepada ibu bapa mereka. Kebanyakan
remaja hari ini mempunyai jumlah wang saku
yang diberikan oleh ibu bapa mereka, yang
dipinjam daripada rakan-rakan atau daripada
pendapatan pekerjaan sambilan. Dalam
kebanyakan kes, pengguna remaja suka
membeli produk berjenama popular yang boleh
membuat mereka atau imej mereka lebih baik
dan diterima dalam kalangan rakan-rakan
mereka. Antara jenama yang digemari oleh
remaja adalah DKNY, Dockers, BUM dan
sebagainya.
3. Kumpulan ini lebih mementingkan produk atau

perkhidmatan yang boleh meningkatkan imej
peribadi mereka dalam kalangan rakan sekerja.
Mereka mampu menghabiskan sejumlah wang
untuk membeli barang-barang kerana mereka
bekerja sepenuhnya atau memegang jawatan-
jawatan yang baik. Pelanggan terbesar bagi
butik terkenal (seperti Zang Toi, Gucci dan butik
Christian Dior) dan salun kecantikan (seperti
Kayla Beverly Hills dan Slim World) datang
daripada kumpulan ini.

4. Kumpulan ini biasanya mempunyai anak-anak

yang membesar dan amat memerlukan
perhatian. Oleh itu, budaya pembelian sering
dipengaruhi oleh rasa tanggungjawab terhadap
ahli keluarga mereka. Peruntukan perbelanjaan
kebanyakannya dibelanjakan untuk anak-anak
dan pasangan mereka dan bukan untuk diri
mereka sendiri. Kebanyakan pembelian adalah
berkaitan pendidikan dan kesihatan kanak-
kanak seperti buku, alat tulis, insurans, pakaian,
makanan dan sebagainya.
5. Kumpulan ini menghabiskan sebahagian besar

masa mereka dengan pasangan dan dalam masa
yang sama, anak-anak mereka membesar dan
mempunyai keluarga mereka sendiri. Budaya
membeli mereka lebih tertumpu kepada diri
mereka sendiri dan isteri mereka. Mereka
cenderung untuk membuat pembelian yang
berkaitan keselesaan diri dan peningkatan
kesihatan. Bagi kebanyakan pesara, masa lapang
kebanyakannya dihabiskan di rumah atau di
rumah anak-anak, dengan rakan-rakan, berehat
di tempat-tempat rekreasi dengan pasangan,
berkumpul di masjid atau kuil dan sebagainya.
6. Warga tua atau veteran kebanyakannya

berumur 65 tahun ke atas. Mereka cenderung
untuk menghabiskan masa di rumah dengan
suami atau isteri, anak-anak atau cucu mereka.
Mereka sering melibatkan diri dalam aktiviti
kemasyarakatan. Bagaimanapun, kumpulan
warga tua di Malaysia dan negara-negara Asia
yang lain memberi perhatian yang sedikit
kepada aktiviti pembelian kerana kebanyakan
keperluan peribadi mereka disediakan oleh
anak-anak. Kumpulan ini juga tidak
menekankan kepentingan kepada populariti
produk atau jenama.
Kelas sosial merujuk kepada sekumpulan ahli-ahli masyarakat yang

mewakili status tertentu atau hierarki seperti yang ditunjukkan dalam
Rajah 9.5. Kedudukan sosial setiap kumpulan ahli-ahli masyarakat boleh
dikelaskan kepada tiga kategori utama, iaitu, kelas atas, tengah dan bawah.
Setiap kelas sosial mewakili sekumpulan ahli dengan status yang sama
atau hampir sama. Ahli-ahli dari kelas sosial yang berbeza akan

mempunyai kecenderungan yang berbeza dan cenderung untuk bersama

mereka dan menganggap standard atau kelas sosial yang sama.
Terdapat tiga faktor utama yang sering dikaitkan dengan kelas sosial
seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 9.5, iaitu:
(i) Kekayaan;
(ii) Kuasa; dan
(iii) Status.
Jadual 9.5: Faktor yang Sering Berkait dengan Kelas Sosial
Faktor Maksud
Kekayaan Sering dikaitkan dengan jumlah aset yang dimiliki oleh seseorang.
Kuasa Merujuk kepada kuasa yang dimiliki oleh seseorang individu apabila
membuat keputusan atau keupayaan untuk mempengaruhi orang
lain.
Status Pengiktirafan status seseorang yang diberi oleh ahli-ahli masyarakat.
Apa yang pasti, kedudukan kelas sosial boleh mempengaruhi gelagat pengguna
seperti dalam pemilihan jenama, adab membeli, penggunaan produk dan amalan
kaedah pelupusan. Kajian telah menunjukkan bahawa kelas sosial merupakan
cabang kebudayaan yang mampu mempengaruhi gelagat, pemikiran dan
budaya hidup seseorang.
Melalui analisis subbudaya, pemasar boleh melaksanakan strategi pemasaran

yang disasarkan dengan betul tanpa membazir sumber syarikat dan usaha
pemasaran. Apa yang jelas, setiap subbudaya yang telah kita bincangkan
mempunyai keunikan sendiri dan keupayaan dalam membentuk kumpulan
subbudaya. Walaupun ciri-ciri setiap subbudaya adalah berbeza, nilai yang
dominan dan juga gelagat bagaimanapun masih dikongsi antara dua atau lebih
subbudaya. Sebagai contoh, sebahagian besar daripada remaja Malaysia tanpa
mengira latar belakang kaum atau agama (contoh subbudaya) mempunyai
hasrat untuk berjaya dalam kerjaya dan perkahwinan mereka pada masa akan
datang (contoh nilai).

9.5 KAJIAN KEBUDAYAAN

Terdapat pelbagai isu yang berkaitan dengan budaya dan subbudaya yang boleh
dikaji. Antaranya ialah kajian mengenai bahasa, pengetahuan, undang-undang,
agama, muzik, seni, teknologi, gaya kerja, gaya interaksi, barang-barang, artifak,
bangsa dan sebagainya.
Kajian ke atas budaya dan subbudaya sering dilakukan oleh ahli psikologi, ahli
sosiologi dan ahli antropologi dari beberapa skop yang berbeza. Kajian yang
dijalankan oleh tiga kumpulan penyelidik berbeza daripada kajian yang sering
dibuat oleh penyelidik budaya. Secara khususnya, ahli psikologi memberi
perhatian yang lebih terhadap pelajaran yang berkaitan dengan gelagat
seseorang individu, seperti kajian ke atas gelagat membeli atau penggunaan
sesuatu produk atau perkhidmatan oleh seseorang atau beberapa orang pelajar
Universiti Terbuka Malaysia. Ahli sosiologi sebaliknya akan memberi tumpuan
kajian mereka terhadap gelagat golongan tertentu dalam masyarakat seperti
kajian tentang bagaimana wanita di kawasan luar bandar berinteraksi dan
mendidik anak-anak mereka. Sebaliknya, ahli-ahli antropologi lebih cenderung
untuk mengkaji jenis elemen dalam cabang kebudayaan masyarakat seperti
kajian mengenai unsur-unsur bangsa dan pekerjaan.
9.5.1 Teknik Pengukuran Budaya

Perbezaan dan persamaan budaya boleh diukur dengan menggunakan teknik
ukuran budaya. Terdapat tiga jenis teknik pengukuran yang boleh digunakan
untuk mengkaji budaya dengan lebih mendalam dan untuk mengesan corak
budaya yang wujud dalam masyarakat. Apakah teknik tersebut? Sila lihat Rajah
9.6 untuk mengetahui teknik tersebut.
Rajah 9.6: Teknik pengukuran budaya

Sekarang kita akan melihat penjelasan yang terperinci mengenai setiap teknik
yang dinyatakan sebelum ini. Penjelasan pertama adalah analisis kandungan,
diikuti dengan bidang kerja etnografi dan kemudian instrumen kajian ukuran
nilai.
Pengukuran pertama teknik budaya adalah analisis kandungan. Apakah yang

dimaksudkan dengan teknik analisis kandungan?
(a) Analisis Kandungan

Sebagai contoh, komik, potret dan lakaran tentang sejarah negeri-negeri
Melayu boleh memberi kita keterangan mengenai situasi sedia ada dalam
era tersebut. Kadang kala, analisis sesebuah masyarakat atau aspek-aspek
tertentu dalam masyarakat boleh didapati dalam kandungan tulisan oleh
penulis-penulis yang terdahulu (seperti Hikayat Sang Nila Utama dan
Hikayat Tun Perak). Analisis kandungan berguna kepada banyak pihak
kerana mereka boleh membuat perbandingan secara langsung tentang
perbezaan dan persamaan dalam budaya masyarakat dan subbudaya
dalam pelbagai era yang berbeza.

(b) Kerja Lapangan Etnografik

Berdasarkan data yang dikumpul, penyelidik
boleh mentafsir nilai dan makna penting yang
terdapat dalam budaya yang dikaji. Sebagai
contoh, jika seorang penyelidik berminat
untuk mengetahui corak pembelian kereta di
Malaysia, dia boleh menjalankan pemerhatian
terhadap gelagat pembelian kereta dalam satu
atau beberapa bidang penyelidikan yang
dikenal pasti. Daripada pandangan itu,
penyelidik mungkin mahu melihat jenama
kereta yang paling diminati, mengumpul pendapat pembeli pada prestij
kereta tertentu dan sebagainya.
(c) Instrumen Tinjauan Ukuran Nilai

Untuk mengenal pasti variasi yang wujud
dalam masyarakat, pemasar biasanya akan
menentukan jenis nilai-nilai yang dapat
membezakan budaya daripada cabang
kebudayaan dan juga kesan nilai-nilai ke atas
gelagat anggota masyarakat yang dikaji.
Penyelidik biasanya menggunakan instrumen
nilai untuk mengukur nilai-nilai yang ahli-ahli
masyarakat ada. Antara alat ukuran nilai
popular adalah:
(i) Tinjauan Nilai Rokeach; dan

(ii) Senarai Nilai-nilai (LOV)
Tinjauan Nilai Rokeach menyenaraikan 36 nilai umum yang dipilih oleh

responden. Undian ini disusun mengikut kepentingan setiap nilai daripada
pandangan responden.
Mari kita rujuk Jadual 9.6 untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik
daripada Tinjauan Nilai Rokeach.

Jadual 9.6: Instrumen Tinjauan Nilai Rokeach
Nilai Terminal Nilai Instrumental

1. Sebuah kehidupan yang selesa 1. Cita-cita (rajin dan bercita-cita)
(kehidupan yang makmur)
2. Berfikiran luas dan terbuka
2. Sebuah kehidupan yang menarik
(hidup yang memberangsangkan dan 3. Mampu (cekap, berkesan)
aktif) 4. Ceria
3. Sebuah dunia yang aman (bebas 5. Bersih (kemas)
daripada peperangan dan konflik)
6. Berani (berpegang teguh pada
4. Kesaksamaan (peluang yang sama kepercayaan diri)
untuk semua)
7. Pengampun (bersedia untuk
5. Kebebasan (kebebasan dan pilihan memaafkan orang lain)
yang bebas)
8. Suka membantu (bekerja untuk orang
6. Kebahagiaan (keseronokan) lain)
7. Keselamatan negara (perlindungan 9. Jujur
daripada serangan)
10. Imaginatif (kreatif dan berani)
8. Keseronokan (kehidupan yang
menyeronokkan) 11. Bebas
9. Keselamatan 12. Intelektual
10. Menghormati dan kekaguman 13. Logikal (konsisten, rasional)
11. Persahabatan yang tulus (teman rapat) 14. Penyayang (kasih sayang)
12. Hikmah 15. Taat
13. Kecantikan satu dunia (seni dan 16. Sopan

keindahan semula jadi)
17. Bertanggungjawab (boleh dipercayai)
14. Keselamatan keluarga
18. Boleh mengawal diri sendri
15. Cinta yang matang (keintiman dan (berdisiplin)
kebenaran)
16. Maruah diri (harga diri)

17. Sebuah pencapaian (sumbangan
berterusan)
18. Keharmonian dalaman (bebas
daripada konflik dalaman)

Anda telah melihat istilah nilai-nilai terminal dan nilai-nilai instrumental dalam
jadual di atas. Apakah yang dimaksudkan dengan nilai terminal dan nilai-nilai
instrumental?
Nilai terminal digunakan dalam Kajian Nilai Rokeach mewakili matlamat

dan objektif yang dicari oleh pengguna. Nilai instrumental memainkan
peranan penting dan bukan sahaja mengukur bagaimana pengguna boleh
mencapai matlamat yang mereka cari.
Kajian Nilai Rokeach atau RVS telah diterangkan kepada anda. Mari kita lihat
instrumen kajian nilai seterusnya iaitu Senarai Nilai-nilai. Apakah Senarai Nilai-
nilai?
Senarai Nilai-nilai (LOV) ialah instrumen pengukuran yang direka dan

digunakan dalam pengukuran nilai-nilai peribadi seseorang individu. Ia
mampu untuk menggambarkan gelagat sebenar individu.
Rujuk Jadual 9.7 untuk melihat komponen-komponen nilai tersebut.
Jadual 9.7: Senarai Nilai-nilai
Nilai-nilai
1. Rasa kekitaan
2. Menjadi yang dihormati
3. Tarikan
4. Hebat dan keseronokan
5. Keselamatan
6. Pencapaian kendiri
7. Hormat diri
8. Rasa pencapaian
9. Hubungan hangat dengan orang lain
Sumber: Diadaptasi daripada Wells, W. D., & Presley D. (1996)

Berbanding Kajian Nilai Rokeach, Senarai Nilai-nilai adalah lebih ringkas dan
lebih mudah untuk diingati. Ini disebabkan oleh sembilan nilai pengukuran di
bawah Senarai Nilai-nilai (LOV) bertentangan dengan 36 nilai dalam Tinjauan
Nilai Rokeach.
Seterusnya, kita akan membincangkan analisis antara budaya.
9.6 ANALISIS SILANG BUDAYA

Pada pendapat anda, apakah yang perlu dilakukan oleh pemasar dalam usaha
untuk berjaya di peringkat antarabangsa?
Jika pemasar ingin memasuki dan berjaya di peringkat global atau antarabangsa,
mereka perlu memahami budaya dan cabang kebudayaan negara-negara yang
mereka ingin terokai. Bagi tujuan ini, pemasar digalakkan untuk menjalankan
analisis silang budaya.
Analisis silang budaya ialah satu bentuk kajian yang sistematik dan kajian
mengenai perbandingan budaya.
Tujuan utama analisis silang budaya adalah untuk

menentukan perbezaan dan persamaan yang
wujud dalam kumpulan pengguna dalam dua
atau lebih masyarakat, sama ada dalam negara,
antara dua negara atau antara beberapa negara
yang berbeza.
Melalui analisis ini, pemasar boleh mengenal pasti

keperluan dan kehendak pengguna dengan lebih
baik. Oleh itu, pengetahuan mengenai perbezaan dan persamaan budaya
memberikan manfaat terbaik kepada pemasar bagi menghasilkan produk atau
perkhidmatan yang sesuai dengan keperluan dan kemahuan pengguna yang
disasarkan.
Secara khusus, analisis antara silang budaya merangkumi kajian terperinci

mengenai kepercayaan, nilai, sikap, bahasa, gelagat dan adat resam masyarakat.
Oleh itu, strategi pemasaran yang sama boleh digunakan jika hasil dapatan
penyelidikan menunjukkan terdapat persamaan budaya antara negara yang
diterokai dan negara yang akan diterokai. Walau bagaimanapun, pemasar perlu
membangunkan strategi pemasaran baru jika terdapat perbezaan budaya yang
ketara antara negara-negara ini.
Rajah 9.7 menunjukkan isu-isu silang budaya yang dianalisis oleh pemasar
antarabangsa.
Rajah 9.7: Isu silang budaya sering dianalisis oleh pemasar dunia
9.6.1 Kesan daripada Faktor Kebudayaan kepada

Gelagat Pengguna
Secara umumnya, terdapat empat faktor budaya yang mempunyai kesan besar
ke atas gelagat pengguna dan dengan itu mempengaruhi strategi pemasaran
antarabangsa seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 9.8.
Rajah 9.8: Empat faktor budaya yang mempengaruhi gelagat pengguna

Sekarang kita akan bincangkan setiap faktor tersebut.
(a) Bahasa
Sebelum memasuki mana-mana negara, adalah lebih baik jika pemasar
belajar atau sekurang-kurangnya memahami bahasa perantaraan negara
tersebut. Ini membolehkan pemasar berjaya mereka bentuk strategi
pemasaran antarabangsa yang betul. Banyak kajian telah menunjukkan
bahawa kegagalan strategi pemasaran di negara-negara asing berkait rapat
dengan isu-isu yang berkaitan dengan nama jenama, slogan, mesej iklan,
pelabelan dan isu-isu lain yang berkaitan dengan masalah bahasa.
(b) Nilai-nilai
Seperti yang dinyatakan, nilai mempengaruhi gelagat ahli dan amalan
budaya dalam masyarakat. Pendekatan paling sesuai yang harus
digunakan pemasar untuk lebih memahami nilai-nilai budaya adalah
dengan memahami persamaan dan perbezaan yang terdapat dalam nilai-
nilai yang dimiliki oleh ahli-ahli masyarakat yang berbeza.
(c) Komunikasi Bukan Lisan (Tanpa Lisan)

Komunikasi bukan lisan (tanpa lisan) merujuk kepada tindakan, peristiwa,
dan perkara-perkara lain daripada perkataan. Terdapat tujuh pemboleh
ubah yang berkait rapat dengan komunikasi bukan lisan seperti yang
Rajah 9.9: Tujuh pemboleh ubah yang berkait rapat dengan komunikasi bukan lisan

(i) Masa
Maksud masa dalam budaya mungkin
berbeza-beza. Terdapat dua cara untuk
menentukan masa.
 Pertama, maksud masa dari perspektif
masa; dan
 Kedua, maksud masa mengikut kegunaan kursus masa yang
tertentu.
ă Perspektif Masa
Perspektif masa boleh dikelaskan kepada dua, iaitu,
perspektif masa monokronik dan perspektif waktu
polikronik seperti dalam Jadual 9.8. Masyarakat yang
mempunyai perspektif masa yang berbeza biasanya akan
mempunyai budaya yang berbeza. Oleh itu, pemasar perlu
menyesuaikan strategi dan taktik pemasaran mereka untuk
disesuaikan dengan budaya tempatan.
ă Ketepatan Masa atau Kegunaan Kursus Masa

Tidak semua budaya di dunia menekankan ketepatan masa.
Bagi sesetengah budaya, orang yang dilihat berada dalam
tergesa-gesa akan dianggap sebagai orang yang tidak teratur
dan panik. Sebaliknya, persepsi terhadap kegunaan masa
berbeza mengikut budaya. Bagi budaya yang menekankan
masa (seperti budaya di Barat), penggunaan masa yang
optimum, sentiasa praktikal kerana masa mereka adalah
sangat berharga.
Jadual 9.8: Perbezaan antara Budaya Monokronik dan Polikronik
Budaya Monokronik Budaya Polikronik

 Melakukan satu perkara dalam satu  Melakukan banyak perkara dalam satu
masa masa
 Tumpukan pada kerja  Mudah terganggu dan tertakluk kepada
 Ambil tarikh akhir dan jadual secara gangguan
serius  Pertimbangkan tarikh akhir dan jadual
 Komited kepada kerja atau tugas sebagai sesuatu yang tidak perlu
 Sangat mematuhi rancangan  Komited terhadap orang dan
perhubungan
 Biasa dengan hubungan jangka pendek
 Sering dan mudah menukar rancangan
 Lebih menggemari hubungan jangka
panjang
Sumber: Diadaptasi daripada Hawkins, et al. (2004)

(ii) Ruang
Ruang merujuk kepada bagaimana seseorang atau anggota

masyarakat dalam budaya menggunakan ruang dan bagaimana
beliau menggunakan ruang tersebut.
Ruang diklasifikasikan kepada dua jenis seperti yang ditunjukkan

dalam Rajah 9.10, iaitu:
 Ruang wilayah; dan
 Ruang peribadi.
Rajah 9.10: Ruang wilayah dan ruang peribadi
Jarak ruang adalah berbeza-beza antara satu budaya dengan budaya

yang lain.

(iii) Simbol
Pelbagai simbol wujud dalam sesuatu
budaya. Antara simbol popular dalam
kebanyakan budaya adalah objek, bunga,
bahasa isyarat, warna, muzik, haiwan dan
sebagainya. Secara umum, simbol
membawa makna tertentu dan dapat
difahami oleh orang lain dalam masyarakat
yang sama dan/atau masyarakat yang berbeza. Walau
bagaimanapun, kadang-kadang simbol yang sama mungkin
membawa makna yang berbeza dalam beberapa budaya yang
berbeza, seperti makna diberikan kepada warna atau bunga.
(iv) Persahabatan
Persahabatan merujuk kepada masa yang diambil oleh seorang
anggota masyarakat untuk membentuk persahabatan, persepsi
mereka terhadap kepentingan persahabatan dalam urusan
perniagaan dan tempoh masa persahabatan boleh bertahan.
Orang Asia dan Amerika Latin adalah contoh masyarakat yang

menekankan persahabatan dalam urusan perniagaan dan
persahabatan biasanya akan bertahan untuk tempoh yang lama.
Sebaliknya, masyarakat di Barat memberi perhatian sedikit kepada
pembentukan persahabatan kerana mereka memberikan lebih
keutamaan kepada keuntungan yang diperoleh ketika menjalankan
urusan perniagaan.
(v) Perjanjian
Persepsi terhadap kepentingan suatu persetujuan atau perjanjian
berbeza dalam masyarakat yang berbeza. Persetujuan atau perjanjian
boleh berbentuk bertulis atau lisan. Masyarakat di Barat, sebagai
contoh, bergantung kepada perjanjian bertulis dan secara amnya
akan mengambil jalan keluar dengan saluran undang-undang untuk
memastikan rakan kongsi perniagaan mereka menghormati
perjanjian yang ditandatangani. Masyarakat Asia apabila memasuki
perjanjian sebaliknya memberi keutamaan kepada personaliti rakan
kongsi perniagaan tersebut. Perjanjian lisan terutama dalam kalangan
individu yang saling mengetahui dan mempercayai antara satu sama
lain masih digunakan secara meluas.

(vi) Barangan
Makna yang diberikan sebuah budaya pada sesuatu barangan boleh
mempengaruhi pembelian pengguna dan gelagat penggunaan.
Barangan yang merupakan hadiah, artifak atau mereka yang
dianggap suci berbeza mengikut kepercayaan masyarakat dan
amalan budaya. Barangan dianggap berkaitan dengan agama berbeza
mengikut kepercayaan pengikut dan amalan agama. Joss-stick, colok,
kemenyan, buku-buku agama dan lain-lain sebagai contoh, menjadi
penting untuk beberapa agama tetapi tidak kepada orang lain.
Bunga, wang, cincin dan coklat sebaliknya sering dijadikan hadiah
semasa sambutan perayaan (Krismas dan Tahun Baru Cina) atau
untuk majlis-majlis khas (hari jadi dan pertunangan) beberapa
budaya.
(vii) Etiket
Etiket mewakili tindakan sosial yang diterima umum oleh budaya. Ia
sering dijadikan panduan dalam perjalanan untuk berkelakuan atau
bertindak. Walau bagaimanapun, persepsi etiket berbeza mengikut
budaya. Gelagat yang dianggap sebagai tidak beretiket oleh
masyarakat boleh dianggap sebaliknya oleh sesetengah budaya lain.
Sebagai contoh, rasuah merupakan satu tindakan yang dianggap
sebagai amalan biasa oleh rakyat beberapa negara dunia ketiga tetapi
ia dianggap sebagai amalan yang tidak beretiket di negara-negara
maju.
(d) Demografi
Demografi adalah faktor persekitaran makro yang tidak dapat dikawal
oleh pemasar. Ia wujud dalam setiap pasaran sama ada dalam atau luar
negara. Demografi merangkumi faktor-faktor yang berkaitan dengan
anggota masyarakat di negara seperti pertumbuhan penduduk (kepadatan
penduduk), persamaan umur, corak dan tahap integrasi kaum, corak isi
rumah atau penduduk, tahap pendidikan, ciri-ciri wilayah dan pergerakan
anggota masyarakat.
Memandangkan faktor perbezaan gelagat kebanyakan pengguna di dunia

ini telah dibincangkan, faktor-faktor ini sering dikaji dalam analisis antara
budaya. Selain menimbang persamaan dan perbezaan yang terdapat dalam
budaya, pemasar perlu mempunyai pengetahuan tentang kedudukan
kawasan seluruh negara-negara ini, keperluan pengguna tempatan yang
mahu dan boleh dipenuhi oleh produk mereka, keupayaan pasaran yang
disasarkan untuk membeli, jenis nilai yang berkaitan dengan pembelian
dan penggunaan produk mereka, bentuk strategi pengagihan yang sesuai,
struktur politik dan undang-undang negara-negara ini yang boleh

memberi kesan ke atas kejayaan produk, strategi komunikasi yang sesuai

dan implikasi etika negara yang terlibat dalam perniagaan mereka.
9.6.2 Kebudayaan dan Strategi Pemasaran

Antarabangsa
Apabila memasuki pasaran antarabangsa, persoalan utama yang timbul ialah
strategi pemasaran yang akan digunakan. Pemasar biasanya memilih strategi
pemasaran umum (jenama dunia) atau membuat strategi pemasaran khusus
(penyesuaian) untuk setiap pasaran. Seterusnya, kita akan membincangkan
beberapa strategi multinasional yang dipilih oleh beberapa syarikat
multinasional di seluruh dunia.
(a) Jenama Dunia

Banyak syarikat telah menghasilkan produk jenama dunia. Produk-produk
ini dihasilkan, dibungkus dan diletakkan dengan cara yang sama untuk
pasaran di seluruh dunia. Dalam kebanyakan kes, produk mewah atau
jenama yang diperuntukkan lebih cenderung untuk mengamalkan strategi
jenama dunia untuk mengekalkan imej dan status dikaitkan dengan
jenama. Antaranya ialah LeviÊs, Chanel dan Camel. Strategi jenama dunia
lebih menjurus kepada penggunaan strategi pengiklanan global, iaitu,
dengan menggunakan iklan yang sama untuk semua pasaran. Walau
bagaimanapun, penjenamaan global jarang dilakukan oleh pemasar
disebabkan oleh masalah penerimaan pengguna dan halangan budaya
seperti kawalan kepada nilai-nilai hidup, bahasa dan agama.
(b) Strategi Pemasaran Global Penyesuaian

Satu strategi alternatif untuk syarikat yang mengambil kira penggunaan
jenama dunia sebagai tidak berkesan kerana ia terlalu sejagat yang juga
merupakan strategi pemasaran global penyesuaian. Ia merujuk kepada
strategi pemasaran yang diubah suai untuk memudahkan proses adaptasi
bagi produk dan perkhidmatan yang ditawarkan dengan budaya
tempatan. Antara syarikat-syarikat multinasional yang menggunakan
strategi pemasaran penyesuaian adalah McDonaldÊs, KFC, Coca Cola,
Colgate, Palmolive, Nestle dan Pizza Hut.
Terdapat tiga jenis strategi pemasaran penyesuaian global yang sering

digunakan oleh syarikat-syarikat multinasional seperti yang ditunjukkan
dalam Rajah 9.11.

Rajah 9.11: Tiga jenis strategi pemasaran penyesuaian global
Anda boleh lihat Jadual 9.9 untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai
empat jenis strategi pemasaran multinasional.
Jadual 9.9: Alternatif Strategi Pemasaran Global
Komunikasi
Seragam Penyesuaian Tempatan
Produk
Seragam Strategi Global Strategi Adaptasi
ă Produk seragam ă Produk seragam
ă Mesej seragam ă Mesej khusus
Penyesuaian Setempat Strategi Campuran Strategi Tempatan

ă Produk khusus ă Produk khusus
ă Mesej seragam ă Mesej khusus
Sebelum memilih strategi pemasaran multinasional yang betul, pemasar

biasanya melaksanakan analisis antara budaya untuk membantu mereka
memilih strategi yang betul. Selain daripada analisis antara budaya, pemilihan
strategi pemasaran multinasional dipengaruhi oleh jenis produk sendiri. Secara
khusus, barangan yang dikelaskan sebagai penglibatan tinggi seperti produk
kosmetik serta komputer mewah lebih sesuai dengan strategi pemasaran global.
Sebaliknya, ia lebih sesuai untuk menggunakan strategi pemasaran setempat
bagi barangan diklasifikasikan sebagai produk penglibatan rendah, seperti
produk makanan dan minuman.

 Lima ciri budaya utama berlaku secara semula jadi, dengan fungsi yang
tertentu, boleh dipelajari, boleh dikongsi dan dinamik.
 Kajian dan analisis mengenai budaya membantu pemasar untuk

melaksanakan strategi sasaran ekonomi yang lebih dan betul.
 Analisis silang budaya sangat penting untuk mengetahui tentang pemasaran

kerana ia membantu mereka untuk berjaya dalam aktiviti perniagaan
mereka di peringkat antarabangsa.
 Bagi memastikan bahawa usaha pemasaran mereka berkesan, pemasar

digalakkan untuk belajar dan memahami budaya negara tersebut terlebih
dahulu sebelum memasuki pasaran yang multinasional.
 Kesesuaian produk dan perkhidmatan yang ditawarkan dengan budaya

kehidupan ahli-ahli masyarakat adalah sangat penting untuk menentukan
kejayaan strategi pemasaran multinasional.
 Antara strategi pemasaran multinasional yang sering diamalkan oleh

syarikat-syarikat multinasional adalah strategi jenama dunia, strategi
penyesuaian, strategi campuran dan strategi setempat.
 Pemilihan strategi pemasaran multinasional boleh dipengaruhi oleh

komponen budaya dan elemen subbudaya sesebuah negara.
Analisis silang budaya Kognitif

Analisis kandungan Penyesuaian global
Etiket Sikap
Kebudayaan Subbudaya
Kelas sosial

1. Budaya terbentuk disebabkan oleh kewujudan beberapa

komponen yang unik seperti kepercayaan, nilai, bahasa,
mitos (riwayat dan cerita), adat, upacara, kaedah-kaedah
dan artifak. __________
2. Mitos yang paling lama bertahan, sukar untuk diubah,

bertindak sebagai panduan gelagat, wujud dalam jumlah
yang lebih kecil daripada kepercayaan dan tidak terikat
kepada apa-apa objek atau situasi tertentu. __________
3. Perbezaan kumpulan umur adalah sangat penting kerana ia

boleh memaparkan bentuk permintaan pengguna terhadap
produk atau perkhidmatan. __________
4. Tinjauan Nilai Rokeach menyenaraikan 30 nilai umum yang

dipilih oleh responden. __________
5. Etiket adalah kepercayaan dipegang oleh masyarakat dan

mentafsirkan apa yang sesuai dengan masyarakat tersebut. __________
6. Tujuh faktor yang dibincangkan, iaitu yang mempengaruhi

komunikasi bukan lisan adalah masa, etiket, benda,
perjanjian, persahabatan, simbol dan ruang. __________
7. Secara umumnya, terdapat lima ciri utama dalam budaya,

iaitu, ia berlaku secara semula jadi, mempunyai fungsi-
fungsi tertentu, tidak boleh dipelajari, boleh dikongsi dan
dinamik. __________
8. Kebudayaan sebenarnya merangkumi semua aspek penting

dalam kehidupan termasuk pengetahuan, kepercayaan,
seni, moral, undang-undang, adat dan gelagat ahli
masyarakat.
__________
9. Kerja lapangan etnografi merujuk kepada sebarang bentuk
maklumat atau budaya dibuat secara lisan, bertulis atau
lakaran bergambar. __________

1. Yang manakah antara berikut BUKAN komponen yang membentuk

budaya?
A. Kepercayaan
B. Nilai
C. Bahasa
D. Semua jawapan di atas membentuk budaya
2. __________ merupakan komponen utama dalam budaya. Ia boleh berlaku

dalam bentuk kata-kata dan/atau pemikiran.
A. Mitos
B. Peraturan
C. Adat resam
D. Kepercayaan
3. _____________ merangkumi nilai, kelakuan dan upacara digubal ke dalam

peraturan undang-undang dan panduan yang perlu dipatuhi oleh semua
ahli masyarakat.
A. Kepercayaan
B. Mitos
C. Peraturan
D. Artifak
4. Antara berikut, yang manakah BUKAN teknik pengukuran yang sering

digunakan dalam kajian budaya masyarakat?
A. Analisis kandungan
B. Analisis nilai
C. Instrumen tinjauan nilai pengukuran
D. Bidang kerja etnografi
5. Antara berikut, yang manakah BUKAN unsur subbudaya?

A. Agama
B. Wilayah (geografi)
C. Psikologi
D. Pekerjaan

6. ______________ melibatkan pemerhatian yang panjang dan terperinci

daripada tindak balas emosi ahli kumpulan itu, kognitif (pemikiran) dan
gelagat.
B. Analisis nilai
C. Instrumen tinjauan nilai pengukuran
7. Kaedah pengukuran ini menggunakan prosedur untuk mengukur nilai-

nilai budaya masyarakat secara langsung. Antara instrumen kajian
pengukuran yang nilai popular adalah Kajian Nilai Rokeach serta Senarai
Nilai-nilai (LOV). Kenyataan ini merujuk kepada teknik ___________.
B. Analisis nilai
C. Instrumen kajian nilai pengukuran
8. ______________ merujuk kepada jarak perbualan untuk perniagaan dalam

sesuatu budaya.
A. Simbol
B. Perjanjian
C. Barangan
D. Ruang
9. Ia mewakili gelagat sosial dan diterima oleh budaya tertentu.

A. Nilai atau nilai corak yang berkaitan dengan pembelian dan
penggunaan produk
B. Peraturan
C. Etiket
D. Persamaan kebudayaan dalam keseluruhan kawasan geografi
10. Ia adalah apa-apa makna yang ditafsirkan oleh budaya ke dalam tindakan,
peristiwa dan sebagainya kecuali perkataan yang disebut.
A. Nilai
B. Simbol
C. Bahasa
D. Ucapan

11. Apabila produk dan komunikasi ialah standard, strategi pemasaran

multinasional yang sesuai yang akan digunakan adalah ____________.
A. Strategi global
B. Srategi penyesuaian
C. Strategi campuran
D. Strategi setempat
Soalan Esei
1. Takrifkan budaya dan nyatakan komponennya.
2. Takrifkan subbudaya dan senaraikan elemen-elemennya.
3. Nyatakan secara ringkas dan jelaskan kajian budaya yang dijalankan oleh
ahli psikologi, ahli sosiologi dan ahli antropologi.
4. Jelaskan tiga teknik pengukuran yang sering digunakan dalam kajian

budaya dalam masyarakat.
5. Apakah yang dimaksudkan dengan ruang wilayah dan ruang peribadi?
6. Terangkan empat faktor budaya yang boleh memberi kesan besar ke atas
gelagat pengguna dan kemudian mempengaruhi strategi pemasaran
multinasional.

Topik  Pembuatan
10 Keputusan
oleh Pengguna
dan Isu
Kepenggunaan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan perspektif proses membuat keputusan oleh pengguna;
2. Membandingkan tiga kategori proses membuat keputusan
pengguna;
3. Menganalisis proses keseluruhan membuat keputusan pengguna;
4. Membincangkan gelagat pemberian hadiah dan pemilikan;
5. Menggunakan hak pengguna;
6. Menggunakan kepentingan kepenggunaan dan etika kepada
pengguna; dan
7. Merumuskan cabaran pemasaran pada masa hadapan.
 PENGENALAN
Setiap hari kita membuat pelbagai keputusan. Keputusan yang dibuat adalah
termasuk keputusan yang kompleks, keputusan sederhana dan keputusan yang
mudah. Walau bagaimanapun, adakah kita pernah terfikir bagaimanakah kita
membuat keputusan, apakah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan itu
dan apakah faktor tambahan lain yang terlibat dalam proses membuat
274  TOPIK 10 PEMBUATAN KEPUTUSAN OLEH PENGGUNA DAN
ISU KEPENGGUNAAN
keputusan? Perlu diambil perhatian bahawa individu hanya perlu menghadapi

proses membuat keputusan apabila terdapat dua atau lebih alternatif untuk
dipilih.
10.1 KEPUTUSAN PENGGUNA

Sebagai pengguna, kita sering menghadapi keadaan di mana kita perlu membuat
keputusan yang terbaik dan juga sesuai dengan keinginan kita. Keputusan
pengguna biasanya melibatkan keputusan berhubung dengan pemilihan,
pembelian dan penggunaan sesuatu produk, jenama atau perkhidmatan.
Keputusan pengguna melibatkan keterangan imej seorang pengguna

individu yang membuat penilaian terperinci sesuatu produk, jenama atau
perkhidmatan dan kemudian memilih salah satu daripadanya sebagai
kaedah penyelesaian terbaik untuk memenuhi permintaan yang telah
dikenal pasti bagi keperluan pada kos yang lebih rendah.
Keputusan pengguna adalah pelbagai dan ia berbeza antara satu individu

dengan yang lain. Ada keputusan yang memerlukan banyak masa, usaha dan
sumber kewangan manakala sesetengahnya tidak. Keputusan pengguna juga
banyak bergantung kepada kepentingan produk, jenama atau perkhidmatan
kepada pengguna itu sendiri. Oleh itu, kepentingan pembelian boleh
mempengaruhi tahap penglibatan pengguna dalam keputusannya. Penglibatan
pengguna boleh dikelaskan kepada dua kategori, seperti yang ditunjukkan
dalam Rajah 10.1:
(a) Penglibatan tinggi; dan

(b) Penglibatan rendah.
Rajah 10.1: Dua kategori penglibatan pengguna

TOPIK 10 PEMBUATAN KEPUTUSAN OLEH PENGGUNA DAN  275
ISU KEPENGGUNAAN
Keputusan pengguna boleh dikelaskan kepada tiga kategori utama (rujuk Rajah
10.2).
Rajah 10.2: Tiga kategori utama keputusan pengguna
Sekarang kita akan lihat dengan lebih mendalam setiap kategori dalam Jadual
10.1.
Jadual 10.1: Penyelesaian Masalah Lanjutan,

Penyelesaian Masalah Terhad dan Penyelesaian Masalah Biasa
Bil. Kategori Huraian

1. Membuat  Melibatkan carian maklumat luaran dan dalaman serta penilaian
Keputusan kompleks pelbagai alternatif.
Lanjutan
 Memerlukan pembelian penglibatan tinggi yang biasanya
mendedahkan pengguna kepada lebih beban dan risiko. Oleh itu,
pengguna mungkin menghadapi beberapa perasaan, keraguan
atau kurang pasti dengan ketepatan pembelian yang mereka telah
lakukan, walaupun mereka pada mulanya yakin bahawa
penilaian yang betul telah dibuat.
 Antara produk yang mungkin dikategorikan di bawah membuat

keputusan yang menyeluruh adalah rumah, kereta, komputer,
percutian mewah dan sebagainya.
 Sebagai contoh, keputusan untuk membeli hadiah khas untuk

yang tersayang. Dalam apa-apa keadaan membuat keputusan,
pencarian maklumat dalaman (melibatkan perasaan) didapati
lebih penting daripada carian maklumat luaran seperti maklumat
mengenai ciri produk atau fungsi.

ISU KEPENGGUNAAN
2. Membuat  Melengkapi beberapa kriteria, seperti:

Keputusan
Terhad ă Jumlah maklumat dalaman dan luaran yang sederhana;
ă Memerlukan untuk memilih salah satu daripada beberapa
alternatif dengan kekuatan dan manfaat yang sama atau benar-
benar serupa;
ă Memerlukan beberapa kriteria pembelian yang kurang
menyeluruh; dan
ă Melibatkan risiko yang sederhana.
 Dalam membuat keputusan terhad, pengguna biasanya

mempunyai satu masalah tetapi dengan beberapa alternatif yang
sesuai untuk dipilih sebagai kaedah penyelesaian pada masa
yang sama. Tidak seperti membuat keputusan yang menyeluruh,
pengguna yang terlibat dalam membuat keputusan yang terhad
adalah kurang dibebani atau ditekan untuk memilih mana-mana
penyelesaian alternatif kerana penglibatan pembelian mereka
adalah sederhana dan kurang berisiko.
 Antara keputusan yang dikategorikan sebagai membuat

keputusan terhad adalah keputusan dalam pemilihan jenis-jenis
beg tangan, menu, kasut, sukan dan lain-lain.
3. Membuat  Juga dikenali sebagai penyelesaian masalah nominal.

Keputusan
Biasa  Dalam kebanyakan kes, pengguna sudah mempunyai produk,
jenama dipilih atau perkhidmatan daripada pengalaman
pembelian sebelum ini.
 Penilaian hanya dibuat dalam produk yang dipilih atau

perkhidmatan yang telah gagal untuk memenuhi kehendak
pengguna atau untuk menyelesaikan masalah seperti yang
dikehendaki. Penglibatan pengguna dalam pembelian dan carian
maklumat adalah rendah dalam situasi pembelian kerana
pengguna tidak menghadapi risiko pembelian.
 Membuat keputusan yang biasa diklasifikasikan kepada dua

kategori, iaitu:
ă Keputusan berkaitan kesetiaan jenama; dan

ă Keputusan berkaitan mengulangi pembelian.
Kita akan melihat kedua-dua kategori untuk membuat keputusan biasa seperti
yang ditunjukkan dalam Jadual 10.2.

ISU KEPENGGUNAAN
Jadual 10.2: Dua Kategori Membuat Keputusan Biasa
Kategori
Membuat
Bil. Huraiain
Keputusan
Biasa
1. Kesetiaan Sebelum pengguna setia kepada jenama tertentu, mereka biasanya

Jenama menjalankan carian maklumat menyeluruh mengenai produk atau
jenama. Sebagai contoh, pengguna yang tidak pasti sama ada untuk
memilih sabun mandi Lux, Dove atau Protex apabila dia membeli
untuk kali pertama. Setelah dicadangkan oleh jurujual, dia memilih
Dove dan beransur-ansur menjadi setia kepada jenama itu.
Biasanya ia adalah sukar bagi seorang pengguna yang setia kepada
jenama untuk menukar jenama tanpa sebarang alasan yang baik.
Oleh itu, pengguna ini dianggap sebagai mempunyai penglibatan
produk yang tinggi tetapi dengan penglibatan pembelian yang
rendah.
2. Ulangan Pengguna berulang kali akan membeli jenama yang mereka suka
Pembelian atau berasa selesa untuk digunakan seperti produk makanan tin
jenama Ayam Brand. Walau bagaimanapun, jika terdapat
peningkatan dalam harga produk jenama Ayam Brand dan/atau
jika jenama lain, contoh, jenama Ayam Rex, menawarkan diskaun
yang kedudukan harga adalah lebih rendah daripada jenama Ayam
Brand, pengguna mungkin mengambil jalan keluar dengan proses
keputusan terhad, di mana, pengguna akan beralih daripada
jenama Ayam Brand kepada jenama Ayam Rex.
10.2 MODEL MEMBUAT KEPUTUSAN

PENGGUNA
Secara amnya, Model Membuat Keputusan Pengguna boleh dibahagikan kepada
tiga komponen utama. Mari kita lihat tiga komponen utama dalam Rajah 10.3.
Rajah 10.3: Tiga kategori utama keputusan pengguna

ISU KEPENGGUNAAN
Model membuat keputusan pengguna ditunjukkan dalam Rajah 10.4. Seterusnya,

kita akan membincangkan tiga komponen utama model.
Rajah 10.4: Model Membuat Keputusan Pengguna

Sumber: Diadaptasi daripada Schiffman L.G., & Kanuk L.L. (2009)
Sekarang kita akan lihat komponen utama yang pertama model iaitu input.
Komponen input terdiri daripada:
(a) Input
Komponen input terdiri daripada dua faktor yang mungkin
mempengaruhi luaran utama, iaitu:
(i) Input pemasaran; dan

(ii) Input sosio-budaya.

ISU KEPENGGUNAAN
Kedua-dua faktor memainkan peranan sebagai sumber maklumat produk

dan juga pengaruh ke atas nilai, sikap dan gelagat pengguna ke arah
produk. Mari kita rujuk Jadual 10.3 untuk melihat apa yang dimaksudkan
dengan input pemasaran dan input sosio-budaya.
Jadual 10.3: Input Pemasaran dan Input Sosio-budaya
Input Pemasaran Input Sosio-budaya
Ć Ia merujuk kepada strategi campuran Ć Ia terdiri daripada pengaruh bukan

pemasaran seperti produk, harga, komersial yang boleh mempengaruhi
pengedaran dan promosi yang direka keputusan pengguna.
oleh pemasar untuk mencapai,
memberitahu dan memujuk pengguna Ć Sebagai contoh, kritikan daripada ahli
untuk membeli dan kemudian keluarga, pendapat, artikel pengguna,
menggunakan produk mereka. pandangan pengguna lain dan
sebagainya.
Ć Untuk memastikan keberkesanan
strategi pemasaran, pemasar sering peka Ć Pengaruh kelas sosial, budaya dan
mengenai kesan input pemasaran di subbudaya juga memainkan peranan
pasaran. Syarikat perlu sensitif terhadap sebagai faktor input sosio-budaya yang
keperluan pasaran dan perlu bersedia mempengaruhi pengguna apabila
untuk menjalankan penyelidikan menilai, membeli dan memakan produk,
pemasaran yang berterusan bagi jenama atau perkhidmatan.
memastikan kejayaan strategi
pemasaran yang dipilih.
Kedua-dua faktor pasti mempunyai kesan yang penting kepada proses

membuat keputusan pengguna, terutamanya apabila menyelesaikan
masalah kepada jenis produk yang dibeli, adab pembelian, di mana
pembelian atau tempat-tempat pembelian, harga belian, cara penggunaan
dan sebagainya.
Perbincangan kita seterusnya berkenaan komponen utama kedua model

iaitu proses.
(b) Proses
Proses merujuk kepada cara pengguna membuat keputusan.
Apakah yang perlu dilakukan oleh pemasar untuk memahami proses?

Adakah anda tahu bahawa untuk memahami proses, pemasar perlu
mengambil kira pengaruh psikologi seperti motivasi, persepsi, pembelajaran
dan sikap yang mempengaruhi pembuatan keputusan pengguna? Proses

ISU KEPENGGUNAAN
membuat keputusan dibahagikan kepada tiga jenis tindakan seperti yang

dilihat dalam Rajah 10.5.
Rajah 10.5: Proses membuat keputusan
(i) Mengenal Pasti Keperluan

Proses pertama dalam membuat keputusan adalah keperluan
pengenal pastian. Ia sebenarnya berlaku apabila pengguna
berhadapan dengan masalah. Secara umum, terdapat dua bentuk
keperluan atau gaya menyelesaikan masalah yang berbeza, iaitu:
 Keadaan sebenar; dan
 Keadaan yang dikehendaki.
Mari kita lihat Rajah 10.6 untuk mengetahui dua bentuk keperluan
yang berbeza dengan lebih baik.

ISU KEPENGGUNAAN
Rajah 10.6: Dua bentuk keperluan atau gaya penyelesaian masalah
Baca senario berikut untuk pemahaman yang lebih baik.
 Bakar sentiasa lewat ke tempat kerja kerana sering menghadapi

masalah dengan motosikalnya. Dalam keadaan ini, Bakar
dianggap menghadapi masalah keperluan keadaan sebenar
kerana dia sebenarnya menghadapi masalah motosikal yang
sering rosak.
 Dalam keadaan yang lain, Bakar sering mengimpikan sebuah

kereta Proton bagi tujuan menggantikan motosikalnya yang
sering rosak. Dia merasakan kereta Proton adalah lebih selesa
dan sesuai dengan kemampuan kewangan pada masa tersebut.
Oleh itu, Bakar dianggap menghadapi masalah keperluan
keadaan yang dikehendaki.
(ii) Carian Maklumat Prapembelian

Carian prapembelian bermula apabila pengguna merasakan
keperluannya mungkin akan dipenuhi oleh pembelian dan
penggunaan produk tertentu. Maklumat yang dikumpulkan boleh
membantu pengguna untuk membuat keputusan pembelian yang
betul. Walau bagaimanapun, jika pengguna tidak mempunyai
sebarang pengalaman sebelum pembelian atau penggunaan, dia
boleh melibatkan diri dalam aktiviti carian maklumat bagi
membantunya dalam proses membuat keputusan.

ISU KEPENGGUNAAN
Dalam erti kata lain, jika pembelian yang akan dibuat dianggap
berisiko tinggi, sebagai contoh, pembelian yang melibatkan sejumlah
wang yang besar yang perlu dilaburkan, pengguna akan
menjalankan pencarian maklumat (luas) dan intensif (mendalam)
dari pelbagai sumber. Sebaliknya, jika pembelian itu dianggap
berisiko rendah, ia adalah seperti peruntukan harian yang dibeli oleh
pengguna. Oleh itu, dia biasanya akan melibatkan diri dalam
pencarian maklumat yang terhad serta penilaian yang mudah. Rajah
10.7 meringkaskan pembelian berisiko tinggi dan pembelian berisiko
rendah.
Rajah 10.7: Carian maklumat mengikut tahap risiko
(iii) Penilaian Alternatif

Apabila menilai alternatif yang berpotensi atau pilihan produk,
pengguna lebih cenderung untuk menggunakan dua jenis maklumat,
iaitu:
 Set yang timbul; dan
 Kriteria penilaian jenama.
ă Set yang Timbul
Set yang timbul merujuk kepada senarai jenama yang

pengguna ambil kira dan membuat rujukan apabila
keputusan pembelian dibuat.
Ia terdiri daripada beberapa jenama produk (biasanya tiga

hingga lima jenama), mudah diingati dan diterima oleh
pengguna. Bagi memudahkan proses membuat keputusan,
pengguna biasanya akan menggunakan sampel daripada
senarai jenama yang dipilih sebagai rujukan. Selain daripada
set yang timbul, dua set lain juga terbentuk apabila

ISU KEPENGGUNAAN
pengguna menyediakan rujukan pembelian. Dua set

Rajah 10.8: Set-set lain juga terbentuk apabila pengguna

sedang membuat persediaan set rujukan pembelian
Walau bagaimanapun, kedua-dua set tidak dianggap

sebagai sebahagian daripada set yang menimbulkan dan
juga tidak digunakan sebagai rujukan apabila pengguna
membuat keputusan membeli seperti yang ditunjukkan
dalam Rajah 10.9.
Bagi pemasar, strategi promosi yang sesuai perlu dibentuk

untuk membuat imej produk lebih mudah dilihat, diberi
perhatian yang lebih, mudah diingati dan juga sering dibuat
sebagai rujukan atau diingat semula oleh pasaran sasaran.
Selain daripada strategi promosi, pemasar juga boleh
menggunakan strategi produk untuk menarik minat
pengguna. Antaranya adalah dengan menukar ciri-ciri
produk atau sifat-sifat, sama ada dengan menambah,
mengurangkan atau menggesa.

ISU KEPENGGUNAAN
Rajah 10.9: Set timbul sebagai subset semua jenama dalam kategori produk
Sumber: Diadaptasi dari Schiffman L. G., & Kanuk L. L. (2009)
Kita telah membincangkan jenis maklumat yang pertama,

yang merupakan set yang timbul. Jenis maklumat yang
kedua adalah digunakan dalam penilaian alternatif yang
berpotensi atau pilihan produk iaitu kriteria penilaian
jenama. Mari kita lihat apakah kriteria penilaian jenama.
ă Kriteria Penilaian Jenama
Kriteria yang pengguna gunakan untuk menilai jenama

yang ada pada set timbul biasanya dinyatakan dari segi
kepentingan sifat produk kepadanya.
Antara contoh sifat-sifat yang digunakan oleh pengguna

untuk menilai jenama adalah:
 Harga;
 Saiz;
 Berat;
ISU KEPENGGUNAAN
 Ketahanan;
 Kalis air; dan
 Kelajuan.
Walau bagaimanapun, kepentingan sifat-sifat adalah tidak

tetap kerana mereka dipengaruhi oleh pelbagai faktor
seperti kontinum dalam usia, perubahan dalam rasa,
perubahan teknologi, persekitaran ekonomi atau alam
sekitar dan lain-lain.
Bagi memastikan pengguna tertarik untuk memilih jenama

mereka, pemasar biasanya akan menekankan kepentingan
sifat-sifat produk dalam strategi pemasaran perhubungan
mereka.
SEMAK KENDIRI 10.1
Bagaimanakah maklumat daripada set timbul dan kriteria penilaian

jenama digunakan dalam menilai alternatif?
(c) Output
Output (gelagat yang terhasil selepas keputusan dibuat) merujuk

kepada aktiviti yang berkaitan dengan pasca membuat keputusan.
Dua aktiviti utama dalam pengeluaran adalah:
(i) Gelagat membeli; dan

(ii) Penilaian selepas pembelian.
Apakah objektif gelagat pembelian dan penilaian selepas pembelian?

Objektif sebenar kedua-dua aktiviti adalah untuk meningkatkan kepuasan
pengguna terhadap pembelian yang telah dibuat.

ISU KEPENGGUNAAN
(i) Gelagat Membeli

Gelagat pembelian pengguna biasanya melibatkan tiga jenis
pembelian yang berbeza, iaitu:
 Pembelian percubaan;
 Pembelian ulangan; dan
 Pembelian untuk komitmen jangka masa panjang.
Mari kita lihat penjelasan pada ketiga-tiga jenis pembelian dalam Jadual
10.4.
Jadual 10.4: Tiga Jenis Gelagat Pembelian
Bil. Gelagat Pembelian Penjelasan
1. Pembelian Percubaan Apabila pengguna yang membeli produk buat kali

pertama dan melibatkan kuantiti yang kecil sebagai
percubaan. Daripada percubaan itu pengguna boleh
menilai sama ada untuk menerima atau menolak
barangan itu. Pemasar biasanya menggalakkan
pembelian percubaan dengan menggunakan taktik
promosi seperti memberi sampel percuma, kupon dan
harga diskaun. Antara produk yang biasanya
digunakan sebagai percubaan oleh pengguna adalah
produk penjagaan peribadi seperti syampu dan losyen,
makanan dan minuman dalam tin, produk pencuci
detergen seperti pakaian dan pinggan. Apabila
pengguna berpuas hati dengan prestasi produk
percubaan yang dibeli, mereka akan mengulangi
membeli produk yang sama.
2. Pembelian Ulangan Ia sebenarnya sangat berkait rapat dengan kesetiaan

jenama. Ini kerana hanya pembeli yang setia kepada
jenama tertentu lebih suka untuk mengulangi
pembelian.
3. Pembelian untuk Melibatkan produk tahan lama seperti peti sejuk,

Komitmen Jangka ketuhar gelombang mikro dan mesin basuh. Untuk
Masa Panjang pembelian produk tersebut, pengguna tidak melalui
peringkat percubaan pertama tetapi melibatkan lebih
daripada aktiviti penilaian mental (berdasarkan
mengingat kepada yang set yang sedia ada) dan terus
membuat keputusan untuk pembelian.

ISU KEPENGGUNAAN
Kita sebelum ini telah membincangkan aktiviti pertama output, iaitu,

gelagat pembelian. Kita kemudiannya akan mengkaji aktiviti utama
seterusnya, iaitu penilaian selepas pembelian.
(ii) Penilaian Selepas Pembelian

Selepas menggunakan produk, pengguna akan menilai prestasi
produk berdasarkan jangkaan mereka. Tiga jenis situasi yang berbeza
mungkin boleh menjadi hasil daripada penilaian ini. Mari kita lihat
Rajah 10.10.
Rajah 10.10: Tiga jenis keadaan terbentuk daripada penilaian selepas pembelian
Tahap pasca penilaian pembelian bergantung kepada:
 Kepentingan keputusan produk itu; dan
 Pengalaman yang diperoleh dalam menggunakan produk itu.

ISU KEPENGGUNAAN
Jika produk memenuhi jangkaan, pengguna mungkin akan membeli lagi. Walau
bagaimanapun, pengguna biasanya akan mencari alternatif lain jika prestasi
produk tidak memenuhi jangkaan. Pengguna pasti tidak dapat membuat
pembelian yang alternatif untuk produk penglibatan tinggi yang mahal dan
berisiko. Oleh itu, mereka mungkin menghadapi keadaan yang dipanggil
sebagai percanggahan kognitif, di mana pengguna mempunyai keraguan atau
kurang yakin dengan pembelian yang telah dibuat.
Tahap percanggahan kognitif dalam pengguna adalah berbeza dan dipengaruhi

oleh pelbagai faktor dalaman (melibatkan perasaan dan emosi) dan luaran
(strategi pemasaran dan faktor-faktor sosio-budaya). Bagaimanakah seseorang
mengurangkan perasaan keraguan mereka? Pengguna biasanya mengurangkan
keraguan mereka dengan menggunakan beberapa strategi pujukan kendiri.
Strategi pujukan kendiri dapat dilihat dalam Jadual 10.5.
Jadual 10.5: Contoh Strategi Pujukan Kendiri
Strategi Pujukan Kendiri
 Pujuk rakan-rakan dan ahli keluarga untuk membeli produk atau perkhidmatan
yang sama;
 Fikirkan secara rasional pada keputusan pembelian yang telah dibuat;
 Cari iklan yang menyokong produk atau perkhidmatan yang dibeli;
 Elakkan produk atau perkhidmatan yang sama seperti yang ditawarkan oleh
pesaing; dan
 Dapatkan nasihat daripada jurujual yang berkaitan.
Walau bagaimanapun, penilaian selepas pembelian boleh bertindak sebagai

maklum balas kepada pengguna dan ia dalam bentuk pengalaman sebelumnya
dalam penggunaan. Pengalaman serta maklumat yang dikumpul oleh pengguna
berguna dalam proses keputusan pemasaran masa hadapan.
10.3 GELAGAT PEMBERIAN HADIAH DAN

PEMILIKAN
Gelagat memberi hadiah oleh pengguna merujuk kepada pemberian produk
atau perkhidmatan yang istimewa (lebih daripada pembelian setiap hari
biasa) kepada orang lain atau diri sendiri.

ISU KEPENGGUNAAN
Ia adalah proses pertukaran hadiah yang berlaku

antara pemberi dan penerima, diberikan sama ada
secara sukarela atau kerana kewajipan di satu
pihak atau kedua-dua pihak (lihat Rajah 10.11).
Produk atau perkhidmatan yang sering dipilih
sebagai hadiah, biasanya kerana mereka
mempunyai makna istimewa atau kerana makna
khusus yang simbolik kepada pemberi atau
penerima tertentu. Hadiah tidak boleh dianggap
sebagai pembelian biasa kerana ia melibatkan Rajah 10.11: Proses pertukaran
perasaan. Bunga, coklat, cincin, oren, percutian hadiah antara pemberi dan
dan makan malam adalah antara contoh hadiah penerima disebut gelagat
atau benda istimewa yang sering diberi perhatian pemberian hadiah pengguna
khusus semasa ulang tahun perkahwinan, hari
lahir, Hari Ibu, Hari Bapa, Hari Memperingati Kekasih, perayaan agama,
pertunangan, majlis perkahwinan dan lain-lain. Pemberian hadiah juga boleh
dikelaskan kepada lima jenis seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 10.12.
Rajah 10.12: Kategori pemberian hadiah
Pengalaman menggunakan produk atau perkhidmatan dan rasa keseronokan

yang diperoleh daripada kedua-dua penggunaan kerana gabungan aktiviti
seperti menyimpan, mengumpul dan penggunaan boleh memberi kepuasan
yang optimum kepada pengguna dan meningkatkan keseluruhan kualiti hidup
orang lain. Hasil penggunaan atau pengalaman pengguna dengan mana-mana
produk atau perkhidmatan boleh mempunyai kesan yang besar ke atas
keputusan masa hadapan pengguna.

ISU KEPENGGUNAAN
Sesetengah harta benda seperti gambar keluarga, cenderamata, trofi, barangan

antik dan artifak memainkan peranan yang besar dalam mewujudkan makna
peribadi dan mampu membawa kembali kenangan atau saat-saat nostalgia dari
masa lalu pengguna.
Persoalannya ialah mengapakah sesetengah pengguna begitu berminat untuk

mengingati apa yang ada pada masa lalu? Pendapat menunjukkan bahawa
nostalgia dicipta bagi membolehkan pengguna mengekalkan identiti diri setelah
beberapa perubahan besar berlaku dalam kehidupan mereka. Antara faktor yang
mendorong perubahan dalam diri pengguna adalah:
(a) Kontinum umur;

(b) Perubahan dalam tahap pendidikan; dan
(c) Personaliti diri dan ekonomi diri.
Nostalgia biasanya berkait rapat dengan keluarga, kawan-kawan, objek atau

peristiwa-peristiwa penting dan bermakna yang berlaku dalam kehidupan
seseorang individu. Sesetengah pemasar menggunakan isu yang berkaitan
dengan nostalgia untuk mempopularkan produk atau perkhidmatan mereka.
Anda mesti telah melihat iklan yang menggunakan isu-isu yang berorientasikan
nostalgia sebagai tarikan utama produk mereka atau mesej perkhidmatan
semasa musim-musim perayaan Malaysia dan hari-hari istimewa. Antara iklan
tersebut adalah Petronas, MAS, marjerin Planta, ADABI, iklan MAGGI dan lain-
lain.
AKTIVITI 10.1
Berikan empat iklan yang menggunakan isu-isu yang berorientasikan

nostalgia sebagai mesej dalam pemasaran produk atau perkhidmatan.
10.4 PEMASARAN PERHUBUNGAN

Hasil daripada penggunaan yang berulang kali terhadap produk, jenama atau
perkhidmatan, kesetiaan jenama dapat dipupuk dalam diri pengguna. Keadaan
ini akan membawa ke arah persekitaran perniagaan yang harmoni dan
menggalakkan. Dalam jangka masa pendek, hubungan antara syarikat dan
pelanggan boleh dibentuk dengan baik dan panjang serta akan membawa
manfaat kepada kedua-dua pihak.

ISU KEPENGGUNAAN
Oleh itu, hari ini kebanyakan syarikat di seluruh dunia memberi penekanan
utama pada:
(a) Pembentukan kepercayaan;

(b) Kesetiaan jenama; dan
(c) Komitmen jangka masa panjang antara pengguna mereka.
Ini penting untuk menjamin kitaran hidup organisasi perniagaan.
Antara strategi pemasaran perhubungan yang sering digunakan oleh pemasar

untuk membentuk bon jangka masa panjang dengan pelanggan-pelanggan
mereka adalah melalui pemasaran langsung. Antara contohnya adalah:
(a) Melalui Internet dan telepemasaran;

(b) Promosi jualan seperti hadiah dan diskaun;
(c) Perkhidmatan selepas jualan;
(d) Pengiklanan; dan
(e) Membangunkan pangkalan data hubungan yang lengkap dengan
pelanggan mereka.
Apakah kepentingan pemasaran perhubungan? Pemasaran perhubungan boleh

membantu pemasar:
(a) Untuk menjimatkan kos;

(b) Meningkatkan pasaran;
(c) Menjanjikan kepuasan pengguna; dan
(d) Meningkatkan keuntungan syarikat.
Melalui kebanyakan kajian pemasaran, didapati bahawa lebih mudah untuk

mengurus dan memenuhi keperluan pelanggan yang sedia ada berbanding
pelanggan baru yang masih belum yakin sepenuhnya dengan keupayaan dan
keberkesanan produk syarikat atau perkhidmatan.
AKTIVITI 10.2
Anda telah ditunjukkan dengan beberapa perkara penting mengenai

pemasaran perhubungan. Selain daripada yang telah disebutkan, cuba
beri tiga kepentingan lain mengenai pemasaran perhubungan.

ISU KEPENGGUNAAN
10.5 GELAGAT PENGGUNA DAN

KEPENGGUNAAN
Gelagat pengguna dan isu-isu yang berkaitan dengan kepenggunaan tidak dapat
dipisahkan. Pengguna masa ini, terutama di negara-negara maju, lebih sedar
tentang hak-hak mereka sebagai pengguna. Di Malaysia, Kementerian
Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan Kepenggunaan (KPDNKK) sebagai
contoh, lebih aktif dalam mendidik masyarakat untuk menjadi lebih sedar dan
juga tidak mudah ditipu oleh peniaga yang tidak beretika atau tidak
bertanggungjawab.
Anda boleh melayari laman web berikut untuk mendapatkan maklumat lanjut
mengenai Kementerian Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan Kepenggunaan.
 http://www.kpdnkk.gov.my/
10.5.1 Definisi dan Tujuan Kepenggunaan

Terdapat beberapa definisi kepenggunaan. Antaranya seperti dalam Jadual 10.6.
Jadual 10.6: Definisi Kepenggunaan
Bil. Sumber Definisi
1. Hamdan Adnan, 1990 Kepenggunaan adalah sebuah gerakan sosial yang

melindungi kebajikan pengguna melalui pendidikan
pengguna, berusaha untuk mendapatkan undang-
undang yang lebih berkesan dan melaksanakan
kepentingan dan kebajikan pengguna yang lebih baik.
2. Hoyer and Mac Innis, Kepenggunaan adalah satu set aktiviti yang
2006 diwujudkan oleh kerajaan, perniagaan, organisasi
bukan kerajaan dan mengambil berat terhadap
pengguna dalam melindungi hak-hak pengguna.
3. Kotler, 2005 Kepenggunaan adalah gerakan sosial yang dianjurkan

oleh orang ramai dan badan-badan kerajaan untuk
meningkatkan hak-hak pembeli dan kuasa apabila
berurusan dengan penjual.
4. The American Kepenggunaan adalah pergerakan untuk melindungi

Heritage Dictionary, hak-hak pengguna melalui pembungkusan jujur,
2004 pelabelan, pengiklanan, kedudukan harga dan untuk
meningkatkan piawaian keselamatan.

ISU KEPENGGUNAAN
Adalah jelas kepada kita bahawa definisi pengetahuan mengenai kepenggunaan

melibatkan aktiviti-aktiviti sosial dan pergerakan yang menekankan kepentingan
dan kebajikan pengguna. Oleh itu, pengetahuan mengenai kepenggunaan
merupakan satu keperluan penting dalam kalangan semua anggota masyarakat
yang berhasrat untuk hidup dengan harmoni. Dengan pengetahuan itu,
pengguna akan lebih bijak apabila membuat keputusan mengenai pembelian
mereka.
Pada pendapat anda, bagaimanakah maklumat membantu kita? Pengguna yang

bermaklumat akan sentiasa berhati-hati terhadap produk atau perkhidmatan
yang ditawarkan di pasaran.
Hasilnya, pemasar perlu lebih sensitif terhadap keperluan pasaran. Mereka perlu
bersedia untuk menawarkan produk atau perkhidmatan yang memenuhi
piawaian keselamatan dan kualiti serta berpatutan harganya. Oleh itu, pihak
berkuasa pasti akan menjadi orang penting kepada masalah yang dihadapi oleh
pengguna.
Aktiviti kepenggunaan telah dipelopori oleh Ralph

Nader, seorang pengkritik sosial Lubnan-Amerika dan
juga seorang peguam terkenal seperti yang ditunjukkan
dalam Rajah 10.13. Beliau dengan berani mengkritik salah
laku dalam beberapa syarikat gergasi Amerika, dengan
itu memaksa Amerika untuk membuat undang-undang
baru bagi melindungi pengguna. Bagi mengukuhkan lagi
perjuangan, beliau juga telah melancarkan pergerakan
pengguna moden pada tahun 1965. Empat hak pengguna
telah diperkenalkan bagi tujuan meluaskan skop
perlindungan pengguna (rujuk perbincangan mengenai
Hak Pengguna). Rajah 10.13: Empat hak
pengguna telah
Dalam kebanyakan negara-negara maju, aktiviti diperkenalkan sebagai
kepenggunaan dilihat serius. Walau bagaimanapun, di hasil daripada
keberanian kefasihan
Malaysia, ia masih melalui proses pelarasan dan kadang
Ralph Nader
kala, tidak diberi perhatian oleh kebanyakan pihak. Ia
terbukti dengan melihat ahli-ahli pergerakan dan persatuan pengguna di
Malaysia. Jika kita teliti, hanya terdapat beberapa gerakan dan persatuan
pengguna yang mengambil berat tentang isu-isu yang berkaitan dengan
pencabulan hak pengguna di negara kita. Antaranya ialah persatuan pengguna
di setiap negeri, Persatuan Pengguna Islam Malaysia, pertubuhan bukan
kerajaan dan lain-lain.

ISU KEPENGGUNAAN
Walau bagaimanapun, untuk membuat orang awam lebih bijak dalam membeli
dan menjual transaksi, Kementerian Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan
Kepenggunaan kini telah menjadi lebih aktif menjalankan peranannya dalam
menyebar maklumat kepada orang awam.
AKTIVITI 10.3
Berdasarkan definisi tadi, dengan menggunakan kenyataan anda sendiri,

berikan definisi kepenggunaan. Tuliskan dalam ruang yang disediakan.
10.6 HAK ASAS PENGGUNA

Siapakah yang memperkenalkan hak pengguna?
Rajah 10.14: Presiden John F. Kennedy, pengasas hak pengguna
Hak pengguna mula diperkenalkan oleh Presiden John F. Kennedy pada tahun
1962 seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 10.14, di mana ia adalah untuk
melindungi pengguna Amerika daripada ditindas oleh pedagang di negara
tersebut. Ia diterima di seluruh dunia termasuk di Malaysia. Terdapat empat hak
pengguna dalam Rang Undang-undang Pengguna Hak Asasi. Keempat-empat
hak ini ditunjukkan dalam Jadual 10.7.

ISU KEPENGGUNAAN
Jadual 10.7: Empat Hak Pengguna
Bil. Hak Pengguna Penerangan

1. Hak untuk Untuk dilindungi daripada produk atau perkhidmatan
keselamatan yang berbahaya kepada kesihatan dan keselamatan.
2. Hak untuk Untuk dilindungi daripada perkara yang terlalu

dimaklumkan mengelirukan, menipu atau penipuan iklan atau apa-
apa bentuk komunikasi dan diberi akses kepada fakta-
fakta untuk membuat keputusan.
3. Hak untuk memilih Untuk memastikan akses mudah kepada pelbagai

produk dan perkhidmatan pada harga yang
kompetitif. Setiap kali pilihan terhad, pihak berkuasa
kerajaan akan memberi jaminan bahawa pengguna
akan berupaya untuk mendapatkan produk berkualiti
pada harga yang berpatutan.
4. Hak untuk didengar Untuk mamastikan mereka menerima pertimbangan

sepenuhnya dan bersimpati daripada pembuat dasar
(apabila pengguna membuat aduan.)
Lihatlah Rajah 10.15 untuk membantu anda mengingati empat hak pengguna
yang diperkenalkan oleh Rang Undang-undang Hak Pengguna.
Rajah 10.15: Empat hak pengguna

ISU KEPENGGUNAAN
10.6.1 Hak Pengguna di Malaysia

Banyak negara di dunia, termasuk Malaysia, telah menyedari bahawa hak
pengguna yang diperkenalkan di Amerika adalah tidak begitu menyeluruh. Oleh
itu, hak-hak tambahan telah dibuat oleh Pertubuhan Antarabangsa Kesatuan
Pengguna (IOCU) bagi memperkukuh dan meluaskan skop hak-hak pengguna.
Peringkat I seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 10.16 ialah empat jenis asal
hak pengguna dan Peringkat II ialah hak-hak pengguna tambahan, menjadikan
kesemua mereka adalah lapan hak sama sekali.
Rajah 10.16: Hak pengguna
Lapan hak pengguna kini diterima secara universal dan telah dijadikan satu
strategi untuk melindungi pengguna di peringkat berinteraksi.
10.6.2 Skop Hak Pengguna

Perbincangan mengenai skop hak pengguna adalah seperti berikut:
(a) Hak untuk Keperluan Asas atau Barang Keperluan

Hak untuk keperluan asas atau barang keperluan merujuk kepada
pengguna yang mempunyai hak untuk mendapatkan barangan dan
perkhidmatan yang diperlukan untuk kehidupan manusia, seperti
makanan yang mencukupi, pakaian, tempat tinggal, kesihatan, pendidikan
dan sanitasi. Selaras dengan cadangan dalam Teori Keperluan Hierarki
Maslow, keperluan asas ini ialah keperluan fisiologi yang perlu dipenuhi
terlebih dahulu sebelum memberi perhatian kepada keperluan lain.

ISU KEPENGGUNAAN
SEMAK KENDIRI 10.2
Terdapat lima keperluan asas dalam Teori Keperluan Hierarki Maslow.

Apakah lima keperluan asas tersebut? Tuliskan nama setiap keperluan
tersebut dalam ruangan di bawah.
(b) Hak untuk Keselamatan

Hak untuk keselamatan merujuk kepada hak
pengguna untuk dilindungi daripada barangan,
proses pembuatan dan perkhidmatan yang
berbahaya kepada kesihatan dan kehidupan seperti
selamat daripada keracunan makanan, bahan kimia
dan mainan berbahaya.
(c) Hak untuk Diberitahu

Hak untuk dimaklumkan merujuk kepada hak pengguna untuk
dimaklumkan mengenai fakta-fakta penting bagi memudahkan mereka
untuk membuat apa yang betul dan pilihan bijak mengenai barangan dan
perkhidmatan, untuk mengelakkan daripada ditipu dan untuk melindungi
mereka daripada pengiklanan licik, pelabelan dan juga amalan pemasaran
yang tidak beretika yang mengelirukan.
(i) Pelabelan
Label boleh menyediakan pengguna dengan maklumat mengenai
produk-produk, pengilang, pengedar dan negara asal barang itu.
Etika label adalah benar dan betul, boleh diterima, mudah untuk
difahami dan jelas.

ISU KEPENGGUNAAN
(ii) Pengiklanan
Pengiklanan (sama ada media elektronik atau cetak) ialah satu
kaedah promosi secara meluas yang digunakan oleh pemasar. Dari
pandangan pihak berkuasa itu, iklan boleh dikategorikan kepada tiga
jenis (rujuk Jadual 10.8).
Jadual 10.8: Tiga Kategori Iklan
Bil. Tiga Kategori Iklan Penerangan

1. Untuk memberi maklumat Iklan yang benar dan adil.
2. Menarik perhatian Iklan yang mempromosikan barangan melalui

kenyataan tidak langsung. Iklan ini mampu
membuat sebuah syarikat atau persatuan
terkenal tetapi tidak jelas menyatakan barang-
barang atau perkhidmatan yang dijual.
3. Menipu dan mengelirukan Iklan yang secara langsung atau tidak langsung
menipu pengguna.
(d) Hak untuk Memilih

Hak untuk memilih merujuk kepada kebebasan
pengguna yang perlu dimiliki dan untuk mengetahui
pilihan barangan atau perkhidmatan, dengan harga
yang berpatutan berdasarkan maklumat yang
diperoleh atau keperluan, rasa dan keupayaan
mereka.
Ramai yang berpendapat bahawa pilihan yang luas

akan memberikan pengguna peluang untuk memilih
tawaran yang terbaik. Kadang kala, pilihan yang luas
boleh menyebabkan kekeliruan dalam kalangan Rajah 10.17: Banyak
pengguna apabila mereka memilih produk seperti pilihan boleh
yang ditunjukkan dalam Rajah 10.17. menyebabkan
kekeliruan dalam
(e) Hak untuk Didengari kalangan pengguna
Hak untuk didengari merujuk kepada hak
pengguna untuk individu menyuarakan pendapat
mereka atau melalui wakil.
Dengan bersuara, pengguna akan menerima

pertimbangan dalam menentukan dasar-dasar
kerajaan, aktiviti-aktiviti pengeluaran dan strategi
pemasaran.

ISU KEPENGGUNAAN
Hak ini juga membolehkan kumpulan atau organisasi yang akan

diwujudkan untuk melindungi pengguna. Kini terdapat 16 buah persatuan
pengguna di seluruh negara termasuk Majlis Penasihat Pelindung
Pengguna Kebangsaan (MPPPK), Majlis Hal Ehwal Pengguna Kebangsaan
dan Majlis Hal Ehwal Pengguna Negeri (MHEPN). Setiap persatuan adalah
di bawah pengawasan Kementerian Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi
dan Kepenggunaan (KPDNKK). KPDNKK memainkan peranan
membangun, melaksanakan dan menyentuh dasar perlindungan
pengguna. Terdapat kementerian dan industri-industri lain dalam pelbagai
sektor yang melindungi pengguna selain daripada KPDNKK. Pasti,
pengguna yang mahu masalah mereka didengari perlu bertindak secara
kolektif melalui persatuan di sisi undang-undang.
(f) Hak untuk Diberi Pampasan

Hak untuk diberi pampasan merujuk kepada hak
untuk penyelesaian tuntutan. Hak ini telah
diterima umum sejak tahun 1970-an. Ia
merangkumi hak untuk menerima pampasan
atau ganti rugi bagi barangan atau perkhidmatan
yang tidak berkualiti atau buruk.
(g) Hak untuk Menerima Pendidikan Pengguna

Hak untuk menerima pendidikan pengguna merujuk kepada hak
pengguna untuk memperoleh pengetahuan dan kemahiran dalam usaha
mereka untuk menjadi pengguna yang berpengetahuan. Kerajaan telah
menyediakan sejumlah besar wang untuk mendidik pengguna tentang
hak-hak mereka. Antara kaedah yang digunakan adalah termasuk kajian
mengenai kepenggunaan dalam aktiviti kurikulum.
Persatuan pengguna juga memainkan peranan mereka dalam mendidik

pengguna melalui aktiviti-aktiviti dalam penerbitan, bengkel, seminar,
ceramah dan sebagainya. Pengguna digalakkan untuk mengambil
bahagian dalam bengkel, seminar atau ceramah yang dianjurkan untuk
meningkatkan pengetahuan mengenai kepenggunaan.
(h) Hak untuk Persekitaran yang Sihat dan Selamat

Hak untuk persekitaran yang sihat dan selamat
merujuk kepada persekitaran fizikal yang boleh
memperbaiki atau meningkatkan kualiti hidup
pengguna atau seluruh masyarakat. Ia
melibatkan usaha-usaha oleh pelbagai pihak
(misalnya, kerajaan, badan-badan bukan
kerajaan, industri, persatuan dan pengguna)

ISU KEPENGGUNAAN
untuk melindungi persekitaran. Pengguna juga perlu bertindak secara

kolektif untuk mempertahankan hak mereka untuk diberi perhatian. Oleh
itu, keperluan untuk mengekalkan dan melindungi persekitaran untuk
generasi akan datang banyak bergantung kepada kerjasama masyarakat
sekarang.
AKTIVITI 10.4
Kita telah membincangkan lapan hak pengguna secara terperinci. Cuba

terangkan kesemua lapan hak dalam ayat anda sendiri.
10.7 ETIKA
Istilah „etika‰ sering digunakan apabila kita bercakap mengenai kejujuran dan
ketelusan pemasar dalam aktiviti perniagaan mereka. Menurut The American
Heritage, etika ditakrifkan seperti berikut:
Prinsip-prinsip atau nilai-nilai moral yang seseorang miliki.
Secara khusus, etika merupakan bidang kajian mengenai ciri-ciri moral umum
dan pilihan moral tertentu yang dibuat oleh individu dalam konteks hubungan
dengan orang lain.
Manusia mempunyai bentuk nilai dan tahap kepercayaan yang berbeza. Sebagai
contoh, di sesetengah negara di dunia, rasuah tidak dianggap sebagai jenayah
yang serius. Ia diamalkan secara terbuka tanpa sebarang perasaan bersalah oleh
pihak pelakunya. Oleh itu, etika tidak dianggap sebagai isu mutlak tetapi isu
yang sangat relatif kerana ia bergantung kepada nilai hidup masyarakat.
Kotler (2009) menegaskan bahawa etika pemasaran adalah panduan yang perlu
diikuti oleh setiap individu. Dasar ini merangkumi hubungan dengan pengeluar,
piawaian pengiklanan, perkhidmatan pelanggan, harga, pembayaran produk
dan etika piawaian.

ISU KEPENGGUNAAN
Pemasar biasanya menggunakan kod pemasaran etika sebagai panduan dalam

aktiviti pemasaran yang sihat. Contoh kod pemasaran popular etika
diperkenalkan oleh Persatuan Pemasaran Amerika. Antara isu-isu yang
disenaraikan adalah:
(a) Pemasar mesti bertanggungjawab kepada pengguna;

(b) Bersikap jujur dan adil;
(c) Senaraikan hak dan kewajipan penyokong pasaran semasa proses
pertukaran (iaitu, dalam pembangunan produk, penyelidikan pemasaran,
kedudukan harga, promosi dan pengedaran); dan
(d) Hubungan antara pekerja dalam sesebuah organisasi.
Adalah jelas kepada kita bahawa etika pemasaran boleh melindungi pemasar
dan pengguna daripada aktiviti pemasaran tidak jujur dan/atau tidak adil.
10.8 ADUAN PENGGUNA

Pengguna lebih suka berdiam diri dan menerima kesan negatif dalam kebanyakan
kes penipuan dan salah laku oleh pemasar semasa sebarang transaksi perniagaan.
Walau bagaimanapun, memandangkan pengguna di Malaysia telah menjadi lebih
berpengetahuan, mereka menjadi lebih sedar tentang hak-hak untuk membuat
aduan. Seperti yang dinyatakan sebelum ini, pengguna boleh membuat tuntutan
ganti rugi atau pampasan daripada jurujual terlibat, pembekal atau pedagang
yang munasabah.
Jadual 10.9 menunjukkan antara saluran bagi tuntutan yang boleh digunakan
oleh pengguna.

ISU KEPENGGUNAAN
Jadual 10.9: Saluran untuk Tuntutan yang Boleh Digunakan oleh Pengguna
Bil. Saluran Tuntutan Huraian

1. Mengambil tindakan Pengguna boleh bertindak seperti berikut:
sendiri
(i) Berhenti mengambil barang-barang atau
perkhidmatan tertentu;
(ii) Memaklumkan kepada pekedai dengan segera;
(iii) Memulangkan barang (jika dibenarkan);

(iv) Membawa resit atau bukti pembelian (jika ada);
dan
(v) Bertenang dan berjumpa penjual, pembekal atau

pemasar.
2. Membuat aduan Aduan boleh dibuat dalam dua cara, secara bertulis
kepada pihak atau dengan menelefon:
berkuasa
(i) Aduan bertulis lebih sesuai untuk masalah yang
kompleks. Pengguna perlu sertakan salinan resit,
kad jaminan (jika ada) atau bukti pembelian yang
lain dalam surat aduan mereka.
(ii) Bagi aduan melalui telefon, sebelum aduan

dibuat, pengguna perlu mendapatkan semua
bukti yang berkaitan untuk membeli, menulis
nama orang yang menerima aduan itu, masa dan
tarikh aduan dibuat dan juga sebilangan laporan.
Jika penjual, pembekal atau pedagang tidak bersedia untuk menyelesaikan

masalah tersebut, pengguna boleh menghubungi ibu pejabat (jika ada) atau
peniaga persatuan di mana penjual terlibat, pembekal atau pedagang adalah
sebagai ahli.
Jika masalah tidak dapat diselesaikan, maka pengguna dinasihatkan untuk

membawa aduan kepada persatuan pengguna yang paling hampir, bahagian
penguatkuasaan kementerian yang berkaitan atau terus ke Tribunal Tuntutan
Pengguna atau mahkamah, bergantung kepada jumlah tuntutan yang dibuat.
AKTIVITI 10.5
Sila baca artikel berikut. Apakah pendapat anda tentang isu yang
dibangkitkan? Pada pendapat anda, adakah pengadu mempunyai hak
untuk membuat aduan mengenai apa yang telah berlaku?

ISU KEPENGGUNAAN
Penjual menjawab isu ikan tuna berharga RM45.

Oleh MARZUKI YUSOFF.
KUALA TERENGGANU, 29 MAC ă Seorang penjual yang menjual kuah nasi dagang
kepada pelanggan dengan sepotong kepala ikan tuna berharga RM45 mempertahankan
tindakan beliau hari ini.
Anak perempuan kepada pemilik kedai tersebut, Zainun Ngah, 42, berkata pelanggan
tersebut yang membeli kuah nasi dagang, turut menerima telur ikan tuna dan beberapa
potong ikan juga.
Beliau menjelaskan bahawa harga tersebut memang berpatutan.
„Kami tidak sesuka hati meletakkan harga RM45,‰ katanya.
Oleh sebab isu kepala ikan tuna, pemilik restoran nasi dagang yang terkenal di
Chendering, Sapiah Mohamad, 70, berada di bawah tekanan.
Malangnya, Sapiah semakin terbeban dengan denda tidak lebih daripada RM1,000 dan
boleh dibawa ke mahkamah untuk kesalahan di bawah Akta Kawalan Harga 1946.
Zainun berkata, pada mulanya ibu tidak mahu menjual kepala ikan itu tanpa nasi,
tetapi pelanggan tersebut bersungguh-sungguh mahu membelinya untuk memenuhi
hasrat isterinya dan sanggup membayar berapa sahaja harga.
„Oleh sebab ibu saya kenal pelanggan tersebut, dia bersetuju untuk menjual kepala ikan
dan isu harga RM45 sepatutnya tidak timbul,‰ katanya kepada wartawan tempatan hari
ini.
Pagi ini pegawai penguatkuasa daripada Unit Penguatkuasaan dari Kementerian
Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan Kepenggunaan Terengganu bergegas ke
restoran yang pernah disiarkan dalam program „Jalan-Jalan Cari Makan‰.
Restoran ini telah diserbu pada kira-kira jam 09:30 pagi berdasarkan aduan yang dibuat
sehari lebih awal oleh pelanggan yang mendakwa dia ditipu selepas membayar RM45
untuk kuah nasi dagang kepala ikan tuna.
Zulkifli, 48, anak Sapiah yang lain, berkata bahawa ibunya tidak pernah menjual kuah
tanpa nasi pada masa lalu tetapi melakukannya selepas dipujuk oleh pelanggan yang
bersedia untuk menawarkan harga yang lebih tinggi.
Sejak penyebaran isu harga kepala tuna ikan RM45 melalui media, ibunya mengalami
tekanan emosi dan sedih kerana berita itu boleh menjejaskan namanya.
Serbuan dibuat oleh pegawai-pegawai daripada unit agensi penguatkuasaan diketuai
oleh Timbalan Pengarahnya, Zulfahmi Mat Udi.
Sementara itu, Pengarah KPDNHEP, Terengganu, Ahmad Dahuri Mahmud berkata,
mereka telah mengambil kenyataan daripada pemilik kedai dan merampas nasi dagang
dan kuah kepala ikan tuna untuk siasatan dalam serbuan itu.
Beliau juga berkata bahawa denda akan dikeluarkan kepada pemilik kedai kerana tidak
menunjukkan tanda harga untuk kepala ikan tersebut walaupun ada tanda harga bagi
nasi dagang.

ISU KEPENGGUNAAN
10.8.1 Aduan yang Berkesan

Aduan akan lebih berkesan dan mudah diselesaikan jika pengguna mengambil
kira elemen-elemen berikut:
(a) Berhati-hati menyimpan maklumat pembelian, paling baik adalah dalam

fail;
(b) Dapatkan lebih banyak bukti serta maklumat yang boleh membantu
pengguna membuat aduan;
(c) Jangan terlalu emosi apabila membuat aduan;
(d) Gunakan fakta dan statistik yang berkaitan dengan aduan, seperti tarikh
dan jumlah yang berkaitan;
(e) Buat aduan secara bertulis dan juga simpan rekod aduan yang dibuat;
(f) Rujuk kepada undang-undang yang berkaitan dengan barang atau

perkhidmatan yang dibeli;
(g) Jejaki perkembangan aduan dengan menulis, seperti panggilan telefon atau
pelantikan yang dibuat; dan
(h) Gunakan media massa seperti surat khabar dan majalah untuk membuat
laporan.
10.8.2 Aduan Pengguna kepada Tribunal Tuntutan

Pengguna
Kerajaan telah menubuhkan sebuah badan, Tribunal Tuntutan Pengguna
berkuatkuasa 15 November 1999 untuk membantu melindungi pengguna.
Tribunal telah ditubuhkan bagi tujuan mendengar dan menghakimi tuntutan
pengguna yang dibuat di bawah Akta Perlindungan Pengguna 1999 dan untuk
membantu mereka mendapat pampasan dengan cepat, mudah dan murah.
Jumlah tuntutan yang akan dilayan tidak boleh melebihi RM25,000 (RM10,000
untuk kadar yang lama). Pengguna boleh memfailkan tuntutan mereka di
mahkamah untuk tuntutan yang melebihi RM25,000.
Pada awal tahun pertama ditubuhkan, Tribunal Tuntutan Pengguna tidak

menerima sebarang aduan daripada pengguna. Walau bagaimanapun, Tribunal
menerima 1,155 aduan pada tahun 2001. Terdapat 955 aduan yang berjaya
diselesaikan. Pada tahun 2002 bagaimanapun, hanya 142 aduan telah dibuat.

ISU KEPENGGUNAAN
Rujuk Jadual 10.10 untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik daripada
bilangan aduan pengguna.
Rakyat Malaysia hari ini menjadi lebih sedar tentang hak-hak mereka. Ini dapat
dilihat dengan peningkatan dalam bilangan aduan yang dibuat setiap hari
seperti yang dilaporkan dalam akhbar. Antara faktor-faktor yang membantu
memberi kesedaran kepada pengguna akan kewujudan Tribunal adalah melalui
publisiti dan pendidikan seminar mengenai kepenggunaan yang dijalankan oleh
Kementerian Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan Kepenggunaan di
seluruh negara. Proses aduan yang disediakan oleh Tribunal juga sangat mudah
dan cepat, selari dengan moto Tribunal ă „Mudah, Murah dan Cepat‰.
Seperti yang dinyatakan sebelum ini, kerosakan yang boleh dibawa ke Tribunal
adalah tuntutan ke atas barangan atau perkhidmatan untuk kegunaan peribadi
(bukan untuk tujuan komersil) dan tidak lebih daripada RM25,000.
Jadual 10.10: Tribunal Tuntutan Pengguna: Bilangan Kes Difailkan

dan Diselesaikan pada Tahun 2001 Sehingga 17/01/2002
Negeri Pendaftaran Telah Selesai Baki

Perlis 3 2 1
Kedah 63 46 17
Pulau Pinang 145 130 15
Perak 83 67 16
Selangor 154 117 37
Wilayah Persekutuan 207 175 32
Negeri Sembilan 24 20 4
Melaka 75 44 31
Johor 192 178 14
Pahang 109 39 70
Terengganu 9 9 0
Kelantan 14 14 0
Sabah 68 62 6
Wilayah Persekutuan Labuan 5 5 0
Sarawak 4 3 1
Jumlah 1,155 911 244
Sumber: Diadaptasi daripada The New Straits Times, 27 Jan 2002, halaman 12

ISU KEPENGGUNAAN
Antara jenis tuntutan yang boleh dibawa ke Tribunal adalah:
(a) Iklan mengelirukan dan menipu, pernyataan palsu dan amalan tidak adil
dalam proses pembuatan, harga atau kualiti barangan, promosi, kontrak
dan sebagainya;
(b) Kesesuaian barangan dan perkhidmatan yang mereka perlukan;
(c) Hak ke atas pembekal yang mempunyai jaminan tersirat berkaitan barang
yang dibekalkan;
(d) Hak ke atas pembekal yang mempunyai jaminan tersirat berkaitan

perkhidmatan yang disediakan;
(e) Hak ke atas pengilang atas jaminan yang dinyatakan berkaitan barang
yang dibekalkan; dan
(f) Hak ke atas pengilang mengenai jaminan tersirat berkaitan barang yang
dibekalkan.
Sila rujuk laman web berikut untuk mengetahui lebih lanjut tentang Tribunal
Tuntutan Pengguna:
 http://fax.reg.usm.my/upu/tribunal.htm
10.8.3 Undang-undang Berkaitan dengan

Perlindungan Pengguna
Terdapat pelbagai undang-undang yang ditubuhkan untuk melindungi
pengguna. Antaranya ialah undang-undang yang berkaitan dengan harga dan
bekalan, kualiti dan keselamatan.
Anda boleh melayari laman web berikut untuk mendapatkan maklumat lebih
lanjut tentang undang-undang yang berkaitan dengan perlindungan pengguna:
 http://mcsi.mampu.gov.my/bin/persekutuan/kesihatan.htm
 http://www.jaring.my/ksm/bmver/index.html
 http://www.bnm.org.my
Kerajaan Malaysia terus memperkenalkan undang-undang baru untuk

memperluaskan lagi skop perlindungan kepada pengguna dan masyarakat
secara amnya.

ISU KEPENGGUNAAN
10.9 CABARAN PEMASARAN PADA MASA

HADAPAN
Dalam kebanyakan aktiviti pemasaran, terdapat konflik antara kedua-dua
matlamat perniagaan, untuk mencapai keuntungan maksimum dan menjalankan
aktiviti secara jujur tanpa mempergunakan pengguna pada masa yang sama.
Sama ada pemasar suka atau tidak, beberapa aktiviti pemasaran telah membawa
perasaan tidak puas hati dalam kalangan pengguna. Antaranya ialah iklan, mesej
yang tidak difahami, pelabelan yang tidak lengkap, pembungkusan berkualiti
rendah, harga tidak bertimbang rasa dan sebagainya. Ini menimbulkan cabaran
besar kepada pemasar.
Bagi apa jua sebab, rasa tidak puas hati pengguna menjadi cabaran besar kepada
setiap pemasar dan merupakan tanda yang tidak baik kepada pengaruh dan imej
organisasi perniagaan. Oleh itu, isu ini perlu ditangani secara serius oleh setiap
pemasar. Bagi menguruskan masalah, pemasar perlu sentiasa mengkaji dan
kemudian memperbaiki kelemahan aktiviti pemasaran mereka bagi memastikan
kepuasan pengguna terhadap produk dan perkhidmatan mereka sentiasa berada
pada tahap optimum. Adalah jelas bahawa kepuasan pengguna merupakan
sokongan utama untuk pertumbuhan perniagaan dan keuntungan berterusan.
Keupayaan untuk mengekalkan pelanggan yang sedia ada, seperti yang

dinyatakan sebelum ini, merupakan kos efektif berbanding cuba untuk
mendapatkan pelanggan baru. Dalam erti kata lain, pemasar perlu
menghabiskan sejumlah besar wang untuk membangunkan pasaran baru atau
mengumpul beberapa orang pelanggan baru. Berhubung perbincangan ini, cuba
kaji strategi yang digunakan oleh organisasi besar seperti P&G, Nestle dan
Gillette, dalam usaha untuk mengekalkan kesetiaan pengguna terhadap jenama
mereka. Mereka biasanya mempelbagaikan mesej iklan, fungsi produk, promosi
jualan dan lain-lain untuk mengekalkan kepuasan pengguna terhadap produk
mereka.
Pada masa akan datang, akan ada pelbagai pilihan barangan atau perkhidmatan
yang pengguna tidak lihat atau gunakan pada hari ini. Oleh itu, pengguna perlu
berhati-hati apabila memilih untuk mengelak daripada ditipu. Sebaliknya,
pemasar perlu bijak untuk mencari rumusan bagi memaksimumkan kepuasan
pelanggan memandangkan pengguna menjadi lebih bijak dan lebih sedar
tentang hak-hak mereka. Pastinya, semua hak pengguna yang telah kita
bincangkan boleh digunakan sebagai platform oleh pemasar dalam mereka
bentuk tawaran baru dan membentuk aktiviti pemasaran yang sesuai dengan
keperluan semasa. Etika pemasaran sudah pasti menjadi satu kayu ukur yang
penting dalam mana-mana organisasi perniagaan dalam urusan perniagaan

ISU KEPENGGUNAAN
mereka. Perlu diingatkan bahawa ia adalah sukar untuk membentuk kesetiaan

pengguna dan komitmen terhadap jenama, tetapi jika ia boleh diwujudkan, ia
akan menjadi aset penting untuk kesinambungan sesuatu organisasi perniagaan.
 Pengguna membuat keputusan setiap hari. Istilah pengguna membuat

keputusan merujuk kepada imej seorang pengguna yang membuat penilaian
terperinci mengenai produk, jenama atau perkhidmatan.
 Keputusan pengguna adalah pelbagai, berbeza dan sangat bergantung

kepada kepentingan sesuatu produk, jenama atau perkhidmatan kepada
pengguna itu sendiri.
 Pengguna perlu memilih alternatif terbaik yang boleh menyelesaikan

masalah beliau pada pembiayaan yang paling rendah.
 Pemasar boleh merangka program pemasaran yang berkesan jika mereka

berusaha untuk mengkaji dan memahami keputusan yang dibuat oleh
pengguna.
 Gelagat membuat keputusan pengguna merangkumi tiga komponen utama,

iaitu input (pengaruh luar), proses (bagaimana pengguna membuat
keputusan) dan output (kelakuan ini sebagai hasil selepas keputusan
dibuat).
 Produk yang dibeli bukan sahaja untuk digunakan tetapi juga kerana ciri-ciri
dan fungsi mereka.
 Isu kepenggunaan adalah penting dan dipandang serius oleh rakyat

Malaysia.
 Terdapat lapan hak pengguna yang perlu diketahui oleh pengguna. Mereka
adalah hak untuk keperluan asas, hak untuk keselamatan, hak untuk
dimaklumkan, hak untuk memilih, hak untuk bercakap, hak untuk diberi
pampasan, hak untuk menerima pendidikan pengguna dan hak untuk
persekitaran yang sihat dan selamat.

ISU KEPENGGUNAAN
 Pengguna perlu diberi pendidikan untuk menjadikan mereka pengguna

yang bermaklumat dan bijak yang mampu untuk melindungi hak dan
kepentingan mereka.
 Pengetahuan mengenai kepenggunaan pasti berkait rapat dengan isu-isu

etika.
 Amalan pemasaran etika adalah penting dalam memastikan kewujudan

aktiviti perniagaan yang sihat.
Aduan Kognitif
Etika Membuat keputusan
Etiket Mesej
Gelagat pengguna Motivasi
Hak pengguna Penghantar (sumber)
Jenama Persepsi
Kebudayaan Personaliti
Kehendak Sikap
Kelas sosial Subbudaya
Keluarga Tuntutan
Kepenggunaan

ISU KEPENGGUNAAN
1. Proses membuat keputusan terhad melibatkan carian

maklumat luaran dan dalaman yang luas diikuti dengan
penilaian kompleks pelbagai alternatif. __________
2. Pengaruh bukan komersial, kelas sosial, budaya dan

subbudaya adalah faktor-faktor input sosio-budaya yang
boleh mempengaruhi keputusan pengguna. __________
3. Tindakan membuat keputusan pengguna dibahagikan

kepada tiga peringkat, iaitu, mengenal pasti keperluan,
carian pra-pembelian dan mencari alternatif. __________
4. Set timbul adalah satu set jenama yang tidak dihiraukan

pengguna kerana dilihat sebagai tidak mempunyai
sebarang faedah tertentu kepada pengguna. __________
5. Gelagat memberi hadiah kepada pengguna merujuk kepada

pemberian produk atau perkhidmatan yang merupakan
istimewa kepada pihak-pihak lain atau untuk diri sendiri. __________
6. Produk dengan prestasi yang menjangkau jangkaan

pengguna, dapat membantu menimbulkan rasa puas hati
kepada pengguna. __________
7. Antara contoh strategi pemberian hadiah adalah pemasaran

Internet, tele-pemasaran, promosi jualan dan perkhidmatan
selepas jualan. __________
8. Terdapat lapan hak pengguna yang perlu diketahui oleh

pengguna. __________
9. Hak-hak asas telah diperkenalkan kali pertama di Kanada

untuk melindungi pengguna daripada ditipu oleh peniaga
yang tidak bertanggungjawab. __________
10. Penglibatan tinggi merujuk kepada penglibatan pengguna

yang tinggi dalam membuat keputusan yang kompleks,
penting, pembelian berisiko tinggi dan yang memerlukan
usaha dan masa yang lama. __________
ISU KEPENGGUNAAN
11. Komponen input adalah terbentuk daripada dua faktor

pengaruh luaran, iaitu input pemasaran dan input
psikologi. __________
12. Disonans kognitif berlaku apabila pengguna ragu-ragu atau

kurang yakin dengan pembelian yang telah dibuat. __________
13. Pengetahuan tentang kepenggunaan adalah sangat penting

bagi pengguna. __________
14. Pengguna boleh membuat aduan dan tuntutan yang tidak

melebihi RM10,000 kepada Tribunal bagi Tuntutan
Pengguna. __________
15. Aduan kepada pihak berkuasa boleh dilakukan

menggunakan dua kaedah, iaitu, secara bertulis atau
melalui telefon. __________
1. Antara berikut yang manakah BUKAN hak pengguna yang diperkenalkan

dalam Rang Undang-undang Hak Asasi Pengguna?
A. Hak untuk keselamatan
B. Hak untuk dimaklumkan
C. Hak untuk memilih
D. Hak untuk mempertikaikan
2. _________________ merujuk kepada hak pengguna untuk mendapatkan

barangan dan perkhidmatan yang diperlukan dalam kehidupan manusia
iaitu mendapat makanan yang mencukupi, pakaian, tempat tinggal,
kesihatan, pendidikan dan sanitasi.
A. Hak untuk menerima barang keperluan
B. Hak untuk keselamatan
C. Hak untuk dimaklumkan
D. Hak untuk memilih

ISU KEPENGGUNAAN
3. Bentuk keputusan ini melibatkan penglibatan pembelian yang tinggi dan

biasanya menimbulkan beban besar dan tahap risiko kepada pengguna.
Pengguna biasanya berusaha untuk mendapatkan sebanyak mungkin
maklumat daripada kedua-dua memori (carian dalaman) dan sumber-
sumber luar (carian luaran). Kenyataan ini menerangkan proses membuat
keputusan _____________.
A. lanjutan
B. terhad
C. dirutinkan
D. rutin
4. Input ini terdiri daripada pengaruh bukan komersial, sebagai contoh,

keluarga, sumber bukan formal, sumber bukan komersial yang lain, kelas
sosial serta budaya dan subbudaya. Input ini boleh memberi pengaruh
positif atau negatif kepada penerimaan pengguna terhadap produk.
Kenyataan ini merujuk kepada ___________.
A. input pemasaran
B. input sosiobudaya
C. input sosiologikal
D. input tidak formal
5. Tujuan utama _____________ ialah untuk mewujudkan hubungan jangka

yang kukuh dan panjang dengan pelanggan sasaran.
A. gelagat memberi hadiah
B. kepenggunaan
C. pemasaran hubungan
D. penggunaan dan pemilikan
6. Antara berikut yang manakah BUKAN hasil daripada penilaian apabila

pengguna menggunakan produk, terutama semasa pembelian?
A. Prestasi produk sebenar adalah seperti yang dikehendaki sekali gus
mewujudkan perasaan semula jadi dalam kalangan pengguna.
B. Prestasi produk melebihi jangkaan, sekali gus memberi kepuasan
kepada pengguna.
C. Prestasi produk di bawah jangkaan, sekali gus mewujudkan rasa
tidak puas hati dalam pengguna.
D. Semua di atas adalah benar.

ISU KEPENGGUNAAN
7. ______________ telah ditubuhkan bagi tujuan mendengar dan menghakimi

tuntutan pengguna yang dibuat di bawah Akta Perlindungan Pengguna
1999.
A. Mahkamah pengguna
B. Kesatuan pengguna
C. Tribunal hak pengguna
D. Tribunal tuntutan pengguna
8. Antara tuntutan-tuntutan berikut, yang manakah tidak boleh dibawa ke

Tribunal Tuntutan Pengguna?
A. Keselamatan produk dan perkhidmatan
B. Hak ke atas pembeli
C. Hak ke atas pengeluar
D. Hak ke atas pembekal
9. Antara berikut, yang manakah BUKAN input pemasaran?

A. Produk
B. Promosi
C. Harga
D. Pendapat rakan
10. Antara berikut, yang manakah BUKAN model komponen utama dalam
proses membuat keputusan pengguna?
A. Input
B. Keputusan
C. Output
D. Proses
Soalan Esei
1. Apakah yang anda faham tentang input pemasaran? Bagaimanakah

pemasar mengaplikasi dan menggunakannya?
2. Proses merujuk kepada cara pengguna membuat keputusan. Jelaskan tiga

bentuk tindakan yang diambil ketika membuat keputusan.
3. Jelaskan secara ringkas mengenai gelagat pemberian hadiah.
4. Apakah yang anda faham tentang kepenggunaan dan mengapakah ia

penting kepada pengguna?

ISU KEPENGGUNAAN
5. Terdapat lapan hak pengguna. Terangkan setiap hak tersebut.
6. Apakah yang anda faham tentang etika? Senaraikan beberapa perkara

yang pemasar harus lakukan sebagaimana yang telah digariskan dalam
Kesatuan Pemasaran Amerika.

JAWAPAN  315
Jawapan
TOPIK 1: GELAGAT PENGGUNA DAN STRATEGI
PEMASARAN
Ujian Kendiri 1
1. Betul 2. Salah 3. Betul 4. Salah 5. Salah

6. Salah 7. Betul 8. Betul 9. Salah 10. Betul
11. Salah 12. Betul 13. Betul 14. Salah 15. Salah
Ujian Kendiri 2
1. A 2. C 3. C 4. A 5. D 6. A 7. C
TOPIK 2: MOTIVASI DAN GELAGAT PENGGUNA

Ujian Kendiri 1
1. Betul 2. Salah 3. Betul 4. Betul 5. Salah

11. Salah 12. Salah 13. Betul
Ujian Kendiri 2
1. A 2. B 3. B 4. C 5. A

316  JAWAPAN
Soalan Esei
1. Motivasi adalah rangsangan dalaman yang menggerakkan individu ke

dalam tindakan. Kita perlu ingat bahawa rangsangan dalaman boleh
menghasilkan keadaan ketegangan dalam seseorang individu, terutamanya
apabila keperluan dan kehendak tertentu tidak dipenuhi. Dalam
kebanyakan kes, individu berusaha secara sedar dan separa sedar untuk
mengurangkan ketegangan ini melalui gelagat yang tertentu. Dalam
memenuhi beberapa keperluan atau keinginan mendesak, kadangkala
seseorang itu akan hilang akal dan mampu bertindak balas atau
berkelakuan dengan cara yang negatif atau tidak normal. Terdapat dua
bentuk motivasi, iaitu motivasi positif dan motivasi negatif. Motivasi
positif bertindak sebagai dorongan untuk seseorang individu mencapai
matlamat, manakala motivasi negatif adalah dorongan untuk individu itu
menjauhkan diri daripada matlamat.
Untuk menjadi pengguna yang bijak, setiap individu harus membuat

perbandingan antara motivasi rasional dan emosi. Pengguna yang rasional
mensasarkan matlamat mereka terhadap perkara-perkara objektif (kelihatan)
seperti saiz, berat, lebar, dan harga. Walau bagaimanapun, bagi pengguna
yang beremosi, motif dalam pemilihan matlamat adalah lebih bergantung
kepada perkara-perkara yang berkaitan dengan faktor-faktor peribadi, atau
perkara-perkara subjektif (tidak dapat dilihat tetapi mungkin dialami)
seperti untuk disayangi, dipuja dan memperoleh kebahagiaan.
2. Keperluan
Manusia mempunyai dua jenis keperluan; keperluan semula jadi dan
keperluan yang diperoleh.
Keperluan semula jadi ialah keperluan biogenik. Beberapa contoh

keperluan biogenik adalah makanan, air, pakaian, tempat tinggal dan
jantina. Contoh-contoh ini juga disebut keperluan biologi, yang juga dalam
kategori keperluan utama atau keperluan teras individu.
Keperluan yang diperoleh, sebaliknya, ialah hasil daripada tindak balas

individu untuk budaya atau persekitaran beliau. Antara contoh-contoh
keperluan yang diperoleh adalah harga diri, status, kelakuan, kuasa dan
pendidikan. Pada dasarnya, keperluan yang diperoleh adalah dalam
bentuk keperluan psikogenik atau psikologi dan biasanya dipanggil
keperluan sekunder. Keperluan ini adalah subjektif dan dipengaruhi oleh
faktor-faktor dalaman (psikologi) dan faktor-faktor luaran (persekitaran),
seperti keupayaan kewangan peribadi, strategi pemasaran dan gaya hidup
masyarakat sekeliling.

JAWAPAN  317
Dalam kebanyakan kes, keperluan sekunder merujuk kepada keperluan

pengguna untuk jenama tertentu, seperti kemeja John Master atau kasut
Crocodile. Pemasar sering menggantikan „keperluan sekunder‰ dengan
istilah „kehendak‰. Ini menjadikan ia lebih mudah bagi mereka
membezakan kedua-dua segi „keperluan utama‰ dan „keperluan
sekunder‰, terutamanya sebagai bantuan untuk menubuhkan strategi
komunikasi pemasaran yang betul.
Tiga Rangkaian Keperluan

Sementara membincangkan keperluan manusia, kita tidak dapat mengelak
daripada membincangkan tentang tiga rangkaian keperluan yang berkait
rapat dengan seseorang pengguna. Tiga rangkaian keperluan adalah kuasa,
gabungan dan pencapaian. Setiap satu daripada keperluan ini mempunyai
pautan unik dengan motivasi pengguna.
(a) Kuasa
Keperluan untuk kuasa merujuk kepada keupayaan individu untuk
mengawal keadaan dalam persekitaran beliau. Ia termasuk
mengawal individu lain atau objek tertentu. Kuasa ini mempunyai
hubungan rapat dengan kehendak ego seseorang individu
terutamanya apabila dia menggunakan kuasanya terhadap orang
lain. Kita boleh melihat bagaimana penyokong pasaran cuba untuk
mengiklanan produk mereka.
(b) Gabungan
Keperluan gabungan banyak dipengaruhi oleh keinginan untuk
persahabatan, penerimaan atau untuk semangat kekitaan. Individu
dengan keperluan gabungan tinggi cenderung untuk bergantung
dengan orang lain secara sosial. Mereka sering cuba yang terbaik
untuk memiliki barang-barang seperti rakan-rakan mereka atau
kumpulan rujukan sendiri, sehingga mereka tidak akan berasa
terpinggir.
(c) Pencapaian
Malah, keperluan untuk pencapaian dan ego serta keperluan
aktualisasi diri (dalam Hierarki Maslow Keperluan) adalah berkait
rapat. Individu yang mempunyai keperluan yang kukuh untuk
pencapaian akan menganggap pencapaian peribadi sebagai satu
matlamat penting. Orang ini biasanya amat yakin pada diri sendiri,
bersedia untuk mengambil risiko dan memberi penekanan besar
terhadap keperluan diri dalam setiap tindakan yang diambil. Mereka
juga sedar akan risiko, menyelidik persekitaran mereka secara aktif
dan memberi maklum balas positif kepada orang lain.

318  JAWAPAN
3. Abraham Maslow, seorang pakar dalam bidang psikologi klinik telah

mencipta Teori Hierarki Keperluan. Teori ini telah dicipta berdasarkan
motivasi manusia yang juga terbentuk daripada hierarki keperluan
manusia. Beliau telah mengenal pasti lima tahap dalam hierarki keperluan
manusia.
(a) Keperluan Fisiologikal

Dalam Teori Keperluan Maslow, keperluan fisiologikal merupakan
keperluan asas manusia. Ia merangkumi makanan, air, pakaian dan
tempat tinggal. Semua ini merupakan contoh kepada keperluan
biogenik yang merujuk kepada keperluan utama. Kebiasaannya,
manusia akan memenuhi keperluan ini dahulu sebelum mereka
mencari keperluan lain pada peringkat seterusnya.
(b) Keperluan Keselamatan

Selepas keperluan fisiologikal telah dipenuhi, sesorang individu akan
cuba untuk penuhi keperluan keselamatan pula. Malah, setiap
manusia adalah sangat mementingkan keselamatan dan kestabilan
dalam kehidupan seharian. Sebagai contoh, keselamatan daripada
kepanasan dan hujan, haiwan liar, penjenayah dan sebagainya. Oleh
itu, dengan memiliki rumah sendiri, mempunyai kenderaan yang
baik dan polisi insurans adalah contoh kepada produk yang
berkaitan dengan keperluan keselamatan pengguna pada hari ini.
Pemasar sering mengambil peluang tersebut untuk mengiklankan

keperluan keselamatan yang dapat menarik perhatian pengguna
seperti melalui iklan insurans, kawasan perumahan yang selesa,
kereta yang dilengkapi dengan beg udara (untuk kurangkan
kecederaan ketika kemalangan) dan sebagainya.
(c) Keperluan Sosial

Peringkat ketiga dalam Hierarki Keperluan Maslow ialah keperluan
sosial. Antara contoh keperluan sosial adalah persahabatan, teman
hidup, menjadi sebahagian daripada penduduk yang bersatu dan
rakan sekerja yang bertolak ansur. Kajian menunjukkan di mana
pengguna yang mempunyai keperluan sosial yang tinggi mempunyai
pengaruh tinggi dalam kalangan ahli keluarga, kumpulan rujukan
dan pemimpin cadangan.
Berdasarkan kepentingan keperluan sosial dalam kalangan

masyarakat kita, pemasar barangan kosmetik dan penjagaan
contohnya, akan memilih mesej pengiklanan yang memberi kesan
terhadap penerimaan sosial kepada kumpulan pasaran sasaran.

JAWAPAN  319
(d) Keperluan Ego (Harga Diri)

Seterusnya peringkat keempat iaitu keperluan ego selepas keperluan
sosial dipenuhi. Keperluan egoistik berkaitan dengan maruah diri
seseorang individu yang terbahagi kepada dua kategori iaitu;
keperluan ego dalaman dan keperluan ego luaran. Keperluan ego
dalaman merujuk kepada keperluan kejayaan, kebebasan, kepuasan
peribadi dan maruah diri di tempat kerja serta tindakan yang berjaya.
Manakala keperluan ego luaran merujuk kepada kedudukan, prestij,
reputasi, status dan penghargaan daripada orang lain. Terdapat
pelbagai iklan yang menekankan kepentingan ego pada hari ini,
seperti iklan kereta mewah, telefon bimbit, komputer riba, pakaian
berjenama dan aksesori.
Kebiasaannya pemasar akan mengaitkan jenama mereka dengan

keperluan ego pengguna, terutamanya dengan kekayaan dan
kumpulan kelas atasan dan juga kumpulan yang mementingkan gaya
hidup yang elit dan eksklusif.
(e) Keperluan Aktualisasi Diri

Merujuk kepada Maslow, kebanyakan orang tidak mampu untuk
memenuhi keperluan ego mereka bagi meneruskan peringkat kelima
iaitu, keperluan aktualisasi diri. Keperluan aktualisasi diri
merangkumi bahawa seseorang dapat mencapai matlamat yang
beliau yakin akan dapat capai. Secara terperinci, Maslow menyatakan
bahawa, „Apa yang seseorang ingin jadi, dia mesti jadi‰. Kumpulan
ini cenderung untuk melakukan cabaran dan melaksanakan tindakan
seperti mendaki gunung, lompatan bahaya atau memandu kereta
laju.
Contoh yang mudah ialah mengenai seorang saintis yang ingin

menjadi popular. Dia akan sedaya upaya untuk mencari penawar
kepada penyakit yang berbahaya seperti AIDS atau SARS. Baginya,
dengan membantu pesakit yang menderita beliau akan mendapat
kepuasan yang tidak dapat diungkapkan.
Berdasarkan Hierarki Keperluan Maslow, kita boleh simpulkan

bahawa seseorang individu akan sedaya upaya memenuhi setiap
peringkat keperluannya atau kombinasi dua atau keperluan.
Contohnya, seseorang individu boleh membeli sebuah kereta Proton

sebagai memenuhi keperluan fisiologikalnya. Manakala individu lain
pula mampu membeli Volvo untuk memenuhi tiga keperluannya
secara serentak iaitu, keperluan fisiologikal, keselamatan dan sosial.

320  JAWAPAN
4. Setiap individu mempunyai cara sendiri menyelesaikan kekecewaan.

Selalunya individu itu mempunyai mekanisme pertahanan untuk
mempertahankan ego daripada perasaan rendah diri akibat kekurangan
peribadi. Berikut adalah beberapa bentuk mekanisme mempertahankan
diri yang dicipta oleh individu apabila berhadapan dengan kegagalan.
(a) Agresif
Kekerasan wujud apabila individu kecewa dan bertindak agresif
untuk melindungi harga diri beliau. Sebagai contoh, seorang
pengguna yang marah dengan peruncit kerana kenaikan harga
tepung bertindak untuk memboikot peruncit.
(b) Rasionalisasi
Rasionalisasi ialah satu bentuk mekanisme pertahanan diri untuk
menyelesaikan kekecewaan dengan mencipta pelbagai alasan
munasabah supaya seseorang tidak berasa tegang. Dalam keadaan
ini, seorang individu yang gagal untuk mencapai matlamat akan
mampu bertenang. Dia dapat mengawal emosinya kerana dia
mampu mengawal perasaan kecewa.
(c) Regresi
Regresi ialah mekanisme pertahanan diri yang digunakan untuk
memerangi kepedihan kekecewaan. Ia biasanya berlaku apabila
seseorang itu dilabel sebagai tidak matang dan mudah diatasi
dengan kemarahan. Individu seperti ini kadang kala akan bersikap
kebudak-budakan. Sebagai contoh, seorang pesakit yang tidak
berpuas hati dengan perkhidmatan di hospital kerajaan akan
membuat keputusan untuk tidak lagi melawat hospital kerajaan. Dia
sanggup membayar lebih untuk mendapatkan rawatan yang sama di
hospital swasta tetapi mungkin berakhir dalam hutang.
(d) Pengunduran
Pengunduran ialah satu bentuk mekanisme pertahanan diri yang
mungkin menyebabkan kemudaratan kepada individu itu sendiri.
Sebagai contoh, seorang individu yang mahu menjadi seorang
pengurus mungkin berasa kecewa apabila mengetahui tentang
kenaikan pangkat rakannya. Keadaan ini boleh menyebabkan dia
menarik diri atau meletak jawatan.

JAWAPAN  321
(e) Ramalan
Dalam beberapa situasi yang mengecewakan, seseorang individu
mungkin cuba untuk mentakrifkan semula kegagalan dan
ketidakbolehan dengan alasan akan menyalahkan orang lain.
Ramalan ialah istilah yang digunakan untuk menggambarkan
mekanisme mempertahankan diri ini. Ini dilihat dalam kes pemain
badminton yang menyalahkan rakan sepasukan selepas mengalami
kekalahan.
(f) Autisme
Autisme atau pemikiran autistik merujuk kepada pemikiran yang
dikuasai oleh keperluan dan emosi dengan sedikit usaha dibuat
untuk mengaitkan dengan realiti. Sebagai contoh, seorang individu
yang sangat berminat dengan kereta mahal seperti BMW akan
sentiasa impikan untuk memilikinya, walaupun dia sebenarnya tidak
mampu.
(g) Mengenal Pasti

Kadang-kadang, seorang individu yang mengalami kekecewaan
separa sedar akan membandingkan dirinya dengan situasi yang
difikirkannya sebagai relevan. Istilah mekanisme ini ialah mengenal
pasti. Sebagai contoh, seorang gadis yang kecewa dalam hubungan
cinta akan membandingkan kekecewaan beliau dengan kekecewaan
yang dirasai oleh idolanya, artis wanita dengan masalah yang sama,
untuk mengurangkan kelukaan hatinya.
Dalam konteks ini, pedagang sentiasa menghubungkan produk atau

jenama tertentu dengan jenis mekanisme mempertahankan diri
sebagai penyelesaian kepada masalah yang dihadapi oleh pengguna.
(h) Penindasan
Satu lagi cara di mana seseorang individu boleh menyelesaikan
kekecewaan beliau ialah dengan penindasan. Mekanisme diri
membolehkan individu itu melupakan dan menolak keperluan itu
secara sedar. Sebagai contoh, seorang pengguna yang terpaksa
menunggu sembilan bulan untuk membeli sebuah kereta Proton
Wira kerana kekurangan stok akan menindas matlamat untuk
memiliki kereta idamannya dengan membeli Nissan Sunny.

322  JAWAPAN
TOPIK 3: PERSEPSI PENGGUNA

Ujian Kendiri 1
1. Betul 2. Betul 3. Betul 4. Salah 5. Salah

6. Salah 7. Betul 8. Salah 9. Betul 10. Betul
11. Betul 12. Salah
Ujian Kendiri 2
1. B 2. D 3. B 4. A 5. D 6. B
7. C 8. D 9. D
Soalan Esei
1. Persepsi merupakan satu proses kognitif di mana pengguna individu

memilih, menyusun dan menafsirkan sebarang rangsangan yang diterima.
Dalam erti kata lain, persepsi adalah tindakan pengumpulan maklumat
daripada persekitaran seseorang melalui lima deria, menyusun maklumat
dan kemudian mentafsirkan maklumat tersebut kepada maksud yang
difahami.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), persepsi adalah proses di mana

seseorang pelanggan individu memilih, menyusun dan mentafsirkan
rangsangan ke dalam gambaran yang jelas. Ciri-ciri persepsi dilihat sebagai
subjektif di mana ia adalah pandangan yang berbeza oleh beberapa
individu.
2. Oleh itu, dalam bahagian ini kita dapat melihat bagaimana seseorang
individu akan melalui proses persepsi, iaitu dengan memilih, menyusun
dan mentafsir rangsangan ke dalam pengertian yang bermakna.
(A) Pemilihan Persepsi

Dalam kehidupan seharian, kita sering membuat pilihan sebelum
mengambil apa-apa tindakan. Perkara ini adalah berkait rapat
dengan cara kita bertindak balas terhadap sebarang rangsangan;
sama ada untuk menerima, menolak atau menilai rangsangan
tersebut.

JAWAPAN  323
Daripada perspektif pemasaran, kita perlu tahu bahawa pelbagai

rangsangan boleh memberi kesan kepada persepsi pengguna. Antara
contoh pemasaran rangsangan adalah jenis produk, ciri-ciri produk,
reka bentuk pakej, penjenamaan, pengiklanan, harga, promosi,
unsur-unsur tersembunyi, saiz iklan, susunan produk dan banyak
lagi.
Walau bagaimanapun, sejauh mana kita perlu memberi perhatian

atau tumpuan kepada rangsangan atau jenama tertentu di pasar raya
atau kedai-kedai yang lain akan bergantung kepada dua faktor
utama, iaitu, pengalaman masa lalu yang memberi kesan kepada
jangkaan atau harapan anda dan motif anda semasa pembelian.
Kedua-dua faktor boleh digunakan untuk mengurang atau

meningkatkan kebarangkalian penerimaan daripada rangsangan.
Kita akan mengulas lanjut mengenai kedua-dua faktor ini.
(i) Jangkaan Pengguna atau Harapan

Seorang individu akan melihat produk atau jenama
berdasarkan kebiasaan dan pengalaman. Daripada perspektif
pemasaran, pengguna akan mencari atau memilih produk
mengikut jangkaan dan berharap terhadap produk itu, sebagai
contoh, berdasarkan wangian atau keberkesanannya.
Walau bagaimanapun, pedagang perlu ingat bahawa

rangsangan yang bercanggah atau bertentangan dengan
jangkaan sering mendapat perhatian lebih daripada rangsangan
dengan harapan yang sama.
(ii) Motif
Setiap rangsangan dilihat bergantung kepada motif individu
masa kini. Oleh itu, semakin kuat keperluan untuk produk
tersebut, perhatian yang lebih besar akan diberi kepada
rangsangan bersama-sama dengan harapan. Dalam erti kata
lain, pengguna memberi perhatian yang lebih kepada
rangsangan yang berkaitan dengan kehendak semasa dan motif
mereka.
Selain daripada kedua-dua faktor, matlamat juga memainkan peranan

penting dalam mempengaruhi perhatian pengguna terhadap sebarang
maklumat yang berkaitan dengan produk.

324  JAWAPAN
(a) Konsep Persepsi Terpilih

Berikut adalah senarai dan penerangan secara ringkas mengenai
beberapa konsep penting yang berkaitan dengan persepsi selektif.
Berdasarkan perbincangan sebelum ini, rangsangan terpilih oleh
pengguna bergantung kepada interaksi antara jangkaan dan motif
pengguna.
(i) Pendedahan Terpilih

Pencarian maklumat oleh individu atau rangsangan yang aktif
menyokong pemilihan yang diputuskan oleh beliau. Individu
memilih untuk mendedahkan dirinya kepada hanya satu atau
beberapa bahagian rangsangan atau maklumat pada satu masa
tertentu. Sebagai contoh, anda hanya memilih saluran TV3
sebagai sumber berita walaupun terdapat beberapa saluran lain
yang setanding dengan TV3.
(ii) Perhatian Terpilih

Ia adalah apabila seseorang pelanggan individu memilih dan
memberi perhatian yang tertumpu kepada maklumat atau
rangsangan sahaja. Ia hasil daripada kesedaran yang
memuncak di mana dia mempunyai rangsangan yang
memenuhi kehendak dan keperluannya. Sebagai contoh,
pengguna lebih suka memberi perhatian kepada iklan yang
mereka suka terutamanya walaupun banyak iklan boleh
didapati.
(iii) Pertahanan Persepsi

Seorang individu tidak sedar akan menafi atau mengelakkan
diri daripada terdedah kepada rangsangan yang tidak selaras
dengan kepentingan dan kepercayaan mereka. Sebagai contoh,
kita akan menafikan maklumat negatif yang kita terima
daripada berita CNN atau majalah Newsweek mengenai
Malaysia.
(iv) Penyekatan Persepsi

Seorang individu akan menyekat persepsi untuk melindungi
dirinya daripada dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak
selaras dengan keperluannya walaupun rangsangan itu terus
mempengaruhi gelagat beliau. Sebagai contoh, tindakan kita
untuk menghalang rangsangan negatif atau maklumat yang
kita terima tidak berhenti. Walau bagaimanapun, penyekatan
persepsi berbeza daripada pertahanan persepsi kerana ia
berlaku secara sedar.

JAWAPAN  325
(b) Faktor-faktor Rangsangan Terpilih

Berikut adalah faktor-faktor yang boleh digunakan oleh pemasar
apabila memilih rangsangan terbaik untuk mengurangkan
penyekatan persepsi dan pertahanan persepsi oleh pengguna.
(i) Saiz
Rangsangan saiz digunakan untuk menarik perhatian
pengguna perlu ditukar dari semasa ke semasa. Perubahan
perlu dilakukan untuk mewujudkan ketidaksamaan dan
kelebihan yang kompetitif untuk produk. Sebagai contoh, saiz
pembungkusan sesuatu produk boleh ditawarkan dalam
beberapa saiz seperti kecil, sederhana dan besar.
(ii) Warna
Warna adalah cara yang paling berkesan untuk menarik
perhatian pengguna. Pemasar boleh menggunakan
pembungkusan produk yang menarik, terang dan berwarna
unik untuk membentuk satu identiti jenama ceria.
(iii) Pemposisian
Rangsangan pemposisian yang betul boleh menentukan
kejayaan sesuatu produk atau jenama. Sebagai contoh,
kedudukan produk di kedai-kedai atau pasar raya adalah
paling berkesan pada ketinggian paras mata, manakala papan
tanda untuk promosi harga adalah lebih sesuai di hadapan
pintu masuk pasar raya.
(B) Pemposisian Persepsi

Pengguna sering melihat rangsangan berdasarkan prinsip
rangsangan kedudukan berdasarkan kecenderungan dan pengaruh
kognitif. Dalam erti kata lain, pengguna akan menganjurkan setiap
rangsangan dalam kumpulan-kumpulan tertentu, iaitu, dengan
memadankan rangsangan baru dengan rangsangan yang sedia ada
dalam fikirannya.
Untuk menjelaskan komponen organisasi kedudukan persepsi, sila

rujuk kepada Prinsip Gestalt. Prinsip Gestalt menyatakan bahawa
tindakan individu dipengaruhi oleh satu set rangsangan bersepadu
secara menyeluruh dan bukan dengan satu rangsangan tunggal.
Prinsip ini mencadangkan bahawa otak kita menggunakan tiga
mekanisme untuk menyusun dan meletakkan pemposisian
rangsangan ke dalam bentuk yang bermakna iaitu:

326  JAWAPAN
(a) Rajah dan Dasar

Seorang individu melihat rangsangan (objek) berdasarkan
perbezaan di antara objek dan latar belakang (rajah dan dasar).
Pengguna mungkin akan mempunyai dua persepsi yang
berbeza apabila melihatnya. Dia akan mengkategorikan iklan
itu ke dalam dua kategori, iaitu, gambar (objek hitam) dan latar
belakang (berwarna putih). Biasanya, pengguna memberi
perhatian yang lebih kepada gambar dan bukannya latar
belakang. Ini menunjukkan bahawa aspek bergambar adalah
lebih dominan dan menarik perhatian pengguna. Oleh itu,
pemasar perlu mereka bentuk iklan dengan gambar yang lebih
jelas dan menarik serta ditekankan lebih daripada latar
belakang. Malah, pemasar perlu memastikan bahawa objek
yang menjadi fokus utama pengguna tersebut dijadikan sebagai
gambar utama atau tumpuan iklan itu.
Sebagai contoh, wajah selebriti popular dijadikan sebagai

gambar utama dan bukan model produk. Dalam kes ini,
produk ini hanya dibuat untuk menjadi latar belakang iklan.
(b) Pengumpulan
Seseorang individu akan menguruskan rangsangan yang
dilihat ke dalam kumpulan rangsangan yang lebih bermakna
dan berkaitan antara satu sama lain (kumpulan). Ia adalah
kerana minda manusia cenderung kepada mengumpul setiap
rangsangan ke dalam satu gambaran yang jelas.
Kaedah pengumpulan boleh digunakan oleh pemasar untuk

mewujudkan hubungan antara kehendak pengguna dan
produk mereka. Sebagai contoh, iklan Coke dikaitkan dengan
suasana yang meriah dan menyeronokkan dalam kalangan
rakan-rakan (kehendak pengguna). Iklan itu mengaitkan antara
suasana perayaan pengguna dengan Coke.
(c) Penutupan
Setiap orang biasanya suka melihat bentuk atau imej yang
lengkap dan sempurna. Tindakan yang diambil oleh individu
dalam menyelesaikan apa-apa imej atau bentuk yang tidak
sempurna atau tidak lengkap dikenali sebagai penutupan.
Kajian telah mendapati bahawa mana-mana tugas yang belum
siap adalah lebih baik disiapkan semula daripada tugas yang
sudah selesai.

JAWAPAN  327
Menurut penyelidik, jika individu tidak menyelesaikan apa-apa

tugas yang dia lakukan, dia akan berasa beberapa ketegangan.
Oleh itu dia akan berusaha untuk meningkatkan kuasa ingatan
untuk menyelesaikan tugas. Proses ini dikenali sebagai „Kesan
Zeigernik‰.
Konsep penutupan Zeigernik menyatakan bahawa seseorang individu

akan berusaha untuk meningkatkan kuasa ingatan untuk menyelesaikan
tugas-tugas terganggu. Kesan ini boleh digunakan oleh pemasar dalam
mereka bentuk iklan yang tidak lengkap atau mesej. Perbuatan sebegini
boleh didapati untuk menarik perhatian penonton dan juga memberi
motivasi kepada mereka untuk melengkapkan mesej atau iklan yang
demikian.
(C) Tafsiran Persepsi

Tafsiran ditakrifkan sebagai makna yang dianggap oleh seseorang
individu terhadap sebarang rangsangan yang dilihat. Seperti yang
dinyatakan dalam perbincangan sebelum ini, persepsi ialah satu
fenomena peribadi menjadikan ia berbeza antara satu individu
dengan yang lain. Malah, setiap individu didapati cenderung untuk
mengatur semua rangsangan yang dilihat mengikut prinsip-prinsip
tertentu seperti pemilihan selektif, perhatian terpilih, menyekat
persepsi, dan lain-lain.
Sebagai contoh, dua orang lelaki melihat iklan yang sama akan
mentafsirkannya dengan dua makna yang berlainan. Tafsiran mereka
bergantung kepada jangkaan atau harapan dan motif ke arah
rangsangan yang dilihat mereka. Mengapakah ini berlaku?
Jawapannya adalah bahawa setiap individu mempunyai pengalaman
masa lalu, minat, motif, keperluan dan kehendak yang berbeza ketika
proses persepsi. Beberapa faktor yang mempengaruhi tafsiran
persepsi oleh seseorang itu adalah penampilan fizikal, stereotaip,
penunjuk rangsangan tidak relevan, perasaan, membuat sesuatu
kesimpulan dan kesan halo.
Dalam erti kata lain, pengguna sering menilai produk dengan

mengikut hanya satu atau dua rangsangan. Sebagai contoh,
pengguna menilai sejenis pelincir kereta yang berkualiti dan tahan
lama semata-mata kerana reka bentuk pakej dan pautan dengan
pemandu Formula One.
Penerangan jelas menunjukkan bahawa proses persepsi sebenarnya

bermula daripada penerimaan rangsangan oleh reseptor deria,
diikuti dengan memilih, menyusun dan mentafsir rangsangan ke
dalam makna yang tertentu.
328  JAWAPAN
3. Tiga faktor yang mempengaruhi tindak balas deria terhadap rangsangan

adalah:
(a) Ambang Mutlak

Ambang mutlak adalah peringkat input deria paling rendah yang
boleh dilihat oleh reseptor deria. Ia merupakan titik permulaan
apabila seseorang individu boleh mengesan perbezaan antara
„sesuatu‰ dan „apa-apa‰ dalam rangsangan. Dalam erti kata lain, ia
adalah titik di mana manusia boleh tahu atau tidak perasan
kewujudan rangsangan.
Sebagai contoh, anda mungkin memerlukan jarak 100 meter

membaca (tahu) papan iklan sementara rakan anda mungkin
memerlukan jarak 80 meter. Ini menunjukkan ambang mutlak antara
dua individu yang mengenali antara satu sama lain.
Had mutlak manusia berbeza mengikut keupayaan fizikal dan

psikologi, kerana faktor-faktor ini dapat mengurangkan keupayaan
input deria untuk menerima. Sebagai contoh, seorang individu muda
lebih sensitif terhadap penerimaan input deria berbanding individu
lebih tua.
Kesimpulannya, ambang mutlak adalah penting untuk pemasar

dalam membentuk pelbagai rangsangan pemasaran sebagaimana
rangsangan yang pelbagai akan membolehkan pengguna untuk
menjadi lebih sedar tentang kewujudan produk atau jenama yang
berkaitan. Antaranya ialah penggunaan warna-warna terang, bunyi
merdu dan mesej menarik.
(b) Ambang Perbezaan

Ambang perbezaan merujuk kepada keupayaan reseptor deria untuk
mengesan perubahan atau perbezaan yang wujud di antara dua
rangsangan yang sama. Konsep ambang perbezaan menerangkan
bagaimana pengguna boleh peka atau tahu kewujudan rangsangan
baru seperti apabila saiz produk biasanya dibeli telah ditukar kepada
saiz yang lebih besar atau bungkusan telah berubah warna daripada
merah ke biru.
Untuk memahami nilai ambang perbezaan yang lebih baik, pemasar

boleh menggunakan Teori Undang-undang Weber. Teori Undang-
undang Weber menyatakan bahawa keupayaan rangsangan baru
untuk mempengaruhi kesedaran seseorang individu dan penerimaan
terhadap sebarang perubahan bergantung kepada jumlah perbezaan

JAWAPAN  329
yang dicipta oleh rangsangan yang baru berbanding dengan

rangsangan yang sedia ada.
Sebagai contoh, teori ini menunjukkan bahawa pengurangan harga

sebanyak RM5 untuk produk yang asalnya dijual pada harga RM15
akan menarik minat pengguna berbanding dengan pengurangan
harga sebanyak RM5 untuk produk yang berharga RM10,000.
Oleh itu, pemasar perlu menentukan jumlah perbezaan yang perlu

dilakukan ke arah pemasaran campuran yang sedia ada bagi
membolehkan kepekaan tentang perbezaan yang akan diwujudkan.
Ini kerana, lebih besar rangsangan yang wujud, lebih besar perbezaan
yang perlu dilakukan oleh pemasar untuk mewujudkan kesedaran
baru kepada pengguna.
(c) Persepsi Separa Sedar

Perbincangan sebelum ini menyebut bahawa gelagat pengguna boleh
diubah melalui rangsangan di bawah ambang mutlak. Oleh itu,
rangsangan tersebut akan membantu pengguna untuk mengetahui
perbezaan atau perubahan dalam pemasaran campuran.
Persepsi separa sedar berlaku apabila rangsangan di bawah tahap

kesedaran pengguna. Seorang individu yang mengalami atau
bermotivasi di bawah tahap kesedaran boleh juga secara tidak sedar
menukar cara dia berkelakuan.
Satu contoh persepsi separa sedar ialah penggunaan iklan cetak oleh
penaja di bahagian bawah skrin televisyen atau panggung wayang.
Pengguna secara tidak langsung terdedah kepada iklan yang
demikian. Walau bagaimanapun, kesan pendedahan separa sedar
kepada pengguna masih diperdebatkan dalam kalangan pemasar
dan penyelidik.
Terdapat penyelidik yang menyatakan bahawa iklan tersebut ialah

bukan strategi pemasaran persepsi separa sedar memandangkan ia
merupakan iklan yang ketara (boleh dilihat dan didengar) walaupun
untuk tempoh yang singkat. Sesetengah penyelidik berpendapat
bahawa strategi pemasaran persepsi separa sedar hanya boleh
dilakukan melalui pendekatan tersembunyi seperti unsur-unsur
budaya sebagai motivasi untuk membeli.

330  JAWAPAN
4. Pemposisian dan Peletakan Semula Kedudukan
(a) Pemposisian
Produk dan jenama sering mempunyai nilai dan membawa makna
simbolik yang unik dalam fikiran setiap pengguna berdasarkan
pengalaman mereka. Sesetengah produk atau jenama dilihat sebagai
serasi dengan kemahuan pengguna dan ada yang tidak memenuhi
jangkaan.
Oleh itu, pemasar perlu tahu sama ada produk mereka boleh
mencerminkan imej yang diharapkan oleh pengguna atau sebaliknya.
Ini kerana, pengguna cenderung untuk mengaitkan kelebihan imej
mereka dengan produk yang dibeli.
Pemposisian imej sesetengah produk dan jenama dalam minda

pengguna dikenali sebagai pemposisian. Satu takrifan lebih jelas
tentang kedudukan adalah pemposisian daripada imej produk,
jenama atau syarikat berbanding dengan pesaing dalam fikiran
pengguna.
Strategi pemposisian adalah sangat kritikal dan memerlukan

perancangan yang terperinci daripada elemen-elemen campuran
pemasaran (reka bentuk produk, harga, saluran pengedaran dan
komunikasi pemasaran) supaya imej yang diingini boleh
dipindahkan kepada minda pengguna. Kedudukan menyampaikan
konsep atau makna sesuatu produk atau perkhidmatan dari segi
bagaimana kedua-duanya boleh memberi kepuasan yang optimum.
Antara contoh dimensi yang boleh dipilih oleh pemasar untuk

mewujudkan kedudukan jenama dalam pasaran adalah gaya hidup,
kepimpinan harga, ciri-ciri produk, kelas produk, pengguna dan
situasi.
Pemposisian adalah penting kerana pasaran masa ini adalah semakin

luas dan pengguna mempunyai pelbagai citarasa. Strategi
kedudukan dapat menghasilkan imej jenama yang positif. Oleh itu,
pengguna tidak akan teragak-agak untuk membayar harga yang
lebih tinggi. Imej positif sering dapat mewujudkan kesetiaan jenama.

JAWAPAN  331
(b) Peletakan Semula Pemposisian

Peletakan semula pemposisian berlaku apabila pemposisian asal
jenama diubah suai. Pemasar cuba untuk mengubah semula produk
atau jenama apabila menghadapi persaingan yang lebih tinggi
daripada pesaing dalam bersaing untuk bahagian pasaran yang lebih
tinggi. Pemasar mungkin akan perlu membuat pengubahsuaian
dengan menambah ciri-ciri produk, mengurangkan harga,
meningkatkan kualiti, pembungkusan dan lain-lain perubahan
kepada unsur-unsur campuran pemasaran.
Strategi pemposisian semula juga boleh dilakukan untuk mengekalkan

kepuasan pengguna kerana kehendak dan keperluan pengguna akan
sentiasa berubah dari semasa ke semasa. Keadaan ini disebabkan oleh
pelbagai perubahan yang berlaku dalam pasaran seperti peralihan ke
era teknologi, perubahan ekonomi dan pasaran global yang semakin
meluas.
(c) Pemetaan Persepsi

Satu lagi teknik yang digunakan oleh pemasar untuk meletakkan
produk mereka di pasaran ialah teknik pemetaan persepsi. Teknik ini
membolehkan pemasar untuk membentuk persepsi pengguna secara
visual terhadap pemposisian produk atau jenama berbanding
dengan pesaing-pesaing mereka.
Contoh peta persepsi adalah produk telefon bimbit yang

menggunakan dua faktor berbeza iaitu harga dan kualiti produk.
Anda boleh mengetahui pemposisian produk syarikat (berbentuk
bintang) berbanding jenama pesaing lain (berbentuk segi empat sama
atau segi tiga) dari segi harga atau kualiti produk.
Oleh itu, langkah-langkah penyusunan semula perlu dilakukan

untuk meningkatkan kualiti produk atau untuk menukar persepsi
pengguna untuk menjadikannya lebih positif dan menggalakkan.
Pemasar boleh menggunakan peta persepsi ini bersama-sama dengan
strategi pemposisian semula dalam merangka program pemasaran
lain yang sesuai.
Peta persepsi ini juga boleh menggunakan beberapa faktor berbeza di

mana faktor yang dipilih akan menjadi paksi untuk peta persepsi.
Contoh faktor-faktor yang berbeza yang boleh digunakan oleh
pemasar produk adalah harga, kuasa tarikan, jaminan, prestij
produk, pembungkusan dan lain-lain.

332  JAWAPAN
TOPIK 4: PERSONALITI DAN GAYA HIDUP

Ujian Kendiri 1
1. Betul 2. Salah 3. Salah 4. Salah 5. Salah

6. Betul 7. Salah 8. Betul 9. Salah
Ujian Kendiri 2
1. D 2. A 3. D 4. A 5. B 6. D
7. A 8. C 9. D 10. D 11. A 12. C
Soalan Esei
1. Personaliti ditakrifkan sebagai ciri-ciri dalaman seseorang individu yang

akan menentukan bagaimana dia bertindak balas kepada persekitaran
beliau.
2. (a) Personaliti Individu yang Berbeza

Seperti yang kita telah bincangkan, personaliti ialah gabungan
beberapa sifat-sifat dalaman manusia. Mungkin terdapat individu
yang mempunyai beberapa ciri yang sama, tetapi pada hakikatnya,
terdapat beberapa perbezaan antara mereka yang disebabkan oleh
ciri-ciri eksklusif setiap individu.
(b) Personaliti adalah Konsisten dan Berterusan

Personaliti seseorang individu tidak mudah berubah. Keperibadian
kita masih sama sejak kita kecil sehingga kita mencapai alam dewasa.
Sebagai contoh, kita sering mendengar ibu bapa kita komen
„Begitulah dia berkelakuan sejak dia kecil lagi‰. Tindakan individu
mungkin berbeza dalam mengendalikan dua keadaan yang sama. Ini
mungkin disebabkan oleh faktor-faktor luaran sama ada situasi,
budaya atau sosial.

JAWAPAN  333
(c) Personaliti Boleh Berubah

Walau bagaimanapun, personaliti boleh berubah disebabkan oleh
keadaan tertentu. Proses kematangan kita dan peristiwa besar dalam
kehidupan (seperti melahirkan anak, atau kematian ahli keluarga)
adalah antara peristiwa-peristiwa penting yang dapat mengubah
keperibadian kita. Contohnya, apabila kita semakin tua, cara kita
berkomunikasi, membuat keputusan dan berinteraksi juga akan
berubah. Kita mungkin lebih berfikiran terbuka berbanding apabila
kita masih muda. Sesetengah orang yang cepat marah mungkin
menjadi lembut apabila mereka menjadi lebih tua.
3. Teori ini dipanggil Neo-Freud kerana ia pada dasarnya dipengaruhi oleh

Teori Freud. Ia telah digubal oleh rakan-rakan dan pelajar Freud yang
tidak bersetuju dengan hujahnya bahawa personaliti manusia terbentuk
terutamanya oleh konflik seksual. Sebaliknya, Teori Neo-Freud
menyatakan apa yang mereka kebanyakannya percaya; bahawa
pembentukan personaliti diri manusia banyak dipengaruhi oleh cara orang
mengendalikan hubungan mereka dengan orang-orang di sekeliling
mereka. Pendek kata, hubungan sosial memainkan peranan penting dalam
pembentukan dan pembangunan personaliti seseorang individu.
4. Penyelidikan psikografik membantu pemasar untuk mengetahui pengguna

mereka dengan lebih baik. Manfaat penyelidikan ini adalah daripada
pemerhatian yang dibuat dalam kajian gaya hidup pengguna, faktor-faktor
demografi, personaliti dan sebagainya. Hasil kajian ini akan digunakan
untuk membantu pemasar mengenal pasti pelbagai segmen yang sedia ada
dalam masyarakat.
Terdapat pelbagai pemboleh ubah dalam psikografi yang boleh digunakan

sebagai asas untuk segmentasi, seperti personaliti dan gaya hidup. Walau
bagaimanapun, semua pemboleh ubah dipilih berdasarkan prinsip asas
yang sama iaitu untuk memahami motivasi pengguna untuk membeli dan
menggunakan produk.

334  JAWAPAN
TOPIK 5: PEMBELAJARAN PENGGUNA DAN MEMORI

Ujian Kendiri 1
Kenyataan BETUL (B) atau SALAH (F)
1. Betul 2. Betul 3. Salah 4. Betul 5. Betul 6. Betul 7. Betul
Ujian Kendiri 2
1. A 2. D 3. C 4. D 5. C 6. C
Soalan Esei
1. Berikut adalah beberapa definisi untuk meringkaskan makna pembelajaran

dan memori:
Pembelajaran merupakan satu proses yang berterusan yang menyebabkan

perubahan dalam sifat-sifat individu. Pengetahuan seseorang individu di
dunia ini sentiasa disesuaikan mengikut rangsangan yang diterima
daripada persekitaran beliau (Schiffman & Kanuk, 2003).
Memori ialah proses yang melibatkan aktiviti-aktiviti memperoleh,

menyimpan dan mengingati maklumat dalam fikiran individu dan satu
keadaan yang telah dilaluinya.
2. Memori jangka pendek juga dikenali sebagai memori kerja. Maklumat

yang diterima pada peringkat ini akan disimpan untuk hanya tempoh yang
singkat dan dalam kapasiti yang terhad. Malah, tempoh penyimpanan
pada peringkat ini hanya sedikit lebih lama daripada tempoh
penyimpanan untuk ingatan deria.
Satu langkah penting untuk meningkatkan memori jangka pendek pada

tahap ini adalah dengan latihan, yang merupakan pengulangan mental
maklumat diproses ke tahap ingatan jangka panjang. Maklumat yang
kemudiannya akan dikodkan. Langkah pengekodan mengharapkan
individu untuk memilih perkataan daripada imej visual untuk dia
memahami maklumat keseluruhan atau objek yang terdedah kepadanya.
Apabila maklumat yang diterima tidak dibaca dan dikodkan, ia akan
hilang daripada ingatan dalam masa kurang daripada 30 saat. Malah,

JAWAPAN  335
jumlah maklumat yang boleh disimpan pada peringkat ini hanya terhad
kepada empat atau lima bahan sahaja.
3. Penyimpanan maklumat dalam memori jangka panjang adalah dengan dua

kaedah, iaitu:
(a) Secara Turutan/Episod

Ini merujuk kepada penyimpanan maklumat mengikut episod iaitu
mengikut turutan di mana seseorang individu mengambil bahagian.
Sebagai contoh, kenangan peribadi hari pertama seseorang di
sekolah, tamat pengajian dan majlis perkahwinan.
(b) Secara Semantik

Ini adalah penyimpanan maklumat berdasarkan kepada konsep-
konsep, peraturan keputusan, proses dan keadaan afektif (emosi). Ia
merangkumi konsep pemahaman individu, sebagai contoh, apa itu
komputer, kapal terbang, kereta mahal dan lain-lain. Memori seperti
ini dianjur dengan mengintegrasikan maklumat baru dengan
pengalaman.
4. Penyelidik berpendapat bahawa memori akan lenyap akibat daripada

peredaran masa. Mereka berpendapat bahawa semakin lama maklumat ini
disimpan dalam memori, lebih besar peluang bahawa maklumat itu akan
dilupakan oleh manusia. Selain daripada faktor masa, gangguan luaran
dan dalaman juga boleh mempengaruhi kealpaan seseorang. Contoh
gangguan dalaman adalah risau, keletihan dan kebimbangan. Sebaliknya,
campur tangan luar adalah daripada persekitaran. Kealpaan berlaku
disebabkan oleh pembelajaran maklumat baru di mana pembelajaran baru
telah mengambil alih tempat maklumat lama dalam memori jangka
panjang.

336  JAWAPAN
TOPIK 6: SIKAP PENGGUNA

Ujian Kendiri 1
1. Salah 2. Salah 3. Betul 4. Betul 5. Betul

6. Salah 7. Salah 8. Betul
Ujian Kendiri 2
1. B 2. A 3. B 4. D 5. B 6. B
7. C 8. C
Soalan Esei
1. Pengertian ungkapan, „sikap mempunyai konsistensi‰.

Biasanya apabila pengguna bertindak balas terhadap objek tertentu, sikap
mereka akan selaras dengan gelagat yang mereka fikir. Walau
bagaimanapun, sikap terhadap objek tertentu tidak semestinya kekal
kerana mereka menukar atau mengubah suai mengikut persekitaran setiap
individu. Sebagai contoh, pengguna Malaysia hari ini sangat berminat
dengan kereta buatan tempatan seperti Proton berbanding kereta import.
Sikap pengguna apabila membeli kereta Proton itu dilihat sebagai
konsisten dengan gelagat yang ditunjukkan. Walau bagaimanapun,
peningkatan yang ketara dalam harga Proton pada masa akan datang
mungkin boleh mengubah sikap pengguna.
Maksud ungkapan, „sikap dipengaruhi oleh keadaan‰.
Walaupun sikap bersifat konsisten, ia sebenarnya tertakluk kepada

pengaruh keadaan sekeliling. Individu, sebagai contoh, akan membeli
jenama sabun mandi yang berbeza setiap kali dia memerlukan sabun
mandi. Walaupun berlaku pertukaran jenama setiap kali pembelian dibuat,
ia tidak boleh dianggap sebagai sesuatu yang negatif atau kerana tidak
berpuas hati dengan jenama sebelumnya. Ini mungkin daripada pengaruh
akibat situasi seperti hasrat untuk menjimatkan, di mana pengguna akan
membeli pelbagai sabun yang lebih murah.

JAWAPAN  337
2. Sikap boleh diklasifikasikan kepada empat fungsi utama, iaitu fungsi yang
bermanfaat, fungsi pertahanan ego, fungsi nilai ekspresif dan fungsi
pengetahuan.
(a) Fungsi yang Bermanfaat/Praktikal

Fungsi yang praktikal merujuk kepada fakta bahawa sikap pengguna
terhadap produk yang disebabkan oleh manfaat yang ditawarkan
oleh produk itu. Sebagai contoh, pemetik api Aladin lebih ringan
bukan sahaja digunakan untuk menyalakan rokok, tetapi juga untuk
menyalakan arang batu untuk memanggang ikan, menyalakan lilin
apabila ada bekalan kuasa terputus atau memulakan dapur gas.
(b) Fungsi Pertahanan Ego

Produk dengan fungsi pertahanan ego digunakan untuk
mengekalkan kedudukan pengguna yang sedia ada daripada
serangan dalaman dan luaran. Pengguna yang memberi keutamaan
terhadap imej diri dan status diri selalunya akan membeli produk
sebegini.
(c) Fungsi Nilai Ekspresif

Sikap adalah ungkapan seseorang pengguna atau respons terhadap
nilai peribadi dan gaya hidup. Sebagai contoh, pengguna yang
mempunyai sikap yang positif terhadap telefon bimbit akan sering
mempunyai sikap yang positif terhadap jenama baru lain telefon
bimbit yang diperkenalkan di pasaran.
(d) Fungsi Pengetahuan

Individu pasti mempunyai kecenderungan ingin tahu tentang
pelbagai jenis maklumat mengenai produk atau perkhidmatan. Bagi
pemasar, hasrat untuk mengetahui boleh mengubah sikap pengguna
terhadap produk mereka berbanding dengan produk pesaing
mereka. Sebagai contoh, pengguna yang ingin membeli ubat gigi
mempunyai akses kepada pelbagai iklan di pasaran. Kemudian,
mereka membandingkan maklumat untuk memilih salah satu yang
membawa manfaat kepada mereka.
3. Sikap terhadap Gelagat

Model Sikap terhadap Gelagat terhasil daripada gelagat pengguna
terhadap objek dan bukan sikap ke arah objek itu sendiri. Sebagai contoh,
kita dapat melihat fenomena ini pada gelagat pengguna terhadap
keupayaan untuk membeli kereta C240 Mercedes Benz yang canggih.
Beliau mempunyai sikap yang positif terhadap kereta mahal seperti

338  JAWAPAN
Mercedes Benz tetapi mempunyai sikap negatif berkenaan memiliki kereta

mahal.
4. Pembentukan sikap pengguna kebanyakannya melalui pengaruh

pengalaman peribadi, pengaruh daripada ahli keluarga dan rakan-rakan,
masyarakat, strategi pemasaran dan media massa. Oleh sebab kepentingan
pengalaman pengguna yang lalu dalam pembentukan sikap, pemasar
biasanya membentuk strategi promosi yang kreatif untuk merangsang
percubaan pengguna mengenai produk baru di pasaran. Salah satu cara
adalah dengan memberikan sampel percuma kepada pengguna untuk
menggunakannya dan membuat penilaian cepat.
TOPIK 7: KOMUNIKASI DAN PENYEBARAN INOVASI

Ujian Kendiri 1
Kenyataan BETUL (B) atau SALAH (F)
1. Salah 2. Betul 3. Betul 4. Betul 5. Betul

6. Salah 7. Betul 8. Salah 9. Betul 10. Betul
11. Salah 12. Salah 13. Salah 14. Salah 15. Betul
Ujian Kendiri 2
1. D 2. A 3. B 4. B 5. D 6. C
7. A 8. B 9. B 10. A 11. C
Soalan Esei
1. Secara umum, komunikasi pemasaran boleh dibahagikan kepada dua jenis,

iaitu:
(a) Komunikasi massa sejenis komunikasi yang menggunakan media

massa seperti televisyen, radio, surat khabar, majalah dan laman Web
untuk menyebarkan maklumat daripada syarikat untuk pasaran
yang disasarkan. Program promosi menggunakan komunikasi massa
adalah iklan, promosi jualan dan pemasaran langsung.

JAWAPAN  339
(b) Komunikasi interpersonal melibatkan dua atau lebih individu secara

langsung berinteraksi antara satu sama lain, sama ada secara
peribadi, melalui telefon atau dalam talian. Komunikasi interpersonal
lebih fleksibel berbanding komunikasi massa kerana mesej boleh
diubah mengikut keadaan semasa.
2. Seperti dinyatakan sebelum ini, elemen-elemen asas komunikasi terdiri

daripada penghantar (sumber), mesej, saluran, penerima dan maklum
balas.
Penghantar atau juga difahami sebagai sumber ialah seorang individu

yang menghantar maklumat sesuatu topik kepada penerima. Dalam erti
kata lain, penghantar akan bertindak sebagai ejen atau rangsangan dalam
proses komunikasi. Antara contoh penghantar adalah pengeluar itu
sendiri, pengurus promosi, agensi pengiklanan, jurujual atau jurucakap
produk. Setiap penghantar mempunyai strategi khusus sendiri dalam
menghasilkan satu proses komunikasi yang berkesan.
Elemen kedua dalam proses komunikasi ialah mesej. Ia merujuk kepada

sebarang pendapat, idea, sikap, imej atau maklumat yang dihantar oleh
penghantar kepada penerima. Mesej boleh diklasifikasikan ke dalam tiga
bentuk iaitu secara lisan, bukan lisan dan gabungan lisan dan bukan lisan.
Elemen ketiga asas dalam proses komunikasi adalah medium, yang

bertindak sebagai saluran antara penghantar (sumber) dan penerima.
Pemilihan medium yang betul adalah sangat penting bagi kejayaan mana-
mana proses komunikasi. Tiga isu penting yang syarikat perlu
pertimbangkan adalah media pilihan, keberkesanan media dan media
pemilihan campuran.
Penerima ialah elemen keempat dalam proses komunikasi. Malah, ini

merangkumi semua individu yang terlibat dalam pasaran yang disasarkan
dan semua individu yang mungkin menjadi sasaran mana-mana iklan.
Secara amnya, penerima mempunyai latar belakang tertentu dan ciri-ciri
peribadi. Penerimaan mereka terhadap mesej juga berbeza. Komunikasi
yang berkesan memerlukan pemprosesan maklumat yang lancar oleh
penerima. Penerima perlu menyusun maklumat mengikut kepentingannya
yang diikuti oleh perbuatan menyimpannya di dalam memori yang akan
didapatkan semula pada masa hadapan seperti untuk menilai prestasi
produk.

340  JAWAPAN
Elemen terakhir dalam proses komunikasi adalah maklum balas. Maklum

balas adalah komunikasi tindak balas penerima kepada penghantar.
Berdasarkan maklum balas, pemasar boleh mengubah pengiklanan yang
sedia ada, promosi jualan, kempen perhubungan awam dan publisiti,
jualan peribadi dan program pemasaran langsung supaya keberkesanan
strategi komunikasi tersebut akan dioptimumkan.
3. Antara tiga ciri yang penghantar harus miliki adalah daya tarikan fizikal,
kepakaran dan kredibiliti. Satu penjelasan yang terperinci setiap ciri adalah
seperti berikut:
(a) Daya Tarikan Fizikal

Manusia biasanya mudah tertarik kepada objek yang cantik dan
menarik. Ciri-ciri fizikal yang bebas daripada kecacatan serta
menawan seperti rupa yang menarik dan bentuk badan yang boleh
merangsang atau menggalakkan pembelian dan penggunaan
pengguna. Sebagai contoh, syarikat sanggup berbelanja puluhan ke
ratusan ribu ringgit untuk mendapatkan kontrak peragaan dengan
selebriti popular seperti Siti Nurhaliza, Ziana Zain, Sheila Majid,
Aida Rahim dan lain-lain. Ini kerana selain daripada mempunyai
daya tarikan peribadi, mereka juga mempunyai ramai peminat. Sama
ada kita sedar atau tidak, peranan mereka berfungsi sebagai model
kepada gelagat remaja hari ini terutamanya dalam fesyen dan corak
gaya hidup pilihan mereka.
(b) Kepakaran
Selain daripada daya tarikan fizikal, kepakaran tertentu juga boleh
merangsang penerimaan pesanan yang dihantar oleh penghantar.
Kepakaran penghantar mungkin seperti memasak, mencantikkan,
menghias, mereka bentuk, menganalisis pasaran, mendiagnosis
penyakit, pengucapan awam dan lain-lain. Malah, kepakaran
seseorang individu telah membuat penghantar dihormati dan disebut
sebagai seorang pakar. Sebagai contoh, Chef Wan, seorang chef
popular di Asia sering dilantik sebagai jurucakap produk berkaitan
makanan.
(c) Kredibiliti
Kepakaran dan kredibiliti adalah dua ciri utama yang penghantar
sepatutnya miliki. Kedua-dua sifat ini saling berkaitan antara satu
sama lain. Biasanya, akan ada kepercayaan daripada pihak penerima
terhadap penghantar apabila penghantar dilihat mempunyai
kepakaran tertentu. Selain daripada kepakaran, faktor-faktor seperti
pengalaman penghantar, kedudukan sosial, faedah serta sikap dan

JAWAPAN  341
lain-lain boleh digunakan bagi pengguna membentuk kepercayaan

terhadap penghantar. Sebagai contoh, pengguna sebaik sahaja ditipu
ketika membuat pembelian akan lebih berhati-hati apabila membeli
buat kali kedua.
4. Inovasi merujuk kepada produk baru atau idea yang dikemukakan sebagai
tawaran baru yang dicadangkan di pasaran. Kita juga boleh mengatakan
bahawa inovasi produk, perkhidmatan, ciri-ciri atau idea-idea boleh
disifatkan sebagai baru oleh pengguna dalam satu segmen pasaran tertentu
dan ia mempengaruhi trend semasa dalam penggunaan.
Inovasi boleh mengubah penggunaan dan corak pembelian daripada aspek

mengapa individu membeli, menggunakan atau melupuskan sesuatu
produk atau tawaran di pasaran.
5. (a) Inovasi Berterusan

Inovasi ini melibatkan penambahan atau pengubahsuaian produk
yang sedia ada.
Sebagai contoh, produk Colgate menjalankan pengubahsuaian ke

arah ubat gigi Colgate melalui perisa herba dan pudina.
(b) Inovasi Tidak Berterusan

Ini merujuk kepada inovasi produk yang sama sekali baru yang tidak
pernah dilihat sebelum ini.
Contoh-contoh produk: jet-ski, kenderaan solar, ketuhar gelombang

mikro, Internet, telefon bimbit dan lain-lain.
6. Terdapat lima peringkat pengguna akan lalui sebelum mereka menerima

atau menolak produk baru:
(a) Kesedaran
Pertama sekali pengguna akan didedahkan kepada inovasi atau
produk baru di peringkat kesedaran. Sebagai contoh, bulan lepas,
Ahmad melihat iklan kamera digital baru di akhbar buat kali
pertama. Peringkat ini hanya mewujudkan kesedaran tentang
pengguna tentang adanya produk baru di pasaran.

342  JAWAPAN
(b) Minat
Pada peringkat kepentingan, pengguna mula menunjukkan minat
terhadap produk baru yang terdedah kepadanya dan dia cuba untuk
mencari maklumat yang berkaitan dengan produk itu. Sebagai
contoh, Ahmad cuba untuk mencari maklumat mengenai kamera
melalui Internet, rakan-rakan, majalah atau melawat kedai-kedai
peralatan elektronik berhampiran rumahnya.
(c) Penilaian
Penilaian berlaku apabila pengguna membuat keputusan sama ada
percaya atau tidak kualiti produk yang baru. Penilaian pada
peringkat ini dikenali sebagai percubaan mental. Sebagai contoh,
setelah mendapat maklumat daripada rakan-rakan, jurujual, dan
sumber-sumber lain, Ahmad telah memperoleh maklumat bahawa
kamera mampu menghasilkan gambar yang jelas, tahan lama dan
pendrive boleh digunakan untuk menyimpan mana-mana gambar.
(d) Percubaan
Pada peringkat percubaan, pengguna akan cuba untuk menggunakan
produk baru sebagai percubaan. Produk yang digunakan dalam
keadaan yang terhad atau bagi tempoh yang ditetapkan seperti
kamera tidak boleh dicuba seperti produk sabun dan syampu.
Ahmad membeli kamera selepas ditawarkan polisi bayaran balik
dalam masa 14 hari jika dia tidak berpuas hati dengan prestasi
kamera tersebut.
(e) Penerimaan atau Penolakan

Seseorang pengguna akan membuat keputusan untuk menerima
produk baru jika keputusan percubaan produk adalah positif dan
seterusnya di luar jangkaan beliau. Jika tidak, dia akan menolak
produk tersebut jika hasil percubaannya negatif atau jika ia tidak
memenuhi jangkaan beliau. Sebagai contoh, jika Ahmad mendapati
kamera tersebut mudah untuk digunakan dan gambar-gambar yang
diambil adalah jelas dan cantik, dia mungkin akan menerima dan
mengekalkannya untuk tempoh yang lama.

JAWAPAN  343
TOPIK 8: PENGARUH KUMPULAN RUJUKAN

Ujian Kendiri 1
1. Salah 2. Salah 3. Betul 4. Salah 5. Salah

6. Betul 7. Betul 8. Betul 9. Betul
Ujian Kendiri 2
Isikan tempat kosong
1. tidak formal 2. patuh
1. A 2. C 3. B 4. B 5. D 6. D
7. D 8. C 9. C 10. B 11. C
Soalan Esei
1. Pembelian selepas percanggahan kognitif merupakan satu lagi faktor selain

daripada tiga faktor yang boleh menjadi motivasi untuk seseorang
individu menjadi pemimpin pendapat. Seorang individu boleh bercakap
tentang produk yang semata-mata untuk meningkatkan keyakinan diri
pada pembelian yang telah beliau lakukan. Keadaan ini menjadikan
maklumat yang diberikan oleh pemimpin pendapat adalah berbeza-beza
mengikut kepentingan diri beliau.
Mungkin terdapat situasi di mana pemimpin pendapat berpendapat diri

mereka mungkin tidak begitu yakin dengan maklumat yang mereka
berikan.
2. Komunikasi WOM boleh berlaku secara mudah apabila tiga keadaan

berikut berlaku:
(a) Apabila seorang pengguna yang suka untuk bercakap tentang

produk alternatif atau perubahan jenama menjadi peminat atau
pengguna setia kepada satu produk tertentu atau jenama;

344  JAWAPAN
(b) Apabila pengguna yang mempunyai pengalaman buruk atau baik

menggunakan produk atau perkhidmatan tertentu yang telah
menjejaskan emosi beliau; dan
(c) Apabila seseorang pengguna yang tidak berpuas hati tidak boleh
terus menyalurkan perasaan tidak puas hatinya kepada orang yang
bertanggungjawab.
2. Terdapat empat kaedah pengukuran yang sering digunakan oleh

penyelidik di seluruh dunia iaitu:
(a) Kaedah yang Ditetapkan Sendiri

Ini adalah kaedah yang paling popular berbanding kaedah lain. Ia
sesuai untuk responden (pengguna) yang berada dalam kumpulan
yang besar, dengan ciri-ciri peribadi yang pelbagai dan bertaburan.
Objektif utama kaedah ini adalah untuk mengetahui sama ada
kumpulan individu tertentu boleh atau tidak boleh mempengaruhi
individu lain. Borang soal selidik yang diedarkan kepada pelanggan
yang mempunyai minat terhadap produk tertentu seperti motosikal
berkuasa tinggi dan basikal lumba. Hasil kajian ini dapat membantu
pengkaji untuk mengkategorikan responden (pengguna) menjadi
pemimpin pendapat, pencari pendapat atau penerima pendapat.
(b) Kaedah Sosiometrik

Kaedah ini digunakan untuk mengenal pasti pemimpin pendapat
dalam kumpulan kecil atau terhad. Penyelidik akan meminta semua
ahli kumpulan berkenaan identiti seseorang di mana mereka sering
meminta sebarang maklumat atau pandangan. Orang yang kerap
disebut oleh ahli-ahli kumpulan itu akan dianggap sebagai
pemimpin pendapat atau pengaruh terbesar bagi kumpulan itu.
Antara responden kumpulan yang sesuai untuk menggunakan
kaedah ini adalah klien guaman, peruncit dan pesakit dengan
penyakit kronik. Kenyataan bahawa ia adalah satu kumpulan kecil
membolehkan penyelidik untuk mengenal pasti komunikasi diagram
rangkaian yang wujud untuk beberapa kumpulan.
(c) Kaedah Pemberi Maklumat Utama

Ini adalah kaedah yang paling cepat dan paling murah. Ia hanya
memerlukan para penyelidik untuk mengenal pasti individu yang
berpengetahuan untuk menentukan maklumat yang penting.
Pemberi maklumat utama yang terpilih tidak semestinya datang
daripada kumpulan itu tetapi mereka harus berilmu dan peka
terhadap corak komunikasi yang wujud dalam kumpulan.

JAWAPAN  345
(d) Kaedah Objektif

Penyelidik akan mewujudkan pemimpin pendapat tiruan melalui
kaedah ini. Bagi tujuan ini, pemasar akan menghantar sampel
percuma, menawarkan tawaran istimewa atau menyampaikan
maklumat tentang produk baru untuk beberapa buah keluarga atau
individu yang mempunyai tujuan menaikkan minat mereka terhadap
produk. Pemimpin pendapat tiruan yang dipilih biasanya orang yang
berpengaruh dalam masyarakat. Sesiapa yang berminat untuk
menjalankan demonstrasi bagi syarikat tersebut, seperti menjadi
jurucakap atau bersedia untuk memberi pinjaman produk mereka
kepada orang lain akan dipilih sebagai pemimpin pendapat sebenar
untuk produk.
TOPIK 9: BUDAYA DAN AKTIVITI PEMASARAN

Ujian Kendiri 1

6. Betul 7. Salah 8. Betul 9. Salah
Ujian Kendiri 2
1. D 2. D 3. C 4. B 5. C 6. D
7. C 8. D 9. C 10. C 11. A
Soalan Esei
1. Kebudayaan merangkumi beberapa aspek penting yang berkaitan dengan

pengetahuan seseorang, kepercayaan, seni, moral, undang-undang, adat
dan gelagat sebagai seorang anggota masyarakat. Antara takrif budaya
adalah:
(a) Budaya merangkumi pelbagai makna yang dikongsi oleh

kebanyakan ahli dalam masyarakat.

346  JAWAPAN
(b) Jumlah keseluruhan sikap, kepercayaan, nilai, adat, undang-undang

dan tradisi yang berkhidmat untuk membentuk gelagat pengguna
dalam sesuatu masyarakat.
(c) Budaya adalah latar belakang yang tetap terhadap gelagat yang
merangkumi nilai-nilai dan norma-norma tertentu.
Komponen budaya termasuk kepercayaan, nilai, bahasa, mitos (cerita

dongeng dan legenda), adat resam, upacara, peraturan dan artifak.
2. Subbudaya merujuk kepada kumpulan-kumpulan kecil budaya yang

berbeza yang wujud sebagai satu segmen yang boleh dikenal pasti dalam
masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks.
Unsur-unsur subbudaya adalah termasuk kewarganegaraan, agama,

wilayah (geografi), etnik, jantina, pekerjaan dan kelas sosial.
3. Ahli psikologi, ahli sosiologi dan ahli antropologi kerap menjalankan

kajian ke atas budaya dan subbudaya yang meliputi skop yang berbeza.
Kajian yang dijalankan oleh ketiga-tiga kumpulan penyelidik sering
berbeza daripada kajian yang dibuat oleh penyelidik budaya. Khususnya,
ahli psikologi memberi perhatian yang lebih kepada kajian yang berkaitan
dengan gelagat seseorang individu, seperti kajian oleh satu atau beberapa
pelajar Universiti Terbuka Malaysia untuk gelagat pembelian atau
penggunaan produk atau perkhidmatan. Ahli sosiologi, sebaliknya akan
memberi tumpuan kepada gelagat golongan tertentu dalam masyarakat
seperti kajian tentang bagaimana wanita di kawasan luar bandar
berinteraksi dan mendidik anak-anak mereka. Sebaliknya, ahli-ahli
antropologi lebih cenderung untuk mengkaji jenis elemen dalam cabang
kebudayaan masyarakat seperti kajian mengenai unsur etnik dan
pekerjaan.
4. Ketiga-tiga jenis teknik pengukuran yang membantu untuk mendapatkan

kefahaman tentang budaya dan untuk melakar corak budaya yang wujud
dalam masyarakat adalah analisis kandungan, bidang kerja etnografi dan
instrumen kajian pengukuran nilai. Perbezaan dan persamaan ketiga-tiga
teknik mengukur di dalam budaya tertentu adalah seperti di bawah:
(a) Analisis Kandungan

Analisis kandungan merujuk kepada sebarang bentuk maklumat
mengenai budaya dibuat secara lisan, secara bertulis atau lakaran
bergambar. Sebagai contoh, komik, potret dan lakaran tentang
sejarah negeri-negeri Melayu yang memberi kita keterangan

JAWAPAN  347
mengenai situasi yang wujud pada era tersebut. Kadang-kadang,

analisa suatu masyarakat atau aspek-aspek masyarakat yang tertentu
boleh didapati daripada kandungan tulisan oleh penulis-penulis
yang lepas (seperti Hikayat Sang Nila Utama dan Hikayat Tun
Perak). Analisis kandungan berguna kepada banyak pihak kerana
mereka boleh membuat perbandingan langsung tentang perbezaan
dan persamaan dalam budaya dan cabang kebudayaan masyarakat
dari zaman yang berbeza.
(b) Kerja Lapangan Etnografik

Aktiviti kerja lapangan etnografi melibatkan pemerhatian yang lebih
terperinci dan mengambil masa yang lebih lama dalam kajian emosi
tindak balas, kognitif (pemikiran) dan gelagat sekumpulan ahli
dalam masyarakat. Berdasarkan data yang dikumpulkan, penyelidik
boleh mentafsir nilai dan makna penting yang terdapat dalam
budaya yang dikaji. Sebagai contoh, jika seorang penyelidik berminat
untuk mengetahui corak pembelian kereta di Malaysia, dia boleh
menjalankan pemerhatian terhadap gelagat pembelian kereta dalam
satu atau beberapa bidang penyelidikan yang dikenal pasti. Daripada
pandangan itu, penyelidik mungkin mahu melihat jenama kereta
yang paling diminati, untuk mengumpul pendapat pembeli pada
prestij kereta tertentu, dan sebagainya.
(c) Instrumen Tinjauan Pengukuran Nilai

Instrumen kajian pengukuran nilai menggunakan prosedur tertentu
untuk mengukur nilai-nilai budaya tertentu masyarakat. Untuk
mengenal pasti variasi yang wujud dalam masyarakat, pemasar
biasanya akan menentukan jenis nilai yang dapat membezakan
budaya dari cabang kebudayaan dan juga kesan nilai-nilai ke atas
gelagat anggota masyarakat yang dikaji. Penyelidik biasanya
menggunakan instrumen nilai untuk mengukur nilai-nilai yang
terdapat dalam kalangan ahli masyarakat. Antara alat pengukuran
nilai popular adalah Kajian Nilai Rokeach dan Senarai Nilai-nilai
(LOV).
(i) Tinjauan Nilai Rokeach menyenaraikan 36 nilai-nilai umum

yang dipilih oleh responden. Undian ini disusun mengikut
kepentingan setiap nilai daripada pandangan responden. Rujuk
Jadual 9.3 untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik ke
atas Kajian Nilai Rokeach.

348  JAWAPAN
(ii) Nilai terminal digunakan dalam Kajian Nilai Rokeach mewakili

matlamat dan objektif yang dicari oleh pengguna. Nilai
instrumental memainkan peranan penting dan bukan sahaja
mengukur bagaimana pengguna boleh mencapai matlamat
mereka cari.
(iii) Senarai Nilai-nilai (LOV) adalah instrumen pengukuran yang

direka dan digunakan dalam pengukuran nilai-nilai peribadi
seseorang individu. Ia mampu untuk menggambarkan gelagat
sebenar individu. Rujuk Jadual 9.4 jika anda ingin
mendapatkan gambaran yang lebih jelas.
Berbanding Kajian Nilai Rokeach, Senarai Nilai-nilai adalah lebih

mudah untuk diingati. Ini disebabkan oleh sembilan nilai
Pengukuran di bawah Senarai Nilai-nilai (LOV) bertentangan dengan
36 nilai dalam Kajian Nilai Rokeach.
5. Ruang wilayah merujuk kepada sempadan fizikal yang dilihat oleh orang
lain yang ditetapkan dalam alam semula jadi. Ia boleh menggambarkan
status seseorang individu, kuasa atau tahap keselesaan, manakala ruang
peribadi merujuk kepada ruang yang ditentukan oleh ciri-ciri psikologi
seseorang individu seperti personaliti dan sikap. Kawasan ruang peribadi
berbeza dan dibahagikan kepada empat kategori ruang iaitu intim (antara
0-18 inci); persendirian (antara 18 inci-4 kaki); sosial (antara 4-12 kaki); dan
awam (12-25 kaki). Apa yang disahkan ialah jarak ruang yang berbeza
antara satu budaya dan satu lagi.
6. Secara umumnya, empat faktor budaya dapat memberi kesan besar ke atas
gelagat pengguna dan dengan itu mempengaruhi strategi pemasaran
antarabangsa. Mereka adalah bahasa, nilai, komunikasi bukan lisan dan
demografi. Sila rujuk di bawah:
(a) Bahasa
Sebelum memasuki mana-mana negara, adalah lebih baik jika
pemasar atau sekurang-kurangnya memahami bahasa perantaraan
negara itu. Ini adalah untuk membolehkan pemasar untuk berjaya
mereka bentuk strategi pemasaran antarabangsa yang betul. Banyak
kajian telah menunjukkan bahawa kegagalan strategi pemasaran di
negara-negara asing adalah berkait rapat dengan isu-isu yang
berkaitan dengan nama jenama, slogan, mesej iklan, pelabelan dan
isu-isu lain yang berkaitan dengan masalah bahasa.

JAWAPAN  349
(b) Nilai-nilai
Seperti yang dinyatakan, nilai adalah ketara mempengaruhi gelagat
ahli dan amalan budaya dalam masyarakat. Pendekatan yang paling
sesuai yang pemasar harus gunakan untuk lebih memahami nilai-
nilai budaya adalah dengan memahami persamaan dan perbezaan
yang terdapat dalam nilai-nilai yang berbeza yang dimiliki oleh ahli-
ahli masyarakat.
(c) Komunikasi Bukan Lisan (Tanpa Lisan)

Komunikasi bukan lisan (tanpa lisan) merujuk kepada tindakan,
peristiwa dan perkara-perkara lain daripada perkataan. Terdapat
tujuh pemboleh ubah yang berkait rapat dengan komunikasi bukan
lisan.
(i) Masa
Maksud masa dalam budaya mungkin berbeza-beza. Terdapat
dua cara untuk menentukan masa. Pertama, maksud masa dari
perspektif masa dan kedua, maksud masa mengikut kegunaan
masa yang tertentu.
(ii) Ruang
Ruang merujuk kepada bagaimana seseorang atau anggota
masyarakat dalam budaya menggunakan ruang dan bagaimana
beliau menggunakan ruang tersebut. Ruang diklasifikasikan
kepada dua jenis iaitu ruang wilayah dan ruang peribadi.
(iii) Simbol
Pelbagai simbol wujud dalam sesuatu budaya. Antara simbol
popular dalam kebanyakan budaya adalah objek, bunga,
bahasa isyarat, warna, muzik, haiwan dan sebagainya. Secara
umum, simbol membawa makna tertentu dan dapat difahami
oleh orang lain dalam masyarakat yang sama dan/atau
masyarakat yang berbeza. Walau bagaimanapun, kadang-
kadang simbol yang sama mungkin membawa makna yang
berbeza dalam beberapa budaya yang berbeza, seperti makna
diberikan kepada warna atau bunga.
(iv) Persahabatan
Persahabatan merujuk kepada masa yang diambil oleh seorang
anggota masyarakat untuk membentuk persahabatan, persepsi
mereka terhadap kepentingan persahabatan dalam urusan
perniagaan dan tempoh masa persahabatan boleh bertahan.

350  JAWAPAN
(v) Perjanjian
Persepsi terhadap kepentingan suatu persetujuan atau
perjanjian berbeza dalam masyarakat yang berbeza.
Persetujuan atau perjanjian boleh terdapat dalam bentuk
bertulis atau lisan. Masyarakat di Barat, sebagai contoh,
bergantung kepada perjanjian bertulis dan secara amnya akan
mengambil jalan keluar dengan saluran undang-undang untuk
memastikan rakan kongsi perniagaan mereka menghormati
perjanjian yang ditandatangani. Masyarakat Asia apabila
memasuki ke dalam perjanjian sebaliknya memberi keutamaan
kepada personaliti rakan kongsi perniagaan tersebut. Perjanjian
lisan terutama dalam kalangan individu yang saling
mengetahui dan mempercayai antara satu sama lain masih
digunakan secara meluas.
(vi) Barangan
Makna budaya yang diberikan pada barangan boleh
mempengaruhi pembelian pengguna dan gelagat penggunaan.
Barangan yang merupakan hadiah, artifak atau dianggap suci
berbeza mengikut kepercayaan masyarakat dan amalan
budaya. Barangan dianggap berkaitan dengan agama akan
berbeza mengikut kepercayaan pengikut dan amalan agama.
Joss-stick, colok, kemenyan, buku-buku agama dan sebagainya
sebagai contoh menjadi penting untuk beberapa agama tetapi
tidak kepada orang lain. Bunga, wang, cincin dan coklat
sebaliknya sering dijadikan hadiah semasa sambutan perayaan
(Krismas dan Tahun Baru Cina) atau untuk majlis-majlis khas
(hari jadi dan tugasan) dengan beberapa budaya.
(vii) Etiket
Etiket mewakili tindakan sosial yang diterima umum oleh
budaya. Ia sering dijadikan panduan dalam perjalanan untuk
berkelakuan atau bertindak. Walau bagaimanapun, persepsi
etika berbeza mengikut budaya. Gelagat yang dianggap tidak
beretika oleh masyarakat boleh dianggap sebaliknya oleh
sesetengah budaya lain. Sebagai contoh, rasuah merupakan
satu tindakan yang dianggap sebagai amalan biasa oleh rakyat
beberapa negara-negara dunia ketiga tetapi ia dianggap sebagai
amalan yang tidak beretika di negara maju.

JAWAPAN  351
(d) Demografik
Demografik adalah faktor persekitaran makro yang tidak dapat dikawal
oleh pemasar. Ia wujud dalam setiap pasaran sama ada dalam atau luar
negara. Demografik merangkumi faktor-faktor yang berkaitan dengan
anggota masyarakat di negara ini seperti pertumbuhan penduduk
(kepadatan penduduk), persamaan umur, corak dan tahap integrasi kaum,
corak isi rumah atau penduduk, tahap pendidikan, ciri-ciri wilayah dan
pergerakan anggota masyarakat.
TOPIK 10: PEMBUATAN KEPUTUSAN OLEH PENGGUNA

DAN ISU KEPENGGUNAAN
Ujian Kendiri 1

6. Betul 7. Salah 8. Betul 9. Salah 10. Betul
Ujian Kendiri 2
1. D 2. A 3. A 4. B 5. C 6. D
7. D 8. B 9. D 10. B
Soalan Esei
1. Input pemasaran merujuk kepada strategi campuran pemasaran seperti

produk, harga, pengedaran dan promosi yang direka oleh pemasar untuk
mencapai, memberitahu dan memujuk pengguna untuk membeli dan
kemudian menggunakan produk mereka. Bagi memastikan keberkesanan
strategi pemasaran, pemasar sering peka mengenai kesan input pemasaran
di pasaran. Syarikat perlu sensitif terhadap keperluan pasaran dan perlu
bersedia untuk menjalankan penyelidikan pemasaran yang berterusan
untuk memastikan kejayaan strategi pemasaran yang dipilih.

352  JAWAPAN
2. Proses membuat keputusan dibahagikan kepada tiga jenis tindakan seperti,

mengenal pasti keperluan, carian maklumat prapembelian dan penilaian
alternatif.
(a) Mengenal Pasti Keperluan

Proses yang pertama dalam membuat keputusan adalah perlu
pengenalpastian. Ia sebenarnya berlaku apabila pengguna
berhadapan dengan masalah. Secara umum, terdapat dua bentuk
yang berbeza daripada keperluan atau gaya menyelesaikan masalah;
iaitu keperluan nyata; dan kehendak nyata. Keperluan nyata adalah
kenyataan di mana pengguna menganggap yang mereka mempunyai
masalah apabila produk tersebut gagal menepati kehendak mereka.
Manakala kehendak nyata ialah kenyataan di mana kehendak
pengguna untuk memiliki produk atau perkhidmatan tertentu, akan
membentuk proses membuat keputusan.
(b) Carian Maklumat Prapembelian

Carian prapembelian bermula apabila pengguna merasakan
keperluannya mungkin akan dipenuhi oleh pembelian dan
penggunaan produk tertentu. Maklumat yang dikumpulkan boleh
membantu pengguna untuk membuat keputusan pembelian yang
betul. Walau bagaimanapun, jika pengguna tidak mempunyai
sebarang pengalaman sebelum pembelian atau penggunaan, dia
boleh melibatkan diri dalam aktiviti carian maklumat bagi
membantunya dalam proses membuat keputusan.
Dalam membuat keputusan membeli, pengguna biasanya

bergantung kepada maklumat yang disimpan dalam ingatan
(maklumat dalaman) pertama sebelum mencari maklumat daripada
sumber-sumber luar seperti surat khabar atau pemimpin pendapat.
Dalam kebanyakan keputusan pembelian, pengguna bergantung
kepada gabungan maklumat dalaman dan luaran (strategi pemasaran
dan maklumat bukan komersial).
(c) Penilaian Alternatif

Apabila menilai alternatif yang berpotensi atau pilihan produk,
pengguna lebih cenderung untuk menggunakan dua jenis maklumat,
iaitu set yang timbul dan kriteria penilaian jenama.
(i) Set yang Timbul

Set yang timbul merujuk kepada senarai jenama yang
pengguna akan ambil kira dan membuat rujukan apabila
membuat keputusan pembelian. Ia terdiri daripada beberapa
jenama produk (biasanya tiga hingga lima jenama), mudah
diingati dan diterima oleh pengguna. Bagi memudahkan proses
JAWAPAN  353
membuat keputusan, pengguna biasanya akan menggunakan

sampel daripada senarai jenama yang dipilih sebagai rujukan.
Selain daripada set yang timbul, dua set lain juga terbentuk
apabila pengguna menyediakan rujukan pembelian. Dua set
yang dikenali sebagai set layak yang merupakan satu set yang
sama sekali jenama dikecualikan oleh pengguna dan set lengai
yang merupakan satu set jenama pengguna tidak peduli kerana
mereka dilihat sebagai tidak mempunyai apa-apa kelebihan
tertentu.
(ii) Kriteria Penilaian Jenama

Kriteria yang pengguna gunakan untuk menilai jenama yang
ada pada set timbul biasanya dinyatakan dari segi kepentingan
sifat produk kepadanya. Antara contoh sifat-sifat yang
digunakan oleh pengguna untuk menilai jenama adalah harga,
saiz, berat, ketahanan, kalis air dan kelajuan.
Bagi memastikan pengguna tertarik untuk memilih jenama mereka,

pemasar biasanya akan menekankan kepentingan sifat-sifat produk dalam
strategi pemasaran perhubungan mereka.
3. Gelagat memberi hadiah kepada pengguna merujuk kepada pemberian

produk atau perkhidmatan yang merupakan istimewa (lebih daripada
pembelian setiap hari biasa) kepada orang lain atau diri sendiri. Ia adalah
proses pertukaran hadiah yang berlaku di antara pemberi dan penerima,
diberikan sama ada secara sukarela atau kerana kewajipan di satu pihak
atau kedua-dua pihak. Produk atau perkhidmatan yang sering dipilih
sebagai hadiah, biasanya kerana mereka mempunyai makna istimewa atau
kerana makna khusus yang simbolik kepada pemberi atau penerima
tertentu. Hadiah tidak boleh dianggap sebagai pembelian biasa kerana ia
melibatkan perasaan. Bunga, coklat, cincin, oren, percutian dan makan
malam adalah antara contoh-contoh hadiah atau benda istimewa yang
sering diberi perhatian khusus semasa ulang tahun perkahwinan, hari
lahir, Hari Ibu, Hari Bapa, Hari Memperingati Kekasih, perayaan agama,
pertunangan, majlis perkahwinan dan lain-lain. Pemberian hadiah juga
boleh dikelaskan kepada lima jenis seperti yang ditunjukkan dalam Rajah
10.12.

354  JAWAPAN
4. Terdapat beberapa definisi kepenggunaan. Antaranya adalah seperti:
„Kepenggunaan adalah pergerakan untuk melindungi hak-hak pengguna

melalui pembungkusan jujur, pelabelan, pengiklanan, kedudukan harga
dan untuk meningkatkan piawaian keselamatan‰.
(The American Heritage Dictionary, 2004)
„Kepenggunaan adalah gerakan sosial yang dianjurkan oleh orang ramai

dan badan-badan kerajaan untuk meningkatkan hak-hak pembeli dan
kuasa apabila berurusan dengan penjual.‰
(Kotler, 2005)
„Kepenggunaan adalah sebuah gerakan sosial yang melindungi kebajikan

pengguna melalui pendidikan pengguna, berusaha untuk mendapatkan
undang-undang yang lebih berkesan dan melaksanakan kepentingan dan
kebajikan pengguna yang lebih baik.‰
(Hamdan Adnan, 1990)
„Kepenggunaan adalah satu set aktiviti yang diwujudkan oleh kerajaan,

perniagaan, organisasi bukan kerajaan dan mengambil berat pengguna
untuk melindungi hak-hak pengguna.‰
(Hoyer and Mac Innis, 2006)
Berbekalkan pengetahuan, pengguna akan lebih bijak dalam membuat

keputusan pembelian mereka. Pengguna yang bermaklumat akan sentiasa
berhati-hati terhadap produk atau perkhidmatan yang disediakan di
pasaran. Atas sebab itu, pemasar perlu lebih sensitif terhadap keperluan
pasaran, selain menjadi bersedia untuk menawarkan produk atau
perkhidmatan yang memenuhi standard keselamatan dan kualiti yang
berpatutan harganya. Oleh itu, pihak berkuasa pasti akan memberi
perhatian kepada masalah-masalah yang dihadapi oleh pengguna. Oleh
itu, pengetahuan mengenai kepenggunaan adalah satu keperluan penting
dalam kalangan semua anggota masyarakat yang berhasrat untuk hidup
dengan harmoni.
5. (a) Hak untuk Keperluan Asas atau Keperluan

Hak untuk keperluan asas atau keperluan merujuk kepada pengguna
yang mempunyai hak untuk mendapatkan barangan dan
perkhidmatan yang diperlukan untuk kehidupan manusia, seperti
makanan yang mencukupi, pakaian, tempat tinggal, kesihatan,
pendidikan dan sanitasi.

JAWAPAN  355
(b) Hak untuk Keselamatan

Hak untuk keselamatan merujuk kepada hak pengguna untuk
dilindungi daripada barangan, proses pembuatan dan perkhidmatan
yang berbahaya kepada kesihatan dan kehidupan seperti selamat
daripada keracunan makanan, bahan kimia dan mainan berbahaya.
(c) Hak untuk Diberitahu

Hak untuk dimaklumkan merujuk kepada hak pengguna untuk
dimaklumkan mengenai fakta-fakta penting bagi memudahkan
mereka membuat keputusan yang betul dan pilihan bijak mengenai
barangan dan perkhidmatan, untuk mengelakkan daripada ditipu
dan untuk melindungi mereka daripada pengiklanan licik, pelabelan
dan juga amalan pemasaran yang tidak beretika yang mengelirukan.
(d) Hak untuk Memilih

Hak untuk memilih merujuk kepada kebebasan pengguna yang perlu
memiliki dan untuk mengetahui pilihan barangan atau perkhidmatan,
dengan harga yang berpatutan berdasarkan maklumat yang diperoleh
atau keperluan, rasa dan keupayaan mereka.
(e) Hak untuk Didengari

Hak untuk didengari merujuk kepada hak pengguna untuk individu
menyuarakan pendapat mereka atau melalui wakil. Dengan
bersuara, pengguna akan menerima pertimbangan dalam
menentukan dasar-dasar kerajaan, aktiviti-aktiviti pengeluaran dan
strategi pemasaran.
(f) Hak untuk Diberi Pampasan

Hak untuk diberi pampasan merujuk kepada hak untuk penyelesaian
tuntutan. Hak ini telah diterima umum sejak tahun 1970-an. Ia
merangkumi hak untuk menerima pampasan atau ganti rugi bagi
barangan atau perkhidmatan yang tidak berkualiti atau buruk.
(g) Hak untuk Menerima Pendidikan Kepenggunaan

Hak untuk menerima pendidikan pengguna merujuk kepada hak
pengguna untuk memperoleh pengetahuan dan kemahiran dalam
usaha mereka menjadi pengguna yang bermaklumat. Kerajaan telah
menyediakan sejumlah besar wang untuk mendidik pengguna
tentang hak-hak mereka. Antara kaedah yang digunakan adalah
termasuk kajian mengenai kepenggunaan dalam aktiviti kurikulum.
Persatuan pengguna juga memainkan peranan mereka dalam
mendidik pengguna melalui aktiviti-aktiviti dalam penerbitan,
bengkel, seminar, ceramah dan sebagainya. Pengguna digalakkan

356  JAWAPAN
untuk mengambil bahagian dalam bengkel, seminar atau ceramah

yang dianjurkan untuk meningkatkan pengetahuan mengenai
kepenggunaan.
(h) Hak untuk Persekitaran yang Sihat dan Selamat

Hak untuk persekitaran yang sihat dan selamat merujuk kepada
persekitaran fizikal yang boleh memperbaiki atau meningkatkan
kualiti hidup pengguna atau seluruh masyarakat. Ia melibatkan
usaha-usaha pelbagai pihak (misalnya, kerajaan, badan-badan bukan
kerajaan, industri, persatuan dan pengguna) untuk melindungi
persekitaran. Pengguna juga perlu bertindak secara kolektif untuk
mempertahankan hak mereka untuk diberi perhatian.
6. Istilah „etika‰ sering digunakan apabila kita bercakap mengenai kejujuran

dan ketelusan pemasar dalam aktiviti perniagaan mereka. Menurut The
American Heritage, etika ditakrifkan sebagai „prinsip-prinsip atau nilai-
nilai moral yang seseorang miliki‰. Secara khusus, etika merupakan bidang
kajian mengenai ciri-ciri moral umum dan pilihan moral tertentu yang
dibuat oleh individu dalam konteks hubungan dengan orang lain.
Kotler (2009) menegaskan bahawa etika pemasaran adalah panduan yang

perlu diikuti oleh setiap individu. Dasar ini merangkumi hubungan
dengan pengeluar, piawaian pengiklanan, perkhidmatan pelanggan, harga,
pembayaran produk dan etika piawaian. Pemasar biasanya menggunakan
kod pemasaran etika sebagai panduan dalam aktiviti pemasaran yang
sihat. Contoh kod pemasaran popular etika adalah yang diperkenalkan
oleh Persatuan Pemasaran Amerika. Antara isu-isu yang disenaraikan
adalah:
(a) Pemasar mesti bertanggungjawab kepada pengguna;
(b) Bersikap jujur dan adil;
(c) Senaraikan hak dan kewajipan penyokong pasaran semasa proses

pertukaran (iaitu dalam pembangunan produk, penyelidikan
pemasaran, kedudukan harga, promosi dan pengedaran); dan
(d) Hubungan antara pekerja dalam sesebuah organisasi.

RUJUKAN  357
Rujukan
Blackwell, R. D., Miniardo, P. W., & Engel, J. F. (2005). Consumer behaviours
(10th ed.). Nahville, TN: South-Western College.
Etzel, M. J. Walker, B. J., & Stanton W. T. (2006). Marketing: The international

edition (15th ed.). New York, NY: McGraw-Hill Irwin.
Filzah Md. Isa. (2000). Marketing management module, distance learning unit of
Universiti Utara Malaysia, page 9ă10.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2009). Consumer behavior: An applied approach

(2nd ed.). New Jersey NJ: Prentice Hall.
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building
marketing strategy (9th ed.). New York, NY: Irwin McGraw-Hill.
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2006). Consumer behavior (4th ed.). Boston, MA:
Houghton Mifflin Company.
Kementerian Perdagangan Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna. (1999).

Panduan pengguna. Kuala Lumpur, Malaysia: Mutu Cetak.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2009). Principles of marketing (13th ed.). New Jersey,
NJ: Prentice Hall
Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principle of marketing (9th ed.). New Jersey,
NJ: Prentice Hall.
Mowen, J. C. (1995). Consumer behavior (4th ed.) New Jersey, NJ: Prentice Hall.
Peter, J. P., & Olson, J., C. (1996). Consumer behavior and marketing strategy
(4th ed.). Chicago: Irwin.
Schiffman, L. G., & Kanuk L.L. (2009). Consumer behaviour (10th ed.). New
Jersey, NJ: Prentice Hall.
Schiffman L. G., & Kanuk L. L. (2004). Consumer behaviour (8th ed.).

New Jersey, NJ: Prentice Hall.

358  RUJUKAN
Solomon, M. R. (2001). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey, NJ: Prentice
Hall.
Solomon, M. R. (2002). Consumer behavior: Buying, having, and being (5th ed.).
New Jersey, NJ: Prentice Hall.
The American heritage dictionary second college edition. (1982). Boston, MA:
Hounghton Mifflin Company.
Tribunal Tuntutan Pengguna Malaysia Edisi Kedua, Kementerian Perdagangan

Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna.
Wells, W. D., & Presley D. (1996). Consumer behaviour. New Jersey, NJ: John
Wiley & Sons.

MODULE FEEDBACK
MAKLUM BALAS MODUL
If you have any comment or feedback, you are welcome to:
1. E-mail your comment or feedback to modulefeedback@oum.edu.my
OR
2. Fill in the Print Module online evaluation form available on myVLE.
Thank you.
Centre for Instructional Design and Technology

(Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi)
Tel No.: 03-27732578
Fax No.: 03-26978702

BBGP4103 Gelagat Pengguna

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BBGP4103 Gelagat Pengguna

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BBGP4103

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Penulis Modul: Dr Filzah Md Isa

Penyederhana: Mohd Khidzir Yusof

Prof Dr Shaari Abd Hamid

Penterjemah: Ibtisam Hayati Mohd Rozi

Dibangunkan oleh: Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi

Dicetak oleh: Meteor Doc. Sdn. Bhd.

Edisi Pertama, Disember 2014

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 Gelagat Pengguna dan Strategi Pemasaran 1

Topik 2 Motivasi dan Gelagat Pengguna 30

Topik 3 Persepsi Pengguna 47

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

3.5 Pemposisian dan Pemposisian Semula 64

Topik 4 Personaliti dan Gaya Hidup 72

Topik 5 Pembelajaran Pengguna dan Memori 98

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

5.3 Peranan Memori dalam Pembelajaran 117

Topik 6 Sikap Pengguna 128

Topik 7 Komunikasi dan Penyebaran Inovasi 148

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 8 Pengaruh Kumpulan Rujukan 193

Topik 9 Budaya dan Aktiviti Pemasaran 237

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

9.6 Analisis Silang Budaya 259

Topik 10 Pembuatan Keputusan oleh Pengguna dan Isu Kepenggunaan 273

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

KEPADA SIAPA KURSUS INI DITAWARKAN

Sebagai pelajar jarak jauh, anda seharusnya fasih dengan keperluan

PERUNTUKAN MASA PEMBELAJARAN

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Jadual 1: Anggaran Masa Pembelajaran

1. Menjelaskan istilah, konsep dan teori yang berkaitan dengan gelagat

2. Mengenal pasti faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi gelagat

3. Mengkaji semula bagaimana setiap faktor dalaman dan luaran membantu

4. Menilai hak pengguna dan kepentingannya dalam menghasilkan strategi

5. Menilai bagaimana dengan melalui kefahaman gelagat pengguna seorang

6. Merangka kajian ke atas gelagat pengguna.

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 ialah mengenai Gelagat Pengguna dan Strategi Pemasaran di mana ia

Topik 2 membincangkan tentang Motivasi dan Gelagat Pengguna. Anda perlu

Topik 3 membincangkan tentang Persepsi Pengguna. Topik ini menyentuh

Topik 4 membincangkan tentang Personaliti dan Gaya Hidup. Anda akan

Topik 5 membincangkan tentang Pembelajaran Pengguna dan Memori. Dalam

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 7 membincangkan tentang Proses Komunikasi dan Penyebaran Inovasi.

Topik 8 mengenai Pengaruh Kumpulan Rujukan. Kebanyakan isu yang

Topik 9 menganalisis Budaya dan Aktiviti Pemasaran. Topik ini menjelaskan

Topik 10 akhir sekali mengenai Keputusan Pengguna dan Isu Kepenggunaan.

PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

seperti ini akan dapat mengukur dan mempertingkatkan penguasaan kandungan

Rujukan: Rujukan merupakan bahagian senarai buku teks, jurnal, artikel,

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI DR ABDULLAH

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Rajah 1.1: Pengguna

1.1 DEFINISI DAN CIRI-CIRI GELAGAT