TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI TPHCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

BÀI TIỂU LUẬN

Môn: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:
DOANH NGHIỆP ORION

GVHD : Hầu Võ Thái Nguyên

Lớp : CĐMATA26AB
Nhóm : 6

Hồ Chí Minh, 20/11/2022

 DANH SÁCH NHÓM

STT Họ và tên SĐT Email

1 Lê Thị Mỹ Lan 0387141905 Lethimylan1204@gmail.com

2 Dương Đức Mạnh 0984870700 Duongducmanh77@gmail.com

Hoàng Thanh Diệu

3 0335549475 hoangthanhdieungon1122004@gmail.com
Ngôn

Nguyễn Thị Thảo

4 0778922296 nttnguyen14.cv@gmail.com
Nguyên

Nguyễn Thị Yến

5 0386649503 yennhi300804@gmail.com
Nhi

6 Nguyễn Hồng Nhi 0853414514 nhihongnguyen3094@gmail.com

7 Nguyễn Thị Thảo 0704701560 nguyenthithao29092004@gmail.com

Đặng Minh Tiến

8 0865687802 thu072591@gmail.com
Thư

Nguyễn Ngọc Bích

9 0708263407 ngtram201@gmail.com
Trâm

Nguyễn Thị
10 0565973517 tuongvy10054@gmail.com
Tường Vy
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM

STT Họ và tên Công việc Đánh giá Ghi chú

- Tìm thông tin chiến

1 Lê Thị Mỹ Lan
lược giá

- Tìm thông tin chiến

2 Dương Đức Mạnh lược giá
- Thuyết trình
- Nhóm trưởng
- Tìm thông tin tổng
quan doanh nghiệp.
3 Hoàng Thanh Diệu Ngôn
- Thiết kế bìa
- PowerPoint
- Thuyết trình
- Tìm thông tin chiến
lược sản phẩm
4 Nguyễn Thị Thảo Nguyên
- Tổng hợp, lọc nội
dung, chỉnh word
- Tìm thông tin tổng
5 Nguyễn Thị Yến Nhi quan doanh nghiệp
- PowerPoint

- Tìm thông tin chiến

6 Nguyễn Hồng Nhi lược sản phẩm
- Thuyết trình

- Tìm thông tin chiến

7 Nguyễn Thị Thảo
lược phân phối

- Tìm thông tin chiến

8 Đặng Minh Tiến Thư lược phân phối
- Thuyết trình

- Tìm thông tin chiến

9 Nguyễn Ngọc Bích Trâm
lược xúc tiến

- Tìm thông tin chiến

10 Nguyễn Thị Tường Vy
lược xúc tiến
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT..........................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................2
1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Orion..............................................................3
1.1. Giới thiệu công ty Orion.........................................................................................3
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và đạo đức kinh doanh của công ty Orion Food Vina:........4
1.3. Cơ cấu tổ chức công ty............................................................................................4
2. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................5
2.1. Thiết kế bao bì của Choco-Pie................................................................................5
2.2. Nhãn hiệu Choco-Pie của Orion............................................................................6
2.3. Các sản phẩm của Orion........................................................................................6
2.4. Các sản phẩm cạnh tranh.......................................................................................8
2.5. Nhận xét chiến lược sản phẩm...............................................................................9
3. Chiến lược về giá của Orion..........................................................................................9
3.1. Thị trường mục tiêu................................................................................................9
3.2. Nguyên tắc định giá:...............................................................................................9
3.3. Giá bán Chocopie và một số loại bánh khác........................................................10
3.4. Một số vấn đề về giá của Orion............................................................................10
3.5. Nhận xét chiến lược giá của Orion......................................................................11
4. Chiến lược phân phối...................................................................................................11
4.1. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................11
4.2. Phân tích hệ thống kênh phân phối.....................................................................12
4.3. Danh sách hệ thống phân phối của ORION:......................................................12
4.4. Nhận xết chiến lược phân phối............................................................................13
5. Các chiến lược xúc tiến................................................................................................13
5.1. Xúc tiến quảng cáo................................................................................................13
5.2. Xúc tiến về giá cả khuyến mãi..............................................................................14
5.3. Truyền thông tuyên truyền...................................................................................14
5.4. Quan hệ công chúng.............................................................................................15
5.5. Nhận xét chiến lược xúc tiến................................................................................15
KẾT LUẬN..............................................................................................................................17
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................18
PHỤ LỤC.................................................................................................................................19
DANH MỤC VIẾT TẮT
1. FDI (Foreign Direct Investment): nguồn vốn đầu tư nước ngoài
2. TNHH: trách nhiệm hữu hạn
3. KCN: khu công nghiệp
4. R/S: nhân viên tiếp nhận đơn hàng
5. CPI (Consumer Price Index): chỉ số giá tiêu dùng
6. NSX: nhà sản xuất
7. NTD: người tiêu dùng
8. KM: khuyến mãi

1
LỜI MỞ ĐẦU
Tất cả chúng ta đang sống trong cái nôi của thời đại được thừa hưởng sự hòa bình, sự
hiện đại tối tân của công nghệ 4.0. Đó là công lao to lớn của các vị anh hùng đã nằm xuống vì
đất nước, là những cống hiến của lớp người đi trước - ở đâu đó họ đã và đang ngày đêm
nghiên cứu để tạo ra những công trình qui mô, vĩ đại. Nền kinh tế nước ta cũng là một câu
chuyện dài trong quá trình phát triển đất nước. Sau rất nhiều thăng trầm trong lịch sử với
những nổ lực và các chính sách của Đảng, Việt Nam đã dần khẳng định rằng nền kinh tế Việt
Nam là một nền kinh tế định hướng xã hội chủ nghĩa đang phát triển. Một trong những chính
sách thể hiện sự hiện đâị vượt bậc của ta trong những năm qua chính là mở cửa hội nhập các
công ty có vốn đầu tư nước ngoài.
Thực tế cho thấy sau hơn 30 năm mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài nguồn vốn
FDI đã và đang đóng vai trò rất quan trọng tạo diều kiện cho Việt Nam đẩy nhanh thời gian
mở rộng thị trường quốc tế, ngày càng cải tiến hơn về nhiều mặt trong kinh doanh. Orion một
công ty có 100% vốn đầu tư từ Hàn Quốc gia nhập vào Việt Nam những năm 1997. Bỏ qua
những khó khăn khi hoạt động tại môi trường nước ngoài Orion dần xây dựng được đế chế
cho mình trong ngành công nghiệp thực phẩm, xuất sắc vươn lên làm kẻ đứng đầu tại thị
trường Việt Nam. Suốt 20 năm qua Orion đã luôn bản địa hóa sản phẩm của mình gắn liền
bản sắc người Việt Nam. Hình ảnh những chiếc bánh chocopice thơm ngon cùng những thước
phim quảng cáo đậm chất “Tình” của Orion đã là một phần kí ức trong người Việt Nam ta.
Orion dường như không chỉ thành công trong việc đưa sản phẩm của mình vào Việt Nam ta
mà còn chạm đến trái tim của hàng triệu người tiêu dùng. Đây là một thái độ làm nghề
nghiêm túc, đáng trân trọng mà Việt Nam ta có thể học hỏi trong cách hoạt động kinh doanh
của mình.
Đó cũng là lí do nhóm chúng em chọn doanh nghiệp Orion làm đề tài chính trong bài
báo cáo của mình. Chúng ta hãy cùng nhau xuôi dòng kí ức và tìm hiểu về những chiến lược
những cách mà Orion trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng Việt Nam. Trong
quá trình thu thập và hoàn thành báo cáo không tránh khỏi những sai sót mong thầy và các
bạn thông cảm và góp ý để chúng em hoàn thiện bài làm của mình hơn.

2
1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Orion.
1.1. Giới thiệu công ty Orion.
Orion được mệnh danh là “Ông vua bánh Choco Pie Việt Nam” khi dòng sản
phẩm bánh bông lan này của công ty liên tục chiếm thị phần dẫn đầu tại Việt Nam trong nhiều
năm qua.
Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion đã thành lập văn phòng đại diện tại
TP. HCM vào năm 1990 và tại Hà Nội vào năm 2002. Orion bắt đầu quảng cáo và đưa các
sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam vào năm 1997. Đến năm 2005, Orion chính thức
mở chi nhánh tại Việt Nam với tên công ty TNHH Thực phẩm Orion. Tháng 12 năm 2006,
Orion khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương và 3 năm sau đã
thành lập nhà máy thứ 2 tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh. Trụ sở chính: Lô E-13-CN
Đường NA3 - KCN Mỹ Phước 2 - Phường Mỹ Phước - Thị xã Bến Cát - Tỉnh Bình Dương
Hiện nay công ty Orion đang chiếm tới 58% thị phần bánh chế biến công nghiệp tại
Việt Nam. Ngoài ra Orion Food Vina đã đạt nhiều giải thưởng, chứng nhận do người tiêu
dùng bình chọn và các tổ chức uy tín trao tặng như “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Top
500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam”…Các sản phẩm của công ty Orion được phân phối
khắp 64 tỉnh thành Việt Nam và một số sản phẩm xuất khẩu sang nước ngoài.
 Các cộc mốc lịch sử
 Thời kỳ thành lập – những năm 1956:
- Ngày 20/04/1956: Mua lại công ty FungKuk – công ty bánh kẹo lướn thứ hai trong
lĩnh vực bánh kẹo tại Hàn Quốc
- Sau đó đổi tên thành bánh kẹo Tongyang. Bắt đầu sản xuất các sản phẩm kẹo và
Caramel
 Thời kỳ tăng trưởng – những năm 1960:
- Năm 1960: Nghiên cứu cho ra một sản phẩm mới – bánh bích quy “Mami Biscuit”
- Năm 1965: Liên tục cho ra các sản phẩm mơi
- Năm 1968: Trở thành công ty sản xuất Chocolate đầu tiên tại Hàn Quốc và có dây
chuyển sản xuất bánh kẹo mới
- Năm 1969: Chinh phục được thị trường nội địa bằng sản phẩm Chocolate
 Thời kỳ khó khăn – những năm 1970:
- Năm 1974: Ra mắt Mega Brand “CHOCOPIE” tạo nên một trang sử mới cho kinh
doanh.
- Năm 1976: Đưa sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu, tiếp tục
nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm đa dạng
 Thời kỳ mở rộng đầu tư:
- Năm 1980: Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức giúp công ty tăng cường nhập kỹ
thuậ mới và hiện đại hoá các trang thiết bị để thành lập nhà máy Snack “Orion
Fritolay”
- Năm 1987: liên doanh với Pepsico ra mắt sản phẩm Orion Fitso Lay
- Năm 1988: ra mắt sản phẩm Snack Quốc dân Poccachip với 95% khoai tây tươi
 Thời kỳ phát triển vượt bậc:
- Năm 1993 thành lập văn phòng đại diện ở Bắc Kinh
- Năm 1994 xây dựng nhà máy Chunglu và phát triển đa dạng lĩnh vực đầu tư
- Năm 1995 xây dựng nhà máy Orion Food ở Trung Quốc
- Năm 1996 thành lập đội bóng rổ (Orions Pro) và thành lập Mediaplex (sản xuất phim)
- Năm 1997 thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài
 Thời kỳ tái thành lập:
- Tháng 7/2001 hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su ở Trung Quốc
- Ngày 01/09/2001 thành lập tập đoàn Orion, tách khỏi tập đoàn Tongyang. Tổ chức lại
hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và phát triển kinh doanh lĩnh vực giải trí. Với

3
 chiến lược chủ trương “Công ty sản xuất sản phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳng
cấp thế giới”
- Tháng 08/2002 hoàn thành xây dựng công ty Orion Food
- Tháng 09/2003 đổi tên công ty thành Orion Corporation đồng thời đạt được doanh thu
tích luỹ vượt móc 1000 tỷ Won
- Tháng 12/2004 OFL tách khỏi Pepsico và đổi tên thành Orion Snack International
- Tháng 08/2005 khởi công xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc
- Tháng 10/2005 thành lập công ty Orion Vina và đạt được thành công lớn ở Trung
Quốc trong giai đoạn 1. Orion tiếp tục mở rộng thị trường đầu tư vào Nga và Việt
Nam
 Hiện tại:
- Năm 2015 đổi tên Mediaplex thành Showbox.
- Năm 2017 mua lại công ty nước khoáng dung nham Jeju và khai trường Choco Pie
House.
- Năm 2019 ra mắt Jeju Volcanic Water, không chỉ dừng lại ở ngành bánh kẹo, định
hướng từng bước chuyển mình thành công ty thực phẩm toàn cầu.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và đạo đức kinh doanh của công ty Orion Food Vina:
1.2.1. Tầm nhìn
Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam - Orion đặt mục tiêu trở thành nhà
sản xuất bánh kẹo Số 1 Việt Nam. Hơn nữa, công ty đang cố gắng chuyển mình theo
hướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua việc minh bạch trong sản xuất và báo cáo
kinh doanh, tích cực tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường bằng cách giảm màu in
trên bao bì, hạn chế chi phí quảng cáo và thay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phẩm tốt
cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội.
1.2.2. Sứ mệnh
Orion luôn đặc biệt ghi nhớ rằng ngành công nghiệp thực phẩm là ngành công nghiệp
lương tâm. Bởi bánh kẹo là thứ đi vào trong cơ thể con người và khi phát triển bất kỳ sản
phẩm nào, Orion luôn nhắc nhớ rằng đó là những thứ mà chính con em chúng ta sẽ ăn. Sứ
mệnh của Orion là sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với chất
lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
1.2.3. Đạo đức kinh doanh
Orion Việt Nam cam kết không thỏa hiệp về chất lượng để đạt được lợi nhuận cao.
Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là “Only Orion" thể hiện tinh thần đề cao “sự khác
biệt" trong kinh doanh, bởi khác biệt chính là năng lực cạnh tranh chính của Orion.
1.3. Cơ cấu tổ chức công ty
1.3.1. Ban lãnh đạo:
Chủ tịch tập đoàn: Ông Kim Sang Woo
Phó chủ tích kiêm giám đốc bộ phận bán hàng và phân phối: Ông Chol Pil Kyu
Phó chủ tịch kiêm giám đốc Marketing toàn cầu: Ông Kang Woon Kee
Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận RD: Ông Lee Kwan Jung
1.3.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty:

4
 Bảng 1.1: Bảng sơ đồ tổ chức chi nhánh miền bắc
2. Chiến lược sản phẩm
2.1. Thiết kế bao bì của Choco-Pie
Bao bi là vật bao phủ bên ngoài của sản phẩm. Bao bì có hai chức năng chính đó là bảo vệ
giá trị sử dụng của sản phẩm tránh các tác động của môi trường, tạo điều kiện thuận lợi để vận
chuyển, xếp dỡ (chức năng kỹ thuật) và chức năng tiêu thụ sản phẩm (thương mại)
Orion đã nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như cung cấp lợi ích tâm lý tốt nhất đến cho khách hàng cho nên Orion Vina tập trung
đầu tư vào việc chọn bao bì, nhãn hiệu, tên gọi làm sao cho bắt mắt, thu hút được khách hàng
vừa bảo quản được sản phẩm vừa dễ đọc, dễ nhớ.
 Bao bì Choco-Pie có 3 lớp:
 Lớp đầu tiên là lớp trực tiếp chứa sản phẩm bằng bao PE có rãnh để thuận tiện cho
việc sử dụng, màu sắc hài hoà phù hợp với sản phẩm và thị trường. Các thông tin trên
bao bì gồm:
- Tên sản phẩm: Choco-Pie
- Logo: Hình tròn có các ngôi sao vòng quanh.
- Thông tin về trọng lượng, các chỉ tiêu chất lượng
- Hướng dẫn sử dụng, thông tin bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng

Hình 2.1 Hình ảnh bao bì sản phẩm Choco.Pie Orion

5
  Lớp bao bì thứ hai là lớp bao bì bảo vệ lớp bao bì thứ nhất và được làm bằng giấy nó
sẽ được bỏ đi khi ta sử dụng sản phẩm. Lớp bao bì thứ 2 có tác dụng bảo vệ tăng
cường vừa là chỗ để thêm thông tin quảng cáo
 Lớp bao bì thứ ba là lớp bao bì phục vụ cho việc vận chuyển và lưu kho sản phẩm
(container, hộp gỗ, kim loại, carton…)
Do Orion là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường Pie và chiếm được nhiều thiện
cảm từ người tiêu dùng nên phần lớn các sản phẩm Pie của các công ty xuất hiện sau đều có
bao bì vỏ hộp tương tự như Orion. Điều này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn dẫn đến việc mua
sai sản phẩm yêu thích và làm giảm doanh số bán hàng của công ty. Mặc dù đã và đang chứng
kiến rõ những điều ấy nhưng hiện nay Orion vẫn chưa tìm được giải pháp thay đổi hay cải
tiến bao bì sản phẩm của mình nhằm tạo ra sự khác biệt.
2.2. Nhãn hiệu Choco-Pie của Orion
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đến phân biệt hàng hoá dịch vụ do một doanh nghiệp sản xuất
hoặc cung cấp với hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Nắm rõ được tầm quan
trọng và sự ảnh hưởng của thương hiệu Orion đã không ngừng xây dựng và phát triển thương
hiệu của mình trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhát không chỉ ở
Hàn Quốc mà cả trên toàn thế giới.
- Tên thương hiệu: Orion
- Logo thương hiệu: mẫu đồ hoạ với hình tròn và dãy các ngôi sao bao quanh
- Kiểu chữ thương hiệu: không nhất quán
- Nhãn hiệu: Chocopie-Orion

Hình 2.2 Hình ảnh nhãn hiệu Orion

a) Phân tích
- Phân tích thương hiệu: Orion là chòm sao, biểu trưng cho chùm chất lượng tuyệt hảo,
luôn vươn lên đỉnh cao sự thảo mãn của khách hàng.Ở đây sử dụng chữ viết không
nhất quán và màu đỏ huyết và thành công trưng của nhiệt làm nổi bật tính cách trẻ
trung cho sản phẩm
- Phân tích logo: Hình tròn biểu trưng cho trái đất, cho sự toàn cầu, so sánh tầm quốc tế.
- Dãy sao quanh vòng tròn và hướng lên cao vươn ra khỏi trái đất thể hiện công ty luôn
cố gắng vươn chất lượng sản phẩm vang cao, vang xa và hướng tới tương lai tốt đẹp.
Vươn tới chất lượng vàng của sản phẩm.
b) Ý nghĩa:
- Logo và thương hiệu được liên kết thống nhất với nhau tạo nên ấn tượng vào suy nghĩ
của người thấy và người đọc
- Nhãn hiệu Orion đặt tên theo tên thương mại của doanh nghiệp kèm theo tên cá biệt
của sản phẩm. Trong đó tên cá biệt là Chocopie và tên thương mại của doanh nghiệp
là Orion, kết hợp những điều ấy lại tạo ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng. Mỗi khi
nhắc đến công ty TNHH thực phẩm Orion Vina mọi người lại nhớ ngay đến sản phẩm
chocopie theo như câu slogan “Orion là chocopie, Chocopie là Orion”. Đây là một
trong những sản phẩm chủ lực của công ty, cũng là sản phẩm đầu tiên xuất hiện tại thị
trường Việt Nam khi công ty Orion đầu tư vào thị trường nước ta. Qua đó đó ta có thể
thấy rằng cùng với chất lượng và cái tên dễ đọc dễ nhớ đã giúp ChocoPie-Orion tạo
được chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng.
2.3. Các sản phẩm của Orion

6
 2.3.1. Danh mục sản phẩm
Công ty TNHH Orion Foodvina là một trong những công ty phát triển bánh kẹo hàng
đầu trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Để khẳng định được thương hiệu và chất
lượng sản phẩm của mình trên thị trường trong nước và quốc tế Orion đã sản xuất tập trung 9
nhóm hàng chính theo 3 nhóm thương hiệu gồm:
+ MarketO: bánh quy, socola handmade cao cấp…
+ Dr.You: thực phẩm nhiều dinh dưỡng
+ Orion: bánh xốp, snack, bánh quy, kẹo, kẹo cao su, socola…
 Các sản phẩm kinh doanh tại công ty Orion Food Vina
STT Nhóm sản phẩm Tên sản phẩm Mô tả
1 Pie Chocopie “Tình” như Chocopie
2 Pie Custas Bí mật bên trong bánh Custas
3 Pie Berry Tận hưởng Fresh Berry, hương vị chuẩn
4 Pie Fresh Tận hưởng Fresh Pie, hương vị chuẩn
5 Bis Gouté Giòn tan hương vị mè
6 Bis Diget Hàm lượng lúa mạch cao, tốt cho hệ tiêu hoá
7 Snack Ostar Đệ nhất khoai tây
8 Snack Swing Dày hơn – Đậm hơn
9 Snack Toonies Bột ngũ cốc cao cấp
10 Snack Yo! Đẳng cấp khoai tây
11 Snack Marine Khám phá thế giới đại dương
12 Snack Corn Chip Có trò chơi bên trong
13 Snack Kẹo Almond Sự kết hợp độc đáo
14 Gum Stick Đa dạng về chủng loại
15 Gum Wow Nhảy cùng WOW
16 Gum Dr Xylitol Xylitol thật, chất thật
Bảng 2.1: Bảng sản phẩm của công ty Oiron
2.3.2. Thành phần và chất lượng sản phẩm
a) Thành phần:
Bánh Choco Pie bao gồm hai lớp vỏ bánh, lớp nền là bánh qui xốp mềm được phủ bằng
lớp chocolate bên ngoài ở giữa kẹp nhân marshmallow dẻo dai đàn hồi với các thành phần
chính như sau: bột mì, đường (12 gram), sirô Glucose, thực vật Shortening, chất béo thực vật
không hiđrô hóa, sirô Isomalto Oligo, bột cacao, sữa bột nguyên kem, trứng gà, đường
Dextrose, Gelatin, muối, Natri hydrocarbonate, hỗn hợp bột Cacao và bơ Cacao, Mono Calci,
Phosphore, Hydroxypropyl Distarch phosphore, chất đậu nành, kẹo marschmallow có chứa
nguyên liệu từ sữa, lúa mì, trứng gà, đậu nành. Hàm lượng đường Sucrose từ 25% đến 40%
b) Chất lượng:
Trước khi đóng gói sản phẩm để phân phối, bánh được làm lạnh, tiệt trùng để ổn định chất
lượng bánh cũng như tiêu diệt sinh vật. Thời gian đầu Orion cung cấp Chocopie cho quân đội
được dùng để phát cho binh lính sau tuần đầu tiên tập luyện. Nhung đến hiện tại Orion được
xem như là tinh hoa của nền văn hoá ẩm thực Hàn Quốc, là một sản phẩm quen thuộc với tất
cả người tiêu dùng. Tất cả các sản phẩm do Công Ty TNHH Orion Vina sản xuát và phân
phối trên thị trường Việt Nam đều không nhiễm độc tố melamie, tuyệt đối an toàn cho sức
khoẻ người tiêu dùng. Cùng với đó nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của công ty
Orion Vina đều đươc nhập khẩu từ: nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty
Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo 100% chất lượng

7
đồng nhất với bất kì sản phẩm nào. Vì thế các sản phẩm Orion luôn được nhà tiêu dùng đánh
giá cao và tín nhiệm bởi chất lượng luôn ổn định. Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều
được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm AIB – American
Institute of Baking – đây là một tiêu chuẩn đánh giá vô cùng nghiêm ngặt, đặc biệt là dành
cho các sản phẩm bánh nướng. Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina
2.4. Các sản phẩm cạnh tranh
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường bánh kẹo Việt Nam có hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo có tên tuổi, hàng trăm cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo
từ nước ngoài. Vì thế sự cạnh tranh và giành giật thị trường ngày càng trở nên gay gắt
Orion food vina là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài nên có ưu điểm là sản xuất được hàng
hoá chất lượng cao với giá cả hợp lý. Tuy nhiên vẫn phải chịu sự cách tranh mạnh mẽ của các
doanh nghiệp trong nước có uy tín lâu năm trong thị trường. Trong đó dòng bánh mềm phủ
socola với thương hiệu chocopie đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các thương hiệu sau:
- Bánh Long Pie của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
- Bánh Lotte Pie cua công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà - Bibica
- Bánh DeliPie, PepPie của công ty cổ phần thực phẩm Đông Á
- Bánh Nice, ChocoVina của công ty bánh kẹo Quãng Ngãi – Biscafun
- Bánh Phaner Pie, Choco P&N của công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên
- Bánh Crown Chocopie
- Bánh Chocopie của No Brand
Ngoài ra orion vina còn phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các đối thủ là các tập đoàn có
tiếng và hoạt đâu lâu đời như tập đoàn Kinh Đô, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, công ty cổ phần bánh kẹo Vinabico, công ty cổ phần đầu tư
thương mại Tràng An, công ty cổ phần bánh kẹo Hà Nội…
 Các sản phẩm khác
Trọng lượng
Sản phẩm Chất lượng, hương vị Kcal
bánh
Choco Pie của Bánh có hình tròn, vỏ bánh mềm ẩm, lớp phủ
171kcal 39g
Orion chocolate có cảm giác bóng mịn
Lotte Pie của Bánh hình tròn, vỏ bánh hơi sần, hơi khô và
120kcal 28g
Bibica kích thước bé
Phanner Pie của Bánh hình tròn, vỏ bánh mềm, lớp phủ
120kcal 28g
Phạm Nguyên chocolate hơi ngọt, không mịn
Choco Vina của Bánh hình tròn, vỏ bánh khô không mềm xốp,
150kcal 28g
Biscafun lớp phủ không đều

Bánh hình tròn, lớp phủ chocolate nhẵn, vỏ

Crown Chocopie 160kcal 35g
bánh tơi xốp

No Brand Bánh hình tròn, lớp phủ chocolate không có

175kcal 39g
Chocopie độ bóng, vỏ bánh tơi xốp

Bảng 2.2: Bảng so sánh các sản phẩm khác

2.4.2. Lợi thế cạnh tranh

8
 Khác biệt về sản phẩm: bánh được làm lạnh, tiệt trùng, chất lượng luôn ổn định. Logo
và tên thương hiệu được liên kết nhất quán và ấn tượng thông qua biểu tượng hình tròn và
ngôi sao cùng vươn lên đỉnh cao
Khác biệt về hình ảnh: với slogan “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion’ với cái tên
ngắn gọn, dễ đọc, dễ lưu vào trong suy nghĩ choco Pie đã thật sự tạo được chỗ đứng vững
chắc trong lòng người tiêu dùng.
2.5. Nhận xét chiến lược sản phẩm.
Hãng sản xuất bánh kẹo Orion đang trong quá trình tìm kiếm khách hàng trung thành và
đã chiếm trọn được cảm tình của người tiêu dùng - hầu hết tất cả mọi người trong gia đình
Việt Nam thông qua chiến dịch quảng bá “Tình” với sản phẩm “bánh Chocopie tình” đánh
vào sự đồng cảm, tính thân thiện giữa người Việt Nam với người Việt Nam.
Orion đã thành công trong việc xây dựng chiến lược hợp lí cho dòng sản phẩm ChocoPie.
Với tiêu chí đặt chất lượng lên hàng đầu hoàn thiện chất lượng sản phẩm tạo nên loại bánh tốt,
giá cả hợp lí vì thế đã tạo được chỗ đứng in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên cùng
với đó Orion còn phải đứng trước thách thức lớn cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu bán kẹo
khác hoạt động trên thị trường. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được lâu dài cần hiểu
rõ được điểm yếu và thiếu sót của mình đồng thời dự đoán được cơ hội và thách thức phía
trước để thông qua đó có hướng khắc phục giải quyết phù hợp đem lại cho doanh nghiệp hiệu
quả tối ưu nhất.
3. Chiến lược về giá của Orion
3.1. Thị trường mục tiêu
Dòng bánh Choco Pie của Orion là dòng bánh cao cấp nên mức giá được xem là cao hơn
với thu nhập của người Việt. Cho nên thị trường mục tiêu mà công ty chọn để định hướng đi
theo có là những người có thu nhập trung bình và cao ở nông thôn.
Ngoài ra với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Orion còn tạo cho mình các
phân đoạn thị trường cụ thể để giúp công ty xác định thị trường mục tiêu chính xác hơn:
- Độ tuổi: Công ty đã cho ra nhiều sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng các độ tuổi khác
nhau cũng như các nhu cầu khác nhau của từng độ tuỏi như bánh chocopie, custas, gouté,
bimbim…có thể dùng cho người già, trẻ em và thanh thiếu niên.
- Thu nhập: Orion sản xuất ra nhiều loại bánh khác nhau với kích thước, trọng lượng,
hương vị khác nhau nhằm đáp ứng được túi tiền của mọi người tiêu dùng dù cho họ có
thu nhập cao hay thấp mà muốn sử dụng sản phẩm của Orion
- Quy mô gia đình: Theo truyền thống của Việt Nam từ ngày xưa đến nay, phụ nữ luôn là
người mua sắm chuẩn bị cho các dịp như lễ tết, đám tiệc, mua sắm cho gia đình. Với
truyền thống ấy Orion đã thực hiện chiến lược đánh vào tâm lý của người nội trợ đó là
“ngon, bổ, rẻ” để lấy được một lượng khách hàng cố định và lâu dài nhờ vào các quảng
cáo truyền thông hiện đại và nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng…
- Quan hệ xã hội: Mỗi người đều có các mối quan hệ khác nhau trong cuộc sống như: bạn
bè, đồng nghiệp, thầy cô, người thân… mà người Việt Nam thường tặng quà cho nhau vào
các ngày đặc biệt, nên Orion đã dựa vào yếu tố tâm lý này để cho ra các sản phẩm có bao
bì bắt mắt, mẫu mã đẹp phù hợp cho các dịp biếu tặng.
- Địa lý: Tập đoàn bánh kẹo Orion phân khúc thị trường theo địa lý. Với 2 nhà máy sản
xuất tại Việt Nam – nhà máy sản xuất Orion Mỹ Phước (Bình Dương) và nhà máy thực
phẩm Orion (KCN Yên Phong) đã tạo cho doanh nghiệp điều kiện thuận lợi để cung cấp
sản phẩm đi khắp cả nước
3.2. Nguyên tắc định giá:
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng Orion đã đề ra một mức giá tương đối cao so với mặt
bằng chung. Tuy nhiên cơ sở để định giá sản phẩm là dựa vào chi phí và sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sản phẩm.
a) Đối với giá bán sỉ:

9
Giá bán sỉ = giá thành sản xuất + % mức chiết khấu trung gian thương mại + chi phí vận
chuyển
Trong đó:
- Mức chiết khấu của công ty Orion dành cho các nhà phân phối và đại lý là 3% dựa trên giá
bán sỉ quy định
- Chi phí vận chuyển: do nhà máy sản xuất được đặt ở Bình Dương nên phải được vận chuyển
bằng xe với mức chi phí khá cao đến các tỉnh thành phân phối nên chi phí vận chuyển thường
được chia đôi giữa công ty với các nhà phân phối.
b) Đối với giá bán lẻ:
Việc định giá bán lẻ được căn cứ theo chi phí thực tế của sản phẩm. Riêng đối
với những sản phẩm thế mạnh của công ty, sau khi tính toán tất cả các chi phí, cộng
thêm vào chi phí một mức lời theo tỉ lệ lợi nhuận định trước. Mức lời này bao gồm:
mức chiết khấu 10% cho nhà phân phối, mức % lợi nhuận mong muốn của đại lí bán
lẻ và mức lời mong muốn của công ty.
3.3. Giá bán Chocopie và một số loại bánh khác.
 Giá bán của chocopie trên thị trường hiện nay:
Số lượng bánh mỗi hộp: Trọng lương Giá bán
Hộp 2 bánh 33g 9.000đ
Hộp 6 bánh 30g 30.000đ
Hộp 12 bánh 33g 55.000đ
Bảng 3.1: Bảng giá bánh Chocopie

 Giá bán của một số sản phẩm khác:

Tên sản phẩm Nhà sản xuất Giá thành
Chocopie Công ty TNHH Orion Vina 55.000đ (hộp 12 bánh)
Công ty TNHH chế biến thực phẩm &
Phanner-pie 28.000đ (hộp 12 bánh)
bánh kẹo Phạm Nguyên
Frestpie Công ty TNHH Orion Vina 26.000đ ( hộp 16 bánh )
Lottepie Tập đoàn Lotte 25.000đ (hộp 6 bánh)
Công ty TNHH chế biến thực phẩm &
Choco P&N 21.000đ (bịch 12 bánh)
bánh kẹo Phạm Nguyên
Bảng 3.2: Bảng so sánh giá bán
3.4. Một số vấn đề về giá của Orion
3.4.1. Tình hình giá bán hiện tại của ngành bánh kẹo
Ở khía cạnh doanh nghiệp sản xuất quy mô, nhiều nhãn hàng quyết định tăng giá bán
nhằm đảm bảo chất lượng trong bối cảnh biến động giá.
VD: Trong thông tin gây xôn xao mới đây, một thương hiệu cà phê lớn thông báo tăng
giá sản phẩm, có món cá biệt tăng đến 18% từ đầu tháng 7/2022.
Theo khảo sát một vài đơn vị tỏ ra đồng cảm và chia sẻ bản thân mình cũng sớm lên
kế hoạch tăng giá, bởi nguyên vật liệu đầu vào đã tăng đâu đó 20-25% giá thành.
Giá nguyên liệu chưa chế biến như bột mì, bột năng cũng tăng từ 12.000 đồng lên
14.000 đồng/gói 400g (gần 5.000 đồng/kg). Kéo theo một số sản phẩm làm từ bột mì như mì
sợi (làm từ bột và trứng) tăng từ 45.000 đồng/kg lên giá 60.000 đồng/kg
Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, biến động giá dầu, giá xăng, giá nguyên vật
liệu… kéo theo giá cả các mặt hàng đồng loạt tăng mạnh trong tháng 6/2022. Riêng nhóm
thực phẩm ghi nhận tăng 0,98% làm CPI chung tăng 0,21 điểm phần trăm.
3.4.2. Giá bán của Công ty Orion trong tình hình hiện tại

10
 Do đặc điểm của ngành hàng bánh kẹo cùng với chiến lược chung của công ty Orion
hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn, hệ thống
phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lí cấp 1. Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau:
 Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho người mua nếu thanh toán sớm.
VD: Việc thanh toán được kéo dài trong 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2%
trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày
 Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều, áp dụng cho mọi
khách hàng, đặc biết là đại lí cấp 1 nhằm khich lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được
nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.
 Chính sách định giá của công ty đảm bảo rằng các quyết định về định giá được
phối hợp với các quyết định của công ty về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các
yếu tố Marketing hỗn hợp khác.
 Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của công ty.
 Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của
thị trường nhiều hơn nữa
Orion vẫn như các công ty khác vẫn phải vật lộn với việc giá cả đầu vào tăng do trượt
giá và vật giá leo thang, tuy nhiên thời điểm hiện tại Orion đang chú trọng vào việc mở rộng
thị trường nhiều hơn và chấp nhận lợi nhuận sẽ thấp hơn. Thực tế, chiến lược giữ nguyên giá
đã được Orion thực hiện xuyên suốt năm 2021, bất chấp khó khăn của Covid-19 cũng như
động thái tăng trọng sản phẩm. Năm 2021, bánh Góute tăng trọng lượng 10% nhưng giá
không đổi. Trước đó, năm 2020 thì snack khoai tây chiên Ostar và Swing cũng tăng
trọng lượng 20-30% nhưng giá vẫn không đổi.
3.5. Nhận xét chiến lược giá của Orion
Với mục tiêu là trở thành ông trùm phân khúc bánh ngọt, công ty TNHH Thực phẩm
Orion Food Vina đã liên tục tìm kiếm và phát triển thị phần của mình tại thị trường bánh kẹo
Việt Nam. Với những nổ lực ấy Orion đã đem lại cho mình những thành công đáng kể, năm
2009 doanh thu của Orion Food Vina tăng tưởng 80% và chiếm được thị phần từ mức 7.3%
(2008) lên đến mức 11.3%. Đồng thời công ty cũng mở rộng mạng lưới kinh doanh từ 59,197
cửa hàng bán lẻ (2008) lên 78,292 cửa hàng, con số của cửa hàng buôn sỉ cũng tăng gấp đôi
lên 229 cửa hàng trong năm 2009. Tập đoàn Bánh kẹo Hàn Quốc Orion Corp công bố doanh
thu năm 2016 của Orion tại thị trường Việt Nam đạt khoảng 174,5 triệu USD, tương đương
hơn 3.800 tỷ đồng tăng 24% so với năm trước .
4. Chiến lược phân phối
4.1. Cấu trúc kênh phân phối
Hoạt động phân phối là bước cuối cùng quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix
nó quyết định mọi hoạt động của doanh nghiệp bởi nếu chỉ sản xuất mà không có tiêu thụ sản
phẩm sẽ dẫn đến không lợi nhuận, lỗ vốn. Vậy phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng thõa mãn nhu cầu của họ từ đó thu lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng ấy các doanh nghiệp hiện nay đã xây dựng những chiến
lược phân phối tạo nên hệ thống phân phối quy mô riêng biệt cho từng doanh nghiệp. ORION
công ty thực phẩm với 100% vốn từ Hàn Quốc lại đứng vị trí hàng đầu trong ngành bánh kẹo
tại Việt Nam một trong những yếu tố dẫn đến thành công ấy chính là chiến lược phân phối.
a) Kênh phân phối hiện nay:
Hiện nay ORION có hai kênh phân phối chính là phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián
tiếp

11
 Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Chỉ có 2 thành phần duy nhất là NSX và NTD, sản phẩm sẽ được
NTD mua trực tiếp từ tay NSX, không có sự tham gia của các bên trung gian (NSX->NTD)
Kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các bên trung gian
và các kênh phân phối khác. (NSX -> Nhà bán sỉ -> NTD), (NSX -> Nhà bán sỉ -> Nhà bán lẻ
-> NTD), (NSX -> Đại lý -> Nhà bán sỉ -> Nhà bán lẻ -> NTD). Kênh phân phối gián tiếp bao
gồm 2 dạng là kênh truyền thống và kênh hiện đại:
b) Kênh phân phối truyền thống:
Thông qua bên trung gian chính là các tiệm tạp hóa, đại lý,..hoạt động theo phương pháp
truyền thống có sự trao đổi thông tin giữa người bán và người mua tập trung chủ yếu ở khắp
mọi nơi từ nông thôn đến thành thị dễ dàng tiếp cận đến khách hàng
c) Kênh phân phối hiện đại:
Thông qua bên trung gian là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,...đây là loại hình mới phát triển
những năm gần đây và nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng hoạt động theo phương
pháp hiện đại người mua tự phục vụ và tự chon sản phẩm theo nhu cầu bản thân nhưng loại
hình này chỉ tập trung nơi đô thị, thành phố lớn nên không tiếp cận được người tiêu dùng ở
các tỉnh nhỏ lẻ
4.2. Phân tích hệ thống kênh phân phối
Nhà sản xuất: Nhà máy sản xuất trực tiếp của ORION tại Bình Dương và Bắc Ninh. Sau
khâu chế biến và sản xuất thành phẩm sẽ được đóng gói và bảo quản lưu kho trước khi đưa ra
thị trường.
Đại lý: Là những doanh nghiệp, cá nhân không sở hữu hàng hóa làm nhiệm vụ bán hàng
cho nhà sản xuất và thu lợi nhuận bằng hoa hồng
Nhà bán sỉ: là những doanh nghiệp, cá nhân mua lại sản phẩm của ORION sau đó phân
phối cho các doanh nghiệp, đại lí, nhà bán lẻ theo hai cả hai hình thức bán sỉ và bán lẻ nhưng
chủ yếu chú trọng bán sỉ.
Nhà bán lẻ: là những cá nhân kinh doanh bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng
là cá nhân hay hộ gia đình. Nhà bán lẻ hoạt động chủ yếu theo mô hình các cửa hàng tạp hóa,
bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,…
Với hệ thống kênh phân phối của mình ORION đã đưa sản phẩm thâm nhập sâu vào thị
trường Việt Nam phân bố rộng khắp 63 tỉnh thành Việt Nam ta:
4.3. Danh sách hệ thống phân phối của ORION:
1 An Giang 17 Đắk Nông 33 Kon Tum 49 Quảng Trị

12
2 Bà Rịa – Vũng Tàu 18 Điện Biên 34 Lai Châu 50 Sóc Trăng
3 Bắc Giang 19 Đồng Nai 35 Lâm Đồng 51 Sơn La
4 Bắc Kạn 20 Đồng Tháp 36 Lạng Sơn 52 Tây Ninh
5 Bạc Liêu 21 Gia Lai 37 Lào Cai 53 Thái Bình
6 Bắc Ninh 22 Hà Giang 38 Long An 54 Thái Nguyên
7 Bến Tre 23 Hà Nam 39 Nam Định 55 Thanh Hóa
8 Bình Định 24 Hà Nội 40 Nghệ An 56 Thừa Thiên Huế
9 Bình Dương 25 Hà Tĩnh 41 Ninh Bình 57 Tiền Giang
1 Bình Phước 26 Hải Dương 42 Ninh Thuận 58 TP Hồ Chí Minh
0
1 Bình Thuận 27 Hải Phòng 43 Phú Thọ 59 Trà Vinh
1
1 Cà Mau 28 Hậu Giang 44 Phú Yên 60 Tuyên Quang
2
1 Cần Thơ 29 Hòa Bình 45 Quảng Bình 61 Vĩnh Long
3
1 Cao Bằng 30 Hưng Yên 46 Quảng Nam 62 Vĩnh Phúc
4
1 Đà Nẵng 31 Khánh Hòa 47 Quảng Ngãi 63 Yên Bái
5
1 Đắk Lắk 32 Kiên Giang 48 Quảng Ninh
6
Bảng 4.1: Bảng danh sách hệ thống phân phối
4.4. Nhận xết chiến lược phân phối.
Với mạng lưới phân phối đa dạng rộng khắp đảm bảo rằng các sản phẩm của ORION có
thể dễ dàng tiếp cận với NTD trên khắp 63 tỉnh thành của đất nước. ORION luôn tiếp cận, đầu
tư nghiên cứu các phương phức phân phối từ truyền thống đến hiện đại đảm bảo rằng sản
phẩm sẽ tiếp cận người tiêu dùng trong mọi hoàn cảnh.
Bên cạnh những thành tựu doanh nghiệp còn vấp phải những hạn chế nhất định trong hoạt
động phân phối nguồn hàng.Hệ thống phân phối không đều, kênh phân phối ở các vùng sâu
vùng xa còn thưa thớt, đặc biệt là ở các vùng núi và Tây Nguyên nên ORION vẫn đang cố
gắng mở rộng hệ thống phân phối ở những vùng này mặc dù chưa có chiến lược cụ thể. Hệ
thống kênh phân phối chưa thật sự linh hoạt. Sự đầu tư vào kênh phân phối đã tăng nhưng còn
chậm
Để khắc phục những trở ngại trên ORION đã và đang thực hiện giảm tỉ lệ phân phối kênh
trực tiếp, tăng số lượng các đại lý trung gian. Tăng quy mô các đại lý nhỏ lẻ thành các đại lý
lớn có khả năng cung cấp sản phẩm cho một khu vực thị trường lớn nhất định. Tập trung mở
rộng sang các thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp ở các vùng Tây Nguyên, nông thôn,..
5. Các chiến lược xúc tiến
5.1. Xúc tiến quảng cáo
Orion đã sử dụng biểu ngữ quảng cáo trên các trang mạng điện tử để làm công cụ tăng độ
nhân diện và truyền tải thông điệp của sản phẩm:
- Quảng cáo tại các điểm bán: dán các chương trình khuyến mãi hay thông báo tiếp trực
về các chương trình khuyến mãi tại các điểm bán hàng như siêu thị, các cửa hàng tiện
ích, hàng tạp hóa làm quảng cáo sản phẩm tới khách hàng

13
 - Quảng cáo qua quà tặng đính kèm: tặng kèm các món như vở viết, sổ tay,.... có in hình
sản phẩm bánh Chocopie và thông điệp của sản phẩm khi mua hàng để truyền tải
thông điệp nhân văn và thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm bên cạnh việc thực
hiện các chương trình quảng cáo và khuyến mại.
Công ty còn tham gia và đã từng là nhà tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí có ích
trên truyền hình ví dụ như “Rung chuông vàng”. Ngoài ra, công ty còn là một đơn vị tích cực
tham gia các hoạt động từ thiện. Có thể kể đến như hành trình dự án “Khoai tây quê hương”
(2017) nhằm quảng bá sản phẩm mới Choco.Pie Dark đến công chúng Orion đã mời ca sỹ
Khởi My và Soobin Hoàng Sơn, cùng 16 KOLs và Hot Facebooker như Tú Hảo, Ribi sachi,
Đỗ Nhật Trường,… cùng tham gia quảng bá cho sản phẩm. Ngoài ra công ty còn đăng bài
trên các tạp chí online có lượt tương tác cao như: Zing, Yan, Kenh14,… để giáo dục nhận
thức về sản phẩm Choco.Pie Dark.….Hợp tác với những trang cộng đồng nổi tiếng “hot”
trong giới trẻ nhờ vào những nội dung hài hước, ấn tượng để phát triển nội dung quảng bá sản
phẩm theo phong cách hỏm hỉnh, dễ nhớ, có chất riêng.
Tiếp theo đó vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 chiến dịch quảng cáo với thông
điệp yêu thương: “Tình như Chocopie”; đưa câu nói “Orion là Chocopie -Chocopie là Orion”
trở thành thông điệp in sâu vào thế hệ nhiều lớp người tiêu dùng Việt. Ngoài ra orion không
ngừng bổ sung thêm cách sản phẩm vào danh mục sản phẩm của mình để tạo được sự đa dạng
về sản phẩm, mẫu mã, chất lượng, giá thành, hương vị… đáp ứng được yêu cầu của người
tiêu dùng ở thị trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Hình 5.1 Hình ảnh quảng cáo của Orion

5.2. Xúc tiến về giá cả khuyến mãi
Orion là người vừa bán lẻ vừa bán sản phẩm sỉ trên tất cả mọi miền,và có chính sách phù
hợp phân phối khác nhau cho các vùng miền, phát huy hết năng lực đem lại lợi nhuận cho
công ty thông qua việc mở rộng thị trường. Orion đã mở thêm nhiều cửa hàng, ở nhiều tỉnh
thành, trọng điểm là các khu vực đông dân và các nơi đầu mối thuận tiện cho giao thông. Giá
KM được áp dụng khi mua 5 thùng được KM 1 hộp, hay khi xúc tiến sản phẩm mới của Oion
là bánh Freshpie - công ty đã đưa ra ưu đãi khi mua 3 thùng bánh Freshpie sẽ được tặng 1 mũ
bảo hiểm trị giá 150 nghìn.
Năm 2020 Orion đã tổ chức chương trình “Khuyến mại bán hàng OFV/MP 2021” tại
Thừa Thiên Huế với hình thức khuyến mại: Bán hàng & Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ
mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ.
Chương trình “Bộ sưu tập lý thú bảy kỳ quan thế giới” năm 2017 - 2018 cho khách sử
dụng sản phẩm Chocopie tại Hồ Chí Minh và Hà Nội - Vào dịp sale 9.9 năm 2021, Orion đã
giảm giá 20.000 cho đơn hàng từ 150.000 khi mua sản phẩm của công ty trên Tiki.
Đặc biệt năm 2022, Orion tổ chức chương trình khuyến mãi "Gửi tình trao ý", với giải đặc
biệt là 10 chuyến đi Bali miễn phí dành cho 2 người cùng nhiều phần quà hấp dẫn khác khi
mua sản phẩm của Orion
5.3. Truyền thông tuyên truyền

14
 Ra mắt kênh Youtube “Orion World” – Rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng. Tháng
2/2017, Orion Vina Food đã thành lập kênh Youtube Channel: Orion World và phát triển như
một kênh truyền thông chính của thương hiệu, với mục đích tăng độ nhận diện cho thương
hiệu và là kênh giải trí cho mọi lứa tuổi, mọi thế hệ với đa dạng nội dung từ các video quảng
cáo cho bé, truyền hình thực tế, MV ca nhạc, Web Drama kết hợp với các
Influencers/Kols/Youtubers nổi tiếng. Bên cạnh nỗ lực mang lại nguồn dinh dưỡng chất lượng
nhất, Orion mong muốn trở thành một người bạn cùng song hành với người tiêu dùng Việt
Nam từ hoạt động thường nhật cho đến những khoảnh khắc thiêng liêng nhất của cuộc đời.

Hình 5.2 Hình ảnh kênh Orion World

5.4. Quan hệ công chúng
Với dự án khoai tây quê hương của Orion : 6 năm theo đuổi dự án khoai tây quê hương,
Công ty TNHH Orion Vina đã hỗ trợ cây giống, máy móc nông nghiệp và đảm bảo đầu ra cho
hàng nghìn hộ trồng khoai tây. Công ty Orion đã hợp tác cùng Viện nghiên cứu Nông Nghiệp
triển khai dự án "Khoai tây quê hương Việt Nam" từ năm 2016 với mục tiêu giúp nông dân
cải thiện năng suất, nâng cao thu nhập và ổn định cuộc sống thông qua việc hỗ trợ máy móc
thiết bị và liên kết bao tiêu sản phẩm. Suốt sáu năm qua, doanh nghiệp hỗ trợ thiết bị nông
nghiệp, cơ sở nghiên cứu trị giá 700 triệu won (14 tỷ đồng). Nhờ sự hỗ trợ tận tình trong kĩ
thuật canh tác, công tác chăm sóc cây giống và kiểm tra đồng ruộng, các hộ nông dân đã có
thể giảm bớt gánh nặng về tiêu thụ, rớt giá thị trường hay chăm sóc khoai tây. Hiện nay snack
O’star khoai tây đang được chế biến từ khoai tây tươi ngon trồng tại 2 nông trại ở Đà Lạt và
Bắc Giang theo dự án “Khoai tây quê hương” do Tập đoàn Orion triển khai và có kí hiệu
“Khoai tây quê hương” trên bao bì sản phẩm.
Dự án Bao bì hiền lành: Tiếp nối dự án Khoai tây quê hương và dự án lớp học vui, công ty
TNHH Orion Vina tiếp tục phát triển một dự án khác đó chính là “Bao bì hiền lành” với mục
đích giảm lượng mực in ấn trên bao bì, nhằm tạo ra một bao bì hiền lành với môi trường và an
toàn cho sức khỏe con người. Sáng kiến này đã được công ty mẹ Orion Hàn Quốc khởi động
vào năm 2014, đóng góp nhiều trong việc hạn chế chất thải đóng gói bằng cách sử dụng mực
in thân thiện, giảm số lượng màu mực in và kích thước nhiều bao bì bánh. Nhờ đó từ năm
2015, lượng mực sử dụng cho các thiết kế bao bì đã giảm 88 tấn. Năm 2018, 12 bao bì sản
phẩm của hãng được Bộ Môi trường Hàn Quốc cấp chứng nhận xanh trong ngành bánh kẹo.
Đến nay, 32 nhãn hiệu đã thay đổi kích thước bao bì nhỏ gọn, tiện lợi hơn, hạn chế chất thải.
Năm 2020, Orion đã thực hiện thành công trường trình “Thương lắm miền trung ơi” nhằm
giúp đỡ người dân miền trung vượt qua khó khăn thiên tai. Orion Vina tài trợ ngân sách hơn
4,9 tỷ đồng cho dự án “Lớp học vui | Hope in Class – Chung tay chấm dứt bạo lực trong
trường học” trong 3 năm từ 2020 đến 2022.
Các hoạt động đóng góp cho xã hội địa phương: Hiện nay công ty TNHH Orion đã và
đang mở rộng các hoạt động quyên góp đa dạng và các hoạt động đóng góp xã hội để cùng
tồn tại với cộng đồng địa phương. Orion chung tay cùng cơ quan chính phủ và cộng đồng địa
phương để hỗ trợ sản phẩm bánh kẹo đến trẻ em, người lao động, nhân viên y tế đồng thời
đóng góp cho các quỹ hoạt động liên quan đến phòng chống dịch Covid-19.
5.5. Nhận xét chiến lược xúc tiến
Orion là tập đoàn có các hoạt động đóng góp cho tất cả các bên trong và ngoài công ty qua
một tổ chức chuyên trách nhằm xây dựng văn hóa, xúc tiến thay đổi cách thức làm việc và
thực hiện trách nhiệm với xã hội. Doanh nghiệp Orion luôn làm rất tốt với các chiến dịch

15
quảng cáo xoay quanh mối liên kết giữa các thành viên trong gia đình, điều này đặc biệt đúng
mỗi khi Tết đến, mặc dù những năm trở lại đây, những Motip này thường xuyên được lặp lại,
chỉ khác hình thức và tên chương trình. Có thể đồng ý rằng Orion đã luôn khai thác tốt khía
cạnh này cho nên họ không đứng trước áp lực phải đổi mới chiến dịch xúc tiến của mình.
Orion đã tập trung nhiều hơn vào thông điệp thực phẩm bảo vệ sức khỏe, lành mạnh đáp
ứng nhu cầu hiện đại của người tiêu dùng hiện nay. Lượng calo trong một chiếc bánh
Chocopie tương đương với một bát cơm, trong khi trẻ thường xem đây như một đồ ăn vặt.
Nếu lạm dụng có thể dẫn đến thừa cân, béo phì, ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của trẻ.
Nhưng hàm lượng dinh dưỡng trong 1 chiếc bánh Chocopie thường sẽ bị bỏ qua bởi người
tiêu dùng đã quá quen với những thông điệp yêu thường được thể hiện xuyên suốt trong
những chiến dịch quảng cáo của Orion dành cho sản phẩm này, nổi bật trong số đó là hình
ảnh các cháu nhỏ tặng bánh Chocopie cho ông bà mỗi dịp Tết đến xuân về. Với người già,
nạp một lượng đường lớn như vậy vào trong người có thể gây ra những bệnh lí nguy hiểm. Và
nếu người tiêu dùng ngày càng nhận thức được những tác hại có thể có đối với sức khỏe của
mình khi lạm dụng những sản phẩm bánh ngọt như Chocopie, chiến lược quảng cáo này có
thể sẽ không phải là con bài hiệu quả của Orion khi khách hàng nhận ra một gia đình hạnh
phúc là khi các thành viên đều hạnh phúc và khỏe mạnh cả về thể chất và tinh thần.
Vì thế ta có thể thấy Orion đã phát triển những chiến dịch quảng cáo có thiên hướng lành
mạnh, lan tỏa những thông điệp tích cực, hướng tới sức khỏe gia đình và sự năng động của thế
hệ trẻ nhằm mở rộng tập khách hàng trung thành của mình.

16
KẾT LUẬN
Thông qua các chiến lược trên ta đã thấy được sự thành công mà Orion Vina Food đã
và đang áp dụng cho từng dòng sản phẩm của mình, cụ thể là dòng bánh Chocopie. Với chiến
lược Marketing Mix phù hợp sản phẩm Chocopie đã tiếp cận được một lượng lớn khách hàng
tiềm năng cũng như có được số lượng khách hàng trung thành nhất định, ngoài ra Orion cũng
đã từng bước khẳng định vị thế của mình ở thị trường bánh kẹo Việt Nam. Đưa orion phổ
biến hầu hết người tiêu dùng với sản phẩm chocopie Tình. Orion còn tham vọng tiếp cận mọi
phân khúc khách hàng khi cho ra đời hàng loạt các sản phẩm khác nhau phù hợp mọi lứa tuổi.

17
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://orion.vn/ve-chung-toi/gioi-thieu/
2. https://toc.123docz.net/document/1276937-gioi-thieu-tong-quan-ve-tap-doan-
orion.htm
3. https://khotrithucso.com/doc/p/hoan-thien-he-thong-phan-phoi-cua-cong-ty-tnhh-thuc-
pham-249627
4. https://www.tteokbokki.vn/blogs/stories/so-sanh-banh-chocopie-cua-orion-lotte-
crown-nobrand
5. https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/san-pham-banh-choco-pie-cua-tap-doan-banh-keo-
orion-1404487.html
6. https://123docz.net/document/10030766-chien-luoc-marketing-quoc-te-cua-tap-doan-
orion-cho-san-pham-choco-pie-tai-thi-truong-viet-nam.ht

18
PHỤ LỤC

 MỤC LỤC BẢNG

- Bảng 1.1: Bảng sơ đồ tổ chức chi nhánh miền bắc......................................................5

- Bảng 2.1: Bảng sản phẩm của công ty Oiron...............................................................7

- Bảng 2.2: Bảng so sánh các sản phẩm khác.................................................................8

- Bảng 3.1: Bảng giá bánh Chocopie..............................................................................10

- Bảng 3.2: Bảng so sánh giá bán...................................................................................10

- Bảng 4.1: Bảng danh sách hệ thống phân phối............................................................12

 MỤC LỤC HÌNH

- Hình 2.1 Hình ảnh bao bì sản phẩm Choco.Pie Orion.................................................5
- Hình 2.2 Hình ảnh nhãn hiệu Orion.............................................................................5

- Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối...............................................................................13

- Hình 5.1 Hình ảnh quảng cáo của Orion......................................................................14

- Hình 5.2 Hình ảnh kênh Orion World..........................................................................15

19