Machine Translated by Google

30 Phần 1 • Cơ sở của Hành vi Người tiêu dùng

1-20 Cách thức cụ thể mà chúng ta chọn để thỏa mãn nhu cầu phụ thuộc khác nhau. Tiến hành bài tập này với các bạn cùng lớp: “Như

vào lịch sử độc đáo, kinh nghiệm học tập và môi trường văn hóa bạn có thể biết, một tù nhân bị kết án tử hình theo truyền

của chúng ta. Ví dụ, hai bạn cùng lớp có thể cảm thấy bụng thống được chọn 'bữa ăn cuối cùng' của mình. Nếu bạn phải làm

mình cồn cào trong bài giảng vào giờ ăn trưa. Nếu cả hai người điều này (hy vọng là không), hãy mô tả chi tiết bữa ăn cuối

đều không ăn gì kể từ đêm hôm trước, thì mức độ nhu cầu của họ cùng của bạn ”. So sánh các câu trả lời mà bạn nhận được, đặc

(đói) sẽ tương đương nhau. Tuy nhiên, cách mỗi người đi để đáp biệt là giữa những người đến từ các nguồn gốc dân tộc hoặc tôn

ứng nhu cầu này có thể khá giáo khác nhau. Những điểm tương đồng và khác biệt nào nổi lên?

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG Này Alexa — Hành vi của người tiêu dùng là gì?

Echo của Amazon dẫn đầu thị trường về loa thông minh, với gần 72% thị Trợ lý AI giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian bằng cách tự

phần.48 Được hỗ trợ bởi phần mềm trợ lý kỹ thuật số Alexa, khách hàng động đặt hàng các mặt hàng thông thường và bằng cách đánh giá nhiều tùy

sử dụng Echo để nghe nhạc, làm đồng hồ báo thức, như một công cụ để nhận chọn mua hàng không theo quy trình, đưa ra các lựa chọn hợp lý dựa trên

câu trả lời cho các câu hỏi, và thậm chí là một nguồn trò đùa để làm các thuật toán hoặc tiêu chí do khách hàng xác định. Đối với kỳ thi, mua

tươi sáng một ngày của họ. Alexa và các sản phẩm cạnh tranh cũng đang sắm giày có thể rất thú vị, nhưng việc lựa chọn bàn chải đánh răng điện

trở thành một yếu tố chính trong việc đưa ra quyết định của người tiêu hoàn hảo có thể gây đau đớn. Trợ lý AI có thể thực hiện công việc nặng

dùng, có thể thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa thương hiệu và khách nhọc giúp bạn, phân loại thông qua các bài đánh giá và xếp hạng và chọn

hàng của họ. ra bàn chải đánh răng phù hợp nhất với nhu cầu của bạn với mức giá bạn

Lần đầu tiên ra mắt công chúng vào năm 2015, Echo là một chiếc loa có thể mua được. Thông qua sự hiểu biết về nhu cầu của bạn, khả năng

nhỏ để bàn mà người dùng đặt trong phòng ngủ, phòng khách hoặc nhà bếp tiếp cận toàn bộ các tùy chọn sản phẩm và nhịp điệu bí mật của nó, trợ

— đôi khi là cả ba. Người dùng tương tác với nó bằng cách gọi “Alexa” lý AI đáng tin cậy của bạn cung cấp bộ ba niềm vui ping tại cửa hàng: sự

sau đó là một câu hỏi hoặc lệnh. Thông qua chức năng cơ bản, thiết bị tiện lợi, chi phí thấp hơn và giảm thiểu rủi ro.

phản hồi các lệnh để phát nhạc, báo cáo thời tiết hoặc đọc các cuộc hẹn Sự gia tăng của trợ lý AI như một kênh thống trị đã

của bạn trong ngày.49 Một loạt các mối quan hệ capabili rộng hơn được ý nghĩa quan trọng đối với việc quản lý thương hiệu. Chúng ta thường mua

cung cấp thông qua việc cài đặt “kỹ năng” —các ứng dụng của bên thứ ba nhiều lần cùng một nhãn hiệu để giảm rủi ro dẫn đến một quyết định tồi.

sử dụng Alexa để hoàn thành nhiệm vụ. Amazon cho biết có hơn 30.000 Nếu người tiêu dùng bắt đầu tin tưởng Alexa với các lựa chọn sản phẩm,

trong số này và bốn trong số năm khách hàng đã đăng ký đã sử dụng ít các thương hiệu sẽ mất đi một lợi ích quan trọng. Lòng trung thành có

nhất một .50 Bạn cần tìm một giống chó cư xử trong các căn hộ? Purina thể rất nhanh chóng và phụ thuộc nhiều hơn vào việc đồng bộ với các

có thể giúp họ với kỹ năng Hỏi Purina. Tide Stain Remover sẽ giúp bạn thuật toán của trợ lý AI hơn là với vị trí trong tâm trí khách hàng. Các

loại bỏ vết ố đó trên chiếc áo sơ mi yêu thích của mình. Và bạn có thể hoạt động xây dựng lòng trung thành với thương hiệu chẳng hạn như đáp

chỉ cần hét lên về kỹ năng Bếp của Campbell và một trợ lý hữu ích sẽ đọc ứng nhu cầu thường trực / lấp đầy, đảm bảo chất lượng và tập trung vào

cho bạn một công thức khi bạn nấu ăn! 51,52 các mối quan tâm của khách hàng có thể được AI thực hiện tốt hơn.

Sự hài lòng của khách hàng trở thành một đề xuất phức tạp hơn trong

một thế giới được thống trị bởi các trợ lý AI. Phần lớn các nghiên cứu

Mặc dù nó hoạt động chủ yếu trên Amazon Echo, nhưng Alexa có thể tiếp thị tập trung vào việc tìm hiểu các mức độ và kích thước của sự hài

chạy trên nhiều thiết bị khác nhau, bao gồm cả trong một số điện thoại lòng; điều gì sẽ xảy ra nếu các nền tảng AI có thể thực hiện công việc

di động tự động được chọn. Alexa phù hợp với một danh mục công nghệ rộng đánh giá - và dự đoán - sự hài lòng tốt hơn so với chính người tiêu

hơn được gọi là trợ lý AI (trí tuệ nhân tạo). Danh mục này bao gồm các dùng? Trợ lý thông minh có thể

công cụ như Siri của Apple, Microsoft Cortana và Google Assistant, những để dự đoán, chẳng hạn, một người mua sắm ô tô sẽ hy sinh bao nhiêu chỗ

công cụ sau có sẵn trên 400 triệu thiết bị sư tử.53 Theo một cách, Alexa trên xe để cải thiện hiệu quả sử dụng nhiên liệu.

và những người bạn hình người của cô ấy chỉ đơn giản là cung cấp một Trong thời đại của AI, quảng cáo có thể sẽ hướng nhiều đến các hoạt

cách khác để truy cập Internet, thay vào đó là giọng nói tổ hợp phím. động “đẩy” (tập trung vào kênh phân phối) hơn là các hoạt động “kéo” (tập

Tuy nhiên, khả năng AI được nhúng kết hợp với cảm ứng của con người của trung vào người tiêu dùng). Điều này không khác quá nhiều so với việc
lệnh thoại / giọng nói thuyết phục các nhà bán lẻ đưa sản phẩm lên kệ của họ. Ngoại trừ bây giờ

phản hồi là những khác biệt đáng kể đang thay đổi trò chơi tiếp thị “giá” đó được nhúng kỹ thuật số trong thuật toán của trợ lý AI. Trong

thương hiệu và không nhất thiết là tích cực môi trường này, sức mạnh của các trợ lý AI tăng lên đáng kể, đáng chú ý

các cách. nhất là

Machine Translated by Google

Chương 1 • Mua, Có và Hiện hữu: Giới thiệu về Hành vi của Người tiêu dùng 31

Amazon, hiện có một danh sách dài các nhãn hiệu “nhãn hiệu riêng” của Cảm giác đó có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của bạn vào các đề xuất của

riêng mình.54 Điều này cũng có thể thay đổi hoàn toàn số lượng chuyển động trợ lý AI?

chuyên nghiệp dành cho quảng cáo, đặc biệt là các loại hình ảnh hướng dẫn. Vì vậy, liệu Alexa có biết hành vi của người tiêu dùng và quan trọng

Alexa có thể không quan tâm nếu cô ấy mua dầu gội đầu giống như tất cả các hơn là liệu cô ấy và những người bạn AI của mình có thúc đẩy hành vi đó

trợ lý AI tuyệt vời mua. không? Các trợ lý AI vẫn đang trong giai đoạn đầu được áp dụng. Mặc dù

Cảm xúc cá nhân mà khả năng tương tác với giọng nói của con người và hàng trăm triệu người tiêu dùng có thể sử dụng AI thông qua Google, nhưng

con người mang lại là một khía cạnh quan trọng khác của việc sử dụng trợ chỉ 1/5 người tiêu dùng Mỹ có quyền sử dụng loa thông minh và chỉ hơn 2%

lý AI. Bộ phim Cô ấy khám phá kết nối có thể tồn tại với giọng nói chỉ do thực hiện mua hàng hàng ngày. Phần lớn người dùng Alexa chưa bao giờ sử

máy tính tạo ra.55 Mặc dù đó chỉ là một tài khoản hư cấu, nhưng nghiên cứu dụng bất kỳ kỹ năng nào trong số 30.000 kỹ năng có sẵn.57

đã phát hiện ra rằng một số người dùng trợ lý trí tuệ nhân tạo về thiết Khi việc sử dụng các trợ lý AI ngày càng tăng, “Age of Alexa” có thể sẽ

bị của họ, với hơn 30% báo cáo rằng Alexa hoặc Trợ lý Google “giống như liên quan đến các lần truy cập và bỏ lỡ đối với các nhà tiếp thị thương

một người bạn đối với tôi.” 56 hiệu, những người phải ngăn chặn tôi tìm ra chiến lược tối ưu để tận dụng

công nghệ mới này.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

CS 1-1 Chọn hai trong số các thương hiệu yêu thích của bạn và lên ý tưởng tiếp tục tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
cho “kỹ năng” Alexa mà người tiêu dùng có thể tìm thấy nếu người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào AI

hữu ích. Làm thế nào những kỹ năng này sẽ giúp bán được nhiều sản trợ lý?

phẩm của thương hiệu hơn và / hoặc tăng lòng trung thành của khách hàng?
CS 1-3 Loại sản phẩm hoặc thương hiệu nào có khả năng bị ảnh hưởng tiêu

CS 1-2 Làm thế nào để thương hiệu vẫn có liên quan trong Thời đại Alexa? cực hoặc tích cực nhất bởi việc tăng cường sử dụng trợ lý AI?

Các nhà quản lý thương hiệu nên chiến lược gì Gia i thich câu tra lơi cu a ba n.

Tiếp thị MyLab

Nếu người hướng dẫn của bạn đã chỉ định những điều này, hãy truy cập MyLab để hoàn thành các bài tập viết này.

1-21 Liệt kê ba giai đoạn trong quá trình tiêu thụ. Mô tả các vấn đề mà bạn đã xem xét trong mỗi giai

đoạn này khi bạn thực hiện một giao dịch mua quan trọng gần đây.

1-22 Chương này nói rằng mọi người đóng các vai trò khác nhau và hành vi tiêu dùng của họ có thể khác nhau

tùy thuộc vào vai trò cụ thể mà họ đang đóng. Nêu rõ bạn đồng ý hay không đồng ý với tuyên bố này,

đưa ra các ví dụ từ cuộc sống cá nhân của bạn. Cố gắng xây dựng một “bối cảnh sân khấu” cho một vai

diễn của bạn, xác định cụ thể các đạo cụ, trang phục và kịch bản mà bạn sử dụng để đóng một vai (ví

dụ như người phỏng vấn xin việc, sinh viên tận tâm, động vật).

LƯU Ý

1. www.tobi.com/, truy cập ngày 3 tháng 2 năm 2018; bemonogrammed.blogspot. 8. Trích dẫn trong Marisa Meltzer, “Vẻ đẹp khởi đầu với một cách mới triệt để

com / 2017/11 / cz-hai-ban-đầu-vòng-cổ-kourtney.html. của Talking to You, ” Wired (ngày 28 tháng 9 năm 2016), www.wired.com/2016/09/

2. Molly Wood, “Được dẫn dắt bởi Tinder, một ứng dụng hẹn hò trên thiết bị di động,” ngày 4 tháng 2 emily-weiss-glossier /.

năm 2015, New York Times, www.NewYorkTimes.com/2015/02/05/technology/personaltech/ 9. Stephanie Buck, “Câu chuyện điên rồ về việc tại sao lò vi sóng lại có đầu tiên

led-by-tinder-the-mobile-date-game-surges.html? ref = business. Chỉ tiếp thị cho nam giới ”, Dòng thời gian (ngày 13 tháng 11 năm 2017), https: // timeline.

3. www.jewelmint.com; http://www.oxygen.com; www.ivillage.com; www. com / brown-goods-white-goods-microwave-bdbca3e93cc9.

hercampus.com; http://www.RateMyProfessors.com. 10. Charles M. Schaninger và William D. Danko, “So sánh khái niệm và kinh nghiệm của các mô

4. Michael R. Solomon, Greg W. Marshall và Elnora W. Stuart, Tiếp thị: hình vòng đời hộ gia đình thay thế,” Tạp chí

Con người thật, Sự lựa chọn thực sự, ấn bản thứ 8. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Educa tion, Nghiên cứu người tiêu dùng 19 (tháng 3 năm 1993): 580–594; Robert E. Wilkes, “Các giai

2016). đoạn chu kỳ sống, quá trình chuyển đổi và chi tiêu sản phẩm của nhà giữ nguyên,” Tạp chí

5. Edward Taylor, “Thỏa thuận DriveNow mở đường cho liên minh BMW-Daimler - Nghiên cứu Người tiêu dùng 22 (tháng 6 năm 1995): 27–42.

nguồn, ”Reuters (ngày 29 tháng 1 năm 2018), www.reuters.com/article/us-bmw-carsharing drivenow- 11. Richard P. Coleman, “Tầm quan trọng liên tục của tầng lớp xã hội đối với việc quan tâm đến

sixt / drivenow-deal-paves-way-for-bmw-daimler-Alliance-source idUSKBN1FI1AJ. Mar,” Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng số 10 (tháng 12 năm 1983): 265–280. 12. https://

redneck.bank/.

6. Jack Neff, “Nghiên cứu: Cơ sở Tiêu dùng Hàng hóa-Hàng hóa của Thương hiệu Rất nhỏ, Tuy nhiên 13. Burt Helm, “Tiếp thị dân tộc: McDonald's is Lovin 'It,” Bloomberg Busi nessweek (8 tháng 7

Đa dạng, ” Advertising Age (8 tháng 12 năm 2008), www.adage.com. năm 2010), www.businessweek.com/magazine/-content/10_29/

7. Stuart Elliott, “Tận dụng thiên tai, đôi khi có kết quả phù hợp”, New York Times (31 tháng 10 năm b4187022876832.htm; Courtney Canfield, “Tiếp thị đa văn hóa: Bạn đã xem xét cách tiếp cận
2012), www.NewYorkTimes.com/2012/11/01/business/ 'Thị trường toàn diện' chưa?" Pace (ngày 21 tháng 4 năm 2016), www.paceco.

media / marketers-ride-the-coattails-of-a-Storm-not-all-success.html. com / insights / strategy / đa văn hóa-tiếp thị-tổng-thể-tiếp cận thị trường /.