3/19/2022

Learning objectives
 Explain why it might make sense to vary the attributes of a

MARKETING TOÀN CẦU VÀ product from country to country

 Recognize why and how a firm's distribution strategy might
NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN vary among countries
 Identify why and how advertising and promotional
strategies might vary among countries
 Explain how and why a firm’s pricing strategy might vary
Global Marketing and R&D among country
 Discuss how the globalization of the world’s economy is
affecting new product development within the
international business firm

Khái niệm Toàn cầu hóa các thị trường và

thương hiệu
 Marketing Mix: là tập hợp mà công ty cung cấp cho thị
trường mục tiêu của mình bao gồm: Theodore Levitt cho rằng các thị trường trên thế giới
- Các thuộc tính sản phẩm ngày càng tăng tính tương đồng do đó không cần thiết
- Chiến lược phân phối để thực hiện địa phương hóa marketing mix
- Chiến lược truyền thông
- Chiến lược giá Bạn nhận xét gì về quan điểm này?

 Marketing quốc tế là một quá trình nhận dạng hàng

hóa và dịch vụ mà khách hàng nước ngoài mong
muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi, đúng giá.

Putting it into Practice

Was Levitt right? 1. Phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường: xác định các nhóm khách

hàng riêng biệt có sự khác biệt quan trọng về động
thái mua.
 Các thị trường được phân khúc theo: địa lý, đặc
điểm nhân khẩu, các yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý.
 Mục đích: thiết kế chiến lược Marketing mix phù hợp
từng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa số bán.

1

Các nhà quản trị MNCs xem xét phân khúc thị
trường ở quốc gia khác cần nhận biết 2 vấn đề:
1. Sự khác biệt giữa các nước trong cấu trúc các
phân khúc thị trường
2. Các phân khúc thị trường không có biên giới
quốc gia
Các thuộc tính sản phẩm (tt)
Các nhân tố khiến công ty phải điều tiết sự thay
đổi lớn ở sản phẩm:
 Nền kinh tế (Economic development)
 Văn hóa (Culture)
 Luật pháp địa phương (Host country’s law)
 Vòng đời sản phẩm (Product life cycle stages)
Các khác biệt giữa các quốc gia
 Độ tập trung của hệ thống bán lẻ
 Độ dài kênh phân phối
 Kênh phân phối độc quyền
3/19/2022
2. Các thuộc tính sản phẩm
Một sản phẩm có thể được xem xét như tập hợp của
các thuộc tính
Khi thâm nhập vào các thị trường khác nhau:
 Sản phẩm ít hoặc không có sự thay đổi
 Hàng hóa công nghiệp và dịch vụ kĩ thuật
 Công ty có hình ảnh nhãn hiệu quốc tế mạnh
 Sản phẩm có sự thay đổi lớn: do sự khác biệt ở các
thị trường tiêu thụ.
3. Chiến lược phân phối
 Các hệ thống phân phối khác nhau
 Chọn lựa chiến lược phân phối
Độ tập trung của hệ thống bán lẻ
 Hệ thống bán lẻ tập trung: vài nhà bán lẻ cung cấp
cho hầu hết thị trường.
Hệ thống bán lẻ tập trung phổ biến ở nhiều nước
phát triển
 Hệ thống bán lẻ phân tán: nhiều nhà bán lẻ, không
ai chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường.
Hệ thống bán lẻ phân tán: ở nhiều nước đang phát
triển
2
 3/19/2022

Độ dài kênh phân phối Manufacturer Manufacturer

Inside the Outside the
Country Country
Độ dài kênh phân phối: số người trung gian Import
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Agent
Wholesale
Distributor

Retail
Distributor

Final
Customer

Kênh phân phối độc quyền

 Các nhà bán lẻ càng phân tán, kênh phân phối càng Kênh phân phối độc quyền là kênh phân phối
dài mà những người ở bên ngoài khó xâm nhập
 Kênh phân phối càng dài, chi phí phân phối càng
cao.

Chọn lựa chiến lược phân phối Putting it into Practice

Need to
 Chọn lựa kênh phân phối phụ thuộc vào việc xác adapt
định các chi phí liên quan và lợi ích của việc sử distribution
dụng các kênh này.
 Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối
 Chương trình khuyến khích nhà phân phối

3

4. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là tiến trình kích cầu cho các hàng hóa
và dịch vụ của công ty.
Các công ty đa quốc gia chiêu thị hàng hóa và
dịch vụ của họ qua quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Các rào cản văn hóa
Các rào cản văn hóa có thể gây khó khăn cho
công ty trong truyền đạt thông điệp giữa các nền văn
hóa. 1 thông điệp ở 1 quốc gia này khi được truyền
sang quốc gia khác có thể không có nghĩa hoặc có ý
nghĩa hoàn toàn khác.
→ Nên phát triển các thông điệp có ý nghĩa như
nhau ở hầu hết các nền văn hóa
→ dùng các đại diện quảng cáo địa phương
trong phát triển thông điệp marketing
→ Ảnh hưởng tốt: nhấn mạnh nguồn
→ Ảnh hưởng xấu:
- Quảng cáo nhấn mạnh sự cải tiến sản phẩm phù
hợp với thị trường quốc gia mục tiêu
- dùng tên địa phương
- truyền đạt các thông điệp nhấn mạnh các thuộc
tính ưu việt của sản phẩm
3/19/2022
Các rào cản đối với chiêu thị quốc tế
 Các rào cản văn hóa
 Các ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc gia
Các ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc
quốc gia
 Các ảnh hưởng nguồn xuất hiện khi người nhận
thông điệp (khách hàng tiềm năng) đánh giá thông
điệp dựa vào địa vị hay hình tượng của người gửi.
 Các ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia: nơi sản
xuất ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Tùy vào bản chất sản phẩm, MNCs có các thông điệp
xúc tiến sản phẩm khác nhau ở các quốc gia khác nhau.
- Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhau
- Sản phẩm giống nhau nhưng thông điệp khác nhau
- Sản phẩm được cải biến nhưng cùng thông điệp
- Cải biến sản phẩm và thông điệp
4

Các chiến lược đẩy – kéo
(Push – Pull Strategies)
 Chiến lược đẩy (push strategy) nhấn mạnh bán hàng cá
nhân hơn quảng cáo truyền thông đại chúng
 Chiến lược kéo (pull strategy) dựa nhiều hơn vào các
quảng cáo truyền thông đại chúng để truyền đạt thông điệp
marketing đến các khách hàng tiềm năng.
 Quyết định dùng chiến lược nào thích hợp hơn phụ thuộc
vào:
 loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùng,
 độ dài của kênh phân phối,
 các phương tiện truyền thông hiện hữu
 Pull strategy có xu hướng nhấn mạnh:
- Cho hàng tiêu dùng
- Khi các kênh phân phối dài
- Khi các phương tiện truyền thông in ấn và điện tử có
sẵn để chuyển tải thông điệp marketing
Quảng cáo toàn cầu (tt)
Nhược điểm:
- Các khác biệt về văn hóa → không hiểu hoặc hiểu
sai thông điệp
- Các quy định về quảng cáo có thể ngăn việc tiêu
chuẩn hóa các quảng cáo:
+ các quy định về sức khỏe và y tế
+ các quy định về trẻ em
+ các quy định về so sánh
+các quy định về cạnh tranh
3/19/2022
Push – Pull Mix
Kết hợp giữa push strategy và pull strategy tùy
thuộc vào loại sản phẩm và sự tinh vi của khách hàng,
độ dài kênh phân phối và sự phát triển của các
phương tiện truyền thông.
 Push strategy được nhấn mạnh :
- Cho hàng hóa công nghiệp và cho các sản
phẩm phức tạp mới
- Khi kênh phân phối ngắn
- Khi chỉ có 1 vài phương tiện truyền thông
Quảng cáo toàn cầu
Dùng các quảng cáo như nhau khắp toàn cầu:
Ưu điểm:
- Lợi thế quan trọng về mặt kinh tế
- Vì tài năng sáng tạo hiếm hoi và một nỗ lực lớn để
phát triển một chiến dịch quảng cáo sẻ cho các kết
quả tốt hơn 40-50 nỗ lực nhỏ.
- Nhiều nhãn hiệu mang tính toàn cầu
Quảng cáo toàn cầu (tt)
Áp dụng quảng cáo ở các nước khác nhau:
Kết hợp các lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa tòan
cầu và nhận biết các khác biệt về môi trường văn hóa
và luật pháp ở các nước nhằm:
- Tiết kiệm chi phí
- Xây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tế
- Phù hợp với khách hàng ở các quốc gia có nền
văn hóa khác nhau
5

5. Chiến lược giá
 Chính sách phân biệt giá
 Chiến lược phá giá
 Sự kiểm soát của chính phủ
Chính sách phân biệt giá (tt)
Các công ty định giá khác nhau cho cùng sản
phẩm ở thị trường khác nhau do:
- Đặc điểm thị trường: cạnh tranh hay độc quyền
- Nhu cầu khách hàng co dãn hay không co dãn
- Sở thích của khách hàng
- Giá trị nhận thức của sản phẩm
- Các luật về thuế và các thái độ về vay nợ
Sự kiểm soát của chính phủ
 Quy định giá trần và giá sàn có thể được tính cho
khách hàng.
 Ngăn cấm việc bán phá giá hoặc bán sản phẩm
nhập với giá thấp hơn chi phí hoặc thấp hơn chi phí
ở nước nhà.
 Ra luật nhằm khuyến khích sự cạnh tranh và hạn
chế độc quyền.
3/19/2022
Chính sách phân biệt giá
Chính sách phân biệt giá tồn tại khi người tiêu
dùng ở các quốc gia khác nhau phải trả những giá
khác nhau cho cùng 1 sản phẩm.
Chiến lược phá giá
Chiến lược phá giá: bán sản phẩm dưới mức giá
thành nhằm giành thị phần.
Mục đích của chiến lược phá giá:
- Đẩy đối thủ yếu hơn ra khỏi thị trường
- Các công ty quốc tế cạnh tranh nhau trên hai thị
trường quốc gia trở lên: đẩy đối thủ cạnh tranh về thế
phòng thủ.
6. Phát triển sản phẩm mới
Các công ty cần phải phát triển và tiếp thị các sản phẩm
mới
 Các phát minh kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong
sự phát triển sản phẩm mới
 Các vòng đời sản phẩm ngắn hơn trước đây
6

Định vị R&D
 Ý tưởng phát triển sản phẩm mới được thúc đẩy bởi
sự tương tác nghiên cứu khoa học, điều kiện về nhu
cầu và điều kiện về cạnh tranh.
 Tỷ lệ phát triển sản phẩm mới sẽ cao hơn ở các quốc
gia:
 Nhiều khoản tiền được chi cho các nghiên cứu cơ bản
và ứng dụng
 Nhu cầu lớn
 Người tiêu dùng giàu có
 Điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt
Xây dựng năng lực R&D
toàn cầu
R&D và Marketing nên được kết hợp để có thể thương
mại hóa thành công các công nghệ mới
 Những nghiên cứu cơ bản được thực hiện tại các
trung tâm nghiên cứu cơ bản trên toàn cầu
 Nếu sản phẩm cần phải được thay đổi để phủ hợp thị
hiếu và sở thích của người tiêu dùng ở những quốc
gia khác nhau thì công việc tái thiết kế được sử dụng
tại một chi nhánh nước đó hay tại một trung tâm khu
vực
3/19/2022
Kết hợp R&D, Marketing,
và Sản xuất
 Cải tiến mối quan hệ giữa thiết kế - sản xuất –
marketing, thiết lập các đội phát triển sản phẩm đa
chức năng bao gồm các đại diện từ các nhóm
R&D, marketing, sản xuất
 Để có được nhóm đa chức năng làm việc hiệu quả cần:
 Người quản lý dự án nhiều kinh nghiệm, địa vị cao, có
đầy đủ quyền lực và thẩm quyền cần thiết
 Có ít nhất một thành viên giỏi từ mỗi chức năng quan
trọng
 Các thành viên nên ở cùng một địa điểm
 Có kế hoạch và mục tiêu rõ ràng
Discussion case: DOMINO’S PIZZA
Nguồn: Charles W.L. Hill, Kinh doanh quốc tế hiện đại,
8th ed, NXB Kinh Tế, trang 548