‫جامعة الجزيرة‬

‫كمية االقتصاد كالتنمية الريفية‬

‫قسـ إدارة األعماؿ‬

‫أثر اإلعالف اإللكتركني عمى ق اررات المستيمؾ الشرائية ‪:‬‬

‫دراسة حالة شركة ‪،MTN‬قطاع الجزيرة‪ ،‬السكداف (‪2020‬ـ)‬

‫رؤل التاج صالح أحمد‬

‫بحث تكميمي مقدـ لنيؿ درجة الماجستير في إدارة األعماؿ‬

‫الدبمكـ فكؽ الجامعي في إدارة األعماؿ – جامعة الجزيرة(‪2018‬ـ)‬

‫البكالكريكس العاـ في إدارة األعماؿ –جامعة الجزيرة (‪2016‬ـ)‬

‫‪2022‬‬
 ‫أثر اإلعالف اإللكتركني عمى ق اررات المستيمؾ الشرائية‪:‬‬

‫دراسة حالة شركة ‪،MTN‬قطاع الجزيرة‪ ،‬السكداف (‪2020‬ـ)‬

‫رؤل التاج صالح أحمد‬

‫لجنة اإلشراؼ‪:‬‬

‫التكقيع‬ ‫الصفة‬ ‫االسـ‬

‫‪..................‬‬ ‫المشرؼ األكؿ‬ ‫‪ .1‬د‪ .‬مجدم محمد حمد النيؿ سالـ‬

‫‪..................‬‬ ‫المشرؼ الثاني‬ ‫‪.2‬د‪.‬مالؾ النعيـ محمد عمي الفادني‬

‫‪2021/‬ـ‬ ‫‪/‬‬ ‫التاريخ ‪:‬‬

‫‌أ‬
 ‫أثر اإلعالف اإللكتركني عمى ق اررات المستيمؾ الشرائية‪:‬‬

‫دراسة حالة شركة ‪،MTN‬قطاع الجزيرة‪ ،‬السكداف (‪2020‬ـ)‬

‫رؤل التاج صالح أحمد‬

‫لجنة االمتحاف‪:‬‬

‫التكقيع‬ ‫الصفة‬ ‫االسـ‬

‫‪.....................‬‬ ‫رئيس المجنة‬ ‫د‪ .‬مجدم محمد حمد النيؿ سالـ‬

‫‪.....................‬‬ ‫الممتحف الخارجي‬ ‫د‪.‬‬

‫‪.....................‬‬ ‫الممتحف الداخمي‬ ‫د‪.‬‬

‫‪2021/‬ـ‪.‬‬ ‫‪/‬‬ ‫تاريخ االمتحاف‪:‬‬

‫‌‬
‫ة‬
‫‌‬
‫ث‬
 ‫االستيالؿ‬

‫ﭧ ﭨﭽﮣ ﮤ ﮥ ﮦ ﮧ ﮨ ﮩﮪ ﮫ ﮬ ﮭ ﮮ‬

‫ﮯﮰ ﮱ ﮲ ﮳ ﮴ ﮵ ﮶ ﮷﮸ ﮹ ﮺ ﮻ ﮼ ﮽ ﮾‬

‫﮿﯀ ﯁ ﯂ ﯃ ﯄ ﯅ ﯆﯇ ﯈ ﯉ ﯊ ﯋‬

‫﯌ ﯍ ﯎ ﯏﯐ ﯑ ﯒ ﯓ ﯔﯕ ﯖ ﯗ‬

‫ﯘﯙ ﯚ ﯛ ﯜ ﯝﭼ‬
‫صدؽ اهلل العظيـ‬

‫(سكرة البقرة‪,‬اآلية ‪)255‬‬

‫‌‬
‫ث‬
 ‫اإلهــــــــــــــداء‬
‫‌‬
‫أىدي ىذا البحث إلى‪:‬‬

‫(أمي) أمد اهلل في عمرىاـ‬

‫****‬
‫إلى (أبي) امد اهلل في أيامو‬
‫***‬
‫الي اسرتي الكريمة‬
‫****‬
‫إلى اساتذتي اإلجالء بكمية االقتصاد والتنمية الريفية‪ ،‬جامعة الجزيرة‬
‫*****‬
‫والى كل الزمالء واألصدقاء‬
‫****‬
‫والى كل من ساىم في أن يخرج ىذا البحث بييئتو التي أمامكم‪.‬‬
‫****‬

‫‌‬
‫د‬
 ‫انشــكــــز وانخقـــديـــــز‬
‫يسرني في ىذا المقام ان اتقدم بالشكر لجامعة الجزيرة وكمية االقتصاد والتنمية الريفية واسرة‬
‫المكتبة الدراسات العميا كمية االقتصاد والتنمية الريفية‪ ،‬جامعة الجزيرة‪ ،‬كما ال يسعني في ىذا‬
‫محمد حمد النيؿ ‪-‬‬ ‫المقام إال أن أتقدم بجزيل الشكر والعرفان إلى الدكتور‪/‬مجدم‬
‫كالدكتكر‪/‬مالؾ النعيـ محمد عمي عمى الجيد المتميز في اإلشراف عمى ىذا البحث ومساىمتيم‬
‫الفكرية في تعزيز منيجيتو العممية والعممية واثراء مضامينو الفكرية‪ ،‬وعمى كثير نصحيم‪ ،‬وحسن‬
‫معاممتيم‪ ،‬وجميل صبرىم‪ ..‬والشكر كل الشكر لمجيات التي أمدتني بالمعمومات القيمة العاممين‬

‫بشركة ‪MTN‬قطاع الجزيرة وادارتيا العميا لمساعدتيم ووقوفيم معيبمدي بالمعمومات والبيانات‬
‫المتعمقة بيذا البحث‪ ،‬ولكل من ساىم في إخراج ىذا البحث بصورتو األن‪.‬‬

‫‌‬
‫س‬
 ‫أثر اإلعالف اإللكتركني عمى ق اررات المستيمؾ الشرائية‪:‬‬

‫دراسة حالة شركة ‪،MTN‬قطاع الجزيرة‪ ،‬السكداف(‪2020‬ـ)‬

‫رؤل التاج صالح أحمد‬

‫مستخمص الدراسة‬

‫عرف اإلعالنات اإللكترونية وأنواعيا بأنيا مجموعة من اإلعالنات التي يتم نشرىا عمى مواقع‬
‫اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وذلك بيدف الترويج لسمعة أو منتج ما‪ ،‬وايصاليا ألكبر‬
‫وتعد عممية صياغة الرسالة اإلعالنية اإللكترونية من العمميات الصعبة والمرىقة‬
‫شريحة ممكنة‪ُ ،‬‬
‫والتي تستند عمى قاعدة من المعمومات في مقدمتيا الجميور المستيدف بالرسالة‪ .‬ىدفت الدراسة‬
‫إلى إبراز أثر اإلعالن اإللكتروني عمى ق اررات المستيمكالشرائي لخدمة اإلتصاالت بالسودان‪.‬‬
‫واتبعت الباحثة المنيج الوصفي التحميمي من خالل توزيع استبانة كأداة لجمع بيانات ومعمومات‬
‫الدراسة والتي تم اخضاعيا لمتحميل بواسطة برنامج الحزم اإلحصائية لمعموم االجتماعية(‪)SPSS‬‬
‫توصمت الدراسة لمجموعة من النتائج أىميا تتميز اإلعالنات اإللكترونية بإمكانية توجيييا‪ ،‬حيث‬
‫يمكن لمشركة أن تقوم بتوجيو اإلعالنات اإللكترونية نحو شريحة معينة‪،‬وتتميز بتوافره عمى مدار‬
‫االربعة وعشرين ساعة كاممة كما ويمكن مشاىدتيا في أي وقت‪.‬أوصت الدراسة إدارة الشركة‬
‫بضرورة أن تتصف إعالناتيا بمواصفات تساعد في جذب الزبائن والعمالء الحاليين والجدد‬
‫والمرتقبين‪ ،‬وضرورة أن تكون محتوى الرسالة اإلعالنية اإللكترونية واضحة ومثيرة ألىتمام‬
‫المستيمكين في نفس الوقت‪.‬‬

‫‌‬
‫ح‬
 The Impact of Electronic Advertisement on the decisions of
Consumers

A Case Study MTN Company, Gezira Sector, Sudan (2021)

Ro'a El TajSalih Ahmed

Abstract

The process of formulating the electronic advertisement message is

considered as one of the difficult and exhausting processes that is based
on information database, at the top of which is the public targeted with
the message. This thesis aimed at showing the impact of the electronic
advertisement on the decisions purchasing behavior for
telecommunication service in Sudan. The researcher adopted the
descriptive analytical methodology through the distribution of a
questionnaire as a tool for collecting the study data and information
which were subjected to analysis by using the Statistical Packages for
Social Sciences (SPSS) program. The study arrived at a number of results
the most important of which were: electronic advertisements are
characterized by the possibility of being oriented where the company can
orient electronic advertisements towards a certain faction and they are
characterized by the availability around full twenty four hours and they
can also be watched at any time. The study recommended the company
management with the necessity of having their electronic advertisements
characterized with properties that assist in attracting the current, new and
potential customers and clients; the necessity that the content of
electronic advertisement should be clear and interesting for the consumers
at the same time.

‫رح‬
‌
 ‫قائمة المحتكيات‬

‫رقـ الصفحة‬ ‫المكضكع‬ ‫الرقـ‬

‫أ‬ ‫لجنة األشراف‬

‫ب‬ ‫لجنة االمتحان‬

‫ت‬ ‫االستيالل‬

‫ث‬ ‫اإلىداء‬

‫ج‬ ‫الشكر والتقدير‬

‫ح‬ ‫ممخص الدراسة‬

‫ح‬ ‫‪Abstract‬‬

‫خ‬ ‫قائمة المحتويات‬

‫ر‬ ‫قائمة الجداول‬

‫ز‬ ‫قائمة المالحق‬

‫الفصؿ األكؿ‪ :‬اإلطار العاـ لمبحث‬

‫‪1‬‬ ‫المقدمة‬ ‫‪1-1‬‬

‫‪2‬‬ ‫مشكمة البحث‬ ‫‪2-1‬‬

‫‪3‬‬ ‫أىمية البحث‬ ‫‪3-1‬‬

‫‪4‬‬ ‫أىداف البحث‬ ‫‪4-1‬‬

‫‪4‬‬ ‫فرضيات البحث‬ ‫‪5-1‬‬

‫‪5‬‬ ‫منيجية البحث‬ ‫‪6-1‬‬

‫‌‬
‫ر‬
‫‪5‬‬ ‫مصادر جمع بيانات البحث‬ ‫‪7-1‬‬

‫‪6‬‬ ‫حدود البحث‬ ‫‪8-1‬‬

‫‪6‬‬ ‫ىيكل البحث‬ ‫‪9-1‬‬

‫الفصؿ الثاني‪:‬اإلطار النظرم كالدراسات السابقة‬

‫‪8‬‬ ‫المقدمة ‪ :‬االعالن االلكتروني‬ ‫‪1-2‬‬

‫‪9‬‬ ‫تعريف التسويق‬ ‫‪2-2‬‬

‫‪9‬‬ ‫ما ىية التسويق اإللكتروني‬ ‫‪3-2‬‬

‫‪12‬‬ ‫مقارنة بين التسويق اإللكتروني والتسويق التقميدي‬ ‫‪4-2‬‬

‫‪12‬‬ ‫أىمية التسويق األلكتروني‬ ‫‪5-2‬‬

‫‪13‬‬ ‫أنواع التسويق اإللكتروني‬ ‫‪6-2‬‬

‫‪14‬‬ ‫خطوات التسويق اإللكتروني‬ ‫‪7-2‬‬

‫‪14‬‬ ‫اإلعالن اإللكتروني‬ ‫‪8-2‬‬

‫‪15‬‬ ‫أنواع االعالن اإللكتروني‬ ‫‪9-2‬‬

‫‪16‬‬ ‫أىمية اإلعالنات اإللكترونية‬ ‫‪10-2‬‬

‫‪19‬‬ ‫أنواع وسائل اإلعالنات اإللكترونية‬ ‫‪11-2‬‬

‫‪20‬‬ ‫مفيوم سموك المستيمك‬ ‫‪12-2‬‬

‫‪21‬‬ ‫أساسية ومراحل فعمية‬ ‫‪13-2‬‬

‫‪21‬‬ ‫خصائص سموك المستيمك‬ ‫‪14-2‬‬

‫‪23‬‬ ‫أىمية دراسة سموك المستيمك‬ ‫‪15-2‬‬

‫‪25‬‬ ‫مفيوم قرار الشراء‬ ‫‪16-2‬‬

‫‌د‬
‫‪26‬‬ ‫مراحل عممية اتخاذ قرار الشراء‬ ‫‪17-2‬‬

‫‪27‬‬ ‫التعرف عمى المشكمة‬ ‫‪18-2‬‬

‫‪28‬‬ ‫البحث عن المعمومات‬ ‫‪19-2‬‬

‫‪34‬‬ ‫العوامل المؤثرة عمى سموك المستيمك‬ ‫‪20-2‬‬

‫‪40‬‬ ‫العوامل الخارجية المؤثرة عمى سموك المستيمك‬ ‫‪21-2‬‬

‫‪43‬‬ ‫أثر وسائل اإلتصال اإللكترونية عمى السموك الشرائي‬ ‫‪22-2‬‬

‫‪43‬‬ ‫الدراسات السابقة‬ ‫‪23-2‬‬

‫الفصؿ الثالث‪ :‬إجراءات الدراسة الميدانية كتحميؿ البيانات‬

‫‪47‬‬ ‫نبذة تعريفية‬ ‫‪1-3‬‬

‫‪48‬‬ ‫إجراءات الدراسة الميدانية وتحميل البيانات‬ ‫‪2-3‬‬

‫‪49‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية‬ ‫‪3-3‬‬

‫‪51‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة حسب المتغير‬ ‫‪4-3‬‬

‫‪55‬‬ ‫المحاور االساسية لمدراسة الميدانية‬ ‫‪5-3‬‬

‫‪60‬‬ ‫إختبار الفرضيات‬ ‫‪6-3‬‬

‫الفصؿ الرابع‪ :‬النتائج كالتكصيات‬

‫‪64‬‬ ‫النتائج‬ ‫‪1-4‬‬

‫‪64‬‬ ‫التوصيات‬ ‫‪2-4‬‬

‫‪66‬‬ ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫‪69‬‬ ‫المالحق‬

‫‌ر‬
 ‫قائمة الجداكؿ‬

‫رقـ الصفحة‬ ‫العنكاف‬ ‫الرقـ‬

‫‪50‬‬ ‫مقياس ليكرت الخماسي‬ ‫‪1-3‬‬

‫‪50‬‬ ‫معامل ثبات ألفا كرونباخ‬ ‫‪2-3‬‬

‫‪51‬‬ ‫معامل األرتباط‬ ‫‪3-3‬‬

‫‪51‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة وفق النوع‬ ‫‪4-3‬‬

‫‪52‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة وفق العمر‬ ‫‪5-3‬‬

‫‪53‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة المؤىل العممي‬ ‫‪6-3‬‬

‫‪53‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة المستوى الوظيفي‬ ‫‪7-3‬‬

‫‪54‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة سنوات الخبرة‬ ‫‪8-3‬‬

‫‪54‬‬ ‫الوصف اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة الدورات التدريبية‬ ‫‪9-3‬‬

‫‪55‬‬ ‫‪ 10-3‬خصائص اإلعالن اإللكتروني‬

‫‪56‬‬ ‫‪ 11-3‬محفزات اإلعالن اإللكتروني‬

‫‪57‬‬ ‫‪ 12-3‬قياس محتوى الرسالة اإلعالنية اإللكترونية‬

‫‪59‬‬ ‫‪ 13-3‬ق اررات المستيمك الشرائية‬

‫‪60‬‬ ‫‪ 14-3‬العالقة بين خصائص اإلعالن اإللكتروني وق اررات المستيمك الشرائية‬

‫‪61‬‬ ‫‪ 15-3‬العالقة بين محفزات اإلعالن اإللكتروني وق اررات المستيمك الشرائية‬

‫‪62‬‬ ‫‪ 16-3‬العالقة بين محفزات االعالن االلكتروني لقياس محتوى الرسالة اإلعالنية‬
‫اإللكترونية‬

‫‌س‬
 ‫قائمة المالحؽ‬

‫‪70‬‬ ‫ممحؽ رقـ (‪ : )1‬استبانة الدراسة‬

‫‪71‬‬ ‫ممحؽ رقـ (‪ : )2‬استمارة استبياف‬

‫‌ص‬
 ‫الفصؿ األكؿ‬

‫اإلطار العاـ لمبحث‬

‫‪0‬‬
 ‫‪ .1-1‬المقدمة‪:‬‬

‫أن إدارة التسويق مثل بقية إدارة المنظمة تسعى لتبني مفاىيم جديدة متطورة التي تشتمل عمى‬

‫أحدث الوسائل والتقنيات التي تساىم وتساعد عمى انجاز األعمال بشكل فعال وكفء‪ ،‬وبال شك‬

‫اإلعالن االلكتروني من المفاىيم الحديثة التي تسيم في تحقيق االتصال ونشر المعمومات‬

‫لممستيمكين والعمالء والزبائن عمى مستوى األسواق المحمية‪ ،‬واإلقميمية والدولية‪ ،‬وبتكمفة منخفضة‬

‫مقارنة باإلعالن التقميدي ‪ ،‬وىذا ما يميز اإلعالن االلكتروني في الوقت الحالي باعتباره من‬

‫األنشطة الترويجية التي تسيم بشكل فعال في تحقيق االتصال وبث المعمومات بشبكة المعمومات‬

‫ألكبر عدد من المتعاممين مع ىذه الشبكة خاصة مواقع التواصل االجتماعية وغيرىا من المواقع‬

‫يعد من أحد إف ارزات التطور التكنولوجي في مجال االتصاالت‬

‫التجارية‪ .‬أن التسويق االلكتروني ُ‬

‫الرقمي لتنفيذ الكثير من األنشطة التسويقية‪ ،‬فمنيا األنشطة الترويجية االلكترونية التي وفرت‬

‫لممنظمات مشاركة فعالة مع المستيمكين والعمالء والزائرين لمواقع الشركات وتمك التي تنشر فييا‬

‫تعد امتداداً لوسائل اإلعالن‬

‫الرسائل اإلعالنية االلكترونية ‪ ،‬وان وسائل اإلعالن عمى االنترنت ُ‬

‫التقميدية مثل التمفاز واإلذاعة والصحف‪ .‬أن تطور وسائل االتصال وعمى األخص وسائل‬

‫االتصال االلكتروني وزيادة الوعي الثقافي واالجتماعي والرغبة في االطالع عمى حضارات‬

‫اآلخرين‪ ،‬وتطور األنماط االستيالكية لدى المستيمكين أدت كميا دو اًر فاعالً في تشجيع‬

‫المنظمات عمى استخدام االنترنت في تنفيذ أنشطتيا التسويقية ومنيا اإلعالنية األمر الذي اسيم‬

‫في تطوير قدرة األفراد عمى االتصال والتواصل مع المنظمات ‪ ،‬واألىل‪ ،‬واألصدقاء ومجموعات‬

‫العمل‪ ،‬والعالم الخارجي‪ .‬ولقد أصبحت مواقع التواصل االجتماعية والمواقع التجارية عمى الشبكة‬

‫العنكبوتية أداة ميمة وفعالة في مساعدة مستخدمي الشبكة عمى انجاز العديد من األعمال‬

‫والميام‪ ،‬وتنفيذ عمميات الشراء واإلطالع عمى األخبار ومشاىدة األفالم واالشتراك في األلعاب‬

‫‪1‬‬
‫وغيرىا‪ .‬كما أن" الشركات تقدم معمومات أكثر شمولية عن منتجاتيا وتحقق اتصاالً مباش اًر مع‬

‫الجميور المستيدف مما يجعل ق اررات الشراء أكثر كفاءة في حال استخدام الشبكة العنكبوتية‪.‬‬

‫أن االنتشار الجغرافي الواسع لممستيمكين والعمالء والوكالء والتباعد المكاني لمناطق االنتاج عن‬

‫مناطق االستيالك والمستيمكين جعل عممية االتصال بالمستيمك والوصول اليو من العمميات‬

‫المتشابكة والمعقدة جداً والتي تتطمب جيوداً مكثفة جعمت المنظمات االنتاجية والتسويقية في‬

‫مجال االتصاالت تبحث عن وسائل اتصال اكثر وصوالً لمعمالء والمستيمكين عمى مستوى‬

‫السوق المحمية أو حتى العالمية مما جعميا تعتمد وسائل اتصال الكترونية واإلعالن االلكتروني‬

‫من خالل مواقع المنظمات‪ ،‬ومن خالل مواقع التواصل االجتماعية إلرسال المعمومات إلى‬

‫السوق المستيدفة وحثيم وتحفيزىم عمى شراء المنتجات والخدمات المعمن عنيا‪ ،‬لكن أن‬

‫المستيمك والعميل ال يعطون أىمية كبيرة لمتعامالت التجارية خالل شبكة المعمومات وال اإلعالن‬

‫االلكتروني وىذا نتيجة طبيعة العوامل التي تؤثر في سموك المستيمك وفي توجيو نحو تقبل‬

‫اإلعالن االلكتروني‪.‬‬

‫‪ .2-1‬مشكمة البحث‪:‬‬

‫استناداً لما تقدم فأن مشكمة الدراسة تتضح من خالل التوجو الكبير من قبل شركات االتصاالت‬

‫وتسويق منتجاتيا وخدماتيا باتجاه استخدام المواقع االلكترونية وشبكات التواصل االجتماعية‪،‬‬

‫ولكن بالمقابل ال يوجد توجو واقبال كبير بين المستيمكين نحو اإلعالن االلكتروني وىذا قد يعود‬

‫إلى عدم اىتمامو وثقتو بيا فضالً عن صعوبة تحولو من متابعة اإلعالنات التقميدية الى‬

‫اإلعالنات االلكترونية وفي ضوء ما سبق تتمحور مشكمة الدراسة في التساؤالت التالية‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ .1‬ما الدور الذي تمعبو خصائص اإلعالن االلكتروني في التأثير عمى سموك المستيمك‬

‫المعمن عنيا الكترونياً؟‬

‫السوداني وفي قرار شراء خدمة االتصاالت ُ‬

‫‪ .2‬ىل تمعب محفزات اإلعالن اإللكتروني دو اًر ميماً في التأثير عمى سموك المستيمك السوداني‬

‫المعمن عنيا الكترونياً؟‬

‫وفي قرار شراء خدمة االتصاالت ُ‬

‫‪ .3‬ما الدور الذي يؤديو محتوى الرسالة اإلعالنية االلكترونية في التأثير عمى سموك المستيمك‬

‫المعمن عنيا الكترونياً؟‬

‫السوداني وفي قرار شراء خدمة االتصاالت ُ‬

‫‪ .4‬ىل تؤدي وسائل االتصال االلكترونية دو اًر ميماً في التأثير عمى سموك المستيمك السوداني‬

‫المعمن عنيا الكترونياً؟‬

‫وي قرار شراء خدمة االتصاالت ُ‬

‫‪.3-1‬أىمية البحث‪:‬‬

‫‪ .1-3-1‬األىمية العممية‪ :‬تتمثل األىمية العممية في النواحي التالية‪:‬‬

‫‪/1‬معرفة خصائص اإلعالن اإللكتروني وتأثيره عمى ق اررات الشراء لممستيمك لخدمة االتصاالت‬

‫‪ /2‬التعرف عمى الدور الذي تمعبو محفزات اإلعالن اإللكتروني وتأثيره عمى قرار شراء خدمة‬

‫االتصاالت المعمن عنيا إلكترونياً‪.‬‬

‫‪/3‬التعرف عمى دور محتوى الرسالة اإللكترونية في التأثير عمى سموك المستيمك لخدمة‬

‫االتصاالت وفي ق اررات شراء خدمة االتصاالت المعمن عنيا إلكترونياً‪.‬‬

‫‪/4‬معرفة الدور الذي تؤديو وسائل االتصال االلكترونية في التأثير عمى سموك المستيمك وفي‬

‫قرار شراء خدمة االتصاالت المعمن عنيا الكترونياً‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪ .2-3-1‬العممية‪:‬‬

‫تتمثل أىمية البحث في أىمية الموضوع نفسو وكذلك أىمية القطاع الذي تقوم الباحثة بدراستو‬

‫كما يمي‪:‬‬

‫‪ /1‬إن قطاع االتصاالت من أىم القطاعات واجبة االىتمام والتركيز عمى أثر االعالن عمييا‪.‬‬

‫‪ /2‬باإلضافة الى قمة البحوث والدراسات التي تطرقت وتناولت موضوع االعالن اإللكتروني‬

‫ومدى تأثيره عمى سموك مستيمك خدمة االتصاالت‪.‬‬

‫‪ .4-1‬أىداؼ البحث‪:‬‬

‫تيدف ىذه الدراسة إلى بيان أثر اإلعالن االلكتروني عمى ق اررات الشراء لممستيمك السوداني من‬

‫خالل تحقيق مجموعة من األىداف كما يمي‪:‬‬

‫‪ .1‬التعرف عمى خصائص اإلعالن االلكتروني وتأثيرىا عمى ق اررات الشراء لممستيمك وفي‬

‫ق اررات شراء خدمة االتصاالت المعمن عنيا الكترونياً‪.‬‬

‫‪ .2‬معرفة الدور الذي تمعبو محفزات اإلعالن االلكتروني في التأثير عمى قرار شراء خدمة‬

‫االتصاالت المعمن عنيا الكترونياً‪.‬‬

‫‪ .3‬التعرف عمى الدور الذي تؤديو محتوى الرسالة اإلعالنية االلكترونية في التأثير عمى سموك‬

‫المستيمك السوداني وفي قرار شراء خدمة االتصاالت المعمن عنيا الكترونياً‪.‬‬

‫‪ .4‬معرفة الدور الذي تؤديو وسائل االتصال االلكترونية في التأثير عمى سموك المستيمك‬

‫السوداني وفي قرار شراء خدمة االتصاالت المعمن عنيا الكترونياً‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ .5‬التعرف عمى الدور الذي تؤديو الصورة الذىنية لإلعالن االلكتروني عن خدمة االتصاالت‬

‫في التأثير عمى سموك المستيمك السوداني وفي قرار شراء خدمة االتصاالت المعمن عنيا‬

‫الكترونياً‪.‬‬

‫‪ .5-1‬فرضيات البحث‪:‬‬

‫‪ .1‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين خصائص اإلعالن اإللكتروني وبين ق اررات المستيمك‬

‫الشرائية لخدمة االتصاالت‪.‬‬

‫‪ .2‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين محفزات اإلعالن اإللكتروني وبين ق اررات المستيمك‬

‫الشرائية لخدمة االتصاالت‪.‬‬

‫‪ .3‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين محتوى الرسالة اإللكترونية وبين ق اررات المستيمك‬

‫الشرائية لخدمة االتصاالت‪.‬‬

‫‪ .4‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين وسائل االتصال اإللكترونية وبين ق اررات المستيمك‬

‫الشرائية لخدمة االتصاالت‪.‬‬

‫‪.6-1‬منيج البحث‪:‬‬

‫سيتم أتباع المنيج الوصفي والتحميمي في الدراسة الذي يصف الحالة محل الدراسة وصفاً دقيقاً‪.‬‬

‫‪.7-1‬مصادر جمع البيانات‪:‬‬

‫‪ .1‬المصادر األكلية‪ :‬تتمثل في المعمومات التي يتم جمعيا من أفراد العينة المتمثمة في العاممين‬

‫بشركة ‪.MTN‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ .2‬المصادر الثانكية‪ :‬وتشمل المراجع والكتب والمجالت والنشرات الدورية والرسائل الجامعية‬

‫وشبكة االنترنت‪.‬‬

‫‪ .8-1‬حدكد البحث‪:‬‬

‫الحدكد المكانية‪ :‬والية الجزيرة‪ ،‬شركة ‪ ،MTN‬لالتصاالت‪.‬‬

‫الحدكد الزمانية‪2020 :‬ـ‬

‫‪ .9-1‬ىيكؿ البحث‪:‬‬

‫تتكون ىذه الدراسة من أربعة فصول عمى النحو التالي‪:‬‬

‫الفصؿ األكؿ‪ :‬االطار العام لمبحث ويشتمل عمى‪ :‬المقدمة‪ ،‬مشكمة البحث‪ ،‬متغيرات البحث‪،‬‬

‫أىداف البحث‪ ،‬أىمية البحث‪ ،‬منيج البحث‪ ،‬مصادر جمع البيانات‪ ،‬حدود البحث ‪ ،‬ىيكل‬

‫البحث‪.‬‬

‫الفصؿ الثاني‪ :‬ويشتمل عمى ‪ :‬اإلطار النظري والدراسات السابقة‪ :‬االعالن االلكتروني وق اررات‬

‫الشراء‪.‬‬

‫الفصؿ الثالث‪ :‬الدراسة الميدانية ‪ ،‬ونبذة تعريفية عن شركة ‪ ،MTN‬قطاع الجزيرة واجراءات‬

‫الدراسة الميدانية ‪ ،‬تحميل بيانات الدراسة الميدانية‪ ،‬إختبار الفرضيات ‪.‬‬

‫الفصؿ الرابع‪ :‬النتائج والتوصيات‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصؿ الثاني‬

‫اإلطار النظرم كالدراسات السابقة‬

‫‪7‬‬
 ‫‪.1-2‬اإلعالف اإللكتركني‪:‬‬

‫اصبح التعامل االلكتروني يسيطر عمى مساحة كبيرة وواسعة من أشكال التعامالت التي تقوم بيا‬

‫منظمات األعمال‪ ،‬عمى مختمف تخصصاتيا‪ ،‬كما أن العمالء اصبحوا يستخدمون الوسائل‬

‫اإللكترونية لموصول غمى المعمومات عن الخدمات والمنتجات التي يحتاجونيا‪ ،‬والمقارنة فيما‬

‫بينيا واختيار الجية التي يتعامموا معيا لتغطية احتياجاتيم وانجاز معامالتيم المختمفة‪ .‬والبنوك‬

‫والمصارف التجارية تسعى دوماً لمواكبة ىذه التطورات لتسويق خدماتيم وكسب رضا عمالئيا‬

‫وفقاً ليا‪ ،‬والتسويق باعتباره عامالً رئيسياً لنجاح منظمات األعمال فيو الوظيفة األولى التي تبدأ‬

‫بيا منظمات األعمال‪ ،‬فمم يعد من الممكن انتاج سمع أو خدمات ال يطمبيا السوق‬

‫)‪، (Zieneldin,1995‬فالتسويق بحسب تعريف جمعية التسويق األمريكية ىو" عممية اإلدارة‬

‫المسؤولة عن تحديد واستباق تنفيذ رغبات العمالء بطريقة مربحة")‪ ، (hisnall,1985‬وىو عممية‬

‫كشف وترجمة حاجات ورغبات العميل إلى مواصفات لمخدمات )‪ (Hansen,1827‬وبدواعي‬

‫التطورات التكنولوجية ظير مفيوم التسويق االلكتروني والذي يعرف بانو‪ ":‬استخدام الياتف‬

‫والفاكس والبريد االلكتروني أو االنترنت لالتصال المباشر مع المعينين والمحتممين وحثيم عمى‬

‫االستجابة المباشرة )‪ ،(Kotler,2003‬وىو كذلك استخدام االنترنت والتقنيات الرقمية ذات الصمة‬

‫والبرمجيات التي تساعد في تشغيمو بيدف تحقيق األىداف التسويقية(العالق‪2002،‬م)‪ ،‬وتقوم‬

‫المفاىيم التسويقية الحديثة عمى ربط التسويق باالستجابة لمعمالء وتمبية حاجاتيم المتعددة وتحديد‬

‫القطاعات المستيدفة بشكل دقيق وتحديد العمالء سواء منيم الحاليون أو المحتممون بتوجيو‬

‫ويعد رضا‬
‫مختمف الوسائل واالمكانات المتاحة لتحقيق رضا العمالء وكسبيم وتمبية حاجاتيم‪ُ ،‬‬

‫العمالء مؤش اًر حقيقياً عمى نجاح منظمات األعمال‪ ،‬وىو السبيل الرئيسي الذي ُيمكن منظمات‬

‫األعمال من تحقيق أىدافيا‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫ويتضمن ىذا الفصل االطار النظري لمبحث تعريف التسويق االلكتروني وماىيتو باإلضافة الى‬

‫عناصر المزيج التسويقي االلكتروني ومفيوم رضا العميل بما يتوافق مع الدراسات السابقة التي‬

‫تناولت نفس الموضوع المتعمق باثر التسويق االلكتروني عمى كسب رضا العمالء والزبائن‪.‬‬

‫‪ .2-2‬تعريؼ التسكيؽ‪:‬‬

‫يعرف التسويق عمى أنو عبارة عن تحديد االحتياجات والرغبات واالىتمامات الخاصة باألسواق‬

‫المستخدمة لتسميم المستوى المرغوب من اإلشباع بطريقة أكثر فاعمية وكفاءة من المنافسين حيث‬

‫يؤدي ذلك غمى المحافظة أو تقوية كل مما من شأنو رفاىية المجتمع(حداد‪ ،‬سويدان‪2003،‬م)‪.‬‬

‫أما كوتمر وارمسترونج فقد عرفا التسويق بأنو " العممية التي تتمكن الشركات من خالليا من‬

‫تكوين قيمة العمالء وبناء عالقات قوية معيم‪ ،‬بيدف الحصول عمى قيمة منيم بالمقابل‪.‬‬

‫ويوضح كوتمر وارمسترونج أن التسويق عممية تبادلية وىي جوىر النشاط التسويقي حيث يتم من‬

‫خالليا تحقيق اشباع حاجات ورغبات العمالء وتوفير الخدمة الضرورية والمتابعة الالزمة لمتأكد‬

‫من اقتناع العمالء بعد الشراء مما يؤدي الى والئيم لمنتجات الشركة وتحقيق ارباح في المقابل‪.‬‬

‫)‪.(Kotler,Armstrong,2006.‬‬

‫‪ .3-2‬ماىية التسكيؽ اإللكتركني‪:‬‬

‫التسويق االلكتروني يعرف باسم التسويق الرقمي ) ‪ ، (E-Marketing‬وىو جزء اساسي من‬

‫انشطة التجارة االلكترونية حيث يعرف بأنو‪ :‬سمسمة وظائف تسويقية متخصصة ومدخل شامل ال‬

‫يقتصر عمى المتاجرة بالسمع والخدمات ‪ ،‬وأن كان يستخدم التقنيات الرقمية كرافعة لتحسين اداء‬

‫المنظمة بشكل عام(الطائي‪،‬و أخرون‪2007،‬م)‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫يشير التسويق االلكتروني الى كافة األنشطة التسويقية التي تم تنفيذىا من خالل شبكة اإلنترنت‪،‬‬

‫وىو ادارة التفاعل بين المنظمة والمستيمك في فضاء البيئة االفتراضية من أجل تحقيق المنافع‬

‫المشتركة والبيئة االفتراضية لمتسويق االلكتروني تعتمد بصورة اساسية عمى تكنولوجيا االنترنت‪،‬‬

‫وعممية التسويق االلكتروني ال تركز فقط عمى عمميات بيع المنتجات الى المستيمك بل تركز‬

‫ايضاً عمى ادارة العالقات بين المنظمة والمستيمك من جانب وبين عناصر البيئة الداخمية والبيئة‬

‫الخارجية من جية أخرى(زيدان‪2010،‬م)‪.‬‬

‫يعرف التسويق االلكتروني ايضاً عمى أنو تطبيق لسمسمة واسعة من تكنولوجيا المعمومات ييدف‬

‫الي (نصير‪2005،‬م)‪:‬‬

‫‪ .1‬إعادة تشكيل استراتيجيات التسويق وذلك لزيادة المنافع التي يحصل عمييا المستيمك من‬

‫خالل التجزئة الفعالة لمسوق‪ ،‬االستيداف‪ ،‬التمييز‪ ،‬واستراتيجيات تحديد الموقع‪.‬‬

‫‪ .2‬تخطيط أكثر فعالية لتنفيذ األفكار – التوزيع‪ -‬الترويج‪ -‬وتسعير المنتجات والخدمات‪.‬‬

‫‪ .3‬ابتكار تبادالت تفي بحاجات المستيمكين الفردية وبأىداف المنظمات المستيمكة‪.‬‬

‫كما بينت عدد من الدراسات العديد من االعتبارات التي يجب اخذىا بعين االعتبار عند‬

‫ممارسة التسويق االلكتروني‪ ،‬تتمخص تمك االعتبارات فيما يمي(أبو النجا‪2012،‬م)‪:‬‬

‫‪ .1‬يحتاج رجال التسويق إلى التوافق مع مفاىيم شبكات العمل ‪ ،‬وأن يتعمموا كيفية الحصول‬

‫عمى المزايا التنافسية من خالل تطبيق التقنيات الحديثة‪.‬‬

‫‪ .2‬يحتاج رجال التسويق إلى تنمية ميارات العالقات اإلنسانية لمتفاعل مع المستيمكين بصورة‬

‫فردية‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫‪ .3‬يحتاج رجال التسويق إلى فيم التأثير االستراتيجي لمتسويق اإللكتروني عمى المنظمة ‪ ،‬حتى‬

‫تتمكن اإلدارة السيطرة عمى مشاكل الصراع أو التعارض المحتمل حدوثو‪.‬‬

‫‪ .4‬وتبعاً لذلك فمن المتوقع ان يكون لرجال التسويق توجيات انتاجية بصورة اكبر خالل‬

‫السنوات القميمة القادمة‪.‬‬

‫‪ .5‬كما يمكن القول أن العالقات مع المستيمكين ستصبح أىم محور استراتيجي حيوي لممنظمة‪،‬‬

‫حيث أن التسويق اإللكتروني سوف يتطمب تقديم خدمات جديدة لممستيمك وبالتالي ينجم عن ىذا‬

‫عالقات جديدة‪.‬‬

‫‪ .6‬إدراك القدرة عمى التعامل مع المستيمكين كل عمى حدة أو بصورة فردية‪.‬‬

‫‪ .7‬يجب عمى المنظمة اال تنظر لممستيمكين باعتبارىم ىدف ولكن باعتبارىم شركاء‪.‬‬

‫‪ .8‬التسويق االلكتروني باستخدام اإلنترنت سوف يعمل عمى تغيير الثقافة التنظيمية ‪ ،‬وقد يعمل‬

‫عمى تغيير اليياكل التنظيمية ايضاً وىذه التغي ارت ال تقتصر فقط عمى األفراد العاممين بل يتعدى‬

‫إلى تغيير ثقافة المديرين ‪ ،‬كما تحتاج اإلدارة إلى وضع خطة لتدريب كوادرىا‪.‬‬

‫أن التسويق اإللكتروني ىو مجموعة من األسباب والوسائل التقنية المستعممة لدراسة حاجيات‬

‫العميل أو المستيمك ‪ ،‬وىو مجموعة من األسباب والوسائل التقنية المستعممة إليصال السمع‬

‫والخدمات الييم باستخدام شبكة رقمية‪ ،‬ويمتمك مميزات خاصة بالمقارنة بالتسويق العادي‬

‫والتقميدي‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫‪ .4-2‬مقارنة بيف التسكيؽ اإللكتركني كالتسكيؽ التقميدم‪:‬‬

‫لتحديد االختالفات بين التسويق الكتروني والتسويق التقميدي ىناك مجموعة من الخصائص تميز‬

‫االنترنت كوسيمة جديدة لالتصال بالمستيمكين عن الوسائل التقميدية ‪ ،‬وتتمخص تمك الخصائص‬

‫في االتي[أبو النجا‪2012)،‬م)‪:‬‬

‫أ‪ .‬المستيمك ىو الذي يبدأ ويبادر باالتصاالت‬

‫ب‪ .‬المستيمك ىو الذي يبحث عن المعمومات (سياسة الجذب)‪.‬‬

‫ج‪ .‬الوسيمة الجدية تعتبر وسيمة قوية في جذب انتباه زوار الموقع عمى الشبكة‪.‬‬

‫د‪ .‬ال تستطيع الشركة ان تقوم بجمع وتخزين المعمومات الخاصة باستجابات األفراد‪.‬‬

‫وترى الباحثة أن مفيوم التسويق االلكتروني ال يختمف عن ىذه المفاىيم التقميدية في قطاع‬

‫المصارف والبنوك اال فيما يتعمق بوسيمة االتصال بالعمالء‪ ،‬حيث يعتمد التسويق االلكتروني‬

‫عمى شبكة االنترنت كوسيمة اتصال سريعة وسيمة وقميمة التكمفة‪ ،‬وذلك لتنفيذ ىذه األعمال التي‬

‫تشكل األنواع الرئيسية لعممية التسويق بشكمو التقميدي‪.‬‬

‫‪ .5-2‬اىمية التسكيؽ اإللكتركني‪:‬‬

‫إن أىمية التسويق االلكتروني تبرز في الوقت الحاضر الى المنافسة العالمية الحادة عمى السمع‬

‫والخدمات‪ ،‬وفتح المجال أمام المنظمات لموصول الى الفئة المستيدفة من المستيمكين وكيفية‬

‫أتباع تمك المنظمات لطرق ترويجية مدروسة مما يجعميا تنافس في السوق العالمية الموحدة‪.‬‬

‫وتكمن اىمية التسويق االلكتروني في االتي‪(2014,www.scribed.com) :‬‬

‫‪ .1‬أصبح التسويق االلكتروني أحد ضروريات الحياة في مجتمع اليوم‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ .2‬مئات المستخدمين يتصمون بشبكة االنترنت يومياً من جميع إنحاء العالم‪.‬‬

‫‪ .3‬استغالل االنترنت كوسيمة ترويج وعرض لمخدمات والمنتجات كضرورة ال بد منيا‪.‬‬

‫‪ .4‬امكانية الوصول الى األسواق العالمية‪.‬‬

‫‪ .5‬تقديم السمع والخدمات وفقاً لحاجات ورغبات العمالء‪.‬‬

‫التسويق االلكتروني اصبح من ضروريات نجاح منظمات األعمال الحديثة‪ ،‬وصار من‬

‫الضروري تضمين ىذا النمط التسويقي في أنشطتيا‪.‬‬

‫‪.6-2‬انكاع التسكيؽ االلكتركني‪:‬‬

‫يرى بعض الخبراء في التسويق (كوتمر)‪ ،‬بأنو يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسو المؤسسات‬

‫الى ثالثة انواع رئيسية ىي‪:‬‬

‫أ‪ /‬التسكيؽ الخارجي‪ :‬وىو مرتبط بوظائف التسويق التقميدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي‬

‫(المنتج‪ -‬السعر‪ -‬التوزيع‪ -‬الترويج)‪.‬‬

‫ب‪ /‬التسكيؽ الداخمي‪ :‬وىو مرتبط بالعاممين داخل المؤسسة ‪ ،‬حيث أنو يجب عمى المؤسسة أن‬

‫تتبع سياسات فعالة لتدريب العاممين وتحفيزىم لالتصال الجدي بالعمالء ودعم العاممين لمعمل‬

‫كفريق يسعى إلرضاء حاجات ورغبات العمالء ‪ ،‬فكل فرد في المؤسسة يجب أن يكون موجو‬

‫العمالء‪ ،‬فال يكفي وجود قسم في المؤسسة خاص بالقيام باألعمال التقميدية لوظيفة التسويق وبقية‬

‫األفراد أو األقسام كل في اتجاه أخر‪.‬‬

‫ت‪ .‬التسكيؽ التفاعمي‪ :‬وىو مرتبط بفكرة جودة الخدمات والسمع المقدمة لمعمالء وتعتمد بشكل‬

‫اساسي ومكثف عمى الجودة والعالقة بين البائع والمشتري‪( .‬الخضر‪ ،‬ترجمان‪2006،‬م)‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ .7-2‬خطكات التسكيؽ االلكتركني‪:‬‬

‫يعمل التسويق االلكتروني عمى عرض المنتجات الى أكبر عدد ممكن من العمالء وىذا ال يتم‬

‫بمجرد انشاء الموقع ولكن ىناك العديد من الخطوات التي يمر بيا الموقع ليصل الى ىؤالء‬

‫العمالء من خالل شبكة االنترنت وتتمثل تمك الخطوات في االتي (حسين شمت‪2010،‬م)‪:‬‬

‫البحث االلكتروني ويتم عبر القنوات التالية‪:‬‬

‫‪ /1‬محركات البحث‪ :‬وىي بمثابة الفيارس أو البوابات حيث يستعمميا جميع مستخدمي االنترنت‬

‫في البحث عبر االنترنت‪ ،‬وأن أكثر المحركات استخداماً في البحث ىو )‪.(Google‬‬

‫‪ /2‬أدلة البحث‪ :‬وىي مواقع مصممة خصيصاً إلدراج اسماء المواقع بيا كال تحت المجال‬

‫الخاص بو‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مفيكـ االعالف االلكتركني‪.‬‬

‫‪.8-2‬االعالف االلكتركني‪:‬‬

‫عرف اإلعالنات اإللكترونية وأنواعيا بأنيا مجموعة من اإلعالنات التي يتم نشرىا عمى مواقع‬

‫اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وذلك بيدف الترويج لسمعة أو منتج ما‪ ،‬وايصاليا ألكبر‬

‫شريحة ممكنة‪ .‬وأصبحت لإلعالنات اإللكترونية أىمية كبيرة في عصرنا الحالي‪ ،‬حيث أصبح‬

‫عدد زوار المواقع اإللكترونية بالمميارات‪ ،‬األمر الذي يسيل من ميمة الشركة في ترويج‬

‫لمنتجاتيا في بيئة خصبة‪ .‬وأصبح لإلعالنات اإللكترونية القدرة عمى منافسة اإلعالنات‬

‫التمفزيونية بشرط أن يتم استخداميا بطريقة صحيحة ومثالية وحتى تؤتي اإلعالنات اإللكترونية‬

‫ثما ار جيدا تفيد الشركة يجب أن يقوم الشخص باختيار نوع إعالن الكتروني المناسب لمشركة‪،‬‬

‫‪14‬‬
‫حيث يوجد ىناك مجموعة كبيرة من أنواع اإلعالنات اإللكترونية والتي يجب أن يطمع عمييا‬

‫صاحب اإلعالن الختيار اإلعالن المناسب لشركتو‪ .‬ويوجد ىناك أنواع مختمفة لإلعالن‬

‫اإللكتروني‪ ،‬ومن خالل سطور ىذا البحث ىذا سوف نتعرف عمى أىم وأبرز أنواع اإلعالن‬

‫اإللكتروني‪.‬‬

‫‪.9-2‬أنكاع اإلعالف اإللكتركني‪:‬‬

‫‪ .1‬اإلعالف األفقي‪ :‬يعد ىذا النوع من اإلعالن من أكثر األنواع شيوعا وانتشارا‪ ،‬ويعد ىذا الشكل‬

‫موجودا في غالبية اإللكترونية‪ ،‬ومن المؤكد أن جميع متصفحي المواقع اإللكترونية قد شاىدوا‬

‫ىذا اإلعالن من قبل‪ ،‬وتتميز ىذه اإلعالنات بقدرتيا عمى تحويمك إلى موقع المعمن بمجرد‬

‫النقرة عميو‪.‬‬

‫‪ .2‬اإلعالف الجانبي‪ :‬أو إعالن ناطحات السحاب‪ ،‬ويعد ىذا النوع من أىم وأبرز أنواع اإلعالن‬

‫اإللكتروني‪ ،‬ويصل طول ىذا اإلعالن إلى ‪ 600‬بيكسل‪ ،‬وفي بعض الحاالت يكون أطول من‬

‫ذلك‪ ،‬أما عرضو فيصل إلى ‪ 120‬بيكسل‪ ،‬باإلضافة إلى ذلك فإن ىذا اإلعالن يعد من‬

‫اإلعالنات الفعالة‪ ،‬وذلك ألنو ال يزول من أعين الزائر بمجرد نزولو من الصفحة‪ ،‬بل يستمر‬

‫بالعرض عمى جانبيا‪ ،‬وبالتالي يزيد من فرصة مشاىدة الزائر لو والضغط عميو‪.‬‬

‫‪ .3‬اإلعالف القافز كالمتسمسؿ‪ :‬ويعد ىذا اإلعالن من أىم وأبرز أنواع اإلعالن اإللكتروني‪ ،‬وأطمق‬

‫عميو اسم اإلعالن القافز ألنو يفتح صفحة إلكترونية مستقمة يمكن لمزائر زيارتيا بمجرد النقر‬

‫عميو لنقرة واحدة‪ ،‬أما اإلعالن المتسمسل فإنو يقوم بسمسمة المواد التي تقوم بقراءتيا‪ ،‬ليكون أقل‬

‫إزعاجا من اإلعالن القافز‪ ،‬وعمى الرغم من أن ىذين النوعين من اإلعالنات يسببان إزعاجا‬

‫كثي ار لمناس إال أن ىذا اإلزعاج مقصود‪ ،‬وذلك لكي يقوم الناس بالنقر عمييما‪ ،‬ويحقق ىذا النوع‬

‫من اإلعالن فاعمية كبيرة‪ ،‬حيث يتم النقر عميو بشكل كبير‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ .4‬اإلعالف الطائر‪ :‬وىو أحد أنواع اإلعالنات اإللكترونية والتي قد تكون مزعجة لعدد كبير من‬

‫المستخدمين‪ ،‬حيث يظير ىذا النوع من اإلعالنات بمجرد دخول الزائر إلى الصفحة‪ ،‬ويستمر‬

‫ظيوره لحوالي ثالثين ثانية‪ ،‬وقد يمنع المستخدم من رؤية محتوى المواقع حتى يزول‪ ،‬ولكن‬

‫يوجد زر إغالق يمكن لمشخص الضغط عميو إلغالق اإلعالن‪.‬‬

‫‪ .5‬اإلعالنات النصكص‪ :‬يعد ىذا النوع من أىم أنواع اإلعالنات اإللكترونية‪ ،‬ويظير ىذا النوع‬

‫عندما يقوم ببحث عمى موقع أبحاث مثل جوجل‪ ،‬حيث يظير ىذا اإلعالن عمى جانب نتائج‬

‫البحث‪ ،‬ويظير ىذا اإلعالن في حال كان لدى الشخص صمة بما يبحثون عنو‪.‬‬

‫‪.10-2‬أىمية اإلعالنات اإللكتركنية‪:‬‬

‫لإلعالنات اإللكترونية أىمية كبيرة‪ ،‬وتكمن أىمية ىذه اإلعالنات في مجموعة من األمور ومن‬

‫أبرز ىذه األمور‪:‬‬

‫‪ .1‬يساعد اإلعالن اإللكتروني عمى الترويج لمسمع بكل سيولة‪ ،‬وذلك نظ ار لوصولو إلى أكبر عدد‬

‫ممكن من األشخاص وفي وقت قصير‪.‬‬

‫‪ .2‬تقدم اإلعالنات اإللكترونية لمحة عامة حول المنتج‪ ،‬حيث يستطيع المستخدم من خالليا‬

‫التعرف عمى كافة األمور المتعمقة بالسمعة التي يريد شراءىا‪.‬‬

‫‪ .3‬تساعد اإلعالنات اإللكترونية الشركات في الوصول إلى أكبر عدد ممكن من األسواق‪ ،‬وذلك‬

‫نظ ار لسيولة وصول اإلعالن إلى أي مكان‪.‬‬

‫‪ .4‬تولد اإلعالنات اإللكترونية منافسة كبيرة بين الشركات‪ ،‬وذلك نظ ار لسعي كل شركة لتقديم‬

‫األفضل‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫‪ .5‬من خالل اإلعالنات اإللكترونية سيكون لدى الزبائن المجال لمقارنة اإلعالن المطروح‬

‫باإلعالنات األخرى‪ ،‬وبالتالي اختيار المنتج المناسب ليم‪.‬‬

‫‪ .6‬تمعب اإلعالنات اإللكترونية دو ار كبي ار في نجاح الشركات في تحقيق أىدافيا بنشر منتجاتيا في‬

‫كافة أنحاء العالم‪.‬‬

‫ونستنتج مما سبق أن لإلعالنات اإللكترونية دو ار كبي ار في مساعدة الشركات عمى إيصال‬

‫منتجاتيم ألكبر شريحة ممكنة‪ ،‬باإلضافة إلى قدرة ىذه اإلعالنات عمى تقديم معمومات ميمة‬

‫لمشخص حول المنتج الذي تقدمو الشركة وفي الختام نرجو أن نكون وفقنا في تقديم معمومات‬

‫وضحنا من خالليا كافة األمور المتعمقة باإلعالنات اإللكترونية وأنواعيا‪.‬‬

‫‪.1‬الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫الرسالة اإلعالنية عبارة عن مزيج متجانس ومدروس من الكممات واألصوات والحركات‬

‫واإليقاعات والممسات المرئية المباشرة وغير المباشرة(العالق‪2010،‬م)‪.‬‬

‫وكذلك تتصف الرسالة اإلعالنية االلكترونية بنفس ىذا المزيج‪.‬‬

‫اكال‪ :‬صياغة الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫تعد عممية صياغة الرسالة اإلعالنية االلكترونية من العمميات الصعبة والتي تستند عمى قاعدة‬

‫من المعمومات في مقدمتيا طبيعة الجميور المستيدف بالرسالة ‪ ،‬وطبيعة المنتج‪ ،‬والوسيمة‬

‫اإلعالنية المستخدمة وتكاليف اإلعداد والنشر واألىداف التي سوف تتحقق منيا " أن الرسالة‬

‫تخاطب العقل والفكر والخيال من خالل استخدام الكممات والرموز واأللوان واألصوات واألضواء‬

‫واألشخاص والترتيب المنطقي لمواقع (البكري‪2007،‬م) لذلك ركز العاممون في مجال صياغة‬

‫الرسالة االلكترونية عمى محتواىا ألنو يعد من اسس صياغتيا‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬عناصر االتصاؿ االلكتركني‪:‬‬

‫المرسؿ ‪ :‬ويمثل الجية التي تقوم بإرسال المعمومات لمجية المستيدفة بالرسالة االعالنية ‪ ،‬والتي‬

‫تتمثل بالشركات التي تقوم بإرسال رسائميا من خالل االنترنت‪.‬‬

‫المستقبؿ‪ :‬يمثل الجية المستخدمة بالرسائل اإلعالنية ‪ ،‬أن المستقبل لمرسالة االلكترونية من‬

‫مستخدمو االنترنت واليواتف النقالة‪.‬‬

‫الرسالة‪ :‬وتمثل ما يرسل المرسل الى المستقبل وقد تكون عمى شكل كممات ‪ ،‬رموز‪ ،‬صور تبث‬

‫ىذه الرسالة من خالل محركات البحث لممواقع االلكترونية ‪ ،‬والرسائل القصيرة من خالل الياتف‬

‫المحمول عند تبني االعالن االلكتروني‪.‬‬

‫كسيمة االتصاؿ‪ :‬تمثل الجية التي ترسل من خالليا الرسالة من المرسل لممستقبل (التمفاز‪،‬‬

‫الصحف‪ ،‬المجالت‪ ،‬االعالنات الصوتية وغيرىا) أما بالنسبة الى االعالن االلكتروني فان وسيمة‬

‫االتصال تعتمد عمى امتالك المستمم لمرسالة الى جياز حاسوب ‪ ،‬واالتصال بالشبكة والوقع‬

‫وبالنسبة الى الرسائل القصيرة ‪ :‬ىاتف محمول واتصال بشبكة االتصال السمكية والالسمكية‪.‬‬

‫التغذية الراجعة‪ :‬تمثل معرفة مدى تأثير الرسالة االعالنية في السوق المستيدف ومدى تحقيقيا‬

‫لألىداف التي ارسمت من اجميا ‪ ،‬وىذا يتم من خالل بحوث التسويق التقميدية ‪،‬أما بالنسبة الى‬

‫ردود االفعال تجاه الرسائل االلكترونية فأنيا ستكون عمى موقع الشركة او الموقع الذي قام‬

‫بإرساليا‪.‬‬

‫االزعاج‪ ،‬التشكيش‪ :‬وىو مؤثر خارجي من المحيط البيئي مثل انقطاع التيار الكيربائي وانقطاع‬

‫الرسالة فتبقي الصورة المراد ايصاليا غير كاممة‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في اختيار وسيمة االعالن‪:‬‬

‫ىنالك العديد من العوامل المؤثرة في اختيار وسيمة االعالن منيا(العالق‪2009،‬م)‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫مالئمة الوسيمة االعالنية لميدف ومالئمة الوسيمة االعالنية لمسوق المستيدف‪.‬‬

‫وجود المنافسة‪.‬‬

‫توفر البنية التحتية‪.‬‬

‫العوائق واالجراءات الحكومية‪.‬‬

‫طبيعة المنتج‪.‬‬

‫طبيعة الرسالة‪.‬‬

‫العالقات الخارجية واالتفاقيات‪.‬‬

‫‪.11-2‬انكاع كسائؿ االعالف االلكتركني‪:‬‬

‫إن الشركات تعتمد عمى الوسائل االعالنية في ايصال رسائميا لمسوق المستيدفة ‪ ،‬وليس‬

‫بالضرورة أن تستخدم جميع وسائل االعالن المتاحة‪ ،‬وانما يتم اختيارىا نتيجة لطبيعة المنتج ‪،‬‬

‫والتكاليف والسوق المستيدفة‪.‬‬

‫وبشكل عام فإن الوسائل اإلعالنية االلكترونية تنقسم الى‪:‬‬

‫أ‪ /‬الصحؼ كالجرائد االلكتركنية‪:‬‬

‫وىي عبارة عن صحف يومية تصدر عمى الموقع االلكتروني ‪ ،‬وتمتمك في الغالب (‪)Website‬‬

‫عن طريق اإلنترنت وليس ورقياً‪ ،‬وتمتاز بانيا واسعة االنتشار ‪ ،‬ورخيصة الثمن ومقروءة ويمكن‬

‫العودة الييا متى شاء القارئ ‪ ،‬ويمكن مشاىدتيا ايضاً في أي وقت وخالل ‪ 24‬ساعة‪ .‬ويمكن‬

‫ارشفتيا (وجود ارشيف الكترونية ليا) وىي رخيصة الثمن وواسعة االنتشار ومقروءة ايضا‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫ب‪/‬المجالت االلكتركنية‪:‬‬

‫وىي عبارة عن مجالت تصدر اسبوعيا أو شيرياً (دورية) عمى موقع الكتروني معين‬

‫(‪ )Website‬عن طريق االنترنت وليس ورقياً‪ ،‬وتمتاز بإنيا تستيدف جماعات معينة‪.‬‬

‫ق اررات المستيمؾ الشرائية‪(:‬سمكؾ المستيمؾ)‬

‫‪ 12 -2‬مفيكـ سمكؾ المستيمؾ‪:‬‬

‫أ‪ /‬تعريؼ سمكؾ المستيمؾ‪:‬‬

‫اختمفت التعاريف التي أعطيت لسموك المستيمك باختالف وجيات نظر الباحثين‪ ،‬ومن ىذه‬

‫التعاريف‪:‬‬

‫‪ -‬ىو مجموعة األفعال المرتبطة مباشرة بقرار شراء المنتجات ويأخذ باالعتبار العوامل المؤثرة‬

‫عمى قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -‬سموك المستيمك ىو مجموعة األفعال والتصرفات التي يقوم بيا المستيمك النيائي لشراء السمع‬

‫والخدمات بغرض االستيالك الشخصي‬

‫‪ -‬سم وك المستيمك ىو مجموعة األنشطة والتصرفات التي يقدم عمييا المستيمكون أثناء بحثيم‬

‫عن السمع والخدمات التي يحتاجون إلييا بيدف إشباع حاجاتيم ورغباتيم فييا‪ ،‬وأثناء تقييميم ليا‬

‫والحصول عمييا واستعماليا‪ .‬والتخمص منيا وما يصاحب ذلك من عمميات اتخاذ القرار‪.‬‬

‫‪ -‬سموك المستيمك ىو مجموعة األنشطة التي يقوم بيا األفراد عندما يبحثون ويختارون ويشترون‬

‫المنتجات والخدمات بغية إشباع حاجاتيم ورغباتيم‪.‬‬

‫‪ -‬ىو مجموعة األنشطة الذىنية والعضمية المرتبطة بعممية التقييم والمفاضمة لمحصول عمى‬

‫السمع والخدمات واستخداميا في الواقع العممي‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫‪ -‬ىو ذلك التصرف الذي يبرزه المستيمك في البحث عن شراء أو استخدام السمع والخدمات‬

‫واألفكار أو الخبرات التي يتوقع أنيا ستشبع رغباتو أو حاجاتو حسب اإلمكانيات الشرائية المتاحة‬

‫‪ -‬سـ ــموك المسـ ــتيمك ىـ ــو اآلليـ ــة التـ ــي يقـ ــوم بواسـ ــطتيا الفـ ــرد باالسـ ــتجابة لحاجاتـ ــو‪ ،‬ىـ ــذه اآلليـ ــة‬

‫تكون مرتبطة بمراحل ‪( .‬بشماني ‪2014 ،‬م)‪.‬‬

‫‪ 13-2‬أساسية كمراحؿ فعمية‪:‬‬

‫‪ -‬سموك المستيمك ىو كافة األنشطة التي يبذليا األفراد في سبيل الحصول عمى السمع والخدمات‬

‫واألفكار واستخداميا بما فييا األنشطة التي تسبق قرار الشراء وتؤثر في عممية الشراء ذاتيا‬

‫انطالقا من التعاريف المبينة سابقا يمكننا إعطاء تعريف شامل لسموك المستيمك عمى أنو مجموع‬

‫األفعال والتصرفات واألنشطة التي يقوم بيا المستيمك بغرض الحصول عمى منتجات يتوقع أن‬

‫تشبع حاجاتو ورغباتو‪.‬‬

‫‪ 14-2‬خصائص سمكؾ المستيمؾ‪:‬‬

‫رغم اختالف وجيات نظر الباحثين في مجال سموك المستيمك‪ ،‬ورغم اختالف التعاريف التي‬

‫أعطيت لو إال أن ىناك مجموعة من الخصائص التي يقر المختصون بأنيا تميز سموك‬

‫المستيمك سوف نذكرىا فيما يمي‪:‬‬

‫‪ -‬إن سموك المستيمك يكون ناتجا عن تفاعالت العوامل الداخمية والعوامل الخارجية‪ ،‬حيث أن‬

‫المستيمك تتحكم بو قوى داخمية كالشخصية والتعمم مثال باإلضافة إلى قوى خارجية كالثقافة عمى‬

‫سبيل المثال‪.‬‬

‫‪ -‬إن سموك المستيمك ما ىو إال تصرف يقوم بو الفرد لشراء منتج ما‪ ،‬حيث أنو مجموع األفعال‬

‫التي يقوم بيا الفرد من أجل اختيار ما يالئمو من منتجات قادرة عمى إشباع حاجاتو رغباتو‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -‬كل سموك أو تصرف انساني البد أن يكون و ارؤه دافع أو سبب‪ ،‬حيث أنو ال بد من وجود قوة‬

‫محركة داخمية تدفع الفرد إلى القيام بفعل ما مثال توجو المرأة لمحل بيع مواد التجميل وراءه دافع‬

‫وىو رغبتيا في إظيار الجمال‪.‬‬

‫‪ -‬إن السموك اإلنساني ناد ار ما يكون نتيجة لدافع واحد بل ىو في أغمب الحاالت محصمة لعدة‬

‫دوافع‪ ،‬مثال انتساب الفرد لنادي ثقافي يكون ناتج عن الرغبة في التثقف وكذلك لمرغبة في‬

‫االنتماء إلى طبقة اجتماعية معينة‪.‬‬

‫‪ -‬إن السموك اإلنساني سموك ىادف وغير عشوائي‪ ،‬إذ أنو من خالل قيام الفرد بتصرف معين‬

‫فإنو يسعى لموصول إلى ىدف ما‪ ،‬مثال شراء سيارة فخمة بغية التفاخر بيا أمام الغير‪.‬‬

‫‪ -‬إن السموك االنساني ليس سموكا منعزال بل يرتبط بأحداث سابقة وأخرى الحقة‪ ،‬مثال سموك‬

‫الدخول إلى مطعم ىناك حدث قد سبقو وىو شعور الشخص بالجوع وحدث يتبعو وىو دفع‬

‫الفاتورة لصاحب المطعم‪ - .‬السموك اإلنساني سموك متنوع‪ ،‬أي أن سموك الفرد يظير في صور‬

‫متعددة حتى يتالءم مع الموقف الذي يواجو مثال‪ :‬سموك الشخص عند شرائو لمعجون أسنان‬

‫يختمف عن سموكو عند شراء أثاث لمبيت‪.‬‬

‫‪ -‬كثي ار ما يؤدي الالشعور دو ار ىاما في تحديد سموك اإلنسان حيث غالبا ما يجيل الفرد السبب‬

‫الذي أدى بو إلى القيام بسموك معين‪ ،‬مثال إذا سئل شخص عن سبب شرائو لمحفظة كبيرة‬

‫الحجم فقد يكون جوابو "ال أعرف"‪.‬‬

‫‪ -‬السموك اإلنساني عممية مستمرة ومتصمة فال توجد فواصل تحدد بدء كل سموك ‪ ،‬مثال توجو‬

‫المستيمك لشراء المواد الغذائية ثم شراء مواد التنظيف ثم التوجو إلى المنزل‪ ،‬ال نجد بأن ىناك‬

‫فواصل ممموسة بين السموكيات‪( .‬كونكر ‪2003 ،‬م)‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫‪ 15-2‬أىمية دراسة سمكؾ المستيمؾ‪:‬‬

‫إن دراسة سموك المستيمك ىي البداية المنطقية ألي عمل تسويقي حديث‪ ،‬إذ أن دراسة سموك‬

‫المستيمك تمكن المؤسسة من النجاح في تسويق منتجاتيا بعد تحديد الحاجات الخاصة‬

‫بالمستيمكين والدوافع التي تجعميم يقدمون عمى شراء منتج ما أو االبتعاد عنو‪.‬‬

‫أىمية دراسة سموك المستيمك بالنسبة لممستيمكين‪ :‬تساعد دراسة سموك المستيمك المستيمكين في‬

‫فيم الدوافع التي تجعميم يتخذون ق اررات شرائية معينة‪ ،‬وتفيد المستيمك من خالل إمداده بكافة‬

‫المعمومات والبيانات التي يمكن أن تساعده في اتخاذ ق اررات الشراء الناجحة التي تمكنو من‬

‫إشباع حاجاتو وتتوافق مع قدراتو الش رائية وميولو وأذواقو‪ ،‬كما يمكن ليذه الدراسة أن تقدم‬

‫لممستيمك الفرد التسييالت في تحديد احتياجاتو ورغباتو وحسب األولويات التي تحددىا موارده‬

‫المالية من جية وظروفو البيئية المحيطة (األسرة والمجتمع) من جية أخرى‪.‬‬

‫أىمية دراسة سموك المستيمك بالنسبة لرجال التسويق ومسؤولي المؤسسات تساعد دراسة سموك‪.‬‬

‫المستيمك رجال التسويق في تصميم االستراتيجيات التسويقية التي ال تتم بدون الوصول إلى‬

‫التفيم الكامل لسموك المستيمك كما تفيدىم في فيم لماذا ومتى يتم القرار من قبل المستيمك‬

‫والتعرف عمى أنواع السموك االستيالكي لممستيمكين‪.‬‬

‫وعموما تساعد دراسة سموك المستيمك مسؤولي المؤسسات في عدة مجاالت‪:‬‬

‫‪ -‬االستجابة السريعة لمتغيرات التي تحدث في حاجات ورغبات المستيمكين‪ ،‬ألن حاجات‬

‫المستيمكين في تغير مستمر إذ أن الحاجة التي يعتبرىا كمالية اليوم قد تصبح ضرورية غدا‬

‫‪ -‬تط ـ ــوير المنتج ـ ــات الت ـ ــي تق ـ ــدميا المؤسس ـ ــة م ـ ــن خ ـ ــالل إدخ ـ ــال تع ـ ــديالت مس ـ ــتمرة تتماش ـ ــى‬

‫وتطمعات المستيمك‪( .‬حولي‪2009 ،‬م)‬

‫‪23‬‬
‫‪ -‬تفيم أدوار أعضاء العائمة في عممية اتخاذ القرار‪ ،‬فمن الميم معرفة الدور الذي يقوم بو كل‬

‫فرد في العائمة في سيرورة اتخاذ القرار لمتمكن من التأثير عمى كل شخص حسب الدور الذي‬

‫يمعبو‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف عمى أثر تفاعل واحتكاك الفرد بجماعات عديدة‪ ،‬فمن خالل دراسة سموك المستيمك‬

‫تتمكن المؤسسة من تحديد الجماعات المرجعية لممستيمك والتي تؤثر عميو وعمى عممية اتخاذه‬

‫لقرار الشراء تسعير منتجاتيا بطريقة تتماشى مع حدود المستيمكين الشرائية حيث أن نجاح‬

‫المؤسسة مرىون بدراسة المؤثرات االقتصادية عمى المستيمك كدخمو وقدرتو الشرائية‪ ،‬ومن خالل‬

‫دراسة ىذه العناصر تتمكن المؤسسة من طرح منتجاتيا في السوق بسعر يتوافق مع القدرة‬

‫الشرائية لممستيمك‪.‬‬

‫‪ -‬كما تساعد دراسة سموك المستيمك عمى معرفة وسائل االتصال األكثر تأثي ار عميو‪ ،‬وليذا‬

‫يتمكن مسؤولو المؤسسات بتوجيو رسائميم االتصالية إلى المستيمك المستيدف عبر ىذه الوسائل‬

‫لضمان وصوليا بنجاح وبفعالية‪.‬‬

‫‪ -‬تمكن دراسة سموك المستيمك المؤسسة من تحديد منافذ التوزيع المناسبة بعد معرفة وتحديد‬

‫مناطق تركز المستيمك المستيدف وبالتالي إيصال المنتج إليو في الوقت والمكان المناسبين‪.‬‬

‫وكـ ــذلك فـ ــإن د ارس ـ ــة سـ ــموك المسـ ــتيمك ذات أىمي ـ ــة لممنش ـ ـ ت الغيـ ــر ربحي ـ ــة أيضـ ــا فالمؤسس ـ ــات‬

‫الخيري ـ ـ ــة م ـ ـ ــثال عميي ـ ـ ــا معرف ـ ـ ــة الجم ـ ـ ــاىير الت ـ ـ ــي س ـ ـ ــوف تق ـ ـ ــوم بخ ـ ـ ــدمتيا‪ ،‬وتع ـ ـ ــرف م ـ ـ ــا ى ـ ـ ــي‬

‫خصائصـ ـ ــيا ومميزاتيـ ـ ــا لتـ ـ ــتمكن مـ ـ ــن تخطـ ـ ــيط نشـ ـ ــاطاىا بفعاليـ ـ ــة وتحقيـ ـ ــق أىـ ـ ــدافيا المسـ ـ ــطرة‪.‬‬

‫(عبد الحميد‪.)2004 ،‬‬

‫‪24‬‬
 ‫‪ 16-2‬مفيكـ قرار الشراء‪:‬‬

‫أ‪ /‬تعريؼ قرار الشراء"‪:‬‬

‫يقوم المستيمكون يوميا بسموكيات شرائية مختمفة ومتباينة وفي غالب األحيان تكون تمقائية وغير‬

‫مدروسة (في حالة الشراء الروتيني كشراء الخبز والمياه المعدنية) ألن المستيمك صار معتادا‬

‫عمييا‪ ،‬لكن في بعض األحيان يحتاج المستيمك إلى منتجات معقدة نسبيا فيأخذ الكثير من الوقت‬

‫والجيد لمبحث عنيا وجمع معمومات تخصيا قبل أن يقوم بسموك شرائيا‪.‬‬

‫‪ -‬ويعرف السموك الشرائي لممستيمك بأنو تصرفات المستيمكين النيائيين الذين يشترون السمع‬

‫والخدمات من‪ .‬أجل استيالكيم الشخصي‪.‬‬

‫‪ -‬وتعني كممة قرار البت النيائي واإلرادة المحددة لصانع القرار بشأن ما يجب وما ال يجب فعمو‬

‫لموصول لوضع معين والى نتيجة محددة‪.‬‬

‫‪ -‬ويعرف قرار الشراء عمى أنو قرار المشتري المحتمل لمقيام بفعل شراء سمعة أو خدمة بغية‬

‫إشباع حاجة بعد الحكم عمى خصائص العرض‪.‬‬

‫‪ -‬وتعرف عممية اتخاذ القرار الشرائي بأنو االجراء الذي يقوم المستيمكون من خاللو بجمع‬

‫المعمومات وتحميميا ‪ .‬واالختيار بين بدائل السمعة أو الخدمة أو المنظمات أو األفراد أو األماكن‬

‫أو األفكار‪.‬‬

‫‪ -‬كما تعرف عممية اتخاذ قرار الشراء بأنيا مجموعة التدابير المنسقة والمحكمة التي يتم‬

‫اتخاذىا لتمبية الحاجات الوصول إلى نتيجة وىي اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وليذا فعمى رجل التسويق‬

‫معرفة الطريقة التي يتم عمى أساسيا أخذ قرار ‪ :‬الشراء‪ ،‬وتجدر االشارة إلى أنو توجد أربعة أنواع‬

‫من الق اررات التي يتخذىا المستيمك في ىذا المجال‪.‬‬

‫‪ -‬الق اررات المتعمقة باختيار عالمة تجارية‪ :‬وىي تمك الق اررات الخاصة بشراء عالمة معينة‬

‫والوفاء ليا دون وتعمقيا يجعمو يقدم عمى شراء المنتجات الخاصة ‪ Forever‬غيرىا من العالمات‬
‫‪25‬‬
‫مثال حب المستيمك لعالمة ىذه العالمة‪ ،‬وليذا فعمى مسؤول التسويق دراسة ىذه الق اررات لمتمكن‬

‫من تصميم برامج تسويقية فعالة تركز عمى العوامل المؤثرة عمى اختيار المستيمك لعالمة دون‬

‫غيرىا‪.‬‬

‫‪ -‬ق اررات تتعمق بتخصيص الموارد المتاحة‪ :‬وىي الق اررات التي تتعمق بتقسيم الموارد المتاحة لدى‬

‫المستيمك بين عدة أوجو لإلنفاق بما يضمن لو تحقيق أكبر اشباع لحاجاتو وتحقيق المنافع‬

‫الحدية من كل وحدة نقدية ينفقيا‪ ،‬باإلضافة إلى الق اررات التي تتعمق بإنفاق المستيمك لكل الموارد‬

‫المتاحة لديو أو ادخار جزء منيا وكذلك الق اررات المتعمقة بوقت االنفاق‪ ،‬وتساعد معرفة ىذه‬

‫الق اررات رجل التسويق في إعداد االستراتيجيات السعرية الخاصة بالمنتج بطريقة فعالة‪.‬‬

‫‪ 17-2‬مراحؿ عممية اتخاذ قرار الشراء‪:‬‬

‫يقـــوم المسـ ــتيمك يوميـ ــا باتخـ ــاذ العديـــد مـ ــن الق ـ ـ اررات الش ـ ـرائية التـــي تتفـ ــاوت فـ ــي أىميتيـ ــا حسـ ــب‬

‫درجـ ــة تعقـ ــد المنـ ــتج وحسـ ــب العنايـ ــة التـ ــي يعطييـ ــا المسـ ــتيمك لعمميـ ــة الش ـ ـراء‪ ،‬حيـ ــث أن ىـ ــذه‬

‫األخي ـ ـرة تحكميـ ــا اج ـ ـراءات معقـ ــدة نظ ـ ـ ار لوجـ ــود عـــدة عوامـ ــل تـ ــؤثر عمـ ــى المسـ ــتيمك عنـ ــد قيامـ ــو‬

‫بعممي ـ ــة الشـ ـ ـراء‪ ،‬وتم ـ ــر ى ـ ــذه العممي ـ ــة بع ـ ــدة م ارح ـ ــل ب ـ ــدءا م ـ ــن الش ـ ــعور بالحاج ـ ــة وصـ ـ ـوال إل ـ ــى‬

‫تقي ـ ــيم م ـ ــدى إش ـ ــباع ى ـ ــذه الحاج ـ ــة وم ـ ــرو ار بم ارح ـ ــل تختم ـ ــف ب ـ ــاختالف المنتج ـ ــات‪ ،‬فالمس ـ ــتيمك‬

‫عنـ ـ ــد ش ـ ـ ـرائو لمنتجـ ـ ــات معينـ ـ ــة لـ ـ ــيس بالضـ ـ ــرورة أن يمـ ـ ــر عبـ ـ ــر كافـ ـ ــة م ارحـ ـ ــل اتخـ ـ ــاذ الق ـ ـ ـرار‪،‬‬

‫وبالمقابـ ــل بعـ ــض المنتج ـ ــات تتطمـ ــب م ـ ــرور المسـ ــتيمك بكـ ــل مرحم ـ ــة مـ ــن م ارح ـ ــل اتخـ ــاذ القــ ـرار‬

‫بعناي ـ ــة وبدق ـ ــة‪ ،‬فف ـ ــي حال ـ ــة الشـ ـ ـراء بالنس ـ ــبة لمس ـ ــمع الميسـ ـ ـرة نج ـ ــد خطـ ـ ـوات الشـ ـ ـراء تتمث ـ ــل ف ـ ــي‬

‫الشـ ـ ــعور بالحاجـ ـ ــة‪ ،‬ق ـ ـ ـرار الش ـ ـ ـراء ‪ ،‬أمـ ـ ــا بالنسـ ـ ــبة لسـ ـ ــمع التسـ ـ ــوق أو السـ ـ ــمع الخاصـ ـ ــة فيكـ ـ ــون‬

‫المس ـ ـتيمك مجبــ ـ ار عم ـ ــى القي ـ ــام ب ـ ــالخطوات الخمس ـ ــة التخـ ــاذ ق ـ ـرار الش ـ ـراء والت ـ ــي ى ـ ــي موض ـ ــحة‬

‫في الشكل الموالي (عمر‪2010 ،‬م)‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪ 18-2‬التعرؼ عمى المشكمة‪:‬‬

‫تبدأ عممية اتخاذ قرار الشراء من إدراك المستيمك لحاجتو أو رغبتو‪ ،‬ويكون ىذا لما يدرك‬

‫المستيمك الفرق بين مستوى اإلشباع الحالي لحاجة معينة ومقدار اإلشباع الذي يرغب في‬

‫تحقيقو‪ ،‬ويمكن أن تظير الحاجة تحت تأثير المؤثرات الداخمية عندما تصبح إحدى االحتياجات‬

‫ممحة جدا بحيث تتحول إلى حافز أو دافع ويمكن لمحاجة أن‬
‫الطبيعية اإلنسانية كالجوع والعطش ّ‬

‫تظير نتيجة لممؤثرات الخارجية أيضا ‪ ،‬وكمما زادت حدة الحاجة كمما زاد إصرار المستيمك عمى‬

‫تمبيتيا‪ ،‬وبالنسبة لرجل التسويق فإن ىذه المرحمة توفر لو منافع خاصة وىذا يدفعو إلى دراسة‬

‫الدوافع التي يمكن أن تكون مرتبطة بمنتجو أو بعالمتو وىذا يمكنو تطوير استراتيجية تسويقية‬

‫تعمل عمى إيقاظ حاجة المستيمك ‪ .5‬وتجدر اإلشارة إلى أن الحاجة يرجع الشعور بيا إلى سببين‬

‫أساسيين ىما‪:‬‬

‫التغييرات التي تحدث في الحالة الحالية لمفرد‪ :‬وتتمثل ىذه التغييرات فيما يمي‪:‬‬

‫‪ -‬انخفاض المخزون من السمعة لدى المستيمك‪ :‬فكمما انخفض المخزون من السمعة كمما زاد‬

‫الشعور بالحاجة مثال كمما انخفضت كمية الطعام من الثالجة كمما زادت الحاجة إلى إعادة‬

‫تعبئتيا‪ - .‬عدم رضا المستيمك عن المخزون الحالي من السمعة‪ :‬في ىذه الحالة يشعر المستيمك‬

‫بعدم الرضا عن الكميات المتوفرة لديو من السمعة فتتولد لديو الحاجة إلى شراء وحدات إضافية‪،‬‬

‫كشعور المستيمك بحاجة إلى إعادة تعبئة خزان الماء ألنو يعتقد أن الكمية التي لديو غير كافية‪.‬‬

‫‪ -‬تناقص الموارد المالية لممستيمك‪ :‬شع ور المستيمك بالقمق من المستقبل يؤدي بو إلى ترشيد‬

‫استيالكو وشراء السمع الضرورية فقط مثال إذا تعطل جياز الكمبيوتر فإن المستيمك يسعى‬

‫إلصالحو بدال من شراء منتج جديد‪.‬‬

‫التغيرات التي تحدث في الحالة المرغوبة‪ :‬من أىم التغيرات التي تحدث في الحالة المرغوبة نجد‪:‬‬

‫‪27‬‬
 ‫‪ -‬نشوء حاجات جديدة لدى الفرد‪:‬‬

‫تؤدي التغيرات التي تحدث في الحياة اليومية لمفرد إلى نشوء حاجات جديدة لديو‪ ،‬مثال إذا رزقت‬

‫العائمة بطفل جديد تجد نفسيا بحاجة إلى مستمزمات لم تكن بحاجة إلييا من قبل‪ - .‬نشوء‬

‫رغبات جديدة لدى الفرد‪ :‬فتغير المستوى المعيشي والثقافي والميني لألفراد ينشئ لدييم حاجات‬

‫جديدة لم تكن موجودة من قبل‪ ،‬فالشخص البطال مثال تتغير حاجاتو وتظير لديو حاجات جديدة‬

‫بمجرد حصولو عمى وظيفة فيسعى إلى شراء منتجات تبين مكانتو االجتماعية‪.‬‬

‫‪ -‬ظيـــور منتجـ ــات فـ ــي األس ـ ـواق‪ :‬ففـ ــي بعـــض األحيـ ــان يشـ ــعر المس ــتيمك بالحاجـ ــة إلـ ــى تجربـ ــة‬

‫بعـ ـ ــض المنتجـ ـ ــات الجديـ ـ ــدة المعروضـ ـ ــة فـ ـ ــي السـ ـ ــوق نتيجـ ـ ــة تـ ـ ــأثره باإلشـ ـ ــيار الخـ ـ ــاص أو ألن‬

‫من حولو أقنعوه بضرورة تجربتيا‪( .‬خميفي ‪2012 ،‬م)‬

‫‪ -‬الحاجة إلى شراء المنتجات األخرى المكممة‪ :‬فعادة ما تنشأ حاجة جديدة لدى المستيمك بمجرد‬

‫إشباعو لحاجة قبميا‪ ،‬مثال بمجرد شراء الشخص لجياز كمبيوتر محمول تنشأ لديو حاجة جديدة‬

‫بضرورة ربطو بشبكة األنترنت وينصب اىتمام رجل التسويق في ىذه المرحمة عمى دراسة الدوافع‬

‫التي ترتبط بالسمعة أو بعالمتيا‪ ،‬باإلضافة إلى تحديد المثيرات التي يمكن ليا خمق الرغبة لدى‬

‫المستيمك فيما يخص السمعة وبالتالي تخطيط المثيرات بطريقة محكمة ليكون تأثيرىا كبي ار عمى‬

‫المستيمك‪.‬‬

‫‪ 19-2‬البحث عف المعمكمات‪:‬‬

‫بعد أن تظير الحاجة لدى المستيمك يبدأ في البحث عن المعمومات حول مختمف البدائل التي‬

‫بإمكانيا إشباع حاجتو‪ ،‬فبالنسبة لممستيمك تعتبر عممية جمع البيانات تأمينا ضد مخاطر‬

‫االخفاق في االختيار األمثل فيي تخفض عنده اإلليام حول عدة أمور كما تقمص لديو درجة‬

‫عدم التأكد مما يجعمو يتخذ القرار أو ينصرف عنو‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪.1‬طرؽ جمع البيانات‪:‬‬

‫يمكن لممستيمك جمع المعمومات بطرق شتى قد تكون طرق إرادية كأن يقوم المستيمك بالبحث‬

‫معتمدا عمى عدة مصادر كالصحف‪ ،‬المجالت‪ ،‬االنترنيت وغيرىا من مصادر الحصول عمى‬

‫المعمومات التي يرغبيا المستيمك‪ ،‬كما أنو قد يقوم بجمع المعمومات بطرق غير إرادية كسماع‬

‫اإلشاعات‪ ،‬التعرض الغير إرادي لمرسائل اإلشيارية وغيرىا‪.‬‬

‫‪.2‬مصادر جمع المعمكمات‪:‬‬

‫مصادر جمع المعمومات‪ :‬عند إدراك المستيمك لوجود حاجة معينة وتوجيو لمبحث عن‬

‫المعمومات‪.‬‬

‫‪ Keller&kotler‬فإنو يعتمد عمى عدة مصادر من أجل توفير أكبر قدر ممكن من المعمومات‬

‫التي تالئمو‪ .‬وحسب فإن ىناك أربعة مصادر أساسية يعتمد عمييا المستيمك من أجل جمع‬

‫البيانات والتي تتمثل في‪:‬‬

‫‪ -‬المصادر الشخصية‪ :‬وتضم العائمة‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬الجيران‪.‬‬

‫‪ -‬المصادر التجارية‪ :‬وتضم االشيار‪ ،‬المواقع االلكترونية‪ ،‬رجال البيع‪ ،‬التغميف‪ ،‬الموزعون‪،‬‬

‫المعارض‪.‬‬

‫‪ -‬المصادر العامة‪ :‬وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ -‬المصادر التجريبية‪.‬‬

‫ويضيف الباحثان عمى أن تأثير ىذه المصادر يتغير حسب طبيعة المنتج وخصائص المستيمك‪،‬‬

‫أما حسب عنابي بن عيسى فإن ىناك مصدرين أساسيين لممعمومات المصادر الداخمية‬

‫والمصادر الخارجية‪.‬‬

‫‪ -‬المصػػػػػػػادر الداخميػػػػػػػة‪ :‬تـ ـ ـ ـرتبط ى ـ ـ ــذه المص ـ ـ ــادر بالمس ـ ـ ــتيمك نفس ـ ـ ــو‪ ،‬حي ـ ـ ــث يق ـ ـ ــوم بمراجع ـ ـ ــة‬

‫المعمومـ ـ ـ ـ ــات المخزنـ ـ ـ ـ ــة بذاكرتـ ـ ـ ـ ــو نتيجـ ـ ـ ـ ــة خب ارت ـ ـ ـ ـ ـو وتجاربـ ـ ـ ـ ــو السـ ـ ـ ـ ــابقة والمرتبطـ ـ ـ ـ ــة بالمشـ ـ ـ ـ ــاكل‬
‫‪29‬‬
‫االسـ ـ ـ ــتيالكية المشـ ـ ـ ــتراة لمشـ ـ ـ ــكمتو الحاليـ ـ ـ ــة باإلضـ ـ ـ ــافة إلـ ـ ـ ــى المعمومـ ـ ـ ــات التـ ـ ـ ــي جمعيـ ـ ـ ــا مـ ـ ـ ــن‬

‫المص ـ ـ ــادر الخارجي ـ ـ ــة كالعائم ـ ـ ــة واألص ـ ـ ــدقاء‪ ،‬وتتمت ـ ـ ــع ى ـ ـ ــذه المص ـ ـ ــادر بثق ـ ـ ــة المس ـ ـ ــتيمك نظـ ـ ـ ـ ار‬

‫لسـ ــيولة وسـ ــرعة المجـ ــوء إلييـ ــا واذا رضـ ــي المسـ ــتيمك بالبحـ ــث الـ ــداخمي فإنـ ــو يقـ ــوم بالش ـ ـراء واال‬

‫فسوف يواصل عممية البحث من مصادر خارجية‪( .‬عمر‪2010 ،‬م)‬

‫أ‪ /‬المصادر الخارجية‪:‬‬

‫كتشمؿ ىذه المصادر‪:‬‬

‫‪ -1‬المصادر الرسمية (غير الشخصية)‪:‬‬

‫وتشمل المصادر العامة التي تقوم بنشر المعمومات حول السمع والخدمات والتي تساعد المستيمك‬

‫في عممية اتخاذ القرار الشرائي وىذه المصادر ىي‪:‬‬

‫‪ -2‬مصادر تجارية‪ :‬تنشرىا مؤسسات األعمال التجارية بوسائل متعددة مثل اإلعالنات التجارية‪،‬‬

‫مندوبي المبيعات‪ ،‬والنشرات والكتيبات التجارية‪.‬‬

‫مصادر حكومية مختصة‪ :‬تنشر معمومات دورية لتزويد المستيمك بالمعمومات المتعمقة ببعض‬

‫السمع والخدمات (استخداميا‪ ،‬أىميتيا‪ ،‬آثارىا عمى الصحة العامة)‪.‬‬

‫‪ -3‬مصػػػػػادر مسػػػػػتقمة‪ :‬وتش ـ ــمل الجمعي ـ ــات العممي ـ ــة وىيئ ـ ــات حماي ـ ــة المس ـ ــتيمك غي ـ ــر اليادف ـ ــة‬

‫لمـ ـ ـربح وانم ـ ــا المحافظ ـ ــة عم ـ ــى الص ـ ــحة العام ـ ــة والبيئ ـ ــة وخدم ـ ــة العم ـ ــم واإلنس ـ ــانية‪ ،‬تق ـ ــوم بنش ـ ــر‬

‫المعمومات بيدف التوعية والحماية والتعميم‪( .‬حولي ‪2009 ،‬م)‬

‫‪ -4‬المصادر غير الرسمية (الشخصية)‪ :‬وتشمل ىذه المصادر أفراد العائمة واألقارب واألصدقاء‬

‫والجيران وتحتل أىمية خاصة لدى المستيمك إلدراكو بأنيا توفر لو معمومات صادقة‪.‬‬

‫‪ -5‬المصادر التجريبية‪ :‬وتتمثل في إمكانية اختبار وتجربة المنتج عند شرائو وىذا يتطمب جولة‬

‫تسوق فعمية يقوم بيا الفرد وتكون المصدر األخير الذي يعتمد عميو في جمع المعمومات كأن‬

‫يقوم الفرد مثال بتجربة التمفزيون لمتأكد من جودة صورتو ونقاء صوتو قبل شرائو أو تجربة‬
‫‪30‬‬
‫الحاسب الشخصي كذلك‪ ،‬أو اإلمكانية التي تقدميا بعض معارض السيارات لتجربة سياراتيا‬

‫الجديدة كنوع من الدعاية واعطاء معمومات أوفر عنيا لممستيمك وبالتالي جعمو أكثر رغبة في‬

‫الشراء ويجب عمى رجل التسويق أن يبحث في المصادر التي يعتمد عمييا المستيمك من أجل‬

‫جمع المعمومات والبيانات وىذا حتى يتمكن من التأثير عمى ىذه المصادر واستعماليا بالشكل‬

‫الصحيح‪.‬‬

‫يقوم المستيمك بجمع المعمومات حول المنتج الذي يبحث عنو من مصادرىا المختمفة‪ ،‬حيث‬

‫يبحث عن مجموع البدائل المتاحة ثم يبدأ في تقميص البدائل حتى يصل إلى االعتماد عمى منتج‬

‫معين‪ ،‬ويبقى عمى المسوق البحث عن المصادر التي يمكن أن يعتمد عمييا المستيمك في بحثو‬

‫من أجل صياغة وتخطيط برنامج اتصالي فعال‪.‬‬

‫‪ -6‬تقييـ البدائؿ‪:‬‬

‫بعد أن يجمع المستيمك مختمف المعمومات األساسية فإنو يقوم بعممية تقييم ومفاضمة بين مختمف‬

‫البدائل‪ :‬قبل اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وتختمف عممية التقييم من شخص آلخر‪ ،‬وعموما تمر عممية‬

‫التقييم بالخطوات التالية‪:‬‬

‫‪-7‬تحديد معايير التقييـ‪:‬‬

‫يبدأ المستيمك بتحديد المعايير التي سيستخدميا لتقييم البدائل المتوفرة‪ ،‬أوالً فبمجرد ‪Signal‬‬

‫يشترط أن يقوم المستيمك بالتقييم كمما قام بالشراء‪ ،‬مثال إذا اعتاد المستيمك عمى شراء منتج دون‬

‫تقييم المنتج أو مقارنتو مع المنتجات البديمة في السوق‪ .‬شعوره بالحاجة إلى شراء معجون أسنان‬

‫مثالً‪.‬‬

‫‪-8‬تحديد أىمية المعايير‪:‬‬

‫بمجرد تحديد معايير التقييم يقوم المستيمك بتحديد أىمية كل معيار‪. ،‬‬

‫‪31‬‬
‫فبالرغم من أن السعر يستخدم كمعيار لمتقييم لدى معظم المستيمكين‪ ،‬إال أن البعض منيم يضعو‬

‫في المقام األول وقد يعتبره البعض اآلخر عامال ثانويا‪ ،‬فعند اختيار فندق معين قد يولي‬

‫المستيمك (أ) أىمية كبيرة لمسعر بجعمو المعيار األول الذي يقوم عمى أساسو االختيار‪ ،‬بينما نجد‬

‫المستيمك (ب) ال يسأل عن السعر حتى يتأكد منضمان الراحة بالفندق واألمان وتوفر الخدمات‬

‫المرافقة وموقع الفندق في منطقة سياحية مثال‪.‬‬

‫‪-9‬تحديد قيمة السمعة لممستيمؾ‪:‬‬

‫بعد االنتياء من تحديد أىمية المعايير تأتي مرحمة المقارنة بين البدائل أي العالمات المتاحة وفقا‬

‫لمعتقدات الشخص تجاه مختمف العالمات وىذا عمى مستوى كل معيار من ىذه المعايير‪ .‬وىناك‬

‫نماذج أعطيت لمساعدة المستيمك عمى تقييم العالمات بغية اتخاذ قرار شراء منتج معين وىي‪:‬‬

‫يتمكف المستيمؾ ‪ :‬النموذج التعويضي نموذج القيمة المتوقعة من تشكيل مواقف معينة (أحكام‪،‬‬

‫تفضيالت تجاه عالمات مختمفة من خالل إجراء تقييم لعدة خصائص‪ ،‬حيث يقوم بتشكيل‬

‫مجموعة من المعتقدات حول تموقع كل عالمة بالنسبة لكل خاصية‪ ،‬ويفترض النموذج أن‬

‫المستيمك يقوم بتقييم المنتجات بالجمع بين معتقداتو حول العالمة (إيجابية أو سمبية) وفقا‬

‫ألىميتيا‪ .‬مثال يرغب المستيمك في اختيار فندق لقضاء بعض الوقت وكان أمامو ‪ 3‬فنادق‬

‫والخصائص التي كانت ىي‪ :‬تموضع الفندق في منطقة سياحية‪ ،‬نظافة الفندق‪ ،‬وتوفره عمى‬

‫مرافق إضافية‪ ،‬الجدول الموالي يوضح المثال‪ :‬المستيمك يقوم بتقييم المنتجات بالجمع بين‬

‫معتقداتو حول العالمة (إيجابية أو سمبية) وفقا ألىميتيا‪ :‬مثال يرغب المستيمك في اختيار فندق‬

‫لقضاء بعض الوقت وكان أمامو ‪ 3‬فنادق والخصائص التي كانت معو ىي‪ :‬توقع الفندق في‬

‫منطقة سياحية‪ ،‬نظافة الفندق‪ ،‬وتوفره عمى مرافق إضافية‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫‪ .3‬السمكؾ الشرائي المتردد‪:‬‬

‫ينتج ىذا السموك لما يكون مستوى انجذاب المستيمك نحو المنتج كبير ودرجة العناية بو‬

‫مرتفعة‪ ،‬نظ ار الرتفاع سعره وزيادة المخاطرة المدركة‪ ،‬وبالمقابل توجد اختالفات قميمة بين‬

‫العالمات التجارية المتاحة في السوق‪ ،‬مما يجعل المستيمك يقوم بالشراء بطريقة تسارعية‪ ،‬وقد‬

‫يشعر باإلحباط بعد الشراء نتيجة عدم تحقق الرضا‪ ،‬إما التخاذ قرار سريع واما لسماع بعض‬

‫التعميقات من المحيطين بو فيما يخص مزايا العالمات األخرى التي كان بإمكانو أن يشترييا‪.‬‬

‫مثال في حالة شراء مدفئة فإن ىذا المنتج يوليو المستيمك عناية كبيرة لكونو سمعة معمرة ومرتفعة‬

‫الثمن وبالمقابل نجد أن كل العالمات المتاحة في السوق منشأة وليذا قد يقوم بشراء أول مدفأة‬

‫يصادفيا في المحل أو يشتري عند سماعو بوجود عممية ترويجية إلحدى العالمات‪ ،‬وبعد‬

‫االستعمال قد يشعر المستيمك بالرضا وقد يشعر بعدم الرضا ألنو تسرع في اتخاذ ق ارره أو ألن‬

‫أحد أصدقاءه أخبره عن المزايا اإلضافية التي توفرىا عالمة غير تمك التي اشتراىا‪ ،‬ولمتقميل من‬

‫تمك الحاالت التي يظير فييا عدم االرتياح النفسي بعد الشراء‪ ،‬فإنو يجب عمى المسوقين أن‬

‫يقوموا بإجراء اتصاالت مع المستيمكين بعد انتياء عمميات البيع ىدف ‪ .‬التأكيد عمى قيمة‬

‫ومنافع المنتج الذي قاموا بشرائو‪ ،‬واشعارىم بأنيم كانوا عمى صواب عند اختيارىم ليذا المنتج ‪.‬‬

‫‪.4‬السمكؾ الشرائي البحثي‪:‬‬

‫نجد ىذا السموك في حالة انخفاض مستوى االنجذاب مع وجود اختالفات كبيرة بين العالمات‬

‫التجارية‪ ،‬في ىذه الحالة ال يكون لممستيمك عناية كبيرة بالمنتج نظ ار لمعرفتو المسبقة لو وعدم‬

‫وجود مخاطرة كبيرة نظ ار لعدم ارتفاع سعره‪ ،‬ولكن يقوم المستيمك في اختياره باالنتقال من عالمة‬

‫ألخرى دون تردد ليس لشعوره بعدم الرضا وانما بحثا عن التنويع لمحصول عمى درجة أكبر من‬

‫اإلشباع‪ .‬في ىذه الحالة يقدم المستيمك وفي المرة الالحقة يشتري ‪ Coca cola‬عمى الشراء‬

‫‪33‬‬
‫ويقيم المنتج بعد استيالكو مثال قد يشتري المستيمك ليس بالضرورة ألنو غير راضي عن‬
‫بعفوية ّ‬

‫عالمة معينة ولكن ألنو يريد تغيير األذواق‪ Sprite .‬وبعدىا ‪Pepsi cola‬‬

‫وحتى تتمكن المؤسسة من الحفاظ عمى زبائنيا فإنيا تعتمد عمى اإلشيار إذا كانت ىي الرائدة في‬

‫السوق وىذا بغية تذكير المستيمك بالمنتج باإلضافة إلى توفيره وبكميات كبيرة في المتاجر‪ ،‬أما‬

‫إذا كانت المؤسسة تسعى لمييمنة عمى السوق فعمييا االعتماد عمى ترويج المبيعات لتمكن‬

‫المستيمك من تجربة منتجيا وجذبو إلييا‪.‬‬

‫‪ -‬السمكؾ الشرائي الركتيني‪ :‬يظير ىذا السموك في ظل ظروف انخفاض درجة االنجذاب تجاه‬

‫قرار الشراء باإلضافة إلى عدم وجود اختالفات كبيرة بين العالمات التجارية في السوق ويحدث‬

‫ىذا السموك في حالة شراء منتجات تتصف بانخفاض سعرىا وانخفاض درجة المخاطرة المرتبطة‬

‫بشرائيا كما أنيا تتميز بارتفاع وتيرة شرائيا‪ .‬في مثل ىذه الحالة ال يمر سموك المستيمك بالتتابع‬

‫التقميدي لمراحل عممية اتخاذ القرار ولكن ما يحدث ىو أنو قد يستقبل بعض المعمومات أثناء‬

‫مشاىدة التمفزيون أو قراءة اعالنات دون أن يبادر ىو بالبحث عنيا وىذا ما يعرف "باالستقبال‬

‫السمبي لممعمومة" ‪:‬ومع تكرار التعرض لالشيارات يتم خمق ما يطمق عميو "األلفة مع العالمة" أي‬

‫االعتياد عمى سماع اسميا أو رؤية الشكل الدال عمييا‪ .‬مثال في حالة رغبة المستيمك في شراء‬

‫المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ .20-2‬العكامؿ المؤثرة عمى سمكؾ المستيمؾ الشرائي‪:‬‬

‫‪ 1-20-2‬العكامؿ الداخمية المؤثرة عمى سمكؾ المستيمؾ كاتخاذه لقرار الشراء‪:‬‬

‫يتوج ــب عم ــى أي مؤسس ــة قب ــل القي ــام ب ــأي خط ــوة تس ــويقية ف ــي مج ــال عممي ــا أن تق ــوم بد ارس ــة‬

‫س ـ ــموك المس ـ ــتيمك ومعرف ـ ــة مح ـ ــددات اتخ ـ ــاذه لقـ ـ ـرار الشـ ـ ـراء‪ ،‬وتعتب ـ ــر د ارس ـ ــة س ـ ــموك المس ـ ــتيمك‬

‫الدرسـ ــات وأكثرىـ ــا صـ ــعوبة وذلـ ــك لتعـ ــدد القـ ــوى التـ ــي تحكـ ــم وتـ ــؤثر عمـ ــى المسـ ــتيمك‬
‫مـ ــن أىـ ــم ا‬

‫عنـ ـ ــد اتخـ ـ ــاذه لمق ـ ـ ـرار الش ـ ـ ـرائي‪ ،‬حيـ ـ ــث تتفاعـ ـ ــل ىـ ـ ــذه القـ ـ ــوى فيمـ ـ ــا بينيـ ـ ــا لتعطـ ـ ــي ردود أفعـ ـ ــال‬
‫‪34‬‬
‫مختمفـ ـ ــة قـ ـ ــد تكـ ـ ــون اسـ ـ ــتجابات ايجابيـ ـ ــة تج ـ ـ ــاه المنـ ـ ــتج أو المؤسسـ ـ ــة‪ ،‬وقـ ـ ــد تكـ ـ ــون اس ـ ـ ــتجابات‬

‫سـ ــمبية‪ .‬وسـ ــوف نحـ ــاول فـ ــي ىـ ــذا العنصـ ــر إب ـ ـراز مختمـ ــف العوامـ ــل الداخميـــة التـ ــي تحكـ ــم سـ ــموك‬

‫المستيمك وتوجو ق ارراتو الشرائية(أبو طعيمة‪2008 ،‬م)‪.‬‬

‫‪ 2-20-2‬العكامؿ الشخصية‪:‬‬

‫تختمف سموكيات المستيمكين وتصرفاتيم ويختمف أسموب اتخاذىم لمق اررات الشرائية باختالف‬

‫خصائصيم الشخصية‪ ،‬في ىذا العنصر سوف نتطرق ألىم القوى الشخصية المؤثرة عمى‬

‫المستيمك واتخاذه لقرار الشراء‪.‬‬

‫السن والمرحمة من دورة الحياة‪ :‬تختمف حاجات المستيمكين وتتنوع رغباتيم باختالف المرحمة ‪.‬‬

‫العمرية التي يعيشوىا‪ ،‬وليذا فعمى المس وق أن يتعامل مع كل فئة حسب خصوصياتيا عن‬

‫طريق تجزئة األسواق المستيدفة إلى قطاعات حسب عامل السن‪ ،‬ففئة األطفال مثال عادة ما‬

‫تجذب االطفال األلعاب والحمويات‪ ،‬بينما نجد الشباب مولعين بتتبع الموضة وكل ما ىو جديد‪،‬‬

‫أما الكيول فعادة ما يتمتعون باالستقرار النفسي مما يجعميم يأخذون ق ارراتيم عمى أساس عقالني‬

‫وليذا فعمى المسوق أن يطور منتجاتو بالطريقة التي تالئم كل فئة عمى حدى مثال نجد بأن‬

‫مؤسسة صومام تأخذ بعين االعتبار السن عند انتاجيا لمنتج الياغورت ‪ Yogurt‬فمثال نجدىا‬

‫تخصص منتجات معينة (عالء الدين) لألطفال الصغار‪ ،‬كما نجد (جنينة) يستيمكيا الكبار‬

‫والصغار‪.‬‬

‫الجنس‪ :‬ترتبط سموكيات المستيمكين بشكل كبير بالجنس وعمى ىذا يجب عمى المسوق أن يولي‬

‫ىذا جل اىتمامو‪.‬‬

‫المتغير الكثير من االىتمام وىذا بدراسة حاجات ورغبات كل جنس عمى حدى‪ ،‬فقد تكون‬

‫حاجات كال الجنسين واحدة كالحاجة إلى عطر معين لكن إدراكيم لو يختمف‪ ،‬وليذا عمى‬

‫‪35‬‬
‫المؤسسة أن تركز في رسالتيا اإلشيارية الخاصة بالعطر الموجو لمنساء عمى الرشاقة واألنوثة‪،‬‬

‫بينما الرسالة الخاصة بنفس عالمة العطر والموجية إلى الرجال فتركز عمى القوة والثقة بالنفس‪.‬‬

‫المين ـ ـ ــة (الوظيف ـ ـ ــة)‪ :‬ت ـ ـ ــؤثر مين ـ ـ ــة الف ـ ـ ــرد عم ـ ـ ــى س ـ ـ ــموكو الشـ ـ ـ ـرائية واالس ـ ـ ــتيالكي حي ـ ـ ــث يق ـ ـ ــوم‬

‫المسـ ـ ــتيمك باختيـ ـ ــار المنتجـ ـ ــات التـ ـ ــي تتوافـ ـ ــق مـ ـ ــع مينتـ ـ ــو‪ ،‬وحتـ ـ ــى يـ ـ ــنجح رجـ ـ ــل التسـ ـ ــويق فـ ـ ــي‬

‫الوصـ ــول إل ـ ــى أىداف ـ ــو فإن ـ ــو يتوج ـ ــب عمي ـ ــو تجزئـ ــة الس ـ ــوق إل ـ ــى قطاع ـ ــات حس ـ ــب الوظيف ـ ــة ألن‬

‫حاج ـ ــات المينــ ــدس المعم ـ ــاري تختمـ ـ ــف عــ ــن حاج ـ ــات الطبي ـ ــب واألس ـ ــتاذ والف ـ ــالح‪ ،‬فف ـ ــي حــ ــين‬

‫يحتــ ــاج المينــ ــدس المعمــ ــاري إلــ ــى أحذيــ ــة عمـ ـ ــل وقبعــ ــات خاص ـ ــة نج ـ ــد الطبي ـ ــب يحت ـ ــاج إلــ ــى‬

‫مئـ ــزر وسـ ــماعة وأدوات طبيـ ــة أخـ ــرى‪ ،‬أمـ ــا األس ـ ـتاذ فيحتـ ــاج إلـ ــى حقيبـ ــة عمـ ــل وجيـ ــاز حاسـ ــوب‬

‫أم ـ ــا الف ـ ــالح فيحت ـ ــاج إل ـ ــى أحذي ـ ــة ومالب ـ ــس مالئم ـ ــة لعمم ـ ــو‪ ،‬ولي ـ ــذا فعم ـ ــى المس ـ ــوق أن ي ارع ـ ــي‬

‫خصوص ـ ــية الوظيف ـ ــة ف ـ ــي تص ـ ــميم منتجات ـ ــو بم ـ ــا يتواف ـ ــق م ـ ــع احتياج ـ ــات المس ـ ــتيمكين‪( .‬غن ـ ــيم‪،‬‬

‫‪2009‬م)‪.‬‬

‫الوضعية االقتصادية‪ :‬تحدد الوضعية االقتصادية لممستيمك سموكو الشرائي لممنتجات‪ ،‬وىي‬

‫مرتبطة‪ .‬بدخل المستيمك وممتمكاتو وكذلك قدرتو عمى االقتراض‪ ،‬وليذا عمى المسوقين دراسة‬

‫الوضعية االقتصادية لممستيمكين قبل محاولة تسويق منتجا م‪ ،‬فكمما كانت الحالة االقتصادية‬

‫لمفرد جيدة كمما استطاع الحصول عمى تشكيالت مختمفة من المنتجات ميما ارتفع سعرىا وكمما‬

‫انخفضت ىذه الوضعية كان من صالح المسوق اتخاذ ق اررات إلعادة تصميم منتجاتو وتسعيرىا‬

‫بما يتوافق مع الحالة االقتصادية لممستيمك‪.‬‬

‫‪ 3-20-2‬الشخصية كمفيكـ الذات‪:‬‬

‫أ‪/‬الشخصية ‪:‬‬

‫تعتبر الشخصية من أىم العوامل التي تؤثر عمى سموك المستيمك‪ ،‬حيث يختمف األفراد في درجة‬

‫استجابتيم وذلك تبعا لمخصائص والمميزات الشخصية التي يتمتعون بيا‪ ،‬وليذا صار ىذا العامل‬
‫‪36‬‬
‫محل اىتمام الكثير من الباحثين والمختصين في مجال التسويق بصفة عامة ودراسة سموك‬

‫المستيمك بصفة خاصة وقد تعددت التعاريف المعطاة لمشخصية عمى حسب اختصاصات‬

‫وتوجيات الباحثين نذكر بعضا منيا فيما يمي‪:‬‬

‫الشخصية ىي شيء فريد من نوعو بالنسبة لمفرد تشكل لو تنظيما واستق ار ار نسبيا مما يساعد عمى‬

‫شرح وتوقع‪ .‬سموكو في حالة معينة‪.‬‬

‫ى ـ ــي مجموعــ ــة م ـ ــن الخصــ ــائص النفس ـ ــية التــ ــي تميـ ـ ــز الف ـ ــرد ع ـ ــن غيـ ـ ـره م ـ ــن األف راد والتــ ــي‬

‫تتفاع ـ ــل م ـ ــع بعض ـ ــيا ال ـ ــبعض لتك ـ ــون ‪ .‬كي ـ ــان متكام ـ ــل يح ـ ــدد طريق ـ ــة اس ـ ــتجابة الف ـ ــرد وتصــ ـرفو‬

‫في مختمف المواقف التي يواجييا في بيئتو المحيطة ‪( .‬حولي ‪2009 ،‬م)‬

‫ىي مجموعة من الصفات النفسية المميزة لمفرد والتي تؤدي الستجابات متسقة نسبيا ودائمة‬

‫لممؤثرات البيئية من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن الشخصية ىي مجموع الخصائص التي‬

‫تميز الفرد عن غيره‪ ،‬حيث أن ىذه الخصائص ليا تأثير عمى سموكيات وتصرفات الفرد التي‬

‫يقوم خالل مراحل حياتو المختمفة‪.‬‬

‫ب‪ /‬مفيكـ الذات‪:‬‬

‫عادة ما يرتبط مفيوم الذات بشخصية الفرد‪ ،‬وتختمف نظرة الفرد إلى ذاتو من شخص آلخر‬

‫حسب معتقداتو واتجاىاتو وثقافتو‪ ،‬ويقصد بمفيوم الذات‪:‬‬

‫‪ -‬نظرة الفرد وادراكو لنفسو أو نفسيا وىو مفيوم مرتبط كثي ار بالشخصية‬

‫‪ -‬كما يعرف عمى أنو التصور الذىني والنفسي الذي يكونو الفرد عن نفسو أو يتخيل أن اآلخرين‬

‫يكونونو عنو فالفرد يقوم باالستجابة لمواقف معينة ويبني أفعال وتصرفات متأث ار بالصورة التي‬

‫يشكميا عن نفسو أو التي يشكميا الناس عنو‪ ،‬فمثال المرأة التي تعتبر نفسيا ربة بيت ممتازة فإنيا‬

‫تقوم بشراء المنتجات التي تزيد وتدعم ثقتيا‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫بنفس ــيا‪ ،‬ولكـ ــي تبـ ــرىن لمنـ ــاس أنيـــم لـــم يخطئ ـ ـوا عن ــدما اعتبروىـ ــا رب ــة بي ــت جي ــدة فإنيـــا تواكـــب‬

‫التطـــورات فـ ــي مجـ ــال األدوات الكيـ ــرو منزليـ ــة مـ ــثال وتسـ ــعى القتنـ ــاء كـ ــل مـــا ى ــو جدي ــد‪ ،‬وليـ ــذا‬

‫يســ ــعى المســ ــوقون إلــ ــى معرفــ ــة التصــ ــورات الذاتيـ ـ ــة لألف ـ ـ ـراد فبتط ـ ــوير منتج ـ ــاتيم ليتمكن ـ ـ ـوا مـ ـ ــن‬

‫تحقيق التوافق مع التوجيات الذاتية في األسواق المستيدفة‪( .‬عمر‪2010 ،‬م)‬

‫ج‪ /‬مفيكـ الذات ينقسـ إلى ثالثة أجزاء‪:‬‬

‫‪ -1‬الصورة الذاتية الحقيقية‪ :‬ما ىو أنت فعال في الواقع أو الصورة الموضوعية لمشخص‪.‬‬

‫‪ -2‬الصورة الذاتية المثالية‪ :‬أنت كما ترغب أن تكون أو الصورة التي يطمح الفرد في الوصول‬

‫إلييا‪.‬‬

‫‪ -3‬الصورة الذاتية التصورية‪ :‬أنت كما تعتقد أن الناس ينظرون إليك أو الصورة التي يراىا‬

‫اآلخرون عن الشخص‪.‬‬

‫إذن المستيمك قد يقوم بالسموك وفق ما يتصوره ىو عن نفسو مثال يرى المستيمك بأنو سمين‬

‫فيشتري المنتجات التي تساعده عمى إنقاص الوزن‪ ،‬وقد يقوم المستيمك بالتصرف عمى أساس‬

‫النظرة التي شكميا الناس عنو فإذا اعتقد بأن الناس يرون بأنو ذكي فإنو يعمد إلى شراء الكتب‬

‫والقواميس لينمي ذكاءه وال يخيب آراء الغير فيو‪.‬‬

‫د‪ /‬أسمكب الحياة كالقيـ‪:‬‬

‫‪ -1‬القيـ‪.‬‬

‫‪ -‬القيمة ىي مجموعة منظمة من المعتقدات الثابتة فيما يخص أنماط السموك أو أسموب العيش‬

‫‪ -‬القيم ىي أنظمة المعتقدات التي تحدد مواقف المستيمك وسموكياتو‪.‬‬

‫‪ -‬القيم ـ ــة ى ـ ــي اعتق ـ ــاد أساس ـ ــي ل ـ ــو أث ـ ــر عم ـ ــى الطريق ـ ــة الت ـ ــي يج ـ ــب أن نصـ ـ ـرفيا بغي ـ ــة تحقي ـ ــق‬

‫األى ـ ـ ــداف الت ـ ـ ــي ن ارى ـ ـ ــا ميم ـ ـ ــة وحس ـ ـ ــب ى ـ ـ ــذه التع ـ ـ ــاريف نس ـ ـ ــتنتج ب ـ ـ ــأن القيم ـ ـ ــة ى ـ ـ ــي مجم ـ ـ ــوع‬

‫اعتقادات الفرد التي تحدد مواقفو وتوجو سموكياتو‪( .‬النسور و القحطاني‪ 2013 ،‬م)‪.‬‬
‫‪38‬‬
 ‫‪ -2‬أسمكب الحياة‪:‬‬

‫أ‪ /‬تعريفو ‪.‬‬

‫ىو طريقة معيشة الفرد المعبرة عن نشاطاتو التي يمارسيا واىتماماتو التي يركز عمييا وآرائو التي‬

‫يتبناىا أسموب حياة الفرد ىو مخطط حياة يعبر عنو بنشاطاتو ومراكز اىتماماتو وآرائو‪ ،‬فيو‬

‫يوضح صورة الفرد في مواجية مع محيطو‪.‬‬

‫أسموب الحياة ىو طريقة معيشة الفرد في العالم كما توضحو نشاطاتو‪ ،‬اىتماماتو وآرائو إذن‬

‫وبالنظر إلى التعاريف المذكورة نجد بأن أسموب الحياة ىو النمط أو الطريقة التي يعيشيا الفرد‬

‫في مجتمعو والتي تعبر عنيا نشاطاتو واىتماماتو وآرائو‪.‬‬

‫ب‪ /‬مقاربات أسمكب الحياة‪ :‬ىناك مجموعة من المقاربات التي حاولت إعطاء تفسير ألسموب‪.‬‬

‫في كتابو ‪ Denis Darpy‬حياة الفرد وحاولت التقرب منو لمتمكن من فيمو وتحميمو‪ ،‬وحسبما جاء‬

‫بو فإن ىناك مقاربات ذات أصل أمريكي وأخرى ذات أصل فرنسي سوف نأتي عمى ذكرىا‬

‫بشيء من التفصيل المقاربات (المناىج) األمريكية‪( ..‬دويدري‪2000 ،‬م)‬

‫وتتضمن اىتمامات الفرد ببعض األشياء كالطعام والموضة واألسرة ومجاالت اإلبداع‪.‬‬

‫‪ - Interest:‬االىتمامات وتتضمن آراء الفرد في األفراد اآلخرين المحيطين بو‪ ،‬وفي القضايا‬

‫االجتماعية المثارة حولو‪ - Opinions:‬اآلراء‪ .‬وفي األعمال التي يمكن أن يمارسيا وفي‬

‫المنتجات الموجودة في األسواق والتي يمكنو تسوقيا وشرائيا‪.‬‬

‫‪-3‬العكامؿ النفسية‪:‬‬

‫من أكثر العوامل التي تؤثر عمى المستيمك وتحدد ق ارراتو الشرائية واالستيالكية نجد العوامل‬

‫النفسية التي تنبع من داخل الفرد وتحركو باتجاه أفعال وسموكيات معينة‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫‪-4‬الحاجات كالدكافع‪:‬‬

‫يختمف األفراد في سموكياتيم وتصرفاتيم باختالف حاجاتيم ودوافعيم‪ ،‬فقد نجد أن بعض‬

‫الحاجات ىي كمالية بالنسبة لف رد معين بينما تعتبر ضرورية بالنسبة لفرد آخر وبالتالي تختمف‬

‫دوافع الفردين لمقيام بسموك ما‪.‬‬

‫‪ -5‬تعريؼ الحاجات كالدكافع‪:‬‬

‫تعريؼ الحاجة‪:‬‬

‫الحاجة ىي الفرق بين الحالة الفعمية والحالة المرغوبة قد يمكن التعبير عنيا وقد تكون كامنة‬

‫‪ -‬تعني االفتقار إلى شيء مفيد وىي التي تشكل حالة عدم التوازن بين حالة المستيمك الفعمية‬

‫والحالة المرغوبة‪.‬‬

‫‪ 21-2‬العكامؿ الخارجية المؤثرة عمى سمكؾ المستيمؾ كاتخاذه لقرار الشراء‪:‬‬

‫إن العوامل الخارجية المؤثرة عمى سموك المستيمك ىي العوامل التي تكون في محيطو الخارجي‬

‫وال يمكنو السيطرة عمييا‪ ،‬وقد صنفيا الباحثون في ثالث مجموعات سوف نتناول كل مجموعة‬

‫فيما يمي بشيء من التفصيل‪.‬‬

‫أ‪/‬العكامؿ االجتماعية‪:‬‬

‫يع ــيش المس ــتيمك ف ــي محيط ــو االجتم ــاعي ال ــذي يك ــون ف ــي تفاع ــل دائ ــم مع ــو حي ــث أن ــو ي ــؤثر‬

‫عميــ ــو ويتــ ــأثر بـ ـ ــو وتتــ ــأثر ق ـ ـ ـ اررات المسـ ـ ــتيمك الش ـ ـ ـرائية واالس ـ ــتيالكية بمجموعـ ـ ــة م ـ ــن العوامـ ـ ــل‬

‫االجتماعي ــة م ــثال ك ــأن يس ــمع م ــن ج ــاره ب ــأن س ــعر الم ــوز ج ــد مرتف ــع ف ــي ح ــييم أو يخبـ ـره أح ــد‬

‫زمالئـ ــو عـــن عالمـ ــة جديـــدة مـ ــن العطـــور أو يـ ــرى شخصـ ــا يحب ــو يقـ ــوم بإشـ ــيار حـ ــول نـــوع مـ ــن‬

‫الصـ ـ ــابون‪ ،‬ىـ ـ ــذه التـ ـ ــأثيرات ليـ ـ ــا دور بـ ـ ــالر األىميـ ـ ــة فـ ـ ــي اتخـ ـ ــاذ المسـ ـ ــتيمك لـ ـ ــبعض القــ ـ ـ اررات‬

‫الشرائية‪( .‬حولي ‪2009 ،‬م‪.).‬‬

‫‪40‬‬
 ‫ب‪/‬العائمة ‪:‬‬

‫تمعب األسرة دو ار ميما في بناء الق اررات الخاصة بالفرد‪ ،‬حيث أن الكثير من العادات‬

‫االستيالكية يتبناىا الفرد من خالل النظر إلى تصرفات أسرتو‪ ،‬حيث أن تفضيالت وآراء أفراد‬

‫األسرة ليا تأثير كبير عمى مشتريات أفراد العائمة ‪.‬‬

‫‪ .1‬وتنبع أىمية األسرة كونيا تفرض عمى أفرادىا تك اررية االتصال مع بعضيم البعض‪ ،‬األمر‬

‫الذي قد‪ .‬يؤدي إلى تكوين مواقف أو قيم سموكية منشاة نسبيا لدى أفرادىا تتفق مع األنماط‬

‫‪،‬وتعرف العائمة بأنيا منظمة استيالكية شرائية في المجتمع يساىم أعضاؤىا في‬
‫ّ‬ ‫الحياتية ليا‬

‫معظم الجماعات المرجعية األولية ويقصد بيا أيضا األفراد المرتبطين مع بعض في وحدة سكنية‬

‫‪ ،‬وتعتبر األسرة المنظمة االستيالكية األكثر أىمية في المجتمع مما جعل الكثير من الباحثين‬

‫والمختصين ييتمون باألسرة في محاولة لمعرفة األدوار التي يمعبيا كل فرد فييا في اتخاذ قرار‬

‫الشراء ‪ ،‬وعمى العموم يمكن التمييز بين نوعين من الخاليا العائمية‪ :‬العائمة التوجييية والعائمة‬

‫الحالية ‪ ،‬حيث تضم العائمة التوجييية الوالدين واالخوة واألخوات‪ ،‬فيي العائمة التي تربى فييا‬

‫المستيمك واكتسب منيا بعض التوجيات وبعض األنماط االستيالكية‪ ،‬بينما يضم النوع الثاني‬

‫الزوج والزوجة واأل والد‪ ،‬وليذه العائمة تأثي ار عميقا عمى آراء وقيم وسموكيات المستيمك‪ .‬وما تجدر‬

‫االشارة إليو ىو أنو يجب عمى رجل التسويق معرفة األدوار التي يمعبيا كل ف رد من أفراد‬

‫األسرة كما عميو معرفة سن األطفال في األسرة ومدى تدخميم في اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وكذلك‬

‫معرفة الوضعية المالية لمزوجة ومعرفة سن الزوجين ومستواىما الثقافي فيذه األمور تؤثر عمى‬

‫تدخل كل فرد في اتخاذ قرار معين‪ ،‬كما أن نوع المنتج لو تأثير عمى متخذ القرار حيث أن‬

‫المنتجات المعمرة كالعقار مثال يتشارك أفراد األسرة في اتخاذ القرار‪ ،‬بينما تبادر الزوجة التخاذ‬

‫قرار شراء فيما يخص أثاث البيت والديكور أما فالحاجة إذن ىي شعور داخمي يولد لدى الفرد‬

‫إحساس باالنزعاج وعدم الراحة‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫‪ -‬تعريؼ الدكافع‪:‬‬

‫‪ -‬الدافع ىو الطاقة التي تدفع الفرد إلشباع حاجة معينة من خالل تحفيز السموك ‪ -‬الدوافع‬

‫ىي كل تمك القوى التي تدفع المستيمك من داخمو لسموك اتجاه معين نتيجة تعرضو إلى مثير أو‬

‫منبيات بيئية مختمفة‪( .‬النسور و القحطاني‪ 2013 ،‬م)‬

‫‪ - 1‬الدافع ىو ما يقود الفرد إلى اتباع سموك شرائي‪ ،‬أي أنو تعبير عن حاجة ما تضغط عمى‬

‫المستيمك بما فيو‪ .‬الكفاية ليسعي إلشباعيا‪.‬‬

‫‪ -‬الدافع ىو عبارة عن حاجة غير مشبعة بدرجة كافية لدى الفرد تضغط عميو و تحركو لمبحث‬

‫عن وسيمة معينة‪ .‬إلشباعيا انطالقا من ىذه التعاريف نجد بأن الدوافع ىي مجموعة من القوى‬

‫الداخمية التي تدفع الفرد لمقيام بسموك معين بغية تمبية حاجاتو‪.‬‬

‫الزوج فعادة ما يتخذ الق اررات إذا تعمق األمر بتسجيل األطفال في نوادي رياضية‪ ،‬كما نجد أن‬

‫الطفل يتخذ الق اررات الخاصة بمباسو وألعابو‪ ،‬كما تؤثر أيضا دورة حياة األسرة عمى قرار الشراء‬

‫لذا يجب عمى رجل التسويق أن ييتم إذا العنصر ألن سموكيات الشراء واالستيالك تختمف من‬

‫مرحمة إلى مرحمة أخرى في دورة حياة األسرة‪.‬‬

‫‪ -‬الجماعات المرجعية‪:‬‬

‫مـ ــن أىـ ــم العوامـ ــل وأكثرىـ ــا تـ ــأثي ار عمـ ــى سـ ــموك األف ـ ـراد االسـ ــتيالكي نجـ ــد الجماعـ ــات المرجعيـ ــة‪،‬‬

‫حيـ ـ ــث أنيـ ـ ــا تـ ـ ــؤثر عمـ ـ ــى اتجاىـ ـ ــات األف ـ ـ ـراد وتـ ـ ــدفعيم الختيـ ـ ــار منتجـ ـ ــات معينـ ـ ــة دون غيرىـ ـ ــا‪،‬‬

‫وليـ ــذا فإنـ ــو يجـ ــدر بالمسـ ــوق فيـ ــم طبيعـ ــة تفاعـ ــل المسـ ــتيمك مـ ــع الجماعـ ــات المرجعيـ ــة لـ ــو بغيـ ــة‬

‫االعتمـ ـ ـ ــاد عمـ ـ ـ ــى ىـ ـ ـ ــذا المـ ـ ـ ــؤثر فـ ـ ـ ــي صـ ـ ـ ــياغة االسـ ـ ـ ــتراتيجية التسـ ـ ـ ــويقية المناسـ ـ ـ ــبة‪( .‬حـ ـ ـ ــولي ‪،‬‬

‫‪2009‬م)‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫‪ 22-2‬أثر كسائؿ االتصاؿ االلكتركني عمى السمكؾ الشرائي‪:‬‬

‫أن شـ ــبكات التواصـ ــل االجتماعي ـ ــة عمـ ــى االنترن ـ ــت اصـ ــبحت جـ ـ ـزاء كبي ـ ـ اًر م ـ ــن كفـ ــاءة التواص ـ ــل‬

‫االنسـ ـ ــاني ‪ ،‬والحيـ ـ ــاة التفاعميـ ـ ــة والتـ ـ ــأثر بالعديـ ـ ــد مـ ـ ــن الطـ ـ ــرق المختمفـ ـ ــة عمـ ـ ــى سـ ـ ــموك االف ـ ـ ـراد‬

‫واالتصال(‪)Cheung & 2010‬‬

‫كما ان الكممة المنقولة من خالل االنترنت اقل تكمفة واسرع واكثر فعالية‪.‬‬

‫ان االنترن ـ ـ ـ ــت وش ـ ـ ـ ــبكات التواص ـ ـ ـ ــل االجتم ـ ـ ـ ــاعي وف ـ ـ ـ ــرت اش ـ ـ ـ ــكاال مختمف ـ ـ ـ ــة م ـ ـ ـ ــن المجتمع ـ ـ ـ ــات‬

‫االفتراضية‪.‬‬

‫‪ 23-2‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫‪ .1‬دراسة الحجار(‪2011‬ـ) بعنكاف" أثر اإلعالف التجارم عمى السمكؾ الشرائي لمستخدمي‬

‫خدمات اليكاتؼ الذكية المحمكلة في مدينة عماف‪ -‬دراسة ميدانية" ىدفت ىذه الدراسة الى‬

‫التعرف عمى تأثير اإلعالن التجاري عمى السموك الشرائي ‪ ،‬وكان حجم العينة (‪ . )244‬توصمت‬

‫ىذه الدراسة الى أن لعناصر اإلعالن التجاري األتية ‪ (:‬وقت اإلعالن‪ ،‬االخراج الفني‪ ،‬نوع وسيمة‬

‫االعالن) تأثي اًر عمى السموك الشرائي لمستخدمي خدمات اليواتف الذكية المحمولة‪ ،‬وعدم وجود‬

‫تأثير لتصميم اإلعالن ومحتوى الرسالة‪.‬‬

‫‪ .2‬دراسة (يحي‪2012،‬ـ) بعنكاف العكامؿ المحددة لتبني التجارة االلكتركنية‪ ،‬كاثرىا عمى‬

‫األداء التسكيقي وكان حجم العينة(‪ )105‬من القيادات االدارية العميا في مدينة عمان‪ ،‬ولقد‬

‫توصمت ىذه الدراسة الى عدة نتائج وتوصيات أبرزىا أن ىنالك اىتماما كبي اًر لتبني التجارة‬

‫اإللكترونية ‪ ،‬وأن مستوى األداء التسويقي ارتفع من خالل ذلك‪ ،‬وكذلك تشير نتائج الدراسة الى‬

‫أن المستيمكين يتأثرون بالعوامل األتية(الميزة النسبية‪ ،‬واستعداد المنظمة وسيولة االستخدام‬

‫والتوافقية) التي تؤثر عمى تبنييم لمتجارة االلكترونية يؤثر عمى األداء التسويقي ‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫‪ .3‬دراسة عثماف(‪2013‬ـ) بعنكاف‪ ":‬العكامؿ المؤثرة عمى تعامؿ المستيمكيف مع أنشطة‬

‫التجارة االلكتركنية‪ .‬ىدفت ىذه الدراسة الى التعرف عمى العوامل المؤثرة عمى تعامل المستيمكين‬

‫مع أنشطة التجارة االلكترونية ‪ ،‬وكان حجم العينة (‪ )255‬من عما والزرقاء‪ ،‬ولقد توصمت ىذه‬

‫الدراسة الى عدة نتائج وتوصيات من ابرزىا أن أفراد العينة يدركون أنشطة التجارة االلكترونية‬

‫وسماتيا‪ ،‬ويجدون بأن ىنالك عوامل جذب لمتعامل مع ىذه األنشطة ولكن لدييم عدد من‬

‫المخاوف في التعامل مع ىذه األنشطة‪ ،‬أن نتائج الدراسة تشير الى تأثر المستيمكين بالعوامل‬

‫األتية‪ (:‬اإلدراك ‪ ،‬سمات الخدمة‪ ،‬وعوامل الجذب‪ ،‬والمخاوف) التي تؤثر عمى تعامل األفراد مع‬

‫التجارة االلكترونية‪.‬‬

‫ب‪ /‬الدراسات االجنبية‪:‬‬

‫‪.1‬دراسة(‪ ،)Gareth ،2005‬بعنكاف نيساف أعادت التفكير ببناء استراتيجية عمى األنترنت‬

‫لتؤكد عمى بناء العالمة التجارية‪ .‬وىدفت ىذه الدراسة الى التعرف عمى استخدام االنترنت‬

‫كوسيمة ‪ ،‬أو أداة لبناء العالمة التجارية نتيجة لمنجاح الذي حققتو الحممة اإلعالنية عبر اإلنترنت‬

‫‪ ،‬أنشأت الشركة المصنعة لمسيارة(نيسان) موقع ويب مستقالً (لحممة ليمة األحد الدرامية) وتخطط‬

‫شركة نيسان لمتركيز بشكل كبير عمى شبكة االنترنت لبناء العالمة التجارية‪ ،‬مع اطالق عدد‬

‫ستة منتجات جديدة عمى مدار العام‪ .‬وتوصمت ىذه الدراسة الى أن استخدام األنترنت كوسيمة أو‬

‫أداة لبناء الصورة الذىنية لمعالمة التجارية من خالل الحمالت االعالنية يمعب دو اًر فعالً في‬

‫تحقيق ذلك‪.‬‬

‫‪.2‬دراسة(‪ ،)Pauni,2005‬بعنكاف " متسكقكا السيارات عبر األنترنت يتفاعمكف بشكؿ جديد‬

‫مع اعالف الكيب‪ .‬ىدفت ىذه الدراسة الى التعرف عمى تقرير مراقب االنترنت من أن المستيدفين‬

‫عبر االنترنت يتفاعمون بشكل جيد مع اإلعالنات المبوبة‪ ،‬حيث شممت الدراسة(‪ )25.6‬مميون‬

‫‪44‬‬
‫مستخدم انترنت لمساعدتيم عمى اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬السيارة ىي المنتج الرباع شعبياً بعد‬

‫الكيربائيات والمالبس والكتب وأن ‪ %4‬من مستخدمي األنترنت(‪ )900.0000‬قاموا بشراء سيارة‬

‫عبر الويب‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫الفصؿ الثالث‬

‫إجراءات الدراسة الميدانية كتحميؿ البيانات‬

‫‪46‬‬
 ‫‪ 1-3‬نبذة تعريفية ‪:‬‬

‫‪ 1-1-3‬شركة ‪(MTN‬السكداف) المحدكدة‪:‬‬

‫ىي جية رائدة لتقديم خدمات االتصاالت‪ ،‬كما أنيا توفر لعمالئيا النفاذ إلى شبكة اليواتف‬

‫الخميوية وحمول األعمال‪ .‬شيد عام ‪ 1994‬انطالق أعمال مجموعة ‪ ،MTN‬وىي مجموعة‬

‫اتصاالت متعددة الجنسيات تعمل في إثنين وعشرين (‪ )22‬بمد في كل من أفريقيا والشرق‬

‫األوسط وأوروبا‪ .‬وفي شير سبتمبر من عام ‪ ،2014‬فاق عدد مجموع مشتركييا المقيدين في‬

‫سجالتيا المائتي مميون (‪ )230‬مشترك عمى كافة نطاق األماكن التي تعمل بيا‪.‬‬

‫‪ 2-1-3‬نطاؽ أماكف عمؿ ‪-:MTN‬‬

‫شيدت ‪ MTN‬منذ إنشائيا تطو اًر ممحوظاً ال تخطئو العين‪ ،‬كما استطاعت في فترة السنوات‬

‫القميمة الماضية‪ ،‬أن تنشئ ليا عالمة تجارية مشيورة من خالل ما اكتسبتو من خبرات‬

‫عالمية في مضمار االتصاالت‪ .‬واتساقاً مع ما سبق‪ ،‬فإن ‪ MTN‬تعتز بأنيا‪:‬‬

‫شركة االتصاالت األفريقية األولى التي احتمت بعالمتيا التجارية المركز التاسع والسبعين‬

‫(‪ )79‬من بين أفضل مائة (‪ )100‬عالمة تجارية عالمية‪ ،‬وذلك وفقاً لتصنيف ميموورد‪ -‬براون‬

‫براندز لمعام ‪ .2013‬غطت الخدمات التي تقدميا‪ ،‬من خالل شركاتيا العاممة حول العالم‪،‬‬

‫مائتتين وتسعة عشر (‪ )219‬مميون مشترك‪ .‬أنيا الشركة األفريقية الوحيدة واألولى من نوعيا‬

‫التي انفردت برعاية مباريات كاس العالم لكرة القدم التي أقيمت بجنوب أفريقيا في العام ‪2010.‬‬

‫‪ 3-1-3‬بياف العمؿ االستراتيجي لشركة ‪-:MTN‬‬

‫نحن مصممون عمى أن نكون الرواد في تقديم عالم رقمي جديد يتسم بالجرأة والسالسة في‬

‫مجال استخدام االتصاالت اليومية عبر أجيزة الجوال من قبل عمالئنا وذلك من خالل ابتكارنا‬

‫لخدمات سيمة نقدميا ضمن باقات عروض متنوعة وخدمات متسقة ومستمرة لتوفير األفضل‬

‫‪47‬‬
‫لع مالئنا في ىذا المجال‪ .‬إن عمالءنا ىم أغمى ما لدينا كما أنيم دائما في صميم ما نقوم بو‬

‫ونقدمو من أعمال‪ ،‬ونحن إزاء ذلك‪ ،‬نتعيد دائما بتقديم كل ما من شأنو أن يحدث تغيي ار إيجابيا‬

‫يرقى إلى تطمعاتيم ويحقق مصالحيم‪.‬‬

‫‪ 2-3‬إجراءات الدراسة الميدانية كتحميؿ البيانات‪:‬‬

‫‪.1-2-3‬مجتمع الدراسة‪:‬‬

‫أتبع ىذا البحث المنيج الوصفي بأسموب الحصر الشامل ألفراد عينة الدراسة العاممين بشركة‬

‫‪ ،MTN‬قطاع الجزيرة‪.‬‬

‫‪ .2-2-3‬اختبار عينة الدراسة‪:‬‬

‫تم اختبار عينة عشوائية من مجتمع الدراسة وزعت عمييم االستبانة ‪ ،‬وقد تحصل الباحث فعميا‬
‫عمى استجابات االستبانة خضعت لمتحميل‪.‬‬

‫‪.-3-2-3‬أداة الدراسة‪:‬‬

‫قامت الباحثة بتصميم أداة لتحقيق أىداف الدراسة وقد اعتمدت عمى محاور االستبانة لما تتمتع‬

‫بو من مميزات تساعد في الحصول عمى البيانات بطريقة تناسب أىداف البحث واالستبانة ىي‬

‫تمك القائمة من االسئمة المغمقة التي تعدىا الباحثة بعناية لمتعبير عن الموضوع البحوث فيو في‬

‫اطار أىداف البحث ‪ ،‬وتقدم الي البحوث من أجل الحصول عمى اجابات تتضمن المعمومات‬

‫والبيانات المطموبة عن الظاىرة المبحوثة‪.‬‬

‫‪.4-2-3‬الصدؽ كالثبات‪:‬‬

‫تم استخدام معامل الثبات ألفا كرونبـاخ لقيـاس ثبـات أداة الد ارسـة ومعامـل الثبـات يأخـذ قـيم تتـراوح‬

‫بــين الصــفر والواحــد الصــحيح فــإذا لــم يكــن ىنالــك ثبــات فــي البيانــات فــأن قيمــة المعامــل تكــون‬

‫مســاوية لمصــفر وعمــي العكــس إذا كــان ىنالــك ثبــات تــام فــي البيانــات فــأن قيمــة المعامــل تســاوي‬

‫‪48‬‬
‫الواحــد الصــحيح إي أن زيــادة معامــل ألفــا كرونبــاخ تعنــي زيــادة مصــداقية البيانــات ومــن ثــم عكــس‬

‫نتــائج العينــة عمــي مجتمــع الد ارســة‪ )Cronbach,1970(.‬ويــتم حســاب معامــل ألفــا كرونبــاخ مــن‬

‫الصيغة التالية‪:‬‬

‫‪N 2 Cov‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪S item ‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Cov‬‬ ‫‪item‬‬

‫حيث ‪:‬‬

‫‪ : N‬عدد العبارات‬

‫‪ : Cov‬متوسط التغايرات بين العبارات‬

‫‪ :‬مجموع التباين الكمي لمعبارات‬ ‫‪S‬‬ ‫‪item‬‬

‫‪2‬‬

‫‪ : Cov‬مجموع التغايرات الكمية لمعبارات‬ ‫‪item‬‬

‫‪ 3-3‬التك اررات كالنسب المئكية ‪:‬‬

‫تم تحميل البيانات األولية التي جمعت من خالل االستبيان من خالل الوصف اآلولي لمعينة‬
‫باستخدام جداول التوزيع التك اررية والنسبية لممتغيرات ذات الطبيعة النوعية ‪.‬‬

‫‪.1-3-3‬مقياس ليكارت‪:‬‬
‫استخدم ىذا المقياس بغرض معرفة اتجاه أراء المستجيبين حول متغير معين لو مقياس ترتيبي‪،‬‬

‫ويتم إدخال األرقام لمحاسب اآللي لتعبر عن األوزان‪ .‬ومن ثم يتم عرض جدول تكراري يعكس‬

‫توزيع اآلراء‪ .‬والمقياس الذي يعبر عن االتجاه في مثل ىذه الحاالت يعرف بمقياس ليكارت‪ .‬وقد‬

‫تم استخدام مقياس ليكارت الخماسي من خمسة خيارات ىي (‪ = 1‬ال أوافق بشدة ‪ = 2‬ال أوافق‬

‫‪ = 3‬ال أدري ‪ = 4‬أوافق ‪ = 5‬أوافق بشدة)‪ .‬ومن ثم يحسب المتوسط المرجح ووفقا لقيمتو حدد‬

‫‪49‬‬
‫االتجاه العام لمعبارات في كل محور(‪ )Likert, 1932‬والجدول التالي يوضح كيفية تحديد‬

‫االتجاه‪:‬‬

‫جدكؿ رقـ (‪ )1-3‬تصنيفات مقياس ليكارت الخماسي‬

‫المتكسط المرجح‬ ‫االتجاه العاـ‬

‫‪1.79 – 1‬‬ ‫ال أوافق بشدة‬

‫‪2.5 – 1.8‬‬ ‫ال أوافق‬

‫‪3.39 -2.6‬‬ ‫محايد‬

‫‪4.19 – 3.4‬‬ ‫أوافق‬

‫‪5 – 4.2‬‬ ‫اوافق بشدة‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني‪2021‬ـ‬

‫ويالحظ أن طول الفترة المستخدمة ىنا (‪ )4/5‬أي حوالي ‪ 0.8‬وقد حسبت طول الفترة عمي‬

‫أساس أن األرقام الخمسة‪ 1‬و ‪ 2‬و ‪ 3‬و ‪ 4‬و ‪ 5‬قد حصرت فيما بينيا ‪ 4‬مسافات ( ‪Likert,‬‬

‫‪.)1932‬‬

‫‪ 2-3-3‬الصدؽ كالثبات‪:‬‬

‫جدكؿ (‪ )2-3‬معامؿ ثبات ألفا كركنباخ لالستبياف ككؿ‬

‫معامؿ الثبات‬ ‫عدد العبارات‬ ‫المقياس‬

‫‪0.939‬‬ ‫‪24‬‬ ‫ألفا كرونباخ‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2020‬‬

‫‪50‬‬
 ‫جدكؿ (‪ )3-3‬معامالت االرتباط (الصدؽ) بيف الدرجة الكمية لالستبانة كالمحاكر المككنة ليا‬

‫محاكر االستبانة‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫معامؿ الثبات‬

‫‪0.850‬‬ ‫‪5‬‬ ‫خصائص اإلعالن اإللكتروني‬

‫‪0.864‬‬ ‫‪5‬‬ ‫محفزات اإلعالن اإللكتروني‬

‫‪0.921‬‬ ‫‪5‬‬ ‫قياس محتوى الرسالة اإلعالنية اإللكترونية‬

‫‪0.645‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ق اررات المستيمك الشرائي‬

‫يتضــح مــن خــالل الجــدول أعــاله أن معامــل الفــا كرونبــاخ لقيــاس ثبــات أداة الد ارســة عمــى مســتوى‬

‫محــاور الد ارســة‪ ،‬قــد تـراوح بــين (‪ )0.850‬وذلــك لممحــور األول "خصــائص اإلعــالن األلكترونــي"‪،‬‬

‫وبــين (‪ )0.864‬لممحــور الثــاني " محف ـزات اإلعــالن اإللكترونــي"‪ ،‬وبمــر معامــل الثبــات لالســتبانة‬

‫ككل (‪.)0.939‬‬

‫ومما ورد أعاله نستطيع االعتماد عمى البيانات‪ ،‬حيث تشير جميع النتائج إلى وجود درجة ممتازة‬

‫مــن الثبــات فــي البيانــات التــي تــم جمعيــا مــن أف ـراد العين ـة‪ ،‬وعميــو يمكــن االعتمــاد عمييــا وتحميميــا‬

‫وتفسير نتائجيا وتعميميا‪.‬‬

‫‪ 4-3‬الكصؼ اإلحصائي ألفراد عينة الدراسة حسب المتغير‪:‬‬

‫جدكؿ (‪)4-3‬‬

‫الكصؼ االحصائي ألفراد عينة الدراسة كفقان لمتغير النكع ‌‬

‫انُسبت‬ ‫انخكزار‬ ‫انُىع‬

‫‪54.0‬‬ ‫‪27‬‬ ‫رمش‬
‫‪46.0‬‬ ‫‪23‬‬ ‫اّز‪ٚ‬‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫اىَجَ٘ع ‌‬
‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2021‬م‬

‫‪51‬‬
‫يوضح جدول (‪ )4-3‬توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير النوع‪ ،‬حيث نالحظ أن نسبة الذكور‬

‫مــن عينــة الد ارس ــة بمغــت (‪ )%54‬وذل ــك بواقــع (‪ )27‬مســتجيبين‪ ،‬ف ــي حــين بمغ ــت نســبة االن ــاث‬

‫مستجيبين‪.‬‬ ‫(‪ )%46‬من إجمالي أفراد عينة الدراسة وكان ذلك بواقع (‪)23‬‬

‫جدكؿ (‪)5-3‬‬

‫الكصؼ االحصائي ألفراد عينة الدراسة كفقان لمتغير العمر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫العمر‬

‫‪36.0‬‬ ‫‪18‬‬ ‫اقل من ‪ 30‬سنة‬

‫‪34.0‬‬ ‫‪17‬‬ ‫من ‪ 30-35‬سنة‬

‫‪10.0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫من ‪ 35-40‬سنة‬

‫‪20.0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫من ‪ 40- 45‬سنة‬

‫‪36.0‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪50‬سنة فأكثر‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪:‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2021‬ـ‬

‫يوضح جدول (‪ )5-3‬توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير العمر بالسنوات‪ ،‬حيث نالحظ أن‬

‫نسبة من اعمارىم أقل من ‪ 30‬سنة من عينة الدراسة بمغت (‪ )%36‬وذلك بواقع (‪)18‬‬

‫مستجيبين‪ ،‬في حين بمغت نسبة تزيد اعمارىم عن‪ 50‬سنة (‪ )%36‬من إجمالي أفراد عينة‬

‫الدراسة وكان ذلك بواقع (‪ )18‬مستجيبين‬

‫‪52‬‬
 ‫جدكؿ (‪)6-3‬‬

‫الكصؼ االحصائي ألفراد عينة الدراسة كفقان لمتغير المؤىؿ العممي‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫المؤىؿ العممي‬

‫‪18.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫دبموم تقني‬

‫‪32.0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫بكالوريوس‬

‫‪18.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫دبموم فوق الجامعي‬

‫‪18.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ماجستير‬

‫‪14.0‬‬ ‫‪7‬‬ ‫دكتوراة‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2021‬ـ‬

‫يوضح جدول (‪ )6-3‬توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير انًؤهم انعهًي‪ ،‬حيث نالحظ أن‬

‫نسبة من مؤىميم العممي بكالوريوس من عينة الدراسة بمغت (‪ )%32‬وذلك بواقع (‪)16‬‬

‫مستجيبين‪ ،‬في حين بمغت مؤىميم العممي ماجستير (‪ )%18‬من إجمالي أفراد عينة الدراسة‬

‫وكان ذلك بواقع (‪ )9‬مستجيبين‪.‬‬

‫جدكؿ (‪)7-3‬‬
‫الكصؼ االحصائي ألفراد عينة الدراسة كفقان لمتغير المستكل الكظيفي‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫المستكل الكظيفي‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مدير‬
‫‪22.0‬‬ ‫‪11‬‬ ‫رئيس قسم‬
‫‪54.0‬‬ ‫‪27‬‬ ‫موظف‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫فني‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2021‬ـ‬

‫‪53‬‬
‫يوضح جدول (‪ )7-3‬توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير المستكل الكظيفي ‪ ،‬حيث نالحظ‬

‫أن نسبة من مستواىم الوظيفي موظفين من عينة الدراسة بمغت (‪ )%54‬وذلك بواقع (‪)27‬‬

‫مستجيبين‪ ،‬في حين بمغت نسبة الفنيين (‪ )%20‬من إجمالي أفراد عينة الدراسة وكان ذلك بواقع‬

‫(‪ )10‬مستجيبين‬

‫جدكؿ (‪)8-3‬‬
‫الكصؼ االحصائي ألفراد عينة الدراسة كفقان لمتغير عدد سنكات الخبرة‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫سنكات الخبرة‬
‫‪32.0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫أقل من ‪5‬سنة‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪5-10‬سنة‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪10-15‬سنة‬
‫‪8.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 15‬سنة فأكثر‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2021‬ـ‬

‫يوضح جدول (‪ )8-3‬توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير سنوات الخبرة‪ ،‬حيث نالحظ أن‬
‫نسبة من خبرتيم أقل من ‪ 5‬سنة من عينة الدراسة بمغت (‪ )%32‬وذلك بواقع (‪ )16‬مستجيبين‪،‬‬
‫في حين بمغت نسبة تزيد خبرتيم عن ‪ 15‬سنة (‪ )%8‬من إجمالي أفراد عينة الدراسة وكان ذلك‬
‫بواقع (‪ )4‬مستجيبين‬
‫جدكؿ (‪)9-3‬‬
‫الكصؼ االحصائي ألفراد عينة الدراسة كفقان لمتغير عدد الدكرات التدريبة التي حضرتيا‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬

‫‪34.0‬‬ ‫‪17‬‬ ‫دورة واحدة‬

‫‪42.0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫دورتين‬

‫‪24.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ثالث دورات‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة مف بيانات المسح الميداني ‪2021‬ـ‬

‫‪54‬‬
 ‫يوضح جدول (‪ )9-3‬توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير عدد الدورات التي حضرتيا في‬
‫الجودة الشاممة‪ ،‬حيث نالحظ أن نسبة من ليس لدييم دورات من عينة الدراسة بمغت (‪)%36‬‬
‫وذلك بواقع (‪ )18‬مستجيبين‪ ،‬في حين بمغت نسبة من لدييم اربع دورات (‪ )%2‬من إجمالي أفراد‬
‫مستجيبين‪.‬‬ ‫عينة الدراسة وكان ذلك بواقع (‪)1‬‬
‫‪ 5-3‬المحاكر االساسية لمدراسة الميدانية‪:‬‬
‫جدكؿ رقـ(‪)10-3‬‬
‫انًحىر األول ‪:‬خصائص اإلعالٌ اإلنكخزوَي‬
‫درجة الموافقة‬

‫الترتٌب‬ ‫االتجاه‬ ‫غٌر المتوسط االنحراف‬ ‫التكرار أوفق أوفق محاٌد غٌر‬
‫العام‬ ‫موافق موافق الحسابً المعٌاري‬ ‫ولنسب بشدة‬
‫العبــــــارة‬
‫بشدة‬

‫الموافقة‬ ‫‪ 1‬حخصف االعالَاث بًىاصفاث ‪%‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪0.381‬‬ ‫‪8..3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪6‬‬ ‫انزبائٍ‬ ‫جذب‬ ‫في‬ ‫حساعد‬
‫وانعًالء انجدد‪.‬‬

‫الموافقة‬ ‫نهًىقع ‪%‬‬ ‫اندخىل‬ ‫‪ 2‬سهىنت‬

‫‪0.746‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪14‬‬
‫اإلنكخزوَي نشزكاث االحصاالث‪.‬‬
‫‪3‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪ 3‬يخىافز اإلعالٌ االنكخزوَي عهً ‪%‬‬

‫‪0.514‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪6‬‬
‫يدار انـ‪ 42‬ساعت‪.‬‬
‫‪4‬‬

‫الموافقة‬ ‫اإلعالٌ ‪%‬‬ ‫يشاهدة‬ ‫‪ 4‬يًكٍ‬

‫‪0.796‬‬ ‫‪3.69‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪20‬‬ ‫خدياث‬ ‫عٍ‬ ‫اإلنكخزوَي‬
‫االحصاالث وقج يا حشاء‪.‬‬
‫‪5‬‬

‫الموافقة‬ ‫االعالٌ ‪%‬‬ ‫يشاهدة‬ ‫‪ 5‬حسخطيع‬

‫‪0.611‬‬ ‫‪4.04‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪20‬‬ ‫االنكخزوَي عٍ االحصاالث اكثز‬
‫يٍ يزة‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫المكافقة‬ ‫‪3.88‬‬ ‫انًخىسط انعاو‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة من بيانات المسح الميداني ‪2021‬م‬

‫يتضح من خالل الجدول رقم (‪ )10-3‬أعاله أن قيمة الوسط الحسابي لفقرات المحور "‬
‫خصائص اإلعالن االلكتروني " قد تراوحت بين (‪ 4.04‬من ‪ )5‬لمفقرة التي تنص عمى "تستطيع‬
‫مشاىدة اإلعالن االلكتروني عن االتصاالت أكثر من مرة‪ " .‬وذلك بوزن نسبي (‪ )%80.8‬والتي‬

‫‪55‬‬
 ‫جاءت بالمرتبة األولى من حيث قيمة الوسط الحسابي‪ ،‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من‬
‫الموافقة عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪ .‬وفي المرتبة األخيرة اإلعالن اإللكتروني عن‬
‫خدمات االتصاالت وقت ما تشاء "بمتوسط (‪3.69‬من‪ )5‬ووزن نسبي (‪ ،)%73.8‬ويشير ذلك‬
‫لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪ .‬وبشكل عام يالحظ‬
‫أن الوسط الحسابي لممحور ككل قد بمر (‪ 3.88‬من ‪ )5‬ووزن نسبي (‪ )%77.6‬ويشير ذلك‬
‫لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى فقرات المحور "خصائص اإلعالن اإللكتروني" من قبل‬
‫أفراد عينة الدراسة ‪.‬‬
‫جدكؿ رقـ(‪)11-3‬‬

‫انًحىر انثاَي‪ :‬يحفزاث اإلعالٌ اإلنكخزوَي‬

‫درجة الموافقة‬

‫الترتٌب‬ ‫غٌر المتوسط االنحراف االتجاه‬ ‫غٌر‬ ‫محاٌد‬ ‫أوفق‬ ‫التكرار أوفق‬
‫موافق موافق الحسابً المعٌاري العام‬ ‫ولنسب بشدة‬
‫بشدة‬ ‫العبــــــارة‬
‫الموافقة‬ ‫اإلػالُ‌اإلىنخشّٗ‪ٝ‌ٜ‬ذفضػي‪‌ٚ‬ششاء‌‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪0.750‬‬ ‫‪4.12‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪%‬‬
‫خذٍت‌االحصبالث‪‌ .‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪٘ٝ‬فش ‌اإلػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪‌ ٜ‬سٖ٘ىت‌‬ ‫‪2‬‬

‫‪0.645‬‬ ‫‪4.14‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪%‬‬
‫اىخ٘اصو‌ٍغ‌ششمبث‌االحصبالث ‌‬
‫‪1‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪ٝ‬قذً ‌االػالُ ‌االىنخشّٗ‪ٍ‌ ٜ‬ؼيٍ٘بث‌‬ ‫‪3‬‬

‫‪0.736‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪%‬‬ ‫حسبػذ ‌ػي‪‌ ٚ‬إربسة ‌اىشغبت ‌ٗاحخبر‌‬
‫قشاس‌ششاء‌اىخذٍت‪‌ .‬‬
‫‪4‬‬

‫الموافقة‬ ‫اإلػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪ٝ‌ ٜ‬ظٖش ‌ػذد ‌ٍِ‌‬ ‫‪4‬‬

‫‪0.750‬‬ ‫‪4.02‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اىببقبث ‌ٗاىخسٖ‪ٞ‬الث ‌اىخ‪‌ ٜ‬س٘ف ‌‪ٝ‬خٌ‌‬
‫اىذص٘ه‌ػي‪ٖٞ‬ب‌ػْذ‌ششائل‌ىيخذٍت‪‌ .‬‬
‫‪3‬‬

‫الموافقة‬ ‫االػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪ٝ‌ ٜ‬ظٖش ‌ٍخؼت‌‬ ‫‪5‬‬

‫‪0.645‬‬ ‫‪3.86‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪%‬‬
‫إٍخالك‌اىخذٍت‪‌ .‬‬
‫‪5‬‬

‫المكافقة‬ ‫‪4.03‬‬
‫انًخىسط انعاو‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة من بٌانات المسح المٌدانً ‪2021‬م‬

‫‪56‬‬
 ‫يتضح من خالل الجدول رقم (‪ )11-3‬أعاله أن قيمة الوسط الحسابي لفقرات المحور " محفزات‬

‫اإلعالن اإللكتروني " قد تراوحت بين (‪ 4.14‬من ‪ )5‬لمفقرة التي تنص عمى يوفر اإلعالن‬

‫اإللكتروني سيولة التواصل مع شركات االتصاالت" وذلك بوزن نسبي (‪ )%82.8‬والتي جاءت‬

‫بالمرتبة األولى من حيث قيمة الوسط الحسابي‪ ،‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من الموافقة‬

‫عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪ .‬وفي المرتبة األخيرة من حيث قيمة الوسط الحسابي‬

‫جاءت الفقرة التي تنص عمى" االعالن اإللكتروني يظير متعة امتالك الخدمة "بمتوسط (‬

‫‪3.86‬من‪ )5‬ووزن نسبي (‪ ،)%77.2‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى ىذه‬

‫الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪ .‬وبشكل عام يالحظ أن الوسط الحسابي لممحور ككل قد بمر‬

‫(‪ 4.03‬من ‪ )5‬ووزن نسبي (‪ )%80.6‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى فقرات‬

‫المحور "محفزات اإلعالن اإللكتروني" من قبل أفراد عينة الدراسة‪.‬‬

‫جدكؿ رقـ(‪)12-3‬‬
‫انًحىر انثانث‪ :‬قياس يحخىي انزسانت اإلعالَيت اإلنكخزوَيت‬
‫درجة الموافقة‬
‫الترتٌب‬ ‫االنحراف االتجاه‬ ‫غٌر المتوسط‬ ‫التكرار أوفق أوفق محاٌد غٌر‬ ‫العبــــــارة‬
‫المعٌاري العام‬ ‫موافق موافق الحسابً‬ ‫ولنسب بشدة‬
‫بشدة‬

‫الموافقة‬ ‫‪ 1‬انزسانت اإلنكخزوَيت حىفز نك يعهىياث‬

‫‪5‬‬ ‫‪0.670‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%‬‬ ‫كافيت عٍ خديت االحصاالث‪.‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪ 2‬يحخىي انزسانت اإلنكخزوَيت عٍ خديت‬

‫‪0.624‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%‬‬ ‫االحصاالث جذاب‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫الموافقة‬ ‫‪ 3‬انزسانت االنكخزوَيت عٍ االحصاالث يثيز‬
‫‪0.689‬‬ ‫‪4.06‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪%‬‬ ‫الهخًاو انًسخههك‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الموافقة‬ ‫‪ 4‬يحخىي انًعهىياث انًخىافزة في انزسانت‬
‫‪0.706‬‬ ‫‪4.04‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪%‬‬ ‫االنكخزوَيت واضح‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫الموافقة‬ ‫‪ 5‬يحخىي انًعهىياث انًخىافزة في انزسانت‬
‫‪0.736‬‬ ‫‪3.86‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪%‬‬ ‫االنكخزوَيت سهم انفهى‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫انًخىسط انعاو‬
‫الموافقة‬ ‫‪3.90‬‬

‫المصدر‪ :‬اعداد الباحثة من بٌانات المسح المٌدانً (‪2021‬م)‬

‫‪57‬‬
‫يتضح من خالل الجدول رقم (‪ )12-3‬أعاله أن قيمة الوسط الحسابي لفقرات المحور " قياس‬

‫محتوى الرسالة اإلعالنية اإللكترونية " قد تراوحت بين (‪ 4.06‬من ‪ )5‬لمفقرة التي تنص عمى"‬

‫الرسالة االلكترونية عن االتصاالت مثير الىتمام المستيمك‪ ".‬وذلك بوزن نسبي (‪ )%81.2‬والتي‬

‫جاءت بالمرتبة األولى من حيث قيمة الوسط الحسابي‪ ،‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة جدا من‬

‫الموافقة عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪.‬‬

‫وفي المرتبة األخيرة من حيث قيمة الوسط الحسابي جاءت الفقرة التي تنص عمى" الرسالة‬

‫اإللكترونية توفر لك معمومات كافية عن خدمة االتصاالت "بمتوسط (‪ 3.73‬من ‪ )5‬ووزن نسبي‬

‫(‪ ،)%74.6‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة‬

‫الدراسة‪.‬‬

‫وبشكل عام يالحظ أن الوسط الحسابي لممحور ككل قد بمر (‪ 3.90‬من ‪ )5‬ووزن نسبي (‪)%78‬‬

‫ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى فقرات المحور "قياس محتوى الرسالة اإلعالنية‬

‫اإللكترونية " من قبل أفراد عينة الدراسة‬

‫‪58‬‬
 ‫جدول رقم (‪)13-3‬‬
‫انًحىر انزابع ‪:‬قزاراث انًسخههك انشزائي‬

‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬

‫الترتٌب‬ ‫االنحراف االتجاه‬ ‫غٌر المتوسط‬ ‫غٌر‬ ‫محاٌد‬ ‫أوفق‬ ‫أوفق‬ ‫التكرار‬
‫المعٌاري العام‬ ‫موافق الحسابً‬ ‫موافق‬ ‫بشدة‬ ‫ولنسب‬
‫بشدة‬

‫الموافقة‬ ‫ٌشعر المستهلك أن الخدمة المعلنة‬ ‫‪1‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪0.527‬‬ ‫‪8.34‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪%‬‬
‫عنها تالئم احتٌاجاته‪.‬‬

‫الموافقة‬ ‫ٌهتم المستهلك بشراء الخدمة المعلن‬ ‫‪2‬‬

‫‪0.895‬‬ ‫‪3.90‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪%‬‬
‫عنها الكترونٌا‪.‬‬
‫‪8‬‬

‫الموافقة‬ ‫ٌشعر المستهلك بان االعالن ٌوضح‬ ‫‪3‬‬

‫‪0.706‬‬ ‫‪3.96‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪%‬‬
‫القٌمة السعرٌة للخدمة‪.‬‬
‫‪7‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪%‬‬ ‫ٌشعر المستهلك بان الخدمة الكترونٌا‬ ‫‪4‬‬

‫‪0.500‬‬ ‫‪4.14‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪14‬‬
‫ذات جودة عالٌة‪.‬‬
‫‪6‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪%‬‬ ‫ٌشعر المستهلك باالقناع بشراء‬ ‫‪5‬‬

‫‪0.736‬‬ ‫‪4.14‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪28‬‬
‫الخدمات المعلن عنها‬
‫‪5‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪%‬‬ ‫ٌتم اختٌار الخدمة بناء على المنافع‬ ‫‪6‬‬

‫بشدة‬ ‫المتوقعة والتكلفة والمخاطر الناتجة‬
‫‪0.668‬‬ ‫‪4.37‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪34‬‬
‫عن كل بدٌل‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪%‬‬ ‫تتوفر بٌانات كافة عن الخدمة المعلن‬ ‫‪7‬‬

‫‪0.743‬‬ ‫‪4.22‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪26‬‬
‫عنها الكترونٌا‬
‫‪3‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪%‬‬ ‫شعور المستهلك بالرضا ٌجعلة ٌداوم‬ ‫‪8‬‬

‫بشدة‬ ‫‪0.747‬‬ ‫‪4.33‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪30‬‬
‫على تكرار عملٌة الشراء‬
‫‪2‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪%‬‬ ‫قرارة‬ ‫بسالمة‬ ‫المستهلك‬ ‫ٌشعر‬ ‫‪9‬‬

‫‪0.782‬‬ ‫‪4.18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪40‬‬
‫الشرائٌوانة احسن االختٌار‪.‬‬
‫‪4‬‬

‫الموافقة‬ ‫‪4.12‬‬ ‫المتوسط العام‬

‫المصدر‪ :‬الباحثة من بٌانات المسح المٌدانً (‪2021‬م)‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫يتضح من خالل الجدول رقم (‪ )13-3‬أعاله أن قيمة الوسط الحسابي لفقرات المحور " ق اررات‬

‫المستيمك الشرائي" قد تراوحت بين (‪ 4.37‬من ‪ )5‬لمفقرة التي تنص عمى" يتم اختيار الخدمة بناء‬

‫عمى المنافع المتوقعة والتكمفة والمخاطر الناتجة عن كل بديل "وذلك بوزن نسبي (‪)%87.4‬‬

‫والتي جاءت بالمرتبة األولى من حيث قيمة الوسط الحسابي‪ ،‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة‬

‫جدا من الموافقة عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪.‬‬

‫وفي المرتبة األخيرة من حيث قيمة الوسط الحسابي جاءت الفقرة التي تنص عمى" يشعر‬

‫المستيمك المعمن تالئم احتياجاتو "بمتوسط (‪ 3.82‬من ‪ )5‬ووزن نسبي (‪ ، )%76.4‬ويشير ذلك‬

‫لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى ىذه الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة‪.‬‬

‫وبشكل عام يالحظ أن الوسط الحسابي لممحور ككل قد بمر (‪ 4.12‬من ‪ )5‬ووزن نسبي‬

‫(‪ )%82.4‬ويشير ذلك لوجود درجة مرتفعة من الموافقة عمى فقرات المحور "ق اررات المستيمك‬

‫الشرائي" من قبل أفراد عينة الدراسة‬

‫‪ 6-3‬اختبار الفرضيات‪:‬‬
‫جدكؿ (‪)14-3‬‬
‫العالقة بيف خصائص االعالف اإللكتركني كق اررات المستيمؾ الشرائية‬

‫‪Crosstab‬‬
‫‪Total‬‬ ‫خصائص اإلعالٌ اإلنكخزوَي‬
‫ٍ٘افق‌بشذة‬ ‫ٍ٘افق‬ ‫ٍذب‪ٝ‬ذ‬
‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪Count‬‬
‫‪%‬‬ ‫ٍذب‪ٝ‬ذ‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪0.0%‬‬ ‫‪50.0%‬‬ ‫‪50.0%‬‬
‫‪within‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪Count‬‬
‫قزاراث انًسخههك‬
‫‪%‬‬ ‫ٍ٘افق‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪0.0%‬‬ ‫‪88.0%‬‬ ‫‪12.0%‬‬ ‫انشزائي‬
‫‪within‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Count‬‬
‫ٍ٘افق‌بشذة ‪%‬‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪45.5%‬‬ ‫‪54.5%‬‬ ‫‪0.0%‬‬
‫‪within‬‬
‫‪49‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪Count‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪Total‬‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪20.4%‬‬ ‫‪71.4%‬‬ ‫‪8.2%‬‬
‫‪within‬‬
‫‪Sig=0.000‬‬ ‫‌‪=20.775‬‬

‫‪60‬‬
‫يوضح جدول (‪ )14-3‬العالقة بين خصائص االعالن االلكتروني و قرارات المستهلك الشرائي‬
‫"‪ ،‬حيث نالحظ من خالل نتيجة اختبار مربع كأي أن مستوى الداللة المحسوبة أقل من ‪،0.05‬‬
‫وبذلك نستنتج وجود عالقة ذات داللة إحصائية بينخصائص االعالن االلكتروني و قرارات‬
‫المستهلك الشرائي‬

‫جدكؿ (‪)15-3‬‬
‫العالقة بيف محفزات االعالف االلكتركني ك ق اررات المستيمؾ الشرائي‬
‫‪Crosstab‬‬

‫‪Total‬‬ ‫يحفزاث اإلعالٌ اإلنكخزوَي‬

‫ٍ٘افق‌بشذة‬ ‫ٍ٘افق‬ ‫ٍذب‪ٝ‬ذ‬

‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1 Count‬‬

‫ٍذب‪ٝ‬ذ‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪0.0% 50.0%‬‬ ‫‪50.0% % within‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪2 Count‬‬ ‫قزاراث‬

‫ٍ٘افق‬ ‫انًسخههك‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪12.0% 80.0%‬‬ ‫‪8.0% % within‬‬ ‫انشزائي‬

‫‪22‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0 Count‬‬ ‫ٍ٘افق‌‬

‫‪100.0%‬‬ ‫‪81.8% 18.2%‬‬ ‫‪0.0% % within‬‬ ‫بشذة‬

‫‪49‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪3 Count‬‬

‫‪Total‬‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪42.9% 51.0%‬‬ ‫‪6.1% % within‬‬

‫‪Sig=0.000‬‬ ‫‌‪=30.749‬‬

‫يوضح جدول (‪ )15-3‬العالقة بين محفزات االعالن االلكتروني و قرارات المستهلك الشرائي‬

‫"‪ ،‬حيث نالحظ من خالل نتيجة اختبار مربع كأي أن مستوى الداللة المحسوبة أقل من ‪،0.05‬‬

‫وبذلك نستنتج وجود عالقة ذات داللة إحصائية بينمحفزات االعالن االلكتروني و قرارات‬

‫المستهلك الشرائي‬

‫‪61‬‬
 ‫جدكؿ (‪)16-3‬‬
‫انعالقت بيٍ يحفزاث االعالٌ االنكخزوَي نقياس يحخىي انزسانت اإلعالَيت اإلنكخزوَيت‬
‫‪Crosstab‬‬

‫‪Total‬‬ ‫قياس يحخىي انزسانت اإلعالَيت‬

‫اإلنكخزوَيت‬

‫ٍ٘افق‌بشذة‬ ‫ٍ٘افق‬ ‫ٍذب‪ٝ‬ذ‬

‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪Count‬‬

‫ٍذب‪ٝ‬ذ‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪0.0%‬‬ ‫‪50.0%‬‬ ‫‪50.0%‬‬ ‫‪% within‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪Count‬‬ ‫قزاراث‬

‫ٍ٘افق‬ ‫انًسخههك‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪8.0%‬‬ ‫‪84.0%‬‬ ‫‪8.0%‬‬ ‫‪% within‬‬ ‫انشزائي‬

‫‪22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Count‬‬ ‫ٍ٘افق‌‬

‫‪100.0%‬‬ ‫‪50.0%‬‬ ‫‪50.0%‬‬ ‫‪0.0%‬‬ ‫‪% within‬‬ ‫بشذة‬

‫‪49‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪Count‬‬

‫‪Total‬‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪26.5%‬‬ ‫‪67.3%‬‬ ‫‪6.1%‬‬ ‫‪% within‬‬

‫‪Sig=0.001‬‬ ‫‪=18.216‬‬

‫يوضح جدول (‪ )16-3‬العالقة بين يحخىي انزسانت اإلعالَيت اإلنكخزوَيتو قرارات المستهلك‬
‫الشرائي "‪ ،‬حيث نالحظ من خالل نتيجة اختبار مربع كأي أن مستوى الداللة المحسوبة أقل من‬
‫‪ ،0.05‬وبذلك نستنتج وجود عالقة ذات داللة إحصائية بينقياس يحخىي انزسانت اإلعالَيت‬

‫اإلنكخزوَيتو قرارات المستهلك الشرائي‪‌ .‬‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‪62‬‬
 ‫الفصؿ الرابع‬

‫النتائج كالتكصيات‬

‫‪63‬‬
 ‫‪ .1-4‬النتائج‪:‬‬

‫من خالل االطالع عمى أدبيات الدراسة والموضوعات ذات الصمة بعنوان الدراسة وتحميل بيانات‬

‫الدراسة الميدانية تم التوصل لمنتائج التالية‪:‬‬

‫‪.1‬إن اإلعالن اإللكتروني يوفر سيولة التواصل مع شركات اإلتصاالت بمستوى عالي ‪.‬‬

‫‪.2‬يقدم اإلعالن اإللكتروني عدد من الباقات والتسييالت التي يتم الحصول عمييا عند شراء‬

‫الخدمة بصورة أقل ‪.‬‬

‫‪.3‬يقدم اإلعالن اإللكتروني ألكثر من مرة بصورة فعالة مما يؤثر عمى قرار شراء الخدمة‬

‫لممستيمك ‪.‬‬

‫‪.4‬يمكن مشاىدة اإلعالن اإللكتروني عن خدمة اإلتصاالت بصورة متكررة ‪.‬‬

‫‪.5‬دائماً يتم إختيار الخدمة بناء عمى المنافع المتوقعة والتكمفة والمخاطر الناجمة عن بديل آخر‪.‬‬

‫‪.6‬يشعر المستيمك أن الخدمة المعمنة عنيا أل تالئم احتياجاتو دائماً ‪.‬‬

‫‪ .7‬أن الرسالة اإللكترونية مثيرة الىتمام وفضول المستيمك ‪.‬‬

‫‪.8‬الرسالة اإللكترونية ال توفر دائماً معمومات كافية عن خدمة اإلتصاالت ‪.‬‬

‫‪.2-4‬التكصيات‪:‬‬

‫‪ .1‬ضرورة أن يوفر اإلعالن اإللكتروني مزيد من التواصل مع شركات االتصاالت بمستوى‬

‫عالي‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫‪ .2‬ضرورة أن يقدم اإلعالن اإللكتروني الباقات والتسييالت المفضمة والمشبعة لرغبات‬

‫المستيمكين بصورة عامة‪.‬‬

‫‪.3‬ضرورة تناسب الخدمة المعمن عنيا مع رغبات وحاجات المستيمكين الحاليين والمرتقبين‪.‬‬

‫‪.4‬ضرورة شعور وادراك المستيمك بمالئمة الخدمة المعمنة عنيا لحاجاتو ورغباتو دائماً‪.‬‬

‫‪.5‬ضرورة احتواء الرسالة اإللكترونية عمى مضامين مثيرة ألىتمام المستيمكين‪.‬‬

‫‪.6‬ضرورة توفير شركات اإلتصاالت لمعمومات كافية وتفيد في معرفة مميزات الخدمة ‪.‬‬

‫‪.7‬ضرورة أن تتبنى شركات االتصاالت إلستراتيجيات تسويقية متطورة تصل ألكبر عدد من‬

‫جميور المستيمكين‪.‬‬

‫‪65‬‬
‫قائمة المصادر كالمراجع‬

‫‪66‬‬
 ‫اكال‪ :‬المصادر‪:‬‬
‫القراف الكريـ‪ :‬سورة البقرة‬
‫ثانيا‪ :‬المراجع‪:‬‬
‫‪ .1‬عيد‪ ،‬أيمن عادل & العنزي‪ ،‬فايزة‪ .)2020( .‬دور التسكيؽ الرقمي في تحقيؽ رضا‬
‫العمالء ‪:‬دراسة تطبيقية عمى مواطني دولة الکويت‪ .‬المجمة العممية لمدراسات والبحوث‬
‫المالية واإلدارية‪ ,‬المجمد ‪, 7‬العدد ‪, 2‬ص ‪.418 – 375‬‬
‫‪ .2‬محمد‪ ،‬ممدوح عبد الفتاح أحمد‪ .)2020( .‬أثر التسكيؽ الرقمي عمى القيمة المدركة‬
‫لمعميؿ –دراسة تطبيقية عمى عمالء الخطوط الجوية المصرية‪ .‬مجمة الدراسات التجارية‬
‫المعاصرة‪ ،‬جامعة كفر الشيخ‪ ،‬المجمد ‪، 40‬العدد ‪، 1‬ص ‪.112-53‬‬
‫‪ .3‬مرجال‪ ،‬عائشة & يوسح ‪ ،‬دنيا زاد‪ .)2019( .‬دكر التسكيؽ اإللكتركني في تطكير‬
‫التجارة اإللكتركنية ‪ .‬مجمة الدراسات القانونية واإلقتصادية ‪ -‬المركز الجامعي سي‬
‫الحواس – بريكة‪ ،‬المجمد ‪، 2‬العدد ‪، 1‬ص‪. 305-298 .‬‬
‫‪ .4‬ابراىيمي ‪ ،‬حورية‪ ،‬مالكي ‪ ،‬نادية فاطمة الزىراء & شيماء‪ ،‬كالل ‪ .)2019( .‬أثر‬
‫التسكيؽ اإلكتركني عمى رضا الزبكف ‪ .‬الممتقى العممي الدولي المعاصر لمعموم التربوية‬
‫واالجتماعي واإلنسانية و اإلدارية والطبيعية‪.‬‬
‫‪ .5‬كريمة‪ ،‬زيدان‪ .)2019( .‬مساىمة التسكيؽ الرقمي في تنمية العالقة مع الزبكف –‬
‫دراسة ميدانية لعينة من زبائن متعاممي الياتف النقال في الجزائر‪ .‬رسالة دكتوراه غير‬
‫منشورة ‪ .‬كمية العموم ااالقتصادية والتجارية وعموم التسيير – جامعة آكمي محند أو لحاج‬
‫البويرة‪.‬‬
‫‪ .6‬شعبان‪ ،‬بعيطيش‪ .)2016( .‬أثر التسكيؽ بالعالقات في تحقيؽ الميزة التنافسية‬
‫لممؤسسات‪.‬الصناعية الجزائرية‪ .‬رسالة دكتوراه ‪ ،‬قسم العموم التسير ‪ ،‬كمية العموم‬
‫االقتصادية والتجارية وعموم التسيير ‪ ،‬جامعة محمد بوضياف بالمسيمة‪.‬‬
‫‪ .7‬أبو جميل‪ ،‬محمد وىيكل ‪ ،‬ايياب وعقل‪ ،‬ابراىيم والطراونة‪ ،‬خالد‪ ،‬سمكؾ المستيمؾ‬
‫كاتخاذ الق اررات الشرائية مدخؿ متكامؿ ‪ ،‬دار الحامد لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪2013،‬ـ‪.‬‬
‫‪ .8‬سميمان‪ ،‬اسامة‪ ،‬معكقات تبني إستراتيجية لإلعالف االلكتركني في سكؽ التأميف‬
‫العربي‪ ،‬مجمة الباحث ‪ ،‬العدد رقم ‪ ،،9‬جامعة قاصدي مرباح ورقمة – الجزائر‪2012‬ـ‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫‪ .9‬زعران‪ ،‬سيام وفراس‪ ،‬فييمة ‪ ،‬تأثير تنشيط المبيعات عمى القرار الشرائي(دراسة ميدانية‬
‫عمى عينة من مشتركي خدمات الياتف الجوال الوراسكوبكيميوك)‪ ،‬المركز الجامعي‪،‬‬
‫البويرة‪ ،‬الجزائر‪2012.‬ـ‪.‬‬
‫‪ .10‬الحجار‪ ،‬محمد‪ ،‬اثر اإلعالف التجارم عمى السمكؾ الشرائي لمستخدمي خدمات اليواتف‬
‫الذكية المحمولة‪ ،‬عمان ‪ ،‬ا‪2011.‬ـ‪.‬‬
‫‪ .11‬حسن‪ ،‬أحمد ‪ ،‬تحميل سوسيولوجي الزمة القيـ األخالقية بيف الشباب المصرم ‪ ،‬دراسة‬
‫ميدانية‪ ،‬المجمة العممية بكمية اآلداب بقنا‪ .‬جامعة جنوب الوادي‪2009 ،‬ـ‪.‬‬
‫‪ .12‬ابو دبسة‪ ،‬فداء حسين وبدر‪ ،‬خمود غيث ‪ ،‬اإلعالف كالتركيج االلكتركني ‪ ،‬مكتبة‬
‫المجتمع العربي ‪ ،‬عمان ‪2008 ،‬ـ‪.‬‬
‫‪ .13‬البكري‪ ،‬فؤاد‪ ،‬التسكيؽ االجتماعي كتخطيط الحمالت اإلعالمية‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫مصر‪2007.،‬ـ‬
‫‪ .14‬الخطيب‪ ،‬فيد وعواد‪ ،‬محمد ‪ ،‬مبادئ التسكيؽ ‪ ،‬دار الفكر لمطباعة والنشر‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪2000 ،‬ـ‪.‬‬
‫‪ .15‬سميمان ‪ ،‬عمي‪ ،‬سمكؾ المستيمؾ بين النظرية والتطبيق مع التركيز عمى السوق‬
‫السعودية‪ ،‬معيد اإلدارة العامة بالرياض ‪ ،‬السعودية‪2000 ،‬ـ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬الدراسات السابقة ‪:‬‬
‫‪ .1‬دراسة الحجار‪2011( ،‬م) ‪ .‬بعنوان" أثر اإلعالف التجارم عمى السمكؾ الشرائي‬
‫لمستخدمي خدمات اليكاتؼ الذكية المحمكلة‪ ،‬في مدينة عماف‪.‬‬
‫‪ .2‬دراسة يحي‪ 2012( ،‬م) بعنوان " العكامؿ المحددة لتبني التجارة االلكتركنية‪ ،‬كاثرىا‬
‫عمى األداء التسكيقي‪.‬‬
‫‪ .3‬دراسة عثمان‪2013( ،‬م) بعنوان‪ ":‬العكامؿ المؤثرة عمى تعامؿ المستيمكيف مع أنشطة‬
‫التجارة االلكتركنية‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة(‪ ،)Gareth ،2005‬بعنوان " نيساف أعادت التفكير ببناء استراتيجية عمى‬
‫األنترنت لتؤكد عمى بناء العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ .5‬دراسة(‪ ،)Pauni,2005‬بعنوان " متسكقكا السيارات عبر األنترنت يتفاعمكف بشكؿ‬
‫جديد مع اعالف الكيب ‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫المالحؽ‬

‫‪69‬‬
 ‫بسى هللا انزحًٍ انزحيى‬
‫جايعت انجزيزة‬
‫كهيت االقخصاد وانخًُيت انزيفيت‬

‫اسخباَت اندراست‬
‫اىسالً‌ػي‪ٞ‬نٌ‌ٗسدَت‌هللا‌ٗبشمبحٔ‪‌ ،‬‬
‫‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌االسخببّت ‌اىخ‪‌ ٜ‬ب‪ٝ‌ ِٞ‬ذ‪ٝ‬نٌ ‌حؼذ ‌جضء ‌ٍِ ‌ٍخطيببث ‌حنَيت ‌اىَبجسخ‪ٞ‬ش ‌ف‪‌‌ٜ‬‬
‫إداسة ‌األػَبه ‌جبٍؼت ‌اىجض‪ٝ‬شة ‌ ‌مي‪ٞ‬ت ‌االقخصبد ‌ٗاىخَْ‪ٞ‬ت ‌اىش‪ٝ‬ف‪ٞ‬ت‪‌ ،‌ -‬بؼْ٘اُ‪(،‬أرش‌‬
‫االػالُ ‌االىنخشّٗ‪‌ ٜ‬ػي‪‌ ٚ‬قشاساث ‌اىَسخٖيل ‌اىششائ‪ٞ‬ت ‌ف‪‌ ٜ‬قطبع ‌االحصبالث‪‌ :‬دساست‌‬
‫دبىت‌‪ٍ‌:‬جَ٘ػت‌ششمبث‌االحصبالث‌قطبع‌ٗال‪ٝ‬ت‌اىجض‪ٝ‬شة‌‪-‬اىس٘داُ‪‌ .)ً2020(،‬‬
‫ػي‪ّ‌ٔٞ‬شج٘‪‌،‬مش‪‌ٌٝ‬حؼبّٗنٌ‌ف‪ٕ‌ٜ‬زا‌اىَجبه‌ٍغ‌ٍشاػبة‌اىذقت‌ف‪‌ٜ‬حؼبئت‌اإلسخَبسة‌‪‌،‬ػيَبً‌‬
‫ببُ‌اىب‪ٞ‬بّبث‌ف‪‌ٜ‬اسخَبسة‌االسخب‪ٞ‬بُ‌راث‌طببغ‌سش‪ٗ‌،‌ٛ‬ألغشاض‌اىبذذ‌اىؼيَ‪‌ٜ‬فقظ‪‌ .‬‬
‫شبمش‪‌ِٝ‬ىنٌ‌دسِ‌حؼبّٗنٌ‪‌ ،،،،‬‬
‫‌‬
‫‌‬
‫‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ ‌‬
‫‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ ‌‬
‫‌‬

‫‌انباحث‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬

‫‪70‬‬
 ‫اسخًارة اسخبياٌ‬
‫انجزء األول‬

‫‌‬

‫يرجي مؿء ىذه االستمارة بحسب الخانات الفارغة بكضع عالمة ( ) في المربع الفارغ‪:‬‬

‫المحكر األكؿ‪ :‬البيانات األساسية‪:‬‬

‫‪.1‬النكع‪:‬‬

‫ب‪ .‬أنثى‬ ‫أ‪ .‬ذكر‬

‫‪ .2‬العمر‪:‬‬

‫‪30‬سنة كأقؿ مف ‪ 40‬سنة‬ ‫أقؿ مف ‪ 30‬سنة‬ ‫أ‪-‬‬

‫‪ 50‬سنة فأكثر‬ ‫‪40‬سنة كاقؿ مف‪ 50‬سنة‬ ‫ب‪-‬‬
‫‪.3‬المؤىؿ العممي‪:‬‬

‫د‪ /‬ماجستير ق‪/‬دكتكراه‬ ‫دبمكـ تقني ب‪ /‬بكالكريكس ج‪ /‬دبمكـ فكؽ الجامعي‬ ‫أ‪/‬‬

‫‪.4‬الكظيفة‪:‬‬

‫فني‬ ‫مكظؼ‬ ‫رئيس قسـ‬ ‫مدير‬

‫‪.5‬سنكات الخبرة‪:‬‬

‫‪ 10‬كأقؿ مف ‪ 15‬سنة‬ ‫‪ 5‬سنكات كأقؿ مف ‪ 10‬سنكات‬ ‫أقؿ مف ‪ 5‬سنكات‬

‫‪15‬سنة فأكثر‬

‫‪.6‬الدكرات التدريبية التي حضرتيا‪:‬‬

‫‪---------------------.1‬‬

‫‪---------------------.2‬‬

‫‪--------------------.3‬‬

‫‪71‬‬
 ‫انجزء انثاَي‬

‫‪ .1‬انًحىر األول‪ :‬خصائص اإلعالٌ اإلنكخزوَي‪:‬‬

‫غيز يىافق بشدة‬ ‫غيز يىافق‬ ‫يحايد‬ ‫يىافق‬ ‫يىافق بشدة‬ ‫انعبارة‬
‫‪.1‬حخصف ‌االػالّبث ‌بَ٘اصفبث ‌حسبػذ‌‬
‫ف‪‌ٜ‬جزة‌اىضببئِ‌‌ٗاىؼَالء‌اىجذد‪‌ .‬‬
‫‪.2‬سٖ٘ىت ‌اىذخ٘ه ‌ىيَ٘قغ ‌اإلىنخشّٗ‪‌ٜ‬‬
‫ىششمبث‌االحصبالث‪‌ .‬‬
‫‪ٝ‌.3‬خ٘افش‌اإلػالُ‌االىنخشّٗ‪‌ٜ‬ػي‪ٍ‌ٚ‬ذاس‌‬
‫اىـ‪‌24‬سبػت‪.‬‬

‫‪َٝ‌ .4‬نِ ‌ٍشبٕذة ‌اإلػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪‌ٜ‬‬

‫ػِ‌خذٍبث‌االحصبالث‌ٗقج‌ٍب‌حشبء‪‌ ‌.‬‬

‫‪.5‬حسخط‪ٞ‬غ ‌ٍشبٕذة ‌االػالُ ‌االىنخشّٗ‪‌ ‌ٜ‬‬

‫ػِ‌االحصبالث‌امزش‌ٍِ‌ٍشة‪‌ .‬‬

‫‌‬ ‫‪ .2‬انًحىر انثاَي‪ :‬يحفزاث اإلعالٌ اإلنكخزوَي‪:‬‬

‫غيز يىافق بشدة‬ ‫غيز يىافق‬ ‫يحايد‬ ‫يىافق‬ ‫يىافق بشدة‬ ‫انعبارة‬
‫‪‌ .1‬اإلػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪ٝ‌ ٜ‬ذفض ‌ػي‪‌ٚ‬‬
‫ششاء‌خذٍت‌االحصبالث‪‌ .‬‬
‫‪٘ٝ‌ .2‬فش ‌اإلػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪‌ ٜ‬سٖ٘ىت‌‬
‫اىخ٘اصو‌ٍغ‌ششمبث‌االحصبالث ‌‬
‫‪ٝ‌ .3‬قذً ‌االػالُ ‌االىنخشّٗ‪ٍ‌ ٜ‬ؼيٍ٘بث‌‬
‫حسبػذ‌ػي‪‌ٚ‬إربسة‌اىشغبت‌ٗاحخبر‌قشاس‌‬
‫ششاء‌اىخذٍت‪‌ .‬‬
‫‪‌ .4‬اإلػالُ‌اإلىنخشّٗ‪ٝ‌ٜ‬ظٖش‌ػذد‌ٍِ‌‬
‫اىببقبث ‌ٗاىخسٖ‪ٞ‬الث ‌اىخ‪‌ ٜ‬س٘ف ‌‪ٝ‬خٌ‌‬
‫اىذص٘ه‌ػي‪ٖٞ‬ب‌ػْذ‌ششائل‌ىيخذٍت‪‌ .‬‬
‫‪.5‬االػالُ ‌اإلىنخشّٗ‪ٝ‌ ٜ‬ظٖش ‌ٍخؼت‌‬
‫إٍخالك‌اىخذٍت‪‌ .‬‬

‫‪72‬‬
 ‫‪ .3‬انًحىر انثانث‪ :‬قياس يحخىي انزسانت اإلعالَيت اإلنكخزوَيت‪:‬‬
‫غيز يىافق بشدة‬ ‫غيز يىافق‬ ‫يحايد‬ ‫يىافق‬ ‫يىافق بشدة‬ ‫انعبارة‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪‌ .1‬اىشسبىت ‌اإلىنخشّٗ‪ٞ‬ت ‌ح٘فش ‌ىل‌ ‌‬
‫ٍؼيٍ٘بث‌مبف‪ٞ‬ت‌ػِ‌خذٍت‌االحصبالث‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٍ‌ .2‬ذخ٘‪‌ ٙ‬اىشسبىت ‌اإلىنخشّٗ‪ٞ‬ت ‌ػِ‌ ‌‬
‫خذٍت‌االحصبالث‌جزاة‪‌.‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪‌ .3‬اىشسبىت ‌االىنخشّٗ‪ٞ‬ت ‌ػِ ‌االحصبالث‌ ‌‬
‫ٍز‪ٞ‬ش‌الٕخَبً‌اىَسخٖيل‪‌.‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٍ‌ ..4‬ذخ٘‪‌ ٙ‬اىَؼيٍ٘بث ‌اىَخ٘افشة ‌ف‪‌ ‌ٜ‬‬
‫اىشسبىت‌االىنخشّٗ‪ٞ‬ت‌ٗاضخ‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٍ‌ .5‬ذخ٘‪‌ ٙ‬اىَؼيٍ٘بث ‌اىَخ٘افشة ‌ف‪‌ ‌ٜ‬‬
‫اىشسبىت‌االىنخشّٗ‪ٞ‬ت‌سٖو‌اىفٌٖ‪‌.‬‬
‫‌‬

‫‪ .4‬انًحىر انزابع‪ :‬قزاراث انًسخههك انشزائي‪:‬‬

‫غيز يىافق بشدة‬ ‫غيز يىافق‬ ‫يحايد‬ ‫يىافق‬ ‫يىافق بشدة‬ ‫انعبارة‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ.1‬شؼش‌اىَسخٖيل‌ببُ‌اىخذٍت‌اىَؼيْت‌ػْٖب‌حالئٌ‌‬
‫إدخ‪ٞ‬بجبحٔ‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٖٝ.4.‬خٌ‌اىَسخٖيل‌بششاء‌‌اىخذٍت‌‌اىَؼيْت ‌ػْٖب‌‬
‫إىنخشّٗ‪‌ٞ‬ب ً ‌‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ‌ . 3‬شؼش‌اىَسخٖيل‌أُ‌اىخذٍت‌اىخ‪‌ٜ‬قبً ‌بششائٖب‌‬
‫سؼشٕب‌أفضو‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ‌ . 4‬شؼش ‌اىَسخٖيل ‌بأُ ‌اىخذٍت ‌اىَؼيِ ‌ػْٖب‌‬
‫اىنخشّٗ‪ٞ‬ب‌راث‌ج٘دة‌ػبى‪ٞ‬ت‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‪ٝ‌‌ .5‬شؼش‌اىَسخٖيل‌ببالقخْبع‌بششاء‌اىَْخجبث‌‬
‫ٗاىخذٍبث‌اىَؼيِ‌ػْٖب‌‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ‌ .6‬شؼش ‌اىَسخٖيل ‌ببىشضب ‌ػِ ‌اىخذٍت ‌بؼذ‌‬
‫اسخؼَبىٖب‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ‌.7‬قً٘‌اىَسخٖيل‌‌ٍببششة‌بخْف‪ٞ‬ز‌قشاساث‌اىششاء ‌‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ‌ .8‬شؼش‌اىَسخٖيل‌بسالٍت‌قشاسٓ‌اىششائ‪ٗ‌ ٜ‬أّٔ‌‬
‫أدسِ‌األخخ‪ٞ‬بس‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪ٝ.9‬خٌ ‌اخخ‪ٞ‬بس ‌اىخذٍت ‌بْبء ‌ػي‪‌ ٚ‬اىَْبفغ ‌اىَخ٘قؼت‌‬
‫ٗاىخنيفت‌ٗاىَخبطش‌اىْبحجت‌ػِ‌مو‌بذ‪ٝ‬و‪‌ .‬‬
‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‌‬ ‫‪‌.10‬حخ٘فش‌ب‪ٞ‬بّبث‌مبف‪ٞ‬ت‌ػِ‌اىخذٍت‌اىَؼيِ‌ػْٖب‌‬
‫اىنخشّٗ‪ٞ‬ب ‌‬

‫شنشاً‌ىذسِ‌حؼبّٗنٌ‪،،،،‬‬

‫‪73‬‬