‫ الطاهر حلرش‬،‫حممد األمني كروش‬ ‫ دراسة حالة منتجات كندور‬-‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه

ريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‬

‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك‬
‫ دراسة حالة منتجات كوندور‬- ‫الشكوى‬
Le rôle du produit innovant dans la fidélisation de la clientèle grâce à son impact sur la
communication orale et le comportement de plainte-Étude de cas des produits Condor

The role of the innovative product in achieving customer loyalty through its impact on oral
communication and complaint behavior -Case Study of Condor Products

‫الطاهر لحرش‬ ‫محمد األمين كروش‬

‫أستاذ محاضر أ‬ ‫طالب دكتوراه‬
‫الجزائر‬/ ‫املدرسة العليا للتجارة‬ ‫البويرة‬/‫جامعة أكلي محند أولحاج‬
Lahrache.tahar@gmail.com mohamed.lamino50@gmail.com
0559886305 0797069406

‫املخلص‬
‫ إذ يساعدها على إكتساب مزايا تنافسية مستدامة وكذا الوصول‬،‫يعد االبتكار مفتاح لنجاح ونمو املؤسسات بشكل عام‬
‫) قد يكون املنتج‬OCDE( ‫ فقياسا على ما جاء في دليل أوسلو الصادر من‬،‫ هذا ويعد البتكار مفهوما واسعا‬،‫إلى إكتساب والء العمالء‬
‫ حيث أن هذه الدراسة هدفت إلى إكتشاف دور املنتج املبتكر ملؤسسة كوندور لإللكترونيات في تحقيق والء العمالء‬،‫املبتكر أحد أشكاله‬
.‫ما من شأنه أن يكسبها فرصة للنمو والبقاء‬
:‫الكلمات املفتاحية‬
.‫ مؤسسة كوندور‬،‫ مزايا تنافسية‬،‫ والء العمالء‬،‫املنتج املبتكر‬

Abstrait
L’innovation est la clé du succès et de la croissance des entreprises en général, car elle les aide à
acquérir des avantages concurrentiels durables, en particulier, et à fidéliser leurs clients. Ceci est un concept
au sens large, intitulé Fiqiasa, sur la base du Guide de Oslo publié (OCDE) est peut-être un innovateur de
produit A formes, puisque cette étude visait à découvrir un produit innovant pour le rôle de la Fondation
Condor Electronics dans la fidélisation de la clientèle, en quoi cela leur donnerait-il une opportunité de
croissance et de survie.
Mots clés:
produit innovant, fidélisation de la clientèle, avantages concurrentiels, Fondation Condor.

Abstract
Innovation is the key to the success and growth of enterprises in general, as it helps them gain
sustainable competitive advantages, particularly , and access to gain customer loyalty, this and Innovation is a
broad concept, Fiqiasa on what is stated in the Oslo Guide issued by the (OCDE) may be product innovator A
forms, since this study aimed at discovering innovative product for the Foundation Condor Electronics role in
achieving customer loyalty, what would that gives them an opportunity for growth and survival .
Keywords:
innovative product, customer loyalty, competitive advantages, Condor Foundation.

01‫ – العدد‬03 ‫اجمللد‬-‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‬

97
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫في ظل ما يشهده العالم من تحوالت وتطورات كبيرة ومتسارعة في جميع املجاالت‪ ،‬أصبحت الطبيعة الديناميكية‬
‫لألسواق تقتض ي أن تكون مؤسسة األعمال الحديثة يقظة بالقدر الكافي‪ ،‬ملسايرة التغيرات والتطورات املتحولة بوتيرة متزايدة‬
‫في الشدة ومتعاكسة في االتجاه‪ ،‬كما أن هذه التغيرات أصبحت ُمحملة بكل ما هو جديد ومبتكر‪ ،‬هذه املسايرة هي ما يضمن‬
‫للمؤسسة النمو واالستمرار‪ ،‬إذ أصبح من البديهي أن تتبنى املؤسسة مفهوم التسويق الحديث‪ ،‬هذا األخير املوسوم بالتغير‬
‫حيث أن أغلب الكتاب والدارسين له اتفقوا على أن الش يء الثابت في التسويق هو التغير‪ ،‬فأصبحت فرصة البقاء مقترنة‬
‫بمدى سرعة املؤسسة في فهم قواعد اللعبة والنسجام مع ما يفرضه السوق‪ ،‬هذا ويجدر باملؤسسة أن تعي أن فلسفة‬
‫يتعين على املؤسسة الذكية أن تؤدي تسعى‬ ‫ُ‬ ‫التسويق قد تولى أهمية قصوى للعميل إلى حد تلقيبه بامللك أو سيد القرار‪ ،‬هنا‬
‫لخدمه بهدف إرضائه وكسب والئه‪.‬‬
‫إشكالية الدراسة‬
‫َ‬
‫مما سبق يبدو أنه من املمكن وجود عالقة تجمع بين املنتج املبتكر ووالء العمالء‪ ،‬هذا ما يقود لطرح إشكالية‬
‫الدراسة من خالل السؤالين اآلتيين‪:‬‬
‫َ‬
‫‪ -‬هل يوجد أثر ذو داللة إحصائية للمنتج املبتكر للمؤسسة كوندور على التصاالت الشفوية للعمالء؟‬
‫‪ -‬هل يوجد أثر ذو داللة إحصائية للمنتج املبتكر للمؤسسة كوندور على سلوك الشكوى لدى العمالء؟‬
‫وكإجابات مبدئية على ما تم طرحه من أسئلة يتم صياغة هذه الفرضيات‪ ،‬والتي ستحاول الدراسة اختبارها الحقا‪:‬‬
‫للمنتج املبتكر للمؤسسة كوندور على التصاالت الشفوية للعمالء‪.‬‬ ‫‪ -‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية َ‬
‫للمنتج املبتكر للمؤسسة كوندور على سلوك الشكوى لدى العمالء‪.‬‬ ‫‪ -‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية َ‬
‫أهداف الدراسة‬
‫تهدف هذه الدراسة إلى التعريف باملنتج املبتكر ومحدداته‪ ،‬مع تسليط الضوء على والء العمالء والتعرف على آليتي‬
‫التصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ ،‬للوصول إلى معرفة أثر املنتج املبتكر على والء العمالء من خاللهما‪.‬‬
‫أهمية الدراسة‬
‫تستمد الدراسة أهميتها من الدور الذي توديه في توضيح مفهوم املنتج املبتكر واآلثار اليجابية الناتجة عن ممارسة‬
‫العملية البتكارية في هذا املجال –وكيف له أن يؤثر‪ -‬على سلوك األفراد بنوعيه الحالي واملستقبلي‪ ،‬وينقلهم من املستهلك‬
‫املحتمل إلى املستهلك الوفي ذو الوالء للمنتج واملؤسسة‪ ،‬كما يمكننا تقديم أهمية الدراسة على أساس حداثة املوضوع وضرورة‬
‫دراسة جوانبه النظري منها وكذلك التطبيقي‪.‬‬
‫منهج الدراسة‬
‫من أجل الملام والحاطة بمختلف جوانب املوضوع ولإلجابة على الشكالية املطروحة تم العتماد على املنهج‬
‫الوصفي ومنهج دراسة الحالية‪ ،‬وذلك من خالل وصف متغيرات الدراسة واملتمثلة في املنتج املبتكر ووالء العمالء‪.‬‬
‫تنظيم الدراسة‬
‫للوصول إلى الهدف من هذه الدراسة‪ ،‬والجابة على األسئلة السابقة‪ ،‬تم تقسيم الدراسة إلى جانبين كاآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬الجانب النظري‪ :‬تم التطرق من خالله ملفهوم املنتج املبتكر وأهم محدداته وملفهوم والء العمالء وأبرز محدداته‬
‫‪ -‬الجانب التطبيقي‪ :‬التعريف باملؤسسة محل الدراسة‪ ،‬عرض نتائج الدراسة امليدانية‪ ،‬إختبار ومناقشة الفرضيات‬

‫أوال‪ :‬الجانب النظري للدراسة (أساسيات حول املنتج املبتكر ووالء العمالء والتعرف على محدداتهما)‬

‫‪ -1-1‬مفهوم املنتج املبتكر‪:‬‬

‫َ‬
‫‪ 1-1-1‬التعاريف املتعلقة باملنتج واملنتج املبتكر‪:‬‬
‫"املنتج هو مفهوم يجيب على إحتياجات العمالء"‬‫‪ -‬التعريف األول‪َ :‬‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪98‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫"املنتج هو كل ش يء‪ ،‬وأي ش يء مادي أو غير مادي‪ ،‬ملموس أو غير ملموس‪ ،‬يمكن التعرف عليه عن طريق‬ ‫‪ -‬التعريف الثاني‪َ :‬‬
‫الحواس كالسلع مثال‪ ،‬أو ال يمكن التعرف عليه عن طريق الحواس كالخدمات واألفكار‪ ،‬شريطة أن يحقق هذا الش يء‬
‫‪1‬‬
‫املنفعة‪ ،‬فبيع منتج معين يعني بيع منفعة معينة"‬
‫املبتكر من الناحية التسويقية إلى ذلك الش يء الذي من شأنه أن يمنح للعميل خيارا إضافيا‬ ‫يشير مفهوم امل َنتج َ‬
‫املبتكر يمكن أن يشير إلى أحد الجوانب اآلتية أو مزيج منها ما أكده العديد من الباحثين مثل الديوهجي‪،‬‬ ‫واملنتج َ‬
‫َ‬ ‫للشراء‬
‫َ‬ ‫َ‬ ‫َ‬ ‫َ‬ ‫‪2‬‬
‫والحميري ‪ :‬املنتج املبتكر الذي يرى النور ألول مرة‪ ،‬املنتج الذي دخل السوق ألول مرة ولكنه مألوف في األسواق األخرى‪ ،‬املنتج‬
‫الحالي بعد إجراء تحوير فيه سواء كان التحوير في الشكل أم في املواصفات‪ ،‬الستعماالت الضافية للمنتوج الحالي‪َ ،‬‬
‫املنتج الذي‬
‫تتعامل به املؤسسة املعنية ألول مرة رغم تعامل املنظمات األخرى به سابقا‪َ ،‬‬
‫املنتج الذي يعد تكميليا من الناحية العلمية‬
‫املنتج القائم‪ ،‬كما يعرف على أنه‪ " :‬ذلك َ‬
‫املنتج الذي يتم إدراكه على أنه جديد من قبل‬ ‫ملنتوج قائم حاليا بقصد تعزيز مبيعات َ‬
‫‪3‬‬
‫املتبني املحتمل"‬
‫‪ 2-1-1‬محددات املنتج املبتكر‪:‬‬
‫‪ -‬الجودة‬
‫لقد أشار "إدوارد ديمينغ" والذي يعتبر بمثابة مؤسس ملفهوم الجودة‪ :‬إلى أن مفهوم الجودة يحتوي على عوامل‬
‫عديدة وأن هذه العوامل تتغير بشكل دوري مستمر‪ ،‬ولذلك فإنه من الضروري قياس تفضيالت العمالء بشكل دائم‪ ،‬حيث‬
‫يمثل كل واحد من هذه التفضيالت عامال متغيرا يستطيع أن يقيسه ويستخدمه بشكل مستمر من أجل تحسين عملية اتخاذ‬
‫القرار‪ ،‬على الرغم من أنه ليس هنالك تعريف عالمي وموحد متفق عليه بخصوص الجودة‪ ،‬إال أن هناك عددا كبيرا من أوجه‬
‫التشابه التي يمكن إستخالصها من التعاريف املختلفة ‪ :4‬الجودة تنطوي على مطابقة أو تعدي توقعات العمالء‪ ،‬الجودة تنطبق‬
‫على الب ضائع الخدمات‪ ،‬العمليات‪ ،‬األشخاص القائمين على العمليات‪ ،‬وعلى البيئة‪ ،‬الجودة في حالة تغير مستمر‪ ،‬بناء على ما‬
‫سبق يمكن صياغة املفهوم التالي للجودة‪" :‬الجودة عملية ديناميكية ترتبط بالبضائع والخدمات والعمليات واألشخاص‬
‫القائمين عليها وبيئات عملها وتسعى إلى أن تتطابق مع توقعات عناصرها أو أن تتعداها"‪.‬‬
‫‪ -‬الحداثة‬
‫يقول "جون بودريار" محاوال تحديد مفهوم الحداثة ‪" :‬ليست الحداثة مفهوما إجتماعيا وال سياسيا‪ ،‬وال مفهوما‬
‫ً‬
‫تاريخيا محضا‪ ،‬إنها نمط حضاري مخصوص يخالف النمط التقليدي"‪ ،‬أما "هنري ميشونيك" فيرى أنه "ال يوجد معنى واحد‬
‫للحداثة ألنها هي نفسها بحث عن معنى"‪.‬‬
‫حدد "الشرفي" مفهومه للحداثة في كتابه "لبنات" معتمدا مدخال حضاريا‪ ،‬يقول‪" :‬هي نمط حضاري تتميز به البلدان‬
‫األكثر تقدما في مجال النمو التقني والقتصادي والعلمي والجتماعي والسياس ي أي هي النمط الحضاري الغربي كما تحقق منذ‬
‫‪5‬‬
‫القرن السابع عشر للميالد في أوربا ثم أمريكا واليابان"‬
‫‪ -‬اإلتصال الفعال‬
‫َ‬
‫تعرف التصاالت التسويقية بأنها "عملية تعريف العميل باملنتج وخصائصه‪ ،‬ووظائفه ومزاياه وكيفية استخدامه‬
‫وأماكن وجوده بالسوق وأسعاره بالضافة إلى محاولة التأثير على العميل وحثه وكذا اقناعه بشراء َ‬
‫املنتج‪ .6‬ينطوي هذا‬
‫التعريف على محاولة صريحة من جانب املؤسسة لبراز خصائص َ‬
‫املنتج والخدمة املروج لها كالتصميم والتغليف وإسم‬
‫العالمة والجودة والسعر ثم إقناع العميل املرتقب بهذه الخصائص لقتناء هذه السلعة أو الخدمة‪ ،‬ولتحقيق ذلك البد من‬
‫وجود تدفق في املعلومات من جانب البائع إلى العميل املرتقب بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،7‬لهذا نجد القرا ات املتعلقة َ‬
‫باملنتج‬ ‫ر‬
‫من حيث شكله وكيفية تصميمه وجودته وإسمه التجاري وغالفه من الخدمات املصاحبة له تعد نقطة الزاوية في إعداد باقي‬
‫النشاطات التسويقية األخرى حيث إن املنتج يمكن أن يكون سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬منظمة‪ ،‬شخص‪ ،‬فكرة‪ ،‬وذلك طبقا للمفهوم‬
‫املوسع للتسويق ‪.8‬‬
‫‪ 2-1‬والء العمالء‬
‫‪ 1-2-1‬التعاريف املتعلقة بوالء العمالء‪:‬‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪99‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫تعددت األبحاث والدراسات في محاولة ضبط مفهوم سلوك الوالء الذي يبديه العميل اتجاه العالمة أو املؤسسة أو‬
‫املحل وفيما يلي سيتم إدراح تعريفين يلمان بأهم جوانب الوالء‪.‬‬
‫يعرف "براون" والء العميل على أنه "توقع شراء عالمة ما في غالب األحيان إنطالقا من خبرة إيجابية سابقة‪ ".‬بمعنى‬
‫أن العميل الذي يتميز بالوالء هو الزبون الذي يشتري نفس العالمة عدة مرات وبشكل متتالي‪ ،‬ومنه يمكن تحديد وقياس‬
‫الوالء بطريقة عملية مفادها أن العميل يكون وفيا إذا قام بشراء ثالث أو أربع مرات نفس العالمة بشكل متتالي ويكون اعتقاد‬
‫‪9‬‬
‫إيجابي اتجاه هذه العالمة‪.‬‬
‫يعرف "موون" الوالء على أنه "درجة إعتقاد إيجابي للزبون بالنسبة للعالمة واللتزام اتجاهها والنية في مواصلة‬
‫‪10‬‬
‫شرائها‪.‬‬
‫‪ 2-2-1‬محددات والء العمالء‪:‬‬
‫يعد مقياس والء العميل الذي تبناه وتم بناؤه من قبل كل من "زيتمان‪ "1996،‬من أهم املقاييس والذي طبق في كثير‬
‫من الد اسات وأثبتت نجاحه‪ ،‬ويتألف من أربعة أبعاد وهي إتصاالت الكلمة املنطوقة والتي تعني التوصية َ‬
‫باملنتج أو املؤسسة‬ ‫ر‬
‫لآلخرين‪ ،‬نية إعادة التعامل والذي يعني التعامل املتكرر مع املؤسسة‪ ،‬وعدم الحساسية للسعر وذلك يفهم من خالل‬
‫الستعداد من قبل العميل لدفع أسعار أعلى‪ ،‬وسلوك الشكوى من خالل تحمل النتائج الناجمة على املشاكل التي يمكن‬
‫مواجهتها عند التعامل مع املؤسسة‪ .‬و يمكن تلخيص محددات الوالء في النقاط التالية‪:11‬‬
‫‪ -‬التصاالت الشفوية‪ :‬وتعني أن يقوم العميل بالترويج ملنتجات املؤسسة من خالل الكالم اليجابي‪ ،‬فضال عن تشجيع‬
‫األصدقاء واملعارف على تجربة َ‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬نية الشراء‪ :‬وتعبر عن أي العميل الذي يطرحه أمام املعارف واألصدقاء بذكر ايجابيات َ‬
‫املنتج والتي تؤدي إلى الترويج‬ ‫ر‬
‫للمؤسسة‪ ،‬مع الستعداد للتعرف أكثر على املؤسسة وتكرار التعامل معها‪.‬‬
‫‪ -‬الحساسية السعرية‪ :‬وهي تمثل إستعداد العميل إلى دفع سعر أعلى لقاء منتجات املؤسسة وعدم التحول الى إملؤسسات‬
‫املنافسة مقابل أسار أقل‪.‬‬
‫َ‬
‫‪ -‬سلوك الشكوى‪ :‬ويمثل رد فعل العميل تجاه املشكلة التي قد تحصل له من خالل تعامله مع املنتج بهدف حلها والتكتم‬
‫عليها وعدم نشرها إلى العمالء أو املؤسسات املنافسة‪.‬‬
‫ال يجب أن تتصور املؤسسة أن تقديم الحل للزبون وإرضائه يكون على حساب إمكانياتها بدون مقابل أو أن‬
‫املستفيد الوحيد هو الزبون‪ ،‬ألن هذا غير صحيح فرضا الزبون سيؤدي بالضرورة إلى ضمان ربحية املؤسسة ألنه سيكون‬
‫مستعدا لتكرار شراء نفس املنتج أو العالمة‪.12‬‬
‫قد تجد املؤسسة في والء زبائنها دليال كافيا على إرتفاع مستوى الرضا لديهم‪ ،‬إال أن هذا الفتراض يبقى نسبي‬
‫ويختلف من مجال آلخر‪ ،‬إضافة إلى أن الزبون الراض ي ليس بالضرورة هو زبون وفي وبالتالي لن ِّ‬
‫يعبر دائما فقدان الزبائن عن‬
‫إنخفاض مستوى الرضا لديهم‪.13‬‬
‫رغم أنه يتعين على املؤسسة إستهداف بناء والء مع عمالئها‪ ،‬لكن ال يمكن للوالء أن يكون قويا ليقاوم منافس جاء‬
‫بـعرض يحتوي على قيم إضافية أكبر من التي تعطيها املؤسسة للعمالء‪.14‬‬
‫مالحظة‪ :‬من الجدير هنا االشارة إلى أمر مفاده أنه قد رسمت لهذه الدراسة حدود بخصوص املتغيرات التي ستؤخذ بعين‬
‫العتبار في الدراسة امليدانية حيث سيتم بحث العالقة بين املنتج املبتكر واملحددات غير املادية لوالء العمالء ونقصد بالذكر‬
‫هنا كال من التصاالت الشفوية وسلوك الشكوى كما هو موضح في عنوان الورقة البحثية‪.‬‬
‫َ‬
‫‪ 3-1‬العالقة بين املنتج املبتكر ومحددات الوالء لدى العمالء‬
‫بعد التعرف على املفاهيم والتعريفات املتعلقة بمحددات كل متغير من متغيرات الد اسة َ‬
‫املنتج املبتكر‪ ،‬ووالء‬ ‫ر‬
‫العمالء بقيت مرحلة التعرف على العالقة بين كل منهما وكمحاولة مبدئية سيتم إعتماد نموذج يوضح العالقة بين كال‬
‫املجموعتين‪:‬‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪100‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬العالقة بين أبعاد املنتج املبتكر و والء العمالء‬

‫محددات املنتج املبتكر‬

‫محددات والء العمالء‬
‫الجودة‬ ‫‪-‬‬
‫والء العمالء‬
‫االتصاالت الشفوية‬ ‫‪-‬‬ ‫الحداثة‬ ‫‪-‬‬
‫سلوك الشكوى لدى العمالء‬ ‫‪-‬‬ ‫االتصال الفعال‬ ‫‪-‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثين بالعتماد على حاكم جبوري الخفاجي‪ ،‬رضا الزبون كمتغير وسيط بين جودة الخدمة ووالء الزبون‪.‬‬

‫املنتج وبواسطة محدداته الجودة‬ ‫املنتج والوالء‪ ،‬حيث أن َ‬‫من خالل الشكل السابق يمكن تصور العالقة بين َ‬
‫والحداثة واالتصال الفعال بما يحمل كل منهما من قيمة مضافة للعميل‪ ،‬والذي هو اآلخر في إتصال مباشر وغير املباشر سواء‬
‫باملنتج الذي يتعامل معه‪ ،‬الثابت أن هذا التصال مستمر وبوتيرة متزايدة حيث أن هذا التصال حينما‬ ‫بزمالئه العمالء أو َ‬
‫يمزج بالسلوكيات‪ ،‬النوايا والتطلعات ُيكون مفهوم الوالء والذي حتما له عالقة بما سبق من محددات‪.‬‬
‫الظاهر أن الجودة كأول محدد سوف يكون لها األثر األكبر وهذا راجع إلى طبيعة املتغير كونه سلعة حيث تؤدي‬
‫املنتج دورا رئيسا‪ ،‬ويكون لها أثر واضح في كل ما هو ملموس وهذا األخير هو الفيصل بين السلعة والخدمة‪ ،‬قد تؤثر‬‫الجودة في َ‬
‫الجودة في محددات الوالء بأن تجعل من التصاالت الشفوية بين العمالء مكسبا معنويا وذلك من خالل تبادل األحاديث حول‬
‫املنتجات‪ .‬أما عن تأثير الجودة على سلوك الشكوى فاألساس أن‬ ‫املنتج املبتكر للمؤسسة من جودة على غرار باقي َ‬
‫ما يتمتع به َ‬
‫املنتج حيث ُيدرك العمالء جيدا خصائص َ‬
‫املنتج من خالل التعامل املباشر‬ ‫شكاوى العمالء تمثل تصحيحا لألخطاء الواردة في َ‬
‫املنتج كلما كان سلوك الشكوى‬ ‫معه ويبدو أن الجودة قد تؤثر على سلوك الشكوى بعالقة عكسية أي أنه كلما ادت جودة َ‬
‫ز‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫أقل حدة ألن الجودة العالية تشفع للمؤسسة عند عمالئها لو وقع العطب وتعطل املنتج‪ ،‬وعلى عكس ذلك فإن املنتج قليل‬
‫الجودة سيؤدي إلى سخط العمالء على املؤسسة ألنه من الطبيعي أن يصاب بالعطب بشكل أسرع وهذا ما يؤدي إلى سلوك‬
‫أكثر حدة حيث يصل بالعميل إلى ترك املؤسسة والتوجه إلى املنافس‪ ،‬وهذه هي فوبيا خسارة العمالء التي ال تتمناها أي‬
‫مؤسسة على الطالق‪.‬‬
‫بنفس الطريقة السابقة يمكن فهم العالقة بين الحداثة كثاني محدد ترتيبا وأثرا‪ ،‬حيث أنه ينبغي أن تولى الحداثة في‬
‫املنتج املتقادم ال يلقى ترحيبا مطلقا من طرف‬‫املنتج أهمية قصوى هذا في ظل ما يشهده العالم من تغير وتطور حيث أن َ‬ ‫َ‬
‫العمالء‪ ،‬بل وقد يعرض املؤسسة للتأنيب من طرف العمالء والتجريح من طرف املنافسين‪ ،‬والظاهر أن تأثير الحداثة على‬
‫املنتج ستجعل العمالء يشعرون أنهم‬ ‫محددات الوالء ليس ببعيد عن تأثير الجودة كما ذكر سابقا‪ ،‬حيث أن الحداثة في َ‬
‫عصريون أكثر وهذا ما يشجعهم على التباهي من خالل التصاالت الشفهية املحملة بالعبارات االيجابية مع كل املحيطين بهم‪،‬‬
‫بالضافة دور الحداثة في التأثير على سلوك الشكوى والعالقة بينها حيث أن شأنها شأن العالقة بالجودة‪.‬‬
‫َ‬
‫يتم النتقال اآلن إلى مدى تأثير التصال الفعال على محددات الوالء‪ ،‬و ُيقصد بالتصال الفعال هنا إتصال املنتج‬
‫وكيف يعيش العميل تجربة التعرف عليه واستخدامه واكتشافه والحكم عليه في النهاية حيث أن هذه املراحل األربعة تسير‬
‫التعرف يرتبط بالتصاالت الشفوية في حين أن الحكم على املنتج املبتكر‬ ‫بخط متوازي مع محددات الوالء‪ ،‬يمكن القول أن َ‬
‫يرتبط بسلوك الشكوى‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الجانب التطبيقي للدراسة (منهجية وخطوات الدراسة امليدانية‪ ،‬وإختبار الفرضيات)‬

‫‪ -1-2‬بطاقة فنية عن املؤسسة‪:‬‬

‫مؤسسة "عنتر تراد " (‪ )condor( )Antar Trade‬للصناعات اللكترونية هي مؤسسة ذات مسؤولية محدودة تنتمي إلى‬
‫مجموعة بن حمادي وهي مؤسسة خاصة تنشط وفق أحكام القانون التجاري‪ ،‬تحصلت على السجل التجاري في أفريل ‪2002‬‬
‫وبدأت نشاطها فعليا في شهر فيفري ‪.15 2003‬‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪101‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫تقع املؤسسة في املنطقة الصناعية لوالية برج بوعريريج بمساحة إجمالية تقدر بـ ‪ 80104‬متر مربع‪ ،‬منها ‪ 42665‬متر‬
‫مربع مغطات‪ ،‬يتمثل نشاطها في صناعة األجهزة اللكترونية والكهرومنزلية‪ ،‬رأسمالها الجمالي بــ‪ 2.450.000.000.00 :‬دج تعمل‬
‫على ترقية نشاطاتها القاعدية واملتمثلة أساسا في تركيب وتصنيع املنتجات الكهرومنزلية وهذا بموجب قوانين املرسوم الوزاري‬
‫رقم ‪ 74/2000‬املؤرخ في ‪ 20‬أفريل ‪ ،2000‬املحدد للصناعة والنتاج من خالل الستفادة من النظم الجمركية بالجزائر في إطار‬
‫التركيب وهي (‪ )CKD‬و(‪)SKD‬‬
‫‪ :CKD‬أي إعادة تركيب املنتج بالكامل‪ ،‬مما يسمح ملؤسسة بدفع ‪ 5‬باملئة فقط كحقوق جمركية‪.‬‬
‫‪ :SKD‬أي إعادة تركيب نصف املنتج بالجزائر‪ ،‬مما يسمح ملؤسسة بدفع كحقوق جمركية في حدود ‪ 25‬باملئة‪.‬‬
‫كما أن منتجات املؤسسة تصدر بالعالمة (‪ )condor‬وهي مسجلة في الديوان الوطني لحماية املؤلفات واالبتكارات‪ ،‬مما‬
‫يضمن للمؤسسة حماية كافية من أي تزوير أو تقليد‪ ،‬والرمز الذي يوجد أمام كلمة (‪ )condor‬يشير إلى "طائر" من أكبر الطيور‬
‫في العالم والذي يعيش في "جبال األنديز" بأمريكا الالتينية حيث يصل تحليقه إلى أعلى طبقات الجو‪.‬‬
‫تحصلت املؤسسة على شهادة ‪ ISO 9001‬طبعة ‪ 2000‬والخاصة بنظام تسيير النوعية وفي ‪ 2007/03/27‬بالضافة‬
‫الى شهادة (‪ 2008 )ISO 9001‬في ‪ 2010/07/21‬وهي تسعى جاهدة للحصول على شهادة ( ‪ )ISO 14000‬وتعمل على التحسين‬
‫املستمر في منتجاتها حتى تصبح ذات جودة عاملية معترف بها ‪ ،‬وكذا إعتماد شهادة (‪ )ISO 2600‬الخاصة باملسؤولية‬
‫االجتماعية للمؤسسات من املعهد الجزائري للتقييس املمثل بالوكالة السويدية والتي تنص على إلتزام كوندور بإحترام املعايير‬
‫العاملية نحو العمال من حيث الراتب والنظافة والخدمات الطبية للعمال والبيئة وقوانين العمل وإستغالل الطاقة‪.‬‬
‫‪ -2-2‬توصيف عينة الدارسة ومناقشة إستجابات العينة املدروسة تجاه محددات املنتج املبتكر ووالء العمالء‪:‬‬
‫‪ 1-2-2‬عينة الدراسة وكيفية إختيارها‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫تعرف العينة على أنها‪" :‬مجتمع الدراسة الذي تجمع منه البيانات امليدانية فهي تعتبر جزءا من الكل فالعينة جزء‬
‫معين أو نسبة معينة من أفراد املجتمع األصلي"‪.16‬‬
‫يتم إختيار عينة من مجتمع ما إذا تعذر إجراء الدراسة على جميع أفراد مجتمع البحث لكثرة عددهم أو بالنظر إلى‬
‫التكاليف املادية والبشرية وعامل الوقت‪ ،‬لهذا تم أخذ عينة من أفراد املجتمع‪ ،‬حيث كان حجم العينة املعتمد عليه في‬
‫ً‬
‫الدراسة مساويا ل ـ ‪ 35 :‬مفردة أو تاجر تجزئة في مجال املنتجات قيد الدراسة أين تم إعتماد أسلوب العينة املنتقاة وذلك لعدة‬
‫إعتبارات منها حيازة التاجر على منتجات كوندور بالضافة إلى التركيز الجغرافي‪ ،‬حيث ساعد هذا العامل الباحث على الوصول‬
‫إلى أكبر عدد ممكن في وقت محدود وبجهد أقل‪.‬‬
‫‪ 2-2-2‬أداة الدراسة (االستبيان)‪:‬‬
‫ُيعرف االستبيان بأنه‪ " :‬نموذج يضم مجموعة من األسئلة التي توجه لألفراد بهدف الحصول على بيانات معينة " ‪.‬‬
‫‪17‬‬

‫استخدمت إستمارة الستبيان ملعالجة الجوانب التحليلية ملوضوع الدراسة‪ ،‬حيث تم اللجوء إلى جمع البيانات األولية من‬
‫خالل االستبيان كأداة رئيسية ملا لها من أهمية في توفير الوقت والجهد‪ ،‬من أهم االعتبارات املنهجية التي أعتمدت في إختيار‬
‫هذه األداة هو أن االستبيان يعد أداة منظمة ومضبوطة لجمع البيانات وذلك من خالل صياغة نموذج من األسئلة التي توجه‬
‫بدورها إلى األفراد‪ ،‬للحصول على معلومات معينة‪ ،‬هذا بالضافة إلى التساق بين إستخدام هذه األداة وكذا الطار العام‬
‫ملوضوع الدراسة وكذا حجم العينة‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)01‬درجات الستجابة وفقا لسلم ليكرت الخماس ي‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫موافق بشدة‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير موافق‬ ‫غير موافق بشدة‬
‫املصدر‪ :‬وهيبة مربعي‪ ،‬دور التسويق االبتكاري في املحافظة على امليزة التنافسية‪ ،‬مذكرة قدمت ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستير ‪ ،‬جامعة لحاج‬
‫لخضر‪ ،‬باتنة‪ ،‬الجزائر‪ ،2012 ،‬ص ‪.125‬‬
‫ولتحديد طول خاليا مقياس ليكرت الخماس ي (الحدود الدنيا والعليا)‪ ،‬يتم حساب املدى (‪ ،)4=1-5‬ثم تقسيمه على‬
‫عدد الخاليا ( ‪ ،) 0.8 = 4/5‬ثم إضافة هذه القيمة إلى أقل قيمة في املقياس وهي الواحد الصحيح وذلك لتحديد الحد األعلى‬
‫للخلية‪.‬‬
‫‪ 3-2‬إختبار صدق وثبات أداة الدراسة‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪102‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫عملية ضبط الستبيان قبل تطبيقه على الفئة املستهدفة تعد عملية هامة ألنها تؤدي إلى أداة قياس عملية يعتمد‬
‫عليها في جمع البيانات وبالتالي تعميم النتائج‪ ،‬لذلك تم القيام بقياس صدق وثبات الستبيان من خالل إختبار معامل ألفا‬
‫كرومباخ الذي تعد نسبة ‪60‬باملئة لقيمه مقبولة إحصائيا‪ ،‬والنتائج موضحة في الجدول اآلتي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)02‬نتائج إختبار صدق وثبات االستبيان‬
‫معامل الصدق‬ ‫معامل الثبات‬ ‫عدد العبارات‬ ‫االبعاد و املحاور‬ ‫الرقم‬
‫‪13‬‬ ‫محور األول‪ :‬املنتج املبتكر‬ ‫‪X‬‬
‫‪0.941‬‬ ‫‪0.893‬‬ ‫‪06‬‬ ‫البعد األول‪ :‬الجودة‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.945‬‬ ‫‪0.873‬‬ ‫‪04‬‬ ‫البعد الثاني‪ :‬الحداثة‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.934‬‬ ‫‪0.872‬‬ ‫‪03‬‬ ‫البعد الثالث‪ :‬االتصال الفعال‬ ‫‪3‬‬
‫‪12‬‬ ‫املحور الثاني‪ :‬والء العمالء‬ ‫‪Y‬‬
‫‪0.921‬‬ ‫‪0.863‬‬ ‫‪06‬‬ ‫التصاالت الشفوية‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.941‬‬ ‫‪0.893‬‬ ‫‪06‬‬ ‫سلوك الشكوى‬ ‫‪2‬‬
‫‪25‬‬ ‫مجموع عبارات الستبيان‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثين بالعتماد على مخرجات برنامج ‪.SPSS‬‬
‫‪ 4-2‬تحليل إتجاهات األفراد نحو فقرات محور املنتج املبتكر‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)03‬إستجابات أفراد العينة نحو العبارات الخاصة باملنتج املبتكر‬
‫درجة‬ ‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫التكرارات‬ ‫الفقرات‬ ‫ُ‬
‫البعد‬
‫املوافقة‬ ‫املعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫عالية‬ ‫‪0.71‬‬ ‫‪4.20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أجهزة كوندور املبتكرة سهلة الستخدام‬
‫أثناء تجربتها ألول مرة‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.05‬‬ ‫‪3.37‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫يمكنني العتماد على أجهزة كوندور ‪3‬‬ ‫جودة‬
‫املبتكرة‬ ‫املنتج‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.06‬‬ ‫‪2.85‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أجهزة كوندور املبتكرة أكثر مقاومة‬ ‫املبتكر‬
‫عالية‬ ‫‪0.97‬‬ ‫‪3.60‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫تتوفر أجهز كوندور املبتكرة على ‪2‬‬
‫تكنولوجيا عالية‬
‫متوسطة‬ ‫‪0.99‬‬ ‫‪3.31‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫أجهزة كوندور املبتكرة تتمتع بجودة ‪0‬‬
‫املنتجات العاملية‬
‫عالية‬ ‫‪0.97‬‬ ‫‪3.42‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫دائما تنجح أجهزة كوندور املبتكرة في ‪1‬‬
‫تحقيق ما كنت أتوقعه منها‬
‫عالية‬ ‫‪0.958‬‬ ‫‪3.45‬‬ ‫الدرجة الكلية‬
‫عالية‬ ‫‪0.78‬‬ ‫‪4.25‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫منتجات كوندور املبتكرة تتمتع بمظهرها ‪1‬‬ ‫حداثة‬
‫الجيد‬ ‫املنتج‬
‫عالية‬ ‫‪0.80‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫منتجات كوندور املبتكرة مواكبة لكل ما ‪1‬‬ ‫املبتكر‬
‫هو جديد‬
‫عالية‬ ‫‪0.70‬‬ ‫‪3.91‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حجم أجهزة كوندور املبتكرة يعكس ‪0‬‬ ‫ُ‬
‫جمالية شكلها الخارجي‬
‫عالية‬ ‫‪0.93‬‬ ‫‪3.65‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫أنظمة التشغيل ألجهزة كوندور املبتكرة ‪0‬‬
‫تتوفر على آخر التحديثات‬
‫عالية‬ ‫‪0.571‬‬ ‫‪3.92‬‬ ‫الدرجة الكلية‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪103‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫عالية‬ ‫‪0.98‬‬ ‫‪4.02‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫االتصال املعلومات الظاهرة في غالف أجهزة كوندور‬
‫الفعال املبتكرة مفيدة لي‬
‫عالية‬ ‫‪0.77‬‬ ‫‪3.77‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫للمنتج الشكل العام للمنتجات املبتكر يقوي في ‪0‬‬
‫ايجابية تصوري الذهني ملؤسسة كوندور‪.‬‬
‫عالية‬ ‫‪0.84‬‬ ‫‪3.77‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫سهولة االستخدام للمنتجات املبتكر ‪0‬‬
‫ُ‬
‫يجعلني أقبل على أجهزة كوندور املبتكرة‬
‫بال تردد‬
‫عالية‬ ‫‪0.672‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫الدرجة الكلية‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات ‪SPSS‬‬
‫يالحظ من الجدول أعاله أن هناك موافقة عالية نسبيا من قبل مفردات العينة نحو املتغير املستقل "املنتج املبتكر"‪،‬‬
‫فقد بلغ متوسط الستجابة الكلية للبعد األول واملتعلق بجودة املنتج ‪ 3.45 :‬وهو مرتفع كونه أعلى من متوسط االستجابة (‪)3‬‬
‫ويالحظ أيضا أن هناك توازن في درجة املوافقة لجميع العبارات في هذا ُ‬
‫البعد عدا أن العبارة الثالثة‪" :‬أجهزة كوندور املبتكرة‬
‫أكثر مقاومة " كانت بمتوسط حسابي أقرب ما يكون إلى عدم املوافقة حيث قدر بـ‪ 2.85 :‬ويبدو أن ذلك راجع إلى‪ :‬أن املنتجات‬
‫املبتكرة ملؤسسة كوندور ال تتمتع باملتانة والصالبة التي تحقق من خاللها رضا العميل على غرار كسب والئه‪.‬‬
‫كما يالحظ أيضا من الجدول أن هناك موافقة عالية من قبل مفردات العينة نحو البعد الثاني من املتغير املستقل‬
‫"املنتج املبتكر" واملتمثل في حداثة املنتج‪ ،‬فقد بلغ متوسط الستجابة الكلية ‪ 3.92‬وهو عالي مقارنة بمتوسط االستجابة (‪،)3‬‬
‫البعد وهذا يعني أن هناك موافقة جادة وجيدة من قبل‬ ‫ويالحظ أيضا أن هناك درجة موافقة عالية لجميع العبارات هذا ُ‬
‫مفردات العينة على عبارات هذا البعد‪ ،‬ويشير ذلك إلى أن حداثة املنتج املبتكر ملؤسسة كوندور قد القت إستحسان العمالء‬
‫وهم يشيدون بما يتمتع به من مظهر جيد ومواكبة لكل ما هو جديد بالضافة إلى توفره على آخر التحديثات‪.‬‬
‫يالحظ أن هناك موافقة عالية نسبيا من قبل مفردات العينة نحو البعد الثالث واملتمثل في التصال الفعال‬
‫للمنتج‪ ،‬فقد بلغ متوسط الستجابة الكلية لهذا املحور ‪ 3.85‬وهو متوسط عالي مقارنة بمتوسط الستجابة (‪ )3‬ويالحظ أيضا‬
‫أن هناك درجة موافقة عالية جدا في العبارة ‪ :11‬املعلومات الظاهرة في غالف أجهزة كوندور املبتكرة مفيدة لي‪ ،‬وهذا يعني أن‬
‫هناك موافقة مرتفعة من قبل مفردات العينة على هذه العبارة‪ ،‬أما بالنسبة للعبارات ‪ 13-12‬فكانت درجة املوافقة فيها‬
‫متساوية‪ ،‬حتى وإن كانت عالية تبقى األفضلية للعبارة ‪ 11‬وهذا يشير إلى أن هناك جهود تبذلها املؤسسة لتحقيق والء العمالء‬
‫بخصوص تسهيل عملية االتصال َ‬
‫(منتج‪/‬عميل)‪.‬‬
‫‪ 5-2‬تحليل آراء األفراد نحو فقرات محور والء العمـالء‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)04‬إستجابات أفراد العينة نحو العبارات الخاصة بوالء العمالء‬
‫الوسط االنحراف درجة‬ ‫التكرارات‬ ‫الفقرات‬ ‫ُ‬
‫البعد‬
‫الحسابي املعياري املوافقة‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4 3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫عالية‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪3.80‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪21 6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫كثيرا ما أقول أشياء إيجابية عن منتجات‬
‫مؤسسة كوندور املبتكرة‬
‫عالية‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أشجع اآلخرين على التعامل مع املنتجات‬
‫املبتكرة التي تقدمها مؤسسة كوندور‬
‫عالية‬ ‫‪0.97‬‬ ‫‪3.57‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اإلتصاالت دائما ما أنصح اآلخرين بشراء املنتجات‬
‫الشفوية املبتكرة ملؤسسة كوندور‬
‫متوسطة‬ ‫‪0.87‬‬ ‫‪3.34‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أدافع عن مؤسسة كوندور عندما يتم‬
‫انتقادها‬
‫متوسطة‬ ‫‪0.94‬‬ ‫‪3.40‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أفضل التعامل مع مؤسسة كوندور ألني‬
‫تعودت على منتجاتها‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪104‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫عالية‬ ‫‪0.75‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شركة كوندور تتميز بشهرة عالمتها التجارية‬
‫في السوق‬
‫عالية‬ ‫‪0.683‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫الدرجة الكلية‬

‫متوسطة‬ ‫‪0.93‬‬ ‫‪2.65‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫لن أتحول الى أي شركة منافسة إذا‬ ‫سلوك‬
‫واجهتني مشكلة في التعامل مع منتجات‬ ‫الشكوى‬
‫مؤسسة كوندور‬
‫عالية‬ ‫‪1.12‬‬ ‫‪3.82‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫إذا واجهتني مشكلة في املنتجات املبتكرة‬
‫الذي تقدمها مؤسسة كوندور سأنقلها‬
‫مباشرة الى العاملين فيها بقصد حلها‪.‬‬
‫عالية‬ ‫‪0.78‬‬ ‫‪4.45‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫يهمني جدا تطوير املنتجات املبتكرة‬
‫ملؤسسة كوندور‬
‫عالية‬ ‫‪0.651‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫الدرجة الكلية‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات ‪SPSS‬‬

‫يالحظ من الجدول أعاله أن هناك موافقة عالية نسبيا من قبل مفردات العينة نحو املتغير التابع "والء العمالء"‪،‬‬
‫فقد بلغ متوسط االستجابة الكلية للبعد األول واملتعلق بالتصاالت الشفوية‪ 3.64 :‬وهو مرتفع كونه أعلى من متوسط‬
‫البعد عدا أن العبارة السادسة‪" :‬شركة‬ ‫االستجابة (‪ )3‬ويالحظ أيضا أن هناك تقارب في درجة املوافقة لجميع العبارات في هذا ُ‬
‫كوندور تتميز بشهرة عالمتها التجارية في السوق" كانت بمتوسط حسابي أقرب ما يكون إلى املوافقة الكلية حيث قدر بـ ‪4.11 :‬‬
‫ً‬
‫ويبدو أن ذلك راجع إلى‪ :‬أن مؤسسة كوندور فعال تتميز بشهرة عالمتها التجارية في السوق وهذ ما قد يجعل التواصل بين‬
‫العمالء يمدحها ويثنى عليها في سياسة تعرف بـ (الكلمة املنطوقة أو أسلوب من الفم إلى األذن)‪.‬‬
‫يالحظ أن هناك موافقة عالية نسبيا من قبل مفردات العينة نحو البعد الثاني واملتمثل في سلوك الشكوى نحو‬
‫املنتج املبتكر‪ ،‬فقد بلغ متوسط الستجابة الكلية لهذا املحور ‪ 3.64‬وهو متوسط عالي مقارنة بمتوسط الستجابة (‪ ،)3‬ويالحظ‬
‫أيضا أن هناك درجة موافقة عالية جدا في العبارة ‪ :18‬يهمني جدا تطوير املنتجات املبتكرة ملؤسسة كوندور‪ /‬بمتوسط ‪4.45 :‬‬
‫على عكس العبارة ‪ :16‬لن أتحول الى أي شركة منافسة إذا واجهتني مشكلة في التعامل مع منتجات مؤسسة كوندور بمتوسط‬
‫‪ ،2.65‬وسنأتي على تفسير كل منهما على حدا حيث تعني املوافقة في العبارة األولى على أن غالبية العمالء يهتمون باملؤسسة‬
‫حريصين وبودهم أن تتطور وهذا الطلب ُملح ويدل عليه كلمة "جدا" في العبارة‪ ،‬أما العبارة الثانية فعدم املوافقة فيها يعني أن‬
‫العمالء قد يتحولون إلى الشركات املنافسة إذا ما واجهتهم مشكلة في التعامل مع منتجات املؤسسة‪ ،‬وهذا راجع إلى نقص في‬
‫معالجة املشاكل التي يعاني منها العمالء بخصوص املنتجات تحديد‪ ،‬فإنطالقا من األهمية القصوى ملعالجة املشاكل الطارئة‬
‫من وجهة نظر العميل قد يتحول هذا األخير إلى املنافس بعد أول مشكلة واجهته ولم يجد لها حال مقنعا ومرضيا من طرف‬
‫املؤسسة صاحبة املنتج ‪.‬‬
‫‪ 6-2‬اختبار فرضيات الدراسة ومناقشة النتائج‪:‬‬
‫‪ 1-6-2‬اختبار الفرضية األولى (املنتج املبتكر‪ /‬اإلتصاالت الشفوية)‬
‫‪ : H1‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 0.05‬للمنتج املبتكر على االتصاالت الشفوية‬
‫الجدول رقم (‪:)05‬نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية االولى‬
‫عند ‪α = 0.01 :‬‬ ‫‪ /‬مستوى املعنوية‪0.000:‬‬ ‫قيمة )‪41.639: (F‬‬
‫معنوية (‪)t‬‬ ‫قيمة (‪)t‬‬ ‫معامالت معيارية‬ ‫معامالت غير معيارية‬ ‫املتغي ـ ــر‬
‫بيتا ‪β‬‬ ‫‪SEB‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪0.782‬‬ ‫‪0.279‬‬ ‫‪0.547‬‬ ‫‪0.152‬‬ ‫الثابت‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪6.453‬‬ ‫‪0.747‬‬ ‫‪0.146‬‬ ‫‪0.945‬‬ ‫املنتج املبتكر‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪105‬‬
 ‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫معامل االرتباط ‪0.747 = r :‬‬ ‫التابع‪:‬‬

‫معامل التحديد ‪0.558 = R² :‬‬ ‫التصاالت الشفوية‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات ‪SPSS‬‬
‫يظهر من الجدول السابق أن القدرة التفسيرية لنموذج النحدار واملتمثلة في معامل التحديد (‪ )R²‬قد بلغت قيمته‬
‫‪ 0.558‬وهو يشير إلى مساهمة املتغير املستقل (املنتج املبتكر) في سلوك املتغير التابع (التصاالت الشفوية) بنسبة ‪55.8‬باملئة‬
‫وأن باقي النسبة واملقدرة بنسبة ‪44.2‬باملئة‪ ،‬من التأثير في املتغير التابع ترجع إلى عوامل أخرى غير (املنتج املبتكر)‪ ،‬وبلغ معامل‬
‫االرتباط (‪ )r‬القيمة ‪ ،0.747‬مما يدل على وجود عالقة موجبة بين املتغيرين‪ ،‬كما تشير قيمة ‪ F‬التي ظهرت بمعنوية ذات‬
‫مستوى ثقة ‪ 99‬باملئة إلى مالءمة خط النحدار للعالقة بين املتغيرين‪.‬‬
‫في حين بلغت قيمة معلمة امليل (معامل النحدار) والتي تمثل معامل املتغير املستقل ‪ 0.945‬مما يشير أيضا إلى‬
‫العالقة اليجابية بين املتغيرين إحصائيا‪ ،‬وقد ظهر مستوى املعنوية ‪ 0.000‬وهو أقل من ‪ 0.05‬مما يشير إلى معنوية معلمة‬
‫امليل‪ ،‬أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع (الحد الثابت) فقد بلغت ‪ 0.152‬بمستوى معنوية ‪ 0.782‬وهي أكبر من ‪ 0.05‬ما يشير إلى‬
‫عدم معنويتها إحصائيا‪ ،‬وبذلك فإن ظهور معنوية (معامل النحدار) وغياب معنوية (الحد الثابت) يشير إلى أهمية هذا املتغير‬
‫بدرجة أقل في تفسير التباينات في املتغير التابع‪.‬‬
‫وبالتالي فإن ما سبق من التحليل لنتائج الختبار التي يعرضها الجدول يؤدي إلى قبول الفرضية الفرعية األولى التي‬
‫تنص على أنه‪ :‬توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية َ‬
‫للمنتج املبتكر على التصاالت الشفوية‬
‫‪ 2-6-2‬اختبار الفرضية الفرعية الثانية (املنتج املبتكر ‪ /‬سلوك الشكوى)‬
‫‪ : H1‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 0.05‬للمنتج املبتكر على سلوك الشكوى‬
‫الجدول رقم (‪:)06‬نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الثانية‬
‫عند ‪α = 0.01 :‬‬ ‫‪ /‬مستوى املعنوية‪0.021:‬‬ ‫قيمة )‪5.915: (F‬‬
‫معنوية (‪)t‬‬ ‫قيمة (‪)t‬‬ ‫معامالت معيارية‬ ‫معامالت غير معيارية‬ ‫املتغي ـ ــر‬
‫بيتا ‪β‬‬ ‫‪SEB‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪0.012‬‬ ‫‪2.651‬‬ ‫‪0.721‬‬ ‫‪1.912‬‬ ‫الثابت‬
‫‪0.021‬‬ ‫‪2.432‬‬ ‫‪0.390‬‬ ‫‪0.193‬‬ ‫‪0.470‬‬ ‫املنتج املبتكر‬
‫معامل االرتباط ‪0.390 = r :‬‬ ‫التابع‪:‬‬
‫معامل التحديد ‪0.152 = R²:‬‬ ‫سلوك الشكوى‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات ‪SPSS‬‬
‫يظهر من الجدول السابق أن القدرة التفسيرية لنموذج النحدار واملتمثلة في معامل التحديد )‪ (R²‬قد بلغت قيمته‬
‫‪ 0.152‬وهو يشير الى مساهمة املتغير املستقل (املنتج املبتكر) في سلوك املتغير التابع (سلوك الشكوى) بنسبة ‪15.2‬باملئة‪ ،‬وأن‬
‫باقي النسبة واملقدرة بنسبة ‪ 84.8‬باملئة‪ ،‬من التأثير في املتغير التابع ترجع الى عوامل أخرى غير (املنتج املبتكر)‪ ،‬وبلغ معامل‬
‫االرتباط )‪ (r‬القيمة ‪ ،0.390‬مما يدل على وجود عالقة موجبة بين املتغيرين‪ ،‬كما تشير قيمة ‪ F‬التي ظهرت بمعنوية ذات مستوى‬
‫ثقة ‪ 99‬باملئة إلى مالءمة خط النحدار للعالقة بين املتغيرين‪.‬‬
‫في حين بلغت قيمة معلمة امليل (معامل النحدار) والتي تمثل معامل املتغير املستقل ‪ ،0.470‬مما يشير أيضا إلى‬
‫العالقة االيجابية بين املتغيرين إحصائيا‪ ،‬وقد ظهر مستوى املعنوية ‪ 0.021‬وهو أقل من ‪ 0.05‬مما يشير إلى معنوية معلمة‬
‫امليل‪ ،‬أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع (الحد الثابت) فقد بلغت ‪ 1.912‬بمستوى معنوية ‪ 0.12‬وهي أقل من ‪ 0.05‬ما يشير إلى‬
‫معنويتها إحصائيا‪ ،‬وبذلك فإن ظهور معنوية (معامل النحدار) بالضافة إلى ظهور معنوية (الحد الثابت) يشير إلى أهمية هذا‬
‫املتغير بدرجة أكبر في تفسير التباينات في املتغير التابع‬
‫وبالتالي فإن ما سبق من التحليل لنتائج الختبار التي يعرضها الجدول يؤدي إلى قبول الفرضية الفرعية الثانية التي‬
‫تنص على أنه‪ :‬توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية للمنتج املبتكر على سلوك الشكوى‪.‬‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪106‬‬
‫حممد األمني كروش‪ ،‬الطاهر حلرش‬ ‫دور املنتج املبتكر يف حتقيق والء العمالء من خالل تأثريه على اإلتصاالت الشفوية وسلوك الشكوى‪ -‬دراسة حالة منتجات كندور‬

‫خاتمة‪:‬‬
‫من أجل الوقوف على حقيقة البتكار في املنتج ودورها في تحقيق والء العمالء ملؤسسة كوندور تم في هذه الدراسة‬
‫التطرق إلى مجموعة من النقاط األساسية املتعلقة باملوضوع‪ ،‬حيث عرض الجانب النظري أهم املفاهيم املتعلقة باملنتج‬
‫املبتكر ووالء العمالء ومحدداتهما‪ ،‬بالضافة إلى تقديم شرح نظري للعالقة تمهيدا لبرهنتها في الجانب التطبيقي والذي تكون‬
‫من عرض عام ملؤسسة كوندور‪ ،‬بالضافة إلى توضيح تصميم الدراسة امليدانية وخطواتها من تحليل وتفسير إتجاهات األفراد‬
‫نحو املتغيرات‪ ،‬وكذا إختبار ومناقشة الفرضيات‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬
‫َ‬
‫‪ -‬توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية للمنتج املبتكر للمؤسسة على التصاالت الشفوية للعمالء‪ ،‬وهذا يعني وجود جهود‬
‫حقيقية تقوم بها مؤسسة كوندور في ما يخص جودة منتجاتها وكذا طرازاتها الحديثة مما أدى إلى والء عمالئها وهذا ما‬
‫يؤكد صحة الفرضية األولى؛‬
‫َ‬
‫‪ -‬توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية للمنتج املبتكر للمؤسسة على سلوك الشكوى لدى العمالء‪ ،‬وإن كان أكثر من األثر‬
‫ُ‬
‫على السعر إال أنه يبقى ضعيفا مقارنة باملحددات السابقة فهو اآلخر يعنى أوال أن هناك جهود تبذل من طرف املؤسسة‬
‫لتقديم خدمات معالجة شكاوى العمالء‪ ،‬وثانيا يؤكد صحة الفرضية الثانية؛‬

‫الهوامش واإلحاالت‪:‬‬
‫‪ .1‬بلحيمر ابراهيم‪ ،‬أسس التسويق‪ ،‬دار الخلدونية للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،2010 ،‬ص‪.126‬‬
‫‪ .2‬جالب إحسان دهش‪ ،‬هاشم فوزي دباس العابدي‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2010،‬ص‪.397‬‬
‫‪ .3‬عبد العظيم محـمد‪ ،‬التسويق املتقدم‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬السكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2008 ،‬ص‪.96‬‬
‫‪ .4‬خضير كاظم محمود‪ ،‬إدارة الجودة في املنظمات املتميزة‪ ،‬الطبعة األولى ‪،‬دار صفاء للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ‪ ،2010‬ص‪.22‬‬
‫‪ .5‬جابلي عيس ى‪ ،‬الحداثة في الفكر السالمي املعاصر‪ ،‬عبد املجيد الشرفي أنموذجا‪ ،‬مؤسسة دراسات وأبحاث مؤمنون بال حدود‪ ،‬الرباط‪ ،‬املغرب‬
‫(بدون سنة النشر)‪ ،‬ص‪.9-3-2‬‬
‫‪ .6‬حماني أمينة‪ ،‬أثر التصاالت التسويقية االلكترونية في استقطاب السياح‪ ،‬دراسة تقييمية ملؤسسة الديوان الوطني الجزائري للسياحة‪ ،‬مذكرة‬
‫قدمت ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستير‪،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ،3‬الجزائر‪ ،2012،‬ص ‪.79‬‬
‫‪ .7‬نفس املرجع‪ ،‬ص ‪.81‬‬
‫‪8. Philip Kotler , A Generic Concept of Marketing , Journal of marketing , April 1972, P46.‬‬
‫‪9. Christian Michon," Le Merkateur", édition Pearson, Paris, 2003, P71.‬‬
‫‪10. jerôme bon, elisabethe tissier, desbordes, "fidélise les clients", la revue française du gestion,‬‬
‫‪adetem, paris, 2002, P53.‬‬
‫‪ .11‬الخفاجي حاكم جبوري‪ ،‬رضا الزبون كمتغير وسيط بين جودة الخدمة ووالء الزبون‪ ،‬دراسة حالة في مصرف بابل األهلي‪ ،‬جامعة‬
‫الكوفة‪(،‬بدون ذكر السنة)‪ ،‬ص‪.88‬‬
‫‪12. jean louis dumaulin, " client satisfait l'entreprise ganante",édition d'organisation, paris, 1994, P21 .‬‬
‫‪13. Lendrevie, d. Lindonm," mercator, edition dalloz, paris, 7eme edition, 2003, P917.‬‬
‫‪14. Philep kotler, op-cit, P89.‬‬
‫‪ .15‬بوقرة رابح‪ ،‬زواوي حميدة‪" ،‬إمكانية التوافق لسياسة التدريب في املؤسسة االقتصادية الجزائرية مع تطبيق الستة سيغما دراسة حالة‬
‫كوندور"‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬بغداد‪ ،‬العراق‪ ،‬العدد‪ ،2012 ،30 :‬ص‪.36‬‬
‫‪ .16‬نفس املرجع‪ ،‬ص ‪.36‬‬
‫‪ .17‬نفس املرجع"‪ ،‬ص‪.35‬‬
‫ي‬
‫‪ .18‬وهيبة مربعي‪ ،‬دور التسويق االبتكار في املحافظة على امليزة التنافسية‪ ،‬مذكرة قدمت ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستير ‪ ،‬جامعة لحاج‬
‫لخضر‪ ،‬باتنة‪ ،‬الجزائر‪ ،2012 ،‬ص ‪.125‬‬

‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي– جامعة املسيلة‪-‬اجمللد ‪ – 03‬العدد‪01‬‬

‫‪107‬‬