BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ₔỘNG

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
 NỘI DUNG
KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
CƠ BẢN.

NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP (IMC)

VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC

MARKETING & CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN MỤC TIÊU MARKETING

QU TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC

 1. KHÁI NIỆM TRUYỀN
THÔNG & MÔ HÌNH TRUYỀN
THÔNG Cả BẢN
 Xử lý thông tin trước khi gửi
cho người nhận

Người gửi
Thông điệp

Phản hồi

Người
nhận
Xử lý thông tin sau khi nhận &
đáp ứng yêu cầu của người gửi
 Xử lý thông tin trước khi

TỔ CHỨC gửi cho khách hàng Thông tin về hoạt động

của TC, mong muốn
nhận được đáp ứng nào
đó từ KH

Thông điệp

Phản hồi

Ủng hộ ((or không ủng hộ) các

hoạt động của tổ chức, có thái độ
tích cực (or tiêu cực) với TC, thực
hiện các hành vi cụ thệ đáp ứng
lại mong muốn của TC KHÁCH
Xử lý thông tin sau khi nhận
& (có or không) đáp ứng yêu HÀNG
cầu của tổ chức
 Sáng tạo thông điệp, mã hoá
NGUỒN PHÁT thông điệp, chọn lựa kênh SP/DV, chính sách Giá
THÔNG ĐIỆP chuyển tải thông điệp chính sách bán hàng, Hình
ảnh TH, Hình ảnh của DN
MKT

Thông điệp

Phản hồi

Nhận biết Thương hiệu, yêu

thích TH, Có thái độ tích cực
với TH, Mua & mua lâp lại,
Trung thành với TH KHÁN
THÍNH GIẢ
Xử lý thông tin sau khi nhận
& (có (or không) đáp ứng MỤC TIÊU
yêu cầu của marketer
2. NGUYÊN TẮC HOẠT ₔỘNG CỦA
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
mã hoá phẲẨng tiện truyền Ðạt giải mã
ngẲời gửi
thông Ðiệp ngẲời nhận
thông Ðiệp

hành Ðộng Ðáp ứng/ phản hồi

Nhiễu
 NgẲời gửi
Là người (nguồn) phát đi thông điệp có ý nghĩa trong quan
niệm của người nhận thông điệp.

Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn nguồn phát thông điệp:
độ tin cậy, khả năng hiểu biết chuyên môn, tính khách quan,
mức độ nổi tiếng..

Các loại nguồn phát:

Cá nhân: lãnh đạo của tổ chức/DN, nhân viên bán

hàng, chuyên gia trong lĩnh vực hay người nổi tiếng

Tổ chức : doanh nghiệp, hiệp hội nghề nghiệp, tổ chức

xã hội, các cơ quan ban ngành chức năng....

Phương tiện truyền thông : báo chí, TV, radio...

 Thông Ðiệp
Nội dung thông điệp có chủ định nhằm mục đích
tạo ra đáp ứng hay phản hồi thích hợp nơi người
nhận.

Mục đích của thông điệp phải xuất phát từ sự am

hiểu sâu sắc thị trường & khán thính giả mục tiêu.

Mã hóa thông điệp thông qua việc lựa chọn & sử

dụng đúng đắn các ý tưởng, dấu hiệu, chữ viết,
biểu tượng, màu sắc, hình ảnh, cách thức trình
bày để chuyển tại chính xác ý tưởng thông điệp.
PhẲẨng tiện truyền Ðạt thông Ðiệp
Lựa chọn phương tiện thích hợp để truyền đạt
thông điệp, cần xem xét lựa chọn dựa vào các yếu
tố:

người nhận là ai?

thông điệp là gì?

hành động phản hồi của người nhận mà

người gửi mong muốn

đặc điểm của phương tiện truyền thông

 NgẲời nhận

Biết/ nhận thức/tin tưởng người gửi thông điệp.

Biết/nhận thức được thông điệp

Hiểu/giải mã đúng nội dung thông điệp

Nhớ/ Lưu giữ thông điệp

Hành động đáp ứng/ phản hồi lại.

 Nhiễu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chính xác, rõ ràng
của thông điệp trong quá trình chuyển từ người
gửi đến người nhận.
Tiếng ồn hay sự lộn xộn bên ngoài làm người
nhận phân tán không tập trung vào thông điệp,
ngôn ngữ hay dấu hiệu sử dụng trong thông điệp
chưa chính xác hay có nhiều hơn 1 ý nghĩa (or
không có ý nghĩa), thời gian gửi không hợp lý,
sự cạnh tranh của nhiều thông điệp hay nhiều
kênh khác phát cùng thời điểm, hình thức thể
hiện thông điệp không phù hợp, những sự kiện
khách quan bên ngoài tác động đến nhận thức
hay quan điểm của người nhận .....
3. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP
 MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG VÀ
CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX KHÁC

Product: thông điệp truyền thông không chỉ chuyển tải được chính xác thuộc tính, lợi
ích sản phẩm đáp ứng nhu cầu và gia tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng mà còn
có thể khơi gợi kích thích nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, ngoài ra
truyền thông hiệu quả cũng làm cho KH nhận diện những khác biệt độc đáo của SP so
với các SP cạnh tranh.

Price: Giá được xem như 1 trong những chỉ dẫn về chất lượng SPDV trong nhận thức
của người mua. Nội dung thông điệp, hình thức trình bày, thông tin khuyến mãi, bao bì,
cách trưng bày SP tại những kênh PP thích hợp…cần phải nhất quán để tạo ra nhận
thức về chất lượng đi đôi với giá cả trong tâm trí của KH mục tiêu. Một thông điệp
truyền thông thiếu tính nhất quán sẽ làm cho KH do dự chần chừ & tìm ra lý do trì hoãn
(hay huỷ bỏ) quyết định mua.

Place: Quyết định về kênh PP không chỉ là của riệng người làm tiếp thị mà cũng là
của chủ các hệ thống bán hàng này, vì thế muốn 2 bên ra quyết định gặp nhau ở điểm
chung thì vai trò của hoạt động truyền thông là cực kỳ quan trọng. Trong quá trình bán
hàng, kênh PP cũng đóng vai trò lớn trong hoạt động truyền thông như bán hàng cá
nhân, quản lý mối quan hệ với người mua, trưng bày tại điểm bán, tiếp nhận phản hồi
của NTD giúp người làm tiếp thị điều chỉnh những bất cập trong các phối thức MKT…
 Công cụ truyền thông tiếp thị
Quảng cáo (advertising): truyền thông phi cá nhân, phạm vi bao phủ
rộng, lượng KTG lớn, mức độ tin cậy & đáp ứng tương đối thấp, chi phí
tiếp cận KTG thấp, đầu tư sáng tạo thông điệp tốn kém, cần nghiên
cứu & thử nghiệm trước/sau khi phát thông điệp để đo lường mức độ
hiệu quả...

Khuyến mãi (sales promotions): tặng quà dùng thử, phiếu mua ưu đãi,
trưng bày, giảm giá, tặng kèm quà khi mua... --> tạp phản hồi đáp ưng
từ người mua tức thời.

Bán hàng cá nhân (personal selling): truyền thông mang tính trực tiếp
các nhân, đối tượng nhận thông điệp ít & có chọn lọc, mức độ đáp ứng
cao hơn QC.

Quan hệ công chúng (PR): truyền thông có tính phi bảo trợ, tính trực
tiếp & có độ tin cậy tương đối cao, xây dựng được nhận thức & thái độ
tương đối thuận lợi cho hình ảnh thương hiệu, không có nhiều sự độc
lập trong việc chuyển tải thông điệp đến KTG.

Internet marketing: sử dụng công nghệ thông tin & môi trường internet
truyền thông điệp với chi phí thấp, phạm vi bao phủ rộng, đối tượng
KTG phân tán, dễ tiếp cận & hiểu sự phản hồi từ KH, phương pháp đo
lường hiệu quả khá rõ ràng...
 4.VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
TRONG CHIẾN LẩỢC MARKETING &
CHIẾN LẩỢC XD THẩảNG HIỆU.
 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CHIẾN LẩỢC THẩảNG HIỆU
MỤC TIÊU CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

Truyền thông tạo sự chấp nhận trong nhận thức của người mua
CATEGORY NEED
về dòng/ chủng loại SP mới đủ để có thể thay đổi trạng thái động
Nh/Cầu chủng loại SP
cơ mua & sử dụng

Truyền thông giúp tăng khả năng nhận diện các chi tiết ( nhớ &
BRAND AWARENESS
nhận ra) của 1 thương hiệu nhất định trong 1 dòng/ chủng loại SP
Nhận biết thương hiệu
nào đó đủ để khách hàng có thể ra quyết định mua

BRAND ATTITUDE Truyền thông giúp người mua có khả năng đánh giá về 1 thương
Thái độ với Thuơng hiệu trong mối tương quan giữa giữa nhu cầu hay động cơ hiện
hiệu tại của họ và lợi ích mà thương hiệu đó mang đến .

BRAND PURCHASE
Truyền thông làm tăng khả năng người mua tự định hướng đến
INTENTION
hành động mua ( or liên quan đến mua) 1 thương hiệu nào đó.
Dự định mua

Truyền thông giúp loại bỏ những trở ngại ngăn cản người mua
PURCHASE
giúp họ ra quyết định mua Thương hiệu nào đó dễ dàng bằng việc
FACILITATION
kết hợp với các yếu tố marketing mix thích hợp (Price, Place,
Tạo điều kiện mua
Product, Process, People...)
5.TÁC ₔỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ₔẾN HÀNH VI KHÁCH HÀN

NHẬN THỨC
NHU CẦU ATTENTION

TÌM KIẾM INTEREST

THÔNG TIN

ĐO LƯỜNG
DESIRE
CÁC KHẢ NĂNG
MEMORY
LỰA CHỌN MUA
ACTION
HÀNH VI
SAU KHI MUA
 Nhận thức nhu cầu

Quá trình ra quyết định mua xuất phát từ việc người tiêu dùng (NTD) nhận diện 1
vấn đề hay nói cách khác là phát hiện ra 1 nhu cầu của bản thân hay của gia đình
đang cần được giải quyết. Việc nhận diện nhu cầu này có thể xuất phát từ cá nhân
NTD hay từ các tác động của người làm tiếp thị.

Nhu cầu có thể rơi vào nhiều loại như nhu cầu sinh lý hay nhu cầu tâm lý, nhu cầu
vật chất hay nhu cầu tinh thần/ tình cảm, nhu cầu ý thức được hay nhu cầu vô thức.

Trong cùng 1 thời điểm trong NTD có thể tồn tại nhiều nhu cầu nên họ thường sẽ
thiết lập thứ tư ưu tiên cho từng nhu cầu và giải quyết nhu cầu theo thứ tự đó.
Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải tạo ra thông điệp truyền thông
tác động đến nhận thức của NTD rằng họ có 1 nhu cầu nào đó nhất định phải giải
quyết & nên giải quyết nó bằng SPDV của chúng tôi. Đây là lý do quan trọng nhất
để NTD quyết định mua SPDV.
 Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu đang tồn tại, NTD cảm thấy áp lực phải thoả mãn nó
bằng việc tìm kiếm 1 giải pháp phù hợp. Hành động tìm kiếm giải pháp
cho nhu cầu sẽ khiến NTD nỗ lực thu thập thông tin từ nhiều nguồn
khác nhau để đánh giá, so sánh để giảm thiểu rủi ro sai lầm khi phải
ra 1 quyết định.

Việc tự tin vào kinh nghiệm của cá nhân kết hợp với sự tư vấn của
các nhóm tham khảo hay lời khuyên từ các chuyên gia trong lĩnh vực
nào đó là rất cần thiết trong trường hợp này.

Trên hết các nguồn thông tin do những người làm truyền thông mkt
cung cấp có chủ ý sẽ tạo nên 1 lực đẩy hấp dẫn giúp NTD tiếp tục
chuyển sang giai đoạn kế tiếp.
 ₔo lẲờng các khả năng

Thông tin mà NTD có được trong quá trình tìm kiếm sẽ là cơ sở hình thành nên thái độ & niềm tin của họ đối
với từng khả năng có thể lựa chọn.

Thái độ là ý kiến tổng quát của NTD phản ảnh cảm giác hay thiên hướng thông qua sự nhận thức về các thuộc
tính của SPDV & có thể tạo nên các tiêu chuẩn đánh giá của riêng họ về SPDV đó.

Niềm tin là thứ mà NTD cho rằng đó là sự thật về SP liên quan đến thuộc tính hay đặc điểm của SP đó, lợi ích
hay giá trị mang lại cho người mua/sử dụng nó.

Cách thức mà thái độ & niềm tin hình thành có thể khác nhau giữa những NTD khác nhau, tạo nên những
quyết định tiêu dùng khác nhau. Trong quá trình đánh giá các khả năng, người mua có thể sử dụng cả hai quá
trình “có bù trừ” & “ không bù trừ” để xem xét lựa chọn.

Truyền thông Marketing có thể thuyết phục người mua ra quyết định nếu kiểm soát được nhận thức của họ về
thuộc tính SP, mức độ quan trọng của các thuộc tính, có thuộc tính nào họ ko biết, các thuộc tính này mang
đến lợi ích gì có thể họ chưa nhận ra..... Sáng tạo các thông điệp truyền thông chỉ ra các thuộc tính & lợi ích
của SPDV giúp NTD có thể có những thái độ thuận lợi sẽ đóng góp 1 vai trò quan trọng thúc đẩy họ đi nhanh
đến quyết định mua.
 Lựa chọn mua
Thái độ thuận lợi nói ở bước trước vẫn có thể chưa đủ để
dẫn đến hành động mua trong 1 hoàn cảnh chưa thích hợp,
ví dụ chính sách giá chưa thật sự hợp lý hay kênh phân phối
không thuận tiện giúp cho NTD cảm thấy khó khi ra quyết
định mua.

Truyền thông giúp tạo ra những phản hồi thích hợp từ

người mua ví dụ như quà tặng khuyến mãi, giảm giá trong
dịp đặc biệt hay cách thức trưng bày sản phẩm thuận tiện
cuốn hút tại các kênh PP rộng rãi cũng là những đóng góp
mang tính quyết định.
 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là kết quả của quyết định mua thông
qua sự trải nghiệm mang tính cá nhân của NTD qua quá
trình sử dụng SPDV.

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sẽ được
sử dụng như là vũ khí tự vệ của NTD để ủng hộ hay
chống lại thương hiệu trong tương lai bằng cách chia sẻ
với những người khác trong mối quan hệ xã hội của họ.
TÁC ₔỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ₔẾN MỤC TIÊU MARKETING

6 PROFITS MKT
objectives

SALES OR MARKET SHARES

5 & BRAND EQUITY Sales targets

4 TARGET AUDIENCE ACTION Brand purchase,

brand loyalty

COMMUNICATION EFFECTS
3 & BRAND POSITION Band awareness, Brand association,
quality perception

2 PROCESSING
Awareness, Acceptance, Attitude

1 EXPOSURE

Adv, PR, Direct MKT, Personal sales

 PHẢN ỨNG CỦA NGẩỜI MUA ₔỐI VỚI
CHẩảNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKTING TÍCH HỢP

EXPOSURE
1 ATTENTION

2 PROCESSING
INTERESTING

3 COMMUNICATION EFFECTS
& BRAND POSITION DESIRE

TARGET AUDIENCE
4 ACTION ACTION
 PHẢN ỨNG CỦA NGẩỜI MUA ₔỐI VỚI CHẩảNG
TRÌNH TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ SP MỚI

1 ATTENTION tỷ lệ tiếp cận với khá thính giả mục tiêu 90%.
Xác suất thông điệp tiếp cận hiệu quả 0.9

2 INTERESTING 60% khán thính giả đã tiếp cận quan tâm đến thông
điệp. Xác suất nhận biết thông điệp 0.6 x 0.9 = 0.54

3 DESIRE 33% khán thính giả nhận biết thông điệp có ý dùng
thử. Xác suất dùng thử 0.6 x 0.9 x 0.33 = 0.18

4 ACTION 70% khán thính giả dùng thử muốn mua SP. Xác suất
khách hàng mua SP 0.6 x 0.9 x 0.33 x 0.7 = 0.13

13% LÀ TỶ LỆ KH DÙNG THỬ SP MỚI TRONG CHIẾN DỊCH IMC

 6 BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING

MARKETING OBJ
& BUDGET
1

TARGET AUDIENCE
SECLECTION & ACTION
2

COMMUNICATION & 3
POSITIONING OBJ

MESSAGE CREATIVE 4
STRATEGY

MEDIA STRATEGY 5

CAMPAIGN TRACKING
6
& EVALUATION