Machine Translated by Google

Ấn bản hiện tại và kho lưu trữ toàn văn của tạp chí này có trên Emerald Insight
tại: www.emeraldinsight.com/1356-3289.htm

CCIJ
22,4
Sử dụng Facebook hiệu quả
Đánh giá tác động của tổ chức
Các hoạt động của
Facebook về danh tiếng của tổ chức
440
Lan Ye
Nhận ngày 15 tháng 4 năm 2017
Khoa Truyền thông Nghiên cứu,
Được chấp nhận ngày 19 tháng 6 năm 2017

Đại học Bang New York tại Cortland, Cortland, New York, Hoa Kỳ, và

Yunjae Cheong
Khoa Truyền thông Truyền thông,
Đại học Ngoại ngữ Hankuk, Seoul, Hàn Quốc

Mục đích

tóm tắt - Mục đích của bài báo này là đánh giá vai trò của Facebook trong việc quản lý danh tiếng của
tổ chức bằng cách phân tích mức độ hiệu quả của các công ty có uy tín nhất ở Hoa Kỳ sử dụng Facebook.
Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Nghiên cứu này đã phân tích hiệu quả của 22 công ty trong việc sử dụng
Facebook trong quản lý danh tiếng, sử dụng phân tích bao bì dữ liệu.
Kết quả - Kết quả cho thấy trung bình, các công ty hiệu quả (n ¼ 8) đăng ít thường xuyên hơn các công ty kém hiệu
quả (n ¼ 14); những công ty nhận được nhiều cam kết hơn hiệu quả hơn những công ty nhận được ít cam kết hơn; và các
công ty sử dụng một trang Facebook chính hiệu quả hơn những công ty sử dụng nhiều trang Facebook. Quy mô và độ dài
lịch sử của một tổ chức không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hiệu quả.

Tính nguyên bản / giá trị - Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ góp phần vào việc tối ưu hóa việc sử dụng Facebook
trong quản lý danh tiếng của tổ chức.

Từ khóa Facebook, Phân tích bao bì dữ liệu, Truyền thông xã hội, Quản lý danh tiếng, Hiệu quả
hoạt động Loại giấy Bài nghiên cứu

1. Giới thiệu Phương

tiện truyền thông xã hội đã chuyển đổi Internet từ một nền tảng thông tin sang một nền tảng để tạo ảnh hưởng

(Hanna và cộng sự, 2011). Trên phương tiện truyền thông xã hội, các bên liên quan không còn là người tiếp nhận

thụ động các thông điệp của tổ chức; thay vào đó, bằng cách tích cực chia sẻ kinh nghiệm / ý kiến về sản phẩm,

họ và các tổ chức đang làm việc cùng nhau để tạo ra mọi thứ, từ sản phẩm và dịch vụ mới, đến các mô hình và

giá trị kinh doanh (Kim và Ko, 2012). Hiểu được giá trị mà phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho việc

xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan, các tổ chức hiện coi phương tiện truyền thông xã hội như một yếu

tố bắt buộc trong chiến lược truyền thông của họ (Hanna và cộng sự, 2011).

Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Đại học Massachusetts Dartmouth, 93% trong số 500 công ty nằm trong danh

sách Fortune 500 đang hoạt động trên ít nhất một trang mạng xã hội, chủ yếu là Twitter (78%) và Facebook (74%)

(Barnes et al., 2015). Các tổ chức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thúc đẩy mối quan hệ thuận lợi

với các bên liên quan bằng cách tạo nội dung có thể chia sẻ, tương tác với các bên liên quan trực tuyến, theo

dõi những gì các bên liên quan đang nói và giải quyết các bình luận tiêu cực (Dijkmans và cộng sự, 2015). Những

hoạt động này được gọi là quản lý danh tiếng trực tuyến.

Bất chấp sự chú ý ngày càng tăng của các tổ chức đối với truyền thông xã hội, liệu các hoạt động truyền

thông xã hội đó trên thực tế có mang lại lợi ích cho danh tiếng của tổ chức hay không vẫn chưa được khám phá
Truyền thông Doanh nghiệp: Tạp
chí Quốc tế Vol. 22 Số 4, 2017
kỹ lưỡng. Nghiên cứu liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội và danh tiếng đã được thực hiện về việc thu
trang 440-454 © Emerald
hút người tiêu dùng trực tuyến (ví dụ: Dijkmans và cộng sự, 2015; Men và Tsai, 2014), hoặc phản ứng của người
Publishing Limited 1356-3289
DOI 10.1108 / CCIJ-04-2017-0036 dùng đối với thông điệp của tổ chức trực tuyến, đặc biệt là trong các tình huống khủng hoảng (ví dụ: Coombs và

Holladay, 2012 ). Nỗ lực hạn chế đã được thực hiện để khám phá hiệu quả của hoạt động xã hội hàng ngày của các tổ chức
Machine Translated by Google

các hoạt động truyền thông cho danh tiếng của họ. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá vai trò của Sử dụng
Facebook trong việc quản lý danh tiếng bằng cách phân tích mức độ hiệu quả của các công ty có uy tín Facebook
nhất ở Hoa Kỳ sử dụng Facebook.
hiệu quả
Nghiên cứu này sử dụng phân tích bao bì dữ liệu (DEA), là một phương pháp để đánh giá hiệu quả hoạt
động tương đối của các tổ chức (Cooper và cộng sự, 2006). DEA cho phép các nhà nghiên cứu kết hợp đồng
thời nhiều đầu vào và nhiều đầu ra để cung cấp cho tổ chức các ước tính hiệu quả thực tế và các mục
tiêu có thể hành động để cải tiến (Cooper và cộng sự, 2006). 441
Bằng cách sử dụng DEA, chúng tôi đã kiểm tra mức độ hiệu quả tương đối của 22 công ty về điểm danh tiếng
đối với các hoạt động trên Facebook của họ, chẳng hạn như lượng bài đăng, lượng phản hồi cho nhận xét
của người theo dõi và việc sử dụng các loại bài đăng khác nhau. Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ
góp phần vào việc tối ưu hóa việc sử dụng Facebook trong quản lý danh tiếng của tổ chức.

2. Tổng quan tài liệu 2.1

Danh tiếng tổ chức Các nghiên cứu

trước đây đã xác định một số yếu tố của danh tiếng tổ chức, ví dụ, kiến thức tổng thể mà các bên liên
quan nắm giữ về các đặc điểm cơ bản của tổ chức (Fombrun, 1996), kết quả của các hành động trong quá
khứ của tổ chức (Weigelt và Camerer, 1988), kết quả từ những kinh nghiệm và thông tin trực tiếp và gián
tiếp nhận được về một tổ chức (Yoon và cộng sự, 1993), và mức độ mà một tổ chức được coi là tốt, đáng
tin cậy và đáng tin cậy (Roberts và Dowling, 2002). Cố gắng nắm bắt các yếu tố bình luận về danh tiếng
của tổ chức, Fombrun et al. (2000) định nghĩa danh tiếng của tổ chức là “sự thể hiện tập thể về hành vi
và kết quả trong quá khứ của tổ chức mô tả khả năng của tổ chức trong việc cung cấp các kết quả có giá
trị cho nhiều bên liên quan” (trang 243).

Danh tiếng là tài sản vô hình của tổ chức. Danh tiếng thuận lợi có liên quan đến các kết quả quan
trọng như thu hút khách hàng, tạo ra sự quan tâm đầu tư, thu hút và giữ chân nhân viên, nâng cao khả
năng cạnh tranh, tạo ra mức độ phủ sóng và truyền miệng tích cực trên phương tiện truyền thông, giảm
chi phí bằng cách giảm mối quan tâm của nhà cung cấp và có thể tính phí giá cao hơn bởi vì người tiêu
dùng cảm thấy không chắc chắn thấp hơn khi mua sản phẩm (Coombs và Holladay, 2006; Dowling, 2001;
Herrbach và cộng sự, 2004; Rao và Monroe, 1996). Hơn nữa, danh tiếng thuận lợi của một tổ chức có thể
tạo ra hiệu ứng hào quang, bảo vệ tổ chức khỏi những suy đoán tiêu cực do khủng hoảng tạo ra, khiến các
bên liên quan tin vào những tuyên bố của tổ chức và giúp tạo điều kiện sửa chữa tổ chức (Coombs và
Holladay, 2006).

Với tầm quan trọng của danh tiếng, làm thế nào để quản lý nó một cách hiệu quả đã nhận được sự quan
tâm ngày càng nhiều từ các học giả và các nhà thực hành. Quản lý danh tiếng liên quan đến việc tạo ra
và bảo vệ những nhận thức tích cực của công chúng (Gibson và cộng sự, 2006). Mặc dù các bên liên quan
khác nhau có thể hình thành các nhận thức khác nhau về một tổ chức dựa trên kết quả hoạt động của tổ
chức, nhưng trong hầu hết các trường hợp, danh tiếng là một vấn đề của sự tin tưởng và các tổ chức đảm
bảo rằng các bên liên quan phát triển cảm giác tin tưởng vào họ thông qua giao tiếp (Kietzmann et al.,
2011). Một cuộc khảo sát về các công ty trong danh sách Fortune 500 cho thấy rằng các công ty xếp hạng
“quản lý danh tiếng” là vai trò hàng đầu của truyền thông doanh nghiệp và chi tiêu của công ty cho
truyền thông có liên quan tích cực đến danh tiếng của công ty (Hutton và cộng sự, 2001). Bởi vì danh
tiếng không phải là hàng hóa vật chất, thách thức của quản lý danh tiếng nằm ở việc quản lý tất cả các
tín hiệu được gửi bởi một tổ chức (Budd, 1994/1995), bao gồm cả các thông điệp trên mạng xã hội.

2.2 Truyền thông xã hội và danh tiếng của tổ chức

Truyền thông xã hội đã đạt được những bước tiến lớn vào đầu những năm 2000 với việc thành lập LinkedIn,
MySpace và Facebook (Chapman, 2009). Kể từ đó, đã có một sự gia tăng ổn định trong việc sử dụng các
phương tiện truyền thông xã hội. Đến tháng 12 năm 2015, Facebook có 1,59 tỷ người dùng hoạt động hàng
tháng; Instagram có 400 triệu người dùng hoạt động; và Twitter có 320 triệu người dùng trên toàn thế
giới (AdWeek, 2016).
Machine Translated by Google

CCIJ Truyền thông xã hội cung cấp nền tảng nơi các tổ chức có thể trả lời các câu hỏi và mối quan tâm của
các bên liên quan, cung cấp cho họ nhiều loại thông tin, công bố thông tin nhanh chóng và khuyến khích và
22,4
tăng cường sự hợp tác giữa tổ chức với các bên liên quan (Hart, 2011).
Những thuộc tính này làm cho phương tiện truyền thông xã hội trở thành một công cụ quan trọng để các tổ
chức xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan và do đó xây dựng “vốn danh tiếng”.
Là một cách độc đáo và ý nghĩa để tiếp cận khách hàng với chi phí thấp hơn so với các phương tiện

442 truyền thống, mạng xã hội đã được các nhà tiếp thị áp dụng rộng rãi. Theo các báo cáo ngành gần đây, trong
năm 2015, 96% nhà tiếp thị đã tham gia tiếp thị trên mạng xã hội (Stelzner, 2015) và các công ty thuộc
danh sách Fortune 500 đã tăng lượng sử dụng Facebook lên 12% (74%) và sử dụng Twitter của họ lên 16 phần
trăm (78 phần trăm) kể từ năm 2011 (Barnes và cộng sự, 2015). Hơn nữa, chi tiêu cho mạng xã hội dự kiến sẽ
tăng lên 23,8% tổng ngân sách tiếp thị trong 5 năm tới, trong khi tỷ lệ này chỉ là 5,6% vào năm 2009 và
10,7% vào năm 2015 (Maddox, 2015).

Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng mạng xã hội có tác động mạnh mẽ đến danh tiếng của tổ chức (Kim
và Ko, 2010, 2012). Ví dụ: người ta thấy rằng người tiêu dùng nghĩ tích cực hơn về các công ty có blog (Kim
và Ko, 2010) và các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu thời trang cao cấp có liên
quan tích cực đến giá trị bình đẳng, giá trị mối quan hệ và giá trị thương hiệu, và do đó , có hiệu quả
trong việc tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng và tạo ra ý định mua hàng (Kim và Ko, 2012).

2.3 Sử dụng Facebook và quản lý danh tiếng Facebook,

trọng tâm của nghiên cứu này, được xem là phương tiện truyền thông mới quan trọng nhất để phân phối thông
điệp và đã trở thành trang mạng xã hội được các chuyên gia sử dụng thường xuyên nhất (Wright và Hinson,
2011). Facebook cho phép các tổ chức nuôi dưỡng tốt hơn mối quan hệ giữa tổ chức và các bên liên quan bằng
cách đăng thông báo khuyến mãi và sản phẩm mới, đồng thời thông báo cho các bên liên quan của họ về các sự
kiện sắp tới. Ngoài ra, các tổ chức cố gắng thu hút các bên liên quan trên trang Facebook của họ bằng cách
cho phép đăng trực tiếp lên tường của họ hoặc các cuộc trò chuyện giữa người hâm mộ với người hâm mộ. Kết
quả là, các trang Facebook tổ chức đang thu hút nhiều khách hàng hơn các trang web tổ chức truyền thống,
khiến Facebook trở thành nền tảng xây dựng mối quan hệ hàng đầu (Neff, 2010). Mặc dù 93% các nhà tiếp thị
đang sử dụng Facebook, nhưng hầu hết trong số họ không chắc liệu những nỗ lực trên Facebook của họ có hiệu
quả hay không (Stelzner, 2015). Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu cách một tổ chức có thể sử dụng
Facebook một cách hiệu quả trong việc quản lý danh tiếng về khối lượng thông tin, tính tương tác và các
loại bài đăng.

Danh tiếng có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin có sẵn trên Facebook (Dutot và Castellano, 2015). Facebook
cho phép các tổ chức xác định nhu cầu của các bên liên quan và cung cấp nhiều loại thông tin theo cách
nhanh hơn, rẻ hơn và dễ dàng hơn.
Cho rằng danh tiếng là về việc được biết đến, được biết đến về điều gì đó và sự ưa chuộng nói chung (Lange
và cộng sự, 2011), tính minh bạch giúp danh tiếng của tổ chức bằng cách xây dựng lòng tin (Auger, 2014).

Một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến danh tiếng là tính tương tác (Dutot và Castellano, 2015).
Phương tiện truyền thông xã hội cho phép các tổ chức nhanh chóng trả lời các câu hỏi của các bên liên quan.
Lee và Park (2013) đã tiến hành một thử nghiệm để điều tra mức độ tương tác của tin nhắn trên các trang
web của tổ chức và các trang blog ảnh hưởng đến nhận thức về quản lý mối quan hệ và danh tiếng. Họ nhận
thấy rằng, bất kể mức độ quen thuộc với các tổ chức, những người tham gia đánh giá các tổ chức đã trả lời
nhận xét của họ là đáng tin cậy và cam kết hơn, và có khả năng kiểm soát lẫn nhau tốt hơn so với các tổ
chức không phản hồi; do đó, những người tham gia hài lòng hơn với mối quan hệ với các tổ chức phản hồi (Lee
và Park, 2013). Gần đây hơn, Proserpio và Zervas (2017) đã khám phá tác động của phản hồi của ban quản lý
đối với xếp hạng của người tiêu dùng và nhận thấy rằng các khách sạn phản hồi nhận thấy xếp hạng trên
TripAdvisor của họ tăng 0,12 sao khi họ bắt đầu
Machine Translated by Google

trả lời người đánh giá, bởi vì người tiêu dùng có trải nghiệm kém trở nên ít có khả năng để lại đánh giá Sử dụng
tiêu cực cho các khách sạn phản hồi. Facebook
Các chiến lược nội dung hiệu quả đòi hỏi phải tìm ra loại nội dung nào thu được kết quả nhất định
hiệu quả
cho các bên liên quan khác nhau. Các tổ chức thường đăng bốn loại nội dung trên Facebook: cập nhật trạng
thái chỉ bằng văn bản, ảnh, video và liên kết. Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng video và ảnh hoạt động
tốt hơn nhiều trong việc tiếp cận và thu hút người tiêu dùng trên Facebook (Cohen, 2015a). Ví dụ, một
nghiên cứu trên 5.000 trang Facebook, được thực hiện bởi Locowise, một công ty báo cáo và phân tích xã 443
hội, cho thấy phạm vi tiếp cận trung bình đối với video là 9,42%, tiếp theo là liên kết (8,95%), ảnh
(7,75%) và cập nhật trạng thái (5,51 phần trăm) (Cohen, 2015a).

Dựa trên tài liệu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây đã được đặt ra: RQ1. Các tổ

chức uy tín hàng đầu ở Hoa Kỳ đã sử dụng Facebook hiệu quả như thế nào
quản lý danh tiếng?

RQ2. Làm thế nào để các tổ chức kém hiệu quả có thể đánh giá các tổ chức hiệu quả?

Sự tham gia của công chúng thông qua mạng xã hội đã được công nhận là một yếu tố có ảnh hưởng trong việc
vun đắp và củng cố các mối quan hệ (Sashi, 2012). Men và Tsai (2014) đã khảo sát 250 người được hỏi và
nhận thấy rằng, khi công chúng tương tác nhiều với một tổ chức trên các trang mạng xã hội của tổ chức
(ví dụ: bình luận về các bài đăng của tổ chức, chia sẻ bài đăng của tổ chức, bày tỏ sự ủng hộ, v.v.), họ
sẽ nhiều hơn có khả năng coi tổ chức là minh bạch và xác thực, và họ có xu hướng tin tưởng hơn, hài lòng
hơn và cam kết hơn với tổ chức. Do đó, chúng tôi đặt ra rằng:

H1. Các tổ chức nhận được nhiều tương tác hơn trên Facebook sẽ quản lý danh tiếng hiệu quả hơn so với
các tổ chức nhận được ít tương tác hơn trên Facebook.

Với sự phổ biến của Facebook, một câu hỏi mà các tổ chức đặt ra liên quan đến việc sử dụng Facebook là
liệu họ chỉ nên có một trang chính hay nhiều trang. Có nhiều trang Facebook cho phép một tổ chức nhắm
mục tiêu đúng đối tượng với nội dung phù hợp và thúc đẩy lòng trung thành (Murvine, 2013). Tuy nhiên,
xét rằng mỗi trang có đối tượng và sở thích riêng, việc có nhiều trang đòi hỏi nhiều thời gian và năng
lượng hơn để quản lý các trang (Murvine, 2013). Hơn nữa, có nhiều trang và khán giả hơn đồng nghĩa với
việc giữ cho các thông điệp nhất quán giữa tất cả các trang khác nhau trở nên khó khăn hơn và có thể gây
nhầm lẫn cho các bên liên quan khi họ tìm kiếm tổ chức trên Facebook (Murvine, 2013). Do đó, chúng tôi
đặt ra rằng:

H2. Các tổ chức sử dụng một trang Facebook chính sẽ hiệu quả hơn những tổ chức sử dụng nhiều trang
Facebook.

Quy mô tổ chức và lịch sử tổ chức cũng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng Facebook của tổ chức. Nghiên
cứu trước đây cho thấy rằng sự phân công lao động rộng rãi hơn sẽ làm tăng năng suất bởi vì lợi nhuận
thu được từ thời gian dành cho các công việc thường cao hơn đối với những người lao động tập trung vào
một phạm vi kỹ năng hẹp hơn (Becker và Murphy, 1992). Theo nghĩa này, một tổ chức có thể hiệu quả hơn
nếu nhân viên của nó có một mục tiêu tập trung để hướng tới, và nếu các nhiệm vụ của nhân viên càng rõ
ràng và càng hẹp càng tốt. Do đó, các tổ chức thuê thêm nhân viên có nhiều khả năng chỉ định nhân viên
làm việc cụ thể cho các nhiệm vụ liên quan đến Facebook, chẳng hạn như theo dõi và phản hồi các bình
luận của người dùng, do đó, có thể đóng góp vào nỗ lực quản lý danh tiếng của tổ chức. Do đó, chúng tôi
đặt ra rằng:

H3. Các tổ chức thuê nhiều nhân viên sẽ hiệu quả hơn những tổ chức thuê ít hơn
người lao động.

Khả năng tổ chức là một trong những nguồn chính để tạo ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh (Barney,
1991). Tổ chức cần có thời gian để phát triển các khả năng. Bất kỳ năng lực tổ chức nào đều là kết quả
của một quá trình học hỏi, một quá trình trong
Machine Translated by Google

CCIJ mà một cách thức cụ thể để “lựa chọn và liên kết” các nguồn lực dần dần phát triển (Schreyögg
và Kliesch-Eberl, 2007, trang 916). Các tổ chức có lịch sử lâu hơn có khả năng phân bổ nguồn lực
22,4
và giải quyết vấn đề hiệu quả hơn so với các tổ chức có lịch sử ngắn hơn.
Do đó, chúng tôi đặt ra rằng:

H4. Các tổ chức có lịch sử lâu hơn sẽ hiệu quả hơn các tổ chức có lịch sử ngắn hơn.

444
3. Phương
pháp 3.1 DEA

Sử dụng DEA, nghiên cứu này khám phá hiệu quả của các tổ chức uy tín hàng đầu ở Hoa Kỳ trong
việc sử dụng Facebook để quản lý danh tiếng. DEA là một kỹ thuật đo điểm chuẩn mạnh mẽ. Nó được
sử dụng để đo lường hiệu quả tương đối của một tập hợp các đơn vị ra quyết định (DMU), có thể
là các tổ chức cá nhân, các đơn vị con trong một tổ chức hoặc thậm chí là những người ra quyết
định cá nhân (Charnes và cộng sự, 1978). Trong nghiên cứu này, mỗi công ty được lấy mẫu là một
DMU. Nguyên tắc cơ bản của DEA là sử dụng tỷ lệ của tổng trọng số của đầu ra với tổng trọng số
của đầu vào để tạo ra một thước đo duy nhất về hiệu quả tương đối (Charnes và cộng sự, 1978).
Trong bối cảnh của DEA, để trở nên hiệu quả có nghĩa là tạo ra đầu ra lớn hơn với bất kỳ
lượng đầu vào nhất định nào (mô hình hướng đầu ra) hoặc duy trì đầu ra với ít đầu vào hơn (mô
hình hướng đầu vào) (Charnes et al., 1978). Các DMU hiệu quả nhất được xác định và sử dụng làm
cơ sở để so sánh với tất cả các DMU khác. Đường kết nối tất cả các điểm đại diện cho những người
hoạt động tốt nhất được gọi là “biên giới hiệu quả”, bao gồm các DMU kém hiệu quả giống như một
phong bì. Các DMU ở biên giới hiệu quả có điểm hiệu quả là 1 (hoặc 100% hiệu quả tương đối),
trong khi các DMU kém hiệu quả có điểm hiệu quả nhỏ hơn 1 nhưng lớn hơn 0 (Luo và Donthu, 2001).
Với điểm hiệu quả tương đối, các học giả có thể so sánh hiệu suất của các đơn vị tương tự để xác
định các phương pháp hay nhất và đưa ra đề xuất cho các đơn vị kém hiệu quả hơn về cách cải
thiện.
DEA được coi là thước đo hiệu suất tốt hơn các thước đo hiệu suất truyền thống khác (Cooper
và cộng sự, 2006). Không giống như cách tiếp cận tham số điển hình so sánh mỗi DMU với một DMU
trung bình, DEA so sánh mỗi DMU với "tốt nhất"
DMU (Cooper và cộng sự, 2006). Ngoài ra, DEA có thể kết hợp bất kỳ số lượng đầu vào và đầu ra
nào vào phân tích và hơn nữa, các đầu vào và đầu ra có thể ở bất kỳ bản chất nào (Martínez-Núñez
và Pérez-Aguiar, 2014).
Việc áp dụng DEA đã được coi là một phương pháp luận thích hợp để liên hệ các kết quả hiệu
quả với hoạt động của tổ chức (Martínez-Núñez và Pérez-Aguiar, 2014). Ví dụ, Martínez-Núñez và
Pérez-Aguiar (2014) đã sử dụng DEA để phân tích hiệu quả sản xuất của các công ty viễn thông của
Tây Ban Nha bằng cách so sánh những công ty sử dụng mạng xã hội với những công ty không sử dụng
mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng, để hoạt động hiệu quả, một công ty nên có
thể kết hợp các trang mạng xã hội vào chiến lược kinh doanh của mình và cải thiện các kỹ năng
liên quan đến quản lý các trang đó (Martínez-Núñez và Pérez-Aguiar, 2014).

Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng DEA là một cách để xem danh tiếng từ bên trong tổ chức
(Brønn và Brønn, 2005). Danh tiếng là một tài sản vô hình và chính xác nó bị ảnh hưởng như thế
nào bởi các đặc điểm tổ chức và quản lý là không rõ ràng (Brønn và Brønn, 2005). Brønn và Brønn
(2005) cho rằng cơ sở phi tham số của DEA, không đưa ra giả định nào về dữ liệu cơ bản hoặc dạng
của hàm sản xuất, làm cho nó trở thành “một cách thực tế để biểu diễn kết quả của các quá trình
không rõ ràng về nhân quả dẫn đến danh tiếng được nhận thức của một công ty ”(trang 56). Theo
nghĩa này, DEA thích hợp cho nghiên cứu này.

3.2 Dữ

liệu Trong nghiên cứu này, các DMU là 22 công ty có uy tín hàng đầu tại Hoa Kỳ từ danh sách
RepTrak® 100 của Hoa Kỳ năm 2016, được công bố bởi Viện Danh tiếng. Viện danh tiếng
Machine Translated by Google

đo lường danh tiếng của các công ty được đánh giá cao nhất ở Hoa Kỳ hàng năm.
Sử dụng
22 công ty là Amazon, Hallmark, Samsung, Kellogg, Sony, v.v. (xem Bảng AI).
Facebook
Biến đầu ra được sử dụng trong nghiên cứu này là RepTrak Pulse (điểm danh tiếng).
Điểm danh tiếng của 22 công ty được thu thập từ năm 2016 của Viện danh tiếng
hiệu quả
Báo cáo RepTrak® 100 của Hoa Kỳ. Viện danh tiếng đo lường danh tiếng của tổ chức, sử dụng
hệ thống RepTrak bảy chiều, đã được thử nghiệm rộng rãi từ năm 2005
(Fombrun và cộng sự, 2015). Hệ thống RepTrak đánh giá liệu các sản phẩm của tổ chức /
445
dịch vụ được cho là có chất lượng, giá trị cao và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
(sản phẩm / dịch vụ); liệu một tổ chức có được coi là đổi mới và thích ứng (đổi mới) hay không;
liệu một tổ chức có được coi là có đạo đức, công bằng và minh bạch (quản trị) hay không; liệu một
tổ chức được coi là người ủng hộ những nguyên nhân chính đáng và đóng góp tích cực cho xã hội
(quyền công dân); liệu một tổ chức có thể hiện sự quan tâm đối với nhân viên của mình hay không, cũng như đối xử và khen thưởng

họ công bằng (nơi làm việc); liệu các nhà lãnh đạo của tổ chức có được coi là xuất sắc và
các nhà quản lý có tầm nhìn xa và những người ủng hộ mạnh mẽ tổ chức của họ (lãnh đạo); và làm thế nào
các bên liên quan nhận thấy hiệu suất tài chính tổng thể của tổ chức và triển vọng tăng trưởng
(hiệu suất) (Fombrun và cộng sự, 2015). Bằng cách lấy trung bình điểm xếp hạng của công chúng cho một
tổ chức, dựa trên bảy khía cạnh, RepTrak Pulse, một điểm số danh tiếng, được chỉ định
cho tổ chức. Ví dụ: RepTrak Pulse của Amazon là 85,4 và RepTrak
Pulse of Hallmark là 85,1 vào năm 2016 (Reputation Institute, 2016).
Sáu biến đầu vào được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khối lượng Facebook của công ty
các bài đăng, lượng phản hồi của công ty đối với nhận xét của người hâm mộ Facebook và lượng
mỗi loại trong số bốn loại bài đăng của công ty: ảnh, video, liên kết và cập nhật trạng thái.
Chúng tôi đã xác định các trang Facebook của từng công ty và chỉ chọn những người đã được xác minh / chính thức

(các) trang. Một số công ty có nhiều hơn một trang chính thức; ví dụ, Samsung có năm
các trang chính thức: Samsung USA, Samsung Mobile USA, Samsung TV USA, Samsung Home
Appliances USA và Samsung Support USA. Sau đó, dữ liệu được truy xuất từ
các trang và được phân tích bằng cách sử dụng NEXT Analytics, một phép đo lường và phân tích trên mạng xã hội
phần mềm. Bởi vì 2016 US RepTrak® 100 dựa trên kết quả khảo sát được thu thập trong
quý của năm 2016, RepTrak Pulse 2016 của mỗi tổ chức đại diện cho công chúng
nhận thức của tổ chức vào năm 2015. Do đó, chúng tôi đã thu thập dữ liệu về sáu đầu vào
các biến từ ngày 1 tháng 1 năm 2015 đến ngày 31 tháng 12 năm 2015. Bảng I trình bày các thống kê mô tả
của các biến đầu vào và đầu ra.
Chúng tôi cũng thu thập dữ liệu về tổng số lượt tương tác và số lượng trang Facebook của
mỗi công ty. Tổng số lần tương tác là tổng số lần mọi người thích, nhận xét
và chia sẻ các bài đăng của tổ chức (Đơn giản là Đo lường, 2014). Số lượng nhân viên và
năm thành lập công ty được thu thập từ các báo cáo thường niên của công ty.

3.3 Đặc tả mô hình DEA (RQ1-RQ2)

Nghiên cứu này sử dụng cách tiếp cận “định hướng đầu vào” trong DEA (Charnes et al., 1978). Nó giảm thiểu
đầu vào thông qua các phương pháp lập trình tuyến tính, trong khi vẫn giữ mức hiện tại không đổi

Các biến đầu vào / đầu ra Bần tiện SD Tối đa Min. Trung bình

Số bài đăng của công ty trên Facebook 1.119 Số phản hồi của công ty 1.807 8.720 54 15.500 517

đối với bình luận của người hâm mộ Facebook 1.388 Số ảnh Số video Số 3.296 0 4.434 34 980 362

liên kết Số cập nhật trạng thái Danh tiếng của công ty 658 941 17 2.484 0 818
0 391
215 256 85,40 78,70 95 Bảng I.
203 522 66 Thống kê mô tả
42 173 3 hoạt động của Facebook
81,04 2,04 80.4 và danh tiếng
Machine Translated by Google

kết quả đầu ra. Để tính toán điểm hiệu quả bằng cách sử dụng DEA, có thể đưa ra hai giả định khác nhau,
CCIJ
tức là tỷ lệ hoàn vốn không đổi (CRS) và tỷ lệ hoàn vốn thay đổi theo quy mô (VRS). Trong trường hợp
22,4
CRS, tất cả các DMU được giả định là hoạt động ở quy mô tối ưu, và sự gia tăng đầu vào dẫn đến kết quả
đầu ra tăng theo tỷ lệ (Coelli et al., 2005). Tuy nhiên, trên thực tế, các DMU thường không hoạt động
ở quy mô tối ưu. Để giải thích cho tình huống này, DEA có thể được chỉ định cho VRS, có nghĩa là bất
kỳ sự gia tăng đầu vào nào đều dẫn đến sự gia tăng đầu ra không tương xứng (Cooper và cộng sự, 2006).
Các công ty khác nhau có thể hoạt động với quy mô kinh tế khác nhau. Do đó, trong nghiên cứu của chúng
446
tôi, các giá trị hiệu quả được tính toán với giả định VRS.
Trong nghiên cứu này, mô hình DEA hướng đầu vào VRS, sử dụng các hoạt động của
Facebook làm biến đầu vào và điểm danh tiếng của công ty làm biến đầu ra, được xác
định như sau:

Giảm thiểu Xm của bạn

s
tôi
þ Xs sþ
i¼1 r¼1 r !

m
Xn ljxijþs i ¼ yxi0 i ¼ 1; ...
j¼1

ljxrj sþ r¼ yr0 r ¼ 1; ... S

Xn
j¼1

lj ¼ 1 j ¼ 1; ... 22
Xn
j¼1

ljX0 j ¼ 1; ... 22

trong đó xij là khối lượng bài đăng của công ty trên Facebook, khối lượng phản hồi của
công ty đối với nhận xét của người hâm mộ Facebook và khối lượng của từng loại bài đăng
(tức là ảnh, video, liên kết và cập nhật trạng thái); i ¼ 1,…, m, m tổng số đầu vào; j
¼ 1,…, n, n tổng số DMU; yrj điểm danh tiếng của tổ chức, r ¼ 1,…, s, s là tổng số đầu
ra; θ0 điểm hiệu quả của DMU đầu mối; và λj giá trị trọng lượng được gán cho tham chiếu thứ j.
Mức độ của các mục tiêu hiệu suất đạt được như sau:

x ^ i0 ¼ yn xi0 s N i ¼ 1; ... 6
tôi

y ^ r0 ¼ yr0þsþn r ¼ 1
tôi

trong đó θn là điểm hiệu quả tối ưu; do đầu vào chùng xuống; do đầu ra bị chùng.
tôi tôi

Theo cách tiếp cận của Banker et al. (1984), chúng tôi nhận được các giải pháp tối ưu của θn và λN
bằng cách giải quyết DEA hướng đầu vào VRS ở trên. Đầu vào thứ j trong số 22 đầu vào của các
công ty được giảm
, quả thiểu
bằng 1, đến
các mức thấp nhất
đầu vào trong
hiện tạimức
là các
hiệuràng
quả,buộc sẽ cho
có nghĩa làphép. Nếu đang
các DMU điểm ởhiệu
biên
giới hiệu quả. Nếu điểm hiệu quả nhỏ hơn 1, các mức đầu vào hiện tại không hiệu quả và điểm
chuẩn của chúng là tập hợp các DMU hiệu quả (tức là tập tham chiếu) mà DMU kém hiệu quả đã được
so sánh trực tiếp khi tính toán xếp hạng hiệu quả của nó. Để trở nên hiệu quả, một công ty hoạt
động kém hiệu quả phải sử dụng kết hợp các công ty hoạt động hiệu quả trong tập hợp tham chiếu
của nó làm điểm chuẩn.
Machine Translated by Google

N
Các giá trị λ, là trọng số thô được gán cho các tham chiếu của một công ty hoạt động kém hiệu Sử dụng
quả, cho phép tối ưu hóa điểm hiệu quả (θn ) trong mô hình DEA ở trên. Facebook
Mức giảm tỷ lệ hoặc chuyển động xuyên tâm trong các hoạt động của Facebook được tính bằng
cách nhân các giá trị đầu vào của các DMU không hiệu quả với điểm hiệu quả (θn ). Nếu vẫn còn
hiệu quả
tồn tại tỷ lệ hoạt động kém hiệu quả còn sót lại sau khi các hoạt động của Facebook bị cắt giảm
tỷ lệ tương ứng, thì việc điều tra về tình trạng thiếu hiệu quả đối với các công ty hoạt động
kém hiệu quả có thể chỉ ra nơi các hoạt động có thể bị cắt giảm hơn nữa trong khi vẫn duy trì
447
mức sản lượng. Để tính toán mục tiêu hiệu suất của từng biến đầu vào, chuyển động chùng và chuyển
động xuyên tâm được kết hợp và trừ đi số lượng thực tế của từng biến đầu vào.

3.4 Hồi quy Tobit (H1-H4)

Nghiên cứu này sử dụng hồi quy Tobit để xem xét ảnh hưởng của việc tương tác trên Facebook, có
một hay nhiều trang, số lượng nhân viên và năm thành lập, trên điểm hiệu quả (H1-H4). Mô hình
hồi quy dựa trên việc kiểm duyệt sự phân bố của biến phụ thuộc được gọi là mô hình hồi quy có
kiểm duyệt hoặc mô hình Tobit (Tobin, 1958). Bởi vì biến phụ thuộc chính được quan tâm (tức là
điểm hiệu quả) trong nghiên cứu này bị giới hạn từ 0 đến 1, quy trình mô hình Tobit hai giới hạn
được sử dụng để ước tính các hệ số hồi quy (Long, 1997). Hệ số của hồi quy Tobit có thể được
phân tách thành hai tác động: ảnh hưởng của từng biến độc lập đến khả năng vượt qua giới hạn; và
sự gia tăng mức độ của biến phụ thuộc (McDonald và Moffit, 1980). Tuy nhiên, quy trình phân tích
như vậy không ảnh hưởng đến mức ý nghĩa của các hệ số (Kang, 2007). Trong nghiên cứu này, chúng
tôi quan tâm đến mức ý nghĩa của từng biến độc lập hơn là tìm hiểu các tác động phân rã. Do đó,
chúng tôi đã không phân rã các hệ số; cách tiếp cận này phù hợp với các tài liệu trước đây của
DEA sử dụng hồi quy Tobit (ví dụ: Barros, 2006; Perrigot và Barros, 2008).

4. Kết quả

4.1 Hiệu quả quản lý danh tiếng trong việc sử dụng Facebook RQ1
tập trung vào các công ty uy tín nhất tại Mỹ về hiệu quả quản lý danh tiếng trong các hoạt động
của Facebook. Bảng II cho thấy điểm hiệu quả trung bình của tất cả 22 công ty là 0,979, có nghĩa
là để trở nên hiệu quả, các công ty này cần sử dụng ít hơn khoảng 2,1% đầu vào so với mức họ đã
sử dụng.
Một cuộc kiểm tra xếp hạng hiệu quả cho thấy 8 (36,3%) trong số 22 công ty hoạt động hiệu quả
(tức là điểm hiệu quả của họ là một), số còn lại là kém hiệu quả (xem Bảng II). Điều này có
nghĩa là 14 (63,6%) công ty có thể giảm thêm hoạt động trên Facebook trong khi vẫn giữ nguyên
điểm danh tiếng. Dựa trên DEA, Amazon đã chứng minh hiệu quả quản lý danh tiếng thấp nhất, 0,922,
cho thấy rằng Amazon chỉ hoạt động hiệu quả 92,2% so với các DMU tham chiếu của nó ở tuyến đầu
(tức là Costco Bán buôn).

4.2 Điểm chuẩn

RQ2 hỏi cách các tổ chức kém hiệu quả có thể đánh giá các tổ chức hiệu quả. Bảng II cho thấy tập
hợp tham chiếu cho từng công ty hoạt động kém hiệu quả. Tập hợp tham chiếu là tập hợp các tổ
chức hiệu quả mà tổ chức kém hiệu quả đã được so sánh trực tiếp để tính điểm hiệu quả của tổ
chức đó. Việc xác định tập hợp tham chiếu cho phép so sánh giữa các tổ chức kém hiệu quả với
những tổ chức không chỉ hiệu quả mà còn tương tự nhất với chúng.
Tập hợp tham chiếu của một DMU kém hiệu quả bao gồm các DMU hiệu quả gần nhất được đặt trên
tuyến biên giới; đối với DMU kém hiệu quả, một tổ hợp tuyến tính được thực hiện để chiếu nó lên
đường biên giới. Ví dụ, Bảng II cho thấy các công ty tham chiếu của Sony là Toshiba và Costco;
Sony có thể đạt được biên giới hiệu quả VRS bằng cách kết hợp các phương pháp của họ.
Machine Translated by Google

CCIJ
Không. Các công ty Hiệu quả Người giới thiệu

22,4
Amazon 0,922 Bán buôn Costco
1 Hallmark 0,925 Toshiba; Bán buôn Costco
2 Samsung 0,933 Toshiba; Bán buôn Costco
3 Kellogg Co. 0,941 Toshiba; Bán buôn Costco
4 Sony 0,954 Toshiba; Bán buôn Costco
448 5 Johnson & Johnson 0,970 Clorox; Toshiba; Bán buôn Costco
6 Rolex Intel Netflix 1.000 Rolex
7 The Walt Disney Co. 0,980 Fruit of the Loom; Tiffany & Co .; Xoáy nước
8 0,973 Tiffany & Co .; Toshiba
9 0,996 Đồng hồ Rolex; Nintendo; Clorox
10 Campbell Soup Co. 0,995 Fruit of the Loom; Tiffany & Co.
11 Fruit of the Loom 1.000 Quả của máy dệt
12 Michelin LEGO 0,983 Nước xoáy; Toshiba
13 Group Nintendo UPS 0,984 Tiffany & Co .; Toshiba
14 Clorox Tiffany & 1.000 Nintendo
15 Co. 0,996 Đồng hồ Rolex; Fruit of the Loom; Toshiba
16 1.000 Clorox
17 1.000 Tiffany & Co.
18 Whirlpool 1.000 Xoáy nước
19 Adidas 0.999 Toshiba; Bán buôn Costco
20 Toshiba 1.000 Toshiba
21 22 Costco Bán buôn 1.000 Bán buôn Costco
Bảng II.
Trung bình Lưu ý: 0,979
Điểm hiệu quả và
bộ tài liệu tham khảo n ¼ 22

Khi tập hợp tham chiếu của mỗi công ty hoạt động kém hiệu quả được xác định, các công ty tham chiếu có thể
đóng vai trò là điểm chuẩn cho một công ty hoạt động kém hiệu quả bằng cách cung cấp các ví dụ về thực tiễn tốt

để nó mô phỏng và cung cấp thông tin chi tiết về những yếu tố đầu vào mà công ty hoạt động kém hiệu quả
hoạt động kém hiệu quả hơn. Ví dụ, Toshiba (tham chiếu của Sony), 95% là
có uy tín như Sony, chỉ đăng 20% nhiều như Sony đã làm và phản hồi cho người hâm mộ '
nhận xét 59% thường xuyên như Sony đã làm (xem Bảng III). Kiểm tra các loại bài đăng của công ty
cho thấy Toshiba chỉ đăng 39, 4, 12 và 38% trong tổng số
ảnh, video, liên kết và cập nhật trạng thái, tương ứng.

4.3 Tác động của các yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến điểm hiệu quả
H1-H4 tìm cách kiểm tra tác động của các yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến điểm hiệu quả.
Để kiểm tra các giả thuyết, chúng tôi đã thực hiện hồi quy Tobit theo quan điểm của việc cắt ngắn
điểm hiệu quả quản lý danh tiếng từ 0 đến 1 (Greene, 2002).

Các biến đầu vào / đầu ra Sony Toshiba % Sonya

Số bài đăng của công ty trên Facebook. 1.323 266 20

345 204 59
575 223 39
633 27 4
Bảng III.
106 13 12
So sánh Sony
38
và tài liệu tham khảo của nó
8 82,6 3 78,8 95
Hoạt động trên Facebook
một

và danh tiếng Toshiba / Sony × 100

Machine Translated by Google

H1 cho rằng các tổ chức nhận được nhiều cam kết hơn thì hiệu quả hơn. Sử dụng
Bảng IV cho thấy các hệ số hồi quy dự đoán điểm hiệu quả. Đặc biệt, Facebook
nhận được nhiều tương tác hơn trên Facebook (β ¼ 1,04e-09, po0,05) là đáng kể
hiệu quả
liên quan đến điểm hiệu quả cao hơn. Do đó, H1 được hỗ trợ. H2 cho rằng
các tổ chức sử dụng một trang Facebook chính hiệu quả hơn. Kết quả của Tobit
phân tích hồi quy cho thấy thêm rằng có một trang Facebook (β ¼ 0,033204,
po0.01) có liên quan đáng kể với điểm hiệu quả cao hơn: H2 được hỗ trợ. 449
Có một trang chính thay vì có nhiều trang trên Facebook làm tăng
điểm hiệu quả về quản lý danh tiếng trên Facebook. H3 và H4 đặt ra
các tổ chức thuê nhiều nhân viên hơn và các tổ chức có lịch sử lâu đời hơn
hiệu quả hơn. Số lượng nhân viên và năm thành lập không ảnh hưởng đến
điểm hiệu quả đáng kể. H3 và H4 không được hỗ trợ.

5. Thảo luận

Nghiên cứu này đã phân tích các hoạt động trên Facebook của 22 công ty sử dụng DEA. Kết quả tiết lộ
rằng hơn 60% trong số 22 công ty hoạt động không hiệu quả, và trung bình, hiệu quả
các công ty đăng ít thường xuyên hơn các công ty không hiệu quả. Kết quả cũng tiết lộ
rằng các công ty nhận được nhiều cam kết hơn và các công ty sử dụng một Facebook chính
trang hiệu quả hơn những trang nhận được ít tương tác hơn hoặc áp dụng nhiều
Các trang Facebook. Kết quả của nghiên cứu này làm sáng tỏ một số vấn đề trong việc sử dụng hiệu quả
Facebook trong quản lý danh tiếng tổ chức.
Đầu tiên, các tổ chức sử dụng mạng xã hội phải đối mặt với vấn đề nan giải là làm thế nào để kết nối với những người theo dõi

nói cách khác, mà không xua đuổi họ, nói cách khác, làm thế nào để cân bằng giữa chia sẻ và lắng nghe
(Lee, 2014). Trong mẫu 22 công ty này, mỗi công ty hoạt động hiệu quả tạo ra mức trung bình
trong số khoảng 39 bài đăng mỗi tháng, tức là khoảng một phần ba số
các công ty không hiệu quả đã làm mỗi tháng (n ¼ 124). Kết quả xác nhận các nghiên cứu trước đây
gợi ý rằng việc chia sẻ thêm thông tin trên phương tiện truyền thông xã hội không tự động dẫn đến
danh tiếng thuận lợi hơn (McCorkindale và cộng sự, 2013). Nghiên cứu của McCorkindale và cộng sự (2013),
trong đó đã kiểm tra các mối quan hệ thế hệ millennial-Facebook, phát hiện ra rằng 42%
những người trả lời cho biết họ đã chủ động rời khỏi trang của tổ chức vì họ
choáng ngợp với giao tiếp. Tương tự, nghiên cứu của Locowise về 600 trang Facebook
nhận thấy rằng các trang được đăng một lần mỗi tuần hoặc ít hơn thường tiếp cận nhiều người dùng hơn (15 phần trăm)

so với các trang đã đăng hai đến bốn lần mỗi tuần (10 phần trăm), một lần mỗi ngày (8,42 phần trăm) hoặc
hơn mười lần mỗi ngày (6,51 phần trăm) (Cohen, 2015b). Hầu hết người dùng không dành đủ thời gian để
xem tất cả các câu chuyện được lọc trên nguồn cấp tin tức của họ; do đó, các tổ chức cần phải lắng nghe
hơn là thúc đẩy các mối quan hệ một cách hời hợt bằng cách chia sẻ thông tin. Theo đề xuất của
Cohen (2015b), ít hơn là nhiều hơn khi chạy một trang Facebook.

Biến đầu vào / đầu ra Hệ số SE t

Tổng mức 1.323907 0,194 6,81

tương tác liên tục 1,04e 5,03e 2.08 *

Trang giả một trang Số 09 10 0,0088 3,79 **

nhân viên Năm thành 0,033204 3,84e 1.10

lập Sigma LR χ2 (4) 4.203-08 08 0,0001 1,84
0,0001872 0,194
0,0183886 15,80
Bảng IV.
ProbWχ2 0,0033
Mô hình Tobit cho
Pseudo R2 0,162
tác động của ảnh hưởng
Ghi chú: n ¼ 22. Hệ số ¼ Hệ số Tobit được ước tính thông qua ước tính khả năng xảy ra tối đa kiểu Tobit các yếu tố quyết định trên

(Hausman và Wise, 1977). Mô hình Tobit được tiến hành với phiên bản LIMDEPTM 9.0. * po0.05; ** po0.01 điểm hiệu quả
Machine Translated by Google

CCIJ Về mặt thực tiễn tốt nhất cho các tổ chức, khi phản hồi các ý kiến của các bên liên quan, một số chuyên
gia cho rằng các tổ chức nên luôn phản hồi và phản hồi nhiều và thường xuyên nhất có thể, trong khi
22,4
các chuyên gia khác cho rằng các tổ chức không nên trả lời từng bình luận. , nhưng nên trả lời khi có
ý nghĩa, chẳng hạn như trả lời các yêu cầu và câu hỏi (Debaise, 2013). Kết quả cho thấy các công ty
hiệu quả phản hồi ít thường xuyên hơn (n ¼ 18) so với các công ty kém hiệu quả (n ¼ 171) trả lời mỗi
tháng. Kết quả xác nhận đề xuất rằng các tổ chức nên phản hồi khi cần thiết (Debaise, 2013). Một giải

450 thích có thể là các bên liên quan cho rằng các tổ chức có phản hồi liên quan nhiều đến nhận xét của họ
là có uy tín hơn (Lee và Park, 2013). Mặc dù các tổ chức phản hồi được coi là đáng tin cậy và cam kết
hơn so với các tổ chức không phản hồi (Lee và Park, 2013), việc đăng quá nhiều câu trả lời có thể khiến
các bên liên quan choáng ngợp, đặc biệt, khi các câu trả lời không liên quan chặt chẽ đến nhận xét của
các bên liên quan.

Một vấn đề quan trọng đối với các tổ chức là loại nội dung nào cần đăng để thành công trên Facebook.
Nghiên cứu này cho thấy cả những công ty hoạt động hiệu quả và kém hiệu quả đều đăng ảnh thường xuyên
nhất, sau đó là video, liên kết và cập nhật trạng thái. So với các công ty kém hiệu quả, đối với các
công ty hoạt động hiệu quả, ảnh (74 phần trăm) và video (15 phần trăm) chiếm tỷ lệ bài đăng lớn hơn,
trong khi liên kết (10 phần trăm) và cập nhật trạng thái (1 phần trăm) chiếm tỷ lệ bài đăng nhỏ hơn .
Sự phổ biến của ảnh và video có thể là do sức mạnh tương tác của chúng. Theo kết quả nghiên cứu của
Locowise trên 5.000 trang Facebook, ảnh có mức độ tương tác trung bình cao nhất với 6,6%, tiếp theo là
video (6,53%), cập nhật trạng thái (4,25%) và liên kết (3,96%) (Cohen, 2015a).

Cập nhật trạng thái chỉ chiếm 1% các bài đăng được tạo bởi các công ty hoạt động hiệu quả. Điều này phù
hợp với những phát hiện về việc sử dụng Facebook trong Top 100 Thương hiệu Toàn cầu vào năm 2015, cho
thấy cập nhật trạng thái chiếm 1% tổng số bài đăng (Shively, 2015).
Các tổ chức bỏ cập nhật trạng thái cho ảnh, video và liên kết có thể đã làm như vậy vì cập nhật trạng
thái thiếu sức mạnh tương tác như nội dung trực quan (tức là ảnh và video) và cập nhật trạng thái không
liên quan đến thông tin liên quan đến tổ chức khác, như liên kết làm.

Nghiên cứu này cho thấy rằng các công ty nhận được nhiều tương tác hơn sẽ hiệu quả hơn những công
ty nhận được ít tương tác hơn trên Facebook. Điều này phù hợp với kết quả của cuộc khảo sát của Dijkmans
và cộng sự (2015) về khách hàng và những người không phải khách hàng của một hãng hàng không quốc tế,
cho thấy cường độ sử dụng mạng xã hội của khách hàng có liên quan tích cực đến mức độ tham gia của họ
vào các hoạt động truyền thông xã hội của hãng hàng không và sự tương tác của khách hàng với hãng hàng
không thông qua mạng xã hội có liên quan tích cực đến danh tiếng công ty của hãng hàng không. Với kết
quả trước đó của nghiên cứu này về các loại bài đăng, các tổ chức có thể muốn tăng mức độ tương tác
bằng cách chủ yếu đăng ảnh và video.
Về câu hỏi liệu các tổ chức nên có một hay nhiều trang Facebook, phát hiện của nghiên cứu này cho
thấy rằng các công ty sử dụng một trang chính hiệu quả hơn những công ty sử dụng nhiều trang. Trong
nghiên cứu này, tất cả các công ty hoạt động hiệu quả chỉ có một trang ngoại trừ Nintendo, có ba trang.
Ngược lại, các công ty hoạt động kém hiệu quả mỗi công ty có trung bình năm trang: ví dụ, Amazon có 18
trang; Adidas có 10 trang; và LEGO có 9 trang. Nếu một tổ chức có quá nhiều trang Facebook, các bên
liên quan có thể không rõ đâu là kênh chính thức. Do đó, nhiều trang có thể cạnh tranh với nhau, trong
khi việc sử dụng ít trang Facebook hơn cho phép một tổ chức tập trung thời gian và năng lượng để quản
lý các trang đó, do đó trở nên hiệu quả hơn. Như Martínez-Núñez và Pérez-Aguiar (2014) đề xuất, chỉ sử
dụng mạng xã hội mà không quản lý việc sử dụng nó không tự động dẫn đến cải thiện hiệu quả.

Cuối cùng, nghiên cứu này phát hiện ra rằng quy mô doanh nghiệp và lịch sử doanh nghiệp không ảnh
hưởng đáng kể đến hiệu quả. Các công ty lớn hơn và cũ hơn được phân tích không phải lúc nào cũng hiệu quả
Machine Translated by Google

khi họ quản lý danh tiếng của mình trên Facebook. Do đó, nếu không nỗ lực quản lý danh tiếng trên Sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội, quy mô và độ dài lịch sử của tổ chức không tự động chuyển thành Facebook
kết quả hiệu quả cao hơn.
hiệu quả

6. Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm. Thứ nhất, 22 công ty được phân tích
trong nghiên cứu này không mang tính đại diện; do đó, kết quả không nên được khái quát hóa cho các 451
tổ chức khác không có trong mẫu. Các công ty được phân tích trong nghiên cứu này không phải là tất
cả trong cùng một ngành; do đó, chúng có thể không có cùng mục tiêu và chức năng. Nghiên cứu trong
tương lai có thể muốn tăng quy mô mẫu và tập trung vào các ngành hoặc danh mục sản phẩm cụ thể, nơi
tất cả các DMU có cùng chức năng sản xuất.
Ngoài ra, Facebook là một phần của phương tiện truyền thông được các công ty phân tích sử dụng
để giao tiếp với các bên liên quan của họ. Nhận thức của các bên liên quan về tổ chức được hình
thành bởi thông tin liên quan đến tổ chức từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả phương tiện truyền
thông xã hội và phương tiện truyền thống. Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng DEA để khám phá
thêm hiệu quả của các tổ chức trong việc sử dụng các trang mạng xã hội khác như Twitter và
Instagram, các trang web riêng của tổ chức hoặc các phương tiện truyền thống trong quản lý danh tiếng.
Nghiên cứu này đã phân tích các hoạt động trên Facebook của các công ty được lấy mẫu vào năm
2015. Do đó, kết quả của nghiên cứu này không thể tính đến ảnh hưởng của các hoạt động của Facebook
đối với hiệu quả quản lý danh tiếng trong những năm trước hoặc sau năm 2015. Nghiên cứu trong tương
lai có thể giải quyết hiệu quả của 22 công ty trong những năm khác.
Cuối cùng, xem xét rằng kết quả DEA được thúc đẩy bởi dữ liệu thay vì lý thuyết, một số yếu tố
trong thế giới thực như đào tạo nhân viên và hoạt động cạnh tranh không được tính đến. Do đó, các
kết quả của DEA nên được sử dụng làm thông tin hơn là các giải pháp xác định cho các vấn đề của tổ
chức. Có thể sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu hơn như nghiên cứu điển hình, nhóm tập trung và
khảo sát để giải quyết sâu hơn các câu hỏi như làm thế nào và tại sao các yếu tố đầu vào trong
nghiên cứu này ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý danh tiếng của tổ chức.

Người giới thiệu

AdWeek (2016), “Đây là số lượng người trên Facebook, Instagram, Twitter và các mạng xã hội lớn khác”, ngày 4 tháng 4, có

tại: www.adweek.com/socialtimes/heres-how-many-people-are-on facebook -instagram-twitter-other-big-social-network /

637205 (truy cập ngày 4 tháng 9 năm 2016).

Auger, GA (2014), “Hãy tin tôi, đừng tin tôi: một phân tích thử nghiệm về tác động của tính minh bạch đối với các tổ chức”,

Tạp chí Nghiên cứu Quan hệ Công chúng, Vol. 26 Số 4, trang 325-343.

Banker, R., Charnes, A. và Cooper, W. (1984), “Một số mô hình ước tính sự thiếu hiệu quả về quy mô và kỹ thuật trong phân

tích bao bì dữ liệu”, Khoa học Quản lý, Vol. 30 số 9, trang 1078-1092.

Barnes, NG, Lescault, AM và Holmes, G. (2015), The Fortune 500 và Social Media năm 2015, Trung tâm Nghiên cứu Tiếp thị

Dartmouth của Đại học Massachusetts, Dartmouth, MA.

Barney, JB (1991), “Nguồn lực vững chắc và lợi thế cạnh tranh bền vững”, Tạp chí Quản lý, Vol. 17 số 1, trang 99-120.

Barros, CP (2006), “Đo lường hiệu quả giữa các đại siêu thị và siêu thị và xác định các yếu tố thúc đẩy hiệu quả: một

nghiên cứu điển hình”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 số 2, trang 135-154.

Becker, GS và Murphy, KM (1992), “Sự phân công lao động, chi phí phối hợp và kiến thức”,

Tạp chí Kinh tế hàng quý, Vol. 107 số 4, trang 1137-1160.

Brønn, C. và Brønn, PS (2005), “Danh tiếng và hiệu quả tổ chức: nghiên cứu phân tích bao bì dữ liệu”, Tạp chí Đánh giá Danh

tiếng Công ty, Vol. 8 số 1, trang 45-58.

Budd, JF (1994/1995), “Làm thế nào để quản lý danh tiếng công ty”, Quan hệ công chúng hàng quý, Vol. 39 số 4,

trang 11-15.
Machine Translated by Google

CCIJ Chapman, C. (2009), “Lịch sử và sự phát triển của truyền thông xã hội”, ngày 7 tháng 10, có tại: www.webdesignerdepot.com/
2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/ (truy cập Ngày 15 tháng 11 năm 2016).
22,4

Charnes, A., Cooper, WW và Rhodes, E. (1978), “Đo lường hiệu quả của các đơn vị ra quyết định”, Tạp chí Nghiên cứu Hoạt
động Châu Âu, Vol. 2 số 6, trang 429-444.

Coelli, TJ, Rao, P., O'Donell, CJ và Nattese, GE (2005), Giới thiệu về Phân tích Hiệu quả và Năng suất, xuất bản lần thứ

452 2, Springer Science-Business Media, New York, NY.

Cohen, D. (2015a), “Các trang Facebook vào tháng 9: video để tiếp cận, ảnh để tương tác”, ngày 16 tháng 10, có tại:
www.adweek.com/digital/locowise-september-2015/ (truy cập ngày 13 tháng 11 năm 2016) .

Cohen, D. (2015b), “Báo cáo: trung bình các trang Facebook nên có bao nhiêu bài viết mỗi tuần?”, Ngày 5 tháng 5, có tại:
www.adweek.com/digital/report-locowise-posts-per-week-pages/ ( truy cập ngày 30 tháng 10 năm 2016).

Coombs, WT và Holladay, SJ (2006), “Giải phóng hiệu ứng hào quang: quản lý danh tiếng và khủng hoảng”, Tạp chí Quản lý
Truyền thông, Vol. 10 số 2, trang 123-137.

Coombs, WT và Holladay, SJ (2012), “Cơn ác mộng Orwellian của Amazon.com: khám phá lời xin lỗi trong môi trường trực
tuyến”, Tạp chí Quản lý Truyền thông, Vol. 16 số 3, trang 280-295.

Cooper, W., Seiford, LM và Tone, K. (2006), Giới thiệu về phân tích bao bì dữ liệu và việc sử dụng nó,
Springer Science-Business Media, New York, NY.

Debaise, C. (2013), “Nghệ thuật phản ứng trên mạng xã hội”, Doanh nhân, ngày 29 tháng 7, có tại: www. Entrepreneur.com/
article/227580 (truy cập ngày 23 tháng 3 năm 2017).

Dijkmans, C., Kerkhof, P. và Beukeboom, CJ (2015), “Một giai đoạn để tham gia: sử dụng mạng xã hội và
danh tiếng của công ty ”, Quản lý Du lịch, Vol. 47, trang 58-67.

Dowling, GR (2001), Tạo Danh tiếng Doanh nghiệp, Nhà xuất bản Đại học Oxford, Oxford.

Dutot, V. và Castellano, S. (2015), “Thiết kế thang đo lường cho uy tín điện tử”, Corporate Reputation Review, Vol. 18 số
4, trang 294-313.

Fombrun, C. (1996), Danh tiếng: Nhận ra Giá trị từ Hình ảnh Doanh nghiệp, Kinh doanh Harvard
Trường học, Boston, MA.

Fombrun, C., Gardberg, NA và Sever, JM (2000), “Chỉ số danh tiếng: thước đo đánh giá danh tiếng công ty của nhiều bên
liên quan”, Tạp chí Quản lý Thương hiệu, Vol. 7 số 4, trang 241-255.

Fombrun, C., Ponzi, LJ và Newburry, W. (2015), “Theo dõi và phân tích các bên liên quan: hệ thống RepTrak để đo lường
danh tiếng của công ty”, Corporate Reputation Review, Vol. 18 số 1, trang 3-24.

Gibson, D., Gonzales, JL và Castanon, J. (2006), “Tầm quan trọng của danh tiếng và vai trò của quan hệ công chúng”, Public
Relations hàng quý, Vol. 51 số 3, trang 15-18.

Greene, WH (2002), Phân tích kinh tế lượng, xuất bản lần thứ 4, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Hanna, R., Rohm, A. và Crittenden, VL (2011), “Tất cả chúng ta đều được kết nối: sức mạnh của hệ sinh thái truyền thông
xã hội”, Business Horizons, Vol. 54 số 3, trang 265-273.

Hart, L. (2011), “Social media”, in Doorley, J. and Garcia, HF (Eds), Reputation Management: The Key to Success Public
Relations and Corporate Communication, CRC Press, Boca Raton, FL, pp. 113 -133.

Hausman, JA và Wise, DA (1977), “Thử nghiệm xã hội, phân phối rút gọn và hiệu quả
ước tính ”, Econometrica, Vol. 45 số 4, trang 319-339.

Herrbach, O., Mignonac, K. và Gatignon, A.-L. (2004), “Khám phá vai trò của uy tín bên ngoài đối với ý định thay đổi doanh
nghiệp của các nhà quản lý”, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Nguồn nhân lực, Vol. 15 số 8, trang 1390-1407.

Hutton, JG, Goodman, MB, Alexander, JB và Genest, CM (2001), “Quản lý danh tiếng: bộ mặt mới của quan hệ công chúng doanh
nghiệp?”, Public Relations Review, Vol. 27 số 3, trang 247-261.

Kang, J.-H. (2007), “Tính hữu ích và vô ích của việc phân hủy các hệ số Tobit”, Xã hội học
Phương pháp & Nghiên cứu, Vol. 35 số 4, trang 572-582.

Kietzmann, JH, Hermkens, K., McCarthy, IP và Silvestre, BS (2011), “Phương tiện truyền thông xã hội? Trở nên nghiêm trọng!
Hiểu các khối xây dựng chức năng của truyền thông xã hội ”, Business Horizons, Vol. 54 số 3, trang 241-251.
Machine Translated by Google

Kim, AJ và Ko, E. (2010), “Tác động của tiếp thị truyền thông xã hội của các thương hiệu thời trang cao cấp đối với mối
Sử dụng
quan hệ của khách hàng và ý định mua hàng”, Tạp chí Tiếp thị Thời trang Toàn cầu, Vol. 1 số 3, trang 164-171.
Facebook

Kim, AJ và Ko, E. (2012), “Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội có nâng cao sự bình đẳng của khách hàng không? Một nghiên
hiệu quả
cứu thực nghiệm về thương hiệu thời trang cao cấp ”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Vol. 65 số 10, trang 1480-1486.

Lange, D., Lee, PM và Dai, Y. (2011), “Danh tiếng của tổ chức: đánh giá”, Tạp chí Quản lý, Vol. 37 số 1, trang 153-185.

453
Lee, H. và Park, H. (2013), “Kiểm tra tác động của tương tác tin nhắn đối với quản lý mối quan hệ và danh tiếng của tổ
chức”, Tạp chí Nghiên cứu Quan hệ Công chúng, Vol. 25 số 2, trang 188-206.

Lee, K. (2014), “Hướng dẫn tần suất truyền thông xã hội: tần suất đăng bài lên Facebook, Twitter, LinkedIn và hơn thế
nữa”, có tại: https://blog.bufferapp.com/social-media-frequency-guide ( truy cập ngày 30 tháng 10 năm 2016).

Long, JS (1997), Mô hình hồi quy cho các biến phụ thuộc phân loại và giới hạn, Sage,
Thousand Oaks, CA.

Luo, X. và Donthu, N. (2001), “Hiệu quả quảng cáo đo điểm chuẩn”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo,
Tập 41 số 6, trang 7-18.

McCorkindale, T., DiStaso, MW và Sisco, HF (2013), “Cách thế hệ millennials đang tham gia và xây dựng mối quan hệ với
các tổ chức trên Facebook”, Tạp chí Truyền thông Xã hội trong Xã hội, Vol. 2 số 1, trang 66-87.

McDonald, JF và Moffit, RA (1980), “Việc sử dụng phân tích Tobit”, Đánh giá Kinh tế và Thống kê, Vol. 62 số 2, trang
318-321.

Maddox, K. (2015), “CMO sẽ tăng chi tiêu trên mạng xã hội, thiết bị di động và phân tích”, Advertising Age, ngày 25 tháng
8, có tại: http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-increase-spend- social mobile-analytics / 300088 / (truy cập
ngày 30 tháng 10 năm 2016).

Martínez-Núñez, M. và Pérez-Aguiar, WS (2014), “Phân tích hiệu quả của công nghệ thông tin và quản lý mạng xã hội trực
tuyến: đánh giá mô hình DEA tích hợp”, Thông tin & Quản lý, Vol. 51 Số 6, trang 712-725.

Men, LR và Tsai, W.-HS (2014), “Kết quả nhận thức, thực lực và hành vi của sự tham gia của tổ chức với công chúng trên
các trang mạng xã hội của công ty”, Tạp chí Nghiên cứu Quan hệ Công chúng, Vol. 26 số 5, trang 417-435.

Murvine, C. (2013), “Các trang Facebook: một hay nhiều?”, Ngày 11 tháng 10, có tại: www.madison. marketing / blog /
facebook-pages-one-or-many (truy cập ngày 13 tháng 11 năm 2016).

Neff, J. (2010), “Điều gì sẽ xảy ra khi Facebook đánh bại trang thương hiệu của bạn?”, Advertising Age, Vol. 81
Số 30, trang 2-22.

Perrigot, R. và Barros, CP (2008), “Hiệu quả kỹ thuật của các nhà bán lẻ Pháp”, Tạp chí Bán lẻ và
Dịch vụ tiêu dùng, Vol. 15 số 4, trang 296-305.

Proserpio, D. và Zervas, G. (2017), “Quản lý danh tiếng trực tuyến: ước tính tác động của
phản hồi của ban quản lý về đánh giá của người tiêu dùng ”, Marketing Science.

Rao, AR và Monroe, KB (1996), “Nguyên nhân và hậu quả của phí chênh lệch giá”, Tạp chí Kinh doanh, Vol. 69 Số 4, trang
511-535.

Reputation Institute (2016), “2016 US RepTrak® 100: xu hướng danh tiếng ở Hoa Kỳ”, có tại: www. danh tiếng

Roberts, P. và Dowling, G. (2002), “Danh tiếng công ty và hiệu quả tài chính vượt trội bền vững”, Tạp chí Quản lý Chiến
lược, Vol. 23 số 12, trang 1077-1093.

Sashi, CM (2012), “Sự tham gia của khách hàng, mối quan hệ người mua-người bán và phương tiện truyền thông xã hội”, Quyết
định quản lý, Vol. 50 số 2, trang 253-272.

Schreyögg, G. và Kliesch-Eberl, M. (2007), “Năng lực của tổ chức có thể năng động đến mức nào? Hướng tới một mô hình năng
động hóa năng lực theo quy trình kép ”, Tạp chí Quản lý Chiến lược, Vol. 28 số 9, trang 913-933.
Machine Translated by Google

CCIJ Shively, K. (2015), “4 loại nội dung Facebook và tần suất sử dụng chúng”, Simply Measure, 20 tháng 5,
có tại: http://simplymeasured.com/blog/4-facebook-content-types-and-how-oosystem-to-use them / #
22,4
sm.0001xqlx8w5wud4aq211izlkyi75r (truy cập ngày 13 tháng 11 năm 2016).

Đơn giản là đo lường (2014), "Hướng dẫn đầy đủ về phân tích Facebook: cách phân tích các chỉ số quan trọng",
có tại: https://get.simplymeasured.com/facebook-ebook.html#sm.0001f5ssol5ijfnpz031zl6952
srm (truy cập ngày 15 tháng 6 năm 2016).

Stelzner, MA (2015), “Báo cáo ngành tiếp thị truyền thông xã hội năm 2015”, Giám định truyền thông xã hội,
454
Poway, CA.

Tobin, J. (1958), “Ước lượng các mối quan hệ cho các biến phụ thuộc giới hạn”, Econometrica, Vol. 26
Số 1, trang 24-36.

Weigelt, K. và Camerer, C. (1988), “Danh tiếng và chiến lược doanh nghiệp: đánh giá lý thuyết gần đây”,
Tạp chí Quản lý Chiến lược, Vol. 9 số 5, trang 443-455.

Wright, DK và Hinson, MD (2011), “Một phân tích dài hạn trong ba năm về mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới nổi

sử dụng trong thực hành quan hệ công chúng ”, Tạp chí Quan hệ công chúng, Vol. 5 số 3, trang 1-32.

Yoon, E., Guffey, HJ và Kijewski, V. (1993), “Ảnh hưởng của thông tin và danh tiếng công ty đối với
ý định mua một dịch vụ kinh doanh ”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Vol. 27 số 3, trang 215-228.

ruột thừa

Công ty Công ty
Công ty phản hồi cho người hâm mộ ' Trạng thái danh tiếng
Không. Các công ty bài viết bình luận Liên kết Video Ảnh cập nhật ghi bàn

1 Amazon 2 8.720 2.439 4.434 980 2.484 818 561 208 327 7 85.4
Hallmark 3 1.108 1.321 855 128 46 5 446 80 633
54 5
106
575
8 70 85.1

Samsung 4 1.037 15.500 57 212 1 34 20 0 0 233

513113
36623801 84.4

Kellogg Co. 584 378 2 1.018 666104

465253 17
16801140
335
760
100
75384
029 83,7

5 Sony 6 1.323 345 122 3 1.367 281 94 26

2 38
213177951141 82,6

Johnson & Johnson 7 Rolex 341 124 282 47 78343

0 86
3350
1623
223
2 27
1.526
13 3 81,8
8 Intel 9 Netflix 10 The 54 627 110 84 5 81.4
Walt Disney Co. 370 0 81.3
961 395 81.1

2.152 81

11 Campbell Soup Co. 307 987 80.4

12 Fruit of the Loom 13 146 20 80.4
Michelin 14 LEGO Group 15 450 80.3

Nintendo 16 UPS 17 Clorox 1.287 1.664 80.1

18 Tiffany & Co. 1.769 80.1
308 86 128 79,7

107 79.4
407 79,2

19 Whirlpool 20 161 79
Adidas 21 Toshiba 1.924 78,9

Bảng AI. 22 Costco Bán buôn 266 78,8

Tập dữ liệu 826 1.131 0 3.985 70 410 111 319 204 921 78,7

Đồng tác giả

Có thể liên hệ với Lan Ye theo địa chỉ: lan.ye@cortland.edu

Để được hướng dẫn cách đặt hàng tái bản bài báo này, vui lòng truy cập trang web của chúng tôi:
www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm

Hoặc liên hệ với chúng tôi để biết thêm chi tiết: permissions@emeraldinsight.com
Machine Translated by Google

Sao lại với sự cho phép của chủ sở hữu bản quyền. Sao
chép hơn nữa bị cấm mà không có sự cho phép.