Họ và tên: Tống Phúc Thịnh

Mã sinh viên: 1915510172

Số thứ tự: 87

Tên lớp học phần: MKT407(GD2-HK1-2021).3

MÔN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề bài:

Câu 1: Trình bày quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp
mà em biết? Cho biết ý nghĩa của việc nghiên cứu đó?

Câu 2: Phân tích các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu? Theo em yếu tố gì quan
trọng nhất và tại sao?

Bài làm:

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của hãng ô tô Mercedes-Benz

Câu 1:

1. Tống quan về thương hiệu Mercedes-Benz

Mercedes-Benz là một trong những hãng sản xuất xe ô tô, xe buýt, xe tải danh tiếng
trên thế giới, là hãng sản xuất xe hơi tồn tại đến ngày nay lâu đời nhất. Hiện tại, hãng
là một thành viên của công ty mẹ, Daimler AG (tên trước đây là Daimler Chrysler
AG). Mercedes-Benz còn là một trong những hãng đi tiên phong trong việc giới thiệu
nhiều công nghệ và những sáng kiến về độ an toàn mà sau đó đã trở nên phổ biến trên
toàn thế giới.

Mercedes-Benz còn là một trong những hãng đi tiên phong trong việc giới thiệu nhiều
công nghệ và những sáng kiến về độ an toàn mà sau đó đã trở nên phổ biến trên toàn
thế giới.

Ngành nghề: Công nghiệp ô tô

Ngày thành lập: 28 tháng 6 năm 1926

Trụ sở chính: Stuttgart, Baden-Württemberg, Đức

Lãnh đạo: Ola Kallenius (CEO)

Sản phẩm: Xe sang trọng, xe tải, xe buýt

Công ty mẹ: Daimler AG

Website: www.mercedes-benz.com

2. Các thương hiệu đã phát triển của Mercedes

Dòng xe sedan siêu sang:

 Mercedes Maybach S-Class 
 Mercedes-Benz C-Class
 Mercedes-Benz E-Class

Dòng xe địa hình/SUV:

 Mercedes-Benz AMG G-Class
  Mercedes-Benz GLC Coupé
 Mercedes-Maybach GLS
 Mercedes-AMG GLE Coupé

Dòng xe coupé:

 Mercedes-AMG GT Coupé
 Mercedes-AMG GT 4-door Coupé

Dòng xe đa dụng:

 Mercedes V-class
 Mercedes A-class

3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Mercedes-Benz

3.1 Quá trình xây dựng thương hiệu

Nguồn gốc của Mercedes-Benz được bắt nguồn từ những năm 1880 do 2 người
đàn ông là Gottlied Daimler và Karl Benz. Hai ông đã phát minh ra xe chạy bằng động
cơ đốt trong. Một điều khá thú vị là cả hai ông đều chưa hề biết nhau mặc dù công việc
của hai ông có liên hệ trực tiếp với nhau. Cả hai ông đều ở tại vùng Tây Nam nước
Đức.

Với phát minh ra động cơ vào những năm 1880 của 2 thế kỉ trước, Daimler và
Benz đã đặt những viên gạch đầu tiên, khai sinh ra phương tiện giao thông cá nhân có
gắn động cơ. Cả 2 ông, dù chưa quen biết nhau, đã tiến hành những thử nghiệm cá
nhân đầu tiên dưới sự giúp đỡ của các nhà tài trợ và vốn cá nhân để thành lập nên
những công ty riêng biệt. Benz thành lập công ty Benz tại Mannheim vào tháng
10/1883, còn tại Cannstatt, vào tháng 11/1890 là sự ra đời của công ty động cơ
Daimler (DMG).

Mercedes-Benz là hãng ôtô của Đức được thành lập năm 1871, chuyên sản
xuất xe hơi hạng sang, xe buýt, xe buýt đường dài và xe tải. Điểm xuất phát của
Mercedes-Benz là khi Karl Benz cho ra đời model xe đầu tiên vào tháng 2/1886,
tiếp đó là Gottlieb Daimler và kĩ sư Wilhelm Maybach với model Mercedes năm 1901.
Chiếc xe đầu tiên mang thương hiệu Mercedes-Benz được sản xuất năm 1926 cùng với
sự kiện công ty của Karl Benz và Gottlieb Daimler sáp nhập thành công ty Daimler-
Benz.

Các xe Mercedes-Benz được bán lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1901 bởi
Daimler – Motoren – Gesellschaft. Thương hiệu Mercedes-Benz lần đầu tiên xuất hiện
vào năm 1926, sau khi sát nhập các công ty Karl Benz và Gottlieb Daimler vào công ty
Daimler – Benz. Trong suốt những năm 1930. Mercedes-Benz đã sản xuất 770 mô
hình, một mô hình xe đã phổ biến trong thời kì Đức Quốc xã

Từ khi thành lập đã xây dựng cho mình hình ảnh thương hiệu của những chiếc xe
chất lượng cao và bền vững. Tuy nhiên, trong những năm cuối thập niên 90 và đầu
những năm 2000, hình ảnh thương hiệu đã đi xuống. Đến năm 2005, Mercedes-Benz
đang dần lấy lại vị thế trong ngành công nghiệp ôtô. Năm 2007 xếp hạng 4 trong top
những hãng đứng đầu về chất lượng xe và đứng thứ 3 vào năm 2008.

Trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, Mercedes-Benz đã cho ra mắt
nhiều mẫu xe công nghệ cao và an toàn, nổi tiếng trong ngành công nghiệp ôtô hiện
đại. Xe Mercedes-Benz có mặt tại các đại lý thuộc trên 130 quốc gia cũng như một số
thương hiệu ôtô Châu Âu khác.

3.2 Quá trình phát triển thương hiệu

3.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn

Mercedes-Benz đặt ra một tầm nhìn riêng cho doanh nghiệp của mình: làm việc
trách nhiệm nhằm tạo ra một môi trường làm việc thúc đẩy được nhân viên cống hiến,
thúc đẩy sự đổi mới sáng tạo, các mối quan hệ và sự phát triển. Chúng tôi sẽ không
ngừng cố gắng truyền cảm hứng tới sự tự tin của khách hàng bằng việc đem lại không
gian đẳng cấp và sản phẩm ô tô sang trọng cùng với đó là sự chăm sóc tỉ mỉ đối với
từng vị “thượng đế”.
 Sứ mệnh

Mỗi tiếng gọi là một thách thức. Mỗi nhiệm vụ là một cơ hội để phát triển. Tầm
nhìn của chúng tôi là trở thành trung tâm danh tiếng nhất trên thế giới cho dịch vụ
khách trong ngành ô tô. Nhằm đạt được mục tiêu, chúng tôi làm tất cả mọi thứ để tạo
ra môi trường làm việc cho những người xuất sắc nhất trên thế giới. Bởi vi những
người giỏi nhất mới có thể đem lại dịch vụ khách hàng tốt nhất tới tay “thượng đế”.
Tóm lại, chúng tôi thật sự muốn khai sáng và làm thỏa mãn tới khách hàng và đối tác.

3.2.2 Giá trị cốt lõi

NIỀM TỰ HÀO

Các giá trị của chúng tôi - Đam mê, Tôn trọng, Chính trực, Kỷ luật và Xuất sắc
là cơ sở cho hoạt động kinh doanh hàng ngày và các mối quan hệ kinh doanh của
chúng tôi. Mỗi người tại Mercedes-Benz đều đóng góp vào môi trường làm việc đầy
sư tôn trọng của chúng tôi.

NIỀM ĐAM MÊ

 Các thương hiệu và di sản của chúng tôi mang đẳng cấp thế giới và là nền tảng
cho sự lãnh đạo và thành công của chúng tôi.
 Chúng tôi linh hoạt trong sự tư duy, cởi mở học hỏi và làm việc hiệu quả mỗi
ngày.
 Chúng tôi phát hiện tài năng và tiềm năng, truyền cảm hứng cho đồng nghiệp
tối ưu nỗ lực và sự cống hiến.
 Chúng tôi tích cực và từ chối sự tiêu cực.

SỰ TÔN TRỌNG

 Chúng tôi đối xử với khách hàng, đối tác, đồng nghiệp như cái cách mà chúng
tôi muốn được nhận lại.

 Chúng tôi tạo ra môi trường chia sẻ và thấu hiểu.

 Chúng tôi cởi mở chia sẻ thông tin và kiến thức ngoài phạm vi công ty.
  Chúng tôi giữ chữ tín và không bao giờ trì hoãn.

 Hành động của chúng tôi biểu trưng cho những giá trị cao cấp nhất của chúng
tôi.

KỶ LUẬT

 Chúng tôi cam kết làm việc với thái độ trách nhiệm và đáng tin nhất.

 Chúng tôi quan tâm tới kết quả cuối cùng. Chúng tôi khuyến khích kế hoạch
phát triển, phần thưởng, đem lại sự tích cực tới mọi người.

SỰ CẦU TOÀN

 Chúng tôi cố gắng làm mọi thứ hoàn hảo nhất.

 Chúng tôi khuyến khích đổi mới sáng tạo.

 Chúng tôi đạt được kết quả xuất sắc nhờ vào phương pháp làm việc rõ ràng,
đánh giá công tâm, quan sát tỉ mỉ.

3.3 Phân tích định vị thương hiệu của Mercedes-Benz quan mô hình
BRANDKEY

3.3.1 Điểm mạnh cốt lõi

Thiết kế Mercedes cực kỳ sang trọng:

Thiết kế sang trọng, vẻ đẹp đẳng cấp. Mercedes được tổng hợp rất nhiều tính năng cao
cấp, vượt trội hơn các đối thủ trong cùng phân khúc. Tất nhiên các tính năng dưới đây
không phải có trong tất cả các xe Mercedes: Mercedes chú ý đến khoảng không gian
người ngồi bên trong. Tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái nhất. Các tiện nghi
giải trí, định vị, camera 360, hệ thống máy lạnh ghế ngồi trước sau,….Cảm giác sang
trọng trong từng chi tiết. Bên cạnh còn có hệ thống đóng mở cửa tự động, không cần
dùng chìa khóa. Chỉ cần bạn cầm chía khóa trong người, đến gần xe sẽ tự mở. Tích
hợp tính năng tương tự khi mở cốp sau, cực kỳ tiện lợi.
 Hệ thống hỗ trợ vận hành xe an toàn:

Hệ cân bằng thân tốt giúp cho việc ốp cua cực đã. Cảm nhận như đang vận hành một
chiếc xe thể thao đúng chất.

Với một số dòng xe Mercedes còn tích hợp sẵn hệ thống đỗ xe tự động. Tự động chọn
điểm đỗ, nếu bạn là một người thường gặp khó khăn trong việc đỗ xe. Khi vận hành
Mercedes, bạn không còn phải đắn đo về vấn đề này.

Hệ thống phanh, định vị, hỗ trợ vận hành ngang dốc, công suất xe,… Tất cả đều được
khẳng định bằng hai từ “Đẳng cấp”.

Khả năng tiết kiệm nhiên liệu và sức mạnh của Mercedes:

Dòng xe Mercedes, xe bốc, chạy khỏe, với động cơ từ 184 mã lực (Mercedes E200)
trở lên. Mức tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm chỉ hơn 4 lít xăng đến hơn 5 lít xăng trên 100
km. (chạy 80km/giờ với xe Mercedes-Benz E300 AMG).

Khả năng tăng tốc cực kỳ tốt, nhanh chóng bứt phá các cung đường. Chỉ mất vài giây
để đạt tốc độ trên 100km/h.

Thiết kế nội ngoại thất của dòng xe Mercedes:

Nội thất không chỉ có được sự tiện nghi, tinh tế cần thiết. Mà nó còn toát lên vẻ sang
trọng, phong cách doanh nhân hợp với xu hướng hiện đại. Mang trong mình hơi thở
của tương lai trong từng phân khúc.

3.3.2 Môi trường cạnh tranh

Trong phân khúc dòng xe cao cấp và xe siêu sang, có thể kể đến có rất nhiều cái
tên đáng gớm trực tiếp cạnh tranh với tên tuổi của Mercedes trên thị trường như Tập
đoàn BMW của Đức sở hữu các thương hiệu trong cùng phân khúc như BMW, Roll
Royce,... hay các tập đoàn Bentley Motor Limited, Land Rover của Anh chuyên sản
xuẩt các dòng xe siêu sang, Lexus của Tập đoàn Toyota (Nhật). Mấu chốt nằm ở chỗ,
các dòng xe này chất lương rất tuyệt vời, không thua kém các dòng xe sang của
Mercedes từ hệ thống động cơ tới nội thất cả trong lẫn ngoài.

3.3.3 Đối tượng khách hàng

 Mercedes-Benz hướng tới đối tượng khách hàng tìm kiếm những cảm giác sang
trọng và đẳng cấp mà một chiếc xe ô tô có thể mang lại cho khách hàng. Tuy nhiên số
tiền khách hàng bỏ ra chỉ tầm ở mức khá (tức không chi tiêu không quá nhiều tiền cho
một chiếc oto)

Mercedes-Benz làm xe sang nhưng không hướng tới giới siêu giàu. Công ty
nhắm mục tiêu tới tầng lớp trung lưu, khá giả trong xã hội với mức thu nhập cao và ổn
định. Cụ thể, đó là những tầng lớp xã hội như các doanh nghiệp và công ty, các tầng
lớp tri thức xã hội như bác sĩ, kỹ sư, luật sư, phi công,...

3.3.4 Sự thấu hiểu tới khách hàng

Mercedes thực sự thấu hiểu rằng bất kì trong chúng ta, ai cũng muốn được trải
nghiệm sự đẳng cấp và sang trọng từ chiếc xe mà mình sủ dụng để đi lại hàng ngày.
Tuy nhiên, vì điều kiện kinh tế có hạn nên không phải ai cũng có thể lựa chọn bỏ ra
một số tiền lớn để trải nghiệm những cảm giác sống xa hoa. Vậy nên, Mercedes thấu
hiểu được điều đó.

3.3.5 Lợi ích đem lại cho khách hàng

Về cơ bản, Mercedes-Benz đem lại cho khách hàng những chiếc xe tuyệt vời
nhất và đảm bảo chất lượng, đảm bảo an toàn cho người sử dụng nhằm phục vụ khách
hàng trên những con đường, đi tới nơi về tới chốn.

3.3.6 Giá trị niềm tin và thương hiệu

Mercedes-Benz cho phép người tiêu dùng được trải nghiệm cảm giác sang
trọng và giàu có từ những chiếc xe sản phẩm mà mình đem lại với mức giá vừa phải và
hợp lí trong điều kiện kinh tế mà tầng lớp trung lưu xã hội đổ có thể đáp ứng được.

3.3.7 Điểm khác biệt

Điều khác biệt lớn nhất chính là nằm ở chất lượng và độ an toàn mà chiếc xe
đem lại cho khách hàng. Không chỉ đem lại cảm giác an toàn cho khách hàng, sản
phẩm của Mercedes có thể là bậc nhất về độ an toàn khi xảy ra những tình huống xấu
bởi nhờ bộ khung gầm xe chống chịu được lực va đập cực mạnh.

Bên cạnh đó, giá cả hợp lí là một yếu tố khác để hãng cạnh tranh với những đối
thủ khác.
4. Hệ thống nhận diện thương hiệu

4.1 Logo

Trước khi qua đời, Gottlied Daimler từng dùng ngôi sao làm biểu tượng khi
đang làm giám đốc kỹ thuật của nhà máy động cơ, ban lãnh đạo của DMG lập tức tận
dụng ý tưỡng này và đăng ký bảo hộ độc quyền ngôi sao ba cánh và ngôi sao bốn
cánh,

Tháng 6.1909 tuy nhiên chỉ có ngôi sao ba cánh là được sử dụng, kể từ năm 1910 biểu
tượng ngôi sao đã được tạo hình bằng nhựa và gắn lên phía đầu của xe.

Cùng với thời gian sau nhiều lần sử đổi đã có rất nhiều chi tiết được thiết kế thêm, vào
năm 1916 người ta đã thiết kế thêm 1 vòng tròn bao quanh ngôi sao trong đó có 4 ngôi
sao nhỏ và chữ Mercedes.

Vào năm 1921 công ty DMG đã trình lên cục sang chế biểu tượng ngôi sao ba cánh
nằm trong khuôn hình tròn, đến tháng 8.1923 biểu tượng này được chính thức đưa vào
sử dụng.

Biểu tượng chính trong logo Mercedes là ngôi sao ba cánh trong khối vòng tròn
mang ý nghĩa hoàn hảo. Ngôi sao ba cánh với những đường nét sang trọng, đẳng cấp
thể hiện tập đoàn mong muốn những sản phẩm của mình có thể xuất hiện ở mọi không
gian. Điều đó thể hiện ước mơ khao khát chinh phục của Mercedes-Benz

Hình tròn trong khối logo là biểu tượng cho sự khát khao về sự hoàn hảo về chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ mà công ty đem lại.

4.2 Slogan

Slogan đặc trưng “The best or nothing” (Sự hoàn hảo hoặc không gì cả) cho
thấy rằng hãng luôn khát khao hướng đến sự hoàn hảo trong mọi thứ. Đó là kim chỉ
nam để hãng có thể tiếp tục vươn mình trên thị trường xe hơi đầy khốc liệt, tồn tại hơn
một thế kỉ, để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng.

5. Chiến lược truyền thông của Mercedes-Benz

5.1 Tận dụng những giải đấu tăng khả năng chứng thực
Chiến lược Marketing của Mercedes-benz rất “tinh ranh” khi sử dụng những
chiến xe của mình để tham gia những cuộc đua tranh và đạt được những thành tích rất
khả quan. Trong những năm 1930, Mercedes thống trị cuộc đua Grand Prix tại châu
Âu nhờ những chiếc “Mũi tên bạc”. Năm 1952, Mercedes cho ra mắt chiếc Gullwing
300 SL và ngay lập tức liên tục giành chiến thắng tại các giải đua quan trọng như Le
Mans 24 giờ và Carrera Panamericana. Năm 1954, Mercedes bắt đầu tham gia các giải
đua Công thức 1 và giành được nhiều thắng lợi.
Năm 1997, David Coulthard mở đầu cho những chiến thắng liên tiếp của
Mercedes với đội đua được đặt tên là McLaren Mercedes. David Coulthard thắng một
trong những chặng đầu tiên của mùa giải 1997.
Những chiến lược Marketing của Mercedes-benz lần này cho thấy được hãng
quan tâm đến khách hàng khi tăng độ tin tưởng từ những sản phẩm hãng tạo ra. 
5.2 Sử dụng mạng xã hội hiệu quả
Mercedes có một chiến lược hiệu quả khi sử dụng tối đa những lợi ích từ mạng
xã hội đem lại với các doanh nghiệp của mình. Để đưa thương hiệu của hãng gần gũi
và tăng hơn nữa mức độ thân thiện ảnh hưởng tới khách hàng, họ sử dụng Insta-
Influencers tạo nội dung cơ sở trong khi duy trì hình ảnh thương hiệu của họ. 
Để mở rộng nỗ lực tăng độ phủ cho thương hiệu bằng những Influencer của họ
hơn nữa, Mercedes-Benz đã triển khai cả trên Snapchat giống như Instagram Story, kể
những câu chuyện theo thời gian của chuyển hành trình cắm trại trong dãy núi Alps,
cho phép người dùng trải nghiệm một chuyến đi đường dài một tuần trong dưới 60
giây.
Chiến lược Marketing của Mercedes-benz đã cho thấy hãng tận dụng những
Influencer triệt để và lấy những tiềm năng của Social Media đem lại thực hiện vào các
toan tính của mình.
5.3 Địa điểm Showroom và nhà máy phủ rộng thế giới
Xe Mercedes Benz có mặt trên khắp thế giới. Mercedes phục vụ cho một số
quốc gia trên toàn thế giới, với các đại lý và trạm dịch vụ có mặt trên nhiều quốc gia
khác nhau. Các thị trường chính là Trung Quốc, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu,
Đức, Bắc Mỹ… Phạm vi tiếp cận toàn cầu cho thấy chiến lược phát triển và phân phối
mạnh mẽ trong chiến lược Marketing của Mercedes-Benz.

6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Mercedes-Benz
 Việc nghiên cứu cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Mercedes-Benz giúp chúng ta hiểu rõ được cả về sản phẩm lẫn tinh thần của công
ty. Hiểu được quá trình lịch sử mà hãng đã dày công để xây dựng thương hiệu,
đem đến sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Hiểu được những gì cốt lõi nhất
mà hãng muốn đem lại cho khách hàng.
Bên cạnh, nhằm mục đích xây dựng, duy trì và phát triền thương hiệu.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, đó là cả một quá trình lao động gian khổ để
có thể nổi danh trên thị trường, tồn tại theo năm tháng.

Câu 2

2.1 Tài sản thương hiệu là tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, đối tác, nhân viên, cộng đồng,...). Những giá
trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải
được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty
thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị
ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Tài sản thương hiệu bao gồm 5 yếu tố chính:

1. Sự trung thành thương hiệu

Việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
khách hàng cũ. Điều này quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành,
công ty còn được một lợi ích lớn đó là những khách này sẽ giới thiệu người thân và
bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả lại không cao.

2. Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái. Người ta thường nghĩ một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm
có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết
thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa
thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương
hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

3. Chất lượng cảm nhận

Thương hiệu đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng
sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất
lượng cảm nhận còn giúp mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá
cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm
mà họ sắp giới thiệu.

4. Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính
riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng
thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại
sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra
được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.

5. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt
trên vị trí trưng bày.

2.2 Theo em, yếu tố quan trọng nhất đó là sự trung thành của khách hàng. Lý do:
 Có được sự trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với
đối thủ cạnh tranh bởi không phải luôn luôn cạnh tranh dựa trên các yếu tố
thông thường, miễn là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng như
cam kết trước đó.

 Việc bán hàng cho những khách hàng trung thành luôn dễ dàng hơn việc khai
thác những khách hàng tiềm năng bởi khách đã quen với sản phẩm.

 Chi phí chăm sóc một khách hàng cũ thường thấp hơn rất nhiều so với chi phí
để chăm sóc khách hàng mới

 Khách hàng trung thành luôn phản ánh một cách chân thực nhất về chất lượng
và sản phẩm dịch vụ. Từ đó, doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm và cải thiện
được chất lượng ngày một tốt lên.