广 告 写 作

他物、他事进行创作，越来越多的借势广告出
现在大众的视野里。英国广告大师波迪斯曾
说：
“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东
借 西。”幽默的表达往往可以使广告信息在轻松
诙谐的氛围中传到受众心里，引起受众兴趣，
势 加深受众对广告内容的理解和记忆，达到品牌
推销产品的目的。本文尝试对借势广告的幽默
广 表现手法——
—双关、仿拟、嘲讽、比拟等进行阐
释，并分析这四种表现手法带来的不同效果，
告 为广告创作者提供新的思维路径。
一、
耐人寻味的双关
幽 双关是借势广告幽默表达常用的修辞格
之一。它利用语言文字的同音多义特点，使一

默 个词或者一句话具有明暗两层意思，通过幽默
风趣、含蓄曲折的“言在此而意在彼”的语言表
□

表 宋
达方式使受众过目难忘、回味无穷。借势广告
语中的双关可分为谐音双关和语义双关。谐音
明 双关是利用语言中存在的音同或音近现象构
达 曦
成双关。许多借势广告利用汉语的同音词，将
借势对象与词语原有的语音巧妙联系在一起，
四 形成一语双关。语义双关在借势广告中与语音
双关有着异曲同工之妙，语音双关的重点在
法 “音”
，利用的是词的同音不同义，而语义双关
利用的则是词的同形异义或多义性，其注重的
是“义”
。例如：
数字技术支持下的新媒体时代是信息爆 （1）我都是“胃”了你们好。——
—江中猴姑
炸时代，人们每天都在层出不穷的信息中应接 米稀（借势教师节）
不暇。传统广告已不能满足当今社会的需求， （2）圣诞时嗑，洽好有你。——
—洽洽食品
为保证广告所传达的声音不会湮没在各种信 （借势圣诞节）
息中，广告创作者开始借助有影响力的他人、 （3）送所有苹果，都一样快。——
—饿了吗

集，密切关注群众的思想动向和利益诉求，注 维方式×热情×能力，这也是对每一个采编人
重结合 12345 群众热线、信访稳定工作等信息 是否出色，事业能否成功的公平和公正诠释，
开展综合研判，提供预警性的分析信息；网情 具有很强的指向性。政务信息采编何尝不是如
起伏，切实加强网络舆情的日常监测，充分评 此？只要坚持学习、实践、修炼自我，持之以恒
估网民多元化想法的内涵价值，对热度较高的 地为之奋斗，
就一定能摘获人生硕果。
负面信息，深挖背后的制度性成因，提供借鉴
性的研判信息。 （作者单位：
江苏省淮安市人民政府办公室）
稻盛和夫在解读他的人生成就时，曾提出 编辑：
蔡宁涛
了事业发展的方程式：人生·工作的结果 = 思

19
应用写作 2021·9
 广 告 写 作

（借势苹果发布会） （2）礼数“粥”到，满载而归——
—一汽丰田
在江中猴姑米稀借势教师节的广告语中， 荣放（借势腊八节）
“为”
与“胃”
是谐音双关。
“我都是为了你们好” 凯度洗碗机的情人节借势广告将 《诗经》
是老师常用来劝导学生的话语，老师“为”了学 中的爱情名言“执子之手，与子偕老”
“溯游从
生好，米稀为了“胃”好，一语双关突显了猴姑 之，
宛在水中央”
合二为一。
“执子之手，
碗在水
米稀“养胃”的主要功效。“圣诞时嗑，洽好有 中央”勾勒出洗碗机前一对恋人执手相看的画
你”中，
“嗑”与“刻”音近，
“洽”与“恰”音同。洽 面。用“碗”代替“宛”
，突出广告语宣传的产品
洽食品这则广告可以理解为“圣诞时刻，恰好 主体的功能。一汽丰田荣放在借势腊八节的广
有你”
，借圣诞之势，与圣诞节相呼应。同时 告中，选择了“礼数周到，满载而归”这句话作
“嗑”和“洽”让人迅速联想到“洽洽瓜子”
，又与 为主文案，契合了中国人重视传统佳节、礼尚
产品的特性及品牌巧妙地联系在一起，使产品 往来的特性。根据“周”这一原型语素仿造出
的推广具有吸引力，拉近产品与消费者之间的 “粥”
这一词语，
更是别出新意。让人自然联想到
距离，
达到宣传目的。
“送所有苹果，
都一样快” “过了腊八就是年”的俗语，以及腊八节要喝腊
是饿了吗借势苹果发布会的一则广告。“送苹 八粥的传统习俗。
“满载而归”
一词，
既是祈求丰
果”利用语义双关，引发受众的联想，一方面是 收的美好愿景，也有暗示一汽丰田荣放车内空
作为水果的苹果，符合饿了吗作为外卖配送的 间大而宽敞之意。广告通过借势腊八节，
巧妙地
品牌定位；另一方面联想到“苹果手机”
，使其 融入品牌特性，
提升了用户对品牌的好感度。
广告语紧扣所借之势，有效地起到了宣传推销 （二）意义仿拟
产品的作用。 广告文案中的意义仿拟是指通过更换已
二、
匠心独运的仿拟 选定的句子中的某个语言成分，改变句子原本
仿拟是“仿”照原有的语言结构“拟”造出 的语义。借势广告语往往借助新形式与旧形式
一个临时性的新说法的修辞手法。陈望道在 之间的语义差异，形成鲜明的对比，达到幽默
《修辞学发凡》中定义仿拟为:“为了讽刺、嘲弄 风趣的效果。借势广告所仿拟的对象往往联系
[1]
而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。” 着所借之势，使广告语言与“势”契合，给人以
仿拟作为推动传统广告语推陈出新的手段之 耳目一新的感觉，
从而扩大广告影响力。例如：
一，应用在当代广告语和广告文案的创作实践 （1）海底月是天上月，眼前人是石膏人。
中是一种普遍的趋势。借势广告通过仿拟表现 —蓝铅笔
—— ·快乐学（借势情人节）
幽默，融机智活泼、诙谐风趣的语言于广告信 （2）一个是阆苑仙葩，一个是网购大咖。
息中，减少了广告的商业气息。同时新的语言 —天猫
—— （借势七夕节）
形式又贴合品牌信息，突显产品特性，达到促 “海底月是天上月，眼前人是石膏人”是仿
进消费的最终目的。在幽默借势广告语中经常 现代诗句“海底月是天上月，眼前人是心上人”
出现的仿拟形式有两种：
谐音仿拟、
意义仿拟。 拟造的。广告受众一看见“海底月是天上月”
，
（一）谐音仿拟 就会先入为主，自然而然地唤起了“眼前人是
在借势广告中运用谐音仿拟，通常是选择 心上人”
的记忆。但广告却让他们想法落空，
出
适合广告文案的一句俗语、成语、谚语或歌词 其不意地将“眼前人”替换成“石膏人”
，反转原
等，将其中的某个语素换成音同或音近的词， 句压抑的语境，产生喜剧性效果，有利于受众
使受众感到既陌生又熟悉，产生妙趣横生的效 对广告信息形成记忆。天猫借势七夕节的广告
果。例如： 文案选择了《枉凝眉》的一句“一个是阆苑仙
（1）执子之手，碗在水中央。——
—凯度洗 葩，一个是美玉无瑕”进行意义仿拟。用“网购
碗机（借势情人节） 大咖”替换了原句中与其意义毫不相干的词

20
应用写作 2021·9
 广 告 写 作

“美玉无瑕”
，仿拟体和被仿拟体之间形成强烈 牌尊严。
的对比，使受众领悟到广告的真实意图时忍俊 （二）品牌双方互嘲
不禁。整个广告语也因其模仿的词曲形式而充 品牌双方互嘲是指两品牌互借对方品牌
满韵律感，有很强的表现力，增添了趣味性，让 之势，
在某一特定的语境下互相调侃，
让对方品
受众在轻松愉悦的文字游戏和精神享受中不 牌揭疤出糗，达成强化自身印象或影射对手信
知不觉地接受了广告的内容。 息的目的。品牌互嘲，
源于对自身产品的自信，
三、
诙谐泼辣的嘲讽 相信自己品牌的力量，
才敢“嘲弄”
对手。例如：
幽默是广告常用的一种沟通策略，在吸引 （1）讲真，办个晚会，可以让快递更快吗？
受众注意、产生娱乐性和刺激受众分享上发挥 ——
—京东嘲讽天猫（借势魅蓝 Note6 新品发布
着重要作用。在借势广告文案中常常使用嘲讽 会）
式的语言表达手段，向受众展示一种调侃式的 （2）讲真，自建仓库，可以让商品更好吗？
幽默。嘲讽型广告通过贬损的宣传方式来营造 ——
—天猫反嘲京东（借势魅蓝 Note6 新品发布
一种轻松愉悦的语言环境，当广告令人感到愉 会）
悦时消费者更容易对相关企业和品牌产生积 天猫和京东两大电商平台在魅蓝 Note6
极态度，
提升受众对广告的接受度。一般来说， 乘势上演互嘲戏码。京东“次日
新品发布前夕，
嘲讽型借势广告语可以分为品牌自嘲、品牌双 达”以快著称，因此它嘲讽天猫只知道在双十
方互嘲以及众品牌群嘲三种模式。 一办晚会搞促销，却不注重提升物流配送的速
（一）品牌自嘲 度。天猫也毫不示弱，
作为开放性平台，
产品种
品牌自嘲是某品牌针对发生在自身的某 类多、样式全是天猫的优势所在，它攻击“回
一事件进行自我嘲讽，通常是站在消费者的角 怼”京东的商品不如自己平台的商品。品牌双
度进行自我贬损或自我攻击。品牌方在自揭伤 方在互嘲的过程中，点明自身的优势所在，并
疤的行为中，降低了自我姿态，与受众建立起 且给消费者带来乐趣和笑点。互嘲式广告语虽
一种更接地气的联系。自嘲式的广告语实际是 有其巧妙的宣传作用，但也需点到为止，否则
替受众表达一种心境，让受众在广告语中产生 将得不偿失。过度嘲讽其他品牌，会被受众认
强烈的心理共鸣，重建了消费者对品牌的信 为该品牌气度小，格局小，降低受众的好感度，
任。例如： 会给品牌带来负面影响。
（1）对不起！是我们太笨，用 17 年的时间 （三）众品牌群嘲
才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐 众品牌群嘲是指在某个特定的语境下，两
的品牌。 个以上的品牌之间相互嘲讽，它的作用与品牌
（2）对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打 互嘲如出一辙，恰到好处的群嘲如同一场精彩
官司不行。 的群口相声表演。作为德系豪华品牌汽车，宝
这组广告语是“中国包装装潢第一案”的 马、奔驰、奥迪可谓鼎分三足。在 2017 年高考
加多宝与王老吉红罐凉茶之争尘埃落定后，加 期间，
三家借高考之势，
开启群嘲模式。
多宝借势推出的一组“道歉体”
广告语。加多宝 （1）不会选的时候一定要选 C。——
—奔驰
欲扬先抑，表面上说自己太笨，花了 17 年的时 （2）选 C 之前一定要 3 思。——
—宝马
间，说自己无能，不会打官司，实质上却在强调 （3）如果真的 3 思就不会蒙 C 了，答案是
加多宝品牌是把中国的凉茶做成唯一可以比 A。——
—奥迪
肩可口可乐的品牌。加多宝择机而动，通过自 在这组借势广告语中，奔驰一“车”当先，
嘲加道歉的方式成功解围，极大程度地化解了 借高考紧张之际，首先公布“正确”的选车思
消费者对品牌产生的消极抵触情绪，提升了品 路——
—不会选的时候，一定要选奔驰 C 级车。

21
应用写作 2021·9
 广 告 写 作

奔驰的广告文案非常巧妙地将高考解题与用 由米家 IH 电饭煲娓娓道出，一方面点明了产

户选车结合在一起。宝马、奥迪紧随其后针对 品的功用，另一方面让人感受到了被照顾的温
奔驰 C 级车的广告语发起了群体性调侃。宝马 馨。人是喜欢被特别关注的，人格化的米家智
告诉消费 者 选 奔 驰 C 级 车 之 前 ，
“一 定 要 3 能摄像机告诉消费者“你永远都是我的双眼寻
思”
。一语双关，一方面嘲笑奔驰自大，另一方 觅的终点”
，温柔的话语打动了消费者的心。
面还不忘推广自己的 3 系车。奥迪更是青出于 萃雅焕彩精华露的情人节宣传文案运用
蓝，同时嘲讽了奔驰和宝马，并告诉消费者“正 了拟物的修辞手法。“女神”是一个抽象的存
确答案”
是选择奥迪 A 系。品牌群嘲模式充分 在，质地坚硬不褪色的“钻石”却是具体的，将
展现了广告语言的幽默性，众品牌利用“互怼” “真女神”比作“钻石”
，赋予了“真女神”以钻石
的方式，
借机造势，
实现共赢。 的特征——
—时光里永不褪色。大多数女性也希
四、
生动细腻的比拟 望自己能够永葆青春，活力常在，符合了受众
作为借势广告语常用的修辞方式之一，比 的预期，引起受众对萃雅焕彩精华露的关注。
拟“将本体当作拟体进行描写或陈述 ，表达人 飞猪旅行借势春节的广告文案也运用了拟物，
[2]
们的喜爱或憎恨的情感态度”
。 比拟凭借人或 将自己和父母比作包裹打包出国。这条广告语
客观事物的信息来传递广告创作者的思想感 既符合了该品牌的产品服务，又体现了中国人
情，
引起受众共鸣。它通过人与物的对比，
激发 希望春节阖家团圆的心愿，广告文案字里行间
受众的想象力，产生异乎寻常的生动形象，是 蕴含的表达和感动与巧妙地运用了比拟修辞
一种十分幽默的表现手法。依据比拟的本体和 格密不可分。
拟体的对应关系，可以分为拟人和拟物。拟人 五、
结语
是将物比作人，赋予物体以人的情感、行为、语 幽默已成为人们生活中的必需品，它是我
言。拟物是将人比作物，
使人物象化，
具有物的 们生活中最好的“精神调节剂”
。本文在搜集语
情形或状态。例如： 料的基础上，通过对语料的整合与分析，说明
（1）我可以日日为你煮饭煲汤，我想成为 了幽默借势广告语的四种表现手法及其产生
你流浪的最后一个地方。——
—米家 IH 电饭煲 的作用。幽默借势广告语将人们从传统的思想
（借势 520 表白日） 束缚中解放出来，直抵消费者的灵魂深处，打
（2）你永远都是我的双眼寻觅的终点，一 动其内心，拉近人与广告之间沟通的距离，唤
点都不想让你走出我的视线。——
—米家智能 起与消费者之间的兴趣共鸣，起到了良好的说
摄像机（借势 520 表白日） 服效果。
（3）真女神有如钻石，时光里永不褪色。
—萃雅焕彩精华露
—— （借势情人节） 本文是湖南省教育厅重点项目“融媒语境
（4）过年，我只想送一个包裹，就是把自己 下的借势广告语言研究”
阶段性成果。
和父母打包出国。——
—飞猪旅行（借势春节）
小米借 520 表白日之势，围绕“世间所有 注释：
的美好，皆因有爱”这一主题，推出一系列广告 [1] 陈望道.修辞学发凡［M］.上海：上海教
文案。这一系列广告文案都运用了拟人的表现 育出版社，
1979.
手法，让本是物的产品有了人的语言，并以独 [2]邵敬敏.现代汉语通论[M].上海：上海教
白的方式，生动细腻地传达着品牌对消费者的 育出版社，
2007.
关爱，使受众在轻松愉快的环境下，感受与接
收广告语言要传达的主题内容和强烈情感。 （作者单位：
湘潭大学文学与新闻学院）
“我可以日日为你煮饭煲汤”本是人的语言，却 编辑：
王竹洁

22
应用写作 2021·9