„Nikada stvarno ne

razumiješ osobu
sve dok ne gledaš
na stvari sa njenog
stanovišta – dok se
ne uvučeš u njenu
kožu...“

PONAŠANJE I Atticus Finch,

lik iz romana Harper Lee,
RAZUMIJEVANJE POTROŠAČA dobitnice Pulicerove nagrade
Prof. dr Boban Melović

PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETINGU POTROŠAČI – POJAM I VRSTE

• U savremenim uslovima privređivanja potrošač je žarišna tačka • Pod potrošačem podrazumijevamo individuu (lice), porodicu, više
cjelokupne aktivnosti preduzeća. On je danas partner preduzeća. pojedinaca (grupu) koji čine određenu organizaciju ili instituciju,
• Ponašanje potrošača je ponašanje koje potrošači ispoljavaju u preduzeće ili bilo koga ko nije naveden ovim kategorijama, a ima
traženju, kupovini, korišćenju, ocjenjivanju i raspolaganju proizvodima i dohodak i kupuje određeni proizvod (uslugu), sa ciljem
zadovoljenja nekih potreba.
uslugama za koje se očekuje da će zadovoljiti njihove potrebe.
• Potrošač je korisnik upotrebne vrijednosti proizvoda.
• Ponašanje potrošača je istraživanje kako i zašto potrošači kupuju i
troše. POTROŠAČI
• Ponašanje potrošača je “dinamika interakcija razmišljanja, ponašanja i
događaja u okruženju pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima Prema broju Prema namjeni
razmjene u njihovom životu” – Američko udruženje za marketing (AMA).
• Ponašanje potrošača je u savremenim
uslovima jedan od krucijalnih faktora Individualni Kolektivni Finalna Reprodukciona
uspješnosti preduzeća na tržištu. potrošnja potrošnja
• Ponašanje potrošača se odnosi na
pojedinca, kolektiv i preduzeća. Pojedinci Kolektivi Industrijski kupac
Različite vrste potrošača

KUPAC vs POTROŠAČ vs KORISNIK POKAZATELJI U VEZI POTROŠAČA

• Kupac je lice koje obavlja kupovinu, dajući novac (direktno ili indirektno)
kao uzvrat za prihvatanje ponude proizvoda ili usluge. Kupac može biti
stvarni ili potencijalni. On prvo pokazuje određeni interes, stvara namjeru
za kupovinu i obavlja sam čin kupovine.
• Kupac kupuje proizvod da ga troši ili prosleđuje nekom dalje za potrošnju ili
preradu, odnosno preprodaju. Kupac ne mora da obavlja proces kupovine
da bi udovoljio samo svoje ili potrebe kolektiva kome pripada.
• Potrošač koristi (upotrebljava) proizvod, zadovoljava neku svoju potrebu.
Potrošač nije morao da kupi proizvod da bi zadovoljio svoju potrebu, pa
kupovina nije uslov da bi se proizvod tražio (poklon). On ne mora da
obavlja transakciju kupovine, a konzumira proizvod nezavisno od toga da li
ga je dobio ili kupio.
• Korisnik je pojedinac ili institucija što upotrebljava određeni proizvod
(uslugu) u određenom vremenu bez prethodnog naglašavanja vlasničkog
odnosa. On privremeno ili povremeno upotrebljava određeni proizvod
(uslugu). Ovaj pojam se obično koristi kod trajnih potrošnih dobara i usluga.
• Za preduzeće je važno da prati različite pokazatelje u vezi potrošača, što je
dio oblasti marketing metrike. Metrika marketinga se odnosi na primjenu
statističkih i matematičkih metoda u analizi podataka i problema u
marketingu. Drugim riječima, metrika marketinga predstavlja kvantitativnu
vezu između marketinga i finansija kao poslovnih funkcija poslovnog
subjekta.
• Među pokazateljima za potrošače posebno su bitni sljedeći:
• Profitabilnost potrošača (Pfpt) se u nekom vremenu (t) računa kao razlika
između prihoda (Spt) u tom vremenu i troškova ulaganja u potrošača za
kog se profitabilnot mjeri (Cpt), tj.
Pfpt = Spt - Cpt
• Stopa zadržavanja potrošača (Rzp) je relativni pokazatelj koji se dobija
kao odnos broja potrošača na početku perioda (BPt) i broja potrošača na
kraju perioda (BPt+1), pomnoženih sa 100.
Rzp = BPt/BPt+1 x 100

• Stopa izgubljenih potrošača (Rip) predstavlja odnos između broja

potrošača na početku perioda (BPt) i broja izgubljenih potrošača na kraju
tog perioda (BPit+1), pomnožen sa 100.
Rip = BPt/BPit+1 x 100

1
 POTREBE
POTREBE – pojam i vrste VRSTE I HIJERARHIJA POTREBA
• Potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih • Kod potrošača se manifestuje više potreba odjednom i on nastoji sve da
zadovoljenja. ih zadovolji.
• Potrebe su zahtjevi građana kao potrošača (individualni ili grupni) za • Zato postoji “konkurencija” među potrebama.
proizvodima i uslugama da bi se otklonilo osjećanje nezadovoljenosti i • “Urođene” i “naučene” potrebe.
ostvario željeni nivo blagostanja. Hijerarhija potreba A. Maslova
• Bazična postavka je da su potrebe gotovo identične, a da postoji razlika
u načinu njihovog zadovoljavanja. Postati
• Želje su žudnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba. ono što
Vrste i nivoi Karakteristična
• Želja je konkretizacija potrebe, pa da bi se potreba zadovoljila treba /5/ Samo- želiš, visoko
prethodno da bude prevedena u želju. potreba potvrđivanje manifestacija
se uzdići
Potreba određene
• “Potreba označava ono što osoba (1) /4/ Poštovanje Uspjeh, prestiž potrebe
mora da zadovolji, dok želje
predstavljaju nešto što osoba /3/ Voljeti, biti voljen,
preferira između jasno definisanih Osjećaj
(5)
Motiv (2) Ljubav i pripadnost
uspostaviti prijateljstva, itd.
alternativa. Želja je vrsta
manifestacije potrebe” – B. Maričić /2/ Fizička sugurnost, zaštita od
Potrebe sigurnosti
• Ljudi ne moraju biti svjesni svojih povreda, nekvalitetnih proizvoda
potreba, ali su i te kako svjesni svojih
želja! Zadovolje /1/ Fiziološke (biološke) potrebe Hrana, voda, vazduh, sex, temperat.
Akcija (3)
nje (4)

Odnos potrebe, motiva i akcije

MOTIVI PROCES ODLUČIVANJA O KUPOVINI

• Motiv predstavlja određenu aktivnost potrošača za realizaciju nekog Društveni
izabranog cilja. Motiv predstavlja razlog za ponašanje. uticaji
• Sa stanovišta ponašanja potrošača motiv treba shvatiti kao pokretač ili
podsticaj da potrošač zadovolji potrebu(e). Svjesnost Traženje
Ocjena
Odluka o
Ocjena
informacija Kupovina poslije
• Emocionalni motivi – se brže reflektuju na kupovinu bez posebnih potrebe informacija kupovini
(varijanti) kupovine
predviđanja izdataka i korisnosti. Kupac relativno brzo donosi odluku.
• Racionalni motivi – porede se troškovi nabavke i satisfakcija od Psihografski
potrošnje i na osnovu ovakvog poređenja se donosi odgovarajuća odluka. uticaji Faze procesa odlučivanja o kupovini
• Primarni motivi – dovode do odluke o kupovini proizvoda kao takvog.
Prilikom odlučivanja o kupovini proizvoda može se razlikovati pet različitih uloga i
• Sekundarni motivi – dovode do izbora određene marke (brenda).
to:
POTREBA MOTIV AKCIJA
(1) Inicijator – je osoba koja prva predlaže da se krene u kupovinu proizvoda;
(jedna ili više) (razlog) (potez) (2) Uticajna osoba – je osoba čiji pogledi, stavovi i mišljenja imaju određenu
“težinu” pri kupovini;
(3) Donosilac odluke – je osoba koja odlučuje o kupovini (da li, šta, kada, kako,
gdje kupiti);
Vidljivo ponašanje Pokretač Vidljivo ponašanje
(4) Kupac – je osoba zadužena za sam čin kupovine, u svoje ime ili u ime neke
treće osobe;
Motiv u odnosu na potrebu i akciju (5) Korisnik (potrošač) – je osoba koja koristi i konzumira proizvod/uslugu
nezavisno od toga ko je obavio kupovinu.

RAZLIČITO PONAŠANJE U KUPOVINI FAKTORI UTICAJA NA

PONAŠANJE POTROŠAČA
• Složenost kupovine je uslovljena vrijednošću ili važnošću u sistemu potrošnje
i/ili karakteristikama proizvoda. • Na potrošača djeluje kompleks faktora iz okruženja (marketing mix
• Rutinske kupovine – su one kupovine koje se obavljaju po navici kao rezultat konkurenata), kao i interni procesi u njegovoj psihi (“black box”).
pozitivnog iskustva prethodnih kupovina. Angažovanost kupca je mala i on ne • Eksterni faktori djeluju iz okruženja i kao takvi imaju uticaja na neke ili
pridaje posebnu važnost ovim kupovinama. na sve potencijalne potrošače. To su:
• Složene kupovine – su rezultat kompleksnog procesa odlučivanja, budući da
(1) kultura,
kupac prolazi kroz sve faze prije donošenja odluke. To je slučaj kod
visokovrijednih proizvoda, koji se kupuju rijetko. Angažovanost kupca je velika i (2) društvene klase,
on ulaže znatan napor. (3) referentne grupe,
• Odluke (kupovine) sa limitiranim procesom odlučivanja – u pitanju su (4) porodica i
odluke kada kupac posjeduje određeno iskustvo u kupovini. On prolazi kroz sve
faze procesa odlučivanja, ali ih savladava u kraćem roku nego kod složene
(5) dohodak.
kupovine. Kupac ima izbor između više marki proizvoda, a postoji i pojava novih • Interni faktori su rezultat same ličnosti i njenih karakternih osobina.
proizvoda (brendova). U pogledu složenosti ova vrsta kupovine je kompleksnija Od individualnih ili psiholoških faktora posebno su izraženi:
od rutinske, a manje kompleksna od složene kupovine. (1) percepcija,
(2) učenje,
(3) stavovi,
(4) vjerovanja i
(5) motivacija.

2
 EKSTERNI UTICAJI - KULTURA EKSTERNI UTICAJI – DRUŠTVENE KLASE
• Osnovni i najširi uticaj na ponašanje ljudi kao • U svakom društvu postoji socijalna slojevitost.
potrošača ima kultura. Pripadnici različitih kultura • Društvena klasa je grupa ljudi sa sličnim nivoima prestiža, snage i
imaju bitno diferencirane stavove u pogledu vjere, bogatstva koja, takođe, ima set odgovarajućih vjerovanja, stavova i
politike, jezika, morala i sl. vrijednosti u njihovom mišljenju i ponašanju.
• Kultura je predmet početnih istraživanja
• Da bi se oformila i odredila individualnost pojedine klase mora se
ponašanja potrošača. Ona je “određeni kompleks
koji uključuje znanje, vjerovanje, umjetnost, ispuniti, po mišljenju eksperata, pet kriterija i to: (1) razgraničenje, (2)
zakon, moral, običaje i druge sposobnosti i navike vrijednost, (3) uzajamni ekskluzivitet, (4) iscrpnost, (5) uticajnost.
koji se zahtijevaju od čovjeka kao člana društva” – • Najnovije klasno raslojavanje u posljednjoj deceniji prošlog i prve dvije
E. Taylor. dekade ovog vijeka je oštro i za mnoge neočekivano, posebno kod nas.
• Ako preduzeće ne razumije kulturu i njene Klasične radničke klase gotovo više da nema. U mnogim zemljama
promjene, teško može računati na prodaju, upitna je i uloga intelektualaca sa aspekta pripadnosti klasi. Istraživanja
naročito nekih proizvoda. pokazuju da se bogatstvo koncentriše u oko 5-7% stanovništva, dok svi
• Jezik i boja kao bitno kulturno obilježije su, ostali imaju gotovo sličnu potrošnju.
takođe, važni za razumijevanje različitosti tržišta. • Ljudi često kupuju proizvode ne samo da zadovolje svoje potrebe već
• Kultura može da se podijeli na subkulture. da "frapiraju" druge, tj. da bi povećali svoj socijalni status. Američki
• Marketing menadžeri treba da istraže sve ekonomista Vebler je prvi ukazao na taj efekat, nazivajući ga
relevantne aspekte kulture za plasman svojih "upadljivom potrošnjom“.
proizvoda.

EKSTERNI UTICAJI – REFERENTNE GRUPE EKSTERNI UTICAJI – PORODICA

• Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiču na
pojedinca i njegovo ponašanje. One utiču na formiranje načina • Porodica je referentna grupa koja ima mnogo jače i čvršće međusobne
zadovoljenja potreba, na način mišljenja pojedinca. Pojedinac može veze od svih drugih referentnih grupa, pa je njen uticaj uvijek izražen u
istovremeno da pripada većem broju referentnih grupa. krajnjoj potrošnji.
Primarne (male, neformalne) • Osnovu porodice čini bračni par (suprug i supruga) i njihova djeca.
Direktni uticaji • Domaćinstvo je pojedinac ili grupa ljudi koji dijele zajednički stan.
Sekundarne (velike, formalne) • Uloge članova porodice pri kupovini određenih proizvoda su različite, pa
Referentne
tako postoje: inicijatori, uticajne osobe, donosilac odluke, kupac i
grupe
Aspiracione (želja za članstvom)
korisnik.
Indirektni uticaji • Za marketara je važno da spozna kakvu ulogu može imati osoba -
član porodice u kupovini nekog proizvoda, kao i da poznaje koncept
Neaspiracione (izbjegavanje) životnog ciklusa porodice.

Različita struktura referentnih grupa

EKSTERNI UTICAJI – DOHODAK PSIHOLOŠKI UTICAJI – PERCEPCIJA

• Potrošač se različito ponaša, zavisno od nivoa dohotka kojim raspolaže.
• Veličina dohotka, njegovi izvori i struktura su nezaobilazni u bilo • Percepcija predstavlja način na koji
kojoj analizi ponašanja potrošača. E. Engel je još 1857. godine pojedinac prikuplja informacije iz
formulisao “zakone potrošnje”. sredine i reaguje na njih.
• Maršalov model ekonomskog ponašanja potrošača podstiče racionalno • Percepcija pomaže da se formira
ponašanje i to tako da kupovinom ostvari maksimalnu korist (utility). sopstveni realni svijet, što je
Potrošač se od svih mogućih rješenja uvijek odlučuje za optimalno značajno i za sistem potrošnje.
(racionalno). • Proces percepcije je strogo
• Teorija granične (marginalne) korisnosti objašnjava da se subjektivan, budući da osoba odabira
povećanjem potrošnje smanjuje intezitet potreba, a preko nje i korisnost za sebe značajne informacije dok
upotrijebljenih proizvoda. Teorija indiferentnosti objašnjava da
potrošač postaje indiferentan u odnosu na bilo koju kombinaciju ostale ignoriše.
raspoloživih dobara. • Potrošači različito reaguju na boju,
vrstu proizvoda, jezik itd.
Ukupni dohodak (bruto)

Porezi
• Na primjer, Kinezi biciklo shvataju
Ukupni dohodak (Du)

kao prevozno sredstvo, a Amerikanci

Du=De + Dd

Diskrecioni kao sredstvo za rekreaciju. To su

Raspoloživi dohodak (Dd) dvije sasvim različite percepcije za
dohodak isti proizvod.
Elementarni
dohodak (De)

3
 INTERNI UTICAJI – UČENJE
• Učenje predstavlja proces permanentnih promjena u ponašanju
potrošača pod dejstvom konsekvenci prethodnog ponašanja, na osnovu
sopstvenog iskustva i novoprikupljenih informacija.
• Učenjem dolazi do promjena stavova na osnovu iskustva. Po mnogima
je to ključni faktor ponašanja potrošača.
• Pored sopstvenog iskustva potrošač uči i od drugih ljudi posmatrajući
njih kao potrošače.
• Osnovni problem za marketing menadžere sastoji se u činjenici da
proces učenja nije moguće direktno posmatrati na ponašanje
potrošača, nego se zaključci mogu formulisati tek kada se ono desilo.
• Marketing menadžeri treba da ponude one stimule koji će djelovati na
kupca tako da izvrši izbor u korist datog preduzeća, a ne konkurenata.
INTERNI UTICAJI – MOTIVISANOST
• Motivisanost predstavlja podsticaj za
akciju i proizilazi iz motiva kao baze za
zadovoljenje potreba.
• Motivaciona istraživanja su razvijena na
osnovu rezultata kliničke psihologije i
učenja S. Frojda.
• U okviru motivacionih istraživanja
koriste se razne metode i tehnike od
kojih su najzastupljenije:
1. Intervjuisanje;
2. Testiranje sjećanja;
3. Testovi asociranja;
4. Projektivne tehnike i
5. Skala tehnika.
PONAŠANJE PREDUZEĆA I ORGANIZACIJA KAO
POTROŠAČA - BUSSINES MARKETING
• Kupovine na proizvodno-uslužnom tržištu se obavljaju sa ciljem da se: (1)
organizuje sopstvena proizvodnja, (2) izvrši prodaja, (3) podmire neke
potrebe organizacije zbog koje je osnovana.
• Tržište organizacija, tržište proizvodno-uslužne potrošnje ili
“poslovno tržište” obuhvata sva tržišta koja se ne odnose na
individualnog potrošača ili njegovu porodicu, odnosno konačnog
potrošača.
• “Svi drugi kupci osim konačnih potrošača su kupci organizacije.”
• Proizvodno – uslužno tržište djelimo na:
1. Tržište proizvođača
2. Tržište posrednika
3. Tržište državnih nabavki
INTERNI UTICAJI – STAVOVI I UVJERENJA
• Dejstvo procesa učenja omogućava da
potrošač formira stav koji predstavlja
naučenu reakciju potrošača u odnosu na
neki proizvod ili marku. Pod uticajem
prakse i učenja potrošač formira stavove.
• Stavovi se formiraju na direktan ili
indirektan način i u kontekstu ponašanja
potrošača utiču na reakcije pojedinaca na
određene situacije ili ponude.
• Stavovi mogu biti pozitivni, neutralni i
negativni.
• Stavovi, dakle, predstavljaju oformljen
odnos (filozofiju) potrošača prema nekom
proizvodu i/ili preduzeću i često sa sobom
“nose” akciju u vidu kupovine ili odbijanja.
• Uvjerenje počinje vjerovanjem. Prvo
dobijemo informaciju, a ako je informacija
iz nama pouzdanog izvora, počinjemo
vjerovati u nju i ona postaje vjerovanje.
Kada u životu vidimo dokaze za ovo
vjerovanje, ono postaje uvjerenje.
STIL ŽIVOTA I PSIHOGRAFIJA
• Stil života predstavlja način na koji neko vodi svoj život u vidu (ukupnih)
aktivnosti, principa, interesovanja, pogleda i svih drugih obilježja
relevantnih za način življenja.
• “Stil života se definiše, jednostavno, kako neko živi.” – D. Hawkins
• On uključuje stil potrošnje novca, vremena i drugih relevantnih obilježja
za življenje pojedinca ili porodice.
• Cilj proučavanja stila života je da marketari mogu ponuditi efikasnije
strategije ako poznaju i ovaj parametar ciljnog tržišta.
• Psihografija je način na koji se opisuju psihološki, ali i drugi faktori koji
utiču na stil života potrošača.
• Najpoznatija tehnika u psihografskoj analzi stila života je AIO analiza:
• Activities – rad, hobi, zabave, članstvo u organizaciji.
• Interests – porodica, posao, moda, hrana itd.
• Opinions – o sebi, društvu, politici, kulturi itd.
POSLOVNO TRŽIŠTE - TRŽIŠTE PROIZVOĐAČA
• Tržište proizvođača obuhvata sva proizvodna preduzeća sa njihovim
inputima i outputima sa ciljem da se proizvede neki proizvod namijenjen
daljoj preradi.
• Tržište proizvođača je najveće i najrazličitije od svih tržišta na kojim se
pojavljuju pravna lica u kupoprodajnim odnosima.
• Tržište proizvođača ima niz specifičnosti među kojima su posebno bitne:
(1) Izvedena tražnja;
(2) Manji broj kupaca;
(3) Veća geografska koncentracija kupaca;
(4) Cjenovna elastičnost tražnje je niža nego kod potrošnih dobara;
(5) Kraći kanali prodaje;
(6) Profesionalne i specifične kupovine;
(7) Prisustvo velikih kupaca;
(8) Reciprocitet;
(9) Fluktuirajuća tražnja;
(10) Upotreba lizinga.
4
TRŽIŠTE POSREDNIKA, DRŽAVNIH NABAVKI TIPOVI KUPOVINE
I INSTITUCIONALNA TRŽIŠTA
• Tržište posrednika uključuje veleprodaju, razne posrednike i
1 2 3
maloprodaju, kao i sve ostale učesnike koji kupuju proizvod ili usluge
radi dalje prodaje.
• Tržište državnih nabavki se sastoji od konstituisanja ponude i tražnje MODIFIKOVANA PONOVLJENA
NOVA KUPOVINA ..... .....
da bi se državne potrebe zadovoljile uz određenu cijenu. Na strani KUPOVINA KUPOVINA
tražnje javljaju se predstavnici države zaduženi za nabavku, dok su na
strani ponude razni proizvođači i posrednici (Zakon o javnim
nabavkama).
• Institucionalna tržišta spadaju u “poslovna” tržišta i obuhvataju razne
organizacije i institucije, osnovane najčešće sa ciljem ne da se ostvari POTPUNO
profit, već da se adekvatnije zadovolje neke zajedničke potrebe (npr. (KOMPLEKSNO) OGRANIČEN RUTINSKI
škole, bolnice, razna udruženja, vjerske organizacije i sl.). RJEŠAVANJE NAPOR ODGOVOR
PROBLEMA

Tipovi kupovine i rješavanje problema kod organizacije kao kupca

FAZE PROCESA ODLUČIVANJA

Proces donošenja odluke prolazi kroz više faza:
• Prepoznavanje potrebe;
• Specifikacija potrebe;
• Traženje potencijalnog dobavljača;
• Analiziranje relevantnih ponuda;
• Izbor dobavljača.
Učesnici u procesu odlučivanja:

INICIJATOR

UTICAJNE OSOBE

DONOSIOCI ODLUKE

KUPCI

HVALA NA PAŽNJI!