‫ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ :‬ﻫﻜﺬا ﻧﺒﻴﻊ‬

‫اﻟﻮﻫﻢ‬
‫آداب وﻓﻨﻮن | ﺧﻠﻴﻞ ﺻﻮ�ﻠﺢ | اﻟﺠﻤﻌﺔ ‪ 2‬ﺗﺸﺮ�ﻦ‪ ‬اﻟﺜﺎ� ‪2012‬‬

‫»ﻣﺨّﺪر ﻣﺼﻨﻮع ﻣﻦ ﺻﻮر وﻛﻠﻤﺎت وأﺻﻮات ﻣﺠﻨﻮﻧﺔ« ﺑﻬﺬه اﻟﻌﺒﺎرة ﻳﺨﺘﺰل ﺑ�ﻧﺎر ﺑﺮوﺷﺎن ﺗﺄﺛ�‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت � اﻟﺤﻴﺎة اﳌﻌﺎﺻﺮة ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﻛﺘﺎب »اﻹﺷﻬﺎر واﳌﺠﺘﻤﻊ« ﳌﺆﻟﻔﻪ ﺑ�ﻧﺎر ﻛﺎﺗﻮﻻ )دار اﻟﺤﻮار ـ‬
‫اﻟﻼذﻗﻴﺔ ـ ﺗﺮﺟﻤﺔ ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد(‪ .‬اﻹﻋﻼن إذاً ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻫﺎﻣﺸﻴﺎً ﻛﻤﺎ ﻛﺎن ﻗﺒﻞ ﻋﻘﻮد‪ .‬ﻫﻮ � ﺻﻠﺐ اﻟﺘﻔﻜ�‬
‫اﻟﻴﻮﻣﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إن ﻧﺎﻗﺪاً ﻣﺜﻞ ﻟﻮ دوﻛﺎ ﻗﺎل ﻣﺘﺤّﺪﻳﺎً‪» :‬أﻓﺮﻏﻮا اﳌﺪن واﳌﺤﻄﺎت واﻟﻄﺮق‬
‫واﻟﻘﻄﺎرات ﻣﻦ ﻣﻠﺼﻘﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺴﺘﺠﺪون أﻧﻔﺴﻜﻢ أﻣﺎم ﻋﺎﻟﻢ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺆدي ذﻟﻚ إ� ﺗﻐﻴ� �‬
‫ﺳﻠﻮك اﻟﻨﺎس«‪ .‬ﻳﻤﻴﻂ اﻹﺷﻬﺎري اﻟﻔﺮﻧ� اﻟﻠﺜﺎم ﻋﻦ اﻟﻮﺻﻔﺔ اﻟﺴﺮّ�ﺔ ﻟﻺﻋﻼن وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻐﻠﻐﻠﻪ � ﺣﻴﺎة‬
‫اﻟﺒﺸﺮ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺛﻘﺎﻓﺎﺗﻬﻢ اﳌﺤﻠّﻴﺔ‪ .‬اﻷﻣﺮ ﻫﻨﺎ ﻻ ﻳﺘﻌّﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﻬﻼك اﳌﻮاد اﻟﻨﻔﻌّﻴﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺘﻌﺪاه‬
‫إ� اﺳﺘﻬﻼك اﻷﻓﻜﺎر‪.‬‬

‫إذا ﻛﺎن اﳌ ُﻨﺘﺞ ﻟﺤﻈﺔ اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻋﺎﺑﺮة � ﺣﻴﺎة اﻟﺰﺑﻮن »إﻻ أن ﻣﻀﻤﻮﻧﻪ اﻟﺮﻣﺰي ﻳﺨ�ق ﺑﻨﻴﺔ‬

‫اﻟﺬات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻛﻠﻬﺎ‪ ،‬و�ﻀﻌﻬﺎ � ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻧﻤﻂ ﺣﻴﺎ� ُﻳﻌﺎش ﺿﻤﻦ وﺿﻌﻴﺎت ﻟﻠﺘﺴّﻮق‬

‫ﻣﻔﺼﻮﻟﺔ ﻋﻦ أﺳﺴﻬﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ«‪ .‬وﻓﻘﺎً ﻟﻬﺬه اﻟﺮؤﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺗﺼّﻮرﻧﺎ ﻟﻠﺰﻣﻦ‬
‫واﻟﻔﻀﺎء واﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﺳﺘﻌﻤﺎﻻت اﻷﺷﻴﺎء واﻟﺠﺴﺪ‪ ،‬ذﻟﻚ أّن ﻟﻜﻞ ﺛﻘﺎﻓﺔ »ﻋﻮاﻟﻢ ﺣﺴّﻴﺔ«‪ ،‬أو‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮل ﻓﺮو�ﺪ »ﺑﻘﺎﻳﺎ ﻣﻬﺠﻮرة ﻟﻢ ﻳﻨﺴﻬﺎ اﻟﺪاﺧﻞ اﳌﻈﻠﻢ أﺑﺪاً«‪.‬‬

‫ﻳﺠﺰم ﺑ�ﻧﺎر ﻛﺎﺗﻮﻻ ﺑﺄّن أي ﻧﺸﺎط ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻟﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻹﻓﻼت ﻣﻦ ﺳﻄﻮة اﻹﻋﻼن‪ .‬إّﻧﻪ ﻣﻦ أﻛ�‬

‫ﻣﻈﺎﻫﺮ اﻟﻔﺮﺟﺔ ﺗﺄﺛ�اً � ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺮﺧﺎء‪ .‬ﺗﺤﺘّﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎر�ﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺸّﺒﻬﻬﺎ‬

‫ﺑﻐﺎﺑﺔ ﻛﺜﻴﻔﺔ ﺗﺤﺮﺛﻬﺎ اﻟﺴﻮق اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﻳﻠﺘﻔﺖ إ� ﺣﺎﻟﺔ اﳌ�و � ﺑﺎر�ﺲ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻓﻀﺎًء‬
‫واﺳﻌﺎً ﻟﻺﺷﻬﺎر‪ .‬ﻟﻦ ﺗﻔﻠﺖ ﻣﻨﻪ ﺣﺘﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬إذ ﻳﻀﻊ اﳌﺮّﺷﺢ ﻟﻼﻧﺘﺨﺎﺑﺎت ﻣﺼ�ه‬

‫ﺑ� أﻳﺪي اﻹﺷﻬﺎر��‪ .‬ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﺴّﻮﻗﻮﻧﻪ ﺑﺎﻟﻄﺮ�ﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻮﻧﻬﺎ � ﺗﺮو�ﺞ‬
 ‫ﻣﺎرﻛﺔ ﻟﻠﺼﺎﺑﻮن أو ﻏّﺴﺎﻟﺔ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ‪ .‬اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺘﻪ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻣﻌﻨّﻴﺎً ﺑﺎﳌﺘﺎﻧﺔ واﻟﻘﻮة‬
‫اﻟﺼﻼﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺪ ﺑﻬﺎ اﳌ ُﻨﺘﺞ إﻻ � ﺣﺪود ﺗﺠﺴﻴﺪﻫﺎ ﳌﺎ ﻳﻮد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺣﻘﻴﻘًﺔ أو اﺳﺘﻴﻬﺎﻣﺎً‪،‬‬

‫ﻣﻦ وﺿﻌﻴﺎت ﺗﺨﺺ »اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ واﻟﺘﻔّﻮق واﻟﺘﺤّﻜﻢ � اﻻﻣﺘﻼك واﻟﻜﻴﻨﻮﻧﺔ«‪ .‬اﻹﺷﻬﺎر ﻻ ﻳﺨﻀﻊ‬
‫ﻟﺤﻜﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﺛﺎﺑﺘﺎً‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻻ ﻳﻨﺤﺎز إ� ﻣﻮﻗﻒ دون ﺳﻮاه‪ ،‬إﻧﻤﺎ إ� ﺧﻠﻄﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻌﺔ‬

‫واﳌﻨﻔﺼﻠﺔ � آٍن واﺣﺪ‪ ،‬و� ﻓﻀﺎء ﺟﻐﺮا� ﻋﺎﺑﺮ ﻟﻠﺤﺪود‪ .‬ﻓﺮﺟﺔ ﻏﻨﻴﺔ ﺗﺘﺠﺎوز ﺟﻴﺐ اﻟﺰﺑﻮن‬
‫ﻧﺤﻮ ﻋﻘﻠﻪ ﺑﻘﺼﺪ ﺗﺸﻜﻴﻠﻪ ﺛﻘﺎﻓﻴﺎً � اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻘ�ﺣﻪ ﺑ�ﻧﺎر ﻛﺎﺗﻮﻻ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻌﻪ راﺋﺪاً‬

‫� ﻫﺬا اﳌﺠﺎل اﻟﺤﻴﻮي‪ ،‬ﻣﺆﻛﺪاً أّن اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮد ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻧﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﺎﺑﺮة‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺟﻤﺎﻫ��ﺔ ﻣﺤﻤﻮﻟﺔ ﻋ� ﻣﻌﻄﻴﺎت اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺣﻘﻮﻟﻬﺎ اﳌﻌﺮﻓﻴﺔ‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‬

‫اﻧﺘﻘﻠﺖ اﻹرﺳﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ »ﺗﺼّﻮر ﺳﻠﻄﻮي ﻟﻠﺘﺄﺛ� اﻹﺷﻬﺎري إ� ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻣﻊ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ« ﻋ� ﻟﻌﺒﺔ ﻣﺮاﻳﺎ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋ� »اﺳ�اﺗﻴﺠﻴﺔ إﻳﺤﺎﺋﻴﺔ« ﺗﻨﻬﺾ ﻋ� ﻋﻨﺎﺻﺮ إﺧﺒﺎر�ﺔ‬

‫ﻣﻮﺟﻬﺔ إ� إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺎدﻳﺔ وواﻋﻴﺔ ﻋﻨﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺗﻤّﺜﻼت ﺿﻤﻨﻴﺔ ﺗﻘ�ح ﻋ�‬

‫اﻟﺠﻤﻬﻮر إﺷﺒﺎﻋﺎً رﻣﺰ�ﺎً ﻣﺮﺗﺒﻄﺎً ﺑﺎﻟﺸﺮاء »ﻓﻤﺎ ﻧﻘﺘﻨﻴﻪ ﻫﻮ ﺻﻮرة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أو اﳌﺎرﻛﺔ ﻻ اﳌﻮﺿﻮع‬
‫ذاﺗﻪ«‪.‬‬
‫ﻫﻜﺬا ﺗﺘﻌﺪد اﻟﻮﺻﻼت اﻹﺷﻬﺎر�ﺔ � ﺣﺼﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وإﺷﺒﺎع ذاﺗﻪ اﻟﻔﺮدﻳﺔ ﻣﻦ ﻃﺮ�ﻖ ﺗﻤﺎﻫﻴﻪ‬
‫اﻟﺜﻘﺎ� ﺑﺼﻮرة اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻻ ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎ‪ .‬و�ﻠﻔﺖ ﻛﺎﺗﻮﻻ إ� أّن ﻣﻦ اﻟﺨﻄﺄ اﻋﺘﺒﺎر اﻟﺰﺑﻮن »ﻓﺮ�ﺴﺔ‬

‫ﺳﻬﻠﺔ ﺑ� أﻧﻴﺎب اﻹﺷﻬﺎري«‪ .‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻪ ﺗﺤﻮ�ﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ إ� ﻣﺼﻠﺤﺘﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋ� أﻛ� ﻗﺪر‬

‫ﻣﻦ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﺮﻣﺰي ﺑﺄﻗﻞ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻹﺣﺒﺎﻃﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬اﻻﻧﻔﺠﺎر اﻹﺷﻬﺎري اﻟﺬي ﻧﻌﻴﺸﻪ‬

‫اﻟﻴﻮم ﻳﺘﻤﺤﻮر ﻋﻨﺪ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﺮﻛﺰ�ﺔ ﻫﻲ »ﺑﻴﻊ أﺳﺎﻟﻴﺐ � اﻟﺤﻴﺎة« � ﻏﻴﺎب اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻔﻜﺮ�ﺔ‬

‫اﻟﺨّﻼﻗﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸّﻜﻞ ﻣﺜﺎﻻً أﺻﻴﻼ ً‪ ،‬ﻣﺎ ﺟﻌﻞ اﻹﺷﻬﺎر »ﻳﻨﺘﺤﻞ ﻟﻨﻔﺴﻪ دوراً إﺑﺪاﻋﻴﺎً ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋ�‬
‫إﻧﺘﺎﺟﻪ اﳌﺘﺠﺪد ﻟﺼﻮر ﺣﺎﻣﻠﺔ ﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﻫﻮ أﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﺗﻔﺎﻫﺘﻬﺎ اﻟﻈﺎﻫﺮة وﻃﺎﺑﻌﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎري‬

‫اﳌﻮﺿﻮﻋﻲ«‪ ،‬ذﻟﻚ أّن اﻹﺷﻬﺎر � ﻧﺴﺨﺘﻪ اﻷﺧ�ة ﻳﺮاﻫﻦ ﻋ� »اﻷﻣﺲ اﻷﺳﻄﻮري واﻟﻐﺪ‬
‫اﻟﻄﻮﺑﺎوي« ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﺣﺪﻳﻘﺔ اﻻﺳﺘﻴﻬﺎﻣﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺨﻔﻴﺔ واﻹﺣﺒﺎﻃﺎت اﻟﺴﺮّ�ﺔ‪ ،‬و»اﻟﺤﻠﻢ‬

‫اﻟﺬي ﺗّﻢ إﻳﻘﺎﻇﻪ داﺧﻞ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ«‪ .‬وﻓﻮق ذﻟﻚ ﻫﻮ اﻟﺨﺮاﻓﺔ اﻟﺤّﻴﺔ اﻟﺘﻲ »ُﻧﺴﺠﺖ ﻋ�‬

‫ﻣﻬﻞ ﻣﻦ ﺣﻜﺎﻳﺎت ﺗﺤﺘﻀﻦ‪ � ،‬اﻟﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﺠﺎر�ﺔ‪ ،‬إرﺳﺎﻟﻴﺔ أﺧﻼﻗﻴﺔ وﻗﻴﻤﻴﺔ وﻏﺎﻳﺎت ﺣﻴﺎﺗﻴﺔ‬
‫وﻧﻤﺎذج ﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت وﺻﻮرة ﻟﻸﻧﺎ«‪ .‬وﺑﻌﺒﺎرة أﺧ�ة‪ ،‬إّﻧﻪ »اﻟﻨﺎﻃﻖ اﻟﺮﺳﻤﻲ ﺑﺎﺳﻢ ﻧﺴﻖ إﻧﺘﺎﺟﻲ‬

‫اﺳﺘﻬﻼ� ﻣﻬﻴﻤﻦ ﻳﻔﺮض ﻧﻤﻮذﺟﻪ و�ﻜّﺮس ﺑﻼﻏﺘﻪ وﻟﻐﺘﻬﺎ«‪.‬‬