BƯỚC 1 TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

XÂY DỰNG SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN

Tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh là hai công cụ hoạch định chiến lược hiệu quả, khi
được sử dụng đúng cách, chúng sẽ giúp cho doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp
vừa và nhỏ) bứt phá.
Nhiệm vụ tối quan trọng của Doanh nghiệp là phải luôn rõ ràng những gì nằm trong
và không nằm trong khuôn khổ kinh doanh của mình” - Getrude Stein
Khi tôi mới tốt nghiệp đại học, tôi may mắn được làm việc ở một công ty trong nhóm doanh
nghiệp Fortune 500, tại công ty này thì sứ mệnh của nó được dán tại mỗi bàn làm việc:
"Chúng ta phải liên tục vượt qua những kỳ vọng liên tục tăng của khách hàng". Tôi vẫn nhớ
ngày đầu tiên tôi đi làm và nhìn chằm chằm cái sứ mệnh đó. Nội dung của nó nghe rất tham
vọng, nhưng nó khiến cho tôi đầy những nghi vấn chứ không cho tôi một câu trả lời nhất định
nào. Thế thì trong trường hợp này ai là khách hàng của chúng ta? Họ đang có kỳ vọng gì?
Làm thế nào để tôi có thể đóng góp vào công cuộc thực hiện sứ mệnh này? Và mất khoảng
bao lâu để có nhóm các nhà lãnh đạo lương cao nâng lên đặt xuống để có thể có một tuyên
bố sứ mệnh như thế, tại sao họ không nói rằng "Nhiệm vụ của chúng ta là trở thành công ty
hàng đầu trong ngành" hay "Công ty của chúng ta phải được nhận thức là doanh nghiệp dẫn
đầu trên toàn thế giới?"
Rất tiếc, trong những năm gần đây, những lời tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh trở nên nhạt
thếch trong giới doanh nghiệp đến mức độ mà chúng trở nên sáo rỗng và vô nghĩa (Ví như
mang theo một thùng bia khi đến gặp khách hàng thì có thể nó vẫn vượt quá mong đợi của
họ nhưng không có nghĩa là nó giúp doanh nghiệp đạt được bất kỳ mục tiêu kinh doanh nào).
Chính vì lẽ này, nên là sứ mệnh và tầm nhìn nó thường bị cộp mác tiêu cực.
Tuy nhiên, khi hai công cụ này được sử dụng đúng cách, chúng sẽ giúp cho doanh nghiệp
(đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ) bứt phá. Giống như một huấn luyện viên đội bóng
thành công thì ông ta cần có một tầm nhìn để xây dựng nên một đội ngũ cầu thủ và nghĩ các
chiến thuật chơi để có thể thành công trên sân bóng, thì tầm nhìn và sứ mệnh trong trường
hợp này có thể cung cấp đường hướng cho một doanh nghiệp cho dù đó là doanh nghiệp
nhỏ hoặc mới, ngược lại, không có hai công cụ đó thì người huấn luyện viên này rất khó để
có thể xây dựng một kế hoạch mạch lạc. Do đó điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp của bạn
chạy theo các hoạt động để dẫn dắt tổ chức của mình bứt phá và cũng có thể tránh được
việc dành những nguồn lực cho các hoạt động mà chả giúp doanh nghiệp tiến xa được.
TUYÊN BỐ TẦM NHÌN DÀNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỚI VÀ NHỎ
Tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh là hai chuyện hoàn toàn khác nhau. Một tuyên bố tầm nhìn
cho một doanh nghiệp mới hoặc nhỏ là đưa ra các mục tiêu một cách rõ ràng ở cấp độ cao
và nó nên khớp với những mục tiêu mà người chủ định ra cho doanh nghiệp của mình. Nói
một cách đơn giản, thì tầm nhìn này nên thể hiện được người chủ doanh nghiệp đó rốt cuộc
thì họ mường tượng doanh nghiệp của mình như thế nào, về lĩnh vực tăng trưởng, giá trị,
nhân sự, những đóng góp cho xã hội v.v. Do đó, sự cân nhắc và suy tư của người chủ là
một hoạt động tối quan trọng nếu ta muốn xây dựng được một tầm nhìn có ý nghĩa. Với tư
cách là người chủ doanh nghiệp, một khi bạn đã có thể định nghĩa tầm nhìn của mình, bạn
có thể bắt đầu hoạch định các chiến lược để dẫn dắt doanh nghiệp tiến tới gần tầm nhìn của
mình. Và công cuộc trên thì bao hàm công tác xây dựng ra sứ mệnh của doanh nghiệp.
TUYÊN BỐ SỨ MỆNH DÀNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ MỚI
Bản tuyên bố sứ mệnh phải hàm xúc (ngắn gọn nhưng bao hàm đầy đủ các ý nghĩa) về chiến
lược kinh doanh và nó nên được phát triển dựa trên góc nhìn của khách hàng và nó nên ăn
nhập với tầm nhìn của doanh nghiệp. Sứ mệnh này nên trả lời ba câu hỏi:
 Chúng ta làm gì?
 Chúng ta định làm nó như thế nào?
 Chúng ta làm nó cho ai?
CHÚNG TA LÀM GÌ?
Câu hỏi này không nên được trả lời theo nghĩa đen (Chúng ta cung cấp cái gì) thay vào đó
nó phải trả lời cho những nhu cầu thiết yếu và/hoặc tâm lý mà khách hàng có được khi họ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Khách hàng ra quyết định mua hàng vì rất nhiều lý do
khác nhau, bao gồm các vấn đề kinh tế, thuận tiện cả yếu tố cảm xúc nữa. Một ví dụ xuất
sắc cho việc này là một doanh nghiệp ở Twin Cities (Mỹ), họ nhập đồ trang sức làm thủ công
từ Đông Phi. Khi được hỏi doanh nghiệp của cô ấy làm gì, chủ nhân của doanh nghiệp trả
lời rằng, "Chúng tôi nhập khẩu và quảng bá các sản phẩm trang sức Đông Phi." Nhưng khi
được hỏi lý do tại sao khách hàng mua đồ trang sức của cô ấy, thì câu trả lời là "Họ mua vì
câu chuyện về xuất sứ của những món đồ trang sức này." Đây là một sự khác biệt rất rõ rệt
và trả lời câu hỏi này từ góc nhìn của bên được thoả mãn khi sử dụng dịch vụ sẽ giúp bạn
trả lời hai câu hỏi còn lại một cách dễ dàng.
CHÚNG TA LÀM NÓ NHƯ THẾ NÀO?
Chúng ta nói đến phạm trù hơi kỹ thuật hơn về vấn đề kinh doanh. Câu trả lời của bạn nên
bao gồm sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình và giải thích nó sẽ được bán, phân phối như thế
nào tới khách hàng và nó cũng nên ăn nhập với nhu cầu khách hàng. Trong ví dụ chúng tôi
nêu ra ở trên, người chủ doanh nghiệp ban đầu định nghĩa doanh nghiệp của cô ấy là bán
sản phẩm trang sức của Đông Phi trên giá các cửa hàng bán lẻ nhưng rất ít thành công. Sau
khi đã đổi câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên, cô ấy nhận ra mình cần phải cho khách hàng biết
câu chuyện đằng sau sản phẩm. Cô ấy bắt đầu tổ chức các bữa tiệc rượu vang với bài diễn
thuyết về những câu chuyện và những trải nghiệm cá nhân ở nơi đó cùng những bức ảnh và
mô tả những người dân làng làm ra những món trang sức này. Bằng cách này thì cô ấy đã
khiến cho việc kinh doanh rất thành công.
CHÚNG TA LÀM ĐIỀU ĐÓ CHO AI?
Câu hỏi cho vấn đề này cũng là một phần thiết yếu vì nó sẽ giúp bạn hiểu được cần phải tập
trung marketing vào đâu. Tuy rằng rất nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ tin rằng tất cả mọi người
là khách hàng tiềm năng nhưng nó không phải là sự thật bởi vì khách hàng lúc nào cũng bị
hạn chế bởi vấn đề địa lý và nhân chủng học. Khi bắt đầu, thường thì bạn nên xác định đặc
thù về nhân chủng học (tuổi, thu nhập, v.v) của khách hàng của mình – ai là người sẽ mua
sản phẩm của bạn rồi sau đó mới xác định khu vực địa lý mà doanh nghiệp của bạn sẽ có
tầm ảnh hưởng. Và khi bạn phát triển rồi, bạn cần tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng mới
và mở rộng phạm vi địa lý.

Một góc nhìn khác về tuyên bố sứ mệnh là hầu hết các doanh nghiệp đều có những nhóm
khách hàng khác nhau mà sẽ mua các sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau. Trong trường
hợp này, thì một tuyên ngôn sứ mệnh có thể được viết để trả lời từng nhóm khách hàng hoặc
có thể làm ra các tuyên ngôn khác nhau cho từng nhóm khác nhau. Ngoài ra, thì một ý cuối
là hãy nhớ rằng tầm nhìn và tuyên bố sứ mệnh của bạn sinh ra là để giúp định hướng doanh
nghiệp của mình, chứ không phải là bó buộc bạn theo một đường hướng duy nhất. Khi mà
doanh nghiệp của bạn phát triển và môi trường cạnh tranh cũng thay đổi, thì tầm nhìn của
bạn cũng có thể phải thay đổi theo để bao hàm được nhu cầu, hệ thống phân phối hoặc các
nhóm khách hàng khác nhau. Tóm lại, tầm nhìn và sứ mệnh của bạn nên được xem lại định
kỳ để có thể xác định được khi nào chúng ta cần thay đổi nó.