Câu hỏi: Anh/chị hãy sử dụng quy trình tư duy thiết kế bao gồm 5 giai đoạn của IDEO

để lý giải
việc thiết kế mô hình kinh doanh của PillPack

A. Mô hình kinh doanh của Pill Pack (Abhishek Goel, 2022)

PillPack là một mô hình kinh doanh phân phối dược phẩm tận cổng nhà của người tiêu dùng
kể cả các mặt hàng thuốc có kê toa của bác sỹ cho đến các loại thuốc xông mũi, vitamin và các loại
thuốc bán tại quầy không cần toa của bác sỹ và tất cả những loại dược phầm này được phân loại và
đóng thành gói riêng.

Người mua sẽ nhận được hướng dẫn sử dụng thuốc và điều này giúp cho người sử dụng
được an toàn và dễ dàng trong sử dụng hơn khi phải sử dụng nhiều loại thuốc trong một ngày và
một trong những thuận lợi lớn của mô hình kinh doanh của Pill Pack chính là việc phân phối và sắp
xếp các đơn thuốc hoàn toàn miễn phí và người sử dụng chỉ chi trả tiền mua thuốc.

Mô hình kinh doanh của PillPack vận hành như thế nào

Một trog những yếu tố thiết yếu của mô hình kinh doanh của PillPack chính là hệ thống nền
tảng phần mềm PharmacyOS được công ty sử dụng như là một tuyên bố giá trị: phần mềm này tự
động xác định cơ chế đồng chi trả với các công ty bảo hiểm và yêu cầu tái cung cấp khi sử dụng hết
đồng thời cũng cảnh báo người sử dụng về những tác dụng phụ của thuốc và hơn thế nữa cho phép
khách hàng nhận những dịch vụ trực tuyến liên tục do đó không cần phải gọi điện thoại để nhờ tư
vấn.

Bệnh nhân sẽ kiểm soát tốt hơn việc dùng thuốc theo các hướng dẫn và PillPack cũng tự
động hóa quy trình phân loại và đóng gói từng loại thuốc để phân phối cho người sử dụng nhờ vậy
sẽ cắt giảm các chi phí liên quan đến nhân công hay do sai sót của con người.

Quy trình đặt hàng trên PillPack bắt đầu với việc khách hàng chuyển các thông tin về đơn
thuốc và thông tin về bảo hiểm y tế của họ đến PillPack bằng cách sử dụng các ứng dụng của
PillPack trên website, sau đó các đơn thuốc này sẽ được chuyển đến các nhà thuốc và các đơn vị hỗ
trợ phân phối để sắp xếp các loại thuốc trong đơn thuốc nhờ vào hệ thông tự động hóa bằng robot
và các dược sỹ có giấy phép hành nghề sẽ giám sát toàn bộ quy trình để đảm bảo chất lượng cũng
như tính chính xác; sau cùng các loại thuốc sẽ được đóng gói trong những hộp riêng cho khách
hàng để đảm bảo tính riêng tư. Khách hàng sẽ theo dõi quá trình vận chuyển đơn thuốc của họ bằng
các mã số được cung cấp bởi PillPack.

Câu chuyện đằng sau sự thành công của PillPack

Phác thảo về mô hình kinh doanh của PillPack được đề xuất bởi hai thành viên sáng lập
doanh nghiệp khởi nghiệp này đó là Eliot Cohen (Giám đốc sản phẩm) và TJ Parker (Tổng giám
đốc). Hai thành viên này đã gặp nhau từ khi TJ Parker đang học ngành dược và Cohen đang học
chương trình MBA tại (Cohen đã có bằng cử nhân về khoa học máy tính), hơn thế nữa do Parker có
cha là một dược sỹ cho nên anh đã thấu hiểu sâu sắc về ngành dược khi thực hiện các hoạt động
đóng gói đơn thuốc cho cha của mình khi còn là một đứa trẻ và những kinh nghiệm đó đã giúp anh
hiểu những khó khăn khi thực hiện đóng gói các đơn thuốc chính xác để tránh nhầm lẫn. Riêng
Cohen mặc dù không có những trải nghiệm như Parker nhưng anh đã từng chăm sóc cho cha mình
khi ông trải qua một cuộc phẩu thuật tim vì vậy anh hiểu những vướng mắc mà bệnh nhân gặp phải
khi sử dụng các đơn thuốc.

Hợp tác với Amazon

 Xử lý các đơn thuốc trực tuyến dường như là một cơ hội tốt đối với Amazon khi đơn vị này
muốn thử nghiệm và chi phối thị trường chăm sóc sức khỏe trong khi đó đối với PillPack thì họ
muốn tận dụng một cơ hội tốt hơn để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình nhờ vào sử dụng các
nguồn lực của Amazon: đó là sự kết hợp giữa mô hình kinh doanh của PillPack và kinh nghiệm của
như nguồn lực mạnh của Amazon..

Vào năm 20018 doanh số bình quân cho một người sử dụng của PillPack khoảng 5.000 USD
và những người sử dung mua thuốc trực tuyến của PillPack có độ tuổi từ 50 đến dưới 70. PillPack
đã được cấp bằng kinh doanh dược phẩm trực tuyến tại 50 tiểu bang của Hoa Kỳ và Amazon cần
nhiều năm để có thể được cấp giấy phép kinh doanh tại tất cả những tiểu bang này. Các dịch vụ của
PillPack cũng sẽ được sử dụng bởi các nhân viên của Amazon và điều này cho phép cắt giảm chi
phí trực tiếp cũng như gián tiếp cho Amazon; bên cạnh đó sự hợp tác kinh doanh của hai đối tác này
dựa trên mô hình của PillPack nguồn lực tài chính cũng như các nguồn lực khác của Amazon sẽ
giúp PillPack phát triển nhanh hơn và tạo lợi thế cạnh tranh so với những đối thủ cạnh tranh mới
nhập cuộc trong phân khúc thị trường bán dược phẩm trực tuyến như Walmark, CVS và WGA. Cho
đến thời điểm hiện tại (2022) PillPack đã tiếp cận trên 100 triệu khách hàng của Amazon và nhưu
vậy Amazon đã tạo cơ hội cho PillPack mở rộng quy mô nhanh chóng với mô hình kinh doanh của
PillPack.

Tài trợ

Sau khi bắt đầu hợp tác với Amazon trong khoảng 3 năm thì PillPack đã nhận Ađược khoảng tài
trợ trị giá 118 triệu USD sau 4 vòng gọi vốn và điều này cho phép công ty nâng quy mô lao động sử
dụng lên con số 500 người bao gồm cả những dược sỹ, đại diện hỗ trợ bán hàng và các nhà kỹ thuật
sản xuất thuốc; những người này làm việc tại tổng hành dinh của PillPack ở New Hampshire.Trong
thời kỳ đầu khi thành lập công ty PillPack thu phí cố định những người sử dụng dịch vụ mua thuốc
online với mức giá là 20 USD/tháng nhưng khi số lượng khách hàng ngày càng đông và đủ lớn thì
PillPack có khả năng giảm mức phí này. PillPack tạo ra dòng tiền tương tự những hiệu thuốc đó là
chi phí cho những đơn thuốc mà người mua chi trả

Tương lai cho PillPack

Amazon đã rất thành công trong việc chi phối và thống trị thị trường bán lẽ với mô hình
kinh doanh của mình bằng cách kết hợp việc phân phối nhanh, quản lý tỷ suất lợi nhuận chặt chẽ,
giảm chi phí biến đổi và tập trung vào việc tạp ra thuận lợi cho khách hàng và hầu như không có chỉ
báo nào về việc hợp tác với PillPack trong lĩnh vực bán dược phẩm trực tuyến sẽ có khác biệt nào.
Nếu các nguồn lực đáng tin cậy được đảm bảo thì Amazon sẽ thiết lập một thỏa thuận để xây dựng
thương hiệu Amazon Pharmacy tại Úc, Anh, và Canada và điểu này là một hiện thực để Amazon
mở rộng thị trường bán dược phẩm trực tuyến vượt khỏi thị trường Hoa Kỳ. Kinh nghiệm và kiến
thức mà Amazon có được từ việc hợp tác với PillPack sẽ tạo cơ hội mở rộng thị trường quốc tế và
gần đây Amazon đã tuyên bố sẽ thiết lập quan hệ hợp tác với một công ty khác đó là Crossover
Health.

Tại sao mô hình của PillPack thành công

Các dữ liệu thống kê cho thấy khoảng 90% những người Mỹ trưởng thành đều sử dụng các
đơn thuốc và một người lớn tuổi sống tại Hoa Kỳ sử dụng 6 loại thuốc trong mỗi ngày và như vậy
vấn đề chính là sẽ có hàng triệu người sẽ phải đến nhà thuốc, xếp hàng nộp đơn thuốc và chờ mua
thuốc v.v,…Họ cũng phải sắp xếp các loại thuốc cần uống trong một lần sử dụng và đây là một vấn
đề khó khăn cho những người cao tuổi và đặc biệt trong điều kiện dịch bệnh do virus Corona trong
hai năm gần đây thì khó khăn này càng tăng thêm.
B. QUY TRÌNH MUA THUỐC TRỰC TUYẾN CỦA PILLPACK
PillPack, một start-up tại Mỹ hứa hẹn sẽ tạo ra một cơn địa chấn trong lĩnh vực dược phẩm
khi nó có thể xóa sổ những hiệu thuốc nhỏ lẻ gần nhà bạn trong thời đại 4.0.
Công ty này cung cấp dịch vụ mua thuốc theo toa trực tuyến, và nằm trong kế hoạch thâu
tóm trị giá 1 tỷ USD của Amazon. Ngay sau khi thông tin được công bố, cổ phiếu của các hãng bán
buôn dược phẩm tại Mỹ lập tức lao dốc.
Tại sao một công ty start-up lại có thể tạo ra cú sốc lớn đến vậy? Phóng viên Lydia Ramsey
của Businessinsider đã thử sử dụng dịch vụ của PillPack để tìm kiếm câu trả lời. Hãy xem trong
tương lai, bạn có thể mua thuốc trực tuyến như thế nào:

Hành trình của Ramsey bắt đầu từ trang web của PillPack. Bạn sẽ phải nhập thông tin cá nhân và
thiết lập một tài khoản.

Sau đó, bạn nhập đơn thuốc của mình ở bước tiếp theo nhưng do Ramsey không có toa
thuốc nào, cô ấy đã bỏ qua và chọn thực phẩm chức năng vitamin, omeag-3 và sắt.
 Đến bước này, bạn sẽ chọn một hộp đựng thuốc. Sẽ phải trả 29 USD để nâng cấp tài khoản
Premium nếu bạn muốn chọn những hộp thuốc có nhiều chức năng hơn. Ở đây, vì Ramsey chỉ
muốn thử nghiệm, cô chỉ chọn bản tiêu chuẩn.

Hoàn thành bước trên, PillPack sẽ xác nhận tài khoản của bạn; Cuối ngày hôm đó, Ramsey
nhận được một cuộc gọi từ đại diện Pillpack, hỏi cô có bất cứ thắc mắc gì hay không. Người đại
diện nói rằng có thể mất một thời gian để đơn thuốc được đồng bộ hóa. Càng có nhiều đơn thuốc
bạn nhập vào, sẽ càng mất thời gian cho việc đó, để đảm bảo tất cả đơn thuốc của bạn được ghi
nhận hàng tháng.

Bởi Ramsey chỉ mua vitamin, Pillback thu tiền trực tiếp từ thẻ của cô, nhưng tiền chỉ bị trừ
trước 1 tuần sau khi những viên thuốc được giao đến. Chúng được đóng gói trong một chiếc hộp
màu nâu đơn giản.

  Nhưng khi mở nó ra, mọi thứ trông khá hiện đại.

 Bên trong có một hộp thuốc, hướng dẫn và tờ thông tin về Pillpack cho biết thuốc mà
Ramsey đã đặt đến từ nhà phân phối của Pillpack ở Brooklyn.
 Tờ hướng dẫn chỉ bạn cách cơ bản để sử dụng hộp thuốc, giải thích các ký hiệu và thời gian
uống trên mỗi gói thuốc.

Đọc rất dễ hiểu và Ramsey sẵn sàng dùng ngay gói đầu tiên, lúc 8 giờ sáng ngày thứ Ba
24/7. Mọi thông tin ghi rất rõ ràng.
 Uống xong, Ramsey mới để ý lại hộp thuốc này chi tiết hơn nhiều những hộp thuốc cô từng
mua ở hiệu. Nó chứa thông tin về toa thuốc bên trong, bạn sẽ dùng hết thuốc trong mấy ngày và chi
tiết cách liên hệ với PillPack nếu có thêm bất kỳ câu hỏi gì.

Một logo của PillPack dập nổi ở góc dưới cùng bên trái.
 Trên mỗi túi thuốc có thông tin rõ ràng về thời gian và ngày bạn phải uống thuốc của mình.
Phía sau túi trong suốt giúp bạn có thể nhìn thấy những viên thuốc bên trong.

Túi thuốc cực kỳ dễ bóc.

Chiến lược tiếp cận ban đầu của PillPack là nhắm đến người lớn tuổi, những người phải
uống nhiều thuốc mà hay quên và nhầm lẫn.
 Nhưng nó cũng có thể hướng đến những người trẻ như Ramsey, sử dụng thực phẩm chức
năng mà không cần quan tâm nhiều như thuốc theo toa.

Đây là phía bên trong chiếc hộp. Nó chứa cả một dải thuốc cho cả tháng cuộn lại.
 Amazon mua lại PillPack là một dấu hiệu cho thấy công ty sẽ dấn thân vào lĩnh vực kinh
doanh dược phẩm: "Đội ngũ của PillPack rất có tầm nhìn, họ có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh
vực phân phối thuốc và để tâm vào công nghệ", Jeff Wilke, CEO mảng tiêu dùng toàn cầu của
Amazon cho biết.

PillPack có một nhà thuốc chính ở Manchester, New Hampshire nhưng công ty có thể
chuyển thuốc đến bất kỳ nơi nào ở Mỹ trừ Hawaii và Puerto Rico và một khi được chuyển giao cho
Amazon, các trở ngại thâm nhập thị trường của PillPack có thể được xóa bỏ. Thậm chí, họ có thể
cạnh tranh rồi xóa sổ những nhà thuốc truyền thống.

Nhìn chung, lợi ích của PillPack là bạn không phải đi ra hiệu thuốc để mua thuốc nữa. Cách
đóng gói của họ cũng là một ưu điểm, thuốc được tách liều và khá dễ dàng để sử dụng. Bạn sẽ
không còn phải đọc một ma trận những hướng dẫn ghi bằng tay khó đọc trên vỉ và trong đơn thuốc
nữa.
Tất cả những điều cần làm là nhập đơn ban đầu, trong tương lai có thể bạn cũng không cần
làm điều đó với sự kết hợp của đơn thuốc điện tử. Rồi thì, bạn chỉ cần kéo từng gói thuốc ra uống
không đắn đo. Một điều rõ ràng, với việc Amazon chính thức tham gia vào lĩnh vực phân phối dược
phẩm, ngành công nghiệp này sắp sửa bước vào một cơn địa chấn và điều này sẽ tác động lớn đến
cách chúng ta mua và uống thuốc trong thời đại 4.0-