Phần 1: Khái niệm marketing và quy trình marketing
MARKETING
1 Tạo giá trị và thu hút khách hàng
QUAN TỔNG
Chương đầu tiên giới thiệu các khái niệm
marketing căn bản. Trước tiên chúng ta sẽ bắt
đầu với câu hỏi: Marketing là gì? Hiểu một
cách đơn giản, marketing là thu hút khách
hàng và quản lý những mối quan hệ sinh lợi từ
khách hàng. Mục đích của marketing là tạo ra giá trị
cho khách hàng để thu được lợi nhuận từ họ. Tiếp
đó, chúng ta sẽ thảo luận 5 bước trong quy trình
marketing - từ thấu hiểu nhu cầu của khách hàng,
thiết kế chiến lược marketing định hướng giá trị
khách hàng cùng chương trình marketing tích hợp,
đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng và mang
lại giá trị cho doanh nghiệp. Cuối cùng, chúng ta sẽ
bàn về các xu hướng chủ đạo và những áp lực ảnh
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA NIKE:
Thu hút khách hàng và xây dựng cộng đồng thương hiệu
ogo “Swoosh” của Nike hiện diện khắp mọi
L nơi! Vui chút nhé, hãy thử đếm số logo
“Swoosh” xuất hiện mỗi khi bạn truy cập vào
trang thông tin thể thao, khi xem một trận bóng
rổ hay một trận bóng đá trên tivi. Trải qua 50 năm
với sự sáng tạo trong marketing, Nike đã biến dấu
“swoosh” (dấu ngoắc phẩy) quen thuộc trở thành
hưởng đến marketing trong kỷ nguyên của kỹ thuật
số, di động và truyền thông xã hội. Việc thấu hiểu
những khái niệm căn bản và hình thành những quan
điểm riêng về marketing sẽ giúp bạn có một nền tảng
vững chắc để đi tiếp những phần sau.
Hãy bắt đầu với câu chuyện điển hình về
marketing ở Nike, Công ty hàng đầu thế giới về đồ
dùng thể thao và là một trong những thương hiệu
nổi tiếng nhất toàn cầu. Thành Công vượt trội của
Công ty này không chỉ đến từ việc sản xuất và bán đồ
dùng thể thao chất lượng cao. Nó còn xuất phát từ
chiến lược marketing hướng tới khách hàng, nhờ đó
Nike tạo ra giá trị khách hàng thông qua sự tham gia
chặt chẽ của họ vào cộng đồng thương hiệu.
một trong những biểu tượng thương hiệu nổi tiếng
nhất mọi thời đại.
Đổi mới sản phẩm luôn là nền tảng cho sự
thành công của Nike. Nike sản xuất giày, quần áo
chuyên dụng cho nhiều bộ môn thể thao từ bóng
rổ, bóng đá, bóng chày, golf, trượt ván, leo núi trong
nhà đến đạp xe, đi bộ đường dài. Ngay từ thuở sơ
 28 | NGUYÊN LÝ MARKETING

khai, Nike đa cách mạng hỏa marketing trong thể nay, Nike đang tạo dựng một sự kết nối mới giữa
thao. Để xây dựng hình ảnh và giành thị phần từ các thương hiệu và khách hàng - một mối quan hệ sâu
đối thủ cạnh tranh có tên tuổi lớn, Nike đã đầu tư sắc, cá nhân và hấp dẫn hơn. Công ty vẫn đầu tư
nhiều tiền của vào các sự kiện hấp dẫn, với những mạnh vào quảng cáo truyền thống, song đồng thời
dòng quảng cáo “Cứ làm đi” luôn đập vào mắt công chi một khoản lớn vào marketing số và truyền thông
chúng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nhấn mạnh xã hội nhằm giúp họ tương tác với khách hàng nhiều
hiệu suất kỹ thuật, Nike tập trung xây dựng và củng hơn để xây dựng cộng đồng gắn kết với thương hiệu.
cố mối quan hệ với khách hàng. Việc sử dụng sáng tạo phương tiện truyền
Trên cả việc kinh doanh giày thể thao, Nike thông trực tuyến, di động và mạng xã hội của Nike
marketing cho một lối sống, một niềm đam mê thể gần đây đã mang lại cho nhãn hàng này danh hiệu
thao đích thực, một thái độ sống theo kiểu “cứ làm “thiên tài hàng đầu” về “IQ kỹ thuật số” trong số 42
đi”. Khách hàng không chỉ sử dụng giày Nike, họ trải Công ty trang phục thể thao theo bảng xếp hạng của
nghiệm chúng. Công ty từng tuyên bố trên trang web một hãng tư vấn kỹ thuật số. Nike cũng đứng đầu
chính thức rằng “Nike luôn biết một sự thật – đó trong việc tạo ra các “bộ lạc” thương hiệu - các nhóm
không chỉ là những đôi giày, mà là những nơi chúng người dùng thường xuyên tham gia – với sự trợ giúp
đưa bạn tới.” Nhiệm vụ của Nike không phải là của các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook,
tạo

ra những sản phẩm tốt hơn, mà là thúc đẩy và truyền Twitter, Snapchat, Instagram, YouTube và Pinterest.
cảm hứng cho vận động viên để họ nỗ lực hết sức mỗi Ví dụ như trang Facebook chính của Nike có hơn 23
ngày. Rất hiếm thương hiệu trở thành một tượng đài triệu lượt thích. Trang Nike Soccer có 42 triệu, trang
và giá trị như Nike trong Nike Baseketball thêm 7
cuộc sống của khách hàng.
triệu nữa và trang Nike
Ngày càng nhiều người Thành công vượt trội của Nike không chỉ đến từ Running có 6 triệu lượt
kết nối với Nike thông qua việc sản xuất đồ dùng
thể thao chất lượng cao. thích. Không chỉ là những
các quảng cáo, sự kiện trực Thương hiệu mang tính biểu tượng này còn tạo
ra giá trị khách hàng thông qua việc xây dựng con số, sự hiện diện trên
tiếp tại hệ thống cửa hàng
một cộng đồng gắn kết sâu sắc giữa thương phương tiện truyền thông
Niketown, câu lạc bộ chạy hiệu Nike và khách hàng của nó. xã hội của Nike có độ thu
địa phương của Nike, ứng hút cao, khiến khách hàng
dụng Nike+ hay một trong tương tác với nhau về
vô số trang web cộng đồng hoặc trang mạng xã hội thương hiệu và đưa thương hiệu vào cuộc sống hàng
của Công ty, cũng như ngày càng nhiều người gắn kết ngày của họ.
chặt chẽ với thương hiệu Nike. Trước đây, để kết nối
thành công với khách hàng, Công ty chỉ cần khoản
Nike vượt trội trong những chiến dịch đa
đầu tư vượt trội so với đối thủ cạnh tranh vào các phương tiện tích hợp truyền thông số với các công cụ
quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, truyền thống để kết nối với khách hàng. Ví dụ như
hay rót vào tại khách hàng những lời nói của người chiến dịch “Risk Everything” của Nike được thiết
nổi tiếng. Thế nhưng trong thời đại kỹ thuật số hiện
kế đặc biệt cho giải World Cup của FIFA tổ chức
Brazil. Chiến dịch bắt đầu bằng những video ấn

tượng kéo dài từ 4-5 phút đăng tải trên các trang
mạng xã hội của Nike và trang Risk Everything
của chính nó. Chiến dịch có sự góp mặt của
hàng chục siêu sao bóng đá do Nike tài trợ như
Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha, Wayne
Rooney của Anh, Neymar của Brazil, được xây
dựng xung quanh câu chuyện World Cup khốc
liệt, đây kích thích, mạo hiểm để giành lấy vinh
quang khi chiến thắng các đội bóng đối thủ.
Trong một video của Risk Everything
mang tên “Winner Stays” hai đội thanh Logo
niên trai trẻ đối mặt trên sân cỏ địa phương thạo mạng xã hội để tạo sự kết nối sâu sắc với khách hàng, cả ngoại
trong một trận đấu ngẫu hứng, khao khát tuyến và trực tuyến.
© Steve Hellerstein/Alamy
(và sau đó) trở thành những siêu sao. Bối cảnh
chuyển tiếp đến trận giao tranh huyền thoại trên
vũ đài quốc tế. Ở đoạn cuối video, một cậu bé vào
giúp Ronaldo và ghi bàn thắng quyết định dưới áp lực
lớn. Theo một nhà phân tích, những video của Risk
Everything là sự pha trộn hoàn hảo giữa hình thức
“
lồng ghép sản phẩm hay thương hiệu vào bộ phim/
chương trình giải trí, nghệ thuật kể chuyện đầy kích
thích và marketing theo thời gian thực”. Mặc dù hầu
hết các video đều gắn biểu tượng dấu swoosh, sản
phẩm và các ngôi sao của Nike, nhưng người xem
vẫn bị thu hút đến độ khó nhận ra rằng họ đang xem
quảng cáo.
Đến trận chung kết, chiến dịch Risk Everything
đã thu được 372 triệu lượt xem, 22 triệu lượt tương
tác (thích, bình luận, chia sẻ) và 650.000 bài đăng
Có gắn từ khóa “#riskeverything”. Nike trở thành
thương hiệu được xem nhiều nhất trong mùa World
Cup xét về phương diện video trực tuyến, vượt qua
đối thủ Adidas. Trên thực tế, thật đáng kinh ngạc
khi số lượt xem trực tuyến của Nike chiếm một nửa
trong tổng số lượt xem của 97 chiến dịch marketing
trong mùa giải World Cup, dù Nike thậm chí không
MARKETING I 29
dấu Swoosh của Nike hiện diện khắp mọi nơi. Nike Sử dụng thành
phải là nhà tài trợ chính thức. Bên cạnh các video
của Risk Everything, Nike cũng chạy một loạt quảng
cáo trên các kênh truyền thống như truyền hình, báo
in, phát thanh, rạp phim và game. Nhìn chung, trên
tất cả các phương tiện truyền thông, chiến dịch Risk
Everything đã tạo ra hơn 1 tỷ lượt hiển thị ở 35 quốc
gia. Đó chính là sự gắn kết của khách hàng.
Nike cũng tạo ra giá trị khách hàng và cộng
đồng thương hiệu thông qua các công nghệ và ứng
dụng di động đột phá. Ví dụ, ứng dụng Nike+ đã
giúp Nike trở thành một phần trong thói quen tập
thể dục hàng ngày của hàng triệu khách hàng trên
toàn thế giới. Cho dù chạy, nhảy, chơi bóng chày,
trượt băng, khiêu vũ, xếp Cốc tốc độ hay đuổi gà, bạn
đều có thể sử dụng nhóm ứng dụng Nike+ để “mở
khóa tiềm năng của bản thân”. Các ứng dụng Nike+
cho phép vận động viên thiết kế lịch tập luyện hàng
ngày, truy cập các công cụ huấn luyện và tập luyện,
theo dõi tiến trình cá nhân, có thêm động lực để
luyện tập cũng như chia sẻ và so sánh kinh nghiệm,
địa điểm chơi thể thao với bạn bè và những người
khác trong cộng đồng Nike. Nike+ đã thu hút một
 30 NGUYÊN LÝ MARKETING
|

cộng đồng thương hiệu toàn cầu khổng lồ, với hơn
28 triệu người đồng ký và tiến tới mục tiêu đạt 100
triệu người dùng.
Có thể thấy, Nike mang lại giá trị khách hàng
vượt xa các sản phẩm mà họ tạo ra. Họ đã xây dựng
mối quan hệ khách hàng sâu sắc và ý thức cộng đồng
giữa thương hiệu Nike với khách hàng. Dù là thông
qua câu lạc bộ chạy địa phương, ứng dụng theo dõi
hiệu suất, quảng cáo truyền hình giờ vàng, video
hay nội dung khác trên bất kỳ trang nào trong hàng
cầu của Nike vẫn tăng hơn gấp đôi.
“Trong quá khứ, kết nối có dạng Đây là một
số sản phẩm và đây là một số quảng cáo. Chúng tôi
hy vọng bạn thích chúng,” CEO của Nike nói. “Kết
nối ngày nay là một cuộc đối thoại.” Theo Giám đốc
marketing của Nike: “Mức độ kết nối tạo động lực
rất lớn cho thương hiệu của chúng tôi. Đây chỉ là sự
khởi đầu của cách thức chúng tôi sẽ kết nối và truyền
cảm hứng cho các vận động viên trên toàn thế giới.”
Vị CEO kết luận: “Tại Nike, không có vạch kết.”
"1

chục webisite và trang truyền thông xã hội của mình,
thương hiệu Nike đã trở thành một phần quan trọng
trong cuộc sống của khách hàng.
Như kết quả tất yếu, Nike đã giữ được vị thế là
Công ty về đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới, hơn
44% so với đối thủ Adidas. Công ty chiếm lĩnh hơn
62% thị trường giày thể thao Mỹ, so với Skechers
đứng thứ hai chỉ chiếm 5% và Adidas chiếm 4,6%.
Trong thập kỷ qua, khi nhiều đối thủ ngành giày dép
và
may mặc thể thao bị chới với bởi ảnh hưởng của
nền kinh tế suy thoái, doanh thu và thu nhập toàn
Các công ty thành công ngày nay có một điểm
chung: Giống như Nike, họ tập trung mạnh vào
khách hàng và cam kết chắc vào marketing. Các Công
ty này có chung niềm đam mê thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng tại những thị trường mục tiêu được xác
định rõ ràng. Họ thúc đẩy mọi thành viên trong tổ
chức hỗ trợ xã dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài
dựa trên việc tạo ra giá trị.

KHÁI QUÁT MỤC TIÊU

Mục tiêu 1-1 Định nghĩa marketing và phác thảo các bước trong quy trình marketing.
Marketing là gì?

Mục tiêu 1-2 Giải thích tầm quan trọng của việc hiểu thị trường, hiểu khách hàng và xác định 5 khái niệm thị trường cốt lõi.
Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Mục tiêu 1-3

Xác định các yếu tố chính của chiến lược marketing hướng tới giá trị khách hàng và thảo luận về các định hướng
quản trị marketing sẽ dẫn dắt chiến lược marketing.
Thiết kế chiến lược và kế hoạch marketing hướng tới giá trị khách hàng
Mục tiêu 1-4 Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và xác định các chiến lược để tạo dựng và thu nhận giá trị khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng và thu nhận giá trị từ khách hàng
Mục tiêu 1-5 Mô tả các xu hướng và áp lực chính đang thay đổi bối cảnh marketing trong thời đại của những mối quan hệ.
Những thay đổi trong bối cảnh marketing

Câu hỏi:
1. Theo các bạn, Nike đã làm gì để xây dựng cộng đồng và làm người khác yêu mến?
2. Nike đã làm gì để tạo ra mối quan hệ bền chặt?
3. Công ty đã thành công nhờ những yếu tố gì?