1.

Cách thương hiệu xây dựng brand story

a) Định nghĩa:
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
• Thương hiệu là một đặc điểm hoặc một tập hợp các đặc điểm để phân biệt
một tổ chức này với một tổ chức khác.
• Các loại thương hiệu bao gồm thương hiệu công ty, cá nhân, sản phẩm và
dịch vụ.
• Thương hiệu thường bao gồm tên, khẩu hiệu (tagline), logo hoặc biểu
tượng (symbol), thiết kế, tiếng nói thương hiệu, v.v.
• Thương hiệu cũng đề cập đến trải nghiệm tổng thể mà khách hàng phải trải
qua khi tương tác với một doanh nghiệp - với tư cách là người mua sắm,
khách hàng, người theo dõi trên mạng xã hội hoặc chỉ là một người qua
đường.

CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Câu chuyện thương hiệu hay Brand Story là một câu chuyện tự sự,
kể lại chuỗi sự kiện đã khơi dậy sự ra đời của một công ty/ thương hiệu
và cách câu chuyện ấy thúc đẩy sứ mệnh công ty/ thương hiệu. Cũng
giống như những câu chuyện trong các cuốn sách, nếu thương hiệu có
thể tạo ra một Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) hấp dẫn, người
tiêu dùng chắc chắn sẽ bị ấn tượng, đồng cảm và xây dựng lòng trung
thành thương hiệu mạnh mẽ.
Một Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) hấp dẫn cần có hai yếu tố
cơ bản khác – bối cảnh và giải pháp giải quyết xung đột.

➔ Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ hỗ trợ thương hiệu trong việc
truyền đạt câu chuyện thương hiệu và giá trị một cách logic và được
mô tả theo ý của họ. Đó là bởi vì cảm hứng người tiêu dùng có từ cả
sản phẩm và mối quan hệ với thương hiệu. Nó tương đối giống như
khi chúng ta cảm thấy được truyền cảm hứng bởi một người có đời
sống rất đáng chú ý. Chúng ta muốn kể câu chuyện của họ chỉ bởi vì
 chúng ta trân trọng, ngưỡng mộ và bằng cách nào đó thực sự muốn
trở thành hoặc muốn làm như họ. Những lý do đó trở thành một phần
đời sống của người tiêu dùng trong xã hội số hoá, nơi người tiêu
dùng không chỉ muốn sản phẩm và dịch vụ mà còn muốn cả sự
thành công trong đời sống của họ.

Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi người trong một
tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện
thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh
vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược
cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương
hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu
của khách hàng.

Cách thương hiệu xây dựng brand story

Mỗi thương hiệu đều có những câu chuyện thương hiệu riêng nhưng chung
quy để tạo nên câu chuyện thương hiệu ta sẽ cần những bước sau

Câu chuyện thương hiệu cần ý nghĩa

Có quá nhiều thương hiệu đang cố gắng tạo ra những câu chuyện theo mong
muốn của họ hoặc chạy theo đối thủ thay vì đứng ở phương diện của khách
hàng, những gì họ muốn, họ quan tâm. Ý nghĩa ở đây không phải là ý nghĩa
mang tính “huyền thoại”, mà là tạo ra ý nghĩa thực sự, liên quan đến khách
hàng của chính bạn. Tưởng đao to búa lớn mà đơn giản quá phải không nào?

Câu chuyện thương hiệu cần cá nhân hóa

Bạn có thể kể bất cứ câu chuyện nào bạn thích: từ giáo dục, giải trí cho đến
truyền cảm hứng. Thế nhưng điều khách hàng cần lại chính là sự kết nối với
cuộc sống, suy nghĩ của chính họ. Bởi nếu câu chuyện thương hiệu của bạn có
độc đáo đến đâu mà kể về sân bay trong khi khách hàng của bạn lại ngồi ở ga
tàu hỏa thì tình yêu lại trở thành đơn phương.
Câu chuyện thương hiệu cần cảm xúc

Đi thẳng vào tâm trí người đọc, gây xúc động mạnh mẽ, để lại ấn tượng sâu sắc
là điều câu chuyện thương hiệu cần phải có. Việc tạo cảm xúc cho những giây
đầu tiên gặp gỡ vô cùng quan trọng, bởi ấn tượng ban đầu thường ở lại lâu
nhất và ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài.

Nói đến truyền cảm hứng, không thể không kể đến Nike với slogan “Just do it!”
qua câu chuyện thương hiệu về những cá nhân có ước mơ trở nên phi thường.
Bằng câu chuyện về người anh hùng xưa như Trái Đất, với nhân vật chính là
khách hàng trong câu chuyện đó, Nike tạo động lực cho mỗi người không
ngừng cố gắng, ca ngợi sự chăm chỉ và chiến thắng sự lười biếng. Khao khát
được vĩ đại không chỉ có ở anh hùng mà còn ở chúng ta, những con người bình
thường trong cuộc sống.

Câu chuyện thương hiệu cần giản đơn

Có ai thích một người nói quá nhiều mà bên trong rỗng tuếch? Tương tự như
việc phải nghe một chuyện chắp vá nhiều chủ đề, không có điểm tập trung, liệu
bạn có thể ngồi nghe hay đọc hết mà không thấy khó chịu? Việc kể một câu
chuyện đơn giản, tập trung vào một chủ đề có định hướng rõ ràng cho người
đọc, thể hiện sự hiểu biết chuyên sâu trên một lĩnh vực luôn làm người đối
diện ấn tượng, thay vì lan man rông dài, không có điểm đến.

Câu chuyện thương hiệu cần chân thực

Những gì đến từ trái tim sẽ chạm đến trái tim. Việc để cho câu chuyện của bạn
chân thực “mộc” nhất theo vẻ đẹp của nó có thể khiến khách hàng tin tưởng.

Airbnb chính là một trong những thương hiệu mang đến những cảm nhận
chân thực khi câu chuyện thương hiệu của hãng không đến từ góc độ brand
mà từ phía khách hàng, tạo nên một cộng đồng tuyệt vời. Khi đi tìm câu
chuyện thương hiệu cho mình, Airbnb đã khảo sát gần 500 người trên toàn thế
giới, là những người sử dụng nền tảng của họ bao gồm cả chủ nhà và khách du
lịch. Có một từ liên tục xuất hiện trong những cuộc phỏng vấn này: belonging
(thuộc về).

Vậy là ý tưởng về belonging – cảm giác được chào đón và được chấp nhận trở
thành trung tâm câu chuyện thương hiệu của Airbnb. “Belong anywhere” trở
thành slogan chính thức của Airbnb, ảnh hưởng đến thiết kế logo và toàn bộ
câu chuyện thương hiệu của họ.

Airbnb còn tận dụng UGC (User-Generated Content) từ chủ nhà và khách du
lịch để tiếp nối câu chuyện thương hiệu của mình. Khách hàng sẽ kể lại những
trải nghiệm của mình về Airbnb thông qua những chuyến đi, những người họ
gặp, mọi câu chuyện, kết nối, tương tác trở nên chân thực hơn bao giờ hết.

Giống như con người chúng ta, mỗi câu chuyện đều có những khoảnh khắc
đẹp, xấu hay tồi tệ. Việc kể cho đúng người, đúng thời điểm sẽ không khiến
thương hiệu xấu đi mà còn tạo ra một ấn tượng chân thực, “mộc’’ nhất, tạo ra
sự sống động về hình ảnh thương hiệu trong mắt đối tượng truyền thông.

2. Cách làm brand, yếu tố nào quan trọng nhất

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO RA MỘT THƯƠNG HIỆU?

Giai đoạn tiền khái niệm (Pre-concept): Thực hiện nghiên cứu thị trường &
đánh giá đối thủ cạnh tranh → tìm thị trường ngách của bạn
1. Xác định khách hàng mục tiêu của bạn
2. Xác định lời hứa thương hiệu: thiết lập một tuyên bố sứ mệnh
3. Xác định giá trị thương hiệu: giá trị độc đáo, lợi ích, phẩm chất
4. Tạo tiếng nói thương hiệu: thương hiệu của bạn “nói” như thế nào?
5. Tạo câu chuyện thương hiệu: bạn là ai và bạn đại diện cho điều gì?
6. Định vị thương hiệu: định vị trong tâm trí khách hàng
7. Tạo hướng dẫn phong cách thương hiệu: các thành phần của một
thương hiệu tuyệt vời
Ra mắt thương hiệu

Yếu tố quan trọng nhất là:

• sứ mệnh (bộ não) và tầm nhìn (trái tim) của thương hiệu (web VN)

Yếu tố đầu tiên quan trọng trong Branding chính là “Sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu”.
Bạn hãy coi sứ mệnh của thương hiệu là “bộ não”, còn tầm nhìn thương hiệu là “trái tim”. Bộ
não là nơi giúp bạn quản lý và tìm ra mục tiêu của doanh nghiệp. Trái tim sẽ giúp tạo động lực
cho các mục tiêu xa hơn trong tương lai.

• Tính nhất quán: Chìa khóa để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn là tính nhất
quán thể hiện ở thông điệp của bạn, ý nghĩa của thương hiệu, bộ nhận diện
thương hiệu, bản sắc thương hiệu, hoạt động marketing, truyền thông, quảng bá
thương hiệu… Tính nhất quán góp phần tăng nhận diện cũng như lòng trung
thành của khách hàng.
• Sự tin tưởng của khách hàng (theo forbes): xây dựng thương hiệu là xây dựng
niềm tin

Cách các thương hiệu làm branding

Nhận định của bản thân về Branding:

3. Cách các thương hiệu làm brand

Nike: Chiến dịch "Just Do It"

Một trong những ví dụ về chiến dịch tiếp thị mang tính biểu tượng nhất là chiến dịch
“Just do it” của Nike. Nike đã khởi động chiến dịch vào năm 1988 và giới thiệu các
vận động viên chuyên nghiệp và nghiệp dư chia sẻ thành tích của họ và truyền cảm
hứng cho người xem làm điều tương tự. Một trong những quảng cáo truyền hình đầu
tiên cho chiến dịch này là hình ảnh của một cựu vận động viên điền kinh 80 tuổi tên là
Walt Stack, mang giày Nike, đang chạy những bước chân chậm chạp qua cây cầu
Golden Gate của nước Anh.một vận động viên chạy 17 dặm mỗi sáng.
Sau khi chiến dịch được triển khai, hàng nghìn người đã chia sẻ những câu chuyện cá
nhân đi kèm với hình ảnh bước sải rộng và đó là “just do it”, từ việc bỏ công việc trì trệ
cho đến khi giảm hơn một trăm bảng Anh. Dòng slogan này đã trở thành khẩu hiệu
mang tính biểu tượng của Nike và tiếp tục đại diện cho thương hiệu.

Điều gì đã làm cho chiến dịch tiếp thị này thành công?
Nike đã xác định mối liên hệ cảm xúc với khán giả và kết nối những câu chuyện ý nghĩa
với các giá trị cốt lõi của mình, như động lực, cảm hứng và lối sống lành mạnh. Quyết
định của Nike về việc tích hợp đề xuất giá trị của công ty với một thông điệp hướng đến
cảm xúc được thực hiện cho một chiến dịch tiếp thị cực kỳ thành công.

Bài học rút ra chính cho các nhà tiếp thị:

Phác thảo các đề xuất giá trị của bạn và kết nối với khán giả của bạn một cách tình
cảm, để họ cảm thấy phù hợp với thương hiệu của bạn.

Văn hóa đại chúng hay văn nghệ quần chúng là văn hóa bình dân, hay văn hóa pop, là tổng
thể các ý tưởng, quan điểm, thái độ, hành vi lan truyền, hình ảnh và các hiện tượng khác, nằm
trong xu thế phổ biến, chủ đạo của một nền văn hóa xác định, đặc biệt là văn hóa phương Tây
thời kỳ đầu đến giữa thế kỷ 20 và lan rộng ra ...

Có đến 73% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm từ thương hiệu
có uy tín về CSR