Professional Documents
Culture Documents
8 حملات تسويقية لن ينساها تاريخ التسويق
8 حملات تسويقية لن ينساها تاريخ التسويق
إطالق حملة تسويقية أمر سهل نسبيًا ،لكن أن يخترق تأثير الحملة التسويقية حاجز الزمن ،ويخلد في
أذهان الجمهور لسنين طويلة لهو أمر يستحق اإلشادة وإفراد القوائم له.
في هذا المقال نستعرض قائمة بأشهر الحمالت التسويقية الناجحة التي لم تحقق فقط نجاحًا من ناحية
المبيعات ،بل الزالت تشغل مكانها في التاريخ وفي قلوب مشاهديها .في الحقيقة لعل بعضنا لم يكن قد ُولِد
بعد أثناء عرض بعضها ألول مرة!
لكن قبل أن نبحر شمااًل تجاه أشهر الحمالت التسويقية الناجحة يتعيّن أن نعرّف بدقة ما هي الحمالت
التسويقية؟ وما الذي يجعلها ناجحة؟ ولماذا تهم على أية حال؟
اإلعالنات ببساطة هي رسائل بصرية أو مكتوبة موجّهة للترويج لخدمة أو منتج .حيث يقوم أصحاب
المشاريع بدفع األموال ألصحاب المنصات والقنوات التي تستهدف ذات الفئة التي تستهدفها هذه الرسائل
لعرضها وتقديمها عليها.
أكبر تح ّديات اإلعالنات هو التأ ّكد من توافق الرسالة المض ّمنة فيها مع األفراد المستهدفين ،والقدرة على
قياس قيمة فحوى اإلعالن.
أما الحمالت التسويقية فهي مجموعة من اإلعالنات المتشابهة التي تحمل ذات اللحن والسمات ،فلنقل أنها
ذات فكرة اإلعالن ،ولكن بع ّدة نسخ.
والمزية األهم في الحمالت التسويقية عن اإلعالنات المنفردة هو قدرتها على ض ّخ نفس الفكرة بأوجه
وطرق مختلفة على منصّات متنوعة ولمدد طويلة دون أن تكون متكرّرة أو مبتذلة للمستهدفين.
بكلمات أخرى دعونا نوضح الفرق بين الحملة اإلعالنية والحملة التسويقية الشاملة:
اإلعالن :هو عبارة عن مادة ترويجية يتم تقديمها لخدمة غرض محدد ،ولنشر رسالة معينة.
الحملة التسويقية :هي عبارة عن مجموعة مكثفة من اإلعالنات والتي تكون متكاملة ومتسقة لخدمة
غرض معين ،وتوصيل رسالة تسويقية لخدمة عالمة تجارية معينة.
من أشهر الحمالت التسويقية الناجحة وحتى أصغرها وأقلها انتشارًا ،تساهم جميع الحمالت بالكثير لرسم
الصورة النهائية لرسالة العالمات التجارية ،وتتفق جميع الحمالت في عدة فوائد ،وعليها يُقاس نجاح
الحملة من عدمه.
)1رفع معرفة الجمهور بالعالمة التجارية
ال يهم المنصة التي تمرّر العالمة التجارية رسالتها خاللها .ما يهم أنها ستعرض نفسها ورسالتها على
بشكل أو بآخر ،عندها يصبح هذا الجمهور أكثر ألفةً وتأثّرًا بهذه الشركة ،ويصبح أكثر مياًل
ٍ جمهورها
للوثوق بها واختيارها.
المحطة التي تليها هو أن يصبح هذا الجمهور -الذين بدأوا كمجرد مشاهدين لإلعالنات -جي ًشا مخلصًا
وبوعي أو بدون وعي ،يبدأون في مشاركة واقتراح هذه العالمة التجارية بالذات
ٍ لهذه الشركة المعلنة،
لدوائر ثقاتهم من األهل واألصدقاء والمعارف ،والذين بدورهم يقومون بالمثل.
الحملة الجيدة هي التي تدفع المشاهدين للحديث والمشاركة والتفاعل -اإليجابي بالطبع!
المميز في الحمالت هو أنها تحت طوع مساحتك المالية ،ويمكنك دائ ًما الحساب لها قبل إطالقها في
الساحات -خصوصًا الرقمية -التي يمكن دائ ًما الدمج بينها وإعادة مشاركتها عبر القنوات المختلفة.
)3تجذب عمال ًء جددًا
الهدف من الحملة التسويقية هو أن تجذب المزيد من العمالء المحتملين ،وتتفاعل معهم على المنصات
المختلفة؛ ولتحظى في النهاية بردود أفعال إيجابية بنّاءة.
العنصر الفائق في الحمالت التسويقية هو أنها ذات تكرارية عالية ،بحيث ترى إعالنًا مطبوعًا بطرف
عينيك في محطة المترو ،ثم تجد مثياًل له في تصفّحك فيس بوك ،ثم تت ّمه باإلعالن العابر في فواصل
برنامجك المفضل على التلفاز وهكذا.
هذه التكرارية ترسّخ في عقول المتلقّين شيًئا من الموثوقية والقيمية ،ما يعني أنك ستفكر حت ًما في أنك
ضمن شريحتهم المستهدفة وأنهم يملكون شيًئا يعنيك أن تمتلكه.
وبفضل اإلنترنت ،تصبح الشركات والعالمات التجارية أمام بحور من الفرص الستهداف والتفاعل مع
عمالئهم المنشودين.
إذا لم تكن هذه الحملة من أشهر الحمالت التسويقية الناجحة التي غيّرت وجه العالم ،فال أعرف ماذا قد
تكون!
يوم من من األيام ،ظهرت موجة من الهوس بالرياضة والرشاقة ،وتنبّه عباقرة التسويق في نايكي أنهمفي ٍ
بحاجة الستغاللها في التفوّق على منافستها اللدودة Reebokالتي كانت في ذلك الوقت تبيع أحذية أكثر
من نايكي.
وبهذا ،وفي أواخر الثمانينات من القرن الماضي أطلقت نايكي حملتها األشهر وهي “ .”Just Do Itجملة
قصيرة وموجزة ،وجدت صداها في نفوس جمهورها المستهدف ،وكانت السبب أن ارتفعت أرباح نايكي
من 800مليون إلى 9.2مليار دوالر .
عندما تف ّكر في الطريقة المثلى لتقديم عالمتك التجارية ،اسأل نفسك عن التحديات والمشكالت األكبر التي
يواجهها العمالء في الجانب الذي تق ّدم فيه خدمتك ،وكيف تساهم منتجاتك في حل هذه التحديات.
كان الجمهور المستهدف لنايكي يرغبون في تلك الدفعة الحماسية التي تهزم صوت تر ّددهم أو الكسل أو
اإلحباط من تحقيق أهدافهم الرياضية .جاءت نايكي بذلك الشعار الموجز لتخبرهم ببساطة أن كل ما عليهم
فعله ،هو أن يفعلوا ما عليهم فعله!
عندما تتوصّل إلى هذه النقطة الهشة الحتياجات جمهورك ،ستتم ّكن من التواصل معهم على مستوى أعلى
من مجرد البيع والشراء.
نوع الحملة :مطبوعة.
هل تذكر عندما كنت تأتي عند ثالجة المشروبات الباردة في المتاجر وتجد قنينة تحمل اسمك؟ نعم هي
تلك!
عندما تكون العالمة التجارية كبيرة بالفعل ،يكون هناك ضغط ضمن ّي عليها في أن تصنع شيًئا يوافق
حجمها .لكن عندما تكون الشركة بحجم كوكا-كوال ،فينبغي أن يكون الشيء استثنائي.
في استراليا عام ،2011أطلقت كوكا-كوال حملة تس ّمى « ،»Share a cokeوهي أن وضعت أكثر 150
اسم شائع في البالد على قنينات المشروب الغازي .تبعتها الواليات المتحدة ثم باقي الدول شرقًا وغربًا .بل
وأنها أتاحت إمكانية طلب زجاجة مخصصة من على موقع كوكا-كوال باسم معيّن أو شعار جامعة.
تباينت ردود األفعال على هذه الحملة ،البعض احتفوا بها بينما اآلخرين كانوا مشوّشين أن لِ َم قد تقوم
كوكا-كوال بجعل قنينة مؤقتة مصيرها للقمامة شيًئا شخصيًا إلى هذا الحد؟
ألن شركة كوكا-كوال عرفت تما ًما أن جمهورها هم مجموعة من المشترين المعتادين ،ويختارون
كوكاكوال فوق أي منتج غازي آخر ،فأرادت أن تم ّكنهم من امتالك قوة وسيطرة ملموسة كنوع من توثيق
الرباط بين الشركة والمشتري.
أن تترقّب ما االسم التالي الذي ستراه في آلة البيع أو ثالجة العرض -حتى لو لم يكن اسمك -هي متعة
خالصة في نفسها ،وحينها تجد نفسك راغبًا في مشاركة الزجاجة مع صاحب االسم .بل وأصبح األفراد
يشترون اسماء أحبّائهم ويتبادلونها معهم كنوع من المرح والتعبير عن الحب.
يحب خبراء التسويق واإلعالن أن يطلقوا على حملة فولكس-فاجن اإلعالنية Think Smallاسم المعيار
الذهبي أو معيار الذهب.
تلك الحملة التي انطلقت في عام 1960على يد أساطير اإلعالن ،DDBكانت بهدف إجابة سؤال واحد
وهو :كيف يمكن تغيير نظرة البشر ليس فقط تجاه منتج ،وإنما تجاه فئة من الناس؟
الفكرة وراء هذه الحملة أن األمريكان دائ ًما ما كان يميلون ناحية شراء السيارات الضخمة ،حتى بعد
سنوات وسنوات من انتهاء الحرب العالمية الثانية ،لم يكن األمريكان يشترون السيارات األلمانية
الصغيرة ،وكانت الشعوب تعتبر ألمانيا بلدًا نازيًا ينبغي مقاطعته.
إ ًذا كيف تح ّل فولكس-فاجن هذه المعضلة؟ هل سيحاولون تغيير فكرة المجتمع ناحية السيارات الصغيرة
واأللمان؟ لكن ال ،لم تقم فولكس-فاجن بأي شيء من هذا القبيل .ولم تحاول أن تكون شيء غير نفسها.
هل تعتقدون أن سياراتنا صغيرة الحجم؟ حسنًا ،أنت محق ،هي كذلك ،ولهذا هي رائعة وننصحك
باقتنائها! هل تعتقد كذلك أننا ألمان؟ نعم ،نحن كذلك ولن نتمكن من تغيير هذا .لكننا كذلك نق ّدم منتجًا
ممتا ًزا نعرف أنه سيجعل حياتك أفضل وأسهل.
بهذه البساطة وبهذا الوضوح ،أصبحت هذه الحملة واحدة من أشهر الحمالت التسويقية الناجحة في وقتها.
الدرس المستفاد :ق ّدم عالمتك التجارية كيفما هي
الوعد الذي تق ّدمه لجمهورك هو مرجعك لكل شيء تق ّدمه لهم .ال تحاول أن تت ّدعي شيًئا لست عليه .ال
تحاول أن تعدهم بمنتج أو خدمة أو قيمة ليست موجودة أو أصيلة.
لم يكن األمر سهاًل على فولكس-فاجن ،لكنهم رأوا أن أقصر مسافة بين نقطتين هي الخط المستقيم .ال
إلتواء حول الحقائق وال تزييف .فقط نحن نمتلك قيمة ومنتج عظيم قد يغيّر -الحقًا -نظرتك عن طبيعة هذه
المنتجات ،والفئة المصنّعة لها!
لعلها ليست الحملة األقدم وال األشهر على هذه القائمة ،لكنها استطاعت أن تحفر أثرها طوال عمر
وجودها منذ 2009وحتى اآلن .مؤثّرة حتى إلى الدرجة التي قد تجعلها تنسى كونها إعالنًا باألساس!
انطلقت الحملة عام 2009على هيئة “ ،”Zeitgeistوهي عبارة عن تقرير مكتوب يضم أكثر ما ت ّم
البحث عنه في العام الماضي .وبعدها ،تبنّت جوجل الفكرة وقامت بإنتاج فيديو م ّدته ثالث دقائق يضم
أشهر مباحث جوجل في كل عام.
ومن هناك ،صارت هذه الطريقة تذكرة راسخة وقوية حول مدى اعتمادنا على جوجل لتحصيل
المعلومات في كل شيء.
الدرس المستفاد :أظهر لعمالئك تقديرك الهتمامهم بعالمتك التجارية
على الرغم من إثارة هذه القصص مشاعر مختلفة ،لكنها في نهاية األمر توحّد الجميع من مستخدمي
أدوات جوجل المختلفة من خالل رسالة عميقة حول أن استخدامهم يؤثر إيجابيًا على الجميع.
ما قامت به جوجل هو أنها لم توجّه الضوء على أهمية خدماتها البحثية فحسب ،بل على مساهمة األفراد
بكلمات وعبارات البحث التي تدور في أذهانهم في تعزيز وإثراء تسهيل وصول المعلومات للجميع.
وعلى أنّنا جميعًا نستخدم ذات المصدر للتواصل واستقاء المعلومات وبناء أفكارنا ،بل وتجاوز األوقات
الصعبة.
دائ ًما أظهر االمتنان لجمهورك لمساهمتهم في نجاح مشروعك واستمراره ،وفي بناء ذلك المجتمع الذي
يض ّمهم ،الذي -بدونهم -لن تكون هناك عالمة تجارية من األصل.
بفضل هذه الحملة ،ارتفعت مبيعات الحليب في كاليفورنيا إلى %7وما حولها من الواليات .وحتى اليوم،
يمكن إحصاء ماليين الحمالت والمحاكات التي تستخدم ذات الصيغةGot (blank) :
يمكننا المالحظة بسهولة كذلك أن هذا اإلعالن لم يكن يستهدف األفراد الذين ال يشربون الحليب ،بل ر ّكز
على هؤالء الذين يفعلون .أي أن النتيجة مذهلة بالنظر إلى أن المبيعات كان أغلبها من هؤالء الذين
يبتاعونه باستمرار بالفعل.
ال ينبغي أن تقيس نجاح إعالناتك أو تطوّر وضع عالمتك التجارية بقدرتها على جذب عمالء جدد
الستخدام المنتجات أو الخدمات ،أحيانًا يكون النجاح هو إقناع عمالئك الحاليين -حتى لو كانوا معدودين-
من تقدير واستعمال منتجاتك أكثر.
باستخدام اإلعالنات والمحتوى فقط ،يمكنك تحويل العميل العادي إلى مريد مخلص ووف ّي لعالمتك
التجارية.
لعلك تعرف بالفعل أن آبل تقف على هرم من اإلعالنات العظيمة على مدار تاريخها ،لكن هذه الحملة
بالذات تحظى بالسواد األكبر من هذه العظمة!
المناقشة الوهمية التي تدور في هذه الحملة بين Macو PCتنتهي باإلشارة إلى أن آبل هي الخيار
األفضل للمستخدمين .كانت هذه الحملة هي شرارة نجاح منتج آبل جديد ،والزالت هي األفضل في تاريخ
آبل حتى اليوم.
على إثر هذه الحملة حقّقت الشركة %42من نمو الحصة السوقية في أول عام فقط .سبب نجاح الحملة
هو أنها تخبر الجمهور كل شيء يحتاجون لمعرفته عن منتج حاسوب ماك دون أن تقوله صراحةً.
الدرس المستفاد :دع الرسائل الخفية تقول كل شيء عن عالمتك
ال أعرف إذا كانت هناك دراسة حول هذه المسألة أم ال ،لكن التصريح المباشر حول مميزات المنتج
بشكل مبتذل ربما تؤدي إلى نتيجة عكسية عند الجمهور ،حتى لو كانت كل هذه المميزات حقيقية بالفعل.
الخالصة أنها ال يعني أن منتجك أو خدمتك يحويان مميزات رائعة أن عليك أن ترمي بها طوال الوقت
في وجه جمهورك لتقنعهم بها .ربما يمكنك اللجوء ألفكار إبداعية وحيل خفية إلبراز قيمة منتجاتك
بطريقة يمكن لجمهورك التأثّر بها.
)7حملة كنتاكي
إذا كنت تعرف شعار كنتاكي -وأخ ّمن أنك تعرف -قد تجد شيًئا مريبًا في هذه الصورة .
حسنًا سأساعدك ،هذه سلة فارغة من دجاج كنتاكي مع حروف اسم الشركة بشكل غير مرتّب .وهناك
شيء آخر ،وهو أنه هذا ليس إعالنًا ترويجيًا كذلك!
لم يكن سبب ظهور هذا اإلعالن هو الترويج لسلسة المطاعم الضخمة ،بل في الحقيقة إعتذار يع ّد ربما
األقوى في التاريخ -أو هكذا يراه الخبراء!
وتعود ق ّ
صة هذا اإلعالن -أم نقول اإلعتذار؟ -إلى ،2018عندما نفد الدجاج من دجاج كنتاكي!
نعم ،لقد قرأت هذا بشكل صحيح .انخلع باب النجّار ،ونفدت الدواجن من مشروع الدواجن العالمي .وهذا
حدث وأزمة ساخرة ال تحدث كل يوم .وعندما تحدث ،فإن الجميع يح ّدقون عيونهم بانتظار رد الشركة
وهل سيقنع العمالء المحبطين والساخرين في نفس الوقت أم ال .خصوصًا إذا كانت شركة من األكبر
واألقدم في مجالها.
لتتدارك الموقف ،قامت كنتاكي بشغل صفحة كاملة في جريدة Metroالبريطانية وعرضت تلك السلة
الفارغة بالحروف غير المرتبة -لتش ّكل لفظًا مته ّك ًما-كرد وتصريح واضح وساخر في ذات الوقت حول
أزمة نفاد منتجاتهم.
الدرس المستفاد :االعتذار هو الطريقة المثالية إلصالح األخطاء!
ال يوجد مشروع أو شركة تحت الشمس أكبر من الخطأ وبالضرورة أكبر من االعتذار عنه .بل وعندما
تحيط هذا االعتذار بنوع من السخرية واإلمعان في نقد الذات ،قد تكون النتيجة أفضل من المتوقع.
ما قامت به كنتاكي هو مزيج عبقري من الفكاهة والرق ّي واالستهزاء والعزة في ذات الوقت؛ لتقول
صراحةً أنها مسؤولة تما ًما عن خطئها المريع واستعدادها لتحسين وضعها والخروج بنتيجة إيجابية من
هذا كله.
ابدأ بدراسة عالمتك التجارية بدقة وهويّتها بشكل عام ،والرسالة والقصة التي تق ّدمها للجمهور ،وما
يعنيهم أكثر شيء .بعدها ستتم ّكن من وضع حجر األساس لخطة الخروج من هذا المأزق وتحصيل أفضل
نتيجة واستثمار من ورائه.
تع ّد هذه الحملة هي من أكثر فعاليات البث الح ّي مشاهدةً عبر االنترنت وأشهر الحمالت التسويقية الناجحة
الحديثة ،بمعدل مشاهدة مباشرة بلغت 8ماليين شخص -في نفس الوقت ،ولعلك شاهدتها أو تعرف
شخصًا واحدًا على األقل شاهدها!
في اكتوبر ،2012أطلقت ريد بول أخيرًا حملتها اإلعالنية التي كلّفتها خمسة أعوام من التخطيط الحذر
وميزانية 20مليون دوالر.
تدور الفكرة حول قفز المغامر النمساوي Felix Baumgartnerمن على بعد 24مياًل (أي حوالي 40
كيلومترًا) من أعماق الفضاء متجهًا نحو األرض فوق مدينة نيو ميكسيكو كاسرًا حاجز الصوت ،ومعلنًا
قدرة جسم وعقل اإلنسان الخارقة في التعامل مع تحديّات تفوق الخيال.
وإذا لم يكن هذا مجنونًا كفاية ،فقط ظل فيلكس في وضع سقوط حر لمدة 6دقائق قبل فتحه لمظلّته
وهبوطه على األرض!
الدرس المستفاد :تخطّ حدود المألوف!
لم يكن من المتوقع أن تقوم ريدبول -بعد إعالناتها المرسومة الطريفة المعتادة -بشيء بهذا الحجم وهذه
الخطورة ،لكنها فاقت توقّع الجميع ،وبالفعل وافقت على رغبة فيلكس في أن يموّلوا مغامرته التالية بالقفز
من الفضاء إلى األرض!
هناك دائ ًما مساحة لإلبداع والخروج عن المألوف في الترويج لمنتجات عالمتك التجارية ،كل ما تحتاجه
-كما قلنا -هو دراسة وافية لجمهورك ،طباعهم وسلوكهم واحتياجاتهم والقيم التي يبحثون عنها.
ففي حالة ريد بول ،كانت الشركة تعرف أن جمهورها يحب هذا النوع من المغامرة والتح ّدي وتخطّي
المعتاد ،فق ّدمت شيًئا فاقت به توقعات الجميع ،بل ودخلت به موسوعة األرقام القياسية.
ملحوظة :في محاولتك إلثارة اهتمام جمهورك ،ال تلق بأح ٍد من الفضاء!
كل هذه الحمالت التي رأيتها لم تنشأ من العدم ولم تتم في يومين .بل هي مجموع جهود أقسام كثيرة داخل
هذه الشركات الضخمة و عصف ذهني وضخ مادي كبير.
في الخطوات التالية ،تعرف تما ًما الخطوات الس ّرية -التي ليست كذلك بعد اآلن -لعمل الحمالت اإلعالنية،
والتي تساعدك أنت اآلخر في إطالق حملتك اإلعالنية األولى واللحاق بالرفاق!
هناك حقيقة ما في الحياة بمجملها ،وفي التسويق باألخص ،وهو أنك لن تتم ّكن من الوصول لوجهة رفيعة
ومميزة بدون قصد .
لذلك عليك أن تح ّدد بالضبط ما هي األهداف التي سترمي تجاهها سهامك؛ لكي تتم ّكن من التسديد
الصحيح ولكي ال تجد نفسك تائهًا في منتصف الطريق.
فلتكن دقيقًا تما ًما في تحديد أهدافك المرحلية وبعيدة المدى؛ لتتم ّكن من تقييم حمالتك بكفاءة.
بعض الحمالت تعيش لألبد ،وبعضها ال يذكر جمهورها ماذا كانوا يشاهدون منذ قليل .لكن العنصر الذي
يقيس نجاحها هو أن توافق ميزانية الشركة المعلنة.
اذهب واصنع أفضل حملة تسويقية في العالم ،لكن احرص أن تكون ضمن حدود ميزانيتك ،وأن تلبّي
األهداف التي ترمي لها.
من هو عميلك الذهبي؟ أن تعرفه وتتم ّكن من مخاطبته على النحو الصحيح فلن تحتاج بعدها إال أن تتسلّم
معلومات بطاقته االئتمانية!
تذ ّكر أن الجمهور ،حتى لو كانوا من نفس التصنيف الجغرافي أو العمري أو الديموجرافي ،فإنهم ال
يزالون يمتلكون فروقات جوهرية عليك تصنيفهم بنا ًء عليها لتوجيه المحتوى اإلعالني بدقة.
اقرأ أيضاً :كيف تصنع شخصية عميلك المثالي ( )Buyer Personaباحترافية
بعد أن وضعت األساسات ،اآلن يبدأ المرح .ابدأ أنت وفريق العمل من مختلف اختصاصاتهم بإنشاء
وتصميم محتوى وقصّة للحملة اإلعالنية القادمة.
تذ ّكر دائ ًما أن تعملوا وفق أطر واضحة من األهداف والميزانية واستهداف الجمهور.
مع األخذ في االعتبار ميزانيتك وأماكن تواجد عمالئك المستهدفين والقنوات التي يستخدمها المنافسين،
ر ّكز جهودك ووقتك على المنصات التي تمتلك التأثير األكبر على الجمهور المنشود ،والتي بإمكانها
اإلتيان بأعلى عائد ربح لحملتك.
بعد خروج الحملة للنور ،حان الوقت إلبقاء عينك على أداء الحملة وتقييم أدائها وفقًا لألهداف التي
وضعتها لها مسبقًا.
في النهاية ،ينبغي أن تمتلك أرقا ًما واضحة تشير لمواضع النجاح والفشل في الحملة ،سواء كانت على
رأس أشهر الحمالت التسويقية الناجحة في العالم أم لم يسمع بها سواك ،فال زال هناك بعض اإلجراءات
التي يمكنك االستفادة منها في الحمالت المستقبلية.
في النهاية ،الطريقة الوحيدة إلنشاء حملة تسويقية ناجحة هو أن تجمع كل المعلومات الالزمة ،ثم التفكير
في أفضل هيئة إعالنية يمكن أن تمثّل عالمتك التجارية ،حتى لو كانت خارج المألوف ..بكثير جدًا!