Hu 2020

Machine Translated by Google
Kỹ thuật số quốc tế
Tiếp thị ở Trung Quốc
Đặc điểm khu vực và
thách thức toàn cầu
Lala Hu
Tiếp thị kỹ thuật số quốc tế tại Trung Quốc

Lala Hu
Kỹ thuật số quốc tế
Tiếp thị ở Trung Quốc
Đặc điểm khu vực và toàn cầu
Thử thách
Lala Hu
Khoa Khoa học Kinh tế và Quản lý Kinh doanh
Khoa Kinh tế
Đại học Công giáo Thánh Tâm
Milan, Ý
ISBN 978-3-030-38159-2 ISBN 978-3-030-38160-8 (Sách điện tử)

https://doi.org/10.1007/978-3-030-38160-8
© (Các) Biên tập viên (nếu có) và (Các) Tác giả, theo giấy phép độc quyền của Springer Nature Switzerland AG
2020 Tác phẩm này có bản
quyền. Tất cả các quyền đều được Nhà xuất bản cấp phép duy nhất và độc quyền, cho dù toàn bộ hay một phần tài liệu có
liên quan, cụ thể là quyền dịch, in lại, sử dụng lại hình minh họa, trích dẫn, phát sóng, sao chép trên vi phim hoặc
theo bất kỳ cách vật lý nào khác và truyền tải hoặc lưu trữ và truy xuất thông tin, điều chỉnh điện tử, phần mềm máy
tính hoặc bằng phương pháp tương tự hoặc khác biệt hiện đã biết hoặc được phát triển sau này.
Việc sử dụng tên mô tả chung, tên đăng ký, nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, v.v. trong ấn phẩm này không ngụ
ý, ngay cả khi không có tuyên bố cụ thể, rằng những tên đó được miễn trừ khỏi các luật và quy định bảo vệ
có liên quan và do đó miễn phí cho các quy định chung. sử dụng.
Nhà xuất bản, các tác giả và các biên tập viên yên tâm khi cho rằng những lời khuyên và thông tin trong
cuốn sách này được cho là đúng sự thật và chính xác vào ngày xuất bản. Cả nhà xuất bản, tác giả hay người
biên tập đều không đưa ra sự bảo đảm, rõ ràng hay ngụ ý, đối với tài liệu có trong tài liệu này hoặc đối
với bất kỳ sai sót hoặc thiếu sót nào có thể đã xảy ra. Nhà xuất bản vẫn giữ thái độ trung lập đối với
các khiếu nại về quyền tài phán trong các bản đồ được xuất bản và các tổ chức liên kết.
Minh họa bìa: © Melisa Hasan
Dấu ấn Palgrave Pivot này được xuất bản bởi công ty đã đăng ký Springer Nature Switzerland AG
Địa chỉ công ty đã đăng ký là: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Thụy Sĩ
Gửi ông bà của tôi

Lời nói đầu
Trong thập kỷ qua, Trung Quốc đã nổi lên là thị trường kỹ thuật số đầu tiên
trên thế giới. Đây là quốc gia có cơ sở người dùng Internet lớn nhất và là
đồng minh toàn cầu, đứng đầu về doanh số thương mại điện tử trước Hoa Kỳ.
Trong số các ngành khác nhau, phần lớn doanh thu được tạo ra trong phân khúc
thời trang, lên tới 303.842 triệu USD vào năm 2019. Bất chấp cơ hội ngày càng
tăng cho các công ty quốc tế từ thời trang và các lĩnh vực khác, Trung Quốc
vẫn là một thị trường phức tạp do những đặc điểm cụ thể của nền kinh tế nước
này. văn hóa và môi trường kinh doanh. Nó cũng thể hiện một bối cảnh kỹ thuật
số độc đáo do các công ty địa phương và nền tảng của họ thống trị.
Sự liên quan và đặc thù của thị trường Trung Quốc đã thúc đẩy cuốn sách
này, xem xét các vấn đề chính trong tiếp thị kỹ thuật số quốc tế ở Trung Quốc
từ góc độ lý thuyết và thực nghiệm. Cuốn sách này sẽ là tài liệu đọc hữu ích
cho sinh viên đại học và sau đại học quan tâm đến tiếp thị quốc tế, tiếp thị
kỹ thuật số, bán lẻ và ngành thời trang. Nó cũng sẽ là nguồn tài nguyên quý
giá cho các học giả nghiên cứu tiếp thị quốc tế và tiếp thị đa văn hóa vì nó
cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược bán lẻ đa kênh của các công ty thời
trang ở Trung Quốc, cũng như việc người tiêu dùng Trung Quốc áp dụng thương
mại di động. Các chuyên gia, trong
vii
viiii Lời nói đầu
đặc biệt là từ ngành thời trang nhưng không giới hạn, cũng sẽ thấy nó đáng đọc vì
cuốn sách điều tra các chủ đề quan trọng để hiểu được động lực của thị trường Trung
Quốc.
Cuốn sách được chia thành hai phần chính kết hợp lý thuyết và thực hành. Phần
đầu tiên (Chương 1–3) cung cấp phân tích về đặc điểm văn hóa và môi trường kinh
doanh của Trung Quốc, đặc biệt nhấn mạnh vào bối cảnh kỹ thuật số của Trung Quốc.
Trong phần thứ hai (Chương 4–6), cuốn sách trình bày hai nghiên cứu thực nghiệm ban
đầu từ lĩnh vực thời trang.
Chương 1 xem xét các yếu tố môi trường chính của Trung Quốc, tập trung vào các
khía cạnh văn hóa, tính không đồng nhất bên trong và hệ thống phân phối rời rạc.
Việc phân loại cấp thành phố được giải thích bằng cách phân tích nguồn gốc và cập
nhật mới nhất của nó. Sự đổi mới công nghệ gần đây do các công ty Trung Quốc thúc
đẩy trong lĩnh vực kỹ thuật số cũng được xem xét.
chương 2 đi sâu vào thị trường kỹ thuật số Trung Quốc bằng cách phân tích đặc
điểm của dân số Internet cũng như các dịch vụ di động và trực tuyến được sử dụng
nhiều nhất. Tổng quan các tài liệu về ảnh hưởng của văn hóa đối với
thông tin liên lạc trực tuyến ở Trung Quốc được cung cấp, có tính đến việc thiết kế
nội dung số và quy trình mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Chương 3 minh họa các nền tảng kỹ thuật số chính của Trung Quốc, bao gồm những
công ty hàng đầu như Alibaba, Tencent và Baidu, cũng như những công ty mới tham gia
như ByteDance, nhà phát triển TikTok. Sự chú ý đặc biệt dành cho thương mại điện tử
vì mua sắm trực tuyến là hoạt động chính của người dùng Trung Quốc và thanh toán di
động, điều này cũng ảnh hưởng đến cách mọi người hoàn tất giao dịch ngoại tuyến.
Chương 4 giới thiệu phần thứ hai của cuốn sách. Nó trình bày một nghiên cứu điển
hình trong thế giới thực về Florentia Village, một công ty bán lẻ xa xỉ hoạt động
tại Trung Quốc và được quản lý bởi RDM Asia. Làng Florentia đại diện cho một nhà bán
lẻ nước ngoài thành công đang thực hiện chiến lược đa kênh tại thị trường Trung Quốc
được số hóa cao. Các phát hiện cũng thảo luận về cách công ty giải quyết sự không
đồng nhất của người tiêu dùng Trung Quốc và thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao
nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành.

Lời nói đầu ix
Chương 5 thảo luận về kết quả từ bảng câu hỏi đối với những người mua sắm trên thiết bị
di động ở Trung Quốc liên quan đến các yếu tố thúc đẩy và tác động của trải nghiệm thương
mại điện tử đối với các sản phẩm thời trang. Kết quả cho thấy ở Trung Quốc, mua sắm trực tuyến
mang tính trải nghiệm cao vì sự thích thú làm trung gian mạnh mẽ cho tác động của
các yếu tố vị lợi đến sự hài lòng.
Rút ra từ những phân tích trước đó, chương cuối cùng (Chương 6)
cung cấp một khung khái niệm về hành trình của khách hàng trên thiết bị di động trong
Trung Quốc. Nó cũng thảo luận về ý nghĩa lý thuyết và quản lý đối với
các công ty quốc tế hoạt động tại Trung Quốc, xác định một số lĩnh vực cho tương lai
nghiên cứu.
Cuốn sách này được thực hiện nhờ sự hỗ trợ của một số cá nhân.
Lời cảm ơn đầu tiên của tôi xin gửi đến những người đã đóng góp cho việc thu thập dữ liệu:
những người cung cấp thông tin chính và những người trả lời bảng câu hỏi, cũng như những người
người đã giúp tôi tổ chức các chuyến thăm công ty và phổ biến khảo sát. TÔI
cảm ơn các học viên được phỏng vấn ở Làng Florentia, đặc biệt
Claudio Grillenzoni, người đã chia sẻ kinh nghiệm và đưa ra những góc nhìn thú vị
về thị trường Trung Quốc. Lời cảm ơn đặc biệt đến Lamberto
Zollo vì đã hỗ trợ phân tích SEM và những người đánh giá đã đưa ra những nhận xét
hữu ích về dự án cuốn sách đầu tiên. Cuối cùng tôi xin cảm ơn tất cả
các đồng nghiệp, học viên và sinh viên mà tôi đã thảo luận
những phát hiện ban đầu của cuốn sách này trong suốt vài năm qua.
Milan, Ý Lala Hu
Nội dung
1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc: Văn hóa

Đặc điểm và tính không đồng nhất khu vực 1
2 Đặc điểm của thị trường kỹ thuật số Trung Quốc 17
3 nền tảng kỹ thuật số và di động của Trung Quốc 31
4 Bán lẻ thời trang và hàng xa xỉ ở Trung Quốc: Trường hợp của

Làng Florence 49
5 Thương mại di động trong lĩnh vực thời trang ở Trung Quốc 71
6 Hành trình của khách hàng di động tại Trung Quốc: Ý nghĩa và
Lĩnh vực nghiên cứu tương lai 87
Mục lục 97
xi
Danh sách các hình
Hình 1.1 Điểm số của Trung Quốc về các khía cạnh văn hóa của 4
Hofstede Hình 1.2 Phân loại cấp thành phố số 8
của Trung Quốc Hình 2.1 Người dùng Internet di động của Trung Quốc (tính bằng 19
triệu) tính đến tháng 6 năm 2019 Hình 3.1 Thị phần bán hàng 42
của thương mại điện tử bán lẻ ở Trung Quốc Hình 4.1 Mô hình 55
quy mô của Làng Florentia ở Wuqing Hình 4.2 57
Làng Florentia ở Wuqing Hình 4.3 Làng 58
Florentia ở Thượng Hải Hình 5.1 Kết quả của mô 81
hình cấu trúc Hình 6.1 Hành trình của khách hàng di động ở Trung Quốc 90
xiii
Danh sách các bảng
Bảng 2.1 Các dịch vụ Internet được sử dụng nhiều nhất ở Trung Quốc tính đến tháng 6 năm 20
2019 Bảng 2.2 Các dịch vụ Internet di động được sử dụng nhiều nhất ở Trung Quốc tính đến tháng 6
2019 21
Bảng 3.1 Tóm tắt dữ liệu của Alibaba và Tencent Bảng 4.1 Mô 32
tả dữ liệu của Làng Florentia Bảng 5.1 Nhân khẩu học của 57
mẫu Bảng 5.2 Thang đo Bảng 5.3 Ma trận tương quan 77
78
79
xv
Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc:

Đặc điểm văn hóa và khu vực
tính không đồng nhất
Tóm tắt Chương này phân tích các đặc điểm môi trường chính của Trung Quốc ảnh hưởng đến chiến
lược tiếp thị quốc tế của các công ty nước ngoài trong lĩnh vực này.
chợ. Các học giả đã xác định các yếu tố được chia sẻ với các thị trường mới nổi khác (chẳng
hạn như khoảng trống về thể chế), cũng như các yếu tố cụ thể, bao gồm
Sự không đồng nhất nội bộ của Trung Quốc và hệ thống phân phối rời rạc. Các
thứ hai từ lâu đã được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất cho sự thành công trong
kinh doanh tại thị trường Trung Quốc. Một đặc điểm gần đây hơn được thể hiện ở sự đổi mới công
nghệ do các công ty Trung Quốc thúc đẩy từ
lĩnh vực kỹ thuật số. Khi các công ty Trung Quốc nhảy vọt về công nghệ
Trong giai đoạn trưởng thành của web bằng cách vượt qua các đối thủ nước ngoài từ các thị
trường truyền thống hơn, Trung Quốc cũng đã trở thành bối cảnh cho sự đổi mới ngược,
đặt ra những cơ hội nhưng cũng là thách thức cho các doanh nghiệp nước ngoài trong việc tiếp cận
mục tiêu của họ và phát triển trong thị trường này.
Từ khóa Trung Quốc · Văn hóa · Phân phối · Khoảng trống thể chế · Đảo ngược
sự đổi mới
© (Các) tác giả 2020 1

L. Hu, Tiếp thị kỹ thuật số quốc tế tại Trung Quốc,
https://doi.org/10.1007/978-3-030-38160-8_1
2 L.Hu
Đặc điểm vĩ mô của Trung Quốc

Môi trường
Vào cuối những năm 1990, các học giả tiếp thị đã tăng cường quan tâm đến các
thị trường mới nổi như một bối cảnh cho các công ty quốc tế yêu cầu họ phải
suy nghĩ lại các chiến lược tiếp thị của họ (Arnold và Quelch 1998; Batra
1997; Prahalad và Lieberthal 1998). Các nền kinh tế mới nổi đại diện
các nước có thu nhập thấp, tăng trưởng nhanh sử dụng tự do hóa kinh tế như
động lực tăng trưởng chính của họ (Hoskisson và cộng sự 2000). Trong bối cảnh
như vậy, những quan điểm và thực tiễn hiện có từng áp dụng theo cách truyền thống
thị trường trở nên không phù hợp do đặc điểm riêng của các thị trường mới nổi
(Dawar và Chattopadhyay 2002; Sheth 2011). Đồng thời,
thị trường mới nổi được coi là cơ hội để thúc đẩy tiếp thị
lý thuyết và thực hành (Burgess và Steenkamp 2006), ví dụ như bài kiểm tra
nền tảng cho sự đổi mới sản phẩm (Arnold và Quelch 1998).
Ở các thị trường mới nổi, những rào cản chính có thể hạn chế sự tham gia của các công ty nước ngoài
các hoạt động quốc tế được thể hiện bằng các yếu tố của môi trường vĩ mô, nằm
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp (Tesfom và Lutz 2006). Các
Môi trường vĩ mô tiếp thị bao gồm các lực lượng văn hóa xã hội, kinh tế, chính
trị và công nghệ tác động đến các hoạt động trong môi trường vi mô, bao gồm
khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan quản lý và

thay vào đó là những người trung gian (Achrol et al. 1983). Môi trường vĩ mô
đặc điểm của các thị trường mới nổi có thể tạo thành rào cản đối với các công
ty quốc tế vì chúng rất khác so với các thị trường trong nước
và các nước phương Tây nói chung.
Theo truyền thống, Trung Quốc được xếp vào danh sách các thị trường mới nổi
cùng với các quốc gia khác thuộc nhóm viết tắt BRICS
(Brazil, Nga, Ấn Độ và Nam Phi), do đó nó đã được phân tích
trong dòng nghiên cứu tiếp thị quốc tế này kể từ những nghiên cứu đầu tiên vào
những năm 1990. Trong cùng thời kỳ, nền kinh tế Trung Quốc đã
bùng nổ đạt mức tăng trưởng GDP hai con số cho đến năm 2010.
Đặc điểm chính của các thị trường mới nổi bao gồm “khoảng trống thể chế”,
được Khanna và Palepu (2000) định nghĩa là việc thiếu các thể chế
cần thiết để hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Ở những nước này, việc
việc thực hiện các chiến lược toàn cầu hóa bị cản trở do thiếu sự tin cậy
thông tin thị trường, hệ thống trung gian kém hiệu quả, và
1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc… 3
những hành động không thể đoán trước của chính phủ (Khanna và cộng sự 2005). Ở Trung
Quốc, các rào cản xuất khẩu của thể chế được chia thành hai loại: rào cản chính thức
(liên quan đến chính sách và pháp luật của chính phủ) và các rào cản không chính thức (Li
và Liu 2018), phụ thuộc vào guanxi (xem đoạn sau).
Ngoài bối cảnh thể chế của các nền kinh tế mới nổi, Sheth
(2011) đã xác định các đặc điểm liên quan đến tính không đồng nhất của thị trường,
thiếu nguồn lực, cạnh tranh không có thương hiệu và cơ sở hạ tầng không đầy đủ. Về
tính không đồng nhất của thị trường, nó được xem xét ở cấp độ cung và cầu: về phía
cầu, nó chủ yếu được thúc đẩy bởi người tiêu dùng.
sự đa dạng về thu nhập, trong khi về phía cầu, nó dẫn đến sự đa dạng lớn về sản
phẩm. Đặc điểm này thậm chí còn được nhấn mạnh hơn ở thị trường Trung Quốc vì nó
thể hiện sự đa dạng văn hóa cao và các nền kinh tế khác nhau.
các điều kiện trong lãnh thổ của mình, được phân tích trong các đoạn sau.
Đặc điểm văn hóa
Xã hội Trung Quốc cũng như các nước châu Á khác như Nhật Bản và Hàn Quốc,
bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi Nho giáo, trong đó nhấn mạnh tính học thuật, chăm chỉ
làm việc, tiết kiệm và kiên trì theo lời dạy của Khổng Tử
(551–478 TCN) (Yeung và Tung 1996). Trong khi Đạo giáo và Phật giáo
là những học thuyết bị gạt ra ngoài lề xã hội ngày nay, Nho giáo được coi là
giá trị văn hóa tiêu biểu nhất ở Trung Quốc, ảnh hưởng đến xã hội của người dân
cuộc sống và hành vi tiêu dùng của họ (Jiang và Shan 2018).

Giá trị Nho giáo cũng được phản ánh trong quan điểm văn hóa của Hofstede (1980)
mô hình kích thước, ban đầu được phát triển dựa trên các nhân viên của IBM
và được tìm thấy bởi nghiên cứu tiếp theo để thể hiện rõ sự khác biệt lớn trong
văn hóa dân tộc (Smith và cộng sự 2013). Hofstede (1980) đã xác định năm khía cạnh
đa dạng của văn hóa: khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân so với chủ nghĩa tập
thể, nam tính so với nữ tính, tránh sự không chắc chắn và dài hạn.
so với định hướng ngắn hạn. Sau đó, Minkov (2007) đã bổ sung thêm một chiều hướng
khác, sự nuông chiều và kiềm chế, đã được tích hợp trong bản gốc.
mô hình, kết quả là chiều thứ sáu.
Theo mô hình của Hofstede (Hình 1.1) (Hofstede et al. 2010;
Minkov và Hofstede 2011), Trung Quốc được đặc trưng bởi (trong ngoặc
Điểm của Trung Quốc cho từng khía cạnh, trong thang điểm từ 0–100):
4 L.Hu
87
80
66
30
24
20
Khoảng cách quyền lực Chủ nghĩa cá nhân Nam tính Tránh sự Định hướng Khoan hồng
không chắc chắn lâu dài
Hình 1.1 Điểm số của Trung Quốc về các khía cạnh văn hóa của Hofstede (Nguồn Hofstede và cộng
sự [2010])
– Khoảng cách quyền lực ở mức cao (80), được tạo ra bởi sự tập trung lan tỏa
cơ cấu quyền lực và thứ bậc;
– Mức độ chủ nghĩa cá nhân thấp (20) nên Trung Quốc là quốc gia theo chủ nghĩa
tập thể, nơi các quyết định của tập thể thường chiếm ưu thế hơn quyết định
của cá nhân, trái ngược với các nước phương Tây thiên về chủ nghĩa
cá nhân hơn; – Mức độ nam tính trung bình-cao (66). Thông thường, trong các xã
hội nam tính có sự phân biệt cao hơn về cảm xúc và vai trò xã hội giữa các
giới tính;
– Đánh giá thấp về khả năng tránh sự không chắc chắn (30), cho thấy mức độ căng
thẳng hoặc lo lắng thấp trong các tình huống không có cấu
trúc hoặc chưa xác định; – Định hướng lâu dài (87), vì người Trung Quốc tập
trung nỗ lực nhiều hơn vào tương lai hơn là hiện tại và quá khứ; –
Đánh giá thấp về sự đam mê (24), do đó có nhiều hạn chế hơn trong việc tận
hưởng cuộc sống và niềm vui.
Một đặc điểm chính của văn hóa kinh doanh Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi
Nho giáo và chiều kích văn hóa Trung Quốc là guanxi, một từ tiếng Trung
nghĩa đen là “mối quan hệ” hoặc “kết nối cá nhân”. Guanxi quan tâm đến việc
thiết lập và quản lý các mạng xã hội có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc (Arias 1998). Một số nghiên cứu đã tìm thấy
rằng guanxi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của các doanh nghiệp
trong các kênh tiếp thị Trung Quốc mang lại hiệu quả kinh doanh tích cực
(Lee và cộng sự 2001; Zhuang và cộng sự 2010).
Ngay cả khi một số học giả lập luận rằng các yếu tố bao gồm tự do hóa thị
trường, cơ chế thể chế, đầu tư ra nước ngoài, “học tập guanxi ” của các công
ty nước ngoài và trung gian trực tuyến (Gu et al. 2008;
Wilson và Brennan 2010) có thể làm giảm tầm quan trọng của guanxi khi
kinh doanh ở Trung Quốc, các nghiên cứu gần đây cho thấy một lợi thế lớn
về sự hợp tác giữa các công ty quốc tế và các đối tác Trung Quốc của họ vẫn
được thể hiện bằng khả năng tiếp cận guanxi mà các mặt khác không có được
(Hu 2018; Towers và Xu 2016).
Bên cạnh những đặc điểm văn hóa của đất nước nói chung, Trung Quốc
sự khác biệt nội bộ cũng cần được xem xét. 1,4 tỷ-
Dân số sư tử bao gồm 56 dân tộc, trong đó nhóm người Hán chiếm 91,51% tổng số
người Trung Quốc.1 Hơn nữa, những khác biệt chính
liên quan đến ngôn ngữ, tôn giáo và vị trí địa lý. Cái sau
phụ thuộc vào sự rộng lớn của lãnh thổ Trung Quốc và sức mạnh
sự chênh lệch giữa thành thị và nông thôn - đồng thời về mặt phát triển kinh tế
và thói quen tiêu dùng.
Tính không đồng nhất khu vực
“Thị trường Trung Quốc”2 được gọi là Trung Quốc đại lục, bao gồm 22 tỉnh, 5
khu tự trị (Quảng Tây, Nội Mông Cổ, Ninh Hạ, Tân Cương và Tây Tạng) và 4 thành
phố trực thuộc trung ương (Bắc Kinh,
Thượng Hải, Thiên Tân và Trùng Khánh).
1Đánh giá dân số thế giới. (2019, ngày 22 tháng 10). Dân số Trung Quốc. Truy cập ngày 16 tháng 10 năm 2019,
từ http://worldpopulationreview.com/countries/china-population/.
2Thuật ngữ “Trung Quốc Đại lục” dùng để chỉ thị trường bao gồm: Trung Quốc đại lục, hai người Trung Quốc
đặc khu hành chính (Hồng Kông, Ma Cao) và Đài Loan.

6 L.Hu
Một số học giả tin rằng Trung Quốc không thể được coi là một thị trường đồng
nhất vì bên cạnh những khác biệt về nguồn tài nguyên thiên nhiên, còn có
là sự chênh lệch lớn về hiệu quả kinh tế, cơ sở hạ tầng và mức sống giữa các khu
vực khác nhau của Trung Quốc (Walters và Samiee 2003).
Từ năm 1978, Chính sách mở cửa do Đặng Tiểu Bình thực hiện đã
thuận lợi cho sự phát triển của các vùng ven biển phía Đông của đất nước hơn là
vùng nông thôn và miền Tây. Các khu vực ven biển là nơi đầu tiên thu hút đầu tư
bên ngoài và chủ yếu được hưởng lợi từ cải cách kinh tế.
Vì vậy, Cui và Liu (2000) đã xác định bảy thị trường khu vực
(Nam, Đông, Bắc, Trung, Tây Nam, Tây Bắc và Đông Bắc),
với miền Nam và miền Đông đại diện cho “thị trường tăng trưởng” của Trung Quốc mà hầu hết
thu hút đầu tư nước ngoài.
Sự chênh lệch kinh tế giữa nông thôn và thành thị ở Trung Quốc
cũng đáng chú ý, dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng
và hành vi (Sun và Wu 2004). Ở các thành phố lớn, sản phẩm của người tiêu dùng
lựa chọn phù hợp với những lựa chọn từ các nền kinh tế phát triển nhất, trong khi nông thôn
người tiêu dùng ít tiếp xúc với các hoạt động tiếp thị hơn (Piron 2006). kể từ
năm 1980, chưa đến 20% dân số Trung Quốc sống ở thành phố so với
hơn một nửa số người Trung Quốc (58,50%) sống ở khu vực thành thị vào năm 2018; qua
Đến năm 2030, dân số đô thị dự kiến sẽ đạt tới 70% (Euromoni-tor International
2019).
Một cách tiếp cận phổ biến khác để phân khúc thị trường Trung Quốc là hệ thống
cấp thành phố (Wong và Dean 2009). Dựa trên mức độ
về phát triển kinh tế (được đo bằng GDP và thu nhập bình quân đầu người),
quy mô dân số, mức độ cơ sở hạ tầng và dịch vụ, các thành phố của Trung Quốc đang
được phân thành các nhóm cấp: đô thị cấp một, cấp hai và cấp ba, tiếp theo là
bởi các thành phố cấp 4 và cấp 5, nằm ở các khu vực nông thôn hơn.
Nhóm cấp một bao gồm các siêu đô thị như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến và Quảng
Châu (được gọi là “4 lớn”); các thành phố loại hai chủ yếu
bao gồm các thủ phủ cấp tỉnh (ví dụ: Thiên Tân, Nam Kinh, Hàng Châu,
v.v.), trong khi các thành phố loại ba (cùng với các thành phố cấp thấp hơn) có
đặc điểm là nền kinh tế và cơ sở hạ tầng kém phát triển.
nhưng có thể mang lại tiềm năng phát triển lớn trong tương lai (Chaney and Gamble
2008).
Cần lưu ý rằng, mặc dù việc phân loại cấp thành phố thường được áp dụng
được giới truyền thông và các công ty sử dụng khi phát triển chiến lược của họ (đặc biệt, nó
ảnh hưởng đến quyết định phân phối, như được giải thích trong đoạn văn sau), nó
không được chính phủ Trung Quốc phát triển. Thật vậy, có thể có nhiều hơn một cách
phân loại (với các thành phố hạng nhất thường nằm trong “bốn ông lớn” nêu trên) và
cách phân loại này có thể thay đổi theo thời gian. Ví dụ: phân loại mới nhất được
dịch vụ tin tức Yicai Global công bố vào năm 2019 trình bày: 4 thành phố cấp 1, 15
thành phố cấp 1 mới nổi (bao gồm các thành phố trước đây được phân loại là thành
phố cấp 2 như Thành Đô, Hàng Châu, Trùng Khánh, Nam Kinh, Thiên Tân , Tô Châu), 30
thành phố cấp 2 (ví dụ Hạ Môn, Phúc Châu, Vô Tích, Hợp Phì, Côn Minh, Cáp Nhĩ Tân,
Tế Nam, Phật Sơn, Trường Xuân và Ôn Châu), 70 thành phố cấp 3, 90 thành phố cấp 4
và 128 thành phố cấp 2 5 thành phố (Yicai 2019, ngày 24 tháng 5).
Bất kể các cập nhật định kỳ như thế nào, ý tưởng chính đằng sau việc phân loại
cấp thành phố vẫn không thay đổi có thể được tóm tắt dưới dạng kim tự tháp (Hình
1.2):
– Đứng đầu là các thành phố hạng nhất, là những thành phố tiên tiến nhất và chỉ có
một số ít theo số lượng. Quy mô dân số vào khoảng 20–30 triệu người và có GDP
trên 300 tỷ USD; – Đô thị loại 2 bao gồm các tỉnh
lỵ và các thành phố có tốc độ phát triển ngày càng cao, thường nằm ở vùng ven biển
phía Đông. Họ đông hơn các thành phố hạng nhất, nhưng lại ít hơn các thành phố
hạng ba và hạng bốn. Quy mô dân số khoảng 10 triệu người, trong khi GDP của họ
là 68–299 tỷ USD;
– Các thành phố hạng ba bao gồm các tỉnh lỵ ở nhiều khu vực nội thành hơn, với quy
mô dân số khoảng một ba triệu người. Họ có GDP từ 18–67 tỷ USD; – Các thành phố
cấp 4 và cấp 5 nằm ở
dưới cùng của kim tự tháp, có đáy rộng hơn (do đó, nhiều thành phố hơn được đưa vào
các nhóm này). Họ sống rải rác khắp lãnh thổ Trung Quốc và có dân số ít hơn một
triệu người. Ở những thành phố này, GDP thấp hơn 18 tỷ USD.
số 8 L.Hu
Bắc Kinh
THÀNH PHỐ CẤP 1
Thượng Hải
Thâm Quyến
Quảng Châu
Thành Đô Hàng Châu
Trùng Khánh Vũ Hán

MỚI NỔI Tây An Tô Châu
THÀNH PHỐ CẤP 1 Thiên Tân Nam Kinh
Trương Sa Chính Châu

(phân loại mới)
Đông Quan Thanh Đảo
Thẩm Dương Ninh Ba
Côn Minh
THÀNH PHỐ CẤP 2
Vô Tích Phúc Sơn Hợp Phì Đại Liên
Phúc Châu Hạ Môn Cáp Nhĩ Tân phụ nữ
Ôn Châu Nam Ninh Trương Xuân Tuyền Châu
Thạch Gia Trang Quý Dương Nam Xương Kim Hoa
Thường Châu Nam Thông Gia Hưng Thái Nguyên
Từ Châu Huệ Châu Chu Hải Trung Sơn

Thái Châu Yên Đài Lan Châu Thiệu Hưng
Hải Khẩu Dương Châu
Sán Đầu Hồ Châu Diêm Thành Duy Phường Bảo Định Trấn Giang
Lạc Dương Thái Châu Urumqi Lâm Nghi Đường Sơn Chương Châu
Cám Châu Lang Phường Hohhot Wuhu Quế Lâm Yinchuan

Yết Dương Tam Á Tuân Nghĩa Giang Môn Tế Ninh Phủ Điền
Trạm Giang Miên Dương Hoài An Liên Vân Cảng Zibo Yichang CẤP-3
Hàm Đan Thượng Nhiêu Liễu Châu Chu Sơn Hàm Dương Cửu Giang
CÁC THÀNH PHỐ
Hành Dương Uy Hải Ninh Đức Phụ Dương Chu Châu Lishui
Nam Dương Tương Dương Đại Khánh Thương Châu Tín Dương Nhạc Dương…
Thiều Quan Trường Đức Lục An Shanwei Xinning Maoming Zhumadian
Hình Đài Nam Sung Yichun Đại Lý Lệ Giang Diên Biên Thặng Châu
Kiềm Đông Nam Cảnh Đức Trấn Khai Phong Hồng Hà Bắc Hải Hoàng Cương Đông Dinh
Hoài Hóa Dương Giang ướt Kiềm Nam Tô Châu Nhật Chiếu Hoàng Thạch CẤP-4
Chu Khẩu Tấn Trung hứa xương Lhasa Cẩm Châu Jiamusi Hoài Nam
CÁC THÀNH PHỐ
Phúc Châu Dinh Khẩu Khúc Tĩnh Qiqihar Mudanjiang Heyuan Deyang
Thiệu Dương Tiểu Cảm Tiêu Tác Dịch Dương Trương Gia Khẩu Vận Thành Đại Đồng…
Phòng Thành Cảng Ngọc Hi Hulunbuir Phổ Nhi Hồ Lô Đảo Sở Hùng Hành Thủy Phủ Thuận
Khâm Châu Trích dẫn Hán Trung Kiềm Tân Nam Nội Kiến Tương Tây Luohe Xinyu
Diên An Vân Phù Hechi Dazhou

Trường Chi Văn Sơn Quý Cảng Chiêu Thông CẤP-5
Hoài Bắc Lương Thông Hóa Songyuan Thông Liêu Quảng Nguyên Ngạc Châu Lương Sơn
CÁC THÀNH PHỐ
Trương Gia Giới kinh môn Tân Châu sự đồng cảm Kiện Triều Dương Sùng Tả
Liêu Dương Quảng An Bằng Tường phụ xin Lữ Lương Trì Châu Hà Châu Bản Hi
Thiết Lĩnh Tử Cống Xilingol Bạch Thành Bạch Sơn Ya'an Tửu Tuyền Thiên Thủy…
Hình 1.2 Phân loại cấp thành phố của Trung Quốc (Nguồn do tác giả phát triển dựa trên
trên phân loại của Yicai [2019, ngày 24 tháng 5])
Hệ thống ba tầng đóng vai trò quan trọng trước Chính sách mở cửa
thực hiện, nhưng nó vẫn ảnh hưởng đến lĩnh vực phân phối của Trung Quốc
ngày nay (Flynn và cộng sự 2007; Hu 2018; Jiang và Prater 2002).
Một hệ thống phân phối bị phân mảnh
Phân phối đại diện cho một biến số quan trọng của hỗn hợp tiếp thị, có thể
hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng ở cấp độ trong nước mà còn hỗ trợ thâm
nhập thị trường quốc tế. Thật vậy, việc thành lập đáng tin cậy và tích cực
kênh phân phối tiếp thị là một trong những thách thức quan trọng nhất
cho các công ty quốc tế tìm cách thâm nhập thị trường nước ngoài (Luk và Li
1997). Kết quả là, một dòng nghiên cứu chính được phát triển bởi tài liệu Quản lý
Tiếp thị Quốc tế liên quan đến các kênh phân phối trên thị trường quốc tế (Li và
Cavusgil 1995).
Thông thường, các công ty áp dụng các kênh phân phối tích hợp khi họ
mở rộng sang các thị trường có tính công nghiệp hóa cao, ví dụ bằng cách dựa vào
vào lực lượng bán hàng của chính họ, trong khi họ có xu hướng dựa vào các trung
gian độc lập ở những thị trường có nền văn hóa khác biệt hơn (Anderson và Coughlan
1987). Trong trường hợp của Trung Quốc, các nhà phân phối địa phương đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động phân phối của các công ty vì họ thường tiếp cận được guanxi (tức là,
mạng lưới bao gồm chính quyền địa phương, nhà bán lẻ, v.v.) cần thiết để thiết
lập mạng lưới phân phối.
Với sự phân mảnh và phức tạp của hệ thống Trung Quốc, phân phối được coi là
yếu tố chính ảnh hưởng đến thành công kinh doanh của
cả các công ty trong và ngoài nước (Jiang và Prater 2002). Hai sự kiện lịch sử
chính đã tác động đến cơ cấu phân phối của Trung Quốc: cải cách kinh tế năm 1978
và việc Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (sau đây gọi là WTO) vào
năm 2001.
Trước khi thực hiện Chính sách mở cửa, việc sản xuất và
việc phân phối hàng hóa được kế hoạch hóa tập trung và hầu hết các kênh tiếp thị
vào thời điểm đó đều thuộc sở hữu nhà nước (Yi và Jaffe 2007). Sau đó
cải cách kinh tế, hệ thống phân phối đã phát triển hơn
hiệu quả và định hướng thị trường (Chow và Tsang 1994), mặc dù nó
vẫn bị ảnh hưởng bởi hệ thống ba cấp kế hoạch hóa tập trung (Giang và
Prater 2002). Theo cách tiếp cận từ trên xuống, hệ thống có nhiều
các lớp với các nhà phân phối và bán buôn chỉ hoạt động trong một lãnh thổ cụ thể
(Luk 1998), ví dụ như một số nhà phân phối và bán buôn nhất định ở
phụ trách các khu vực Cấp 1, các bên trung gian khác nhau tham gia vào Cấp 2 và
sớm.
Sự chuyển đổi cơ cấu chính khác diễn ra sau khi Trung Quốc gia nhập thị trường
WTO vào tháng 12 năm 2001. Kết quả là ngành phân phối của Trung Quốc
đã trải qua một số thay đổi. Thứ nhất, kênh phân phối có
được rút ngắn. Thứ hai, cạnh tranh nước ngoài đã tăng lên do sự
thiết lập mạng lưới phân phối quốc tế, điều này cũng đã dẫn đến
doanh nghiệp trong nước để cải thiện chất lượng dịch vụ (Agarwal và Wu 2004).
10 L.Hu
Các nhà bán lẻ nước ngoài đã tăng cường hiện diện tại thị trường Trung Quốc sau
khi gia nhập WTO được Wang (2009) chia thành ba nhóm:
– Các nhà bán lẻ phương Tây, bao gồm cả các nhà bán lẻ Bắc Mỹ và châu Âu, sở hữu
nguồn vốn dồi dào hơn các tập đoàn bán lẻ khác.
Họ áp dụng các hình thức đại siêu thị và siêu thị (ví dụ Walmart, Carrefour,
Metro và Auchan), hoặc chuyên về các sản phẩm nội thất và cải thiện nhà cửa (như
Ikea và B&Q); – Các nhà bán lẻ Nhật Bản, là một trong những nhà
bán lẻ nước ngoài tham gia sớm nhất.
Họ gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1992 nhưng tốc độ mở rộng chậm hơn. Các
định dạng của chúng rất thông thường, từ cửa hàng bách hóa (Yaohan, Jusco, Ito
Yokado, Isetan và SOGO) đến siêu thị (Daiei) và định dạng CVS (Lawson). Họ chủ
yếu nhắm vào các gia đình giàu có; và – Đến từ Đông Nam Á, đều là đại siêu thị:
Trust-Mart, RT-Mart, Hymart-
Hymall, Lotus và E-Mart. So với các nhóm khác, sau khi thâm nhập thị trường Trung
Quốc, họ đã nhường lại một phần hoạt động kinh doanh cho các nhà bán lẻ phương
Tây.
Trong số các nhà bán lẻ châu Âu, không có công ty Ý nào. Điều này thể hiện điểm
yếu chính trong quá trình quốc tế hóa các thương hiệu Ý, vốn đã bị cản trở do thiếu
các tập đoàn Ý có thể hỗ trợ việc thâm nhập thị trường nước ngoài—ở Trung Quốc và
nói chung là trên trường quốc tế.
Trung Quốc là nhà lãnh đạo đổi mới
Một đặc điểm gần đây hơn của thị trường Trung Quốc được thể hiện ở năng lực đổi mới.
Nhờ các khoản đầu tư lớn vào nghiên cứu, giáo dục và cơ sở hạ tầng, cùng với những
cải cách chính sách, Trung Quốc đang thách thức vai trò lãnh đạo đổi mới của Thung
lũng Silicon và các nước phương Tây (Steiber 2018).

Năm 2018, tổng chi tiêu R&D của Trung Quốc đạt 1968 tỷ nhân dân tệ
(khoảng 278 tỷ USD), tăng 11,8% so với năm trước. BẰNG
so với GDP, chi tiêu R&D của Trung Quốc là 2,19%.3

Trong tài liệu Kinh doanh quốc tế, mối quan tâm nghiên cứu về Trung Quốc
đã tăng lên trong những thập kỷ qua vì nó đã trở thành bối cảnh cho sự đảo ngược
sự đổi mới (Govindarajan và Ramamurti 2011), một hiện tượng gần đây
theo đó các thị trường mới nổi là nguồn đổi mới cho các nước phát triển và doanh
nghiệp của họ. Thực tế, các công ty Trung Quốc đã đi tắt đón đầu
đến những tiến bộ công nghệ vượt qua các đối thủ nước ngoài từ các quốc gia truyền thống hơn
thị trường (Checchinato và cộng sự 2017). Ví dụ có thể được tìm thấy trong màu trắng
lĩnh vực hàng hóa (ví dụ, nghiên cứu trường hợp Haier đã được Liu phân tích
và Li 2002) và gần đây hơn là trong lĩnh vực kỹ thuật số, nơi 5G mới
cơ sở hạ tầng bị chi phối bởi các công ty Trung Quốc Huawei và ZTE, theo sau
bởi các công ty châu Âu Nokia và Ericsson, và Samsung từ Hàn Quốc.
Sự bắt kịp của các công ty Trung Quốc trong ngành truyền thông di động
gần đây đã được giải thích là kết quả của sự kết hợp giữa
cơ chế thị trường và công nghệ (Li et al. 2019). Về lực lượng thị trường, ở Trung
Quốc, các thị trường phân khúc (được tạo thành từ thị trường thành thị và nông
thôn) đã cung cấp cho các doanh nghiệp trong nước một môi trường nuôi dưỡng cho phép họ
để bắt kịp các doanh nghiệp đa quốc gia nước ngoài (MNE) trong
thị trường đô thị cốt lõi. Hơn nữa, sự thay đổi công nghệ mang tính thế hệ trong
viễn thông (ví dụ từ 2G lên 3G và 4G) đã mở
cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước thu hẹp khoảng cách với các MNE nước ngoài.
Gần đây, các công nghệ đổi mới do Trung Quốc giới thiệu bao gồm hệ thống thanh
toán trực tuyến hoặc hệ thống quét khuôn mặt đang bị bắt chước.
bởi các đối thủ phương Tây (Lin 2017, ngày 9 tháng 6), thậm chí cả những gã khổng lồ ở Thung lũng Silicon.
Chẳng hạn, Facebook đã lên kế hoạch tung ra một số tính năng trên các nền tảng
được kiểm soát của mình (như tiền di động WhatsApp) lấy ý tưởng của Trung Quốc.
app WeChat làm tài liệu tham khảo (The Economist 2019, ngày 30 tháng 4).
Một mặt, những đổi mới này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài
các công ty làm kênh kỹ thuật số đại diện cho các điểm tiếp xúc ngày càng tăng để
giao tiếp với mục tiêu của họ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, từ một quốc tế
3 Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. (2019, ngày 31 tháng 8). Truy cập ngày 20 tháng 10
năm 2019, từ http://www.stats.gov.
cn/english/PressRelease/201909/t20190902_1695121.html.
12 L.Hu
góc độ tiếp thị, chúng cũng tạo ra những thách thức do tính đặc thù của
chúng, được phân tích trong Chương 2 và 3.
Người giới thiệu
Achrol, RS, Reve, T., & Stern, LW (1983). Môi trường của các cặp kênh tiếp thị: Khung phân
tích so sánh. Tạp chí Tiếp thị, 47 (4), 55–67.
Anderson, E., & Coughlan, AT (1987). Gia nhập và mở rộng thị trường quốc tế thông qua các
kênh phân phối độc lập hoặc tích hợp. Tạp chí Tiếp thị, 51(1), 71–82.
Agarwal, J., & Wu, T. (2004). Sự gia nhập WTO của Trung Quốc: Các vấn đề tiếp thị toàn
cầu, tác động và hàm ý đối với Trung Quốc. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 21(3), 279–300.
Arias, JTG (1998). Một cách tiếp cận tiếp thị mối quan hệ với guanxi. Châu Âu
Tạp chí Tiếp thị, 32(1–2), 145–156.
Arnold, DJ và Quelch, JA (1998). Chiến lược mới tại các thị trường mới nổi.
Quản lý Sloan của MIT, 40(1), 1–20.
Batra, R. (1997). Các vấn đề và thách thức tiếp thị trong nền kinh tế chuyển đổi.
Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 5(4), 95–114.
Burgess, SM, & Steenkamp, J.-BEM (2006). Phục hưng tiếp thị: Nghiên cứu ở các thị trường
mới nổi thúc đẩy khoa học và thực hành tiếp thị như thế nào. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp
thị Quốc tế, 23(4), 337–356.
Chaney, I., & Gamble, J. (2008). Quyền sở hữu cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng tới người Trung Quốc
người tiêu dùng. Tạp chí Kinh doanh Quốc tế, 17 (2), 170–183.
Checchinato, F., Hu, L., Perri, A., & Vescovi, T. (2017). Tận dụng sự học hỏi trong và
ngoài nước để phát triển năng lực marketing: Trường hợp của công ty Goodbaby của
Trung Quốc. Tạp chí Quốc tế về Thị trường Mới nổi, 12(3), 637–655.
Chow, CKW, & Tsang, EWK (1994). Cải cách phân phối ở Trung Quốc: Phân tích sự phát triển
của khu vực tư nhân. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối & Bán lẻ, 22(2), 27–33.
Cui, G., & Liu, Q. (2000). Phân khúc thị trường khu vực của Trung Quốc: Cơ hội và rào cản
tại một thị trường lớn mới nổi. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 17 (1), 55–72.
Dawar, N., & Chattopadhyay, A. (2002). Xem xét lại các chương trình tiếp thị cho
thị trường mới nổi. Quy hoạch dài hạn, 35(5), 457–474.
Euromonitor quốc tế. (2019). Trung Quốc: Hồ sơ quốc gia. Lấy từ cơ sở dữ liệu hộ
chiếu Euromonitor.
Flynn, BB, Zhao, X., & Roth, A. (2007). Huyền thoại về con rồng: Quản lý hoạt động
ở Trung Quốc ngày nay. Chân trời kinh doanh, 50(3), 177–183.
Govindarajan, V., & Ramamurti, R. (2011). Đổi mới ngược, thị trường mới nổi và chiến
lược toàn cầu. Tạp chí Chiến lược Toàn cầu, 1(3–4), 191–205.
Gu, FF, Hung, K., & Tse, DK (2008). Khi nào guanxi quan trọng? Các vấn đề về viết hoa
và những mặt tối của nó. Tạp chí Tiếp thị, 72(4), 12–28.
Hofstede, G. (1980). Hậu quả của văn hóa: Sự khác biệt quốc tế trong công việc-
các giá trị liên quan. Hillsly Hills, CA: Cây xô thơm.
Hofstede, G., Hofstede, GJ, & Minkov, M. (2010). Văn hóa và tổ chức: Phần mềm của
tâm trí: Hợp tác liên văn hóa và tầm quan trọng của nó đối với sự sống còn. New
York, NY: McGraw-Hill.
Hoskisson, RE, Eden, L., Lau, CM, & Wright, M. (2000). Chiến lược ở các nền kinh tế
mới nổi Tạp chí Học viện Quản lý, 43(3), 249–267.
Hu, L. (2018). Thị trường Trung Quốc: Cơ hội đổi mới chiến lược phân phối? Bằng chứng
từ các công ty Ý. Tạp chí Kinh doanh Châu Âu, 30(5), 607–626.
Jiang, B., & Prater, E. (2002). Phát triển phân phối và hậu cần ở Trung Quốc.
Tạp chí Quốc tế về Phân phối Vật chất & Quản lý Hậu cần, 32(9),
783–798.
Jiang, L., & Shan, J. (2018). Tính không đồng nhất trong nhận thức về giá trị xa xỉ:
So sánh giữa các thế hệ ở Trung Quốc. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 35(3), 458–474.
Khanna, T., & Palepu, K. (2000). Tương lai của các tập đoàn kinh doanh tại các thị
trường mới nổi: Bằng chứng dài hạn từ Chile. Tạp chí Học viện Quản lý, 43(3), 268–
285.
Khanna, T., Palepu, KG, & Sinha, J. (2005). Chiến lược phù hợp với thị trường mới
nổi. Tạp chí Kinh doanh Harvard, 83(6), 4–19.
Lee, DJ, Pae, JH, & Wong, YH (2001). Một mô hình quan hệ kinh doanh chặt chẽ ở Trung
Quốc (guanxi). Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 35(1–2), 51–69.
Li, D., Capone, G., & Malerba, F. (2019). Cuộc hành trình dài để bắt kịp: Một mô hình
thân thiện với lịch sử của ngành truyền thông di động Trung Quốc. Chính sách
Nghiên cứu, 48(3), 649–664.

Li, J., & Liu, L. (2018). Rào cản xuất khẩu mang tính thể chế đối với các nhà xuất
khẩu từ các thị trường mới nổi: Bằng chứng từ Trung Quốc. Ở YK Dwivedi, NP Rana, EL
14 L.Hu
Slade, MA Shareef, M. Clement, A. Simintiras, & B. Lal (Eds.), Thị trường mới nổi từ
góc độ đa ngành: Những thách thức, cơ hội và chương trình nghiên cứu (trang 331–338).
Chăm: Springer.
Li, T., & Cavusgil, ST (1995). Phân loại và đánh giá các dòng nghiên cứu trong tiếp thị
quốc tế. Tạp chí Kinh doanh Quốc tế, 4 (3), 251–277.
Lin, L. (2017, ngày 9 tháng 6). Đối tác của Andreessen Horowitz cho biết, các công ty Công
nghệ Hoa Kỳ hiện đang sao chép các công ty ngang hàng của Trung Quốc. Tạp chí Phố
Wall. Được truy cập ngày 20 tháng 10 năm 2019, từ https://www.wsj.com/articles/us-tech-
companies-now-copycats-of-chinese-peers-andreessen-horowitz-partner-says-1496987481.
Liu, H., & Li, K. (2002). Ý nghĩa chiến lược của các công ty đa quốc gia mới nổi của
Trung Quốc: Nghiên cứu trường hợp Haier. Tạp chí Quản lý Châu Âu, 20(6), 699–706.
Lục, STK (1998). Những thay đổi cơ cấu trong hệ thống phân phối của Trung Quốc. Tạp chí
Quốc tế về Phân phối Vật chất & Quản lý Hậu cần, 28(1), 44–67.
Luk, STK, & Li, HY (1997). Cải cách phân phối ở Trung Quốc: Một góc nhìn vĩ mô và những
tác động đối với việc lựa chọn kênh. Tạp chí Kênh Tiếp thị, 6 (1), 77–104.
Minkov, M. (2007). Điều khiến chúng ta khác biệt và giống nhau: Một cách giải thích mới về
khảo sát giá trị thế giới và các dữ liệu đa văn hóa khác. Sofia: Klasika và Stil.
Minkov, M., & Hofstede, G. (2011). Sự phát triển của học thuyết Hofstede.
Quản lý xuyên văn hóa: Tạp chí quốc tế, 18(1), 10–20.
Piron, F. (2006). Văn hóa đang thay đổi của Trung Quốc: Những điều yêu thích của người tiêu dùng
nông thôn và thành thị. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 23(6), 327–334.
Prahalad, CK, & Lieberthal, K. (1998). Sự kết thúc của chủ nghĩa đế quốc doanh nghiệp.
Tạp chí Kinh doanh Harvard, 76, 68–79.
Sheth, JN (2011). Tác động của các thị trường mới nổi lên hoạt động tiếp thị: Xem xét lại
các quan điểm và thực tiễn hiện có. Tạp chí Tiếp thị, 75(4), 166–182.
Smith, R., Deitz, G., Royne, MB, Hansen, JD, Grünhagen, M., & Witte, C. (2013). Kiểm tra
đa văn hóa về hành vi mua sắm trực tuyến: So sánh giữa Na Uy, Đức và Hoa Kỳ. Tạp chí
Nghiên cứu Kinh doanh, 66 (3), 328–335.
Steiber, A. (2018). Quản lý trong thời đại kỹ thuật số: Liệu Trung Quốc có vượt qua Thung
lũng Silicon? Chăm: Springer.
Sun, T., & Wu, G. (2004). Mô hình tiêu dùng của người tiêu dùng thành thị và nông thôn
Trung Quốc. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 21(4), 245–253.
Tesfom, G., & Lutz, C. (2006). Phân loại các vấn đề tiếp thị xuất khẩu của các doanh nghiệp
sản xuất vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển.
Tạp chí Quốc tế về Thị trường Mới nổi, 1(3), 262–281.

Nhà kinh tế học. (2019, ngày 30 tháng 4). Mark Zuckerberg muốn xây dựng WeChat cho phương
Tây. Được truy cập ngày 20 tháng 10 năm 2019, từ https://www.economist.com/business/
2019/04/30/mark-zuckerberg-wants-to-build-wechat-for-the-west .
Towers, N., & Xu, K. (2016). Ảnh hưởng của guanxi đến chất lượng dịch vụ phân phối vật lý
sẵn có trong thương mại điện tử tìm nguồn cung ứng hàng may mặc thời trang từ Trung
Quốc. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 28 (Tháng 1), 126–136.
Walters, PG, & Samiee, S. (2003). Chiến lược tiếp thị tại các thị trường mới nổi: Trường
hợp của Trung Quốc. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 11(1), 97–106.
Vương, S. (2009). Các nhà bán lẻ nước ngoài ở Trung Quốc hậu WTO: Câu chuyện thành công và
những bước thụt lùi. Tạp chí Kinh doanh Châu Á Thái Bình Dương, 15(1), 59–77.
Wilson, J., & Brennan, R. (2010). Kinh doanh ở Trung Quốc: Tầm quan trọng của guanxi đang
giảm sút? Tạp chí Kinh doanh Châu Âu, 22(6), 652–665.
Wong, A., & Dean, A. (2009). Nâng cao giá trị cho người mua hàng Trung Quốc: Sự đóng góp
của đặc điểm cửa hàng và khách hàng. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 16 (2), 123–
134.
Yeung, IY, & Tung, RL (1996). Đạt được thành công trong kinh doanh trong xã hội Nho giáo:
Tầm quan trọng của guanxi (kết nối). Động lực tổ chức, 25(2), 54–65.
Yi, L., & Jaffe, ED (2007). Phát triển kinh tế và phát triển kênh ở Cộng hòa Nhân dân
Trung Hoa. Tạp chí Tiếp thị và Hậu cần Châu Á Thái Bình Dương, 19(1), 22–39.
Yicai. (2019, 24 tháng 5). 2019 Xin yixian changshi guanfang mingdan chulu: Ni de chenshi
pai di ji? [Danh sách chính thức của 2019 thành phố cấp một mới đã được công bố: Thành
phố của bạn là thành phố nào?]. Đã lấy lại Ngày 17 tháng 10 năm 2019, từ https://
www.yicai.com/news/100200192.html.
Zhuang, G., Xi, Y., & Tsang, AS (2010). Quyền lực, xung đột và hợp tác: Tác động của
guanxi trong các kênh tiếp thị của Trung Quốc. Quản lý tiếp thị công nghiệp, 39(1),
137–149.
2
Đặc điểm của kỹ thuật số Trung Quốc
Chợ
Tóm tắt Trung Quốc là quốc gia có số lượng người sử dụng Internet cao nhất và cũng
là thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Sự phù hợp của lĩnh vực kỹ
thuật số Trung Quốc được tạo ra bởi những cơ hội nhưng cũng là thách thức đối
với các công ty nước ngoài muốn tiếp cận thị trường này. Khi các nền tảng phương
Tây bị chặn, lĩnh vực Internet Trung Quốc bị chi phối bởi các công ty địa phương
(ví dụ: Tencent và Alibaba), được đặc trưng bởi các tính năng và tương tác khác
nhau với người tiêu dùng. Hơn nữa, văn hóa quốc gia đóng một vai trò quan trọng,
ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng
của các công ty. Người dùng Trung Quốc chủ yếu dựa vào thông tin e-WOM và chia sẻ
trải nghiệm của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội. Văn hóa cũng có tác
động đến hệ thống phân phối của Trung Quốc vì trong khi Internet đã giúp khắc
phục một số thiếu sót của hệ thống phân phối của Trung Quốc, đặc biệt là ở khu
vực nông thôn, thì guanxi vẫn tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp sản phẩm.
Từ khóa Trung Quốc · Văn hóa · Kỹ thuật số · Thiết kế website
© (Các) Tác giả 2020 17

L. Hu, Tiếp thị kỹ thuật số quốc tế tại Trung
Quốc, https://doi.org/10.1007/978-3-030-38160-8_2
18 L.Hu
Kịch bản kỹ thuật số Trung Quốc
Trung Quốc là quốc gia có số lượng người sử dụng Internet cao nhất và cũng là
thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Tính đến tháng 1 năm 2020,
doanh thu trực tuyến ở Trung Quốc là 1002 tỷ USD, cao hơn gấp đôi quy mô
thương mại điện tử ở Hoa Kỳ, đạt 420 tỷ USD (Statista 2020).
Từ năm 1997, Trung tâm Thông tin Mạng Internet Trung Quốc (CNNIC) đã định
kỳ công bố các báo cáo liên quan đến tình trạng phát triển Internet ở Trung
Quốc, bao gồm thông tin về đặc điểm, cơ sở hạ tầng của người dùng Internet và
các dịch vụ trực tuyến được sử dụng nhiều nhất.
Tính đến tháng 6 năm 2019, Trung Quốc có 854 triệu người dùng Internet (tăng
25 triệu người dùng so với tháng 12 năm 2018), chiếm 61,2% tổng dân số (CNNIC
2019). Người dùng di động chiếm 99,18% tổng số người dùng Internet (847 triệu
người dùng), dẫn đến tăng 30 triệu người dùng so với báo cáo trước đó (Hình
2.1).
Hầu hết người dùng sống ở khu vực thành thị (73,7% tổng số người dùng, tăng
0,4% so với tháng 12 năm 2018) và gần một nửa trong số họ (48,3%) thuộc nhóm
tuổi 20–39. 52,4% người dùng Internet là nam giới, trong khi người dùng nữ
chiếm 47,6%. Sinh viên đại diện cho nhóm người dùng Internet lớn nhất (26%
tổng số người dùng Internet), tiếp theo là các doanh nhân/người làm nghề tự
do (20%). Dựa trên thu nhập hàng tháng của họ, nhóm lớn nhất (20,8% tổng số
người dùng Internet) kiếm được 3001–5000 nhân dân tệ mỗi tháng, tiếp theo là
người dùng kiếm được 5001–8000 nhân dân tệ mỗi tháng (14,1%).
Các dịch vụ phổ biến nhất của cư dân mạng Trung Quốc là nhắn tin tức thời,
được gần 825 triệu người dùng (96,5% tổng số người dùng Internet), công cụ
tìm kiếm và tin tức trực tuyến sử dụng, cả ở cấp độ tổng thể và ở cấp độ di
động (Bảng 2.1 và 2.2).
Dịch vụ trực tuyến có mức tăng trưởng cao nhất trong năm 2019 là giáo dục
trực tuyến, tăng 15,5% so với tháng 12 năm 2018, đạt 232 triệu người dùng
(27,2% tổng số người dùng Trung Quốc). Dịch vụ quản lý tài sản trên Internet
theo sau với mức tăng trưởng 12,1%.
Về mua sắm trực tuyến, có 639 triệu người sử dụng Internet để mua sản phẩm
(tăng 28,71 triệu người dùng so với tháng 12 năm 2018) chiếm 74,8% tổng số cư
dân mạng Trung Quốc.
900
854,49
828,51
99,10%
801.66
800 771,98
751,16 98,61%
731,25
709,58 98,26%
700 97,50%
96,33%
95,09%
92,50%
600
500
400
300
200
100
0
Tháng 6 năm 2016 Tháng 12 năm 2016 Tháng 6 năm 2017 Tháng 12 năm 2017 Tháng 6 năm 2018 Tháng 12 năm 2018 Tháng 6 năm 2019
những người sử dụng mạng % người dùng Internet di động
Hình 2.1 Người dùng Internet di động của Trung Quốc (tính bằng triệu) tính đến tháng 6 năm
2019 (Nguồn được tác giả sửa đổi dựa trên CNNIC [2019])
Số lượng người mua sắm trên thiết bị di động là 622 triệu, tăng gần 30
triệu người dùng so với báo cáo trước đó.
Thanh toán di động, được 621 triệu cư dân mạng Trung Quốc sử dụng, có
mức tăng trưởng cao nhất trong số các dịch vụ di động (6,5%), tiếp theo là
văn học di động (6,2%) và âm nhạc di động (5,8%).
Do đó, mua sắm trên Internet và di động là một hoạt động quan trọng đối
với cư dân mạng Trung Quốc. Năm 2018, doanh số bán hàng trực tuyến đạt
khoảng 1,33 nghìn tỷ USD, tăng 23,90% so với năm 2017 (Cục Thống kê Quốc
gia Trung Quốc 2019, ngày 21/1).
Bán lẻ trực tuyến tạo cơ hội cho các công ty quốc tế bán sản phẩm của họ
tại Trung Quốc thông qua các kênh kỹ thuật số, nhưng cũng có những thách
thức khi lĩnh vực Internet Trung Quốc bị chi phối bởi các công ty trong
nước (ví dụ: Tencent và Alibaba), có đặc điểm là các tương tác khác nhau
của người tiêu dùng. và các tính năng, trong khi nền tảng phương Tây bị chặn.
20 L.Hu
Bảng 2.1 Các dịch vụ Internet được sử dụng nhiều nhất ở Trung Quốc tính đến tháng 6 năm 2019
Số lượng Tỷ lệ sử dụng Tỉ lệ tăng trưởng

những người sử dụng mạng của người dùng Internet từ tháng 12
Dịch vụ (triệu) (%) 2018 (%)
Lập tức 824,70 96,5 4.2

nhắn tin
Máy tìm kiếm 694,70 81,3 2.0
Tin tức trực tuyến 685,87 80,3 1.7
Video trực tuyến 758,77 88,8 4.7
(bao gồm cả ngắn
băng hình)
Mua sắm trực tuyến 638,82 Thanh toán 74,8 4.7
trực tuyến 633,05 Âm nhạc trực tuyến 74,1 5,4

607,89 Trò chơi trực tuyến 493,56 71,1 5.6
Văn học trực tuyến 454,54 Du lịch 57,8 2.0

trực tuyến 53,2 5.2
đặt 48,9 2.0
phòng 418.15
Bữa ăn trực tuyến 421,18 49,3 3,7
đặt hàng
Phát trực tiếp 433,22 50,7 9,2
trực tuyến 339,15 39,7 1.9
xe limousine/nhanh
đặt xe
Trực tuyến 336,58 39,4 2.0
gọi xe
dịch vụ
Giáo dục trực tuyến 232,46 Sự giàu 27,2 15,5
có trên Internet 169,72 19.9 12.1
sự quản lý
Video ngắn 647,64 75,8 0,1
Nguồn Tác giả sửa đổi dựa trên CNNIC (2019)
Hơn nữa, văn hóa quốc gia đóng vai trò chính, một mặt ảnh hưởng đến
chiến lược truyền thông trực tuyến của các công ty và
mặt khác, nhận thức của người tiêu dùng về các trang web và các ứng dụng kỹ thuật số khác
lều.
Bảng 2.2 Dịch vụ Internet di động được sử dụng nhiều nhất ở Trung Quốc tính đến tháng 6 năm 2019
Số lượng Tỷ lệ sử dụng Tỉ lệ tăng trưởng

những người sử dụng mạng của người dùng Internet từ tháng 12
Dịch vụ (triệu) (%) 2018 (%)
Điện thoại di động tức thì 820,69 96,9 5.2
nhắn tin
Tìm kiếm trên thiết bị di động 662.02 78,2 1.2
động cơ
Tin tức di động 660,20 78,0 1.1
Mua sắm trên di động 621,81 Thanh 73,4 5.1
toán di động 621,27 Âm nhạc di động 73,4 6,5

584,97 Trò chơi di động 467,56 Văn 69,1 5,8
học di động 435,44 Bữa ăn di động 55,2 1.9

51,4 6.2
417.44 49,3 5.1
đặt hàng
Học tập trên thiết bị di động 199,46 23,6 2.7
các khóa học
Nguồn Tác giả sửa đổi dựa trên CNNIC (2019)
Tiêu chuẩn hóa-Thích ứng trong tiếng Trung

Internet
Một quyết định chính khi các công ty tiếp cận thị trường nước ngoài liên quan đến mức độ
tiêu chuẩn hóa mà chiến lược tiếp thị sẽ áp dụng cho địa phương
chợ. Tiêu chuẩn hóa nên được theo đuổi bởi các doanh nghiệp đa quốc gia
(MNE) (Levitt 1983) vì nó cho phép đạt được tính kinh tế nhờ quy mô trong sản xuất,
xúc tiến và phân phối (Baalbaki và Malhotra 1995; Jain
1989). Hơn nữa, một chiến lược tiêu chuẩn hóa cho phép cung cấp dịch vụ tiếp thị nhất
quán và thống nhất ở các quốc gia khác nhau (Quelch và Hoff 1986)
và việc tạo ra các thương hiệu toàn cầu góp phần mang lại giá trị doanh nghiệp
(Steenkamp 2014). Ví dụ, chiến lược của Apple chủ yếu là chuẩn hóa
trên khắp các quốc gia nơi công ty bán sản phẩm điện tử của mình, trên một chiến lược
và cấp độ hoạt động: các sản phẩm mới được tung ra trên toàn cầu xung quanh
cùng một lúc và không có sự điều chỉnh nào được thực hiện, duy trì sự nhất quán
hình ảnh thương hiệu trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, việc tiêu chuẩn hóa có thể khó thực hiện nếu có
mức độ tương đồng thấp giữa nước sở tại và nước sở tại (Chung
2003), do đó trong những trường hợp này cần có sự thích ứng mang tính địa phương. Các yếu tố liên quan
22 L.Hu
đối với các đặc điểm môi trường của nước sở tại, người tiêu dùng và sản
phẩm quyết định mức độ cuối cùng của tiêu chuẩn hóa so với sự thích ứng,
thường nằm giữa hai thái cực, trong khi tiêu chuẩn hóa tổng thể là mong
muốn nhưng khó xảy ra (Ozsomer et al. 1991; Simmonds 1985 ). Một sản phẩm
đã được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương ở Trung
Quốc là Oreo. Năm 1996, Kraft thâm nhập thị trường Trung Quốc với sản phẩm
bánh quy Oreo nổi tiếng; chiến lược ban đầu sao chép chiến lược được thực
hiện ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, sau 10 năm hoạt động, doanh số bán hàng èo uột
đã khiến Kraft phải thay đổi chiến lược. Năm 2005, sau một nghiên cứu về
người tiêu dùng cho thấy loại bánh quy ban đầu được coi là quá ngọt so với
khẩu vị của người tiêu dùng Trung Quốc, hương vị và hình thức mới1 đã được
giới thiệu đã thúc đẩy doanh thu từ 20 triệu USD năm 2005 lên hơn 400 triệu
USD vào năm 2012 (Reddy và Sproule 2013, ngày 3 tháng 6).
Trong bối cảnh Internet Trung Quốc, các yếu tố chính liên quan đến tình
thế tiến thoái lưỡng nan về tiêu chuẩn hóa-bản địa hóa được thể hiện bằng
các yếu tố thể chế và văn hóa, bao gồm cả hệ thống ngôn ngữ khác nhau. Về
các yếu tố thể chế, sự kiểm soát của chính phủ được thực hiện thông qua cái
gọi là “Tường lửa vĩ đại”, ngăn cản người dùng Internet ở Trung Quốc đại
lục kết nối với một số trang web nhất định (Yang và Liu 2014), chẳng hạn
như Google, Facebook, YouTube và Twitter.
Tuy nhiên, việc kiểm duyệt người dùng Internet phương Tây không phải là
lý do duy nhất đằng sau những khác biệt gặp phải trong môi trường kỹ thuật
số Trung Quốc. Ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử của Hoa Kỳ như Amazon
và eBay không bị chặn, tuy nhiên họ vẫn chưa thâm nhập được vào thị trường
Trung Quốc (xem Chương 3). Thật vậy, văn hóa quốc gia ảnh hưởng mạnh mẽ đến
quá trình truyền thông trực tuyến và quá trình mua hàng của người tiêu dùng
của các công ty.
1Sản phẩm mới bao gồm phiên bản bánh quy ít ngọt hơn và hương vị trái cây như trà
xanh, một hương vị phổ biến ở Trung Quốc và các nước Đông Á. Về hình thức, bánh xốp
và que Oreo đã được ra mắt cùng với loại bánh quy tròn nhiều lớp đen trắng cổ điển.
Hơn nữa, kích thước của gói đã giảm cho phép giá thấp hơn.
Ảnh hưởng văn hóa đến thiết kế trang web ở Trung Quốc
Giống như ở bất kỳ quốc gia nào, cũng như ở Trung Quốc, văn hóa dân tộc ảnh hưởng
đến cách các công ty truyền tải thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của họ trên các
kênh truyền thông, từ phương tiện truyền thống như TV đến phương tiện kỹ thuật số.
Trong số các truyền thông kỹ thuật số, một số nghiên cứu đã phân tích sự thích ứng
của trang web, tìm ra mối quan hệ giữa sự thích ứng về văn hóa và hiệu quả của trang
web (Baack và Singh 2007; Luna và cộng sự 2002). Một lần nữa, lý thuyết về khía cạnh
văn hóa của Hofstede (1980) là mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để phân tích thiết kế web.
Tuy nhiên, một số học giả gần đây đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của văn hóa đến giao tiếp
trên web được giải thích tốt hơn không chỉ bằng cách sử dụng một mô hình văn hóa mà
bằng cách tích hợp khuôn khổ của Hofstede ( 1980) với các mô hình khác, chẳng hạn
như khuôn khổ của Hall (1989) (Capece và Di Pillo). 2019) và khuôn khổ của Schwartz
(1994) (Baack và Singh 2007).
Khuôn khổ của Hall (1989) phù hợp với việc phân tích về truyền thông trên trang
web khi ông phân biệt các nền văn hóa có bối cảnh cao và thấp. Trong các nền văn hóa
có ngữ cảnh thấp, thông điệp được truyền đạt gần như hoàn toàn bằng lời nói, do đó
nó cần phải rõ ràng. Ngược lại, trong các nền văn hóa ngữ cảnh cao, giao tiếp phần
lớn mang tính ngầm, ít từ cần thiết vì thông điệp còn phụ thuộc vào ngữ cảnh, mối
quan hệ và vai trò xã hội của người đối thoại. Trung Quốc là một ví dụ về văn hóa
bối cảnh cao, trong khi các nước phương Tây chủ yếu là văn hóa bối cảnh thấp. Hall
(1989) cũng xem xét một cách phân loại sâu hơn dựa trên thời gian, theo đó các nền
văn hóa có hai loại mối quan hệ khác nhau với thời gian: đơn thời và đa thời. Thời
gian đơn thời gian là điển hình của các nền văn hóa có bối cảnh thấp và nó đặc trưng
cho các nền văn hóa phương Tây và Bắc Âu, có xu hướng tập trung vào một hoạt động
tại một thời điểm, coi trọng việc phát triển các kế hoạch và thực hiện chúng. Ngược
lại, thời gian đa niên đại là điển hình của các nền văn hóa có bối cảnh cao, trong
đó việc đúng giờ ít quan trọng hơn, việc thay đổi chương trình diễn ra thường xuyên
và một số hoạt động có thể được thực hiện cùng lúc. Trung Quốc được coi là một quốc
gia đa văn hóa cũng như nền văn hóa Trung Đông và Latinh.
Men và Tsai (2012) đã phát hiện ra rằng vì Trung Quốc là nền văn hóa có ngữ cảnh
cao nên các công ty chủ yếu áp dụng phong cách giao tiếp ngầm và gián tiếp trên
web, ví dụ như cung cấp ảnh chứng thực của người nổi tiếng hoặc hình ảnh nhóm. Sự
nổi tiếng của những người nổi tiếng như diễn viên hay
24 L.Hu
ca sĩ trong quảng cáo Trung Quốc được giải thích là hệ quả của văn hóa tập thể và
phân cấp của Trung Quốc (McCartney và Pinto 2014;
Hùng và cộng sự. 2012). Hơn nữa, hầu hết hình ảnh các nhà lãnh đạo, quốc huy,
những tòa nhà hoành tráng và hình ảnh con người thể hiện con người, xác nhận
chỉ số cao về nam tính và khoảng cách quyền lực trong văn hóa Trung Quốc
(Capece và Di Pillo 2019).
Liên quan đến khía cạnh bối cảnh cao của Hall (1989) , Capece và Di
Pillo (2019) giải thích rằng việc sử dụng nhiều hình ảnh động, thanh bên và
menu và mở các cửa sổ trình duyệt mới cho mỗi trang mới trong khi
lướt các trang web của Trung Quốc, trong khi ở các nước có bối cảnh thấp thì có rất ít
thanh bên và menu cũng như mở trang liên tục trong cùng một trình duyệt
cửa sổ. Hơn nữa, điều hướng 'khám phá' được coi là kết quả
của giá trị tránh sự không chắc chắn thấp của Hofstede (1980) . Người dùng phức tạp
các giao diện đòi hỏi sự kiên nhẫn cũng là sự phản ánh của một nền văn hóa đa niên
và một định hướng dài hạn, được củng cố bởi các phần dành riêng cho lịch sử công ty
và các tuyên bố về tầm nhìn trên các trang web Trung Quốc.
Baack và Singh (2007) đã phát triển một khuôn khổ để phân tích
mối quan hệ giữa thích ứng văn hóa và hiệu quả trang web
bằng cách kết hợp các chiều của Hofstede (1980) và Schwartz (1994) .
Mô hình của Schwartz (1994, 1999) xác định bảy loại giá trị, được cấu trúc theo ba
chiều cực: Chủ nghĩa bảo thủ so với Chủ nghĩa trí tuệ và
Quyền tự chủ tình cảm, Hệ thống phân cấp so với Chủ nghĩa quân bình, và Sự làm chủ
so với Sự hòa hợp. Chiều hướng cực thứ nhất liên quan đến bản chất của mối quan hệ
giữa cá nhân và nhóm, do đó nó liên quan đến chiều hướng chủ nghĩa cá nhân - chủ
nghĩa tập thể của Hofst-ede. (1) Chủ nghĩa bảo thủ coi trọng
tầm quan trọng của các mối quan hệ nhóm và duy trì hiện trạng trong xã hội, trong
khi đối diện của nó, Quyền tự chủ, có thể có hai hình thức: (2) Quyền tự chủ về trí
tuệ, gắn giá trị cho ý tưởng và định hướng trí tuệ của cá nhân (sự tò mò) , cởi mở,
sáng tạo); và (3) Tính tự chủ về tình cảm, coi trọng trải nghiệm tích cực (niềm vui,
cuộc sống thú vị,
cuộc sống đa dạng). Khía cạnh cực thứ hai xem xét cách xã hội đảm bảo hành vi có
trách nhiệm sẽ bảo tồn cơ cấu xã hội và nó
có điểm tương đồng với khoảng cách quyền lực của Hofstede. Nó đặt cạnh (4) Hệ thống
phân cấp, trong đó nhấn mạnh tính hợp pháp của sự phân bổ không đồng đều của
quyền lực, vai trò và nguồn lực, và (5) Chủ nghĩa quân bình, coi trọng cam kết tự
nguyện nhằm thúc đẩy phúc lợi xã hội. Cực thứ ba

khía cạnh liên quan đến mối quan hệ của loài người với thế giới tự nhiên và xã
hội: (6) Sự hài hòa tập trung vào việc bảo vệ môi trường, dẫn đến một khía cạnh
không liên quan trực tiếp đến khuôn khổ của Hofstede, trong khi (7) Sự thành thạo
khuyến khích sự tự khẳng định tích cực (tham vọng, thành công, táo bạo, có năng
lực) nên gần với nam tính.
Nghiên cứu của Baack và Singh (2007) xác nhận rằng người tiêu dùng thích các
trang web được điều chỉnh phù hợp hơn, tuy nhiên một số khía cạnh văn hóa được cho
là không được phản ánh trong truyền thông tiếp thị: theo khuôn khổ của Hofstede
(1980) , việc né tránh sự không chắc chắn cao không nổi lên như một yếu tố như các
trang web phải được thiết kế để tránh mọi sự không chắc chắn. Khi đó, hai khía cạnh
của Schwartz, cam kết bình đẳng và hòa hợp, khó có thể được truyền tải qua các
trang web.
Mặc dù một số yếu tố được xác định trong thiết kế trang web vẫn có giá trị đối
với thiết kế nền tảng truyền thông xã hội hoặc ứng dụng thương hiệu của Trung Quốc
(ví dụ: sử dụng đa phương tiện hoặc người có ảnh hưởng để thu hút sự chú ý của
người dùng, v.v.), các nghiên cứu trong tương lai về thích ứng nội dung số nên tập
trung vào các đặc điểm của các nền tảng khác ngoài các trang web như mạng xã hội,
ứng dụng video ngắn, v.v. vì chúng đang trở thành công cụ liên lạc đầu tiên của
người dùng trẻ ở Trung Quốc và nhiều quốc gia trên toàn thế giới.
Ảnh hưởng văn hóa đến việc mua hàng trực tuyến
Quá trình
Về phía người tiêu dùng, vào thời điểm bắt đầu phổ biến thương mại điện tử vào
những năm 2000, trở ngại chính cho việc phát triển mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc
bao gồm văn hóa tiêu dùng ưa thích giao dịch trực tiếp (Haley 2002; Samiee 1998).
Trong bối cảnh cao, các nền văn hóa dựa trên Nho giáo như Trung Quốc, mọi người
thích giao dịch với người có kiến thức về sản phẩm hoặc là thành viên trong mạng
xã hội của họ (Yu 2006).
Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc thích nhìn và cảm nhận sản phẩm họ mua để đảm
bảo chất lượng (Wong và cộng sự 2004).
Tuy nhiên, lĩnh vực thương mại điện tử Trung Quốc đã khắc phục được những điểm
yếu này và phát triển ồ ạt nhờ hai điều kiện chính.
Đầu tiên, sự phát triển của cơ sở hạ tầng công nghệ đã cho phép Internet thâm nhập
nhanh chóng trên toàn quốc. Thứ hai, tiếng Trung trực tuyến
26 L.Hu
nền tảng dựa trên các mô hình kinh doanh phản ánh một số văn hóa
các khía cạnh của hành vi tiêu dùng ngoại tuyến truyền thống.
Cơ sở hạ tầng được coi là yếu tố then chốt trong thương mại điện tử
phát triển ở Trung Quốc, cả từ giao thông vận tải và thông tin
quan điểm công nghệ (Yu 2006). Một mặt, Internet có
đã giúp khắc phục một số thiếu sót của hệ thống phân phối Trung Quốc, tạo điều kiện
dễ dàng hơn cho người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là sống ở nông thôn.
khu vực, để mua các sản phẩm và dịch vụ trước đây không có sẵn. Xe hơi
quyền sở hữu vẫn còn hạn chế ở Trung Quốc: tổng số phương tiện vẫn còn
ở mức 240 triệu vào cuối năm 2018,2 trong khi số lượng ô tô trên 100
hộ gia đình ở Trung Quốc năm 2017 có khoảng 37,5 ô tô3 so với 90 ở
Hoa Kỳ trong cùng năm đó.4
Do đó, hệ thống phân phối rời rạc của Trung Quốc đã tạo điều kiện cho sự xuất
hiện của các nền tảng quốc gia như Alibaba có thể đóng vai trò trung gian giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng trải khắp các khu vực khác nhau, đáp ứng nhu cầu của họ
mà chỉ có người địa phương mới thỏa mãn.
nhà bán lẻ và cửa hàng. Mặt khác, các mối quan hệ (guanxi) vẫn tạo điều kiện thuận
lợi cho sự sẵn có của sản phẩm trong thương mại điện tử và tối đa hóa độ tin cậy của
thực hiện đơn hàng thương mại điện tử (Towers và Xu 2016), vì vậy điều này đặc biệt
yếu tố văn hóa của kịch bản kinh doanh Trung Quốc vẫn còn tồn tại.
Các nghiên cứu gần đây cho thấy người dùng Trung Quốc chủ yếu dựa vào thông tin
truyền miệng điện tử (sau đây gọi là e-WOM) và chia sẻ
trải nghiệm của họ do áp lực xã hội (Besbes et al. 2016;

Christodoulides và cộng sự. 2012), phổ biến trong các nền văn hóa tập thể. Đàn ông và
Tsai (2012) đã nhận thấy sự phụ thuộc nhiều hơn vào mạng xã hội để
2Thống kê. (2019, ngày 23 tháng 9). Bãi đậu xe ở Trung Quốc từ năm 2007 đến 2018 (triệu chiếc). Đã truy xuất
Ngày 29 tháng 10 năm 2019, từ https://www.statista.com/statistics/285306/number-of-car-owners-in-china/.
3Thống kê. (2019, ngày 23 tháng 9). Số lượng ô tô trên 100 hộ gia đình ở Trung Quốc năm 2017, theo khu vực.
Được truy cập ngày 29 tháng 10 năm 2019, từ https://www.statista.com/statistics/233678/number-of-cars-per-100-
households-in-china-by-profit/.
4Thống kê. (2019, ngày 23 tháng 9). Số lượng xe mỗi hộ gia đình ở Hoa Kỳ từ năm 2001
đến năm 2017. Được truy cập ngày 29 tháng 10 năm 2019, từ https://www.statista.com/statistics/551403/number-
of-vehicles-per-household-in-the-united-states/.
tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Trung Quốc và ít phàn nàn, chỉ trích
hơn so với người tiêu dùng Mỹ. Điều này phản ánh sự nhấn mạnh về mặt văn hóa
vào sự hòa hợp của nhóm. Do đó, để phân tích thái độ của người tiêu dùng trong
thương mại điện tử và thương mại điện tử, các khía cạnh văn hóa của Hofstede
(1980) cũng đã được áp dụng trong một số nghiên cứu xuyên văn hóa (xem Chương 5).
Baack, DW, & Singh, N. (2007). Văn hóa và truyền thông web. Tạp chí Nghiên cứu Kinh
doanh, 60(3), 181–188.
Baalbaki, IB, & Malhotra, NK (1995). Tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh trong tiếp thị
quốc tế: Một cuộc điều tra sử dụng phân tích liên kết bắc cầu. Tạp chí của Viện
Khoa học Tiếp thị, 23(3), 182–194.
Besbes, A., Legohérel, P., Kucukusta, D., & Law, R. (2016). Xác nhận đa văn hóa của mô
hình chấp nhận trang web du lịch (T-WAM) trong các bối cảnh văn hóa khác nhau. Tạp chí
Tiếp thị Tiêu dùng Quốc tế, 28(3), 211–226.
Capece, G., & Di Pillo, F. (2019). Thiết kế trang web tiếng Trung: Truyền thông như
một tấm gương phản chiếu văn hóa. Tạp chí Truyền thông Tiếp thị, 1–23.
Christodoulides, G., Michaelidou, N., & Argyriou, E. (2012). Sự khác biệt xuyên quốc
gia về ảnh hưởng của e-WOM. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 46 (12/11), 1689–1707.
Chung, HF (2003). Chiến lược tiêu chuẩn hóa quốc tế: Kinh nghiệm của các công ty Úc
và New Zealand hoạt động tại thị trường Trung Quốc rộng lớn hơn. Tạp chí Tiếp
thị Quốc tế, 11(3), 48–82.
CNNIC. (2019, tháng 8). Báo cáo thống kê về phát triển Internet ở Trung Quốc. Được
truy cập ngày 23 tháng 10 năm 2019, từ https://cnnic.com.cn/IDR/ ReportDownloads/
201911/P020191112539794960687.pdf.
Haley, GT (2002). Thương mại điện tử ở Trung Quốc: Thay đổi hoạt động kinh doanh như chúng ta đã biết.
Quản lý tiếp thị công nghiệp, 31(2), 119–124.

Hội trường, ET (1989). Ngoài văn hóa. New York, NY: Mỏ neo.
Hofstede, G. (1980). Hậu quả của văn hóa: Sự khác biệt quốc tế trong công việc-
các giá trị liên quan. Hillsly Hills, CA: Cây xô thơm.
Hung, K., Tse, CH, & Cheng, SYY (2012). Nghiên cứu quảng cáo trong thập kỷ hậu WTO
ở Trung Quốc. Tạp chí Quảng cáo, 41(3), 121–146.
28 L.Hu
Jain, SC (1989). Tiêu chuẩn hóa chiến lược tiếp thị quốc tế: Một số giả thuyết nghiên
cứu. Tạp chí Tiếp thị, 53(1), 70–79.
Levitt, T. (1983, tháng 5/tháng 6). Toàn cầu hóa của thị trường. Kinh doanh Harvard
Đánh giá, 61, 92–102.
Luna, D., Peracchio, LA, & de John, MD (2002). Các khía cạnh đa văn hóa và nhận thức
của việc điều hướng trang web. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 30(4), 397–410.
McCartney, G., & Pinto, JF (2014). Ảnh hưởng đến quyết định du lịch của người Trung
Quốc: Tác động của quảng cáo chứng thực của người nổi tiếng đối với khách du lịch
Trung Quốc đến Macao. Tạp chí Tiếp thị Kỳ nghỉ, 20(3), 253–266.
Đàn ông, LR, & Tsai, WHS (2012). Cách các công ty vun đắp mối quan hệ với công chúng
trên các trang mạng xã hội: Bằng chứng từ Trung Quốc và Hoa Kỳ. Tạp chí Quan hệ Công
chúng, 38(5), 723–730.
Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. (2019, ngày 21 tháng 1). Năm 2018, kinh tế quốc gia
duy trì ở mức phù hợp với các mục tiêu phát triển chính đạt được. Truy cập ngày 20
tháng 10 năm 2019, từ http://www.stats. gov.cn/english/PressRelease/201901/
t20190121_1645832.html.
Ozsomer, A., Bodur, M., & Tamer Cavusgil, S. (1991). Tiêu chuẩn hóa tiếp thị của các
công ty đa quốc gia tại một thị trường mới nổi. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 25(12), 50–
64.
Quelch, JA, & Hoff, EJ (1986). Tùy chỉnh chiến lược toàn cầu. Harvard
Tạp chí Kinh doanh, 64 (tháng 6/tháng 7), 59–68.
Reddy, S., & Sproule, K. (2013, ngày 3 tháng 6). Kraft đã thay đổi bánh quy của mình
cho Trung Quốc. FT. Được truy cập ngày 23 tháng 10 năm 2019, từ https://www.ft.com/
content/6bcc1c00-c886-11e2-8cb7-00144feab7de .
Samiee, S. (1998). Internet và tiếp thị quốc tế: Có phù hợp không?
Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 12(4), 5–21.
Schwartz, SH (1994). Vượt ra ngoài chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể: Các khía cạnh
văn hóa mới của các giá trị. Ở U. Kim, HC Triandis, Ç. Kâ˘gitçiba¸si, SC Choi, & G.
Yoon (Eds.), Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể: Lý thuyết, phương pháp và ứng
dụng (trang 85–119). Thousand Oaks, CA: Cây xô thơm.
Schwartz, SH (1999). Lý thuyết về giá trị văn hóa và một số hàm ý cho
công việc. Tâm lý học ứng dụng, 48(1), 23–47.
Simmonds, K. (1985). Chiến lược toàn cầu: Đạt được lý tưởng địa tâm Tạp chí Tiếp thị
Quốc tế, 2(1), 8–17.
Thống kê viên. (2020). Thương mại điện tử. Truy cập ngày 28 tháng 2 năm 2020, từ https://
www. statista.com/outlook/243/100/ecommerce/china#market-revenue.
Steenkamp, JB (2014). Các thương hiệu toàn cầu tạo ra giá trị doanh nghiệp như thế nào: Mô hình 4V.
Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 31(1), 5–29.

Towers, N., & Xu, K. (2016). Ảnh hưởng của guanxi tới phân phối vật chất
chất lượng dịch vụ sẵn có trong thương mại điện tử tìm nguồn cung ứng hàng may mặc thời trang từ
Trung Quốc. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 28 (Tháng 1), 126–136.
Wong, X., Yen, DC, & Fang, X. (2004). Phát triển thương mại điện tử ở Trung Quốc
và ý nghĩa của nó đối với hoạt động kinh doanh. Tạp chí Tiếp thị và Hậu cần Châu Á Thái
Bình Dương, 16 (3), 68–83.
Yang, Q., & Liu, Y. (2014). Phía bên kia của bức tường lửa vĩ đại là gì? Động cơ vượt qua kiểm
duyệt Internet của người dùng Web Trung Quốc. Máy tính trong hành vi con người, 37, 249–257.
Yu, J. (2006). Tiếp thị tới người tiêu dùng Trung Quốc trên Internet. Tiếp thị
Tình báo & Kế hoạch, 24 (4), 380–392.

3
Nền tảng kỹ thuật số và di động của Trung Quốc
Tóm tắt Chương này xem xét các đặc điểm của các nền tảng kỹ thuật số chính của Trung
Quốc. Bắt đầu bằng việc phân tích các nền tảng được kiểm soát bởi những công ty hàng
đầu, tức là Alibaba, Tencent và Baidu, sự xuất hiện của những công ty mới tham gia bao
gồm ByteDance, nhà phát triển TikTok, cũng được xem xét. Trọng tâm đặc biệt được dành
cho thương mại điện tử vì mua sắm trực tuyến là hoạt động chính của người dùng Trung
Quốc, những người chủ yếu mua sản phẩm thông qua nền tảng thương mại di động (thương
mại điện tử). Cuối cùng, trong hệ sinh thái kỹ thuật số của Trung Quốc, hệ thống thanh
toán di động đóng vai trò quan trọng cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Từ khóa Trung Quốc · thương mại điện tử · thương mại di động · Thanh toán di động
Nền tảng kỹ thuật số Trung Quốc
Như đã thảo luận trong Chương 2, bối cảnh kỹ thuật số của Trung Quốc rất khác so với
bối cảnh ở các nước phương Tây vì những hạn chế của chính phủ, đồng thời cũng có những
đặc điểm văn hóa. Ở Trung Quốc, Internet bị thống trị bởi một số công ty Trung Quốc,
trong đó những công ty quan trọng nhất được biết đến với từ viết tắt BAT, viết tắt của
Baidu, Alibaba và Tencent. Các lĩnh vực hoạt động chính của họ như sau: Baidu là
© (Các) Tác giả 2020 31

32 L.Hu
Công cụ tìm kiếm chính của Trung Quốc, Alibaba là công ty đầu tiên trong lĩnh vực thương mại điện tử
trong khi Tencent giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực truyền thông xã hội
và di động thông qua ứng dụng WeChat. Tuy nhiên, trong khi ba công ty này
đã mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng việc mua lại và đổi mới
trong suốt những năm qua, những công ty mới gia nhập gần đây có thể làm xói mòn sự lãnh đạo của
những người đương nhiệm ở địa phương ở Trung Quốc và cả các nền tảng phương Tây trên phạm vi quốc tế.
Một ví dụ được đại diện bởi TikTok, được phát triển bởi ByteDance,
hoạt động tại 150 quốc gia trên thế giới tính đến tháng 11 năm 2019, bao
gồm Trung Quốc, Hoa Kỳ và Châu Âu. Trong các đoạn văn sau đây,
đặc điểm của các nền tảng kỹ thuật số chính của Trung Quốc được mô tả
và được thảo luận từ quan điểm tiếp thị quốc tế. Bảng 3.1
tóm tắt dữ liệu chính về hệ sinh thái Alibaba và Tencent.
Bảng 3.1 Tóm tắt số liệu của Alibaba và Tencent
Ali Baba Tencent
Năm thành lập 1999 1999

Người sáng lập Jack Ma Mã Mã
trụ sở chính thành phố Hàng Châu Thâm Quyến
Nền tảng kỹ thuật số chính – Alibaba (B2B cho – QQ

người mua quốc tế) - WeChat
– 1688.com (B2B dành cho - Tencent weibo
người mua Trung Quốc) – Âm nhạc Tencent
– Taobao (C2C)
– TMall (B2C)
– AliExpress (B2C dành cho

người mua quốc tế)
– Koala (nhập khẩu
các sản phẩm)
– YouKu (video)
Nền tảng hợp tác - Sina weibo – JD.com
– Mei.com – Pinduoduo
– Vip.com
Hệ thống thanh toán Hãy hạnh phúc Tenpay (QQPay và
WeChat trả tiền)
Nguồn Tác giả dựa trên website công ty và dữ liệu thứ cấp
Ali Baba
Tập đoàn Alibaba được thành lập vào năm 1999 tại Hàng Châu, tỉnh Chiết Giang,
bởi Ma Yun bí danh “Jack”, một cựu giáo viên tiếng Anh. Ban đầu, công ty hoạt động trong
lĩnh vực doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) với nền tảng Alibaba.com. Vài năm sau, vào
năm 2003, nền tảng Taobao được
được đưa ra để hoạt động trong lĩnh vực người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C) và trong
2008, taobao Mall (sau đổi tên thành TMall) ra đời như một nền tảng để bán hàng
các sản phẩm có thương hiệu trong lĩnh vực doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C). Trong năm 2010,
Alibaba giới thiệu nền tảng 1688.com hoạt động trong lĩnh vực B2B như
Alibaba.com, nhưng chỉ nhắm tới người mua Trung Quốc. Vào tháng 9 năm 2014,
Alibaba đã phát hành đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Phố Wall, huy
động được 21,8 tỷ USD và đại diện cho đợt IPO lớn nhất mọi thời đại (Baker
et al. 2014, ngày 19 tháng 9).
Ở cấp độ quốc tế, Alibaba hoạt động thông qua Aliexpress, một thị trường bán sản phẩm
và dịch vụ trực tiếp từ người bán ở Trung Quốc.
tới người tiêu dùng ở Châu Âu, Nga và Mỹ. Nó cũng hoạt động thông qua
Lazada, công ty thương mại điện tử được mua lại vào năm 2016, hiện diện chủ yếu ở
Châu Á (Wu và Gereffi 2018). Ở cấp địa phương, năm 2019 Alibaba đã mua lại
Koala, một nền tảng chuyên bán các sản phẩm xa xỉ ở nước ngoài, trước đây thuộc sở hữu
của công ty game Trung Quốc NetEase (Horwitz 2019,
ngày 6 tháng 9).
Ngoài nền tảng kỹ thuật số, Alibaba đã mở một số nền tảng vật lý
cửa hàng ở Trung Quốc: năm 2017 hãng đã ra mắt quán cà phê Tao, là quán cà phê không dùng tiền mặt,
sau đó vào năm 2018 họ đã mở cửa hàng tạp hóa Hema và một trung tâm mua sắm ở
Hàng Châu, More Mall.
Trong hệ sinh thái Alibaba, Ant Financial là công ty liên kết tài chính
quản lý Alipay, nền tảng thanh toán kỹ thuật số của Alibaba, được phân tích ở đoạn cuối
của chương này. Đối với các nền tảng kỹ thuật số khác thuộc Tập đoàn, năm 2013 Alibaba
đã mua lại 18% cổ phần
trong Weibo, dịch vụ tiểu blog thuộc sở hữu của cổng web Sina Corporation và vào năm
2015, Alibaba đã mua lại YouKu, một trang web chia sẻ video
tương tự như YouTube.
34 L.Hu
Taobao và TMall
Trong khi Taobao là một trung tâm kỹ thuật số lớn gồm các nhà cung cấp nhỏ và đôi
khi được so sánh với eBay, thì TMall bán các sản phẩm có thương hiệu, vì vậy Amazon
thường được coi là nền tảng tương ứng gần nhất với bối cảnh kỹ thuật số phương Tây.
Tuy nhiên, nếu chúng ta nhìn sâu hơn vào các nền tảng của Alibaba (và các nền tảng
của Trung Quốc nói chung), chúng thể hiện những đặc điểm cụ thể không thể tìm thấy
hoặc khó có thể so sánh được ở các thị trường phương Tây. Điều này cũng giúp giải
thích nguyên nhân khiến eBay và Amazon thất bại ở Trung Quốc.
Taobao được ra mắt vào năm 2003, một năm sau khi eBay gia nhập thị trường Trung
Quốc. eBay tiếp cận thị trường Trung Quốc bằng cách mua lại nhà đấu giá trực tuyến
Trung Quốc EachNet. Đầu tiên, vào tháng 3 năm 2002, họ mua 1/3 công ty. Sau đó,
vào tháng 7 năm 2003 eBay hoàn tất việc mua 67% cổ phần còn lại với giá 150 triệu
USD (The Wall Street Journal 2003, 16 tháng 7). Con đường tương tự được Amazon đi
theo vào năm 2004 với việc mua lại Yoyo, nhà bán sách trực tuyến lớn nhất Trung
Quốc vào thời điểm đó, với giá 75 triệu USD (Hines 2004, 19 tháng 8).
Khi bắt đầu hoạt động tại Trung Quốc, eBay đã triển khai các chiến dịch quảng
cáo trực tuyến và ngoại tuyến để quảng bá nền tảng của mình được đổi tên thành
“eBay EachNet”. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh được sao chép theo mô hình được áp
dụng ở Hoa Kỳ đã không thành công. Không giống như Taobao, eBay Eachnet tính phí
người bán niêm yết sản phẩm và cả phí giao dịch. Hơn nữa, người dùng chỉ được nhóm
thành “người mua” và “người bán”, trong khi danh sách của Taobao được sắp xếp thành
nhiều danh mục sản phẩm (Forbes 2010, ngày 12 tháng 9). Việc eBay muốn ấn định mức
giá đưa ra cho người tiêu dùng cuối cùng là trái với cách đàm phán giá truyền thống
của Trung Quốc. Thật vậy, bị ảnh hưởng bởi giá trị tiết kiệm của Khổng Tử, người
tiêu dùng Trung Quốc thường mặc cả giá cả với người bán hàng ở chợ đường phố, đạt
được mức giá cuối cùng có thể hòa giải được lợi ích của cả hai bên. Dù là nền tảng
kỹ thuật số nhưng một nền tảng đặt giá cố định như eBay lại không đáp ứng được nhu
cầu và thói quen của người tiêu dùng Trung Quốc. Ngược lại, kể từ khi bắt đầu hoạt
động, taobao đã cho phép người tiêu dùng trò chuyện với người bán và cuối cùng mặc
cả mức giá thấp hơn giá được hiển thị.

TMall giữ một vị thế khác với Taobao. Nền tảng B2C của Alibaba được chia thành các
phần khác nhau như quần áo, đồ nội thất, ô tô, v.v., nơi các thương hiệu khét tiếng
trưng bày sản phẩm của họ. Hơn thế nữa,
trên TMall, các công ty có thể mở “các cửa hàng hàng đầu”, cho phép họ tăng
khả năng hiển thị của họ trên nền tảng và tạo mối quan hệ hấp dẫn hơn
với người tiêu dùng.
Ngoài ra, các sản phẩm phiên bản giới hạn cũng là một cách để bùng nổ doanh số bán hàng trong thời gian rất ngắn.
thời gian, ví dụ hai trường hợp liên quan đến thương hiệu Ý gần đây đã thiết lập bán
hồ sơ trên TMall:
– năm 2016, 100 chiếc SUV Maserati Levante đã được bán trong 18 giây;
– năm 2017, 350 chiếc xe Alfa Romeo Giulia Milano đã được bán trong 33 giây.1
Xuất hiện trên các phương tiện truyền thông sau bán hàng góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu
và hiệu ứng truyền thông tích cực đối với nền tảng của Alibaba.
Ngày độc thân
Ngày Độc thân là một ngày lễ của người Trung Quốc được tổ chức vào ngày 11 tháng 11.
được gọi là “Double 11” (shuang shiyi trong tiếng Trung Quốc). Trước thời kỳ bùng nổ
thương mại điện tử, ngày lễ này được tổ chức theo cách ít phổ biến hơn
giữa các trường đại học ở Trung Quốc. Tuy nhiên, Alibaba đã tận dụng
tiềm năng lợi nhuận của kỳ nghỉ lễ và biến Ngày Độc thân thành một cơ hội bán hàng
khổng lồ có thể đóng vai trò đối lập với mục đích thương mại của
Lễ tình nhân, khiến người Trung Quốc độc thân ăn mừng tình trạng độc thân
vào ngày 11 tháng 11 (Singh và Keating 2018).
Để thể hiện sự nhấn mạnh của Alibaba vào quyền sở hữu của mình đối với sáng kiến
Ngày lễ Sin-gles, công ty đã nộp đơn đăng ký sáu nhãn hiệu liên quan đến thuật ngữ
“Dou-ble 11” nhằm hạn chế các lựa chọn tiếp thị của đối thủ cạnh tranh (Reuters 2014,
ngày 30 tháng 10). Tuy nhiên, mức độ phổ biến của Ngày Độc Thân đã tăng lên
nhiều đến mức nó vượt xa các nền tảng của Alibaba, thậm chí vươn tới cả nước ngoài
1Bonaventura, S. (2017, ngày 22 tháng 3). Alfa ở Trung Quốc, 350 chiếc Giulias được bán trong 33 giây
un clic [Alfa ở Trung Quốc, 350 xe Giulia được bán trong vòng 33 giây chỉ bằng một cú nhấp chuột]. Cộng hòa.
Truy cập ngày 30 tháng 10 năm 2019 từ https://www.repubblica.it/motori/sezioni/attualita/2017/03/
22/news/alfa_romeo_giulia_milano_vendite_record_alibaba_cina-161112142/.
36 L.Hu
các thị trường như Ý, nơi một số nhà bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến đã bắt đầu
tung ra chương trình giảm giá vào ngày 11 tháng 11 trong vài năm qua.
Quả thực, vào Ngày Độc thân, các nhà bán lẻ đưa ra những đợt giảm giá lớn cho
sản phẩm của mình, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng từ nửa đêm hôm trước cho
đến cuối ngày.
Bắt đầu từ năm 2009, ngày lễ thương mại này đã trở thành một sự kiện lớn đối
với Alibaba, công ty tổ chức buổi dạ tiệc tại trụ sở chính ở Hàng Châu được phát
sóng trực tuyến và trên một số kênh truyền hình. Các VIP nổi tiếng, cả Trung Quốc
và nước ngoài, đều được mời tham dự chương trình, nơi tổng doanh số bán hàng trên
TMall được hiển thị trên màn hình lớn, tăng với tốc độ chóng mặt sau mỗi lần bán
sản phẩm. Mỗi năm vào lúc nửa đêm, một kỷ lục mới được thiết lập. Năm 2019, Alibaba
ghi nhận tổng khối lượng hàng hóa đạt 38,4 USD, tăng 26% so với năm trước (The New
York Times 2019, ngày 12 tháng 11).
Tencent
Tencent được thành lập bởi Ma Huateng có biệt danh là “Pony” tại Thâm Quyến vào
năm 1999. Ngoài dịch vụ nhắn tin (QQ trên máy tính và WeChat trên điện thoại di
động), Tencent còn phát triển một số sản phẩm và dịch vụ bao gồm trò chơi trực
tuyến và cũng hoạt động trong ngành điện ảnh và âm nhạc. -thử. Danh mục đầu tư
kinh doanh của nó được nhóm thành bốn loại chính2:
1. Truyền thông và Xã hội (WeChat, QQ và QZone); 2. Nội dung Kỹ thuật
số, bao gồm Trò chơi Trực tuyến, Video, Phát trực tiếp, Tin tức, Âm nhạc và Văn
học; 3. Dịch vụ FinTech, nổi bật là
WeChat Pay và QQ Wallet
(được nhóm hoàn toàn theo hệ thống Tenpay);
4. Các công cụ bao gồm các dịch vụ như email, phần mềm duyệt web và
Các chương trình nhỏ của WeChat.
2Tencent. (thứ). Kết nối các hệ sinh thái. Truy cập ngày 2 tháng 1 năm 2020, từ https://www.tencent. com/en-
us/business.html.
Năm 2014, Tencent mua lại 20% cổ phần của nhà bán lẻ trực tuyến JD.com
(Smith 2014, 11/3), thêm trên WeChat tính năng mua hàng
trên JD.com trực tiếp từ ứng dụng.
Ngoài JD.com, hai nền tảng thương mại điện tử chính khác cũng có
gần đây đã hợp tác với Tencent—Pinduoduo và Vip.com (Chang et al.
2019), tăng lực lượng cạnh tranh tổng thể chống lại Alibaba.
Mặc dù bản chất các sản phẩm của Tencent không có các tính năng và chức năng độc đáo
(như trò chơi, tìm kiếm, mua sắm, âm nhạc, v.v.), nhưng giá trị gia tăng của chúng rất lớn.
được thể hiện bằng thực tế là các dịch vụ này được tích hợp trong một công cụ duy nhất
(đầu tiên là QQ, sau đó là WeChat) được mọi người sử dụng để giao tiếp trực tuyến
và một cách nhanh chóng (Steiber 2018). Hơn nữa, theo Peng (2017),
WeChat đã tăng cường quản trị kinh doanh kỹ thuật số của Tencent tại Trung Quốc
tạo ra lợi nhuận bằng cách trở nên phổ biến trong cuộc sống và hoạt động hàng ngày của người dùng
các sự kiện.
QQ và WeChat
Năm 1999, Tencent ra mắt QQ, phần mềm nhắn tin tức thời trên máy tính để bàn có bố cục
tương tự Windows Live Messenger. Logo QQ được thể hiện lại bằng hình ảnh một chú chim
cánh cụt nhắm mắt phải.
Địa chỉ liên hệ QQ được xác định thông qua một số có chín chữ số và trước
WeChat ra mắt, nó phổ biến đến mức người Trung Quốc từng đưa vào
ID QQ của họ trong thông tin chi tiết của danh thiếp.
Một trong những tính năng chính của QQ là Nhóm xã hội, cho phép nhiều người dùng giao
tiếp ngay lập tức với tất cả các thành viên thuộc cùng một nhóm.
cùng một nhóm. Các nhóm có thể được thành lập dựa trên các mối quan hệ cá nhân, lợi ích
chung hoặc bởi các thành viên thuộc cùng một tổ chức, ví dụ:
trường đại học hoặc công ty (You et al. 2015). Một tính năng khác là QZone,
một nền tảng nhật ký tương tự như Facebook nơi người dùng có thể tải lên các văn bản và
nội dung đa phương tiện.
Xem xét cơ sở người dùng của QQ từ năm 2010 đến năm 2018, trong khi nó đã không ngừng
tăng lên từ năm 2010 (số người dùng hoạt động hàng tháng của QQ: 674,6
triệu) và năm 2016 (868,5 triệu người dùng), năm 2017 người dùng đã giảm
lên 786,3 triệu ( 9,46%), trước khi bắt kịp vào năm 2018 đạt 807,1
38 L.Hu
triệu người dùng (Statista 2019b). Điều này là do sự phát triển song song của sự
phát triển gần đây hơn của Ten-cent, Weixin.
Ứng dụng di động Weixin được ra mắt vào năm 2011. “Weixin” có nghĩa là “tin
nhắn ngắn” trong tiếng Trung và được đổi tên thành WeChat cho thị trường quốc tế
vào năm 2012. Logo của nó bao gồm hai bong bóng trò chuyện màu xanh lá cây, mỗi
bong bóng có hai dấu chấm, khiến nó giống với ứng dụng nhắn tin tức thời WhatsApp.
cation. Tuy nhiên, tin nhắn đại diện cho một chức năng cơ bản của ứng dụng Tencent.
WeChat cho phép người dùng gửi tin nhắn và chia sẻ hình ảnh, video hoặc liên kết
với các liên hệ của họ thông qua chức năng “Khoảnh khắc WeChat”, chức năng này
tương tự như Facebook. Ngoài những chức năng ban đầu này, WeChat đã dần dần mở
rộng các tính năng của mình, từ đặt taxi đến tìm kiếm địa điểm (cho nhà hàng,
khách sạn, v.v.), từ chuyển tiền giữa các địa chỉ liên hệ đến thanh toán di động
cho các giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến tại các cửa hàng thực tế.
Tính đến quý 2 năm 2019, WeChat có 1,33 tỷ người dùng, những người chủ yếu sử
dụng ứng dụng này để truy cập WeChat Moments (khoảng 61% người dùng WeChat), nhắn
tin thoại và văn bản, nhắn tin nhóm, thanh toán và trò chơi (Statista 2019c). Một
tính năng thành công khác được thể hiện bằng “phong bì đỏ” kỹ thuật số (hongbao
trong tiếng Trung) hoặc “tiền may mắn”, cho phép người dùng gửi tiền đến danh bạ
của họ dưới hình thức rút thăm may mắn.
Nhớ lại phong bao lì xì bằng giấy truyền thống màu đỏ, chúng thường được trao đổi
vào các dịp lễ kỷ niệm như Tết Nguyên đán (Lễ hội mùa xuân) hoặc sinh nhật.
Năm 2019, số lượng phong bì màu đỏ được gửi hoặc nhận trên WeChat trong thời gian
Lễ hội mùa xuân đã tăng 7,12% so với cùng kỳ năm ngoái lên 823 triệu.3 Người dùng
cá nhân
có thể theo dõi các tài khoản công khai của WeChat, tài khoản này cung cấp
thông tin cập nhật trực tiếp đến phần nguồn cấp dữ liệu của người dùng. Họ cũng
có thể tạo các “chương trình nhỏ” có thể truy cập trực tiếp và tích hợp trong nền
tảng WeChat. Bằng cách này, WeChat chuyển từ một phương tiện truyền thông xã hội
nhắn tin thành một phương tiện truyền thông xã hội “cửa hàng ứng dụng” (Ma 2019),
nơi người dùng được kết nối liên tục để thực hiện các hoạt động đa dạng.
Từ năm 2017, một số thành phố của Trung Quốc đã bắt đầu thử nghiệm việc sử dụng
WeChat làm chứng minh thư kỹ thuật số (Wildau 2017, ngày 27/12): bằng cách liên
kết chứng minh nhân dân với tài khoản WeChat, người dân có thể sử dụng để đăng ký
tại khách sạn hoặc mua vé tàu , kết hôn và thậm chí ly hôn.
3Trung Quốc hàng ngày. (2019, ngày 11 tháng 2). Các gã khổng lồ công nghệ báo cáo việc sử dụng 'phong bì đỏ' kỹ
thuật số nhiều hơn trong dịp Tết Nguyên đán. Được truy cập ngày 2 tháng 1 năm 2020, từ https://www.chinadaily.com.cn/
a/201902/11/ WS5c6130dba3106c65c34e8b7a.html.
Nền tảng khác
Như đã thảo luận, kịch bản kỹ thuật số của Trung Quốc rất khác so với kịch bản
của phương Tây, được đặc trưng bởi những người chơi địa phương và các công cụ cụ
thể mà đôi khi không có chức năng tương ứng ở phương Tây. Đồng thời, nó không
ngừng phát triển nên việc cố gắng phân tích toàn diện là rất khó. Trong đoạn văn
sau đây, phần mô tả ngắn gọn về các nền tảng chính không phải là sự độc quyền của
Alibaba-Tencent (mặc dù như đã thảo luận, 18% cổ phần của WeChat thuộc về Tập đoàn
Alibaba, trong khi Ten-cent đã hợp tác với JD.com, Pinduoduo và Vip. com) được
cung cấp.
Baidu
Baidu là công cụ tìm kiếm chính của Trung Quốc, có đặc điểm là các phần tương tự
như Google: trang web, tin tức, hình ảnh, tài liệu, tệp đa phương tiện và bản đồ.
Nó cũng cung cấp dịch vụ bách khoa toàn thư có tên “Baidu Baike”, là một nền tảng
dựa trên web, hợp tác giống như Wikipedia.
Baidu được thành lập bởi Robin Li và Eric Xu tại Bắc Kinh vào năm 2000, sau
khi cả hai theo đuổi việc học cao học và có một số kinh nghiệm chuyên môn ở Hoa
Kỳ. Năm 2005, Baidu hoàn tất đợt IPO trên NASDAQ với ký hiệu “BIDU”.
Năm 2010, khi Google quyết định rời khỏi thị trường Trung Quốc, thị phần của
Baidu đã cao hơn 70% (Liu và Sheperd 2019, ngày 20 tháng 10).
Tính đến năm 2018, Baidu vẫn là công cụ tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất ở Trung
Quốc với thị phần 80,09%, trong khi các đối thủ Sogou và Qihoo có thị phần rất
hạn chế: lần lượt là 6,63 và 3,27% (Statista 2019d).
Ngoài việc phục vụ người dùng tìm kiếm trên Internet cá nhân, Baidu còn cung
cấp nền tảng để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua ba phân khúc: dịch vụ
tìm kiếm, dịch vụ giao dịch và iQiyi (Reuters 2019). iQiyi (trước đây gọi là
“Qiyi”) là một nền tảng video trực tuyến được Baidu thành lập vào năm 2010. Với
hơn 100 triệu người xem vào tháng 6 năm 2019 (iQiyi 2019, ngày 24 tháng 6), thư
viện nội dung của nó bao gồm các bộ phim, phim truyền hình dài tập, phim hoạt
hình được cấp phép và các chương trình tạp kỹ.

40 L.Hu
weibo
Weibo (có nghĩa là "blog nhỏ" trong tiếng Trung) thường được gọi là "Twitter của người Trung
Quốc" vì nhiều chức năng gợi nhớ đến mạng xã hội của Jack Dorsey, bao gồm giới hạn 140 ký tự
ban đầu (được đổi thành giới hạn 2000 từ vào năm 2016) .
Nó được ra mắt vào năm 2009 bởi tập đoàn truyền thông Trung Quốc Sina và nó còn được gọi là
Sina weibo để phân biệt với Tencent weibo, nền tảng tiểu blog do Tencent ra mắt, tuy nhiên, nền
tảng này lại vượt trội hơn so với Sina weibo phổ biến hơn. Tính đến quý 2 năm 2019, Sina Weibo
có 486 triệu người dùng, trong đó 40% thuộc nhóm tuổi 23–30 (Statista 2019e).
Giống như Twitter, tài khoản Twitter có thể ở chế độ riêng tư hoặc công khai, trong đó tài
khoản này chủ yếu được các phương tiện truyền thông, công ty hoặc người nổi tiếng sử dụng để
tương tác với những người theo dõi họ. Mặc dù WeChat chủ yếu nhắm đến các nhóm người tiêu dùng
nhỏ, nhưng WeChat đạt mức độ phủ sóng cao hơn, do đó, nó thường được sử dụng để phát động các
cuộc thi liên quan đến những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc được gọi là KOL (những người dẫn
đầu quan điểm), chẳng hạn như cung cấp quà tặng hoặc sản phẩm phiên bản giới hạn.
ByteDance
Công ty kỹ thuật số cuối cùng của Trung Quốc được xem xét trong phân tích này là ByteDance,
công ty sở hữu TikTok, nền tảng truyền thông xã hội đã phát triển nhanh nhất trong vài năm qua.
Hơn nữa, trong khi các nền tảng Trung Quốc vẫn chủ yếu được người dùng Trung Quốc sử dụng bất
chấp quá trình quốc tế hóa của Alibaba và Tencent, thì mức độ phổ biến của TikTok cũng đã đến
với các nước châu Á và các nước phương Tây khác.
ByteDance được thành lập bởi Zhang Yiming tại Bắc Kinh vào năm 2012. Zhang tốt nghiệp ngành
Kỹ thuật phần mềm và sản phẩm đầu tiên của anh là Toutiao, một công cụ tổng hợp tin tức dựa
trên danh sách nguồn cấp dữ liệu phù hợp với nội dung do thuật toán tạo ra. Toutiao và Tencent
News dẫn đầu thị trường thông tin tin tức ở Trung Quốc với thị phần tổng hợp hơn 70%.4
4Theo dõi Internet Trung Quốc. (2019, ngày 29 tháng 5). Toutiao và Tencent News chiếm hơn 70%
thị trường ứng dụng tin tức di động Trung Quốc. Truy cập ngày 3 tháng 1 năm 2020, từ https://
www. chinainternetwatch.com/28908/china-mobile-news-apps-2018/.
Năm 2016, ByteDance ra mắt Douyin, một ứng dụng di động
cho phép người dùng tạo và duyệt các video ngắn có độ dài 15 giây,
thêm các hiệu ứng đặc biệt bao gồm âm nhạc và bộ lọc.
Vào tháng 11 năm 2017, ByteDance đã mua lại Musical.ly, một mạng xã hội
nền tảng hoạt động tại Hoa Kỳ thuộc sở hữu của một công ty khởi nghiệp có trụ sở tại
Thượng Hải (Lin và Winkler 2017, ngày 9 tháng 11), sau đó đổi tên thành TikTok.
Trong khi TikTok là tên nền tảng cho thị trường quốc tế thì Douyin
thương hiệu được giữ lại cho Trung Quốc.
Tổng số người dùng Douyin và TikTok kết hợp là 500 triệu người (Statista
2019a), đặt ra mối đe dọa cho các nền tảng phương Tây cũng như các quan chức đương nhiệm
của Trung Quốc. Ví dụ: các chức năng tìm kiếm Bytedance được tích hợp trong các nền tảng
của nó sẽ hạn chế việc sử dụng Baidu và do đó, doanh thu tiềm năng của nó (Liu
và Sheperd 2019, ngày 20 tháng 10).
Nền tảng thương mại điện tử khác
JD.com (Jingdong trong tiếng Trung, trước đây gọi là 360buy) là một nhà bán lẻ kỹ thuật số
được thành lập tại Bắc Kinh vào năm 1998. Ban đầu nó tập trung vào ngành công nghiệp 3C
(Ngành máy tính, truyền thông và điện tử tiêu dùng)
nhưng sau đó đã mở rộng phạm vi sản phẩm của mình với một ưu đãi toàn diện hơn
như Alibaba. Với 16,7% thị phần, nó đứng thứ hai về doanh số thương mại điện tử bán lẻ,
sau Alibaba, công ty nắm giữ vị trí dẫn đầu không thể tranh cãi
với 55,9% tổng doanh thu (Hình 3.1).
Người chơi thứ ba là Pinduoduo (7,3% thị phần), một công ty mua hàng xã hội
ứng dụng được ra mắt vào năm 2015 chủ yếu nhắm mục tiêu đến các thành phố cấp thấp hơn.
Pin-duoduo đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của những người tìm kiếm món hời vì người
tiêu dùng có thể được giảm giá nếu họ mua toàn bộ sản phẩm, thách thức JD.com trở thành
công ty thương mại điện tử bán lẻ lớn thứ hai (eMarketer
2019, ngày 2 tháng 7).
Suning và Gome là hai công ty chuyên về điện tử, hoạt động trực tuyến và thông qua
các cửa hàng thực tế. Đặc biệt, Sun-ing sở hữu khoảng 3000 cửa hàng bán lẻ điện tử ngoại
tuyến trên khắp Trung Quốc và
gần đây đã hợp tác với Alibaba (Chang và cộng sự 2019). Hơn nữa, trong
Tháng 6 năm 2019 Suning công bố mua lại 80% cổ phần

42 L.Hu
Ali Baba 55,9%
JD.com 16,7%
Pinduoduo 7,3%
Suning 2,5%
Gome 1,3%
Vip.com 1,2%
Yihaodian 0,6%
dangdang 0,2%
Mogujie 0,2%
Thứ năm 0,0%
Hình 3.1 Thị phần doanh số bán lẻ thương mại điện tử tại Trung Quốc (Nguồn eMarketer 2019, ngày 2/7)
tại Carrefour Trung Quốc nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
của hàng tiêu dùng nhanh.5 Về
các nền tảng thương mại điện tử nhỏ hơn:
– Vip.com chuyên flash sale, chủ yếu ở lĩnh vực may mặc; – Yihaodian là
nền tảng cửa hàng tạp hóa, thuộc sở hữu của Walmart vào năm 2011–2015, trước
khi được bán cho JD.com vào năm 20166; – Mogujie
chuyên về thời trang, trong khi Jumei tập trung vào trang điểm
và chăm sóc da.
Một lĩnh vực khác do các công ty địa phương (chứ không phải các công ty
quốc tế) thống trị là du lịch. Tại Trung Quốc, các công ty du lịch trực tuyến
chính là CTrip, 7 Qunar và Fliggy (thuộc Tập đoàn Alibaba), nắm giữ thị phần
Bản tin 5PR. (2019, tháng 6 năm 2019). Suning.com thông báo việc mua lại Carrefour Trung Quốc để
đạt được sự phát triển vượt bậc trong hoạt động bán lẻ FMCG. Được truy cập ngày 20 tháng 11 năm
2019, từ https://www.prnewswire.com/news-releases/suningcom-announces-the-acquisition-of-carrefour-
china-to-achieve-leaping-development-of-fmcg-retailing-activitys -300873150.html.
6Russell, J. (2016, ngày 21 tháng 6). Walmart bán Yihaodian, thị trường thương mại điện tử Trung
Quốc, cho đối thủ JD.com của Alibaba. Techcrunch. Truy cập ngày 20 tháng 11 năm 2019, từ https://
techcrunch. com/2016/06/20/walmart-sells-yihaodian-its-chinese-e-commerce-marketplace-to-alibaba-
rival-jd-com/.
7CTrip và Qunar đều thuộc Tập đoàn Trip.com (trước đây gọi là CTrip Group), cũng bao gồm công ty
tìm kiếm chuyến bay Skyscanner có trụ sở tại Scotland được mua lại vào năm 2016.
lần lượt là 36,6, 16,5 và 14,3%.8 Một cổ phần nhỏ (3,4%) được nắm giữ bởi
Meituan Dianping, tuy nhiên, lại là nền tảng hàng đầu trong một lĩnh vực khác, lĩnh vực thực
phẩm. Là kết quả của việc sáp nhập vào năm 2015 giữa Meituan
(nền tảng mua theo nhóm) và Dianping (nền tảng đánh giá của người tiêu dùng),
Meituan Dianping cho phép người tiêu dùng tiếp cận các chương trình giảm giá theo nhóm tại
các nhà hàng, viết đánh giá và đưa ra xếp hạng. Trong suốt những năm qua, các dịch vụ mới
bao gồm cả việc giao đồ ăn đã được thêm vào.
Thanh toán kỹ thuật số và di động
Thanh toán trực tuyến và di động đại diện cho một dịch vụ Internet rất phổ biến
được cư dân mạng Trung Quốc ở mọi lứa tuổi và địa vị xã hội sử dụng. Quả thực, ở các thành
phố của Trung Quốc, ngay cả những người ăn xin cũng không xin tiền vật chất mà họ chỉ thể hiện một
Mã phản hồi nhanh (hoặc mã QR) để nhận quyên góp. Mã QR có thể
có thể được tìm thấy ở bất kỳ cửa hàng thực tế, bảo tàng, nhà hàng hoặc trên taxi nào.
Theo CNNIC (2019), tính đến tháng 6 năm 2019 có 633 triệu người
thanh toán trực tuyến được sử dụng chiếm 74,1% tổng số người dùng Internet
căn cứ ở Trung Quốc. Về thanh toán di động, chúng được 621 triệu người dùng sử dụng (73,4%
tổng số người dùng Internet di động).
Thanh toán di động đề cập đến việc sử dụng các thiết bị đầu cuối di động như thiết bị di động
điện thoại để thực hiện thanh toán hóa đơn, hàng hóa và dịch vụ (Dahlberg et al.
2008). So với thanh toán truyền thống và trực tuyến, ưu điểm chính của thanh toán di động là
có mặt khắp nơi nhờ mạng di động và
thiết bị đầu cuối, người dùng có thể tiến hành thanh toán mọi lúc, mọi nơi (Zhou
2013). Các phương tiện thanh toán di động trở nên phổ biến đến mức nhiều người Trung Quốc
các thành phố đã trở thành một xã hội không tiền mặt, khi 40% người dân Trung Quốc mang theo
hầu như không có tiền mặt khi ra ngoài (Lu 2018).
Trong quý 1 năm 2019, giao dịch thanh toán di động của bên thứ ba tại Trung Quốc đã đạt
55,4 nghìn tỷ RMB, tăng 24,7% so với cùng kỳ năm
năm trước (iResearch 2019, ngày 19 tháng 7). Nhìn chung, Alipay và Tenpay
chiếm 93,7% thanh toán di động của bên thứ ba, với thị trường
8Tập đoàn Thế giới Tự do. (2019). Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) hàng đầu Trung Quốc năm 2019 là gì?
Truy cập ngày 20 tháng 12 năm 2019, từ https://freeworldholdings.com/what-is-chinas-top-online-travel-
agency-ota-in-2019/.
44 L.Hu
tỷ trọng lần lượt là 53,8 và 39,9%. Alipay được hưởng lợi từ lợi thế của người đi
đầu, trên thực tế nó được giới thiệu vào năm 2003 dưới dạng phiên bản Pay-Pal của
Alibaba nhằm cung cấp một phương tiện an toàn cho thanh toán trực tuyến ở Trung Quốc
(Backaler 2010, ngày 19 tháng 4), trong khi WeChat Pay được giới thiệu vào năm 2013 .
Trong số những đổi mới trong thanh toán kỹ thuật số, cả Alipay và WeChat Pay gần
đây đều đã ra mắt hệ thống thanh toán nhận dạng khuôn mặt, được gọi lần lượt là
“Dragonfly” và “Frog Pro”, cho phép khách hàng thanh toán các mặt hàng của họ sau
khi liên kết hình ảnh khuôn mặt của họ với hệ thống thanh toán kỹ thuật số. tem.
Vì vậy, giờ đây ở một số cửa hàng tạp hóa hoặc nhà hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc
có thể thanh toán bằng cách tạo dáng trước các máy bán hàng được trang bị camera
công nghệ quét khuôn mặt.
Tóm lại, Trung Quốc đang dẫn đầu cuộc đua về thanh toán kỹ thuật số và di động,
đây có thể là một lĩnh vực cần đổi mới ngược vì thanh toán di động lần đầu tiên
được áp dụng ở Trung Quốc và sau đó được giới thiệu ở các nước phương Tây. Thật vậy,
trong lĩnh vực thanh toán kỹ thuật số, các công ty Trung Quốc vượt trội so với các
đối thủ phương Tây như Facebook, hãng đã ra mắt Facebook Pay vào tháng 11 năm 2019,
nhiều năm sau WeChat Pay. Bắt đầu từ Hoa Kỳ, người dùng nền tảng Facebook sẽ có thể
hoàn tất giao dịch bằng cách sử dụng Facebook Pay.
Backaler, J. (2010, 19 tháng 4). Thương mại điện tử Trung Quốc đạt 38,5 tỷ USD;
Tiếp theo là gì. Đọc viết. Được truy cập ngày 24 tháng 11 năm 2019, từ https://
readwrite.com/2010/04/19/chinese_e-commerce_tops_385_billion_what_ Comes_next/.
Baker, LB, Toonkel, J., & Vlastelica, R. (2014, ngày 19 tháng 9). Alibaba tăng 38%
nhờ nhu cầu lớn khi ra mắt thị trường Reuters. Truy cập ngày 11 tháng 11 năm
2019, từ https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo/alibaba-surges-38-percent-
on-massive-demand-in-market-debut-idUSKBN0HD2CO20140919.
Chang, Y., Wong, SF, Libaque-Saenz, CF, & Lee, H. (2019). Tính bền vững của thương
mại điện tử: Trường hợp Pinduoduo ở Trung Quốc. Tính bền vững, 11(15), 4053.
CNNIC. (2019, tháng 8). Báo cáo thống kê về phát triển Internet ở Trung Quốc. Được
truy cập ngày 23 tháng 10 năm 2019, từ https://cnnic.com.cn/IDR/ ReportDownloads/
201911/P020191112539794960687.pdf.
Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). Quá khứ, hiện tại
và tương lai của nghiên cứu thanh toán di động: Đánh giá tài liệu. Nghiên cứu và Ứng dụng
Thương mại Điện tử, 7 (2), 165–181.
eMarketer. (2019, ngày 2 tháng 7). Alibaba, JD.com dẫn đầu ở Trung Quốc, nhưng một số hãng khác
cũng đang tạo ra những vết lõm. Truy cập ngày 20 tháng 11 năm 2019, từ https://www.
emarketer.com/content/alibaba-jd-com-lead-in-china-but-a-few-others-are-making-dents-too.
Forbes. (2010, ngày 12 tháng 9). eBay đã thất bại như thế nào ở Trung Quốc Truy cập vào tháng 11
Ngày 15 tháng 1 năm 2019, từ https://www.forbes.com/sites/china/2010/09/12/how-ebay-failed-

in-china/#53107d935d57.
Hines, M. (2004, ngày 19 tháng 8). Amazon mua vào thị trường Trung Quốc. CNET.
Truy cập ngày 24 tháng 11 năm 2019, từ https://www.cnet.com/news/amazon-buys-into-chinese-
market/.
Horwitz, J. (2019, ngày 6 tháng 9). Alibaba tăng cường thúc đẩy hàng xa xỉ với 2 USD
tỷ USD mua chi nhánh thương mại điện tử Netease. Reuters. Truy cập vào tháng 11
Ngày 10 tháng 1 năm 2019, từ https://www.reuters.com/article/us-kaola-ma-alibaba/
alibaba-dial-up-sang trọng-đẩy-với-2 tỷ-mua-netease-thương mại điện tử-arm-

idUSKCN1VR02D.
iQiyi. (24/6/2019), QIYI đạt tổng số 100 triệu thành viên đăng ký
cột mốc quan trọng. Được truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ https://ir.iqiyi.com/
news-releases/news-release-details/iqiyi-reaches-100-million-total-subscribe-
members-milestone.
tôi nghiên cứu. (2019, ngày 19 tháng 7). Giao dịch thanh toán di động bên thứ ba của Trung Quốc
đạt 55,4 Tn Yuan trong Quý 1 năm 2019. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ
http://www.iresearchchina.com/content/details7_56314.html.
Lin, L., & Winkler, R. (2017, ngày 9 tháng 11). Ứng dụng mạng xã hội Musical.ly
được mua lại với giá lên tới 1 tỷ USD. Tạp chí Phố Wall. Đã truy xuất
Ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ https://www.wsj.com/articles/lip-syncing-app-musical-ly-is-
acquired-for-as-much-as-1-billion-1510278123.
Liu, N., & Shepherd, C. (2019, ngày 20 tháng 10). Baidu, ByteDance và sự nguy hiểm
kinh doanh tìm kiếm của Trung Quốc. FT. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ https://
www.ft.com/content/aff3c012-f184-11e9-ad1e-4367d8281195.
Lữ, L. (2018). Giải mã Alipay: Thanh toán di động, xã hội không tiền mặt và những thách thức
về quy định. Tạp chí Tài chính và Ngân hàng Quốc tế Butterworths
Luật, 33, 40–43.
Mã, X. (2019). Cửa hàng ứng dụng Kẻ giết người? Cơn bão của các chương trình mini WeChat
quét qua hệ sinh thái ứng dụng di động. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019,
từ https://mastersofmedia.hum.uva.nl/blog/2019/09/23/app-store-killer-the-storm-of-wechat-mini-
programs-swept-over-the-mobile-app-ecosystem /.
46 L.Hu
Bành, Y. (2017). Mạng lưới tình cảm: WeChat nâng cao khả năng kỹ thuật số của Tencent như thế nào
quản trị kinh doanh. Tạp chí Truyền thông Trung Quốc, 10(3), 264–278.
Reuters. (2014, ngày 30 tháng 10). Alibaba chơi thẻ thương hiệu để bảo vệ
dẫn đầu khi làn sóng thương mại điện tử trị giá 8 tỷ USD của Trung Quốc sắp đến gần. Truy cập vào tháng 11
Ngày 10 tháng 1 năm 2019, từ http://www.reuters.com/article/us-alibaba-group-jd-com-
idUSKBN0IJ1KE20141030.
Reuters. (2019). Công ty Baidu Inc (ADR). BIDU.O. Truy cập ngày 18 tháng 11 năm 2019,
từ https://www.reuters.com/companies/BIDU.O.
Singh, N., & Keating, BM (2018). Chiến lược thương mại điện tử siêu bản địa hóa:
Một quan điểm thị trường mới nổi. Trong YK Dwivedi, NP Rana, EL Slade,
MA Shareef, M. Clement, A. Simintiras & B. Lal (Eds.), Thị trường mới nổi từ góc độ đa ngành.
Những thách thức, cơ hội và nghiên cứu
chương trình nghị sự (trang 89–94). Chăm: Springer.
Smith, C. (2014, ngày 11 tháng 3). Đây là dấu hiệu mới nhất cho thấy thương mại điện tử của Trung Quốc
thị trường đang rất nóng. Thương nhân trong cuộc. Truy cập ngày 11 tháng 11 năm 2019,
từ https://www.businessinsider.com/heres-why-tencent-just-acquired-a-twenty-percent-stake-in-chinese-
e-commerce-giant-jdcom-for-215-million-sai-2014 -3/?IR=T&r=SG.
Thống kê viên. (2019a). Những trang mạng xã hội nổi tiếng nhất thế giới tính đến tháng 7
2019, được xếp hạng theo số lượng người dùng hoạt động (tính bằng triệu). Được truy cập ngày 11
tháng 11 năm 2019, từ https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-
number-of-users/.
Thống kê viên. (2019b). Số lượng tài khoản người dùng Tencent QQ IM hoạt động hàng tháng tại
Trung Quốc từ 2010 đến 2018 (triệu). Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019,
từ https://www.statista.com/statistics/227352/number-of-active-tencent-im-user-accounts-in-china/.
Thống kê viên. (2019c). Số lượng người dùng WeChat hoạt động hàng tháng từ quý 2 năm 2012 đến quý 2
năm 2019 (tính bằng triệu). Truy cập ngày 15 tháng 11,
2019, từ https://www.statista.com/statistics/255778/number-of-active-wechat-messenger-accounts/.
Thống kê viên. (2019d). Thị phần công cụ tìm kiếm tại Trung Quốc trong quý 1 năm 2018,
theo công ty. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ https://www.statista.com/
số liệu thống kê/867151/china-search-engine-market-shares-by-company/.
Thống kê viên. (2019e). Mạng xã hội ở Trung Quốc. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019,
từ https://www.statista.com/study/12459/social-networks-in-china-statista-dossier/.
Steiber, A. (2018). Quản lý thời đại số: Liệu Trung Quốc có vượt qua Silicon?
Thung lũng? Chăm: Springer.

Thời báo New York. (2019, ngày 12 tháng 11). Doanh số bán hàng trong một ngày của Alibaba
đạt kỷ lục 38 tỷ USD; tăng trưởng chậm lại. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ
https://www.nytimes.com/reuters/2019/11/12/business/12reuters-singles-day-alibaba-
sale.html .
Tạp chí Phố Wall. (2003, ngày 16 tháng 7). eBay hoàn tất việc mua lại EachNet. Truy cập
ngày 24 tháng 11 năm 2019, từ https://www.wsj.com/articles/SB105839776895915400 .
Wildau, G. (2017, ngày 27 tháng 12). Trung Quốc ra mắt thẻ ID kỹ thuật số được liên kết
với WeChat của Tencent FT. Truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2019, từ https://www.ft. com/
content/3e1f00e2-eac8-11e7-bd17-521324c81e23.
Wu, X., & Gereffi, G. (2018). Amazon và Alibaba: Quản trị Internet, mô hình kinh doanh
và chiến lược quốc tế hóa. Trong R. van Tulder, A.
Verbeke, & L. Piscitello (Eds.), Kinh doanh quốc tế trong thời đại thông tin và kỹ
thuật số (trang 327–356). Bingly, Vương quốc Anh: Nhà xuất bản Emerald.
Bạn, ZQ, Han, XP, Lü, L., & Yeung, CH (2015). Nghiên cứu thực nghiệm về mạng lưới các
nhóm xã hội: Trường hợp của Tencent QQ. PLoS One, 10(7), e0130538.
Chu, T. (2013). Một cuộc kiểm tra thực nghiệm về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh
toán di động. Hệ thống hỗ trợ quyết định, 54 (2), 1085–1091.

4
Bán lẻ hàng xa xỉ và thời trang ở Trung Quốc: The
Trường hợp làng Florentia
Tóm tắt Mục đích của chương này là điều tra cách các nhà bán lẻ xa xỉ quản lý
truyền thông thương hiệu và bán lẻ đa kênh trong một thị trường kỹ thuật số
cao như Trung Quốc, đồng thời cũng là thị trường đang phát triển nhất cho các
sản phẩm xa xỉ. Một nghiên cứu điển hình về một cửa hàng thiết kế sang trọng
của Ý hoạt động tại Trung Quốc đại lục và Hồng Kông, Floren-tia Village, được
phân tích. Dữ liệu bao gồm các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với các nhà quản
lý của công ty và các chuyến ghé thăm cửa hàng, được đối chiếu với dữ liệu thứ cấp.
Kết quả thảo luận các vấn đề chính liên quan đến việc phát triển chiến lược bán
lẻ xa xỉ hiệu quả tại thị trường Trung Quốc, bao gồm các hoạt động trên các kênh
truyền thống và kỹ thuật số. Nghiên cứu điển hình được phân tích cho thấy rằng,
mặc dù thương mại điện tử ngày càng phù hợp, các cửa hàng truyền thống vẫn giữ
vai trò hàng đầu trong việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng ở Trung Quốc.
Hơn nữa, chiến lược bán lẻ hàng xa xỉ nên tập trung vào việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu mạnh mẽ, tận dụng các thuộc tính như quốc gia xuất xứ và khả năng tích
hợp với các công cụ kỹ thuật số.
Từ khóa Trung Quốc · thương mại điện tử · Thời trang · Làng Florentia · Sang trọng ·
Đa kênh
© (Các) Tác giả 2020 49

50 L.Hu
Giới thiệu
Trung Quốc đại diện cho thị trường đầu tiên cho các sản phẩm xa xỉ với người tiêu dùng Trung
Quốc chiếm hơn 30% lượng mua hàng xa xỉ toàn cầu (McKin-sey & Company 2019). Đặc biệt, doanh
số bán hàng được thúc đẩy bởi sức mua ngày càng tăng của thế hệ Millennials và Thế hệ Z
(Deloitte 2018),
những người được nhắc tới thế hệ sau 80 và sau 90 (như những thế hệ
sinh sau năm 1980 và sau năm 1990) tại Trung Quốc.1 Đồng thời, trên
thập kỷ qua thị trường Trung Quốc đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi
bùng nổ thương mại điện tử. Với giá trị thị trường trực tuyến là 1002 tỷ USD
doanh thu tính đến tháng 1 năm 2020, Trung Quốc là thị trường thương mại điện tử đầu tiên ở
thế giới (Statista 2020). Kịch bản này tạo thành một thách thức đối với các nhà thực hành
cũng như đối với các học giả phân tích sự phát triển của ngành bán lẻ trong một thời kỳ
thế giới kỹ thuật số.
Mục đích của chương này là phân tích các vấn đề chính của quan hệ quốc tế
các nhà bán lẻ ở một thị trường kỹ thuật số cao như Trung Quốc. Một trường hợp nghiên cứu của người Ý
cửa hàng thiết kế sang trọng hoạt động tại Trung Quốc đại lục và Hồng Kông,
Làng Florentia, được phân tích. Như Jin và Cedrola (2016) đã chỉ ra ,
nghiên cứu trường hợp giúp trả lời các câu hỏi về quốc tế hóa của doanh nghiệp,
tuy nhiên chúng đại diện cho sự hiếm có trong văn học.
Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với các nhà quản lý công ty và các
chuyến ghé thăm cửa hàng tại Trung Quốc trong khoảng thời gian từ 2012 đến 2018. Phần còn lại
của chương này được cấu trúc như sau. Đầu tiên, tổng quan tài liệu về
sự phát triển của bán lẻ được cung cấp, tập trung vào các nghiên cứu gần đây về sự sang trọng
bán lẻ ở Trung Quốc. Thứ hai, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
được trình bày. Thứ ba, kết quả nghiên cứu trường hợp của Làng Florentia là
đã phân tích. Cuối cùng, phần thảo luận kết thúc.
1Balinghou (sau 1980) và jiulinghou (sau 1990) bằng tiếng Trung.

4 Cửa hàng bán lẻ thời trang và hàng xa xỉ ở Trung Quốc… 51
Sự phát triển của bán lẻ: Omni-Channel

Chiến lược
Trong vài thập kỷ qua, hoạt động bán lẻ đã được cách mạng hóa bởi những đổi mới công nghệ,
đưa ra những cách bán sản phẩm mới và thu hút người tiêu dùng (Grewal và cộng sự 2017),
chẳng hạn như thông qua
nền tảng thương mại điện tử hoặc thương mại xã hội trên ứng dụng di động. Ở đó
là một bước chuyển từ bán lẻ đa kênh, nơi các kênh được phát triển và quản lý riêng biệt
trong công ty, sang bán lẻ đa kênh,
nơi trải nghiệm của khách hàng được mô hình hóa trên các điểm tiếp xúc khác nhau và
kênh (Verhoef và cộng sự 2015). Hơn nữa, dữ liệu lớn đã cung cấp một
tăng khả năng dự đoán hành vi của khách hàng theo năm khía cạnh: khách hàng, sản phẩm, địa
điểm, thời gian và kênh (Bradlow et al. 2017).
Các học giả đồng ý rằng ngay cả khi một số lĩnh vực bao gồm cả ngành thời trang
đã chậm trong việc áp dụng thương mại điện tử vì rất khó để dịch thuật ngữ
trải nghiệm tại cửa hàng với môi trường trực tuyến (Blázquez 2014), các thương hiệu thời
trang ngày nay áp dụng tầm nhìn đa kênh cho phép khách hàng
để nghiên cứu và mua sắm mọi lúc mọi nơi (Hansen và Sia 2015).
Trong bối cảnh thị trường Trung Quốc, chiến lược đa kênh có
đạt được mức độ liên quan ngày càng tăng, được thúc đẩy bởi những gã khổng lồ thương mại điện tử hàng đầu như
như Alibaba và JD.com (Euromonitor International 2018), có
cả hai đều đầu tư vào các cửa hàng vật lý. Alibaba xác định chiến lược đa kênh
là mô hình “bán lẻ mới”, tích hợp “những gì tốt nhất của cả cửa hàng
và trải nghiệm trực tuyến.”2 Ở Trung Quốc, cách tiếp cận đa kênh cũng được áp dụng
được gọi là “O2O”, từ viết tắt của từ “trực tuyến đến ngoại tuyến”.
Các tài liệu trước đây gợi ý rằng các cửa hàng vật lý đại diện cho một vai trò quan trọng
kênh tiếp thị ở Trung Quốc. Đầu tiên, đó là vì lý do văn hóa vì người tiêu dùng Trung Quốc
thích nhìn và cảm nhận sản phẩm họ mua để có được cảm giác thoải mái hơn.
đảm bảo chất lượng của chúng (Wong và cộng sự 2004). Thứ hai, các cửa hàng hàng đầu là
tín hiệu về sức mạnh thương hiệu (Hu và Checchinato 2015; Moore et al.
2010). Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc coi các cửa hàng nước ngoài là ưu việt hơn.
đến các cửa hàng địa phương (Chaney và Gamble 2008).
2Najberg, A. (2018, ngày 28 tháng 5). Tương lai của ngành bán lẻ đang diễn ra ngay tại Trung Quốc.
Alizila. Truy cập ngày 17 tháng 12 năm 2019, từ https://www.alizila.com/future-of-retail-happening-
in-china/.
52 L.Hu
Về quản lý bán lẻ hàng xa xỉ, do thị trường Trung Quốc có tốc độ tăng trưởng
tương đối gần đây so với các thị trường khác như Nhật Bản hay các nước phương Tây
nên cho đến nay chỉ có một số nghiên cứu khảo sát chủ đề này. Khi phân tích hình
thức bán lẻ của các công ty quốc tế ở Trung Quốc, Goldman (2001) lập luận rằng các
chuyên gia hàng xa xỉ thường sao chép cùng một hình thức ở thị trường nội địa của
họ vì những thay đổi nhỏ về hình thức có thể làm hỏng hình ảnh toàn cầu và sản
phẩm độc đáo của thương hiệu của họ. Ngoài ra Liu và cộng sự. (2016) xem xét vấn
đề tiêu chuẩn hóa-bản địa hóa nhưng từ quan điểm truyền thông thương hiệu. Theo
nghiên cứu của họ, một mặt, các nhà bán lẻ xa xỉ nước ngoài thực hiện chiến lược
truyền thông tiếp thị thích ứng hơn ở Trung Quốc so với chiến lược áp dụng ở các
thị trường trưởng thành khác nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu. Mặt khác,
quyền kiểm soát chiến lược đối với các vấn đề thương hiệu quan trọng được duy trì
tại trụ sở chính tại thị trường quê hương của họ để duy trì vị thế toàn cầu tổng
thể. Bài và cộng sự. (2017) tập trung vào chiến lược quốc tế hóa các nhà bán lẻ
hàng xa xỉ nước ngoài tại Trung Quốc. Họ cho rằng trong giai đoạn gia nhập, các
công ty nước ngoài thường áp dụng một phương pháp duy nhất (từ chiến lược sở hữu
toàn bộ đến quan hệ đối tác địa phương), trong giai đoạn sau gia nhập, nhiều phương
pháp ngày càng phổ biến. Do đó, khi các công ty đã có uy tín hơn trên thị trường,
họ sẽ chuyển sang đầu tư trực tiếp như mở các cửa hàng hàng đầu và thiết lập các
kênh trực tuyến. Về khía cạnh này, Deng và Wang (2016) cho rằng Internet có chi
phí gia nhập tương đối thấp đối với các công ty nước ngoài.
Do các nghiên cứu trước đây chưa phân tích tác động của việc bán lẻ qua Internet
ngày càng tăng đối với chiến lược của các nhà bán lẻ xa xỉ tại thị trường Trung Quốc,
nên nghiên cứu này khám phá các vấn đề chính liên quan đến thương hiệu và sự tham gia
của người tiêu dùng trong lĩnh vực này với mục đích kích thích nghiên cứu trong tương
lai về lĩnh vực này. chủ đề đang được nghiên cứu trong văn học hiện nay.
Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
Với quy mô thị trường là 1002 tỷ USD, hầu hết doanh thu toàn cầu của thương mại điện tử
đều được tạo ra ở Trung Quốc, trong khi doanh thu ở Hoa Kỳ đạt 420 tỷ USD tính đến tháng
1 năm 2020 (Statista 2020). Kịch bản này ảnh hưởng đến toàn bộ lĩnh vực bán lẻ ở Trung
Quốc, bao gồm cả lĩnh vực bán lẻ cao cấp, vốn có mức tăng trưởng cao nhất so với tất cả
các quốc gia trên thế giới (Bain & Company 2019).
Nghiên cứu hiện tại đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
– RQ1. Vai trò của các điểm bán hàng thực tế trong việc truyền đạt giá trị thương hiệu và
thu hút người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng xa xỉ của Trung Quốc là gì?
– RQ2. Các nhà bán lẻ thời trang làm cách nào để mang lại trải nghiệm cho khách hàng giữa
các kênh vật lý và kỹ thuật số?
Để trả lời những câu hỏi nghiên cứu này, nghiên cứu điển hình của Florentia Village,
một cửa hàng thiết kế sang trọng của Ý hoạt động tại Trung Quốc Đại lục và Hồng Kông,
được phân tích.
Tiếp theo các nghiên cứu trước đây điều tra hoạt động bán lẻ thời trang xa xỉ ở Trung
Quốc (Bai và cộng sự 2017; Goldman 2001; Liu và cộng sự 2016), một cách tiếp cận định
tính đã được áp dụng. Dữ liệu được thu thập bao gồm các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với
các nhà quản lý của công ty, diễn ra ở Trung Quốc từ năm 2012 đến năm 2018. Nhà nghiên
cứu cũng đã đến thăm hai cửa hàng chính của Làng Florentia, khu phức hợp Thiên Tân (nằm
ở Wuqing) vào năm 2012 và khu Thượng Hải vào năm 2017.
Những người cung cấp thông tin được FV phỏng vấn là:
1. Giám đốc Điều hành; 2. Giám đốc

Bán lẻ; 3. Giám đốc tiếp thị
của cửa hàng Thượng Hải; và 4. Trưởng phòng Kỹ thuật số.
Các cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng một giờ mỗi lần và được thực hiện bằng tiếng Ý
và tiếng Anh. Các câu hỏi phỏng vấn bao gồm các chủ đề bao gồm chiến lược thương hiệu và
truyền thông được triển khai ở Trung Quốc, hình thức bán lẻ, nhận thức về thương hiệu
cao cấp của người tiêu dùng Trung Quốc và tác động của các kênh kỹ thuật số đến chiến
lược tổng thể của nhà bán lẻ.
Khi được người cung cấp thông tin đồng ý, các cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm và ghi
chép đầy đủ. Để đảm bảo tam giác hóa và xác minh chéo các phát hiện từ dữ liệu sơ cấp
(Yin 1994), dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo ngành và bài báo đã được phân tích.
54 L.Hu
Nghiên cứu trường hợp làng Florentia
Tổng quan về công ty
Florentia Village (tên tiếng Trung là Foluolunsa xiaozhen) là một cửa hàng
thiết kế sang trọng của Ý hoạt động tại Trung Quốc đại lục và Hồng Kông từ
năm 2011. Nó được đầu tư bởi Silk Road Holdings và được quản lý bởi RDM
Asia, chi nhánh châu Á của công ty RDM-Fingen của Ý, một công ty phát triển
bất động sản được thành lập năm 1998 thuộc Tập đoàn Fingen.
Tập đoàn được thành lập bởi Marcello và Corrado Fingen tại Florence vào năm
1979 và hoạt động trong lĩnh vực phát triển và bán lẻ bất động sản. Trong
lịch sử, nó chuyên về lĩnh vực thời trang bằng cách mua lại giấy phép của
các thương hiệu lớn trên toàn cầu bao gồm Calvin Klein, Cotton Belt, Guess
và Jean Paul Gaultier.3 Tại Ý, Tập đoàn Fingen đã hợp tác với McArthur Glen,
một công ty toàn cầu hàng đầu trong lĩnh vực này của các cửa hàng nhà máy,
để mở năm cửa hàng bán lẻ (bao gồm Serravalle Outlet và Barberino Outlet).
Ngoài các hoạt động tại Trung Quốc, năm 2015 RDM Châu Á đã hợp tác với Emaar
Properties ở Thổ Nhĩ Kỳ để bắt đầu xây dựng Làng Florentia đầu tiên ở Istanbul.
Tính đến năm 2019, Florentia Village (sau đây gọi là FV) đã mở sáu cửa
hàng tại Trung Quốc tại các thành phố sau: Ngô Thanh, Thượng Hải, Quảng Châu,
Hồng Kông, Vũ Hán và Thành Đô. Năm 2018, quá trình phát triển cửa hàng thứ
bảy bắt đầu tại thành phố đang phát triển Trùng Khánh, được coi là thành phố
cấp 1 mới. Trong cùng năm đó, doanh thu của FV là 1 tỷ USD với tổng số 18
triệu du khách.4
RDM Châu Á đã nhân rộng mô hình kinh doanh tương tự được RDM-Fingen áp
dụng ở Ý. Tuy nhiên, như Giám đốc Điều hành đã chỉ ra, yếu tố giải trí đã
được nâng cao vì mua sắm là sở thích chính của người tiêu dùng Trung Quốc—
đặc biệt là vào cuối tuần và ngày lễ (Faure và Fang 2008). Để bố trí các khu
mua sắm, trước tiên RDM Asia mua đất nơi sẽ xây dựng trung tâm thương mại,
sau đó phát triển dự án xây dựng. Sau đó, họ thuê khu vực thương mại để neo
đậu
3 Ngón tay. (thứ). Về chúng tôi. Truy cập ngày 19 tháng 11 năm 2019, từ https://www.fingen.it/about-us/.
4Toscana24. (2019, ngày 13 tháng 6). Cửa hàng Florentia Village-Rdm apre il settimo ở Cina
[Florentia Village-Rdm mở cửa hàng thứ bảy tại Trung Quốc]. Được truy cập ngày 19 tháng
11 năm 2019, từ http://toscana24.ilsole24ore.com/art/oggi/2019-06-13/florence-villagerdm-
apre-settimo-114038.php?uuid=ABvmkLE.
người thuê phải trả phí thuê và phí giấy phép vì RDM Asia sở hữu
giấy phép kinh doanh của thương hiệu (như ở Ý). Vì vậy, họ hành động như một địa chủ,
mặc dù “không theo cách truyền thống”. Như người được phỏng vấn đã nhấn mạnh
quản lý, RDM Châu Á hợp tác chặt chẽ với khách thuê trong mối quan hệ hợp tác chung
nhằm mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Tương tự như các trung tâm đại lý do RDM-Fingen phát triển ở Ý, tất cả
Các cửa hàng FV là những trung tâm mua sắm ngoài trời nằm gần các thành phố hạng nhất
và hạng hai của Trung Quốc, được kết nối thuận tiện với các phương tiện giao thông công
cộng như tàu cao tốc và tàu điện ngầm. Ví dụ: trung tâm mua sắm đầu tiên, “Làng Florentia
– Jingjin Luxury Designer Outlet,” được khai trương tại Wuqing, một địa điểm
ở đô thị Thiên Tân giữa thành phố Thiên Tân và Bắc Kinh, được kết nối với 22 chuyến tàu
hàng ngày. Tổng diện tích khu đất là 70.000 mét vuông.
Hình 4.1 thể hiện mô hình quy mô của FV ở Wuqing.
Theo các nhà quản lý được phỏng vấn, đối thủ cạnh tranh chính của Flor-rentia Village
là:
– Value Retail, đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với thương hiệu tương tự
sự kết hợp của các sản phẩm cao cấp và nước ngoài. Đây là một công ty châu Âu có trụ
sở chính tại Vương quốc Anh và đã mở hai trung tâm mua sắm ở
Trung Quốc nằm ở Thượng Hải và Tô Châu;
– Badaling Outlets, thuộc sở hữu của một tập đoàn Trung Quốc và nằm ở
ở Bắc Kinh. Theo Trưởng phòng Kỹ thuật số của FV, nó được coi là “
cửa hàng hoạt động tốt nhất ở Châu Á;”
Hình 4.1 Mô hình thu nhỏ của làng Florentia ở Ngô Thanh (Chụp ảnh bởi
Tác giả vào tháng 4 năm 2012)

56 L.Hu
– Bailian Group, một nhà bán lẻ lớn của Trung Quốc hoạt động trong các cửa hàng
tạp hóa và thời trang. Nó sở hữu một cửa hàng ở Qingpu, một quận Thượng Hải,
“được xếp hạng là trung tâm mua sắm thứ hai ở châu Á cùng với Làng Florentia ở
Ngô Thanh” (trong khi Làng Florentia ở Thượng Hải đứng thứ tư); –
Tai Koo Li, trực thuộc Swire Group (có trụ sở tại Hong Kong), là đối thủ cạnh tranh
gián tiếp vì tập đoàn này chuyên về thời trang nhưng các mặt hàng đều được bán
nguyên giá.
Các lĩnh vực chính của cửa hàng FV là: sang trọng, là cốt lõi đặc biệt của quần
áo phức hợp, phong cách sống, trang phục thường ngày và trang phục thể thao. Thông
thường, doanh số bán trang phục thường ngày tạo ra doanh thu cao tại các trung tâm
mua sắm, tuy nhiên, đây không phải là trọng tâm của FV vì công ty đặt mục tiêu
giữ cho môi trường của họ luôn cao cấp. Giám đốc bán lẻ giải thích:
Mô hình kinh doanh của chúng tôi là sang trọng […]. Cửa hàng Thiên Tân là cửa
hàng đầu tiên mở cửa hàng Prada, Bulgari và các thương hiệu quan trọng khác trên
toàn Trung Quốc và thậm chí cả châu Á. Vì vậy, chúng tôi ngay lập tức xác định
mình là một cửa hàng bán lẻ sang trọng.
Trong việc lựa chọn thương hiệu, FV hướng tới việc duy trì vị trí cao và phong
cách Ý, như được phân tích ở đoạn sau. Tại mỗi cửa hàng của Florentia Village có
khoảng 200 thương hiệu chủ yếu đến từ Châu Âu và Hoa Kỳ. Ngoài ra còn có một số
lượng hạn chế các thương hiệu châu Á và cả thương hiệu Trung Quốc, tuy nhiên phần
lớn thường không có sẵn ở các trung tâm thương mại của đối thủ cạnh tranh địa
phương vì chúng được sản xuất để xuất khẩu, do đó tính độc quyền của sản phẩm vẫn
được duy trì.
Bảng 4.1 tóm tắt những thông tin chính về nghiên cứu điển hình.
Phong cách thời trang Ý
Tất cả các trung tâm của Làng Florentia đều đặc trưng bởi kiến trúc cổ điển của Ý
và được trang trí bằng các quảng trường, đài phun nước và tượng đài gợi nhớ đến
các thành phố nổi tiếng như Venice, Florence và Rome. Cây cối và hoa cũng góp
phần gợi nhớ đến những khu vườn của biệt thự Ý. Vì vậy, các trung tâm FV trông
giống như “Little Italy, thị trấn Ý”.

Bảng 4.1 Mô tả dữ liệu làng Florentia
Dữ liệu Sự miêu tả
Tên công ty Nhà đầu tư Làng Florence

Quản lý Tập đoàn Con đường Tơ lụa
Quốc gia công ty RDM Châu Á
mẹ Năm gia nhập thị trường Trung Quốc Ý
Số cửa hàng 2011
6
Doanh thu 1 tỷ USD năm 2018 550
Số lượng nhân viên Số 17
lượng khách hàng triệu du khách năm 2018
Nguồn Tác giả dựa trên website doanh nghiệp và các bài báo
Tuy nhiên, thiết kế của mỗi làng không hoàn toàn giống nhau. Làng Wuqing có
một quảng trường tương tự như nhà hát vòng tròn ở Verona (Hình 4.2), sau đó họ
xây dựng một số cây cầu và một con kênh nhân tạo, gợi nhớ rõ ràng đến Venice
và thậm chí có thể chở khách hàng trên một chiếc thuyền gondola thật; Thượng Hải
Hình 4.2 Làng Florentia ở Ngô Thanh (Ảnh tác giả chụp tháng 4 năm 2012)
58 L.Hu
cửa hàng có đặc điểm là hình vuông hình bầu dục và tòa nhà giống Cung
điện Doge ở Venice (Hình 4.3), trong khi cửa hàng Phật Sơn có nhiều ngõ
nhỏ và không gian xanh, v.v.
Phong cách Ý thể hiện yếu tố then chốt trong hình ảnh thương hiệu
Florentia Village và cũng là yếu tố thu hút người tiêu dùng. Khác với
một số nhà bán lẻ Trung Quốc, nơi mật độ cửa hàng trên mỗi mét vuông cao
hơn, đối với RDM Châu Á, điều quan trọng là phải duy trì hiệu quả cân
bằng trên mỗi mét vuông cũng như phong cách Ý trong toàn bộ khu phức
hợp. Giám đốc bán lẻ lập luận:
(Florentia Village) là một thương hiệu cao cấp của Ý tại Trung Quốc. (Ý) được coi
là đất nước xa hoa đầu tiên, từ thời trang đến giày dép, sự sang trọng và thiết kế.
Đối với người Trung Quốc, Ý được coi là đất nước của chủ nghĩa khoái lạc. Vì vậy,
chúng tôi luôn nhấn mạnh đặc tính Ý. Logo của chúng tôi bao gồm
Hình 4.3 Làng Florentia ở Thượng Hải (Ảnh tác giả chụp tháng 6/2017)
của hoa huệ từ Florence, thì tên của chúng tôi “Florentia” có nghĩa là Florence, là
một thành phố đại diện của Ý cùng với Venice và Rome.
Phong cách Ý được truyền tải qua việc lựa chọn cửa hàng với các thương hiệu thiết
kế hàng đầu cũng như các cơ sở thực phẩm và đồ uống, bao gồm nhà hàng Ý, quán cà
phê hoặc quán kem. Hơn nữa, các sự kiện và hoạt động (ví dụ: khóa học tiếng Ý, khóa
học nếm thử rượu hoặc lớp học nấu ăn) được tổ chức để thu hút người tiêu dùng và
thể hiện các giá trị lối sống của người Ý vì hầu hết khách hàng chưa từng đến Ý trước
đây.
Giám đốc tiếp thị nhấn mạnh:
(Trung tâm mua sắm của chúng tôi) có logo ở lối vào cửa hàng và logo phải bằng tiếng
Ý. Vì thế hầu hết khách hàng đều nói: “Ồ, là đồ Ý! Nó có nghĩa là chất lượng!”
[…] Ở Trung Quốc, người ta cho rằng những sản phẩm xa xỉ, chất lượng cao nhất đều
đến từ Ý hoặc Pháp.
Hơn nữa, phong cách Ý còn được truyền tải bằng cách duy trì vị thế cao về thời
trang và sự sang trọng. Một số yếu tố Ý được sử dụng, ví dụ như âm nhạc và hình ảnh
mô tả Vespa (chiếc xe tay ga truyền thống của Ý), nhưng không theo phong cách dân
gian (các yếu tố như “pizza và mandolin” không có mặt).
Trưởng phòng kỹ thuật số lập luận:
Đó là một môi trường quốc tế, Ý nhưng quốc tế. […] Chúng tôi muốn đưa ra ý tưởng rằng
bạn không còn ở Trung Quốc nữa, đây là điều chúng tôi muốn cung cấp: trong giây lát
bạn có thể sống “giấc mơ Ý” mà không cần rời khỏi Trung Quốc.
Do đó, phong cách sống của người Ý được thể hiện là thời trang và cao cấp ở cả
yếu tố tĩnh (chẳng hạn như kiến trúc của trung tâm thương mại) và động (các sự kiện
và hoạt động tập trung vào Ý và văn hóa Ý).
Phân tích mục tiêu
Khách hàng trung bình của Florentia Village là từ 30 đến 35 tuổi và có con nhỏ. Hơn
nữa, khách hàng chủ yếu là công nhân (không phải sinh viên) nên họ có sức mua nhất
định nên mua hàng đã giảm giá chưa

60 L.Hu
sản phẩm cao cấp. Hầu hết họ chưa bao giờ đi du lịch nước ngoài trước đây, do đó
việc ghé thăm trung tâm mua sắm cũng là một cách sống của người phương Tây/châu Âu.
kinh nghiệm.
Các nhà quản lý được phỏng vấn cho biết khách hàng thường ghé thăm các cửa
hàng Florentia Vi-lage ba tháng một lần, đôi khi họ lái xe vài chiếc.
hàng giờ để đến đó nên thật bất thường khi họ không mua bất cứ thứ gì
vào cuối chuyến thăm của họ. Nhìn chung, khách hàng quan tâm đến sự sang trọng và
sản phẩm thời trang nhưng không đủ khả năng để mua chúng với giá gốc. Vì thế,
họ có động lực đi đến cửa hàng bởi khả năng tiếp cận các sản phẩm và thương hiệu
cao cấp với mức giá thấp hơn, mặc dù hàng hóa thuộc về
vào bộ sưu tập một hoặc hai năm trước đó. Trong trường hợp bạn “cực kỳ
định hướng thời trang và bạn quan tâm đến các bộ sưu tập của năm mới nhất,
bạn sẽ không đi đến cửa hàng.
Đồng thời, người ta chỉ ra rằng mặc dù tại các trung tâm mua sắm ngoài trời ở
Châu Âu, khách hàng không có kỳ vọng cao về dịch vụ vì lý do chính.
khía cạnh hấp dẫn là ưu đãi giảm giá, đây không phải là trường hợp của Trung Quốc.
Khách hàng Trung Quốc coi cửa hàng là “cơ hội” mua hàng hiệu
sản phẩm với mức giảm giá lên tới 60% so với giá gốc. Hơn nữa,
Yếu tố giải trí là trọng tâm của các trung tâm thương mại ở Trung Quốc và Châu Á. Việc
cung cấp dịch vụ bao gồm một số nhà hàng và quán cà phê, cũng như các hoạt động giải trí
hoạt động dành cho trẻ em, do đó khách hàng thường dành nhiều thời gian ở
trung tâm mua sắm.
Do đó, lượng khách hàng cao nhất diễn ra vào các ngày cuối tuần (50% lượng
khách hàng trong cả tuần) và các ngày lễ, vì
người tiêu dùng dành cả ngày với gia đình của họ tại khu phức hợp.
Điều này càng trở nên quan trọng hơn trong việc thu hút người tiêu dùng bằng các
sự kiện và hoạt động giải trí gắn liền với các giá trị và truyền thống của Ý.
độc quyền.
Sự không đồng nhất của người tiêu dùng Trung Quốc
Được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đây (Cui và Liu 2000; Hu 2018), người tiêu
dùng Trung Quốc rất đa dạng do tính không đồng nhất về văn hóa và sự phát triển
kinh tế không đồng nhất giữa các nền văn hóa khác nhau.
các vùng miền của đất nước. Vì vậy, Làng Florentia cần xem xét
đặc điểm cụ thể của các khu vực khác nhau của Trung Quốc để điều chỉnh các hoạt động và hoạt
động của mình. Trong tất cả các cửa hàng FV, hầu hết đều có mặt các thương hiệu Ý và quốc tế,
tuy nhiên một số thương hiệu địa phương cũng có mặt tại một số cửa hàng nhất định.
các cửa hàng. Giám đốc bán lẻ lập luận:
(Người tiêu dùng Trung Quốc) ở mỗi thành phố khác nhau, chẳng hạn, chúng tôi nhận
ra rằng Thượng Hải phong cách hơn, họ dám hơn, […]
trong khi Bắc Kinh truyền thống hơn […], nên đã có sự khác biệt rồi
giữa hai thành phố chính của Trung Quốc. […] Vậy thì Canton có một địa phương rất địa phương
thị trường, có một số thương hiệu mà hầu hết mọi người không biết đến, nhưng vì
họ là người địa phương, họ khá mạnh ở làng của chúng tôi.
Người được phỏng vấn khẳng định Thượng Hải là thành phố thời trang hàng đầu tại
Trung Quốc, theo giải thích của Trưởng phòng Kỹ thuật số:
Tôi nghĩ Trung Quốc được tạo nên từ nhiều Trung Quốc, nên trên thực tế khó có thể
coi toàn bộ dân số là một bộ phận duy nhất. Ở những thành phố như Thượng Hải,
thời trang chắc chắn là khác nhau, thời trang ở cấp độ thiết kế và nghiên cứu
trong khi ở các thành phố nhỏ hơn như Thành Đô, nơi đang phát triển tốt, nhưng (người
tiêu dùng) vẫn bị thu hút bởi “sự sang trọng thuần túy”. Chúng tôi đã nhận ra sự khác
biệt này đối với những gì liên quan đến thương hiệu: ở Thượng Hải, có rất nhiều cửa hàng nhỏ
thương hiệu địa phương mà còn cả thương hiệu thời trang Trung Quốc đang có một vị thế nhất định
gây được tiếng vang trên thị trường vì họ đang thực hiện một số nghiên cứu. nếu bạn
mang những thương hiệu khác như thế ra ngoài Thượng Hải, sẽ không ai cân nhắc
họ…
Giám đốc Bán lẻ giải thích xu hướng này là hệ quả của sự tinh tế của người tiêu dùng Trung
Quốc trong vài năm qua: cách đây một thời gian,
thương hiệu được sử dụng để đại diện cho yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng,
trong khi ngày nay người tiêu dùng từ các khu vực tiên tiến hơn tìm kiếm thứ gì đó
có thể đáp ứng “sở thích cá nhân của họ và không nhất thiết phải nổi tiếng
thương hiệu." Bằng cách này, một số người tiêu dùng đã bắt đầu lựa chọn các thương hiệu thích hợp
trên các thương hiệu hàng đầu trong tâm trí.
Hơn nữa, các hoạt động được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của khu vực địa phương
của từng FV thông qua các chiến dịch “tiếp thị vi mô”. Ví dụ, họ
giám sát các ngày lễ địa phương của khu vực cụ thể đó ở Trung Quốc và phát triển các hoạt động
cụ thể cho FV nằm gần đó, xem xét các yếu tố văn hóa
như truyền thống ẩm thực cũng như cách gửi đi thông điệp truyền thông.
62 L.Hu
Chiến lược Truyền thông và Tương tác
Hầu hết các hoạt động quảng cáo được thực hiện thông qua các kênh kỹ thuật số, bao
gồm phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông liên quan đến những người có
ảnh hưởng ở địa phương (được gọi là “KOLs”, viết tắt của Key Opinion Leaders).
Các tài khoản chính thức của FV đang hoạt động trên WeChat và Weibo ở Trung Quốc
đại lục, trong khi ở Hồng Kông, họ cũng đã ra mắt một tài khoản trên Instagram.
Weibo chủ yếu được sử dụng để cung cấp thông tin (tài khoản FV Weibo đạt 151.631
người theo dõi tính đến ngày 20 tháng 12 năm 20195), trong khi tài khoản WeChat
của FV thúc đẩy sự tương tác với khách hàng và cho phép cá nhân hóa các hoạt động
tiếp thị nhờ phân tích dữ liệu. Người đăng ký WeChat được cập nhật tin tức liên
quan đến xu hướng thời trang hoặc các hoạt động tại cửa hàng.
Một số hoạt động khuyến mãi như thẻ quà tặng cũng được triển khai, tuy nhiên không liên
quan cụ thể đến thương hiệu nào mà được thực hiện trực tiếp bởi khách thuê FV.
Quan trọng nhất, chương trình khách hàng thân thiết cũng được quản lý trên mạng
xã hội WeChat bằng thẻ ảo, thẻ này thay thế thẻ vật lý vào năm 2016. Dựa trên các
giao dịch mua được thực hiện tại tất cả các điểm bán hàng của cửa hàng, khách hàng
của Florentia Villages có thể tích lũy điểm được sử dụng để phân loại chúng thành
ba cấp: Xanh lam, Bạc và Vàng, đại diện cho cấp cao nhất. Ban đầu, khi khách hàng
đăng ký chương trình khách hàng thân thiết, họ sẽ nhận được thẻ trắng. Nếu khách
hàng chi tiêu số tiền trên 700 RMB trong một ngày, họ sẽ truy cập vào cấp độ bắt
đầu, được biểu thị bằng thẻ xanh. Ngưỡng cho thẻ bạc là 10.000 RMB (hoặc 10.000
điểm khách hàng thân thiết) trong vòng hai tháng, trong khi đối với thẻ vàng, nó
bao gồm chi tiêu tối thiểu 50.000 RMB (hoặc 50.000 điểm khách hàng thân thiết)
trong vòng 5 tháng. Đối với mỗi hạng, các hoạt động mục tiêu cụ thể sẽ được phát
triển, bao gồm giảm giá, bán hàng riêng, sản phẩm phiên bản giới hạn, sự kiện đặc
biệt, v.v. Thành viên bạc và vàng cũng có thể sử dụng phòng chờ VIP—một không gian
được thiết kế theo phong cách Ý với một số dịch vụ, bao gồm cả Wi- Fi và các hoạt
động khác, có tại tất cả các cửa hàng của Florentia Villages. Trưởng phòng Kỹ
thuật số của FV lập luận:
Phòng chờ VIP chỉ dành cho các thành viên ở một cấp độ nhất định, vì vậy họ có mong
muốn chi nhiều hơn để tiếp cận một loại môi trường nhất định.
Các cửa hàng có thể được so sánh một chút với các hãng hàng không, dựa trên cách thức
5Truy cập năm 2019, ngày 20 tháng 12, từ https://www.weibo.com/florentiavillage.

số tiền bạn chi tiêu bạn đạt đến những mức nhất định và tùy thuộc vào những mức đó,
bạn truy cập vào một số lợi ích nhất định.
Về KOL, họ tham gia hợp tác với FV để
các hoạt động như khai trương cửa hàng hoặc sự kiện. Họ có thể là quốc gia
những người nổi tiếng khắp Trung Quốc (thường là người Trung Quốc hoặc người châu Á) hoặc địa phương
những người nổi tiếng chỉ nổi tiếng ở một khu vực nhất định và có liên quan đến
khán giả mục tiêu, như đã giải thích ở đoạn trước. KOL đại diện cho một cách hiệu quả để
tiếp cận những người dùng chưa biết đến FV trước đây, vì họ
có thể giao tiếp trực tiếp với những người theo dõi họ trên mạng xã hội cá nhân của họ
phương tiện truyền thông.
Trong số các phương tiện truyền thông truyền thống, các hoạt động ngoài nhà (OOH) và phát thanh là
phát triển, trong khi quảng cáo truyền hình được coi là quá đắt và
không phù hợp với mục tiêu của họ. Theo Giám đốc Tiếp thị FV,
mục tiêu của họ là khá trẻ và năng động trên các kênh kỹ thuật số, trong khi TV
khán giả được đại diện bởi các thế hệ lớn tuổi.
Biển quảng cáo ngoài trời được trưng bày tại các vị trí đô thị chiến lược, nhằm
ví dụ như ga tàu điện ngầm hoặc trên đường cao tốc ở gần lối ra, đường Hoài Hoài (phố mua
sắm chính ở trung tâm Thượng Hải), v.v.
Chiến lược đa kênh
Những người được phỏng vấn nhấn mạnh rằng với tư cách là một nhà bán lẻ thực tế, hoạt động kinh doanh
cốt lõi của Flo-rentia Village đang và sẽ tiếp tục hoạt động ngoại tuyến. Tuy nhiên, họ tận dụng mạnh mẽ
trên các kênh kỹ thuật số cho các hoạt động liên lạc và quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
thông qua chương trình khách hàng thân thiết của họ trên WeChat.
Hơn nữa, được thúc đẩy bởi doanh số bán hàng trực tuyến ngày càng tăng, vào đầu năm
2018 Floren-tia Village đã mở nền tảng thương mại điện tử của riêng họ, FVoutlet.com. Cái này
kênh mới bao gồm một số lựa chọn hạn chế về thương hiệu so với
Cửa hàng thực tế FV, dành riêng cho phân khúc cao cấp và sang trọng
phân công. Trước đây, các sản phẩm đã có mặt trên các nền tảng bán hàng flash cao cấp
Vip.com và Mei.com, lần lượt là đối tác của Tencent và một phần của
Tập đoàn Alibaba.

64 L.Hu
Trang web thương mại điện tử trực tiếp tạo cơ hội tiếp cận khách hàng mới
khách hàng hoặc tương tác với những khách hàng hiện có, mang “các sản phẩm sang
trọng giá cả phải chăng đến khắp Trung Quốc, mang đến cho mọi người cơ hội mua sắm
ở Làng Florentia.”6 Thật vậy, mục tiêu chính của nền tảng thương mại điện tử Làng
Florentia được đại diện bởi những người tiêu dùng sống xa khu vực
do đó, các trung tâm mua sắm (ví dụ: ở các thành phố được phân loại Cấp 3 và -4)
họ sử dụng kênh kỹ thuật số để mua hàng. Mục tiêu phụ bao gồm những người đã ghé
thăm các cửa hàng thực tế nhưng không hoàn tất việc mua hàng do hạn chế về thời
gian. Vì vậy, ưu điểm chính

của FVoutlet.com là sự dễ sử dụng và thuận tiện về mặt thời gian
và vận chuyển, vì trang web thương mại điện tử cung cấp dịch vụ 24 giờ giao hàng
trực tiếp đến nhà khách hàng, trong khi không có
thuận lợi về giá vì giá sản phẩm được giữ nguyên trên FV
thương mại điện tử và cửa hàng vật lý.
Những người cung cấp thông tin nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tích hợp giữa
các kênh vật lý và trực tuyến trong bán lẻ hiện đại. Họ đã cãi nhau:
Chúng tôi thực hiện điều đó theo cách hai chiều, từ truyền thống đến kỹ thuật số,
và từ kỹ thuật số đến truyền thống, cũng bởi vì cốt lõi của chúng tôi là truyền thống, nhưng
từ cuối năm ngoái, chúng tôi đã triển khai thương mại điện tử, chúng tôi cũng
có RDM kỹ thuật số. (Giám đốc bán lẻ)
Cái được gọi là đa kênh là việc tạo ra một chuỗi duy nhất trong đó
chúng tôi có thể tối ưu hóa các tài nguyên chúng tôi có và cung cấp cả hai
trực tuyến và ngoại tuyến. Sau đó, nếu trong tương lai kênh trực tuyến nhận được một lượng lớn
phản hồi, chúng tôi sẽ có thể sử dụng những hiểu biết này để mở các cửa hàng mới. Có lẽ
chúng ta sẽ nhận ra rằng ở một khu vực nhất định họ đặc biệt quan tâm đến
hàng hóa đầu ra và đó có thể là dấu hiệu để hiểu liệu có
là khả năng, sự quan tâm và cũng là cơ hội để mở một cơ sở vật chất
chỗ thoát. (Trưởng phòng kỹ thuật số)
Trong các cuộc phỏng vấn, người cung cấp thông tin đã đề cập đến những hạn chế của việc chỉ sử dụng
kênh trực tuyến:
6Rapp, J. (2018, ngày 2 tháng 2). Cửa hàng sang trọng đang bùng nổ của Trung Quốc ra mắt nền tảng thương mại
điện tử của riêng mình JingDaily. Được truy cập ngày 20 tháng 11 năm 2019, từ https://jingdaily.com/booming-
chinese-luxury-outlet-launches-own-e-commerce-platform/ (truy cập vào ngày 7 tháng 3 năm 2018).
Thương mại điện tử độc lập […] không còn hữu ích nữa vì người tiêu dùng muốn cái
mà chúng tôi gọi là “trải nghiệm bán lẻ”. (Chiến lược) không chỉ là định giá, bán
với ưu đãi tốt nhất […] Bây giờ là bán thứ gì đó để tạo ra, cung cấp trải nghiệm,
vì vậy chúng tôi có phòng chờ VIP, môi trường trang nhã, chú ý đến từng chi tiết…
(Giám đốc bán lẻ)
Nhờ “sinh ra ngoại tuyến”, thuộc tính chính mà Florentia Village đã xây dựng
trong suốt những năm qua là niềm tin của người tiêu dùng đối với tính xác thực
của sản phẩm, được cho là cao hơn so với các nhà bán lẻ chính thống, đặc biệt
là các nhà bán lẻ trực tuyến. Trưởng phòng kỹ thuật số giải thích:
Hạn chế lớn nhất của các sản phẩm xa xỉ trực tuyến ở Trung Quốc là lòng tin của
người tiêu dùng đối với chính sản phẩm đó. Nhiều khi bạn cho rằng sản phẩm trực
tuyến là giả, trong khi Florentia Village có nhận thức về thương hiệu vững chắc
xét từ góc độ tính xác thực của sản phẩm, điều đó có nghĩa là những người mua
hàng tại Florentia Village ngoại tuyến đều biết rằng họ đang mua sản phẩm thật
100%, cũng bởi vì bạn biết rằng đang mua hàng trực tiếp từ cửa hàng của cửa hàng.
[…] (Khách hàng) có thể nói: Không biết có phải hàng chính hãng không, có thể đợt
giảm giá này cao như vậy là do sản phẩm không phải hàng chính hãng. Điều gì đó
không xảy ra ở Làng Florentia… Bởi vì công ty của chúng tôi ra đời ngoại tuyến,
nên công ty đã xây dựng hoạt động kinh doanh của mình dựa trên “bạn đến, xem và
chạm vào”, điều này theo một cách nào đó đã vượt qua nỗi lo sợ rằng sản phẩm là giả.
Mặt khác, lợi thế chính của công nghệ kỹ thuật số được thể hiện bằng phân
tích. Chúng đơn giản hóa việc quản lý luồng khách hàng tại cửa hàng và giao
dịch, cung cấp dữ liệu chi tiết để tùy chỉnh trải nghiệm bán lẻ tốt hơn. Dữ
liệu cũng hỗ trợ FV cải thiện sự hợp tác của họ với những người thuê cố định
bằng cách cùng nhau phân tích KPI và phát triển các chiến thuật phù hợp một
cách kịp thời.
66 L.Hu
Cuộc thảo luận
Làng Florentia đại diện cho một trường hợp nghiên cứu thành công của một dự án quốc tế
nhà bán lẻ hàng xa xỉ hoạt động tại thị trường Trung Quốc. Trong suốt nhiều năm, nó
đã phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên khắp các khu vực khác nhau của đất nước, mở
sáu cửa hàng và hướng tới những người tiêu dùng rất đa dạng.
Về hình thức, một mặt RDM Asia đã triển khai
chiến lược tương tự của các trung tâm mua sắm ở Ý cũng như địa điểm (cả ở Trung Quốc và Ý,
các cửa hàng đều nằm gần các trung tâm mua sắm lớn).
thành phố), kích thước và màu sắc có liên quan. Điều này khẳng định Goldman
(2001) nghiên cứu về sự cần thiết phải xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh trên toàn
thị trường khác nhau bằng cách duy trì cùng một định dạng. Còn việc kinh doanh
mô hình giống với thị trường gia đình vì RDM-Fingen đóng vai trò là chủ nhà
và người cấp phép thương hiệu.
Mặt khác, ở Trung Quốc, Làng Florentia nâng cao các yếu tố hưởng thụ trong cửa hàng và
trực tuyến bằng chương trình khách hàng thân thiết. Thuộc tính quốc gia xuất xứ được truyền
tải thông qua một kiến trúc gợi nhớ
Các thành phố của Ý và việc lựa chọn các thương hiệu trong trung tâm mua sắm. Hơn thế nữa,
các hoạt động giao tiếp và tương tác, chẳng hạn như các sự kiện giải trí,
được thiết kế “để giáo dục” người tiêu dùng Trung Quốc về phong cách sống của người Ý. Các
chương trình khách hàng thân thiết cung cấp một số lợi ích thiết thực (ví dụ: giảm giá hoặc
khuyến mãi), tuy nhiên các lợi ích mang tính biểu tượng (ví dụ: quyền sử dụng phòng chờ VIP hoặc
mời tham dự các sự kiện đặc biệt) quan trọng hơn đối với FV vì nó là sản phẩm cao cấp
nhà bán lẻ để mang lại sự độc quyền (Stathopoulou và Balabanis 2016).
Do đó, khi trả lời RQ1, các điểm bán hàng thực tế giữ vai trò chính
trong việc truyền đạt giá trị thương hiệu và thu hút người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng
xa xỉ của Trung Quốc. Yếu tố thành công chính của Làng Florentia được thể hiện
bằng sự phát triển của một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt, đó là
được tăng cường bởi nước xuất xứ—trong trường hợp này là “Sản xuất tại Ý”—xác nhận các
nghiên cứu trước đây về thuộc tính tích cực xuất xứ nước ngoài trong bán lẻ
(Chaney và Gamble 2008), và nhấn mạnh yếu tố kinh nghiệm trong
bán lẻ (Hirschman và Holbrook 1982; Davis 2013).
Để trả lời RQ2, Làng Florentia tăng cường sự tích hợp giữa
các kênh trực tuyến và ngoại tuyến bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng nhất quán dựa
trên phân tích dữ liệu (Dekimpe 2019; Silva et al. 2019),

để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và thiết kế trải nghiệm khách hàng tốt hơn
tại cửa hàng. Các phát hiện xác nhận rằng lợi ích chính của nền tảng kỹ thuật số
bao gồm khả năng thu thập một lượng lớn dữ liệu về khách hàng
sở thích và quyết định mua hàng (Bai và cộng sự 2017; Bradlow và cộng sự 2017;
Grewal và cộng sự. 2017). Do đó, các công cụ kỹ thuật số cho phép các nhà bán lẻ cung
cấp trải nghiệm cá nhân hóa và phát triển nhiều hoạt động có mục tiêu hơn (cả trực tuyến).
và ngoại tuyến), tăng mức độ tương tác của khách hàng.
Dựa trên nghiên cứu trường hợp này, các cửa hàng vật lý ở Trung Quốc đại diện cho
kênh tiếp thị trong lĩnh vực thời trang cao cấp, nơi người tiêu dùng
tham gia một cách giàu kinh nghiệm thông qua các hoạt động và sự kiện
phản ánh hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ. Trải nghiệm tại cửa hàng nên được
tích hợp với các kênh kỹ thuật số và di động trong suốt hành trình của khách hàng
(xem Chương 6). Nước xuất xứ và định vị sang trọng rõ ràng cũng
đại diện cho các thuộc tính chính của trải nghiệm bán lẻ. Bản thân kiến trúc
đưa khách hàng đắm chìm trong một “ngôi làng Ý”, một khu vực quốc tế và cao cấp
môi trường mà hầu hết họ chưa từng trải qua trước đây. Những yếu tố như vậy giúp các
nhà bán lẻ nước ngoài khác biệt với các công ty địa phương.
Tóm lại, nghiên cứu này cung cấp những phát hiện thú vị liên quan đến hoạt động bán
lẻ đa kênh sang trọng ở Trung Quốc. Tuy nhiên, nó có những hạn chế về tính khái quát
vì chỉ có một nhà bán lẻ duy nhất được phân tích. Trong tương lai
nghiên cứu, kết quả từ nghiên cứu này nên được so sánh với chiến lược của các công ty
khác, ví dụ như xem xét các quốc gia khác ngoài Trung Quốc
các nước châu Á, nhằm xác minh những điểm tương đồng hoặc xác định bất kỳ sự khác biệt
nào trong lĩnh vực bán lẻ xa xỉ đang phát triển.
Bài, H., McColl, J., & Moore, C. (2017). Sự gia nhập và mở rộng của các nhà bán lẻ cao cấp
chiến lược ở Trung Quốc. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối & Bán lẻ, 45(11), 1181–
1199.
Bain & Công ty. (2019). Điều gì thúc đẩy thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc?
Được truy cập ngày 20 tháng 11 năm 2019, từ https://www.bain.com/insights/whats-
powering-chinas-market-for-luxury-goods/.
Blazquez, M. (2014). Mua sắm thời trang trong bán lẻ đa kênh: Vai trò của
công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tạp chí quốc tế của
Thương mại điện tử, 18(4), 97–116.
68 L.Hu
Bradlow, ET, Gangwar, M., Kopalle, P., & Voleti, S. (2017). Vai trò của dữ liệu lớn và phân
tích dự đoán trong bán lẻ. Tạp chí Bán lẻ, 93(1), 79–95.
Chaney, I., & Gamble, J. (2008). Quyền sở hữu cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng tới người Trung Quốc
người tiêu dùng. Tạp chí Kinh doanh Quốc tế, 17 (2), 170–183.
Cui, G., & Liu, Q. (2000). Phân khúc thị trường khu vực của Trung Quốc: Cơ hội và rào cản
tại một thị trường lớn mới nổi. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 17 (1), 55–72.
Davis, LY (2013). Cùng đi mua sắm: Khám phá trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Tây
Bắc Trung Quốc. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Người tiêu dùng, 37 (4), 353–359.
Dekimpe, MG (2019). Bán lẻ và nghiên cứu bán lẻ trong thời đại phân tích dữ liệu lớn. Tạp
chí quốc tế về nghiên cứu tiếp thị, đang in.
Công ty Deloitte. (2018). Quyền lực toàn cầu về hàng xa xỉ 2018. Định hình tương lai của
ngành hàng xa xỉ. Truy cập ngày 20 tháng 11 năm 2019, từ https://www2. deloitte.com/
content/dam/Deloitte/mx/Documents/consumer-business/ 2018/Global-Power-of-Luxury-
Goods-2018.pdf.
Đặng, Z., & Wang, Z. (2016). Lợi thế của người đi đầu tại các cổng thương mại điện tử giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp xuyên biên giới. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(12),
6002–6011.
Euromonitor quốc tế. (2018, tháng 1). Bán lẻ tại Trung Quốc. Lấy từ cơ sở dữ liệu hộ chiếu
Euromonitor.
Faure, GO, & Fang, T. (2008). Thay đổi giá trị Trung Quốc: Theo kịp những nghịch lý Tạp chí
Kinh doanh Quốc tế, 17 (2), 194–207.
Goldman, A. (2001). Sự chuyển đổi hình thức bán lẻ sang các nền kinh tế đang phát triển: Ví
dụ về Trung Quốc. Tạp chí Bán lẻ, 77 (2), 221–242.
Grewal, D., Roggeveen, A.L., & Nordfält, J. (2017). Tương lai của bán lẻ.
Tạp chí Bán lẻ, 93(1), 1–6.
Hansen, R., & Sia, SK (2015). Sự chuyển đổi kỹ thuật số của Hummel sang bán lẻ đa kênh:
Những bài học quan trọng rút ra. Điều hành hàng quý của MIS, 14 (2), 51–66.
Hirschman, EC, & Holbrook, MB (1982). Tiêu dùng khoái lạc: Các khái niệm, phương pháp và mệnh đề mới
nổi. Tạp chí Tiếp thị, 46 (3), 92–101.
Hu, L. (2018). Thị trường Trung Quốc: Cơ hội đổi mới chiến lược phân phối? Bằng chứng từ
các công ty Ý. Tạp chí Kinh doanh Châu Âu, 30(5), 607–626.
Hu, L., & Checchinato, F. (2015). Đất nước của truyền thông thương hiệu trong môi trường
bán lẻ: Phân tích các sản phẩm Ý tại Trung Quốc. Tạp chí Tiếp thị Úc (AMJ), 23(4), 325–
332.
Jin, B., & Cedrola, E. (2016). Lời nói đầu. Trong B. Jin, & E. Cedrola (Eds.). Quốc tế hóa
thương hiệu thời trang: Cơ hội và thách thức (trang vii-ix). Luân Đôn: Palgrave Macmillan.
Liu, S., Perry, P., Moore, C., & Warnaby, G. (2016). Vấn đề nan giải về tiêu chuẩn hóa-
bản địa hóa trong truyền thông thương hiệu đối với quá trình quốc tế hóa các nhà bán
lẻ thời trang cao cấp vào Trung Quốc. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(1), 357–364.
McKinsey & Công ty. (2019). Báo cáo hàng xa xỉ của Trung Quốc năm 2019. Được truy cập ngày 26
tháng 11 năm 2019, từ https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured% 20Insights/China/
How%20young%20 Chinese%20consumers%20are% 20reshaping%20global%20luxury/ McKinsey-China-
luxury-report-2019- Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc đang định hình lại toàn cầu-luxury.ashx
như thế nào.
Moore, CM, Doherty, AM, & Doyle, SA (2010). Các cửa hàng hàng đầu như một phương pháp thâm nhập
thị trường: Triển vọng của ngành bán lẻ thời trang cao cấp. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 44
(1/2), 139–161.
Silva, ES, Hassani, H., & Madsen, D. Ø. (2019). Dữ liệu lớn trong thời trang: Chuyển đổi lĩnh
vực bán lẻ Tạp chí Chiến lược kinh doanh, đang in.
Thống kê viên. (2020). Thương mại điện tử. Truy cập ngày 28 tháng 2 năm 2020, từ https://www.
statista.com/outlook/243/100/ecommerce/china#market-revenue.
Stathopoulou, A., & Balabanis, G. (2016). Tác động của các chương trình khách hàng thân thiết
đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ thời
trang cao cấp và bình dân. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(12), 5801–5808.
Verhoef, PC, Kannan, PK, & Inman, JJ (2015). Từ bán lẻ đa kênh đến bán lẻ đa kênh: Giới thiệu
số đặc biệt về bán lẻ đa kênh. Tạp chí Bán lẻ, 91(2), 174–181.
Wong, X., Yen, DC, & Fang, X. (2004). Sự phát triển thương mại điện tử ở Trung Quốc và ý nghĩa
của nó đối với doanh nghiệp. Tạp chí Tiếp thị và Hậu cần Châu Á Thái Bình Dương, 16 (3), 68–
83.
Âm, RK (1994). Nghiên cứu điển hình: Thiết kế và phương pháp (tái bản lần 2). London:
Hiền nhân.
5
Thương mại di động trong lĩnh vực thời trang ở
Trung Quốc
Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các động lực và tác động của thương mại
di động trong lĩnh vực thời trang ở Trung Quốc. Một mô hình được phát triển và thử
nghiệm bằng cuộc khảo sát giữa 137 người tiêu dùng, phân tích kết quả bằng cách sử
dụng mô hình phương trình cấu trúc. Các phát hiện cho thấy các yếu tố vị lợi ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại điện tử ở Trung Quốc, xác nhận các
nghiên cứu trước đây. Hơn nữa, sự thích thú làm trung gian mạnh mẽ cho tác động của
các yếu tố vị lợi đến sự hài lòng vì mua sắm trực tuyến mang tính trải nghiệm cao
đối với khách hàng Trung Quốc. Sau khi mua hàng, sự hài lòng làm tăng hiệu ứng e-WOM
và có khả năng đẩy nhanh quyết định mua hàng của người mua sắm trên thiết bị di động Trung Quốc.
Nghiên cứu này có thể được coi là một thử nghiệm trước nhằm cung cấp những đóng góp
về mặt lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu áp dụng thương mại di động để được xác
minh trong nghiên cứu trong tương lai với các mẫu lớn hơn, không chỉ từ Trung Quốc mà
còn từ các quốc gia khác. Ý nghĩa quản lý đối với các công ty thời trang đang hoạt
động tại Trung Quốc được cung cấp.
Từ khóa Trung Quốc · Thời trang · thương mại điện tử · Bán lẻ trên Internet · TAM
© (Các) Tác giả 2020 71

72 L.Hu
Giới thiệu
Trong vài năm qua, Internet đã tác động sâu sắc đến khách hàng
trải nghiệm và cách khách hàng tương tác với thương hiệu và phản hồi lại
lễ vật (Kumar và Anjaly 2017). Thật vậy, các kênh kỹ thuật số và di động tham gia vào một số
giai đoạn của hành trình khách hàng (Lemon
và Verhoef 2016; Wagner và cộng sự. 2020), từ giai đoạn tìm kiếm đến
thời điểm mua sản phẩm cũng như sau khi mua hàng. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ
Millennials (ở Trung Quốc, thế hệ sau 80 và sau 90), sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm của họ
thông qua các kênh cá nhân.
đánh giá sản phẩm, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền miệng
(Chen và cộng sự 2011; Mangold và Smith 2012).
Trong số các kênh thương mại điện tử, thương mại di động (sau đây gọi là m-commerce) đang
tăng trưởng nhanh chóng và dự kiến sẽ chiếm 54,1%.
của tất cả các giao dịch trực tuyến trên toàn thế giới vào năm 2022 (Euromonitor International
2018). Thị phần này đã bị vượt qua ở Trung Quốc, nơi điện thoại di động
bán lẻ chiếm 75,35% tổng doanh số bán hàng qua Internet năm 2017 (Euromon-itor International
2018).
Bất chấp sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành bán lẻ di động Trung Quốc, các nghiên cứu về
chủ đề này vẫn còn khan hiếm. Quả thực, các tài liệu học thuật nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến chủ yếu áp dụng quan điểm của phương Tây bằng cách sử
dụng các mẫu có trụ sở tại Hoa Kỳ (Cayla và Arnould 2008; Smith và cộng sự 2013).
Vì vậy, chương này nhằm mục đích điều tra thương mại điện tử ở Trung Quốc
tập trung vào lĩnh vực thời trang, phân khúc có tốc độ thương mại điện tử cao nhất
doanh thu lên tới 303.842 triệu USD vào năm 2019 (Statista
2020).
Câu hỏi nghiên cứu chính của nghiên cứu này là: Đặc điểm thương mại di động như thế nào?
hóa về mặt động cơ và tác động đối với người tiêu dùng Trung Quốc?
Dựa trên các tài liệu trước đây về thương mại điện tử và thương mại di động,
một mô hình được phát triển để đo lường tác động của các yếu tố vị lợi và
sự thích thú đối với sự hài lòng và sự hài lòng đó tác động như thế nào đến e-WOM và thời gian
tham gia vào quyết định mua hàng. Nó cũng được phân tích xem liệu sự thích thú
đóng vai trò trung gian của các yếu tố vị lợi đối với sự hài lòng. Để thử nghiệm mô hình này,
một cuộc khảo sát trực tuyến giữa người tiêu dùng trẻ Trung Quốc đã được thực hiện bằng cách sử dụng
Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích kết quả.
Mục tiêu của nghiên cứu này là đóng góp vào tài liệu tiếp thị về thương mại di
động, phân tích bối cảnh Trung Quốc và đưa ra những hàm ý về mặt quản lý cho các
công ty thời trang quốc tế hoạt động tại thị trường này.
VẬY trong thương mại điện tử
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) phát triển là khuôn khổ được
công nhận rộng rãi nhất để kiểm tra việc áp dụng công nghệ (Smith et al. 2013).
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1980) và lý thuyết về
hành vi có kế hoạch (Ajzen 1991), thang đo ban đầu của TAM được phát triển để dự
đoán sự chấp nhận của người dùng đối với máy tính ở cấp độ tổ chức. Chúng bao gồm
nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định hành vi. Nhận
thức về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ
thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình; nhận thức về tính dễ sử dụng thể
hiện mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ
lực; và ý định hành vi là sự tự dự đoán về hành vi (Davis 1989).
Trong khi các học giả đồng ý về giá trị của TAM như một mô hình tiết kiệm trong
một số bối cảnh liên quan đến công nghệ, họ cũng đã tích hợp mô hình ban đầu với
các cấu trúc mới (Ha và Stoel 2009; Zhang và cộng sự 2012). Bruner và Kumar (2005)
đã áp dụng TAM, được phát triển để phân tích môi trường làm việc, bối cảnh người
tiêu dùng và mở rộng nó để phân tích thương mại di động bằng cách kết hợp cả khía
cạnh thực dụng và khoái lạc của việc sử dụng công nghệ. Trong khi các yếu tố vị
lợi liên quan đến cách người tiêu dùng sử dụng công nghệ một cách hiệu quả và kịp
thời để đạt được mục tiêu của họ với nỗ lực tối thiểu (Childers và cộng sự 2001),
thì yếu tố khoái lạc lại đề cập đến niềm vui/sự thích thú gắn liền với việc sử
dụng công nghệ (Bruner và Kumar 2005). Yang (2010) cũng nhận thấy rằng các khía
cạnh vị lợi và hưởng thụ là những yếu tố quyết định quan trọng đến ý định sử dụng
dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng.
Về các yếu tố vị lợi, một số nghiên cứu đã điều tra tác động của tính dễ sử
dụng đến sự hài lòng và lòng trung thành của trang web. Cần lưu ý rằng thuật ngữ
“dễ sử dụng” có thể được sử dụng thay thế cho nhau với
74 L.Hu
“khả năng sử dụng” (Flavián và cộng sự 2006). Ví dụ, Belanche và cộng sự.
(2012) đã thực hiện một nghiên cứu với mẫu tiếng Tây Ban Nha và kết quả của họ
cho thấy khả năng sử dụng trang web ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng
tích cực đến ý định sử dụng trang web của người tiêu dùng. Tính hữu ích/tiện
lợi cũng đã được phân tích như tiền đề của mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh
thương mại điện tử, điều này đề cập đến khả năng mua hàng từ mọi nơi và mọi
lúc (Wang và cộng sự 2015). Agrebi và Jallais (2015) đã so sánh người mua
thương mại điện tử và người không mua hàng ở Pháp và đã chỉ ra rằng cả tính dễ
sử dụng và tính hữu ích đều ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với thương mại điện
tử. Chi (2018) đã phân tích thương mại điện tử may mặc ở Trung Quốc và nhận
thấy rằng cả tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng đều dẫn đến thái độ
tích cực của người tiêu dùng và khả năng sử dụng thương mại điện tử may mặc cao hơn.
Gần đây, người ta thấy rằng tính dễ sử dụng/khả năng sử dụng và tính hữu ích/
tiện lợi có mối liên hệ với cấu trúc vị lợi thứ ba, tùy chỉnh (Magrath và
McCormick 2013; McLean và cộng sự 2018), đề cập đến việc cá nhân hóa dịch vụ
và nội dung cho riêng khách hàng. sở thích và sở thích (Lee và Cranage 2011)
và khả năng của nhà bán lẻ trong việc cá nhân hóa việc giao hàng cho khách hàng
(Tam và Ho 2005).
Các yếu tố thực dụng thúc đẩy trải nghiệm khách hàng hiệu quả trong thương
mại điện tử. Hơn nữa, McLean và cộng sự. (2018) đã phát hiện ra rằng sự thích
thú là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa yếu tố vị lợi và
trải nghiệm của khách hàng, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi mua hàng trên
ứng dụng di động.
Vì vậy, các giả thuyết sau được phát triển:
H1: Yếu tố vị lợi có tác động tích cực đến sự hài lòng trong thương mại di động.
H2: Sự thích thú làm trung gian cho mối quan hệ giữa các yếu tố vị lợi và sự hài
lòng trong thương mại điện tử.
Vì trải nghiệm của khách hàng không kết thúc ở giai đoạn mua hàng nên điều
quan trọng là phải xem xét các tác động trong giai đoạn sau mua hàng, khi e-
WOM (truyền miệng điện tử) có thể được kích hoạt bằng các đánh giá và xếp hạng
của người tiêu dùng. Đặc biệt, người dùng Trung Quốc phụ thuộc rất nhiều vào
thông tin e-WOM vì áp lực xã hội (Besbes et al.
2016; Christodoulides và cộng sự. 2012) trong nền văn hóa tập thể.
Hơn nữa, việc mua sắm còn bị ảnh hưởng bởi các thiết bị được sử dụng trong quá trình
mua. Phương tiện kỹ thuật số giảm thời gian thu thập thông tin cần thiết
thông tin khi mua sản phẩm (Dahiya và Gayatri 2017); đặc biệt, việc sử dụng thiết bị di
động ngày càng tăng khiến việc mua sắm trở nên liên tục
thay vì hoạt động riêng biệt (Faulds và cộng sự 2018). Theo McLean
et al. (2018), một ứng dụng di động dễ sử dụng, tiện lợi và cung cấp
việc tùy chỉnh sẽ làm giảm nhận thức về việc dành thời gian cho ứng dụng.
Điều này có thể dẫn đến quyết định mua hàng nhanh hơn liên quan đến thương mại điện tử
so với mua sắm từ máy tính để bàn. Vì vậy, trong giai đoạn sau mua
nó được đưa ra giả thuyết:
H3: Sự hài lòng có tác động tích cực đến e-WOM trong thương mại di động.
H4: Sự hài lòng ảnh hưởng đến thời gian đưa ra quyết định mua hàng ở m-
thương mại.
Như đã đề cập, hạn chế của nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến được thể
hiện ở chỗ hầu hết các nghiên cứu đều có mẫu được phân tích ở Hoa Kỳ. Vì Trung Quốc là
quốc gia nơi thương mại điện tử
chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh số thương mại điện tử, nó có liên quan đến
hiểu động cơ của người tiêu dùng trong việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm và
những tác động liên quan trên thị trường này. Trong số các nghiên cứu gần đây, Chi (2018) có
giá trị của việc tích hợp các cấu trúc bổ sung về giá trị thương hiệu và chất lượng trang
web làm yếu tố quyết định tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức để
dự đoán ý định sử dụng thương mại điện tử may mặc của người tiêu dùng Trung Quốc.
Tuy nhiên, anh ấy không đo lường tác động của sự thích thú trong TAM, điều này
được phân tích trong nghiên cứu này.
Phương pháp và dữ liệu
Để kiểm tra các giả thuyết, một bảng câu hỏi được phát triển bằng tiếng Anh sử dụng
thang đo từ các tài liệu trước đây về thương mại điện tử và thương mại di động. Sau đó
nó được dịch sang tiếng Trung và dịch ngược sang tiếng Anh để kiểm tra
về tính chính xác của bản dịch (Brislin 1970). Như trong Smith và cộng sự. (2013)
và Chi (2018), thang đo Likert 5 điểm (1 = hoàn toàn không đồng ý/không bao giờ;
5 = rất đồng ý/luôn luôn) đã được thông qua. Qualtrix® đã được sử dụng để thu thập
các câu trả lời dựa trên mẫu phi xác suất và thuận tiện của
76 L.Hu
Sinh viên Trung Quốc và những mối liên hệ của họ. Sinh viên đại học đại diện
cho một bộ phận đáng kể dân số di động với các kỹ năng truyền thông mới và
họ là thị trường chính cho các nhà bán lẻ điện tử (Ha và Stoel 2009; Smith et al.
2013).
Mẫu cuối cùng gồm 137 câu trả lời được thu thập từ tháng 4 đến tháng 6
2018 (67,15% nữ). 41,61% số người được hỏi là sinh viên; về thu nhập của họ,
phần lớn số người được hỏi (55,74%)
có thu nhập gia đình cao hơn 50.001 RMB (khoảng 6400 euro) mỗi
năm. Hầu hết người trả lời (51,09%) chi tiêu cho thương mại điện tử từ 1001
và 10.000 RMB (129–1285 euro) mỗi tháng. Bảng 5.1 trình bày các
nhân khẩu học của mẫu.
Xây dựng thước đo và phân tích dữ liệu
Phù hợp với nghiên cứu của McLean và cộng sự (2018) về ứng dụng di động,
Các yếu tố vị lợi được khái niệm hóa như một cấu trúc bậc hai bao gồm ba khía cạnh phụ
—dễ sử dụng, thuận tiện và tùy chỉnh.
Mô hình năm cấu trúc được đưa ra giả thuyết bao gồm một biến ngoại sinh (tức
là các yếu tố vị lợi), một biến trung gian (tức là sự thích thú),
và ba biến nội sinh (tức là sự hài lòng, e-WOM và thời gian).

Bảng 5.2 tóm tắt cấu trúc của thang đo và các nguồn mà từ đó
chúng đã được điều chỉnh cho phù hợp với các biến số.
SEM được sử dụng để kiểm tra mô hình vì nó có khả năng ước tính
nhiều mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau (Hair et al. 2006). SPSS
25.0 và AMOS 25.0 được sử dụng làm công cụ thống kê để kiểm tra độ tin cậy
và giá trị của mô hình đo lường. Phương pháp tiếp cận hai bước của SEM
(Anderson và Gerbing 1988) đã được theo sau để (1) xác nhận các đặc tính đo
lường tâm lý của mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và
(2) đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa

các biến trong mô hình cấu trúc.
Bảng 5.1 Nhân khẩu học của mẫu
Đặc trưng Số lượng (N =137) Tỷ lệ phần trăm
Giới tính
Nữ giới 92 67,15
Nam giới 45 32,85
Tuổi
18-24 48 35.04
25-34 74 54.01
35-44 11 8.03
45-54 4 2,92
Giáo dục
Trung học phổ thông hoặc thấp hơn 2.19
Bằng cấp chuyên môn 3,65
Bằng cử nhân 3 51,82
Thạc sĩ/sau đại học 3 71 58 42,34

Nghề nghiệp
Học sinh 57 41,61

Cổ áo trắng 36 26,28
Giáo viên 14 10.22
Chủ doanh nghiệp/người quản lý 14 10.22
Công việc trí thức/nghệ sĩ 8 5,84

Cổ áo màu xanh 2,92
Khác 4 4 2,92
Thu nhập gia đình hàng năm (RMB)

0–30.000 19 13,87
30.001–50.000 11 8.03
50.001–100.000 28 20,44
100.001–200.000 38 27,74
200.001–500.000 32 23,36
Trên 500.000 9 6,57
Chi tiêu hàng tháng cho thương mại điện tử

(Nhân dân tệ)
4,38
0 1–1000 6 56 40,88
1001–5000 59 43.07
5001–10.000 11 8.03
Trên 10.001 5 3,65
Kết quả
Bảng 5.3 cho thấy giá trị Cronbach's alpha của các biến và mối tương quan hai
biến của chúng bằng cách sử dụng giá trị r của Pearson . Theo báo cáo, tất cả các biến
cho thấy mức độ tin cậy thỏa đáng, với các giá trị alpha dao động từ
78 L.Hu
Bảng 5.2 Thang đo
Biến đổi Tham khảo tỷ lệ
Dễ sử dụng Agrebi và Jallais 2015; Davis 1989; McLean và cộng sự. 2018;
Natarajan và cộng sự. 2017; Hoa hồng và cộng sự. 2012
Sự tiện lợi Davis 1989; McLean và cộng sự. 2018; Singh Và Swait 2017
Tùy chỉnh McLean và cộng sự. 2018; Hoa hồng và cộng sự. 2012
Sự hưởng thụ Agrebi và Jallais 2015; McLean và cộng sự. 2018; Natarajan
et al. 2017
Sự hài lòng Agrebi và Jallais 2015; McLean và cộng sự. 2018; Natarajan
et al. 2017; Hoa hồng và cộng sự. 2012
e-WOM Giang và cộng sự. 2018; San-Martín và cộng sự. 2015
Thời gian
Dahiya và Gayatri 2017; McLean và cộng sự. 2018
0,783 (tùy chỉnh) đến 0,949 (tiện lợi). Về mối tương quan, tất cả các biến đều
có mối tương quan đáng kể với nhau (p

<0,01).
Giá trị của các yếu tố vị lợi trong cấu trúc bậc hai là
đã kiểm tra: ba kích thước phụ cho thấy hệ số tải thỏa đáng
(tham số lambda) đều cao hơn 0,5 theo yêu cầu (Hair et al. 2006),
cụ thể là tính dễ sử dụng (λ = 0,97; p < 0,01), tính tùy biến (λ = 0,84; p
< 0,01) và sự thuận tiện (λ = 0,90; p < 0,01). Tiếp theo, tính nhất quán nội
tại và giá trị hội tụ của các biến được sử dụng trong nghiên cứu
được đánh giá bằng cách ước tính độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai tuổi
trung bình được trích xuất (AVE), tương ứng (Hair et al. 2006). Tất cả các
biến đều có giá trị CR cao hơn 0,7 và giá trị AVE cao hơn 0,5
bắt buộc (Fornell và Larcker 1981). Hơn nữa, giá trị phân biệt là
được kiểm tra bằng cách đảm bảo rằng các giá trị bình phương của AVE đều cao hơn
mối tương quan giữa các biến (thể hiện ở Bảng 5.3). Kết quả là, tổng thể
mức độ tin cậy và giá trị của các thước đo cho thấy mức độ phù hợp có thể chấp nhận được của
mô hình giả thuyết.
Mối quan hệ giữa yếu tố vị lợi và sự hài lòng rất có ý nghĩa (β =+0,89; p <
0,01). Do đó, H1 được ủng hộ về mặt thực nghiệm.
Để kiểm tra tác dụng hòa giải của sự thích thú đối với một mối quan hệ như vậy, Baron
và quy trình ba bước của Kenny (1986) đã được thực hiện: (1) biến độc lập (tức
là các yếu tố vị lợi) phải liên quan đáng kể đến
biến trung gian (tức là sự thích thú); (2) biến trung gian nên
có liên quan đáng kể đến biến kết quả (tức là sự hài lòng); Và
quan
tương
trận
Ma
5.3
Bảng
M SD 1
tiện
Thuận
1. 3,80 0,92 0,780**
0,649**
(0,949)
dụng
sử
Dễ
3.
chỉnh
Tùy
2. 3,74
3,25 0,81
0,91 0,673**
(0,783)
0,776**
0,852**
(0,858)
lòng
hài
5.
thú
thích
Sự
4. 3,56
3,61 0,90
0,93 0,800**
0,778** 0,669**
0,682** 0,875**
(0,947)
0,560**
0,465**
(0,875)
gian
Thời
7.
WOM
e-
6. 3,34
2,61 1,11
1,05 0,511**
0,430** 0,380**
0,491** 0,577**
0,409** 0,580**
0,463** 0,514**
(0,881)
(0,794)
**
0,01
<
p
chéo
đường
trên
cáo
báo
được
alpha
Cronbach's
trị
Giá
5 Thương mại di động trong lĩnh vực thời trang ở Trung Quốc
79
80 L.Hu
(3) mối quan hệ ban đầu giữa biến độc lập và
biến phụ thuộc nên được giảm bớt (hòa giải một phần) hoặc trở thành
không đáng kể (tổng hòa giải). Như thể hiện trong Hình 5.1, sự thích thú
dẫn đến biến trung gian một phần trong mẫu, làm giảm đáng kể đường dẫn ban đầu (β
=+0,54; p < 0,01). Do đó, H2 đã được hỗ trợ.
Tiếp theo, ảnh hưởng của sự hài lòng đối với e-WOM được cho là rất đáng kể (β =+0,47;
p < 0,01). Như vậy, H3 đã được xác nhận, mặc dù tỷ lệ phần trăm phương sai được giải
thích của biến nội sinh e-WOM là thấp
(R2= 22%). Tương tự, ảnh hưởng của sự hài lòng về thời gian là đáng kể (β =+0,56; p <
0,01; R2= 31%.). Do đó, H4 cũng được khẳng định
bằng kết quả.
Cuộc thảo luận
Dựa trên TAM, ảnh hưởng của các yếu tố vị lợi đến sự hài lòng khi xem xét vai trò
trung gian của sự thích thú đã được đo lường. Hiện tại
nghiên cứu cũng khám phá mối quan hệ tiếp theo giữa sự hài lòng và
e-WOM và thời gian liên quan đến việc mua hàng trên thiết bị di động của Chi-
người tiêu dùng nese.
Kết quả cho thấy các yếu tố thực dụng (dễ sử dụng, hữu ích và tùy chỉnh) ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với người tiêu dùng thương mại điện tử Trung Quốc,
xác nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây
đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố vị lợi và
sự hài lòng của khách hàng (Agrebi và Jallais 2015; Natarajan và cộng sự 2017;
Hoa hồng và cộng sự. 2012).
Về vai trò của sự thích thú, đối với người tiêu dùng Trung Quốc
làm trung gian cho mối quan hệ giữa các yếu tố vị lợi và sự hài lòng. BẰNG
nhấn mạnh trong các nghiên cứu trước đây (Chong 2013; Li và cộng sự 2017), sự thích thú
có ảnh hưởng tích cực đến việc áp dụng thương mại điện tử ở Trung Quốc. Người tiêu
dùng Trung Quốc thích thú khi duyệt các mặt hàng thời trang qua thiết bị di động
nền tảng, là kênh chính được họ sử dụng để mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng chung của họ đối với trải nghiệm thương mại di động. Vì vậy, nhà bán lẻ nên
phát triển các chức năng giải trí trên nền tảng di động như thông tin về các sản phẩm
đang thịnh hành, đánh giá của người có ảnh hưởng,
và nội dung lối sống. Họ cũng nên tăng cường các hoạt động hấp dẫn
tùy chỉnh trải nghiệm thương mại di động.

R2=85%
R2=74%
R2=22%
thụ
hưởng
Sự
lợi
tiện
Sự
+0,86**
WOM
e-
+0,92** +0,38** +0,47**
R2=56% R2=81%
chỉnh
Tùy +0,75** dụng
thực
tố
nhân
Các lòng
hài
Sự
R2=31%
R2=82% +0,91** (+0,89**)
+0,54**
+0,56**
dụng
sử
Dễ gian
Thời
**p<0,01
bội
thị
biểu
R2
cáo;
báo
hóa
chuẩn
được
đã
quy
hồi
số
trọng
Các
thích
(Chú
trúc
cấu
hình
mô
của
quả
Kết
5.1
Hình
lòng.
hài
sự
lợi
vị
tố
yếu
giữa
đầu
ban
hệ
mối
đến
cập
đề
Latin
tiếng
và
đơn
ngoặc
trong
beta
quy
hồi
số
Trọng
sinh;
nội
biến
các
của
thích
giải
được
sai
trăm
phần
lệ
tỷ
thị
biểu
phương
bình
quan
tương
kể)
đáng
gian
trung
được
5 Thương mại di động trong lĩnh vực thời trang ở Trung Quốc
81
82 L.Hu
Nghiên cứu này cũng đưa ra bằng chứng về mối quan hệ tích cực giữa
sự hài lòng của khách hàng và e-WOM, vì khách hàng hài lòng nhiều hơn
sẵn sàng giới thiệu việc mua hàng của họ trong mạng lưới của họ (San-Martín et al.
2015). Do đó, các chức năng trên ứng dụng di động kích hoạt chia sẻ và
đánh giá nên được phát triển bởi các nhà bán lẻ.
So với mua sắm trực tuyến từ máy tính để bàn, các phát hiện cho thấy rằng
thương mại điện tử ngụ ý thời gian ngắn hơn để hoàn thành quyết định mua hàng
của các mặt hàng thời trang. Tuy nhiên, đối với những mặt hàng đắt tiền hơn, thời gian có thể không
bị ảnh hưởng vì có mức độ rủi ro được nhận thức cao hơn.
Tóm lại, nghiên cứu này có thể được coi là một thử nghiệm sơ bộ nhằm đưa ra ý nghĩa lý
thuyết cho mô hình áp dụng công nghệ của
m-commerce cho các sản phẩm thời trang ở Trung Quốc. Những ý nghĩa quản lý được thảo luận
cũng cần được các công ty thời trang xem xét.
muốn phát triển trải nghiệm thương mại điện tử hiệu quả cho người Trung Quốc
người tiêu dùng. Bằng cách tận dụng các nền tảng di động dễ sử dụng, cá nhân hóa
và mang tính giải trí, các công ty có thể tăng cường mối quan hệ với khách hàng
tại thị trường Trung Quốc.
Do quy mô mẫu có hạn, nghiên cứu này nên được thử nghiệm giữa
một mẫu lớn hơn Hơn nữa, mô hình có thể được cải tiến bằng cách bổ sung thêm
các hạng mục (chẳng hạn như rủi ro được cảm nhận, có thể làm giảm tác động của chính sách vị lợi
các nhân tố). Các loại sản phẩm khác cũng nên được coi là thời trang
các mặt hàng đại diện cho các sản phẩm khoái lạc, do đó sự hưởng thụ đóng vai trò quan
trọng trong việc làm trung gian cho các yếu tố vị lợi và sự hài lòng, nhưng cũng giống như vậy.
có thể không đúng đối với các sản phẩm tiện dụng, trong trường hợp đó, người tiêu dùng
tập trung vào thông tin hơn và muốn tối đa hóa hiệu quả hoạt động của họ
nhiệm vụ mua sắm (Singh và Swait 2017). Cuối cùng, các nghiên cứu trong bối cảnh
thương mại điện tử nên được tiến hành bằng cách áp dụng quan điểm đa văn hóa. Kết quả từ
thị trường Trung Quốc nên được so sánh với kết quả
của các quốc gia khác để hiểu liệu có bất kỳ sự khác biệt nào trong động lực và
tác động của thương mại điện tử hay không.
Agrebi, S., & Jallais, J. (2015). Giải thích ý định sử dụng điện thoại thông minh cho
mua sắm di động. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 22, 16–23.
Ajzen, I. (1991). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch. Hành vi tổ chức và quá trình ra

quyết định của con người, 50(2), 179–211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Hiểu thái độ và dự đoán hành vi xã hội. Vách đá
Eaglewood, NJ: Prentice-Hall.
Anderson, JC, & Gerbing, DW (1988). Mô hình hóa phương trình cấu trúc trong thực tế:
Đánh giá và đề xuất phương pháp tiếp cận hai bước. Tâm lý Bul-letin, 103(3), 411–
423.
Nam tước, RM, & Kenny, DA (1986). Sự khác biệt giữa biến điều tiết-hòa giải trong
nghiên cứu tâm lý xã hội: Những cân nhắc về khái niệm, chiến lược và thống kê. Tạp
chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 51(6), 1173.
Belanche, D., Casaló, LV, & Guinalíu, M. (2012). Khả năng sử dụng trang web, sự hài
lòng của người tiêu dùng và ý định sử dụng trang web: Hiệu ứng kiểm duyệt rủi ro
nhận thức. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 19(1), 124–
132.
Besbes, A., Legohérel, P., Kucukusta, D., & Law, R. (2016). Xác nhận đa văn hóa của mô
hình chấp nhận trang web du lịch (T-WAM) trong các bối cảnh văn hóa khác nhau. Tạp chí
Tiếp thị Tiêu dùng Quốc tế, 28(3), 211–226.
Brislin, RW (1970). Dịch ngược cho nghiên cứu đa văn hóa. tạp chí của
Tâm lý học đa văn hóa, 1(3), 185–216.
Bruner, GC, II, & Kumar, A. (2005). Giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với
các thiết bị Internet cầm tay. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 58(5), 553–558.
Cayla, J., & Arnould, EJ (2008). Một cách tiếp cận văn hóa để xây dựng thương hiệu trên
thị trường toàn cầu. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 16 (4), 86–112.
Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). Vai trò của tiếp thị trong truyền thông xã hội:
Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến phát triển như thế nào. Tạp chí Tiếp thị
Tương tác, 25(2), 85–94.
Chí, T. (2018). Tìm hiểu sự chấp nhận của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thương
mại di động may mặc: Cách tiếp cận TAM mở rộng. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng,
44, 274–284.
Childers, TL, Carr, CL, Peck, J., & Carson, S. (2001). Động cơ hưởng thụ và vị lợi cho
hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến. Tạp chí Bán lẻ, 77 (4), 511–535.
Chong, AYL (2013). Cách tiếp cận mạng lưới thần kinh SEM hai giai đoạn để hiểu và dự
đoán các yếu tố quyết định việc áp dụng thương mại di động.
Hệ thống chuyên gia với các ứng dụng, 40(4), 1240–1247.

84 L.Hu
Dahiya, R., & Gayatri. (2017). Điều tra quyết định sử dụng truyền thông tiếp thị kỹ thuật
số của người mua ô tô Ấn Độ: Ứng dụng thực nghiệm của TPB đã phân hủy. Tầm nhìn,
21(4), 385–396.
Davis, FD (1989). Nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và sự chấp
nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin. MIS Hàng quý, 13(3), 319–340.
Euromonitor quốc tế. (2018, tháng 1). Bán lẻ tại Trung Quốc. Lấy từ cơ sở dữ liệu hộ
chiếu Euromonitor.
Faulds, DJ, Mangold, WG, Raju, PS, & Valsalan, S. (2018). Cuộc cách mạng mua sắm trên
thiết bị di động: Xác định lại quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Chân trời
kinh doanh, 61(2), 323–338.
Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2006). Vai trò của khả năng sử dụng nhận thức,
sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng đối với lòng trung thành của trang web.
Thông tin và Quản lý, 43(1), 1–14.
Fornell, C., & Larcker, DF (1981). Đánh giá các mô hình phương trình cấu trúc với các
biến không quan sát được và sai số đo lường. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 18(1), 39–50.
Hà, S., & Stoel, L. (2009). Sự chấp nhận mua sắm điện tử của người tiêu dùng: Những tiền
đề trong mô hình chấp nhận công nghệ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 62, 565–571.
Tóc, JF, Jr., Da đen, WC, Babin, BJ, Anderson, RE, & Tahtam, RL
(2006). Phân tích dữ liệu đa biến. Essex: Giáo dục Pearson.
Jiang, K., Luk, STK, & Cardinali, S. (2018). Vai trò của trải nghiệm trước khi tiêu dùng
trong giá trị cảm nhận của các thương hiệu bán lẻ: Trải nghiệm của người tiêu dùng từ
các thị trường mới nổi. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 86, 374–385.
Kumar, A., & Anjaly, B. (2017). Làm thế nào để đo lường trải nghiệm của khách hàng sau
khi mua hàng trong bán lẻ trực tuyến? Một nghiên cứu phát triển quy mô. Tạp chí Quốc
tế về Quản lý Phân phối và Bán lẻ, 45(12), 1277–1297.
Lee, CH, & Cranage, DA (2011). Nghịch lý cá nhân hóa-quyền riêng tư: Tác động của việc cá
nhân hóa và đảm bảo quyền riêng tư đối với phản hồi của khách hàng đối với các trang
web du lịch. Quản lý Du lịch, 32(5), 987–994.
Lemon, KN, & Verhoef, PC (2016). Thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng trong suốt hành
trình của khách hàng. Tạp chí Tiếp thị, 80(6), 69–96.
Li, R., Chung, TLD, & Fiore, AM (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng
hiện tại đối với đấu giá điện tử ở Trung Quốc: Nghiên cứu TAM mở rộng. Tạp chí Bán lẻ
và Dịch vụ Tiêu dùng, 34, 19–29.

Magrath, V., & McCormick, H. (2013). Yếu tố thiết kế tiếp thị của điện thoại di động
ứng dụng bán lẻ thời trang. Tạp chí Quản lý và Tiếp thị Thời trang: Tạp chí Quốc tế, 17
(1), 115–134.
Mangold, WG, & Smith, KT (2012). Bán hàng cho thế hệ Millennials trực tuyến
đánh giá. Chân trời kinh doanh, 55(2), 141–153.
McLean, G., Al-Nabhani, K., & Wilson, A. (2018). Phát triển điện thoại di động
ứng dụng mô hình trải nghiệm khách hàng (MACE)—Ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ. Tạp chí
Nghiên cứu Kinh doanh, 85, 325–336.
Natarajan, T., Balasubramanian, SA, & Kasilingam, DL (2017). Hiểu ý định sử dụng ứng dụng
mua sắm trên thiết bị di động và ảnh hưởng của nó
về độ nhạy cảm về giá. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, số 37 (tháng 2),
8–22.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Trải nghiệm của khách hàng trực tuyến
trong bán lẻ điện tử: Một mô hình thực nghiệm về tiền đề và kết quả. Tạp chí Bán lẻ,
88(2), 308–322.
San-Martín, S., Prodanova, J., & Jiménez, N. (2015). Tác động của tuổi tác trong
tạo ra sự hài lòng và WOM trong mua sắm trên thiết bị di động. tạp chí của
Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 23, 1–8.
Singh, S., & Swait, J. (2017). Các kênh tìm kiếm và mua hàng: Điện thoại di động
vấn đề internet? Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, số 39(tháng 4), 123–
134.
Smith, R., Deitz, G., Royne, MB, Hansen, JD, Grünhagen, M., & Witte,
C. (2013). Kiểm tra đa văn hóa về hành vi mua sắm trực tuyến: So sánh giữa Na Uy, Đức
và Hoa Kỳ. Tạp chí kinh doanh

Nghiên cứu, 66 (3), 328–335.
Thống kê viên. (2020). Thời trang—Trung Quốc. Truy cập ngày 30 tháng 1 năm 2020, từ https://
www.statista.com/outlook/244/117/fashion/china.
Tâm, KY, & Hồ, SY (2005). Cá nhân hóa trang web như một chiến lược thuyết phục:
Một quan điểm mô hình khả năng xây dựng. Nghiên cứu hệ thống thông tin,
16 (3), 271–291.
Wagner, G., Schramm-Klein, H., & Steinmann, S. (2020). Bán lẻ trực tuyến
trên các kênh điện tử và các điểm tiếp xúc kênh điện tử: Nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng
hành vi trong môi trường thương mại điện tử đa kênh. Tạp chí kinh doanh
Nghiên cứu, 107, 256–270.
Wang, RJH, Malthouse, EC, & Krishnamurthi, L. (2015). Trên đường đi:
Mua sắm trên thiết bị di động ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng như thế nào. Tạp
chí Bán lẻ, 91(2), 217–234.

86 L.Hu
Yang, K. (2010). Các yếu tố quyết định dịch vụ mua sắm di động của người tiêu dùng Hoa Kỳ
áp dụng: Ý nghĩa của việc thiết kế dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động. tạp chí của
Tiếp thị Người tiêu dùng, 27 (3), 262–270.
Zhang, L., Zhu, J., & Liu, Q. (2012). Một phân tích tổng hợp về thương mại di động
sự chấp nhận và tác động điều tiết của văn hóa. Máy tính trong hành vi con người,
28(5), 1902–1911.
6
Hành trình của khách hàng di động tại Trung Quốc:
Ý nghĩa và lĩnh vực nghiên cứu trong tương lai
Tóm tắt Chương kết luận này rút ra những hàm ý của cuốn sách đối với lý thuyết và thực tiễn tiếp
thị phù hợp với các công ty quốc tế hoạt động tại Trung Quốc. Kết quả từ hai nghiên cứu thực
nghiệm tập trung vào lĩnh vực thời trang cho thấy trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Trung
Quốc được thúc đẩy bởi cả yếu tố vị lợi và khoái lạc. Hơn nữa, sự thích thú làm trung gian mạnh
mẽ cho tác động của các yếu tố vị lợi đến sự hài lòng của khách hàng. Ở Trung Quốc, các điểm tiếp
xúc trên thiết bị di động tham gia vào tất cả các giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Tuy
nhiên, trong khi các điểm tiếp xúc kỹ thuật số và di động mang lại cơ hội ngày càng tăng cho các
công ty tương tác với khách hàng và phát triển chiến lược của họ theo cách rất nhắm mục tiêu và
cá nhân hóa, thì các cửa hàng thực tế vẫn tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng
nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng. Sự không đồng nhất về văn hóa và
mức độ hiểu biết khác nhau của khách hàng cũng tác động đến chiến lược tiếp thị của các công ty
quốc tế và cách nhìn nhận thương hiệu ở Trung Quốc. Ba lĩnh vực nghiên cứu trong tương lai được
đề xuất.
Từ khóa Trung Quốc · Hành trình khách hàng · Thời trang · thương mại điện tử · Điểm tiếp xúc trên
thiết bị di động
© (Các) Tác giả 2020 87

88 L.Hu
Điểm tiếp xúc di động trong khách hàng

Kinh nghiệm ở Trung Quốc
Kết quả của hai nghiên cứu thực nghiệm ban đầu tập trung vào phía doanh nghiệp (Chương
4) và phía người tiêu dùng (Chương 5), cùng với
phân tích những đóng góp từ các tài liệu gần đây và thứ cấp
dữ liệu (Chương 2–3) xác nhận rằng ở Trung Quốc, trải nghiệm mua sắm của người tiêu
dùng được kết nối di động phổ biến. Trải nghiệm của khách hàng có thể được khái niệm
hóa như hành trình của khách hàng với công ty theo thời gian trong suốt quá trình kinh doanh.
chu kỳ mua hàng trên nhiều điểm tiếp xúc (Lemon và Verhoef 2016).
Các giai đoạn chính của hành trình của người tiêu dùng bao gồm trước khi mua, mua và
sau mua, không nên coi đây là ba giai đoạn riêng biệt. Quả thực, sau khi trải nghiệm
tiêu dùng, khách hàng có thể
tham gia lại giai đoạn trước khi mua hoặc chuyển thẳng sang giai đoạn mua nếu
họ trở nên trung thành với thương hiệu cụ thể đó. Vì vậy, hành trình của khách hàng
thể hiện một quá trình liên tục và năng động, trong đó người tiêu dùng
tương tác với một số điểm tiếp xúc trong mỗi giai đoạn. Điểm tiếp xúc bao gồm
liên hệ cá nhân giữa công ty và khách hàng tại các điểm khác nhau
trong trải nghiệm (Homburg và cộng sự 2017; Schmitt 2003); họ có thể
trực tiếp dưới sự kiểm soát của công ty (chẳng hạn như quảng cáo) hoặc một người liên
hệ mà công ty không tham gia (chẳng hạn như WOM). Trong vài ngày qua
Trong những năm gần đây, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số và di động ngày càng trở nên phù hợp.
Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, thiết bị di động là công cụ được sử dụng chính
để truy cập Internet, so sánh và mua sản phẩm cũng như chia sẻ
trải nghiệm theo nhiều cách: từ việc đăng “khoảnh khắc” trên WeChat của họ
vòng tròn để viết đánh giá, v.v. Như đã thảo luận, trải nghiệm thương mại điện tử
đã được phân tích xem xét các yếu tố thực dụng (dễ sử dụng, tiện lợi và cá nhân hóa)
và yếu tố thích thú/tình cảm hoặc khoái lạc
(Agrebi và Jallais 2015; McLean và cộng sự 2018; Rose và cộng sự 2012), với
cái sau làm trung gian mạnh mẽ cho tác động của các yếu tố vị lợi đến sự hài lòng
(Chương 5). Cũng trong nghiên cứu điển hình của Làng Florentia (FV), những
Hai nhóm yếu tố nổi lên ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tổng thể đối với các sản
phẩm thời trang cao cấp. Bất chấp sự phổ biến
của các nền tảng trực tuyến (đặc biệt là nền tảng di động) trong hoạt động hàng ngày,
thực sự các cửa hàng thực vẫn là điểm tiếp xúc chính để xây dựng sự tương tác với khách
hàng ở Trung Quốc. Vì vậy, kết quả từ những thực nghiệm này
6 Hành trình của khách hàng di động tại Trung Quốc… 89
các nghiên cứu cho thấy rằng để cung cấp trải nghiệm toàn diện cho khách hàng, các điểm tiếp
xúc trên thiết bị di động cần được quản lý dựa trên sự tích hợp mạnh mẽ với các cửa hàng thực
tế. Chiến lược đa kênh dường như đã sẵn sàng
cách tiếp cận chủ đạo trong ngành bán lẻ Trung Quốc, mặc dù đối với các công ty quốc tế, việc
thực hiện chúng có thể khó khăn hơn vì họ thường
hoạt động thông qua các trung gian kiểm soát guanxi.
Ngoài các yếu tố vị lợi, thương mại di động còn thể hiện một hoạt động từ
mà người tiêu dùng Trung Quốc có được mức độ thích thú cao. Điều này giữ
cho bán lẻ vật lý là tốt. Quả thực, yếu tố khoái lạc đóng vai trò then chốt
vai trò trong việc xây dựng thương hiệu và giáo dục người tiêu dùng tại cửa hàng. Đầu tiên,
các cửa hàng truyền thống và đặc biệt là các cửa hàng hàng đầu truyền tải giá trị thương hiệu và
góp phần củng cố sức mạnh thương hiệu (Moore et al. 2010). Thứ hai,
hoạt động tại cửa hàng và các chương trình khách hàng thân thiết thu hút người tiêu dùng và tăng
lòng trung thành đối với các nhà bán lẻ (Stathopoulou và Balabanis 2016). Trong trường hợp
của FV, vì là nhà bán lẻ cao cấp nên lợi ích tượng trưng quan trọng hơn lợi ích thực dụng
trong việc mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Hơn nữa, trải nghiệm tại cửa hàng mang tính kỹ thuật số cao. Người tiêu dùng thường xuyên
thanh toán bằng hệ thống thanh toán di động, thu thập các mặt hàng mua trực tuyến,
truy cập dịch vụ Wi-Fi hoặc kiểm tra tài khoản WeChat của nhà bán lẻ để biết thông tin cập nhật
hoặc các chương trình khuyến mãi. Do đó, các công cụ kỹ thuật số có thể nâng cao trải nghiệm
mua sắm của khách hàng và cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ một lượng dữ liệu khổng lồ.
có thể được sử dụng để cải thiện chiến lược của họ. Thật vậy, dữ liệu lớn
có thể biến đổi ngành bán lẻ thời trang bằng cách sử dụng phân tích để nâng cao
hoạt động của họ và tối đa hóa lợi nhuận (Silva và cộng sự 2019). Trên
mặt khác, bất chấp cuộc cách mạng dữ liệu lớn, các nhà bán lẻ nên tiếp tục
để đảm bảo tính liên tục thực sự của trải nghiệm khách hàng nhất quán (Dekimpe
2019). Hình 6.1 tổng hợp mô hình lý thuyết về khách hàng di động
hành trình ở Trung Quốc, bắt nguồn từ việc xem xét tài liệu và thực nghiệm
nghiên cứu về ngành thời trang được thực hiện trong cuốn sách này.
Để xác định “điểm tiếp xúc trên thiết bị di động”, cần lưu ý rằng:
– Mô hình áp dụng phân loại do Lemon và Verhoef cung cấp
(2016), người đã xác định bốn loại điểm tiếp xúc (bao gồm cả hai
điểm tiếp xúc truyền thống và kỹ thuật số): thuộc sở hữu của thương hiệu, thuộc sở hữu của đối tác,
thuộc sở hữu của khách hàng và xã hội/bên ngoài. Trong số các điểm tiếp xúc di động ở
Trung Quốc, ví dụ về các điểm tiếp xúc di động do thương hiệu sở hữu (được
90 L.Hu
PR E- MUA BƯU KIỆN-

MUA MUA
ĐIỂM CHẠM ĐIỂM CHẠM ĐIỂM CHẠM
• • thuộc sở hữu thương hiệu • thuộc sở hữu thương hiệu
• • thuộc sở hữu của đối tác

• thuộc sở hữu của đối tác
• thuộc sở hữu của thương hiệu thuộc sở hữu của đối tác thuộc sở hữu của khách hàng
• thuộc sở hữu của khách hàng • thuộc sở hữu của khách hàng
• xã hội/bên ngoài • xã hội/bên ngoài • xã hội/bên ngoài
Ví dụ về điểm tiếp xúc trên Ví dụ về điểm tiếp xúc trên

Ví dụ về điểm tiếp xúc trên
thiết bị di động: thiết bị di động:

thiết bị di động:
- e-WOM
- Tài khoản chính thức - Cửa hàng hàng đầu của
của WeChat TMall - Đánh giá ứng dụng
- Bài viết/cuộc thi trên weibo - Chương trình nhỏ WeChat - Video ngắn Douyin
- Tìm kiếm Baidu hoặc các chương trình khách hàng thân thiết - Khoảnh khắc WeChat
- Ứng dụng thương mại M
- …
- Thanh toán di động
- ... - …
Hình 6.1 Hành trình của khách hàng di động ở Trung Quốc (Nguồn được phát triển bởi
Tác giả)
do công ty thiết kế và dưới sự kiểm soát của công ty) là sự trung thành của WeChat
chương trình hoặc tài khoản chính thức; điểm tiếp xúc di động do đối tác sở hữu
là những cửa hàng do công ty quản lý cùng với các bên thứ ba như nền tảng thương
mại điện tử (ví dụ: các cửa hàng hàng đầu TMall hoặc chương trình nhỏ WeChat);
điểm tiếp xúc trên thiết bị di động do khách hàng sở hữu bao gồm nội dung do khách
hàng tạo (ví dụ: video hướng dẫn), nội dung này cũng có thể thuộc về
đến loại điểm tiếp xúc cuối cùng—điểm tiếp xúc xã hội/bên ngoài—trong trường hợp họ
được chia sẻ với những người dùng khác. Hai loại sau không thuộc
sự kiểm soát của công ty, mặc dù các thương hiệu nên giám sát chúng và cố gắng
kích hoạt e-WOM tích cực. Thật vậy, các điểm tiếp xúc di động bên ngoài/xã hội
(ví dụ: video ngắn Douyin, khoảnh khắc WeChat, bài đánh giá trên các trang như
Meituan Dianping, v.v.) có tác động lớn đến quyết định mua hàng vì người tiêu dùng
Trung Quốc chủ yếu dựa vào thông tin e-WOM
(Christodoulides và cộng sự 2012). Trong hình 6.1, một số ví dụ về thiết bị di động
các điểm tiếp xúc cho từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng tại Trung Quốc được liệt kê.
– Sự khác biệt giữa kênh điện tử và điểm tiếp xúc kênh điện tử có
được thực hiện bởi Wagner et al. (2020). Kênh điện tử đề cập đến danh mục
của các thiết bị có kết nối Internet (ví dụ: thiết bị di động hoặc máy tính xách tay), trong khi
điểm tiếp xúc kênh điện tử là các định dạng mua sắm kỹ thuật số cụ thể,
bao gồm các điểm tiếp xúc di động.

Do đó, định nghĩa sau về điểm tiếp xúc trên thiết bị di động được đề xuất: Điểm tiếp
xúc trên thiết bị di động là các định dạng mua sắm trên thiết bị di động cụ thể được các
nhà bán lẻ sử dụng (ví dụ: ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động) để cung cấp cho người
tiêu dùng cơ hội mua sắm trực tuyến trên các kênh di động (ví dụ: thiết bị di động). Ở
Trung Quốc, do các kênh di động được sử dụng chủ yếu cho các hoạt động hàng ngày nên các
điểm tiếp xúc trên thiết bị di động tham gia vào tất cả các giai đoạn trong hành trình của khách hàng.
Theo lập luận của Herhausen et al. (2019), các nghiên cứu về phân khúc hiện tại phần
lớn đã bỏ qua các điểm tiếp xúc trên thiết bị di động mặc dù mức độ sử dụng chúng ngày càng
tăng trong quá trình mua hàng. Mặc dù các điểm tiếp xúc trên thiết bị di động chưa thay
thế các điểm tiếp xúc truyền thống nhưng vẫn cần tiến hành nhiều nghiên cứu hơn để hiểu
cách chúng định hình hành trình khách hàng được kết nối kỹ thuật số hơn.
Ý nghĩa đối với thời trang quốc tế

Các công ty
Một số ý nghĩa quản lý có thể được rút ra từ những phát hiện của cuốn sách này, chủ
yếu liên quan đến các công ty thời trang quốc tế nhưng cũng có liên quan đến các
công ty thuộc các lĩnh vực khác.
Trước hết, thị trường Trung Quốc là thị trường kỹ thuật số và di động. Điều này có nghĩa
là bất kỳ công ty nào hoạt động tại Trung Quốc hoặc muốn tiếp cận thị trường này đều phải
phát triển chiến lược kỹ thuật số, đây là một khoản đầu tư cần thiết. Nếu không, những
công ty đó sẽ không “tồn tại” đối với người tiêu dùng Trung Quốc hoặc tệ hơn là thương
hiệu của họ có thể bị bên thứ ba sử dụng. Như Trưởng bộ phận Kỹ thuật số của FV đã giải
thích:
Mọi người thường nghĩ rằng việc tung ra nền tảng (kỹ thuật số) đồng nghĩa với việc bán hàng. KHÔNG.
Ra mắt một nền tảng đồng nghĩa với việc bạn sẽ bắt đầu những thử thách mới để thị trường, cộng
đồng trực tuyến sẽ nhìn thấy trang web của bạn […]. Một số thương hiệu cho biết họ không quan tâm
đến kênh trực tuyến. Tôi tin rằng ý tưởng có trực tuyến hay không ở Trung Quốc đã lỗi thời vì
thương hiệu của bạn đã trực tuyến nhưng bạn không quản lý nó, người khác mua sản phẩm của bạn và
bán dưới tên bạn. Bạn không nên tự hỏi mình có muốn lên mạng hay không mà là bạn có muốn mất quyền
kiểm soát đối với
thương hiệu.
92 L.Hu
Hơn nữa, kênh trực tuyến phổ biến ở Trung Quốc đến mức nó được coi là một phần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân:
Ở Trung Quốc, kênh trực tuyến không được coi là ở các nước phương Tây,
nơi mọi người mua các mặt hàng giảm giá. Nó được xem như là một phần mở rộng của cuộc sống hàng ngày
life nên họ sẽ không liên kết kênh trực tuyến chỉ với những thương hiệu giá rẻ.
Đó là một trải nghiệm mà ai cũng phải có. (Trưởng phòng Kỹ thuật số FV)
Chiến lược kỹ thuật số cần được phát triển có tính đến các đặc điểm cụ thể
nền tảng được người tiêu dùng sử dụng và chức năng của chúng, ví dụ như WeChat
các chương trình nhỏ ngày càng trở nên phổ biến và Douyin đại diện cho
nền tảng mới nhất nơi triển khai các hoạt động quảng cáo.
Các công ty quốc tế cũng nên xem xét môi trường vĩ mô của Trung Quốc
đặc điểm, đặc biệt là văn hóa đại diện cho một yếu tố chính vì
sự không đồng nhất của thị trường (xem Chương 1). Một mặt, tầng lớp trung lưu và thượng
lưu Trung Quốc đã nâng cao nhận thức về các thương hiệu quốc tế và định vị của họ khi họ
mua chúng thường xuyên hơn.
và còn đi du lịch nước ngoài (hơn nữa, thế hệ trẻ thuộc các
các tầng lớp xã hội theo học đại học ở các nước phương Tây). Mặt khác,
Phần lớn người dân Trung Quốc vẫn có kiến thức hạn chế về
đặc điểm của thương hiệu nước ngoài Vì vậy, hoạt động giáo dục người tiêu dùng
cần được phát triển trên các kênh kỹ thuật số cũng như tại cửa hàng để kích hoạt
quen thuộc với các thương hiệu. Hơn nữa, trong khi quản lý thương hiệu nên
được kiểm soát chặt chẽ ở cấp quốc gia (ví dụ: triển khai tài khoản chính thức trên Weibo
và WeChat), tiếp thị cụ thể hơn
các chiến dịch nên được thực hiện tại địa phương có tính đến lợi thế khu vực của Trung Quốc
đặc điểm, ví dụ như liên quan đến KOL địa phương cho các sự kiện hoặc ra mắt
hoạt động quảng cáo ở những khu vực hạn chế.
Trong các cửa hàng thực tế, trải nghiệm mua sắm cần được phát triển dựa trên các yếu
tố khoái lạc, do đó, các sáng kiến có thể thu hút người tiêu dùng và gắn kết với thương
hiệu nên được tổ chức định kỳ.
Trong bối cảnh này, thuộc tính quốc gia xuất xứ có thể củng cố nhận thức tích cực về
thương hiệu của các nhà bán lẻ nước ngoài (ví dụ: bằng cách tổ chức một
sự kiện kỷ niệm ngày lễ quốc tế). Những lợi ích mang tính hưởng thụ như vậy cũng cần được
cung cấp thông qua các chương trình khách hàng thân thiết được kích hoạt trên
kênh di động nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
Hướng nghiên cứu trong tương lai và kết luận
Trong nghiên cứu trong tương lai, những phát hiện từ nghiên cứu thực nghiệm của cuốn sách này
liên quan đến tiếp thị kỹ thuật số quốc tế ở Trung Quốc cần được xác minh
trong ba lĩnh vực điều tra chính: các lĩnh vực khác, các quốc gia khác thuộc
một cách tiếp cận đa văn hóa và xem xét các đặc điểm trong khu vực của Trung Quốc.
Đầu tiên, các lĩnh vực khác cần được phân tích để mở rộng các phát hiện'
tính khái quát. Thật vậy, vai trò trung tâm của các cửa hàng thực tế có thể được khẳng định
trong các lĩnh vực khác mang tính trải nghiệm cao và được nhận thức rõ ràng.
trạng thái đại diện cho một thuộc tính quan trọng của sản phẩm như đồ nội thất, trong khi đối với
sản phẩm tiện dụng sự phù hợp của trải nghiệm tại điểm bán hàng
có thể bị giảm đi.
Thứ hai, các nghiên cứu trong tương lai có thể coi một số kết quả này là điểm khởi đầu
để thực hiện các phân tích tương tự ở các quốc gia khác. Ví dụ: có thể xác minh liệu phương
pháp bán lẻ đa kênh có

ở Trung Quốc cũng giống như các nước châu Á tiên tiến khác như Hàn Quốc
hoặc Nhật Bản. Những thị trường này cũng sẽ là một bối cảnh thú vị để thử nghiệm
mô hình TAM trong thương mại di động, vì cả Hàn Quốc và Nhật Bản đều
có lĩnh vực thương mại điện tử khá tiên tiến. Hơn nữa, giống như Trung Quốc, họ
được đặc trưng bởi sự lãnh đạo kỹ thuật số của các công ty không đại diện
những “gã khổng lồ công nghệ” phương Tây như Facebook hay Google. Thật vậy, ở miền Nam
Hàn Quốc ứng dụng xã hội chính là Kakao Talk, trong khi Line là ứng dụng đầu tiên
Ở Nhật. Giống như WeChat, Kakao Talk và Line cho phép người dùng gửi tin nhắn nhưng cũng có
thể đổi tiền và truy cập một số dịch vụ. Như đã
nhấn mạnh, văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị và giúp giải thích
lý do tại sao một số mô hình kinh doanh nhất định có thể không hoạt động ở một quốc gia cụ
thể, như trường hợp của Amazon và eBay ở Trung Quốc. Ở Nhật Bản và
Nền tảng Hàn Quốc, phương Tây không bị kiểm duyệt như ở Trung Quốc, tuy nhiên thói quen
tương tác và phong cách giao tiếp của người dùng vẫn hơn
đáp ứng chặt chẽ bởi các đặc điểm của nền tảng châu Á. Ví dụ, kể từ khi họ
khởi chạy các ứng dụng này đã cho phép người dùng chèn biểu tượng cảm xúc, một cái gì đó
tính năng này chỉ được Facebook thêm vào như một tính năng ở giai đoạn sau. Biểu tượng cảm xúc là
“Nhân vật hình ảnh” được phát triển cho điện thoại di động ở Nhật Bản vào cuối thế kỷ 20
những năm 1990, gần đây đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới trong nhắn tin văn bản và
mạng xã hội với việc sử dụng điện thoại thông minh hỗ trợ đầu vào
94 L.Hu
và hiển thị các ký tự biểu tượng cảm xúc (Pavalanathan và Eisenstein 2015).
Việc sử dụng thường xuyên biểu tượng cảm xúc ở các quốc gia như Trung Quốc (hoặc
Nhật Bản cũng sử dụng chữ tượng hình trong hệ thống chữ Hán ) có thể được giải
thích bằng hệ thống chữ viết tượng trưng của tiếng Trung Quốc, cũng như văn hóa
Trung Quốc (Ge và Gretzel 2018). Do đó, các động lực và tác động của thương mại
di động nên được khám phá theo cách tiếp cận đa văn hóa, điều tra những điểm
tương đồng hoặc khác biệt giữa người tiêu dùng châu Á hoặc với người tiêu dùng
từ các nước phương Tây và các quốc gia khác có đặc điểm là lĩnh vực mua sắm di
động phát triển.
Lĩnh vực phân tích cuối cùng ít được khám phá hơn nhưng đáng được chú ý hơn.
Như đã lập luận trong tài liệu và được xác nhận bởi nghiên cứu điển hình của FV,
một trong những đặc điểm chính của thị trường Trung Quốc được thể hiện ở tính
không đồng nhất cao trong nội bộ (Chương 1). Các công ty giải quyết những khác
biệt trong khu vực trong chiến lược tiếp thị của họ (ví dụ: bằng cách lựa chọn
sản phẩm hoặc phát triển các hoạt động tiếp thị đặc biệt chỉ được thực hiện trong
khu vực cụ thể đó). Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến đặc
điểm của mua sắm trực tuyến và di động của người tiêu dùng Trung Quốc từ các khu
vực khác nhau. Một số câu hỏi bao gồm: các yếu tố vị lợi và tình cảm trong mua
sắm trực tuyến và di động khác nhau như thế nào giữa các khu vực của Trung Quốc?
Việc phân loại cấp thành phố có tương ứng với các hành vi khác nhau của người
tiêu dùng liên quan đến thương mại điện tử và thương mại di động không? Những
chủ đề như vậy sẽ ngày càng phù hợp với các công ty quốc tế, vì trong khi các
thành phố hạng nhất và hạng hai trở nên rất cạnh tranh và thậm chí có thể được
coi là thị trường trưởng thành, thì những cơ hội mới sẽ xuất hiện từ các thành
phố hạng thấp hơn trong những thập kỷ tới. Các thị trường được phân khúc đã tạo
điều kiện cho các công ty trong nước ở Trung Quốc bắt kịp các công ty đa quốc
gia nước ngoài bằng cách tận dụng lợi thế ban đầu của họ ở thị trường nông thôn
để nâng cấp ở thị trường thành thị cạnh tranh hơn (Li et al. 2019). Do đó, không
chỉ việc trả lời những câu hỏi này có thể đóng góp vào tài liệu tiếp thị trong
một lĩnh vực nghiên cứu kém phát triển, mà những hàm ý về mặt quản lý sẽ có liên
quan chủ yếu đối với các công ty quốc tế phải đối mặt với các công ty cạnh tranh
hơn được thành lập ở các thị trường mới nổi.
Tóm lại, việc phân tích kịch bản kỹ thuật số Trung Quốc do cuốn sách này cung
cấp đã đưa ra một số tính năng chính, người chơi địa phương và hiểu biết sâu sắc
về người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về thị trường Trung Quốc.
Ngày nay. Trong bối cảnh tiếp thị quốc tế, các đặc điểm khu vực của thị trường
điểm đến, bao gồm các yếu tố văn hóa, cần được xem xét cẩn thận để phát triển các
chiến lược hiệu quả. Nói cách khác, ngay cả những công ty thành công trên toàn
cầu cũng có thể gặp phải những thất bại nặng nề ở Trung Quốc như đã xảy ra với
công ty Dolce&Gabbana của Ý gần đây vào cuối năm 2018.1 Việc phục hồi sau những
cạm bẫy như vậy có thể mất nhiều thời gian, đồng thời phải đối mặt với môi trường
cạnh tranh hơn cũng như sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của người tiêu dùng.
Agrebi, S., & Jallais, J. (2015). Giải thích ý định sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm
trên thiết bị di động. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 22, 16–23.
Dekimpe, MG (2019). Bán lẻ và nghiên cứu bán lẻ trong thời đại phân tích dữ liệu lớn. Tạp chí
quốc tế về nghiên cứu tiếp thị, đang in.
Ge, J., & Gretzel, U. (2018). Thuật hùng biện về biểu tượng cảm xúc: Một người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội ở mọi khía cạnh. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 34 (15–16), 1272–1295.
Herhausen, D., Kleinlercher, K., Verhoef, PC, Emrich, O., & Rudolph, T.
(2019). Hình thành lòng trung thành cho các phân khúc hành trình khách hàng khác nhau.
Tạp chí Bán lẻ, 95(3), 9–29.
Homburg, C., Jozi'c, D., & Kuehnl, C. (2017). Quản lý trải nghiệm khách hàng: Hướng tới thực
hiện một khái niệm tiếp thị đang phát triển. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 45(3),
377–401.
Lemon, KN, & Verhoef, PC (2016). Thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng trong suốt hành trình
của khách hàng. Tạp chí Tiếp thị, 80(6), 69–96.
Li, D., Capone, G., & Malerba, F. (2019). Cuộc hành trình dài để bắt kịp: Một mô hình thân
thiện với lịch sử của ngành truyền thông di động Trung Quốc. Chính sách Nghiên cứu, 48(3),
649–664.
1Vào tháng 11 năm 2018, Dolce&Gabbana đã hủy một sự kiện thời trang được tổ chức tại Thượng Hải sau
một cuộc phản đối lớn của cư dân mạng Trung Quốc do ba video clip bị coi là phân biệt chủng tộc
cùng với một số tin nhắn bị rò rỉ dường như được đăng tải bởi tài khoản Instagram của người sáng
lập công ty Stefano Gabbana. Sau đó, công ty đã xin lỗi công khai, trong khi tất cả các nền tảng
thương mại điện tử của Trung Quốc đều loại bỏ các mặt hàng D&G khỏi cửa hàng của họ.
96 L.Hu
McLean, G., Al-Nabhani, K., & Wilson, A. (2018). Phát triển điện thoại di động
ứng dụng mô hình trải nghiệm khách hàng (MACE)—Ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ. Tạp chí Nghiên
cứu Kinh doanh, 85, 325–336.
Moore, CM, Doherty, AM, & Doyle, SA (2010). Các cửa hàng hàng đầu như một
Phương pháp thâm nhập thị trường: Quan điểm của ngành bán lẻ thời trang cao cấp. Châu Âu
Tạp chí Tiếp thị, 44 (1/2), 139–161.
Pavalanathan, U., & Eisenstein, J. (2015). Biểu tượng cảm xúc và biểu tượng cảm xúc trên Twitter: A
phương pháp suy luận nhân quả. arXivpreprintarXiv:1510.08480.

Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Trải nghiệm của khách hàng trực tuyến trong bán
lẻ điện tử: Một mô hình thực nghiệm về tiền đề và kết quả. Tạp chí Bán lẻ, 88(2), 308–322.
Schmitt, BH (2003). Quản lý trải nghiệm khách hàng: Cuộc cách mạng
cách tiếp cận để kết nối với khách hàng của bạn. New York, NY: Wiley.
Silva, ES, Hassani, H., & Madsen, D. Ø. (2019). Dữ liệu lớn trong thời trang: Chuyển đổi lĩnh vực
bán lẻ Tạp chí Chiến lược kinh doanh, đang in.
Stathopoulou, A., & Balabanis, G. (2016). Tác động của chương trình khách hàng thân thiết đến
sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thời trang cao cấp và bình dân
các nhà bán lẻ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(12), 5801–5808.
Wagner, G., Schramm-Klein, H., & Steinmann, S. (2020). Bán lẻ trực tuyến
trên các kênh điện tử và các điểm tiếp xúc kênh điện tử: Nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng
hành vi trong môi trường thương mại điện tử đa kênh. Tạp chí kinh doanh
Nghiên cứu, 107, 256–270.

Mục lục
MỘT Nho giáo 3, 4 tiện
bản chuyển thể 21, 23–25 64, 74–76, 88 xứ sở 66, 67, 92
Alibaba viii , 19 , 26 , 31–37 , 39–42 ,
44 , 51 , 63 CTrip 42
AliExpress 32, 33 khía cạnh văn hóa viii, 3, 4, 23,
Chúc mừng 32, 33, 43

Amazon 22, 34, 93 25, 27 hành trình khách hàng 67,
Táo 21 72, 90, 91 tùy chỉnh 74–76, 80
B
D
Baidu viii, 31, 39, 41
phân phối viii, 7–9, 21, 24, 26
dữ liệu lớn 51, 89
Dolce&Gabbana 95
ByteDance viii , 32 , 40 , 41
Douyin 41, 90, 92
cấp thành phố viii, 6–8, VÀ
94 chủ nghĩa tập thể dễ sử dụng 64
3, 24 1688.com 32 eBay 22, 34, 93
© (Các) Biên tập viên (nếu có) và (Các) Tác giả, theo giấy phép 97
độc quyền cho Springer Nature Switzerland AG
2020 L. Hu, Tiếp thị Kỹ thuật số Quốc tế tại
Trung Quốc, https://doi.org/10.1007/978-3- 030-38160-8
98 Mục lục
thương mại điện tử vii, viii, 18, 22, iQiyi 39

25–27, 32, 33, 35, 37, 41, 42, 50–
52, 63, 64, 72, 75, 76, 93–
95 thị trường mới nổi 2, 11, J

94 hưởng thụ 74, 76, 78, 79 JD.com 32, 37, 39, 41, 42, 51
e-WOM 26, 72, 74, 76, 79, 80
K
F Người lãnh đạo quan điểm chính (KOL)
Facebook 11, 22, 37, 38, 93 40, 63 ,
thời trang vii–ix, 42, 50, 51, 53, 54, Koala 32
56, 58–62, 66, 67, 72, 73, 80 , Giấy kraft 22
82, 88, 89, 91, 95
cửa hàng hàng đầu 35, 51, 52, 89
Fliggy 42 L
Làng Florentia viii, ix, 50, 53–60, nội địa hóa 22, 52
63–66, 88, 89, 94 định hướng dài hạn 3, 4, 24 bối
cảnh thấp 23, 24
sang trọng 33, 50 , 52–56, 58–61,

G 63–67, 88
Thế hệ Z 50
Google 22, 39, 93

Tường lửa vĩ đại M
22 guanxi 3–5, 9, 26, 89 môi trường vĩ mô 2 Ma,
Jack 32, 33 Ma,
Pony 32, 36 nam

H tính 3, 4, 24, 25 Mei.com
Hall, ET 23, 24 tính 32, 63 Meituan
không đồng nhất viii, 2, 3, 5, 60, 92, 94 Dianping 43, 90 môi trường
bối cảnh cao 23–25 vi mô 2 Millennials 50,
Hofstede, G 3, 4, 23–25, 27 Huawei 72 thương mại di

11 động (m-commerce) 27, 72–75, 80, 82, 88,
89, 93, 94 thanh toán di động
viii, 19, 38, 43, 44,

TÔI
89
chủ nghĩa cá nhân 3, 4, đơn sắc 23 Doanh
24 đam mê 3, 4 nghiệp đa quốc gia (MNE) 11, 21

đổi mới viii, 2, 10, 11
khoảng trống thể chế 2 Musical.ly 41
Mục lục 99
ồ T
đa kênh vii, 51, 63, 64, 89, 93 Taobao 32–35 Mô
Oreo 22 hình chấp nhận công nghệ (TAM) 73,

75, 80, 93 Tencent viii,
19, 31, 32, 36–40, 63 Tenpay 32, 36
P TikTok 32, 40,
cá nhân hóa 74, 88 41 TMall 32–36, 90
Pinduoduo 32, 37, 39, 41 điểm tiếp xúc 11,
đa thời 23, 24 thế 51, 88, 89, 91 Toutiao 40 Trip.com

42 Twitter
hệ sau 80 50, 72 thế hệ
sau 90 50, 72 khoảng cách 22, 40
quyền lực 3, 4, 24
TRONG
Câu 32, 36, 37 tránh sự không chắc chắn 3, 4,

24, 25 yếu tố vị lợi 74, 76, 78, 81
Qunar 42
QKhu 36
TRONG
Vip.com 32, 37, 39, 42, 63

R
Trường hợp RDM viii, 54, 57, 58, 66
RDM-Fingen 54, 55, 66 phong

TRONG
bì đỏ 38 đổi mới
ngược 44
WeChat Pay 11, 36, 44
WeChat/Weixin 11, 32, 36–38, 40,
44, 62, 63, 88–90, 92, 93
Vi Vi 32, 33, 39, 40, 62, 92
S
sự hài lòng 74–76, 78, 79, 81
Schwartz, SH 23–25 định

VÀ
hướng ngắn hạn 3 Sina 33,
Yihaodian 42
40 Ngày độc
YouKu 32, 33
thân 35, 36 tiêu
YouTube 22, 33
chuẩn hóa 21, 22, 52 Suning
41
VỚI
ZTE 11

Hu 2020

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Hu 2020

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Tiếp thị kỹ thuật số quốc tế tại Trung Quốc

ISBN 978-3-030-38159-2 ISBN 978-3-030-38160-8 (Sách điện tử)

Minh họa bìa: © Melisa Hasan

Gửi ông bà của tôi

Lời nói đầu

viiii Lời nói đầu

đầu từ lĩnh vực thời trang.

đẩy trong lĩnh vực kỹ thuật số cũng được xem xét.

nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành.

Lời nói đầu ix

1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc: Văn hóa

2 Đặc điểm của thị trường kỹ thuật số Trung Quốc 17

3 nền tảng kỹ thuật số và di động của Trung Quốc 31

4 Bán lẻ thời trang và hàng xa xỉ ở Trung Quốc: Trường hợp của

Danh sách các hình

Danh sách các bảng

Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc:

nghệ do các công ty Trung Quốc thúc đẩy từ

mục tiêu của họ và phát triển trong thị trường này.

© (Các) tác giả 2020 1

Đặc điểm vĩ mô của Trung Quốc

khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan quản lý và

và các nước phương Tây nói chung.

1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc… 3

và Liu 2018), phụ thuộc vào guanxi (xem đoạn sau).

Đặc điểm văn hóa

cuộc sống và hành vi tiêu dùng của họ (Jiang và Shan 2018).

mô hình, kết quả là chiều thứ sáu.

Theo mô hình của Hofstede (Hình 1.1) (Hofstede et al. 2010;

1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc… 5

Tính không đồng nhất khu vực

đặc khu hành chính (Hồng Kông, Ma Cao) và Đài Loan.

vực khác nhau của Trung Quốc (Walters và Samiee 2003).

thu hút đầu tư nước ngoài.

cấp thành phố (Wong và Dean 2009). Dựa trên mức độ

đặc điểm là nền kinh tế và cơ sở hạ tầng kém phát triển.

1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc… 7

trên 300 tỷ USD; – Đô thị loại 2 bao gồm các tỉnh

Thành Đô Hàng Châu

Trùng Khánh Vũ Hán

THÀNH PHỐ CẤP 1 Thiên Tân Nam Kinh

Trương Sa Chính Châu

Thẩm Dương Ninh Ba

THÀNH PHỐ CẤP 2

Vô Tích Phúc Sơn Hợp Phì Đại Liên

Phúc Châu Hạ Môn Cáp Nhĩ Tân phụ nữ

Ôn Châu Nam Ninh Trương Xuân Tuyền Châu

Thạch Gia Trang Quý Dương Nam Xương Kim Hoa

Thường Châu Nam Thông Gia Hưng Thái Nguyên

Từ Châu Huệ Châu Chu Hải Trung Sơn

Cám Châu Lang Phường Hohhot Wuhu Quế Lâm Yinchuan

Thiều Quan Trường Đức Lục An Shanwei Xinning Maoming Zhumadian

Diên An Vân Phù Hechi Dazhou

Một hệ thống phân phối bị phân mảnh

1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc… 9

bán lẻ nước ngoài tham gia sớm nhất.

Trust-Mart, RT-Mart, Hymart-

nói chung là trên trường quốc tế.

Trung Quốc là nhà lãnh đạo đổi mới

lũng Silicon và các nước phương Tây (Steiber 2018).

1 Môi trường vĩ mô tiếp thị của Trung Quốc… 11

(khoảng 278 tỷ USD), tăng 11,8% so với năm trước. BẰNG