Neminovnost promjena u

marketingu
NOVA ERA MARKETINGA – ◉ Sredinom 50-tih godina razvijena je sasvim nova filozofija privređivanja poznata kao marketing
koncept. Bazična filozofija potrošača i njihovih potreba stavljena je u prvi plan.
SAVREMENE PROMJENE U ◉ Sredinom 80-tih godina prošlog vijeka uočena je
zastarjelost koncepta masovne proizvodnje i
MARKETINGU masovnog komuniciranja sa tržištem. Zaključak
je bio da masovni marketing zahtijeva određene
izmjene.
◉ Umjesto masovnog počeo se sve više razvijati
individualizovani marketing na osnovu
Prof. dr Boban Melović kreiranja marketing mix-a prema potrebama
individualnih kupaca.

Objektivnost potrebe za Objektivnost potrebe za

rekonceptualizacijom rekonceptualizacijom
marketinga marketinga
Sve što se do sada zbilo u marketingu, zajedno sa novijim promjenama, može se izdvojiti u sljedeće faze: Osnovni uzroci koji su doveli do nove uloge marketinga ili novog marketinga mogu se
1. Era jednostavne razmjene; sistematizovati u sljedeće:
2. Era proizvodnje (“ako možemo proizvesti, mi ćemo prodati”); 1. Globalizacija ekonomije;
3. Era prodaje (“preduzeće ističe u prvi plan prodaju”); 2. Informatizacija društva;
4. Era marketinga (“era marketing departmana”); 3. „Novi” kupac;
5. Era “marketing kompanije” (ukupan napor preduzeća vođen filozofijom marketing koncepta). 4. Novi način vođenja preduzeća.
Holistički marketing – bazira se na integrisanom konceptu istraživanja, kreiranja i isporuke vrijednosti
i uspostavljanja dugoročnih odnosa sa potrošačima, na zadovoljstvo svih strana procesa razmjene.
Ključne dimenzije holističkog marketinga:
1. Interni marketing;
2. Integrisani marketing;
3. Marketing odnosa;
4. Društveno odgovoran marketing.

Logika globalne ekonomije

◉ Globalna ekonomija je posljedica razvoja globalnih preduzeća i njihovog presudnog uticaja na
svjetske tokove potrošnje i biznisa.
Globalizacija ekonomije ◉ Pod globalnom ekonomijom podrazumijevamo ekonomske tokove i procese koji djeluju na
svjetskom nivou, zahtijevajući standarde koji su vladajući na strani inputa i outputa određene
◉ Globalizacija je širok pojam i odnosi se na svjetski produkcije, sa informacijom kao zajedničkim resursom.
Globalna tržišna logika
široke napore da se kreira zajedničko tržište, tržište koje ◉ Proizvod te ekonomije je “globalna tržišna logika”!
je otvoreno za sve zemlje na svijetu, na svim
kontinentima. Globalna Globalne
◉ Za globalnu ekonomiju neophodno je globalno tržište i potreba
potrošača
karakteristike
obratno. proizvoda

◉ Izraz “globalno tržište” je nastao u toku 80-tih godina

prošlog vijeka sa ciljem da se napravi jasna razlika u
odnosu na međunarodno i multinacionalno tržište.
◉ Dosljedno tome, nastao je i “globalni marketing” koji se Globalne
benefiti Globalna
smatra posljednjom fazom u razvoju internacionalnog logika grane i
(koristi) od
marketinga. proizvoda konkurencije
◉ Od preduzeća se sve više zahtijeva da misle i djeluju i
globalno i lokalno („glokalizacija”).

1
 „Dobro upravljati
poslovanjem znači
Društvena informatizacija upravljati njegovom
budućnošću.
◉ Društvo u kome živimo danas se označava kao “informatičko”, u kome je informacija osnovni razvojni Upravljati budućnošću
resurs.
◉ Tržište informacija se karakteriše visokim stopama rasta i veoma je profitabilno, konkurentsko i krajnje znači upravljati
složeno. informacijama.”
◉ Prirodni resursi više nijesu glavni izvor za privredni rast i razvoj zemlje.
◉ Informatizacija društva omogućava da kupac, preduzeće i svako ko pokazuje interes u veoma kratkom
roku bude informisan o stanju i promjenama na bilo kojem sektoru ljudske aktivnosti.
Marion Harper
menadžer

U ranijoj ekonomiji je “preduzeće bilo lovac” koji

je tražio kupce, a sada je “kupac postao lovac”! „Novi” kupac

◉ Krupne promjene koje se odvijaju u svjetskoj i nacionalnim

ekonomijama nijesu mogle da zaobiđu kupca, kao osnovno
ishodište svakog biznisa. On je u situaciji da bude stalno i
integralno informisan o kretanjima na tržištu u pogledu svih
instrumenata marketinga, donoseći za sebe optimalne odluke
na osnovu poređenja više relevantnih varijabli i konkurenata,
što mu Internet sasvim omogućava.
◉ Savremeni kupac može kupiti bilo šta, bilo gdje i od bilo kuda,
tokom čitavog dana i svih dana u godini, minimizirajući svoje
napore.
◉ Kupac je u pravom smislu riječi kralj, jer je u poziciji da može
direktno informisati preduzeće o njegovim specifičnim
zahtjevima kod svakog proizvoda/usluge.

„Novi” kupac
◉ Savremeni kupac više nije zadovoljan čak ni samo kvalitetnim proizvodom, niskom cijenom,
efikasnom distribucijom i integralnim promocionim mix-om, već zahtijeva mnogo više od
efikasnog marketing mix-a.

◉ Novi, „globalni kupac” može da

bira između više varijanti
proizvoda i usluga efikasnih
proizvođača, lociranih gotovo
svuda po svijetu. Novi kupac • 92% potrošača vjeruje više preporukama prijatelja i porodice nego svim vrstama oglašavanja*
može, takođe, odložiti potrošnju
bilo kog proizvoda i prukupiti • 84% ima povjerenja u preporuke drugih i izjašnjavaju se da se i ponašaju podstaknuti njima *
informacije za optimalan izbor,
• WOM (word of mouth) pojačava učinak marketing kampanje preko 50%**
zahvaljujući visokom stepenu
supstitubilnosti (1) i sve većem • Rast od 10% WOM (off and online) dovode do porasta prodaje 0.2 – 1.5%**
nivou zadovoljavanja osnovnih
potreba (2). According to Nielsen's latest Global Trust in Advertising report

2
 Novo (složeno) vođenje
biznisa
◉ Promjene u veoma širokom okruženju se odražavaju na: novi način
vođenja biznisa (1), nove procese nastupa na tržište (2), u stalno novim
poslovima (3).
◉ Treba izdvojiti dvije važne komponente u novom vođenju biznisa, i to:
(1) Integrisanje unutar preduzeća i (2) Organizacija koja uči
(learning organization).
◉ Kreiranje vrijednosti za kupca je jedinstveni cilj savremenog
preduzeća koji podrazumijeva organizaciju u kojoj su svi odgovorni za
kupca kao dugoročnog poslovnog partnera.
◉ Organizacija koja uči je “usredsređena na stalno sopstveno
poboljšanje i reinvenciju onako kako to tržišni uslovi zahtijevaju”.
Holistički marketing
◉ Raniji marketing koncept bazirao se na nekoliko osnovnih teza (1) masovna
proizvodnja, (2) masovna i visoka standardizacija proizvoda, (3) “masovni
marketing”, i (4) “prosječni potrošač”;
◉ Novi koncept polazi od uvažavanja prethodnog ali tome dodaje „razvoj
povezivanja sa kupcem” (develop customer relationship), kao novi zadatak
menadžmenta.
◉ On se temelji na rekonceptualizaciji marketing mix-a!
◉ Akcenat je sada ne više na potrebama kupca, nego na vrijednosti koju on vidi u proizvodu, donoseći
odluku o kupovini, zajedno sa procesom njegove konzumacije.
◉ Umjesto ranijeg koncepta, koji se zasnivao na kreiranju i zadržavanju potrošača, novi koncept polazi
od uvažavanja prethodnog, ali tome dodaje “razvoj povezivanja sa kupcem” i to na dugi rok.
Stvaranje i održavanje lojalnosti
◉ Lojalnost kupca prema proizvodu danas se shvata kao stari koncept marketinga. Osnovni zadatak
savremenog menadžmenta je da kupčevu lojalnost transofmiše od ponude prema preduzeću kao biznis
instituciji, a sastoji se u kontinuiranoj kupovini od istog preduzeća.
◉ Stvaranje lojalnosti kupca prema preduzeću umjesto proizvodu omogućava dugoročno
partnerstvo među učesnicima razmjene.
◉ Fundament na osnovu koga se gradi lojalnost kupca je njegova satisfakcija.
◉ Kupčeva satisfakcija se definiše kao stanje u kome su dobijene performanse proizvoda jednake
očekivanim.
Kt Rz – stopa zadržavanja koja predstavlja odnos između procenata
Rz  100
Kt  1 kupaca koji kupuju tekuće (%Kt) i sljedeće (%Kt+1) godine
◉ Novi kocept lojalnosti kupca označava se kao dvosmjeran (two ways-street).
◉ Lojalnost kupca prema preduzeću se postiže kreiranjem specifične ponude prema njegovoj
individualnosti.
◉ Koncept “1:1” označava da se svaki kupac posebno tretira od (svakog) pojedinačnog preduzeća.
Holistički marketing
◉ Krajem pošlog i početkom ovog milenijuma dolazi do kvalitativnih promjena u privredama svih zemalja
svijeta. Zapaženo je da su promjene kod kupca i u preduzeću brže nego u marketingu. Da bi odgovorio
tim promjenama marketing mora biti rekonstruisan, redefinisan i proširen;
◉ Novi, tj. holistički ili potpuni marketing koncept, predstavlja integralno proširenje prethodnog, koji je
bio fokusiran na odgovarajuću ponudu i marketing mix. Njegova pozicija proizilazi iz zahtijeva za
fundamentalnim promjenama u kreiranju korporativne strategije preduzeća, ali pozicionirana tako da
marketing ima vodeću ulogu u oblikovanju nove strategije;
◉ Novi (holistički) marketing se temelji na sasvim drugačijem odnosu prema kupcima, po svim
obilježjima;
◉ Raniji koncept marketinga, zasnovan na “strategiji veličine” može se simplificirano predstaviti kao:
niska cijena → visoko tržišno učešće → velika količina → niski troškovi → Pf
Partnerstvo sa kupcima –
Customer Relationship Management
(CRM)
◉ Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim menadžment
preduzeća nastoji da obezbjedi dugoročan poslovni odnos. Menadžment koji se temelji na
povezivanju sa kupcima (Customer Relationship Management) postaje ključ svih marketing
procesa savremenog preduzeća.
◉ Direktni marketing je sada u situaciji da, zahvaljujući promjenama u sferi informatike,
uspostavi direktan dijalog sa kupcem i sagleda detaljno njegove individualne potrebe.
◉ Kao podsistem povezivanja sa kupcima, u okviru ukupnog menadžmenta, nastao je tzv.
Relationship marketing (partnerski marketing), koji se počeo teorijski obrađivati u SAD-u i
Evropi početkom 90-tih godina prošlog vijeka.
◉ Relationship marketing kao bitno novi fenomen je moguć samo u uslovima kada preduzeće
dođe u fazu da gotovo individualno poznaje kupce. Različitost ranijeg marketing koncepta je
bila u tome što je kupac tretiran kao statistički fenomen, prema kome je kreiran marketing mix.
◉ Međutim, i dalje ostaje otvoren problem: kako zaista kupac određuje vrijednost i kako ga
preduzeće može zadovoljiti!
Satisfakcija VS Lojalnost
Satisfakcija je stav prema nečemu, a lojalnost je ponašanje prema nečemu.
◉ Kategorije potrošača:
 Bazični (rentabilni i lojalni)
 Rizični (rentabilni, ali nisu lojalni)
 Nerentabilni (nerentabilni, a lojalni)
 Nerentabilni i nelojalni
3
 Satisfakcija VS Lojalnost Internet (online) marketing
Potencijalna
◉ Savremene kompanije mogu da koriste Internet kao sasvim novi kanal za plasman svih relevantnih
lojalnost informacija, u svjetskim razmjerama.
kratkoročna dugoročna ◉ Razvoj Interneta je doveo do radikalnih promjena i u oblasti marketinga tj. do pojave Internet marketinga
(online marketing, e-marketing).
◉ Internet je osnovna poluga e-marketinga.
visok Pravi
Leptiri ◉ Internet marketing je tradicionalni marketing koji koristi informacione tehnologije sa nekim
prijatelji promjenama.
Potencijalni ◉ E-marketing utiče na “tradicionalni” marketing na dva načina: 1) prvo, povećava efikasnost i efektivnost
tradicionalne marketing funkcije i 2) drugo, posebna tehnologija e-marketinga transformiše mnoge
rentabilitet postojeće marketing strategije.

Ptice ◉ Fundamentalne postavke marketinga kao poslovne filozofije i dalje ostaju, samo se “tehnika”
nizak Stranci mijenja.
selice ◉ Postoje i shvatanja po kojima je online marketing dio e-marketinga, koji je poseban dio e-trgovine, koja je
opet dio e-biznisa.

Šta je to digitalni marketing? Glavni kanali digitalnog marketinga

◉ Postizanje marketing ciljeva primjenom digitalnih tehnologija.
◉ Digitalni marketing – dio treće generacije marketinga.
◉ Fokus na potrošaču.
◉ Dvosmjerna komunikacija.
◉ Postizanje marketinških ciljeva upotrebom informaciono komunikacionih tehnologija.
◉ Suština je u vrijednosti koja se nudi. Website Search Social
(pretraživači)
Mobile/
Tablet
Procijenjuje se da su troškovi digitalnog marketinga za preko 60% manji od troškova
tradicionalnog, dok su efekti i do 3 puta veći, pa digitalni marketing danas koristi skoro 95% Blogs Email Display
svjetskih organizacija. Digitalni marketing je, jednostavno, superiorniji i
„tu se priča o poređenju završava".

Primjer marketing ponude na web sajtu

Društvene mreže i marketing
ili društvenoj mreži

4

Email marketing
◉ Email marketing je promotivna tehnika koja podrazumijeva slanje komercijalnih
poruka, grupi primalaca, putem emaila.
istančana struktura kao
TRŽIŠTE
I MARKETING
KONCEPCIJA
Prof. dr Boban Melović
Različita shvatanja tržišta
◉ Privredni subjekti, svoje ili od drugih preduzeća pribavljene proizvode prodaju (kupuju) na
tržištu. Na njemu se istovremeno preduzeća snabdijevaju potrebnim inputima za obavljanje
proizvodnje ili druge privredne djelatnosti.
◉ Tržište predstavlja određeni i ustaljeni mehanizam robne razmijene.
◉ Tržište je sveukupnost odnosa ponude i tražnje koji na određenom mjestu i u određeno
vrijeme utiču na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova, područija i uređaja koji
omogućavaju organizovani ili stalni kontakt između kupca i prodavača.
◉ Tržište je skup stvarnih i potencijalnih kupaca određenog proizvoda.
◉ Tržište je sveukupnost odnosa ponude i tražnje.
Primjer iz poslovne prakse: Digitalizacija i društveno odgovorno poslovanje –
Glavni grad Podgorica i aplikacija Moje drvo
Glavni grad u saradnji sa kompanijom Amplitudo lansirao je u oktobru
2018. godine mobilnu aplikaciju Moje drvo, kako bi svi zainteresovani
pojedinci i kompanije mogli da kupe drvo, da ga posade na nekoj od
propisanih lokacija i da prate njegov rast.
Ovo je odličan spoj digitalizacije i društveno odgovornog poslovanja, što je
jedan od najnovijih trendova u kreiranju marketing strategija savremenog
doba. Naime, Moje drvo je savremen, inovativan način da se ozelni grad. S
druge strane, uz pomoć informacionih tehnologija, kao mehanizama
komunikacije najbližim savremenom životu, želi se unaprijediti grad.
Na taj način Moje drvo nudi pojedincima i svim kompanijama mogućnost da
jednostavno i efikasno učestvuju u projektu koji ima plemenit i dugoročan
cilj da unaprijedi Podgoricu kao grad i mjesto za život. Samim tim
Podgorica postavlja standard koji će drugi gradovi u Crnoj Gori, a i u
regionu, htjeti da prate u budućem periodu.
„Ekonomska aktivnost
nije jedina oblast
ljudskog života u kojoj
nastaje kompleksna i
nenamjerna posljedica
kooperacije velikog
broja pojedinaca od
kojih je svaki u potrazi
za sopstvenim
interesom.”
Milton Friedman
nobelovac
Osnovne komponente tržišta
(1) tražnja – usmjerana ka zadovoljavanju bilo koje potrebe, može biti
individualna ili kolektivna,
(2) ponuda – kreira se zbog saznanja da tražnja postoji ili se očekuje
pod određenim uslovima, dovoljna da je apsorbuje,
(3) proizvod/usluga – nešto sa čim se odnos ponude i tražnje dovodi
u vezu,
(4) prostor – ponuda, tražnja i njihova konkretizacija vezani su za
određeni prostor (konkretno, polukonkretno i apstraktno tržište),
(5) vrijeme – elementi od 1 do 4 odnose se na određeno vrijeme,
(6) kupovna moć – odgovarajući dohodak je pretpostavka da dođe do
određene tržišne tražnje,
(7) namjera – uslov za konstituisanje tražnje i ponude, i
(8) razmjena kupovinom/prodajom – cilj kreiranja ponude i
tražnje.
5
 Različiti aspekti posmatranja tržišta Tržište, preduzeće i marketing
TRŽIŠTE ◉ Preduzeće je zavisno od tržišta, ali i ono svojim ukupnim aktivnostima utiče na tržište.
Zavisnost preduzeća se ispoljava i u prodaji i u nabavci (“dvojna duša” preduzeća).
◉ Preduzeće je vrhovni arbitar za ocjenu nivoa usaglašenosti ponude preduzeća i tražnje.
Prostorni Aspekt Institucio- Aspekt ◉ Ponuda i tražnja se srijeću na tržištu kao izraz biznisa preduzeća i individualnih i kolektivnih
Robni potreba potrošača sa određenim potrebama i željama.
aspekt tržišne nalni tržišnih
aspekt
tržišta strukture aspekt tehnika
◉ Marketing koncept (filozofija)
lokalno omogućava preduzeću da bolje
proizvod potrošači kreira ponudu za određeno tržište.
regionalno
radna snaga perfektno industrija direktno
nacionalno
usluge imperfektno država indirektno
međunarodno
novac posrednici
globalno
kapital
razne HOV

Segmentacija tržišta Mogući oblici marketing programa

◉ Tržišna tražnja postaje sve više heterogena, pa je preduzeće objektivno prinuđeno da vrši
njenu segmentaciju.
◉ Poštovanje principa segmentacije omogućava kreiranje ponude prema diferenciranoj tražnji.
◉ Segmentacija predstavlja podjelu tržišta na homogene grupe
potencijalnih kupaca prema određenim obilježjima, poznatim
kao kriterijumi segmentacije:
1) Kriteriji segmentacije dobara finalne potrošnje;
2) Kriteriji segmentacije dobara reprodukcione potrošnje;
3) Opšti uslovi adekvatne segmenatcije tržišta:
homogenost, heterogenost, dovoljnost, operacionalnost.
◉ Masovni marketing – preduzeće nudi jedinstven proizvod na cijelom tržištu i pretenduje da
njegovi proizvodi budu prihvaćeni od strane svih potencijalnih kupaca. On nije pravi izraz
procesa segmentacije.
◉ Diferencirani marketing – ova vrsta podrazumijeva diferenciranje proizvoda po raznim
obilježjima (kvalitet, oblik, veličina, cijena i sl.). Proizilazi iz potrebe poštovanja principa da se
različitim segmentima ponudi različit marketing program. Preduzeće se odlučuje za više
segmenata (djeca, tinejdžeri, stariji i sl.) i kreira diferencirane programe.
◉ Ciljni marketing – podrazumijeva da preduzeće učestvuje sa ponudom na jednom segmentu
koji ocjenjuje kao sebi atraktivan. Cjelokupni napor preduzeća se usmjerava na taj segment.
Ovaj pristup najbliži je savremenom marketing konceptu.

Na osnovu izvršene segmenatcije preduzeće se

odlučuje za: masovni, diferencirani i ciljni marketing.

Targetiranje - ciljna grupa

◉ Ciljna grupa je grupa ljudi koje smatramo za potencijalne klijente, tj. kupce našeg proizvoda ili
korisnika naše usluge. Oni su specifični po nekim osobinama. Svaki proizvod ima primarnu i
sekundarne ciljne grupe i sva marketing strategija je usmjerena ka njima.
◉ Ukoliko, na primjer, proizvodimo skupe muške parfeme, primarna ciljna grupa su nam muškarci
sa većim budžetom, a sekundarna ciljna grupa su, na primjer, žene koje su u vezi sa
muškarcima kojima je uskoro rođendan. Mogućnosti kod targetiranja su svakog dana sve veće.

6
 Marketing okolina (okruženje)
◉ Pod marketing oruženjem podrazumijevamo ukupne faktore i snage (sile) koje utiču ili mogu (pozitivno
ili negativno) uticati na preduzeće da donosi određene odluke ili će uticati na donijete odluke.
◉ Okruženje i njegove promjene su okvir za analizu potrošača i izbor marketing strategije. Budući da je
predmet našeg interesovanja segment marketing odluka, onda je to okruženje svaka snaga ili uticaj koji
nije predmet kontrole preduzeća.
◉ Zadatak menadžmenta je da identifikuje, shvati, razumije, predvidi
okruženje preduzeća i da usmjerava svoje preduzeće prema njegovim
pozitivnim karakteristikama u odnosu na potencijalne marketing
odluke tj. da pronađe odgovarajuću usaglašenost sopstvenog biznisa
sa okruženjem.
◉ Identifikovanje trendova u okruženju zasniva se na praćenju i
predviđanju relevantnih događaja od uticaja na preduzeće. Događaje
u okruženju preduzeće nastoji da iskoristi u svoju korist.
◉ Marketing odluke su često zavisne od predviđanja budućeg stanja
varijabli; to je izvor rizika ili neizvjesnosti u odlučivanju.
MARKETING OKOLINA Prof. dr Boban Melović

Različita shvatanja strukture marketing

okoline
◉ Marketing okolina (okuženje) je heterogena, kako sa stanovišta njenih komponenti od kojih
se sastoji, tako i sa stanovišta “blizine” ili “daljine” uticaja i snage tangiranja marketing funkcije
preduzeća.
◉ Zbog problema heterogenosti i kompleksnosti pojedini autori govore o različitim nivoima i
vrstama okruženja.
◉ U vodećoj literaturi iz marketinga, ne postoji jedinstven pristup i klasifikacija okruženja.
◉ Filip Kotler razlikuje mikro i makro okruženje preduzeća.
◉ Pod mikro-okruženjem ovaj autor podrazumijeva neposredno okruženje koje utiče na
preduzeće da servisira potrošača. Mikro-okruženje se uopšteno može shvatiti kao sposobnost
preduzeća da konkuriše na datom tržištu.
◉ Za razliku od toga, pod makro-okruženjem podrazumijeva određene tehnološke, kulturne i
političke uticaje kao komponente makro-okruženja. Makro okruženje djeluje na sva tržišta.
Analiza strukture marketing okoline
◉ Događaje u okruženju preduzeće nastoji da iskoristi za sopstvene poslovne odluke.
Nezavisno od različitog struktuiranja marketing okruženja, ono se može posmatrati kao
jedinstvena cjelina koja tangira marketing odluke preduzeća. U tom smislu marketing
okruženje predstavlja sistem sa svojim podsistemima koji djeluju na preduzeće kao
organizacioni sistem;
◉ Marketing okolina ima više nivoa (“krugova”), počev od samog preduzeća do najširih uticaja
na marketing odluke:
 Prvi krug: Marketing funkcija kao nosilac marketing odluka i uticaja na nju samu (najmanji
krug).
 Drugi krug: Marketing funkcija izložena okruženju unutar samog preduzeća. Ovaj krug
čine vrhunsko rukovodstvo (top menagement) i ostale poslovne funkcije.
 Treći krug (ili drugi nivo okruženja): Sve što je u vezi sa tržištem (prodajnim i nabavnim),
uključujući konkurente i posrednike.
 Četvrti (posljednji) krug uticaja: Elementi okruženja jednaki za sva preduzeća u
određenoj nacionalnoj privredi.

RAZLIČITI NIVOI MARKETING OKRUŽENJA

Priroda
Preduzeće kao marketing okruženje
Kupci ◉ Marketing funkcija je samo jedna od poslovnih funkcija preduzeća.
T
K Istraživanje i Društ. ◉ U pripremi bilo koje marketing odluke prvo treba da se postigne saglasnost unutar samog
e D marketinga. Sve podfunkcije marketinga treba da preuzmu svoj dio u pripremi koncepta
o razvoj
h o
n n b odluke.
o k MARKETING
Finans. a ◉ Ni najbolja marketing odluka neće uspjeti ako se ne ostvari podrška u preduzeću.
l u ODLUKE v
Kadrovi
r (Marketing
o
e funkcija) Top
lj ◉ Preduzeće je složen sistem, sastavljen od više organizacionih i posebno funkcionalnih
g men. a Privred. područja. Sve funkcionalne oblasti njegove strukture treba koordinirati da bi se ovaj nivo
i n č
j t
Proizvodnja i okruženja usmjerio ka efikasnoj marketing odluci.
a i
◉ Poslovne funkcije koje predstavljaju organizaciono okruženje unutar preduzeća su:
Kanali nabavke i istraživanje i razvoj, proizvodnja, finansije i sl.
prodaje
◉ Odnos marketinga sa finansijskom funkcijom sličan je, jer ona predstavlja snažan element
Država Kultura organizacionog okruženja. I najbolje zamisli marketinga i istraživačko-razvojne funkcije postaju
nerealne ako nijesu usklađene sa objektivnim finansijskim mogućnostima preduzeća.

7
 Tržišna dimenzija okruženja
Makro okruženje
(mezo-okruženje)
◉ Tržišno okruženje preduzeća čini sve ono što je u vezi sa njegovom neposrednom djelatnošću, tj. sa ◉ Elementi vrlo širokog uticaja, koji su zajednička EKONOMSKO
njegovim biznisom. determinanta za marketing i druge odluke svih
◉ U tržišno okruženje spadaju: preduzeća određene privrede, mogu se označiti kao
• Kupci. Kupac je individua, porodica, grupa ljudi ili pravno lice koji KUPCI makro okruženje.
obavlja kupovinu proizvoda (usluga) preduzeća. Kupac je, dakle, bilo ◉ Za potrebe naše analize oblasti makro okruženja POLITIČKO DRUŠTVENO
koji učesnik što kupuje proizvod, nezavisno od mogućeg statusa.
agregiramo na:
• Dobavljači. Dobavljači se javljaju kao snažan element okruženja
JAVNOST DOBAVLJAČI
(1) ekonomsko (privredno),
MAKRO
OKRUŽENJE
pošto je nabavno tržište takođe element ekonomije. (2) društveno (demografsko),
• Posrednici. “Posrednici u marketingu se preduzeća koja pomažu MEZO
OKRUŽENJE (3) tehnološko,
kompaniju u promociji, prodaji i distribuciji njenih roba do krajnjih (4) državno i kulturno,
kupaca”. – P. Kotler. (5) pravno-političko okruženje.
• Konkurencija. Konkurencija je snažan element okruženja koji DRŽAVNO TEHNOLOŠKO

učestvuje u raspodjeli tržišnog kolača određene kategorije kupaca, KONKURENCIJA POSREDNICI

odnosno njihove kupovne snage.

• Javnost. Svi članovi društva koji imaju stav o ponudi preduzeća.

UTICAJI NA MAKRO OKRUŽENJE

PRIVREDA TEHNOLOGIJA DRUŠTVO DRŽAVA

1) Demografski
1) Prirodni faktori
faktori i
2) Stopa privred.
karakteristike
rasta i rasta 1) Politički sistem
1) Nauka (broj stanovn.,
grane 2) Zakonska
broj domaći-
3) Nacionalni regulativa
2) Znanje nstava, pol,
dohodak 3) Monetarno-
starost, grad. i
4) Inflacija kreditne mjere,
3) Primjena seosko stano-
5) Ponuda novca carinski i devizni
vništvo itd.)
sa kamatnim sistem
stopama
6) Ponuda
4) Invencija
2) Dohodak
4) Određene
regule
HVALA NA PAŽNJI!
5) Inovacija
potrebnih garancije i
3) Sistem
inputa za zaštite
6) Difuzija vrijednosti i
sopstvenu
stil života
proizvodnju.
4) Kultura