Vào giữa năm 2017, Nike đã tiết lộ kế hoạch tăng trưởng của mình được gọi là Chiến lược

gấp ba lần
(2X). Thông qua đó, công ty hứa hẹn sẽ tăng gấp đôi "nhịp độ và tác động của sự đổi mới", tăng gấp
đôi tốc độ đưa ra thị trường và tăng gấp đôi "kết nối trực tiếp với người tiêu dùng". . Nền tảng của
Chiến lược gấp ba lần là Trải nghiệm người tiêu dùng Nike (NCX), bao gồm mạng lưới trực tiếp đến
người tiêu dùng của Nike, cũng như một loạt các đối tác phân phối bán buôn được sắp xếp hợp lý.
Thông qua NCX, công ty đang cung cấp các sáng kiến Đổi mới gấp 2 lần và Tốc độ gấp 2 lần.

Vào thời điểm mà hầu hết các công ty quốc tế lớn sẽ tăng gấp đôi những gì đã làm cho họ thành công
để bảo vệ sân cỏ của họ, Nike đang tấn công theo cách "phá vỡ chính mình" để thúc đẩy công ty nhanh
hơn và xa hơn trong tương lai.

Michael Spillane, chủ tịch sản phẩm và danh mục của Nike, cho biết tại buổi thuyết trình Ngày Nhà
đầu tư tháng 10 năm 2017 của công ty, "Chúng tôi là thương hiệu giày dép lớn nhất với 21 tỷ USD.
Chúng tôi là thương hiệu quần áo thể thao lớn nhất với 9,6 tỷ USD. Và trong giày dép, chúng tôi giữ thị
phần #1 trong tất cả các thị trường và tất cả các danh mục chính. Điều đó có nghĩa là chúng tôi có thể
khuếch đại thông điệp thương hiệu của mình thành một cuộc trò chuyện toàn cầu."

Trong thời trang "Just Do It", Nike nhận ra rằng họ phải "chỉnh sửa để khuếch đại" tăng trưởng, vì vậy
họ đang đưa ít hơn 25% kiểu dáng vào thị trường để tạo không gian nhằm khuếch đại doanh số. Và nó
cũng bao gồm hợp lý hóa phân phối chỉ cho những người mang lại sự tăng trưởng nhanh nhất, có lợi
nhất.

Điều đó có nghĩa là Nike có khả năng chỉnh sửa một số lượng lớn các đối tác phân phối từ danh sách
30.000 nhà bán lẻ hiện tại để tập trung chủ yếu vào 40 nhà cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội,
dịch vụ chất lượng và cách kể chuyện tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Và tất nhiên, nền tảng bán
lẻ Nike Direct của riêng công ty, cả trực tuyến và ngoại tuyến, là nơi nó có thể cung cấp tất cả những
thứ đó ở mức cao nhất.

Với hơn một năm thực hiện Chiến lược gấp ba lần, kết quả đang bắt đầu cho thấy. Trong quý IV năm
2018, doanh thu thương hiệu Nike đã tăng 9% trên cơ sở trung lập về tiền tệ, tiếp theo là tăng 10%
trong quý đầu tiên năm 2019. Trong cả hai quý, công ty đã báo cáo mức tăng trưởng hai con số trên
toàn thế giới và tại Nike Direct, cũng như "động lực mạnh mẽ" ở Bắc Mỹ, thị trường hàng đầu của
hãng.

Nike tin rằng nền tảng Trải nghiệm khách hàng Nike (NCX) của họ đã thúc đẩy tăng trưởng gần như
100% trong năm 2018, theo một nghiên cứu mới về chiến lược phân phối của Nike bởi Euromonitor.
Báo cáo cung cấp một nghiên cứu điển hình về cách các thương hiệu và nhà bán lẻ toàn cầu lớn phải
điều hướng trong tương lai.

Những chiến lược kịch tính như vậy không dành cho những người yếu tim, nhưng hoàn toàn quan
trọng để quản lý sự gián đoạn trong các doanh nghiệp được thành lập gây ra bởi sự thay đổi nhân khẩu
học, địa lý và tâm lý trên thị trường.

Người tiêu dùng được trao quyền sẽ không chờ đợi các thương hiệu bắt kịp. Các nhà tiếp thị sản phẩm
cũng sẽ không chờ đợi các đối tác bán lẻ của họ. Nike đã quyết định chủ động đón đầu những thay đổi
đó và có mặt bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào khách hàng muốn tương tác với họ.

Đây là cách Nike đang làm điều đó.

Đi với những người chiến thắng bán lẻ, quên đi những người thua cuộc

Trong khi Nike đang tập trung nhiều vào các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua Nike.com
và các cửa hàng bán lẻ của riêng mình, phân phối bán buôn vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu,
khoảng 70% vào năm 2018, mặc dù tỷ lệ đó đã giảm từ 82% vào năm 2014.

Để tăng doanh số bán hàng thông qua các kênh phân phối bán buôn của mình, Nike chỉ xác định được
40 đối tác bán lẻ, cả người chơi thương mại điện tử trực tuyến và nhà bán lẻ vật lý, cung cấp quyền truy
cập tốt nhất cho khách hàng mà họ nhắm mục tiêu và những người có thể cung cấp trải nghiệm khách
hàng tốt nhất cho thương hiệu.

Nike gọi những đối tác tốt nhất này là "các nhà bán lẻ khác biệt", phân biệt với các nhà bán lẻ không
khác biệt không cung cấp dịch vụ chất lượng hoặc cách kể chuyện mạnh mẽ phù hợp với mong đợi của
Nike.

Những nhà bán lẻ không phân biệt Trevor Edwards, chủ tịch thương hiệu Nike, mô tả là "tầm thường"
và định mệnh không thể tồn tại. Tuy nhiên, hơn 60% hoạt động kinh doanh ở Bắc Mỹ của nó ngày nay
đến từ các nhà bán lẻ không phân biệt. Việc thực hiện chương trình NCX sẽ yêu cầu chỉnh sửa nghiêm
túc. Mục tiêu là tạo ra 80% hoạt động kinh doanh bán buôn ở Bắc Mỹ thông qua các nhà bán lẻ khác
biệt vào năm 2023, tăng từ 40% vào năm 2017.

Danh sách 40 đối tác khác biệt của Nike, bao gồm các nhà bán lẻ trực tuyến cũng như vật lý, sẽ có
quyền truy cập vào các sản phẩm phổ biến nhất, bao gồm độc quyền và nhiều đô la tiếp thị hơn để thu
hút người mua sắm khỏi các nhà bán lẻ không phân biệt.

Mặc dù công ty chưa tiết lộ danh sách đầy đủ các đối tác bán lẻ khác biệt được ưa chuộng của mình,
báo cáo của Euromonitor tiết lộ rằng Foot Locker, Nordstrom, Dick's Sporting Goods, JD Sports và
Finish Line đã cắt giảm bán lẻ vật lý và Amazon, Zalando, Tmall, Stitch Fix, Asos, Zozo, Flipart và
Jet.com đã thực hiện nó bằng kỹ thuật số.

Với 30.000 nhà bán lẻ trong mạng lưới của mình trên toàn cầu và khoảng 110.000 điểm phân phối,
nhiều nhà bán lẻ không phân biệt sẽ bị Nike cắt giảm trong tương lai, nếu họ không bị cắt giảm hoàn
toàn.

Mặc dù Nike không nêu rõ tiêu chí nào được sử dụng để xác định các đối tác khác biệt, Nordstrom và
Foot Locker cung cấp các ví dụ về sự khác biệt mà họ đang tìm kiếm. Nordstrom có một thỏa thuận
mua sắm tại cửa hàng, nơi Nike vận hành không gian riêng và cung cấp nhân viên bán hàng. Foot
Locker có không gian riêng biệt tương tự và các "Chuyên gia Nike" do công ty đào tạo về đội ngũ nhân
viên. Đối với các đối tác kỹ thuật số thuần túy của mình, Nike hy vọng họ sẽ chia sẻ dữ liệu.

Nike Direct đặt chân tốt nhất về phía trước

Một ứng dụng mới để tăng cường cả doanh số bán hàng tại cửa hàng và Nike.com và các định dạng cửa
hàng mới là điểm nổi bật của các kênh trực tiếp của Nike đến người tiêu dùng. Ứng dụng Nike nâng
cao trải nghiệm mua sắm và cấp quyền truy cập vào chương trình phần thưởng NikePlus. Chương trình
khách hàng thân thiết cung cấp cho các thành viên các sản phẩm độc quyền, trong đó khoảng một phần
ba chủng loại là trực tuyến và độc quyền thành viên, tiếp cận với các chuyên gia của Nike, tập luyện
được cá nhân hóa, quyền truy cập ưu tiên vào các sự kiện, giao hàng miễn phí và kiểm tra trang phục
trong 30 ngày. Giải thưởng được tích lũy dựa trên chi tiêu và việc sử dụng ứng dụng thể dục, mở ra
nhiều độc quyền hơn, nhiều dịch vụ hơn, giảm giá được cá nhân hóa và quyền truy cập vào trải nghiệm
VIP.

Trong khi các thành viên NikePlus nhận được giải thưởng, Nike nhận được dữ liệu khách hàng cho
phép công ty đi sâu vào thói quen mua sắm và sở thích sản phẩm của họ để cá nhân hóa các cam kết
trong tương lai của họ với thương hiệu. Hơn 100 triệu khách hàng của Nike đã ký hợp đồng cho đến
nay và công ty đặt mục tiêu tăng gấp ba con số đó vào năm 2023. Ứng dụng cũng được kích hoạt khi
khách hàng kết nối trực tuyến hoặc tại các cửa hàng riêng hoặc với các đối tác bán lẻ khác biệt. Đến
nay, các thành viên NikePlus chi tiêu trong ứng dụng nhiều gấp ba lần so với những người không phải
là thành viên trên Nike.com.

Với khoảng 7.000 cửa hàng có thương hiệu đang hoạt động ngày nay, Nike đang khám phá các định
dạng cửa hàng vật lý mới từ cửa hàng hàng đầu sáu tầng khổng lồ ở New York trên Fifth Avenue và
52nd Street đến cửa hàng Nike Live định dạng nhỏ hơn trên Melrose ở Los Angeles khai trương tháng
7 năm 2018 và House of Innovation mới ở Thượng Hải khai trương vào tháng 10 năm 2018.

Mô hình cửa hàng Nike Live đặt tất cả dữ liệu khách hàng của mình để hợp lý hóa việc phân loại sản
phẩm theo phong cách "thời trang nhanh" bằng cách hoán đổi 15% quần áo và 25% giày dép mỗi hai
tuần, thay vì 30-45 ngày truyền thống.

House of Innovation là một khái niệm bán lẻ trải nghiệm mới sẽ được tùy chỉnh cho từng thành phố
được quy hoạch với Nike Arena để xoay sản phẩm và màn hình lắp đặt và khu vực Tòa án Trung tâm
để tổ chức các bài thuyết trình và hội thảo.

Những gì các thương hiệu và nhà bán lẻ khác có thể học hỏi từ ví dụ của Nike

Cũng quan trọng như nghiên cứu về chiến lược phân phối mới của Nike đối với các nhà tiếp thị và bán
lẻ đồ thể thao, nó cho thấy những cách mà các thương hiệu và nhà bán lẻ khác cần suy nghĩ về phân
phối bán lẻ trong thời đại internet bị gián đoạn này.

Đối với ngành công nghiệp đồ thể thao, Michelle Grant, người đứng đầu bộ phận bán lẻ tại
Euromonitor, cho biết: "Với chiến lược phân phối mới này, Nike đang mở ra một mặt trận mới cho sự
cạnh tranh trong trang phục thể thao: trải nghiệm bán lẻ tốt nhất. Các đối thủ cạnh tranh của họ sẽ phải
bắt kịp để đáp ứng các tiêu chuẩn mà Nike đang đặt ra khi nói đến bán lẻ vật lý và kỹ thuật số thông
qua các kênh riêng và đối tác của mình. Nhưng đối với các nhà bán lẻ đa thương hiệu, việc học thậm
chí còn hấp dẫn hơn. Đó là một "cảnh báo cho các nhà bán lẻ mờ nhạt rằng các thương hiệu, giống như
khách hàng, sẽ rời đi", báo cáo nêu rõ. "Bài học quan trọng cho các nhà bán lẻ là họ phải di chuyển
nhanh để đổi mới và tạo sự khác biệt để cung cấp giá trị cho cả người mua sắm và cho các thương hiệu
quyền lực có thể rút lui khỏi cửa hàng của họ."

Chiến lược của Nike là chữ viết trên tường cho các nhà bán lẻ lớn và nhỏ chưa tìm ra cách trở thành đối
tác hợp tác và hiệu quả cho các thương hiệu mà họ mang theo. Nó không đủ để chỉ hiển thị các thương
hiệu, các nhà bán lẻ cũng phải bán các thương hiệu. Nếu các nhà bán lẻ không đẩy mạnh cung cấp trải
nghiệm khách hàng vượt trội, dịch vụ chất lượng và cách kể chuyện cho các thương hiệu mà họ mang
theo, thì các công ty và khách hàng của họ sẽ đi bộ, chạy bộ hoặc chạy trốn, giống như Nike đang làm
với các nhà bán lẻ hiện không có sự khác biệt.
1. Những điểm yếu này về kênh phân phối của Nike là gì?
2. Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp của Nike là gì? Vui lòng nghiên cứu về kênh phân phối Adidas?
Bạn có tìm thấy bất kỳ sự độc đáo nào của phân phối Adidas không?
3. Vai trò thương mại điện tử của kênh phân phối Nike là gì? Thương mại điện tử có ảnh hưởng đến
chiến lược tiếp thị của Nike không?