TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ CỦA PIZZA 4P’S.
ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG
HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC ĐÓ.

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Kim Oanh

Nhóm: 12
Mã lớp học phần: 2233BMKT3811

HÀ NỘI - 2022
 DANH SÁCH NHÓM

STT Họ và tên Chức vụ Công việc được giao

96 Nguyễn Ngọc Tuấn Thành viên Thuyết trình
97 Nguyễn Văn Tuấn Thành viên Thuyết trình
98 Vũ Duy Tùng Thành viên Nội dung phần 2.2
Nhóm
99 Trần Lê Thục Uyên Tổng hợp Word, làm slide
trưởng
100 Nguyễn Thành Vinh Thành viên Nội dung phần 2.2
Nội dung chương 1; viết mở đầu,
101 Hà Thị Yến Vy Thư ký
kết luận
102 Lê Hà Vy Thành viên Nội dung chương 3
103 Phạm Thị Yến Thành viên Nội dung chương 3

1
 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................ 5
1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức ................................................................. 5
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng................................................................. 5
1.1.3. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức ..................................... 5
1.2. Quy trình quyết định mua của khách hàng tổ chức................................... 5
1.2.1. Nhận thức vấn đề ...................................................................................... 5
1.2.2. Phác hoạ tổng quát nhu cầu ..................................................................... 5
1.2.3. Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm .................................................. 6
1.2.4. Tìm kiếm nhà cung cấp............................................................................. 6
1.2.5. Yêu cầu chào hàng.................................................................................... 7
1.2.6. Lựa chọn nhà cung cấp ............................................................................ 7
1.2.7. Tiến hành đặt hàng ................................................................................... 7
1.2.8. Đánh giá kết quả ....................................................................................... 7
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ PIZZA 4P’S VỚI NGUYÊN LIỆU MUA LÀ
RAU HỮU CƠ. NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH
MUA RAU HỮU CƠ CỦA PIZZA 4P’S .................................................................. 9
2.1. Giới thiệu về Pizza 4P’s và yếu tố đầu vào là rau hữu cơ .......................... 9
2.1.1. Giới thiệu về Pizza 4P’s ............................................................................ 9
2.1.2. Nguyên liệu chế biến của Pizza 4P’s ...................................................... 11
2.2. Khái quát kết quả nghiên cứu thực trạng quá trình quyết định mua rau
hữu cơ của Pizza 4P’s ........................................................................................... 11
2.2.1. Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề ............................................................... 11
2.2.2. Giai đoạn 2: Phác hoạ tổng quát nhu cầu .............................................. 11
2.2.3. Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm ............................ 12
2.2.4. Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp...................................................... 12
2.2.5. Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng............................................................. 13
2.2.6. Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp ..................................................... 14
2.2.7. Giai đoạn 7: Tiến hành đặt hàng ............................................................ 14
2.2.8. Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả ................................................................ 15
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ
VÀO QUÁ TRÌNH MUA RAU HỮU CƠ CỦA PIZZA 4P’S ............................... 17

2
 3.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 17
3.2. Chiến lược xúc tiến ....................................................................................... 17
3.3. Chiến lược phân phối .................................................................................... 20
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 22

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Thương hiệu Pizza 4P’s ................................................................................. 9

Hình 3.1: Website Farm-to-Kitchen ............................................................................ 17
Hình 3.2: Website của Trang trại Thiên Sinh .............................................................. 17
Hình 3.3: Fanpage Farm to Kitchen ........................................................................... 18
Hình 3.4: Kênh Youtube Sanshin TV của Trang trại Thiên Sinh .................................. 18
Hình 3.5: Một số bài đăng trên Fanpage Farm to Kitchen .......................................... 19

3
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học,
ngành công nghiệp thực phẩm có thể nói đã vươn lên một tầm cao mới. Càng phát
triển, con người càng quan tâm đến sức khỏe và tin dùng các thực phẩm có chất lượng
tốt, tươi sạch. Vì thế những mặt hàng thực phẩm sạch mới như rau, thịt sạch… càng
phổ biến. Được đánh giá là xu hướng và là thị hiếu của người tiêu dùng trong tương lai,
rau hữu cơ - thực phẩm được nghiên cứu và chăm sóc theo quy trình nghiêm ngặt và
nói không với chất hóa học, thuốc trừ sâu…
Bắt kịp xu hướng, Công ty cổ phần Pizza 4P’s – với hơn 10 năm kinh nghiệm
trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam, đã nhắm đến những nguồn cung là rau hữu cơ.
Vậy bằng cách nào Pizza 4P’s có thể đưa ý tưởng sử dụng rau hữu cơ vào các món ăn
để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và trở thành thương hiệu đồ ăn nổi tiếng,
được săn đón nhiều đến vậy? Và làm thế nào để danh tiếng chuỗi cửa hàng này tiếp tục
được đẩy mạnh hơn nữa?
Để cụ thể hóa vấn đề này, nhóm 12 chúng em quyết trình bày bài thảo luận của
mình với đề tài “Nghiên cứu thực trạng quá trình quyết định mua sản phẩm rau hữu cơ
của Pizza 4P’s. Từ đó đề xuất ra các hoạt động marketing hiệu quả vào quá trình mua
của Pizza 4P’s”.

4
 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức
Là những đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra sản
phẩm và dịch vụ của mình để bán lại chúng cho người khác (Philip Kotler và Gary
Armstrong, 2018).
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Levy).
1.1.3. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các hoạt động trong quá trình hình thành
nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số
những nhãn hiệu mà nhà cung cấp thế vị đang chào hàng trên thị trường nhằm thỏa
mãn những nhu cầu của các tổ chức.
1.2. Quy trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Quá trình ra quyết định mà tổ chức xác định những sản phẩm và dịch vụ nào cần
mua, và tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn trong số những nhà cung cấp và thương hiệu
thế vị trên thị trường (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2018).
1.2.1. Nhận thức vấn đề
Do tác động bên trong hoặc bên ngoài, doanh nghiệp nhận thấy có hàng hóa, dịch
vụ có thể giải quyết vấn đề/nhu cầu.
- Khi tổ chức nhận thấy máy móc, trang thiết bị hư hỏng;
- Khi tổ chức cần thay thế cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại và bắt đầu sản xuất
dịch vụ, sản phẩm mới;
- Khi tổ chức nhận thấy nguyên vật liệu chưa đáp ứng nhu cầu, cần phải thay
thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu;
- Khi tổ chức phát hiện cơ hội mới, công nghệ mới với chất lượng cao hơn, tiết
kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh.
 Khi đó các nhà cung ứng giới thiệu vật liệu, sản phẩm, công nghệ mới có ưu thế
hơn so với hiện tại.
1.2.2. Phác hoạ tổng quát nhu cầu
- Mô tả tính năng và số lượng hàng hóa.

5
 - Có thể trao đổi chuyên môn trong nhóm những người có hiểu biết về hàng hóa
nhằm:
+ Xác định độ tin cậy
+ Xác định giá cả
+ Khả năng đáp ứng và các yêu cầu khác
+ Nhận định tầm quan trọng của các vấn đề
 Doanh nghiệp mua cần được cung cấp thông tin, tư vấn hỗ trợ kịp thời về các loại
yếu tố đầu vào khác nhau…
1.2.3. Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
Đây là giai đoạn có sự hỗ trợ của nhóm chuyên gia kỹ thuật trong tổ chức, thực
hiện việc đưa ra tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ và phân tích các ưu nhược
điểm của hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích giá trị sản
phẩm và hiệu quả - chi phí. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời được các câu hỏi:
- Hàng hoá dự kiến mua hàng mang lại gái trị gì cho công ty? Có tương xứng với
chi phí bỏ ra không?
- Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?
- Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?
- Có nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?
- Công ty có tự sản xuất được không?
 Để từ đó tìm hiểu cách thức đánh giá và yêu cầu kỹ thuật được sử dụng, làm nổi bật
sự phù hợp và khả năng cung ứng của mình.
1.2.4. Tìm kiếm nhà cung cấp
- Tìm kiếm người cung ứng phù hợp nhất dựa trên các nguồn thông tin.
+ Thông tin nội bộ
+ Danh bạ
+ Internet
+ Các doanh nghiệp khác
+ Hội chợ, triển lãm
- Gặp gỡ những nhà cung cấp triển vọng.
 Lưu trữ dữ liệu làm hồ sơ năng lực, duy trì quan hệ tốt với những khách hàng cũ.
6
1.2.5. Yêu cầu chào hàng
Công ty đề nghị những nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng thông qua:
- Catalog
- Đại diện bán hàng
- Văn bản chào hàng chi tiết
 Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các
chào hàng sẽ thể hiện năng lực trong nghiên cứu, thực hiện thông qua những cách thức
giới thiệu phù hợp nhất (văn bản, thuyết trình...). Từ đó để bên mua lựa chọn, quyết
định.
1.2.6. Lựa chọn nhà cung cấp
Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu kỹ càng các văn bản chào hàng và xếp
hạng nhà cung cấp theo các chỉ tiêu và yêu cầu của việc mua hàng, thông qua:
- Năng lực kỹ thuật và sản xuất
- Tình hình hoạt động (tài chính)
- Khả năng cung ứng (độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ và khả năng giao hàng…)
- Tính pháp lý
 Giai đoạn này thể hiện được những lợi thế cạnh tranh và giải pháp khắc phục sự
chưa phù hợp.
1.2.7. Tiến hành đặt hàng
Người mua đàm phán về chi tiết, thủ tục đơn đặt hàng cuối cùng và ký kết hợp
đồng với nhà cung cấp dược chọn, bao gồm:
- Chỉ tiêu kỹ thuật, bảo hành
- Giá bán
- Số lượng
- Thời gian và điều kiện giao hàng
- Cách thức giải quyết phát sinh
 Câu chữ và điều khoản hợp đồng được các nhân viên mua hàng thoả thuận trực tiếp
cùng với đại diện bên bán.
1.2.8. Đánh giá kết quả

7
 - Trong giai đoạn này, người mua xem xét kết quả lại việc cung ứng bằng việc
đánh giá qua một số tiêu chuẩn:
+ Thông qua người sử dụng cuối cùng
+ Sử dụng bảng cho điểm có trọng số
+ Tính toán cho phí phát sinh (đặc biệt do sự yếu kém của nhà cung cấp) từ
đó xác định chi phí thực tế của đơn hàng
- Rút kinh nghiệm cho những lần mua sau
 Giai đoạn này nhằm hạn chế tối đa những phát sinh và duy trì mối quan hệ tốt đẹp
với người mua.

8
 CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ PIZZA 4P’S VỚI NGUYÊN LIỆU MUA LÀ
RAU HỮU CƠ. NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH
MUA RAU HỮU CƠ CỦA PIZZA 4P’S

2.1. Giới thiệu về Pizza 4P’s và yếu tố đầu vào là rau hữu cơ
2.1.1. Giới thiệu về Pizza 4P’s

Hình 2.1: Thương hiệu Pizza 4P’s

Pizza 4P's là một thương hiệu do hai vợ chồng người Nhật cùng nhau xây dựng
với phong cách chuẩn Châu Âu. Đến với Pizza 4P’s, thực khách sẽ rất hài lòng với sự
tâm huyết và tỉ mỉ trong quy cách làm ra một chiếc pizza hay một đĩa mì Ý thơm lừng
với mỗi hương vị đặc trưng riêng.
Giám đốc điều hành: Yosuke Masuko (8 thg 5, 2011–)
Ngày thành lập: 2011, Hồ Chí Minh
Nhà sáng lập: Yosuke Masuko, Sanae Masuko
Số lượng cửa hàng: 26 cửa hàng ở Việt Nam (tính tới tháng 4/2020)
Số lượng nhân viên: 2000
Trụ sở chính: Gian hàng 04-06, tầng lửng tòa nhà Topaz 2, SaiGon Pearl,
số 92 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Bình Thạnh, TP.HCM
Số điện thoại: +84 28 352 08652
Liên hệ: info@pizza4ps.com

a. Về tầm nhìn và nhiệm vụ

- Triết lý của nhà sáng lập đằng sau thương hiệu và biểu tượng: Pizza “For
Peace”
- Tầm nhìn: Mang tới thế giới nụ cười vì hòa bình
9
 - Nhiệm vụ: Mang lại "Wow", Chia sẻ hạnh phúc
- Mục tiêu hiện nay của Pizza 4P’s là sẽ tạo ra được 10 triệu nụ cười cho đến
năm 2023. Công thức tính nụ cười của Pizza 4P’s cho 1 năm như sau:

「Số KH×Tỷ lệ hài lòng của KH＋Số nhân viên 1 ngày×Tỷ lệ hài lòng của nhân

viên×365」

Năm 2018 kết quả đã đạt được là 1,9 triệu nụ cười.

b. Về lĩnh vực hoạt động
Pizza 4P's hoạt động ở 4 lĩnh vực: nhà hàng, sản xuất phô mai, kinh doanh sỉ phô
mai, và buôn bán lẻ sản phẩm từ bơ sữa.
Tính đến tháng 4 năm 2020, lĩnh vực kinh doanh chính – nhà hàng có tổng cộng
26 nhà hàng.
Nhà hàng chính của Pizza 4P's là Pizza 4P’s, với 20 cửa hàng (bao gồm cả các xe
bán hàng lưu động) tại Việt Nam. Các thương hiệu khác bao gồm thương hiệu ramen
toàn cầu – IPPUDO, và cửa hàng cà phê đặc biệt – ABOUT LIFE COFFEE
BREWERS được thành lập tại Tokyo.
Ngoài ra, dịch vụ giao hàng gần đây đã bắt đầu cho nhà hàng Pizza 4P’s,
IPPUDO và quán cà phê ABOUT LIFE COFFE BREWER và Pizza 4P's cũng đang
không ngừng phát triển các mô hình kinh doanh mới.
Về thị trường sản phẩm liên quan đến bơ sữa, Pizza 4P's sản xuất phô mai là chủ
yếu, và cũng có sản xuất các sản phẩm từ bơ sữa khác như sữa chua, bánh pudding,…,
và Pizza 4P's phân phối các sản phẩm đó thông qua buôn bán sỉ và lẻ. Pizza 4P's hiện
đang cung cấp cho khoảng 300 cửa hàng, chủ yếu là các khách sạn 5 sao, nhà hàng và
cửa hàng cao cấp, cũng như bán tại các nhà hàng và cửa hàng trực tuyến của Pizza
4P’s.
c. Thành tựu đạt được
Năm 2021, 4P’s được vinh danh là một trong bốn nhà hàng ở Việt Nam lọt vào
danh sách “Essence of Asia” (Tinh hoa Châu Á) trong danh sách “Essence of Asia”
bởi Asia’s 50 Best Restaurants. Hạng mục này vinh danh những nhà hàng Châu Á tiêu
biểu cho nền văn hóa ẩm thực địa phương, đồng thời có những đóng góp và ảnh hưởng
tích cực đến cộng đồng và môi trường. Những năm qua, 4P’s liên tục cố gắng hướng
tới tầm nhìn “Làm cho thế giới mỉm cười vì hạnh phúc”. Giải thưởng này cũng là sự
ghi nhận cho công sức, sự ủng hộ và tình yêu đến từ khách hàng cũng như những

10
thành viên trong gia đình 4P’s. Đồng thời trong năm 2021, Pizza 4P’s đã phục vụ
khoảng 1,707,318 khách hàng, gồm những khách dùng bữa tại cửa hàng, mua về và
đặt giao hàng tận nơi, đã phục vụ 1,444,587 bánh pizza và sản xuất 244 tấn phô mai
trong một năm.
2.1.2. Nguyên liệu chế biến của Pizza 4P’s
Nguyên liệu chế biến của Pizza 4P’s gồm phô mai và các loại rau sạch hữu cơ.
Thương hiệu hướng tới món ăn không chỉ “ngon miệng” mà những giá trị mang lại của
chúng phải bao gồm cả sự an toàn và có lợi cho sức khỏe người dùng.
“Ngon miệng chỉ mới là bước khởi đầu, là yêu cầu tối thiểu của một món ăn. Nếu
món ăn của chúng ta vừa an toàn vừa lợi ích cho sức khỏe, có lẽ chúng ta sẽ thấy được
nhiều nụ cười hơn. Và những nụ cười đó sẽ là cánh cửa đưa chúng ta đến "hạnh phúc
đích thực" mà chúng ta đang hướng đến.” (Nguồn: Website Pizza 4P’s)
Pizza 4P’s luôn chú trọng tiêu chí an toàn thực phẩm - vốn là một vấn đề gay gắt
tại Việt Nam. Chính vì thế, việc lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào kỹ càng là
vô cùng cần thiết. Pizza 4P’s đã tìm đến với cam kết: “Farm to Table”. Đó là một khái
niệm thể hiện đem lại thực phẩm an toàn và tươi mới trực tiếp từ người nông dân
(farm) đến với thực khách (table) dưới sự quản lý chặt chẽ. Thực khách cảm thấy hạnh
phúc từ những sản phẩm an toàn, rồi từ đó thương hiệu nhận được những nụ cười của
thực khách.
Chính vì thế, "Farm to table" đã trở thành giá trị cốt lõi của Pizza 4P’s.
2.2. Khái quát kết quả nghiên cứu thực trạng quá trình quyết định mua rau
hữu cơ của Pizza 4P’s
2.2.1. Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Hiện nay, yêu cầu của khách hàng ngày một tăng cao khi mà họ muốn biết về
nguồn gốc và chất lượng đồ ăn mà họ tiêu dùng rằng nguyên liệu có tươi, sạch và an
toàn hay không? Đồng thời, “Phát triển bền vững” cũng là một trong những giá trị cốt
lõi của Pizza 4P’s nhằm giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường.
Trên hành trình mang đến những nguyên liệu tươi và an toàn trực tiếp “Từ Nông trại
đến Bàn ăn”, Pizza 4P’s đã suy nghĩ rất nhiều về những câu hỏi này và tìm được
hướng đi qua việc cam kết sử dụng nguyên liệu tốt nhất tại các cửa hàng.
2.2.2. Giai đoạn 2: Phác hoạ tổng quát nhu cầu
Pizza 4P’s hiểu việc sản xuất hữu cơ hoặc thuần tự nhiên khó khăn nhưng giá trị
như thế nào, do vậy, Pizza 4P’s với mục tiêu “Từ Nông trại đến bàn ăn” đã quyết định

11
đi tìm một nguồn nguyên liệu luôn được chọn lọc kĩ lưỡng, được kiểm tra và bảo quản
một cách kĩ càng.
Hơn nữa, 4P’s mong muốn thực khách cảm thấy an toàn và vui vẻ khi dùng bữa
và 4P’s mong rằng với cam kết sẽ mang nhà hàng đến gần hơn với hành trình “ Làm
cho thế giới mỉm cười vì hạnh phúc”.
2.2.3. Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm
Là một thương hiệu có thể gọi là mới ở Việt Nam nhưng Pizza 4P’s đang hướng
tới việc xây dựng một thương hiệu bền vững, chất lượng tại thị trường Việt Nam. Do
đó, Pizza 4P’s đã có những tiêu chuẩn cho nguyên liệu đầu vào của mình. Theo Pizza
4P’s, một trong những nguyên liệu khác biệt so với các hãng pizza còn lại đó chính là
nguồn gốc của những loại rau sử dụng để làm bánh và nguyên liệu đến từ động vật. Cụ
thể:
- Rau trồng: đầu tiên, những hạt giống của nông trại sẽ được ươm mầm và lớn
lên trong chất đất giàu dinh dưỡng nơi cao nguyên Đà Lạt. Tại đây, cây trồng
được phát triển một cách tự nhiên trong môi trường chuyên canh đặc biệt. Sau
đó, những chậu cây nhỏ sẽ được chuyển từ trang trại tới cửa hàng của Pizza
4P’s; được chăm sóc, bảo quản và sẽ trực tiếp làm nguyên liệu cho những món
ăn của cửa hàng. Hơn nữa, trang trại Thiên Sinh chú trọng việc áp dụng quy
trình chuyên canh, không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, giúp cây
trồng phát triển tốt một cách tự nhiên.
- Nguyên liệu từ động vật: tận dụng phần nước whey – phần nước được tách ra
sau khi làm phô mai của Pizza 4P’s, nông trại sẽ xử lý chúng bằng cách thêm
những lợi khuẩn để hỗ trợ quá trình tiêu hóa của bò (bởi nếu không có lợi
khuẩn, nước whey sẽ làm cho bò khó hấp thụ). Điều này khiến cho mọi chú bò
mà nông trại mang tới đều khỏe mạnh và săn chắc.
2.2.4. Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Tìm nhà cung cấp nguyên liệu là một phần rất quan trọng trong động lực phát
triển bền vững của công ty, vì những lựa chọn mà Pizza 4P’s đưa ra có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến môi trường, xã hội và cộng đồng.
- Để đo lường và cải thiện tính bền vững của nguồn cung ứng, Pizza 4P’s đã đặt
ra 3 chỉ số:
+ Nguồn gốc địa phương: Bao nhiêu phần trăm nguyên liệu thực phẩm và
đồ uống của Pizza 4P’s có nguồn gốc địa phương? Nguồn gốc địa
phương ở đây chính là các sản phẩm được sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi,
hoặc gia công tại Việt Nam.
12
 + Nguồn gốc bền vững: Bao nhiêu phần trăm nguyên liệu thực phẩm và đồ
uống của Pizza 4P’s có nguồn gốc bền vững? Đối với mỗi danh mục
khác nhau, định nghĩa về nguồn gốc bền vững cũng khác.
+ Nguồn gốc đạt chứng nhận bền vững: Bao nhiêu phần trăm nguyên liệu
thực phẩm và đồ uống của Pizza 4P’s có nguồn gốc đạt chứng nhận bền
vững từ bên thứ ba?
- Tìm kiếm nhà cung ứng phù hợp nhất dựa trên nguồn thông tin: Sanae Masuko,
người đồng sáng lập Pizza 4P’s cùng với chồng là Yosuke Masuko. Hai anh chị
đã bắt đầu tại nhà máy phô mai house-made ở Đà Lạt vậy nên đã có hiểu biết về
nơi này. Họ đã tìm đến Trang trại Thiên Sinh, để xem cách mà niềm đam mê
được lồng vào sản xuất rau hữu cơ thú vị nhường nào. Họ cũng có thể tham
quan một số chú bò hạnh phúc của Trang trại Thiên Sinh. Vì vậy, Pizza 4P’s đã
lựa chọn nhà cung cấp dựa trên những thông tin mà họ đã đích thân trải nghiệm.
- Gặp gỡ các nhà cung cấp triển vọng: Vì hoạt động mua bán nguyên liệu đầu
vào của Pizza 4P’s diễn ra phức tạp và số lượng lớn nên sau khi tìm kiếm được
nhà cung cấp triển vọng, Pizza 4P’s đã trực tiếp gặp gỡ nhà cung cấp để đánh
giá mức độ đáp ứng của nhà cung ứng thông qua xem xét các chào hàng của
mỗi bên.
2.2.5. Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Chuỗi nhà hàng Pizza 4P’s yêu cầu nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của quán đưa ra các bản chào hàng. Danh sách nhà cung cấp đủ điều kiện mà
quán đưa ra được rút ngắn hơn nữa dựa trên một số yếu tố quan trọng. Ví dụ: nếu quán
không sẵn sàng thử bất kỳ nhà cung cấp mới nào không có mặt trên thị trường trong
hơn ba năm, quán có thể hủy bỏ nhà cung cấp đó. Sau đó bộ phận mua hàng yêu cầu
các đề xuất được gửi bởi nhà cung cấp.
Pizza 4P’s cần thỏa mãn được 5 yêu cầu đặt ra cho quá trình mua: đúng số lượng
mong muốn; đúng loại mong muốn; đúng chất lượng mong muốn; đúng thời điểm
mong muốn; chi phí hợp lý nhất.
Sau khi đánh giá, dựa trên các tiêu chí được chỉ định như chất lượng nguồn hàng
đạt chuẩn, uy tín và có danh tiếng thì nhà cung ứng được yêu cầu đến quán để trình
bày chính thức. Đề xuất bao gồm đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, giá cả, thời gian giao
hàng, điều khoản thanh toán, chi phí vận chuyển... Nhà cung cấp đáp ứng được các
tiêu chí này sau đó áp dụng lô mẫu để phê duyệt.

13
 Sau khi được phê duyệt, nhà cung cấp sẽ trở thành một ‘nhà cung cấp chọn lọc’
của quán khi nó thể hiện tính đồng nhất của sản phẩm cao, cải tiến chất lượng liên tục
và khả năng giao hàng.
2.2.6. Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trong bước này, bên mua phải xem xét trên các mặt đảm bảo số lượng, chất
lượng, kỳ hạn đã đặt ra với chi phí mua nhỏ nhất.
Các thành viên trong ban quản lý của Pizza 4P’s sẽ xem xét các bản chào hàng,
phân tích đặc điểm và khả năng của người bán. Họ không chỉ xem xét mặt sản phẩm,
mà họ còn xem xét khả năng giao hàng đúng hẹn, khả năng cung cấp các dịch vụ cần
thiết của nhà cung cấp.
Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp:
- Giá cả nguyên liệu hợp lí;
- Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn;
- Dịch vụ giao hàng đúng hẹn và đủ số lượng;
- Năng lực cung ứng.
Phía Pizza 4P’s thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung ứng tốt nhất,
đáp ứng đầy đủ nhất các tiêu chí đề ra. Sau khi mua bán thành công, để có thể giữ
được mối quan hệ đối tác lâu dài với nhà cung cấp, Pizza 4P’s cũng cần quan tâm tới
các nhu cầu của họ về phương thức, sao cho hai bên luôn tìm được tiếng nói chung
trong việc giao nhận hàng.
2.2.7. Giai đoạn 7: Tiến hành đặt hàng
Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán.
Công việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán
chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn. Hai bên
cùng thỏa thuận và cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán
như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng, các loại phương thức
thanh toán.
Để xác định được lượng đặt hàng hợp lý, tối ưu là yếu tố rất quan trọng, bởi nó
ảnh hưởng đến nhiều chi phí kèm theo, nếu đặt hàng với số lượng lớn thì giảm số lần
đặt hàng, tiết kiệm được chi phí kinh doanh đặt hàng, giảm chi phí mua, đảm bảo được
sự chắc chắn về nguyên liệu. Nhưng đặt hàng quá lớn sẽ làm lưu kho lớn, cần vốn lưu
động lớn gây ảnh hưởng xấu đến khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Ngược lại
nếu đặt hàng quá ít sẽ dẫn đến chi phí kinh doanh lưu kho giảm nhưng vẫn không đem
14
lại hiệu quả kinh doanh cao vì chi phí kinh doanh bình quân liên quan đến mua sắm và
vận chuyển lớn, không được giảm giá mua hàng, sự gián đoạn trong khâu cung ứng.
Tại chuỗi Pizza 4P’s với sản phẩm đầu vào là nguyên liệu rau củ có sức tiêu thụ
đều đặn ổn định và thời gian dự trữ ngắn sẽ tiến hành thương lượng về đơn đặt hàng
với bên cung cấp:
- Về số lượng, tần số giao hàng, mức độ dự trữ cần thiết tùy thuộc vào lượng tiêu
thụ của quán vào thời điểm đó;
- Thời gian giao hàng: trong vòng khoảng 3-4 giờ đối với cơ sở tại TP Hồ Chí
Minh, khoảng 30 giờ đối với cơ sở tại Hà Nội và phải có biện pháp lưu trữ và
bảo quản sản phẩm;
- Chính sách trả lại hàng khi hàng bị hỏng, không đạt đủ tiêu chuẩn để chế biến;
- Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và
các hoạt động chi trả.
Hành trình phục vụ các nguyên liệu tươi ngon và an toàn đã đưa Pizza 4P’s đến
với nông trại Thiên Sinh. Là một trong những đối tác quan trọng giúp nhà hàng tiến
gần với mục tiêu hơn, Thiên Sinh không chỉ đơn thuần là nơi sản xuất thực phẩm hữu
cơ. Mục tiêu của nông trại là muốn lan tỏa và mở rộng nền nông nghiệp bền vững đến
những người nông dân xung quanh, góp phần gia tăng những sản phẩm chất lượng cao
với giá cả hợp lý tại Việt Nam. Đó cũng là nhân tố quan trọng giúp cho thực khách
cảm thấy an toàn và vui vẻ khi dùng bữa, Pizza 4P’s mong rằng với cam kết sẽ mang
nhà hàng đến gần hơn với hành trình “Làm cho thế giới mỉm cười vì hạnh phúc”.
2.2.8. Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả
Nguyên liệu rau củ là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình chế biến pizza và
salad. Để đảm bảo sản xuất đủ sản lượng và sản phẩm đạt chất lượng tốt, nguồn
nguyên liệu cũng phải có chất lượng tốt và cung cấp đủ lượng cho nhu cầu tiêu thụ của
doanh nghiệp. Công tác thu mua không những giúp cho quá trình chế biến được thuận
lợi, giảm chi phí và từ đó góp phần giảm giá thành sản phẩm mà còn giúp cho thương
hiệu quán có hình ảnh tốt đẹp đối với bạn hàng về cung cách làm việc.
Doanh nghiệp đã tạo được quan hệ tốt đối với nhà cung ứng, do vậy đã chủ động
được các nguồn cung ứng nguyên liệu, nguyên liệu được cung ứng đầy đủ, kịp thời về
chủng loại, số lượng. Mỗi giai đoạn của quá trình mua đều phải có các đơn mẫu để
cam kết các quá trình thực hiện, và có sự phê duyệt từ phía chủ doanh nghiệp.
Đánh giá về chất lượng của rau:

15
 - Rau củ có thân giòn, nặng, chắc: Đặc trưng dễ nhận biết của các loại rau củ hữu
cơ thường rất giòn và gần như không có xơ. Rau khá giòn, nặng và chắc vì
không sử dụng phân hoá học hay chất kích thích tăng trưởng. Thân cây thường
rắn chăc, không bóng bẩy.
- Rau có màu xanh chuẩn, lá dày: Các loại rau xanh hữu cơ thường có màu xanh
lá chuẩn đúng với màu của từng loại rau, không có màu xanh đậm như dùng
phân bón hoá học, đặc biệt là phân đạm. Rau hữu cơ cũng khá cân đối, có độ
cứng nhất định.
- Rau củ hữu cơ lâu héo và dễ bảo quản: Rau củ hữu cơ thường để được trong
một thời gian dài nhờ kích thước cân đối, thân cành rắn chắc. Rau củ rất lâu héo
dù bảo quản trong tủ lạnh hay điều kiện thời tiết bình thường vì không sử dụng
chất hóa học. Khi rau bị héo, chỉ phun một chút nước, rau có thể tươi ngon trở
lại.
Kết quả năm 2021 cho thấy, 51% số nguyên liệu công ty đã mua có nguồn gốc từ
địa phương; 9,3% số nguyên liệu đã mua có nguồn gốc bền vững và 1,26% số nguyên
liệu đã mua có nguồn gốc đạt chứng nhận bền vững. Con số này còn có xu hướng tăng
trong năm 2022, cho thấy Pizza 4P’s đã thực hiện rất thành công quá trình quyết định
mua, phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Từ đó, Pizza 4P’s rút ra kinh nghiệm để giải quyết ràng buộc trong mô hình kinh
doanh, bằng việc thiết lập giá cả hợp lý, phản ánh chính xác sự gia tăng chi phí từ
nguyên liệu thực phẩm bền vững; gia tăng nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ, nguyên liệu
bền vững trong cuộc sống của người dân Việt Nam. Để các hành động đem lại hiệu
quả, chủ yếu cần có sự hợp tác lâu dài và bền vững với Thiên Sinh Farm.

16
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ
VÀO QUÁ TRÌNH MUA RAU HỮU CƠ CỦA PIZZA 4P’S
3.1. Chiến lược sản phẩm
Hiện tại Thiên Sinh Farm mới chỉ cung cấp cho Pizza 4P’s các loại rau Rocket.
Tuy nhiên, đối với các quán pizza còn các món ăn khác liên quan đến khoai tây,
pasta,... Cho nên bên cạnh rau Rocket đã chọn cung cấp từ trước, Thiên Sinh Farm còn
có thể nghĩ tới phương án mở rộng thêm các mặt hàng có thể cung cấp cho phía Pizza
4P’s như khoai tây, cà rốt, hành tây,...
3.2. Chiến lược xúc tiến
Hiện tại, phía Thiên Sinh Farm đã có các kênh quảng bá sau:
- Website: Farm to Kitchen (https://farmtokitchen.com.vn)

Hình 3.1: Website Farm-to-Kitchen

- Website: Thiên Sinh Farm (https://thiensinh.net/vi)

Hình 3.2: Website của Trang trại Thiên Sinh

17
 - Trang Facebook: FARM to Kitchen
(https://www.facebook.com/farmtokitchen.com.vn)

Hình 3.3: Fanpage Farm to Kitchen

- Kênh Youtube: SANSHIN TV

(https://www.youtube.com/channel/UCEv31AOXdJRlOcEnm0X5Vag)

Hình 3.4: Kênh Youtube Sanshin TV của Trang trại Thiên Sinh
a. Về website bán hàng
Phía Thiên Sinh Farm đã xây dựng được một website bán hàng hoàn chỉnh với
giao diện thân thiện với người mua và cung cấp đủ thông tin về trang trại cũng như
thông tin về các loại rau củ quả sạch mà trang trại cung cấp. Đồng thời Website này
cũng đưa ra những thông tin cụ thể về ngày đặt hàng để khách hàng có thể dễ dàng tiếp
cận và chọn mua sản phẩm. Nhìn chung, trang web của Thiên Sinh Farm đã khá hoàn
thiện trên vai trò của một trang web bán hàng và chỉ cần tận dụng hết những ưu điểm
đã có để phát huy được tiềm năng của trang web.
b. Về trang Facebook
Đối tượng bán hàng được xác định ở đây là Pizza 4P’s, một thương hiệu pizza.
Khách hàng chính của Pizza 4P’s là các bạn trẻ và những người yêu thích pizza ở mọi

18
lứa tuổi khác. Chính vì vậy, độ nhận diện thương hiệu trên các trang mạng xã hội là vô
cùng quan trọng khi hướng tới đối tượng là các bạn trẻ, nhất là khi được đặt trong bối
cảnh thế giới tiến hành cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 cùng sự hội nhập toàn cầu.
- Về tên của trang Facebook
Hiện tại trang Facebook của trang trại không lấy tên là Thiên Sinh Farm mà theo
tên của đơn vị phân phối cùng công ty “Farm to Kitchen”, vậy nên độ nhận diện của
trang vẫn chưa cao với hơn 3800 người theo dõi và khoảng 3400 người thích. Đây là
con số không cao với một trang Facebook. Có lẽ một trong những nguyên nhân là do
tên trang Facebook này không trùng khớp với tên trang trại nên chưa tạo được độ quen
thuộc với khách hàng. Vì vậy, Thiên Sinh Farm cần chú ý tăng tần suất xuất hiện của
tên trang trại trên trang Facebook này.
- Về nội dung đăng tải trên trang Facebook
Hiện tại nội dung của trang còn khá hời hợt và sơ sài. Những thông tin được đăng
tải lên hầu như chưa nhấn mạnh được chất lượng và uy tín của sản phẩm, hầu như chỉ
mới đưa ra được 1 đến 2 cách sử dụng những sản phẩm. Công dụng được đưa ra tuy
nhiên lại không chỉ rõ về phương pháp chế biến hay sử dụng sản phẩm dễ dẫn đến việc
không cung cấp đủ kiến thức về sản phẩm đồng thời dễ tạo sự nhàm chán cho người
xem.

Hình 3.5: Một số bài đăng trên Fanpage Farm to Kitchen

- Về video đăng tải trên trang Facebook
Video đi kèm với nội dung đăng tải không đầu tư chỉn chu cả về phần nhạc và
hình ảnh, mỗi video chỉ kéo dài trong khoảng 25 – 30s làm cho người xem mất đi sự
hứng thú. Trang Facebook này có thể xem xét đến việc đăng tải những video độc đáo
và mang tính giải trí nhiều hơn (nội dung về quy trình sản xuất, trồng rau hữu cơ, về
công việc của những người nông dân, cách thức chế biến những món ăn tốt cho sức
19
khỏe từ những loại rau, chế độ ăn eat clean, ăn thuần thực vật,…). Những video quá
cứng nhắc hoặc nhàm chán sẽ dễ bị bỏ qua, đặc biệt là trong thời đại truyền thông và
mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
Đồng thời, concept của trang facebook này cần phải tiến tới và đồng bộ hơn về
mặt hình ảnh, bộ màu sử dụng liên quan tới màu chủ đạo của logo thương hiệu.
c. Về kênh Youtube
Đây có lẽ là công cụ truyền thông ít được đầu tư nhất ở Thiên Sinh Farm. Vì vậy,
nếu Thiên Sinh Farm muốn phát triển kênh youtube này thì cần đồng nhất được nội
dung đăng tải giữa các kênh truyền thông, đầu tư hơn với những nội dung về hành
trình của trang trại, về những câu chuyện truyền cảm hứng,… Điều này phần nào có
thể giúp nâng cao được độ nhận diện của trang trại trong mắt người tiêu dùng.
3.3. Chiến lược phân phối
Rau hữu cơ là một loại mặt hàng rất đặc biệt bởi rất dễ hư hỏng và khó khăn
trong khâu bảo quản khi vận chuyển để đảm bảo độ tươi ngon. Thiên Sinh Farm là
trang trại ở Đà Lạt vậy nên đối với những nhà hàng Pizza 4P’s ở những cơ sở miền
Bắc sẽ rất khó khăn trong khâu vận chuyển. Chẳng hạn, nếu vận chuyển rau hữu cơ
cho những nhà hàng ở Hồ Chí Minh chỉ mất 3-4 tiếng thì đối với những nhà hàng ở
miền Bắc, việc vận chuyển này có thể kéo dài tới 30 giờ đồng hồ và phức tạp hơn
nhiều. Vậy nên, Thiên Sinh Farm cần mở rộng chi nhánh trang trại tại Hà Nội để gần
với nơi tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo sản phẩm luôn đạt được chất lượng tốt nhất hoặc
sử dụng hệ thống xe vận chuyển/thuê xe vận chuyển chuyên nghiệp có hệ thống bảo
quản chuyên dụng.

20
 KẾT LUẬN
Có thể nói rằng quá trình quyết định mua sản phẩm, cụ thể là rau hữu cơ của
Pizza 4P’s đã mang lại thành công cho thương hiệu này trên thị trường Việt Nam. Tiếp
tục phát triển, đẩy mạnh và sáng tạo trong marketing, Pizza 4P’s sẽ còn làm được hơn
thế. Trong hiện tại và tương lai, đây sẽ là tổ chức đáng để học hỏi quá trình quyết định
mua, xây dựng và tạo ra những sản phẩm mang lại hiệu quả, tiếng vang.
Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, nhóm không tránh khỏi những sai sót
không đáng có, hy vọng cô và các bạn sẽ đóng góp ý kiến để bài thảo luận được hoàn
thiện hơn.

21
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] 2021 Sustainability Report 📋🌏 | Activities | Pizza 4P’s | Delivering Wow,

Sharing Happiness. (n.d.). https://pizza4ps.com/activities/2161/
[2] 4P’S P. (2022, November 10). Đi tìm sự nguyên bản: Trang trại Thiên Sinh.
Vietcetera. https://vietcetera.vn/vn/di-tim-su-nguyen-ban-trang-trai-thien-sinh
[3] Bài giảng điện tử học phần Hành vi khách hàng, Bộ môn Nguyên lý Marketing,
Khoa Marketing – TMU.
[4] Farm to Kitchen | https://farmtokitchen.com.vn/
[5] Pizza 4P’s | Delivering Wow, Sharing Happiness. (n.d.-b).
https://pizza4ps.com/
[6] Pizza4Psmagazine X. T. C. B. V. B. (2018, June 18). “Vườn Thảo Mộc” | Hành
trình chia sẻ ý tưởng “Từ nông trại đến bàn ăn” của Pizza 4P’s. Pizza 4P’s
Magazine. https://pizza4psmagazine.wordpress.com/2018/06/18/vuon-thao-
moc-hanh-trinh-chia-se-y-tuong-tu-nong-trai-den-ban-an-cua-pizza-4ps/.

22