ПРОПАГАНДА И MАРКЕТИНГ МИ

ŠObe}anje, veliko obe}anje, je du{a reklame.
õ (Dr Johnson, pisac i leksikograf)
1 PROPAGANDA I MARKETING MIX

Propaganda je najvidljivija marketing aktivnost i ~esto se misli da je sinonim sa marketingom.
Ona je samo jedno od mnogo lica marketinga, mada igra zna~ajnu ulogu u mnogim organiza-
cijama i u privredi kao celini. Kako smo ve} napred istakli, propaganda je svaka pla}ena for-
ma bezli~ne prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od identifikovanog sponzora.
Propaganda je sredstvo koje se koristi da bi se ostvarili odre|eni ciljevi marketinga; ona ni-
je sama sebi cilj, ve} pre samo jedan elemenat marketing miksa. Ne postoji magi~na formula
za kombinovanje razli~itih elemenata u uspe{an miks. Trì{ne situacije se menjaju tako brzo i
tako ~esto da menadèr marketinga mora biti fleksibilan, nagla{avaju}i razli~ite aspekte mar-
keting miksa kako se menjaju uslovi poslovanja. Iz ovih razloga firma moè da usmeri svoje
napore u jednoj godini, na primer, na razvoj novog proizvoda, a u slede}oj na ustanovljavanje
distributivne mreè za postoje}e linije proizvoda. Prema tome, funkcija propagande je podre-
|ena ukupnom planu marketinga firme i pod uticajem je snaga iz sredine.
Kao {to je ranije re~eno, proizvod nije samo fizi~ki predmet oblikovan da obavlja odre|ene
funkcije; on je pre sastavljen iz psiholo{kih i sociolo{kih kao i fizi~kih atributa. Generalno go-
vore}i, zadovoljstvo potro{a~a rezultira iz funkcionalnog dizajna proizvoda isto tako kao i iz
njegovog pakovanja, marke, boje, kvaliteta, usluga, garancija i imidà.
Na trì{tu postoji na stotine hiljada razli~itih maraka proizvoda. Nemogu}e je, naravno, da
se svaki pojedinac seti svih ovih maraka ili svih proizvoda koji su u datom periodu na trì{tu.
Za proizvod je otuda va`no da stekne poziciju u mislima potro{a~a u odnosu na druge proiz-
vode sa kojima su oni ve} upoznati. Ina~e, proizvod moè biti zaboravljen. Propagandisti ko-
riste tehniku pozicioniranja da bi izgradili lako prepoznatljiv imid` za njihov proizvod. Propa-
ganda je glavno sredstvo za upoznavanje potro{a~a sa novim proizvodima.
Propaganda je va`no sredstvo za komuniciranje mu{terijama promena u ceni proizvoda.
Prodaja po specijalnoj ceni, sniènje cena zbog svrhe uvo|enja ili promene cena na kraju se-
zone mnogo uspe{nije privla~e kupce, ako se propagiraju. U mnogim slu~ajevima, cena moè
biti najva`nija informacija za odluke o kupovini. To posebno vaì za proizvode kao {to su mle-
ko, meso, jaja i proizvode sa generi~kom markom.
Visoke cene tako|e mogu biti uspe{no nagla{ene putem propagande. Za neke proizvode,
izuzetno visoka cena posmatra se od potro{a~a kao znak kvaliteta proizvoda. Neki parfemi se
npr. propagiraju kao Šnajskuplji parfemi na svetuõ.
Propaganda pruà podr{ku i distribuciji. Ona moè da pomogne da se proizvodi brè kre-
}u kroz kanal distribucije, stimuli{u}i tra`nju za proizvodima. Propaganda potse}a sada{nje
korisnike proizvoda, privla~i potencijalne korisnike i ~ak moè da pove}a tra`nju putem suge-
risanja novih upotreba proizvoda (1, str. 290-293).
Za svaku organizaciju koja ne{to prodaje, propaganda obavlja nekoliko funkcija i njen efekat
na tu organizaciju moè biti dramati~an. Funkcije i efekti propagande kao sredstva marketinga su
Glava 23 Privredna propaganda 911

da: 1) identifikuje proizvod i da ga diferencira od drugih, 2) komunicira informacije o proiz-
vodu, njegovim osobinama i lokaciji njegove prodaje, 3) indukuje potro{a~e da probaju nove
proizvode i sugeri{e ponovnu upotrebu, 4) stimuli{e distribuciju proizvoda, 5) pove}a kori{-
}enje proizvoda, 6) izgradi vrednost, preferenciju marke i lojalnost, i 7) snizi ukupne tro{kove
prodaje (2, str. 23).
Propagandu koriste ne samo preduze}a, nego i neprofitne organizacije i dràvne instituci-
je, koje propagiraju razli~itim ciljnim grupama.
2 KLASIFIKACIJE PROPAGANDE
2.1 Kriteriji za klasifikaciju
Propaganda moè biti klasifikovana po ~etiri glavna kriterija: ciljni auditorijum, geografsko
podru~je, medij i svrha (slika 23-1).
KLASIFIKACIJE PROPAGANDE
å PREMA CILJNOM AUDITORIJUMU

Potro{a~ka propaganda: usmerena na ljude koji kupuju proizvod za sopstvenu ili ne~iju drugu
li~nu upotrebu
Poslovna propaganda: usmerena na ljude koji kupuju ili specificiraju proizvode i usluge za upo-
trebu u poslovanju
Industrijska: usmerena na ljude koji kupuju ili uti~u na kupovinu industrijskih proizvoda
Trgovinska: usmerena na posrednike (grosiste i detaljiste) roba i usluga koji kupuju za po-
novnu prodaju njihovim mu{terijama
Profesionalna: usmerena na ljude ovla{}ene da postupaju po kodeksu etike ili setu profesi-
onalnih standarda
Poljoprivredna (farmerska): usmerene na ljude koji se bave poljoprivredom
å PREMA GEOGRAFSKOM PODRU^JU

Lokalna (maloprodajna) propaganda: propaganda od preduze}a ~ije mu{terije poti~u iz samo
jednog grada ili lokalnog trgovinskog podru~ja
Regionalna propaganda: propaganda za proizvode koji se prodaju na jednom podru~ju ili regi-
onu, ali ne u celoj zemlji
Nacionalna propaganda: propaganda usmerena na mu{terije u nekoliko regiona zemlje
Me|unarodna propaganda: propaganda usmerena na strana trì{ta
å PREMA MEDIJIMA
[tampana propaganda: novine, ~asopisi
Elektronska propaganda: radio, televizija
Propaganda van ku}e: spoljna, prevoz
Propaganda direktno po{tom: propaganda poslata po{tom
å PREMA SVRSI
Propaganda proizvoda: namenjena da promovi{e proizvode i usluge
Neproizvodna (korporativna ili institucionalna) propaganda: namenjena pre da promovi{e misi-
ju ili filozofiju organizacije nego odre|eni proizvod
912 Deo 6 Promocija

Komercijalna propaganda: namenjena da promovi{e proizvode, usluge ili ideje sa o~ekivanjem
ostvarivanja dobiti
Nekomercijalna propaganda: sponzorisana od ili za dobrotvornu instituciju, grupu gra|ana, ili
religioznu ili politi~ku organizaciju
Akciona propaganda: namenjena za izvo|enje neposredne akcije u korist ~italaca
Propaganda svesnosti: nastojanja da se stvori imid` proizvoda ili upoznatost sa imenom i pako-
vanjem proizvoda
Slika 23-1 Klasifikacije propagande (2, str. 8)
2.2 Klasifikacija propagande prema ciljnom auditorijumu

Propaganda je obi~no usmerena na odre|eni segment stanovni{tva - ciljni auditorijum. Posto-
je dva glavna tipa ciljnih auditorijuma, potro{a~ki i poslovni.
Ve}ina poruka preko masovnih medija - TV, radio, novine i ~asopisi - su potro{a~ke propa-
gandne poruke. Sponzorisane od proizvo|a~a proizvoda ili dilera koji prodaju proizvod, one su
obi~no usmerene na potro{a~e - ljude koji kupuju proizvod za svoju sopstvenu ili ne~iju drugu
li~nu upotrebu. Ve}ina potro{a~ke propagande se pojavljuje u masovnim potro{a~kim medijima.
Poslovna propaganda, s druge strane, teì da se koncentri{e na specijalizovane poslovne publi-
kacije ili profesionalne ~asopise, direktne po{tanske po{iljke preduze}ima ili na trgovinske izlo`-
be. Po{to poslovna propaganda retko koristi masovne medije, ~esto je nevidljiva za potro{a~e.
Kompanije {irom sveta tro{e ogromne svote novca svake godine na propagandu koja nika-
da nije usmerena na to da do|e do finalnih potro{a~a. Ciljevi za ovu vrstu propagande su osta-
li poslovni partneri i posrednici. Mada su poslovna i potro{a~ka propaganda zasnovane na is-
tim principima, one zahtevaju razli~itu implementaciju. Neke od klju~nih razlika su (3, str. 519):
1) poslovna propaganda nastoji da koristi logi~ne (racionalne) apele, dok se potro{a~ka pro-
paganda ~esto zasniva na emocionalnim apelima, 2) poslovna propaganda obi~no govori o è-
lji kupaca za ve}om dobiti; potro{a~ka propaganda, umesto toga, obi~no obe}ava li~no zado-
voljstvo 3) poslovna propaganda obi~no predstavlja manji deo marketing budèta nego {to
predstavlja potro{a~ka propaganda; uz to, ona nastoji da bude manji deo prodajnog procesa,
4) poslovna propaganda je obi~no usmerena na specifi~na ciljna trì{ta, dok potro{a~ka pro-
paganda ~esto nastoji da pokrije {irok, raznovrstan auditorijum.
Postoje ~etiri tipa poslovne propagande: industrijska, trgovinska, profesionalna i poljopri-
vredna.
Industrijska propaganda je usmerena na pojedince u preduze}u koji kupuju ili uti~u na ku-
povinu industrijskih proizvoda, uklju~uju}i proizvode i usluge koji se koriste u proizvodnji dru-
gih dobara (pogoni, ma{ine, oprema) ili one koji postaju deo drugih proizvoda (materijali, po-
luproizvodi, komponente). Industrijski proizvodi tako|e obuhvataju proizvode i usluge koji se
koriste za vo|enje posla - tj. kapitalna dobra (kancelarijske ma{ine, kompjutere, stolove, kan-
celarijski materijal) ili poslovne usluge (osiguranje, knjigovodstvo, odràvanje).
Preduze}a koriste trgovinsku propagandu da bi ostvarila ve}u distribuciju njihovih proizvo-
da putem razvoja vi{e prodajnih punktova ili prodaje vi{e proizvoda postoje}im punktovima.
Profesionalna propaganda, usmerena na profesore, doktore, lekare, stomatologe, arhitekte,
inènjere, advokate i druge profesionalce, se obi~no pojavljuje u zvani~nim publikacijama pro-
fesionalnih dru{tava (Udruènje ra~unovo|a, Dru{tvo inènjera i tehni~ara, Srpsko lekarsko
dru{tvo i sl.). Profesionalna propaganda ima tri cilja: 1) da ubedi profesionalce da kupuju od-
re|ene marke opreme i potro{nog materijala za kori{}enje u svom radu, 2) da ohrabri profe-
sionalce da preporu~e ili prepi{u specifi~an proizvod ili uslugu njihovim klijentima ili pacijen-
tima, i 3) da ubede osobu da li~no koristi proizvod (2, str. 10).

Poljoprivredna propaganda je, kao {to i sam naziv kaè, usmerena na ljude koji se bave po-
ljoprivredom, kako stru~njake tako i neposredne poljoprivredne proizvo|a~e.
2.3 Klasifikacija propagande prema geografskom podru~ju

Prodavnice, restorani i uslu`ne firme u susedstvu obi~no koriste lokalnu propagandu u svom
neposrednom poslovnom podru~ju, zbog toga {to je to podru~je iz kojeg poti~u njihove mu-
{terije. S druge strane, trgovinska preduze}a koja su uklju~ena u dobro poznate lance malo-
prodaje, mogu da koriste bilo koju od ~etiri klasifikacije propagande bazirane na geografiji -
lokalnu, regionalnu, nacionalnu ili ~ak internacionalnu.
U novije vreme, svet doìvljava dramati~ne politi~ke i ekonomske transformacije i mnoge
trgovinske barijere nestaju. Kao rezultat toga, podru~je me|unarodne propagande - propagan-
de usmerene na strana trì{ta - je tako brzo naraslo i postalo tako va`no, da mu se danas po-
sve}uje posebna pa`nja.
2.4 Klasifikacija propagande prema medijima

Propaganda se moè klasifikovati prema medijima koji se koriste za preno{enje poruke (npr.
novine, radio, TV). Propagandni medij je svako pla}eno sredstvo koje se koristi za prezentira-
nje propagandne poruke njegovom ciljnom auditorijumu. Prema tome, usmena propaganda
nije propagandni medij.
2.5 Klasifikacija propagande prema svrsi

Propaganda tako|e moè biti klasifikovana na bazi ciljeva sponzora. Neke propagandne poru-
ke promovi{u proizvode ili usluge; druge promovi{u ideje. Neka propaganda je namenjena da
ostvari dobit za propagatora; neka je opet sponzorisana od neprofitnih grupa. Neke poruke
nastoje da podstaknu ciljni auditorij na akciju, druge da kreiraju svesnost ili razumevanje pro-
izvoda ili usluga propagatora. Ciljevi propagande uglavnom odre|uju koji }e se od dva osnov-
na tipa propagande da koristi - proizvodna ili institucionalna.
Propaganda proizvoda promovi{e proizvode i usluge. Nastoji da proda proizvod. Moè biti
usmerena na finalne korisnike ili ~lanove kanala. Propaganda proizvoda spada u tri kategorije:
1) pionirsku (ili informativnu), 2) konkurentsku (ili ube|iva~ku), i 3) podse}aju}u/poja~avaju}u.
Pionirska propaganda nastoji da pre stvara primarnu tra`nju za generi~ku kategoriju proiz-
voda kao {to su npr. kafa, pomorandè, ode}a izra|ena od pamuka itd., nego tra`nju za odre-
|enom markom. Obi~no se obavlja u po~etnim fazama @CP. Informi{e (edukuje) potencijalne
mu{terije o novom proizvodu i pomaè u njihovom pretvaranju u prihvatioce.
Konkurentska propaganda nastoji da razvije selektivnu tra`nju za odre|enom markom. Pro-
davac obi~no nastoji da komunicira jedinstvene koristi, realne ili imaginarne, koje razlikuju
njegov proizvod od ostalih i daju mu konkurentsku prednost. Imaju}i u vidu da je ve}ina trì-
{ta zasi}ena i ~esto zagu{ena, ovaj tip propagande je vrlo uobi~ajen i vrlo vaàn. Ima ube|iva~-
ki karakter. Firma je prinu|ena na konkurentsku propagandu, kako se proizvod pomera kroz
faze ìvotnog ciklusa - da bi ga zadràla u odnosu na konkurente. Konkurentska propaganda
moè biti bilo direktna ili indirektna. Direktan tip je usmeren na neposrednu akciju kupovine.
Indirektan tip isti~e prednosti proizvoda da bi uticao na budu}e odluke o kupovini (4, str. 475).
Propaganda selektivne tra`nje koja usput spominje jednog ili vi{e konkurenata zove se kom-
parativna propaganda. U komparativnoj propagandi prodavac bilo direktno - navo|enjem ime-
na rivalske marke - ili ne{to suptilnije, indirektno, pozivaju}i se na Šostale vode}e markeõ i
prepu{taju}i ciljnom auditorijumu da zaklju~i o kojem rivalskom proizvodu je re~, isti~e razli-
ke izme|u konkurentskih maraka. Mnoge zemlje jasno reguli{u ili zabranjuju komparativnu
propagandu (npr. Japan, Francuska), ali se ta situacija danas bitno menja. Neke zemlje, opet,
914 Deo 6 Promocija

posebno podsti~u komparativnu propagandu (npr. SAD), nakon njene dugogodi{nje zabrane,
jer se smatra da }e pove}ati konkurenciju i snabdeti potro{a~e sa vi{e korisnih informacija. Ali,
ovaj pristup dovodi do legalnih kao i eti~kih problema - i neki propagatori i njihove agencije
sada odustaju od komparativne propagande ~ak i u zemljama gde je dozvoljena. Neke kompa-
rativne poruke ostavljaju potro{a~e zbunjenim - ili ~ak ogor~enim, ako se kritikuju proizvodi
koje oni koriste. Ali, komparativne poruke skre}u pa`nju, pa neki nastavljaju sa njenim kori-
{}enjem. Firmama koje koriste komparativnu propagandu potrebni su istraìvanja trì{ta i re-
zultati testa, da bi obezbedile legalnu podr{ku za njihove tvrdnje. Koriste je npr. Pepsi Cola
protiv Coca Cole. Ima toliko tvrdnji i kontratvrdnji u ovom Špropagandnom ratuõ da potro{a-
~i ne mogu vi{e sve da ih drè u glavi. Komparativna propaganda se koristi u takvim kategori-
jama proizvoda kao {to su dezodoransi, brza hrana, paste za zube, kafa, gume i automobili.
Podse}aju}a propaganda nastoji da zadrì ime proizvoda pred publikom. Moè biti korisna
kada je proizvod dostigao preferenciju marke ili insistiranje - mo`da u fazama zrelosti trì{ta
ili opadanja prodaje. Podse}aju}a propaganda je oblikovana da kaè lojalnim mu{terijama da
je proizvod jo{ uvek na raspolaganju i jo{ uvek bolji od njegove konkurencije. To pove}ava {an-
se za ponovnu kupovinu i ponekad moè ~ak ubediti potro{a~e da kupe ve}e koli~ine. Glavni
akcenat nije na kreiranju novih znanja ili pona{anja ve} poja~avanju ranijeg pona{anja u ku-
povini. Srodna forma propagande je poja~avaju}a propaganda, koja nastoji da uveri sada{nje
kupce da su izvr{ili pravi izbor. Poruke koje propagiraju automobile ~esto prikazuju zadovolj-
ne kupce kako uìvaju u specijalnim svojstvima njihovog novog automobila.
Institucionalna (neproizvodna, korporativna) propaganda nastoji da promovi{e imid`, repu-
taciju ili ideje organizacije - a ne specifi~an proizvod. Njen osnovni cilj je da stvori gudvil
(goodwill) ili pobolj{a odnos organizacije sa raznim grupama - ne samo mu{terijama, nego i
sada{njim i perspektivnim ~lanovima kanala, dobavlja~ima, akcionarima, zaposlenima i javno-
{}u uop{te. Institucionalna propaganda tako|e nastoji da informi{e, ubedi ili podseti. Mnoge
firme nagla{avaju institucionalnu propagandu, zbog toga {to ~esto koriste ime preduze}a kao
ime marke. Preduze}a se ponekad oslanjaju na ovu propagandu, da bi se predstavila u povolj-
nom svetlu - mo`da da bi prevazi{la probleme imidà. Propagandna poruka neke naftne kom-
panije, na primer, moè da potencira njenu zainteresovanost za prirodnu sredinu. Neke orga-
nizacije je koriste da bi zagovarale specifi~ne svrhe ili ideje.
êsto se koriste ~etiri alternativne forme institucionalne propagande (5, str. 527-528):
å Zagovaraju}a propaganda iznosi poziciju preduze}a prema nekom pitanju (npr. odgovor-
nom kori{}enju alkohola i vo`nji).
å Pionirska institucionalna propaganda, kao i kod proizvoda, koristi se za novu najavu {ta je
preduze}e, {ta ono moè da uradi ili gde je locirano.
å Konkurentska institucionalna propaganda promovi{e prednosti jedne vrste proizvoda nad
drugom i koristi se na trì{tima gde razli~ite vrste proizvoda konkuri{u za iste kupce.
å Podse}aju}a institucionalna propaganda jednostavno ponovo skre}e pa`nju ciljnog trì{ta
na ime preduze}a.
Institucionalna ili korporativna propaganda moè, kao {to se vidi, da ima razli~ite ciljeve:
da pobije javne kritike ili promovi{e nekontroverzne svrhe, kao {to su podr{ka za umetnost i
dobrotvorne svrhe.
Dok komercijalna propaganda nastoji da ostvari dobit, nekomercijalna propaganda se koristi
{irom sveta od vlada i neprofitnih organizacija da bi se prona{li donatori, dobila dobrovoljna
podr{ka ili ostvarila promena u pona{anju potro{a~a.
Propaganda se moè kategorisati na bazi o~ekivanog odgovora (reakcije) potro{a~a. Neke
propagandne poruke su namenjene izazivanju neposredne akcije u korist ~italaca (gledalaca,
slu{alaca), dok druge imaju dugoro~an cilj.

Cilj propagande svesnosti, na primer, je da se stvori interes i imid` za proizvod i da se uti~e
na ~itaoca ili slu{aoca da izabere odre|enu marku.
Propaganda direktno po{tom, s druge strane, sluì kao primer akcione propagande, zbog to-
ga {to traì neposredan, direktan odgovor od ~itaoca.
Ve}ina propagandnih poruka na radiju i TV su poruke svesnosti, ali su neke kombinacija
svesnosti i akcije. Sa propagandom direktne akcije prodavci tragaju za brzom reakcijom (odgo-
vorom) na njihove propagandne poruke. Propagandna poruka sa kuponom moè poùrivati
~itaoca da ga odmah po{alje da bi dobio besplatan uzorak. Propaganda sa indirektnom akcijom
je oblikovana da stimulira tra`nju tokom duèg perioda vremena. Takve propagandne poruke
su namenjene informisanju kupaca da proizvod postoji i da istaknu njegove beneficije. Ideja
je da }e kupci, kada su spremni da kupe proizvod, blagonaklono gledati na marku proizvoda.
Po kriterijumu sponzorsta - ko snosi tro{kove propagande - imamo individualnu i zajedni~-
ku (kooperativnu ili koordiniranu) propagandu. Termin zajedni~ka, kooperativna ili koordini-
rana propaganda ukazuje na to da se tro{kovi propagande snose od strane ve}eg broja u~esni-
ka: proizvo|a~a, ponekad trgovine na veliko i trgovine na malo. Postoje tri oblika zajedni~ke
propagande: 1) vertikalna, koju inicira trgovina na malo, 2) vertikalna, koju je inicirao proizvo-
|a~, i 3) horizontalna. Posrednici ~esto obavljaju va`nu funkciju promovisanja proizvoda pro-
izvo|a~a na lokalnom nivou. Jedna od uobi~ajenih prodajnih promocionih aktivnosti je da se
podstakne i bolji kvalitet i ve}i kvantitet u lokalnim propagandnim naporima posrednika pu-
tem kooperativne propagande. To su programi putem kojih proizvo|a~ pla}a procenat tro{ko-
va lokalne propagande maloprodavca za propagandu proizvoda proizvo|a~a. Proizvo|a~ obi~-
no pla}a procenat, ~esto 50%, od tro{kova propagande do odre|enog dinarskog iznosa, koji je
zasnovan na obimu kupovina proizvo|a~evih proizvoda od maloprodavca.
3 PROCES UPRAVLJANJA PROPAGANDOM

Propaganda ne}e biti uspe{na, ako je slu~ajan proces. Kao i ostale aktivnosti marketinga, ona
zahteva uspe{no planiranje. Istraìvanje trì{ta i strategijsko razmi{ljanje su potrebni da bi se
odgovorilo na dva fundamentalna pitanja: [ta je zadatak propagande? Kako propaganda mo-
è da ispuni svoju ulogu u ukupnom marketing naporu? (6, str. 427). Slika 23-2 prikazuje mo-
del upravljanja propagandnom.
Po{to su tro{kovi medija visoki, odluke o propagandi se moraju donositi pa`ljivo, koriste}i
sistematski pristup. Menadèri marketinga moraju da donesu brojne odluke o propagandi, uklju-
~uju}i: 1) odre|ivanje ciljeva propagande, 2) utvr|ivanje potrebnih finansijskih sredstava (bu-
dèta) za propagandu, 3) odluke o propagandnim porukama, 4) izbor medija koji }e se kori-
stiti, 5) dinamiku propagande tokom vremena, 6) merenje efektivnosti propagande, i 7) izbor
i rad sa propagandnim agencijama (7, str. 472-473).
Podsetimo, ovi koraci se mogu preduzeti tek kada je identifikovan ciljni auditorijum, grupa
potencijalnih kupaca ka kojima je usmeren propagandni program, koji se u nekim modelima
javlja kao prva faza u procesu upravljanja propagandom. U meri u kojoj to dozvoljavaju vre-
me i novac, ciljni auditorijum za propagandni program je ciljno trì{te za proizvod firme, ko-
je je identifikovano iz studija istraìvanja marketinga i segmentacije trì{ta. [to firma vi{e zna
o profilu svog ciljnog auditorija - uklju~uju}i njegov stil ìvota, stavove i vrednosti - lak{e }e
formulisati propagandni program. Ako firma èli da vas kontaktira sa svojom propagandnom
porukom, ona treba da zna {ta gledate na TV, slu{ate na radiju i ~itate od novina i u novinama.
Ako merenje i ocena rezultata otkriju da oni ne zadovoljavaju ciljeve, onda se moraju mo-
difikovati izbor i dinamika medija i/ili poruka.
916 Deo 6 Promocija

Slika 23-2 Model upravljanja propagandom (6, str. 428)
4 ODRE\IVANJE CILJEVA PROPAGANDE

Prvi korak u formulisanju programa propagande je odre|ivanje ciljeva propagande. Svaka pro-
pagandna poruka i svaka kampanja moraju da imaju jasno definisane ciljeve. Ovi treba da iz-
rastaju iz ukupne strategije marketinga i promocije - i poslova koji su dodeljeni propagandi.
Uspe{an plan propagande mora biti deo ukupne strategije marketinga, koja koordinira sve va-
`ne elemente marketinga, uklju~uju}i li~nu prodaju, formiranje cena i distribuciju. Moraju se
utvrditi jasni marketing ciljevi, pre nego {to budu mogle da se formuli{u specifi~nosti propa-
gandne kampanje. Naravno, {to firma moè ta~nije da ozna~i svoje egzaktne ciljeve (i svoj cilj-
ni auditorij), to }e biti bolje za svrhe propagande.
U glavi 22 raspravljali smo o zna~aju odre|ivanja odgovaraju}ih ciljeva za promocionu ak-
tivnost. Isti principi se mogu direktno primeniti za odre|ivanje ciljeva za propagandu. Preuzi-
manje bilo kojeg zadatka a da se pri tome ne zna - u izmerljivim izrazima - {ta treba da se po-
stigne, nema mnogo smisla. Odre|ivanje ciljeva zahteva preduzimanje vrlo pa`ljivog i ta~nog
merenja, kako pre tako i posle kampanje. Propagatori koji to ne uspeju da urade, ima}e samo
intuitivni ose}aj o efektivnosti njihovih kampanja. Ovaj koncept je toliko o~igledan da je te{ko
poverovati da ga ne slede mnoge organizacije.
Ciljevi propagande treba da odrede:
å {ta treba da se ostvari, uklju~uju}i koliko (na primer, 75% auditorija je svesno imena marke);
å ciljno trì{te ili segment (studentska populacija, na primer); i
å vremenski period za ostvarivanje cilja (do kraja juna teku}e godine, na primer).
Cilj propagande je da se ostvari specifi~an zadatak komuniciranja sa specifi~nim ciljnim audi-
torijem tokom specifi~nog perioda vremena. Ciljevi propagande se mogu klasifikovati po pri-
marnoj svrsi - da li je cilj da se informi{e, ubedi ili podseti (8, str. 794-795). Primeri svakog od
ovih ciljeva navedeni su u tabeli 23-1.
Najbolji propagandni ciljevi su specificirani i merljivi. Mora se ta~no znati {ta propaganda
treba da u~ini. Va`no je da imate cilj propagande koji se moè izmeriti, ina~e nikada ne}ete
saznati da li ste uspe{no potro{ili novac. To nikada nije bilo ta~nije nego {to je u sada{njoj pos-
lovnoj sredini, sa preduze}ima koja nastoje da opravdaju svaki dinar koji uloè. Ovde je vaàn

faktor vremenski okvir. Propaganda ko{ta novca i ve}ini preduze}a se ne moè dozvoliti da
traju ve~no, ve} treba da ostvare odre|eni cilj za odre|eno vreme. Nave{}emo samo neke od
~esto kori{}enih ciljeva propagande (9, str. 559-560):
1. Pozicioniranje firme i proizvoda. Primarni cilj svakog promocionog napora, a propagan-
de posebno, trebao bi da bude pozicioniranje firme i njenih proizvoda. Sve {to radite uti~e na
va{u poziciju na trì{tu i propaganda, kao najvidljivija komponenta va{eg marketing napora,
je mo}no sredstvo za poja~anje ili slabljenje te pozicije.
2. Pove}avanje kori{}enja va{eg proizvoda. Klasi~na tehnika za pove}anje prodaje je pro-
nalaènje novih na~ina na koje kupci mogu da koriste postoje}e proizvode i onda im re}i o to-
me (primer sode bikarbone). Propagandna kampanja moè biti tako oblikovana da produà-
va sezonu za proizvod, pove}ava frekvenciju zamene, pove}ava raznovrsnost kori{}enja proiz-
voda ili pove}ava jedinice kupovine.
3. Pove}avanje veli~ine porud`bina. Srodan cilj propagande je da indukuje mu{terije da na-
ru~uju proizvode u ve}im koli~inama. Ne samo da ovo moè da pove}a va{u ukupnu prodaju,
nego tako|e smanjuje prose~ne tro{kove prodaje, jer se obra|uje manji broj porud`bina.
4. Pronalaènje novih kupaca. Kada smatrate da su sada{nji kupci upotrebili va{ proizvod
onoliko koliko je to mogu}e, moète postaviti va{ cilj propagande za pronalaènje novih kupaca.
To moè podrazumevati {iroku strategiju, kao {to su poruke na nacionalnoj televiziji, ili to moè
biti strategija i}i posle odabranih trì{nih ni{a preko poruka u specijalizovanim ~asopisima.
5. Pomaganje posrednicima. Proizvo|a~i ~esto utvr|uju ciljeve propagande, da bi pomogli
svojim posrednicima.
6. Dolaènje do osetljivih donosilaca odluka. U nekim situacijama li~ne prodaje, prodavci
ne mogu da do|u do svih ljudi koji mogu da uti~u na odluku o kupovini. To posebno vaì ka-
da se prodaje velikim poslovnim kupcima, koji mogu imati tim od deset ljudi koji donose odluke
Tabela 23-1 Mogu}i ciljevi propagande (8, str. 795)
918 Deo 6 Promocija

i koji mogu imati nekoliko nivoa odobrenja menad`menta. Propaganda pro{iruje doseg pro-
davaca, omogu}avaju}i da poruka do|e do donosioca odluka koji nisu imali vremena ili mo-
gu}nosti da pri|u li~no.
Kada menadèr marketinga jednom odredi op{te ciljeve, menadèr propagande treba da
odredi specifi~ne ciljeve za svaku poruku, kao i za celu propagandnu kampanju. Bez specifi~nih
ciljeva, kreativci koji formuli{u individualne poruke mogu da slede sopstvene ciljeve. Oni mo-
gu da postave neke nejasne ciljeve - kao promovisanje proizvoda - i onda kreiraju poruke ko-
je }e dobiti nagrade udruènja propagandista za umetni~ka dostignu}a, ali ne}e uspeti da ostva-
re èljene rezultate.
Specificirani ciljevi o~ito uti~u na implementaciju. Propaganda koja moè biti prava stvar
za stvaranje dobrog imidà me|u liderima mi{ljenja, moè biti sasvim pogre{na za privla~enje
obi~nih mu{terija u prodavnicu na malo. I tip propagande koji ostvaruje ciljeve za jednu fazu
procesa prihvatanja moè biti van cilja za drugu.
5 ODRE\IVANJE BUD@ETA ZA PROPAGANDU

Posle utvr|ivanja svih propagandnih ciljeva, preduze}e zatim odre|uje svoj budèt za propagan-
du za svaki proizvod. Preduze}e mora da odlu~i o tome koliko da potro{i. Odre|ivanje ideal-
nog iznosa za budèt je te{ko, zbog toga {to ne postoji precizan na~in za merenje egzaktnog
rezultata tro{enja novca na propagandu. Me|utim, postoji nekoliko metoda koji se obi~no ko-
riste za utvr|ivanje budèta za ukupnu promociju. Ista procedura se koristi i kod sastavljanja
budèta za propagandu. O metodima planiranja tro{kova za promotivne aktivnosti bilo je re-
~i u glavi 22.
Prilikom utvr|ivanja budèta za propagandu, pored napred navedenih faktora za optimi-
zaciju miksa promocije, treba razmotriti slede}e faktore (8, str. 796; 10, str. 580):
1. Faza u @CP. Za nove proizvode je obi~no potreban veliki budèt za propagandu, da bi se
izgradila svesnost i ostvarila proba potro{a~a. Zrele marke obi~no zahtevaju manje budète
kao racio prema prodaji.
2. Trì{no u~e{}e. Markama sa visokim trì{nim u~e{}em obi~no treba vi{e ulaganja u pro-
pagandu u procentu od prodaje nego za marke sa niskim u~e{}em. Stvaranje trì{ta ili preuzi-
manje u~e{}a od konkurenata zahteva ve}a ulaganja u propagandu od jednostavnog odràva-
nja teku}e prodaje.
3. Konkurencija i zagu{enost. Na trì{tu sa mnogo konkurenata i visokim ulaganjem u pro-
pagandu, marka mora da se propagira mnogo vi{e da bi se ~ula iznad buke na trì{tu.
4. Frekvencija propagande. Kada je potrebno mnogo ponavljanja da bi se prezentirala po-
ruka marke potro{a~ima, budèt za propagandu mora biti ve}i.
5. Diferencijacija proizvoda. Marka koja veoma podse}a na ostale marke u svojoj klasi pro-
izvoda (cigarete, pivo, bezalkoholna pi}a, deterdènti za pranje) zahteva zna~ajnu propagan-
du da bi se izdvojila. Kada se proizvod mnogo razlikuje od proizvoda konkurenata, propagan-
da se moè koristiti da se istaknu razlike za potro{a~e.
Utvr|ivanje propagandnog budèta nije lak posao. Kako preduze}e moè da zna da li je
potro{ilo pravi iznos? Na~elne kritike se kre}u u pravcu da velike firme koje proizvode potro-
{na dobra suvi{e tro{e na propagandu, posebno na propagandu imidà, ne znaju}i pri tome
njene prave efekte. One to ~ine u formi Šosiguranjaõ da ne potro{e dovoljno. S druge strane,
industrijski propagatori se suvi{e uzdaju u prodajnu operativu u obezbe|ivanju porud`bina.
Oni potcenjuju snagu imidà preduze}a i proizvoda u preprodaji industrijskim kupcima. Otu-
da, oni ne tro{e dovoljno da bi izgradili svesnost i znanje kod kupaca.

6 KREIRANJE PROPAGANDNE PORUKE
Strategija propagande se sastoji od dva glavna elementa - kreiranja propagandne poruke i izbo-
ra sredstava (medija) propagande. U pro{losti, ve}ina preduze}a je nezavisno stvarala poruke
i planove propagande. Planiranje medija je ~esto smatrano sekundarnim u procesu kreacije
poruke. Najpre se kreirala dobra poruka, a onda se biralo najbolje sredstvo za preno{enje te
poruke do èljenog ciljnog auditorija, {to je ~esto dovodilo do nesuglasica izme|u planera kre-
ativaca i medija.
Danas, me|utim, fragmentacija medija, visoki tro{kovi medija i vi{e fokusirane strategije
ciljnog marketinga promovi{u zna~aj funkcije planiranja medija. U nekim slu~ajevima, propa-
gandna kampanja moè da otpo~ne sa velikom idejom poruke, koju sledi izbor odgovaraju}eg
medija. U drugom slu~aju, me|utim, kampanja moè da po~ne sa dobrom mogu}no{}u medi-
ja, koju prati poruka koja je tako oblikovana da koristi tu mogu}nost. Preduze}a sve vi{e uvi-
|aju koristi od zajedni~kog planiranja ova dva va`na elementa. Poruke i mediji treba da se har-
moni~no kombinuju, da bi kreirali uspe{nu ukupnu kampanju. Ovo shvatanje je imalo za re-
zultat ve}u saradnju izme|u kreativne i funkcije medija (8, str. 798).
Veliki budèt za propagandu ne mora da garantuje uspe{nu propagandnu kampanju. Dva
preduze}a mogu da potro{e isti iznos za propagandu, a da ipak imaju vrlo razli~ite rezultate.
Studije pokazuju da kreativne propagandne poruke mogu biti mnogo va`nije za uspeh propa-
gande od iznosa novca uloènog u propagandu. Bez obzira koliko je veliki budèt, propagan-
da moè da uspe samo ako poruke pobude pa`nju i dobro komuniciraju. Dobre propagandne
poruke su posebno va`ne u dana{njoj skupoj i propagandom prenatrpanoj, zagu{enoj sredini.
Potro{a~i se svuda i u svako doba prosto bombarduju sa stotinama propagandnih poruka emi-
tovanih od brojnih radio i TV stanica, ~asopisa ili novina. Otuda, upravo da bi pridobile i za-
dràle pa`nju, dana{nje propagandne poruke moraju biti bolje planirane, imaginativnije, za-
bavnije i isplativije za potro{a~e. Prema tome, kreativna strategija }e igrati sve va`niju ulogu u
uspehu propagande.
6.1 Strategija poruke

Prvi korak u kreiranju uspe{ne propagandne poruke je da se odlu~i kako }e se generalna po-
ruka komunicirati do potro{a~a - da se planira strategija poruke. Strategija poruke je odre|e-
na onim {ta preduze}e èli da kaè, gde èli da kaè i koliko ~esto èli da kaè. Ona ima tri
komponente (2, str. 237-238):
å tekstualnu (verbalnu) - uputstva (smernice) {ta da se kaè; razmatranja koja uti~u na iz-
bor re~i; i tip medija koji }e preneti poruku.
å umetni~ku (neverbalnu) - op{ta priroda grafike oglasa; predo~avanja (vizualizacije) koja
moraju da se pojave i medij(i) u kojima }e se oglas pojaviti.
å proizvodnu (mehani~ku) - koja preferira proizvodni pristup i mehani~ki ishod, uklju~uju-
}i budètska i vremenska ograni~enja (~esto pod uticajem uklju~enih medija).
Prva dva elementa ~ine kreativnu, a tre}i proizvodnu fazu u stvaranju poruke. Nema sum-
nje da kreativni elemenat u propagandi moè propagandnu kampanju da u~ini uspe{nom ili
neuspe{nom.
Tekst i vizuelna prezentacija propagandne poruke treba da budu rezultat analiti~kog raz-
mi{ljanja, zasnovanog na jasnom razumevanju situacije proizvoda i preduze}a i liberalnom ko-
ri{}enju kreativnosti i imaginacije. Oni moraju biti konzistentni sa ciljnim auditorijem i samim
proizvodom i uzeti u obzir konkurentsku aktivnost.
Svrha propagande je da pridobije potro{a~e da razmi{ljaju o ili reaguju na proizvod ili pre-
duze}e na odre|eni na~in. Ljudi }e reagovati samo ako veruju da }e imati od toga koristi, ako
tako rade. Otuda, formulisanje uspe{ne strategije poruke po~inje sa identifikovanjem koristi
920 Deo 6 Promocija

za kupca, koje se mogu upotrebiti kao propagandni apeli. U traganju za tim koristima, mnogi
kreativci po~inju sa razgovorima sa potro{a~ima, dilerima, ekspertima i konkurentima. Drugi
nastoje da zamisle kupovinu kupca ili kori{}enje proizvoda, da bi prikazali koristi koje traè.
Idealno, strategija propagandne poruke }e direktno proizilaziti iz {ire strategije pozicioniranja
preduze}a.
Propagandista mora da razvije neobi~no zanimljiv kreativni koncept ili Šveliku, osnovnu, klju~-
nu idejuõ (apel, temu) - koji }e strategiju poruke uneti u ìvot na neuobi~ajen i zna~ajan na~in.
Kreativni koncept se moè pojaviti kao vizualizacija, fraza ili kombinacija ovo dvoje. Odre|i-
vanje centralne teme, ideje, pozicije ili imidà je kriti~ni deo kreativnog procesa, jer daje ton
individualnim oglasima koji ~ine kampanju. Neke kampanje traju samo kratak period, jer su
neuspe{ne ili su se promenile trì{ne prilike. Uspe{na tema kampanje i kreativna strategija
mogu trajati godinama. Philip Morris koristi kampanju Šzemlja Marlboraõ preko 35 godina.
Kada je utvr|ena i odobrena kreativna tema, pa`nja se usmerava ka tipu apela i pristupu
kreativnog izvo|enja koji }e se koristiti. Kreativni koncept }e usmeravati izbor specifi~nih ape-
la koji }e se koristiti u propagandnoj kampanji. Propagandni apel se odnosi na pristup koji se
koristi da se privu~e pa`nja potro{a~a i/ili uti~e na njihova ose}anja prema proizvodu, usluzi
ili uzroku. Stil kreativnog izvo|enja se odnosi na na~in kako se odre|eni apel pretvara u propa-
gandnu poruku koja se prezentira potro{a~u.
Propagandni apeli bi trebalo da imaju tri karakteristike. Prvo, treba da budu zna~ajni, isti-
~u}i karakteristike koje ~ine proizvod poèljnijim ili interesantnijim za potro{a~e. Drugo, ape-
li moraju biti uverljivi - potro{a~i moraju verovati da }e proizvod ili usluga pruìti obe}ane ko-
risti. Me|utim, najzna~ajnije i najverovatnije koristi ne moraju biti najbolje za prikazivanje. Ape-
li tako|e treba da budu distinktivni - oni treba da kaù koliko je proizvod bolji od konkurent-
skih maraka. Na primer, najzna~ajnija korist od posedovanja ru~nog sata je da pokazuje ta~no
vreme, pa ipak mali broj poruka za satove isti~e ovu korist. Umesto toga, baziraju}i se na di-
stinktivnim karakteristikama koje nude, propagandisti satova mogu odabrati bilo koju od broj-
nih propagandnih tema. Godinama je Timex bio sat koji u apelu isti~e Š@ivot je teàk, ali vre-
me i dalje te~e.õ Nasuprot, Swatch je prikazivao stil i modu, dok je Rolex isticao status i luksuz.
Kompanija Coca Cola tokom nekoliko zadnjih decenija se oslanjala na brojne klju~ne pro-
pagandne teme. Teme su se menjale, kako su se menjali uslovi na trì{tu: ŠStvari idu bolje sa
Coca Colomõ i ŠTo je prava stvarõ.
6.2 Prikaz poruke

Uticaj poruke zavisi ne samo od toga {ta se kaè, nego i kako se kaè. Neke poruke teè za ra-
cionalnim pozicioniranjem, a druge za emocionalnim pozicioniranjem. Racionalni apeli se usred-
sre|uju na neku vrstu logi~nog argumenta koji nastoji da ubedi potro{a~a da razmi{lja ili de-
luje na odre|eni na~in. Me|utim, ~esto nije slu~aj samo u tome {ta se kaè, nego i kako se ka-
è. îsta logika, sama po sebi, ne mora biti dovoljna da se pridobije i zadrì dovoljno pa`nja
potro{a~a. Na~in kako se to kaè moè da unese emotivni apel u poruku da bi poja~ao samu
logiku poruke. Emotivni element je ~esto taj koji daje poruci posebnu privla~nost.
Svaka propagandna poruka je sastavljena od informativnog i ube|iva~kog elementa. U stva-
ri, ova dva elementa su tako isprepletana da je ponekad te{ko o njima govoriti odvojeno. Na
primer, bazi~na informacija koja je sadràna u mnogim porukama kao {to je naziv proizvoda,
koristi, svojstva i cena se prezentiraju na na~in koji poku{ava da privu~e pa`nju i podstakne na
kupovinu. S druge strane, poruke koje su vrlo ube|iva~ke moraju da sadrè barem neke osnov-
ne informacije, da bi bile uspe{ne.
Informacije i ube|iva~ki sadràj mogu biti kombinovani u formi apela, da se obezbedi os-
novni razlog za delovanje potro{a~a. Stotine razli~itih apela se mogu koristiti kao osnova za

propagandnu poruku. U naj{irem smislu, ovi pristupi se generalno mogu podeliti u dve kate-
gorije: informativne/racionalne apele i emocionalne apele.
Informativni/racionalni apeli se usmeravaju na prakti~nu, funkcionalnu ili utilitaristi~ku po-
trebu za proizvodom ili uslugom i isti~u svojstva proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za
posedovanje ili kori{}enje odre|ene marke. Sadràj ovih poruka isti~e ~injenice, u~enje i logi-
ku ube|ivanja. Racionalno bazirani apeli nastoje da budu informativni i propagandisti koji ih
koriste generalno nastoje da ubede potro{a~e da njihov proizvod ili usluga ima odre|eni(e) atri-
but(e) ili nudi odre|ene koristi koji zadovoljavaju njihove potrebe. Njihov cilj je da ubede cilj-
ni auditorij da kupi marku, zbog toga {to je najbolja i moè da obavi posao podmirenja potre-
ba potro{a~a.
Mnogi racionalni motivi se mogu koristiti kao osnova za propagandne apele, uklju~uju}i
komfor, ugodnost, ekonomiju, zdravlje i senzorne beneficije kao {to su ose}aj, ukus, miris. Osta-
li racionalni motivi ili kriteriji kupovine koji se obi~no koriste u propagandi su kvalitet, traj-
nost, efektivnost, efikasnost, mogu}nosti i dr.
Emocionalni apeli se odnose na socijalne i/ili psiholo{ke potrebe za kupovinom proizvoda
ili usluge. Mnogi od motiva potro{a~a za njihove odluke kupovine su emocionalni i njihova ose-
}anja prema marki mogu biti mnogo va`nija od poznavanja njenih osobina ili atributa. Mno-
ga ose}anja ili potrebe mogu da posluè kao osnova za propagandne apele, oblikovane da uti-
~u na potro{a~e na emocionalnom nivou: sigurnost, ljubav, sklonost, sre}a, veselje, nostalgija,
sentimentalnost, ponos, samopouzdanje, ambicija i sl. (11, str. 266-272).
Mada se mogu koristiti mnogi razli~iti tipovi apela (informativno/racionalni i emocional-
ni), uobi~ajeni propagandni apeli uklju~uju apele straha, seksa i humora (5, str. 533; 12, str.
577-580; 13, str. 195-196).
Apeli straha sugeri{u potro{a~u da moè da izbegne neko negativno iskustvo kupovinom i
kori{}enjem proizvoda ili putem promene u pona{anju. Apeli straha se mogu odnositi na fi-
zi~ku opasnost, dru{tveno neodobravanje, nov~ani gubitak itd. Osiguravaju}e kompanije ~esto
nastoje da prikaù negativne efekte onima koji nisu osigurali svoju imovinu i lica. Proizvo|a-
~i hrane podsti~u kupovinu proizvoda sa malo masti, prirodne kao sredstva za sniènje nivoa
holesterola i mogu}nosti sr~anog udara. êsto se koriste u oblasti dru{tvene propagande. Kam-
panja protiv droge apeluje, na primer, na strah od posledica konzumiranja droge. Kada kori-
sti apele straha, propagandista mora biti siguran da je apel dovoljno snaàn da pobudi pa`nju
i zainteresovanost auditorija, ali ne i toliko jak da dovede do Šdisharmonijeõ poruke.
Nasuprot ovome, seksualni (erotski) apeli (npr. prikazivanje ne`nosti ili obnaènog tela, ro-
manti~nog teksta) sugeri{u auditoriju da }e proizvod pove}ati privla~nost korisnika. Seksualni
apeli se mogu na}i u gotovo svakoj kategoriji proizvoda, od automobila do paste za zube. Na-
àlost, mnogi oglasi koji koriste seksualne apele su samo uspe{ni u privla~enju pa`nje audito-
rija; oni imaju mali uticaj na to kako potro{a~i razmi{ljaju, ose}aju ili deluju.
Humoristi~ki apeli (npr. {ala, igra re~i, ironija, preterivanje, umanjivanja) indiciraju, bilo di-
rektno ili vrlo suptilno, da je proizvod vi{e {aljiv ili uzbudljiv od onoga {to nude konkurenti.
Kao i sa apelima straha i seksa, kori{}enje humora je ra{ireno u propagandi i moè se na}i u
mnogim kategorijama proizvoda, ali treba biti oprezan. U na~elu, humor pomaè u kreiranju
svesnosti i uspostavljanju pozitivnog tona za poruku propagandiste; s druge strane, moè da
odvu~e pa`nju od proizvoda. Humor se pojavljuje u mnogim oblicima i obimu, moè postati
dosadan, ako se ne menja i ono {to sme{no jednoj osobi moè biti potpuno neinteresantno
drugoj. Naàlost za propagandu, humor teì brzom iscrpljivanju, te tako i dosa|ivanju potro-
{a~ima.
Uticaj poruke zavisi ne samo od toga {ta je re~eno, nego i kako je re~eno. Propagandista
sada treba da pretvori Šveliku idejuõ u aktuelno sprovo|enje poruke, koje }e skrenuti pa`nju
922 Deo 6 Promocija

i pobuditi interesovanje ciljnog trì{ta. Kreativci moraju na}i najbolji stil, ton, re~i i format za
sprovo|enje poruke.
Kada je jednom odre|en propagandni apel koji }e se koristiti kao osnova za propagandnu
poruku, kreativni specijalista ili tim po~inju njegovu realizaciju. Kreativna realizacija se odno-
si na na~in kako }e biti prezentiran propagandni apel. Svaka poruka moè biti prezentirana na
razli~ite na~ine (stilove) (8, str. 801-802; 11, str. 274-282; 14, str. 573-575; 15, str. 360-361):
1. Ise~ak iz ìvota ili pristup problem/re{enje u sprovo|enju. Ovaj stil prikazuje jednog ili
vi{e Štipi~nihõ ljudi koji koriste proizvod u normalnom, svakodnevnom kontekstu (npr. kori{-
}enje nekog krema za doru~ak), ukazuju}i kako on moè da re{i njihove probleme ili sukobe.
2. Stil ìvota. Ovaj stil prikazuje kako se proizvod ili usluga uklapa u razli~ite stilove ìvo-
ta. Tako su u jednom novinskom oglasu Lufthanse prikazana tri vrlo uspe{na putnika sa nat-
pisom: ŠPrva klasa ima mnogo veze sa stilom, a malo sa novcem - Lufthansa prva klasaõ.
3. Fantazija. Ovaj stil pravi fantaziju oko proizvoda i njegove upotrebe. Kozmeti~ki oglasi
~esto koriste apele fantazije da kreiraju imidè i simbole koji postaju vezani za marku. Ili slike
usluga putovanja avionom u neke divne predele za odmor ili Šsvet iz snovaõ gotovo automats-
ki pobu|uju emotivne doìvljaje kod ciljnog auditorijuma.
4. Raspoloènje ili imid`. Ovaj stil stvara raspoloènje ili imid` oko proizvoda, kao {to su
lepota, ljubav ili spokojstvo. Ne iznosi se nijedna tvrdnja o proizvodu, izuzev kroz sugestiju.
5. Muzi~ki. Ovaj stil prikazuje jednog ~oveka ili vi{e ljudi koji pevaju song o proizvodu.
Muzika postaje neose}i elemenat propagande. Mnoge cola poruke koriste ovaj stil (npr. Coca
Cola sa hitom ŠFirst Timeõ).
6. Simbol li~nosti. Ovaj simbol kreira karakter koji prezentira proizvod. Karakter moè bi-
ti animiran (ma~ak Garfield) ili realan (Marlboro kauboj). Proizvodi i simboli postaju tesno
povezani.
7. Tehni~ka ekspertiza. Ovaj stil prikazuje ekspertizu preduze}a u pravljenju proizvoda ili
pruànju usluge (Audi: prednost putem tehnike). Hoteli ~esto koriste ovaj stil u propagandnoj
poruci, koja je usmerena ka onima koji planiraju razne sastanke, skupove, konferencije, nagla-
{avaju}i da imaju tehni~ka znanja i sposobnosti da podrè takve manifestacije. Avioprevoznici,
tako|e, ~esto koriste ekspertska znanja, posebno znanja i ve{tine njihovih pilota i mehani~ara.
8. Nau~ni dokaz. Ovaj stil prezentira izve{taj ili nau~ni dokaz da je marka doti~ne firme bo-
lja od jedne ili vi{e maraka drugih firmi.
9. Dokazni materijal. Ovaj stil prikazuje veoma uverljiv ili simboli~an izvor koji potvr|uje
proizvod (voza~ trka Hakinnen prezentira Mercedes-Benz).
10. Svedo~enje. Mnogi propagandisti preferiraju da svoje poruke prezentiraju na osvedo~a-
vaju}i, uverljiv na~in, gde osoba hvali proizvod ili uslugu polaze}i od li~nog iskustva sa njim.
Mogu se koristiti obi~ni zadovoljni potro{a~i da svedo~e o sopstvenom iskustvu sa markom i ko-
ristima od njene upotrebe. Svedo~enje se mora zasnivati na stvarnoj upotrebi proizvoda ili uslu-
ge da bi se izbegli legalni problemi, a osoba koja iznosi svoje svedo~enje mora biti kredibilna
li~nost.
11. Pore|enje. Pore|enje marke tako|e moè biti osnova za sprovo|enje propagande. Pri-
laz je sve popularniji kod propagandista, jer nudi direktan na~in komuniciranja odre|ene pred-
nosti marke nad konkurentima. Koristi se za realizaciju apela konkurentske prednosti. Propa-
gandna kampanja konsultantske grupe Deloitte and Touche vr{i direktno konkurentsko pore-
|enje, dopunjena sa preporukom. Na primer: ŠAndersen Consulting: broj jedan u popisima.
Deloitte Consulting: broj jedan u ukupnom zadovoljstvu kupca.õ Ili pore|enje obi~nog pra{ka
za pranje ve{a sa pra{kom koji uklanja mrlje.
Pored napred navedenih, mogu}e je koristiti i niz drugih pristupa (demonstraciju, anima-
ciju, dramatizaciju, humor) i njihove kombinacije.

Zbog neopipljivosti usluge, prevo|enje cilja propagande u konkretnu propagandnu poruku
stvara probleme vizualizacije i argumentacije i stoga se traè forme prikazivanja koje }e na Šza-
obilazan na~inõ, posrednim putem, preneti predmet propagande ciljnoj grupi. Potencijalni kupac
mora, ipak, sebi stvoriti sliku o tome {ta ga o~ekuje tokom procesa pruànja usluge, odnosno
{ta dobija kao rezultat usluge. Uslu`no preduze}e mora da odabere takve vidljive i/ili upadljive
elemente usluge, ~ije se propagandno delovanje najbolje moè oblikovati, tj. ~ijim se angaò-
vanjem najbolje ostvaruju ciljevi propagande. Kao mogu}e forme navode se: 1) opis elemena-
ta usluge, 2) prikazivanje pre i posle pruànja usluge, 3) prikazivanje internih faktora proiz-
vodnje, 4) prepri~avanje doìvljaja zadovoljnih kupaca (preporuke), 5) prikazivanje znakova
kvaliteta i izvrsnosti, 6) prikazivanje materijalnih elemenata uslu`nog procesa itd.
Pored stila, propagandista mora da odabere i ton (na~in izraàvanja: ja~ina glasa, vrsta to-
na, ritam, intenzitet), tekst i sliku za poruku. Ve}ina firmi uvek koristi pozitivne tonove: njiho-
ve poruke govore ne{to vrlo pozitivno o njihovim proizvodima. Druge koriste humor u svojim
porukama.
Kod teksta, u obzir dolaze brojni faktori za generalno oblikovanje: izbor re~i, duìna re~eni-
ca, rimovanje, zagonetnost, prikazivanje, interpunkcija, forma teksta, tip pisma, dijalekt itd. Pro-
pagandista mora u poruci da koristi re~i koje se lako pamte i privla~e pa`nju. Teme poruke bi
imale mnogo manji uticaj bez kreativnog izraàvanja. Tako, na primer, Delta Airlines svoju
propagandnu temu kojom èli da pokaè kako njeni zaposleni vole ono {to rade i to ispoljava-
ju u visokom kvalitetu njihovog rada, kreativno izraàva na slede}i na~in: ŠVolimo da letimo i
to pokazujemoõ
Kona~no, elementi formata imaju zna~aja, kako za uticaj tako i za tro{kove oglasa. Mala
promena u oblikovanju oglasa ostvaruje veliku razliku u njegovom efektu. Ilustracija je prva
stvar koju ~italac zapaà - ona mora biti dovoljno sna`na da privu~e pa`nju. Zatim, naslov mo-
ra uspe{no da privu~e prave ljude da pro~itaju tekst poruke. Kona~no, tekst - glavni blok tek-
sta u oglasu - mora biti jednostavan, ali snaàn i ubedljiv. Ova tri elementa moraju uspe{no
funkcionisati zajedno. âk i onda, manje od 50% eksponiranog auditorija moè zaista da pri-
meti glavni oglas; 30% moè da se seti glavne poente naslova; 25% moè da se seti imena pro-
pagandiste i manje od 10% moè da pro~ita ve}inu glavnog teksta. Oglasi koji na bilo koji na-
~in ne Š{tr~eõ, naàlost, ne}e posti}i ~ak ni ove rezultate (8, str. 803).
Napred navedeni elementi predstavljaju kreativne taktike (Šmodaliteteõ) za {tampanje poru-
ke. Posle kreativne strategije, razli~itih apela i stilova sprovo|enja, pa`nja se usmerava na kre-
iranje stvarne poruke. Oblikovanje i proizvodnja propagandne poruke obuhvata brojne aktiv-
nosti, me|u njima pisanje glavnog teksta, ilustracije i ostale vizuelne elemente oglasa i sakup-
ljanje svih delova radi kreiranja uspe{ne poruke.
[ta ~ini dobar oglas? Mada nema op{te vaè}eg Šreceptaõ za kreiranje uspe{nog oglasa, raz-
vijene su brojne kontrolne liste, koje treba da pomognu u tome. Slede}a lista rasvetljava glav-
ne ta~ke za {tampane oglase (9, str. 571-572):
å Vizuelna privla~nost (magnetizam). Pa`nju auditorija treba privu}i upravo od samog po~etka.
å Jasna identifikacija ciljnog auditorija. Ponekad je ciljni auditorij jasan, ali u drugim slu~a-
jevima moè biti potrebna re~ ili dve obja{njenja.
å Poziv ~itaocu. Lejaut oglasa (fizi~ki aran`man razli~itih delova oglasa, uklju~uju}i naslov,
podnaslove, glavni tekst, ilustracije i znake idnetifikacije) treba da osvetli i dramatizuje pro-
dajnu poruku i pozove ~itaoca na scenu.
å Specifi~no obe}anje. Auditorij treba da zna u specifi~nim izrazima kako }ete da pobolj{a-
te njegov ìvot. Nejasne generalije su lake za pisanje, ali nisu efikasne.
å Logi~na prodajna prezentacija. Lejaut ne sme da ostavlja dilemu o tome gde da se po~ne
sa ~itanjem i vodi ~itaoca kroz prodajnu prezentaciju od po~etka do kraja.
924 Deo 6 Promocija

å Li~ni stil. Ljudi najbolje reaguju kada su tretirani na komforan na~in. Razgovarajte sa ~i-
taocem u nenametljivom, neformalnom stilu.
å Lak za ~itanje. Veliki broj oglasa je suvi{e teàk za ~itanje; auditorijum }e odustati od ~i-
tanja, ako ~itanje poruke zahteva suvi{e energije.
å Orijentacija na re{enje. Dobri oglasi proizvoda govore o tome kako }e proizvod da re{i
problem kupca, a ne kako je prodavac mudar ili koliko je proizvod domi{ljat.
å Refleksija karaktera preduze}a. Kupci kupuju vi{e od samog proizvoda; na neki na~in, oni
kupuju mali deli} preduze}a svaki put kada obavljaju kupovinu, prenose}i tako op{ti utisak o
va{im oglasima na va{e preduze}e. Na primer, aljkavo ura|en oglas ostavi}e utisak kod audi-
torija da je i preduze}e takvo.
7 PLANIRANJE I IZBOR SREDSTAVA PROPAGANDE
7.1 Planiranje medija

Pre po~etka diskusije o planiranju medija, da}emo kratak pregled nekih osnovnih termina i
koncepata koji se koriste u procesu planiranja medija i strategije. Planiranje medija je serija
odluka uklju~enih u slanje promocione poruke potencijalnim kupcima i/ili korisnicima proiz-
voda ili marke. Planiranje medija je proces, koji zna~i dono{enje brojnih odluka, od kojih se
svaka moè promeniti ili odbaciti kako se plan razvija.
Plan medija je vodi~ za izbor medija. On traì formulisanje specifi~nih ciljeva medija i speci-
fi~nih strategija medija (planova akcije) oblikovanih za ostvarivanje ovih ciljeva. Kada su odlu-
ke jednom donete i formulisani ciljevi i strategije, ova se informacija organizuje u plan medija.
Medij (sredstvo) je generalna kategorija raspoloìvih sistema za prenos poruke, koji obuhva-
taju elektronske medije (kao {to su radio i TV), {tampane medije (kao {to su novine i ~asopi-
si) direktno po{tom, spoljnu propagandu i ostale medije. Medij nosa~ (sredstvo) je specifi~ni
nosa~ u okviru kategorije medija (11, str. 298-299).
Svrha planiaranja medija je da se shvate, analiziraju i odaberu kanali komuniciranja koji }e
usmeriti propagandnu poruku pravim ljudima na pravom mestu u pravo vreme. Ono uklju~u-
je mnoge odluke:
å Gde treba da propagiramo (u kojim zemljama, regionima, mestima, gradovima ili delo-
vima grada)? - odluka o domenu.
å Koliko ~esto treba da propagiramo? - odluka o frekvenciji.
å Izbor izme|u glavnih tipova medija, tj. da li }e proizvod biti propagiran na TV, radiju, u
~asopisima, novinama ili direktno po{tom?
å Izbor izme|u specifi~nih medija u okviru tipa medija - tj. koje }e se TV stanice i progra-
mi, koje radio stanice i programi, koji ~asopisi i novine koristiti?
å Odlu~ivanje o dinamici medija - tj. kada tokom godine treba da se koncentri{e propaganda?
å Koje mogu}nosti postoje za integraciju ostalih komunikacija?
Planiranje medija je danas mnogo teè nego {to je bilo samo pre 5 ili 10 godina. Jedan od raz-
loga za to je {to danas postoji zaista {irok izbor medija, a svaki medij opet nudi sve ve}i broj
izbora. Fragmentacija auditorija tako|e komplikuje posao planera medija. îtaoci, slu{aoci i
gledaoci sada biraju iz mno{tva raspoloìvih opcija medija, selektivno ~itaju samo delove ~a-
sopisa ili novina, gledaju samo segmente TV programa i slu{aju mnogo radio stanica. Ovo
umnogome oteàva pronalaènje potro{a~a na trì{tu. Zatim, za skoro sve medije tro{kovi se
pove}avaju, {to planiranje medija ~ini izazovnijim nego ikada, posebno za one firme koje ima-
ju mali budèt. Planeri medija moraju, pod sna`nim pritiskom, da opravdaju svaku odluku o

tro{enju novca. Uz sve to treba jo{ dodati probleme oko kupovine prostora i vremena za ogla-
{avanje, kao i trend ka integralnom marketing komuniciranju.
Pre nego {to otpo~ne planiranje medija - zaista, pre nego {to se ~ak razmatra propaganda,
preduze}a moraju da sastave ukupni plan marketinga za svoje proizvode, marke i usluge. Plan
marketinga defini{e potrebe trì{ta i ciljeve prodaje preduze}a i detaljne strategije za ostvari-
vanje tih ciljeva. Ciljevi i strategije rezultiraju iz analize marketing situacije, koja otkriva kako
probleme tako i mogu}nosti. Ciljevi marketinga se mogu usmeriti na re{avanje problema ili is-
kori{}avanje mogu}nosti. Strategija marketinga odre|uje korake za zadovoljavanje ovih cilje-
va kombinovanjem instrumenata marketinga. Propaganda je samo jedno od strategijskih sred-
stava koje preduze}e moè da koristi da bi ostvarilo svoje marketing ciljeve.
Ciljevi i strategije plana propagande razvijaju se iz plana marketinga. Ciljevi propagande se
usmeravaju na ciljeve komuniciranja (npr. pove}anje preferencije marke za 20% tokom slede-
}e godine). Za ostvarivanje ovih ciljeva, preduze}a osmi{ljavaju strategije propagande koje ko-
riste elemente kreativnog miksa - koncept proizvoda, ciljni auditorij, propagandnu poruku i
medije komuniciranja. Planeri medija prolaze kroz isti proces utvr|ivanja ciljeva, osmi{ljava-
nja strategija i definisanja taktika.
Ciljevi medija prevode strategiju propagande u konkretne ciljeve (zadatke), koje mediji mo-
gu da ostvare. Oni obja{njavaju ko je ciljni auditorij i za{to; gde }e poruka biti upu}ena i kada;
i koliko uticaj propagande treba da se prenese.
Ciljevi medija imaju dve glavne komponente: ciljeve auditorija i ciljeve distribucije poruke.
Ceo napor medija je uzaludan, ako poruka ne uspe da dopre do pravih ljudi, time ciljevi au-
ditorija defini{u specifi~ne tipove ljudi koje propagandista èli da kontaktira. Ciljni auditorij
se moè sastojati od ljudi u specifi~noj dohodovnoj, obrazovnoj, po zanimanju, socijalnoj ili
eti~koj grupi - i to ne moraju biti sada{nji potro{a~i proizvoda. Planeri biraju specifi~na sred-
stva propagande, posebno ~asopise ili programe na TV ili radiju, prema tome u kojoj meri
Šprenoseõ ili eksponiraju poruku auditoriju.
Ciljevi distribucije poruke defini{u gde, kada i koliko ~esto propaganda treba da se pojavi.
Drugim re~ima, koliko ciljni auditorij treba da bude izloèn propagandi, gde i koliko ~esto?
Za odgovor na ova pitanja, planer medija mora da poznaje koncepte kao {to su domen/pokri-
vanje, frekvencija, uticaj i kontinuitet.
Termin domen, auditorij (reach) se odnosi na ukupan broj ili procenat razli~itih ljudi ili do-
ma}instava koji su izloèni oglasu ili kampanji tokom datog perioda vremena, obi~no mesec
dana. Na primer, propagandista moè nastojati da do|e do 70% potencijalnog trì{ta tokom
prva tri meseca propagandne kampanje. Ovaj broj, me|utim, ne moè da uzme u obzir kvali-
tet izlaganja. Neki ljudi, koji su izloèni poruci, jo{ uvek ne}e biti svesni nje. Termin efektivni
domen indicira kvalitet izlaganja poruci. On meri broj, ili procenat, auditorija koji je bio izlo-
èn poruci dovoljno puta da bi bio svestan nje.
Frekvencija se odnosi na broj puta koji je ista osoba ili doma}instvo izloèna sredstvu komu-
niciranja - radio spotu ili oglasu u ~asopisu, npr. u odre|enom vremenskom rasponu. Cifra se
koristi za merenje intenziteta dinamike (terminiranja) specifi~nog medija. Ponavljanje poruke
je klju~ njenog pam}enja. Planeri medija koriste termin efektivna frekvencija da izraze korekt-
nu frekvenciju za datu poruku u datom mediju. Efektivna frekvencija utvr|uje prose~an broj
puta koji osoba mora da vidi ili ~uje poruku pre nego {to postane svesna nje. Onda se utvr|uje
ta~ka na kojoj bi dalje izlaganje bilo nepotrebno rasipanje. Efektivna frekvencija se nalazi iz-
me|u nivoa minimuma koji ostvaruje svesnost poruke i nivoa maksimuma koji postaje pretera-
no izlaganje, koji po~inje da iritira potro{a~e. Na efektivnu frekvenciju uti~u brojni faktori: sam
proizvod, auditorij, kompleksnost poruke, veli~ina oglasa, zabavna vrednost oglasa, obim konku-
rentskih oglasa. Da bi se utvrdio nivo uspe{ne frekvencije, moraju se razmotriti svi ovi faktori.
926 Deo 6 Promocija

Po{to budèt za ogla{avanje nije beskona~an, ~esto se mora praviti kompromis izme|u do-
mena i frekvencije. Ako je budèt fiksiran, ciljevi domena i frekvencije se ne mogu pove}ava-
ti, jer ako se frekvencija pove}ava, onda se po mogu}stvu mora smanjiti domen, i obrnuto.
Kombinacija domena (u %) puta frekvencija defini{e ono {to se naziva ukupnim rejtingom
(gross rating points) kampanje. Na primer, ako Nissan èli da do|e do 60% odre|enog trì{ta
u proseku 3 puta, onda }e morati da kupi 60 æ 3 = 180 bruto poena rejtinga. Odre|eni delo-
vi domena i frekvencije mogu da znatno ograni~e izbor medija.
Uticaj je obi~no te{nje vezan za poruku nego za medij. Ako je, me|utim, medijum poruka,
onda uticaj propagande treba da bude vaàn kriterijum u izboru medija. Razli~iti mediji mogu
ostvariti razli~ite nivoe svesnosti i razmi{ljanja o istoj poruci. Ponekad inovativna strategija
medija moè da ostvari enorman uticaj. Ova inovacija se moè odnositi na novo kori{}enje po-
stoje}ih medija ili prvo kori{}enje novog medija.
Kontinuitet se odnosi na duìnu vremenskog perioda vo|enja propagandne kampanje to-
kom datog perioda vremena. Planer medija moè da odlu~i za novi proizvod da posle napor-
nog perioda uvo|enja od, recimo, mesec dana, kampanja treba da odràva kontinuitet za na-
rednih ~etiri meseci, ali na manjem broju radio i TVstanica. Frekvencija je va`na za kreiranje
pam}enja, kontinuitet je vaàn za njegovo podràvanje. Sva tri glavna cilja medija - domen, fre-
kvencija, kontinuitet - zavise od budèta propagandiste. Budèti su ograni~eni, a takvi su i ci-
ljevi medija.
Kada propagandista odredi ciljeve medija, planer medija moè da formuli{e strategiju me-
dija. Strategija medija opisuje kako }e propagandista da ostvari utvr|ene ciljeve medija: koji
}e mediji biti kori{}eni, gde, koliko ~esto i kada.
Propagandisti formuli{u strategije marketinga i propagande kombinovanjem elemenata mar-
keting miksa i onda elemenata kreativnog marketing miksa. Sli~no, propagandisti formuli{u
strategiju medija kombinovanjem elemenata miksa medija. Ba{ kao {to postoji marketing miks
i promocioni miks, propagandisti kreiraju miks medija, koji je skup medija koji }e se koristiti
u propagandnoj kampanji.
Propagandni medij je sredstvo za preno{enje propagandne poruke auditoriju. Postoje, uglav-
nom, ~etiri va`na elementa koji uti~u na izbor medija: 1) priroda trì{ta, 2) priroda poruke,
3) ugled medija, i 4) tro{kovi.
Prvi zadatak je da se utvrdi priroda trì{ta: ko ga sa~injava, koncentracija trì{ta, segmenta-
cija trì{ta, kretanje prodaje pojedinih vrsta proizvoda ili usluga po odre|enim oblastima, uti-
caj klime na trì{ta, ispitivanje potro{a~a. Trì{ta se odnose na razli~ite mogu}e ciljeve komu-
nikacije. Plan medija mo`da mora da do|e i do poslovnog i potro{a~kog auditorija; globalni,
nacionalni, regionalni ili lokalni auditorij; ili odre|ene etni~ke ili dru{tveno-ekonomske grupe.
Na izbor medija moè uticati i sadràj oglasa. êsto se doga|a da sadràj oglasa upu}uje na
kori{}enje odre|enog medija. Ako je neophodno da poruka bude ne{to duà i ako zahteva ilu-
stracije, tehni~ke crteè i sli~no, onda se mora pribe}i izdavanju prospekata, bro{ura ili kata-
loga. Kod mnogih proizvoda, kao {to su automobili i modna konfekcija, ilustracija moè pred-
stavljati najva`niji deo poruke, odnosno oglasa, a ~esto se imperativno name}e i kori{}enje vi{e
boja. Svi ovi faktori mogu suàvati izbor medija. Treba, tako|e, razmotriti hitnost poruke, nje-
nu duìnu, vrstu apela, usmerenost, potrebu za grafi~kom ilustracijom itd.
Tre}i element je va`nost (presti`) medija. Kod novina i ~asopisa presti` se moè manifesto-
vati u tiraù (izdanju), broju pretplatnika, formatu, oglasnoj slu`bi ili u svim tim faktorima za-
jedno plus kvalitet tehnike {tampanja, ozbiljnost i solidnost lista.
êtvrti element predstavljaju tro{kovi preno{enja poruke do potencijalnog kupca. Tro{kovi
kori{}enja razli~itih medija veoma variraju. Najve}i deo sredstava namenjenih propagandi od-
lazi na tro{kove prostora ili vremena medija. Planer medija treba da odlu~i koliko finansijskih

sredstava treba da planira i gde da ih alocira: koliko za {tampane medije, koliko za TV, radio,
koliko za svako geografsko podru~je.
Pored ovih faktora, na odluku o strategiji medija uti~u i slede}i faktori: domen plana me-
dija (lokalno, regionalno, nacionalno ili globalno trì{te), prodajni potencijal razli~itih trì{ta,
konkurentske strategije, budèt, raspoloìvost razli~itih medija, priroda medija i poruke, veli-
~ina i duìna poruke, pona{anje potro{a~a pri kupovini.
Kada je odre|ena op{ta strategija medija, planer medija moè da odabere i napravi raspo-
red kori{}enja odre|enih medija, tj. da formuli{e taktike medija. Kao {to se moè o~ekivati,
svaki medij ima distinktivne prednosti i nedostatke. êsto propagandisti koriste kombinaciju
osnovnih formi medija i specifi~nih sredstava da maksimiraju izloènost poruke ciljnom audi-
toriju uz istovremeno minimiziranje tro{kova. Ova dva konfliktna cilja: 1) maksimiranje izlo-
ènosti, i 2) minimiziranje tro{kova su od centralnog zna~aja za planiranje medija.
Mnogi propagandisti su skloni da potcene te{ko}u izbora odgovaraju}eg medija. Najve}i
procenat tro{kova propagande odlazi na razli~ite medije. Otuda je izbor medija jedna od naj-
va`nijih strate{kih odluka koju propagandista moè da donese. Plasiranje prave poruke u po-
gre{an medij u pogre{no vreme ili na pogre{no mesto moè da upropasti promociju.
7.2 Analiza pojedinih medija

Izbor medija je pod uticajem karakteristika svakog medija i njegove sposobnosti da ostvari od-
re|eni promotivni cilj. Ne postoji jedan univerzalni najbolji medij, po{to se auditorij i zahtevi
poruke mogu znatno razlikovati. Otuda je dobro ispitati glavne karakteristike svakog medija i
videti koje su njegove dobre i lo{e strane. Mediji koji stoje na raspolaganju u svrhu masovnog
komuniciranja mogu se podeliti u tri grupe: 1) {tampani mediji (novine, ~asopisi op{teg karak-
tera, ~asopisi od specijalnog interesa, stru~ni ~asopisi), 2) elektronski mediji (radio, TV, film, on-
line), i 3) spoljna propaganda (nepokretna i pokretna).
7.2.1 Novine
Od svih medija, novine se daleko naj~e{}e koriste. To je medij broj jedan. Novine su javni spis
kojim se {ire novosti, objave, oglasi i ostali materijali od op{teg i posebnog interesa. Novine se
mogu podeliti prema brojnim kriterijima: u~estalosti izlaènja (dnevne ili nedeljne novine),
regionalnom domenu (regionalne ili nadregionalne), kao i prema vrsti njihove prodaje (pret-
plata ili kupovina). Prva prednost novina je njihova osobina pokrivanja {irokog podru~ja - geo-
grafski disperziranih trì{ta - uz relativno niske tro{kove sa visokim stepenom efikasnosti. Nji-
hova vrlo {iroka cirkulacija (ekstenzivna penetracija) omogu}ava relativno lako kontaktiranje
sa velikim brojem stanovnika. Kao dodatni faktor se javlja sposobnost kori{}enja odre|enih
novina za kontaktiranje sa specifi~nim segmentima trì{ta. Vremenska fleksibilnost, koja se ostva-
ruje visokom frekvencijom izlaènja dnevnih listova, ~ini ih posebno va`nim. To omogu}ava da
se napravi vremenski raspored reklamiranja sa velikim stepenom preciznosti i da se propagan-
dne poruke veù za svakodnevne i specijalne doga|aje (16, str. 695; 17, str. 159; 18, str. 446).
Jo{ jedna dimenzija fleksibilnosti novina ogleda se u tome {to se mogu koristiti propagand-
ni oglasi razli~itih formata, veli~ina i oblika. Vreme od davanja i pojave oglasa je obi~no krat-
ko. Kona~no, glavna prednost koju nude novine uop{te, a posebno lokalnog karaktera, odnosi
se na duìnu vremena njihovog zadràvanja u ku}i pre nego {to budu ba~ene i otuda postoji ve-
rovatno}a da ~italac ponovo pro~ita poruku ako treba da se podseti, da je i drugi pro~itaju, za raz-
liku od radija i televizije gde to nije mogu}e. îtalac moè da izreè i sa~uva poruku koju èli.
Novine imaju svojih nedostataka. Jedan od njih je nedostatak selektivnosti odre|enih dru-
{tveno-ekonomskih grupa. Ve}ina novina doseè {iroke, diverzne grupe ~italaca, {to ne mora
biti u skladu sa ciljevima propagandiste. Drugi problem vezan je za reprodukciju oglasa. Kvalitet
928 Deo 6 Promocija

{tampe u novinama obi~no je ograni~en. U pore|enju sa ostalim {tampanim sredstvima, novi-
ne imaju kratak ìvotni vek (ukoliko ~italac ne izreè i sa~uva poruku). Obi~no se u ku}i zadr-
àvaju jedan dan. Jedan od nedostataka novina je i veliki broj konkurentskih poruka, {to sma-
njuje mogu}nost uo~avanja odre|enog oglasa. Propagandista nema kontrolu nad tim gde }e se
oglas pojaviti, izuzev ako posebno ne plati za preferiranu poziciju. Kod velikih kampanja, novi-
ne se retko koriste kao osnovni medijum, ve} pre kao dopunski medijum u okviru kratkoro~nih
akcija (na primer, najava nekog doga|aja ili akcije rasprodaje).
7.2.2 âsopisi
âsopisi op{teg karaktera obuhvataju mno{tvo naslova, koji se pojavljuju periodi~no sa razli~i-
tom opremljeno{}u, nude}i ~itaocima specifi~ne sadràje informacija. Mogu se prete`no orijen-
tisati na zabavu (ilustrovane revije) ili informacije (programski ~asopisi, magazini sa vestima).
Mnogi od njih su usmereni na relativno {iroko definisane grupe ~italaca, {to oteàva kontakti-
ranje specifi~nih grupa i vodi ve}em rasipanju napora (13, str. 170; 16, str. 696; 17, str. 159).
Od pre nekoliko godina na trì{tu se pojavilo mno{tvo naslova, koji su koncipirani za vrlo
uzan krug ~italaca. Ovi specijalni ~asopisi se po svom sadràju koncentri{u na usko odre|ene te-
me ili jo{ specijalnije tematske oblasti kao na primer modu, sport (na vodi), (vegetarijansku) is-
hranu itd. Proizvo|a~ sportske ode}e za golf moè, na primer, da propagira u ~asopisu od speci-
jalnog interesa za igra~e golfa. On precizno kontaktira svoju ciljnu grupu i znatno smanjuje rasi-
panje napora (13, str. 170; 16, str. 696; 17, str. 159).
Grupa stru~nih ~asopisa obuhvata brojne ~asopise koji se periodi~no publikuju, a obra}aju
se ograni~enom krugu ~italaca kvalifikovanih za specifi~nu grupu proizvoda. Glavni zadatak im
je preno{enje stru~nih informacija (saop{tavanje novih saznanja, stru~no obrazovanje i usavr{a-
vanje), a manje zabava ~italaca. Redakcija ~asopisa moè da izvr{i pozitivan uticaj na pojavlji-
vanje oglasa na odre|enu temu. Treba imati u vidu da je srazmerno velika zainteresovanost ~i-
talaca, {to pozitivno deluje na intenzitet i u~estalost zapaànja propagandnog oglasa.
âsopisi (op{ti, specijalni i stru~ni) nacionalnog karaktera nude neke prednosti. âsopisi se
~itaju (i mo`da ponovo ~itaju) tokom nekoliko dana, nedelja, meseci pa ~ak i duè, dok se no-
vine mnogo brè cepaju i bacaju. To zna~i da jedan propagandni oglas u ~asopisu moè da
ostvari ponovnu impresiju na istog ~itaoca. Kada zavr{e sa ~itanjem pretplatnici, onda ga mo-
gu uzeti na ~itanje i drugi koji nisu pretpla}eni na njega. Druga pozitivna strana je mogu}nost
visokokvalitetne {tampe u boji. To pruà mogu}nost finije reprodukcije, {to pomaè da se stekne
povoljnija slika o odre|enom proizvodu ili vrsti robe. Boja nudi ~itaocima vizuelno zadovolj-
stvo, poja~ava imid` i identifikuje pakovanje. Ukratko, ona prodaje. Kod ~asopisa postoji veli-
ka kreativna fleksibilnost. Prednosti koje nude ~asopisi su u neku ruku nedostaci novina i obrat-
no, mada imaju dosta zajedni~kih osobina. Novine apeluju na sve, a ~asopisi samo na odre|e-
ne ~itaoce, vrlo mali ili specifi~an segment stanovni{tva. âsopis moè da cilja na vrlo specifi~-
ne auditorije (geografska i demografska selektivnost) na efikasan na~in, efikasniji od svih osta-
lih medija izuzev slanja poruke direktno po{tom. Dalja prednost je lojalnost ~italaca, koja se po-
nekad grani~i sa fanatizmom.
Glavni nedostatak ~asopisa je prili~no dug vremenski period od slanja oglasa ~asopisu da ga
objavi i samog objavljivanja i ~injenica da zbog toga {to izlaze bilo nedeljno ili mese~no, dvo-
mese~no, kvartalno, te{ko se mogu koristiti za oglase koji su vezani za specifi~ne doga|aje.
Mogu se koristiti za propagiranje robe koja ima kontinualnu, a ne sezonsku tra`nju. êsto su
im tro{kovi relativno visoki. U nedostatke ~asopisa mogu se ubrojati i ograni~ena kontrola po-
zicije oglasa, veoma o{tra propaganda - konkuri{e za pa`nju sa ostalim prilozima u ~asopisu.
7.2.3 Radio
[tampani mediji zavise od sposobnosti ~itaoca da vidi i pro~ita propagandnu poruku da bi je
razumeo. Za radio je potrebna samo sposobnost da se poruka ~uje; ~ak i nepismena osoba mo-

è da se kontaktira ovim sredstvom. Za potpuno iskori{}avanje radio propagande, treba znati
neke osnovne prednosti radija i kako planirati radio propagandu. Postoji vi{e razloga za kori{-
}enje radija. Radio, zajedno sa TV, ima li~ni apel. Propagator ima {ansu da uspostavi li~ni kon-
takt sa stvarnim i potencijalnim kupcima preko ljudskog glasa. Na ovaj na~in se istovremeno
kontaktira na hiljade mu{terija. Ubedljivi tonovi, zvu~ni efekti i muzika mogu se kombinova-
ti, da bi se pove}ao komercijalni uticaj.
Druga glavna prednost radio propagande je {iroko pokrivanje trì{ta, po{to skoro svako do-
ma}instvo ima i povremeno, da kaèmo uzgred, slu{a radio. Radio u ku}i, u kolima, na plaì i
sportskim doga|ajima zna~i da mu{terije slu{aju propagandnu poruku bez napora i tro{enja
novca. Dakle, cirkulacija radija je ra{irena - on kontaktira auditorij sa razli~itim dohotkom, sta-
ro{}u i dru{tvenim pozicijama. Ipak, selektivno programiran, moè biti usmeren na prili~no
specifi~an auditorij - odre|ene starosne grupe, eti~ke ili religiozne, dohodovne, obrazovni nivo
ili specijalni interes.
Tre}a glavna prednost radio propagande je da je radio najfleksibilniji od svih medija. Pro-
mene se mogu vr{iti skoro neposredno pred emitovanje poruke. Neki iznenadni doga|aji ili
vremenske (ne)prilike mogu ove promene da u~ine veoma korisnim.
Nekoliko faktora ograni~avaju efektivnost radija kao propagandnog medija. Prvo, to je jed-
no sasvim nevidljivo sredstvo, ograni~eno samo na jednu dimenziju - glas, {to zna~i da potro-
{a~ima ne moè biti prikazan, demonstriran proizvod koji se nudi ili koristiti neka vrsta vizu-
elnog apela. Drugi nedostatak, koji je karakteristi~an i za TV, je {to radio propaganda ne mo-
è dugo da se pamti i ne sadrì ne{to {to bi potro{a~a fizi~ki podse}alo na poruku. Te{ko je
preneti kompleksnu informaciju. Jo{ jedan problem sa radiom je visok nivo fragmentacije au-
ditorija, zbog velikog broja stanica. U praksi se radio retko koristi kao osnovni medijum u
miksu medija, ve} uglavnom kao dodatni medijum.
7.2.4 Televizija
Televizija je medijum, u prvom redu, za zabavu i informisanje. Glavni izvor propagandne sna-
ge televizije je u dubokoj impresiji, koju ostavlja na svakog pojedinca. Kombinuju}i sliku, zvuk,
pokret i boju, televizija sjedinjuje neposrednost i uverljivost radija sa vizuelnim vrednostima
~asopisa i novina, a svemu tome dodaje jo{ plasti~nu demonstraciju proizvoda i njegove pri-
mene, {to pruà mogu}nost za stvaranje najkreativnijih i najimaginativnijih apela, {to opet di-
rektno uti~e na pove}anje prodaje. Zbog svega toga, televizija ostavlja 9-10 puta ja~i utisak na
pojedinca nego radio. Sve {ira upotreba TV aparata u boji daje novu dimenziju propagandi.
Prikazivanje u boji automobila, hrane, ode}e i drugih roba i usluga moè se prezentirati na TV
uspe{nije, nego na bilo kojem drugom mediju.
Pored prednosti kori{}enja radija, televizija nudi mogu}nost prikazivanja proizvoda u stvar-
noj upotrebi. Ova kombinacija glasa i vizuelnog predstavljanja je najblià stvar direktnoj, li~-
noj demonstraciji i najte{nje aproksimira kontakt licem u lice sa ljudima koji ~ine trì{te. Te-
leviziji nedostaje samo povratna sprega, da bi bila tako dinami~na kao {to je li~na prodaja. Te-
levizija je verovatno najmo}nije sredstvo od svih za ustanovljavanje imidà i personalnosti ono-
ga ko propagira.
Preko dijagrama, modela i raznih drugih sredstava televizija moè da kaè potencijalnim
kupcima vi{e o proizvodu i njegovim funkcijama, nego {to to moè sam prodavac. Televizija je
veoma fleksibilan medij - geografski, demografski i vremenski. Uvo|enje kablovske i satelit-
ske televizije dovelo je do zna~ajnog pro{irenja domena televizije.
Nasuprot prednosti televizije, s jedne strane stoje ograni~enja i, s druge strane, nedostaci.
Ograni~enja se odnose, na primer, na plasiranje unutar bloka reklama, vremensko ograni~enje
po spotu i ograni~enje ukupnog vremena za propagandu po danu i kanalu. Ova ograni~enja su
930 Deo 6 Promocija

dobrim delom umanjena uvo|enjem privatnih televizija u novije vreme. Prvi nedostatak televi-
zije kao medija je da njena poruka nije fizi~ka, {to je ~ini manje permanentnom; poruka ima
kratak vek. Drugi, ve}i, nedostatak su visoki apsolutni tro{kovi: televizijsko vreme je veoma
skupo, posebno ako se èli interpolacija (plasira) u program u odre|eno vreme. Male firme to
obi~no ne mogu da plate. Jedan od nedostataka je i mala selektivnost. Veoma je te{ko raz-
grani~iti ciljne grupe kod televizijske propagande. Obi~no se tokom bloka reklama posve}uje
manja pa`nja TV programu, jer su gledaoci ~esto zauzeti nekim drugim poslovima, fizi~ki ili
psihi~ki odsutni ili menjaju program na TV. Uz to, ne gleda se uvek ba{ blagonaklono na preki-
danje teku}eg programa sa propagandnim spotovima, pogotovu ako su to uzbudljive emisije.
TV je medijum sa i tako pasivnim prijemom informacija. To dovodi do relativno povr{nog
uticaja. Takvom uticaju je potrebno ~e{}e ponavljanje, jer se poruke brzo zaboravljaju, te je
stoga pauza u propagiranju na TV veoma problemati~na. To se posebno odnosi na proizvode
svakodnevne upotrebe, {to zna~i da je za TV propagandu uvek neophodan srazmerno visok
budèt.
Uprkos svemu, televizija je ~esto osnovni medijum kampanje, koji se dopunjuje sa {tam-
panim medijima koji su namenjeni specifi~nim ciljnim grupama.
Pored klasi~ne, na TVsu uvedene i nove forme propagiranja (18, str. 438):
å TV-direktni marketing - odnosi se na Tele-Shopping, dakle TVpropagandu sa mogu}no{}u
brzog naru~ivanja preko telefona ili Interneta.
å Videosponzorisanje - to je jedna jo{ uvek vrlo nova forma TV propagande, kod koje pre-
duze}a finansijski podràvaju (sponzori{u) filmsku proizvodnju ili {ou program i za to dobijaju
filmski materijal za sopstvene promotivne aktivnosti, na primer u okviru unapre|enja prodaje.
å ŠPatronatõ nad izve{tajem o vremenu i satu koji pokazuje ta~no vreme - to su mogu}nosti pro-
pagiranja, kod kojih se pominje preduze}e tokom obave{tavanja o ta~nom vremenu ili tokom
vremenske prognoze, na primer putem isticanja logoa na vidnom mestu ili napomene u formi
Šsponzor ta~nog vremena... ili vremenske prognoze...õ, kao {to je uobi~ajeno u TVsponzorisanju.
Uz to dolaze mogu}nosti TVsponzorstva i plasmana proizvoda, o kojima }e kasnije biti re~i.
Nova tehnika propagiranja je putem Šdeljenja ekranaõ. Pri tom se, istina, propagandnim spo-
tovima ne prekida teku}i program. Tokom emitovanja spota, program te~e dalje u malom TV
prozoru. To je mogu}e naro~ito kod prenosa sportskih doga|aja. Tehni~ki se moè zamisliti i
emitovanje spota u manjoj formi, a da na glavnom delu ekrana i dalje te~e prenos sportskog
doga|aja. Mogu}e je da se poruka emituje na donjem delu ekrana (na primer, 1/4 ekrana), dok
na gornjem delu ekrana dalje te~e program.
7.2.5 Interaktivni mediji

Ovi mediji bi se mogli klasifikovati u pet oblasti: on-line, Internet, CD-ROM, kiosk i interak-
tivna TV. Svesnost i upotreba interaktivnih medija se pove}ava, kako korisnici uvi|aju zna~aj-
ne prednosti nad tradicionalnim medijima.
Interaktivni mediji pomeraju primaoca od pasivnog ka aktivnom u~esniku. Ovi novi medi-
ji omogu}avaju svakome da dobije bilo koju vrstu informacija u bilo koje vreme. Omogu}ava-
ju potro{a~u da bukvalno sara|uje sa izvorom, nude}i niz prednosti. Propagandisti koriste ove
medije zbog njihove sposobnosti da ciljaju na specifi~ne trì{ne segmente, kao i da uspostavlja-
ju vezu direktno sa korisnikom. Prednosti ovih medija su u tome {to korisnik selektuje infor-
macije o proizvodu, pa`nju i uklju~enost korisnika, odnos je interaktivan, u sebi nose potenci-
jal direktne prodaje i imaju fleksibilnu platformu poruke. I ovi mediji imaju svojih nedostata-
ka: ograni~ene kreativne mogu}nosti, zagu{en pristup, nerazvijena tehnologija, nema validnih
tehnika merenja. O njima }e biti vi{e re~i kod direktnog marketinga.

7.2.6 Spoljna propaganda
Jo{ su stari Egip}ani i Grci, pre nekoliko milenijuma, koristili spoljnu propagandu. Ona u novi-
je vreme doìvljava renesansu. Spoljna propaganda je sigurno jedna od pogodnijih formi, poseb-
no ako ìvite u urbanom ili suburbanom podru~ju. Glavno obele`je spoljne reklame je u tome
{to se primenjuje spolja, tj. na otvorenim (javnim) prostorima i sa njih treba da deluju na Šsvako-
gaõ. Imaju}i u vidu razli~ite stepene mobilnosti nosilaca spoljne propagande, moè se general-
no praviti razlika izme|u: 1) nepokretne (stacionarne) spoljne propagande, i 2) pokretne (mobil-
ne) spoljne propagande). Nepokretna spoljna propaganda, u na~elu, obuhvata sredstva koja se
postavljaju na stalne (nepokretne) objekte. Tu spadaju (17, str. 161; 18, str. 444; 19, str. 523):
å plakati: to su litografirane (ili drugom tehnikom umnoène) propagandne poruke na li-
stovima papira, koji se lepe na spoljne plo~e, oglasne povr{ine i sli~no,
å naslikane plo~e (table i sl.): ovde je oglasna poruka rukom napisana ili naslikana direktno
na tablu, plo~u ili drugu povr{inu,
å svetlosne reklame: oglasna poruka oblikovana je svetle}im ta~kama ili potezima (naj~e{}e
elektri~nim), postavljenim na posebnim metalnim ili drugim armaturama.
Pokretna spoljna propaganda nalazi se na saobra}ajnim sredstvima ili licima (tranzitna pro-
paganda).
Spoljna propaganda ima niz prednosti: odràva kontinuitet apela u duèm vremenskom pe-
riodu, geografski i vremenski je veoma elasti~na, tekst i oblik poruke mogu}e je prilagoditi
brojnim zahtevima, moè se ostvariti vrlo visoko pokrivanje lokalnog trì{ta i visok stepen po-
navljanja poruke, poruka se komunicira svakog dana 24 ~asa ili 365 dana godi{nje, posebno
ako je u pitanju svetlosna reklama, ~itanje plakata i ostalih napisa ne predstavlja te{ko}u i na
ve}im udaljenostima, objedinjuju sve faktore atraktivnosti: sklad, boju, jedinstvo, snagu, krat-
ko}u, jasno}u i lepotu, postavljaju se na strate{kim mestima du` saobra}ajnica, na trgovima,
blizu prodavnica, bilo gde ako je to dozvoljeno, moè biti pokriveno lokalno, regionalno ili ~ak
nacionalno trì{te. Poruku prenose kratko i jasno. Nudi mnogobrojne mogu}nosti za kreativno
oblikovanje. Ako se pravilno koriste, veoma su ekonomi~an propagandni medij. Posebno je
pogodna za ja~anje poznatosti marke, ubrzanje uvo|enja novog proizvoda i za podse}aju}u
propagandu (aktuelizovanje ve} postoje}eg propagandnog sadràja).
Jedan od nedostataka spoljne reklame je {to poruka mora biti kratka i jednostavna (ogra-
ni~ene mogu}nosti za poruku, nije pogodna za prikazivanje detaljnih informacija o proizvodu
i kompleksnog imidà). Ako se ne odràva na odgovaraju}i na~in, spoljna reklama, umesto po-
zitivnog, moè da stvori negativan utisak o nekoj organizaciji. Niska selektivnost auditorija i
te{ko}e merenja efekata su dalji nedostaci ovog medija.
7.2.7 Tranzitna propaganda

Jo{ jedna forma spoljne propagande je tranzitna propaganda. Ovaj medij obuhvata sve vido-
ve ogla{avanja koji se javljaju u autobusima, tramvajima, trolejbusima, podzemnim èleznica-
ma, vozovima, avionima, elevatorima. Tu su uklju~eni i plakati odnosno table istaknute na sta-
nicama i peronima, stani~nim zgradama i lokalima, kao i sa spoljne strane autobusa i drugih
vozila. Postoje, u stvari, tri forme tranzitne propagande: 1) karte za vo`nju, 2) posteri spolja, i
3) posteri na stanicama, platformama i terminalima.
Osnovna obele`ja ovog medija su: masovno pokrivanje (domen), niski tro{kovi (neki ga sma-
traju najekonomi~nijim od svih medija), geografska i vremenska elasti~nost, ponavljanje pro-
pagandne poruke, neprestana (danju i no}u) izloènost, ograni~ena konkurencija zbog fizi~ke
ograni~enosti u broju oglasa koji se mogu izloìti. Osnovna ideja oglasa mora biti dovoljno za-
nimljiva da bi skrenula pa`nju putnika i prolaznika. Poruka treba da bude kratka i jasna. Ni-
ska selektivnost auditorija.
932 Deo 6 Promocija

7.2.8 Direktna propaganda po{tom
To je svaka forma direktne propagande, koja je poslata po{tom bilo postoje}im ili potencijal-
nim kupcima. Sli~na je ostalim oblicima propagande, ali ima i nekih posebnih karakteristika,
koje je ~ine veoma poèljnim sredstvom. Te karakteristike su: 1) li~ni kontakt sa odabranim po-
tencijalnim kupcem, 2) moè se poslati ograni~enom broju posebno kvalifikovanih potencijal-
nih kupaca i biti pisana da sna`no apeluje na njih, 3) moè se sakriti od konkurenata na na~in
koji nije mogu} sa nijednom drugom propagandom, 4) moè se tako programirati da je poten-
cijalni kupac dobije na bilo koji èljeni dan - za specijalne doga|aje ili za kontinuitet redovnog
nedeljnog ili mese~nog kontakta, 5) mo`da najva`nije, mala trì{ta mogu lako da izmere efek-
tivnost direktne propagande, tako da mogu da odràvaju ravnoteù izme|u tro{kova prodaje
i prihoda.
Jedna od prednosti direktne propagande po{tom je njena jednostavnost. Dovoljna je dopi-
snica da bi se najavila va`na prodaja ili da se stvori interesovanje za nove proizvode. Slede}a
prednost su niski tro{kovi, ali samo ako se koristi kao direktan medij za odabrani auditorij na
ograni~enoj osnovi. Ne treba da se koristi kao masovan medij, jer su onda tro{kovi veoma vi-
soki. Nijedan medij nije tako selektivan kao ovaj.
Mnogi potro{a~i smatraju ovu vrstu propagande Šprljavom po{tomõ (Šsme}emõ) i auto-
matski je bacaju. Veruju da je veoma te{ko vratiti robu koja je kupljena putem po{te. Pored
toga, postoje problemi vezani za samu dostavu ove vrste propagandnih medija, jer ih po{te
obi~no smatraju za tre}erazredne po{iljke.
Postoji veliki broj razli~itih materijala, koji se {alju direktno po{tom: pisma, prospekti, do-
pisnice, prikladna propagandna knjiìca ili bro{ura, katalozi itd. Varijetet oblika, veli~ina i
formata propagandnog materijala ograni~en je jedino finansijskim sredstvima i po{tanskim
propisima.
7.2.9 Ostali mediji

Kako tradicionalni mediji postaju sve skuplji i zagu{eniji, propagandisti se sve vi{e okre}u ne-
tradicionalnim opcijama, koje se nazivaju mediji koji se baziraju na mestu. Poruke se plasiraju
na lokacijama koje privla~e specifi~ni ciljni auditorij, kao {to su aerodromi, ~ekaonice, klubo-
vi, parkinzi, na menijima restorana, na kesama u koje se pakuje kupljena roba itd.
Jo{ jedna nova opcija medija je plasman proizvoda - pla}anje proizvo|a~ima filma da bi se
marka proizvoda koristila na filmu, da ga koriste ili konzumiraju glumci, a u nekim slu~ajevi-
ma proizvodi ili znaci se prikazuju u samoj sceni filma. Postoji niz drugih netradicionalnih na-
~ina za propagiranje proizvoda: specijalna propaganda (koja }e se obraditi kod unapre|enja
prodaje), dijapozitivi, avion koji vu~e dug napis itd.
7.3 Izbor medija

Sa konceptualnog stanovi{ta, izbor medija je problem odre|ivanja optimalne alokacije finan-
sijskih sredstava namenjenih privrednoj propagandi. Izbor medija uklju~uje tri odluke koje se
donose slede}im redosledom: 1) kategorija medija koja }e prevashodno biti odgovorna za spro-
vo|enje kampanje, odnosno treba li da propagiramo preko novina, radija ili televizije, 2) mo-
ra se izvr{iti izbor vrste me|u medijima - odnosno treba li da koristimo jutarnje ili ve~ernje iz-
danje novina, radio preko dana ili uve~e, i 3) mora biti odabrano odre|eno sredstvo u okviru
odabrane vrste preferiranog tipa - odnosno da li }emo koristiti regionalne ili lokalne novine,
lokalnu, regionalnu ili nacionalnu televiziju i/ili radio (20, str. 481).
Izbor izme|u ovih alternativnih medija je teàk i zavisi od nekoliko faktora. Prvo, poznava-
nje obi~aja medija ciljnog auditorija je esencijalno za odlu~ivanje izme|u alternativa - na pri-
mer, radio i TV su najbolji mediji za kontaktiranje tinejdèra. Drugo, ponekad sami atributi

(priroda) proizvoda zahtevaju da se koriste odre|eni mediji. Modni proizvodi se najbolje pro-
pagiraju u kolor ~asopisima. Ako je boja glavni aspekt apela proizvoda, odna je radio kao me-
dij isklju~en. Tre}e, razli~iti tipovi poruka mogu zahtevati razli~ite medije. Novine omogu}ava-
ju propagandu za brze akcije, za konfrontiranje konkurentima, dok su ~asopisi pogodniji za
komplikovane poruke, zbog toga {to ~italac moè da uloì vi{e vremena ~itaju}i poruku. Tro-
{kovi su, tako|e, zna~ajan faktor u izboru medija. Novine su jeftinije od TV. Planer medija
treba, kad god je to mogu}e, da upore|uje alternativne medije koriste}i zajedni~ki imenilac
koji odraàva i auditorij i tro{kove.
U vezi sa izborom medija, treba imati u vidu tri osnovna ograni~enja: 1) odre|ene zahteve
propagandne poruke, 2) prirodu i karakteristike auditorija koji treba kontaktirati, i 3) maksi-
malno raspoloìva sredstva za propagandnu.
Tro{kovi propagande i promocije se mogu kategorisati na dva na~ina. Apsolutni tro{ak me-
dija ili sredstva je stvarni ukupni tro{ak koji je potreban da se plasira poruka. Na primer, cela
strana oglasa u boji u magazinu Newsweek ko{ta oko 144.000 dolara. Relativni tro{ak se odnosi
na odnos izme|u cene koja se pla}a za vreme ili prostor propagande i veli~ine kontaktiranog
auditorija; on se koristi za pore|enje medija. Relativni tro{kovi su va`ni zbog toga {to mena-
dèr mora nastojati da optimizira upu}ivanje poruke auditoriju sa ograni~enjima budèta. Po-
{to za slanje poruke postoje brojne alternative, propagandista mora da proceni relativne tro-
{kove vezane za te izbore.
Pitanje tro{kova moè postati presudan faktor u izboru medija, posebno kada se odlu~uje
o medijima u istoj kategoriji - npr. izme|u dve vrste novina. U ovakvoj situaciji svaka vrsta no-
vina ima razli~iti obim cirkulacije i razli~itu tarifu za ogla{avanje. Tehnika upore|ivanja je da
se svedu cirkulacija i tarifa na zajedni~ku osnovu. âsopisi se obi~no upore|uju prema tro{ko-
vima kontaktiranja 1.000 ~italaca sa datim iznosom propagandnog prostora. Na primer, tro-
{kovi kori{}enja cele strane prostora ~asopisa za kontaktiranje 1.000 ~italaca izra~unavaju se
na slede}i na~in:
Ako npr. oglas na celoj strani ~asopisa X ko{ta 50.000 dinara, a izmereno ~itala{tvo ~asopi-
sa je 200.000 ~italaca, onda }e tro{ak kontaktiranja sa svakih 1.000 ~italaca biti 50.000 : 200.000
æ 1.000 = 250 dinara. Isti oglas u ~asopisu Y moè da ko{ta 30.000, ali da kontaktira samo sa
60.000 ~italaca. U ovom slu~aju tro{ak na hiljadu ~italaca bi}e 30.000 : 60.000 æ 1.000 = 500
dinara. Alternativni ~asopisi }e se rangirati prema tro{kovima na hiljadu ~italaca, a oglas }e se
plasirati u onaj ~asopis koji ima najniè tro{kove na 1.000 ~italaca.
Ovaj metod treba koristiti veoma oprezno, jer ima nekoliko nedostataka. Treba imati u vi-
du {ta se poredi - tro{kovi ostvarivanja odre|ene cirkulacije sa datim iznosom prostora ili vre-
mena. Cirkulacija nije ~itala{tvo. Dalje, ne uzima u obzir relativnu mo} uticaja razli~itih me-
dija na njihove ~itaoce ili slu{aoce. Upore|ivanje tro{kova na ovaj na~in nikada ne treba da se
koristi kao jedina osnova za izbor medija.
7.4 Kada i koliko propagirati?

Kada su odabrani mediji koji najbolje odgovaraju ciljevima propagande i raspoloìvim sred-
stvima, pa`nja se pomera na raspore|ivanje medija - utvr|ivanje dinamike i redosleda za seriju
poruka. Terminiranje propagande ili, mo`da jo{ ta~nije, raspore|ivanje tro{kova i medija pro-
pagande tokom odre|enog perioda vremena (obi~no godinu dana) je vaàn problem u plani-
ranju propagande. Mnoge manje, a i srednje firme planiraju svoju propagandu od danas do su-
tra ili od nedelje do nedelje, dok se ve}e firme odlu~uju za planiranje za period od godine dana
934 Deo 6 Promocija

ili po sezonama prole}e-leto i jesen-zima, u zavisnosti od sezonalnosti proizvoda. Preduze}a
o~ito èle da njihova poruka bude sve vreme pred o~ima potro{a~a kao stalni podsetnik na ime
proizvoda i/ili marke. U stvarnosti, to nije mogu}e, a ni potrebno, iz niza razloga. Primarni cilj
terminiranja je da se propagandni napori tako rasporede da koincidiraju sa vremenom najve-
}ih kupovina. Za neke proizvode to vreme je lako, a za druge opet vrlo te{ko utvrditi.
U odlu~ivanju koje vrste medija da koristi, propagandista se suo~ava sa problemom makro i
mikro raspore|ivanja, terminiranja ili finog planiranja. Problem makro raspore|ivanja (planira-
nja) se odnosi na raspore|ivanje propagande u odnosu na sezonske oscilacije i privredni ciklus.
êsto se alokacija (mese~nih) izdataka za propagandu vr{i imaju}i u vidu ciklus prodaje.
Tako npr. ako je u januaru ostvareno 15% od prodaje u pro{loj godini, onda }e se 15% od sred-
stava namenjenih za propagandu utro{iti u januaru. Ova tehnika za raspore|ivanje finansijskih
sredstava daje koincidentne serije izme|u prodaje i tro{kova propagande. Ova tehnika koin-
cidentnih serija ogleda se u stavljanju najve}eg propagandnog napora gde postoji najve}i po-
tencijal sezonske prodaje i, po mi{ljenju mnogih, ona obezbe|uje èljeni propagandni akcenat.
Ovaj procikli~ni pristup (prosezonsko pulsiranje) bez modifikacije, neadekvatan je zbog toga {to
se previ|aju dve ~injenice: 1) od propagande se o~ekuje da prouzrokuje prodaju, i 2) postoji
vremensko zaostajanje izme|u propagande i rezultiraju}e kupovine potro{a~a. Otuda, propa-
ganda treba da prethodi - a ne da se prilago|ava - normalnom ciklusu prodaje. Ako bi se ko-
ristio procikli~ni pristup - da se vr{e najve}a ulaganja u momentu kada je prodaja u {picu, a
relativno mala tokom zati{ja u poslovnoj aktivnosti - promociona podr{ka bi se pruàla u sa-
svim pogre{no vreme.
Drugo stanovi{te, kontracikli~ni ili anticikli~ni pristup (antisezonsko pulsiranje), stavlja rela-
tivno ve}i akcenat na propagandu tokom perioda slabe prodaje, a relativno neznatan tokom
perioda prirodno visoke prodaje.
Kona~no, i princip niveliranja (Šstalnog kapanjaõ) nalazi svoju primenu, tj. ulaganja u pro-
pagandu se utvr|uju nezavisno od kretanja prodaje. Iznosi su isti tokom cele godine. Kada su
sezonski faktori neva`ni, propaganda se odvija ustaljeno, nepromenjeno i regularno tokom ce-
le godine.
Problem mikro raspore|ivanja se odnosi na alokaciju izdataka za propagandu u kratkom
periodu da bi se ostvario maksimalni uticaj. Propagandne poruke mogu biti koncentrisane u
nekoliko dana u mesecu, disperzirane kontinualno tokom meseca ili disperzirane isprekidano
tokom meseca. Najuspe{niji raspored zavisi od ciljeva komuniciranja vezanih za prirodu pro-
izvoda, ciljne kupce, kanale distribucije i druge faktore marketinga. Tri faktora se moraju sva-
kako uzeti u obzir. Prvi je pitanje priliva kupaca, koji izraàva stopu po kojoj novi kupci ulaze
na trì{te da kupe proizvod; {to je ta stopa vi{a, to propaganda treba da bude kontinualnija.
Drugo pitanje je frekvencija kupovine - koliko puta tokom perioda prose~an kupac kupuje pro-
izvod; {to je frekvencija kupovine ve}a, to propaganda treba da bude kontinualnija. Kona~no,
treba razmotriti stopu zaboravljanja, tj. brzinu sa kojom kupci zaboravljaju marku ako ne vi|a-
ju propagandu; {to je vi{a stopa zaboravljanja, to kontinualnija treba da bude propaganda (10,
str. 592-593).
Ne moè se lako dati odgovor na pitanje koliko ~esto treba propagirati, ali postoji neko ge-
neralno mi{ljenje - koje se ~ini dosta logi~nim - da treba propagirati onoliko ~esto koliko je to
mogu}e. Kontinuitet ili konzistentnost propagande je verovatno najva`niji faktor za uspeh pro-
pagande. Propaganda nije posao koji moè da se obavlja diskontinualno. Uspeh propagande
stvara se regularnom propagandom - najbolje dnevnom propagandom. @ivot propagandne
poruke u novinama obi~no nije duì od 48 ~asova. Posle toga, pam}enje propagandne poruke
se bri{e drugim porukama. Propaganda preko radija ima jo{ kra}i vek. [ta moè da navede ljude
da razmi{ljaju o preduze}u i njegovim proizodima, ako ono ne sledi kontinualnu propagandu?

Pri lansiranju novog proizvoda, planer medija moè da bira izme|u: 1) kontinuiteta, 2) kon-
centracije, 3) povremenih prekida, i 4) pulsiranja (10. str. 593). Kontinuitet se odnosi na konti-
nualnu zakonitost propagande, {to moè da zna~i svaki dan, svaku nedelju, svaki mesec. Klju~
je u tome da se propaganda odvija redovno (kontinualno) bez prekida ili perioda bez propa-
gande. Takve strategije se mogu koristiti za propagandu prehrambenih proizvoda, deterdèna-
ta za pranje i drugih proizvoda koji se redovno koriste bez sezonalnosti. Koncentracija zahteva
tro{enje svih sredstava za propagandu u jednom periodu. Ovo ima smisla za proizvode sa sa-
mo jednom prodajnom sezonom ili za praznike. Tre}i metod, sa prekidima (povremeno), kori-
sti povremeno propagandu, sa periodima bez propagande. U nekim periodima vremena ula-
ganja u propagandu su vrlo visoka, dok u drugim uop{te nema propagande. Mnoge banke, na
primer, ne tro{e novac na propagandu leti, ali zadràvaju propagandu u ostalom delu godine.
Skije se propagiraju sna`no izme|u oktobra i aprila, manje u maju, avgustu i septembru, a ne
uop{te u junu i julu. Pulsiranje je zapravo kombinacija prva dva metoda. Kod strategije pulsi-
ranja, zadràva se kontinuitet, ali se u nekim periodima vremena poja~ava propaganda. U
automobilskoj industriji, propaganda se obavlja tokom cele godine, ali se moè pove}ati u
aprilu, septembru i krajem godine.
Postoje razli~ite vrste pulsiranja. Slu~ajno pulsiranje imamo kada se sredstva za propagan-
du tro{e u neregularnim intervalima. Preduze}e moè potro{iti odre|eni iznos za nekoliko ne-
delja, onda zastati za neko vreme, a onda opet nastaviti sa ulaganjem po razli~itoj stopi za ne-
ki drugi period vremena. Ovakva ulaganja su obi~no izazvana nekim neo~ekivanim doga|aji-
ma, koje treba iskoristiti za propagandu. Periodi neuobi~ajenog vremena za to doba godine
kao {to su ki{e, sneg, sunce, vru}ine ili hladno}e, mogu da daju neke ideje za promociju odre-
|ene robe. Istaknuti posetioci, modni doga|aji, sportske i kulturne manifestacije ili neo~eki-
vani publicitet o nekom lokalnom doga|aju mogu da ukaù na odre|enu vezu sa propagandom,
koja }e privu}i pa`nju nekih mu{terija. Po~etno pulsiranje imamo u slu~aju kada se sredstva za
propagandu mnogo vi{e tro{e na po~etku nove kampanje ili prodajne sezone ili ~ak za uvo|e-
nje novog proizvoda.
8 MERENJE REZULTATA PROPAGANDE

Program propagande treba redovno da oceni efekte propagande, kako na komuniciranje tako
i na prodaju. Putem ocene propagandnih napora menadèri marketinga poku{avaju da osigu-
raju da se sredstva za propagandu ne rasipaju uzalud.
8.1 Merenje efekata komuniciranja

Merenje efekata komuniciranja oglasa - testiranje teksta oglasa - kaè da li je oglas dobro komu-
niciran. Oglasi se mogu testirati u bilo kojoj od brojnih faza - kao koncept, kao skup grubih ski-
ca ili kao gotov oglas, kako pre tako i posle {tampanja ili emitovanja. Oglas se pretestira ako se
test obavlja pre nego {to se uloè finansijska sredstva u medije; testovi posle ulaganja finansij-
skih sredstava se oblikuju kao posttestovi (5, str. 544-547; 21, str. 499-536; 22, str 286-304).
Postoje tri glavna metoda pretestiranja propagande. Prvi je direktan rejting, gde propagan-
dista izlaè panel potro{a~a alternativnim oglasima i zamoli ih da procene oglase. Ovo direkt-
no procenjivanje indicira u kojoj meri im se oglas svi|a, koliko je pobudio pa`nju i kako uti~e
na potro{a~e. Mada je ovo nesavr{eno merenje stvarnog uticaja oglasa, visok rejting ukazuje
na oglas koji je potencijalno uspe{niji.
U portfolio testu, potro{a~i posmatraju ili slu{aju portfolio propagandnih oglasa, onoliko vre-
mena koliko im je za to potrebno. Onda se zamole da se sete (ponove) sve oglase i njihove sa-
dràje, uz pomo} ili bez pomo}i ispitiva~a. Njihov nivo se}anja ukazuje na sposobnost oglasa da
936 Deo 6 Promocija

se nametne i da se njegove poruke shvate i upamte. Impresije potro{a~a o oglasu mogu se izra-
ziti na razli~itim skalama, kao npr. od Švrlo informativanõ do Šnije vrlo informativanõ.
Laboratorijski testovi koriste opremu da bi izmerili psiholo{ke reakcije potro{a~a na oglas -
kucanje srca, krvni pritisak, ra{irenost zenica, znojenje. Ovi testovi mere mo} privla~enja pa-
`nje oglasa, ali malo otkrivaju o njegovom uticaju na uverenja, stavove ili namere.
Nijedan od ovih metoda se ne moè koristiti u svim prilikama, ali kao i svako dobro istra-
ìvanje marketinga, temeljno pretestiranje moè da doprinese smanjenju rizika koji je prisu-
tan u poslovnom odlu~ivanju.
Proces odlu~ivanja o propagandi se ne zavr{ava sa izvr{avanjem propagandnog programa.
Oglasi moraju biti posttestirani, kako bi se utvrdilo da li su ostvarili nameravane ciljeve i rezul-
tati mogu ukazati na neophodnost promene u programu propagande. Posttestiranje je ~esto
jednostavnije od pretestiranja. U stvari, ako je cilj oglasa da generira odre|eni broj prodaja,
posttestiranje je sasvim jednostavno. Za oglase indirektne akcije i oglase imidà, posttestira-
nje je ne{to komplikovanije.
Postoje dva popularna metoda posttestiranja oglasa. Koriste}i testove se}anja, propagandi-
sta zamoli ljude koji su bili izloèni programima radija i TV ili koji su ~itali novine i ~asopise
da se sete svega {to mogu o propagandisti i proizvodima koje su ~uli ili videli. Skorovi se}anja
ukazuju na mo} oglasa da bude notiran i upam}en.
U testu prepoznavanja, istraìva~ zamoli ~itaoce datog ~asopisa ili novina da iznesu {ta su
ranije videli. Skorovi prepoznavanja se mogu koristiti za ocenu uticaja oglasa u razli~itim trì-
{nim segmentima i za pore|enje oglasa preduze}a sa oglasima konkurenata.
8.2 Merenje prodajnog efekta

Pitanje da li uticaj propagande na prodaju moè biti meren izazvalo je prili~nu pa`nju u novi-
je vreme sa argumentima za i protiv. Efekat propagande na prodaju je ~esto teè izmeriti ne-
go efekat na komuniciranje. Propaganda je obi~no samo jedna od varijabli u marketing miksu
i ona se mora udruìti sa proizvodom, cenom i kanalima distribucije da bi se ostvarila proda-
ja. Ovde je korisno praviti razliku izme|u dve situacije. Prva je gde neko moè direktno da pri-
pi{e prodaju propagandnom oglasu. To je, u na~elu, ta~no kod propagande (i prodaje) putem
po{te. Mnogo je ~e{}a situacija gde nije mogu}e prodaje pripisati direktno oglasu. Za ostvare-
ne rezultate u prodaji, zasluge pripadaju ukupnom marketing miksu, a ne samo promociji ge-
neralno i propagandi posebno. A rezultati prodaje su tako|e pod uticajem onoga {to rade kon-
kurenti i ostalih promena u eksternoj sredini marketinga. Samo sa direktno reaguju}om pro-
pagandom preduze}e moè da ostvari direktnu vezu izme|u propagande i rezultata prodaje.
Ako oglas ne moè da ostvari neposredne rezultate, smatra se neuspehom.
Da bi se ustanovio funkcionalni odnos izme|u ulaganja u propagandu i obima prodaje, mo-
ra se formulisati odgovaraju}i teorijski model. Slika 23-3 nudi model koji moè da pomogne
da se defini{e odnos propaganda - prodaja. Na najnièm nivou ulaganja u propagandu (Y1),
pove}anje prodaje nije paralelno pove}anju propagande. U sredini izme|u Y1 i Y2, prodaje su
veoma osetljive na propagandu. Pove}anje ulaganja u propagandu moè da dovede do jo{ ve-
}eg porasta prodaje. Me|utim, u intervalu van Y2, reagovanje prodaje na propagandu pono-
vo opada. Dilema za organizaciju je kako da izra~una optimalni iznos tro{kova propagande.
Na grafikonu je uo~ljivo da prodaja postoji i kada nema ulaganja u privrednu propagandu, jer
preduze}e deluje ostalim instrumentima marketing miksa.
Ako se efekat propagande na obim prodaje meri u vrlo kratkom vremenskom periodu na
osnovu uspostavljanja direktnog odnosa teku}ih tro{kova i teku}e prodaje, onda je neophod-
no da se ispune jedan ili vi{e od slede}ih uslova (21, str. 437): 1) propaganda je jedini faktor
prodaje, 2) propaganda je dominantna snaga u marketing miksu, i 3) postoji neposredan efekat

Slika 23-3 Odnos propaganda - prodaja (23, str. 77)
gde prodaja prati propagandu, kao kod direktne propagande po{tom ili maloprodajne propa-
gande. Ovi uslovi retko preovla|uju me|u proizvodima koji se Šnacionalno propagirajuõ.
Postoje dva dobro poznata pristupa za merenje efekata propagande na prodaju. Sa istorij-
skim pristupom, istraìva~ koristi statisti~ku tehniku da poveè pro{le prodaje i podatke o pro-
pagandi firme. Drugi na~in je preko eksperimenata. Na primer, da bi testirala efekat razli~itih
nivoa ulaganja u propagandu, firma moè da varira iznos koji tro{i na propagandu u razli~itim
trì{nim segmentima i meri razlike u rezultiraju}im nivoima prodaje. Na jednom trì{nom pod-
ru~ju ona moè da uloì normalan iznos, polovinu normalnog iznosa u drugo podru~je i dva
puta vi{e od normalnog iznosa u tre}e podru~je. Ako su tri trì{na podru~ja sli~na i ako su svi
ostali marketing napori u podru~ju ostali isti, razlike u prodaji po podru~jima mogle bi se ve-
zati za nivo propagande.
9 ORGANIZACIJA FUNKCIJE PROPAGANDE

Mada kona~na odgovornost za donete odluke u propagandi ~esto ostaje na najvi{em rukovod-
stvu marketinga, organizaciono aranìranje funkcije propagande varira od jedne do druge fir-
me. Postoje tri na~ina na koje firma moè da upravlja svojom propagandom: 1) formiranje in-
terne slu`be propagande, 2) kori{}enje spoljne propagandne agencije, i 3) kori{}enje kombi-
nacije interne slu`be i spoljne propagandne agencije (24, str. 496-497). Bez obzira koja se al-
ternativa odabere, za obavljanje poslova propagande potrebna su, u na~elu, ista specijalizova-
na znanja. Potrebni su kreativni ljudi da bi pripremili tekst poruke, uradili audio i/ili video ma-
terijale i oblikovali formate. Eksperti za medije su potrebni da bi odabrali prigodne medije,
kupili vreme ili prostor i uradili raspored pojavljivanja propagandnih poruka. Potrebna je i me-
nadèrska sposobnost za planiranje i sprovo|enje celokupnog programa propagande.
1. Interna slu`ba. Interna slu`ba moè da obavi sve ove zadatke propagande, neke od njih
ili samo da op{te smernice. U firmi gde je propaganda zna~ajan deo njenog marketing miksa
obi~no }e se i}i na sopstvenu slu`bu propagande. Ako je firma usvojila marketing koncept, on-
da je funkcija propagande obi~no organizovana kao {tabska slu`ba koja izve{tava direktora
marketinga. [ef propagande je izvr{na pozicija sa odgovorno{}u za funkcionalnu aktivnost pro-
pagande. Ova pozicija zahteva ne samo stru~nog i iskusnog propagandistu, nego i osobu koja
uspe{no komunicira unutar organizacije. Uspeh strategije promocije firme zavisi od spremnosti
938 Deo 6 Promocija

i sposobnosti {efa propagande da komunicira kako vertikalno tako i horizontalno. Glavni za-
daci koji se obi~no organizuju pod propagandom obuhvataju istraìvanje propagande, dizajn,
pisanje teksta, analizu medija i, u nekim slu~ajevima, promociju prodaje i trgovine.
Obavljanje svih poslova u sopstvenoj slu`bi omogu}ava firmi ve}u kontrolu i nema rizika
preterane zavisnosti od spoljne agencije. Moè se ~ak u{tedeti novac, mada ~esto agencije mo-
gu neke poslove da obave uz niè tro{kove.
2. Propagandne agencije. Ako se imaju u vidu kompleksnost i tro{kovi propagande, onda
ne iznena|uje {to mnoge firme koriste agencije za formulisanje i sprovo|enje programa pro-
pagande. Me|utim, va`no je odabrati pravu vrstu agencije, ne samo imaju}i u vidu njenu prak-
ti~nu sposobnost da uradi ono {to treba da se uradi i da re{i problem koji treba da se re{i, ne-
go i prema njenoj kreativnosti, kulturi i sposobnosti da spozna proizvod i njegovo ciljno trì-
{te. Propagandna agencija je nezavisna firma koja pruà specijalizovane propagandne usluge
i moè tako|e ponuditi neku vrstu op{te pomo}i u marketingu. Neki od razloga koji se navode
u prilog kori{}enja agencija su {to agencije obi~no zapo{ljavaju veoma kvalifikovane specijali-
ste koji nude stepen kreativnosti i objektivnost koja se te{ko moè odràti u slu`bi propagan-
de u samom preduze}u. Za uspe{no kori{}enje propagandne agencije potrebna je tesna veza
izme|u firme koja propagira i agencije.
Izbor agencije se obavlja imaju}i u vidu, pored op{tih kriterija (kao {to su solidnost, imid`,
dosada{nji uspesi), u prvom redu prema njihovoj kreativnoj sposobnosti i obimu usluga. Ovaj
zadnji aspekt se odnosi na pitanje da li se radi o: 1) agencijama koje nude pune usluge (nudi ceo
spektar usluga sprovo|enja propagande), ili 2) specijalistima po funkcijama (za planiranje me-
dija, unapre|enje prodaje, PR itd.), ili 3) specijalistima po proizvodima (za investiciona dobra,
farmaceutske proizvode, automobile itd.)? Saradnja se reguli{e ugovorom, a naknada za obavl-
jene usluge pla}a se na bazi honorara, pau{ala, provizije, kombinacija honorana i provizije. Ve-
}ina agencija koje pruàju pune usluge su organizovane na principu odelenja: priprema, save-
tovanje mu{terije/kontakt, oblikovanje/kreacija, mediji i uprava (15, str. 352; 25, str. 218-233).
3. Kombinacija interne slu`be propagande i propagandne agencije. Mnoge firme imaju
sopstvenu slu`bu propagande i tako|e koriste propagandnu agenciju. Sopstvena slu`ba delu-
je kao veza sa agencijom, pruàju}i preduze}u ve}u kontrolu nad ovim izdacima. Slu`ba za
propagandu odobrava plan agencije, odgovorna je za pripremanje i upravljanje budètom za
propagandu i koordinira propagandu sa li~nom prodajom. Moè se tako|e baviti direktnim
marketingom i drugim promotivnim aktivnostima, ako se one ne obavljaju od agencije.
Literatura
1. W. H. Cunningham and I. C. M. Cunningham, Marketing - A Managerial Approach, South-Western Publi-
shing Co., Cincinnati, Ohio, 1981.
2. W. Arens and. C. L. Bov×e, Contemporary Advertising, Fifth Edition, Irwin, Burr Rigde, Illinois, 1994.
3. F. G. Bingham and B. T. Raffield, Business to Business Marketing Management, Irwin, Homewod, Illinois, 1990.
4. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Eleventh Edition,
Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1993.
5. E. N. Berkowitz, R. A. Kerin, S. W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Fourth Edition, Irwin, Burr Rigde, Illi-
nois, 1994.
6. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.
7. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,
Glenview, Illinois, 1986.
8. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prenti-
ce-Hall Europe, London, 2000.
9. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.

10. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Inc., Upper Saddle River, New
Jersey, 2000.
11. G. E. Belch and M. A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Irwin/McGraw-Hill, Inc., New
York, 1998.
12. R. P. Bagozzi, J. A. Rosa, K. S. Celly, F. Coronel, Marketing-Management, R. Oldenbourg Verlag, München
/ Wien, 2000.
13. K. Stender-Monhemius, Marketing: Grundlagen mit Fallstudien, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 2002.
14. P. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Third Edition, Prentice Hall - Pearson
Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
15. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 1999.
16. H. Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxis-
beispiele, 8. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
17. M. Benkenstein, Entscheidungsorientiertes Marketing: Eine Einführung, Gabler, Wiesbaden, 2001.
18. R. Busch, R. Dögl, F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage, Gabler,
Wiesbaden, 2001.
19. R. Barton, Uspje{na ekonomska propaganda, Privreda, Zagreb, 1964.
20. W. G. Nickels, Marketing Communications and Promotion, Grid Inc., Columbus, Ohio, 1976.
21. J. F. Engel, M. R. Warshaw and T. C. Kinnear, Promotional Strategy, Seventh Edition, Irwin, Homewood,
Illinois, 1991.
22. D. Vra~ar, Strategije trì{nog komuniciranja, Privredne vesti ŠEuropublicõ, Beograd 1996.
23. J. B. Kernan and J. U. McNeal, The Closest Thing to Measuring Advertising Effectiveness, Business Hori-
zons, Winter 1964.
24. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1997.
25. M. Bruhn, Kommunikationspolitik, Verlag Vahlen, München, 1997
940 Deo 6 Promocija

ПРОПАГАНДА И MАРКЕТИНГ МИ

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ПРОПАГАНДА И MАРКЕТИНГ МИ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ŠObe}anje, veliko obe}anje, je du{a reklame.

õ (Dr Johnson, pisac i leksikograf)

1 PROPAGANDA I MARKETING MIX

Glava 23 Privredna propaganda 911

å PREMA CILJNOM AUDITORIJUMU

å PREMA GEOGRAFSKOM PODRU^JU

912 Deo 6 Promocija

Slika 23-1 Klasifikacije propagande (2, str. 8)

2.2 Klasifikacija propagande prema ciljnom auditorijumu

Glava 23 Privredna propaganda 913

2.3 Klasifikacija propagande prema geografskom podru~ju

2.4 Klasifikacija propagande prema medijima

2.5 Klasifikacija propagande prema svrsi

914 Deo 6 Promocija

Glava 23 Privredna propaganda 915

3 PROCES UPRAVLJANJA PROPAGANDOM

916 Deo 6 Promocija

4 ODRE\IVANJE CILJEVA PROPAGANDE

Glava 23 Privredna propaganda 917

Tabela 23-1 Mogu}i ciljevi propagande (8, str. 795)

918 Deo 6 Promocija

5 ODRE\IVANJE BUD@ETA ZA PROPAGANDU

Glava 23 Privredna propaganda 919

6.1 Strategija poruke

920 Deo 6 Promocija

6.2 Prikaz poruke

Glava 23 Privredna propaganda 921

922 Deo 6 Promocija

Glava 23 Privredna propaganda 923

924 Deo 6 Promocija

7 PLANIRANJE I IZBOR SREDSTAVA PROPAGANDE

7.1 Planiranje medija

Glava 23 Privredna propaganda 925

926 Deo 6 Promocija

Glava 23 Privredna propaganda 927

7.2 Analiza pojedinih medija

928 Deo 6 Promocija

Glava 23 Privredna propaganda 929

930 Deo 6 Promocija

7.2.5 Interaktivni mediji

Glava 23 Privredna propaganda 931

7.2.7 Tranzitna propaganda

932 Deo 6 Promocija

7.2.9 Ostali mediji

7.3 Izbor medija

Glava 23 Privredna propaganda 933

7.4 Kada i koliko propagirati?

934 Deo 6 Promocija

Glava 23 Privredna propaganda 935

8 MERENJE REZULTATA PROPAGANDE

8.1 Merenje efekata komuniciranja

936 Deo 6 Promocija

8.2 Merenje prodajnog efekta

Glava 23 Privredna propaganda 937

9 ORGANIZACIJA FUNKCIJE PROPAGANDE

938 Deo 6 Promocija

Glava 23 Privredna propaganda 939

940 Deo 6 Promocija

You might also like