TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Lưu Ngọc Hiền

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU FRONTIFY TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hà Nội - 2021
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

ĐỀ TÀI

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sinh viên: Lưu Ngọc Hiền

Mã sinh viên: 11181665
Lớp: Quản trị Marketing 60A
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền
& TS. Vũ Hoàng Linh

Hà Nội – 2021
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Lập kế hoạch marketing cho nền tảng quản trị thương
hiệu Frontify tại thị trường Việt Nam” là kết quả của quá trình thực tập và đúc kết
của riêng tôi tại công ty Brand Creativity Việt Nam, cùng với sự hỗ trợ của các
giảng viên hướng dẫn trực tiếp - PGS. TS. Phạm Thị Huyền và TS. Vũ Hoàng Linh.
Các thông tin và số liệu trong bài sử dụng những dữ liệu nội bộ, cùng với dữ liệu thứ
cấp được thu thập từ nguồn gốc rõ ràng. Dữ liệu sơ cấp được thực hiện thu thập qua
phỏng vấn cá nhân, hoàn toàn đảm bảo tính chân thực của dữ liệu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có các vấn đề khiếu nại hoặc bị quy kết
là photo nguyên bản một đề tài thực tập hay kế hoạch của người khác.

Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2021

Tác giả

Lưu Ngọc Hiền

 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giảng viên hướng
dẫn chuyên đề thực tập PGS. TS. Phạm Thị Huyền và TS. Vũ Hoàng Linh, trường
Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ tôi suốt thời gian
thực hiện chuyên đề thực tập.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các giảng viên khoa Marketing đã nhiệt tình
giảng dạy, chia sẻ kiến thức bổ ích trong chương trình học tại trường cho các sinh
viên khoa Marketing, tạo điều kiện để giúp chúng tôi được tiếp cận với kiến thức
chuyên môn và kiến thức thực tế, đem lại những trải nghiệm tốt trong môi trường
công việc sau này.

Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn đơn vị thực tập Brand Creativity Việt Nam đã
tạo điều kiện cho tôi có cơ hội thực tập tại công ty và học hỏi nhiều kiến thức, kỹ
năng làm việc liên quan đến việc xây dựng và quản trị thương hiệu trong thực tế.

Trong quá trình thực hiện, do kinh nghiệm còn chưa nhiều cũng như sự hạn
chế trong việc thu thập thông tin nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót,
tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô để hoàn
thiện nghiên cứu hơn, đồng thời có điều kiện bổ sung và nâng cao chất lượng
chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.

Xin chân thành cảm ơn!

 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 2
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu ................................................ 3
5. Cấu trúc đề tài ...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BRAND CREATIVITY ................ 7
VIỆT NAM ................................................................................................................ 7
1. 1. Giới thiệu chung về công ty Brand Creativity Việt Nam ................................ 7
1.2. Môi trường kinh doanh ................................................................................... 11
1.3. Phân tích hoạt động marketing hiện tại của công ty Brand Creativity Việt
Nam ........................................................................................................................ 16
1.4. Phân tích SWOT của Brand Creativity Việt Nam và xác định vấn đề cần khắc
phục ........................................................................................................................ 22
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NỀN TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
FRONTIFY .............................................................................................................. 25
2.1. Giới thiệu về các khái niệm liên quan tới quản trị tài sản thương hiệu trực
tuyến....................................................................................................................... 25
2.2. Giới thiệu về nền tảng quản trị thương hiệu Frontify ..................................... 33
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NHU CẦY XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ............................ 53
3.1. Tổng quan về việc xây dựng quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp tại
Việt Nam ................................................................................................................ 53
3.2. Nghiên cứu các vấn đề đang gặp phải của các doanh nghiệp Việt Nam trong
quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu và nhu cầu đối với nền tảng Frontify 56
3.3. Kết luận ........................................................................................................... 63
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG
FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..................................................... 68
4.1. Mục tiêu của kế hoạch marketing ................................................................... 68
4.2. Xác định khách hàng mục tiêu........................................................................ 68
4.3. Kế hoạch marketing mix ................................................................................. 71
4.4. Thương mại hóa sản phẩm – Canvas Model .................................................. 79
4.5. Kế hoạch thực hiện ......................................................................................... 80
4.6. Ngân sách ........................................................................................................ 81
4.7. Đo lường và đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing ................................ 82
PHẦN KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Brand Asset Management

BAM (Quản trị tài sản thương hiệu)

CNTT Công nghệ thông tin

Digital Asset Management

DAM (Quản trị tài sản trực tuyến)

Software as a service

SaaS (Ứng dụng phần mềm)

 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Danh mục bảng

Bảng 1.1. Các dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển của Brand Creativity
Việt Nam ..................................................................................................................... 8
Bảng 1.2. Danh mục sản phẩm Brand Creativity Việt Nam ..................................... 16
Bảng 1.3. Chi tiết nhiệm vụ và công việc trong quy trình cung ứng dịch vụ của
Brand Creativity Việt Nam ....................................................................................... 21
Bảng 1.4. Ma trận SWOT của công ty Brand Creatiivty Việt Nam ......................... 22
Bảng 2.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Bynder và Frontify……………..40

Bảng 2.2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Widen Collective và Frontify ..... 41
Bảng 2.3. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Asset Bank và Frontify ............... 42
Bảng 2.4. So sánh các sản phẩm cùng tính năng lưu trữ và sắp xếp dữ liệu ............ 44
Bảng 2.5. So sánh các sản phẩm cùng tính năng workflow ...................................... 46
Bảng 2.6. So sánh các sản phẩm cùng tính năng cung cấp và chỉnh sửa template
online ......................................................................................................................... 47
Bảng 2.7. Điểm mạnh, điểm yếu và USP của Frontify ............................................. 48
Bảng 2.8. Bảng giá gói bản quyền của nền tảng Frontify ......................................... 50
Bảng 3.1. Hiện trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam
................................................................................................................................... 65
Bảng 4.1. Mô tả hành trình công việc của nhân viên tại các phòng ban của các doanh
nghiệp Việt Nam……………………………………………………………………69

Bảng 4.2. Tính năng của nền tảng Frontify............................................................... 72

Bảng 4.3. Kế hoạch truyền thông chi tiết cho nền tảng Frontify tại thị trường Việt
Nam năm 2022 .......................................................................................................... 77
Bảng 4.4. Bảng phân bổ ngân sách chi tiết của kế hoạch đưa sản phẩm Frontify vào
thị trường Việt Nam năm 2022 ................................................................................. 81
Bảng 4.5. Các tiêu chí và công cụ đánh giá hiệu quả kế hoạch marketing nền tảng
Frontify tại Việt Nam năm 2022 ............................................................................... 82
Danh mục hình
Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Brand Creativity Việt Nam........................... 10
Hình 2.1. Sự khác nhau giữa hệ thống BAM và DAM……………………………..29
Hình 2.2. Tầm quan trọng của việc thể hiện thương hiệu nhất quán ........................ 31
Hình 2.3. Sự phát triển của quản trị tính xuyên suốt của thương hiệu thông qua
Brand Guideline giai đoạn 1950 đến nay .................................................................. 32
Hình 2.4. Tính năng tạo cổng thông tin thương hiệu của Frontify ........................... 35
Hình 2.5. Nền tảng lưu trữ toàn bộ dữ liệu của doanh nghiệp (DAM) ..................... 36
Hình 2.6. Tính năng quản lý quy trình công việc online (Workflow) ...................... 37
Hình 2.7. Tính năng cung cấp và chỉnh sử template online ...................................... 38
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Quy trình cung cấp dịch vụ Brand Creativity Việt Nam………………..20
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm Frontify tại Việt Nam……………..75
Sơ đồ 4.2. Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm Frontify tại Việt Nam……………..76
Sơ đồ 4.3. Mô hình kinh doanh của nền tảng Frontify, năm 2022 ........................... 80
Sơ đồ 4.4. Kế hoạch thực hiện của quá trình đưa nền tảng Frontify vào thị trường
Việt Nam……………………………………………………………………………81
 1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài

Ngày nay, môi trường truyền thông marketing đã thay đổi rất nhiều so với 10
năm trước đây. Công nghệ và Internet đã thay đổi cách thức công ty trao đổi và
tương tác với khách hàng. Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một hoạt động
ngày càng được nhiều doanh nghiệp chú trọng và đầu tư (Aaker và Joachimsthaler,
2000; Kapferer, 2005).
Thật vậy, sự phát triển công nghệ ngày nay đã khiến cuộc cạnh tranh giữa các
công ty trên thị trường khó khăn hơn rất nhiều bởi lợi thế cạnh tranh giờ đây không
chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm mới nữa. Chính vì thế, xây dựng thương hiệu
sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị bền vững và truyền tải thành công tới khách
hàng, từ đó, sự phát triển sẽ lâu dài và vững mạnh hơn (Todor, 2014).
Cụ thể, cách mạng công nghệ 4.0 hiện nay đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu,
tác động rất lớn đến hoạt động, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, các tổ chức và
cả chính phủ, trong đó có Việt Nam. Với sự phát triển của công nghệ thông tin,
mạng xã hội, đặc biệt khi “big data” được hình thành, biên giới quốc gia về thông tin
sẽ không còn. Vì vậy, các kết quả sáng tạo, thành quả tạo dựng uy tín của con người
nếu không được bảo vệ một cách thích hợp sẽ rất dễ bị đánh cắp. Nếu không thực
hiện việc quản trị thương hiệu và tài sản thương hiệu tốt, doanh nghiệp sẽ rất dễ thất
bại trên con đường xây dựng thương hiệu, thậm chí ngay từ khi mới bắt đầu.
Vì vậy, việc quản trị thương hiệu đòi hỏi sự am hiểu thấu đáo các kiến thức
kinh doanh cùng với các kiến thức về quản trị tài sản trí tuệ. Thực tế cho thấy, tại
Việt Nam đã có một bộ phận đáng kể các doanh nghiệp ý thức được vai trò và tầm
quan trọng của việc quản trị thương hiệu trong quá trình xây dựng, phát triển hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu bài bản mới chỉ được
áp dụng tại các doanh nghiệp có quy mô lớn tại Việt Nam. Mặc dù đi chậm hơn các
nước phát triển, nhưng chắc chắn hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng hơn nữa trong những năm
sắp tới.
Xuất phát từ nhu cầu quản trị thương hiệu cũng như bảo vệ tài sản thương hiệu
ngày càng tăng cao, trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều “Software as services”
(ứng dụng phần mềm) có vai trò hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng
 2

và quản trị thương hiệu ngay trên nền tảng trực tuyến sao cho bài bản và xuyên suốt.
Các nền tảng phổ biến và được nhiều doanh nghiệp dùng nhất có thể kể đến như là:
Bynder, Widen Collective, Frontify, Asset Bank, Brand Workz... Tại nước ngoài,
nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công những dịch vụ này, tiết kiệm được nhiều
nguồn lực và quá trình thực hiện các công việc nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Cách mạng công nghệ 4.0 sẽ mang đến sự thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu
nguồn nhân lực, máy móc sẽ đảm nhận nhiều vị trí công việc vốn cần đến khối óc và
bàn tay con người. Nhưng liệu trong hoạt động xây dựng thương hiệu, vai trò của
con người có hoàn toàn biến mất? Bởi đó, người làm quản trị thương hiệu cần phải
biết tận dụng những điểm mà máy móc không thể thay thế được con người nhưng có
thể giúp con người lan tỏa hình ảnh, câu chuyện, từ đó làm lớn mạnh hơn giá trị
thương hiệu. Vậy ở tại Việt Nam, những nền tảng như vậy có thực sự cần thiết và
hữu ích?
Trong quá trình thực tập và làm việc tại công ty Brand Creativity Việt Nam,
tác giả được trực tiếp tham gia vào các công việc nghiên cứu thị trường và lập kế
hoạch đưa nền tảng Frontify vào thị trường Việt Nam. Đây cũng chính là một sản
phẩm dịch vụ bổ sung vào những danh mục sản phẩm còn thiếu của công ty. Do
vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho nền tảng quản trị thương
hiệu Frontify tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích và đánh giá những vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay đang gặp phải trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu, tác giả sẽ
khái quát thành những nhu cầu sử dụng nền tảng Frontify và từ đó lập kế hoạch
marketing để đưa nền tảng này vào thị trường Việt Nam.
3. Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu đã đề ra, một số nhiệm vụ nghiên cứu cần hoàn
thành là:
• Tìm hiểu tổng quan về Công ty Brand Creativity Việt Nam và nền tảng quản trị
thương hiệu Frontify.
 3

• Phân tích và đánh giá hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu của các
doanh nghiệp tại Việt Nam, từ đó khái quát thành nhu cầu của các doanh
nghiệp đối với các nền tảng quản trị thương hiệu trực tuyến.
• Đề xuất kế hoạch marketing cho nền tảng quản trị thương hiệu Frontify tại thị
trường Việt Nam và xây dựng các chỉ tiêu đo lường đánh giá cho kế hoạch
này.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài sẽ cần tập trung trả lời rõ những câu hỏi nghiên cứu sau:
• Quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam
hiện nay đang gặp những vấn đề gì?
• Mức độ cần thiết và phù hợp của nền tảng Frontify đối với các doanh nghiệp
Việt Nam ra sao?
• Kế hoạch marketing cần chuẩn bị để đưa nền tảng Frontify vào thị trường Việt
Nam và các tiêu chí đo lường, đánh giá kế hoạch này sẽ như thế nào?
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
4.1. Thông tin cần thu thập

Thông tin cần thu thập Dạng thông tin Nguồn thông tin

• Các khái niệm về các ứng - Các báo cáo, đề tài đã

dụng phần mềm (SaaS) được công bố có liên quan

• Các khái niệm về quản lý - Website của Frontify và

tài sản trực tuyến (DAM) các nền tảng khác
và quản trị tài sản thương Thông tin thứ cấp
hiệu trực tuyến (BAM)
• Nền tảng Frontify cùng
hoạt động marketing-mix
của nền tảng này hiện nay

• Các vấn đề đang gặp phải Thông tin Thực hiện phỏng vấn sâu
của doanh nghiệp trong những cá nhân có nhiệm
sơ cấp
quá trình xây dựng và quản vụ liên quan đến thương
 4

trị thương hiệu hiệu hoặc marketing tại

các công ty
• Nhu cầu của các doanh
nghiệp đối với nền tảng
quản trị thương hiệu
Frontify

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

4.2. Đối tượng nghiên cứu
4.2.1. Vấn đề nghiên cứu
Kế hoạch marketing cho nền tảng quản trị thương hiệu Frontify tại thị trường
Việt Nam
4.2.2. Khách thể nghiên cứu
Đại diện của các doanh nghiệp liên quan đến phòng thương hiệu và phòng
marketing.
4.3. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Với dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp dùng cho đề tài nghiên cứu được thu thập từ website của
các nền tảng quản trị thương hiệu, các website đánh giá, review và website của các
công ty. Ngoài ra, một số tài liệu tham khảo khác liên quan đến vấn đề nghiên cứu
được tác giả tham khảo từ các nguồn sách, báo, Internet, các bài luận tốt nghiệp.
b. Với dữ liệu sơ cấp
Để có những thông tin về những vấn đề mà hiện nay các doanh nghiệp Việt
Nam đang gặp phải trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu và mức độ cần
thiết cũng như sự phù hợp của các nền tảng quản trị thương hiệu trực tuyến nói
chung và nền tảng Frontify nói riêng, tác giả thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu
các đại diện của doanh nghiệp, là những người lãnh đạo của phòng quản trị thương
hiệu và phòng marketing, trưởng phòng/phó phòng quản trị thương hiệu, phòng
marketing, nhân viên phòng quản trị thương hiệu, phòng marketing.
4.3.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
 5

Đối với dữ liệu thứ cấp, cần phải kiểm tra độ chính xác và hữu ích của dữ liệu:
thông tin có chính xác và cập nhật không, độ tin cậy của thông tin, nguồn gốc của
thông tin, sự phù hợp với bối cảnh hiện tại của cuộc nghiên cứu không.
Đối với dữ liệu sơ cấp, cùng một vấn đề, tác giả sẽ phỏng vấn nhiều người
khác nhau sau đó loại bỏ những câu trả lời giống nhau hoặc không chính xác rồi tiến
hành phân tích với các dữ liệu đã làm sạch.
4.4. Phạm vi nghiên cứu
4.4.1. Về phạm vi đối tượng tham gia khảo sát
Tác giả phỏng vấn sâu 15 người đại diện của các doanh nghiệp với tiêu chí lựa
như sau:
• Vị trí công tác: giám đốc thương hiệu/giám đốc marketing; trưởng phòng/phó
phòng thương hiệu/phòng marketing, nhân viên phòng thương
hiệu/marketing.
• Quy mô doanh nghiệp: lớn/vừa (dựa trên số lượng nhân sự)
• Có phòng marketing hoặc phòng thương hiệu
• Lĩnh vực kinh doanh: ngân hàng, bất động sản, du lịch, hàng không, viễn
thông
• Địa điểm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Bình
Dương.
4.4.2. Về thời gian khảo sát
Phỏng vấn sâu khách thể nghiên cứu được thực hiện từ 25/10/2021 đến
10/11/2021.
Kế hoạch marketing cho nền tảng Frontify tại thị trường Việt Nam trong năm
2022.
5. Cấu trúc đề tài
Đề tài bao gồm các phần như sau:
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Tổng quan về công ty Brand Creativity Việt Nam
Chương 2: Tổng quan về nền tảng quản trị thương hiệu Frontify
 6

Chương 3: Nghiên cứu nhu cầu xây dựng và quản trị thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam
Chương 4: Đề xuất kế hoạch marketing cho nền tảng Frontify tại thị trường
Việt Nam
PHẦN KẾT LUẬN
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BRAND CREATIVITY

VIỆT NAM
1. 1. Giới thiệu chung về công ty Brand Creativity Việt Nam
Tên gọi: Công ty TNHH Brand Creativity Việt Nam
Tên gọi tắt: BRAND CREATIVITY
Địa chỉ: Tầng 13, Tòa nhà văn phòng TID Tower, Số 4 Liễu Giai, Phường
Cống Vị, Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Số điện thoại: (+84) 902 031 388 (Ms. Anh Vu)
Brand Creativity là công ty chuyên cung cấp giải pháp cho các doanh nghiệp
để giải quyết các vấn đề về thương hiệu, được thành lập vào năm 2001 tại vương
quốc Anh và có trụ sở tại Dubai, Singapore. Vào năm 2019, trụ sở Brand Creativity
tại Việt Nam được thành lập. Brand Creativity Việt Nam được hình thành như một
dạng “Boutique Agency” – Agency mang các yếu tố nội địa hóa.
Brand Creativity Việt Nam là công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên với
tổng số vốn điều lệ tại thời điểm thành lập công ty là 11 tỷ đồng. Cho đến nay, công
ty đã thực hiện thành công nhiều dự án về xây dựng thương hiệu cho các doanh
nghiệp tại Việt Nam, trong đó phải kể đến dự án tái định vị thương hiệu cho Tập
đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel Group) vào năm 2020 đã thành
công tốt đẹp và gây được tiếng vang lớn trên thị trường.
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Brand Creativity được thành lập từ năm 2001 tại London, Anh Quốc. Cùng với
sự hỗ trợ và tin tưởng của khách hàng, Brand Creativity tiếp tục phát triển và liên
tục mở các văn phòng và công ty tại các quốc gia trên toàn cầu. Một số dấu mốc
quan trọng của Brand Creativity trong quá trình hình thành:
 8

Bảng 1.1. Các dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển của
Brand Creativity Việt Nam

Năm Sự kiện

2001 Brand Creativity được thành lập tại London, UK

2005 Thành lập văn phòng đại diện tại Dubai – Các tiểu vương quốc Ả Rập

Thành lập văn phòng đại diện tại Singapore – phụ trách các thị trường
2008
khu vực Asean.

Thành lập Brand Oxygen – thành viên của Brand Creativity tại New
2010
Zealand.

2014 Thành lập văn phòng làm việc và studio tại Bangkok- Thái Lan

2016 Brand Oxygen thành lập văn phòng đại diện tại Australia

2019 Thành lập Brand Creativity tại Việt Nam

Nguồn: Credential Brand Creativity Việt Nam, 2019

Lý do thành lập Brand Creativity tại Việt Nam

“Xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu” là thuật ngữ được nhắc tới và
được quan tâm rất nhiều trong những năm gần đây. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng
thương hiệu bài bản mới chỉ được áp dụng tại các doanh nghiệp có quy mô lớn tại
Việt Nam. Tuy đi chậm hơn các nước phát triển, nhưng chắc chắn hoạt động xây
dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phát triển mạnh mẽ và nhanh
chóng hơn nữa trong những năm tới. Nhận thức được nhu cầu to lớn này, Brand
Creativity thành lập một trụ sở tại Việt Nam với mong muốn mang lại cho các
doanh nghiệp Việt Nam cơ hội được tiếp cận với dịch vụ chuyên môn và phương
pháp xây dựng thương hiệu chuẩn hoá và tiên tiến trên thế giới.
1.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Brand Creativity Việt Nam là đơn vị agency cung cấp các giải pháp dành cho
các doanh nghiệp về lĩnh vực quản trị thương hiệu, cụ thể như sau:
 9

+ Nghiên cứu – khảo sát – tư vấn thương hiệu

+ Xây dựng và triển khai các chương trình marketing tích hợp
+ Tư vấn và xây dựng chiến lược cấu trúc thuơng hiệu, chuẩn hóa hệ thống và
quản trị hệ thống thương hiệu.
1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
a. Tầm nhìn
Brand Creativity cho rằng “Xây dựng thương hiệu không khác gì nuôi dạy một
đứa trẻ. Một thương hiệu cần được quan tâm, nuôi dưỡng thường xuyên và cần được
hướng dẫn cụ thể. Trên hết, thương hiệu phát triển nhờ tình yêu vô điều kiện từ
những người được giao phó với sự chăm sóc và phát triển của nó”.
Brand Creativity làm việc với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có chung niềm
tin này, đồng thời hiểu được lợi thế cạnh tranh và kết quả thương mại mà chiến lược
tăng trưởng do thương hiệu dẫn đầu mang lại.
b. Sứ mệnh
Từ khi còn nhỏ đến khi trưởng thành, Brand Creativity cam kết giúp đỡ các
công ty thuộc mọi lĩnh vực và quy mô khai thác sức mạnh của thương hiệu để phát
triển doanh nghiệp của họ.
Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu chiến lược trên
khắp Châu Âu, Châu Phi, Khu vực Trung Đông, Châu Á và Thái Bình Dương,
Brand Creativity đã giúp hàng trăm tổ chức xây dựng các thương hiệu đẳng cấp thế
giới xuất sắc.
Các huấn luyện viên, nhà tư vấn và nhà sáng tạo của Brand Creativity cung cấp
kiến thức chuyên môn độc lập về chiến lược thương hiệu, giải pháp giao tiếp và sáng
tạo để giúp các doanh nghiệp nhận ra mục đích thực sự của thương hiệu: “Xây dựng
thương hiệu như một tài sản”.
1.1.4. Cơ cấu tổ chức
Cho đến thời điểm hiện tại, Brand Creativity có tổng cộng 375 nhân viên làm
việc tại các trụ sở trên toàn cầu.
Trụ sở Brand Creativity tại Việt Nam hiện tại có cơ cấu tổ chức như sau:
 10

Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Brand Creativity Việt Nam

Giám đốc Brand Oxygen tại

New Zealand

Đội ngũ chuyên gia

Giám đốc điều hành
tư vấn ở các nước
Brand Creativity tại Việt Nam

Giám đốc kinh doanh Thiết kế Kế toán

Nguồn: Credential Brand Creativity Việt Nam, 2019

• Giám đốc Brand Creativity tại New Zealand: trực tiếp quản lý và đưa ra
các quyết định quan trọng cho các hoạt động của Brand Creativity Việt Nam
cũng như các trụ sở khác trên thế giới.
• Đội ngũ chuyên gia tư vấn ở các nước: Có vai trò hỗ trợ giai đoạn lên chiến
lược xây dựng thương hiệu và đề xuất các giải pháp cho những dự án mà
Brand Creativity Việt Nam phụ trách.
• 01 Giám đốc điều hành Brand Creativity Việt Nam:
Đặt ra mục tiêu, định hướng phát triển và chịu trách nhiệm toàn bộ về mọi
hoạt động của công ty. Đồng thời, tham gia cùng với đội ngũ bên nước ngoài
để đề xuất ra chiến lược chung trong các dự án.
• 01 Giám đốc kinh doanh:
Chịu trách nhiệm về toàn bộ tình hình kinh doanh của công ty, tìm kiếm
khách hàng, ký kết hợp đồng, lập kế hoạch kinh doanh và marketing.
• 01 Kế toán:
Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính của công ty; chịu trách nhiệm
các công việc liên quan đến thủ tục, giấy tờ pháp lý.
 11

• 01 Designer
Truyền tải những nhu cầu và ý tưởng của các dự án bằng hình ảnh, video;
thiết kế các ấn phẩm quảng cáo, báo cáo thường niên, website, phác thảo ý
tưởng của khách hàng.
1.2. Môi trường kinh doanh
1.2.1. Môi trường vĩ mô
Tác giả phân tích môi trường vĩ mô của công ty dựa trên các yếu tố thuộc mô
hình PEST, gồm có: chính trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ
1.2.1.1. Chính trị - luật pháp
Việt Nam là quốc gia Xã hội chủ nghĩa, đơn Đảng và là một trong số các quốc
gia có tình hình chính trị ổn định bậc nhất Châu Á. Đây là một trong những lý do
Việt Nam thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Đồng thời, hoạt động truyền thông nói
chung và truyền thông liên quan tới thương hiệu nói riêng được quản lý bởi Ban
tuyên giáo Trung Ương đảm bảo sự lành mạnh trong truyền thông.
Về mặt pháp lý, trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, quyền sở hữu trí tuệ và
tài sản doanh nghiệp rất quan trọng để giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh
bền vững. Pháp luật Việt Nam quy định rất rõ các doanh nghiệp Việt Nam nên có
các giấy tờ thủ tục pháp lý như giấy chứng nhận và đăng ký kinh doanh, đăng ký
bảo hộ đối với kiểu dáng và nhãn hiệu để xác lập quyền sở hữu với các kết quả sáng
tạo và tạo dụng uy tín của doanh nghiệp. Để xây dựng được một cấu trúc thương
hiệu bền vững, tránh được những cạnh tranh không đáng có, ngoài các thủ tục pháp
lý cần thiết, các doanh nghiệp rất cần các đơn vị tư vấn thương hiệu để có những
hoạt động bảo vệ thương hiệu phù hợp.
1.2.1.2. Kinh tế
Đại dịch Covid-19 diễn ra thời gian gần đây đã gây ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp ở hầu hết các lĩnh vực. Đợt dịch kéo dài
cộng với giãn cách xã hội ở nhiều địa phương đã dẫn tới hậu quả là nhiều doanh
nghiệp phải tạm dừng hoạt động hoặc thậm chí phá sản. Trước tình hình đó, nhiều
doanh nghiệp Việt Nam buộc cắt giảm ngân sách và do đó, các hoạt động truyền
thông marketing và thương hiệu cũng bị ảnh hưởng theo. Tuy nhiên, việc cắt giảm
 12

ngân sách hay không chú trọng vào hoạt động quản trị thương hiệu có thể khiến các
doanh nghiệp khó duy trì những lợi thế cạnh tranh vốn có.
Ngược lại, ngày nay các doanh nghiệp, tập đoàn lớn khi mở rộng quy mô kinh
doanh và doanh mục sản phẩm ngày càng phức tạp, họ nhận thấy được tầm quan
trọng của việc xây dựng thương hiệu như một tài sản quý giá và tạo dựng một hình
ảnh thống nhất giữa các đơn vị thành viên. Brand Creativity Việt Nam đã tận dụng
được cơ hội này khi các nhu cầu tư vấn của các doanh nghiệp ngày càng cao.
1.2.1.3. Văn hóa – xã hội
Mỗi một đất nước đều có những đặc trưng văn hóa riêng về xã hội và Việt
Nam cũng vậy. Là đất nước có sự giao thoa và hội nhập của nhiều luồng văn hóa và
bản sắc, việc quan tâm tới yếu tố văn hóa xã hội trong hoạt động truyền thông và
quản trị thương hiệu là rất cần thiết. Để xây dựng một cấu trúc thương hiệu bền
vững, kèm theo đó là hình ảnh, thông điệp, bản sắc mà thương hiệu truyền tải có đủ
sức thuyết phục tới công chúng mục tiêu, những người làm thương hiệu phải là
những người hiểu biết văn hóa xã hội ở từng môi trường.
Brand Creativity có đội ngũ các chuyên gia tư vấn hàng đầu rất am hiểu từng
thị trường địa phương nên có thể đảm bảo truyền tải đúng, đủ và thuyết phục các giá
trị thương hiệu trong các môi trường văn hóa khác nhau, đặc biệt tại thị trường Việt
Nam và các nước khác trong khu vực xung quanh.
1.2.1.4. Công nghệ
Công nghệ và internet ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động marketing, quản trị thương hiệu nói riêng của các doanh nghiệp. Người
tiêu dùng hiện nay có khả năng tiếp cận nhiều thông tin hơn thông qua những
website, các bài thảo luận, mạng xã hội trực tuyến. Do đó, mọi thông tin về thương
hiệu của doanh nghiệp cần được hiển thị và cập nhật nhanh chóng, chính xác tới
công chúng mục tiêu. Các doanh nghiệp có thể áp dụng một số ứng dụng công nghệ
tiên tiến để đẩy nhanh hoạt động marketing và thương hiệu. Tác giả đưa ra ví dụ
dưới đây:
Giải pháp điện toán đám mây (Cloud computing) ngày càng được nhiều doanh
nghiệp lựa chọn là giải pháp thay thế cho các phần cứng truyền thống bởi các lý do
chính: dịch vụ nhanh chóng, tối ưu hóa chi phí và thời gian, cung cấp không gian
 13

hợp tác bền vững trong nội bộ và các đối tác. Các ứng dụng của điện toán đám mây
giúp ích rất nhiều trong việc đẩy nhanh tiến độ của các dự án marketing và truyền
thông thương hiệu, giúp cho việc tương tác giữa khách hàng và thương hiệu trở nên
dễ dàng hơn.
Việc ứng dụng công nghệ vào trong các bước xây dựng thương hiệu giúp
Brand Creativity Việt Nam thực hiện hiệu quả và nhanh chóng các dịch vụ đối với
khách hàng: lưu trữ cơ sở dữ liệu trên nền tảng số, tiếp cận đa kênh và kết nối mở.
1.2.2. Môi trường vi mô
1.2.2.1. Khách hàng – thị trường mục tiêu
Khách hàng mà hiện nay Brand Creativity Việt Nam hướng tới có các đặc
điểm như sau:
- Về quy mô: đều là các doanh nghiệp lớn, các Tập đoàn lớn (dựa vào số lượng
người lao động thuộc doanh nghiệp)
- Về lĩnh vực kinh doanh: đa số thuộc các lĩnh vực sau
o Ngân hàng
o Hàng không
o Viễn thông
o Quân đội
o Du lịch nghỉ dưỡng
- Về khu vực địa lý: tại Việt Nam và các nước chung quanh khu vực. Sở dĩ vì l
công ty Brand Creativity thành lập một trụ sở tại nhiều nơi trên thế giới để có được
đội ngũ tư vấn viên am hiểu và quen thuộc với thị trường.
- Về hoạt động và mục tiêu:
o Các công ty chưa, đã và đang triển khai các hoạt động liên quan đến
xây dựng và phát triển thương hiệu.
o Có ngân sách dành cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
o Mục tiêu của họ là tạo ra giá trị phát triển bền vững giúp công ty có
thể tăng lợi nhuận và thị phần, cùng với đó là tăng giá trị tài sản của
 14

công ty hoặc họ muốn tái định vị cấu trúc thương hiệu sao cho phù
hợp với thời đại.
Khi thực hiện một dự án, Brand Creativity sẽ làm việc trực tiếp với chủ doanh
nghiệp, trưởng dự án hay đội ngũ nhân viên liên quan đến truyền thông thương hiệu
và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:
Tại Việt Nam có một số đối thủ cạnh tranh chính đối với Brand Creativity (dựa
vào số lượng dự án triển khai, đối tượng khách hàng và dịch vụ cung cấp), đó là:
Sao Kim Branding
Sao Kim Branding (Công ty TNHH Quảng cáo và truyền thông Sao Kim) là
một công ty Việt Nam được thành lập từ năm 2009. Với hơn 12 năm kinh nghiệm và
các giá trị cốt lõi xuyên suốt: tiên phong - chuyên gia - công nghệ - thương hiệu, Sao
Kim đã tư vấn thành công cho hơn 5000 khách hàng và triển khai hơn 8000 dự án
trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh (tài chính, xây dựng, ẩm thực, du lịch khách
sạn…). Một số dịch vụ tư vấn về thương hiệu của Sao Kim Branding:

• Xây dựng chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng cấu trúc
thương hiệu

• Truyền thông thương hiệu

• Quản trị thương hiệu và hướng dẫn sử dụng thương hiệu

In the Black
In the Black là đơn vị tư vấn thiết kế thương hiệu thuộc top 3 Brand Agency
làm thương hiệu tại Việt Nam. Hiện tại, đội ngũ của In the Black có 75 thành viên
thuộc 2 quốc gia.
Với ý tưởng lạ, Intheblack tạo ra các thiết kế bắt mắt dù che đi logo vẫn nhận
diện được bản sắc của thương hiệu, bao bì, store và website, Intheblack đã từng tạo
ra các ý tưởng lạ và thiết kế bắt mắt cho 1,850 thương hiệu thuộc 35 lĩnh vực ngành
nghề trong 5 năm qua. Khách hàng của Intheblack trải dài nhiều lĩnh vực như
Yahoo, Vinamilk, đạm Phú Mỹ, Tôn Hoa Sen…
 15

Dịch vụ của In the Black: cung cấp các dịch vụ thiên về nhận diện thương
hiệu, bao gồm:

• Thiết kế logo, website, bao bì, TVC

• Tái định vị nhận diện thương hiệu.

Align
Align là một công ty của Mỹ có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp, tổ chức ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh
kết nối với khách hàng mục tiêu và người dùng của họ thông qua chiến lược sáng
tạo để xây dựng thương hiệu, tiếp thị, truyền thông xã hội, trang web, ứng dụng và
video. Align tập trung vào việc phát triển các công ty thông qua các kết quả đo
lường được.
Cho đến thời điểm hiện tại, hơn 2000 dự án đã được công ty triển khai và tư
vấn thành công cho khách hàng. Một số khách hàng tiêu biểu như: Highland Coffee,
FE Credit, Nafoods Group, …
Dịch vụ của Align:

• Thiết kế website, logo, app

• Tư vấn chiến lược thương hiệu và cách sử dụng hình ảnh thương hiệu:
từ chiến lược thương hiệu → thiết kế thương hiệu → ứng dụng của
thương hiệu
Xolve Branding
Xolve Branding là đơn vị agency chuyên về dịch vụ thiết kế thương hiệu cho
các doanh nghiệp và có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xolve Branding giúp các
doanh nghiệp truyền tải các ý tưởng sáng tạo vào hình ảnh thu hút và câu chuyện
hấp dẫn của chiến lược thương hiệu và truyền thông. Từ đó giúp các thương hiệu
phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong một thị trường bão hòa như hiện nay.
Tính tới thời điểm hiện tại, Xolve Branding đã thực hiện thành công gần 200
dự án thiết kế các bộ nhận diện, sáng tạo hình ảnh truyền thông cho các doanh
nghiệp. Khách hàng của Xolve Branding bao gồm các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại
các lĩnh vực như: ẩm thực, nhà hàng, khách sản, mỹ phẩm, bất động sản, …
 16

Dịch vụ Xolve Branding:

• Tư vấn chiến lược nhận diện thương hiệu

• Sáng tạo bộ nhận diện, thiết kế website, sáng tạo hình ảnh, nội dung
truyền thông trên mạng xã hội
• Sản xuất phim, graphic, hoạt hình, hình ảnh 3D.
1.2.3. Mục tiêu thị trường
Brand Creativity Việt Nam mong muốn trở thành đơn vị tư vấn thương hiệu
hàng đầu, tiếp tục được tin tưởng bởi các khách hàng trong nước và các nước xung
quanh.
Phát triển về quy mô và tổ chức lớn mạnh hơn nữa để Brand Creativity Việt
Nam có thể đảm nhận tốt vai trò của một đơn vị tư vấn về chiến lược thương hiệu,
phục vụ tốt nhất mọi yêu cầu của khách hàng.
Nâng cao trình độ chuyên môn và chất xám vào các sản phẩm dịch vụ để giải
quyết tốt nhất bài toán thương hiệu cho mọi doanh nghiệp
1.3. Phân tích hoạt động marketing hiện tại của công ty Brand Creativity Việt
Nam
1.3.1. Sản phẩm

Với vai trò là đơn vị tư vấn thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam bằng
cách áp dụng những kiến thức chuyên môn, mô hình về thương hiệu tân tiến trên thế
giới, Brand Creativity Việt Nam cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo bảng sau:
Bảng 1.2. Danh mục sản phẩm Brand Creativity Việt Nam

Danh mục sản Người thực Sản phẩm

Hoạt động chính
phẩm hiện đầu ra

Nghiên cứu - Thực hiện các kỹ thuật nghiên - Nhân viên - Bản báo cáo
khảo sát thương cứu và khảo sát thị trường (thu của Brand nghiên cứu thị
hiệu thập thông tin thứ cấp – thông Creativity tại trường
tin sơ cấp) Việt Nam - Bản báo cáo
- Trong một kiểm tra sức
 17

số các thị khỏe thương

trường đặc hiệu
biệt, nghiên - Bản đánh
cứu thị giá tài sản
trường sẽ do thương hiệu
các đơn vị
- Bản đánh
thuê ngoài
giá định vị
thực hiện
thương hiệu

- Tư vấn và xây Lên các phương án đề xuất để - Đội ngũ - Hệ thống

dựng chiến lược xây dựng cấu trúc thương hiệuchuyên gia nhận diện
cấu trúc thương dựa trên những dữ liệu đã phân
am hiểu về thương hiệu,
hiệu tích, từ đó, xây dựng bộ nhậnthương hiệu tiêu chuẩn
- Chuẩn hóa hệ diện thương hiệu mới trên thế giới hóa thương
thống và quản trị Tại Brand Creativity, 3 mô (Brand hiệu
hệ thống thương hình cấu trúc thương hiệu Oxygen) - Nguyên tắc
hiệu thường xuyên được áp dụng đó - Nhân viên quản lý
- Xây dựng bộ là: Brand thương hiệu
Creativity tại
nhận diện thương • Mô hình Branded house - Nguyên tắc
Việt Nam
hiệu • Mô hình House of Brand quản lý
• Mô hình Endorsed thương hiệu
Brand trên nền tảng
kỹ thuật số.

Xây dựng và Lập kế hoạch sử dụng bộ nhận - Đội ngũ - Kế hoạch

triển khai các diện thương hiệu mới xây dựng Brand triển khai
chuơng trình vào các hoạt động truyền thông Oxygen truyền thông
Marketing tích thương hiệu - Nhân viên thương hiệu
hợp Brand để tăng tương
Creativity tác
- Guideline
 18

Việt nam training khách

hàng.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

Brand Creativity sẽ thực hiện dự án bằng các cách thức như sau:

• Kết hợp các nguyên tắc của chiến lược tư vấn, sáng tạo và huấn luyện trong
kinh doanh. Brand Creativity là đơn vị đầu tiên áp dụng phương pháp huấn
luyện đối với khách hàng của mình.
• Các chuyên gia tư vấn xác định tầm nhìn và điểm mạnh của sản phẩm, dịch
vụ của công ty.
• Đội ngũ sáng tạo phát triển các chiến lược độc đáo cho văn hóa thương hiệu,
ngôn ngữ và hình ảnh của của công ty
• Huấn luyện viên phát triển quản lý thương hiệu bằng việc coaching trực tiếp
trong mỗi dự án
1.3.2. Giá

Giá dịch vụ mà Brand Creativity Việt Nam cung cấp sẽ không cố định mà tùy
vào đề bài, vấn đề và mức độ phức tạp của các dự án, công ty sẽ điều chỉnh các mức
giá khác nhau.
Căn cứ định giá: dựa trên số giờ làm việc của từng dự án và chất lượng công
việc đã được thực hiện để xác định giá của dịch vụ. Giá của các dự án sẽ không phân
chia theo đối tượng khách hàng.
Chiến lược giá không phân biệt và linh hoạt sẽ là một lợi thế của công ty trong
quá trình đấu thầu, tạo ra sự nhanh chóng trong thanh toán và nghiệm thu, từ đó dự
án được tiến hành suôn sẻ và khách hàng sẽ không quá lo lắng về chi phí khi sử
dụng dịch vụ của Brand Creativity Việt Nam.
1.3.3. Phân phối

Thông thường, toàn bộ quy trình từ đấu thầu, ký kết hợp đồng, thực hiện dự án
và bàn giao của công ty diễn ra trực tiếp tại văn phòng của Brand Creativity hoặc tại
các phòng ban của doanh nghiệp. Kể cả hoạt động Coaching (training trực tiếp)
cũng diễn ra theo hình thức này: tức là chuyên gia từ nước ngoài sẽ bay về Việt Nam
để giảng trực tiếp cho đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp.
 19

Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì dự án phải thực hiện bằng hình thức
online (ví dụ trong bối cảnh dịch Covid).
Lưu trữ thông tin, trao đổi, phản hồi, nghiệm thu chủ yếu qua mạng xã hội,
email, google drive.
1.3.4. Xúc tiến và truyền thông

Hiện tại, Brand Creativity chưa triển khai nhiều hoạt động truyền thông trong 5
công cụ truyền thông marketing thông thường.
- Marketing trực tiếp:
Thông qua owned media của công ty chính là website: brandcreativity.com.vn.
Trên website có đầy đủ những thông tin chi tiết về hồ sơ năng lực của công ty, sứ
mệnh, tầm nhìn, các dịch vụ cung cấp và các dự án lớn đã thực hiện (Credentials).
- PR:
Thông thường, những khách hàng đã ký kết hợp đồng với Brand Creativity và
sau khi kết thúc hợp đồng, họ sẽ là người giới thiệu Brand Creativity cho các đơn vị
có nhu cầu về tư vấn thương hiệu khác.
- Bán hàng cá nhân:
Mỗi một nhân viên tại Brand Creativity là một kênh truyền thông hiệu quả cho
công ty với sức trẻ, sự sáng tạo và chất lượng công việc đem lại cho khách hàng.
Ngoài ra, chính nhờ các mối quan hệ cá nhân của các thành viên giúp công ty
tìm kiếm khách hàng nhanh chóng.
1.3.5. Con người

- Brand Creativity có đội ngũ chuyên gia tư vấn hàng đầu về thương hiệu bên
nước ngoài. Mỗi thị trường khác nhau sẽ có một đơn vị chuyên gia khác nhau nắm
rõ về thị trường, khách hàng cũng như các yếu tố thuộc địa.
Đội ngũ địa phương là sự kết hợp giữa chuyên môn quốc tế và kinh nghiệm
thực địa từ đó Brand Creativity có thể xây dựng mối quan hệ tương tác chặt chẽ, hợp
tác song hành với khách hàng trên mọi chặng đường phát triển thương hiệu.
- Tại trụ sở tại Việt Nam thì có 2 chuyên gia về quản trị và xây dựng thương
hiệu có trình độ chuyên môn cao, dày dạn kinh nghiệm và giàu nhiệt huyết.
 20

1.3.6. Môi trường vật chất

- Cơ sở vật chất đầy đủ, thiết bị công nghệ, máy móc đảm bảo cho hoạt động
cung cấp dịch vụ luôn diễn ra tốt nhất
- Văn phòng khang trang, sạch đẹp, tạo cảm hứng cho người làm việc.
1.3.7. Quy trình

Xây dựng giá trị thương hiệu cần có thời gian. Thông thường, một doanh
nghiệp sẽ trải qua ba giai đoạn của khi xây dựng và phát triển thương hiệu: Nền tảng
→ Tăng trưởng → Tăng trưởng nâng cao. Cần phải đầu tư thời gian và công sức vào
từng giai đoạn để đạt được các hiệu quả tốt nhất.
Mỗi dự án do Brand Creativity phụ trách sẽ đi theo lộ trình bằng cách áp dụng
mô hình quản trị 9 giá trị nhận thức để gia tăng giá trị thương hiệu. Lộ trình bao
gồm ba giai đoạn theo chu kỳ:
Sơ đồ 1.1. Quy trình cung cấp dịch vụ Brand Creativity Việt Nam

Xác định tầm nhìn và vấn đề

của thương hiệu

Xây dựng chiến lược

Triển khai và tạo sự tương tác

Nguồn: Credential Brand Creativity Việt Nam, 2019

 21

Chi tiết nhiệm vụ và công việc tại mỗi giai đoạn:

Bảng 1.3. Chi tiết nhiệm vụ và công việc trong quy trình cung ứng dịch vụ của
Brand Creativity Việt Nam

Giai đoạn Nhiệm vụ Công việc thực hiện

1. Xác định - Xác định tầm nhìn của doanh - Đánh giá, phân tích thị
tầm nhìn và nghiệp, tạo nền tảng cho phát triển trường
vấn đề của thương hiệu vì nó ảnh hưởng tới - Phỏng vấn ý kiến
thương hiệu tất cả các quyết định trong doanh
- Tiến hành hội thảo để ra
nghiệp (tầm nhìn kinh tế + xã hội)
quyết định
- Xác định và định vị doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng đang là ai? Họ nghĩ
gì về thương hiệu?

2. Xây dựng - Nắm bắt được điểm độc đáo của - Phát triển big idea của tổ
chiến lược tổ chức để phát triển thành các chức
chiến lược thương hiệu → truyền - Thiết kế hệ thống nhận
tải những giá trị cốt lõi đấy vào diện và hình ảnh của tổ
toàn bộ hoạt động của doanh chức (chiến lược hình ảnh)
nghiệp
- Xác định tên gọi, tông
giọng, các quy ước về sử
dụng hình ảnh thương hiệu
- Xây dựng chiến lược văn
hóa thương hiệu

3. Triển khai - Tạo sự tương tác nội bộ với - Khóa huấn luyện đào tạo
tạo tương tác những cấu trúc đã xây dựng → sử dụng thương hiệu →
chuyển giao những giá trị vào nội chuyển giao những kỹ năng
bộ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
- Phát triển các hoạt động truyền thành các nhóm hoạt động
 22

thông thương hiệu, khác nhau cho tổ chức

marketing,…để truyền tải giá trị
thương hiệu ra bên ngoài.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

1.4. Phân tích SWOT của Brand Creativity Việt Nam và xác định vấn đề cần
khắc phục
1.4.1. Phân tích SWOT

Bảng 1.4. Ma trận SWOT của công ty Brand Creatiivty Việt Nam
Điểm mạnh (Strengthens) Điểm yếu (Weaknesses)

- Là đơn vị tư vấn thương hiệu xuất - Trong danh mục sản phẩm, còn thiếu
phát điểm từ trụ sở bên Anh Quốc, một số dịch vụ về quản trị thương hiệu
được đào tạo và chuyển giao những trên nền tảng số
kiến thức chuyên môn tiên tiến và chất- Hoạt động truyền thông của Brand
lượng nhất trên thế giới về thương hiệu
Creativity còn nghèo nàn và chưa thực
- Thực hiện thành công nhiều dự án tư sự hiệu quả, chưa truyền tải đúng và đủ
vấn về thương hiệu cho khách hàng nội dung thông điệp hướng tới khách
doanh nghiệp lớn, gây được nhiều ấn hàng mục tiêu.
tượng trong lĩnh vực. - Hiện tại, tại trụ sở tại Việt Nam chỉ có
- Hoạt động marketing -mix phát huy 4 nhân viên làm việc chính thức nên
được lợi thế từ một đơn vị “boutique khó khăn trong việc hoàn thành đúng và
agency” – agency mang yếu tố thuộc đủ khối lượng công việc lớn.
địa – đem lại sản phẩm dịch vụ uy tín,
chất lượng, chuyên nghiệp với đội ngũ
tư vấn viên am hiểu thị trường Việt
Nam.

Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)

- Xây dựng và quản trị thương hiệu - Có các đối thủ cạnh tranh trên thị
trong thời đại 4.0 là điều mà các doanh trường, cung cấp đa dạng các dịch vụ
nghiệp hiện nay đặc biệt quan tâm, đây về thương hiệu có nhu cầu cao mà
 23

sẽ là động lực giúp Brand Creativity
Việt Nam có thể phát triển và khai thác
nhu cầu của nhiều doanh nghiệp Việt
Nam
- Công nghệ, internet phát triển khiến
cho khoảng cách địa lý hay rào cản
ngôn ngữ không còn là vấn đề trong
việc đào tạo, huấn luyện kiến thức
chuyên môn cho các đơn vị
- Hội nhập thị trường nhanh chóng
khiến cho việc áp dụng những kiến thức
hay mô hình về thương hiệu trên thế
giới đối với các doanh nghiệp Việt Nam
là hoàn toàn hợp lý, giúp các doanh
nghiệp nhanh chóng bắt kịp với xu
hướng thế giới.
Brand Creativity chưa khai thác, như:
tư vấn và thiết kế giao diện cho nền
tảng số, tư vấn về UX/UI, sản phẩm nền
tảng số.
- Rủi ro về bảo mật thông tin khách
hàng khi phải thuê các đơn vị bên ngoài
hỗ trợ thực hiện các dự án lớn.
- Về mặt thời gian thực hiện dự án bị
ảnh hưởng bởi các quyết định của các
chủ đầu tư, nên thường kéo dài 1-2
năm, dẫn đến kết quả dự án có thể mất
đi tính hữu dụng tại thời điểm được phê
duyệt và triển khai vì môi trường thay
đổi hàng ngày và thường xuyên.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

1.4.2. Một số vấn đề mà Brand Creativity Việt Nam nên khắc phục

Thứ nhất, Brand Creativity Việt Namcần phát triển đa dạng các sản phẩm dịch
vụ về thương hiệu cung cấp cho các doanh nghiệp, như:
- Dịch vụ tư vấn và thiết kế giao diện cho nền tảng số
- Nghiên cứu và tư vấn về UX/UI trải nghiệm người dùng cho thương hiệu
- Phát triển đa dạng sản phẩm trên nền tảng số
Cuộc cách mạng 4.0 mang đến nhiều cơ hội và thách thức đến cho các doanh
nghiệp trong việc phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, đặc biệt là trên các nền tảng số. Chính vì vậy, đây sẽ là điều mà hầu hết các
doanh nghiệp quan tâm trong tương lai và nhu cầu của dịch vụ hỗ trợ quản trị
thương hiệu trên nền tảng số chắc chắn sẽ là xu hướng trong những năm sắp tới.
Thứ hai, xây dựng hoạt động truyền thông có kế hoạch và hiệu quả hơn, bằng
cách:
 24

- Xây dựng các nội dung, thông điệp, quảng cáo và tăng nhận diện của đơn vị
bằng chạy Ad, SEO trên internet và mạng xã hội
- Phát triển hoạt động truyền thông trên mạng xã hội: fanpage, Youtube
Channel,… nhằm cung cấp các nội dung, kiến thức cập nhật và hữu ích cho
công chúng mục tiêu.
Thứ ba, phát triển quy mô của đơn vị, tuyển dụng và đào tạo thêm nguồn nhân
lực có kiến thức, chuyên môn để đáp ứng được nhu cầu đối với những dự án lớn, và
đem lại những sản phẩm dịch vụ chất lượng tới các doanh nghiệp.
 25

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NỀN TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

FRONTIFY

2.1. Giới thiệu về các khái niệm liên quan tới quản trị tài sản thương hiệu trực
tuyến
2.1.1. Giới thiệu về khái niệm Quản lý tài sản trực tuyến (Digital Asset
Management - DAM)
2.1.1.1. Tổng quan về khái niệm quản lý tài sản trực tuyến (DAM)
Quản lý tài sản kỹ thuật số (Digital Asset Management - DAM) là hệ thống
cho phép các tổ chức quản trị, tổ chức và phân phối các tệp phương tiện. Phần mềm
DAM cho phép khách hàng lưu trữ thư viện ảnh, video, đồ họa, PDF, template và
các nội dung số khác để có thể tìm kiếm và sử dụng bất cứ lúc nào, tránh việc lãng
phí thời gian và tài nguyên trong quá trình làm việc.
Phần mềm DAM thực chất là một dạng ứng dụng phần mềm SaaS. Các nhà
cung cấp sẽ cung cấp nền tảng lưu trữ và quản lý tài sản kỹ thuật số trên website còn
người dùng chỉ cần mua bản quyền là có thể truy cập và sử dụng nền tảng.
Khái niệm Quản lý tài sản kỹ thuật số bắt nguồn từ những năm 1990 khi có sự
ra đời của Internet và sự tăng lên ngày càng nhiều của các tài sản kỹ thuật số. Khi
đó, các doanh nghiệp cần tìm kiếm những giải pháp để lưu trữ và sắp xếp những tài
sản quan trọng này. Lưu trữ trên server nội bộ, ổ cứng, đĩa CD khiến các tài sản số
bị sắp xếp một cách lộn xộn, không khoa học và mất đi tính hiện diện tới khách
hàng của doanh nghiệp. Do đó, nhu cầu về một hệ thống giúp tối ưu hóa quá trình
làm việc của tổ chức, dễ dàng lưu trữ, sắp xếp và phân phối tài nguyên số của doanh
nghiệp tăng cao. Giải pháp DAM ra đời để giải quyết tất cả các vấn trên.
Chức năng chính của một hệ thống quản lý tài sản trực tuyến (DAM):

• Cho phép tải lên, lưu trữ và tập trung tất cả các dữ liệu số của doanh
nghiệp trên cùng một nền tảng.

• Sắp xếp tài liệu một cách trực quan, hệ thống: theo tệp, theo bộ sưu tập
và theo thẻ siêu dữ liệu.

• Chia sẻ dữ liệu dễ dàng tới nội bộ và tới bên ngoài.

• Tối ưu hóa khả năng tìm kiếm dữ liệu.

 26

• Chế độ bảo mật tài liệu tối ưu.

• Phân tích việc sử dụng hiệu quả dữ liệu thông qua lượt tải, lượt xem để
rút ra điểm cần thay đổi.

• Tích hợp với nhiều ứng dụng khác tạo ra sự xuyên suốt trong quá trình
sử dụng tài sản thương hiệu.
2.1.1.2. Đối tượng sử dụng nền tảng DAM
Các tổ chức thuộc mọi hình dạng và quy mô đều có thể được hưởng lợi từ việc
áp dụng DAM để giúp họ tổ chức, quản lý và bảo vệ việc đầu tư vào nội dung của
họ. Hệ thống DAM giúp nhiều người dùng với vai trò khác nhau tiết kiệm thời gian,
cộng tác trơn tru hơn và cuối cùng là tăng doanh thu cho tổ chức. Một số đối tượng
chính sử dụng nền tảng DAM là:
Người sáng tạo
Các nhà thiết kế đồ họa, nhiếp ảnh gia, nhà quay phim và những người sáng
tạo khác sử dụng hệ thống DAM làm kho lưu trữ trung tâm cho các tệp của họ và để
hợp lý hóa quy trình làm việc. Với nền tảng DAM, người sáng tạo biết chính xác nơi
tìm nội dung hiện có - không còn phải tìm kiếm hoặc tạo lại nội dung đã tồn tại.
Marketers
Các marketer muốn tăng tốc độ sáng tạo nội dung liên quan tới thương hiệu sẽ
cần tới sự trợ giúp của DAM – nơi tập trung tất cả những tài sản liên quan tới
thương hiệu và cung cấp quá trình phê duyệt, cộng tác diễn ra nhanh chóng cả nội
bộ và bên ngoài.
Chuyên gia công nghệ thông tin
Nền tảng DAM cung cấp cho các chuyên gia CNTT một trung tâm có thể cung
cấp nội dung cho tất cả các hoạt động của tổ chức. Sử dụng tích hợp và API dựng
sẵn, các nhóm CNTT có thể kết nối giải pháp DAM với các hệ thống khác, bao gồm
các nền tảng để quản lý nội dung, hỗ trợ bán hàng, tự động hóa tiếp thị, truyền thông
xã hội, quản lý quan hệ khách hàng.
Agency
 27

Các đơn vị agency dựa vào các công cụ DAM để bảo vệ tài sản của khách
hàng, tăng năng suất và có được quyền truy cập theo yêu cầu vào nội dung được phê
duyệt, cập nhật cần thiết để cung cấp nội dung cho các chiến dịch marketing và
truyền thông của khách hàng.
2.1.1.3. Xu hướng sử dụng DAM trên thế giới hiện nay
Ngày nay, các hệ thống quản lý tài sản kỹ thuật số cung cấp một cấu trúc mạnh
mẽ để phân phối nội dung đến các thiết bị, hệ thống và kho lưu trữ khác nhau.
Thông qua các giao diện lập trình ứng dụng (API), bất kỳ loại và quy mô tài sản nào
đều có thể được quản lý và phân phối một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Nhiều doanh nghiệp lưu trữ tài sản kỹ thuật số của họ ở một số địa điểm khác
nhau và chỉ một số ít lưu trữ trong một hệ thống ổ cứng. Theo nghiên cứu trên 3.400
đáp viên là marketers và người sáng tạo vào năm 2020, 61% đáp viên đề cập đến
nền tảng lưu trữ đám mây, 51% sử dụng máy chủ của công ty họ, 34% dùng nền
tảng quản lý tài sản kỹ thuật số, 32% lưu trữ cục bộ và 21% đề cập đến công cụ một
bộ giải pháp, bao gồm cả thành phần lưu trữ tài sản.
Với việc sử dụng Quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM), có thể dễ dàng quản lý và
truy cập các tài sản kỹ thuật số tổng thể của nhóm và toàn bộ doanh nghiệp. Hơn
nữa, hệ thống DAM giúp cải thiện bảo mật vì các doanh nghiệp có quyền kiểm soát
tốt hơn nhiều đối với quyền truy cập vào tệp. Theo một nghiên cứu trên 130 tổ chức
của Veronis, 88% công ty không giới hạn quyền truy cập vào các thư mục của họ
một cách thích hợp, do đó, bất kỳ ai cũng có thể truy cập và tải xuống các tệp đó,
dẫn đến rò rỉ, mất mát và hack dữ liệu.
Theo một nghiên cứu của Bynder, khoảng 78% người được hỏi đề cập rằng họ
sẽ ngừng tương tác với thương hiệu trực tuyến nếu thương hiệu đó có những hình
ảnh không quen thuộc. Để tránh những tình huống như vậy, việc sử dụng DAM
ngày càng trở nên quan trọng. Các nền tảng DAM hiện đang trong thời kỳ phát triển
và các nhà cung cấp trên thị trường vẫn đang nghiên cứu thêm nhiều tính năng mới
để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Thị trường DAM đang tăng chủ yếu do quá trình số hóa nội dung ngày càng
tăng và nhu cầu hợp tác hiệu quả của các bộ phận trong doanh nghiệp, sự xuất hiện
của các lựa chọn phân phối lưu trữ đám mây và yêu cầu giám soát và bảo mật tốt
 28

hơn đối với tài sản kỹ thuật số để tránh các vấn đề bản quyền. Ngoài ra do đại dịch
Covid -19, khi phải làm việc tại nhà, các công ty bắt đầu sử dụng các giải pháp
DAM để hợp lý hóa việc lưu trữ, quản lý và không gian làm việc ảo.

Châu Á – Thái Bình Dương có sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong số các thị
trường của nền tảng DAM. Nguyên nhân có thể là do sự phổ biến công nghệ ngày
càng tăng và sự tập trung ngày càng tăng vào các công ty áp dụng các dịch vụ đám
mây do lợi ích và chi phí thấp của nó.

Trong tương lai, việc kết hợp giữa DAM và trí tuệ nhân tạo sẽ là một giải
pháp lý tưởng cho các doanh nghiệp. Các giải pháp DAM dựa trên AI giúp các
công ty tự động hóa việc gắn thẻ hình ảnh, tức là việc gán từ khóa hoặc siêu dữ liệu
cho các tài sản kỹ thuật số, chẳng hạn như tệp, hình ảnh, văn bản và video dựa trên
những gì chúng chứa. Việc gắn thẻ tự động này cho phép nhanh chóng xác định,
phân đoạn và truy xuất các tài sản kỹ thuật số. AI cũng giúp các giải pháp DAM
trích xuất siêu dữ liệu từ tài sản kỹ thuật số, để thực hiện phân tích pháp lý và đánh
giá tính chất tuân thủ của tài sản kỹ thuật số, đảm bảo rằng người dùng không sử
dụng bất kỳ nội dung nào có bản quyền.

2.1.2. Giới thiệu về khái niệm Quản lý tài sản thương hiệu (Brand Asset
Management - BAM)
Thương hiệu cần được thể hiện một cách nhất quán và xuyên suốt trong tất cả
các kênh tiếp xúc với khách hàng, từ logo, website, ấn phẩm truyền thông và thông
điệp. Để làm được điều đó, từng thành phần của thương hiệu cần được kiểm soát
chặt chẽ trong các thiết kế và các tài liệu bán hàng khác. Thông điệp sẽ kết nối với
khán giả và thuyết phục họ chọn doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh. Do vậy,
kiểm soát thông điệp rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ với khán giả mục tiêu.
Tuy nhiên, với bất kể một doanh nghiệp nào, một khi đưa ra những tài liệu, thiết kế
ấn phẩm trong nội bộ đơn vị hay với các đối tác cũng khó kiểm soát được tính nhất
quán này. Ngoài ra, tài sản dữ liệu số của doanh nghiệp liên quan tới hoạt động
thương hiệu không chỉ nên được lưu trữ, sử dụng hiệu quả trong nội bộ mà các
doanh nghiệp luôn muốn sự hiện diện của các tài sản này tới khách hàng một cách
nhanh chóng và cập nhật nhất. Đó là lúc giải pháp Quản lý tài sản thương hiệu
(Brand Asset Management – BAM) ra đời.
 29

Thực chất, BAM chính là một dạng nâng cao hơn của DAM, nói tóm gọn lại là
sử dụng nền tảng DAM để quản lý, lưu trữ, sắp xếp và sử dụng hiệu quả các tài sản
dữ liệu trong bối cảnh thương hiệu.
3 chức năng chính cần có ở một nền tảng BAM:

• Cung cấp các nội dung đã được phê duyệt liên quan tới thương hiệu

• Tạo ra không gian làm việc dữ trên đám mây: cho phép cộng tác, cộng
tác và phê duyệt các dự án của thương hiệu

• Thực hiện các chức năng của một DAM: cung cấp không gian lưu trữ,
sắp xếp, chia sẻ tài sản số
→ Tóm lại: BAM tập trung chính vào các giá trị: tập trung, liên tục, và tăng
tính hiệu quả trong các hoạt động liên quan tới thương hiệu
2.1.3. Phân biệt giữa DAM và BAM
Hình minh họa sau sẽ khái quát điểm khác nhau mấu chốt giữa một nền tảng
DAM và BAM:
Hình 2.1. Sự khác nhau giữa hệ thống BAM và DAM

Nguồn: Website Frontify.com

 30

BAM = DAM + Brand Management (Quản trị thương hiệu). Tức là quản lý và
cộng tác dựa trên các tài sản trực tuyến liên quan đến thương hiệu. BAM bao gồm cả
chức năng của một DAM thông thường nhưng ưu việt hơn vì nó có liên quan đến
các dự án, chiến dịch liên quan tới truyền thông marketing và thương hiệu. Không
chỉ cung cấp cho người dùng những tài liệu mà họ cần (DAM), BAM cung cấp cho
họ cách sử dụng chúng sao cho hợp ngữ cảnh.
DAM chủ yếu tập trung vào việc lưu trữ, sắp xếp và chia sẻ các loại tài sản số
trên nền tảng web. Tuy nhiên, nếu chỉ upload và hiển thị chung mà không có ngữ
cảnh thì việc hiển thị đó là vô ích.
Hiện nay, các doanh nghiệp sẽ không phải tranh luận là dùng BAM hay dùng
DAM và thay vào đó phải xác định là một sự tiến hóa từ DAM thành BAM. Nếu
không có nền tảng mà DAM đã thiết lập từ nhiều thập kỷ trước và tiếp tục cải tiến,
BAM không thể xây dựng trên cơ sở này với một phương diện nâng cao, khả năng
của tổ chức trong việc chi phối tiếng nói thương hiệu của họ và giữ cho nó nhất quán
trên tất cả các kênh truyền thông. Bởi vì cốt lõi, DAM và BAM làm việc để cung
cấp cùng một giá trị cho doanh nghiệp: “quyền kiểm soát”
2.1.4. Phân tích tầm quan trọng của DAM và BAM cho các doanh nghiệp
Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng rất nhiều từ các thương hiệu. Để có thể
đứng vững trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng với
giá cạnh tranh không còn là tất cả những gì cần thiết để thu hút họ. Khách hàng cũng
quan tâm đến trải nghiệm mà họ nhận được, thông qua những gì họ thấy về thương
hiệu. Vì vậy, các nền tảng quản lý tài sản trực tuyến (DAM) hay quản trị tài sản
thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng bởi khả năng ngăn ngừa các lỗi, sai sót về
các hiển thị của thương hiệu với khách hàng cũng như cung cấp những hiển thị đầy
đủ và cập nhật nhất về thương hiệu. Như vậy, xét về tổng thể, khách hàng sẽ hài
lòng về tất cả những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp trên các phương diện họ
mong muốn.
 31

Hình 2.2. Tầm quan trọng của việc thể hiện thương hiệu nhất quán

Nguồn: Website Papirfly.com

Một số lợi ích mà DAM và BAM mang lại cho các doanh nghiệp:
• Tiết kiệm thời gian: người dùng DAM và BAM có thể nhập, tìm, gắn
thẻ, nhúng, chuyển đổi, chia sẻ hoặc xuất bản tài liệu nhanh chóng chỉ
với vài cú nhấp chuột đơn giản. Theo ước tính, nếu dùng một nền tảng
DAM để tìm kiếm tài liệu, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian
gấp 5 lần so với cách tìm kiếm thông thường.
• Bảo vệ tính nhất quán của thương hiệu: đảm bảo cho những đối
tượng sử dụng tài sản liên quan đến hoạt động truyền thông được hướng
dẫn chi tiết và dễ hiểu về việc thể hiện bản sắc thương hiệu qua logo,
màu sắc, font chữ.
• Quá trình chia sẻ đơn giản: không cần phải gửi email cho các thành
viên thuộc dự án, DAM và BAM cho phép các người dùng có quyền
truy cập tự tìm kiếm và sử dụng nội dung thương hiệu chỉ cần duy nhất
một nền tảng.
• Cải thiện ROI dựa trên nội dung bằng cách cung cấp số liệu phân tích
về lượt tìm kiếm, sử dụng, tải xuống và mức độ tương tác đối với từng
tài sản. Từ đó, doanh nghiệp sẽ biết tài sản nào nên được bổ sung hoặc
loại bỏ. Nghiên cứu từ The Geeky Globe cho biết một công ty trung
bình lãng phí 10.000 USD mỗi năm vì quản lý sai tài sản của họ.
 32

• Tạo môi trường hợp tác hiệu quả và quy trình phê duyệt nhanh
chóng: Các nền tảng DAM và BAM làm cho sự cộng tác trở nên dễ
dàng hơn bao giờ hết với không gian làm việc ảo để tạo, nhạn xét, phân
công và phê duyệt các dự án.
Khách hàng ngày nay nhanh chóng chuyển từ xu hướng này sang xu hướng
khác; từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Điều đó có nghĩa là các doanh
nghiệp cần phải triển khai các dự án truyền thông liên quan đến thương hiệu một
cách nhanh chóng nhằm tối đa hóa điểm chạm với khách hàng. DAM và BAM giúp
doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ này bằng cách rút ngắn thời gian tìm kiếm, xem
xét, phản hồi và phê duyệt của dự án, từ đó, các dự án sẽ nhanh chóng được thực thi.
Hình 2.3. Sự phát triển của quản trị tính xuyên suốt của thương hiệu thông qua
Brand Guideline giai đoạn 1950 đến nay

Nguồn: Cleopatra và Francisco Guzmán, 2020

Từ năm 2014 trở đi, với sự phát triển của công nghệ, toàn bộ hoạt động quản
trị thương hiệu đã và đang dần được thực hiện trên nền tảng số để hướng tới mục
tiêu hiển thị và tương tác tới đa với người dùng.
Khi nào doanh nghiệp dùng BAM thay cho DAM:
• Muốn tập trung vào nhận thức tổng thể và thương hiệu và cải thiện hình
ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Nếu chỉ dùng DAM thì đó mới là
 33

marketing – centric (tập trung hoạt động marketing) chứ không phải
thương hiệu.
• Một giải pháp hiện đại hơn phù hợp với mọi nhu cầu, mọi bộ phận để
tiết kiệm chi phí dùng mỗi công cụ một chức năng khác nhau.
• Khi muốn cung cấp các nguyên tắc và nội dung của thương hiệu cho tất
cả mọi người trong và ngoài tổ chức, đảm bảo tính nhất quán thương
hiệu
• Cần một không gian làm việc trực tuyến, nơi các bộ phận có thể kiểm
tra chéo các tài sản kỹ thuật số theo nguyên tắc thương hiệu
• Nâng cao năng suất bằng cách sắp xếp cả tài sản kỹ thuật số và tài sản
thương hiệu của mình ở cùng một vị trí, tập trung quản lý chỉ duy nhất
một nguồn.
2.2. Giới thiệu về nền tảng quản trị thương hiệu Frontify
2.2.1. Giới thiệu chung về Frontify
Frontify là công ty cung cấp nền tảng phần mềm dạng dịch vụ (SaaS) được xây
dựng để hỗ trợ và sắp xếp các công việc hàng ngày liên quan tới hoạt động thương
hiệu, marketing và vận hành phát triển của doanh nghiệp.
Frontify nằm trong “Top Leader” của thị trường các nền tảng quản trị tài sản
thương hiệu (BAM). Frontify hiện nay đã và đang được tin dùng bởi hơn 4000
thương hiệu trên 65 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm các thương hiệu lớn như:
Facebook, Pepsi, Vodafone, …
Khái niệm về Frontify bắt đầu vào năm 2012 khi Roger Dudler (Founder của
Frontify) được truyền cảm hứng để phát triển phần mềm giúp đơn giản hóa sự hợp
tác giữa các nhóm trong các dự án xây dựng thương hiệu. Phát triển nền tảng
Frontify khi Duller đã luôn có một niềm đam mê thực sự trong việc đưa các doanh
nghiệp bước vào thời đại kỹ thuật số với các giải pháp có thể mở rộng, thân thiện
với người dùng, xác thực để các thương hiệu luôn nổi trội. Sau đó, Frontify được
thúc đẩy bởi phản hồi tích cực của thị trường và các nhà đầu tư nổi tiếng, Frontify
được thành lập vào năm 2013 tại Thụy Sỹ. Hiện nay ngoài trụ sở chính tại Thụy Sỹ,
Frontify đã có thêm trụ sở tại New York, Hoa Kỳ. Để mở rộng quy mô hoạt động
của nền tảng ra toàn cầu, Frontify luôn tìm kiếm những đối tác để đồng hành trong
 34

quá trình mang tới các doanh nghiệp toàn cầu một giải pháp thông minh giúp quá
trình quản trị thương hiệu hiệu quả.
2.2.2. Các tính năng của Frontify
Frontify khẳng định mình là là một nền tảng đám mây (Cloudbase) SaaS
chuyên biệt cho thương hiệu, giúp kết nối và tập trung toàn bộ hoạt động tài sản của
thương hiệu tại một website duy nhất. Các chức năng chính của Frontify đó là:
2.2.2.1. Khởi tạo và quản trị cổng thông tin thương hiệu (brand hub) cho doanh
nghiệp)
Chức năng đầu tiên này của Frontify cho phép các doanh nghiệp số hóa và đưa
các tiêu chuẩn, bản hướng dẫn sử dụng thương hiệu (brand guideline) của mình nên
trên một nền tảng và chia sẻ dễ dàng trong và ngoài doanh nghiệp. Cụ thể:

• Khởi tạo cổng thông tin thương hiệu (brand hub) cho doanh nghiệp
bằng các thao tác kéo – thả các tài sản, tài liệu số sẵn có.

• Các thành phần của một brand guideline bao gồm: font chữ, màu sắc,
logo, hình ảnh, bộ icon, template có sẵn, …

• Bộ công cụ này giúp người dùng, kể cả người không có chuyên môn về

thiết kế có thể dễ dàng xây dựng brand hub như một website đơn giản.

• Quản lý người dùng, người truy cập dễ dàng với chức năng phân quyền
(xem, chỉnh sửa, nhận xét) với từng phần nội dung trong brand hub

• Chia sẻ cổng thông tin thương hiệu cho đối tác, khách hàng và trong nội
bộ dễ dàng và nhanh chóng
 35

Hình 2.4. Tính năng tạo cổng thông tin thương hiệu của Frontify

Nguồn: Website Frontify.com

2.2.2.2. Nền tảng lưu trữ toàn bộ thông tin của doanh nghiệp (DAM)
Frontify cung cấp hệ thống lưu trữ trên đám mây giúp người dùng lưu trữ và
quản lý toàn bộ dữ liệu ở một nơi duy nhất để tìm kiếm và sử dụng dễ dàng, nhanh
chóng, tiết kiệm nhiều thời gian trong công việc:

• Công cụ upload, download, tìm kiếm, sắp xếp, chia sẻ nội dung nhanh
chóng, thực hiện ngay trong nền tảng mà không phải chuyển sang một
nền tảng khác. Ngoài ra, khi người dùng muốn download dữ liệu từ hệ
thống DAM sẽ có thể tùy chỉnh kích thước, định dạng tùy theo mục
đích. Frontify hỗ trợ lưu trữ mọi định dạng của tài liệu: png, jpg, mp3,
mp4, AI, SVG, …

• Kho lưu trữ các file thiết kế, file đồ họa, kho tàng icon, họa tiết liên
quan đến thương hiệu

• Lưu trữ các template (mẫu thiết kế) có sẵn liên quan tới hoạt động
marketing và thương hiệu: leaflet, brochure, banner, letterhead, …

• Cho phép nhúng toàn bộ website hoặc link dữ liệu từ một nền tảng bên
ngoài về hệ thống DAM của thương hiệu để quản lý toàn bộ tài sản trên
một nền tảng duy nhất.
 36

• Hỗ trợ chỉnh sửa cơ bản cho các file dữ liệu ngay trên nền tảng: cắt ảnh,
resize, edit file SVG giúp các công việc marketing dễ dàng hơn

• Quản lý và sắp xếp các tài sản dữ liệu theo từng chức năng cụ thể, sử
dụng siêu dữ liệu (metatag) để phân loại dữ liệu khiến cho việc tìm
kiếm trở nên nhanh chóng hơn rất nhiều

• Phân quyền truy cập vào tài liệu cho từng đối tượng cụ thể với từng
mục đích khác nhau, có ngày hết hạn quyền sử dụng dữ liệu, tạo nên
tính bảo mật tuyệt đối.

• Từ những dữ liệu được lưu trữ trong hệ thống DAM, người dùng có thể
tương tác và sử dụng dữ liệu trên nền tảng công cụ workflow (nền tảng
làm việc online) giúp người dùng có thể nhận xét, phản hồi ngay trên
từng file cụ thể.
Hình 2.5. Nền tảng lưu trữ toàn bộ dữ liệu của doanh nghiệp (DAM)

Nguồn: Website Frontify.com

2.2.2.3. Nền tảng làm việc, cộng tác online (workflow)

Để tăng hiệu quả và rút ngắn thời gian phê duyệt của các dự án liên quan tới
thương hiệu, Frontify cung cấp cho người dùng một nền tảng workflow (quy trình
làm việc) giúp team quản lý và triển khai dự án 1 cách nhanh chóng và hiệu quả.
Các chức năng của công cụ workflow:
 37

• Khởi tạo dự án, chiến dịch với các quy trình làm việc từ onhold (chờ),
processing (đang thực hiện), approval (đã phê duyệt) tạo thành một
vòng tròn quy trình khép kín.

• Có các công cụ nhận xét, phản hồi, chatbox trực quan trên tất cả các file
dữ liệu giúp quá trình tương tác giữa các thành viên trong nội bộ doanh
nghiệp hay với các đối tác trở nên dễ dàng và tiện lợi.

• Phân quyền người dùng theo cấp bậc và chức năng trong team để tối ưu
năng suất làm việc
Hình 2.6. Tính năng quản lý quy trình công việc online (Workflow)

Nguồn: Website Frontify.com

2.2.2.4. Nền tảng chỉnh sửa template online
Từ các template (file thiết kế có sẵn theo mẫu), người dùng có thể dễ dàng tùy
chỉnh các nội dung như logo, màu nền, ảnh, để tạo ra mẫu thiết kế phù hợp với mục
đích. Cụ thể:

• Cung cấp các mẫu thiết kế tiêu chuẩn, đã được phê duyệt trên nền tảng
để người dùng có thể tùy chỉnh trực tuyến. Công cụ tùy chỉnh rất đơn
giản và dễ dàng mà không cần sự can thiệp của nhân viên thiết kế.

• Sau khi thiết kế xong, người dùng có thể xuất bản các mẫu thiết kế
dưới nhiều định dạng khác nhau tùy mục đích sử dụng.
 38

• Template này khi chỉnh sửa sẽ kết hợp với nền tảng làm việc trực tuyến
để tạo ra quy trình chỉnh sửa, phê duyệt khép kín và nhanh chóng chỉ
trên duy nhất một nền tảng.
Hình 2.7. Tính năng cung cấp và chỉnh sử template online

Nguồn: Website Frontify.com

2.2.2.5. Tích hợp các công cụ thứ 3

Để quá trình làm việc, cộng tác của khách hàng được xuyên suốt, Frontify có
tích hợp với nhiều công cụ, nền tảng thứ 3, biến mọi hoạt động, thiết kế, phê duyệt,
nhận xét chỉ làm tại duy nhất một nền tảng.
- Nhóm các công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông (Communication): Loom,
Google Docs, Google Slide, Instagram, Youtube.
- Nhóm các công cụ hỗ trợ thiết kế (Design): Figme Plugin, Adobe XD,
Sketch, InDesign, Adobe CC Libraries.
- Nhóm các công cụ hỗ trợ hoạt động marketing: Salesforce, Hubspot.
- Nhóm các công cụ tăng năng suất làm việc: Google Docs, Google Sheets,
Slack, Templafy, MS Sharepoint.
- Nhóm các công cụ hỗ trợ tìm kiếm và lưu trữ ảnh thiết kế: Getty Images,
Unsplash, Shutterstock.
Tóm lại, thay vì phải mất thời gian và công sức tìm kiếm, phê duyệt, quản lý
các tài sản và hoạt động liên quan tới thương hiệu, người sử dụng Frontify có thể
 39

thực hiện toàn bộ những hoạt động đó chỉ trên duy nhất một nền tảng, giúp cho quá
trình quản trị diễn ra xuyên suốt và hiệu quả.
2.2.3. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của nền tảng Frontify là các doanh nghiệp, agency có
chân dung như sau:
- Là doanh nghiệp có quy mô lớn, vừa và nhỏ:

• 75% khách hàng là doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ: từ 51 đến 500
nhân viên

• 15% khách hàng là các doanh nghiệp có quy mô lớn: có hơn 500 nhân
viên.
- Xét theo địa lý:

• 21% khách hàng thuộc khu vực Bắc Mỹ (NA)

• 1% thuộc khu vực Mỹ - Latinh (LATAM)

• 73% thuộc khu vực Châu Âu (EMEA)

• 5% thuộc khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

- Lĩnh vực hoạt động: tất cả các lĩnh vực từ giải trí, truyền thông, công nghệ,
bảo hiểm, tài chính, du lịch, hàng không, …
- Đặc điểm:

• Doanh nghiệp hướng tới khách hàng tiêu dùng cuối

• Doanh nghiệp đã hoặc đang, có ý định xây dựng và phát triển thương
hiệu, có ngân sách cho hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu

• Thương hiệu được tiếp cận tới khách hàng qua nhiều điểm chạm trực
tiếp (online & offline)
2.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Frontify
2.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Frontify bao gồm rất nhiều nhà cung cấp cung
cấp nền tảng DAM, BAM. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp tương tự
 40

như Frontify, đều có những chức năng chính là giúp quản trị tài sản của doanh
nghiệp, của thương hiệu một cách hiệu quả, xuyên suốt nhất. Tuy nhiên giữa các đối
thủ cạnh tranh cũng có một số ít những điểm khác biệt tương đối.
Phân tích đặc điểm, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ trực tiếp.
a. Bynder
Bảng 2.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Bynder và Frontify

Điểm mạnh so với Frontify Điểm yếu so với Frontify

Lịch sử Ra đời cùng năm 2013 với Frontify

thương
hiệu

Độ phủ Là SaaS có thị phần lớn nhất và phổ

thị biến nhất hiện nay
trường

Giá Giá cao, mua trọn gói với toàn

bộ các tính năng

Không có bản dùng thử co

khách hàng

Chức Có nhiều chức năng (100 tính năng tất Các chức năng không cá thể
năng cả). Một số điểm vượt trội: hóa được cho từng doanh
nghiệp. Chỉ bán theo gói
- Công cụ tìm kiếm: phân loại cực chi
(package function)
tiết (theo loại tài sản, mục tiêu,
campaign, channel)→ tìm kiếm nhanh
chóng + dễ dàng hơn rất nhiều

- Share link: có cài đặt ngày tháng để

đảm bảo tài liệu được sử dụng luôn là
bản update

- Về workflow: có phần phân tích kết

 41

quả quy trình làm việc của dự án.

- Tích hợp với đa dạng các công cụ

ngoài nền tảng: gồm 57 công cụ tất cả
- Có thêm chức năng Digital rights
(Quản trị phân quyền); MRM
management (quản trị tài nguyên
marketing); video studio (chỉnh sửa
video trực tuyến)

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

b. Widen Collective
Bảng 2.2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Widen Collective và Frontify

Điểm mạnh so với Frontify Điểm yếu so với Frontify

Lịch sử Ra đời năm 1948, là nền tảng có tiếng từ

thương lâu đời
hiệu

Độ phủ Là SaaS có thị phần lớn thứ 2 trong các nhà

thị cung cấp nền tảng DAM
trường

Giá Giá cao, mua trọn gói với

toàn bộ các tính năng
($28,000/năm)

Không có bản dùng thử cho

khách hàng

Chức Có tổng cộng 166 tính năng khác nhau. Một Các chức năng không cá
năng số điểm nổi bật: thể hóa được cho từng
doanh nghiệp. Chỉ bán theo
- Tự động gắn thẻ khi người dùng tìm kiếm
gói (package function)
 42

và thông báo khi có nội dung mới xuất hiện

- Có chức năng PIM (product information Liên kết với với 39 công
management): giúp phân phối toàn bộ cụ/ nền tảng bên ngoài ít
thông tin liên quan tới sản phẩm (cấu hình, hơn so với Frontify
giá, tính năng) cho khách hàng và các đơn
vị liên quan dễ dàng theo dõi

- Ngoài ra, phân tích được mục đích sử

dụng của tài sản, xem tài sản có bị lạm
dụng hay không
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

c. Assetbank
Bảng 2.3. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Asset Bank và Frontify

Điểm mạnh so với Frontify Điểm yếu so với Frontify

Lịch sử Ra đời năm 1999, là thương hiệu từ lâu

thương đời
hiệu

Độ phủ Độ phổ biến và độ phủ thị

trường thấp hơn
thị
trường

Giá Có đa dạng các gói chức năng từ cơ bản Không có gói miễn phí để
đến nâng cao cho đa dạng các đối tượng khách hàng trải nghiệm thử
sử dụng

Chức Các công cụ được cá thể hóa theo từng Ít tính năng hơn so với
năng doanh nghiệp, từng khu vực và thường Frontify, không có các tính
xuyên update các tính năng mới năng như Change Management
(quản trị thay đổi) và
 43

Một số điểm nổi bật khác: Fulfillment Distribution (phân

phối tài liệu)
- Upload: ngoài nguồn trong, ngoài
doanh nghiệp cũng có thể upload các
tài sản mà không cần có tài khoản (ví
dụ như photographer) Tích hợp với 13 các nền tảng
bên ngoài, ít hơn Frontify
- Tính năng phê duyệt truy cập: phải
điền mẫu đơn để có được quyền sử
dụng tài sản (consent form) – trong đơn
này có lệnh cấm, ngày hết hạn và phiên
bản để người dùng chủ động

- Tính năng đơn vị tổ chức: mỗi bộ

phận/ văn phòng/khu vực sẽ có quyền
truy cập khác nhau vào kho dữ liệu

- Phân tích được những ai đang tham

gia sử dụng nội dung của thương hiệu,
họ sử dụng với mục đích gì, có xấu hay
không

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

2.2.4.2. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế cạnh tranh với Frontify là các sản phẩm phục vụ 1 phần nhu
cầu của khách hàng.
a. Nhóm sản phẩm có chức năng lưu trữ, quản lý, sắp xếp dữ liệu.

• Google Drive

• Dropbox

• Onedrive
 44

So sánh các sản phẩm thay thế với một sản phẩm quản trị tài sản trực tuyến
DAM thông thường như Frontify.
Bảng 2.4. So sánh các sản phẩm cùng tính năng lưu trữ và sắp xếp dữ liệu

DAM Google Drive Dropbox Onedrive

Upload Tốt Tốt Tốt Tốt

Lưu trữ Tốt Tốt Trung bình Trung bình

Nhiều GB Dữ liệu lưu trữ
miễn phí miễn phí ít –
2GB

Sắp xếp Tốt Kém Kém Kém

Theo metatag,
siêu dữ liệu

Chia sẻ Tốt Trung bình Trung bình Trung bình

Chia sẻ trực Vẫn cần chia
tiếp ngay trên sẻ qua email
nền tảng

Cộng tác trực Tốt Trung bình Trung bình Không

tuyến Cộng tác có Cho phép xem,
thể phân nhận xét,
quyền, nhận chỉnh sửa tài
xét, phê duyệt liệu
nhanh chóng,
trực quan

Tìm kiếm Tốt Kém Kém Kém

Nhanh chóng
dựa vào siêu
 45

dữ liệu

Bảo mật cao Tốt Kém Trung bình Kém

cấp Phân quyền Có bảo mật
người dùng thông qua mật
theo chức năng khẩu file
sử dụng

Phân tích dữ Tốt Không Không Không

liệu

Cá thể hóa Tốt Không Không Không

theo doanh Cá thể hóa
nghiệp từng chia tiết
phù hợp với
doanh nghiệp

Đánh giá 9.5/10 7/10 5/10 5/10

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

b. Nhóm sản phẩm có chức năng workflow (quản trị công việc)

Chức năng thông thường cần có ở một nền tảng workflow:

• Hệ thống quy chuẩn công việc trực quan để dễ theo dõi, chuẩn hóa quy
trình theo giai đoạn, theo dõi tiến độ công việc. Có mức độ ưu tiên,
deadline, người thực hiện
• Quản lý nhiệm vụ cá nhân
• Quản lý tổng thể workload (tất cả các dự án)
• Giao việc trực tuyến
• Comment, feedback, phê duyệt công việc
• Đo lường hiệu suất làm việc
 46

• Tích hợp với công cụ thứ 3: Mailchimp, Slack, Dropbox, Hubspot,

Survey Monkey, …
Một số nền tảng workflow được dùng phổ biến hiện nay gồm có: Monday,
Asana.
Bảng 2.5. So sánh các sản phẩm cùng tính năng workflow

DAM Asana Monday

Quy chuẩn hóa quy trình Tốt Tốt Trung bình

công việc theo giai đoạn

Quản trị dự án theo đầu Trung bình Tốt Tốt

mục công việc Thể hiện trực Thể hiện được
quan, dễ hình mức độ ưu tiên
dung của từng nhiệm
vụ

Quản lý nhiệm vụ cá nhân Không Tốt Tốt

Quản lý workload (toàn Tốt Trung bình

bộ các dự án, campaign)

Giao nhiệm vụ trực tuyến Tốt Tốt Tốt

Cộng tác trực tuyến Tốt Trung bình Trung bình

Công cụ nhận
xét, phản hồi chi
tiết, dễ xem và
có thể chỉnh sửa
trực tuyến

Đo lường hiệu suất làm Trung bình Trung bình

việc

Đánh giá 7/10 9.4/10 8.5/10

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021
 47

c. Nhóm sản phẩm có chức năng cung cấp và chỉnh sửa template online

Chức năng thông thường cần có ở một nền tảng cung cấp và chỉnh sửa
template online:

• Cung cấp nhiều loại template, phục vụ nhiều mục đích: social media
post, video, card, presentation
• Stock: hình ảnh, icons, graphic
• Edit: cả template và video
• Share
• Creative collaboration: comment, edit, view, …
• Brand Kit: tạo bộ nhận diện thương hiệu
• Tích hợp với các công cụ thứ 3: Google drive, Dropbox, …
Một số nền tảng cung cấp và chỉnh sửa template online: Canva for Enterprise,
Adobe Spark
Bảng 2.6. So sánh các sản phẩm cùng tính năng cung cấp và chỉnh sửa template
online

Canva for
DAM Adobe Spark
Enterprise

Cung cấp Kém Tốt Tốt

template free Ít template online Cung cấp tới hơn
300000 mẫu thiết kế
miễn phí

Lưu trữ: hình Trung bình Tốt Trung bình

ảnh, icon, họa Kho hình ảnh, họa
tiết tiết, graphic miễn
phí khổng lồ

Chỉnh sửa Kém Tốt Tốt

template trực
 48

tuyến Chỉ chỉnh sửa được

một số yếu tố nhất
định

Chia sẻ Kém Tốt Trung bình

Cộng tác thiết Tốt Tốt Kém

kế Vẫn phải gửi lời
mời cộng tác qua
email

Cung cấp Brand Tốt Trung bình Trung bình

Kit Cung cấp đầy đủ bộ
nhận diện, hướng
dẫn sử dụng thương
hiệu

Tích hợp Trung bình Tốt Trung bình

Kết nối với nhiều hệ
thống giúp xuất bản
nội dung trực tiếp
ngay trên nền tảng

Đánh giá 6/10 9.3/10 8.5/10

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

Tổng kết điểm mạnh, điểm yếu, USP của Frontify

Bảng 2.7. Điểm mạnh, điểm yếu và USP của Frontify

Điểm mạnh Điểm yếu Unique selling point

- Là BAM phát triển dựa - Có thiếu một số tính Khác với một số DAM
trên nền tảng DAM, năng quan trọng, ví dụ khác, Frontify định vị rõ
Frontify là một trong như tích hợp với hệ thống ràng là “cloud base”
 49

những nền tảng thuộc top quản lý nội dung (CMS), chuyên biệt dành riêng
leader, có thị phần cao quản lý thông tin sản cho thương hiệu, giúp kết
trong nhóm các nền tảng phẩm (PIM). nối và tập trung toàn bộ
DAM và top 5 các nền - Các chức năng như cung hoạt động tài sản của
tảng BAM được yêu thích cấp template online và thương hiệu tại một nơi
nhất quản trị quy trình làm việc duy nhất
- Khả năng “customise” thì chưa đầy đủ các tính
nhiều nhất trong số các năng như các sản phẩm
nền tảng BAM dành cho thay thế.
thương hiệu
- “Tone of voice” (giọng
nói thương hiệu) và cách
thức chăm sóc khách hàng
thân thiện, nhẹ nhàng,
lắng nghe, sẵn sàng sửa
đổi

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

2.2.5. Hoạt động marketing của Frontify trên thị trường hiện nay
a. Sản phẩm
Nền tảng quản trị tài sản thương hiệu Frontify bao gồm 5 tính năng chính:
• Khởi tạo và quản trị cổng thông tin thương hiệu (brand guideline) cho
doanh nghiệp)

• Nền tảng lưu trữ toàn bộ thông tin của doanh nghiệp (DAM)
• Nền tảng làm việc, cộng tác online (workflow)

• Cung cấp và chỉnh sửa template trực tuyến

• Tích hợp với các công cụ thứ 3 ngoài nền tảng
Nền tảng Frontify hoạt động dựa trên nguyên tắc hoạt động của điện toán đám
mây, tất cả các dữ liệu sẽ được lưu trữ trên đám mây ảo và dễ dàng truy cập bởi mọi
người được cấp quyền.
 50

Frontify hỗ trợ khách hàng và doanh nghiệp 24/24, cung cấp các phương pháp
huấn luyện từ xa, bao gồm: hỗ trơ qua điện thoại, email, video training, webinar.
b. Giá
Frontify có kế hoạch và mức cho tất cả mọi tổ chức, từ quy mô nhỏ và người
làm nghề tự do (freelancers) đến các thương hiệu lớn. Các gói chức năng mà
Frontify cung cấp được “cá thể hóa” và tính giá cho từng nhu cầu của từng doanh
nghiệp
Frontify chia ra thành hai gói chính: Gói cơ bản (Essentials) và gói cho doanh
nghiệp (Enterprise)
Bảng 2.8. Bảng giá gói bản quyền của nền tảng Frontify

Gói cơ bản Gói cho doanh nghiệp

Tính năng Brand Guideline Multi – brand universe:

Digital asset management quản lý nhiều thương hiệu
cùng một lúc
Creative collaboration
Branded experience: quản
Privacy Control
lý tên miền, email
Integrations
Digital & Print templates
Premium support
Full suite of integration
Analytics and insight
Advanced Security

Số lượng người dùng tối Tối đa 25 người Tối đa 10000 người dùng
đa

Giá thành - Tài khoản free: miễn Giá tiền sẽ được tính dựa
phí vào số lượng tính năng, số
người dùng và số lượng
• Lưu trữ 1GB
brand quản lý của từng
• Tối đa 3 người
doanh nghiệp.
dùng
 51

• Quản lý 1 thương • Nhiều hơn 25

hiệu người dùng
- Tài khoản cho người • Không giới hạn
mới bắt đầu: 79$/tháng brand quản lý
• Lưu trữ hơn
• Lưu trữ 5GB
200GB/ 1 tài khoản
• Tối đa 10 người
dùng
• Quản lý 1 thương
hiệu
- Tài khoản dành cho 1
team: 279$/tháng
• Lưu trữ 25 GB
• Tối đa 25 người
dùng
• Quản lý 1 thương
hiệu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

c. Truyền thông/xúc tiến

Hoạt động truyền thông của Frontify diễn ra khá tích cực với tần suất thường
xuyên qua các hoạt động như:
• Frontify rất tích cực xây dựng và cung cấp các video, postcast và
webinar training để giới thiệu các tính năng của nền tảng tới với công
chúng mục tiêu
• “Frontify Community” có vai trò là cổng thông tin chia sẻ, hỗ trợ giữa
các doanh nghiệp là khách hàng của Frontify. Đây là forum để Frontify
nhận lại những phản hồi, góp ý và yêu cầu hỗ trợ của người dùng để có
những điều chỉnh kịp thời và phù hợp.
• Thường xuyên tạo ra những sự kiện online, workshop từ chuyên gia để
chia sẻ những kinh nghiệm, xu hướng hay bài học mới về các xây dựng
thương hiệu hiệu quả
 52

• Hoạt động quan hệ báo chí diễn ra tốt với nhiều bài review trên các
trang thống kê nền tảng uy tín (G2, Getapp) đạt mức độ hài lòng của
người dùng cao.
d. Phân phối
Quá trình phân phối sản phẩm của Frontify diễn ra chủ yếu trên nền tảng trực
tuyến, online với các bước như sau:
Bước 1: Khách hàng có nhu cầu về sử dụng sản phẩm sẽ lên trang chủ
(frontify.com) hoặc sử dụng điện thoại để liên hệ với công ty
Bước 2: Khách hàng gửi yêu cầu dùng thử (nếu muốn) hoặc thông tin doanh
nghiệp/cá nhân người sử dụng qua box chat tự động
Bước 3: Frontify sẽ đặt lịch hẹn online qua email để trao đổi cụ thể về mục
tiêu, yêu cầu, mong muốn của doanh nghiệp sử dụng và đưa ra mức giá phù hợp
nhất
Bước 4: Khách hàng thanh toán theo gói hoặc theo năm. Gói chức năng sẽ bắt
đầu đi vào hoạt động khi khách hàng có tài khoản truy cập. Trong suốt giai đoạn hợp
tác, Frontify luôn theo sát từng tài khoản đăng ký để đưa ra những hỗ trợ kịp thời
nhất và giải quyết mọi khúc mắc của khách hàng ngay lập tức.
 53

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NHU CẦY XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3.1. Tổng quan về việc xây dựng quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp tại
Việt Nam
3.1.1. Thực trạng việc xây dựng và quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp tại
Việt Nam
Bối cảnh hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế như ngày nay, vừa
mang lại nhiều cơ hội mở rộng kinh doanh, xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ nhưng cũng
tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, kể cả trong nước và quốc tế. Để đáp
ứng nhu cầu hội nhập, xây dựng và quản trị thương hiệu là điều cần thiết bởi đây
không chỉ là cách để các doanh nghiệp Việt Nam tăng cường lợi thế cạnh tranh trong
hoạt động xuất khẩu mà còn giúp tạo danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia.
Tuy nhiên, việc xây dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là điểm yếu của doanh
nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo số liệu thống kê,
giai đoạn 2011- 2015, trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp Việt Nam, giá trị
thương hiệu và vấn đề sáng chế mới chỉ chiếm hơn 17%. Đây là một con số hạn chế
so với số lượng doanh nghiệp Việt Nam hiện có. Số doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu một cách bài bản chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, một số doanh nghiệp có thể kể tới như
Vinamilk, Bảo Việt, Viettel hay Vingroup,..
Các nguyên nhân chính giải thích cho việc các doanh nghiệp nhỏ chưa hoặc
không có nhu cầu xây dựng thương hiệu có thể kể đến như:

• Doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế bởi nhiều mặt: về nguồn lực tài
chính, đầu tư về mặt công nghệ, thiếu nguồn nhân lực có chuyên môn
và kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu.

• Nhiều doanh nghiệp tư duy rằng, việc xây dựng thương hiệu không
mang lại giá trị doanh thu cho doanh nghiệp, họ cho rằng chi phí đầu tư
cho quản trị thương hiệu là tốn kém.
Những năm gần đây, chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam
Value) – chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính
phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản
phẩm đã đạt được nhiều thành quả tích cực, đem đến điểm sáng trong xu hướng xây
 54

dựng thương hiệu tại Việt Nam. Cụ thể, thứ hạng thương hiệu quốc gia của Việt
Nam liên tục được cải thiện, hiện được định giá 247 tỷ USD, xếp hạng 42 trong
bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019 (theo đánh
giá của Brand Finance - Tổ chức Tư vấn quốc tế uy tín hàng đầu về định giá thương
hiệu quốc gia). Ngoài ra sau khi được công nhận có sản phẩm đạt thương hiệu quốc
gia, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng được nâng tầm rõ rệt, thể hiện
qua sự mở rộng về quy mô sản xuất, nhân công lao động hay tăng về doanh thu.
Theo số liệu báo cáo của 124 doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia
trong kỳ xét chọn năm 2020, tổng doanh thu năm 2019 của các doanh nghiệp này
đạt hơn 1,4 triệu tỷ đồng, tổng doanh thu xuất khẩu đạt hơn 137 nghìn tỷ đồng, tổng
nộp ngân sách nhà nước hơn 200 nghìn tỷ đồng, tạo công ăn việc làm cho hơn 471
nghìn lao động.
Cũng theo đánh giá của Brand Finance, năm 2020, Việt Nam là một trong các
quốc gia có mức tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia nhanh nhất thế giới. Nhờ
đó, giá trị thương hiệu Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 33 trong top 100 thương hiệu
quốc gia giá trị nhất thế giới. Tới nay, Việt Nam đã có 124 doanh nghiệp, với 283
sản phẩm là thương hiệu quốc gia. Một số thương hiệu quốc gia đã gây được tiếng
vang trên thị trường khu vực và thế giới, như Viettel - Tập đoàn Viễn thông và Công
nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam - top 15 nhà mạng trên thế giới về thuê bao di
động và top 40 thế giới về doanh thu, Công ty Cổ phần ôtô Trường Hải (Thaco)
đang vươn dần lên vị trí hàng đầu trong khu vực ASEAN.
Mặt khác, đó mới chỉ là một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp Việt Nam xây
dựng thành công thương hiệu bền vững, còn lại phần lớn các doanh nghiệp đều cần
phải quyết tâm hơn nữa trong còn đường đi tìm cách giải quyết bài toán thương
hiệu. Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã có được những nền tảng và những
giá trị cơ bản để xây dựng thương hiệu như logo, slogan hay tạo được các giá trị cốt
lõi riêng cho doanh nghiệp hay sản phẩm. Tuy nhiên, họ không chú trọng vào việc
truyền tải những giá trị này tới công chúng mục tiêu. Đặc biệt, trong giai đoạn phát
triển số hóa như hiện nay, việc xây dựng và quản trị thương hiệu trên môi trường kỹ
thuật số cũng đem lại rất nhiều thách thức. Hoạt động ngày càng phải nhanh, liên tục
và thay đổi thường xuyên hơn để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên
mạng, mà vẫn không làm thay đổi những giá trị cốt lõi và định hướng phát triển bền
vững của thương hiệu. Có thể nói, khả năng linh hoạt và sáng tạo đóng vai trò quyết
 55

định trong việc xây dựng thương hiệu trên thế giới số hiện nay – khiến cho cá
thương hiệu trở nên gần gũi và thân thiết với công chúng mục tiêu. Đây chính là
điểm mà trong tương lai, các doanh nghiệp Việt Nam có thể dựa vào để triển khai
quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp mình.
3.1.2. Xu hướng xây dựng và quản trị thương hiệu hiện nay
Trong những năm gần đây, khi chuyển đổi số và sự phát triển vượt bậc của
công nghệ được các doanh nghiệp Việt Nam và cả thế giới quan tâm, kéo theo đó là
những nguyên tắc, xu hướng xây dựng và quản trị thương hiệu cũng bị thay đổi để
phù hợp với thực tế.
Trong đó, có một số những xu hướng mới nhất và đáng chú ý sau đây:
Tương tác với người tiêu dùng
Với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng đang trở nên cởi mở hơn và
thường xuyên cung cấp các phản hồi, đánh giá thông qua những nền tảng trực tuyến
và các trang mạng xã hội. Điều này cũng tạo nên một số thách thức trong việc thu
hút người tiêu dùng và quản lý thương hiệu. Vì vậy, việc tương tác và định hướng
thương hiệu tới người tiêu dùng cần được dựa trên nhu cầu của chính người sử dụng.
Thương hiệu sáng tạo và đồng hành với khách hàng không đơn thuần tạo ra
các chiến dịch quảng cáo để kích thích người tiêu dùng mua hàng mà họ cần phải
“hợp tác với khách hàng trong truyền thông”. Doanh nghiệp không nên thể hiện rằng
mình giỏi nhất mà cần thể hiện “Chúng tôi luôn học hỏi và quá trình học hỏi được
dựa trên nhu cầu của khách hàng”.
Tác động của công nghệ
Công nghệ và internet ảnh hưởng lớn tới cách các doanh nghiệp xây dựng và
quản trị thương hiệu, đặc biệt trong thời đại mọi giấy tờ, văn bản hay quy trình dần
trở nên “số hóa”.
Người tiêu dùng giờ đây có khả năng tiếp cận nhiều thông tin hơn về các
thương hiệu thông qua những website, các bài thảo luận, mạng xã hội trực tuyến. Do
đó, dù công ty có sự chuẩn bị kỹ càng và đầy đủ hay chưa, sự phát triển của công
nghệ đã làm tăng đáng kể yêu cầu về mức độ minh bạch và tính sẵn có của các
 56

thông tin. Mọi thông tin về thương hiệu doanh nghiệp cần được hiển thị sẵn sàng và
chỉn chu nhất tới người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay nhanh chóng chuyển từ thương hiệu này sang thương
hiệu khác nên nếu không có một ấn tượng sâu đậm, nhanh chóng và cụ thể, thương
hiệu đương nhiên dễ bị lãng quên.
Sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ
Tại Việt Nam hiện nay có khoảng 98% doanh nghiệp trong nước là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Những doanh nghiệp này vẫn đang phát triển và có cách tiếp cận
về vấn đề thương hiệu giống với các công ty, tập đoàn lớn. Tuy nhiên, do môi
trường marketing cũng như các vấn đề về thương hiệu đã thay đổi do internet và
công nghệ thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và thu nhận thông tin. Vì vậy, để
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp nhỏ cần nắm bắt cơ hội
và xây dựng một nền tảng thương hiệu vững chắc, truyền tải được những giá trị
quan trọng của doanh nghiệp với công chúng mục tiêu.
Quản lý thương hiệu thành công là khi mọi người trong công ty hiểu rõ về
những gì mà thương hiệu đại diện và hành động gì của họ có thể xây dựng hoặc làm
tổn hại thương hiệu. Điều này có nghĩa là các công ty phải theo dõi những gì nhân
viên của họ truyền tải trên các nền tảng truyền thông xã hội liên quan đến thương
hiệu, sản phẩm, dịch vụ và công ty. Tất cả nhân viên nên được khuyến khích báo
cáo những ý kiến quan sát, đánh giá của họ về thương hiệu và công ty cho các nhà
quản lý hoặc các phòng Marketing. Và điều quan trọng cuối cùng là các công ty cần
đồng bộ hóa các hoạt động quản lý thương hiệu từ dưới lên trên và từ trên xuống
dưới.
3.2. Nghiên cứu các vấn đề đang gặp phải của các doanh nghiệp Việt Nam
trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu và nhu cầu đối với nền tảng
Frontify
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Ở phần này tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn sâu 15 đáp viên là những
trưởng phòng, nhân viên thuộc bộ phận marketing và thương hiệu của các công ty.
Từ đó, xác định được những vấn đề mà các doanh nghiệp đang gặp phải và nhu cầu
đối với sản phẩm Frontify tại Việt Nam.
 57

Danh sách 15 đáp viên được phỏng vấn sẽ được nêu ở phần phụ lục.
3.2.2. Lập bảng hỏi phỏng vấn sâu
Bảng hỏi phỏng vấn sâu được lập dựa trên hai mục tiêu chính: thứ nhất, xác
định vấn đề các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và quản
trị thương hiệu. Mục tiêu thứ hai là xác định nhu cầu của các doanh nghiệp với nền
tảng quản trị thương hiệu Frontify.
Nội dung thảo luận chính chia thành 3 phần:

• Phần một: Tìm hiểu về quá trình làm việc và các vấn đề trong phòng
ban

• Phần hai: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của phòng ban

• Phần ba: Đánh giá hiệu quả của những nền tảng, công cụ đã sử dụng và
xác định nhu cầu đối với Frontify
Riêng ở phần này, tác giả sẽ sử dụng showcard là bản trình bày tóm tắt
5 tính năng chính của nền tảng Frontify và giới thiệu cho đáp viên. Sau
đó sẽ xác định nhu cầu của họ với nền tảng này.
Bảng hỏi chi tiết sẽ được nêu tại phần phụ lục.
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.3.1. Kết quả nghiên cứu về quy trình làm việc và các vấn đề tồn tại trong phòng
ban marketing, phòng thương hiệu tại các công ty
Trong số 15 đáp viên được phỏng vấn, 10/15 đáp viên đều trả lời rằng: ở các
tập đoàn, công ty lớn hiện nay, việc xây dựng và quản trị thương hiệu hiện nay được
đầu tư rất mạnh. Đa số các tập đoàn lớn, có các đơn vị là các công ty con, vì vậy
việc đảm bảo mọi đơn vị đều là một kênh truyền thông hiệu quả và truyền tải đúng
về giá trị thương hiệu là điều các marketer, các nhà quản trị thương hiệu đều phải
làm việc và quản lý mỗi ngày.
Cụ thể, Anh Ronald Đào – trưởng phòng marketing của tập đoàn Bảo Việt cho
biết: “Hiện nay, không chỉ riêng những tập đoàn lớn mà những công ty, doanh
nghiệp nhỏ đều phải phải ngó tới bài toán xây dựng thương hiệu rồi, vì nó là yếu tố
cạnh tranh bền vững. Riêng về Tập đoàn Bảo Việt bọn anh, sử dụng mô hình thương
 58

hiệu gắn nhãn chung – Umbrella branding ấy, thì cái việc quản trị thương hiệu nó sẽ
là xây dựng về mặt quy chế thiết kế, làm sao đảm bảo tất cả các đơn vị trong tập
đoàn đều nắm được và đảm bảo đồng nhất cái thiết kế đó”.
Bên cạnh đó, cũng có đáp viên trả lời rằng doanh nghiệp của họ chưa tập trung
vào mặt thương hiệu, mới đào sâu về marketing. Như anh Phương – phó giám đốc
trung tâm Viettel Hightech chia sẻ: “Đơn vị của anh thuộc tập đoàn thì cứ đi theo
định hướng của tập đoàn thôi, còn bản thân đơn vị chẳng có hoạt động nào của riêng
của đơn vị. Thường trên tập đoàn giao chỉ tiêu thì mới làm”. Hay chị Đỗ Minh Thu
– giám đốc Marketing của hệ thống Vui Học trả lời: “Về bản chất, những cái term
về thương hiệu đôi khi nó vẫn xa quá, marketing thì nó thường trực hơn, gần gũi hơn
với mình thì mình làm. Và đâu đó khi mình marketing cái sản phẩm của mình,
khách hàng nhận thức được về sản phẩm dịch vụ thì cũng một phần biết tới thương
hiệu bên Vui học rồi chẳng hạn”.
Khi hỏi các đáp viên về cách để quản trị quá trình truyền thông marketing liên
quan tới thương hiệu trong bối cảnh hiện nay, tác giả nhận thấy rằng, hầu hết các
đơn vị hiện nay đều có những bản quy chế chung, gọi là hướng dẫn sử dụng thương
hiệu. Bản quy chế này có thể được thể hiện nhiều dạng từ công văn, giấy tờ, ebook
và cả brochure offline. Chị Trần Thủy – trưởng phòng thương hiệu của ngân hàng
PVcombank trả lời: “Tất cả nhân viên của công ty thì đều có quyền truy cập vào để
xem những bản quy chế đó và tuân theo. Đa số là những tài liệu này đều để ở nội bộ
thôi. Ví dụ như hợp đồng thì lưu trữ trên file cứng, file mềm ở máy chủ còn như
những sự kiện tổ chức lập link google drive rồi tất cả bộ phận phụ trách thao tác ở
trên đấy hết”. Về bản quy chế hay hướng dẫn sử dụng thương hiệu tùy theo đặc
điểm của từng đơn vị mà sẽ có những yếu tố khác nhau, nhưng đa số bao gồm: logo,
font chữ, màu sắc, hình ảnh.
Đối với khó khăn trong quá trình quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp,
các ý kiến cho thấy rằng khả năng thực thi từ chiến lược thương hiệu sang với kết
quả thực tế thì chưa cao. Ví dụ chị Huệ - giám đốc marketing của công ty bất động
sản Novaland chia sẻ: “Mình ở trên, các đơn vị ở dưới, nên nhiều khi có quy chế rồi
đó, ban hành rồi đó mà bên dưới có làm đúng đâu. Vì mình cũng không đảm bảo là
những cái bạn thiết kế ấy bạn có đọc cái quy chế chưa. Những cái quảng cáo trong
tòa nhà trụ sở hay ấn phẩm offline vẫn linh tinh cả”.
 59

Với các đáp viên là nhân viên của phòng marketing hay phòng thương hiệu, họ
là những người trực tiếp thực hiện những công việc truyền thông và thương hiệu
hàng ngày thì họ đều phản ánh. Trong quá trình thiết kế hay sáng tạo ra một ấn
phẩm, họ cảm thấy hoàn toàn bị thụ động: phải tìm tài nguyên, dữ liệu đầu vào, mất
thời gian sắp xếp và tìm kiếm nguồn dữ liệu. Tiếp theo đó là vấn đề về quá trình phê
duyệt, sửa chữa mất rất nhiều công sức và thời gian. Anh Lê Minh – chuyên viên
thiết kế tại phòng marketing của công ty Boo cho biết “Khi mình làm một thiết kế
online trên website, ít nhất mình phải biết thường bố cục các ảnh bao nhiêu, ảnh nào
được sử dụng, màu sắc như thế nào thì công việc nó rất là nhanh. Hình dung như
việc thiết kế một template có sẵn so với một bản làm mới từ đầu thì đương nhiên cái
sau mất thời gian. Đôi khi, thiết kế ra không đúng định dạng, không đúng hình ảnh
thì lại phải sửa lại. Chị Mai Phương – trưởng team Marketing công ty SBO – Le
Monde Steak cũng bày tỏ: “Nhiều khi bộ phận thiết kế gửi ấn phẩm qua mail rồi qua
zalo rồi chẳng hạn, thì mình chưa ưng lại phải mail lại. Mà công việc cũng bận thì
có phải lúc nào cũng check mail đâu. Giữa hai bộ phận mail đi mail lại vô số lần, thì
cũng phải chấp nhận thôi nhưng mà đôi khi mình cũng chẳng biết các bản sửa nó có
khác thật không, vì không có phiên bản để mà so sánh”.
3.2.3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến cách thức và quy
trình làm việc trong phòng ban marketing, phòng thương hiệu tại các công ty
Trong số các đại diện của doanh nghiệp được phỏng vấn, đa số đều nhận thức
được tầm ảnh hưởng quan trọng của công nghệ tới quá trình làm việc cũng như quá
trình xây dựng và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, có thuật ngữ mà một số đáp viên
có nhắc đến trong câu trả lời, đó là “chuyển đổi số” hay “Digitalize”.
Cụ thể chị Mai Lê – Giám đốc marketing của Vinpearl cho biết: “Hiện nay
phía tập đoàn nói chung hay Vinpearl nói riêng thì đang đẩy nhanh quá trình chuyển
đổi số, digital transformation ấy. Tức là gì, là đưa toàn bộ các cái hệ thống vận hành
lên online. Ai có quyền truy cập ở ban nào thì vào ban đấy, không phải mất thời
gian gửi rồi tìm kiếm trong ổ cứng làm gì cả. Nói tóm lại là mọi thứ nó dễ dàng, truy
cập rất nhanh chóng. Ở Vingroup thì quá trình digitalize nó coi như đã thành công,
đã giúp cho công việc chạy smoothy hơn rồi”.
Ở những công ty hay tập đoàn lớn, quá trình số hóa diễn ra nhanh chóng do họ
có tiềm năng về tài chính, họ đầu tư tiền để mua các giải pháp phục vụ tối ưu hóa
 60

quá trình vận hành của doanh nghiệp. Ví dụ chị Khánh Ngân – trưởng phòng
marketing của MB Ageas Life trả lời: “Mỗi một lĩnh vực mình dùng một bên, bên
nào tốt thì mình dùng. Như quản lý campaign thì mình dùng salesforce, ai incharrge
cái gì thì nhìn thấy cái đấy. Tương tác thì dùng MS Team, Work chat, còn lưu trữ thì
dùng Onedrive vì nó có chức năng sync từ máy chủ lên online á. Vì bây giờ dữ liệu
khủng vậy mà bảo lưu cách thông thường thì tìm mùa nào mới ra”.
Khi được hỏi về tác động của các giải pháp công nghệ đang ứng dụng ảnh
hưởng như thế nào tới quá trình thương hiệu tương tác với các nhân viên, các khách
hàng, các đáp viên chia sẻ các keyword như “nhanh chóng”, “tiết kiệm”, “hiệu quả”
và “kịp thời”. Đáp viên Ronald Đào chia sẻ “Bên anh cả tập đoàn dùng Workplace.
Ban đầu mất khoảng 4 tháng để làm quen và chạy thử, sau dần thì nó thành công cụ
chính luôn, thiếu là không được. Ví dụ tối nay phải gửi brochure cho khách qua
email mà thí dụ hệ thống server bị đánh sập đi, mình không lấy được file trên máy
thì mình chỉ việc lên cái workplace có sẵn mình tải thôi, ở nhà cũng tải và gửi luôn
được. Nhanh chóng và tiện lợi, chả mất công sức, thời buổi này mà lưu tài liệu trên
server thì cũng rủi ro đấy”.
Bên cạnh đó, các đáp viên cũng cho rằng, sự phát triển của công nghệ cũng
khiến cách thức truyền thông của thương hiệu giờ phải thay đổi vì “người dùng
nhanh chóng chuyển từ theo dõi thương hiệu này sang thương hiệu khác”. Do đó, sự
xuất hiện của hình ảnh thương hiệu trước công chúng mục tiêu luôn cần ngắn gọn,
chỉn chu và nhanh chóng nhất. Chị Dương Mai Trang – giám đốc thương hiệu của
TH True Milk có nhấn mạnh: “Cái công nghệ sinh ra vừa là cơ hội vừa là thách thức
với người làm marketing hay thương hiệu. Bởi lẽ là nếu anh có công nghệ, thì anh
làm chủ được quy trình làm việc, mọi thứ làm việc nó nhanh chóng hơn. Nhưng anh
làm được thì ai cũng làm được cái việc nhanh đó. Nên cái điểm thắng ở đây chính là
tôi nhanh chóng nhưng tôi nói đúng vào những cái khách hàng cần, mỗi lần xuất
hiện tôi luôn cho người ta cảm thấy là quen thuộc và gần gũi. Chứ không phải nhanh
mà mỗi lần tôi xuất hiện lại một hình ảnh khác nhau”.
3.2.3.3. Kết quả nghiên cứu về việc đánh giá hiệu quả của những nền tảng, công cụ
đã sử dụng và xác định nhu cầu đối với nền tảng Frontify.
 61

Khi được hỏi về các khái niệm quản lý tài sản trực tuyến (DAM) và khái niệm
quản lý tài sản thương hiệu (BAM) thì toàn bộ các đáp viên đều không nhận biết các
khái niệm này.
Thực tế, qua phỏng vấn sâu các đáp viên là người quản lý trực tiếp bộ phận
marketing và bộ phận thương hiệu của các công ty hay tập đoàn, tác giả nhận thấy
rằng:
Thứ nhất, hiện tại, các công ty và các tập đoàn lớn hầu như đã xây dựng riêng
cho mình một nền tảng làm việc, quản lý hiệu quả và họ thấy việc sử dụng những
công cụ hỗ trợ giúp họ làm việc dễ dàng và nhanh chóng. Anh Hải Trịnh – Giám
đốc Bệnh viện đa khoa Medlatec chia sẻ: “Hiện nay phía công ty cũng có xây dựng
một số cái công cụ và thuê những giải pháp để hỗ trợ làm việc của các phòng ban.
Cái này là không chỉ riêng marketing mà nói chung cho toàn bộ khối lượng công
việc. Ví dụ như bên anh đang sử dụng dịch vụ quản lý quy trình công việc bên Base.
Thì ở trên này, nó chia ra từng dự án, từng folder công việc cụ thể của từng bộ phận
luôn. Nhân viên của anh tìm tài liệu trên đó, nộp file báo cáo sếp nếu mà những file
nho nhỏ thì cũng làm trên đó luôn. Anh đánh giá các việc này nó cực kỳ nhanh
chóng, không phải in ra, rồi trình bày rồi ký mất thời gian. Mà nó cũng thông minh
cực, các nhân viên mà trao đổi công việc với nhau thì chỉ cần tag tên là nhận được
thông báo. Nó như cái facebook ấy nhưng nó dành cho công việc”. Bên cạnh đó, chị
Mai Lê – giám đốc marketing của Vinpearl cho biết: “Cách quản lý về marketing
hay truyền thông của bên mình, thì có một là brand guideline, hai là mood and tone,
ba là tone of voice của thương hiệu thì thể hiện chung vào một bản present khoảng
20 trang, sau đó thì stock trên hệ thống của tổng công ty. Nói chung là cái quy chế
nó rất là đơn giản, dễ hiểu, ai đọc cũng hiểu được luôn. Càng đơn giản thì càng dễ
consistent. Đấy là riêng với marketing, còn đối với làm việc chung trong phía tập
đoàn hoặc với phía đối tác, bên Vingroup vì dữ liệu khủng nên phải dùng hệ thống
quản trị làm việc của Google. Thì bên Vingroup cũng đi vào triển khai cái này được
2 năm nay rồi. Nó y hệt công cụ search trên internet, cần tài liệu nào gõ cái là ra”.
Với các doanh nghiệp đã đầu tư và sở hữu những công cụ, nền tảng phù hợp
với quy trình làm việc của họ, tác giả nhận thấy mức độ hấp dẫn và nhu cầu của các
doanh nghiệp này với nền tảng Frontify là không cao. Một số lý do mà đáp viên đưa
ra như sau:
 62

(1) Nền tảng, công cụ hiện tại họ đang dùng rất ổn, tương tác giữa các đơn vị
trong phòng ban đã thành quy trình rất trơn tru và trở nên tự động hóa
(2) So với việc chuyển đổi sang với Frontify – nền tảng chỉ chuyên dành cho
các hoạt động marketing hoặc thương hiệu thì việc dùng chung một hệ thống cho
mọi công việc trong tập đoàn sẽ tiết kiệm và hiệu quả hơn.
(3) Hầu hết các nền tảng được các doanh nghiệp, tập đoàn lớn sử dụng đều là
từ các nhà cung cấp có uy tín Microsoft hay Google,…nên hoàn toàn yên tâm về
tính bảo mật. So với một nhà cung cấp mới nổi như Frontify thì có ít kinh nghiệm và
tính bảo mật sẽ kém hơn.
Anh Ronald Đào – giám đốc marketing tập đoàn Bảo Việt trả lời: “Anh nghe
thì cũng thấy hệ thống Frontify này cũng không khác biệt lắm, nói chung không
khác cái Workplace bên anh đang sử dụng. Mà bảo bây giờ chuyển sang một cái
mới như này, nhân viên lại mất thời gian đi học cách tương tác từ đầu thì có phải lâu
không. Hay như em giới thiệu cái brand guideline ấy, thì hiện nay bên anh đang
dùng định dạng PDF, anh thấy không vấn đề gì. Vẫn rất ổn”. Chị Khánh Ngân –
trưởng phòng marketing MB Ageas Life trả lời: “Đặc thù của ngành ngân hàng, bảo
hiểm hay những ngành tài chính ấy, cái yếu tố an toàn và bảo mật thông tin cực kỳ
quan trọng, phải nói là tiên quyết. Thế nên là các nền tảng mình dùng đều phải từ
các nhà cung cấp uy tín thì mình mới an tâm, đỡ rủi ro. Nghe cái Frontify này thực
ra cũng thông minh, hấp dẫn nhưng doanh nghiệp còn mới quá, chưa tin tưởng lắm”.
Thứ hai, với các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện tại họ có sử dụng
những công cụ và hệ thống để hỗ trợ cho quá trình làm việc. Tuy nhiên những hệ
công cụ này chưa thực sự hiệu quả và vẫn còn nhiều hạn chế. Chị Anh Thư – nhân
viên phòng thương hiệu của tập đoàn Viettel cho biết: “Bên Viettel cũng đã có yêu
cầu bộ phận công nghệ thông tin để thành lập cổng thông tin chung cho tập đoàn
nhưng họ có nói là chưa làm được. Thì hiện tại những bản quy chuẩn hay hướng dẫn
thể hiện thương hiệu bên phía tập đoàn chủ yếu lưu trữ dưới dạng cuốn sổ hay có
bản PDF để trao đổi giữa đối tác chẳng hạn. Nhưng có một vấn đề xảy ra với những
bản brand guideline này đó là nó không được nằm trên hệ thống chính thống, mà
nằm ở duy nhất bộ phận thương hiệu của tập đoàn. Khi mà các đơn vị ở dưới họ hỏi,
lại phải ngược lên phòng thương hiệu yêu cầu, gửi rồi mới xem được. Mà đôi khi
các phiên bản cũ mới này là lẫn lộn hết, khó giám sát cái việc đấy”.
 63

Tiếp đến, về vấn đề hợp tác và cộng tác giữa các bộ phận trong phòng ban và
với các đối tác agency, việc truyền tải thông tin chậm trễ và qua nhiều cầu thông tin
không thống nhất khiến các thông tin được truyền tải ra bị sai lệch, không đúng theo
các bản quy chế sử dụng thương hiệu. Chị Mai Phương – trưởng phòng Marketing
của nhà hàng SBO – Le Monde Steak bày tỏ: “Khi thuê một đối tác agency thiết kế
cho một cái poster chẳng hạn, thì mình phải cung cấp cho người ta những cái yêu
cầu, đề bài về cái thiết kế đó, cung cấp cho họ một bộ hình ảnh chẳng hạn, thì cái đó
mình không có, mình chỉ minh họa bằng lời nói nên nhiều khi phía agency họ không
hiểu hết đâu. Họ tìm những hình ảnh trên mạng thì thực tế nó không phải nhà hàng
của mình hoặc nó mờ, nó vỡ. Chính từ cái bài học đó mình cũng muốn có một cái gì
đó gọi là chính thống, tôi đưa cho anh thì anh làm đúng như thế là được.
Đối với các đơn vị này, khi giới thiệu tính năng của nền tảng Frontify, tác giả
nhận thấy rằng các đáp viên đều có nhu cầu và thấy hứng thú đối với nền tảng này.
Trong đó, tính năng cung cấp cổng thông tin thương hiệu (brand guideline) là tính
năng mà đa số đáp viên thấy cần thiết nhất ở nền tảng này.
“Về tính năng Brand guideline này thì chị cũng thấy tiện, có lẽ đâu đó cũng
cần với doanh nghiệp của mình. Chị đánh giá tính năng này cao nhất trong 5 cái tính
năng em vừa giới thiệu. Chị hiểu nó như một dạng website nhưng mà nó rất đơn
giản hơn, thế thì rất tiện” – chị Anh Thư chia sẻ. Tuy nhiên, một số đáp viên cũng lo
ngại về cách vận hành của nền tảng so với thực tế những công việc họ đang thực
hiện. Chị Minh Thu – Giám đốc marketing của hệ thống Vui học bày tỏ: “Đúng ra là
cái nền tảng Frontify này cũng hấp dẫn, nhưng có một vấn đề là ở những doanh
nghiệp như chị, thường nhân viên tư duy theo hướng riêng lẻ, làm việc riêng rẽ và
họ quen với cách vận hành thông thường, vì nó quen thuộc như lưu trữ trên Google
Drive hoặc trao đổi qua Email chẳng hạn. Thì chị nghĩ là để thành công thì cái nền
tảng này nó phải có điểm gì đó thay đổi được các tư duy hiện tại của các bạn ấy đi”.
Hơn nữa, ý kiến của anh Lê Minh – chuyên viên thiết kế của công ty Boo “Những
cái tính năng bạn vừa nói thì không phải là không có sản phẩm thay thế, và thực tế
mình cũng dùng các sản phẩm Canva hay Adobe Spark để sử dụng template sẵn
nhiều rồi thì nó cũng tương tự như cái bạn vừa kể” cho thấy rằng đáp viên chưa nắm
được điểm USP (Unique Selling Point) mà nền tảng Frontify mang lại.
3.3. Kết luận
 64

3.3.1. Các vấn đề đang gặp phải trong quá trình xây dựng và quản trị thương
hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam
Từ kết quả nghiên cứu trên, tổng hợp lại, tác giả nhận thấy một số vấn đề nổi
bật mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải trong quá trình xây dựng và quản
trị thương hiệu như sau:
Hiện nay, vấn đề “xây dựng thương hiệu” và “quản trị thương hiệu” là thuật
ngữ được nhắc nhớ và được quan tâm trong những năm gần đây ở mọi doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu bài bản mới chỉ được áp dụng
tại các doanh nghiệp, tập đoàn có quy mô lớn tại Việt Nam. Còn đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, vấn đề chính mà họ gặp phải là việc kiểm soát, làm chủ quá trình
xây dựng và quản trị thương hiệu đồng nhất và xuyên suốt trên toàn bộ hệ thống
không gian và thời gian.
Cụ thể, qua câu trả lời của đáp viên, những vấn đề đó thường là:
(1) Một số lớn các doanh nghiệp chưa hoàn thiện nền tảng thương hiệu
(2) Một số doanh nghiệp đã có được những chiến lược thương hiệu cơ bản
nhưng khó chuyển đổi thành thực thi
(3) Thiếu đi yếu tố liên kết trong hoạt động của từng bộ phận đơn lẻ và tổng
thể doanh nghiệp. Do đó ảnh hưởng tới độ trễ trong quy trình thủ tục phê duyệt và
quá trình thực hiện công việc của doanh nghiệp.
(4) Khó khăn trong việc kiểm soát hoạt động thực thi do sự khác biệt về
phương thức làm việc giữa các phòng ban trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp
với các nhà cung cấp bên ngoài.
Bên cạnh đó, các đáp viên trong quá trình đánh giá cũng đã soi chiếu và đánh
giá được sự khó khăn của các đơn vị đối tác (agency) khi hợp tác với doanh nghiệp.
Đó là:
(1) Không có khả năng tiếp cận được nguồn thông tin đầy đủ và chính thống về
thương hiệu
(2) Do sự thiếu liên kết trong hoạt động triển khai của doanh nghiệp khiến cho
ý tưởng từ đơn vị sáng tạo không được hiện thực hóa đúng hướng. Từ đó ảnh hưởng
tới hiệu quả công việc và đánh giá kết quả.
 65

(3) Các đơn vị tư vấn, sáng tạo lãng phí thời gian và hiệu quả vào việc thu thập
thông tin. Bên cạnh đó, thông tin được truyền tải qua nhiều cầu sẽ gây ra độ nhiễu
về chất lượng cũng như độ trễ về thời gian, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng của các
ý tưởng đề xuất.
Tác giả tổng hợp chi tiết các công việc liên quan tới quản lý thương hiệu hiện
tại của doanh nghiệp và công cụ cụ thể mà các doanh nghiệp đang dùng.
Bảng 3.1. Hiện trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt
Nam

Hoạt động Hiện trạng Công cụ hỗ trợ

Brand Guideline Trình bày dưới dạng cuốn sách mỏng Lưu trữ dưới dạng
(hướng dẫn sử dụng hoặc dạng Ebook tài liệu số:
thương hiệu) → dễ thất lạc và gặp phải tình trạng • PDF
không update các ấn phẩm theo thực tế
• Cuốn sách
mỏng

Các văn bản/tài liệu, - Chỉnh sửa, lưu trữ bởi các phòng ban Lưu trữ trên server
tài sản của doanh riêng rẽ trong doanh nghiệp nội bộ/máy tính cá
nghiệp - Các phòng ban thực hiện với những nhân của từng
thời điểm, bản cập nhật không giống thành viên/từng bộ
nhau phận.

→ sai lệch trong thông tin

Trao đổi/hợp tác về - Trao đổi các tài liệu thông qua văn Trao đổi, phối hợp
công việc trong nội bản, gặp gỡ qua
bộ và bên ngoài - Góp ý, phản hồi, chỉnh sửa Email/Outlook/E-
doanh nghiệp office/mạng xã hội
→ mất thời gian liên lac và phản hồi,
khó kiểm soát được tiến độ công việc, Các công cụ như
dễ bỏ lỡ thông báo, nhiệm vụ quan Google
trọng Drive/Canvas
 66

Thiết kế và quản lý - Hầu hết các hoạt động thiết kế được Phần mềm thiết kế
nguồn tài nguyên thực hiện offline tại các máy tính cá offline: AI, PTS, Pr
thiết kế nhân
→ khó đảm bảo được độ đồng nhất về
hình ảnh thương hiệu trong quá trình
thiết kế
- Các tài nguyên thiết kế: font chữ, màu
sắc, hình ảnh, icon, họa tiết lưu trữ
riêng tại máy tính cá nhân

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

3.3.2. Xác định nhu cầu với nền tảng Frontify tại các doanh nghiệp Việt Nam
Kết quả định tính đã xác định được mức độ hấp dẫn và nhu cầu đối với nền
tảng Frontify của các doanh nghiệp tại Việt Nam như sau:
(1) Với các tập đoàn, công ty lớn trong các lĩnh vực như bảo hiểm, ngân hàng,
công nghệ
Đây là các đơn vị đã có xây dựng được hệ thống và quy trình làm việc liên
quan tới quản trị thương hiệu một cách hiệu quả với sự hỗ trợ của các giải pháp công
nghệ tiên tiến đến từ các nhà cung cấp uy tín trên thế giới. Đối với các đơn vị này,
dù đánh giá cao với những lợi ích mà Frontify đem lại nhưng nhu cầu đối với nền
tảng Frontify không cao và đây sẽ không phải lựa chọn lý tưởng của họ bởi một số
lý do chính:

• Nền tảng, công cụ hiện tại họ đang dùng rất ổn, tương tác giữa các đơn
vị trong phòng ban đã thành quy trình rất trơn tru và trở nên tự động hóa

• So với việc chuyển đổi sang với Frontify – nền tảng chỉ chuyên dành
cho các hoạt động marketing hoặc thương hiệu thì việc dùng chung một
hệ thống cho mọi công việc trong tập đoàn sẽ tiết kiệm và hiệu quả hơn.

• Hầu hết các nền tảng được các doanh nghiệp, tập đoàn lớn sử dụng đều
là từ các nhà cung cấp có uy tín Microsoft hay Google,…nên hoàn toàn
yên tâm về tính bảo mật. So với một nhà cung cấp mới nổi như Frontify
thì có ít kinh nghiệm và tính bảo mật sẽ kém hơn.
 67

(2) Với các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ

Đối với các đơn vị thuộc nhóm này, tuy đã có những chiến lược và nguyên tắc
để quản trị các hoạt động liên quan tới thương hiệu nhưng trong thực tế họ vẫn gặp
khó khăn trong việc kiểm soát và đảm bảo tính xuyên suốt, nhất quán của thương
hiệu. Với các quy trình làm việc và các công cụ hỗ trợ hiện tại, bản thân các nhân
viên, bộ phận quản lý vẫn gặp rất nhiều vấn đề và cảm thấy không hiệu quả. Khi
được giới thiệu về các tính năng mà nền tảng Frontify, họ cảm thấy hứng thú và có
nhu cầu, mong muốn ứng dụng Frontify vào trong công việc hiện tại. Các đáp viên
đều nhấn mạnh rằng Frontify sẽ là một nền tảng cần thiết cho hoạt động quản trị
thương hiệu trở nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó, tuy đánh giá cao nền tảng Frontify, các đáp viên vẫn đưa ra một
số điểm trở ngại nếu sử dụng sản phẩm này tại doanh nghiệp:

• Cần phải thay đổi tư duy (mind – set) của những người làm các công
việc liên quan tới marketing hay thương hiệu khi làm việc với một nền
tảng cộng tác và tập trung như Frontify.

• Nhiều đáp viên lo ngại về vấn đề giá cả và thời gian duy trì, vận hành hệ
thống, liệu có lâu dài được không

• Rào cản trong quá trình hỗ trợ về công nghệ để vận hành hệ thống

• Điểm USP (unique selling point) của nền tảng Frontify chưa phải là
khác biệt tại thị trường Việt Nam, vẫn sẽ có những sản phẩm có thể thay
thế.
 68

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG

FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Frontify luôn mở ra cơ hội hợp tác với các đối tác thương mại để mở rộng cơ
hội kinh doanh trên toàn cầu của họ. Thông thường, công ty Frontify sẽ liên kết với
các đơn vị agency, công ty cung cấp giải pháp công nghệ, đơn vị tư vấn thương hiệu
để giới thiệu sản phẩm của công ty tại địa phương. Ở tại Việt Nam, hiện nay công ty
Brand Creativity Việt Nam sẽ là agency đối tác của Frontify với vai trò của một
người tư vấn sản phẩm “Referral Partner” cho các doanh nghiệp là đối tác của họ.
Do đó, để chuẩn bị cho quá trình thương mại hóa chính thức của nền tảng Frontify
tại thị trường Việt Nam vào năm 2022, tác giả sẽ đưa ra những đề xuất về kế hoạch
marketing cho nền tảng này.
Chi tiết kế hoạch đề xuất về hoạt động marketing cho nền tảng quản trị thương
hiệu Frontify tại thị trường Việt Nam như sau:
4.1. Mục tiêu của kế hoạch marketing
4.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam ký kết hợp đồng và sử
dụng nền tảng Frontify sau 5 tháng giới thiệu đạt 200 doanh nghiệp.
Số lượng các công ty lớn chưa có nền tảng hỗ trợ quá trình quản trị thương
hiệu ở Việt Nam ký kết hợp đồng và sử dụng nền tảng Frontify sau 1 năm giới thiệu
đạt 50 doanh nghiệp
4.1.2. Mục tiêu marketing
Tăng mức độ nhận biết và quan tâm tới các nền tảng quản trị tài sản thương
hiệu nói chung và nền tảng Frontify nói riêng của công chúng mục tiêu lên 30%
trong vòng 5 tháng.
Thu hút thành công 20% đối tượng mục tiêu dùng thử nền tảng quản trị thương
hiệu Frontify tại Việt Nam
Tăng mức độ hài lòng của người dùng với nền tảng Frontify tại thị trường Việt
Nam lên 90%
4.2. Xác định khách hàng mục tiêu
 69

4.2.1. Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của nền tảng Frontify
Quy mô

• Chủ yếu là doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ (quy mô 50-
500 người)

• Một phần nhỏ các doanh nghiệp lớn Việt Nam (>500 người).
Lĩnh vực hoạt động

• Đa dạng các lĩnh vực: tài chính, ngân hàng, bất động sản, nghỉ dưỡng,
hàng không, công nghệ - viễn thông, F&B, FMCG.
Hoạt động quản trị thương hiệu

• Có những hoạt động truyền thông marketing và truyền thông thương

hiệu

• Có ngân sách cho hoạt động truyền thống và quản trị thương hiệu

• Doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng qua nhiều điểm chạm trực tiếp:
online & offline, chi nhánh, cửa hàng, đại lý, website, mạng xã hội
4.2.2. Customer Journey Mapping (Hành trình của khách hàng mục tiêu)
Bảng 4.1. Mô tả hành trình công việc của nhân viên tại các phòng ban của các
doanh nghiệp Việt Nam

Nhân viên thiết Bộ phận sale tìm Phê duyệt các Đối tác (agency)
kế tìm kiếm kiếm catalogue thiết kế/tài liệu muốn có các tài
hình ảnh để để đi bán hàng trong team liệu về quy chế
Hoạt làm ấn phẩm sử dụng thương
động truyền thông hiệu để thực hiện
cho thương hoạt động, sáng
hiệu tạo cho phù hợp

Dòng Nhân viên Nhân viên Sale Gửi file thiết kế Đối tác
thông thiết kế qua mail, zalo
tin
Trưởng dự án
 70

Tiếp cận các Phòng marketing Phản hồi, góp ý

file ảnh không Phòng
chính thống, marketing/thương
Gửi lại cho Sửa chữa
không chất hiệu
khách Gửi lại
lượng

Lặp lại
Gửi lại tài liệu

Mất nhiều thời Phụ thuộc vào Quy trình làm Tài liệu bị phân
gian để tìm phòng marketing, việc không được tán tại các máy
kiếm, sàng lọc mất thời gian chờ xuyên suốt liên tính khác nhau,
Họ làm tài liệu. Đôi đợi tục, mất thời không được
gì? khi dùng gian phê duyệt, update
những tài liệu chỉnh sửa
chưa được cập
nhật

Họ Không chắc Không có sự chủ Mệt mỏi vì sự Không có sự chủ

cảm chắn, nghi ngại động chờ đợi và phải động trong hoạt
thấy về sản phẩm sửa đi sửa lại động cộng tác
như làm ra nhiều lần
thế
nào?

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

4.2.3. Vấn đề gặp phải của khách hàng mục tiêu

(1) Tài liệu, thông tin về hình ảnh, logo, nội dung liên quan tới doanh nghiệp
và thương hiệu của doanh nghiệp không được sử dụng, lưu trữ và chia sẻ hiệu quả
do tài sản bị phân tán không gian và thời gian

(2) Các đơn vị hợp tác, khách hàng khó nắm bắt được hình ảnh, tài liệu liên
quan tới thương hiệu nên khó phát triển hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài và giữ
được tính xuyên suốt, nhất quán
 71

(3) Không có được không gian cộng tác, sáng tạo để tạo sự hợp tác phối hợp
giữa các bộ phận để các dự án liên quan tới truyền thông thương hiệu được thực hiện
nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó, từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả cũng xác định được một
số những “insight” trong quá trình lựa chọn một giải pháp như Frontify giúp doanh
nghiệp quản trị thương hiệu một cách tốt hơn. Đó là:

• Ở Việt Nam, tính tới thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp mới quen
thuộc với các khái niệm như dữ liệu đám mây còn với các thuật ngữ về
quản trị tài sản thương hiệu trực tuyến (DAM hay BAM) thì không phổ
biến và chưa rõ được tầm quan trọng và lợi ích của các hệ thống này
mang lại
• Ưa thích sử dụng đa dạng các sản phẩm/ứng dụng/nền tảng trong công
việc. Mỗi một đầu mục công việc lại sử dụng những ứng dụng khác
nhau.
• Lo ngại về yếu tố giá cả
• Không chắc chắn về mức độ phù hợp trong quá trình vận hành của nền
tảng Frontify với quy trình thực hiện công việc hiện tại tại doanh nghiệp

4.3. Kế hoạch marketing mix

4.3.1. Sản phẩm
a. Mô tả sản phẩm
- Frontify là ứng dụng phần mềm SaaS đầu tiên tại Việt Nam thực hiện các
chức năng quản lý tài sản thương hiệu giúp nâng cao tính hiệu quả trong hoạt
động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp.
- Frontify có giao diện trực quan, linh hoạt, có tính ứng dụng cao trong quá
trình vận hành của các doanh nghiệp.
- 3 cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi
Nền tảng Frontify có 5 tính năng chính giúp các doanh nghiệp Việt Nam giải
quyết các vấn đề gặp phải trong quá trình liên quan tới duy trì và quản trị thương
hiệu, cụ thể như sau:
 72

Bảng 4.2. Tính năng của nền tảng Frontify

Hoạt động Tính năng của Frontify

Xây dựng nền tảng Brand Guideline trực tuyến, ai cũng

có thể truy cập.
Dễ dàng sửa đổi và cá thể hóa theo từng style của doanh
Quy chế hướng dẫn sử nghiệp (với tổng cộng 40 nội dung)
dụng thương hiệu - Upload font chữ/ Logo/icon/ cover page/heading/
button/navigation, …
- Bảng màu sắc của thương hiệu (có cả mã màu)
- Hình ảnh/video/illustration với đa dạng các kích cỡ

- Upload, lưu trữ, sắp xếp, tìm kiếm, chia sẻ bất kỳ nội
dung nào của thương hiệu chỉ trên một nền tảng:
Video/image/icon/document/template, download với
format và kích thước tùy chỉnh.

Lưu trữ tài sản/nguồn - Cấp quyền truy cập và sử dụng cụ thể cho từng cá
lực của doanh nghiệp nhân/từng team
- Cập nhật trạng thái của tài liệu bằng các màu khác nhau
- Analysis & Insight: tìm hiểu hiệu suất sử dụng của các
tài sản thương hiệu (số lượt xem, lượt tải, mục đích sử
dụng)

Cung cấp không gian làm việc đồng sáng tạo, mọi người
đều có thể:

Trao đổi/hợp tác/sáng - Theo dõi tiến trình công việc: thông qua màu sắc
tạo/tương tác trong và hiển thị khác nhau
ngoài doanh nghiệp - Đưa ra nhiệm vụ, tag tên người thực hiện
- Góp ý trực tiếp, phản hồi
- Phê duyệt
 73

Kết nối trực tiếp với các công cụ trong quá trình sử dụng
và quản lý tài sản (tích hợp với 40 công cụ)
Tích hợp các công cụ - Công cụ truyền thông: Instagram, youtube, Loom
- Công cụ thiết kế: Sketch, Adobe XD, Indesign
- Công cụ quản trị nội dung: Contentful,
Wordpress, Drupal
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021

Sản phẩm hiện thực

• Là nền tảng (dưới dạng website) hỗ trợ công việc quản trị thương hiệu
đã được tin dùng bởi nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như
Facebook, Pepsi, Airbus,..
• Tiết kiệm thời gian và tăng sự hiệu quả trong quá trình làm việc liên
quan tới công việc truyền thông marketing và thương hiệu
• Đội ngũ kỹ thuật viên nhiệt tình hỗ trợ, giải đáp thắc mắc
• Giao diện trực quan, tiện lợi trong quá trình sử dụng

Sản phẩm bổ sung

• Tư vấn tận tình, chu đáo trong quá trình lựa chọn các gói chức năng cho
phù hợp từng doanh nghiệp qua email, online qua video call.
• Tham gia cộng đồng khách hàng sử dụng để thường xuyên cập nhật và
được hướng dẫn sử dụng các tính năng mới
• Training hướng dẫn sử dụng

b. Định vị

- Frontify định hình trên thị trường với giá trị chính: “Giải pháp tối ưu và đơn
giản để hỗ trợ quản lý và duy trì thương hiệu bền vững”

- Unique Selling Point:

Frontify định vị rõ ràng là “cloud base” chuyên biệt dành riêng cho thương
hiệu, giúp kết nối và tập trung toàn bộ hoạt động tài sản của thương hiệu tại một nơi
duy nhất, tạo sự thống nhất và xuyên suốt trong quá trình quản trị thương hiệu

- Reason to Attention (Lý do cần quan tâm tới sản phẩm này):
 74

• Giải pháp công nghệ tiên tiến đến từ nước ngoài

• Nền tảng tiên phong hỗ trợ quá trình duy trì và phát triển thương hiệu
bền vững.

c. Đóng gói giải pháp

Để chọn lựa được một gói sản phẩm tốt nhất và phù hợp với quá trình vận hành
của doanh nghiệp, các chuyên viên tư vấn của công ty Brand Creativity Việt Nam sẽ
đồng hành cùng với các doanh nghiệp.

Sau khi chọn được gói giải pháp phù hợp với những tính năng mong muốn,
Brand Creativity sẽ bàn giao lại hợp đồng cho bên Frontify để cung cấp dịch vụ cho
phía doanh nghiệp Việt Nam.

4.3.2. Giá
Chiến lược định giá phân biệt DỰA TRÊN NHU CẦU CỦA DOANH
NGHIỆP
Giá của nền tảng Frontify được tính dựa vào các yếu tố sau:

• Quy mô sử dụng: dựa vào số lượng tài khoản (Account) sử dụng trong
doanh nghiệp

• Số lượng tính năng sử dụng

• Số lượng dịch vụ hỗ trợ

• Số lượng nền tảng tích hợp

Các gói chia theo số lượng người dùng và khả năng lưu trữ tại thị trường Việt
Nam
(1) Gói Free: (miễn phí) 3 người dùng tối đa + dung lượng 1GB
(2) Gói Starter: (50$/tháng) 10 người dùng tối đa + luu trữ 5GB
(3) Gói Team: (150$/tháng) 25 người dùng tối đa + lưu trữ 25GB
(4) Gói Enterprise: (tùy chức năng) không giới hạn người dùng + full
tính năng
Giá trị hợp đồng sẽ được ký giữa Brand Creativity Việt Nam và các doanh
nghiệp, trong đó bao gồm các khoản chi phí:
 75

• Giá gói chức năng sử dụng của doanh nghiệp

• Giá tư vấn của Brand Creativity: $100/ hợp đồng

• Dịch vụ hướng dẫn/training bổ sung: $50/hợp đồng

4.3.3. Phân phối
Có 2 cách phân phối nền tảng Frontify tại thị trường Việt Nam:
(1) Phân phối trực tiếp
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm Frontify tại Việt Nam

Frontify

Khách hàng
doanh nghiệp

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

Khi khách hàng có nhu cầu sẽ để lại thông tin liên lạc trên website của
Frontify. Bộ phận sale của Frontify sẽ tự động liên hệ lại với khách hàng về giá gói
ứng dụng và xây dựng quy trình hợp tác. Sau khi ký sau hợp đồng, Frontify sẽ bàn
giao sản phẩm cho khách hàng và có chính sách hỗ trợ, training, đào tạo sử dụng.
(2) Phân phối gián tiếp
 76

Sơ đồ 4.2. Kênh phân phối gián tiếp của nền tảng Frontify tại Việt Nam

Frontify

Brand
Creativity
Việt Nam

Khách hàng
doanh nghiệp

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

Brand Creativity Việt Nam hợp tác với Frontify trong vai trò người giới thiệu
sản phẩm. Trong quá trình tư vấn, Brand Creativity giới thiệu nền tảng Frontify cho
khách hàng.
Khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tính năng nào, bao nhiêu người
sử dụng sẽ liệt kê trong bản hợp đồng với bên Brand Creativity. Sau khi hợp đồng
được ký kết, phía Frontify sẽ cung cấp tài khoản sử dụng theo đúng yêu cầu cho
khách hàng thông qua bên Brand Creativity. Các chính sách hỗ trợ, training đào tạo
cũng do bên Brand Creativity đảm nhận.
4.3.4. Truyền thông
a. Mục tiêu truyền thông:

• Tăng sự nhận biết và quan tâm đối với nền tảng Frontify đối với các
doanh nghiệp

• Truyền tải được lợi ích và tầm quan trọng mà Frontify mang lại cho
khách hàng doanh nghiệp
b. Thông điệp truyền thông chủ đạo
 77

“Giải pháp tối ưu hỗ trợ thương hiệu phát triển bền vững”
c. Các hoạt động truyền thông chính
Kế hoạch truyền thông chi tiết cho nền tảng Frontify tại thị trường
Việt Nam năm 2022
Bảng 4.3. Kế hoạch truyền thông chi tiết cho nền tảng Frontify tại thị trường
Việt Nam năm 2022

Các
Mục Hoạt động Các hoạt động kênh
Giai đoạn KPI
tiêu chính bổ trợ triển
khai

- Tăng Hội thảo - Số lượng

- Tạo Topic Báo chí
cường chuyên gia các doanh
trên các group Facebook
sự nhận “How nghiệp
về brand,
Youtube
biết của important tham gia
marketing
các brand asset hội thảo: - Seeding sự Google
doanh management 500 doanh kiện trên các Truyền
nghiệp could help nghiệp diễn đàn, báo hình
về tầm your brand (3 đợt hội chí.
Instagram
quan sustainable” thảo)
Awareness - Xây dựng Email
trọng
(2 tháng fanpage
của các
đầu) Họp báo ra Frontify Việt
nền tảng
mắt sản phẩm Nam
quản trị
tài sản - Xây dựng
thương trang website
hiệu trực chính thức của
tuyến Frontify Việt
Nam:
- Đối
frontify.com.vn
tượng
mục tiêu
 78

biết tới
nền tảng
Frontify

Thu hút Tổ chức - Số lượt - Video TikTok Tiktok

sự quan webinar demo tiếp cận - Seeding Facebook
tâm và tính năng của một webinar trên Youtube
chú ý nền tảng webinar: các group về
Interest
của 1000 lượt brand,
Google
(1 tháng)
khách (có tất cả 5 marketing Báo chí
hàng với webinar) Email
nền tảng
Frontify

Tạo Tài trợ gói Tài trợ gói - Doanh nghiệp Báo chí
brand dùng thử miễn dùng thử được demo Facebook
love phí tại một số cho 100 review về nền
Instagram
Tạo sức doanh nghiệp doanh tảng
ảnh nghiệp nhỏ - Tạo các topic
Google

hưởng Tài trợ các sự trong các group Email

Desire (1 của nền kiện có liên Tài trợ tối về brand,
tháng) tảng quan tới đa 5 sự marketing
Frontify chuyển đổi số, kiện liên
với xu hướng xây quan tới
khách dựng thương thương
hàng hiệu trong 4.0 hiệu
mục tiêu

Khách Các chương Số hợp Có ưu đãi dành Google

Action (1 hàng trình giảm giá đồng ký cho các doanh Báo chí
tháng) mục tiêu gói cho doanh với các nghiệp mua gói
Facebook
ký hợp doanh chức năng với
 79

đồng với nghiệp nghiệp vừa số lượng người Instagram

Frontify và nhỏ: 200 dùng, số tính Email
doanh năng lớn
nghiệp

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

4.4. Thương mại hóa sản phẩm – Canvas Model
Mô hình kinh doanh của nền tảng Frontify tại thị trường Việt Nam sẽ được
minh họa bằng hình dưới đây:
 80

Sơ đồ 4.3. Mô hình kinh doanh của nền tảng Frontify, năm 2022

Key Key Value Customer Customer

partnership activities Position Relations Segment
Nền tảng quản trị Giải pháp tối ưu cho Kết nối khách hàng Doanh nghiệp
thương hiệu trực thương hiệu phát với nhà cung cấp nền vừa và nhỏ
tuyến vận hành trên triển bền vững tảng (SMEs)
Brand website
Creativity
Key Channel
Việt Nam Nền tảng tiên Phần nhỏ các
resources phong sáng tạo hỗ doanh nghiệp,
Website/Fanpage/
trợ quá trình xây tập đoàn lớn
• Website
• Đội ngũ tư dựng và quản trị Email/Youtube (Enterprise)
vấn kỹ thuật thương hiệu
• Đối tác Báo chí/truyền hình
thương mại

Cost structure Revenue stream

• Chi phí vận hành nền tảng trên website Thu tiền từ các hợp đồng đăng ký với
• Chi phí marketing
• Chi phí hỗ trợ/support về kỹ thuật khách hàng
• Chi phí cho đối tác

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2022

4.5. Kế hoạch thực hiện
Kế hoạch thực hiện thương mại hóa và marketing cho nền tảng Frontify tại thị
trường Việt Nam trong năm 2022 sẽ diễn ra theo sơ đồ sau:
 81

Sơ đồ 4.4. Kế hoạch thực hiện của quá trình đưa nền tảng Frontify vào thị
trường Việt Nam

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

4.6. Ngân sách
Chi tiết tổng ngân sách và phân bổ ngân sách của kế hoạch trong năm 2022
được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 4.4. Bảng phân bổ ngân sách chi tiết của kế hoạch đưa sản phẩm Frontify
vào thị trường Việt Nam năm 2022
Ngân sách Ngân sách
STT Chi phí
(VNĐ) (USD)
I Chi phí nghiên cứu 115,000,000 5,000
1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng 45,000,000 2,000
2 Nghiên cứu sản phẩm 70,000,000 3,000
II Chi phí hỗ trợ công nghệ 500,000,000 22,000
III Chi phí truyền thông 690,000,000 30,000
3 Truyền thông qua mạng xã hội 414,000,000 18,000
4 Quan hệ công chúng 276,000,000 12,000
III Chi phí tổ chức sự kiện và webinar 1,150,000,000 50,000
6 Chi phí mời chuyên gia, nhà báo, MC 575,000,000 25,000
7 Chi phí thuê địa điểm 230,000,000 10,000
 82

8 Chi phí nhân sự 138,000,000 6,000

9 Chi phí trang thiết bị 115,000,000 5,000
10 Chi phí khát sinh 92,000,000 4,000
IV Chi phí khuyến mãi cho khách hàng 2,300,000,000 100,000
Tổng 4,761,000,000 207,000
Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

4.7. Đo lường và đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing

Để đánh giá được hiệu quả của kế hoạch marketing đề xuất, tác giả đưa ra một
số tiêu chí đánh giá và công cụ đánh giá như sau:
Bảng 4.5. Các tiêu chí và công cụ đánh giá hiệu quả kế hoạch marketing nền
tảng Frontify tại Việt Nam năm 2022

Tiêu chí
Đánh giá Công cụ đánh giá
đánh giá

Số lượng doanh nghiệp sử dụng nền tảng

Sales report theo

Tốc độ tăng trưởng với của số lượng doanh tháng, theo năm
nghiệp sử dụng nền tảng
Số lượng
doanh
nghiệp sử Số lượng người sử dụng Thống kê dựa vào
dụng nền số lượng người
tảng dùng của từng
doanh nghiệp
Số lượt dùng thử nền tảng Sale report

Mức độ nhận biết về nền tảng của khách hàng Báo cáo từ agency
nghiên cứu thị
Mức độ trường,
quan tâm social listening
và nhận Phản hồi, điểm rating của các doanh nghiệp trên Google Analytics
biết của các trang thông tin Các trang review
khách ứng dụng
hàng với Lượt nhắc, lượt hashtag tới nền tảng trên các
nền tảng trang thông tin
 83

Số lượng người tham gia Báo cáo của đơn vị

Event
tổ chức sự kiện
Số lượng người quan tâm và tiếp cận
Webinar
Facebook tracking

Số lượng thảo luận về event và Báo cáo từ agency

webinar trên các trang thông tin
nghiên cứu thị
trường,
Social Listening
Truyền Google Analytics
thông và
xúc tiến

Email Tỷ lệ phản hồi mail Công cụ quản lý

marketing Email marketing

PR Số lượng xem, chia sẻ, tiếp cận, bình Report từ các đầu
luận về các chủ đề báo
Promotion Chi phí khuyến mãi trên doanh thu Sale Report

Tỷ lệ khách hàng mục tiêu biết đến Google Analysis

chương trình khuyến mãi

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

 PHẦN KẾT LUẬN

Chuyên đề thực tập “Lập kế hoạch marketing cho nền tảng quản trị thương
hiệu Frontify tại thị trường Việt Nam” đã giải quyết được các vấn đề sau:

(1) Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Brand Creativity Việt Nam và môi
trường kinh doanh xung quanh. Cuối chương 1, tác giả có đề cập tới những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp cần khắc phục.

(2) Giới thiệu một số khái niệm về quản trị tài sản trực tuyến (DAM) và quản
trị tài sản thương hiệu trực tuyến (BAM) cũng như tổng quan về tính năng của nền
tảng Frontify. Trong chương 2 tác giả cũng phân tích được lợi ích và tầm quan trọng
của việc sử dụng những nền tảng quản trị thương hiệu trong quá trình duy trì và phát
triển thương hiệu một cách bền vững.

(3) Nghiên cứu được một số vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp
phải trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu hiện nay qua quá trình phỏng
vấn sâu các đáp viên. Đồng thời, xác định được nhu cầu của các doanh nghiệp Việt
Nam đối với nền tảng quản trị thương hiệu Frontify

(4) Cuối cùng, tác giả có đưa ra đề xuất bản kế hoạch marketing để đưa nền
tảng quản trị Frontify vào thị trường Việt Nam trong năm 2022 bao gồm mục tiêu kế
hoạch, kế hoạch marketing mix, mô hình kinh doanh, ngân sách và các công cụ đánh
giá, đo lường hiệu quả của kế hoạch.

Báo cáo vẫn còn những thiếu sót nhất định, song đây là kết quả đúc kết từ
chính những trải nghiệm và học hỏi của tác giả trong quá trình thực tập và làm việc
tại công ty Brand Creativity Việt Nam. Tác giả mong rằng, báo cáo này sẽ phần nào
xác định rõ được những vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải trong
quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu; đồng thời bản kế hoạch marketing mà
tác giả đề xuất sẽ phần nào giúp công ty đưa ra được những định hướng và hoạt
động marketing hiệu quả trong quá trình hợp tác với Frontify sau này.
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trần Minh Đạo (2013) – Chủ biên, Marketing căn bản, tái bản lần thứ nhất, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

2. Trương Đình Chiến (2013) – Chủ biên, Truyền thông Marketing tích hợp (IMC),
tái bản lần thứ nhất, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

4. Trương Đình Chiến (2014) – Chủ biên, Quản trị marketing, tái bản lần thứ nhất,
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

5. Bài giảng môn Quản trị thương hiệu – TS. Nguyễn Quang Dũng, Đại học Kinh tế
Quốc dân

6. Choudhary, V. (2007, January). Software as a service: Implications for

investment in software development. In 2007 40th Annual Hawaii International
Conference on System Sciences (HICSS'07) (pp. 209a-209a). IEEE.

7. Ma, D. (2007, July). The business model of" software-as-a-service". In Ieee

international conference on services computing (scc 2007) (pp. 701-702). IEEE.

8. Báo cáo kết quả kinh doanh Brand Creativity Việt Nam, 2020

9. Hồ sơ năng lực Brand Creativity Việt Nam, 2020

10. Báo cáo thị trường Digital Asset Management (2021 - 2026),
https://www.mordorintelligence.com/

11. Báo cáo thị trường điện toán đám mây tại Việt Nam (2016 -2026),
https://www.researchandmarkets.com/

12. Website Công ty Brand Creativity Việt Nam, truy cập từ 23/9/2021- 2/10/2021:
https://brandcreativity.com.vn/

13. Website Frontify, truy cập từ 1/10/2021 – 20/11/2021,

https://www.frontify.com/en/

14. Website Bynder, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021,

https://www.bynder.com/en/

15. Website Widen Collective, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021,

https://www.widen.com/
16. Website AssetBank, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021,
https://www.builtbybright.com/assetbank/

17. Website BrandFolder, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021,

https://brandfolder.com/

18. Website Canva for Enterprise, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021,

https://www.canva.com/vi_vn/enterprise/

19. Website Bộ công thương Việt Nam, truy cập từ 16/11/2021, https://moit.gov.vn/

20. Website của Tạp chí tài chính, truy cập từ 16/11/2021, https://tapchitaichinh.vn/
 PHỤ LỤC 1

Danh sách đáp viên phỏng vấn sâu

Lĩnh
STT Tên Giới Tuổi Vị trí Công ty
vực

Trưởng phòng Tập đoàn Bảo Bảo

1 Ronald Đào Nam 45
marketing Việt hiểm

Trưởng phòng MB Ageas Bảo

2 Khánh Ngân Nữ 34
marketing Life hiểm

Bất
Giám đốc
3 Huệ Nữ 39 Novaland động
marketing
sản

Chăm
Giám đốc Bệnh viện
4 Hải Trịnh Nam 41 sóc sức
marketing Medlatec
khỏe

Công
Nhân viên
Tập đoàn nghệ-
5 Anh Thư Nữ 30 phòng thương
Viettel Viễn
hiệu
thông

Công
Phó giám đốc Viettel nghệ-
6 Trần Phương Nam 40
trung tâm Hightech Viễn
thông

Tài chính kế Lọc hóa dầu Dầu

7 Hoa Nữ 37
toán Nghi Sơn khí

Trưởng phòng SBO – Le

8 Mai Phương Nữ 33 F&B
marketing Monde Steak

Dương Mai Giám đốc

9 Nữ 40 Tập đoàn TH FCMG
Trang thương hiệu

10 Ngọc Đoàn Nữ 35 Giám đốc Trường quốc Giáo

 trung tâm tế Montessori dục

Giám đốc Hệ thống Vui Giáo

11 Minh Thu Nữ 38
marketing học dục

Trưởng phòng Bamboo Hàng

12 Dương Hương Nữ 43
marketing Airways không

Chuyên viên Boo Việt May

13 Lê Minh Nam 24
thiết kế Nam mặc

Giám đốc Ngân

14 Thủy Nữ 37 PVCombank
marketing hàng

15 Giám đốc Nghỉ

Mai Lê Nữ 39 Vinpearl
marketing dưỡng
 PHỤ LỤC 2

Bảng hỏi phỏng vấn sâu Frontify (IDI)

Thời gian dự kiến: 30 phút

Nội dung thảo luận chính

Phần Mục đích Nội dung chính Thời gian

• Công việc và nhiệm vụ chính hiện

nay tại phòng ban của anh/chị là
gì?
Hiện nay, phía phòng ban có những
nội dung công việc gì của
marketing có liên quan đến thương
hiệu?
Tìm hiểu về các • Đối với các công việc đó thì phòng
vấn đề trong quá ban đang tổ chức và triển khai như
1 25 phút
trình làm việc tại thế nào?
phòng ban • Anh/chị nhận thấy đâu là vấn đề
lớn nhất trong việc quản lý tất cả
những luồng thông tin, công việc
hay tài sản liên quan tới thương
hiệu
• Anh/chị dự định giải quyết các vấn
đề đó bằng những giải pháp nào?

• Theo anh/chị, đâu là yếu tố ảnh

hưởng lớn nhất tới công việc mà
anh/chị đang phụ trách (công nghệ,
Nhận biết và đánh con người,...)
giá các yếu tố ảnh
2 hưởng đến hoạt • Đánh giá về hiệu quả sử dụng các 10 phút
động của phòng app/ứng dụng để hỗ trợ quá trình
ban lưu trữ, quản lý các khía cạnh liên
quan đến công việc của doanh
nghiệp? (ứng dụng lưu trữ, thiết kế,
quản trị khối lượng công việc).
 • Anh/chị đã từng nghe tới khái niệm
hay sử dụng những ứng dụng quản
trị tài sản hiệu trực tuyến (Digital
asset management) hay quản trị tài
sản thương hiệu trực tuyến (Brand
asset management) chưa? Nêu cụ
thể.

• Đối với nhu cầu lưu trữ và sắp xếp

dữ liệu, hiện nay bên mình đang sử
dụng những công cụ gì (Google
Drive, lưu trữ trên server,...). Hiệu
quả và các vấn đề khi sử dụng công
cụ đó.

• Đối với nhu cầu quản trị quy trình

dự án, hiện nay bên mình đang sử
Nhận biết về các dụng những công cụ gì (workflow).
khái niệm DAM, Hiệu quả và các vấn đề khi sử dụng
BAM và đánh giá công cụ đó.
3 15 phút
hiệu quả của các
công cụ thay thế • Đối với nhu cầu thiết kế các tài
sản, ấn phẩm truyền thông, hiện
nay bên mình đang sử dụng những
công cụ gì (Canva, thiết kế offline
trên máy tính,...). Hiệu quả và các
vấn đề khi sử dụng công cụ đó.

Sử dụng bản presentation tóm tắt 4

chức năng chính của Frontify và
giới thiệu

So với các công cụ thay thế ở từng

nhu cầu (lưu trữ dữ liệu, quản trị dự
án, thiết kế) thì phòng ban mình có
cần thiết sử dụng nền tảng Frontify
không? Tại sao?