해 : 기호와 사유 기말 과제

광고에서 찾을 수 있는 환유 표현

201821744 김민주

목차

1. 환유의 개념

2. 광고에 사용된 환유 표현

3. 결론

4. 참고 자료
 1. 환유의 개념

‘환유(metonymy)’란 어떤 사물을 그것과 밀접한 관계가 있는 다른 말을 빌려서 표현하는

수사법을 말한다. 환유의 가장 중요한 특징은 바로 인접성에 근거를 둔다는 것이다. 환유가 두
개념 간의 인접성에서 효력을 발생되기 때문에 환유를 사용할 때에는 하나의 지시대상을 다른
것으로 완전히 그 속성을 바꾸어 버리는 은유와는 달리, 그 지시 대상이 가지고 있는 속성을
그대로 유지된다.

1) 은유 표현과 환유 표현의 예

a. 내 마음은 호수요(은유)

b. 요람에서 무덤까지(환유)

A 는 ‘내 마음’이 ‘호수’처럼 넓고 깊다는 것을 표현하지만, 두 대상의 본질적인 속성은 전혀

다르다. 반면, B 는 ‘태어났을 때부터 죽을 때까지’를 뜻하며, ‘요람’은 ‘사람이 태어나는 곳’으로
‘탄생’과 관련이 있고, ‘무덤’은 ‘사람이 죽고 나서 묻히는 곳’으로 ‘죽음’과 연관된다.

환유의 또 다른 특징은 문화적인 속성이 강하다는 것이다. 즉, 환유는 확고한 문화적인 관습에서
설득력이 생긴다. 예를 들어, 우리 민족을 환유하는 ‘백의민족’은 과거 흰옷을 즐겨 입던
우리나라의 문화적 관습이 녹아있는 것이다.

환유의 개념은 크게 7 가지로 나눌 수 있는데, 이는 다음과 같다.

① 부분을 전체로 대신하는 환유

② 생산자로 생산물을 대신하는 환유

③ 사용되는 물건으로 사용자를 대신하는 환유

④ 통제자로 피 통제자를 대신하는 환유

⑤ 기관으로 책임자를 대신하는 환유

⑥ 장소로 기관을 대신하는 환유

⑦ 장소로 사건을 대신하는 환유

환유 표현은 특히 광고와 같은 시각 매체에서 활발하게 사용된다. 따라서, 본문에서는 시각

매체(광고)에서 환유를 활용하는 이유에 대해서 먼저 알아본 후, 위 7 가지 개념에 따라 다양한
광고 매체에 활용된 환유 표현을 분류하고, 광고 매체에서는 어떤 환유적 개념이 많이
활용되는지를 확인해볼 예정이다.
 2. 광고에 사용된 환유 표현

I. 광고에서 환유를 활용하는 이유

시각 매체에서 환유를 사용하는 가장 기본적인 이유는 시각 기호로 추상적인 개념을 표현해내는

것이 어렵기 때문이다. 직접적으로 대상을 표현해낼 수 있는 글이나 말과 같은 언어 표현과는
차이가 있다. 따라서 광고 제작자들은 환유를 통해 추상적인 개념을 시각화하는 것이다.

두 번째 이유는 선정성을 피하기 위함이다. 예를 들어, 공익광고를 통해 ‘음주운전은 나를

죽음으로 이끈다.’라는 메시지를 대중들에게 전달하고 싶다고 생각해보자. 이 메시지를 대중들에게
가장 효율적이고 확실하게 전달하는 방법은 음주운전 사고 후 피투성이가 된 사람의 모습을
보여주면 된다. 하지만 이는 매우 자극적이며, 경우에 따라 대중들에게 불쾌감을 줄 수 있기
때문에 ‘죽음’을 연상시키는 ‘무덤’ 등과 같은 대상으로 환유하는 것이다.

II. 광고에 사용된 환유 표현

다음의 광고를 살펴보자.

1) 부분으로 전체를 대신하는 환유

a. b. c.

a 광고의 아래쪽에 “Air pollution kills more than 60,000 people.”이라는 문구가 쓰여있다. 공기의
오염이 6 만 명 이상의 사상자를 낸다는 것이다. 따라서 사진에 나와 있는 총은 사람을 죽일 수
있는 무기 전체를 대신한다.

b 에는 “For someone, it’s Mt. Everest.”라고 쓰여있다. 계단을 오르는 것이 누군가에게는

에베레스트산을 오르는 것만큼 힘든 일이라는 것을 표현한 것이다. 여기서 에베레스트산은 ‘힘든
일’을 대신한다.

c 에는 ‘부엉이’는 일상생활에서도 밤에 잘 자지 않는 사람, 늦게까지 깨어있는 사람을 가리킬 때

사용하곤 한다. 이 광고에서도 야행성 동물을 대표하는 부엉이를 통해 밤에도 시민의 안전을
위해 노력하는 경찰을 표현했다.
 d. e.

d 는 일회용품 사용을 줄이자는 메시지가 담긴 광고이다. 이 광고에서는 줄자를 통해 종이컵을

형상화하고 있는데, 여기서 종이컵이 일회용품 전체를 대신한다.

e 는 산업 보호구 신발 광고이다. 이 광고는 떨어진 컨테이너가 찌그러질 만큼 신발이 튼튼하다는

것을 표현한 것이다. 여기서 컨테이너는 ‘튼튼한 것’을 대신한다.

위 다섯 가지 광고에서는 모두 ‘부분으로 전체를 대신하는 환유’가 사용되었다.

2) 사용되는 물건으로 사용자를 대신하는 환유

f. g.

d 에서는 위는 곡괭이, 아래는 연필의 모양을 한 물건과 함께 ‘연장 대신 연필을 쥐여주세요.’라는

문구가 쓰여있다. 이 광고는 아이들에게 노동자의 삶이 아닌, 평범한 학생의 삶을 살아갈 수 있게
해달라는 메시지를 담고 있는 것으로, ‘곡괭이’는 노동자를, ‘연필’은 학생을 대신한다.

e 에서는 크레파스에 담배가 섞여 있는 것을 볼 수 있고, 광고 한쪽에서는 청소년들의 흡연율에

대해 이야기하고 있다. 이 광고는 어린이들이 주로 사용하는 크레파스를 사용해 사용자를
나타내고 있는 것이다. 따라서 위 두 광고는 ‘사용되는 물건으로 사용자를 대신하는 환유’가
사용되었다고 보인다.
 3) 장소로 사건을 대신하는 환유

h. i.

f 의 왼쪽 하단에는 “Ignoring traffic signs is like digging your own grave. Avoid accidents, follow
the traffic rules.”라는 문구가 쓰여있다. 교통 표지판을 무시하는 것은 자신의 무덤을 파는
것(=죽음을 부르는 것)과 같으니 사고를 피하려면 교통질서를 따르라는 것이다.

g 는 외국의 한 흡연실 천장의 사진이다. 흡연실 안에서 위를 보면 마치 사망 후 땅에 묻히기

직전인 것처럼 보인다. 두 광고는 각각 ‘무덤’과 ‘땅속’이라는 장소를 통해 ‘죽음’을 표현했기
때문에 ‘장소로 사건을 대신하는 환유’라고 볼 수 있다.

3. 결론

광고에서 사용되는 환유를 개념별로 구별하여 살펴본 결과, 광고 매체에서는 ‘부분으로 전체를
대신하는 환유’, ‘사용되는 물건으로 사용자를 대신하는 환유’, ‘장소로 사건을 대신하는 환유’가
주로 사용되는 것을 확인할 수 있었다. 특히 ‘부분으로 전체를 대신하는 환유’는 다양한 분야의
광고 매체에서 두루 사용되고, 금연광고와 같은 비영리 광고에서는 무덤, 땅속, 병원 등의 장소를
활용해 ‘죽음’이라는 추상적 개념을 시각화하는 것으로 보인다. ‘사용되는 물건으로 사용자를
대신하는 환유’도 광고에서 활용되긴 하지만, 그 빈도가 앞의 두 환유적 개념에 비해서는 현저히
적다.
 4. 참고 자료

네이버 지식백과, 환유, 2020.06.14.

이제석 광고연구소, http://www.jeski.org.

한국방송광고진흥공사, www.kobaco.co.kr.

블로그 ‘애드리뷰’, https://blog.naver.com/ad-soo.

최영주, 「은유적 함의의 환유적 부각」, 2019.

정미진 외 1 명, 「몸짓 언어에 기반한 한국어 환유 표현의 교육 연구」, 2019

최영주, 「금연광고의 시각기호에 나타나는 환유」, 2017.