1 PDF

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.
com
Quản lý thương hiệu chiến lược
Xây dựng, đo lường và

quản lý tài sản thương hiệu
Phiên bản toàn cầu
1
Trang này cố ý để trống
Quản lý thương hiệu chiến lược
4e
Xây dựng, đo lường và
quản lý tài sản thương hiệu
Phiên bản toàn cầu
Kevin Lane Keller

Trường kinh doanh Tuck
Trường cao đẳng Dartmouth
Boston Columbus Indianapolis New York San Francisco Thượng lưu sông Saddle
Amsterdam Cape Town Dubai London Madrid Milan Munich Paris Montreal Toronto
Delhi Thành phố Mexico São Paulo Sydney Hồng Kông Seoul Singapore Đài Bắc Tokyo
Tổng biên tập:Tường Stephanie Biên tập viên mua Giám sát vận hành cấp cao:Arnold Vila Chuyên
lại cao cấp:Erin Gardner Biên tập viên mua lại cao gia vận hành:Cathleen Petersen Giám đốc
cấp, Phiên bản toàn cầu: nghệ thuật sáng tạo:Blair nâu Giám đốc nghệ
Steven Jackson thuật cấp cao:Janet Slowik Nhà thiết kế nội
Quản lý dự án biên tập cao cấp:Hoa Kierra thất:Karen Quigley Thiết kế bìa:Jodi Notowitz
Trợ lý biên tập:Jacob Garber Ảnh bìa:© t_kimura
Trợ lý biên tập, Phiên bản toàn cầu:Hợp tác xã Toril
Giám đốc tiếp thị:Maggie Moylan Giám đốc tiếp thị Giám đốc Dự án Truyền thông, Biên tập:Denise
điều hành:Anne Fahlgren Giám đốc tiếp thị, quốc Vaughn Giám đốc Dự án Truyền thông, Sản xuất:Lisa
tế:Trưởng khoa Erasmus Biên tập viên quản lý cấp Rinaldi Thành phần / Quản lý dự án toàn dịch vụ:
cao:Judy Leale Giám đốc dự án sản xuất cao cấp: PreMediaGlobal
Ann Pulido Máy in bìa:Màu Lehigh-Phoenix/Hagerstown
Công Ty TNHH Giáo Dục Pearson

Cổng Edinburgh
Harlow
Essex CM20 2JE
nước Anh
và các công ty liên kết trên toàn thế giới
Ghé thăm chúng tôi trên World Wide Web

tại: www.pearson.com/uk
© Công ty TNHH Giáo dục Pearson 2013
Quyền của Kevin Lane Keller được xác định là tác giả của tác phẩm này đã được họ khẳng định theo Đạo
luật Bản quyền, Thiết kế và Bằng sáng chế năm 1988.
Chuyển thể được ủy quyền từ ấn bản Hoa Kỳ, có tựa đềQuản lý thương hiệu chiến lược, Ấn bản lần thứ 4,
ISBN: 978-0-13-266425-7 của Kevin Lane Keller, do Pearson Education, Inc. xuất bản, © 2013.
Đã đăng ký Bản quyền. Không phần nào của ấn phẩm này có thể được sao chép, lưu trữ trong hệ thống truy xuất hoặc
truyền dưới bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, điện tử, cơ khí, sao chụp, ghi âm hoặc cách khác
mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của nhà xuất bản hoặc giấy phép cho phép sao chép hạn chế ở Vương
quốc Anh do Copyright Licensing Agency Ltd, Saffron House, 6–10 Kirby Street, London EC1N 8TS cấp.
Tất cả các nhãn hiệu được sử dụng ở đây là tài sản của chủ sở hữu tương ứng của họ. Việc sử dụng bất kỳ nhãn hiệu nào trong văn bản
này không trao cho tác giả hoặc nhà xuất bản bất kỳ quyền sở hữu nhãn hiệu nào đối với các nhãn hiệu đó, cũng như việc sử dụng các
nhãn hiệu đó không ngụ ý bất kỳ sự liên kết hoặc chứng thực nào đối với cuốn sách này bởi những chủ sở hữu đó.
Microsoft và/hoặc các nhà cung cấp tương ứng của Microsoft không đưa ra tuyên bố nào về tính phù hợp của thông tin
có trong tài liệu và đồ họa liên quan được xuất bản như một phần của dịch vụ cho bất kỳ mục đích nào. Tất cả các tài
liệu và đồ họa liên quan như vậy được cung cấp “nguyên trạng” mà không có bất kỳ hình thức bảo hành nào. Microsoft
và/hoặc các nhà cung cấp tương ứng của Microsoft theo đây từ chối mọi bảo đảm và điều kiện liên quan đến thông tin
này, bao gồm mọi bảo đảm và điều kiện về khả năng bán được, dù rõ ràng, ngụ ý hay theo luật định, sự phù hợp cho
một mục đích, tiêu đề và sự không vi phạm cụ thể. Trong mọi trường hợp, Microsoft và/hoặc các nhà cung cấp tương
ứng của Microsoft sẽ không chịu trách nhiệm pháp lý cho bất kỳ thiệt hại đặc biệt, gián tiếp hoặc do hậu quả nào hoặc
bất kỳ thiệt hại nào phát sinh từ việc mất khả năng sử dụng, dữ liệu hoặc lợi nhuận, cho dù là do hành động của hợp
đồng, sơ suất hoặc hành động sai trái khác,
Ghi công và xác nhận mượn từ các nguồn khác và sao chép, với sự cho phép, trong sách giáo khoa này xuất hiện
trên trang thích hợp trong văn bản.
ISBN 13: 978-0-273-77941-4

ISBN 10: 0-273-77941-9
Dữ liệu xuất bản trong danh mục thư viện Anh

Bản ghi danh mục cho cuốn sách này có sẵn từ Thư viện Anh
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
16 15 14 13 12
Sắp chữ trong Times LT Std bởi PreMediaGlobal

In và đóng bìa bởi Courier/Kendallville tại Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ
Chính sách của nhà xuất bản là sử dụng giấy được sản xuất từ rừng bền vững.
Cống hiến
Cuốn sách này xin dành tặng mẹ
tôi và ký ức về cha tôi với nhiều tình cảm,
sự kính trọng và ngưỡng mộ.
Nội dung tóm tắt
PHẦN I Viễn cảnh mở đầu 29

Chương 1 Thương hiệu và Quản lý thương hiệu 29
PHẦN II Xây dựng Chiến lược Thương hiệu 67

chương 2 Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và định vị thương hiệu 67
Chương 3 Cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu 106
PHẦN III Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị thương hiệu 141
Chương 4 Lựa chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng giá trị thương hiệu 141 Thiết kế
Chương 5 177
các chương trình tiếp thị để xây dựng giá trị thương hiệu Tích hợp truyền
Chương 6 thông tiếp thị để xây dựng giá trị thương hiệu Tận dụng các liên tưởng thứ cấp 217
Chương 7 về thương hiệu để xây dựng giá trị thương hiệu 259
PHẦN IV Đo lường và Diễn giải Hiệu suất Thương hiệu 291

Chương 8 Phát triển hệ thống quản lý và đo lường giá trị thương hiệu Đo lường các291
Chương 9 324
nguồn giá trị thương hiệu: Nắm bắt tâm lý khách hàng Đo lường kết quả
Chương 10 của giá trị thương hiệu: Nắm bắt hiệu suất thị trường 362
PHẦN V Tăng trưởng và Duy trì Tài sản Thương hiệu 385
chương 11 Thiết kế và thực hiện các chiến lược kiến trúc thương hiệu Giới thiệu 385
Chương 12 và đặt tên cho sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu Quản lý 431
Chương 13 thương hiệu theo thời gian 477
Chương 14 Quản lý thương hiệu qua ranh giới địa lý và phân khúc thị trường 509
PHẦN VI Quan điểm kết thúc 547

Chương 15 Kết thúc quan sát 547
7
nội dung
Mở đầu: Xây dựng thương hiệu không phải là tên lửa Khoa học 19
Lời nói đầu 21
Sự nhìn nhận 26
Giới thiệu về tác giả 28
PHẦN I Viễn cảnh mở đầu 29

Chương 1 Thương hiệu và Quản lý thương hiệu 29
Xem trước 30
Thương hiệu là gì? 30

yếu tố thương hiệu 30
Thương hiệu so với sản phẩm 31
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-1: Bài học xây dựng thương hiệu của Coca-Cola 32
Tại sao thương hiệu lại quan trọng? 34
Người tiêu dùng 34
Doanh nghiệp 35
Bất cứ điều gì có thể được thương hiệu? 36

Hàng hóa vật chất 37
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-2: Xây dựng thương hiệu Hàng hóa 38
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-1: Hiểu về xây dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp 40
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-2: Hiểu về xây dựng thương hiệu công nghệ cao 41
Dịch vụ 42
Nhà bán lẻ và Nhà phân phối 43
Sản phẩm và Dịch vụ Trực tuyến 43
Con người và Tổ chức 45 Thể
thao, Nghệ thuật và Giải trí 46
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-3:xây dựng thương hiệu 48
Vị Trí Địa Lý 48 Ý Tưởng
và Nguyên Nhân 48
Thương hiệu mạnh nhất là gì? 48

KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-3:Tìm hiểu những thách thức và cơ hội xây 50
dựng thương hiệu dẫn đầu thị trường 52
Khách Hàng Thông Thái 52
suy thoái kinh tế 54

Phổ biến thương hiệu 54
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-4: Tiếp thị thương hiệu trong thời kỳ suy thoái 55
Chuyển đổi phương tiện truyền thông 55
Gia tăng cạnh tranh 56
Tăng Chi Phí 56
Trách nhiệm lớn hơn 56
Khái niệm tài sản thương hiệu 57
9
10 NỘI DUNG
Quy trình Quản trị Thương hiệu Chiến lược 58

Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu 58 Thiết kế
và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu Đo lường 58
60giá
và giải thích hiệu suất thương hiệu Phát triển và duy trì
trị thương hiệu 60
Đánh giá 61
Câu hỏi thảo luận 61
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 1.0: Lịch sử xây dựng thương hiệu 61
Ghi chú 64
PHẦN II Xây dựng Chiến lược Thương hiệu 67

chương 2 Giá trị thương hiệu và định vị thương hiệu dựa trên khách hàng 67
Xem trước 68
Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng 68
Xác định giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
68 Giá trị thương hiệu là cầu nối 70
Tạo nên một Thương hiệu Mạnh: Kiến thức Thương hiệu 71
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2-1:Các nhà phê bình 72
thương hiệu Nguồn giá trị thương hiệu 73
Nhận biết thương hiệu 73

Hình ảnh thương hiệu 76
Xác định và thiết lập định vị thương hiệu 79

Các khái niệm cơ bản 79
thị trường mục tiêu 79
Bản chất của cạnh tranh 81
Điểm tương đương và Điểm khác biệt 82
Nguyên tắc định vị 85
Xác định và truyền đạt khung tham chiếu cạnh tranh 85
Lựa chọn điểm khác biệt 87
Thiết lập điểm tương đồngVàĐiểm khác biệt 88
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 2-1:định vị chính trị gia 89
Tư thế đứng 90
Cập nhật định vị theo thời gian 91
Phát triển một định vị tốt 93
Xác định một câu thần chú thương hiệu 93
Thần Chú Thương Hiệu 93
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 2-2: Thần chú thương hiệu Nike 94

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 2-3: Thần chú thương hiệu Disney 95
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2-2: Xây dựng thương hiệu bên trong tổ chức 97
Đánh giá 97

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 2.0:Những lợi thế tiếp thị của các thương hiệu mạnh Ghi 98
chú 100
Chương 3 Cộng Hưởng Thương Hiệu và Chuỗi Giá Trị Thương Hiệu 106
Xem trước 107
Xây Dựng Thương Hiệu Mạnh: Bốn Bước Xây Dựng Thương Hiệu 107
Độ nổi bật của thương hiệu 107
Hiệu suất thương hiệu 111

Hình ảnh thương hiệu 113
NỘI DUNG 11
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3-1: thương hiệu sang trọng 114
Đánh giá thương hiệu 117
cảm xúc thương hiệu 118
Cộng Hưởng Thương Hiệu 120
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 3-1: Xây dựng cộng đồng thương hiệu 122
Hàm ý xây dựng thương hiệu 122
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3-2: Đặt khách hàng lên hàng đầu 126
Chuỗi giá trị thương hiệu 128
Giai đoạn giá trị 129
Hàm ý 131
Đánh giá 132
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 3.0: Tạo ra Giá trị Khách hàng 134
Vốn chủ sở hữu của khách hàng 134
Ghi chú 138
PHẦN III Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị thương hiệu 141
Chương 4 Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu 141
Xem trước 142
Tiêu Chí Lựa Chọn Yếu Tố Thương Hiệu 142

khả năng ghi nhớ 143
ý nghĩa 143
Dễ mến 143
Khả năng chuyển nhượng 144
khả năng thích ứng 144
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4-1: Kinh Doanh Hàng Giả Đang Bùng Nổ 146
Khả năng bảo vệ 147
Tùy chọn và chiến thuật cho các yếu tố thương hiệu 147
Tên thương hiệu 147
URL 155
Logo và Biểu tượng
155 Ký tự 156
Khẩu hiệu 158
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 4-1:Cập nhật lâu đài Disneyland 159

KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4-2:Cân Bằng Tư Duy Sáng Tạo Và Chiến Lược Để Tạo
Ra Những Nhân Vật Tuyệt Vời 160
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 4-2:Quản lý tài sản thương hiệu của Benetton 162
Tiếng leng keng 164
Bao Bì 164
Đặt tất cả lại với nhau 167
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 4-3:Do-Over với Brand Makeovers KHOA 168
HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4-3: Đánh Tâm
giá 170lý của bao bì 169

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 4.0: Những cân nhắc về thương hiệu hợp pháp 171
Ghi chú 173
Chương 5 Thiết kế các chương trình tiếp thị để xây dựng tài sản thương hiệu 177
Xem trước 178
Những Quan Điểm Mới Về Tiếp Thị 178

12 NỘI DUNG
Tiếp thị tích hợp 179

Cá nhân hóa tiếp thị 181
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5-1: Tạo cảm giác từ mùi hương thương hiệu 183
Điều hòa các phương pháp tiếp thị khác nhau 186
Chiến lược sản phẩm 187
Cảm nhận chất lượng 187
hậu mãi 187
Tổng hợp 190
Chiến lược giá 191

Nhận thức về giá tiêu dùng 191
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5-2: Hiểu Nhận thức về Giá của Người tiêu dùng 192
Đặt giá để xây dựng tài sản thương hiệu 193
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 5-1: Marlboro Giảm Giá 193
Tổng hợp 199
Chiến lược kênh 199

Thiết Kế Kênh 199
Kênh gián tiếp 201
Kênh trực tiếp 205
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 5-2: Bài Học Hợp Tác Của Goodyear 206
Chiến Lược Trực Tuyến 208
Tổng hợp 208
Đánh giá 209

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 5.0: Phản hồi và chiến lược nhãn hiệu riêng 210
Ghi chú 212
Chương 6 Tích hợp truyền thông tiếp thị để xây dựng tài sản thương hiệu 217
Xem trước 218
Môi Trường Truyền Thông Mới 219

Những thách thức trong việc thiết kế truyền thông xây dựng 219
thương hiệu Vai trò của truyền thông đa dạng 221
Bốn lựa chọn truyền thông tiếp thị chính 221

Quảng cáo 221
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6-1: Tầm quan trọng của tiếp thị cơ sở dữ liệu 229
Khuyến mãi 232
Tiếp thị trực tuyến Truyền thông 236
Sự kiện và Kinh nghiệm 239
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 6-1: Tough Mudder: Sự kiện khó khăn nhất trên hành tinh 242
Tiếp thị di động 244
Âm ly thương hiệu 246
Quan hệ công chúng và tuyên 246
truyền Truyền miệng 246
Phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp 247
Tiêu chí cho các chương trình IMC 248
sử dụng tiêu chí lựa chọn IMC 250
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6-2: Phối hợp truyền thông để xây dựng tài sản thương hiệu 251
Đánh giá 252

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 6.0:Empirical Generalizations in Advertising 254
Notes 255
NỘI DUNG 13
Chương 7 Tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ cấp để xây
dựng tài sản thương hiệu 259
Xem trước 260
Khái niệm hóa quá trình đòn bẩy 261

Tạo ra các liên kết thương hiệu mới Ảnh 261
hưởng đến Nguyên tắc kiến thức thương 261
hiệu hiện tại 262
Công ty 263
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 7-1: IBM thúc đẩy một hành tinh thông minh hơn 264
Nước xuất xứ và các khu vực địa lý khác 266
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 7-2: Bán nhãn hiệu theo cách của New Zealand 268
Kênh phân phối Đồng 269
thương hiệu 269

KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 7-1: Hiểu hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ 270
Hướng dẫn 271
Thương Hiệu Thành Phần 272
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tìm hiểu liên minh thương hiệu 273
7-2: Giấy phép 275
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 7-3: Xây dựng thương hiệu thành phần theo cách của DuPont 276
Hướng dẫn 278
Người nổi tiếng chứng thực 278

Các vấn đề tiềm ẩn 279
Hướng dẫn 281
Các sự kiện thể thao, văn hóa hoặc khác 282

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 7-4: Quản lý thương hiệu con người 283
Nguồn của bên thứ ba 284
Đánh giá 285
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 7.0: Đi tìm vàng doanh nghiệp tại Thế vận hội 286
Ghi chú 288
PHẦN IV Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu 291

Chương 8 Phát triển hệ thống đo lường và quản lý tài sản
thương hiệu 291
Xem trước 292
Trách nhiệm giải trình mới 292

Tiến hành kiểm toán thương hiệu 293
hàng tồn kho thương hiệu 294
Khám phá thương hiệu 295
Định vị thương hiệu và chương trình tiếp thị hỗ trợ 298
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 8-1: Vai trò của Brand Personas 299
Thiết kế nghiên cứu theo dõi thương hiệu 300
Theo dõi gì 300
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 8-1:Khảo sát theo dõi thương hiệu mẫu 301
Cách tiến hành Nghiên cứu theo dõi 303
Cách diễn giải Nghiên cứu theo dõi 305
14 NỘI DUNG
Thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu 305

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 8-2: Hiểu và quản lý thương hiệu Mayo Clinic 306
Điều lệ Thương hiệu 307
Báo cáo tài sản thương hiệu 308
Trách nhiệm tài sản thương hiệu 309

KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 8-2: Tối đa hóa thương hiệu nội bộ 310
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 8-3:Tiếp thị của bạn tốt như thế nào? Đánh giá hệ
thống đánh giá tiếp thị của một công ty312
Đánh giá 314

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 8.0: Kiểm toán thương hiệu Rolex 315
Ghi chú 322
Chương 9 Đo lường các nguồn giá trị thương hiệu: Nắm bắt
tâm lý khách hàng 324
Xem trước 325
Kỹ thuật nghiên cứu định tính 325

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 9-1: Đào Dưới Bề Mặt để Hiểu 326
Hành vi người tiêu dùng
Hội tự do 326
Kỹ thuật xạ ảnh 328
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 9-2:Ngày xửa ngày xưa . . . Bạn là những gì bạn nấu 329
Kỹ thuật khơi gợi ẩn dụ Zaltman 330
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 9-3: Gordon Ramsay 331
332
Phương pháp nghiên cứu thần kinh Tính cách và
333
giá trị thương hiệu Phương pháp dân tộc học và
kinh nghiệm 334

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 9-4:Tận dụng tối đa thông tin chi tiết về người tiêu dùng 335
Tổng hợp 338
Kỹ thuật nghiên cứu định lượng 338

Nhận biết thương hiệu 339
Hình Ảnh Thương Hiệu 342
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9-1: Hiểu biết về thu hồi thương hiệu theo phân loại 343
Phản hồi thương hiệu 344
Mối quan hệ thương hiệu 346
KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 9-2: Tìm Hiểu Sự Gắn Kết Thương Hiệu 349
Các mô hình toàn diện về tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng 351
Thương hiệuDynamics351
Mối quan hệ với CBBE Model 352

Đánh giá 352
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 9.0:Ghi chú định giá tài sản thương hiệu của Young & 353
Rubicam 359
Chương 10 Đo lường kết quả của giá trị thương hiệu: Nắm bắt
hiệu suất thị trường 362
Xem trước 363
Phương Pháp So Sánh 364

Phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu 364
NỘI DUNG 15
Phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên tiếp thị 365
Phân tích kết hợp 367
Phương pháp toàn diện 368
Phương pháp còn lại 369
Phương pháp định giá 371
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 10-1: SƠ Phương pháp định giá thương hiệu của nhà tiên tri 375
LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 10-1: Vẻ đẹp trong mắt của kẻ si tình 378
Đánh giá 379
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 10.0: Thương hiệu và Tài chính 380
Ghi chú 382
PHẦN V Tăng trưởng và Duy trì Tài sản Thương hiệu 385
chương 11 Thiết kế và Thực hiện Chiến lược Kiến trúc Thương hiệu 385
Xem trước 386
Phát triển chiến lược kiến trúc thương hiệu 386

Bước 1: Xác định tiềm năng thương hiệu 386
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11-1: Ma trận Thương hiệu – Sản phẩm 387
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11-2: Tận dụng Tiềm năng Thương hiệu 390
Bước 2: Xác định các cơ hội mở rộng thương hiệu Bước 3: 392
392
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ mới Tóm
tắt 393
Danh mục thương hiệu 393
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 11-1: Mở rộng thương hiệu Marriott 396

Hệ thống phân cấp thương hiệu 398
Các cấp độ của hệ thống phân cấp thương hiệu 398

Thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu 400
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 11-2: Thương hiệu Netflix vấp ngã 401
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 408
KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 11-3: Cá tính thương hiệu doanh nghiệp 409
Kích thước hình ảnh công ty 409
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 11-3: Danh tiếng doanh nghiệp: Các công ty Hoa Kỳ được ngưỡng mộ 410
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 11-4: nhất Đổi mới doanh nghiệp ở 31M 412
Quản lý thương hiệu doanh nghiệp 414
Đánh giá Hướng dẫn Kiến trúc 421
Thương hiệu 422

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 11.0: nguyên nhân tiếp thị 423
Ghi chú 426
Chương 12 Giới thiệu và đặt tên cho sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu 431
Xem trước 432
Sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu 432

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 12-1: Phát triển thương hiệu McDonald's 434
Ưu điểm của tiện ích mở rộng 435

436
Tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận sản phẩm mới Cung cấp
phản hồi mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ 438
16 NỘI DUNG
Nhược điểm của phần mở rộng thương hiệu 441

Có thể gây nhầm lẫn hoặc làm người tiêu dùng thất vọng 441
Có thể gặp phải sự phản kháng của nhà bán lẻ Có thể làm442
thất bại và làm tổn thương hình ảnh thương hiệu mẹ 442
KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 12-1: Khi nào sự đa dạng là một điều xấu? 443
Có thể thành công nhưng ăn mòn doanh số bán hàng của thương hiệu mẹ 444
Có thể thành công nhưng làm giảm sự đồng nhất với bất kỳ một hạng mục nào 444
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 12-2:Có bất kỳ ranh giới nào đối với tên thương hiệu Virgin không? 445
Có Thể Thành Công Nhưng Làm Tổn Thương Hình Ảnh Của Thương Hiệu Mẹ 446
Có Thể Phai Loãng Ý Nghĩa Thương Hiệu 446
Có thể khiến công ty từ bỏ cơ hội phát triển một thương hiệu mới 446
Hiểu cách người tiêu dùng đánh giá phần mở rộng thương hiệu 447
Các giả định về quản lý 448 Mở rộng thương
hiệu và tài sản thương hiệu 448 Mở rộng thương
hiệu theo chiều dọc 451
Đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu 452

Xác định kiến thức thực tế và mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu 452
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 12-3:Mambo mở rộng thương hiệu 453
Xác định các ứng viên mở rộng khả thi 454 Đánh giá
tiềm năng của ứng viên mở rộng Thiết kế các chương 454
trình tiếp thị để triển khai tiện ích mở rộng 457
Đánh giá thành công của tiện ích mở rộng và tác động đối với vốn chủ sở hữu thương hiệu gốc 458
Hướng dẫn mở rộng dựa trên đánh giá nghiên cứu 459
học thuật 469
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 12.0: Chấm điểm phần mở rộng thương hiệu 470
Ghi chú 471
Chương 13 Quản lý thương hiệu theo thời gian 477

Xem trước 478
Củng Cố Thương Hiệu 479

Duy trì tính nhất quán của thương hiệu 480
KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 13-1: Hồi tưởng thương hiệu 482
482
Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu Củng
cố so với tận dụng 484 Tinh chỉnh chương
trình tiếp thị hỗ trợ 484
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 13-1: Xây dựng thương hiệu Razor-Sharp tại Gillette 487
Hồi Sinh Thương Hiệu 490
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 13-2: Làm lại hình ảnh của Burberry 492
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 13-3: Công ty mô tô Harley-Davidson Một 493

SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 13-4: buổi sáng mới cho Mountain Dew 494
Mở rộng nhận thức về thương hiệu 495
Cải thiện hình ảnh thương hiệu 497
Điều chỉnh danh mục thương hiệu 499

Chiến lược di cư 499 Thu hút
khách hàng mới Thương 499
hiệu đã nghỉ hưu 500
Đánh giá 502

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 13.0: Ứng phó với khủng hoảng thương hiệu 504
Ghi chú 507
NỘI DUNG 17
Chương 14 Quản lý thương hiệu qua ranh giới địa lý và phân khúc
thị trường 509
Xem trước 510
Phân khúc thị trường khu vực 510
Các phân khúc nhân khẩu học và văn hóa khác 511
Cơ sở lý luận để vươn ra quốc tế 512
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 14-1:Tiếp thị cho người Mỹ gốc Phi Ưu 513
điểm của các chương trình tiếp thị toàn cầu 514
Tính kinh tế nhờ quy mô trong sản xuất và phân phối 514
Chi phí tiếp thị thấp hơn 515
Quyền lực và Phạm vi 515 Tính nhất quán trong
Hình ảnh Thương hiệu 515
Khả năng tận dụng các ý tưởng tốt một cách nhanh chóng và hiệu quả 515
Tính thống nhất của các hoạt động tiếp thị 515
Nhược điểm của các chương trình tiếp thị toàn cầu 516
Sự khác biệt trong nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và 516
cách sử dụng sản phẩm Sự khác biệt trong phản ứng của người
tiêu dùng đối với các yếu tố xây dựng thương hiệu 517
Sự khác biệt trong phát triển thương hiệu và sản phẩm và môi trường cạnh tranh Sự 518
518
khác biệt trong môi trường pháp lý
Khác biệt về thể chế marketing 518
Khác biệt về thủ tục hành chính 518
Chiến lược thương hiệu toàn cầu 519
Giá trị thương hiệu toàn cầu 519
Định vị thương hiệu toàn cầu 520

Tiêu chuẩn hóa so với tùy chỉnh 521
tiêu chuẩn hóaVàtùy chỉnh 521
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 14-2: Coca-Cola trở thành Thương hiệu Toàn cầu Tinh túy 522
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 14-3: UPS's European Express 524
Thị trường đang phát triển so với thị trường đã phát triển Xây dựng528
giá trị thương hiệu toàn cầu dựa trên khách hàng 529
1. Hiểu những điểm tương đồng và khác biệt trong bối cảnh thương hiệu toàn cầu 529
2. Đừng Đi Đường Tắt Trong Xây Dựng Thương Hiệu 530
3. Thiết lập cơ sở hạ tầng tiếp thị 531

4. Nắm bắt truyền thông tiếp thị tích hợp 532
5. Vun đắp quan hệ đối tác thương hiệu 532
6. Chuẩn hóa và Tùy chỉnh Cân bằng 533

SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 14-4:Quản Lý Thương Hiệu Nestlé Toàn Cầu 534
7. Cân bằng kiểm soát toàn cầu và cục bộ 535
8. Thiết lập Nguyên tắc Hoạt động 536
8. Triển khai Hệ thống Đo lường Tài sản Thương hiệu Toàn cầu 537
10. Tận dụng các yếu tố thương hiệu 537
KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 14-1: Ghi nhớ Thương hiệu và Ngôn ngữ 538
Đánh giá 539

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 14.0: Tham vọng thương hiệu toàn cầu của Trung Quốc 541
Ghi chú 543

18 NỘI DUNG
PHẦN VI Quan điểm kết thúc 547

Chương 15 Kết thúc quan sát 547
Xem trước 548
Nguyên tắc quản lý thương hiệu chiến lược 548

Tóm tắt Nguyên tắc Chiến thuật Khuôn khổ Giá trị Thương 548
hiệu Dựa trên Khách hàng 550
Điều gì tạo nên một thương hiệu mạnh? 554
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 15-1:Thẻ báo cáo thương hiệu Ưu 555

tiên thương hiệu trong tương lai 556
1. Đưa người tiêu dùng vào phương trình xây dựng thương hiệu một cách đầy đủ và chính xác 556
SƠ LƯỢC THƯƠNG HIỆU 15-2:Tái tạo thương hiệu tại Procter & Gamble 558
2. Vượt xa Hiệu suất Sản phẩm và Lợi ích Hợp lý 560
3. Làm cho toàn bộ chương trình tiếp thị lớn hơn tổng của các bộ phận 561
4. Hiểu Vị Trí Bạn Có Thể Sử Dụng Một Thương Hiệu (và Làm Thế Nào) 563
5. Thực hiện “Điều đúng đắn” với Brands 565

6. Có một cái nhìn toàn cảnh về các hiệu ứng xây dựng thương hiệu. Biết những gì đang hoạt động (và tại sao) 566
Tìm điểm hấp dẫn xây dựng thương hiệu 566
Đánh giá 567
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 15.0: Ứng dụng đặc biệt 568
Ghi chú 573
Phần kết 575

Chỉ số 577
Lời mở đầu: Xây dựng thương hiệu không
phải là khoa học tên lửa
Mặc dù những thách thức trong việc xây dựng thương hiệu có thể rất lớn và khó khăn, nhưng việc xây dựng thương hiệu
không nhất thiết phải là khoa học tên lửa. Tôi nên biết. Tôi không phải là nhà khoa học tên lửa—nhưng bố tôi thì có. Ông là
một nhà vật lý trong Lực lượng Không quân trong 20 năm, nghiên cứu về các loại nhiên liệu tên lửa khác nhau. Luôn quan
tâm đến những gì tôi đã làm, có lần anh ấy hỏi cuốn sách nói về điều gì. Tôi đã giải thích khái niệm về tài sản thương hiệu và
cách cuốn sách đề cập đến cách xây dựng, đo lường và quản lý nó. Anh ấy lắng nghe, dừng lại và nhận xét, “Điều đó rất thú vị
nhưng, uh, đó không phải làchính xáckhoa học tên lửa."
Anh ấy đúng. Xây dựng thương hiệu không phải là khoa học tên lửa. Trong thực tế, nó là một nghệ thuật và
khoa học. Luôn có một thành phần sáng tạo và độc đáo liên quan đến tiếp thị. Ngay cả khi ai đó tuân theo tất cả các
hướng dẫn trong cuốn sách này - và tất cả các hướng dẫn đều được chỉ định chính xác - thì sự thành công hay thất
bại của một chiến lược thương hiệu vẫn phụ thuộc phần lớn vào cách thức, chính xác, chiến lược này sẽ được triển
khai.
Tuy nhiên, tiếp thị tốt là tất cả về việc cải thiện tỷ lệ thành công. Tôi hy vọng rằng cuốn sách này sẽ bổ sung
thêm khía cạnh khoa học về xây dựng thương hiệu, làm sáng tỏ chủ đề này và cung cấp hướng dẫn cho những người
đưa ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.
19
lời nói đầu
Hãy để tôi trả lời một số câu hỏi như cuốn sách này nói về cái gì, nó khác với những cuốn sách khác về xây dựng thương hiệu
như thế nào, ấn bản lần thứ tư này có gì mới, ai nên đọc nó, nó được sắp xếp như thế nào và làm thế nào để bạn có thể tận
dụng nó một cách hiệu quả nhất.
QUYỂN SÁCH NÓI VỀ CÁI GÌ VẬY?

Cuốn sách này đề cập đến các thương hiệu – tại sao chúng lại quan trọng, chúng đại diện cho người tiêu dùng như
thế nào và các công ty nên làm gì để quản lý chúng đúng cách. Như nhiều giám đốc điều hành doanh nghiệp nhận ra
một cách chính xác, có lẽ một trong những tài sản quý giá nhất mà một công ty có là những thương hiệu mà công ty
đã đầu tư và phát triển theo thời gian. Mặc dù các đối thủ cạnh tranh thường có thể sao chép các quy trình sản xuất
và thiết kế nhà máy, nhưng không dễ để tái tạo niềm tin và thái độ vững chắc đã hình thành trong tâm trí người tiêu
dùng. Tuy nhiên, khó khăn và chi phí giới thiệu sản phẩm mới gây áp lực hơn bao giờ hết đối với các công ty trong
việc tung ra sản phẩm mới một cách khéo léo cũng như quản lý các thương hiệu hiện có của họ.
Mặc dù thương hiệu có thể đại diện cho tài sản vô hình vô giá nhưng việc tạo dựng và nuôi dưỡng một thương
hiệu mạnh đặt ra những thách thức đáng kể. May mắn thay, khái niệm vềtài sản thương hiệu—trọng tâm chính của
cuốn sách này—có thể cung cấp cho các nhà tiếp thị quan điểm có giá trị và mẫu số chung để giải thích các tác động
tiềm tàng và sự đánh đổi của các chiến lược và chiến thuật khác nhau cho thương hiệu của họ. Hãy coi tài sản thương
hiệu là những hiệu ứng tiếp thị được quy cho thương hiệu một cách độc đáo. Theo nghĩa thực tế, tài sản thương hiệu
là giá trị gia tăng mà một sản phẩm tích lũy được do kết quả của các khoản đầu tư trước đây vào hoạt động tiếp thị
cho thương hiệu. Nó là cầu nối giữa những gì đã xảy ra với thương hiệu trong quá khứ và những gì sẽ xảy ra với nó
trong tương lai.
Mục đích chính của cuốn sách này là cung cấp một cách xử lý toàn diện và cập nhật các chủ đề về
thương hiệu, giá trị thương hiệu vàquản trị thương hiệu chiến lược—việc thiết kế và thực hiện các chương
trình và hoạt động tiếp thị để xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Một trong những mục tiêu
quan trọng của cuốn sách là cung cấp cho các nhà quản lý các khái niệm và kỹ thuật để cải thiện lợi nhuận dài
hạn của các chiến lược thương hiệu của họ. Chúng tôi sẽ kết hợp những suy nghĩ và sự phát triển hiện tại về
các chủ đề này từ cả các học giả và những người tham gia trong ngành, đồng thời kết hợp nền tảng lý thuyết
toàn diện với đủ hiểu biết thực tế để hỗ trợ các nhà quản lý trong các quyết định thương hiệu hàng ngày và
dài hạn của họ. Và chúng ta sẽ dựa trên các ví dụ minh họa và nghiên cứu điển hình về các thương hiệu được
tiếp thị ở Hoa Kỳ và trên toàn thế giới.
Cụ thể, chúng tôi sẽ cung cấp thông tin chuyên sâu về cách tạo chiến lược thương hiệu có lợi nhuận bằng cách xây
dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Chúng tôi giải quyết ba câu hỏi quan trọng:
1.Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra tài sản thương hiệu?
2.Làm thế nào chúng ta có thể đo lường tài sản thương hiệu?
3.Làm thế nào chúng ta có thể duy trì tài sản thương hiệu để mở rộng cơ hội kinh doanh?
Người đọc sẽ học:
• Vai trò của thương hiệu, khái niệm tài sản thương hiệu và lợi thế của việc tạo dựng thương hiệu mạnh
• Ba cách chính để xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách lựa chọn đúng các yếu tố thương hiệu, thiết kế
các chương trình và hoạt động tiếp thị và tận dụng các liên tưởng thứ cấp
• Các cách tiếp cận khác nhau để đo lường giá trị thương hiệu và cách triển khai hệ thống đo lường giá trị
thương hiệu
• Các chiến lược xây dựng thương hiệu thay thế và cách thiết kế chiến lược kiến trúc thương hiệu và xây dựng hệ thống phân cấp
thương hiệu và danh mục đầu tư thương hiệu
21
22 LỜI NÓI ĐẦU
• Vai trò của thương hiệu công ty, thương hiệu gia đình, thương hiệu cá nhân, công cụ sửa đổi và cách kết hợp chúng thành
các thương hiệu con
• Cách điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu theo thời gian và qua các ranh giới địa lý để tối đa hóa giá trị
thương hiệu
CUỐN SÁCH NÀY CÓ GÌ KHÁC BIỆT?

Mục tiêu của tôi khi viết cuốn sách này là nhằm đáp ứng ba tiêu chí chính để đánh giá bất kỳ văn bản
tiếp thị nào:
• Chiều sâu:Tài liệu trong cuốn sách phải được trình bày trong bối cảnh các khung khái niệm
toàn diện, nội tại nhất quán và gắn kết, đồng thời có cơ sở vững chắc trong các tài liệu học
thuật và thực hành.
• chiều rộng:Cuốn sách phải đề cập đến tất cả những chủ đề mà các nhà quản lý thực hành và sinh viên
quản lý thương hiệu thấy hấp dẫn và/hoặc quan trọng.
• Mức độ liên quan:Cuối cùng, cuốn sách phải có cơ sở vững chắc trong thực tế và dễ dàng liên hệ với các hoạt động tiếp
thị, sự kiện và nghiên cứu điển hình trong quá khứ và hiện tại.
Mặc dù đã có một số cuốn sách xuất sắc viết về thương hiệu, nhưng chưa có cuốn sách nào thực sự tối đa
hóa ba khía cạnh đó ở mức độ lớn nhất có thể. Cuốn sách này đặt mục tiêu lấp đầy khoảng trống đó bằng
cách hoàn thành ba điều.
Đầu tiên, chúng tôi phát triển khuôn khổ chính cung cấp định nghĩa về giá trị thương hiệu, xác định các nguồn
và kết quả của giá trị thương hiệu, đồng thời cung cấp các hướng dẫn chiến thuật về cách xây dựng, đo lường và
quản lý giá trị thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng chung của người tiêu dùng và khách hàng đối với tiếp
thị—hiểu và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ—khuôn khổ rộng lớn này tiếp cận việc xây dựng thương hiệu từ
quan điểm của người tiêu dùng; nó được gọi làtài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Sau đó, chúng tôi giới thiệu
một số khuôn khổ cụ thể hơn để cung cấp hướng dẫn chi tiết hơn.
Thứ hai, bên cạnh những chủ đề xây dựng thương hiệu cơ bản và rộng rãi này, để đảm bảo tính đầy đủ, còn có nhiều
hộp Khoa học về xây dựng thương hiệu cung cấp cách xử lý chuyên sâu về các ý tưởng và khái niệm tiên tiến, và mỗi chương
đều có phụ lục Tập trung vào thương hiệu đi sâu vào chi tiết về các chủ đề xây dựng thương hiệu cụ thể, có liên quan , chẳng
hạn như kiểm toán thương hiệu, vấn đề pháp lý, khủng hoảng thương hiệu và nhãn hiệu riêng.
Cuối cùng, để tối đa hóa mức độ liên quan, nhiều ví dụ trong văn bản làm sáng tỏ cuộc thảo luận về hầu hết
mọi chủ đề và một loạt hộp Tóm tắt thương hiệu cung cấp các bài kiểm tra chuyên sâu hơn về các chủ đề hoặc
thương hiệu được chọn.
Do đó, cuốn sách này có thể giúp người đọc hiểu được những vấn đề quan trọng trong việc lập kế hoạch và đánh giá
chiến lược thương hiệu, cũng như cung cấp các khái niệm, lý thuyết và công cụ phù hợp khác để đưa ra các quyết định xây
dựng thương hiệu tốt hơn. Chúng tôi xác định những nhà tiếp thị thương hiệu thành công và không thành công—và lý do tại
sao họ lại như vậy—để cung cấp cho độc giả sự đánh giá cao hơn về hàng loạt vấn đề trong xây dựng thương hiệu, cũng như
phương tiện để sắp xếp suy nghĩ của họ về những vấn đề đó.
AI NÊN ĐỌC SÁCH?

Nhiều người có thể hưởng lợi từ việc đọc cuốn sách này:
• Sinh viên quan tâm đến việc nâng cao hiểu biết về các nguyên tắc xây dựng thương hiệu cơ bản cũng như khả năng tiếp
xúc với các ứng dụng thương hiệu cổ điển và đương đại cũng như các nghiên cứu điển hình
• Các nhà quản lý và nhà phân tích quan tâm đến tác động của các quyết định tiếp thị hàng ngày của họ đối với hiệu
suất thương hiệu
• Các nhà điều hành cấp cao quan tâm đến sự thịnh vượng lâu dài của nhượng quyền thương hiệu và danh mục
sản phẩm hoặc dịch vụ của họ
• Tất cả các nhà tiếp thị quan tâm đến những ý tưởng mới có liên quan đến các chiến lược và chiến thuật tiếp thị
Quan điểm chúng tôi áp dụng phù hợp với mọi loại hình tổ chức (công hay tư nhân, lớn hay nhỏ) và các ví dụ
bao trùm nhiều ngành và khu vực địa lý. Để làm sáng tỏ các khái niệm xây dựng thương hiệu trong các bối
cảnh khác nhau, chúng tôi xem xét các ứng dụng cụ thể cho trực tuyến, công nghiệp, công nghệ cao, dịch vụ,
nhà bán lẻ và doanh nghiệp nhỏ trong Chương 1 và 15.
LỜI NÓI ĐẦU 23
SÁCH ĐƯỢC TỔ CHỨC NHƯ THẾ NÀO?

Cuốn sách được chia thành sáu phần chính, tuân theo phương pháp tiếp cận “cơ hội ba lần tiếp xúc” để học
tài liệu mới. Phần I giới thiệu các khái niệm về xây dựng thương hiệu; Phần II, III, IV và V cung cấp tất cả các
chi tiết cụ thể của các khái niệm đó; và Phần VI tóm tắt và áp dụng các khái niệm trong các ngữ cảnh khác
nhau. Các chương cụ thể cho từng phần và nội dung của chúng như sau.
Phần I tạo tiền đề bằng cách cung cấp “bức tranh toàn cảnh” về quản lý thương hiệu chiến lược là gì và
cung cấp kế hoạch chi tiết cho phần còn lại của cuốn sách. Mục tiêu là cung cấp ý nghĩa về nội dung và bối
cảnh của quản lý thương hiệu chiến lược bằng cách xác định các quyết định xây dựng thương hiệu chính và
đề xuất một số cân nhắc quan trọng cho các quyết định đó. Cụ thể, Chương 1 giới thiệu một số khái niệm cơ
bản về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đã và đang đóng trong các chiến lược tiếp thị. Nó định nghĩa
thương hiệu là gì, tại sao thương hiệu lại quan trọng và làm thế nào để mọi thứ có thể được gắn thương hiệu,
đồng thời cung cấp cái nhìn tổng quan về quy trình quản lý thương hiệu chiến lược.
Phần II đề cập đến chủ đề tài sản thương hiệu và giới thiệu ba mô hình quan trọng cho việc lập kế
hoạch thương hiệu. Chương 2 giới thiệu khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, phác thảo khuôn
khổ giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và cung cấp hướng dẫn chi tiết cho chủ đề cực kỳ quan trọng là
định vị thương hiệu. Chương 3 mô tả sự cộng hưởng thương hiệu và các mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
hỗ trợ các nhà tiếp thị phát triển các chương trình tiếp thị có lợi cho thương hiệu của họ và tạo ra nhiều lòng
trung thành của khách hàng.
Phần III xem xét ba cách chính để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, trên quan điểm
một sản phẩm – một thương hiệu duy nhất. Chương 4 đề cập đến cách đầu tiên để xây dựng giá trị thương
hiệu dựa trên khách hàng và cách chọn các yếu tố thương hiệu (tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu
hiệu) và vai trò của chúng trong việc đóng góp vào giá trị thương hiệu. Chương 5 và 6 phác thảo cách thứ hai
để xây dựng giá trị thương hiệu và cách tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị để tạo giá trị thương hiệu dựa trên khách
hàng. Chương 5 bao gồm các chiến lược sản phẩm, định giá và phân phối; Chương 6 dành cho việc tạo ra các
chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp để xây dựng tài sản thương hiệu. Mặc dù hầu hết độc giả có lẽ đã
quen thuộc với “4 P” này của tiếp thị, thật sáng tỏ khi xem xét chúng từ quan điểm của tài sản thương hiệu và
tác động của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị hỗn
hợp và ngược lại. Cuối cùng, Chương 7 xem xét cách chính thứ ba để xây dựng giá trị thương hiệu – bằng
cách tận dụng các liên tưởng thứ cấp từ các thực thể khác như công ty, khu vực địa lý, con người hoặc
thương hiệu khác.
Phần IV xem xét cách đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Các chương này xem xét chi
tiết những gì người tiêu dùng biết về thương hiệu, những gì nhà tiếp thị muốn họ biết và cách các nhà tiếp
thị có thể phát triển quy trình đo lường để đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Chương 8 cung cấp
một viễn cảnh toàn cảnh về những chủ đề này, cụ thể là xem xét cách phát triển và triển khai một hệ thống
đo lường giá trị thương hiệu hiệu quả và hiệu quả. Chương 9 xem xét các phương pháp đo lường cấu trúc
kiến thức thương hiệu của khách hàng, nhằm xác định và định lượng các nguồn tài sản thương hiệu tiềm
năng. Chương 10 xem xét việc đo lường các kết quả tiềm năng của giá trị thương hiệu theo các lợi ích chính
mà một công ty tích lũy được từ các nguồn giá trị thương hiệu này cũng như cách đo lường giá trị tổng thể
của một thương hiệu.
Phần V đề cập đến cách quản lý tài sản thương hiệu, sử dụng góc nhìn rộng hơn, đa sản phẩm–đa thương hiệu
cũng như tầm nhìn dài hạn, đa thị trường của các thương hiệu. Chương 11 xem xét các vấn đề liên quan đến chiến
lược kiến trúc thương hiệu - yếu tố thương hiệu nào mà một công ty chọn để áp dụng trên các sản phẩm khác nhau
của mình - và cách tối đa hóa tài sản thương hiệu trên tất cả các nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau mà một công ty
có thể bán. Nó cũng mô tả hai công cụ quan trọng giúp hình thành các chiến lược xây dựng thương hiệu – danh mục
đầu tư thương hiệu và hệ thống phân cấp thương hiệu. Chương 12 phác thảo những ưu và nhược điểm của việc mở
rộng thương hiệu và phát triển các hướng dẫn giới thiệu và đặt tên cho sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu.
Chương 13 xem xét cách củng cố, hồi sinh và loại bỏ thương hiệu, xem xét một số chủ đề cụ thể trong việc quản lý
thương hiệu theo thời gian. Chương 14 xem xét tác động của sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng và các
loại phân đoạn thị trường khác nhau đối với việc quản lý tài sản thương hiệu. Chúng tôi đặc biệt chú ý đến các vấn đề
quốc tế và chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Cuối cùng, Phần VI xem xét một số hàm ý và ứng dụng của khuôn khổ giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng. Chương 15 nêu bật các hướng dẫn quản lý và các chủ đề chính đã xuất hiện trong các chương
trước của cuốn sách. Chương này cũng tóm tắt các yếu tố thành công để xây dựng thương hiệu và áp dụng
khuôn khổ giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng để giải quyết các vấn đề quản lý thương hiệu chiến lược
cụ thể cho các loại sản phẩm khác nhau (trực tuyến, hàng công nghiệp, sản phẩm công nghệ cao, dịch vụ,
nhà bán lẻ và doanh nghiệp nhỏ).
24 LỜI NÓI ĐẦU
CHIẾN LƯỢC SỬA ĐỔI CHO ẤN BẢN THỨ TƯ

Mục tiêu tổng quát của việc sửa đổiQuản lý thương hiệu chiến lượclà để bảo tồn các khía cạnh của văn bản đã hoạt
động tốt, nhưng để cải thiện nó nhiều nhất có thể bằng cách cập nhật và thêm tài liệu mới khi cần thiết. Chúng tôi cố
tình tránh thay đổi vì lợi ích của thay đổi. Mối quan tâm hàng đầu của chúng tôi là tạo ra cuốn sách giáo khoa tốt
nhất có thể cho những độc giả sẵn sàng đầu tư thời gian và sức lực để nắm vững chủ đề xây dựng thương hiệu.
Chúng tôi giữ lại khuôn khổ giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng vốn là trọng tâm của phiên bản thứ
ba và ba khía cạnh chiều sâu, chiều rộng và mức độ phù hợp. Tuy nhiên, với tất cả các tiến bộ nghiên cứu học
thuật đã đạt được trong những năm gần đây, cũng như tất cả các sự kiện và diễn biến thị trường mới, cuốn
sách đã yêu cầu—và nhận được—một số cập nhật quan trọng.
1.Tóm tắt Thương hiệu mới và được cập nhật và các ví dụ trong văn bản:Nhiều Bản tóm tắt thương
hiệu mới và nhiều ví dụ trong văn bản đã được thêm vào. Mục đích là để pha trộn các ví dụ cổ
điển và đương đại, vì vậy vẫn còn nhiều ví dụ phù hợp và sáng tỏ.
2.Tài liệu tham khảo học thuật bổ sung:Như đã lưu ý, lĩnh vực xây dựng thương hiệu tiếp tục nhận được sự
quan tâm nghiên cứu học thuật phối hợp. Theo đó, mỗi chương kết hợp các tài liệu tham khảo và nguồn
mới để nghiên cứu thêm.
3.Chương chặt chẽ hơn:Các chương đã được cắt bớt và tài liệu đóng hộp lớn được sàng lọc cẩn thận để
cung cấp cách đọc ngắn gọn, súc tích hơn.
4.Hình ảnh mạnh mẽ hơn:Văn bản bao gồm nhiều hình ảnh và đồ họa hấp dẫn. Những hình
ảnh này làm nổi bật nhiều khái niệm và ví dụ quan trọng và thú vị từ các chương.
5.Các trường hợp ban đầu được cập nhật và mới:Để cung cấp phạm vi bảo hiểm rộng hơn, phù hợp hơn, các
trường hợp mới đã được thêm vàoThực tiễn tốt nhất trong xây dựng thương hiệucasebook bao gồm
SẢN PHẨM (ĐỎ), King Arthur Flour và Target. Mỗi trường hợp còn lại đã được cập nhật đáng kể. Tất cả
các trường hợp là đáng kể ngắn hơn và chặt chẽ hơn. Nói chung, những trường hợp này cung cấp cái
nhìn sâu sắc về suy nghĩ và hoạt động của một số nhà tiếp thị giỏi nhất thế giới đồng thời nêu bật nhiều
thách thức mà họ vẫn phải đối mặt.
Về nội dung, cuốn sách tiếp tục kết hợp tài liệu để giải quyết môi trường công nghệ, văn hóa, toàn cầu
và kinh tế đang thay đổi mà các thương hiệu phải đối mặt. Một số chủ đề mới cụ thể được xem xét
chuyên sâu trong phiên bản thứ tư bao gồm:
• Tiếp thị trong thời kỳ suy thoái • Cộng đồng thương hiệu
• Thương hiệu cao cấp • Nhân vật thương hiệu
• Nhân vật thương hiệu • Thay đổi thương hiệu
• Tiếp thị người mua hàng • Thương hiệu cá nhân
• Tiền tệ xã hội • Tiềm năng thương hiệu
• Thẻ điểm mở rộng thương hiệu • Văn hóa và thương hiệu

• Hồi tưởng về thương hiệu • Ưu tiên thương hiệu trong tương lai
Một số trong nhiều thương hiệu và công ty nhận được nhiều sự chú ý hơn bao gồm:
• Ngược • L'Oréal • Bùn lầy cứng rắn
• Etisalat • Michelin • Liz Claiborne

• Khách sạn W • MTV • Thương hiệu
• HBO • Macy's • TOMS

• Tupperware • Johnnie Walker • Chobani
• Tập đoàn • Cổng sư tử • Kindle
• Louis Vuitton • Gannett • Chơi lạnh lùng
• Netflix • Xe điện ngầm • Tháng Hai
• Uniqlo • M&M • Bánh quy
• Boloco • Huyndai • DHL

LỜI NÓI ĐẦU 25
Một số thay đổi chương lớn hơn từ phiên bản thứ ba bao gồm:
• Chương 2 và 3 đã được sắp xếp lại và cập nhật để cho thấy cách thức liên kết giữa các mô hình định
vị thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu, cung cấp một bộ công cụ
toàn diện để giúp người đọc hiểu cách tạo và theo dõi tài sản thương hiệu.
• Chương 6 đã được sắp xếp lại và cập nhật xoay quanh bốn lựa chọn truyền thông tiếp thị
chính: (1) Quảng cáo và khuyến mãi; (2) Tiếp thị tương tác; (3) Sự kiện và trải nghiệm; và (4)
Tiếp thị di động. Hướng dẫn và ví dụ được cung cấp cho mỗi trong số bốn tùy chọn. Đặc biệt
chú ý đến vai trò của truyền thông xã hội.
• Chương 9 và 10 đã được cập nhật để bao gồm nhiều tài liệu mới về các mô hình công nghiệp về giá trị
thương hiệu và các quan điểm tài chính và định giá về thương hiệu.
• Chương 11 và 12 đã được sắp xếp lại và cập nhật để cung cấp mô hình ba bước chuyên sâu về cách phát
triển chiến lược cấu trúc thương hiệu. Là một phần của những thay đổi này, một thẻ điểm mở rộng
thương hiệu chi tiết được trình bày.
• Chương 14 đã được cập nhật để bao gồm nhiều tài liệu mới về các thị trường đang phát triển.
• Chương 15 đã được cập nhật để bao gồm nhiều tài liệu mới về các ưu tiên thương hiệu trong tương lai.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ BẠN CÓ THỂ TẬN DỤNG TỐI ĐA SÁCH?

Xây dựng thương hiệu là một chủ đề hấp dẫn nhận được nhiều sự quan tâm trên báo chí phổ thông. Những ý tưởng
được trình bày trong cuốn sách sẽ giúp bạn giải thích những phát triển xây dựng thương hiệu hiện tại. Một cách hay
để hiểu rõ hơn về thương hiệu và khuôn khổ giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là áp dụng các khái niệm và ý
tưởng được trình bày trong cuốn sách vào các sự kiện hiện tại hoặc cho bất kỳ vấn đề thương hiệu chi tiết hơn hoặc
nghiên cứu điển hình nào được trình bày trong Tóm tắt thương hiệu. Các Câu hỏi Thảo luận ở cuối các chương
thường yêu cầu bạn chọn một thương hiệu và áp dụng một hoặc nhiều khái niệm từ chương đó. Tập trung vào một
thương hiệu trong tất cả các câu hỏi—có thể là một phần của dự án trên lớp—cho phép học tập tích lũy và tích hợp,
đồng thời là một cách tuyệt vời để trở nên thoải mái và thông thạo hơn với tài liệu trong sách.
Cuốn sách này thực sự thuộc về bạn, độc giả. Giống như hầu hết hoạt động tiếp thị, xây dựng thương
hiệu không đưa ra câu trả lời “đúng” hay “sai” và bạn nên đặt câu hỏi về những điều bạn không hiểu hoặc
không tin. Cuốn sách được thiết kế để giúp bạn hiểu rõ hơn về quản lý thương hiệu chiến lược và trình bày
một số nguyên tắc “thực hành tốt nhất”. Tuy nhiên, vào cuối ngày, những gì bạn nhận được từ nó sẽ là những
gì bạn đưa vào đó, và cách bạn kết hợp những ý tưởng trong những trang này với những gì bạn đã biết hoặc
tin tưởng.
NGUỒN LỰC KHOA

Giáo viên hướng dẫn có thể truy cập nhiều tài nguyên in ấn, truyền thông và thuyết trình thông qua www.
peasonglobaleditions.com/keller.
Sự nhìn nhận
Tôi đã rất hài lòng khi được chấp nhận ba phiên bản đầu tiên củaQuản lý thương hiệu chiến lược. Nó đã được
dịch và chuyển thể sang nhiều ngôn ngữ và quốc gia, được nhiều trường đại học hàng đầu áp dụng và được
sử dụng bởi rất nhiều giám đốc điều hành tiếp thị trên khắp thế giới. Sự thành công của văn bản một phần lớn
là nhờ sự giúp đỡ và hỗ trợ của những người khác mà tôi muốn ghi nhận và cảm ơn.
Nhóm Pearson trong ấn bản thứ tư đã giúp ích rất nhiều trong việc sửa đổi—rất cảm ơn Stephanie Wall,
Erin Gardner, Kierra Bloom, Ann Pulido và Stacy Greene. Elisa Adams đã chỉnh sửa văn bản một cách xuất sắc
với con mắt rất tinh tường và hữu ích. Keri Miksza đã theo dõi các quyền và cung cấp một loạt quảng cáo và
ảnh ấn tượng để lựa chọn. Katie Dougherty, Duncan Hall, và Alex Tarnoff đã cung cấp nhiều hỗ trợ nghiên cứu
và hỗ trợ cho văn bản. Lowey Sichol đã tham gia cùng tôi với tư cách là đồng tác giả củaThực tiễn tốt nhất
trong xây dựng thương hiệucasebook và đã áp dụng kinh nghiệm tiếp thị và trí tuệ của mình để tạo ra một tập
hợp các trường hợp hấp dẫn, nhiều thông tin. John Lin đã là người đóng góp ổn định trong thời gian dài về
những gì đang xảy ra trong thế giới công nghệ. Alison Pearson đã cung cấp sự hỗ trợ hành chính xuất sắc như
thường lệ của cô ấy trong một số lĩnh vực.
Tôi đã học được nhiều điều về xây dựng thương hiệu khi làm việc với những người tham gia trong ngành, những người có quan
điểm độc đáo về những gì hiệu quả và không hiệu quả (và tại sao) trên thị trường. Các cuộc thảo luận của chúng tôi đã làm phong phú
thêm sự đánh giá của tôi đối với những thách thức trong việc xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu cũng như các yếu tố ảnh
hưởng đến sự thành công và thất bại của các chiến lược thương hiệu.
Tôi đã được hưởng lợi từ sự thông thái của các đồng nghiệp tại các tổ chức mà tôi đã
từng đảm nhiệm các vị trí học thuật: Đại học Dartmouth, Đại học Duke, Đại học California tại
Berkeley, Đại học Stanford, Trường Cao học Quản lý Úc và Đại học Bắc Carolina tại Chapel
Đồi.
Trong những năm qua, các sinh viên tiến sĩ mà tôi cố vấn đã giúp tôi theo đuổi thương hiệu theo nhiều
cách hữu ích, bao gồm Sheri Bridges, Christie Brown, Jennifer Aaker, Meg Campbell và Sanjay Sood. Tôi cũng
đã học được nhiều điều từ các đối tác nghiên cứu của mình và từ toàn bộ lĩnh vực tiếp thị đã nhận ra tầm quan
trọng của việc xây dựng thương hiệu trong các nghiên cứu và chương trình của họ. Công việc của họ cung cấp
nhiều cái nhìn sâu sắc và cảm hứng.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến vợ tôi, Punam Anand Keller, và hai con gái, Carolyn và
Allison, vì sự kiên nhẫn, thấu hiểu và hỗ trợ không ngừng của họ.
Pearson xin cảm ơn và ghi nhận những người sau đây vì công việc của họ trên Phiên
bản Toàn cầu:
người đóng góp
Tiến sĩ Chris Baumann, Khoa Marketing & Quản lý, Đại học Macquarie, Australia. Giáo
sư thỉnh giảng, Đại học Quốc gia Seoul, Hàn Quốc và Đại học Aarhus, Đan Mạch.
Tiến sĩ Colin Campbell, Khoa Marketing, Đại học Bang Kent, Hoa Kỳ.
Tiến sĩ Mike Cheong, Trường Quản lý Kinh doanh, Đại học Bách khoa Nanyang, Singapore.
Giáo sư Wujin Chu, Phó Trưởng khoa Chương trình MBA kiêm Giáo sư Marketing, Đại học Quốc
gia Seoul, Hàn Quốc.
Tiến sĩ Noha El-Bassiouny, Khoa Tiếp thị, Đại học Đức ở Cairo, Ai Cập.
Tiến sĩ Noor Hasmini Abd Ghani, Trường Quản lý Kinh doanh, Đại học Kinh doanh, Đại học Utara
Malaysia, Malaysia.
26
SỰ NHÌN NHẬN 27
GS.TS Michael A. Grund, Trưởng Trung tâm Marketing, Đại học Khoa học Ứng dụng HWZ
ngành Quản trị Kinh doanh Zurich, Thụy Sĩ.
Phillip Morgan, Trường Kinh doanh UTS, Đại học Công nghệ, Sydney, Australia.
Arabella Pasquette, Giảng viên và Tư vấn viên tự do, Singapore và Vương quốc Anh.
Alicia Perkins, Khoa Tiếp thị, Đại học Newcastle, Australia.
Giáo sư Michael Jay Polonsky, Trường Quản lý và Tiếp thị, Đại học Deakin, Australia.
người phản biện
Tiến sĩ Nalia Aaijaz, Tiến sĩ, Đại học Malaysia Kelantan, Malaysia.
Tiến sĩ Yoosuf A Cader, Đại học Zayed, Abu Dhabi, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất.
Tiến sĩ E. Constantinides, Trường Quản lý và Quản trị, Đại học Twente, Hà Lan.
Tiến sĩ Dalia Abdelrahman Farrag, Học viện Khoa học, Công nghệ & Vận tải Hàng hải Ả
Rập, Ai Cập.
Susan Scoffield, Giảng viên cao cấp về Marketing, Khoa Kinh doanh & Quản lý, Đại học
Manchester Metropolitan, Vương quốc Anh.
Tiến sĩ Margaret NF Tang, Trường Kinh doanh, Học viện Bách khoa Macao, Trung Quốc.
Venkata Yanamandram, Trường Quản lý & Tiếp thị, Đại học Wollongong, Australia.
Graham Robert Young, Đại học Nam Queensland, Australia.

Giới thiệu về tác giả
Kevin Lane Kellerlà Giáo sư Tiếp thị EB Osborn tại Trường Kinh doanh Tuck tại Đại học
Dartmouth. Giáo sư Keller có bằng cấp từ các trường đại học Cornell, Carnegie-Mellon và Duke.
Tại Dartmouth, ông dạy các khóa MBA về quản lý tiếp thị và quản lý thương hiệu chiến lược và
giảng dạy trong các chương trình điều hành về các chủ đề đó.
Trước đây, Giáo sư Keller là giảng viên tại Đại học Stanford, nơi ông cũng từng là
trưởng nhóm tiếp thị. Ngoài ra, ông còn là giảng viên của Đại học California tại
Berkeley và Đại học Bắc Carolina tại Chapel Hill, là giáo sư thỉnh giảng tại Đại học Duke
và Trường Quản lý Cao học Úc, đồng thời có hai năm kinh nghiệm trong ngành với tư
cách là Tư vấn Tiếp thị cho Ngân hàng Mỹ.
Lĩnh vực chuyên môn chung của Giáo sư Keller nằm trong chiến lược và kế hoạch tiếp thị cũng như xây dựng
thương hiệu. Mối quan tâm nghiên cứu cụ thể của ông là làm thế nào để hiểu được các lý thuyết và khái niệm liên
quan đến hành vi của người tiêu dùng có thể cải thiện các chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu
của ông đã được xuất bản trên ba trong số các tạp chí tiếp thị lớn—theTạp chí Tiếp thị, cácTạp chí Nghiên cứu
Marketing, vàTạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng. Ông cũng đã phục vụ trong Hội đồng xét duyệt biên tập của các
tạp chí đó. Với hơn 90 bài báo đã xuất bản, nghiên cứu của ông đã được trích dẫn rộng rãi và đã nhận được nhiều giải
thưởng.
Tích cực tham gia vào ngành công nghiệp, anh ấy đã làm việc trên nhiều loại dự án tiếp thị
khác nhau. Ông đã từng là cố vấn và cố vấn cho các nhà tiếp thị cho một số thương hiệu thành
công nhất thế giới, bao gồm Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss,
Procter & Gamble và Samsung. Các hoạt động tư vấn thương hiệu khác đã được thực hiện với
các công ty hàng đầu khác như Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield, Campbell,
Colgate, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, GfK, Goodyear, Hasbro, Intuit, Johnson & Johnson,
Kodak, LL Bean , Mayo Clinic, MTV, Nordstrom, Ocean Spray, Red Hat, SAB Miller, Shell Oil,
Starbucks, Unilever, và Young & Rubicam. Ông cũng từng là ủy viên học thuật của Viện Khoa học
Tiếp thị.
Là một diễn giả nổi tiếng và được nhiều người săn đón, ông đã có những bài phát biểu và thực hiện các
cuộc hội thảo về tiếp thị cho các giám đốc điều hành hàng đầu trên nhiều diễn đàn. Một số khách hàng đào
tạo tiếp thị và quản lý cấp cao của ông bao gồm các tổ chức kinh doanh đa dạng như Cisco, Coca-Cola,
Deutsche Telekom, GE, Google, IBM, Macy's, Microsoft, Nestlé, Novartis, Pepsico và Wyeth. Ông đã thuyết
trình khắp nơi trên thế giới, từ Seoul đến Johannesburg, từ Sydney đến Stockholm, và từ Sao Paulo đến
Mumbai. Ông đã từng là diễn giả chính tại các hội nghị với hàng trăm đến hàng nghìn người tham gia.
Giáo sư Keller hiện đang tiến hành nhiều nghiên cứu đề cập đến các chiến lược xây dựng, đo lường và
quản lý tài sản thương hiệu. Ngoài raQuản lý thương hiệu chiến lược, trong lần tái bản thứ 3, được coi là
“kinh thánh về xây dựng thương hiệu”, ông cũng là đồng tác giả với Philip Kotler của cuốn giáo trình tiếp thị
nhập môn bán chạy nhất mọi thời đại,Quản lý maketing, bây giờ trong phiên bản thứ 14 của nó.
Là một người đam mê thể thao, âm nhạc và điện ảnh cuồng nhiệt, trong thời gian rảnh rỗi, anh
ấy đã giúp quản lý và tiếp thị, cũng như đóng vai trò là nhà sản xuất điều hành, cho một trong những
kho báu nhạc rock and roll tuyệt vời của Úc, The Church, cũng như Huyền thoại power-pop người Mỹ
Tommy Keene và Dwight Twilley. Ngoài ra, ông còn là Nhà đầu tư chính và Cố vấn Tiếp thị cho Second
Motion Records. Ông cũng phục vụ trong Hội đồng quản trị của Tổ chức Doug Flutie, Jr. về Bệnh tự kỷ
và Bảo tàng Khoa học Montshire. Giáo sư Keller sống ở Etna, NH với vợ là Punam (cũng là giáo sư tiếp
thị của Tuck) và hai con gái của ông, Carolyn và Allison.
28
PA RTIQUAN ĐIỂM MỞ ĐẦU
Thương hiệu và Thương hiệu
Sự quản lý 1
Mục tiêu học tập

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể
1. Định nghĩa “thương hiệu”, cho biết thương hiệu khác với sản phẩm
như thế nào và giải thích tài sản thương hiệu là gì.
2. Tóm tắt lý do tại sao thương hiệu lại quan trọng.
3. Giải thích cách xây dựng thương hiệu áp dụng cho hầu hết mọi thứ.
4. Mô tả những thách thức và cơ hội xây dựng

thương hiệu chính.
5. Xác định các bước trong quy trình quản trị

thương hiệu chiến lược.
Một thương hiệu có thể là một người, địa điểm, công ty hoặc tổ chức
Nguồn:Báo ảnh Ltd / Alamy; Damian P. Gadal/Alamy; somchaij/Shutterstock; Jason Lindsey/Alamy 29

30 PHẦN I • QUAN ĐIỂM MỞ ĐẦU
Xem trước
Ngày càng có nhiều công ty và tổ chức khác nhận ra rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ là tên thương
hiệu gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Trong thế giới ngày càng phức tạp của chúng ta, tất cả chúng ta, với
tư cách cá nhân và nhà quản lý doanh nghiệp, phải đối mặt với nhiều lựa chọn hơn với ít thời gian hơn để thực hiện
chúng. Do đó, khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định, giảm thiểu rủi ro và đặt kỳ vọng của một thương hiệu mạnh
là vô giá. Tạo ra những thương hiệu mạnh có thể thực hiện được lời hứa đó, đồng thời duy trì và nâng cao sức mạnh
của những thương hiệu đó theo thời gian, là một mệnh lệnh quản lý.
Văn bản này sẽ giúp bạn hiểu sâu hơn về cách đạt được những mục tiêu xây dựng thương hiệu
đó. Mục tiêu cơ bản của nó là
1.Để khám phá các vấn đề quan trọng trong việc lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các chiến lược thương hiệu.
2.Để cung cấp các khái niệm, lý thuyết, mô hình phù hợp và các công cụ khác để đưa ra các quyết định xây dựng thương
hiệu tốt hơn.
Chúng tôi đặc biệt nhấn mạnh vào việc hiểu các nguyên tắc tâm lý ở cấp độ cá nhân hoặc
tổ chức để đưa ra quyết định tốt hơn về thương hiệu. Mục tiêu của chúng tôi là phù hợp với
mọi loại hình tổ chức bất kể quy mô, tính chất kinh doanh hay định hướng lợi nhuận.1
Với những mục tiêu này trong tâm trí, chương đầu tiên này xác định thương hiệu là gì. Chúng tôi xem xét các chức năng
của thương hiệu từ góc độ của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp và thảo luận về lý do tại sao thương hiệu lại quan trọng
đối với cả hai. Chúng tôi xem xét những gì có thể và không thể được xây dựng thương hiệu và xác định một số thương hiệu
mạnh. Chương này kết thúc với phần giới thiệu về khái niệm tài sản thương hiệu và quy trình quản lý thương hiệu chiến lược.
Tiêu điểm Thương hiệu 1.0 ở cuối chương này lần theo một số nguồn gốc lịch sử của việc xây dựng thương hiệu.
NHÃN HIỆU LÀ GÌ?

Xây dựng thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ như một phương tiện để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với
hàng hóa của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từthương hiệucó nguồn gốc từ từ Old Norsethương hiệu,có nghĩa là
“đốt cháy”, vì các nhãn hiệu đã và vẫn là phương tiện mà chủ sở hữu vật nuôi đánh dấu động vật của họ để nhận
dạng chúng.2
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), mộtthương hiệulà “tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Về mặt kỹ thuật, bất cứ khi
nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên, logo hoặc biểu tượng mới cho một sản phẩm mới, thì họ đã tạo ra
một thương hiệu.
Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều nhà quản lý hành nghề đề cập đến một thương hiệu nhiều hơn thế - như
một thứ gì đó đã thực sự tạo ra mức độ nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật nhất định, v.v. trên thị trường. Do
đó, chúng ta có thể phân biệt giữa định nghĩa AMA về “thương hiệu” với một định nghĩa nhỏbvà khái niệm
của ngành về một “Thương hiệu” với tầm ảnh hưởng lớnb. Sự khác biệt rất quan trọng đối với chúng tôi vì
những bất đồng về nguyên tắc hoặc hướng dẫn xây dựng thương hiệu thường xoay quanh ý nghĩa của thuật
ngữ này.
yếu tố thương hiệu

Do đó, chìa khóa để tạo thương hiệu, theo định nghĩa của AMA, là có thể chọn tên, logo, biểu tượng, thiết kế
bao bì hoặc đặc điểm khác giúp xác định sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác. Những
thành phần khác nhau của một thương hiệu xác định và phân biệt nó làcác yếu tố thương hiệu.Chúng ta sẽ
thấy trong Chương 4 rằng các yếu tố thương hiệu có nhiều dạng khác nhau.
Ví dụ, hãy xem xét sự đa dạng của các chiến lược tên thương hiệu. Một số công ty, như General Electric và
Samsung, sử dụng tên của họ cho tất cả các sản phẩm của họ. Các nhà sản xuất khác gán cho các sản phẩm mới
những tên thương hiệu riêng lẻ không liên quan đến tên công ty, chẳng hạn như các thương hiệu sản phẩm Tide,
Pampers và Pantene của Procter & Gamble. Các nhà bán lẻ tạo thương hiệu của riêng họ dựa trên tên cửa hàng của
họ hoặc một số phương tiện khác; ví dụ: Macy's có các thương hiệu Alfani, INC, Charter Club và Club Room của riêng
mình.
Bản thân tên thương hiệu có nhiều dạng khác nhau.3Có những thương hiệu dựa trên
tên của mọi người, như mỹ phẩm Estée Lauder, ô tô Porsche và bỏng ngô Orville
Redenbacher; tên dựa trên các địa điểm, như Sante Fe cologne, Chevrolet Tahoe SUV, và
CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 31
Hãng Hàng không Anh; và tên dựa trên động vật hoặc chim, chẳng hạn như ô tô Mustang, xà phòng
Dove và xe buýt Greyhound. Trong danh mục “khác”, chúng tôi tìm thấy máy tính Apple, xăng Shell và
sữa cô đặc Carnation.
Một số tên thương hiệu sử dụng các từ có ý nghĩa vốn có của sản phẩm, chẳng hạn như
Lean Cuisine, Ocean Spray 100% Juice Blends và Ticketron hoặc gợi ý các thuộc tính hoặc lợi ích
quan trọng, như pin ô tô DieHard, nước lau sàn Mop & Glo và nệm Beautyrest. Các tên khác
được tạo ra và bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc uy tín, như ô tô
Lexus, bộ vi xử lý Pentium và vật tư ô tô Visteon.
Không chỉ tên mà các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng cũng có thể dựa trên con người, địa
điểm, sự vật và hình ảnh trừu tượng. Trong việc tạo ra một thương hiệu, các nhà tiếp thị có nhiều lựa chọn về số
lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu mà họ sử dụng để xác định sản phẩm của mình.
Thương hiệu so với sản phẩm

Làm thế nào để chúng ta đối chiếu một thương hiệu và một sản phẩm? MỘTsản phẩmlà bất cứ thứ gì chúng ta có thể cung
cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. Do đó, một
sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất như ngũ cốc, vợt tennis hoặc ô tô; một dịch vụ như hãng hàng không, ngân hàng hoặc
công ty bảo hiểm; một cửa hàng bán lẻ như cửa hàng bách hóa, cửa hàng đặc sản hoặc siêu thị; một người chẳng hạn như
một nhân vật chính trị, nghệ sĩ hoặc vận động viên chuyên nghiệp; một tổ chức như tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức thương mại
hoặc nhóm nghệ thuật; một nơi bao gồm một thành phố, tiểu bang hoặc quốc gia; hoặc thậm chí một ý tưởng như một
nguyên nhân chính trị hoặc xã hội. Định nghĩa rất rộng về sản phẩm này là định nghĩa mà chúng tôi áp dụng trong cuốn sách.
Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về vai trò của thương hiệu trong một số danh mục khác nhau ở phần sau của chương này
và trong Chương 15.
Chúng ta có thể xác định năm cấp độ ý nghĩa cho một sản phẩm:4
1.Cácmức lợi ích cốt lõilà nhu cầu cơ bản hoặc mong muốn mà người tiêu dùng đáp ứng bằng cách tiêu thụ sản
phẩm hoặc dịch vụ.
2.Cáccấp sản phẩm chunglà một phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ chứa các thuộc tính hoặc
đặc điểm hoàn toàn cần thiết cho hoạt động của nó nhưng không có tính năng phân biệt.
Về cơ bản, đây là phiên bản rút gọn, không kiểu cách của sản phẩm, thực hiện đầy đủ chức
năng của sản phẩm.
3.Cácmức sản phẩm dự kiếnlà một tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm mà người mua thường
mong đợi và đồng ý khi họ mua một sản phẩm.
4.Cáccấp độ sản phẩm gia tăngbao gồm các thuộc tính, lợi ích hoặc dịch vụ liên quan bổ sung của sản
phẩm giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh.
5.Cácmức sản phẩm tiềm năngbao gồm tất cả các phần bổ sung và biến đổi mà một sản phẩm cuối
cùng có thể trải qua trong tương lai.
Hình 1-1 minh họa các cấp độ khác nhau này trong ngữ cảnh của máy điều hòa không khí. Ở
nhiều thị trường, hầu hết sự cạnh tranh diễn ra ở cấp độ gia tăng sản phẩm, bởi vì hầu hết các hãng có
thể xây dựng thành công các sản phẩm đạt yêu cầu ở cấp độ sản phẩm mong đợi. Ted Levitt của
Harvard lập luận rằng “sự cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất trong nhà
máy của họ mà là giữa những gì họ thêm vào đầu ra của nhà máy dưới dạng bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn khách hàng, tài chính, sắp xếp giao hàng, kho bãi và những thứ khác mà mọi người coi
trọng.”5
Do đó, một thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, bởi vì nó có thể có các khía cạnh giúp phân biệt nó theo
một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu.Những khác biệt này có thể là
hợp lý và hữu hình—liên quan đến hiệu suất sản phẩm của thương hiệu—hoặc mang tính biểu tượng, cảm xúc và vô
hình hơn—liên quan đến những gì thương hiệu đại diện.
Mở rộng ví dụ trước đây của chúng ta, một sản phẩm có thương hiệu có thể là một hàng
hóa vật chất như ngũ cốc Kellogg's Corn Flakes, vợt tennis Prince hoặc ô tô Ford Mustang; một
dịch vụ như bảo hiểm Delta Airlines, Bank of America hoặc Allstate; một cửa hàng như cửa hàng
bách hóa Bloomingdale, cửa hàng đặc sản Body Shop hoặc siêu thị Safeway; một người như
Warren Buffett, Mariah Carey hoặc George Clooney; một nơi như thành phố Luân Đôn, tiểu bang
California hoặc quốc gia Úc; một tổ chức như Hội chữ thập đỏ, Hiệp hội ô tô Mỹ hoặc Rolling
Stones; hoặc một ý tưởng như trách nhiệm của công ty, thương mại tự do hoặc tự do ngôn luận.
Một số thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng hiệu suất sản phẩm. Ví dụ: các thương hiệu như Gillette,
Merck và những thương hiệu khác đã dẫn đầu trong danh mục sản phẩm của họ trong nhiều thập kỷ,
một phần là do sự đổi mới liên tục. Các khoản đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát triển đã tạo ra
các sản phẩm tiên tiến nhất, và các hoạt động tiếp thị đại trà phức tạp đã đảm bảo việc áp dụng nhanh
chóng các công nghệ mới vào thị trường tiêu dùng. Một số tổ chức truyền thông xếp hạng các công ty
dựa trên khả năng đổi mới của họ. Hình 1-2 liệt kê 10 công ty sáng tạo xuất hiện trong nhiều danh
sách đó trong năm 2011.
Các thương hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các phương tiện không liên quan đến sản phẩm. Ví
dụ: Coca-Cola, Chanel No. 5 và những công ty khác đã dẫn đầu trong danh mục sản phẩm của họ trong nhiều thập kỷ
bằng cách hiểu động cơ và mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra những hình ảnh phù hợp và hấp dẫn
xung quanh sản phẩm của họ. Thường thì những liên tưởng hình ảnh vô hình này có thể là cách duy nhất để phân
biệt các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm.
Các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu mạnh, mang theo một số loại liên tưởng khác nhau và
các nhà tiếp thị phải tính đến tất cả chúng khi đưa ra các quyết định tiếp thị. Các nhà tiếp thị đằng sau một số
thương hiệu đã học được bài học này một cách khó khăn. Branding Brief 1-1 mô tả các vấn đề
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-1
Bài học xây dựng thương hiệu của Coca-Cola
Ô Một trong những sai lầm tiếp thị kinh điển xảy ra vào tháng 4 năm 1985
khi Coca-Cola thay thế nhãn hiệu cola hàng đầu của mình bằng một công thức
mới. Động lực đằng sau sự thay đổi chủ yếu là một sự cạnh tranh. Chương trình
khuyến mãi “Thử thách Pepsi” của Pepsi-Cola đã đặt ra một thách thức mạnh mẽ
đối với uy thế của Coke trên thị trường cola. Bắt đầu ban đầu chỉ ở Texas, chương
trình khuyến mãi liên quan đến quảng cáo và lấy mẫu tại cửa hàng trưng bày các
thử nghiệm vị giác mù quáng của người tiêu dùng giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola.
Lúc nào cũng vậy, Pepsi đã giành chiến thắng trong các thử nghiệm này. Lo sợ
rằng chương trình khuyến mãi, nếu được mở rộng trên toàn quốc, có thể ảnh
hưởng lớn đến doanh số bán hàng của Coca-Cola, đặc biệt là đối với những
người uống cola trẻ tuổi, Coca-Cola cảm thấy buộc phải hành động.
Chiến lược của Coca-Cola là thay đổi công thức của Coke để
phù hợp hơn với hương vị hơi ngọt của Pepsi. Để đạt được một
công thức mới, Coke đã tiến hành thử nghiệm hương vị với một
số lượng người tiêu dùng đáng kinh ngạc—190.000! Những phát
hiện từ nghiên cứu này chỉ ra rõ ràng rằng người tiêu dùng “hết
sức” thích hương vị của công thức mới hơn công thức cũ. Tràn
đầy tự tin, Coca-Cola tuyên bố thay đổi công thức với nhiều sự
phô trương.
Phản ứng của người tiêu dùng rất nhanh chóng, nhưng không may
Thất bại lịch sử của New Coke đã dạy cho Coca-Cola một bài học quý giá về
cho Coca-Cola là tiêu cực. Tại Seattle, nhà đầu tư bất động sản đã nghỉ hưu
xây dựng thương hiệu.
Gay Mullins đã thành lập “Những người uống cola cũ của Mỹ” và thiết lập
một đường dây nóng cho những người tiêu dùng đang tức giận. Một nhà Nguồn:Al Freni/Hình ảnh Thời gian & Cuộc sống/Hình ảnh Getty
buôn rượu ở Beverly Hills đã mua 500 thùng “Coke cổ điển” và bán chúng Mặc dù Coca-Cola đã mắc một số sai lầm khác khi giới thiệu New
với giá cao. Trong khi đó, tại trụ sở chính của Coca-Cola, khoảng 1.500 cuộc Coke (cả quảng cáo và bao bì của nó có lẽ đã thất bại trong việc phân
gọi mỗi ngày và theo đúng nghĩa đen là hàng đống thư từ đổ về, hầu như biệt rõ ràng thương hiệu và truyền đạt chất lượng ngọt ngào hơn), sơ
tất cả đều lên án hành động của công ty. Cuối cùng, sau vài tháng doanh suất lớn nhất của họ là đánh mất ý nghĩa của thương hiệu đối với
số bán hàng sụt giảm, Coca-Cola đã thông báo rằng công thức cũ sẽ trở lại người tiêu dùng trong tính toàn thể. Cáctâm lý phản ứng đối với một
với tên gọi “Coca-Cola Classic” và gia nhập thị trường của Coke “Mới” (xem thương hiệu có thể quan trọng nhưsinh lý phản hồi về sản phẩm.
ảnh kèm theo). Đồng thời, người tiêu dùng Mỹ cũng học được một bài học – thương
Thất bại của New Coke đã dạy cho Coca-Cola một bài học rất hiệu Coke thực sự có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Do sự thất bại
quan trọng, dù đau đớn và công khai, về thương hiệu của mình. Coke trong hoạt động tiếp thị của Coke, chắc chắn rằng từ giờ trở đi bên
rõ ràng không chỉ được người tiêu dùng xem như một loại nước giải nào cũng sẽ coi thường bên kia.
khát hay giải khát. Thay vào đó, nó dường như được coi là một biểu
tượng của Mỹ hơn, và phần lớn sức hấp dẫn của nó không chỉ nằm ở
Nguồn:Patricia Winters, “Đối với New Coke, 'Thành công bằng giá nào?'” Thời đại quảng
thành phần mà còn ở những gì nó thể hiện về Americana, nỗi nhớ, di cáo, ngày 20 tháng 3 năm 1989, S1–S2; Jeremiah McWilliams, “Hai mươi lăm năm kể từ
sản và mối quan hệ của nó với người tiêu dùng. Hình ảnh thương sai lầm lớn của Coca-Cola,”Tin tức kinh doanh Atlanta, ngày 26 tháng 4 năm 2010; Abbey
hiệu của Coke chắc chắn có các thành phần cảm xúc và người tiêu Klaassen, “New Coke: Một trong những sai lầm lớn nhất của tiếp thị bước sang tuổi 25,”
dùng có rất nhiều cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu. ngày 23 tháng 4 năm 2010, www.adage.com.
Coca-Cola đã gặp phải vấn đề khi giới thiệu “New Coke” khi không tính đến tất cả các khía cạnh khác
nhau của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Không chỉ có nhiều loại liên tưởng khác nhau để liên kết với thương hiệu, mà còn có nhiều phương tiện khác
nhau để tạo ra chúng—toàn bộ chương trình tiếp thị có thể góp phần vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về
thương hiệu và cách họ đánh giá nó cũng như các yếu tố khác bên ngoài thương hiệu. kiểm soát của nhà tiếp thị.
Bằng cách tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm thông qua xây dựng thương hiệu và bằng cách phát triển nhượng
quyền thương mại cho người tiêu dùng trung thành, các nhà tiếp thị tạo ra giá trị có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho
công ty. Thực tế là những tài sản có giá trị nhất mà nhiều công ty có có thể không phải là những tài sản hữu hình, chẳng hạn
như nhà máy, thiết bị và bất động sản, mà làvô hìnhcác tài sản như kỹ năng quản lý, tiếp thị, chuyên môn về tài chính và vận
hành, và quan trọng nhất là bản thân các thương hiệu. Giá trị này đã được công nhận
Mức độ Máy điều hòa
1. Lợi ích cốt lõi Làm mát và thoải mái.
2. Sản phẩm chung Đủ công suất làm mát (Btu mỗi giờ), xếp
hạng hiệu suất năng lượng chấp nhận
được, lượng khí nạp và khí thải phù hợp,
v.v.
3. Sản phẩm dự kiến Báo Người Tiêu Dùngnói rằng đối với một máy điều hòa không
khí lớn điển hình, người tiêu dùng nên mong đợi ít nhất hai tốc
độ làm mát, mặt bên bằng nhựa có thể mở rộng, cửa gió có thể
điều chỉnh, bộ lọc không khí có thể tháo rời, lỗ thông hơi để thoát
khí, chất làm lạnh R-410A thân thiện với môi trường, dây nguồn
dài ít nhất 60 inch, bảo hành một năm cho bộ phận và nhân công
trên toàn bộ thiết bị và bảo hành cho bộ phận và nhân công
trong năm năm đối với hệ thống lạnh.
4. Sản phẩm tăng cường Các tính năng tùy chọn có thể bao gồm điều khiển bảng
cảm ứng điện, màn hình hiển thị nhiệt độ trong nhà và
ngoài trời cũng như cài đặt bộ điều nhiệt, chế độ tự
động điều chỉnh tốc độ quạt dựa trên cài đặt bộ điều
chỉnh nhiệt và nhiệt độ phòng, số 800 miễn phí cho dịch
vụ khách hàng và sớm.
5. Sản phẩm tiềm năng Chạy âm thầm, hoàn toàn cân bằng khắp phòng và HÌNH 1-1
hoàn toàn tự cung cấp năng lượng. Ví dụ khác nhau
Cấp độ sản phẩm
1. Táo
2.Amazon
HÌNH 1-2
3.Facebook Mười doanh nghiệp được đánh giá cao về
đổi mới sáng tạo

4. Điện tổng hợp
Nguồn:Dựa trên
“50 công ty sáng tạo
5.Google
nhất,”Bloomberg
tuần kinh doanh,25 tháng tư
6. Tập đoàn
2010; “Các công ty sáng
tạo nhất thế giới,”
7. Intel
Forbes, ngày 4 tháng 3
năm 2011; “50 công ty
8.Microsoft
sáng tạo nhất thế giới,”
Công ty nhanh, tháng 3 năm
9. Twitter
2011; “50 công ty sáng tạo
nhất 2011,”
10. Zynga Đánh giá công nghệ,
Tháng 3 năm 2011.
bởi John Stuart, Giám đốc điều hành của Quaker Oats từ năm 1922 đến năm 1956, người đã có câu nói nổi
tiếng: “Nếu công ty này tách ra, tôi sẽ trao cho bạn tài sản, nhà máy và thiết bị, đồng thời tôi sẽ lấy nhãn hiệu
và thương hiệu và tôi sẽ có giá tốt hơn Bạn."6Hãy xem tại sao thương hiệu lại có giá trị như vậy.
TẠI SAO THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG?
Một câu hỏi hiển nhiên là, tại sao thương hiệu lại quan trọng? Những chức năng nào chúng thực hiện khiến chúng trở nên có
giá trị đối với các nhà tiếp thị? Chúng ta có thể xem xét một số quan điểm để khám phá giá trị của thương hiệu đối với cả
khách hàng và bản thân doanh nghiệp. Hình 1-3 cung cấp một cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau mà thương hiệu
đóng đối với hai bên này. Chúng ta sẽ nói về người tiêu dùng trước.
người tiêu dùng
Như với thuật ngữsản phẩm, cuốn sách này sử dụng thuật ngữngười tiêu dùngrộng rãi để bao gồm tất cả các loại
khách hàng, bao gồm cả các cá nhân cũng như các tổ chức. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu cung cấp các chức
năng quan trọng. Thương hiệu xác định nguồn gốc hoặc nhà sản xuất sản phẩm và cho phép người tiêu dùng gán
trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể. Quan trọng nhất, thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với
người tiêu dùng. Do những kinh nghiệm trước đây với sản phẩm và chương trình tiếp thị của nó trong nhiều năm,
người tiêu dùng tìm ra nhãn hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và nhãn hiệu nào không. Kết quả là, các thương hiệu
cung cấp một công cụ tốc ký hoặc phương tiện đơn giản hóa cho các quyết định về sản phẩm của họ.7
Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và có một số kiến thức về nó, thì họ
không cần phải suy nghĩ thêm hoặc xử lý thông tin để đưa ra quyết định về sản phẩm. Do
đó, từ góc độ kinh tế, các thương hiệu cho phép người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (về mức độ họ phải suy nghĩ) và bên ngoài (về mức độ họ phải tìm kiếm
xung quanh). Dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu—chất lượng, đặc điểm sản
phẩm, v.v.—người tiêu dùng có thể đưa ra các giả định và hình thành những kỳ vọng hợp lý
về những gì họ có thểkhôngbiết về thương hiệu.
Ý nghĩa thấm nhuần trong thương hiệu có thể khá sâu sắc, cho phép chúng ta nghĩ về mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng như một loại trái phiếu hoặc hiệp ước. Người tiêu dùng trao niềm tin và lòng
trung thành của họ với sự hiểu biết ngầm rằng thương hiệu sẽ hành xử theo những cách nhất định và cung
cấp cho họ tiện ích thông qua hiệu suất sản phẩm nhất quán và các chương trình và hành động định giá,
khuyến mãi và phân phối phù hợp. Trong phạm vi mà người tiêu dùng nhận ra những lợi thế và lợi ích từ việc
mua thương hiệu và miễn là họ cảm thấy hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm, họ có khả năng tiếp tục mua nó.
Những lợi ích này có thể không hoàn toàn là chức năng trong tự nhiên. Thương hiệu có thể đóng vai trò như những thiết bị mang
tính biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh bản thân của họ. Một số thương hiệu được liên kết với một số loại người và
do đó phản ánh các giá trị hoặc đặc điểm khác nhau. Tiêu thụ những sản phẩm như vậy là một phương tiện mà người tiêu dùng có thể
giao tiếp với người khác—hoặc thậm chí với chính họ—loại người mà họ là hoặc muốn trở thành.số 8
Một số chuyên gia xây dựng thương hiệu tin rằng đối với một số người, một số thương hiệu thậm chí còn đóng
vai trò tôn giáo và thay thế cho các hoạt động tôn giáo và giúp củng cố giá trị bản thân.9Ảnh hưởng văn hóa của
thương hiệu là sâu sắc và nhiều mối quan tâm đã được tạo ra trong những năm gần đây trong việc tìm hiểu tác động
qua lại giữa văn hóa người tiêu dùng và thương hiệu.10
người tiêu dùng
Xác định nguồn gốc sản phẩm Phân công trách

nhiệm cho người làm sản phẩm Giảm thiểu rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm

Hứa hẹn, ràng buộc hoặc thỏa thuận với nhà sản xuất sản phẩm
Dụng cụ tượng trưng
Tín hiệu chất lượng
Nhà sản xuất của

Phương tiện nhận dạng để đơn giản hóa việc xử lý hoặc truy tìm
Phương tiện bảo vệ hợp pháp các tính năng độc đáo
Tín hiệu về mức độ chất lượng để khách hàng hài lòng
Phương tiện tạo cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo
Nguồn lợi thế cạnh tranh
HÌNH 1-3 Nguồn lợi nhuận tài chính
Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu một số đặc tính của sản phẩm cho
người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích liên quan của chúng thành
ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa trải nghiệm và hàng hóa đáng tin cậy.11
• Vìtìm kiếm hàng hóagiống như sản phẩm tạp hóa, người tiêu dùng có thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như độ bền, kích
thước, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, trọng lượng và thành phần nguyên liệu bằng cách kiểm tra trực quan.
• Vìtrải nghiệm hàng hóagiống như lốp ô tô, người tiêu dùng không thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như độ bền,
chất lượng dịch vụ, độ an toàn và dễ dàng xử lý hoặc sử dụng một cách dễ dàng bằng cách kiểm tra, và việc dùng thử và
trải nghiệm sản phẩm thực tế là cần thiết.
• Vìhàng uy tíngiống như bảo hiểm, người tiêu dùng có thể hiếm khi tìm hiểu các thuộc tính của sản phẩm.
Do khó khăn trong việc đánh giá và giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đối với hàng hóa
trải nghiệm và độ tin cậy, thương hiệu có thể là tín hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm
khác đối với người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm này.12
Thương hiệu có thể giảm thiểu rủi ro trong các quyết định về sản phẩm. Người tiêu dùng có thể nhận thấy nhiều loại rủi
ro khác nhau khi mua và tiêu dùng một sản phẩm:13
• Rủi ro chức năng:Sản phẩm không hoạt động như mong đợi.
• Rủi ro vật chất:Sản phẩm gây ra mối đe dọa đối với sức khỏe thể chất hoặc sức khỏe của người dùng hoặc những người
khác.
• Rủi ro tài chính:Sản phẩm không xứng đáng với giá phải trả.
• Rủi ro xã hội:Sản phẩm dẫn đến sự bối rối từ những người khác.
• Rủi ro tâm lý:Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người dùng.
• Rủi ro về thời gian:Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội để tìm kiếm một sản phẩm
ưng ý khác.
Người tiêu dùng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này theo một số cách, nhưng rõ ràng có một cách là mua
những nhãn hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những nhãn hiệu mà người tiêu dùng đã có những trải nghiệm thuận lợi trong
quá khứ. Do đó, các thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng, đặc biệt là trong môi trường kinh
doanh giữa các doanh nghiệp nơi rủi ro đôi khi có thể có những tác động khá sâu sắc.
Tóm lại, đối với người tiêu dùng, ý nghĩa đặc biệt mà thương hiệu mang lại có thể thay đổi nhận thức và trải nghiệm của
họ đối với một sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào nhận dạng thương hiệu
hoặc thuộc tính mà nó mang theo. Các thương hiệu mang ý nghĩa cá nhân, độc đáo đối với người tiêu dùng, tạo điều kiện
thuận lợi cho các hoạt động hàng ngày và làm phong phú thêm cuộc sống của họ. Khi cuộc sống của người tiêu dùng trở nên
phức tạp hơn, vội vã hơn và thiếu thời gian hơn, thì khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của một
thương hiệu là vô giá.
hãng
Thương hiệu cũng cung cấp một số chức năng có giá trị cho công ty của họ.14Về cơ bản, chúng phục vụ mục đích
nhận dạng, để đơn giản hóa việc xử lý hoặc truy tìm sản phẩm. Về mặt vận hành, các thương hiệu giúp tổ chức hàng
tồn kho và hồ sơ kế toán. Một thương hiệu cũng cung cấp sự bảo vệ pháp lý vững chắc cho các tính năng hoặc khía
cạnh độc đáo của sản phẩm. Một thương hiệu có thể giữ quyền sở hữu trí tuệ, trao quyền sở hữu hợp pháp cho chủ
sở hữu thương hiệu.15Tên thương hiệu có thể được bảo vệ thông qua nhãn hiệu đã đăng ký; quy trình sản xuất có
thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế; và bao bì có thể được bảo vệ thông qua bản quyền và thiết kế. Những
quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư vào thương hiệu một cách an toàn và gặt hái những lợi
ích của một tài sản có giá trị.
Chúng tôi đã thấy rằng những khoản đầu tư vào thương hiệu này có thể mang lại cho một sản phẩm những
liên tưởng và ý nghĩa độc đáo giúp phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác. Thương hiệu có thể báo hiệu một
mức chất lượng nhất định để người mua hài lòng có thể dễ dàng chọn lại sản phẩm.16Sự trung thành với thương
hiệu này mang lại khả năng dự đoán và đảm bảo nhu cầu cho công ty và tạo ra các rào cản gia nhập khiến các công
ty khác khó thâm nhập thị trường.
Mặc dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng lâu dài
trong tâm trí của các cá nhân và tổ chức sau nhiều năm hoạt động tiếp thị và trải nghiệm sản phẩm có thể không dễ
dàng sao chép được. Một lợi thế mà các thương hiệu như kem đánh răng Colgate, ngũ cốc Cheerios và quần jean
Levi's có được là người tiêu dùng đã trưởng thành cùng chúng theo đúng nghĩa đen. Theo nghĩa này, xây dựng
thương hiệu có thể được coi là một phương tiện mạnh mẽ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Nói tóm lại, đối với các công ty, thương hiệu đại diện cho những phần tài sản pháp lý có giá trị to lớn, có khả năng ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua và bán, đồng thời mang lại sự đảm bảo cho doanh thu bền vững trong
tương lai.17Vì những lý do này, những khoản tiền khổng lồ, thường đại diện cho bội số lớn thu nhập của một thương hiệu, đã
được trả cho các thương hiệu trong các vụ sáp nhập hoặc mua lại, bắt đầu từ những năm bùng nổ của thương hiệu.
Thương hiệu Giá trị thương hiệu ($MM) Vốn hóa thị trường ($MM) % vốn hóa thị trường
Cô-ca Cô-la 70,452 146.730 48%
IBM 64,727 200.290 32%
Microsoft 60,895 226.530 27%
Google 43,557 199,690 22%
điện tổng hợp 42,808 228,250 19%
McDonald's 33,578 80.450 42%

HÌNH 1-4
Giá trị thương hiệu theo tỷ lệ
thông minh 32,015 119,130 27%
phần trăm của thị trường
nokia 29,495 33.640 88%
Vốn hóa (2010)
Nguồn:Dựa trên Disney 28,731 81,590 35%
liên thương hiệu. “Thương hiệu toàn
cầu tốt nhất 2010.” Yahoo! Hewlett Packard 26,867 105,120 26%
Tài chính, tháng 2 năm 2011.
giữa những năm 1980. Sự điên cuồng của việc sáp nhập và mua lại trong thời gian này đã khiến các nhà tài chính ở
Phố Wall tìm kiếm các công ty bị định giá thấp để đầu tư hoặc thu lợi nhuận từ việc mua lại. Một trong những tài sản
bị định giá thấp chính của các công ty như vậy là thương hiệu của họ, vì chúng là các khoản mục nằm ngoài bảng cân
đối kế toán. Tiềm ẩn trong mối quan tâm của Phố Wall là niềm tin rằng các thương hiệu mạnh mang lại thu nhập và
hiệu suất lợi nhuận tốt hơn cho các công ty, từ đó tạo ra giá trị lớn hơn cho các cổ đông.
Mức giá cao hơn mà nhiều công ty phải trả rõ ràng là hợp lý bởi cơ hội kiếm được và duy trì
thêm lợi nhuận từ thương hiệu của họ, cũng như bởi khó khăn và chi phí to lớn để tạo ra những
thương hiệu tương tự từ đầu. Đối với một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh điển hình, tài
sản hữu hình ròng có thể chỉ bằng 10% tổng giá trị (xem Hình 1-4). Hầu hết giá trị nằm ở tài sản
vô hình và thiện chí, và có tới 70% tài sản vô hình có thể được cung cấp bởi các thương hiệu.
MỌI THỨ CÓ THỂ ĐƯỢC GHI NHÃN HIỆU KHÔNG?
Thương hiệu rõ ràng mang lại những lợi ích quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Một câu hỏi hiển nhiên là
thương hiệu được tạo ra như thế nào? Làm thế nào để bạn “xây dựng thương hiệu” cho một sản phẩm? Mặc dù các công ty
cung cấp động lực cho việc tạo ra thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị và các hoạt động khác, nhưng cuối cùng
thương hiệu là thứ nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là một thực thể nhận thức bắt nguồn từ thực tế, nhưng
nó còn hơn thế nữa—nó phản ánh nhận thức và thậm chí có thể là phong cách riêng của người tiêu dùng.
Để xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, cần phải dạy cho người tiêu dùng biết “ai” là sản phẩm—bằng cách đặt tên
cho sản phẩm và sử dụng các yếu tố thương hiệu khác để giúp xác định sản phẩm—cũng như sản phẩm có chức năng gì và tại
sao người tiêu dùng nên quan tâm. Nói cách khác, các nhà tiếp thị phải cung cấp cho người tiêu dùng mộtnhãncho sản phẩm
(“đây là cách bạn có thể xác định sản phẩm”) và cung cấpnghĩacho thương hiệu (“đây là những gì sản phẩm cụ thể này có thể
làm cho bạn và tại sao nó đặc biệt và khác biệt so với các sản phẩm có thương hiệu khác”).
Xây dựng thương hiệu tạo ra cấu trúc tinh thần và giúp người tiêu dùng sắp xếp kiến thức của họ về sản phẩm
và dịch vụ theo cách làm rõ việc ra quyết định của họ và trong quá trình đó, mang lại giá trị cho công ty.Chìa khóa để
xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một loại sản phẩm
. Những khác biệt này có thể liên quan đến các thuộc tính hoặc lợi ích của chính sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc chúng
có thể liên quan đến các cân nhắc về hình ảnh vô hình hơn.
Bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào người tiêu dùng đang quyết định giữa các lựa chọn thay thế, các thương hiệu có thể
đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định.Theo đó, các nhà tiếp thị có thể hưởng lợi từ việc xây dựng thương hiệu
bất cứ khi nào người tiêu dùng ở trong một tình huống lựa chọn.. Với vô số lựa chọn mà người tiêu dùng đưa ra mỗi ngày—
thương mại và mặt khác—không có gì ngạc nhiên khi việc xây dựng thương hiệu đã trở nên phổ biến như thế nào. Hãy xem
xét hai ứng dụng rất đa dạng sau của thương hiệu:18
1.Lễ hội âm nhạc và nghệ thuật Bonnaroo (Bonnaroo có nghĩa là "khoảng thời gian vui vẻ" trong tiếng Creole), một buổi họp báo gồm
100 ban nhạc với sự kết hợp chiết trung của các ngôi sao ca nhạc hạng A, là lễ hội âm nhạc có doanh thu cao nhất
Âm nhạc Bonnaroo và
Liên hoan văn nghệ có
trở thành một thương hiệu mạnh
bằng cách tạo ra trải nghiệm âm
nhạc độc đáo với sức hấp dẫn
rộng rãi.
Nguồn:Báo chí ZUMA/

tin tức
lễ hội ở Bắc Mỹ trong nhiều năm. Nhiều nguồn doanh thu được tạo ra thông qua việc bán vé (từ 250 đô la vé
vào cửa thông thường đến 18.500 đô la cho các gói sang trọng), 16 trung tâm lợi nhuận tại chỗ (từ nhượng bộ
và hàng hóa đến các buổi tắm trả phí), cấp phép, giao dịch truyền thông và Web. Với tất cả thành công của nó,
các nhà tổ chức lễ hội đang khám phá việc mở rộng “tiếng nói giám tuyển” của thương hiệu sang các bối cảnh
không liên quan như chương trình truyền hình và ứng dụng điện thoại di động.
2.Đêm Halloween ở Madison, Wisconsin, quê hương của Đại học Wisconsin–Madison, đã trở nên
đáng sợ—theo nghĩa đen—đối với các doanh nghiệp địa phương do tiệc tùng mất kiểm soát. Như
một người tham gia đã nói, “Mục tiêu chính của Halloween ở Madison là không say xỉn . . .
đó là để kích động đủ náo nhiệt đến mức cảnh sát chống bạo động phải xuất hiện trên lưng ngựa với
hơi cay và bình xịt hơi cay.” Thành công của chiến lược đó được thể hiện rõ ràng vào năm 2005 khi hơn
450 người bị bắt và chính quyền thị trấn đã chi 350.000 đô la để thực thi. Năm sau, thị trưởng của
Madison đã thử một giải pháp tiếp thị. Anh ấy đặt tên cho sự kiện là “Freakfest”, lắp đặt đèn pha ở một
đoạn đường có cổng chính và cung cấp chương trình giải trí hòa nhạc cho 50.000 người dự tiệc. Số vụ
bắt giữ và số vụ phá hoại thấp hơn đáng kể. Một quan chức thị trấn nhận xét: “Kể từ khi chúng tôi đổi
thương hiệu cho sự kiện, nó đã trở thành điều mà chúng tôi tự hào.”
Một ví dụ khác, Bản tóm tắt thương hiệu 1-2 xem xét các mặt hàng thậm chí chỉ dùng một lần đã được gắn nhãn hiệu
như thế nào.
Chúng ta có thể nhận ra tính phổ biến của việc xây dựng thương hiệu bằng cách xem xét một số ứng dụng sản
phẩm khác nhau trong các danh mục mà chúng ta đã xác định trước đó—hàng hóa vật chất, dịch vụ, cửa hàng bán
lẻ, doanh nghiệp trực tuyến, con người, tổ chức, địa điểm và ý tưởng. Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau này,
chúng tôi sẽ xem xét một số cân nhắc cơ bản và xem xét các ví dụ. (Chúng ta xem xét một số trường hợp đặc biệt này
chi tiết hơn trong Chương 15.)
hàng hóa vật chất

Hàng hóa vật chất là những gì gắn liền với thương hiệu theo truyền thống và bao gồm nhiều sản phẩm tiêu dùng nổi
tiếng và được đánh giá cao, như Mercedes-Benz, Nescafé và Sony. Ngày càng có nhiều công ty bán các sản phẩm
công nghiệp hoặc hàng hóa lâu bền cho các công ty khác nhận ra lợi ích của việc phát triển các thương hiệu mạnh.
Các thương hiệu đã bắt đầu nổi lên giữa một số loại hàng hóa vật chất mà trước đây chưa bao giờ hỗ trợ các thương
hiệu. Chúng ta hãy xem xét vai trò của việc xây dựng thương hiệu trong các sản phẩm công nghiệp “doanh nghiệp
với doanh nghiệp” và các sản phẩm “công nghệ cao” chuyên sâu về công nghệ.
Sản phẩm từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp.Thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong nền kinh tế toàn cầu. Một số thương hiệu thành công và được kính trọng nhất
trên thế giới thuộc về các nhà tiếp thị kinh doanh, chẳng hạn như ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE,
Hewlett-Packard, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, SAP và Siemens.
Xây dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực và danh tiếng cho
toàn bộ công ty. Tạo thiện chí như vậy với khách hàng doanh nghiệp được cho là dẫn đến việc bán nhiều hơn
Xây dựng thương hiệu hàng hóa
MỘT hàng hóalà một sản phẩm cơ bản đến mức không thể
phân biệt về mặt vật lý với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
“A Diamond Is Forever” là khẩu hiệu trong chiến dịch quảng cáo đang
diễn ra vào năm 1948. Nhà cung cấp kim cương, được thành lập vào
người tiêu dùng. Trong những năm qua, một số sản phẩm từng năm 1888 và bán khoảng 60% kim cương thô trên thế giới, muốn gắn
được coi là hàng hóa về cơ bản đã trở nên khác biệt cao khi các thêm cảm xúc và ý nghĩa tượng trưng cho việc mua kim cương trang
thương hiệu mạnh nổi lên trong danh mục. Một số ví dụ đáng sức. “A Diamond Is Forever” đã trở thành một trong những khẩu hiệu
chú ý là cà phê (Maxwell House), xà phòng tắm (Ivory), bột mì được công nhận nhiều nhất trong quảng cáo và giúp thúc đẩy ngành
(Gold Medal), bia (Budweiser), muối (Morton), bột yến mạch trang sức kim cương hiện trị giá gần 25 tỷ đô la mỗi năm chỉ riêng tại
(Quaker), dưa chua (Vlasic), chuối (Chiquita), gà (Perdue). ), dứa Hoa Kỳ.
(Dole) và thậm chí cả nước (Perrier). Sau nhiều năm thực hiện các chiến dịch thành công giúp tạo tiếng
Những sản phẩm này đã trở thành thương hiệu theo nhiều cách khác nhau. vang cho toàn ngành công nghiệp kim cương, De Beers bắt đầu tập trung
Tuy nhiên, yếu tố thành công chính trong mỗi trường hợp là người tiêu dùng đã vào các thương hiệu độc quyền của mình. Chiến dịch năm 2009 của nó đã
bị thuyết phục rằng tất cả các sản phẩm cung cấp trong danh mục đều không làm nổi bật dòng Everlon mới của nó. Một phần để đối phó với suy thoái
giống nhau và tồn tại những khác biệt có ý nghĩa. Trong một số trường hợp, kinh tế, hoạt động tiếp thị của De Beers cũng bắt đầu tập trung vào giá trị
chẳng hạn như với sản phẩm, các nhà tiếp thị đã thuyết phục người tiêu dùng lâu dài và sức bền của kim cương; các chiến dịch mới bao gồm các khẩu
rằng một sản phẩmkhôngmột loại hàng hóa và thực sự có thể thay đổi đáng kể hiệu “Ít điều tốt đẹp hơn” và “Hôm nay ở đây, Ngày mai ở đây”.
về chất lượng. Trong những trường hợp này, thương hiệu được coi là đảm bảo
chất lượng cao đồng đều trong danh mục sản phẩm mà người tiêu dùng có thể Nguồn:Theodore Levitt, “Tiếp thị thành công thông qua sự khác biệt của mọi thứ,”Tạp
tin cậy. Trong những trường hợp khác, như nước khoáng đóng chai Perrier, vì sự chí kinh doanh Harvard(Tháng 1–tháng 2 năm 1980): 83–91; Sandra O'Loughlin,
khác biệt của sản phẩm hầu như không tồn tại, các thương hiệu đã được tạo ra “Sparkler mặt khác,”Brandweek, ngày 19 tháng 4 năm 2004; Blythe Yee, “Quảng cáo
bởi hình ảnh hoặc những cân nhắc khác không liên quan đến sản phẩm. nhắc nhở phụ nữ rằng họ cóHaitay,”Tạp chí Phố Wall, ngày 14 tháng 8 năm 2003; Lauren
Weber, “De Beers mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Mỹ,”ngày mới, ngày 22 tháng 6 năm
2005; “De Beers sẽ tăng gấp đôi chi tiêu cho quảng cáo,”phương tiện truyền thông, ngày
Một trong những ví dụ tốt nhất về xây dựng thương hiệu hàng
17 tháng 11 năm 2008.
hóa theo kiểu này là kim cương. Tập đoàn De Beers đã thêm cụm từ
cơ hội và các mối quan hệ có lợi hơn. Một thương hiệu mạnh có thể mang lại sự đảm bảo và sự rõ ràng có giá trị cho các
khách hàng doanh nghiệp, những người có thể đang đặt số phận của công ty họ—và có lẽ cả sự nghiệp của chính họ!—lên bờ
vực nguy hiểm. Do đó, một thương hiệu mạnh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh
mẽ.
Tuy nhiên, một số công ty B2B mang quan điểm rằng người mua sản phẩm của họ rất hiểu biết và
chuyên nghiệp nên thương hiệu không thành vấn đề. Các nhà tiếp thị kinh doanh hiểu biết bác bỏ lý do đó và
nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu của họ và cách họ phải thực hiện tốt trong một số lĩnh vực để đạt
được thành công trên thị trường.
Boeing, công ty sản xuất mọi thứ, từ máy bay thương mại đến vệ tinh, đã triển khai chiến lược thương hiệu
“One Firm” để thống nhất tất cả các hoạt động khác nhau của mình với văn hóa một thương hiệu. Chiến lược này một
phần dựa trên sự thể hiện “chuỗi xoắn ba”: 1) Tinh thần dám nghĩ dám làm (Tại saoBoeing làm những gì nó làm), 2)
Hiệu suất Chính xác (Làm saoBoeing hoàn thành công việc), và 3) Xác định Tương lai (GìBoeing đạt được với tư cách là
một công ty).19Khoa học xây dựng thương hiệu 1-1 mô tả một số nguyên tắc đặc biệt quan trọng đối với việc xây
dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Đây là cách Infosys tiếp cận sự khác biệt của thương hiệu để
thuyết phục các doanh nghiệp chọn nó làm đối tác lựa chọn của họ.
INFOSYS
Infosys là một công ty dịch vụ CNTT của Ấn Độ đã khai thác xu hướng gia công phần mềm của các công ty để thuê ngoài các
chức năng CNTT của mình cho các nhà cung cấp chuyên gia. Nó đã tăng doanh số bán hàng từ 100 triệu đô la năm 1999 lên
hơn 2 tỷ đô la vào năm 2006. Trong khoảng thời gian 25 năm, 93 phần trăm các dự án của Infosys đã được giao đúng thời hạn
và ngân sách, so với mức trung bình của ngành là 30 phần trăm. Mất 23 năm để đạt được doanh thu 1 tỷ đô la đầu tiên, chỉ
mất 23 tháng để đạt doanh thu 2 tỷ đô la.
Sau khi đạt được doanh thu 2 tỷ đô la, Infosys đã đổi thương hiệu cho các doanh nghiệp khác thành một công ty có thể
giúp họ cải thiện mô hình kinh doanh của mình. Bằng cách bán mình như một đối tác chuyển đổi quy trình kinh doanh thay vì
chỉ là một công ty gia công phần mềm, Infosys đã thành công trong việc tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Nó đã truyền
đạt sự thay đổi trong chiến lược tới 50.000 nhân viên của mình và sau đó chính thức triển khai nó cho
các doanh nghiệp được nhắm mục tiêu, liên lạc với nhân viên cấp C, người quản lý ngành kinh doanh, giám đốc điều hành tìm nguồn
cung ứng và nhân viên CNTT. Chiến dịch “nghĩ phẳng” của Infosys đề xuất rằng Infosys có thể giúp khách hàng chuyển từ:
• Quản lý thông tin để kiếm tiền từ nó;

• Đạt được sự hài lòng của khách hàng để tạo lòng trung thành của khách hàng;
• Chịu được sóng gió để vượt lên trong các chu kỳ của ngành; Và
• Tăng trưởng thụ động để thúc đẩy tăng trưởng bằng cách trở thành nhà sản xuất toàn cầu.
Doanh thu của Infosys tăng từ 2 tỷ USD lên 3 tỷ USD chỉ trong 12 tháng. Infosys đã trở thành công ty Ấn Độ đầu
tiên được thêm vào một chỉ số toàn cầu lớn khi tham gia NASDAQ-100 vào tháng 12 năm 2006.
Infosys đã công bố dự báo doanh thu tháng 3 năm 2013 vào khoảng 7,5 tỷ USD. Nó tiếp tục phát triển thương
hiệu để thu hút nhiều doanh nghiệp hơn như một đối tác đáng tin cậy và hiệu quả.20
Sản phẩm công nghệ cao.Nhiều công ty công nghệ đã phải vật lộn với việc xây dựng thương hiệu. Được quản lý bởi các nhà
công nghệ, các công ty này thường thiếu bất kỳ loại chiến lược thương hiệu nào và đôi khi coi việc xây dựng thương hiệu chỉ
đơn giản là đặt tên cho sản phẩm của họ. Tuy nhiên, ở nhiều thị trường của họ, thành công về tài chính không còn chỉ được
thúc đẩy bởi sự đổi mới sản phẩm, hoặc bởi các thông số kỹ thuật và tính năng mới nhất và tốt nhất của sản phẩm. Kỹ năng
tiếp thị đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong việc áp dụng và thành công của các sản phẩm công nghệ cao.
CÔNG NGHỆ SÁNG TẠO

Nổi tiếng với loạt card âm thanh PC Sound Blaster đã trở thành tiêu chuẩn vàng cho PC đa phương tiện dựa
trên Windows vào những năm 1990, Creative Technology và công ty con ZiiLABS đã công bố ra mắt máy tính
bảng Creative HanZpad vào tháng 2 năm 2012.
Điều khiến Creative khác biệt với các nhà sản xuất máy tính bảng khác là HanZpad có nội dung tiếng
Trung được phát triển riêng cho nó, bao gồm sách giáo khoa toán, khoa học và các môn học khác. Sim Wong
Hoo, Giám đốc điều hành của Creative Technology tin rằng chính điều này sẽ mang lại cho họ lợi thế cạnh
tranh trước các đối thủ như Apple không có nội dung tiếng Trung.
Để bắt đầu, Creative đang nhắm đến thị trường giáo dục rộng lớn của Trung Quốc. Thay vì đi một mình, nó đã
thành lập Liên minh HanZpad, một mạng lưới hợp tác gồm hơn 20 công ty Trung Quốc và Đài Loan sản xuất, tiếp thị
và phân phối sản phẩm mới. Liên minh này cho phép Creative khai thác kiến thức và năng lực địa phương của các
đối tác để cung cấp các giải pháp tích hợp đầy đủ và quản lý chuỗi cung ứng cho việc thiết kế, phát triển và tiếp thị
máy tính bảng dựa trên nền tảng HanZpad. Để nâng cao nhận thức và thiết lập sự hiện diện của mình trong phân
khúc giáo dục, Creative cũng đang hợp tác với một số trường học Trung Quốc trong dự án thí điểm học trực tuyến do
Creative dẫn đầu với máy tính bảng HanZpad. Ước mơ của CEO Sim là mỗi học sinh Trung Quốc sẽ có thể sử dụng
HanZpad cho việc học của mình.21
Creative Technologies đặt mục tiêu khai thác thị trường Trung Quốc bằng cách tạo nội dung
tiếng Trung cho máy tính bảng của họ - HanZpad.
Nguồn:Mihai Simonia/Fotolia.com
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-1
Hiểu thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
b Vì các quyết định mua hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp rất phức tạp và
thường có rủi ro cao nên việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong
khách hàng hoặc khách hàng. Hình ảnh thương hiệu có liên
quan khác có thể liên quan đến quy mô hoặc loại hình công
thị trường B2B. Sáu hướng dẫn cụ thể—được phát triển chi tiết hơn trong các chương ty. Ví dụ: Microsoft và Oracle có thể được coi là các công ty
sau—có thể được xác định cho các nhà tiếp thị của các thương hiệu B2B. “tích cực”, trong khi 3M và Apple có thể được coi là “sáng
tạo”. Hình ảnh cũng có thể là một chức năng của các tổ chức
khác mà công ty bán. Ví dụ, khách hàng có thể tin rằng một
1.Đảm bảo toàn bộ tổ chức hiểu và hỗ trợ xây dựng thương hiệu
công ty có nhiều khách hàng được thành lập và dẫn đầu thị
và quản lý thương hiệu. Nhân viên ở tất cả các cấp và trong tất
trường.
cả các phòng ban phải có hiểu biết đầy đủ, cập nhật về tầm nhìn
cho thương hiệu và vai trò của họ trong việc hỗ trợ tầm nhìn đó. 5.Tìm các hiệp hội cảm xúc có liên quan cho thương hiệu. Các nhà tiếp
Một lĩnh vực đặc biệt quan trọng là lực lượng bán hàng; bán thị B2B thường bỏ qua sức mạnh của cảm xúc trong việc xây dựng
hàng cá nhân thường là yếu tố thúc đẩy lợi nhuận của một tổ thương hiệu của họ. Các liên kết cảm xúc liên quan đến cảm giác an
chức giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng toàn, sự chấp thuận của xã hội hoặc đồng nghiệp và lòng tự trọng
phải được liên kết phù hợp để bộ phận có thể tận dụng và củng cũng có thể được liên kết với thương hiệu và đóng vai trò là nguồn tài
cố lời hứa thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Nếu xây dựng sản thương hiệu chính. Nghĩa là, giảm thiểu rủi ro để cải thiện cảm
thương hiệu đúng cách, lực lượng bán hàng có thể đảm bảo rằng giác an toàn của khách hàng có thể là động lực mạnh mẽ cho nhiều
các khách hàng mục tiêu nhận ra đủ lợi ích của thương hiệu để quyết định và do đó là một nguồn tài sản thương hiệu quan trọng;
trả một mức giá tương xứng với giá trị tiềm năng của thương được coi là người làm việc với các công ty hàng đầu khác có thể truyền
hiệu. cảm hứng cho sự chấp thuận của đồng nghiệp và sự công nhận cá
nhân trong tổ chức; và ngoài sự tôn trọng và ngưỡng mộ từ những
2.Áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty nếu có thể và
người khác, một người ra quyết định kinh doanh có thể cảm thấy hài
tạo ra một hệ thống phân cấp thương hiệu được xác định rõ ràng.
lòng hơn khi làm việc với các tổ chức và thương hiệu hàng đầu.
Do bề rộng và sự phức tạp của hỗn hợp sản phẩm hoặc dịch vụ, các
công ty bán hàng giữa các doanh nghiệp có nhiều khả năng nhấn
mạnh các thương hiệu công ty (chẳng hạn như Hewlett-Packard, ABB 6.Phân khúc khách hàng cẩn thận cả trong và giữa các công ty. Cuối cùng,
hoặc BASF). Lý tưởng nhất là họ cũng sẽ tạo ra các thương hiệu con trong môi trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, các phân khúc
đơn giản kết hợp tên thương hiệu công ty với các từ bổ nghĩa mô tả khách hàng khác nhau có thể tồn tại cả trong và giữa các tổ chức. Trong các
sản phẩm, chẳng hạn như với EMC hoặc GE. Tuy nhiên, nếu một công tổ chức, những người khác nhau có thể đảm nhận các vai trò khác nhau
ty có một ngành kinh doanh đặc biệt, thì có thể cần phải phát triển trong quy trình quyết định mua hàng: Người khởi xướng, người dùng,
một thương hiệu phụ khác biệt rõ ràng hơn, chẳng hạn như thương người có ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua và
hiệu oxy y tế Medipure của Praxair, lớp phủ Teflon của DuPont và người gác cổng. Trong các tổ chức, doanh nghiệp có thể khác nhau tùy theo
công nghệ di động Centrino của Intel. ngành và quy mô công ty, công nghệ được sử dụng và các khả năng khác,
chính sách mua hàng và thậm chí cả hồ sơ rủi ro và lòng trung thành. Việc
xây dựng thương hiệu phải tính đến các quan điểm phân khúc khác nhau
3.Nhận thức giá trị khung.Do tính chất cạnh tranh cao của thị
này trong việc xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp.
trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải
đảm bảo rằng khách hàng hoàn toàn đánh giá cao sự khác biệt
của các dịch vụ của họ.đóng khungxảy ra khi khách hàng được
Nguồn:James C. Anderson và James A. Narus,Quản lý thị trường kinh
cung cấp một quan điểm hoặc quan điểm cho phép thương hiệu
doanh: Hiểu, tạo và mang lại giá trị, tái bản lần thứ 3. (Sông Thượng
“dốc hết sức mình về phía trước”. Định hình có thể đơn giản như
Saddle, NJ: Prentice Hall, 2009); Kevin Lane Keller và Frederick E. Webster,
đảm bảo khách hàng nhận ra tất cả lợi ích hoặc tiết kiệm chi phí
Jr., “Lộ trình xây dựng thương hiệu trong thị trường công nghiệp,”Tạp chí
do thương hiệu mang lại hoặc trở nên tích cực hơn trong việc Quản trị Thương hiệu, 11 (tháng 5 năm 2004): 388–40; Philip Kotler và
định hình cách khách hàng nhìn nhận tính kinh tế của việc mua, Waldemar Pfoertsch,Quản lý thương hiệu B2B(Berlin-Heidelberg, Đức:
sở hữu, sử dụng và xử lý thương hiệu theo một cách khác. Định Springer, 2006); Kevin Lane Keller, “Xây dựng thương hiệu mạnh giữa
hình yêu cầu hiểu cách khách hàng hiện đang nghĩ về thương doanh nghiệp với doanh nghiệp,” trong Quản lý Thương hiệu từ Doanh
hiệu và lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ, sau đó xác định nghiệp đến Doanh nghiệp: Lý thuyết, Nghiên cứu và Bài tập Nghiên cứu
cách họnênlý tưởng suy nghĩ và lựa chọn. Tình huống Điều hành, TRONGNhững tiến bộ trong tiếp thị kinh doanh &
mua hàngsê-ri, Tập 15, ed. Arch Woodside (Bingley, UK: Emerald Group
Publishing Limited, 2009), 31-11; Kevin Lane Keller và Philip Kotler, “Xây
4.Liên kết các hiệp hội thương hiệu không liên quan đến sản phẩm có liên
dựng thương hiệu trong các công ty từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp,”
quan. Trong môi trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, một thương trongSổ tay Tiếp thị Doanh nghiệp tới Doanh nghiệp, biên tập. Gary L.
hiệu có thể được phân biệt dựa trên các yếu tố ngoài hiệu suất sản phẩm, Lilien và Rajdeep Grewal (Northampton, MA: Edward Elgar Publishing,
chẳng hạn như có dịch vụ khách hàng vượt trội hoặc được tôn trọng. 2012).
Tốc độ và sự ngắn ngủi của vòng đời sản phẩm công nghệ tạo ra những thách thức độc đáo về thương
hiệu. Niềm tin là rất quan trọng và khách hàng thường mua vào công ty nhiều như sản phẩm. Ngân sách tiếp
thị có thể nhỏ, mặc dù việc áp dụng các kỹ thuật tiếp thị tiêu dùng cổ điển của các công ty công nghệ cao đã
làm tăng chi tiêu cho truyền thông tiếp thị. Khoa học xây dựng thương hiệu 1-2 cung cấp một bộ hướng dẫn
cho các nhà quản lý tiếp thị tại các công ty công nghệ cao.
Hiểu về thương hiệu công nghệ cao
m các nhà cung cấp dịch vụ hoạt động trong các thị trường chuyên sâu về
công nghệ phải đối mặt với một số thách thức độc đáo. Dưới đây là 10 hướng
các công ty công nghệ hàng đầu có CEO nổi tiếng, đặc biệt là so
với các ngành khác. Một số CEO công nghệ cao đáng chú ý với
dẫn mà các nhà quản lý của các công ty công nghệ cao có thể sử dụng để cải nhân cách nổi bật trước công chúng bao gồm Larry Ellison của
thiện chiến lược thương hiệu của công ty họ. Oracle, John Chambers của Cisco, Michael Dell của Dell và (cho
đến năm 2011), Steve Jobs của Apple. Trong mỗi trường hợp,
1.Điều quan trọng là phải có một chiến lược thương hiệu cung
danh tính và tính cách của CEO gắn bó chặt chẽ với nhau trong
cấp một lộ trình cho tương lai. Các công ty công nghệ thường
kết cấu của thương hiệu.
dựa vào giả định sai lầm rằng sản phẩm tốt nhất dựa trên công
nghệ tốt nhất sẽ tự bán được. Như sự thất bại của Sony Betamax 7.Xây dựng thương hiệu với ngân sách nhỏ đòi hỏi phải tận dụng
trên thị trường đã minh họa, công ty có công nghệ tốt nhất mọi liên kết tích cực có thể.Các công ty công nghệ thường ưu
không phải lúc nào cũng chiến thắng. tiên hỗn hợp tiếp thị của họ như sau (theo thứ tự từ quan trọng
nhất đến ít quan trọng nhất): quan hệ với nhà phân tích ngành,
2.Hiểu hệ thống phân cấp thương hiệu của bạn và quản lý nó một cách
quan hệ công chúng, triển lãm thương mại, hội thảo, thư trực
thích hợp theo thời gian.Một thương hiệu công ty mạnh là yếu tố
tiếp và quảng cáo. Thông thường, thư trực tiếp và quảng cáo là
sống còn trong ngành công nghệ để mang lại sự ổn định và giúp thiết
những mục tùy ý trong ngân sách tiếp thị của công ty và trên
lập sự hiện diện trên Phố Wall. Tuy nhiên, vì những đổi mới sản phẩm
thực tế có thể không nhận được kinh phí.
cung cấp động lực tăng trưởng cho các công ty công nghệ, tài sản
thương hiệu đôi khi được xây dựng trong tên sản phẩm gây phương số 8.Các loại công nghệ được tạo ra bởi khách hàng và các lực
hại đến tài sản thương hiệu của công ty. lượng bên ngoài, không phải bởi chính các công ty.Trong nỗ
lực tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm, các công ty công nghệ
3.Biết khách hàng của bạn là ai và xây dựng chiến lược
mới có xu hướng phát minh lại bánh xe và tuyên bố rằng họ đã
thương hiệu phù hợp. Nhiều công ty công nghệ hiểu
tạo ra một danh mục mới. Tuy nhiên, chỉ có hai nhóm thực sự có
rằng khi khách hàng doanh nghiệp mua sản phẩm hoặc
thể tạo danh mục: nhà phân tích và khách hàng. Vì lý do này,
dịch vụ từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp, họ thường
điều quan trọng là các công ty công nghệ phải quản lý mối quan
cam kết có mối quan hệ lâu dài. Vì lý do này, các công ty
hệ của họ với các nhà phân tích để thu hút người tiêu dùng.
công nghệ nên thiết lập một thương hiệu công ty mạnh
sẽ trường tồn theo thời gian. 9.Môi trường thay đổi nhanh chóng đòi hỏi bạn phải bắt nhịp
với môi trường bên trong và bên ngoài của mình.Tốc độ
4.Nhận ra rằng xây dựng tài sản thương hiệu và bán sản phẩm là hai bài tập
đổi mới nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ buộc các nhà
khác nhau. Quá thường xuyên, việc nhấn mạnh vào phát triển sản phẩm
tiếp thị phải quan sát chặt chẽ các điều kiện thị trường mà
dẫn đến quá chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu cho chúng. Khi một
thương hiệu của họ kinh doanh. Xu hướng trong chiến lược
công ty áp dụng các tên thương hiệu riêng biệt cho quá nhiều sản phẩm
thương hiệu thay đổi nhanh như công nghệ.
liên tiếp, danh mục thương hiệu trở nên lộn xộn và người tiêu dùng có thể
đánh mất quan điểm về hệ thống phân cấp thương hiệu. Thay vì xây dựng 10.Đầu tư thời gian để hiểu công nghệ và đề xuất giá trị
thương hiệu riêng cho từng cải tiến mới, cách tiếp cận tốt hơn là lập kế và đừng ngại đặt câu hỏi.Điều quan trọng đối với các
hoạch cho những đổi mới trong tương lai bằng cách phát triển một chiến nhà tiếp thị công nghệ là đặt câu hỏi để giáo dục bản
lược xây dựng thương hiệu có thể mở rộng. thân và xây dựng uy tín với đội ngũ kỹ sư của công ty và
với khách hàng. Để xây dựng niềm tin giữa các kỹ sư và
5.Thương hiệu thuộc sở hữu của khách hàng, không phải kỹ
khách hàng, các nhà tiếp thị phải cố gắng học hỏi càng
sư. Ở nhiều công ty công nghệ cao, các CEO thăng tiến
nhiều càng tốt về công nghệ.
thông qua các bộ phận kỹ thuật. Mặc dù các kỹ sư có kiến
thức sâu rộng về sản phẩm và công nghệ, nhưng họ có thể
Nguồn:Patrick Tickle, Kevin Lane Keller và Keith Richey, “Xây dựng thương
thiếu tầm nhìn toàn cảnh về thương hiệu. Thêm vấn đề này
hiệu trong thị trường công nghệ cao,”Dẫn đầu thị trường22 (Mùa thu
là thực tế là các công ty công nghệ thường chi ít hơn cho
2003): 21–26; Jakki Mohr, Sanjit Sengupta và Stanley Slater,Tiếp thị các sản
nghiên cứu người tiêu dùng so với các loại hình công ty khác.
phẩm công nghệ cao và đổi mới, tái bản lần thứ 3. (Sông Thượng Saddle,
Do những yếu tố này, các công ty công nghệ thường không NJ: Pearson Prentice Hall, 2010); Eloise Coupey,Kinh doanh kỹ thuật số:
đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mạnh. Khái niệm và chiến lược, tái bản lần 2. (Sông Thượng Saddle, NJ: Pearson
6.Các chiến lược thương hiệu cần tính đến các thuộc tính của CEO Prentice Hall, 2005).
và điều chỉnh cho phù hợp. Nhiều người trên thế giới
Dịch vụ
Mặc dù các thương hiệu dịch vụ mạnh như American Express, British Airways, Ritz-Carlton, Merrill
Lynch và Federal Express đã tồn tại trong nhiều năm, nhưng sức lan tỏa của thương hiệu dịch vụ và sự
phức tạp của nó đã tăng nhanh trong thập kỷ qua.
Vai trò của Thương hiệu với Dịch vụ.Một trong những thách thức trong tiếp thị dịch vụ là chúng ít hữu hình hơn
sản phẩm và có nhiều khả năng khác nhau về chất lượng, tùy thuộc vào người cụ thể hoặc những người cung cấp
chúng. Vì lý do đó, việc xây dựng thương hiệu có thể đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ như một cách để
giải quyết các vấn đề về tính vô hình và khả biến. Các biểu tượng thương hiệu cũng có thể đặc biệt quan trọng vì
chúng giúp làm cho bản chất trừu tượng của các dịch vụ trở nên cụ thể hơn. Thương hiệu có thể giúp xác định và
cung cấp ý nghĩa cho các dịch vụ khác nhau do một công ty cung cấp. Ví dụ, xây dựng thương hiệu đã trở nên đặc
biệt quan trọng trong các dịch vụ tài chính để giúp tổ chức và dán nhãn cho vô số dịch vụ mới theo cách mà người
tiêu dùng có thể hiểu được.
Xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ cũng có thể là một cách hiệu quả để báo hiệu cho người tiêu dùng rằng công ty
đã thiết kế một dịch vụ cụ thể cung cấp đặc biệt và xứng đáng với tên gọi của nó. Ví dụ: British Airways không chỉ đặt tên cho
dịch vụ hạng thương gia cao cấp của mình là “Club World”; hãng cũng đặt tên cho dịch vụ huấn luyện viên thường xuyên của
mình là “Khách du lịch thế giới”, một cách thông minh để truyền đạt tới những hành khách thường xuyên của hãng hàng
không rằng họ cũng đặc biệt theo một cách nào đó và rằng sự bảo trợ của họ không phải là điều hiển nhiên. Xây dựng thương
hiệu rõ ràng đã trở thành vũ khí cạnh tranh của các dịch vụ.
Những dịch vụ chuyên nghiệp.Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như Accenture (tư vấn), Goldman
Sachs (ngân hàng đầu tư), Ernst & Young (kế toán) và Baker Botts (luật) cung cấp kiến thức chuyên
môn và hỗ trợ cho các doanh nghiệp và tổ chức khác. Xây dựng thương hiệu dịch vụ chuyên nghiệp là
sự kết hợp thú vị giữa xây dựng thương hiệu B2B và xây dựng thương hiệu dịch vụ tiêu dùng truyền
thống.
Uy tín của công ty là chìa khóa về chuyên môn, độ tin cậy và khả năng thích. Tính hay thay đổi là một vấn đề lớn
hơn đối với các dịch vụ chuyên nghiệp vì khó chuẩn hóa các dịch vụ của một công ty tư vấn hơn là các dịch vụ của
một công ty dịch vụ tiêu dùng thông thường (như máy động lực Mayflower hoặc công cụ kiểm soát dịch hại Orkin).
Các mối quan hệ lâu dài cũng rất quan trọng; mất một khách hàng có thể là thảm họa nếu đó là một tài khoản đủ
lớn.
Một sự khác biệt lớn trong các dịch vụ chuyên nghiệp là các nhân viên cá nhân có nhiều vốn
chủ sở hữu hơn trong công ty và thường là thương hiệu của riêng họ! Do đó, thách thức là đảm
bảo rằng lời nói và hành động của họ giúp xây dựng thương hiệu công ty chứ không chỉ
Đối với một công ty dịch vụ

như Mayflower, đáng tin cậy,
dịch vụ chất lượng cao là rất
quan trọng.
Nguồn:hoa tháng năm

Quá cảnh, LLC
sở hữu. Do đó, việc đảm bảo rằng tổ chức giữ lại ít nhất một số vốn chủ sở hữu mà nhân viên (đặc biệt là những người cấp
cao) xây dựng là rất quan trọng trong trường hợp bất kỳ ai trong số họ rời đi.
Giới thiệu và lời chứng thực có thể mạnh mẽ khi các dịch vụ được cung cấp rất vô hình và chủ quan. Cảm
xúc cũng đóng một vai trò lớn đối với cảm giác an toàn và sự chấp thuận của xã hội. Chi phí chuyển đổi có thể
là đáng kể và đặt ra rào cản gia nhập đối với các đối thủ cạnh tranh, nhưng khách hàng có cơ hội mặc cả và
thường sẽ làm như vậy để có được các giải pháp tùy chỉnh hơn.
Nhà bán lẻ và Nhà phân phối

Đối với các nhà bán lẻ và các thành viên kênh phân phối sản phẩm khác, thương hiệu cung cấp một số chức năng
quan trọng. Các thương hiệu có thể tạo ra sự quan tâm, sự bảo trợ và lòng trung thành của người tiêu dùng trong
một cửa hàng, khi người tiêu dùng học cách mong đợi một số thương hiệu và sản phẩm nhất định. Trong phạm vi
“bạn là những gì bạn bán”, các thương hiệu giúp các nhà bán lẻ tạo dựng hình ảnh và thiết lập vị trí. Các nhà bán lẻ
cũng có thể tạo ra hình ảnh thương hiệu của riêng mình bằng cách gắn các liên kết độc đáo với chất lượng dịch vụ,
phân loại sản phẩm và bán hàng cũng như chính sách giá cả và tín dụng của họ. Cuối cùng, sự hấp dẫn và thu hút
của các thương hiệu, dù là thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chính nhà bán lẻ, có thể mang lại mức
giá cao hơn, khối lượng bán hàng tăng lên và lợi nhuận lớn hơn.
Các nhà bán lẻ có thể giới thiệu thương hiệu của riêng họ bằng cách sử dụng tên cửa hàng của họ, tạo tên mới
hoặc kết hợp cả hai. Nhiều nhà phân phối, đặc biệt là ở châu Âu, đã thực sự giới thiệu nhãn hiệu riêng của họ, thứ mà
họ bán cùng với—hoặc đôi khi thậm chí thay vì—nhãn hiệu của nhà sản xuất. Sản phẩm mang nhữngthương hiệu
cửa hànghoặcnhãn hiệu riêngcác thương hiệu cung cấp một cách khác để các nhà bán lẻ tăng lòng trung thành của
khách hàng và tạo ra tỷ suất lợi nhuận và lợi nhuận cao hơn.
Đến giữa tháng 7 năm 2009, các nhãn hiệu riêng chiếm 17% giao dịch mua thực phẩm, thuốc và hàng
hóa đại chúng ở Bắc Mỹ.22Ở Anh, năm hoặc sáu chuỗi cửa hàng tạp hóa bán thương hiệu riêng của họ chiếm
khoảng một nửa doanh số bán thực phẩm và hàng hóa đóng gói của cả nước, dẫn đầu là Sainsbury và Tesco.
Một nhà bán lẻ hàng đầu khác của Anh, Marks & Spencer, chỉ bán hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình,
dưới nhãn hiệu St. Michael. Một số nhà bán lẻ Mỹ cũng nhấn mạnh thương hiệu riêng của họ. (Chương 5 xem
xét chi tiết hơn về nhãn hiệu cửa hàng và nhãn hiệu riêng.)
Internet đã chuyển đổi hoạt động bán lẻ trong những năm gần đây khi các nhà bán lẻ áp dụng cách tiếp cận
“cục gạch và nhấp chuột” vào hoạt động kinh doanh của họ hoặc trong nhiều trường hợp trở thành nhà bán lẻ trực
tuyến thuần túy, chỉ hoạt động trên Web. Bất kể hình thức chính xác nào, để có thể cạnh tranh trực tuyến, nhiều nhà
bán lẻ đã phải cải thiện dịch vụ trực tuyến của họ bằng cách cung cấp các đại lý dịch vụ khách hàng theo thời gian
thực, vận chuyển sản phẩm kịp thời, cung cấp thông tin cập nhật theo dõi và áp dụng các chính sách hoàn trả tự do.
Sản phẩm và Dịch vụ Trực tuyến

Một số thương hiệu mạnh nhất trong những năm gần đây đã ra đời trực tuyến. Google, Facebook và Twitter là ba ví
dụ đáng chú ý. Đó không phải luôn luôn như vậy. Khi bắt đầu có Internet, nhiều nhà tiếp thị trực tuyến đã mắc phải
những sai lầm nghiêm trọng—và đôi khi gây chết người—. Một số đơn giản hóa quá trình xây dựng thương hiệu,
đánh đồng quảng cáo hào nhoáng hoặc bất thường với việc xây dựng thương hiệu. Mặc dù những nỗ lực tiếp thị như
vậy đôi khi thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng thường thì chúng thất bại trong việc tạo ra nhận thức về
những sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đại diện, tại sao những sản phẩm hoặc dịch vụ đó là duy nhất hoặc
khác biệt và quan trọng nhất là tại sao người tiêu dùng nên truy cập trang web của họ.
Các nhà tiếp thị trực tuyến giờ đây đã nhận ra thực tế của việc xây dựng thương hiệu. Đầu tiên, đối với bất kỳ
thương hiệu nào, điều quan trọng là tạo ra các khía cạnh độc đáo của thương hiệu trên một số khía cạnh quan trọng
đối với người tiêu dùng, chẳng hạn như sự tiện lợi, giá cả hoặc sự đa dạng. Đồng thời, thương hiệu cần thực hiện
thỏa đáng trong các lĩnh vực khác, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng, uy tín và tính cách. Chẳng hạn, khách hàng
ngày càng bắt đầu yêu cầu mức độ dịch vụ cao hơn cả trong và sau khi truy cập trang Web của họ.
Các thương hiệu trực tuyến thành công đã được định vị tốt và đã tìm ra những cách độc đáo để đáp ứng nhu cầu chưa
được đáp ứng của người tiêu dùng. Bằng cách cung cấp các tính năng và dịch vụ độc đáo cho người tiêu dùng, các thương
hiệu trực tuyến tốt nhất có thể tránh được các chiến dịch quảng cáo rộng rãi hoặc tiếp thị xa hoa, mà dựa nhiều hơn vào
truyền miệng và công khai.
• Hulu cho phép người tiêu dùng xem các video về các chương trình truyền hình yêu thích trong quá khứ và hiện tại của họ
một cách thuận tiện.
• Pandora cho phép khách hàng tùy chỉnh các đài phát thanh trực tuyến với các ban nhạc và thể loại mà họ yêu
thích, đồng thời tìm hiểu về các loại nhạc khác mà họ cũng có thể thích.
• Bách khoa toàn thư trực tuyến Wikipedia cung cấp cho người tiêu dùng thông tin phong phú, được
cập nhật liên tục, do người dùng tạo về hầu hết mọi thứ.
Google có lẽ là ví dụ điển hình về cách xây dựng một thương hiệu trực tuyến thành công.
GOOGLE
Được thành lập vào năm 1998 bởi hai Tiến sĩ Đại học Stanford. sinh viên, Google lấy tên từ cách chơi chữgoogol—số 1 theo
sau là 100 số 0—liên quan đến lượng dữ liệu khổng lồ trên mạng. Sứ mệnh đã nêu của Google là “Sắp xếp thông tin của thế
giới và làm cho thông tin đó trở nên hữu ích và có thể truy cập được trên toàn cầu.” Công ty đã trở thành công ty dẫn đầu thị
trường trong ngành công cụ tìm kiếm nhờ tập trung vào kinh doanh và đổi mới liên tục. Trang chủ của nó tập trung vào tìm
kiếm nhưng cũng cho phép người dùng sử dụng nhiều dịch vụ khác của Google. Bằng cách tập trung vào văn bản thuần túy,
tránh các quảng cáo bật lên và sử dụng các thuật toán tìm kiếm phức tạp, Google cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đáng tin
cậy. Theo truyền thống, doanh thu của Google được thúc đẩy bởi quảng cáo tìm kiếm, hộp dựa trên văn bản mà nhà quảng
cáo chỉ trả tiền khi người dùng nhấp vào chúng. Google ngày càng tìm kiếm các nguồn doanh thu bổ sung từ các dịch vụ mới
và hoạt động mua lại.23
Ứng dụng cổ điển của Google về các nguyên tắc xây dựng thương hiệu đã giúp
Google trở thành một cường quốc trong ngành.
Nguồn:TassPhotos/Newscom
Các thương hiệu trực tuyến cũng đã học được tầm quan trọng của các hoạt động ngoại tuyến để thu hút khách
hàng đến các trang Web. Trang chủ Địa chỉ trang web hoặc URL bắt đầu xuất hiện trên tất cả tài liệu tiếp thị và tài liệu
thế chấp. Quan hệ đối tác trở nên quan trọng khi các thương hiệu trực tuyến phát triển mạng lưới đối tác và liên kết
trực tuyến. Họ cũng bắt đầu nhắm mục tiêu vào các nhóm khách hàng cụ thể - thường phân tán rộng rãi về mặt địa
lý - mà thương hiệu có thể đưa ra các đề xuất giá trị độc nhất. Như chúng tôi sẽ mô tả nhiều hơn trong Chương 6, các
thiết kế trang web cuối cùng đã bắt đầu tối đa hóa lợi ích của tính tương tác, tùy chỉnh và tính kịp thời cũng như lợi
thế của việc có thể thông báo, thuyết phục và bán tất cả cùng một lúc.
Con người và Tổ chức

Khi danh mục sản phẩm là con người hoặc tổ chức, ít nhất thì khía cạnh đặt tên của thương hiệu nói chung là đơn
giản. Chúng thường có hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu và được người khác thích (hoặc không thích). Điều đó đặc biệt đúng
đối với những nhân vật của công chúng như chính trị gia, nghệ sĩ và vận động viên chuyên nghiệp. Tất cả những điều
này cạnh tranh theo một nghĩa nào đó để được công chúng phê duyệt và chấp nhận, và tất cả đều có lợi từ việc
truyền tải một hình ảnh mạnh mẽ và đáng mong đợi.
LAWSON NIGELLA
Nigella Lawson không phải là một đầu bếp nổi tiếng điển hình. Cô ấy không được đào tạo bài bản, chưa bao giờ điều hành một nhà hàng
và tự nhận mình là người lười biếng. Trên thực tế, cuốn sách dạy nấu ăn đầu tiên của cô ấy mở đầu bằng lời cảnh báo rằng cô ấy không
phải là đầu bếp, cô ấy chưa bao giờ được đào tạo để trở thành một đầu bếp và giấy phép duy nhất của cô ấy đến từ sở thích ăn uống.
Tuy nhiên, Lawson đã có thể biến những đặc điểm bị coi là hạn chế thành một thương hiệu bao gồm một loạt sách đoạt giải thưởng, một
loạt phim truyền hình nổi tiếng của BBC, một dòng dụng cụ nấu nướng và thậm chí cả một ứng dụng iPhone. Sự kết nối của Lawson với
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc chia sẻ những thất vọng và lo lắng của họ về nấu ăn. Từng là nhà phê bình ẩm thực, Lawson được
truyền cảm hứng để viết cuốn sách đầu tiên của mình khi chứng kiến người chủ trì bữa tiệc tối bật khóc vì món kem caramel bị hỏng.
Thay vì thách thức người hâm mộ của cô ấy tạo ra những công thức phức tạp hơn bao giờ hết, Lawson cố gắng đưa ra những công thức
nấu ăn thực tế nhưng ngon miệng để giảm bớt căng thẳng hơn là gây thêm căng thẳng. Dù cố ý hay không, cảm giác đồng cảm được
nhận thức của cô với người đầu bếp bình thường đã giúp cô có được một lượng người theo dõi trung thành.24
Nigella Lawson kết nối với người tiêu dùng bằng cách đồng cảm với người nấu ăn chung. Sách của cô ấy đưa ra
những công thức nấu ăn đơn giản nhưng ngon miệng giúp giảm căng thẳng hơn là tăng thêm căng thẳng.
Nguồn:AlamyNgười nổi tiếng/Alamy
Điều đó không có nghĩa là chỉ những người nổi tiếng hoặc nổi tiếng mới có thể được coi là một thương
hiệu. Chắc chắn, một chìa khóa cho sự nghiệp thành công trong hầu hết mọi lĩnh vực là đồng nghiệp, cấp
trên hoặc thậm chí những người quan trọng bên ngoài công ty hoặc tổ chức của bạn biết bạn là ai và nhận ra
kỹ năng, tài năng, thái độ của bạn, v.v. Bằng cách xây dựng tên tuổi và danh tiếng trong bối cảnh kinh doanh,
về cơ bản bạn đang tạo ra thương hiệu của riêng mình.25Nhận thức và hình ảnh đúng đắn có thể là vô giá
trong việc định hình cách mọi người đối xử với bạn và diễn giải lời nói, hành động và việc làm của bạn.26
Tương tự như vậy, các tổ chức thường mang ý nghĩa thông qua các chương trình, hoạt động và
sản phẩm của họ. Các tổ chức phi lợi nhuận như Câu lạc bộ Sierra, Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ và Tổ chức
Ân xá Quốc tế đã ngày càng nhấn mạnh vào hoạt động tiếp thị. Tổ chức phi lợi nhuận bảo vệ trẻ em
UNICEF đã khởi xướng một số hoạt động và chương trình tiếp thị trong những năm qua.
UNICEF
UNICEF đã phát động chiến dịch “Dự án Tap” vào năm 2007, yêu cầu thực khách trả 1 đô la cho một ly
nước máy của Thành phố New York trong các nhà hàng, với số tiền này sẽ hỗ trợ các chương trình
nước sạch của tổ chức. Đó là lần đầu tiên UNICEF thực hiện một chiến dịch tiêu dùng trong hơn 50
năm. Logo của UNICEF đã xuất hiện trên áo thi đấu của đội bóng đá Barcelona từ năm 2006 đến 2011
theo một thỏa thuận trong đó đội quyên góp 2 triệu đô la hàng năm cho tổ chức. UNICEF đã phát
động một chiến dịch tiêu dùng khác tại Vương quốc Anh vào tháng 2 năm 2010. Chiến dịch “Put it
Right” kéo dài 5 năm này có sự góp mặt của các đại sứ nổi tiếng cho tổ chức và nhằm mục đích bảo vệ
quyền trẻ em. Một trong những mối quan hệ hợp tác thành công nhất của UNICEF là với IKEA. Quan
hệ đối tác, cũng nhấn mạnh quyền trẻ em,27
Các tổ chức phi lợi nhuận như UNICEF cần các thương hiệu mạnh và phương pháp tiếp thị
hiện đại để giúp họ gây quỹ và đáp ứng các mục tiêu và sứ mệnh của tổ chức.
Nguồn:Hình ảnh Liên hệ BV/Alamy
Thể thao, Nghệ thuật và Giải trí

Một trường hợp đặc biệt của việc tiếp thị những người và tổ chức dưới dạng thương hiệu tồn tại trong ngành
thể thao, nghệ thuật và giải trí. Tiếp thị thể thao đã trở nên rất phức tạp trong những năm gần đây, sử dụng
các kỹ thuật đóng gói hàng hóa truyền thống. Không còn hài lòng với việc cho phép thành tích thắng-thua
quyết định mức độ tham dự và vận may tài chính, nhiều đội thể thao đang tiếp thị bản thân thông qua sự kết
hợp sáng tạo giữa quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, thư trực tiếp, kỹ thuật số và các hình thức truyền thông
khác. Bằng cách xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành, các thương hiệu nhượng quyền thể thao
này có thể đạt được các mục tiêu bán vé bất kể thành tích thực tế của đội họ có thể ra sao. Đặc biệt, các biểu
tượng và logo thương hiệu đã trở thành một nguồn tài chính đóng góp quan trọng cho thể thao chuyên
nghiệp thông qua các thỏa thuận cấp phép.
Xây dựng thương hiệu đóng một chức năng đặc biệt có giá trị trong ngành nghệ thuật và giải trí mang đến cho
chúng ta phim ảnh, truyền hình, âm nhạc và sách. Những dịch vụ này là những ví dụ điển hình về hàng hóa trải
nghiệm: người mua tiềm năng không thể đánh giá chất lượng bằng cách kiểm tra và phải sử dụng các dấu hiệu như
những người cụ thể có liên quan, khái niệm hoặc lý do đằng sau dự án, truyền miệng và đánh giá phê bình.
Hãy nghĩ về một bộ phim như một sản phẩm có “thành phần” là cốt truyện, diễn viên và đạo diễn.28
Một số nhượng quyền phim nhưngười nhện,James Bond, VàHoàng hônđã tự khẳng định mình là những
thương hiệu mạnh bằng cách kết hợp tất cả những thành phần này thành một công thức thu hút người tiêu
dùng và cho phép các hãng phim phát hành phần tiếp theo (về cơ bản là phần mở rộng thương hiệu) dựa
trên sự nổi tiếng ban đầu của tựa phim. Trong nhiều năm, một số thương hiệu phim có giá trị nhất có các
nhân vật định kỳ hoặc các câu chuyện đang diễn ra, và nhiều bộ phim thành công gần đây đã
là phần tiếp theo. Thành công của họ là do khán giả xem phim biết từ tiêu đề và các diễn viên, nhà sản xuất,
đạo diễn và những người đóng góp khác rằng họ có thể mong đợi một trải nghiệm nhất định về ứng dụng
xây dựng thương hiệu cổ điển.
HARRY POTTER
Với khả năng vượt qua định dạng ban đầu của nó—sách—cácHarry Potterloạt phim được ví nhưChiến tranh giữa các
vì saonhượng quyền thương mại. Tất cả bảy cuốn tiểu thuyết nổi tiếng đều đã được chuyển thể thành phim bom tấn,
tạo ra hơn 7,7 tỷ đô la trên toàn thế giới vào cuối năm 2011. Trong năm đầu tiên ra mắt đồ chơi Harry Potter, Mattel
đã đạt doanh thu 160 triệu đô la. Và vào năm 2010, Universal Studios đã mở một công viên chủ đề ở Florida dựa trên
những câu chuyện về Harry Potter. Đế chế Harry Potter đã được khen ngợi vì đã chú ý đến các kỹ thuật tiếp thị cốt lõi
- một sản phẩm tốt, thu hút cảm xúc của người tiêu dùng, quảng cáo truyền miệng, tiếp thị “trêu chọc” và tính nhất
quán của thương hiệu. Một số ước tính đã chốt thương hiệu Harry Potter trị giá 15 tỷ đô la, ngoài phim và sách, bao
gồm hơn 1 tỷ đô la doanh thu DVD, gần 12 triệu đô la tiền cấp phép và 13 triệu đô la doanh thu âm nhạc liên quan
đến các bộ phim.29
Rất ít thương hiệu đã tạo ra được nhiều lòng trung thành của người tiêu dùng
trên toàn thế giới—và lợi nhuận—nhưHarry Potter.
Nguồn:CẢNH BÁO BROS. HÌNH ẢNH/Album/Newscom
Một thương hiệu mạnh có giá trị trong ngành công nghiệp giải trí vì những cảm xúc nồng nhiệt mà
những cái tên tạo ra là kết quả của những trải nghiệm thú vị trong quá khứ. Một album mới phát hành của
Neil Finn có lẽ sẽ không gây ra nhiều gợn sóng trên thị trường, ngay cả khi nó được tiếp thị là đến từ một
thành viên sáng lập của ban nhạc Crowded House. Tuy nhiên, nếu nó thực sự được phát hành và bán trên thị
trường dưới tên Crowded House, thì sự chú ý của giới truyền thông nhiều hơn và doanh số bán hàng cao hơn
sẽ hầu như được đảm bảo.
xây dựng thương hiệu
b xếp hạng không giới hạn ở các điểm đến trong kỳ nghỉ. Các quốc gia,
tiểu bang và thành phố lớn nhỏ đang bắt đầu xây dựng thương hiệu cho
Xây dựng thương hiệu cho các quốc gia để tăng sức hấp dẫn đối với
khách du lịch cũng là một hiện tượng đang phát triển. Một số câu chuyện
hình ảnh tương ứng của họ khi họ cố gắng thu hút du khách hoặc khuyến thành công gần đây bao gồm việc Tây Ban Nha sử dụng logo do nghệ sĩ
khích di dời. Một số ví dụ ban đầu đáng chú ý về xây dựng thương hiệu địa người Tây Ban Nha Joan Miró thiết kế, chiến dịch “Incredible India” và việc
điểm bao gồm “Virginia Is for Lovers” và “Shrimp on the Barbie” (Úc). Bây New Zealand tiếp thị bản thân liên quan đếnChúa tể của những chiếc nhẫn
giờ hầu như mọi vị trí, khu vực hoặc khu vực thực tế đều xem xét việc xây nhượng quyền phim. Một số khẩu hiệu du lịch khác bao gồm “Không có
dựng thương hiệu địa điểm. Các ví dụ gần đây hơn bao gồm khẩu hiệu mới thành phần nhân tạo” cho Costa Rica và “Bí mật được giữ kín nhất của mẹ
của Santa Rosa “Place of Plenty” và chiến dịch “Cleveland Plus”. Văn phòng thiên nhiên” cho Belize. Future Brand, một công ty nghiên cứu và tư vấn
Du khách và Hội nghị San Diego đã thực hiện một chiến dịch tích hợp, có thương hiệu, xếp hạng các quốc gia dựa trên thế mạnh của các thương
tiêu đề “Hạnh phúc xảy ra,” vào năm 2009. hiệu tương ứng. Năm 2010, nó được coi là năm thương hiệu quốc gia hàng
Las Vegas đã thực hiện chiến dịch “What Happens Here, Stays Here” đầu là Canada, Úc, New Zealand, Hoa Kỳ và Thụy Sĩ.
cực kỳ thành công bắt đầu từ năm 2003. Mục đích của quảng cáo là bán
Las Vegas như một trải nghiệm. Vào năm 2008, thành phố đã đi theo một Nguồn:Roger Yu, “Các thành phố sử dụng thương hiệu điểm đến để thu hút khách du
con đường khác, bán Vegas theo một cách khác và thực tế hơn dưới góc độ lịch,”Nước Mỹ ngày nay, ngày 12 tháng 2 năm 2010; Yana Polikarpov, “Cục du khách thu
nền kinh tế. Tuy nhiên, quảng cáo “Điều gì xảy ra ở đây” đã quay trở lại vào hút khách du lịch đến San Diego 'Hạnh phúc',”Brandweek, ngày 23 tháng 4 năm 2009; Liz
năm 2009, khi nghiên cứu tiếp thị cho thấy người tiêu dùng đã bỏ lỡ Benston, “Liệu quảng cáo ở Vegas từng hiệu quả trước đây có hiệu quả trở lại không?”
chúng. Năm 2010, Cơ quan Du khách và Hội nghị Las Vegas có ngân sách mặt trời las vegas, ngày 27 tháng 9 năm 2009; Sean O'Neill, “Cẩn thận với những khẩu
hiệu du lịch đó,”Ngân sách du lịch, ngày 24 tháng 9 năm 2009; John Cook, “Đóng gói một
chiến dịch quảng cáo trị giá 86 triệu đô la, lớn hơn ngân sách của các đối
quốc gia,”Du lịch + Giải trí, tháng 1 năm 2007.
thủ cạnh tranh hàng đầu của thành phố cộng lại.
Vị trí địa lý
Sự di chuyển ngày càng tăng của cả người dân và doanh nghiệp và sự tăng trưởng trong ngành du lịch đã
góp phần vào sự gia tăng của tiếp thị địa điểm. Các thành phố, tiểu bang, khu vực và quốc gia hiện đang
được quảng bá tích cực thông qua quảng cáo, thư trực tiếp và các công cụ truyền thông khác. Các chiến dịch
này nhằm mục đích tạo ra nhận thức và hình ảnh thuận lợi về một địa điểm sẽ thu hút các lượt truy cập tạm
thời hoặc di chuyển lâu dài từ các cá nhân cũng như doanh nghiệp. Mặc dù tên thương hiệu thường được đặt
trước theo tên của địa điểm, có một số cân nhắc khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu địa điểm, một số
trong đó được xem xét trong Tóm tắt thương hiệu 1-3.
Ý tưởng và nguyên nhân
Cuối cùng, nhiều ý tưởng và nguyên nhân đã được gắn nhãn hiệu, đặc biệt là bởi các tổ chức phi lợi nhuận. Chúng có
thể được thể hiện trong một cụm từ hoặc khẩu hiệu và thậm chí được thể hiện bằng một biểu tượng, chẳng hạn như
dải băng AIDS. Bằng cách làm cho các ý tưởng và nguyên nhân trở nên rõ ràng và cụ thể hơn, việc xây dựng thương
hiệu có thể mang lại nhiều giá trị. Như Chương 11 mô tả, tiếp thị nguyên nhân ngày càng dựa vào các hoạt động tiếp
thị tinh vi để thông báo hoặc thuyết phục người tiêu dùng về các vấn đề xung quanh nguyên nhân.
THƯƠNG HIỆU MẠNH NHẤT LÀ GÌ?

Rõ ràng từ những ví dụ này rằng hầu như mọi thứ đều có thể và đã được gắn nhãn hiệu. Thương hiệu nào là mạnh
nhất, tức là thương hiệu được biết đến nhiều nhất hoặc được đánh giá cao nhất? Hình 1-5 cho thấy xếp hạng của
Interbrand về 25 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2011 dựa trên phương pháp định giá thương hiệu (xem
Chương 10), như được công bố trong báo cáo “Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất” hàng năm.30
Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy một số thương hiệu nổi tiếng nhất chỉ bằng cách đi bộ xuống lối đi
trong siêu thị. Cũng dễ dàng xác định một số thương hiệu khác có sức mạnh bền bỉ đáng kinh ngạc đã dẫn
đầu thị trường trong danh mục của họ trong nhiều thập kỷ. Theo nghiên cứu của nhà tư vấn tiếp thị Jack
Trout, trong 25 loại sản phẩm phổ biến, 20 thương hiệu dẫn đầu năm 1923 vẫn là những thương hiệu dẫn
đầu hơn 80 năm sau—chỉ năm thương hiệu đã mất vị trí dẫn đầu.31
2011 Thương hiệu Thương hiệu 2011 Thương hiệu 2010 2011–2010 đất nước của
Thứ hạng Giá trị Giá trị Phần trăm quyền sở hữu
Thay đổi
1 Cô-ca Cô-la 71,861 70,452 2% Hoa Kỳ
2 IBM 69,905 64,727 số 8% Hoa Kỳ
3 Microsoft 59,087 60,895 23% Hoa Kỳ
4 Google 55,317 43,557 27% Hoa Kỳ
5 GE 42,808 42,808 0% Hoa Kỳ
6 McDonald's 35,593 33,578 6% Hoa Kỳ
7 thông minh 35,217 32,015 10% Hoa Kỳ
số 8 Quả táo 33,492 21,143 58% Hoa Kỳ
9 Disney 29,018 28,731 1% Hoa Kỳ
10 Hewlett Packard 28,479 26,867 6% Hoa Kỳ
11 Toyota 27,764 26,192 6% Nhật Bản
12 Mercedes-Benz 27,445 25,179 9% nước Đức

13 Cisco 25,309 23,219 9% Hoa Kỳ
14 nokia 25,071 29,495 215% Phần Lan
15 xe BMW 24,554 22,322 10% nước Đức

16 dao cạo râu 23,997 23,298 3% Hoa Kỳ
17 SAMSUNG 23.430 19,491 20% Hàn Quốc
18 Louis Vuitton 23,172 21.860 6% Pháp
19 Honda 19,431 18,506 5% Nhật Bản
20 tiên tri 17,262 14,881 16% Hoa Kỳ HÌNH 1-5

Hai Lăm Nhất
21 H&M 16,459 16,136 2% Thụy Điển
Thương hiệu toàn cầu có giá trịS
22 Pepsi 14.590 14.061 4% Hoa Kỳ Nguồn:Dựa trên
23 American Express 14,572 13,944 5% Hoa Kỳ liên thương hiệu. “100
giá trị nhất toàn cầu
24 nhựa cây 14,542 12,756 14% nước Đức Brands 2011,” trang 17–43. liên
thương hiệu. “Thương hiệu Toàn
25 Nike 14,528 13,706 6% Hoa Kỳ
cầu Tốt nhất 2010,” p. 14.
Tương tự như vậy, nhiều thương hiệu từng là số một ở Vương quốc Anh năm 1933 vẫn còn mạnh cho
đến ngày nay: bánh mì Hovis, bơ thực vật Stork, Kellogg's Corn Flakes, sôcôla Cadbury's, dao cạo râu Gillette,
máy trộn Schweppes, trà Brooke Bond, kem đánh răng Colgate và máy hút bụi Hoover. Tuy nhiên, nhiều
thương hiệu trong số này đã phát triển qua nhiều năm và thực hiện một số thay đổi. Hầu hết chúng hầu như
không giống với hình thức ban đầu của chúng.
Đồng thời, một số thương hiệu dường như bất khả chiến bại, bao gồm Levi-Strauss, General Motors,
MontgomeryWard, Polaroid và Xerox, đã gặp khó khăn và chứng kiến vị thế ưu việt trên thị trường của họ bị
thách thức hoặc thậm chí mất đi. Mặc dù một số thất bại này có liên quan đến các yếu tố bên ngoài kiểm soát
công ty, chẳng hạn như tiến bộ công nghệ hoặc thay đổi sở thích của người tiêu dùng, trong những trường
hợp khác, có thể đổ lỗi cho hành động hoặc không hành động của các nhà tiếp thị đằng sau các thương hiệu.
Một số không tính đến sự thay đổi của các điều kiện thị trường và tiếp tục hoạt động với thái độ “kinh doanh
như bình thường” hoặc thậm chí có thể tệ hơn là nhận ra rằng những thay đổi là cần thiết nhưng đã phản
ứng không thỏa đáng hoặc không phù hợp. Khoa học xây dựng thương hiệu 1-3 cung cấp một số hiểu biết
học thuật về các yếu tố ảnh hưởng đến vị trí dẫn đầu thị trường.
Điểm mấu chốt là bất kỳ thương hiệu nào - bất kể mạnh đến đâu tại một thời điểm - đều dễ
bị tổn thương và dễ bị quản lý thương hiệu kém. Phần tiếp theo thảo luận tại sao rất khó để
Thấu hiểu sự dẫn đầu thị trường
t Mức độ bản chất lâu dài của vị trí dẫn đầu thị trường là
nguồn gốc của nhiều cuộc tranh luận. Theo một nghiên cứu của
vị trí lãnh đạo theo thời gian hơn là giữ nó. Golder đã đánh giá hơn
650 sản phẩm trong 100 danh mục và so sánh những sản phẩm dẫn
Giáo sư Peter Golder Trường Kinh doanh Tuck của Dartmouth, đầu danh mục từ năm 1923 với những sản phẩm dẫn đầu danh mục
các thương hiệu hàng đầu có nhiều khả năngthuacủa họ năm 1997 (xem Hình 1-6). Nghiên cứu của ông phát hiện ra rằng
Loại 1923 Lãnh đạo Lãnh đạo 1997
chất tẩy rửa Hà Lan cũ sao chổi

Chà mềm
Ajax
Kẹo cao su Wrigley của Wrigley

Adams bong bóng Yum
sủi bọt
xe máy người Ấn Độ Harley-Davidson

Harley-Davidson Honda
Kawasaki
Năm xu Người cứu mạng Tiết kiệm hơi thở

kẹo bạc hà Tích tắc
chứng chỉ
bơ đậu phộng Beech-Nut jif

Heinz Skippy
Peter Pan
dao cạo râu dao cạo râu dao cạo râu

đá quý bi
Luôn sẵn sàng Schick
Nước ngọt Cô-ca Cô-la Cô-ca Cô-la

câu lạc bộ cliquot Pepsi
Bevo Tiến sĩ Pepper/Cadbury
Cà phê Yuban của Arbuckle Folger của

nhà Trắng Nhà Maxwell
Khách sạn Astor Hills Bros.
Xà phòng giặt Fels Naptha thủy triều
hình bát giác Reo hò

kirkman tóc giả
thuốc lá Con lạc đà Marlboro

Fatima Winston
Trung tâm thương mại Pall Tân cảng
Đôi giày douglas Nike

HÌNH 1-6 Chiến thắng dễ dàng Reebok
Thương hiệu Then và
Hiện nay
Kẹo của Huyler Hershey
Căn hộ nhỏ M&M/Sao Hỏa
Nguồn:tái bản Trang & Shaw Nestlé
với sự cho phép từ
Tạp chí Tiếp thị Thạch hoặc mứt Heinz kẻ hút thuốc
Nghiên cứu,được phát hành của Welch
bởi người Mỹ giấy gói
Hiệp hội tiếp thị,
Tháng 5 năm 2000, trang 156–172.
chỉ có 23 trong số các thương hiệu hàng đầu

trong 100 danh mục vẫn dẫn đầu thị trường
vào năm 1997 và 28% các thương hiệu hàng
đầu đã thất bại vào năm 1997. Hạng mục
quần áo và thời trang có tỷ lệ thất bại cao
nhất (67%) và không có thương hiệu nào tiếp
tục dẫn đầu vào năm 1997. Các thương hiệu
dẫn đầu trong danh mục thực phẩm và đồ
uống hoạt động tốt hơn, với 39% thương hiệu
duy trì vị trí dẫn đầu trong khi chỉ có 21% thất
bại.
Một nhà lãnh đạo năm 1923 không
duy trì vai trò lãnh đạo là máy đánh chữ
Underwood. Sai lầm chính của Underwood
là thiếu đổi mới. Thay vì đầu tư vào nghiên
cứu và phát triển, Underwood đã đi theo
chiến lược thu hoạch nhằm tìm kiếm lợi
nhuận cao nhất có thể cho các sản phẩm
của mình. Đến năm 1950, một số đối thủ
cạnh tranh đã đầu tư vào công nghệ máy Do không thể đổi mới ngoài máy đánh chữ thủ công, Underwood đã bị bỏ lại phía sau khi
tính, trong khi Underwood mua lại một người tiêu dùng chuyển sang máy đánh chữ điện.
công ty máy tính nhỏ chỉ vào năm 1952.
Nguồn:Peter Carroll / Alamy
Những diễn biến tiếp theo trên thị trường
làm hỏng thêm vị trí của Underwood. Từ năm 1956 đến năm 1961, các đối thủ Nghiên cứu tiếp theo của Golder và các đồng nghiệp của ông về các nhà lãnh đạo
cạnh tranh nước ngoài có giá thấp hơn đã tăng hơn gấp đôi thị phần bán máy thương hiệu trong 126 danh mục trong khoảng thời gian từ 1921 đến 2005 đã tìm thấy
đánh chữ thủ công. Doanh số bán máy đánh chữ điện mà Underwood không sản những điều sau:
xuất đã vượt qua doanh số bán máy đánh chữ thủ công vào đầu những năm
• Các thương hiệu hàng đầu có nhiều khả năng tồn tại trong thời kỳ
1960. Olivetti mua lại Underwood vào giữa những năm 1960 và tên thương hiệu
suy thoái kinh tế và khi lạm phát cao, và ít có khả năng tồn tại
này đã bị loại bỏ vào những năm 1980.
trong quá trình mở rộng kinh tế và khi lạm phát thấp.
Golder sử dụng Wrigley, công ty đã thống trị thị trường
kẹo cao su trong 9 thập kỷ, làm ví dụ về một nhà lãnh đạo • Một nửa số thương hiệu hàng đầu trong mẫu đã mất vị trí dẫn đầu
lâu dài. Theo Golder, thành công của Wrigley dựa trên 3 yếu trong khoảng thời gian từ 12 đến 39 năm.
tố: “duy trì và xây dựng thương hiệu mạnh, tập trung vào • Tỷ lệ duy trì vị thế dẫn đầu thương hiệu trong những thời kỳ gần đây thấp
một sản phẩm duy nhất và thuộc ngành hàng không thay đổi hơn đáng kể so với những thời kỳ trước đó.
nhiều”. Wrigley đã liên tục tiếp thị thương hiệu của mình • Một khi vị trí dẫn đầu thương hiệu đã mất đi, rất hiếm khi lấy lại được.
bằng tài trợ và quảng cáo nổi tiếng. Nó cũng sử dụng các
• Các loại danh mục có tỷ lệ duy trì dẫn đầu thương hiệu trên mức
công ty con để mở rộng sang các loại sản phẩm mới như kẹo
trung bình là thực phẩm và đồ dùng gia đình; các loại danh mục
cao su không đường và kẹo cao su bong bóng, để không làm
có tỷ lệ duy trì vị trí dẫn đầu thương hiệu dưới mức trung bình là
loãng thương hiệu. Sự tập trung duy nhất của Wrigley vào
hàng lâu bền và quần áo.
kẹo cao su giúp công ty đạt được kết quả tối đa trong lĩnh
vực được coi là trưởng thành. Trong những năm 1990,
doanh số bán các sản phẩm của Wrigley tăng gần 10% mỗi Nguồn:Peter N. Golder, Julie R. Irwin, Debanjan Mitra, “Bạn Vẫn Thử Tôi,
năm. Cuối cùng, thị trường kẹo cao su có lịch sử ổn định và Bạn Vẫn Mua Tôi, Khi Tôi 64 Tuổi? Điều kiện kinh tế ảnh hưởng đến sự bền
bỉ của lãnh đạo thương hiệu trong dài hạn như thế nào,” tài liệu làm việc,
không phức tạp. Vẫn,
Trường Kinh doanh Tuck tại Đại học Dartmouth, 2011; Peter N. Golder,
Golder và đồng tác giả của ông, Gerard Tellis, cho rằng sự cống hiến
“Phương pháp lịch sử trong nghiên cứu tiếp thị với bằng chứng mới về sự
cho thương hiệu là yếu tố sống còn để giữ vững vị trí dẫn đầu thương hiệu,
ổn định thị phần dài hạn,”Tạp chí Nghiên cứu Marketing, 37 (tháng 5 năm
làm sáng tỏ năm yếu tố để dẫn đầu thị trường lâu dài (xem Hình 1-7). Họ 2000): 156–172; Peter N. Golder và Gerard J. Tellis, “Growing, Growing,
nhận xét: Gone: Cascades, Diffusion, and Turns in the Product Life Cycle,”Khoa học
tiếp thị, 23 (Xuân 2004): 207–218; Laurie Freeman, “Nghiên cứu: Các
Nguyên nhân thực sự của sự dẫn đầu thị trường lâu dài là tầm nhìn và ý chí.
thương hiệu hàng đầu không phải lúc nào cũng trường tồn,”Thời đại
Những người dẫn đầu thị trường lâu dài có một tầm nhìn mang tính cách
quảng cáo, ngày 28 tháng 2 năm 2000; Gerald J. Tellis và Peter N. Golder,
mạng và đầy cảm hứng về thị trường đại chúng, và họ thể hiện một ý chí bất
“Người đầu tiên tiếp thị, người đầu tiên thất bại? Nguyên nhân thực sự của
khuất để hiện thực hóa tầm nhìn đó. Họ kiên trì vượt qua nghịch cảnh, đổi sự dẫn đầu thị trường lâu dài,”Đánh giá quản lý MIT Sloan, ngày 1 tháng 1
mới không ngừng, cam kết nguồn tài chính và tận dụng tài sản để hiện thực năm 1996.
hóa tầm nhìn của mình.
KHOA HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-3(tiếp tục)
Tellis và Golder xác định năm yếu tố và cơ sở lý luận sau đây là chìa khóa để dẫn
đầu thương hiệu lâu dài.
Tầm nhìn của thị trường đại chúng

Các công ty có con mắt tinh tường về thị hiếu của thị trường đại chúng có nhiều khả năng xây dựng
được cơ sở khách hàng rộng lớn và bền vững. Mặc dù Pampers không phải là công ty dẫn đầu thị
trường trong danh mục tã dùng một lần trong vài năm đầu tiên, nhưng Pampers đã đầu tư đáng kể
vào nghiên cứu và phát triển để thiết kế loại tã dùng một lần hiệu quả và giá cả phải chăng. Pampers
nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường.
Kiên trì quản lý

Công nghệ “đột phá” có thể dẫn đầu thị trường thường đòi hỏi sự cam kết về
nguồn lực của công ty trong thời gian dài. Ví dụ, JVC đã dành 21 năm để nghiên
cứu máy quay video VHS trước khi tung ra thị trường vào năm 1976 và trở thành
công ty dẫn đầu thị trường.
Cam kết tài chính

Chi phí duy trì vị trí dẫn đầu cao do nhu cầu nghiên cứu và phát triển và tiếp thị. Các
công ty nhắm đến lợi nhuận ngắn hạn hơn là sự lãnh đạo dài hạn, như Nhà máy bia
Rheingold đã làm khi cắt giảm hỗ trợ cho loại bia nhẹ Gablinger của mình một năm
sau khi sản phẩm được giới thiệu vào năm 1967, khó có thể có được sự lãnh đạo lâu
HÌNH 1-7 dài.
Các yếu tố quyết định
lãnh đạo lâu dài Đổi mới không ngừng
Do sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh từ các hãng
Nguồn:Gerard J. Tellis và Peter N.
khác, các công ty muốn duy trì vị trí dẫn đầu phải liên tục đổi mới. Gillette, vừa là
Golder, “Người đầu tiên tiếp thị,
nhà lãnh đạo lâu năm vừa là nhà đổi mới trong lịch sử, thường có ít nhất 20 sản
người đầu tiên thất bại? Nguyên
nhân thực sự của sự dẫn đầu thị
phẩm cạo râu trên bàn vẽ tại bất kỳ thời điểm nào.
trường lâu dài,”Sloan MIT
Xem lại việc quản lý,
Đòn bẩy tài sản
Ngày 1 tháng 1 năm 1996. Được sử dụng
Các công ty có thể trở thành người dẫn đầu trong một số hạng mục nếu họ giữ vị trí lãnh đạo trong
với sự cho phép của nhà xuất bản. Bản
quyền © 2007 bởi
một hạng mục liên quan. Ví dụ, Coca-Cola đã tận dụng thành công và kinh nghiệm của mình với cola
Viện Công nghệ (Coke) và cola dành cho người ăn kiêng (Tab) để giới thiệu Diet Coke vào năm 1982. Trong vòng một
Massachusetts. Đã đăng năm kể từ khi được giới thiệu, Diet Coke đã trở thành người dẫn đầu thị trường.
ký Bản quyền.
quản lý thương hiệu trong môi trường ngày nay. Hình 1-8 hiển thị phân tích về “các thương hiệu đột phá”
đang phát triển nhanh chóng của công ty tư vấn tiếp thị hàng đầu Landor. Brand Focus 1.0 ở cuối chương mô
tả một số nguồn gốc lịch sử của việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu.
CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Mặc dù thương hiệu có thể quan trọng hơn bao giờ hết đối với người tiêu dùng, nhưng trên thực tếquản lý thương
hiệu có thể khó khăn hơn bao giờ hết. Hãy xem xét một số phát triển gần đây có các hoạt động tiếp thị phức tạp
đáng kể và đặt ra những thách thức cho các nhà quản lý thương hiệu (xem Hình 1-9).32
khách hàng hiểu biết

Càng ngày, người tiêu dùng và doanh nghiệp càng có nhiều kinh nghiệm hơn với tiếp thị, hiểu biết hơn về
cách thức hoạt động của nó và đòi hỏi khắt khe hơn. Một thị trường truyền thông phát triển tốt sẽ chú ý
nhiều hơn đến các hoạt động và động cơ tiếp thị của các công ty. Thông tin và hỗ trợ người tiêu dùng tồn tại
dưới dạng hướng dẫn người tiêu dùng (Báo Người Tiêu Dùng), các trang web (Epinions . com), các blog có
ảnh hưởng, v.v.
HÌNH 1-8
Tăng trưởng thương hiệu
Thương hiệu Thế mạnh 2007–2010 Ly khai Landor
Thương hiệu (2011)
Facebook 195% Thương hiệu đột phá

khảo sát, được thực hiện bởi
Ứng dụng trò chuyện 79% Landor Associates sử dụng
Young & Rubicam's
YouTube 78% Công cụ định giá tài sản thương hiệu
cơ sở dữ liệu, xác định những

Netflix 72% thương hiệu thể hiện sự gia
tăng lớn nhất về Sức mạnh
SAMSUNG 66% thương hiệu từ năm 2007–
2010. Tăng trưởng sức mạnh
Quả táo 51% thương hiệu cho thấy sức
mạnh thô của thương hiệu
itunes 50% điểm số đã tăng lên trong ba
năm qua, được biểu thị bằng
amazon.com 44% tỷ lệ phần trăm (www.
landor.com).
của Reese 42%
vệ binh quốc gia 35%
HÌNH 1-9
khách hàng thông thái Thách thức đối với thương hiệu
Các dòng thương hiệu và danh mục đầu tư phức tạp hơn Thị thợ xây
trường trưởng thành
Tinh vi hơn và cạnh tranh ngày càng tăng Khó
khăn trong việc khác biệt hóa
Giảm lòng trung thành với thương hiệu ở nhiều ngành hàng Tăng
trưởng của hàng nhãn riêng
Gia tăng sức mạnh thương mại
Phân tán phạm vi truyền thông Làm xói
mòn hiệu quả truyền thông truyền thống
Xuất hiện các lựa chọn truyền thông mới
Tăng chi phí quảng cáo Giảm chi phí
quảng cáo
Tăng chi phí giới thiệu và hỗ trợ sản phẩm Định hướng
hiệu quả ngắn hạn
Tăng doanh thu việc làm Các
chu kỳ kinh tế rõ rệt
HÌNH 1-10
Bạn bè / đồng nghiệp 81%
Ví dụ về nhiều
Tạp chí thời trang 68% Thông Tin Người Tiêu Dùng
nguồn
Quảng cáo 58% (Tỷ lệ phần trăm thiếu nữ,
tuổi từ 13–18, xác định được
Các trang web của công ty 44%
nguồn thông tin mà họ
thường sử dụng khi cố gắng
Đánh giá của người tiêu dùng 36%
tìm hiểu về các xu hướng
người nổi tiếng 33% mới nhất)
Nguồn:Varsity Brands/ Ketchum Global
cha mẹ/người lớn 25% Research Network, như được trích dẫn
trong “Các cô gái tuổi teen là những người
người viết blog 14% thích mua sắm,” PHƯƠNG TIỆN QUẢNG
CÁO TUẦN, ngày 15 tháng 11 năm 2010.
Một trong những thách thức chính trong môi trường tiếp thị ngày nay là vô số nguồn thông tin mà
người tiêu dùng có thể tham khảo. Hình 1-10 trình bày một số cách các cô gái tuổi teen thu thập thông tin. Vì
những lý do này và những lý do khác, nhiều người tin rằng truyền thông truyền thống khó thuyết phục người
tiêu dùng hơn so với trước đây. Một người tiêu dùng được trao quyền có thể đóng một vai trò tích cực hơn
trong vận may của một thương hiệu, như trường hợp của Converse.
NGƯỢC
CMO Geoff Cottrill cho rằng ưu tiên quan trọng tại Converse là “im lặng và lắng nghe”. Với ngân sách nhỏ, hoạt động
tiếp thị cho thương hiệu đã tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số. Trang web chứa đầy nội
dung do người tiêu dùng tạo ra. Trên Facebook, thương hiệu đã tăng từ 6 đến 9 triệu người hâm mộ khi người tiêu
dùng chọn chụp ảnh đôi giày của họ, vẽ lên chúng và đăng về chúng. Cottrill lưu ý rằng mặc dù có những nơi công ty
kể chuyện về những đôi giày của mình—tại các cửa hàng và trên trang Web—“phần lớn chúng tôi để cuộc trò chuyện
diễn ra… chính những người sáng tạo đó mới thực sự thúc đẩy thương hiệu.” Thương hiệu cũng đã hoạt động như
một người phụ trách các loại hình âm nhạc, nghệ thuật và giải trí mới. Converse đã xây dựng một phòng thu có tên là
Rubber Tracks ở Thành phố New York để hỗ trợ các ban nhạc mới nổi bằng cách cho phép họ thu âm miễn phí tại đó.
33
Converse đã khôi phục thương hiệu của mình bằng cách thu hút người tiêu dùng tích cực tham gia vào hoạt động tiếp thị
của mình.
Nguồn:Kristoffer Tripplaar/Alamy
suy thoái kinh tế

Một cuộc suy thoái nghiêm trọng bắt đầu vào năm 2008 đã đe dọa vận may của nhiều thương hiệu. Một nghiên cứu
về người tiêu dùng vào cuối năm 2009 đã phát hiện ra những sự thật nghiêm túc sau đây:34
• 18 phần trăm người tiêu dùng cho biết họ đã mua hàng tiêu dùng đóng gói có nhãn hiệu giá
thấp hơn trong hai năm qua.
• 46% người chuyển sang các sản phẩm rẻ tiền hơn cho biết “họ nhận thấy hiệu suất tốt
hơn mong đợi”, trong đó đại đa số nói rằng hiệu suất thực sựnhiềutốt hơn so với dự
kiến.
• 34% người chuyển đổi cho biết “họ không còn ưa thích các sản phẩm có giá cao hơn nữa”.
Khi nền kinh tế dường như thoát khỏi suy thoái, câu hỏi đặt ra là liệu thái độ và hành vi đã thay
đổi có quay trở lại các tiêu chuẩn trước suy thoái hay không. Bất chấp điều đó, sẽ luôn có những chu
kỳ kinh tế và những thăng trầm, và Khoa học xây dựng thương hiệu 1-4 đưa ra một số hướng dẫn để
tiếp thị thương hiệu trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
Phổ biến thương hiệu

Một thay đổi quan trọng khác trong môi trường xây dựng thương hiệu là sự gia tăng của các thương hiệu và
sản phẩm mới, một phần được thúc đẩy bởi sự gia tăng các dòng và mở rộng thương hiệu. Kết quả là, một
thương hiệu giờ đây có thể được xác định với một số sản phẩm khác nhau với mức độ tương tự khác nhau.
Các nhà tiếp thị của các thương hiệu như Coke, Nivea, Dove và Virgin đã thêm một loạt sản phẩm mới dưới
thương hiệu của họ trong những năm gần đây. Có rất ít thương hiệu sản phẩm đơn lẻ (hoặc “đơn sắc”), điều
này làm phức tạp các quyết định mà các nhà tiếp thị phải đưa ra.
Tiếp thị thương hiệu trong thời kỳ suy thoái
t thời gian khó khăn mang đến cơ hội cũng như thách thức, như trường
hợp của cuộc suy thoái gần đây nhất. Mặc dù nhiều nhà tiếp thị phải đối
cơ hội cho các nhà tiếp thị xem xét kỹ lưỡng xem họ đang tiêu tiền
bao nhiêu và theo cách nào. Việc phân bổ lại ngân sách có thể cho
mặt với việc giảm kinh phí và áp lực lớn để chứng minh các chương trình phép các nhà tiếp thị thử các lựa chọn mới, đầy hứa hẹn và loại bỏ các
tiếp thị là hiệu quả về chi phí, vẫn có những chiến thuật có thể giúp các nhà phương pháp tiếp cận con bò thiêng không còn mang lại đủ lợi ích về
tiếp thị tồn tại—hoặc thậm chí phát triển mạnh—trong thời kỳ suy thoái, cả doanh thu.
trong ngắn hạn.Vàtrên đường dài. Dưới đây là năm hướng dẫn để cải thiện
tỷ lệ thành công trong thời gian này. Đưa ra Đề xuất Giá trị Thuyết phục
Nhất
Khám phá mặt tích cực của việc tăng đầu tư Sẽ là một sai lầm trong thời kỳ suy thoái nếu quá tập trung vào việc giảm
trên thực tế giá và giảm giá, điều này có thể gây tổn hại đến tài sản thương hiệu và tính
Nó có trả tiền để đầu tư trong một cuộc suy thoái? Bốn mươi năm toàn vẹn của giá trong dài hạn. Các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tăng
bằng chứng từ các cuộc suy thoái trong quá khứ cho thấy rằng các cường và truyền đạt rõ ràng—giá trị mà thương hiệu của họ mang lại cho
công ty sẵn sàng tận dụng cơ hội tiếp thị bằng cách đầu tư trong thời người tiêu dùng, đảm bảo người tiêu dùng đánh giá cao tất cả các lợi ích về
kỳ suy thoái đã cải thiện vận may của họ so với các công ty chọn cắt tài chính, hậu cần và tâm lý so với đối thủ cạnh tranh.
giảm.
Giờ đây, hơn bao giờ hết, hãy đến gần hơn với người tiêu Tinh chỉnh thương hiệu và sản phẩm của bạn
dùng của bạn Các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng họ có đúng sản phẩm để bán cho
Trong những thời điểm khó khăn, người tiêu dùng có thể thay đổi những đúng người tiêu dùng ở đúng địa điểm và thời gian. Họ nên xem xét
gì họ muốn và có thể chi trả, địa điểm và cách thức họ mua sắm, thậm chí cẩn thận danh mục sản phẩm và cấu trúc thương hiệu của mình để
cả những gì họ muốn xem và nghe từ một công ty. Suy thoái là cơ hội để đảm bảo rằng các thương hiệu và thương hiệu phụ được phân biệt và
các nhà tiếp thị tìm hiểu nhiều hơn về những gì người tiêu dùng đang suy nhắm mục tiêu rõ ràng, đồng thời hỗ trợ tối ưu cho các thương hiệu
nghĩ, cảm nhận và hành động, đặc biệt là cơ sở khách hàng trung thành và thương hiệu phụ dựa trên triển vọng của họ. Bởi vì một số thương
vốn là nguồn tạo ra rất nhiều lợi nhuận cho một thương hiệu. Mọi thay đổi hiệu hoặc thương hiệu con thu hút các phân khúc kinh tế khác nhau,
phải được xác định và mô tả là điều chỉnh tạm thời so với thay đổi vĩnh nên những thương hiệu nhắm đến phân khúc kinh tế xã hội thấp hơn
viễn. có thể đặc biệt quan trọng trong thời kỳ suy thoái. Thời điểm khó
khăn cũng là cơ hội để loại bỏ những thương hiệu hoặc sản phẩm có
Suy nghĩ lại về cách bạn tiêu tiền triển vọng giảm sút.
Phân bổ ngân sách có thể cố định và không đủ thay đổi để phản ánh
môi trường tiếp thị linh hoạt. Một cuộc suy thoái cung cấp một
Với rất nhiều thương hiệu tham gia vào việc mở rộng, các kênh phân phối đã trở nên tắc nghẽn và
nhiều cuộc chiến thương hiệu được tiến hành chỉ để đưa sản phẩm lên kệ. Một siêu thị trung bình hiện
có 30.000 nhãn hiệu khác nhau, gấp ba lần so với 30 năm trước.35
Chuyển đổi phương tiện truyền thông
Một thay đổi quan trọng khác trong môi trường tiếp thị là sự xói mòn hoặc phân mảnh của các phương tiện quảng
cáo truyền thống và sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông tương tác và phi truyền thống, khuyến mãi và các
lựa chọn thay thế truyền thông khác. Vì một số lý do liên quan đến chi phí truyền thông, sự lộn xộn và phân mảnh—
như đã nêu trong Chương 6—các nhà tiếp thị đã trở nên chán nản với các phương tiện quảng cáo truyền thống, đặc
biệt là truyền hình mạng.
Do đó, tỷ lệ phần trăm ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo đã giảm dần trong những năm qua.
Thay vào đó, các nhà tiếp thị đang chi tiêu nhiều hơn cho các hình thức truyền thông phi truyền thống và các
hình thức truyền thông mới và đang nổi lên như phương tiện kỹ thuật số tương tác; tài trợ thể thao và sự
kiện; quảng cáo trong cửa hàng; biển quảng cáo mini tại các phương tiện trung chuyển, đồng hồ đỗ xe và các
vị trí khác; và vị trí sản phẩm trong phim.
Hãy xem ngành công nghiệp điện ảnh đã thay đổi đáng kể hoạt động truyền thông tiếp thị như
thế nào trong những năm gần đây. Các hãng phim đã cùng nhau chi 2,9 tỷ đô la vào năm 2011 để
quảng cáo phim của họ trên truyền hình. Lions Gate chỉ chi 50 triệu USD để tiếp thịTrò chơi đóiVà
đã tạo ra 213 triệu đô la chỉ trong tuần đầu công chiếu. Lions Gate đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu hút
người tiêu dùng bằng cách nhắm mục tiêu, lập kế hoạch và thực hiện chặt chẽ. Chiến dịch xoay quanh truyền thông dựa trên
người hâm mộ.
Chiến dịch tiếp thị là một phần mở rộng của bộ phim, chứ không phải là một lớp phủ tiếp thị. Trò chơi, phiên
phòng trò chuyện, phương tiện tải xuống, podcast và các liên kết tương tác khác khiến người tiêu dùng cảm thấy họ
chỉ đang đọc một bộ phim hấp dẫn. Ngay cả thông báo casting cũng được thực hiện trực tuyến.
TRÒ CHƠI ĐÓI

Lions Gate đã triển khai thành công phương tiện truyền thông xã hội để hợp nhất thương hiệu điện ảnh với danh
tính cá nhân của người tiêu dùng.Trò chơi đóilấy bối cảnh ở một nơi gọi là Panem, bao gồm 12 quận, được điều hành
bởi The Capitol. Sau cuộc nổi dậy 70 năm trước, Capitol tổ chức Đấu trường sinh tử, trong đó một nam và một nữ
được chọn từ mỗi Quận (từ 12 đến 18 tuổi) chiến đấu đến chết, cho đến khi một đứa trẻ còn lại đứng vững và được
thưởng thức ăn và vật dụng. suốt đời.
Lions Gate đã thu hút sự quan tâm đến cốt truyện bằng cách sử dụng YouTube và Facebook. Đoạn trailer được phát
hành trực tuyến và đạt được 8 triệu lượt xem trong vòng 24 giờ. Trong tuần ra mắt, Yahoo!Movies đã cung cấp hơn
8 triệu lượt phát trực tuyến của bộ phim, với hơn 30 triệu lượt xem trang.Trò chơi đóiđạt được 3,6 triệu lượt thích
trên Facebook, và 400.000 người theo dõi trên Twitter.36
Gia tăng cạnh tranh

Một lý do khiến các nhà tiếp thị buộc phải sử dụng quá nhiều ưu đãi hoặc giảm giá tài chính là thị
trường đã trở nên cạnh tranh hơn. Cả yếu tố cung và cầu đều góp phần làm tăng cường độ cạnh
tranh. Về phía cầu, mức tiêu thụ đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ đã đi ngang và chạm vào giai đoạn
chín muồi, thậm chí là giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm. Kết quả là, các nhà tiếp thị có thể
đạt được sự tăng trưởng doanh số bán hàng cho các thương hiệu chỉ bằng cách lấy đi thị phần của đối
thủ cạnh tranh. Về phía cung, các đối thủ cạnh tranh mới đã xuất hiện do một số yếu tố, chẳng hạn
như sau:
• Toàn cầu hóa:Mặc dù các công ty đã chấp nhận toàn cầu hóa như một phương tiện để mở ra các thị
trường mới và các nguồn doanh thu tiềm năng, nhưng nó cũng làm tăng số lượng đối thủ cạnh tranh
trên các thị trường hiện tại, đe dọa các nguồn doanh thu hiện tại.
• Đối thủ cạnh tranh giá thấp:Sự thâm nhập thị trường của thuốc generic, nhãn hiệu riêng và “bản sao” giá rẻ bắt
chước các sản phẩm dẫn đầu đã tăng lên trên cơ sở toàn cầu. Các nhà bán lẻ đã giành được quyền lực và
thường ra lệnh cho những gì xảy ra trong cửa hàng. Vũ khí tiếp thị chính của họ là giá cả, và họ đã giới thiệu và
thúc đẩy các thương hiệu của riêng mình và yêu cầu bồi thường nhiều hơn từ các chương trình xúc tiến thương
mại để dự trữ và trưng bày các thương hiệu quốc gia.
• Mở rộng thương hiệu:Chúng tôi đã lưu ý rằng nhiều công ty đã sử dụng các thương hiệu hiện có của họ và tung
ra các sản phẩm có cùng tên vào danh mục mới. Nhiều thương hiệu trong số này tạo ra sự phản đối ghê gớm
đối với những người dẫn đầu thị trường.
• Bãi bỏ quy định:Một số ngành như viễn thông, dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe và vận tải đã
được bãi bỏ quy định, dẫn đến sự cạnh tranh gia tăng từ bên ngoài ranh giới thị trường sản phẩm
được xác định theo truyền thống.
Tăng chi phí

Đồng thời với sự cạnh tranh ngày càng tăng, chi phí giới thiệu một sản phẩm mới hoặc hỗ trợ
một sản phẩm hiện có đã tăng lên nhanh chóng, gây khó khăn cho việc đầu tư và mức độ hỗ trợ
mà các thương hiệu có thể nhận được trong những năm trước. Năm 2008, khoảng 123.000 sản
phẩm tiêu dùng mới đã được giới thiệu tại Hoa Kỳ, nhưng với tỷ lệ thất bại ước tính hơn 90%. Với
hàng triệu đô la chi cho việc phát triển và tiếp thị một sản phẩm mới, tổng chi phí thất bại được
một nhóm ước tính một cách thận trọng là vượt quá hàng tỷ đô la.37
Trách nhiệm lớn hơn

Cuối cùng, các nhà tiếp thị thường thấy mình phải chịu trách nhiệm đáp ứng các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn đầy
tham vọng do áp lực của thị trường tài chính và các mệnh lệnh của quản lý cấp cao. Các nhà phân tích chứng khoán
đánh giá cao các báo cáo thu nhập mạnh mẽ và nhất quán như một dấu hiệu cho thấy sức khỏe tài chính dài hạn của
một công ty. Do đó, các nhà quản lý tiếp thị có thể rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi phải đưa ra quyết định với
lợi ích ngắn hạn nhưng chi phí dài hạn (chẳng hạn như cắt giảm chi phí quảng cáo). Hơn nữa, nhiều người trong số
những nhà quản lý này đã trải qua quá trình thay đổi công việc và thăng chức nhanh chóng.
và có thể không lường trước được việc ở vị trí hiện tại của họ trong một thời gian dài. Một nghiên cứu cho
thấy rằng nhiệm kỳ trung bình của một CMO là khoảng ba năm rưỡi, cho thấy họ có ít thời gian để tạo ra ảnh
hưởng.38Những áp lực tổ chức khác nhau này có thể khuyến khích các giải pháp khắc phục nhanh chóng với
những hậu quả lâu dài có thể bất lợi.
KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các nhà tiếp thị rõ ràng phải đối mặt với một số thách thức cạnh tranh và một số nhà phê bình cảm thấy phản ứng
của nhiều người là không hiệu quả hoặc tệ hơn là làm trầm trọng thêm vấn đề. Trong phần còn lại của cuốn sách
này, chúng tôi sẽ trình bày các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ phù hợp và phản ánh những thách thức mới của tiếp
thị nhằm cung cấp các hướng dẫn quản lý hữu ích và đề xuất các hướng đi mới đầy hứa hẹn cho tư duy và nghiên
cứu trong tương lai. Chúng tôi sẽ giới thiệu một “mẫu số chung” hoặc khung khái niệm thống nhất, dựa trên khái
niệm giá trị thương hiệu, như một công cụ để giải thích các tác động tiềm năng của các chiến lược thương hiệu khác
nhau.
Một trong những khái niệm tiếp thị phổ biến nhất và có tiềm năng quan trọng xuất hiện vào
những năm 1980 làtài sản thương hiệu.Tuy nhiên, sự xuất hiện của nó mang lại cả tin tốt và tin xấu
cho các nhà tiếp thị. Tin tốt là tài sản thương hiệu đã nâng cao tầm quan trọng của thương hiệu trong
chiến lược tiếp thị và cung cấp trọng tâm cho hoạt động nghiên cứu và quan tâm của nhà quản lý. Tin
xấu là, một cách khó hiểu, khái niệm này đã được định nghĩa theo một số cách khác nhau cho một số
mục đích khác nhau. Không có quan điểm chung nào xuất hiện về cách khái niệm hóa và đo lường tài
sản thương hiệu.
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu là tất cả về việc cung cấp cho các sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của tài sản
thương hiệu. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, hầu hết các nhà quan sát đều đồng ý rằng tài sản thương hiệu
bao gồm các hiệu ứng tiếp thị được quy cho một thương hiệu duy nhất. Đó là, tài sản thương hiệu giải thích tại sao
kết quả khác nhau do tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu so với khi nó không có thương hiệu. Đó là quan
điểm chúng tôi đưa ra trong cuốn sách này. Như một ví dụ điển hình về sức mạnh biến đổi của việc xây dựng thương
hiệu, hãy xem xét doanh số bán đấu giá trong Hình 1-11. Nếu không có những hiệp hội người nổi tiếng như vậy, chắc
chắn rằng bất kỳ món đồ nào trong số này sẽ có giá hơn vài trăm đô la ở chợ trời.39
Xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Hầu hết các nhà quan sát tiếp thị cũng đồng ý với các nguyên tắc cơ bản
sau đây về xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu:
• Sự khác biệt về kết quả phát sinh từ “giá trị gia tăng” được cung cấp cho một sản phẩm do hoạt động tiếp
thị trước đây của thương hiệu.
• Giá trị này có thể được tạo ra cho thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau.
• Tài sản thương hiệu cung cấp một mẫu số chung để diễn giải các chiến lược tiếp thị và đánh giá giá
trị của một thương hiệu.
• Có nhiều cách khác nhau mà giá trị của một thương hiệu có thể được thể hiện hoặc khai thác để mang lại
lợi ích cho công ty (về doanh thu lớn hơn hoặc chi phí thấp hơn hoặc cả hai).
Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu củng cố tầm quan trọng của thương hiệu trong các chiến lược
tiếp thị. Chương 2 và 3 trong Phần II của cuốn sách cung cấp cái nhìn tổng quan về tài sản thương hiệu và kế
hoạch chi tiết cho phần còn lại của cuốn sách. Phần còn lại của cuốn sách đề cập sâu hơn nhiều
• Một chiếc găng tay mà Michael Jackson đeo trong chuyến lưu diễn được bán với giá 330.000 USD vào năm 2010.
• Một chiếc '29 Duesenberg Model J Dual Cowl Phaeton do Elvis Presley điều khiển trong bộ
phim năm 1966Quay rađược bán với giá 1,2 triệu USD vào năm 2011.
• Một chiếc vòng cổ cho chó thuộc sở hữu của Charles Dickens đã được bán với giá gần 12.000 USD vào năm 2009.
• Trang phục Supergirl làm cho bộ phim năm 1984 được bán với giá hơn 11.000 đô la trong cuộc đấu
giá năm 2010 của Christie.
• Một chiếc áo phông của The Who's Keith Moon đã được bán với giá 3.550 USD tại một cuộc đấu giá
khác của Christie vào năm 2010.
• Một chiếc váy được Audrey Hepburn mặc trongMặt cườiđược bán với giá 56.250 đô la, một chiếc
HÌNH 1-11
áo len của Marilyn Monroe được bán với giá 11.875 đô la và một đôi bông tai của Kate Winslet
Phiên đấu giá nổi bật gần đây
trongTitanicđã lấy được 25.000 đô la tại một cuộc đấu giá vào năm 2010.
Việc bán hàng
Một chiếc áo len chỉ là một

chiếc áo len, trừ khi nó được
mặc hoặc sở hữu bởi Marilyn
Monroe, trong
trường hợp nào nó có thể
có giá trị hàng ngàn
USD.
Nguồn:Album/Bản tin
cách xây dựng giá trị thương hiệu (Chương 4–7 trong Phần III), đo lường giá trị thương hiệu (Chương 8–10
trong Phần IV) và quản lý giá trị thương hiệu (Chương 11–14 trong Phần V). Kết luận Chương 15 trong Phần
VI cung cấp một số ứng dụng và quan điểm bổ sung.
Phần còn lại của chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về quy trình quản lý thương hiệu chiến lược giúp
kết hợp tất cả các khái niệm khác nhau này lại với nhau.
QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Quản lý thương hiệu chiến lượcliên quan đến việc thiết kế và thực hiện các chương trình và hoạt động tiếp
thị để xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Trong văn bản này, chúng tôi định nghĩaquy trình
quản trị thương hiệu chiến lượccó bốn bước chính (xem Hình 1-12):
1.Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu

2.Thiết kế và triển khai các chương trình marketing thương hiệu
3.Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu
4.Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu
Hãy làm nổi bật ngắn gọn từng bước trong bốn bước này.40
Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu

Quá trình quản lý thương hiệu chiến lược bắt đầu với sự hiểu biết rõ ràng về những gì thương hiệu đại
diện và cách định vị thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh.41Lập kế hoạch thương hiệu, như
được mô tả trong Chương 2 và 3, sử dụng ba mô hình lồng vào nhau sau đây.
• CácMô hình định vị thương hiệumô tả cách hướng dẫn tiếp thị tích hợp để tối đa hóa
lợi thế cạnh tranh.
• Cácmô hình cộng hưởng thương hiệumô tả cách tạo mối quan hệ trung thành mạnh mẽ, tích cực với
khách hàng.
• Cácchuỗi giá trị thương hiệulà một phương tiện để theo dõi quá trình tạo ra giá trị cho các thương hiệu, để hiểu
rõ hơn về tác động tài chính của các khoản chi tiêu và đầu tư tiếp thị thương hiệu.
Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị thương hiệu
Như Chương 2 đã phác thảo, việc xây dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi phải định vị đúng thương hiệu trong
tâm trí khách hàng và đạt được càng nhiều tiếng vang thương hiệu càng tốt. Nói chung, quá trình xây dựng
kiến thức này sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố:
1.Các lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu tạo nên thương hiệu và cách chúng được kết hợp và kết hợp với
nhau;
CÁC BƯỚC Ý CHÍNH

bản đồ tinh thần
Khung tham chiếu cạnh tranh Điểm

Xác định và thiết lập tương đương và điểm tương đồng
Định vị và giá trị thương hiệu sự khác biệt
Liên tưởng thương hiệu cốt lõi Thần
chú thương hiệu
Trộn và kết hợp thương hiệu
Lên kế hoạch và thực hiện

yếu tố
Tích hợp các hoạt động tiếp thị thương
Chương trình tiếp thị thương hiệu
hiệu Tận dụng liên kết thứ cấp
Chuỗi giá trị thương hiệu
kiểm toán thương hiệu

Đo lường và Giải thích
theo dõi thương hiệu
hiệu suất thương hiệu
Hệ thống quản lý tài sản thương hiệu
kiến trúc thương hiệu

Danh mục và thứ bậc thương hiệu Các
Phát triển và duy trì
Vốn chủ sở hữu thương hiệu
chiến lược mở rộng thương hiệu Củng cố và HÌNH 1-12
phát triển thương hiệu
Thương hiệu chiến lược
hồi sinh
Quy trình quản lý
2.Các hoạt động tiếp thị và các chương trình tiếp thị hỗ trợ và cách thức thương hiệu được tích
hợp vào chúng; Và
3.Các liên tưởng khác được thương hiệu gián tiếp chuyển giao hoặc tận dụng do liên kết nó với một
số thực thể khác (chẳng hạn như công ty, quốc gia xuất xứ, kênh phân phối hoặc thương hiệu
khác).
Một số cân nhắc quan trọng của từng yếu tố trong số ba yếu tố này như sau.
Lựa chọn các yếu tố thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu phổ biến nhất là tên thương hiệu, URL, logo, ký
hiệu, ký tự, bao bì và khẩu hiệu. Thử nghiệm tốt nhất về đóng góp xây dựng thương hiệu của một yếu tố
thương hiệu là người tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm hoặc dịch vụ nếu họ chỉ biết tên thương hiệu hoặc
logo liên quan hoặc yếu tố khác của nó. Bởi vì các yếu tố khác nhau có những lợi thế khác nhau, các nhà quản
lý tiếp thị thường sử dụng một tập hợp con của tất cả các yếu tố thương hiệu có thể có hoặc thậm chí tất cả
chúng. Chương 4 xem xét chi tiết phương tiện mà việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu có thể giúp
xây dựng tài sản thương hiệu.
Tích hợp Thương hiệu vào các Hoạt động Tiếp thị và Chương trình Tiếp thị Hỗ trợ.Mặc dù việc lựa chọn
đúng đắn các yếu tố thương hiệu có thể đóng góp phần nào vào việc xây dựng tài sản thương hiệu, nhưng
đóng góp lớn nhất lại đến từ các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu. Văn bản này chỉ nêu bật một
số cân nhắc chương trình tiếp thị đặc biệt quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu. Chương 5 đề cập đến
những phát triển mới trong việc thiết kế các chương trình tiếp thị cũng như các vấn đề trong chiến lược sản
phẩm, chiến lược định giá và chiến lược kênh. Chương 6 giải quyết các vấn đề trong chiến lược truyền thông.
Tận dụng các hiệp hội thứ cấp.Cách thứ ba và cũng là cách cuối cùng để xây dựng tài sản thương hiệu là
tận dụng các liên tưởng thứ cấp. Bản thân các liên kết thương hiệu có thể được liên kết với các thực thể khác
có liên kết riêng, tạo ra các liên kết thứ cấp này. Ví dụ: thương hiệu có thể được liên kết với các yếu tố nguồn
nhất định, chẳng hạn như công ty (thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu), quốc gia hoặc khu vực địa lý
khác (thông qua xác định nguồn gốc sản phẩm) và kênh phân phối (thông qua chiến lược kênh), cũng như
các thương hiệu khác (thông qua thành phần hoặc đồng thương hiệu), nhân vật (thông qua cấp phép), người
phát ngôn (thông qua xác nhận), sự kiện thể thao hoặc văn hóa (thông qua tài trợ) hoặc một số nguồn bên
thứ ba khác (thông qua giải thưởng hoặc đánh giá).
Bởi vì thương hiệu được xác định với một thực thể khác, mặc dù thực thể này có thể không liên quan
trực tiếp đến hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng có thểsuy luậnrằng thương hiệu chia sẻ
các liên kết với thực thể đó, do đó tạo ra các liên tưởng gián tiếp hoặc thứ cấp cho thương hiệu.
Về bản chất, nhà tiếp thị đang vay mượn hoặc tận dụng một số liên tưởng khác đối với thương hiệu để tạo ra một số
liên tưởng của chính thương hiệu và do đó giúp xây dựng tài sản thương hiệu của mình. Chương 7 mô tả các phương
tiện tận dụng tài sản thương hiệu.
Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu

Để quản lý thương hiệu của họ một cách có lợi, các nhà quản lý phải thiết kế và thực hiện thành công một hệ thống
đo lường tài sản thương hiệu. MỘTHệ thống đo lường tài sản thương hiệulà một tập hợp các quy trình nghiên cứu
được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà tiếp thị để họ có thể đưa ra
các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong ngắn hạn và các quyết định chiến lược tốt nhất trong dài hạn. Như
đã mô tả trong Chương 8, việc triển khai một hệ thống như vậy bao gồm ba bước chính là tiến hànhkiểm toán
thương hiệu, thiết kếtheo dõi thương hiệunghiên cứu và thành lập mộthệ thống quản lý tài sản thương hiệu.
Nhiệm vụ xác định hoặc đánh giá vị trí của một thương hiệu thường được hưởng lợi từ việc kiểm toán thương
hiệu. MỘTkiểm toán thương hiệulà một cuộc kiểm tra toàn diện về một thương hiệu để đánh giá sức khỏe của nó,
khám phá các nguồn vốn chủ sở hữu và đề xuất các cách để cải thiện và tận dụng vốn chủ sở hữu đó. Kiểm toán
thương hiệu đòi hỏi phải hiểu các nguồn tài sản thương hiệu từ quan điểm của cả công ty và người tiêu dùng.
Một khi các nhà tiếp thị đã xác định chiến lược định vị thương hiệu, họ sẵn sàng triển khai chương trình tiếp thị
thực tế để tạo, củng cố hoặc duy trì các liên tưởng thương hiệu.Nghiên cứu theo dõi thương hiệuthu thập thông
tin từ người tiêu dùng một cách thường xuyên theo thời gian, điển hình là thông qua các phép đo định lượng về hiệu
suất thương hiệu trên một số khía cạnh chính mà các nhà tiếp thị có thể xác định trong kiểm toán thương hiệu hoặc
các phương tiện khác. Chương 9 và 10 mô tả một số biện pháp để vận hành nó.
MỘThệ thống quản lý tài sản thương hiệulà một tập hợp các quy trình tổ chức được thiết kế để cải
thiện sự hiểu biết và sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu trong một công ty. Ba bước chính giúp triển khai
hệ thống quản lý giá trị thương hiệu: tạo điều lệ giá trị thương hiệu, tập hợp các báo cáo về giá trị thương
hiệu và xác định trách nhiệm về giá trị thương hiệu.
Phát triển và duy trì vốn chủ sở hữu thương hiệu
Duy trì và mở rộng tài sản thương hiệu có thể khá khó khăn. Các hoạt động quản lý giá trị thương hiệu có
một góc nhìn rộng hơn và đa dạng hơn về giá trị thương hiệu—hiểu cách các chiến lược xây dựng thương
hiệu nên phản ánh mối quan tâm của công ty và được điều chỉnh, nếu có, theo thời gian hoặc qua ranh giới
địa lý hoặc nhiều phân khúc thị trường.
Xác định kiến trúc thương hiệu.Kiến trúc thương hiệu của công ty đưa ra những hướng dẫn chung về chiến lược
xây dựng thương hiệu và yếu tố thương hiệu nào được áp dụng trên tất cả các sản phẩm khác nhau mà công ty bán.
Hai khái niệm chính trong việc xác định cấu trúc thương hiệu là danh mục đầu tư thương hiệu và hệ thống phân cấp
thương hiệu. CácDanh mục thương hiệulà tập hợp các thương hiệu khác nhau mà một công ty cụ thể chào bán cho
người mua trong một danh mục cụ thể. Cácphân cấp thương hiệuhiển thị số lượng và tính chất của các thành phần
thương hiệu phổ biến và đặc biệt trong tập hợp các thương hiệu của công ty. Chương 11 xem xét cách tiếp cận ba
bước đối với cấu trúc thương hiệu và cách lập danh mục đầu tư và hệ thống phân cấp thương hiệu. Chương 12 tập
trung vào chủ đề mở rộng thương hiệu trong đó một thương hiệu hiện có được sử dụng để đưa sản phẩm vào một
danh mục hoặc danh mục con khác.
Quản lý tài sản thương hiệu theo thời gian.Quản lý thương hiệu hiệu quả cũng đòi hỏi phải có cái nhìn dài hạn về
các quyết định tiếp thị. Một quan điểm dài hạn về quản lý thương hiệu thừa nhận rằng bất kỳ thay đổi nào trong
chương trình tiếp thị hỗ trợ cho một thương hiệu đều có thể, bằng cách thay đổi kiến thức của người tiêu dùng, ảnh
hưởng đến sự thành công của các chương trình tiếp thị trong tương lai. Tầm nhìn dài hạn cũng tạo ra các chiến lược
chủ động được thiết kế để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo thời gian và các chiến
lược phản ứng để hồi sinh một thương hiệu gặp phải một số khó khăn hoặc vấn đề. Chương 13 phác thảo các vấn đề
liên quan đến việc quản lý tài sản thương hiệu theo thời gian.
Quản lý tài sản thương hiệu qua ranh giới địa lý, văn hóa và phân khúc thị trường.Một cân nhắc quan
trọng khác trong việc quản lý tài sản thương hiệu là nhận biết và tính toán các loại người tiêu dùng khác
nhau trong việc phát triển các chương trình tiếp thị và thương hiệu. Yếu tố quốc tế và chiến lược xây dựng
thương hiệu toàn cầu đặc biệt quan trọng trong các quyết định này. Khi mở rộng thương hiệu ra nước ngoài,
các nhà quản lý cần xây dựng giá trị bằng cách dựa vào kiến thức cụ thể về trải nghiệm và hành vi của
những phân khúc thị trường đó. Chương 14 xem xét các vấn đề liên quan đến việc mở rộng tài sản thương
hiệu trên các phân khúc thị trường.
ÔN TẬP
Chương này bắt đầu bằng việc định nghĩa thương hiệu như một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết
kế, hoặc một sự kết hợp nào đó của những yếu tố này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc
một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các thành phần khác
nhau của thương hiệu (tên thương hiệu, logo, biểu tượng, thiết kế bao bì, v.v.) là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố
thương hiệu có nhiều dạng khác nhau. Một thương hiệu được phân biệt với một sản phẩm, được định nghĩa là bất cứ
thứ gì có thể được chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng có thể đáp ứng một
nhu cầu hoặc mong muốn. Một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất, dịch vụ, cửa hàng bán lẻ, người, tổ chức, địa
điểm hoặc ý tưởng.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là sản phẩm bổ sung thêm các khía cạnh khác giúp phân biệt nó theo
một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là
hợp lý và hữu hình—liên quan đến hiệu suất sản phẩm của thương hiệu—hoặc mang tính biểu tượng hơn, cảm xúc
hoặc vô hình hơn—liên quan đến những gì thương hiệu đại diện. Bản thân thương hiệu là tài sản vô hình quý giá cần
được quản lý cẩn thận. Thương hiệu mang lại một số lợi ích cho khách hàng và công ty.
Chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa các thương hiệu trong
một loại sản phẩm. Các nhà tiếp thị có thể xây dựng thương hiệu hầu như bất kỳ loại sản phẩm nào bằng cách đặt
tên cho sản phẩm và gắn ý nghĩa của nó với những gì nó cung cấp và nó khác với các đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Một số thách thức và cơ hội xây dựng thương hiệu mà các nhà quản lý tiếp thị ngày nay phải đối mặt đã được vạch ra
liên quan đến những thay đổi trong thái độ và hành vi của khách hàng, lực lượng cạnh tranh, hiệu quả và hiệu quả
tiếp thị cũng như động lực nội bộ của công ty.
Quá trình quản lý thương hiệu chiến lược có bốn bước:
1.Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu

2.Thiết kế và triển khai các chương trình marketing thương hiệu
3.Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu
4.Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu
Phần còn lại của cuốn sách phác thảo chi tiết các bước này.
CÂU HỎI THẢO LUẬN

1.Thương hiệu có ý nghĩa gì với bạn? Thương hiệu yêu thích của bạn là gì và tại sao? Kiểm tra xem nhận thức của bạn về
thương hiệu có thể khác với nhận thức của những người khác như thế nào.
2.Bạn nghĩ ai có thương hiệu mạnh nhất? Tại sao? Bạn nghĩ gì về danh sách 25 thương hiệu mạnh nhất của
Interbrand trong Hình 1-5? Bạn có đồng ý với bảng xếp hạng không? Tại sao hay tại sao không?
3.Bạn có thể nghĩ về bất cứ điều gì mà không thể được thương hiệu? Chọn một ví dụ không được thảo luận
trong mỗi danh mục được cung cấp (dịch vụ; nhà bán lẻ và nhà phân phối; con người và tổ chức; thể
thao, nghệ thuật và giải trí) và mô tả mỗi loại là một thương hiệu như thế nào.
4.Bạn có thể nghĩ mình là một thương hiệu không? Bạn làm gì để “xây dựng thương hiệu” cho mình?
5.Bạn nghĩ gì về những thách thức và cơ hội xây dựng thương hiệu mới đã được liệt kê trong chương này?
Bạn có thể nghĩ về bất kỳ vấn đề khác?
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 1.0
Lịch sử xây dựng thương hiệu42
t phần phụ lục của ông theo dõi lịch sử xây dựng thương hiệu và quản lý
thương hiệu, chia sự phát triển thành sáu giai đoạn riêng biệt.
Đèn gốm và đất sét đôi khi được bán xa các cửa hàng nơi chúng được
sản xuất, và người mua tìm tem của những người thợ gốm đáng tin
cậy để đánh giá chất lượng. Các dấu vết đã được tìm thấy trên đồ sứ
Nguồn gốc ban đầu: Trước năm 1860 thời kỳ đầu của Trung Quốc, trên các lọ gốm từ Hy Lạp và La Mã cổ đại,
Xây dựng thương hiệu, dưới hình thức này hay hình thức khác, đã tồn tại và trên hàng hóa từ Ấn Độ có niên đại khoảng năm 1300b.C.
hàng thế kỷ. Động lực ban đầu để xây dựng thương hiệu là để những người Vào thời trung cổ, dấu của thợ gốm được kết hợp với dấu của thợ in, dấu mờ
thợ thủ công và những người khác xác định thành quả lao động của họ để trên giấy, dấu bánh mì và dấu của các hội thủ công khác nhau. Trong một số
khách hàng có thể dễ dàng nhận ra chúng. Thương hiệu, hoặc ít nhất là trường hợp, những nhãn hiệu này được sử dụng để thu hút những người mua
nhãn hiệu, có thể bắt nguồn từ đồ gốm cổ và dấu của thợ đá, được áp dụng trung thành với các nhà sản xuất cụ thể, nhưng nhãn hiệu cũng được sử dụng để
cho hàng hóa thủ công để xác định nguồn gốc của chúng. cảnh sát những kẻ vi phạm độc quyền của phường hội và để loại bỏ.
những người sản xuất hàng kém chất lượng. Một đạo luật của Anh được Tất cả những yếu tố này đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát
thông qua vào năm 1266 yêu cầu những người làm bánh phải ghi nhãn hiệu triển của các sản phẩm tiêu dùng có chất lượng ổn định có thể được
của họ lên mỗi ổ bánh mì được bán, “để đảm bảo rằng nếu bất kỳ ổ bánh mì bán cho người tiêu dùng một cách hiệu quả thông qua các chiến dịch
nào bị lỗi về trọng lượng, thì lúc đó người ta mới có thể biết được lỗi do ai.” quảng cáo trên thị trường đại chúng. Trong môi trường xây dựng
Thợ kim hoàn và thợ bạc cũng được yêu cầu đánh dấu hàng hóa của họ, cả thương hiệu màu mỡ này, hàng hóa sản xuất hàng loạt đóng gói thay
bằng chữ ký hoặc biểu tượng cá nhân và dấu hiệu về chất lượng của kim thế phần lớn hàng hóa sản xuất trong nước được bán từ các thùng
loại. Năm 1597, hai thợ kim hoàn bị kết tội đánh dấu giả lên đồ của họ đã bị chứa lớn. Sự thay đổi này dẫn đến việc sử dụng rộng rãi nhãn hiệu. Ví
đóng đinh vào tai. Những hình phạt khắc nghiệt tương tự đã được ban hành dụ, Procter & Gamble sản xuất nến ở Cincinnati và vận chuyển chúng
đối với những người làm giả nhãn hiệu của các nghệ nhân khác. đến các thương gia ở các thành phố khác dọc theo sông Ohio và
Mississippi. Năm 1851, những người thợ cầu cảng bắt đầu đóng nhãn
Khi người châu Âu bắt đầu định cư ở Bắc Mỹ, họ đã mang theo quy ước các thùng nến Procter & Gamble với một ngôi sao thô. Công ty nhanh
và thông lệ xây dựng thương hiệu. Các nhà sản xuất thuốc bằng sáng chế chóng nhận thấy rằng những người mua xuôi dòng dựa vào ngôi sao
và nhà sản xuất thuốc lá là những người tiên phong xây dựng thương hiệu như một dấu hiệu của chất lượng, và các thương gia từ chối nến nếu
sớm của Hoa Kỳ. Các loại thuốc như Thuốc chữa bách bệnh của Swaim, những chiếc thùng đến nơi mà không có dấu hiệu này. Kết quả là,
Thuốc sâu bọ của Fahnestock và Thuốc giảm đau thực vật của Perry Davis
đã trở nên nổi tiếng với công chúng trước Nội chiến Hoa Kỳ. Các loại thuốc Việc phát triển và quản lý các thương hiệu này phần lớn được thúc đẩy
bằng sáng chế được đóng gói trong các chai nhỏ và vì chúng không được bởi các chủ sở hữu của công ty và ban quản lý cấp cao nhất của họ. Ví dụ, vị
coi là cần thiết nên đã được quảng cáo rầm rộ. Để tiếp tục tác động đến sự chủ tịch đầu tiên của National Biscuit đã tham gia rất nhiều vào việc giới
lựa chọn của người tiêu dùng trong các cửa hàng, các nhà sản xuất các loại thiệu Uneeda Biscuits vào năm 1898, loại bánh quy đầu tiên mang nhãn
thuốc này đã in các nhãn hiệu phức tạp và đặc biệt, thường có ảnh chân hiệu quốc gia. Một trong những quyết định đầu tiên của họ là tạo ra một
dung của chính họ ở trung tâm. biểu tượng hình ảnh cho thương hiệu, cậu bé ăn bánh quy Uneeda, người
Các nhà sản xuất thuốc lá đã xuất khẩu cây thuốc lá của họ từ đầu đã xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo hỗ trợ. HJ Heinz đã xây dựng
những năm 1600. Vào đầu những năm 1800, các nhà sản xuất đã đóng gói thương hiệu Heinz thông qua những đổi mới trong sản xuất và các chương
các kiện thuốc lá dưới các nhãn hiệu như Smith's Plug and Brown và Black's trình khuyến mãi ngoạn mục. Coca-Cola đã trở thành một cường quốc quốc
Twist. Trong những năm 1850, nhiều nhà sản xuất thuốc lá đã nhận ra rằng gia nhờ nỗ lực của Asa Candler, người đã tích cực giám sát sự phát triển của
những cái tên sáng tạo hơn—chẳng hạn như Cantaloupe, Rock Candy, kênh phân phối rộng khắp.
Wedding Cake và Lone Jack—rất hữu ích trong việc bán các sản phẩm thuốc Các nhà sản xuất quốc gia đôi khi phải vượt qua sự kháng cự từ
lá của họ. Vào những năm 1860, các nhà sản xuất thuốc lá bắt đầu bán sản người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán buôn và thậm chí cả nhân viên
phẩm của họ trong các túi nhỏ trực tiếp cho người tiêu dùng. Các gói trông từ chính công ty của họ. Để làm như vậy, các công ty này đã sử dụng
hấp dẫn được coi là quan trọng và kết quả là các nhãn hình ảnh, đồ trang trí các nỗ lực “đẩy” và “kéo” bền vững để giữ cho cả người tiêu dùng và
và biểu tượng đã được thiết kế. nhà bán lẻ hài lòng và chấp nhận các thương hiệu quốc gia. Người tiêu
dùng bị thu hút thông qua việc sử dụng mẫu, phí bảo hiểm, tài liệu
Sự xuất hiện của các thương hiệu nhà sản xuất quốc gia: quảng cáo giáo dục sản phẩm và quảng cáo rầm rộ. Các nhà bán lẻ bị
1860 đến 1914 thu hút bởi các chương trình khuyến mại và lấy mẫu tại cửa hàng cũng
Tại Hoa Kỳ sau Nội chiến Hoa Kỳ, một số lực lượng đã kết hợp lại để làm cho như hỗ trợ bảo trì kệ hàng.
các sản phẩm có thương hiệu của nhà sản xuất được phân phối rộng rãi trở Khi việc sử dụng thương hiệu và nhãn hiệu lan rộng, thì việc
thành một hoạt động kinh doanh có lãi: bắt chước và làm hàng giả cũng vậy. Mặc dù luật có phần không
rõ ràng nhưng ngày càng có nhiều công ty tìm cách bảo vệ bằng
• Những cải tiến trong giao thông vận tải (ví dụ: đường sắt) và thông tin liên cách gửi nhãn hiệu và nhãn hiệu của họ đến tòa án quận để đăng
lạc (ví dụ: điện báo và điện thoại) làm cho việc phân phối trong khu vực ký. Quốc hội cuối cùng đã tách việc đăng ký nhãn hiệu và nhãn
và thậm chí cả quốc gia ngày càng dễ dàng. hiệu vào năm 1870 với việc ban hành luật nhãn hiệu liên bang
• Những cải tiến trong quy trình sản xuất giúp sản xuất số đầu tiên của đất nước. Theo luật, những người đăng ký được yêu
lượng lớn sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp. cầu gửi bản sao nhãn hiệu của họ kèm theo mô tả về loại hàng
hóa mà nó được sử dụng cho Văn phòng Bằng sáng chế ở
Washington cùng với khoản phí 25 đô la. Một trong những nhãn
• Những cải tiến trong việc đóng gói làm cho các gói riêng lẻ (trái
hiệu đầu tiên được nộp cho Văn phòng Bằng sáng chế theo luật
ngược với số lượng lớn) có thể được xác định bằng nhãn hiệu của
mới là Underwood Devil, được đăng ký cho William Underwood &
nhà sản xuất ngày càng khả thi.
Company of Boston vào ngày 29 tháng 11 năm 1870 để sử dụng
• Những thay đổi trong luật nhãn hiệu của Hoa Kỳ vào năm 1879, những năm 1880 và
cho “Deviled Entremets”. Đến năm 1890, hầu hết các quốc gia đều
1906 giúp việc bảo vệ các đặc tính thương hiệu trở nên dễ dàng hơn.
có các đạo luật nhãn hiệu,
• Quảng cáo được coi là một lựa chọn đáng tin cậy hơn, các tờ
báo và tạp chí háo hức tìm kiếm doanh thu từ quảng cáo. Sự thống trị của các thương hiệu tiếp thị đại
chúng: 1915 đến 1929
• Các tổ chức bán lẻ như cửa hàng bách hóa và cửa hàng đa dạng và nhà Đến năm 1915, các thương hiệu của nhà sản xuất đã trở nên nổi tiếng
đặt hàng qua thư quốc gia đóng vai trò trung gian hiệu quả và khuyến ở Hoa Kỳ trên cả cơ sở khu vực và quốc gia. 15 năm tiếp theo, người
khích chi tiêu của người tiêu dùng. tiêu dùng ngày càng chấp nhận và thậm chí ngưỡng mộ các thương
hiệu của nhà sản xuất. Việc tiếp thị thương hiệu trở nên chuyên biệt
• Dân số tăng do chính sách nhập cư tự do.
hơn dưới sự hướng dẫn của các chuyên gia chức năng phụ trách sản
• Tăng cường công nghiệp hóa và đô thị hóa đã nâng cao mức xuất, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các lĩnh vực khác. Chuyên môn
sống và nguyện vọng của người Mỹ, mặc dù nhiều sản phẩm hóa lớn hơn này đã dẫn đến các kỹ thuật tiếp thị tiên tiến hơn. Các
trên thị trường vẫn có chất lượng không đồng đều. chuyên gia thiết kế đã được tranh thủ để hỗ trợ trong quá trình lựa
• Tỷ lệ biết chữ tăng lên khi tỷ lệ người Mỹ mù chữ giảm từ chọn nhãn hiệu. Bán hàng cá nhân trở nên tinh vi hơn khi nhân viên
20% năm 1870 xuống còn 10% năm 1900. bán hàng được lựa chọn cẩn thận
và được đào tạo để xử lý các tài khoản một cách có hệ thống và tìm Giám đốc thương hiệu có thể được hỗ trợ trong nội bộ bởi các đại diện
kiếm các doanh nghiệp mới. Quảng cáo kết hợp sự sáng tạo mạnh mẽ từ sản xuất, lực lượng bán hàng, nghiên cứu tiếp thị, lập kế hoạch tài
hơn với nội dung và khẩu hiệu thuyết phục hơn. Quy định của chính chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, pháp lý và quan hệ công
phủ và ngành được đưa ra để giảm quảng cáo lừa đảo. Nghiên cứu chúng và, bên ngoài, bởi đại diện từ các công ty quảng cáo, nhà cung
tiếp thị trở nên quan trọng và có ảnh hưởng hơn trong việc hỗ trợ các cấp nghiên cứu và công chúng. các cơ quan quan hệ.
quyết định tiếp thị. Sau đó, cũng như bây giờ, một nhà quản lý thương hiệu thành công phải là
Mặc dù quản lý theo chức năng của thương hiệu có những ưu một người đa năng trong mọi ngành nghề. Các kỹ năng bắt đầu được yêu cầu sau
điểm này, nhưng nó cũng có những vấn đề. Vì trách nhiệm đối với bất đó chỉ trở nên quan trọng hơn bây giờ, bao gồm:
kỳ một thương hiệu nào được phân chia cho hai hoặc nhiều nhà quản
lý chức năng cũng như các chuyên gia quảng cáo nên sự phối hợp
• Tiếp thị cơ bản
kém luôn là một vấn đề tiềm tàng. Ví dụ, việc giới thiệu ngũ cốc • Hiểu biết về văn hóa để hiểu được sự đa dạng của người tiêu dùng
Wheaties của General Mills gần như bị phá hỏng bởi các nhân viên bán • Kỹ năng CNTT và Web để hướng dẫn các hoạt động kỹ thuật số
hàng của công ty, những người miễn cưỡng nhận nhiệm vụ mới để hỗ
• Kỹ thuật tinh tế để đánh giá cao các phương pháp và mô hình nghiên
trợ thương hiệu. Ba năm sau khi loại ngũ cốc này được giới thiệu và
cứu mới
trên bờ vực bị loại bỏ, một người quản lý từ bộ phận quảng cáo của
General Mills đã quyết định trở thành nhà vô địch sản phẩm cho • Thông thạo thiết kế để làm việc với các kỹ thuật thiết kế và nhà thiết kế
Wheaties, và thương hiệu này đã đạt được thành công rực rỡ trong • Sáng tạo để đưa ra các giải pháp tổng thể
những thập kỷ tiếp theo.
Xây dựng thương hiệu trở nên phổ biến hơn: 1986 đến nay
Thách thức đối với Thương hiệu Nhà sản xuất:
Sự bùng nổ mua bán và sáp nhập vào giữa những năm 1980 đã làm
1930 đến 1945
tăng sự quan tâm của các giám đốc điều hành hàng đầu và các thành
Sự khởi đầu của cuộc Đại khủng hoảng năm 1929 đã đặt ra những thách viên hội đồng quản trị khác về giá trị tài chính của các thương hiệu. Với
thức mới cho các thương hiệu sản xuất. Sự nhạy cảm hơn về giá đã xoay nhận thức này đã đánh giá cao tầm quan trọng của việc quản lý
con lắc quyền lực theo hướng có lợi cho các nhà bán lẻ, những người đã thương hiệu như tài sản vô hình có giá trị. Đồng thời, nhiều loại công
thúc đẩy thương hiệu của chính họ và loại bỏ các thương hiệu của nhà sản ty khác nhau bắt đầu nhận thấy lợi thế của việc có một thương hiệu
xuất không hiệu quả. Quảng cáo bị chỉ trích là lôi kéo, lừa đảo và vô vị và mạnh và những bất lợi tương ứng khi có một thương hiệu yếu.
ngày càng bị một số bộ phận dân cư phớt lờ. Năm 1938, Bản sửa đổi 25 năm qua đã chứng kiến sự bùng nổ về mối quan tâm và ứng dụng
Wheeler đã trao quyền cho Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) để điều xây dựng thương hiệu khi ngày càng có nhiều công ty chấp nhận khái niệm
chỉnh các hoạt động quảng cáo. Để đối phó với những xu hướng này, quảng này. Khi ngày càng có nhiều loại sản phẩm khác nhau được bán hoặc quảng
cáo của các nhà sản xuất đã vượt ra ngoài khẩu hiệu và tiếng leng keng để bá trực tiếp cho người tiêu dùng, việc áp dụng các phương thức tiếp thị và
cung cấp cho người tiêu dùng những lý do cụ thể tại sao họ nên mua sản xây dựng thương hiệu hiện đại ngày càng lan rộng. Hãy xem xét ngành
phẩm được quảng cáo. công nghiệp dược phẩm.
Có một vài thay đổi đáng kể trong tiếp thị của các thương hiệu trong
thời gian này. Như một ngoại lệ đáng chú ý, Procter & Gamble đã áp dụng
hệ thống quản lý thương hiệu đầu tiên, theo đó mỗi thương hiệu của họ có NGÀNH DƯỢC PHẨM
một người quản lý chỉ được chỉ định cho thương hiệu đó, người chịu trách
Tại Hoa Kỳ, thuốc theo toa ngày càng được gắn nhãn hiệu và bán cho người tiêu dùng bằng các chiến
nhiệm về thành công tài chính của thương hiệu đó. Tuy nhiên, các công ty
thuật tiếp thị truyền thống như quảng cáo và khuyến mãi. Quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng
khác đã chậm theo sau và dựa nhiều hơn vào danh tiếng lâu đời của họ về
cho thuốc theo toa cũng tăng từ 242 triệu đô la năm 1994 lên 4,2 tỷ đô la vào năm 2010. Năm 2009,
chất lượng tốt - và thiếu sự cạnh tranh - để duy trì doanh số bán hàng.
Pfizer đã chi hơn 1 tỷ đô la cho quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng. Phần lớn nỗ lực này tập trung
Trong Chiến tranh thế giới thứ hai, các thương hiệu của nhà sản xuất trở
vào cái mà chúng ta có thể gọi là “xây dựng thương hiệu bệnh tật”, trong đó các nhà tiếp thị định
nên tương đối khan hiếm khi các nguồn lực được chuyển hướng sang nỗ lực
hình ấn tượng của công chúng về một căn bệnh y tế để khiến việc điều trị bệnh đó trở nên hấp dẫn
chiến tranh. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn tiếp tục quảng cáo và giúp
hơn đối với các bệnh nhân tiềm năng. Rối loạn hoảng sợ, bệnh trào ngược, rối loạn cương dương và
thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm khó khăn này.
hội chứng chân không yên đều tương đối mơ hồ đối với công chúng cho đến khi chúng được các
công ty dược phẩm đặt tên và ý nghĩa cụ thể. Bằng cách làm nổi bật và định hướng các điều kiện y tế,
Đạo luật Lanham năm 1946 cho phép đăng ký liên bang nhãn hiệu dịch
thương hiệu bệnh làm tăng nhu cầu đối với các loại thuốc được bán để điều trị. Khi Pharmacia tung
vụ (nhãn hiệu được sử dụng để chỉ định dịch vụ chứ không phải sản phẩm)
ra Detrol, nó đã dán nhãn cái mà các bác sĩ gọi là “tiểu không kiểm soát cấp bách” là “bàng quang
và nhãn hiệu tập thể như nhãn công đoàn và biểu tượng câu lạc bộ.
hoạt động quá mức”, một tình trạng nghe có vẻ mạnh mẽ hơn nhiều. Hàng triệu đơn thuốc được
tuân theo. Tuy nhiên, một số công ty dược phẩm đang cắt giảm quảng cáo trực tiếp tới người tiêu
dùng do số lượng giới thiệu thuốc mới ít hơn và sự giám sát ngày càng tăng của chính phủ đối với
Thiết lập các tiêu chuẩn quản lý thương hiệu: 1946 hoạt động này. Họ chọn lọc trong việc quyết định thương hiệu nào sẽ tiếp thị trực tiếp tới người tiêu
đến 1985 dùng; trong số hơn 2.000 loại thuốc được nghiên cứu gần đây, chỉ có 100 loại được nhắm mục tiêu
Sau Thế chiến II, nhu cầu dồn nén đối với các thương hiệu chất lượng cao thông qua quảng cáo tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số công ty dược phẩm đang cắt giảm
đã dẫn đến sự bùng nổ doanh số bán hàng. Thu nhập cá nhân tăng lên khi quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng do số lượng giới thiệu thuốc mới ít hơn và sự giám sát ngày
nền kinh tế cất cánh và nhu cầu thị trường tăng lên khi tốc độ tăng dân số càng tăng của chính phủ đối với hoạt động này. Họ chọn lọc trong việc quyết định thương hiệu nào
bùng nổ. Nhu cầu đối với các thương hiệu quốc gia tăng vọt, được thúc đẩy sẽ tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng; trong số hơn 2.000 loại thuốc được nghiên cứu gần đây, chỉ
bởi sự bùng nổ của các sản phẩm mới và tầng lớp trung lưu đang phát triển có 100 loại được nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số công ty
và dễ tiếp thu. Công ty này đến công ty khác trong khoảng thời gian này đã dược phẩm đang cắt giảm quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng do số lượng giới thiệu thuốc mới ít
áp dụng hệ thống quản lý thương hiệu. hơn và sự giám sát ngày càng tăng của chính phủ đối với hoạt động này. Họ chọn lọc trong việc
Trong hệ thống quản lý thương hiệu, người quản lý thương hiệu nắm quyết định thương hiệu nào sẽ tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng; trong số hơn 2.000 loại thuốc
quyền “sở hữu” một thương hiệu. Người quản lý thương hiệu chịu trách được nghiên cứu gần đây, chỉ có 100 loại được nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo tới người tiêu
nhiệm phát triển và thực hiện kế hoạch tiếp thị hàng năm cho thương hiệu dùng.43
của mình, cũng như xác định các cơ hội kinh doanh mới.
Xây dựng thương hiệu đã trở thành một phần của ngôn ngữ hàng dường như luôn hiểu cách hoạt động của thương hiệu hoặc áp dụng các khái niệm
ngày và không có gì lạ khi nghe mọi người thuộc mọi tầng lớp xã hội nói về thương hiệu một cách chính xác. Để xây dựng thương hiệu thành công, việc đánh giá cao
thương hiệu và các khái niệm về thương hiệu. Mặc dù sự quan tâm đến và có khả năng sử dụng các khái niệm xây dựng thương hiệu phù hợp - trọng tâm của
thương hiệu có nhiều hệ quả tích cực, nhưng người ta không cuốn sách này - là rất quan trọng.
ghi chú
1.Để biết thông tin cơ bản chung và nghiên cứu chuyên sâu về 10.Để có một ví dụ tuyệt vời về công việc đang được thực hiện
một số vấn đề xây dựng thương hiệu, hãy tham khảoTạp chí về văn hóa và xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo ý kiến
Quản trị Thương hiệuVàTạp chí Chiến lược Thương hiệu, ấn sau: Grant McCracken,Văn hóa và Tiêu dùng II: Thị trường,
phẩm của Henry Stewart. Ý nghĩa và Quản lý Thương hiệu(Bloomington, IN: Indiana
2.Tập đoàn liên thương hiệu,Những thương hiệu vĩ đại nhất thế University Press, 2005) và Grant McCracken, Giám đốc văn
giới: Đánh giá quốc tế(New York: John Wiley, 1992). hóa: Làm thế nào để tạo ra một công ty đang sống, đang
3.phòng Adrian,Từ điển Thương mại Những Thương hiệu thở(New York: Sách cơ bản, 2009). Để thảo luận rộng hơn
Tốt nhất: Đánh giá Quốc tế(New York: John Wiley, về văn hóa và hành vi người tiêu dùng, xem Eric J. Arnould
1992); phòng Adrian,Từ điển nguồn gốc tên thương và Craig J. Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT):
mại(Luân Đôn: Routledge & Kegan Paul, 1982). Twenty Years of Research,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu
4.Cấp độ thứ hai đến thứ năm dựa trên khái niệm hóa dùng31(tháng 3 năm 2005): 868–882.
trong Theodore Levitt, “Tiếp thị thành công thông qua
sự khác biệt hóa—của mọi thứ,”Tạp chí kinh doanh 11.Philip Nelson, “Thông tin và hành vi người tiêu
Harvard(Tháng 1–tháng 2 năm 1980): 83–91. dùng,” Tạp chí Kinh tế chính trị78 (1970): 311–329;
5.Theodore Levitt, “Sự thiển cận trong tiếp thị,”Tạp chí kinh doanh và Michael R. Darby và Edi Karni, “Cạnh tranh tự do
Harvard(Tháng 7–tháng 8 năm 1960): 45–56. và mức độ gian lận tối ưu,”Tạp chí Luật và Kinh tế16
6.Thomas J. Madden, Frank Fehle và Susan M. (tháng 4 năm 1974): 67–88.
Fournier, “Thương hiệu quan trọng: Một minh 12.Allan D. Shocker và Richard Chay, “Làm thế nào các nhà nghiên
chứng thực nghiệm về việc tạo ra giá trị cổ đông cứu tiếp thị có thể khai thác sức mạnh của giá trị thương
thông qua thương hiệu,”Tạp chí của Học viện Khoa hiệu.” Trình bày trước Hiệp hội Nghiên cứu Tiếp thị New
học Marketing34, không. 2 (2006): 224–235; Frank Zealand, tháng 8 năm 1992.
Fehle, Susan M. Fournier, Thomas J. Madden, và 13.Ted Roselius, “Xếp hạng người tiêu dùng về các phương pháp
David G. Shrider, “Giá trị thương hiệu và định giá tài giảm thiểu rủi ro,”Tạp chí Tiếp thị35 (tháng 1 năm 1971): 56–
sản,”Tạp chí Tài chính kế toán quý47, không. 1 61.
(2008): 59–82. 14.Leslie de Chernatony và Gil McWilliam, “Bản chất khác nhau
7.Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, và Rafael Haddock, “Các đặc của thương hiệu với tư cách là tài sản,”Tạp chí Quảng cáo
điểm về giá cả, tên thương hiệu và thành phần sản phẩm Quốc tế8 (1989): 339–349.
là yếu tố quyết định chất lượng được cảm nhận,” Tạp chí 15.Constance E. Bagley và Diane W. Savage,Nhà quản lý
Nghiên cứu Người tiêu dùng3, không. 4 (1971): 209–216; và Môi trường Pháp lý: Chiến lược cho Thế kỷ 21, tái
Jacob Jacoby, George Syzbillo, và Jacqueline Busato- bản lần thứ 6. (Mason, OH: Học tập Tây Nam-
Sehach, “Hành vi thu thập thông tin trong các tình huống Cengage, 2010).
lựa chọn thương hiệu,”Tạp chí Nghiên cứu Marketing11 16.Tülin Erdem và Joffre Swait, “Giá trị thương hiệu như một
(1977): 63–69. hiện tượng báo hiệu,”Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng7,
số 8.Susan Fournier, “Người tiêu dùng và thương hiệu của họ: không. 2 (1998): 131–157.
Phát triển lý thuyết mối quan hệ trong nghiên cứu người tiêu 17.Charles Bymer, “Đánh giá thương hiệu của bạn: Bài học từ Phố Wall
dùng,” Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng24, không. 3 và tác động đối với các nhà tiếp thị,” Hội thảo quảng cáo và xúc
(1997): 343–373. tiến thường niên lần thứ ba của ARF, ngày 5–6 tháng 2 năm 1991.
9.Susan Fournier, “Người tiêu dùng và thương hiệu của họ:
Phát triển lý thuyết mối quan hệ trong nghiên cứu người 18.Josh Eells, “Ai nói ngành công nghiệp âm nhạc là Kaput?” Tuần lễ kinh
tiêu dùng,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng24, không. doanh Bloomberg, Ngày 31 tháng 5–Ngày 6 tháng 6 năm 2010, 77–79;
3 (1997): 343–373; Aric Rindfleisch, Nancy Wong, và James Aimee Groth, “Tình trạng hỗn loạn! Được tài trợ bởi …," Tuần lễ kinh
E. Burroughs, “God and Mammon: The Influence of doanh Bloomberg, ngày 7 tháng 11 năm 2010, 84–85.
Religiosity on Brand Connections,” trongKhách hàng được 19.Elisabeth Sullivan, “Xây dựng thương hiệu tốt hơn,”tin tức
kết nối: Bản chất thay đổi của người tiêu dùng và thị tiếp thị, 15 (tháng 9 năm 2009): 14–17.
trường kinh doanh, biên tập. Stefan HK Wuyts, Marnik G. 20.“Hiện tượng Infosys,” www.imd.org, 2007; “Chiến thắng trong
Dekimpe, Els Gijsbrechts, và Rik Pieters (Mahwah, NJ: Thế giới phẳng,” www.itsma.com, 2007; “Triển vọng tăng
Lawrence Erlbaum, 2010), 163–201; Ron Shachar, Tülin trưởng doanh thu chậm hơn của Infosys khiến cổ phiếu tăng
Erdem, Keisha M. Cutright, và Gavan J. Fitzsimons, mạnh,” http://www.reuters.com/article/2012/04/13/ us-
“Thương hiệu: Thuốc phiện của quần chúng phi tôn giáo?,” infosys-resul t - idUSBRE83C08220120413, ngày 13 tháng 4
Khoa học tiếp thị30 (tháng 1–tháng 2 năm 2011): 92–110. năm 2012.
21.“Một HanZpad cho mọi học sinh,”thời báo chủ nhật, ngày 8 33.Ben Sisario, “Tìm kiếm một đôi giày thể thao cho bước đột phá lớn
tháng 4 năm 2012, 30; “Creative Launches New HanZpad của ban nhạc,”Thời báo New York, ngày 6 tháng 10 năm 2010;
Platform,” http://www.creative.com/corporate/ Rebecca Cullers, “Bước lên,”Brandweek, ngày 13 tháng 9 năm
pressroom/releases/welcome.asp?pid=13267, truy cập 2010; Eleftheria Parpis, “Converse tăng tiếng ồn,”tuần quảng cáo,
ngày 30 tháng 5 năm 2012; “Sim Wong Hoo Sets His Sights ngày 14 tháng 7 năm 2008; Erin Ailworth, “Ưu và nhược điểm,”Quả
on China,” http://entrepid.sg/sim-wong-hoo-sets-hissights- cầu Boston, ngày 2 tháng 3 năm 2008.
on-china/, truy cập ngày 29 tháng 5 năm 2012. 34.Betsy Bohlen, Steve Carlotti, và Liz Mihas, “Suy thoái kinh tế đã
22.“Khi người tiêu dùng tìm kiếm sự tiết kiệm, doanh số bán hàng nhãn hiệu riêng tăng lên thay đổi hành vi của người tiêu dùng Hoa Kỳ như thế nào,”
7,4 phần trăm,”NielsenWire, ngày 13 tháng 8 năm 2009. McKinsey hàng quý, tháng 12 năm 2009.
23.Brad Stone, “Tôi sẽ lấy nó từ đây,”Tuần lễ kinh doanh 35.John Gerzema và Ed Lebar,bong bóng thương hiệu(San
Bloomberg,6 tháng 2 năm 2011, 50–56; Michael V. Copeland, Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008).
“Google: Bữa tiệc tìm kiếm đã kết thúc,”Vận may, ngày 16 36.“Nielsen: Niềm tin của người tiêu dùng toàn cầu đối với quảng cáo
tháng 8 năm 2010, 58–67; Helen Walters, “Google có giao diện kiếm được ngày càng quan trọng,” www.nielsen.com; “Cơn sốt 'Trò
mới như thế nào,”Tuần lễ kinh doanh Bloomberg, ngày 5 chơi sinh tử' đã hình thành như thế nào, hãy xem,” www .
tháng 5 năm 2010; Andrei Hagiu và David B. Yoffie, “Chiến lược nytimes.com, ngày 18 tháng 3 năm 2012; “Bên trong cỗ máy
Google của bạn là gì?,”Tạp chí kinh doanh Harvard(tháng 4 truyền thông xã hội của 'The Hunger Games',” www.fastcocreate .
năm 2009). com, ngày 4 tháng 4 năm 2012; “The Hunger Games ly kỳ một cách
24.Nigella Lawson, “Cách ăn,” http://www.nigella.com/books/ khó chịu,”nhà kinh tế, ngày 26 tháng 3 năm 2012; “The Hunger
view/how-to-eat-13; Joe Dolce, “It Girl của nước Anh,” Games Success Through Social Media,” www.calgaryherald.com,
http://www.gourmet.com/magazine/2000s/2001/04/ ngày 4 tháng 5 năm 2012; “Làm thế nào một công ty khởi nghiệp
englandsitgirl. đã thúc đẩy Hunger Games thành một hiện tượng xã hội toàn cầu,”
25.David Lidsky, “Me Inc.: Suy nghĩ lại,”Công ty nhanh, Tháng 3 www.forbes.com, ngày 25 tháng 3 năm 2012; “Lenny Kravitz Talks
năm 2005, 16. Hunger Games, Bond with Star Jennifer Lawrence,” 19 tháng 3 năm
26.Các giáo sư đại học chắc chắn nhận thức được sức mạnh 2012, www.eurweb.com.
của cái tên như một thương hiệu. Trên thực tế, một lý do 37.www.bases.com/news/news03052001.html; “Sản phẩm mới
khiến nhiều giáo sư chọn để sinh viên tự nhận mình trong tạo ra doanh thu 21 tỷ đô la trong năm 2008,” NielsenWire,
các kỳ thi bằng một số loại thay vì theo tên là để họ không ngày 30 tháng 1 năm 2009.
bị thiên vị trong việc chấm điểm dựa trên kiến thức của 38.Frederick E. Allen, “CMO đang làm việc lâu hơn bao giờ
họ về bài kiểm tra của sinh viên mà họ đang đọc. Mặt hết,”Forbes, ngày 24 tháng 3 năm 2011.
khác, có thể quá dễ dàng để cho điểm cao hơn đối với 39.Jem Aswad, “Găng tay đơn của Michael Jackson được bán
những sinh viên mà giáo sư thích hoặc vì bất kỳ lý do gì, với giá hơn 300 nghìn đô la,”Đá lăn, ngày 6 tháng 12 năm
mong đợi sẽ làm tốt bài kiểm tra. 2010; Jerry Garrett, “Đặt giá cho Star Power,”Thời báo New
27.www.unicef.org; Ariel Schwartz, “Dự án TAP của UNICEF thu York,ngày 28 tháng 1 năm 2011; www.christies.com. Để có
phí nước máy để gây quỹ, nâng cao nhận thức,”Công ty cách xử lý hàn lâm về chủ đề này, hãy xem George E.
nhanh, ngày 22 tháng 3 năm 2011; “UNICEF đặt mục tiêu Newman, Gil Diesendruck và Paul Bloom, “Celebrity
'Làm cho đúng' với Kế hoạch 5 năm để huy động 55 triệu Contagion and the Value of Objects,”Tạp chí Nghiên cứu
bảng,"Trung tâm truyền thông thư, ngày 6 tháng 2 năm Người tiêu dùng, 38 (tháng 8 năm 2011): 215–228.
2010; Rosie Baker, “UNICEF Mang Chiến dịch đến Đường 40.Để thảo luận về một số cách tiếp cận khác đối với xây
phố Luân Đôn,”Tuần tiếp thị, ngày 15 tháng 2 năm 2010; dựng thương hiệu, xem David A. Aaker,Quản lý tài sản
www.ikea.com. thương hiệu(New York: Free Press, 1991); David A.
28.Joel Hochberg, “Tiếp thị hàng hóa trọn gói so với Hollywood,” Aaker,Xây dựng thương hiệu mạnh(New York: Free
Thời đại quảng cáo, ngày 20 tháng 1 năm 1992. Press, 1996); David A. Aaker và Erich Joachimsthaler,
29.“Ha r ry Potter và t he End l es s Cash Saga,” lãnh đạo thương hiệu(New York: Free Press, 2000);
www.news.sky.com, ngày 7 tháng 7 năm 2011; “Nền kinh Jean-Noel Kapferer,Quản lý thương hiệu chiến lược, tái
tế Harry Potter,”nhà kinh tế, ngày 17 tháng 12 năm 2009; bản lần 2. (New York: Free Press, 2005); Scott M. Davis,
Susan Gunelius, “Phép thuật tiếp thị đằng sau Harry Quản lý tài sản thương hiệu(New York: Free Press,
Potter,”doanh nhân, ngày 22 tháng 11 năm 2010; Beth 2000); Giep Franzen và Sandra Moriarty,Khoa học và
Snyder Bulik, “Harry Potter: Người đàn ông trị giá 15 tỷ nghệ thuật xây dựng thương hiệu(Armonk, NY: TÔI
USD,”Thời đại quảng cáo, ngày 16 tháng 7 năm 2007; “ Sharpe, 2009). Để biết tổng quan về các kết quả nghiên
Harry PotterSử dụng câu thần chú kiếm tiền siêu mạnh,” cứu hiện tại, xemThương hiệu và Quản lý thương hiệu:
Giải trí hàng tuần, 23/12/30, 2011, 26. Quan điểm nghiên cứu đương đại, biên tập. Barbara
30.Để biết phân tích sáng tỏ về các thương hiệu hàng đầu, hãy xem Francis Loken, Rohini Ahluwalia, và Michael J. Houston
J. Kelley III và Barry Silverstein,Thương hiệu đột phá: Làm thế (NewYork: Taylor và Francis, 2010) vàKellogg về xây
nào những thương hiệu tuyệt vời trở nên nổi bật(New York, dựng thương hiệu, biên tập. Alice M. Tybout và Tim
McGraw-Hill, 2005). Calkins (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005).
31.Jack Trout, “Thương hiệu không thể tồn tại nếu không có định vị,” 41.Để biết hướng dẫn xây dựng thương hiệu rất thiết thực, hãy xem David
Thời đại quảng cáo, ngày 14 tháng 3 năm 2005, 28. Taylor và David Nichols,Phòng tập thể dục thương hiệu, tái bản lần 2.
32.Allan D. Shocker, Rajendra Srivastava, và Robert (Tây Sussex, Vương quốc Anh: John Wiley & Sons, 2010).
Ruekert, “Những thách thức và cơ hội đối với việc 42.Phần lớn nội dung của phần này được phỏng theo một phần từ
quản lý thương hiệu: Giới thiệu về vấn đề đặc biệt,” bài báo xuất sắc của George S. Low và Ronald A. Fullerton,
Tạp chí Nghiên cứu Marketing31 (tháng 5 năm “Thương hiệu, Quản lý thương hiệu và Hệ thống quản lý
1994): 149–158. thương hiệu: Đánh giá lịch sử phê phán,”Tạp chí của
Nghiên cứu thị trường31 (tháng 5 năm 1994): 173–190; và một trên Quảng cáo dành cho người tiêu dùng đã giảm 8% trong năm
cuốn sách xuất sắc của Hal Morgan,Biểu tượng của nước Mỹ (Nhà '08, một sự sụt giảm tiếp thị hiếm gặp,”Tạp chí Phố Wall, ngày 16
xuất bản hơi nước, 1986). tháng 4 năm 2009; Matthew Arnold, “Phẳng là cái mới,”Tiếp thị &
43.Carl Elliott, “Làm thế nào để đánh dấu một căn bệnh—và bán một phương Truyền thông Y tế(tháng 4 năm 2010); Yumiko Ono, “Các nhà sản
pháp chữa trị,” www.cnn.com, 11 tháng 10 năm 2010; Keith J. Winstein xuất thuốc theo toa nâng cao các chiến thuật khó bán,”Tạp chí Phố
và Suzanne Vranica, “Chi tiêu của các công ty dược phẩm Wall, 29 tháng 8 năm 1994, B-1
PHẦN IIPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTR TẠI EGY
Thương hiệu dựa trên khách hàng

Vốn chủ sở hữu và thương hiệu
định vị
2
Mục tiêu học tập

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể
1. Xác định tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.
2. Phác thảo các nguồn và kết quả của tài sản thương hiệu
dựa trên khách hàng.
3. Xác định bốn thành phần của định vị thương hiệu.

4. Mô tả các hướng dẫn trong việc phát triển một định vị thương
hiệu tốt.
5. Giải thích câu thần chú thương hiệu và cách phát

triển nó.
độc đáo của Starbucks

định vị thương hiệu
đã giúp thúc đẩy sự tăng
trưởng phi thường của nó.
Nguồn:Ảnh AP / Ted S.
Warren
67
68 PHẦN II • XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Xem trước
Chương 1 đã giới thiệu một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu và vai trò của chúng
trong các chiến lược tiếp thị. Phần II của văn bản khám phá cách phát triển các chiến lược thương hiệu. Thương hiệu
lớn không phải là ngẫu nhiên. Chúng là kết quả của việc lập kế hoạch chu đáo và giàu trí tưởng tượng. Bất cứ ai xây
dựng hoặc quản lý một thương hiệu đều phải cẩn thận phát triển và thực hiện các chiến lược thương hiệu sáng tạo.
Để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch đó, có ba công cụ hoặc mô hình hữu ích. Giống như tổ yến nổi tiếng của Nga
matryoshkabúp bê, ba mô hình được kết nối với nhau và lần lượt trở nên lớn hơn về phạm vi: mô hình thứ nhất là
một thành phần trong mô hình thứ hai; đến lượt mô hình thứ hai lại là một thành phần trong mô hình thứ ba. Kết
hợp lại, ba mô hình cung cấp các quan điểm vi mô và vĩ mô quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu thành công.
Đây là ba mô hình:
1.Mô hình định vị thương hiệumô tả cách thiết lập lợi thế cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng trên thị trường;
2.Mô hình cộng hưởng thương hiệumô tả cách tận dụng những lợi thế cạnh tranh này và tạo mối quan hệ
trung thành mạnh mẽ, tích cực với khách hàng đối với thương hiệu; Và
3.Mô hình chuỗi giá trị thương hiệumô tả cách theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu rõ hơn về tác
động tài chính của các khoản chi tiêu và đầu tư tiếp thị để tạo ra khách hàng trung thành và
thương hiệu mạnh.
Nói chung, ba mô hình này giúp các nhà tiếp thị đưa ra các chiến lược và chiến thuật xây dựng thương hiệu để
tối đa hóa lợi nhuận và giá trị thương hiệu lâu dài, đồng thời theo dõi tiến trình của họ trên đường đi. Chương 2 xây
dựng mô hình định vị thương hiệu; Chương 3 xem xét mô hình cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, chương này bắt đầu bằng việc xem xét chính thức hơn khái niệm giá trị thương hiệu, giới
thiệu một quan điểm cụ thể—khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng—sẽ phục vụ như một khuôn
khổ tổ chức hữu ích cho phần còn lại của cuốn sách.1Chúng ta sẽ xem xét các nguồn tài sản thương hiệu dựa
trên khách hàng để cung cấp nền tảng cho cuộc thảo luận của chúng ta về định vị thương hiệu.
định vịyêu cầu xác định cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn hoặc lý tưởng của chúng tôi và
thiết lập các điểm giống nhau và điểm khác biệt để thiết lập bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
phù hợp. Độc đáo, ý nghĩađiểm khác biệt (POD)cung cấp lợi thế cạnh tranh và “lý do tại sao” người tiêu dùng
nên mua thương hiệu. Mặt khác, một số liên tưởng thương hiệu có thể gần như thuận lợi như liên tưởng của
các thương hiệu cạnh tranh, vì vậy chúng hoạt động nhưđiểm tương đương (POP)trong tâm trí người tiêu
dùng—và phủ nhận các điểm khác biệt tiềm ẩn đối với các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, những hiệp hội
này được thiết kế để cung cấp cho người tiêu dùng “không có lý do tại sao” để lựa chọn thương hiệu.
Sau đó, chương này sẽ xem xét cách xác định và thiết lập định vị thương hiệu và tạo ra một câu thần chú
thương hiệu, một cách diễn đạt ngắn gọn của định vị.2Chúng tôi kết thúc với Tiêu điểm thương hiệu 2.0 và
xem xét nhiều lợi ích của việc tạo ra một thương hiệu mạnh.
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG

Hai câu hỏi thường nảy sinh trong tiếp thị thương hiệu: Điều gì tạo nên một thương hiệu mạnh? và Làm thế nào để
bạn xây dựng một thương hiệu mạnh? Để giúp trả lời cả hai, chúng tôi giới thiệu khái niệm tài sản thương hiệu dựa
trên khách hàng (CBBE). Mặc dù một số quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu đã được đưa ra, nhưng
khái niệm CBBE cung cấp một quan điểm độc đáo về tài sản thương hiệu là gì và cách tốt nhất để xây dựng, đo lường
và quản lý tài sản thương hiệu.
Xác định tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
Khái niệm CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng cho dù người tiêu
dùng là cá nhân hay tổ chức hay khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng. Hiểu nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng và các tổ chức, đồng thời nghĩ ra các sản phẩm và chương trình để
đáp ứng họ là trọng tâm của hoạt động tiếp thị thành công. Đặc biệt, các nhà tiếp thị phải đối mặt với
hai câu hỏi cơ bản quan trọng: Các nhãn hiệu khác nhau có ý nghĩa gì đối với
CHƯƠNG 2 • ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 69
người tiêu dùng? và Kiến thức về thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đến phản ứng của họ đối với hoạt động tiếp thị
như thế nào?
Tiền đề cơ bản của khái niệm CBBE là sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng đã học,
cảm nhận, nhìn thấy và nghe về thương hiệu do trải nghiệm của họ theo thời gian. Nói cách khác,sức mạnh
của một thương hiệu nằm ở những gì nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng.Thách thức đối với các
nhà tiếp thị trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng khách hàng có được trải nghiệm
phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình tiếp thị đi kèm để những suy nghĩ, cảm xúc,
hình ảnh, niềm tin, nhận thức, quan điểm và trải nghiệm mong muốn được liên kết với thương hiệu.
Chúng tôi chính thức xác địnhtài sản thương hiệu dựa trên khách hàngnhư hiệu ứng khác biệt mà kiến thức
thương hiệu có đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó. Một thương hiệu có tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng tích cực khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn với một sản phẩm và cách nó
được tiếp thị khi thương hiệu được xác định so với khi không (chẳng hạn như khi sản phẩm được gán cho một cái tên
hư cấu hoặc không được đặt tên). Do đó, khách hàng có thể chấp nhận mở rộng thương hiệu mới cho một thương
hiệu có giá trị thương hiệu tích cực dựa trên khách hàng, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và rút hỗ trợ quảng cáo,
hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới. Mặt khác, một thương hiệu cótiêu cựctài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng nếu người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với hoạt động tiếp thị cho
thương hiệu so với phiên bản không tên hoặc được đặt tên hư cấu của sản phẩm.
Hãy xem xét ba thành phần chính của định nghĩa này: (1) “hiệu ứng khác biệt”, (2) “kiến thức về
thương hiệu” và (3) “phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị”. Đầu tiên, tài sản thương
hiệu phát sinh từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu không có sự khác biệt nào xảy
ra, thì sản phẩm có thương hiệu về cơ bản có thể được phân loại là hàng hóa hoặc phiên bản chung
của sản phẩm. Cạnh tranh, rất có thể, sau đó sẽ chỉ dựa trên giá cả. Thứ hai, những khác biệt trong
phản ứng này là kết quả của kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu, nghĩa là những gì họ đã
học, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về thương hiệu do trải nghiệm của họ theo thời gian. Như vậy, mặc
dù bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hoạt động tiếp thị của công ty, tài sản thương hiệu cuối cùng phụ thuộc
vào những gì nằm trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng. Thứ ba, phản ứng khác biệt của khách
hàng, tạo nên tài sản thương hiệu, được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến
tất cả các khía cạnh của tiếp thị thương hiệu, ví dụ, bao gồm lựa chọn thương hiệu, thu hồi các điểm
sao chép từ quảng cáo, phản ứng với khuyến mãi bán hàng và đánh giá mở rộng thương hiệu được đề
xuất. Tiêu điểm Thương hiệu 2.0 cung cấp tài khoản chi tiết về những lợi thế này, như được tóm tắt
trong Hình 2-1.
Cách đơn giản nhất để minh họa ý nghĩa của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là xem xét một
trong những kết quả điển hình của các thử nghiệm so sánh hoặc lấy mẫu sản phẩm. Trong thử nghiệm vị
giác mù quáng, hai nhóm người tiêu dùng dùng thử một sản phẩm: một nhóm biết nhãn hiệu đó, nhóm kia
thì không. Lúc nào cũng vậy, hai nhóm có ý kiến khác nhau mặc dù tiêu thụ cùng một sản phẩm.
Những hiệu ứng xây dựng thương hiệu này cũng xảy ra trên thị trường. Ví dụ, có một thời, Hitachi
và General Electric (GE) cùng sở hữu một nhà máy ở Anh chuyên sản xuất những chiếc tivi giống hệt
nhau cho hai công ty. Sự khác biệt duy nhất là tên thương hiệu trên truyền hình. Tuy nhiên, ti vi Hitachi
được bán với giá cao hơn 75 đô la so với ti vi GE. Hơn nữa, Hitachi đã bán được gấp đôi số bộ so với GE
mặc dù giá cao hơn.3
Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm
Ít bị tổn thương trước các hành động tiếp thị cạnh tranh Ít bị tổn
thương hơn trước các cuộc khủng hoảng tiếp thị
Lề lớn hơn
Phản ứng của người tiêu dùng kém linh hoạt hơn đối với việc tăng
giá Phản ứng của người tiêu dùng linh hoạt hơn đối với việc giảm
giá Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
Tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị Cơ hội cấp phép
có thể HÌNH 2-1
Cơ hội mở rộng thương hiệu bổ sung Ưu điểm tiếp thị
của Thương hiệu mạnh
Người tiêu dùng có thể là

sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
cùng một chiếc tivi nếu tên
thương hiệu phù hợp được ghi
trên đó.
Nguồn:Tomohiro Ohsumi/
Bloomberg qua Getty
Hình ảnh
Khi người tiêu dùng báo cáo những ý kiến khác nhau về các phiên bản có nhãn hiệu và không có
nhãn hiệu của các sản phẩm giống hệt nhau - điều hầu như luôn xảy ra - đó phải là trường hợp kiến
thức về nhãn hiệu, được tạo ra bằng bất kỳ phương tiện nào (kinh nghiệm trong quá khứ, hoạt động
tiếp thị cho nhãn hiệu hoặc truyền miệng), đã phần nào thay đổi nhận thức về sản phẩm của khách
hàng. Kết quả này đã xảy ra với hầu hết mọi loại sản phẩm—bằng chứng thuyết phục rằng nhận thức
của người tiêu dùng về hiệu suất sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào ấn tượng của họ về thương hiệu
đi cùng với nó. Nói cách khác, quần áo có vẻ vừa vặn hơn, ô tô có vẻ chạy êm ái hơn và thời gian xếp
hàng chờ ngân hàng có vẻ ngắn hơn, tùy thuộc vào thương hiệu cụ thể có liên quan.
Tài sản thương hiệu như một cây cầu
Do đó, theo khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, kiến thức của người tiêu dùng thúc
đẩy sự khác biệt thể hiện dưới dạng tài sản thương hiệu. Nhận thức này có ý nghĩa quản lý quan trọng.
Trước hết, giá trị thương hiệu cung cấp cho các nhà tiếp thị một cầu nối chiến lược quan trọng từ quá
khứ đến tương lai của họ.
Thương hiệu như một sự phản ánh của quá khứ.Các nhà tiếp thị nên coi tất cả số tiền chi cho sản xuất và
tiếp thị sản phẩm mỗi năm không phải là “chi phí” mà là “đầu tư” vào những gì người tiêu dùng đã thấy,
nghe, học, cảm nhận và trải nghiệm về thương hiệu. Nếu không được thiết kế và triển khai đúng cách, những
khoản chi tiêu này có thể không phải là những khoản đầu tư tốt, ở chỗ chúng có thể không tạo ra cấu trúc
kiến thức phù hợp trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng chúng ta vẫn nên coi chúng là những khoản đầu tư.
Như vậy, cácchất lượngcủa việc đầu tư xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, không phải làSố
lượngvượt quá một số lượng ngưỡng tối thiểu. Trên thực tế, có thể “bội chi” cho việc xây dựng thương hiệu
nếu tiền không được chi tiêu một cách khôn ngoan. Ngược lại, như chúng ta sẽ thấy xuyên suốt cuốn sách,
một số thương hiệu tiêu xài hoang phí đáng kể nhưng lại tích lũy được rất nhiều tài sản thương hiệu thông
qua các hoạt động tiếp thị tạo ra những dấu ấn ký ức có giá trị và lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng, như
trường hợp của Snickers.
người ăn vặt®Thương hiệu
Được tiếp thị một cách sáng tạo, Mars Chocolate SNICKERS bán chạy nhất Bắc Mỹ®thanh từ lâu đã được quảng cáo là thanh
kẹo “thỏa mãn” như một món ăn nhẹ no hoặc có nghĩa là để ngăn chặn cơn đói trước bữa ăn. Một chiến dịch quảng cáo gần
đây tập trung vào một ngôn ngữ giả tạo, “Snacklish”, đặt một SNICKERS®xoay quanh các từ và cụm từ hàng ngày. Các áp
phích quảng cáo trên taxi, trạm xe buýt và tàu điện ngầm cũng như nhiều bài đăng trực tuyến có các cụm từ hấp dẫn như
“Hãy cam kết sự bướng bỉnh của bạn”, “Snaxi” và “Nougetaboutit”. Để củng cố thương hiệu của mình, tất cả các cụm từ đều
xuất hiện trong kiểu chữ và màu sắc của SNICKERS®biểu tượng thanh.4
người ăn vặt®đã tạo ngôn ngữ lấy thương hiệu làm trung tâm của riêng mình để giúp
quảng cáo thanh kẹo có vị trí tốt.
Nguồn:người ăn vặt®là nhãn hiệu đã đăng ký của Mars, Incorporated và các chi nhánh của nó.
Nhãn hiệu này được sử dụng với sự cho phép. Mars, Incorporated không liên kết với Pearson
Education, Inc.®quảng cáo được in với sự cho phép của Mars, Incorporated.
Thương hiệu như một định hướng cho tương lai.Kiến thức thương hiệu mà các nhà tiếp thị tạo ra theo thời gian
quyết định những hướng đi phù hợp và không phù hợp trong tương lai cho thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ quyết
định, dựa trên kiến thức về thương hiệu của họ, nơi họ nghĩ thương hiệu nên đi và cấp phép (hoặc không) cho bất
kỳ hành động hoặc chương trình tiếp thị nào. Do đó, vào cuối ngày, giá trị thực sự và triển vọng trong tương lai của
một thương hiệu phụ thuộc vào người tiêu dùng và kiến thức của họ về thương hiệu.
Tuy nhiên, cho dù chúng ta định nghĩa tài sản thương hiệu như thế nào, giá trị của nó đối với các nhà tiếp thị như một
khái niệm cuối cùng phụ thuộc vào cách họ sử dụng nó. Tài sản thương hiệu có thể đưa ra trọng tâm và hướng dẫn, cung cấp
phương tiện để giải thích hiệu suất tiếp thị trong quá khứ và thiết kế các chương trình tiếp thị trong tương lai. Mọi thứ công ty
làm có thể giúp nâng cao hoặc làm giảm tài sản thương hiệu. Những nhà tiếp thị xây dựng thương hiệu mạnh đã chấp nhận
khái niệm này và sử dụng nó một cách tối đa như một phương tiện để làm rõ, giao tiếp và thực hiện các hoạt động tiếp thị của
họ.
KÊNH KHÁM PHÁ

Kênh Discovery được ra mắt với phương châm “Khám phá thế giới của bạn” và các giá trị thương hiệu được xác định
rõ ràng về phiêu lưu, khám phá, khoa học và sự tò mò. Sau khi chuyển sang chương trình thực tế có các chương trình
tội phạm và pháp y cũng như nội dung về xe đạp và xe hơi, kênh đã quay trở lại sứ mệnh sản xuất tác phẩm chất
lượng cao mà công ty có thể tự hào và điều đó có lợi cho mọi người. Ngày nay, 13 kênh tại Hoa Kỳ của Discovery đã
đạt tổng cộng 745 triệu hộ gia đình đăng ký và 120 kênh ở nước ngoài tại 180 quốc gia đạt 969 triệu hộ gia đình. Một
trăm năm mươi nghìn giờ nội dung do Discovery Education cung cấp được sử dụng bởi hơn 1 triệu giáo viên ở một
nửa số trường học ở Hoa Kỳ. Các trang web của Discovery thu hút 24 triệu người truy cập mỗi tháng. Công ty cũng
đưa raTạp chí Kênh Khám pháở châu Á.5
Các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu và tài sản thương hiệu có ý nghĩa đối với các thành phần
khác ngoài khách hàng, chẳng hạn như nhân viên, nhà cung cấp, thành viên kênh, phương tiện truyền thông và chính phủ.6
Tuy nhiên, thành công với khách hàng thường rất quan trọng đối với thành công của công ty, vì vậy phần tiếp theo sẽ xem xét
kiến thức về thương hiệu và CBBE một cách chi tiết hơn. Tuy nhiên, quá trình tạo ra sức mạnh thương hiệu như vậy không
phải là không có những lời chỉ trích, như được mô tả trong Khoa học xây dựng thương hiệu 2-1.
TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU VỮNG MẠNH: KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU
Từ quan điểm của khái niệm CBBE, kiến thức thương hiệu là chìa khóa để tạo ra giá trị thương hiệu, bởi vì nó tạo ra
hiệu ứng khác biệt thúc đẩy giá trị thương hiệu. Do đó, những gì các nhà tiếp thị cần là một cách sâu sắc để thể hiện
kiến thức về thương hiệu tồn tại như thế nào trong trí nhớ của người tiêu dùng. Một mô hình trí nhớ có ảnh hưởng
do các nhà tâm lý học phát triển rất hữu ích cho mục đích này.7
Cácmô hình bộ nhớ mạng kết hợpxem bộ nhớ như một mạng lưới các nút và các liên kết kết nối,
trong đó các nút đại diện cho thông tin hoặc khái niệm được lưu trữ và các liên kết đại diện cho
Nhà phê bình thương hiệu
TÔI cuốn sách của cô ấyKhông có logo,Naomi Klein trình bày chi tiết các khía cạnh của sự
phát triển doanh nghiệp toàn cầu đã dẫn đến phản ứng dữ dội của người tiêu dùng đối
Bà cũng thảo luận về việc thành lập các tổ chức hoạt động vì quyền
lợi lao động như Essential Action và Tổ chức Lao động Quốc tế, những
với các thương hiệu. Cô ấy giải thích chủ đề cuốn sách của mình như sau: tổ chức này thực hiện giám sát lao động và quy trách nhiệm cho các
công ty về việc đối xử với lực lượng lao động của họ.
Tiêu đềKhông có logokhông có nghĩa là được đọc như một khẩu hiệu theo Klein quan sát thấy rằng các vấn đề về hành vi của công ty hiện đang
nghĩa đen (như trong No More Logo!), hoặc một logo sau logo (tôi được biết bị chính trị hóa cao độ. Do đó, cô ấy lưu ý, “Các cuộc biểu tình chính trị,
là đã có một dòng quần áo No Logo). Thay vào đó, đó là một nỗ lực nhằm từng diễn ra theo lộ trình có thể dự đoán được trước các tòa nhà chính phủ
nắm bắt thái độ chống doanh nghiệp mà tôi thấy đang nổi lên trong nhiều và lãnh sự quán, giờ đây rất có thể sẽ diễn ra trước các cửa hàng của các
nhà hoạt động trẻ tuổi. Cuốn sách này dựa trên một giả thuyết đơn giản: tập đoàn khổng lồ.” Mười năm sau sự thật, Klein xem lại cuốn sách của
rằng khi càng nhiều người khám phá ra bí mật thương hiệu của web logo mìnhKhông có logovà thực sự đã áp dụng các khái niệm này vào chính trị
toàn cầu, thì sự phẫn nộ của họ sẽ thúc đẩy phong trào chính trị lớn tiếp trong một bản cập nhật.
theo, một làn sóng phản đối rộng lớn nhắm thẳng vào những người có mức Klein chắc chắn không phải là nhà phê bình duy nhất. trong cuốn sách
độ nhận diện thương hiệu rất cao. . của mìnhXây dựng thương hiệu chỉ hoạt động trên gia súc,nhà tư vấn
thương hiệu Jonathan Baskin lập luận rằng việc xây dựng thương hiệu
Klein trích dẫn các chiến dịch tiếp thị tồn tại trong các trường học và đại
không còn hiệu quả vì nó dựa vào hiện trạng và không theo kịp nhu cầu
học, trong số các ví dụ khác về việc quảng cáo lấn chiếm không gian không có
của người tiêu dùng. Ông lỗi kỹ thuật thương hiệu hiện tại. Năm 2007, nhà
quảng cáo truyền thống. Cô ấy khẳng định rằng khi các nhà tiếp thị cạnh tranh
văn người Anh Neil Boorman bắt đầu viết blog và sau đó xuất bản cuốn
để giành được “sự chú ý” bằng cách sử dụng các phương tiện độc đáo và bất ngờ,
sách có tên Bonfire của các thương hiệuđó là chi tiết về việc phá vỡ nỗi ám
thì sẽ có ít không gian không có quảng cáo hơn và sự phẫn nộ của người tiêu
ảnh thương hiệu của anh ấy. Boorman tự coi mình là thành viên của “một
dùng ngày càng tăng. Klein sau đó lập luận rằng số lượng lớn các vụ sáp nhập và
thế hệ đã bị bán cho từ ngày nó được sinh ra” và gọi các thương hiệu là
mua lại trong hai thập kỷ qua và số lượng mở rộng thương hiệu ngày càng tăng
“chẳng có gì ngoài một trò lừa bịp đắt tiền”.
đã hạn chế nghiêm trọng sự lựa chọn của người tiêu dùng và gây thêm sự phẫn
nộ của người tiêu dùng. Bà cảnh báo rằng nguy cơ cố hữu của việc xây dựng một Nguồn:Naomi Klein,Không có Logo: Nhắm vào những kẻ bắt nạt thương hiệu(bản kỷ
niệm 10 năm) (NewYork: Picador, 2000); Naomi Klein,Hàng rào và Cửa sổ: Công văn từ
thương hiệu mạnh là công chúng sẽ càng háo hức hơn khi thấy thương hiệu bị
Tiền tuyến của Cuộc tranh luận Toàn cầu hóa (New York: Picador, 2002); Ôn tập,Nhà xuất
hoen ố một khi những sự thật không phù hợp xuất hiện.
bản hàng tuần,2002. “Naomi Klein về cách xây dựng thương hiệu doanh nghiệp đã
Klein cũng trình bày chi tiết về nhiều phong trào đã nảy sinh để phản
chiếm lĩnh nước Mỹ,”người bảo vệ, ngày 16 tháng 1 năm 2010; Andrew Potter, “Sự trả
đối sức mạnh ngày càng tăng của các tập đoàn và sự gia tăng của không
thù của các thương hiệu,”Lý do, tháng 5 năm 2010; Jonathan Salem Baskin,Xây dựng
gian có thương hiệu đi kèm với sự phát triển này. Tác giả nhấn mạnh các thương hiệu chỉ hoạt động trên gia súc (New York: Business Plus, 2008); Neil Boorman,
hoạt động phản công ty như “gây nhiễu văn hóa” và “phá quảng cáo”, Bonfire of the Brands: Tôi đã học cách sống không nhãn mác như thế nào(Luân Đôn:
nhằm mục đích phá hoại và làm suy yếu hoạt động tiếp thị của công ty Canongate Books Ltd, 2007); Neil Boorman, “Người nhỏ giọt tên,” Thengười giám hộ,
bằng cách tấn công các nhà tiếp thị theo cách riêng của họ. ngày 25 tháng 8 năm 2007.
cường độ liên kết giữa các nút. Bất kỳ loại thông tin nào—dù là bằng lời nói, trừu tượng hay theo
ngữ cảnh—đều có thể được lưu trữ trong mạng bộ nhớ.
Sử dụng mô hình bộ nhớ mạng liên kết, hãy nghĩ về kiến thức thương hiệu bao gồm một nút thương hiệu trong bộ nhớ
với nhiều liên kết được liên kết với nó. Chúng ta có thể coi kiến thức thương hiệu gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu.Nhận thức về thương hiệucó liên quan đến sức mạnh của nút thương hiệu hoặc dấu vết trong bộ
nhớ, mà chúng tôi có thể đo lường bằng khả năng của người tiêu dùng để xác định thương hiệu trong các điều kiện khác
nhau.số 8Đó là một bước cần thiết nhưng không phải lúc nào cũng đủ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Những cân
nhắc khác, chẳng hạn như hình ảnh của thương hiệu, thường đóng vai trò quan trọng.
Hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được công nhận là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị.9Mặc dù các nhà
tiếp thị không phải lúc nào cũng đồng ý về cách đo lường nó, nhưng một quan điểm được chấp nhận rộng rãi là, phù
hợp với mô hình bộ nhớ mạng liên kết của chúng tôi,hình ảnh thương hiệulà nhận thức của người tiêu dùng về một
thương hiệu, được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng.10Nói
cách khác, liên tưởng thương hiệu là các nút thông tin khác được liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa
đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Các hiệp hội xuất hiện dưới mọi hình thức và có thể phản ánh
các đặc điểm của sản phẩm hoặc các khía cạnh độc lập với sản phẩm.
Ví dụ, nếu ai đó hỏi bạn nghĩ gì khi nghĩ về máy tính Apple, bạn sẽ nói gì? Bạn có thể trả lời
bằng các liên tưởng như “thiết kế đẹp”, “dễ sử dụng”, “công nghệ tiên tiến nhất”, v.v. Hình 2-2
hiển thị một số liên tưởng thường được nhắc đến đối với Apple mà người tiêu dùng đã thể hiện
trong quá khứ.11Các hiệp hội đã đếncủa bạntâm trí tạo nên hình ảnh thương hiệu của bạn cho
Apple. Thông qua các sản phẩm đột phá và hoạt động tiếp thị khéo léo, Apple đã có thể đạt được
một hình ảnh thương hiệu phong phú được tạo thành từ một loạt các
Thân thiện với người dùng
giáo dục
Macintosh
Vui vẻ
Đổi mới
Logo quả táo máy tính để bàn
xuất bản
Mát mẻ
Thân thiện
Sáng tạo HÌNH 2-2
Táo có thể
iPod hiệp hội máy tính
đồ họa
Nguồn:KRT/Newscom
Hiệp hội Thương hiệu. Nhiều người có khả năng được chia sẻ bởi đa số người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể đề cập
đến hình ảnh thương hiệu của Apple, nhưng đồng thời, chúng tôi nhận ra rằng hình ảnh này thay đổi, thậm chí có
thể đáng kể, tùy thuộc vào người tiêu dùng hoặc phân khúc thị trường.
Tất nhiên, các nhãn hiệu khác mang một tập hợp các liên tưởng khác. Ví dụ: chương trình tiếp thị của
McDonald cố gắng tạo ra các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng giữa sản phẩm và “chất
lượng”, “dịch vụ”, “sạch sẽ” và “giá trị”. Hình ảnh thương hiệu phong phú của McDonald's có lẽ cũng bao gồm
những liên tưởng mạnh mẽ đến “Ronald McDonald”, “những mái vòm vàng”, “dành cho trẻ em” và “tiện lợi”
cũng như những liên tưởng có thể tiêu cực như “đồ ăn nhanh”. Trong khi Mercedes-Benz đã đạt được mối
liên hệ chặt chẽ với “hiệu suất” và “tình trạng”, thì Volvo đã tạo ra mối liên hệ chặt chẽ với “sự an toàn”. Chúng
ta sẽ trở lại trong các chương sau về các loại liên kết khác nhau và cách đo lường sức mạnh của chúng.
NGUỒN SỞ HỮU THƯƠNG HIỆU

Điều gì khiến tài sản thương hiệu tồn tại? Làm thế nào để các nhà tiếp thị tạo ra nó?Giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu và giữ một số liên
tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ.Trong một số trường hợp, chỉ nhận thức về thương
hiệu là đủ để tạo ra phản ứng thuận lợi của người tiêu dùng; ví dụ, trong các quyết định có mức độ tham gia thấp khi
người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn dựa trên sự quen thuộc đơn thuần. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp
khác, sức mạnh, sự yêu thích và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc
xác định phản ứng khác biệt tạo nên giá trị thương hiệu. Nếu khách hàng coi thương hiệu chỉ là đại diện cho loại sản
phẩm hoặc dịch vụ, thì họ sẽ phản hồi như thể sản phẩm đó không có thương hiệu.
Do đó, các nhà tiếp thị cũng phải thuyết phục người tiêu dùng rằng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng
không được nghĩ rằng tất cả các nhãn hiệu trong danh mục đều giống nhau. Việc thiết lập một hình ảnh thương hiệu tích cực trong trí
nhớ của người tiêu dùng—liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo—đi đôi với việc tạo nhận thức về thương hiệu để xây
dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Hãy xem xét cả hai nguồn tài sản thương hiệu này.
Nhận thức về thương hiệu
Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu và hiệu suất thu hồi thương hiệu:
• Nhận diện thương hiệulà khả năng của người tiêu dùng để xác nhận việc tiếp xúc trước với
thương hiệu khi đưa ra thương hiệu như một gợi ý. Nói cách khác, khi họ đến cửa hàng, liệu họ có
thể nhận ra thương hiệu mà họ đã từng tiếp xúc không?
• thu hồi thương hiệulà khả năng của người tiêu dùng để lấy lại thương hiệu từ bộ nhớ khi được cung
cấp loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi loại hoặc tình huống mua hàng hoặc sử dụng như một
gợi ý. Nói cách khác, việc người tiêu dùng nhớ lại Kellogg's Corn Flakes sẽ phụ thuộc vào khả năng nhớ
lại thương hiệu của họ khi họ nghĩ về loại ngũ cốc hoặc những gì họ nên ăn cho bữa sáng hoặc bữa ăn
nhẹ, cho dù tại cửa hàng khi mua hàng hay tại nhà. khi quyết định ăn gì.
Nếu nghiên cứu cho thấy rằng nhiều quyết định của người tiêu dùng được đưa ra tại thời điểm mua hàng, nơi
mà tên thương hiệu, logo, bao bì, v.v. sẽ hiện diện và có thể nhìn thấy được trên thực tế, thì sự công nhận thương
hiệu sẽ rất quan trọng. Mặt khác, nếu các quyết định của người tiêu dùng chủ yếu được đưa ra ở những nơi cách xa
điểm mua hàng, thì việc thu hồi thương hiệu sẽ quan trọng hơn.12Vì lý do này, việc tạo khả năng gợi nhớ thương hiệu
là rất quan trọng đối với các thương hiệu dịch vụ và trực tuyến: Người tiêu dùng phải tích cực tìm kiếm thương hiệu
và do đó có thể truy xuất nó từ bộ nhớ khi thích hợp.
Tuy nhiên, xin lưu ý rằng mặc dù khả năng nhớ lại thương hiệu có thể ít quan trọng hơn tại thời điểm
mua hàng, đánh giá và lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng vẫn thường phụ thuộc vào những gì khác
mà họ nhớ về thương hiệu nếu họ có thể nhận ra nó ở đó. Như trường hợp của hầu hết thông tin trong bộ
nhớ, chúng ta thường giỏi nhận ra một thương hiệu hơn là nhớ lại nó.
Ưu điểm của nhận thức thương hiệu.Lợi ích của việc tạo ra mức độ nhận biết
thương hiệu cao là gì? Có ba lợi thế học tập, lợi thế cân nhắc và lợi thế lựa chọn.
Ưu điểm học tập:Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của các liên tưởng tạo nên hình
ảnh thương hiệu. Để tạo ra một hình ảnh thương hiệu, trước tiên các nhà tiếp thị phải thiết lập một nút thương hiệu
trong bộ nhớ, bản chất của nó ảnh hưởng đến mức độ dễ dàng mà người tiêu dùng tìm hiểu và lưu trữ các liên kết
thương hiệu bổ sung. Bước đầu tiên trong việc xây dựng tài sản thương hiệu là đăng ký thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng. Nếu các yếu tố thương hiệu phù hợp được chọn, nhiệm vụ sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Ưu điểm cân nhắc:Người tiêu dùng phải xem xét thương hiệu bất cứ khi nào họ mua hàng mà nó có thể được
chấp nhận hoặc đáp ứng nhu cầu mà nó có thể đáp ứng. Nâng cao nhận thức về thương hiệu làm tăng khả
năng thương hiệu sẽ là thành viên củaTập xem xét,một số ít thương hiệu nhận được sự cân nhắc nghiêm túc
để mua hàng.13Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng hiếm khi chỉ trung thành với một thương hiệu
mà thay vào đó họ có một tập hợp các thương hiệu mà họ sẽ cân nhắc mua và một tập hợp thương hiệu khác—
có thể nhỏ hơn—mà họ thực sự mua thường xuyên. Bởi vì người tiêu dùng thường chỉ cân nhắc mua một vài
thương hiệu, nên việc đảm bảo rằng thương hiệu đó nằm trong nhóm cân nhắc cũng khiến các thương hiệu
khác ít có khả năng được cân nhắc hoặc thu hồi hơn.14
Ưu điểm lựa chọn:Ưu điểm thứ ba của việc tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu cao là nó có thể ảnh
hưởng đến sự lựa chọn giữa các thương hiệu trong nhóm cân nhắc, ngay cả khi về cơ bản không có mối
liên hệ nào khác với những thương hiệu đó.15Ví dụ, người tiêu dùng đã được chứng minh là áp dụng quy
tắc quyết định trong một số trường hợp là chỉ mua những nhãn hiệu quen thuộc hơn, đã có uy tín lâu
năm.16Do đó, trong các bối cảnh quyết định có ít sự tham gia, mức độ nhận biết thương hiệu tối thiểu có
thể đủ để lựa chọn sản phẩm, ngay cả khi không có thái độ được hình thành tốt.17
Một mô hình thuyết phục và thay đổi thái độ có ảnh hưởng, mô hình khả năng xây dựng,
nhất quán với quan niệm rằng người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn dựa trên những cân nhắc
về nhận thức thương hiệu khi họ ít tham gia. Mức độ tham gia thấp dẫn đến việc người tiêu dùng
thiếu động cơ mua hàng (họ không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ) hoặc khả năng mua
hàng (họ không biết gì khác về các thương hiệu trong danh mục).18
1.Động cơ mua hàng của người tiêu dùng:Mặc dù các sản phẩm và thương hiệu có thể cực kỳ quan trọng đối
với các nhà tiếp thị, việc lựa chọn một thương hiệu trong nhiều danh mục không phải là quyết định sinh tử
đối với hầu hết người tiêu dùng. Ví dụ, mặc dù đã chi hàng triệu đô la cho quảng cáo truyền hình trong
nhiều năm để thuyết phục người tiêu dùng về sự khác biệt của sản phẩm, 40% người tiêu dùng trong một
cuộc khảo sát tin rằng tất cả các nhãn hiệu xăng đều giống nhau hoặc không biết nhãn hiệu nào là tốt
nhất. Việc thiếu sự khác biệt được nhận thức giữa các thương hiệu trong một danh mục có thể khiến người
tiêu dùng không có động lực trong quá trình lựa chọn.
2.Khả năng mua của người tiêu dùng:Người tiêu dùng trong một số loại sản phẩm đơn giản là không có kiến
thức hoặc kinh nghiệm cần thiết để đánh giá chất lượng sản phẩm ngay cả khi họ mong muốn như vậy. Ví
dụ rõ ràng nhất là các sản phẩm có mức độ phức tạp kỹ thuật cao, như thiết bị viễn thông với các tính năng
tiên tiến nhất. Nhưng người tiêu dùng có thể không đánh giá được chất lượng ngay cả trong các danh mục
công nghệ thấp. Hãy xem xét sinh viên đại học chưa thực sự phải nấu ăn hay dọn dẹp trước đây, lần đầu
tiên đi mua sắm một cách nghiêm túc ở các lối đi trong siêu thị hoặc lần đầu tiên một người quản lý mới
buộc phải thực hiện một giao dịch mua vốn đắt đỏ. Thực tế là chất lượng sản phẩm thường rất mơ hồ và
khó đánh giá nếu không có nhiều kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn trước đó. Trong những trường
hợp như vậy, người tiêu dùng sẽ sử dụng bất kỳ lối tắt hoặctự tìm tòihọ có thể đưa ra quyết định của mình
theo cách tốt nhất có thể. Đôi khi họ chỉ cần chọn thương hiệu mà họ quen thuộc và biết đến nhiều nhất.
Thiết lập nhận thức về thương hiệu.Làm thế nào để bạn tạo ra nhận thức về thương hiệu? Nói một cách trừu
tượng, tạo nhận thức về thương hiệu có nghĩa là tăng mức độ quen thuộc của thương hiệu thông qua việc tiếp xúc
nhiều lần, mặc dù điều này thường hiệu quả hơn đối với việc nhận diện thương hiệu hơn là thu hồi thương hiệu.
Nghĩa là, người tiêu dùng càng “trải nghiệm” thương hiệu bằng cách nhìn thấy, nghe thấy hoặc suy nghĩ về nó thì họ
càng có nhiều khả năng ghi nhớ thương hiệu đó một cách mạnh mẽ.
Do đó, bất cứ thứ gì khiến người tiêu dùng trải nghiệm một trong các yếu tố của thương hiệu — tên,
biểu tượng, logo, đặc điểm, bao bì hoặc khẩu hiệu, bao gồm quảng cáo và khuyến mãi, tài trợ và tiếp thị sự
kiện, quan hệ công chúng và quảng cáo, và quảng cáo ngoài trời — đều có thể làm tăng mức độ quen thuộc
và nhận thức về yếu tố thương hiệu đó. Và các nhà tiếp thị có thể củng cố càng nhiều yếu tố thì càng tốt.
Chẳng hạn, ngoài tên của mình, Intel còn sử dụng logo “Intel Inside” và biểu tượng đặc biệt cũng như tiếng
leng keng bốn nốt nhạc nổi tiếng của mình trong các quảng cáo trên TV để nâng cao nhận thức.
Sự lặp lại làm tăng khả năng nhận biết, nhưng việc cải thiện khả năng nhớ lại thương hiệu cũng đòi hỏi sự liên
kết trong bộ nhớ với các loại sản phẩm thích hợp hoặc các dấu hiệu mua hàng hoặc tiêu dùng khác. Một khẩu hiệu
hoặc đoạn nhạc leng keng kết hợp một cách sáng tạo thương hiệu và các tín hiệu phù hợp (và lý tưởng nhất là cả
định vị thương hiệu, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực). Các yếu tố thương hiệu khác như logo, ký hiệu, ký
tự và bao bì cũng có thể hỗ trợ thu hồi.
Cách các nhà tiếp thị kết hợp thương hiệu và danh mục sản phẩm của nó, chẳng hạn như với một khẩu hiệu quảng cáo,
giúp xác định sức mạnh của các liên kết danh mục sản phẩm. Đối với những thương hiệu có liên kết danh mục mạnh mẽ,
chẳng hạn như ô tô Ford, sự khác biệt giữa nhận biết thương hiệu và thu hồi có thể không quan trọng lắm—người tiêu dùng
nghĩ đến danh mục có khả năng nghĩ đến thương hiệu. Trong các thị trường cạnh tranh hoặc khi thương hiệu mới tham gia
vào danh mục, điều quan trọng hơn là phải nhấn mạnh các liên kết danh mục trong chương trình tiếp thị. Liên kết chặt chẽ
giữa thương hiệu và danh mục hoặc các dấu hiệu liên quan khác có thể trở nên đặc biệt quan trọng theo thời gian nếu ý nghĩa
sản phẩm của thương hiệu thay đổi thông qua việc mở rộng thương hiệu, sáp nhập hoặc mua lại.
GANNETT
Vào tháng 3 năm 2011, Gannett đã khởi động chiến dịch quảng cáo và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc đầu tiên với chủ
đề “Tất cả đều nằm trong tầm tay”. Công ty bắt nguồn từ một tờ báo nhỏ ở Elmira, NY, vào năm 1906 và qua nhiều thập kỷ đã
phát triển thành một công ty giải pháp tiếp thị và truyền thông quốc tế hàng đầu. Tài sản truyền thông của Gannett bao gồm
USA TODAY; 81 tờ báo cộng đồng Hoa Kỳ (chẳng hạn như tờCộng hòa Arizona, Ngôi sao Indianapolis,Vàbáo chí tự do Detroit);
23 trạm phát sóng; hơn 100 thuộc tính kỹ thuật số; Point Roll, công ty hàng đầu trong ngành về các giải pháp quảng cáo đa
phương tiện; Career Builder, trang web việc làm hàng đầu của quốc gia; và Captivate, một mạng quảng cáo và lập trình kỹ
thuật số với gần 10.000 màn hình thang máy và sảnh đợi trong khoảng 1.000 tòa nhà. Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành lúc
bấy giờ Craig Dubow đã giải thích về chiến dịch này như sau: “Ngày nay, Gannett cung cấp cho người tiêu dùng và doanh
nghiệp mọi thứ họ cần để kết nối và tương tác với những gì quan trọng nhất đối với họ—ở mọi nơi, mọi lúc và trên mọi nền
tảng. Điều quan trọng đối với thương hiệu của chúng tôi là phản ánh và quảng bá công ty của chúng tôi như ngày nay và giá
trị to lớn mà chúng tôi mang lại.”19
Là một phần của việc mở rộng phương tiện truyền thông ngoài báo chí,
Gannett hiện cung cấp quảng cáo ở sảnh và thang máy thông qua dịch vụ
Captivate của mình.
Nguồn:Kích hoạt mạng

Nhiều nhà tiếp thị đã cố gắng tạo ra nhận thức về thương hiệu thông qua cái gọi là quảng cáo
gây sốc, sử dụng các chủ đề kỳ quái. Ví dụ: ở đỉnh cao của sự bùng nổ dot-com, nhà bán lẻ trực tuyến
Outpost.com đã sử dụng các quảng cáo có chuột nhảy được bắn từ đại bác, chó sói tấn công các ban
nhạc diễu hành và trẻ mẫu giáo có tên thương hiệu được xăm trên trán. Vấn đề với những cách tiếp
cận như vậy là chúng luôn thất bại trong việc tạo liên kết danh mục mạnh bởi vì sản phẩm không đủ
nổi bật trong quảng cáo. Họ cũng có thể tạo ra một lượng lớn ác ý. Thường được coi là những biện
pháp tuyệt vọng, chúng hiếm khi cung cấp nền tảng cho giá trị thương hiệu lâu dài. Trong trường hợp
của Outpost.com, hầu hết các khách hàng tiềm năng đều không biết công ty đang làm gì.
Hình ảnh thương hiệu
Tạo nhận thức về thương hiệu bằng cách tăng mức độ quen thuộc của thương hiệu thông qua tiếp xúc nhiều lần (để
nhận biết thương hiệu) và tạo ra các liên kết mạnh mẽ với danh mục sản phẩm thích hợp hoặc các tín hiệu mua hàng
hoặc tiêu dùng có liên quan khác (để ghi nhớ thương hiệu) là bước đầu tiên quan trọng trong việc xây dựng tài sản
thương hiệu. Khi mức độ nhận biết thương hiệu đủ được tạo ra, các nhà tiếp thị có thể chú trọng hơn vào việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu.
KHÁCH SẠN FRENZ
Để tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực, Khách sạn Frenz cần phát triển đầy đủ nhận thức về thương hiệu của mình.
Khách sạn Frenz, được thành lập vào năm 2010, là một khách sạn cổ điển của Malaysia ở Kuala Lumpur có 86 phòng và dãy
phòng kiểu cổ điển. Nó nhằm mục đích kết hợp sự thanh lịch, công nghệ hiện đại và sang trọng. Phương châm “Nơi khách trở
thành bạn” không chỉ nhắm đến khách hàng địa phương có mức thu nhập từ trung bình trở lên mà còn cả khách du lịch nghỉ
dưỡng và công tác. Mặc dù khách sạn đã giành được các giải thưởng, chẳng hạn như “Giải thưởng do khách du lịch bình chọn
năm 2012” của TripAdvisor, nhưng nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với khách sạn này vẫn còn tương đối thấp.
Khách sạn đã thực hiện một bước đi đúng hướng bằng cách tự giới thiệu mình trên Facebook, một động thái sẽ khuyến khích
liên kết chặt chẽ với người hâm mộ và giúp quảng bá tên tuổi của khách sạn. Ngoài các trang mạng xã hội, Khách sạn Frenz
cũng đã tham gia vào quảng cáo quá cảnh sử dụng taxi địa phương. Khẩu hiệu “Stay with Frenz” đã được dán ở mặt sau của
một số xe taxi được chọn ở Kuala Lumpur. Bố cục hấp dẫn của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Tính đến tháng 3 năm 2012, doanh thu của Khách sạn Frenz đã tăng 15% so với tổng doanh thu năm 2011; khách hiện cần đặt
chỗ trước ít nhất một tuần do nhu cầu cao.20
Kể từ khi khai trương vào năm 2010, Frenz Hotel, ở Kuala-

Lumpur, đã tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu thông
qua một loạt các kỹ thuật tiếp thị khác nhau.
Nguồn:Hình ảnh lịch sự của khách sạn Wood Star Sdn. Bhd.
Việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực cần có các chương trình tiếp thị liên kết các liên tưởng mạnh mẽ,
thuận lợi và độc đáo với thương hiệu trong trí nhớ. Liên tưởng thương hiệu có thể là thuộc tính hoặc lợi ích của
thương hiệu.Thuộc tính thương hiệulà những tính năng mô tả đặc trưng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. lợi ích
thương hiệulà giá trị và ý nghĩa cá nhân mà người tiêu dùng gán cho các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Người tiêu dùng hình thành niềm tin về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu theo những cách khác nhau.
Tuy nhiên, định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng không phân biệt giữa nguồn liên tưởng thương
hiệu và cách thức hình thành chúng; tất cả những gì quan trọng là sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của chúng.
Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể hình thành liên tưởng thương hiệu theo nhiều cách khác nhau ngoài các
hoạt động tiếp thị: từ trải nghiệm trực tiếp; lướt web trực tuyến; thông qua thông tin từ các nguồn thương mại hoặc
phi đảng phái khác nhưBáo Người Tiêu Dùnghoặc các phương tiện truyền thông khác; từ truyền miệng; và bằng các
giả định hoặc suy luận mà người tiêu dùng đưa ra về bản thân thương hiệu, tên, logo hoặc nhận dạng thương hiệu
với một công ty, quốc gia, kênh phân phối hoặc người, địa điểm hoặc sự kiện.
Các nhà tiếp thị nên nhận ra ảnh hưởng của các nguồn thông tin khác này bằng cách quản lý chúng tốt
nhất có thể và bằng cách tính toán đầy đủ cho chúng trong việc thiết kế các chiến lược truyền thông. Hãy xem
cách The Body Shop ban đầu xây dựng tài sản thương hiệu của mình.
CÁC CỬA HÀNG CƠ THỂ
The Body Shop đã tạo thành công hình ảnh thương hiệu toàn cầu mà không cần sử dụng quảng cáo thông thường. Mối liên hệ chặt chẽ
của nó với vấn đề chăm sóc cá nhân và mối quan tâm về môi trường xuất hiện thông qua các sản phẩm của nó (chỉ có thành phần tự
nhiên, không bao giờ thử nghiệm trên động vật), bao bì (đơn giản, có thể nạp lại, có thể tái chế), bán hàng (áp phích chi tiết về điểm bán
hàng, tài liệu quảng cáo và trưng bày), nhân viên (khuyến khích nhiệt tình và cung cấp thông tin liên quan đến các vấn đề môi trường),
chính sách tìm nguồn cung ứng (sử dụng các nhà sản xuất nhỏ tại địa phương từ khắp nơi trên thế giới), chương trình hành động xã hội
(yêu cầu mỗi bên nhận quyền điều hành một chương trình cộng đồng địa phương), và các chương trình và hoạt động quan hệ công
chúng (có thể nhìn thấy và đôi khi thẳng thắn đứng về các vấn đề khác nhau).21
Body Shop đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mà không cần sử dụng rộng rãi quảng cáo.
Nguồn:Hoa Convery/Alamy
Nói tóm lại, để tạo ra phản ứng khác biệt dẫn đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, các nhà tiếp thị cần
đảm bảo rằng một số liên tưởng thương hiệu được tổ chức mạnh mẽ không chỉ thuận lợi mà còn độc đáo và không
bị chia sẻ với các thương hiệu cạnh tranh. Những liên tưởng độc đáo giúp người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu. Để
chọn những liên tưởng thuận lợi và độc đáo để liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, các nhà tiếp thị phân tích cẩn thận
người tiêu dùng và sự cạnh tranh để xác định vị trí tốt nhất cho thương hiệu. Nhìn chung, chúng ta hãy xem xét một
số yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh, sự ưa chuộng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu.
Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu.Một người càng suy nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm và liên
hệ nó với kiến thức thương hiệu hiện có, kết quả là các liên tưởng thương hiệu sẽ càng mạnh mẽ. Hai yếu tố
củng cố mối liên hệ với bất kỳ mẩu thông tin nào là mức độ liên quan cá nhân của thông tin đó và tính nhất
quán mà thông tin đó được trình bày theo thời gian. Các liên tưởng cụ thể mà chúng ta nhớ lại và mức độ nổi
bật của chúng sẽ không chỉ phụ thuộc vào sức mạnh của liên tưởng mà còn phụ thuộc vào các tín hiệu truy
xuất hiện tại và bối cảnh mà chúng ta xem xét thương hiệu.
Nhìn chung, những trải nghiệm trực tiếp tạo ra những liên tưởng về lợi ích và thuộc tính thương hiệu mạnh
nhất và có ảnh hưởng đặc biệt đến quyết định của người tiêu dùng khi họ diễn giải chính xác những trải nghiệm đó.
Truyền miệng có thể đặc biệt quan trọng đối với các nhà hàng, giải trí, ngân hàng và các dịch vụ cá nhân. Starbucks,
Google, Red Bull và Amazon đều là những ví dụ điển hình về các công ty đã tạo ra hình ảnh thương hiệu phong phú
đáng kinh ngạc mà không cần đến lợi ích của các chương trình quảng cáo chuyên sâu. Mike's Hard Lemonade đã bán
được 10 triệu thùng đầu tiên mà không cần bất kỳ quảng cáo nào vì nó là một thương hiệu “khám phá” được thúc
đẩy bởi truyền miệng.22
Mặt khác, các nguồn thông tin chịu ảnh hưởng của công ty, chẳng hạn như quảng cáo, thường có khả
năng tạo ra các liên tưởng yếu nhất và do đó có thể dễ dàng thay đổi nhất. Để vượt qua rào cản này, các
chương trình truyền thông tiếp thị sử dụng các phương tiện truyền thông sáng tạo khiến người tiêu dùng xây
dựng thông tin liên quan đến thương hiệu và liên hệ nó một cách thích hợp với kiến thức hiện có. Chúng
khiến người tiêu dùng tiếp xúc với thông tin liên lạc lặp đi lặp lại theo thời gian và đảm bảo rằng nhiều tín
hiệu truy xuất xuất hiện dưới dạng lời nhắc.
Sự ưa chuộng của các liên tưởng thương hiệu.Các nhà tiếp thị tạo ra những liên tưởng thuận lợi cho thương hiệu bằng
cách thuyết phục người tiêu dùng rằng thương hiệu sở hữu những thuộc tính và lợi ích phù hợp đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của họ, để họ hình thành những đánh giá tích cực về thương hiệu tổng thể. Người tiêu dùng sẽ không coi tất cả các liên
tưởng thương hiệu đều quan trọng như nhau, họ cũng sẽ không xem tất cả chúng một cách thuận lợi hoặc đánh giá chúng
như nhau trong các tình huống mua hàng hoặc tiêu dùng khác nhau. Liên tưởng thương hiệu có thể phụ thuộc vào tình
huống hoặc bối cảnh và thay đổi tùy theo những gì người tiêu dùng muốn đạt được trong quyết định mua hàng hoặc tiêu
dùng đó.23Do đó, một hiệp hội có thể được đánh giá cao trong một tình huống nhưng không phải là một tình huống khác.24
Ví dụ: các liên tưởng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi nghĩ về FedEx có thể là “nhanh chóng”,
“đáng tin cậy” và “thuận tiện” với “các gói màu tím và cam”. Màu sắc của bao bì có thể ít quan trọng đối với
hầu hết người tiêu dùng khi thực sự lựa chọn dịch vụ giao hàng qua đêm, mặc dù nó có thể đóng một chức
năng nhận biết thương hiệu quan trọng. Dịch vụ nhanh chóng, đáng tin cậy và thuận tiện có thể quan trọng
hơn, nhưng ngay cả khi đó chỉ trong những tình huống nhất định. Người tiêu dùng chỉ cần giao hàng “càng
sớm càng tốt” có thể xem xét các lựa chọn ít tốn kém hơn, chẳng hạn như Thư ưu tiên USPS, có thể mất từ
một đến hai ngày.
Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu.Bản chất của định vị thương hiệu là thương hiệu đó có lợi thế cạnh
tranh bền vững hay “đề xuất bán hàng độc đáo” mang đến cho người tiêu dùng lý do thuyết phục tại sao họ nên mua
nó.25Các nhà tiếp thị có thể làm cho sự khác biệt độc đáo này trở nên rõ ràng thông qua so sánh trực tiếp với các đối
thủ cạnh tranh hoặc họ có thể làm nổi bật nó một cách ẩn ý. Họ có thể dựa trên các thuộc tính hoặc lợi ích liên quan
đến hiệu suất hoặc không liên quan đến hiệu suất.
Mặc dù các liên tưởng độc đáo rất quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu, trừ khi thương hiệu
đó không phải đối mặt với sự cạnh tranh, nếu không thì rất có thể nó sẽ chia sẻ một số liên tưởng với các thương
hiệu khác. Một chức năng của các hiệp hội được chia sẻ là thiết lập thành viên danh mục và xác định phạm vi cạnh
tranh với các sản phẩm và dịch vụ khác.26
Một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể chia sẻ một tập hợp các hiệp hội bao gồm niềm tin cụ thể về
bất kỳ thành viên nào trong danh mục, cũng như thái độ chung đối với tất cả các thành viên trong danh mục. Những
niềm tin này có thể bao gồm nhiều thuộc tính liên quan đến hiệu suất phù hợp cho các thương hiệu trong danh mục,
cũng như các thuộc tính mang tính mô tả hơn không nhất thiết liên quan đến hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ,
chẳng hạn như màu sắc của sản phẩm, chẳng hạn như màu đỏ đối với nước sốt cà chua.
Người tiêu dùng có thể coi các thuộc tính hoặc lợi ích nhất định là nguyên mẫu và thiết yếu đối với tất cả
các thương hiệu trong danh mục và một thương hiệu cụ thể là mẫu mực và tiêu biểu nhất.27Ví dụ: họ có thể
mong đợi một đôi giày chạy bộ mang lại sự hỗ trợ và thoải mái cũng như được chế tạo đủ tốt để chịu được
việc mang nhiều lần và họ có thể tin rằng Asics, New Balance hoặc một số thương hiệu hàng đầu khác đại
diện tốt nhất cho một đôi giày chạy bộ. Tương tự như vậy, người tiêu dùng có thể mong đợi một nhà bán lẻ
trực tuyến cung cấp điều hướng dễ dàng, nhiều ưu đãi, tùy chọn vận chuyển hợp lý, quy trình mua hàng an
toàn, dịch vụ khách hàng đáp ứng và nguyên tắc bảo mật nghiêm ngặt và họ có thể coi LL Bean hoặc một số
công ty dẫn đầu thị trường khác là tốt nhất ví dụ về một nhà bán lẻ trực tuyến.

1 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

1 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

Xây dựng, đo lường và

Phiên bản toàn cầu

Phiên bản toàn cầu

Kevin Lane Keller

Công Ty TNHH Giáo Dục Pearson

và các công ty liên kết trên toàn thế giới

Ghé thăm chúng tôi trên World Wide Web

© Công ty TNHH Giáo dục Pearson 2013

ISBN 13: 978-0-273-77941-4

Dữ liệu xuất bản trong danh mục thư viện Anh

Sắp chữ trong Times LT Std bởi PreMediaGlobal

PHẦN I Viễn cảnh mở đầu 29

PHẦN II Xây dựng Chiến lược Thương hiệu 67

PHẦN IV Đo lường và Diễn giải Hiệu suất Thương hiệu 291

PHẦN VI Quan điểm kết thúc 547

PHẦN I Viễn cảnh mở đầu 29

Thương hiệu là gì? 30

Bất cứ điều gì có thể được thương hiệu? 36

Thương hiệu mạnh nhất là gì? 48

suy thoái kinh tế 54

Quy trình Quản trị Thương hiệu Chiến lược 58

PHẦN II Xây dựng Chiến lược Thương hiệu 67

Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng 68

Nhận biết thương hiệu 73

Xác định và thiết lập định vị thương hiệu 79

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 2-2: Thần chú thương hiệu Nike 94

Câu hỏi thảo luận 98

Hiệu suất thương hiệu 111

Ghi chú 138

Tiêu Chí Lựa Chọn Yếu Tố Thương Hiệu 142

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 4-1:Cập nhật lâu đài Disneyland 159

Câu hỏi thảo luận 171

Ghi chú 173

Những Quan Điểm Mới Về Tiếp Thị 178

Tiếp thị tích hợp 179

Chiến lược giá 191

Chiến lược kênh 199

Đánh giá 209

Môi Trường Truyền Thông Mới 219

Bốn lựa chọn truyền thông tiếp thị chính 221

Câu hỏi thảo luận 253

Khái niệm hóa quá trình đòn bẩy 261

thương hiệu 269

Người nổi tiếng chứng thực 278

Các sự kiện thể thao, văn hóa hoặc khác 282

PHẦN IV Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu 291

Trách nhiệm giải trình mới 292

Thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu 305

Báo cáo tài sản thương hiệu 308

Trách nhiệm tài sản thương hiệu 309

Đánh giá 314

Ghi chú 322

Kỹ thuật nghiên cứu định tính 325

kinh nghiệm 334

Kỹ thuật nghiên cứu định lượng 338

Mối quan hệ với CBBE Model 352

Phương Pháp So Sánh 364

Ghi chú 382

Phát triển chiến lược kiến trúc thương hiệu 386

Danh mục thương hiệu 393

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 11-1: Mở rộng thương hiệu Marriott 396

Các cấp độ của hệ thống phân cấp thương hiệu 398