Machine Translated by Google

Xem các cuộc thảo luận, số liệu thống kê và hồ sơ tác giả cho ấn phẩm này tại: https://www.researchgate.net/publication/342825357

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang. Nghiên cứu so sánh mô hình kinh doanh

Chương · Tháng 7 2020

DOI: 10.1007/978-3-030-50341-3_39

TRÍCH DẪN ĐỌC

0 2.276

2 tác giả:

patricia sanmiguel Teresa Sadaba

đại học navarra đại học navarra

15 CÔNG BỐ 89 TRÍCH DẪN 55 CÔNG BỐ 556 CÔNG TY CỔ PHẦN

XEM HỒ SƠ XEM HỒ SƠ

Một số tác giả của ấn phẩm này cũng đang thực hiện các dự án liên quan sau:

Khía cạnh tiêu dùng của thời trang bền vững: hiểu được khoảng cách giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng Tây Ban Nha Xem dự án

Tất cả nội dung sau trang này đã được tải lên bởi Patricia Sanmiguel vào ngày 14 tháng 3 năm 2022.

Người dùng đã yêu cầu cải tiến tệp đã tải xuống.

Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang.

Nghiên cứu so sánh mô hình kinh doanh

Patricia San Miguel và Teresa Sadaba(B)

Trường Kinh doanh Thời trang ISEM, Đại học Navarra, Pamplona, Tây Ban Nha

{patricia.sanmiguel,teresa.sadaba}@isem.es

Trừu tượng. Bài viết này phân tích cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trong bối

cảnh kỹ thuật số mới. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra là liệu có sự đồng nhất về hành vi của người

dùng khi giao dịch với các thương hiệu trong thương mại điện tử hay không. Bài báo nghiên cứu

Hành vi người dùng Dig ital trong thương mại điện tử Thời trang, với mục đích này, hành vi người

dùng của các trang web thương mại điện tử Thời trang nhanh (FF) và Cao cấp-Cao cấp (LP) được điều tra.

Do đó, một nhóm gồm 20 thương hiệu thời trang đã được chọn: 10 thương hiệu trong số này thuộc

danh mục FF và 10 thương hiệu còn lại thuộc danh mục LP. Hành vi kỹ thuật số của người dùng

được phân tích bằng sáu Biến hành vi kỹ thuật số chính (KDBV), tất cả các biến hiệu suất thể

hiện cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu thông qua các trang web của họ, dựa

trên phân tích phiên người dùng web. Nghiên cứu hành vi người dùng kỹ thuật số cho phép chúng

tôi hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và người dùng thương hiệu thời trang. Như chúng tôi đã quan

sát, ngày càng có ít sự khác biệt giữa hành vi của người dùng trang web FF và người dùng trang
web LP.

Từ khóa: Hành vi người dùng số · Thời trang Thương mại điện tử · Mô hình kinh doanh · Thời

trang nhanh · Cao cấp sang trọng

1. Giới thiệu

Với sự ra đời của số hóa, thời trang đang phải đối mặt với một trong những thách thức lớn nhất với tư

cách là một ngành công nghiệp. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến việc tổ chức công ty, quan hệ với nhà

cung cấp và quy trình thiết kế, mà trên hết, nó đã làm thay đổi mối quan hệ với người tiêu dùng, những

người hiện có thêm một kênh để tiếp cận các sản phẩm thời trang: thương mại điện tử.

Cũng giống như cách mà thời trang có truyền thống tiếp xúc với người tiêu dùng thông qua các điểm

bán hàng trên đường phố cao và tại các trung tâm mua sắm, thương mại điện tử hiện cung cấp một nền tảng

mới, một hình thức truy cập tạo thành điểm bán hàng lớn nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể

tưởng tượng được. Điều đó có nghĩa là, thông qua thương mại điện tử, các thương hiệu thời trang có thể

đạt được tiềm năng cuối cùng của họ về mặt khách hàng.

Thương mại trực tuyến là một kênh bán lẻ thời trang mới giúp tạo ra những cách tiếp cận mới khi

nói đến mối quan hệ với người tiêu dùng. Về mặt này, để nâng cao trải nghiệm người dùng, điều quan

trọng là phải phát triển các cơ chế giúp đơn giản hóa quy trình mua hàng và trả lại sản phẩm, đồng thời

tích hợp phương tiện truyền thông xã hội vào thương mại điện tử để tạo ra cảm giác kỳ vọng hoặc nhu cầu

mới đối với sản phẩm mới, di chuyển về phía

© Springer Nature Thụy Sĩ AG 2020 FF-

H. Nah và K. Siau (Biên tập): HCII 2020, LNCS 12204, trang 521–534, 2020.
https://doi.org/10.1007/978-3-030-50341-3_39
Machine Translated by Google

522 P. San Miguel và T. Sádaba

trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa hơn, v.v. Ý tưởng cũng đã được thiết lập rằng việc mua hàng không

chỉ được thiết kế cho màn hình máy tính mà còn cho bất kỳ thiết bị di động nào hỗ trợ truy cập. Nói tóm

lại, kênh mới này dành cho các công ty thời trang đòi hỏi phải hiểu rõ hơn về kỳ vọng của người tiêu

dùng: “Chỉ bằng cách hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang trực tuyến của người dùng,

các công ty mới có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Những thông tin này sẽ giúp đưa ra các quyết định về

chiến lược tiếp thị, truyền thông và bán hàng, đưa ra các giải pháp phù hợp cho kênh bán hàng này” [1].

Khi chúng ta nói về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, chúng ta thực sự không

thể đưa ra bất kỳ kết luận chung nào, bởi vì phạm vi của các thương hiệu là vô cùng rộng lớn và do điểm

bán hàng của một thương hiệu xa xỉ không giống với điểm bán hàng của một thương hiệu đại chúng, thì

cách tiếp cận thương mại điện tử của họ có thể sẽ không giống nhau. Hiểu được những khác biệt này là

chìa khóa khi tạo ra một chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Từ quan điểm học thuật, hành vi của người dùng trong bối cảnh kỹ thuật số được phân tích từ nhiều

khía cạnh khác nhau [2–4]. Đúng là có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh tâm lý và xã hội

học của người dùng trực tuyến, nhưng có rất ít nghiên cứu dựa trên dữ liệu lớn đưa ra phân tích dữ liệu

mà các thương hiệu thời trang quan tâm.

Bài viết này tìm cách giải quyết vấn đề này và phân tích cách người tiêu dùng đang tương tác với

các thương hiệu trong bối cảnh kỹ thuật số mới. Về mặt này, bài báo của chúng tôi tìm cách làm sáng tỏ

hành vi này và khám phá liệu có bất kỳ sự khác biệt nào giữa các thương hiệu tùy thuộc vào vị trí và mô

hình kinh doanh của họ hay không. Để đạt được điều này, chúng tôi đã nghiên cứu hành vi người dùng

trong trường hợp các trang web thương mại điện tử thời trang nhanh và sang trọng.

2 Đánh giá văn học

Mô hình kinh doanh thời trang trong bối cảnh trực tuyến

Toàn cầu hóa và sự xuất hiện của các công nghệ mới đã thay đổi cách thức mà các công ty tạo ra giá trị,

thay đổi cách thức cạnh tranh trên thị trường [5–8]. Lĩnh vực thời trang không phải là không bị ảnh

hưởng bởi sự chuyển đổi này và các mô hình kinh doanh trong ngành này đã chứng kiến những thay đổi sâu

rộng về mối quan hệ với nhà cung cấp và người tiêu dùng.

Khi phân loại các mô hình kinh doanh thời trang, hiểu khái niệm này là “(…) cơ sở lý luận về cách

một tổ chức tạo ra, phân phối và nắm bắt giá trị” [9] , việc tạo ra giá trị đã được phân chia thành các

mô hình từ thời trang cao cấp đến bình dân. chi phí thời trang. Lĩnh vực thời trang có thể được biểu

diễn dưới dạng một kim tự tháp, từ đỉnh cao/lợi nhuận cao/số lượng thấp đến cơ sở cấp thấp/lợi nhuận

thấp/số lượng lớn (Hình 1) .

Tuy nhiên, cấu trúc kim tự tháp này có chất lượng cao, bởi vì ranh giới giữa các phân đoạn khác

nhau đã dần dần thay đổi và những khác biệt mới đã xuất hiện. Ví dụ, Kapferer và Bastien [10] chỉ ra

rằng, trong những năm gần đây, khái niệm xa xỉ đã tạo ra nhiều biến thể khác nhau như sang trọng mới,

sang trọng đại chúng, masstige, opuluxe và siêu sang trọng, chứng tỏ rằng phân khúc xa xỉ không tĩnh.

và cũng trải qua các biến thể đến mức người tiêu dùng đại chúng cũng có thể tiếp cận với hàng hóa xa

xỉ. Sự thay đổi khái niệm này là do “'ngành hàng xa xỉ' là một thực thể kinh tế vĩ mô bao gồm các công

ty và sản phẩm không đồng nhất, chỉ một số ít

Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang 523

Hình 1. Kim tự tháp ngành thời trang. Nguồn: tự biên soạn của tác giả

trong số đó theo chiến lược sang trọng” [11]. Dù thế nào đi chăng nữa, chính khái niệm về
xa xỉ có phần mơ hồ và “không có sự đồng thuận về mặt học thuật về định nghĩa xa xỉ cho đến
nay, nhưng bản chất phức tạp của xa xỉ đã được thảo luận rộng rãi bởi các học giả thuộc các
ngành khác nhau” [12] .
Một cuốn sách xuất bản gần đây giải thích rằng “sự xa xỉ đã tồn tại kể từ khi con người
có dấu hiệu của sự sống” và “đã được phản ánh trong hơn 25 thế kỷ, từ Plato đến Epicure, từ
Luther đến Mandeville và Veblen, như Lipovestky đã đề cập” [ 13 ].
Nguồn cung khan hiếm và do đó, tính độc quyền, cũng như tiêu dùng phô trương hơn là
tiêu dùng dựa trên nhu cầu, dường như là những đặc điểm điển hình của xa xỉ phẩm. Tuy nhiên,
khan hiếm và thừa thãi, xa xỉ gắn liền với tham vọng của con người muốn có nhiều hơn và có
nhiều hơn, trở thành một thứ tạo thành một phần nội tại và đặc trưng của Con người [13]. Ở
một mức độ nào đó, xa xỉ gắn liền với các dịch vụ và hàng hóa phải có hàm lượng nhân văn
cao, nghĩa là (a) để được coi là xa xỉ, đồ vật hoặc một phần của nó phải được làm thủ công,
một dịch vụ do con người cung cấp cho người khác; và (b) các dịch vụ độc quyền là một phần
thiết yếu của quản lý sang trọng [10].
Trong bối cảnh trực tuyến, phân khúc cao cấp đã mất một thời gian để xem xét khả năng
thương mại điện tử có thể là một kênh thích hợp cho phân khúc này [14]. Tuy nhiên, và mặc
dù sự phát triển của hàng xa xỉ trực tuyến tạo ra sự biến đổi và rủi ro, chẳng hạn như mất
tính độc quyền, nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh các cơ hội do sự phát triển kinh doanh trực
tuyến mang lại, chẳng hạn như việc người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi và đang phát
triển mua các sản phẩm xa xỉ ngày càng tăng [11 , 15 , 16].
Ngày nay, các thương hiệu xa xỉ có sự hiện diện lớn trên World Wide Web. Theo Báo cáo
mới nhất của Bain 2018 “Mua sắm hàng xa xỉ trực tuyến tiếp tục tăng tốc trong năm 2018,
tăng 22% lên gần 27 tỷ euro; nó hiện chiếm 10% tổng doanh số bán hàng xa xỉ.
Thị trường châu Mỹ chiếm 44% doanh số bán hàng trực tuyến, nhưng châu Á đang nổi lên như
một động cơ tăng trưởng mới cho trực tuyến xa xỉ, vượt xa châu Âu một chút. Phụ kiện vẫn là
danh mục hàng đầu được bán trực tuyến, trước cả trang phục. Các danh mục làm đẹp và sang
trọng (trang sức và đồng hồ) đều đang gia tăng. Các kênh bán hàng xa xỉ trực tuyến lớn nhất
Machine Translated by Google

524 P. San Miguel và T. Sádaba

là các nhà bán lẻ điện tử, trang web riêng của thương hiệu và trang web của nhà bán lẻ”. Sang trọng, ngay

cả trong môi trường kỹ thuật số, phải bảo tồn các tính năng đặc trưng của nó về tính độc quyền, chất lượng,

dịch vụ hướng đến khách hàng và cách kể chuyện tuyệt vời. Một phần của trải nghiệm sang trọng là giá trị

thương hiệu và điều này nên được chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số. Đó là lý do tại sao những người tiêu

dùng cao cấp mong đợi, ít nhất, chất lượng đối với nội dung trực tuyến cũng như nội dung ngoại tuyến.

Ở phía đối diện của kim tự tháp, thời trang nhanh được định nghĩa là “công thức được các công ty áp

dụng không tạo ra sản phẩm theo kế hoạch theo mùa, mà thay vào đó giảm khoảng cách thời gian giữa thiết kế

sản phẩm và thời điểm tiêu thụ; sự giảm thiểu này đạt được bằng cách tập hợp các lựa chọn thường xuyên hơn

hoặc bằng cách thiết kế lại liên tục và sản xuất mới liên tục” [17]. Trong trường hợp này, sản xuất và

chuỗi cung ứng đóng vai trò quan trọng. Toàn cầu hóa cho phép các thương hiệu thuê ngoài sản xuất thông

qua mạng lưới quốc tế.

Guercini chỉ ra rằng điều này giúp tạo ra thời trang với khoảng cách thời gian ngắn hơn nhiều. Các

thương hiệu thời trang nhanh có thể giới thiệu các bộ sưu tập nhỏ mỗi tuần, bỏ lại kế hoạch cũ về các bộ

sưu tập Thu/Đông và Xuân/Hè.

Điều này cũng làm tăng cơ hội mà khách hàng phải mua thời trang trong suốt cả năm, do đó thay đổi thói

quen tiêu dùng thời trang. Thời trang nhanh cũng được định nghĩa bởi Sheridan et al. là “các chiến lược mà

các nhà bán lẻ áp dụng để phản ánh các xu hướng hiện tại và mới nổi một cách nhanh chóng và hiệu quả trong

các loại hàng hóa hiện tại” [18]. Tuy nhiên, chiến lược này ngày càng trở nên phổ biến trong các mô hình

kinh doanh thời trang khác, ngay cả trong các mô hình cao cấp.

Như Runfola và Guercini [19] đã nhấn mạnh, ngày nay sự phát triển của các công ty thời trang nhanh

được đặc trưng bởi năm xu hướng: (1) đổi mới liên quan đến mối quan hệ giữa ngành và phân phối trong ngành

dệt may là rất quan trọng; (2) ngành thời trang đang trải qua một sự thay đổi lớn về sản xuất ở cấp độ

toàn cầu [20, 21]; (3) sự giao tiếp và phối hợp chặt chẽ giữa các bên tham gia trong ngành dệt may đã giúp

thay thế hàng tồn kho sản phẩm khi nói đến việc thích ứng với xu hướng của người tiêu dùng [22]; (4) xu

hướng thị trường gần đây theo hướng tăng số lượng bộ sưu tập theo mùa (từ hai lên bốn, hoặc thậm chí sáu)

đã nhanh chóng được theo sau bởi sự bùng nổ thực sự của các bộ sưu tập từ các doanh nghiệp thời trang

nhanh, thậm chí còn tạo ra các bộ sưu tập hàng tuần [18 , 23]; (5) mở rộng quốc tế ra thị trường nước

ngoài được coi là một lựa chọn có giá trị khi nói đến việc duy trì tăng trưởng kinh doanh [24, 25].

Công nghệ trong lĩnh vực thời trang nhanh đang cho phép các công ty rút ngắn thời gian thiết lập sản

xuất con người liên quan đến tất cả các hoạt động của công ty [26]. Do đó, “kể từ khi thương mại điện tử

ra đời, các doanh nghiệp đã có thể tận dụng Internet để giảm chi phí liên quan đến mua hàng, quản lý mối

quan hệ với nhà cung cấp, hợp lý hóa hậu cần và hàng tồn kho, đồng thời phát triển lợi thế chiến lược và

thực hiện thành công việc tái cấu trúc doanh nghiệp” [27]. Ví dụ, Inditex có cửa hàng thực tại 96 thị

trường, nhưng bán hàng trực tuyến tại 202 thị trường, theo Báo cáo thường niên của công ty. Năm 2018, doanh

số bán hàng trực tuyến đã tăng 3.200 triệu euro, tương ứng với mức tăng trưởng 27% trong năm ngoái, doanh

số bán hàng trực tuyến chiếm 14% doanh số bán hàng tại các thị trường mà Inditex có sự hiện diện thương

mại tích hợp (Báo cáo Inditex 2018). Tuy nhiên, sự khác biệt về giá và sản phẩm phụ thuộc vào bối cảnh

cạnh tranh cao, trong đó “mua hàng trực tuyến liên quan đến chi phí cơ hội thấp hơn so với mua sắm ngoại

tuyến vì việc so sánh giá giữa một số trung tâm mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện trong vòng một

giây. Điều này làm trầm trọng thêm sự cạnh tranh về giá và dẫn đến lợi nhuận bị siết chặt
Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang 525

trên thị trường” [27]. Giờ đây, các công ty đang phải đối mặt với cuộc chiến giá cả, trong đó Thứ Sáu Đen,

giảm giá và khuyến mãi khiến người tiêu dùng có chiến lược hơn trong việc mua sắm của họ [28].

Do sự cạnh tranh về giá này, người tiêu dùng cũng thể hiện mức độ trung thành với thương hiệu thấp hơn.

Theo nghĩa này, người tiêu dùng FF đã quen với việc luân chuyển sản phẩm thường xuyên, các chiến dịch tiếp

thị và khuyến mãi liên tục để giải phóng hàng tồn kho.

Hành vi người dùng kỹ thuật

số Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc sử dụng Internet [29, 30]. Những nghiên cứu này đã phân tích khả

năng của người dùng, quyền tự chủ, mục tiêu và kỹ năng của họ, trong số các yếu tố khác. Tuy nhiên, ít

nghiên cứu hơn đã phân tích hành vi của người dùng trên chính các trang web, đó là lý do tại sao các phân

tích thuộc loại này hầu như không tồn tại trong các tài liệu học thuật liên quan đến ngành thời trang.

Các phân tích về hành vi kỹ thuật số của người dùng đã được thực hiện dựa trên các quan điểm khác

nhau. Có những nghiên cứu phân tích sự khác biệt về hành vi theo giới tính (nam và nữ) [31] và sự khác

biệt giữa người dùng trẻ tuổi và người lớn [29]. Những người khác phân tích lý do khiến người dùng quay

lại trang web [32], ý định truy cập trang web của người dùng [32, 33] và thông tin cá nhân được tiết lộ

thông qua dấu vết kỹ thuật số của người dùng [34].

Các nghiên cứu phân tích hành vi kỹ thuật số của người dùng trên một trang web có thể dựa trên các

phương pháp nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như quan sát, phỏng vấn và Dữ liệu lớn.

Asenjo [35] đưa ra một nghiên cứu chuyên sâu về hành vi của người dùng web và trong nghiên cứu của mình,

ông giải thích rằng một cách để phân tích hành vi của người dùng là thông qua Dữ liệu lớn. Hành vi kỹ

thuật số có thể được mô tả bằng ba loại dữ liệu: cấu trúc web, nội dung web và phiên người dùng web.

Đầu tiên được liên kết trực tiếp với cấu trúc của trang web, các kết nối và khả năng lướt web của nó. Thứ

hai liên quan đến thông tin có sẵn, ngữ nghĩa, văn bản, video và ứng dụng [35]. Cuối cùng, phiên người

dùng web mô tả luồng nhấp chuột mà mỗi người dùng web thực hiện trong khi truy cập trang web, được biểu

thị bằng các quỹ đạo duyệt được phân loại theo phiên: lượt truy cập, trang, thời gian [35, 36 ] . Bài báo

này sẽ tập trung vào tập dữ liệu thứ hai này, tạo nên cách tương tác với người dùng.

Trong ngành công nghiệp thời trang, nghiên cứu học thuật về hành vi kỹ thuật số của người dùng trên

các trang web hầu như không tồn tại. Một nghiên cứu ban đầu có tính đến hành vi của người dùng kỹ thuật số

khi áp dụng cho ngành tập trung vào sự khác biệt về hành vi của người dùng từ các quốc gia khác nhau [37].

Ngược lại, chúng ta có thể tìm thấy một số nghiên cứu học thuật liên quan đến hành vi trên mạng xã hội

hoặc các báo cáo chuyên nghiệp phân tích hành vi trên web và đã được thực hiện bởi các chuyên gia tư vấn

hoặc đài quan sát như Brandwatch, L2 Think Tank-Gartner và Digital Fashion Brands.

3 Giả thuyết và Phương pháp luận

Tập trung vào sự khác biệt giữa các mô hình kinh doanh Sang trọng/Cao cấp (LP) và Thời trang nhanh (FF),

bài báo này tìm cách khám phá liệu có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi của người tiêu dùng khi xem

xét các phân khúc thương hiệu trong bối cảnh trực tuyến hay không. Có
Machine Translated by Google

526 P. San Miguel và T. Sádaba

không có tài liệu cụ thể nào về vấn đề này và có thể nói rằng các thương hiệu thời trang đang nắm bắt

thương mại điện tử mà không xem xét các phân nhánh của nó. Do đó, kết quả có thể mang lại ý nghĩa thiết thực

cho các thương hiệu. Các giả thuyết được xây dựng như sau:

H1. Hành vi người dùng khác nhau tồn tại giữa người dùng của các mô hình kinh doanh thời trang khác nhau:

người dùng FF và LP H2. Hành vi đồng nhất tồn tại giữa một bên là người tiêu dùng thương hiệu FF và một bên

là người dùng LP, bên kia là H3. Các thương hiệu FF nhận được nhiều lượt truy cập hơn các thương hiệu LP vì

có mức độ luân chuyển sản phẩm cao hơn trong trường hợp trước đây và các thương hiệu LP được coi là H4 độc

quyền hơn. Điện thoại di động là kênh kỹ thuật số được người dùng FF ưa thích, vì người tiêu dùng tiềm năng

trẻ hơn người tiêu dùng LP H5. Tỷ lệ thoát cao hơn cho người dùng FF được mong đợi, do nhiều chiến dịch tiếp

thị liên quan đến bán hàng được thực hiện bởi các thương hiệu FF H6. Khách truy cập LP được hưởng mức chất

lượng cao hơn trong các lần truy cập web của họ, với điều kiện là nội dung chất lượng cao hơn được mong đợi

so với người dùng FF.

Chúng tôi bắt đầu bằng cách quan sát hành vi trực tuyến của các thương hiệu và chúng tôi đã chọn

những thương hiệu có số lượt truy cập vào trang web của họ cao nhất trong khoảng thời gian từ tháng 4

năm 2019 đến tháng 9 năm 2019 (sáu tháng). Sau đó, trong cả hai danh mục (FF và LP), chúng tôi đã chọn

10 thương hiệu có số lượt truy cập vào trang web của họ (thương mại điện tử) cao nhất trong sáu tháng

đó, dựa trên cơ sở dữ liệu của hơn 300 công ty thời trang thuộc đài thiên văn, digitalfashionbrands.com.

Do đó, một nhóm gồm 20 thương hiệu thời trang đã được chọn: 10 thương hiệu trong số này thuộc danh mục

FF và 10 thương hiệu còn lại thuộc danh mục LP. Mẫu thương hiệu cho nghiên cứu này bao gồm các thương hiệu

sau, được phân loại là FF hoặc LP. Tất cả các trang này đều là các kênh thương mại điện tử thuộc về chính

các thương hiệu (Bảng 1).

Tất cả dữ liệu được thu thập thông qua Similarwebplatform. SimilarWeb1 là một công ty công nghệ thông

tin cung cấp các dịch vụ về thông tin thị trường, phân tích trang web và ý nghĩa dữ liệu cũng như thông tin

kinh doanh cho các tập đoàn quốc tế. Công ty này cung cấp dữ liệu ước tính, không phải dữ liệu tuyệt đối.

Hành vi kỹ thuật số của người dùng [38] được phân tích bằng sáu Biến hành vi kỹ thuật số chính (KDBV),

tất cả các biến hiệu suất thể hiện cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu thông qua các trang

web của họ, dựa trên phân tích phiên người dùng web [35].

– Tổng số lượt truy cập: một lượt truy cập bao gồm một khách truy cập cá nhân đến trang web của bạn và tiến

hành duyệt. Một lượt truy cập tính tất cả khách truy cập, bất kể cùng một khách truy cập có thể đã truy

cập trang web bao nhiêu lần.

– Desktop traffic share: phần trăm lượt truy cập vào trang web từ máy tính.

– Mobile traffic share: phần trăm lượt truy cập vào trang web từ điện thoại di động hoặc máy tính bảng.

1
SimilarWeb cung cấp dữ liệu và thông tin chi tiết để giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định tốt hơn,
xác định các cơ hội mới và phát hiện các xu hướng di động và Internet mới nhất. Thông tin này rất cần
thiết khi cần phản ứng với môi trường luôn thay đổi của Internet, xây dựng các chiến dịch có lợi
nhuận cao và rủi ro thấp cũng như hiểu được thế giới cạnh tranh mà các công ty hoạt động trong đó.
Để biết thêm thông tin về các lượt truy cập web tương tự: https://www.similarweb.com/downloads/our-
data-met hodology.pdf.
Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang 527

Bảng 1. Mẫu thương hiệu

Thời trang nhanh Sang trọng/cao cấp

1. H&M 1.Louis Vuitton

2. Zara 2. Gucci

3. KHOẢNG CÁCH 3. Chanel

4. Uniqlo 4. Huấn luyện viên

5. Hải quân 5.Ralph Lauren

cũ 6. Xoài 6. Micheal Kors

7. Bershka 7. Kate Thuổng

8. Hollister 8. Dior

9. Abercrombie & 9.Burberry

Fitch

10. Mua sắm hàng đầu 10. Ông chủ Hugo

Nguồn: tự biên soạn của tác giả

– Thời lượng truy cập: khoảng thời gian trong một phiên. Phép tính thường là dấu thời gian của hoạt

động cuối cùng trong phiên trừ đi dấu thời gian của hoạt động đầu tiên trong phiên.

– Số trang mỗi lần truy cập: một khi khách truy cập vào trang web của bạn, họ sẽ lướt web và truy cập

thêm một số trang trên trang web. Mỗi trang riêng lẻ mà khách truy cập xem được theo dõi dưới dạng

lượt xem trang.

– Tỷ lệ thoát: chỉ số này thể hiện tỷ lệ phần trăm khách truy cập vào trang web rồi rời đi (“thoát”),

thay vì tiếp tục xem các trang khác trong cùng một trang web.

Phụ lục 1 trình bày tất cả dữ liệu được công cụ này thu thập. Sau khi thu thập dữ liệu, chúng tôi

tiến hành phân tích thống kê mô tả. Đầu tiên, chúng tôi giải thích các kết quả thu được trong từng

nhóm và hành vi của người dùng trên các trang web LP và FF. Sau đó, chúng tôi tiến hành phân tích so

sánh người dùng LP và FF dựa trên tóm tắt kết quả thu được cho từng nhóm.

4 Kết quả và Thảo luận

Luxury-Premium Như

chúng ta có thể quan sát từ dữ liệu thu được từ SimilarWeb (Phụ lục 1), Louis Vuitton là thương hiệu

đạt được số lượng khách truy cập cao nhất trong khoảng thời gian được phân tích, tạo ra khoảng 65

triệu khách truy cập trong sáu tháng. Hugo Boss là thương hiệu đạt được lượng khách truy cập cao nhất

qua máy tính để bàn (tỷ lệ truy cập máy tính để bàn là 37,28%) và Michael Kors là thương hiệu được

truy cập nhiều nhất qua điện thoại di động và máy tính bảng (tỷ lệ truy cập di động là 74,92%). Trang

web mà người dùng dành nhiều thời gian nhất là Gucci (thời lượng truy cập trung bình là 7 phút 55

giây), cũng là trang web mà khách truy cập đã xem số lượng trang lớn nhất (trung bình 9,59 trang trên

mỗi lượt truy cập). Cuối cùng, trang web mà

Machine Translated by Google

528 P. San Miguel và T. Sádaba

có tỷ lệ thoát cao nhất là Coach, dựa trên con số 49,02%. Dưới đây, hành vi của người tiêu dùng thông qua

KDBV được trình bày một cách khái quát đối với các nhãn hiệu LP (Bảng 2):

Bảng 2. Biến hành vi kỹ thuật số chính của 10 thương hiệu cao cấp-cao cấp

Biến tổng số trung bình mẫu SD

Tổng số lượt truy cập 341.943.900 34.194.390 15.614.047

Chia sẻ lưu lượng máy tính để bàn 314,30% 31% 3,72%

Chia sẻ lưu lượng truy cập di động 658,50% 69% 3,73%

thời lượng truy cập 00:45:21 00:04:32 00:01:54

Số trang mỗi lượt truy cập

61,47 6.147 1,93

Tỷ lệ thoát 221,35% 22,14% 6,07%

Nguồn: tự biên soạn của tác giả

Bảng 2 cho thấy rằng, trong số các thương hiệu LP và trong suốt 6 tháng được phân tích, số lượt truy

cập trung bình là 34 triệu, mặc dù chúng ta nên nhấn mạnh độ lệch chuẩn (SD) của 15 triệu lượt truy cập,

một sự khác biệt lớn giữa mười thương hiệu đã tạo ra lên mẫu. Trong khi Louis Vuitton tạo ra 65 triệu lượt

truy cập trong 6 tháng được phân tích, Hugo Boss đạt số lượt truy cập thấp nhất với con số 18 triệu.

Các biến khác (tỷ lệ lưu lượng truy cập trên máy tính để bàn, chia sẻ lưu lượng truy cập trên thiết bị

di động, thời lượng truy cập, số trang trên mỗi lượt truy cập, tỷ lệ thoát) thể hiện SD thấp hơn, cho thấy

hành vi của người dùng đồng nhất hơn giữa các thương hiệu xa xỉ được phân tích. Chúng tôi có thể nêu bật
thực tế rằng SD là 1,54 phút cho thời lượng truy cập cũng tạo thành sự khác biệt cần được thực hiện

tài khoản: trong khi người dùng ở lại trung bình gần 8 phút trên trang web Gucci thì người dùng trên trang

web Dior chỉ ở lại trong 3 phút.

Sự khác biệt lớn trong mẫu liên quan đến số lượng người dùng nhập vào

các trang web, nhưng hành vi của chúng trên các trang web là tương tự nhau.

Theo quan điểm của những kết quả này, chúng tôi có thể lập một hồ sơ về hành vi của người dùng kỹ thuật

số liên quan đến các thương hiệu LP: những người dùng này tốt nhất là duyệt các trang web từ điện thoại di

động của họ và ở lại trung bình bốn phút, trong thời gian đó họ truy cập khoảng sáu trang trên trang mạng.

Fast Fashion H&M

là thương hiệu tạo ra lượng truy cập lớn nhất vào trang web của mình, lên tới 551 triệu lượt trong khoảng

thời gian được phân tích, tiếp theo là Zara và Gap với lượt truy cập lần lượt là 363 triệu và 326 triệu

(xem Phụ lục 2) . Abercrombie & Fitch là nhãn hiệu nhận được số lượt truy cập lớn nhất từ máy tính để bàn

(42,45%), trong khi Tommy Hilfiger là nhãn hiệu được truy cập nhiều nhất từ điện thoại di động. Thật thú vị

khi lưu ý rằng bốn thương hiệu có tỷ lệ lưu lượng truy cập di động cao nhất là của Mỹ (Tommy Hilfiger; Old

Navy; GAP; Hollister).

Trang web mà người dùng ở lại lâu nhất là Zara (thời lượng truy cập trung bình là 7 phút 17 giây), cũng

là trang web mà người dùng tham khảo số lượng trang lớn nhất (trung bình 15,31 trang trên mỗi lượt truy

cập). Liên quan đến tỷ lệ thoát, Uniqlo là

Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang 529

thương hiệu chiếm tỷ lệ cao nhất (49,02%). Dưới đây, hành vi của người tiêu dùng thông qua KDBV

được trình bày một cách khái quát đối với các nhãn hiệu FF (Bảng 3):

Bảng 3. Thời trang nhanh 10 thương hiệu biến hành vi kỹ thuật số chính

Biến tổng số trung bình mẫu SD

Tổng số lượt truy cập 2.059.056.500 205.905.650 169.549.280

Chia sẻ lưu lượng truy cập trên máy tính để bàn 359,60%
35,95% 5,45%

Chia sẻ lưu lượng truy cập di động 642,03% 64,20% 5,45%

thời lượng truy cập 57.07 00:05:43 00:01:08

Số trang mỗi lượt truy cập

68,05% 6,85% 3,29

Tỷ lệ thoát 365,47% 36,55% 6,62%

Nguồn: tự biên soạn của tác giả

Bảng 3 trình bày tóm tắt các kết quả, bao gồm giá trị trung bình, cũng như độ lệch chuẩn cho

KDBV trong trường hợp nhãn hiệu FF. Như chúng ta có thể quan sát, mười thương hiệu được phân tích

đã có hơn hai tỷ lượt truy cập trong sáu tháng được phân tích. Mặc dù mức trung bình của mẫu là

205 triệu lượt truy cập, nhưng chúng ta phải chú ý đến SD, vì con số này lên tới 169 triệu lượt

truy cập. Sự khác biệt này được phản ánh khi so sánh 551 triệu lượt truy cập do H&M tạo ra và 42

triệu lượt truy cập do Abercrombie & Fitch đạt được.

Khi xem xét các biến còn lại, chúng ta có thể thấy rằng SD thấp hơn so với SD được ghi lại

cho số lượt truy cập, xét về các biến này (tỷ lệ lưu lượng truy cập trên máy tính để bàn, chia sẻ

lưu lượng truy cập trên thiết bị di động, thời lượng truy cập, số trang trên mỗi lượt truy cập,

tỷ lệ thoát ) thể hiện hành vi đồng nhất hơn giữa các thương hiệu FF. Chúng tôi có thể nhấn mạnh

một thực tế rằng, mặc dù SD cho thời lượng truy cập là 1,8, nhưng khi xem xét hai thái cực trong

mẫu, chúng tôi có thể thấy rằng Zara đạt được con số 7 phút 17 giây, trong khi Uniqlo chỉ đạt

được 3 phút 57 giây s (xem Phụ lục 2).

Hồ sơ hành vi người dùng đối với các nhãn hiệu FF như sau: người dùng ưu tiên xem các trang

web từ điện thoại di động của họ; họ dành trung bình 5 phút trên trang web; và trong thời gian

này, họ truy cập khoảng 7 trang trên trang web.

Nghiên cứu các giả thuyết

Đã phác thảo dữ liệu thu được, giờ đây chúng ta có thể nghiên cứu các giả thuyết của mình và đưa
ra kết luận:

H1. Giả thuyết được xác nhận. Có sự khác biệt về hành vi của người dùng kỹ thuật số FF và LP. Tuy

nhiên, những khác biệt này ngày càng trở nên nhỏ. Nói chung, chúng ta đang nói về những người

dùng ngày càng tương tác với thiết bị di động ở cả hai phân khúc, những người tìm thấy nội dung

được quan tâm bởi 10 thương hiệu hàng đầu được phân tích trong danh mục LP và FF, đồng thời dành

từ 3 đến 5 phút để truy cập các trang web tương ứng .

H2. Giả thuyết không được xác nhận. Không có hành vi đồng nhất giữa những người dùng khi so sánh

các thương hiệu trong nhóm LP và FF. Như chúng ta đã quan sát, có
Machine Translated by Google

530 P. San Miguel và T. Sádaba

sự khác biệt đáng kể liên quan đến dữ liệu thu được trong mỗi mẫu. Có thể quan sát thấy những khác biệt này

liên quan đến tất cả các biến được phân tích: tổng số lượt truy cập, tỷ lệ lưu lượng truy cập trên máy tính

để bàn, tỷ lệ lưu lượng truy cập trên thiết bị di động, thời lượng truy cập, số trang trên mỗi lượt truy cập

và tỷ lệ thoát. Sự khác biệt quan sát được trong các mẫu được phân tích cho phép chúng tôi hình thành một

giả thuyết trong tương lai: có sự khác biệt đáng kể về hành vi kỹ thuật số của người dùng giữa các thương

hiệu trong cùng danh mục.

H3. Giả thuyết được xác nhận. Đây là một sự khác biệt đáng kể liên quan đến khối lượng lưu lượng được tạo

bởi các trang web FF và các trang web LP. Điều đó có nghĩa là, một lượng lớn người dùng truy cập vào các

thương hiệu FF và họ cũng làm như vậy thường xuyên hơn: chúng tôi đang xử lý sự khác biệt của hơn một tỷ

lượt truy cập (trong mẫu được phân tích). Sự khác biệt này có thể xảy ra do ba yếu tố: phạm vi người dùng mà

các thương hiệu FF hướng đến rộng hơn nhiều so với các thương hiệu LP; các thương hiệu FF có nhiều tài liệu

tham khảo sản phẩm hơn trên trang web; và các thương hiệu FF tung ra các bộ sưu tập mới và giảm giá thường

xuyên hơn.

H4. Giả thuyết không được xác nhận. Người dùng truy cập các nhãn hiệu FF không sử dụng kênh di động nhiều

hơn người dùng truy cập các trang web LP. Trong các mẫu mà chúng tôi đã phân tích, người dùng LP sử dụng

thiết bị di động nhiều hơn một chút so với khách truy cập thương hiệu FF. Các thương hiệu tập hợp số lượng

khách truy cập lớn nhất trong hai mẫu (FF và LP) không phải là những thương hiệu có tỷ lệ khách truy cập qua

thiết bị di động cao nhất.

Chúng ta nên nhấn mạnh một thực tế rằng, để đạt được lượng người dùng lớn, các thương hiệu phải tiếp cận cả

những khách truy cập thích sử dụng máy tính để bàn và những người thích sử dụng thiết bị di động.

H5. Giả thuyết được xác nhận. Người dùng các trang web thương hiệu FF có tỷ lệ thoát cao hơn so với những

người sử dụng các trang web LP. Trong mẫu mà chúng tôi đã phân tích, các thương hiệu FF có tỷ lệ thoát cao

hơn 144% so với trường hợp của các thương hiệu LP. Điều này là do các thương hiệu FF thực hiện nhiều biện

pháp tiếp thị kỹ thuật số hơn, với việc người dùng trang web FF tiếp xúc nhiều hơn với quảng cáo của các

thương hiệu FF, trong nhiều trường hợp khá xâm phạm, do đó khiến người dùng từ chối quảng cáo. nhãn hiệu.

H6. Giả thuyết không được xác nhận. Chất lượng trải nghiệm của người dùng khi truy cập một trang web được đo

bằng thời lượng truy cập và số trang họ truy cập trên chính trang web đó. Trong trường hợp mẫu mà chúng tôi

đã phân tích, chất lượng cao hơn đối với những người dùng đã truy cập các trang web FF so với những người đã

truy cập các trang web LP. Chất lượng của lượt truy cập phụ thuộc vào việc trang web có hấp dẫn người tiêu

dùng hay không, cả về sản phẩm, thiết kế của trang web và chất lượng của nội dung.

5 Kết luận và Hạn chế nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người dùng kỹ thuật số cho phép chúng tôi hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và người dùng

thương hiệu thời trang. Như chúng tôi đã quan sát, ngày càng có ít sự khác biệt giữa hành vi của người dùng

trang web FF và người dùng trang web LP, nhưng khối lượng người dùng trang web FF vẫn tiếp tục rất cao. Bất

kể trường hợp nào xảy ra, hãy nhớ rằng thực tế là các thương hiệu mà chúng tôi đã phân tích là những thương

hiệu hàng đầu về số lượt truy cập mà họ nhận được, sự khác biệt giữa chúng là rất đáng chú ý.

Sự khác biệt này phù hợp với mô hình kinh doanh đang được thực hiện bởi

Các thương hiệu LP, những người luôn muốn trở nên độc quyền hơn, điều đó có nghĩa là họ không
Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang 531

nằm trong tầm với của đại đa số người tiêu dùng và người sử dụng. Tuy nhiên, thực tế là các
thương hiệu LP đang đạt được số lượt truy cập ngày càng cao có thể chứng minh rằng các trang
web này muốn tiếp cận một bộ phận công chúng ngày càng rộng rãi, bắt chước các chiến lược định
vị và tiếp thị kỹ thuật số của các thương hiệu FF. Hơn nữa, điều quan trọng là phải xem xét nhu
cầu thực hiện khía cạnh nội dung tiếp thị trong trường hợp thương hiệu LP, do thực tế là họ
không thể dựa trên chất lượng lượt truy cập của mình vào vòng quay sản phẩm giống như cách mà
các thương hiệu FF có thể làm.

Tương tự như trong lĩnh vực ngoại tuyến, nơi mà một cửa hàng phải có vị trí thuận lợi trên
một con phố có nhiều phương tiện lưu thông để thiết lập các chiến lược bán hàng hiệu quả, trong
thế giới trực tuyến, điều cần thiết là phải hiểu được các lượt truy cập được thực hiện cho một

cửa hàng. trang web và tiềm năng của chúng, để thiết kế mối quan hệ tốt hơn với người dùng. Ở
một mức độ nhất định và lưu ý đến những hạn chế của nó, bài viết này tìm cách làm nổi bật sự
cần thiết phải có kiến thức sâu hơn về dữ liệu định lượng và các biến web khác nhau để có thể
thực hiện các chiến lược tốt hơn theo mô hình kinh doanh thời trang đang theo đuổi.
Nghiên cứu về hành vi người dùng kỹ thuật số yêu cầu phân tích sâu hơn, cả về số lượng biến
được phân tích và số lượng thương hiệu được đưa vào mẫu. Bất chấp những hạn chế của nó, nghiên
cứu này tìm cách cung cấp một cái nhìn thoáng qua về hành vi của người dùng kỹ thuật số trong
thế giới thời trang.

Hơn nữa, nghiên cứu về hành vi của chúng tôi không thể bị giới hạn trong một loạt số liệu
đến từ phân tích trang web. Điều quan trọng là phải bổ sung cho những nghiên cứu này những quan
điểm định tính hơn, dựa trên các phương pháp như phỏng vấn chuyên sâu, nhóm tập trung và bản đồ
nhiệt cho các trang web được phân tích.

Phụ lục

phụ lục 1

WEB THƯƠNG HIỆU Tổng lượt truy cập Lưu lượng truy cập Chia sẻ thời Số trang mỗi lượt
Nảy

chia sẻ máy lưu lượng truy cập truy cập tỷ lệ

tính để bàn
lượng di động

1 Louis louisvuit 65100000 3155% 68,35% 4,55 9 38,12%

VuitOE ton.com

2 gucci gucci.com 58640000 31,34% 68,66% 7,55 9,59 42,66%

3 chanel chanel.com 37540000 30,20% 69,80% 3,09 6,27 40,45%

4 Huấn luyện viên huấn luyện viên.com 31200000 27,43% 72,57% 3,24 4,52 49,02%

5 Ralph ralphl 30333900 33,32% 66,68% 5,48 7,22 43,44%

Lauren auren.com

6 Micheal michae 28520000 25,08% 74,92% 5,53 5,58 44,02%

Kors lkors.com

7 kate kathespade. 26880000 31,79% 68,21% 4,3 5,29 38,82%

thuổng với

số 8 Thiên chúa giáo diot.com 23790000 29,77% 70,23% 2,50 3,52 53,97%
dior

(còn tiếp)
Machine Translated by Google

532 P. San Miguel và T. Sádaba

(còn tiếp)

WEB THƯƠNG HIỆU Tổng số lượt truy cập Giao thông Giao thông Thăm nom
Số trang mỗi lượt
Nảy

chia sẻ chia sẻ khoảng thời gian truy cập tỷ lệ

máy tính để bàn

di động

9Burberry burberry. 21940000 36,54% 63,36% 3,26 4.8 41,93%

với

10 Hugo Boss ôm trùm. 18000000 37,28% 62,72% 3,31 5,68 46 18%

với

Phụ lục 2

THƯƠNG HIỆU WEB Tổng số lượt truy cập Giao thông Chia sẻ thời Số trang mỗi lượt
Nảy

chia sẻ máy lưu lượng truy cập truy cập tỷ lệ

tính để bàn
lượng di động

1 H&M hm.com 551900000 35,30% 64,70% 6,37 11.07 33,83%

2 zara zara.com 363799500 36,78% 63,22% 7,17 15.31 26,37%

3 KHOẢNG CÁCH gap.com 326400000 31,52% 68,48% 6,14 7,58 37,35%

4 Uniqlo uniqlo. 283000000 34,26% 65,74% 3,57 6,91 49,01%

với

5 hải quân cũ hải quân cũ. 175003000 26,07% 73,93% 5,22 6,39 42,45%

gap.com

6 Xoài quả xoài. 125100000 37,89% 62,11% 5,38 6,87 35,01%

với

7 Bershka bershka. 87190000 34,61% 65,39% 5,16 8,73 28,92%

với

số 8 Hollister hollis 64004000 34,37% 67,18% 5,44 5,91 38,85%

bướng bỉnh.

với

9 Abercrombie quang sai 42440000 42,45% 57,55% 6,14 6.23 37,99%

& phù hợp ombie.

với

10 cửa hàng hàng đầu topshop. 40220000 46,27% 53,73% 4,48 8,88 35,69%
với

Người giới thiệu

1. Escobar-Rodríguez, T., Bonsón-Fernández, R.: Phân tích ý định mua hàng trực tuyến ở Tây Ban Nha:
thương mại điện tử thời trang. thông tin liên lạc hệ thống. Xe buýt điện tử. quản lý. 15, 599–622 (2017)

2. Rios, AE: Tác động của cuộc cách mạng kỹ thuật số trong việc phát triển thị trường và chiến lược
truyền thông cho lĩnh vực xa xỉ (thời trang cao cấp). Xu. Ơ. Xe buýt. Rev. 5, 17–36 (2016)

3. Goldsmith, RE, Horowitz, D.: Đo lường động cơ tìm kiếm ý kiến trực tuyến. J. Tương tác.
Quảng cáo. 6, 2–14 (2006)
Machine Translated by Google

Hành vi người dùng kỹ thuật số trong thương mại điện tử thời trang 533

4. Geissinger, A., Laurell, C.: Sự tham gia của người dùng trên mạng xã hội–một nghiên cứu khám phá về tiếng Thụy Điển

thương hiệu thời trang. J. Fash. Đánh dấu. quản lý. 177–190 (2016)

5. Boons, F., Lüdeke-Freund, F.: Các mô hình kinh doanh cho đổi mới bền vững: hiện đại nhất và các bước hướng tới chương

trình nghiên cứu. J. Sạch sẽ. sản xuất. 45, 9–19 (2013)

6. Wirtz, BW, Schilke, O., Ullrich, S.: Sự phát triển chiến lược của các mô hình kinh doanh: ý nghĩa của Web 2.0 đối với

việc tạo ra giá trị trên internet. Kế hoạch tầm xa. 43, 272–290 (2010)

7. Prieger, JE, Heil, D.: Ý nghĩa kinh tế của kinh doanh điện tử đối với các tổ chức. Trong: Martínez López, FJ (ed.) Sổ

tay quản lý chiến lược kinh doanh điện tử. PI, trang 15–53. Mùa xuân, Heidelberg (2014). https://doi.org/

10.1007/978-3-642-39747-9_2

8. Sandulli, FD, Rodríguez-Duarte, A., Sánchez-Fernández, DC: Tạo giá trị và nắm bắt giá trị thông qua các mô hình kinh doanh

trên internet. Trong:Martínez-López, FJ (ed.) Sổ tay quản lý chiến lược kinh doanh điện tử. PI, trang 83–108. Mùa xuân,

Heidelberg (2014). https://doi.org/10. 1007/978-3-642-39747-9_4 9. Osterwalder, A., Pigneur, Y.: Tạo lập mô hình kinh

doanh: Cẩm nang dành cho những người có tầm nhìn xa, Trò chơi

Người thay đổi và Người thách thức. Wiley, Hoboken (2010)

10. Kapferer, J.-N., Bastien, V.: Tính đặc thù của quản lý hàng xa xỉ: đảo lộn tiếp thị. J. Quản lý thương hiệu. 16, 311–322

(2009). https://doi.org/10.1057/bm.2008.51 11. Kapferer, J.-N.: Sự tạo tác của sự sang trọng: từ nghệ nhân đến nghệ sĩ.

Xe buýt. chân trời. 57, 371–380

(2014). https://doi.org/10.1016/j.bushor.2013.12.007

12. Godart, F., Seong, S.: Thời trang cao cấp bền vững có khả thi không. Sự sang trọng bền vững: Quản lý hiệu suất xã hội và

môi trường trong các thương hiệu mang tính biểu tượng. Nhà xuất bản Greenleaf, Sheffield (2014)

13. Cantista, I., Sádaba, T.: Hiểu về thời trang cao cấp: nguồn gốc và các vấn đề đương đại. Trong: Cantista, I., Sádaba, T.

(eds.) Hiểu về Thời trang Cao cấp. PAL, trang 3–12. Springer, Chăm (2020). https://doi.org/10.1007/978-3-030-25654-8_1

14. Okonkwo, U.: Luxury Online: Phong cách, Hệ thống, Chiến lược. Palgrave Macmillan Vương quốc Anh, Luân Đôn

(2010). https://doi.org/10.1057/9780230248335

15. Guercini, S., Runfola, A.: Quốc tế hóa thông qua thương mại điện tử. Trường hợp đa thương hiệu

nhà bán lẻ sang trọng trong ngành công nghiệp thời trang. quảng cáo quốc tế Đánh dấu. 26, 15–31 (2015)

16. Jung, YJ, Kim, J.: Tiếp thị trên Facebook cho các thương hiệu may mặc thời trang: ảnh hưởng của các bài đăng của người

tiêu dùng khác và loại nhận xét về thương hiệu đối với niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng. J. quả địa cầu. thời trang.

Đánh dấu. 7, 196–210 (2016). https://doi.org/10.1080/20932685.2016.1162665 17. Guercini, S.: Mối

quan hệ giữa việc xây dựng thương hiệu và sự phát triển của công ty trong các công thức thời trang nhanh mới: phân tích một

trường hợp của Ý. J. Fash. Đánh dấu. quản lý. 5, 69–79 (2001). https://doi.org/10.1108/ EUM0000000007280

18. Sheridan, M., Moore, C., Nobbs, K.: Thời trang nhanh yêu cầu tiếp thị nhanh: vai trò của quản lý danh mục trong định vị

thời trang nhanh. J. Fash. Đánh dấu. quản lý. 10, 301–315 (2006). https:// doi.org/10.1108/13612020610679286 19. Runfola,

A., Guercini, S.: Các công ty thời trang nhanh đương đầu với quốc tế hóa: thúc đẩy thay đổi hay thay đổi mô hình? J.

Fash. Đánh dấu. quản lý. 17, 191, 192, 199 (2013). https:// doi.org/10.1108/JFMM-10-2011-0075

20. Jones, R.: Ngành may mặc. Nhà xuất bản Blackwell, Oxford (2002)

21. Gereffi, G.: Thương mại quốc tế và nâng cấp công nghiệp trong chuỗi hàng may mặc. J.

quốc tế kinh tế. 48, 37–70 (1999)

22. Milgrom, P., Roberts, J.: Truyền thông và hàng tồn kho như những phương tiện thay thế trong việc tổ chức sản xuất. quét.

J. Kinh tế. 90, 275–289 (1988)

23. Doyle, S., Barnes, L., Lea-Greenwood, G., Moore, C., Morgan, L.: Quản lý nhà cung cấp trong bán lẻ thời trang nhanh. J.

Fash. Đánh dấu. quản lý. quốc tế J. 10, 272–281 (2006)

24. Choi, TM, Chiu, CH, To, KMC: Mô hình tồn kho ưu tiên an toàn cho thời trang nhanh. Chữ. độ phân giải J. 81, 819–826 (2011)
Machine Translated by Google

534 P. San Miguel và T. Sádaba

25. Fernie, J., Alexander, N., Doherty, AM: Nghiên cứu bán lẻ quốc tế: trọng tâm, phương pháp luận và phát triển khái

niệm. quốc tế J. Phân phối bán lẻ. quản lý. 38, 928–942 (2010)

26. Arrigo, E.: Đổi mới và quản lý theo định hướng thị trường trong các công ty thời trang nhanh. Bản giao hưởng nổi

lên. Vấn đề quản lý. 2, 67–85 (2010)

27. Zhenxiang, W., Lijie, Z.: Nghiên cứu điển hình về bán lẻ trực tuyến ngành thời trang nhanh. quốc tế J. e-Educ. e-

Xe buýt. e-Quản lý. e-Tìm hiểu. 1, 195 (2011)

28. Cachon, GP, Swinney, R.: Giá trị của thời trang nhanh: phản ứng nhanh, thiết kế nâng cao và

hành vi người tiêu dùng chiến lược. quản lý. Khoa học. 57, 778–795 (2011)

29. Hargittai, E., Hinnant, A.: Bất bình đẳng kỹ thuật số: sự khác biệt trong việc sử dụng Internet của thanh niên.

Phổ biến. độ phân giải 35, 602–621 (2008)

30. Wolny, J., Mueller, C.: Phân tích động cơ của người tiêu dùng thời trang tham gia vào truyền miệng điện tử thông

qua các nền tảng truyền thông xã hội. J. Mark. quản lý. 29, 562–583 (2013). https://doi.org/

10.1080/0267257X.2013.778324

31. Dixon, LJ, et al.: Không gian giới tính: sự phân chia kỹ thuật số giữa người dùng nam và nữ trong

các trang web truy cập internet công cộng. J. Máy tính. cộng đồng. 19, 991–1009 (2014)

32. Castañeda, JA, Muñoz-Leiva, F., Luque, T.: Web Acceptance Model (WAM): kiểm duyệt tác động của trải nghiệm người

dùng. thông tin liên lạc quản lý. 44, 384–396 (2007)

33. Muñoz-Leiva, F., Hernández-Méndez, J., Sánchez-Fernández, J.: Tổng quát hóa hành vi của người dùng trên các trang

web du lịch trực tuyến thông qua mô hình chấp nhận trang web Du lịch 2.0. Thông tin trực tuyến Rev. 879–902

(2012)

34. Vervier, L., Zeissig, E.-M., Lidynia, C., Ziefle, M.: Nhận thức về dấu vết kỹ thuật số và

giá trị của sự riêng tư. Trong: IoTBDS, trang 80–91 (2017)

35. Asenjo, PER: Phân tích hành vi người dùng web (2011)

36. Snášel, V., Kudelka, M.: Khai thác nội dung web tập trung vào các đối tượng được đặt tên. Trong: Tiwary, US,

Siddiqui, TJ, Radhakrishna, M., Tiwari, MD (eds.) Kỷ yếu của Hội nghị Quốc tế Đầu tiên về Tương tác Máy tính

Con người Thông minh, trang 37–58. Mùa xuân, New Delhi (2009). https://doi.org/10.1007/978-81-8489-203-1_3

37. SanMiguel, P., Sadaba, T., Guercini, S.: Thời trang trực tuyến có phải là “thế giới phẳng” không? Một phân tích

về thương hiệu và hành vi thị trường. Trong: Hội nghị Quản lý Thời trang Toàn cầu 2019 tại Paris, trang 753–756

(2019)

38. Agichtein, E., Brill, E., Dumais, S.: Cải thiện xếp hạng tìm kiếm trên web bằng cách kết hợp thông tin hành vi

người dùng. Trong: Kỷ yếu của Hội nghị ACM SIGIR quốc tế thường niên lần thứ 29 về Nghiên cứu và Phát triển

trong Truy xuất Thông tin, trang 19–26 (2006)

Xem số liệu thống kê xuất bản