MỤC LỤC

MỤC LỤC .......................................................................................................................1

DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................4

LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................................5

PHẦN 1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ..................................7

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ...........................................7

1.1. Sự hình thành của thương mại điện tử ....................................................................7

CHƯƠNG II: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG
QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ...................................................11

2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................................11

2.1.1. Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: ........................................11

2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng. ..................................................................11

2.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng ...........................................................13
2.3.1. Nhận biết nhu cầu: .............................................................................................. 13

2.3.2. Tìm kiếm thông tin: ............................................................................................ 13

2.3.3. Tìm kiếm bên trong: ...........................................................................................13

2.3.4. Tìm kiếm bên ngoài: ...........................................................................................13

2.3.5. Đánh giá các lựa chọn: .......................................................................................14

2.3.6. Quyết định mua hàng:.........................................................................................14

2.4. Mô hình các bước trong quyết định mua hàng .....................................................15
2.4.1. Hành vi sau mua: ................................................................................................ 15

2.5. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng .............................................................. 15

2.5.1. Các yếu tố bên trong ...........................................................................................16

2.5.2. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................................16

1
2.5.3. Nhận thức: ..........................................................................................................17

2.5.4. Niềm tin và quan điểm: ......................................................................................17

2.5.5. Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng ......................17

2.6. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 19

2.7. Bức tranh toàn cảnh về TMĐT .............................................................................20
2.7.1. Ở thế giới ............................................................................................................20

2.7.2. Ở Việt Nam .........................................................................................................23

CHƯƠNG III: BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH
VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG THÔNG QUA CÁC
ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................................................27

3.1 Mục tiêu của nghiên cứu .......................................................................................27

KẾT LUẬN ...................................................................................................................47

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................48

2
 DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng............................................................. 12

Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng ............................................13

Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng. ...........................................15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của người mua hàng ......................................................19

Hình 2.5 Doanh thu TMĐT thế giới tăng liên tục theo các năm ..................................21

Hình 2.6 Thị trường TMĐT thế giới năm 2019 ...........................................................21

Hình 2.7: Thống kê các sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất Đông Nam Á năm 2018
.......................................................................................................................................22

Hình 2.9: Thống kê các chỉ số của TMĐT Việt Nam năm 2018 .................................26

3
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Chữ được viết tắt

B2B Business to Business
BC2 Business-to-customer
C2B Consumer-to-Business
C2C Consumer-to-Consumer
G2B Government-to-Business
G2C Government-to-Consumer
P2P Peer-to-Peer
TMĐT Thương mại điện tử
WTO World Trade Organization

4
 LỜI NÓI ĐẦU
Sự xuất hiện và phát triển nhanh của Internet đã đẩy nhanh xu thế toàn cầu hóa
kinh tế bằng con đường thương mại điện tử và đã khẳng định vị trí quan trọng của nền
kinh tế tri thức, của xã hội tri thức. Ðó là cơ hội không chỉ dành cho các nước giàu đã
phát triển, mà là cho nhiều quốc gia. Thương mại điện tử đã rất phổ biến trong hoạt
động mua sắm tiêu dùng của người nước ngoài từ những thâp niên 90 của thế kỉ XX.
Năm 1979 trang mua sắm trực tuyến đầu tiên được phát minh. Hoạt động mua sắm
online ở Mỹ và các nước châu âu trở nên phổ biến và dễ dàng. Những năm cuối của
thập niên 90 và những năm đầu của thế kỉ XXI thương mại điện tử dần phát triển ở
Châu Á với dấu mốc 1998 Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc. Sau gần 10
năm kể từ khi trang thương mại điện tử đầu tiên được phát minh thì cuộc chiến về
thương mại điện tử bắt đầu khốc liệt với hàng loạt vụ thâu tóm như: ebay mua lại
Paypal, Amazon.com mua lại Zappos.com... cho thấy thị trường về thương mại điện tử
màu mỡ nhưng cạnh tranh cũng rất khốc liệt.
Ngày nay, với sự phát triển về kinh tế - xã hội thì con người ngày càng bận rộn
không có thời gian dành cho mua sắm. Chính vì thế mà nhu cầu mua sắm online với
việc sử dụng các thiết bị điện tử như: Điện thoại, laptop, máy tính... có kết nối Internet
là người dùng có thể dễ dàng mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian đi mua hàng trực
tiếp mà vẫn dễ dàng lựa chọn được sản phẩm với mẫu mã giá cả phù hợp. Hàng hóa sẽ
được đóng gói và gửi tới tận nhà của bạn. Việc sử dụng các ứng dụng trang web
thương mại điện tử ở Việt Nam đang dần phổ biết, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm
năng cho các nhà đầu tư.
Qua bức tranh thương mại của thế giới và Việt Nam ta thấy cơ hội phát triển
mới tầm năng của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Để cơ hội
phát triển đó là bước thúc đẩy nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái này thì chúng
ta cần tìm hiểu và nghiên cứu về thương mại điện tử để không bỏ lỡ cơ hội thúc đẩy sự
phát triển của nền kinh tế. Một trong những vấn đề cần đề cập đến khi nghiên cứu về
thương mại điện tử đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Qua sự tìm hiểu nghiên cứu cho thấy đối tượng sinh viên ở độ tuổi từ 18-23 tuổi
với khả năng tiếp cận thường xuyên với Internet là một nhóm đối tượng thường xuyên
mua sắm, tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử. Để làm rõ hơn hành vi
tiêu dùng của nhóm đối tượng này nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu

5
dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên tại Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn Viễn thông.
Với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng
thương mại điện tử của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (cơ sở
đào tạo Hà Đông)”, dưới sự hướng dẫn của Th.s Lê Thị Ngọc Diệp. Nhằm đánh giá,
phân tích hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Học
viện. Từ đó đưa ra một số đề xuất để sinh viên khối ngành kinh tế của Học viện có
thêm những kiến thức về lĩnh vực này nhằm nâng cao hiểu biết, góp phần đáp ứng tốt
nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao. Nhóm nghiên cứu cũng hy vọng rằng đề tài
sẽ là tài liệu hữu ích cho các đơn vị liên quan trong quá trình nghiên cứu và giảng dạy
tại Học viện.

6
 PHẦN 1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Sự hình thành của thương mại điện tử
Về nguồn gốc, thương mại điện tử được xem như là điều kiện thuận lợi của các
giao dịch thương mại điện tử, sử dụng công nghệ như EDI và EFT. Cả hai công nghệ
này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng
điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử. Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín
dụng, máy rút tiền tự động (ATM) và ngân hàng điện thoại vào thập niên 80 cũng đã
hình thành nên thương mại điện tử. Một dạng thương mại điện tử khác là hệ thống đặt
vé máy bay bởi Sabre ở Mỹ và Travicom ở Anh.
Sự xuất hiện của Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho phép các công ty thực hiện
các giao dịch điện tử với mọi người.
Năm 1984, chuẩn ASC X12 mới ra đời và được coi là một công cụ đáng ti cậy
cho những giao dịch điện tử.
Ngày 13 Tháng 10 năm 1994 Netscape tham dự Marc Andreeshcn bắt đầu phát
triển trình duyệt Mosaic hỗ trợ việc truy cập mạng bằng chuột - nhấn chuột để vào
Web, vào cuối năm 1992. Mosaic là một bước ngoặt lịch sử - đó là phần mềm trình
duyệt đầu tiên mà con người biết đến. Không thể kể hết số người đã download nó để
sử dụng. Một phần mềm đơn giản nhưng mang lại cho chúng ta cả một “tầm nhìn ra
thế giới".
Ngày 27 tháng 5 năm 1998 DSL vượt ra khỏi California lịch sử vẫn còn nhớ
thời điểm con người có thể bay với tốc độ nhanh hơn tốc độ âm thanh - ông Chuck
Yeager là người đầu tiên phải được rào cản âm thanh - đưa ngành hàng không và tất cả
hành khách bay lên không trung với tốc độ siêu âm TMĐT cũng có một thời điểm như
thế Ý tưởng của một nhóm khách hàng đưa hệ thống kết nối mạng Internet đạt vận tốc
Mach l " ( Mach là thang vận tốc âm thanh và Mach 1 là tốc độ bằng tốc độ âm thanh )
- biến giấc mơ trở thành hiện thực . Sau một vài thử nghiệm quy mô nhỏ, Công ty SBC
Communications giới thiệu dịch vụ đăng ký kỹ thuật số phi đối xứng (ADSL)cho hơn
200 cộng đồng ở bang California. Người sử dụng vốn truy cập mạng Internet với tốc
độ 28,8 kilobit mỗi giây đã có thể tăng tốc độ hơn đến 50 lần.

7
 Tháng 12 năm 1998: Ngày hội trên mạng. Hàng triệu người có lý do để ăn
mừng ngày lễ Noel năm 1998 nhưng liệu họ có nhiều lý do để vui mừng hơn những
công ty bán lẻ trên mạng hay không Ngày hội mua bán trên mạng của Amazon - họ đã
đạt được doanh thu hơn 1 tỷ USD AOL thi đạt 1,2 tỷ trong vòng 10 tuần. Nhiều
thương nhân và doanh nghiệp bán lẻ ngoại tuyến đã sốc khi nhìn những con số này Sự
thành công của thế giới trực tuyến đã làm thế giới ngoại tuyển phải lo ngại.
Ngày 10 tháng 10 năm 1999: Đợt chào bán cổ phiếu của P khẳng định uy tín
của Linux. Microsoft không chỉ là người khi trong ngành công nghiệp phần mềm mà
đã trở thành Goliath lĩnh vực kết nối mạng Internet. Nhưng Linux - hệ điều hành do
một nghiên cứu sinh người Phần Lan tên Linus Torvalds viết ra năm 1991.
Ngày 13 tháng 8 năm 1999; Napster tấn công. Ngày hôm đó, sáng lập viên của
Napster - Shawn Fanning - thông báo với báo chí lượng người trao đổi các file âm
nhạc trên mạng đã tăng lên gấp năm lần chỉ trong một tuần. Trào lưu trao đổi file nhạc
trên mạng cứ thế phát triển. Dân nghiền âm nhạc không thể dừng việc vào Napster, và
con số tham gia vào trang web này cứ tăng lên mãi. Vào đó có thể download những bài
nhạc chúng ta thích mà không phải trả tiền. Rất nhiều người lập luận rằng việc trao đổi
âm nhạc có bản quyền là một hành động vi phạm luật pháp. Nhưng cho dù Napster có
thua trong vụ kiện của họ thì cũng rất ít người tin rằng cuộc cách mạng trong âm nhạc
trực tuyến của Napster lại bị “dập tắt” thực sự. Đó là một thời điểm phải ghi nhận bởi
đó là lần đầu tiên khách hàng trên mạng thể hiện là họ quan tâm đến mức nào tới hoạt
động kinh doanh trên mạng mà ngành công nghiệp ghi âm không đáp ứng lại quan tâm
của khách hàng.
Ngày 10 tháng 01 năm 2000: AOL và Time Warner. Đó là một bản hợp đồng
dang dở . Nhưng 10 ngày trước khi bước vào thế kỷ mới, AOL và Time Warner đã
tuyên bố hoàn chỉnh bản hợp đồng vô song trong ít nhất là 99 năm và 50 tuần nữa. Vụ
sáp nhập giá trị 350 triệu USD chỉ là một phần trong bản hợp đồng của AOL Time
Warner. Những nhà quan sát đã theo dõi vụ sáp nhập giữa một công ty truyền thống
với công ty trực tuyến hay theo nhận định của nhiều người " AOL với cơ sở khách
hàng 24 triệu người, hoàn toàn có khả năng điều hành Time Warner và tăng cường khả
năng triển khai TMĐT. Đó là hôn lễ của thế giới cũ và thế giới mới, của truyền thông
đa phương tiên cổ điển và viễn thông hiện đại. Nó sẽ mang lại những vấn đề liên quan
đến quản lý quyền kỹ thuật số và khả năng độc quyền.

8
 Ngày 7 - 8 tháng 2 năm 2000: Tấn công vào hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Đầu tiên, Yahoo! và sau đó là Amazon, Buy.com, và eBay. Toàn những công ty danh
tiếng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến. Trong hàng loạt các cuộc tấn công chết
người”, các hacker đã cho những công ty này nếm mùi khủng hoảng. Và kết quả là tất
cả phải tập trung vào tự chữa trị: vá víu những chỗ hổng và những vết thương”, tính
toán thiệt hại và gắng tìm những biện pháp phòng tránh trong tương lai. Tất nhiên là
việc nâng cấp hệ thống an ninh và phải càng nhanh càng tốt. Nhưng vấn đề đo mật đó
là sự mất tín nhiệm của khách vến cũng như hoạt động kinh doanh trên mạng.
Ngày 10 tháng5 năm 2000: Thu thuế trên mạng.
Ngày 18 tháng 5 năm 2000: Khủng hoảng dotcom.
1.2 Khái niệm về thương mại điện tử
Hiện nay, có nhiều khái niệm về TMĐT, trong đó có một số khái niệm TMĐT
khá nổi tiếng của các tổ chức quốc tế.
Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO, "TMĐT là việc sản xuất, tiếp thị, bán
hoặc phân phối sản phẩm hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử ".
Theo Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, có hai cách định nghĩa rộng
và hẹp về giao dịch TMĐT như sau:
Theo nghĩa rộng, giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa/dịch vụ giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng, chính phủ, và các tổ chức nhà nước hoặc tư nhân được
tiến hành thông qua các mạng kết nối qua trung gian máy tính (computer-mediated
networks). Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt mua qua mạng, nhưng việc thanh toán và
giao hàng hóa/cung ứng dịch vụ có thể được thực hiện theo phương pháp truyền thống.
Giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm các đơn hàng được nhận hoặc đặt qua
bất kỳ ứng dụng trực tuyến nào trong các giao dịch tự động như ứng dụng Internet,
EDI, Minitel hoặc các hệ thống điện thoại tương tác.
Theo nghĩa hẹp: giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa/dịch vụ... được
tiến hành thông qua Internet... Giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm các đơn
hàng được nhận hoặc đặt qua bất kỳ ứng dụng nào trên nền Internet trong các giao
dịch tự động (bất kể hình thức truy nhập Internet: qua di động, TV,...); loại trừ các đơn
đặt hàng qua điện thoại, fax hay email.
Theo Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), TMĐT là các giao dịch
điện tử trên mạng Internet hoặc những mạng mở khác. Những giao dịch này có thể

9
chia làm 2 loại: 1) Giao dịch bán dịch vụ và hàng hóa hữu hình; 2) Giao dịch liên quan
đến việc chuyển trực tiếp, trực tuyến các thông tin và dịch vụ, hàng hóa số hóa (vd:
phần mềm, nhạc phim theo yêu cầu)
Tại Việt Nam, ngày 16/5/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số 52⁄2013⁄NĐ-
CP về TMĐT. Trong Nghị định này, TMĐT được hiểu như sau “Hoạt động TMĐT là
việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng
phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các
mạng mở khác”.
1.3 Lợi ích của thương mại điện tử:
Đối với doanh nghiệp, lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm
chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Với TMĐT, các bên có thể tiến hành
giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia
hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, giao dịch. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể
mở rộng thị trường, tìm kiếm, liên lạc với đối tác và khách hàng ở bất kỳ đâu với chi
phí thấp hơn so với phương thức tiếp cận thị trường truyền thống.
Đối với người tiêu dùng, TMĐT mở rộng khả năng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ
và nhà cung cấp. Do có nhiều lựa chọn nên khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm có
chất lượng cao hoặc giá thấp. Hàng hóa số hóa như phần mềm, phim, nhạc có thể được
giao ngay đến khách hàng qua Internet. Ngoài ra, môi trường có tính kết nối cao của
TMĐT cho phép người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm
mua bán hàng hóa một cách hiệu quả, nhanh chóng.
Đối với xã hội, TMĐT tạo ra một phương thức kinh doanh, làm việc mới phù
hợp với cuộc sống công nghiệp, hiện đại. TMĐT giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ khắc
phục những điểm kém lợi thế, đồng thời tạo ra động lực cải cách mạnh mẽ cho các cơ
quan quản lý nhà nước nhằm theo kịp nhu cầu của doanh nghiệp và xã hội. Dịch vụ
công như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của Chính phủ được thực hiện qua mạng với
chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn.

10
 CHƯƠNG II: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG
THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành
vi tiêu dung
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn
sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người
truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có
sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo
lời người khác khách quan với tư duy của mình.
2.1.1. Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:
Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy
hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới
quan
Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn
cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở
mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái
tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá
trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời
cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu
tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).
2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan
hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

11
 - Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
- Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động
- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi
của người mua.

Các Các tác Đặ Qúa Quyết định

yếu tố kích nhân kích c điểm trình ra quyết của người mua
thích của thích khác người định của Lựa chọn sản
Marketing người phẩm
Sản Kinh tế Vă Nhận Lựa chọn
phẩm n hóa thức về vấn đề nhãn hiệu
Giá Khoa Xã Tìm Lựa chọn
học kĩ thuật hội kiếm thông tin nhà kinh doanh
Phương Chính Cá Đánh Định thời
pháp phân trị tính giá gian mua
phối Tâ Quyết Định số
Địa Văn m lý định lượng mua
điểm hóa Hành vi
Khuyế mua
n mãi
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người
mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
✓ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh
hưởng như thế nào đến người mua?
✓ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp
nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như:
chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách
phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu
cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu
quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
12
2.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua
trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau
nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua

Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
2.3.1. Nhận biết nhu cầu:
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của
chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Ví dụ: Ta đi vào siêu thị thấy một con gấu nhồi bông đẹp và hợp với sở thích
của minh, và ta quyết định mua liền dù biết con gấu này không cần thiết lắm đối với
mình và mục đích vào siêu thi không phải là mua gấu mà đi đọc sách hay xem quấn áo
thời trang... Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất
“bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận
dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng
và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao
nhiêu và ở đâu.
2.3.2. Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng
được cung cấp, bao gồm hai bước:
2.3.3. Tìm kiếm bên trong:
Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc
hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm
bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên.
2.3.4. Tìm kiếm bên ngoài:
Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung
cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
✓ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen
✓ Nguồn thông tin công cộng: Quãng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm.

13
 ✓ Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị
✓ Nguồn thông tin đại chúng : Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân
loại người tiêu dùng
Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được
sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.3.5. Đánh giá các lựa chọn:
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án
mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết
rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí
nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng
đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có
biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực
tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh
tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dung cân nhắc và so sánh các sản
phẩm.
2.3.6. Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhã
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh
liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người
khác càng gần gủi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua
hàng.
Ý định mua hàng cũng chụi của những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp
sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý
định.

14
 Thái độ của những người
khác: Gia đình... bạn
bè….
Đánh giá các Ý định mua
phương án hàng Quyết định
mua

Những yếu tố tình huống

bất ngời

Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
2.4. Mô hình các bước trong quyết định mua hàng
2.4.1. Hành vi sau mua:
Bán được chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ
ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn
với sản phẩm thì:
1) Long trung thành lâu dài hơn.
2) Mua nhiều hơn.
3) Nói về mặt tốt của sản phẩm.
4) Ít quan tâm đến giá.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
5) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm…
6) Không mua sản phẩm nữa.
7) Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm..
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng của
mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với
người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia
đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có
mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc
quyền bán…

15
2.5.1. Các yếu tố bên trong
a. Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem
xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng
để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
✓ Văn hóa dân tộc
✓ Văn hóa theo tôn giáo
✓ Văn hoá theo môi trường sống
Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn
chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội
được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và
được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những
quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội:
Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống
nhau.
Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai
cấp nào.
Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,
các giá trị tâm lý vô hình khác.
2.5.2. Các yếu tố bên ngoài
a. Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc
hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng
sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm
nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành
động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy
trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có năm cấp
độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính
yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến
cao.

16
 ✓ Nhu cầu sinh lý
✓ Nhu cầu an toàn
✓ Nhu cầu xã hội
✓ Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng
✓ Nhu cầu được khẳng định
2.5.3. Nhận thức:
Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì
con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem
xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
2.5.4. Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh
hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm
giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
2.5.5. Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài
chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng
điển hình của gia đình trong từng giai đoạn.
- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì
sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu
thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao động,
giày đi lam, ăn cơm trưa đóng hợp…

17
 - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được,
tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người
làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết
sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một
tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi
trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách còn là
một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại
các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự
chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các
kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

18
2.6. Mô hình nghiên cứu

Nhu cầu nhận thức

✓ Loại sản phẩm sử dụng

✓ Công dụng của sản phẩm



Tìm kiếm thông tin

✓ Tiêu chuẩn chất lượng

✓ Nguồn thông tin tham khảo
✓ Giá, khuyến mãi

Đặc diểm của người
mua

✓ Tuổi tác Đánh giá các lựa chọn

✓ Giới tính
✓ Ngành ✓ Tiêu chí chọn cửa hàng
✓ Thu nhập ✓ Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua

Quyết định mua

✓ Nơi mua
✓ Cách thức mua, thanh toán
✓ Người ảnh hưởng nhất

Hành vi sau khi mua

✓ Sự hài lòng khi sử dụng

✓ Có dự định đổi không
✓ Ưu tiên thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của người mua hàng

19
2.7. Bức tranh toàn cảnh về TMĐT
Thương mại điện tử là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa, đây là lĩnh vực tiềm
năng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ sinh lợi và phát triển, cơ hội cho những ai muốn
khởi nghiệp kinh doanh theo mô hình mới.
Doanh số từ Thương mại điện tử đang chứng minh đây là lĩnh vực kinh doanh
có triển vọng tăng trưởng toàn cầu dài hạn. Theo báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam
(EBI) 2017, tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử trong năm 2016 trên thế giới đã
vượt 1000 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trường ở mức 17% mỗi năm. Bên cạnh đó
Thương mại trên nền tảng thiết bị di động đang dần phát triển mạnh mẽ đạt được trên
20% doanh thu Thương mại điện tử.
Dự đoán trong 10 năm sắp tới xu hướng mua sắm trên các nền tảng Thương mại
điện tử sẽ phát triển mạnh mẽ thay thế dần các mô hình kinh doanh truyền thống.
Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của thị trường TMĐT và xu hướng số
hóa của thế giới, Học viện chính thức lựa chọn và đưa môn học TMĐT vào chương
trình đào tạo hơn hết còn mở ra ngành học TMĐT mới
2.7.1. Ở thế giới
Trong bối cảnh người tiêu dùng mất dần hứng thú với việc mua sắm tại các cửa
hàng truyền thống, thị trường thương mại điện tử đang chớp lấy thời cơ để bước vào
thời điểm phát triển mạnh. Thương mại điện tử trên thế giưới như bước vào “ thời kỳ
trằn mật’’ với những bước “ phát triển rầm rộ ’’
Các nghiên cứu mới đây cho thấy người tiêu dùng trên toàn cầu đang thay đổi
thói quen mua sắm với việc dành nhiều thời gian và tiền bạc cho hoạt động mua hàng
trực tuyến. Theo đánh giá về tình hình tiêu dùng năm 2017 của Consumer Conditions
Scoreboard, tỷ lệ mua sắm trực tuyến tại Liên minh châu Âu (EU) đã tăng gấp 2 lần
trong 10 năm qua và tăng từ mức 29,7% năm 2007 lên 55% hiện nay. Mua bán trực
tuyến hiện đóng góp hơn 9% tổng doanh số bán lẻ tại châu Âu và tính trong những
tháng đầu năm 2016, có tới 18 triệu người dùng mạng Internet ở khu vực Bắc Âu mua
hàng trực tuyến.
Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ thương mại điện tử của
khu vực đóng góp 40% tổng doanh thu thương mại điện tử trên toàn cầu trong quý
I/2017, nhờ hoạt động mua sắm bùng nổ tại Trung Quốc, Nhật Bản, Australia, Hàn

20
Quốc và Ấn Độ. Chuyên gia Marc Woo, thuộc Google, dự báo khu vực Đông Nam Á
sẽ trở thành thị trường thương mại điện tử bùng nổ tiếp theo, nhờ sự gia tăng của tầng
lớp trung lưu cũng như mức độ phổ cập của mạng Internet. Dự kiến, số lượng người
thuộc tầng lớp trung lưu tại ASEAN sẽ tăng từ 190 triệu người trong năm 2012, lên
400 triệu người năm 2020 và lượng người truy nhập Internet cũng sẽ tăng gấp ba lần
lên 600 triệu người vào năm 2025.
3000 2800

2500
2143
1922
2000
1700
1471
1500
1233

1000

500

0
2013 2014 2015 2016 2017 2018

Tỷ $

Hình 2.5 Doanh thu TMĐT thế giới tăng liên tục theo các năm
(Nguồn: The Nielsen Company.)

Hình 2.6 Thị trường TMĐT thế giới năm 2019

( Nguồn: Accesstrade.)

21
Hình 2.7: Thống kê các sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất Đông Nam Á
năm 2018
(Nguồn: cafebiz.vn)

22
2.7.2. Ở Việt Nam
Tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam trong năm qua tương đối có nhiều
chuyển động sôi nổi, các hoạt động kinh doanh, buôn bán thông qua mạng trực tuyến
không hề có dấu hiệu dừng lại mà được dự đoán sẽ tiếp tục bùng nổ trong năm .
Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ),
hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh trên
thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó chứng tỏ Việt
Nam đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến
xa hơn.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao
sử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng
nổ trong thời gian tới. Thực tế thời gian qua cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của
lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam rất lớn.
Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM)
đưa ra trong Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng
trưởng năm 2017 so với năm trước ước tính trên 25%. Nhiều DN cho biết tốc độ tăng
trưởng năm 2018 sẽ duy trì ở mức tương tự.
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 cũng cho thấy, tốc độ
tăng trưởng trong một số lĩnh vực cụ thể rất ngoạn mục. Đối với lĩnh vực bán lẻ trực
tuyến, thông tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng
doanh thu năm 2017 tăng 35%. Khảo sát gián tiếp qua một số DN chuyển phát hàng
đầu cho thấy, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát từ 62% đến 200%.
Đối với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toán quốc
gia Việt Nam (NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng
khoảng 50% so với 2016, trong khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Trong lĩnh
vực tiếp thị trực tuyến, một số công ty tiếp thị liên kết có tốc độ tăng trưởng năm 2017
đạt từ 100% đến 200%. Tính đến cuối năm 2016, quy mô thị trường thương mại điện
tử Việt Nam khoảng 4 tỷ USD. Dự báo trong 4 năm tới, quy mô thị trường thương mại
điện tử Việt Nam được dự đoán có thể đạt tới 10 tỷ USD.
Theo thống kê mới đây của Tập đoàn iPrice, tổng hợp từ 1.000 DN thương mại
điện tử khác nhau, Việt Nam đang tham gia cuộc chơi với “phong độ tốt”, nắm bắt hầu

23
hết các xu thế của khu vực. Theo iPrice, tổng lượng truy cập mua sắm trực tuyến thông
qua thiết bị di động tại Việt Nam tăng tưởng ấn tượng, ở mức 26% trong năm 2017.
Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của Công ty TNHH CBRE Việt Nam,
được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại TP. Hồ Chí Minh và
Hà Nội, cho biết, 25% người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ giảm tần suất mua
sắm tại cửa hàng thực tế.
Trong khi đó, 45-50% cho rằng, sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để
bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng, thường xuyên hơn
trong tương lai. Kết quả khảo sát năm 2018 của Hội DN hàng Việt Nam chất lượng
cao cho thấy, số người tiêu dùng chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%) so với
năm 2017 (0,9%). Ngoài ra, kết quả khảo sát còn ghi nhận, tất cả các sản phẩm tiêu
dùng ít nhiều đều được người tiêu dùng mua online.
Đến năm 2020, dự kiến tại Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm
online, đạt 350 USD/người. Theo đó, thương mại điện tử trên nền tảng di động và
thương mại điện tử định vị sẽ tiếp tục là xu thế chủ đạo trên thế giới, chiếm khoảng
25% tổng mức bán lẻ toàn cầu. Theo dự báo, năm 2018 sẽ là thời điểm của thương mại
điện tử khi người dân hầu như đã rất quen thuộc với mua sắm trực tuyến.
Các thiết bị di động cầm tay trở thành phương tiện mua hàng chính
Cũng theo các thống kê dựa trên tình hình thương mại điện tử trên toàn thế giới,
thương mại di động đang trở thành xu hướng và sẽ góp phần không nhỏ đến sự phát
triển và thay đổi của các hoạt động kinh doanh thương mại điện tử hiện nay.
Trong tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam, nhiều thống kê đã chỉ ra rằng
phần lớn các khách hàng, người mua hàng hiện nay có xu hướng sử dụng các thiết bị
di động cầm tay (điện thoại di động, máy tính bảng…) để thực hiện thao tác, hành vi
mua bán sản phẩm trực tuyến, nhiều hơn cả tỉ lệ người mua hàng thông qua máy tính
xách tay hoặc máy tính để bàn.
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông đến tháng 8/2016, tại Việt
Nam có khoảng 128 triệu thuê bao di động, trong đó có 55% triệu thuê bao sử dụng
smartphone (điện thoại thông minh)
Theo các đo lường của Google – công cụ hỗ trợ tìm kiếm và nghiên cứu từ khoá
số một hiện nay, trung bình mỗi ngày, một người sẽ cầm điện thoại lên và xem khoảng
150 lần, tức là hơn 10 lần/giờ.

24
 Điều này cho thấy việc sử dụng thiết bị di động đã trở thành một thói quen hằng
ngày không thể thiếu và nó cũng tác động ít nhiều đến hành vi lướt web và truy cập
các trang thương mại điện tử. Và việc đầu tư cho yếu tố này cũng là một vấn đề đáng
để các công ty, doanh nghiệp cần quan tâm.
Với tình hình thực tế và các số liệu nêu trên mở ra một tương lai sáng cho
TMĐT tại Việt Nam sẽ tiếp tục khởi sắc
Dưới đây là biểu tỷ trọng các loại hàng hoá và dịch vụ trong TMĐT Việt Nam.

Hình 2.8 : Tỷ trọng các loại hàng hóa và dịch vụ trong TMĐT Việt Nam năm
2016
(Nguồn: The Nielsen Company.)
Con số trên đây cho một khái niệm rõ rệt là TMĐT hiện nay và trong một vài
năm tới chủ yếu được ứng dụng trong lĩnh vực thời trang , tiếp đó đến hàng hóa tiêu
dùng , du lịch , khách sạn ; TMĐT trong lĩnh vực buôn bán hàng hữu hình khác còn rất
hạn chế ở Việt Nam .

25
Hình 2.9: Thống kê các chỉ số của TMĐT Việt Nam năm 2018
(Nguồn: Boxme.)

26
 PHẦN 2. THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG
DỤNG TMĐT CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN
THÔNG

CHƯƠNG III: BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Với sự phát triển về Internet đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế
số hóa, TMĐT là một thành phần kinh tế đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của
toàn thế giới nới chung và Việt Nam nói riêng. TMĐT phát triển mạnh mẽ thì đòi hỏi
con người cần tìm hiểu và nghiên cứu đánh giá đưa ra các cải tiến giúp cho TMĐT
phát triển và các nhà quản lí có thể đưa ra các giải pháp tốt nhất cho sự phát triển của
TMĐT nói riêng và nền kinh tết nói chung.
Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đã là đề tài nghiên cứu của khá
nhiều nhà khoa học để đánh giá về hành vi tiêu dùng của cá nhân người tiêu dùng, đưa
ra các báo cáo chỉ số giúp nhà quản lí và điều hành đưa ra được chiến lược tốt nhất cho
mô hình TMĐT.
Xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân mình khi mua hàng thông qua các
ứng dụng TMĐT và các kiến thức được học qua môn Thương mại điện tử nhóm
nghiên cứu đã quyết định đăng kí đề tài nghiên cứu khoa học về hành vi tiêu dùng của
sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông thông qua ứng dụng thương mại
điện tử.
3.1 Mục tiêu của nghiên cứu
Khảo sát hành vi tiêu dùng của 500 sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông thông qua các ứng dụng TMĐT
Đánh giá và chỉ ra hành vi tiêu dùng của đối tượng sinh viên khi sử dụng các
ứng dụng TMĐT
Phân tích đánh giá thói quen tiêu dùng của sinh viên khi tiêu dùng qua các ứng
dụng TMĐT
Đưa ra các đề xuất, góp ý đối với các nhà xây dựng hệ thống TMĐT
Giúp phân tích và đánh giá đưa ra một số đề xuất để sinh viên khối ngành kinh
tế của Học viện có thêm những kiến thức về lĩnh vực này nhằm nâng cao hiểu biết,
góp phần đáp ứng tốt nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao.
Nhóm nghiên cứu cũng hy vọng rằng đề tài sẽ là tài liệu hữu ích cho các đơn vị
liên quan trong quá trình nghiên cứu và giảng dạy tại Học viện.

27
3.2 Phân tích kết quả phiếu khảo sát hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng
TMĐT của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1) Giới Tính:
Phát phiếu bất kì cho đối tượng là 500 sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông từ năm 1 đến năm 5 với tỉ lệ 50% nam, 50% nữ để khảo sát hành vi tiêu
dùng của hai giới (Nam & Nữ)
Qua đó nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thói quen mua sắm của hai giới ở độ tuổi
18-23 tuổi thông qua các ứng dụng thương mại điện tử, từ đó phân tích sự giống &
khác nhau của thói quen giữa nam và nữ khi tiêu dùng.

Tỉ Lệ
Nam Nữ

50% 50%

2) Hiện bạn đang là sinh viên năm thứ mấy?

Phát phiếu bất kì cho đối tượng là 500 sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông từ năm 1 đến năm 5 với tỉ lệ: 100 phiếu năm 1, 100 phiếu năm 2, 100
phiếu năm 3, 100 phiếu năm 4, 100 phiếu năm 5

Tỉ Lệ
1 2 3 4 5

20% 20%
20% 20%
20%

28
3) Hiện tại bạn đang thuê nhà hay ở cùng bố mẹ?

Tỉ lệ
Thuê trọ Ở cùng Bố Mẹ Khác

21%
20% 59%

Qua khảo sát đối với đối tượng là sinh viên của Học viện cho thấy 59% sinh
viên được khảo sát hiện đang thuê trọ ở ngoài, tỉ lệ này vượt trội hoàn toàn so với
lượng sinh viên ở cùng bố mẹ và khác (Ở KTX…)
Tỉ lệ sinh viên thuê trọ ở ngoài cũng cho thấy lượng sinh viên của Học viện chủ
yếu là ở các tỉnh lẻ ngoài Hà Nội lên học đại học
Điều này cũng dự báo về nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của sinh viên rất lớn.
4) Hiện tại bạn có đang đi làm thêm không?

Tỉ lệ %
Có Không

37%
63%

Có 63% số sinh viên được hỏi trong khảo sát đang đi làm thêm để kiếm thêm
thu nhập thụ động sau thời gian học trên lớp, số sinh viên không đi làm thêm chỉ là
37%

Qua đó cho thấy nhu cầu kiếm việc làm thêm sau giờ học trên lớp của đối tượng
sinh viên rất lớn vì đa số sinh viên đều là từ các tỉnh lẻ lên Hà Nội để sinh sống và học

29
tập, nhu cầu muốn kiếm thêm thu nhập thụ động sau giờ học trên lớp để phụ giúp gia
đình và có thêm tiền trang trải cho sinh hoạt và mua sắm cá nhân.

5) Số tiền bạn dành cho mua sắm, tiêu vặt trong một tháng là bao nhiêu:

Tỉ lệ %

< 500.000 VND

5.3% 5.3%
28% 500.000 – 1.000.000 VND
28%
1.000.000 - 2.000.000
33.3% VND
2.000.000 – 5.000.000
VND
> 5.000.000 VND

Số tiền mà mỗi sinh viên dành ra để mua sắm, tiêu vặt trong một tháng trải đều
chủ yếu vào ba nhóm chính: mua sắm tiêu dùng dưới 500 nghìn, từ 500 – 1.000.000
đồng, 1.000.000 – 2.000.000 đồng một tháng, các nhóm chi tiêu còn lại tỉ lệ rất thấp so
với bình quân chung các nhóm
Với tỷ lệ 33.3% cho thấy trong nhóm đối tượng tham gia khảo sát thì số lượng
sinh viên chi tiêu mua sắm cho một tháng dao động từ 500.000 – 1.000.000 là cao nhất
Xếp sau lần lượt là hai nhóm với mức chi tiêu dưới 500.000 và 1.000.000 –
2.000.000 với tỷ lệ đều là 28%
Nhóm đối tượng dành chi tiêu hàng tháng cho mua sắm và tiêu dùng với mức
tiền từ 2.000.000 – 5.000.00 & >5.000.000 chiếm tỉ lệ 5.3% là rất thấp đối với các
nhóm chi tiêu còn lại, qua dó cho thấy nhóm đối tượng sinh viên là nhóm chưa có thu
nhập cố định hoặc chưa có thu nhập nên số tiền dành cho mua sắm tiêu dùng cho một
tháng còn thấp và không đều
Với nhóm đối tượng dành dưới 500.000 cho chi tiêu hàng tháng là nhóm đối
tượng mà đa phần đều đang ở nhà với bố mẹ ở Hà Nội nên số tiền dành cho mua sắm
cũng ít hơn so với các nhóm đối tượng tham gia khảo sát.

30
6) Bạn có sử dụng smartphone không?

Tỉ Lệ %

1%
Có Không

99%

Ngày nay với sự phát triển của xã hội và Internet thì việc có cho mình
một chiếc điện thoại thông minh là một điều rất dễ dàng
Kết quả của khảo sát cũng phản ánh được thực trạng này, có tới 99% sinh
viên đều sở hữu smartphone
7) Điện thoại của bạn có cài đặt các ứng dụng như: facebook,zalo,shopee,lazada
...không?

Tỉ Lệ %
Có Không

4%

96%

Khi xã hội phát triển, công nghệ trở thành một trong những nhu cầu cần
thiết đối với giới trẻ, đặc biệt là sự phát triển của các trang mạng xã hội, ứng

31
 dụng TMĐT. Có thể nói, ở Việt Nam lượng người tham gia và sử dụng mạng
xã hội, các ứng dụng mua sắm online ( TMĐT ) chiếm tỉ trọng rất lớn đối với
số lượng người sư dụng điện thoại, một số nền tảng được biết đến và sử dụng
phổ biến nhất hiện nay là facebook, với khoảng 18 triệu người sử dụng, bên
cạnh hàng trăm mạng, diễn đàn xã hội khác.
Qua đó cho thấy sự phát triển về công nghệ ở Việt Nam đang là một thị
trường rất tiềm năng và đang giai đoạn bùng nổ
Với tỉ lệ 96% lượng sinh viên tham gia khảo sát đều có cài đặt và sử dụng
các ứng dụng về công nghệ nền tảng xã hội như: shopee,facebook,zalo… cho
thấy việc sở hữu một chiếc smartphone thì đa số người dùng đều cài đặt trên
điện thoại của mình các ứng dụng trên để chia sẻ và mua sắm tiêu dùng online
8) . Bạn đã mua hàng online bao giờ chưa?

Tỉ lệ %

6.7%

Đã từng mua
93.3% Chưa mua bao giờ

Qua khảo sát trên nhóm đối tượng là 500 sinh viên thì có tới 93.3% lượng
sinh viên tham gia khảo sát đều đã từng mua hàng online thông các ứng dụng
TMĐT
Tỉ lệ này phản ánh tình trạng mua hàng online qua các ứng dụng TMĐT
ở sinh viên rất phổ biến hiện nay
Với sự phát triển về công nghệ và lượng người sử dụng Internet hiện nay
tại Việt Nam nói chung và trong đối tượng sinh viên nói riêng thì việc mua sắm
tiêu dùng online qua ứng dụng TMĐT trở nên dễ dàng, thuận tiện hơn bao giờ
hết. Người dùng chỉ cần sử dụng điện thoại hoặc các thiết bị thông minh có kết

32
 nối Internet để đăng kí tài khoản và nhập các thông tin cá nhân vào hệ thống là
có thể đặt mua bất kì mặt hàng nào có sẵn trên các trang TMĐT.
9) . Ứng dụng TMĐT bạn mua hàng đầu tiên là gì?

Tỉ lệ%

8%
Facebook/Instagram/Zalo
41.3%
50.7% Shopee/Lazada/Sendo …

Website

Việc mua sắm tiêu dùng online trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ
hết thì việc lựa chọn các ứng dụng để mua là nhu cầu tiếp theo khi người mua
quyết định lựa chọn đặt mua một sản phẩm nào đó
Với 50.7% sinh viên lựa chọn các ứng dụng TMĐT chuyên về bán lẻ như
Shopee,Lazada,Sendo… cho thấy mức độ nhận thức cũng như nhu cầu thực sự
của nhóm đối tượng sinh viên là chọn các trang TMĐT có mức độ uy tín nhất
nhất và đã hoàn thiện về hệ thống
Một khía cạnh khác là các trang TMĐT như Shopee,Lazada,Sendo… thì
cho phép người mua tiếp cận các thông tin cũng như hình ảnh, màu sắc, công
dụng của sản phẩm dễ dàng hơn, và một yếu tố rất quan trọng là cho phép
người mua xem được các đánh giá trước đó của người mua sản phẩm trước đó
và so sánh giá giữa các sản phẩm cùng chủng loại mẫu mã để quyết định mua
Tỉ lệ 41.3% lượng đối tượng tham gia khảo sát sử dụng các ứng dụng xã
hội như: facebook,zalo… để mua sắm cũng cho thấy sự đa dạng trong các loại
hình mua sắm online để sinh viên quyết định mua. Với việc các nền tảng mạng
xã hội như: facebook,zalo… có được lượng người sử dụng rất lớn thì cũng góp
phần giúp người mua dễ dàng tiếp cận các sản phẩm có nhu cầu dễ dàng và
thuận tiện hơn. Nhưng một điểm mà các ứng dụng mạng xã hội còn chưa đạt

33
 được đó là người mua không thể theo dõi được lượng bán và các đánh giá của
người mua trước và so sánh giá với các sản phẩm tương tự
Lượng sinh viên quyết định mua một sản phẩm thông qua một Website
chiếm tỉ lệ thấp hơn hai loại hình trên do các yếu tố như: tiếp cận khó khăn,
mức độ phức tạp khi đặt mua hàng…và một yếu tố quan trọng hơn là khả năng
tiếp cận tới đối tượng sinh viên còn hạn chế hơn các loại hình như nền tảng xã
hội, ứng dụng TMĐT.
10) Hàng hóa bạn quan tâm khi sử dụng ứng dụng TMĐT để mua hàng là gì?

Khác 12

Sách và dụng cụ phục vụ học tập 26.7

Nhà cửa & đời sống 17.3

Thiết bị điện tử 42.7

Thời trang ( Quần áo, giày dép, trang sức
72
...)
Thực phẩm ( các sản phẩm về ăn uống ) 26.7
Mỹ Phẩm ( các sản phẩm về chăm sóc làm
33.3
đẹp ...)
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Tỉ lệ %

Khảo sát về các loại hàng hóa tiêu dùng của đối tượng sinh viên cho thấy
mức độ quan tâm và nhu cầu mua sắm tiêu dùng của sinh viên trải đều ở các
mặt hàng, chiếm tỷ trọng lớn nhất là thời trang phản ánh mức độ nhu cầu của độ
tuổi 18-23 tuổi là thời trang như quần áo, giày dép…
Các mặt hàng hóa khác thì nhu cầu trải đều nhau cho thấy mức độ quan
tâm của sinh viên không tập trung nhất định vào một đối tượng mặt hàng nhất
định mà nó trải đều tương đối trên tất cả các mặt hàng được khảo sát
11) Tần suất mua hàng thông qua các ứng dụng TMĐT của bạn trong một
tháng?

34
 Tỉ lệ %
1-2 lần /Tháng 3-10 lần/ Tháng 10-20 lần/Tháng >20 lần/Tháng

2% 1%

13%

84%

Có tới 84% lượng sinh viên có tuần suất mua hàng thông qua các ứng
dụng TMĐT là 1-2 lần/tháng
13% quyết định mua từ 3-10 lần/tháng
Qua đó phản ánh tuần suất mua hàng online của sinh viên Học viện chủ
yếu từ 1-2 lần/ 1 tháng. Tần suất này phản ánh đối tượng sinh viên là nhóm đối
tượng có tham gia vào việc sử dụng ứng dụng TMĐT để mua hàng xong với
một mức độ hạn chế, tần suất thấp.
12) Giá trị trung bình mỗi đơn hàng bạn mua là bao nhiêu?

Tỉ lệ %
< 100.000 VND 100.000 - 500.000 VND
500.000 - 1000.000 VND 1.000.000 VND - 2.000.000 VND
> 2.000.000 VND

1%
3%
7% 17%

72%

35
 Với tần suất từ 1-2 lần trong một tháng thì mức độ chi trả cho mỗi lần
mua hàng đó phần lớn rơi vào 100.000-500.000 (chiếm 72%)
Mức chi tiêu <100.000 cho một lần chi tiêu xếp thứ hai với tỉ lệ 17%
Các mức chi tiêu khác chiếm một tỉ lệ rất lệ rất nhỏ từ 1-7%
Với mức chi trả trung bình cho mỗi đơn hàng là 100.000-500.000 thì
cũng phản ánh thực tế là mức tiền mà mỗi sinh viên quyết định dành cho mua
sắm tiêu dùng của một tháng từ 500.000-1.000.000 mà chủ yếu thu nhập này
đến từ nguồn thu nhập thụ động mà sinh viên đi làm thêm
13) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của bạn là gì?

Độ có sẵn của sản phẩm 14.5

Chất lượng 50

Giá Cả 46.1

Ship hàng 40.8

Độ phong phú về mẫu mã & mùa sắc, size... 31.6

Quảng cáo, khuyến mãi 35.5

0 10 20 30 40 50 60

Tỉ lệ %

Các nhân tố chính để một sinh viên quyết định mua sắm thông qua các
ứng dụng TMĐT chủ yếu là về giá cả và các dịch vụ bán hàng của các trang
TMĐT
Việc quảng cáo marketing cho các sản phẩm thông qua các trang TMĐT
cũng được đẩy mạnh với nhiều chương trình giảm giá ưu đãi hấp dẫn người
mua
Qua khảo sát cũng cho thấy các nhân tố mà ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của đối tượng sinh viên đồng đều ở các tiêu chí lựa chọn không phụ
thuộc hay tập trung ở một nhóm nhân tố chính nào.

36
14) Tiêu chí lựa chọn của bạn khi mua hàng qua TMĐT là gì?

Mức độ uy tín của cửa hàng ( Lượng bán,

68.4
feedback của khách hàng cũ ... )
Thái độ người bán 15.8

Sự thuận lợi 22.4

Thói quen 9.2

Nguồn gốc 44.7

Giá cả 50

Sự đa dạng 23.7

Hình ảnh, mẫu mã sản phẩm 42.1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Tỉ lệ %

Qua việc lấy khảo sát với đối tượng 500 sinh viên của Học viện ta thấy
tiêu chí cao nhất mà một người mua hàng quyết định mua là các đánh giá của
các sản phẩm từ người mua trước đó
Lần lượt các tiêu chí xếp sau đó là về giá cả, nguồn gốc, hình thức, mẫu
mã sản phẩm
Qua khảo sát cho thấy nhóm đối tượng sinh viên tiêu dùng khá thông
minh khi lựa chọn những tiêu chí về nguồn gốc, chất lượng và đặc biệt là các
feedback của khách hàng mua trước. Các tiêu chí lựa chọn cũng được trải đều
với các tiêu chí được khảo sát cho thấy đối tượng sinh viên tiêu dùng khá thông
minh

37
15) Bạn chọn mua hàng online thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng vì:

khác 10.5

Thanh toán dễ dàng 27.6

Tiết kiệm thời gian 42.1

Giao hàng tận nơi 52.6

Nhiều sự lựa chọn hơn 32.9

Giá rẻ hơn so với mua trực tiếp 23.7

Thuận tiện 67.1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Tỉ lệ%

Với lí do chính để người mua ở đây là sinh viên quyết định việc mua
hàng online thay vì mua trực tiếp đó là việc mua sắm online thuận tiện hơn,
được vận chuyển giao hàng tận nơi, tiết kiêm chi thời gian và với việc phát triển
về công nghệ thì người mua có thể dễ dàng thanh toán đơn hàng mà còn được
nhiều chương trình ưu đãi
Việc lựa chọn mua sắm online cũng giúp người mua có thể dễ dàng lựa
chọn so sánh giữa các sản phẩm cùng chủng loại qua đó lựa chọn nhà cung cấp
uy tín với giá cả hợp lí.

38
16) Bạn có hài lòng về sản phẩm mua qua ứng dụng TMDT không?

Tỉ lệ %

5.3%
9.2%

Không hài lòng

85.5% Hài lòng
Rất hài lòng

Có 85.5% tỉ lệ sinh viên tham gia khảo sát đánh giá không hài lòng với
sản phẩm mua qua ứng dụng TMĐT với nhiều lí do nhưng chủ yếu là về chất
lượng sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và mô tả của sản phẩm khác so với sản phẩm
thực tế
Mức độ người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và rất hài lòng chiếm lần lượt
9.2%,5.3% cho thấy sản phẩm mà các trang TMĐT cung cấp chưa thực sự làm
hài lòng người mua
17) Bạn có tiếp tục mua hàng qua ứng dụng TMĐT nữa không?

Tỉ lệ%
Sẽ tiếp tục Cân nhắc thêm Không bao giờ
1%

28%

71%

39
 Có tới 71% người dùng tham gia khảo sát đánh giá sẽ tiếp tục việc mua
sắm tiêu dùng thông qua các ứng dụng TMĐT cho thấy tỉ lệ người dùng hài
lòng về việc mua sắm online khá cao
Tỉ lệ người dùng cần cân nhắc thêm để tiếp tục việc mua sắm online
thông qua các ứng dụng TMĐT chiếm 28% cho thấy cũng có một bộ phận
người tiêu dùng mà ở đây là sinh viên chưa thấy hài lòng về sản phẩm dịch vụ
khi mua qua các ứng dụng TMĐT, qua đó cho thấy cần cải thiện hoàn thiện
thêm để giảm thiểu tỉ lệ này
Ti lệ người dùng sẽ không tiếp tục mua sắm online chỉ chiếm 1%
Qua khảo sát cũng thấy lượng người dùng là sinh viên sẽ tiếp tục việc
mua sắm tiêu dùng thông qua các ứng dụng TMĐT chiếm phần lớn trong lượng
tham gia khảo sát cho thấy những năm gần đây thì các nhà quản trị lãnh đạo của
các nền tảng về TMĐT đã lắng nghe những đánh giá góp ý của người tiêu dùng
qua đó hoàn thiện về hệ thống hơn
18) Mức độ hài lòng của bạn khi trải nghiệm mua hàng qua ứng dụng TMDT?

Tỉ lệ%
50 46.1%
45
40
35 34.2%
30
25
Tỉ lệ%
20
14.5%
15
10
5 3.9%
1.3%
0
1 2 3 4 5

Qua khảo sát trên đối tượng 500 sinh viên của Học viện thì ta thấy mức
độ hài lòng của các sinh viên sau khi mua sắm tiêu dùng thông qua các ứng
dụng TMĐT rơi vào chủ yếu 3-4 điểm trong mức thang đánh giá là 5 điểm
Việc đánh giá rơi vào chủ yếu hai mức điểm 3-4 cho thấy người dùng
chưa thực sự thỏa mãn yêu cầu với một số lí do như: giao hàng chễ, chất lượng
sản phẩm còn chưa hoàn toàn giống như mô tả…
40
 Qua đó là một mức thang đánh giá cho hệ thống các ứng dụng TMĐT để
giúp hoàn thiện hơn hệ thống và tối ưu các hạn chế phát sinh qua quá trình hoạt
động
19) Theo bạn thì các ứng dụng TMDT cần cải thiện thêm điều gì ?
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Nên thông qua kiểm duyệt sản phẩm trên các trang TMĐT để tăng độ tin cậy.
Thêm các chương trình khuyến mại
Nhiều chương trình khuyến mại hơn
Hình ảnh đúng với sản phẩm
Cần chỉ rõ hàng thật hay hàng fake
Tính trung thực của chất lượng mặt hàng
Cần đưa thêm nhiều mặt hàng nữa
Về cá nhân, thì mình nghĩ các App hay các trang wed cần phải luôn đáp ứng cũng như
bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng.
Vận chuyển nhanh hơn
Kèm video, ảnh thật, tư vấn size cụ thể
Thời gian giao hàng, cập Nhật mẫu mã nhanh
Giao hàng nhanh
Tính chân thực và dễ tìm hiểu hơn
Freeship
Chính sách liên quan đến chất lượng
Việc ship hàng nên nhanh hơn :v Cải thiện tính năng xem mẫu mã hàng hóa (Ví dụ
ngoại trừ xem ảnh có thể xem bằng VR/AR ...)
Không gì cả
Chất lượng của sản phẩm so với quảng cáo giới thiệu
Bớt quảng cáo bên thứ 3
Hình ảnh - sản phẩm không nên có sự chênh lệch quá nhiều
Ổn cần cải thiện nhiều hơn về chất lượng sản phẩm
Tiếp tục phát triển
Cần giao hàng đúng hàng khách đặt
Trả lời tin nhắn khách hàng nhanh hơn

41
Giao diện người dùng
Các phản hồi như hoàn tiền, bảo hành, các lỗi khác nên được xử lí nhanh
Chất lượng sản phẩm và bớt ăn cắp thông tin người dùng đi, quảng cáo rất nhiều , hàng
thì rất tốt, hàng thì chất lượng mua về như lin
Rút ngắn thời gian chuyển hàng
Tốc độ
Giao diện và phương thức thanh toán giao hàng
Nguồn gốc và chất lượng sản phẩm
Trả lời tin nhắn nhanh hơn
Đảm bảo chất lượng hàng

42
 PHỤ LỤC

PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG TMĐT
CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Chào bạn, để phục vụ cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng tmđt
của sinh viên học viện công nghệ bưu chính viễn thông, mời anh(chị) trả lời bảng điều
tra dưới đây.
Mọi thông tin của anh(chị) sẽ được bảo mật và không cung cấp cho một bên thứ ba
nào.
Cảm ơn bạn đã cho đánh giá của mình vào phiếu khảo sát của chúng tôi. Những đánh
giá đó là một tiêu chí đánh giá rất quan trọng phục vụ quá trình nghiên cứu của nhóm
chúng tôi.

1. Họ Và Tên

---------------------------------------------------------------------------------
2. Giới Tính:
A. Nam
B. Nữ
C. Khác

43
3. Hiện Bạn Đang Là Sinh Viên Năm ?
A. 1
B. 2
C. 3
D. 4
E. 5
4. Hiện tại bạn đang thuê nhà hay ở cùng bố mẹ
A. Thuê trọ
B. Ở cùng bố mẹ
C. Khác
5. Hiện tại bạn có đang đi làm thêm không?
A. Có
B. Không
6. Số tiền bạn dành cho mua sắm, tiêu vặt trong một tháng là bao nhiêu:
A. < 500.000 VND
B. 500.000 – 1.000.000 VND
C. 1.000.000 - 2.000.000 VND
D. 2.000.000 – 5.000.000 VND
E. > 5.000.000 VND
7. Bạn có sử dụng smartphone không?
A. Có
B. Không
8. Điện thoại của bạn có cài đặt các ứng dụng như: facebook,zalo,shopee,lazada
...không?
A. Có
B. Không
9. Bạn đã mua hàng online bao giờ chưa?
A. Đã từng mua
B. Chưa mua bao giờ
10. Ứng dụng TMĐT bạn mua hàng đầu tiên là gì?
A. Facebook/Instagram/Zalo
B. Shopee/Lazada/Sendo …

44
 C. Website
D. Khác
11. Hàng hóa bạn quan tâm khi sử dụng ứng dụng TMĐT để mua hàng là gì?
A. Mỹ Phẩm ( các sản phẩm về chăm sóc làm đẹp ...)
B. Thực phẩm ( các sản phẩm về ăn uống )
C. Thời trang ( Quần áo, giày dép, trang sức ...)
D. Thiết bị điện tử
E. Nhà cửa & đời sống
F. Sách và dụng cụ phục vụ học tập
G. Khác
12. Tần suất mua hàng qua ứng dụng TMĐT của bạn :
A. 1-2 lần /Tháng
B. 3-10 lần/ Tháng
C. 10-20 lần/Tháng
D. >20 lần/Tháng
13. Giá trị trung bình mỗi đơn hàng bạn mua là bao nhiêu?
A. < 100.000 VND
B. 100.000 - 500.000 VND
C. 500.000 - 1000.000 VND
D. 1.000.000 VND - 2.000.000 VND
E. > 2.000.000 VND
14. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của bạn là gì?
 Quảng cáo, khuyến mãi
 Độ phong phú về mẫu mã & mùa sắc, size...
 Ship hàng
 Giá Cả
 Chất lượng
 Độ có sẵn của sản phẩm
15. Tiêu chí lựa chọn của bạn khi mua hàng qua TMĐT là gì?
 Hình ảnh, mẫu mã sản phẩm
 Sự đa dạng
 Giá cả

45
  Nguồn gốc
 Thói quen
 Sự thuận lợi
 Thái độ người bán
 Mức độ uy tín của cửa hàng ( Lượng bán, feedback của khách hàng cũ ... )
16. Bạn chọn mua hàng online thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng vì:
 Thuận tiện
 Giá rẻ hơn so với mua trực tiếp
 Nhiều sự lựa chọn hơn
 Giao hàng tận nơi
 Tiết kiệm thời gian
 Thanh toán dễ dàng
 khác
17. Bạn có hài lòng về sản phẩm mua qua ứng dụng TMDT không?
A. Không hài lòng
B. Hài lòng
C. Rất hài lòng
18. Bạn có tiếp tục mua hàng qua ứng dụng TMĐT nữa không?
A. Sẽ tiếp tục
B. Cân nhắc thêm
C. Không bao giờ
19. Mức độ hài lòng của bạn khi trải nghiệm mua hàng qua ứng dụng TMDT?
A. 1 Điểm
B. 2 Điểm
C. 3 Điểm
D. 4 Điểm
E. 5 Điểm
20. Theo bạn thì các ứng dụng TMDT cần cải thiện thêm điều gì ?
----------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------

46
 KẾT LUẬN
Thương mại điện tử đang phát triển nhanh trên bình diện toàn cầu, và tại Việt
Nam hình thức kinh doanh này cũng ngày cảng phổ biến và phát triển hơn nữa. Chính
vì vậy, hành vi tiêu dùng của đối tượng sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói
chung cũng là yếu tố cấp thiết cần nghiên cứu và ứng dụng để phát triển hoàn thiện các
hoạt động Thương mại điện tử. Trong khuôn khổ bài viết tuy chỉ tập trung nghiên cứu
về hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng TMĐT của đối tượng sinh viên Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn Thông nhưng cũng đã phần nào phác thảo những nét vẽ sơ
khai để chúng ta hiểu về hành vi tiêu dùng của sinh viên nói riêng và thương mại điện
tử nói chung.
Trong quá trình tìm hiểu nhóm nghiên cứu cũng đã thấy được rằng, tuy ở Việt
Nam thương mại điện tử đang càng ngày càng phát triển nhưng việc nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng còn khá hạn chế và chưa theo kịp các nước khác. Đây chính là
hạn chế mà chúng ta cần phải khắc phục trong tương lai. Để thực hiện được điều đó
cần phải có sự can thiệp rất lớn từ nhà nước và các cơ quan chức năng có liên quan. Có
lẽ, trong một vài nghiên cứu sau nữa nhóm sẽ làm rõ và đưa ra được những giải pháp
và kiến nghị tốt hơn nhằm hoàn thiện hơn hệ thống thương mại điện tử và việc giảng
dạy của Học viện.
Do thời lượng và khả năng có hạn nên việc tìm hiểu, nghiên cứu mới chỉ dừng
lại ở bước đầu. Nhóm nghiên cứu hi vọng sẽ nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của các thầy
cô và sự đóng góp của các bạn để bài nghiên cứu được hoàn chỉnh hơn.

47
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng Thương mại điện tử, ThS. Nguyễn Hoài Anh – Ths. Ao Thu Hoài –
HVCNBCVT- Nhà xuất bản thông tin và truyền thông năm 2016.
2. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam của Cục Thương mại điện tử và Công
nghệ thông tin năm 2015,2016,2017,2018
3. Website:
https://boxme.asia/
http://cafef.vn/
https://giaidieu.com/blog/top-10-website-thuong-mai-dien-tu-hang-dau-viet-
nam-nam-2018
https://dangkywebsitevoibocongthuong.com/san-thuong-mai-dien-tu-la-gi
https://tamnguyen.com.vn/website-thuong-mai-dien-tu-la-gi.html
https://www.pcs.vn/trang-thuong-mai-dien-tu-hang-dau-the-gioi-id200.html
https://drive.google.com/drive/folders/0ByL8IO2RG9cVS0NKMkFhWThyN1E
http://cafebiz.vn/thuong-mai-dien-tu.html
https://websolutions.com.vn/tong-quan-tinh-hinh-thuong-mai-dien-tu-o-viet-
nam/
https://www.webico.vn/tong-quan-thuc-trang-tinh-hinh-thuong-mai-dien-tu-o-
viet-nam-hien-nay-nam/
4. Kết quả điều tra thống kê quốc gia thương mại điện tử năm 2017
5. Báo cáo về chỉ số thương mại Việt Nam năm 2016,2017,2018,2019 của
VECOM.

48