CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1
Nội dung chính
1. Hiểu được khái niệm và sự cần thiết của
việc nghiên cứu hành vi mua hàng
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng tiêu dùng
3. Giải thích quá trình quyết định mua
hàng của người tiêu dùng

2
 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Hành vi mua hàng nghiên cứu hành vi mua và các nhân
tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
(cá nhân hoặc hộ gia đình)

Phân tích
được các
Vẽ được
nhân tố
mô hình
ảnh hưởng
hành vi
Hiểu được đến hành
mua của
các đặc vi người
người tiêu
trưng của tiêu dùng
dùng
Nắm được bản thị trường
chất của thị người tiêu
trường người dùng
tiêu dùng
3
 1. Khái quát về thị trường NTD
1.1. Khái niệm thị trường NTD

Người tiêu dùng là người

mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng:

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa
hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

4
1. Khái quát về thị trường NTD
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
Có quy mô lớn và thường
xuyên gia tăng
Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng
Thị trường NTD thường
xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra những
rủi ro thách đố các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp.

5
2. Hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là

toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.

Ví dụ: Tất cả hành động

trước và sau khi mua một
điện thoại Iphone
6
 2. Hành vi mua của NTD
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng
của người mua của khách hàng
Marketing Khác (Môi Đặc tính Quá trình - Lựa chọn hàng hóa
trường) của NTD quyết định - Lựa chọn nhãn hiệu
mua - Lựa chọn nhà cung
-Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa -Nhận thức ứng
- Giá cả - KHKT -Tầng lớp vấn đề - Lựa chọn thời gian
-Phân phối - Văn hóa xã hội -Tìm kiếm
- Xúc tiến - Chính trị/
mua
-Đặc điểm thông tin
hỗn hợp Luật pháp -Lựa chọn khối lượng
cá nhân -Đánh giá
(DN kiểm -Cạnh mua
-Đặc điểm -Quyết
soát được) tranh tâm lý định mua
(DN không (Có thể quan sát
- Hành vi
KS tuyệt khi mua được)
đối)

7
2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi NTD

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
- Nền văn hóa - Giai tầng
- Tuổi đời Tâm lý
xã hội
- Nghề - Động cơ
- Nhóm ảnh
- Nhánh văn hưởng nghiệp - Nhận thức Người
hóa -Hoàn cảnh - Sự hiểu
- Gia đình
biết
Tiêu
- Sự giao lưu và kinh tế
- Vai trò và dùng
biến đổi văn - Lối sống - Niềm tin
hóa địa vị xã hội
- Tính cách - Quan điểm

8
2.3.1 Những nhân tố thuộc về văn hoá:
Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ
bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn -
cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
dịch vụ.

Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:
(Tham khảo giáo trình)

9
2.3.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội:
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ
bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích
và cách ứng xử giống nhau.
Nhóm ảnh hưởng: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ và hành vi mua của con người.
Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến
động của cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia
đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các
cá nhân khác trong gia đình.
Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm
trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và
địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua của những thành viên trong nhóm, đòi hỏi người làm marketing
phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà
NTD mong đợi.

10
 2.3.3. Những nhân tố thuộc về cá nhân:

Tuổi tác và vòng đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các
giai đoạn trong cuộc đời
Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hoá, dịch vụ được chọn.
Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá
mà họ mua sắm.
Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống
của họ.
Tính cách: ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương
trình khuyến mại, quảng cáo, truyền thông… thể hiện được
“chân dung” của NTD ở thị trường mục tiêu.

11
 2.3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).

Sơ đồ:
Thứ bậc nhu cầu của Maslow Tự
hoàn thiện

Nhu cầu được tôn

trọng, được công
nhận, có địa vị xã hội

Nhu cầu xã hội

(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Nhu cầu an toàn

(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu sinh lý

(Đói, khát,…)
12
 2.3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và
lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về

cuộc sống

Niềm tin : là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể

mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những

khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự
vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

13
 THẢO LUẬN

1. Đặc trưng cơ bản của thị trường

sinh viên Đại học UEF?

2. Nhân tố nào kích thích Sinh viên quyết

định lựa chọn mạng điện thoại di động
Viettel/Vinaphone/Mobifone?

3. Phân tích thứ bậc nhu cầu của

Maslow đối với Sinh viên?

14
3. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA
QUYẾT ĐỊNH MUA

Nắm được
những nỗ lực
Hiểu rõ được mà người
hành vi của làm
người tiêu Marketing
dùng trong phải quan
Liệt kê được các từng bước tâm và thực
bước của quá hiện trong
trình quyết định từng bước.
mua

Trongedu.com 15
 3. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA
QUYẾT ĐỊNH MUA

Tình huống:
Điện thoại smartphone có giá
5 triệu đồng

- Trường hợp chưa mua:

Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
- Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng
của bạn?

Trongedu.com 16
 3. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA
QUYẾT ĐỊNH MUA

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua

Tìm Đánh Đánh

Nhận Quyết
kiếm giá các giá sau
biết định
thông phươn khi
nhu cầu mua
tin g án mua

17
 1. Nhận biết nhu cầu

Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các
sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.

- Nhu cầu gì?

- Mong muốn
như thế nào?
- Nhu cầu có khả
năng thanh toán?
(bao nhiêu $)

18
 2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Kết quả của việc thu thập thông tin
Nguồn thông tin cá nhân: là NTD có được “bộ sưu tập các
Gia đình, hàng xóm, bạn
bè, sự quen thuộc… nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
Nguồn thông tin thương quan trọng nhất tới việc tiếp
mại: quảng cáo, người
nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
bán, hội chợ, triển lãm, …
nhãn hiệu.
Nguồn thông tin đại
chúng: Ấn phẩm, dư luận, Người làm Marketing phải sẵn
các tổ chức xếp hạng… sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú ý
Nguồn thông tin kinh của NTD và để được nằm
nghiệm: trực tiếp xem xét trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
hay dùng thử 19
 3. Đánh giá các phương án

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời
gian sử dụng, độ bền,…
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợi… 20
 3. Đánh giá các phương án

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của
các thuộc tính khác nhau. VD: Khi mua thực phẩm - an toàn, sức
khoẻ. Khi mua đồ điện tử - độ bền lâu, ổn định
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về
sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người làm
marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực marketing để xây
dựng niềm tin với NTD.

21
 4. Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý
định mua của người mua thường dành cho những sản phẩm có
thứ hạng cao nhất.

Các cản Quyết định

Ý định mua trở mua mua

Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì Tháo gỡ ảnh hưởng của
NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm các yếu tố kìm hãm là
hãm: nhiệm vụ trọng tâm của
Thái độ của người khác: Gia đình, bạn Marketing. Đặc biệt là
bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. quảng cáo, khuyến mại,
Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột phân phối sản phẩm tiện
xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, lợi…
thanh toán, dịch vụ sau bán… 22
 5. Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
tiếp theo của NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt
về sản phẩm.
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp,
“tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm…

Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về sự
thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn
nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài
lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của
mình.

23
 Thực tế
Trong thực tế:
1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?

Đánh giá
Đánh giá
Nhận biết Tìm kiếm các Quyết
sau khi
nhu cầu thông tin phương định mua
mua
án

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của
tiến trình này./.

24
Kết thúc

Trongedu.com 25