Machine Translated by Google
Chương 3 Phân tích ngành và lĩnh vực
Ví dụ trường hợp
Các lực lượng thay đổi cuộc chơi và ngành quảng cáo toàn cầu
Peter Cardwell
Trường hợp này tập trung vào ngành quảng cáo toàn cầu đang phải đối
mặt với các lực lượng thay đổi trò chơi chiến lược quan trọng được
thúc đẩy bởi sự đổi mới công nghệ, sự gia tăng chi tiêu của người
tiêu dùng ở các nền kinh tế đang phát triển, những thay đổi trong mức
tiêu thụ phương tiện của người tiêu dùng và áp lực từ các nhà quảng
cáo lớn đối với thù lao dựa trên kết quả.
Trong thập kỷ thứ hai của thiên niên kỷ mới, các công ty quảng cáo
phải đối mặt với một số thách thức không lường trước được.
Các thị trường truyền thống và các phương pháp vận hành công nghiệp,
được phát triển chủ yếu ở Bắc Mỹ và Tây Âu sau sự gia tăng sức mạnh
chi tiêu của người tiêu dùng trong thế kỷ 20, đang được đánh giá lại
một cách triệt để.
Nguồn: PixieMe/Shutterstpck
Ngành này chịu tác động của các lực lượng thay đổi cuộc chơi từ
cái gọi là 'cuộc cách mạng kỹ thuật số' với sự gia nhập của các công
ty tìm kiếm như Google, Facebook và Amazon với tư cách là đối thủ về
ngân sách quảng cáo trên thiết bị di động. Các mô hình thay đổi trong
thị trường tiêu dùng toàn cầu đã tác động đến cả cơ cấu và động lực
của ngành. Ngân sách được chi tiêu thông qua các công ty quảng cáo
truyền thống đang bị siết chặt khi sự cạnh tranh trong ngành ngày càng
gay gắt với sự gia nhập của các chuyên gia tư vấn.
Tổng quan
Theo truyền thống, mục tiêu kinh doanh của các công ty quảng cáo là
thay mặt khách hàng nhắm mục tiêu đến một đối tượng cụ thể với thông
điệp khuyến khích họ dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ và cuối cùng là
mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Điều này được thực hiện phần lớn
90
thông qua khái niệm thương hiệu được truyền thông qua các kênh
truyền thông. Thương hiệu cho phép người tiêu dùng thay đổi
giữa các sản phẩm và dịch vụ và nhiệm vụ của công ty quảng cáo là định
vị thương hiệu sao cho nó gắn liền với các chức năng và thuộc tính
được người tiêu dùng mục tiêu đánh giá cao. Những thương hiệu này
có thể là thương hiệu tiêu dùng (ví dụ: Procter & Gamble, Samsung,
Nestle) hoặc thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) (ví
dụ: IBM, Airbus Indus trie và UPS). Một số thương hiệu hướng đến cả
người tiêu dùng và doanh nghiệp (ví dụ: Microsoft và Apple).
Cũng như các công ty thương hiệu thuộc khu vực tư nhân, chính
phủ chi tiêu mạnh tay để quảng cáo các dịch vụ của khu vực công như
chăm sóc sức khỏe và giáo dục hoặc để tác động đến hành vi cá nhân
(chẳng hạn như 'Không uống rượu bia và lái xe'). Ví dụ: chính phủ
Vương quốc Anh có ngân sách quảng cáo là 300 triệu bảng Anh (335
triệu euro) vào cuối những năm 2010. Các tổ chức từ thiện, các nhóm
chính trị, các nhóm tôn giáo và các tổ chức phi lợi nhuận khác cũng
sử dụng ngành quảng cáo để thu hút tiền vào tổ chức của họ hoặc để
nâng cao nhận thức về các vấn đề.
Những tài khoản này cùng nhau chiếm khoảng 3 phần trăm chi tiêu quảng
cáo.
Quảng cáo thường được đặt trên các phương tiện được chọn (TV,
báo chí, đài phát thanh, internet trên thiết bị di động và máy tính
để bàn, v.v.) bởi một công ty quảng cáo đại diện cho công ty thương
hiệu khách hàng; do đó họ đang đóng vai trò là 'đại lý'. Công ty khách
hàng thuê công ty quảng cáo sử dụng kiến thức, kỹ năng, sự sáng tạo và
kinh nghiệm của mình để tạo quảng cáo và tiếp thị nhằm thúc đẩy tiêu
thụ các nhãn hiệu của khách hàng. Theo truyền thống, khách hàng bị
tính phí theo thời gian dành cho việc tạo quảng cáo cộng với hoa hồng
dựa trên phương tiện và dịch vụ được mua thay mặt cho khách hàng.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các nhà quảng cáo lớn hơn như
Coca-Cola, Procter & Gamble và Unilever đã chuyển từ mô hình trả
thưởng này sang mô hình 'giá trị' hoặc mô hình dựa trên kết quả dựa
trên một số chỉ số, bao gồm tăng trưởng doanh thu và thị phần.
Tăng trưởng ngành quảng cáo
Tiền chi cho quảng cáo đã tăng đáng kể trong hai thập kỷ qua và năm
2018 là hơn 205 tỷ đô la (176 tỷ euro, 158 tỷ bảng Anh) tại Hoa Kỳ và
583 tỷ đô la trên toàn thế giới. Mặc dù có thể có sự suy giảm trong
những năm suy thoái, nhưng người ta dự đoán rằng chi tiêu cho quảng
cáo sẽ vượt quá 787 tỷ đô la trên toàn cầu vào năm 2022.
Ngành này đang chuyển hướng tập trung khi các thị trường mới nổi
thúc đẩy doanh thu từ các khu vực địa lý không
Machine Translated by Google Các lực lượng thay đổi cuộc chơi và ngành quảng cáo toàn cầu

Bảng 1 Chi phí quảng cáo toàn cầu theo khu vực (triệu USD, theo tỷ giá trung bình năm 2017)

2014 2015 2016 2017 2018

(ước tính)

Bắc Mỹ 169,277 175,024 183,075 191,130 196,099

Tây Âu 111.300 114,712 119,531 124,790 128,035

Châu á Thái Bình Dương 122.000 130,711 137,639 145,695 149,483

C & E Châu Âu 32,284 35,514 36,691 37,305 38,275

Mỹ La-tinh 34,082 36,836 38.530 39,226 42,315

Châu Phi/ME/ROW 25,941 28.044 29,334 28,608 29,352

Thế giới 494.884 520,841 544.800 566,754 583.599

Nguồn: ZenithMedia, Statista, tháng 12/2018.

đã có ý nghĩa từ 5 đến 10 năm trước, chẳng hạn như các nước BRICS cho gần 50 phần trăm quảng cáo toàn cầu được đo lường
và Trung Đông và Bắc Phi. Sự thay đổi này đã chứng kiến sự xuất hiện nền kinh tế.

của các đại lý chuyên về tiếp thị Hồi giáo, đặc trưng bởi trách nhiệm Bất chấp sự gia tăng doanh thu quảng cáo trên toàn thế giới, các

đạo đức mạnh mẽ đối với người tiêu dùng. Các xu hướng trong tương công ty cổ phần sở hữu các tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới: WPP,

lai cho thấy sự xuất hiện mạnh mẽ của các thương hiệu tiêu dùng ở các Publicis, Omnicom và Interpublic Group (xem Bảng 2) đang chịu áp lực

khu vực trên thế giới nơi mà những người tiêu dùng tinh tế có nhận rất lớn trong môi trường kinh doanh đang thay đổi để mang lại giá trị

thức về thương hiệu hiện chiếm thiểu số (xem Bảng 1). cho cổ đông.

Xét theo lĩnh vực công nghiệp, ba trong số 10 nhà quảng cáo hàng
Tăng cường cạnh tranh
đầu toàn cầu là các nhà sản xuất ô tô. Tuy nhiên, hai nhà sản xuất

fmcg (hàng tiêu dùng nhanh) lớn là Procter & Gamble và Nestlé nằm Các đại lý quảng cáo có đủ quy mô và bao gồm mọi thứ từ hoạt động

trong ba vị trí hàng đầu về chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Chăm sóc sức 'cửa hàng' một hoặc hai người (chủ yếu dựa vào nhân tài thuê ngoài tự

khỏe và sắc đẹp (L'Oréal), điện tử tiêu dùng (Samsung), nhà sản xuất do để thực hiện hầu hết các chức năng), các đại lý quy mô vừa và nhỏ,

thức ăn nhanh, nước giải khát và bánh kẹo đều góp mặt trong 20 nhà các công ty độc lập lớn đến đa quốc gia, đa ngành. -các tập đoàn đại

quảng cáo hàng đầu toàn cầu. 100 tài khoản nhà quảng cáo hàng đầu lý sử dụng hơn 200.000 người. Các

Bảng 2 Năm tập đoàn đa đại lý hàng đầu: 2017, theo doanh thu, lợi nhuận trước lãi vay và thuế, số lượng nhân
viên và thương hiệu đại lý

Tên nhóm Doanh thu PBIT Nhân viên Đại lý quảng cáo thương hiệu

1. WPP (Anh) 15,2 tỷ bảng Anh 2,16 tỷ bảng Anh 200.000 GroupM, JWT, Grey, Ogilvy, Y&R

2. Omnicom (Mỹ) 15,4 tỷ đô la 2,059 tỷ đô la 76.000 BBDO, DDB, TBWA

3. Publicis Groupe €10,8 tỷ €1,51 tỷ 79.000 Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis, BBH
(Pháp)

4. IPG (Mỹ) 7,88 tỷ USD 973 triệu USD 49.700 McCann Erickson, FCB, Tập đoàn MullenLowe

5. Dentsu (Nhật Bản) 7,2 tỷ đô la 938 triệu USD 47,324 Aegis, Carat, Denstu Media, iProspect, Isobar

Nguồn: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, IPG, Dentsu.

91
Machine Translated
Chương 3by Google
Phân tích ngành và lĩnh vực

ngành công nghiệp đã trải qua một giai đoạn tăng cường tập trung
thông qua việc mua lại, do đó tạo ra các tập đoàn đa cơ quan như
những tập đoàn được liệt kê trong Bảng 2.
Trong khi các tập đoàn này có trụ sở tại London, New York, Paris và
Tokyo, họ hoạt động trên toàn cầu.
Các tập đoàn đa cơ quan lớn cạnh tranh trên cơ sở chất lượng
sản phẩm sáng tạo của họ (được thể hiện qua các giải thưởng trong
ngành), khả năng mua phương tiện truyền thông với chi phí hiệu quả
hơn, kiến thức thị trường, khả năng tiếp cận toàn cầu và phạm vi
tự làm khác biệt bản thân bằng cách kết hợp thiết kế/phát triển web,
tiếp thị công cụ tìm kiếm, quảng cáo/tiếp thị trên internet hoặc tư
vấn kinh doanh điện tử/thương mại điện tử.
Họ được phân loại là 'đại lý' vì họ tạo các chiến dịch truyền thông
kỹ thuật số và thực hiện mua quảng cáo trên phương tiện truyền
thông thay mặt cho khách hàng trên mạng xã hội và các trang web cộng
đồng như YouTube, Facebook, Instagram, Flickr và các phương tiện
kỹ thuật số khác.

ngày càng tăng của các dịch vụ kỹ thuật số. Một số nhóm đại lý đã
Sự trỗi dậy của di động và độc quyền
tích hợp theo chiều dọc vào các dịch vụ tiếp thị có lợi nhuận cao
kỹ thuật số
hơn. Omnicom, thông qua Dịch vụ đại lý đa dạng của mình, đã mua lại

các dịch vụ in ấn và các công ty chăm sóc khách hàng/tiếp thị qua Các công ty tìm kiếm, chẳng hạn như Google, Bing và Yahoo và mạng

điện thoại. Các nhóm đại lý khác đã tích hợp theo chiều dọc ở mức xã hội Facebook, khai thác khả năng tương tác và thu thập thông

độ thấp hơn hoặc lớn hơn. tin về hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng của các sản phẩm có

Các công ty quảng cáo cửa hàng cỡ vừa và nhỏ cạnh tranh bằng thương hiệu. Theo eMarketer, nhóm nghiên cứu, Facebook và Google

cách cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng thông qua kiến thức đã trở thành "độc quyền kỹ thuật số" đến mức chiếm gần 60% thị

chuyên sâu về các lĩnh vực thị trường cụ thể, các dịch vụ đặc biệt trường quảng cáo kỹ thuật số trên thiết bị di động toàn cầu.

như kỹ thuật số và bằng cách tạo dựng danh tiếng cho các chiến dịch

quảng cáo/tiếp thị sáng tạo đột phá và đột phá. Tuy nhiên, họ có thể Ngân sách quảng cáo trên điện thoại di động và tìm kiếm kỹ thuật

phụ thuộc nhiều hơn vào các nhà cung cấp sáng tạo thuê ngoài hơn số đang tăng nhanh hơn so với các phương tiện quảng cáo truyền

là các cơ quan lớn hơn. thống khác khi các công ty tìm kiếm như Google và Facebook tạo ra

Nhiều cơ quan chuyên gia nhỏ được thành lập bởi cựu nhân viên doanh thu từ tìm kiếm có trả tiền khi các nhà quảng cáo phát hiện

của các cơ quan lớn. Đổi lại, các công ty chuyên môn nhỏ hơn ra rằng quảng cáo được nhắm mục tiêu trên điện thoại di động và máy

thường được mua lại bởi các tập đoàn đa công ty lớn nhằm có được tính để bàn có hiệu quả cao (xem Bảng 3). Đến năm 2017, Google chiếm

những khả năng cụ thể nhằm nhắm mục tiêu vào các lĩnh vực hoặc thị 66% thị phần trong tổng số 81,6 tỷ USD chi cho quảng cáo tìm kiếm

trường mới hoặc cung cấp các dịch vụ bổ sung cho các khách hàng trực tuyến trên toàn cầu, trong khi Facebook cũng tăng thị phần.

hiện tại. Ngài Martin Sorrell, cựu Giám đốc điều hành của WPP, tập đoàn

Với sự phát triển của Internet và quảng cáo tìm kiếm trực tuyến, đại lý đa dịch vụ lớn nhất thế giới, đã chỉ ra rằng Google là đối

một loạt các cơ quan truyền thông kỹ thuật số tương tác mới đã tự thủ về mối quan hệ dịch vụ với khách hàng của WPP. Tập đoàn WPP đã

thành lập. Các cơ quan này chi hơn 6 tỷ đô la cho khách hàng của mình

Bảng 3 Chi phí quảng cáo toàn cầu theo phương tiện (triệu đô la Mỹ, theo tỷ giá trung bình năm 2016)

2013 2014 2015 2016 2017

Báo 93,019 92.300 91,908 90.070 88,268

Tạp chí thời sự 42,644 42,372 42.300 40,185 39,391

Tivi 191,198 202,380 213,878 210.670 210,459

Đài 32,580 33,815 35,054 34,457 34.130

Rạp chiếu phim 2.393 2.538 2.681 2,767 2.850

Ngoài trời 30,945 32,821 34,554 36,143 36,324

Internet – Di động và 70,518 80,672 91,516 130,019 156,543

máy tính để bàn

Tổng cộng 463.387 486.908 511,891 544,401 567.965

Lưu ý: Tổng số trong Bảng 3 thấp hơn trong Bảng 1, vì bảng đó bao gồm chi phí quảng cáo cho một số quốc gia không được chia thành từng
khoản theo phương tiện quảng cáo.
Nguồn: ZenithMedia, e-Marketer, Statista, tháng 2 năm 2018.

92
Machine Translated by Google Các lực lượng thay đổi cuộc chơi và ngành quảng cáo toàn cầu

Bảng 4 Chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động của Hoa Kỳ 2015–2019

2015 2016 2017 2018 2019

(ước tính) (ước tính)

Chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động (tỷ đô la Mỹ)

28,72 40,50 49,81 57,78 65,87

% biến đổi 50,00% 41,00% 23,00% 16,00% 14,00%

% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số 49,00% 60,40% 66,60% 67,70% 72,20%

% tổng chi tiêu quảng cáo truyền thông 15,30% 20,40% 23,90% 26,30% 28,60%

Nguồn: eMarketer.com

ngân sách quảng cáo với Google trong năm 2017 và 2,1 tỷ đô la với phân tích và trí tuệ nhân tạo được coi là trở nên quan trọng hơn sự

Face book. Sorrell gọi Google là 'kẻ thù không đội trời chung' - sự sáng tạo mà các công ty quảng cáo truyền thống đã dựa vào như một

kết hợp giữa 'bạn bè' và 'kẻ thù'. Google là 'bạn' khi cho phép WPP công cụ hỗ trợ. Điều này cho phép họ cung cấp một loạt các dịch vụ

đặt quảng cáo được nhắm mục tiêu dựa trên phân tích của Google và là cho các công ty tiếp thị lớn cạnh tranh trực tiếp với các công ty

'kẻ thù' khi Google không chia sẻ các phân tích này với đại lý và trở quảng cáo truyền thống.

thành đối thủ cạnh tranh tiềm năng đối với thông tin chi tiết về khách

hàng và quảng cáo do WPP tạo ra. Sự thay đổi mang tính đột phá trong ngành quảng cáo vào đầu thế kỷ

21 bắt đầu từ Internet. Sự hội tụ của Internet, TV, điện thoại thông

Chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động trên các trang web như YouTube, minh, máy tính bảng và máy tính xách tay đã có tác động lớn đến ngành
Pinterest và Twitter tiếp tục tăng ở mức quảng cáo.

chi phí cho máy tính để bàn, chiếm phần lớn hơn trong ngân sách của

các nhà tiếp thị. Việc chuyển sang chi tiêu cho quảng cáo trên thiết Các yếu tố thúc đẩy lợi thế cạnh tranh cho đến nay có thể không

bị di động chủ yếu do nhu cầu của người tiêu dùng và được dự đoán là còn phù hợp trong tương lai. Theo truyền thống, ngành công nghiệp

chiếm hơn 28% tổng chi tiêu cho quảng cáo truyền thông ở Hoa Kỳ, đó quảng cáo đã thể hiện ý tưởng về sự sáng tạo như là yếu tố phân biệt

là lý do tại sao Google đã thực hiện các vụ mua lại trong lĩnh vực này quan trọng giữa tốt nhất và tầm thường – và các cá nhân thường là

(xem Bảng 4). trung tâm của sự sáng tạo này. Sự xuất hiện của phân tích dữ liệu,

quảng cáo có lập trình và việc sử dụng thuật toán trí tuệ nhân tạo

Tham gia tư vấn công nghệ 'dữ đang phá vỡ 'hoạt động kinh doanh bình thường' trong ngành. Một câu

liệu lớn' hỏi quan trọng là liệu tính sáng tạo có quan trọng trong tương lai

hay không, liên quan đến phạm vi dịch vụ, khả năng tiếp cận toàn cầu

Việc phân tích 'dữ liệu lớn' đang đóng một vai trò ngày càng quan và phân tích dữ liệu.

trọng trong việc giúp tạo ra các chiến dịch quảng cáo được nhắm mục

tiêu và cá nhân hóa cho các nhà tiếp thị lớn trên thế giới. Các công
Nguồn: ZenithMedia, Advertising Age, Statista, eMarketer, tháng 2
ty tư vấn, chẳng hạn như Accenture Interactive và IBMiX, cũng như năm 2018.

các công ty kế toán lớn PwC Digital Services và Deloitte Digital, tất

cả đều có phạm vi hoạt động toàn cầu, hiện đang cạnh tranh để giành

thị phần quảng cáo bằng cách mua lại các công ty quảng cáo để thêm vào
câu hỏi
'dữ liệu lớn' của họ dịch vụ kỹ thuật số và hiện đã lọt vào top 10 đại
1 Tiến hành phân tích năm lực lượng của quảng cáo
lý được xếp hạng dựa trên doanh thu.
ngành công nghiệp. Sức mạnh của năm lực lượng là gì và những

yếu tố cơ bản nào thúc đẩy chúng? Sức hấp dẫn của ngành là gì?
Các dịch vụ của họ bao gồm quảng cáo có lập trình và sử dụng thuật

toán trí tuệ nhân tạo phân tích hành vi của người tiêu dùng cho phép

tối ưu hóa chiến dịch theo thời gian thực hướng tới đối tượng có 2 Kích thước nhóm chiến lược và chiến lược

nhiều khả năng chuyển đổi sang sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà quảng nhóm bạn có thể xác định? sự khác biệt giữa chúng là gì?

cáo, đây là một sự đổi mới lớn, tác động của nó vẫn đang đánh giá.

3 Những yếu tố PESTEL nào đang thúc đẩy những thay đổi trong

ngành công nghiệp? Những yếu tố nào đang trở nên tiêu cực hơn
Điều này đã khiến một số chuyên gia trong ngành quan sát thấy rằng hoặc tích cực hơn đối với các công ty quảng cáo lớn?
'Madmen' bây giờ cần phải trở thành 'Mathsmen', vì dữ liệu

93