BÀI KIỂM TRA GIỮA KỲ

MÔN : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

Bài 1 :(5đ) IKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới. Được thành lập bởi
Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17 tuổi, ngày nay siêuthị bán đồ
gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc
gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8tỷ EURO (tương đương 17,7
tỷ USD). Bản thân Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân này,được đồn đại là người giàu nhất thế
giới.
Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìmkiếm
các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt. Công ty áp dụng một công thức
căn bản như nhau trên toàn cầu: mở những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh-vàng
của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến. Sử
dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vàomua sắm. Cách sắp xếp các gian hàng
nội thất buộc khách tham quan phải ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền
Mở thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng
ở lại mua sắm càng lâu càng tốt. Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt. Bảo đảm sản phẩm thiết
kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển đã trở thành thương hiệu của
IKEA. Và hãy xem kết quả đạt được – những khách hàng vào cửa hàng với ý định chỉ mua bàn ăn
giá 40 USD nhưng cuối cùng họ chi tiêu đến 500USD mua sắm từ những tủ đựng đồ cho đến vật
dụng bếp.
IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm
không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí. Với mạng lưới 1.300 nhà cung cấptại 53 quốc gia,
IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loại sản phẩm. Chẳng hạn
dòng sản phẩm ghế sofa đôi Klippan đang bán chạy của công ty. Được thiết kế năm 1980, Klippan
là dòng sản phẩm gọn nhẹ, màu sáng, kiểu chân đơngiản, đã bán được 1,5 triệu sản phẩm từ khi ra
mắt. Đầu tiên IKEA sản xuất sản phẩm nàytại Thụy Điển, nhưng sau đó đã sớm chuyển giao việc
sản xuất cho những nhà cung cấp có chi phí thấp hơn tại Ba Lan.
Khi nhu cầu của sản phẩm Klippan tăng cao, IKEA đã quyết định làm việc với các nhà cung cấp
trong mỗi khu vực thị trường lớn của công ty để tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển
hàng hóa trên toàn thế giới. Ngày nay, công ty có năm nhà cung cấp khung ghế tại châu Âu, ba
nhà cung cấp ở Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc. Để giảm chi phí cho vải cotton bọc ghế,
IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và châu Âu. Kết quả từ những
quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản phẩm Klippan xuống khoảng 40%
trong thời gian từ 1999 đến 2005.
 Mặc dù kinh doanh theo một công thức riêng của công ty, nhưng để đạt thành công trên toàn
cầu, IKEA phải điều chỉnh để giới thiệu những sản phẩm phù hợp với sở thích và thịhiếu của
người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau. IKEA phát hiện ra điều này lần đầu tiên vào đầu
thập niên 1990 khi công ty thâm nhập vào thị trường Mỹ. Công ty sớm nhận thấy việc chào
bán các sản phẩm theo phong cách châu Âu không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng
Mỹ. Kích cỡ của giường đo theo đơn vị centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ hoàng” và “đôi”
tại Mỹ. Ghế nệm sofa không đủ lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không đủ sâu, gương quá
nhỏ, màn cửa quá ngắn, những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với bếp. Từ đó, IKEA bắt đầu
tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là doanh số tăng mạnh
hơn.
Cũng tương tự ở Trung Quốc, nơi công ty lên kế hoạch mở 10 cửa hàng tính đến năm 2010.
Cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại TrungQuốc, và
bởi vì nhiều căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc
cũng được thiết kế có thêm khu vực ban công. IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm
của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết. Tại phương Tây, các
cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô, và có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc,
các cửa hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ
giao hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc đến mua hàng.
CÂU HỎI:
1/ Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?

2/Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho KEA?
3/ Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cảthế
giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?
Bài 2 (5đ) HSBC: The world's local bank
The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation was created in Shanghai in 1865. Its
primary business was to finance trade with China. Up until the Second World War, it expanded
rapidly in the Asia Pacific region (Japan, Malaysia, the Philippines and Thailand), with only a
limited presence in the USA and Europe. After 1950, the bank embarked on a series of
acquisitions in Europe (UK, France), the Middle East, Latin America (Mexico, Argentina,
Brazil) and the USA. It listed on the New York, London, Paris and Hong Kong stock
exchanges, and also moved its corporate headquarters from Hong Kong to London in 1993. In
1999 it adopted the name of HSBC and positioned itself as ‘the world's local bank’, defining
itself as a global bank with strong local presence and knowledge. Its network now comprises
4,000 offices in 70 countries.

In 2015, HSBC rearranged its organizational structure into four global businesses and five
regions:
The global businesses are:

- HSBC Global Banking and Markets with around 4,100 clients in more than 50
countries and territories. Customers are governments, corporations and institutions
worldwide to whom the bank offers a range of banking, financing, advisory as well as
capital markets and risk management services.
 - HSBC Commercial Banking serves approximately two million customers in 54
countries from small enterprises to large corporations. The bank provides financing
solutions as well as international trade transactions.
- HSBC Retail Banking and Wealth Management provides 36 million customers
worldwide with personal banking services: retail, wealth and asset management and
insurance.
- HSBC Private Banking is devoted to high net worth individuals and families, through
13 banking centers. Products and services include investment management,
incorporating advisory discretionary and brokerage services.
- The five regions are: Europe, Asia Pacific, Middle East and North Africa, North
America and Latin America.

The bank has developed a strategy of building networks within the world’s largest and fastest
growing trade corridors (streams of products, services and information moving between
geographic entities) and economic zones (see Figure 1). The company states that: “Our network
of business covers the world’s largest and fastest growing trade corridors and economic zones.
More than 45 percent of our individuals with an international presence”.
The distribution of the bank’s net income and profit before tax are given in Table 2.

1379 1060
billion $ billion $
China ↔ USA
PRIORITY MARKET China ↔ Hong Kong
China ↔ USA
TWO-SIDED Canada ↔ USA ↔ Mexico
China ↔ Australia
CORRIDORS France ↔ Germany ↔ UK
Germany ↔ USA
China → Japan
PRIORITY MARKET China → Korea USA → Japan
ONE-SIDED Chian → Vietnam USA → Korea
CORRIDORS Germany → Poland
772 317
billion $ billion $
WITHIN REGIONS BETWEEN REGIONS

Figures within bubbles represent the projected size of trade

within corridor by 2020

Figure 1: HSBC priority market trade corridors

 Middle
Asia East and North Latin
Europe Total
Pacific North America America
Africa
Employees (000) 71 122 12 20 21 246
Revenues ($ million) 18000 22000 2900 7900 2200 53000
Profit and losses ($ million) -6700 13800 1500 180 -1580 7200
By business (%)
Retail Banking and Wealth
8% 30% 1% 39% 9% 63%
Management
Commercial Banking 32% 21% 19% 361% -4% 84%
Global Banking and
15% 23% 43% 144% -20% 75%
Markets
HSBC Private Banking -55% 2% - 50% -1% -46%
Corporate -100% 24% 36% -489% 115% -78%

Table 2: HSBC distribution of revenues, employment and profit before taxes

Questions:

1. The bank defines its businesses as “global”. What is your opinion of this definition?
Are all the businesses really global? What are the implications for decision making?
2. What is your assessment of HSBC’s strategy of focusing on trade corridors?