Apunts Comunicacio Politica I Opinio Publica

apunts-comunicacio-politica-i-op...
goldradium
Comunicación Política y Opinión Pública
3º Grado en Comunicación y Periodismo Audiovisuales
Facultad de Letras
Universidad de Lleida
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
COMUNICACIÓ POLÍTICA I OPINIÓ PÚBLICA
1. Conceptualització d’opinió pública i comunicació política
2. Aproximació teòrica a l’estudi dels efectes dels mitjans, la
comunicació política i l’opinió pública
3. La comunicació política: actors i rols
4. Comunicació política i nous mitjans
5. La comunicació institucional en el marc de la societat

complexa
6. Comunicació política i institucional en situacions de crisis i
emergències
7. Seminari: enquestes
Curs 2021/2022
Comunicació i Periodisme Audiovisuals
Universitat de Lleida
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-5136816
1. CONCEPTUALITZACIÓ D’OPINIÓ PÚBLICA I DE COMUNICACIÓ
POLÍTICA
Què és l’opinió pública?
Hi ha una gran varietat de definicions i dificultat per definir un únic fenomen.

Es pot dir que d’opinió pública n’hi ha una i moltes a la vegada.
Genèricament, podem definir que: “opinió pública és l’expressió de
qualsevol col·lectiu que tingui la capacitat de manifestar-se al voltant d’un objecte
públic o privat, però d’exposició pública, en un àmbit socialment visible”.
Recorregut històric del concepte d’opinió
Plató: l’opinió es trona en una posició intermèdia entre el coneixement i la

ignorància. És un semisaber, un coneixement parcial de la realitat, basta en
impressions i ambigüitats.

Aristòtil: creia que la doxa (opinió) no es un coneixement a mitges ni una
aparença, sinó un saber possible. A diferència de Plató, pensa que la doxa és un
camí per descobrir i interpretar la realitat.
Protàgores: parla de “dogma poleon”, que es podria traduir com “la creença de
la majoria” (en sentit ampli)
Heròdit: deia que l’opinió, era l’opinió popular
Demòsteles: per a aquest l’opinió era la “veu pública de la pàtria”
Maquiavel: a El Príncep explica: “no és necessari que el príncep tingui qualitats

desitjables (misericòrdia, humanitat, sinceritat...), però sí molt que sembli tenir-
les”. I afegia “un home savi no ignorarà l’opinió pública pel que fa a qüestions
particulars, com la distribució de càrrecs i preferències”
Montaigne (S. XVI): deia que l’opinió pública es la que em fa presentar-me amb
tots aquests adorns prestats
Locke (1690): aquella que emet judicis morals
Hume (1777): com la força política que sosté als governs
¿El resumen de tu año en Spotify? ¡Clic aquí para más!

Rousseau (1762): com un poder institucionalitzat, a través de la creació de la
figura del censor
Utilitzant un criteri historicista podem distingir dos models diferents per

entendre la formació de l’opinió pública:
1. La societat primària: fins a la Revolució Industrial (S. XVIII-XIX)

2. La societat de masses: a partir de la Revolució Industrial
Societat de masses: la formació de l’opinió pública es conforma com a
conseqüència de la Revolució Industrial amb importants transformacions. Canvia
el sistema polític i les estructures socials dels països. Els factors que condueixen
a aquests canvis son múltiples, però les relacions interpersonals, la distancia, el
creixement de la població i el desenvolupament tecnològic son claus per al
fenomen.
Els principals canvis de la societat de masses:

1. La vida urbana és més complexa, flexible i mòbil
2. Les relacions polítiques, econòmiques i socials tenen més abast
3. La naturalesa dels problemes adquireixen una dimensió mes global.
Deixen de centrar-se únicament amb allò local
4. El flux accelerat d’informació modifica els temps de vigència dels temes
L’individu i el grup: el públic i les masses
La societat de públic és una societat racional en la qual hom considera

que existeix, en el fons, una comunitat d’interessos entre els seus
comportaments per sobre de les diferències (Bèrrio, 1990:62).

Proposava racionalitat en la presa de decisions gràcies a l’educació. La
societat de públics que proposaven els liberals no va existir mai plenament. La
realitat ha estat que aquests públics formem una minoria social, unes elits, a gran
distància de la massa.
La societat de masses ha estat plenament implantada, sobretot per

l’estructura dels mitjans de comunicació que afavoreixen una unidireccionalitat
comunicativa. Així mateix també hi ha contribuït els processos de persuasió de
les institucions i dels grups de poder.

La societat de masses mostra a individus progressivament aïllats. Per
exemple som “consumidors”: individu que està condemnat a realitzar-se amb la
compra i consum de mercaderies...
La globalització podria ser un fenomen que ha contribuït a aquesta

uniformització amb grans metròpolis on s’oblida la cultura local i la massa
s’endinsa en una cultura industrial uniformitzadora (moda o alimentació, per
exemple)
El procés de massificació és progressiu, però encara existeixen públics,

segons Bèrrio (1990), formats per grups d’individus poc nombrosos, però que
posseeixen un nivell cultural per sobre la massa.
Què és la comunicació política?
“La comunicació política, como forma civil de interacción política, precedí

a la pròpia reflexión sobre su uso y su abuso allí donde existí un embrión de
Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

organización social de caràcter urbano y naturaleza democrática, como ocurrió
en el ágora de las ciudades-Estado de la Antigua Grecia” (Mazzoleni, 2010)
La podem definir com: qualsevol comunicació orientada a informar,

persuadir, debatre, imposar, sancionar, criticar o elogiar una acció, ideologia,
idea u omissió per part d’un actor social amb capacitat d’expressió pública.
Cal diferenciar dues etapes en la conceptualització d’aquest àmbit.
1. Comunicació política moderna(de la dècada dels 50, fins a la dels 90).

2. Comunicació política contemporània (des dels anys 2000, fins a
l’actualitat).

La tradició clàssica
Es fonamenta en l’aprofundiment dels estudis històrics de els ciències

polítiques des d’una visió teòrica o especulativa tot cercant l’opinió publica en els
sistemes democràtics. S’interessa per la definició i la influència de l’OP des de
qualsevol de els grans tradicions filosòfiques.
Podríem dir que es una revisió filosòfica i teòrica de l’estudi de la opinió

pública. Des dels clàssics (Plató, Aristòtil), passant per l’edat mitjana (Maquiavel)
o els autors moderns (Rosseau, Locke, Hegel, Tocqueville John Stuart Mill o
Lazarsfeld i Katz).
La tradició empírica
La tradició empírica estudia dades que es poden extraure a partir de

l’estudi d’una determinada població- es limita a analitzar les tendències
manifestades per l’opinió pública en un moment donat: inclinació política,
decisions de consum, decisió de vot en les eleccions democràtiques, entre altres.
La tècnica demoscòpia, el sondeig d’opinió, és la més utilitzada. Hi ha

un fort debat sobre la legitimitat, utilitat, fidelitat, validesa, etcètera.
El servei d’aquest procediment de sondeig de l’opinió ha estat sovint una

bona estratègia per a la construcció de la realitat social.
La inicien Aboot Lawrence Lowell (1913) o Walter Lippmann (1922). el
1933 el president dels EUA Roosevelt va fer servir dades proporcionades per
tècniques quantitatives. mes tard George Gallup va encertar els resultats de les
eleccions dels 1936 i això va refermar les tècniques del sondeig. Es van
començar a realitzar investigacions sobre preferències del públic en diferents
moments.
L’enquesta
És un procediment utilitzar en la investigació de mercats, estudis d’opinió

o recerca sociològica i en comunicacions. es realitza mitjançant preguntes
dirigides a una mostra d’individus representativa de la població o univers.
L’enquesta permet que les conclusions que s’obtinguin puguin

generalitzar-se al conjunt de la població (univers), seguint els principis bàsics de
la inferència estadística.

Aproximació a les enquestes
Una enquesta perquè ho sigui ha de tenir:
— Àmbit de l’estudi
— Univers d’anàlisi
— Mètode de recollida de la informació
— Procediment de mostreig
— Grandària de la mostra (afixació)
— Error mostral
— Dies de treball de camp (contextualització dades)
— Nom de l’empresa que fa l’enquesta
L’enquesta es basa en el mètode inductiu. es a dir, a partir d’un numero

suficient de casos podem extreure conclusions d’àmbit general.
Una enquesta és un procediment estandarditzat que requereix:
a. aplicació d’una mostra: que ha de ser representativa de l’univers d’anàlisis

b. recollida de la informació mitjançant un qüestionari pre-dissenyat
¿Wuolah sin publicidad GRATIS? ¡Clic aquí!

La qualitat d’una enquesta i les seves possibilitats d0inferencia depenen
tant del seu disseny com de la forma en que s’executi cadascuna de les seves
fases.
Errors de no observació, és a dir, que la població finalment entrevistada

no son un bon reflex de l’univers que volíem fotografiar.
— Error de no cobertura: llistats erronis (desactualitzat, duplicats o que no
s’ajusten a les necessitats de l’enquestador
— Error de mostreig: tota enquesta presenta un marge de error (relacionat

amb la grandària de la mostra, l’estratificació i/o afixació, procediment de
selecció de l’individu, l’heterogeneïtat de la població i el nivell de
confiança)
— Error de no resposta: no s’ha pogut obtenir informació de totes els

unitats que composen la mostra:

o No resposta de la unitat: per no contacte o perquè no han volgut
contestar
o No resposta a algunes preguntes en concret: les persones

entrevistades ometen contestar algunes preguntes dels
qüestionari (psicologia social o no tenen mes temps o paciència,
entre d’altres)
El qüestionari pot ser una font important d’errors:
— format de la pregunta
— opcions de resposta
— ubicació en el qüestionari
— aquiescència: tendència a estar sempre d’acord
— el tractament de la informació (codificació; gravació…)
També és molt important i influencia la intervenció del entrevistador

com l’actitud de l’enquestat en el moment que es realitza l’enquesta.
¿Qué música o podcast han marcado tu 2022? ¡Descúbrelo en Spotify!

Els efectes de les enquestes
Efecte Bandwagon - carro guanyador: tendència a afirmar que voten el

candidat millot situat per guanyar. Els indecisos volen sentir-se guanyadors,
estar d’acord amb la majoria
 Ex. Vot útil
Efecte underdog: vot estratègic a favor del que va perdent. Sentiment de
simpatia pel candidat que se sap que serà el perdedor. Sensació de remuntada.
 Ex. Podemos 2016
Espiral del silenci: percepció social de la desitjabilitat de les posicions

del partit. La por a l’aïllament que es derivaria d’expressar punts de vista contraris
a les corrents que es perceben com a dominants, porta a que els enquestats
recorrin al silenci o a mentir.

Com fer una enquesta?
S’han de tindre clars els objectius de l’estudi:
A qui volem preguntar? L’univers objecte d’estudi te implicacions a tots els nivells:
a) Elecció del millor mètode d’enquesta

b) Qüestionari: redacció, llenguatge
c) Horaris de treball de camp i temps necessari per completar les enquestes
Quins resultats volem obtenir?
a) Que volem saber?

b) Resultats puntuals o una sèrie temporal
c) Mostra: les segmentacions determinaran la seva grandària
d) Variables, incloses al qüestionari: no deixar-se’n cap, per després poder
fer tots els nivells d’anàlisi desitjats.
1. Els recursos econòmics, humans i materials

a. De quants diners disposo
b. De quins mitjans disposo? Personal i paquets informàtics

2. Per quan necessitem els resultats: temps que preciso per fer la recollida de
la informació
Consells per a elaborar el qüestionari d’una enquesta
● Elecció i elaboració de les preguntes: han de ser necessàries per a

respondre les preguntes de investigació, breus, classificables i
comparables. Evitar preguntes esbiaixades i orientades. Fer servir
vocabulari clar i simple, evitar ambigüitats i paraules estereotipades, amb
carrega emocional, etc.
● Ordre: de les mes generals a les mes especifiques, mantenint la

coherència i la lògica. Les preguntes inicials han de ser interesants per a
captar l’interès, just després de formular les preguntes de control.
Per a què serveix una enquesta en període electoral?
Per als mitjans de comunicació:
● Intermediació com a mirall

● Generen informació i noticies (infoentreteniment)
● Dinàmica de respostes que retroalimenta els continguts informatius
● La forma de presentació dels resultats i els titulars
Per als ciutadans:
● Situa el ciutadà individual en un marc col·lectiu

● Opinió col·lectiva en relació a un tema/competició electoral
● El ciutadà pot situa la seva opino en relació als altres
● Ciutadà pot valorar estratègicament el seu vot (vot útil)
2. APROXIMACIÓ TEÒRICA A L’ESTUDI DELS EFECTES DELS
MITJANS, LA COMUNICACIÓ POLÍTICA I L’OPINIÓ PÚBLICA
Quines són les principals teories i conceptualitzacions de l’opinió pública?
L’opinió publica
No existeix una definició única del concepte d’opinió publica; hi ha
diversos autors i diverses teories.
“Són temes que afecten al conjunt de la societat i originen debats i

processos d’informació que ajuden a formal les opinions individuals” (bèrrio,
2002)
Premisses bàsiques
● Fruit d’una interacció comunicativa

● No es requereix compromís personal
● Neixen de judicis individuals
● Impliquen racionalitat i estar informat
● L’esfera publica no és la suma d’opinions individuals, sinó que va mes
enllà
Coneixements = ignorància
Teoria normativa (Jürgen Habermas, 1929-)
“els mitjans possibiliten un espai de democràcia deliberativa”
Habermas és el fundador del terme “democràcia deliberativa”, on es

discuteixen assumptes d’interès general i que funciona segons principis racionals
i ètics.
— Creu en un espai de discussió que fa possible l’opinió publica. La burgesia

aporta aquests tercer espai de debat
— L’opinió ha de ser expressada de forma externa al govern i al sistema
polític en general, separació entre societat civil i estat
— S’hi exclou accions de propaganda, manipulació o violència
10

Quines critiques podríem fer en aquesta concepció de l’esfera publica? És utòpic,
ja que no té present tota la població.
Professió periodística (Alter Lippmann, 1889 - 1974)
“la funció dels periodistes és intentar reduir la complexitat de la realitat”
Per Lippmann els individus som essers incapaços de conèixer el nostre
entorn per nosaltres mateixos, únicament coneixem el psudoentorn que es la
construcció que fem de l’entorn a partir de la nostra cultura i dels prejudicis que
la conformen. Per tant, necessitem que els mitjans ens expliquin el nostre entorn
tot reduint la seva complexitat.
Espiral del silenci (Elisabeth Noelle-Neumann, 1916-2010)
“els mitjans reforcen les opinions majoritàries”

— Els individus som animals socials amb por a l’aïllament
— Únicament expressarem la nostra opinió sobre qüestions polèmiques si
percebem que es l’opinió majoritària dins la nostra societat i , per tant, no
ens posa en risc de ser aïllats
— Pocs individus son capaços de mantenir-se ferms i donar les seves
opinions tot i saber que son minoritàries
— Aquests individus si aconsegueixen ressò social poden provocar que
altres persones perdin la por a expressar-se, generant un canvi en la
corrent majoritària
— Hi ha opinions minoritàries i minoritzades. Realment son majoritàries, però
molts dels que tenen aquesta opinió no s’atreveixen a expressar-la en
públic.
Nova esfera publica (Manuel Castells, 1942 -)
“la comunicació horitzontal permet que organitzacions no governamentals

influeixin en l’agenda dels mitjans”
Les xarxes socials s’han convertit en un espai de contrapoder i en una
esfera publica alternativa, exemples: Occupy Wall Street, 15M, primaveres àrabs,
tsunami democràtic, entre d’altres.
11

Etapes en l’estudi dels efectes dels mitjans
1. El poder il·limitat dels mitjans (1920-1940): La teoria de l’agulla hipodèrmica

(Harold Laswell, 1927)
2. Poder limitat dels mitjans (1940-1960):
a. Teoria de l’exposició selectiva (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i
Hazel Gaudet, 1944)
b. Teoria del two steps flow of communication (Paul Lazarsfeld i Elihu
Katz)
3. Efectes moderats dels mitjans (1960-1990):
a. Teoria dels usos i gratificacions (Elihu Katz, Jay G Blumer i Michael
Gurevitch, 1968)
b. Teoria del Knlowledge Gap (Phillip J Tichenor, George A Donahue i
Clarice N Olien, 1970)
c. Teoria de la agenda setting (Maxwell McCombs i Donald Shaw, 1972)

d. Teoria del framing (Robert Entman, 1993)
Teoria de l’agulla hipodèrmica
Concepció d’una massa passiva a la qual se l’injecta el missatge sense

cap tipus d’intermediació. El receptor és un subjecte passiu que creu tot el que
diuen els mitjans sense posar-ho en dubte.
La teoria procedeix de la psicologia conductista i afirma que els mitjans de

comunicació envien estímuls mitjançant els MCM i aquests obtenen la resposta
esperada per part de l’audiència. Gran influència dels mitjans sobre la societat.
Teoria de l’exposició selectiva
Els efectes dels mitjans es veuen limitats pels processos de selecció,

atenció i retenció dels individus. Aquests processos beneficien aquells continguts
que reforcen les opinions, idees i creences prèvies de les audiències. Els
individus en els seus consums mediàtics intenten evitar la dissonància cognitiva.
Per que la teoria funcioni cal: diversitat de fonts, compromís de l’individu

amb el tema en qüestió, credibilitat de la font i intensitat de la dissonància.
12

Two steps flow of communication
Els receptors continuen sent
passius, però els mitjans perden part de
la seva capacitat de influencia perque el
missatge és filtrat pels líders d’opinió de
cada comunitat: professors, capellans,
intel·lectuals, entre d’altres.
Aquests líders d’opinió són els

que finalment influeixen en el conjunt de

la societat. Els efectes dels mitjans es tornen limitats.
Teoria del Knowledge Gap
Explica que el coneixement, igual que d’altres formes de riquesa, sovint

es distribueix de manera diferencial en un sistema social.
Específicament, la teoria
prediu que "a mesura que
augmenta la infusió d'informació
dels mitjans de comunicació
massiva en un sistema social, els
segments de la població amb un
estatus socioeconòmic més alt
tendeixen a adquirir aquesta
informació a un ritme més ràpid
que els segments d'estatus més baix, de manera que la bretxa en el coneixement
entre aquests segments tendeix a augmentar en lloc de disminuir".
Usos i Gratificacions
Audiència activa: quin efecte tenen les persones en els mitjans de

comunicació? Per que les persones fan servir els mitjans i per a què?
L’audiència és responsable al triar els mitjans i continguts que satisfan els

seus desitjos i necessitats.
13
Els individus, segons aquesta teoria, s’aproximen als mitjans cercant
satisfer necessitats cognitives, afectives, d’integració personal i d’integració
social.
Les principals gratificacions que obtenim dels mitjans són:
— Diversió i entreteniment
— Relacions interpersonals
— Identitat personal o psicologia individual (reforçament de valors)
— Vigilància de l’entorn (informació útil)
Agenda-Setting
La teoria de l’agenda setting és una de les teories fonamentals de la

comunicació. En el seu primer nivell diu que els mitjans no aconsegueixen influir
en la manera de pensar de les persones, però si que aconsegueixen focalitzar
l’atenció sobre quins temes han de pensar. Efectes limitats dels mitjans. Els

individus es formen les seves opinions pròpies, però els mitjans els marquen
quins temes són rellevants i quins no.
Quins factors faciliten que un tema passi de l’agenda mediàtica al públic?
— Necessitat d’orientació
— Variables sociodemogràfiques
— Naturalesa del mitjà de comunicació
— Marc temporal
— Aspectes psicològics
La teoria dels enquadres o “frames”
L’origen d’aquesta teoria el trobem en la sociologia interpretativa. Està

vinculada a la teoria de la agenda setting tot i ser una teoria independent. Els
mitjans ens aporten marcs cognitius per a comprendre i debatre sobre la realitat.
14

Definició d’enquadre o
frame segons Entman (2004):
“seleccionar alguns aspectes
d’una realitat que es percep i
donar-los més rellevància en
un text comunicatiu, de
manera que es promogui una
definició del problema
determinat, una interpretació causal, una evolució moral i/o una recomanació de
tractament per a l’assumpte descrit”.
Segons Lakoff (2007): “l’emmarcat té a veure amb trair el llenguatge que

encaixa en la teva visió del mon, però el llenguatge no basta: el primer són les
idees: el llenguatge transmet aquestes idees, evoca aquestes idees. I com que
el llenguatge activa els marcs, i que nous marcs requereixen un nou llenguatge,

pensar de manera diferent requereix parlar de manera diferent”.
 Exemples de frame: casta, atur, corrupció, el procés, etc.
Todd Giltlin considera que el frame és una eina al servei de les elits
dominants, a través de la qual transmeten la seva visió de la realitat.
Media life
Segons Mark Deuze els humans en els mitjans som com els peixos en
l’aigua, ens connectem mitjançant múltiples dispositius: rellotges intel·ligents,
telèfons mòbil, tauletes, ordinadors, videoconsoles, etc. Fins al punt de que ja no
vivim amb els mitjans, sinó que vivim en els mitjans, al igual que els peixos viuen
dins l’aigua.
15

3. LA COMUNICACIÓ POLÍTICA: ACTORS I ROLS
Inici d’un procés de comunicació política
1. Anàlisi
a. Marc legal
b. Sistema electoral
c. Finançament
d. Llei electoral
Franges del “mercat del vot”
Fidels Adquirits Fràgils Potencials Llunyans
Votants propis No votants

2. Planificació
Construcció del missatge electoral
— Component partidista
— Component programàtic
— Component personal
Comunicació persuasiva
— Racionalitat: pensament lògic. Actua a traves de l’argumentació. Analitza

avantatges i desavantatges
— Emotivitat. Pensament associatiu. Actua mitjançant la transferència

arbitrària de valor. Connecta els candidats amb valors que res tenen a
veure amb ells
16

La teoria lúdica de la construcció dels missatges
Els jocs del termòmetre social El joc de l’oracle
El joc de l’envit
El joc de la promesa oculta
El joc del vot útil
El joc de l’espiral del silenci
Els de la enginyeria màgica El de la màgia conceptual

El de la màgia associativa
El dels temes

Els dels espais polítics Esquerra, centre i dreta
Els de la dramatització teatral De les diferencies notòries

De la creació de l'adversari
De la crispació calculada
De la catàstrofe imminent
Arcaisme mediàtic Simpatia mediàtica

Dels sentiments
Del humor
Jocs del populisme El joc de la dicotomia substancial

El joc del personatge salvador
El joc de la redempció de la víctima
El joc de les disfresses El naufragi dels valors

El joc dels interessos generals
El joc de les dues cares El joc de la comunicació borrosa

El joc de la veritat amb data de caducitat
17
3. Execució
a. Líders d’opinió de grups d’interès
b. Meetings: igual que el míting però amb un desplegament menor.

Temàtic.
c. Walkabouts: el candidat surt al carrer a donar un paseo. Contacte
directe amb la ciutadania, sense “filtres”.
d. Porta a porta
e. Mitings: trobades multitudinàries entre el candidat i els ciutadans.

Dirigit especialment als ciutadans indecisos (vot potencial)
f. Preguntes i respostes amb la ciutadania
g. Debats electorals i aparicions mediàtics

4. Avaluació
a. Resultat electoral
b. Resultats sondejos electorals
c. Clipping de mitjans
d. Impacte als mitjans socials
Models de comunicació política
— Model propagandístic-dialògic
— Model mediàtic
Actors principals de la comunicació política
— Sistema polític
— Sistema mediàtic
— Ciutadans/electors
18

Els think tank
Institució generadora d’idees vinculades sovint a una ideologia o partit

polític -es poden trobar vinculats a laboratoris militars, institucions acadèmiques
o empreses privades. Hi treballen teòrics i intel·lectuals multidisciplinaris.
Partits polítics
— FAES: vinculada al PP (fins al 2016, en nova fase d'aproximació)
— fundacion alterantivas: partits esquerres (psoe, icv)
No vinculats a partits polítics
— real instituto elcano. Estudios internacionales y estratégicos

— cidob: centro de investigación de relaciones internacionales y desarrollo
Els lobbys

Són grups de pressió que proven d’influir, generalment, al poder legislatiu
i executiu. La finalitat es afavorir els interessos que representen aquest
determinat lobby. Poques vegades influeixen de forma directa participant
activament en la política.
Trobem lobbies vinculats a:
— Església
— Patronals
— Ecologistes
— LGTBI
— Farmacèutiques, hoteleres, tabaqueres, entre moltes altres
Els spin doctors
Són els estrategues i assessors dels candidats polítics, els seus

col·laboradors mes pròxims.
“En una política que concep els seus candidats i líders com a productes,
cal que hi hagi algú que sàpiga vendre’ls. Cal tenir habilitat per explicar-los. Calen
19

aptituds per persuadir el públic que les alternatives són pitjors. Calen experts que
facin que els votants potencials s’hi fixin. Això ho fan els spin doctors” (aira, 2009;
16)
Moltes vegades aconsegueixen tant poder que deixen de estar al

backstage i es converteixen en un objectiu pels adversaris polítics o, inclús son
forçats a dimitir quan arriben a eclipsar al líder.
Aquests professionals treballen amb tècniques del periodisme, la publicitat,
les relacions publiques i la comunicació per a intentar vèncer en la batalla
d’establir diàriament l’agenda mediàtica, publica i política.
Els seu protagonisme es reflex del seu poder. Del poder de la manufactura
del relat en ordre a l’adaptació a un context hipermediàtic on domina la imatge,
l’emoció i la comunicació com a sinònim de persuasió.
Els gabinets de comunicació política

Tècniques informatives:
Els partits polítics desenvolupen tècniques informatives per tal que els
missatges electorals semblin noticia (ocupació de l'espai mediàtic).
Complir criteris de noticiabilitat: actualitat, rellevància, proximitat,

conflicte… Adaptar-se a les formes pròpies dels mitjans: audiovisuals, escrits,
internet (rodes de premsa, notes, comunicats). Complir amb els ritmes informatiu:
convocar rodes a hores concretes, fer mítings per entrar en directe als TN.
Presencia mediàtica més enllà de la noticia:
— Participació en tertúlies
— Programs no informatius (talk shows, culturals...)
— Espais d’humor
20

Estratègies i tècniques de comunicació institucional
Estratègies de comunicació Tècniques de comunicació
Cessió Adequació de criteris i relació amb els

media
Ocultació Mentida inadvertida

Confusió

Suavització del llenguatge
Sessions off de records
Filtracions
Escenificació; organització d’actes... Rodes premsa

Briefings
Discursos
Publicitat institucional Insercions

Publicitat directa
Estructura del gabinet de comunicació política
tècnics de
cap de premsa
comunicació
director de comunicació
speechwriter
director de
assessor d'imatge
campnaya
portaveus
community
director de manager
comunicació digital
analistes de xarxes
21
El llenguatge polític
— Simplificació dels missatges (eslògans, soundbites, consignes,

argumentaris...)2aqm 43
— Personalització de la política (el líder com a icona, com a marca, com a
producte)
La simplificació del missatge
— Coliving: precarietat laboral i habitatge com a luxe

— Minijobs: explotació i pluriocupació
— Do it yourself: estalviar costos i despeses
— Peace keeper: míssils
— Menas: menors no acompanyats
Els objectius comunicatius del sistema politic

— Control de l’agenda
— Iniciativa i resposta (marcar el relat)
— Control de la imatge del líder
— Coherència dels missatges
— Conversió del negatiu positiu
— “venda” del gran producte: el líder, amb el gran objectiu - guanyar
Màrketing i comunicació política
— Tendència actual a entendre aquests conceptes de forma gairebé idèntica.

A partir de les campanyes postmodernes i de la campanya permanent
(Sidney Blumenthal, 1980)
— Hi ha autors com Yanes-Mesa (2009) que encara ara diferencien els

conceptes, presentant el màrketing polític com una part molt concreta de
la comunicació política
— Mozzoleni (2010) per la seva banda, diferencia entre màrketing polític,

electoral i social
22

4. COMUNICACIÓ POLÍTICA I NOUS MITJANS
Xarxes socials a Espanya
Segons IAB Spain, dediquem de mitja 1:21h al dia a les xarxes socials. Twitch i
Ivoox son les que dediquen més temps, mentre que Linkedin a la que menys.
L’ús fonamental
Per què Twiter es la xarxa social mes utilitzada pel sistema polític, quan
no és la més empleada per la ciutadania? Perquè es aquella que els periodistes
estan més implicats i la xarxa que crea més renou. Moltes noticies s’obren amb
tweets, i acaben per Facebook i Instagram i no al revés.
Principals característiques de les xarxes socials
— Immediatesa

— Simplesa
— Horitzontalitat
— Viralitat
— Multiplataforma
— Multimèdia
Possibilitats comunicatives de les xarxes socials
— Interactuar
— Dialogar
— Informar
— Mobilitzar
— Influenciar
Quins son els usos generals que els polítics fan de les xarxes?
— Informar
— Promocionar-se
— Criticar als adversaris polítics
— Generar empatia a la ciutadania
23

— Mostrar aspectes de la vida personal/familiar o del backstage de
campanya
Perspectives de la comunicació política a l’esfera digital
CIBEROPTIMISTES CIBERPESSIMISTES
democratitzen la comunicació posen en risc la privacitat dels
individus
permeten el contacte directe amb el contaminen l'opinió pública

polític
generen un espai per a la intel·ligència son un espai més pel marketing polític
col·lectiva
afavoreixen l’organització ciutadana comunicació algorítmica com a risc per

a la democràcia
Estructura de la comunicació en xarxa
Transmissió o comunicació?
La televisió, la ràdio i la
premsa són mitjans d’una sola via,
són de transmissió, ja que els
usuaris finals no poden canviar el
“missatge”.
Les xarxes socials són

exemples de mitjans de
comunicació, ja que a través de les
quals tots els usuaris poden
comunicar i interactuar entre ells.
24

Xarxes socials i política
— Les xarxes son eixos centrals dels fluxos contemporanis en comunicació
política
— Ofereixen una oportunitat catalitzadora i política per a nous moviments
contestataris, degut als seus baixos costos i grans possibilitats
comunicatives
— Permet que partits mes petits i inclús moviments de caràcter populista
guanyin visibilitat gracies al underdog effect
— La hibridació mediàtica i traslladar la mobilització al terreny offline son
claus per a l’èxit comunicatiu d’un moviment social o partit

Més enllà de discursos ciberopesimistes o ciberpessimistes cal reflexionar
sobre la rellevància de l’adopció que nosaltres mateixos en fem de les
tecnologies, que no són “bones” o “dolentes” per se.
L’ús de TWITTER en l’àmbit de la comunicació política
— Twitter es utilitzat com un canal a traves del qual persuadir a l’electorat

mitjançant l’enfrontament i l’emotivitat, sense interpel·lar a la raó, seguint
el model de la teleporqueria “mcdonalizació de la política”
— Els polítics tenen major capacitat d’influència que els seus partits o, com
a mínim, viralitzen mes els seus missatges
— Els temes de campanya i els temes polítics/ideològics son els principals
temes de debat en tots dos períodes electorals
— Els mitjans de comunicació tradicionals continuen sent rellevants en la
difusió de les campanyes, per això, tots els perfils busquen la hibridació
amb els comptes mediàtics
— Serveix per a crear comunitats i bombolles informatives “eco chambers”
— Per a ressaltar els components personals i partidista
— Hibridar continguts amb altres plataformes
— Obtenir feedback de la ciutadania de forma directa, sense intermediació
periodistica
— Criticar els adversaris politics i auto promocionar el propi partit i candidat
— Generalment es fa un us horitzontal i tradicional d’aquesta xarxa
25
L’ús de FACEBOOK en l’àmbit de la comunicació política
— Monitorització i perfils de possibles votants

— Mobilització electoral i també social
— Hibridació persuasiva de missatges difosos a altres mitjans
— Reforçar valors i actituds de l’electoral afí, apel·lant als seus sentiments i
emocions
— Malgrat no ser la xarxa social més utilitzada pel sistema polític en general,
alguns polítics l’han fet servir amb gran èxit, com Carles Puigdemont a les
eleccions catalanes de 2017.
Cambridge Analytica: el poder de Facebook per a segmentar i manipular el
comportament polític
— segmentació de votants utilitzada per interferir a diferents eleccions,

obtenint fins a 5000 dades privades de cada usuari a facebook

— varen obtenir dades de 87 milions d’usuaris de facebook a partir d’un test
de personalitat desenvolupat pel professor aleksander kogan i feren un
anàlisi psicografic
— inferiren els perfils psicològics de cada usuari i li mostraren “informació”
certa o no, ajustant els continguts, el to i els temes que els farien canviar
el seu comportament polític. volien canviar la cultura, en lloc de la política.
— l’empresa també s’encarregava de desacreditar polítics mitjançant
tècniques de espionatge
— cambridge analytica va actuar a períodes electorals a estats units, regne
unit, Mèxic, Malàisia, Brasil, Xina i Austràlia
— l’empresa va desaparèixer degut a l’escàndol l’any 2018, Facebook va
haver de pagar una multa de 5000 milions de dòlars i el passat 21
d’octubre de 2021, Mark Zuckerberg va ser imputat pel fiscal general de
Washington. el cas se continua investigant i està pendents de judici.
26

INSTAGRAM i comunicació política
Es la xarxa social idònia per a la personalització i celebrificació de la

política. Permet mostrar el componen personal tant professional com privats dels
candidats i candidates. Es fa servir per a l’autopromoció, per a compartir
aparicions polítiques o mediàtiques i per a intentar mobilitzar a l’electorat.
Instagram és una eina estratègica de comunicació política que, en
campanya, pot utilitzar-se per al següent:
1. To broadcast election messsages
2. To mobillize supporters
3. To manage the party’s image
4. To amplify and complement other campaign material

Instagram i comunicació política: el cas d’Alexandria ocasio-cortez
— Es nativa digital i es nota en les seves habilitats comunicatives
— Els seus continguts reforcen la seva autenticitat, no estan dissenyats per

generar polèmica o per influenciar, directament als votants, sinó que estan
fets per contar les experiències, en ocasions força personals, d’una jove
americana que es congressista
— Cerca la seva humanització per aproximar Washington i la política a la

gent comú
— Interactua i molt amb la ciutadania, respon a preguntes, fa bromes, respon

a les critiques, fa preguntes als seus seguidors, etc
La missatgeria instantània en campanya: usos de WHATSAPP i TELEGRAM
— Difondre informació de campanya (consignes, eslògans, actes) entre els

simpatitzants
— Organitzar-se i coordinar als voluntaris de campanya (comunicació interna)
— Debatre les agendes polítiques i mediàtiques i remetre informacions

favorables i critiques amb els adversaris
27

— Canal molt personal i invasiu a través del qual, intentar persuadir en la
intenció de vot
Videojocs i comunicació política
— Infoentertainment games
— Satirical games
— Advergaming
— In game advertising
— Simmulador politics
— Mainstream games
○ Els videojocs més venuts també ofereixen cosmovisions de la

política:
■ A call off duty black ops (2010) el jugador assasina al che

guebara durant una missió
■ A GTA V (2013), el videojoc més venut de la història, en una

missió has de torturar a un confident per al “FBI”
— Serious games
○ L’objectiu principal dels videojocs és entretenir, no obstant això, el

dels serious games pot ser: educar, publicitar, conscienciar i fer
denuncies socials o política.
Els punts forts de les xarxes socials a la comunicació política
— Permeten la interacció directa amb el sistema polític i mediàtic

— Faciliten la col·laboració i organització ciutadana
— Contribueixen al auge de nous moviments polítics
— Donen més impacte i difusió a les informacions polítiques
— Suposen noves plataformes per a l’activisme polític
— Poden arribar a generar un efecte de gatewatching
28

Els punts febles de les xarxes socials a la comunicació política
— Posen en risc la privadesa de les dades de milions de ciutadans
— Contaminen l’esfera publica amb desinformació
— Son un instrument mes del marketing politic
— Generen bombolles informatives i fomenten la polarització
— Afavoreixen els continguts d’odi i polèmics
— Els algoritmes son opacs i suposen un risc democràtic
El cas Andy Carvin i la revolta a Tunis (2011)
“La meva xarxa de contactes a twitter son els meus editors, investigadors

i verificadors. Twitter és la meva sala de redacció”
Reflexió sobre comportament polític
Franges del “mercat del vot”

Fidels Adquirits Fràgils Potencials Llunyans
Votants propis No votants
29
5. LA COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL EN EL MARC DE LES
SOCIETATS COMPLEXES I DE RISC
El discurs de la societat complexa
Societat diferent (complexa) que condueix a nous paradigmes i tendències

en la conceptualització de la societat.
Les noves tecnologies, els canvis en el sistema de mitjans, l’auge dels
moviments socials, la transformació del trball, la deslegitimació i impotència dels
Estats-Nació i el creixement dels fonamentalismes religiosos són alguns dels
detonants del canvi d’interpretació.
Principals perspectives teòriques
— Societat de la informació

— Societat del coneixement
— Societat complexa
— Societat liquida
— Societat del risc
Societat de la informació
En aquest tipus d’organització social la informació ocupa un lloc substantiu

i es converteix en font de riquesa (Miège, 1998). Es produeix un increment de les
TIC. La digitalització és una de els claus tècniques de la societat de la informació
(SI). Nous mitjans, noves formes de produir, de difondre i de guardar la
informació.
Societat del coneixement
La idea d’una societat del coneixement ha anat substituint a la de la

societat de la informació i va sortir lligada a les TIC.
Peter Drucker va ser dels primers que va assenyalar una nova manera de
treballar relacionada amb la utilització de la informació i el canvi de paradigma
que permetria parlar del pas d’una societat industrial a la del coneixement.
30

“és la reorganització de la feina tradicional basat durant segles amb
l’experiència, mitjançant l’aplicació del coneixement i, especialment, l’anàlisi
sistemàtic i lògic” (Drucker, 1993)
La noció de “societat de coneixement” (knowledge society) sorgeix cap a

finals dels anys 90 i és utilitzada com a alternativa a la societat de la informació.
La UNESCO, en particular, ha adoptat el terme “societat del coneixement”, o la
variant “societats del saber”, dintre de les seves polítiques institucionals.
La societat de la informació està lligada a la idea del desenvolupament

tecnològic, mentre que la societat del coneixement fa referència a la dimensió de
transformació social, cultural, econòmica, política e institucional, així com una
perspectiva més pluralista i desenvolupadora.
El concepte de societats del coneixement és preferible al de la societat de

la informació ja que expressa millor la complexitat i el dinamisme dels canvis que

s’estan donant. El coneixement en qüestió no només és important per al
creixement econòmic sinó també per a desenvolupar tots els sectors de la
societat.
Una societat del coneixement és una societat que es nodreix de les seves
diversitats i capacitats. Per tant, és necessari actuar perquè els coneixements
que son ja dispositàries les diferents societats s’articulin amb les noves formes
d’elaboració, adquisició i difusió del saber valoritzades pel model de l’economia
del coneixement.
La noció de societat de la informació es basa en els progressos

tecnològics. En canvi, el concepte de societats del coneixement comprèn
dimensions socials, ètiques i polítiques molt més vastes.
Societat complexa
Les societats contemporànies s’han engrandit i s’han tornat complexes. El

seu funcionament són un conjunt de mediacions destinades a poder mantenir les
relacions humanes malgrat el nombre, les distàncies i l’especialització que s’hi
dona (Bèrrio, 1989).
31

Ara tenim un gran espai públic (antigament la plaça / societat primitiva)
que penetra dins l’esfera privada i fins i tot envaeix la intimitat de l’individu.
Pel que fa a la comunicació i la publicitat, podem dir que: “l’opinió pública

en la societat complexa és el resultat de la comunicació pública organitzada
primàriament pel sistema polític i instrumentalitzada pels mitjans de comunicació,
que son les mediacions pertinents” (Bèrrio, 1989)
El sistema polític de la societat, diferenciat en els sistemes de partits i
d’institucions de l’Estat, genera els temes que tindran rellevància social. La
determinació dels temes que formaran l’opinió pública es farà segons les
necessitats del sistema.
Societat liquida
El que indueix als teòrics a parlar del “fi de la història”, de postmodernitat,

de “segona modernitat” i “sobremodernitat”, és el fet que el llarg esforç per

accelerar la velocitat del moviment ha arribat ja al seu “límit natural”. Aquesta
acceleració a comportat canvis significatius en la forma de vida dels individus.
El poder s’ha reduït a la instantaneïtat. El poder s’ha tornat veritablement

extraterritorial (l’adveniment dels telèfons cel·lulars pot funcional com el definitiu).
No importa on pugui estar qui emet l’ordre, la distinció entre “a prop” i “lluny”, ha
estat pràcticament cancel·lada.
Segons Bauman, ha nascut una nova elit empresarial global amb una
atmosfera on preval allò efímer. Avui, el que dona guanys és la desenfrenada
velocitat de circulació. Consum ràpid de productes poc duradors.
Societat del risc
“es col·lapsa la idea d control, certesa o seguretat, tan fonamental en la

primera Modernitat. (...) Nou tipus de capitalisme, d’economia i d’ordre global, de
societat i de vida personal, tots els quals difereixen de fases anteriors de
desenvolupament social. Per tant, sociològica i políticament necessitem un canvi
de paradigma, un nou marc de referència. (...). La societat de risc no és una
societat revolucionària, sinó més aviat una societat de catàstrofes. En ella, l’estat
d’excepció amenaça de convertir-se en l’estat normal”. (Ulricj Beck, 1986).
32

Va molt lligada a l’expansió capitalista. Processos de producció
d’avantguarda proporcionen utilitat, però també nous perills: fissió nuclear,
l’emmagatzematge de residus químics i nuclears, els automòbils o noves formes
d’entreteniment.
Els efectes dels riscos secundaris o col·laterals no són desitjats però

acompanyen la producció de riquesa. Ara ja no es parla de desenvolupament,
sinó de desenvolupament sostenible.
Els riscos tradicionals, com el de morir per causes naturals, cada vegada
els tenim més controlats per les institucions (ciència i Estat) i, sobretot, per les
empreses asseguradores. Nous riscos emergents que són artificials, menys

controlats, sobretot per la complexa tecnologia introduïda a la societat
postindustrial.
Els mitjans de comunicació difonen i multipliquen el coneixement col·lectiu

sobre el perill, el risc i la inseguretat visible. L’alarmisme s’amplifica a través de
la transmissió múltiple dels mitjans de comunicació de masses i les noticies sobre
crisis, atemptats, desastres i catàstrofes es difonen instantàniament a tot el
planeta.
La globalització incrementa tant el coneixement públic del risc percebut

com el desconeixement científic del risc real. A partir de cert llindar de risc real,
l’opinió publica sempre experimenta la propensió a provocar i a percebre major
alarmisme col·lectiu resumit en l’aforisme periodístic: “només son noticia les
males noticies”
 Ex. Apagada mundial, efecte 2000, enter d’altres
Les grans crisis produïdes en el marc d’aquesta societat de risc són

moment propicis per a la persuasió i la propaganda politico-institucional.
La Comunicació Institucional: definicions
La comunicació institucional és: “aquella funció de gestió que ofereix un

marc per a la coordinació efectiva de totes les comunicacions internes i externes,
amb el propòsit general d’establir i mantenir una reputació favorable enfront dels
diferents grups de públics de l’organització” (Rodrich, 2018, pp. 228).
33
Conjunt de regles, principis, procediments i aplicacions de la
comunicació d’intenció persuasiva que, amb recursos psicològics i
informatius, duen a terme les institucions per a influir en els destinataris amb
la finalitat d’aconseguir en aquests una adhesió permanent per a exercir i
distribuir poder, i realitzar el bé públic (Canel, 2018).
No hem d’obviar que és també un diàleg entre les agendes pública,
política, mediàtica i personal, per a emetre missatges acordes als valors
preexistents de la societat o bé per a canviar aquests valors des de la
perspectiva del “bé comú” d’una determinada institució i societat.
Evolució històrica
Durant la Primera i Segona Guerra Mundial es produeix el primer gran

auge de la comunicació institucional perquè els països en conflicte havien de
mobilitzar a la seva població. Durant la dècada dels 70’s sorgeix la consciència

per la responsabilitat pública i corporativa de els organitzacions, transformant
novament la comunicació institucional.
A partir del 2000 s’inicia l’auge de les TIC i les xarxes socials i la
globalització de la comunicació institucional = conjunt de relacions públiques,
marketing i publicitat amb la finalitat de persuadir en la societat.
Tipus de campanyes de comunicació institucional
— Campanyes de reputació i imatge

— Campanyes de gestió de crisi
— Campanyes de productes, idees o valors
Comunicació institucional: hi ha un conflicte constant que cal gestionar

comunicativament entre:
— La imatge que volen donar com a institució

— La imatge que es percep
— La imatge real
34

Fases del Pla de Comunicació Institucional
— Investigació: context i antecedents, campanyes prèvies, target, objectius

de la campanya i previsions
— Programació: construcció del missatge, accions i pla de mitjans,
pressupost, timing de la campanya
— Realització
— Avaluació: mètodes de mesura i seguiment de la campanya
Marc legal en el context espanyol
Campanyes de comunicació institucional prohibides:
— Les que fan propaganda política

— Inciten de forma directa o indirecta a la violència, discriminació o odi
— Les contraries als principis constitucionals

— Les que puguin induir a confusió amb formacions polítiques o
organitzacions socials
— Les que no s’identifiquen com a tal i explicitin l’entitat promotora
— En context electoral la llei és mes restrictiva
A quines societats comuniquem?
“En que medida diria ud que funcionan muy, bastante, poco o nada
satisfactoriamente cada uno de los siguientes servicios publicos”
Comunicació institucional
— Gestió de la imatge
○ Mitjans de comunicació i xarxes socials
○ Relacions interpersonals
○ Experiència pròpia
— Reputació institucional
○ Elaboració informes periòdics (trimestrals o anuals)
○ Mapa de publics objectius i stakeholders
35

Principals tasques del gabinet de comunicació institucional
— Informar als mitjans (xarxes, notes de premsa, rodes de premsa)

— Assessorar al govern en matèria de mitjans
— Fer clippins de mitjans
— Gestió dels espais publicitaris de l’administració
— Coordinació, supervisió i autorització de les campanyes publicitàries
— Tasques de protocol (organització d’actes oficials, agendes publiques, etc)
Reptes de la comunicació institucional
— Son càrrecs inestables. Hi ha una gran inestabilitat i no només a nivell

econòmic. Poden canviar cada 4 anys amb el canvi de govern.
— Pocs recursos
— Nou espai comunicatiu

Comunicació institucional a les xarxes socials
Xarxes socials i administració publica
Les institucions publiques porten més d’una dècada emprant les xarxes
socials i la seva tasca s’ha professionalitat bastant en els últims anys.
Falten guies per a estandarditzar l’estil i la imatge corporativa de les

institucions en les plataformes socials. A més del govern d’Espanya, únicament
els governs autonòmics de Catalunya, País Basc i Andalusia disposen d’una guia
i un llibre d’estil per a gestionar els diferents comptes oficials de les seves
institucions.
36

Tipologia de missatges
Categoria Descripció
Promocionals Invitació a participar en actes i activitats amb dades

d’accés obert
Servei Orienten al ciutadà amb tràmits, informen sobre obres,

etc
Be públic i respostes Missatges de prevenció, campanyes solidaries i

resoldre dubtes
Institucionals Difusió de drets i deures ciutadans
Govern obert Accés a documents oficials, dades i estadístiques
Agenda del dia i Comunicació activitats diàries i informació pels mitjans

premsa
Comunicació política Promoció dels assoliments i campanya permanent
UGC Publicació de continguts enviats per usuaris
Cortesia Agraïments, efemèrides, etc
Crowdsourcing Petició de col·laboració ciutadana per resoldre

problemes
Com fan servir les diferents plataformes?
Usos i funcions de Twitter
— Es la plataforma que permet major immediatesa

— Informació de servei i actualitat de la institució
— Agenda i recordatori de tràmits d’interès ciutadà
— Anunci i promoció d’esdeveniments
37
— Comunicació de crisi
— Enquestes per a conèixer opinió dels usuaris
— Creació de fils per a retransmetre actes, aportar context o ampliar
informació
— Resolució de consultes ciutadanes
Estructura recomanable de els piulades
Els tuits es componen d’un text (a mode de titular), preferentment d’un
enllaç escurçat, quan sigui adient, d’una etiqueta introduïda pel símbol # i,
sempre que sigui possible, d’una imatge o un vídeo.
TEXT + ENLLAÇ ESCURÇAT + ETIQUETA + IMATGE/VÍDEO
Pel que fa al text, cal que la informació sigui sintètica, rigorosa i concisa.
Per això, és important adjuntar-hi un enllaç si escau, ja que, d’aquesta manera,
s’ofereix als usuaris la possibilitat d’ampliar el contingut.

Usos i funcions de Facebook
— Retransmissió en directes d’actes

— Publicació de contingut multimèdia
— Anunciar novetats de la web i publicacions
— Informació de servei i actualitat de la institució
— Difusió de butlletins corporatius
— Permet difondre mes contingut, les institucions es converteixen en editors
Usos i funcions d’Instagram
— Empatia: generar una certa intimitat amb l’objectiu d’enfortir el vincle amb
la ciutadania
— Difondre: retransmetre missatges destinats a altres plataformes
— Amplificar: enllaçar o donar cobertura a altres mitjans (web, tv, etc)
— Gestionar: son missatges institucionals de servei
— Polític: transmeten valors, ideologia o reforçar la identitat col·lectiva
38

Usos i funcions de TikTok
— Té un ús similar al d’Instagram, però s’afavoreix un contingut més informal

— Es dirigeix a usuaris més joves, per tant, el seu ús és especialment
recomanable per a institucions que treballin activament amb aquest perfil
de ciutadans
— El contingut és efímer, en conseqüència, és recomanable repetir les
informacions més rellevants
Quins són els punts forts i febles de l’ús de les xarxes socials en comunicació
institucional?
ANÁLISI DAFO: Debilitats
1. dependència d’empreses privades multinacionals

2. exposició de dades privades de la ciutadania i de les pròpies institucions

3. multiplicitat de plataformes
4. major requeriment i necessitat de transparència i interacció
5. pèrdua de control sobre les converses
6. falta de recursos en les institucions (ampliació i estandardització dels
departament de premsa i comunicació)
7. excessiva automatització de la comunicació (desafecció ciutadana)
ANALISI DAFO: Amenaces
1. crisi per ciberatacs (ex. SEPE)

2. entorn poc ‘amigable’: fenomen troll
3. manipulació de converses a través de bots
4. hackeig de comptes
5. dependència de servidors externs
6. risc de banalitzar el contingut
7. perill de trivialitzar certs símbols i institucions (ex. GC i PN)
ANALISI DAFO: Fortaleses
1. elevada penetració d’internet

2. alt percentatge de la població amb presencia a les xarxes
39

3. més de la meitat de la població espanyola fa servir es xarxes per informar-
se (digital news report, 2021)
4. capacitat d’informar més enllà de l’esfera en línia gràcies als mitjans de
comunicació
5. transmissió immediata d’informació
6. reducció de la tramitació presencial i de l’impacte medi ambiental
ANALISI DAFO: Oportunitats
1. atenció ciutadana més diligent i efectiva

2. reducció de burocràcia
3. millora la possibilitat de donar a conèixer la labor institucional
4. generació d’una autentica democràcia deliberativa amb institucions
permeables a la ‘intel·ligència col·lectiva’
5. atenció i comunicació amb la ciutadania 24h gracies a la comunicació

algorítmica
6. coneixement precís de les necessitats de la ciutadania com a
conseqüència del monitoratge de les xarxes
7. en situacions d’emergència permet una atenció expedita
S’aprofiten les possibilitats discursives de les xarxes socials?
Ús de les xarxes socials en l’administració
La literatura acadèmia sosté que les institucions publiques no estan

aprofitant les possibilitats que ofereixen els mitjans socials. Les principals raons
son:
1. S’utilitza com un canal unidireccional de comunicació

2. Acostumen a arribar tard, no lideren la conversa
3. Son canals poc participatius que no promouen e ugc
4. No segueixen la tendència d’us de la ciutadania
5. S’abusa del contingut de ‘sobreexposició política’ o auto-propagandística
6. La majoria d’administracions, encara avui dia, no tenen una guia d’us de
xarxes socials
40

Idees a tenir en compte
Els mitjans de comunicació tradicionals continuen sent rellevants en la
difusió de campanyes comunicatives, per això, és necessari dissenyar
estratègies d’hibridació amb els perfils mediàtics
La comunicació en plataformes digitals, encara que en un format més

informat té caràcter de comunicació oficial, en conseqüència, s’ha de cuidar la
etiqueta per a no danyar la imatge, ni la reputació de l’organisme representat
Les xarxes socials són espais interactius, en conseqüència, s’ha d’afavorir

la comunicació i la participació de la ciutadania, vetllant pels seus interessos i la

protecció de les seves dades personals
No s’han de crear mai perfils ad hoc per a comunicar certs temes. Exemple:
comitè especial ebola @info_ebola_es
41
6. COMUNICACIÓ POLÍTICA I INSTITUCIONAL EN SITUACIÓ DE
CRISIS I EMERGÈNCIES
Conceptes de la societat
— Societat de la informació
— Societat del coneixement
— Societat complexa
— Societat liquida
— Societat risc
El discurs de la societat del risc
— La creació de riquesa té com a conseqüència no desitjada riscos

secundaris o colaterals

— Ja no es parla de desenvolupament, sinó de desenvolupament sostenible
o de decreixement
— Els riscos tradicionals cada cop estan més controlats per l’estat, les
empreses asseguradores i la ciència
— Però quant més moderna és una tecnologia o una experimentació, més

perill i incertesa
— La globalització deteriora l’estat garant fins ara de la seguretat dels

ciutadans d’un territori
— Canvi militars i defenses nacionals: “si fins ara la mirada dels exèrcits es
dirigia cap als seus iguals, ara les amenaces són transnacionals” (Becck,
2003: 28)
La societat del risc: la crisi
1. La sorpresa: s’ha de tractar d’una cosa inesperada o imprevisible
2. La novetat: no han d’existir en les regles previstes
3. El perill: atès que els fets que passen han de suposar algun tipus
d’amenaça o risc
42

4. La incertesa: no es pot preveure com evolucionarà la situació ni quan, ni
com es resoldrà en un sentit o en un altre
Els mitjans de comunicació
— Els mitjans de comunicació difonen i multipliquen el coneixement col·lectiu

sobre el perill, el risc i la inseguretat visible
— L’alarmisme s’amplifica a traves de la transmissió múltiple dels mitjans de
comunicació de masses si les noticies sobre crisis, atemptats, desastres i
catàstrofes es difonen instantàniament a tot el planeta
Infodemia en el marc de la societat risc
L’organització mundial de la salut OMS, ha declarat que el brot de la

covid19 estava acompanyat d’una sobreabundància d’informació, molt imprecisa,
la qual cosa dificulta als ciutadans trobar fonts fiables de noticies.

El 55% dels espanyols es van informar sobre la pandèmia, principalment
a traves de les xarxes socials, segons el digital news report de l’institute reuters
(2021)
Les TIC en comunicació de crisis
— Qualsevol ciutadà pot ser consumidor i editor de continguts: els ciutadans

podem contribuir a l’ordre o al desordre, el sensacionalisme i el caos
— Les administracions publiques són dipositaries i difusores de la informació:

les administracions mes polaritzades han pertorbat la comunicació de crisis
La desinformació en situacions de crisi
— El recurrent ús i abús de l’opinió
— Hem construït un món massa opinativo-persuasiu i poc explicatiu
— L’ecosistema mediàtic digital ha canviat els nostres hàbits informatius de

forma molt accelerada i estem en una recomposició informativa on la facilitat
per la mentida (fake news, postveritat...) És terreny adobat
43

Tipologia de missatges o fases semàntiques de l’emergència
— Alerta — Racionalització
— Emocions — Interès
— Transició — Desestructuració
Usos de les xarxes en comunicació de crisis
— Alguns autors defensen la seva utilitat perquè permeten una comunicació
més immediata i eficient amb la ciutadania
— Els crítics amb el seu ús sostenen que aquestes plataformes augmenten que
amplifiquen la por, la percepció de risc i difonen desinformació. Això és
perillós en situacions d’emergències on l’objectiu primordial és salvar vides
— La hibridació entre nous i vells mitjans és fonamental en situacions

d’emergència

Fases i comitès de crisi. Com es gestionen les emergències
Fases d’una crisi: model 1
1. Negació. Es nega l’evidència i s’intenta ocultar
2. Col·lapse. Situació de xoc. En funció de com s’afronta la tercera fase pot

ser un èxit, o no
3. Recuperació o fracàs. Si hi ha èxit en la segona fase, es pot recuperar la

situació, si no estem davant una nova crisi (exemple: tancament o dimissió)
 Exemples: crisi econòmica, covid19 o crisi de reputació de

Facebook
1. Fase de precrisi: en aquesta fase la crisi comença i l’organització planifica
2. Fase de crisi: s’ha fet publica mitjançant els mitjans de comunicació
3. Fase de postcrisi: avaluació després de l’anul·lació de la crisi
44

1. Prevenció: no improvisar i tenir tots els escenaris planificats. Fa falta
formació, equip de gestió (comitè), manual de crisi i simulacres
2. Reacció: convocatòria del comitè de crisi i gestió d’aquesta. Utilització del

manual de crisi. Fa falta reaccionar amb rapidesa i determinació
3. Recuperació: es el moment per a recuperar la imatge i la reputació de

l’organització. Fa falta fer balanç de l’eficàcia o no del dispositius
corporatiu durant la crisi

Mala gestió de la emergència
— No es va informar amb prou temps a la ciutadania

— No havia suficients màquines llevaneus
— A més, els equips d’emergències trigaren en arribar
Pla de comunicació de crisi
Què és: conjunt de directius pensades per a fer front a la incertesa
Qui ha d’estar?: els alts càrrecs, els dir com i els actors de l’administració o
empresa imprescindibles en una d’aquestes fases - disseny, aplicació, revisió
Quan es fa?: abans de la crisi. Sempre planificat amb anterioritat
Com fer un pla de crisi
1. Selecció de febleses i possibles crisis
2. Identificar actors i jerarquies
3. Nomenar un portaveu i un comitè de crisi
4. Simular plans i comitès
5. Assajar amb tota l’organització (ex. Proves de sirenes al polígon

d’igualada on hi ha industries químiques)
6. Fer revisió sistemàtica del pla, el portaveu i el comitè
45
Criteris deontològics que els institucions i els mitjans han de respectar quan
comuniquen emergències a les xarxes socials
Decàleg per a comunicar les emergències a les xarxes socials
Recomanacions Consells
El perfil principal ha de donar la
Perfils i seguidors
informació
Sempre amb dades fidedignes de fonts
Actualitzacions
fiables
Generals
Comprensible, sense excés de
tecnicisme. Evitar espectacularització,
Llenguatge
especulació, frases fetes i adjectius
que dramatitzin

Fer servir els # de més impacte,
Seguiment
mediàtics, institucionals i ciutadans
Per a citar fonts informatives. A més

Mencions
mencions menys viralitat
Operatives
Facilita la difusió de la informació.
Alerta no vulnerar els codis
Multimèdia
deontològics. Evitar efectes i recursos
que facin espectacular un fet
No especular amb el nombre de morts,

Víctimes i ferits ni amb possibles supervivents. Facilitar
contacte d’atenció a víctimes
Evitar imatges que vulnerin els drets a

Imatge i so
Deontològiques l’honor, la intimitat i la pròpia imatge
Contrastar-les el màxim possible. No

Fonts i testimonis
fer servir menors
Centrar la informació en els fets

Actituds
principals i no en subemergències
46

Comunicació de crisis i xarxes socials: algunes conclusions
1. Els mitjans de comunicació convencionals continuen exercint una difusió

rellevant, també a les xarxes, per la seva elevada audiència
2. Els perfils institucionals no implicats directament en la gestió de les
emergències participen poc
3. Ús poc eficient de les xarxes, es viralitzen poc els continguts
4. Twitter és la xarxa social principal per a comunicar les emergències, per
sobre de Facebook i Instagram
5. Les emergències secundaris o col·laterals, eclipsen en alguns casos la
crisi principal (ex. Ebola)
6. Les conversacions, tant en el cas del ébola com en el de germanwings,
tingueren un caràcter emocional, no informatiu
7. Els perfils institucionals no foren capaços de liderar la conversació social,
els propis mitjans de comunicació comunicaren mes i amb més viralitat

que les institucions
Què s’ha de comunicar?
— La comunicació sobre el desenvolupament de les vacunes de la covid19,

s’ha fet des d’una perspectiva totalment geopolítica
— Els mitjans de comunicació s’han convertit en un ‘catàleg publicitari’ per a
les grans farmacèutiques
47

7. SEMINARI METODOLÒGIC: ENQUESTES
Abans dels mètodes, com seleccionem el tema? Algunes pautes
— Tema oportú i actual: ressò a interessos i curiositats del moment, els

temes inabordables son inoportuns
— Amb implicacions practiques: serveix per a arribar a un objectiu i donar
coneixement sobre un fenomen actual. S’adequa als recursos disponibles
— Afecta a un sector ampli de la població: no cercar l’excepció, sinó la

norma
— Afecta a un secor estratègic: grups influents. Early adopters
— Omple una llacuna en la recerca actual: temes poc estudiats. Analitzats

en altres entorns, però no en el nostre. Temes investigats anteriorment,
que han adquirit noves característiques i cal tornar a analitzar.

És important delimitar bé el tema
— Situar-lo en un marc abordable
— Delimitar el període i la mostra d’anàlisi
— Tema inabordable: la comunicació dels polítics espanyols durant la

pandèmia de la covid-19
— Tema abordable: la comunicació dels polítics espanyols a Instagram des

de la declaració de l’estat d’alarma per la covid-19 fins al final de la primera
onada de la pandèmia
Com començar una recerca
Un cop tenim un problema de recerca (un tema) delimitat cal:
1. Plantejar preguntes i objectius de recerca rellevants i coherents amb el

problema investigat
2. Establir uns mètodes de recerca concordants amb les preguntes i

objectius de recerca, és a dir, que ens permetin obtenir resultats que
responguin aquests objectius.
48

Cal definir bé la mostra
— Diferencia entre univers població i mostra: la mostra és un subconjunt
representatius de la població completa
— Tipus de mostres: probabilístiques (responen a criteris matemàtics, es

requereix un marc mostral previ)
— I no probabilístiques (responen a altres criteris, no es possible conèixer el

marge d’error)
— Mida de la mostra: observeu què han fet altres investigadors; la clau es

que sigui representativa i serveixi per a respondre els vostres objectius.

Metodologies
— Mètodes quantitatius:
○ Anàlisis de contingut (també pot ser qualitatiu)
○ Enquestes
○ Estadística
○ Investigació experimental
— Mètodes qualitatius:
○ Entrevistes en profunditat
○ Focus group
○ Observació participant
○ Estudi de cas
Característiques definitòries
Mètode quantitatiu Mètode qualitatiu
Objectivitat Subjectivitat
Neutralitat Empatia
Precisió Riquesa
Replicabilitat Proximitat
49
Anàlisi del contingut
Aquest és un mètode que estudia i analitza la comunicació de manera

sistemàtica, objectiva i quantitativa i que permet mesurar determinades variables
(wimmer i dominick, 2001: 135)
— Sistemàtica: el contingut que s’analitza se selecciona d’acord amb unes
regles explicites
— Objectiva: les inclinacions personals de l’investigador on haurien d’influir

en els resultats
— Quantitativa: vol ser la representació exacta d’un cos de missatges. La

quantificació és important a l’executar l’objecte, ja que ajuda els
investigadors cerca la precisió (wimmer i dominick, 2001: 136)
1. Definir la unitat d’anàlisi: quin es l’element concret que s’analitza (quin

és l’objecte d’investigació)
 L’exemple en cas d’analitzar un diari:
○ Portades - interior
○ Titulars - tot el text
○ Generes
○ Etc
 Exemple en cas d’un telenotícies, pel·lícula, sèrie, etc
○ Tota la sèrie - un capítol
○ Titulars - noticies
○ Etc
2. Establir categories d’anàlisi
— Permet estudiar detalladament el contingut i classificar-lo
— Les categories que es construeixin han de ser excloents i exhaustives
— Han de basar-se en la fiabilitat dels codificadors
50

Tipus de categories d’anàlisi
— Generalistes: ja existents en l’àmbit acadèmic. Permeten comparar els

resultats de diverses investigacions
— Especifiques: creades expressament per a una investigació concreta.

Permeten un coneixement mes detallat de l’objecte d’estudi
La codificació del contingut es un element clau:
— Permet identificar la mostra analitzada de forma senzilla i sistemàtica
— Control sobre el contingut analitzar i extreure informació
Exemple de codificació
Significació i funció dels missatges i hashtags polítics
Informatius Programa - promeses

Emocionals Vida personal - backstage
Entertainment i humor
Cortesia i protocol
Auto propagandístics Agenda política

Agenda mediàtica
Èxits polítiques de gestió - oposició
Contra campanya Critica a l’adversari
Construcció de la victòria Participació i mobilització
Coherència Valors i ideologia
Ruptura de la coherència -
Qualsevol significació Interacció diàleg amb els usuaris
Altres Altres
51

— Evitar preguntes esbiaixades
— Redactar-se amb un vocabulari clar i simple
— Evitar ambigüitats
— Han de servir per respondre els objectius de recerca
— Ordenar-se de les més generals a les més simples: cal introduir preguntes
de identificació i de control
Eines per a l’obtenció de dades de les xarxes socials
— Data miner: es un programari gratuït que permet extreure dades per a la

seva anàlisi de diferents pagines web i plataformes socials. Es molt útil
per a obtenir posts de Facebook, però no permet capturar tuïts ni posts
d’Instagram
— Twittonomy: es un programa que, en las seva versió gratuïta, permet

obtenir dades bàsiques i recents del perfil seleccionat. En la seva versió
de pagament, permet capturar mètriques mes avançades de perfils i
d’etiquetes i a mes, amb un major marge temporal. Aquesta versió permet
exportar les dades a Excel per a la seva anàlisi
— Crowdtabgle: es un programari gratuït que serveix per a obtenir
analítiques molt completes de Facebook, Instagram i també de reddit.
Requereix de registre i autorització per al seu us i permet seguir per perfils,
paraules clau o per codificadors de continguts.
Estadística
És una ciència que aplica mètodes matemàtics per tal de recopilar,

sintetitzar i analitzar dades.
— L’estadística aporta dades fiables i valides, però quan els mètodes de

recopilació de dades han estat ben fets
— Es important que la pregunta d’investigació estigui ben formulada
52

Investigació experimental
Tècnica d’us poc freqüent: 15% estudis quantitatius
— Situacions que es generen artificialment, ja sigui en un laboratori o en un

altre entorns específic
— Pros: permet establir causa-efecte; es te el control sobre l’ambient, les

variables i els subjectes; es pot repetir tantes vegades com es vulgui
— Contres: artificialitat; influència de l’experimentador
Mètodes qualitatius

Entrevista en profunditat
— Es fan a un únic participant a la vegada. A diferencia de l’entrevista

presencial d’una enquesta -que poden durar només uns minuts- aquestes
poden durar diverses hores i fer-se durant més d’una sessió
— S’utilitzen quan l'investigador vol tenir un coneixement mes profund de les

raons que donen els participants a les seves accions. També s'utilitza quan
els escenaris o les persones no son accessibles d’una altra manera
— Permet obtenir informació elaborada d’opinions, valors, motivacions,

experiències i impressions dels participants
— L’entrevista en profunditat és un mètode qualitatius que ha de ser flexible

dinàmic, i ha d’arribar a descobrir l’aprenentatge sobre esdeveniments i
activitats que no es poden observar directament (taylor i bogdan, 1984: 20-
50)
— Es important ordenar jeràrquicament els temes que es tractaran duran

l’entrevista, dels mes importants als secundaris
— Es recomana preparar una bateria de preguntes per a cada tema, però ser
flexibles, es a dir, en funció de les respostes de l’entrevistat incloure noves
preguntes no plantejades inicialment
— Convé concloure l’entrevista demanant a l’entrevistat si vol comentar

alguna qüestió més sobre la qual no se li ha demanat.
53
Focus group o grups de discussió
És un mètode molt utilitzat en: estudis de mercat, estudi d’audiències, i ,

en general, per a comprendre el comportament de la ciutadania davant un
fenomen específic i com a part d’un col·lectiu
— Es tracta de fer preguntes de manera simultània a un grup d’entre 9 i 12
persones. Totes ells senten les respostes dels altres integrants. Un
moderador guia la discussió
— S’utilitza quan l’objectiu es conèixer els motius del comportament o

actituds del públic audiència. Es a dir, veure com un grup de persones...
— Habitualment es fan per recollir informació preliminar que s’utilitzarà per

elaborar un projecte d'investigació posterior, amb diferents metodologies,
per exemple, una enquesta

— Els principals reptes d’aquests mètodes son: elevat cost, gestió de grup i
capacitat per a ordenar i reconduir el debat
Observació participant
— Es tracta d’observar presencialment una activitat per després

desenvolupar-ne una recerca
— Es útil per a la recopilació de dades i per a la formulació d’hipòtesis i

teories. És rellevant per a estudiar fenòmens presents amb gran riquesa
valorativa i interpretativa
— Com tota tècnica qualitativa s'ocupa mes de la descripció que de la

mediació o quantificació
54


Apunts Comunicacio Politica I Opinio Publica

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Apunts Comunicacio Politica I Opinio Publica

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

apunts-comunicacio-politica-i-op...

Comunicación Política y Opinión Pública

3º Grado en Comunicación y Periodismo Audiovisuales

Reservados todos los derechos.

2. Aproximació teòrica a l’estudi dels efectes dels mitjans, la

comunicació política i l’opinió pública

3. La comunicació política: actors i rols

4. Comunicació política i nous mitjans

5. La comunicació institucional en el marc de la societat

Reservados todos los derechos.

6. Comunicació política i institucional en situacions de crisis i

Comunicació i Periodisme Audiovisuals

Què és l’opinió pública?

Hi ha una gran varietat de definicions i dificultat per definir un únic fenomen.

Recorregut històric del concepte d’opinió

Plató: l’opinió es trona en una posició intermèdia entre el coneixement i la

Reservados todos los derechos.

Heròdit: deia que l’opinió, era l’opinió popular

Demòsteles: per a aquest l’opinió era la “veu pública de la pàtria”

Maquiavel: a El Príncep explica: “no és necessari que el príncep tingui qualitats

Locke (1690): aquella que emet judicis morals

Hume (1777): com la força política que sosté als governs

¿El resumen de tu año en Spotify? ¡Clic aquí para más!

Utilitzant un criteri historicista podem distingir dos models diferents per

1. La societat primària: fins a la Revolució Industrial (S. XVIII-XIX)

Els principals canvis de la societat de masses:

Reservados todos los derechos.

L’individu i el grup: el públic i les masses

La societat de públic és una societat racional en la qual hom considera

¿El resumen de tu año en Spotify? ¡Clic aquí para más!

La societat de masses ha estat plenament implantada, sobretot per

Reservados todos los derechos.

La globalització podria ser un fenomen que ha contribuït a aquesta

El procés de massificació és progressiu, però encara existeixen públics,

Què és la comunicació política?

“La comunicació política, como forma civil de interacción política, precedí

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

La podem definir com: qualsevol comunicació orientada a informar,

Cal diferenciar dues etapes en la conceptualització d’aquest àmbit.

1. Comunicació política moderna(de la dècada dels 50, fins a la dels 90).

Reservados todos los derechos.

Es fonamenta en l’aprofundiment dels estudis històrics de els ciències

Podríem dir que es una revisió filosòfica i teòrica de l’estudi de la opinió

La tradició empírica estudia dades que es poden extraure a partir de

La tècnica demoscòpia, el sondeig d’opinió, és la més utilitzada. Hi ha

El servei d’aquest procediment de sondeig de l’opinió ha estat sovint una

És un procediment utilitzar en la investigació de mercats, estudis d’opinió

L’enquesta permet que les conclusions que s’obtinguin puguin

Reservados todos los derechos.

Una enquesta perquè ho sigui ha de tenir:

L’enquesta es basa en el mètode inductiu. es a dir, a partir d’un numero

Una enquesta és un procediment estandarditzat que requereix:

a. aplicació d’una mostra: que ha de ser representativa de l’univers d’anàlisis

¿Wuolah sin publicidad GRATIS? ¡Clic aquí!

Errors de no observació, és a dir, que la població finalment entrevistada

— Error de no cobertura: llistats erronis (desactualitzat, duplicats o que no

— Error de mostreig: tota enquesta presenta un marge de error (relacionat

— Error de no resposta: no s’ha pogut obtenir informació de totes els

Reservados todos los derechos.

o No resposta a algunes preguntes en concret: les persones

El qüestionari pot ser una font important d’errors:

També és molt important i influencia la intervenció del entrevistador

¿Qué música o podcast han marcado tu 2022? ¡Descúbrelo en Spotify!