BUỔI 1

Tổng quan về truyền thông

Mục lục

1 Hiểu về truyền
thông marketing 3 Tìm hiểu hành trình quyết
định trong truyền thông

2 Hệ sinh thái truyền

thông marketing
 1

Mời chia sẻ ý kiến của anh (chị).

 Khái niệm
nền tảng
MARKETING
Kotler (1980): hoạt động của con người
hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua các quá trình
trao đổi.
COMMUNICATION
Là quá trình mà các cá nhân chia sẻ ý
nghĩa và thiết lập một tư tưởng chung.
MARKETING COMMUNICATION
Là tập hợp tất cả các yếu tố trong Marketing
mix của công ty nhằm tạo điều kiện trao đổi
bằng cách thiết lập ý nghĩa chung đến khách
hàng của công ty.
Tuy nhiên, nếu
hiểu khác đi.
Bạn sẽ hiểu nó
như thế nào?
Quản trị truyền thông
Marketing
(thế kỷ 21)
 Công việc quản trị
truyền thông

Người làm truyền thông

giống như một chuyên gia dinh dưỡng của các thương hiệu của mình.
2
 Hệ sinh thái truyền thông
OWNED SHARED
Cùng nhau tốt hơn
Sức mạnh nội tại của DN
Liên kết với những đối tác
Nắm bắt giá trị tài sản
cùng chí hướng, chia sẻ giá
hiện có trị để giành chiến thắng
Điểm chạm: Điểm chạm:
Thương hiệu hoàn chỉnh: con Hợp tác với các thương hiệu,
người, sản phẩm, địa điểm &
các chương trình đồng
nền tảng.
thương hiệu, đồng sản
Cửa hàng bán lẻ/ POS, trang
phẩm.
web, xã hội, CRM, ứng dụng,
Lễ hội âm nhạc, tài trợ thể
sự kiện, dữ liệu.
thao, giao dịch nghệ sĩ, cơ
hội bán lẻ.
EARNED
Khán giả là truyền thông
Kích hoạt cho các đối thoại
& giải phóng năng lượng của
người ủng hộ
Điểm chạm:
Đồng sáng tạo, nội dung do
người dùng tạo.
Người hâm mộ và cộng
đồng - thông qua mạng xã
hội, sự kiện, truyền miệng,
PR.
PAID
Mua tiếp xúc, không
tương tác
Xác định các khoản đầu
tư tối ưu và tạo ra khả
năng hiển thị
Điểm chạm:
Phương tiện trả phí bao
gồm nghe nhìn, in ấn,
hiển thị kỹ thuật số, tìm
kiếm, radio, OOH, tài
trợ.
Consumer = Evaluate & Share
Các đặc điểm NTD tạo ra những thách thức

Sự thực dụng

“If you don’t do what you promised me I’ll

get bored, I’ll go away and talk about
my feelings (OFFLINE & ONLINE).”
Lựa chọn Hành động
Các đặc điểm NTD tạo ra những thách thức

But
“If you do everything you promised me,
I’ll stay with you and share my thoughts
(OFFLINE & ONLINE).”

(until you no longer surprise me…”

 Nếu mất kết nối?
1 2 3 4 5
 Nếu mất kết nối?
1 2 3 4 5

Nội dung? Mục tiêu? Sự Làm sao để bồi Làm cách nào để thúc đẩy sự
Kế hoạch kênh P? Đó có phải là sự
hấp dẫn thương hiệu? thường giữa kênh hợp tác hoặc đồng sáng tạo
Cơ hội khuếch đại? hợp tác đúng đắn?
P&S? để thúc đẩy cả O&S?
 3

I like it, but I…

Hành trình mua hàng đã cũ

St Elmo Lewis (1898)

 Protect & Gamble’s
Mô hình 3 bước (2005)

Kích thích 1st moment of truth 2nd moment of truth

Trên kệ – Tại cửa hàng Trải nghiệm

Cần một sản phẩm
Người tiêu dùng đang ở trên kệ, Sau khi mua sản phẩm, sản phẩm có
(bằng cách xem
trong một cửa hàng với nhiều đáp ứng được mong đợi hay không.
quảng cáo, v.v.)
lựa chọn để lựa chọn. Trải nghiệm với sản phẩm đó là gì?

Source : Procter and gamble 2005

Các yếu tố dẫn dắt tác động hành trình mua

Gia tăng các điểm tiếp Dữ liệu dẫn dắt, tương tác
Người ảnh hưởng
xúc được kết nối thời gian thực
Trong kỷ nguyên số

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm & đánh giá Quyết định mua Sử dụng Sau khi mua

Tìm kiếm thứ gì đó, Nghiên cứu và so Chọn tùy chọn tốt Tiêu dùng, mặc, tham Cho người khác biết
chẳng hạn như đồ thay sánh nhất hiện có gia hoặc kích hoạt về trải nghiệm thông
thế cho đồ bị hỏng hoặc lợi ích so với khuyết (xem xét giá trị đồng trong cuộc sống hàng qua mạng xã hội,
giải pháp cho sự cố điểm tiền, tùy chỉnh) ngày WOM, phản hồi của
khách hàng
Mong muốn một cái gì Cố gắng, khám phá và Giao dịch hoặc mua
đó mới, tìm cách nâng lấy ý kiến hàng
cấp
 Mô hình 3 bước được điều chỉnh bởi
Google/ khoa học mua sắm

Kích thích 1st moment of truth 2nd moment of truth

Zero moment of truth
Pre-shopping | i-store | In-Home At shelf – In a store Experience

Cho dù chúng ta đang mua bánh, vé xem ca nhạc hay

hưởng tuần trăng mật ở Paris, Internet đã thay đổi cách
chúng ta quyết định mua gì. Thời điểm đưa ra quyết
định trực tuyến này được gọi là Zero moment of truth -
hay đơn giản là ZMOT.

https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
 Hành trình mua hàng của NTD _
Mc Kinsey
NTD cân nhắc giữa Các thương hiệu tham
nhiều lựa chọn 2 gia & rời khỏi tại các thời
thương hiệu điểm cho đến khi mua

Chọn 1 thương
3 hiệu duy nhất

1 5

4 Hành vi sau mua

NTD mua lại thương hiệu

Ngắt kết nối giữa các điểm tiếp xúc có ảnh hưởng và liên kết
Mỗi bước trong hành trình quyết định của NTD yêu cầu các điểm
tiếp xúc khác nhau
 Xác định chiến lược dựa trên bản đồ hành động của NTD

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm & đánh giá Quyết định mua Sử dụng Sau khi mua

THU HÚT HẤP DẪN KÍCH HOẠT CA NGỢI KHUẾCH ĐẠI

THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

Xác định nhu cầu của

Thúc đẩy WOM tích
NTD và tạo khả năng Ghi nhận và / hoặc
Hướng dẫn quyết cực và trải nghiệm
hiển thị/ từ tính của Làm cho thương hiệu khen thưởng lòng
định thương hiệu, thương hiệu được
thương hiệu, để NTD trở thành lựa chọn ưu trung thành của NTD
hành động và mua chia sẻ để truyền bá
có thể dễ dàng khám tiên để khuyến khích và
hàng sự khám phá của
phá / kết nối vào thị đề xuất.
NTD
trường tự nhiên
 CDJ_ Trigger & Channels

Active Evaluation

Loyalty Loop
2. Initiale
3. Moment
Consideration
of purchase
Set
1. Trigger
Post-Purchase

Paid : Advertising ‘Call-to-Action’/Promo

Kích thích Owned : Mail, e-Mail, Phone
nhu cầu/ sự thu hút Earned: ‘Framily’
Shared: Databases
 CDJ_ Initial Consideration Set
Value + Awareness
Paid: Adverstising (On/Off)
+ Past Experiences

Active Evaluation

Loyalty Loop
2. Initiale
3. Moment
Consideration
of purchase
Set
1. Trigger
Post-Purchase
 CDJ_ Active Evaluation
Paid: Moteurs de recherche, Comparison website , …
Owned: Social, Network www.agence.be, Shops Advice, Bots, Youtube Channel, …
Earned: Framily, Blogs, Editoriaux, …
Info + Generate Preferences

Active Evaluation

Loyalty Loop
2.
3. Moment
Consideration
of purchase
initiale
1. Trigger
Post-Purchase
CDJ_ Moment of Purchase
Conversion

Paid: Re-Targeting,
Owned: Expérience Agence,
www.agence.be, Bots, mobile
App, AR , VR …

Active Evaluation

Loyalty Loop
2. Initiale
3. Moment
Consideration
of purchase
Set
1. Trigger
Post-Purchase
THANK YOU